Cap I

Termenul de marketing deriva din verbul de origina anglo-saxona to market insemnand desfasurarea
unor tranzactii de piata, respectiv a cumpara si vinde. Privind strict conform etimologiei, marketingul ar
defini actul, procesul schimburilor in spatiul pietei.
FUNCTIILE MARKETINGULUI
Pornind de la realitatea ca marketingul reprezinta un mod direct, eficient de gandire si actiune in
lumea afacerilor, s-a urmarit cu intensitate sa se definesca misiunea si rolul acestuia, reflectat prin
sarcinile si functiile pe care urmeaza sa le indeplineasca. Astfel rolul ce revine marketingului prin insasi
esenta sa ia forma urmatoarelor functii generale, comune:
a)

investigarea pietei, a nevoilor de consum. Aceasta functie face necesara si posibila

obtinerea de catre orice intreprindere de informatii referitoare la pietele prezente sau la cele
potentiale, la ansamblul nevoilor de consum, la motivatia acestora, la comportamentul
consumatorului etc

b)

Conectarea dinamica a intreprinderii la mediul economico-social. Aceasta functie

reflecta relatia dintre intreprindere si mediul inconjurator si potrivit acesteia, intreaga
activitate a intreprinderii trebuie raportata, conectata permanent, operativ, la fizionomia si
cerintele mediului aflat in continua schimbare.

c)

satisfacerea in conditii superioare a nevoilor de consum. Aceasta functie evidentiaza

finalitatea demersului oricarui intreprinzator, care urmareste ca activitatea sa sa asigure
concordanta intre oferta sa si nevoile carora ii este destinata.

d)

Maximizarea eficientei economice ( a profitului ). Aceasta functie defineste scopul

activitatii intreprinzatorului in economia de piata. Marketingul sprijina organizatiile in
atingerea obiectivului lor, determinandu-i pe intreprinzatori sa se implice in procesul de
estimare a profitabilitatii diferitelor oportunitati ale pietei.

LOCUL MARKETINGULUI IN STIINTELE ECONOMICE

Prin continutul sau teoretico-metodologic si al domeniului de aplicare, marketingul se inscrie in familia
stiintelor economice, ca rezultat firesc al existentei si dezvoltarii acestora. Multidisciplinaritatea
marketingului se refera cu deosebire pe planul instrumentarului sau de lucru si in nivelul stintific al
acestuia aflat intr-o continua perfectionare. Este evident ca marketingul se afla intr-un proces continuu de
evolutie, devenind in contextul contemporan al cresterii complexitatii desfasurarii afacerilor, un imperativ
pentru intreprinzatori.
Cap II

Pe fondul dinanismului economic i social, tot mai pronunat au evoluat relaiile dintre
ntreprinderi i totodat teoriile de marketing. S-a extins aria de promovare sau mrit
numarul de ntreprinderi sau dezvoltat ntreprinderi de servicii, a avut loc o promovare
extensiv dar si una intensiv respectiv trecerea de la o viziune limitat la o viziune
integratoare. Aparitia marketingului este pus pe seama acestui secol.
. Specializarea marketingului n activitile economice i noneconomice
Specializarea MK s-a produs datorita dezvoltarii utilizarii tehnicilor si procedeelor de
MK, a diferentierii domeniilor de aplicare a MK.
Cap III mediul de marketing

Prin mediu de marketing se intelege ansamblul de factori si forte care scapa

controlului imediat al firmei si care influenteaza mentinerea sau dezvoltarea relatiei

sale cu clientii profitabili. Dupa natura actiunii acestor factori si forte se disting doua
grupe de componente: macromediul si micromediul firmei.
Macromediul marketingului

Acesta reprezinta ansamblul de variabile, factori si forte, necontrolabile de catre firma

si care impreuna constituie climatul general in care isi desfasoara activitatea aceasta.
Mediul socio-cultural:
Mediul demografic: este reprezentat de populatie si structurile sale. Prin analiza
trendurilor in structura populatiei este posibila anticiparea comportarii consumatorilor
pe o anumita piata, in masura in care numarul mare de nevoi si dorinte ale acelor
indivizi sunt exprimate de trasaturile demografice cum ar fi: varsta, sexul, starea
civila, ocupatia, domiciliul.
Mediul cultural: este constituit de ansamblul valorilor, normelor, credintelor si
traditiilor la care se raporteaza membrii unei societati si din sistemul serviciilor
culturale existente intr-un spatiu social determinat: tara, zona, localitate.
Mediul consumatorului final: O consecinta a schimbarilor in mediul geografic si in cel
cultural este modificarea atitudinilor si a stilului de viata a consumatorilor. Ei au
inceput sa pretinda o diversitate mare a produselor si, nu in ultimul rand, mici cadouri
din partea magazinelor pe care obisnuiesc sa le frecventeze.
Mediul economic: conditioneaza totalul de bani aflat la dispozitia pietei. El
reprezinta suportul puterii de cumparare al clientilor, fie ei agenti economici sau
consumatori individuali.
Mediul natural-tehnologic:
Mediul natural: este constituit din ansamblul resurselor naturale ale unei tari care
sunt necesare desfasurarii activitatii operatorilor de piata. Resursele naturale sunt
formate din bogatiile actuale si cele potentiale pe care le furnizeaza natura.
Mediul politic-legislativ: Dreptul de a derula afaceri este garantat prin actele
normative in vigoare in tara respectiva, prin deciziile guvernamentale si prin vointa
politica a fortelor conducatoare in stat.
Mediul informational: Sistemele informationale reprezinta principalul instrument
de asigurare a competivitatii pe piata, precum si de mentinere a unor relatii profitabile
cu clientii. Totodata, ofera firmelor posibilitatea de a beneficia de ultimele noutati de
pe piata.

