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SINTESIS GERENCIAL TITULO: Plan de Marketing Internacional para la cermica de Chulucanas. INTRODUCCION: A pesar de poseer un gran potencial de productos exportables, an en el Per no desarrollamos esta actividad econmica como podramos hacerlo, debido al desconocimiento de las tcnicas de comercio exterior. La cermica de Chulucanas ha demostrado tener este gran potencial exportable, con importantes ventajas competitivas, requiriendo slo de la adquisicin de una cultura de internacionalizacin (tecnologa, calidad, etc.). 1. PLANTEAMIENTO DEL ESTUDIO 1.1. Formulacin del problema La cermica chulucanense posee gran acogida y admiracin por los clientes extranjeros, constituyndose en una excelente oportunidad y que debe ser aprovechada. 1.2. Delimitacin de objetivos: Objetivo general

Elaborar un plan de Marketing internacional viable para la cermica de Chulucanas.

1.3. Justificacin e importancia del estudio: La ejecucin del presente proyecto podra aportar importantes beneficios para la economa de Chulucanas, Piura y el Per (divisas, fuentes de trabajo y mejor nivel de vida). 2. ANTECEDENTES: Bases tericas.

Mercadotecnia interna: Las empresas productoras de cermica deben trabajar orientadas hacia la satisfaccin o superacin de las expectativas de los clientes (calidad, diseo, empaque, servicio y valor agregado) a travs del compromiso real de sus trabajadores y del establecimiento de una cultura de la calidad.

HIPOTESIS

Es posible desarrollar una propuesta viable de internacionalizacin de la cermica de Chulucanas?

METODOLOGIA: El presente trabajo es de tipo prospectivo, observacional y analtico, aplicable a una realidad concreta factible de desarrolar, aprovechando las herramientas del marketing internacional. 5. RESULTADOS DEL ESTUDIO 5.1. Situacin actual de la cermica de Chulucanas:

Baja productividad, productos no estandarizados, subvalorados. Bajo nivel de tecnologa; atomizacin e informalidad empresarial CEDAR apoya a la exportacin de cermicas con investigacin, capacitacin, promocin, materiales y procedimientos. Organizacin de ceramistas muy limitada. Comercializada en Chulucanas, Piura, Catacaos, Lima y Cuzco, en pequea escala en el exterior: Fase de introduccin. Se exporta a travs de empresas exportadoras intermediarias.

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Principales mercados internacionales: EEUU y Europa. Promocionada en ferias internacionales y por instituciones: AID, ADEX, PROMPEX, Embajadas, instituciones privadas, etc. Internet oferta productos para ser personalizados por cliente. Existe apoyo poltico y de otras instituciones para la exportacin Se utiliza actualmente la estrategia multinacional a baja escala.

5.2. Plan de Marketing 5.2.1. Anlisis del entorno a) Anlisis del entorno interno: capacidad de empresas Fortalezas:

Constitucin de Asociacin de Ceramistas Amplia experiencia de los artesanos Empresas familiares que heredan conocimiento y destrezas Variedad de diseos pero con inmenso potencial no utilizado Calidad de los productos con potencial en vias de desarrollo Amplia disponibilidad de mano de obra y materia prima

Debilidades:

Desconocimiento de comercio exterior e inexperiencia Capacidad logstica reducida por la atomizacin empresarial Desorganizacin de la mayora de los ceramistas Baja productividad - bajo nivel de tecnologa Capacidad y actitud gerencial incipiente/actitud conservadora Inexistencia de marca comercial Desconocimiento del marketing Limitados recursos financieros e incapacidad de crdito Recursos humanos pocos capacitados Poca flexibilidad en el volumen de produccin Acabado deficiente y no estandarizado

b) Anlisis del sector

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Oportunidades:

Presencia de Consultora Ceramista CEDAR: materia prima mejorada maquinaria, tecnologa, asesora e investigacin Acceso a informacin de oportunidad comercial y aInternet ONGs que apoyan: CICS; COFIDE para crdito Presencia de asociacin de ceramistas: organizacin formal Organizaciones que pueden apoyar: PROMPEX, ADEX, privadas Personas oriundas con tcnicas muy desarrollados Posicionamiento excelente del arte peruano en el exterior Cadenas de distribucin del exterior interesadas en cermicas Apoyo poltico actual del Gobierno Peruano Universidades locales para asesora en marketing, comercio Desarrollo de ferias y exposiciones internacionales Presencia de empresas exportadoras nacionales

Amenazas:

Competencia con artesana de otros pases (Guatemala, etc.) Polticas arancelarias internacionales (costo alto) Riesgo de encarecimiento exagerado de nuestros productos Situacin actual de incertidumbre polticas en el Per Riesgo de presencia de desastres naturales

c) Valoracin de los objetivos y recursos

Se precisa socializar la propuesta de internacionalizacin con los ceramistas porque preveemos la necesidad de subcontratacin, pero con productos estandarizados. Es necesario que desarrollen su planeamiento estratgico Se propone un crecimiento lento y constante de esta actividad 5.2.1.2. Investigacin de mercados exteriores a) El Entorno Internacional:

Se trata de identificar mercados con alta afluencia de turistas, sin restricciones legales o subsanables, sociedades consumistas con alto poder adquisitivo y gustos artsticos. Debemos aprovechar sus canales de distribucin y promover las ventas a nivel de los detallistas, proponiendo precios de acuerdo a la capacidad de los clientes. Existen algunos detalles de informacin necesarios para establecer los mejores mecanismos de internacionalizacin que requieren ser buscados en los mercados objetivos para el establecimiento de las estrategias ms adecuadas en cada uno de ellos.

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Competencia Internacional:

Con cermicas de otros pases: Guatemala, Costa Rica, etc. Emplear el benchmarking para adoptar mejores estrategias.

5.2.2. Seleccin y delimitacin de mercados a) Seleccin de mercados: EE.UU., Francia, Alemania, Inglaterra, Japn (posicionamiento logrado). b) Seleccin de lneas de productos: Vasijas principalmente y en menor proporcin cermicas (de calidad, estandarizadas). c) Seleccin de formas de entrada: Distribucin a travs de mayoristas o de cadenas de artculos para el hogar o de lneas semejantes. Preferir cadenas cortas de distribucin. d) Seleccin de estrategias: Producto diferenciado: arte manual, diseos exclusivos, ecolgicos. Ampliar cobertura a EEUU , Europa y Japn. Indispensable optimizar procesos, calidad y oferta. e) Seleccin de objetivos de mercado: Lograr un crecimiento progresivo y sostenido en la venta de cermica al mercado internacional. 5.2.3. Marketing mix internacional Producto:

Diseos exclusivos, ecolgicos, motivos Sipn (gran reconocimiento), lneas de Nazca, costumbrismos, etc. Imperiosa necesidad de control de calidad (ISO 9000) Establecer posicionamiento de marca, envases adecuados Precio:

o o

Mantener poltica actual (entre 25 y 135 dlares)/pza. Distribucin: Utilizar empresas exportadoras actuales, pero con miras a conformar un consorcio exportador de mayor cobertura internacional. A travs de internet: pgina web -correo electrnico

Directa a cadenas de artculos para el hogar y otras. Venta en tiendas en aeropuertos internacionales

d) Promocin:

Incentivos al detallista sobre mayores ventas. Asistencia a ferias y otros eventos internacionales. Paneles de publicidad en hoteles, aeropuertos. Pgina web bien diseada

5.2.4. Implantacin del Plan

a) Aplicacin:

Es bsico el desarrollo de la capacidad organizativa, tecno-lgica, capacitacin, calidad y cultura de internacionalizacin. b) Coordinacin: Con organizaciones como AID, ADEX, USAID, Embajadas, etc. c) Control: Consiste en el anlisis permanente de desviaciones para realizar reajuste de las estrategias necesarias. d) Evaluacin: Debe realizarse anualmente por miembros de la Asociacin, el Consorcio de exportacin y entidades que apoyan.

CONCLUSIONES

Se requiere implementar tecnologa, estandarizacin y calidad de cermica Existe tendencia creciente en demanda de cermica y un inmenso mercado potencial en el exterior por el posicionamiento logrado. Existen ventajas competitivas, pero se necesita establecer cultura de internacionalizacin en los ceramistas an desorganizados y cambiar su visin El desarrollo de esta actividad promete mejorar nivel de vida de Chulucanas. La internacionalizacin de la cermica est en la fase de introduccin.

