Universidad Diego Portales Facultad de comunicacin y letras

Trabajo de investigacin: Prensa (Las Ultimas Noticias - Publimetro)

Por Sebastin G. Oyarzn 09 - 10

I.

Caso de anlisis: Publimetro

1. Historia. Publimetro es un peridico gratuito perteneciente al holding sueco, Metro International. Esta empresa fue fundada en el ao 1995 por Per Anderson, la que empez como un subsidiario de la compaa de medios Modern Times Group. Metro International obtuvo una gran notoriedad cuando entro al mercado, bajo el nombre de Metro, debido en gran parte a su enfoque de ganancias basado en la publicidad que se publica en l, haciendo posible la adquisicin de este de manera gratuita. Su conveniencia de distribucin, por otra parte, es otro de los factores de xito de la empresa, ya que se realiza en las estaciones de metro a la hora punta en las maanas. La empresa no demor en expandirse a diversos pases de Europa, con el mismo xito de ganancias. La multinacional ingres al mercado nacional en el 2000, siendo este el primer pas en Sudamrica en publicar el peridico, con el nombre de Publimetro. Bajo las mismas caractersticas de gratuidad y distribucin, Publimetro obtuvo el mismo xito en el pas. Sin embargo, un tiempo despus de su introduccin, sufri una demanda por parte de la Asociacin Nacional de la Prensa, acusando a Publimetro de competencia desleal, adems de cuestionar la asociacin comercial con Metro S.A. Luego del fallo ante la corte, Publimetro empez a distribuir a las afueras de las estaciones de metro. A partir del 2007, Publimetro liber el contenido de su peridico bajo la licencia de Creative Commons, ganando gran notoriedad en las (en ese tiempo) crecientes redes sociales y sitios webs personales, adems de convertirlo en el primer diario latinoamericano en hacerlo. Actualmente Metro International se encuentra en veintisiete pases cinco de estos sudamericanos, haciendo de este el peridico internacional ms grande del mundo. En Chile es distribuido en Via del Mar, La Serena, Valparaso, Rancagua, Curic, Talca, Chilln, Concepcin, Talcahuano y Los ngeles, a pesar de que slo en Santiago, Valparaso y Via del mar existe metro. Desde el 2012, todas las ediciones de Metro en Europa (con excepcin de la de Hungra) son vendidas, por lo que el enfoque ahora est puesto en el mercado latinoamericano, considerado como el ltimo creciente mercado de peridicos gratuitos.

2. Anlisis.

2.1.

Perfil de lectores.

Publimetro est dirigido a los grupos socio econmicos ABC1, C2 y C3, contemplando un rango etario desde los 25 a 55 aos de edad. Dentro de este rango, se pueden distinguir tres perfiles de lectores:

Universitarios; Estudiantes del barrio Republica, Salvador, Vicua Mackenna y Bellavista. Profesionales; Con sus oficinas de trabajo ubicadas en Providencia, Santiago Centro. Trabajadores particulares; Que hagan uso del transporte pblico para movilizarse a sus lugares de trabajo y/o hogares.

Estos tres perfiles los unen las caractersticas de movilizacin en transporte pblico a las horas punta de las maanas, adems de buscar una manera accesible de mantenerse informados de los acontecimientos de la semana.

2.2.

Clientes

Al ser Publimetro un diario sustentado en base a la publicidad que se encuentra en l, posee un gran promedio de tirada diaria, lo que resulta atrayente para las marcas. Es por esto que Publimetro posee una gran demanda respecto de las empresas que quieran publicar sus anuncios en l. Entre sus clientes ms frecuentes se encuentra Lider, Sony, Movistar y Burger King, siendo este ltimo reconocido por su permanencia y rentabilidad dentro del peridico, en su forma de cupones de descuento.

2.3.

Estudios de lectora

(fig. 1 promedio total lectores Santiago, 2011)

Como podemos ver en la fig. 1, Publimetro posee un gran nivel de lectora y tirada (alcanzando los 108.934 ejemplares diarios), sobrepasando a su competidor directo, La Hora, e incluso superando a varios de los diarios generales. Considerando adems que sus nmeros solo contemplan das de semana, no extraa pensar que su demanda por publicar en l sea tan tentadora. Este nmero puede ser explicado en parte debido a la caracterstica de desechabilidad del diario; al ser un diario comparativamente pequeo respecto a los diarios generales, su lectura resulta fcil y rpida, por lo que una vez ledo, suele seguir su circulacin mediante el prstamo o entrega de este a otros usuarios para que puedan leerlo.

