Lect.univ.dr.

Camelia Budac

STRATEGII DE
BRAND
- Curs pentru nvmntul IFR -

Universitatea Lucian Blaga Sibiu

Facultatea de tiine Economice
Sibiu 2011
1

CAPITOLUL 1
NOIUNI GENERALE DESPRE BRAND I
BRANDING

Coninut:
1.1 Brandul: definiii, concept
1.2 Despre branding: definiii, concept
1.3 Vizibilitatea brandului, elementele vizuale
1.4 Cei patru vectori ai tangibilitii brandului
1.5 Capitalul i valoarea financiar a brandului

Introducere:
Brandurile i brandingul sunt omniprezente i universale.
Presa este obsedat de branduri i toat lumea folosete acum
cuvntul brand.
n ultima vreme, schimbrile radicale ce au avut loc n
lumea brandingului l-au adus n centrul ateniei. Aceste schimbri
inlcud:
- evoluia tehnologiei digitale
- apariia ideii de companie de mare vizibilitate
- brandingul se deplaseaz de la periferie n centrul ateniei
companiei
- brandingul circul n diferite ri, regiuni i orae, dar
ptrunde i n societile de binefacere, domeniul artistic i al
nvmntului universitar
- i, poate cel mai important, atitudinea societii
direcionate spre chestiuni de mediu i apariia n secolului XXI a
unei societi mai implicate.
O economie emergent ca Romnia zilelor noastre, are
nevoie de brand-uri puternice care s susin organizaiile
romneti ntr-o economie global, pentru cucerirea i
impunerea pe noi piee a produselor i serviciilor lor,
2

diferenirea acestora de competitori precum i obinerea unei

elasticiti mai mari a ofertei.
Obiective:
Dup studierea acestui capitol ar trebui s fii capabili s
facei urmtoarele:
- S definii brandul, brandingul;
- S prezentai principalele elemente vizuale ale brandului;
- S analizai cei patru vectori ai tangibilitii brandului;
- S determinai valoarea financiar a brandului
Cuvinte cheie: brand, branding, capital de brand,

1.1 Brandul: definiii, concept

Termenul brand, este un cuvnt englezesc, originar din
limba triburilor nord-germanice (Peninsula Scandinav) brandr
a arde, ce descrie identitatea unui produs, serviciu, organizaie
sau locaie.
American Marketing Association (AMA) definete
brandul ca un nume, termen, semn, simbol sau design, ori o
combinaie ale acestora, create s identifice produsele sau
serviciile unuia sau mai multor vnztori i s fac diferena
fa de concureni n sensul avantajului fa de acetia.
Pentru a lrgi sfera de concepie a brandului, vom
evidenia cteva definiii date de pionieri i mari teoreticieni ai
branding-ului. Walter Landor, fondatorul companiei Landor
Associates, i totodat unul din prinii brandingului modern
spunea: Pe scurt, un brand e o promisiune. Identificm i
autentificm un produs sau serviciu care livreaz o promisiune de
satisfacie i calitate.
Un alt pionier al industriei dar i un reputat teoretician al
ei, Wally Olins spunea c un brand este, n definitiv, o
3

organizaie, un produs sau un serviciu cu personalitate1 n timp

ce unul din cei mai apreciai autori ai momentului Marty
Neumeier sintetiza i mai mult afirmnd: Un brand este un
sentiment instinctiv, personal, fa de o marc comercial,
instituie sau produs.2
i a ncheia lista de citate cu reputatul profesor David
Aaker care declara c un brand este cel mai valoros activ
imobiliar din lume, un col n mintea consumatorului tu.
Brandul este o colecie de percepii n mintea consumatorului.3
Dup natura lor brandurile pot fi de mai multe tipuri,
clasificate dup cum urmeaz:
-

Brandul de produs i/sau serviciu, ex: iPhone, Clorox,

Fulga, Frog, Gmail,etc.
Brandul de organizaie, ex: Google, GE, The CocaCola Company, Crucea Roie, BCR, etc.
Brandul personal sau de persoan, ex: Oprah, Martha
Stewart, Mircea Badea, etc.
Brandul de locaie i/sau de ar, ex: New York,
Munchen, Londra, Spania, Statele Unite, Islanda, etc.

De ce brand i nu marc? Semnificaia englezescului

brand include noiunea de marc - trademark (cu care nu se
identific) i face referire, n plus fa de aceasta, la elemente
intangibile, abstracte.
Dac o marc comercial este un semn susceptibil de
reprezentare grafic servind la deosebirea produselor sau a
serviciilor unei persoane fizice sau juridice de cele aparinnd
altor persoane, brandul face referire i la celelalte atribute
construite n jurul mrcii: reputaie, ncredere, preferenialitate,
amd.
1

Olins, Wally, Manual de branding, Vellant, 2009, p. 8

Neumeier, Marty, The Brand Gap, New Riders Publishing, 2003, p. 14
3
Aaker, David, Building Strong Brands, The Free Press, 1996, p.17
4
2

Am putea defini aadar un brand ca suma atributelor

tangibile (nume, identitate vizual, miros, sunet) i intangibile
(poziionare, valori, personalitate) simbolizate printr-o marc
comercial.

1.2 Despre branding: definiii, concept

Branding-ul nseamn construirea i administrarea de
branduri, pentru a le spori n timp valoarea net. Aceast activitate
mai este denumit i management de brand, oricare din aceste
dou denumiri definind practic acelai lucru enunat anterior.
n cartea sa Brand Simple, Allen P. Adamson definete
brandingul ca procesul executrii i administrrii lucrurilor care
determin modul n care oamenii percep brandul4.
Ca oricare alt activ al firmei modul n care este manageriat
brandul este definitoriu pentru succesul su n pia. Dac este
introdus i susinut eficient, brandul este o resurs corporatist
major uneori, cel mai preios activ financiar al unei
organizaii. Brandul, asemenea finanelor, investiiilor,
resurselor umane, cercetrii i dezvoltrii, marketingului,
tehnologiei informaiei i a altor resurse corporatiste, are nevoie
de autoritate, reguli, de finanare adecvat, angajament i
management eficient. Dac brandul-resurs este astfel susinut,
va fi la fel de eficient ca oricare alt resurs; dac nu, resursa se
epuizeaz.5
Construirea, lansarea i gestionarea unui brand presupune
resurse att umane ct i financiare, conlucrarea mai multor
profesioniti din discipline variate de la design, la marketing,
resurse umane, financiar i management. Rolul de gestionare i
coordonare a unui proces de branding i revine ageniei de

4
5

Adamson, Allen P., Brand Simple, Publica, 2009, p.17

Olins, Wally, Manual de branding, Vellant, 2009, p. 60
5

consultan de brand, iar principalul responsabil din cadrul

companiei este nsui directorul general al acesteia.
Branding-ul presupune un proces strict, cu etape clare, a
cror complexitate variaz doar din raiuni ce in de dimensiunea
organizaiei ce demareaz un astfel de proiect. Acest proces va fi
tratat n subcapitolul ce urmeaz, mpreun cu etapele ce l
compun, specificitile fiecrei etape, precum i livrabilele ce
pot fi obinute la finalul fiecrei etape. O metodologie riguroas
ce necesit o combinaie de capabiliti de investigaie,
gndire strategic, excelen n design precum i management
de proiect.
Managementul de succes al unui brand trebuie s fie
focusat pe capitalizarea valorilor astfel nct aceste atribute s se
constituie ntr-o extensie fireasc a percepiei generale. Scopul
declarat al oricrui brand manager este de a consolida valorile
brandului astfel nct ele sa fie uor recognoscibile i
identificabile de ctre public.

1.3 Vizibilitatea brandului, elementele vizuale

Privit din exterior, brandul pare s se rezume la cteva
elemente cteva culori, cteva caractere, un slogan, toate
garnisite cu un logo sau simbol, cteodat de natur aparent
alegoric, dar adesea reducndu-se la un simplu caracter. Uneori
brandul nglobeaz i sunete sau muzic sau chiar mirosuri. Toate
aceste ingrediente par s fie combinate i apoi lipite, mai mult sau
mai puin la ntmplare, peste tot ce deine sau i pune amprenta
organizaia. n viaa real, ns, e ceva mai complicat. Orice
organizaie de o anumit mrime face sute de mii de tranzacii
zilnic. Vinde distribuitorilor, comercianilor i cumprtorului
final. Externalizeaz designul i producia i alte componentecheie ale afacerii ctre companii aflate la mii de kilometri, ce
funcioneaz dup alt fus orar, cu tradiiile i ambiiile lor
specifice. Angajeaz oameni care provin probabil dintr-o
6

multitudine de medii sociale, economice, naionale, religioase i

etnice, care au, deci, modele culturale variate. i vinde produsele
printr-un lan de comerciani i distriburori intermediari rspndii
n toat lumea. Interacioneaz cu autoriti locale i centrale. Are
relaii cu categorii diferite de stakeholderi, printre care investitori,
jurnaliti financiari i ali comentatori. Treptat, organizaia, mai cu
seam dac este una comercial, capt vizibilitate. Ajunge o
entitate aflat permanent sub ochiul atent, adesea critic, al
societii.
n toate tranzaciile, organizaia se va prezenta n ntregime
sau doar parial tuturor sau numai anumitor grupuri cu care
stabilete relaii. Dac reuete s in n fru toate aceste grupuri
disparate, trebuie s fie coerent i precis n ceea ce face i
comunic n toate aceste relaii. Cu alte cuvinte, ca s fie
perceput ca o entitate trebuie s se comporte n consecin, iar
brandul corporatist pe care l proiecteaz tuturor publicurilor
trebuie s fie coerent.
Majoritatea organizaiilor au un brand sau o imagine
corporatist pe care fie o gestioneaz sau nu cu atenie, fie sunt
sau nu contiente de asta. Bineneles, cnd organizaia este foarte
mic unul sau mai mai multe magazine sau birouri, de pild
brandul poate fi administrat ntr-o manier informal, implicit.
Dar cnd devine mai mare, gama de activiti devine att de vast,
iar manifestrile brandului att de complexe, nct brandul trebuie
administrat explicit.
Brandingul nglobeaz i este asociat cu marketing, design,
comunicare intern i extern i resurse umane. Devine canalul
prin care organizaia se prezint intern i n faa diverselor medii
externe. Influeneaz fiecare parte a organizaiei i fiecare public
al organizaiei mereu, peste tot.
Oriunde o organizaie are un punct de contact adic
interacioneaz cu un public trebuie s arate, s se simt i s se
comporte n largul su.
Ideea fundamental a brandului este aceea c, prin tot ceea
ce face, ce deine, ce produce, organizaia trebuie s proiecteze o
7

imagine clar despre sine i despre scopurile sale. Cel mai bine o
poate face prin instituirea, n interiorul i n jurul organizaiei
prin elemente precum: produse, mediu, comunicare i
comportament a unei consecvene n scop, performan i acolo
unde este cazul, n imagine.
O coeren vizibil la exterior poate fi atins, i este de
fapt cea mai potrivit, numai dac este manifestarea unei coerene
interne a unei consecvene n scop.
Consecvena n scop deriv din viziune, din ideea
specific, i este aproape ntotdeauna fundamentul pe care se
poate dezvolta un program de branding de succes.
Ideea specific, este motorul organizaiei. Se refer la
esena organizaiei, la ceea ce susine, la viziunea sa. Fiecare
organizaie este unic, chiar dac produsele/serviciile sunt mai
mult sau mai puin aceleai cu ale concurenei. Ceea ce
caracterizeaz sau contureaz compania sunt istoricul, structura i
strategia sa, personalitile care au creat-o i care au dus-o mai
departe, dar i succesele i eecurile.
Majoritatea organizaiilor nu sunt de la sine foarte
contiente sau preocupate de aceste chestiuni. Dac au o idee
specific, aceasta este imprimat implicit n modul n care i
desfoar activitatea.
Modele comportamentale ale organizaiei, strategiile de
comunicare i aspectul produselor sale, serviciile, birourile i
showroom-urile sunt de obicei rezultatul influenei involuntare a
ctorva persoane puternice, care lucreaz adesea semiindependent.
Aproape ntotdeauna companiile evoluez dominate de
personalitatea fondatorului. De asta uneori arat i se comport
aleatoriu i haotic. Vine totui o vreme ntr-o organizaie de
succes cnd viziunea intuitiv, neoficial, poate neclar, dar
mprtit, adic ideea specific trebuie dezvluit,
redescoperit; cnd trebuie recreat, oficializat, clarificat i
fcut coerent. Abia atunci programul de branding, explicit,
instituionalizat i contientizat de organizaie este introdus.
8

