Universitatea Babeş-Bolyai Cluj-Napoca

Centrul de Formare Continuă şi Învăţământ la Distanţă

Facultatea de Business
Specializarea: ADMINISTRAREA AFACERILOR

SUPORT DE CURS

CERCETAREA-DEZVOLTAREA PRODUSELOR

ANUL III
semestrul V

Cluj-Napoca
2011

1
1. Informaţii generale

Date de identificare a cursului

Date de contact – tituar curs Date de identificare curs şi contact tutori
Nume: Asist. univ. dr. Marius Denumire curs: CERCETAREA-DEZVOLTAREA
BOTA PRODUSELOR
Birou: Facultatea de Business, Cod: IAA3133
Str.Horea nr.7, cam.207 An III
Telefon: 0264-599170 Semestrul: IV
Fax: 0264 – 590110 Tip curs: opţional
E-mail: [email protected] Pagina web: www.tbs.ubbcluj.ro
Tutori:
Asist.univ.dr. Marius Bota,
[email protected]

Condiţionări şi cunoştinţe prerechizite:

Pentru a parcurge această disciplină este nevoie de cunoştinţe dobândite în cadrul
disciplinei Bazele marketingului şi Cercetări de marketing, ce se află în planul de
învăţământ în anul II.
Pentru o mai bună înţelegere a cercetărilor în domeniul produselor se recomandă
consultarea bibliografiei recomandate.

Descrierea cursului
Parcurgerea conţinutului disciplinei conduce la atingerea următoarelor obiective:
¾ Însuşirea de către studenţi a noţiunilor generale despre produse, precum şi
managementul acestora;
¾ Analiza mecanismului de cercetare-dezvoltare a unui produs nou;
¾ Studiul problemelor legate de realizarea diferitelor tipuri de produse;
Însuşirea tacticilor de management a noilor produse.

Organizarea temelor în cadrul cursului

2
Temele abordate în cadrul disciplinei sunt structurate astfel încât să permită atingerea
principalelor obiective ale cursului. Competenţele dobândite prin parcurgerea disciplinei
se referă la:
¾ aptitudinea de a participa la discuţii pe probleme de cercetarea-dezvoltarea
de noi produse;
¾ abilitatea de a analiza problemele apărute în realizarea produselor cu care
se confruntă firmele;
¾ capacitatea de a lua decizii fundamentate privind dezvoltarea de noi
produse.
Datorită dinamicii informaţionale din sfera marketingului şi managementului, în fiecare
an sursele de informare se vor modifica în conformitate cu ultimele noutăţi în domeniu şi
vor fi comunicate în timp util pe platforma https://portal.portalid.ubbcluj.ro. De
asemenea, sursele de informate vor fi disponibile şi pe CD-ul care va conţine materialele
aferente acestui curs.
O detaliere a temelor se găseşte în calendarul cursului.

Formatul şi tipul activităţilor implicate

Parcurgerea acestui curs presupune în primul rând studiu individual şi activităţi
aplicative, dar şi întâlniri faţă în faţă, în funcţie de doleanţele şi necesităţile studentului.
Studenţii au libertatea de a-şi gestiona singuri, fără constrângeri, timpul şi modalitatea de
parcurgere a cursului. Este însă recomandată parcurgerea succesivă a modulelor
prezentate în cadrul suportului de curs în ordinea indicată şi rezolvarea sarcinilor sugerate
la finalul fiecărui modul. În cadrul procesului educaţional se utilizează calculatorul.
Suportul de curs oferă principale idei şi ordinea logică pentru asimilarea cunoştinţelor
necesare. Ca urmare, la fiecare unitate se oferă şi o serie de titluri bibliografice, cu scopul
de a putea aprofunda tematica specifică unităţii respective. Materialele bibliografice
indicate pot fi consultate fie la biblioteca Facultăţii de Business, fie la cea a Catedrei de
Business.

3
Studenţii au posibilitatea să îşi aleagă pentru proiect una dintre temele următoare:

Ponderea Observaţii
Termen de
Numărul Tema proiectului în nota predare
finală
1 Analizaţi trei produse noi apărute pe piaţă 100 % Proiect La data
care s-au dovedit a fi un eşec. Identificaţi individual programată
cauzele eşecului acestora. conform
orarului
2 Analizaţi trei produse noi apărute pe piaţă 100 % Proiect La data
care s-au dovedit a fi un succes. Precizaţi individual programată
care au fost în opinia dumneavoastră conform
atuurile succesului acestora. orarului
3 Analizaţi un producător dintr-o anumită 100 % Proiect La data
industrie (ex. auto, telefonie, bancară, individual programată
aeronautcă, etc.). Prezentaţi ritmul de conform
lansare pe piaţă a noilor produse. orarului
4 Analizând gama de produse ale unei firme 100 % Proiect La data
poziţionaţi produsele acesteia în fiecare individual programată
etapă a CVP (ciclului de viaţă a conform
produsului) orarului
5 Orice altă temă relevantă pentru 100 % Proiect La data
domeniul studiat având acordul cadrului individual programată
didactic. conform
orarului

Studenţii vor putea beneficia de consultaţii atât la sediul facultăţii, în cadrul orelor
precizate anterior, precum şi prin intermediul calculatorului cu ajutorul platformei ID.

Materiale bibliografice obligatorii

1. Cosma S., Cercetări de marketing. Editura Alma Mater, Cluj-Napoca, 2008.
(biblioteca Facultăţii de Business)
2. Cosma, S., Bota, M., Bazele Marketingului, Editura Alma Mater, Cluj-Napoca, 2004,
(Catedra de Business);
3. Cooper, R.G., Winning at New Products (Second Edition), Addison Wesley
Publishing, 1993, (Catedra de Business);
4. Cooper, R.G., Product Leadership: Creating and Launching Superior New Products,
Perseus Books, New York, 1998, (Catedra de Business);
5. Demetrescu, M.C., Metode de analiză în marketing, Editura Teora, Bucureşti, 2000.
(biblioteca Facultăţii de Business)

4
6. Kotler, Ph., Managementul marketingului, ediţia a 3-a, Editura Teora, Bucureşti,
2002. (biblioteca Facultăţii de Business)
7. Malhotra, N.K., Marketing Research – An Applied Orientation, Prentice-Hall
International, New Yersey, 1993. (biblioteca Facultăţii de Business)
8. Moore, W.L., Pessemier, E.A., Product planning and management: designing and
deliveries value, McGraw-Hill International Editions, Singapore, 1993, (Catedra de
Business);
9. Peters, T., The Circle of Innovation, Alfred A. Knoph, New York, 1997, (Catedra de
Business).
10. Paina, N., Pop, M.D., Cercetări de marketing, Editura Presa Universitară Clujeană,
Cluj-Napoca, 1997. (Catedra de Business)

Sursele bibliografice au fost stabilite astfel încât să atingă obiectivele cursului şi să ofere
o perspectivă naţională şi internaţională asupra cercetărilor de marketing.

Materialele şi instrumentele necesare pentru curs

Pe lângă materialele puse la dispoziţie sub formă electronică şi tipărită, studenţii vor lucra
cu informaţiile disponibile (în mod gratuit) pe Internet, precum şi cu studiile de caz şi
articolele puse la dispoziţie de cadrul didactic. În vederea atingerii unui nivel optim în
urma absolvirii cursului este necesară utilizarea unui computer.

Calendarul cursului
Pentru a putea răspunde eficient sarcinilor, li se recomandă studenţilor să parcurgă pe
lângă suportul de curs şi bibliografia obligatorie.

Conţinutul tematic al cursului:

1. Procesul planificării produselor
2. Produsul şi evoluţia pe piaţă
2.1. Concept, caracteristici, clasificare

5
 2.2. Mixul de produse
2.3. Ciclul de viată a produsului

3. Dezvoltarea noilor produse

3.1. Definirea şi clasificarea produselor noi
3.2. Posibilităţi de obţinere a noilor produse
3.3. Necesitatea introducerii de noi produse
3.4. Inovare
3.5. Creativitate

4. Gestionarea procesului de realizare a noilor produse

4.1. Etapele procesului de realizare a noilor produse
4.2. Cercetarea ideilor
• Generarea ideilor
• Selectarea ideilor
4.3. Realizarea şi testarea conceptului
• Realizarea conceptului
• Testarea conceptului
• Evaluarea afacerii
4.4. Realizarea şi testarea produsului
• Realizarea produsului
• Testarea produsului (teste funcţionale, teste pe client, teste alfa,
teste beta, etc.)
• Testul de piaţă
4.5. Lansarea, comercializarea şi adoptarea produsului de către consumatori
• Decizii privind lansarea produsului
• Procesul adoptării de către consumator
5. Evaluarea procesului de realizare a noilor produse
5.1. Succesul noilor produse
5.2. Eşecul noilor produse

6
 Nota finală va fi compusă din:

Componenta Ponderea/punctaj Data de predare

Proiect 100 % / 10 puncte Conform orarului
Total 100 % / 10 puncte

Politica de evaluare şi notare

Termenele limită şi modul de examinare sunt prezentate în calendarul detaliat al
disciplinei. Depăşirea termenului limită anunţat conduce la neluarea în considerare a
lucrării respective. Prin temele de control pe care trebuie să le întocmească, studenţii vor
dobândi competenţele necesare de a aplica cunoştinţele dobândite la nivel practic.
Rezultatele obţinute la această disciplină se vor comunica pe parcurs, prin anunţarea
notelor parţiale şi la final prin anunţarea notei finale. Această comunicare se poate realiza
atât faţă în faţă, cât şi prin afişarea notelor (pe baza numărului matricol) pe platforma
aflată la dispoziţia studenţilor la această formă de învăţământ. Fiecare student poate
solicita un feedback suplimentar prin contactarea titularului de curs şi/ sau a tutorilor prin
intermediul adresei de e-mail.

Elemente de deontologie academică

Se vor avea în vedere următoarele detalii de natură organizatorică:
1. prezenţa la consultaţii este facultativă;
2. lucrările elaborate vor avea un caracter de originalitate;
3. plagiatul la oricare dintre etapele/cerinţele ce compun nota finală se sancţionează
prin pierderea punctajului aferent, precum şi la aplicarea altor sancţiuni prevăzute
în regulamentele studenţeşti; se consideră plagiat orice lucrare care reproduce
informaţii din alte surse nespecificate;
4. în cazul în care se utilizează frauda la examen, procesul de examinare va fi sistat
imediat şi lucrarea va fi anulată;
5. rezultatele finale vor fi puse la dispoziţia studenţilor prin mijloace online;

7
 6. contestaţiile se vor depune în maxim 24 de ore de la afişarea rezultatelor şi se vor
soluţiona în maximum 24 de ore de la depunerea acestora.

Studenţii cu dizabilităţi
Titularul cursului este disponibil, în limita posibilităţilor, la adaptarea conţinutului şi
metodelor de transmitere a informaţiilor disciplinei în funcţie de tipul de dizabilităţi
întâlnite în rândul cursanţilor. Se vor lua toate măsurile necesare în vederea facilitării
accesului egal al tuturor cursanţilor la informaţie şi la activităţile didactice.

Strategii de studiu recomandate

Este recomandată parcurgerea sistematică a modulelor (structurate pe cele 14 unităţi de
curs); se pune accentul pe pregătirea individuală continuă, prin acumulare constantă a
cunoştinţelor, precum şi pe evaluările formative pe parcursul semestrului.
Numărul de ore necesare parcurgerii şi însuşirii cunoştinţelor necesare promovării acestei
discipline este, în funcţie de capacităţile fiecăruia, între 50 şi 55 de ore. Documentarea şi
elaborarea proiectelor necesită un interval de 25-35 de ore. Aceste ore vor fi alocate, pe
parcursul semestrului, de fiecare student, în funcţie de preferinţele individuale.

8
2. Suportul de curs

Modulul I

PROCESUL PLANIFICĂRII PRODUSELOR

PRODUSUL – CONCEPT ŞI CARACTERISTICI
CICLUL DE VIAŢĂ AL PRODUSULUI

Unitatea 1: Procesul planificării produselor

Unitatea 2: Produsul –concept şi caracteristici
Unitatea 3: Ciclul de viaţă a produsului (CVP)

Scop şi obiective
Scop
Acest modul urmăreşte să familiarizeze studenţii cu conceptele de bază ale produselor,
produselor noi, precum şi a ciclului de viaţă a produsului

Obiective:
² Definirea conceptului de planificarea produsului
² Definirea conceptului de dezvoltarea produsului
² Definirea conceptului de managementul produsului
² Definirea conceptului de produs
² Identificarea caracteristicile produsului
² Definirea conceptului de mix de produse
² Stabilirea nivelurilor mixului de produse
² Definirea conceptului de produs nou
² Definirea ciclului de viaţă a produsului
² Definirea ciclului de viaţă a cererii
² Identificarea principalelor modele ale ciclului de viaţă a produsului

9
Concepte de bază: Planificarea produselor, Dezvoltarea produsului, Managementul
produsului, Produs, Caracteristicile funcţionale ale produsului, Mixul de produse, Familia
de produse, Clasa de produse, Linia de produse, Tipul de produs, Produsul nou, Ciclul de
viaţă a produsului, Cererea de tehnologie

Unitatea 1
Procesul planificării produselor

Întreprinderile care activează în mediu de afaceri de astăzi trebuie să facă faţă

unei concurenţe acerbe pentru a supravieţui pe piaţă. Nu mai este suficient să oferi spre
vânzare un bun sau un serviciu. La ora actuală, pentru a supravieţui pe piaţă, dar şi pentru
a fi competitivă, managementul oricărei companii este conştient de faptul că trebuie să
ofere produsul potrivit, în locul potrivit, la preţul potrivit şi la momentul potrivit. Astfel
se poate observa importanţa efortului de creare a produselor noi. Managementul
companiilor ar trebui să conştientizeze acest lucru şi să-şi stabilească obiective specifice
în acest sens.
Planificarea produsului reprezintă procesul de imaginare, conceptualizare,
dezvoltare, producere, testare, comercializare, susţinere şi eliminare a ofertelor
întreprinderii în scopul satisfacerii nevoilor şi dorinţelor consumatorilor mai eficient
decât concurenţa cu atingerea obiectivelor propuse. Se dovedeşte astfel că, procesul de
planificare a produselor reprezintă un efort complex format din numeroase activităţi,
multe dintre acestea trans-disciplinare.
Se poate afirma că procesul de planificare a produselor este alcătuit din două
componente:
1. dezvoltarea produsului – reprezintă procesul prin care un produs este
conceput, dezvoltat, produs şi testat. Toate aceste activităţi au loc
înaintea lansării pe piaţă a ofertei de produse;
2. managementul produsului – reprezintă procesul prin care un produs
este comercializat, susţinut şi eventual retras de pe piaţă. Acest proces

10
 include partea finală a lansării pe piaţă a produsului, precum şi
activităţile ulterioare acestei lansări.
Împărţirea procesului de planificare a produsului în cele două componente:
dezvoltarea produsului şi managementul produsului este benefică identificării eforturilor
necesare în fiecare dintre cele două etape. Totuşi, s-a dovedit că separarea celor două
procese poate duce la obţinerea unor rezultate nefericite. Astfel, multe oferte de produse
au eşuat datorită faptului că procesul de dezvoltare a produsului nu a fost legat de
dezvoltarea ulterioară a acestuia. Separarea celor două procese implică faptul că procesul
de dezvoltare a produsului are un punct de final, ceea ce nu este tocmai adevărat.
Dezvoltatorii produsului trebuie să lucreze împreună cu managerii de produs pentru
îmbunătăţirea şi extinderea mărcii sau a liniei de produse. Activitatea managerilor de
produs nu trebuie văzută exclusiv ca şi o activitate de lansare şi post-lansare a produselor,
deoarece aceştia lucrează împreună cu responsabilii dezvoltării produselor în analiza
pieţei şi identificarea nevoilor şi dorinţelor consumatorilor.
Rolul planificării produsului
Rolurile pe care procesul de planificare a produsului le are în cadrul companiei
sunt foarte variate. Cele mai importante dintre acestea sunt:

11
ƒ Alocarea resurselor – planificarea produsului presupune analiza fiecărui
produs (existent sau nou) în scopul determinării resurselor necesare
succesului acestuia şi prioritizării pentru companie. Resursele finite ale
companiei sunt repartizate acelor produse care merită investiţii şi suport.
Prin identificarea produselor care necesită şi merită resurse, procesul de
planificare a produsului forţează întreprinderea să-şi optimizeze alocarea
resurselor pentru diferitele produse;
ƒ Coordonarea mixului de produse – este în strânsă legătură cu rolul alocării
de resurse. În acest caz obiectivul major este echilibrarea mixului de
produse al întreprinderii. Se încearcă identificarea şi eliminarea acelor
produse care dezechilibrează oferta de piaţă a întreprinderii şi care pot
determina o diluare a interesului consumatorilor pentru produsele
întreprinderii;
ƒ Program suport de marketing – planificarea produsului poate constitui o
sursă foarte importantă de informaţii despre piaţă bazate pe performanţa
produselor existente. De asemenea planificarea produsului poate oferi
departamentului de marketing informaţii valoroase cu privire la comentariile
clienţilor la adresa produselor existente, precum şi dorinţele acestora. Drept
urmare, ţinând cont de aceste informaţii, programele existente de marketing
pot fi îmbunătăţite, iar noile programe de marketing se pot concentra pe
satisfacerea diferitelor segmente ţintă de piaţă;
ƒ Evaluarea ofertei de produse a companiei – procesul de planificare a
produsului evaluează performanţele de piaţă ale produselor întreprinderii şi
impactul acestor produse asupra afacerii (de cele mai multe ori măsurat în
cash-flow).
ƒ Eliminarea produselor - reprezintă un alt rol al planificării produsului prin
care se identifică produsele care trebuie eliminate şi se stabileşte un plan de
eliminare a acestora. Acest plan presupune un program de ghidare a
consumatorilor spre alte produse ale întreprinderii, precum şi un program de
menţinere a unui stoc de piese de schimb o perioadă de timp după
eliminarea produsului.

