브랜드 관계

Brand relationship

브랜드 관계라고도 알려진 소비자 브랜드 관계는 제품 또는 회사 브랜드와 소비자가 생각하고 느끼고 가지는 관계다(Fournier, 1998; Veloutsou, 2007).반세기 이상, 관리자와 이해관계자가 브랜드에 우호적인 브랜드 태도, 브랜드 충성도, 반복 구매, 고객 평생 가치, 고객 옹호, 브랜드 주변에 조직된 동질감 있는 개인들의 커뮤니티를 어떻게 추진해야 하는지를 이해하는 데 도움을 주는 장학금이 생겨났다.연구는 태도 이론에서 영감을 얻어 진행되었고, 후에 사회 문화 이론에서 발전했지만, 1990년대 초에 도입된 관점은 새로운 기회와 통찰력을 제공했다.새로운 패러다임은 브랜드와 소비자 사이에 형성된 관계에 초점을 맞췄다: 구매자와 판매자 사이에 물리적 관계가 형성되는 기업간 마케팅 장학금에서 힘을 얻은 아이디어였다.

역사

브랜드 관계 패러다임에는 두 가지 촉매가 있다고 볼 수 있다.맥스 블랙스턴의 1992년 작품 "관찰:브랜드 관계 관리를 통한 브랜드 형평성 구축'은 브랜드 자체가 관계에서 적극적인 파트너임을 처음으로 부각시키며 브랜드에 대한 사람들의 인식과 태도뿐만 아니라, 브랜드가 어떻게 생각하는지, 즉 호혜적인 구성에도 관심을 요구했다.[1]수잔 포니어는 1994년 '전략적 브랜드 관리를[2] 위한 소비자-브랜드 관계 프레임워크'라는 논문을 통해 적극적인 브랜드 파트너의 아이디어를 얻었다.

거의 25년이 지난 지금, 사회·인지심리학·인류학·사회학·문화학·경제학 등 다양한 이론학문의 기여와 경험적 모델링에서 실험·인종학·심층면접에 이르는 방법 등 브랜드 관계에 대한 견실하고 다양한 학문적 하위학문이 존재한다.ewing. 이 주제에 대한 수백 개의 기사, 책장 또는 브랜드 관계에 대한 책들이 출판되었다.페체린과[3] 하인리히는 2014년 이 주제에 대한 광범위한 문헌 검토를 실시했으며 101개 학술지에 685명의 저자가 392편의 논문을 분석했다.그들은 브랜드 관계가 응용심리학, 커뮤니케이션, 경영, 마케팅 등 다양한 분야의 출판과 특히 융합되어 있다고 결론지었다.그들은 (1) 브랜드 충성, 신뢰, 헌신, 애착, 성격, (2) 소비자 행동에 대한 CBR의 영향, (3) 브랜드 사랑, (4) 브랜드 커뮤니티, (5) CBR 및 문화 및 브랜드 컬트, (6) 자체 브랜드 연결(예: 자기 결합) 및 (7) 스토리텔 등 다양한 구성물 사이의 관계를 구성하는 7개의 하위 연구 스트림을 식별했다.언어와 브랜드 관계소비자브랜드관계협회(CBRA)는 소비자가 브랜드와 가지는 관계에 대한 연구에 관심이 있는 실무자와 학자들을 위한 세계 유수의 네트워크다.그들의 웹사이트는 "이 분야를 홍보하고, 지식을 발전시키고, 정보의 교환을 촉진하고, 협업을 장려하기 위해서"라고 말한다.

관계 유형

Fajer와 Schouten(1995)은 아래 표에 요약된 충성-순서된 개인-브랜드 관계의 유형을 제시한다.[4]

저차관계 고차관계
잠재적인 친구 / 캐주얼한 친구 친한 친구 / 가장 친한 친구 / 중요한 친구
브랜드 시도 / 브랜드 선호 멀티 브랜드 로열티 / 브랜드 로열티 / 브랜드 중독

후에 포니에(1998)는 현상학적 연구로부터[5] 파생된 15개의 브랜드 관계의 유형을 제공한다.

분리된 우정 중매결혼 리바운드 종속성 밀사
편의 결혼 커밋된 파트너십 최고의 우정 어린 시절의 우정 플링스
킨십스 구애 반목 노예화 캐주얼 프렌즈

교류와 공동체 관계를 구분하는 보다 추상적인 유형학도 뒷받침된다.Aggarwal은 이 두 가지 기본적인 브랜드 관계 유형을 그 안에서 작용하는 교환 규범에 따라 구분하는 이론을 제시한다.

