Continutul si caracteristicile serviciilor.

Multiplele nevoi ale societatii contemporane pot fi satisfacute numai daca in procesul evolutiei economiei nationale se asigura un raport optim intre ramurile productiei materiale si cele ale productiei de servicii. Printre principalii factori care au adus in atentia specialistilor serviciile, se pot enumera : - evolutia fara precedent pe care a cunoscut-o sectorul tertiar in zonele dezvoltate ale lumii, secolul XX fiind considerat secolul serviciilor ; - accentuarea spectaculoasa pe plan mondial a concurentei dintre producatorii de bunuri si prestatorii de servicii pe de-o parte si intre firmele prestatoare de servicii intre ele pe de alta parte ; - ascensiunea rapida din ultimile decenii si evolutia spectaculoasa a acestora chiar si in tari aflate in perioada de tranzitie la economia de piata. Serviciile sunt activitati cu un caracter imaterial, complexe, eterogene care sunt dificil de definit si de conceptualizat. Sspre deosebire de bunurile materiale, serviciile vizeaza mai curand informatii, cunoastere, sisteme de relatii, socializare, organizare. Dificultatea definirii lor consta nu numai in absenta substantei materiale dar si in faptul ca ele inglobeaza o gama foarte larga si diversa de activitati economice de la cele mai simple servicii cum ar fi serviciul de coafura la cele mai sofisticate cum ar fi cele de informatica, cele de telecomunicatii furnizate in baza celor mai avansate tehnologii. Termenul de servicii poate fi aplicat in patru acceptiuni diferite : 1. Serviciile, ca sector al economiei face referire la incadrarea ramurilor oricarei economii in patru sectoare distincte : a. Sectorul primar, cuprinzand ramurile furnizoare de materii prime : agricultura, expolatarea bogatiilor subsolului si silvicultura ; b. Sectorul secundar, cuprinde toate ramurile economice ce prelucreaza materiile prime furnizate de primul sector si fiind reprezentat de industria prelucratoare cu toate ramurile si subramurile sale ; c. Sectorul tertiar, care cuprinde toate activitatile creatoare nu de bunuri materiale, ci de utilitati, atat pentru celelalte sectoare economice cat si pentru consumatorii individuali: toate activitatile furnizoare de servicii, cum ar fi comertul, turismul, transporturile, telecomunicatiile, activitatile financiar-bancare, invatamantul, ocrotirea sanatatii, cultura, etc ; d. Sectorul cuaternar, cuprinde cercetarea stiintifica de varf indispensabila dezvoltarii atat a celorlalte sectoare cat si a economiei in general. 2. Serviciile ca produse reprezentand rezultatul unor activitati realizate nu numai in cadrul sectorului tertiar, ci si de firme din industria prelucratoare care in cursul operatiunilor lor de prelucrare furnizeaza servicii ce sunt vandute consumatorilor fie impreuna cu bunurile materiale, fie separat ( servicii de proiectare, design, intretinere si service a utilajelor, de transport la domiciliu ).

3. Serviciile ca ocupatii, meserii, indatoriri ale unor persoane, care vizeaza atat forta de munca angajata in activitati non-productive din toate ramurile economice, ca de exemplu vanzator, secretar, contabil. 4. Serviciile ca functii, care includ persoanele implicate in activitati de servicii in cadrul economiei formale sau in afara ei, cum ar fi asociatiile voluntare, sau persoane care realizeaza servicii in timpul liber, in propriile gospodarii ( serviciul de spalare ). Majoritatea economistilor privesc serviciile ca pe un sistem de utilitati, in care beneficiarul cumpara sau foloseste nu un produs, ci o anumita utilitate ce-i confera anumite avantaje sau satisfactii neconcretizate in majoritatea cazurilor intr-un bun material si destinate satisfacerii unor nevoi personale sau sociale. Definitiile specialistilor referitoare la servicii se deosebesc intre ele prin aceea ca este accentuata una sau mai multe dintre caracteristicile serviciilor ce le deosebesc de bunuri. Sau se mai deosebesc si prin unghiul din care sunt privite aceste activitati, respectiv din punctul de vedere al prestatorului sau al consumatorului. 1. AMA serviciile sunt activitati, beneficii sau utilitati care sunt oferite sau prestate in asociere cu vanzarea unui bun material. 2. J. K. Blois orice activitate care ofera servicii fara sa presupuna in mod obligatoriu un schimb de bunuri tangibile. 3. Ph. Kotler serviciul reprezinta orice activitate sau avantaj pe care o parte o poate oferi celeilalte care este in general intangibil si al carui rezultat nu presupune dreptul de proprietate asupra unui bun material. 4. Ch. Gronroos serviciul este o activitate sau un grup de activitati mai mult sau mai putin tangibile, care au loc de obicei in momentul interactiunii dintre cumparator si prestator. Serviciile prezinta urmatoarele trasaturi : intangibilitate ; inseparabilitate ; variabilitate ; perisabilitate.

