Strategia comunicări de

marketing
 Concept
Strategia comunicarii de marketing reprezintă un
program controlat, integrat de metode de
comunicare menite să prezinte o organizaţie şi
produsele acesteia potenţialilor clienţi.
Practic, se urmareşte a comunica atribute care
satisfac anumite nevoi pentru a facilita vânzările
şi astfel a contribui la performanţa pe termen lung
a organizaţiei.
 Beneficiile implementarii strategii
comunicării de marketing
• Oferă posibilitatea de a crea mesaje promoţionale clare, direcţionate către publicul ţintă;
• Oferă posibilitatea ca fiecare activitate tactică să fie construită cu ajutorul celorlalte
elemente ale organizaţiei care au putere de comunicare (ex. personalul, arhitectura
interioară şi exterioară, culorile, etc.);
• Planificarea tactică a fiecărui instrument de comunicare (publicitate, relaţii publice, etc.)
se face mai uşor când există deja o direcţie strategică clară;
• Facilitează dezvoltarea unor eforturi de comunicarea comune şi a unor alianţe strategice;
• Poate încuraja dezvoltarea unor sisteme hibride de marketing, respectiv investirea cu
putere comunicaţională a elementelor de marketing. Un asemenea sistem, bine
administrat permite unei organizaţii să dobândească „un echilibru între comportamentul
consumatorului şi obiectivele de marketing”
• Creează în interiorul organizaţiei un climat de încredere, fiecare cunoscând obiectivele
organizaţiei şi eforturile ce trebuie întreprinse.
•
• Coerenţa – deoarece în numeroase organizaţii demersurile
comunicaţionale nu sunt gestionate unitar, ci instrumentate
separat (publicitatea, promovarea vânzărilor, comunicarea
internă, etc). Existenţa unei viziuni strategice bine
fundamentate care să orienteze toate acţiunile de
comunicare este absolut necesară.
• De asemenea, strategia comunicării de marketing asigură
coerenţa deciziilor şi coordonarea activităţilor desfăşurate
de specialiştii care funcţionează în interiorul şi în exteriorul
organizaţiei. Abordarea strategică a comunicării
organizaţiei este necesară pentru obţinerea unei imagini
globale coerente.
• Consensul – comunicarea organizaţiei necesită o abordare
strategică întrucât este important să se ajungă la un
consens privind direcţiile şi modul de acţiune. Obţinerea
consensului este posibilă deoarece orice versiune strategică
este rezultatul unei munci de echipă.
• Consecvenţa – existenţa unei strategii nu permite oscilaţii
şi schimbări asigurând acţionarea cu consecvenţă în sensul
obiectivelor stabilite.
• Conştientizarea legăturilor dintre starea organizaţiei şi
imaginea ei în mediile relevante impune gestionarea
sistematică a imaginii organizaţiei.
 Elaborarea strategiei comunicarii de marketing -

concepte

• teritorialitatea;
• diferenţa;
• pertinenţa;
• durabilitatea.
• Teritorialitatea – un concept care permite înţelegerea obiectivelor
comerciale ale unei organizaţii. Obiectivele pot varia ţinând cont de
caracteristicile organizaţiei şi de comportamentele publicului ţintă.
Funcţie de aceste obiective se poate crea un teritoriu pentru fiecare
categorie de public. Pentru acest teritoriu se vor crea mesaje care să
transmită clar personalitatea organizaţiei.
• Diferenţa – presupune crearea, în funcţie de informaţiile disponibile
despre piaţă şi mesajele concurenţilor, de noi modele care să suscite
interesul publicului ţintă. Diferenţa trebuie să privească aspecte
diverse cum ar fi: produsele concurenţilor, distribuţia, comunicarea,
etc. Diferenţa acţionează nu numai la nivel de marcă şi produs ci şi la
nivel de organizaţie, lucru care generează motivarea personalului
deoarece acesta are impresia că organizaţia în care lucrează e diferită
de celelalte.
• Pertinenţa – diferenţa trebuie să fie însoţită obligatoriu de
pertinenţă. Acest lucru este necesar pentru a justifica
noutatea introdusă de diferenţă. Pertinenţa permite evitarea
riscurilor, a interesului de scurtă durată din partea
publicului ţintă.
• Durabilitatea – este un criteriu de control al valorii unei
strategii. Durabilitatea trebuie să permită pe de o parte
menţinerea direcţiei strategice iar pe de altă parte
inventarea unor tactici ce permit autoreglarea sistemului.
