COALA NA IONAL DE STUDII POLITICE I ADMINISTRATIVE FACULTATEA DE COMUNICARE I RELA II PUBLICE

BRAND MANAGEMENT I COMUNICARE CORPORATIST

-MANAGEMENTUL FIDELIZRII CLIENILOR-

Candidat: Huanu Costina Georgiana

Bucureti

2012

CUPRINS

I. Managementul fidelizrii clientului..............................................3 1. Definiie....................................................................................................3 2. Grupurile int ale fidelizrii clienilor.......................................................4 II. Customer Relationship Management- CRM (Managementul relaiilor cu clienii).......................................................................4 1. Modalitile de fidelizare a clienilor..........................................................5 III. Instrumente ale managementului fidelizrii clienilor.................6 1. Instrumente ale politicii de comunicare....................................................6 2. Instrumente ale politicii de pre................................................................8 3. Instrumentele politicii de produs/prestare................................................9 Concluzie.....................................................................................10 Bibliografie.................................................................................10

Consumatorul este subiectul principal avut n vedere n teoria marketingului, cunoaterea necesitilor lui i a comportametului su pe pia fiind indispensabil fundamentrii deciziilor firmei cu privire la producie i desfacere. Consumatorul constituie o entitate extrem de complex i divers, deoarece n sfera acestui termen intr nu numai omul, ci i unitile economico-sociale, fiecare component fiind extrem de diferit i aflndu-se sub influena multor factori1

I. Managementul fidelizrii clientului

1. Definiie Fidelizarea clienilor cuprinde ansamblul msurilor unei ntreprinderi prin care se urmrete orientarea pozitiv a inteniilor comportamentale ale clienilor actuali i ale clienilor viitori fa de un ofertant i/sau ofert, prestrile acestuia pentru a obine o stabilizare, respectiv dezvoltare, a relaiilor cu aceti clieni.2 n acelai timp, prin fidelitatea clienilor nelegem acea calitate a persoanelor care au gusturi stabile, o conduit regulat, ataamente afective durabile. Prin managementul fidelizrii clienilor se nelege analiza, planificarea, realizarea i controlul sistematic al ansamblului msurilor orientate spre clienii actuali ai nreprinderii, cu scopul meninerii i dezvoltrii n viitor a relaiilor de afaceri ale ntreprinderii cu acetia.3 Din sensul definiiilor formulate mai sus se pot deduce urmtoarele caracteristici:

Orientarea spre clienii actuali de baz. Fidelizarea clienilor se focalizeaz pe construirea i derularea relaiilor de afaceri cu clienii actuali. Procesul de management. Fidelizarea clienilor este un proces de management n care relaiile cu clienii actuali trebuie s fie analizate, planificate, realizate i controlate sistematic.

Viziunea pe termen lung. Fidelizarea clienilor nu are n vedere afacerile punctuale, pe termen scurt ; ea se concentreaz pe relaiile de afaceri de durata.

1 2

Constantin, Ni, Bazele Marketingului, Editura Economic, 2003, p. 105 Kotler, Philip, Principiile marketingului, Editura Teora, 2005, p. 214 3 Fidelizarea clienilor- http://www.esimplu.ro/resurse-de-afaceri/articole/4238-fidelizarea-clientiloraspect-important-al-profitabilitatii

Considerarea proceselor componente. Fidelizarea clienilor servete dezvoltrii relaiilor de afaceri n diferite direcii/domenii (revenirea pentru cumprare, recomandarea ofertei altor clieni poteniali, cross-buying)

Orientarea spre viitor. n cadrul managementului fidelizrii clienilor se are n vedere valoarea viitoare (asteptat) a clienilor.

2. Grupurile int ale fidelizrii clienilor Pentru a obine rezultate optime trebuie identificate acele categorii de clieni profitabili. Firmele constat adesea c o pondere cuprins ntre 20% i 40% din clientela lor poate fi neprofitabil. Totui, pentru a avea o imagine concludent trebuie analizat portofoliul de clieni prin care se evalueaz, dup anumite criterii, potenialul de rentabilitate al clienilor.4 Pot fi avute n vedere urmtoarele criterii de evaluare : - veniturile disponibile, - durata medie a relaiei cu clientul, - valoarea vnzrilor realizate pn n prezent ctre clientul analizat, - utilitatea ofertelor de cross-selling, - eventuala funcie de lider de opinie, - posibilitile unei colaborri cu clientul.
Un concept esenial n evaluarea rentabilitii clienilor este reprezentat de valoarea vieii clientului (Customer-Lifetime-Value).5 Cu ct aceast valoare individual este mai mare cu att mai preios este clientul pentru ntreprindere i cu att mai mult trebuie investit n ntreinerea relaiei cu clientul respectiv.