Intangibilitatea in esenta exprima faptul ca serviciile spre deoebire de bunuri nu pot fi descrise recurgandu-se la paramametrii fizici, estetici sau organoleptici. Cand cumparam un serviciu nu cumparam un obiect fizic ci cumparam procese ca de exemplu servicii de curatatorie, experiente vizitarea unui muzeu, timp cumpararea unei masini. Serviciile sunt bunuri abstracte, a caror cantitate si calitate pot fi prezentate in mod indirect : serviciile de telecomunicatii si cele audiovizuale sunt exprimate cantitativ in unitati de timp iar calitativ se folosesc termeni precum viteza de transmisie, raza de acoperire, acuratetea receptiei, iar pentru cele audio-vizuale atractivitatea, audienta. Intangibilitatea serviciilor are consecinte atat asupra consumatorului cat si asupra prestatorului. Astfel, consumatorii au dificultati in evaluarea serviciilor concurente. Consumatorii sesieaza ca se confrunta cu un risc mai mare atunci cand cumpara un serviciu decat atunci cand cumpara un bun. Ii obliga pe consumatorii potentiali sa fie atenti la partile tangibile, vizibile asociate serviciilor. Aceste parti tangibile sunt ambianta in care se presteaza serviciul, personalul firmei, listele de preturi. In ceea ce priveste prestatorul, el trebuie sa incerce sa reduca complexitatea serviciilor oferite si sa

accentueze partile vizibile ale serviciului in cel mai avantajos mod cu putinta, sa dezvolte comunicarea directa cu consumatorii si sa promoveze diversificarea si cresterea calitatii serviciilor. Serviciile se mai numesc si invizibile. Inseparabilitatea se refera la faptul ca spre deosebire de bunurile materiale in cazul carora productia si consumul reprezinta momente separate in timp si spatiu, in cazul serviciilor producerea si consumul se realizeaza simultan. Consumul nu poate fi separat de mijloacele si persoanele care produc serviciul, consumatorul participand la procesul de productie si fiind considerat in unele cazuri coproducator al serviciului. Prestatorul este o parte componenta a serviciului calitatea serviciului depinde in cea mai mare masura de calitatea prestatorului. In domeniul serviciilor este necesar sa se acorde o atentie deosebita recrutarii si promovarii personalului, de fapt intregii politici de personal. Inseparabilitatea are consecinte asupra prestatorului cat si asupra consumatorului. Serviciul nu poate fi separat de prestatorul lui acesta fiind o parte componenta a serviciilor ca urmare, calitatea serviciului depinde in cea mai mare masura de calitatea prestatorului. Fapt ce conduce la concluzia ca in domeniul serviciului este necesar sa se acorde o atentie deosebita recrutarii si promovarii personalului, de fapt intregii politici de personal. Intrucat persoanele care presteaza servicii vin in contact direct cu clientul, reunind doua functii, atat cea de prestator cat si cea de vanzator a serviciilor, ei trebuie sa actioneze intr-o optica de marketing si de asemenea firmele de servicii trebuie sa acorde o mare atentie amplasarii lor. In ceea ce priveste participarea consumatorilor la realizarea prestatiei, ea are un efect pozitiv pentru ca presupune cunoasterea serviciilor de consumatori dar are si un efect negativ legat de dificultatea modenizarii, modificarii sau lansarii pe piata a unui nou serviciu deoarece acesta implica schimbarea obiceiurilor consumatorilor. Variabilitatea este denumita de Pride si Ferrell eterogenitate, adica imposibiltatea repetarii serviciilor in mod identic de la o prestatie la alta deoarece ele depind de persoana care le realizeaza, de locul si momentul in care sunt prestate. Consumatorii percep variabilitatea serviciilor si incearca sa obtina cat mai multe informatii din surse personale. Variabilitatea are influente deosebite asupra calitatii serviciilor facand dificila asigurarea, standardizarea dar si copierea serviciilor. Kotler apreciaza ca firmele prestatoare de servicii pot realiza controlul prestatiilor si a claritatii prestatiilor parcurgand un proces in trei etape : a. selectarea si pregatirea unui personal calificat ; b. standardizarea proceselui de servire in cadrul organizarii ( harta serviciului prin intermediul careia e descrisa orice activ cu scopul de a cunoaste punctele slabe si forte ale firmei ) ; c. masurarea gradului de satisfacere a nevoilor consumatorilor prin intermediul sondajelor in randul cumparatorilor dar si prin intermediul condicii de propuneri si reclamatii ;

