1. Expresivitatea publicitară.

Imaginea
Imaginea publicitară ridică două probleme principale. Prima: cât de tare seamănă
reprezentarea produsului din câmpul vizual cu produsul însuşi. Această problemă nu este
specifică publicităţii: un copil îşi desenează tatăl făcând un cerc (capul), două puncte şi o scurtă
linie dreaptă în interiorul lui (ochii, gura) şi alte câteva linii sub cerc care ţin locul trunchiului şi
membrelor. Multă vreme, am putut descrie cutare sau cutare personaj istoric bazându-ne pe
portretul / portretele lui datorat(e) unor pictori. Dar pictorii înşişi, o dată cu apariţia fotografiei,
au renunţat la portretul care să semene cu modelul şi au experimentat aspecte plastice noi, care i-
au îndepărtat mult de vechile idealuri (vezi portretele realizate de reprezentanţii avangardei).
Aceste puţine exemple sugerează cât de complexă poate fi problematica reprezentării (acoperită
în estetică şi de termenul grecesc mimesis).
A doua: cum se organizează formele plastice într-un câmp vizual. Se ştie că semnificaţiile
câmpurilor vizuale depind de dimensiunea, poziţia şi orientarea formelor. În Renaştere, pictorii
plasau forma principală (personaje biblice, mitologice, istorice etc.) în centrul imaginii şi îi
rezervau suprafaţa cea mai mare de pe pânză. Pictura barocă a rupt acest echilibru compoziţional,
dinamizându-l: personajul principal nu se mai află în centrul compoziţiei, dar atenţia ne este
îndreptată asupra lui de privirile celorlalte personaje, de direcţia în care sunt orientate mâinile
acestor personaje etc. Desigur, efortul perceptiv pretins de compoziţiile baroce este mai mare
decât acela pretins de compoziţiile renascentiste.
Rămâne de văzut, pe de-o parte, care este distanţa dintre formele publicitare şi produsele
ale căror reprezentări sunt ele, pe de altă parte, cât de comodă pentru privitor este organizarea
câmpurilor vizuale publicitare.

În marea majoritate a cazurilor, formele din imaginea publicitară seamănă cât se poate de
bine cu produsele pe la care le reprezintă. Aceste produse sunt fotografiate dintr-un unghi care să
le faciliteze recunoaşterea rapidă şi uşoară. Flacoanele de parfum sunt arătate din faţă, astfel
încât recunoaşterea formei lor specifice să nu ridice probleme; nu e greu de imaginat ce s-ar
întâmpla dacă respectivele flacoane ar fi fotografiate de deasupra sau dintr-o parte; identificarea
lor în parfumerii ar fi adesea imposibilă. Automobilele sunt fotografiate din unghiuri care, pe de-
o parte, să permită recunoaşterea uşoară a formelor lor, pe de altă parte, să evidenţieze volumul
mare al spaţiului rezervat călătorilor (deci, confortul). Etc.
Produsul e astfel înfăţişat, încât privitorul să sesizeze un număr cât mai mare de
caracteristici fizice, materiale ale lui. De cele mai multe ori, va fi văzut din faţă (deşi se poate
întâmpla, în cazul produselor a căror funcţionare oferă un beneficiu particular, să fie arătată acea
parte a lor care poartă sau realizează beneficiul). Acest fel, cel mai comod, de a vedea produsul îi
sporeşte credibilitatea. Covârşitoarea majoritate a imaginilor publicitare este asigurată de
fotografii, garante «infailibile» ale materialităţii specific in-formate a produsului şi ale
recunoaşterii acestuia (cel puţin astăzi, desenele înlocuiesc fotografiile numai atunci când bogăţia
de detalii surprinse de acestea riscă să facă neobservabil elementul produsului care concentrează
beneficiul). Imaginea produsului recomandat permite identificarea părţilor lui şi a relaţiilor care
unesc aceste părţi. Construirea unei reprezentări vizuale cât mai fidele a produsului şi plasarea ei
într-o poziţie de mare «lizibilitate», cât mai comod de perceput, sunt două demersuri de primă
importanţă în constituirea unui ansamblu omogen de categorii semantice care să facă posibilă
lectura coerentă a unui text vizual.
 Sunt însă situaţii în care publicitarii se abat de la aceste principii, interesaţi fiind să
transmită despre produs semnificaţii inedite, menite să-i creeze acestuia o imagine mai
favorabilă. Prezint mai jos câteva din procedeele prin care se realizează această abatere.
Interesul menţionat al publicitarilor face ca în locul unei forme pe care ne aşteptăm s-o
găsim în câmpul vizual – s-o numim conceput – ei să plaseze o alta – s-o numim perceput – în
măsură să provoace reevaluări mai mari sau mai mici ale codului după care enunţul respectiv a
fost produs (1). (Cum de cele mai multe ori într-un anunţ comercial vedem imaginea produsului
recomandat pe care ne aşteptăm s-o vedem – adică: pe cât se poate de omoloagă produsului –, în
câmpuri vizuale care să ne solicite cât mai puţin reevaluarea codurilor de organizare a lor, între
conceput şi perceput nu e nici o distanţă.)
Un prim procedeu constă în a înlocui în totalitate conceputul cu perceputul. Un anunţ
comercial pentru Absolut înlocuieşte lada cu aur pierdută pe fundul mărilor calde printre plante
luxuriante şi peşti frumos coloraţi cu o sticlă de vodcă: Absolut treasure (Comoara Absolut /
absolută). Într-o reclamă pentru berea Adelscott, o sticlă este deja pe jumătate «stoarsă» pe un
storcător de fructe manual; asocierea cu citricele face remarcabilă savoarea berii. Conceputul nu
poate fi reconstituit pornind de la perceput, fără ajutorul dat de altă unitate a enunţului. În
reclamele prezentate, îl dau peştii frumos coloraţi şi storcătorul de fructe. Contextualizarea este
fundamentală în acest tip de discurs vizual: numai obiectele din jurul perceputului permit să
reconstituim conceputul (între aceste obiecte şi conceput există o evidentă coerenţă).
Un alt procedeu întrepătrunde trăsăturile conceputului şi perceputului. O reclamă pentru
St.Raphael arată sticla de aperitiv pe jumătate transformată în bar: ferestrele mari de la parter au
jaluzelele de pânză ridicate, cele de la etaj au obloanele laterale deschise, intrarea este protejată
de sfori pe care sunt înşirate ornamente, gâtul sticlei e un acoperiş de ţiglă. Iată-ne scăldaţi în
lumina Provenţei! Într-o campanie menită să arate că vodca Absolut e consumată în mai toate
marile oraşe ale Europei, resturile unei coloane canelate din Atena se subţiază la extremitatea
superioară alcătuind gâtul sticlei de vodcă, un ac de siguranţă prins pe un tweed scoţian are
forma sticlei etc.
Combinarea de determinaţii a două entităţi din sfere diferite ale realului nu este o operaţie
chiar simplă; între cele două entităţi trebuie să existe un număr aşa-zicând critic de determinaţii
comune, iar aceste determinaţii să se dovedească fundamentale, pe de-o parte, pentru existenţa şi
funcţionarea fiecărei entităţi măcar într-o situaţie anume (dacă nu în toate), pe de alta, pentru
recunoaşterea ei într-o situaţie anume (dacă nu în toate). Cu alte cuvinte, această parte comună
trebuie să fie destul de puternică, încât să susţină alunecarea de la o formă la alta.
Conform celui de-al treilea procedeu, perceputul şi conceputul intră într-o relaţie de
similitudine (paradoxal, şi conceputul se află în imagine). O reclamă pentru Grant’s plasează
simetric faţă de axa verticală o sticlă de whisky şi o pânză pe care păianjenul a ţesut-o respectând
conştiincios forma sticlei: n-a uitat nici să ţeasă (de două ori!) numele de marcă. Imaginea
materializează ideea de vechime şi de tradiţie a băuturii. Sticla şi pânza omoloagă sunt plasate pe
pragul unei bolţi de piatră; întunericul de sub boltă a învechit băutura, iar razele soarelui care
luminează piatra şi frunzele îi garantează căldura.
Creatorii reclamei pentru parfumul Organza, realizat de Givenchy, au lăsat sub-câmpul
stâng liber şi au aglomerat în cel drept două forme omoloage: femeia poartă o rochie care
aminteşte veşmintele bogat drapate ale antichităţii, sticla de parfum de alături împrumută în
exterior circularitatea coloanelor şi evocă în interior «canelura» neregulată a rochiei; dopul sticlei
este un capitel ionic întors, cu volute asimetrice, pe care le abia schiţează coafura femeii. Titlul
repetă ideea: Quelque chose en moi d’éternel (Ceva etern e-n mine).
 Tensiunea dintre formal şi substanţial se dovedeşte aspectul cel mai evident al
procedeului (entităţile din imagine au forme asemănătoare, dar diferă în ce priveşte substanţa).
Această tensiune alarmează mecanismele perceptive şi recompensează privitorul care a reuşit să
înţeleagă asemănările şi deosebirile dintre entităţi.
În fine, în ultimul procedeu perceputul are semnificaţii care pot fi considerate
satisfăcătoare. Banalitatea semnificaţiilor respective invită însă destinatarul la a proiecta, la a-şi
imagina altele; adesea, semnificaţiile proiectate sunt adesea de natură sexuală. Într-o reclamă
pentru roşu de buze Kisskiss realizat de Guerlain, numeroase tuburi mai mult sau mai puţin
desfăcute înconjoară o gură puternic rujată, cu contururi foarte precis subliniate de produs. A citi
imaginea în cheie genitală nu e nicidecum o operaţie dificilă: autorii imaginii au eliminat
conturul bărbiei; cine şi-o imaginează ar trebui să se îngrozească la gândul unei mandibule
supradimensionate, unei feţe imense! Impresionante sunt linia care distinge buzele una de alta şi
textura ţesutului. Simbolul vaginal este completat de numeroasele simboluri falice. Numele
produsului – Kisskiss –, dat de dublarea vocabulei monosilabice kiss (sărut, a săruta) - repetă
semnificaţia imaginii.
Esenţial aici e faptul că formele din câmpul vizual sunt astfel modificate şi plasate, încât
acela care le contemplă să capete indicii destule şi sigure pentru sensul celei de-a doua lecturi. În
reclama pentru Guerlain, aceste indicii sunt eliminarea bărbiei, aglomerarea tuburilor de roşu de
buze, sărăcirea cromatică (sunt doar două tonuri, roşu şi auriu), supradimensionarea formelor.
Destinatarul reclamelor în chestiune este cu siguranţă condus spre sensul adăugat. De aceea,
ideea caracterului satisfăcător, «plin» al primului sens pe care îl are enunţul vizual (imagine a
unui roşu de buze care la capătul rujării garantează o anumită calitate) trebuie privită cu rezervă,
în cazul în speţă cel puţin.
Procedeele de abatere – mai mare sau mai mică – de la normele tradiţionale ale
reprezentării obiectelor sunt destul de rar folosite în publicitate. Creatorii de reclame interesaţi ca
destinatarii să recunoască imediat produsele recomandate vor evita să recurgă la procedeele
respective; în general, acestea sunt utilizate pentru produse cărora li se asociază puternice valori
afective, cărora li se potriveşte o publicitate sugestivă.

