Strategii de Brand
Strategii de Brand
Strategii de Brand
Camelia Budac
STRATEGII DE
BRAND
- Curs pentru nvmntul IFR -
CAPITOLUL 1
NOIUNI GENERALE DESPRE BRAND I
BRANDING
Coninut:
1.1 Brandul: definiii, concept
1.2 Despre branding: definiii, concept
1.3 Vizibilitatea brandului, elementele vizuale
1.4 Cei patru vectori ai tangibilitii brandului
1.5 Capitalul i valoarea financiar a brandului
Introducere:
Brandurile i brandingul sunt omniprezente i universale.
Presa este obsedat de branduri i toat lumea folosete acum
cuvntul brand.
n ultima vreme, schimbrile radicale ce au avut loc n
lumea brandingului l-au adus n centrul ateniei. Aceste schimbri
inlcud:
- evoluia tehnologiei digitale
- apariia ideii de companie de mare vizibilitate
- brandingul se deplaseaz de la periferie n centrul ateniei
companiei
- brandingul circul n diferite ri, regiuni i orae, dar
ptrunde i n societile de binefacere, domeniul artistic i al
nvmntului universitar
- i, poate cel mai important, atitudinea societii
direcionate spre chestiuni de mediu i apariia n secolului XXI a
unei societi mai implicate.
O economie emergent ca Romnia zilelor noastre, are
nevoie de brand-uri puternice care s susin organizaiile
romneti ntr-o economie global, pentru cucerirea i
impunerea pe noi piee a produselor i serviciilor lor,
2
4
5
imagine clar despre sine i despre scopurile sale. Cel mai bine o
poate face prin instituirea, n interiorul i n jurul organizaiei
prin elemente precum: produse, mediu, comunicare i
comportament a unei consecvene n scop, performan i acolo
unde este cazul, n imagine.
O coeren vizibil la exterior poate fi atins, i este de
fapt cea mai potrivit, numai dac este manifestarea unei coerene
interne a unei consecvene n scop.
Consecvena n scop deriv din viziune, din ideea
specific, i este aproape ntotdeauna fundamentul pe care se
poate dezvolta un program de branding de succes.
Ideea specific, este motorul organizaiei. Se refer la
esena organizaiei, la ceea ce susine, la viziunea sa. Fiecare
organizaie este unic, chiar dac produsele/serviciile sunt mai
mult sau mai puin aceleai cu ale concurenei. Ceea ce
caracterizeaz sau contureaz compania sunt istoricul, structura i
strategia sa, personalitile care au creat-o i care au dus-o mai
departe, dar i succesele i eecurile.
Majoritatea organizaiilor nu sunt de la sine foarte
contiente sau preocupate de aceste chestiuni. Dac au o idee
specific, aceasta este imprimat implicit n modul n care i
desfoar activitatea.
Modele comportamentale ale organizaiei, strategiile de
comunicare i aspectul produselor sale, serviciile, birourile i
showroom-urile sunt de obicei rezultatul influenei involuntare a
ctorva persoane puternice, care lucreaz adesea semiindependent.
Aproape ntotdeauna companiile evoluez dominate de
personalitatea fondatorului. De asta uneori arat i se comport
aleatoriu i haotic. Vine totui o vreme ntr-o organizaie de
succes cnd viziunea intuitiv, neoficial, poate neclar, dar
mprtit, adic ideea specific trebuie dezvluit,
redescoperit; cnd trebuie recreat, oficializat, clarificat i
fcut coerent. Abia atunci programul de branding, explicit,
instituionalizat i contientizat de organizaie este introdus.
8
http://www.interbrand.com/en/best-global-brands/Best-Global-Brands2010.aspx
18
19
Coninut:
3.1 Branding de ce i cnd sa l introduci?
3.2 Fazele procesului de branding
3.1 Branding de ce i cnd s l introduci ?
Unele branduri sunt create de la zero. Precum Orange,
compania de telefonie mobil, Vueling, compania aerian spaniol
de low-cost, First Direct, banca prin internet sau, poate cel mai
celebru caz, Lexus, brandul de maini luxoase. Cel mai adesea,
ns, brandurile sunt reinventate. Dac brandul exist deja, dac
este recunoscut i, dintr-un motiv sau altul trebuie schimbat,
atunci se numete brand reinventat. Uneori trebuie revigorat, pur
i simplu. Desigur, este o diferen substanial ntre brandurile
inventate i cele reinventate.
Branduri inventate
Acolo unde nu exist nimic cu excepia unui plan de
afaceri, nu exist un fundament: nici un nume, nici o reputaie,
nici personal, nici un clieu favorabil sau nefavorabil. Firete, nu
26
32
37
CAPITOLUL 4 REBRANDING
Coninut:
4.1 Rebranding: concept, definiii
4.2 Poziionare i repoziionare
4.2.1 Strategia de poziionare
4.2.2 Procesul de poziionare a brandului
4.3 Traseul consumatorului, puncte de contact, univers
vizual, percepie
4.4 Stabilirea indicatorilor de performan (KPI) i
evaluarea rezultatelor
11
http://www.zibs.com/sinclair.shtml
43
nevoia
de
scpa
de
Modificri n ofert:
- Extinderea ofertei, ex: 121 Mail 121 Marketing
- Restrngerea ofertei, ex: Smith&Nephew
Aspecte ale mediului intern:
- Probleme de cultur organizaional, ex: noul BT
44
Probleme de imagine:
Nespecificitate, ex: UPS
Percepii trans-culturale, ex: Royal Bank of Scotland RBS
Probleme de difereniere, ex: PWC Consulting Monday
Probleme de notorietate, ex: BASF
45
Trout, Jack, Ries, Al, Poziionarea: lupta pentru un loc in mintea ta,
BrandBuilders, 2004, p.14
46
49
50
52
54
Bibliografie suplimentar:
1.
2.
1996
3. Aaker, David, Managementul capitalului uni brand,
Brandbuilders Group, 2006
4. Ctoiu, Iacob (coord.), Cercetri de marketing, Uranus,
2002
5. Gladwell, Malcom, The Tipping Point: cum lucruri mici
pot provoca schimbri de proporii, Publica, 2008
6. Kotler, Philip, Keller, Kevin Lane, Managementul
marketingului, Ediia a Va, Teora, 2008
7. Lindstrom, Martin, Branduri senzoriale: construii
branduri puternice folosind toate cele 5 simuri, Publica, 2009
8. McEwen, William J., Fora brandului, Allfa, 2008
9. Muzellec, L. and Lambkin, M. C., Corporate
Rebranding: the art of destroying, transferring and recreating
brand equity?, European Journal Of Marketing, 2006
10. Neumeier, Marty, The Brand Gap, New Riders
Publishing, 2003
11. Olins, Wally, Manual de branding, Vellant, 2009
12. Olins, Wally, Noul ghid de identitate, Comunicare.ro,
2004
13. Porter, Michael E., Despre concuren, Meteor Press,
2008
14. Sinclair, Roger, The Encyclopaedia of Brands &
Branding in South Africa, 1999
15. Trout, Jack, Ries, Al, Poziionarea: lupta pentru un loc
in mintea ta, BrandBuilders, 2004
16. Trout, Jack, Trout despre strategie: cum s cucereti
piaa i s ocupi un loc n mintea consumatorului,
BrandBuilders Group, 2005
17. Wheeler, Alina, Designing brand identity: a complete
guide to creating, building and maintaing strong brands, John
Wiley&Sons, 2006
18. Corporate
University,
Fundamentals
of
Marketing&Branding, suport de curs, 2005
56
57