7. RECOMENDACIONES

Solicitar apoyo a AID con investigacin requerida para plan de marketing. Capacitar y sensibilizar a los 500 artesanos en tcnicas, gestin, diseo. Propiciar la integracin de los ceramistas a la Asociacin. Proteger la marca legalmente ante INDECOPI y posicionarla como de calidad Innovar los diseos en funcin de los gustos de los clientes (p.e. Sipn). Asegurar sistemas de garanta para asegurar satisfaccin de los clientes. Establecer mecanismos de comunicacin directa con clientes: pgina Web. Establecer programas de mejoramiento continuo de la calidad objetivos. Trabajar permanentemente en la creacin valor aadido a las cermicas. Dirigir la promocin hacia el detallista y al cliente (galeras, ferias, etc.). Se recomienda establecer precios altos para nuestros productos. Captar a los ceramistas ms diestros para que formen a los dems. Adquirir ms equipos (otro molino, tornos y dems maquinarias).PRESENTACION

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El desarrollo de la exportacin de la cermica de Chulucanas es una oportunidad invalorable que potencialmente representa el mejoramiento de las condiciones de vida tanto para su poblacin, as como para la de Piura y el Per. El objetivo principal del presente trabajo es elaborar un plan de marketing internacional viable para la cermica de Chulucanas, a partir de la recoleccin y anlisis de la informacin que nos permita determinar las estrategias ms adecuadas y eficaces en funcin de las limitaciones y posibilidades de desarrollo actuales. Especficamente la presente propuesta se orienta a mejorar las condiciones de una actividad aun poco explotada, fortaleciendo las organizaciones que agrupan a los ceramistas, su desarrollo tcnico, capacitacin en herramientas de gestin, promocin, etc., como paso previo y estratgico para la ejecucin del presente plan. Hemos debido recurrir a diversas instituciones, fuentes y personas para obtener la presente informacin, franqueando dificultades, pero an consideramos que falta la concerniente al trabajo de campo en los mercados propuestos como los ms oportunos. Para el anlisis de la informacin hemos utilizado las herramientas del marketing adoptadas a partir de nuestro curso de marketing internacional en el PROMAD, motivados por la presencia de un importante mercado externo de los productos motivo del estudio y de las fortalezas y oportunidades observadas y que la ubican como una actividad de importantes ventajas comparativas y competitivas, dependiendo de cmo se aprovechen. Aqu sealamos nuestra propuesta para conseguir el despliegue de esta actividad. Hemos incluido en los anexos informacin que incrementa nuestra cultura en este tema y adicionalmente hemos credo conveniente brindar informacin valiosa que permite conocer el mundo de la cermica de Chulucanas. Es nuestro mayor deseo que los ceramistas hagan suya nuestra propuesta y encaminen su ejecucin, ofrecindonos como su apoyo para concretarla. Finalmente esperamos satisfacer las expectativas de sus lectores y cumplir con los objetivos planteados en nuestro curso de Marketing Internacional al promover el desarrollo del presente trabajo. ESQUEMA DEL CONTENIDO TITULO INTRODUCCION 1. PLANTEAMIENTO DEL ESTUDIO 1.1. Formulacin del problema 1.2. Delimitacin de objetivos 1.2.1. Objetivo general 1.2.2. Objetivos especficos 1.3. Justificacin e importancia del estudio 2. ANTECEDENTES 2.1. Publicaciones afines con el estudio. 2.2. Definicin de trminos bsicos. 2.3. Bases tericas. 2.3.1. Mercadotecnia interna. 2.3.2. Plan de Marketing Internacional 3. HIPOTESIS

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4. METODOLOGIA 5. RESULTADOS DEL ESTUDIO 5.1.. Situacin actual de los ceramistas de Chulucanas 5.2. Plan de Marketing 5.2.1. Anlisis del entorno 5.2.1.1. Anlisis del entorno interno a) Anlisis de la capacidad de las empresas b) Anlisis del sector c) Valoracin de los objetivos y recursos 5.2.1.2. Investigacin de mercados exteriores a) El Entorno Internacional b) Competencia Internacional 5.2.2. Seleccin y delimitacin de mercados

o o o o o

Seleccin de mercado Seleccin de lneas de productos Seleccin de formas de entrada Seleccin de estrategias Seleccin de objetivos de mercado 5.2.3. Marketing mix internacional a) Producto b) Precio c) Distribucin d) Promocin 5.2.4. Implantacin del Plan a) Aplicacin b) Coordinacin c) Control d) Evaluacin 6. CONCLUSIONES 7. RECOMENDACIONES

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8.- BIBLIOGRAFIA 9.- ANEXOS PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL PARA LA CERAMICA DE CHULUCANAS La principal condicin para identificar las oportunidades es tener un sueo, una aspiracin vital, una emocin profunda por algo. Sebastio Mendona INTRODUCCION: Nuestro pas cuenta con un gran nmero de productos exportables, pero que no llegan al mercado porque los productores no conocen las tcnicas comerciales para hacerlo. En el presente trabajo se plantea una alternativa que consideramos viable en el mediano plazo para la exportacin en dimensiones importantes de la cermica de Chulucanas, para lo que se requiere principalmente de la decisin de los artesanos para prepararse y actuar como empresarios, logrando mejorar sus productos, conjugando hbilmente la calidad con el arte, el tradicionalismo, la preferencia de sus clientes y aprovechando la habilidad y experiencia artesanal, as como la disponibilidad de la materia prima. Para conseguir lo anteriormente mencionado es indispensable la adquisicin de una cultura de internacionalizacin, a la par que se establecen estrategias del marketing exitosas y aplicables. En el nivel que nos encontramos como maestristas, conocemos las herramientas necesarias para la realizacin del presente proyecto, por lo que nuestra meta final es conseguir que los productores-empresarios con visin estratgica hagan suya esta propuesta, la implementen y permitan el desarrollo de sus pequeas empresas, constituidas actualmente con gran potencial de crecimiento en el mbito de Chulucanas y logren en consecuencia el crecimiento econmico-social de su poblacin, que tanto lo necesita. I.- PLANTEAMIENTO DEL ESTUDIO: 1.1. FORMULACIN DEL PROBLEMA: Las pequeas empresas familiares constituidas en Chulucanas que se dedican con gran habilidad desde hace muchas generaciones a la elaboracin de productos ornamentales y utilitarios de cermica, conocen lo atractivo que resultan para los clientes extranjeros sus productos, pero a pesar de ello continan siendo pasivos en la bsqueda de alternativas que les permitan crecer. Por otro lado, existen experiencias demostradas de la acogida de estos productos en el exterior, pero esto no se hace en la proporcin que puede conseguirse si aprovechramos todo el potencial existente sino que se realiza en pequea escala y con la participacin de pocas empresas o grupos de artesanos. Consideramos que con una buena estrategia de marketing es posible obtener la internacionalizacin de estos productos en proporciones muy ventajosas, para la regin y para el pas. 1.2. DELIMITACIN DE OBJETIVOS: 1.2.1. Objetivo General:

Elaborar un plan de marketing internacional viable para la cermica de Chulucanas.

1.2.2. Objetivos Especficos:

Evaluar las diversas alternativas que permitan viabilizar el plan de internacionalizacin de la cermica de Chulucanas. Determinar y utilizar las herramientas del marketing en el desarrollo de la propuesta. Desarrollar el anlisis estratgico de las empresas dedicadas a la industria de la cermica con visin dirigida a la internacionalizacin.

1.3. JUSTIFICACIN E IMPORTANCIA:

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En nuestro pas contamos con numerosas posibilidades de desarrollo econmico pero la escasa visin individualista ha impedido la evolucin de mecanismos que permitan crecer a las empresas, especialmente de aquellas que sabemos tienen productos con gran acogida por los mercados exteriores. Esta situacin justifica ampliamente el planteamiento de la presente propuesta de internacionalizacin y su ejecucin posterior. Si pusiramos en prctica el presente proyecto consideramos que se podran obtener numerosos beneficios para nuestras empresas y para la regin, porque aseguraramos mayor cantidad de fuentes de trabajo, mayor competitividad de las empresas, mejor imagen de nuestro pas y desarrollo del nivel de vida de la poblacin de Chulucanas y de Piura incluso, de all la trascendencia del presente trabajo de investigacin. II. ANTECEDENTES DEL ESTUDIO 2.1. PUBLICACIONES AFINES CON EL ESTUDIO

Garrido y colaboradores concluyeron en un estudio de estrategias de internacionalizacin de la cermica de Chulucanas que la calidad de la cermica es reconocida internacionalmente, que no se ha tomado conciencia de la importancia de esta actividad en el rol econmico de Chulucanas y que la mayor parte de ventas van a Nueva York. Tambin estableci que se encuentra en proceso de crecimiento y expansin la comercializacin al exterior, y que no existe registro de marca que proteja a la cermica de Chulucanas. Si bien el caso Lladr no es una publicacin como trabajo de investigacin propiamente dicho, consideramos que su experiencia debe ser tornada muy en cuenta en esta parte del estudio, puesto que lo desarrollado por dicha empresa es bastante aplicable a nuestra propuesta, especialmente en lo que se refiere a estrategias de internacionalizacin basadas en la calidad, exclusividad, diseo, distribucin, imagen de marca, etc. La principal utilidad de esta informacin es utilizarla como herramienta del benchmarking.