Rudolf Arnheim ţinteşte în The power of the center «descrierea unei scheme
compoziţionale comune operelor de artă vizuale din orice timp sau loc», cu încrederea că
principiul acestei universalităţi «ar trebui să fie adânc înrădăcinat în natura umană şi, în cele din
urmă, în chiar felul în care este alcătuit sistemul nervos» (2).
În viziunea lui Arnheim, organizarea câmpurilor vizuale se face după două sisteme
compoziţionale, centric şi excentric. Termenul centru e folosit cu două accepţiuni: a) focar
radiind energie (centru dinamic) şi b) punct aflat la egală distanţă de toate punctele omoloage ale
unei figuri regulate (centru geometric). Cei doi centri pot desigur coincide. Un centru «îşi trimite
vectorii de jur împrejur, în mod egal», aceşti vectori reprezintă o «radiaţie pasivă a energiei
eliberate în spaţiul gol» (subl.mele, C.P.) (3). Avem de-a face cu un sistem centric. În momentul
în care un alt centru apare în câmpul vizual, semnificaţia vectorilor centrului primar se schimbă:
ei poartă acum o energie activă, capabilă să atragă sau să respingă al doilea centru. Sistemul a
devenit excentric (acesta presupune deci cu necesitate existenţa a măcar doi centri între care se
desfăşoară schimburi de energie). Sistemele compoziţionale excentrice susţin o ierarhie a
centrilor în măsură să conducă spectatorul la interpretarea corectă a câmpului vizual contemplat.
 Termenul excentric are deci două accepţiuni: «care porneşte dintr-un centru dinamic spre
altul» (unul dintre aceşti centri putând coincide cu centrul median) şi «care nu se află în centrul
median».
Dacă cea mai comodă ilustrare a modelului centric este un câmp vizual circular în care
centrul dinamic şi centrul geometric coincid (vezi tondo-ul, în pictură), cea mai comodă ilustrare
a modelului excentric este o serie de linii verticale paralele; această serie se sprijină pe caracterul
anizotropic al percepţiei noastre, din punct de vedere fizic şi perceptiv (4), caracter determinat de
universul gravitaţional în care trăim. «Paradigma» raporturilor excentrice e dată de relaţia dintre
centrul dinamic care este individul şi centrul dinamic-median al Pământului. Se înţelege de aici
că, din perspectiva strictă a formelor, sistemele excentrice au o forţă expresivă superioară aceleia
a sistemelor centrice.
Putem încerca acum să construim o scală de lizibilitate pentru imaginile publicitare;
înţeleg aici prin «lizibilitate» accesul lesnicios şi sigur la semnificaţiile unui text vizual, acces
favorizat de structura însăşi a textului. Construirea acestei scale se sprijină pe principiile definite
de Arnheim.

Prima treaptă pe scala de lizibilitate a imaginii publicitare are în centrul geometric al

acesteia o formă curbilinie. «Adunarea» figurii în jurul centrului geometric măreşte şansele unei
percepţii de maximă claritate a acesteia. În La couleur dans les activités humaines, Maurice
Déribéré arată că vederea normală acoperă un câmp în care pot fi distinse mai multe zone
concentrice: discriminarea formelor şi culorilor este maximă în «zona foveală»; această
discriminare scade gradual în «câmpul central», în «anturaj» şi, în fine, în «câmpul periferic» (5).
Cum stau lucrurile în publicitate? Pe de-o parte, formele sunt împinse chiar în centrul
geometric. Aici poate apărea fie produsul în totalitatea-i – reclamă pentru ceasuri Gucci –, fie o
parte a produsului care este esenţială pentru funcţionarea sau recunoaşterea lui – obiectivul unui
aparat de fotografiat care «sparge» o coală de hârtie într-o reclamă pentru serviciul foto de la
Fnac.
Pe de altă parte, importanţa unui produs nu este adesea subliniată doar prin plasarea
acestuia în plin centru geometric (căci, fapt foarte important pentru marketing, produsul
respectiv poate fi unul de mică importanţă, achiziţionarea lui implicând emoţional adesea în prea
mică măsură cumpărătorul). Diverse procedee compoziţionale solicită suplimentar valorizarea
pozitivă a produsului în chestiune. Astfel, o reclamă pentru Carré frais, brânză produsă de
Gervais, instalează în centru o felie de brânză pe o felie de pâine hexagonală (Franţei i se mai
spune l’hexagone), amândouă pe iarbă (produsul este natural!). Suprapunerea celor două forme
(felia de brânză, felia de pâine) induce perceperea unui centru comun şi, pornind de aici, a
concentricităţii. Procedeul e exploatat şi într-o reclamă pentru ţigaretele Cortina: o piatră
aruncată în apă provoacă patru romburi concentrice.
Relativ frecventă este suprapunerea în câmpul vizual a două imagini. O reclamă pentru
Caress suprapune imaginea cu săpunul miraculos imaginii care prezintă fericita lui benefiară. O
reclamă pentru Seiko pune imaginea ceasului peste aceea a unui fragment de mare traversat de o
corabie cuprinsă de febra marilor descoperiri.
În fine, putem avea de-a face cu supradimensionarea produsului sau a unei părţi de-ale
sale. Câmpul vizual este astfel «sufocat» de o unică formă, care agresează percepţia privitorului.
O reclamă pentru Tuborg prezintă capacul scos al unei sticle de bere. Tehnica în chestiune se
aplică şi la imagini ale beneficiarilor produsului: un matador căruia faimoasa băutură Tequila
Mariachi i-a redat curajul priveşte dispreţuitor dintr-o fotografie cândva mototolită, acum
îndreptată. Publicitatea nu se mulţumeşte deci să plaseze produsele sau părţi din produse în
centrul geometric al câmpului vizual (schemă de organizare care beneficiază deja de un puternic
«suport» fiziologic: cum cea mai mare densitate de celule sensibile pe retină se află în fovee,
zona centrală a acesteia, îndreptăm tocmai foveea spre zona de cercetat, căutându-i centrul);
apelează adesea la instrumente retorice suplimentare care să îi dea siguranţa că obiectul
recomandat nu va fi confundat. Se poate vorbi fără îndoială de exces; cine vrea să-i înţeleagă
sensul trebuie să-l urmărească la nivelul întregii reclame.

A doua treaptă de lizibilitate priveşte formele alungite dispuse pe axa câmpului vizual.
După Arnheim, «verticala centrală este o contribuţie a ambelor sisteme compoziţionale (centric
şi excentric – C.P.): este centrică prin poziţia şi funcţia sa şi totodată excentrică prin întinderea
vectorială în spaţiu.» (6) Se înţelege că, dacă în cazul formelor «circularoide» sau chiar circulare
plasate în centrul geometric al imaginii se poate accepta o omogenitate energetică pe întregul
câmp, în cazul formelor «întinse» pe axă, diferenţa între energia iradiată de-a lungul axei şi
energia iradiată în alte direcţii este manifestă. Energia suplimentară a axei evidenţiază importanţa
formei implicând capacitatea acesteia de a depăşi marginile câmpului vizual. E tocmai ceea ce
arată o reclamă pentru Habanos, în care axa verticală e ocupată de fumul ridicându-se dintr-un
trabuc invizibil. Aceeaşi idee într-o reclamă pentru Carlsberg, care ne informează că berea se
vinde şi în Nepal: cum aici forţa gravitaţională este mai mică, obiectele se pot înălţa până la a
ieşi din imagine (umbra lăsată de sticlă pe suprafaţa iniţială de sprijin semnalează că nu e vorba
de o eroare de plasare a formei în câmp).
Pe a doua treaptă de lizibilitate, publicitatea creează efecte violente dând aceeaşi
orientare unui mare număr de vectori şi distrugând în diverse moduri «fluiditatea» acestei
orientări: printr-un vector cu altă orientare – într-o reclamă pentru Carlsberg, camionul verde
este singura formă desfăşurată pe orizontală într-o pădure de bambuşi atât de deşi, încât nu mai
este loc pentru cer –, prin linii sinuoase, complexe – într-un anunţ pentru Geneva’s Private
Bankers, « unde » de note se desfăşoară pe liniile portativului –, etc.
Agenţiile de publicitate şi firmele care le sunt cliente, întotdeauna interesate de
transmiterea sigură a mesajului, au încercat să împreuneze efectele primelor două trepte de
lizibilitate. Acţiunea cea mai la îndemână priveşte ceasurile: cadranul sferic şi brăţara alungită
actualizează simultan cele două procedee compoziţionale (se poate vedea deci că, în cele mai
multe dintre cazuri, formele simple ale multor produse influenţează în mare măsură alegerea
tehnicilor compoziţionale pentru imaginea publicitară). Această modalitate, în cazul ceasurilor
mai ales, s-a uzat însă rapid; publicitarii încearcă să spargă monotonia procedeului modificând
unghiul de vedere, alcătuind sau măcar sugerând din ceas şi brăţară forme cu geometrii variabile,
introducând în compoziţie, lângă ceasuri, şi alte forme, alăturând imaginii care cuprinde ceasul
alte imagini construite perspectival etc. Mult mai interesante sunt câmpurile vizuale în care cele
două sisteme compoziţionale, cum le numeşte Arnheim (centric şi excentric), îşi păstrează
puritatea, dar sunt actualizate de forme diferite suprapuse. Efectul e accentuat de ineditul
asocierii de forme. Campionii procedeului sunt vodca Absolut şi agenţia TBWA. În reclama
standard, sticla de vodcă este prezentată frontal, pe axul central vertical al câmpului; în spatele ei
este un spot circular, al cărui centru e foarte aproape de centrul geometric al câmpului. Într-o altă
reclamă, cu titlul Absolut clarity (Claritate Absolut / absolută), sticlei îi este suprapusă în zona
centrului geometric o lupă, care măreşte o parte din textul de pe sticlă: Absolut country of
Sweden Vodka (Vodca Absolut / absolută, din Suedia). În fine, vodca în chestiune se vinde în
baruri şi cluburi private faimoase, dintre care clubul parizian Les Bains: de gâtul sticlei este
sprijinit un colac folosit la băi (bains) şi al cărui centru reconstituit coincide cu acela al spotului;
cum raza colacului este cu foarte puţin mai mică decât raza spotului circular, conturul exterior al
colacului pare să aibă o aură (se înţelege că avem de-a face cu trei cercuri concentrice, câtă
vreme colacul are şi un contur interior).

Pe treapta următoare de lizibilitate, câmpul vizual este împărţit în două câmpuri egale,
sus – jos sau stânga – dreapta; diversele forme care ocupă câmpurile produc astfel simetrii în
măsură să accentueze mesajul publicitar. Cel mai fertil aspect al acestei organizări este rolul
atribuit axei.
Rolul axei devine cu atât mai clar, cu cât formele sunt reprezentări ale unor (părţi de)
obiecte din aceeaşi clasă: în imaginea unei reclame pentru reţeaua de hoteluri Mercure, două
braţe întind unul spre altul două pahare cu vin (corpurile sunt cufundate în spuma unei căzi de
baie, capetele personajelor nu se văd).
Axa poate şi să evidenţieze o ierarhie, atunci când separă două forme care se deplasează
în acelaşi sens, pe aceeaşi direcţie. Este ceea ce transmite o reclamă pentru Compaq: semnificaţia
(diferenţa de valoare în progresul tehnologic) este subliniată prin împingerea formelor (două
picioare, sinecdocă pentru producătorii de calculatoare) la extremităţile câmpului şi sporirea
greutăţii vizuale (cum ar spune Arnheim), considerabilă, a zonei centrale neocupate.
Axa poate fi ocupată. În condiţiile în care în cele două sub-câmpuri se află forme cu
greutate vizuală mare, ilustratorul are de ales între a dispune pe axă o formă cu greutate vizuală
mică şi una cu greutate vizuală mare. În primul caz, privitorul va percepe semnificaţia
compoziţiei în două etape; inconfortului provocat în percepţie de deplasarea formelor spre
extremităţi îi urmează, la un nivel psihic superior, o relaxare datorată evaluării semnificaţiilor
compoziţiei: privitorul va conchide că forma de mică suprafaţă are o importanţă primordială în
stabilirea unor raporturi specifice între celelalte două forme. Poziţia formelor poate fi mai
importantă decât dimensiunea lor. Într-o reclamă pentru Nokia, bărbatul din câmpul stâng întinde
un telefon celular bărbatului din câmpul drept. Acesta, întinzând mâna să ia telefonul (care se
găseşte pe axa verticală), e gata să împărtăşească valorile încorporate în aparat. În imaginea unei
reclame pentru Swissair, cele două câmpuri laterale sunt ocupate de o femeie şi, respectiv,
imaginea ei reflectată în oglindă. Femeia, îmbrăcată într-o cămaşă bărbătească, «se face
frumoasă». Pe axă e o inimă: bărbatul care iubeşte femeia a desenat-o pe oglindă.
Când axa este ocupată de o formă comparabilă cu acelea din sub-câmpuri, prima tendinţă
a celui care priveşte imaginea este să caute elementele care le sunt comune. Are loc o «înseriere»
a formelor în chestiune. Pentru ca privitorul să-şi mute atenţia de la similitudinile privind
suprafaţa ocupată de forme şi orientarea lor, de la vecinătatea poziţiei lor, creatorul imaginii
trebuie să deplaseze energia focarelor într-unul dintre sub-câmpuri, să strice simetria compoziţiei
şi să introducă în ea o ierarhie oarecare. Într-o reclamă pentru Louis Vuitton, femeia de pe axa
verticală este trasă spre stânga de unul dintre bărbaţii care o flanchează, sub privirile suspicioase
ale celuilalt.
Ajungem astfel la aspectul cel mai interesant al chestiunii pe care am semnalat-o la
începutul discuţiei legate de a treia treaptă de lizibilitate: rolurile diferite ale axei centrale. Acest
aspect priveşte schimburile de «energie semantică» dintre forme aflate fiecare în alt sub-câmp,
schimburi care se fac prin axă. Într-o reclamă pentru Benetton, doi copii de vârstă fragedă, unul
negru şi celălalt alb, stau pe oliţe, fiecare în câte un sub-câmp al imaginii. Negrul atinge cu mâna
stângă buzele albului şi cu mâna dreaptă propriile buze (sunt la fel, noi suntem la fel, iată
semnificaţia gestului); fiecare îşi întinde picioarele în câmpul vecin.
 Diversitatea de organizare a câmpului vizual creşte brusc pe această treaptă de lizibilitate
faţă de treptele precedente: ocupare / neocupare a axei, orientare diferită / identică a formelor din
cele două sub-câmpuri, treceri ale formelor de-o parte şi de alta a axei... Imaginile devin, desigur,
mai greu de citit, dar lectura lor – mai ales comparativă (nu trebuie ignorată cultura publicitară a
destinatarilor reclamelor) – aduce satisfacţii asemănătoare acelora oferite de lectura altor
organizări ale câmpurilor vizuale, consacrate ca mai înalte decât cea publicitară.

Pe a patra treaptă de lizibilitate se află compoziţii în dezechilibru. În cuprinsul acestora,

axa ajută la înţelegerea diferenţelor de poziţie şi suprafaţă ocupată ale formelor din cele două
sub-câmpuri (unul rămâne adesea liber, în timp ce formele se aglomerează în celălalt), a
diversităţii de orientare a aceloraşi forme (spre interiorul câmpului vizual, spre exteriorul lui,
spre contemplator...). De multe ori, echilibrul compoziţiei se abandonează atunci când
individualitatea construită a produsului presupune o structură psihică deschisă, gata să asimileze
o mare diversitate de experienţe, în stare să guste o anumită instabilitate faţă de care se menţine
la mică distanţă dar în mrejele căreia nu ajunge niciodată. Estée Lauder a folosit pentru parfumul
Knowing o reclamă pe două pagini. Pagina (sub-câmpul) din stânga este ocupată de o femeie.
Pagina (sub-câmpul) din dreapta este liberă (fotografia aproape pătrată a flaconului de parfum
din colţul din dreapta jos este adăugată, nu face parte din câmpul vizual originar). Ce e dincolo
de acest dezechilibru? Personajul feminin poartă frac şi papion negre. Trei brăţări groase, cu o
decoraţie încărcată, îi prind încheietura mâinii drepte. Părul castaniu, bogat, e într-o dezordine
studiată. Femeia priveşte în afara câmpului, pe o diagonală spre dreapta; zâmbeşte uşor. Iată un
personaj ambiguu. Caracterul formal al hainelor bărbăteşti probează grija pentru respectarea
regulilor; coama: o viaţă interioară proteică, greu de stăpânit. Privirea nu pare să aibă obiect; e
contemplată o lume dincolo de cea sensibilă. Acea lume inspiră femeii un surâs blând, în acelaşi
timp înţelegător şi nostalgic. În fine, cele trei brăţări sporesc aerul sofisticat al personajului.
Dacă, printr-o suită de asociaţii, am ajuns să echivalăm rigoarea hainelor cu stricteţea uneia
dintre principalele mărci semantice ale masculinităţii: gândirea raţională şi neorânduiala părului
cu sinuozitatea uneia dintre principalele mărci semantice ale feminităţii: sensibilitatea, vom
descoperi că numele parfumului – verb tranzitiv la gerunziu (exprimând desfăşurarea) şi folosit
în regim absolut (fără complement direct) – completează şi sporeşte haloul nostalgic al
compoziţiei.
O serie de reclame alb-negru pentru haine bărbăteşti create de Hugo Boss împing eroii în
marginile paginilor. Coafurile tinerilor, poziţiile în care sunt surprinşi (rupturi de simetrie la
nivelul picioarelor, mai ales), liniile frânte în care cad hainele, uneori dreptele verticale care taie
din personaje accentuând vidul din jur comunică şi ele senzaţia unui considerabil potenţial de
sofisticare.
Într-o reclamă pentru British Airways, imaginea este împărţită în două sub-câmpuri, pe
două pagini. În sub-câmpul din dreapta, un bebeluş roade aripa unui avion de jucărie privind în
obiectiv; sub-câmpul din stânga este complet gol. Un anunţ comercial pentru Volkswagen având
titlul The only squeaks and rattles you’ll ever hear in a Volkswagen (Singurele scârţâieli şi
zăngăneli pe care le veţi auzi vreodată într-un Volkswagen) plasează în sub-câmpul stâng spatele
automobilului (cu un copil de vârstă fragedă), în timp ce sub-câmpul drept rămâne liber.

A cincea treaptă de lizibilitate în imaginea publicitară este a compoziţiilor pe diagonalele

câmpului vizual. Interesul deosebit al chestiunii e dat de importanţa diagonalelor în aplicaţiile
artistice ale perspectivei. Se disting două tratări diferite ale «diagonalităţii» (mă voi referi doar la
cazul specific al publicităţii). Cea dintâi nu are de-a face cu problematica perspectivei: ruperea
formei de orice context, plasarea ei pe un fundal unicolor e un procedeu recomandabil pentru
transmiterea unei semnificaţii construite, o modalitate de expresie foarte convenabilă pentru a
comunica un înţeles de mare coerenţă, foarte precis delimitat, pe cât posibil ferit de interferenţe
semantice. Diversele elemente caracteristice, făcute manifeste, ale formei respective sunt (sau ar
trebui să fie) determinante în alcătuirea şi transmiterea mesajului. Într-o reclamă pentru Gerbe,
diagonala curbată e în întregime ocupată de personajul feminin. Singurul veşmânt al femeii este
un colant; femeia zâmbeşte către niciunde, închipuindu-şi un cuvânt despre care ştie că îi va fi
rostit sau o privire despre care ştie că îi va fi aruncată. Închipuirea şi zâmbetul îi sunt întreţinute
de lenta, îmbietoarea, îmbătătoarea alunecare pe diagonala curbată. Femeia parcă i-ar rezista cu
genunchii (ca s-o facă să dureze şi mai mult); iar braţele schiţează o ghemuire; femeia aş zice că
se cuibăreşte (verbul pare paradoxal, câtă vreme personajul ocupă toată diagonala): căldura
gândului trebuie păstrată, apărată. Senzaţia de căldură blândă, moale e susţinută atât de cromatică
(galben şi cafeniu închis), cât şi de zonele mai luminoase (ochii femeii, dungă de lumină pe
antebraţul stâng, dungă de reflexie a luminii pe piciorul stâng) ale unui câmp de altfel bine
luminat. Alunecarea e de pus în legătură cu singurul veşmânt al femeii: molcom, atributul
alunecării, şi mătăsos, atributul colanţilor, sunt aici sinonime. Autorul imaginii utilizează atâtea
tehnici câte crede că îl vor ajuta să transmită semnificaţia fără putinţă de confuzie.
Imaginea din reclama pentru Gerbe respinge ideea că poate transpune un spaţiu
tridimensional; aşa sunt (mai) toate imaginile în care «diagonalitatea» serveşte un sens închis
până la etanşeitate. De altfel, aşa sunt (mai) toate imaginile întâlnite pe treptele de lizibilitate
discutate până aici: imperativul etanşeităţii sensului rămâne pe fiecare treaptă acelaşi. Dacă este
să vorbim de o adâncime a imaginii, atunci trebuie să facem adesea dovadă de multă grijă la
folosirea termenului. Adâncimea e foarte uşor obţinută de autorii imaginilor publicitare prin
suprapuneri: în reclama pentru Gervais, bucata de brânză e pusă pe o felie de pâine care e pusă
pe iarbă; aceeaşi tehnică, cu diverse variante, poate fi recunoscută în reclame pentru Absolut
(lupă sau colac de salvare peste sticlă). Etc.
De aici încolo, putem vorbi de perspectivă. De obicei, proiecţiile se limitează la un număr
redus de forme; o prea mare aglomerare ar împiedica privitorul să se obişnuiască îndeajuns cu
reprezentarea produsului de cumpărat, să-i înţeleagă poziţionarea.

