HUBBLE CONTACT LENSES: 

Data Driven Direct to Consumer Marketing 

Product Overview 
Hubble  Contacts  is  an  online  prescription  contact  lens  provider  that  offers  daily  contacts  at  an 
affordable  price.  The  company  sells  FDA-approved  contact  lenses  made  with  high  quality 
ingredients  that  help  maximize  comfort  and  visibility.  Hubble  has  made  a  commitment  to 
sustainability by making both the lens packs and boxes recyclable. 

The  colourful  add  on Facebook and Instagram promise a fantastic bargain: “Stop overpaying for 

contact  lenses.  Get  30  contacts  delivered  to  your  door  for  ONLY  $1.”  Captions  like  “wow”  and 
“what  a  steal”  splash  across  images  of  teal  containers  and lenses perched on fingertips, urging 
consumers to act fast. 

This  social  media  marketing  has  been  integral  to  the  growth  of  the  online  contact  lens start-up 
Hubble  since  its  founding  in  2016.  It  has  raised  more  than  $70  million  from  venture  firms  and 
companies  like  Colgate-Palmolive,  which  are  attracted  to  its  plan  to  disrupt  the  contact  lens 

 
 2  
industry  by  providing  a  line  of  low-cost  daily  lenses  through  monthly  $39  subscriptions.  It’s 
like Dollar Shave Club — for eyeballs. 

But  Hubble’s early success has been criticized by numerous optometrists and ophthalmologists, 
who  say  that  its  direct-to-consumer  model  bypasses  eye  care  professionals,  that  it  does  not 
properly  vet prescriptions and that it takes advantage of federal regulations to sell customers its 
own  brand  of  contact  lenses.  The  company,  they  say,  switches  people  out  of  their  prescribed 
lens  brands  and  into  Hubble’s  lenses,  sometimes  to  the  detriment of consumers. Those lenses, 
they say, use a material that some consider to be outdated and can sometimes not fit properly. 

The  company  says  its  sales  are  legal.  And  plenty  of  customers  seem  happy  with  the  product. 
But  others  have  developed  eye  issues  after  using  the  lenses.  ​It’s  a  bit  complicated, but in short 
the  company  is  only  selling  one  type  of  contact  shape  and  size.  This  means  that  most 
subscribers  are  wearing  the  wrong  type  of  contacts,  which  could  cause bigger issues down the 
line if used for too long.  

The Truth Behind Hubble Contacts 

Hubble  contacts  are  made  with  a  material called Methafilcon A by Shine Optical Co. Essentially, 
the  lenses  only  come  in  one  shape  and  size  and  the  material  they’re  made  from  is  outdated. 
Very  few  contacts  are  still  made  with  Methafilcon  A  and  most  optometrists  won’t  recommend 
products  made  from  the  material.  It’s  considered  a  bad  material  because  it impacts how much 
oxygen  is  able  to  get  into  your  cornea  when  in  use.  This  is  important,  and  if  your  eye  can’t  get 
enough oxygen it can lead to deeper issues such as swelling and permanent damage. 

SWOT analysis 

Strength: 
Among  the  considerable  strength  of  the  company  is  regular  purchases  and  high  consumer 
commitment  amongst  existing  customer  base​.  Hubble  contact  lenses  ​have  become  a 
prominent brand for online streaming content all around the world.  

Weakness: 
Company is only selling one type of contact shape and size. This means that most subscribers 
are wearing the wrong type of contacts, which could cause bigger issues down the line if used 
for too long. 

Opportunities: 

 
 3  

With  the  existing  consumer  base;  the  company can exploit the marketplace opportunities by 

expanding  business  operations  in  worldwide  markets.  Partnership  with  other  companies  like 
LensCart etc. 

Threats: 
Competitors  are  also  using  the  social  media  platform  to  market  their  products.  ​The  F.T.C.  has 
received  279  complaints  about  Hubble  and  Vision  Path,  its  parent  company,  since  2016, 
according  to  a  Freedom  of  Information  Act  request.  Strict  Government  regulation  will  create 
problems for Hubble. 

Q1.  Evaluate  Hubble’s  current  business  model.  Would  you  invest  in  their  current  fundraising 
round? Why or why not? What excites you and what worries you about the company at this point in 
its development? 

Current  business  model:  ​Hubble’s  current  business  model  currently  uses  a  direct-to-consumer 
(DTC)  social  media-based  subscription  that  provides  consumers  with  daily  use  lenses  at  lower 
prices.  The  Hubble  model,  through  a  mostly  digital  platform,  offers  a  more  personable  and 
simpler conversation with the consumer. Hubble’s current model has been extremely effective in 
establishing  some  form  of  traction  within  the  marketplace,  focusing more so on new consumer 
acquisition and less on customer retention 

Investment:  ​Recommended  to  invest  in  the  current  fundraising  round  for  Hubble.  In  the  US 
market  alone,  75%  of  Americans  required  vision  correction,  with  12%  of  the  population  using 
contact  lenses.  Globally,  contact  lenses  are  a  $9  billion  industry,  which  is  expected  to  grow  to 
$13.5  billion by 2020. So there is massive market potential within the industry. Daily disposables 
has  been  an  18%  increase  in  preference  of  disposables  since  2012.  Hubble  has  recognised  a 
Year-on-Year  (YoY)  growth  of  fourteen  times  the  cumulative  number of customers, seven times 
the  number  of  orders  and  ten  times  monthly revenue. With the current boom of the contact lens 
industry,  in  combination  with  the  exponential  growth  of  Hubble,  it  would  be  recommended  to 
invest in the current round of fundraising to allow the company to scale. 

Excitements/worries:  Hubble at this point: ​The previous system before the DTC business model 
can  be  considered  slow,  pedantic  and  fragmented.  The  category,  dominated  by  larger 
corporations  included  high  costs,  inconvenient  access  and  over  complicated  packaging. 
Hubble’s  success  is  culminated  through  its  simplicity  and  ease  for the consumer, which in turn, 
creates  brand  preference.  Company  satisfaction  seems  to  be  very  high  for  Hubble  users,  with 
post-purchase  surveys  outlining  that  77%  of  customers  say  they  would  likely  purchase  through 
Hubble  in the future. Such brand preference, in conjunction with the impression business growth 

 
 4  
of  Hubble  are  what  should  be  considered  the  most  exciting  about the company at this point 
in its development. 

Q2.  How  efficiently  does  Hubble  acquire  and  retain  customers?  What  do  they  do  well  and  what 
needs improvement? 

Hubble’s  primary  track: Customer’s retention average monthly churn rate of 4% which is not very 

high;  Hubble  had  an  annual  churn  rate of 16%, with almost 1 in 5 customers churning each year. 
Lincoln  (2013),  states  that  about  5-7%  of  churn  rates  each  year  is  acceptable.  Majority  of  the 
customers  who  churned  was  because  they  did not wear contact lenses every day and felt that a 
subscription  was  not  needed.  Hence,  Hubble  could  broaden  their  subscription  services  and 
include  quarterly  subscription  services,  where  customers  could  receive  30  contact lenses every 
3 months.  

They  do  well:  Hubble’s  success  in  acquiring  customers  was  due  to  the  fact  that  they  looked at 
all  aspects  of  their  online  webstore  especially  streamlining  their  check  out  process.  By 
supporting  the  best  user  experience,  both  on  desktop  and  mobile,  meant  that  Hubble’s website 
was  easy  to  read  and  use;  this  is  important as online shopping should be a convenient process. 
If  Hubble  is  able  to  keep true to their value proposition, by providing cheap, good quality contact 
lenses, then customers are more likely to remain loyal. 

Need  improvement:  If  the  company  has  a  better  reputation,  then  consumers  are  more  likely  to 
stay  longer  (loyalty)  within  the  brand,  which  leads  to  lower  churn  rates,  and  perhaps  greater 
acquisition  (Smithson  2015).  If  the  product  does  not  have  good  value,  and  you  don’t  have  a 
great brand image, then it can lead to failure of the company. 

Q3. Assess how Hubble has used owned, earned, and paid media. What needs to change as the 
company scales? Why? 

Hubble  has  used  all  three  types  of  media  (paid,  owned  and  earned)  simultaneously.  It  is  a 
comprehensive  strategy  that  propels  sharing  and  raises  brand  awareness,  engagement  and 
exposure.  It  is  important  to  note  that,  majority  of  the  sales  came  from  earned  media  & 
Facebook/Instagram advertising. Hubble is quite meticulous in tracking their online metrics. 
PAID MEDIA: 
In  total,  Hubble  allocated  78%  of  its  paid  media  to  online  ads  and  22%  to  traditional  channels. 
Hubble  started  with  paid  media  on  Facebook,  but  also  ran  digital  ads  on  other  social  media 
channels,  including  Instagram,  Pinterest and Snapchat. Hubble found that in its early stages (six 
months  after  the  company  had  launched),  Hubble  stated  that  95%  of  their  sales  came  from 
Facebook  advertising,  however  overtime,  Facebook  advertising  has  become  less  effective as in 
April 2018, Hubble discovered that 50% of their new customers were attributed to Facebook’s ad 
delivery  (based  on  Facebook  Analytics).  Contrastingly,  33% of customers stated that they heard 

 
 5  
about  Hubble  through  Facebook.  In  addition,  Hubble  also  invested  in  some  PR  advertising 
and influencer marketing.  
OWNED MEDIA: 

Facebook  is  not  only  a  good  platform  to  promote  and  display ads, but Facebook also allows its 
users  to  share  their  reviews,  and  upload  images  such  as  Hubble’s  contacts  lenses  online.  This 
process  can  lead  to  high  levels  of  word  of  mouth  (WOM),  thus  further  spreading  brand 
awareness.  This  is  evident  because  Hubble  earned  a  net  promoter  score  of  60,  where  60%  of 
customers  rated  Hubble  a  5  (on  a  scale  of  1-5,  with  5  being  the  highest),  and  33%  rated  it  a  4. 
Hubble  also  can  use  its  social  media  accounts  (owned  media)  to  engage  with  customers  and 
their  website,  where  their  website  is  user-friendly  with  icons,  which  guides  user  through  their 
experience.  

EARNED MEDIA: 

Hubble  found  that  the  bulk  of  earned  media  was  brand  search  driven  Facebook  impressions. 
With  enough ‘hype’ of the product, large publications publish articles based on their product, and 
links from these articles were more effective for driving engagement than straight product ads. 

Q4.  As  Hubble  prepares  to  scale  its  business  following  its  upcoming  fundraise,  how  should  they 
allocate  capital  across  the  following  decisions?  Which,  if  any,  would  you  prioritize  in  the  short 
term? 

a. Should Hubble expand its product line? 

As  Hubble  has  always  focused  on  providing  customers  with  disposable  contact  lenses,  the 
possibility  of  expanding  its  "product  offerings"  could  prove  to  be  beneficial  to  the  company. 
Hubble  is  considered  to  be  a  "consumer-friendly  brand"  where  they  are  more  open  to  other 
opportunities  in  extending  their  product  line  in  comparison  to  other  brands  such  as  Bausch  & 
Lomb  who  experience  more  restrictions  as  to  where  their  brand  can  go.  Cogan mentions in the 
case  study  that  Hubble  "currently  have  coverage  for  55%  to  60%  of the market" suggesting that 
Hubble  has  opportunities  to  open  up  more  of  the  market.  They  can  also  include  products  such 
as mascara or makeup as a majority of the customer base are women. If Hubble were to expand 
its  product  line,  they  need  to  ensure  that  users  are  experiencing  a  “simple,  clean  shopping 
experience”  to  ensure  they  do  not  get  driven  away  from cross-selling. Therefore, ​Hubble should 
definitely consider expanding its product 

b. Should  Hubble  move  beyond  DTC?  If  so,  should  it  open  its  own  flagship  stores,  sell  via  a 
wholesale model through retailers, or create a reseller option for opticians? 

 
 6  

Hubble  should  keep  DTC  as  the  main  focus,  however,  expanding  on  other  channels  of 
distribution  such  as  opening  their  own  flagship  stores,  partnerships  with  retailers,  testing  a 
reseller  option.  Hubble  has  managed  to  establish  itself  within  the  competitive  market,  they  are 
now  able  to  focus  on  other  opportunities  expanding  marketing  channels  as  this  has  been  the 
next  stage  in  their  business  model.  Hubble  is  definitely  looking  forward  to  opening  up  more 
opportunities to see where the company can grow within the market.  

There  have  also  been  a  few  concerns  about  whether  DTC  has  reached  its  limits  which  have 
caused  Hubble  to  question  whether  they  should  continue  to  have  a  large focus on DTC. Hubble 
should  thus,  continue  to  stay  as  a  DTC  organisation  as  it  has  worked  so  well  for  them  in  the 
beginning  however,  other  opportunities  that  arise  such  as  opening  flagship  stores  should 
definitely  be  a  consideration.  It  is  certainly  a  high  priority  for  Hubble  when  it  comes  to  scaling 
the  business,  however,  it  should  be considered as a long-term goal to ensure that the expansion 
of its channels of distribution is done effectively. 

c. Should Hubble expand internationally or focus on its business at home in the U.S.? 

One  of  the  biggest  opportunities  arising  for  Hubble  when  it  comes  to  scaling  their  business  is 
expanding  Hubble  geographically  and therefore, a majority of the capital can be allocated to this 
opportunity.  This  definitely  should  be  of  high  priority for Hubble in the short-term as other areas 
have  proven  to  be  interested  in  this  market.  In  Canada,  Hubble  has  already  shown  success  in 
being  able  to  expand their business beyond the US. Horwitz mentions in the case study that “the 
easiest  thing  for  us  to  do  is  keep  focused on selling one product. We could pretty easily expand 
internationally.”  As  Hubble  is  already  so  digitally  focused,  expanding  internationally  makes  the 
process  a  lot  easier.  Europe,  in  particular,  has  always  seemed  to  be  an  easier target for Hubble 
as  they  are  so  Facebook-driven and with Hubble’s aggressive marketing strategy with Facebook 
advertising,  Europeans  are  more  likely  to  be  attracted to the business. Other areas such as Asia 
or  Latin  America,  however,  are  faced  with  “very  different  market  dynamics”  making  it  a difficult 
process to expand Hubble in these areas. Expanding into different countries has a “unique set of 
challenges”. 

d. How  do  each  of  these  scaling  decisions  impact  Hubble’s  integrated  marketing 
communications strategy? 

Hubbles  “aggressive  digital  marketing-fueled  customer  acquisition  strategy”  has  proven  to  be 
successful in brand awareness and can, therefore, be used to promote their new products if they 
choose to extend their product line.  

 
 7  

Facebook is an effective way to promote products as it allows customers to access Hubble's 
"mobile  optimised  and  streamlined  e-commerce  site"  with  just  one  click.  Along  with  Facebook 
advertising,  other  sources  of  online  advertising  through  other  social  media  platforms  such  as 
Instagram  and  Pinterest  can  also  be  effective  when  promoting  new  products.  Hubble  has been 
able  to "break through the increasing clutter of ads from DTC brands" they are now able to direct 
specific products to targeted segments. 

When  it  comes  to  distribution  channel  expansion  there  is an increasing need to focus on offline 

advertising.  Hubble  will  need to reach out to a wider audience. Using more television campaigns 
would  allow  Hubble  to  gain  more  coverage  and  thus,  raise  awareness to as many audiences as 
possible.  For  geographical  expansion,  the  current  marketing communication strategy would not 
be  impacted  as  much.  As  the  focus  is  on  expanding  into  Europe  where  a  lot  of  the  market  is 
Facebook-driven, the use of Facebook advertisements will still be effective.  

Q5.  What  is  the  role  of  offline  and  online advertising in acquiring Hubble customers? Evaluate the 

following decisions facing Hubble regarding online versus offline media allocation: 

a. As  of  April  2018,  Hubble  is  allocating  78%  of  its  paid  media  spend  to  online  advertising 
and  22%  to  traditional  channels  (i.e.,  TV,  radio,  podcast,  and  direct  mail).  Is  this  budget 
allocation between online and offline appropriate and if not, how would you adjust it? 

In  April  2018,  $330,000  was  spent  towards  traditional  channels,  and  $1.17million  was  spent on 
online  marketing.  The  budget  allocation  between  online  and  offline  is  appropriate  for  the  time 
being  because  with  online  advertising,  it  is  beneficial  to  track  online  metrics.  The  budget 
allocated  to  Facebook  and  Instagram  should be lower decreasing the budget from 61% down to 
50%.  Despite  this,  online advertising should still be allocated a majority of the spending because 
you can track the engagement and track your spending as well, in contrast to offline media. 

The  media  budget  allocation  should  increase  for  Google/Bing  Search  and  for  Google  Display, 
both  increasing  incrementally  by  5%  each  (Google/Bing  Search  –  10%  to  15%  and  for  Google 
Display  1%  to  5%).  This  is  because  the  majority  of  Hubble  users  access  their  website  through 
mobile  phones,  and  through  Google  Display  ads,  it  could  be a re-marketing tool to aid customer 
acquisition.  In  traditional  channels there is a lower chance that their target audience is watching 
TV  these  days,  unless  it  is  through  a  major  sporting  event  such  as  the  Major  League  Baseball 
World’s  series.  Hence,  the  22%  of  marketing  on  traditional  channels  should  remain  the  same, 
unless there is a major event that is televised on TV. 

b. Based  on  the  results  of  the  TV  campaigns,  would  you  recommend  that  Hubble  switch 
some of its spending to TV? Why or why not? How much? 

As  displayed  in  Exhibit  11,  when  spending  on  TV  campaigns  decreased  during  mid-November 
2017,  sales  also  significantly  dropped  in  the  same  time  period.  In  Exhibit  12,  sales  after 

 
 8  
advertisements on TVs showed a rise of around 12.5%. Additionally, Rosen stated that within 
the  comparison  prior  to  and  immediately  following  the  broadcast,  new  customer 
acquisitions  from  Facebook  grew  25%.  Using  the  assumptions in the case study, the CAC came 
out  to  be  around  $20  dollars  ($200,000  /  10000)  after  TV  advertisements,  whereas  prior  to  the 
broadcastings, the CAC was around $100.  

Therefore,  due  to  the  success  of  the  TV campaigns, Hubble should definitely switch some of its 

spendings  to  TV.  As  Exhibit  9  displays  that  only  12%  of  the  media  budget  is  allocated  to  TV  in 
comparison  to  Facebook/Instagram,  ​Hubble  should  perhaps  allocate  at  least  20%  to  TV  and 
reduce some of it from Facebook/Instagram. 

c. Should  Hubble  continue  to  spend  the  bulk  of  its  budget  on  reaching  new  consumers  or 
reallocate  some  of  that  spending  to  retarget  those  who  have  already  been  exposed  to its 
ads? Why? 

Hubble  should  definitely  spend  more  time  in  retaining  customers  rather  than  continuously 
focusing  on  acquiring  them.  Results  from  a  Facebook  Campaign  in Exhibit 10 of the case study 
displays  two  campaigns  that  Hubble  posted  in the month of April 2018. When releasing the first 
campaign to prospecting customers, conversion to purchase rate was only 0.02%.  

When  Hubble  released  their  retargeting  campaign  in  order  to  target  those  who  had  seen 
Hubble’s  ads  but  did  not  complete  a purchase, conversion to purchase rate increased by 0.63%. 
This  demonstrates  that  users  were  more  likely  to  repurchase  after  having  a  campaign 
retargeted to them.