Curs

Analiza de conținut a comunicării

 Analiza de conținut – definiții
Bernard Berelson, 1952, 18 „o tehnică de cercetare care permite descrierea obiectivă, sistematică
şi cantitativă a conţinutului manifest al comunicării”

Kumberly A. Neuendorf, „o analiză sistematică, obiectivă, cantitativă a caracteristicilor

2002, 1 mesajelor”
Klaus Krippendorff, 2004, 18 „o tehnică de cercetare pentru a face inferenţe fidele şi valide pe baza
unor texte (sau orice altă formă de conţinut al comunicării care are
sens) ţinând cont de contextul în care sunt folosite”

Septimiu Chelcea, 2004, 547 „un set de tehnici de cercetare cantitativ-calitativă a comunicării
verbale şi nonverbale, în scopul identificării şi descrierii obiective şi
sistematice a conţinutului manifest şi/ sau latent, pentru a trage
concluzii privind individul şi societatea sau comunicarea însăşi, ca
proces de interacţiune socială”

Hsiu-Fang Hsieh and Sarah E. „analiza de conţinut calitativă este definită ca metodă de cercetare
Shannon, 2005, 1278 care constă în interpretarea subiectivă a unui text prin clasificarea
sistematică, codificarea şi identificarea temelor şi modelelor”

Mircea Agabrian, 2006, 22 „o tehnică pentru colectarea şi organizarea informaţiilor într-un

format care le permite cercetătorilor să facă inferenţe despre
caracteristicile şi înţelesul mesajelor (scrise şi orale) şi al artefactelor
comunicării sociale”
 Analiza de conținut

• Lasswell în 1960 : who says what, through

which channels, to whom, and with which
effects
 Mituri legate de analiza de conținut
(Klaus Krippendorff, 2004, pp. 2-4)
• Este ușor să realizezi analiză de conținut.

• Analiza de conținut se aplică la orice analiză a

conținutului comunicării.

• Oricine poate realiza analize de conținut – nu

este nevoie de pregătire specială.

• Analiza de conținut este doar pentru scop

academic.
 Conținutul manifest și
conținutul latent al comunicării
• Conținut manifest al comunicării - elementele
cantitative şi „vizibile” ale conţinutului
comunicării

• Conţinutul latent al comunicării se desprinde din

analiza unui conţinut al comunicării prin
evidenţierea mesajului care „nu este imediat
sesizabil, cea ce este «ascuns»” (Chelcea,
2004, 542).
 Analiza de conținut calitativă

• Kumberly A. Neuendorf (2002, 5-8) consideră că sunt

analize de conţinut calitative: analiza retorică, analiza de
discurs, analiza structuralistă sau semiotică, analiza
interpretativă, analiza conversaţională, analiza critică şi
analiza normativă.

• Klaus Krripendorff (2004, 16-17) susţine că analiza de

discurs, analiza social constructivistă, analiza retorică,
analiza conţinutului etnografic, analiza conversaţională
sunt forme de analiză de conţinut calitative.
 Analiza de discurs – exemplu
(Camelia Beciu, 2011, 58-59)
• analiza unui fragment din discursul preşedintelui american
Bill Clinton prezentat la televiziunea americană în ziua de
17 august 1997.

• ”As you know, in a deposition in January I was asked

questions about my relationship with Monica Lewinski.
While my answers were legally accurate, I did not
volunteer information. Indeed, I did have a relationship
with Ms. Lewinski that was not appropriate. In fact, it was
wrong. It constituted a critical lapse in judgment and a
personal failure on my part of which I am solely and
completely responsible.”
 Analiza de discurs – exemplu
(Camelia Beciu, 2011, 58-59)
”Preşedintele confirmă („după cum ştiţi”/ „as you know”) ceea ce – se
presupune – publicul ştie deja. Urmează apoi o serie de enunţuri prin
care comunicatorul îşi recunoaşte şi îşi asumă greşeala. Mai mult, se
poate observa o creştere în intensitatea asumării: mai întâi,
recunoaşte că a acţionat nepotrivit („într-adevăr”/ „indeed”), apoi
redefineşte acţiunea ca fiind „greşită” („de fapt”/ „in fact”), pentru ca în
final să o considere „un eşec personal” („a personal failure”). Din
perspectiva comportamentelor de enunţare, construcţiile verbale
folosite indică la prima vedere nişte judecăţi de valoare
(comunicatorul se autoevaluează); pe de altă parte, ţinând seama de
context şi de faptul că e vorba de nişte autoevaluări negative,
enunţurile acestea pot fi considerate o formă de confesiune publică.
În consecinţă, comunicatorul îşi asumă greşeala, e conştient de
gravitatea acesteia (poziţie de cunoaştere) şi se plasează pe poziţia
de inferioritate a celui care a greşit.”
 Analiza de conținut - exemple