Perisabilitatea reprezinta capacitatea serviciilor de a nu putea fi stocate sau inventariate. In industria serviciilor, prestatiile nu pot fi inmagazinate si pierdute in perioadele de varf ale cererii. Studierea cererii ( variatia cererii ) si adaptarea ofertei la cerere pentru a evita sau a minimaliza pierderile. Rolul economic si social al serviciilor. Serviciile indeplinesc un rol important in dezvoltarea economica si sociala si in ridicarea calitatii vietii prin contributia pe care serviciile si-o aduc la utilizarea mai eficienta a resurselor materiale, umane si financiare, satisfacerea nevoilor populatiilor si a societatii in ansamblu, stimularea cresterii innoirii si diversificarii cheltuielilor materiale, la asigurarea conditiilor pentru facilitarea procesului de distributie si consum la sporirea eficientei economico-sociale a muncii, la folosirea mai eficienta a timpului de munca si a timpului de lucru, la asigurarea unor conditii mai bune pentru formarea profesionala, culturala si stiintifica a membrilor societatii, asigurarea conditiilor pentru ridicarea starii de sanatate a poulatiei. Rolul economic al serviciilor este ilustrat in principal prin contributia pe care ele o aduc la cresterea economica. Dezvoltarea si diversificarea serviciilor este conditionata de cresterea economica, ele fiind o consecinta a dezvoltarii productiei dar si o conditie a acestora. Intre sectorul industrial si cel de servicii exista o interconditionare reciproca. Functionarea industriei prelucratoare este dependenta de servicii. Dezvoltarea unei industrii eficiente si competitive reclama cu necesitate existenta unei infrastructuri puternice de servicii. Koffler serviciile joaca un rol strategic in economia contemporana, oferta eficienta de servicii constituind ingredientul principal in procesul dezvoltarii, astfel se poate observa cu usurinta ca in lumea dezvoltarii catre care si Romania aspira sa se integreze este formata din adevarate economii a serviciilor in care valoarea adaugata e creata in mod preponderent de servicii iar contributia sectorului de servicii la crearea PIB-ului e cuprinsa intre 65-70% : la limita maxima se afla Statele Unite si Marea Britanie iar intre aceste limite situandu-se celelalte tari industriale din Europa. Forta de munca ocupa un procenta de 73% in Statele Unite si de 65% in tarile U.E. in domeniul serviciilor. Rolul serviciilor va creste considerabil si datorita implicatiilor tot mai mari pe care ele le au asupra calitatii vietii. Aproape nu exista componenta a claritatii vietii asupra caruia serviciile sa nu aiba un rol determinant. O crestere a consumului de servicii va conduce nemijlocit la o imbunatatire a calitatii vietii. Calitatea vietii : satisfacerea nevoilor materiale, biologice, spirituale, psihice ale omului in corelatie cu conditiile existentei societatii si individului, cu relatiile interumane si cele cu mediul natural sau creat de societate. Creatorul conceptului de calitate a vietii este John Kenneth Galbraith. Complexitatea continutului calitatii vietii se reflecta prin numarul impresionant de indicatori, circa 250, prin intermediul carora se poate asigura o evaluare obiectiva a acestora. Cativa dintre indicatori : calitatea mediului social-politic ; nivelul si evolutia veniturilor populatiei ; nivelul si structura consumului populatiei ; conditiile de munca si satisfacere a muncii ; calitatea conditiilor de locuit ;

gradul de dezvoltare a invatamantului ; nivelul de cultura ; raportul dintre timpul de munca si timpul liber ; starea de sanatate a populatiei ; calitatea mediului inconjurator.