Brandul corporatist face ca ideea specific i strategia

organizaiei s fie vizibile i tangibile.
Simbolul sau logoul reprezint principalul element de
identificare pentru majoritatea brandurilor. Celelalte elemente
tangibile culorile, caracterele, sloganurile, tipul de mesaj i stilul
de exprimare (uneori denumite imagine i spirit) sunt i ele
foarte importante i mpreun formeaz pattern-ul vizibil
recognoscibil. ns esena acestui pattern vizibil recognoscibil este
nsi logoul. Acesta este de obicei miezul unui program de
branding.
Principalulul rol al logoului este s transmit concis, direct
i cu impact ideea specific a organizaiei. Logoul nglobeaz
brandul.
Simbolurile sunt deosebit de puternice; acioneaz ca un
declanator care funcionez mai rapid i cu impact mai mare
dect cuvintele pentru a ntipri idei. Dup cum se tie de la Jung
i alii, multe simboluri sunt o parte intrinsec a vocabularului de
expresie i nelegere al oamenilor. Simbolurile pot dezlnui cele
mai complexe i profunde emoii.

1.4 Cei patru vectori ai tangibilitii brandului

Ideea specific i elementele vizuale, luate mpreun,
delimiteaz teritoriul brandului. Dar pentru a fi cu adevrat
eficace, trebuie s poi simi brandul. S poi chiar s l atingi, s l
interiorizezi pentru ca ideea specific s se manifeste. Poate c cea
mai limpede cale de a nelege cum devine brandul tangibil este s
l priveti prin prisma celor patru vectori prin care se manifest.
Acetia sunt: produs, mediul brandului, comunicare i
comportament. Acestea sunt cele patru simuri ale brandului.
PRODUS ceea ce produce i vinde organizaia
MEDIUL BRANDULUI mediul fizic al brandului, mediul n
care se prezint
COMUNICARE cum le vorbete oamenilor, fiecrui public,
9

despre sine i cu se ocup

COMPORTAMENT cum se poart oamenii organizaiei unii cu
alii i cu mediul extern.
Semnificaia fiecruia dintre aceti patru vectori variaz n
funcie de piaa n care se gsete brandul. Uneori, fiecare vector
are aceeai importan n conturarea personalitii brandului.
Uneori, doar unul sau doi dintre vectori sunt dominani.
Definiiile exacte sunt evasive, dar nu greti dac consideri
logotipul un cuvnt cu un design distinct, un simbol, un element
strict visual, iar tagline-ul sloganul brandului.
S lum cteva exemple: n sfera serviciilor financiare,
produsele nu sunt foarte difereniate. Acestea tind s fie similare,
chiar identice, astfel nct ceilali vectori evideniaz diferena:
unde se vnd produsele adic mediul brandului; cum sunt
promovate adic comunicarea; i cum se comport oamenii
organizaiei. Aceste aspecte variaz n mare msur ntre
organizaii i ne permit s facem comparaie ntre branduri. n
serviciile financiare, cei mai importani trei vectori sunt n general
mediul brandului, comunicarea i comportamentul (cnd serviciile
financiare sunt comercializate electronic, mediul brandului poate
s nu existe, deci ceea ce conteaz cel mai mult este comunicarea
i comportamentul).
n domeniul restaurantelor, ns, cei patru vectori ai
brandului se ntreptrund ndeaproape. Bineneles, judecm un
restaurant n parte dup produsele sale. Dac mncarea este prea
scump, cu un gust fad sau nu foarte bun, nu mai revenim. Dar
ambiana, experiena de a fi n acel loc este de asemenea
important. Dac localul este atrgtor, confortabil, stilat, cu un
design atrgtor sau neobinuit, ne influeneaz enorm. Conteaz
i dac servirea adic comportamentul este atent, prietenoas.
Dimpotriv, orict de bun ar fi mncarea i orict de atractiv
mediul, dac servirea e exagerat, neatent sau sfidtoare, vom
dispreui restaurantul. n fine, comunicarea - trebuie s se
vorbeasc despre local. Restaurantul poate deveni puternic
datorit comunicrii din gur n gur; dac e la mod, oamenii
10

vorbesc despre el. Deci, n restaurante, toi cei patru vectori se

completeaz.
Poate c exemplul clasic, n care toi cei patru vectori ai
unui brand sunt mai mult sau mai puin egali i totalmente
ntreptruni, este parcul de distracii. n Lumea lui Walt Disney
sau Disneyland legtura dintre cei patru vectori este att de
strns, nct e aproape imposibil s spui de unde ncepe unul i
unde se termin altul.
Produsul ceea ce face i vinde organizaia
n companiile n care se proiecteaz, produce i
comercializeaz bunuri, produsul este aproape ntotdeauna punctul
de plecare n definirea brandului i de la care eman cel mai
limpede.
Apple este un exemplu clasic. Produsele Apple sunt fcute
s arate i s funcioneze bine; n felul acesta, reiese ideea
bradului Apple. Astfel, fiecare produs Apple ajut att la
definirea, ct i la ntrirea brandului. Dac un singur produs
Apple nu ar arta i funciona cum ne ateptm, ne-am da seama
imediat. Dei totul - de la instruciunile de utilizare la site, de la
publicitate la magazine i la personalul acestora - contribuie la
sprijinirea i susinerea brandului Apple, vectorul principal prin
care percepem brandul este produsul Apple.
Nu exist prea multe diferene de pre sau de randament
ntre, s zicem, o Volvo i o AlfaRomeo de clas similar, dar e o
diferen enorm ntre felul n care arat i se mic, zgomotul pe
care l fac, chiar i ntre modul n care se deschid i nchid uile.
Aa cum este o mare diferen n felul n care le percep oamenii.
Produsul este cel ce ntruchipeaz n principal ideea brandului.
Comunicarea, mediul brandului i comportamentul, n special
vnzrile i comportamentul n servicii, sunt factorii-cheie n
brandingul de produs, dar dac produsul nu e bun, celelalte nici nu
mai conteaz.
Mediul brandului mediul fizic al brandului
11

Treptat, factorii de mediu din branding devin experiene

de brand. Nimic nou n asta. Pieele alimentare de peste tot sunt
condiionate de mediu. E amuzant s te plimbi prin ele. E o
desftare s mergi dimineaa devreme printr-o pia de pete n
port. Exact aceiai factori influeneaz i magazinele. De obicei,
magazinele sunt un mediu plcut. Poi s te plimbi, s te
nghionteti i s te zgieti la ceilali clieni, s serveti o gustare
sau o cafea, s ncerci marfa i s-o cumperi dac vrei. Nu te
grbete nimeni. De aceea multe magazine sunt branduri
condiionate de mediu.
Chiar i supermarketurile, n ciuda reticenei managerilor
financiari, care se concentreaz pe valoarea vnzrilor pe metru
ptrat, devin influenate de mediu. i majoritatea hotelurilor sunt.
Alegem un hotel (dincolo de pre) pentru atmosfer, faciliti i
locaie. Toi aceti factori sunt factori de mediu. Unii oameni aleg,
incontient sau cel puin fr s-i dea seama, medii previzibile.
Majoritatea hotelurilor Holiday Inn sunt fcute s semene, de
aceea foarte muli aleg s se cazeze n ele. Dar muli caut i
locuri deosebite, aparte. Toate hotelurile noi, mici, minimaliste,
dar cu toate facilitile care apar n ghidurile independente, sunt
determinate de mediu.
n cazul hotelurilor, mediul este motorul brandului.
Desigur, comunicarea, comportamentul i produsul conteaz.
Nimeni nu ar mai clca ntr-un hotel dac, orict de frumos ar fi
amenajat i plasat, mncarea i servirea ar fi deplorabile. Dar
mediul i d personalitate.
Comunicare cum comunic organizaia n interior i
exterior
Exist unele organizaii n care procesul de comunicare
este principalul mijloc prin care identitatea prinde contur. CocaCola, ca multe branduri de consum, are o identitate creat i
cultivat intens prin promovare i publicitate la scar larg timp
de peste o sut de ani. De aceea se spune c Coca-Cola are o
imagine de brand foarte puternic. Produsul Coca-Cola nu e cu
12

nimic mai deosebit fa de alte produse similare: e doar o butur

maronie, acidulat, dulceag care te rcorete pe moment. Sunt
multe buturi care fac acelai lucru. Atunci de ce Coca-Cola este
unul dintre cele mai cunoscute i mai appreciate produse? Datorit
unei distribuii i promovri consistente i omniprezente. Oriunde
te-ai duce dai de Cola i ei nu glumesc! Desigur, Cola nu se
rezum doar la publicitate. Cola ncearc, i adeseori reuete, s
fie parte din stilul de via al consumatorului.
Comunicarea prezint, totui, i alt aspect. Internetul a
fcut comunicarea i mai important ca nainte. Felul de a face
comunicare s-a schimbat i el. Pn acum civa ani, comunicarea
se fcea ntr-un singur sens, dinspre brand sau companie ctre
client. Acum, clientul poate comunica cu compania i, la fel de
important, clientul poate comunica cu ali clieni din toat lumea
despre companie i brandurile sale.
Dac clienilor nu le place brandul, o pot spune lumii pe
bloguri. Toate acestea au schimbat regulile jocului. Brandul i
companiile trebuie s comunice mai sofisticat, mai variat, mai
focalizat i mai nuanat ca nainte.
n plus i asta e din ce n ce mai important companiile
trebuie s asculte pe msur ce clienii lor devin mai vorbrei,
mai clari i mai critici.
n concluzie, comunicarea a devenit, mai mult ca oricnd,
manifestarea complex a brandului i trebuie gestionat cu mult
finee.
Comportament cum se comport compania cu proprii
angajai i cum trateaz acetia relaia cu mediul extern
Fiecare tip de serviciu pe care l cumprm este influenat
de comportament. Supermarketurile i ceilali comerciani au o
component de comportament apreciabil; ca i companiile
aeriene, serviciile financiare i hotelurile, de altfel. Abia dac
intrm n contact cu vreo organizaie, de la clinici la firme de
transport, de la agenii de turism la business i la universiti, care
s nu aib o component notabil de comportament, de obicei
13

