EN PORTADA

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR:

APORTACIONES DE LA PSICOLOGA
Esther Lpez-Zafra
Universidad de Jan
Introduccin
La crisis, sta es la palabra ms escuchada en los ltimos meses en la calle,
en los medios de comunicacin, en los
sectores econmicos, etc. Puede la
Psicologa aportar respuestas a los
procesos de consumo en situaciones de
crisis como la que se est produciendo
en la actualidad? Comentarios como
necesidad de aumentar la confianza de
los consumidores, crear un clima de
menor riesgo percibido, etc., generan
la impresin de que la respuesta debe
ser positiva. Efectivamente, la Psicologa y el anlisis del comportamiento humano nos ayudan a comprender algunas
reacciones ante la incertidumbre y los
acontecimientos sociales, as como a
predecir qu puede ocurrir en el futuro
y ayudar a cambiar el rumbo de algunas
cuestiones. Veamos en qu forma esto
se produce, ya que este caso se refiere
fundamentalmente a la influencia del
comportamiento del consumidor en la
economa y viceversa.
Desde siempre, ha existido una cierta
disyuntiva respecto a las aportaciones
que la Psicologa poda hacer a la Economa (Quintanilla y Bonava, 2005).
Sin embargo, el trabajo interdisciplinar
ha mostrado que los resultados, tanto de
la investigacin como de la aplicacin
de ambas ciencias, tenan mayor impacto si iban de la mano. Prueba de ello es
la eleccin de dos psiclogos como pre-

Esther Lpez-Zafra

mios Nobel de Economa en la historia

de este premio. En 1978, se concede el
Premio Nobel de Economa a Herbert
Simon y, en 2002, el mismo premio a
Daniel Kahneman. En ambos casos,
por sus aportaciones a grupos de trabajo
interdisciplinares respecto a la toma de
decisiones en situaciones de incertidumbre. De acuerdo con Simon, las
personas simplemente intentan buscar
una mnima satisfaccin, es decir, tratan
de alcanzar ciertos niveles de xito para
despus, poco a poco, ir ajustando esa
solucin. Esta estructura de pensamiento, que Simon denomin racionalidad
limitada, estimul muchos trabajos posteriores sobre el comportamiento de los
individuos, las organizaciones y la so-

ciedad. En el caso de Kahneman, sus

aportaciones a la teora econmica partieron de la Psicologa Cognitiva, fundamentalmente en lo relativo a la
motivacin de los individuos. Junto con
Tversky, elabora la teora de las perspectivas, la cual pretende explicar la
frecuente actitud paradjica de las personas frente a los riesgos. De este modo, las investigaciones psicolgicas han
puesto de manifiesto que ciertas situaciones econmicas dan lugar a juicios
que afectan nuestras decisiones segn
nuestros recursos mentales, que estas
decisiones no son siempre racionales y
que pueden influir sobre el comportamiento econmico (Quintanilla, 2008).
En resumen, en ambos casos su importancia en la teora econmica se basa en
el impacto que tienen la toma de decisiones y las actitudes de las personas (consumidores, miembros de una
organizacin, etc.) en aspectos como el
consumo y el impacto de ste en la economa. Y, especialmente, destaca la contribucin que los psiclogos pueden
hacer en el mbito econmico, sobre todo
desde una perspectiva multidisciplinar.
Estos ejemplos destacados nos sirven
para darnos cuenta de que las aportaciones de la Psicologa son mltiples. Si
bien dentro de la investigacin en Psicologa podemos afirmar que todas las
reas de conocimiento de la misma realizan una aportacin significativa a la

Esther Lpez-Zafra. Es Doctora en Psicologa Social y de las Organizaciones por la UNED (Madrid), y Profesora Titular de Psicologa Social en la Universidad de Jan. Es profesora, entre otros, en el Mster Interuniversitario en Marketing y Comportamiento del Consumidor de las Universidades de Granada y Jan, con mencin de calidad. Entre sus intereses de investigacin se encuentran el anlisis del liderazgo y gnero, de la violencia de gnero, la
inteligencia emocional y el comportamiento del consumidor, temas en los que dirige DEA, trabajos fin de mster y tesis doctorales.