Micromediul marketingului
Micromediul marketingului cuprinde acei factori interni si forte externe care
influenteaza in mod direct activitatea firmei si asupra carora se poate exercita un
anume control. Este alcatuit din mediul extern al firmei (firma insasi si natura acesteia)

si micromediul extern al acesteia (clientii, concurentii, furnizorii, intermediarii,

organismele purtatoare de interese)

Micromediul extern al firmei: este alcatuit din acei factori si acele forte care
au incidenta directa cu capacitatea firmei de satisfacere a nevoilor si
preferintelor consumatorilor.
Clientii: Cel mai important punct forte al unei afaceri este relatia continua cu
clientul. S-ar comite o mare greseala daca cei ce vand s-ar concentra mai
degraba asupra a ceea ce vor sa vanda, decat asupra a ceea ce clientii doresc
sa cumpere.
Concurentii: Pentru a avea succes, o firma trebuie sa multumeasca clientii intr-un mod
mai atractiv decat concurentii sai. Concurentii se compun din firme ce produc bunuri si
servicii similare cu firma luata in analiza sau care ofera alternative de satisfacere a
unei nevoi a clientilor acesteia.
Furnizorii: Livrarea altor firme a necesarului de materii prime, materiale, energie,
echipament tehnologic, forta de munca, resurse financiare si informatii se face de
catre producatori si prestatorii de servicii care se numesc furnizori. Deoarece furnizorii
le ofera lucrurile de care au nevoie firmele pentru a-si conduce propria afacere, ele
trebuie sa ia in calcul si coeficientul de risc pe care si-l asuma in raport cu fiecare
furnizor. In anumite circumstante firmele pot fi vulnerabile in fata puterii furnizorilor.
Intermediarii: sunt firme sau indivizi implicate in distribuirea, vanzarea si promovarea
produselor si serviciilor unei firme catre utilizatori.

Cap IV

Potrivit ca sfera de confruntare a cererii cu oferta, piata ntreprinderii exprima raporturile care
se formeaza ntre oferta proprie, alcatuita din unul sau mai multe produse (servicii) si cererea
pentru aceasta.
Abordarea de marketing a pietei foloseste o seama de criterii si instrumente pentru a-i stabili
continutul concret si dimensiunile sale principale. ntr-o astfel de abordare trebuie facuta mai
nti distinctie ntre piata efectiva si piata potentiala. n primul caz este vorba despre
dimensiunile pietei atinse la un moment dat , respectiv de tranzactiile de piata efectiv
desfasurate; ea nfatiseaza masura n care a avut loc confruntarea cererii cu oferta si care s-a
concretizat n acte de vnzare-cumparare. Piata potentiala exprima dimensiunile posibile ale
pietei, limitele cele mai largi n cadrul carora urmeaza sa aiba loc confruntarea cererii cu
oferta; piata potentiala se realizeaza cu o anumita probabilitate, n functie de raportul n care
se vor afla factorii formativi la momentul respectiv.
Trebuie remarcat ca structura pietei globale-n cadrul careia piata ntreprinderii ocupa un
anumit loc- are uncaracter deosebit de complex. Indiferent de complexitatea structurii sale
interne, piata reprezinta un tot unitar; desi aparent izolate si independente , segmentele de
piata nu sunt dect parti interdependente ale unui tot organic

Capacitatea pietei poate fi exprimata prin intermediul mai multor indicatori, att valorici
ct si fizici.
Volumul ofertei este un indicator utilizat, de regula, pentru situatiile n care cererea
este mai mare dect oferta, numarul furnizorilor actionnd n cadrul pietei este mai restrns,
publicatiile ofera informatii cuprinzatoare asupra productiei etc.
Volumul cererii exprima ntr-un mod mai corespunzator capacitatea efectiva a pietei;
el este indicat n toate cazurile n care ntreprinderea urmareste dimensionarea activitatii sale
n raport cu cererea, oferta fiind mai ridicata dect cererea.

