Marketingul firmei

Cuprins
Argument...............................................................................3
Capitolul I: Cercetarea pietei ..............................................5
1.1.Etapele cercetarii de marketing..........................................5
1.2.Utilizarea informatiei..........................................................10
Capitolul II:Adaptarea produselor si serviciilor la
cerintele dinamice ale pietei.......................................................11
2.1.Analiza cererii si ofertei de piata........................................12
2.2.Teste efectuate inainte de lansarea pe piata a
unui produs..................................................................................12
Capitolul III :Relatiile intreprinderii cu piata....................15
3.1.Formele pietei pe care actioneaza firma..............................15
3.2 Relatiile intreprinderii cu mediul extern.............................18
3.2.1 Relatiile de piata ale intreprinderii...................................19
Bibliografie..............................................................................22

Argument
Functionarea marketingului in procesul de tranzactie este marcata de
o serie de particularitati ale cadrului in care actioneaza intreprinzatorii ale
mediului actual deosebit de tulburent, ce genereaza un grad ridicat de risc.
In privinta momentului aparitiei marketingului au existat si inca mai
exista o seri de contraverse, majoritatea spcialistilor considera in prezent ca
acesta este un produs al secolului nostru,in realitate aparitia si promovarea
marketingului a fost rezultatul actiunii unor factori favorizati, mult mai
apropriati in timp.
Acesti factori au inceput sa actioneze intr-o perioada premergatoare
secolului nostru si cu deosebire la inceputul si in cursul acestuia. Dar
marketingul are o istorie relativ scurta, el find o consecinta fireasca
obiective necesara a manifestarilor spectaculoase ale cadrului de
desfasurare a relatiilor de schimb si cu deosebire ale amplificari
dificultatilor in care au inceput sa actioneze intreprinzatorii pentru
realizarea ofertei lor, dificultati ce au condus la cresterea gradului de risc.
Desfurarea activitilor specifice de marketing la nivelul firmei se poate
realiza fie prin crearea unor structuri adecvate, fie prin apelarea la
prestatori de servicii.
Experiena acumulat a evideniat soluii n ceea ce privete sediul
activitii de marketing n structura organizaional a firmei:
-constituirea,alturi de celelalte compartimente a unuia specializat
subordonat direct conducerii (marketing integrat)
-desfurarea unor activiti de marketing n cadrul compartimentelor
tradiionale
-gruparea majoritii activitilor n unul din compartimentele tradiionale
de vnzri sau desfacere
-ntrepinderea de marketing-cel mai ridicat nivel atins de organizarea de
marketing Kotler prezint 5 stadii,
-activitatea de marketing se desfoar n cadrul compartimentelor de
vnzri sau desfacere, producie, planificare, etc.,rolul primordial avndu-l
compartimentul de vnzri:
-unele activiti de marketing (cercetare, programare) lipsesc aproape total
iar celelalte sunt impuse de necesiti imediate
-este proprie perioadei de nceput a marketingului, putnd fi ntlnit n
cadrul firmelor mici i care acioneaz n domenii cu dinamism sczut i
ale cror produse sunt generale;

-este recomandat ntreprinderilor care resimt nevoia coordonrii activitii

de marketing n cadrul crora funcia comercial este primordial
-este indicat firmelor cu probleme medii de pia i dinamism accelerat
-reprezint forma cea mai adecvat desfurrii activitii unei firme
-este recomandat tuturor ntreprinderilor n care volumul activitii
justific folosirea unui personal ce se poate constitui ntr-un nucleu
corespunztor marketingului;
-presupune ca toate compartimentele firmei s acioneze n viziunea de
marketing, acceptat de tot personalul.
Marketingul are o istorie relativ scurta, el find o consecinta fireasca
obiective necesara a manifestarilor spectaculoase ale cadrului de
desfasurare a relatiilor de schimb si cu deosebire ale amplificari
dificultatilor in care au inceput sa actioneze intreprinzatorii pentru
realizarea ofertei lor, dificultati ce au condus la cresterea gradului de risc.
Marketingul,in Romania a aparut incepand cu anul 1970,cand specialistii
romani au initiat contacte cu organizatii de marketing din strainatate,si
afost introdusa prima disciplina de profil,in anul 1971,in cadrul Facultatii
de Comert din Academia de Studii Economice din Bucuresti,de catre
profesorul Constantin Florescu.Tot in anul 1971,la Bucuresti a fost
infiintata Asociatia Romana de Marketing.
Procesul de dezvoltare a marketingului ,atat in plan teoretic cat si
practic a cunoscutt 2 directii de dezvoltare:
a).Dezvoltarea extensiva care consta in largirea ariei de cuprindere a
marketingului,prin cresterea numarului intreprinderilor receptive la optica
sa de lucru,in noi spatii geografice,si in noi domenii de activitate.
b).Dezvoltarea intensiva datorata perfectionarii permanente a metodelor
si tehnicilor de marketing si formularii unor concepte moderne privind
rolul marketingului in activitatea intreprinderii si a economiei in general
Dupa 1975,au aparut noi concepte de marketing ca::marketing
societal,marketing strategic,marketing relational,marketing
direct,marketing al ofertei

Capitolul I
Cercetarea pietei
Studiile si cercetarile in marketing sunt destinate a ajuta in luarea
deciziilor. Studiile au ca scop obtinerea, interpretarea, analizarea datelor
pentru a procura informatii pentru cel care are puterea de decizie.
Informatia obtinuta trebuie sa reflecte realitatea pentru a nu conduce la
decizii eronate. Studiile si cercetarile de marketing urmaresc activitati
foarte variate, putand fi utilizate pentru diagnosticarea unei probleme sau
rezolvarea sa.