2.2. DEFINICIN DE TRMINOS BSICOS:

ADEX: Asociacin de exportadores del Per. Institucin que evala las necesidades de capacitacin de diversos sectores, como la artesana y otros para elaborar programas orientados a desarrollar tcnica y comercialmente a los microempresarios para lograr la exportacin de sus productos. CEDAR: Centro de Desarrollo Artesanal de Chulucanas: Institucin que brinda apoyo tcnico, servicios (horneado, entre otros) y procesamiento y venta de materia prima de alta calidad para los artesanos de la cermica de Chulucanas. Cermica: Arte de fabricar todo tipo de vasijas y objetos de barro, losa y porcelana. Para la elaboracin de vasijas rsticas se emplea arcilla comn. Se barnizan con una mezcla de arcilla y arena que forman una capa transparente al cocer. Consorcio de Exportacin: Asociacin permanente de empresas, cuyo objetivo principal es agrupar ofertas de productos nacionales y demandas de los mismos en el exterior. Chulucanas: Provincia peruana ubicada al Sur de Piura, de clima clido y tierras frtiles, produce mango y limones. Sus habitantes elaboran piezas de barro cocidas de fama mundial por su diseo, originalidad, forma y color, como herencia de sus ancestros Vics. Empresa productora de cermica: Empresa industrializadora de cermica: formas especficas de organizacin econmica dedicadas a actividades industriales de la cermica que combinan capital, trabajo y medios productivos para obtener un bien que satisface a los clientes con fines ornamentales y utilitarios. Subcontratacin: Mecanismo que consiste en relacionar a una empresa contratista con pequeas empresas encargndoles parte de sus actividades de produccin. Plan de Marketing: Instrumento bsico de la poltica del marketing internacional. Herramienta que tiene la finalidad de elaborar y poner en prctica un programa de marketing en el mercado exterior por etapas, con objetivos cuantificables, anlisis del entorno internacional y de las capacidades de la empresa.

2.3. BASES TERICAS 2.3.1. Mercadotecnia Interna.

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Todas la empresas dedicadas a la industria de la cermica deben utilizar la mercadotecnia como parte de su filosofa, incluyendo a todos los empleados de lnea. La meta consiste en satisfacer o superar las expectativas del cliente. La calidad, el diseo, el empaque o cualquier detalle que agregue valor influye en la satisfaccin de los clientes, mientras que un error en estos aspectos puede dar como resultado un cliente insatisfecho. Los gerentes deben asegurarse que los empleados conocen bien sus productos (cermicas en este caso) y deben disear tcnicas y procedimiento que garanticen que los empleados tengan la capacidad y el deseo de entregar productos de calidad, fomentando la conciencia hacia el cliente. El objetivo de la mercadotecnia interna es en consecuencia lograr que los empleados entreguen productos satisfactorios a los clientes e incluye los siguientes pasos: Establecer una cultura de calidad, orientar a la empresa hacia la gerencia de recursos humanos, brindar a los empleados la informacin e implementar sistemas de recompensa. Segn Deming, puede implementarse un sistema de calidad en las empresas (en este caso imprescindible para lograr la internacionalizacin) a travs de los siguientes aspectos: 1.-) Crear una propuesta consistente y ser insistente en ella. 2.-) Liderazgo para promover el cambio. 3.-) Incorporar la calidad en el producto (como elemento intrnseco) Hemos considerado este aspecto, por ser el pilar principal (desde nuestro punto de vista) para lograr el xito en el Plan de Marketing, que hemos elaborado y punto de partida para cualquier otro producto que desee internacionalizarse.

Plan de Marketing Internacional El Plan de Marketing es esencial para el funcionamiento de cualquier empresa y la comercializacin eficaz y rentable de cualquier producto o servicio. Su elaboracin lleva tiempo, pero es tiempo bien invertido que, en definitiva, acaba por ahorrarlo. La razn de ser de todo Plan de Marketing es proporcionar una visin clara del objetivo final y de lo que se quiere conseguir en el camino hacia ste. A la vez informa con detalle las importantsimas etapas que se han de cubrir para llegar desde donde se est hasta donde se quiere ir. Tiene la ventaja aadida de que su recopilacin y elaboracin permite calcular cunto se va a tardar en cubrir cada etapa y los recursos en dinero, tiempo y esfuerzo necesarios para hacerlo. Sin Plan de Marketing, ni siquiera sabe uno si ha alcanzado sus objetivos. El Plan de Marketing debe ser revisado peridicamente, a ser posible, anualmente, sobre todo cuando se trata de productos, servicios o marcas ya establecidas en la empresa. Ahora bien, el Plan se adecua o modifica segn los cambios que se produzcan en el entorno o en la empresa. Pero la revisin y la elaboracin anual del nuevo Plan de Marketing permiten descubrir nuevos problemas, oportunidades y amenazas que se pasan por alto en el trabajo y ajetreo cotidiano derivados de la gestin de un producto o servicio ya en marcha. En la siguiente pgina se presenta un esquema para desarrollar el Plan de Marketing Internacional:

INVESTIGACION DE MERCADOS ANALISIS DEL ENTORNO PROPIO EXTERIORES Anlisis de las Anlisis del capacidades de sector la empresa Valoracin de: Los objetivos generales Los recursos disponibles Entorno internacional Competencia Internacional

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Ayudas y subvenciones. SELECCIN/DELIMITACION DE: Estrategias: Mercados Lneas de productos Formas de entrada Global/multidomstica. Diferenciacin costes/productos. MARKETING-MIX INTERNACIONAL Producto Aplicacin Precio Coordinacin Distribucin IMPLANTACION Control Evaluacin Promocin Objetivos de mercado

III. HIPTESIS: Es posible desarrollar una propuesta viable de internacionalizacin de la cermica de Chulucanas? IV. METODOLOGA El presente trabajo es de tipo prospectivo, observacional, analtico y aplicable a una realidad concreta que se observa en nuestra regin. Ha sido desarrollado teniendo en cuenta el anlisis de las herramientas y alternativas aplicables al problema desde el punto de vista del marketing internacional consiguiendo finalmente una propuesta de internacionalizacin para la industria de la cermica de Chulucanas. Se ha revisado copiosa informacin de internet, de las instituciones y personas dedicadas al rubro en estudio, as como de estudios previos y se han analizado tanto la situacin actual, las tendencias y las posibilidades de desarrollo, con miras al crecimiento del mercado de estos productos y su exportacin a gran escala. V. RESULTADOS DEL ESTUDIO

Situacin actual de los ceramistas de Chulucanas Los productores de cermica en Chulucanas se caracterizan por constituir numerosas microempresas en las que artesanos son multifuncionales, dedicando poco o ningn tiempo a los aspectos de gestin y organizacin. Por lo general cuentan con escaso capital, utilizan tecnologa intensiva en mano de obra y la calidad esta en funcin de la habilidad del artesano, en el cual no se invierte ni es compensado adecuadamente por lo que hace. La organizacin de los productores de cermica o pequeos empresarios es relativa: Existe la Asociacin de Ceramistas Vics de Chulucanas, pero slo asocia a 40 microempresarios, mientras la gran mayora (460) siguen sin contar con sus beneficios. Las microempresas dedicadas a la cermica son bastante variables y estn constituidas por una sola persona (administrador y artesano a la vez) o por muchas, quienes conforman empresas de mediana complejidad generalmente familiares que producen y comercializan a la vez productos no estandarizados a precios muy bajos, sin valorar su trabajo. La productividad es baja en estas empresas y si bien tienen diseos atractivos y muy variados, la mayora no utiliza tecnologa que les permita conseguir una ptima calidad en sus productos. La excepcin la constituye el CEDAR (Centro de Desarrollo Artesanal) creado en 1998, con la finalidad de promover la exportacin de la cermica chulucanense, considerado como uno de los ms desarrollados tecnolgicamente en el Per. Est institucin cuenta con infraestructura, laboratorios y equipos que permiten ofrecer a los ceramistas:

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Arcilla de calidad mejorada. Hornos artesanales para implementarlas en los talleres. Pigmentos y engobes para colorear nuevos y mejores productos. Galera para exposicin - venta de las cermicas. Cursos de capacitacin en tratamiento de arcillas, pigmentos, manejo de tornos, diseo. Promocin de la cermica para su exportacin. Control de calidad de la cermica antes de su exportacin. Apoyo total para la exportacin.

