I ANALIZA SWOT

PREZENTARE GENERALA

Orice firma care dedica resurse planificarii strategice va dori, la un moment dat, sa isi
evalueze atuurile si punctele slabe. Cand acestea sunt combinate cu o analiza-inventar a
"oportunitatilor si amenintarilor" din mediul extern al companiei, firma realizeaza asa-numita
"Analiza SWOT": isi stabileste pozitia actuala pe piata in functie de atuuri, puncte slabe,
oportunitati si amenintari.

Cu alte cuvinte, factorii cei mai importanti pentru viitorul unei firmei sunt cei catalogati drept
"strategici& 12412i822m quot;, iar atunci cand o companie a identificat si analizat acesti
factori, este gata pentru definirea misiunii sale. Cuvantul SWOT este format din prima litera a
cuvintelor Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats.

Cand se foloseste?
Primul pas in efectuarea unei analize SWOT este identificarea domeniilor mai sus amintite.
Matricea SWOT este un instrument util care se foloseste pentru a pune "in ecuatie" punctele
tari (strenghts) si punctele slabe (weaknesses), ocaziile (opportunities) si amenintarile
(threats) unei firme.

Este important de tinut minte faptul ca atuurile si punctele slabe sunt cunostinte sau bunuri cu
valoare intrinseca (potentiala) fata de fortele competitiei. Oportunitatile si amenintarile, pe de
alta parte, sunt factorii externi: nu sunt create de firma, ci apar ca un rezultat al dinamicii
competitive cauzate de viitoare goluri sau aglomerari din piata. Analiza SWOT poate fi facuta
pentru un produs sau un serviciu anume, dar si pentru firma in intregul sau.

In plus…
Analiza si matricea SWOT ofera cadrul general care permite definirea unor alternative
strategice, pe baza unei analize combinate ale organizatiei si a mediului extern. Uneori,
simpla analiza a celor 4 elemente specifice permite acumularea unor informatii despre
management si a altor date utile.

Elementele de baza ale analizei SWOT sunt extrem de simple si clare, incat se poate crede ca
este vorba de un joc pentru copii. Pe langa faptul ca formularea exacta a atuurilor, punctelor
slabe, oportunitatilor si amenintarilor este o chestiune foarte delicata si de durata,
transpunerea acestora in alternative strategice este o adevarata arta!.

O alta problema este luarea unei decizii. Chiar daca matricea a fost elaborata cu grija,
deciziile vor fi luate dupa o atenta citire si analizare de catre management. In luarea deciziei,
consideratiile legate de riscurile implicate de fiecare dintre alternative si cele legate de resurse
pot juca un rol la fel de important ca analiza propriu-zisa.

Atuurile (Strenghts)
Care este factorul de succes al unei firme competitoare care doreste sa ofere aceleasi produse
sau servicii? Exista intotdeauna cativa factori care determina succesul. Calitatea produsului,
numarul de servicii oferite, rapiditatea serviciilor, pretul scazut sunt numai cateva dintre
punctele importante care aduc succes. Care este punctul forte al firmei? Care este produsul/
serviciul care ofera cea mai buna calitate? Este vorba de o echipa de vanzari profesionala, sau
de accesul la materie prima de cea mai buna calitate? Consumatorii cumpara produsul firmei
sau utilizeaza unul dintre servicii datorita marcii sau datorita reputatiei firmei? Atuurile nu
sunt: o piata in crestere, lansarea unui produs nou etc.

Bine de stiut!
Pregateste-te sa faci o lista cu acei factori importanti pe care i-ai identificat in propria firma.
Pentru acest lucru, va trebui sa iei in considerare firmele competitoare - analiza SWOT se face
si comparand fortele externe.

Punctele slabe (Weaknesses)

Desi punctele slabe sunt deseori percepute ca fiind inversarea "logica" a amenintarilor, lipsa
de atuuri a firmei intr-un anumit domeniu sau pe o anumita piata nu inseamna neaparat un
punct slab - in cazul in care acel lucru este un punct slab si al competitiei. Atuurile si punctele
slabe pot fi masurate cu ajutorul unui audit intern sau extern, de exemplu prin intermediul
modelului Benchmarking.