1.1.Etapele cercetarii de marketing

Procesul elaborarii cercetarii de marketing poate fi descompus in patru
etape:
- identificarea problemei sau oportunitatii,
- planul cercetarii,
-realizarea cercetarii,
- pregatirea si prezentarea raportului.
a) Identificarea problemei sau a problemei necesita o cercetare
exploratorie care permite gasirea ideilor si un studiu a consecintelor
asupra firmei si a personalului. Este esentiala definirea problemei in
termeni suficient de largi, tinandu-se cont de concurentii imediati si de
alte produse substituite celor produse de firma in cauza. Aceasta etapa
permite definirea obiectivelor studiului, problemelor de rezolvat si a
modului in care informatiile vor fi utilizate de responsabilii cu studiu de
marketing.
b)Planul cercetarii descrie caracteristicile studiului si procedurile care
vor fi folosite; cuprinde alegerea cadrului metodologic si datelor de
colectat, metodelor selsctionate pentru culegerea acestora si tehnicile care
permit transformarea lor in informatii utile; se termina prin elaborarea
unui buget.
In studierea unei probleme de marketing se disting in mod
traditional trei cai:
- exploratorii,
- descriptive
- cauzale.
5

Metodele, regulile de decizie si ipotezele privind datele obtinute trebuie sa

fie puse in evidenta
Bugetul ansamblului cercetarii trebuie sa fie de asemenea prezentat
incluzand nu numai estimari asupra costului ci si scadenta studiului.
Realizarea studiului corespunde executiei planului de cercetare si necesita
folosirea si analizarea datelor adunate.
c) Culegerea informatiilor se realizeaza in mai multe moduri, punand
deasemenea problema alegerii esantionului de plecare de la care au fost
obtinute datele.
Cercetarea informatiilor este realizata plecand de la sursele care culeg
informatii pentru obiective, ea putand fi efectuata plecand de la sursele de
informare utilizate mai ales pentru satisfacerea nevoii de informatii
determinata de problemele puse.
Sursele de informare sunt de mai multe feluri :
-secundare
- primare
Informatia secundara este usor de cules, costa adesea foarte putin, foarte
abundenta dar are posibilul inconvenient de a fi inadecvat fata de problema
studiata. In alte situatii se dovedesc a fi folositoare pentru a valida informatii
primare.
Sursele de informatie secundare sunt de origine:
-interna
- externa.
Sursele interne nu sunt scumpe, provenind de la diferite servicii ale firmei
(contabilitate, financiar, comercial). Datele despre concurenta pot fi culese
urmarindu-se rapoartele intocmite de vanzatori.
Sursele externe pot avea drept origine statul, institutii si asociatii, sursele
comerciale.
Metodele de culegere a datelor cuprind:
A)-observarea,
B)- experimentarea,
C)- ancheta.
A). Observarea are particularitatea de a nu necesita consimtamantul sau
cooperarea celui care da raspunsuri.
Exista diverse forme de observare :
-control,
-depistare,
-analiza continutului,
-observarea mecanica
- observarea individuala.
6

Observarea individuala poate fi utilizata intr-un mediu controlat. Spre

exemplu, anumiti fabricanti de jucarii (Price, Fisher) observa utilizarea
produselor lor de catre copiii propriilor angajati, in gradinitele firmelor lor.
Obervarea poate fi facuta si pe teren inrregistrarea numarului de
inmatriculare a masinilor parcate la un supermarket permite studierea zonei
din care provine clientela.
B). Experimentarea permite cercetatorului sa manipuleze variabilele:
- produsul,
- promovarea,
- canalul de distributie, masurand astfel efectul altor variabile:
-concurenta,
- caracteristici socio demografice.
Experimentarea este destinata masurarii legaturii cauza-efect.
Metoda experimentala poate fi folosita pentru studiul a doua tipuri de
probleme:
- teste de concept/produs
- teste de piata/magazin.
Testele de concept/produs ofera consumatorului o idee despre produs si
masoara preferinta consumatorului, probabilitatea de cumparare etc.
Acestea sunt mai dezvoltate fiind disponibile mai multe proceduri. Daca
se doreste determinarea caracteristicilor celor mai importante pentru
cumparator se pot propune acestuia diferite conceptii ale produsului.
Testele de piata/magazin pot fi descompuse in magazine-laboratoare
cumparari pe baza de catalog, teste de magazin.
C). Ancheta se efectueaza pe baza diferitelor modalitati de culegere a
informatiei. Utilizeaza ca instrument de lucru chestionarul si pune
problema alegerii esantionului care va participa la studiu.
Exista patru modele care necesita participarea celui chestionat:
-contact direct prin anchetator
-contact prin posta
-contact prin telefon
-contact cu ajutorul terminalului calculatorului
Aceste patru tipuri pot fi combinate, in planul cercetarii, fiecare prezentand
avantaje si dezavantaje. Alegerea unuia dintre ele depinde de proportia ce
le-a fost acordata in cadrul unei cercetari date.
Contactul direct prin anchetator permite un bun control al conditiilor in
care ancheta este efectuata dar este susceptibila de a altera calitatea datelor
culese.
Controlul indirect este realizat prin proiectia pe care o efectueaza
persoanele interogate.
7

