Dănilă Andreea, Ionescu Larisa, Tînțăreanu Georgiana, Gîtlan Maria, Stupu Cristina

Ascensiunea globală a brandului Adidas

Cuprins
Introducere
I. Baze teoretice
1.1. Globalizarea economică
1.2. Brand global în domeniul sportului
1.3. Valoare inovării pentru astfel de branduri
1.4. Obiceiurile de consum și consumatorii
1.5. Co-branding
1.6. Piața și comerțul
II. Organizarea studiului
2.1. Prezentarea inițială a cazului
2.2. Întrebările de cercetare
2.3. Considerații metodologice
III. Analiza
3.1. Cum a ajuns sa fie Adidas brand global?
3.2. Strategia globală
3.3. Analiza pietei concurențiale
3.4. Extinderea pieței prin fidelizarea consumatorilor
3.5. Comerț intern și internațional
Concluzii și limitări
Bibliografie
Introducere
Cazul ascensiunii brandului Adidas pe piața globală prezintă factorii principali pe care
brandul Adidas îi parcurge pentru a devenii un brand internațional de renume. În acest studiu de
caz se vor discuta și analiza principiile referitoare la importanta nevoii firmelor de a se implica
pe piețele internaționale și beneficiile internaționalizării brandurilor pe piețele externe pentru
procesul de globalizare.
În primul rând, partea teoretică este alcătuită din prezentarea conceptelor cheie pe care se
bazează analiza noastră și anume globalizarea ca fiind procesul esențial al evoluției pe plan
mondial a interdependențelor dintre statele naționale, globalizarea economică ca mijloc principal
al “ fenomenului care reprezintă integrarea internațională, aflată în creștere, atât a piețelor de
bunuri și servicii, cât și a celor de capital” precum este mențional în raportul Fondului Monetar
Internațional din 1997, co-branding-ul care este reprezentat prin relația dintre branduri precum și
relația dintre brand cu asociați sau evenimente, analiza consumatorilor, importanța comerțului
internațional ca mecanism esențial al procesului de globalizare și piața globală ca și componentă
principală a mediului de afaceri
În studiul de caz vom analiza piața acestui brand, cum a devenit o marcă de renume și
prin ce metode și strategii ale mărcii globale s-a integrat și menținut pe piața globală, de la
primul pas până la punctul în care a devenit un brand mondial, analiza potențialului pe care îl
deține brandul, analiza situației de pe piața externă.
Astfel, acest studiu de caz aduce prin analiza sa o relevanță majoră asupra cursului de
globalizare deoarece prezintă dezvoltarea pe piața globală a brandului Adidas.
Ideea principală a lucrării este desemnată prin analiza ascensiunii brandului Adidas pe
piața globală, prezentată cu ajutorul conceptelor cheie care alcătuiesc structura analizei brandului
global Adidas demonstrând succint cum acest brand a ajuns un brand global, structura evoluției
acestuia pe piața globală, cum acest brand îndeplinește toate condițiile unui brand global
(distribuție, promovare, imagine, producție-tot ce înseamnă inovație, calitate și design; acestea
reunite fiind rețeta de succes a unui brand global).
I. Baze teoretice
1.1. Globalizarea economică
Globalizarea reprezintă un proces al evoluției economice pe plan mondial. Procesul
globalizării este inițiat de perspectiva condițiilor economice pe plan internațional. În cursul
globalizării, apar efecte care pot fi favorabile statelor puternice și mai puțin favorabile statelor
care au o economie redusă, tot în această categorie includem și țările care nu dispun de un nivel
avansat de dezvoltare a tehnologiei , dar care au resurse minerale1.

1
https://www.revistadestatistica.ro/supliment/2018/09/globalizarea-si-evolutia-economica-mondiala/, accesat la 12.12.2020

2
 Globalizarea economiei mondiale poate fi definitǎ ca fiind procesul dinamic al
amplificǎrii interdependenţelor dintre statele naţionale, ca urmare a extinderii şi adâncirii
legǎturilor dintre ele, în sfera vieţii economice, politice şi socio- culturale, având drept
implicație faptul cǎ problemele naţionale devin globale,iar soluţionarea trebuie să fie una pe
masura acestora.
În raportul Fondului Monetar International din 1997 globalizǎrea economiei mondiale
este definită astfel :” fenomenul care reprezintǎ integrarea internațională, aflatǎ în creştere,
atât a piețelor de bunuri şi servicii, cât şi a celor de capital”.
Globalizarea este un proces obiectiv, cuprinzând în sfera sa totalitatea statelor lumii,
capabil sǎ furnizeze un volum mai mare de bunuri şi de resurse relativ rare, restrictive, sau
servicii ce trebuiesc eficientizate, raţionalizate. Din acest punct de vedere, integrarea
internaţionalǎ a pieţelor are, cel puţin teoretic, un rol accelerator, stimulator, alimentǎnd benefic
posibilitǎţile producţiilor naţionale ale ţǎrilor integrate.
Globalizarea este caracterizatǎ prin interdependenţele economice dintre state, ca urmare
a creşterii coeficientului de dependenţǎ faţǎ de economia mondialǎ.
Globalizarea economicǎ presupune, aşadar, în esenţǎ, globalizarea procesului de
creare a producţiei interne brute ale statelor lumii.
Globalizarii economiei mondiale se desfășoră cu ajutorul factorilor care stau la baza acesteia:
libera circulaţie a mǎrfurilor,
liberalizarea serviciilor,
liberalizarea pieţelor de capital,
liberatatea investitorilor strǎini de a înfiinţa firme, factori cu caracter legislativ şi
administrativ-organizatoric,
politicile economice protecţioniste ale statelor sau grupǎrilor de state,
creşterea imperativelor legate de protecţia mediului
gradul de implementare a sistemelor tehnico-informatizate- elemente care se constituie în
ramuri economice cu anumite particularitǎţi.2
Liberalizarea piețelor de capital ca urmare a eliminǎrii treptate a obstacolelor
impuse circulaţiei devizelor şi a capitalului reprezintǎ un pas favorabil în vederea formǎrii unor
pieţe financiare globale. Aceastǎ mobilitate a capitalului reduce riscurile repatrierii
capitalurilor, în special în cazul companiilor transnaţionale, alimentând şi alte avantaje pentru
proprietari, de natura diminuǎrii costurilor unor activitǎţi economice.
Liberalizarea investiţiilor strǎine directe reprezintǎ un factor important de accelerare a
globalizǎrii, generând avantaje reciproce pentru investitori şi pentru primitorii de investiţii.

2
Conf. dr. Marina Sârbovan, Globalizarea economiei mondiale, fenomen al integrării internaționale, Universitatea
“Tibiscus”, Timişoara, pg.100

3
 Cu toate acestea, globalizare economică a stârnit și controverse în privința companiilor
multinaţionale care au tendinţa de a elimina firmele autohtone de pe piaţa naţională. Specialiștii
confirmă faptul că acestea duc uneori politici dure pentru a se impune și pentru a domina piața,
însă aduc cu ele tehnologii noi, know-how, deschid pieţe, creează sectoare de activitate. Mai
mult, companiile private sunt înclinate să ofere bogăţie spre deosebire de statul care are
tendinţa de a abuza de propria putere.
Globalizarea oferă un grad de libertate individuală pe care statul nu îl poate asigura.
Concurenţa liberala scară globală a eliberat talente antreprenoriale şi creative şi a accelerat
inovaţiile tehnologice. 3
1.2. Brandul global în domeniul sportului
Un brand global este o marcă comercializată sub același nume în mai multe țări, cu
strategii de marketing similare și coordonate central. Astfel, brandul global este acel produs sau
serviciu a cărui publicitate, strategie, poziționare, personalitate, simț și aspect sunt aceleași de la
o țară la alta.
Companiile ce utilizează brandingul global folosesc aceeași strategie de marketing sau,
cel puțin, foarte similară pentru a promova brandul, indiferent de țară sau regiune. Acest lucru
ajută companiile să se asigure că valorile mărcii sunt prezentate în mod consecvent pe toate
piețele.
Companiile beneficiază de branding global prin economiile de scară. Adică, companiile
pot folosi exact aceeași strategie publicitară la nivel mondial, folosind aceleași imagini, vedete și
chiar firme de publicitate. Este posibil ca aceste companii să aibă nevoie de firme de publicitate
locale pentru a traduce mesajul în țări care vorbesc alte limbi decât țara din care provine brandul.
În caz contrar, brandul, inclusiv mesajul și personalitățile folosite pentru a-l promova, rămân
aceleași.4
Caracteristici ale brandului global
Păstrează strategia consecventă. Păstrează strategii de marketing globale comune în toate
regiunile lumii pentru a oferi o experiență consistentă în rândul clienților.
Îndeplinește promisiunea brandului. Se promite clienților o experiență excepțională la
fiecare interacțiune sau punct de contact, indiferent unde se implică în lume.
Oferă valoare. Clienții caută valoare în investițiile pe care le fac. Trebuie dovedită
valoarea prin construirea de relații profunde, creșterea loialității clienților și limitarea
oportunităților de concurență.

