3.1 Concepto objetivo y limitaciones de la Investigacin de mercados.

La Investigacin de Mercados es un proceso sistemtico de recopilacin e interpretacin de hechos y datos que sirven a la direccin de una empresa para la toma adecuada de decisiones y para establecer as una correcta poltica de mercado. La Investigacin de Mercados se puede definir como la obtencin, el registro y el anlisis de datos relativos a los ambientes, mercados y operaciones de mercadotecnia con objeto de proporcionar a la Gerencia de Mercadotecnia una informacin til para la toma de decisiones. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

La Investigacin de Mercados tiene como objetivo fundamental proporcionar informacin til para la identificacin y solucin de los diversos problemas de las empresas, as como para la toma de decisiones adecuadas en el momento oportuno y preciso. Los objetivos bsicos se pueden dividir en tres: * Objetivo Social. Satisfacer las necesidades del consumidor final, ya sea mediante un bien y /o un servicio. * Objetivo Econmico. Determinar el grado econmico de xito o fracaso que pueda tener una empresa dentro del mercado real o potencial y as disear el sistema adecuado a seguir. * Objetivo Administrativo. Ayuda a la empresa en su desarrollo mediante la adecuada planeacin, organizacin, control de los recursos y elementos de la empresa para que sta lleve el producto correcto y en el tiempo oportuno al consumidor final.

IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

La Investigacin de Mercados surge como una herramienta de salvacin para muchos directores y personas encargadas de lograr el buen funcionamiento de la mercadotecnia y que son los que enfrentan los problemas; con base en la investigacin de mercados se van a gestar y tomar las decisiones adecuadas para alcanzar las metas o fines deseados. Es fundamental conocer esta tcnica auxiliar de mercadotecnia, as como su procedimiento y adecuada aplicacin, sobre todo en organizaciones en desarrollo. Este tipo de investigacin se puede aplicar en cualquier empresa y es una fuente valiosa de informacin que permite tomar decisiones sobre bases reales. LIMITANTES DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

1. El desconocimiento y el no comprender bien lo que es la investigacin de mercados. 2. Su alto costo de aplicacin. 3. La diferencia existente entre la concepcin del estudio y su ejecucin. 4. La falta de personal especializado para su ejecucin. 5. El tiempo que se lleva una investigacin. 6. La dificultad de evaluar los resultados en pesos y centavos. 7. La dificultad para obtener resultados cien por ciento confiables debido a la falta de cooperacin tanto de factores internos como externos.

La investigacin de mercados se puede hacer de dos maneras: * Dentro de la empresa, con un departamento especializado en investigacin de mercados. * Mediante las agencias que se dedican especficamente a eso. RAZONES QUE HACEN NECESARIA LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

* Conocer al Consumidor. Para adaptar el plan de mercadotecnia a las necesidades, costumbres, deseos y motivaciones del consumidor. * Disminuir los Riesgos. Su objetivo final es dar la informacin necesaria para la definicin de la mejor poltica de mercadotecnia posible. La investigacin de mercados predice el futuro, mediante un anlisis del pasado. * Informar y Analizar la Informacin. Es una fuente de informacin, recoge hechos e intenta deducir de ellos las consecuencias futuras probables a fin de valorar las ventajas e inconvenientes de las alternativas de accin.

BENEFICIOS DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

* La toma de decisiones de la mercadotecnia lleva consigo un alto grado de incertidumbre, la investigacin de mercados la reduce notablemente. * Proporciona la informacin necesaria y real expresada en trminos precisos para la solucin de problemas. * Ayuda a conocer el mercado potencial cuando se quiere lanzar un nuevo producto.

* Ayuda a determinar el tipo de producto que debe fabricarse. * Determina el sistema de ventas ms adecuado. * Determina las caractersticas del consumidor. * Ayuda a determinar las perspectivas de evolucin de la oferta y la demanda, etctera. Investigacin Preliminar o Exploratoria. El objetivo de dicha investigacin es hallar nuevas ideas relacionadas, sin establecer un diseo formal. Se puede definir como la obtencin de conocimientos bsicos sobre un problema determinado y consta de cinco etapas:

1. Definir los Objetivos de la Investigacin. Consiste en plantear los objetivos de la investigacin, para establecer un punto de partida para analizar los problemas de la empresa y valorar los beneficios que la investigacin aportar. 2. Analizar la situacin-problema. Se estudia la informacin disponible dentro de la empresa y la informacin de fuentes secundarias, con el objeto de verificar que los resultados a obtener sean tiles para conocer el verdadero problema y definir la hiptesis que conduzca a su solucin. 3. Realizar una investigacin informal (sondeo). Recopilacin de la informacin de los antecedentes de la empresa y su medio ambiente, mediante entrevistas con individuos ajenos a la compaa (Ej. Proveedor o consumidor), para conocer sus opiniones acerca de productos o servicios investigados o condiciones en que se encuentran. 4. Definir las hiptesis. Tarea ms complicada y de la cual depende todo el trabajo del investigador, debe ser analizada cuidadosamente. (Hiptesis: Suposicin susceptible de ser comprobada).