Sistemul trebuie să-şi păstreze identitatea dar să se
adapteze schimbării.
 Cuprinsul strategiei comunicarii de marketing

• scopul şi obiectivele propuse,

• elemente componente care vizează pozţia pe piaţă
şi forţele concurenţiale,
• categoriile de public-ţintă,
• principalele mesaje care trebuie transmise pentru
fiecare categorie de public-ţintă,
• canalele de comunicare a mesajelor,
• resursele materiale necesare pentru implementarea
strategiei.
Componentele strategiei comunicării de marketing
 Tipuri de strategii

• Strategia “concentrării” ( a grupului ţintă) – presupune orientarea mesajului

către un anume segment de public. Mijlocele prin care se poate pune în
practică această strategie sunt: comunicarea verbală, literatura publicitară,
televiziune, presă.
• Strategia “consistenţei” – are drept scop o comunicare eficientă la nivelul
segmentului vizat. Presupune în acest caz păstrarea temei şi stilului mesajului
astfel încât să se realizeze un impact real asupra ţintei fără derutarea
publicului. Dificultatea acestei strategii constă în găsirea diverselor canale şi
emiţători cu originalitate în comunicarea unui mesaj unitar.
• Strategia “sistematizării şi instituţionalizării” – presupune înfiinţarea unor
echipe de relaţii cu publicul şi de imagine. Aceste echipe pot fi formate din
salariaţi ai firmei sau din profesionişti externi. Ideea centrală a acestei strategii
este de formarea a unei structuri de organizare profesioniste. Tehnicile
recomandate în acest caz sunt: atragerea de profesioişti, angajarea tinerilor
absolvenţi ai facultăţilor de comunicare, marketing, relaţii publice, organizarea
şi participarea intensivă la programe de creare a imaginii şi de training pe
relaţii publice.
• Strategia “bugetelor distincte” – este o strategie agresivă care urmăreşte crearea unei
imagini puternice funcţie de bugetele alocate. Strategia presupune alocarea de bugete
pentru diversele structuri şi acţiuni care au ca scop crerea unei imagini pozitive în rândul
publicului ţintă. Bugetul propriu al unei structuri organizatorice va responsabiliza pe
cei implicaţi în crearea imaginii organizaţiei.
• Strategia “valorii adăugate” – se bazează pe un efort suplimentar din partea
organizaţiei, efort ce vizează clientul, confortul şi siguranţa acestuia. Elementele centrale
ale strategiei sunt reprezentate de: operativitate, sprijinirea clienţilor, inovaţii de produse,
personal cu experienţă. Toate acestea constuituie valoarea producătorului şi sunt
elemente esenţiale pentru evidenţierea organizaţiei. Această strategie informează piaţa de
desfacere în legătură cu linia de produse, nivelul investiţiilor, echipamentele şi
facilităţile oferite. La aceasta se adaugă şi angajamentul firmei pe termen lung de
modernizare în vederea rezolvării problemelor clienţilor, asigurarea asistenţei tehnice şi
derularea schimbului informaţional cu partenerii de distribuţie. Practic, strategia
valorifică fiecare aspect al operaţiilor, dincolo de simplul proces al vânzării, ajutarea
clienţilor să facă economii, reducerea timpului mort, îmbunătăţirea productivităţii,
prestarea serviciilor cât mai eficient.
• Strategia “vinde aroma” – se bazează pe combinaţia între publicitatea produsului şi publicitatea
firmei. Ideea este că mai întâi ţinta va cunoaşte imaginea firmei şi apoi imaginea produsului.
Aplicarea aceastei strategii are la bază rezultatele unui studiu american potrivit căruia publicitatea
produsului este mai eficientă când este combinată cu publicitatea companiei ofertante. Publicitatea
produsului are o singură ţintă – consumatorul şi vizează o singură reacţie – cumpărarea. Publicitatea
firmei poate avea ţinte multiple – clienţi, angajaţi, medii financiare, grupări guvernamentale şi este
proiectată să îmbunătăţească perceperea organizaţiei ca întreg. Sunt situaţii când imaginea
produsului trece printr-o perioadă de criză iar firma, cu imaginea sa solidă va juca un rol benefic în
această schimbare de situaţie.
• Strategia “noii oameni” - vizează clienţii potenţiali. Această strategie se bazează pe un program de
publicitate în care se conştientizează clienţii potenţiali că pot apela la firma respectivă. Rolul
publicităţii este de a transmite mesajul conform căruia firma înţelege calitatea şi că aceasta este
corespunzătoare şi mai mult îşi susţine produsele prin asistenţă tehnică de calitate. În acest fel
imaginea firmei este asociată cu atributele cele mai favorabile căutate de clienţi.
