Comportamiento Del Consumidor Aportaciones de La Psicologia
Comportamiento Del Consumidor Aportaciones de La Psicologia
Comportamiento Del Consumidor Aportaciones de La Psicologia
Esther Lpez-Zafra
Esther Lpez-Zafra. Es Doctora en Psicologa Social y de las Organizaciones por la UNED (Madrid), y Profesora Titular de Psicologa Social en la Universidad de Jan. Es profesora, entre otros, en el Mster Interuniversitario en Marketing y Comportamiento del Consumidor de las Universidades de Granada y Jan, con mencin de calidad. Entre sus intereses de investigacin se encuentran el anlisis del liderazgo y gnero, de la violencia de gnero, la
inteligencia emocional y el comportamiento del consumidor, temas en los que dirige DEA, trabajos fin de mster y tesis doctorales.
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Psicologa Econmica y, ms concretamente, a la Psicologa del Consumo,
son los procesos bsicos en Psicologa,
la Psicologa Social, y la Psicologa de
la Personalidad los que ms aportaciones ofrecen. De ah, que nos centremos
en estas contribuciones para comentarlas sucintamente.
Aspectos psicolgicos relacionados
con el comportamiento del
consumidor
Aqu vamos a abordar cules fueron las
aportaciones clsicas de la Psicologa al
comportamiento del consumidor para,
posteriormente, comentar algunos de los
anlisis que se estn desarrollando ahora.
Los primeros anlisis y aportaciones
de la Psicologa al comportamiento del
consumidor se centraron fundamentalmente en dos aspectos: por un lado, los
procesos bsicos subyacentes al consumo y, por otro, las caractersticas de personalidad que podan influir en la
preferencia de determinados productos.
En el caso de los procesos bsicos, se
extrapolaron las investigaciones clsicas
sobre aprendizaje, motivacin, percep-
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cluir mltiples ejemplos en este sentido. Una teora que ha tenido un gran
impacto en los estudiosos del marketing y comportamiento del consumidor
es la teora de la probabilidad de elaboracin, es decir, tomaremos decisiones ms o menos estables, duraderas y
consistentes en funcin de la ruta de
procesamiento y probabilidad de elaboracin de la informacin recibida en
funcin de ella. As, en grandes lneas,
seguir una ruta central implica una mayor probabilidad de elaboracin de la
informacin y, por tanto, una decisin
ms razonada y estable; mientras que
una ruta perifrica produce decisiones
rpidas basadas en elementos superficiales que generan una evaluacin positiva del producto pero que puede
decaer a travs del tiempo.
Para finalizar este breve resumen sobre las aportaciones de la Psicologa al
estudio del comportamiento del consumidor, analizaremos otra cuestin de
gran actualidad: la importancia de los
estudios transculturales en un mundo
cada vez ms globalizado.
Investigacin transcultural e
intercultural
La investigacin transcultural implica
realizar el mismo estudio en ms de una
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cultura, mientras que la investigacin
intercultural se centra en los estudios
realizados con personas de diferentes
culturas que interactan entre s.
Gran parte de la investigacin sobre
comportamiento del consumidor se ha
realizado en EE.UU. y en Europa. A veces, los resultados de estas investigaciones se han asumido como universales
dando lugar a aplicaciones en otras culturas que han resultado un fracaso. Por
ejemplo, muchos conceptos tericos en
el marco del comportamiento del consumidor tienen un matiz individualista.
Qu ocurre si se aplican en culturas
colectivistas? En estas culturas, los consumidores suelen consultarse ms entre
s antes de adquirir los productos, y
pueden estar motivados por tendencias
de afiliacin grupal (Bechtold, Bhawuk,
Brislin y Lee, 2002).
La globalizacin del consumo necesita, por tanto, de un anlisis sobre la
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Gran Bretaa, Alemania, Italia o Japn) los productos y marcas son importantes para mostrar el xito. En
las femeninas, lo pequeo es bello y
el estatus no es tan importante (p.
ej., Portugal, Espaa, Tailandia, Holanda o los Pases Escandinavos).
4. La evitacin de la incertidumbre es
el grado en que la gente se siente
amenazada por la ambigedad e intenta evitar estas situaciones. En
culturas de fuerte evitacin de la incertidumbre, existe una gran necesidad de normas para estructurar la
vida. La competencia es un valor
importante y se cree ms en los expertos o en la autoridad del que
vende un producto que en culturas
de menor evitacin que tienden a
ser ms innovadoras y emprendedoras. Los pases del sur y este de
Europa o Japn puntan alto en esta dimensin, mientras que pases
como Inglaterra, Escandinavia o
Singapur puntan bajo.
5. Orientacin a largo plazo. Distingue entre el pensamiento a largo
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