12
 În funcţie de gradul de actualizare a gamei de produse se pot deosebi:
a. Strategia menţinerii gradului de înnoire a gamei de produse, altfel spus
sortimentul de produse rămâne constant deoarece le sfârşit de sezon
numărul produselor scoase din fabricaţie va fi egal cu cel al produselor
noi lansate;
b. Strategia înnoirii sortimentale se caracterizează prin faptul că firma va
lansa pe piaţă produse noi într-un număr mai mare decât cel al
produselor care vor fi scoase din fabricaţie.
c. Strategia scăderii gradului de înnoire sortimentală prin lansarea pe piaţă
a unui număr de produse noi mult mai mic decât numărul produselor
ieşite din fabricaţie.

FUNCŢIUNILE UNITĂŢILOR INDUSTRIALE

Întreprinderile de azi activează într-un mediu economic foarte dinamic care
caracterizează economia mondială actuală. Din aceste motive este necesară adaptarea
continuă a unităţii la tendinţele pieţei şi la ultimele dezvoltări tehnologice din domeniul
în care activează. Funcţiunea de cercetare - dezvoltare deţine principalele atributele ale
adaptării şi inovaţiei, dovedindu-şi astfel importanţa majoră în cadrul întreprinderii.
Desfăşurarea în condiţii de eficienţă a activităţii de cercetare-dezvoltare a noilor produse
în cadrul unei întreprinderi depinde în foarte mare măsură de interacţiunea dintre
funcţiunile întreprinderii. Cunoaşterea locului, rolului şi importanţei fiecărei dintre
funcţiunile de bază ale întreprinderii, constituie un suport decisiv pentru manageri, în
demersul lor de a realiza o interacţiune între funcţiuni care să ducă la creşterea eficienţei
activităţii de dezvoltare de noi produse în cadrul întreprinderii.
Pentru a putea prezenta în continuare funcţiunile unei unităţi industriale trebuie
pornit de la explicarea termenului de „funcţiune”. O definiţie ar fi: „funcţiunea unităţii
industriale cuprinde ansamblul activităţilor omogene, complementare sau convergente,
orientate asupra exercitării uneia sau mai multor tehnici în vederea realizării unor

13
obiective derivate, rezultate din obiectivul general al întreprinderii” (Naghi&Stegerean,
2004). În literatura de specialitate sunt unanim recunoscute cinci funcţiuni ale unei
întreprinderi industriale:
1. Funcţiunea comercială cuprinde ansamblul activităţilor prin care se
realizează procurarea mijloacelor materiale necesare desfăşurării procesului de producţie.
Activităţi specifice acestei funcţiuni sunt şi cele desfăşurate pentru cunoaşterea pieţei
precum şi pentru comercializarea produselor obţinute. În cadrul acestei funcţiuni se
evidenţiază trei activităţi principale:
a). Aprovizionarea este activitatea prin care se realizează aducerea în
întreprindere a mijloacelor materiale necesare producţiei (materii prime, materiale,
echipamente, etc.). Prin cadrul aprovizionării se stabilesc relaţii comerciale cu diferiţi
furnizori, se elaborează necesarul de aprovizionat, făcându-se totodată şi recepţia
cantitativă şi calitativă a produselor care intră în gestiunea unităţii.
b). Marketingul este cea mai importantă activitate a funcţiunii comerciale şi în
contextul economic mondial actual devine tot mai importantă ajungând în unele unităţi o
funcţiune de sine stătătoare. Scopul activităţii de marketing este unul complex mergând
de la studiul pieţei în scopul identificării nevoilor şi dorinţelor consumatorilor până la
elaborarea strategiilor de distribuţie şi promovare a produsului pe piaţă.
Prin activităţile de marketing firma se asigură că produsele corespund cel mai
bine nevoilor şi dorinţelor consumatorilor potenţiali, înainte ca acestea să fie oferite.
Orientarea spre marketing se bazează pe ideea că atingerea obiectivelor firmei se
realizează prin identificarea nevoilor şi dorinţelor potenţialilor cumpărători şi satisfacerea
acestora într-un mod mai operativ şi mai eficient decât concurenţa.
c). Rolul vânzării este de a asigura transferul produsului de la întreprindere la
client. În acest sens se încheie contracte cu anumiţi clienţi, se urmăreşte buna desfăşurare
a acestora cuprinzând livrarea produselor, precum şi activitatea post vânzare. Profesorul
Peter Drucker, unul din teoreticienii de marcă ai managementului, afirma: „Cu siguranţă
că vânzarea va exista întotdeauna. Dar rolul marketingului constă în a face vânzarea de
prisos”.
2. Funcţiunea de cercetare – dezvoltare cuprinde activităţi desfăşurate în
cadrul unităţii a căror finalitate se doreşte a fi realizarea şi introducerea de noi produse şi

14
tehnologii utile dezvoltării viitoare a întreprinderii. Printre aceste activităţi putem aminti:
întocmirea programului de retehnologizare a întreprinderii, elaborarea unor studii de
fezabilitate, a unor cercetări şi documentaţii cu privire la noi produse şi tehnologii,
precum şi a unor planuri de investiţii în retehnologizare.
3. Funcţiunea de producţie include activităţile a căror rol este asigurarea
condiţiilor tehnice şi materiale necesare fabricaţiei. Procesele prin care are loc
transformarea resurselor materiale în produse reprezintă activităţi cuprinse în această
funcţiune. În cadrul funcţiunii de producţie dintr-o întreprindere industrială deosebim
cinci gupe de activităţi:
a). Conducerea operativă a producţiei are atribuţii în stabilirea sarcinilor de
muncă în timp şi spaţiu, în programarea şi lansarea programelor de fabricaţie, precum şi
urmărirea programelor de fabricaţie lansate în execuţie.
b). Fabricaţia fiind componenta principală a producţiei are ca atribuţii
asigurarea condiţiilor necesare respectării tehnologiei de fabricaţie prin pregătirea
utilajelor, maşinilor şi instalaţiilor şi folosirea lor raţională în executarea sarcinilor
programate.
c). Controlul calităţii este o activitate de mare importanţă pentru o întreprindere
deoarece orice produs de o calitate necorespunzătoare ajuns pe piaţă poate afecta grav
imaginea mărcii din care face parte. Astfel atribuţiile acestei activităţi sunt de a stabili
metodele de control, de a organiza şi realiza controlul calităţii produselor realizate în
unitatea industrială.
d). Întreţinerea şi reparaţiile utilajelor asigură funcţionarea la parametri
normali a echipamentelor şi utilajelor existente în unitate prin organizarea lucrărilor de
întreţinere şi reparaţii.
e). Producţia auxiliară are rolul de a determina şi asigura din surse interne
utilităţile necesare desfăşurării activităţilor întreprinderii.
4. Funcţiunea financiar – contabilă cuprinde totalitatea activităţilor prin care
se asigură şi gestionează resursele financiare necesare desfăşurării activităţii unităţii,
precum şi înregistrarea în evidenţe sub formă valorică a intrărilor şi ieşirilor din unitate.
În cadrul acestei funcţiuni sunt cuprinse contabilitatea, activitatea financiară, precum şi
activitatea de control financiar şi de gestiune.

15
 5. Funcţiunea de personal desfăşoară activităţile necesare asigurării resurselor
umane necesare desfăşurării activităţii întreprinderii. Resursa umană constituie, după
părerea multor specialişti din domeniu, probabil cea mai importantă resursă aflată la
dispoziţia tuturor societăţilor comerciale. Motivarea personalului constituie o problemă
majoră cu care se confruntă în prezent mediul economic de pretutindeni. Motivaţia este
cea care îi determină cu adevărat pe oameni să muncească. Date fiind cele prezentate
anterior se poate observa cu uşurinţă importanţa acestei funcţiuni de a recruta, selecta,
perfecţiona, promova, motiva şi proteja personalul.

Unitatea 2
Produsul – concept şi caracteristici
2.1. Conceptul de produs şi caracteristicile acestuia
În literatura de specialitate, de-a lungul timpului, noţiunea de produs a suferit
mai multe abordări din diferite puncte de vedere. În concepţia clasică, produsul este privit
ca o sumă de atribute şi caracteristici tangibile, fizice şi chimice, reunite într-o formă
identificabilă (Stanton, 1971). Privirea produsului doar prin prisma caracteristicilor fizice
şi chimice a fost considerată insuficientă de către specialiştii din domeniul marketingului.
Astfel, în concepţia de marketing, produsul reprezintă ansamblul elementelor
corporale şi acorporale care declanşează cererea exprimată de consumator pe piaţă şi
trebuie prezentat într-o concepţie de sistem care integrează alături de substanţa materială
a bunului întreaga ambianţă ce-l înconjoară, formată dintr-o paletă largă de elemente
acorporale, simbolice, informaţionale (Paina&Pop, 1998).
Sintetizând cele prezentate anterior putem afirma că un produs este orice lucru
oferit pe piaţă cu scopul clar de a satisface o nevoie sau o dorinţă a consumatorilor.
Produsul nu trebuie considerat doar un simplu lucru pus la dispoziţia consumatorilor
pentru a-şi satisface o nevoie sau o dorinţă, deoarece este construit dintr-un ansamblu de
caracteristici pe care le putem clasifica astfel (Cosma&Bota, 2004):
a) Caracteristici obiective observate care cuprind:
• Caracteristici fizice: formă, culoare, calitate măsurată prin
compoziţia materialelor, prin combinarea acestora;

16
 • Caracteristici funcţionale: care conferă produsului capacitatea de a
realiza anumite funcţii în raport cu modul în care sunt percepute de
utilizatorul produsului.
b) Serviciile oferite de produs: termenul de livrare, condiţii de plată, servicii
post – vânzare, informaţii privind modul de exploatare;
c) Caracteristici simbolice: marcă, modă, prestigiu, libertate.
Orice produs îndeplineşte o funcţie de bază care reprezintă de fapt motivaţia
achiziţionării lui de către consumator. Această funcţie de bază oferă avantajul esenţial în
raport cu satisfacerea nevoilor consumatorului. În cele mai multe cazuri un produs
îndeplineşte şi funcţii secundare generatoare de avantaje suplimentare, în raport cu
produsele de acelaşi gen ale concurenţilor. Aceste avantaje suplimentare oferite de produs
satisfac mai bine aceeaşi necesitate a consumatorului, fiind astfel preferat celorlalte
produse.
Sintetizând cele spuse anterior se poate propune pentru produs următoarea
definiţie: „produsul constituie principalul instrument de satisfacere a cererii,
reprezentând un ansamblu de elemente fizice, estetice, emoţionale şi psihologice pe care
un consumator le achiziţionează în vederea satisfacerii unei nevoi sau a unei dorinţe”.
Prin urmare o întreprindere trebuie să-şi conceapă produsul în funcţie de raportul cost-
beneficiu, dar mai ales prin prisma a ceea ceea ce îşi doresc consumatorii.

2.2. Clasificarea produselor

De-a lungul timpului oamenii de marketing au clasificat produsele în funcţie de
anumite caracteristici. În anii 80 Murphy şi Enis au oferit o clasificare a produselor în
funcţie de următoarele caracteristici (Murphy&Enis, 1986):
• Durabilitate (rezistenţă);
• Tangibilitate (coorporabilitate);
• Mod de utilizare.
Criteriile folosite de Murphy şi Enis pentru clasificarea produselor şi în prezent
în diferite abordări în lucrările principalilor specialişti din domeniu. Astfel, pentru
clasificarea produselor prin prisma concepţiei de marketing, considerăm relevante
următoarele trei criterii:

17
 1. Natura produselor;
2. Durata de utilizare a produselor;
3. Destinaţia produselor în consum.
1. Natura produselor reprezintă coorporabilitatea, tangibilitatea acestora. Astfel,
în funcţie de natura produselor distingem:
• Bunuri: sunt produse tangibile;
• Servicii: sunt produse intangibile, inseparabile şi perisabile. Serviciile nu
pot fi stocate, nu au caracteristici fizice propriu-zise.
2. În funcţie de durata de utilizare a produselor, altfel spus de durabilitatea lor,
acestea se pot clasifica în:
• Bunuri durabile de uz îndelungat: sunt bunuri tangibile care
supravieţuiesc unei utilizări pe o perioadă mai îndelungată, sau unui
număr mare de utilizări (îmbrăcămintea, încălţămintea, etc.);
• Bunuri perisabile, consumabile (nondurabile): sunt bunuri tangibile,
caracterizate printr-o perioadă scurtă de utilizare, care se consumă după
una sau câteva utilizări (hrana, berea, etc.).
3. În funcţie de destinaţia în consum produsele se pot clasifica în:
• Produse de larg consum, care la rândul lor includ:
o Produse de uz curent, caracterizate prin frecvenţă mare de
achiziţie fără o analiză prealabilă amănunţită (produse de strictă
necesitate);
o Produse cumpărate din impuls, fără căutare, care sunt
achiziţionate fără premeditare (dulciuri, gumă de mestecat);
o Produse de urgenţă, de depanare: se cumpără atunci când nevoia
se face simţită (umbrela când plouă, ziare şi reviste în aşteptarea
unui mijloc de transport, etc.);
o Produse de alegere cu cumpărare cugetată: sunt bunuri care se
achiziţionează în funcţie de anumite criterii (aspect, calitate, preţ,
stil). Acestea pot fi subclasificate în bunuri omogene (prezintă
caracteristici funcţionale identice, dar diferă din punct de vedere
al preţului) şi bunuri eterogene (diferă atât prin caracteristici

18
 funcţionale, cât şi prin stil, preţ. Un exemplu în acest sens ar fi,
mobila, îmbrăcămintea, etc.);
o Produse de specialitate: posedă caracteristici unice şi/sau imagine
de marcă bine definite (automobile, aparatură electronică,
parfumuri, bijuterii de lux, costume pentru bărbaţi);
o Produse fără căutare sau cu cumpărare rară: produse de a căror
existenţă majoritatea consumatorilor nu ştiu. Aceste produse se
adresează unor segmente înguste de cumpărători (reviste de
strictă specialitate, enciclopedii);
• Produse industriale: sunt bunuri cumpărate de industriaşi. Clasificarea
acestora se bazează pe modul în care intră în procesul de producţie şi în
structura costului cumpărătorului. Conform acestor criterii putem
distinge următoarele trei categorii:
o Materii prime: intră în componenţa produsului finit (bumbac,
faină, ţitei, etc.);
o Produse manufacturate: sunt produse fabricate care intră în
componenţa produsului finit fără nici un fel de modificare
(motoare, fermoare, nasturi, etc.);
o Bunuri de echipament: nu intră în componenţa produsului finit,
dar contribuie la fabricarea lui.