• Strategia “evenimentelor” – presupune legarea publicităţii firmei de evenimente sportive, culturale
importante cu arie largă de acoperire şi difuzate de posturile de televiziune (ex. Campionate
mondiale de fotbal, Olimpiade sportive, Congrese ştiinţifice internaţionale, Manifestări culturale,
Festivaluri,etc.). Ţinta avută în vedere în cadrul acestei strategii este constituită din intelectuali care
nu privesc în mod curent la televizor.
• Strategia “publicităţii intensive” – face parte din categoria strategiilor agresive şi este proprie
organizaţiilor dinamice care urmăresc pătrunderea rapidă şi puternică pe piaţă. O asemenea strategie
este componenta unui pachet strategic care are ca scop principal dominarea pieţei.
• Strategia “demonstrării implicării” – are la bază derularea unor programe de implicare socială axate
pe publicitate intensă orientată spre mai multe ţinte. Practic se încearcă demonstrarea
devotamentului firmei faţă de clienţi. Mijloacele utilizate sunt diverse, articole cu valoare
educaţională în presa scrisă, reportaje la radio şi televiziune. Această strategie trebuie mai întâi să
identifice problematica socială cu care se poate identifica cel mai bine activitatea firmei şi care sunt
mijloacele de comunicare optime prin care se poate face dovada implicării. Elementul cheie al unui
asemenea program este “respectarea inteligenţei publicului ţintă”. Se recomandă organizaţiilor care
se confruntă la un moment dat cu o imagine confuză la nivelul publicului ţintă.
• Strategia “fără publicitate” – este strategia opusă celei de publicitate intensivă şi este axată, în
principal, pe organizarea de conferinţe profesionale, întâlniri cu scop de informare asupra situaţiei
firmei, a perspectivelor acesteia, folosirea gratuită a presei de specialitate, asigurarea transparenţei
pe piaţa financiară şi pentru grupurile ţintă de afaceri. Un element important al acestei strategii îl
constituie implicarea preşedintelui companiei şi a figurilor centrale (personal de la laboratoarele de
cercetare, etc.) ale organizaţie în toate acţiunile demarate în scopul promovării imaginii firmei.
•
• Strategia “de halo” – se bazează pe transmiterea valorii de la mărcile de
succes la companie ca întreg. Este folosită în special de firmele care
comercializează o gamă variată de mărci.
• Strategia filantropică – are ca obiectiv promovarea imaginii firmei prin
implicarea activă la nivelul societăţii, prin depistarea problemelor grave cu
care se confruntă aceasta şi luarea de măsuri practice. Cel mai adesea acestea
se concretizează în derularea unor programe de combatere a cauzelor care
generează probleme la nivelul diverselor segmente ale comunităţii: copii,
adolescenţi, tineri, persoane vârstnice,etc. Cazuistica este diversă: probleme de
educaţie la copii, de comportament la tineri, de boală, etc. De obicei
organizaţiile îşi aleg din sfera largă a problemelor, cea care se potriveşte cel
mai bine sferei sale de activităţi. Însă trebuie precizat că nu este suficientă
analiza şi alegerea sferei de acţiune, implicarea trebuie să fie nu doar de
moment ci să apară ca o constantă a demersurilor strategice ale organizaţiei.
Pe plan mondial există multe organizaţii care se implică permanent în
rezolvarea problemelor societăţii.
• Strategia poziţionării – presupune declararea poziţiei organizaţiei faţă de
anumite evenimente, acţiuni ale organismelor puterii. De cele mai multe ori
organizaţiile care adoptă această strategie îşi expun punctele de vedere prin
purtătorii de cuvânt, în cadrul unor publicaţii importante sau pe posturile de
radio şi televiziune în dorinţa de a produce schimbarea necesară. Scopul este şi
de a sensibiliza opinia publică, care apreciază organizaţiile ce au curajul să
adopte poziţie faţă de anumite aspecte ale vieţii societăţii şi care acordă o mai
mare încredere unor asemenea organizaţii. Lista problemelor faţă de care
companiile îşi pot manifesta poziţia cuprinde: poluarea mediului, criza
energetică, sănătatea populaţiei, războiul şi atacurile teroriste, etc.