CONCEPTUL DE CONCURENTA IN MARKETING

Cap V

Concurenta reprezinta un fenomen deosebit de important pentru viata economica, dar si pentru viata sociala,
deoarece ea reprezinta factorul motor care motiveaza, atat afacerile, cat si existenta oamenilor.
Cele doua tipuri principale de concurenta existente in literatura clasica sunt: concurenta perfecta si concurenta
imperfecta. Concurenta perfecta apare atunci cand sunt indeplinite simultan urmatoarele conditii:

transparenta perfecta a pietei presupune ca deciziile agentilor economici sa fie luate in conditii de
informare perfecta, informatiile fiind referitoare la calitatea si natura produselor si asupra pretului.

mobilitatea perfecta a factorilor de productie ceea ce face sa nu existe limite tehnice, economice, juridice
in calea orientarii libere si naturale a acestora spre domeniile unde sunt folositi cu cea mai inalta eficienta.

Pietelor reale, efective, cele care se intalnesc in economiile cu piata concurentiala le este caracteristica
concurenta imperfecta. concurenta imperfecta prezinta urmatoarele forme: concurenta monopolistica, oligopolul,
monopolul, oligopsonul, monopsonul.

Monopolul se caracterizeaza prin existenta unui singur producator al unui bun omogen care se confrunta cu o
infinitate de cumparatori existenti pe piata.

Concurenta monopolista este una dintre cele mai raspandite forme ale concurentei imperfecte, consideranduse ca reuseste sa combine atributele monopolului, ca de exemplu, puterea de piata, cu atributele concurentei
perfecte si anume, inexistenta supraprofiturilor.

Oligopolul se caracterizeaza prin existenta unui numar mic de intreprinderi ce produc bunuri similare sau
diferentiate, intre ele putandu-se stabili intelegeri in privinta fixarii preturilor.

Din punct de vedere comercial, concurenta prezinta doua forme:

concurenta loiala, considerata licita, deoarece se desfasoara in cadru legal, avand ca baza perfectionarea

propriei activitati a agentilor economici

concurenta neloiala, considerata ilicita, deoarece nu sunt respectate reglementarile din domeniul
concurentei, din dorinta de a castiga prin orice mijloc piata si prejudicind activitatea competitorilor.

CAP VI

Continutul conjuncturii pietei

Daca analizam secvential pe zone geografice si perioade de timp, piata apare sub
forma unor fluctuatii continue ale cererii si ofertei. Fluctuatiile inregistrate in cerere si oferta
intr-o anumita perioada de timp precum si tendintele de ansamblu exprimate de raportul
dintre ele si efectele pe care le genereaza formeazaconjuntura pietei
Conjunctura reprezinta, in ultima instanta, piata la un moment dat sau, altfel spus,
conjunctura reprezinta expresia diferitelor forme pe care le ia piata in evolutia sa sub
actiunea diferitelor componente ale mediului. Se mai poate spune ca starea economica
privita intr-o anumita perioada in ansamblu ca efect al interactiunii dintre elementele
constitutive formeaza conjunctura economica..
Factorii care determina conjunctura pietei
Evolutia conjuncturii intr-o anumita perioada de timp e efectul actiunii conjugate a factorilor
ce influenteaza piata. Deosebit de utila in analiza conjuncturii se dovedeste gruparea factorilor
pietei in functie de intensitatea si actiunea lor in timp. Dupa acest criteriu se deosebesc
urmatoarele categorii de factori:
de durata
de actiune ciclica
factori sezonieri
intamplator
STRATEGIA DE PIATA
Formularea strategiei de piata, reprezinta punctul central al programarii de marketing.
Strategia de piata este o componenta principala a strategiei generale a intreprinderii, si
presupuneselectarea corecta de catre intreprindere a segmentelor spre care isi concentreaza eforturile
de marketing, carora li se adreseaza cu produsul potrivit, pe care-l ofera in cel mai potrivit loc, la pretul
potrivit si insotit de o promovare corespunzatoare, urmarind sa-si realizeze astfel obiectivele pentru o
anumita perioada.
Factorii determinarii strategiei de piata
Selectarea unei strategii de piata, reprezinta un rezultat al alegerii unei optiuni din cadrul mai
multor variante, ca urmare a cercetarii atente atat a mediului in care intreprinderea isi desfasoara
activitatea , cat si a resurselor ei, umane, materiale si financiare. Din acest punct de vedere reiese faptul
ca strategia unei intreprinderi este influentata de urmatorii factori:
-

factori exogeni care actioneaza asupra intreprinderii sub forma unor forte ale mediului,

factori endogeni care reunesc fortele interne ale intreprinderii.