2.4.

Suplementos

Publimetro posee diversos suplementos que atienden distintos intereses o necesidades que los usuarios puedan beneficiarse. Actualmente, el diario posee los siguientes suplementos:

Mujeres: destinado a la mujer, muestra reportajes de belleza, salud y estilos de vida. Tacmetro: para los amantes de los vehculos motorizados, Tacmetro muestra las ltimas tendencias y noticias del mundo de los automviles y motos.

Diario Pyme: enfocado en el mundo de las PYMES, informa sobre los acontecimientos de los mercados tanto nacionales, como internacionales. Golf Digest: suplemento con que detalla los resultados de los ltimos torneos de golf, adems de mostrar noticias que tengan relevancia a este deporte. Zona Inmobiliaria: destinado a quienes estn en planes de mudanzas, lista las distintas ofertas que estn disponibles para arriendo o venta de casas y oficinas en el pas. Casas: revista que da consejos y noticias de las ultimas modas y estilos respecto a decoracin de espacios en hogares.

2.5.

Tarifas publicitarias

Publimetro posee un sistema de tarifacin basado en centmetros cuadrados (cm2), lo que significa que vende espacios a la medida del anuncio que cumplan con las dimensiones dispuestas en estos espacios.

Menor valor: $11.800xCM2 Mayor valor: $96.990xCM2 Valor CM2 promedio: $54.395xCM2 Valor anuncio promedio: $2.718.250

Estos valores son alterados segn la ubicacin en el peridico, utilizacin de color y da de la semana. Publimetro adems ofrece tarifas especiales para las campaas que contemplen

portadas falsas, insertos, o samplings dentro de su estrategia de marketing. II. Caso de anlisis: Las Ultimas Noticias

1. Historia Las Ultimas Noticias es un peridico chileno de circulacin nacional, perteneciente a la empresa de comunicaciones El Mercurio S.A.P. El diario fue fundado el 15 de noviembre del 1902 por el dueo de El Mercurio de ese entonces, Agustn Edwards Mac-Clure, que luego de llegar de un viaje de investigacin sobre los avances de la prensa en Estados Unidos, cre una serie de reformas en la empresa partiendo por la transformacin de El Mercurio en matutino, y la creacin Las ltimas Noticias de El Mercurio de publicacin vespertina. El primer director de Las ltimas Noticias fue el escritor Joaqun Daz Garcs. Hacia el 1931, se detect la necesidad de hacer un segundo diario vespertino, debido a la sobreabundancia de noticias en el da, por lo que Las Ultimas Noticias pasara a ser reemplazada por la actual publicacin vespertina de La Segunda, otro peridico de El Mercurio S.A.P., y convirtiendo a Las Ultimas Noticias en una publicacin diurna. En sus inicios, el diario tena un fuerte nfasis en las crnicas policiales. El modelo report gran xito hasta el retorno de la democracia en los aos 89 90, periodo en donde resalta el cambio en la estructura social del pas, haciendo crecer los sectores populares del pas, y por ende, cobrando stos ms relevancia, haciendo el surgimiento del diario La Cuarta un xito en el mercado. Luego de un periodo de decadencia del peridico, en el 2000, Las Ultimas Noticias seria conocida por su actual enfoque farandulero, centrndose principalmente en la prensa rosa y entretencin. En 1994, Las ltimas Noticias se convirti en el primer diario chileno producido en forma digital.

2. Anlisis

2.1.

Perfil lectores

LUN posee un enfoque a los estratos socio econmicos medios-bajos del pas, apuntando a los sectores C2, C3 y D, y contempla un rango etario de los 25 a 45 aos de edad. A partir de esto, podemos concluir la presencia de 3 perfiles: Estudiantes de carreras tcnicas, dueos(as) de casa y trabajadores particulares Estos perfiles los unen ciertas caractersticas, siendo estas;

La televisin forma una parte importante de sus das. Programas como matinales, realitys y teleseries son los ms consumidos por estos perfiles. Buscan un medio que los mantenga al da con los ltimos acontecimientos en el mundo del espectculo y actualidad, durante el transcurso de su semana.

2.2.

Clientes

De manera similar a Publimetro, LUN saca la mayor parte de sus ganancias a travs de la publicidad que es publicada en el diario; su accesible precio ($250 pesos) lo hacen un peridico tentativo para su grupo objetivo, por lo que diversas marcas pretenden llegar a este perfil mediante este medio. Entre sus clientes ms frecuentes podemos encontrar a Cruz Verde, Chilevision, Banco Bci y CMR.

2.3.

Estudios de lectora

(fig. 3 lectora del Gran Santiago, 2012)

En la fig. 3, es claro que LUN reporta una gran sustentabilidad en su versin digital, convirtindolo en el peridico digital de mayor lectora por el pas, y a su vez, haciendo de su web el bloque ms importante del diario. No obstante, su versin en papel se mantiene bajo el promedio de lectores.

2.4.

Suplementos

A la fecha, LUN posee una larga lista de suplementos que son lanzados en el transcurso de la semana, tanto en versiones digitales, como impresas. Analizando cada suplemento, encontramos;

PYMES: enfocando sus noticias en los acontecimientos de los mercados nacionales e internacionales. Muy similar al suplemento de Publimetro, Diario Pyme. Slo Auto: trayendo noticias del mundo de la mecnica y vehculos. Tiempo Libre: casi-extensin del peridico, informa sobre las diversas actividades que se llevan a cabo en el pas. Revista M: suplemento dirigido a las mujeres, con noticias que respectan a la belleza, moda y tendencias femeninas del pas y el mundo. Primera Fila: centra sus crnicas en el mundo del espectculo nacional e internacional. Revista Mercado Mayorista: con reportajes sobre las tendencias del mercado nacional a un nivel ms local, ya que apela a las ancdotas de barrio. Tarifas publicitarias

2.5.

(fig. 4 factor ubicacin)

LUN posee un sistema de tarifas distinto al de Publimetro, el cual hace la venta de espacios publicitarios con tarifas predeterminadas. Las variaciones al precio de cada una se alteran segn da de la publicacin y lugar en el diario. Mayor valor: $2.400.000 Menor valor: $51.000 Valor anuncio promedio: $1.225.500 Valores no incluyen cargo por ubicacin / da

Sus tarifas son, comparativamente, ms bajas que las de Publimetro, haciendo tentativa la publicacin en el diario si se desea llegar al grupo objetivo que apunta LUN.

III.

Observaciones finales

Es claro que ambos diarios comprenden un enfoque completamente diferente del uno al otro. Por un lado, tenemos un diario gratuito que pretende dar un resumen informativo de temas globales, y por otro lado, tenemos este diario que centra sus noticias en la farndula y espectculo, no obstante, a un precio muy razonable. Sus formas de promocin difieren del uno al otro, con LUN haciendo enfoque a sus extras, como la actual Coleccin Dinosaurio, que por una cantidad extra monetaria, es posible acceder a una revista suplementaria con informacin del mundo prehistrico, adems de coleccionar semanalmente piezas para armar un dinosaurio a escala, o la larga lista de enciclopedias escolares que han pasado por el diario, entre muchas otras promociones. Publimetro por su lado, apunta a una promocin ms social, creando lip dubs en apoyo a la seleccin de futbol hacia el prximo mundial Brasil 2014, o realizando flash mobs virales en estaciones de metro (ref. video Flash Mob Lady Gaga Publimetro), aunque tampoco descartando publicidad ms tradicional en la televisin para dar a conocer nuevos servicios (ref. spot Yo leo Publimetro digital, 2010) Sin embargo, por muy diferentes que se puedan ver ambos diarios, podemos encontrar una cierta similitud en sus enfoques de ganancia mediante la sobresaturada venta de espacios publicitarios dentro del peridico, que para el caso de Publimetro, llega incluso a disminuir en cierta medida la profundidad de sus noticias, debido al reducido espacio de escritura. Para cerrar, cabe destacar el dominio de cada diario en su respectivo fuerte de lectora, teniendo la supremaca del pblico digital por LUN, y los altos ndices de circulacin y lectura por parte de Publimetro.porntube.com/videos/pale-redhead-fucked-deepstockings_1244622?cid=35#