1. Wendy Griswold (1981) – analiză de conținut pe un

eșantion de 130 de povestiri de la sfârșitul sec. XIX și
începutul sec. XX
Scop: dacă aceste texte reflectă specificul național (vârsta,
gen, clasa socială, iubirea heterosexuală, banii)

2. Dorothy Jones (1942) – analiză a 100 de filme

americane
Scop: dacă reflectă structura socio-demografică americană
(188 personaje principale: 126 bărbați, 62 femei. Teme:
68% amor, 26% reputația personală, 16% securitatea
individului etc.)
 Analiza de conținut - exemple

3. Seggar și Wheeler (1973) – analiza statusurilor bărbaților

și femeilor în programele de ficțiune
Bărbații: medic, polițist, muzician, om de serviciu, diplomat
guvernamental
Femei: secretară, asistentă medicală, dansatoare,
servitoare, fotomodel

4. David H. Fisher – analiza a 30 de picturi ale familiei

americane (1729-1871)
- La început tatăl era plasat deasupra familiei, mama pe
scaun, copiii jos
- Mai târziu tatăl la același nivel cu mama
 Analiza de conținut - exemple

5. Gilmer J. Speed (1893) a analizat ziarele din New York

din perioada 1881-1893 şi a conchis că a scăzut
numărul de articole pe teme religioase, ştiinţifice sau
literare, dar a crescut articolele de scandal, pe teme
sportive sau de tip gossip.

6. Apud Duval – analiză a revistei The Galilean

- 1195 de acord cu temele propagandei naziste
- 45 în dezacord cu aceste teme
- Consecința: suspendarea revistei
 Analiza de conținut - exemple

7. În anul 1943, British Political Warfare Executive a

analizat propaganda nazistă şi a realizat o serie de
inferenţe cu privire la construirea şi folosirea unei arme
secrete (rachete de tip V – V-weapons) (George,
1959/2009, 22-23)

• au estimat cu o eroare de câteva săptămâni când a fost

construită şi că germanii vor folosi această armă nu mai
devreme de ianuarie 1944 şi mai târziu de mijlocul lunii
aprilie 1944.
8. J. Hills (1957) – analiză tabloului Jocuri de copii (1560) a
lui Pieter Bruegel cel Bătrân - 78 de experiențe ludice
 Analiza de conținut - exemple

9. Michel M. Haigh, Pamela Brubaker şi Erin

Whiteside (2013)
Jie Zhang, Yongjun Sung şi Wei-Na Lee (2010)

• retailerii şi brandurile care au ca public ţintă

femeile sunt mult mai active pe Facebook şi
oferă mai mult divertisment.
 Etape ale analizei de continut

1. Formularea întrebarilor de cercetare / ipotezelor.

2. Definirea populaţiei
3. Selectarea unui eşantion (reprezentativ)
4. Selectarea şi să definirea unitatilor de analiză
5. Construirea schemei de categorii
6. Construirea unui sistem de cuantificare
7. Trainingul codificatorilor şi realizarea unui studiu pilot
8. Codarea conţinutului
9. Analiza datelor colectate
10. Concluzii
 Unitățile de analiză

1. Unitatea de înregistrare

2. Unitatea de context

3. Unitatea de numărare
 Unitatea de înregistrare

- Partea comunicării care urmează să fie caracterizată și

să fie introdusă într-una din categoriile schemei de
analiză

- Ex. romanul, nuvela, poezia – pentru a analiza gradul de

patriotism din literatură

- Capitolul, articolul, paragraful, fraza, propoziția, cuvântul

sau tema (o aserțiune despre un anumit subiect)
 Unitatea de înregistrare – cuvânt,
dezbateri TV - campania electorală din 1960

J. F. Kennedy R. Nixon

Tratat 12 4

Atac 6 12

Război 12 18
 Unitatea de context

• Permite interpretarea unității de înregistrare într-un

context (de exemplu, dacă unitatea de înregistrare are o
orientare pozitivă, negativă sau neutră; dacă cel care a
declanșat scena violentă din film este personaj pozitiv
sau negativ etc.