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Psicologa Econmica y, ms concretamente, a la Psicologa del Consumo,
son los procesos bsicos en Psicologa,
la Psicologa Social, y la Psicologa de
la Personalidad los que ms aportaciones ofrecen. De ah, que nos centremos
en estas contribuciones para comentarlas sucintamente.
Aspectos psicolgicos relacionados
con el comportamiento del
consumidor
Aqu vamos a abordar cules fueron las
aportaciones clsicas de la Psicologa al
comportamiento del consumidor para,
posteriormente, comentar algunos de los
anlisis que se estn desarrollando ahora.
Los primeros anlisis y aportaciones
de la Psicologa al comportamiento del
consumidor se centraron fundamentalmente en dos aspectos: por un lado, los
procesos bsicos subyacentes al consumo y, por otro, las caractersticas de personalidad que podan influir en la
preferencia de determinados productos.
En el caso de los procesos bsicos, se
extrapolaron las investigaciones clsicas
sobre aprendizaje, motivacin, percep-

cin, etc., al estudio del comportamiento

del consumidor comprobando que suponan un buen aporte de conocimiento.
As, puesto que el comportamiento del
consumidor puede definirse como el
comportamiento que los consumidores
muestran al buscar, comprar, usar, evaluar y disponer de los productos, servicios e ideas que esperan que satisfagan
sus necesidades (Schiffman y Kanuk,
2005), se trata fundamentalmente de
analizar cmo toman decisiones, en este
caso, sobre consumo. Por tanto, a la hora de tomar decisiones, a las personas
(los consumidores) les influirn aspectos
de carcter interno como la motivacin,
la percepcin, el aprendizaje, los estilos
de atribucin, las caractersticas de personalidad, las actitudes o el procesamiento de informacin, entre otros, por
lo que las aportaciones de la Psicologa
se basan fundamentalmente en el anlisis de los procesos psicolgicos bsicos
en una aplicacin concreta.
En el mbito de la personalidad,
comprobamos que desde los aos 60 se
presta gran atencin por parte de los investigadores a la personalidad del con-

Figura 1. A modo de ejemplo: preferencias de marca en funcin de la personalidad

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sumidor, si bien con algunas dificultades respecto a cul era el significado de

la personalidad en la conducta del consumidor. Es decir, pareca difcil confiar
en la personalidad como un constructo
que pudiera predecir la conducta y que
otras variables como el precio, los valores y la percepcin eran ms tiles para
hacerlo. Sin embargo, desde la formulacin de las cinco grandes dimensiones
de personalidad, este anlisis ha vuelto
a considerarse. Un ejemplo importante
lo constituye el anlisis de la preferencia por una marca o un establecimiento.
Y un ejemplo significativo lo constituye
la campaa de publicidad de
Dolce&Gabbana que ha creado tipos de
colonias en funcin de la tipologa de
personalidad de los consumidores. As,
segn seas se te ofrece una colonia
acorde a tu personalidad. Otro ejemplo,
lo constituye el anlisis del consumo
ecolgico. Fraj y Martnez (2006),
aconsejan a las empresas de productos
ecolgicos que deben centrarse en personas con las siguientes caractersticas
de personalidad: extraversin, amabilidad y conciencia para persuadirles respecto a sus productos.
El siguiente mbito que vamos a destacar es el de la Psicologa Social. Desde
este rea de la Psicologa, las aportaciones al comportamiento del consumidor
son muy importantes. Uno de los temas
centrales de la Psicologa Social lo constituyen las actitudes; y, precisamente, el
anlisis de las actitudes en el comportamiento del consumidor es el que ha realizado mayores aportaciones en varios
sentidos: cmo las actitudes influyen en
la toma de decisiones y elecciones de los
consumidores, cules son los elementos
que influyen en la creacin de las actitudes y cmo influir en las actitudes para
persuadir respecto al consumo.
Las actitudes juegan un papel central

