TEMA 9. POLITICA DE COMUNICARE ŞI PROMOVARE ÎN MARKETING.

9.1. Conceptul de promovare.

9.1.1. Structurarea sistemului de comunicaţie.
9.1.2. Stabilirea bugetului promoţional.
9.1.3. Stabilirea mix-ului promoţional.
9.1.4. Recepţionarea feed-back-ului.
9.2. Conţinutul activităţii promoţionale.
9.2.1. Publicitatea.
9.2.2. Forţele de vânzare.
9.2.3. Promovarea vânzărilor.
9.2.4. Relaţiile publice.
9.2.5. Evenimentele de marketing.
9.2.6. Marketingul direct.
9.2.7. Utilizarea marcilor.
9.2.8. Design-ul şi ambalajul.

9.1. Conceptul de promovare.

Desfasurarea unei activitati eficiente prin utilizarea mijloacelor şi tehnicilor moderne de marketing
presupune, pe langa crearea unui produs bun, a stabilirii unui pret corespunzator şi a punerii marfii la
dispozitia consumatorului şi o activitate de comunicare a firmelor cu clienţii, în vederea informarii
atente a consumatorilor potenţiali si a intermediarilor, influentarii comportamentului de cumparare şi
consum, sprijinirii procesului de vanzare. Aceste activitati, pentru care au fost stabilite obiective
precise şi care sunt realizate prin mijloace de actiune diferite şi multiple, alcatuiesc politica
promotionala, componenta fundamentala a politicii de marketing a firmei moderne.
Firmele moderne dispun de sisteme de comunicatie complexe. Astfel, comunicarea se realizeaza
în diferite sensuri şi în mecanism de tip feed-back.

CLIENŢI

INTERMEDIARI FIRMA ORGANISME PUBLICE

Obiectivele sistemului de comunicatie al firmei privesc:

a) în exteriorul firmei:
- utilizarea unor forme multiple şi variate de informare şi stimulare a consumatorilor, în vederea
cunoasterii firmei şi a produselor (serviciilor) sale;
- “provocarea” unor modificari favorabile în obiceiurile de consum.
b) în interiorul firmei:
informarea atenta a propriilor salariati, precum şi cunoasterea opiniilor şi dorintelor lor.
Procesul de realizare a unei comunicatii eficiente presupune parcurgerea urmatoarelor etape:
A) Structurarea sistemului de comunicatie:
a) alegerea destinatarilor vizaţi (segmentele spre care firma isi indreapta oferta) şi stabilirea
obiectivelor comunicării;
b) alegerea şi structurarea mesajului (informatia, ideea care va fi difuzata);
c) alegerea sursei mesajului (firma în cauza);
d) alegerea mijloacelor de comunicare (canalul de difuzare, suportul mesajului).
B) Stabilirea bugetului promotional.
 C) Stabilirea mix-ului promotional.
D) Receptionarea feed-back-ului.

9.1.1. Structurarea sistemului de comunicatie.

Elementele componente ale unui sistem de comunicatie sunt urmatoarele:
a) sursa de informatie (firma în cauza), al carei succes este asigurat odata cu credibilitatea,
atractivitatea şi puterea pe care le degaja publicului-tinta (in general, se recurge la imagini şi opinii
exprimate de catre vedete sau persoane asupra carora nu planeaza nici o banuiala, persoane care se
bucura de o moralitate inalta);
b) mesajul (informatia sau ideea care va fi difuzata).
Printer cele mai cunoscute modele de ierarhizare a raspunsului se afla Modelul “A.I.D.A.”
(Atenţie- Interes- Dorinta- Actiune), Modelul “Ierarhiei efectelor”, Modelul “Inovaţie-adoptare” sau
Modelul “Comunicaţiilor”. În procesul de concepere a mesajului se pleaca de la anumite modele prin
intermediul cărora se explică modul în care indivizii se comportă în raport cu mesajele promoţionale,
modele bazate pe teorii fundamentale şi modele ale comportamentului consumatorului, din rândul
cărora se remarcă Modelul Marshallian (conform căruia deciziile de achiziţionare sunt efectul unor
calcule raţionale), Modelul Pavlovian (bazat pe teoria învăţării), Modelul Freudian (construit pe baza
teoriei psihanalitice a lui Sigmund Freud şi care impune cercetarea motivaţională a comportamentului
consumatorilor plecând de la necesitatea studierii atitudinilor), Modelul Veblenian (sprijinit pe teoria
consumului ostentativ), Modelul Hobbesian (modelul factorilor de organizaţie). Un mesaj este alcatuit
din urmatoarele elemente:
1) continut (ce se spune), bazat pe elemente de natura:
- atractiv-rationala (sublinierea avantajelor tehnice, economice, de performanta, calitate etc. ale
produsului);
- atractiv-emotionala (starneste sentimente pozitive care pot motiva
cumpararea);
- atractiv-morala (se bazeaza pe termenii “corect”, “bine” şi se
utilizeaza cu precadere în sprijinirea cauzelor sociale).
2) structura mesajului, a carui elaborare se face pornind de la urmatoarele intrebari:
- cine trage concluzia (specialist, sau simpu consumator);
- cum se argumenteaza ideea (prezentand doar atu-urile, sau şi lipsurile);
- în ce ordine se prezinta argumentele (de la inceput, sau, gradual, spre sfarsitul mesajului).
3) forma mesajului, respectiv elementele de convingere ale mesajului.
Pentru a convinge, mesajul trebuie sa aiba urmatoarele insusiri:
- sa aiba valoare practica pentru destinatarii vizaţi (sa fie important la momentul potrivit);
- sa fie interesant pentru grupul vizat;
- sa furnizeze informatii noi şi relevante;
- sa permita justificarea deciziilor de cumparare;
- sa produca efecte puternice asupra publicului.
c) canalul de difuzare a mesajului (suportul mesajului), care poate fi de natura:
- personala (permite comunicarea directa orala si/sau vizuala, intre doua sau mai multe persoane,
faţă în faţă sau prin telefon, poştă). Potrivit opiniei profesorului american Philip Kotler, canalele
personale sunt de trei feluri: canale-mediatoare (reprezentate de agenţii de vânzări ai organizaţiei care
intră în contact cu cumpărătorii), canale-expert (experţi independenţi) i canale-sociale (prieteni, rude,
vecini etc.);
- nepersonala (impersonala), respectiv transmite mesaje fara a folosi contactul sau reactia inversa
personala. Pentru a creste eficienta mesajului, un rol important il au atmosfera creata şi evenimentele
alese pentru a fi transmis.
d) destinatarul mesajului (consumator individual, utilizator industrial, intermediar, organism
public etc.).
 Specialistii în comunicare trebuie sa cunoasca situatia actuala a destinatarilor vizaţi, precum şi
directia în care va fi influentata atitudinea lor.
Exista sase etape de pregatire a cumparatorului potenţial:
- informarea (cat de informati sunt cumparatorii);
- cunoasterea (pot fi informati fara sa cunoasca personal produsul);
- placerea (sentimentul de siguranta în legatura cu un produs);
- preferinta (il pot place, dar nu il prefera);
- convingerea (prefera, dar nu sunt convinsi de el);
- achizitionarea (sunt convinsi, dar nu-l achizitioneaza inca).

9.1.2. Stabilirea bugetului promoţional.

In functie de resursele financiare şi limitele diferitelor metode de cuantificare riguroasa a efectelor
scontate, firma poate sa opteze pentru una din urmatoarele variante de stabilire a bugetului
promotional:
a) procent din cifra de afaceri (sau vanzari), metoda care are urmatoarele avantaje:
- cheltuielile se fac în functie de posibilitati;
- se poate analiza relatia dintre promovare/pret/profit;
- se poate stabiliza concurenta (se stie cam cat aloca fiecare concurent).
Dintre dezavantajele metodei amintim:
- vanzarile sunt -in mod eronat- considerate a fi cauza şi nu efectul promovarii;
- bugetul se fundamenteaza pe disponibilitatea fondurilor şi nu pe oportunitatea alocarii lor;
- poate reflecta o situatie arbitrara (deoarece fiecare an difera de cel precedent prin realizari).
b) metoda posibilitatilor (ceea ce firma isi poate permite), care are insa dezavantajul ca nu se tine
seama de efectul promovarii asupra vanzarilor).
c) metoda paritatii competitive (comparativ cu bugetele concurenţilor), bazata pe experienta
concurenţilor, este indicata pentru a se preantampina razboaiele promotionale (totusi, fara garantii
sigure). Dezavantajul consta în faptul ca fiecare firma are anumite ocazii de piata şi nevoi proprii si,
totodata, nu intotdeauna adversarii cunosc totul în ceea ce priveste promovarea.
d) metoda obiectivelor şi sarcinilor, metoda care presupune parcurgerea a trei etape:
- definirea obiectivelor specifice;
- stabilirea sarcinilor care trebuiesc indeplinite pentru a fi atinse obiectivele;
- estimarea costurilor necesare indeplinirii obiectivelor propuse.
e) metoda experimentelor de marketing, care are avantajul ca ofera o inalta rigoare stiintifica, dar
are principalul dezavantaj ca necesita cheltuieli foarte mari, iar informatiile au valabilitate partiala.

9.1.3. Stabilirea mix(ului promotional.

Stabilirea mix-ului promotional presupune alcatuirea unui program distinct în care sa fie
prevazute:
- instrumentele promotionale (publicitatea, promovarea vanzarilor, relatiile publice, fortele de
vanzare, utilizarea marcilor, manifastari promotionale);
- obiectivele propuse;
- resursele alocate;
- modul de desfasurare a actiunilor promotionale.
Factorii care se iau în considerare în stabilirea mix-ului sunt:
- natura produsului şi particularitatile pietei (bunuri de larg consum sau industriale);
- tipul strategiei (de impingere sau de atragere);
- stadiul de pregatire a cumparatorilor (de exemplu, în etapele de constientizare şi cunoastere se
apeleaza la publicitate şi relatii publice, în etapa conturarii preferintelor se utilizeaza, mai ales,
promovarea vanzarilor, în realizarea vanzarii se apeleaza la fortele de vanzare etc.);
 - etapa din ciclul de viaţă a produsului (de exemplu, în faza de lansare sunt eficiente publicitatea,
R.P., promovarea vanzarilor, în etapa de crestere, publicitatea şi P.R., în faza de maturitate promovarea
vanzarilor, iar în faza de declin publicitatea de reamintire etc.).

9.1.4. Recepţionarea feedback-ului.

Aceasta etapa presupune analiza efectelor produse prin transmiterea mesajelor promotionale
asupra clienţilor vizaţi.
Modalitatile de control şi evaluare a rezultatelor se grupeaza în doua mari categorii:
a) metode pentru determinarea impactului şi efectelor actiunilor de publicitate (publimetrie);
b) metode specifice evaluarii celorlalte actiuni promotionale.
Specialistii recomanda efectuarea de cercetari şi analize nu numai dupa incheierea campaniei
promotionale, ci şi inaintea initierii, precum şi în timpul derularii acesteia, pentru o mai buna
coordonare a activitatilor implicate şi pentru corectarea eventualelor greseli de abordare şi realizare a
campaniei.
Cele mai utilizate metode au ca obiectiv principal masurarea efectului de comunicare a reclamei,
precum şi determinarea efectului acesteia asupra vanzarilor.

9.2. Continutul activitatii promotionale.

9.2.1. Publicitatea.
Publicitatea se defineste ca fiind suma actiunilor “... care au drept scop prezentarea indirecta
(nepersonala) - orala sau vizuala- a unui mesaj în legatura cu un produs, serviciu, marca sau firma de
catre orice sustinator (platitor identificat)”.
Caracteristica principala a publicitatii este aceea ca reprezinta un mijloc de comunicatie în masa
deoarece:
- mesajele publicitare nu sunt transmise unui singur individ, ci, cel putin unui grup de persoane;
- raportul emitator-receptor nu se realizeaza direct, ci se stabileste prin intermediul unui canal de
comunicatie în masa.
Cele mai importante decizii care trebuiesc luate în operatiunea de elaborare a unui program de
publicitate privesc:
A) Stabilirea obiectivelor şi formelor publicitatii;
B) Alegerea tehnicilor şi mijloacelor publicitare.

A) Stabilirea obiectivelor şi formelor publicitatii.

Obiectivele publicitatii trebuie sa fie în concordanta cu deciziile firmei referitoare la: piata-tinta,
pozitionarea marcii şi mix-ul de marketing. Obiectivul de publicitate poate fi definit “... ca o sarcina
specifica de comunicare ce urmeaza sa fie indeplinita vis-a-vis cu un anumit public-tinta, intr-o
anumita perioada de timp”.
Formele de publicitate pot fi diferenţiate în functie de mai multe criterii. Astfel, exista urmatoarele
forme de publicitate:
a) în functie de obiectul publicitatii:
- publicitate de produs (serviciu);
- publicitate de marca;
- publicitate institutionala.
b) în functie de scopul urmarit:
- publicitatea de informare, al carei obiectiv il constituie crearea unei cereri primare (folosita cu
precadere în cazul lansarii unui nou produs);
- publicitatea de convingere, care are drept obiectiv crearea unei cereri selective (in special în
momentul intensificarii concurentei);
- publicitatea de reamintire, folosita în cazul produselor ajunse în faza de maturitate;
 - publicitatea comparativa, al carei obiectiv il constituie alegerea ofertei firmei în cauza, în raport
cu ofertele similare ale firmelor concurente (in legislatiile celor mai multe tari este considerata drept
concurenta neloiala si se sanctioneaza corespunzator).
c) în functie de natura obiectivelor:
- publicitate comercială;
- publicitate corporativă;
- publicitate social-umanitară.

d) în functie de tipul mesajului difuzat:

- de natura factuala sau functionala (pune accent pe caracteristicile tehnice, economice, de calitate
etc. ale unui produs);
- de natura emotionala (vizeaza exploatarea unor resorturi intime, emotionale, ale individului,
declansate odata cu achizitionarea unui produs);
- de relatie (achizitionarea produsului este justificata prin relatarea unor scene din viaţă cotidiana
reala, în care ar putea fi folosit);
- de evidenţiere a marcii (subliniind notorietatea acesteia);
- de implicatie sociala (prin prezentarea unor modele sociale);
- de contemplare (prin proiectarea în afara realului, materialului);
- narcisiste (in care individul este prezentat asa cum, ideal, si-ar dori sa fie);
- fantastice, mitologice etc.

B) Alegerea tehnicilor şi mijloacelor publicitare.

Mesajele publicitare sunt transmise prin urmatoarele medii majore:
1) Presa, cu cele doua forme ale sale:
a) presa cotidiana, unul dintre cele mai folosite vehicule de publicitate, datorita avantajelor care
decurg dintr-o flexibilitate ridicata (anunturile difera de la o zona la alta), din aria vasta de difuzare,
din posibilitatea de a dirija expunerea anunturilor, din prestigiul pe care il poate avea un anumit
cotidian. Dezavantajele deriva din durata scurta de viaţă şi din calitatea proasta a reproducerii
tipografice.
b) presa periodica, în diversitatea sa, prezinta avantaje legate de selectivitatea socio-profesionala şi
receptivitatea sporita a destinatarilor, calitatea superioara a reproducerilor tipografice, policromie etc.
Principalele dezavantaje sunt legate de costul ridicat şi de aria relativ redusa de difuzare.
Actiunile de publicitate prin presa se realizeaza prin intermediul anuntului publicitar propriu-zis,
bazat pe afirmatia simpla, indemnul şi efectul repetitiei asupra cititorilor.
Elementele unui anunt publicitar sunt: ilustratia, textul şi sloganul, importanta celui din urma
crescand în importanta, deoarece prin formula lui simpla (4-8 cuvinte), usor de retinut, pune în mod
deosebit accentul pe marca respectiva.
Eficienta unui anunt publicitar depinde de marimea anuntului, de amplasarea în pagina şi de
frecventa de aparitie, elemente care se coreleaza cu frecventa de aparitie a vehiculului media respectiv.
Eficienta poate fi exprimata cu ajutorul indicatorului cost/per mie (CPM), calculat cu ajutorul formulei
urmatoare:
CPM = tarif lista (rate-card al suportului) / numar de persoane expuse.
2) Radioul.
Este un media care acopera rapid şi cu regularitate o mare parte din public, asigura o selectivitate
ridicata (permite diferenţierea pe categorii de ascultatori, în functie de ora şi programul difuzat) şi
prezinta costuri moderate. Principalul dezavantaj il constituie prezentarea mesajului doar în mod sonor,
conducand la formarea unei imagini partiale, de moment, asupra obiectului mesajului.
3) Televiziunea.
Acest media a avut cea mai mare expansiune în zilele noastre. Avantajele principale deriva din
asigurarea unei combinatii echilibrate intre sunet, imagine şi culoare, iar mesajul poate fi difuzat în
mod repetat, la ore de maxima audienţă. Se estimează că pentru un produs a carui publicitate se face în
timpul unui film, vânzările pot creşte de la 20% până la 80%. Marele dezavantaj deriva din costurile
ridicate de realizare şi difuzare a programelor publicitare.
4) Cinematograful.
Este un media care se foloseste destul de modest în promovare, datorita costurilor destul de mari
pe care le implica, cat şi datorita selectivitatii reduse a destinatarilor vizaţi. Mesajele publicitare se
transmit prin:
- filmul de documentare comerciala (~ 30 minute);
- spotul publicitar propriu-zis (până la 5 minute).
5) Publicitatea directă.
Acest tip de publicitate se realizează fie prin intermediul expedierii diferitelor materiale
publicitare (cataloage, pliante, prospecte, scrisori personale etc.) prin poştă (mailing sau junk-mail), fie
prin intermediul unui personal special cooptat pentru distribuirea lor din uşă în uşă sau în cadrul unor
locaţii specifice), fie prin intermediul telefoniei fixe şi comunicaţiilor interactive de marketing (apeluri
şi inserturi telefonice mobile, Internet-ul şi aplicaţiile on-line, telematica, respective audio, video şi
tele-textul. Deoarece constituie, în acelaşi timp, o formulă de implementare şi utilizare a
instrumentelor specifice marketingului direct, vor fi studiate mai în amănunţime în cadrul capitolului
respectiv.
6) Publicitatea exterioara (outdoor) şi respectiv, publicitatea din cadrul spaţiilor interioare
(indoor).
Publicitatea exterioară se realizeaza prin intermediul afiselor, panourilor, insemnelor luminoase ,
mijloacelor de transport etc.
Avantajele sunt legate de comunicarea unor idei simple şi precise, în care se subliniaza în mod
special marca produsului (serviciului). Constituie, totodata, cel mai eficient mijloc de publicitate în
marile aglomeratii urbane. Dezavantajul principal este acela ca mesajul transmis este foarte concis,
prezentand, în consecinta informatii reduse despre obiectul supus publicitatii. Publicitatea din cadrul
spaţiilor interioare urmăreşte atragerea atenţiei consumatorilor prin intermediul afişelor, desenelor,
însemnelor luminoase etc., situate în interiorul unor spaţii cu destinaţie specifică (staţii de metrou, gări,
toaletele restaurantelor, holuri şi săli de aşteptare de la cabinetele medicale etc.).
7) Publicitatea prin tiparituri.
In cadrul acestui tip de publicitate sunt cuprinse suporturile de tipul afiselor, cataloagelor,
prospectelor, pliantelor, brosurilor, agendelor, calendarelor. Rolul lor creste în anumite perioade din an
(de exemplu, cu ocazia sarbatorilor de iarna). Din randul lor se detaseaza catalogul, un suport
publicitar de dimensiuni variabile, folosit ca instrument de prezentare a activitatii unei firme, a unei
statiuni turistice etc. Dupa caracteristicile sale esenţiale, catalogul se întâlneşte în trei forme:
- de prospectare (are rol de vitrina, de oferta şi se foloseste mai ales în comertul prin
corespondenta);
- de lucru (contine un plus de descriere comerciala a ofertei şi servesc în activitatile de negociere
comerciala, contractari de marfa, de servicii turistice etc.);
- de prestigiu (editie de lux, folosit în activitatea de P.R., legat indeosebi de anumite evenimente
speciale pentru firma).
8) Publicitatea gratuita. Acest tip de publicitate se concretizeaza în “... orice forma de noutate cu
semnificatie comerciala în legatura cu un produs, un serviciu, o intreprindere sau unitate comerciala ori
prestatoare de servicii etc.,dar neplatita de agentul respectiv”.
In general, forma cea mai cunoscuta este interviul la T.V. sau în presa scrisa, radio. Important este
sa lase impresia de autoritate şi impartialitate asupra destinatarilor vizaţi.
Pentru a evalua cu mai multa usurinta mediile de comunicare, în Occident s-a impus ca instrument
de lucru formularul de date media (F.D.M), în care sunt cuprinse mai multe categorii de date şi
informatii cu privire la caracteristicile şi activitatile unui media de informare.

9.2.2. Forţele de vânzare.

 Marimea rezultatelor unei firme, referindu-ne în mod special la volumul desfacerilor, depinde
-intr-o foarte mare masura- de structura, dimensiunile şi eficienta compartimentelor de vanzari.
Tocmai din acest motiv, este necesara justa dimensionare a personalului din vanzari, redefinirea
obiectivelor şi sarcinilor lor pe domenii, sectoare şi probleme, recrutarea şi selectia riguroasa a
viitorilor specialisti în negocieri şi vanzari, remunerarea si controlul activitatii pe care acestia trebuie
sa o desfasoare.
Importanta şi rolul fortelor de vanzare sunt mult mai mari în cazul firmelor producatoare,
estimarile din domeniu indicand faptul ca aproximativ 10% din costurile totale ale acestora sunt
reprezentate de alocari pentru fortele de vanzare.
Fortelor de vanzare le corespunde o serie intreaga de ocupatii: “...agenţi de vanzari, reprezentanti
comerciali, responsabili pentru relatia cu clienţii, consultanti comerciali, reprezentanti în teritoriu,
manageri districtuali şi reprezentanti de marketing”.
Aceste categorii de personal reprezinta firma si, fie ca sunt angajati ai sai, fie ca sunt delegati de
catre aceasta, au un dublu rol: atat de crestere a cifrei de afaceri -in cazul distributiei directe-, cat şi rol
promotional, -prin activitati de prospectare şi dialog în cadrul pieţei de referinţă. O categorie aparte a
fortelor de vanzare o constituie personalul cuprins în marketingul de reţea, asa-numitul M.L.M. (multi
level marketing) sau network marketing, personal care alaturi de activitatea de promovare şi distribuire
a anumitor produse realizeaza şi activitati privind recrutarea şi selectia altor distribuitori în conditii
bine precizate.
Definirea activitatii fortelor de vanzare implica parcurgerea urmatorilor paşi:
A) Stabilirea obiectivelor fortelor de vanzare, pornind de la urmatoarele sarcini:
a) prospectarea pietei, identificarea clienţilor potenţiali, dimensionarea necesitatilor acestora;
b) comunicarea, respectiv transmiterea informatiilor referitoare la produsele (serviciile) firmei (cu
rol de functie promotionala);
c) vânzarea, respectiv desfacerea produselor, activitate rezultata prin contactul direct cu clienţii,
prin prezentarea produselor, rezolvarea obiectiilor, negocierea şi incheierea contractelor;
d) asigurarea service-ului, prin prestarea unor servicii de natura consultativa, tehnica, financiara
etc.;
e) culegerea informatiilor, respectiv efectuarea unor studii de piata, intocmirea unor rapoarte
privind contactele de afaceri avute.
B) Elaborarea strategiei fortelor de vanzare.
Elaborarea strategiei fortelor de vanzare se face pornind de la studierea şi cunoasterea
comportamentului de cumparare al viitorilor (prezenţilor) clienţi.
Desi agentul de vanzari actioneaza de cele mai multe ori ca un “manager pentru relatia cu
clientul”, activitatea de vanzari impune o munca în echipa, iar personalul din vanzari este ajutat de alti
angajati ai firmei (managerii, personalul tehnic, administrativ, economic, prestatorii de servicii etc.).
Pot fi alese urmatoarele strategii specifice:
a) tehnica echipei de vanzari (de exemplu, în componenta: director, agent, inginer de vanzari), care
prezinta un anumit produs în faţă unui grup de specialisti a potenţialei firme-client;
b) tehnica vanzarii prin intermediul conferintelor, respectiv prin stabilirea de contacte intre agentul
comercial şi specialistii firmei furnizoare şi potenţialii clienţi, în perspectiva discutarii viitoarei afaceri
şi în vederea fructificarii ocaziei de piata;
c) tehnica vanzarii prin intermediul seminariilor, respectiv prin organizarea de seminarii educative
intre echipa firmei vanzatoare şi personalul tehnic al firmei-client, pe tema noilor progrese din
domeniul respectiv.
C) Stabilirea structurii fortelor de vanzare.
Structura fortelor de vanzare trebuie sa corespunda strategiei alese. Astfel, firma poate opta pentru
una din urmatoarele structuri:
a) structura teritoriala, respectiv cea mai simpla structura, conform careia fiecarui agent de vanzari
ii revine un anumit teritoriu, în care urmeaza sa vanda un anumit produs, sau o gama de produse.
Aceasta structura permite stabilirea raspunderilor, stimuleaza dorinta agenţilor de a stabili contacte de
afaceri, creste eficienta activitatii şi scade volumul cheltuielilor legate de deplasari;
b) structura pe produse, care necesita o buna cunoastere a produselor din punct de vedere tehnic şi
permite concentrarea atenţiei pe fiecare produs, insa are neajunsul de a creste cheltuielile legate de
personal şi deplasari;
c) structura pe clienţi, modalitate care permite separarea fortelor de vanzare intre ele pe ramuri de
activitate, pe importanta clienţilor (de exemplu, se pot crea manageri pentru relatiile cu clienţii la scara
nationala sau pe zone internationale) etc.;
d) structura complexa, respectiv prin combinarea în diferite modalitati a formulelor anterioare (de
exemplu, echipe de vanzari specializate pe produse, intr-un anumit teritoriu).
D) Stabilirea marimii fortelor de vanzare.
Dimensiunile fortelor de vanzare se stabilesc pornind de la obiectivele urmarite şi resursele
disponibile, astfel incat sa se asigure indeplinirea eficienta a indatoririlor care le revin. Dintre metodele
de determinare a dimensiunilor fortelor de vanzare menţionam:
- metode bazate pe activitatea şi rezultatele anterioare ale agenţilor de vanzari;
- metode bazate pe activitatile anterioare ale unui grup de firme;
- metode ale cercetarii operationale;
- metoda volumului de munca, pornind de la numarul necesar de vizite care trebuiesc efectuate la
clienţi.
E) Retribuirea fortelor de vanzare.
Retributia în sine poate fi formata din mai multe elemente:
a) suma fixa (salariu, deci venit stabil);
b) suma variabila (comision sau prima în functie de vanzari suplimentare);
c) avantaje suplimentare sau deduceri de cheltuieli diverse (concedii, ajutoare, asigurari etc.);
d) variante rezultate prin combinarea modalitatilor de mai sus.
F) Recrutarea şi selectia personalului de vanzari.
Criteriile care stau la baza selectarii agenţilor de vanzari se fundamenteaza pe baza sarcinilor pe
care trebuie sa le indeplineasca candidatii. Acestor sarcini trebuie sa le corespunda calitatile şi
trasaturile viitorilor candidati (persoane cu spirit independent, automotivate, entuziaste, staruitoare,
prietenoase, oneste etc.). sursele de recrutare pot fi:
- propriul personal angajat al firmei;
- agenţii de forta de munca;
- mica publicitate etc.
Tehnicile de selectie pot cuprinde:
- chestionare;
- interviuri neoficiale;
- testari riguroase (prin care se determina capacitatea profesionala, aptitudinile analitice şi
organizatorice, trasaturi de caracter, experienta profesionala) etc.
G) Pregatirea (instruirea) personalului de vanzari.
Fie ca se angajeaza oameni de calitate, bine pregatiti anterior, fie instruirea fortelelor de vanzare se
realizeaza chiar de catre firma, viitorii angajati trebuie sa ajunga la nivele inalte de performanta.
Dupa Ph. Kotler obiectivele programelor de instruire trebuie sa cuprinda:
a) cunoasterea activitatii firmei şi identificarea cu scopurile acesteia (prin prezentari referitoare la
istoricul firmei, structura organizatorica, posibilitati financiare, produse fabricate şi piete de desfacere
etc.);
b) cunoasterea procesului de fabricatie şi a modului de functionare a produselor;
c) cunoasterea caracteristicilor clienţilor şi concurenţilor firmei (strategii folosite, trasaturi, nevoi,
obiceiuri etc.);
d) cunoasterea tehnicilor de lucru în teren;
e) cunoasterea responsabilitatilor care le revin (bugetele de timp alocate intre clienţii efectivi şi cei
potenţiali, folosirea bugetelor banesti, intocmirea rapoartelor de lucru, comunicarea eficienta etc.).
 H) Motivarea personalului de vanzari.
Primul element care presupune motivarea personalului il constituie climatul existent la nivelul
organizaţiei respective. Daca agenţii de vanzari se bucura de recunoastere şi apreciere, randamentul
activitatii lor este superior, deoarece recompensele financiare şi morale, simpatia şi respectul
acordat, pot conduce la depunerea de eforturi suplimentare. Motivatiile morale si financiare pot fi de
natura:
a) cotelor de vanzari, respectiv standarde care prevad valoarea marfurilor care vor fi vandute,
precum şi distributiile pe produse;
b) intalniri de afaceri cu managerii de la nivelele ierarhice superioare;
c) concursuri profesionale;
d) privilegii de natura premiilor, participarii la impartirea dividentelor etc.
I) Evaluarea activitatii.
Modalitatile de evaluare a activitatii pot imbraca urmatoarele forme:
a) rapoarte de vanzari (plus observatiile personale, reclamatiile, anchetele etc.), care sunt de doua
tipuri: rapoarte privind activitatea viitoare (plan de lucru) şi rapoarte privind activitatea curenta;
b) planuri de marketing anuale;
c) rapoarte privind vizitele efectuate;
d) rapoarte privind cheltuielile efectuate etc.
Pe baza informatiilor obtinute astfel, se fac evaluari formale ale activitatii şi evaluari caliative (in
acest sens este relevant comportamentul non-verbal, concept care se refera la atitudinea şi tinuta fizica
şi morala în timpul negocierilor, la infatisarea exterioara şi la manierele comportamentale ale
reprezentantilor fortelor de vanzare).
J) Principiile vanzarii personale.
Pentru a deveni realizatori de comenzi, agenţii de vanzari pot recurge la doua metode:
- metoda orientarii spre vanzare (metoda în care accentul cade pe descoperirea celor mai eficiente
tehnici de vanzare, pornind de la ipoteza ca o prezentare ingenios realizata influenteaza decizia de a
achizitiona, fara sa se tina cont de eventuale dezamagiri);
- metoda orientarii spre client (in care creste importanta identificarii nevoilor clienţilor şi gasirii
celor mai bune mijloace de solutionare a problemelor lor, pornind de la ideea ca nevoile clienţilor
reprezinta ocazii de afaceri).
Procesul de vanzare este structurat în urmatoarele etape:
a) prospectarea şi alegerea clienţilor (identificarea potenţialilor clienţi interesanti din punct de
vedere a dimensiunilor, capacitatii financiare, nevoilor atât pe baza indiciilor deja furnizate de firma
ofertantă, cât şi pe baza propriilor cercetari şi investigatii ale agentului respectiv);
b) preabordarea, respectiv, pe baza cunoasterii nevoilor, caracteristicilor şi stilului de lucru al
clienţilor potenţiali se stabilesc obiectivele vizitei şi se alege cea mai potrivita metoda de abordare a
acestora;
c) abordarea, etapa în care accentul cade pe comportamentul non-verbal şi pe maniera în care se
realizeaza introducerea în problematica vizitei agentului respectiv;
d) prezentarea şi demonstrarea, respectiv descrierea caracteristicilor produsului, accentuarea
avantajelor oferite cumparatorului , de cele mai multe ori insotite de anexe demonstrative (scheme,
dispozitive, mostre etc.);
e) depasirea obiectiilor, prin identificarea obiectiilor ascunse, prin furnizarea de raspunsuri la
observatii şi intrebari suplimentare, prin transformarea obiectiilor în motive de cumparare;
f) incheierea tranzactiei, prin diferite metode (oferirea de motive speciale - reduceri de preţ,
vânzarea gratuită a unei cantităţi suplimentare etc.; solicitarea comenzii, redactarea comenzii);
g) urmarirea comportarii produsului dupa vanzare, prin vizite care au scopul de a identifica şi
rezolva eventuale probleme, de a indeparta unele motive de insatisfactie a clientului.
Dupa parcurgerea acestor etape, agenţii de vanzari trebuie sa se asigure nu numai ca au efectuat o
buna tranzactie, dar, mai ales, ca au pus bazele unei colaborari fructuoase şi pe termen lung cu
respectivii clienţi.
 9.2.3. Promovarea vânzărilor.
Daca publicitatea este un instrument promotional folosit în scopul de a oferi motivele necesare
pentru a justifica cumpararea unui produs, iar fortele de vanzare servesc drept legatura personala intre
firma ofertanta şi client, prin promovarea vanzarilor se cauta sa se convinga cumparatorii sa
achizitioneze un anumit produs intr-un timp relativ scurt, prin oferirea de stimulente în plus, alaturi de
avantajele oferite de produsul respectiv.
Scopul principal urmarit prin acest tip de promovare il constituie impulsionarea vanzarilor
(achizitiilor). Dupa destinatarii acestui tip de actiune promotionala, deosebim:
a) promovarea orientata spre consumator;
b) promovarea comerciala;
c) promovarea orientata spre fortele de vanzare.

a) promovarea orientata spre consumator are ca obiective: cresterea vanzarilor pe termen scurt,
castigarea unei pozitii stabile pe piata de referinta, impulsionarea procesului de incercare a unui nou
produs, indepartarea consumatorilor faţă de produsele concurente, recastigarea interesului pentru
produse aflate în faza de maturitate a ciclului de viaţă, recompensarea clienţilor fideli etc. Scopul
principal al promovarii orientate spre consumator il constituie crearea unei cereri de consum pe termen
lung. Principalele instrumente utilizate în cadrul acestui tip de promovare sunt:
- reducerea preturilor şi tarifelor, în scopul eliminarii retinerilor de la cumparare ale unor categorii
de consumatori pentru care pretul este prea ridicat; lichidarea stocurilor de produse lent şi greu
vandabile, sau de produse destinate consumului sau utilizarii sezoniere; contracararea concurentei;
fructificarea unor oportunitati oferite de anumite conjuncturi ale pietei etc. Aceasta reducere este
perceputa ca un act de bunavointa din partea firmei ofertante, dar trebuie astfel folosita incat sa nu fie
asociata cu situatia de faliment;
- vanzarile grupate (oferta-pachet), respectiv vânzarea simultana a doua sau mai multe produse la
un pret inferior celui rezultat prin insumarea preturilor individuale (de exemplu, doua produse la pretul
unui singur produs, sau doua produse inrudite la un pret mai mic);
- concursuri publicitare, tombole, loterii, jocuri, folosite în scopul de a crea o atmosfera de interes
din partea publicului în care sunt antrenati consumatorii potenţiali. Folosirea acestor mijloace difera de
la tara la tara, datorita restrictiilor legislatiilor nationale;
- publicitatea la locul vanzarii cuprinde un ansamblu de tehnici de semnalare audio-vizuala care
au drept scop atragerea, orientarea şi dirijarea interesului consumatorilor spre un anumit punct de
vanzare. Include şi prezentari şi demonstratii efectuate în punctele de achizitie/desfacere a marfurilor;
- cadouri promotionale, respectiv articole utile, inscriptionate cu numele firmei care le ofera
gratuit consumatorilor (sepci, tricouri etc.). Prin oferirea lor se urmareste cresterea adeziunii şi
simpatiei publicului;
- mostre, respectiv produse oferite consumatorilor spre incercare, gratuit sau la un pret mic (care
sa permita acoperirea costurilor), mai ales în cazul produselor noi;
cupoane şi oferte-compensate, respectiv bonuri care ofera cumparatorilor posibilitatea de a plati
mai putin în momentul achizitionarii sau dupa achizitionarea unui produs, folosite fie în scopul
impulsionarii vanzarilor unui produs matur, fie în scopul testarii unei noi marci;
- premii (simple şi de fidelitate), sub forma recompenselor materiale, financiare sau de alta natura,
oferite cumparatorilor (utilizatorilor) fideli (se practica mai ales de catre hoteluri sau companii aeriene.
b) promovarea comerciala, are ca obiective: motivarea detailistilor spre a vinde produse noi şi în
cantitati mai mari; stimularea detailistilor de a promova produsele pe spatii mai mari în magazine;
cresterea fidelitatii detailistilor etc. (practic, este vorba despre strategia de impingere “push” a
produsului catre consumatori prin cointeresarea distribuitorilor). Instrumentele promotionale folosite
sunt:
- merchandisingul, respectiv un ansamblu de tehnici prin care sunt vizate cel putin trei aspecte, şi
anume: amplasarea optima a produselor în spatial de vanzare, pe suportul lor material; acordarea unei
importante deosebite factorului vizual în vanzare(in ceea ce priveste dispunerea produselor şi
asigurarea unei maxime vizibilitati a elementelor de comunicare de natura ambalajului, etichetei,
marcii etc.); 3) sprijinirea produselor intre ele, în procesul de vanzare (pe familii de produse).
În opinia specialistilor francezi de marketing, exista trei nivele de optimizare a contactului intre
produs şi consumator, şi anume:
1) primul nivel, corespunzand implantarii propriu-zise a punctului de vanzare, intr-un areal
determinat;
2) al doilea nivel, corespunzand modului de amenajare a magazinului;
3) al treilea nivel, corespunzand amplasarii şi prezentarii produselor şi marcilor în interiorul
magazinului. În ceea ce alegerea tehnicilor de merchandising, distribuitorul trebuie sa ia cateva decizii
referitoare la anumite aspecte specifice, cum ar fi: implantarea magazinului în areal; amenajarea
suprafetei comerciale (dispunerea spatiilor de trafic, implantarea raioanelor, organizarea spatiului de
depozitare etc.); organizarea spatiului de prezentare a produselor (organizarea liniarului de vanzare,
respectiv o unitate de masura utilizata in scopul evaluarii lungimii spatiului ocupat în cadrul suprafetei
comerciale de anumite marci, produse, categorii de produse etc.); alegerea tipului de prezentare a
produselor în cadrul liniarului (pe verticala, pe orizontala, tip “fereastra”, tip “W” sau la capatul
gondolei); alegerea nivelurilor de prezentare a produselor pe rafturi (la nivelul ochilor, la nivelul
mainilor sau, la cel mai dezavantajos nivel, cel al solului); stabilirea suprafetei optime care va fi
ocupata de catre fiecare produs, de-a lungul liniarului de vanzare;
- acordarea de rabaturi (la pretul de catalog), bonificatii, gratuitati (discount pentru cantitati mai
mari de produse).
c) promovarea orientata spre fortele de vanzare (promovarea de afaceri), are ca obiective:
stimularea sprijinului acordat de fortele de vanzare produselor noi sau actuale; incurajarea atragerii de
noi clienţi. Instrumentele folosite sunt:
- participarea la reuniuni şi expozitii comerciale (cu precadere în cazul produselor destinate
utilizatorilor industriali), instrument aflat la granita cu relatiile publice (P.R.) şi manifestarile
promotionale;
- concursuri profesionale, folosite în scopul de a motiva personalul din vanzari (sau distribuitorii
autorizaţi) pentru a-si imbunatati performantele intr-o anumita perioada de timp (prin recompense de
natura materiala, financiara, morala etc.).
Ultimele doua tehnici de promovare, respectiv promovarea comerciala şi promovarea orientata
spre fortele de vanzare se adreseaza cu precadere partenerilor de pe pietele de afaceri, iar instrumentele
alese sunt influentate de natura specifica a fiecarui segment de piata.

9.2.4. Relaţiile publice (P.R.).

Relatiile publice constituie unul dintre cele mai recente instrumente promotionale si au ca
obiectiv instaurarea unui climat de incredere în firma respectiva, în capacitatea ei de a satisface
trebuintele şi exigentele diferitelor categorii de consumatori.
Aceasta activitate implica din partea firmei cultivarea unor contacte directe, consecvente şi
sistematice cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor firme din tara şi
din strainatate, cu mass-media, lideri de opinie, reprezentanti ai puterii publice, în scopul obtinerii
sprijinului acestora pentru crearea şi pastrarea unei “imagini de firma”.
Instrumentele de promovare din categoria P.R. sunt variate şi cuprind:
- editarea de brosuri şi jurnale (materiale scrise şi materiale audio-vizuale);
- organizarea şi participarea la manifestari cu caracter promotional (congrese, colocvii, seminarii
etc.);
- acordarea de interviuri, sustinerea unor discursuri;
- participarea la activitati de interes social, infiintarea de fundatii, opere filantropice etc.
Alegerea unei anumite tehnici depinde de categoria de public careia i se adreseaza: public intern
sau public extern. Publicul intern include toate categoriile de personal angajate în activitatea proprie a
unei firme, iar obiectivele urmarite pot fi crearea unui climat favorabil de munca, cunoasterea în
detaliu a activitatii firmei şi a ofertei sale, cunoasterea opiniei propriilor salariati etc. In ceea ce
priveste publicul extern, acesta este format din toate segmentele spre care firma isi indreapta oferta sa:
consumatorii, agenţii economici, institutiile publice, institutiile financiare, mass-media etc.
Corespunzator fiecarei categorii de public, firma utilizeaza diferite tehnici de comunicare. Exista trei
categorii distincte de tehnici:
a) tehnici de primire, referitoare la asigurarea conditiilor de organizare şi desfasurare a unor
manifestari, fie pe plan intern, fie pe plan international (de natura organizarii unor conferinte, cursuri,
seminarii etc. pentru specialistii din domeniu sau clienţii intreprinderii) în cadrul carora sunt vehiculate
informatii referitoare la firma în cauza şi la oferta sa si, totodata, sunt stabilite contacte cu diferite
categorii de public interesat;
b) tehnici utilizate în relatiile cu mas-media, care, la randul lor, grupeaza doua subcategorii de
tehnici:
- tehnici de stabilire şi intretinere a contactelor cu mass-media (conferinta de presa, dosarul de
presa eveniment sau carte de vizita, dejunul de presa sau voiajul de presa);
- tehnici de elaborare şi difuzare a diferitelor forme de comunicare prin mass-media (comunicatul
de presa, dosarul de presa-suport, rectificarea).
Obiectivul acestor tehnici il constituie crearea unei imagini favorabile asupra firmei şi ofertei sale,
cresterea prestigiului, sensibilizarea publicului etc.;
c) tehnici utilizate în evocarea unor evenimente speciale (aniversari, reuniuni, cocktail-uri,
receptii, colocvii etc.), cu rolul de a promova şi intretine contactele umane. Aceste evenimente pot fi
naturale (de tipul aniversarilor) sau create cu anumite ocazii (utilizandu-se, de exemplu ocazia
inaugurarii unor obiective economice, punerilor în functiune a unor echipamente, linii de productie
etc.).
Din punct de vedere al functiei de relatii publice, importanţa foarte mare se acordă conferinţelor
de presă. Comunicarea cu reprezentanţii mass-media este esenţială pentru organizaţii, deoarece în acest
mod provoacă şi menţine interesul pentru activitatea pe care o desfăşoară sau pentru ofertele lor.
Personalul implicat în activitatea de P.R. trebuie să aibă o atitudine deschisă şi amicală faţă de
reprezentanţii mass-mediei, să asigure cele mai bune condiţii de primire a acestora, să pună la
dispoziţia presei materialul auxiliar necesar (în general, un set de documente în care sunt incluse
informaţii generale despre firma, despre motivul organizării conferinţei, detalii despre produse
comercializate/servicii furnizate etc. După încheierea conferinţei se urmareşte reluarea contactului cu
mediile care au fost prezente, astfel încât viitoarele activităţi mediatice să poată fi realizate cu mai
mare eficienţa. Combinând adeseori instrumente promoţionale diferite (publicitatea gratuită, activitatea
de P.R. sau evenimentele de marketing), organizaţiile economice urmăresc, ca printr-o activitate de
comunicare judicios organizată, să realizeze o expunere maximă în faţă publicului-ţintă, astfel încât să
contribuie la atingerea obiectivelor de marketing fixate.

9.2.5. Evenimentele de marketing.

Conform opiniilor intalnite în literature de specialitate, evenimentele de marketing reprezinta o
tehnica de comunicare de marketing de natura promotionala care poate fi utilizata atat de sine statator,
cat şi ca support sau element adiacent altor demersuri promotionale.
Astfel, profesorul american Philip Kotler apreciaza ca activitatea de organizare si participare la
targuri şi manifestari comerciale constituie un instrument de promovare a vanzarilor pe pietele de
afaceri, iar sponsorizarea un instrument care poate fi utilizat cu succes atat în publicitate, cat şi în
activitatea de relatii publice, în timp ce, dupa alti autori, expozitiile sunt vehicule publicitare prin insasi
natura lor.
Evenimentele de marketing (abordate initial ca manifestari promotionale) constituie o formă a
comunicarii promotionale de marketing care grupeaza doua tipuri de activitati:
a) participarea la manifestari cu caracter expozitional, prin organizarea unor standuri sau
pavilioane proprii la targuri, expozitii, saloane, atat pe plan local sau national, cat şi pe plan
international. Initial, aceasta participare avea un rol comercial, iar mai apoi i s-a adaugat functia de
comunicatie şi dialog în cadrul pietei.
Instrumentele promotionale utilizate pot fi:
- organizarea unor demonstratii de functionare sau utilizare pentru anumite produse, degustari
pentru produse alimentare, bauturi etc.;
- participarea cu materiale scrise sau audio-vizuale;
- cocktailuri etc.
Obiectivele acestei activitati privesc:
- stabilirea unui numar maxim de contacte cu agenţii economici, în timp redus;
- lansarea unor noi produse prin practicarea unor preturi promotionale;
- cresterea vanzarilor şi patrunderea unor articole care de obicei nu se vând la vizitele
reprezentantilor firmei;
- extinderea/menţinerea/redobandirea cotei de piata;
- obtinerea unor informatii despre concurenta;
- cultivarea imaginii firmei în randul publicului;
- intarirea relatiilor cu clienţii existenţi.
Amplasarea şi marimea standului sunt determinate strict de obiectivele firmei. În luarea deciziei
de amplasare a standului trebuie sa se tina cont de experientele anterioare.
b) sponsorizarea şi mecenatul.
Sponsorizarea reprezinta o forma de sustinere financiara sau materiala a unor manifestari publice
de catre firme puternice, în vederea promovarii marcii sub care sunt oferite produsele (serviciile) pe
piata.
Initial, aceasta activitate promotionala a aparut în anii ‘70 în sport, apoi s-a extins cu repeziciune,
ajungandu-se la sustinerea culturii, religiei sau activitatilor socio-politice.
Sustinatorii acestei actiuni se numesc sponsori, activitatile sprijinite au un caracter nelucrativ, iar
beneficiarii acestei sustineri pot fi organizaţii, grupuri sau chiar personale fizice. Sponsorizarea are ca
obiectiv principal promovarea marcii unui produs sau a organizaţiei şi poate fi utilizata în legatura cu
indeplinirea obectivelor de marketing propuse (lansarea unui nou produs, pozitionarea unui produs,
facilitarea patrunderii pe o noua piata etc.) sau pentru amplificarea efectelor altor actiuni de
comunicare (publicitatea, relatiile publice, marca etc.).
Mecenatul are ca obiectiv promovarea imaginii organizaţiei şi se refera la actiuni de protejare a
stiintei, artei, literaturii etc., ilustrand şi promovand totodata, cultura firmei (ca filosofie).

9.2.6. Marketingul direct.

Avand drept support conceptual comunicarea directa, marketingul direct permite atat indeplinirea
obiectivelor generale de marketing, cat şi a obiectivelor politicii de comunicare propuse de catre
organizaţii.
Marketingul direct este ansamblu de concepte, tehnici şi instrumente de marketing, concretizate
intr-un demers direct, personalizat catre consumator, urmarind generarea unei reacţii concretizate în
cumpararea unui produs sau serviciu, interactiunea cu punctele traditionale de marketing ale
organizaţiei şi crearea unei platforme relationale de marketing pe termen lung.
Elementele necesare alcatuirii mixului de marketing direct sunt:
- baza de date;
- oferta;
- mediile şi comunicarea;
- logistica.
In randul mediilor, tehnicilor şi instrumentelor de comunicare utilizate în marketingul direct se
inscriu urmatoarele:
a) Poşta (direct mail), utilizata atât ca vehicul publicitar şi pentru transmiterea unor materiale
promotionale cu raspuns direct (pliante, prospecte, brosuri, cataloage etc.), cât şi pentru transmiterea
unor pachete promotionale care contin anumite componente specifice (plicul-purtator, scrisoarea
publicitara cu raspuns direct, materialul promotional, plicul şi cuponul de raspuns). Este un instrument
de comunicare care prezinta rapiditate şi costuri relativ reduse, dar are ca principale dezavantaje
volumul mare de munca necesar construirii bazei de date sau eforturile destinate redactarii
personalizate a textelor, costul logisticii necesare şi rata mica de raspuns (~5%);
b) Marketingul telefonic (telemarketingul), are ca avantaje principale faptul ca permite prezentarea
ofertei în mod direct şi interactive interlocutorului, disponibilitatea operatorilor este mult mai ridicata
şi se realizeaza cu costuri mai scazute faţă de posta;
c) Mediile şi aplicatiile telematice, aplicatii care se realizeaza folosind drept support deopotriva,
tehnologiile de telecomunicatii şi tehnologiile informatice. În randul acestor instrumente se include:
aplicatiile de tip audiotext şi teletext, aplicatiile fax-mailing şi aplicatiile de marketing mobil;
d) Vânzarea prin corespondenta (intalnita şi sub denumirea de vanzare sau marketing prin
catalog), este considerata a fi prima forma de marketing direct, inceputurile sale fiind identificate în
jurul secolelor XV-XVI. Daca, în mod initial, suportul vanzarii prin corespondenta l-a constituit
catalogul tiparit pe suport de hartie, astazi se folosesc tehnologii complexe (video-text, Internet).
Catalogul constituie un suport atractiv de comunicare a ofertei, asigurand o foarte buna prezentare
vizuala a produselor şi o descriere detaliata a acestora.
e) Mediile de comunicare publicitara, respectiv publicitatea în presa cu raspuns direct (prin
cupoane de raspuns sau bonuri de comanda prin presa), publicitatea radio cu raspuns direct şi
publicitatea TV cu raspuns direct (sub forma publicitatii TV cu raspuns direct, teleshopping-ului şi
televiziunii interactive), constituie vehicule publicitare care permit nu numai o buna informare a
consumatorilor, dar şi o modificare rapida a comportamentului, a atitudinii acestora faţă de oferta
prezentata.
f) Internet-ul şi marketingul on-line utilizeaza ca instrumente: publicitatea on-line, direct
e-mail-ul, site-urile web, aplicatiile de comert electronic sau grupurile de discutii (forum-uri),
permitand astfel atingerea cu mai multa rapiditate a diverselor categorii de public, o mai buna
personalizare a mesajelor sau obtinerea unei mai bune reacţii de raspuns.

9.2.7. Utilizarea mărcilor.

Marca constituie un nume, un termen, un simbol, un desen sau o combinatie a acestor elemente,
creata şi utilizata în scopul identificarii bunurilor (serviciilor) unui ofertant şi diferenţierii faţă de
concurenta. Identificarea, diferenţierea şi protejarea legala se realizeaza pornind de la urmatoarele
elemente: nume, denumire, litere şi cifre, reprezentari grafice, combinatii de elemente etc.
Marca poate fi de mai multe tipuri (exista multiple clasificari, fie în functie de destinatie, fie în
functie de obiect, fie în functie de titular etc.). Astfel, putem intalni:
- marca de fabrica, avand corespondenta în numele unei firme (exista, în acest sens, nume cu
pozitie dominanta pe piata);
- marca de produs (serviciu), prin care sunt diferenţiate produsele intre ele.
- marca mixta (individuala şi de firma);
- marca pentru o gama de produse sau servicii.
Marca indeplineste o serie de functii majore, intre care:
- individualizeaza produsele intre concurenţi;
- constituie semn de proprietate a marfii şi de identificare a produsului;
este un mijloc de garantare, recunoastere şi certificare a calitatii produselor.
Utilizarea marcilor este reglementata din punct de vedere juridic.
In fapt, marca constituie un “suprasemn” care inglobeaza ansamblul semnificatiilor referitoare la
un anumit produs (serviciu), care exprima garantia calitatii acelui produs, care trebuie sa satisfaca atat
interesele firmei, cat şi aşteptările cumparatorilor.

9.2.8. Dizainul şi ambalajul.

Prin valentele comunicationale, prin modul în care contribuie la formarea imaginii produselor şi
organizaţiilor, design-ul şi ambalajul au inceput sa joace un rol din ce în ce mai important în
marketing, fiind considerate instrumente ale comunicarii continue de marketing, alaturi de marca şi
arhitectonica.
In ceea ce priveste dizainul, dat fiind faptul ca intervine inca din faza de proiectare a produselor şi
este present de-a lungul ciclului de viaţă al produselor, importanta sa este deosebita pentru procesul de
marketing în general şi pentru activitatea de comunicare în special. Marketerii pot fi interesati de
multiple aspecte ale acestei activitati, fie ca este vorba despre conceperea unui logo, despre aspectul
unei reviste care va fi utilizata ca vehicul publicitar, de aranjamentul interior al unui magazin etc.,
deoarece reprezinta ocazii de contact cu publicul-tinta, modalitati prin care organizaţiile transmit
consumatorilor mesaje despre ele insele şi despre oferta lor.
Ambalajul constituie un obiect al preocuparilor de marketing prin functia comunicationala pe care
o detine. El are capacitatea de a atrage atenţia asupra unui produs, de a diferenţia un produs de
produsele concurente, de a convinge consumatorul sa il achizitioneze. Ambalajul are un rol
semnificativ în procesul de formare a imaginii unui produs, de pozitionare a acestuia, permite
incorporarea unor avantaje semnificative pentru consumator, consolidand relatia dintre marca şi
cumparator.