김현경·이문규·이윤원(2005)씨는 논문 '브랜드관계 품질 측정을 위한 척도 개발'에서 브랜드 관계 품질을 측정하기 위해 다음과 같은 차원을 제시한다.

관계 강도와 소비자 브랜드 결합

브랜드 애착

많은 연구들이 스턴버그의 삼각형 사랑 이론에 브랜드 사랑 개념을 환기시킨다.바트라, 아후비아, 바고찌(2012) 등 일부에서는 브랜드 사랑이 대인관계 사랑과 유사하다고 주장하는 반면, 바트라, 아후비아, 바고찌(2012) 등은 "대인관계 사랑의 이러한 개념화가 브랜드 사랑에[6] 직접 적용돼서는 안 되는 설득력 있는 이유가 있다"(p.1)고 말한다.어떤 이들은 브랜드 사랑이 파라사틱한 사랑 관계라고 제안한다.[7][8]

다면 강도의 개념도 권장된다.그 중에는 다음과 같은 7가지 면을 가진 포니어의 브랜드 관계 품질 지수가 있다.

  • 사랑/열정
  • 브랜드-자체 ID 연결
  • 브랜드-소셜 기타 커뮤니티 연결
  • 헌신
  • 상호의존성
  • 친밀감
  • 브랜드 파트너 품질

포니에(1998년)가 실시한 분석을 통해 6면 브랜드 관계 품질 구문을 작성했다.소비자 브랜드 관계의 강점을 결정하는 관계에는 모두 차원이 있다: 사랑과 열정, 자기 연결, 상호의존성, 헌신,[9] 친밀성, 브랜드 파트너의 질.

사랑과 열정은 모든 강력한 브랜드 관계의 본질이다.그것은 그 브랜드와 소비자 사이의 감정적 연결의 깊이를 가리킨다.[9]브랜드 사랑에 관한 많은 작품들이 있다.가장 눈에 띄는 것은 바트라, 아후비아, 바고찌(2012년)의 작품이다.

자기 연결은 브랜드가 중요한 정체성 관심사, 과제 또는 주제를 전달하는 범위로서, 따라서 자기자신의 중요한 측면을 전달한다.[9]브랜드에 대한 강한 자기 연계를 통해 강한 브랜드 관계가 유지된다.이는 부정적 사건 앞에서 독특함과 의존성, 복원력 장려라는 보호감정이 날로 커지고 있기 때문이다.

상호의존성은 브랜드와 소비자 사이의 정기적인 상호작용, 브랜드 관련 행동의 범위와 다양성 증가, 그리고 개인 경험의 강도 증가를 포함한다.

헌신은 브랜드 관계에 대한 소비자의 태도가 안정되는 것을 말하며, 그 관계의 장수에 대한 의도와 헌신으로 볼 수 있다.[9]

친밀감이란 소비자가 브랜드에 얼마나 가깝게 느끼는지를 말하며, 브랜드와 소비자 모두의 상호 이해와 수용을 의미하기도 한다.[9]

브랜드 파트너 품질은 소비자가 관계에서 브랜드의 성능에 대해 생각하는 것을 나타낸다.이 품질의 요인은 신뢰, 신뢰성, 기대 충족이다.

브랜드 커뮤니티

같은 소비자 브랜드 유대감이 강한 그룹이 있을 때 브랜드 커뮤니티를 형성하는 것으로 이어진다.브랜드 커뮤니티는 네 가지 관계 구조를 통해 정의된다.여기에는 소비자와 제품, 브랜드, 회사 및 기타 소비자/소유자의 관계가 포함된다.[10]공동체의 세 가지 전통적 원칙이 있다: 종류에 대한 의식, 의식과 전통, 그리고 도덕적 감각.종류에 대한 의식은 소비자들이 서로를 향해 느끼는 근본적인 연결고리와 커뮤니티에 있지 않은 다른 소비자와의 상이한 인식이다.[10]다음으로, 의식과 전통은 공동체의 의미, 역사, 문화의 연속성을 돕는데 중요하다.[10]그리고 마지막으로 스토크버거사우어(2010년)는 공동체 구성원들이 공동체 전체와 개인에 대한 의무감을 느낀다고 말한다.브랜드 커뮤니티는 자신의 브랜드에 대한 책임감이 깊은 소비자와의 커뮤니티인 만큼 자신이 소중히 여기는 브랜드의 필수 요소다.자신들의 브랜드가 커뮤니티 밖에서 부정적인 명성을 얻고 있는 상황에서도 브랜드 커뮤니티는 유대감이 충분히 강하면 여전히 브랜드에 버팀목이 되어 브랜드의 태도와 의미를 유지할 것이기 때문이다.[11]

브랜드 친밀감

브랜드 친밀도는 한 브랜드가 고객과의 감정적 연결 수준을 측정한다.[12]이성적 사고와는 반대로 감정적 반응이 고객의 구매 선택을 지배한다는 감성적 브랜딩의 중심 개념을 사용함으로써 브랜드 친밀성은 브랜드와 고객 사이의 감정적 연결에 대한 질적 접근법을 도출한다.