Bine de stiut!
Cand incepi o analiza SWOT, este obligatoriu sa ai o gandire obiectiva. Cum acest lucru este
extrem de greu (aproape imposibil), este recomandat sa ceri mai multor manageri sa realizeze
o analiza SWOT (fie a departamentului pe care il conduc, fie al unui pridus sau serviciu),
pentru a putea cumula rezultatele analizelor. O alta modalitate este sa te bazezi pe rezultatele
unor sondaje de cercetare de piata, pentru a avea date obiective.

Oportunitatile si amenintarile apar ca un rezultat al fortelor din macro-mediul extern, cum ar

fi dinamicile demografice, economice, tehnologice, politice, juridice, sociale si culturale,
precum si datorita fortelor externe specifice unui anumit mediu industrial - clientii,
competitia, canalele de distributie, furnizorii.

Oportunitatile (Opportunities)
Au loc dezvoltari tehnologice sau schimbari demografice care influenteaza piata? Cererea de
produse sau servicii poate creste ca urmare a unor parteneriate? Se pot folosi unele bunuri in
alte moduri decat pana in prezent? Se pot introduce produsele noi pe o alta piata? Se pot
transforma cunostintele departamentului de R&D (research & development in bani, prin
vanzarea de licente, concepte sau tehnologii? Exista foarte multe oportunitati. Nivelul
detaliului si gradul de realism determina dimensiunea analizei oportunitatilor.

Amenintarile (Threats)
Oportunitatile competitiei pot fi amenintarile firmei tale. In acelasi timp, schimbari ale
reglementarilor, dezvoltari ale tehnologiei sau alte forte din campul competitiv pot deveni
serioase problem pentru compania ta: volum scazut de vanzari, cost cerscut al operatiilor, cost
crescut al capitalului, micsorarea marjelor de profitabilitate, etc

Listarea SWOT nu este o treaba atat de usoara precum pare. Totusi, pasul al doilea al analizei
SWOT este si mai dificil: ce actiuni trebuie luate de catre firma, bazate pe atuuri, puncte
slabe, oportunitati si amenintari? Care este calea de urmat: sa te concentrezi pe folosirea
atuurilor formei pentru a capitaliza pe baza oportunitatilor? Sau sa capeti mai multe atuuri
pentru a fi in stare sa castigi mai multe oportunitati? Sau poate e cazul sa minimizezi punctele
slabe si sa eviti amenintarile?

Cuadrantul analizei SWOT te va ajuta la stabilirea unor noi obiective si strategii, precum si la
planificarea acestora. Rezultatul analizei SWOT? Patru alternative strategice. Ideea adiacenta
este de a profita de combinatia dintre atuuri si oportunitati, evitand sau atenuand combinatia
punctelor slabe si a amenintarilor.

2. Analiza SWOT – Studiu de caz

Studiul de caz consta în a analiza (folosind metoda SWOT) unii factori interni, respectiv
externi ce determina sau vor determina activitatea unui centru de pregatire în domeniul IT
(gen ExecuTrain).

Atuurile (Strenghts)

- cererea pe piata fortei de munca de specialisti în IT este foarte mare;

- interesul deosebit pentru domeniul IT;

- aprofundarea studiilor în diferite domenii IT;

- asigurarea unui mediu de învatare la nivel european;

- facilitati pentru anumite categorii de vârsta;

- asigurarea unor locuri de munca cu salarii avantajoase pentru absolventi;

- cursurile sunt sustinute în diferite limbi de circulatie internationala;

- dobândirea unor cunostinte complementare – ex: învatarea limbii engleze;

- cooperarea cu diferitele structuri de învatamânt din România;

- diverse relatii internationale;

- facilitati pentru încurajarea performantelor;

- personal calificat retribuit corespunzator.

Punctele slabe (Weaknesses)

- lipsa unei legislatii moderne pentru domeniul IT în Romînia;

- costul ridicat al cursurilor;

- costul ridicat al îmbunatatirii serviciilor oferite;

- defavorizarea investitiei în domeniul învatamântului privat.

Oportunitatile (Opportunities)

- integrarea României în structurile Euro-Atlantice;

- cresterea economica si a nivelului de trai în România;

- cresterea interesului pentru domeniul IT în România;

- cresterea importantei pe plan mondial a domeniului IT;

- concurenta nesemnificativa la ora actuala în România.

Amenintarile (Threats)

- instabilitatea economica a tarii noastre;

- schimbari dese ale reglementarilor în procesul legislativ;

- micsorarea marjelor de profitabilitate;

- cost cerscut al operatiilor;

- cost crescut al capitalului.

Rezultatul analizei SWOT

Cuadrantul analizei SWOT ajuta la stabilirea unor noi obiective si strategii, precum si la
planificarea acestora. Ideea adiacenta este de a profita de combinatia dintre atuuri si
oportunitati, evitand sau atenuand combinatia punctelor slabe si a amenintarilor.

Cea mai potrivita alternativa strategica pe care o va alege managerul firmei se situeaza în
cadranul 1 din tabelul analizei SWOT, adica va stabili strategii SO, strategii care utilizeaza
atuurile pentru a profita de posibilitati.

II O analiza SWOT este un instrument des folosit pentru a evalua calitatea unui
produs, enumerând-i calităţile şi slăbiciunile, oferind o vedere obiectivă asupra produsului.

SWOT este acronim pentru Strengths, Weaknesses, Opportunities şi Threats

Factorii unei analize SWOT sunt clasificaţi în factori de mediu intern ( puncte forte şi puncte
slabe ) şi factori de mediu extern ( oportunităţi şi ameninţări ).
Factori analiză SWOT
Puncte forte ( Strengths )

Indiferent de produs, punctele forte prezintă aspectele pozitive oferind astfel un avantaj faţă
de concurenţă.

Exemple:
Canale de distribuţie
Drepturi de autor
Reputaţia în rândul clienţilor
Capital disponibil
Echipamente
Puncte slabe ( Weaknesses )

Lipsa unor anumite puncte forte poate fi considerată o slăbiciune, lucru ce poate împiedica
obţinerea rezultatului dorit.

Exemple:
Lipsa de experienţă
Resurse limitate
Calitate inferioară
Oportunităţi ( Opportunities )

Oportunităţile sunt factorii de mediu extern ce reflectă potenţialul ce poate fi realizat prin
implementarea unor anumite strategii de marketing.

Exemple:
Tehnologii noi
Creşterea pieţei
Ameninţări ( Threats )

Factori de mediu extern ce nu pot fi controlaţi şi pot conduce la o scădere a câştigurilor sau a
profitului.

Exemple:
Concurenţa
Noi reglementări
Căderi economice

IIIstrategie are la dispozitie un om de afaceri

Cine a zis ca legea junglei nu se aplica si pentru afaceri? Fie ca este vorba despre aparare sau
atac, aceleasi principii se regasesc si in interiorul unei piete economice. La fel de agresiva ca
si jungla, piata cere constant sacrificii. Insa aceasta perspectiva are toate sansele sa fie evitata
daca... se pun in aplicare una dintre cele trei strategii de marketing, unanim valabile in lumea
afacerilor.

Nu sunt multi cei care au o afacere si care sunt familiarizati cu toate tipurile de strategii de
care se poate face uz la un moment dat. Sa vorbesti despre o strategie ca fiind doar agresiva
nu este de ajuns. Pentru a da randament ea trebuie sa se plieze exact pe situatia existenta, iar
rezultatul ei sa furnizeze ceea ce afaceristul urmareste. Asa ca el poate apela la trei tipuri de
strategie, fiecare destinata unui anumit moment al activitatii sale.

Strategia de dezvoltare

Este folosita in momentul in care doreste sa lanseze pe piata o gama mult mai variata de
produse si servicii, scopul fiind acela de a diversifica paleta de clienti.
Strategia de dezvoltare face ca firma sa-si focalizeze schimbarile in functie de cererea venita
din partea clientilor, sau din simpla intuitie a afaceristului. In strategia de dezvoltare sunt
incluse de regula urmatoarele miscari:
* cresterea gamei de produse, tinand cont de indicatori de genul: dimensiune, culoare,
material;
* largirea gamei de servicii puse la dispozitia clientilor;
* sporirea gamei de optiuni;
* descoperirea unor noi utilizari ale produsului;
* dezvoltarea unui produs nou;
* imbunatatirea constanta a produsului.

In cazul in care afaceristul nostru ar fi singurul jucator de pe piata, aceasta strategie i-ar fi de
ajuns. Dar cum nu exista monopol, el intra in contact cu alti jucatori fata de care exercita
diferite raporturi. In functie de fiecare situatie in parte se poate apela la o strategie defensiva
sau la una ofensiva.

Strategia defensiva
Este pusa in aplicare in cazul in care exista pericolul sa se piarda clientii deja existenti fie din
cauza unui concurent mai puternic, fie din cauza unor probleme de ordin intern ce tin de
facturi cum ar organizarea sau chiar produsul in sine oferit clientilor. In acest context este
indicat sa se faca apel la o analiza SWOT. Pentru cei nefamiliarizati cu acest instrument,
analiza SWOT este o metodologie de analiza a unui proiect ori a unei afaceri, iar numele sau
deriva din abrevierea punctelor cheie ce stau la baza realizarii ei: punctele tari (Strengths),
punctele slabe (Weaknesses), oportunitati (Opportunities) si in cele din urma riscurile
(Threats).

Punctele tari si cele slabe sunt legate de firma, de strategiile acesteia si de modul in care se
comporta cu concurenta. Oportunitatile si amenintarile sunt factori ce vin dinspre mediul de
piata si din directia concurentei si sunt in afara oricarui control al firmei. Aceasta analiza ia in
considerare organizarea firmei, performantele ei, produsele cheie de care dispune si pietele
strategice pe care este indicat sa se lanseze. In momentul in care este realizata in mod corect
ea permite concentrarea atentie asupra zonelor cheie ale afacerii si atrage atentia asupra acelor
segmente care sunt ori insuficient exploatate, ori nu sunt suficient de bine "decupate" pentru a
se potrivi la fix cu afacerea. Rezultatele finale ale analizei SWOT ofera o imagine obiectiva
asupra firmei si in functie de acestea afaceristul va decide daca are sanse reale sa-si poata
indeplini planurile si care va fi abordarea pentru viitor.

Strategia ofensiva

Acest tip de strategie este folosit pentru a atrage noi clienti. In momentul in care se pune in
practica strategia de atac este evidenta forta jucatorului si capacitatea sa nu numai de a rezista
pietei, dar si de a o folosi pentru a-si atinge scopurile. In categoria acestui tip de strategie
intra:
* schimbarea politicii de preturi;
* folosirea de noi canale de distributie;
* gasirea de noi puncte de distributie;
* intrarea pe noi sectoare de industrie;
* intrarea pe noi piete geografice.

Pentru a jongla cu avantajele ei, firma trebuie sa dispuna de suficiente resurse care sa-i
permita atat schimbarea politicii de preturi cat si invazia pe o piata straina. In cazul in care
compania nu are capacitatea financiara si experienta pe piata, aceasta abordare isi poate
"arata" coltii si se poate transforma intr-un bilet gratuit spre faliment.

IV
Analiza SWOT incepe prin efectuarea unui inventar a calitatilor si slabiciunilor interne in
organizatia dvs. Apoi veti nota oportunitatile si amenintarile externe care pot afecta
organizatia dvs., bazandu-va pe piata dvs si pe mediul inconjurator. Nu va preocupati sa
elaborati pe aceste subiecte in acest stadiu, cel mai bine ar fi sa incepeti schematic.

Notati factorii care vi se par relevanti in fiecare din cele patru zone. Veti dori sa revedeti ce ati
scris pe masura ce va elaborati planul de marketing. Principalul scop al analizei SWOT este
de a identifica si de a atribui fiecare factor, pozitiv sau negativ, uneia din cele patru categorii,
permitandu-va sa va priviti afacerea dintr-un punct de vedere obiectiv. Analiza SWOT va fi
un instrument foarte util in dezvoltarea si confirmarea telurilor dvs si a strategiei dvs de
marketing.
Anumiti experti sugereaza sa subliniati mai intai oportunitatile si amenintarile externe inaintea
calitatilor si defectelor. In orice caz, va trebui sa revizuiti in detaliu toate cele patru zone.

Puncte forte

Punctele forte descriu atributele pozitive, tangibile si intangibile, interne, ale organizatiei dvs.
Acestea sunt sub controlul dvs. Ce faceti bine? Ce resurese aveti? Ce avantaje aveti fata de
concurenta?

Poate doriti sa va evaluati punctele forte in functie de zona, ca merketing, finante,

manufactura si structura organizationala. Punctele forte includ atributele pozitive ale
oamenilor implicati in afacere, incluzand cunostintele lor, trecutul lor, educatie, referinte,
contacte, reputatie sau capacitate, pe care acestia le aduc in afacere. Punctele forte includ
bunurile tangibile ca de exemplu capital disponibil, echipament, credit, clienti stabili, canale
de distribuite existente, materiale cu drepturi de autor, patente, sisteme de informare si
procesare, si alte bunuri de valoare din afacerea dvs.

Punctele forte capteaza aspectele interne pozitive ale afacerii dvs si adauga valoare sau va
ofera un avantaj in fata concurentei. Aceasta este o oportunitatea pt dvs de a va reaminti
valoarea afacerii dvs.

Puncte slabe

Tineti cont de punctele slabe ale afacerii dvs. Punctele slabe sunt factori care sunt sub
controlul dvs si care va impiedica sa obtineti sau sa mentineti o calitate competitiva. Ce zone
trebuie imbunatatite?

Punctele slabe ar putea include lipsa de experienta, resurse limitate, lipsa de acces la
tehnologie sau capaciatate, oferta de servicii inferioara sau o localizare slaba a afacerii dvs.
Acestia sunt factori care sunt sub controlul dvs, dar dintr-o varietate de motive, au nevoie de
imbunatatire pentru a va putea atinge efectiv obiectivele dvs de marketing.

Punctele slabe capteaza aspectele negative interne ale afacerii dvs care scad din valoarea pe
care o oferiti sau va plaseaza intr-un dezavantaj concurential. Aceste sunt zone pe care trebuie
sa le imbunatatiti pentru a putea concura cu cel mai puternic competitor al dvs. Cu cat va
identificati punctele slabe cu mai multa acuratete, cu atat mai valoroasa va fi aceasta analiza
pentru dvs.

Oportunitati
Oportunitatile evalueaza factorii atractivi externi care reprezinta motivul existentei si
prosperitatii afacerii dvs. Acesti sunt factorii externi ai afacerii dvs. Ce oportunitati exista in
sectorul dvs de piata sau in jurul dvs din care puteti spera sa beneficiati?

Aceste oportunitati reflecta potentialul pe care-l puteti realiza prin implementarea strategiilor
dvs de marketing. Oportunitatile pot fi rezultatul cresterii pietei, schimbului in stilul de viata,
rezolvarea problemelor asociate cu situatii curente, o perceptie pozitiva asupra afacerii dvs din
partea pietei sau capacitatea de a oferi o valoare mai mare ceea ce va crea o cerere crescuta
pentru serviciile dvs. Daca este relevant, plasati perioade de timp in jurul oportunitatilor.
Reprezinta o oportunitate constanta sau este ceva de moment? Cat de importanta este
sincronizarea dvs.?

Oportunitatile sunt externe afacerii dvs. Daca ati identificat "oportunitati" care sunt interne
organizatiei si sunt sub controlul dvs, va trebui sa le clasificati ca si puncte forte.

Amenintari

Ce factori reprezinta potentiale amenintari pentru dvs? Amenintarile includ factori in afara
controlului dvs. care ar putea sa va puna strategia de marketing si chiar si afacerea intr-o
pozitie de risc. Acestia sunt factori externi - nu aveti nici un control asupra lor, dar pe care-i
puteti anticipa daca aveti un plan de urgenta care sa se ocupe prevenirea si rezolvarea acestor
probleme.

O amenintare este o provocare creata de un trend nefavorabil care ar putea conduce la scderea
castigurilor sau profitului. Concurenta – existenta sau potentiala – este mereu o amenintare.
Alte amenintari ar putea include cresterea intolerabila a preturilor de catre furnizori,
reglementari guvernamentale, caderi economice, efect negativ al media, o schimbare in
comportamentul consumatorilor care sa va reduca vanzarile sau introducerea unei tehnologii
mult mai avansate care sa faca produsele, serviciile sau echipamenele demodate. Ce situatii ar
putea sa ameninte eforturile dvs de marketing? Puneti pe hartie cele mai mari temeri ale dvs.
O parte din aceasta lista ar putea fi de natura speculativa, dar va adauga valoare analizei dvs
SWOT.

S-ar putea sa va ajute sa va clasificati amenintarile in functie de seriozitatea lor si de

probabilitatea de a se intampla.

Cu cat identificati mai bine amenintarile potentiale, cu atat mai mult puteti sa va pozitionati si
sa planificati proactiv pentru a le raspunde.