II. Customer Relationship Management- CRM (Managementul relaiilor cu clienii)

CRM este o soluie strategic de management, n vederea optimizrii permanente a relaiilor cu clientul sau cumprtorul, ntr-o pia concurenial unde succesul const

4 5

Michael, Porter, Avantajul Concurenial, Editura Teora, 2001, p. 445 Frone, Florin, Dicionar de marketing, Editura Oscar Print, 1999, p. 43

nu numai n a oferi o multitudine de produse, dar n acelai timp i o difereniere de servicii oferite de acestea.6 Procesul de CRM se desfoar n 4 etape: 1. selectarea clienilor 2. alegerea clienilor 3. protejarea clienilor prin a le oferi exact ceea ce ei caut 4. pstrarea clienilor existeni - creterea profitului, expansiunea global a pieei. Pe baza ntocmirii portofoliului se disting patru categorii de clieni : clieniistar,clienii productivi, clienii semn de ntrebare i clienii problematici.7 Clienii star sunt cei care au un potenial ridicat de profitabilitate i o valoare de via ridicat. Fa de acest segment de clieni se va aplica o strategie focalizat de fidelizare prin msuri individualizate (VIP-service, invitarea la evenimente). Clienii productivi au o valoare de via ridicat ns o durat previzibil redus a relaiei de afaceri. Se recomand msuri de ataare a acestor clieni pe ct mai mult timp, fr a face investiii prea mari (cluburi ale clienilor, carduri de client). Clienii problematici sunt cei care nu dovedesc un potenial previzibil pentru afaceri viitoare i rmn neprofitabili. n acest caz, se poate vorbi despre relaii neinteresante pentru ntreprindere. Oricum, se vor folosi msuri nedifereniate de fidelizare (serviciu telefonic gratuit).
Clienii semn de ntrebare necesit msuri de fidelizare selective ca amploare i intensitate (oferte speciale, carduri de client sau aciuni de direct-mailing) pentru a-i integra n categoria star. Din aceast categorie fac parte adesea studenii.

1. Modalitile de fidelizare a clienilor Adevarata fidelitate asociaz recumprarea cu o atitudine favorabil despre produs. Aceasta din urm este fondat pe caracteristici percepute ale marcii (de exemplu, calitate), pe raiuni emoionale, pe experiene anterioare sau pe ideea pe care consumatorul o are despre el nsui. Se pot identifica i alte modaliti de fidelizare : legarea economic, legarea contractual, fidelizarea tehnico-funcional.
6 7

Roberts-Phelps, Graham, Customer relationship management, Editura Hawksmere, 2000, p. 30 Manfred, Bruhn, Orientarea spre client, Editura Economic, 2001, p. 121

Fidelitatea condiionat economic (legarea economic) se bazeaz pe ideea c prin migrarea la alt ofertant, clientul este dezavantajat din punct de vedere economic. Costurile migrrii sunt alctuite din costurile de informare, costurile de iniiere a unor noi relaii precum i pierderea unor avantaje. Legarea contractual presupune existena unui contract prin care beneficiarul este legat de productor, de marc sau de o unitate de desfacere. Se poate vorbi de o ataare tehnic-functional a clienilor, cnd exist o anumit dependen funcional ntre serviciul/produsul de baz i cel complementar. n cazul fidelizrii clienilor prin metode economice, contractuale sau tehnic-funcionale, libertatea de decizie a clientului este mai mult sau mai puin restrns. Dac n derularea relaiei de afaceri clientul este nemulumit, exist o mare probabilitate ca, dupa ncheierea perioadei obligatorii pentru pri convenite, migrarea clientului s nu mai poat fi evitat.

III. Instrumente ale managementului fidelizrii clienilor

1. Instrumente ale politicii de comunicare Politica de comunicare urmarete dou obiective importante: construirea unui dialog permanent cu clienii pentru a contribui la atingerea ateptrilor clienilor i acordarea unei atenii deosebite serviciilor de postcumprare.8 Cele mai rspndite instrumente ale politicii de comunicare aplicate n fidelizarea clienilor sunt : Direct-mail este o metoda care poate conine o scrisoare, cataloage, prospecte sau alte obiecte care s atrag atenia. Revistele clientilor sunt publicaii periodice ale productorilor sau ntreprinderilor de comer, care se distribuie preponderent gratuit clienilor actuali.

