‫اﻟﺨﺪاع اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ‬ ‫أ‪.‬د‪ .

‬ﻧﻌﻴﻢ ﺣﺎﻓﻆ أﺑﻮ ﺟﻤﻌﺔ‬

‫اﻟﻤﻠﺘﻘﻰ اﻷول‬
‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ‬
‫)اﻟﻮاﻗﻊ وﺁﻓﺎق اﻟﺘﻄﻮﻳﺮ(‬

‫اﻟﺸﺎرﻗﺔ – اﻹﻣﺎرات اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ اﻟﻤﺘﺤﺪة‬

‫‪ 16-15‬أآﺘﻮﺑﺮ ‪2002‬‬

‫اﻟﺨﺪاع اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ‬

‫أ‪.‬د‪ .‬ﻧﻌﻴﻢ ﺣﺎﻓﻆ أﺑﻮ ﺟﻤﻌﺔ‬

‫أﺳﺘﺎذ ورﺋﻴﺲ ﻗﺴﻢ إدارة اﻷﻋﻤﺎل‬
‫آﻠﻴﺔ اﻟﺘﺠﺎرة )ﺑﻨﻴﻦ( – ﺟﺎﻣﻌﺔ اﻷزهﺮ‬
‫ﺟﻤﻬﻮرﻳﺔ ﻣﺼﺮ اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ‬

‫‪1‬‬ ‫ﻣﻠﺘﻘﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ ‪ -‬اﻟﺸﺎرﻗﺔ‪ 16 -15 ،‬أآﺘﻮﺑﺮ ‪2002‬‬

 ‫اﻟﺨﺪاع اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ‬ ‫أ‪.‬د‪ .‬ﻧﻌﻴﻢ ﺣﺎﻓﻆ أﺑﻮ ﺟﻤﻌﺔ‬

‫اﻟﺨﺪاع اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻰ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻰ‬

‫أو ًﻻ ‪ :‬ﻣﻘﺪﻣـﺔ‬
‫ﻳﻘﺼ ﺪ ﺑ ﺎﻟﺨﺪاع اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻰ ‪ Marketing Deception‬أى ﻣﻤﺎرﺳ ﺔ ﺗﺴ ﻮﻳﻘﻴﺔ ﻳﺘﺮﺗ ﺐ ﻋﻠ ﻴﻬﺎ ﺗﻜﻮﻳ ﻦ‬
‫اﻧﻄ ﺒﺎع أو اﻋ ﺘﻘﺎد أو ﺗﻘﺪﻳ ﺮ )ﺣﻜ ﻢ( ﺷﺨﺼ ﻰ ﺧﺎﻃ ﺊ ﻟ ﺪى اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻚ )اﻟﻌﻤ ﻴﻞ( ﻓ ﻴﻤﺎ ﻳ ﺘﻌﻠﻖ ﺑﺎﻟﺸ ﻰء ﻣﻮﺿ ﻊ‬
‫اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ )اﻟﻤﻨ ﺘﺞ(‪ ،‬و‪/‬أو ﻣ ﺎ ﻳﺮﺗ ﺒﻂ ﺑ ﻪ ﻣ ﻦ اﻟﻌﻨﺎﺻ ﺮ اﻷﺧ ﺮى ﻟﻠﻤ ﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻰ ﻣ ﻦ ﺳ ﻌﺮ وﺗ ﺮوﻳﺞ وﻣﻜ ﺎن‬
‫)ﺗﻮزﻳ ﻊ(‪ .‬وﺑﺎﻟﻄ ﺒﻊ‪ ،‬ﻓﻘ ﺪ ﻳﻨ ﺘﺞ ﻋ ﻦ ذﻟ ﻚ اﺗﺨ ﺎذ اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻚ ﻟﻘ ﺮار ﻏ ﻴﺮ ﺳﻠﻴﻢ ﻳﺘﺮﺗﺐ ﻋﻠﻴﻪ إﻟﺤﺎق ﺿﺮر ﺑﺸﻜﻞ أو‬
‫ﺑﺂﺧ ﺮ ﺑ ﻪ‪ .‬وﻳ ﺪل اﻟﺨ ﺪاع اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻰ ﻋﻠ ﻰ ﻋ ﺪم اﻟ ﺘﺰام اﻟﻘﺎﺋﻤﻴ ﻦ ﺑﺎﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ ﺑﺄﺧﻼﻗ ﻴﺎﺗﻪ ‪ ،Ethics‬واﻟ ﺘﻰ ﺗﺴ ﺒﺐ‬
‫أﺿﺮارًا ﺟﺴﻴﻤﺔ ﻟﻬﻢ ﺑﻤﺎ ﻓﻰ ذﻟﻚ ﺗﻌﺮﺿﻬﻢ ﻟﻠﻤﺴﺎءﻟﺔ اﻟﻘﺎﻧﻮﻧﻴﺔ)‪.(1‬‬

‫وﻳﻠﺠ ﺄ ﻣﻤﺎرﺳ ﻮ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ إﻟﻰ اﻟﺨﺪاع ﻟﻠﺘﺄﺛﻴﺮ ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ )اﻟﻌﻤﻴﻞ(‪ ،‬ﺑﺤﻴﺚ ﻳﺘﺨﺬ ﻗﺮارًا ﺷﺮاﺋﻴﺎ ﻏﻴﺮ‬
‫ﺳ ﻠﻴﻢ ﺑﺎﻟﻨﺴ ﺒﺔ ﻟ ﻪ‪ ،‬وﻟﻜﻦ ﻳﺘﺮﺗﺐ ﻋﻠﻴﻪ ﻧﺘﺎﺋﺞ إﻳﺠﺎﺑﻴﺔ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻬﺆﻻء اﻟﻤﻤﺎرﺳﻴﻦ ‪-‬آﻤﺎ ﻗﺪ ﻳﻌﺘﻘﺪون ﺑﺎﻟﺨﻄﺄ‪ -‬ﻣﺘﻤﺜﻠﺔ‬
‫ﻓﻰ زﻳﺎدة ﻣﺒﻴﻌﺎﺗﻬﻢ وأرﺑﺎﺣﻬﻢ‪ ،‬واﻟﺘﻰ ﻟﻢ ﺗﻜﻦ ﻟﺘﺘﺤﻘﻖ ﻣﺎ ﻟﻢ ﻳﺘﻢ ﻟﺠﻮءهﻢ إﻟﻰ هﺬﻩ اﻟﻤﻤﺎرﺳﺎت‪.‬‬

‫وﺑﺎﻟﻄ ﺒﻊ‪ ،‬ﻓ ﺈن ه ﺬﻩ اﻟ ﻨﻈﺮة ﺧﺎﻃ ﺌﺔ‪ ،‬وﻗﺼ ﻴﺮة اﻷﺟ ﻞ‪ .‬ﻓﺎﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻚ ﻗﺪ ﻳﺨﺪع ﻣﺮة‪ ،‬وﻟﻜﻨﻪ ﻟﻦ ﻳﺨﺪع ﻓﻰ‬
‫آ ﻞ ﻣ ﺮة‪ .‬وﺑﺎﻟ ﺘﺎﻟﻰ‪ ،‬ﻗ ﺪ ﻳﺤﻘ ﻖ اﻟﻤﺴ ﻮﻗﻮن اﻟﺬﻳ ﻦ ﻳﺴ ﺘﺨﺪﻣﻮن اﻟﺨ ﺪاع اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ اﻟﺘﻰ ﻳﺴﺘﻬﺪﻓﻮﻧﻬﺎ‪ ،‬وﻟﻜﻦ ذﻟﻚ ﻳﻜﻮن‬
‫ﻓ ﻰ اﻷﺟ ﻞ اﻟﻘﺼ ﻴﺮ‪ ،‬وﻋﻠ ﻰ ﺣﺴ ﺎب اﻟﻨ ﺘﺎﺋﺞ ﻓ ﻰ اﻷﺟ ﻞ اﻟﻄﻮﻳ ﻞ‪ ،‬ﻓﻬ ﻢ ﻳﻌ ﺘﻤﺪون ﻋﻠ ﻰ ﺗﻄﺒ ﻴﻖ ﻣ ﺒﺪأ "أﺿ ﺮب‬
‫واه ﺮب" "‪ “Hit and Run‬وه ﻮ ﻣ ﺒﺪأ ﻟ ﻢ ﻳﻌ ﺪ ﻳﺼ ﻠﺢ ﻟﻠﺘﻄﺒ ﻴﻖ ﻓ ﻰ ﻋ ﺎﻟﻢ اﻷﻋﻤ ﺎل ﻓﻰ اﻟﻌﺼﺮ اﻟﺤﺎﻟﻰ‪ ،‬ﺧﺎﺻﺔ‬
‫وأن اﻷﺛ ﺮ اﻟﺴ ﻠﺒﻰ ﻟﻤ ﺜﻞ ه ﺬا اﻟﻤ ﺒﺪأ ﻟﻦ ﻳﻘﺘﺼﺮ ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ اﻟﺬى ﻳﻘﻊ ﺿﺤﻴﺔ اﻟﺨﺪاع اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻰ‪ ،‬وإﻧﻤﺎ ﺳﻴﻤﺘﺪ‬
‫ﻟﻠﻜﺜ ﻴﺮ ﻣ ﻦ اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻜﻴﻦ اﻵﺧﺮﻳ ﻦ ﻧﺘ ﻴﺠﺔ اﻟﻜﻠﻤ ﺔ اﻟﻤ ﻨﻄﻮﻗﺔ ‪ ،Word- - of -Mouth‬وﺗﺪاوﻟﻬ ﺎ ﺑ ﺪءًا ﺑﻤ ﺜﻞ ه ﺬا‬
‫اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‪ ،‬واﻧﺘﺸﺎرهﺎ ﺧﻼل آﻞ ﻣﻦ ﻟﻪ ﺻﻠﻪ ﺑﻪ ﺳﻮاء ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺒﺎﺷﺮ أو ﻏﻴﺮ ﻣﺒﺎﺷﺮ‪.‬‬

‫ﻼ ﻋﻦ‬
‫وﻗ ﺪ ﺣﻈ ﻰ ‪-‬وﻻ زال‪ -‬ﻣﻮﺿ ﻮع اﻟﺨ ﺪاع اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻰ ﺑﺎهﺘﻤﺎم آﺒﻴﺮ ﻣﻦ اﻟﺪارﺳﻴﻦ واﻟﺒﺎﺣﺜﻴﻦ‪ ،‬ﻓﻀ ً‬
‫اه ﺘﻤﺎم اﻟﻬﻴ ﺌﺎت اﻟﺤﻜﻮﻣ ﻴﺔ اﻟﻤﺴ ﺌﻮﻟﺔ ﻋ ﻦ ﺣﻤﺎﻳ ﺔ اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻜﻴﻦ‪ ،‬وﺟﻤﻌ ﻴﺎت ﺣﻤﺎﻳ ﺔ اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﺑﺎﻟﺪول اﻷﺟﻨﺒﻴﺔ‪،‬‬
‫ﺑﻴ ﻨﻤﺎ ﻟﻢ ﻳﺤﻆ هﺬا اﻟﻤﻮﺿﻮع ﺑﻤﺜﻞ هﺬا اﻻهﺘﻤﺎم ﻓﻰ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻰ)‪ ،(2‬ﻓﻼ ﻳﻮﺟﺪ ﺳﻮى ﻋﺪد ﻗﻠﻴﻞ ﻣﻦ اﻟﺪراﺳﺎت‬
‫اﻟ ﺘﻰ ﺗﻨﺎوﻟﺘﻪ آﻜﻞ)‪ ،(3‬أو ﺗﻨﺎوﻟﺖ ﺑﻌﺾ أﺑﻌﺎدﻩ‪ ،‬ﺧﺎﺻﺔ ُﺑﻌﺪ اﻹﻋﻼن‪ ،‬أى اﻟﺨﺪاع اﻹﻋﻼﻧﻰ)‪ .(4‬آﺬﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈن اﻟﺪور‬
‫اﻟ ﺬى ﺗﻠﻌ ﺒﻪ ﺟﻤﻌ ﻴﺎت ﺣﻤﺎﻳﺔ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﻓﻰ هﺬا اﻟﻤﺠﺎل ﻻ زال ﻣﺤﺪوداً‪ ،‬وذﻟﻚ ﺑﺎﻟﻤﻘﺎرﻧﺔ ﺑﺎﻟﺪور اﻟﺬى ﺗﻠﻌﺒﻪ ﻣﺜﻞ‬
‫هﺬﻩ اﻟﺠﻤﻌﻴﺎت ﻓﻰ اﻟﺨﺎرج‪.‬‬
‫وﻓ ﻰ اﻟﻮﻗﺖ اﻟﺬى ﻳﺘﺴﻢ اﻻهﺘﻤﺎم ﺑﻤﻮﺿﻮع اﻟﺨﺪاع اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻰ ﺑﺄﺷﻜﺎﻟﻪ اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻓﻰ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻰ ﺑﺄﻧﻪ‬
‫ﻣﺤ ﺪود‪ ،‬ه ﻨﺎك اﻟﻌﺪﻳ ﺪ ﻣ ﻦ اﻟﻤﻤﺎرﺳ ﺎت اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻴﺔ اﻟ ﺘﻰ ﺗﻌﻜ ﺲ وﺟ ﻮد ﻣ ﺜﻞ ه ﺬا اﻟﻨﻮع ﻣﻦ اﻟﺨﺪاع ﻓﻰ أآﺜﺮ ﻣﻦ‬
‫دوﻟ ﺔ ﻋﺮﺑ ﻴﺔ)‪ .(5‬آﺬﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈن اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻳﺪرآﻮن وﻋﻠﻰ وﻋﻰ ﺑﺄن هﻨﺎك ﺧﺪاﻋًﺎ ﻓﻰ ﻣﺠﺎل اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ‪-‬ﺧﺎﺻﺔ ﻓﻰ‬
‫اﻹﻋ ﻼن‪ -‬وﻟﻜ ﻨﻬﻢ ﻏﻴﺮ ﻗﺎدرﻳﻦ ﻋﻠﻰ اآﺘﺸﺎﻓﻪ‪ ،‬وﺑﺎﻟﺘﺒﻌﻴﺔ ﻏﻴﺮ ﻗﺎدرﻳﻦ ﻋﻠﻰ ﺗﺠﻨﺒﻪ)‪ .(6‬وﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻰ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻬﻢ ﻳﺘﻌﺮﺿﻮن‬

‫‪2‬‬ ‫ﻣﻠﺘﻘﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ ‪ -‬اﻟﺸﺎرﻗﺔ‪ 16 -15 ،‬أآﺘﻮﺑﺮ ‪2002‬‬

 ‫اﻟﺨﺪاع اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ‬ ‫أ‪.‬د‪ .‬ﻧﻌﻴﻢ ﺣﺎﻓﻆ أﺑﻮ ﺟﻤﻌﺔ‬

‫ﻟ ﻪ‪ ،‬وﻳﺆﺛ ﺮ ﻓ ﻰ ﻗ ﺮاراﺗﻬﻢ اﻟﺸ ﺮاﺋﻴﺔ ﺑﺪرﺟ ﺔ أو ﺑﺄﺧ ﺮى‪ ،‬وﻳﻨ ﺘﺞ ﻋ ﻦ ذﻟ ﻚ اﻟﻌﺪﻳ ﺪ ﻣ ﻦ اﻟﻨ ﺘﺎﺋﺞ اﻟﺴ ﻠﺒﻴﺔ أو ﻏ ﻴﺮ‬
‫اﻟﻤﺮﻏﻮب ﻓﻴﻬﺎ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻬﻢ‪.‬‬

‫ﻟﺬﻟ ﻚ‪ ،‬ﻓ ﺈن ه ﻨﺎك ﺣﺎﺟ ﺔ ﻹﻟﻘ ﺎء اﻟﻤ ﺰﻳﺪ ﻣ ﻦ اﻟﻀ ﻮء ﻋﻠ ﻰ اﻟﻤﻤﺎرﺳ ﺎت اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻴﺔ اﻟﺨﺎدﻋ ﺔ ﻓﻰ اﻟﻮﻃﻦ‬
‫اﻟﻌﺮﺑﻰ‪ .‬وﻳﻌﺘﺒﺮ ذﻟﻚ ﻣﺤﻮر هﺬﻩ اﻟﺪراﺳﺔ‪.‬‬

‫ﺛﺎﻧﻴًﺎ ‪ :‬أهﻤﻴﺔ اﻟﺪراﺳﺔ‬

‫ﺗﺒﺮز أهﻤﻴﺔ اﻟﺪراﺳﺔ اﻟﺤﺎﻟﻴﺔ ﻣﻦ اﻟﻨﻘﺎط اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ ‪:‬‬
‫‪ -1‬ﺗ ﺘﻄﺮق اﻟﺪراﺳ ﺔ إﻟ ﻰ ﻣﺠ ﺎل ﻟ ﻢ ﻳﺤ ﻆ ﺑﺎﻻه ﺘﻤﺎم اﻟﻜ ﺎﻓﻰ ﻣ ﻦ اﻟﺪارﺳ ﻴﻦ واﻟﺒﺎﺣﺜﻴ ﻦ ﻓﻰ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻰ‪.‬‬
‫ﻼ ﻋﻦ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻬﺎ‬
‫وﺑﺎﻟ ﺘﺎﻟﻰ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻬ ﺎ ﺗﻌﺘ ﺒﺮ ﻣﺤﺎوﻟ ﺔ ﻹﺛ ﺎرة اه ﺘﻤﺎﻣﻬﻢ ﺑﻤﻮﺿﻮع اﻟﺨﺪاع اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻰ‪ .‬وﻓﻀ ً‬
‫ﺗﺜ ﻴﺮ اه ﺘﻤﺎم ﺟﻤﻌ ﻴﺎت ﺣﻤﺎﻳ ﺔ اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﺑﻪ‪ .‬وﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﻨﺘﺞ ﻋﻦ ذﻟﻚ ﻣﺰﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﺪراﺳﺎت واﻟﺒﺤﻮث‬
‫اﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﻪ‪ ،‬وﻣﺰﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﺤﻤﺎﻳﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻣﻦ هﺬا اﻟﻨﻮع ﻣﻦ اﻟﺨﺪاع‪.‬‬

‫‪ -2‬ﻻ ﺗﻘﺘﺼ ﺮ اﻟﺪراﺳ ﺔ ﻋﻠ ﻰ ﺑﻌ ﺪ واﺣ ﺪ ﻣ ﻦ أﺑﻌ ﺎد اﻟﺨ ﺪاع اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻰ ‪-‬آﻤ ﺎ ه ﻮ اﻟﺤ ﺎل ﻓ ﻰ اﻟﻌﺪﻳ ﺪ ﻣ ﻦ‬
‫اﻟﺪراﺳﺎت اﻟﺘﻰ ﺗﻤﺖ ﻓﻰ هﺬا اﻟﻤﺠﺎل‪ -‬وإﻧﻤﺎ ﺗﺘﻨﺎول اﻟﺨﺪاع ﻓﻰ أآﺜﺮ ﻣﻦ ﻣﺠﺎل ﺗﺴﻮﻳﻘﻰ‪.‬‬

‫‪ -3‬ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﺗﺴ ﺎهﻢ ه ﺬﻩ اﻟﺪراﺳ ﺔ ﻓ ﻰ زﻳ ﺎدة وﻋ ﻰ اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﺑﺎﻟﻤﻤﺎرﺳ ﺎت اﻟﺨﺎدﻋ ﺔ ﻓ ﻰ اﻟﻤﺠ ﺎﻻت‬
‫اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻴﺔ اﻟﻤﺨ ﺘﻠﻔﺔ‪ ،‬اﻷﻣ ﺮ اﻟ ﺬى ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻳﻨ ﺘﺞ ﻋ ﻨﻪ زﻳ ﺎدة ﻗﺪرﺗﻬ ﻢ ﻋﻠ ﻰ اآﺘﺸ ﺎﻓﻬﺎ‪ ،‬وﺑﺎﻟ ﺘﺎﻟﻰ ﺗﺠﻨ ﺐ‬
‫اﻟﻮﻗﻮع ﻓﻰ ﺷﺮك ﻣﺜﻞ هﺬﻩ اﻟﻤﻤﺎرﺳﺎت‪ ،‬وﺗﺠﻨﺐ اﺗﺨﺎذ ﻗﺮارات ﺷﺮاﺋﻴﺔ ﺧﺎﻃﺌﺔ‪.‬‬
‫ﺛﺎﻟﺜًﺎ ‪ :‬أهﺪاف اﻟﺪراﺳﺔ‬
‫ﺗﺘﻤﺜﻞ أهﺪاف اﻟﺪراﺳﺔ اﻟﺤﺎﻟﻴﺔ ﻓﻴﻤﺎ ﻳﻠﻰ ‪:‬‬

‫‪ -1‬ﻋ ﺮض ﺑﻌ ﺾ اﻟﻤﻤﺎرﺳ ﺎت اﻟ ﺘﻰ ﺗﻌﻜﺲ وﺟﻮد اﻟﺨﺪاع اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻰ ﻓﻰ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻰ‪ ،‬وﺗﺴﻠﻴﻂ اﻟﻀﻮء‬
‫ﻋﻠ ﻴﻬﺎ‪ .‬وﺗ ﺘﻌﻠﻖ ه ﺬﻩ اﻟﻤﻤﺎرﺳ ﺎت ﺑﺎﻟﻤ ﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻰ ﺑﻌﻨﺎﺻ ﺮﻩ اﻟﻤﺨ ﺘﻠﻔﺔ ﻣ ﻦ ﻣﻨ ﺘﺞ وﺳ ﻌﺮ وﺗ ﺮوﻳﺞ‬
‫وﻣﻜﺎن )ﺗﻮزﻳﻊ(‪ .‬وﻳﻤﻜﻦ اﻟﻨﻈﺮ إﻟﻰ هﺬا اﻟﻬﺪف ﺑﺎﻋﺘﺒﺎرﻩ اﻟﻬﺪف اﻷﺳﺎﺳﻰ ﻟﻬﺬﻩ اﻟﺪراﺳﺔ‪.‬‬

‫‪ -2‬ﺗﻘﺪﻳ ﻢ ﻋ ﺪد ﻣ ﻦ اﻟﺘﻮﺻﻴﺎت اﻟﺘﻰ ﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﻔﻴﺪ ﻓﻰ اﻟﺤﺪ ﻣﻦ اﻟﺨﺪاع اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻰ ﻣﻮﺿﻊ اﻟﺪراﺳﺔ‪ .‬وﺗﺘﻌﻠﻖ‬
‫ه ﺬﻩ اﻟﺘﻮﺻ ﻴﺎت ﺑﺎﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻜﻴﻦ )اﻟﻌﻤ ﻼء( اﻟﺬﻳ ﻦ ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻳﺘﻌﺮﺿ ﻮا ﻟﻤ ﺜﻞ ه ﺬا اﻟ ﻨﻮع ﻣ ﻦ اﻟﺨ ﺪاع ﻣﻦ‬
‫ﻧﺎﺣﻴﺔ‪ ،‬وﺑﻤﻤﺎرﺳﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻣﻦ ﻧﺎﺣﻴﺔ أﺧﺮى‪.‬‬

‫‪3‬‬ ‫ﻣﻠﺘﻘﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ ‪ -‬اﻟﺸﺎرﻗﺔ‪ 16 -15 ،‬أآﺘﻮﺑﺮ ‪2002‬‬

 ‫اﻟﺨﺪاع اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ‬ ‫أ‪.‬د‪ .‬ﻧﻌﻴﻢ ﺣﺎﻓﻆ أﺑﻮ ﺟﻤﻌﺔ‬

‫راﺑﻌًﺎ ‪ :‬أﺳﻠﻮب اﻟﺪراﺳﺔ‬

‫‪ -1‬أﻧﻮاع وﻣﺼﺎدر اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت ‪:‬‬
‫ﺗﻌ ﺘﻤﺪ اﻟﺪراﺳ ﺔ اﻟﺤﺎﻟ ﻴﺔ ﻋﻠ ﻰ اﻟﺒ ﻴﺎﻧﺎت اﻟ ﺜﺎﻧﻮﻳﺔ اﻟ ﺘﻰ ﺗﺘﻤ ﺜﻞ ﻓ ﻰ اﻟﺪراﺳ ﺎت واﻟ ﺒﺤﻮث اﻟ ﺘﻰ ﺗﻨﺎوﻟ ﺖ‬
‫ﻣﻮﺿ ﻮع اﻟﺨ ﺪاع اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻰ آﻜ ﻞ‪ ،‬أو ﺗﻠ ﻚ اﻟ ﺘﻰ ﺗﻨﺎوﻟ ﺖ اﻟﺨ ﺪاع ﻓ ﻰ ﻣﺠ ﺎل أو أآ ﺜﺮ ﻣ ﻦ ﻣﺠﺎﻻت اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ آﻞ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺣﺪة‪ ،‬واﻟﺘﻰ ﺗﻢ اﻟﻘﻴﺎم ﺑﻬﺎ ﻓﻰ ﺑﻌﺾ اﻟﺪول اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ‪.‬‬

