Componentele imaginii si

pozitionarii pe piata

CAP. I “Conceptul de piata” pag.3

1. Definitia pietei

2. Caracteristicile pietei

3. Reputatia intreprinderii pe piata

1
CAP.II “Imaginea unei firme pe piata” pag.6

1. Importanta imaginii pe piata

2. Marca si imaginea firmei

3. Material de promovare a firmei

CAP.III “Pozitionarea pe piata” pag.15

1. Elementele pozitionarii produselor

2. Elaborarea strategiei de pozitionare

3. Alegerea si implementarea strategiei de pozitionare

4. Selectarea si promovarea celor mai potrivite avantaje comerciale

5. Pozitionarea competitiva

CONCLUZII pag.20

Bibliografie pag.20

Conceptul de piata

În accepţiunea de marketing, conceptului de piaţă i se conferă un sens mai larg si

mai realist decat cel neoclassic. Astfel, piaţa trebuie privită ca locul real de
întâlnire la un moment dat, a dorinţelor consumatorilor exprimate prin cerere cu
cele ale producătorilor exprimate prin ofertă. Ea este un spaţiu economic în care se
schimbă bunurile şi serviciile care privesc nu numai ofertantul şi solicitatorul ci şi o
multitudine de agenţi economici.

2
Piaţa se prezintă ca un ansamblu de relaţii de schimb între consumatori şi
producători la un anumit moment, al manifestărilor lor ca participanţi la diviziunea
socială a muncii, un sistem al tranzacţiilor.

De asemenea, apare ca o instituţie ce trebuie să asigure în ultimă instanţă

prin funcţiile sale: libertatea agenţilor economici, suveranitatea consumatorului,
alocarea optimă a resurselor, echilibrul economic pe termen lung.

Privită ca mecanism economic, piaţa este mâna invizibilă ce reglementează

activitatea economică, forţa impersonală”care acţionează dincolo de capacitatea
de intervenţie a participanţilor, forţa arbitrară ce determină preţul şi implicit
venitul, reprezentând astfel o ameninţare atât pentru producător cât şi pentru

În concluzie, piaţa în societatea contemporană se prezintă ca: o construcţie

teoretică, un cadru ideal de desfăşurare a activităţii economice, o stare normativă
spre care tinde economia, un sistem complex în care se intercondiţionează legile şi
mecanismele clasice ale pieţei, cu instituţiile cu funcţii de reglare, dar şi cu
conştiinţa de masă economică şi juridică.

În activitatea de marketing, noţiunea de piaţă dobândeşte accepţiuni

practice mai precise prin delimitarea noţiunilor de piaţă: teoretică (cea ideală
despre care am vorbit mai sus), potenţială (posibilă), disponibilă, calificată,
deservită şi penetrată.

Această delimitare are mare importanţă practică, deoarece pentru

producător piaţa este constituită din ansamblul cumpărătorilor efectivi şi potenţiali
pentru un produs, iar potenţialii cumpărători se diferenţiază prin: interes, venit şi
acces.

Piaţa potenţială pentru un bun sau serviciu este dată de cantitatea totală
susceptibilă a fi cerută.

Piaţa disponibilă este formată din consumatorii ce manifestă interes

întrucât dispun de venituri şi au astfel acces la bunul sau serviciul respectiv.

Piaţa disponibil calificată este reprezentată de consumatorii care sunt

dispuşi să cumpere bunul sau produsul respectiv, având interes, venituri suficiente
şi accesibile.

Piaţa deservită este segmentul spre care se concentrează producătorul.

3
 Piaţa penetrată este de fapt piaţa efectivă formată din ansamblul
consumatorilor care au cumpărat bunul sau serviciul respectiv.

Pentru piaţa globală a unui bun sau serviciu trebuie evaluate şi:

ˇ piaţa bunurilor substituibile (a bunurilor ce se înlocuiesc), pentru că satisfac

aceeaşi necesitate (ex. suc de mere şi portocale, bere îmbuteliată şi la halbă,
tricotaje din bumbac. sintetic, etc.);

ˇ piaţa bunurilor complementare - a bunurilor a căror cerere este dependentă

(ex. automobile şi benzină, produse congelate şi echipament de congelare, etc.);

ˇ piaţa ”captiv㔠- piaţa la care un producător nu are acces, deoarece

aceasta este dependentă de un concurent din motive economice sau juridice (ex. o
firmă obţine exclusivitate pentru a comercializa un produs, sau produsele unei
firme, etc.).

Cunoaşterea tuturor acestor accepţiuni ale pieţei globale prezintă interes

deosebit pentru specialistul de marketing deoarece influenţează alegerea strategic

Piaţa, indiferent de accepţiunea pe care i-o conferim se exprimă prin

elementele ei componente: cerere, ofertă şi condiţiile lor de manifestare,
concurenţă şi preţ ca rezultat al acţiunii lor.