• Strategia de “mondializare” - este efectul fenomenului de globalizare. În
cazul în care organizaţia decide pentru o prezenţă internaţională ea va încerca,
într-o primă fază, să pătrundă pe pieţele respective nu numai cu produsele şi
serviciile sale ci şi cu imaginea sa. Următorul pas este de a promova imaginea
sa pe pieţele respective ţinând cont de particularităţile publicului ţintă. Astfel
imaginea organizaţiei va fi susţinută prin tehnici de comunicare oportune,
adaptate fiecărei pieţe.
• Strategia de comunicare cu obiect unic – poate fi adoptată de organizaţiile
care produc sau comercializează un singur produs dar şi de cele care
realizează mai multe produse dar îşi aleg un produs vedetă asupra căruia se
concentrează eforturile comunicaţionale.
• Strategia de comunicare cu obiect multiplu – este proprie firmelor care
practică o politică a mărcilor multiple. Promovarea imaginii acestora se face în
timp, prin eşalonarea efortului comunicaţional.
• Strategia de comunicare cu ţintă unică – adoptată de organizaţiile interesate
de o singură categorie de public. În acest caz se doreşte ca imaginea
corporativă să coincidă cu imaginea formată la nivelul ţintei respective.
• Strategia de comunicare cu ţintă multiplă – este folosită de organizaţiile care
au în vedere mai multe categorii de public. În acest caz imaginea dorită este
mult mai complexă, este rezultatul interacţiunii mai multor elemente şi
presupune o concentrare comunicaţională mai intensă vizând toate categoriile
de public.
• Strategia axată pe conţinut – vizează produsul şi este centrată pe două
aspecte:
Produsul nu are un avantaj sensibil asupra produselor concurenţei şi în acest caz
avem două opţiuni strategice: de reactivare a interesului consumatorului faţă
de produs sau de utilizare a unui argument neutilizat încă de concurenţă dar
care prezintă interes pentru consumator.
Produsul are un avantaj determinant asupra concurenţei şi acesta este şi perceput
de consumator.
• Strategia axată pe relaţie – vizează marca şi este centrată pe trei aspecte:
- personalitatea (imaginea mărcii);
- personalitatea consumatorului, lucru ce presupune cunoaşterea obiceiurilor,
tendinţelor şi intereselor acestuia;
- relaţia marcă - consumator, ce poate fi de egalitate sau de superioritate.
Planificarea strategică a comunicării de marketing
Sistemul planificării SOSTAC
• SITUAŢIA - în cadrul primei etape se realizează analiza situaţiei, respectiv
aspecte diverse ale organizaţiei: performanţe, competenţe, mixul de
marketing, segmentarea clientelei, modalităţile de acces pe pieţele ţintă,
analiza externă a variabilelor necontrolabile, analiza celor mai importante
oferte, etc.
• OBIECTIVE – vizează două aspecte: un aspect legat de transformarea
obiectivelor în cifre, iar un alt aspect se referă la separarea obiectivelor de
comunicare de obiectivele de marketing.
• STRATEGIA – se referă la elementele componente, declaraţia de intenţie
a organizaţiei alegerea celei mai bune strategii.
• TACTICI – sunt detaliile unei strategii, respectiv: metode de comunicare,
mijloacele media, mesaje, timp.
• ACŢIUNEA – sunt activităţile detaliate necesare fiecărui instrument de
comunicare.
• CONTROLUL – presupune măsurarea eficacităţii comunicării, stabilirea
unor nivele de integrare şi controlul celor 3 resurse ale comunicării:
personal, bani şi timp.
• 1. Analiza Situaţiei – presupune o amplă monitorizarea a:
– Performanţelor organizaţiei: profitul pe ultimii 3 ani, vânzările din ultimii 3 ani, cota de piaţă,
poziţia pe piaţă, segmentul de piaţă, gradul de satisfacere al clienţilor.
• Se încearcă în acest caz să se obţină răspunsul la întrebarea: Cât de bine se descurcă
firma?
– Competenţele organizaţiei la nivel financiar, tehnologic, managementul resurselor umane,
marketing-ului.
• Se încearcă în acest caz să se obţină răspunsul la întrebarea: care sunt avantajele care
disting firma de competitori?
– Mix-ul de marketing: produs, preţ, distribuţie, promovare, personalul şi comportamentul
acestuia în relaţiile cu clienţii.
• Se încearcă în acest caz să se obţină răspunsul la întrebarea: este în regulă mix-ul de
marketing?