De cele mai multe ori, avem de-a face cu perspectiva centrală (a şasea treaptă de
lizibilitate). Într-o reclamă pentru ţigarete Rothmans, primul plan este ocupat de doi bărbaţi (unul
duce un violoncel) şi o femeie care străbat o stradă privită de-a lungul axei; în punctul de fugă se
află o casă din care vedem două ferestre (la parter) şi două balcoane (la primul nivel); ca să
ajungă la această casă, privirea trece pe sub o altă casă, cu boltă, perpendiculară pe stradă, care
uneşte construcţiile de pe cele două laturi ale ei. Perspectiva centrală se asociază adesea cu o
organizare simetrică a compoziţiei; deşi, aşa cum spune Arnheim, «o atare simetrie (...) tinde să
confere dominanţă planului frontal, în dauna adâncimii» (7), autorul imaginii a salvat efectul de
adâncime prin mărginirea vehementă a spaţiului cu ajutorul clădirilor şi prin eliminarea cerului.
Personajele parcurg strada în linişte; par să-şi fi cheltuit prin muzică mare parte din energia
interioară. La capătul ei însă, când vor avea de ales direcţia de urmat (stânga sau dreapta), vor
mai consuma o fărâmă. Acelaşi efect – cu perspectivă centrală şi simetrie – într-o reclamă pentru
bananele Chiquita. Într-un bazin de înot fotografiat pe lungime, un bărbat în haine de stradă
întrece atleţi cu echipamentul sportiv specific; şase frânghii care despart culoarele converg spre
un punct de fugă aflat în afara imaginii; una dintre frânghii se află pe axa imaginii.
 Există şi imagini publicitare în care perspectiva este evidenţiată de tehnici a căror
utilizare este cunoscută de câteva secole în pictură (8). O asemenea tehnică este plasarea în prim
plan a unui obiect supradimensionat. Într-o reclamă pentru Carlsberg, acest obiect este un
cactus; camionul verde se află pe una dintre meandrele drumului, în planul al doilea, aproape de
centrul geometric al imaginii; un deal ocupă în întregime al treilea plan. Privitorul trebuie să
zăbovească câtva timp asupra imaginii pentru a recunoaşte camionul; dacă drumul n-ar descrie o
buclă chiar în preajma centrului geometric, recunoaşterea ar fi şi mai dificilă, cu atât mai mult cu
cât soarele în apus îşi trimite razele chiar în ochii privitorului. Acest efect de orbire este
compensat de bordura de lumină care aureşte fiecare braţ al cactusului (iată un «cârlig» de mare
importanţă: această bordură «agaţă» privirea, pur şi simplu o «leagă» de obiectul
supradimensionat).
Funcţia obiectului supradimensionat o poate juca şi o masă întunecată de mare greutate
vizuală, plasată în prim plan; ea va sublinia distanţa până la planul al doilea (deci, adâncimea).
O reclamă pentru Nikon exploatează inspirat procedeul. Primul plan e ocupat de peretele unei
peşteri; prin falia care despică acest perete vedem ce se întâmplă în planul al doilea: un bărbat
sprijinit într-un toiag priveşte spre lumina de afară, lumină care scaldă partea de peşteră în
mijlocul căreia se află bărbatul. Avem de-a face fără îndoială cu o aluzie la mitul platonic al
peşterii (o confirmă titul: Step out of the shadows / Ieşi dintre umbre).

Lectura e cea mai dificilă în cazul perspectivelor în care punctul / punctele de fugă nu se
află pe axa imaginii (iată a doua modalitate de tratare a «diagonalităţii» şi a şaptea treaptă de
lizibilitate). Mărimea unghiului pe care punctul de fugă îl face cu perpendiculara pe câmpul
vizual din ochii privitorului determină dinamismul compoziţiei.
Perspectiva cu două puncte de fugă este relativ frecventă: permite punerea în evidenţă a
volumului specific al fiecărui obiect. Reclamele pentru automobile o folosesc constant. Pentru că
ridică serioase probleme de construcţie, perspectiva cu un singur punct de fugă este mult mai rar
utilizată în publicitate: în mod obişnuit, produsul trebuie să joace un rol determinant în
compoziţie, dar imaginile care îl cuprind se supun cu greu factorului ordonator reprezentat de
unicul punct de fugă (din cauza formei înseşi a produsului, a vecinătăţilor acestuia etc.); de aceea
se recurge fie la imagini în care un detaliu al produsului e prezentat în planuri de mică adâncime
(prim plan, plan apropiat) (Rover), fie la imagini care sprijină poziţionarea produsului fără ca
acesta să apară (Rothmans), fie la imagini în care forma este într-atât redusă sau simplificată,
încât poate fi prezentată ca văzută dintr-un singur punct de fugă (Eurostar, tren care leagă Franţa
de Marea Britanie).
Par la fel de rare compoziţiile în care se pot identifica sisteme de puncte de fugă. Un
anunţ pentru Carlsberg ne duce în sud-estul Asiei: un remorcher trage patru bărci imense, prima
învelită cu prelata verde pe care este scris numele firmei. Un punct de fugă se află în sub-câmpul
stâng, în imediata vecinătate a singurului vârf de templu aflat în această parte a compoziţiei:
acolo se unesc braţele fluviului formând un unghi amplu. Imaginea convoiului de barje care taie
râul (şi a cărui greutate vizuală e accentuată de înlănţuirea de elemente asemănătoare) se obţine
cu ajutorul unui sistem de două puncte de fugă adăugat primului.

În încheierea discuţiei despre lizibilitatea imaginilor publicitare, vreau să menţionez fie şi

în treacăt un alt mod de orientare în spaţiu decât acela avut în vedere până acum. Ca să explice
funcţionarea îngrădirilor, Rudolf Arnheim pleacă de la distincţia făcută de arhitectul Kevin
Lynch între orientarea prin centri şi reţele de relaţii şi orientarea prin arii restrânse (Lynch le
numeşte districte, Arnheim: îngrădiri) (9). Am identificat treptele de lizibilitate în interiorul
primului tip de orientare, care presupune constituirea unei ierarhii de reguli şi norme în măsură
să conducă la înţelegerea corectă a formelor din câmpul vizual şi a raporturilor dintre ele.
Efectul îngrădirilor publicitare se naşte prin simplă acumulare. O reclamă pentru berea
Guinness segmentează câmpul cu ajutorul unui năvod şi pune în fiecare ochi câte o stridie: berea
«merge» cu stridii, iată ideea. Alta, pentru Maggi, prezintă în douăsprezece fotografii (îngrădiri)
o gamă de sosuri Fine Saveur cu care femeile îşi vor încânta bărbaţii. Etc. Toate aceste
publicităţi solicită destinatarului acelaşi tip de lectură; cum numărul de îngrădiri este mare, el
pretinde un număr egal de efectuări ale uneia şi aceleiaşi operaţii (parcurgerea fiecărui câmp
vizual); cum fie sensul global este dat de combinarea sub-sensurilor din îngrădiri, fie acelaşi sens
este exprimat în fiecare dintre îngrădiri, elementul de surpriză-inovaţie este foarte limitat (de
multe ori, privitorul îşi dă seama de semnificaţia imaginii publicitare înainte de a-i fi parcurs
toate îngrădirile; dacă le parcurge totuşi, lucrul se datorează inerţiei şi/sau plăcerii de a-şi dovedi,
încă o dată, propria isteţime). Privirea poate adopta orice parcurs, nu există un reper mai
important decât altul; criteriul de percepere a imaginii este de natură cantitativă. Sensul de
descoperit e formulat în calităţi, cea mai frecventă fiind diversitatea (a variantelor în care se
prezintă produsul).

Scopul oricărei reclame este să-şi convingă destinatarul că produsul recomandat îi va

aduce un beneficiu. Această relaţie de univocitate (produs -> beneficiu) este lipsită de anvergură;
pe de altă parte, ea trebuie foarte bine înţeleasă de public. Imaginea publicitară va avea de
menţinut un nivel de organizare simplu, care să nu devină un obstacol în identificarea
beneficiului. Se vede deci că ţelul comercial al reclamelor este principalul factor de disciplinare,
de simplificare a organizării imaginii publicitare. Compoziţia acesteia se conformează de cele
mai multe ori mecanismelor percepţiei vizuale stabile, se fereşte ca, încălcându-le, să-i solicite
potenţialului cumpărător să le reevalueze. Nu trebuie pierdut din vedere că reevaluarea acestor
mecanisme presupune conştientizarea specificităţii lor, a diversităţii lor (oricât de mică ar fi
aceasta), a posibilităţii de modelare culturală a lor prin convenţii. Or, reclama – cel puţin reclama
de presă scrisă – nu pare să dea semne că îşi invită destinatarii la o reflecţie asupra propriilor
mijloace, asupra propriei condiţii.
Pe de altă parte, timpul de percepere a unei reclame e foarte limitat. Însăşi imensa
cantitate de anunţuri comerciale la care individul e expus zilnic îi «anesteziază» încercarea de a
zăbovi asupra unei reclame la înţelegerea căreia nu a ajuns în câteva secunde. Cum reclama este
ceva cum nu se poate mai pasager, mai neimportant, că n-a înţeles-o nu îl nelinişteşte deloc pe
individul în cauză. Vina pentru o reclamă neînţeleasă nu o poartă cine o priveşte; e mult mai
comod individului s-o dirijeze spre producător.