Importanta serviciilor rezulta si din faptul ca ele au un rol deosebit in crearea conditiilor pentru folosirea rationala a timpului liber. Serviciile asigura individului posibilitatea largirii cunostintelor, ridicarii gradului de cultura generala prin servicii culturale, refacerii capacitatii de munca prin serviciile de sport si turism.

Tipologia serviciilor. Incercari de identificare ale trasaturilor comune ale serviciilor ce isi pun amprenta asupra modulului de utilizare a tehnicii de marketing au fost facute incepand cu anii '60. 1. Clasificarea bazata pe caracteristicile productiei G.B. Thomas 1967 atrage atentia asupra caracteristicilor comune ale serviciilor si anume : - rezultatul serviciilor are un caracter instantaneu, este furnizat continuu si are frecvent nota personala, este dificil de masurat prin mijloace contabile conventionale. - munca pe care o presupune activitatea de servicii reclama o anumita calificare. - organizatiile ce furnizeaza servicii difera in general de cele din alte sectoare economice fiind predominante firmele cu caracter nelucrativ, firmele mai mici si micii intreprinzatori. 2. Pornind de la caracteristicile factorilor de productie Th. Dan face o alta clasificare a serviciilor, si le imparte in : - servicii bazate pe echipamente ; - servicii bazate pe forta de munca - servicii care presupun forta de munca inalt calificata, servicii care nu reclama o calificare deosebita. Numeroasele preocupari vizand definirea proceselor prin prisma procesului lor de productie au ca numitor comun incercarea de a surprinde una sau mai multe caracteristici ale serviciilor care le deosebesc de bunuri astfel intangibilitatea serviciilor spre deosebire de caracterul tangibil al bunurilor pare sa fie cea mai la indemna distinctie. In realitate insa, nici intangibilitatea si nici celelalte trasaturi ale serviciilor nu dispun de suficiente forte generalizatoare pentru a cuprinde toate categoriile de servicii, astfel : exista servicii care au elemente de materialitate de exemplu : raportul scris al unui consultant sau un produs software inregistrat pe o discheta sau un film cinematografic, robotul telefonic care inregistreaza mesajul ; exista servicii care nu presupun un contact direct intre producator si consumator : masinile automate de enumerare a numerarului. 3. Clasificarea in servicii comercializabile care se mai numesc de piata sau private si necomercializabile non piata sau non publice. Au la baza capacitatea lor de a fi tranzactionate pe piata interna sau internationala ca marfuri distincte spre deosebire de acele servicii care sunt oferite spre consum pe baze necomerciale, in aceasta categorie fiind cuprinse serviciile publice.