asociat cu unul sau mai multe elemente tradiionale ale

brandului.
Spitalele sunt o combinaie interesant. Evident, produsul
conteaz: n-am vrea s mergem la un spital renumit pentru
eecuri. Dar reaciile noastre fa de un spital pornesc de la mediu,
comportament. l judecm dup aspectul rezervei sau salonului
nostru, dup cum se comport asistentele i doctorii.
Companiile aeriene sunt un alt exemplu de branduri
definite de comportament. Aproape tot timpul judecm o
companie aerian dup calitatea serviciilor; nu dup durata
cltoriei, ci dup experiena avut din momentul n care am intrat
n aeroport i pn cnd ne-am recuperat sau nu bagajele.
Comportamentul e aproape ntotdeauna cel mai
semnificativ element n brandurile de servicii. Brandurile
construite pe servicii sunt diferite de cele construite pe produs. n
cazul brandului de produs, experiena clientului este, n general,
substanial.
Un baton de Mars are cam acelai gust: orict de des l-ai
consuma, gustul rmne acelai. n schimb, n cazul brandului de
servicii, precum o companie aerian, fiecare experien este
diferit pentru c de fiecare dat ai de-a face cu ali oameni.
ntr-un brand de servicii, cei ce lucreaz pentru organizaie
sunt brandul. Se simt diferit n momente diferite ale zilei. Sunt
agasai, plictisii i ngrijorai. Brandurile de produs nu. De aceea
brandurile de servicii sunt mai greu de gestionat dect brandurile
de produs. Pentru c ntr-un brand de servicii trebuie s lucrezi cu
oameni.
Prin urmare, organizaiile bazate pe servicii trebuie s se
ocupe de publicul intern mult mai mult dect organizaiile bazate
pe produse. Sintagma triete brandul se dovedete a fi foarte
adecvat sferei serviciilor.
Este adevrat c multe branduri de produse consacrate sunt
i branduri de servicii. Productorii de motoare cu reacie precum
Rolls Royce, Pratt & Whitney i GE concureaz la fel de mult
pentru servicii de calitate pentru nlocuirea corect a pieselor de
14

schimb, pentru prelungirea intervalelor de timp dintre reparaii,

intervenii rapide la nivel global i pentru a face tot ce le st n
putin s ajute ct pentru specificaiile tehnice ale produselor.
Dac organizaia se concentreaz n mod deosebit pe
servicii, atunci trebuie s investeasc suficient de mult i de
constant n formarea personalului. Personalul organizaiei tale
mai mult dect cel al altor organizaii trebuie s triasc brandul
i s neleag relaia dintre serviciu i produs.

1.5 Capitalul i valoarea financiar a brandului

David Aaker definete brandul ca fiind un nume sau un
simbol distinctiv, folosit cu intenia de a identifica produsele ca
aparinnd unui productor i de a le diferenia de cele ale
concurenei. n afar de branduri exist bunuri de consum, lipsite
de personalitate, fr via.6
Deciziile de branding sunt luate de multe ori sub presiunea
de a obine performana pe termen scurt. Aceasta poate fi
obinut prin exploatarea brandului, ceea ce duce la erodarea
acestuia, pentru c brandul este extins n aa msur nct
asocierile lui de baz slbesc. Cnd procesul de construire de
branduri se erodeaz, nivelul de loialitate scade i preurile
devin prioritare.
Primul pas pentru a nelege valoarea capitalului unui
brand este s nelegi ce contribuie la crearea ei. Capitalul unui
brand este considerat de autor un set de active i pasive legate de
numele i simbolurile brandului, care adaug ceva la valoarea
furnizat de acesta.
Activele i pasivele pot fi grupate n 5 categorii:
loialitatea fa de brand, recunoaterea numelui, calitatea
perceput, asocierile brandului, alte active aflate n proprietatea
6

Aaker, David, Managementul capitalului uni brand, Brandbuilders Group,

2006, p.12
15

brandului: patente, mrci nregistrate, relaii din interiorul

canalelor de distribuie.
Loialitatea fa de brand a unei baze de cumprtori este
nucleul capitalului unui brand. Dac oamenii cumpr un brand
chiar i comparndu-l cu alte produse concurente, cu trsturi
superioare, pre i faciliti, atunci exist o valoare substanial a
brandului.
Recunoaterea unui brand (brand recognition) presupune
un nivel minim de contientizare a brandului (brand awareness).
Rememorarea spontan este mai dificil dect recunoaterea i
este asociat cu o poziie mai puternic a brandului. Un slogan
bun sau un jingle pot ajuta un brand s fie observat i reinut.
Calitatea perceput se bazeaz pe caracteristici ale
produsului cum sunt ncrederea i performana i este un
sentiment intangibil despre un brand. Poziionarea este strns
legat de concepte cum sunt asocierea i imaginea i are ca
punct de referin concurena.
O asociere cu un brand reprezint orice se leag de un
brand n memoria cumprtorului, i va fi mai puternic dac se
bazeaz pe mai multe experiene sau expuneri la comunicare.
Capitalul brandului aduce o marj mai mare de profit,
permind preuri premium i o reducere a promoiilor, ofer
creterea afacerii prin intermediul extensiilor de brand, obine
poziii privilegiate pe raft i beneficiaz de diverse programe de
marketing.
Firmele orientate spre cost/eficien sunt atente s
mbunteasc achiziiile, designul produsului, producia,
promoiile i logistica. Pentru multe afaceri, ns, numele de
brand i ceea ce reprezint el este cel mai important activ, baza
avantajului competitiv.
Evaluarea de brand nu mai este astzi o ndeletnicire
neobinuit. ncepnd cu a doua parte a anilor 80, cnd au fost
fcute primele evaluri de brand, mii de companii din lume au
apelat la consultani specializai pentru a-i evalua brandurile.
Modelele de evaluare de brand sunt bazate pe tehnici financiare
16

i de evaluare clasice i universal acceptate i pe experiena i

competenele specialitilor n marketing, brand, cercetare de
pia i consumator, audit financiar i proprietate intelectual.
Un model adecvat i bine aplicat furnizeaz proprietarului unui
brand nu numai o valoare monetar dar i nvminte pentru
creterea n continuare a brandului.
Firma de consultan Interbrand, care a inventat
evaluarea de brand acum dou decenii, a artat cum se poate
msura o valoare care era intuit cu mult vreme nainte.
Reputaia a fost perceput dintotdeauna ca un factor
important n afaceri, iar contabilitatea folosete de sute de ani
termenul de goodwill (fond comercial) pentru a desemna surplusul
de valoare care nu poate fi atribuit unor active tangibile, fiind
cuprins astfel ntr-o mas amorf de elemente intangibile. n
ultima jumtate a secolului trecut, achiziiile i fuziunile, precum
i evoluia pieei de capital (prin tranzacii la valori mult mai
mari dect activele tangibile) au evideniat c un business trebuie
privit dincolo de activele sale corporale (fabrici i uzine) i c
activele intangibile pot genera o mare parte a valorii unei firme.
Brandul s-a detaat n ultimele decenii ca un generator masiv de
valoare n multe industrii i astfel a devenit necesar identificarea
i extragerea sa din masa de goodwill (cuprinznd i brevete,
drepturi de autor, know-how, etc.). Brandul este numit uneori
valoare ascuns pentru c, n cele mai multe cazuri, nu apare n
situaiile financiare ale firmelor.
n esen, valoarea de brand const ntr-o relaie (asemenea
unui contract tacit) care se construiete ntre proprietarul unui
brand i consumator. Un brand i permite un excedent de pre
sau i asigur o cot superioar de pia att timp ct reduce
riscul asociat unei cumprturi i mplinete anumite nevoi
emoionale ale consumatorului (status, sensul apartenenei la un
grup etc.).
Interbrand a demonstrat, de fapt, c evaluarea unui brand,
chiar dac solicit competene aparte, trebuie s fie abordat la
fel ca evaluarea oricrui activ tangibil, unde evaluatorul folosete
17

metode financiare clasice, completate de opiniile unor experi

tehnici. Esenial este a cuantifica i a demonstra capacitatea
brandului de a produce venituri viitoare. Astfel, pentru ca un
model de evaluare de brand s asigure legitimitate i suport
pentru nregistrarea n bilan a brandurilor, trebuie s foloseasc
metode financiare general acceptate (cum ar fi Discounted Cash
Flow, CAPM) pe care s le pondereze cu cercetarea de pia i de
consumator, care identific rolul i fora brandului n respectiva
categorie. Fr acestea din urm, evaluarea ar rmne doar un
exerciiu what if pe hrtie. n final rezult o valoare
monetar, ceea ce deosebete evaluarea de brand de modelele
psihografice sau comportamentale cu rezultat non-monetar (de ex.
brand awareness).
Modele
O abordare riguroas a evalurii de brand implic tehnici
financiare larg acceptate, precum actualizarea fluxurilor de
numerar viitoare (Discounted Cash Flow). Pentru a ajunge la
aceste fluxuri de numerar aferente brandului se folosesc dou
abordri principale. Una este aparent mai simpl: se aplic o rat
de redeven la totalul vnzrilor prognozate, dup teoria conform
creia dac nu ai avea brandul propriu, ar trebui s liceniezi acest
brand de la un ter i s plteti o redeven.
Cu alte cuvinte, datorit brandului propriu, economiseti
redevena la fiecare produs vndut. Dificultatea este de a gsi rata
relevant, mai ales n situaia n care nu exist o istorie i o mas
critic de tranzacii (cazul pieei romneti). O a doua abordare,
mai complex, este cea folosit de Interbrand7 i presupune o
disecare a profitului afacerii pn la identificarea contribuiei
brandului. n ambele abordri este necesar i msurarea
7

http://www.interbrand.com/en/best-global-brands/Best-Global-Brands2010.aspx
18

forei/stabilitii brandului, pentru a dovedi, n primul rnd, c

acesta exist i pentru a-l plasa pe o anumit scal a riscului
aferent.
Dei nu exist multe statistici n acest sens, este cunoscut
faptul c n afacerile business-to-business, IT sau n domeniul
farmaceutic, de exemplu, ponderea brandului este mai mic dect
a altor active. n schimb, n categoria bunurilor de consum brandul
este, n cele mai multe cazuri, activul principal, cu o pondere care
poate depi 50%, fiind astfel mai mare dect toate celelalte active
la un loc. Potrivit specialitilor, apartenena la o industrie nu
nseamn automat c brandul propriu valoreaz un anumit
procent. Dac revenim pe meleagurile noastre, cele mai multe
firme din categoria bunurilor de consum (o industrie favorabil
brandingului) nu au dezvoltat branduri. Sau au dezvoltat branduri
spontane, fr consumatori loiali i, implicit, cu valoare foarte
mic. Exist intr-adevr i o penurie de competene specifice,
dar este vizibil concentrarea pe obiective pe termen scurt i lipsa
de strategie. Evaluarea unui brand fcut pentru audien intern
(management, acionari) are i rolul de a ilustra acest potenial
nefolosit.