Balaure, Virgil, Tehnici promoionale, Editura Uranus, 1999, p. 64

Acestea s-au dezvoltat, n ultimii ani, ca un instrument important al managementului fidelizrii clienilor.9 Cardurile de client prezint pentru ntreprindere dou mari avantaje : ansa construirii unui dialog individualizat i posibilitatea obinerii de informaii asupra comportamentului de cumprare al clienilor.10 Primul i unul dintre cele mai cunoscute carduri este cardul Diners Club International fondat n urm cu 50 de ani de ctre Frank McNamara i acceptat pe plan internaional. Cardul ofer posibilitatea efecturii plailor pentru servicii dintre cele mai variate i acord avantaje pentru cei care folosesc cardurile de cltorie. Astfel, dup acumularea unui anumit numr de mile parcurse pe baza biletelor de zbor achiziionate prin cardurile Diners Club cltorii pot obine bilete de cltorie gratuite, dar i alte produse. Cluburi de clieni nfiinate de numeroase firme pornind de la unul din produsele lor. Calitatea de membru se dobndete fie automat, n momentul cumprrii produsului, fie prin plata unei cotizaii. Printre cele mai cunoscute tipuri de cluburi se numr : -Clubul VIP se adreseaz, de regul, clienilor de baz deosebit de importani, -Fan-club se adreseaz tuturor clienilor (Pro-7-Club), -Product-Interest-Club se adreseaz clienilor deosebit de interesai de un produs (Dr.Oetker Back-Club), -Lifestyle Club se adreseaz n principal clienilor cu un stil de via pronunat exclusivist (Davidoff Club).

Marketingul telefonic este frecvent folosit. Studiile de pia la Volkswagen AG au artat c un marketing telefonic activ poate contribui la sporirea inteniei de revenire pentru cumprare. Distribuitorilor Volkswagen li se recomand, de exemplu, s verifice telefonic dac i n ce msura clientul este mulumit dup cumprarea unui automobil nou sau dup o prestare de serviciu.

Strategii de comunicare- www.contabilizat.ro/file/cursuri de perfectionare/management si marketing/ strategii de comunicare promotionala/ 10 Constantin, Ni, Bazele Marketingului, Editura Economic, 2003, p. 107

Marketingul online ca urmare a dezvoltrii informatice se realizeaz prin sistemele online, cele mai folosite fiind E-mail sau Internet. Avantajele acestui instrument constau n principal n accesibilitate i interaciune. Event marketing cuprinde planificarea, nscenarea i controlul unor manifestri i evenimente la care sunt antrenai anumii clieni. Acest instrument de fidelizare a clienilor are efecte pe termen scurt, dar este esenial n dialogul i interaciunea cu clienii, putnd genera un entuziasm fa de ntreprindere.

2. Instrumente ale politicii de pre Urmtoarele msuri sunt eseniale n cadrul managementului fidelizrii clienilor : Sistemele de rabaturi i bonusuri ; Stimulente financiare ; Strategii de difereniere a preurilor. Sistemele de rabaturi i bonusuri sunt ntlnite frecvent la diverse firme i acord clienilor nlesniri financiare n cazul ndeplinirii anumitor condiii, cu scopul introducerii unor obstacole n calea unei posibile migrri a clienilor. Compania American Airlines a fost unul din pionierii n domeniu prin programul lansat la nceputul anilor 80. Orice pasager putea participa gratuit la programul denumit AAdvantage .Dup parcurgerea unei anumite distane de zbor , acesta avea dreptul la un loc la o clas superioar, bilet gratuit sau alte avantaje. Principalul dezavantaj al acestor sisteme de faciliti, este c sunt copiate de ctre concuren.11 Stimulentele financiare sunt acordate de exemplu, clienilor USB (United Bank of Switzerland). Acetia au posibilitatea s acumuleze puncte. Programul de bonusuri prevede c un client beneficiaz de un anumit numr de puncte la fiecare operaiune bancar. La acumularea unui numr stabilit de puncte, acestea pot fi convertite n premii atractive ca de exemplu : bilete la concerte sau zboruri gratuite. Mai este cazul cardului Shell cu care beneficiezi de reduceri la anumite produse i chiar de premii de fidelitate.