Datorita dinamismului vietii economice, politice si sociale precum si pe baza procesului tehnologic, o parte tot mai mare a serviciilor necomercializabile s-au transformat in servicii comercializabile : servicii de sanatate, educatie. 4. Servicii de productie si servicii de consum a. Servicii de consum : astfel unele servicii comercializabile de piata sunt asemanatoare produselor finite, in sensul ca ele sunt vandute direct consumatorilor pentru a fi utilizate in scop personal, de exemplu : serviciile de agrement - fiind oferite direct consumatorilor, acestia devin coproducatori ai serviciilor. Functia de coproducator s-a accentuat pe masura ce s-au perfectionat modalitatile tehnice de prestare a serviciilor, de exemplu : in cadrul serviciilor audiovizuale telespectatorul isi alege programul cu ajutorul telecomenzii, in cazul telecomunicatiilor prin asocierea unor elemente specializate, utilizatorul poate avea acces la anumite informatii, le poate transmite mai departe, le poate prelucra ca si in cazul serviciilor informatice unde consumatorul poate participa la adaptarea programelor sau chiar la modificarea acestora in functie de necesitatile sale. b. Serviciile de productie se mai numesc si servicii de afaceri; ele sunt furnizate producatorilor pentru a fi servite ca ingredient in procesul de productie a bunurilor materiale sau a altor servicii, de exemplu : consultant juridic, consultant financiar ; constituie parti intermediare pentru procesul final adaugand valoare acestora cum sunt serviciile de aprovizionare, de transport, de stocare, de intretinere si reparare a utilajelor, de proiectare. Pe baza revolutiei tehnicostiintifice au aparut si s-au dezvoltat o serie de produse si servcii cu denumire anglosaxona : servicii de leasing, consulting, factory care alaturi de marketing participa direct la realizarea si perfectionarea productiei materiale ; in acceptiunea cea mai uzuala este reprezentata de ansamblul operatiunilor ce se refera la conceptia si elaborarea proiectelor, coordonarea si conducerea lucrarilor pentru realizarea unui obiectiv cat mai eficient. In domeniul cooperarii pe piata internationala de o perspectiva favoarabila se bucura consultingengeneering-ul care reprezinta o forma de comercializare a produselor prin intermedoiul unor organizatii ce acorda asistenta tehnica in selectarea si montarea utilajelor, elaborarea studiilor si proiectelor, raspunzand si de livrarea la cheie a unor obiective complexe. Serviciile de intermediere financiara reprezinta o alta categorie de prestatii din randul agentilor economici, ele aparand dupa al doilea-lea razboi mondial, in SUA si au avut o evolutie rapida datorita impactului direct asupra evolutiei financiare a intreprinderilor industriale indeosebi a celor mici si mijloci. Cele mai importante si moderne servicii din aceasta categorie sunt leasingul si factoringul. Tehnica de leasing definita in mod curent ca o metoda de imprumut adica inchiriere pe credit de catre o intreprindere industriala sau comerciala a unor masini si instalatii complexe, scumpe sau a unor servicii in anumite conditii prestabilite. Utilizarea leasingului nu numai ca scuteste intreprinderile de efectuarea unor masive investitii initiale intr-o serie de utilaje de care ele nu au nevoie permanent dar asigura si ofera avantaje pentru politica de achizitii. Productia poate fi dotata in mod current cu cele mai noi masini si echipamente, competitivitatea se imbunatateste iar termenele de livrare se reduc.

Operatiunile de factoring reprezinta acel tip de servicii de intermediere financiara efectuate de catre un organism complex ce grupeaza o banca si o societate de asigurare dispunand printre altele de un serviciu de sondare a pietei si de un serviciu juridic care preia pe baza de contract o parte din functiunile financiar-contabile ale unor intreprinderi. Serviciile de consulting - acordarea de consultanta pe diverse domenii de catre firme specializate, domeniile in care se apeleaza la astfel de studii sunt numeroase, vizand dezvoltarea generala a intreprinderii, structura organizatorica a firmei, alegerea echipamentului, structura conducerii si definirea responsabilitatilor, formarea personalului si organizarea lui, probleme financiare si administrative etc. In domeniul marketingului, acestea pot contribui la: cercetarea pietei si elaboararea de previziuni asupra vanzarilor proiectarea si dezvoltarea produselor organizarea si controlul vanzarilor promovarea produselor rationalizaraea canalelor de distributie pregatirea si selectarea cadrelor pentru activitatile de marketing, de exemplu : in decizia de lansare a unui nou produs, recurgerea la un consilier extern specializat poate sa permita cunoasterea mai precisa a tendintelor pietei, masura in care produsul respectiv raspunde unei nevoi si in caz afirmativ sa se cunoasca importanta pietei potentiale si perspectivele ei de dezvoltare, pozitia eventualilor concurenti si alte asemenea componente ale politicii de marketing. Serviciile destinate agentilor economici contribuie in ansamblul lor la sporirea intregii activitati influentand optimizarea structurii productiei, corespondenta ei cu nevoile consumatorilor finali, organizarea stiintifica rationala a diverselor procese si activitati, valorificarea superioara a resurselor de munca si economisirea timpului de munca. Pe masura ridicarii nivelului de dezvoltare tehnologica, sistemele moderne de productie devin tot mai dependente de functiile de servicii - de aici se poate deduce ca in economia moderna, serviciile detin o functie cheie in sistemele de productie ceea ce ne conduce la sustinerea tezei ca serviciile au un rol strategic in contextul dezvoltarii industriei in particular si a economiei nationale in general. Pentru a ilustra aceasta tendinta de crestere a serviciilor in conditiile productiei materiale este foarte sugestiv un exemplu, si anume faptul ca in anii '60 serviciile necesare functionarii unui calculator reprezentau aproximativ 20% din totalul costurilor aferente acestora, in proportie de 80% revenind componentelor materiale. La inceputul anilor '80 raportul s-a inversat, costurile implicate de hardware sa fie de 20% restul de 80% fiind absorbite de software precum si de alte servicii de inginerie, consultanta si intretinere. 5. In functie de gradul de implicare al consumatorului in procesul de productie al serviciilor : servicii relationale si la distanta. - Servicii relationale ele pot fi desfasurate numai atunci cand consumatorul este prezent pe tot parcursul actului de productie : servicii medicale, cosmetice, coafura ; - Servicii la distanta nu necesita prezenta obligatorie a consumatorului la locul producerii serviciului: educationale, de asigurare etc.

