Comunicarea cu presa in

timpul crizei
Prof.univ. dr. Cristina Coman
Comunicarea cu presa in
timpul crizei
n 1906 Ivy Lee a transmis presei o declaraie de
principii n care spunea:
Meseria noastr este acurateea.
Detalii despre orice subiect vor fi furnizate
cu promptitudine i orice editor va fi
binevenit dac va dori s verifice personal
declaraiile noastre.
Proiectul nostru este ca, n mod deschis i
cinstit, n numele concernelor industriale i
al instituiilor publice, s furnizm presei i
publicului informaii prompte i corecte,
despre subiecte cu valoare de interes
Comunicarea cu presa in
timpul crizei
Ivy Lee a pus bazele comunicrii moderne cu presa

Comunicare bazat nu pe minirea reporterilor, ci pe

furnizarea informaiilor necesare pentru scrierea
articolelor.

Beneficiind astfel de o pres favorbil, organizaia a

prezentat i propria ei versiune asupra faptelor.

n felul acesta, ambele versiuni, a presei i a organizaiei,

puteau fi publicate, astfel nct publicul s aibe o imagine
corect i s poat trage singur concluzia cea mai bun
(J.E. Gruning, T. Hunt, 1984, pag. 33)
Comunicarea cu presa in
timpul crizei
Patrick Lagadec (1994, p. 34) susine c problemele comunicaionale
ale unei organizaii confruntate cu o criz se desfoar pe patru
planuri:
- comunicarea n interiorul fiecrei organizaii,
- comunicarea cu publicul organizaiei,
- comunicarea cu actorii crizei ;
- comunicarea cu presa (1994, p. 34).

O. Lerbinger (1997, p. 4) subliniaza ca presa contribuie la agravarea

percepiilor asupra unei crize,
- prin repetarea informaiilor i, mai ales,
- prin hiperbolizarea lor.

Amploarea unei crize se msoar adeseori dup mrimea titlurilor,

poziionarea informaiilor n deschiderea jurnalelor de tiri sau pe
pagina nti, lungimea articolelor sau timpul alocat n emisiunile
din audiovizual.
Comunicarea cu presa in
timpul crizei
Referindu-se la relaia dintre organizaie i pres, P.
DHumieres (1994, p. 272) consider c o situaie de criz
este:

O proiectare a organizaiei n actualitate, n care ocul

imaginilor depinde de mai muli factori :
-care este imaginea de plecare a organizaiei?
- ce eveniment va fi adus n discuie i care este potenialul
de gravitate al acestuia, n raport cu valorile opiniei
publice?
- care este contextul care favorizeaz
mediatizarea crizei?
Comunicarea cu presa in timpul crizei
O prezentare mediatic, deformat de multiple intervenii,
caracterizate de urmtorii factori:
- care este ponderea i ineria clieelor?
- care este jocul actorilor (nu ntotdeauna binevoitori)
implicai?
- cum acioneaz surpriza i emoia asupra reflectrii n
pres?

O btlie de opinie n care se nfrunt:

ocul argumentelor (de ce s-a ntmplat aa ceva?);

ocul actorilor (cine este rspunztor?, cine este victima?);

ocul mass media (cine va avea ntietatea?, pe cine

intereseaz acest subiect?).
Comunicarea cu presa in timpul
crizei
Tehnici de comunicare cu presa
1. Comunicatul de presa
Trebuie s conin (D. Ten Berge, 1990, p. 178):
. o prezentare, pe scurt, a evenimentului;

. precizarea locului unde i momentului cnd el s-a petrecut;

. precizarea numrului (estimat) al victimelor (mori sau rnii

dac este cazul) sau a pagubelor produse (n cazul deversrilor
sau contaminrilor, a ariei afectate, a impactului asupra mediului
natural);

. o precizare a modului i a msurii n care organizaia este

responsabil pentru situaia de criz (dac sunt informaii n acest
sens, n primele momente);
Comunicarea cu presa in timpul crizei
prezentarea modului n care se preconizeaz rezolvarea
problemei, a msurilor care au fost deja luate;

informaii despre ancheta n curs i despre instituiile oficiale

implicate;

numele persoanei care conduce echipa de management al crizei i

o declaraie a acesteia (exprim regretul, i asum rspunderea,
transmite un mesaj familiilor victimelor, sau anun faptul c nu
organizaia este reponasabil pentru eveniment etc) ;

M. Regester i J. Larkin (2008, p. 227) recomand ca acelai

comunicat s fie trimis i instituiilor care sunt implicate n
rezolvarea crizei: poliia, spitalele, pompierii etc; astfel aceste
instituii vor avea informaii despre eveniment i va exista o
concordan a versiunilor transmise presei de actorii implicai
direct sau indirect n criz.
Comunicarea cu presa in timpul
crizei
2. Conferinta de presa
L. Barton (1993, p. 132) sugereaz c nainte de a lua hotrrea de a
organiza o conferinta de presa este bine s se rspund la
urmtoarele ntrebri:

. ce se va obine prin organizarea conferinei?

. ce alternative la conferina de pres exist?

. rspunsurile care pot fi date la ntrebrile jurnalitilor vor contribui

la clarificarea problemelor sau vor genera noi confuzii?

. distribuirea unei declaraii de pres, dinainte pregtit, n timpul

conferinei, va servi la clarificarea chestiunilor controversate sau
va complica nelegerea lor?
Comunicarea cu presa in timpul
crizei
Recomandari:
- Oconferin de pres trebuie s fie organizat i condus de
ctre persoane cu experien n comunicarea cu presa.

- n cadrul echipei de criz vor fi discutate i stabilite poziiile

(informaii, atitudini, strategii) care vor fi susinute n faa
jurnalitilor

- Este extrem de important ca purttorul de cuvnt al organizaiei

s fie preedintele sau un lider de vrf

- Purttorul de cuvnt desemnat va fi pregatit ca s fac fa

eventualelor ntrebri ale jurnalitilor

- pregtirea unui purttor de cuvnt de rezerv

Comunicarea cu presa in timpul crizei
K. Fearn-Banks (2002, p. 70-71) propune o list cu 10 greeli care
trebuie evitate :
nu trebuie s fii agitai, calmul este o dovad de gestionare a
situaiei;
comunicai numai ceea ce tii cu siguran, nu specuali i nu
acuzai;
nu favorizai unele instituii prin acordarea de exclusivitate
privilegiat;
nu v suprai dac vi se pare c suntei citai n afara contextului
nu considerai comunicatul de pres trimis ca un text de
neschimbat: jurnalitii preiau doar unele pasaje i rescriu altele;
nu retragei contractele de publicitate deja n curs cu o instituie
de pres fiindc vi se pare c reporterii ei nu v-au acordat sprijinul;
nu v cramponai de prima versiune a unui eveniment, dac
faptele se schimb;
nu v lansai n anticiparea evoluiei evenimentelor;
nu fumai;
nu mestecai gum
Comunicarea cu presa in
timpul crizei
Eecul n procesul comunicri de criz eficiente ar implica,
dup P. Lagadec (1993, pp. 41-42), mai multe elemente,
care ar putea alctui anti-manualul comunicrii de
criz:

a) tcerea organizaiei i absena versiunii ei din mass-media;

b) nchiderea comunicrii prin formula no comment;
c) dezminirile de tipul nu s-a ntmplat nimic!;
d) declaraiile linititoare fr acoperire;
e) lipsa total de umilin: tehnologia noastr este cea mai
sigur din lume!;
f) lipsa de responsabilitate: nu suntem noi de vin!;
g) incapacitatea de a furniza informaiile elementare despre
criz;
h) incriminarea celor care au oferit informaii publicului.
Comunicarea cu presa in
timpul crizei
3. Dosarul de pres
Dosarul de pres este unul din cele mai importante instrumente de
comunicare cu presa n situaii de criz. Un asemenea dosar
trebuie s cuprind

un comunicat de pres referitor la situaia de criz;

hart cu distribuia spaial a organizaiei, dac este cazul cu locul
unde s-a produs accidentul sau evenimentul respectiv;
istoricul organizaiei;
lista cu membrii echipei de criz i datele lor de contact;
fotografii ale principalilor membrii ai echipei;
informaii preluate din baza de date pregtit n perioada de
normalitate (numr de angajai, dotri, investiii, proceduri de
fabricare, cadrul legislativ , etc).

Deoarece elaborarea unui dosar de pres cere mult timp, este

necesar ca specialitii n relaii publice s pregteasc, n
perioadele de calm, o seam de dosare cadru
Comunicarea cu presa in
timpul crizei
Noile media
Generalizrii folosiri noilor media :
Internetul, care implic siteurile organizaiilor,
blogurile,
forumurile de dezbateri,
facebook,
podcast i videocast
telefonia mobil ( SMS-urile, accesul la Internet prin telefon
etc)

Posibilitile de transmitere a informaiei se democratizeaz:

un pieton cu un telefon mobil aflat ntmpltor la locul unui
eveniment fotografiaz sau filmeaz i apoi difuzeaz
informaiile pe Youtube, pe un blog personal sau prin media
clasic, mult naintea jurnalitilor
Comunicarea cu presa in
timpul crizei
K. Fearn-Banks (2002, p. 56-57 i 62-63) sfaturi pentru cazul
unei cyber-crize:
Monitorizai ceea ce se petrece pe Internet; ncurajai-v
angajaii s semnaleze departamentului de relaii publice
ceea ce apare pe Internet n legtur cu organizaia n care
lucreaz:

Analizai problema cu atenie: dac este vorba despre o

plngere legitim, rezolvai cazul i notificai faptul c ai
rezolvat problema respectiv, pe site-ul propriu sau pe site-
ul unde a aprut semnalul;

Analizai site-ul unde apar comentarii, plngeri, zvonuri sau

atacuri directe; ncercai s aflai ct de vizitat este, pentru
a evalua amploarea ameninrii; ncercai s determinai
cine l viziteaz i ct de important este acest public pentru
 Comunicarea cu presa in
timpul crizei
Contactai webmasterul acelui site: ncercai s aflai cum
evalueaz el acele mesaje i ce atitudine are fa de
organizaie; explicai faptul c atacurile sunt nefondate i
ncercai s obinei dreptul de a v posta mesajele pe site-
ul lui;
Creai pagini pe site-ul organizaiei n care putei arta c
zvonul este nefondat, c atacurile sunt ru intenionate i
deformeaz realitatea; nu demarai aceste aciuni nainte
de a v convinge c site-ul care v atac a devenit foarte
cunoscut i c materialele sale sunt preluate i de alte site-
uri;
Dac problema se agraveaz, contactai managerii i,
eventual, acionarii, pentru a-i pune la curent cu situaia
aprut i cu msurile luate; solicitai juritilor s evalueze
soluiile legale de oprire a atacurilor.
Comunicarea cu presa in
timpul crizei
Contactai webmasterul acelui site: ncercai s aflai cum
evalueaz el acele mesaje i ce atitudine are fa de organizaie;
explicai faptul c atacurile sunt nefondate i ncercai s obinei
dreptul de a v posta mesajele pe site-ul lui;

Creai pagini pe site-ul organizaiei n care putei arta c zvonul

este nefondat, c atacurile sunt ru intenionate i deformeaz
realitatea; nu demarai aceste aciuni nainte de a v convinge c
site-ul care v atac a devenit foarte cunoscut i c materialele
sale sunt preluate i de alte site-uri;

Dac problema se agraveaz, contactai managerii i, eventual,

acionarii, pentru a-i pune la curent cu situaia aprut i cu
msurile luate; solicitai juritilor s evalueze soluiile legale de
oprire a atacurilor.

Site-ul organizaiei este o surs de informare folosit att de

jurnaliti, ct i de publicul larg; este un mijloc suplimentar de
Comunicarea cu presa in
timpul crizei
Site-uri fantom
M Register i J. Larkin (2008, p. 229-230) afirm c unele organizaii
au pregtite site-uri fantom, care conin :
- pagini cu declaraii,
- communicate,
- dosare de pres pentru diferite tipuri de criz;
au spaii goale pentru a se aduga doar cifrele i detaliile concrete
ale posibilei crize.

Aceste site-uri nu sunt accesibile n condiii normale, dar, de ndat

ce apare o situaie special, ele devin vizibile.

n acest fel se reduce timpul necesar transmiterii informaiilor i se

evit erorile care pot aprea datorit tensiunii momentului de
criz.
.
Comunicarea cu presa in
timpul crizei
Exemple
Crize pot s fie generate de rspndirea unui zvon pe Internet:
numrul mare de utilizatori i viteza enorm cu care datele sunt
transmise pot genera reacii neateptate ale acionarilor sau ale
publicurilor interesate de organizaie.

K. Fearn-Banks (2002, p. 54-60) ofer cteva exemple:

- zvonurile despre omul de afaceri Tommy Hilfiger care ar fi fcut
comentarii rasiale la o celebr emisiune Ophrah (unde, de altfel,
nu a fost niciodat invitat!), zvonuri despre faptul c firma KFC
( Kentucky Fried Chicken) nu i prezint niciodat numele ntreg
ca s ascund faptul c produsele nu sunt fcute din carne de pui
crescuti natural, ci din pui conectai la tuburi prin care li se
pompeaz substane nutritive;

- zvonul despre otrvirea animalelor de ctre Procter&Gamble, care

testeaz pe acestea produsele cosmetice.
Comunicarea cu presa in
timpul crizei
Rolul specialitilor n relaii publice n comunicarea de
criza
Specialitilor n relaii publice li se recomand:
s se informeze n detaliu asupra evenimentelor, cauzelor
acestora i, mai ales, consecinelor, n plan uman i material,
imediate (pagube, rnii, decese) i viitoare (poluare, pierderea de
locuri de munc, scderea vnzrilor unui produs, etc); ei trebuie
s fac aceast evaluare att asupra organizaiei, ct i asupra
partenerilor acesteia i societii n ansamblu;

s cunoasc toate msurile luate, naintea, n timpul i dup

eveniment, de ctre organizaie;

s convoace presa, nainte chiar ca aceast s cear un asemenea

lucru i (eventual) s stabileasc un cartier general, dotat cu
toate facilitile necesare, n care jurnalitii s tie c vor gsi n
permanen informaii verificate;
 Comunicarea cu presa in
timpul crizei
s identifice interlocutorii din organizaie care corespund,
prin cunotiinele lor, ateptrilor jurnalitilor i s i
pregteasc pentru ntlnirea cu presa;
s conduc negocierile delicate care au loc ntre pres i
reprezentanii organizaiei n ceea ce privete informaiile
care pot fi publicate i cele care sunt sub embargo;
s nu dezvluie numele victimelor nainte de a fi anunate
familiile acestora; s comunice acest lucru jurnalitilor
pentru a nu strni bnuieli inutile;
atunci cnd este obligat s recunoasc un fapt deja
cunoscut de ctre jurnaliti, s se limiteze la confirmarea
acestuia i la definitivarea informaiei, fr a ncerca s
schimbe informaia;
Comunicarea cu presa in
timpul crizei
s fac jurnalitilor cunoscut faptul c ei sunt sursa prim de
informaii, corecte i de actualitate; s pstreze o eviden exact
a tuturor faptelor i informaiilor comunicate presei, pentru a evita
repetarea acestora;

s rspund la ntrebrile jurnalitilor n mod clar i detaliat; s

faciliteze accesul jurnalitilor la locul evenimentelor, s i
familiarizeze cu zona respectiv i s vegheze la securitatea lor;
s nu le fie team s-i corecteze anumite afirmaii, dac evoluia
situaiei infirm primele analize: retractarea este
ntotdeauna preferabil unei minciuni;
Comunicarea cu presa in
timpul crizei
Trebuie analizate interesele, cauzele, i sursele
celor care pot rspndi zvonurile;
trebuie evaluate scopul, seriozitatea i fora de
impact a zvonului

Strategiile pentru dezamorsarea zvonurilor:

trebuie evitate situaiile care contribuie la
naterea zvonurilor:
- lipsa de informaii autentice i oficiale;
- existena unor informaii incomplete sau
prtinitoare;
- existena unei situaii ncrcate de temeri i
nesiguran;
 Comunicarea cu presa in
timpul crizei
- ntrzierea prelungit i ne-explicat a
lurii unei decizii;
- existena unor dificultii de funcionare
n interiorul organizaiei;
- existena unor conflicte n interiorul
organizaiei;
- perpetuarea sentimentului
c membrii organizaiei nu pot
controla situaia i se confrunt
cu un viitor incert;
Comunicarea cu presa in
timpul crizei
trebuie difuzate rapid, n cantiti mari, informaii autentice i
complete legate de problema respectiv;

trebuie discutat cu persoanele afectate de zvon: acestea trebuie

asigurate c exist tot interesul organizaiei pentru a combate
zvonul i pentru a ntreprinde msuri eficiente de remediere a
situaiei;

trebuie rspndite contra-zvonuri, prin colegi i persoane de

ncredere.

Exemplu:
Criz declanat de un zvon este prezentat de K. Fearn-Banks (2002,
p. 108-115). Lanul de restaurante fastfood Snapps s-a
confruntat, n 1991, cu o criz major, declanat de zvonul c
unul dintre managerii si are SIDA i c a contaminat carnea de
hamburgher.
Comunicarea cu presa in
timpul crizei
Reguli de relaionare cu jurnalitii:
- De ndat ce criza s-a declanat trebuie s prezeni
presei, ct mai repede, versiunea ta asupra
evenimentelor i trebuie s o prezini ct mai exact
i mai corect
- Transmitei de la nceput informaiile eseniale!
- Nu v certai niciodat cu jurnalitii!
- Nu dai informaii incomplete i nu nlocuii
informaiile cu speculaii!
- Nu refuzai niciodat n mod direct s dai o
informaie;
- Formulai cu mare atenie rspunsurile!
- Evitai formula no comment!,
- Folosii un limbaj accesibil, evitnd terminologia
tehnicist!
- Punei ntotdeauna accentul pe latura pozitiv a