en el comportamiento del consumidor y

son definidas como una tendencia psicolgica que se expresa mediante la evaluacin a favor o en contra de una
entidad u objeto concreto (Eagly y Chaiken, 2007, 1993), lo que repercute en la
eleccin de un producto, bien o servicio.
Aqu, los distintos modelos y teoras propuestas abarcan desde la formacin de
las actitudes basadas en la informacin
cognitiva (p. ej., teora de la accin razonada), en informacin afectiva (p. ej.,
simple exposicin, condicionamiento) o
en informacin conductual (p. ej., teora
de la autopercepcin de Bem), hasta su
modificacin, aspecto este relacionado
con la persuasin.
El inters por las actitudes en el comportamiento del consumidor es paralelo al anlisis de las mismas. En este
sentido, a partir de los aos 70 existen
numerosos estudios como, por ejemplo, el de Bem (1972), que nos propone una visin de las actitudes no como
un potente factor determinante de las
conductas, sino como explicacin del
comportamiento pasado, sugiriendo
que las personas desarrollan actitudes
en funcin de sus propias conductas y
las situaciones en que stas tienen lugar, formulando la conocida teora de
la autopercepcin. En 1975, Fishein y
Azjen formulan su teora de accin
razonada, en la cual sostienen que la
actitud hacia un objeto est determinada y condicionada por las creencias
que la persona tenga hacia el mismo.
Esta teora fue reformulada, dando lugar a la denominada teora del comportamiento planeado (Azjen, 1991),
la cual se ha mejorado en los ltimos
aos con importantes aportaciones como las de Skar y col. (2008). La premisa central de esta teora radica en
que la intencin de realizar un comportamiento depende de la actitud hacia la

conducta, de la norma subjetiva relativa a la conducta y de la percepcin de

control sobre la ejecucin de dicha
conducta. Posteriormente, el modelo
de proceso actitud-comportamiento
(Fazio, 2000), establece que en aquellas situaciones donde debemos actuar
rpidamente, nuestras actitudes influyen de un modo ms directo y automtico en nuestro comportamiento. La
capacidad predictiva de estos modelos
se ha demostrado a travs de una serie
de estudios en el mbito del consumo y
del comportamiento del consumidor,
incluyendo la eleccin de alimentos
(Cook, Kerr y Moore, 2002; Louis,
Davies, Smith y Terry, 2007).
El otro gran bloque se refiere al cambio de las actitudes, o persuasin, es
decir, cambiar el sentido de la evaluacin acerca de un producto, bien o servicio para provocar una evaluacin
favorable. O dicho de otro modo, si un
producto es neutro para nosotros generar una evaluacin positiva que nos lleve a su compra, o si es evaluado
negativamente modificar esta evaluacin para conseguir una buena imagen.
De ah que las empresas dedicadas al
marketing y a la publicidad se basen
fundamentalmente en este mbito para
realizar sus estudios de posicionamiento y reposicionamiento de productos.
Los focus group, basados en la dinmica de grupo teorizada y aplicada por
Kurt Lewin, tienen como objetivo el
conocer las actitudes de los consumidores hacia una serie de atributos internos o externos de los productos para
conseguir que los productos a comercializar destaquen en las preferencias
de los consumidores. Los tests prepost tambin se basan en la metodologa experimental para comprobar el
cambio en la apreciacin y actitud hacia un producto y, as, podramos in-