6. In functie de manifestarea cererii : - Servicii continue ; - Servicii ciclice ; - Servicii sezoniere. Pentru majoritatea serviciilor cererea este inegal repartizata in timp : zilnica pentru servicii telefonice, saptamanala pentru transportul interurban, ciclica pentru servicii imobiliare, imprevizibila pentru asistenta medicala de urgenta sau reparatii tehnice. Caracterul personal al serviciilor asociat cu manifestarea inegala a cererii complica foarte mult tranzactiile cu servicii, avand si implicatii directe asupra riscului asumat de agentii economici specializati in prestarea de servicii. Clasificari multicriteriale ale serviciilor. I. Clasificare realizata de P. Kotler : 1. Servicii bazate pe utilizarea personalului si servicii bazate pe folosirea echipamentelor ; 2. Servicii ce necesita prezenta consumatorului si servicii care nu presupun implicarea consumatorului 3. Servicii adresate nevoilor personale si servicii adresate nevoilor sociale, comune ; 4. Servicii care urmaresc obtinerea unui profit si servicii non profit ( venituri = cheltuieli ). II. Clasificare realizata de Christopher H. Lovelock : Utilizeaza o definitie originala folosita in scopul unei mai bune utilizari a strategiilor de marketing in domeniul serviciilor. Clasificarea are la baza cinci criterii definitorii pentru servicii corelate cu alte elemente specifice sub forma unei matrici. O parte dintre criterii au fost prezentate deja si in clasificarile altor autori. 1. Natura activitatii care este corelata cu tipul beneficiarului ; 2. Tipul relatiei ce se stabileste intre prestatorul de servicii si consumator corelat cu perioada in care se desfasoara activitatea ; 3. Gradul de personalizare al serviciilor corelat cu influenta relatiei prestator-consumator asupra testarii serviciului ; 4. Posibilitatea de sincronizare a cererii cu oferta ( fluctuatia cererii, flexibilitatea ofertei ) ; 5. Modul de livrare a serviciului ( distributie ). 1. Natura activitatii care este corelata cu tipul beneficiarului.
Natura activitatii Active tangibile Beneficiarii activitatilor Persoane fizice Persoane juridice Servicii de transport de Servicii de transport de persoane, servicii marfuri, servicii de medicale, cosmetica, reparatii si intretinere, restaurante, etc. servicii de curatorie, servicii de paza. Servicii de invatamant, Servicii bancare, servicii culturale, servicii de contabilitate, teatre, muzee, servicii servicii juridice, servicii de informatii. de asigurare, etc.

Active intangibile

2. Tipul relatiei ce se stabileste intre prestatorul de servicii si consumator, corelat cu perioada in care se desfasoara activitatea.
Perioada in care se desfasoara activitatea Prestari servicii pe o perioada mai indelungata Prestari servicii sporadice Tipul relatiei dintre prestator si consumator Relatii apropiate intre prestator si consumator Servicii de asigurari, telefonie, servicii de invatamant. Servicii de servicii de telefonie internationala, servicii pe baza de abonament, teatru, spectacole. Relatii superficiale intre prestator si consumator Servicii de radio, servicii de furnizare a electricitatii, servicii de paza. Servicii de inchiriere, servicii postale, restaurante.

3. Gradul de personalizare al serviciilor corelat cu influenta relatiei prestator-consumator asupra testarii serviciului.
Influenta relatiei prestatorconsumator asupra prestarii serviciului Influenta puternica Influenta slaba Gradul de personalizare Grad ridicat de Grad scazut de personalizare personalizare

Servicii medicale, juridice, de arhitectura, coafor, cosmetica. Servicii bancare, hoteliere.