3
Alina-Petronela Negrea, Globalizarea şi dilema identitară, Academia de Studii Economice, Bucureşti, 2012, pg. 83
4
The Advantages of Global Branding and Advertising, Leon Teeboom, Chron, 2019

4
 Demonstrarea conducerii gândirii. Clienții caută expertiză de la cei mai importanți lideri
din industrie care folosesc conținut pentru a împărtăși noi idei, înțelegeri, concepte unice și
gânduri despre diferite modele pentru a-i ajuta să reușească.
Încurajează relațiile pozitive. Brandul global deține numeroase audiențe și relații, dar
intimitatea și loialitatea construite pe o piață ar trebui să fie aceleași.
Arată integritate. Calitatea, fiabilitatea și promisiunile pe care un brand. Le face clienților
ar trebui să susțină cel mai înalt nivel de integritate pe piețele globale, regionale și locale.
Construiește o reputație solidă. Clienții globali apreciază brandurile care lucrează din greu
pentru a menține o reputație puternică și o responsabilitate corporativă.5
Un brand global din domeniul sportului este o marcă de produse sportive ce proiectează
publicității globale standardizate și strategii globale de marketing, pentru a dezvolta acele mărci
sportive recunoscute la nivel mondial, indiferent de țara, continent sau regiunea unde este
comercializat. El joacă un rol din ce în ce mai important în viața majorității oamenilor. Sportul
este esențial pentru fiecare cultură și societate și este esențial pentru sănătatea și fericirea unui
individ.
1.3. Valoare inovarii pentru astfel de branduri
Europa poate crea mediul inovator potrivit, un mediu condus de valorile noastre și nu de
giganții tehnologiei sau de puterile autoritare, întrucât calea europeană este echilibrată. Și
întrucât calea europeană este, de asemenea, echitabilă, trebuie să eliminăm decalajul dintre
regiunile avansate și cele care recuperează decalajul.
Europa ascultă temerile și preocupările cetățenilor și le răspunde: inovarea nu se rezumă
doar la afaceri. Mediul politic are responsabilitatea de a stabili condițiile adecvate pentru ca
societățile să se implice în inovare, dar trebuie, de asemenea, să anticipeze și să compenseze
impactul său asupra cetățenilor și al societăților.
Inovarea oferă, de asemenea, noi oportunități de ocupare a forței de muncă – trebuie să
încurajăm noile modele de afaceri care creează noi locuri de muncă, menținând în același timp
standardele sociale în economia digitala.6
Inovarea de marketing este implementarea unei noi metode de marketing implicând
schimbări semnificative în design – ul și ambalarea produsului, în promovarea sau politica de
preţ a acestuia. Inovaţiile de marketing vizează o mai bună adresare nevoilor consumatorilor,
deschizând noi pieţe, sau noi poziţii ale produselor pe piaţă. Inovarea organizaţională este
implementarea unei noi metode organizaţionale în practica de afaceri a firmei, în organizarea
locurilor de muncă și a relaţiilor externe. Inovaţiile organizaţionale pot fi menite să crească

5
7 common characteristics of global brands, Mark Derks, Words at Work, 2018
6
https://www.eppgroup.eu/ro/zona-presei/publicatii/o-europa-care-inoveaza-noi-punem-oamenii-in-centrul-inovarii,
accesat la 06.12.2020

5
performanţa firmei prin reducerea costurilor administrative sau a celor tranzacţionale, să
îmbunătăţească climatul de muncă sau să scadă costurile de achiziţie.
Valorile inovarii unui produs cuprind caracteristici precum: cultura corporativă orientată
către succes, strategia de cooperare în dezvoltarea tehnologică, un proiect bine definit și orientat
către o piaţă precisă, echipa multidisciplinară și eficientă, analiza aprofundată a etapei de definire
a produsului, procesul de inovare bine structurat și transparent, utilizarea de metode de
dezvoltare integrate, stimularea și sprijinul creativităţii, dezvoltarea simultană a produsului,
producţiei și marketing-ului si managementul calităţii.7
1.4. Obiceiurile de consum și consumatorii
Satisfacţia, fidelitatea şi entuziasmul clienţilor sunt considerate elemente de comensurare
ale succesului marketingului relaţional. Dacă în trecut satisfacţia reprezenta premisa unui
marketing eficient, în prezent se impune fidelizarea clienţilor prin diferite acţiuni şi programe de
marketing, concepute pe baza oferirii unor avantaje. A avea clienţi fideli reprezintă cel mai
puternic avantaj competitiv al unui întreprinzător, ei fiind inaccesibili concurenţilor, dacă sunt
gestionaţi eficient. Resursele antrenate în menţinerea relaţiilor cu aceştia sunt mult mai reduse
decât cele alocate atragerii de noi clienţi şi dezvoltarea de relaţii cu aceştia. Mai nou,
întreprinzătorii au trecut la entuziasmarea clienţilor, surprinzându-i prin anticiparea nevoilor
exprimate sau chiar prin crearea celor neexprimate creeînd chiar oferte personalizate.8
Consumatorii români au început să urmărească cu tot mai multă atenţie responsabilitatea
socială a companiilor. O strategie de business care integrează sustenabilitatea şi responsabilitatea
socială poate determina, în mod direct, creşterea reputaţiei unei companii şi, indirect, migrarea
consumatorilor către produsele şi serviciile companiilor responsabile, dar în mod cert, aceste
aspecte apar în preferinţele consumatorilor. Epidemia COVID-19 a modificat obiceiurile de
consum ale românilor cu privire la produse, servicii, canale media şi experienţe sociale accesate,
calitatea şi preţul devenind criteriile principale pentru opţiunea consumatorilor români, potrivit
unui studiu realizat de compania de consultanţă EY România9
Comunicarea produsului către consumator face parte, în principal, din instrumentul de
promovare. Eficacitatea instrumentelor de marketing se măsoară, de obicei, în vânzări crescute.
Îmbunătățirea gradului de satisfacere a cumpărătorilor sau fidelitatea acestora constituie
obiective ale instrumentelor de marketing, chiar dacă impactul direct este dificil de măsurat. Pe
lângă informarea și educarea consumatorilor în general, reputația întreprinderii și marketingul
produsului joacă un rol în schimbarea modelelor de consum ale consumatorilor.

7
https://imnr.ro/public/documents/curs-bazele-mangementului-itt.pdf, accesat la 06.12.2020
8
http://www.strategiimanageriale.ro/images/images_site/categorii_articole/pdf_categorie_84802fc94509837731ba4d
a0db9acf2a.pdf#page=49, accesat la 08.12.2020
9
https://www.economica.net/epidemia-covid-19-a-modificat-obiceiurile-de-consum-ale-romanilor-cu-privire-la-
produse-si-servicii, accesat la 20.12.2020

6
Opțiunile de cumpărare ale consumatorilor sunt, de asemenea, influențate de încrederea acestora
în marcă. Acest lucru, împreună cu diferitele tehnici de promovare indicate mai sus, ar oferi în
cazul consumatorilor un aspect pozitiv al acțiunii de cumpărare. În cazul bunurilor de consum
durabile, consumatorii sunt uneori dispuși să plătească mai mult dacă constată o bună corelare
preț/beneficiu pe durata de viață a unui produs/serviciu.
Cu toate acestea, din perspectiva durabilității, provocarea reală o reprezintă garantarea
faptului că, consumatorul va dezvolta o atitudine de loialitate față de un produs, precum și
schimbarea obiceiurilor acestora în momentul folosirii.10
1.5. Co-branding
Pentru a-şi diferenția produsele față de cele ale firmelor concurente, agenții economici au
început să comercializeze bunuri care să satisfacă pe lângă nevoile de bază şi nevoi de ordin
superior. Deoarece nevoile consumatorilor cresc devenind din ce în ce mai complexe, decizia de
cumpărare fiind tot mai mult influențată de factori de natură afectivă şi simbolică. Astfel,
imaginea formată de produse, mărci şi organizații în rândul consumatorilor joacă un rol extrem
de important în procesul de cumpărare
După Manfred Bruhn: Fidelizarea clienților cuprinde ansamblul măsurilor unei
întreprinderi prin care se urmăreşte orientarea pozitivă a intențiilor comportamentale ale
clienților actuali şi ale clienților viitori față de un ofertant şi/sau oferta/prestările acestuia pentru
a obține o stabilizare, respectiv dezvoltare, a relațiilor cu aceşti clienți. Tot Manfred Bruhn
defineşte şi conceptul de management al fidelizării clienților care presupune analiza,
planificarea, realizarea şi controlul sistematic al ansamblului măsurilor orientate spre clienții
actuali ai întreprinderii, cu scopul menținerii şi dezvoltării în viitor a relațiilor de afaceri ale
întreprinderii cu aceştia.11
Fidelizarea clienților reprezintă, deci, un proces complex, o adevarată provocare pentru
organizația vizată, pentru implementarea căreia este necesară respectarea unei anumite etapizări
Brandurile globale au fost nevoite să găsească noi soluții de fidelizare a consumatorilor.
Astfel, au încheiat diferite parteneriate între ele sau cu diferite braduri personale ( cum ar fi cel
dintre Adidas și Leonardo Messi) pentru a atrage mai ușor consumatorii în momentul în care
intră pe o nouă piață. Aceste parteneriate sunt conceptualizate prin teoriile despre co-branding.
Răspunsul este că multe sute de organizații perfect raționale care au identificat în co-
branding o modalitate de a crește sfera și influența mărcilor lor, de a intra pe noi piețe, de a
adopta noi tehnologii, de a reduce costurile prin economii de scară și de a-și reîmprospăta
imaginea.12
10
https://ec.europa.eu/environment/industry/retail/pdf/issue_paper_3/ENV-2012-00377-00-00-RO-TRA-00.pdf,
accesat la 20.12.2020
11
Şerbulescu Luminița, Bondrea A. Aurelian, Gârdan Daniel Adrian, Geangu Iuliana Petronela, Managementul
mărcii şi imaginii de marcă, Editura Fundației „România de Mâine”, Bucureşti, 2006, cap. 4.2.1
12
Tom Blackett, Bob Boad, Co-Branding, The Science of Alliance, p. 6