19

CAPITOLUL 2 ARHITECTURA BRANDULUI

Orice organizaie trebuie s-i organizeze un cadru n care
s construiasc brandul. Asta se numete arhitectura brandului.
Arhitectura ar trebui s fie clar, uor de neles i coerent.
Arhitectura brandului majoritii organizaiilor care au dat atenie
acestui aspect poate fi clasificat, n linii mari, n urmtoarele trei
categorii:
Corporatist sau monolitic identitatea afacerii unice
Organizaia utilizeaz constant un singur nume i un
singur sistem vizual (exemple: Yamaha, Virgin, HSBC).
n cazul acesta, corporaia este brandul: de aceea se
numete modelul de brand coporatist. Diferena major ntre
modelul de brand corporatist i celelalte dou este aceea c
brandul coporatist se adreseaz att publicului intern, ct i celui
extern al organizaiei, n timp ce celelalte dou modele se
adreseaz numai anumitor publicuri.
Dup cum am menionat mai devreme, ntruct
comportamentul corporaiilor devine din ce n ce mai vizibil,
acestea tind s se prezinte de-a ntregul. De aceea, modelul
corporatist sau monolitic este la mod.
n Japonia i Coreea, exist tradiia de a folosi numele
corporaiei pentru o multitudine de activiti, chiar i atunci cnd
legatura ntre companiile care folosesc acelai nume este firav.
Mitsubishi, de exemplu, este o main, dar i banc, pete
conservat i multe alte lucruri. Companiile care urmeaz modelul
corporatist o fac n mod deliberat, pentru a promova o anumit
imagine despre sine.
Virgin este un exemplu uimitor de organizaie care profit
20

la maxim de sistemul de brand corporatist. Numele i identitatea

vizual, originare n afacerea cu muzic, nglobeaz acum i alte
domenii: companie aerian, transport feroviar, servicii financiare,
telefonie portabil i comunicaii. Un produs sau serviciu cu
numele Virgin reflect un stil relaxat, informal, prietenos, vesel.
Pentru muli, Virgin nu reprezint doar garania unei anumite
caliti, ci i simbolul unui fel de a tri.
Universitatea Harvard este un alt exemplu de instituie
care folosete sistemul brandului corporatist. n cadrul Harvard,
exist numeroase instituii diferite, de obicei numite Harvard
cumva, cum ar fi Harvard Business School poate cea mai
cunoscut coal de management din lume - care, la rndul ei,
deine Harvard Business School Press i revista Harvard Business
Review. Ambele i trag fora de la Harvard University, dar i i
aduc prestigiu acestei entiti.
Principalul punct forte al brandului corporatist sau
monolitic este acela c, ntruct fiecare produs i serviciu lansat de
organizaie poart acelai nume, are acelai stil i caracter ca
celelalte, totul se sprijin reciproc n organizaie prin publicitate i
produse. Pentru c fiecare public vede ntreaga entitate, relaiile cu
personalul, furnizorii i mediul extern sunt clare, coerente, relativ
uor de controlat i pot fi gestionate economicos.
Prin urmare, companiile cu brand corporatist tind s aib
vizibilitate mare i o bun poziionare, ceea ce reprezint un mare
avantaj pe pia.
Desigur, exist i un dezavantaj: dac o mic parte din afacere are
dificulti, ntreaga entitate poate avea de suferit.
Girat identitatea afacerii ramificate
Organizaia deine numeroase branduri i fiecare este
articulat de numele sau stilul vizual al grupului (exemple: Nestl,
United Technologies, Banco Santander).
Aceast categorie este poate cea mai numeroas, cel puin
numeric. Multe companii care s-au extins ndeosebi prin preluarea
altei companii ncearc s implementeze sistemul identitii girate
21

pentru c sper s pstreze ce e mai bun din ambele. Pot s

menin branduri costisitoare, dar care au nc aciuni pe pia i
pot s li se alipeasc cu numele pentru a oferi mai mult
vizibilitate corporaiei.
Organizaia cu identitatea girat se focalizeaz pe publicul
financiar, shareholders, comentatori, autoriti, legislatori,
personal propriu i potenial, pensionari i grupuri similare, n
timp ce brandurile individuale se focalizeaz de obicei pe clieni
i, destul de des, pe furnizori.
Adesea, n timp ce la exterior se vd mai multe branduri,
n interior corporaia proprietar deine controlul. Aa se face c
loialitatea depinde de ce parte se ntmpl s te afli. Se prea poate
ca o persoan s aib loialiti multiple care se suprapun, iar acest
fapt poate s nu fie o problem att de mare pe ct vor unii s ne
conving.
Sistemul brandului girat este cel mai evident n domeniul
militar. Fiecare divizie infanterie, tancuri, geniti, logistic i aa
mai departe are identitatea sa, branduri de care se ataeaz cu o
loialitate vecin cu fanatismul (ncearc s grupezi dou
regimente de vntori de munte scoiene pentru eficietizare i vezi
ce reacie vor avea veteranii). Pe lng asta, mai exist o structur
girat regimente de armat, divizii, brigzi i aa mai departe
formate prin combinarea complex a mai multor tipuri de arme.
Aceast suit de nume - derutant, la prima vedere - identiti i
tradiii formeaz armata, fa de care toi soldaii n serviciu,
indiferent de unitate, au o loialitate suprem. Pare complicat, dar,
de ndat ce nelegi, totul este clar. Se regsete la toate
organizaiile militare din lume, sub o form sau alta. E un sistem
care funcioneaz.
Organizaiile care utilizeaz arhitectura de brand girat au
n genere urmtoarele caracteristici:
- S-au dezvoltat, n mare, prin preluarea altor organizaii.
Adesea sunt foti concureni, furnizori, clieni, fiecare cu numele,
cultura, tradiia i reputaia sa printre propriile publicuri.
- Sunt adesea companii care opereaz n mai multe
22

domenii producie, vnzare en gross sau en detail, vnzare de

componente ctre concureni, realizare de produse finite i aa mai
departe.
- Uneori au preluat lanuri de produse concurente. De aici
rezult probleme cu concurena, chiar confuzie n rndul
furnizorilor, clienilor i, deseori, a propriilor angajai.
- Se strduiesc s menin bunvoina asociat cu
brandurile i companiile pe care le-au preluat, dar, n acelai timp,
vor s i impun propriul stil managerial, sistem de recompense,
propriile atitudini i, uneori, propriile nume filialelor.
- Sunt anumite publicuri, precum lumea finanelor, a
formatorilor de opinie, posibil a unor furnizori, clieni, pe care
doresc s le impresioneze cu amploarea i puterea lor. Pentru
acetia vor s evidenieze coeren i consecven, nu
eterogenitate.
- Adesea opereaz n ri diferite, unde podusele i
reputaia lor pot varia.
Companiile care ncearc s-i creeze o identitate ntr-o
sfer larg de activiti, cu sucursale care activeaz n medii
diferite, adesea competitive, au o sarcin dificil. Pe de o parte,
vor s creeze o imagine precis de organizaie unic, dar
plurivalent, cu un scop pregnant. Pe de alt parte, vor s permit
identitilor i brandurilor numeroaselor companii pe care le-au
preluat s continuie s se dezvolte pentru a meine bunvoina att
a pieei, ct i a angajailor. Aceste obiective pot fi atinse
simultan, cu cea mai mare subtilitate.
Branduit identitatea bazat pe brand
Organizaia deine o serie de branduri sau companii
aparent fr nici o legtur una cu alta sau cu corporaia (exemple:
Diageo, Procter & Gamble, RBS [Banca Regal a Scoiei],
General Motors).
Desigur, aceste trei categorii nu se exclud reciproc i nu
sunt rigide. Se suprapun destul de mult. Uneori exist datorit
unei logici a afacerilor. n alte sectoare, se datoreaz unor tradiii
23

respectabile; productorii de bunuri de consum tind s foloseasc

modelul branduit, n timp ce companiile petroliere folosesc, de
obicei, modelul brandului corporatist dei exist i excepii.
Unele companii majoritatea n industria farmaceutic,
alimentaiei, buturilor i altor asemenea bunuri perisabile,
precum i n mod separ uneori identitatea corporaiei de cea a
brandurilor pe care le vnd (exemple: Inditex, LVMH,
GlaxoSmithKline, Pfizer). La nivel corporatist, aceste companii
ajung pn la toate publicurile companiilor cu branduri coporatiste
sau girate, dar nu i la consumatorii finali. Dar, n ceea ce-i
privete pe consumatori, acetia nici nu tiu de existena
corporaiei. Sunt interesai doar de brand.
Diageo deine Guinness, Johnnie Walker i alte aproape
cincizeci de branduri consacrate, dar nimeni nu comand la bar
un pahar de Diageo. Nu e nici o confuzie ntre Diageo i
Guinness. Consumatorul recunoate doar brandul individual.
Motivele pentru care unele companii au aceast politic
sunt:
- Brandurilor, se crede, trebuie s li se permit sa-i
dezvolte o identitate puternic, adaptat clienilor lor.
- Lunga tradiie a industriei de bunuri perisabile susine c
consumatorul este influenat de o simbolistic simpl i evident
(exemple: Washngo = curat, rapid i viguros, Flora = sntos).
Aceast simbolistic oarecum naiv nu pare a fi potrivit unei
coporaii complexe, gloable.
- Brandurile pot avea propriul ciclu de via, destul de
deosebit de cel al companiei.
- Branduri ale aceleiai companii pot fi foarte bine
concurente, iar integritatea lor ar putea fi pus n pericol dac
consumatorii ar ti c provin de la aceeai companie-mam, cum
ar fi Louis Vuitton i Loewe.
Aceste trei opiuni reflect principiile majore ale
arhitecturii brandului, dar, bineneles, n viaa real apar o serie
de variaii subtile ce pot fi adaptate scopului corporaiei. De
reinut regula conform creia, ntruct totul este egal (ceea ce nu e
24

cazul de obicei), cu ct mai puine branduri, cu att mai bine.

Uneori, dou organizaii din aceeai afacere opteaz pentru
modele de arhitectur a brandului complet diferite i este greu de
stabilit de ce au fcut aceast alegere i dac a fost cea mai bun.
Care este cea mai bun politic de branding ? Oricum ai
da-o, nu e un examen unde un singur rspuns trebuie s fie corect.
Pentru a lua o decizie, analizeaz piaa, potenialele lipsuri,
studiaz n detaliu portofoliul brandului, ambiiile companiei,
ideea specific i cntrete avantajele i dezavantajele fiecrei
posibiliti. Apoi alege.
O alt modificare a principiului arhitecturii brandului este
modul n care unele organizaii, n special companiile aeriene,
ncearc s creeze sub-branduri clare i individualizate, sub
umbrela brandului corporaiei. British Airways are First, Club
World, World Traveller i alte sub-branduri, toate desfurnd
activiti evident diferite, dar n cadrul aceluiai brand corporatist
BA.
Unele companii, ca urmare a implementrii unei politici de
branding, nu par a fi deranjate de faptul c numele corporaiei este
i numele unuia dintre brandurile sale. Astfel de companii sunt
Volkswagen, Ford i Pepsi. Alte organizaii fac mari eforturi s
separe numele corporaiei de cel al brandurilor. De exemplu,
Altria deine branduri precum Marlboro i Benson & Hedges.
Majoritatea organizaiilor pornesc cu nume, identitate i
brand unice. Dar, pe msur ce afacerea se dezvolt i preia alte
organizaii, iar acestea, la rndul lor pot s dein mai multe
companii i branduri, organizaia trebuie s decid ce face cu
numele pe care le-a preluat. De pild, DaimlerBenz a cumprat
Chrysler, a schimbat numele corporaiei i a brandului n Daimler
Chrysler, probabil pentru a da impresia unei fuziuni ntre egali,
dar a permis Chrysler s-i pstreze toate brandurile Dodge,
Jeep i aa mai departe. Air France, ns, a cumprat KLM i a
pstrat brandul. France Telecom a cumprat Orange i a pstrat
brandul. Nestl a cumprat Rowntree, care la rndul lui deinea
branduri de produse precum KitKat. Nestl a pstrat brandurile de
25

produse, dar nu i pe cel al corporaiei Rowntree.

Aceste exemple art c o clasificare a arhitecturii
brandului n monolitic, girat i branduit este util doar cu titlu
orientativ. Acestea indic i faptul c nu exist o soluie unic,
potrivit oricrui context. Fiecare model de arhitectur a brandului
are avantaje i dezavantaje. Nici unul nu este superior celorlalte n
mod intrinsec. Fiecare se potrivete n circumstane diferite. Cand
circumstanele se schimb, probabil c i arhitectura brandului
trebuie schimbat. n fine, exemplele arat c n fiecare sistem
este loc pentru nenumrate modificri i modulri.

CAPITOLUL 3 PROCESUL DE BRANDING

Coninut:
3.1 Branding de ce i cnd sa l introduci?
3.2 Fazele procesului de branding
3.1 Branding de ce i cnd s l introduci ?
Unele branduri sunt create de la zero. Precum Orange,
compania de telefonie mobil, Vueling, compania aerian spaniol
de low-cost, First Direct, banca prin internet sau, poate cel mai
celebru caz, Lexus, brandul de maini luxoase. Cel mai adesea,
ns, brandurile sunt reinventate. Dac brandul exist deja, dac
este recunoscut i, dintr-un motiv sau altul trebuie schimbat,
atunci se numete brand reinventat. Uneori trebuie revigorat, pur
i simplu. Desigur, este o diferen substanial ntre brandurile
inventate i cele reinventate.
Branduri inventate
Acolo unde nu exist nimic cu excepia unui plan de
afaceri, nu exist un fundament: nici un nume, nici o reputaie,
nici personal, nici un clieu favorabil sau nefavorabil. Firete, nu
26

exist clieni ori cot de pia; nu exist nici vnzare. Aadar, s

ncepi de la zero este o mare oportunitate, dar i o provocare
uria. Dac nu o nimereti, pierzi o avere i mori. Dac dai
lovitura Orange, Vueling, First Direct sau Lexus, bunoar eti
n al noulea cer. Este captivant, dificil s inventezi un brand de la
zero. Dureaz mult de obicei, iar ansa nu apare des.
Branduri reinventate
Mult mai frecvent, brandurile existente sunt reinventate
sau revigorate pentru c mediul n care se afl s-a schimbat sau se
schimb. n cazul unui brand existent care trebuie reinventat,
exist deja o cultur i o tradiie, o atitudine i o reputaie, deseori
de lung durat. Exist deja angajai, clieni, stakeholderi,
furnizori. i un nume. Atunci ce rost mai are s refaci ceva
existent ?
Spiritul vremurilor se schimb. Se schimb tehnologii,
mode; preluri, fuziuni, globalizare, toate cestea afecteaz mediul
de afaceri deci, i companiile i brandurile lor trebuie s se
schimbe, uneori doar pentru a ocupa acelai loc n mintea
clienilor, pe pia i n lume. S rmi inert n timp ce totul n
jurul tu se schimb nu e o opiune. Sfreti prin a fi anacronic,
precum micarea Boy Scout. De aceea organizaiile se
reinventeaz. De aceea se rebranduiesc, att corporaiile nsele, ct
i brandurile din portofoliu.
Deci ct trebuie schimbat? E mult mai complicat s
rebranduieti o ntreg corporaie dect s revigorezi sau s
reinventezi unul dintre branduri..
Dac ntreaga organizaie urmeaz o nou direcie
fuziune, preluare, decapitalizare, privatizare, schimbri
tehnologice i culturale masive este foarte probabil ca aceasta s
trebuiasc s se transforme i s fie vazut transformndu-se.
Evoluii tehnologice i de standarde, care conduc frecvent la
consolidare, preluri i fuziuni, afecteaz industriile n mare
msur. S lum exemplul schimbrilor n sfera serviciilor
financiare i apariia ctorva juctori mari pe plan global.
27

Am menionat deja HSBC i RBS, dar acestea nu sunt

singurele. Banca spaniol Banco Santander, a preluat Totta n
Portugalia i Abbey n Marea Britanie, precum i o serie de
afaceri de servicii fianciare din America Latin. n fiecare caz,
noua echip de management trebuie s creeze o singur structur
managerial i tehnologic, un singur scop, modele de
comportament comune, iar apoi trebuie s analizeze dac s
pstreze, schimbe sau s renune la brandurile pe care le-a preluat.
n ultim instan, aceasta conduce la o singur idee specific i
uneori la un singur brand global, putnd determina schimbri de
nume.
Uneori, ns, schimbrile care se petrec sunt relativ
minore. Shell i-a modulat brandul n decursul a peste o sut de
ani, meninndu-l mai mult sau mai puin la fel. n acest caz se
poate vorbi mai degrab de o revigorare dect de o reinventare a
brandului. Ca regul general, organizaia trebuie s-i
monitorizeze n permanen brandurile i, n funcie de sectorul n
care activeaz, poate trebuie s le revigoreze cam la un deceniu.
Schimbri de nume
Schimbrile de nume sunt poate cele mai discutabile i mai
vizibile aspecte ale brandingului. Niciunei organizaii nu-i face
plcere s-i schimbe numele; poate fi uor acuzat c se rsfa,
iar c numele, oricare ar fi, este de-a dreptul prostesc. Momentul
n care se ia n consideraie schimbarea numelui este fie atunci
cnd vechiul nume are o reputaie compromis, fie cnd induce n
eroare ori cnd dou companii fuzioneaz i trebuie tras o linie i
nceput de la zero. Majoritatea companiilor vor face tot ce le st n
putin pentru a evita schimbarea de nume. Schimbrile de nume
sunt costisitoare i complicate i sunt aproape mereu ridiculizate
n pres cnd sunt lansate. Cteodat, totui, cnd dou companii
mari se asociaz, pecum Guinness i GrandMet, schimbarea de
nume (n acest caz n Diageo) mpiedic, sau cel puin inhib,
apariia unor egouri lezate care s invoce chestiuni de moral i
care s duneze nou-createi organizaii.
28

Uneori, schimbrile de nume pot salva compania. Cnd

Andersen Consulting s-a separat n cele din urm de firma-sor,
Andersen - la vremea aceea (1989) cea mai mare firm de
contabilitate din lume ambele organizaii au mers pe drumuri
diferite. nelegerea a fost ca Andersen Consulting s adopte un
nume nou i diferit, ceea ce s-a ntmplat prin lansarea Accenture
n ianuarie 2001.
Privind n retrospectiv, aceasta a fost poate cea mai
notabil decizie pe care a luat-o vreodat fosta Andersen
Consulting. Schimbarea numelui a scutit, aproape sigur,
organizaia de la a fi tras n jos de umilirea, stigmatizarea i
colapsul fostului partner, care a fost distrus o dat cu prbuirea
Enron.
Aadar, schimbarea de nume nu e ntotdeauna o micare
prosteasc. Dimpotriv, e chiar foarte inspirat uneori.
Evitarea acestui aspect poate nruti lucrurile cteodat.
Cnd DaimlerBenz a preluat Chrysler Corporation n 1998,
ambele pri au suinut c era vorba de o fuziune ntre egali de
unde noul nume al corporaiei DaimlerChrysler. Dar adevrul
este c Chrysler era o companie bolnav i c, disimulnd boala n
acest parteneriat, DaimlerBenz a ncercat s o vindece. Preteniile
de egalitate ale Chrysler n-au fcut dect s nruteasc situaia.
Nou-formata DaimlerChrysler Corporation tria ntr-o minciun
care nu putea ine. n cele din urm, Daimler a renunat i a vndut
afacerea. Acum, noul nume al corporaiei este Daimler AG.
Motivul schimbrii
Schimbrile n branding nu sunt o chestiune de capriciu.
Exist ntotdeauna un motiv. Se poate datora concurenei
crescnde ce duce la pierderea cotei de pia, dar ce o provoac?
Compania se poate simi depit de ea nsi i de mod;
autosuficiena poate duce la perfoman sczut sau e vorba de o
fuziune sau preluare ori de un nou manager ce vrea s revigoreze
compania. Sau poate organizaia admite faptul c pn acum a
neglijat brandul sau brandurile, nu a investit n ele i din aceast
29

cauz acestea devin terse. Oricum i s-ar spune, un motiv pentru

schimbare exist ntoteauna.

3.2 Fazele procesului de branding

n management ne-am obinuit s definim fiecare
activitate drept un proces, atta timp ct exist un imput i un
output, acesta poate fi definit, etapizat, normat i optimizat.
Acelai lucru se ntmpl i n branding, avem un imput
nevoia clientului, brief-ul acestuia i un output lansarea noii
identiti de brand, cu o meniune: procesul este continuu iar
feedback-ul adunat din pia determin strategia i tacticile ce
vor fi puse n aplicare cu scopul de a maximiza capitalul
brandului.
Figura 3.1 ilustreaz un astfel de proces, proces pe care l
vom dezvolta n continuare:

Figura 3.1 Fazele procesului de branding

Un alt exemplu este procesul propus de Alina Wheeler n

cartea sa Designing Brand Identity, care a ncercat s unifice
procesele folosite de ageniile cercetate ntr-unul standard al
industriei: Faza 1 Conducerea cercetrii, Faza 2 Clarificarea
Strategiei, Faza 3 Designul identitii de brand, Faza 4
30

Crearea prezenei la punctele de contact, Faza 5 Gestiunea

activelor brandului8
Celebrul Wally Olins propune nc un model de proces,
care, consider autorul c e mai simplu de explicat i neles:
ETAPA NTI cercetare, analiz i recomandri strategice;
ETAPA A DOUA dezvoltarea identitii sau a ideii specifice
(imagine i spirit);
ETAPA A TREIA lansare i prezentare (comunicarea viziunii);
ETAPA A PATRA implementare (realizarea efectiv).
Structurarea n aceste etape pornete de la premisa c
programul ncepe, se deruleaz i se ncheie. La unele programe
de branding pe msur ce lucrurile devin mai complexe i mai
sofisticate, s-ar putea s nu fie aa, acesta trebuind a fi adaptat
fiecrei situaii.9
Faza 1 Cercetare i analiz
n aceast prim faz se cunoate organizaia,
mecanismele ei, oamenii din spatele ei precum i pe cei pe care i
deservete. Se ncepe prin a analiza afacerea ca ansamblu:
modelul i strategia de business, strategia de marketing,
comunicarea actual i trecut, portofoliul de produse/servicii.
Se folosesc unelte strategice de tipul corporate brand
matrix pentru a evalua ponderea criteriilor i obiectivelor n
decizia de rebranding a companiei.
Se vor efectua interviuri individuale programate i cu
durat fix de maxim o or, ncepnd cu directorul general,
personalul companiei i partenerii tactici.
Se va trece mai apoi la cercetarea pieei i
consumatorului, astfel nct s existe o nelegere intim a
nevoilor pieei i a motivatorilor consumatorilor notri.
8

Wheeler, Alina, Designing brand identity: a complete guide to creating,

building and maintaing strong brands, John Wiley&Sons, 2006, p.72
9
Olins, Wally, Manual de branding, Vellant, 2009, p. 73
31

Desigur, succesul de pia al unei companii este dat i de

o evaluare complet i constant a ofertei i strategiei
concurenilor direci de pia. i vom analiza pe acetia pentru a ne
asigura c criteriul difereniere este fundamentat i argumentat
solid.
Faza 2 Strategie
n aceast faz se vor corela cunotinele consultantului cu
expertiza de afaceri a companiei, se vor analiza i discuta situaii
i cazuri, se va clarifica strategia de brand prin restrngerea
focusului pn cnd se va gsi aceea idee central pe care s se
construiasc noul brand.
Se folosesc informaii sintetizate, procedee specifice
pentru a vedea imaginea de ansamblu, a crea un dialog fertil, spre
a descoperi esena brandului i a dezvolta o platform care s
susin aceste idealuri.
Procesul se va desfura printr-o serie de edine de
brainstorming i un workshop final, sub ndrumarea unui
consultant strategic, conform figurii 3.2.
Se va urmri prin acestea gsirea acelor atribute unice i
difereniatoare de poziionare, pe care brandul s le dein.

32

Figura 3.2 Grafic proces strategie de brand

Astfel, documentul de strategie al brandului va fi compus

din urmtoarele elemente:
- Introducere n universul brandului o scurt descriere a
universului conceptual al noului brand;
- Misiune i viziune o declaraie de misiune i
viziune a brandului;
- Valorile brandului o niruire a acestora cu
explicaiile de rigioare;
- Poziionarea brandului - reprezint o formul
cuprinztoare despre cum livrm viziunea noastr pieei, aducnd
actorii implicai la un numitor comun. Aceast poziionare
definete categoria din care facem parte, beneficiul
consumatorului i raiunea de a crede a acestuia la cel mai nalt
nivel;
- Caracterul brandului: elementele constitutive ale
caracterului se grupeaz n dou categorii, dup cum urmeaz:
33

* dou, trei trsturi sunt dominante, principiu

perfect aplicabil i n branding, fiind practic trsturile ce dau
sens i coeren brandului;
* zece, cincisprezece trsturi principale care vin
n completarea celor dominante, pentru a alctui o imagine
identitar de ansamblu asupra trsturilor fundamentale ce o
definesc;
- Tonul vocii brandului: definirea tonului vocii folosit n
comunicarea brandului.
Tot n aceast etap va fi redactat brief-ul de creaie
pentru identitatea vizual a brandului, iar n cazul n care este
considerat oportun schimbarea numelui, tot n acest moment va
fi stabilit strategia de naming.
Naming-ul este practic numele brandului (identitatea
verbal) fiind primul i cel mai important contact al unui brand cu
publicul larg i consumatorii. Poate aduce favorabilitate i
avantaje brandului sau l poate arunca ntr-un con de umbr.
Un nume ctigtor trebuie s fie unic, memorabil i s
fie disponibil legal, dar mai presus de toate trebuie s fie
consecvent cu strategia i identitatea vizual.
Dezvoltarea numelui trebuie s in cont de criterii ce
variaz de la lingvistic pn la marketing, dup cum urmeaz:
- memorabil
- uor de pronunat
- s susin mesajul i poziionarea brandului
- uor de cutat mai ales n contextul actual - social media
- s fie disponibil domeniului de internet
- s fie nregistrabil legal ca marc
- s nu aib conotaii sau sensuri nedorite n alte limbi
- i nu n ultimul rnd, s fie plcut!
Un alt criteriu important este cel lingvistic legat de crearea
sonoritii numelui, iar pentru a fi mai uor neles voi apela la
un exemplu. n imaginea de mai jos, avei dou obiecte, v rog
34

atribuii fiecruia unul din cele dou nume date: taketa i

naluma.

Dac suntei ca marea majoritate ai ales taketa pentru

figura cu coluri drepte i naluma pentru cea cu coluri
rotunjite. De ce?
Lingvitii numesc consonanii din taketa drept
obstrueni i cei din naluma sonorani. Obstruenii sunt
percepui ca mai duri i mai "ascuii" n timp ce sonoranii
sunt mai moi i mai "catifelai".
Gndii-v la dou nume celebre de branduri ca exemplu:
Clorox (produs de curat rufe) i la Channel (parfum).
Faza 3 Identitate
Simbolurile angajaz inteligena, imaginaia i emoia ntro manier n care nici o alt form de exprimare nu o face, spun
cei de la Universitatea din Georgetown.
Dup briefing-ul ageniei, echipa de creaie va ncepe o
prim etap de explorare simbolistic n vederea conturrii celor
mai potrivite abordri creative, att vizuale ct i verbale.
Se vor crea o prim serie de propuneri identitare, ce se vor
supune ateniei top managementului companiei, practic acesta
fiind un prim proces de eliminare i feedback. Pe baza
feedbackului obinut se va trece la elaborarea candidailor finali
precum i a utilizrilor primare.
35

Pe baza unor metode de evaluare specifice se va ntocmi

o comisie de alegere a conceptului final, prezidat de directorul
general al companiei.
Dup caz se vor utiliza chestionare interne precum i o
pretestare a conceptului final pe o baz selectat de clieni
existeni. Acelai proces se folosete i n cazul identitii verbale
cu observaiile c aceti candidai finali sunt pretestai din punct
de vedere al semnificaiilor internaionale (dup caz), evaluai prin
focus group i o cercetare legal de disponibilitate va fi ntocmit.
n funcie de varianta aleas se vor defini aplicaii pe diferitele
materiale de comunicare, fonturile i culorile folosite,
imaginistic, dup caz, criterii de sunet i animaie, definirea
arhitecturii finale de brand.
n aceast faz se vor dezvolta urmtoarele elemente ce
in de identitatea de brand:
- identitate vizual: logo, palet coloristic, tipuri de
liter (font), linie de design, elementele de papetrie
(cri de vizit, foi cu antet), elemente de prezentare
(ppt);
- identitate verbal: nume, slogan, mesaje cheie;
- elementele de signalectic;
- elemente de animaie i sunet;
- alte elemente de conturare a identitii vizuale:
mascote, avatari, ilustraie, fotografie;
Rezultatele obinute n urma parcurgerii acestei faze au n
vedere: stabilirea mesajelor cheie, explorarea simbolistic,
candidaii de nume finali, crearea identitii vizuale, fonturi i
culoare, sunet i animaie, aplicaii, finalizarea arhitecturii de
brand.
Faza 4 Realitatea brandului/Universul conceptual
Crearea universului i a premiselor prin care brandul s
creasc organic i s-i manifeste rolul personal, spre a crea
36

influen i valoare. Realitatea ne demonstreaz c fiecare brand

ce-i dovedete succesul pe pia are o conduit de personaj. Un
personaj ce cluzete comunitatea sa i se exprim coerent i
consistent n conformitate cu caracterul su. Evolueaz n ritm cu
comunitatea din care face parte, trasndu-i noi obiective pe
msura evoluiei sale.
Folosind criterii de branding, lingvistic i psihologie se
vor crea criteriile de personalitate ale brandului, un document de
viziune n care se vor defini scenariile de evoluie ale acestuia
precum i tonul vocii organizaiei.
Se vor recartografia mai apoi toate punctele de interaciune
cu brandul, definind astfel ntregul univers de existen al
acestuia. Se va asigura prin aceasta c experiena de brand va fi
una complex i coerent, astfel nct fiecare grup de decideni s
aib parte de aceiai experien.
Deoarece n branding se opereaz cu percepii, ne
concentrm foarte mult atenie asupra punctelor de
interaciune (sau de contact) cu consumatorul, iar n figura 3.3
sunt enumerate marea lor majoritate.

37

Figura 3.3 Punctele de interaciune ale brandului

Rezultatele ateptate n urma parcurgerii acestei etape, au

n vedere: crearea documentaiei de viziune i personalitate de
brand, a tonului vocii i a modalitilor de manifestare a
brandului, crearea aplicaiilor pentru fiecare punct de interaciune.
Faza 5 Implementare i lansare
Pentru c la fel cum n via dezvoltarea este un proces de
lung durat, modul n care te prezini publicurilor tale este
esenial pentru succesul de mai apoi. Astfel, brandul trebuie s fie
coerent i consistent, ncepnd din interior pn la lansarea
extern, astfel nct impactul obinut s fie maxim.
Echipa creativ i departamentul de comunicare al
consultantului se vor implica n finalizarea procesului de
implementare a identitii, dezvoltarea prezenei web i a
materialelor primare de comunicare.
38

Un consultant extern va demara procesul de protecie a

mrcii, dup specificaiile clientului. Un consultant strategic
precum i echipa de PR i comunicare vor colabora ndeaproape
cu directorul general pentru pregtirea lansrii interne precum i a
seminariilor specializate cu managementul companiei.
Aceeai formul va pregti i asista lansarea extern ctre
toate publicurile acestuia a noului brand creat.
n final se vor stabili criteriile de evaluare constant a
succesului noului brand pe pia.
Rezultatele ateptate n urma parcurgerii acestei faze:
finalizarea implementrilor identitare, iniializarea procesului de
protecie a mrcii, implementarea aplicaiilor i a arhitecturii de
brand, dezvoltarea prezenei web, lansarea intern i extern,
crearea criteriilor de msurare a succesului.
Faza 6 - Management
Orice activ strategic este consistent atunci cnd este
susinut de seturi de reguli i proceduri, de evaluare constant i
aciuni consecvente.
Managementul de succes al unui brand trebuie s fie
focusat pe capitalizarea valorilor astfel nct aceste atribute s se
constituie ntr-o extensie fireasc a percepiei generale. Scopul
declarat al oricrui brand manager este de a consolida valorile
brandului astfel nct ele s fie uor recognoscibile i
identificabile de ctre public.
Se vor crea documentele finale cu privire la strategia i
standardele de comunicare, un manual de brand, preferabil n
varianta electronic, pentru a putea fi uor modificat, actualizat i
ntreinut, i a ine cont constant de noile dezvoltri aprute.
Deoarece orice brand are nevoie de ghidaj pentru o
dezvoltare organic se va crea de ctre consultant mpreun cu
echipa clientului un model de management al acestuia, folosind
att resurse interne ale companiei ct i un pachet special
conceput de integrare i supervizare de cont.
39

Rezultatele se ce vor obine n urma parcurgerii acestei

faze sunt: crearea standardelor de comunicare i a manualului de
brand, integrarea i supervizarea de cont, evaluri i raportri
constante post-lansare.

CAPITOLUL 4 REBRANDING
Coninut:
4.1 Rebranding: concept, definiii
4.2 Poziionare i repoziionare
4.2.1 Strategia de poziionare
4.2.2 Procesul de poziionare a brandului
4.3 Traseul consumatorului, puncte de contact, univers
vizual, percepie
4.4 Stabilirea indicatorilor de performan (KPI) i
evaluarea rezultatelor

4.1 Rebranding: concept, definiii

Rebranding-ul presupune crearea unui nou nume, termen,
simbol, design, sau o combinaie a acestora pentru un brand,
create cu intenia de a dezvolta o
nou poziionare
difereniatoare n mintea publicurilor brandului (stakeholders) i
a concurenilor.
Departe de a fi doar o schimbare de identitate vizual,
rebranding-ul ar trebui s fie parte a unei strategii globale de
brand pentru un produs sau serviciu.
Aceasta poate implica schimbri radicale la logo-ul brandului, numele de marc, imagine, strategie de marketing i
publicitate. Aceste modificri, de obicei vizeaz repoziionarea
40

brandului companiei, uneori ntr-o ncercare de a se distana de

la conotaiile negative ale brand-ului anterior, sau pentru a muta
brandul n amonte pe pia. Cu toate acestea, principalul motiv
pentru un rebranding este de a comunica un mesaj nou pentru o
companie, a sublinia evoluia, schimbarea de management i/sau
de leadership precum i racordarea poziionrii cu noile realiti
ale pieei.
Rebranding-ul poate fi aplicat la produse noi, produse
mature, sau chiar produse nc n dezvoltare. Procesul poate avea
loc n mod intenionat printr-o schimbare deliberat n strategie,
sau s apar n mod neintenionat, cauzat de situaii neprevzute,
cum ar fi un "restructurarea ntreprinderii", "probleme sindicale"
sau "faliment".
De aceea a propune ca definiie a rebrandig-ului
urmtoarea fraz: modificarea elementelor definitorii, ale
simbolurilor asociate sau a modului de exploatare i comunicare a
unui brand, cu scopul de a modifica percepia anumitor publicuri.
Rebranding-ul a devenit un fel de moft, la rndul su, n
acest nceput de mileniu, unele companii derulnd programe de
rebranding de mai multe ori. Rebranding-ul Philip Morris n Altria
a fost fcut pentru a ajuta compania s scape de imaginea sa
negativ. Altele, cum ar fi ncercarea Potei Britanice de a se
rebrand-ui n Consignia, s-a dovedit un eec, ce a costat milioane
doar pentru a reveni la imaginea anterioar.
ntr-un studiu asupra a 165 de cazuri de rebranding,
Muzellec i Lambkin10 (2006) au constatat c, chiar dac un
rebranding este rezultatul strategiei corporative (de exemplu,
Fuziuni i Achiziii) sau constituie modificarea strategiei de
marketing (pentru a modifica reputaia corporativ), acest proces
are ca scop consolidarea, rectigarea, transferul, i/sau recrearea
capitalului de brand corporatist.
10

Muzellec, L. and Lambkin, M. C., Corporate Rebranding: the art of

destroying, transferring and recreating brand equity?, European Journal Of
Marketing, 2006, 40, p.803-824
41

Potrivit lui Sinclair, mediul de afaceri de peste tot din

lume recunoate valoarea brandurilor. "Brandurile, se pare, alturi
de drepturile de autor i mrci comerciale, programele de
calculator i know-how-ul de specialitate, sunt acum n centrul
activelor intangibile, crora investitorii le atribuie valoare. "Ca
atare, companiile din secolul 21 ar putea gsi c este necesar s
regndeasc brandul din punct de vedere al relevanei sale pentru
consumatori i a piaei n schimbare. Proiecte de rebranding de
succes pot aduce beneficii substaniale unui brand, mpingnd-ul
pe o poziie mult mai comfortabil n pia.
Datorit impactului extraordinar pe care redenumirea i
rebranding-ul unei companii o poate avea, este foarte important ca
clientul s fie trecut de consultant prin ntregul proces cu mare
grij i atenie. Noua identitate companie i de brand ar trebui
s fie, de asemenea, lansat ntr-un mod subtil i metodic, n
scopul de a evita alienarea clienilor existeni, urmrind n
acelai timp atragerea de noi clieni i oportuniti de afaceri.
Nu exist o formul magic. Cu toate acestea, exist un proces
metodic care implic strategie atent planificat, imagini
memorabile i interaciuni personale, ce trebuie s vorbeasc la
unison pentru ca un client s aib ncredere deplin i s
investeasc emoiile sale n noua ofert.
Marketingul dezvolt contientizare i asocieri n
memoria consumatorului, astfel nct clienii tiu (i le sunt n
mod constant amintite), brandurile care servesc cel mai bine
nevoile lor. Odat ajuns ntr-o poziie de lider, marketingul,
consistena calitii produsului sau serviciului, o politic atent
de pre i o distribuie eficient, sunt elementele ce vor pstra
brandul naintea competitorilor i va oferi valoare proprietarilor
si.11

11

Sinclair, Roger, The Encyclopaedia of Brands & Branding in South Africa,

1999, p. 15
42

n rndurile ce urmeaz voi enumera principalele motive

pentru care companiile, corporaiile i alte organizaii decid
iniierea unui program de rebranding.
Corporaiile adesea aleg un program de rebranding pentru
a rspunde la problemele externe i/sau interne. Firmele au de
obicei cicluri de rebranding, n scopul de a rmne n ton cu
vremurile sau pentru a se impune n faa concurenei. Marile
companii, de asemenea, utilizeaz procesul de rebranding ca un
instrument eficient de marketing pentru a ascunde greelile din
trecut, purttoare de conotaii negative care ar putea afecta
profitabilitatea.
Corporaii, cum ar fi Citigroup, AOL, American Express,
Goldman Sachs, toate utilizeaz teri furnizori, care sunt
specializai n strategie de brand, precum i n dezvoltarea de
identitate de corporaie. Companiile investesc resurse valoroase n
programe de rebranding i teri consultani, deoarece este o
modalitate de a le proteja de la a fi penalizate de clieni ntr-o
pia foarte concurenial. Dr. Roger Sinclair, un expert de talie
mondial n evaluarea de brand i capitalul brandului a declarat,
"Un brand este o resurs dobndit de ctre o ntreprindere care
genereaz beneficii economice viitoare."12 Dup ce un brand are
conotaii negative asociate cu acesta, va conduce mai mult ca
sigur la scderea rentabilitii i un eventual eec al organizaiei.
n rndurile de mai jos voi prezenta principalele cauze care
duc la derularea unui proces de rebranding, voi detalia cele mai
frecvente dou cazuri i voi nirui celelalte cazuri cu exemple
din practica de afaceri.
a) Rebranding din necesitatea de a se diferenia de
concureni
Companiile aleg s se diferenieze de competitori prin
metode variind de la schimbarea identitii vizuale pn la
abordri ecologiste (verzi). Diferenierea fa de competitori este
12

http://www.zibs.com/sinclair.shtml
43

important pentru a atrage mai muli clieni i o modalitate

eficient de a atrage mai muli angajai din categoria dorit.
Nevoia de difereniere este rspndit mai ales pe pieele saturate,
cum ar fi industria serviciilor financiare.
b) Rebranding din
imagine/asocieri negative

nevoia

de

scpa

de

Firmele parcurg procese de rebranding pentru a terge

conotaiile negative ale trecutului. ntr-un sens corporativ,
rebranding-ul poate fi utilizat ca o strategie de marketing eficient
pentru a ascunde cazurile de malpraxis i pentru a evita conotaiile
negative ce au ca efect scderea profitabilitii. Corporaii, cum
ar fi Philip Morris i AIG au fost redenumite pentru a elimina
imaginile negative. Philip Morris SUA a trecut printr-un
rebranding n Altria la 27 ianuarie 2003, ca urmare a conotaiilor
negative asociate cu produsele din tutun, care ar fi putut avea
potenialul de a afecta profitabilitatea altor branduri Philip Morris,
cum ar fi Kraft Foods.
Alte cazuri de nevoi strategice ce conduc la rebranding
sunt:
-

Modificri ale structurii operaionale:

Fuziuni i achiziii, ex: British Petroleum + Amoco BP
Separri, ex: Andersen Consulting Accenture
Restructurri, ex: DHL Worldwide Express, Danzas, Euro
Express DHL
Listare la burs, ex: BT Cellnet O2

Modificri n ofert:
- Extinderea ofertei, ex: 121 Mail 121 Marketing
- Restrngerea ofertei, ex: Smith&Nephew
Aspecte ale mediului intern:
- Probleme de cultur organizaional, ex: noul BT
44

- Probleme de loialitate, ex: noul Pepsico

- Schimbarea echipei manageriale, ex: noul CA (Computer
Associates)
- Evoluia organizaiei, ex: Partidul Laburist Marea Britanie
- Rezultate financiare slabe, ex: Abbey National Abbey
Deficiene n managementul de brand:
- Deficiene ale identitii verbale, ex: Federal Express
FedEx
- Deficiene ale identitii vizuale, ex: US AirForce
- Deficiene ale arhitecturii de brand, ex: Cimentul, Inetti,
Apasco, etc. Holcim
- Deficiene ale strategiei de comunicare, ex: Noul YWCA
Schimbri la nivelul pieei:
- Globalizare, ex: British Airways
- Deregrelementare, ex: INH Repsol
- Intrarea pe noi piee, ex: Pota Britanic Consignia
- Creterea competiiei, ex: Rompetrol
- Creterea rolului organizaiei, ex: Unilever
Schimbri ale gustului public:
- Imagine nvechit, ex: NYSE
- Revitalizare, ex: Pepsi, Coca-Cola
Probleme de reputaie:
- Asocieri negative, ex: Philip Morris Altria
- Scandaluri publice, ex: Worldcom MCI

Probleme de imagine:
Nespecificitate, ex: UPS
Percepii trans-culturale, ex: Royal Bank of Scotland RBS
Probleme de difereniere, ex: PWC Consulting Monday
Probleme de notorietate, ex: BASF
45

- Confuzii, ex: Mercury Marketing and Research Consultants

MercuryResearch
- Imagine nvechit, ex: GE
Probleme juridice:
- Conflicte de proprietate intelectual, ex: Lindows OS
Linspire
- Probleme de protejare a mrcii, ex: Actimed Velfina

4.2 Poziionare i repoziionare

Poziionarea este elementul central al tuturor campaniilor
de marketing sau relaii publice. Dac produsul, serviciul sau
organizaia nu sunt suficient de clar poziionate i difereniate
de concuren, devine foarte greu s transmii valorile unei
mrci sau s proiectezi imaginea produsului n memoria unor
categorii de public precum mass-media, poteniali clieni,
actuali clieni sau angajai.
Ideea de poziionare a aprut n anii 70 n marketing,
prin contribuia unor specialiti precum Jack Trout i Al Ries,
ns tehnica reprezint un instrument indispensabil i n practica
relaiilor publice. Termenul propriu-zis a fost nscocit de Jack
Trout n 1969, n lucrarea sa "Positioning is the game people play
in todays me-too market place", pentru publicaia Industrial
Marketing. Conceptul a fost dezvoltat n 1972, cnd cei doi, Jack
Trout i Al Ries au scris o serie de articole numite "Positioning
Era" penru revista Advertising Age. Teoria lor spune c nu trebuie
s creezi ceva nou i diferit, ci s manipulezi ce exist deja n
mintea consumatorului: " poziionarea nu e modul n care
creezi un produs. Poziionarea e modul n care creezi lucruri in
mintea prospectului."13
13

Trout, Jack, Ries, Al, Poziionarea: lupta pentru un loc in mintea ta,
BrandBuilders, 2004, p.14
46

Un alt specialist n marketing, P. Kotler, definete

termenul, referindu-se la organizaii, ca: actul proiectrii ofertei
i imaginii unei firme astfel nct aceasta s ocupe un loc distinct
i apreciabil n atenia cumprtorilor vizati.14
Pe scurt, poziionarea reprezint:
modul n care potenialii clieni vd produsul
locul, perceput de publicul int, de potenialii
cumprtori, pe care produsul l ocup pe un anumit segment de
pia n raport cu produsele concurente.
Poziionarea presupune 2 alte concepte complementare:
Re-poziionarea schimbarea identitii unui produs n
raport cu imaginea produsului concurent n percepia publicului
int.
De-poziionarea ncercarea de a schimba imaginea
produsului concurent n raport cu identitatea produsului n cauz,
n percepia publicului int.