Servicii de invatamant.

Servicii de transport, de difuzare a filmelor, servicii de reparatie.

Aceasta clasificare se refera la gradul in care trasaturile caracteristice ale serviciului si sistemul sau de livrare se preteaza la personalizare cat si la masura in care legatura dintre cumparator si prestator poate influenta prestarea serviciului. Exemplu : unele servicii prezinta un anumit grad de standardizare cea ce inseamna ca au un grad de personalizare scazut iar legatura prestator-consumator este slaba. Transportul public - se desfasoara la ore fixe si rute prestabilite ( standardizat ). Serviciile de reparatie o reparatie de rutina implica un tarif fix iar consumatorul trebuie sa aduca obiectul la atelierul de reparatii si sa il ridice la data stabilita. Alte servicii ofera tot consumatorului o gama larga de optiuni, ele putand fi personalizate (adaptate la nevoile clientilor ). Exemplu : contul unui client la o banca - fiecare client are numele si codul personal. Marile hoteluri si restaurante ofera servicii multiple si un grad multiplu a cazarilor si a meniurilor. La aceste servicii, legatura dintre prestator si consumator este slaba, problemele deosebite care pot aparea fiind rezolvate de manager sau cei de la nivelul inferior acestuia. O alta categorie ofera relatiei prestator-consumator largi posibilitati de personalizare. Exemplu : profesorii care predau aceasi disciplina cu aproximativ acelasi continut se diferentiaza prin modul de prezentare a cunostintelor.

Exista, de asemenea, o grupa de servicii care nu numai ca implica un grad ridicat de personalizare dar pentru prestarea in bune conditii este obligatorie particularizarea serviciilor in functie de fiecare client in parte. In aceasta categorie sunt incluse serviciile cu un grad inalt de profesionalism al prestatorului : medicii, avocatii. 4. Posibilitatea de sincronizare a cererii cu oferta ( fluctuatia cererii, flexibilitatea ofertei )
Gradul de flexibilitate a ofertei Oferta > cererea ( cererea poate fi satisfacuta fara intarzieri majore ) Cererea > oferta ( cererea de regula este mai mare si depaseste capacitatea ofertei ) Gradul de fluctuatie a cererii Grad ridicat Grad scazut I. Servicii de telefonie, servicii de electricitate, servicii de gaz metan, servicii de paza. III. Servicii de contabilitate, servicii de transport persoane, servicii hoteliere. II. Servicii de asigurari, servicii juridice, servicii bancare, servicii de curatatorie. IV. Servicii similare celor din grupa a doua cu o capacitate insuficienta pentru a asigura un nivel de baza al volumului afacerilor firmei.

Intreprinderile de servicii din prima grupa pot face fata solicitarilor suplimentare din partea consumatorilor. Cele din grupa a doua trebuie sa decida daca doresc in continuare sa stimuleze cererea si prin urmare si capacitatea lor de servire ( cerere in declin - rolul marketingului de revitalizare a cererii ; strategia de marketing se numeste remarketing ). Intreprinderile din grupa a treia au nevoie de o perioada de timp in care sa duca o politica de descurajare a cererii ( cererea > oferta ) - strategia de demarketing. Intreprinderile din grupa a patra sunt cele mai expuse fluctuatiei cererii, ele trebuie sa se ocupe in permanenta de echilibrul cererii si ofertei stimuland sau descurajand cererea. 5. Modul de livrare a serviciului ( distributie ).
Natura interactiunii clientului cu firma de servicii Clientul se deplaseaza la locul prestatiei Prestatorul se deplaseaza la client Clientii si prestatorii sunt separati in spatiu Locul livrarii serviciilor Un singur loc Mai multe locuri Teatru, opera stadion. Transport de calatori, restaurant fast-food. Servicii postale, pompieri, politie Radio-televiziune nationala, companii telefonice

Servicii de taxi, ingrijirea copiilor, servicii de reparatii la domiciliu. Televiziune locala, companii de carduri.