‫وﺗﻌ ﺘﻤﺪ اﻟﺪراﺳ ﺔ آﺬﻟ ﻚ ﻋﻠ ﻰ اﻟﻤﻼﺣﻈ ﺎت اﻟﺸﺨﺼ ﻴﺔ ﻟﻠﺒﺎﺣ ﺚ آﻤﺘﺨﺼﺺ ﻓﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ ،‬وذﻟﻚ ﻟﺘﺤﺪﻳﺪ‬
‫ﺑﻌ ﺾ اﻟﻤﻤﺎرﺳ ﺎت اﻟ ﺘﻰ ﺗﻌﻜ ﺲ اﻟﺨ ﺪاع اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻰ ﻣﻮﺿ ﻊ اﻟﺪراﺳ ﺔ‪ ،‬ﺧﺎﺻ ﺔ وأن اﻟﺒﺎﺣ ﺚ ﻗ ﺪ ﻋﻤ ﻞ ﺑﺎﻟﺠﺎﻣﻌ ﺔ‬
‫ﻼ ﻋﻦ ﻋﻤﻠﻪ‬
‫ﻟﻔ ﺘﺮات ﻃﻮﻳﻠ ﺔ ﻧﺴﺒﻴًﺎ ﺑﺒﻌﺾ اﻟﺪول اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ آﺪوﻟﺔ اﻟﻜﻮﻳﺖ‪ ،‬ودوﻟﺔ اﻹﻣﺎرات اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ اﻟﻤﺘﺤﺪة‪ ،‬ﻓﻀ ً‬
‫اﻟﺪاﺋ ﻢ ﺑﺠﻤﻬﻮرﻳ ﺔ ﻣﺼ ﺮ اﻟﻌﺮﺑ ﻴﺔ‪ .‬آﺬﻟ ﻚ‪ ،‬ﻓﻘ ﺪ أﺗﻴﺤ ﺖ اﻟﻔﺮﺻ ﺔ ﻟﻠﺒﺎﺣ ﺚ ﻟﻘﻀ ﺎء ﺑﻌ ﺾ اﻟﻮﻗ ﺖ ﻓ ﻰ دول ﻋﺮﺑ ﻴﺔ‬
‫أﺧ ﺮى ﺳ ﻮاء آﺨﺒ ﻴﺮ ﺗﺪرﻳ ﺐ ﻓ ﻰ ﺑ ﺮاﻣﺞ ﺗﺴ ﻮﻳﻖ أو ﻓ ﻰ ﻣﺆﺗﻤ ﺮات ﻋﻠﻤ ﻴﺔ وﻣﻬﻨ ﻴﺔ‪ .‬وﻣ ﻦ ه ﺬﻩ اﻟ ﺪول اﻟﺒﺤﺮﻳﻦ‬
‫واﻷردن وﻟﻴﺒﻴﺎ واﻟﻤﻤﻠﻜﺔ اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ اﻟﺴﻌﻮدﻳﺔ‪.‬‬

‫‪ -2‬أﺳﺲ ﺗﺤﺪﻳﺪ اﻟﺨﺪاع اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻰ ‪:‬‬

‫اﺳ ﺘﻨﺪ اﻟﺒﺎﺣ ﺚ ﻓ ﻰ ﺗﺤﺪﻳ ﺪ اﻟﺨﺪاع اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻰ ﻣﻮﺿﻊ اﻟﺪراﺳﺔ‪ ،‬أى ﻓﻰ اﻟﺤﻜﻢ ﻋﻠﻰ ﻋﺪد ﻣﻦ اﻟﻤﻤﺎرﺳﺎت‬
‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﺑﺄﻧﻬﺎ ﺧﺎدﻋﺔ ﻋﻠﻰ اﻷﺳﺲ اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ ‪:‬‬

‫‌أ‪ -‬ﺑﻌ ﺾ اﻟﻤﻌﺎﻳ ﻴﺮ اﻟ ﺘﻰ ﺗ ﻢ ﺗﻄﻮﻳ ﺮهﺎ وﺗﻄﺒ ﻴﻘﻬﺎ ﻟ ﺘﺤﺪﻳﺪ اﻟﺨ ﺪاع ﻓ ﻰ ﺑﻌ ﺾ ﻣﺠ ﺎﻻت اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ آﺎﻹﻋﻼن‬
‫واﻟﻤﻨ ﺘﺞ‪ .‬ﻓﻌﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ اﻟﻤﺜﺎل‪ ،‬ﻋﺎدة ﻣﺎ ﻳﻌﺘﺒﺮ اﻹﻋﻼن ﺧﺎدع إذا اﻧﻄﺒﻖ ﻋﻠﻴﻪ ﻣﻌﻴﺎر أو أآﺜﺮ ﻣﻦ ﻣﻌﺎﻳﻴﺮ‬
‫اﻟﺨ ﺪاع اﻹﻋﻼﻧ ﻰ‪ .‬وﻣ ﻦ هﺬﻩ اﻟﻤﻌﺎﻳﻴﺮ ‪ :‬ﻋﺪم آﻔﺎﻳﺔ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت‪ ،‬اﻹﻋﻼن ﺻﺎدق ﻓﻰ ﺟﺰء ﻣﻨﻪ وآﺎذب‬
‫ﻓ ﻰ اﻟﺠ ﺰء اﻵﺧ ﺮ‪ ،‬اﻹﻋ ﻼن ﺻ ﺎدق وﻟﻜ ﻦ ﻳ ﺆدى إﻟ ﻰ اﺳ ﺘﻨﺘﺎﺟﺎت زاﺋﻔ ﺔ أو ﻏ ﻴﺮ ﺣﻘﻴﻘ ﻴﺔ‪ ،‬واﻹﻋ ﻼن‬
‫ﺻ ﺎدق وﻟﻜ ﻦ اﻟﺪﻟ ﻴﻞ )اﻟ ﺒﺮهﺎن( اﻟﻤﺴ ﺘﺨﺪم ﻓ ﻰ إﺛ ﺒﺎت اﻟﺪﻋ ﺎوى ‪ Claims‬اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﺑﻪ زاﺋﻒ أو ﻏﻴﺮ‬
‫ﺣﻘﻴﻘﻰ‪ ،‬واﺣﺘﻮاء اﻹﻋﻼن ﻋﻠﻰ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت آﺎذﺑﺔ)‪.(7‬‬

‫ب‪ -‬اﻟﻘ ﻴﺎس ﻋﻠﻰ ﺑﻌﺾ اﻟﻤﻤﺎرﺳﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ اﻟﺘﻰ ﺗﻢ اﻋﺘﺒﺎرهﺎ ﺧﺎدﻋﺔ‪ ،‬وﺗﺘﺴﻢ ﺑﻐﻴﺎب اﻻﻟﺘﺰام ﺑﺄﺧﻼﻗﻴﺎت‬
‫‌‬
‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ‪ Marketing Ethics‬ﻣﻦ ِﻗﺒَﻞ ﻣﻦ ﻳﺴﺘﺨﺪﻣﻮﻧﻬﺎ)‪.(8‬‬

‫ﺧﺎﻣﺴًﺎ ‪ :‬ﺣﺪود اﻟﺪراﺳﺔ ‪:‬‬

‫ﺗﺘﻤﺜﻞ ﺣﺪود هﺬﻩ اﻟﺪراﺳﺔ ﻓﻰ اﻟﻨﻘﺎط اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ ‪:‬‬

‫‪ -1‬ﺗﻌﺘ ﺒﺮ اﻟﻤﻤﺎرﺳ ﺎت اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻴﺔ اﻟ ﺘﻰ ﺗﺘﺴ ﻢ ﺑ ﺎﻟﺨﺪاع‪ ،‬واﻟ ﺘﻰ ﺗ ﻢ ﻋﺮﺿ ﻬﺎ ﻓ ﻰ ه ﺬﻩ اﻟﺪراﺳ ﺔ ﻋﻠ ﻰ ﺳ ﺒﻴﻞ‬
‫اﻟﻤ ﺜﺎل‪-‬وﻟﻴﺴ ﺖ ﻋﻠ ﻰ ﺳ ﺒﻴﻞ اﻟﺤﺼ ﺮ‪ .‬وﺑﺎﻟ ﺘﺎﻟﻰ‪ ،‬ﻓﺈﻧ ﻪ ﻳﻤﻜ ﻦ اﻟ ﻨﻈﺮ إﻟ ﻴﻬﺎ ﻋﻠ ﻰ أﻧﻬ ﺎ ﻋﻴ ﻨﺔ ﻟ ﺒﻌﺾ‬
‫اﻟﻤﻤﺎرﺳ ﺎت ﻣﻮﺿ ﻊ اﻟﺪراﺳ ﺔ‪ .‬ﻟﺬﻟ ﻚ‪ ،‬ﻓ ﺈن ه ﻨﺎك اﻟﻌﺪﻳ ﺪ ﻣ ﻦ اﻷﻣ ﺜﻠﺔ اﻷﺧ ﺮى ﻟﻠﺨ ﺪاع اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻰ اﻟ ﺘﻰ‬
‫ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﺗ ﺘﻮاﺟﺪ ﻓ ﻰ اﻟﻮﻃ ﻦ اﻟﻌ ﺮﺑﻰ‪ .‬آﺬﻟ ﻚ‪ ،‬ﻓ ﺈن ه ﺬﻩ اﻟﻤﻤﺎرﺳ ﺎت ﺗﺘﻮاﺟﺪ ﻓﻰ ﺑﻌﺾ اﻟﺪول اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ‬

‫‪4‬‬ ‫ﻣﻠﺘﻘﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ ‪ -‬اﻟﺸﺎرﻗﺔ‪ 16 -15 ،‬أآﺘﻮﺑﺮ ‪2002‬‬

 ‫اﻟﺨﺪاع اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ‬ ‫أ‪.‬د‪ .‬ﻧﻌﻴﻢ ﺣﺎﻓﻆ أﺑﻮ ﺟﻤﻌﺔ‬

‫وﻟ ﻴﺲ ﻓ ﻰ ﺟﻤ ﻴﻌﻬﺎ‪ .‬وﻟﻜﻦ‪ ،‬ﻳﻘﻠﻞ ﻣﻦ ﺗﺄﺛﻴﺮ هﺬا اﻟﻤﺤﺪد أﻧﻪ ﻳﺼﻌﺐ ‪-‬إن ﻟﻢ ﻳﻜﻦ ﻳﺴﺘﺤﻴﻞ‪ -‬أن ﻳﺘﻢ ﺣﺼﺮ‬
‫ﺟﻤﻴﻊ ﻣﻤﺎرﺳﺎت اﻟﺨﺪاع اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻰ ﻓﻰ ﺟﻤﻴﻊ اﻟﺪول اﻟﻤﻜﻮﻧﺔ ﻟﻠﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻰ ﻓﻰ دراﺳﺔ واﺣﺪة‪.‬‬

‫‪ -2‬ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻳﻜ ﻮن ﺗﺤﺪﻳ ﺪ ﺑﻌ ﺾ ﻣﻤﺎرﺳ ﺎت اﻟﺨ ﺪاع اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻰ ﻓﻰ هﺬﻩ اﻟﺪراﺳﺔ ﻣﺘﺄﺛﺮًا ﺑﺎﻟﺤﻜﻢ أو اﻟﺘﻘﺪﻳﺮ‬
‫اﻟﺸﺨﺼ ﻰ ﻟﻠﺒﺎﺣ ﺚ‪ .‬وﺑﺎﻟ ﺘﺎﻟﻰ‪ ،‬ﻗ ﺪ ﺗﻜ ﻮن ه ﻨﺎك وﺟﻬ ﺎت ﻧﻈﺮ ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ﻟﻶﺧﺮﻳﻦ‪ .‬وﻣﻊ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺎن اﻋﺘﻤﺎد‬
‫ﻼ ﻋ ﻦ ﺧ ﺒﺮﺗﻪ اﻟﻄﻮﻳﻠﺔ ﻓﻰ‬
‫اﻟﺒﺎﺣ ﺚ ﻋﻠ ﻰ ﻣ ﺎ آﺘ ﺐ ﻓ ﻰ ه ﺬا اﻟﻤﻮﺿ ﻮع ﺑﻮاﺳ ﻄﺔ ﺑﺎﺣﺜﻴ ﻦ ﺁﺧﺮﻳ ﻦ‪ ،‬ﻓﻀ ً‬
‫ﻣﺠ ﺎل اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ ﻋﻤﻮﻣ ﺎً‪ ،‬ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻳﻨ ﺘﺞ ﻋ ﻨﻬﺎ ﺣﺼﺮ ﺗﺄﺛﻴﺮ اﻟﺠﺎﻧﺐ اﻟﺸﺨﺼﻰ ﻟﻠﺒﺎﺣﺚ ﻓﻰ اﻟﺤﻜﻢ ﻋﻠﻰ‬
‫هﺬﻩ اﻟﻤﻤﺎرﺳﺎت‪ ،‬وآﺬﻟﻚ ﺗﺄﺛﻴﺮﻩ ﻓﻰ اﻟﻌﺮض ﻓﻰ أﺿﻴﻖ اﻟﺤﺪود‪.‬‬

‫‪ -3‬ﻟ ﻢ ﻳ ﺘﻢ اﻹﻓﺼ ﺎح ﻓ ﻰ ه ﺬﻩ اﻟﺪراﺳ ﺔ ﻋ ﻦ أﺳ ﻤﺎء اﻟﻤ ﻨﻈﻤﺎت اﻟ ﺘﻰ اﺳ ﺘﺨﺪﻣﺖ اﻟﺨ ﺪاع اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻰ أو ﻋ ﻦ‬
‫أﺳ ﻤﺎء اﻟﻤﺎرآ ﺎت أو اﻟﻤ ﺘﺎﺟﺮ اﻟ ﺘﻰ اﺳ ﺘﺨﺪﻣﺘﻪ آﺬﻟﻚ‪ ،‬إﻻ ﻓﻰ ﺣﺎﻻت اﻟﻀﺮورة اﻟﻘﺼﻮى اﻟﺘﻰ ﺗﻘﺘﻀﻰ‬
‫ذﻟ ﻚ‪ ،‬وﻓ ﻰ أﺿ ﻴﻖ اﻟﺤ ﺪود)‪ .(9‬وﻳﺮﺟﻊ ذﻟﻚ إﻟﻰ ﺗﺠﻨﺐ اﻹﺿﺮار ﺑﺴﻤﻌﺔ هﺬﻩ اﻟﻤﻨﻈﻤﺎت أو اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت‪،‬‬
‫ﺧﺎﺻﺔ وأن اﻟﻬﺪف ﻣﻦ اﻟﺪراﺳﺔ ﻻ ﻳﺘﻤﺜﻞ ﻓﻰ اﻟﻜﺸﻒ ﻋﻦ ﻣﺜﻞ هﺬﻩ اﻟﻤﻨﻈﻤﺎت أو اﻟﻤﺎرآﺎت‪ ،‬وإﻧﻤﺎ ﻓﻰ‬
‫ﻋ ﺮض اﻟﻤﻤﺎرﺳ ﺎت اﻟﺨﺎدﻋ ﺔ ﺑﺸ ﻜﻞ ﻋ ﺎم‪ ،‬ودون رﺑﻄﻬ ﺎ ﺑﺎﻟﻤ ﻨﻈﻤﺎت اﻟ ﺘﻰ اﺳ ﺘﺨﺪﻣﺘﻬﺎ أو اﻟﻤﺎرآ ﺎت‬
‫ﻻ ﻟﻬﺎ‪.‬‬
‫اﻟﺘﻰ آﺎﻧﺖ ﻣﺠﺎ ً‬

‫‪ -4‬ﻳﺨ ﺘﻠﻒ ﻋ ﺪد اﻟﻤﻤﺎرﺳ ﺎت اﻟ ﺘﻰ ﺗ ﻢ ﻋﺮﺿ ﻬﺎ ﻣ ﻦ ﻣﺠﺎل ﺗﺴﻮﻳﻘﻰ ﻵﺧﺮ‪ .‬ﻓﺒﻌﺾ هﺬﻩ اﻟﻤﺠﺎﻻت ﻳﺘﻀﻤﻦ‬
‫اﻟﻌﺪﻳ ﺪ ﻣ ﻦ اﻟﻤﻤﺎرﺳ ﺎت‪ ،‬ﺑﻴ ﻨﻤﺎ اﻟ ﺒﻌﺾ اﻷﺧ ﺮ ﻳﺘﻀ ﻤﻦ ﻋ ﺪدا أﻗ ﻞ ﻣﻨﻬﺎ‪ .‬وﻳﺮﺟﻊ ذﻟﻚ إﻣﺎ إﻟﻰ اﺧﺘﻼف‬
‫ﺷ ﻴﻮع ه ﺬﻩ اﻟﻤﻤﺎرﺳ ﺎت ﻓ ﻰ آ ﻞ ﻣ ﻦ ه ﺬﻩ اﻟﻤﺠ ﺎﻻت‪ ،‬و‪/‬أو اﻷهﻤ ﻴﺔ اﻟﻨﺴ ﺒﻴﺔ ﻟﻜ ﻞ ﻣ ﻨﻬﺎ آﻤﺠ ﺎل ﻣ ﻦ‬
‫اﻟﻤﺠ ﺎﻻت اﻟ ﺘﻰ ﺗ ﻢ دراﺳ ﺘﻬﺎ ﻓ ﻰ اﻟﻮﻃ ﻦ اﻟﻌ ﺮﺑﻰ‪ .‬ﻓ ﺒﻌﺾ ه ﺬﻩ اﻟﻤﺠ ﺎﻻت ﻧ ﺎل اه ﺘﻤﺎم أآ ﺒﺮ‪ ،‬وﺧﻀ ﻊ‬
‫ﻟﺪراﺳﺎت وﺑﺤﻮث أآﺜﺮ ﻣﻦ اﻟﻤﺠﺎﻻت اﻷﺧﺮى‪.‬‬

‫‪ -5‬ه ﻨﺎك ﺑﻌ ﺾ اﻟﻤﻤﺎرﺳ ﺎت اﻟ ﺘﻰ ﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﺪﺧﻞ ﺗﺤﺖ أآﺜﺮ ﻣﻦ ﻋﻨﺼﺮ ﻣﻦ ﻋﻨﺎﺻﺮ اﻟﻤﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻰ‪.‬‬
‫ﻓﻌﻠ ﻰ ﺳ ﺒﻴﻞ اﻟﻤ ﺜﺎل‪ ،‬اﻟﺘﺨﻔﻴﻀ ﺎت اﻟﻮهﻤ ﻴﺔ ﻓﻰ اﻷﺳﻌﺎر‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﺪﺧﻞ ﺗﺤﺖ ﻋﻨﺼﺮ اﻟﺴﻌﺮ أو ﺗﺤﺖ‬
‫ﻋﻨﺼ ﺮ ﺗﻨﺸ ﻴﻂ اﻟﻤﺒ ﻴﻌﺎت‪ .‬وﻗ ﺪ ﺗ ﻢ وﺿ ﻊ ﻣ ﺜﻞ هﺬﻩ اﻟﻤﻤﺎرﺳﺎت ﺗﺤﺖ اﻟﻌﻨﺼﺮ اﻟﺬى ﺗﻜﻮن أﻗﺮب إﻟﻴﻪ‪.‬‬
‫وﻣ ﻊ ذﻟ ﻚ‪ ،‬ﻓﻤﻮﺿ ﻮع اﻟﺘﺒﻮﻳ ﺐ ه ﻨﺎ ﻟ ﻴﺲ ه ﻮ اﻷﺳ ﺎس‪ ،‬وإﻧﻤ ﺎ اﻟﻤﻬ ﻢ هﻮ ﻋﺮض اﻟﻤﻤﺎرﺳﺔ ﺑﺎﻋﺘﺒﺎرهﺎ‬
‫ﺧﺎدﻋﺔ ﺑﺼﺮف اﻟﻨﻈﺮ ﻋﻦ ﺗﺒﻌﻴﺘﻬﺎ‪.‬‬

‫ﺳﺎدﺳًﺎ ‪ :‬ﻧﺘﺎﺋﺞ اﻟﺪراﺳﺔ‬

‫ﻓ ﻴﻤﺎ ﻳﻠ ﻰ ﻋ ﺮض ﻟﻠﻨ ﺘﺎﺋﺞ اﻟ ﺘﻰ أﺳ ﻔﺮت ﻋ ﻨﻬﺎ اﻟﺪراﺳ ﺔ ﻓ ﻴﻤﺎ ﻳ ﺘﻌﻠﻖ ﺑ ﺒﻌﺾ اﻟﻤﻤﺎرﺳ ﺎت اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻴﺔ‬
‫اﻟﺨﺎدﻋ ﺔ ﻓ ﻰ اﻟﻮﻃ ﻦ اﻟﻌ ﺮﺑﻰ‪ ،‬وذﻟ ﻚ ﻓ ﻰ آ ﻞ ﻣ ﻦ ﻋﻨﺎﺻ ﺮ اﻟﻤ ﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻰ ﻣﻦ ﻣﻨﺘﺞ وﺳﻌﺮ وﺗﺮوﻳﺞ وﻣﻜﺎن‬
‫)ﺗﻮزﻳﻊ(‪.‬‬

‫‪ -1‬ﻓﻰ ﻣﺠﺎل اﻟﻤﻨﺘﺞ ‪:‬‬

‫‪5‬‬ ‫ﻣﻠﺘﻘﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ ‪ -‬اﻟﺸﺎرﻗﺔ‪ 16 -15 ،‬أآﺘﻮﺑﺮ ‪2002‬‬

 ‫اﻟﺨﺪاع اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ‬ ‫أ‪.‬د‪ .‬ﻧﻌﻴﻢ ﺣﺎﻓﻆ أﺑﻮ ﺟﻤﻌﺔ‬

‫ﻳﺴ ﺘﺨﺪم اﻟﺨ ﺪاع اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻰ ﺑﺸ ﻜﻞ أو ﺑﺄﺧ ﺮ ﻓ ﻰ ﻣﺠ ﺎل اﻟﻤﻨ ﺘﺞ ‪ .Product‬وﻓ ﻴﻤﺎ ﻳﻠ ﻰ ﻋﺮض ﻟﻌﺪد ﻣﻦ‬
‫اﻟﻤﻤﺎرﺳﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ اﻟﺨﺎدﻋﺔ ﻓﻰ هﺬا اﻟﻤﺠﺎل‪.‬‬

‫‌أ‪ -‬اﺳ ﺘﺨﺪام ﻋﻼﻣ ﺎت )ﻣﺎرآ ﺎت( ‪ Brands‬ﻗﺮﻳ ﺒﺔ اﻟﺸ ﺒﻪ ﺑﻌﻼﻣ ﺎت أﺻ ﻠﻴﺔ ﻣﺸ ﻬﻮرة‪ ،‬ﺑﺤﻴﺚ ﻳﺨﺘﻠﻂ اﻷﻣﺮ‬
‫ﻋﻠ ﻰ اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻚ ‪ ،To Be Confused‬وﻳﺸ ﺘﺮﻳﻬﺎ ﻣﻌﺘﻘﺪا أﻧﻬﺎ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻷﺻﻠﻴﺔ‪ .‬وﻣﻦ اﻷﻣﺜﻠﺔ ﻋﻠﻰ ذﻟﻚ‬
‫ﻣﺎرآ ﺔ "أوﺷ ﻴﺒﺎ ‪ "Oshiba‬ﻗﺮﻳ ﺒﺔ اﻟﺸ ﺒﻪ ﻣ ﻦ ﻣﺎرآ ﺔ ﺗﻮﺷ ﻴﺒﺎ ‪ Toshiba‬ﻓ ﻰ اﻷﺟﻬ ﺰة اﻻﻟﻜﺘﺮوﻧ ﻴﺔ ﻓﻰ‬
‫دوﻟ ﺔ اﻟﻜﻮﻳ ﺖ ﻓ ﻰ أواﺋ ﻞ اﻟﺜﻤﺎﻧﻴﻨﺎت)‪ ،(10‬وﻣﺎرآﺔ "ﺑﺎﻧﺎﻓﻮﻧﻴﻚ ‪ "Panaphonic‬اﻟﺘﻰ ﻗﺪ ﻳﻌﺘﻘﺪ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‬
‫أﻧﻬ ﺎ ﻣﺎرآ ﺔ "ﺑﺎﻧﺎﺳ ﻮﻧﻴﻚ ‪ "Panasonic‬ﻓ ﻰ دوﻟ ﺔ اﻹﻣﺎرات اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ اﻟﻤﺘﺤﺪة ﻓﻰ ﻣﻨﺘﺼﻒ اﻟﺘﺴﻌﻴﻨﺎت‪،‬‬
‫وﻣﺎرآﺔ اﻷﺣﺬﻳﺔ ﺗﺎﺗﺎ ‪ ،Tata‬واﻟﺘﻰ ﻗﺪ ﻳﺮاهﺎ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﻋﻠﻰ أﻧﻬﺎ ﻣﺎرآﺔ ﺑﺎﺗﺎ ‪ Bata‬ﻓﻰ ﻣﺼﺮ‪.‬‬