11

Fidelizarea consumatorului roman- http://www.wall-street.ro/slideshow/Companii/52450/Fidelizareaconsumatorului-roman-piatra-de-incercare-a-fiecarui-retailer-local/

Diferen ierea pre urilor presupune promovarea unor preuri difereniate ca nivel pentru aceeai ofert. Instrumentele de pre duc la reducerea migraiei clienilor, dar nu pot compensa eventualele deficiene ale prestrii principale i nici nu duce la obinerea unui avantaj competitiv pe termen lung. Premiile de fidelitate sunt valori oferite sub form de numerar sau sub alte forme, care sunt proporionale cu fidelitatea clientului fa de un anumit vnztor. Connex a iniiat un program pentru clienii fideli oferindu-le minute gratuite i alte faciliti.

3. Instrumentele politicii de produs/prestare Activitatea de marketing a unei firme nu este eficient dac este lasat exclusiv n seama compartimentului de marketing. Cel mai bun compartiment de marketing din lume nu poate compensa deficienele pe care le nregistreaz produsele sau serviciile. Clientul care nu reuete s neleag instruciunile de utilizare ale unui produs, care nu izbutete s ia legatur cu persoana potrivit din cadrul firmei sau care primete o factur greit, i va forma o impresie negativ despre respectiva organizaie. Imaginea firmei n ochii clientului va fi degradat.12 Astzi, conductorii firmelor consider c principalul lor obiectiv const n mbuntirea calitii produsele i serviciilor. Afirmarea puternic pe pia a companiilor japoneze se datoreaz n mare msur calitii excepionale a produselor lor. John F.Welsh Jr., preedintele companiei General Electric, afirma : Calitatea este cea mai bun poli de asigurare a fidelitii clienilor, cea mai eficace aprare mpotriva concurenei strine i singura cale de dezvoltare i obinere a ctigurilor . Se remarc existena unei strnse legturi ntre calitatea produsului i a serviciilor, satisfacia clientului i profitabilitatea firmei, iar firma trebuie s cunoasc modul n care consumatorii percep calitatea i ce calitate se ateapt ei s primeasc. n aceste condiii, respectiva firm trebuie s ncerce s ofere mai mult din punct de vedere calitativ dect concurenii si. Acest lucru impune aplicarea unui management total i

12

Pop, Nicolae Al., Marketing strategic, Editura Economic, 2000, p. 76

implicarea personalului firmei, precum i implementarea unor sisteme de evaluare i recompensare. Totodat, pe lng mbuntirea calitativ a unui produs sau serviciu, ca modalitate de fidelizare mai pot fi folosite i programe speciale de nso ire a produsului cu accesorii, un design deosebit al produsului, oferte de produse personalizate ca i standardele tehnice speciale.

Concluzie
La baza oricrei afaceri de succes st numrul de clieni i gradul de fidelizare al acestora. n ultima vreme majoritatea firmelor au nceput s con tientizeze faptul c pstrarea clienilor deja existeni este la fel de important, poate chiar mai important, dect atragerea noilor clieni. Aceasta datorit costurilor enorme necesare atragerii clienilor care pot fi de cinci ori mai mari dect costurile fidelizrii. Totodat, profitabilitatea vechilor clieni se dovedete a fi mai mare dect cea a noilor clieni.
Aadar n elaborarea procesului de fidelizare, pentru obinerea unor rezultate ct mai optime sunt necesare cunotinele despre comportamentul consumatorilor.

Bibliografie

1. Balaure, Virgil, Tehnici promoionale, Bucureti: Editura Uranus, 1999

2. 3.

Frone, Florin, Dicionar de marketing, Bucureti: Editura Oscar Print, 1999 Graham, Roberts-Phelps, Customer relationship management, London: Editura Hawksmere, 2000 Kotler, Philip, Managemetul Marketingului, Bucureti: Editura Teora, 2005 Manfred, Bruhn, Orientarea spre clieni, Bucureti: Editura Economic, 2001 Ni, Constantin, Bazele Marketingului, Bucureti: Editura Economic, 2003 Porter, Michael, Avantajul Concurenial, Bucureti: Editura Teora, 2001

4. 5. 6.

7. Pop, Nicolae Al., Marketing strategic, Bucureti: Editura Economic, 2000

8.

9. Capital, nr.4, 27 ianuarie 2005

10

10. Fidelizarea

consumatorului romn-

http://www.wallstreet.ro/slideshow/Companii/52450/Fidelizarea-consumatorului roman-piatra-de-incercare-a-fiecarui-retailer-local/
11. Fidelizarea

clienilor- http://www.esimplu.ro/resurse-de-afaceri/articole/4238-

fidelizarea-clientilor-aspect-important-al-profitabilitatii
12. Strategii de comunicare- www.contabilizat.ro/file/cursuri de

perfectionare/management si marketing/ strategii de comunicare promotionala/

11