Los ceramistas de Chulucanas persiguen alcanzar los objetivos siguientes:

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Consolidacin internacional de la cermica de Chulucanas en los mercados de Estados Unidos de Amrica, Alemania, Japn e Inglaterra. Crecimiento a otros mercados internacionales de Europa y otros Estados de Estados Unidos. Diversificacin del producto va diseo, proceso del ceramio y ciclo de vida del mismo. Industrializacin de la produccin del taller - vivienda a la fbrica industrial - lnea de montaje. La cermica de Chulucanas podemos clasificarla en dos grandes rubros: Vasijas en cermica y escultura en cermica, a la vez estos dos rubros se pueden subclasificar en decorativos y utilitarios, entendindose por utilitarios aquellos que se les puede dar una utilidad adicional como floreros, ceniceros, sujetapapeles, complemento de muebles, etc. Actualmente es una cermica muy resistente puesto que se trabaja con una materia prima mejorada de altsima calidad y estandarizada que la procesa y se vende lista para su utilizacin el Centro de Desarrollo Artesanal de Chulucanas. Esta cermica resistente se consigue adems porque se quema en hornos de muy alta temperatura, inclusive los ceramios hoy pueden ser vidriados pero slo por dentro ya que por fuera, el consumidor internacional prefiere que tenga el acabado tradicional, pulido perfecto y usando la tcnica del positivo - negativo que consiste en un doble quemado en dos hornos de diferente naturaleza y temperatura. Tambin se usa la tcnica del ahumado con hoja seca de mango para lograr el color. El cliente extranjero prefiere los colores bajos, tradicionales, y est exigiendo nuevos diseos que los solicita como una variacin de los originales, as por ejemplo de una vasija adornada con la figura de una garza, los clientes solicitaron que toda la vasija estuviera decorada con la figura de la pluma de la garza, logrndose una decoracin original impresionante. Otra caracterstica actual es que se piden grandes volmenes de determinado ceramio, por ejemplo, diez mil piezas de la vasija X, de tal dimensin, dimetro, etc. Tiene que clasificarse y estandarizarse este producto para lo cual el artesano de Chulucanas ha tenido que aceptar el uso del torno para elevar el volumen de produccin aunque el acabado, pulido, pintado y decorado continan hacindose bajo el mismo concepto tradicional Vics heredado de sus ancestros. Esta masificacin de la produccin est trastocando el concepto de taller - vivienda ya que mientras con la tcnica de la piedra y la paleta el artesano hace cinco piezas por da, con el torno hace un promedio de doscientos cincuenta. Otra cosa que debemos resaltar es que se estn vendiendo masivamente las vasijas, nico producto que actualmente se est haciendo en torno, logrando bajar costos de manera impresionante y generando ventas de real importancia. La escultura en cermica an no se masifica y por tanto es ms cara; consideramos el producto como de un elevado valor intrnseco por el nivel de calidad alcanzado as como por el diseo. Para la industria de la cermica de Chulucanas, la materia prima fundamental es la arcilla, la misma que es de extraordinaria calidad en la zona, as tenemos las mejores canteras en Chulucanas con su arcilla roja, el sector Lagunas con su arcilla negra y La Encantada con su arcilla amarilla. Cada ceramista tiene sus gustos y preferencias por determinado tipo de arcilla. Hasta hace tres aos (antes de 1996) cada ceramista acuda a las canteras de la zona, extraa la arcilla y comenzaba el proceso de remojo,

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amasado, secado, que lo hacan en sus propios hogares; actualmente muchos ceramistas en Chulucanas lo siguen haciendo. El Centro de Desarrollo Artesanal de Chulucanas, actualmente ha logrado estandarizar la materia prima de la arcilla y pigmentos al convertirse en el proveedor de la misma para los ceramistas asociados (40) y no asociados. Con la maquinaria moderna con que cuenta el CEDAR se procesa la arcilla con aditivos que lo hacen de excelente calidad y resistencia y la embolsa en paquetes de ocho kilos, estableciendo un precio nico a 45 cntimos de sol el kilogramo. El mercado solicita jarrones de determinado tamao, espesor, dimetro, color, es decir, producto estndar y actualmente hay un solo artesano que ha aceptado el uso del torno, con el que puede producir hasta 400 piezas por da. Tambin se tiene al CEDAR que produce la materia prima mejorada y estandarizada, lo que ahorra tiempo y costos. Este ceramista que se adapt al cambio es el que est recibiendo grandes pedidos. La produccin masiva tambin ha cambiado la concepcin del taller - hogar y ha tenido que alquilar un local grande que tenga el suficiente espacio para producir grandes volmenes. Se requiere un nuevo diseo de fbrica de cermica, se necesitan nuevas tcnicas de gestin, sistemas de costos y control estadstico de la calidad, capacitacin del recurso humano y estudio sistemtico de las tcnicas para codificar la forma de hacer cermica y patentar estos procesos mejorndolos continuamente. Lamentablemente todava hay resistencia al cambio (conviven con el proceso tradicional de pequeo taller) y al nuevo tipo de planta de fabricacin de grandes volmenes de produccin y a aceptar las sugerencias de diseo que llegan de los clientes del exterior, salvo excepciones de los asociados. Este es el aspecto en el que nosotros vamos a insistir fundamentalmente en el presente proyecto, siendo la base fundamental para su desarrollo. Bsicamente la diferencia est en cambiar el diseo del centro de produccin, uso de maquinaria como el torno, el horno a gas, etc., dejando solo el acabado, para la fase manual. Se requiere de una nueva organizacin: ahora el maestro ceramista debe ser un gerente de produccin. Muchos de los productores son de hecho informales, por lo que se tienen dificultades para observar la oferta real de los productos. Esta informalidad les impide el acceso a fuentes de financiamiento, con lo que se podra en ltima instancia mejorar los procesos, la tecnologa, etc., a travs de inversiones rentables. El mercado de las cermicas, tanto ornamentales como utilitarias est constituido principalmente por el mercado interno, en el que no se presentan las exigencias de calidad que rigen los mercados internacionales (en su proceso, envase, acabado y presentacin). Es imprescindible desarrollar una cultura de la calidad en estas empresas para traducirla en sus productos y asegurar el xito internacional: Insistimos en que este paso constituye el primero para conseguir el xito en la comercializacin de sus productos en el exterior. Por otro lado no existen empaques ni embalaje adecuado para el transporte, requiriendo asistencia tcnica en este campo para lograr ajustarse a las normas y preferencias internacionales. La comercializacin en el mbito local-nacional se realiza en Chulucanas, Catacaos, Piura, Lima y Cuzco y sus clientes principales son los turistas nacionales y extranjeros. Los precios son muy variables, siendo mayores en Cuzco y Lima. Debido a la informalidad, las cifras de ventas y produccin no pueden ser precisadas. La constitucin de la Asociacin de Ceramistas Vics de Chulucanas hace diez aos fue el primer paso trascendente para que los ceramistas organizados alcancen mejores niveles de produccin, calidad, capacitacin y eleven su capacidad de negociacin, pero desde hace tres aos, cuando se firma el convenio ADEX - USAID ASOCIACION y se crea el Centro de Desarrollo Artesanal de Chulucanas, crece hacia la industrializacin. Lo lamentable es que de un promedio de 500 ceramistas que hay en la zona, tan solo 40 de ellos estn afiliados a la asociacin, no obstante, los no asociados tambin reciben ciertos beneficios como es la provisin de la arcilla, capacitacin, servicio de quemado, pero no tienen acceso a la comercializacin por medio del convenio, hacia los mercados del exterior, que es en definitiva la alternativa para elevar el nivel de vida del ceramista y luchar contra la pobreza endmica de la zona. La debilidad est en el manejo empresarial, la mayora de ellos produce como persona natural, algunos tienen RUC y estn inscritos en el Rgimen Unico Simplificado (RUS), mientras que, otros ni siquiera tienen eso. Ninguno de los asociados tienen contacto directo con el exterior y es gracias a las empresas exportadoras de artesanas como ALLPA, RAIMISA, AMERICAN TRAIDEN que se coloca las cermicas de Chulucanas en los mercados mundiales, logrando el posicionamiento como Cermica de Chulucanas".