Plecand de la un stimul dat, anchetatul proiecteaza atitudinile sau opiniile

sale. Pentru a recolta informatiile obtinute prin tehnicile proiectate se
selecteaza anumite metode.
Tehnicile proiectate sunt :
-verbale
-nonverbale. Pentru testarea produselor destinate copiilor sunt folosite in
mod deosebit desenele.
Contactul prin posta presupune trimiterea chestionarului prin posta.
Este o metoda mai scumpa, folosita pentru contactarea populatiei
dispersate din punct de vedere geografic.
Nu exista in acest caz constrangerea timpului. Un inconvenient major al
acestei metode il constituie rata slaba a raspunsurilor; pe langa aceasta nu
se poate exercita controlul asupra celui care raspunde in chestionar (nu se
poate stabili daca adevaratul destinatar este cel care completeaza
chestionarul).
Acest tip de ancheta restrange forma si tipul intrebarilor puse prin lipsa
anchetatorului care sa reduca din interpretari, ambiguitati si dificultati.
Astfel intrebarile trebuie sa fie simple si la indemna oricui.
Contactul prin telefon numerele de telefon necesare anchetelor pot fi
obtinute din listele institutiilor specializate.
Acest mod de ancheta ofera anumite avantaje. Este mai putin costisitor din
punct de vedere al celui anchetat. Prezinta avantajul de a se putea contacta
persoane imposibil de contactat in mod normal (personalitati, directori,
peofesionalisti).
Limita acestui tip de ancheta este numarul restrans de intrebari, tipul
acestora si durata anchetei, care este de 11-15 minute. Acest tip de ancheta
s-a dezvoltat cu deosebire in Franta ultimilor ani.
Contactul cu ajutorul treminalului calculatorului este un mod de ancheta
care se raspandeste tot mai mult.
Terminalul permite utlizari variate. Poate inlocui cu succes ancheta prin
telefon. Poate fi folosit cu succes in cadrul manifestarilor temporare
(saloane, targuri) pentru interogarea anumitor persoane care nu pot fi altfel
contactate.
Acest mod necesita un echipament bine pus la punct.
Avantajele acestei metode constau in costul realizarii anchetei, controlul
raspunsurilor, posibilitatea de a inregistra in plus raspunsuri. Limitele
anchetei cu terminale privesc durata chestionarului si tipul intrebarilor
puse.

Aceste patru moduri de strangere a informatiilor au caracterisitici care pot

sa se adevereasca a fi inconveniente sau avanataje in functie de problema
de rezolvat, marimea esantionaului studiat si ratei raspunsurilor lipsa.
d)Pentru constituirea chestionarului folosit in ancheta sunt necesare diferite
etape :
-analiza nevoilor in informatii impusa de problema de marketing
-dezvoltarea si clasificarea prin ordinea de prioritate a intrebarilor potential
necesare pentru obtinerea informatiilor.
Evaluarea fiecarei intrebari in functie de: cei ce raspund pot intelege
intrebarile? Cei ce raspund pot intr-adevar sa raspunda? Cei ce raspund
vor sa raspunda?
Determinarea cuvintelor care figureaza in fiecare intrebare
Determinarea structurii chestionarului
Evaluarea intrebarilor si a chestionarului
Dupa aceasta analiza, alegerea se face in functie de cost si de bugetul
disponibil.
Un chestionar poate fi scindat in trei parti:
- introducere,
- corpul chestionarului
- zona de clasificare.
In prima parte sunt prezentate anumite informatii destinate sa incurajeze
anchetatul sa raspunda.
In partea a doua se gasesc intrebarile propriu-zise iar in cea de-a treia
sunt puse intrebari asupra caracteristicilor demografice ale celui care
raspunde sau asupra intreprinderii sau organizatiei.
Inaintea utilizarii unui chestionar este de dorit sa se utilizeze pe un
esantion pentru a studia comportamentul celor anchetati fata de intrebari.
Informatiile colectate in aceasta faza pot fi utilizate in vederea modificarii
chestionarului si a modului sau de administrare.
Alegerea esantionului- din ratiuni financiare si pentru rapiditate ancheta
se limiteaza in general la interogarea unei parti a populatiei sau a unui
esantion, rezultatele obtinute fiind intrapolate intregii populatii.
pentru obtinerea unui esantion care sa reprezinte populatia si sa permita sa
i se evalueze caracteristicile trebuie luate in prealabil un numar de decizii
referitoare la definirea populatiei de studiat, determinarea bazei de sondaj,
alegerea unei metode de esantionare si alegerea marimii esantionului.
In procedura de obtinere a unui esantion se pot utiliza doua tipuri de
metode:
- probabilistice
- neprobabilistice.
9

Primele permit ca plecand de la rezultatele obtinute sa estimam

caracterisiticile populatiei, cu o anumita marja de eroare, legata ea insasi
de dimensiunea esantionului.
Cel de-al doilea tip de metoda nu permite evaluarea marjei de eroare a
rezultatelor obtinute dar sunt mai putin costisitoare
Marimea esantionului depinde de :
- timp,
- buget,
- marimea populatiei.