7
 Blackett și Boad (1999), care au adus una dintre cele mai substanțiale contribuții la
literatura de specialitate, au definit co-brandingul ca o formă de cooperare între două sau mai
multe mărci cu o recunoaștere semnificativă a clienților, în care toate mărcile participanților sunt
păstrate.
Co-brandingul nu este doar o cooperare între organizații, ci trebuie să implice legătura
publică a mărcilor corporative care sunt deținute sau controlate de diferite organizații.
Oportunitatea de a crește gradul de conștientizare a publicului cu privire la un brand, de a spori
reputația unui brand sau de a schimba reputația unui brand, sunt citate ca fiind cele mai
importante motive pentru care o organizație intră într-un acord de sponsorizare13. De obicei, acest
tip de colaborare este încheiat pe termen mediu sau lung.
Din ce în ce mai frecvent, observăm implementarea strategiei de co-branding la nivel
internațional. Doi sau mai mulți parteneri străini cooperează împreună pentru a crea un produs de
marcă comună care este introdus pe piețele partenerilor sau adesea pe cel internațional. În
contextul expansiunii afacerilor pe piețele internaționale, co-branding-ul este o oportunitate atât
pentru mărci globale, cât și pentru mărci locale. Colaborarea cu mărcile locale îmbunătățește
capacitatea mărcilor globale de a reuși pe piața locală externă și accelerează procesul de intrare
pe piață.
Rezultatele Linder (2015, pp. 254-272) arată că percepția inovației mărcii partenere
modifică percepția componentei și o așteptare pozitivă a componentei permite consumatorului să
judece pozitiv marca produsului final. Aceste efecte au un impact asupra intenției de cumpărare.
Acest lucru este valabil mai ales atunci când consumatorii în cauză sunt pasionați și entuziaști
(Carù și Cova, 2015, pp. 276–294).
În articolul “Co-branding Strategy as a Source of Innovation on International Market”14 s-
a realizat un sondaj sub formă de chestionar aplicat pe 120 de companii care își desfășoară
activitatea în Europa angajate în proiecte de co-branding. Ca rezultat, s-au obținut date de la 50
de companii, care au constituit 41,7% din totalul companiilor chestionate.
Acest studiu a arătat că încrederea în dezvoltarea cooperării internaționale bazate pe co-
branding au fost importante pentru respondenți. Cu toate acestea, evaluarea efectelor a arătat că
companiile care operează pe piața internațională sunt foarte atente în acest domeniu. În realitate,
implementarea strategiei de branding nu ajută companiile să utilizeze cunoștințele și experiența
partenerului prin schimbul de cunoștințe specializate (tehnice), aplicarea noilor tehnologii și
implementarea inovațiilor15
Rao, Qu și Ruekert (1999) au spus că această strategie permite mărcilor să beneficieze
reciproc de piața utilizând atributele unice ale fiecărei companii care sunt atractive pentru clienții
noi.

13
Meenaghan, 1991; Mintel, 1997; Amis et al., 1999; Ferrand and Pages, 1999
14
http://joim.pl/wp-content/uploads/2020/01/joim-2017-0014.pdf, accesat la 13.01.2021
15
Magdalena Grębosz -Krawczyk, Jean-Marc Pointet, Co-branding Strategy as a Source of Innovation on
International Market, pg. 67-73

8
 Există câteva avantaje remarcabile ale co-brandingului. De exemplu, loialitatea este
împărțită între cele două branduri, ca urmare a colaborării lor, loialitatea consumatorilor față de o
marcă este extinsă și la celelalte mărci. De asemenea, companiile și-au împărtășit reputația,
costurile și tehnologia pentru a obține produse mai bune.Co-brandingul ajută, de asemenea,
mărcile în creșterea vânzărilor, atunci când introduce un nou produs pe piață are o gamă mai
largă de clienți datorită loialității consumatorilor de la toate mărcile și care duce la o creștere a
vânzărilor.
Totuși, acestă colaborare poate avea și dezvantaje.Uneori, atunci când un consumator este
obișnuit cu un anumit brand, poate fi confuz atunci când brandul colaborează cu celălalt. Clientul
este dispus să cumpere un produs de la marca specifică și, dacă nu este familiarizat cu cealaltă
marcă, poate crea confuzie sau teamă, iar consumatorul ar putea să nu achiziționeze acest nou
produs.
De asemenea, dacă o companie mică colaborează cu o companie cunoscută, este posibil
ca cea mică să nu fie observată și să piardă imaginea personală a mărcii. Oricum, o companie
mare poate fi deteriorată și ea. Clienții fideli ai unei companii cunoscute pot fi confundați de
colaborarea lor cu un brand mic și acest lucru le poate afecta decizia de cumpărare.În cele din
urmă, mărcile pot împărtăși aceleași valori, misiuni și viziuni dacă nu doresc ca produsul să
eșueze.16â
1.6. Piața și comerțul
În urma evenimentelor majore ce au avut loc între sfârșitul secolului al XV-lea și începutul
secolului al XVI-lea, cuceririle coloniale au permis intrarea în circuitul economic al unor zone
geografice vaste, precum și marile descoperiri geografice. Prin urmare, schimbul mărfurilor s-a
extins precum și sfera spațială a acestora prin cuprinderea celor mai importante zone de pe
mapamond, formând piața mondială. „De-a lungul timpului s-a conturat o tendință de
specializare internațională, diviziunea mondială a muncii, antrenează o adevărată explozie a
schimbului reciproc de activități, care depășesc tot mai mult nivelul micro și macroeconomic și
fac un salt la nivel mondoeconomic. Drept consecință piața mondială devine tot mai complexă,
cuprinzând noi zone geografice și noi forme de manifestare.”17 Piața întreprinderii este spațiul
economico – geografic în care apar produse și este exprimat raportul dintre ofertă și cerere,
căruia i se adresează gradul potențial de pătrundere a produselor sau serviciilor sale în consum.
Aceasta, reprezintă o parte din piața totală care necesită să fie bine delimitată pentru elaborarea
programelor de marketing.
Piața reprezintă locul fictiv sau real al întâlnirii cererii cu oferta.18 Piața mondială poate fi
definită în două sensuri: în primul sens, reprezintă totalitatea tranzacțiilor pe care le fac afacerile

16
http://blogs.brighton.ac.uk/alicelemee/2018/01/07/co-branding-in-the-sports-industry-is-it-really-efficient-for-
reaching-new-audiences/, accesat la 13.01.2021

17
https://administrare.info/domenii/economie/15248-referat-pia%C5%A3a-mondial%C4%83, accesat la 15.12.2020
18
https://file.ucdc.ro/cursuri/D_1_N18_Economie_Politica_Cosea_Mircea.pdf, accesat la 15.12.2020

9
dintre țările lumii în contextul diviziunii mondiale a muncii și confruntarea dintre cerere și oferă
pe planul mondial. În al doilea sens, este reprezentată prin spațiul în care se termină tranzacțiile
între afacerile internaționale, în care se întâlnesc cererea și oferta de produs, valorile și serviciile
din diferite state, sunt supuse legilor economice obiective ale comerțului internațional. Pe această
piață se întâlnesc cererea și oferta de produs, valorile și serviciile din diferite țări. „Evoluția
pieței globale este supusă legilor economice obiective ale schimburilor internaționale, iar ca
mecanism funcțional ea se integrează în economia mondială, fiind o componentă a acesteia.”19
În funcție de natura obiectului care formează obiectul tranzacției pe piața mondială, piața
se poate compartimenta în piețe financiar-valutare, de mărfuri, de servicii și piețe ale muncii.
Piața mondială de mărfuri posedă cea mai mare pondere în cadrul pieței internaționale,
având loc tranzacții atât pentru produse finite cât și de bază. În funcție de poziția fiecăruia aceste
piețe, ele se compartimentează pe diferite segmente caracteristice. Piața mondială de mărfuri este
compusă din două principale segmente: piața produselor finite și piața produselor de bază. O
piață mondială poate fi identificată cu un centru industrial și comercial, o zonă, țară sau regiune,
în cazul produselor de bază cu o firmă cu reputație internațională sau în cazul produselor finite
cu mai multe. Pentru un produse există o piață caracteristică sau mai multe, excepție făcând prin
construirea unei piețe mondiale caracteristice într-un anumit centru economic care se bazează pe
tradiția dobândită.
Comerțul internațional este reprezentat de mecanismul esențial al circulației mărfurilor, a
serviciilor și a drepturilor de proprietate intelectuală, fiind veriga centrală a transferului de
tehnologie la scară globală. Acesta poate fi definit și ca ansamblul legăturilor comerciale de
vânzare-cumpărare de bunuri și servicii care se desfășoară între statele lumii în funcție de
specializarea internațională a acestora. 20
Astfel, fluxurile comerciale internaționale sunt redate de tranzacțiile de import și export,
realizându-se prin acestea, legătura dintre piețele naționale cu cele internaționale. Experiențele
care au avut loc în trecut subliniază faptul că deschiderea piețelor naționale în calea fluxurilor
comerciale a determinat efecte radicale, provocând forțe noi competitive și transformând
economiile naționale.21
Comerțul internațional îndeplinește rolul de a forma o legătură între piețele aflate la o
distanța geografică mare, făcând posibilă dispariția caracterului sezonier, putând fi posibilă
furnizarea acestora oricând și oriunde în lume. Cu timpul, s-au înregistrat progrese semnificate în
domeniile tehnologiei informației și a comunicațiilor, disponibilitatea produselor pe scară largă
făcând posibilă ca un produs realizat într-o anumită țară să poată fi comandat și distribuit către
țări situate la distanțe considerabile. Comerțul a revoluționat perspectivele tuturor ramurilor

19
https://administrare.info/domenii/economie/15248-referat-pia%C5%A3a-mondial%C4%83, accesat la 16.12.2020
20
N. Sută (coordonator), Comerț internațional și politici comerciale, Editura Economică. București, 2003.
21
Georgeta Ilie, Comerț internațional și politici comerciale, Ediția a II-a, revizuită și adăugită, Editura Universitară,
București, 2015, p. 11