Caracteristicile pieţii întreprinderii

Fiecare întreprindere, pe piaţă, se află atât în postura de ofertant

(vânzătorul produselor sau serviciilor ce fac obiectul său de activitate) cât şi de
solicitant (cumpărător al factorilor de producţie necesari reluării de obicei la scară
mai mare a producţiei) având drept scop obţinerea unui profit cât mai mare.

Aceasta înseamnă că ea va fi permanent preocupată de a işi menţine sau

chiar lărgi poziţia pe care o deţine pe piaţă.

4
 În viziunea de marketing, piaţa întreprinderii se raportează numai la
calitatea întreprinderii de ofertant, iar analiza ei presupune cunoaşterea
principalelor aspecte ce o caracterizează: locul pe piaţa globală, profilul pieţei, etc.

Reputaţia întreprinderii

Rezultatele activităţii oricărei întreprinderi se refelectă în poziţia pe care

aceasta o are pe piaţă, în amploarea relaţiilor pe care le are pe piaţă cu alte
întreprinderi şi cu clienţii, în rolul pe care îl joacă în lupta de concurenţă etc.

Toate aceste aspecte se regăsesc sintetizate în ceea ce în general denumim

reputaţia întreprinderii. Prin reputaţia întreprinderii înţelegem părerea publică
favorabilă sau nefavorabilă, felul în care este cunoscută sau apreciată, ceea ce se
crede în general şi adesea se şi spune despre natura şi caracterul acesteia, faima
pe care o are.

Reputaţia nu trebuie confundată cu imaginea, care este o chestiune artificială, o

imitaţie considerată reală. Imaginea întreprinderii este un instrument de
marketing ce se utilizează pentru obţinerea unei reputaţii solide.

Concluzia, ce considerăm că se impune, este aceea, că trebuie să fie o preocupare

permanentă a echipei manageriale de menţinere a reputaţiei bune şi de a crea una
mai bună printr-un progam concret, cu obiective clare, corecte, pentu înfăptuirea
cărora se depune efort continuu, program care trebuie testat şi perfecţionat în
funcţie de poziţia pe care o are întreprinderea în mediul de afaceri, aflat în
continuă schimbare.

Imaginea unei firme pe piata

Importanta imaginii unei firme pe piata

In foarte multe situatii, calitatea produsului oferit de anumite firme conteaza

destul de putin. Vanzarile incheiate fiind in cea mai mare parte rezultatul imaginii
pe care o are firma respectiva in ochii clientilor.Lucrurile devin mai clare daca va
5
ganditi, de exemplu: ca achizitionati fara nici o ezitare oua, dintr-o piata luxoasa
din centrul orasului. In schimb aveti retineri serioase daca e vorba sa cumparati tot
oua dintr-o piata de periferie. Este evident ca nu calitatea lor va influenteaza
decizia (de altfel, nici nu ati avea cum sa stiti, pe loc, cat de bune sunt ouale), ci
faptul ca respectivele oua va sunt oferite dintr-o piata aspectuosa (curata, bine
aprovizionata) unde vanzatorii si supraveghetorii poarta uniforme dragute si stiu sa
zambeasca.Preferati aceasta atmosfera in locul celei oferite de un spatiu inghesuit,
cu vitrine nespalate si cu marfuri prafuite, unde simtiti nevoia sa va paziti
buzunarele.

Orice produs oferit se afla intr-o stransa legatura cu imaginea pe care o are in
ochii clientilor unei firme care ofera respectivul produs. Nimeni nu va cumpara de la
o firma care nu ii inspira incredere, oricat de atractiva ar fi oferta acesteia.

Construirea rapida a imaginii unei firme puternica si serioasa, stabila financiar si,
deci, demna de incredere, implica insa niste cheltuieli destul de mari. Nu este la
indemana oricui sa-si ridice un sediu impunator sau sa plateasca bani grei pentru
realizarea si difuzarea repetata la TV a unor clipuri publicitare super-
profesioniste.

O buna imagine a firmei se poate obtine (ceva mai lent, e-adevarat) si prin alte
mijloace, care sunt la indemana oricarui intreprinzator si nu sunt deloc costisitoare.
Aceste mijloace tin de aspectul materialelor de promovare pe care le folositi,
precum si de felul in care dvs. si angajatii dvs. va prezentati (ca persoane) in relatia
directa cu clientii.

Aceste mijloace se refera la:

1. Materialele de promovare pe care le folositi. De aici pleaca imaginea firmei

dvs., de la primul contact pe care-l aveti cu potentialii clienti prin intermediul
materialelor de promovare. Luam in calcul cele mai ieftine materiale de acest gen
(fluturasii si pliantele publicitare), care, pentru a-si atinge scopul, nu trebuie in
nici un caz facute in bataie de joc.