cluir mltiples ejemplos en este sentido. Una teora que ha tenido un gran
impacto en los estudiosos del marketing y comportamiento del consumidor
es la teora de la probabilidad de elaboracin, es decir, tomaremos decisiones ms o menos estables, duraderas y
consistentes en funcin de la ruta de
procesamiento y probabilidad de elaboracin de la informacin recibida en
funcin de ella. As, en grandes lneas,
seguir una ruta central implica una mayor probabilidad de elaboracin de la
informacin y, por tanto, una decisin
ms razonada y estable; mientras que
una ruta perifrica produce decisiones
rpidas basadas en elementos superficiales que generan una evaluacin positiva del producto pero que puede
decaer a travs del tiempo.
Para finalizar este breve resumen sobre las aportaciones de la Psicologa al
estudio del comportamiento del consumidor, analizaremos otra cuestin de
gran actualidad: la importancia de los
estudios transculturales en un mundo
cada vez ms globalizado.
Investigacin transcultural e
intercultural
La investigacin transcultural implica
realizar el mismo estudio en ms de una
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cultura, mientras que la investigacin
intercultural se centra en los estudios
realizados con personas de diferentes
culturas que interactan entre s.
Gran parte de la investigacin sobre
comportamiento del consumidor se ha
realizado en EE.UU. y en Europa. A veces, los resultados de estas investigaciones se han asumido como universales
dando lugar a aplicaciones en otras culturas que han resultado un fracaso. Por
ejemplo, muchos conceptos tericos en
el marco del comportamiento del consumidor tienen un matiz individualista.
Qu ocurre si se aplican en culturas
colectivistas? En estas culturas, los consumidores suelen consultarse ms entre
s antes de adquirir los productos, y
pueden estar motivados por tendencias
de afiliacin grupal (Bechtold, Bhawuk,
Brislin y Lee, 2002).
La globalizacin del consumo necesita, por tanto, de un anlisis sobre la

convergencia y divergencia de aspectos que influyen en el comportamiento

del consumidor. As, los anlisis econmicos tradicionales se basan slo en
el nivel de renta, los medios de comunicacin y la tecnologa. En muchos
casos, se ha credo que si los niveles
de estos indicadores fuesen similares,
se producira una convergencia y, por
tanto, una homogeneidad en las necesidades, gustos y estilos de vida de los
consumidores. Un ejemplo de esa
aproximacin lo constituye el famoso
artculo de Levitt (1983, The globalization of markets), en el que argumentaba que la homogenizacin de los
consumidores se produca en sus preferencias por productos de alta calidad y
bajo precio. Esta idea se basa en la
asuncin de que el comportamiento del
consumidor es racional. Sin embargo,
los investigadores en Psicologa del
Consumidor encuentran que no siem-

Figura 2. Modelo de Probabilidad de Elaboracin (Petty y Cacciopo, 1981), modelo simplificado

adaptado por Esther Lpez-Zafra

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pre se toman decisiones racionales que

maximicen la utilidad. Adems, esta
idea deja de lado el contexto cultural,
cuyo impacto no ha sido bien comprendido hasta hace relativamente poco (De Mooij, 2003). Reiterados
fracasos en algunas estrategias de marketing han hecho que se vuelva la mirada a la psyche del individuo y del
grupo. As, aunque se produzca la convergencia en algunos elementos de la
economa (p. ej., en Europa con una
misma moneda), los valores y conductas de los consumidores siguen siendo
divergentes. Anlisis como los De Mooij manifiestan que, cuando los pases
convergen en bienestar y economa,
sta ya no sirve como variable explicativa de las diferencias en el comportamiento del consumidor y es la cultura
la variable a tener en cuenta.
Existe un trabajo importante para la
Psicologa Social que ofrece un modelo
explicativo para el comportamiento del
consumidor en cuanto a lo que estamos
viendo. Me refiero a las cinco dimensiones de cultura nacional que propone
Hofstedes (2001, 1991). Estas dimensiones relacionan las diferencias entre
pases respecto a las motivaciones de
compra, la fidelidad a las marcas y la
asuncin de nueva tecnologa. Son: la
distancia de poder, individualismo/colectivismo, masculinidad/feminidad,
evitacin de la incertidumbre y orientacin a largo plazo. Estas dimensiones
se miden en escalas que van de 0 a 100.
Veamos ejemplos de lo que implican
en el comportamiento del consumidor:
1. Distancia de poder es el grado en
que los miembros con menor poder
de la sociedad aceptan que el poder
se distribuya de manera desigual.
En culturas de gran distancia de poder (p. ej., Francia, Blgica, Portugal, Asia), la posesin de objetos o