10
industriale, iar puține firme din prezent au rămas în exclusivitate pe piețele interne sau pe
componentele și materiile prime existente sau disponibile la nivel intern. 22
II. Organizarea studiului
2.1. Prezentarea inițială a cazului
Studiul nostru de caz, ”Ascensiunea brandului Adidas pe piața globală”, prezintă
principalii pași pe care Adidas i-a parcurs, și continuă să îi parcurgă, pentru a deveni un brand
global. Lucrarea va cuprinde conceptele cheie ale lucrării, analiza propriu-zisă și concluziile
trase în urma analizei. Acest studiu de caz are ca principal scop demonstrarea faptului că Adidas
este un brand sportiv global și modul în care acesta a ajuns unul dintre cele mai cunoscute
branduri globale de pe piață și cum reușește să se mențină în topurile internaționale.
Am ales această temă din simplul fapt că brandul Adidas este unul dintre cele mai mari
mărci de articole sportive din lume și evoluția lui de-a lungul timpului, atât pe piața germană, cât
și pe cea internațională este una remarcabilă. Dorim să arătăm că Adidas este un brand cu o
gândire locală și acșiune globală. Adidas este un exemplu de brand ce preia valorile și
caracteristicile țării mame, Germania, și le răspândește global.
Prin urmare, acest studiu de caz este relevant pentru problematica cursului de globalizare
deoarece prezintă dezvoltarea brandului pe piața globală și poziția lui pe aceasta.
2.2. Întrebările de cercetare
Am ales să ne axăm pe o singură întrebare de cercetare: “ De ce este dezvoltarea Adidas
ilustrativă pentru dezvoltarea unui brand global?”. Aceasta este cea mai relevantă întrebare
pentru ca, în finalul acestei cercetări, să oferim concluzii concise și coerente despre modelul de
dezvoltare globală a brandului Adidas.
Acestă întrebare este principalul punct de plecare a acestei cercetări. Analizând în
pronfunzime întrebarea, putem să alegem punctele principale ale unei dezvoltări globale organice
și să revizuim, prin prisma acestora, dacă ascensiunea Adidas este elocventă de urmat pentru un
brand ce se dezvoltă global.
Am pus acestă întrebare de cercetare cu scopul de a analiza și observa ce reprezintă cu
adevarat un brand global. Ne dorim să aflăm dacă Adidas poate să fie un exemplu concret de
urmat pentru un brand care urmează să devină global sau care este deja. Prin acestă întrebare,
vrem să aratăm că Adidas poate reprezenta un brand global stabil atât în țara-mamă, cât și la
nivel local în alte țări din alte continente (America, Africa)
Întrebarea ne va ghida în cercetarea noastră. Vom înțelege caracteristicile generale ale unui brand
global prin conceptele analizate în primul capitol și le vom trece prin filtrul brandului Adidas,
ceea ce va valida sau invalida, în final, răspunsul la acestă întrebare.
22
D. Held, A. McGrew, D. Goldblatt, J. Perraton, Global Transformations: Politics, Economics and Culture,
Polity Press, Cambridge, 1999.

11
 2.3.Considerații metodologice
Ideea principală se conturează în jurul brandului Adidas. Vrem să observăm evoluția sa –
de la un mic brand german nu foarte cunoscut, până la momentul în care a ajuns să fie un brand
puternic preferat atât de sportivii de performanță, cât și de simpli consumatori în atitudinea
cărora și-a pus amprenta. În plus, vom observa impactul pe care brandul îl are în piața mondială
prin comparația cu competitorii săi.
În ceea ce privește obiectivele pe care ne propunem sunt legate de claritatea studiului și
realizare concluziilor relevante. Este esențial să colectăm date care să ne arate dacă cercetarea
noastră poate să fie relevantă pentru studiul globalizării și dacă Adidas poate să reprezinte un caz
de analiză care să poată să ne arate elementele fundamentale pe care un brand global le are.
Totodată, în urma analizării acestor date, ne propunem să ajungem la câteva concluzii
relevante care să clarifice dacă ascensiunea Adidas în piața globală poate să fie un exemplu clar
de brand ce a crescut organic pe piața mondială.
În această cercetare vom folosi date cantitative pentru a observa din mai multe unghiuri
de abordare diferite caractiristicile unui brand global și ce face diferența între un brand global și
un brand care se dezvoltă national sau international doar pe un anumit continent. Pentru acest
lucru vom folosi articole științifice, literatura de specialitate și surse web relevante sau articole
online din presa serioasă care ne pot prezenta informații semnificative pentru studiul globalizării.
Acest tip de date sunt relevante pentru studiul nostru de caz, în primul rând, pentru a
aprofunda informațiile proprii despre brandurile globale în urma cărora vom putea analiza, prin
filtrul acestora, problematica cercetării. În al doilea rând, ne vor îndruma către conceptele
potrivite pentru cercetarea propusă prin prisma cărora să dezvoltăm atât capitolul theoretic, cât și
pe cel de analiză. De asemenea, ne vor ajuta să construim cercetarea în jurul conceptelor cheie,
ceea ne va duce la o concluzie clară și concisă despre tema aleasă.
În principiu vom folosi date din surse web (articole științifice, articole de presă, site-uri
relevante pentru domeniul brandurilor globale, pagina oficială a brandului Adidas - rapoarte sau
informații despre ascensiunea sa pe piața globală).Totodată, vom accesa biblioteci virtuale pentru
colectarea cărților în format virtual pe tema globalizării brandurilor.
Ne propunem să culegem datele în urma unui proces de căutare și selectare a informației.
Totuși, aceste date vor fi procesate astfel încât să culegem doar informația esențială în urma
căreia să putem realiza o analiză clară.
Pentru acestă cercetare am identificat cinci pași care să ne ghideze în cercetarea noastră, după
cum urmează:
1. Documentarea
2. Selectarea informației

12
3. Analizarea informațiilor
4. Redactarea informațiilor
5. Formularea concluziilor și rezultatelor
Ca metodă de analiză, vom folosi cercetarea prin metoda cantitativă și analiza de date
secundare.
Pentru a răspunde la întrebarea de cercetare avem nevoie de formularea clară a
obiectivelor, alegerea conceptelor relevante, structurarea concisă a cercetării, claritatea
informațiilor și o analiză cât mai detaliată care să fie construită în jurul conceptelor.
III. Analiza
3.1. Cum a ajuns sa fie Adidas brand global?
Cultura organizațională
Adidas reprezintă unul dintre cei mai importanți producători și furnizori de echipament
sportiv din întreaga lume, însă puțini știu că este un brand care a fost creat într-o țară europeană,
respectiv Germania. Nu întâmplător Adidas este un brand recunoscut pentru calitatea produsului,
cultura și elementele de civilizație germană punându-și amprenta asupra ascensiunii rapide a
acestuia.
Germania este un stat european puternic din punct de vedere economic şi este a patra
mare economie a lumii, după SUA, Japonia şi China. La baza acestei țări stă o „economie
socială de piaţă”, care promovează antreprenoriatul şi urmăreşte, menţinerea asigurării unui
echilibru la nivel social.  
Economia Germaniei, puternic susţinută de exporturile care contribuie cu peste 25% la
formarea PIB-ului, este foarte competitivă, iar industria beneficiază de o producţie tot mai
specializată şi tehnologic-intensivă câştigând noi segmente pe pieţele globale23. Așadar, putem
spune că Germania este caracterizeazată de „ o clasă de mijloc puternică, un sistem de valori de
sorginte istorică bazat pe experiență, inițiativă privată și acut spirit intreprenorial, deschidere spre
schimbare, și inovare, asumare de riscuri calculate, dar firești progresului economic și social,
libertate deplină de a acționa în condițiile unei puternice identități naționale”24.
Toate acestea se regăsesc în filosofia și valorile brandului orientat către: performanță,
pasiune, integritate și diversitate, caracteristici pe care fondatorul le-a transpus în fiecare produs
care îi poartă numele.
Filosofia Adidas vizează o continuă îmbunătățire a calității, design-ului și a imaginii
produselor, dar și învestirea în inovația permanentă a tehnologiilor folosite, pentru a ajuta atleții

23
http://www.mae.ro/node/1703, accesat la 13.11.2020
24
Amedeo I., Civilizație, cultură, management, Editura ASE, București 2016, vol.I, pg.155

13
să atingă cele mai înalte performanțe, bazate pe cercetări avansate și colaborarea cu cei mai buni
specialiști în domeniu.
"Be creative, independent and take responsibility for your actions"( Adi Dassler). Acest
motto reprezintă filosofia de lucru și spiritul antreprenorial al fondatorului brandului Adidas și
filosofia de lucru a tuturor celor care lucrează pentru crearea produselor de brand.
Ascensiunea globală a brandului Adidas
Adidas a luat naștere în anul 1920, într-un mic orășel din Bavaria când Adolf "Adi"
Dassler hotărăște să fabrice pantofi sport. Patru ani mai târziu, fratele sau Rudolf "Rudi" Dassler
se alătură afacerii și continuă muncă de fabricare a pantofilor sport. În ciuda tuturor problemelor
cei doi frați înființează fabrica și pentru un timp aceștia formează o echipă de succes- Adolf
fiind un designer cu viziune, creative, iar Rudolf – omul pragmatic care se ocupă de aspectele
financiare, contabile si de marketing ale afacerii.
În anul 1925 cei doi au început să vândă pantofi de sport cu crampoane, invenție destinată
atât fotbaliștilor, cât și alergătorilor, iar în anul 1931 hotărasc ca o parte din afacere să aibă în
prim-plan tenisul,un sport foarte apreciat în acea perioadă de germani.
Olimpiada de la Berlin din 1936, este evenimentul sportiv care a facut numele Dassler
cunoscut la nivel mondial. Adi Dassler l-a convins pe atletul american Jesse Owen, să poarte o
pereche de ghete Adidas -cu care acesta reușește să câștige 4 medalii de aur. În urmă acestui
eveniment ghetele produse de frații Dessler au devenit cunoscute în mai multe țări, iar în scurt
timp cereri de astfel de pantofi sport veneau din toată lumea.
Vânzările au ajuns la 200 de mii de perechi de încălțăminte pe an și ar fi urcat și mai sus
dacă nu ar fi venit despărțirea celor doi frați din timpul celui de-al Doilea Război Mondial.
 Adidas a revenit în atenția publicului în 1954 la Mondialul de fotbal. Adolf Dessler
asigura primele ghete cu crampoane detașabile naționalei de fotbal a Germaniei- țară care avea să
câștige titlul mondial datorită unei invenții inedite: ghete cu crampoane pe filet. Pe gazonul uscat
excelau crampoanele scurte, dar pe cel ud crampoanele mai lungi pe filet erau cele mai eficiente.
Victoria a adus mărcii o publicitate imensă; presa a scris că echipa a câștigat un meci început
prost datorită invenției lui Adi Dassler. În paralel, antreprenorul s-a specializat pe nişa de
încălţăminte sportivă pe care a încercat continuu să o îmbunătăţească.O altă strategie folosită a
fost asocierea imaginii Adidas cu nume mari din sport ca: Muhammad Ali, Max Schmeling,
Sepp Herberger, Franz Beckenbauer etc. De asemenea, o piatră de temelie a politicii firmei a fost
publicitatea agresivă - brandul este prezent la toate evenimentele sportive din lume - dar şi
inovaţia constantă - fiind într-un permanent contact cu sportivii activi, Adidas a dezvoltat pantofi
pentru aproape orice sport.
3.2. Strategia globală