브랜드 친밀도는 특정 브랜드와 브랜드 친밀도가 높은 고객이 해당 브랜드와 강력하고 긍정적인 감정적 관계를 맺고 있다는 것을 보여준다.구체적으로는 브랜드가 성공하기 위해서는 고객의 감성을 깊고 의미 있게 어필하고 연결시켜야 한다고 주장한다.[13][14]

스탠더드앤드푸어스(S&P)와 포춘지 선정 500대 브랜드와 비교하면 연간 매출과 수익에서 1위 브랜드와 일정 기간 동안 1위 브랜드가 월등한 것으로 나타났다.[15]

브랜드 친밀도 모델은 소비자가 브랜드와 관계를 분석한다.[16]그것은 공유, 결합, 그리고 퓨전이라는 세 가지 다른 수준을 가지고 있으며,[17] 각각은 고객이 특정 브랜드에 대해 가지는 신뢰와 정서적 애착의 증가 수준을 나타낸다.[18]마리오 나타렐리와 리나 파플러는 원형을 사용하여 감정적 연계를 확립하고 유지함으로써 브랜드 친밀감의 발생이 증진될 수 있다고 썼다.[19]브랜드 친밀감의 목표는 소비자와 특정 기업 간의 장기 구매 관계를 만드는 것이다.[20]

브랜드에 적용

단계

브랜드 친밀도를 위해서는 감성적인 연계가 필요하지만, 브랜드와 감정적인 연계를 형성한 모든 고객이 반드시 브랜드 친밀감의 단계에 도달하는 것은 아니다.그 대신 브랜드와 고객(또는 브랜드의 사용자) 사이의 친밀한 관계 형성은 친밀감이 증가하는 일련의 단계에서 완성되는 경우가 많다.[21]

이러한 단계는 다음과 같다.[22]

  • 1) 나눔.공유 단계에서는 브랜드 사용자와 브랜드가 서로 교류한다.사용자는 브랜드, 목적 및 평판에 대한 이해를 얻고, 브랜드는 사용자 또는 청중층에 대한 이해도 얻는다.[23]
  • 2) 본딩.본딩 단계에서는 유저와 브랜드 간의 친밀도가 강화되며, 두 사람 사이에 이루어진 수용과 신뢰의 수준이 된다.[23]
  • 3) 퓨즈.퓨전 단계에서는 사용자와 브랜드가 강하게 연결되어 있어, 둘 사이의 감정적 연결이 상호 표현의 형태를 취하게 된다.브랜드 친밀감의 이 단계에서 브랜드는 사용자의 일상 경험의 일부를 형성했을 뿐만 아니라, 브랜드가 없으면 살 수 없는 서비스를 제공하는 경우가 많다.[24]

원형

6가지 특성이나 원형이 브랜드 친밀한 관계에서 존재하는 것으로 밝혀졌다.[24]이러한 원형은 연구를 통해 친밀한 브랜드 관계 사이에 지속적으로 존재하는 것으로 밝혀진 표식이나 특성이다.[citation needed]

  1. 성취감.기대 이상이다.
  2. 아이덴티티이 브랜드는 사용자에게 깊은 반향을 불러일으키는 열망적인 이미지나 존경받는 가치를 반영한다.
  3. 강화브랜드는 사용자를 더 똑똑하고, 더 능력 있고, 또는 더 연결되도록 함으로써 사용자의 삶을 향상시키는데 성공한다.
  4. 의식. 습관보다 의식이 강해져 브랜드가 사용자의 일상 생활의 일부가 된다.[24]
  5. 향수그 브랜드는 사용자의 과거, 긍정적인 기억, 편안함의 연관성에 영감을 주는 데 성공한다.
  6. 면죄부.브랜드 친밀한 관계에서 브랜드는 아첨과 만족을 통해 사용자를 만족시킬 수 있다.