– Segmentarea clientelei – presupune descrierea fiecărui segment de clienţi, mărimea acestuia,
profitabilitatea segmentului, volumul de vânzări curente şi volumul de vânzări potenţiale din
cadrul fiecărui segment, atractivitatea segmentului.
• Se încearcă în acest caz să se obţină răspunsul la întrebarea: firma concurează pe
segmente bune de clienţi şi cu tipul corect de clienţi?
 – Modalităţi de acces pe pieţele ţintă – se analizează canalele de distribuţie,
unităţile de decizie de cumpărare, formatorii de opinie, canalele de
comunicare pentru piaţa ţintă, mediile folosite, oportunităţi pentru fiecare
segment ţintă.
• Se încearcă în acest caz să se obţină răspunsul la întrebarea: firma
foloseşte canale de distribuţie şi de comunicare potrivite?
– Analiza externă a variabilelor necontrolabile – presupune analiza
mediului competitiv apropiat dar şi a mediului mai îndepărtat, structura
pieţei, tendinţele pieţei, micromediul, forţele dominante, impactul
diverselor evenimete.
• Se încearcă în acest caz să se obţină răspunsul la întrebarea: ce
evenimente necontrolabile sau tendinţe pot afecta firma?
– Studiul pieţei – se întreprind cercetări detaliate de marketing asupra
percepţiilor pe care le au consumatorii ţintă despre oferta firmei, cei mai
importanţi clienţi ( după regula 20/80).
• 2. Obiectivele – se stabilesc obiectivele specifice comunicării ţinând
cont de misiunea declarată a firmei şi obiectivele generale de
marketing. În general, se urmăreşte transformarea acestor obiective în
cifre, respectiv: creşterea gradului de notorietate, creşterea vânzărilor
de la x% la y% în z luni.
• Obiectivele de comunicare ale organizaţiei trebuie să respecte regula
SMART, adică să fie: Specifice, Măsurabile, Acţionabile, Rezonabile,
dependente de factorul Timp.
• 3. Strategia – în cadrul acestei etape se stabilesc elementele
componente ale strategiei: segmentul ţintă, obiectivele acestui
segment, poziţia firmei în cadrul segmentului, resurse, etape de
parcurs, posibilităţi de integrare, instrumente. Se stabileşte atât o
formulă de bază cât şi o strategie de comunicare alternativă.
• 4. Tacticile - urmăresc prezentarea detaliată a strategiei anterior
formulată. Se prezintă pe perioade de timp un set de intrumente de
comunicare: publicitate la Tv., radio, presă, cinema, afişe; acţiuni de
promovare a vînzărilor, relaţii publice, organizare de evenimente,
expoziţii, acţiuni de E-comerţ, crearea de pagini web, etc. condiţia
este ca toate aceste tactici apelate să se susţină reciproc în baza legii
unităţii comunicării organizaţiei.
• 5. Acţiunile - pentru fiecare instrument de comunicare se prezintă
detaliat activităţile, perioada clară de derulare, cheltuielile implicate,
echipa de lucru şi responsabilul pentru fiecare proiect.
• 6. Controlul – în acestă ultimă etapă se încearcă măsurarea eficacităţii
comunicării la nivelul organizaţiei. Astfel, se enumeră fiecare obiectiv
cuantificabil şi se încearcă măsurarea lor prin chestionare, la anumite
intervale de timp.
Pentru fiecare nivel de integrare se verifică diverse aspecte:
• Nivel de integrare verticală a obiectivelor – dacă obiectivele
comunicării se potrivesc în cadrul obiectivelor de marketing şi în
ansamblul obiectivelor organizaţiei.
• Nivelde integrare funcţional - orizontal – diferite departamente ale
organizaţie (financiar, resurse umane, marketing, producţie,etc.)
încorporează comunicarea.
• Integrarea mix-ul de marketing – dacă elemtele mix-ului de marketing
sunt compatibile cu mesajele necesare: preţ scăzut vs imagine bună pe
piaţă.
• Integrarea mix-ul de comunicare - ce mijloace de comunicare sunt
folosite pentru a călăuzi cumpărătorul prin fiecare stagiu al procesului
de cumpărare.
• Integrarea conceptului de design creativ – toate
elementele de design trebuie să respecte o serie de
legi astefl încât să contribuie la crearea şi
susţinerea imaginii firmei.
• Integrarea internă/externă – departamentul de
comunicare al firmei trebuie să colaboreze cu
agenţiile de comunicare în vederea planificării
demersurilor comunicaţionale.
• Integrare financiară – se stabileşte bugetul şi
modul de alocare cel mai eficient al acestuia.