Teori Teori DLM Social Marketing

Flash back
Chap 2
Teori-Teori
dalam
Social Marketing
Diyah Ayu Amalia Avina M.Si

NIP. 198212302008122003
[email protected]
 GO GREEN
(pakai produk ini,
maka menyelamatkan
lingkungan karena
hybird, hemat energi)
apa ini
social marketing?
Apa ini
social
marketing?
 Ingat :  SOCIAL MARKETING
social marketing   A process that applies marketing
iklan layanan principles and techniques to
masyarakat create, communicate, and deliver
value in order to influence
 Iklan hanyalah salah satu target audience behaviors that
tools dalam benefit society (public health,
mengkomunikasikan safety the environment, and
pesan social marketing communities) as well as target
audiences (Kotler, Lee,
Rothschild. 2006) (Kotler and
Lee, 2008:7)
 Istilah penting :
• Target market/audience  target adopter
• Social marketer  agent of change (agent)
 Distilation of previous work in particular field;
it enables us to learn from experience
(Hastings, 2008: 19).
(distilasi/intisari dari penelitian, studi, dan karya

dalam sebuah bidang studi sehingga
memungkinkan kita belajar dari pengalaman)
 Having an understanding  Key word is utility – theory
of the use of theory is is a practical aid as it
important, as it can provides a broad
strengthen and enhance framework and ideas to
the development and support planning and/or to
delivery of social marketing encourage people to apply
interventions and different theoretical ideas
ultimately improve and that can be integrated into
strengthen SMs potential SM intervention design and
impact and effectiveness. development.
Respect theory – but also recognise it’s
limitations.
• Human behaviour is complex and social marketers need
theories and models to help understand and interpret
human behaviour.
• On the other hand: theories and models will inevitably
be a gross oversimplification.
Social marketing advocates the judicious use

of theory, but also guards against over-
reliance and rigidity.
 Teori  kasuistik
 Beda kasus  teori yg diterapkan dapat

berbeda
teori dapat memberikan arahan, panduan ataupun model
mengenai :
• Dimanakah orang-orang berada dalam tataran sebuah

perilaku. heavy smokers, light
• Faktor apa saja yang menyebabkan pemosisian ini (faktor

penyebab pola perilaku manusia). contoh : keluarga,
lingkungan pergaulan
• Bagaimana mereka diarahkan menuju tujuan yang dikehendaki.

 strategi untuk mempengaruhi target adopter : kampanye,
call center, ILM
Teori yang berhubungan dalam perubahan
perilaku (behaviour change) :
 Dimana posisi manusia dalam kaitan dengan perilaku

tertentu  stage of change theory (SOC)
 Faktor-faktor yang mempengaruhi pola pikir manusia

 Social cognitive theory (SCT)
 Bagaimana cara agar perilau diarahkan menuju ke

perilaku yang dikehendaki  exchange theory (ET)
 Bagaimana jaringan maupun pola komunikasi terkait
informasi untuk perubahan perilaku ?  Difusi Inovasi/
Diffusion of information and influence
 Memahami alasan penolakan dari target adoper 

Cognitive Dissonance theory
 Memahami persuasi seperti apa yang dapat

mempengaruhi perilaku – bagaimana informasi tersebut
diolah  Elaboration likelihood model, Attribution Theory,
cognitive and information processing
 Etc ….
(Juga disebut :
Transtheoritical model Stage
behavior change )
 manusia tidak bisa Konsekuensi
langsung berubah
 ada tahapan 2 yang
dialami target Trade off
audience
Pengaruh
Dalam SOC terdapat lain
beberapa hal yang
dipertimbangkan oleh
agent of change : Segmentasi
Stages
• ada tahapan yg dilakukan,,

• orang tdk melakukan perubahan drastis,,  karena
perubahan perilaku adalah high evolvement
Konsekuensi :
• Orang akan membuat keputusan berdasarkan

konsekuensi yang ada – orang memikirkan konsekuensi
terlebih dahulu (list konsekuensi)
Tradeoffs :
• Berdasarkan konsekuensi tersebut, dipertimbangkan

positif dan negatifnya.. Target akan membandingkan
seberapa besar “biaya” yang dikeluarkan untuk berubah
dengan “manfaat” yang akan diperoleh
Pengaruh lain
• Kepercayaan terhadap pihak lain atau

memikirkan apa yang dipikirkan orang
lain bila dia berubah
Segmentasi :
• terdapat berbagai macam latar belakang

target adopter..  namun bisa
dikelompokkan menjadi segmen-
segmen tertentu dan formula
pendekatan pada masing2 segmen
EXIT
Confirmation
EXIT Action
Preparation
contemplation
EXIT
Pre contemplation
 Precontemplation :
#kondisi ketidak tahuan, kondisi tidak paham
# kondisi tahu, tetapi tidak peduli ataupun tidak tertarik
Menganggap itu bukan masalah
 Contemplation :
Merenung  secara sadar mengevaluasi relevansi personal dari
perilaku baru/ hal yang harus dirubah (tahu ada masalah)
 Preparation :
Persiapan 
memutuskan untuk bertindak dan sedang berusaha untuk
memastikan untung rugi yang diperlukan untuk mencoba perilaku
baru.
 Action :
mencoba hal tersebut --> mulai berhenti ( biasanya terhitung
jangka pendek – menengah 3-6bulan)
 Confirmation or Maintenance :
Menguatkan diri – semakin mendoktrin ( jangka waktu cukup
lama –tahun)
 Termination :
Bukan menyerah, tetapi sikap dan perilaku baru sudah mendarah
daging pada diri adopter
Vs
Exit (dapat terjadi dalam setiap level) – bila memilih menyerah
 Situation:
Washington State
 Year 2000: 1 million adult
users
 $1800 taxpayer cost per
smoker/per year
 Target Audience:
 70% wanting to quit
 Behavior:
 TOBACCO CESSATION 
Call the Quit Line
 Theory:
 Stages of Change
Source: Nancy Lee (2009) Presentation at the 2009 International Nonprofit & Social Marketing Conference,
Page 20
Melbourne, Australia.
Problem-behaviour is completely eliminated
This segment is not tempted to return to smoking Termination
Individual is committed to the behaviour

and has no desire or intention to regress. Confirmation/
Has not had a cigarette for 6 months or a year Maintenance
Immediate 6 month period following
trial & adoption of recommended Action
behaviour
Recently stopped smoking cigarettes
Preparation Plans to try to change behaviour in

immediate future (next 2 weeks)
Decided to act and are trying to put in place measures needed to carry out
the new behaviour
Contemplation
Individual consciously evaluating the personal
relevance of the new behaviour
Thinking seriously about giving up
Pre-contemplation Individual not considering modifying behaviour
Currently don’t believe tobacco use is a problem
Sumber: http://hamsnetwork.org/ch5/
 Menjelaskan posisi orang
 Tidak semua orang , tetapi tidak
melakukan hal step by menjelaskan bagaimana
step bagaimana
 Sikap orang bisa memindahkan seseorang
berubah pada posisi berikutnya
 Misal :
terkadang orang
langsung berubah
terkadang orang
mudah menyerah
 Social Cognitive Theory Human
mempostulasikan bahwa Behaviour
perilaku manusia ditentukan
secara resiprokal (timbal balik-
saling terkait) oleh faktor-
faktor internal personal (seperti External
pengetahuan dan keyakinan factor/ Internal
diri) dan faktor-faktor environmental factor
lingkungan (seperti level (ex: social and (cognitive,
kekurangan atau ketersediaan physical ) affecive, and
fasilitas di lingkungan lokal) biological
(ex: fasilitas, events ex:
(Bandura dalam Hastings, 2007). kondisi lapang pengetahuan
dan dasar, sifat
lingkungan, individu etc)
masy sekitar)
 Perilaku seseorang tidak hanya dipengaruhi diri sendiri,
tetapi dipengaruhi lingkungannya :
 Lingkungan dekat (teman, keluarga)

misal : lingk gaul  klo pake helm = katro’
keluarga  klo rambu lalin kuning – kebut. Kalo ga ada
polisi— terobos lampu merah
 Kontek sosial yang luas (isu sosial, norma sosial)

- menyetir mobil dengan tertib vs di bel2 mobil dan motor lain
- Motor berfungsi untuk menyalip kendaraan lain – justru
memperparah kemacetan karena menghalangi kendaraan dari
arah sebaliknya yang berhak menggunakan jalan tersebut
 Teori ini mengenali hubungan dua arah yang ada
antara faktor personal dan environmental
(lingkungan) yakni lingkungan membentuk orang
dan perilaku mereka yang pada akhirnya
membentuk lingkungan melalui perilaku dan
ekspetasi mereka
 (Maibach & Cotton, dalam Hastings 2007).
Immediate environment Wider social context
Peers Societal norms
Local community Cultural symbolism
Significant others Structural issues
Family Social and economic
conditions
Personal characteristics
Goals
Aspirations
Self efficacy
Education
Symbolic needs
Skills
(Health) Behaviour (Macfayden dkk, dalam Hastings,

2007: 45)
 Perilaku seseorang berdasarkan persepsi , baik masyarakat
lokal maupun luas
 Menghindari Victim Blaming  orang melakukan sesuatu

tdk hanya berdasar diri sendiri, tp jg dipengaruhi faktor
lingkungan sehingga kita tdk bisa menyalahkan
perseorangan
 Sbg dasar melakukan Denormalisasi  sesuatu yg dianggap

normal (misal melanggar marka jalan, buang sampah
sembarangan) : harus di counter dan menunjukkan bahwa itu
sebenarnya hal yang tidak baik
 manusia adalah mahluk yang digerakkan oleh
kebutuhan dengan kebutuhan besar untuk
untuk mencoba dan berusaha memenuhinya.
Oleh karena itu, manusia akan melakukan
pertukaran yang saling menguntungkan
(win-win activity).
 Pertukaran merupakan jantung dari proses
pemasaran – social marketing
 Saat “membujuk” seseorang melakukan

seseuatu – pasti ada hal yg “ ditukar”
 Minimal 2 pihak (change agent --- target adopter)
 Ada nilai dari perilaku – tunjukkan bahwa nilai yang

ditawarkan berguna bagi target
 Setiap pihak mampu berkomunikasi dan mengantarkan

nilai tersebut (pengkomunikasian nilai dari
memformulasikan pesan hingga feedback)
 Boleh menolak ataupun menerima tindakan
 Percaya bahwa orang yg diajak “bertransaksi” adalah

orang yang bisa dipercaya
 pertukaran (exchange) ini harus “saling”
menguntungkan.
 Maka dari itu tugas dari social marketer/

change agent adalah memastikan bahwa
mereka menjanjikan sesuatu yang bernilai
bagi klien
 Sulit karena yang di”jual” pada umumnya
(intinya) bukan “barang”– tetapi “perilaku”
 Manfaat yg dipersepsikan oleh target
adopter harus lebih besar dari
pengorbanan yang dilakukan
contoh :
stop merokok –> sakit vs enak dan cool
tidak menyelip sembarangan  buru2,
ingin cepat
 Ingat :
setiap hendak memutuskan / melakukan
sesuatu, orang pasti memikirkan “cost and
benefits”
Pengorbanan (price)– cost Benefit
Uang Kesehatan
Waktu Kualitas hidup meningkat :

Kesempatan untuk bekerja dan
Rasa tidak nyaman bermain lebih besar karena
sehat
Taat lalu lintas : berkurangnya
angka kecelakaan
Tangible
(terlihat) Pola makan sehat : penurnuan
berat badan
Manfaat yang
ditawarkan Taat lalu lintas : kenyamanan
dalam perjalanan
Intangible
(tidak terlihat)
Pola makan sehat :
meningkatnya kualitas hidup
 Dalam social marketing, perubahan perilaku
tidak hanya menguntungkan satu pihak,
tetapi sebenarnya mempengaruhi berbagai
elemen , seperti :
 Target adopter itu sendiri
 Masyarakat umum
 Pemerintah dll
Recipients of the
change campaign
Andreason
Service (1994)
Government/ “improve
Change Agency their
Change
Agent personal
welfare and
Social Insurance that of the
Taxes society of
/ Social Contract
donations which they
authority are a part.”
The Rest of Society

 Pilih salah satu social problem berikut ini :
a. pelanggaran marka jalan (perilaku menyalip yang menyebabkan
kemacetan semakin parah)
b. Penyalahgunaan Narkoba
c. pengemis / budaya “meminta2”
d. KB Pria (vasektomi)
e. Free seks dan aborsi
f. Perilaku dalam membuang sampah (tidak membuang sampah
sembarangan, memilah jenis sampah agar mudah diolah
kembali)
deskripsikan berdasar 3 teori :
- stage of change theory (SOC)
- Social Cognitive theory (SCT)
- Exchange theory

Teori Teori DLM Social Marketing

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Teori Teori DLM Social Marketing

Uploaded by

Document Information

Original Description:

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Teori Teori DLM Social Marketing

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Flash back

Diyah Ayu Amalia Avina M.Si

(distilasi/intisari dari penelitian, studi, dan karya

Social marketing advocates the judicious use

 Beda kasus  teori yg diterapkan dapat

• Dimanakah orang-orang berada dalam tataran sebuah

• Faktor apa saja yang menyebabkan pemosisian ini (faktor

• Bagaimana mereka diarahkan menuju tujuan yang dikehendaki.

 Dimana posisi manusia dalam kaitan dengan perilaku

 Faktor-faktor yang mempengaruhi pola pikir manusia

 Bagaimana cara agar perilau diarahkan menuju ke

 Memahami alasan penolakan dari target adoper 

 Memahami persuasi seperti apa yang dapat

• ada tahapan yg dilakukan,,

• Orang akan membuat keputusan berdasarkan

• Berdasarkan konsekuensi tersebut, dipertimbangkan

• Kepercayaan terhadap pihak lain atau

• terdapat berbagai macam latar belakang

Call the Quit Line

Individual is committed to the behaviour

Preparation Plans to try to change behaviour in

 Lingkungan dekat (teman, keluarga)

 Kontek sosial yang luas (isu sosial, norma sosial)

(Health) Behaviour (Macfayden dkk, dalam Hastings,

 Menghindari Victim Blaming  orang melakukan sesuatu

 Sbg dasar melakukan Denormalisasi  sesuatu yg dianggap

 Saat “membujuk” seseorang melakukan

 Ada nilai dari perilaku – tunjukkan bahwa nilai yang

 Setiap pihak mampu berkomunikasi dan mengantarkan

 Boleh menolak ataupun menerima tindakan

 Percaya bahwa orang yg diajak “bertransaksi” adalah

 Maka dari itu tugas dari social marketer/

Waktu Kualitas hidup meningkat :

The Rest of Society

You might also like