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Los ceramistas chulucanenses por lo tanto no exportan directamente sus productos, sino que venden su produccin a empresas intermediarias exportadoras de artesanas. El convenio ADEX - USAID - ASOCIACION se encarga de contactar con estas empresas y hace el nexo con los ceramistas. Las empresas intermediarias se encargan de colocar los productos en los mercados internacionales, adems de promocionar el producto participando en ferias, pero el principal promotor es el AID por medio del convenio que tambin organiza exposiciones donde se invita a embajadores, empresarios, banqueros, etc. Cabe mencionar que hay empresas en el exterior que se encargan de comercializar y promocionar las cermicas de Chulucanas, como CERANAS que brinda informacin, catlogos y ventas sobre pedido por Internet y en cinco idiomas con la posibilidad de que el cliente plantee algunas variaciones sobre el producto original, (atencin personalizada que permite dar valor agregado a los productos). 5.2 PLAN DE MARKETING 5.2.1. ANALISIS DEL ENTORNO: 5.2.1.1. Anlisis del entorno interno a) Anlisis de las capacidades: Fortalezas:

Constitucin de Asociacin de Ceramistas Amplia experiencia de los artesanos en la elaboracin de cermica Empresas familiares que heredan conocimientos y destrezas (micro o pequeas empresas) Variedad de diseos pero con inmenso potencial no utilizado Calidad de los productos con potencial de desarrollo Amplia disponibilidad de mano de obra Disponibilidad de materias primas a precios bajo Ciclo de vida prolongado de sus productos.

Debilidades:

Incapacidad de las empresas de ser sujeto de crdito por la banca formal Desconocimiento de dinmica de comercio exterior Capacidad logstica reducida por la atomizacin empresarial Desorganizacin de la mayora de los ceramistas Baja productividad Capacidad y actitud gerencial inexistente Inexistencia de marca comercia Bajo nivel de tecnologa Desconocimiento del marketing

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Limitados recursos financieros Recursos humanos pocos capacitados Poca flexibilidad en el volumen de produccin Nula experiencia en internacionalizacin de los productos Directivos con actitud conservadora frente a la posibilidad de internacionalizacin de sus productos Acabado deficiente y no estandarizado en la mayora de los casos. Atomizacin de las empresas.

b) Anlisis del sector Oportunidades:

Presencia de Consultora Ceramista CEDAR Existencia de COFIDE para acceder a lneas de crdito Mejora de la materia prima Informacin de oportunidad comercial disponible (asociacin, cmara comercio, PROMPEX, etc.) Materia prima disponible y barata ONGs que apoyan: CICS Presencia de asociacin de ceramistas como organizacin formal Organizacin que pueden brindar apoyo: PROMPEX, ADEX, privadas Maquinaria CEDAR, tecnologa, asesora e investigaciones Personas oriundas de la zona con tcnicas y conocimiento muy desarrollados Acceso a Internet Posicionamiento excelente del arte peruano en el exterior Cadenas de distribucin instalada en el exterior interesadas en comercializar nuestros productos Apoyo poltico actual del Gobierno Peruano Universidades locales para asesora en marketing, comercio exterior y otros aspectos Desarrollo de ferias y exposiciones internacionales Presencia de empresas exportadoras nacionales

Amenazas:

Competencia con artesanas de otros. Pases (Guatemala, Costa Rica, Mxico, Espaa, etc.)

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Anlisis Polticas arancelarias internacionales Riesgo de encarecimiento exagerado de nuestros productos por no tener control sobre la distribucin Situacin actual de incertidumbre por las polticas de comercio exterior del prximo gobierno (elecciones) Riesgo de presencia de desastres naturales que empeoren situacin econmica de los microempresarios ceramistas

La lnea de productos que se plantea exportar no existe en muchos pases, aunque potencialmente podra competir con cermicas (de caractersticas variables) de otros pases. Los pases ms competitivos en este caso seran Mxico, Espaa, Guatemala, Costa Rica, entre otros, que son famosos por sus artesanas. La demanda existe cuando se ofrecen los productos y cuando existe capacidad adquisitiva y gusto por las artesanas. La demanda de los productos puede ser afectada por el nivel de compromiso de la detallistas, y especialmente por la ubicacin y caractersticas del lugar donde se ofertan los productos. Existen recursos disponibles para poner en marcha el Plan de Marketing Internacional, como personal con capacidad para el apoyo tcnico en tcnicas de marketing, as como instituciones que apoyan la exportacin tales como ADEX, cmara de comercio y empresas extranjeras con inters de diversificar sus productos y obtener mayor rentabilidad. Actualmente existe apoyo poltico para la exportacin, situacin que debe ser aprovechada por las empresas fabricantes de cermica. Las pymes tambin tienen establecidas mecanismos que bien utilizados pueden favorecer de manera importante esta propuesta ( por ejemplo, financiamiento por COFIDE, asesora, etc.) No resulta necesario adaptar los productos a cada uno de los mercados exteriores, pero si deben hacerse las investigaciones para determinar que gusta ms de nuestros productos. En esta instancia no consideramos pertinente la idea de establecer centros de produccin en otros pases, ni conveniente. Podra registrarse una marca comercial, priorizando aquellos pases en lo que se determine a travs de estudios de mercado, que son los ms convenientes para ingresar. Definitivamente si es posible implantar un plan de marketing-mix con los medios existentes, utilizando las capacidades de las empresas, trabajando en el mejoramiento contino de la calidad y la direccin efectiva en aspectos de comercio exterior.

MISION Y VISION PLANTEADOS PARA EL CONSORCIO DE MICROEMPRESAS PRODUCTORAS DE CERAMICA MISION Elaborar productos a base de cermica que satisfagan los gustos de nuestros clientes, dndoles valor agregado permanentemente y favoreciendo el desarrollo integral de nuestros recursos humanos. VISION Ser un exitoso consorcio de empresas autogestionado con capacidad creciente de exportacin de cermicas de ms alta calidad y diseo innovador para mercados muy exigentes. c) Valoracin de los objetivos y recursos:

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Incluir en los objetivos generales de las empresas la internacionalizacin a travs de la Asociacin de Ceramistas en un corto plazo, brindndoles amplia informacin acerca de las posibilidades de crecimiento y la experiencia observada. Desarrollar el planeamiento estratgico del consorcio de estas empresas para establecer la internacionalizacin de sus productos, motivndolos y apoyndolos sostenidamente en esta propuesta. El propsito general de este consorcio es el de crecimiento lento y constante de las empresas industrializadoras de la cermica.