‫ب‪ -‬ﻧﻘ ﺺ )ﻋ ﺪم آﻔﺎﻳ ﺔ( اﻟﻤﻌﻠﻮﻣ ﺎت اﻟ ﺘﻰ ﺗﺴ ﺘﺨﺪم ﻓ ﻰ اﻟﺘﺒﻴﻴ ﻦ ‪ ،Labeling‬ﺳ ﻮاء داﺧ ﻞ ﻋ ﺒﻮة اﻟﻤﻨ ﺘﺞ أو‬
‫‌‬
‫ﺧ ﺎرج اﻟﻌ ﺒﻮة ﻋﻠ ﻰ وﺟ ﻪ اﻟﺨﺼ ﻮص‪ ،‬ﻓﺎﻟﻜﺜﻴﺮ ﻣﻦ ﻋﺒﻮات اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت اﻻﺳﺘﻬﻼآﻴﺔ اﻟﻐﺬاﺋﻴﺔ ﻻ ﺗﺘﻀﻤﻦ‬
‫ﻣﻌﻠﻮﻣ ﺎت ﻋ ﻦ اﻟﻘ ﻴﻤﺔ اﻟﻐﺬاﺋ ﻴﺔ ﻟﻠﻤﻨ ﺘﺞ )ﻣ ﺜﻞ ﻧﺴ ﺒﺔ اﻟﺒﺮوﺗﻴ ﻦ‪ ،‬اﻟﺪهﻮن‪ ،‬اﻷﻣﻼح‪ ،‬اﻟﺴﻌﺮات اﻟﺤﺮارﻳﺔ‪،‬‬
‫وﻣ ﺎ ﺷ ﺎﺑﻪ ذﻟ ﻚ ﻣ ﻦ ﻣﻌﻠﻮﻣ ﺎت(‪ .‬آﺬﻟ ﻚ‪ ،‬ﻻ ﻳﺘﻢ اﻹﺷﺎرة إﻟﻰ أن أﺣﺪ ﻣﻜﻮﻧﺎت اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻗﺪ ﻳﻜﻮن ﻟﻪ ﺿﺮر‬
‫ﻳﺼ ﻴﺐ اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻚ‪ ،‬آﻤ ﺎ ه ﻮ اﻟﺤ ﺎل ﺑﺎﻟﻨﺴ ﺒﺔ ﻟﻠﻤُﺤﻠ ﻴﺎت اﻟﺼ ﻨﺎﻋﻴﺔ آﺎﻟﺴﻜﺎرﻳﻦ‪ ،‬واﻟﺬى ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﺘﺮﺗﺐ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺗﻌﺎﻃﻴﻪ ﻟﻔﺘﺮة ﻣﺎ اﻹﺻﺎﺑﺔ ﺑﻤﺮض اﻟﺴﺮﻃﺎن ‪.(11)Cancer‬‬

‫آ ﺘﺎﺑﺔ اﻟ ﻮزن اﻹﺟﻤ ﺎﻟﻰ ‪ Gross Weight‬ﻓﻘ ﻂ ﻋﻠ ﻰ اﻟﻌ ﺒﻮة‪ ،‬أو آﺘﺎﺑﺘﻪ وآﺘﺎﺑﺔ اﻟﻮزن اﻟﺼﺎﻓﻰ ‪Net‬‬ ‫ج‪-‬‬
‫‪ ،Weight‬وﻟﻜ ﻦ ﻳ ﺘﻢ آ ﺘﺎﺑﺔ اﻷول ﺑﺨ ﻂ )ﻓﻮﻧﻂ( آﺒﻴﺮ وواﺿﺢ‪ ،‬ﺑﻴﻨﻤﺎ اﻟﺜﺎﻧﻰ ﺑﺨﻂ ﺻﻐﻴﺮ ﺟﺪًا وﻏﻴﺮ‬
‫واﺿﺢ‪ .‬وﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻰ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﺪرك اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ اﻟﻮزن أآﺒﺮ ﻣﻦ اﻟﻮزن اﻟﺼﺎﻓﻰ اﻟﺤﻘﻴﻘﻰ‪.‬‬

‫ﺗﻜﺒ ﻴﺮ ﺣﺠ ﻢ ﻋ ﺒﻮة اﻟﻤﻨ ﺘﺞ ﺑﺸ ﻜﻞ ﻣ ﺒﺎﻟﻎ ﻓ ﻴﻪ ﺑﺎﻟﻨﺴ ﺒﺔ ﻟﻤﺤﺘﻮاهﺎ‪ ،‬ﺑﺤﻴﺚ ﺗﻌﻄﻰ اﻧﻄﺒﺎﻋﺎ ﻟﺪى اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‬ ‫د‪-‬‬
‫ﺑﺄن ﻣﺤﺘﻮاهﺎ آﺒﻴﺮ‪ ،‬ﺑﻴﻨﻤﺎ هﻮ ﻟﻴﺲ آﺬﻟﻚ‪.‬‬

‫ﻻ ﻣﻦ رﻓﻊ اﻟﺴﻌﺮ‪ ،‬وﺗﺮك‬

‫ه ـ‪ -‬ﺗﺨﻔ ﻴﺾ ﻣﺤ ﺘﻮى ﻋ ﺒﻮة اﻟﻤﻨ ﺘﺞ آﺎﻟﻮزن‪ ،‬وﺗﺮك اﻟﺴﻌﺮ ﻋﻠﻰ ﻣﺎ هﻮ ﻋﻠﻴﻪ‪ ،‬ﺑﺪ ً‬
‫اﻟﻤﺤ ﺘﻮى ﻋﻠ ﻰ ﻣ ﺎ ه ﻮ ﻋﻠ ﻴﻪ‪ ،‬واﺳ ﺘﻐﻼل اﻋ ﺘﻘﺎد اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻚ اﻟﻤﺴ ﺒﻖ ﻓ ﻰ اﻟﺤﺠ ﻢ اﻟ ﻨﻤﻄﻰ ‪Standard‬‬
‫اﻟ ﺬى اﻋ ﺘﺎد ﻋﻠ ﻴﻪ ﻟﻠﻌ ﺒﻮة‪ ،‬ﺑﺤﻴ ﺚ ﻻ ﻳ ﺪرك أن اﻟﻤﺤ ﺘﻮى ﻗﺪ ﺗﻢ ﺗﺨﻔﻴﻀﻪ‪ .‬ﻓﻌﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ اﻟﻤﺜﺎل‪ ،‬ﻓﺈن ﻣﻦ‬
‫اﻟﻤ ﺘﻌﺎرف ﻋﻠ ﻴﻪ أن ﺣﺠ ﻢ ﻋ ﺒﻮة اﻟﻤﻜ ﺮوﻧﺔ هﻮ ﻋﺎدة ‪ 500‬ﺟﺮام أى ﻧﺼﻒ آﻴﻠﻮ‪ .‬وﻗﺪ درﺟﺖ ﺑﻌﺾ‬
‫ﺷ ﺮآﺎت إﻧ ﺘﺎج اﻟﻤﻜ ﺮوﻧﺔ ﻓ ﻰ دوﻟ ﺔ ﻣ ﺜﻞ ﺟﻤﻬﻮرﻳﺔ ﻣﺼﺮ اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺗﺨﻔﻴﺾ ﺣﺠﻢ اﻟﻌﺒﻮة ﺑﻤﻘﺪار‬
‫ﻳ ﺘﺮاوح ﻣ ﺎ ﺑﻴ ﻦ ‪ 25‬إﻟ ﻰ ‪ 75‬ﺟ ﺮام‪ ،‬ﺑﺤﻴ ﺚ ﺗﻜ ﻮن اﻟﻌ ﺒﻮة ﻣ ﺎ ﺑﻴ ﻦ ‪ 475‬إﻟ ﻰ ‪ 425‬ﺟ ﺮام‪ ،‬ﻣ ﻊ ﺑﻘ ﺎء‬
‫اﻟﺴ ﻌﺮ ﻋﻠﻠ ﻰ ﻣ ﺎ ه ﻮ ﻋﻠ ﻴﻪ‪ .‬وﻋ ﺎدة ﻣ ﺎ ﻳﻔ ﺘﺮض اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻜﻮن أﻧﻬ ﺎ ﻋﺒﻮة ‪ 500‬ﺟﺮام أو ﻧﺼﻒ آﻴﻠﻮ‪.‬‬
‫وﻣﻌﻨﻰ ذﻟﻚ‪ ،‬أن ﺳﻌﺮ اﻟﻜﻴﻠﻮ ﻣﻦ اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻗﺪ ﺗﻢ رﻓﻌﻪ ﺑﻨﺴﺒﻪ ﺗﺘﺮاوح ﻣﺎ ﺑﻴﻦ ‪ %5‬إﻟﻰ ‪.%15‬‬

‫‪6‬‬ ‫ﻣﻠﺘﻘﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ ‪ -‬اﻟﺸﺎرﻗﺔ‪ 16 -15 ،‬أآﺘﻮﺑﺮ ‪2002‬‬

 ‫اﻟﺨﺪاع اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ‬ ‫أ‪.‬د‪ .‬ﻧﻌﻴﻢ ﺣﺎﻓﻆ أﺑﻮ ﺟﻤﻌﺔ‬

‫و‪ -‬اﻟ ﺘﻄﻮﻳﺮ أو اﻟﺘﻐﻴ ﻴﺮ اﻟﻮهﻤ ﻰ ﻓ ﻰ اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت‪ ،‬ﻓﻘ ﺪ ﻳ ﺘﻢ ﺗﻐﻴ ﻴﺮ ﺷ ﻜﻞ اﻟﻌ ﺒﻮة ﻓﻘ ﻂ‪ ،‬وﻳ ﺘﻢ اﻹﻋ ﻼن ﻋ ﻦ أن‬
‫اﻟﻤﻨ ﺘﺞ ﻓ ﻰ ﺷ ﻜﻠﻪ اﻟﺠﺪﻳ ﺪ أو اﻟﻤﻄ ﻮر‪ ،‬وذﻟ ﻚ ﻟﻺﻳﺤ ﺎء ﻟﻠﻤﺴ ﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﺑ ﺄن اﻷﺧ ﻴﺮ اﻓﻀ ﻞ ﻣ ﻦ اﻷول‪.‬‬
‫وﻋﺎدة ﻣﺎ ﻳﺼﺎﺣﺐ ذﻟﻚ زﻳﺎدة ﻓﻰ ﺳﻌﺮ اﻟﻤﻨﺘﺞ اﻟﺬى ﻳﺸﺎر إﻟﻰ أﻧﻪ ﺗﻢ ﺗﻄﻮﻳﺮﻩ أو ﺗﻌﺪﻳﻠﻪ‪ ..‬اﻟﺦ‪.‬‬

‫ز‪ -‬وﺿ ﻊ ﺗ ﺎرﻳﺦ ﺻ ﻼﺣﻴﺔ ﺟﺪﻳ ﺪ ﻋﻠ ﻰ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ اﻟﺬى اﻧﺘﻬﺖ ﻣﺪة ﺻﻼﺣﻴﺘﻪ‪ ،‬ﺳﻮاء ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ ﻟﺼﻖ ﺷﺮﻳﻂ‬
‫‪ Sticker‬ﺑﺎﻟ ﺘﺎرﻳﺦ اﻟﺠﺪﻳﺪ ﻋﻠﻰ اﻟﺘﺎرﻳﺦ اﻟﺤﻘﻴﻘﻰ ‪-‬اﻟﺬى اﻧﺘﻬﻰ‪ -‬أو ﺗﻐﻴﻴﺮ أﺣﺪ اﻷرﻗﺎم ﻓﻴﻪ‪ ،‬أو ﻣﺎ ﺷﺎﺑﻪ‬
‫ذﻟ ﻚ ﻣ ﻦ أﺳ ﺎﻟﻴﺐ ﺗﻐﻴﻴﺮ ﺗﺎرﻳﺦ اﻟﺼﻼﺣﻴﺔ‪ .‬وﺑﺎﻟﻄﺒﻊ‪ ،‬ﻓﺈن اﻟﻀﺮر اﻟﺬى ﻳﺘﺮﺗﺐ ﻋﻠﻰ ﻣﺜﻞ هﺬا اﻟﺨﺪاع‬
‫ﻋ ﺎدة ﻣ ﺎ ﻳﻜ ﻮن ﺟﺴ ﻴﻤﺎً‪ ،‬ﺣﻴ ﺚ ﻗ ﺪ ﻳﻜﻠﻒ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﺣﻴﺎﺗﻪ‪ ،‬ﺧﺎﺻﺔ ﻓﻰ ﺣﺎﻟﺔ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت اﻟﻐﺬاﺋﻴﺔ ﺑﺴﺒﺐ‬
‫اﺳ ﺘﻬﻼآﻪ ﻟﻤﻨ ﺘﺞ اﻧﺘﻬ ﺖ ﺻ ﻼﺣﻴﺘﻪ‪ .‬وﺣ ﺘﻰ إذا آ ﺎن اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻏﻴﺮ ﻏﺬاﺋﻰ ﻣﺜﻞ ﻣﺴﺘﺤﻀﺮات اﻟﺘﺠﻤﻴﻞ‪،‬‬
‫ﻓﺈﻧ ﻪ ﺳ ﻴﺆﺛﺮ ﺑﺸ ﻜﻞ أو ﺑﺄﺧ ﺮ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﺳﻠﺒﻰ ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﻧﺘﻴﺠﺔ اﺳﺘﺨﺪاﻣﻪ‪ ،‬ﻣﺜﻞ اﻹﺿﺮار ﺑﺎﻟﺒﺸﺮة أو‬
‫اﻟﻌﻴﻨﻴﻦ‪ ..‬اﻟﺦ‪.‬‬

‫‪ -2‬ﻓﻰ ﻣﺠﺎل اﻟﺴﻌﺮ ‪:‬‬

‫‌أ‪ -‬ﺗﺤﺪﻳ ﺪ ﺳﻌﺮ اﻟﻌﺒﻮة ﻣﻦ اﻟﻤﻨﺘﺞ ﺑﺤﻴﺚ ﻳﻜﻮن ﺳﻌﺮ اﻟﻮﺣﺪة ‪ Unit Price‬ﻓﻰ اﻟﻌﺒﻮة اﻷآﺒﺮ ﺣﺠﻤًﺎ ﻳﺴﺎوى‬
‫ﺑ ﻞ ‪ -‬وﻓ ﻰ أآ ﺜﺮ ﻣ ﻦ ﺣﺎﻟ ﺔ‪ -‬ﻳ ﺰﻳﺪ ﻋ ﻦ ﺳ ﻌﺮهﺎ ﻓ ﻰ اﻟﻌ ﺒﻮة اﻷﺻ ﻐﺮ ﺣﺠﻤًﺎ)‪ .(12‬وﺑﺎﻟﻄﺒﻊ‪ ،‬ﻓﺈن اﻟﻐﺎﻟﺒﻴﺔ‬
‫اﻟﻌﻈﻤ ﻰ ﻣ ﻦ اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻳﻔﺘﺮﺿ ﻮن وﻳﻌ ﺘﻘﺪون ‪-‬وهﻮ اﻟﻤﻨﻄﻘﻰ وﻣﺎ ﻳﺠﺐ أن ﻳﻜﻮن‪ -‬أن ﺳﻌﺮ اﻟﻮﺣﺪة‬
‫ﻣ ﻦ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ ﻓ ﻰ اﻟﻌ ﺒﻮة اﻷآ ﺒﺮ ﻳﻜﻮن أﻗﻞ ﻣﻨﻪ ﻓﻰ اﻟﻌﺒﻮة اﻷﺻﻐﺮ ﻣﻦ ﻧﻔﺲ اﻟﻤﻨﺘﺞ‪ .‬ﻓﻌﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ اﻟﻤﺜﺎل‪،‬‬
‫إذا آ ﺎن ﺳ ﻌﺮ اﻟﻌ ﺒﻮة وزن ‪ 3‬آﺠ ﻢ اﻟ ﺘﻰ ﺗﺤﻤ ﻞ ﻣﺎرآ ﺔ ﻣﻌﻴ ﻨﺔ ﻣ ﻦ ﻣﺴ ﺤﻮق اﻟﻐﺴﻴﻞ اﻟﺬى ﻳﺴﺘﺨﺪم ﻓﻰ‬
‫اﻟﻐﺴ ﺎﻻت اﻷوﺗﻮﻣﺎﺗﻴﻜ ﻴﺔ ﻳ ﺒﻠﻎ ‪ 22.5‬ﺟﻨ ﻴﻪ‪/‬رﻳ ﺎل‪/‬دره ﻢ‪ ..‬اﻟ ﺦ‪ ،‬وﺑﺎﻟ ﺘﺎﻟﻰ ﻳﻜ ﻮن ﺳ ﻌﺮ اﻟﻮﺣ ﺪة )اﻟﻜ ﻴﻠﻮ‬
‫ﺟ ﺮام( ‪ 7.5‬ﺟﻨ ﻴﻪ‪/‬رﻳ ﺎل‪/‬دره ﻢ‪ ..‬اﻟ ﺦ‪ ،‬ﻓﺈﻧ ﻪ ﻳ ﺘﻮﻗﻊ أن ﻳﻜ ﻮن ﺳ ﻌﺮ اﻟﻜ ﻴﻠﻮ ﻓﻰ اﻟﻌﺒﻮة وزن ‪ 5‬آﺠﻢ ﻣﻦ‬
‫ﻧﻔ ﺲ اﻟﻤﺎرآ ﺔ أﻗ ﻞ ﻣ ﻦ ‪ 7.5‬ﺟﻨ ﻴﻪ‪/‬رﻳﺎل‪/‬درهﻢ‪..‬اﻟﺦ‪- ،‬ﺳﺒﻌﺔ ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ اﻟﻤﺜﺎل‪ -‬وﻳﻜﻮن ﺳﻌﺮ اﻟﻌﺒﻮة ‪5‬‬
‫ﻻ ﺳﻴﺌﺎً‪ ،‬ﻓﻴﻘﻮﻣﻮن‬
‫آﺠ ﻢ ه ﻮ ‪ .35‬وﻟﻜ ﻦ‪ ،‬ﻳﺴ ﺘﻐﻞ اﻟﻘ ﺎﺋﻤﻮن ﺑﺎﻟﺘﺴﻮﻳﻖ هﺬا اﻻﻓﺘﺮاض أو اﻻﻋﺘﻘﺎد اﺳﺘﻐﻼ ً‬
‫ﺑ ﺘﺤﺪﻳﺪ ﺳ ﻌﺮ اﻟﻌ ﺒﻮة اﻷآ ﺒﺮ ﻟ ﻴﻜﻮن ‪ 37.5‬ﻓ ﻰ ه ﺬا اﻟﻤ ﺜﺎل‪ ،‬أو رﺑﻤ ﺎ أﻋﻠ ﻰ ﻣ ﻦ ذﻟ ﻚ‪ .‬وﺑﺎﻟ ﺘﺎﻟﻰ‪ ،‬ﻓ ﺈن‬
‫اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻚ اﻟ ﺬى ﻋ ﺎدة ﻣ ﺎ ﻳﻤ ﻴﻞ إﻟ ﻰ ﺷ ﺮاء اﻟﻌ ﺒﻮة اﻷآ ﺒﺮ ﺑﻬ ﺪف اﻟﺘﻮﻓ ﻴﺮ‪ ،‬ﻳﻨ ﺘﻬﻰ ﺑ ﻪ اﻷﻣ ﺮ إﻟ ﻰ ﻋ ﺪم‬
‫اﻟﺘﻮﻓﻴﺮ‪ ،‬ﺑﻞ وﻓﻰ ﺑﻌﺾ اﻷﺣﻴﺎن ﻗﺪ ﻳﺪﻓﻊ أآﺜﺮ ﻓﻰ ﻣﺜﻞ هﺬﻩ اﻟﻌﺒﻮة‪.‬‬

‫ب‪ -‬ﺗﺤﺪﻳ ﺪ أﺳ ﻌﺎر ﻋﺎﻟﻴﺔ ﻟﺒﻌﺾ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت ﻟﻠﺪﻻﻟﺔ ﻋﻠﻰ أﻧﻬﺎ ذات ﺟﻮدة ﻋﺎﻟﻴﺔ‪ ،‬ﺑﻴﻨﻤﺎ واﻗﻊ اﻷﻣﺮ أﻧﻬﺎ ﻟﻴﺴﺖ‬
‫‌‬
‫آﺬﻟﻚ‪ .‬وﻓﻰ ﺑﻌﺾ اﻟﺤﺎﻻت ﺗﻜﻮن هﺬﻩ اﻷﺳﻌﺎر ﻣﺒﺎﻟﻎ ﻓﻴﻬﺎ ﺑﺸﻜﻞ ﻣﻠﻔﺖ ﻟﻠﻨﻈﺮ‪ .‬وﻳﻘﻮم اﻟﻤﺴﻮﻗﻮن اﻟﺬﻳﻦ‬
‫ﻳﻤﺎرﺳ ﻮن ذﻟﻚ ﺑﺎﺳﺘﻐﻼل اﻋﺘﻘﺎد اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ أﻧﻪ آﻠﻤﺎ ارﺗﻔﻊ ﺳﻌﺮ ﻣﻨﺘﺞ ﻣﻌﻴﻦ‪ ،‬آﻠﻤﺎ آﺎﻧﺖ ﺟﻮدﺗﻪ أﻋﻠﻰ‪،‬‬
‫وه ﻮ اﻋﺘﻘﺎد ﻣﻨﻄﻘﻰ‪ ،‬وﺧﺎﺻﺔ ﻓﻰ ﺣﺎﻟﺔ ﻏﻴﺎب اﻟﻤﻌﺮﻓﺔ اﻟﻔﻨﻴﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﺑﺎﻟﻤﻨﺘﺞ‪ .‬ﻓﻌﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ اﻟﻤﺜﺎل إذا‬
‫آ ﺎن أﻣ ﺎم اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻚ ﺟﻬﺎزﻳ ﻦ ﻟﻠﻔ ﻴﺪﻳﻮ ﺳ ﻌﺮ واﺣ ﺪ ﻣ ﻨﻬﻤﺎ أﻋﻠﻰ ﻣﻦ اﻷﺧﺮ‪ ،‬وﻻ ﺗﺘﻮاﻓﺮ ﻟﺪى اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‬
‫ﻣﻌﻠﻮﻣ ﺎت أو ﻣﻌ ﺮﻓﺔ ﻓﻨ ﻴﺔ ﺑﺄﺟﻬ ﺰة اﻟﻔ ﻴﺪﻳﻮ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻪ ﺳﻴﻔﺘﺮض أن اﻟﺠﻬﺎز اﻷﻋﻠﻰ ﺳﻌﺮًا هﻮ اﻷﻋﻠﻰ ﺟﻮدة‬
‫ﻣ ﻦ اﻷﺧ ﺮ‪ .‬وﺑﺎﻟ ﺘﺎﻟﻰ‪ ،‬إذا آ ﺎن ﻳﻬﻤ ﻪ اﻟﺠ ﻮدة‪ ،‬ﻓﺈﻧﻪ ﺳﻴﺸﺘﺮى اﻷول‪ ،‬ﺑﻴﻨﻤﺎ ﻗﺪ ﻳﻜﻮن اﻟﺜﺎﻧﻰ ‪-‬ذى اﻟﺴﻌﺮ‬

‫‪7‬‬ ‫ﻣﻠﺘﻘﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ ‪ -‬اﻟﺸﺎرﻗﺔ‪ 16 -15 ،‬أآﺘﻮﺑﺮ ‪2002‬‬

 ‫اﻟﺨﺪاع اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ‬ ‫أ‪.‬د‪ .‬ﻧﻌﻴﻢ ﺣﺎﻓﻆ أﺑﻮ ﺟﻤﻌﺔ‬