1.2.Utilizarea informatiei
Informatiile culese pot fi utilizate in diferite feluri:
- pot fi folosite in analizele satistice,
- pot alimenta modele sau sisteme expert
- pot fi unul din elementele constitutive ale unui sistem de informare in
marketing(SIM).
Datele colectate sunt supuse unei analize:
- calitative
- cantitative.
Analiza calitativa are o motivatie subiectiva care tinde sa inteleaga
individul ca o entitate complexa.
Analiza cantitativa considera individul o persoana logica a carui
comportament este determinat de anumite variabile.
Aceste doua tipuri de analiza sunt adesea complementare, analiza
calitativa precedend-o pe cea cantitativa.
Sisteme de informatie in marketing (SIM)- oricare ar fi originea datelor
culese de catre firma, trebuie sa fie puse la dispozitia responsabililor de
marketing.
Canalul prin care informatia poate fi comunicata inainte, in timpul sau
dupa luarea unei decizii se numeste sistem de informatie in marketing.
(SIM)
SIM are ca obiectiv de a face fata afluxului si acumularii de date. El
centralizeaza si organizeaza datele culese, le analizeaza pentru a le
transforma in informatii standardizate utilizabile.
Componenetele unui SIM sunt:
-Bazele de date culese in intreprindere sau mediul sau
-Metodele statisitice care permit analizarea acestor date ;
-Metodele de optimizare a deciziei;

10

-Modele care permit analiza datelor dar pot sa faca apel la metode statistice
si la metode de optimizare.
Dificultatile acestui sistem sunt:
- costurile ridicate,
- varietatea nevoilor
- problemele puse de stocarea anumitor tipuri de informatii, mai ales
celor care sunt dispersate, fragmentate, vagi.
Tinand cont de aceste dificultati SIM s-a dezvoltat pentru a trata anumite
tipuri de date.
Informatiile furnizate de SIM sunt legate spre exemplu de vanzarile unui
produs, vanzarile pe anumite canale de distributie, evolutia acestora in
timp.

Capitolul II
Adaptarea produselor si serviciilor la cerintele dinamice ale
pietei
Pentru adaptarea produselor si serviciilor la cerintele dinamice ale
pietei trebuie facuta o evaluare a situatiei firmei, care sa conduca la
stabilirea unei strategii.
Evaluarea situatiei (audit) se efectueaza cu ajutorul unei analize a
informatiilor transpuse asupra:
- trecutului,
- prezentului
- viitorului firmei.
Ea priveste analiza influentelor mediului, a produselor pietelor, a
concurentei, a capacitatii si limitelor firmei. In acelasi timp conduce la
identificarea amenintarilor si oportunitatilor care apar in viata unei firme.
Analiza produselor si a preturilor trebuie intreprinsa asupra cererii si ofertei
pe piata ca si asupra interactiunii lor .

2.1.Analiza cererii si ofertei de piata

11

Cererea trebuie mai intai sa fie analizata din punct de vedere al

caracteristicilor consumatorilor care o compun si de asemenea din punct de
vedere al caracteristicilor globale ale pietei.
Trebuie identificate de asemenea caracterisiticile consumatorilor:
- nevoi,
- mod de cumparare,
- loc de cumparare etc.
Aceasta analiza poate sa duca eventual la o segmentare, la o impartire a
pietei in grupe de consumatori care au nevoi sau moduri de consum
similare.
Segmentarea are implicatii strategice pentru firma deoarece poate servi
unul sau mai multe segemente ale pietei.
Cererea trebuie sa fie analizata in functie de:
-limitele pietei si evolutiile sale,
-de concentrarea actuala a cumparatorilor,
-de proiectele pentru intreaga piata
-de segmentele sale principale.
Trebuie deasemenea analizata oferta. Informatiile ce se folosesc la
aceasta analiza intaresc analiza cererii, mai ales in ceea ce priveste
comportamentul cumpararii si grupele de consumatori carora se adreseaza
concurenta. Este utila in special pentru identificarea zonelor de forta si
slabiciune ale concurentei, dezvaluind astfel oportunitatile ce se ofera
firmei.
Interactiunea dintre cerere si oferta evolueaza in functie de conditiile
existente pe piata. Acestea depind de mediu dar si de ciclul de viata al
produselor. Caracteristicile urmarite de concurenti sunt foarte dependente
de stadiile ciclului de viata al produsului.
In marketing produsul este expresia fizica a raspunsului intreprinderii la
cerere.
Pentru a-si realiza produsul, intreprinderea trebuie sa tina cont de:
-optiunile consumatorilor,
-de capacitatea tehnologica,
-de priceperea sa si de potentialul sau comercial, financiar etc.
Strategia produsului nu cuprinde numai determinarea caracterisiticilor
tehnice asteptate de catre cerere ea integreaza si optiuni psihologice care
vor fi prezentate in alegerea formelor precum si a designului.
Strategia presupune luarea in calcul a aspectelor legate direct de produs:
- prezentarea produsului,
-numele,
- marca sau anumite alte servicii.
12