el consumo sirve para demostrar la

posicin social que se ocupa y es
ms importante que en culturas de
menor distancia de poder (p. ej.,
Gran Bretaa, Alemania, Holanda o
Pases Escandinavos).
2. En culturas individualistas, las personas se preocupan slo por s mismas
y su familia ms cercana, quieren diferenciarse de los dems, mientras
que en culturas colectivistas la perteneca a grupos es ms importante y
se busca la lealtad y la fidelidad (p.
ej., fidelidad de marca o a un establecimiento de compra). Las necesidades de consumo de los americanos y
el norte de Europa son de tipo individualista, en el sur de Europa se es
moderadamente colectivista y en
Asia, Amrica del Sur y frica se es
colectivista.
3. En culturas masculinas los valores
dominantes son el logro y el xito.
Los valores dominantes en culturas
femeninas son el cuidado de los dems y la calidad de vida. As, en culturas masculinas (p. ej., EE.UU.,

Gran Bretaa, Alemania, Italia o Japn) los productos y marcas son importantes para mostrar el xito. En
las femeninas, lo pequeo es bello y
el estatus no es tan importante (p.
ej., Portugal, Espaa, Tailandia, Holanda o los Pases Escandinavos).
4. La evitacin de la incertidumbre es
el grado en que la gente se siente
amenazada por la ambigedad e intenta evitar estas situaciones. En
culturas de fuerte evitacin de la incertidumbre, existe una gran necesidad de normas para estructurar la
vida. La competencia es un valor
importante y se cree ms en los expertos o en la autoridad del que
vende un producto que en culturas
de menor evitacin que tienden a
ser ms innovadoras y emprendedoras. Los pases del sur y este de
Europa o Japn puntan alto en esta dimensin, mientras que pases
como Inglaterra, Escandinavia o
Singapur puntan bajo.
5. Orientacin a largo plazo. Distingue entre el pensamiento a largo

REFERENCIAS
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Briol, P., de la Corte, L. y Becerra, A. (2001). Qu es Persuasin. Madrid: Biblioteca Nueva.
Briol, P. y Petty, R.E. (2006). Fundamental processes leading to attitude change: implications for
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Quintanilla, I. (2002). Psicologa del Consumidor. Madrid: Prentice-Hall.
Quintanilla, I. (2008). Percepcin psicolgica de la crisis. Tribuna Complutense, 1391, pg. 4.
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Schiffman, L.G. y Kanuk, L.L. (2005). Comportamiento del Consumidor. Madrid: Prentice-Hall.
Weyten, W. (2008). Psicologa: Temas y Variaciones. (6 edicin). Mxico: Cengage Learning.

plazo y pensamiento a corto plazo.

En esta dimensin, se producen diferencias sobre todo entre las culturas occidentales y orientales. En
Europa, las diferencias son pequeas pero en algunos casos muy significativas. Por ejemplo, Holanda
punta alto y Espaa muy bajo.
Empezamos este artculo hablando sobre la crisis, un aspecto que afecta fundamentalmente al comportamiento del
consumidor por el impacto que la percepcin de incertidumbre, el riesgo percibido y la importancia del grupo y la
cultura tienen sobre la toma de decisiones. Finalmente, la Economa no podra
entenderse sin comprender los procesos
bsicos y sociales que llevan a las personas a tomar decisiones que les afectan; de ah la importancia del papel de
la Psicologa en este anlisis.
Es fundamental que los psiclogos
aplicados sean conscientes de este potencial y de la importancia que la investigacin en Psicologa tiene para su
aplicacin en el comportamiento del
consumidor. Los economistas, profesionales del marketing y la publicidad
beben de nuestras fuentes y es importante el trabajo interdisciplinar que reduzca la disyuntiva entre ambas
ciencias, as como el desconocimiento
de su vinculacin.

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