• Este cel puțin la fel de mare ca unitatea de înregistrare

 Unitatea de numărare

• Are o funcție de cuantificare

• Poate fi unitatea de înregistrare (frecvența în categoria

de analiză)

• Timpul, spațiul (cm2), coloana, număr (cuvinte, fotografii,

de exemplu)
 Schema de categorii

Trebuie să fie exclusive și exhaustive, precise, lipsite de

ambiguitate și derivate dintr-un singur principiu de
clasificare

- Similar definirii operaționale

Etapele analizei conținutului comunicării

1. Alegerea temei

- pot fi folosite și alte metode, dar acesta este potrivită (ex.

analiza de lizibilitate, analiza de conținut a scrisorilor în
Germania din timpul războiului, a declarațiilor
secretului de stat al SUA 1953-59 față de URSS)
 Training-ul codificatorilor si pretestarea

• Codificatori: persoane care realizează codarea

• În mod normal: între 2 și 6 codificatori
• Testarea fidelității codificatorilor: codificatorii
codifică și clasifică același text, pe baza aceleiași
scheme de categorii. Se face apoi o corelație a
rezultatelor obtinute de fiecare codificator în
parte. Acordul rezultatelor fiecărui codificator cu
restul grupului exprimă fidelitatea codarii.
• Studiul pilot: pretestarea grilei + fidelitatea
codificatorilor
 Fidelitatea și validitatea măsurării

• Fidelitatea = intercoder reliability

• Este necesar un codebook, un set de recomandări

privind codificarea
 Avatar ce tip de film este?
(Pe site-ul http://www.imdb.com/, acest film este considerat
ca fiind de acţiune, aventura, fantasy.)

I.4.10.1. Tipuri 1. De acţiune 10. Telenovelă

de filme 2. De dragoste 11. Serial românesc
3. Comedie romantică 12. Sitcom
4. Dramă 13. Erotic
5. Thriller 14. Aventuri
6. Comedie 15. De groază
7. Comedie neagră 16. Western
8. Science fiction 17. Poliţist
9. Serial/foileton/telefilm 18. Psihologic
 Eșantionarea

În analiza ziarelor trebuie să ținem cont de fluctuația

textelor.

Fluctuația de eșantionare:
- Tendința primară (conținutul unui ziar depinde și de
conținutul ziarului anterior)
- Tendința ciclică (reluarea unor teme după o perioadă de
timp)
- Tendința de compensare (o informație prezentată
”astăzi” este mai puțin probabil să apară și ”mâine”
 Eșantionarea

• Cu pas de eșantionare (ex. prima zi din lună, din cinci în

cinci zile etc.)

• Două săptămâni complet

• Eșantioane aleatorii – minim 300-400 unități de

eșantionare
 Codarea continutului

• Foi standardizate de tip matrice

• Pagini excel

• Se codează astfel încat sa fie ușor de prelucrat

ulterior: ex: potrivit pentru prelucrare SPSS

SNSPA, Scoala Nationala de Studii Politice si Administrative

Scoala Doctorala in Stiintele Comunicarii
 Analiza datelor

• Analiza de tip cantitativ: frecvente, distributii,

corelatii etc.

• Se folosesc tabele, grafice (SPSS, Excel etc.)

 Interpretarea rezultatelor

• Tineti cont de ipoteze / întrebări de cercetare!

• Oferiti piste de interpretare acolo unde este

pertinent: de evitat speculatiile fara suport

• Discutii legate de tendinte, evolutii

 Procedee de analiză a conținutului

• Analiza frecvenței

• Analiza tendinței
AT=(F – D)/L
AT=(F – D)/T
AT – indice de analiză a tendinței
F –favorabil; D – defavorabil
L – numărul de unități în legătură cu tema
T – numărul total de unități
 Analiza violenței
din programele de televiziune

• Știri

• Divertisment

• Desene animate

• Transmisii sportive

• Publicitate
 Analiza violenței
din programele de televiziune

Proiect:
”Evaluarea conținuturilor violente din programele de
televiziune”

Centru de Studii Media și Noi Tehnologii de Comunicare -

Universitatea București (2004)
Beneficiar: CNA
 Analiza violenței
din programele de televiziune