5. Elaborar el plan de investigacin formal. Es el seguimiento del estudio proyectado a realizar en cierto lapso de acuerdo con la hiptesis que se tenga.

Pasos de la Investigacin Formal:

1. Determinacin del Objetivo. 2. Investigacin Preliminar. 3. Determinacin de Hiptesis. 4. Mtodo Bsico de Recoleccin de Informacin. 5. Determinacin de la Muestra y el Universo. 6. Diseo del Cuestionario. 7. Prueba Piloto (cuestionario definitivo). 8. Trabajo de Campo. 9. Tabulacin. 10. Anlisis e Interpretacin. 11. Conclusiones. 12. Presentacin del Informe Final. TAMAO DEL MERCADO

Esta parte del estudio de mercado tiene como propsito determinar la cantidad de productos que un mercado est en capacidad de absorber. Su potencial de ventas permite adems las limitaciones adecuadas de los territorios de venta, un mejor control de los grupos de vendedores y de esfuerzos publicitarios, as como una poltica de distribucin de cada regin. Estos estudios son de naturaleza econmica y en algunos casos son particularmente indicados antes de la instalacin de nuevas industrias o fbricas.

3.2 TIPOS DE INVESTIGACION

Tipos de investigacin segn el objeto de Estudio

Investigacin Bsica: La investigacin bsica llamada tambin investigacin pura o fundamental, es trabajada en su mayor tiempo en los laboratorios. Su principal aporte lo hace al conocimiento cientfico, explorando axial nuevas teoras y trasformar las ya existentes. Adems investiga principios y leyes actuales. Investigacin Aplicada: Es utilizar los conocimientos obtenidos en las investigaciones en la prctica, y con ello traer beneficios a la sociedad. Un ejemplo es el protocolo en la investigacin mdica. Investigacin Analtica: Es un mtodo ms complicado que la investigacin descriptiva, y su principal objetivo es contrastar, entre grupos de estudio y de control, las distintas variables. Adems es la constante proposicin de teoras que los investigadores intentar desarrollar o probar. Investigacin de Campo: Es la investigacin aplicada para interpretar y solucionar alguna situacin, problema o necesidad en un momento determinado. Las investigaciones son trabajadas en un ambiente natural en el que estn presentes las personas, grupos y organizaciones cientficas las cuales cumplen el papel de ser la fuente de datos para ser analizados.

Tipos de investigacin segn el objeto de Estudio

Investigacin Censal: Es la investigacin que concentra todos los establecimientos dentro de los lmites del territorio nacional. Especficamente en las zonas rurales y urbanas. El fin es resolver los datos demogrficos, tnicos, cmicos, entre otros. Investigacin de Caso: investigacin de Caso o tambin llamada investigacin en Encuestas.

Tipos de investigacin segn la extensin del estudio

Investigacin experimental: Tiene una serie de definiciones. En sentido estricto, la investigacin experimental es lo que llamamos un verdadero experimento. Este es un experimento en el que el investigador manipula una variable, y el control / aleatorias del resto de las variables. Cuenta con un grupo de control, los sujetos han sido asignados al azar entre los grupos, y el investigador slo pone a prueba un efecto a la vez. Tambin es importante saber qu variable (s) que desea probar y medir. Investigacin Semi-experimental: A diferencia de la investigacin experimental que solo estudia los experimentos. La investigacin semiexperimental trabaja con los datos y experimentos previamente estudiados.

Tipos de Investigacin segn el nivel de medicin

Investigacin Cualitativa: La investigacin cualitativa es un mtodo de investigacin empleado en muchas disciplinas acadmicas, tradicionalmente en las ciencias sociales, sino tambin en la investigacin de mercados y contextos posteriores. Los investigadores cualitativos tienen por objeto reunir un conocimiento profundo del comportamiento humano y las razones que gobiernan tal comportamiento Investigacin Cuantitativa: La investigacin cuantitativa se refiere a la investigacin emprica sistemtica de los fenmenos sociales a travs de tcnicas estadsticas, matemticas o informticas. El objetivo de la investigacin cuantitativa es desarrollar y emplear modelos matemticos, teoras y / o hiptesis relativas a los fenmenos

Tipos de Investigacin segn las tcnicas de obtencin de datos

Investigacin de alta interferencia Investigacin de baja interferencia Investigacin de alta estructuracin Investigacin de baja estructuracin Investigacin participante Investigacin participativa Investigacin proyectiva.

