프라이스 스키밍

Price skimming
프라이스 스키밍

가격 스킴은 기업이 제품이나 서비스를 처음 출시할 때 활용할 수 있는 가격 설정 전략이다.[1] 이러한 가격 스킴 방식을 따르고 추가 이익을 획득함으로써 기업은 가라앉은 비용을 더 빨리 회수할 수 있을 뿐만 아니라 새로운 경쟁이 시작되기 전에 시장에서 더 높은 가격으로 이익을 얻어서 시장 가격을 낮출 수 있다.[1] 그것은 새로운 시장이나 성장하는 시장에서 매니저들에게 비교적 일반적인 관행이 되어, 높은 가격을 도입하고 시간이 지남에 따라 가격을 떨어뜨렸다.[2]

가격 스킴은 때때로 수요곡선을 따라가는 것을 일컫는다. 가격 스킴링 전략의 목적은 혁신자들의 독점적 위치나 낮은 가격 민감도를 이용하기 위해 제품 수명 주기 초기에 소비자잉여를 포착하는 것이다.[3]

  • 가격 스킴링은 처음에 마케팅 담당자가 구매 욕구와 자금이 가장 강한 소비자들이 원하는 높은 가격으로 상품을 제공하고 그 수요가 고갈됨에 따라 시장에서 고객 욕구의 다음 층으로 가격을 낮출 때 발생한다.[4]

따라서 스키밍 전략은 시간이 지남에 따라 가격이 낮아짐에 따라 "크림" 즉 고객층을 연속적으로 스킴으로써 그 이름을 얻게 된다.

가격 스키밍의 예

특히 기술 시장에서 가격 스킴의 실제 예는 많이 있다.

  • 소니의 콘솔인 소니 플레이스테이션 3는 미국에서 2006년에 599달러에 처음 출시되었다.[5] 경쟁사 콘솔(Xbox 360, Wii)의 출시와 차세대 콘솔(2013년 소니 플레이스테이션 4, 2020년 소니 플레이스테이션 5)의 출시로 플레이스테이션 3의 가격이 점차 인하되어 현재는 200달러 이하에 구입할 수 있다.[5]

가격 스킴의 한계

이 전략에는 몇 가지 잠재적인 문제점이 있다.

  • 그것은 회사가 비탄력적인 수요 곡선을 마주하고 있을 때에만 효과적이다.[6] 장기 수요 곡선이 탄력적일 경우(인접 도표와 같음) 시장 균형은 가격 변동보다는 수량 변화에 의해 달성될 것이다. 이 경우에는 침투 가격이 더 적합한 전략이다. 어느 한 회사에 의한 가격 변동은 산업 규모의 급속한 성장을 초래하는 다른 회사들과 일치할 것이다. 지배적인 시장 점유율은 일반적으로 침투 전략을 추구하는 저비용 생산자에 의해 획득될 것이다.
  • 가격 스키머는 법을 조심해야 한다. 가격 차별은 많은 국가에서 불법이지만, 수익률 관리는 불법이 아니다. 가격 스킴은 가격 차별의 한 형태 또는 수익률 관리의 한 형태로 간주될 수 있다. 가격차별은 가격을 조정하기 위해 시장 특성(가격 탄력성 등)을 사용하는 반면, 수익률 관리는 제품 특성을 사용한다. 마케터들은 거의 모든 경우에 시장 특성과 제품 특성의 상관성이 높기 때문에 이러한 법적 구분을 기이하다고 본다. 스키밍 전략을 구사할 경우 마케터는 반드시 제품의 특성 측면에서 발언하고 생각해야 법의 바른 편에 설 수 있다.
  • 탈지 제품의 재고 회전율은 매우 낮을 수 있다. 이것은 제조자의 유통망에 문제를 일으킬 수 있다. 소매업자들이 제품을 열성적으로 다루도록 설득하기 위해 더 높은 마진을 줄 필요가 있을 수 있다.
  • 가격 스킴은 높은 가격 마진과 그들 자신의 제품 소개에 호기심을 가진 회사들로 인해 시장에 더 많은 경쟁을 끌어들일 수 있고, 또한 수요 곡선의 비탄력성을 약화시킨다.[6]
  • 스키밍은 제품 확산과 채택의 느린 속도를 초래한다. 이것은 더 높은 수준의 미개발 수요를 초래하며, 경쟁자들은 제품을 모방하거나 혁신으로 제품을 도약시킬 시간을 제공한다. 경쟁자들이 이렇게 하면 기회의 창구는 없어질 것이다. 채택률이 더딘 것도 물건을 손에 넣거나 판매하고 있다는 사실을 알고 있는 고객이 줄어들면서 브랜드 충성도에 영향을 미칠 수 있다. [7]
  • 제조사는 제품 변경 없이 너무 빨리 가격을 낮추면 부정적인 홍보를 할 수 있다. [6] 일부 조기 구매자들은 그들이 바가지를 썼다고 느낄 것이다. 그들은 그 제품을 훨씬 더 저렴한 가격에 구입하는 것이 더 낫다고 느낄 것이다. 이런 부정적인 정서가 브랜드와 회사 전체로 옮겨갈 것이다.
  • 높은 이윤은 회사를 비효율적으로 만들 수도 있다. 비용을 통제할 동기가 줄어들 것이다. 비효율적인 관행이 정착되어 가치나 가격에 대한 경쟁이 어려워질 것이다.
  • 그 품목에 대한 낮은 수요는 기업이 규모의 경제를 이용할 수 없다는 것을 의미할 수 있다. [7]

가격 스키밍 이유

공급이 제한되고 수명이 짧은 비교적 신제품을 고려할 때 일부 고객은 제품을 가장 먼저 구매하고 싶어하고 보험료를 기꺼이 지불할 의사가 있기 때문에 제품 수명주기 1단계에서 가격 스킴링을 전략적으로 도입할 수 있다. 그렇게 되면 일정한 판매 기간이 지나면 가격이 내려가게 되는데, 이를 시장 출구 시간이라고도 한다.[8]

예를 들어, 가격 스킴은 고급 자동차와 가전제품 시장에서 발생한다. 가전제품에서, 제조 원가의 지속적인 감소와 제품 품질의 향상으로 인해 전형적으로 높은 가격 디플레이션이 있다는 혼란스러운 요소가 있다. 예를 들어, 오늘날 200달러짜리 프린터는 10년 전에 훨씬 더 높은 가격에 팔렸을 것이다.

도서 시장은 종종 가격 스킴과 제품 버전을 다음과 같은 방식으로 결합한다: 새로운 책은 높은 가격에 하드백으로 출판된다; 책이 잘 팔리면, 이후에 더 가격에 민감한 고객들에게 훨씬 더 할인된 가격(제본 비용의 차이보다 훨씬 낮은 가격)으로 페이퍼백으로 출판된다. 하드백은 보통 하드백에 대한 선호도가 높은 소비자와 도서관과 병행하여 계속 판매된다.

리서치

경험적 연구에서 마틴 스판, 마크 피셔, 제라드 텔리스는 디지털 카메라 79개 상표의 663개 제품으로 구성된 고도로 복잡한 브랜드 시장에서 동적 가격 결정 전략의 보급과 선택을 분석한다. 그들은 탈지 또는 침투 가격 책정에 대한 문헌의 수많은 권고에도 불구하고, 시장 가격이 실제로 지배적이라는 것을 발견한다. 특히 저자들은 신제품이 시가로 출시되는 스킴밍(20%빈도), 침투(20%빈도), 시장지배패턴(60%빈도) 등 5가지 패턴을 찾아낸다. 스키밍 가격은 신제품을 시중 가격보다 16% 이상 높게 출시하고 이후 시세에 비해 가격을 낮춘다. 보급가격은 신제품을 시장가격보다 18% 낮게 출시하고 이후 시장가격에 비해 가격을 인상한다. 기업들은 포트폴리오 전반에 걸쳐 이러한 가격 책정 경로를 혼합하여 보여준다. 구체적인 가격 책정 경로는 경쟁 강도, 시장 개척, 브랜드 평판, 경험 효과와 같은 시장, 기업 및 브랜드 특성과 상관관계가 있다.[9]

참고 항목

참조

  1. ^ a b "BUS203: Demand-Based Pricing". Saylor Academy. Retrieved 2021-04-26.
  2. ^ Gebhardt, Gary (2006). "Price Skimming Paradoxes". ACR North American Advances. NA-33.
  3. ^ MV Marn; EV Roegner; CC Zawada (2003). "Pricing New Products". The McKinsey Quarterly. 3 (July): 40–49.
  4. ^ "Market Skimming Pricing". Monash Business School. Retrieved 2021-04-26.
  5. ^ a b tutor2u (2021-04-25). "Q&A - Explain price skimming". tutor2u. Retrieved 2021-04-26.
  6. ^ a b c Dawson, Tucker. "What is Price Skimming? Definition, Pros/Cons & Examples". www.priceintelligently.com. Retrieved 2021-04-26.
  7. ^ a b "Price skimming Conditions Advantages Disadvantages". accountlearning.com. Retrieved 2021-04-26.
  8. ^ Toptal, Ayşegül; Çetinkaya, Sıla (2015). "The impact of price skimming on supply and exit decisions". Applied Stochastic Models in Business and Industry. 31 (4): 551–574. doi:10.1002/asmb.2058. hdl:11693/23647. ISSN 1526-4025.
  9. ^ M Spann; M Fischer; GJ Tellis (2015). "Skimming or Penetration? Strategic Dynamic Pricing for New Products". Marketing Science. 34 (2): 235–249. doi:10.1287/mksc.2014.0891.