2.3. Mixul de produse: definire concept, caracteristici

Conceperea, realizarea şi punerea la dispoziţia consumatorului a gamei de
produse este o operaţiune complexă care necesită o analiză aprofundată. Pentru început
trebuie făcută o analiză amănunţită a pieţei în scopul identificării nevoilor şi dorinţelor
consumatorilor. Acum este momentul şi locul în care îşi găsesc răspunsul întrebări
precum: Ce se cere pe piaţă? , De către cine se cere? , Care este motivul achiziţionării? ,
Locul cumpărării? , etc. Din răspunsurile la aceste întrebări firmele obţin o mulţime de
informaţii necesare realizării ofertei.
Kotler defineşte mixul de produse ca fiind „suma tuturor produselor şi
articolelor pe care un anumit vânzător le oferă spre vânzare” (Kotler, 2003). Mixul de

19
produse cuprinde ansamblul bunurilor şi serviciilor produse şi comercializate de către o
întreprindere. Unii specialişti folosesc termenul de gama de produse pentru a defini
totalitatea produselor comercializate de către o firmă. Astfel se poate pune egalitate între
mix de produse şi gamă de produse.
În cadrul mixului de produse întâlnim şase niveluri de ierarhizare ale acestuia:
1. Familia de produse – include toate clasele de produse care pot satisface
o nevoie fundamentală în condiţii acceptabile de eficienţă;
2. Clasa de produse – un grup de produse din cadrul unei familii de
produse care se află într-o anumită coorenţă funcţională;
3. Linia de produse – un grup de produse din cadrul unei clase de produse
care au o funcţionare similară, sunt rezultatul unor tehnologii comune de
fabricare, se vând aceloraşi grupuri de consumatori deoarece satisfac
aceleaşi nevoi şi se distribuie prin intermediul aproximativ aceleaşi
canale de distribuţie;
4. Tipul de produs – un grup de articole din cadrul unei linii de produse
având într-o anumită măsură aceeaşi formă din multitudinea variantelor
disponibile la nivelul produsului;
5. Marca – este un nume asociat unuia sau mai multor articole din cadrul
liniei de produse utilizat in scopul de a identifica sursa sau caracterul
articolelor;
6. Articolul – este unitatea distinctă din cadrul unei linii de produse sau a
unei mărci care poate fi deosebită prin caracteristici fizice sau specifice
(mărime, design, preţ, etc.).
În Tabelul 4.1. se propune o exemplificare a celor şase niveluri de ierarhizare a
produselor având în vedere domeniul îmbrăcămintei. Nevoia de a te îmbrăca a dus la
apariţia familiei de produse denumite „articole de îmbrăcăminte”.
Nivelurile mixului de produse de îmbrăcăminte
Nivelul de ierarhizare
1 Familia de produse Articole de îmbrăcăminte
2 Clasa de produse Confecţii pentru bărbaţi
3 Linia de produse Costume, cămăşi, pantaloni

20
4 Tipul de produs Frac, costum cu guler rusesc, costum clasic
5 Marca Falla, Armani, etc.
6 Articolul Costumul Falla, N34, mărime 48 II, etc.

Kotler identifică patru dimensiuni ale mixului de produse ale unei companii
(Kotler, 2003):
1. Lărgimea mixului de produse – numărul de linii de produse diferite
oferite de către companie. Spre exemplu compania Jolidon din Cluj-
Napoca deţine trei linii de produse: lenjerie, costume de baie şi pijamale;
2. Lungimea mixului de produse – numărul total de articole care alcătuiesc
mixul respectiv;
3. Profunzimea unui mix de produse – numărul de variante oferite pentru
fiecare produs din linie;
4. Omogenitatea – gradul de înrudire între liniile de produse existente din
punctul de vedere al utilizării finale, al cerinţelor de producţie, al
canalelor de distribuţie, etc.
Aceste dimensiuni îi permit companiei să-şi extindă activitatea în patru moduri.
Prin adăugarea de noi linii compania îşi lărgeşte mixul de produse. Compania poate să-şi
prelungească oricare dintre liniile de produse existente, poate adăuga variante noi
produselor crescând astfel profunzimea mixului. Creşterea sau micşorarea gradului de
omogenitate a linilor de produse rămâne un instrument la dispoziţia companiilor.
Lungimea liniei de produse a devenit o preocupare majoră a managementului
întreprinderii. Pentru o companie poziţionată, din punct de vedere valoric, în eşalonul
central al pieţei pe care îşi desfăşoară activitatea există trei posibilităţi de prelungire a
liniei de produse:
1. Prelungirea spre partea inferioară a pieţei, adică introducerea unor
produse mai ieftine. Compania Jolidon oferă pentru persoanele cu
venituri mai mici colecţiile „She” şi „Argos”;
2. Prelungirea spre partea superioară a pieţei prin introducerea unor articole
de lux la preţuri mari. Pentru persoanele cu venituri mari Jolidon a creat
următoarele colecţii: „Prelude”, „Riviera”, „Cadeau”, etc.;

21
 3. Pentru a deveni o companie care acoperă întreaga piaţă trebuie luată
decizia de introducere a unor linii de produse ieftine cât şi a unora
scumpe. Avantajul principal al acestei decizii este satisfacerea nevoilor
şi dorinţelor tuturor categoriilor de consumatori. Un risc major poate fi
migrarea consumatorilor fideli spre produsele mai ieftine ale firmei
considerând că le satisfac aceleaşi nevoi la un preţ mai mic.

Unitatea 3
Ciclul de viaţă a produsului (CVP)

3.1. Ciclul de viaţă a tehnologiei

Pentru o companie se justifică realizarea unui produs doar dacă acesta reprezintă
o modalitate de a satisface o nevoie a consumatorului. Orice produs este rezultatul unei
tehnologii de fabricaţie. Tehnologiile noi ajută la realizarea unor produse care satisfac la
un nivel superior nevoile cărora li se adresează. Orice tehnologie se caracterizează printr-
un ciclu de viaţă a cererii.
Analizând evoluţia cererii (Figura 3.1) se poate observa un ciclu al cererii de
tehnologie format din cinci etape:
1. etapa de apariţie;
2. etapa de creştere accelerată;
3. etapa de creştere lentă;
4. etapa de maturitate;
5. etapa de declin.

22
 Vânzări
Cererea

T3
T4
T2

T1 Timp

Etapa 1 Etapa 2 Etapa 3 Etapa 4 Etapa 5

Figura 3.1 Ciclul de viaţă al cererii de tehnologie

Sursa: adaptat după Paina&Pop, 1999: 76
O nevoie transformată în cerere este satisfăcută cu o anumită tehnologie (T1, T2,
T3, etc.). În timp tehnologiile avansează ajutând la realizarea unor produse care satisfac
cererea la un nivel superior. Astfel se renunţă la vechile produse si implicit la vechile
tehnologii. În cadrul unui ciclu de viaţă a unei tehnologii există diferite variante de
produse (P1, P2, P3, etc.) care pot satisface cererea la momentul respectiv (Figura 3.2).

Vânzări

Tehnologia

P3
P4

P2

P1
Timp

Figura 3.2 Ciclul de viaţă al tehnologiei

Sursa: adaptat după Paina&Pop, 1999; 76

23
3.2. Ciclul de viaţă comercială a produsului
Făcând analogia cu anatomia mulţi specialişti consideră că viaţa unui produs
urmează ciclul uman: naştere, creştere, maturitate şi dispariţie. Ciclul de viaţă al
produsului semnifică perioada de timp dintre momentul apariţiei produsului pe piaţă până
la eliminarea acestuia din procesul de fabricaţie.
Ciclul de viaţă al produsului desemnează traiectoria acestuia pe piaţă pe baza
următoarelor ipoteze:
¾ Orice produs are o viaţă comercială limitată;
¾ Vânzările produsului cunosc o dinamică şi o amplitudine diferită pe durata
vieţii comerciale;
¾ Profitul urmează o dinamica şi o amplitudine diferită pe durata vieţii
comerciale;
¾ Acţiunile, instrumentele, obiectivele şi strategiile de marketing se
diferenţiază în diferitele etape ale ciclului de viaţă a produsului.
Conceptul ciclului de viaţă a produsului poate fi abordat pentru a analiza:
1. Categoriile de produse (clasele de produse) – se poate afirma că au cele mai
lungi cicluri de viaţă. Cele mai multe dintre aceste categorii rămân zeci de
ani în etapa de maturitate evoluând doar în ritmul evoluţiei populaţiei. Un
asemenea caz poate fi considerat cel al diferitelor clase de îmbrăcăminte
(confecţii bărbăteşti, lenjerie intimă, etc.). Unele categorii de produse sunt
abia în etapa de creştere aici putând aminti telefoanele celulare,
calculatoarele personale, textilele ecologice etc. Sunt categorii de produse
cum ar fi ziarele care se pare că datorită Internetului au intrat în etapa de
declin. Maşinile de scris sunt de ceva vreme în declin fiind aproape de
dispariţia de pe piaţă;
2. Tipurile de produs – respectă de cele mai multe ori ciclul de viaţă standard.
Un exemplu în acest caz l-ar putea constitui magnetofonul, casetofonul,
produse care au parcurs toate etapele ciclului de viaţă clasic de la lansare şi
până la declin, urmând dispariţia de pe piaţă;

24
 3. Mărcile – depind în mare măsură de piaţa pe care se află. Sunt mărci care au
cicluri de viaţă de zeci de ani: Levis, Coca Cola, etc., precum şi mărci care
au rezistat foarte puţin timp pe piaţă.
Durata de viaţă a unui produs depinde în mare măsură de piaţa pe care se află
precum şi de ritmul de inovare al ramurii respective. Pe durata ciclului de viaţă produsul
parcurge 4 etape: lansare, creştere, maturitate şi declin. Delimitarea acestor etape se face
în funcţie de două criterii: volumul vânzărilor valoric şi beneficiul (profitul unitar). O
reprezentare grafică în acest sens este cea prezentată în Figura 3.3.
În literatura de specialitate se vorbeşte de multe ori de cinci etape ale ciclului de
viaţă a produsului. Se consideră că înainte de etapa de lansare trebuie amintită şi etapa de
dezvoltare a produsului. Faza dezvoltării începe în momentul apariţiei ideilor de produs
nou continuând cu etapele procesului de creare a noilor produse. În acest timp nu putem
vorbi de venituri ci doar de cheltuieli.

Vânzări
Vânzări valorice
Beneficii

Beneficii

Timp
Lansare Creştere Maturitate Declin

Figura 3.3 Ciclul de viaţă al produsului

Sursa: Cosma&Bota, 2004: 118

25
 Ciclul de viaţă al unui produs are patru etape distincte (Figura 4.3.):
1. Lansarea: este perioada în care se fac eforturi pentru a atrage
distribuitorii, a informa potenţialii cumpărători despre noul produs şi a-i
determina să îl încerce. Profiturile sunt inexistente în această fază
datorită cheltuielilor mari cu introducerea produsului;
2. Creşterea: este perioada acceptării masive a produsului de către piaţă şi
a profiturilor în creştere;
3. Maturitatea: este perioada de încetinire a ritmului vânzărilor, deoarece
produsul a fost acceptat de majoritatea cumpărătorilor potenţiali. Nivelul
profiturilor tinde să scadă datorită creşterii cheltuielilor de marketing
alocate pentru a contracara concurenţa;
4. Declinul: este perioada când vânzările şi profiturile scad într-un ritm
rapid.
Nu toate produsele au un ciclu de viaţă sub forma de clopot. În afară de ciclul de
viată standard, frecvent se mai întâlnesc următoarele tipuri de cicluri de viaţă comercială:
1. Modelul cu ciclu dublu prezentat în Figura 3.4 este specific evoluţiei vânzărilor
medicamentelor. La lansarea unor medicamente noi se investeşte enorm în
promovarea acestora ceea ce duce la o creştere accentuată a vânzărilor după cum se
poate observa din primul ciclu. După ce vânările ating punctul maxim şi încep să
scadă compania va organiza o nouă campanie promoţională care va impulsiona
vânzările dând naştere celui de-al doilea ciclu. În practică s-a dovedit că acest ciclu
este de obicei de o mai scurtă amploare şi durată.

Volumul vânzărilor

Timp

Figura 3.4. Modelul cu ciclu dublu

26
 Sursa: adaptat după Kotler, 2003

2. Modelul dantelat (Figura 3.5.) presupune parcurgerea unor cicluri succesive datorită
descoperirii unor noi caracteristici pentru acele produse sau datorită unor utilizări sau
utilizatori noi.

Volumul vânzărilor

Timp

Figura 3.5. Modelul dantelat

Sursa: adaptat după Kotler, 2003

3. Modelul creştere – prăbuşire – stabilizare (Figura 3.6.) este specific aparatelor

electrocasnice. Astfel are loc o creştere rapidă a vânzărilor după lansare urmată de o
scădere bruscă şi mai apoi de o stabilizare. Vânzările produselor rămân la acel nivel
fiind susţinute în principal de adoptanţii târzii care achiziţionează produsul pentru
prima oară, cât şi acei consumatori care îşi înlocuiesc produsul achiziţionat cu ceva
timp în urmă cu unul nou.

Volumul vânzărilor

Timp

27
 Figura 3.6. Modelul creştere – prăbuşire – stabilizare
Sursa: adaptat după Kotler, 2003
În literatura de specialitate sunt amintite de asemenea trei categorii speciale de
cicluri de viaţă ale produsului pe care trebuie să le deosebim (Figura 3.7.):
1. Stil;
2. Modă;
3. Capriciu.
Stil Modă Capriciu

Vânzări Vânzări Vânzări

Timp Timp Timp

Figura 3.7. Cicluri de viaţă pentru Stil – Modă – Capriciu
Sursa: adaptat după Kotler, 2003: 449
Un stil este un mod de expresie şi distingere care apare în cadrul activităţii
umane. Stilurile se manifestă în domenii precum muzică, pictură, designul locuinţelor,
vestimentaţie, etc. Stilurile rezistă mai multe generaţii, timp în care este acceptat şi
respins de mai multe ori. Pornind de la stil putem defini moda ca fiind un stil care este
acceptat şi popular la un moment dat. Lungimea ciclului de viaţă a modei este greu de
anticipat totul depinzând de comportamentul cumpărătorilor. Când aceştia se vor plictisi
de caracteristicile produselor aflate la modă le vor da la o parte îndreptându-se spre alte
produse. În cazul articolelor de îmbrăcăminte moda poate fi influenţată de creatorii de
modă, dar în final tot consumatorii sunt cei care hotărăsc dacă acceptă sau nu acea modă.
Capriciile sunt produse care au o apariţie şi o acceptare foarte rapidă, fiind adoptate cu
mult zel de către consumatori. Putem spune că este o modă care îşi găseşte adepţi foarte
repede, dar care intră la fel de repede în declin. Se adresează în general acelor
consumatori din rândul inovatorilor, dar nu numai, care caută tot timpul ceva inedit.
În urma analizei produselor de îmbrăcăminte prin prisma duratei ciclului de
viaţă se evidenţiază trei categorii:

28
 1. Produse de îmbrăcăminte de bază cum ar fi tricourile, ciorapii, lenjeria
intimă, etc. care sunt vândute o perioadă îndelungată de timp (se poate
ajunge până la câţiva ani), fără a suferi mari modificări de design pe
parcursul acestei perioade. Consumatorii vor repeta achiziţia de astfel de
articole de îmbrăcăminte la diferite perioade de timp. În ceea ce priveşte
ciclul de viaţă, produsele de îmbrăcăminte de bază nu diferă foarte mult
de bunurile generale, parcurgând în cele mai multe dintre cazuri toate
etapele CVP;
2. Produse de îmbrăcăminte „la modă”. Moda se poate defini ca fiind un
stil care este acceptat şi popular la un moment dat. Lungimea ciclului de
viaţă a modei este greu de anticipat totul depinzând de comportamentul
cumpărătorilor. În general aceste produse sunt şi produse de un sezon,
ciclul lor de viaţă durând mai puţin decât la produsele de bază;
3. Produse de îmbrăcăminte „capriciu” sunt acele articole de
îmbrăcăminte care au o apariţie pe piaţă şi o acceptare foarte rapidă,
fiind adoptate foarte rapid de către o parte din consumatori. Se adresează
în general acelor consumatori din rândul inovatorilor, de cele mai multe
ori tineri, dar nu numai, care caută tot timpul ceva inedit. Se poate spune
că acest stil vestimentar îşi găseşte adepţi foarte repede, dar care intră la
fel de repede în declin, imediat ce consumatorii vor avea un alt
„capriciu”.
În Figura 3.8. se prezintă evoluţia ciclului de viaţă pentru toate cele trei
categorii de produse de îmbrăcăminte. În ceea ce priveşte lungimea ciclului de viaţă se
poate observa că cel mai mult rezistă pe piaţă articolele de îmbrăcăminte de bază. Cu
mici modificări în ceea ce priveşte designul, aceste produse pot rămâne pe piaţă ani de
zile.