Elemente ale marketingului ca pret, comunicare, promovare, distributie

trebuie sa fie definite in acord cu strategia produsului deoarece alegerile
efectuate in aceasta faza se raporteaza direct la imaginea produsului.
Unul dintre principiile de baza ale merketingului spune ca in toate
cazurile, consumatorul este in cautare de satisfactii. Acestea pot fi aduse
prin bunuri sau servicii.
Cu timpul, serviciile au devenit din ce in ce mai variate, consumatorul
este din ce in ce mai doritor de servicii, fie autonome, fie insotitoare ale
unui bun (servicii bancare, asigurari, calatorii, transporturi, comunicatii).
Astfel producatorul trebuie sa propuna o oferta corespunzatoare cu
asteptarile consumatorilor, care ar putea fi materiale(produse) sau
nemateriale(servicii).
In numeroase cazuri, bunurile fiind standardizate, serviciul a devenit
unul din elementele cheie a diferentierii ofertei. In cazul unui producator
de automobile de exemplu, durata garantiei, pregatirea masinii, depanarea
gratuita, conditiile de livrare sunt sericii care vin sa faca diferentierea
ofertei producatorilor.
Serviciile se adapteaza la evolutia produsului.
Majoritatea produselor noi aparute pe piata sunt de fapt noi versiuni ale
unor produse existente. Caracterisitica de baza nu este de ordin tehnic si
este legata de modul de prezentare, de conditionare sau de combinare a
formulelor existente. Acestea sunt rezultatul modificarii pietei, a dinamicii
acesteia. Fiind intr-o continua transformare, cererea crescand din punct de
vedere calitativ, producatorii trebuie sa adapteze in functie de consumator
produsele si serviciile .

2.2.Teste efectuate inainte de lansarea pe piata a unui produs

Inainte de a fi lansat pe piata, un produs necesita efectuarea unei serii
de teste, efectuate in diferite stadii ale elaborarii sale. Aceste teste privesc
produsele si elementele care ii sunt asociate cum ar fi:
- conditionarea
- serviciile.
Exemplu : testul de concept ( produsul este descris verbal sau este
prezentata publicului o macheta) testul gustului, al degustarii (produsul
este gustat apoi evaluat prin diferentieri fata de altele, el nefiind prezentat
intr-un ambalaj care sa permita recunoasterea ),testele privitoare la pret
(estimeaza reactiile consumatorilor la variatiile de pret), teste ale
conditionarii (testeaza calitati de folosire), teste de plasare( plaseaza
produsul la consumatori pe o perioada suficienta pentru ca acestia sa isi
13

poata da seama de calitatile si defectele lui), teste efectuate la punctele de

vanzare (se analizeaza reactiile consumatorilor la cumpararea produsului),
teste de piata ( sunt o etapa prealabila lansarii si se efectueaza pe o zona
restransa) etc.
Fiecare dintre aceste teste reclama o tehnica specifica; constrangerile
datorate timpului sau costului nu permit totusi utilizarea lor sistematica.
Decizia de lansare necesita definirea si punerea in practica a numeroase
decizii corespunzatoare punctelor strategiei.
Exista si strategii care au ca scop dezvoltarea pietelor existente:
- mentinerea,
- cresterea partii pietelor produselor firmei sau de a se introduce pe o
piata deja existenta.
Dupa lansare, ca si pe parcursul intregii vieti a unui produs, trebuie sa fie
adaptat . Aceasta adaptare poate lua forma unei repozitionari sau a
ameliorarilor care se fac produsului pentru ca acesta sa fie conform
cerintelor consumatorului sau il fac mai rentabil pentru firma.
Adaptarea unui produs poate fi urmarea progreselor efectuate:
- la nivelul cumparatorilor,
-a fabricatiei,
-a marketingului,
-a logisticii,
- a serviciilor.
Analiza valorii pentru ameliorarea produsului nu este o metoda ce vizeaza
minimalizarea costurilor cu orice pret ci o procedura avand ca obiectiv
eliminarea costurilor inutile (eliminarea elementelor care nu au valoare
pentru consumator)si obtinerea nivelelor serviciilor cautate de
consumatori. Analiza valorii se practica in echipa reunind numeroase
competente.
In cursul procedurii de analiza se utilizeaza:
- tehnici de creativitate,
- de studiu a pietei,
- contabile,
- financiare,
- de fabricatie,
- de cumparare etc.
Adaptarea la cerintele dinamice ale pietei presupune abandonarea
anumitor produse. Pentru firma detectarea regulata a acestor produse care
sunt nerentabile este foarte importanta. Politica de retragere a unui produs
depinde de un anumit numar de factori , de fenomene legate de echilibrul
si pozitionarea gamei si imaginea insasi a marcii.
14

Luarea deciziei are consecinte asupra stocurilor, asupra productiei,

distributiei si pietei aceasta fiind de competenta mai multor persoane, ce
exercita functii diferite in cadrul firmei.
Distributia consta in ansamblul operatiilor prin care un bun iese din
aparatul de productie si este pus la dispozitia consumatorului.
Aparatul de distributie a evoluat in mod considerabil sub presiunea
multiplelor schimbari care au marcat Sistemul de consum. Acesta leaga
modificarile atitudinilor consumatorilor de evolutia structurilor de
distributie, de schimbarile tehnologice, economice, demografice, a
mentalitatilor, a factorilor sociali etc.