Tipos de Investigacin segn su ubicacin temporal

Investigacin histrica. Investigacin longitudinal o transversal. Investigacin dinmica o esttica.

3.3 proceso de la investigacin de mercado

El proceso de la investigacin de mercados es un conjunto de cinco pasos sucesivos que describen las tareas que debern realizarse para llevar a cabo un estudio de investigacin de mercados. Este conjunto de cinco pasos, incluye: 1) Definicin del problema y de los objetivos de la investigacin, 2) diseo del plan de investigacin, 3) recopilacin de datos, 4) preparacin y anlisis de datos, y 5) interpretacin, preparacin y presentacin del informe con los resultados.

Paso 1.- Definicin del Problema y de los Objetivos de la Investigacin de Mercados:

Este paso de la investigacin de mercados, a menudo es el ms difcil, pero es el que gua todo el proceso de investigacin. En la definicin del problema, se deber tomar en cuenta el propsito del estudio, los antecedentes de informacin relevante, la informacin que es necesaria y cmo se utilizar en la toma de decisiones. Adems, esta parte incluye la discusin con aquellos que toman decisiones, entrevistas a los expertos de la industria, anlisis de datos secundarios y sesiones de grupo. Una vez que se ha definido con cuidado el problema, se deben establecer los objetivos de la investigacin de mercados, que pueden ser de tres tipos: 1. Investigacin Exploratoria: Busca obtener informacin preliminar que ayude a definir problemas y a sugerir la hiptesis. 2. Investigacin Descriptiva: Busca describir mejor los problemas de marketing, situaciones o mercados, tales como el potencial de mercado de un producto o los parmetros demogrficos y actitudes de los consumidores que compran el producto. 3. Investigacin Causal: Busca probar la hiptesis acerca de relaciones de causa y efecto.

Paso 2.- Diseo del Plan de Investigacin de Mercados:

Luego de que se ha definido con precisin el problema y establecido los objetivos de la investigacin, se debe determinar qu informacin se necesita y el cmo, cundo y dnde obtenerla. Para ello, se disea un plan de investigacin por escrito que detalla los enfoques especficos de la investigacin, los mtodos de contacto, planes de muestreo e instrumentos que los investigadores usarn para obtener y procesar los datos. Adems, se establecen los plazos en los que se deber empezar y finalizar el trabajo de investigacin. El diseo de investigacin es la estructuracin o plano de ejecucin que sirve para llevar a cabo el proyecto de investigacin. Detalla los procedimientos necesarios para obtener la informacin requerida. El plan de investigacin de mercados, por lo general, incluye alguno de los siguientes elementos: aturaleza del problema de mercado a investigar. molestias relacionadas con el problema (creencias, actitudes, motivaciones, estilos de vida, actividades competitivas, entre otros). to o servicio a investigarse. cin principales, por ejemplo, consumo, creencias acerca de los productos, expectativas, proceso de toma de decisiones, frecuencia de compras, exposicin a los medios, etc.... dologa a seguir, como tipo de datos, mtodo de muestreo, instrumentos de investigacin, etc...

aplican a las encuestas de investigacin. ases especficas de investigacin.

Para complementar esta lista de elementos, se debe considerar que establecer un diseo de investigacin de mercados incluye los siguientes pasos: 1. Anlisis de datos secundarios 2. Investigacin cualitativa 3. Mtodos para la recopilacin cuantitativa de datos (estudio, observacin y experimentacin). 4. Definicin de la informacin necesaria. 5. Procedimiento de medicin de escalas. 6. Diseo de cuestionarios. 7. Proceso de muestreo y tamao de la muestra. 8. Planeacin del anlisis de datos.