29
 Vânzări
Îmbrăcăminte
“la modă”
Îmbrăcăminte
“capriciu”
Îmbrăcăminte
de bază

Timp
Lansare Creştere Maturitate Declin

Figura 3.8. Ciclul de viaţă al produselor de îmbrăcăminte

În ceea ce priveşte îmbrăcămintea „la modă” se poate observa că durata ciclului

de viaţă este una mult mai scurtă. În cele mai multe dintre cazuri aceste produse nu
rezistă pe piaţa mai mult de un sezon, adică trei până la şase luni. Cu cât articolele de
îmbrăcăminte includ mai multe elemente de modă, fie şi o culoare „la modă”, cu atât se
scade lungimea ciclului de viaţă. După cum se poate observa din Figura 4.8. cea mai
scurtă prezenţă pe piaţă o au articolele de îmbrăcăminte „capriciu”. În general, durata
ciclului de viaţă a acestor tipuri de haine nu depăşeşte zece săptămâni.
Pe parcursul etapelor ciclului de viaţă a produsului, anumite caracteristici vor
avea comportamente diferite, prezentate în Tabelul 3.1. Cererea urmează graficul ciclului
de viaţă a produsului, fiind scăzută în etapa de lansare, în creştere până devine stabilă în
maturitate, ca apoi să intre în scădere. Se începe cu producţia de serie mică, se continuă
cu producţia de serie mare până se ajunge la producţia de masă. În ceea ce priveşte
designul produsului acesta este în continuă schimbare în etapa lansării. În perioada
creşterii, produsul mai suferă doar anumite schimbări până ajunge la un nivel standard.

30
Când intră în declin produsului i se mai aduc anumite ajustări, adăugiri pentru a mai fi
solicitat de către consumatori.
Preţul produsului evoluează pe măsură ce produsul trece prin toate etapele
ciclului de viaţă, de la un nivel ridicat ajungând în final la un nivel scăzut. Veniturile
totale realizate din vânzarea produsului sunt în continuă creştere de la lansare şi până în
maturitate, moment în care încep să scadă uşor. Această scădere se accentuează pe
parcursul declinului. Costurile unitare sunt ridicate în etapa lansării, urmând apoi o pantă
descendentă pe măsură ce creşte producţia şi apar economiile de scară. Beneficiile sunt
de multe ori chiar negative în etapa lansării şi ating punctul maxim în maturitate.

Tabelul 3.1. Evoluţia caracteristicilor pe perioada ciclului de viaţă al produsului

INTRODUCERE CREŞTERE MATURITATE DECLIN
Cererea Scăzută În creştere Stabilă În cădere
Designul Mare, în continuă Creşterea Design dominant Produs
produsului schimbare standardizării aproape standardizat
cu anumite standard cu unele
schimbări adăugiri
Volumul de Volum redus Creşterea Volum ridicat Volum ridicat
produse volumului
Producţia Producţia de serie Producţia de Producţia de Adăugiri
mică serie mare masă
Preţul Ridicat Ridicat, dar în În scădere Scăzut
scădere
Veniturile Scăzute În creştere Nivel maxim În scădere
totale
Costuri Ridicate În scădere Scăzute Variabile
unitare
Profit Scăzut În creştere La nivel maxim În scădere
Numărul Scăzut În creştere Stabil În scădere
competitorilor

31
 Pentru managementul unei companii este important de aflat în ce fază a ciclului
de viaţă se află produsele companiilor lor pentru a se putea elabora strategiile necesare.
Dificultatea plasării unui produs într-o anumită etapă a ciclului de viaţă este recunoscută
de specialiştii în domeniu. Metoda propusă de către Donald Cliflord în 1965 avea mai
multe etape:
ƒ Colectarea de informaţii despre evoluţia produsului pe piaţă în ultimii 3-
5 ani. Trebuie culese informaţii despre evoluţia preţului, a unităţilor
vândute, a ratelor de profit, a ratele de recuperare a investiţiilor precum
şi despre evoluţia cotei de piaţă;
ƒ Analiza strategiilor pe termen scurt a concurenţilor în ceea ce priveşte
lansările de noi produse pe piaţă, planurile de producţie anunţate şi
modalităţile de promovare a produselor;
ƒ Analiza cotelor de piaţă a concurenţilor;
ƒ Colectarea de informaţii despre ciclurile de viaţă a produselor similare
care să constituie punctul de plecare în estimarea ciclului de viaţă a
noilor produse;
ƒ Estimarea costurilor totale şi compararea lor cu vânzările totale de pe
primii 3-5 ani de după lansarea produsului.

Sumarul modulului I
În cele trei unităţi ale modului au fost analizate şi definite concepte precum:
planificarea produsului, dezvoltarea produsului, managementul produsului, mixul de
produse, precum şi ciclul de viaţă comercială a produsului. Au fost identificate şi
analizate caracteristicile produselor şi a fost realizată o clasificare a produselor prin
prisma diferitelor criterii. Au fost analizate etapele ciclului de viaţă a produsului şi
evoluţia caracteristicilor pe parcursul duratei ciclului de viaţă.
Bibliografia modulului
1. Cosma, S., Bota, M., Bazele Marketingului, Editura Alma Mater, Cluj-
Napoca, 2004

32
2. Cosma S., Cercetări de marketing. Editura Alma Mater, Cluj-Napoca,
2008). (biblioteca Facultăţii de Business)
3. Kotler Philip, Managementul marketingului, Editia a III-a, Editura Teora,
Bucuresti, 2003, (Catedra de Business)
4. Malhotra, N.K., Marketing Research – An Applied Orientation, Prentice-
Hall International, New Yersey, 1993. (biblioteca Facultăţii de Business)

33
 Modulul II
DEZVOLTAREA NOILOR PRODUSE

Unitatea 4: Produse noi

Unitatea 5: Inovare
Unitatea 6: Creativitate

Scop şi obiective
Scop
Acest modul prezintă conceptele de inovare şi creativitate, precum şi diferenţele dintre
acestea. Sunt analizate motivele introducerii de noi produse şi modalităţile de obţinere a
acestora.
Obiective:
² Definirea conceptului de inovare
² Identificarea principalelor surse ale inovării
² Definirea conceptului de creativitate
² Identificarea principalelor tehnici de creativitate
² Înţelegerea diferenţelor dintre creativitate şi inovare
² Identificarea principalelor factori care determină introducerea de noi
produse
² Identificarea principalelor modalităţi de obţinere de noi produse

Concepte de bază: Inovare, Sursele inovării, Creativitate, Tehnici de creativitate

Unitatea 4
4.1. Conceptul de produs nou: concept şi caracteristici
Crearea şi dezvoltarea oricărui produs sau serviciu nou este, de regulă, un
proces lung, costisitor şi riscant. Conceptul de produs nou este greu de definit datorită
accepţiunii foarte largi pe care o are. Se poate afirma că un produs este nou atunci când
are caracteristici diferite faţă de produsele aflate pe piaţă. Un produs care satisface o

34
nevoie nouă a consumatorilor apărută pe piaţă poate fi considerat la fel de bine un produs
nou. Chiar şi prin satisfacerea unei nevoi existente într-un mod nou mod diferit de cele
cunoscute, se poate spune că ne referim la un produs nou.
După cum afirmă Kotler, cei de la Bozz, Allen & Hamilton au identificat şase categorii
de produse noi (Kotler, 2003):
1. Produse de noutate mondială - care creează pieţe complet noi;
2. Linii de produse noi – care permit companiilor să pătrundă pentru prima
dată pe o piaţă existentă;
3. Adăugiri la linii de produse existente – sunt produse care completează,
lărgesc o linie de produse existentă;
4. Îmbunătăţiri şi revizuiri ale unor produse existente – generaţii noi de
produse care la înlocuiesc pe cele vechi datorită caracteristicilor şi
performanţelor îmbunătăţite;
5. Repoziţionări – orientări ale unor produse existente spre noi segmente de
piaţă sau chiar noi pieţe;
6. Reproiectări cu reduceri de cost – produse noi realizate la un preţ mai
mic decât cele existente, dar cu aceleaşi performanţe.

4.2. Necesitatea introducerii de produse noi

La ora actuală, pentru a supravieţui pe piaţă, dar şi pentru a fi competitivă,
managementul oricărei companii este conştient de faptul că trebuie să ofere produsul
potrivit, în locul potrivit, la preţul potrivit şi la momentul potrivit. Astfel se poate observa
importanţa efortului de creare a produselor noi. Managementul companiilor ar trebui să
conştientizeze acest lucru şi să-şi stabilească obiective specifice în acest sens. Orice
schimbare survenită în managementul unei organizaţii este determinată de anumiţi
factori. Decizia creării de noi produse poate fi urmarea apariţiei unor factori care să
determine realizarea acestor noi produse. Se consideră că aceşti factori se pot împărţi în
două categorii:
1. Factori de necesitate:
• Uzura morală a produselor existente pe piaţă;

35
 • Produsele actuale ale companiei se află la sfârşitul ciclului de
viaţă şi trebuie înlocuite;
• Produsele noi sunt necesare pentru a răspunde cerinţelor
consumatorilor care sunt într-o continuă schimbare;
• Contracararea presiunii exercitate de către competitori prin
lansarea de noi produse;
• Pentru a fi competitiv pe piaţă trebuie să inovezi permanent şi
să introduci în mod constant produse noi pe piaţă;
• Schimbarea surselor de aprovizionare.
2. Factori de oportunitate:
• Apariţia de noi pieţe;
• Utilizarea capacităţilor de producţie excedentare;
• Reducerea costurilor prin utilizarea de noi tehnologii;
• Marja de profit oferită de produsele noi este mai mare decât cea
oferită de produsele vechi;
• Produsele noi pot ajuta compania să se repoziţioneze în mintea
consumatorului;
• Pentru companiile care vând produse sezoniere, produsele noi
le oferă posibilitatea unor vânzări în afara sezonului.

4.3. Posibilităţi de obţinere de noi produse

În literatura de specialitate precum şi în practică sunt întâlnite mai multe căi de
obţinere a produselor noi. Cea mai importantă dintre ele este dezvoltarea noilor produse
în cadrul companiilor cu sprijinul activităţii de cercetare-dezvoltare existentă în firmă.
Acesta ar trebui să fie metoda principală folosită în cadrul tuturor companiilor.
Există şi alte metode secundare de obţinere de noi produse şi anume obţinerea
acestora din diferite surse externe. Cele mai importante dintre aceste metode sunt
următoarele:
¾ Achiziţionarea de produse. Acesta înseamnă cumpărarea produselor deţinute
de alte companii. Avantajul principal al acestei metode îl constituie faptul că
produsele sunt deja dezvoltate, scutind astfel compania cumpărătoare de

36
 pierderea timpului cât şi de costurile necesare dezvoltării unui nou produs.
Dezavantajul principal îl poate constitui costul ridicat de achiziţionare a
produsului care poate depăşi costurile dezvoltării acestuia;
¾ Achiziţionarea de licenţe de produse. În acest mod compania cumpără de la
o altă companie dreptul de a produce şi comercializa anumite produse.
Această metodă poate fi folosită de către compania cumpărătoare ca şi o
alternativă de a-şi extinde gama existentă de produse, sau pentru a-şi
menţine activitatea producând în timp ce se încearcă dezvoltarea de noi
produse în cadrul companiei;
¾ Achiziţionarea unei companii. În acest caz o companie cumpără o altă firmă
existentă pe piaţă care comercializează produse ce prezintă interes.
Compania cumpărătoare consideră că este mai avantajos să cumperi o firmă
decât să-i cumperi produsele sau licenţa pentru anumite produse. Echipa
care s-a ocupat de dezvoltarea produselor în cauză va putea continua
procesul de dezvoltare şi în viitor.

Unitatea 5
Inovarea

5.1. Conceptul de inovare

Inovarea reprezintă succesiunea activităţilor prin care se încearcă transformarea
unor idei în produse şi servicii puse la dispoziţia consumatorului. Creativitatea
personalului este un factor decisiv în procesul de inovare deoarece poate constitui sursa
cea mai importantă a ideilor pentru noile produse şi tehnologii necesare firmei. Totuşi,
creativitatea nu este suficientă deoarece ideile, oricât de bune ar fi, trebuie transformate
în produse şi servicii. Din complexitatea evidentă a procesului de inovare, care poate fi
privit ca o investiţie de risc a firmei pe termen lung, rezultă limpede necesitatea unui efort
susţinut de management, destinat special inovării. Organizarea activităţilor de inovare
dintr-o firmă trebuie să înceapă cu stabilirea surselor potenţiale de idei şi cu modalităţile
de a le putea folosi pentru dezvoltarea firmei.

37
 În urma unei analize asupra principalelor domenii ale economiei mondiale, am
putut constata că de-a lungul anilor piaţa mondială este dominată de aceleaşi companii
prin mărcile lor. Pentru marea majoritate a oamenilor acest lucru poate părea straniu sau
mai degrabă spectaculos.
Companiile care doresc introducerea de noi produse pe piaţă este foarte
important să deci asupra momentului lansării. Întrarea pe piaţă în calitate de pionier poate
aduce avantaje considerabile, dar compania se expune şi unor riscuri destul de mari.
Imaginea companiilor cât şi a mărcilor acestora se formează pe baza parerilor
consumatorilor. Ei sunt aceia care deţin forţa necesară de a propulsa o companie sau
dimpotrivă de a face o marcă să dispară.
Imaginea este ansamblul convingerilor, ideilor şi impresiilor pe care şi le-a
format o persoană în legătură cu un lucru. Atitudinile oamenilor precum şi modul în care
acţionează faţă de un lucru sunt influenţate de imaginea care pe care şi-au format-o
despre acel lucru.
Se spune că fiecare consumator cu care firma intră în contact are o imagine
creată asupra companiei. Succesul unei companii implicit a unei mărci depinde în mare
măsură de imaginea consumatorului despre ea. Consumatorii sunt cei care formează
leaderii şi care în menţin în top.
Nu întotdeauna cea mai bine clasată marcă într-un domeniu- liderul- este şi cea
mai bună din punct de vedere calitativ. Legea primului ocupant spune că ceea ce contează
este să fii primul într-un domeniu ajungănd astfel să domini acel domeniu în calitate de
leader. Este mult mai uşor să te impui ca leader într-un domeniu atunci când nu ai
concurenţă decât să încerci să îţi demonstrezi superioritatea atunci când concurenţa este
acerbă.
Primul om care a pus piciorul pe lună a fost Neil Armstrong după cum ştie
aproape toată lumea. Întrebarea care se pune este dacă mai ştie cineva cine a fost al
doilea?. Cu siguranţă că marea majoritate a populaţiei de pretutindeni nu ştie acest lucru.
Primul aviator care a traversat Atlanticul a fost Charles Lindberg. Aproape nimeni nu ştie
că Bert Hinkler care a fost al doilea pilot care a traversat Atlanticul, a făcut acest lucru
într-un timp mai scurt decât Lindberg şi consumând puţin combustibil.

38
 Nu este suficient să fi primul într-un domeniu din punct de vedere cronologic, ci
trebuie să fii primul care rămâne în memoria consumatorilor. Un exemplu elocvent în
acest sens este IBM pe care consumatorii îl consideră primul producător de calculatoare.
În realitate lucrurile stau cu totul altfel: primul calculator din lume a fost MTS Altair
8800. Când IBM a intrat pe piaţa calculatoarelor, Remington Rand lansase deja
calculatorul UNIVAC.
Totuşi, printr-o campanie strălucită de marketing IBM a reuşit să se impună în
mintea consumatorilor ca primul în acest domeniu nou şi foarte dinamic, cel al
calculatoarelor.
Atunci când marca este folosită ca nume generic pentru categoria de bunuri şi
servicii din care face parte, înseamnă că în mintea consumatorului se face o confuzie între
numele de marcă al acelui produs şi cel al categoriei din care face parte. Vom cere „o
copie Xerox” deşi copiatorul poate să nu fie marca Xerox ci marca Canon, „vom lipi cu
scotch” deşi banda adezivă poate să fie produsă sub o altă marcă, „vom cumpăra adidaşi”
deşi pantofii de sport pe care îi vom cumpăra vor fi altă marcă. Acestea sunt doar trei
exemple de mărci foarte puternice care au reuşit să domine o categorie. Aceste exemple
ar putea să continue mult şi bine deoarece de-a lungul timpului s-au format multe
asemenea asocieri în mintea consumatorilor. Aceste confuzii care ajută foarte mult la
răspândirea numelui de marcă al firmei care se confundă cu numele generic al categoriei
din care face parte, au fost posibile datorită faptului că firmele în cauză au fost primele
sau printre primele care au avut un cuvânt important de spus în domeniu.
Nu vei reuşi niciodată să îţi impui numele de marcă ca nume generic pentru o
categorie învingând liderul pieţei. Pepsi nu va deveni niciodată nume generic pentru
categoria „cola” chiar dacă va avea vânzări mai mari decât Coca-Cola – lucru care de
alfel se întâmplă de câţiva ani în anumite părţi ale globului. Singurul mod de a impune
numele mărcii pentru a denumi generic o categorie este să fii prima marcă care te impui
în respectiva categorie.
Este important ca oricât de mică este piaţa pe care activează, firma să nu-şi
abandoneze poziţia de lider în speranţa unui „peşte mai mare” pe o piaţă consacrată.
Studiile întreprinse de Carpenter şi Nakamoto arată că din 25 de companii care erau lideri
de piaţă în domeniul lor în 1923, după 60 de ani 19 dintre aceste companii dominau

39
pieţele pe care activau. Conform studiilor lui Urban se pare că cea de-a doua companie
care a intrat pe piaţă a obţinut doar 71% din cota de piaţă a pionierului, în timp ce a treia
companie de pe piaţă a obţinut puţin peste jumătate din cota de piaţă a liderului (Kotler,
2003).

STUDIU DE CAZ:
INOVAREA ÎN CADRUL COMPANIEI 3M

Prezentarea firmei
Corporaţia mu1tinaţională 3M (Minesota Minning & Manufacturing) cu sediul
in St. Paul, Minesotta, S.U.A., este un colos industrial cu o prezenţă în 45 sectoare de
activitate (din domeniul industrial, medical şi bunuri de larg consum) fiind reprezentată
prin filiale în lumea întreagă, are capacităţi de producţie în 42 de ţări, laboratoare de
cercetare-dezvoltare în 25 de ţări, şi derulează operaţiuni comerciale în 200 de ţări cu o
ofertă de peste 50 000 produse.
3M activează în zeci de domenii tehnologice, de la telecomunicaţii până la
construcţii. Produsele 3M sunt prezente în birouri, fabrici, şantiere, centre de calcul,
ateliere auto şi multe alte locuri în lume. Domeniile în care activează compania pot fi
clasificate astfel:
9 Grupul de produse electro şi comunicaţii
9 Grupul de produse chimice şi auto
9 Grupul de produse industriale
9 Grupul produselor de birotică
9 Grupul produselor pentru protecţia personală şi a traficului
9 Grupul de produse medicale
9 Grupul produselor farmaceutice, dentare şi de îngrijire personală
Spiritul inovator şi dedicaţia pentru rezolvarea problemelor clienţilor a dus la
extinderea unuia dintre cele mai complexe portofolii de produse având la bază peste 100
de tehnologii.
3M este o organizaţie multinatională cu birouri în întreaga lume ai cărei angajaţi
provin din zonele locale deoarece cunosc atât specificul afacerilor şi solicitările clienţilor

40
cât şi cultura zonei respective. Fiecare filială 3M este parte integranta a Corporatiei 3M.
Aceasta înseamnă că fiecare partener are acces la sistemul 3M de resurse, la spiritul
inovator şi filosofia 3M - de a răspunde solicitărilor clienţilor.
Compania 3M a raportat la finele anului 2004 o cifră totală de afaceri de 20 de
miliarde de dolari şi un profit de 3 miliarde de dolari. Divizia internaţională a companiei
generează aproximativ 61% din totalul vânzărilor. Compania este listată la bursa din New
York, fiind una dintre cele 30 de firme care intră în componenţa indicelui Dow Jones.
Cultură şi inovaţie
Cheia succesului firmei 3M constă în accentul pus pe forţa inovatoare şi
încrederea în oameni. 3M nu se mulţumeşte doar să vândă produse, ci din discuţii1e
purtate cu partenerii de afaceri şi c1ienţii încearcă să rezolve şi să răspundă problemelor
acestora. Mandatul specialişti1or 3M din lumea întreagă este de a găsi so1uţii care să
întâmpine solicitările c1ienţilor, atât din punct de vedere al tehnologiei de execuţie cât şi
cu privire la produs sau întreţinere.
“Noi suntem mândri de relaţiile noastre de colaborare atât în cadrul firmei cât şi
cu furnizorii şi c1ienţii pe plan intern şi internaţiona1. În final aceste parteneriate duc la
conceperea unor noi produse care îmbunătăţesc viaţa c1ienţi1or. Căutările noastre
neobosite de a descoperi noutatea şi cel mai important, capacitatea noastră de a combina
tehnologiile de bazăà ale firmei 3M încât să rezolve problemele clienţilor - reprezintă
forţa noastră motrice. În încercările noastre de a deveni furnizorul preferat în fiecare zonă
pe care o deservim, noi continuăm să confirmăm valorile firmei 3M şi anume tehnologie
noua, creare si dezvoltare de produse noi”.
Caracteristici ale procesului de inovare
În 1921, anul în care în USA a fost transmis la radio primul meci de baseball,
anul în care cecetători din Franţa au dezvoltat un vaccin împotriva tuberculozei, 3M s-a
transformat într-o companie în care inovarea era şi este foarte bine susţinută, compania
devenind subiect de analiză în domeniul inovării.
Corporaţia şi-a făcut un bun renume pe piaţă din realizarea sistematică şi
continuă a unor inovaţii de succes pe piaţă. Compania 3M reuşeşte să aibă un buget
pentru cerectare-dezvoltare anual impresionant, datorită unei strategii proprii care

41
presupune că la fiecare dolar încasat din vânzări, 7 cenţi revin bugetului de carcetare-
dezvoltare.
În 1977 s-a lansat programul Challenge 81 care prevedea ca 25% din veniturile
companiei să fie aduse de produse lansate pe piaţă în ultimii cinci ani. Compania a reuşit
să-şi îndeplinească obiectivul stabilit, astfel încât la începutul anilor 90 s-a stabilit un alt
obiectiv. Acesta preciza ca 30% din vânzările totale ale companiei să fie aduse de
produsele lansate în ultimii patru ani.
3M îşi încurajează toţi angajaţii, nu numai pe cei din departamentul cerectare-
dezvoltare, să devină „campioni ai produsului”. Oricare dintre angajaţi, dacă are o idee
nouă, este încurajat să o analizeze în vederea determinării cunoştinţelor existente în
legătura cu aceasta, a locului în cadrul corporaţiei în care ar urma să fie realizat produsul,
a priorităţilor de brevetare şi a rentabilităţii acesteia.
Dacă la unele companii inovarea poate reprezenta o parte a strategiei lor, în
cazul companiei 3M inovarea este chiar strategia de bază a firmei. Se pune întrebarea
firească cum reuşeşte 3M să creeze şi să susţină o cultură a inovaţiei, în timp ce compania
se extinde şi atinge proporţii globale. Printre incredientele menţinerii culturii inovării,
putem aminti atragerea şi menţinerea unor angajaţi productivi cu o bogată imaginaţie,
crearea unui mediu competitiv, precum şi ofrirea unor premii celor creativi.
Corporaţia este renumită pentru aşa numita „regulă a celor 15 procente”, prin
care se permite tuturor angajaţilor să petreacă 15% din timpul afectat programului de
lucru, pentru unele proiecte proprii, dar în interesul companiei. Odată ce apare o idee
promiţătoarede succes, se formează o echipă mixtă, compusă din specialişti ai
departamantelor de cercetare-dezvoltare, comercial, de marketing şi juridic.
Echipa este condusă de un membru numit „campion executiv”, care o instruieşte
şi o apără de imixtiunile birocratice. Dacă produsul creat de echipă este corespunzător,
aceasta se ocupă în continuare de comercializarea lui, iar dacă produsul nu are succes,
fiecare membru al echipei se întoarce la nivelul ocupat anterior. Unele echipe au încercat
de trei sau de patru ori să facă dintr-o idee un succes şi în mai multe rânduri chiar au
reuşit.
Specialiştii de la 3M ştiu că, pentru a avea succes, trebuie să încerce sute, chiar
mii de idei de produse noi şi consideră că atât greşelile cât şi drumurile fără ieşire sunt

42
elemente normale ale creativităţii şi inovaţiei. Filozofia lor, pare a se reduce la afirmaţia:
„dacă nu faceţi greşeli, se poate să nu faceţi nimic”.
În anul 1972 a fost creat premiul „Golden Step” pentru răsplătirea celor mai
creativi dintre angajaţi. Astfel, în fiecare an premiul se acordă acelor echipe mixte, ale
căror produse noi au generat vânzări de peste două milioane de dolari în SUA sau patru
milioane de dolari în lumea întreagă într-un interval de trei ani de la lansarea lor pe piaţă.
Cultura inovării rezistă în cadrul companiei 3M datorită angajaţilor. Aceştia
discută despre idei noi pe holuri, în cafenelele companiei, în laboratoare. Există o
colaborare specială între departamente şi divizii. Oamenii se întâlnesc, îşi împărtăşesc
unii altora ideile, se ajută reciproc, se întâlnesc în „şedinţe de brainstorming” sau pe
forumuri. Un angajat pe nume Art Fry a folosit un adeziv special creat anterior tot de un
angajat al companiei, pentru a crea faimosul produs „Post-it notes”. Ideea i-a venit în
timp ce cânta în corul bisericii. Pentru a marca paginile de unde trebuia să cânte, Art Fry
şi-a dorit să realizeze un semn de carte, diferit de cele clasice, care să poată fi lipit de
pagină, pentru a nu cădea şi a se pierde astfel numărul paginii. A creat celebrul produs
folosindu-l pe post de semn de carte. Scriindu-i mesaje şefului pe aceste bucăţi de hârtie
şi-a dat seama că nu a creat un semn de carte ci un mijloc de comunicare.

Ideea s-a bucurat de un real succes atât în rândul angajaţilor cât şi din partea unor
parteneri de afaceri care l-au primit pentru a-l încerca. Abia după mai mulţi ani, produsul
a fost îmbunătăţit şi oferit spre vânzare publicului larg. La ora actuală sunt peste 400 de
tipuri de produse cu marca Post-it, comercializate de către 3M în peste 100 de ţări în toată
lumea.
Celebrul „scotch” este tot o marcă a companiei 3M de mai bine de 75 de ani. Între
timp a devenit nume generic pentru categoria de bunuri din care face parte.
Pentru optimizarea consumului de detergent şi creşterea gradului de confort în
utilizare, departamentul de cercetare-dezvoltare din cadrul 3M a adăugat fibrei verzi de
uz gospodăresc un strat galben de burete poliuretanic de cea mai bună calitate. Lua
naştere astfel, în 1959, primul burete de vase din întreaga lume, produs ce avea să se

43
bucure de o foarte mare popularitate, devenind în scurt timp nelipsit din bucătăriile de pe
toate continentele.
Proprietatea intelectuală este o preocupare majoră pentru compania 3M încă de
acum 100 de ani. Într-o companie în care inovarea este motorul creşterii şi în care
produsele vechi sunt înlocuite de produse noi într-un ritm foarte rapid, proprietatea
intelectuală este devine nepreţuită.
În anii 1990 compania deţinea peste 4850 de patente şi ajunsese în topul
companiilor internaţionale deţinătoare de patente alături de companii precum IBM, NEC,
Canon, Motorola, Toshiba, Mitsubishi şi altele.
Teme de dezbatere:
1. Identificaţi strategia de piaţă a companiei 3M.
2. Care credeţi că sunt fundamentele acestei strategii? ...Dar pericolele?
3. Cum îşi poate proteja compania 3M, marca şi produsele de imitare?

Unitatea 6
Creativitatea

6.1. Conceptul de creativitate

Definirea creativităţii este dificil de realizat deoarece pentru unii reprezintă o
însuşire genetică de care beneficiază doar un număr finit de persoane. Se consideră că nu
există metode de stimulare, dezvoltare a creativităţii. Sunt specialişti care susţin
contrariul bazându-se pe studii care au dovedit că la naştere toţi avem aproximativ acelaşi
nivel al creativităţii. Putem considera creativitatea ca şi o abilitate umană, dar şi o
atitudine pe care o are angajatul în procesul de creare. Deosebirea esenţială între
creativitate şi inovare este ca prin creativitate se generează idei iar prin inovare are loc
transformarea ideilor în produse şi servicii destinate pieţei.
Creativitatea personalului este esenţială în evoluţia procesului de inovare din
firmă, dar nu este suficientă. Deseori, sursele de idei sunt exterioare firmei, ideile vin din
afară, iar experienţa arată că majoritatea firmelor creative nu au fost cele care au realizat
inovaţii, ca urmare a punerii în practică a propriilor idei sau a cercetărilor proprii. De cele

44
mai multe ori, firme mici, foarte flexibile, fără să facă investiţii deosebite în cercetare, au
beneficiat de pe urma cercetărilor realizate de marile firme, cu bugete mari în cercetare şi
cu un avans remarcabil în domeniu, dar care nu au ştiut să-şi fructifice propriul efort
creativ. De aici rezultă că o firmă pentru a fi inovativă, creativitatea personalului ei
reprezintă un factor necesar, dar nu şi suficient. Aceasta s-ar putea să fie explicaţia pentru
care inventatorii români, dispunând de mijloace modeste, sunt foarte prolifici la
creativitate şi primesc o mulţime de premii la târgurile internaţionale de inventică, dar
rămân în continuare săraci, deoarece ei nici nu ştiu că banii se pot face numai prin
inovare şi, cu mare dificultate, prin vânzarea de idei. Şcoala românescă de inventică este
foarte dezvoltată, dar nu în aceiaşi măsură şi cea de inovare. Poate ar fi interesant dacă s-
ar cunoaşte tehnicile folosite de marile firme, care profită de pe urma târgurilor de
inventică pe care, de cele mai multe ori, le iniţiază, susţin şi le finanţează şi ar fi
prezentate tinerilor noştri studenţi sub formă unui curs de inovare în ultimul an de
pregătire. Iată, deci, că există o deosebire esenţială între creativitate şi inovare: prima
aduce idei, pe când cea de a doua le transformă în valori materiale. Prima noţiune
reprezintă un proces strict mental, cu mecanisme de declanşare încă puţin cunoscute, pe
când cel de al doilea este o afacere ca oricare alta, care comportă riscuri şi are nevoie de
bani pentru a fi demarată şi susţinută. Din acest motiv, procesul de inovare reprezentând
o investiţie în viitor, pe termen lung, trebuie condus ca orice altă activitate conştientă care
aduce un folos societăţii.
Firmele au la dispoziţie mai multe posibilităţi de a-şi creste coeficientul de
creativitate. Astfel, un prim pas este ca in procesul de recrutare sa se aplice teste de
creativitate si, in procesul de selecţie, să se acorde o pondere însemnată scorurilor
obţinute de către candidaţii la aceste teste. O altă varianta este să se apeleze la training-
uri/workshop-uri de dezvoltare a potenţialului creativ, mai ales ca acestea au o importanta
componenta de team-building. Managerii de resurse umane au astfel ocazia sa isi atinga
mai multe obiective. Coaching-ul, care se bazează îndeosebi pe tehnici de creativitate şi
rezolvare a problemelor, atât la nivel individual cât şi la nivel de grup, reprezintă o
alternativă care poate avea consecinţe uriaşe asupra capacităţii angajaţilor de a genera
soluţii mai bune şi mai numeroase. Aşa cum am atras atenţia mai devreme, nu este
suficient ca managerii să se ocupe de creşterea coeficientului de creativitate al oamenilor.

45
Pentru ca organizaţia în ansamblu să fie capabilă să inoveze, iniţiativelor creative ale
acestora trebuie să li se ofere un cadru de dezvoltare şi valorificare potrivit. Coeficientul
de inovare al unei companii depinde de capacitatea managementului de a crea acest
context de actualizare a creativităţii din întreaga organizaţie. Altfel, ideile bune rămân
disparate şi cel mai frecvent se pierd.

Sumarul modulului II
Cel de-al doilea modul al cursului prezintă conceptele de inovare şi creativitate,
precum şi diferenţele dintre acestea. Sunt prezentate sursele inovării şi tehnicile de
creativitate folosite în dezvoltarea de noi produse. Necesitatea introducerii de noi produse
este determinată de anumiţi factori prezentaţi şi analizaţi.

Bibliografia modulului
1. Cooper, R.G., Product Leadership: Creating and Launching Superior New
Products, Perseus Books, New York, 1998, (Catedra de Business)
2. Malhotra, N.K., Marketing Research – An Applied Orientation, Prentice-
Hall International, New Yersey, 1993. (biblioteca Facultăţii de Business)
3. Moore, W.L., Pessemier, E.A., Product planning and management:
designing and deliveries value, McGraw-Hill International Editions,
Singapore, 1993, (Catedra de Business)
4. Peters, T., The Circle of Innovation, Alfred A. Knoph, New York, 1997,
(Catedra de Business).

46
 Modulul III

GESTIONAREA PROCESULUI DE REALIZARE A NOILOR PRODUSE

Unitatea 7: Etapele procesului de creare a noilor produse

Unitatea 8: Cercetarea ideilor
Unitatea 9: Realizarea şi testarea conceptului
Unitatea 10: Realizarea şi testarea produsului
Unitatea 11: Lansarea, comercializarea şi adoptarea produsului de către
consumatori

Scop şi obiective
Scop
Acest modul prezintă procesul de realizare a noilor produse. Sunt evidenţiate şi analizate
principalele etape ale acestui proces.
Obiective:
² Identificarea principalelor etape ale procesului de creare de noi produse
² Identificarea principalelor surse de generare a ideilor de noi produse
² Identificarea principalelor criterii de selecţie
² Identificarea etapelor evaluării afacerii
² Definirea conceptului de prototip
² Stabilirea testelor efectuate asupra produselor
² Definirea conceptului de test de piaţă
² Identificarea principalelor roluri ale testului de piaţă
² Identificarea principalelor decizii ale lansării
² Stabilirea lucrărilor necesare fiecărei etape

Concepte de bază: Surse interne, Surse externe, Criterii de selecţie, Teste alfa şi beta,
Teste de consumator, Testul de produs secvenţial, Testele „oarbe”, Test de piaţă,
Performanţe tehnice, Performanţe funcţionale, Lansare pe piaţă

47
 Unitatea 7
Etapele procesului de creare a noilor produse

Paşii specifici de urmat în cadrul procesului de creare a produselor noi pot varia
în funcţie de specificul fiecărei companii. În decursul timpului s-a constatat că marea
majoritate a proceselor de creare a noilor produse sunt alcătuite dintr-un număr de etape
cuprins între patru şi doisprezece.
În cartea sa „Managementul marketingului” Philip Kotler propune următoarele
opt etape ale procesului de elaborare a ofertelor noi de piaţă (Kotler, 2003):
1. Generarea ideilor;
2. Filtrarea (trierea) ideilor;
3. Realizarea şi testarea conceptului;
4. Elaborarea strategiei de marketing;
5. Analiza economică;
6. Realizarea produsului;
7. Testarea de piaţă;
8. Comercializarea.
Întreg procesul creare de a produselor noi este împărţit în trei părţi. Primele
două etape şi anume generarea ideilor precum şi filtrarea ideilor alcătuiesc prima parte
intitulată „Gestionarea procesului de realizare: ideile”. Această primă parte începe prin
căutarea ideilor de produse noi, continuând cu filtrarea acestor idei. A doua parte
intitulată „Gestionarea procesului de realizare: de la concept la strategie”, cuprinde
următoarele trei etape şi începe prin realizarea şi testarea conceptului, continuă cu
elaborarea strategiei de marketing necesară şi se încheie cu analiza economică a afacerii.
În cea de-a treia parte „Gestionarea procesului de creare a unui produs: de la realizare la
comercializare” are loc realizarea produsului, supunerea acestuia unui test de piaţă,
urmând apoi comercializarea noului produs realizat.
Moore&Pessemier au împărţit procesul de dezvoltare a produselor noi în şapte
etape (Moore&Pessemier, 1993):
1. Strategia produselor noi;
2. Generarea ideilor;

48
 3. Selectarea ideilor;
4. Analizarea afacerii;
5. Dezvoltarea produsului;
6. Testarea de piaţă a produsului;
7. Introducerea pe piaţă.
Conform aceloraşi specialişti primul pas în dezvoltarea produselor noi îl
constituie stabilirea unei strategii pentru a sublinia importanţa efortului de creare a
produselor noi. Următorii trei paşi: generarea ideilor, selectarea ideilor precum şi analiza
afacerii au ca scop dezvoltarea unui concept de produs pe care compania să îl poată
produce şi pe care piaţa să-l accepte. În următoarea fază are loc crearea efectivă a
produsului precum şi supunerea acestuia unor teste de piaţă. Faza finală este lansarea pe
piaţă a noului produs.
Se poate observa că, deşi specialiştii în domeniu propun diferite variante ale
paşilor necesari procesului de creare a produselor noi, părerile acestora au foarte multe
puncte comune, ei exprimând cam acelaşi lucru în moduri diferite. Analizând părerile
specialiştilor se pot propune următoarele etape pentru procesul de dezvoltare a produselor
noi:
1. Generarea ideilor;
2. Selectarea ideilor;
3. Evaluarea afacerii;
4. Realizarea produsului;
5. Testul de piaţă;
6. Lansarea şi comercializarea produsului.

Unitatea 8
Cercetarea ideilor

8.1. Generarea ideilor

Început logic al creării unui produs, generarea ideilor, reprezintă pentru multe
companii un proces continuu, mai degrabă decât o activitate ocazională. Cercetătorii

49
susţin că în 1968, numărul de idei necesare dezvoltării şi lansării unui produs de succes
era de aproximativ 58. Studii mai recente reduc acest număr la 7.
Sursele de generare a ideilor pot fi încadrate în două categorii: surse interne şi
surse externe. Printre sursele interne propuse în Figura 4.9. se pot aminti departamentele
de cercetare-dezvoltare, marketing, producţie, precum şi personalul de vânzări.
Managementul de vârf, serviciul clienţi şi sugestiile angajaţilor reprezintă de asemenea
surse interne generatoare de idei de produse noi.
Departamentul de cercetare-dezvoltare este o sursă importantă generatoare de
idei de noi produse datorită specialiştilor care activează în acest departament. Funcţiunea
de cercetare-dezvoltare cuprinde activităţi desfăşurate în cadrul unităţii a căror finalitate
se doreşte a fi realizarea şi introducerea de noi produse şi tehnologii utile dezvoltării
viitoare a întreprinderii. Printre aceste activităţi putem aminti: întocmirea programului de
retehnologizare a întreprinderii, elaborarea unor studii de fezabilitate, a unor cercetări şi
documentaţii cu privire la noi produse şi tehnologii, precum şi a unor planuri de investiţii
în retehnologizare.

50
 Surse de
generare a ideilor

Surse interne Surse externe

Cercetare-dezvoltare Concurenţii
Departamentul de marketing Clienţii
Management de vârf Distribuitori
Sugestiile angajaţilor Furnizori
Producţie Firme specializate
Personalul de vânzări Mediul de cercetare universitar
Serviciul clienţi Alte surse

Figura 8.1. Surse de generare a ideilor de noi produse

Întreprinderile de azi activează într-un mediu economic foarte dinamic care
caracterizează economia mondială actuală. Din aceste motive este necesară adaptarea
continuă a unităţii la tendinţele pieţei şi la ultimele dezvoltări tehnologice din domeniul
în care activează. Funcţiunea de cercetare - dezvoltare deţine principalele atribute ale
adaptării şi inovaţiei, dovedindu-şi astfel importanţa majoră în cadrul întreprinderii.
Unul dintre scopurile principale ale funcţiunii de marketing este studierea
pieţei în scopul identificării nevoilor şi dorinţelor consumatorilor. Cea mai prezentă
orientare printre companiile occidentale este la ora actuală cea spre marketing cu
diferitele ei îmbunătăţiri şi anume spre marketing relaţional şi societal. Având sloganul
„producem doar ceea ce vindem”, această orientare se bazează pe ideea că atingerea
obiectivelor firmei se realizează prin identificarea nevoilor şi dorinţelor potenţialilor
cumpărători şi satisfacerea acestora într-un mod mai operativ şi mai eficient decât

51
concurenţa. Altfel spus punctul de plecare în căutarea ideilor de produse noi îl reprezintă
nevoile şi dorinţele consumatorilor.
Funcţiunea de producţie, datorită complexităţii activităţilor pe care le
desfăşoară poate deveni o sursă generatoare de idei mai ales în sensul modificării, a
îmbunătăţirii produselor existente. Există cazuri în care chiar şi managerii de top pot fi
consideraţi surse generatoare de idei datorită implicării lor active în procesul de inovare
care se desfăşoară în cadrul companiei. Managerii companiilor orientate spre produs
consideră că potenţialii cumpărători apreciază produsele bine realizate, având o calitate
superioară şi performanţe înalte. În consecinţă, organizaţia se va focaliza pe activitatea de
concepţie a produsului, cu convingerea că superioritatea tehnică este cheia succesului
firmei. Tot ei consideră că responsabilii cu activitatea de creaţie şi dezvoltare ştiu cum să
conceapă şi să îmbunătăţească produsele, fără să investigheze piaţa în privinţa opţiunilor
potenţialilor cumpărători. Oricum rolul conducerii superioare este de a asigura cadrul
necesar şi a crea un mediu propice dezvoltării de produse.
Personalul de vânzări poate reprezenta o sursă de idei prin prisma contactului
direct pe care aceştia îl pot avea cu clienţii putându-le astfel identifica nevoile şi
dorinţele. Serviciul clienţi înregistrează toate problemele pe care le întâmpină
consumatorii în utilizarea produsului precum şi nemulţumirile acestora. Ţinând cont de
acestea se pot aduce îmbunătăţiri permanente produselor existente şi chiar se pot
desprinde idei de noi produse.
Printre principalele strategii ale marilor companii se găseşte şi inovarea. Aceste
companii de succes îşi încurajează toţi angajaţii, nu numai pe cei din departamentul
cercetare-dezvoltare, să devină „campioni ai produsului”. Oricare dintre angajaţi, dacă
are o idee nouă, este încurajat să o analizeze în vederea determinării cunoştinţelor
existente în legătura cu aceasta, a locului în cadrul corporaţiei în care ar urma să fie
realizat produsul, a priorităţilor de brevetare şi a rentabilităţii acesteia. Ideile de produse
noi pot avea şi surse externe (Figura 8.1.) printre cele mai importante astfel de surse
putem aminti concurenţii, clienţii, distribuitorii, furnizorii precum şi unele firme
specializate în diferite domenii. Mediul de cercetare universitar poate constitui de
asemenea o sursă bogată de idei dacă este exploatată corespunzător.

52
 Clienţii unei companii pot deveni o sursă importantă de idei dacă sunt trataţi cu
răspundere de către companie. Ei sunt cei care observă toate puncte forte, dar şi punctele
slabe ale produselor. Este important să l-i se dea posibilitatea să transmită companiei
plângerile pe care le au în legătură cu aceste produse. Dacă se iau în considerare
sesizările consumatorilor precum şi unele propuneri venite din partea acestora compania
va avea la dispoziţie o serie de idei de foarte multe ori originale. Este cunoscut faptul ca
multe dintre companiile cu profil tehnic au realizat că pot obţine o serie de informaţii de
bună calitate despre produsele pe care le oferă studiindu-şi „utilizatori avansaţi”, adică
acei consumatori care folosesc produsele la întreaga lor capacitate.
Idei de noi produse pot apărea şi studiind produsele concurenţilor. Multe
companii imită produsele concurenţilor pentru a introduce pe piaţă produse proprii
evitând cheltuirea unor sume uriaşe destinate cercetării-dezvoltării. Unele companii
folosesc caracteristicile produselor concurenţilor ca şi punct de plecare în dezvoltarea
propriilor produse.
Distribuitorii produselor unei companii fiind de foarte multe ori în contact
direct cu consumatorii pot avea anumite sugestii în legătură cu îmbunătăţirea produselor
existente, precum şi unele idei de noi produse care să satisfacă o nevoie observată de ei.
Distribuitorii sunt cei care cunosc şi produsele concurenţei, fiind totodată şi primii care
află de apariţia unor noi produse. Furnizorii, prin materia primă şi materialele furnizate
companiei, pot influenţa într-o anumită măsură apariţia unor noi produse.
Companiile pot apela la firme specializate pentru obţinerea unor idei de
produse. Aceste firme specializate pot fi firme de design, firme de consultanţă în diferite
domenii, agenţii de publicitate, agenţii de marketing, etc. O sursă constantă de inovare o
constituie instituţiile din mediul universitar şi de cercetare a căror specialişti sunt
întotdeauna conectaţi la toate noutăţile apărute în domeniul lor de cercetare. Sunt frecvent
întâlnite proiecte de cercetare pe diferite domenii care se desfăşoară având parteneri firme
şi instituţii de învăţământ.
Alte surse externe (parteneri de afaceri, licenţe, contracte, etc.) care pot fi
generatoare de idei de noi produse trebuie folosite de către companie la nivel maxim.

53
8.2. Selectarea ideilor

După ce există un număr suficient de idei pentru noul produs este necesară o
selectare a acestora în vederea găsirii celei mai bune variante. Procesul de selectare a
ideilor se bazează pe introducerea unor prime filtre a căror scop imediat este eliminarea
acelor idei de produse care nu i se potrivesc companiei. Pe măsură ce procesul de
selectare continuă filtrele devin tot mai complexe permiţând să treacă de ele doar ideile
cele mai bune.
Încă înainte de începerea propriu-zisă a procesului de selectare, promotorii
ideilor ar trebui să-şi supună ideile de produse noi unor analize informale împreună cu
unii specialişti, pe cât posibil membrii ai comisiei de evaluare pentru eliminarea unor
inadvertenţe trecute cu vederea. Propunerile de idei de produse noi ajung spre analiza la o
comisie de selectare care trebuie să fie formată din reprezentanţi ai principalelor
departamente implicate în dezvoltarea produselor noi. Astfel din acea comisie trebuie să
facă parte un reprezentanţi ai departamentelor de cercetare-dezvoltare, marketing,
producţie, finanţe precum şi un reprezentant al compartimentului juridic. Datoria
membrilor comisiei de selectare este de a examina fiecare idee prin prisma specializării
lor şi a elimina ideile nepotrivite. Dacă se decide că ideea de produs nou merită
continuată pot face anumite sugestii ale acţiunilor viitoare, precum şi propune anumite
îmbunătăţiri.
Procesul de selectare a ideilor se bazează pe aplicarea unor criterii de selecţie. Pentru a fi
relevante aceste criterii trebuie să acopere un număr mare de factori. Moore şi Pessemier
au identificat patru astfel de domenii de factori (Moore&Pessemier, 1993:98):
1. Factori privind produsul - Aceste criterii de selecţie sunt de fapt întrebări
la care trebuie să răspundă fiecare idee de produs nou. Astfel de întrebări
urmăresc aspecte precum:
• Satisfacerea unei nevoi existente pe piaţă şi nesatisfăcute;
• Oferirea unor beneficii unice;
• Rezolvarea unor probleme existente;
• Noutatea ideii;
• Performanţă ridicată;

54
 • Cost redus.
2. Factori privind compania
• Obiectivele companiei;
• Compatibilitate cu
ƒ marketingul;
ƒ clienţii companiei;
ƒ reţeaua de distribuţie.
• Existenţa tehnologiilor necesare producţiei.
3. Factori privind piaţa
• Atractivitatea industriei
• Mărimea pieţei precum şi evoluţia acesteia
• Concurenţa existentă pe piaţă
4. Factori de natură financiară.
• Volumul vânzărilor
• Cash flow
• Investiţii necesare
Este important ca procesul de selecţie să fie cât mai standardizat pentru a
asigura că nimic nu este uitat, precum şi pentru a elimina orice suspiciune privind
selecţia. Astfel promotorii ideilor vor cunoaşte dinainte sistemul cunoscând criteriile
precum şi importanţa acestora.
Un exemplu de evaluare a ideilor prin prisma factorilor privind produsul este
prezentat în tabelul de mai jos:
Tabelul 8.1. Model de evaluare a ideilor de noi produse
Nr. Criteriu de selecţie Coeficient de Evaluare criteriu Punctaj
Crt. importanţă X Y criteriu
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 X*Y
1 Satisfacerea unei * * 15
nevoi existente pe
piaţă şi
nesatisfăcută

55
2 Oferirea unor * * 30
beneficii unice
3 Rezolvarea unor * * 50
probleme
existente
4 Noutatea ideii * * 6
5 Performanţă * * 6
ridicată
6 Cost redus * * 28
TOTAL 135
Interpretare: Scorul între 0 – 100 – slab; 90 – 200 – mediu; 180 – 300 – bun

Tabelul 8.1. prezintă un model de evaluare a ideilor de noi produse prin prisma
factorilor care privesc produsul. Un astfel de model se poate aplica şi celorlalţi factori
cum ar fi cei ce privesc piaţa, compania, precum şi factorilor de natură financiară. În
funcţie de scorul obţinut se ierarhizează ideile, putându-se astfel elimina acele idei care
nu sunt promiţătoare.

Unitatea 9
Realizarea şi testarea conceptului

Ideile selectate în etapa a 2-a vor intra într-un nou filtru, verificându-se şi
analizându-se mai atent deoarece toţi paşii viitori implică cheltuieli importante.
Informaţiile de marketing necesare în această analiză provin atât din date existente despre
piaţă şi cercetări anterioare, suplimentate de cercetări calitative, specifice pentru validarea
atractivităţii ideilor de produse noi pe piaţă. Se pot utiliza toate tipurile de cercetări: de la
cercetarea descriptivă, exploratorie până la cercetarea cauzală. Cercetarea exploratorie
este metoda prin care se obţin atât datele secundare cât şi datele primare. Cercetătorii
utilizează cercetarea calitativă (o componentă a cercetării exploratorie) pentru a defini o
problemă, a dezvolta abordări ale acesteia şi a identifica şi stabili variabile care ar trebui

56
luate în considerare. Printre tehnicile folosite în cercetarea calitativă şi care ar fi potrivite
acestei etape sunt focus group-urile (grupurile orientate). Pentru o evaluare eficientă
trebuie parcurse mai multe etape:
ƒ Realizarea conceptelor
ƒ Testarea conceptelor
ƒ Evaluarea pieţei şi întocmirea planului de afaceri
ƒ Analiza economică
În primul rând ideile propuse sunt transpuse în concepte de produse alternative
(descriere succintă a dimensiunilor, atributelor şi caracteristicilor esenţiale).
Prin concept de produs se poate înţelege o descriere mai precisă a acestuia, eventual a
caracteristicilor lui fizice, precum şi a poziţionării dorite cât şi a avantajelor oferite în
raport cu celelalte produse existente pe piaţă. Realizarea conceptului este foarte
importantă deoarece uşurează mult munca de testare şi evaluare a viitorului produs
deoarece consumatorii nu vor cumpăra idei ci produse. O idee de produs se poate
transforma în mai multe concepte. După transpunerea ideilor în concepte intervine a doua
fază a procesului şi anume testarea conceptelor. Testarea conceptului de produs
presupune să se prezinte conceptul de produs unor consumatori cu scopul înregistrării
reacţiilor acestora. Fiind imposibilă prezentarea conceptului tuturor consumatorilor se va
alege un eşantion reprezentativ pentru întreaga populaţie ţintă. Cu cât un concept de
produs se va apropia mai mult de produsul final lansat pe piaţă, cu atât testarea lui va
avea o relevanţă mai mare.
Evaluarea conceptului ar trebui să aducă informaţii referitoare la:
¾ intenţiile de cumpărare
¾ intervalul de preţ pe care consumatorul ar fi dispus să îl plătească pentru
viitorul produs
¾ motivele pentru care un consumator ar cumpăra sau nu produsul
¾ avantajele şi lipsurile produsului percepute de către cumpărător
¾ frecvenţa cumpărării, etc.
Evaluarea pieţei şi a performanţelor constă în stabilirea programului
comercial al viitorului produs, constituind atât un ghid de folosinţă şi dezvoltare

57
ulterioară, cât şi primul pas în formularea planului de afaceri. Cercetările realizate
implică investigarea pieţei şi analiza de marketing.
Elementele de marketing legate de noul produs conceput sunt concentrate într-un rezumat
al planului de marketing. Acesta va include volumul pieţei, segmentele ţintă şi
poziţionarea produsului, alături de specificaţii privind atributele şi calitatea produselor,
preţul orientativ, performanţele aşteptate de la grupul vizat, comparativ cu concurenţa
existentă. După testarea conceptelor, a evaluării performanţelor pieţei şi după întocmirea
planului de afaceri are loc ultima fază a procesului de analizare a afacerii şi anume
analiza economică. În această etapă managerii întocmesc proiecţii financiare şi
estimează costurilor.
Analiza performanţelor ideii de produs se va exprima în rapoarte financiare ca
previziunea cifrei de afaceri, investiţiile necesare, costurile implicate şi proiecţia
profitului. Sunt necesare calcule complexe datorită gradului de incertitudine existent în
acest moment(vânzările sunt estimative, la fel şi costurile care pot varia în timp). În
funcţie de eficienţa acestei analize se pot elimina multe din cauzele viitoare ale eşecurilor
noilor produse lansate pe piaţă.

Unitatea 10
Realizarea şi testarea produsului

După ce conceptul de produs a trecut cu bine de toate testările precum şi de

analiza economică se trece la următoare etapă din procesul de creare a noilor produse şi
anume realizarea fizică a cestuia. Pentru început în această etapă are loc proiectarea
tehnică şi se vor realiza cantităţi mici din produs sau chiar prototipuri. Totul depinde de
natura produsului, de complexitatea şi durata de realizare a acestuia.
Etapa creării produsului este reprezentată de o succesiune de activităţi, realizate
cu efortul colectiv al unei echipe. Chiar dacă în majoritatea firmelor, responsabilitatea
creării şi dezvoltării revine departamentului de Cercetare-dezvoltare deoarece cuprinde
activităţi desfăşurate în cadrul unităţii a căror finalitate se doreşte a fi realizarea şi
introducerea de noi produse şi tehnologii utile dezvoltării viitoare a întreprinderii, sau

58
unor compartimente similare ca Design sau Proiectare, există o diversitate de inputuri de
la celelalte compartimente în vederea realizării produsului final. Satisfacerea nevoilor şi
dorinţelor consumatorilor într-un mod mai eficient decât concurenţii trebuie să fie
punctul de plecare şi în conceperea caracteristicilor produsului. Rezultatele studiilor
privind comportamentul consumatorului trebuie să fie comunicate de către departamentul
de marketing celor care se ocupă de realizarea noilor produse.
Caracteristicile fizice ale produsului cum ar fi forma, culoarea, calitatea
măsurată prin compoziţia materialelor sau prin combinarea acestora precum şi
caracteristicile funcţionale care conferă produsului capacitatea de a realiza anumite
funcţii vor comunica aspectele psihologice pe care le vor percepe consumatorii.
După ce prototipurile sunt realizate ele trebuie supuse unor teste înainte de a fi
realizate produsele propriu-zise. Vor fi folosite atât teste de natură tehnică pentru a
determina funcţionalitatea produsului, cât şi teste de natură comercială în scopul
observării modului de comportare a produsului pe piaţă.
Primele teste care se vor folosi sunt aşa numitele teste alpha şi teste beta.
Testele alpha se desfăşoară în cadrul companiei al cărei produs se doreşte a fi testat
pentru a se vedea dacă produsul funcţionează aşa cum a fost conceput. Multe companii au
ales să folosească produsul testat în activitatea de zi cu zi pentru a-i determina toate
neajunsurile. După perfecţionarea prototipului în urma testelor alfa se va trece la testul
beta.
Testele beta diferă de testele alpha doar prin faptul că sunt testate de către
persoane care nu sunt din interiorul companiei ci lucrează pentru alte firme. Se poate ca
aceste teste să se desfăşoare în interiorul companiei al cărei produs este testat sau se pot
desfăşura la locul de muncă a celui care testează produsul. În urma utilizării produsului
de către clienţi pentru o perioadă de timp, aceştia se angajează să comunice companiei
descoperirile, opiniile cât şi sugestiile lor despre produsul în cauză.
După ce produsele au fost îmbunătăţite ţinându-se cont de rezultatele testelor
alpha şi beta, acestea vor fi supuse unor noi teste şi anume testele de consumator. Mostre
de produse sau chiar produse sunt oferite gratis clienţilor spre folosinţă la domiciliu cu
obligaţia de a comunica companiei părerile şi sugestiile lor despre aceste produse.
Preferinţele consumatorilor pentru anumite produse pot fi recepţionate folosind anumite

59
metode. Printre acestea se pot aminti metoda comparaţiilor perechi şi metoda ordonării
rangurilor.
Metoda comparaţiilor perechi impune prezentarea unor perechi de produse unor
consumatori, ei trebuind să-l aleagă pe acela pe care îl preferă din perechea prezentată. Se
aleg „n” produse şi se realizează toate combinaţiile posibile de câte două ale acestor
variante, fiind apoi prezentate subiecţilor chestionaţi. Această metodă prezintă o serie de
avantaje. Printre aceste avantaje putem aminti:
• implică o solicitare minimă din partea subiectului investigat fiind de foarte
multe ori preferată altor metode;
• permite compararea directă a produselor pe baza preferinţelor;
• reacţiile comparative a subiecţilor chestionaţi sunt urmărite şi notate într-un
timp foarte scurt.
Sunt şi anumite puncte slabe ale acestei metode dacă ne gândim la faptul că un
subiect chestionat este pus să aleagă dintre două alternative. Nu înseamnă întotdeauna că
produsul ales din perechea respectivă este dorit sau plăcut de către consumator. Produsul
poate fi considerat mai bun decât cel cu care face pereche, dar poate fi cu mult sub
aşteptările subiectului.
În cele mai multe cazuri, dacă cele „n” produse sunt alese corect, se poate spune
că prin utilizarea metodei comparaţiilor perechi se pot obţine informaţii preţioase despre
preferinţele consumatorilor.
În cazul metodei ordonării rangurilor i se cere subiectului chestionat să
considere toate alternativele deodată să le evalueze pe o scală dată şi să le ierarhizeze în
funcţie de anumit criteriu, o anumită caracteristică. Subiecţilor li se cere să ierarhizeze şi
criteriile, caracteristicile luate în considerare în funcţie de importanţa pe care acestea o au
pentru ei. Posibilitatea comparării unui număr relativ mare de produse, uşurinţa
administrării, precum şi evidenţierea clară a caracteristicilor în funcţie de care un produs
este sau nu preferat, constituie puncte forte ale acestei metode. Pentru interpretarea şi
analiza datelor se folosesc metode statistice caracteristice scalei ordinale.
Un alt test cu ajutorul căruia se compară două produse este testul de produs
secvenţial. Metodologia acestui test este următoarea: subiectului chestionat i se dă spre
folosinţă un anumit produs pentru o perioadă determinată de timp. După încheierea acelei

60
perioade el trebuie să returneze produsul în cauză, primind altul în schimb, pe care îl va
folosi pentru o perioadă de timp identică cu prima. După ce amândouă produsele au fost
încercate, subiectul trebuie să compare cele două produse.
Foarte multe dintre aceste teste la care este supus produsul pot face parte din
categoria „testelor oarbe” (blind tests). Această denumire este dată testelor în care
subiectul chestionat nu cunoaşte marca produsului sau compania care îl deţine. În acest
caz, cel chestionat nu va fi influenţat de notorietatea şi imagine mărcii, de ambalaj sau de
reputaţia producătorului.
După parcurgerea acestor teste şi îmbunătăţirea permanentă a produsului, în
momentul în care managementul superior este mulţumit de caracteristicile funcţionale şi
psihologice a produsului se poate trece la faza următoare în dezvoltarea produsului. Rolul
compartimentului de producţie este esenţial în aceste momente. Produsul trebuie să între
în fabricaţie, după care va primi un ambalaj şi un nume de marcă.

Testul de piaţă
După ce produsul a primit un ambalaj şi un nume de marcă se poate trece la
lansarea lui pe piaţă. Majoritatea firmelor recurg la testul de piaţă înainte de lansarea
propriu-zisă a produsului, vizând performanţele tehnice şi funcţionale, precum şi
preferinţele consumatorilor. Scopul acestei etape este reducerea riscului comercial pe
care îl implică difuzarea unui nou produs pe piaţă.
Producţia de bunuri necesare acestor teste de piaţă poate fi realizată într-o
fabrică pilot construită special pentru aşa ceva sau în fabrica existentă a companiei. Se
poate spune că testul de piaţă are mai multe roluri:
• Determinarea estimărilor vânzărilor reale;
• Determinarea costurilor operaţiilor de marketing necesare;
• Testarea întregului mix de marketing;
• Practica în fabricarea, distribuirea şi vânzarea produselor.
Trebuie precizat că nu toate companiile întreprind o testare de piaţă, acest lucru
depinzând foarte mult de natura produselor pe le oferă pe piaţă. Companiile care vor
lansa produse de larg consum în mare parte vor realiza astfel de teste de piaţă, în timp ce
pentru bunurile industriale se va apela într-o mai mică măsură la aceste teste.

61
Testarea de piaţă se va realiza pe anumite pieţe. Intervin aici mai multe chestiuni care
trebuie rezolvate. Trebuie să se stabilească în câte oraşe se va realiza testul de piaţă şi
care vor fi acelea. Trebuie stabilită durata testării precum şi datele care vor trebui
analizate în urma testului de piaţă.

Unitatea 11
Lansarea, comercializarea şi adoptarea produsului de către consumatori

Scopul final al procesului creării unui produs este lansarea şi comercializarea sa

pe piaţă. Resursele financiare şi riscurile aferente acestei etape sunt semnificative. Prin
această ultimă etapă se încununează efortul depus de-a lungul întregului proces de creare
a noului produs.
Lansarea unui produs pe piaţă cuprinde ansamblul acţiunilor şi deciziilor care
pregătesc şi preced momentul apariţiei şi introducerii acestuia pe piaţă. Principalele
decizii ale lansării vizează:
1. Stabilirea momentului lansării (Când?). Momentul intrării pe piaţă este unul
foarte important pe care companiile ar trebui să-l calculeze cu precizie. Acesta
depinde în principal de natura şi specificul utilizării produsului, dar nu trebuie
omişi factorii externi care pot influenţa această decizie. Dacă produsul este unul
sezonier trebuie aşteptată începerea sezonului potrivi, dacă produsul nou
înlocuieşte un produs vechi se poate aştepta până se epuizează stocurile existente
din produsul vechi, etc.
2. Definirea zonei teritoriale (Unde?). Există două opţiuni:
a. lansarea simultană pe întreaga suprafaţă a ţării sau zonă geografică;
b. lansarea eşalonată, începând cu unul sau câteva centre.
Companiile mici îşi vor alege o localitate în care îşi vor concentra toate acţiunile
necesare lansării produsului. După ce s-a finalizat această lansare vor alege o altă
localitate şi vor întreprinde aceeaşi campanie.