10

Marketingul serviciilor in Romania. I. Aparitia, dezvoltarea si diferentierea marketingului serviciilor. II. Evolutia sectorului tertiar al economiei romanesti in perioada tranzitiei. III. Caracterizarea pietei romanesti a serviciilor. I. Aparitia, dezvoltarea si diferentierea marketingului serviciilor. Marketingul serviciilor este un domeniu specializat al marketingului. Factorii care au contribuit la aparitia si dezvoltarea marketingului serviciilor pot fi grupati in doua categorii : 1. Factori generali ; 2. Factori specifici. Factorii generali : - dinamismul economico-social contemporan care s-a manifestat printr-o tendinta tot mai accentuata de separare a serviciilor de prestator de consumator ; - intensificarea concurentei atat pe piata serviciilor cat si intre bunuri si servicii ; - multiplicarea actelor de schimb. Factorii specifici : - liberalizarea serviciilor ; - computerizarea si inovatia tehnologica ; - extinderea francizei si a leasingului ; - separarea si autonomizarea unor sectii ale intreprinderilor producatoare. Liberalizarea serviciilor. Domeniul serviciilor este unul in care s-a manifestat cu intensitate interventia statului in economie, concretizata prin existenta in acest sector a unor intreprinderi publice si prin reglementarea de catre stat a activitatilor de servicii. Odata cu inaintarea spre economia de piata, a aparut nevoia unei diminuari a interventiei statului in acest sector. Aceasta tendinta de liberalizare s-a manifestat incepand cu anii '70 in tarile dezvoltate din punct de vedere economic si a constat in privatizarea unei importante parti a sectorului public si reglementarea acestui sector. Exemplu : in Marea Britanie au fost privatizate o serie de servicii ( British Aerospace, British Telecom, British Airways ). In Statele Unite, au fost luari masuri de liberalizare a serviciilor bancare, transportul aerian. Toate acestea au avut ca efect accesul mai usor pe piata al firmelor, manifestarea libera a concurentei, eliminarea unor restrictii geografice in livrarea serviciilor, incurajarea initiativei in diferentierea acestora. Au fost create premize noi pentru utilizarea marketingului in domeniu pe scara larga. Pe aceeasi linie se inscriu si masurile de relaxare a unor restrictii impuse de asociatiile profesionale din domeniul serviciilor. Aceste restrictii de natura tehnica, prevazand exercitarea unor activitati cu respectarea anumitor norme se pot referi la persoane implicate in exercitarea serviciilor ( diplome, licente ) sau se pot referi la produs sau la o intreprindere.

11

Exemplu : serviciile de transport aerian trebuie sa respecte reguli de securitate, bancile trebuie sa asigure cerinte de protectie a clientilor - norme de prudentialitate. Aceste reglementari se pot la fixarea sau limitarea accesului pe piata : astfel, unui operator i se poate atribui monopol pe un anumit teritoriu sau o piata poate fi impartita intre doua-trei firme - oligopol. Aceste restrictii initial au avut un rol pozitiv insa pe parcurs au devenit o frana in calea progresului si din acest motiv, guvernele statelor dezvoltate au facut presiuni asupra asociatiilor profesioniste care au relaxat aceste restrictii si chiar le-au eliminat in unele domenii ce a condus la favorizarea dezvoltarii marketingului serviciilor. Computerizarea si inovatia tehnologica Au revolutionat majoritatea serviciilor transformandu-le total atat in privinta modului de desfasurare cat si al calitatii. Sunt cunoscute aplicatiile computerizarii in cadrul serviciilor de culegere si prelucrare a informatiilor, in cadrul serviciilor financiarbancare, transport aerian, turism. Ele au permis extinderea ariei de operare a agentilor economici, diversificarea puternica a ofertei, cresterea ritmului de innoire a produselor avand implicatii profunde in desfasurarea actelor de piata si implicit in aparitia si dezvoltarea marketingului serviciilor. Extinderea francizei si a leasingului Franciza si leasingul s-au constituit in forme noi fiind asimilate unor servicii care prin natura lor au impus utilizarea pe scara larga a marketingului. Franciza si leasingul sunt incluse in randul tehnicii de marketing de penetrare a pietelor noi. Separarea si autonomizarea unor sectii ale intreprinderilor producatoare S-au inscris in tendinta tot mai accentuata a specializarii proceselor de productie si s-au constituit intr-un factor important de diversificare a serviciilor.

12