Capitolul III
Relatiile intreprinderii cu piata
In desfasurarea activitatii sale intreprinderea insasi se constituie in
purtator de nevoi, pentru satisfacerea carora apeleaza la resurse materiale,
financiare si umane. Totodata, ea este furnizoare de produse/servicii pentru
satisfacerea nevoilor unor agenti economici. In ambele cazuri, intreprinderea
vine in contact cu agenti de mediu care se plaseaza in imediata apropiere, iar
actiunile lor se resfrang direct asupra activitatii sale.

3.1.Formele pietei pe care actioneaza firma

Orice firma, ca sistem evolutionist deschis, actioneaza in desfasurarea
activitatii sale concomitent pe doua piete:
-piata intrarilor
-piata iesirilor.
Pe piata intrarilor, firma apare in calitate de cumparator si stabileste
legaturi, in special cu :
-furnizorii de marfuri,
-de forta de munca
-prestatorii de servicii.
Pe piata iesirilor, firma are calitatea de vanzator si isi valorifica deci
produsele/serviciile realizate, stabilind legaturi in principal cu clientii.
1.
Firma. Atunci cand elaboreaza planurile de marketing, conducerea
acestui compartiment ar trebui sa tina seama si de interesele celorlalte
grupuri din cadrul firmei cum ar fi:
- conducerea superioara,
15

-compartimentele financiar,
-cercetare-dezvoltare,
- aprovizionare,
-productie
-contabilitate.
Toate aceste grupuri intre care exista o relatie directa, formeaza mediul
intern al firmei. Se poate observa ca toate aceste compartimente influenteaza
planurile si actiunile de marketing, precum si capacitatea sa de satisfacere
efectiva si profitabila a nevoilor consumatorilor (Ph. Kotler, G. Amstrong, V.
Wong, 1998).
2.Furnizorii de marfuri. Sunt reprezentati de diverse persoane fizice sau
juridice, care in baza unor relatii de vanzare-cumparare, asigura
intreprinderii resursele necesare pentru realizarea obiectului de activitate al
organizatiei. Acestia se impart in trei mari categori:
a)
furnizorii de bunuri materiale asigura elementele de baza fara de care
produsele intreprinderii nu pot fi realizate si nevoile clientiilor nu pot fi
satisfacute;
b)
prestatorii de servicii sunt o categoorie importanta pentru ca asigura
realizarea unei game largi de servicii necesare indeplinirii obiectului de
activitate al intreprinderii (Ex: consultanta de marketing, servicii bancare,
audit financiar etc.);
c)
furnizorii de forta de munca se constituie in factori de mediu cu
influenta importanta in activitatea oricarei intreprinderi, datorita rolului
factorului uman in procesul muncii. In sfera acestor furnizori se cuprind, in
principal, unitatile de invatamant, oficiile de forta de munca, precum si
persoanele aflate in cautarea unor locuri de munca;
3.Intermediarii- sunt firme specializate care preiau unele activitati pe care
ntreprinderile producatoare nu pot sa le efectueze n cele mai bune conditii
contribuind la marirea valorii marfurilor si a preturilor aferente.
Intreprinderile producatoare pot apela la serviciile unor intermediarii
existenti sau pot sa si creeze proprile retele de intermediari (numai in primul
caz intermediarii facand parte din micromediul de marketing, n celalalt caz
acestia situandu-se sub controlul direct al intreprinderilor). Rolul
intermediarilor este foarte important n sustinerea produsului pe parcursul
tuturor etapelor ciclului sau de viata, in literature de specialitate distiganduse urmatoarele categorii de intermediari:
a)
comerciantii sunt distribuitori care ajuta firma sa-si gaseasca clienti
sau sa-si comercializeze produsele. Acestia sunt reprezentati de angrosisti si
detailisti, care cumpara si revand marfurile;