5.2.1.2. INVESTIGACION DE MERCADOS EXTERIORES Se trata de identificar mercados con alta afluencia de turistas, infraestructura adecuada, sin restricciones legales al comercio de esta naturaleza o en todo caso que sean barreras subsanables satisfactoriamente. Estos lugares deben tener de preferencia sociedades consumistas, con segmentos de mercado que gusten de las artesanas. Los mercados potenciales que renen estas caractersticas son EEUU, Francia, Alemania, Suiza, Japn, entre otros. Consideramos que la demanda en estos mercados seran satisfactorias. Sus canales de distribucin para productos de similar naturaleza deben ser aprovechados e incluso podramos tomar canales de otros productos relacionados, tales como regalos, productos tpicos, productos para el hogar, etc. Actualmente se siguen las estrategias sealadas pero en pequea escala, pudiendo ampliar nuestra oferta en la medida que mejoraremos nuestras capacidades con la ayuda de la tecnologa, capacitacin e incorporacin de mayor nmero de ceramistas a la asociacin. Los mrgenes comerciales deben ajustarse en funcin de los que perciben los empresarios por similar concepto, pero deben ser muy semejantes en un mismo lugar. La tendencia de este mercado es en definitiva creciente y dado que se trata de productos no perecibles no existe mayor riesgo (excepto por el deterioro en su transporte y manipulacin). Las formas de promocin deben ser orientados hacia los detallistas, por ejemplo, incentivndolos con el regalo de un producto por la venta de y productos. Esta informacin puede ser obtenida de los distribuidores, de detallistas dedicados a este tipo de negocio, asociaciones de exportadores, cmaras de comercio, etc., requiriendo viajar a los mercados objetivo para conseguir esta informacin por no estar disponible en internet. Es recomendable que una persona experta en comercio exterior viaje a los mercados potenciales para establecer los mejores mecanismos de ingreso, distribucin y comercializacin de las cermicas en el exterior, consideramos que es una inversin necesaria Lo propio debe hacerse en el anlisis de la competencia internacional conformada como mencionamos anteriormente por las artesanas de otros pases, investigando en que tipo de mercados se desarrollan, sus fortalezas, debilidades y estrategias empleadas, su reaccin ante la presencia de nuestros productos y otros datos relacionados con las empresas competidoras como su experiencia previa en los mercados objetivo, etc., pudiendo utilizar la estrategia de benchmarking o desarrollar mecanismos de repuesta a su actividad competitiva. a). El Entorno Internacional

Demanda de cermica en el exterior Oferta de gran variedad de cermicas de diversas partes del mundo Poltica favorable para el intercambio comercial Grandes posibilidades de crecer en el mercado internacional Canales de distribucin existentes en el exterior favorables al desarrollo de nuestro sector Pases con alto poder adquisitivo y consusmista Clientes cada vez ms exigentes en calidad e innovacin Posicionamiento positivo en el exterior Promocin permanente por galeras, ferias de productos como el nuestro

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b). Competencia Internacional

Presencia de empresas muy competitivas en la produccin de cermica en otros pases Se requiere conocer de la competencia, las estrategias que desarrollan, sus fortalezas, debilidades, etc. Tecnologa ms avanzada en las empresas competitivas: mayor productividad Nuestros productos se venden en los mismos lugares (tiendas) que los de la competencia Posicionamiento de productos similares al nuestro en muchos mercados mundiales

SELECCIN Y DELIMITACION DE MERCADOS a). Seleccin de Mercados: Los mercados objetivo propuestos en el presente proyecto son los siguientes (la mayora ya han sido incursionados): EEUU: Estados de Miami, California y Florida y otros ( 1er instancia). Francia: Pars. Alemania: Berln. Inglaterra: Londres Japn: Tokio Espaa: Madrid Mxico: Mxico (capital) Nuestra concepcin de crecimiento en pocas palabras se orienta hacia los lugares de alto flujo turstico, donde los visitantes buscan productos artesanales, tambin se orienta a zonas con habitantes de alta solvencia econmica y consumistas, que gusten productos con expresiones artsticas tradicionales. Cabe destacar que el posicionamiento que se viene logrando en el mercado norteamericano (principal objetivo) ha sido gracias al programa del convenio ADEX-USAID, a travs de la asistencia por expertos que realizaron estudios de mercados e identificaron los gustos de los consumidores, logrando diseos de gran xito en ese pas. Recin a fines del ao 1999 se han exportados cantidades importantes de cermicas (30.000 piezas). La mayora de las piezas exportadas son ceramios decorativos pero tambin se comercializa la cermica (platos, floreros, ceniceros, jarrones, etc.). b). Seleccin de Lneas de Productos: Inicialmente debe darse fuerza de internacionalizacin a la lnea de vasijas por contar con la tecnologa para su masificacin (torno), debiendo buscarse tambin la comercializacin de la lnea de cermicas, utilitarios y para regalos, con mayores precios porque an se hace con tcnicas tradicionales. En todas las lneas la innovacin y calidad deben ser muy bien atendidas. Los productos a ser comercializados tienen que ajustarse a lo que seale la investigacin de mercado en su fase de campo incluyendo diseos preferidos, tamaos, formas etc., adecuados al gusto de los clientes. c). Seleccin de Formas de Entrada: La forma de ingreso que consideramos ms apropiada es a travs de distribuidores; en este caso se deben identificar aquellos que se dedican a lneas semejantes, v.g. cermicas u objetos ornamentales para el hogar. La desventaja de esta estrategia es el encarecimiento de los productos, dependiendo de la longitud de la cadena de distribucin adems de la posibilidad de competencia con otros productos que representen mejores beneficios.

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Otra forma de ingreso podra ser a travs de agencias de venta exclusivas de nuestra lnea, contando con ciertos requisitos mnimos tales como locales atractivos y muy bien ubicados. Para este caso sugerimos un joint venture con alguna empresa que tenga inters en el negocio la cual podra identificarse a travs de internet. d). Seleccin de Estrategias: En este caso especfico de las cermicas utilizaremos la estrategia de producto diferenciado orientando tal diferenciacin al hecho de ser elaborados a mano, con diseos extraordinarios y con procesos y materias que protegen el medio ambiente. La cermica de Chulucanas debe consolidar su presencia en el mercado Norteamericano que es donde ms ha llegado en los ltimos dos aos, debido a su participacin en ferias de regalos (Gift Fair y Gift Show) y a la difusin que hacen de los productos y su tcnica los maestros artesanos que salen a los eventos culturales y artsticos que son invitados. En 1999 ha habido algunas exportaciones, que han llevado el nivel de produccin de arcilla en el CEDAR a casi 12,000 Kilos mensuales, pudiendo llegar a producir hasta 25,000 kilos, en dos turnos y equipndolos con los repuestos necesarios de algunos de los equipos que se utilizan para la preparacin de la arcilla, creemos esta sera la limitante principal para ampliar nuestro mercado mundial, dado que a pesar de poderse producir con arcilla no tratada en el CEDAR, como se hizo en los inicios, no se garantizara la calidad y resistencia de las piezas alcanzada con materia prima ms uniforme y disponible en grandes volmenes. Bajo la premisa anterior, se puede llegar a duplicar el volumen de exportacin en los mercados que se atienden actualmente, esto tambin est de acuerdo a las opiniones que han vertido en los diversos medios de difusin los encargados de las exportaciones actuales y sus contactos con los diseadores y responsables de las tiendas comerciales en las que se venden stos productos. Se puede ampliar la cobertura de atencin al mercado de Europa (Inglaterra, Noruega, Alemania) y Japn en donde tambin se ha difundido y tienen acogida muy importante estos productos. Debemos seguir atendiendo los productos que actualmente quiere al mercado, como son las vasijas utilitarias y decorativas, que pueden ser elaboradas en torno y que incluyen diseos y colores derivados de la tcnica negativa, que es la caracterstica que diferencia a la cermica de Chulucanas de la del resto del mundo. Otro aspecto importante a tener en cuenta en esta estrategia de internacionalizacin es que previamente debe optimizarse el proceso productivo de la cermica de tal forma que permita atender los volmenes que el mercado requiere, muestra de ello es que hay slo una empresa exportadora que es la mayor y no habra otra que le d soporte al incremento de produccin que demande el mercado. Esto requiere ineludiblemente que se incorpore a otros empresarios artesanos en este proceso de transformacin de produccin casera a una de mayores volmenes. Debemos incorporar a la produccin en mayor escala las esculturas con figuras de alto contenido de nuestra identidad cultural, figuras humanas con expresiones autctonas o de la cotidianeidad local, pasando previamente por acondicionar su produccin a la de tornos o moldes que permitan su masificacin y atencin oportuna y adecuada de la demanda internacional. Creemos que existen cuatro fuerzas que hasta ahora estn impulsando la salida al mercado internacional de la cermica de Chulucanas

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La existencia del CEDAR y de la investigacin desarrollada en este centro respecto al mejoramiento del proceso y aplicacin de tcnicas de elaboracin de la cermica de Chulucanas Las exposiciones y ferias internacionales de artculos para el hogar, decorativos, hechos a mano, regalos y manifestaciones artsticas de cermica, realizadas en apoyo del Convenio AID-USA y Adex y la Asociacin de Ceramistas de Chulucanas, que constituyen estrategias adecuadas de internacionalizacin para conseguir mejor posicionamiento y ms pedidos. Los maestros ceramistas o mejores exponentes, que de manera individual han salido al exterior, haciendo la labor de promocin y dando a conocer al mundo cultural y artstico la fuerza y el arte que representan estos productos. Las empresas exportadoras de artesana nacional tambin constituyen canales estratgicos para establecer contactos con las grandes cadenas de tiendas comerciales de artculos para el hogar, ornamentales y utilitarios.