NOTE

(1) Groupe µ , Traité du signe visuel, Seuil, Paris, 1992, p.270-278.

(2) Rudolf Arnheim, Forţa centrului vizual, Meridiane, Bucureşti, 1995, p. 24.
(3) Ibidem, p.24-28.
(4) Ibidem, p.56.
(5) Apud Groupe µ , Traité du signe visuel, Seuil, Paris, 1992, p.174.
(6) R.Arnheim, op.cit., p.94.
(7) Ibidem, p.183.
(8) H.Wölfflin, Principii fundamentale ale istoriei artei, Meridiane, Bucureşti, 1968, p.86.
(9) R.Arnheim, Forţa centrului vizual, Meridiane, Bucureşti, 1995, p.76 şi urm.

2. Logotipul
Dintre componentele enunţului publicitar, indispensabilă este marca, element
fundamental în identificarea ofertei. Marca se prezintă în mai multe forme. Logotipul este cea
grafică: secvenţă de grafeme (caractere specifice) şi, eventual, simbol plastic (geometric,
figurativ). Trebuie făcută aici o distincţie importantă. Pe de-o parte, avem grafia «neutră» a unui
nume de marcă aşa cum, de pildă, poate fi întâlnită în texte fără scop comercial direct, printre
atâtea alte grafii (în acest caz, respectiva grafie e indiferentă faţă de caracterele utilizate; această
reprezentare «neutră» este vehicolul «neutru» al numelui de marcă). Pe de altă parte, în texte
corespunzătoare unor acţiuni comerciale directe, avem secvenţa specifică de grafeme,
caracterizată întotdeauna, în orice condiţii, de aceleaşi caractere (adidas se scrie cu iniţială
minusculă şi litere drepte, rotunjite; firma românească de telefonie celulară Dialog – iată grafia
«neutră»! – adoptă pentru publicitate o grafie cu minusculă, caractere grase pentru interjecţia alo
şi icon de telefon celular pentru litera l ). Dintre cele două reprezentări, termenul «logotip»
numai a doua secvenţă grafică o acoperă. Marca are şi o formă sonoră, o secvenţă specifică de
sunete: Nivea (cinci foneme), Opel (patru foneme) etc. Reclamele de presă scrisă şi acelea de pe
panouri publicitare actualizează aspectul grafic al mărcii, reclamele de radio: aspectul sonor,
reclamele de televiziune: de cele mai multe ori amândouă aspectele.
Acestor forme le este asociată o reprezentare mentală, care are în vedere calitatea
produselor purtând marca, aura de conotaţii de natură socială, psihică, mitică, estetică etc. a
mărcii. Indivizilor le pot fi cunoscute fie (cazul unui surd) logotipul mărcii (de pildă,
dreptunghiul cu contur roşu spart în colţurile din dreapta sus şi stânga jos, formând din latura
mică din stânga bastonul iniţialei, F, şi având în interiorul alb trei litere: uji), fie (cazul unui orb
sau analfabet) secvenţa sonoră – alcătuită din patru sunete: f, u, j, i –, fie logotipul şi secvenţa
sonoră.
Distincţiile respective sunt importante: pun în lumină efortul depus de creatorii de
reclame pentru a facilita publicului identificarea unui producător sau produs şi a evita orice
confuzie cu altul. Sunt prea bine cunoscute două pericole ale funcţionării unui nume de marcă:
expunerea la o concurenţă piraterească şi pierderea proprietăţii asupra unei mărci înregistrate. În
primul caz, o firmă celebră riscă să-şi vadă vânzările şi prestigiul diminuate de un concurent care
utilizează un nume de marcă (adesea neînregistrat) foarte apropiat de al ei, prosperând din
confuzia creată (putem imagina o firmă Erikson făcând concurenţă lui Ericsson, o firmă Nyke
făcând concurenţă lui Nike etc.). În al doilea caz, numele de marcă devine termen de dicţionar
definind o întreagă categorie de produse: în România, de pildă, xerox e folosit pentru fotocopie,
thermos pentru recipient care păstrează lichidele la temperatura la care au fost turnate în el,
joben pentru cilindru (un francez, pe nume Jobin, vindea la Bucureşti asemenea pălării înalte şi
tari) etc.
Alegerea unui nume de marcă nu este deloc uşoară: acesta poate semăna prea mult cu
altul, evocându-l în propriul dezavantaj; sonoritatea şi/sau semnificaţia numelui ales pot / poate
să provoace în rândul publicului râsul, furia, enervarea etc. (Torsion, nume englezesc pentru o
pereche de pantofi de sport produşi de Adidas, este aproape omofon cu torchon, substantiv
masculin din franceză desemnând o cârpă de şters podele, mobile, pantofi etc.). În alt plan,
numeroase cercetări s-au făcut asupra uşurinţei cu care sunt memorate mărcile, asupra vitezei cu
care le sunt înţelese semnificaţiile, asupra încărcăturii psihice pe care o cuprind şi s-au stabilit o
serie de «indicaţii» privind numărul optim de cuvinte, silabe, litere care să intre în componenţa
mărcilor (1).
Ce este marca se ştie: orice semn distinctiv care permite identificarea ofertei concrete
(marfă, servicii) a unui producător sau identificarea producătorului însuşi (2). Asupra funcţiei
fundamentale (de identificare) cuprinse în definiţie nu insist. Respectiva funcţie, depăşirea
cererii de către ofertă a impus-o, fapt el însuşi determinat de industrializarea producţiei.
Mi se pare importantă a doua funcţie a mărcii, dezvoltată mai ales în ultimele câteva
decenii: este vorba de stabilirea unei legături «de la om la om» cu un potenţial cumpărător.
Marca «ascunde» o individualitate cu care cumpărătorul poate comunica. Pentru aceasta, mărcii
îi sunt «injectate» determinaţii psiho-caracteriale ordonate într-o imagine de marcă. «Această
insistenţă asupra personalităţii mărcilor răspunde nevoii oamenilor de a fi în relaţie cu lucrurile
aşa cum sunt cu celelalte persoane.» (3) Atunci când şi-a ales ursul ca simbol, Bank Julius Baer
a vrut să transmită că are câteva dintre însuşirile animalului: forţă, abilitate, inteligenţă etc.
Destinatarul reclamelor va trebui fie să-şi modeleze propriul caracter după acela al mărcii alese,
fie să stabilească o complementaritate între propriul caracter şi acela al mărcii respective. Mai
mult decât cumpără un produs, el se adresează astfel unei «persoane», găseşte în ea un partener
de dialog. Este firească întrebarea: de ce are nevoie publicitatea de această legătură «de la om la
om»?
Unii vor răspunde că procedeul slujeşte la o mai motivată, deci mai satisfăcătoare,
alegere printre produse asemănătoare făcută de cutare sau cutare individ. Acesta, pe de-o parte,
ar avea de ales dintr-un spectru de produse bine definite şi delimitate (actul alegerii ar fi astfel
unul «plin» de semnificaţii), pe de altă parte, şi-ar putea crea, înconjurându-se de obiecte
conforme propriului său caracter, un mediu favorabil (în care s-ar manifesta «plenar»). Alţii vor
spune că, într-o lume în care comunicarea este din ce în ce mai sporadică şi mai fragilă, individul
va descoperi un interlocutor întotdeauna disponibil, credincios, ţinându-l departe de orice
contrariere, că, o dată ce comunicarea cu acest interlocutor îi va fi format obişnuinţe psihice şi
comportamentale euforizante, individului îi va fi greu să se înveţe cu un «străin» (alt semen).
Cele mai multe dintre logotipuri au o componentă nominativă şi una plastică. Mărci
reduse la a doua componentă nu există; oricât de simplă ar fi imaginea plastică a unui
producător, acesta nu-şi va putea crea şi impune doar prin ea o identitate (să ne imaginăm că o
firmă, celebră sau anonimă, a ales drept însemn pentru noul său computer un triunghi; cum vor
cere doritorii sau vor lăuda posesorii respectivul produs?). Se ivesc şi multe situaţii de frontieră:
dacă pentru Daimler-Benz, cele două aspecte se pot izola cu uşurinţă – unul nominativ,
Mercedes, şi unul plastic, cercul tăiat în părţi egale de trei raze –, ce se poate spune despre Ford,
care are o variantă nominativă «pură» – Ford, scris cu anumit tip de caracter (majuscule) –, dar
şi o variantă «hibridă», imitând scrisul de mână, cu iniţială majusculă şi restul literelor
minuscule, totul pe un fond albastru într-o elipsă?
Firmele a căror marcă are o componentă nominativă şi una plastică – mai ales firmele de
mare prestigiu – le pot folosi în reclame atât împreună (secvenţa Mercedes şi cercul tăiat în părţi
egale de trei raze), cât şi separat. Utilizarea diversă a elementelor componente ale unei firme
creează la public o senzaţie de familiaritate cu marca: în anumite situaţii, aceasta va putea fi
recunoscută după doar o parte din ansamblul elementelor sale caracteristice, tot aşa cum o
persoană cu care altele s-au obişnuit va fi menţionată şi recunoscută de ele doar după prenume, o
caracteristică fizică etc.
 Aspectul nominativ al mărcii cuprinde mai multe tipuri: cel mai frecvent este ilustrat de
substantivele proprii (Siemens, Guy Laroche, Marie Brizard etc., unele inventate: Kodak etc.)
sau comune (Canon, Lancia, etc.); printre asemenea mărci se întâlnesc şi veritabile sintagme:
La-vache-qui-rit, de exemplu. Destule nume de marcă sunt alcătuite din sigle – FIAT (Fabbrica
Italiana Automobili Torino), SABENA (Société anonyme belge d’exploitation de la navigation
aérienne) – sau din acronime – ALCAN (Aluminium du Canada), RODAE (România + Daewoo),
Oltcit (Oltenia + Citroën) etc.
Simbolul plastic este fie geometric (romb – Renault, cercuri – Audi, patru drepte paralele
– FIAT etc.), fie figurativ (leu – Peugeot, o găină cu pui – Galina Blanca, crocodil – Lacoste,
două săbii încrucişate – Wilkinson etc.).

O privire asupra semanticii numelor de marcă ne poate indica mai bine importanţa
acestora în individualizarea produselor, în elaborarea mesajului publicitar.
În 1964, o controversă a izbucnit între J.B.Humphrey, preşedintele lui All-Canada
Insurance Federation, şi Rod Todgham, preşedintele lui Chrysler Corporation of Canada pe
tema numelor date automobilelor de firma americană (4); după J.B.Humphrey, semantica
numelor determina la volan o atitudine agresivă, al cărei efect era considerabilul număr de
accidente pentru care societatea sa avea de plătit asigurări.
Controversa mi-a dat ideea de a cerceta semantica numelor de marcă pentru diverse
categorii de produse. Am identificat astfel trei mari categorii de semnificaţii.
Una este agresivitatea. O ilustrează o lungă suită de nume de insecte, păsări, reptile,
feline etc., nume cu care sunt botezate în primul rând automobile: Viper, viperă (produs de
Chrysler), Wildcat, pisică sălbatică (Buick), Tigra (Opel), Hawk, uliu (Studebaker), Hornet,
viespe (American Motors), Cougar, puma (Ford), Jaguar. O altă serie de termeni priveşte
profesiuni masculine care necesită curaj, iniţiativă, forţă, stăpânire de sine etc.: Wrangler, văcar
(Jeep, marcă înregistrată sub care Chrysler realizează automobile de teren), Rodeo (Isuzu),
Trooper, cavalerist (Mitsubishi), Matador (American Motors), Montero, hăitaş (Mitsubishi) etc.
Un domeniu mai slab ilustrat, dar având acelaşi potenţial agresiv, este al uneltelor umane: Dart,
suliţă (Dodge), Lancia, Drakkar, corabie vikingă (Guy Laroche, parfum) etc. Forme geografice
şi fenomene climaterice sunt şi ele puse la contribuţie: Volcane (Citroën), Sierra, lanţ muntos
(Ford), Sirocco, vânt cald şi uscat care bate pe coastele Mediteranei (VW), Vento (VW) etc. În
fine, se poate spune că un alt domeniu (toutes proportions gardées) al dinamismului extrem este
cel astral: explozii stelare, ciocniri de corpuri cereşti etc.; creatorii de maşini s-au inspirat şi de
aici: Comet (Mercury), Nova, stea cu strălucire variabilă (Chevrolet), Astra (Opel), Starfire, foc
stelar (Oldsmobile), Meteor (Ford) etc.
A doua categorie priveşte ceea ce aş numi extazul paralizant. Atât de mare este
desfătarea, încât zădărniceşte iniţiativa cea mai neînsemnată: suntem pur şi simplu purtaţi de
efluvii de plăcere. Şi această categorie cunoaşte mai multe tipuri de actualizări. Unul este
exotismul geografic: Fidji (produs de Guy Laroche), Cordoba (Seat, automobile), Seville
(Cadillac), Capri (Ford), Tuscany (Aramis, parfum), Byzance (Rochas, parfum) etc. Tărâmurile
utopice sunt cealaltă parte a alternativei: Eden (Cacharel), Sun Moon Stars, Soare lună stele
(Lagerfeld) etc. Merită să vedem aici felul cum Jaïpur, numele unui parfum produs de
Boucheron, se integrează în ansamblul de semnificaţii al reclamei.
Jaïpur poartă cu sine sonorităţi indiene voit tulburi: Jaipur este capitala statului indian
Rajahstan, aflat în nord-vestul ţării şi locuit de populaţia rajput. Membrii ei, în principal
proprietari de pământ, se consideră ca făcând parte din casta ksatriya, a războinicilor, care
urmează celei a brahmanilor, prima. Informaţiile istorice sau culturale precise sunt însă
nesemnificative în faţa sonorităţii termenului, declanşator al unei avalanşe de reprezentări mai
mult sau mai puţin convenţionale asupra Orientului în variantă indiană. De semnalat că Jaïpur
poate fi analizat şi în spaţiul limbii franceze, ca alcătuit din jaï (cf. jaillir, a ţâşni, a izvorî) şi pur.
Semnificaţia imprecisă, dar nu mai puţin promiţătoare, a vocabulei e întărită de ilustraţie: un corp
de femeie (între umeri şi genunchi), cu mâinile prinse la spate de flaconul de parfum (care are
forma unui inel) ca în cătuşe. Poziţia braţelor, subliniind şi formele rotunjite ale corpului, o
evocă pe aceea a unor aripi care nu se pot desprinde de trup îndeajuns pentru a-l face să zboare.
Ţâşnirea e doar schiţată. Palmele însele, pe jumătate desfăcute şi cu degetele unite, aduc cu nişte
aripi pe cale să se desfacă şi par să protejeze ceva. Nimic să amintească de tensiunea fizică şi
psihică a unei încătuşări reale: Jaïpur declanşează un zbor spiritual, un elan al energiilor întregii
fiinţe, o dorinţă de desprindere de carne cum numai Orientul cunoaşte. Cătuşele nu împiedică
zborul, ci îi semnalează manifestarea în efigie, leagă de un anumit parfum aspiraţia de a-l vedea
realizat.
Muzica anihilează orice tensiune, împacă orice adversităţi; termeni exprimând sunete,
raporturi între sunete, genuri muzicale etc. capătă valori metaforice botezând cutare sau cutare
produs: Accord (Honda), Arpège (Lanvin), Sonata (Hyundai), Jazz (Yves Saint-Laurent) etc. Din
viaţa psihică sunt preferate procese sau stări cu funcţie sau ţel îmbătător: Mystique (Ford),
Enigme (P.Cardin, parfum), Knowing, ştiind (Estée Lauder, parfum), Charade (Daihatsu,
automobile), Dolce vita (Christian Dior) etc. La mare preţ este aluzia culturală: Clio (Renault),
Olympus, aparate de fotografiat, Ulysse (Citroën), Omega, Odyssey (Honda), Delta (Lancia),
Poême (Lancôme) etc. În fine, nu sunt omise nici substanţele în stare să provoace artificial
desfătarea, fericirea: Tendre poison, otravă dulce (Yves Saint-Laurent), Opium (Yves Saint-
Laurent) etc.
A treia categorie evocă excelenţa individuală, unicitatea. Noţiunea are o latură socială:
Sovereign (Jaguar), Supra (Toyota), First, primul (Van Cleef & Arpels, parfum), Applause
(Daihatsu), Primera (Nissan), Maxima (Nissan), Grand Marquis (Ford), Tsar (Van Cleef &
Arpels) etc. şi una psihică: Charisma (Mitsubishi), Pride, mândrie (Kia, automobile), Sublime
(Jean Patou, parfum), Aura (Citroën), Legend (Honda) etc.
Cele mai multe nume de marcă sunt alcătuite din substantive. Nu e de mirare, câtă vreme
substantivele alcătuiesc o «lume a substanţei, a entităţilor, a quiddităţilor (quid est), dar şi una a
persoanelor ideale» (5). Chiar dacă foarte rar, sunt folosite ca nume de marcă şi alte părţi de
vorbire, cu semantică difuză; printre ele, interjecţii (Oh la la, parfum de Azzaro) sau locuţiuni
adverbiale (Deci delà, parfum de Nina Ricci) ce comunică fundamentala imprecizie născută din
diversitatea circumstanţelor în care aceste părţi de vorbire pot fi folosite. Verbele tranzitive cu
utilizare absolută (fără complement direct), eventual la moduri nepredicative exprimând
desfăşurarea sau simultaneitatea (Knowing, parfum de Estée Lauder), alimentează nostalgii al
căror obiect rămâne întotdeauna aproximativ, nelămurit. Adjectivele pot determina o mare
varietate de substantive, concrete sau abstracte, virtuţile lor magice transferându-se asupra
acestora: Absolut masterpiece (Capodopera Absolut(ă)), Absolut generosity (Generozitate
Absolut(ă)) Absolut profile (Profil Absolut) şi Absolut Lisbon, Absolut Paris, Absolut Madrid,
Absolut Athens etc. au putut fi la fel de bine exploatate de campaniile pentru vodca suedeză.
Expresivitatea numelor de marcă nu se opreşte la chestiuni de semantică. Simpla
sonoritate a cuvântului, adesea ales dintr-o altă limbă decât cea vorbită pe pieţele unde se vinde
produsul, poate trezi interesul pentru acesta. Frecventă este exploatarea foneticii limbii spaniole,
ale cărei consoane sonore şi ai cărei diftongi creează o puternică impresie de exotism şi/sau
masculinitate: Fuego (Renault) este un frumos exemplu, mai ales comparat cu franţuzescul feu
(care are un omonim însemnând decedat!), foc, fuoco etc.

Adesea, mărcile au alături sloganuri, enunţuri foarte concentrate care exprimă crezul
firmelor: Connecting people (Apropiind oamenii), spune Nokia; The sign of excellence (Semnul
excelenţei), spune Omega; A diamond is forever (Un diamant este etern), spune De Beers.
Sloganul este un factor de mare importanţă al poziţionării unui produs, serviciu sau firme:
contribuie în mod esenţial la cristalizarea imaginii acestora. Unele firme îi rămân credincioase
vreme îndelungată, îl folosesc (cu oarecari modificări) de-a lungul mai multor campanii (Pepsi-
Cola şi ideea generaţiei: Pepsi generation, The next generation, Generation next), altele adoptă
un nou slogan la fiecare nouă campanie (Greek National Tourist Organization: Greece. Chosen
by the gods / Grecia. Aleasă de zei şi Greece. Makes your heart beat! / Grecia. Îţi bate inima!).
Sloganul este un element de coeziune în campanie; diferitele reclame ale acesteia, cu diferite
titluri, ilustraţii şi texte, se «adună» în jurul sloganului, a cărui idee, de mare generalitate, trebuie
să le cuprindă ideile specifice. Exemplul de mai jos indică gradul de organicitate a raporturilor
între sloganul campaniei şi titlurile reclamelor care o alcătuiesc.

Beneficiarul campaniei: Greek National Tourist Organization

Slogan: Greece. Chosen by the gods (Grecia. Aleasă de zei)

Titluri de reclame: Not even Dionysus could have hoped for more fun (Nici
chiar Dionysos n-ar fi putut spera să se distreze mai bine)

Seduced by over 30,000 beaches, no wonder Ulysses took

ten years to get home (Peste 30 000 de plaje: nu-i de
mirare că Ulise, vrăjit, a avut nevoie de zece ani ca să
ajungă acasă)

You may not find Zeus, but his spirit lives on (S-ar putea să
nu-l afli pe Zeus în casă, dar spiritul lui trăieşte)

Like Narcissus, you’ll reflect on the crystalline purity of

Greek waters (Ca Narcis, te vei oglindi în puritatea
cristalină a undelor Greciei)

If Icarus had only focused on the Greek countryside, he

might have lost his desire to reach the sun (Dacă Icar ar
fi privit câmpiile Greciei, poate şi-ar fi pierdut dorinţa de a
ajunge la soare)

Thank god she left the light on

(Mulţumim Athenei că a lăsat lumina)

Îndemnul de a cunoaşte un spaţiu fabulos e adresat destinatarului prin sugestia

identificării cu personaje mitologice prestigioase care l-au locuit cândva. Titlurile reclamelor
numesc aceste personaje, ilustraţiile le reprezintă trăsăturile definitorii, textele le exaltă măreţia,
exemplaritatea. Sloganul apare drept concluzia de mare forţă persuasivă a fiecărui anunţ.
Simpla trecere în revistă a sloganurilor dintr-o anumită categorie de produse sau servicii
poate conduce la concluzii privind poziţionarea firmelor care le folosesc. Iată, de pildă, câteva
sloganuri ale mai multor companii de transport aerian:

Swissair Time is everything (Timpul e totul)

World’s most refreshing airline (Cea mai
reconfortantă linie aeriană din lume)

Gulf Air Flying with style (Să zbori cu stil)

Sabena Enjoy our company (Bucură-te de tovărăşia noastră)

Air Canada A breath of fresh air (Inspiră aer proaspăt)

Singapore Airlines A great way to fly (Să zbori, ce straşnic)

Emirates The finest in the sky (Cei mai rafinaţi din ceruri)

Air France The fine art of flying (Marea artă de a zbura)

Ask the world of us (Să întrebi lumea de noi)
The passenger rights (Drepturile pasagerului)

Turkish Airlines New horizons in comfort (Noi orizonturi în

confort)

Korean Air Beyond your imagination

(Dincolo de imaginaţie)

Japan Airlines A world of comfort (O lume de confort)

Delta Air Lines We love to fly and it shows

(Ne place să zburăm. Se vede)
You’ll love the way we fly
(Îţi place cum zburăm)

Tarom Oriunde te poartă gândul

Punctualitate, confort, imaginaţie, pasiune, prospeţime, stil... sunt calităţi pe care

companiile îşi clădesc imaginea şi care servesc drept elemente coagulante ale campaniilor lor
publicitare.

Marca şi forma ei grafică specifică, logotipul, este componenta enunţului publicitar care
serveşte drept legătură, cea mai vizibilă dacă nu şi cea mai importantă, între marile
compartimente ale publicităţii: marketing şi creaţie. Producătorii şi agenţiile de publicitate
trebuie ca într-un cuvânt (sau în două-trei) să concentreze un nucleu semantic deschis (care să
poată fi dezvoltat) sau să cuprindă o entitate cu individualitate accentuată. Sloganul sprijină
realizarea acestor obiective fundamentale în publicitatea actuală. Pregnanţă grafică, expresivitate
fonetică, relief semantic: iată doar câteva calităţi ale unui bun nume de marcă, în măsură să
împlinească o strategie de marketing inspirată.

NOTE

(1) C.R.Haas, Pratique de la publicité, Dunod, Paris, 1984, p.271-277.

(2) Jean-François Pelletier, Une publicité en quête de qualité, Publicité Pelletier Limitée, Montréal,
1977, p.125.
(3) Claude Bonnange, Chantal Thomas, Don Juan sau Pavlov, Cluj-Napoca, Dacia,2000, p.91
(4) J.-Fr.Pelletier, op.cit., p.132.
(5) C.Noica, Cultura europeană în ipostaza substantivului, în Modelul cultural european,
Humanitas, Bucureşti, 1993, p.96.