‫اﻷﻗ ﻞ‪ -‬ﺑ ﻨﻔﺲ ﻣﺴﺘﻮى اﻟﺠﻮدة‪ ،‬ﺑﻞ رﺑﻤﺎ ﻳﻜﻮن أﻋﻠﻰ ﺟﻮدة‪ .‬وﻋﺎدة ﻣﺎ ﻳﺸﺎع اﻟﻠﺠﻮء إﻟﻰ هﺬﻩ اﻟﻤﻤﺎرﺳﺔ‬
‫ﻓ ﻰ ﻣﻨ ﺘﺠﺎت ﻣ ﺜﻞ ‪ :‬اﻷﺟﻬ ﺰة اﻹﻟﻜﺘﺮوﻧ ﻴﺔ اﻟ ﺘﻰ ﺗﺴ ﺘﺨﺪم ﻓ ﻰ اﻟﻤ ﻨﺎزل‪ ،‬واﻟﻤﻼﺑ ﺲ اﻟﺠﺎه ﺰة‪،‬‬
‫وﻣﺴﺘﺤﻀﺮات اﻟﺘﺠﻤﻴﻞ‪ ،‬واﻷﺣﺬﻳﺔ‪ ،‬واﻟﺤﻘﺎﺋﺐ‪.‬‬

‫ﺟ ـ‪ -‬إﺟ ﺒﺎر ﻋﻤ ﻴﻞ ﺟﻬ ﺎز اﻟﺼ ﺮاف اﻵﻟ ﻰ ‪ ATM‬ﺑ ﺘﺤﻤﻞ ﻣﺼ ﺮوﻓﺎت ﺗ ﺰﻳﺪ آﺜ ﻴﺮًا ﻋﻤ ﺎ ﻳﺠ ﺐ أن ﻳ ﺘﺤﻤﻠﻪ‬
‫ﻟﺴ ﺤﺐ ﻣ ﺒﻠﻎ ﻣﻌﻴ ﻦ ﻣ ﻦ اﻵﻟ ﺔ‪ .‬ﻓﻔ ﻰ دوﻟ ﺔ ﻣ ﺜﻞ ﺟﻤﻬﻮرﻳ ﺔ ﻣﺼ ﺮ اﻟﻌﺮﺑ ﻴﺔ‪ ،‬ﻋ ﺎدة ﻣ ﺎ ﻳﺘﻘﺎﺿ ﻰ اﻟﺒ ﻨﻚ‬
‫ﻼ ﻟﺒﻨﻚ ﺁﺧﺮ‪ ،‬وﻟﻜﻦ اﻟﺒﻨﻚ‬
‫ﻣﺼ ﺮوﻓﺎت ﻋﻠ ﻰ ﻣﺴ ﺤﻮﺑﺎت اﻟﻌﻤﻴﻞ ﻣﻦ ﺟﻬﺎز اﻟﺼﺮاف اﻵﻟﻰ إذا آﺎن ﻋﻤﻴ ً‬
‫ﻳﺮﺗﺒﻂ ﻣﻊ اﻟﺒﻨﻮك اﻷﺧﺮى ﻣﻦ ﺧﻼل ﻧﻈﺎم اﻟﺸﺒﻜﺔ‪ .‬وﻋﺎدة ﻣﺎ ﺗﺒﻠﻎ ﻗﻴﻤﺔ اﻟﻤﺼﺮوﻓﺎت ‪ 4‬ﺟﻨﻴﻪ ﻋﻠﻰ آﻞ‬
‫ﻋﻤﻠ ﻴﺔ ﺳ ﺤﺐ‪ .‬وﻋ ﺎدة ﻣ ﺎ ﻳﺤ ﺪد اﻟﺒ ﻨﻚ اﻟﺤ ﺪ اﻷﻗﺼ ﻰ ﻟﻠﺴ ﺤﺐ ﻓ ﻰ اﻟﻴﻮم ﺑﻤﺒﻠﻎ ‪ 5000‬ﺟﻨﻴﻪ‪ .‬وﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻰ‪،‬‬
‫ﻓﺈﻧ ﻪ ﻣ ﻦ اﻟﻤﻔ ﺮوض أﻧ ﻪ إذا ﺳ ﺤﺐ اﻟﻌﻤﻴﻞ ﻣﺒﻠﻎ ‪ 5000‬ﺟﻨﻴﻪ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻪ ﻳﺘﺤﻤﻞ ‪ 4‬ﺟﻨﻴﻪ ﻣﺼﺮوﻓﺎت‪ .‬وﺗﻠﺠﺄ‬
‫ﺑﻌ ﺾ اﻟﺒ ﻨﻮك إﻟ ﻰ وﺳ ﻴﻠﺔ ﻣﻠ ﺘﻮﻳﺔ ﻟﻠﺤﺼﻮل ﻋﻠﻰ ﻣﺼﺮوﻓﺎت أآﺒﺮ‪ .‬ﻓﺎﻟﻤﻔﺮوض ﻓﻰ ﺗﺤﺪﻳﺪ اﻟﻤﺒﻠﻎ‪ ،‬أن‬
‫ﻼ ‪ (1500 ،1000 ،500‬ﻟﺘﺴ ﻬﻴﻞ ﻣﻬﻤ ﺔ اﻟﻌﻤ ﻴﻞ‬
‫ﻳﺤ ﺪد ﻋﻠ ﻰ ﺷﺎﺷ ﺔ اﻟﺠﻬ ﺎز ﻋ ﺪد ﻣ ﻦ اﻟﻤ ﺒﺎﻟﻎ )ﻣ ﺜ ً‬
‫ﻻ ﻣ ﻦ إدﺧ ﺎل اﻟﻤ ﺒﻠﻎ ﺑﺎﻟﻜ ﺎﻣﻞ ﺑﺎﻷرﻗ ﺎم‪ .‬وﻓﻰ ﻧﻔﺲ اﻟﻮﻗﺖ‪،‬‬
‫واﻟﻀ ﻐﻂ ﻋﻠ ﻰ اﻟ ﺰر اﻟﺨ ﺎص ﺑ ﻪ وذﻟ ﻚ ﺑ ﺪ ً‬
‫ﻳﻜ ﻮن أﺣ ﺪ اﻻﺧﺘ ﻴﺎرات ﻣ ﺒﺎﻟﻎ أﺧ ﺮى ‪-‬ﺑﺨ ﻼف اﻟﻤﺤ ﺪدة‪ ،‬ﻳﺪﺧﻠﻬ ﺎ اﻟﻌﻤ ﻴﻞ ﺑﺎﻷرﻗ ﺎم ﺑﻨﻔﺴ ﻪ‪ .‬ﻓﻔ ﻰ ه ﺬا‬
‫اﻟﻤ ﺜﺎل‪ ،‬إذا آ ﺎن اﻟﻌﻤﻴﻞ ﻳﺮﻳﺪ ﺻﺮف ﻣﺒﻠﻎ ‪ 2000‬ﺟﻨﻴﻪ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻪ ﻳﺪﺧﻞ اﻟﻤﺒﻠﻎ‪ .‬إن اﻟﻮﺳﻴﻠﺔ اﻟﻤﻠﺘﻮﻳﺔ ﺗﺘﻤﺜﻞ‬
‫ﻓ ﻰ وﺿ ﻊ ﻣ ﺒﺎﻟﻎ ﻣﺤﺪدة ﺳﻠﻔًﺎ ﻓﻘﻂ‪ ،‬وهﻰ ﻋﺎدة ﻻ ﺗﺰﻳﺪ ﻋﻦ ‪ 1500‬ﺟﻨﻴﻪ آﺤﺪ أﻗﺼﻰ‪ .‬ﻓﺈذا آﺎن اﻟﻌﻤﻴﻞ‬
‫ﻳ ﺮﻳﺪ ﺳ ﺤﺐ ﻣ ﺒﻠﻎ ‪ 5000‬ﺟﻨ ﻴﻪ ﻣﺮة واﺣﺪة‪ ،‬ﻓﺈﻧﻪ ﺳﻴﻀﻄﺮ إﻟﻰ اﺳﺘﺨﺪام اﻟﺠﻬﺎز أآﺜﺮ ﻣﻦ ﻣﺮة )أرﺑﻌﺔ‬
‫ﻣ ﺮات ﻓ ﻰ اﻟﻤ ﺜﺎل اﻟﺴ ﺎﺑﻖ‪ ،‬ﺛ ﻼث ﻣﺮات ﻳﺴﺤﺐ ﻓﻰ آﻞ ﻣﺮة ﻓﻴﻬﺎ ‪ 1500‬ﺟﻨﻴﻪ‪ ،‬ﺛﻢ ﻣﺮة راﺑﻌﺔ ﻳﺴﺤﺐ‬
‫‪ 500‬ﺟﻨ ﻴﻪ(‪ .‬وﺑﻤ ﺎ أن آ ﻞ ﻋﻤﻠ ﻴﺔ ﺗﻌﺘ ﺒﺮ ﻋﻤﻠ ﻴﺔ ﺳ ﺤﺐ ﻣﺴ ﺘﻘﻠﺔ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻪ ﻳﺘﻢ ﺗﺤﻤﻴﻞ اﻟﻌﻤﻴﻞ ﺑﺎﻟﻤﺼﺮوﻓﺎت‬
‫اﻟ ﺘﻰ ﺗ ﺒﻠﻎ ‪ 4‬ﺟﻨ ﻴﻪ ﻟﻬ ﺎ‪ .‬وﻓ ﻰ اﻟﻤ ﺜﺎل اﻟﻤﺸ ﺎر إﻟ ﻴﻪ‪ ،‬ﻓ ﺈن اﻟﻌﻤ ﻴﻞ ﺳ ﻴﺘﺤﻤﻞ ﻣﺒﻠﻎ ‪ 16‬ﺟﻨﻴﻪ ﻣﺠﺒﺮاً‪ ،‬ﺣﺘﻰ‬
‫ﻳﺴﺤﺐ اﻟﻤﺒﻠﻎ اﻟﺬى ﻳﺮﻳﺪ ﺳﺤﺒﻪ ﻣﻦ اﻵﻟﺔ‪ ،‬أى أﻧﻪ أﺟﺒﺮ ﻋﻠﻰ ﺗﺤﻤﻞ أرﺑﻌﺔ أﺿﻌﺎف اﻟﻤﺼﺮوﻓﺎت‪.‬‬

‫‪ -3‬ﻓﻰ ﻣﺠﺎل اﻟﺘﺮوﻳﺞ ‪:‬‬

‫ﻓ ﻴﻤﺎ ﻳﻠ ﻰ ﻋ ﺮض ﻟ ﺒﻌﺾ ﻣﻤﺎرﺳ ﺎت اﻟﺨﺪاع اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻰ ﻓﻰ ﻣﺠﺎل اﻟﺘﺮوﻳﺞ‪ ،‬وهﻰ ﺗﻨﺘﻤﻰ إﻟﻰ اﻹﻋﻼن‪،‬‬
‫واﻟﺒﻴﻊ اﻟﺸﺨﺼﻰ‪ ،‬وﺗﻨﺸﻴﻂ اﻟﻤﺒﻴﻌﺎت‪.‬‬

‫أ‪ -‬اﻟﺨﺪاع اﻹﻋﻼﻧﻰ)‪: (13‬‬

‫)‪ (1‬إﻋﻼﻧ ﺎت ﺗﺘﺼ ﻒ ﺑﻌ ﺪم إﻣﻜﺎﻧ ﻴﺔ اﻟ ﺒﺮهﺎن اﻟﻤﻮﺿﻮﻋﻰ ﻋﻠﻰ ﻋﺪم ﺻﺤﺔ اﻟﺪﻋﻮى أو اﻟﺪﻋﺎوى ‪Claim‬‬
‫)‪ (s‬اﻟ ﻮاردة ﺑﻬ ﺎ‪ ،‬وﻟﻜ ﻨﻬﺎ ﺗﻌﻄ ﻰ وﻋ ﻮدًا ﻣ ﻦ اﻟﺼ ﻌﺐ ﺗﺤﻘ ﻴﻘﻬﺎ‪ .‬وﻳﻘﺼ ﺪ ﺑﺬﻟﻚ اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺘﻰ ﺗﺤﺘﻮى‬
‫ﻋﻠ ﻰ وﻋ ﻮد ﻣ ﺒﺎﻟﻎ ﻓ ﻴﻬﺎ ﻻ ﻳﻤﻜ ﻦ اﻟ ﺒﺮهﺎن اﻟﻤﻮﺿ ﻮﻋﻰ ﻋﻠﻰ ﻋﺪم ﺻﺤﺘﻬﺎ‪ ،‬وﻓﻰ ﻧﻔﺲ اﻟﻮﻗﺖ ﻳﺼﻌﺐ‬
‫ﻗ ﻴﺎس ﺗﺤﻘ ﻖ اﻟﻮﻋ ﺪ ﻣ ﻦ ﻋﺪﻣ ﻪ‪ ،‬وﻣ ﻊ ذﻟ ﻚ ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻳﺼ ﺪﻗﻬﺎ اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻚ‪ .‬وﻣ ﻦ اﻷﻣ ﺜﻠﺔ ﻋﻠ ﻰ ه ﺬﻩ‬

‫‪8‬‬ ‫ﻣﻠﺘﻘﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ ‪ -‬اﻟﺸﺎرﻗﺔ‪ 16 -15 ،‬أآﺘﻮﺑﺮ ‪2002‬‬

 ‫اﻟﺨﺪاع اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ‬ ‫أ‪.‬د‪ .‬ﻧﻌﻴﻢ ﺣﺎﻓﻆ أﺑﻮ ﺟﻤﻌﺔ‬

‫اﻹﻋﻼﻧ ﺎت إﻋ ﻼن ﻋ ﻦ ﻋﻄ ﺮ ﻳﺤ ﺘﻮى ﻋﻠ ﻰ ﻋ ﺒﺎرة "ﻋﻄ ﺮ اﻟﻤ ﺮأة اﻵﺳ ﺮ"‪ ،‬وإﻋ ﻼن ﻋ ﻦ ﻟﻔ ﺎﺋﻒ ﺗﺒﻎ‬
‫)ﺳ ﺠﺎﺋﺮ( ﻳﺪﻋ ﻰ ﺑﺄﻧ ﻪ "ﻣﻌﻬ ﺎ ﺗﻄﻴ ﺐ اﻷوﻗ ﺎت"‪ .‬وﻗ ﺪ ﺗ ﻢ ﻧﺸ ﺮ هﺬﻳ ﻦ اﻹﻋﻼﻧﻴ ﻦ ﻓ ﻰ إﺣ ﺪى اﻟﺼ ﺤﻒ‬
‫اﻟﺮﺋﻴﺴﻴﺔ ﺑﺈﺣﺪى اﻟﺪول اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ‪.‬‬

‫)‪ (2‬إﻋﻼﻧ ﺎت ﺗﺤ ﺘﻮى ﻋﻠ ﻰ ﻣﻌﻠﻮﻣ ﺎت ﻏ ﻴﺮ آﺎﻓ ﻴﺔ‪ ،‬أى أﻧﻬ ﺎ ﻻ ﺗﻔﺼﺢ ﻋﻦ أﺷﻴﺎء ﻣﻌﻴﻨﺔ‪ ،‬وﺗﺘﺼﻒ ﺑﺎﻟﻨﻘﺺ‬
‫ﻓ ﻰ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣ ﺎت اﻟ ﺘﻰ ﺗﺤﺘﻮى ﻋﻠﻴﻬﺎ‪ .‬وﻣﻦ أﻣﺜﻠﺔ هﺬﻩ اﻹﻋﻼﻧﺎت إﻋﻼن ﻋﻦ ﻣﺴﺘﺤﻀﺮ ﻟﻨﻤﻮ اﻟﺸﻌﺮ ﻓﻰ‬
‫إﺣ ﺪى اﻟﺼ ﺤﻒ اﻟ ﺘﻰ ﺗﺼ ﺪر ﺑﺪوﻟ ﺔ ﻋﺮﺑ ﻴﺔ‪ ،‬ﺣﻴ ﺚ ﺻ ﻮر ﻓ ﺮوة رأس اﻟﺸ ﺨﺺ ﻗ ﺒﻞ اﺳ ﺘﻌﻤﺎل‬
‫اﻟﻤﺴﺘﺤﻀ ﺮ‪ ،‬وﻧﻔ ﺲ اﻟﻔ ﺮوة ﺑﻌ ﺪ اﺳ ﺘﻌﻤﺎﻟﻪ‪ ،‬وﻳﺘﺒﻴ ﻦ ﻣ ﻦ اﻟﺼ ﻮرﺗﻴﻦ ﺗﺤ ﻮل اﻟﺸ ﺨﺺ ﻣﻦ أﺻﻠﻊ ﺗﻤﺎﻣًﺎ‬
‫إﻟ ﻰ ﺷ ﺨﺺ ذى ﺷ ﻌﺮ ﻏﺰﻳ ﺮ‪ ،‬وذﻟﻚ دون ﺗﺤﺪﻳﺪ اﻟﻤﺪة ﻣﺎ ﺑﻴﻦ اﻟﺤﺎﻟﺘﻴﻦ‪ ،‬أو آﻤﻴﺔ اﻟﻤﺴﺘﺤﻀﺮ اﻟﺘﻰ ﻳﺘﻢ‬
‫اﺳ ﺘﺨﺪاﻣﻬﺎ ﻟﻴ ﺘﺤﻮل اﻟﺸ ﺨﺺ إﻟ ﻰ ه ﺬﻩ اﻟﺼ ﻮرة‪ .‬وه ﻨﺎك اﻟﻌﺪﻳ ﺪ ﻣ ﻦ ه ﺬﻩ اﻟﻨﻮﻋ ﻴﺔ ﻣﻦ اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻓﻰ‬
‫اﻟ ﺪول اﻟﻌﺮﺑ ﻴﺔ‪ ،‬ﺣﻴ ﺚ ﻳ ﺘﻌﻤﺪ اﻟﻤﻌﻠ ﻦ إﺧﻔ ﺎء ﺑﻌ ﺾ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﺘﻰ ﻟﻮ ﺗﻢ اﻹﻓﺼﺎح ﻋﻨﻬﺎ ﻟﻠﻤﻌﻠﻦ إﻟﻴﻬﻢ‬
‫ﻷﺛ ﺮت ﻋﻠ ﻰ ﻋﻤﻠ ﻴﺔ ﺗﺸ ﻐﻴﻞ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣ ﺎت ‪ Information Processing‬اﻟ ﺘﻰ ﻳﺘﻌﺮﺿ ﻮن ﻟﻬ ﺎ ﻓ ﻰ‬
‫اﻹﻋﻼن‪ ،‬وﻷدت إﻟﻰ ﺗﻜﻮﻳﻦ ﺣﻜﻢ ﻣﺨﺘﻠﻒ ﺗﻤﺎﻣًﺎ ﻋﻦ اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻣﻮﺿﻊ اﻹﻋﻼن‪.‬‬

‫)‪ (3‬إﻋﻼﻧ ﺎت ﺗﺘﺼ ﻒ ﺑﺎﻟﺼ ﺪق ﻓ ﻰ ﺟ ﺰء ﻣ ﻨﻬﺎ‪ ،‬وﻋ ﺪم اﻟﺼ ﺪق ﻓ ﻰ اﻟﺠ ﺰء اﻷﺧ ﺮ‪ .‬وﻳﻘﺼ ﺪ ﺑﺬﻟ ﻚ أﻧﻬ ﺎ‬
‫إﻋﻼﻧ ﺎت ﺗﺤﺘﻮى ﻋﻠﻰ ﻣﻌﻨﻴﻴﻦ أﺣﺪهﻤﺎ ﻏﻴﺮ ﺻﺎدق‪ .‬وﻣﻦ اﻷﻣﺜﻠﺔ ﻋﻠﻰ ذﻟﻚ إﻋﻼن ﻋﻦ أﺣﺪ اﻟﻜﺮﻳﻤﺎت‬
‫اﻟﺨ ﺎص ﺑﺎﻟﺒﺸ ﺮة‪ ،‬وإﻋ ﻼن ﻋ ﻦ آ ﺮﻳﻢ ﻹزاﻟ ﺔ اﻟﺴ ﻤﻨﺔ ﺗ ﻢ ﻧﺸ ﺮهﻤﺎ ﺑ ﺈﺣﺪى اﻟ ﺪول اﻟﻌﺮﺑ ﻴﺔ‪ .‬ﻓ ﺎﻹﻋﻼن‬
‫اﻷول ﻳ ﻨﺺ ﻋﻠ ﻰ أن ه ﺬا اﻟﻜ ﺮﻳﻢ "ﻟﻠﻜﻠ ﻒ واﻟ ﻨﻤﺶ واﻟ ﺒﻘﻊ اﻟﺪاآﻨﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻮﺟﻪ واﻟﺠﺴﻢ‪ ..‬ﻳﺰﻳﻠﻬﺎ ﺗﻤﺎﻣًﺎ‬
‫ﺑ ﻨﻌﻮﻣﺔ وﺳ ﺮﻋﺔ"‪ .‬وﻳﻤﻜ ﻦ اﻋﺘ ﺒﺎر هﺬا اﻹﻋﻼن ﺧﺎدع‪ ،‬ﺣﻴﺚ أن ﻣﻦ ﻳﺸﻜﻮ ﻣﻦ ﺑﻌﺾ هﺬﻩ اﻷﻋﺮاض‬
‫ﻗ ﺪ ﻳﺴ ﺘﻔﻴﺪ ﻣ ﻦ اﻟﻜ ﺮﻳﻢ‪ ،‬إﻻ أن اﻟ ﺒﻌﺾ اﻵﺧ ﺮ ﻣﻦ هﺬﻩ اﻷﻋﺮاض ﻗﺪ ﻻ ﻳﻜﻮن ﺳﺒﺒﻪ راﺟﻌًﺎ ﻟﻤﺸﻜﻠﺔ ﻓﻰ‬
‫ﺳ ﻄﺢ اﻟﺠﻠ ﺪ )اﻟﺒﺸ ﺮة( ﻳﻤﻜ ﻦ ﻣﻌﺎﻟﺠ ﺘﻬﺎ ﺑﻬ ﺬا اﻟﻤﻨ ﺘﺞ‪ ،‬وإﻧﻤ ﺎ ﻳ ﺮﺟﻊ ﻟﻌﻮاﻣﻞ ﻣﺮﺿﻴﺔ أﺧﺮى ﺗﺤﺘﺎج إﻟﻰ‬
‫ﺗﺸ ﺨﻴﺺ وﻋ ﻼج ﺗﺤ ﺖ إﺷ ﺮاف أﻃ ﺒﺎء ﻣﺘﺨﺼﺼ ﻴﻦ‪ .‬وﻳﻨﻄ ﺒﻖ ﻧﻔﺲ اﻟﻤﻨﻄﻖ ﻋﻠﻰ إﻋﻼن آﺮﻳﻢ إزاﻟﺔ‬
‫اﻟﺴ ﻤﻨﺔ‪ ،‬ﺣﻴ ﺚ ﻳﺘﻀ ﻤﻦ أن اﻟﻜ ﺮﻳﻢ "‪ ...‬ﻣ ﻨﺤﻒ ﺳ ﺮﻳﻊ اﻟﻤﻔﻌ ﻮل ﺿ ﺪ اﻟﺴ ﻤﻨﺔ ﻓ ﻰ اﻟﺒﻄ ﻦ واﻷرداف‬
‫ﻣﻔﻌﻮﻟ ﺔ ﺳ ﺮﻳﻊ وﻋﺠﻴﺐ ﻣﻨﺎﺳﺐ ﻟﻤﺴﺎج اﻟﺠﺴﻢ ﺧﻔﻴﻒ وﺳﻬﻞ اﻻﺧﺘﺮاق ﻏﻴﺮ دهﻨﻰ‪ ."...‬وﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻰ‪ ،‬ﻓﻤﻦ‬
‫ﻳﺸ ﻜﻮ ﻣ ﻦ اﻟﺴ ﻤﻨﺔ ﻓ ﻰ ه ﺬﻩ اﻟﻤ ﻨﺎﻃﻖ ﻗ ﺪ ﻳﺴ ﺘﻔﻴﺪ ﻣ ﻦ اﺳ ﺘﻌﻤﺎل ه ﺬا اﻟﻜ ﺮﻳﻢ‪ .‬وﻟﻜ ﻦ‪ ،‬ﻗ ﺪ ﺗﻜ ﻮن اﻟﺴ ﻤﻨﺔ‬
‫ﻷﺳ ﺒﺎب ﺧ ﻼف ﺗﻠ ﻚ اﻟﻤ ﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻟﺠﻠﺪ ‪-‬آﻤﺎ هﻮ اﻟﺤﺎل ﻓﻰ وﺟﻮد ﺧﻠﻞ ﻓﻰ اﻟﻐﺪد أو ﺷﺮاهﺔ اﻟﺸﺨﺺ ﻓﻰ‬
‫اﻟﻐﺬاء‪ -‬ﻻ ﻳﻤﻜﻦ ﻋﻼﺟﻬﺎ ﺑﻤﺜﻞ هﺬا اﻟﻜﺮﻳﻢ‪.‬‬

‫ب‪ -‬اﻟﺨﺪاع ﻓﻰ اﻟﺒﻴﻊ اﻟﺸﺨﺼﻰ وﺗﻨﺸﻴﻂ اﻟﻤﺒﻴﻌﺎت ‪:‬‬

‫)‪ (1‬ﻓﻰ اﻟﺒﻴﻊ اﻟﺸﺨﺼﻰ ‪:‬‬

‫إﺧﻔ ﺎء ﻣﻌﻠﻮﻣ ﺎت هﺎﻣ ﺔ ﻋ ﻦ اﻟﻌﻤ ﻴﻞ ‪-‬ﺳﻮاء ﺑﻘﺼﺪ أو ﺑﺪون ﻗﺼﺪ‪ -‬واﻟﺘﻰ ﻟﻮ ﻋﺮﻓﻬﺎ ﻟﻜﺎن ﻗﺮارﻩ ﻣﺨﺘﻠﻔًﺎ‬ ‫‪-‬‬
‫ﻋ ﻦ ذﻟ ﻚ اﻟ ﺬى اﺗﺨ ﺬﻩ ﻓ ﻰ ﻇ ﻞ ﻋ ﺪم اﻹﻓﺼ ﺎح ﻋ ﻦ ه ﺬﻩ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣ ﺎت‪ .‬وﻣ ﻦ ه ﺬﻩ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣ ﺎت إﻣﻜﺎﻧ ﻴﺔ‬

‫‪9‬‬ ‫ﻣﻠﺘﻘﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ ‪ -‬اﻟﺸﺎرﻗﺔ‪ 16 -15 ،‬أآﺘﻮﺑﺮ ‪2002‬‬

 ‫اﻟﺨﺪاع اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ‬ ‫أ‪.‬د‪ .‬ﻧﻌﻴﻢ ﺣﺎﻓﻆ أﺑﻮ ﺟﻤﻌﺔ‬

‫ﺗﻌ ﺮض اﻟﻌﻤ ﻴﻞ ﻟﻤﺨﺎﻃ ﺮ أﺛ ﻨﺎء اﺳ ﺘﺨﺪام اﻟﻤﻨ ﺘﺞ‪ ،‬وﺗﺄﺛ ﺮ آﻔﺎءة ﺗﺸﻐﻴﻞ اﻟﻤﻨﺘﺞ ﺑﺎﻟﺘﻐﻴﺮات ﻓﻰ ﻗﻮة اﻟﺘﻴﺎر‬
‫اﻟﻜﻬ ﺮﺑﺎﺋﻰ )وذﻟﻚ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻤﻨﺘﺠﺎت اﻟﺘﻰ ﺗﻌﻤﻞ ﺑﺎﻟﻜﻬﺮﺑﺎء آﺎﻟﻐﺴﺎﻻت واﻟﺜﻼﺟﺎت(‪ ،‬وﺷﺮوط اﻟﻀﻤﺎن‬
‫)اﻟﻜﻔﺎﻟﺔ( ‪ Warranty‬وﻣﺎ ﻳﻐﻄﻴﻪ وﻣﺎ ﻻ ﻳﻐﻄﻴﻪ )وذﻟﻚ ﻓﻰ ﺣﺎﻟﺔ ﺑﻴﻊ اﻟﺴﻠﻊ اﻟﻤﻌﻤﺮة(‪.‬‬

‫ﺗ ﺰوﻳﺪ اﻟﻌﻤ ﻴﻞ ﺑﻤﻌﻠﻮﻣ ﺎت ﻏ ﻴﺮ ﺣﻘﻴﻘ ﻴﺔ )ﻏ ﻴﺮ ﺻ ﺎدﻗﺔ( ﻋ ﻦ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ ﻣ ﺜﻞ ﺑﻠ ﺪ اﻟﻤﻨﺸ ﺄ ‪Country of‬‬ ‫‪-‬‬
‫‪ ،Origin‬اﻟﻌﻤﺮ اﻻﻓﺘﺮاﺿﻰ ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ‪ ،‬وﻣﺪى ﺗﻮاﻓﺮ ﻗﻄﻊ اﻟﻐﻴﺎر واﻟﺨﺪﻣﺔ وﺗﻜﻠﻔﺘﻬﺎ )وذﻟﻚ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﺴﻠﻊ‬
‫اﻟﻤﻌﻤﺮة(‪ ،‬وﻣﻌﺪﻻت اﺳﺘﻬﻼك اﻟﻮﻗﻮد )ﺧﺎﺻﺔ ﻓﻰ ﺣﺎﻟﺔ اﻟﺴﻴﺎرات(‪.‬‬

‫ﻣﺤﺎوﻟ ﺔ ﺑﻴﻊ ﻣﻨﺘﺠﺎت ﺗﺤﺖ ﺳﺘﺎر ﺟﻤﻊ ﺑﻴﺎﻧﺎت ﻣﻦ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻣﻄﻠﻮﺑﺔ ﻹﺟﺮاء ﺑﺤﺚ ﺗﺴﻮﻳﻘﻰ‪ .‬وﻳﻘﺼﺪ‬ ‫‪-‬‬
‫ﺑﺬﻟ ﻚ أن ﻳﻘ ﺎﺑﻞ ﻣ ﻨﺪوب اﻟﺒ ﻴﻊ اﻟﻌﻤ ﻴﻞ )اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻚ( وﻳﻘ ﺪم ﻟﻪ ﻧﻔﺴ ﻪ آﺠ ﺎﻣﻊ ﻟﺒ ﻴﺎﻧﺎت‪ ،‬وﻳﺴ ﺘﺨﺪم ﻗﺎﺋﻤ ﺔ‬
‫اﺳﺘﻘﺼ ﺎء ﻓ ﻰ اﻟﻤﻘﺎﺑﻠ ﺔ‪ .‬وﻳﻘ ﻮم اﻟﻤ ﻨﺪوب ﺑﺎﺳ ﺘﻐﻼل هﺬا اﻟﻤﻮﻗﻒ ﻟﻜﻰ ﻳﺒﻴﻊ ﻣﻨﺘﺠﺎت ﺳﻮاء أﺛﻨﺎء اﻟﻤﻘﺎﺑﻠﺔ‬
‫أو ﺑﻌ ﺪ اﻻﻧ ﺘﻬﺎء ﻣ ﻦ اﻟﻤﻘﺎﺑﻠﺔ‪ ،‬وﺳﻮاء آﺎﻧﺖ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺟﻤﻊ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت هﺬﻩ ﺣﻘﻴﻘﻴﺔ أم أﻧﻬﺎ ﻏﻄﺎء ﻟﻜﻰ ﻳﺘﻤﻜﻦ‬
‫اﻟﻤ ﻨﺪوب ﻣ ﻦ اﻟﺒ ﻴﻊ‪ .‬وﻣ ﻦ اﻟﺠﺪﻳ ﺮ ﺑﺎﻟﺬآ ﺮ أﻧ ﻪ ﻣ ﻦ اﻟﻤﺘﻌﺎرف ﻋﻠﻴﻪ ﻓﻰ اﻟﺨﺎرج أن ﻣﺜﻞ هﺬﻩ اﻟﻤﻤﺎرﺳﺔ‬
‫ﺗﻌﺘﺒﺮ ﻏﻴﺮ أﺧﻼﻗﻴﺔ ‪ ،Unethical‬وﺗﻨﻄﻮى ﻋﻠﻰ ﺧﺪاع اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ‪.‬‬

‫)‪ (2‬ﻓﻰ ﺗﻨﺸﻴﻂ اﻟﻤﺒﻴﻌﺎت ‪:‬‬

‫اﻟﻤﺴ ﺎﺑﻘﺎت اﻟﻮهﻤ ﻴﺔ ﻟﺘﺸ ﺠﻴﻊ اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻋﻠ ﻰ ﺷ ﺮاء ﻣﻨﺘﺠﺎت آﺎﻧﻮا ﻻ ﻳﺸﺘﺮوﻧﻬﺎ‪ ،‬أو ﻟﺰﻳﺎدة اﻟﻜﻤﻴﺎت‬ ‫‪-‬‬
‫ﻼ ﻋﻠﻰ أﻣﻞ اﻟﻔﻮز ﻓﻰ اﻟﻤﺴﺎﺑﻘﺔ‪ ،‬ﺑﻴﻨﻤﺎ ﻻ ﺗﻜﻮن هﻨﺎك ﺣﻘﻴﻘﺔ ﻣﺴﺎﺑﻘﺔ أو‬
‫اﻟ ﺘﻰ ﻳﺸ ﺘﺮوﻧﻬﺎ ﻣ ﻦ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ أﺻ ً‬
‫ﺟﻮاﺋ ﺰ‪ .‬وﻗ ﺪ ﻳ ﺘﺤﻤﻞ اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻚ ﺗﻜﺎﻟ ﻴﻒ ﺗﺘﻄﻠ ﺒﻬﺎ ﺷ ﺮوط اﻟﻤﺴ ﺎﺑﻘﺔ ﻣ ﺜﻞ إرﺳﺎل أﻏﻠﻔﺔ ﺧﺎﺻﺔ ﺑﻤﻨﺘﺞ أو‬
‫ﻣﻨ ﺘﺠﺎت ﻣﻌﻴ ﻨﺔ ﺑﺎﻟ ﺒﺮﻳﺪ ﻋﻠ ﻰ ﻋﻨﺎوﻳ ﻦ ﻣﻌﻴ ﻨﺔ‪ ،‬أو إﺟ ﺮاء ﻣﻜﺎﻟﻤ ﺎت ﺗﻠﻴﻔﻮﻧ ﻴﺔ‪ ،‬أو ﻣ ﺎ ﺷ ﺎﺑﻪ ذﻟ ﻚ ﻣ ﻦ‬
‫اﻟﺸﺮوط اﻟﺘﻰ ﻳﺘﻄﻠﺒﻬﺎ اﻻﺷﺘﺮاك ﻓﻰ ﻣﺜﻞ هﺬﻩ اﻟﻤﺴﺎﺑﻘﺎت‪.‬‬

‫اﻟﻤﺴ ﺎﺑﻘﺎت اﻟ ﺘﻰ ﻳ ﺘﻢ اﻟﺘﺤﻜﻢ ﻓﻴﻬﺎ ﺣﺘﻰ ﻻ ﻳﻔﻮز أﺣﺪ‪ ،‬أو ﻳﺘﻢ اﻟﺘﺤﻜﻢ ﻓﻴﻤﻦ ﻳﻔﻮز ﺑﻬﺎ ﻣﻦ اﻷﺷﺨﺎص‪ .‬ﻓﻔﻰ‬ ‫‪-‬‬
‫اﻟﺤﺎﻟ ﺔ اﻷوﻟ ﻰ ‪-‬ﻋ ﺪم اﻟﻔ ﻮز‪ -‬ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻳﻜ ﻮن اﻟﻤﻄﻠ ﻮب ﺗﻜﻮﻳ ﻦ ﻣﺠﻤﻮﻋ ﺔ ﻣ ﻦ أرﻗ ﺎم ﻣﻌﻴ ﻨﺔ أو أﺷﻜﺎل‬
‫ﻼ ﻟﻠﻔ ﻮز ﺑﺎﻟﻤﺴ ﺎﺑﻘﺔ‪ ،‬ﺛ ﻢ ﻻ ﻳ ﺘﻢ ﺗﻮﻓ ﻴﺮ رﻗ ﻢ ﻣﻌﻴ ﻦ أو ﺷ ﻜﻞ ﻣﻌﻴﻦ أو‬
‫ﻼ آ ﺎﻣ ً‬
‫ﻣﻌﻴ ﻨﺔ أو أﺟ ﺰاء ﺗﻜ ﻮن ﺷ ﻜ ً‬
‫ﺟ ﺰء ﻣ ﻦ اﻟﺸ ﻜﻞ ﻋ ﻦ ﻗﺼ ﺪ‪ .‬وﺑﺎﻟ ﺘﺎﻟﻰ ﻻ ﻳﺘﻤﻜ ﻦ اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻚ ﻣ ﻦ إﻧﺠ ﺎز اﻟﻤﻄﻠ ﻮب‪ ،‬وﻻ ﻳﻔ ﻮز أﺣﺪ‪ .‬أﻣﺎ‬
‫اﻟﺤﺎﻟ ﺔ اﻟﺜﺎﻧ ﻴﺔ‪ ،‬ﻓﻴﻤﻜ ﻦ أن ﻳ ﺘﻢ إدﺧﺎل أرﻗﺎم أو ﺣﻠﻮل أو ﻣﺴﺘﻨﺪات ﺷﺮاء ﻣﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻣﻌﻴﻨﻴﻦ ‪-‬ﻗﺪ ﻳﻜﻮﻧﻮا‬
‫ﻣﻌﺮوﻓﻴ ﻦ ﻟﻤ ﻨﻈﻢ اﻟﻤﺴ ﺎﺑﻘﺔ‪ -‬ﺑﺤﻴ ﺚ ﻳﻜ ﻮن اﻟﻔ ﻮز ﻣ ﻦ ﻧﺼ ﻴﺐ واﺣﺪ ﻣﻦ هﺆﻻء‪ .‬وﺑﺎﻟﻄﺒﻊ‪ ،‬ﻓﺈن إﺷﺮاف‬
‫هﻴ ﺌﺎت ﺣﻜﻮﻣ ﻴﺔ ﻣﻌﻴ ﻨﺔ ‪-‬ﻣ ﺜﻞ وزارة اﻟﺸﺌﻮن اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‪ -‬ﻋﻠﻰ ﻣﺜﻞ هﺬﻩ اﻟﻤﺴﺎﺑﻘﺎت ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﺤﺪ ﻣﻦ‬
‫ﻣﺜﻞ هﺬﻩ اﻟﻤﻤﺎرﺳﺔ اﻷﺧﻴﺮة‪.‬‬

‫اﻟﺘﺨﻔﻴﻀ ﺎت اﻟﻮهﻤ ﻴﺔ )ﻏ ﻴﺮ اﻟﺤﻘﻴﻘ ﻴﺔ( ﻓ ﻰ اﻷﺳ ﻌﺎر‪ ،‬وه ﻰ ﻋ ﺎدة ﻣ ﺎ ﺗﺤ ﺪث ﻓ ﻰ أوﻗ ﺎت اﻟﺘﺼﻔﻴﺎت أو‬ ‫‪-‬‬
‫اﻷوآ ﺎزﻳﻮن ‪- Sale‬واﻟ ﺘﻰ ﻳﻄﻠ ﻖ ﻋﻠ ﻴﻬﺎ ﻓ ﻰ ﺑﻌ ﺾ اﻟ ﺒﻠﺪان ﻋ ﺮوض ﺧﺎﺻ ﺔ أو ﺗ ﻨﺰﻳﻼت‪ -‬ﺣﻴ ﺚ ﻳ ﺘﻢ‬
‫آ ﺘﺎﺑﺔ ﺳ ﻌﺮ ﻋ ﺎل ﻳﻔ ﺘﺮض أﻧ ﻪ ه ﻮ اﻟﺴ ﻌﺮ اﻷﺻ ﻠﻰ ﻗ ﺒﻞ اﻟﺘﺨﻔ ﻴﺾ‪ ،‬ﺛﻢ ﻳﺸﻄﺐ ﻋﻠﻴﻪ‪ ،‬وﻳﻜﺘﺐ ﺗﺤﺘﻪ أو‬

‫‪10‬‬ ‫ﻣﻠﺘﻘﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ ‪ -‬اﻟﺸﺎرﻗﺔ‪ 16 -15 ،‬أآﺘﻮﺑﺮ ‪2002‬‬

 ‫اﻟﺨﺪاع اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ‬ ‫أ‪.‬د‪ .‬ﻧﻌﻴﻢ ﺣﺎﻓﻆ أﺑﻮ ﺟﻤﻌﺔ‬

‫ﺑﺠﺎﻧ ﺒﻪ ﺳ ﻌﺮ أﻗ ﻞ‪ ،‬وه ﻮ اﻟﺴ ﻌﺮ ﺑﻌ ﺪ اﻟﺘﺨﻔ ﻴﺾ‪ ،‬ﺑﻴ ﻨﻤﺎ ﻗ ﺪ ﻳﻜ ﻮن ه ﺬا اﻟﺴ ﻌﺮ اﻟﻤ ﻨﺨﻔﺾ ه ﻮ اﻟﺴ ﻌﺮ‬
‫اﻷﺻ ﻠﻰ ﻓ ﻰ اﻟﻜﺜ ﻴﺮ ﻣﻦ اﻟﻤﻤﺎرﺳﺎت‪ ،‬ﺑﻞ ﻗﺪ ﻳﻜﻮن أﻋﻠﻰ ﻣﻦ اﻟﺴﻌﺮ اﻷﺻﻠﻰ‪ ،‬وﻳﻜﻮن اﻟﺴﻌﺮ اﻟﻤﻜﺘﻮب‬
‫ﻋﻠ ﻰ أﻧﻪ اﻷﺻﻠﻰ اﻟﺬى ﺗﻢ ﺷﻄﺒﻪ هﻮ ﺳﻌﺮ ﻟﻴﺲ ﻟﻪ أﺳﺎس‪ ،‬وإﻧﻤﺎ ﻳﻮﺿﻊ ﻟﻜﻰ ﻳﻘﺘﻨﻊ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ أن هﻨﺎك‬
‫ﺗﺨﻔﻴﻀ ﺎ ‪-‬رﺑﻤ ﺎ آﺒ ﻴﺮًا‪ -‬ﻓﻰ اﻟﺴﻌﺮ ﺣﺘﻰ ﻳﺪﻓﻌﻪ ﻟﻠﺸﺮاء‪ ،‬ﺑﻴﻨﻤﺎ ﺣﻘﻴﻘﺔ اﻷﻣﺮ أﻧﻪ ﻻ ﻳﻮﺟﺪ ﺗﺨﻔﻴﺾ‪ ،‬ﺑﻞ ﻗﺪ‬
‫ﻳﻜﻮن ﻣﺜﻞ هﺬا اﻟﺴﻌﺮ أﻋﻠﻰ ﻣﻦ اﻟﺴﻌﺮ اﻷﺻﻠﻰ‪.‬‬

‫‪ -4‬ﻓﻰ ﻣﺠﺎل اﻟﺘﻮزﻳﻊ ‪:‬‬

‫‌أ‪ -‬ﻗ ﻴﺎم ﺑﻌ ﺾ ﻣ ﺘﺎﺟﺮ اﻟ ﺘﺠﺰﺋﺔ ﺑﺒ ﻴﻊ اﻟﻌﻴ ﻨﺎت اﻟﻤﺠﺎﻧ ﻴﺔ ‪-‬اﻟﺘﻰ ﻣﻦ اﻟﻤﻔﺘﺮض أن ﻳﺘﻢ اﺳﺘﺨﺪاﻣﻬﺎ ﻓﻰ ﺗﻨﺸﻴﻂ‬
‫اﻟﻤﺒ ﻴﻌﺎت‪ -‬اﻟﺘﻰ ﻳﺤﺼﻠﻮن ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻣﻦ اﻟﻤﻨﺘﺠﻴﻦ و‪/‬أو ﻣﻦ ﺗﺠﺎر اﻟﺠﻤﻠﺔ‪ ،‬وذﻟﻚ ﻋﻠﻰ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻤﺎ هﻮ ﻣﺒﻴﻦ‬
‫ﻋﻠ ﻰ ﻏ ﻼف اﻟﺴ ﻠﻌﺔ ﻣ ﻦ أﻧﻬ ﺎ ﻋﻴ ﻨﺔ ﻣﺠﺎﻧ ﻴﺔ أو ﻟﻴﺴ ﺖ ﻟﻠﺒ ﻴﻊ‪ .‬وﻳﺸ ﻴﻊ ﻟﺠ ﻮء ه ﺬﻩ اﻟﻤ ﺘﺎﺟﺮ ﻟﻤ ﺜﻞ ه ﺬﻩ‬
‫اﻟﻤﻤﺎرﺳ ﺔ ﻓﻰ ﻣﺠﺎل اﻟﺸﺎﻣﺒﻮهﺎت‪ ،‬واﻟﻌﻄﻮر ‪-‬ﻋﻠﻰ وﺟﻪ اﻟﺨﺼﻮص‪ -‬ﺣﻴﺚ ﻳﺘﻢ ﺑﻴﻊ اﻟﻌﺒﻮة اﻟﺘﻰ ﻳﻄﻠﻖ‬
‫ﻋﻠ ﻴﻬﺎ ‪ Tester‬ﻟﻠﻤﺴ ﺘﻬﻠﻜﻴﻦ واﻟﺤﺼ ﻮل ﻋﻠ ﻰ ﻣﻘ ﺎﺑﻞ ﻟﻬ ﺎ‪ ،‬وﻋﺎدة ﻣﺎ ﻳﻜﻮن ﺳﻌﺮهﺎ ﻣﻨﺨﻔﺾ ﻋﻦ اﻟﻌﺒﻮة‬
‫اﻟﻤﻤﺎﺛﻠﺔ اﻟﻌﺎدﻳﺔ‪ ،‬وذﻟﻚ ﻟﺘﻮﻟﻴﺪ اﻟﺪاﻓﻊ ﻟﺪى اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﻟﺸﺮاﺋﻬﺎ‪ ،‬وﻋﺪم ﺷﺮاء اﻟﻌﺒﻮة اﻟﻌﺎدﻳﺔ‪.‬‬

‫ب‪ -‬اﺳ ﺘﺨﺪام ﺑﻌ ﺾ ﻣ ﺘﺎﺟﺮ اﻟﺴ ﻮﺑﺮ ﻣﺎرآ ﺖ اﻟ ﺘﻰ ﺗﻌ ﺮض اﻟﺨﻀ ﺮ واﻟﻔﺎآﻬ ﺔ اﻹﺿﺎءة ﻟﻠﺘﺄﺛﻴﺮ ﻋﻠﻰ أﻟﻮان‬
‫‌‬
‫اﻷﺻ ﻨﺎف اﻟﻤﺨ ﺘﻠﻔﺔ ﻣ ﻨﻬﺎ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻳﺘﻢ اﺳﺘﺨﺪام ﻟﻮن ﻣﻌﻴﻦ ﻓﻰ اﻹﺿﺎءة ﻳﺘﻨﺎﺳﺐ ﻣﻊ اﻟﻠﻮن اﻟﺬى ﻳﺠﺐ أن‬
‫ﻳ ﺘﻮاﻓﺮ ﻓ ﻰ اﻟﺼﻨﻒ‪ .‬ﻓﻌﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ اﻟﻤﺜﺎل‪ ،‬ﻳﺘﻢ ﺗﺴﻠﻴﻂ ﻟﻮن أﺣﻤﺮ ﻋﻠﻰ اﻟﻄﻤﺎﻃﻢ‪ ،‬واﻟﺘﻔﺎح اﻷﺣﻤﺮ‪ ،‬وﻟﻮن‬
‫أﺧﻀ ﺮ ﻋﻠ ﻰ أﺻ ﻨﺎف اﻟﺨﻀ ﺮ اﻟﻤ ﺮﻏﻮب ﻓ ﻰ أن ﺗﻜ ﻮن ﺧﻀ ﺮاء ﻣ ﺜﻞ اﻟﺨ ﻴﺎر‪ ،‬واﻟﻔﻠﻔ ﻞ اﻷﺧﻀ ﺮ‪.‬‬
‫وﺑﺎﻟ ﺘﺎﻟﻰ‪ ،‬ﻓ ﺈن اﺳ ﺘﺨﺪام اﻹﺿ ﺎءة ﺑﻬ ﺬا اﻟﺸ ﻜﻞ ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻳﻈﻬ ﺮ اﻟﺼ ﻨﻒ ﺑﻤﻈﻬ ﺮ ﺧ ﻼف ﺣﻘﻴﻘ ﺘﻪ‪ .‬وﻗﺪ‬
‫ﻳ ﺪرك اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻚ اﻟﻔ ﺮق ﺑﻴ ﻦ رؤﻳ ﺘﻪ ﻟﻠﺼ ﻨﻒ اﻟﻤﻌ ﺮوض ﺑﺎﻟﻤ ﺘﺠﺮ‪ ،‬ورؤﻳ ﺘﻪ ﻟﻪ ﺑﻌ ﺪ ﺷ ﺮاﺋﻪ وﻣﻐ ﺎدرة‬
‫اﻟﻤ ﺘﺠﺮ‪ ،‬وﻋ ﻨﺪ وﺿ ﻌﻪ ﻓﻰ اﻟﺜﻼﺟﺔ )اﻟﻤﺒﺮد( أو ﻋﻨﺪ اﺳﺘﺨﺪاﻣﻪ أو ﻻ ﻳﺪرآﻪ‪ .‬وﻟﻜﻦ‪ ،‬ﻗﺮار ﺷﺮاﺋﻪ ﻟﻤﺜﻞ‬
‫هﺬا اﻟﺼﻨﻒ ﻻ ﺑﺪ وأﻧﻪ ﻗﺪ ﺗﺄﺛﺮ ﺑﻬﺬﻩ اﻷﻟﻮان ﻓﻰ اﻹﺿﺎءة‪ ،‬واﻟﺘﻰ ﺗﻈﻬﺮﻩ ﺑﺨﻼف ﺣﻘﻴﻘﺘﻪ‪.‬‬

