Věčný problém s pirátstvím

Snaha doplňovat autorské články není zrovna běžná náplň mé agendy, proto asi nepřekvapím konstatováním, že fenomén pirátství, autorských práv a jeho vymáhání je spojeno s kontroverzemi. Příkladem je snaha Českého svazu autorského (OSA) zpětně vymáhat až 90 Kč u mobilních telefonů – vůči kterému veřejnost zaujala pozoruhodně jednotný přístup, který lze popsat jako udivené pobouření.

V této atmosféře se téměř cítím jako ďáblův advokát, nicméně je potřeba odlišit tuzemské pojetí vymáhání autoského práva od dopadu pirátství na tvůrce obsahu. Data totiž naznačují, že fenomén není možno vždy zaměňovat za něco pozitivního. Rozpor lze vidět již v rozporu mezi filovými studii, které pirátství označují jako příčinu miliardových ztrát, a dokonce i jako důvod úpadku kreativního průmyslu, zatímco nezávislí tvůrci připouštějí, že následky mohouo být i pozitivní (zásluhou nechtěnné reklamy).

K problematice vznikla řada studií - které jsou pesté co do závěrů. Text dále čerpá hlavně z Global Online Piracy Study 2018 – autory jsou Institute for Information Law (IViR) a Ecorys.

Pirátství jako příležitost nebo problém?

Začneme hned předpokladem, který zazněl v úvodním odstavci. Do jaké míry chápu nezávislí tvůrci vnímají pirátství jako příležitost oprávněně? Dle studie jsou to naopak mainstreamová díla, zejména velké filmové franžízy a seriály, které z pirátství těží. Například u Game of Thrones, jednoho z nejpirátštějších seriálů v historii, vedlo masivní sdílení k nárůstu povědomí o seriálu a nepřímo přispělo k růstu počtu předplatitelů HBO. Tato výhoda však neplatí u menších tvůrců – ti pirátské stahování zpravidla nedokáží konertovat na platící zákazníky.

Negativní stránkou pirátství je jeho vliv na legální spotřebu. Studie potvrdila, že pirátství může významně nahrazovat legální nákupy, zejména u filmů, knih a videoher. Tento substituční efekt je výraznější u menších a nezávislých tvůrců, kteří nedisponují dostatečnými zdroji k monetizaci vedlejších efektů, jako jsou koncerty, merch nebo streamingové služby.

Dostupné legální alternativy pomáhají, ale...

Dalším faktorem je dostupnost legálních alternativ. Studie ukazuje, že zavedení dostupných a cenově přijatelných streamovacích služeb, jako jsou Netflix nebo Spotify, výrazně snižuje míru pirátství. Naopak tam, kde jsou legální alternativy neúplné, drahé nebo fragmentované, má pirátství tendenci růst. Tato skutečnost poukazuje na to, že řešením pirátství není jen přísnější regulace, ale také adaptace distribučních modelů na potřeby moderního publika.

Divákům zpravidla nevadí, pokud si mají platit streamovací službu, na které najdou "vše". Velmi rychle se však může pozitivní efekt streamovacích služeb vytratit. Ani největší filmoví fanoušci nejsou nadšeni z představy, že by si museli platit více streamovacích služeb, než lze napočítat na prstech jedné ruky. Když diváci nemají přístup k obsahu na jedné nebo dvou platformách, jejich ochota platit za další velmi rychle klesá, ruku v ruce s opětovným nárůstem nelegálního stahování.

Malý tvůrci jsou byti dvojnáosb

Zásadním problémem pro menší tvůrce však zůstává neviditelnost jejich tvorby. V záplavě obsahu dominovaného velkými hráči je obtížné získat pozornost publika. Pirátství zde paradoxně může hrát roli dvousečné zbraně – na jednu stranu může zvýšit povědomí o díle, na druhou stranu oslabuje ochotu platit za jeho legální distribuci.

Skutečnou výzvou pro kreativní průmysl tedy není pouze pirátství, ale i změna způsobů konzumace obsahu. Tvůrci a distributoři, kteří dokážou nabídnout dostupný, kvalitní a férově naceněný obsah bez zbytečných omezení, jsou schopni lépe konkurovat nelegálním zdrojům a adaptovat se na novou digitální realitu. Kreativní průmysl ale nemůže trpělivost zákazníků testovat záplavou streamovacích platforem Distributoři a streamovací platformy musí odolat snaze si sáhnout na rychlý zisk fragmentací obsahu do stále nových placených služeb.

Zatímco pirátství bezpochyby představuje výzvu pro tradiční distribuční modely, jeho skutečný dopad na tvorbu obsahu je mnohem složitější. V měnícím se digitálním prostředí se ukazuje, že klíčem k úspěchu není ani tak boj proti pirátství, jako spíše schopnost přizpůsobit se novým očekáváním publika a nabídnout obsah způsobem, který odpovídá současným potřebám.