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Es recomendable la distribucin de nuestros a travs de las cadenas de tiendas comerciales de artculos para el hogar y complementos hechos a mano, dado que es aqu adonde llega el consumidor asiduo a los artculos decorativos que pretende comprar una valiosa artesana peruana. Estas cadenas de tiendas estn distribuidas en todos los Estados Unidos, con sucursales en barrios con locales de lujo y muy bien adecuados para la venta de artesana y artculos hechos a mano, que complementan la compra decorativa y utilitaria para el hogar. A estas cadenas de tiendas de productos para el hogar deberan abastecerlos directamente las empresas peruanas exportadoras de artesana y de cermica. A continuacin se presenta una relacin de las cadenas de tiendas ms importantes de los Estados Unidos, todas tienen sitio web en Internet y muestran sus artculos en catlogos adems de publicitarlos en las revistas ms prestigiadas de artculos para el hogar de este inmenso mercado; tenemos grandes posibilidades de venderlas directamente pero la medida que mejoremos nuestra capacidad de oferta, la calidad de nuestros productos y nuestra capacidad Logstica para una oportuna atencin.

Cadena de tiendas ms importantes: Pottery, Neiman Marcus, Create and Barrel, Pier One Imports, ABC Carpet and Hom, Saks Fifth Aveneu, Sign of The Times, Mesa International, Wild Ginger. Revistas Especializadas: Vogue, Garnet Hill, Elle Decor, American Home Stile and Gardering, Food and Wine y Sundance.

Por otro lado en la medida que crezca la demanda, se deber incrementar la capacidad de procesamiento de la arcilla (adquirir otro molino y dems maquinarias). e). Seleccin de objetivos de mercado: Objetivos estratgicos:

Lograr un crecimiento progresivo en la venta al exterior de cermica de Chulucanas.

Objetivo cuantificados:

Conseguir exportaciones por S/. 1.000.000 en el primer ao de desarrollo del en el mercado norteamericano y $/. 500.000 en el mercado europeo. Contar con por lo menos 4 puntos de venta mayoristas en el mercado norteamericano y con 3 en el europeo. Obtener una rentabilidad del 50% en los productos exportados, luego de descontados los impuestos y otros gastos, al final del primer ao. Conseguir el posicionamiento de nuestra marca como cermica ornamental artesanal de excelente calidad. Atender las demandas de los mercados objetivo al trmino de la distancia aprovechando al mximo la tecnologa de las comunicaciones y el transporte.

Analizando los volmenes exportados en el ltimo ao observamos que se han exportado en promedio dos contenedores de cermica mensuales para los diferentes mercados (USA, Inglaterra, Noruega, Alemania), nuestro objetivo de mercado en esta fase debe ser el de por lo menos duplicar este volumen de exportacin.

MARKETING MIX INTERNACIONAL: a). Producto:

Caractersticas: Requerimos producir una gran variedad de cermicas elaboradas con arcilla artesanalmente, con diseos ecolgicos, costumbristas, creativos, exclusivos con buen acabado (colores, pintado, brillo y textura), y que satisfagan las exigencias de calidad para el mercado internacional ( en proceso, acabado, envase o presentacin).

Para conseguir estos ltimos atributos, el consorcio de las empresas conformadas en Chulucanas necesitara disponer de un buen sistema de gestin de la calidad, adoptando las normas ISO 9000, para que los clientes

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observen que las cermicas cumplen con los requisitos internacionales exigidos para la fabricacin de productos de calidad aceptable. Las principales lneas requeridas son las vasijas (de mayor demanda), seguidas de las esculturas y los utilitarios de cermica. Estos diseos deben adecuarse a las preferencias de los clientes como son los diseos con motivos geomtricos, lneas de Nazca, plumas de ave y con motivos Chim. Tambin tienen acogida las cermicas con motivos mticos (el sol, la luna, la huaca), motivos existenciales (la fertilidad, costumbrismo como las chicheras, leadores), entre otros. Nosotros proponemos utilizar diseos del Seor de Sipn, de gran reconocimiento mundial. Podemos conocer estos gustos y opiniones a travs del contacto directo con el cliente, a travs de una pgina Web bien diseada a la que puedan acceder tambin los detallistas, distribuidores, etc. Debe innovarse permanentemente este aspecto con ayuda de estudios de mercado peridicos, realizados por expertos de AID, como ya antes lo han hecho. Preveemos que existir una tendencia al coleccionismos en la medida que elaboremos una gran variedad de nuestros productos y los promocionemos adecuadamente. El producto que planteamos exportar debe ser de calidad estandarizada elaborado con arcilla procesada en el CEDAR, bajo procesos tcnicos predefinidas, debe ser resistente y sometido a un riguroso control de calidad. Debe ser embalado y transportado con cuidado por los canales de distribucin y asegurar garanta de un ao por lo menos, cambiando el producto en caso de presentar fallas. Debe establecerse una marca para lograr un mejor posicionamiento, proponemos una en la siguiente pgina. Por otro lado debemos buscar brindar mayor valor agregado a los productos exportados incluyendo informacin acerca de los mismos, su significado, proceso de elaboracin, origen, formas de conservacin y otros que juzguen de mayor valor los clientes. Debemos trabajar intensamente para lograr la certificacin ISO 9000 as como en la innovacin de diseos, tcnicas y mtodos que mejoren nuestras cermicas, conservando siempre nuestra identidad ancestral y nacional.

Envase: Deber ser en material biodegradable, por ejemplo, madera o cartn prensado, con colores ecolgicos agradables, con etiqueta atractiva y que a la vez cumpla la funcin de embalaje protegiendo la fragilidad de las cermicas (acondicionamiento adecuado amortigundolas). Debe incidirse en el trmino ecolgico en el producto y el envase por la actual tendencia mundial a proteger el medio ambiente. Debe cumplir adems con los requisitos sanitarios y otras normas internacionales, tales como informacin acerca del producto, entre otros.

3.2.- Precio: Actualmente los precio fluctan entre el $31.41 y $104.55 en internet (Ver Anexos) pero en general estos varan segn la pieza, el tamao y lo que representa, las esculturas son las ms caras y los animales como aves, son los ms baratos. PERUVIAN CHULUCANAS POTTERY: MID - SIZED -1 Nombre Chulucanas black crane y clouds pot - s Chulucanas blak crane y clouds vase - s Chulucanas geometric pot - s PERUVIAN CHULUCANAS POTTERY: MID - SIZED - 2 Nombre Precio US$ 31.41 US$ 31.41 US$ 31.41 Precio US$ 31.41 US$ 31.41 US$ 31.41

Chulucanas red swirl vase - s Chulucanas snail pot -s Chulucanas sunflower pot - s PERUVIAN CHULUCANAS POTTERY: LARGE

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Nombre Precio US$ 62.01 US$ 62.01 US$ 62.01

Chulucanas Nazca line pot - m Chulucanas Nazca line vase - m Chulucanas snail pot - m PERUVIAN CHULUCANAS POTTERY: OVER - SIZED Nombre

Precio US$ 51.81 US$ 62.01 US $ 84.96

Chulucanas geometric vase - m Chulucanas blue wave vase - m Chulucanas Nazca line pot - l