Paso 3.- Recopilacin de Datos

Este paso del proceso de investigacin de mercados, suele ser la ms costosa y la ms propensa a errores. Los dos tipos principales de datos (a obtener) se clasifican como: ada la primera vez, nica para esa investigacin en particular y se recopila mediante uno o varios de stos elementos: a) observacin, b) experimentacin y c) cuestionarios (el ms popular). como investigacin documental, se refieren a la informacin existente, til para la encuesta especfica. Este tipo de datos est disponible: a) en forma interna (dentro de la misma empresa, como registros de transacciones, por ejemplo, de facturas) y b) en forma externa (fuera de la empresa, como informes de gobierno, estadsticas oficiales, etc...). Para la obtencin de datos primarios (que se obtienen mediante el trabajo de campo), la recopilacin de datos incluye una fuerza de trabajo o bien un staff que opera indistintamente en el campo, como es el caso de los entrevistadores que hacen entrevistas personales (en los hogares, centros comerciales o asistidos por computadoras), desde una oficina por telfono (entrevistas telefnicas y

entrevistas telefnicas asistidas por computadoras) o a travs del correo (correo tradicional, envo de cuestionarios por correo utilizando domicilios preseleccionados). En la actualidad, debemos sumar la importancia del internet en la recoleccin de datos on-line, por ser uno de los medios que tiene el mayor crecimiento en su audiencia y porque la investigacin de mercado digital permite realizar un estudio en lnea ms rpido, ms econmico y ms verstil. Finalmente, cabe destacar que la seleccin, entrenamiento, supervisin y evaluacin ms apropiados de la fuerza de trabajo ayuda a reducir los errores en la recoleccin de datos.

Paso 4.- Preparacin y Anlisis de Datos

Luego de obtenidos los datos, se los procesa y analiza para aislar la informacin y los hallazgos importantes. Es necesario verificar que los datos de los cuestionarios sean exactos y estn completos, y codificarlos para su anlisis. Posteriormente, se tabulan los resultados, calculan los promedios y se realizan otras medidas estadsticas. La preparacin de los datos obtenidos incluye su edicin, codificacin, transcripcin y verificacin. Cada cuestionario u observacin se debe revisar o editar y, si es necesario, se corrige. La verificacin asegura que los datos de los cuestionarios originales se transcriban con detenimiento y exactitud, mientras que su anlisis da mayor significado a la informacin recopilada.

Paso 5.- Interpretacin, Preparacin y Presentacin del Informe con los Resultados
Este es el paso en el que, el investigador de mercados interpreta los resultados, saca conclusiones e informa a la direccin. Los anlisis y la evaluacin de datos transforman los datos no procesados recopilados durante la encuesta de campo (y de la investigacin documental), en informacin administrativa, para luego, darse a conocer de una manera atractiva y efectiva.

A continuacin, se detallan ocho puntos que guan el proceso para la elaboracin del informe. 1. El estilo del informe debe estar relacionado con las necesidades de los clientes (o de la direccin). 2. Debe usarse un lenguaje claro en los informes de la encuesta. 3. Los diagramas y las tablas empleados en los informes de la encuesta debern titularse, las unidades de medida citarse con claridad y, si se utiliza material publicado, tal vez en un apndice. 4. En gran medida, es cuestin de gusto y presupuesto que un texto se complemente con diagramas y tablas. 5. El tipo de impresin y la encuadernacin de los informes de la encuesta deben verificarse con los investigadores, lo mismo que el nmero de copias de los informes de encuesta que se remitirn al cliente (o a la direccin). 6. Si los investigadores tienen que realizar una presentacin formal de los descubrimientos principales ante una junta de ejecutivos, el tema deber evaluarse con los investigadores antes que sea comisionada la investigacin y se deber tener copias del informe de la encuesta para distribuirla antes de la junta. 7. Esta etapa final del proceso de investigacin de mercados involucra la experiencia profesional con la investigacin. Ambos, tanto el contenido como el estilo del informe, deben satisfacer las necesidades del cliente. El formato y la encuadernacin del informe merecen un cuidado esmerado; estos elementos ayudan a que un informe sea claro y efectivo. 8. Finalmente, se debe tener cuidado de que los informes de la investigacin presenten resultados dentro de una estructura lgica.

3.4 METODOS PARA RECAVAR LA INFORMACION.

OBSERVACION

Es una situacional real, clasificando y consignando los acontecimientos pertenecientes de acuerdo con algn esquema previsto y Segn el problema que se estudia. Al igual con los otros mtodos, previamente a la ejecucin de la observacin el investigador debe definir los objetivos que persigue, determinar su unidad de observacin, las condiciones en que asumir la observacin y las conductas que debern registrarse. Cuando se decide utilizarla hay que tomar en cuenta ciertas consideraciones. Como mtodo de recoleccin de datos, debe ser planificado cuidadosamente para que rena los requisitos de validez y confiabilidad. Se le debe conducir de manera hbil y sistemtica y tener destreza en el registro de datos, diferenciando los aspectos significativos de la situacin y los que no tienen importancia.