62
 Companiile mari vor adopta acelaşi proces doar că îl vor extinde la nivelul unor
regiuni. Pentru companiile care deţin reţele imense la nivelul întregii ţări, lansarea
noilor produse se va face la nivel naţional, simultan în toate localităţile.
Companiile multinaţionale pot să-şi lanseze un produs la nivelul unei ţări sau la
nivel mondial acest lucru depinzând de strategia pe care o vor adopta.
3. Alegerea canalelor de distribuţie (Cum?) şi selectarea distribuitorilor (Cine?).
Există variante multiple: prin distribuţie directă adică reţeaua de distribuţie
proprie, pentru acele companii care deţin o astfel de reţea la nivel local, naţional
sau mondial, sau distribuţie indirectă folosind intermediari.
4. Pregătirea pieţei pentru primirea produsului. Scopul urmărit este crearea unui
climat de interes a cumpărătorilor potenţiali faţă de noul produs. Un rol important
în acest sens îl au acţiunile de promovare-comunicare.
Adoptarea produsului de către consumatori
Receptivitatea unei persoane faţă de un produs nou, reflectă gradul sau
promptitudinea cu care adoptă noul produs vis a vis de alte persoane. Sub aspectul a cât
de repede vor adopta produsul se disting cinci categorii de consumatori:
1. inovatorii: sunt cei mai receptivi, adoptă primii produsele. Aceştia sunt dornici să
încerce lucruri noi, au o independenţă financiară şi socială mare şi reprezintă
2,5% din masa totală a consumatorilor potenţiali;
2. adoptanţii timpurii: sunt persoane apreciate ca lideri de opinie în materie de
noutate, deciziile şi acţiunile acestora fiind larg acceptate şi frecvent imitate. Ei
acţionează cu prudenţă deşi sunt printre primii care adoptă noul produs şi
reprezintă 13,5% din totalul consumatorilor potenţiali;
3. majoritatea timpurie: sunt persoane cu un nivel ridicat de instruire şi care acordă o
importanţă mare criteriilor de raţionalitate în adoptarea produsului. Nu vor fi
niciodată primii în adoptarea produsului, deşi vor face acest lucru înaintea multor
altora deoarece trebuie să analizeze foarte amănunţit deciziile pe care le vor lua.
Reprezintă 34% din consumatorii potenţiali;
4. majoritatea târzie: reprezintă tot 34% din numărul total al consumatorilor
potenţiali şi sunt persoane care renunţă greu la obişnuinţele de consum, chiar dacă
sunt convinşi de utilitatea şi avantajele noului produs. Vor adopta noul produs

63
 abia după ce l-au încercat jumătate dintre consumatori şi s-au declarat mulţumiţi
de beneficiile acestuia;
5. conservatorii (întârziaţii): sunt persoane care adoptă produsul când practic acesta
şi-a pierdut complet caracterul de noutate, aflându-se în etape de declin. Sunt
persoane cu grad ridicat de fidelitate faţă de produsele tradiţionale şi care renunţă
extrem de greu în favoarea altor produse. Reprezintă ultimii 16% din
consumatorii potenţiali ai produsului.

Combinaţia cumpărare unică – cumpărare repetată (Tabelul 11.1.) va indica

gradul de succes care s-a obţinut pe piaţa test, vizând eventualele modificări şi adaptări
ale noului produs.
Tabelul 11.1. Rezultate obţinute în urma realizării testului de piaţă
Nivelul cumpărării din impuls (%)
Ridicat Scăzut
Produs de succes Produs bun
Nivelul Ridicat
cumpărării Marketing bun Marketing inadecvat
repetate (%) Produs nesatisfăcător Produs nesatisfăcător
Scăzut
Marketing bun Marketing inadecvat
Sursa: Cosma&Bota, 2004
Se poate observa din datele prezentate în Tabelul 11.1. că avem patru situaţii
posibile în funcţie de cumpărarea de impuls şi cumpărarea repetată:
1. Dacă produsul a fost masiv cumpărat imediat după lansare, iar după
utilizarea lui foarte mulţi consumatori au repetat cumpărarea putem
spune că avem un produs de bun, de succes, iar acţiunile susţinute de
marketing sunt foarte bine realizate;
2. Dacă produsul nu a fost cumpărat bine imediat după lansare, dar după un
timp foarte mulţi consumatori au cumpărat din nou produsul, vom putea
afirma că marketingul inadecvat restricţionează un produs bun care ar
putea deveni de succes;

64
 3. În cazul în care la început produsul este masiv cumpărat dar
consumatorii nu mai repetă cumpărarea decât în proporţii foarte mici, se
poate spune că un produs slab este foarte bine susţinut de către acţiuni de
marketing foarte bine realizate;
4. În cazul în care atât cumpărarea de impuls cât şi repetarea cumpărării se
află la cote scăzute, putem aprecia că avem un produs slab care nu este
susţinut de acţiuni marketing bine puse la punct.

Sumarul modului III

În cea de-a treia parte a cursului a fost prezentat procesul de creare a produselor
noi care cuprinde şase etape: generarea ideilor, selectare ideilor, evaluarea afacerii,
realizarea produsului, testul de piaţă şi lansarea şi comercializarea produsului.

Bibliografia modulului III

1. Cooper, R.G., Product Leadership: Creating and Launching Superior New
Products, Perseus Books, New York, 1998, (Catedra de Business)
2. Cosma S., Cercetări de marketing. Editura Alma Mater, Cluj-Napoca, 2008).
(biblioteca Facultăţii de Business)
3. Cosma, S., Bota, M., Bazele Marketingului, Editura Alma Mater, Cluj-
Napoca, 2004
4. Kotler Philip, Managementul marketingului, Editia a III-a, Editura Teora,
Bucuresti, 2003, (Catedra de Business)
5. Moore, W.L., Pessemier, E.A., Product planning and management: designing
and deliveries value, McGraw-Hill International Editions, Singapore, 1993,
(Catedra de Business)

65
 Modulul IV

EVALUAREA PROCESULUI DE DEZVOLTARE A NOILOR PRODUSE

Unitatea 12: Evaluarea procesului de dezvoltare a produselor

Scop şi obiective
Scop
Acest evaluează succesul sau eşecul noilor produse pe piaţă şi se propun posibilităţi de
perfecţionare a procesului de creare şi comercializare a noilor produse.
Obiective:
² Identificarea principalelor probleme apărute în cadrul procesului de
realizare a evenimentelor
² Identificarea principalelor căi de rezolvare a problemelor apărute în cadrul
procesului de realizare
² Identificarea principalelor posibilităţi de îmbunătăţire a procesului

Concepte de bază: Succesul noilor produse, Cauzele eşecului noilor produse

Unitatea 12
Evaluarea succesului noilor produse
Probleme în realizarea de noi produse

Succesul noilor produse

În cartea sa Winning at New Products, Cooper prezintă cincisprezece elemente
cheie necesare succesului noilor produse. Unele dintre aceste se găsesc şi în paragrafele
următoare (Cooper, 1993).
Este foarte important de analizat factorii care sunt necesari şi pot face diferenţa
dintre produse de succes şi eşecuri. Printre aceştia putem aminti următorii:

66
 ƒ Principalul factor al succesului noilor produse este crearea unui produs
superior unic. Acesta înseamnă realizarea unui produs care
diferenţiindu-se de produsele existente să ofere beneficii unice, precum
şi o valoare superioară clienţilor.
ƒ Nevoile şi dorinţele consumatorilor cât şi realităţile existente pe piaţă
trebuie să constituie punctul de plecare în realizarea noilor produse.
ƒ Studierea produsului la nivel internaţional în ceea ce priveşte designul,
dezvoltarea şi piaţa acestuia poate furniza informaţii preţioase procesului
de creare.
ƒ Studiul ideilor precum şi definirea timpurie a unor concepte ale
produsului pot face diferenţa între un produs de succes şi un eşec.
ƒ Realizarea unui plan de marketing foarte bun este partea centrală a unei
lansări foarte bine executate, lansare care poate influenţa forte mult
succesul viitor al noului produs.
ƒ Structura organizaţională a întreprinderii precum şi suportul
managementului pot deveni factori cheie ai succesului.
ƒ Trebuie avut în vedere faptul că succesul unui nou produs poate fi
preconizat şi totodată controlat şi nu lăsat la voia întâmplării.
ƒ Este important ca toate resursele materiale, financiare, umane necesare
procesului de creare a noului produs să fie disponibile.
ƒ Conceptul noului produs trebuie să se potrivească cu preocupările
departamentului de cercetare-dezvoltare existent în cadrul companiei
precum şi cu capacităţile de fabricaţie existente.
ƒ Mediul concurenţial să fie favorabil lansării de noi produse.
ƒ Produsul să fie realizat prin procese de fabricaţie noi sau să fie rezultatul
unei superiorităţi tehnologice superioare.

Probleme în realizarea de noi produse

De-a lungul timpului diferiţi teoreticieni şi oameni din practică au încercat să
identifice posibilele cauze care stăteau la baza eşecurilor noilor produse. Încă din 1975

67
Cooper a studiat eşecurile a 114 produse industriale. Cauzele acelor eşecuri le-a sintetizat
împărţindu-le în două categorii:
1. Cauze generale:
¾ Vânzări sub aşteptări
¾ Rata profitului mult sub aşteptări
¾ Costurile dezvoltării mult peste cele preconizate
¾ Investiţii mult peste aşteptări
2. Cauze ascunse:
¾ Competitori puternici
¾ Estimarea unui număr mult mai mare de utilizatori
¾ Preţ prea mare
¾ Probleme tehnice, de fabricaţie
¾ Acţiuni de promovare greşite
¾ Produse similare cu cele ale concurenţei
¾ Nesatisfacerea nevoilor consumatorilor
¾ Distribuţie inadecvată
Specialiştii de la InventVermount, într-o întâlnire desfăşurată la Montpelier în 9
iunie 2005 au prezentau „Topul cauzelor eşecurilor noilor produse” (Figura 9.). Acest top
sintetizează rezultatele unui studiu despre principalele cauze ale eşecurilor unor noi
produse lansate pe piaţă. Rezultatele sunt prezentate în procente calculate în funcţie de
răspunsurile firmelor participante la studiu.
1. Analiza inadecvată a pieţei (24%)
2. Probleme sau defecte ale produsului (16%)
3. Lipsa efortului de marketing efectiv (14%)
4. Costuri mai mari decât cele anticipate (10%)
5. Forţa de reacţie a concurenţilor (9%)
6. Timpul scurt de introducere pe piaţă (8%)
7. Probleme tehnice sau de producţie (6%)
8. Alte cauze (13%)

68
 Analiza inadecvată a
pieţei
10% Probleme sau defecte
9% ale produsului
14% Lipsa efortului de
8%
marketing efectiv
Costuri mai mari decât
6% cele anticipate
Forţa de reacţie a
16% concurenţilor
13%
Timpul scurt de
introducere pe piaţă
Probleme tehnice sau de
24% producţie
Alte cauze

Figura 9. : Topul cauzelor eşecurilor noilor produse

Sintetizând părerile specialiştilor expuse în paragrafele anterioare putem aprecia

ca motive ale eşecului noilor produse următoarele:
ƒ Analiza incorectă ori insuficientă a pieţei.
ƒ Stabilirea greşită a segmentului ţintă de consumatori.
ƒ Poziţionarea greşită a noului produs.
ƒ Strategia de preţ greşită său implementată greşit.
ƒ Posibile defecte ale noului produs.
ƒ Planul de marketing nu este în concordanţă cu realitatea.
ƒ Plan de marketing greşit implementat.
ƒ Alegerea greşită a locului sau a momentului lansării.
ƒ Acţiuni de promovare insuficiente.
ƒ Costuri de realizare şi lansare mult mai mari decât cele preconizate.
ƒ Reacţie neaşteptată din partea concurenţei.
ƒ Distribuţie neadecvată situaţiei.
ƒ Previzionarea mult prea optimistă a vânzărilor

69
Perfecţionarea procesului

Procesul de generare a ideilor de produse noi se bazează pe diferite metode şi

tehnici de cercetare. Identificarea nevoilor şi dorinţelor potenţialilor cumpărători cu
scopul satisfacerii acestora într-un mod mai operativ şi mai eficient decât concurenţa are
la bază derularea unor studii de piaţă. Aceste informaţii pot constitui punctual de plecare
în realizarea de noi produse.
În vederea perfecţionării organizării procesului de creare a noilor produse
trebuie ţinut cont de anumiţi factori care pot ajuta la realizarea unor produse de succes şi
în acelaşi timp trebuie evitate pe cât posibil cauzele eşecurilor noilor produse pe piaţă.
Perfecţionarea organizării procesului de creare a noilor produse se poate realiza
doar dacă se are în vedere desfăşurarea cât mai bună a fiecărei etape care compun acest
proces. Trebuie stabilite proceduri clare de urmat în desfăşurarea fiecărei etape, precum şi
persoana sau persoanele responsabile cu supravegherea respectării procedurilor.
Înainte ca un produs să ajungă în posesia consumatorului final, acesta trece printr-
un lung proces care cuprinde o serie de etape. În domeniul confecţiilor de îmbrăcăminte a
apărut şi s-a dezvoltat un concept numit designul de produs, legat de apariţia şi de
dezvoltarea noilor produse. Într-o accepţiune mai largă, designul poate avea doua
semnificaţii: de produs (rezultatul final) şi de proces: planificare, organizare, derulare şi
creaţie. O fază esenţială este cristalizarea ideii de produs, care constă în analiza
minuţioasă a ideilor preliminare, fapt concretizat ulterior în modele ce vor fi elaborate şi
testate. Procesul de selectare a ideilor se bazează pe introducerea unor prime filtre a
căror scop imediat este eliminarea acelor idei de produse care nu i se potrivesc
companiei. Pe măsură ce procesul de selectare continuă filtrele devin tot mai complexe
permiţând să treacă de ele doar ideile cele mai bune. Este important ca procesul de
selecţie să fie standardizat pentru a asigura că nimic nu este uitat, precum şi pentru a
elimina orice suspiciune privind selecţia. Astfel promotorii ideilor vor cunoaşte dinainte
sistemul, criteriile de selecţie folosite, precum şi importanţa acestora.
Dezvoltarea prototipurilor reprezintă o etapă importantă, deoarece sunt
realizate câteva mostre de produse sau de ansambluri vestimentare, în scopul stabilirii
celei mai adecvate variante constructive şi tehnologice. Fiecare prototip va fi apreciat şi

70
după succesul înregistrat în ceea ce priveşte satisfacerea cerinţelor funcţionale, expresive
şi estetice. Dezvoltarea industrială a prototipurilor reprezintă punctul final al procesului
de design, şi presupune transpunerea în realitate, la scară largă a produselor. După ce
prototipurile sunt realizate ele trebuie supuse unor teste înainte de a fi realizate produsele
propriu-zise. Vor fi folosite atât teste de natură tehnică pentru a determina
funcţionalitatea produsului, cât şi teste de natură comercială în scopul observării modului
de comportare a produsului pe piaţă.
Testarea de piaţă se va realiza pe anumite pieţe. Intervin aici mai multe
chestiuni care trebuie rezolvate. Trebuie să se stabilească în câte zone (eventual oraşe) se
va realiza testul de piaţă şi care vor fi acelea. Trebuie stabilită durata testării precum şi
datele care vor trebui analizate în urma testului de piaţă.
Scopul final al procesului de creare a unui produs este lansarea şi
comercializarea sa pe piaţă, precum şi asimilarea acestuia de către consumatori.
Resursele financiare şi riscurile aferente acestei etape sunt semnificative. Prin această
ultimă etapă se încununează efortul depus de-a lungul întregului proces de creare a noului
produs.

Sumarul modulului IV
În ultimul modul se prezintă evaluarea procesului de creare şi comercializare a
noilor produse, precum şi posibilităţi de perfecţionare a procesului. Sunt evidenţiaţi
factorii care pot determina succesul lansării pe piaţă a noilor produse, precum şi
problemele apărute în desfăşurarea procesului de creare a acestora.

Bibliografia modulului
1. Cooper, R.G., Winning at New Products (Second Edition), Addison Wesley
Publishing, 1993, (Catedra de Business)
2. Cosma, S., Bota, M., Bazele Marketingului, Editura Alma Mater, Cluj-
Napoca, 2004
3. Moore, W.L., Pessemier, E.A., Product planning and management: designing
and deliveries value, McGraw-Hill International Editions, Singapore, 1993,
(Catedra de Business

71
4. Kotler Philip, Managementul marketingului, Editia a III-a, Editura Teora,
Bucuresti, 2003, (Catedra de Business)

72