16

b)
firmele de distributie fizica sunt cele care asigura stocarea si
transferul marfurilor din punctele de origine la destinatie.Astfel, depozitele
realizeaza operatiuni de stocare si protejare a marfurilor, inaintea transferarii
lor la urmatoarea destinatie, iar firmele de transport sunt specializate in
deplasarea marfurilor dintr-un loc in altul cu ajutorul diferitelor mijloace de
transport (autovehicule, vapoare, mijloace pe cai ferate, avioane etc.);
c)
prestatorii serviciilor de marketing sunt reprezentati de firme de
cercetare, agentii de publicitate, firme de relatii cu mass-media si firme de
consultanta in marketing, care ajuta intreprinderea sa aleaga si sa promoveze
produsele potrivite pentru fiecare piata in parte;
d)
intermediarii financiari sunt reprezentati de banci, companii de
credit, societati de asigurari si alte firme care contribuie la finantarea
intreprinderii sau la protejarea acesteia impotriva riscurilor pe care le
implica achizitionarea si vanzarea marfurilor.
4.Clientii. Reprezinta cea mai importanta componenta a micromediului
intrepinderii, ocupand un loc central in tematica studiilor de marketing,
acestea sunt axate pe cunoasterea nevoilor, a cererii, a comportamentului de
cumparare si de consum. In functie de statutul lor, natura solicitarilor fata de
produsele/serviciile intreprinderii, clientii se pot grupa astfel:
a)
consumatorii sunt persoane particulare si gospodarii care cumpara
produse si servicii pentru consumul propriu;
b)
utilizatorii industriali achizitionaza bunuri si servicii pentru a le
prelucra/utiliza in procesul de productie;
c)
comerciantii cumpara marfuri si servicii pentru a le vinde la un pret
mai mare;
d)
institutiile reprezentate de scoli, spitale si alte organizatii care
asigura bunurile si serviciile necesare persoanelor de care se ocupa;
e)
pietele guvernamentale sunt formate din agentii de stat care
achizitioneaza bunuri si servicii cu scopul de a presta servicii publice sau de
a le pune la dispozitia celor care au nevoie de ele;
f)
pietele internationale formate din cumparatori din alte tari, acestia
putand fi, la randul lor, consumatori individuali, producatori, comercianti
sau agentii guvernamentale.
5. Concurentii. Formeaza o categorie aparte a micromediului
intreprinderii, nelipsiti din cadrul mediului competitiv, specific, de altfel,
economiei de piata. In postura de concurenti apar firmele sau persoanele
particulare care isi disputa aceeasi categorie de clienti, iar in numeroase
cazuri, aceeasi furnizori sau prestatori de servicii. Competitorii se deosebesc
intre ei prin rolul pe care il joaca in raporturile cu clientii, atitudinea fata de

17

noutati, formele de comunicare cu consumatorii, stilul de interventie pe

piata.
6. Organismele publice. Constiutuie o componeta mai deosebita a
micromediului, acest lucru fiind datorat faptului ca ele pot influenta
activitatea intreprinderii doar in anumite situatii si conditii. Se considera ca
exista sapte categorii de public:
a)
organismele financiare acestea influenteaza capacitatea firmei de a
obtine fondurile necesare si sunt reprezentate de banci, societati de investitii
si actionari;
b)
mijloacele de informare in masa sunt organisme care transmit
informatii prin intermediul ziarelor, revistelor, radio si televiziune;
c)
organele de stat reprezentate de organele vamale, financiare, de
justitie s.a., fata de care firma are obligaii legale;
d)
organizatiile cetatenesti include organizatii ale consumatorilor,
organizatii ecologiste, asociatii profesionale, grupari ale minoritotilor etc.;
e)
organisme publice locale orice firma intretine legaturi cu organisme
publice locale, cum ar fi rezidentii din vecinatatea sa si organizatiile obstesti;
f)
marele public o firma trebuie sa fie permanent preocupata de
atitudinea marelui public fata de produsele si activitatiile sale;
g)
personalul propriu este reprezentat de toate categoriile de salariati,
asociati si consiliul de conducere al firmei; marile companii isi informeaza si
motiveaza personalul propriu prin intermediul buletinelor informative si a
altor mijloace de aceeasi natura; daca angajatii sunt multumiti de situatia lor
in cadrul firmei, aceasta atitudine pozitiva se transmite si publicului din
afara organizatiei;

3.2 Relatiile intreprinderii cu mediul extern

In calitatea sa de componenta a mediului, intreprinderea se afla intr-un
contact cvasipermanent cu celelalte componente. Practic, intreprinderea intra
intr-un ansamblu de relatii, prin intermediul carora isi orienteaza si
finalizeaza activitatea economica. Este vorba, pe de o parte, de cumpararea
de marfuri si servicii, de asigurarea necesarului de mijloace financiare si de
personal, iar pe de alta parte, de vanzarea propriilor produse catre clientii
potentiali. Astfel de relatii, ce au loc intre intreprindere si agenti ai mediului
sau extern, sunt, prin natura si continutul lor, relatii de piata; ele se
desfasoara in cadrul mediului intreprinderii. In cadrul aceluiasi mediu ea se
afla, totodata, in relatii de concurenta cu firme avand un profil similar si,
deci, isi disputa aceleasi surse de aprovizionare si piete de desfacere.
18

Acestea sunt, in principiu, relatiile de baza intretinute de catre o firma cu

agentii de mediu. In practica insa, in functie de interesele fiecareia dintre
parti, pot fi promovate o serie de relatii care fie se adauga celor dintai, fie
reprezinta o forma de manifestare a acestora. Astfel, frecvent firmele intra
unele cu altele in relatii de:
-parteneriat,
-cooperare,
- toleranta,
- preferentiale etc.