4.2.1 Strategia de poziionare

Fiecare produs se poziioneaz natural pe pia, chiar
fr o strategie de marketing n spate, de vreme ce poziionarea
se bazeaz pe percepiile consumatorului, pe care nu le poi
manipula sau schimba peste noapte transmind mesajele care ar
prea potrivite.
Poziionarea se "construiete" n timp, transmind un
mesaj consecvent despre produs i locul su pe pia - prin
reclam, numele brandului, ambalaj etc. De aceea este esenial s
se cunoasc perfect segmentul de pia, s se contureze toate
caracteristicile de personalitate ale mrcii n aa fel nct acestea
14

Kotler, Philip, Keller, Kevin Lane, Managementul marketingului, Ediia a

V-a, Teora, 2008, p. 453
47

s fie n concordan cu ateptrile i nevoile publicului

int, s se construiasc mesajul n aa fel nct s ajung acolo
unde trebuie i s fie relevant pentru publicul int, alegndu-se
acel canal de comunicare prin care acesta poate fi abordat eficient.
Strategiile de poziionare care au succes se bazeaz n
general pe acele avantaje pe care un anumit produs le poate
menine n raport cu celelalte produse concurente. Cele mai
obinuite puncte de plecare pentru construirea unei strategii de
poziionare sunt:
poziionare avnd la baz anumite caracteristici ale
produsului
poziionare pornind de la anumite beneficii, nevoi,
soluii
poziionare pornind de la anumite categorii de utilizare
a produsului
poziionare pornind de la anumite ocazii de utilizare a
produsului
poziionare avnd la baz motivul pentru care cineva ar
prefera o anumit ofert n detrimentul alteia
poziionare n raport cu alt produs
poziionare prin separarea diferitelor clase de produse
poziionare prin abordarea simbolurilor culturale

4.2.2 Procesul de poziionare a produsului

Acest proces presupune parcurgerea mai multor etape:
1. definirea segmentului de pia cruia se adreseaz
produsul (cine sunt cumprtorii);
2. identificarea trsturilor (dimensiunilor) care definesc
produsul;
3. ntocmirea unei hri a percepiei prin colectarea
informaiilor despre produs de la un eantion de poteniali
cumprtori;
48

4. determinarea valorii produsului n percepia

consumatorilor relevani (mind share);
5. stabilirea poziiei actuale a produsului n categoria sa;
6. determinarea combinaiei de atribute preferat de
segmentul de pia (vectorul ideal);
7. examinarea asocierii dintre:
poziia produselor concurente
poziia produsului n cauz
poziia vectorului ideal
8. stabilirea poziiei propriu-zise.

4.3. Traseul consumatorului, puncte de contact, univers

vizual, percepie
n branding operm cu percepii, pecepii legate de
organizaie, produs i/sau serviciu. Suma interaciunilor cu
fiecare punct de contact din traseul consumatorului constituie
modul n care percepia publicului se cldete. Modul n care este
tratat fiecare punct de contact cu publicul, va determina
consistena experienei acestuia cu brandul i modul n care-l
va percepe.
Definim traseul consumatorului ca un proces ce cuprinde
toate interaciunile pe care acesta le are cu brandul din momentul
prospectrii pieei, la momentul achiziiei pn la momentul n
care consumatorul devine fidel i reia ciclul de consum.
Un model forte simplu de traseu al consumatorului este
exemplificat n figura 4.1.

49

Figura 4.1 Traseul consumatorului

Cartografierea acestui traseu este extrem de important
pentru orice brand care i dorete s identifice i s abordeze
corect interaciunea cu publicurile sale. Lungimea i
complexitatea traseului sunt strns legate de satisfacia
consumatorului i modul n care acesta percepe calitatea oferit.
De exemplu compania aeronautic de top, Virgin Airlines
pe atunci un nou intrat pe pia a studiat traseul tipic al unui
consumator pe o linie clasic, i a descoperit moduri n care
acesta ar putea interveni i inova la nivelul traseului, astfel nct
cosumatorul s fie uluit, unul din ele este eliminarea celui de-al
doilea punct de control la check-in.
n practica de specialitate odat cartografiat traseul actual
al consumatorului acesta este suprapus unui traseu ideal,
evideniindu-se astfel modul n care experienele la punctele de
contact pot fi modificate nspre mai bine. Acolo unde schimbrile
sunt posibile acestea sunt evaluate pe un grafic cu dou sau mai
multe axe, axe pe care e reprezentat costul de implementare,
timpul de implementare, precum i alte criterii cum ar fi
impactul. Graficul va fi mprit apoi n patru cadrane pentru a
determina cele mai optime soluii ce urmeaz implementate.
Exemplificarea o vei gsi n figurile 4.2 i 4.3.

50

Figura 4.2 Suprapunerea punctelor de contact n traseul

consumatorului

Figura 4.3 Transformarea traseului consumatorului

Am definit traseul consumatorului i modul n care
experienele generate pe parcursul traseului pot fi evaluate,
mbuntite i crea percepii ce s evoce factorul wow, dar
51

ar fi indicat s definim ce sunt punctele de contact i universul

vizual al brandului pentru a avea o imagine complet.
Aadar definim ca punct de contact al brandului orice
interaciune a acestuia cu publicurile sale care genereaz o
percepie asupra organizaiei, produsului i/sau serviciului. De
exemplu, un punct de contact poate fi constituit de o carte de
vizit, de site-ul web al organizaiei, de modul n care se
rspunde la telefon sau chiar de modul n care suntem tratai de
personalul companiei, toate nsumate ne vor crea percepia
asupra brandului respectiv.
Desigur, o parte din aceste puncte de contact au un format
standard, definit n manualul de identitate al brandului, iar
totalitatea lor constituie partea vizibil a brandului i anume
universul vizual al acestuia. Considerm c una dintre cele mai
importante trsturi ale unui brand de orice fel este consistena,
iar fiecare element al universului vizual trebuie s se supun
acestei reguli de aur, susinnd aceleai valori i idealuri
asumate. Pentru a defini i susine coerena universului vizual la
fiecare punct de contact, folosim un instrument de lucru ajuttor
care ne dezvluie poziionarea brandului ntr-un mod vizual,
teritoriul vizual. Acest teritoriu este definit de ctre echipa
creativ pe platforma din figura 4.4.

52

Figura 4.4 Teritoriul vizual

4.4 Stabilirea indicatorilor de performan (KPI) i

evaluarea rezultatelor
n branding principalii indicatori de performan sunt cei
patru indicatori folosii de unealta BAV (Brand Asset Valuator)
dezvoltat de agenia Young&Roubicam i anume:
difereniere, relevan, reputaie, cunoatere (n sens
restrns). Modul n care aceti factori sunt percepui de ctre
public vor determina tria fiecrei caracteristici, iar relaiile
dintre caracteristici determin poziia actual a brandului.
Pentru o urmrire mai detaliat a indicatorilor i
determinarea strategiilor corecte rezultate de pe urma evalurii,
cei patru indicatori se constituie n dou grupe dup cum urmeaz:
puterea brandului este constituit din difereniere i relevan
iar statutul brandului este constituit din reputaie i cunoatere.
53

Puterea brandului este grupa cu indicatorii de avangard iar

statutul e constituit din indicatorii de urmrire, primii doi
indicatori fiind cei ce determin apariia celorlali doi.
Cei patru piloni indic fiecare cte o component
important, astfel:
- diferenierea este motorul poziionrii n mintea
consumatorului;
- relevana creaz fora de penetrare a pieei;
- reputaia reflect popularitatea i calitatea perceput;
- cunoaterea determin intimitatea i ntelegerea
publicului n raport cu brandul;
Relaiile ntre cei patru indicatori, determin concluziile
analizei acestora, astfel determinm patru mari scenarii, dou
pozitive i de dorit, dou mai puin dezirabile. Atunci cnd
diferenierea este mai mare ca relevan, avem un scenariu de
dorit, aceast relaie spunndu-ne c brandul are potenial mare
de cretere, cnd raportul se inverseaz unicitatea a disprut iar
brandul devine un produs de categorie, preul devenind
principalul difereniator.
Cellalt scenariu dezirabil apare atunci cnd reputaia
este semnificativ mai mare dect cunoaterea, fiind practic o
evocare a dorinei consumatorului de a afla mai multe despre
brand. n cazul inversrii raportului avem cazul indezirabil n care
consumatorul ne spune c ne cunoate mai mult dect ne place.
Reprezentarea grafic pe dou axe ale celor dou grupe:
puterea i statutul brandului ne va dezvlui o imagine de
ansamblu a strii actuale a brandului, precum i a msurilor ce se
impun luate (figura 4.5).

54

Figura 4.5 BAV grafic situaii

Bibliografie suplimentar:
1.

Adamson, Allen P., Brand Simple, Publica, 2009

55

2.

Aaker, David, Building Strong Brands, The Free Press,

1996
3. Aaker, David, Managementul capitalului uni brand,
Brandbuilders Group, 2006
4. Ctoiu, Iacob (coord.), Cercetri de marketing, Uranus,
2002
5. Gladwell, Malcom, The Tipping Point: cum lucruri mici
pot provoca schimbri de proporii, Publica, 2008
6. Kotler, Philip, Keller, Kevin Lane, Managementul
marketingului, Ediia a Va, Teora, 2008
7. Lindstrom, Martin, Branduri senzoriale: construii
branduri puternice folosind toate cele 5 simuri, Publica, 2009
8. McEwen, William J., Fora brandului, Allfa, 2008
9. Muzellec, L. and Lambkin, M. C., Corporate
Rebranding: the art of destroying, transferring and recreating
brand equity?, European Journal Of Marketing, 2006
10. Neumeier, Marty, The Brand Gap, New Riders
Publishing, 2003
11. Olins, Wally, Manual de branding, Vellant, 2009
12. Olins, Wally, Noul ghid de identitate, Comunicare.ro,
2004
13. Porter, Michael E., Despre concuren, Meteor Press,
2008
14. Sinclair, Roger, The Encyclopaedia of Brands &
Branding in South Africa, 1999
15. Trout, Jack, Ries, Al, Poziionarea: lupta pentru un loc
in mintea ta, BrandBuilders, 2004
16. Trout, Jack, Trout despre strategie: cum s cucereti
piaa i s ocupi un loc n mintea consumatorului,
BrandBuilders Group, 2005
17. Wheeler, Alina, Designing brand identity: a complete
guide to creating, building and maintaing strong brands, John
Wiley&Sons, 2006
18. Corporate
University,
Fundamentals
of
Marketing&Branding, suport de curs, 2005
56

19. Corporate Univesity, Brand Leadership. Unveiling the

True Value of Your Brand, suport de curs, 2005
20. Young&Roubicam Group, BAV Whitepaper, internet,
2003
21. The Chartered Institute of Marketing, Branding
eGuide, internet, 2003
22. Interbrand, Brands and Branding, The Economist, 2004
23. Landor Lexicon,
http://www.landor.com/index.cfm?do=thinking.dictionary
24. http://www.zibs.com/sinclair.shtml

57