ENCUESTA.
Este mtodo consiste en obtener informacin de los sujetos de estudio, proporcionada por ellos mismos, sobre opiniones, actitudes o sugerencias. Hay dos maneras de obtener la entrevista y el cuestionario.

ENTREVISTA.
Es la comunicacin establecida entre el investigador y el sujeto de estudiado a fin de obtener respuestas verbales a las interrogantes planteadas sobre el problema propuesto.

MAPA DE PROCESOS
Este ofrece una visin general de un sistema de gestin. En el que se representan los procesos que componen el sistema as como sus relaciones principales.

DIAGRAMAS DE FLUJO.
Es una representacin grfica de un algoritmo. Se utiliza en disciplinas como la programacin, la economa, los procesos industriales y la psicologa cognitiva Estos diagramas utilizan smbolos con significados bien definidos que representan los pasos del algoritmo, y representan el flujo de ejecucin mediante flechas que conectan los puntos de inicio y de trmino.

CUESTIONARIO.
Es el mtodo que utiliza un instrumento o formulario impreso, destinado a obtener repuestas sobre el problema en estudio y que el investido o consultado llena por s mismo.

DIAGRAMA DE GANNT.
Es una herramienta grfica cuyo objetivo es mostrar el tiempo de dedicacin previsto para diferentes tareas o actividades a lo largo de un tiempo total determinado.

3.6 SELECCIN DEL MERCADO META.

PROCESO: Identificar las bases Para segmentar el mercado. Desarrollar los perfiles de los segmentos resultantes. Desarrollar las mediciones del atractivo de los segmentos. Determinar los segmentos meta. Desarrollar posicionamiento para cada segmento meta. Desarrollar la mezcla mercadotecnia para cada segmento meta.

SEGMENTACIN DEL MERCADO

BENEFICIOS: Permite canalizar recursos y esfuerzos a los segmentos que potencialmente pueden generar mayor rentabilidad. Permite disear productos que sean compatibles con la demanda del mercado. Permite determinar qu actividades de la promocin son ms efectivas para cada segmento. CONDICIONES: La base de segmentacin debe ser cuantificable y la informacin accesible. El segmento debe ser accesible a los canales de distribucin, a los medios publicitarios y a la fuerza de ventas con el mnimo costo. Cada segmento debe ser capaz por si solo de generar beneficios econmicos.

BASES PARA SEGMENTACION DEL MERCADO:

GEOGRAFICA:
Regin Tamao del condado Tamao de la ciudad Densidad

Clima Norte Centro Sur

DEMOGRAFICA:
Edad Sexo Tamao Familia Ingresos Ciclo de vida familia Ocupacin Educacin Religin Raza Nacionalidad

PSICOGRAFICA:
Clase Social Estilo de Vida Personalidad

CONDUCTUALES:
Ocasin de compra Beneficio pretendido Grado del Usuario Tasa de uso Grado de lealtad Grado de conocimiento Actitud ante el producto

Requerimientos para una segmentacin efectiva. Mensurabilidad: Se pueden medir. Accesibilidad: Se pueden alcanzar y atender de manera eficaz. Materialidad: Son lo bastante grandes y rentables como para atenderlos Operabilidad: Se pueden disear programas efectivos para atraer y atender los segmentos. SELECCIN DEL MERCADO META Evaluacin de los Segmentos: El Tamao y el crecimiento del segmento. El atractivo estructural del segmento. Los objetivos y los recursos de la empresa. Seleccin del segmento: Mercadotecnia Indiferenciada. Mercadotecnia Diferenciada. Mercadotecnia Concentrada

ESTRATEGIAS PARA CUBRIR UN MERCADO

A. Mercadotecnia Indiferenciada B. Mercadotecnia diferenciada C. Mercadotecnia Concentrada

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
Por atributos del producto: Autos costo, calidad. Por los benficos que ofrece el producto: Pastas dentales contra la caries y para la blancura Por la ocasin de utilizacin : Gatorade verano atletas con necesidad de reponer fluidos Gatorade invierno medico recomienda abundancia lquidos Por la clases de usuarios: Champ de bebes, para adultos Contra un competidor: American Express vs. Visa Por alejamiento de los competidores : 7-Up contra Coca cola Para diferentes clases de productos: Jabn Camay en los aceites de bao Combinacin de estrategias: