Fokus Manajerial

Vol. 12, No. 1, 2013: 12 - 22

FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI NIAT KONSUMEN

UNTUK MEMBELI PRODUK HIJAU
(Studi pada Wanita di Kota Solo)
Fahmi Irfan
Siti Khiriyah

ABSTRACT
Green marketing would be one of interesting topics if we look it from nature also
marketing aspect. In addition to participating back to nature, a marketer can applying his
marketing srategics of green product too. This study aims to examine the influence
ofecoliteracy, interpersonal influences, and value orientation to attitudes and intention to
purchase towards environmentally friendly products of people in Solo City. Moreover, this
study examine the influence of perceived product necessity that moderating consumers
attitudes to purchase intention toward green products.
It uses a primary data by distributing questionnaires that filled by 200 women
respondents. It distributes by using convenience sampling method.Analysis is done by
Structural Equation Modeling after testing the validity, reliability, assumption, and goodness
of fit. It also uses a Moderated Regression Analysis to examine effects of moderation.
The results show that ecoliteracyhas a positive influenceandinterpersonal influencehas
a negative influence, except value orientationthat isnt affects to attitudes toward green
products. Furthermore, consumers attitudes positively affects purchase intention towards
green products. It also show that perceived product necessity cant moderate the influence of
attitude to purchase intention toward environmentally friendly products.
Keywords :Ecoliteracy, interpersonal influences, value orientation, attitudes, perceived
product necessity, purchase intention, green products
Kesadaran masyarakat akan pentingnya pelestarian lingkungan semakin meningkat. Niat konsumen untuk membeli produk
hijau bukan hanya sebagai tuntutan regulasi
pemerintah saja, namun juga sebagai sebuah
isu menarik serta peluang bagi pemasar.
Ketika konsumen dalam memenuhi kebutuhannya mulai memperhatikan aspek
lingkungan, pemasar harus menganalisa
bagaimana proses konsumen memperoleh
informasi tentang produk hijau.
TINJAUAN PUSTAKA
Berdasarkan hasil penelitian terdahulu,
karakteristik konsumen hijau ditinjau dari
faktor demografik meliputi: wanita usia
12

dewasa yang telah menikah, memiliki anak,

berpendidikan tinggi dan memiliki pendapatan tetap lebih dari satu juta per bulan
(Khoiriyah, 2011). Perkembangan peran
gender menunjukkan bahwa sikap wanita
lebih konsisten dibandingkan dengan pria
dalam permasalahan lingkungan karena
wanita dalam perbedaan peran dan
perkembangan sosial lebih mempertimbangkan pengaruh tindakan mereka pada orang
lain (Junaedi, 2008).
Keyakinan konsumen terhadap produk
hijau tidak terlepas dari pengetahuan
konsumen terhadap lingkungan. Pengetahuan ini diperoleh konsumen dengan cara
mencari informasi yang berkaitan dengan
permasalahan, simbol, serta isu-isu ling-

Faktor-faktor yang Mempengaruhi Niat Konsumen untuk Membeli Produk Hijau

kungan. Pengetahuan lingkungan konsumen

terhadap isu-isu yang berkaitan dengan
kesehatan serta efek negatif tentang kerusakan lingkungan dapat mempengaruhi sikap
terhadap produk hijau. Konsep ini didukung
penelitian terdahulu yang dilakukan oleh
Cheah dan Phau (2011).
Keyakinan konsumen terhadap produk
hijau juga tidak terlepas dari pengaruh
orang-orang di sekitarnya. Lingkungan
sosial seperti keluarga, teman dan orang
sebaya berpengaruh kuat dalam membentuk
sikap dan niat pembelian dalam konteks
produk ramah lingkungan. Hal ini sesuai
dengan penelitian terdahulu yang dilakukan
oleh Bearden et al. (1989), Stafford dan
Cocanougher (1977), yang menyatakan
interpersonal influence berpengaruh positif
pada sikap konsumen terhadap produk hijau.
Namun, hasil yang berbeda juga ditemukan
pada penelitian lainnya yang dilakukan oleh
Cheah dan Phau (2011).
Nilai seseorang dalam menggunakan
produk merupakan salah satu aspek penting
dalam menentukan sikap seseorang terhadap
produk hijau. Hal ini bisa dilihat dari seseorang membeli produk hijau untuk kepentingannya sendiri atau untuk kepentingan
orang banyak. Seseorang yang mementingkan kepentingan orang banyak terutama
keluarga, cenderung bersikap positif terhadap produk hijau.Pendapat ini didukung
oleh hasil penelitian McCarty dan Shrum
(1994) serta Cheah dan Phau (2011) yang
menjelaskan hubungan positif antara value
orientation dengan sikap konsumen terhadap
produk hijau.
Perceived product necessity atau
persepsi kepentingan suatu produk juga
diyakini sebagai faktor pembentuk sikap
konsumen terhadap produk hijau.Hal ini bisa
dilihat dari seorang konsumen yang hendak
membeli produk hijau, ketika mereka harus
mempertimbangkan apakah suatu produk
sangat diperlukan atau tidak dalam memenuhi kebutuhannya. Dalam penelitian
terdahulu yang dilakukan oleh Cheah dan
Phau (2011) menemukan hubungan positif

Fahmi Irfan & Siti Khiriyah

variabel perceived product necessity sebagai

pemoderasi antara variabel sikap konsumen
terhadap produk hijau dengan niat pembelian produk hijau.
Peneliti berkesempatan untuk menguji
kembali model penelitian sebelumnya,
khususnya penelitian Cheah dan Phau
(2011) agar model penelitian tersebut bisa
diperkuat serta digeneralisasi dalam setting
yang berbeda. Lebih spesifik, peneliti ingin
menguji pengaruh ecoliteracy, interpersonal
influence, value orientation pada sikap
masyarakat Solo untuk membeli produk
hijau. Selain itu, penelitian ini juga menguji
pengaruh persepsi kepentingan produk
sebagai pemoderasi pengaruh antara sikap
terhadap produk hijau pada niat konsumen
untuk membeli produk hijau.

METODE PENELITIAN
Peneliti memprediksi semakin tinggi
pengetahuan konsumen tentang lingkungan,
maka semakin tinggi pula sikap positif terhadap produk hijau. Konsumen yang mempunyai pengetahuan tentang lingkungan dan
sebab akibat perubahan lingkungan, akan
meningkatkan perhatian mereka terhadap
lingkungan. Hal ini akan berpotensi membentuk sikap positif terhadap produk hijau
(Cheah dan Phau, 2011). Konsep ini didukung oleh studi terdahulu yang menjelaskan hubungan positif antara pengetahuan
lingkungan dengan sikap konsumen terhadap produk hijau (Vining dan Ebreo ,1990 ;
Chan, 1999 dalam Laroche, 2001; Cheah
dan Phau, 2011).
Berdasarkan beberapa hasil studi di
atas, maka dibuatlah hipotesis yang pertama,
yaitu :
H1: Ecoliteracy berpengaruh positif
pada attitude toward green product
Peneliti meyakini, konsumen yang
terbuka dengan berbagai pendapat dari berbagai sumber, cenderung mensejajarkan
harapannya dengan harapan orang lain
13

Fokus Manajerial

(Cheah dan Phau,2011). Penelitian yang

dilakukan oleh Cheah dan Phau (2011)
mengungkapkan interpersonal influence
tidak berpengaruh secara signifikan pada
attitude toward green product. Namun, pada
penelitian lain menunjukkan hasil yang
berbeda (Bearden et al, 1989 ; Stafford dan
Cocanougher, 1977, dalam Cheah dan Phau
,2011), bahwa interpersonal influence dari
orang sebaya dan norma-norma akan mempengaruhi sikap konsumen terhadap produk
hijau.
Berdasarkan beberapa hasil penelitian
terdahulu di atas, maka dirumuskan
hipotesis yang kedua, yaitu :
H2: Interpersonal influence berpengaruh
positif pada attitude toward green
product
Value orientation diprediksi berpengaruh positif pada sikap terhadap produk
hijau. Pendapat ini mengacu pada studi yang
dilakukan oleh Chan & Lau (2000) serta
Laroche et al. (2001) yang mengindikasi
bahwa semakin tinggi orientasi nilai konsumen maka semakin tinggi juga sikap
konsumen terhadap produk hijau. Konsep ini
juga didukung oleh penelitian sebelumnya
(Triandis, 1993; McCarty dan Shrum 1994,
dalam Laroche, 2001; Cheah dan Phau,
2011) bahwa collectivism (value orientation)
berhubungan positif dengan sikap terhadap
lingkungan.
Berdasarkan beberapa hasil penelitian
di atas, maka dibuatlah hipotesis yang
ketiga, yaitu :
H3 : Value
orientation
berpengaruh
positif pada attitude toward green
product
Beberapa penelitian terdahulu telah
menemukan hubungan antara sikap terhadap
lingkungan dengan pembelian produk atau
niat untuk menggunakannya. Para peneliti
menyimpulkan bahwa individu yang mem-

14

Vol. 12, No. 1, 2013: 12 - 22

punyai sikap positif dengan lingkungan akan

lebih berpartisipasi dalam membeli serta
mengkonsumsi produk hijau(Kinnear et al,
1974; Amyx et al, 1994; McCarty dan
Shrum, 1994; dalam Cheah dan Phau, 2011).
Hal ini mengindikasikan, semakin tinggi
individu atau konsumen terlibat dengan
lingkungan, semakin tinggi pula mereka
akan membeli produk hijau. Konsep ini juga
didukung dari hasil penelitian Cheah dan
Phau (2011), bahwa konsumen yang mempunyai sikap positif terhadap produk hijau,
akan mempunyai keinginan untuk membeli
produk hijau.
Berdasarkan beberapa temuan penelitian di atas, maka dibuatlah hipotesis yang
keempat, yaitu :
H4: Attitude toward green product berpengaruh positif pada niat pembelian produk hijau.
Pada hasil penelitian yang dilakukan
oleh Cheah dan Phau (2011), mengungkapkan bahwa variabel perceived product
necessity memperkuat pengaruh attitude
toward green product pada niat pembelian
produk hijau. Penelitian tersebut menunjukkan perbedaan yang signifikan pada niat
konsumen untuk membeli produk hijau,
ketika mereka harus mengevaluasi apakah
suatu produk sangat diperlukan atau tidak.
Berdasarkan temuan studi terdahulu di
atas, maka dibuatlah hipotesis yang kelima,
yaitu :
H5: Perceived product necessity memoderasi pengaruh attitude toward
green product pada niat pembelian
produk hijau.
MODEL PENELITIAN
Model penelitian yang dihipotesiskan
dalam usulan penelitian ini tersaji sebagai
berikut ini:

Faktor-faktor yang Mempengaruhi Niat Konsumen untuk Membeli Produk Hijau

Ecoliteracy

Fahmi Irfan & Siti Khiriyah

H1
Attitude
toward green
product

H2

H4

Purchase
Intention

H5

Interpersonal
influence
Perceived
product
necessity
H5

H3

Collectivism

Individualis
m

Value
orientation

Sumber : Penelitian Cheah dan Phau (2011)

DESAIN PENELITIAN
Penelitian ini termasuk dalam
confirmatory riset, yang bertujuan untuk
menguji hipotesis yang telah dirumuskan. Di
antaranya menguji pengaruh variabel
ecoliteracy, interpersonal influence, dan
value orientation pada attitude toward green
product. Tujuan lain adalah menguji pengaruh attitude toward green product pada niat
pembelian produk hijau dan pengaruh
perceived product necessity sebagai variabel
moderasi pengaruh attitude toward green
product pada niat pembelian produk hijau.
Instrumen dalam penelitian ini
mengadopsi instrumen penelitian yang telah
dikembangkan pada penelitian sebelumnya
dimana semua jawaban dari pertanyaan akan
diukur dalam lima skor dengan menggunakan skala ordinal 5 poin Likert. Skala lain
yang digunakan dalam penelitian ini adalah
skala Diferensial Semantik (SD). Skala SD
fokus pada dimensi evaluatif (yang dapat
membantu menjelaskan popularitas skala
Likert). Skala ini digunakan untuk mengukur tingkat pentingnya suatu produk.

1. Populasi
Populasi yang menjadi subjek dalam
penelitian ini adalah masyarakat di Surakarta yang mengetahui informasi tentang
produk hijau.
2. Sampel dan Jumlah sampel
Sampel penelitian berjumlah 200
wanita dewasa penduduk Surakarta usia
produktif dan memiliki anak, memiliki pendapatan mandiri, pendidikan minimal
diploma, dan yang memiliki interest terhadap produk hijau, dalam hal ini makanan
organik.
3. Teknik Pengambilan Sampel
Dalam penelitian ini, teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah non
probability sampling tipe convenience
sampling, Kriteria sampel yang ditentukan
dalam penelitian ini adalah wanita dewasa
penduduk Surakarta usia produktif dan
memiliki anak, memiliki pendapatan mandiri, pendidikan minimal diploma, dan yang
memiliki interest terhadap produk hijau,
khususnya makanan organik.

15

Fokus Manajerial

4. Sumber Data
Data yang dipergunakan dalam
penelitian ini berupa data primer yang
diperoleh secara langsung dari responden
dengan memberikan kuesioner yang akan
diisi oleh reponden. Kemudian, data tersebut
diolah untuk kepentingan penelitian.
DEFINISI OPERASIONAL DAN
PENGUKURAN VARIABEL
Pengetahuan ekologikal yang juga
disebut sebagai ecoliteracy merupakan
kemampuan konsumen untuk mengidentifikasi atau mendefinisikan sejumlah simbol,
konsep dan perilaku berkaitan dengan permasalahan lingkungan ekologikal (Laroche
et al. 2001, dalam Junaedi 2008).
Berdasarkan
penelitian
Laroche
(2001), variable ini diukur dengan lima
pertanyaan, yaitu instruksi untuk menafsirkan simbol ramah lingkungan, mengidentifikasi sampah yang tidak dapat diuraikan,
mengetahui sumber polusi udara terbesar,
menjelaskan efek green house, mengetahui
contoh limbah rumah tangga.
Interpersonal influence merupakan
pengaruh dari tindakan membujuk atau
mempengaruhi yang lainnya untuk tujuan
yang spesifik. Pengaruh utama dari perilaku
individual adalah pengaruh dari orang lain
(Bearden et al, 1989, dalam Cheah dan
Phau,2011).
Variable ini diukur dengan 10 pertanyaan (Cheah dan Phau, 2011) yang menjadi indikan, meliputi produk yang sesuai
dengan harapan orang lain, produk yang
disukai orang lain, produk yang sesuai
dengan pertimbangan orang lain, produk
yang mendapat kesan bagus di mata orang
lain, muncul rasa kebersamaan dengan
membeli produk yang sama, mengidentikan
seperti orang lain, dengan membeli produk
yang sama, membeli produk yang sama
dengan orang yang disukainya, produk yang
disetujui orang lain, bertanya kepada teman
tentang suatu produk serta mencari informasi produk dari teman dan keluarga.

16

Vol. 12, No. 1, 2013: 12 - 22

Orientasi nilai atau value orientation

didefinisikan sebagai kecenderungan individu untuk mencapai tujuan yang diharapkan, berdasarkan tingkat kepentingannya,
serta mengarahkan prinsip-prinsip dalam
kehidupan orang (Laroche et al., 2001).
Menurut Laroche et al. (2001) nilai
diukur dengan pertanyaan mengenai kolektivisme, keamanan, kenyamanan, dan individualisme
dengan
pengukuran:
Collectivism diukur dengan konstruk pertanyaan mengenai rasa sayang, tolongmenolong, hubungan hangat dengan sesama.
Keamanan diukur dengan rasa keamanan.
Kenyamanan diukur dengan ketertarikan dan
kehidupan yang nyaman. Individualism diukur dengan pencapaian prestasi, penghargaan terhadap diri sendiri, pemenuhan
diri, dan kemandirian.
Dalam konteks produk ramah lingkungan, sikap didefinisikan sebagai ekspresi
konsumen dalam menerima atau tidak
menerima, suka dan tidak suka terhadap
produk yang ramah lingkungan, sebagai
bentuk evaluasi.
Attitude toward organic foods dalam
penelitian ini diukur dengan enam pertanyaan yang menjadi indikan, meliputi
produk hijau lebih sehat (manfaat kesehatan,
produk hijau memiliki kualitas unggul,
produk hijau lebih enak, produk hijau lebih
menarik, produk hijau tidak memiliki efek
berbahaya, produk hijau sedang diminati
(Gil et al., 2000).
Konsumen yang berperilaku peduli
lingkungan didefinisikan seseorang yang
perilakunya merefleksikan kekonsistensian
dan kesadaran untuk membeli produk yang
ramah lingkungan serta mengkonsumsinya
(Samarasinghe, 2012).
Variabel ini diukur dengan menggunakan empat item yaitu: penggantian produk
dari yang bukan hijau menjadi produk hijau,
pemilihan produk hijau, pembelian produk
hijau, pengkonsumsian produk hijau (Chan,
1999; Chan & Lau, 2000; Chan, 2001).

Faktor-faktor yang Mempengaruhi Niat Konsumen untuk Membeli Produk Hijau

Perceived product necessity atau

persepsi kepentingan suatu produk didefinisikan sebagai persepsi konsumen terhadap
tingkat kepentingan dari suatu produk dalam
memenuhi kebutuhan konsumen (Cheah dan
Phau, 2011). Berkaitan dengan produk hijau,
variabel ini diukur dengan 17 barang yang
dipersepsikan penting atau tidak penting
bagi konsumen.
Metode Analisis Data
Dalam penelitian ini, uji validitas yang
digunakan adalah teknik Factor Analysis.
Nilai minimal dari uji validitas adalah 0,40.
Artinya setiap item dari kuesioner yang
diberikan harus memiliki factor loading
minimal 0,40 atau lebih. Uji reliabilitas
menggunakan Cronbach Alpha melalui
software SPSS. Nilai minimal dari uji
reliabilitas adalah 0,60.
Metode analisis yang digunakan dalam
penelitian ini menggunakan Structural
Equation
Modelling
(SEM).
SEM
merupakan teknik multivariate yang
mengkombinasikan aspek regresi berganda
dan analisis faktor untuk mengestimasi
serangkaian
hubungan
ketergantungan
secara simultan (Hair et. al, 1998).
Pengujian hipotesis dilakukan dengan
menggunakan program AMOS versi 16
untuk menganalisis hubungan kausalitas
dalam model struktural yang diusulkan.
Uji pengaruh moderasi dilakukan
untuk mengetahui adanya pengaruh variabel
moderating yang akan memperkuat atau
memperlemah hubungan antara variabel
independen lainnya terhadap
variabel
dependen (Ghozali, 2005). Dalam penelitian
ini variabel perceived product necessity
digunakan sebagai variabel moderating. Uji
pengaruh moderasi dilakukan dengan
menggunakan software SPSS 11.5.

Fahmi Irfan & Siti Khiriyah

HASIL DAN PEMBAHASAN

Hasil Uji Goodness of Fit Model
Sebelum Modifikasi
No
1

Indeks
Chi-square

Nilai kritis
Diharapkan
kecil

Nilai
692,051

Keterangan
---------

Probability
level
CMIN/df
GFI
AGFI
CFI
RMSEA
TLI

0,05

0,000

Kurang baik

2,0
0,9
0,9
0,9
0,08
0,9

3,443
0,771
0,712
0,824
0,112
0,797

Kurang baik
Kurang baik
Kurang baik
Kurang baik
Kurang baik
Kurang baik

3
4
5
6
7
8

Dari beberapa hasil fit index yang

digunakan untuk mengukur derajat kesesuaian model penelitian ini, menunjukkan
bahwa model penelitian ini kurang sesuai.
Oleh karena itu, peneliti mempertimbangkan
untuk melakukan modifikasi untuk membentuk model alternatif yang mempunyai
goodness-of-fit yang lebih baik.

Hasil Uji Goodness of Fit Model

Sesudah Modifikasi
No

Indeks

Nilai kritis

Sebelum
Modifikasi

Setelah
Modifikasi

Keterangan

Chisquare
Probability
level
CMIN/df
GFI
AGFI
CFI
RMSEA
TLI

Diharapkan
kecil

692,051

281,863

---------

0,05

0,000

0,000

Kurang baik

2,0
0,9
0,9
0,9
0,08
0,9

3,443
0,771
0,712
0,824
0,112
0,797

1,678
0,891
0,836
0,959
0,059
0,944

Baik
Marginal
Marginal
Baik
Baik
Baik

2
3
4
5
6
7
8

Berdasarkan keseluruhan pengukuran goodness-of-fit model penelitian setelah

proses modifikasi tersebut di atas, mengindikasikan bahwa model yang diusulkan
dalam penelitian ini dapat diterima dengan
baik (Ghozali dan Fuad, 2005).

17

Fokus Manajerial

Vol. 12, No. 1, 2013: 12 - 22

<---

Ecoliteracy

,403

,069

5,803

***

<---

Interpersonal
influence

-,198

,052

3,788

***

Kota Solo dan sekitarnya maka mereka akan

semakin bersikap positif terhadap produk
hijau. Konsumen akan menerima atau bersikap positif terhadap produk hijau karena
mereka paham terhadap permasalahan lingkungan hidup di daerahnya bahkan global.
Hasil analisa ini mendukung penelitian
yang dilakukan oleh Vining dan Ebreo
(1990) dan Chan (1999) yang menemukan
bahwa pengetahuan konsumen akan lingkungan dapat mempengaruhi sikap konsumen terhadap produk hijau. Hasil penelitian
ini juga mendukung penelitian yang dilakukan oleh Cheah dan Phau (2011) yang
menyatakan bahwa suatu informasi mengenai permasalahan lingkungan hidup yang
sedang terjadi akan membentuk pandangan
atau sikap konsumen dalam menentukan
produk yang ingin mereka beli, khususnya
produk hijau.

<---

Value
Orientation

,203

Interpersonal influence berpengaruh

negatif pada attitude toward green product

Pengujian Hipotesis dan Pembahasan

1. Pengujian Hipotesis Model Struktural
Pengujian hipotesis dilakukan dengan
menganalisis tingkat signifikansi hubungan
kausalitas antar konstruk dalam model yang
didasarkan pada nilai critical ratio atau nilai
kritis (C.R). Nilai kritis yang digunakan
adalah nilai z-tabel dengan degree of
freedom 168 yaitu sebesar 1,645 pada level
10%, 1,96 pada level 5%, 2,56 pada level
1%.
Regression Weights
Attitude
toward
green
product
Attitude
toward
green
product
Attitude
toward
green
product
Purchase
intention

<---

Collectivism <--Individualism <---

Attitude
toward
green
product
Value
orientation
Value
Orientation

Estimate

S.E.

C.R.

,081

,064

1,273

,637

,083

7,684

1,444

,986

1,464

,143

,167

,128

1,314

,189

***

Ecoliteracy berpengaruh positif

attitude toward green product

pada

Tabel di atas menunjukkan bahwa

nilai C.R. variabel ecoliteracy terhadap
variabel attitude toward green product
sebesar 5,803 signifikan pada level 1%
(2,56), mengindikasi hubungan yang signifikan dan positif antara aspek pengetahuan
terhadap lingkungan hidup (ecoliteracy)
dengan sikap konsumen terhadap produk
hijau (attitude toward green product).
Dengan demikian menunjukkan bahwa H1
diterima
pada
tingkat
signifikansi
P = 0,000.
Hasil analisa di atas menunjukkan
bahwa semakin tinggi pemahaman wanita di
Kota Solo akan simbol dan konsep mengenai permasalahan lingkungan hidup di
18

Nilai C.R. variabel interpersonal

influence terhadap variabel attitude toward
green product pada tabel IV.12, sebesar 3,788. Hal ini mengindikasikan bahwa
variabel interpersonal influence berpengaruh negatif pada variabel attitude toward
green product, sehingga H3 (hipotesis 3)
yang menyatakan interpersonal influence
berpengaruh signifikan dan positif pada
variabel attitude toward green product tidak
diterima.
Tidak diterimanya hipotesis 3 disebabkan karena konsumen wanita di kota solo
mudah terpengaruh oleh orang-orang sekitar
dengan berbagai aktivitasnya. Berbagai
pengaruh yang berbeda dari orang-orang
sekitar membuat konsumen teralihkan untuk
mengenal lebih jauh produk-produk hijau.
Hasil ini bertentangan dengan temuantemuan studi sebelumnya yang dilakukan
oleh Bearden et al (1989) serta Stafford dan
Cocanougher (1977) yang mengungkapkan
bahwa interpersonal influence dari orang
sebaya dan norma-norma akan mempengaruhi sikap konsumen terhadap produk hijau.

Faktor-faktor yang Mempengaruhi Niat Konsumen untuk Membeli Produk Hijau

Perbedaan hasil temuan juga terjadi pada

studi Cheah dan Phau (2011) yang mengungkapkan bahwa interpersonal influence
tidak berpengaruh secara signifikan pada
attitude toward green product.
Value orientation tidak berpengaruh
signifikan pada attitude toward green
product
Berdasarkan tabel IV.12, nilai C.R.
pada variabel value orientation terhadap
variabel attitude toward green product
sebesar 1,273 dengan nilai p> 0,05. Hal ini
menandakan bahwa value orientation tidak
berpengaruh signifikan pada sikap seorang
konsumen terhadap produk hijau. Sehingga
H2 (hipotesis 2) yang menyatakan bahwa
value orientation berpengaruh signifikan
pada attitude toward green product tidak
diterima.
Temuan ini berbeda dengan hasil studi
sebelumnya yang dilakukan oleh Laroche
(2001) serta Cheah dan Phau (2011) yang
menemukan bahwa value orientation konsumen khususnya collectivisme berpengaruh
positif dan signifikan pada sikap seorang
konsumen terhadap produk hijau. Perbedaan
hasil ini disebabkan faktor orientasi nilai
baik itu kolektivisme, individualisme, keamanan dan kenyamanan belum menjadi
prioritas pertimbangan konsumen khususnya
wanita di Kota Solo untuk mulai bersikap
positif serta menerima produk-produk yang
ramah lingkungan.
Attitude toward green product berpengaruh positif pada purchase intention

Fahmi Irfan & Siti Khiriyah

Hubungan variabel attitude toward

green product terhadap variabel purchase
intention pada tabel IV.12, menunjukkan
nilai C.R. sebesar 7,684 yang berarti berpengaruh signifikan pada level 1% (2,56)
dengan nilai p< 0,05 . Hal ini menandakan
bahwa sikap seorang konsumen terhadap
produk hijau berpengaruh signifikan dan
positif pada niat konsumen tersebut untuk
membeli produk hijau. Sehingga H4
(hipotesis 4) yang menyatakan bahwa
attitude toward green product berpengaruh
signifikan pada purchase intention dapat
diterima.
Simpulan analisa temuan di atas yaitu
wanita di Kota Solo dengan sikap positif dan
menerima pada produk hijau akan lebih
berniat untuk membeli produk tersebut. Hal
ini mendukung penelitian sebelumnya yang
dilakukan oleh Kinnear et al. (1974), Amyx
et al. (1994), McCarty dan Shrum (1994)
serta Cheah dan Phau (2011) yang menemukan bahwa individu yang mempunyai sikap
positif dengan lingkungan akan lebih berpartisipasi dalam membeli serta mengkonsumsi
produk hijau.
Pengujian Pengaruh Moderasi
Pengujian pengaruh moderasi dalam
penelitian ini menggunakan analisis regresi
moderasi dengan software SPSS 11.5.
Regresi yang digunakan dalam penelitian ini
adalah regresi berjenjang maka langkah
yang dilakukan secara bertahap dalam memasukkan prediktor dalam regresi (Ghazali,
2006).

Coeff icientsa

Model
1

(C onstant)
ATGP
PPN
MODERAT

Unstandardized
Coefficients
B
Std. Error
3,997
,773
,021
,190
-,528
,237
,122
,058

Standardized
Coefficients
Beta
,024
-1,257
1,230

t
5,171
,109
-2,232
2,087

Sig .
,000
,913
,027
,038

a. Dependent Variable: PI

19

Fokus Manajerial

Vol. 12, No. 1, 2013: 12 - 22

Tabel Uji t statistik memperlihatkan

bahwa variabel moderat yang sebagai variabel perkalian antara variabel sikap terhadap
produk hijau dengan persepsi kepentingan
produk mempunyai koefisien parameter
sebesar 0,122 dengan tingkat signifikansi
0,038 yang menunjukkan bahwa variabel
moderat signifikan. Hal ini menunjukkan
bahwa perceived product necessity dapat
memoderasi pengaruh attitude toward green
product pada purchase intention.
H5 (hipotesis 5) dalam penelitian ini
diterima. Temuan penelitian ini mendukung
temuan studi sebelumnya yang dilakukan
oleh Cheah dan Phau (2011) bahwa produkproduk yang dipersepsikan penting oleh
konsumen, dalam hal ini wanita di Kota
Solo, dapat memperkuat dan meningkatkan
sikap positif konsumen untuk berniat
membeli produk ramah lingkungan.
SIMPULAN
1. Simpulan
Berdasarkan hasil pengujian hipotesis
yang telah dilakukan, simpulan dalam penelitian ini adalah:
Pengaruh yang signifikan dan positif
antara aspek pengetahuan terhadap lingkungan hidup (ecoliteracy) pada sikap konsumen terhadap produk hijau (attitude
toward green product) menunjukkan bahwa
semakin tinggi pemahaman wanita Solo
akan simbol dan konsep mengenai permasalahan lingkungan hidup (ecoliteracy) maka
semakin tinggi pula sikap positif mereka
terhadap produk hijau.
Analisa pada bab sebelumnya memperlihatkan adanya hubungan yang negatif
antara interpersonal influence pada attitude
toward green product. Hal ini mengindikasikan bahwa semakin tinggi pengaruhpengaruh orang sekitar kepada konsumen
wanita Solo, maka sikap konsumen tersebut
terhadap produk hijau akan semakin rendah.

20

Temuan studi ini menunjukkan bahwa

value orientation tidak berpengaruh signifikan pada sikap seorang konsumen terhadap
produk hijau. Hal tersebut menjelaskan
bahwa value orientation atau orientasi nilai
seseorang, baik itu bersifat kolektivisme
maupun individualisme sama-sama tidak
menjadi dasar pertimbangan konsumen
khususnya konsumen wanita di Kota Solo
untuk menyukai produkproduk yang ramah
lingkungan.
Pada bab sebelumnya telah ditunjukkan analisa bahwa sikap seorang konsumen
terhadap produk hijau berpengaruh signifikan dan positif pada niat konsumen tersebut untuk membeli produk hijau. Hal ini
mengindikasikan bahwa semakin tinggi
sikap positif wanita di Kota Solo terhadap
produk yang ramah lingkungan maka
semakin tinggi pula keinginan mereka untuk
membeli serta mengkonsumsi produk hijau.
Hasil penelitian ini menunjukkan
bahwa perceived product necessity memperkuat pengaruh attitude toward green product
pada purchase intention. Hal ini mengindikasikan pengaruh persepsi wanita di Kota
Solo tentang pentingnya suatu produk,
khususnya produk hijau, dapat memperkuat
sikap positif mereka untuk berniat membeli
produk hijau.
2. Keterbatasan Penelitian
Penelitian ini memiliki beberapa keterbatasan, salah satunya adanya beberapa perbedaan hasil analisis yang tidak mendukung
hasil penelitian sebelumnya. Hal ini disebabkan adanya perbedaaan alat analisis, objek
amatan, serta variabel-variabel yang terdapat
pada penelitian sebelumnya. Diharapkan
penelitian selanjutnya dapat lebih memperkuat teori pada model yang ingin diajukan.
Keterbatasan lain dalam penelitian ini
juga ditemukan pada penyusunan item pernyataan kuesioner. Item-item pernyataan
yang kurang sesuai yang terdapat pada beberapa dimensi, yaitu interpersonal influence,

Faktor-faktor yang Mempengaruhi Niat Konsumen untuk Membeli Produk Hijau

Fahmi Irfan & Siti Khiriyah

value orientation serta perceived product

necessity dinilai dapat menimbulkan bias
pada hasil penelitian, sehingga untuk penelitian selanjutnya diperlukan penyesuaian
pertanyaan yang lebih mudah untuk dipahami oleh responden.

bagi lingkungannya. Hal ini juga sebagai

stimulus yang dapat meningkatkan sikap
para masyarakatnya untuk mulai mendukung
produk-produk yang ramah lingkungan.

SARAN

Ajzen, I., & Fishbein M. 1980. Understanding Attitudes and Predicting

Social Behavior. Englewood Cliff.
New York : Prentice Hall
Amyx, D.A., Dejong, P.F., Lin, X.,
Chakraborty, G. dan Weiner, J.L.
1994. Influencers of Purchase
Intentions For Ecologically Safe
Products. AMA Winter Educators
Conference Proceedings. Vol. 5, pp.
341-7
Assael, Henry. 1998. Consumer Behavior
and Marketing Action, International
Thompson Publishing
Bandura, A. 1977. Self-Efficacy : Toward
A Unifying Theory of Behavioral
Change, Psychological Review, Vol.
84, pp. 191-215.
Bearden, W.O., Netemeyer, R.C. and Teel,
J.E. 1989. Measurement of Consumer
Susceptibility
to
Interpersonal
Influence, The Journal of Consumer
Research, Vol. 15 No. 4, pp. 473-81
Cooper, D, and Schindler, P.S. 2006.
Metode Riset Bisnis, Jakarta : Media
Global Edukasi
Chan, R.Y.K. and Lorett B. Y. Lau. 2000.
Antecedents of Green Purchases: A
Survey in China, Journal of
Consumer Marketing, Vol. 17 No. 4,
pp.338-357
Cheah, I., and Phau, I. 2012. Attitudes
towards Environmentally Friendly
Products TheInfluence of Ecoliteracy,
Interpersonal Influence and Value
Orientation,Marketing Intelligence &
Planning.Vol. 29 No. 5, 2011, pp.
452-472
Ferdinand, A. 2002. Structural Equation
Modelling dalam Penelitian Manajemen. Semarang: BP UNDIP

Penelitian ini hanya menggunakan

satu objek penelitian saja yaitu ibu-ibu
rumah tangga di Kota Solo yang berminat
membeli makanan organik. Untuk penelitian
selanjutnya bisa lebih cermat dalam memilih
objek yang merupakan konsumen makanan
organik dan sudah memiliki pengalaman
mengkonsumsi makanan organik, sehingga
tidak menimbulkan bias dalam penelitian.
Penelitian berikutnya sebaiknya memperbanyak sumber referensi mengenai
variabelvariabel pembentuk sikap dan niat
untuk membeli produk yang ramah lingkungan. Selain itu, penelitian selanjutnya
tentang variabel yang dapat memoderasi
sikap konsumen pada niat untuk membeli
produk hijau juga disarankan. Hal ini merupakan kesempatan bagi penelitian selanjutnya untuk lebih memperdalam faktorfaktor apa saja yang dapat mempengaruhi
niat konsumen untuk membeli dan mengkonsumsi produk yang ramah lingkungan.
Hasil penelitian ini menunjukkan
adanya pengaruh positif dari pemahaman
tentang lingkungan pada pembentukan sikap
positif terhadap produk hijau serta pengaruh
positif sikap konsumen pada niat konsumen
untuk membeli produk yang ramah lingkungan. Untuk membentuk sikap positif
terhadap produk hijau, sebaiknya konsumen
diberikan pemahaman dan informasi lengkap tentang permasalahan lingkungan hidup
yang sedang terjadi sekarang.
Kerjasama pemerintah pembuat kebijakan dengan perusahaan sangat dibutuhkan.
Kebijakan dan iklan pemerintah yang mendukung produk-produk ramah lingkungan
tentunya akan meningkatkan informasi dan
pemahaman masyarakatnya akan dampak

DAFTAR PUSTAKA

21

Fokus Manajerial

Ghozali, Imam. 2006. Aplikasi Analisis

Multivariate dengan Program SPSS,
Semarang: Badan Penerbit Universitas
Diponegoro
Ghozali, I. & Fuad. 2005. Structural
Equation Modeling: Teori, Konsep, &
Aplikasi dengan Program LISREL
8.54. Semarang: Badan Penerbit
Universitas Diponegoro
Haryanto, Khoiriyah S., dan Wahyudi L.
2008. Praktik Manajemen I Statistik
Ekonomi. Surakarta : JMFE UNS 2011
_____2008. Model Persamaan Struktural
Konsep dan Aplikasi dengan Program
AMOS 16.0, Semarang: Badan
Penerbit Universitas Diponegoro
Hair, J.F.Jr, Anderson, R.E.,Tatham, W. dan
Black , W.C. 1998. Multivariate Data
Analysis,5th edition, Prentice Hall,
Upper Saddle River, N.J.
Junaedi, S. 2008.Pengaruh Gender Sebagai
Pemoderasi Pengembangan Model
Perilaku Konsumen Hijau Di Indonesia. Kinerja, Vol 12 No.1 Hal. 17-37
Kinnear, T.C., Taylor, J.R. dan Ahmed, S.A.
1974. Ecologically Concerned Consumers: Who Are They? Journal of
Marketing, Vol. 38 No.2 pp. 20-4
Kuncoro, Mudrajad. 2003. Metode Riset
untuk Bisnis & Ekonomi , Jakarta:
Erlangga
Khoiriyah, Siti. 2011. Karakteristik Green
Consumer
Berdasarkan
Variabel
Demografi. Hibah Penelitian JMFE
UNS 2011
Laroche, Michael., Bergeon, J., Forleo, G.D.
2002. Targetting Consumers Who
Are Willing to Pay More For Environmentally Friendly Products, Journal
of Consumer Marketing, Vol 18 No. 6,
pp. 503-520.
McCarty, J.A. dan Shrum, L.G. 1994. The
Recycling of Solid Wastes: Personal
Values, Value Orientations and
Attitudes
About
Recycling
as
Antecedents of Recycling Behavior,
Journal of Business Research, Vol. 30
No. 1, pp. 53-62.
22

Vol. 12, No. 1, 2013: 12 - 22

Samarasinghe, R. 2012. The Influence of

Cultural Calues and Environmental
Attitudes on Green Consumer
Behavior, International Journal of
Behavioral Science, Vol. 7, No.1, pp
83-98
Sanusi, Anwar. 2001. Metodologi Penelitian Bisnis. Jakarta: Salemba Empat
Schlegelmilch, B.B., Bohlen, G.M. dan
Diamantopoulus, A. 1996.The Link
between Green Purchasing Decisions
and Measures of Environmental
Consiousness, Europan Journal of
Marketing, Vol. 30 No. 5, pp. 35-53
Sekaran Uma. 2003.riset Metode for
Business: A Skill Building Approach,
4th Edition, New York : John Willey &
Sons, Inc.
_____2006. Research Business Method,
Hernitage Publishing Services
Sharma, S., Shimp, T.A., dan Shin, J. 1995.
Consumer Ethnocentrism : A Test of
Antecedents and Moderators, Journal
of The Academy of Marketing Science,
Vol. 23 No. 1, pp.26-27
Stafford, J.E. dan Cocanougher, B.A. 1977.
Reference Group Theory. Selected
Aspects of
Consumer Behavior. Superintendent of
Document, US Government Printing
Office, Washington, DC, pp. 361-80.
Triandis, H.C. 1993. Colllectivism and
Individualism as Cultural Syndromes.
Cross-cultural Research. Vol.27 No.3,
pp.155-80
Vining, J. dan Ebreo. A. 1990. What Makes
A Recycler? A comparison of
Recyclers and Nonrecyclers. Environmental Behavior. Vol. 22, pp. 55-73.