‫ﺟ ـ‪ -‬وﺿﻊ ﺑﻌﺾ ﻣﺘﺎﺟﺮ اﻟﺴﻮﺑﺮ ﻣﺎرآﺖ ﻟﻠﺴﻌﺮ ﻋﻠﻰ اﻟﺴﻠﻌﺔ دون ﺑﻴﺎن اﻟﻮﺣﺪة ‪ Unit‬هﻞ هﻰ ﻟﻠﻜﻴﻠﻮ ﺟﺮام‬
‫أو ﻟﻠﺪﺳ ﺘﺔ ‪ ..Dozen‬اﻟ ﺦ‪ .‬ﻓﻌﻠ ﻰ ﺳ ﺒﻴﻞ اﻟﻤﺜﺎل‪ ،‬ﻗﺪ ﻳﻮﺿﻊ ﺳﻌﺮ ‪ 3‬درهﻢ‪/‬رﻳﺎل ﻋﻠﻰ اﻟﺨﺲ‪ ،‬دون آﺘﺎﺑﺔ‬
‫ﻣﺎ إذا آﺎن اﻟﺴﻌﺮ ﻟﻠﺮﺑﻄﺔ‪ ،‬أو اﻟﻮاﺣﺪة أو ﻟﻠﻜﻴﻠﻮ‪ ..‬اﻟﺦ‪.‬‬

‫د‪ -‬ﻧﻘ ﺺ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣ ﺎت ﻓ ﻴﻤﺎ ﻳ ﺘﻌﻠﻖ ﺑﻤﺼ ﺪر )ﻣﺼ ﺎدر( اﻟﻔﺎآﻬ ﺔ واﻟﺨﻀ ﺮاوات اﻟﺘﻰ ﺗﻌﺮﺿﻬﺎ ﺑﻌﺾ ﻣﺘﺎﺟﺮ‬
‫اﻟﺴ ﻮﺑﺮ ﻣﺎرآ ﺖ‪ .‬وﺗﺸ ﻴﻊ ه ﺬﻩ اﻟﻤﻤﺎرﺳ ﺔ ﻓ ﻰ اﻟﻌﺪﻳ ﺪ ﻣ ﻦ ﻣ ﺘﺎﺟﺮ اﻟﺴ ﻮﺑﺮ ﻣﺎرآ ﺖ ﺑﺪوﻟ ﺔ آﺎﻹﻣ ﺎرات‬
‫اﻟﻌﺮﺑ ﻴﺔ اﻟﻤ ﺘﺤﺪة‪ .‬ه ﺬا‪ ،‬وﻣ ﻦ اﻟﺠﺪﻳ ﺮ ﺑﺎﻟﺬآ ﺮ‪ ،‬أن ه ﺬﻩ اﻟﻤﻤﺎرﺳ ﺔ ﻣﺤ ﺪودة ﻓ ﻰ دول أﺧ ﺮى آﺎﻟﻜﻮﻳﺖ‪،‬‬
‫ﺣﻴ ﺚ ﻋ ﺎدة ﻣ ﺎ ﻳ ﺘﻢ اﻹﻓﺼ ﺎح ﻋ ﻦ ﻣﺼ ﺪر اﻟﺨﻀ ﺮاوات واﻟﻔﺎآﻬ ﺔ ﺧﺎﺻ ﺔ ﻓ ﻰ اﻟﺠﻤﻌ ﻴﺎت اﻟﺘﻌﺎوﻧ ﻴﺔ‬
‫ﻼ ﻋﻠ ﻰ ﻟ ﻴﻤﻮن ﻣﻌ ﺮوض أﻧ ﻪ ﻣﺼ ﺮى‪ ،‬وأن ه ﺬا ﺗﻔ ﺎح أﻣ ﺮﻳﻜﺎﻧﻰ‪ ،‬وهﻜ ﺬا‬
‫اﻻﺳ ﺘﻬﻼآﻴﺔ‪ ،‬ﻓﻴﻜﺘ ﺐ ﻣ ﺜ ً‬
‫ﺑﺎﻟﻨﺴ ﺒﺔ ﻟﺒﻘ ﻴﺔ اﻷﺻ ﻨﺎف اﻟﻤﻌﺮوﺿ ﺔ‪ .‬وﻻ ﻳﻘﺘﺼ ﺮ ﻧﻘ ﺺ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣ ﺎت ﻋﻠ ﻰ ﻋ ﺪم ذآ ﺮ اﻟﻤﺼﺪر‪ ،‬وإﻧﻤﺎ‬

‫‪11‬‬ ‫ﻣﻠﺘﻘﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ ‪ -‬اﻟﺸﺎرﻗﺔ‪ 16 -15 ،‬أآﺘﻮﺑﺮ ‪2002‬‬

 ‫اﻟﺨﺪاع اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ‬ ‫أ‪.‬د‪ .‬ﻧﻌﻴﻢ ﺣﺎﻓﻆ أﺑﻮ ﺟﻤﻌﺔ‬

‫ﻳﻤ ﺘﺪ آﺬﻟ ﻚ إﻟ ﻰ ﻋ ﺪم اﻹﻓﺼ ﺎح ﻋﻤ ﺎ إذا آﺎﻧ ﺖ اﻟﺨﻀ ﺮ و‪/‬أو اﻟﻔﺎآﻬﺔ اﻟﻤﻌﺮوﺿﺔ ﻗﺪ ﺗﻢ اﺳﺘﺨﺪام ﺳﻤﺎد‬
‫ﻋﻀ ﻮى ﻓﻰ اﻧﺘﺎﺟﻬﺎ‪ ،‬أو أﻧﻬﺎ ﻣﻬﺠﻨﺔ‪ ،‬أو ﻣﻀﺎف إﻟﻴﻬﺎ هﺮﻣﻮﻧﺎت‪ ،‬أم أﻧﻬﺎ ﻟﻴﺴﺖ آﺬﻟﻚ‪ .‬هﺬا‪ ،‬وإن آﺎن‬
‫ﻓ ﺮق اﻟﺴ ﻌﺮ ﺑﻴ ﻦ ﺻ ﻨﻒ وﺻﻨﻒ ﻣﺜﻴﻞ‪ ،‬ﻗﺪ ﻳﺆدى إﻟﻰ اﺳﺘﻨﺘﺎج ذﻟﻚ‪ .‬ﻓﻌﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ اﻟﻤﺜﺎل‪ ،‬إذا ﺗﻢ ﻋﺮض‬
‫ﻃﻤ ﺎﻃﻢ ﺳ ﻌﺮ اﻟﻜ ﻴﻠﻮ ‪ 4‬دره ﻢ‪/‬رﻳ ﺎل‪ ،...‬وﺑﺠﺎﻧ ﺒﻬﺎ ﻃﻤ ﺎﻃﻢ ﺳ ﻌﺮ اﻟﻜ ﻴﻠﻮ ‪ 15‬دره ﻢ‪/‬رﻳ ﺎل‪ ،‬ﻓﻴﻤﻜ ﻦ أن‬
‫ﻳﺴ ﺘﻨﺘﺞ أن اﻟ ﻨﻮع اﻷﺧ ﻴﺮ ﻃﺒ ﻴﻌﻰ‪ ،‬وﻟ ﻢ ﻳ ﺘﻢ اﺳ ﺘﺨﺪام أى ﻣ ﻦ اﻷﺳ ﻤﺪة اﻟﻌﻀ ﻮﻳﺔ أو اﻟﻬﺮﻣﻮﻧﺎت أو ﻣﺎ‬
‫ﺷﺎﺑﻪ ذﻟﻚ ﻓﻰ إﻧﺘﺎﺟﻪ‪ .‬وﺗﺸﻴﻊ هﺬﻩ اﻟﻤﻤﺎرﺳﺔ اﻟﺨﺎدﻋﺔ ﻓﻰ اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﺪول ﻓﻰ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻰ‪.‬‬
‫ه ـ‪ -‬ﻋ ﺮض ﻣﻨ ﺘﺠﺎت ﻣﻘﻠﺪة ﺗﺤﻤﻞ اﻟﻌﻼﻣﺎت )اﻟﻤﺎرآﺎت( اﻷﺻﻠﻴﺔ اﻟﻤﺸﻬﻮرة‪ .‬وﻋﺎدة ﻣﺎ ﻳﺴﺘﺨﺪم هﺬا اﻟﻨﻮع‬
‫ﻣ ﻦ اﻟﺨ ﺪاع ﺑﻮاﺳ ﻄﺔ ﻣ ﺘﺎﺟﺮ اﻟ ﺘﺠﺰﺋﺔ اﻟ ﺘﻰ ﺗ ﺘﻌﺎﻣﻞ ﻓ ﻰ اﻷﺟﻬ ﺰة اﻹﻟﻜﺘﺮوﻧ ﻴﺔ‪ .‬ﻓﻴ ﺘﻢ ﻋ ﺮض ﻣﻨ ﺘﺠﺎت‬
‫ﺗﺤﻤ ﻞ ﻋﻼﻣ ﺎت ﻣ ﺜﻞ ﻧﺎﺷ ﻴﻮﻧﺎل‪ ،‬وﺑﺎﻧﺎﺳ ﻮﻧﻴﻚ‪ ،‬وﺗﻮﺷﻴﺒﺎ‪ ،‬وﺳﻮﻧﻰ ‪-‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ اﻟﻤﺜﺎل‪ -‬ﺑﻴﻨﻤﺎ هﻰ ﻟﻴﺴﺖ‬
‫آﺬﻟ ﻚ‪ .‬ه ﺬا‪ ،‬وإن آﺎﻧ ﺖ اﻷﺳ ﻌﺎر اﻟ ﺘﻰ ﺗﺒﺎع ﺑﻬﺎ هﺬﻩ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت ﻋﺎدة ﻣﺎ ﺗﻜﻮن أﻗﻞ ﺑﺪرﺟﺔ ﻣﻠﻤﻮﺳﺔ ﻣﻦ‬
‫أﺳﻌﺎر ﻣﺜﻴﻼﺗﻬﺎ ﻏﻴﺮ اﻟﻤﻘﻠﺪة أو اﻷﺻﻠﻴﺔ‪.‬‬

‫ﺳﺎﺑﻌًﺎ ‪ :‬ﺗﻠﺨﻴﺺ ﻟﻠﻨﺘﺎﺋﺞ وﺗﻮﺻﻴﺎت ‪:‬‬

‫ﺗﻨﺎوﻟ ﺖ اﻟﺪراﺳ ﺔ اﻟﺤﺎﻟﻴﺔ ﻋﺪدًا ﻣﻦ اﻟﻤﻤﺎرﺳﺎت اﻟﺘﻰ ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﻄﻠﻖ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻣﻤﺎرﺳﺎت ﺗﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﺧﺎدﻋﺔ‪.‬‬
‫وﻓ ﻴﻤﺎ ﻳﻠ ﻰ ﺗﻠﺨ ﻴﺺ ﻟﻠﻨ ﺘﺎﺋﺞ اﻟ ﺘﻰ ﺗﻮﺻ ﻠﺖ إﻟﻴﻬﺎ اﻟﺪراﺳﺔ‪ ،‬ﻳﻠﻴﻬﺎ ﻋﺪد ﻣﻦ اﻟﺘﻮﺻﻴﺎت اﻟﺘﻰ ﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﻔﻴﺪ ﻓﻰ اﻟﺤﺪ‬
‫ﻣﻦ اﻟﺨﺪاع اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻰ‪.‬‬

‫‪ -1‬ﺗﻠﺨﻴﺺ ﻟﻠﻨﺘﺎﺋﺞ ‪:‬‬

‫ﻳﺘﻀ ﻤﻦ ﺟ ﺪول رﻗ ﻢ )‪ (1‬اﻟ ﺘﺎﻟﻰ ﺗﻠﺨﻴﺼ ًﺎ ﻟﻠﻨ ﺘﺎﺋﺞ اﻟ ﺘﻰ ﺗﻮﺻ ﻠﺖ إﻟ ﻴﻬﺎ اﻟﺪراﺳ ﺔ‪ ،‬وذﻟ ﻚ ﻓ ﻴﻤﺎ ﻳ ﺘﻌﻠﻖ‬
‫ﺑﺎﻟﺨﺪاع اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻰ ﻓﻰ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻰ‪.‬‬

‫‪12‬‬ ‫ﻣﻠﺘﻘﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ ‪ -‬اﻟﺸﺎرﻗﺔ‪ 16 -15 ،‬أآﺘﻮﺑﺮ ‪2002‬‬

 ‫اﻟﺨﺪاع اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ‬ ‫أ‪.‬د‪ .‬ﻧﻌﻴﻢ ﺣﺎﻓﻆ أﺑﻮ ﺟﻤﻌﺔ‬

‫ﺟﺪول رﻗﻢ )‪(1‬‬

‫اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ اﻟﺘﻰ ﺗﻮﺻﻠﺖ إﻟﻴﻬﺎ اﻟﺪراﺳﺔ‬
‫اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ )اﻟﻤﻤﺎرﺳﺎت اﻟﺨﺎدﻋﺔ(‬ ‫اﻟﻤﺠﺎل اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻰ‬
‫اﺳﺘﺨﺪام ﻋﻼﻣﺎت )ﻣﺎرآﺎت( ﻗﺮﻳﺒﺔ اﻟﺸﺒﻪ ﺑﻌﻼﻣﺎت أﺻﻠﻴﺔ ﻣﺸﻬﻮرة‪.‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪ -1‬اﻟﻤﻨﺘﺞ‬
‫ﻧﻘﺺ )ﻋﺪم آﻔﺎﻳﺔ( اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﺘﻰ ﺗﺴﺘﺨﺪم ﻓﻰ اﻟﺘﺒﻴﻴﻦ‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫آ ﺘﺎﺑﺔ اﻟ ﻮزن اﻹﺟﻤ ﺎﻟﻰ ﻓﻘ ﻂ ﻋﻠ ﻰ اﻟﻌ ﺒﻮة أو آﺘﺎﺑ ﺘﻪ ﺑﺨ ﻂ آﺒ ﻴﺮ وآ ﺘﺎﺑﺔ‬ ‫‪-‬‬
‫اﻟﻮزن اﻟﺼﺎﻓﻰ ﺑﺨﻂ ﺻﻐﻴﺮ ﺟﺪًا وﻏﻴﺮ واﺿﺢ‪.‬‬
‫ﺗﻜﺒﻴﺮ ﺣﺠﻢ ﻋﺒﻮة اﻟﻤﻨﺘﺞ ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺒﺎﻟﻎ ﻓﻴﻪ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻤﺤﺘﻮاهﺎ‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫ﻻ‬
‫ﺗﺨﻔ ﻴﺾ ﻣﺤ ﺘﻮى ﻋ ﺒﻮة اﻟﻤﻨ ﺘﺞ‪ ،‬وﺗ ﺮك اﻟﺴ ﻌﺮ ﻋﻠ ﻰ ﻣ ﺎ ه ﻮ ﻋﻠﻴﻪ‪ ،‬ﺑﺪ ً‬ ‫‪-‬‬
‫ﻣﻦ رﻓﻊ ﺳﻌﺮهﺎ‪.‬‬
‫اﻟﺘﻄﻮﻳﺮ أو اﻟﺘﻐﻴﻴﺮ اﻟﻮهﻤﻰ ﻓﻰ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫وﺿ ﻊ ﺗ ﺎرﻳﺦ ﺻ ﻼﺣﻴﺔ ﺟﺪﻳ ﺪ ﻋﻠ ﻰ ﻧﻔ ﺲ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ اﻟ ﺬى اﻧﺘﻬ ﺖ ﻣ ﺪة‬ ‫‪-‬‬
‫ﺻﻼﺣﻴﺘﻪ‪.‬‬
‫اﺳ ﺘﻐﻼل اﻻﻋ ﺘﻘﺎد اﻟﺴ ﺎﺋﺪ ﻟ ﺪى اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﺑ ﺄن اﻟﻌ ﺒﻮة اﻷآ ﺒﺮ ﺣﺠﻤ ًﺎ‬ ‫‪-‬‬ ‫‪ -2‬اﻟﺴﻌﺮ‬
‫ﺗﻜ ﻮن أوﻓ ﺮ ﻣ ﻦ اﻷﺻ ﻐﺮ ﺣﺠﻤ ﺎً‪ ،‬ﺣﻴ ﺚ ﻳﻔ ﺘﺮض أن ﺳ ﻌﺮ اﻟﻮﺣ ﺪة ﻓ ﻰ‬
‫اﻷوﻟﻰ ﻳﻘﻞ ﻋﻦ اﻟﺜﺎﻧﻴﺔ‪.‬‬
‫ﺗﺤﺪﻳ ﺪ أﺳﻌﺎر ﻋﺎﻟﻴﺔ ﻟﺒﻌﺾ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت ﻟﻠﺪﻻﻟﺔ ﻋﻠﻰ ﺟﻮدﺗﻬﺎ اﻟﻌﺎﻟﻴﺔ‪ ،‬ﺑﻴﻨﻤﺎ‬ ‫‪-‬‬
‫هﻰ ﻟﻴﺴﺖ آﺬﻟﻚ‪.‬‬
‫إﺟ ﺒﺎر ﻋﻤ ﻴﻞ ﺟﻬ ﺎز اﻟﺼ ﺮاف اﻵﻟ ﻰ ‪ ATM‬ﻋﻠ ﻰ ﺗﺤﻤ ﻞ ﻣﺼ ﺮوﻓﺎت‬ ‫‪-‬‬
‫ﺗﺰﻳﺪ آﺜﻴﺮًا ﻋﻤﺎ ﻳﺠﺐ أن ﻳﺘﺤﻤﻠﻪ ﻟﺴﺤﺐ ﻣﺒﻠﻎ ﻧﻘﺪى ﻣﻌﻴﻦ‪.‬‬

‫‪ -‬إﻋﻄﺎء اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻟﻮﻋﻮد ﻣﻦ اﻟﺼﻌﺐ ﺗﺤﻘﻴﻘﻬﺎ‪.‬‬ ‫‪ -3‬اﻟﺘﺮوﻳﺞ‪:‬‬

‫‪ -‬اﺣﺘﻮاء اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻋﻠﻰ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت ﻏﻴﺮ آﺎﻓﻴﺔ‪.‬‬ ‫أ‪ -‬اﻹﻋﻼن‬
‫‪ -‬إﻋﻼﻧﺎت ﺗﺘﺼﻒ ﺑﺎﻟﺼﺪق ﻓﻰ ﺟﺰء ﻣﻨﻬﺎ وﻋﺪم اﻟﺼﺪق ﻓﻰ اﻟﺠﺰء اﻷﺧﺮ‪.‬‬
‫ب‪ -‬اﻟﺒ ﻴﻊ اﻟﺸﺨﺼ ﻰ‬
‫وﺗﻨﺸﻴﻂ اﻟﻤﺒﻴﻌﺎت‬
‫‪ -‬إﺧﻔﺎء ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت هﺎﻣﺔ ﻋﻦ اﻟﻌﻤﻴﻞ‪.‬‬ ‫)‪ (1‬اﻟﺒﻴﻊ اﻟﺸﺨﺼﻰ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺗﺰوﻳﺪ اﻟﻌﻤﻴﻞ ﺑﻤﻌﻠﻮﻣﺎت ﻏﻴﺮ ﺣﻘﻴﻘﻴﺔ )ﻏﻴﺮ ﺻﺎدﻗﺔ( ﻋﻦ اﻟﻤﻨﺘﺞ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺑ ﻴﻊ ﻣﻨ ﺘﺠﺎت ﺗﺤ ﺖ ﺳ ﺘﺎر ﺟﻤ ﻊ ﺑ ﻴﺎﻧﺎت ﻣ ﻦ اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻣﻄﻠﻮﺑ ﺔ ﻹﺟﺮاء ﺑﺤﺚ‬
‫ﺗﺴﻮﻳﻘﻰ‪.‬‬

‫‪13‬‬ ‫ﻣﻠﺘﻘﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ ‪ -‬اﻟﺸﺎرﻗﺔ‪ 16 -15 ،‬أآﺘﻮﺑﺮ ‪2002‬‬

 ‫اﻟﺨﺪاع اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ‬ ‫أ‪.‬د‪ .‬ﻧﻌﻴﻢ ﺣﺎﻓﻆ أﺑﻮ ﺟﻤﻌﺔ‬

‫اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ )اﻟﻤﻤﺎرﺳﺎت اﻟﺨﺎدﻋﺔ(‬ ‫اﻟﻤﺠﺎل اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻰ‬

‫‪ -‬اﻟﻤﺴﺎﺑﻘﺎت اﻟﻮهﻤﻴﺔ اﻟﺘﻰ ﺗﻨﻈﻢ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ‪.‬‬ ‫)‪ (2‬ﺗﻨﺸﻴﻂ اﻟﻤﺒﻴﻌﺎت‪:‬‬

‫‪ -‬اﻟﻤﺴﺎﺑﻘﺎت اﻟﻔﻌﻠﻴﺔ‪ ،‬واﻟﺘﻰ ﻳﺘﻢ اﻟﺘﺤﻜﻢ ﻓﻴﻬﺎ ﺑﻮاﺳﻄﺔ اﻟﻤﺴﻮق‪.‬‬

‫‪ -‬اﻟﺘﺨﻔﻴﻀﺎت اﻟﻮهﻤﻴﺔ )ﻏﻴﺮ اﻟﺤﻘﻴﻘﻴﺔ( ﻓﻰ اﻷﺳﻌﺎر‪.‬‬

‫‪ -‬ﺑﻴﻊ ﺑﻌﺾ ﻣﺘﺎﺟﺮ اﻟﺘﺠﺰﺋﺔ ﻟﻠﻌﻴﻨﺎت اﻟﻤﺠﺎﻧﻴﺔ‪ ،‬وﺗﻘﺎﺿﻰ ﻣﻘﺎﺑﻼ ﻟﻬﺎ‪.‬‬ ‫‪ -4‬اﻟﺘﻮزﻳﻊ‬
‫‪ -‬اﺳ ﺘﺨﺪام ﻣ ﺘﺎﺟﺮ اﻟﺴ ﻮﺑﺮ ﻣﺎرآﺖ ﻟﻺﺿﺎءة ﻟﻠﺘﺄﺛﻴﺮ ﻋﻠﻰ أﻟﻮان اﻟﺨﺼﺮ واﻟﻔﺎآﻬﺔ‬
‫اﻟﺘﻰ ﺗﻌﺮﺿﻬﺎ‪.‬‬

‫‪ -‬وﺿ ﻊ اﻟﺴ ﻌﺮ ﻋﻠ ﻰ اﻟﺴ ﻠﻌﺔ دون ﺑ ﻴﺎن اﻟﻮﺣ ﺪة اﻟﺘﻰ ﻳﻨﻄﺒﻖ ﻋﻠﻴﻬﺎ اﻟﺴﻌﺮ )آﻴﻠﻮ‪-‬‬
‫دﺳﺘﺔ‪-‬رﺑﻄﺔ‪..‬اﻟﺦ(‪.‬‬

‫‪ -‬ﻧﻘ ﺺ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣ ﺎت ﻓ ﻴﻤﺎ ﻳ ﺘﻌﻠﻖ ﺑﻤﺼ ﺪر )ﻣﺼ ﺎدر( اﻟﻔﺎآﻬ ﺔ واﻟﺨﻀﺮاوات اﻟﺘﻰ‬
‫ﺗﻌﺮﺿﻬﺎ ﻣﺘﺎﺟﺮ اﻟﺴﻮﺑﺮ ﻣﺎرآﺖ‪ ،‬وﻣﺎ إذا آﺎﻧﺖ ﻣﻨﺘﺠﺔ ﻃﺒﻴﻌﻴﺎ ﻣﻦ ﻋﺪﻣﻪ‪.‬‬

‫‪ -‬ﻋﺮض ﻣﻨﺘﺠﺎت ﻣﻘﻠﺪة ﺗﺤﻤﻞ اﻟﻌﻼﻣﺎت )اﻟﻤﺎرآﺎت( اﻷﺻﻠﻴﺔ‪.‬‬

‫‪ -2‬اﻟﺘﻮﺻﻴﺎت ‪:‬‬
‫ﻓ ﻴﻤﺎ ﻳﻠ ﻰ ﻋ ﺪد ﻣ ﻦ اﻟﺘﻮﺻ ﻴﺎت اﻟ ﺘﻰ ﺗﻔﻴﺪ ﻓﻰ اﻟﺤﺪ ﻣﻦ اﻟﺨﺪاع اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻰ ﻣﻮﺿﻊ اﻟﺪراﺳﺔ‪ ،‬وهﻰ ﺗﺘﻌﻠﻖ‬
‫ﺑﻜﻞ ﻣﻦ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ )اﻟﻌﻤﻼء( اﻟﺬﻳﻦ ﻳﺘﻌﺮﺿﻮن ﻟﻤﺜﻞ هﺬا اﻟﻨﻮع ﻣﻦ اﻟﺨﺪاع‪ ،‬وﻣﻤﺎرﺳﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ أﻧﻔﺴﻬﻢ‪.‬‬

‫أ‪ -‬ﺗﻮﺻﻴﺎت ﺗﺘﻌﻠﻖ ﺑﺎﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ )اﻟﻌﻤﻼء( ‪:‬‬

‫ﻳﺠ ﺐ اﻟﻌﻤ ﻞ ﻋﻠ ﻰ ﺗﻮﻋ ﻴﺔ اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﺑﻤﻔﻬﻮم اﻟﺨﺪاع اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻰ‪ ،‬وﻋﺮض ﻧﻤﺎذج ﻟﻤﻤﺎرﺳﺎت ﺗﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‬
‫ﺧﺎدﻋ ﺔ ﺳ ﻮاء ﻓ ﻰ اﻟﻮﻃ ﻦ اﻟﻌ ﺮﺑﻰ أو اﻟ ﺪول اﻷﺟﻨﺒ ﻴﺔ‪ ،‬وﺗﻮﺿ ﻴﺢ اﻷﺳ ﺒﺎب اﻟ ﺘﻰ أدت إﻟ ﻰ اﻋﺘ ﺒﺎرهﺎ ﺧﺎدﻋ ﺔ‪،‬‬
‫وزﻳ ﺎدة ﻗﺪرﺗﻬﻢ ﻋﻠﻰ ﻗﻴﺎس ﻣﻤﺎرﺳﺎت ﻳﺘﻌﺮﺿﻮن ﻟﻬﺎ ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ ﻋﻠﻰ ﻣﺜﻞ هﺬﻩ اﻟﻨﻤﺎذج‪ .‬وﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﺘﻢ هﺬﻩ اﻟﺘﻮﻋﻴﺔ‬
‫ﺑﺎﺳﺘﺨﺪام ﻃﺮﻳﻘﺔ أو أآﺜﺮ ﻣﻦ اﻟﻄﺮق اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ ‪:‬‬

‫)‪ (1‬ﺗﺨﺼ ﻴﺺ ﻣﺴ ﺎﺣﺔ أو وﻗ ﺖ ﻓ ﻰ وﺳ ﺎﺋﻞ اﻟﻨﺸ ﺮ واﺳﻌﺔ اﻻﻧﺘﺸﺎر )اﻟﺠﻤﺎهﻴﺮﻳﺔ( ‪- Mass Media‬وذﻟﻚ‬
‫ﻼ إﺧ ﺒﺎرﻳﺎً‪ ،‬أو ﺗﻜ ﻮن ﻓﻰ ﺷﻜﻞ‬
‫ﺣﺴ ﺐ ﻧﻮﻋﻬ ﺎ‪ -‬ﻟﻠﻘ ﻴﺎم ﺑﻤ ﺜﻞ ه ﺬﻩ اﻟﺘﻮﻋ ﻴﺔ‪ .‬وﻗ ﺪ ﺗ ﺄﺧﺬ ه ﺬﻩ اﻟﺘﻮﻋ ﻴﺔ ﺷ ﻜ ً‬
‫ﻣﻘ ﺎﻻت‪ ،‬أو ﻋ ﺮض ﻟﺤ ﺎﻻت‪ ..‬اﻟ ﺦ‪ ،‬ﺗﻌﻜ ﺲ ﻣﻤﺎرﺳﺎت ﺗﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﺧﺎدﻋﺔ‪ ،‬ﻣﻊ ﺗﺤﻠﻴﻠﻬﺎ‪ ،‬واﻟﺘﻌﻠﻴﻖ ﻋﻠﻴﻬﺎ‪،‬‬
‫وﺗﺸ ﺠﻴﻊ ﺟﻤﻬ ﻮر اﻟﻮﺳ ﻴﻠﺔ )اﻟﻮﺳ ﺎﺋﻞ( ﻹرﺳ ﺎل اﻻﺳﺘﻔﺴ ﺎرات ﻋ ﻨﻬﺎ‪ ،‬أو اﻟﺘﻌﺒ ﻴﺮ ﻋ ﻦ ﺁراﺋﻬ ﻢ ﻓ ﻴﻬﺎ‪ ،‬أو‬
‫ﻧﺸﺮ ﺗﺠﺎرب ﻣﺮوا ﺑﻬﺎ ﻓﻰ هﺬا اﻟﻤﺠﺎل‪.‬‬

‫‪14‬‬ ‫ﻣﻠﺘﻘﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ ‪ -‬اﻟﺸﺎرﻗﺔ‪ 16 -15 ،‬أآﺘﻮﺑﺮ ‪2002‬‬

 ‫اﻟﺨﺪاع اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ‬ ‫أ‪.‬د‪ .‬ﻧﻌﻴﻢ ﺣﺎﻓﻆ أﺑﻮ ﺟﻤﻌﺔ‬

‫)‪ (2‬ﻋﻘ ﺪ اﻟ ﻨﺪوات)‪ (14‬واﻟﻤﺆﺗﻤ ﺮات)‪ (15‬اﻟ ﺘﻰ ﺗﺘ ﻨﺎول اﻟﻤﻤﺎرﺳ ﺎت اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻴﺔ اﻟﺨﺎدﻋ ﺔ‪ ،‬وآﻴﻔ ﻴﺔ ﺣﻤﺎﻳ ﺔ‬
‫اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻣ ﻨﻬﺎ‪ ،‬واﻟ ﺘﻰ ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﺗﺴ ﺎهﻢ ﻓ ﻴﻬﺎ اﻷﺟﻬ ﺰة اﻟﻤﻬ ﺘﻤﺔ ﺑﻬ ﺬا اﻟﻤﻮﺿ ﻮع ‪-‬أى اﻟﺨ ﺪاع‬
‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻰ‪ -‬ﺳﻮاء آﺎﻧﺖ أﺟﻬﺰة ﺣﻜﻮﻣﻴﺔ أو ﺟﻤﻌﻴﺎت ﺗﻄﻮﻋﻴﺔ‪.‬‬

‫)‪ (3‬ﻋﻘ ﺪ ﺑ ﺮاﻣﺞ ﺗﺪرﻳﺒ ﻴﺔ ﻣﺠﺎﻧ ﻴﺔ‪ ،‬ﺑﺮﺳ ﻮم اﺷ ﺘﺮاك رﻣ ﺰﻳﺔ ﻟﻌﻴ ﻨﺎت ﻣ ﻦ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ‪ ،‬وذﻟﻚ ﻟﺘﺪرﻳﺒﻬﻢ ﻋﻠﻰ‬
‫اﻟﺘﻌﺮف ﻋﻠﻰ اﻟﻤﻤﺎرﺳﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ اﻟﺨﺎدﻋﺔ‪ ،‬وﺗﻮﻋﻴﺘﻬﻢ ﺑﺎﻟﺨﺪاع اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻰ‪.‬‬

‫)‪ (4‬ﺗﺸ ﺠﻴﻊ اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ‪-‬ﺳ ﻮاء ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل وﺳ ﺎﺋﻞ اﻟﻨﺸ ﺮ اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ‪ -‬أو أﺛﻨﺎء ﺣﻀﻮرهﻢ اﻟﺒﺮاﻣﺞ اﻟﺘﺪرﻳﺒﻴﺔ‬
‫اﻟﻤﺸ ﺎر إﻟ ﻴﻬﺎ ﺗﺤﺖ اﻟﺒﻨﺪ )‪ (3‬اﻟﺴﺎﺑﻖ ﻣﺒﺎﺷﺮة‪ -‬ﻋﻠﻰ إﺑﻼغ اﻟﺠﻬﺎت اﻟﻤﺴﺌﻮﻟﺔ ﻋﻦ ﺣﻤﺎﻳﺔ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﻋﻤﺎ‬
‫ﻳﻜﻮﻧ ﻮا ﻗ ﺪ ﺗﻌﺮﺿ ﻮا ﻟﻪ ﻣﻦ ﺧﺪاع ﻓﻰ ﻣﺠﺎل اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ ،‬و‪/‬أو ﺗﻠﻚ اﻟﻤﻤﺎرﺳﺎت اﻟﺘﻰ ﻳﻌﺘﻘﺪون أﻧﻬﺎ ﺗﻬﺪف‬
‫إﻟ ﻰ ﺧﺪاﻋﻬ ﻢ‪ ،‬ﻣ ﻊ ﻣ ﺮاﻋﺎة أن ﻳ ﺘﻢ ﺗﻮﻗ ﻴﻊ ﻋﻘﻮﺑ ﺎت ﺻ ﺎرﻣﺔ ﻋﻠ ﻰ آ ﻞ ﻣ ﻦ ﻳﺜﺒ ﺖ ﻟﺠﻮﺋ ﻪ إﻟ ﻰ اﻟﺨ ﺪاع‬
‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻰ‪ ،‬وذﻟﻚ ﺣﺘﻰ ﻳﻘﺘﻨﻊ ﻣﺜﻞ هﺆﻻء اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ أن ﺟﻬﻮدهﻢ ﻓﻰ هﺬا اﻟﻤﺠﺎل ﻟﻬﺎ ﻣﺮدود إﻳﺠﺎﺑﻰ‪.‬‬

‫ب‪ -‬ﺗﻮﺻﻴﺎت ﺗﺘﻌﻠﻖ ﺑﻤﻤﺎرﺳﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ‪:‬‬

‫)‪ (1‬ﺗﻮﻋ ﻴﺔ ﻣﻤﺎرﺳ ﻰ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻟﺬﻳ ﻦ ﻻ ﻳﺴ ﺘﺨﺪﻣﻮن ﺑ ﺎﻟﻔﻌﻞ اﻟﺨ ﺪاع اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻰ‪ ،‬أو رﺑﻤﺎ ﻳﺴﺘﺨﺪﻣﻮﻧﻪ وﻟﻜﻦ‬
‫دون ﻗﺼﺪ أو ﻧﻴﺔ ﻣﺴﺒﻘﺔ ﻟﻠﺨﺪاع‪ ،‬ﺑﻤﻔﻬﻮﻣﻪ وﻋﺮض ﻧﻤﺎذج ﻟﻪ‪ ،‬وﺗﻮﺿﻴﺢ ﺧﻄﻮرة اﻟﻠﺠﻮء إﻟﻴﻪ‪ .‬وﻳﻤﻜﻦ‬
‫أن ﺗ ﺘﻢ ه ﺬﻩ اﻟﺘﻮﻋ ﻴﺔ ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل وﺳ ﺎﺋﻞ ﻣ ﺜﻞ ‪ :‬اﻟﻨﺸﺮ ﻓﻰ اﻟﻤﺠﻼت اﻟﻤﻬﻨﻴﺔ أو اﻟﻨﺸﺮات اﻟﺘﻰ ﺗﺼﺪرهﺎ‬
‫ﺟﻬ ﺎت ﻣ ﺜﻞ ﻏ ﺮف اﻟﺘﺠﺎرة وﻏﺮف اﻟﺼﻨﺎﻋﺔ‪ ،‬واﻟﺘﻰ ﻋﺎدة ﻣﺎ ﺗﺼﻞ إﻟﻰ أﻳﺪى ﻣﺜﻞ هﺆﻻء اﻟﻤﻤﺎرﺳﻴﻦ‬
‫وﻳﻘ ﺮءوهﺎ ﺑ ﺎﻟﻔﻌﻞ‪ .‬آﺬﻟ ﻚ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﺘﻢ ﺗﺨﺼﻴﺺ ﺟﻠﺴﺔ أو أآﺜﺮ ﻣﻦ ﺟﻠﺴﺎت اﻟﺪورات اﻟﺘﺪرﻳﺒﻴﺔ اﻟﺘﻰ‬
‫ﻳﺤﻀﺮهﺎ ﻣﺜﻞ هﺆﻻء ﻟﻌﺮض وﻣﻨﺎﻗﺸﺔ هﺬا اﻟﻤﻮﺿﻮع‪.‬‬

‫)‪ (2‬ﺗﺤﺬﻳ ﺮ ﻣﻤﺎرﺳ ﻰ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻟﺬﻳ ﻦ ﻳﺴﺘﺨﺪﻣﻮن اﻟﺨﺪاع اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻰ ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ ﺑﻘﺼﺪ أو ﺑﻮﺟﻮد ﻧﻴﺔ ﻣﺒﻴﺘﺔ ﻟﺬﻟﻚ‬
‫ﻣ ﻦ ﺧﻄ ﻮرة ذﻟ ﻚ‪ ،‬وﻣ ﺎ ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻳﺴ ﺒﺒﻪ ﻟﻬ ﻢ ﻣ ﻦ ﺿﺮر ﺳﻮاء ﺑﺴﺒﺐ رد ﻓﻌﻞ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ أﻧﻔﺴﻬﻢ‪ ،‬أو‬
‫ﺑﺴ ﺒﺐ اﻹﺟ ﺮاءات اﻟ ﺘﻰ ﺗ ﺘﺨﺬهﺎ اﻟﺠﻬ ﺎت اﻟﻤ ﻨﻮط ﺑﻬ ﺎ ﺣﻤﺎﻳ ﺔ اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻣ ﺜﻞ اﻟﻬﻴ ﺌﺎت اﻟﺤﻜﻮﻣ ﻴﺔ‬
‫)آ ﻮزارة اﻟﺘﻤﻮﻳ ﻦ واﻟ ﺘﺠﺎرة اﻟﺪاﺧﻠ ﻴﺔ ﻓ ﻰ ﺟﻤﻬﻮرﻳ ﺔ ﻣﺼ ﺮ اﻟﻌﺮﺑ ﻴﺔ( أو اﻟﺠﻤﻌ ﻴﺎت اﻟﺘﻄﻮﻋ ﻴﺔ ﻣ ﺜﻞ‬
‫ﺟﻤﻌﻴﺔ ﺣﻤﺎﻳﺔ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ اﻟﺘﻰ ﺗﻜﻮﻧﺖ ﻓﻰ دول ﻣﺜﻞ ﺟﻤﻬﻮرﻳﺔ ﻣﺼﺮ اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ واﻷردن‪.‬‬

‫)‪ (3‬ﺗﺸ ﺪﻳﺪ اﻟ ﺮﻗﺎﺑﺔ ﻣ ﻦ ﻗ ﺒﻞ اﻟﺠﻬ ﺎت واﻟﻬﻴ ﺌﺎت اﻟﻤﺴ ﺌﻮﻟﺔ ﻋ ﻦ ﺣﻤﺎﻳ ﺔ اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻣ ﻦ اﻟﻤﻤﺎرﺳ ﺎت ﻏ ﻴﺮ‬
‫اﻷﺧﻼﻗ ﻴﺔ ‪-‬ﺑﻤ ﺎ ﻓ ﻴﻬﺎ اﻟﺨ ﺪاع‪ -‬ﻟﻠﻘﺎﺋﻤﻴ ﻦ ﺑﺎﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ ،‬وﺗﻮﻗﻴﻊ اﻟﻌﻘﺎب اﻟﺼﺎرم ﻣﻊ آﻞ ﻣﻦ ﻳﺜﺒﺖ اﺳﺘﺨﺪاﻣﻪ‬
‫ﻟﻬ ﺬا اﻟﺨﺪاع‪ ،‬ﺑﻞ وﻧﺸﺮ اﻟﻌﻘﻮﺑﺎت أو اﻷﺣﻜﺎم اﻟﺼﺎدرة ﺿﺪ هﺆﻻء ﻓﻰ وﺳﺎﺋﻞ اﻟﻨﺸﺮ واﺳﻌﺔ اﻻﻧﺘﺸﺎر‪،‬‬
‫ﺣ ﺘﻰ ﻳﻜﻮﻧ ﻮا ﻋ ﺒﺮة ﻟﻐ ﻴﺮهﻢ ﻣﻤ ﻦ ﻳﺴ ﺘﺨﺪﻣﻮن ﺑ ﺎﻟﻔﻌﻞ أو ﻳﻔﻜ ﺮون ﻓﻰ اﺳﺘﺨﺪام هﺬا اﻟﻨﻮع ﻣﻦ اﻟﺨﺪاع‪،‬‬
‫آﻤ ﺎ أن ذﻟ ﻚ ﻳﺸ ﻌﺮ اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﺑ ﺄن ه ﻨﺎك ﻣ ﻦ ﻳﺪاﻓﻊ ﻋﻦ ﺣﻘﻮﻗﻬﻢ وﻳﺤﻤﻴﻬﺎ‪ ،‬ﻣﻤﺎ ﻳﺸﺠﻌﻬﻢ ﻋﻠﻰ إﺑﻼغ‬
‫ﻣ ﺜﻞ ه ﺬﻩ اﻟﺠﻬ ﺎت ﺑﻤ ﺎ ﻗﺪ ﻳﺘﻌﺮﺿﻮن ﻟﻪ ﻣﻦ ﺧﺪاع أو ﻳﻌﺘﻘﺪون أﻧﻪ ﻳﻨﺪرج ﺗﺤﺖ اﻟﻤﻤﺎرﺳﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‬
‫اﻟﺨﺎدﻋﺔ‪.‬‬

‫‪15‬‬ ‫ﻣﻠﺘﻘﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ ‪ -‬اﻟﺸﺎرﻗﺔ‪ 16 -15 ،‬أآﺘﻮﺑﺮ ‪2002‬‬

 ‫اﻟﺨﺪاع اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ‬ ‫أ‪.‬د‪ .‬ﻧﻌﻴﻢ ﺣﺎﻓﻆ أﺑﻮ ﺟﻤﻌﺔ‬

‫وﺧﻼﺻ ﺔ اﻟﻘ ﻮل‪ ،‬ﻓ ﺈن ه ﺬﻩ اﻟﺪراﺳ ﺔ ﻗ ﺪ ﺣﺎوﻟ ﺖ إﻟﻘ ﺎء اﻟﻀ ﻮء ﻋﻠ ﻰ ﻣﻮﺿ ﻮع اﻟﺨ ﺪاع اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻰ ﻓ ﻰ‬
‫اﻟﻮﻃ ﻦ اﻟﻌ ﺮﺑﻰ‪ .‬وﻳﻤﻜ ﻦ اﻟ ﻨﻈﺮ إﻟ ﻴﻬﺎ ﻋﻠ ﻰ أﻧﻬ ﺎ ﻣﺤﺎوﻟ ﺔ ﻣﺘﻮاﺿ ﻌﺔ ﻟﻄﺮق هﺬا اﻟﻤﻮﺿﻮع‪ ،‬وﺟﺬب اﻻﻧﺘﺒﺎﻩ إﻟﻴﻪ‬
‫وإﻟ ﻰ أهﻤﻴ ﺘﻪ‪ .‬وه ﻰ إن دﻟ ﺖ ﻋﻠ ﻰ ﺷ ﻰء‪ ،‬ﻓﺈﻧﻬ ﺎ ﺗ ﺪل ﻋﻠ ﻰ وﺟ ﻮد اﻟﻌﺪﻳ ﺪ ﻣﻦ اﻟﻤﻤﺎرﺳﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ اﻟﺘﻰ ﺗﻌﺘﺒﺮ‬
‫ﺧﺎدﻋ ﺔ‪ .‬آﺬﻟ ﻚ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻬ ﺎ ﺗ ﺒﺮز أهﻤ ﻴﺔ اﻟﺘﻮﺳ ﻊ ﻓ ﻰ إﺟ ﺮاء اﻟﺪراﺳ ﺎت اﻟﻤ ﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻟﺨﺪاع اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻰ ﺑﺄﺑﻌﺎدﻩ اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ‪.‬‬
‫وﻗ ﺪ ﺗ ﺘﻄﺮق ه ﺬﻩ اﻟﺪراﺳ ﺎت ﻟﻤﻮﺿ ﻮﻋﺎت ﻣ ﺜﻞ ‪ :‬ﻣﻔﻬﻮم اﻟﺨﺪاع اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻰ‪ ،‬وﻣﺪى ﺷﻴﻮع ﻣﻤﺎرﺳﺎﺗﻪ ﻓﻰ اﻟﻮﻃﻦ‬
‫اﻟﻌ ﺮﺑﻰ‪ ،‬وﻣ ﺎ إذا آ ﺎن ﻳﺨ ﺘﻠﻒ ﻓ ﻰ ذﻟ ﻚ ﻣ ﻦ دوﻟ ﺔ ﻷﺧ ﺮى )دراﺳ ﺎت ﻣﻘﺎرﻧ ﺔ(‪ ،‬وﻣ ﺪى وﻋ ﻰ اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﺑ ﻪ‪،‬‬
‫وﻗﺪرﺗﻬ ﻢ ﻋﻠ ﻰ اﻟ ﺘﻌﺮف ﻋﻠ ﻴﻪ‪ ،‬وﺗﻘﻴ ﻴﻢ اﻟ ﺪور اﻟ ﺬى ﺗﻘﻮم ﺑﻪ اﻟﻬﻴﺌﺎت اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ اﻟﻤﻨﻮط ﺑﻬﺎ ﺣﻤﺎﻳﺔ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻣﻦ‬
‫اﻟﻤﻤﺎرﺳ ﺎت ﻏ ﻴﺮ اﻷﺧﻼﻗ ﻴﺔ ﻟﻠﻤﺴ ﻮﻗﻴﻦ ‪-‬ﺑﻤ ﺎ ﻓﻴﻬﺎ اﻟﺨﺪاع ﺑﺼﻔﺔ أﺳﺎﺳﻴﺔ‪ ،‬وﺳﻮاء آﺎﻧﺖ هﺬﻩ اﻟﻬﻴﺌﺎت ﺣﻜﻮﻣﻴﺔ أو‬
‫ﺗﻄﻮﻋﻴﺔ‪.‬‬
‫اﻟﻬﻮاﻣﺶ ‪:‬‬
‫)‪ (1‬ﻟﻠﺤﺼﻮل ﻋﻠﻰ ﻣﺰﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﺘﻔﺎﺻﻴﻞ ﻋﻦ أﺧﻼﻗﻴﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ اﻟﺮﺟﻮع إﻟﻰ ‪:‬‬

‫‪- William M. Pride and O.C. Ferrell, Marketing: Concepts and Strategies (New York, N.Y. : Houghton‬‬
‫‪Mifflin Company, 2000).‬‬

‫)‪ (2‬ﺗ ﻢ اﻟﺘﻮﺻ ﻞ إﻟ ﻰ ه ﺬا اﻻﺳ ﺘﻨﺘﺎج ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل ﻣﺮاﺟﻌﺔ اﻟﺒﺎﺣﺚ ﻟﻠﺪراﺳﺎت واﻟﺒﺤﻮث واﻟﻜﺘﺎﺑﺎت اﻟﺘﻰ ﺗﻨﺎوﻟﺖ اﻟﺨﺪاع اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻰ أو‬
‫أﺣﺪ ﻋﻨﺎﺻﺮﻩ ﺑﺎﻟﺨﺎرج‪ ،‬وآﺬﻟﻚ ﻣﺮاﺟﻌﺔ اﻟﺪراﺳﺎت واﻟﺒﺤﻮث اﻟﺘﻰ ﺗﻨﺎوﻟﺘﻪ ﻓﻰ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻰ‪.‬‬
‫)‪ (3‬اﻧﻈﺮ ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ اﻟﻤﺜﺎل ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺻ ﺪﻳﻖ ﻋﻔ ﻴﻔﻰ‪ ،‬وﺳ ﻬﻴﺮ ﻣﻨﺘﺼ ﺮ‪" ،‬أﺑﻌ ﺎد ﻣﺸ ﻜﻠﺔ ﺣﻤﺎﻳ ﺔ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ واﻹﻃﺎر اﻟﻘﺎﻧﻮﻧﻰ اﻟﺤﺎآﻢ ﻟﻬﺎ"‪ ،‬ﺑﺤﺚ ﻋﺮض ﻓﻰ ﻧﺪوة ﺣﻤﺎﻳﺔ‬
‫اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﺗﺤﺖ رﻋﺎﻳﺔ اﻟﻤﺠﻠﺲ اﻷﻋﻠﻰ ﻟﻠﺜﻘﺎﻓﺔ‪ ،‬ﻟﺠﻨﺔ اﻟﻌﻠﻮم اﻹدارﻳﺔ ﺑﺎﻟﻘﺎهﺮة )‪1981‬م(‪ ،‬ص‪ -‬ص ‪.29-1‬‬
‫‪ -‬ﻣﺤﻤ ﻮد ﺻ ﺎدق ﺑﺎرزﻋ ﺔ‪" ،‬ﺣ ﺮآﺔ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ وﻣﺪى ﺿﺮورﺗﻬﺎ ﻓﻰ ﺟﻤﻬﻮرﻳﺔ ﻣﺼﺮ اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ"‪ ،‬ﻣﺠﻠــــــــﺔ اﻹدارة )‪1977‬م(‪،‬‬
‫ص ص ‪.39-28‬‬
‫)‪ (4‬اﻧﻈﺮ ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ اﻟﻤﺜﺎل ‪:‬‬
‫‪ -‬أﺣﻤ ﺪ ﻋ ﺒﺪ اﻟﻮه ﺎب ﺣﺴ ﻦ ﻋ ﺒﺪ اﷲ‪ ،‬ﻣﻔﻬ ﻮم وﻣﺤ ﺪدات إدراك اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻚ ﻟﻠﺨ ﺪاع اﻹﻋﻼﻧ ﻰ وﺁﺛ ﺮﻩ ﻋﻠﻰ ﻗﺮارﺗﻪ اﻟﺸﺮاﺋﻴﺔ‪ :‬دراﺳﺔ‬
‫ﺗﺤﻠﻴﻠﻴﺔ‪ ،‬رﺳﺎﻟﺔ دآﺘﻮراﻩ ﻏﻴﺮ ﻣﻨﺸﻮرة‪ ،‬آﻠﻴﺔ اﻟﺘﺠﺎرة ﺑﺒﻨﻰ ﺳﻮﻳﻒ‪ ،‬ﺟﺎﻣﻌﺔ اﻟﻘﺎهﺮة )‪2001‬م(‪.‬‬
‫‪ -‬ﻧﻌ ﻴﻢ ﺣ ﺎﻓﻆ أﺑ ﻮ ﺟﻤﻌ ﺔ‪" ،‬ﻣﺪى اﻟﺘﻨﺎﺳﻖ ﻓﻰ إدراك اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻟﻠﺨﺪاع اﻹﻋﻼﻧﻰ ﺑﺪوﻟﺔ اﻟﻜﻮﻳﺖ"‪ ،‬اﻟﻤﺠﻠﺔ اﻟﻌﻠﻤﻴﺔ ﻟﺘﺠﺎرة اﻷزهﺮ‪،‬‬
‫اﻟﻌﺪد ‪) 18‬ﻳﻨﺎﻳﺮ ‪1992‬م(‪ ،‬ص ‪ -‬ص‪.334-275‬‬
‫‪ -‬ﻧﻌ ﻴﻢ ﺣ ﺎﻓﻆ أﺑ ﻮ ﺟﻤﻌ ﺔ‪" ،‬اﻟﺨ ﺪاع اﻹﻋﻼﻧ ﻰ وﺁﺛ ﺮﻩ ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﻓﻰ دوﻟﺔ اﻟﻜﻮﻳﺖ"‪ ،‬ﻣﺠﻠﺔ دراﺳﺎت اﻟﺨﻠﻴﺞ واﻟﺠﺰﻳﺮة اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ‪،‬‬
‫اﻟﻌﺪد ‪ ،50‬اﻟﺴﻨﺔ ‪) 13‬إﺑﺮﻳﻞ ‪1987‬م(‪ ،‬ص‪ -‬ص ‪.73-15‬‬
‫)‪ (5‬ﺳ ﻴﺘﻢ ﻋ ﺮض أﻣ ﺜﻠﺔ ﻟﻬ ﺬﻩ اﻟﺪراﺳﺎت ﻓﻰ ﻣﻮﺿﻊ ﻻﺣﻖ ﻣﻦ اﻟﺒﺤﺚ‪ .‬هﺬا ﻣﻊ ﻣﻼﺣﻈﺔ أن هﻨﺎك اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﻘﺎﺋﻤﻴﻦ ﺑﺎﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻰ‬
‫اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻰ ﻻ ﻳﻠﺠﺄون إﻟﻰ ﻣﺜﻞ هﺬﻩ اﻟﻤﻤﺎرﺳﺎت‪.‬‬

‫)‪ (6‬اﻧﻈﺮ ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ اﻟﻤﺜﺎل ‪:‬‬

‫‪16‬‬ ‫ﻣﻠﺘﻘﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ ‪ -‬اﻟﺸﺎرﻗﺔ‪ 16 -15 ،‬أآﺘﻮﺑﺮ ‪2002‬‬

 ‫اﻟﺨﺪاع اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ‬ ‫أ‪.‬د‪ .‬ﻧﻌﻴﻢ ﺣﺎﻓﻆ أﺑﻮ ﺟﻤﻌﺔ‬

‫‪ -‬ﻧﻌ ﻴﻢ ﺣ ﺎﻓﻆ أﺑ ﻮ ﺟﻤﻌ ﺔ‪" ،‬ﻗ ﻴﺎس ﻗ ﺪرة اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻚ ﺑﺪوﻟﺔ اﻟﻜﻮﻳﺖ ﻋﻠﻰ اﻟﺘﻌﺮف ﻋﻠﻰ اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺨﺎدﻋﺔ"‪ ،‬ﻣﺠﻠﺔ اﻟﻌﻠﻮم اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‪،‬‬
‫ﺟﺎﻣﻌﺔ اﻟﻤﻨﻮﻓﻴﺔ‪ ،‬ﺟﻤﻬﻮرﻳﺔ ﻣﺼﺮ اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ‪ ،‬اﻟﺴﻨﺔ اﻟﺜﺎﻧﻴﺔ‪ ،‬اﻟﻌﺪد اﻟﺨﺎﻣﺲ )ﻳﻮﻧﻴﻮ ‪1986‬م(‪ ،‬ص‪ -‬ص ‪.143-85‬‬
‫)‪ (7‬ﻟﻠﺤﺼﻮل ﻋﻠﻰ ﻣﺰﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﺘﻔﺎﺻﻴﻞ ﻋﻦ هﺬﻩ اﻟﻤﻌﺎﻳﻴﺮ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ اﻟﺮﺟﻮع إﻟﻰ اﻟﻤﺮاﺟﻊ اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ ‪-‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ اﻟﻤﺜﺎل ‪:‬‬
‫‪ -‬ﻧﻌﻴﻢ ﺣﺎﻓﻆ أﺑﻮ ﺟﻤﻌﺔ‪" ،‬ﻣﺪى اﻟﺘﻨﺎﺳﻖ ﻓﻰ إدراك اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻟﻠﺨﺪاع اﻹﻋﻼﻧﻰ ﺑﺪوﻟﺔ اﻟﻜﻮﻳﺖ"‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذآﺮﻩ‪.‬‬
‫‪ -‬أﺣﻤﺪ ﻋﺒﺪ اﻟﻮهﺎب‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذآﺮﻩ‪.‬‬
‫‪“Chrysler , Agencies Settle U.S. Deceptive Ad Charges”, w.w.w.Bloomberg.com, (October 15, 1998).‬‬
‫‪- Dorthy Cohen, “The Concept of Unfairness as Relates to Advertising Legislation”, Journal of Marketing‬‬
‫‪(July 1974), PP. 8-13.‬‬
‫‪- T. Dillon, “What is Deceptive Advertising”, Advertising Research (October 1973), PP. 9-12.‬‬
‫)‪ (8‬ﻟﻠﺤﺼﻮل ﻋﻠﻰ ﻣﺰﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت ﻋﻦ هﺬﻩ اﻟﻤﻤﺎرﺳﺎت‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ اﻟﺮﺟﻮع إﻟﻰ اﻟﻤﺮاﺟﻊ اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ ‪-‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ اﻟﻤﺜﺎل ‪:‬‬
‫‪- Karen Thomas, “Teen Ethics : More Cheating and Lying”, U.S.A. Today (October 19, 1998), P. D1.‬‬
‫‪- Linda K. Trevino and Stuart Youngblood, “Bad Apples in Bad Barrels: A Causal Analysis of Ethical‬‬
‫‪Decision Making Behavior”, Journal of Applied Psychology, vol. 75, no. 4 (1990), PP. 378-385.‬‬
‫‪- Earle Eldridge, “Some Offers Too Good To Be True”, U.S.A Today (November 27, 1995), P. 3B.‬‬
‫)‪ (9‬ﻓﻌﻠ ﻰ ﺳ ﺒﻴﻞ اﻟﻤﺜﺎل‪ ،‬ﻓﻰ اﻟﺤﺎﻻت اﻟﺘﻰ ﻳﻌﺘﺒﺮ اﻹﺷﺎرة إﻟﻰ اﻟﻤﻤﺎرﺳﺔ اﻟﺨﺎدﻋﺔ ﻧﻮع ﻣﻦ اﻟﺘﺠﺮﻳﺪ ‪ Abstract‬اﻟﺬى ﻻ ﻳﻔﻴﺪ اﻟﻘﺎرئ‬
‫ﻓﻰ ﺗﺼﻮر وإدراك ذﻟﻚ‪.‬‬
‫)‪ (10‬ﻓ ﻰ ﻣﻮاﺟﻬ ﺔ ﻟﻤ ﺎ ﺣ ﺪث‪ ،‬ﺗ ﻢ ﻋ ﺮض إﻋ ﻼن ﺗﻠﻔ ﺰﻳﻮﻧﻰ ﺑﺎﻟﻜﻮﻳ ﺖ ﺑﻮاﺳ ﻄﺔ اﻟﺠﻬ ﺎت اﻟﻤﻌﻨ ﻴﺔ ﺑﻤﺎرآ ﺔ ﺗﻮﺷ ﻴﺒﺎ ﻟﺘﻮﺿ ﻴﺢ ذﻟ ﻚ‬
‫ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ‪ ،‬وﺗﺤﺬﻳﺮهﻢ ﻣﻦ اﻟﻮﻗﻮع ﻓﻰ هﺬا اﻟﺸﺮك اﻟﻘﺎﺋﻢ ﻋﻠﻰ اﻟﺨﺪاع‪.‬‬
‫)‪ (11‬ﻣ ﻦ اﻟﺠﺪﻳ ﺮ ﺑﺎﻟﺬآﺮ أﻧﻪ ﻓﻰ أواﺧﺮ اﻟﺴﺒﻌﻴﻨﺎت وأواﺋﻞ اﻟﺜﻤﺎﻧﻴﻨﺎت ﻣﻦ اﻟﻘﺮن اﻟﻌﺸﺮﻳﻦ‪ ،‬آﺎﻧﺖ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت اﻟﺘﻰ ﺗﺤﺘﻮى ﻋﻠﻰ ﻣﺎدة‬
‫اﻟﺴ ﻜﺎرﻳﻦ ﺗﺤﻤ ﻞ ﺗﺤﺬﻳ ﺮا ﻋﻠ ﻴﻬﺎ ﻳﻮﺿ ﺢ ﻣﺨﺎﻃ ﺮهﺎ‪ ،‬ﺑ ﻞ أن ﻣ ﺘﺎﺟﺮ اﻟﺴ ﻮﺑﺮ ﻣﺎرآ ﺖ آﺎﻧﺖ ﺗﻀﻊ ﻋﻠﻰ ﻣﺪاﺧﻠﻬﺎ ﻻﻓﺘﺎت ﺗﺘﻀﻤﻦ أﻧﻪ‬
‫ﻳ ﺒﺎع ﺑﺎﻟﻤﺘﺠﺮ ﻣﻨﺘﺠﺎت ﻣﻀﺎف إﻟﻴﻬﺎ اﻟﺴﻜﺎرﻳﻦ‪ ،‬ﻣﻊ ذآﺮ اﻷﺿﺮار اﻟﺘﻰ ﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﻨﺘﺞ ﻋﻨﻪ ﻓﻰ ﺷﻜﻞ ﺗﺤﺬﻳﺮ آﺬﻟﻚ‪ .‬وﻗﺪ ﺷﺎﻋﺖ هﺬﻩ‬
‫اﻟﻤﻤﺎرﺳﺎت ﻓﻰ اﻟﻮﻻﻳﺎت اﻟﻤﺘﺤﺪة اﻷﻣﺮﻳﻜﻴﺔ ﺑﺼﻔﺔ أﺳﺎﺳﻴﺔ‪.‬‬
‫)‪ (12‬ﺗ ﻢ اﻟﺘﻮﺻ ﻞ إﻟﻰ هﺬﻩ اﻟﻨﺘﻴﺠﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل ﻣﻼﺣﻈﺔ اﻟﺒﺎﺣﺚ ﻷﺳﻌﺎر ﻋﺒﻮات ﻧﻔﺲ اﻟﻤﻨﺘﺞ )اﻟﻤﺎرآﺔ( ﺑﻤﺘﺎﺟﺮ اﻟﺴﻮﺑﺮ ﻣﺎرآﺖ ﻓﻰ‬
‫أآ ﺜﺮ ﻣ ﻦ دوﻟ ﺔ ﻋﺮﺑ ﻴﺔ‪ .‬آﺬﻟ ﻚ‪ ،‬ﻓﻘﺪ ﺗﻢ ﺗﺄآﻴﺪ هﺬﻩ اﻟﻨﺘﻴﺠﺔ ﻓﻰ اﻟﺘﻘﺎرﻳﺮ اﻟﺘﻰ ﻗﺪﻣﻬﺎ اﻟﻄﻠﺒﺔ اﻟﺬﻳﻦ ﻗﺎم اﻟﺒﺎﺣﺚ ﺑﺘﺪرﻳﺲ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻟﻬﻢ ﻓﻰ‬
‫ﻣﺼ ﺮ واﻟﻜﻮﻳﺖ واﻹﻣﺎرات‪ ،‬واﻟﺘﻰ أﻋﺪوهﺎ ﺑﻨﺎء ﻋﻠﻰ دراﺳﺔ ﻷﺳﻌﺎر أﺣﺠﺎم اﻟﻌﺒﻮات ﻣﻦ ﻧﻔﺲ اﻟﻤﻨﺘﺞ وﺗﺤﺪﻳﺪ ﺳﻌﺮ اﻟﻮﺣﺪة ﻓﻰ آﻞ‬
‫ﻣﻨﻬﺎ‪.‬‬
‫)‪ (13‬ﻟﻠﺘﻌﺮف ﻋﻠﻰ اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﻤﻤﺎرﺳﺎت اﻟﺨﺎدﻋﺔ ﻓﻰ ﻣﺠﺎل اﻹﻋﻼن ﻓﻰ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻰ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ اﻟﺮﺟﻮع إﻟﻰ اﻟﻤﺮاﺟﻊ اﻟﺘﻰ ﺳﺒﻖ‬
‫ذآﺮهﺎ‪ ،‬واﻟﺘﻰ ﺗﻨﺎوﻟﺖ اﻟﺨﺪاع اﻹﻋﻼﻧﻰ ﻓﻰ دوﻟﺔ أو أآﺜﺮ ﻣﻦ اﻟﺪول اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ‪.‬‬
‫)‪ (14‬ﻣﻦ اﻷﻣﺜﻠﺔ ﻋﻠﻰ هﺬﻩ اﻟﻨﺪوات ‪:‬‬
‫‪ -‬ﻧ ﺪوة ﺣﻤﺎﻳ ﺔ اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻚ اﻟ ﺘﻰ ﻋﻘ ﺪت ﺑﺎﻟﻘﺎه ﺮة ﻋ ﺎم ‪1981‬م ﺗﺤ ﺖ رﻋﺎﻳ ﺔ اﻟﻤﺠﻠ ﺲ اﻷﻋﻠ ﻰ ﻟﻠ ﺜﻘﺎﻓﺔ‪ ،‬واﻟ ﺘﻰ أﻗﺎﻣ ﺘﻬﺎ ﻟﺠ ﻨﺔ اﻟﻌﻠ ﻮم‬
‫اﻹدارﻳﺔ ﺑﺎﻟﻘﺎهﺮة‪.‬‬
‫)‪ (15‬ﻣﻦ اﻷﻣﺜﻠﺔ ﻋﻠﻰ هﺬﻩ اﻟﻤﺆﺗﻤﺮات ‪:‬‬
‫‪ -‬ﻣﺆﺗﻤ ﺮ ﺣﻤﺎﻳ ﺔ اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻚ اﻟﻤ ﻨﻌﻘﺪ ﻓ ﻰ اﻟﻘﺎه ﺮة )ﻣﺎرس ﻋﺎم ‪1982‬م( ﺗﺤﺖ رﻋﺎﻳﺔ اﺗﺤﺎد ﺟﻤﻌﻴﺎت اﻟﺘﻨﻤﻴﺔ اﻹدارﻳﺔ ﺑﺎﻻﺷﺘﺮاك ﻣﻊ‬
‫اﻟﺠﻬﺎز اﻟﻤﺮآﺰى ﻟﻠﺘﻨﻈﻴﻢ واﻹدارة‪.‬‬

‫‪17‬‬ ‫ﻣﻠﺘﻘﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ ‪ -‬اﻟﺸﺎرﻗﺔ‪ 16 -15 ،‬أآﺘﻮﺑﺮ ‪2002‬‬

 ‫اﻟﺨﺪاع اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ‬ ‫أ‪.‬د‪ .‬ﻧﻌﻴﻢ ﺣﺎﻓﻆ أﺑﻮ ﺟﻤﻌﺔ‬

‫اﻟﻤﺮاﺟـــﻊ‬

‫أو ًﻻ ‪ :‬اﻟﻤﺮاﺟﻊ اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ‬

‫‪ 1-‬أﺑ ﻮ ﺟﻤﻌ ﺔ‪ ،‬ﻧﻌ ﻴﻢ ﺣ ﺎﻓﻆ‪" ،‬ﻣ ﺪى اﻟﺘﻨﺎﺳ ﻖ ﻓ ﻰ إدراك اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻟﻠﺨ ﺪاع اﻹﻋﻼﻧ ﻰ ﺑﺪوﻟ ﺔ اﻟﻜﻮﻳﺖ"‪ ،‬اﻟﻤﺠﻠﺔ‬
‫اﻟﻌﻠﻤﻴﺔ ﻟﺘﺠﺎرة اﻷزهﺮ‪ ،‬اﻟﻌﺪد ‪) 18‬ﻳﻨﺎﻳﺮ ‪1992‬م(‪ ،‬ص‪ -‬ص ‪.334-275‬‬
‫‪ 2-‬ــــــــ‪ ،‬ــــــــ‪" ،‬اﻟﺨﺪاع اﻹﻋﻼﻧﻰ وأﺛﺮﻩ ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﻓﻰ دوﻟﺔ اﻟﻜﻮﻳﺖ"‪ ،‬ﻣﺠﻠﺔ دراﺳﺎت اﻟﺨﻠﻴﺞ واﻟﺠﺰﻳﺮة‬
‫اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ‪ ،‬اﻟﻌﺪد ‪ ،50‬اﻟﺴﻨﺔ ‪) 13‬أﺑﺮﻳﻞ ‪1987‬م(‪ ،‬ص‪ -‬ص ‪.73-15‬‬
‫‪ 3-‬ـــــــ ـ‪ ،‬ــــــــ‪ " ،‬ﻗﻴﺎس ﻗﺪرة اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﺑﺪوﻟﺔ اﻟﻜﻮﻳﺖ ﻋﻠﻰ اﻟﺘﻌﺮف ﻋﻠﻰ اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺨﺎدﻋﺔ"‪ ،‬ﻣﺠﻠﺔ اﻟﻌﻠﻮم‬
‫اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ‪ -‬ﺟﺎﻣﻌﺔ اﻟﻤﻨﻮﻓﻴﺔ ﺑﻤﺼﺮ‪ ،‬اﻟﺴﻨﺔ اﻟﺜﺎﻧﻴﺔ‪ ،‬اﻟﻌﺪد اﻟﺨﺎﻣﺲ )ﻳﻮﻧﻴﻮ ‪ ،(1986‬ص‪ -‬ص ‪.143-85‬‬
‫‪ 4-‬ﺑﺎزرﻋ ﺔ‪ ،‬ﻣﺤﻤ ﻮد ﺻ ﺎدق‪" ،‬ﺣ ﺮآﺔ اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻜﻴﻦ وﻣ ﺪى ﺿ ﺮورﺗﻬﺎ ﻓ ﻰ ﺟﻤﻬﻮرﻳ ﺔ ﻣﺼ ﺮ اﻟﻌﺮﺑ ﻴﺔ"‪ ،‬ﻣﺠﻠ ﺔ‬
‫اﻹدارة )‪ ،(1977‬ص ‪ -‬ص ‪.39-28‬‬
‫‪ 5-‬ﻋ ﺒﺪ اﷲ‪ ،‬أﺣﻤﺪ ﻋﺒﺪ اﻟﻮهﺎب ﺣﺴﻦ‪ ،‬ﻣﻔﻬﻮم وﻣﺤﺪدات إدراك اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﻟﻠﺨﺪاع اﻹﻋﻼﻧﻰ وﺁﺛﺮﻩ ﻋﻠﻰ ﻗﺮاراﺗﻪ‬
‫اﻟﺸ ﺮاﺋﻴﺔ ‪ :‬دراﺳ ﺔ ﺗﺤﻠﻴﻠ ﻴﺔ‪ ،‬رﺳ ﺎﻟﺔ دآ ﺘﻮراﻩ ﻏ ﻴﺮ ﻣﻨﺸ ﻮرة‪ ،‬آﻠ ﻴﺔ اﻟ ﺘﺠﺎرة ﺑﺒ ﻨﻰ ﺳ ﻮﻳﻒ‪ ،‬ﺟﺎﻣﻌ ﺔ اﻟﻘﺎه ﺮة )‬
‫‪2001‬م(‪.‬‬
‫‪ 6-‬ﻋﻔ ﻴﻔﻰ‪ ،‬ﺻ ﺪﻳﻖ وﺳ ﻬﻴﺮ ﻣﻨﺘﺼ ﺮ‪" ،‬أﺑﻌ ﺎد ﻣﺸﻜﻠﺔ ﺣﻤﺎﻳﺔ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ واﻹﻃﺎر اﻟﻘﺎﻧﻮﻧﻰ اﻟﺤﺎآﻢ ﻟﻬﺎ"‪ ،‬ﺑﺤﺚ ﻋﺮض‬
‫ﻓ ﻰ ﻧﺪوة ﺣﻤﺎﻳﺔ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ اﻟﺘﻰ ﻋﻘﺪت ﺗﺤﺖ رﻋﺎﻳﺔ اﻟﻤﺠﻠﺲ اﻷﻋﻠﻰ ﻟﻠﺜﻘﺎﻓﺔ واﻟﻌﻠﻮم اﻹدارﻳﺔ ﺑﺎﻟﻘﺎهـــﺮة )‪1981‬‬
‫(‪ ،‬ص‪ -‬ص ‪.29-1‬‬

‫ﺛﺎﻧﻴ ًﺎ ‪ :‬اﻟﻤﺮاﺟﻊ اﻷﺟﻨﺒﻴﺔ ‪:‬‬

‫‪1- “Chrysler, Agencies Settle U.S. Decptive Ad Charges”, w.w.w.Bloomberg.com (October 15,‬‬
‫‪1998).‬‬
‫‪2- Cohen, Dorthy, “The Concept of Unfairness as Relates To Advertising Legislation”, Journal of‬‬
‫‪Marketing (July 1974), PP. 8-13.‬‬
‫‪3- Dillon, T., “What is Deceptive Advertising?” Journal of Advertising Research (October 1973),‬‬
‫‪PP. 9-12.‬‬
‫‪4- Eldridge, Earle, “Some Offers Too Good To Be True”, U.S.A. Today (November 27, 1995), P.‬‬
‫‪3B.‬‬
‫‪5- Pride, William M. and O.C. Ferrell, Marketing Concepts and Strategies (New York, N.Y. :‬‬
‫‪Houghton Mifflin Company, 2000).‬‬
‫‪6- Thomas, Karen, “Teen Ethics: More Cheating and Lying,” U.S.A. Today (October 19, 1998), P.‬‬
‫‪D1.‬‬
‫‪7- Trevino, Linda K. and Stuart Youngblood, “Bad Apples in Bad Barrels : A Causal Analysis of‬‬
‫‪Ethical Decision Making Behavior”, Journal of Applied Psychology, Vol. 75, No. 4 (1990), PP.‬‬
‫‪378-385.‬‬

‫‪18‬‬ ‫ﻣﻠﺘﻘﻰ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ ‪ -‬اﻟﺸﺎرﻗﺔ‪ 16 -15 ،‬أآﺘﻮﺑﺮ ‪2002‬‬