Un fluturas conceput in graba pe calculator, cu cel mai simplu program de editare

si multiplicat la un copiator ordinar, care mai si pateaza, nu va va face decat
deservicii (despre aducerea de clienti nici nu poate fi vorba). Nu va costa mult sa
6
apelati, pentru partea de design, la serviciile unui atelier specializat de
tehnoredactare computerizata care sa se ocupe, eventual, si de partea de
tiparire pe o hartie de calitate. Numai astfel fluturasul dvs. va fi, cu adevarat, un
material de promovare.

Bineinteles, credem ca nu mai este nevoie sa reliefam importanta textului

fluturasului sau pliantului dvs. Exprimarile stangace sau, si mai grav,
dezacordurile ori greselile de ortografie arunca in aer toata imaginea pe care
incercati sa v-o construiti. Acest lucru este valabil si pentru anunturile de mica
publicitate care, de asemenea, realizeaza acel prim contact cu clientii mentionat
mai sus.

Important! Este bine sa treceti pe materialele de promovare cat mai multe

numere de telefon la care puteti fi contactat, deoarece, cu cat sunt mai multe
aceste numere de telefon, cu atat mai puternica e impresia de firma prospera, cu
multi angajati si multe birouri. Asadar, chiar daca sediul dvs. inseamna un simplu
apartament cu doua camere, luati totusi in considerare ideea de a va instala vreo
trei linii telefonice.

La fel de importanta este si existenta unei adrese de e-mail. Nu e necesar sa

aveti si pagina proprie de web, dar o casuta postala electronica unde sa puteti
primi mesaje de la potentialii clienti este o chestie aproape elementara.

2. Felul in care raspund angajatii la telefon. Intr-adevar, urmatorul element

(dupa materialele promotionale) care contribuie la formarea imaginii firmei il
constituie calitatea convorbirilor telefonice pe care angajatii dvs. le au cu
potentialii clienti. E vorba de acele convorbiri cu cei care au citit fluturasul dvs.
si care, ca urmare, va cauta acum pentru a afla mai multe amanunte despre oferta
dvs. sau chiar pentru a comanda direct.

Banuiti ce se-ntampla daca vocea pe care o aud acesti potentiali clienti la celalalt
capat al firului apartine unei persoane antipatice si plictisite, care, scuzati
expresia, pare ca „isi cam baga picioarele” in problemele interlocutorilor sai. „Ce
firma mai e si asta?” se vor intreba pe buna dreptate oamenii, nedumeriti de
faptul ca sunt pusi pe fuga de la primul „alo”.

Angajatii de la departamentul „Relatii cu publicul” trebuie sa fie, asadar, niste

monumente de amabilitate si solicitudine. Profesionalismul in acest domeniu
presupune, pe langa existenta unor calitati native ale angajatului (voce placuta,
7
bun-simt, rabdare), si un instructaj foarte clar privind felul cum trebuie sa
decurga convorbirea telefonica.

De exemplu, specialistii recomanda ca telefonul sa fie lasat sa sune de doua-trei

ori inainte de a se raspunde. Motivul? Daca raspundeti prea repede, inainte chiar
de a se termina primul tarait, creati impresia ca stateati lipit de telefon,
asteptand cu nerabdare, doar-doar v-o suna vreun client; in plus, procedand
astfel ii induceti celui care suna si un usor sentiment de disconfort, deoarece il
luati cumva prin surprindere (nu-i lasati destul timp pentru a intra in dispozitia
psihica necesara sustinerii convorbirii). Iar daca raspundeti prea tarziu, e si mai
grav – clientul devine nervos si e posibil chiar sa si inchida (fara sa aiba de gand
sa mai revina).

Ca urmare, angajatii trebuie sa se antreneze sa zambeasca in timpul convorbirilor

– si aici oglinda ii ajuta – pentru ca astfel isi creeaza involuntar o stare de buna
dispozitie si amabilitate care se transmite si clientului (verificati pe cont propriu
acest lucru – fortati-va sa zambiti si veti observa ca eventuala stare de tensiune
pe care o aveati se atenueaza).

3. Sediul firmei. Daca desfasurati o activitate care nu necesita neaparat un

contact direct cu clientii (cum ar fi, de exemplu, cazul in care produsele dvs. pot
fi comercializate numai prin posta), atunci respectarea recomandarilor facute la
punctele 1) si 2) este suficienta pentru a va crea o buna imagine in ochii
consumatorilor. Daca insa acest lucru nu este posibil si clientii trebuie neaparat
sa dea ochii cu dvs., atunci importanta cadrului in care ii primiti devine cruciala.
Acest cadru se confunda practic cu imaginea firmei.

De exemplu, am vazut la inceputul articolului cam cum stau lucrurile in cazul unui
magazin. Aspectul fizic al magazinului, ca sa spunem asa, este aproape totul si
cand spunem „aproape” avem in vedere faptul ca chiar si cel mai sic magazin isi
poate distruge definitiv imaginea datorita unor amanunte: de exemplu, vanzatorii
vorbesc tare intre ei, pe teme particulare, dand clientilor senzatia ca nu e cazul
sa-i deranjeze cu vreo solicitare. Ca sa nu mai vorbim de situatiile, destul de des
intalnite, cand doi vanzatori au ceva de impartit si nu se sfiiesc sa se certe in
vazul lumii (adica al clientilor).

Revenind la problema sediului firmei in general, este evident ca trebuie sa faceti

tot posibilul ca acest sediu sa arate cat mai bine, sa aiba un aspect ingrijit si sa

8
straluceasca de curatenie. Nu insistam asupra acestor aspecte deoarece nu
credem ca e cineva care sa se indoiasca de necesitatea lor. Ne vom opri insa la un
anumit element, care tine de amenajarea sediului si care de multe ori este lasat,
in mod inexplicabil, pe planul doi, desi el joaca un rol important pentru imaginea
companiei: existenta unei firme exterioare.

Suntem siguri ca vi s-a intamplat si dvs. sa cautati o anumita intreprindere

(firma) si sa va enervati, pentru ca la adresa indicata era o casa sau un bloc care
nu va ofereau nici un indiciu cum ca acolo ar functiona intreprinderea respectiva.
Atentie insa! Nu trebuie sa aveti pe post de firma exterioara o ruginitura
inestetica sau o increngatura de neoane care nu functioneaza, pentru ca impresia
e chiar mai proasta decat in cazul in care n-ati avea deloc firma exterioara.

In concluzie
Constructia imaginii unei firme este un proces complex, in care amanuntele dau
tonul: felul in care va functioneaza telefoanele, chestiile marunte de zi cu zi (de
exemplu, daca barbatii vin barbieriti la serviciu), grija cu care este inscriptionata
oferta pe masinile firmei etc. sunt lucruri care joaca un rol clar in acest proces.
Trebuie doar sa deveniti constient de existenta acestor lucruri si sa le aplicati in
cazul firmei dvs. Cele mai multe dintre ele nu costa chiar nimic.

De marca depinde increderea pe care intreprinderea o inspira publicului si, nu in

ultimul rand, rangul pe care piata i-l acorda.

1. Pozitia pe piata a oricarei firme este conditionata de imaginea sa, de marca sa.
In functie de imaginea de marca si, mai departe, in concordanta cu gusturile sale,
clientul se indreapta spre o firma sau alta. Apare astfel, inevitabil, problema
stabilirii imaginii de marca a firmei si, totodata, a doua idee utila pentru micul
intreprinzator:
2. Firma isi consacra o marca, anume aceea care deriva direct din proiectele,
strategia, stilul si aspiratiile proprietarului ei.
Desigur, orice magazin, service sau companie industriala are o imagine a firmei la
nivelul clientelei. Ea poate ca nici nu a fost vreodata gandita de proprietar, insa,
cu certitudine, clientii si-au construit o idee despre aspectul, produsele si
dinamismul firmei, la fel cum fiecare dintre noi avem o parere referitoare la
fiecare din semenii nostri apropiati, spunand despre ei ca sunt atragaton,
simpatici sau "lasa-ma sa te las" etc. O astfel de imagine influenteaza
intotdeauna, Intr-o masura semnificativa, atitudinea noastra fafa de persoane,
locuri sau institutii.
9
3. Implicarea constienta a intreprinzatorului in crearea imaginii publice a firmei ii
serveste mai bine interesele decat daca asista pasiv cum aceasta imagine se
formeaza la voia intamplarii.
4. Orice element cu rezonanta in public trebuie avut in vedere pentru a impune o
marca pe piata. Curatenia, amplasarea afiselor publicitare si aspectul acestora,
modul de a servi clientela, culorile ce decoreaza localul, prezentarea ultimelor
noutati o iata elementele de care trebuie sa se tina seama in promovarea imaginii
firmei.
O mica intreprindere, oricare ar fi ea, isi poate impune o imagine pozitiva pe
piata, construindu-si reputatia unei firme care dispune de un local curat si
desfasoara o munca bine organizata. De asemenea, ea trebuie sa-si prezinte
oferta adecvat aranjata si ambalata, intr-o incinta corespunzatoare contactului
cu publicul - curata, luminoasa, decorata special pentru acest gen de activitate.
Ramanand in sfera exemplelor, vom afirma pe tonul cel mai categoric cu putinta
ca nici un negustor de carne nu-si va putea vinde cu succes produsele, oricat de
Ingrijit prezentate ar fi ele, daca reclama pe care si-o face prin foi volante, sa
zicem, este realizata pe hartie de proasta calitate si, cu atat mai putin, daca
textul publicitar este scris neglijent, cu greseli ortografice. La fel de importanta
este alegerea culorilor: negustorul nostru va reusi sa inspire repulsie potentialilor
clienti daca a optat pentru o hartie roz, imprimata cu caractere rosii. Culorile
care pot sugera prospetime si curatenie sunt, in acest caz, dimpotriva, nuantele
deschise de albastru si, desigur, albul imaculat.

5. Personalitatea patronului este o componenta decisiva in impunerea unei marci

pe piata.
La nivelul unui intreprinzator de categorie mica sau mijlocie, care se afla in relatii
directe cu mica sa echipa de angajati, dar si cu clientela, personalitatea sa
cantareste foarte mult in structurarea si functionarea firmei. In aceste conditii,
apare destul de evident faptul ca ar fi lipsit de sens sa incercati impunerea unei
marci in discordanta cu comportamentul dumneavoastra de zi cu zi. Nici un client
nu va lua in seama marca pe care doriti s-o lansati daca aceasta pretinde ca firma
ar poseda niste calitati pe care dumneavoastra in mod clar nu le aveti.
Dimpotriva, ar trebui, mai degraba, sa atrageti simpatia clientilor prin
prezentarea ofertei in concordanta cu trasaturile dvs. de personalitate.
Asa ca nu va ramane decat sa formulati raspunsuri cat mai seducatoare, dar
oneste, la intrebari de genul: cine sunt eu? care sunt implicatiile trasaturilor mele
de caracter asupra reputatiei firmei? cum arputea arata imaginea publica a firmei
mele?

10
6. Marca unei firme reprezinta o investitie pe termen lung si, cel putin din acest
punct de vedere, este destul de costisitoare.
7. Schimbarea imaginii unei firme, a marcii sale este, in schimb, _ nu numai
costisitoare, ci poate avea chiar un efect catastrofal, j riscul pulverizarii
clientelei fiind imens.
Totusi:
8. Daca imaginea actuala a firmei nu este corespunzatoare si contribuie chiar la
scaderea cifrei de afaceri, ea trebuie schimbata. Aceasta operatiune, insa, nu
trebuie efectuata brusc, ci treptat, progresiv, asa incat clientela sa nu se simta
dezorientata, iar perceptia ei sa fie modificata numai in sens pozitiv.
Este relevant exemplul unei vechi cofetarii care, in ciuda unui mobilier destul de
uzat si a unui decor asijderea trist, avea o clientela putin pretentioasa, dar
constanta. Dupa ce patronul a schimbat mobilierul cu altul, modern, usor de
intretinut si a redecorat peretii in culori mai vii, a constatat cu surprindere ca a
pierdut cam o treime din cumparatori, adica pe cei ce tineau foarte mult la
particularitatile de marca ale firmei.
In concluzie, daca imaginea (marca) unei firme trebuie schimbata, este bine sa
fie modificata cu prudenta si la momentul potrivit,
9. Intreaga dramaturgie presupusa de evolutia unei mici intreprinderi pe scena
concurentiala a pietei reclama cu toate componentele sale (sloganurile, logoul,
linia grafica cu caracterele si cuIorile sale), modul de alcatuire si de prezentare a
ambalajelor, a facturilor si a scrisorilor o toate acestea nu trebuie schimbate
decat daca nu mai exista alta solutie. Altfel, tot ceea ce permite identificarea
dintr-o privire a firmei va fi pierdut si, in consecinta, capacitatea de a atrage
clientii si cifra vanzarilor vor scadea.
Un exemplu in acest sens ar putea fi mai convingator. In Statele Unite, inainte de
a fi preluata de o corporatiegigant, o mica intreprindere de echipamente de
telecomunicatii reusea sa obtina constant un procent de aproximativ 5%
raspunsuri scrise Ja ofertele sale de afaceri (ceea ce reprezinta un bun procent
pentru aceasta ramura). Odata incorporata in marea companie, intreprinderea
noastra, cu un buget de marketing marit, a reusit sa-si tipareasca ofertele
distribuite prin posta in culori si pe hartie lucioasa, iar produsele intreprinderii in
cauza erau prezentate alaturi de schita generala a corporatiei $i alte detalii
impresionante.
Surpriza nu s-a lasat asteptata: procentul de raspunsuri a scazut dramatic.
Expertii au dedus ca nivelul de incredere in produs a scazut intrucat integrarea
cu marea companie, descrisa in brosura, a fost interpretata de clienti ca o dovada
a slabiciunii Intreprinderii producatoare a echipamentelor respective. lar atunci

11
cand s-a decis reluarea trimiterii vechilor oferte, situatia s-a imbunatatit
considerabil.

Puncte forte si atuuri

10. Este bine de stiut ca imaginea firmei ajuta nu numai la localizarea ei de catre
clienti si, astfel, la atragerea acestora, ci si la trasarea diferentelor dintre o
companie sau alta.
De aceea, nu este de dorit ca imaginea firmei dvs. sa se asemene cu cea a altor
intreprinderi concurente. De cele mai multe ori, personalitatea patronului este
indeajuns pentru a da o culoare aparte firmei pe care o conduce. Alteori insa,
standardizarea produselor, a serviciilor sau a tipurilor de magazine devine cel mai
important factor de diferentiere.
Astfel:
11. Pentru a pastra clientela atunci cand va confruntati cu marci comparabile,
mizati pe ceea ce este aparte in cazul firmei dvs.

12. In efortul de a marca diferenta care va avantajeaza, este important sa nu

incercati imitarea adversarului, mai ales daca acesta este puternic.
13. Firma care are cele mai multe resurse are cel mai mult de castigat de pe urma
diferentierii insuficiente a marcilor pe piata.
Aceasta pentru ca lumea va urma intotdeauna pe cel mai bun, iar daca o firma
incearca sa-si intareasca imaginea imitand intru totul initiativele concurentei, va
lasa impresia ca gafaie in urmarirea celui mai bun. Prin urmare, daca firma pe care
o conduceti este mai mica decat cele concurente, nu incercati sa le imitati!
Cautati sa puneti In valoare ceea ce va diferentiaza, avand in vedere faptul ca, de
regula, a fi mai mic in afaceri inseamna mai multa suplete $i o mai mare
capacitate de a trata cu atentie clientii si angajatii.

14. Daca firmele concurente inclina sa imite punctele dvs. forte, atunci va trebui
sa investiti in ceea ce este mai costisitor de imitat.
Daca, in fine, concurenta continua cu aceea$i strategie mimetica, va puteti
consola cu faptul ca in constiinta publicului figurati drept acela care a impus
primul pe piata produsul, serviciul, moda s.a.m.d. Cel putin o buna bucata de
vreme, clientii vor asocia acest punct forte cu numele firmei dvs.

15. Desigur ca, dupa o anumita perioada, avantajul dvs. se va diminua. Solutia este
sa cautati un alt alu. un alt punct forte.
De altfel, este indicat sa aveti mereu doi sau trei asi de acest fel in maneca.

12
Precum vedem, punctele forte se pot modifica, in functie de uzura lor, dar marca
este cu mult mai putin atinsa de trecerea timpului, imaginea ei ayand o stabilitate
foarte pronuntata.
O alta concluzie ce se impune cu acest prilej este aceea ca:
15. Arta de a gasi punctul forte al ofertei firmei dvs. conteaza foarte niuIt,
uneori chiar mai mult decat publicitatea in sine. Si aceasta pentru ca, in absenta
ideilor care sa-i puna la treaba, banii devin ineficienti.
lata, de pilda, cazul proprietarului unui mic service auto dintr-un oras de provincie
care, pentru a supravietui concurentei, s-a hotarat sa schimbe gratuit lichidul de
frana. A reusit astfel sa atraga suficient de multi clienti pentru a iesi chiar in
castig.
Dar lucrul acesta nu ar fi fost posibil daca intreprinzatorul nostru n-ar fi
introdus in jocul concurentei un veritabil punct forte: socrul sau ii livra lichidul de
frana la pret de fabrica, ceea ce a facut ca alti proprietari de service din cartier
sa nu poata tine pasul cu noua oferta, imitand-o.

Structura ofertei: produse uzuale, atractive si rentabile

17. Imaginea firmei este puternic influentata de structura si atractivitatea
ofertei. Ameliorarea acesteia nu trebuie sa afecteze marca pe care firma
incearca sa o promoveze pe piata.
18. Oferta clasica a oricarei firme, se desfasoara pe trei dimensiuni: 1) produse
si servicii foarte atractive, 2) produse si servicii uzuale si 3) produse si servicii
foarte rentabile.
Produsele si seiviciile inalt atractive sunt cele care incita clientela sa cumpere
mai des ori, pur si simplu, cele care determina aparitia unei noi categorii de
consumatori, deschizand astfel calea spre vanzare unor noi produse. Un produs
sau un serviciu foarte atractiv nu este neaparat si foarte ieftin. Dimpotriva, el
poate fi mai costisitor decat altele din gama sa, In virtutea faptului ca este mai
potrivit pentru ocazii deosebite, mai usor de utilizat sau pentru ca este altceva.
De exemplu, intr-un magazin care vinde imbracaminte de dama, un produs de
inalta atractie poate fi o rochie mai deosebita, ca aspect si ca pret, fata de
restul obiectelor de imbracaminte oferite in mod obisnuit in acelasi magazin.
Insa, odata ce a reusit sa atraga interesul unei cliente catre respectivul model, o
buna vanzatoare ar putea sa-si dea seama cam cat este dispusa persoana sa
cheltuiasca pe o rochie si sa o orienteze, astfel, spre achizitionarea unor piese si
mai costisitoare.

19. Un bun negustor va cauta intotdeauna sa atraga un nou segment al clientelei

prin intermediul unor produse inalt atradive, insa va trebui sa aiba mare grija
13
pentru a nu genera, in felul acesta, schimbari bruste in imaginea firmei. Sunt
situatii in care aparitia unui produs diferit fata de cele obisnuite erodeaza
drastic marca magazinuIui, iar aparitia unui nou gen de clientela deranjeaza
vizibil, ajungand s-o indeparteze, in cele din urma, pe cea deja existenta.

Bunurile sau serviciile cumparate in mod curent de clientela obisnuita sunt

denumite si bunuri sau servicii uzuale. Este de mentionat faptul ca, din cauza
nivelului concurentei, preturile lor de vanzare sunt destul de scazute, dar si
faptul ca in aceasta zona se obtine grosul profitului si se realizeaza cea mai mare
parte a vanzarilor.
20. Este foarte important, in legatura cu oferta de bunuri uzuale, sa nu iritati
clientii fideli prin aparitia unor sincope in asigurarea stocurilor.
Utilizarea calculatorului ar putea fi de folos in acest sens.
Bunurile sau serviciile foarte rentabile sunt acelea ce permit aplicarea unui adaos
comercial maxim sau o minimizare a costurilor. Ele se deosebesc de primele doua
tipuri de oferta prin aceea ca se vand intr-o masura mai mica.
21. Bunurile si serviciile foarte rentabile pot sa contribuie substantial la
imbunatatirea situatiei fmanciare a firmei, datorita faptului ca ingaduie o
recuperare foarte rapida a fondurilor cheltuite pe stocul de marfa.

22. Stabilirea ofertei de produse inalt atractive si a celei pentru bunurile foarte
rentabile trebuie sa se faca in functie de structura ofertei bunurilor si
serviciilor uzuale, aceasta din urma atragand cea mai mare parte a clientelei.
Amatori de servicii si produse mai deosebite sau foarte rentabile se pot gasi
oricand, dar a atrage si pastra clientela In jurul unei game de produse uzuale
este pe cat de important, chiar vital pentru intreprinderea dvs., pe atat de
dificil.
23. Decizia stabilirii ofertei si a clientelei vizate este una strategica si ea nu
trebuie sa omita aspecte ce tin de capacitatea de absorbtie a pietei, de oferta
concurentei si chiar de gusturile patronului, de ceea ce i-ar placea sa faca.

Pozitionarea pe piata

Elementele pozitionarii produsului/serviciului

Plasarea produsului sau serviciului pe diferite piete în functie de perceptia si

asteptarile consumatorilor, se face cu ajutorul mai multor elemente. Primul îl

14
reprezinta marca, deoarece aceasta este garantia unor atribute, caracteristici si

a unei anumite calitati ale produsului si confera, totodata, imaginea produsului si

firmei.

Apoi, optiunile pentru pozitionare depind de calitatea produsului sau

serviciului. O calitate ridicata ofera un loc mai bun între produsele/serviciile

existente pe piata, în timp ce lipsa de calitate le împinge la periferia pietei. Pretul

este un element de pozitionare foarte important, toate caracteristicile produsului

având implicatii directe asupra pretului.

Toate aceste elemente ale pozitionarii trebuie sa fie corelate cu o anumita

comunicare. Aceasta, ca element de pozitionare, joaca un rol cheie în strategia

prin care aceasta urmareste sa ocupe un loc bine determinat.

Elaborarea strategiei de pozitionare

Orice companie sau marca poate fi diferentiata. Obiectivul acestora este de

a transforma un „produs nediferentiat” într-o „oferta diferentiata”. Levitt si alti

specialisti au subliniat faptul ca exista zeci de modalitati de diferentiere a unei

oferte. Acest lucru este explicabil în parte daca recunoastem ca nevoile

cumparatorilor difera si, prin urmare, ei sunt atrasi de diferite oferte.

Diferentierea este actul proiectarii unui set de diferente semnificative cu

scopul de a distinge oferta unei firme de cea a concurentilor sai.

Fiecare companie va urmari sa promoveze acele câteva diferente care vor cel

mai mult atrage atentia consumatorilor vizati. Pentru aceasta, firmele au nevoie de

o strategie de pozitionare concentrata.

15
 Pozitionarea este actul proiectarii ofertei si imaginii unei companii astfel

încât aceasta sa ocupe un loc distinct si apreciabil în atentia cumparatorilor vizati.

Pozitionarea presupune ca firma sa decida câte si care diferente urmeaza sa fie

promovate.

Alegerea si implementarea strategiei de pozitionare

Unele firme îsi aleg relativ usor strategia de pozitionare. De exemplu, o

companie cunoscuta pentru calitatea produselor sale pe câteva segmente de piata,

va încerca sa patrunda pe un nou segment daca pe acesta vor fi suficienti

cumparatori interesati de calitate. În multe cazuri, doua sau mai multe firme vor

cauta sa ocupe aceeasi pozitie, apoi vor încerca sa gaseasca modalitati pentru a se

diferentia. Fiecare companie trebuie sa-si diferentieze oferta prin oferirea unor

avantaje competitive care sa se adreseze unui grup important din cadrul unui

segment.

Dupa ce au fost identificate posibilele avantaje concurentiale pe care sa se

construiasca o pozitie pe piata, urmatoarele etape constau în selectarea celor mai

potrivite avantaje concurentiale si în comunicarea eficienta a pozitiei alese catre

piata vizata.

Selectarea celor mai potrivite avantaje concurentiale

Daca o companie dispune de mai multe avantaje concurentiale, ea trebuie sa

aleaga din acest set acele diferente pe care îsi poate construi strategia de

pozitionare. Ea va decide cât de multe diferente trebuie promovate în lupta cu

ceilalti concurenti si care vor fi aceste diferente.

16
 Câte diferente trebuie promovate?

Multi specialisti de marketing sustin principiul promovarii pe piata-tinta a unui

singur avantaj pe care-l ofera produsul respectiv. De la fiecare marca în parte ar

trebui „extras” câte un atribut, marca respectiva fiind promovata ca „numarul unu”

pentru acel atribut. Cumparatorii sunt înclinati sa-si aminteasca aceste mesaje mai

ales într-o societate ultrainformata.

Care sunt câteva dintre atribute care pot fi promovate drept „numarul unu”?

„Calitatea superioara”, „cele mai bune servicii”, „cel mai mic pret”, „cea mai buna

alegere” si „cea mai avansata tehnologie”. Daca firma repeta permanent publicului

consumator unul din aceste atribute si actioneaza convingator în directia

îndeplinirii lui, este posibil ca el sa devina foarte cunoscut si usor de reamintit.

Nu toata lumea este de parere ca pozitionarea pe baza unui singur avantaj

este întotdeauna cea mai buna varianta. O firma poate apela la varianta

pozitionarii pe baza a doua avantaje, aceasta putând fi chiar necesara atunci când

doua sau mai multe firme pretind ca sunt cele mai bune în privinta aceluiasi

atribut. Intentia este de a gasi o nisa în cadrul segmentului-tinta.

Pozitionarea competitiva

Deoarece plasarea produselor si serviciilor într-o anumita pozitie pe piata

este o forma de manifestare a strategiei competitive, ea se raporteaza

întotdeauna la concurenta.

Pozitionarea îsi pierde sensul daca nu se face tinând seama de situatia

concurentiala a pietelor. De aceea, bancile sunt obligate sa parcurga mai multe

17
etape pentru a identifica locul pe care-si pot plasa produsele lor în gama

asteptarilor si a perceptiei clientilor. Acest proces începe cu studierea pozitiei

concurentilor semnificativi si identificarea avantajelor lor competitive, continua cu

evidentierea avantajelor competitive ale produsului propriu si se încheie cu

pozitionarea acestui produs în raport cu concurenta pe baza avantajelor

compatitive de care dispune el.

Studierea concurentei trebuie sa fie detaliata si realizata pe fiecare piata.

Ea va avea în vedere urmatoarele:

- analiza mixului de produs pe fiecare segment;

- analiza politicilor de pret pentru produs ale concurentilor;

- analiza factorilor referitori la imagine (afectivi si emotionali) care pot genera

atuurile concurentiale;

- identificarea segmentelor pe care banca este in masura sa satisfaca cererea si

pe care poseda un avantaj competitiv;

- alegerea produselor si repartizarea lor pe piete. Aceasta alegere se va face si

în functie de „locurile libere” lasate de concurenta pe un segment particular, caz în

care se vorbeste de nisa de piata.

Evidentierea avantajelor competitive ale produsului propriu se va face prin

analiza comparativa a ofertei concurentilor cu produsele bancii. Scopul este de a

identifica variabilele din politica produsului pe care banca le poate folosi pentru a

gasi locul potrivit produselor din oferta proprie în modelul concurential al pietei.

18
 Pozitionarea produsului propriu se bazeaza pe rezultatele celor doua etape

anterioare si reprezinta componenta operationala a strategiei de pozitionare

competitive.

Banca îsi va plasa produsul în clasa de preturi si în canalele de distributie care

îi permit sa obtina cele mai mari avantaje sub aspectul marimii segmentelor de

piata ce pot fi satisfacute, al profiturilor si al asigurarii unei prezente cât mai

îndelungate pe piata.

Concluzii

In foarte multe situatii, calitatea produsului oferit de anumite firme conteaza

destul de putin. Vanzarile incheiate fiind in cea mai mare parte rezultatul imaginii
pe care o are firma respectiva in ochii clientilor.

Constructia imaginii unei firme este un proces complex, in care amanuntele dau
tonul: felul in care va functioneaza telefoanele, chestiile marunte de zi cu zi, grija
cu care este inscriptionata oferta pe masinile firmei etc. sunt lucruri care joaca un
rol clar in acest proces.

De asemenea, imaginea firmei conteaza foarte mult in pozitionarea acesteia pe

piata.

Pozitionarea este actul proiectarii ofertei si imaginii unei companii astfel

încât aceasta sa ocupe un loc distinct si apreciabil în atentia cumparatorilor vizati.

Pozitionarea presupune ca firma sa decida câte si care diferente urmeaza sa fie

promovate.

Bibliografie

19
1. www.scritube.com

2. www.cnaa.md

3. www.ideideafaceri.ro

20