Premise teoretice

1. Teza efectului cathartic

- Eliberarea de frustrări prin ”participarea simbolica”,
imaginară la scene violente
 Analiza violenței
din programele de televiziune

2. Teza suscitării violenței

- Violența din media stimulează agresivitatea, mărește
starea emoțională a individului

(George Gerbner (2004), citat de Ioan Drăgan (2007, vol II,

403), afirmă că industria cinematografică de la
Hollywood ucide ficțional 1000 de persoane pe zi)

Nuanțe – modul în care este prezentată violența (ex.

justificată), caracteristicile psihosociale ale receptorilor
 Analiza violenței
din programele de televiziune

3. Teza efectului de întărire

- Violența media actualizează și întărește tendințe

agresive existente în indivizi

- Nu este foarte important mesajul, ci structura de

personalitate și contextul social al receptorului
 Analiza violenței
din programele de televiziune
Mecanisme discursiv-reprezentaționale:

1. Absența consecințelor negative

2. Recompensarea și absența penalizării (confuzie intre

rezolvarea problemei – modul de rezolvare)

3. Desensibilizarea (”ireal”, număr mare de victime)

4. Scenarizarea violenței (estetic, ludic)

5. Maniheismul

- Folosirea ”planului apropiat” de filmare a acțiunii – apropierea

de ”zona intimității”
 Analiza violenței în televiziune

Violența reală (din jurnalele de știri sau reportaje) – care

apare ca scandaloasă

Violența ficțională (filme) – este integrată în acțiune

apărând, de obicei, ca un fapt logic
 Analiza violenței
din programele de televiziune

Eșantion:

10 canale TV saptamana 26 iulie – 8 august

11 canale TV saptmana 28 octombrie – 11 noiembrie

Intervalul orar 19-24 plus stirile de la ora 17.00 (PROTV si

Antena 1), respectiv sirile de la ora 18. 00 (Prima TV)
Total 734 de ore
 Frecvența scenelor de violență pe intervale orare
17 -19; 19-23; 23-24

PROTV 37.47
Prima TV 37.25
Antena 1 24.27
Antena 1 39.1
PRO TV 37.01
Prima TV 23.9
PRO TV 44.75
Prima TV 13.9
Antena 1 13.9

0 10 20 30 40 50
 Bibliografie
• Agabrian, Mircea. (2006). Analiza de conținut. Iași: Editura Polirom.
• Berelson, Bernard. (1952). Content Analysis in Communications
Research. New York: Free Press.
• Chelcea, Septimiu. (2004). Metodologia cercetării sociologice. Metode
cantitative și calitative. București: Editura Economică (pp. 541-569)
• Drăgan, Ioan, Ştefănescu, Poliana, Povară, Alexandra şi Velicu, Anca.
(2009). Reprezentarea violenţei televizuale şi protecţia copilului.
Bucureşti: Editura Venemonde.
• Ioan Drăgan. Comunicarea. Paradigme și teorii. București, Editura
Rao, 2007, vol II, pp. 401-454.
• George, Alexander L. [1959](2009). Propaganda Analysis. A Case
Study from World War II. În Klaus Krippendorff şi Mary Angela Bock
(Eds.), The Content Analysis Reader (pp. 21-27). Londra: Sage
Publications, Inc.
• Haigh, Michel M., Brubaker, Pamela şi Whiteside, Erin. (2013).
Facebook: Examining the Information Presented and its Impact on
Stakeholders. Corporate Communication: An International Journal,
18(1), 52-69.
 Bibliografie

• Hsieh, Hsiu-Fang şi Shannon, Sarah E. (2005). Three Approaches to

Qualitative Content Analysis. Qualitative Health Research, 15(9),
1277-1288.
• Hsieh, Hsiu-Fang şi Shannon, Sarah E. (2005). Three Approaches to
Qualitative Content Analysis. Qualitative Health Research, 15(9),
1277-1288.
• Krippendorff, Kaluss. (2004). Content Analysis. An Introduction to Its
Methodology. Londra: Sage Publications, Inc.
• Neuendorf, Kumberly A. (2002). The Conten Analysis Guidebook.
Londra: Sage Publications, Inc.
• Zhang, Jie, Sung, Yongjun şi Lee, Wei-Na. (2010). To Play or Not to
Play: An Exploratory Content Analysis of Branded Entertainment in
Facebook. American Journal of Business, 25(1), 53-46.