MIXUL DE MARKETING
Promovarea politicii de marketing a intreprinderii presupune initierea unui sir de actiuni practice
si in acelasi timp antrenarea unor eforturi pentru realizarea lor. Aceste actiuni practice sunt
desfasurate ca un ansamblu coerent care este reprezentat de mixul de marketing. Mixul de
marketing este o continuare a strategiei de piata, intreprinderea dupa definirea obiectivelor
strategice trebuind sa elaboreze strategii detaliate referitoare la pret, produs, distributie si
comunicare, aceste strategii fiind deci derivate din strategia de piata. Mixul de marketing
presupune orientarea marketingului intreprinderii in functie de resursele interne si conditiile

pietei, prin combinarea intr-un tot unitar, coerent, sub forma unor programe, a elementelor
politicii de produs, pret, distributie si de comunicare.
Elemente definitorii ale mixului de marketing:
-

produsul cu urmatoarele referinte: gama de produse, calitatea, aspectul, marca,

caracteristicile, ambalarea, dimensiunile, serviciile, garantiile, retururile,

pretul definit de pretul de catalog,nivel si structura,disconturi, facilitati, perioada de plata,

conditii de creditare,

promovarea (comunicarea promotionala) cu promovarea vanzarilor, publicitatea, forta de

vanzare, relatiile publice si promovarea directa,

plasamentul (distributia) cuprinde canalele de distributie, sistemele de distributie,

localizarea, tehnici de vanzare, transport, stocare, depozitare si alte componente logistice.

POLITICA DE PRODUS
La nivelul politicii globale de marketing a ntreprinderii, produsul, respectiv politica
de produs reprezint un element central. Odat definit produsul, apare
necesitatea definirii corespunztoare a pieelor pe care acesta va aciona, altfel
spus, se procedeaz la definirea cuplului produs pia. Alturi de produs i de
pia, preul reprezint, n activitatea practic, un al treilea element pe care se
sprijin ntregul proces de organizare din perspectiv comercial - a
ntreprinderii.
Produsul reprezint un ansamblu de atribute sau caracteristici, tangibile i
intangibile, care apar sub o form uor de recunoscut i pe care cumprtorul le
accept ca satisfcnd nevoile sale de bunuri ori servicii. Astfel, din punctul de
vedere al cumprtorului/consumatorului, pot fi identificate i delimitate
urmtoarele tipuri de atribute/caracteristici ale unui produs:
tangibile, care pot fi percepute fizic, direct msurabile, cum ar fi: dimensiunile,
forma, culoarea, greutatea etc.;
psihologice, rezultate din satisfacia posesiei sau utilizrii, care corespund nevoilor
umane;
cele care contribuie la realizarea utilitii estimate a produsului, i care l satisfac
pe consumator

Clasificarea produselor poate fi realizat n funcie de mai multe criterii, unul dintre
cele mai utilizate fiind destinaia produselor, dup care avem urmtoarele
categorii:
produsele de consum sunt achiziionate de indivizi sau familii, pentru
uzul personal. n funcie de obiceiurile de cumprare, respectiv de
consum, distingem mai multe tipuri de produse, dup cum urmeaz:

- produsele de consum curent sunt acelea achiziionate n mod obinuit i frecvent,

necesitnd un efort minim n ceea ce privete desfurarea procesului de
cumprare.
- produsele de folosin ndelungat sunt acelea care nu se achiziioneaz frecvent,
iar decizia de cumprare se bazeaz pe comparaii ale mrcilor, preurilor,
serviciilor etc
- produsele specifice sau produsele noi prezint caracteristici singulare, care
determin un anumit segment de consumatori s depun un efort deosebit n
procesul de achiziionare.
- produsele necutate sunt, n general, produse necunoscute care, chiar i atunci
cnd devin cunoscute consumatorului, acesta nu i manifest intenia de a le
achiziiona
produsele industriale, spre deosebire de produsele de consum, sunt achiziionate
de ctre persoane juridice, fiind destinate consumului acestora i nu consumului
individual sau familial
Un alt criteriu important de clasificare a produselor este reprezentat de specificul
clientului. n funcie de acest criteriu, deosebim bunuri de consum, respectiv
produsele care se adreseaz consumatorului final, n mod direct i bunuri
industriale, destinate consumului de tip productiv.

Din perspectiva strategiilor care se adapteaz ciclului de via specific al fiecrui produs, se
difereniaz, de regul, urmtoarele situaii:
ntreprinderile ale cror produse parcurg o etap de maturitate lung sau ale cror
vnzri cresc de o manier continu acioneaz, cu prioritate, n urmtoarele
direcii:
- utilizarea unor canale de distribuie ct mai scurte;
- inovarea produselor;
- publicitate comparativ;
- distribuie extensiv;
- meninerea unor preuri competitive;

Dezvoltarea produsului
n aceast etap se obin prototipuri sau mici cantiti, se efectueaz probe de laborator i alte
evaluri de natur tehnic etc. Dezvoltarea produsului presupune analiza:
conceptului original;
beneficiilor de baz pe care urmeaz s le genereze produsul;
clienilor poteniali;

 costurilor i preurilor estimate;

amplitudinii liniei i gamei;
atributelor determinante ale produsului.
Testarea produsului
Odat obinut prototipul, acesta este supus unor teste diverse, care vizeaz determinarea
nivelului la care se manifest performanele noului produs. Testarea noului produs presupune
dou tipuri principale de teste, i anume teste de natur tehnic (efectuate n laboratoare) i
teste de natur comercial (ce vizeaz modul de comportare a produsului pe pia).
Analiza pieei de prob
La nivelul acestei etape se inventariaz o serie de decizii importante pe care
urmeaz s le adopte ntreprinderea, i care se refer la: numrul de localiti n
care urmeaz s fie testat produsul; criteriile n funcie de care se va amplasa
produsul n anumite puncte de vnzare; informaiile necesare referitoare la pieele
respective etc.
Lansarea produsului
Lansarea pe pia a produsului reprezint ultima etap a procesului de dezvoltare a
noului produs, etap care ncununeaz, de fapt, eforturile depuse de
ntreprindere n etapele anterioare. Aceast etap presupune realizarea unei
ambiane adecvate n vederea lansrii efective a produsului, informarea
publicului n legtur cu noul produs, facilitarea ptrunderii produsului pe pia.
Marca
Marca este semnul distinctiv folosit de ntreprinderi pentru a individualiza i
identifica produsele, lucrrile i serviciile lor de cele identice sau similare ale
altor ntreprinderi.
Marca are capacitatea de a influena continuu i regulat
comportamentul celor care intr n contact cu ea, aducnd la rutin decizia lor
de cumprare i stabilind astfel cererea pentru un anumit produs existent sau
producnd extinderea instinctului de cumprare pentru a crea cererea de noi
produse.

Rezumat
Produsul reprezint un element al mixului de marketing de o deosebit importan pentru
ntreprindere; un instrument util practicrii unui management performant. Practica evideniaz
faptul c politicile de produs se cupleaz cu pieele int, formnd cuplurile produspia, prin
intermediul crora se transpun n realitate obiectivele strategice ale ntreprinderilor.

Produsul. Ansamblu de atribute sau caracteristici, tangibile i intangibile, care apar sub o
form uor de recunoscut i pe care cumprtorul le accept ca satisfcnd nevoile sale de
bunuri ori servicii.
Componentele corporale ale produsului. Se refer la proprietile tehnice i fizice concrete
ale unui produs (greutate, volum, durat de via etc.).

 Componentele acorporale ale produsului. Cuprind elementele ce nu au o structur material

nemijlocit: marca i numele, instruciuni de utilizare, preul, serviciile care nsoesc produsul
(instalarea, termenul de garanie, service-ul etc.).
Comunicaiile referitoare la produs. Includ ansamblul informaiilor transmise cumprtorului
potenial: aciuni de merchandising, promovare la locul vnzrii, publicitate .a., cu scopul de a
facilita prezentarea produsului i a impulsiona decizia de cumprare.
Imaginea produsului. Atribut imaterial, simbolic i arat modul n care produsul l reprezint
pe consumator, precum i modalitatea n care acesta dorete s fie perceput de cei din jur.
Produsul generic (de baz). Reprezint, de fapt, esena produsului i cuprinde principalele
avantaje pe care cumprtorul le identific, sub forma unor necesiti personale ce vor fi
satisfcute de respectivul produs.
Produsul tangibil. Include, n plus fa de produsul generic: caracteristicile, marca, stilul,
calitatea i ambalajul.
Articolele. Elemente unitare diferite ce intr n componena unei linii de produse.
Amplitudinea gamei. Msoar numrul de linii de produse ce se comercializeaz.
Profunzimea gamei. Indic numrul de referine (modele sau versiuni) care se ofer prin
intermediul fiecrei linii de produse.
Omogenitatea (sau coerena gamei). Caracteristic / dimensiune necesar pentru produsele
comercializate.
Lungimea gamei. Msoar numrul total de produse care pot fi comercializate, obinnd ca
rezultat al multiplicrii amplitudinii gamei cu numrul de referine al fiecreia.
Ciclul de via al produsului. Proces care se desfoar n timp, ncepnd cu lansarea i
ajungnd pn la ieirea produsului de pe pia.
Produsul nou. Produsul care, prin caracteristicile sale, se deosebete de produsele aflate pe
pia.
Marca. Semnul distinctiv folosit de ntreprinderi pentru a individualiza i identifica produsele,
lucrrile i serviciile lor de cele identice sau similare ale altor ntreprinderi.
Strategia de produs. Opiunile ntreprinderii referitoare la dimensiunile, structura i dinamica
gamei de produse pe care le produce sau comercializeaz.

POLITICA DE PRET
Politica de pre a ntreprinderii poate fi pe deplin utilizat n folosul ntreprinderii
doar n condiiile n care ea beneficiaz de o viziune de perspectiv asupra evoluiei
pieei-int, la fel cum stau lucrurile i n cazul celorlalte componente ale mixului de
marketing. Cu alte cuvinte, chiar dac nu reprezint o variabil n totalitate
controlabil, preul poate totui s fie obiectul unei orientri strategice. Politica de pre
se afl ntr-o strns legtur cu strategia de pia i cu celelalte componente ale
mixului de marketing (politica de produs, distribuie i promovare).

STRATEGII DE PRE

Nivelul i structura preului produselor oferite de ntreprindere reprezint modul de exprimare

a condiiilor din interiorul ntreprinderii (cu alte cuvinte a potenialului acesteia) i a situaiei de la
nivelul pieei. Mecanismul formrii preurilor cunoate o mare varietate de situaii particulare n
funcie de o serie ntreag de factori economici. Acetia reflect, n general, specificul fiecrei
economii, natura i intensitatea concurenei dintre ofertani, gradul de implicare a statului n
mecanismul pieei, i nevoile consumatorilor poteniali (numrul lor, gradul de concentrare i de
organizare, puterea de cumprare etc.).
ntreprinderea se poate orienta, n stabilirea nivelului preului pentru propriile produse,
dup: costuri, cerere (valoarea perceput de consumator) i concuren.
Orientarea dup costuri a preului pare a fi cea mai raional. Se pleac de la premisa c preul
trebuie s acopere integral costurile i s permit obinerea unui profit net.
Orientarea dup concuren a preurilor este o alt variant, avnd, de regul,
frecvena cea mai mare n practic. Pe o pia din ce n ce mai concurenial, nici nu
este practic posibil ignorarea preurilor concurenilor.

Orientarea dup cerere, este o modalitate mai rar utilizat, pentru c presupune existena anumitor
condiii la nivelul pieei (concurena lipsete ori este la un nivel sczut, ca urmare a unei relative
stabiliti n delimitarea potenialului pieei ntre competitori). n acest caz preurile pot interveni ca
instrument de echilibrare a cererii cu oferta.
Principalele criterii ce stau la baza diferenierii variantelor strategiei de pre sunt: nivelul,
diversitatea i mobilitatea.
Nivelul preurilor, de care de cele mai multe ori depinde ptrunderea produselor n consum, poate
fi considerat criteriul dominant de alegere a variantelor strategice. Orice invocare a preului privete
n primul rnd nivelul acestuia i abia apoi alte caracteristici ale sale sau ale
produsului corespunztor. Variantele strategicecorespunztoare acestui criteriu sunt:

Strategia preurilor nalte. Printre principalele tipuri de preuri nalte pe care

ntreprinderea le poate utiliza se numr: preurile de fructificare a avantajului de pia (sau
preuri de smntnire skimming prices), preurile de marc, preuri cu rol de protecie (umbrella
prices) sau preuri pentru performane de excepia (premium prices).
Strategia preurilor moderate are drept principal form de manifestare preurile
psihologice (momeal sau magice).
Strategia preurilor sczute permite utilizarea unor tipuri variate de pre, precum preurile
promoionale (promotional prices), preurile de descurajare (keep-out prices), preurile de
ptrundere pe o nou pia (penetration prices) etc.

Conceptul de distributie poate fi definit drept totalitatea activitatilor economice

si organizatorice pentru dirijarea si transmiterea fluxului de marfuri si servicii de la
producator la consumator.
Principalele functii ale procesului de distributie sunt:
-schimbarea proprietatii asupra produsului prin intermediul vnzarii-cumpararii;

-deplasarea produsului,
manipularea, ambalarea etc.;

respectiv

transportarea,

stocarea,

conditionarea,

-alegerea si utilizarea canalelor de distributie.

Unii autori structureaza procesul de distributie pe trei componente mai
cuprinzatoare dect cele enuntate mai sus:
-traseul (ruta) pe care l parcurge produsul pe piata;
-ansamblul operatiunilor economice ce nsotesc, conditioneaza si desavrsesc
acest traseu (vnzare-cumparare, concesiune, consignatie etc.);
-lantul proceselor operative la care sunt supuse marfurile n drumul lor de la
producator la utilizator (consumator).
Canalul de distributie reprezinta o retea organizata de agentii si institutii care
desfasoara activitati menite sa faca legatura ntre producatori si consumatori sau cu
alte cuvinte drumul parcurs de produs de la locul obtinerii sale si pna la locul unde se
consuma.
Canalele de distributie pot fi:
-canale directe - fara intermediari (producator - consumator);
-canale scurte - cu un singur intermediar;
-canale lungi - cu doi sau mai multi intermediari.
Pornind de la sistemul de distributie conventional, canalele de distributie pot fi
organizate n mai multe tipuri de sisteme de distributie complexe (sisteme de
marketing) 8:
- sistemul de marketing vertical, format dintr-un producator, unul sau mai multi
angrosisti si unul sau mai multi detailisti care actioneaza ca un organism unitar.
Sistemul de distributie verticala este controlat de producator, angrosist sau detailist
care urmareste evitarea conflictelor din interiorul canalului de distributie printr-o
planificare la nivel central;
- sistemul de marketing orizontal ce presupune ca doua sau mai multe
ntreprinderi din ramuri de activitate diferite sa-si reuneasca resursele materiale,
financiare si umane pentru a valorifica o oportunitate de piata sau pentru a acoperi
mai bine un segement de piata;
politica de promovare
Politica de comunicare cuprinde toate masurile interne si externe ntreprinderii care
actioneaza asupra cunostintelor, conceptiilor si atitudinilor participantilor la piata fata de
performantele ntreprinderii.1
Procesul de comunicare poate fi construit cu ajutorul urmatoarelor elemente:
-sursa (o persoana, un grup sau o organizatie care doreste sa transmita un mesaj altei persoane
sau grup de persoane);

-mesajul (ansamblul cuvintelor, imaginilor si simbolurilor transmise de sursa si destinate

receptorului);
-codificarea (transformarea mesajului de catre sursa ntr-un mod care sa exprime simbolic ideea
sau conceptul ce se doreste sa ajunga la cumparator);
-canalul de comunicatie (mijlocul prin care mesajul codificat urmeaza sa ajunga la receptor -ziar,
revista, televiziune, radio, panou stradal etc);
-decodificarea (interpretarea de catre receptor a simbolurilor transmise de sursa);
-receptorul (cel caruia i este adresat mesajul si care poate sa nu coincide cu receptorul vizat de
sursa);
-raspunsul (reactiile receptorului dupa expunerea la mesaj, respectiv cosumatorul cumpara
produsul, si schimba atitudinea fata de acesta sau renunta sa mai cumpere);
-feedback-ul (partea din raspuns care se ntoarce la emitent);
-zgomotul sau perturbatiile (interferentele ce pot conduce la o percepere incorecta a mesajului).

Mecanismul comunicatiei promotionale ncepe cu evaluarea situatiei interne si externe relevanta

din punctul de vedere al politicii de promovare, o analiza SWOT care fixeaza punctele de reper
pentru actiunile promotionale.

PLANIFICAREA DE MARK
Planul strategic definete misiunea i obiectivele generale ale companiei. n fiecare
companie, marketingul ajut la ndeplinirea obiectivelor strategice generale. Rolul i
activitile de marketing ntr-o organizaie sunt artate n figura de mai jos, care
rezum procesul de marketing n totalitatea lui i forele care influeneaz strategiile
de marketing ale companiei.
Consumatorii int stau n centru. Scopul este construirea unor legturi puternice i
profitabile cu aceti consumatori. Compania identific nti piaa total, o divide apoi
n segmente mai mici, selecioneaz segmentele cele mai promitoare i se
concentreaz asupra servirii i satisfacerii acestora. Ea desemneaz mixul de
marketing care include produsul, preul, distribuia i promovarea. Pentru a gsi cel
mai adecvat mix de marketing i a-l pune n aciune, compania se angajeaz n
activiti de analiz, de marketing, de planificare, implementare i control. Prin aceste
activiti, compania se adapteaz actorilor i forelor din mediul de marketing.

Organizarea efortului de marketing

Compania dorete s creeze i s pun n aciune amestecul de marketing care va atinge cel mai
bine obiectivele n pieele int. Organizarea efortului de marketing cuprinde patru funcii: analiza,
planificarea, implementarea i controlul.
Analiza de marketing. Se ncepe cu o analiz complet a situaiei companiei. Trebuie
analizate pieele i mediul de marketing, pentru a gsi oportuniti atractive i pentru a se
evita ameninrile de mediu. Punctele tari i cele slabe ale companiei trebuie analizate ca
posibile aciuni de marketing pentru a determina cele mai bune posibiliti.
Planificare de marketing. Planificarea de marketing implic hotrri asupra strategiilor
de marketing care vor ajuta compania i obiectivele sale strategice generale. Un plan detaliat de
marketing este necesar pentru fiecare afacere, produs sau marc.
O strategie de marketing este logica de marketing prin care o companie sper
s i ndeplineasc obiectivele de marketing.
PLANUL DE MARKETING

Planul de marketing este ghidul pas cu pas pe calea succesului afacerii. El constituie
mijlocul de implementare a strategiei de marketing alese. El trebuie s se bazeze pe nelegerea
clar a obiectelor de marketing ale firmei, a ceea ce se dorete a fi realizat de afacerea respectiv n
viitor. Un astfel de plan v ajut s identificai aciunile specifice activitii de marketing, s le
organizai i s le coordonai. Elaborarea acestui plan v oblig s evaluai ceea ce se ntmpl pe
pia i ce impact are aceasta asupra activitii firmei. Planul de marketing reprezint un document
scris n care sunt prezentate direcia pe care o va urma compania, activitile concrete care vor da
direcia aleas, precum i argumentele pe baza crora s-a optat pentru aceast direcie.
Planul de marketing este cel mai important document:

Pentru a asigura o activitate eficient i bine direcionat a departamentului de marketing;

Pentru a stabili activitile departamentului de marketing n cursul unui an financiar.

Etapele elaborrii planului de marketing sunt :

a

Clarificarea i notarea a ceea ce anume dorii s realizai. Aceast etap v ofer cteva idei la care
s reflectai i ntrebri la care s rspundei pentru a v permite clarificarea i precizarea rezultatului
dorit.

Evaluarea rezultatului dorit. n aceast faz se va evidenia importana identificrii profitului i a

cifrei de afaceri, elemente cu rol important n ceea ce privete aprobarea planului sau obinerea
finanrii;

Identificarea consecinelor pe carele va avea planul de marketing;

Stabilirea pieei int;

Evaluarea comportamentului consumatorilor vizai;

Stabilirea punctului forte;

Evidenierea modalitilor de comunicare cu audiena int;

Stabilirea bugetului de marketing;

Evaluarea eficienei planului de marketing

Planul de marketing este conceput de ctre compartimentul de marketing, utiliznd informaiile celorlalte
compartimente, orientat dup obiectivele

specifice ale firmei i misiunea ei, i cuprinde urmtoarele

seciuni: rezumatul, zona de activitate i descrierea pieei, auditul de marketing, concurena, analiza SWOT,
obiectivele de marketing, strategiile de marketing, programul de marketing, bugetul de marketing,
implementarea planului de marketing, controlul i adaptarea acestuia, precum i anexele .
ANALIZA SWOT

Analiza SWOT (acronim compus din (S) strenghts puncte tari, (W) weaknesses
puncte slabe, (O) opportunities oportuniti i (T) threats - ameninri) urmrete s
evidenieze aspecte legate de mediul intern al firmei i de mediul extern n care aceasta i desfoar
activitatea.
Din analiza mediului intern rezult punctele tari ale companiei (avantaje pe care acestea le deine n
raport cu alte firme din ramura sau din mediul n care acioneaz) i punctele slabe (dezavantaje care rezult
din comparaia cu concurena). Analiza mediului extern va furniza informaii despre oportuniti (acele
elemente care pot reprezenta o influen pozitiv asupra activitii firmei) i despre ameninri sau riscuri
(acele elemente ale mediului care pot influena negativ activitatea).

n acest fel vei putea ncerca

valorificarea la maximum a punctelor forte de care dispunei, s v depii slbiciunile, s profitai de

ocaziile favorabile i s v aprai mpotriva eventualelor riscuri.
Analiza SWOT rspunde ntrebrilor care v vor permite s decidei dac ntr-adevr firma i
produsele dumneavoastr vor fi capabile s realizeze mplinirea planului i, de asemenea, care vor fi
limitrile din cadrul acestui proces.
Punctele tari ce sunt generate de personalul angajat includ aptitudinile i experiena angajailor,
mediul de lucru cooperant, programul de pregtire a personalului etc.
Iat, de exemplu, o serie de posibile puncte tari:
o

gama larg de produse;

calitatea ridicat a produselor firmei;

cota de pia relativ ridicat;

condiiile igienice deosebite n care se desfoar procesul tehnologic;

verificarea calitii produselor n fiecare etap a fluxului tehnologic;

tehnologie superioar;

Un punct slab (o slbiciune) este o caracteristic, un factor, un element al mixului care

poate provoca un dezavantaj concurenial. Se poate referi la calitatea produsului, la performana
tehnologiei, acoperirea pieei etc.

Identificarea punctelor slabe nu reprezint o ocazie de a defima

firma, ci de a face o evaluare corect a situaiei de fapt.

O firm poate avea printre punctele slabe:
o lipsa de flexibilitate;
o unele utilaje de baz utilizate au un grad mare de uzur i necesit reparaii curente, dese i
costisitoare;
o utilaje uzate moral;
o gradul sczut de informatizare a societii;
o gradul ridicat de uzur a mijloacelor de transport;
o lipsa unor utilaje speciale n fabricarea unor produse cu termen de garanie mai lung, aa
cum are o parte a concurenei;
o lipsa unor relaii de afaceri anterioare (pentru afacerile noi);
o nivel sczut al vnzrilor;
o

comercializarea unor mrci mai puin solicitate;