3.2.1 Relatiile de piata ale intreprinderii

Din multitudinea relatiilor intreprinderii cu mediul sau exterm se
detaseaza, prin amplorarea si complexitatea lor, relatiile de piata. Ele au
drept obiect vanzarea-cumpararea de marfuri si servicii, imprumutul de
capital si angajarea fortei de munca.
Aceste relatii ale intreprinderii vizeaza toate cele trei componente ale
pietei si anume:
piata marfurilor (a bunurilor materiale si a servicilor), unde intreprinderea
apare in dubla ipostaza, de cumparator si vanzator;
piata financiara, bancara, in care intreprinderea apare in calitate de
solicitant (afara de cazurile in care profilul sau il constituie tocmai
activitatile bancare), sau ofertant;
piata fortei de munca, in care intreprinderea intervine in postura de
cumparator, de solicitant al fortei de munca necesara organizarii si
desfasurarii activitatii.
Relatiile intreprinderii cu piata cunosc, deci, o mare diversitate,
exprimata printr-un numar variat de forme si instrumente utilizate in
desfasurarea lor. Ele se pot grupa dupa mai multe criterii intre care:
-obiectul relatiilor,
- profilul agentiilor de piata,
- frecventa
- gradul de concentrare.
a) Obiectul relatiilor reprezinta principalul criteriu de diferentiere.
Potrivit acestui criteriu, relatiile intreprinderii cu piata sunt de doua feluri:
1.- de vanzare-cumparare
2.- de transmitere (receptie) de informatii si mesaje.
1. Relatiile de vanzare-cumparare ocupa locul principal determinat de
celelalte raporturi ale intreprinderii cu piata. In situatii particulare ele iau
diferite forme: livrare de marfuri, achizitionare de marfuri, prestare de
19

servicii, inchiriere, imprumut, intermediere etc. indiferent de genul de

activitati la care se refera, ele iau nastere si se desfasoara in timpul unui
proces complex care include operatiuni ce se constituie ele insele in forme
particulare de manifestare a acestiu tip de relatii.
Principalele forme pe care le imbraca succesiv relatiile de vanzarecumparare, in procesul constituirii si desfasurarii lor, sunt:
-relatiile precontractuale,
-contractuale
- postcontractuale.
Corespunzator acestor forme sunt utilizate o serie de instrumente
specifice pentru organizarea si derularea activitatilor de piata.
Relatiile precontractuale se realizeaza prin intermediul urmatoarelor
instrumente principale:
-negocierea,
- comanda,
-cererea de oferta
- oferta ferma.
Relatiile contractuale au drept instrument principal contractul, la care se
adauga o serie de activitati legate de derularea acestuia:
- facturarea,
-livrarea,
-transportul,
-receptia,
- decontarea.
Relatiile postcontractuale iau nastere in perioada de garantie si
postgarantie avand drept instrumente tipice reclamatiile si arbitrajul.
2. Relatiile de transmitere (receptie) de mesaje si informatii imbraca, la
randul lor, forme specifice. Unele dintre ele apar in contextul desfasurarii
relatiilor de vanzare-cumparare, avand drept scop sustinerea si concretizarea
acestora. Cele mai multe vizeaza insa crearea atitudinii favorabile
intreprinderii si produselor sale, ca o conditie a desfasurarii activitatii cu o
eficienta ridicata. In acest caz ele sunt realizate prin intermediul unor
instrumente specifice din randul carora se detaseaza:
- publicitatea,
- marca,
- relatiile publice
-alte forme de promovare.
b) Profilul agentilor de piata reprezinta un alt criteriu de clasificare a
relatiilor de piata. Dupa acest criteriu se disting urmatoarele tipuri de relatii:
-cu furnizorii si prestatorii de servicii (de cumparare),
20

-cu beneficiarii (de vanzare),

-cu institutii si organisme de stat.
c) Dupa frecventa lor, relatiile intreprinderii cu piata pot fi:
- permanente,
- periodice
-ocazionale.
Acest caracter este determinat, in principal, de particularitatile pe care le
prezinta cererea si oferta, de profilul si obiectivele intreprinderii in cadrul
pietei etc.
d) Gradul de concentrare a relatiilor de piata reprezinta un alt criteriu de
clasificare a acestora; potrivit lui, relatiile pot fi :
-concentrate
-dispersate.
Concentrarea, la randul ei, poate fi avuta in vedere sub trei aspecte:
-dimensional (de pilda, marimea partizilor in actele de vanzare-cumparare),
-spatial (concentrarea activitatii de piata in anumite zone, localitati, puncte)
-temporal (concentrarea sau dispersarea activitatii de piata in calendarul
unui an.)

21

Bibliografie
1. Ion

Smedescu,

Monica

Paula

Raiu,-

Bazele

marketingului,Editura Universitara,Bucuresti,2008
2. Mihai Diaconescu-Marketing,Editura Universitara,2005
3. Tribuna economic, Bucureti, 1997, nr.50, 51, 52.
4. Catana Gheorghe Alexandru-,,Marketing-Filozofia succesului pe
piata``.Editura ,,Dacia``,Bucuresti,2003
5. Demetrescu, M.,C., Mecanismele decizionale n marketing,
Editura Politic, Bucureti, 1993
6. .Mihai Diaconescu-,,Marketing``,Editura
Universitara``,Bucuresti,2008
7. .Philip Koetler-,,Managementul marketingului``,Editura ,,Pearson
Education Limited``,New York,2007
8. Nicolae Postvaru, Curs de marketing, Editura Bucureti, 1997.
9. .Frank Bradley-,,Marketing

international``,Editura

10.,,Teora``,Bucuresti,2007
11.Coordonator,

Conf.

univ.

dr.

Gheorghe

Svoiu,

Remus

Grigorescu, Mihaela Asandei, Sorin Manole,- Cercetri i

modelri de marketing - Metode cantitative n cercetarea pieei,
Editura Universitara - 2005

22