14
 Adidas are ca principal obiectiv să fie cea mai bună companie sportivă din lume, ceea ce
înseamnă să proiecteze, să construiască și să vândă cele mai bune produse sportive din lume, cu
cele mai bune servicii și experiență pe o perioadă îndelungată. Totodată, pentru brandul Adidas
este important ceea ce cred și spun despre ei consumatorii, sportivii, echipele, partenerii, mass-
media și acționarii.
Planul de afaceri strategic al brandului Adidas, ”Creating the New„ , se concentrează pe
mărcile lor, pe măsură ce se conectează și se implică cu consumatorii. Pentru a realiza această
conexiune cu consumatorii, planul se bazează pe trei opțiuni strategice: Viteza, Orașele și Open
Source.
Viteza - Cum livrează: Punerea consumatorilor în centrul a tot ceea ce fac
și servirea lor în cel mai scurt mod posibil înseamnă că trebuie să îi asigure că găsesc
întotdeauna produse proaspete și dorite acolo unde și când le doresc. Acest lucru
presupune ca Adidas să poată anticipa dorința consumatorilor și să reacționeze rapid la
aceasta.
Orașe - Unde livrează: Firma Adidas a identificat șase orașe cheie în care
se dorește creșterea proporțional a cotei de piață și a cotei de tendință: Londra, Los
Angeles, New York, Paris, Shanghai și Tokyo. Aceste orașe cheie oferă platforme pentru
activarea mărcilor Adidas. Printre succesele majore din acest domeniu se numără „Green
Light Run” din Tokyo, care a primit șase premii Cannes, precum și Parley „Run for the
Oceans” din New York City și lansarea noii francize de încălțăminte de fotbal Nemeziz la
Londra.
Open Source - Modul în care crează: Este vorba despre colaborare și
inovație, despre învățare și partajare. Trei inițiative strategice începute pentru Open
Source sunt colaborarea creativă, colaborarea atletică și colaborarea partenerilor.
Colaborarea creativă se concentrează pe un parteneriat sporit între brand și gânditori
creativi externi. Colaborarea sportivilor se concentrează pe parteneriatul cu sportivi,
astfel încât cei doi să poată modela viitorul sportului împreună. Colaborarea partenerilor,
pe de altă parte, se concentrează pe schimbul de resurse și expertiză cu cei mai buni din
alte domenii25
Pentru a accelera creșterea vânzărilor și a câștigurilor, Adidas a introdus o serie de
inițiative pe care se vor concentra, pe lângă cele trei opțiuni strategice menționate mai sus:
Portofoliu, America de Nord, Digital și ONE Adidas.
Portofoliu: Brandul Adidas își revizuiește și intensifică în permanență
portofoliul de mărci, concentrându-se pe competențele lor de bază în materie de
încălțăminte și îmbrăcăminte. Acest lucru le va permite să reducă complexitatea și să își
urmărească consumatorii într-un mod mai consecvent.

25
Strategia de afaceri a adidas Group, Abhijeet Pratap, 2018

15
 Adidas America de Nord: America de Nord reprezintă cea mai mare piață
din industria articolelor sportive, cu o cotă totală de aproximativ 40%. Este cea mai mare
oportunitate de creștere a mărcii Adidas. De aceea, brandul a făcut din America de Nord
o prioritate strategică și a început să sporească semnificativ investițiile în afacerea lor din
SUA - oameni, infrastructură, marketing și punct de vânzare - pentru a fi mai relevanți și
întotdeauna vizibili pentru consumator.
Digital: Transformarea digitală schimbă fundamental modul în care se
comportă consumatorii Adidas și modul în care brandul lucrează. Tehnologia le-a permis
să construiască relații mai directe cu consumatorii. Cu forța de muncă relativ tânără,
brandul se află în poziția unică de a-și îmbunătăți continuu capacitățile digitale, nu numai
pentru a interacționa cu consumatorul, ci și pentru a deveni mai rapizi, mai buni și mai
eficienți în fiecare parte a organizației.
ONE Adidas: Cuprinde un set de inițiative care le vor permite să lucreze
mai inteligent, mai eficient și într-un mod mai aliniat, deoarece atunci când Adidas
acționează ca o companie globală în loc de 20 de companii mai mici, acesta poate doar să
se îmbunătățească.26
În ceea ce privește activele de parteneriat, marca Adidas va continua să își aducă
produsele în cele mai mari etape din lume prin:
Evenimente cu acoperire globală: cum ar fi Cupa Mondială Feminină
FIFA, Cupa Mondială de Rugby, Liga Campionilor UEFA și Maratonele din Boston și
Berlin.
Echipe de profil: cum ar fi echipele naționale de fotbal din Germania,
Spania, Argentina, Mexic, Columbia, Belgia și Japonia, precum și cluburi de top precum
Manchester United, Real Madrid, Bayern München, Juventus și Flamengo Rio de Janeiro
în fotbal, Noua Zeelandă All Blacks în rugby și universități americane precum Miami,
Arizona State și Texas A&M. În 2019, marca și-a sărbătorit noul parteneriat cu unul
dintre cele mai recunoscute cluburi de fotbal din lume: Arsenal Football Club.
Persoane cu profil înalt: precum vedetele de fotbal Lionel Messi, Toni
Kroos, Mohamed Salah etc, vedetele de baschet James Harden, Candace Parker, Damian
Lillard etc, fotbaliștii americani Aaron Rodgers, Patrick Mahomes și JuJu Smith-
Schuster, sportivii de baseball Aaron Judge și Carlos Correa, precum și vedetele de tenis
Garbiñe Muguruza, Angelique Kerber, Stefanos Tsitsipas etc, precum și schiorul alpin
Mikaela Shiffrin.27
În plus, marca Adidas are o serie de parteneriate strategice și colaborări creative.
Parteneriatul strategic cu Kanye West este cel mai semnificativ creat vreodată între brandul

26
https://www.adidas-group.com/en/group/strategy-overview/, accesat la 10.01.2021
27
https://report.adidas-group.com/2019/en/group-management-report-our-company/corporate-strategy/adidas-brand-
strategy.html, accesat la 10.01.2021

16
Adidas și un non-sportiv, în timp ce colaborarea dintre Adidas Originals și Pharrell Williams
rămâne extrem de influentă. Printre designerii de top și studiourile de design cu care lucrează
marca se numără Yohji Yamamoto, Stella McCartney, Raf Simons și Alexander Wang. În 2019,
Adidas a încheiat noi parteneriate cu Beyoncé, Ninja, Stația Spațială Internațională ISS și Prada.
Brandul Adidas este angajat în sustenabilitate. Inovațiile mărcii vizează reducerea
cantității de plastic virgin adăugat și curățarea plasticului deja existent. Ca atare, marca Adidas a
dublat numărul de produse realizate cu plastic oceanic reciclat de la șapte milioane în 2018 la
peste 14 milioane în 2019. Brandul a creat, de asemenea, produse complet reciclabile, cum ar fi
încălțăminte de performanță Futurecraft Loop și Adidas de Stella Hanorac McCartney Infinite, în
conformitate cu ambiția sa de a merge spre modele de afaceri circulare.
Acest brand are o acoperire largă și consideră că este esențial să stimuleze activarea
ecologică prin intermediul angajaților și al consumatorilor săi. Mișcarea globală a mărcii, Run
For The Oceans, în al treilea an s-a dublat ca mărime, aproximativ 2,2 milioane de participanți
înregistrând peste 12 milioane de km pentru Parley Ocean Schools. În activitatea sa directă către
consumator, marca Adidas a instalat spații dedicate sustenabilității, care sunt exemplificate cel
mai bine în magazinele sale emblematice și pe adidas.com/sustainability. În plus, brandul a
lansat programul Infinite Play în Marea Britanie, pentru a răsplăti membrii Adidas Creators Club
pentru că și-au predat echipamentul Adidas folosit și au contribuit la o a doua viață. (3)
Brandul global de îmbrăcăminte sportivă, Adidas, sub mișcarea de marcă #hometeam, și-
a mobilizat întreaga comunitate internă pentru a inspira speranță și optimism pentru o revenire la
sport prin cel mai recent film de marcă „Ready for Sport”. Filmul a fost lansat exclusiv de
angajații Adidas și folosește spiritul unificator al sportului pentru a motiva lumea, deoarece pare
să reintre în spațiile fizice ale sportului - fie că sunt străzi, stadioane sau magazine. Acest film
este o parte din răspunsul Adidas la eforturile globale de ajutorare Covid-19 de colectare de
fonduri pentru Fondul de răspuns solidar Covid-19 al Organizației Mondiale a Sănătății .
Potrivit companiei, aceasta este prima dată când Adidas lansează o campanie exclusiv
prin intermediul comunității sale interne de angajați. „Ready for Sport” este un film open source
cu angajații Adidas #hometeam, peste 2500 de sportivi și comunitatea sportivă mai largă. Toți
angajații Adidas au avut o fereastră exclusivă de douăzeci și patru de ore pentru a posta filmul de
lansare pe canalele lor sociale și au fost încurajați să evidențieze pentru ce sunt „pregătiți” -
indiferent dacă este ceva de așteptat cu nerăbdare sau care are un sentiment nou de apreciere.28
Investiții în digital:
În 2017, Adidas a înființat echipa de conducere digitală a cărei responsabilitate era să
înceapă inițiative digitale în întreaga companie și să sprijine diferitele funcții cu luarea deciziilor

28
https://brandequity.economictimes.indiatimes.com/news/marketing/adidas-employees-ask-the-world-to-be-ready-
for-sport/75572424, accesat la 11.01.2021

17
în acest domeniu. Această echipă și-a stabilit prioritățile digitale și, de asemenea, a stabilit o
foaie de parcurs digitală clară pentru viitor. Adidas creează o nouă experiență digitală pentru
clienții săi, care începe de pe site-urile Adidas și Reebok. În 2017, a introdus și noi caracteristici
și tehnologii pe canalele sale de comerț electronic, astfel încât clienții să poată avea o experiență
excelentă de cumpărături online.
În 2017 a fost lansată și aplicația Adidas. Canalele sale de comerț electronic sunt, de
asemenea, cea mai rapidă creștere dintre toate canalele sale de vânzare, care au atins o creștere
de 57% în 2017. Experiențele digitale modelează percepția consumatorilor față de un brand și,
ca atare, digitalul este acum o parte esențială a strategiei de afaceri a mărcii. Cu toate acestea,
digitalul se extinde mai adânc în sistemul Adidas decât cumpărăturile și marketingul. Brandul
formează noi parteneriate pentru a extinde impactul digitalului în întregul său sistem.
În timp ce numărul total de furnizori Adidas este de aproximativ 800, funcția Global
Operations a funcționat cu 296 dintre aceștia și 109 dintre ei sunt parteneri strategici de
aprovizionare care au lucrat cu marca de mai bine de 10 ani. O mare parte a furnizorilor săi se
află în Asia, ceea ce urmează să reducă la minimum costurile de fabricație de la materia primă și
forța de muncă este mai ieftină acolo. 97% din producția de încălțăminte Adidas a avut loc în
Asia în 2017. China este cel mai mare furnizor de îmbrăcăminte, urmat de Cambodgia și
Vietnam. Funcția Global Operations joacă rolul central în gestionarea lanțului de aprovizionare.29
Rețele sociale:
Social media a fost centrul atenției pentru marcă atunci când vine vorba de interacțiune și
conectare cu clienții. Adidas rămâne activ prin canalele tradiționale, propriul site web, precum și
prin intermediul rețelelor sociale.
Adidas are canale Facebook și Youtube active, unde încarcă mii de videoclipuri
promoționale pentru produsele sale. Pe Twitter marca are mai multe conturi active, inclusiv
fotbal Adidas original, Adidas SUA și Adidas, pe care le folosește pentru a rămâne conectat cu
fanii și adepții săi. Obiectivul principal al tuturor eforturilor sale de marketing este de a aduce
energie în sport și de a ajuta sportivii să realizeze. Adidas activează și pe Instagram, unde sunt
postate constant poze cu noile produse și filmulețele de prezentare ale acestora.
Cu toate acestea, acum că și-a revizuit strategia și și-a concentrat eforturile pe domenii
cheie, rezultatele au început să vină sub forma succesului financiar. Deși acest lucru ar putea
însemna o provocare sporită atât pentru Nike, cât și pentru Under Armour, Adidas mai are încă
un drum lung de parcurs pentru a-și îndeplini misiunea.
3.3. Analiza pietei concurențiale
Strategia de marketing a celor de la Nike: dă-le oamenilor normali senzația că fac parte
din elita (sportivă).

29
Strategia de afaceri a adidas Group, Abhijeet Pratap, 2018

18
 Compania domină piața adidașilor atât de clar, încât rivalii păreau că s-au dat bătuți.
Toată lumea vindea bine, dar numai Nike o făcea la modul impresionant. Noul model se numește
VaporMax, și ceea ce îl face aparte este talpa care seamănă cu folia de bule antișoc. Având
contracte de imagine cu nume precum LeBron James sau Michael Jordan (acesta din urmă se
identifică din 1984 cu imaginea Nike), compania a devenit un trendsetter în materie de adidași
pentru basketball. Iar basketball-ul este sportul care setează tendința pentru întreaga piață de
profil. În 2010, potrivit Sporting Goods Intelligence Inc., Nike reprezenta 40% din întreaga piață
de încălțăminte pentru atletism din SUA. În februarie 2015, când s-a lansat brandul Boost, linia
nouă pentru care s-a semnat contractul cu Adidas, consumatorii deja cumpărau masiv mărcile
consacrate ale celor de la Adidas – Stan Smith și Superstar.30

Asemanarea între cele două branduri constă în diversificarea gamei de produse, o

varietate de culori și modele și inovatie continua.
Unul dintre atuurile brandului Nike este că pantofii sport sunt inspirați din pantofii purtați
de baschetbaliști (modelul AirForce), care s-a bucurat de un public numeros.
În oferta brandului Nike cu siguranță se fac remarcați pantofii sport Nike Air Max, care
din anul 1987 se bucură de un mare succes în lumea modei. Adidas Superstar a întrecut faima
brandului Nike.
Spre deosebire de Adidas Superstar, care a avut un succes fabulos pentru toate categoriile
de public si care a placut publicului pentru eleganta modelului si totodata confort, Nike AirForce
este un model destinat mai mult sportivilor, profesionistilor. (Noel M., 2017)
Aceste doua mari branduri fabrica pantofi sport ce seamănă între ei, însă, consumatorii
sunt cei care decid și analizează toate aspectele pantofilor sport. Consumatorii își achiziționează
produsele după mai multe criterii: confort, culoare, format, talpă, model.

30
https://www.newmoney.ro/nike-vs-adidas-cum-gandesc-capii-unui-business-facut-pentru-picioare/ , accesat la
5.01.2021

19
 Adidas a lansat Predator 20 Mutator cu tehnologie Demoskin, un nou model de gheată
sport pentru fotbal. Demoskin este rezultatul unui algoritm complex, generat pe computer, menit
să creeze o nouă interfață între gheată și mingea de fotbal și oferindu-le jucătorilor un control
mai precis la atingerea mingii.Tehologia Demoskin va fi implementată pe Predator 20 Mutator,
precum și pe mănușile de portar.(Sandulescu. L, 2020)31

O nouă inovație Adidas este tehnologia Boost. Pentru mai multă stabilitate, același
confort și energie de neegalat, Adidas a proiectat Boost HD – definiția calității. Mai apropiat de
sol, Pulseboost HD este pregătit pentru imprevizibil. O oprire bruscă, o schimbare rapidă a
direcției pe o stradă aglomerată a orașului, nu reprezintă o problemă având disponibil un pachet
complet nou de beneficii performante pentru alergători. Pentru a evidenția designul și povestea
colaborării, pantoful sport prezintă coordonatele GPS pentru New York, Paris și Berlin, unde
alergătorii din fiecare oraș au contribuit la dezvoltarea Pulseboost HD. În parteneriat cu Spotify,
Adidas a inclus un cod QR pe limba pantofilor ce face trimitere directă către un playlist
personalizat pentru locuri diferite din întreaga lume, asigurându-se că fiecare alergător este
pregătit pentru mișcare.32
3.4 Extinderea pieței prin fidelizarea consumatorilor
Pentru a contura conceptul de fidalizare al consumatorilor Adidas, specialiștii oferă
definiții diverse despre ce înseamnă fidelizare.
Dick and Basu (1994) au fost cei ce au descoperit patru categorii de fidelizare a
consumatorului bazate pe două dimensiuni ale atitudinii relative și achiziției repetate:
a. Fără loialitate
b. Loialitate
c. Loialitate latentă

31
https://brightbusiness.ro/inovatii-de-la-adidas-cu-tehnologie-generata-pe-computer/, accesat la 5.01.2021
32
https://runningmag.ro/adidas-creeaza-o-noua-inovatie-boost-pentru-alergatorii-urbani-pulseboost-hd/ , accesat la
18.12.2020

20
 d. Loialitate falsă33
Cu alte cuvinte, loialitatea clienților include dimensiuni atitudinale și comportamentale,
ceea ce înseamnă că loialitatea atitudinală se referă la atașamentul emoțional al consumatorilor,
pe când loialitatea comportamentală se referă, de fapt, la comportamentul propriu-zis al
consumatorului.
Pentru a crește loialitatea consumatorilor săi și pentru a atrage noi consumatori pe piețele
globale pe care a dorit să se extindă, Adidas s-a bazat pe co-branding la nivel global. Co-
brandingul este definit de Blackett and Boad (1999) ca fiind o formă de cooperare între două sau
mai multe branduri cu recunoaștere semnificantă din partea consumatorilor în care sunt păstrate
toate numele de brand ale participanților.
De asemenea, este și o oportunitate prin care brandul, în cazul acesta brandul Adidas, își
ridică nivelul de awarness al consumatorilor săi și pentru a amplifica reputația brandului. Acestea
pot fi avantajele de a încheia un acord de sponsorizare ( Meenaghan, 1991; Mintel, 1997; Amis
et al., 1999; Ferrand and Pages, 1999).
Adidas a luat în considerare aceste avantaje pentru a-și extinde piața la nivel global și
pentru a crește nivelul de recunoaștere al brandului. În 2014, într-un articol din presa online
realizat de prosport, Andrew Walsh, expertul celor de la Repucom, a menționat că “Adidas se
concentrează pe cele mai populare, cu cei mai mulți suporteri și cu cele mai mari vânzări”. De
asemenea, în același articol Chris Brady, profesor la Centre for Sports Business, în cadrul
Salford University, spune că „Recunoașterea și creșterea vizibilității unui brand se face prin
intermediul fotbalului cum nu se face prin niciun alt mijloc. Sumele cheltuite de Adidas pentru
contractele de sponsorizare sunt atât de mari pentru că fotbalul se încadrează perfect în modelul
de business al acestui brand. Este vital pentru compania germană să fie percepută ca fiind liderul
de piață la nivel global”.34
Cele mai multe sposorizări sunt încheiate în Anglia, America și Spania, loc unde a
încheiat un contract pe viață cu jucătorul Barcelonei, Leonel Messi. Deși au încheiat cele mai
multe parteneriate în țările menționate anterior, au reușit să acapareze și piața din Asia, Australia,
America de Nord și de Sud, Africa și Europa. Totodată, este sponsorul principal de mingi din
marile competiții precum UEFA Champions League, FIFA World Cup sau UEFA Super Cup.
Adidas a reușit să își extindă piața prin acest co-branding din care ambele părți sunt
câștigătoare. Jucătorii și cluburile primesc echipamentele necesare pentru meciuri, iar Adidas se
bucura și de atenția publicurilor cluburilor de fotbal. Este o tactică de a fideliza consumatorii prin
faptul că aceștia își doresc să să se asemene cu jucătorii sau cu clubul preferat. Astfel,
consumatorii observând faptul că jucătorii poartă brandul Adidas pentru o perioadă lungă de
timp, își vor schimba decizia de cumpărare, alegând Adidas în fața competitorilor săi.
33
Australian Journal of Basic and Applied Sciences, pg 107
34
https://www.prosport.ro/sportbiz/razboiul-marilor-producatori-de-echipament-sportiv-in-europa-nike-merge-pe-
cantitate-adidas-pe-calitate-13132881, accesat la 18.12.2020

21
 De asemenea, Adidas este sponsor pricipal și pentru alte sporturi precum baseball,
basketball, box, criket sau golf. Totuși, fotabalul rămâne pricipalul domeniu în care Adidas
încheie cele mai mari contracte și cel care a ajutat substanțial la dezvoltarea globală a brandului.
În plus, închie contracte și cu artiști celebri din întreaga lume precut BlackPink în Coreea
de Sud sau Dua Lipa în America. În 2016, pentru a reveni în lumina reflectoarelor Americane, a
încheiat un contract de sponsorizare cu Kaney West pentru a crea adidașii Yeezy. Faptul că
Kaney West a lansat acești adidași în colaborare cu Adidas, a făcut ca publicurile pe care artistul
le are, publicuri ce sunt, de asemenea, la nivel global, să fie interesate de Adidas. De aceea,
cererea pentru acest produs a fost neașteptat de ridica și în Asia și în Europa, stocurile fiind
epuizate rapid. Prin acest produs, Adidas a câștigat loialitatea consumatorilor, ce au așteptat și
lansarea următoarele modele Yeezy.35
Acest lucru demonstrează acțiunea locală și gândirea globală. Au acționat local prin
echipele de fotbal sau artiștii sposorizați ca publicurilor din toată lumea să devină atente sau
chiar loiale brandului Adidas.
Adidas este un alt exemplu al modului în care mărcile lucrează pentru a-și consolida
relația și loialitatea cu publicul, concentrându-și strategia la nivel local. Adidas Originals a lansat
anul trecut o colaborare TFL, introducând design-urile lor iconice, inspirate de liniile subterane
și paleta de culori din Londra. Această colecție își propunea să celebreze „bătăile inimii care
mențin Londra în mișcare 24/7”36, o campanie locală. Încă un exemplu prin care se demonstrează
acțiunea locală și gândirea globală este campania dezvoltată de Adidas la nivel local în țara sa
mamă, Germania, prin care a avut un impact nu doar asupra acestei țări, ci a generat reacții și
vânzări și pe piețele globale unde Adidas este prezent.
Adidas s-a asociat și cu metroul din Berlin BVG, creând un nouă pereche de adidași cu
același model de camuflaj folosit pe scaunele de tren ale orașului prin care tinerii puteau să
folosească metroul. Adidașii serveau drept abonament de călătorie. Acestă campanie a fost
inițiată pentru schimbarea atitudinală a tinerilor care călătoresc fraudulos cu metroul, fără să
achiziționeze un bilet. Astfel, Adidas, deși a ales să acționeze local prin acestă campanie, mulți
tineri din lume au umărit campania ceea ce i-a făcut să conștientizeze că indiferent de orașul sau
țara în care locuiești este necesar să folosești legal mijloacele de transport în comun. Acest fapt
arată impactul global.
Acest tip de dezvoltare a produsului consolidat prin campanie nu este doar o vitrină a
creativității, ci o modalitate de a pătrunde pe piețe saturate și competitive. Ele nu se adresează
doar publicului vizat de mărci, ci se îndreptă către atitudinile lor.
Pentru ca un brand să gândească global și să acționeze local trebuie să găsească o soluție
locală pentru o nevoie universală – cum a fost în cazul campaniei de mai sus -. Consider că

35
36
https://i-amonline.com/thought-piece-how-sport-brands-achieved-unparalleled-loyalty/ , accesat la 14.01.2021

22
Adidas este un brand suficient de cunoscut astfel încât să schimbe atitudini la nivel global prin
campaniile izolate pe care le desfășoară, astfel, să găsească cu ușurință intrarea către noi piețe.

3.5 Comerț intern și internațional

Piața Adidas

Adidas AG este unul dintre cei mai mari producători germani de încălțăminte și articole sportive cu o
rată de vânzări de peste 11 mld de euro pe an în întreaga lume și o capitalizare de piață de 9.7 mld de
euro. Fata de de principalul competitor, compania Nike, acțiunea adidas se tranzacționează la un
multiplu P/S de 0.79 in timp ce Nike este evaluata la de aproape doua ori cifra de afaceri calculata pe
ultimele 12 luni. Adidas este încadrată în sectorul de echipamente sportive care face parte din sectorul
bunurilor de consum ciclice. Produsele comercializate de Adidas au o cerere elastică, vânzările fiind mai
mari în perioadele de creștere economica și mai scăzute in timpul recesiunilor. Cu toate acestea, cifra de
afaceri Adidas a crescut cu 4.85% în 2008 și a scăzut cu doar 3.87% în 2009, motiv pentru care
considerăm că, în ciuda faptului că Adidas face parte din categoria companiilor ciclice, impactul unui
mediu economic nefavorabil este atenuat de imaginea și de calitatea produselor companiei.

Sursa: Thomson Reuters

https://www.tradeville.eu/Documents/produse/actiuni-internationale/ats/Raport_de_companie_adidas_septembrie_2011.pdf

Organizare, activitate și guvernanță

Produsele companiei sunt vândute ți împărțite în trei brand-uri principale: Adidas, Reebok și Taylor
Made- Adidas Golf. Marca Adidas cuprinde, îmbrăcăminte, încălțăminte și hardware fiind împărțită în
două segmente: Sport Performance (75% din vânzările brandului Adidas), divizate în echipamente
sportive pentru fotbal, baschet, tenis, jogging si segmentul Sport Style (25%), destinat clienților care vor
sa fie în pas cu moda. Produsele comercializate sub marca Reebok sunt împărțite în două categorii:
segmentul Reebok cuprinde segmentul Reebok-CCM Hockey și Divizia Rockport care produce și

23
comercializează încălțăminte sub aceeași marcă. Sub brandul TailorMade-adidas Golf sunt
comercializate echipamente, încălțăminte și accesorii pentru golf.

Produsele mărcilor Adidas si Reebok sunt comercializate în proporție de 68% prin intremediari
individuali (segmentul de vânzări angros), magazine specializate care vând echipamente sportive
produse de mai multe firme. Vânzările acestui segment au crescut cu 14% în 2010 în special datorită
unui ritm accelerat de creștere în SUA, Canada și piețele asiatice. Aproximativ 20% din vânzările Adidas
și Reebok sunt realizate în propriile magazine (segmentul de retail), iar grupul deține 2,800 de magazine
proprii (2.112 Adidas și 658 Reebok) în întreaga lume și intenționează sa deschidă alte 500.

Structura companiei

Adidas Group

                              
   

     
                              

   

  Adidas AG      Reebok International Ltd.         TaylorMade-Adidas Golf    

     

                                   
             
     

                                   

Adidas Performance   Adidas Originals   Adidas Style   TaylorMade   Adidas Golf   Ashworth

24
Exporturi

Exportarea este vânzarea de produse și servicii care sunt provenite din țările de origine în țări

străine. Exportarea este cel mai simplu mod pentru orice companie de a intra pe piața internațională.

În concluzie, compania folosește tactici dintre cele 5 mijloace de expansiune internațională printre care
exportul, franciza și licențiere, alianțe strategice, alianțe strategice, achiziții.

Capacitatea de producție

Ca în oricare altă investiție în acțiuni, plasarea de capital în titlurile adidas presupune o serie de
riscuri. Astfel dintre riscurile enumerate de grup în raportul anual menționăm: riscul creșterii preturilor
la materii prime printre care: bumbacul, cauciucul, poliesterul sau alte materiale corelate cu prețul
petrolului (scenariu destul de probabil în contextul macroeconomic actual, adidas contrabalansează
acest risc într-o oarecare măsură prin asigurarea materii prime cu 6 luni înaintea începerii producției),
riscul de client sau posibilitatea ca un anumit client sa rezilieze contractele cu adidas (nici un client nu
are o pondere de peste 10% din vânzările pe 2010), riscul apariției pe piață a unor firme care sa copieze
produsele adidas - (deși probabilitatea ca acest risc sa aibă loc este destul de mare, efectele negative
asupra profitabilității sunt minimizate prin colaborarea cu autoritățile legale. Riscul valutar se datorează
faptului ca majoritatea cheltuielilor de producție sunt stabilite in dolari americani in timp ce prețul final
al produselor grupului este in valute diferite.

Furnizorii companiei Adidas

Adidas este un mare jucător de pe piața echipamentelor sportive, deține peste 650 de furnizori în
lume fiind vorba despre companii care produc bunuri finite precum și componente. Pe lista acestora de
furnizori sunt prezente companii din diverse colțuri ale lumii, Brazilia, Argentina, Cambodgia dar
totodată producția nu se petrece doar în țări subdezvoltate cu forță de muncă ieftină, fiind prezenți și în
Austria, Canada, Belgia. Din Europa sunt prezente companii din peste 15 ţări, printre care şi România. În
cazul pieţei locale, al Poloniei, Rusiei, Lituaniei, Greciei sau Austriei e vorba de o singură firmă care
produce bunurile Adidas.

Astfel, furnizorii (de materii prime, echipamente, energie, informații, capital, forță de muncă),
sunt persoane fizice sau juridice care livrează clientului marfa. Colaborarea cu furnizorii de renume
poate crea un avantaj concurențial, de aceea Adidas s-a extins cu furnizori în majoritatea magazinelor de
renume pentru a vinde un volum cât mai mare, pentru a se afla pe toata piața de articole sportive cu
produsele sale.

Prestatorii de servicii sunt reprezentați de următoarele companii: Intersport, Kix, Famous

Brands. Compania colaborează și cu diferite persoane cunoscute pe plan internațional din diferite
domenii precum (David Beckham, Lionel Messi, Rita Ora etc.) pentru a promova o gamă de produse.

Adidas-Salomon utilizează un lanț de furnizori extern care a permis companiei să își mențină costurile
reduce și să își elimine concurența, bazându-se pe 570 de fabrici în toată lumea. În Asia, furnizorii săi
operează în 18 țări diferite. De asemenea, economisirea costurilor prin utilizarea furnizorilor externi nu
se poare produce fără anumite riscuri deoarece compania deține mai puțin control asupra condițiilor

25
locurilor de muncă la fabricile furnizorilor decât ar avea la sediul propriei companii. Astfel fiind spuse,
colaborarea externă aduce beneficii companiei cât și probleme referitoare la standardele utilizate care
necesită o evaluare de-a lungul lanțului de furnizori, trebuie să se asigure sinceritate și conformitatea
legală în ceea ce privește furnizarea salariilor și beneficiilor precum și orelor lucrate și multe alte aspecte
pe care compania nu le poate supraveghea atât de aproape fiind filiale de furnizori împărțite în SUA,
Asia, Europa. Colaborarea externă pe teritorii mari nu va însemna întotdeauna responsabilitatea morală
implicită. Ținând cont de responsabilitățile asociate cu direcția globală de furnizori compania Adidas-
Salomon a implementat o strategie cuprinzătoare de management a lanțului de furnizori.

Strategia companiei este de alege ofertanții companiei din cele mai ieftine surse acceptabile mai
degrabă decât din cele posibile, astfel compania are anumite standarde de angajament (SOE) iar nivelul
de acceptabilitate se bazează pe valorile propriei companii. Furnizorii, sub-furnizorii, ofertanții si alții
sunt planificați să se alinieze cu standardele de angajament ale Adidas-Salomon.

Strategia este bazata pe o viziune pe termen lung a direcției administrative – compania nu

dorește să fie mereu pe poziția de a-și urmări “peste umăr” furnizorii săi.

Concluzii
Prin prisma întrebării de cercetare și a analizei realizate pe baza acesteia, putem observa
că Adidas a trecut prin etapele conceptualizate și a reușit să arate că dezvoltarea sa pe piața
globală a fost treptată – de la un simplu magazin de pantofi sport deschis de Adolf Dassler în
provicia Bavariei în 1920, până la un brand puternic și activ pe piața globală cunoscut în toată
lumea, în prezent -. Invenția ce i-a propulsat pe acestă piața a fost ghetele cu crampoane pentru
fotbaliști. Se poate clarifica faptul că dezvoltarea Adidas este bazat pe o invenție unică, ce a venit
ca un răspuns la nevoile consumatorilor țintă pe care mica afacere de familie îi targeta.
Analizând ascensiunea Adidas prin conceptele relevante, am ajuns la concluzia că
dezvoltarea acestui brand este ilustrativă pentru ascensiunea unui brand global deoarece a reușit
să creeze strategie prin care să își atragă noi consumatori la nivel mondial, totodată păstrând
consumatorii vechi, s-a folosit de conceptul de co-branding pentru a se asocia cu mari celebrități
din diferite sporturi pentru a putea avea acces în fiecare piață noua în care își dorea să fie prezent
și și-a analizat în pronfuzime competiția pentru a adăuga un plus de valoarea brandului său.
Adidas este un brand global în domeniul sportului, el comercializând produse și articole
vestimentare sportive în mai multe țări, folosind aceleași strategii de marketing. Fondatorii
Adidas s-au folosit de marketingul inovator, schimbându-și logo-ul de 9 ori de-a lungul timpului,
dar și prin crearea de noi produse pentru a atrage clienți și pentru a le păstra interesul în acest
brand clienților vechi. Pe lângă această strategie de marketing, Adidas folosește și co-brandingul,
atrăgând diverse branduri pentru asigurarea succesului. Un exemplu recent ar fi colaborarea cu
Five Ten în scopul obținerii unor noi soluții de design prin integrarea unor noi tehnologii de
marcă. În urma acestei colaborări au apărut sneakersșii PRIMEKNIT și BOOST. Legat de
consumatori, brandul global Adidas își fidelizează clienții, în prezent, cu oferirea unei reduceri
de 15% la abonarea la newslaterul lor. Totodată, Adidas își ține clienții aproape prin intermediul
rețelelor sociale, aceștia putând fi la curent cu toate reducerile și toate produsele noi apărute.

26
 Pe viitor, Adidas probabil că va încerca să se extindă și în alte zone de pe piața mondială
păstrând aceleași strategii, deși, datorită social media are o acoperire mult mai mare decât ne
putem imagina.Cu siguranțam va continua să schimbe atitudinile consumatorilor săi prin
produsele sale inovatoare și campaniile sale creative care sunt, de obicei, viralizate.

Bibliografie
Cărți și articole științifice

1. Alina-Petronela Negrea, Globalizarea şi dilema identitară, Academia de Studii Economice,

Bucureşti, 2012, pg. 83
2. Australian Journal of Basic and Applied Sciences

3. Amedeo I., Civilizație, cultură, management, Editura ASE, București 2016, vol.I,
4. Conf. dr. Marina Sârbovan, Globalizarea economiei mondiale, fenomen al integrării
internaționale, Universitatea “Tibiscus”, Timişoara, pg.100
5. D. Held, A. McGrew, D. Goldblatt, J. Perraton, Global Transformations: Politics,
Economics and Culture
6. Georgeta Ilie, Comerț internațional și politici comerciale, Ediția a II-a, revizuită și adăugită,
Editura Universitară, București, 2015
7. Linda C. Ueltschy, Co-Branding Internationally: Everyone Wins?, Journal of Applied
Business Research, Vol. 20, Nr. 3
8. Magdalena Grębosz -Krawczyk, Jean-Marc Pointet, Co-branding Strategy as a Source of
Innovation on International Market, Journal of Intercultural Management, Vol 9., 2017

9. N. Sută (coordonator), Comerț internațional și politici comerciale, Editura Economică.

București, 2003.
10. The Advantages of Global Branding and Advertising, Leon Teeboom, Chron, 2019
11. Seven common characteristics of global brands, Mark Derks, Words at Work, 2018
12. Strategia de afaceri a adidas Group, Abhijeet Pratap, 2018

27
13. Şerbulescu Luminița, Bondrea A. Aurelian, Gârdan Daniel Adrian, Geangu Iuliana
Petronela, Managementul mărcii şi imaginii de marcă, Editura Fundației „România de
Mâine”, Bucureşti, 2006
14. The Advantages of Global Branding and Advertising, Leon Teeboom, Chron, 2019
15. Tom Blackett, Bob Boad, Co-Branding, The Science of Alliance, Macmillan Press, 1999

Surse web

1. https://file.ucdc.ro/cursuri/D_1_N18_Economie_Politica_Cosea_Mircea.pdf
2. https://www.adidas-group.com/en/group/strategy-overview/
3. https://report.adidas-group.com/2019/en/group-management-report-our-
company/corporate-strategy/adidas-brand-strategy.html
4. https://brandequity.economictimes.indiatimes.com/news/marketing/adidas-employees-
ask-the-world-to-be-ready-for-sport/75572424
5. https://runningmag.ro/adidas-creeaza-o-noua-inovatie-boost-pentru-alergatorii-urbani-
pulseboost-hd/
6. https://www.revistadestatistica.ro/supliment/2018/09/globalizarea-si-evolutia-economica-
mondiala/

7. https://administrare.info/domenii/economie/15248-referat-pia%C5%A3a-mondial
%C4%83,
8. http://www.mae.ro/node/1703
9. https://www.newmoney.ro/nike-vs-adidas-cum-gandesc-capii-unui-business-facut-
pentru-picioare/
10. https://www.eppgroup.eu/ro/zona-presei/publicatii/o-europa-care-inoveaza-noi-punem-
oamenii-in-centrul-inovarii
11. https://imnr.ro/public/documents/curs-bazele-mangementului-itt.pdf
12. http://www.strategiimanageriale.ro/images/images_site/categorii_articole/pdf_categorie_
84802fc94509837731ba4da0db9acf2a.pdf#page=49
13. https://www.prosport.ro/sportbiz/razboiul-marilor-producatori-de-echipament-sportiv-in-
europa-nike-merge-pe-cantitate-adidas-pe-calitate-13132881
14. http://joim.pl/wp-content/uploads/2020/01/joim-2017-0014.pdf

28
 15. http://blogs.brighton.ac.uk/alicelemee/2018/01/07/co-branding-in-the-sports-industry-is-
it-really-efficient-for-reaching-new-audiences/
16. https://www.scribd.com/presentation/264801614/Studiu-de-Caz-Adidas
17. https://www.iqads.ro/articol/29514/simona-halep-este-noul-ambasador-oficial-global-
adidas-tenis
18. https://www.iqads.ro/articol/29693/leo-messi-viseaza-pe-muzica-lui-kanye-west-in-noul-
spot-adidas-pentru-cupa
19. https://i-amonline.com/thought-piece-how-sport-brands-achieved-unparalleled-loyalty/

20. https://urbanpitch.com/the-adidas-v-nike-scorecard-how-adidas-is-outperforming-a-giant-
by-going-back-to-its-roots/
21. https://i-amonline.com/thought-piece-how-sport-brands-achieved-unparalleled-loyalty/
22. https://www.tradeville.eu/Documents/produse/actiuni-
internationale/ats/Raport_de_companie_adidas_septembrie_2011.pdf
23. https://www.adidas-group.com/en/service/search/?query=exports
24. https://www.gds.ro/Bani-afaceri/publireportaj/2020-12-07/bornele-importante-ale-
ascensiunii-brandului-adidas/

29