소견

브랜드 친밀성은 기술, 소매, 패스트푸드, 금융 서비스, 자동차와 같은 산업과 가정 및 소규모 브랜드 모두에서 연구되어 왔다.이러한 연구에는 브랜드 수준뿐만 아니라 업계 수준의 분석이 포함되었다.이들 연구에 포함된 각 브랜드에 대해 브랜드의 단계와 브랜드 친밀도의 원형도 분석됐다.브랜드 친밀성에 대한 연구는 업계와 브랜드가 고객과의 감정적 연결에 있어 어떻게 트렌드를 형성하고 있는지에 대한 데이터와 통찰력을 제공했다.[25][26][27]

브랜드 중에서는 아마존과 디즈니도 브랜드 친밀도를 경쟁적으로 측정하는 [14][28]등 애플이 브랜드 친밀도 부문에서 꾸준히 1위를 기록하고 있다.[29]브랜드 친밀도 수준은 브랜드 규모나 인지도에 좌우되지 않는 것으로 나타났다.[30]

결과

긍정적인 브랜드 관계 결과

부정적인 브랜드 관계 결과

  • 부정적인 입소문
  • 대중불만
  • 브랜드 회피
  • 브랜드이혼
  • 브랜드 보복

광고주들은 오랜 시간 동안 기존 고객들과 관계를 쌓는 것보다 신규 고객을 유치하는 데 더 많은 돈을 쓰겠지만, 그 이후는 완전히 달라졌다.[31]이제 마케터들은 소비자 브랜드 관계를 강화하도록 장려되고 있으며, 여러 가지 이유로 인해 현재 진행 중인 중요한 연구 주제가 되고 있다.이런 종류의 관계를 맺으면 마케팅 비용 절감, 고객 접근 용이성, 신규 고객 확보, 고객 보유, 브랜드 지분율 및 더 많은 이익과 같은 많은 이익을 회사에 가져다 준다.[31]

브랜드 관계는 많은 결과를 낳는데, 대부분은 긍정적이다.소비자 브랜드 관계가 강한 경향이 있을수록, 회사뿐만 아니라 관계와 관련된 모든 당사자들에게 긍정적인 결과를 만들어낼 가능성이 높다.[10]고객의 사회적 욕구는 브랜드와 쌓아온 관계를 통해 충족되는 반면, 브랜드는 이러한 소비자들의 집착과 지지를 얻는다.[10]이러한 고객과의 충성도나 강한 유대감은 브랜드가 부정적인 정보나 부정적인 홍보를 받을 때 결정적으로 중요한데, 이는 소비자 브랜드 관계에 해가 될 수 있기 때문이다.[11]그러나 소비자 브랜드 관계가 충분히 강하면 부정적인 정보에 비추어 브랜드 태도 유지에 도움을 줄 수 있는 능력이 있다.[11]

마케터들이 알고 있는 부정적인 관계에 차이가 있어 브랜드에 문제를 일으킬 수 있다.[32]소비자들이 듣는 부정적인 정보는 더 오래 지속되고, 진단되고, 눈에 잘 띄며, 또한 마음속에서 깊이 처리되어 있으며, 긍정적인 정보보다는 사회 집단 내에서 공유될 가능성이 더 높다.[32]이것은 왜 일부 강한 긍정적인 브랜드 관계가 쉽게 혐오스럽고 적대적인 연관성으로 바뀔 수 있는지를 설명해 줄 것이다.[32]

관련개념

브랜드에 대한 소비자의 관계(예: 사랑 스타일)와 관련하여 연구되고 관련되는 많은 다양한 개념과 측면이 있다.이러한 관계는 긍정적일 수도 있고 부정적일 수도 있다(사랑은 관계를 증오한다).브랜드 관계에서 연구된 몇 가지 개념 이하:[33]

보다 최근에는 Fetscherin과 Hainrich(2014)가 아래 표에 요약한 브랜드 연결 매트릭스를 제시한다.

낮은 감정적 연결 높은 감정적 연결
고기능 연결 기능투자 완전히 투자됨
저기능 연결 무투자 감정투자

페체린과 하인리히(2014년)도 표에 요약된 또 다른 분류법인 브랜드 필링 매트릭스를 제시한다.

약한 관계 강한 관계
포지티브 필즈 예: 브랜드 만족도 예: 브랜드 열정/브랜드 사랑/브랜드 충성도
네거티브 필즈 예: 브랜드 회피 예: 브랜드 증오/브랜드 이혼

참조

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참고 문헌 목록

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추가 읽기

  • MacInnis, Park 및 Priester, (2009), 브랜드 관계 핸드북 ISBN 0765637782
  • Breazeale 및 Fetscherin, (2012), 소비자 브랜드 관계:ISBN 0415783135 이론 및 실습
  • 페체린과 헤이일만(2015), 소비자 브랜드 관계: 의미, 측정, ISBN 1137427108
  • Veloutsou C, 2009, "소비자 시장에서 관계 촉진자로서의 브랜드", 마케팅 이론, 제9권, 제1호, 페이지 127-130.

외부 링크