Planteamos obtener una rentabilidad neta de por lo menos el 50% por producto y dependiendo de la rotacin puede ser muy alta al final del ao. Aparentemente se trata de productos de bajo costo, por el precio de venta actual, pero teniendo en cuenta la necesidad imperiosa de capacitacin, tecnologizacin y establecimiento de mecanismos que garanticen la calidad (cultura y control de la calidad) y la adecuada gerencia de la empresa (consorcio en este caso) debe considerarse este margen para recuperar la inversin que demandan estas actividades, as como el costo que han significado los ms de US$ 2000 000 invertidos en el CEDAR y que no se toman en cuenta porque, el equipo y la maquinaria son donacin gobierno italiano. El local es de FONCODES, tampoco no se toma en cuenta el enorme esfuerzo en investigacin para mejorar la materia prima y los procesos que realiza el CEDAR. No se aquilata el valor de tcnicas ancestrales heredadas de los Vics. No se valoriza el esfuerzo en promocin que hace el Convenio ADEX - USAID - PROMPERU, etc. Incluso, no se toma en cuenta el mismo trabajo del artista - ceramista. Por ello decimos que los costos no son reales y mucho menos el precio. Luego de incluir los aranceles y otros derechos en los pases objetivo consideramos que el precio debe ser fijado en funcin de los mrgenes de utilidad que perciben por productos similare, los detallistas, e incluso puede ser hasta 5% ms, de tal forma que les sea ms conveniente vender nuestras cermicas. Para esta fijacin debe tenerse en venta adems la legislacin del mercado, el tamao de la cadena de distribucin (que debe ser lo ms corta posible) y otros aspectos que debern ser considerados en los contratos de joint venture propuestos. Proponemos que la exportadora peruana de cermica si debe tener cierto control sobre el precio del detallista en el extranjero, de tal forma que se pueda brindar mayores mrgenes de ganancia y mejores niveles de venta, incluso consideramos que debe tener su propia empresa de comercializacin va internet con mayor nmeros de diseos que la competencia pero igual precio con una gil capacidad logstica. c). Distribucin: Consideramos que la distribucin puede hacerse a travs de distribuidores de lneas, aunque esta sera en primera instancia, prefiriendo para ms adelante la distribucin a travs de agencias de venta exclusiva de nuestras cermicas (gestionandas a travs de joint-venture). Los puntos de venta deben tener ciertas caractersticas tales como:

Ubicacin estratgica para acceso a los turistas (alto flujo) o en zonas con poblacin de alto poder adquisitivo, consumista. Ambientacin ecolgica (paredes de colores agradables). Iluminacin adecuada. Afiches, paisajes naturales y de cermicas. Acceso directo de los clientes a los productos. Muebles de madera en los detallistas (de preferencia).

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Cabe sealar que es importante que la distribucin y la venta se desarrollen proporcionalmente al crecimiento de las empresas ya que por tratarse de productos artesanales, el tiempo que demanda preparar o capacitar en el arte a nuevos trabajadores para que elaboren las cermicas de acuerdo a los estndares establecidos, es prolongado. Los canales de distribucin en cualquier caso deben ser los ms cortos posibles, de all tambin la preferencia nuestra por la opcin de agencias. De esta manera (agencias) tambin se facilita la gestin logstica internacional porque contando con socios que conozcan el mercado objetivo, se consigue favorablemente el crecimiento empresarial. La venta en los aeropuertos es una opcin que debe tenerse en cuenta considerando que pueden cumplirse las condiciones requeridas para ser detallistas, adaptndolas a los gustos de los clientes. Actualmente la distribucin est a cargo de empresas extranjeras. En el caso de Nueva York, se venden importantes cantidades de cermica en tiendas como Pottery Barn (barrio de Soho), de propiedad del diseador Jonatahn Adler. El Neinman Marcus tambin es un famoso distribuidor. En Inglaterra, la cermica de Chulucanas se comercializaba a travs de todas las sucursales de los almacenes Harrods, pudiendo usar otras centrales de compra de cadenas de tiendas y de grandes almacenes. Internet es otra forma importante de distribucin de las cermicas, pudindola encontrar conectndonos con: (VER ANEXOS). d). Promocin: Las tcnicas de promocin y publicidad deben ser dirigidas principalmente a los distribuidores y detallistas por ejemplo a travs de las siguientes estrategias:

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Una cermica de regalo por cada 10 vendidas, elegidas por los detallistas en funcin de 5 opciones. Asistencia a ferias relacionadas con los productos. Paneles de publicidad en los principales hoteles y en los aeropuertos para conseguir el posicionamiento de la marca y la ubicacin de los puntos de venta. Pgina Web incluyendo palabras claves como cermica, arte, productos ecolgicos, Per, Chulucanas, etc. IMPLANTACIN DEL PLAN: a). Aplicacin: 1.- Fase previa a la internacionalizacin de los productos:

Tarea: Socializacin de la propuesta de exportacin dirigida a todos los microempresarios ceramistas.

Responsable: Maestristas del PROMAD-UNP. Plazo: Hasta el 30/06/2000

Tarea: Conformacin del consorcio de empresarios a partir de la Asociacin de Ceramistas ampliada.

Responsable: Asociacin de Ceramistas de Chulucanas. Plazo: 30/07/2000. Tarea Responsables PROMAD-UNP Expertos en la materia locales y nacionales. Plazo Hasta el 31/12/2000 Hasta el 30/03/2001

Socializacin de la propuesta con los 500 pequeos empresarios.

Capacitacin de

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artesanos en gestin, tecnologa y estandarizacin de la calidad

CEDAR Asociacin de ceramistas. CEDAR Hasta el 30/03/2001 Hasta el 30/03/2001 Hasta el 30/10/2000 30/10/2000 30/10/2000 Permanente Inicio: 30/10/2000 30/03/2000

Organizacin de las empresas. Adquisicin de equipos va donaciones o compra.

Asociacin de ceramistas CEDAR CEDAR

Establecimiento de siste-mas de control de calidad. Creacin de pgina Web.

AID - Coordinacin por Asociacin de ceramistas PROMAD-UNP CEDAR

Adquisicin de informacin de mercados exteriores (Plan de Marketing). Establecimiento de Proyectos de Mejoramiento continuo de la calidad.
Conformacin de Consorcio de Exportacin b). Coordinacin:

Ceramistas Asociacin de ceramistas Magisters del PROMAD

En esta fase se deben realizar las coordinaciones con los artesanos no asociados, para convocarlos a reuniones, as con las instituciones que desarrollarn parte del plan. Se incluyen a CEDAR, empresas exportadoras, universidades, ADEX, PROMPEX, COFIDE; ONG y otras involucradas en el presente plan.

Control Consiste en la identificacin y anlisis de las desviaciones de los objetivos y metas planteadas respecto a los sucesos reales del proyecto aplicado, actividad que se debe realizar permanentemente, valorando los resultados y reajustando las estrategias a las necesidades del mercado peridicamente.

Evaluacin: Las actividades del consorcio que planteamos desarrollar entre los ceramistas de Chulucanas deben ser evaluadas por los miembros de la organizacin y por personas tcnicas en la materia (comercio exterior, marketing, etc.), con la participacin de las instituciones que apoyan la propuesta de internacionalizacin de la cermica. CONCLUSIONES

El aspecto ms importante para conseguir la internacionalizacin de la cermica de Chulucanas consiste en la tecnologizacin y estandarizacin de sus productos con alta calidad e innovacin en funcin de la demanda de sus clientes. La comercializacin de la cermica en grandes dimensiones se inici hace poco menos de un ao, pero existe una tendencia creciente en la demanda de la cermica y un inmenso mercado potencial en el exterior por el posicionamiento internacional de nuestro arte, Estados Unidos es nuestro principal pascliente. El potencial de crecimiento de la oferta es excelente pero se requiere de la organizacin de los ceramistas, cambio de su visin y desarrollo de cultura de internacionalizacin.

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El desarrollo de esta actividad comercial promete mejorar el nivel de vida de Chulucanas y de Piura a travs de la provisin de fuentes de trabajo. La comercializacin de la cermica se encuentra en la fase de introduccin en los mercados exteriores requirindose mucho apoyo para lograr su consolidacin, en especial en la mejora de calidad y tcnicas de comercializacin. RECOMENDACIONES

Solicitar a AID apoyo en la investigacin requerida para concluir el plan de marketing, informacin que puede conseguirse directamente y no por internet. Capacitar a los 500 artesanos en: Tcnicas de produccin ms eficientes, produccin masificada y sensibilizarlos en oportunidades de comercio exterior, herramientas de gestin, diseo, etc. Propiciar la integracin de todos los ceramistas a la Asociacin para que gocen de sus beneficios, lo que les permitira beneficios logsticos, de desarrollo, de comercializacin, entre otros. Proteger la marca legalmente ante INDECOPI, as como en otros Pases y posicionarla como de calidad e innovacin artstica exclusiva. Innovar permanente los diseos en funcin de los gustos de los clientes y apoyndonos en la riqueza cultural de nuestro Pas (p.e. de Sipn, que tiene gran posicionamiento internacional). Asegurar sistemas de garanta a nuestros productos a nivel internacional para asegurar la satisfaccin de los clientes. Establecer mecanismos de comunicacin directa con nuestros clientes a travs de una pgina Web muy bien diseada para recoger sus sugerencias, inquietudes, demandas, quejas, etc. Establecer un programa de mejoramiento continuo de la calidad evalundolo permanentemente a travs de indicadores medibles. Trabajar permanentemente en la creacin de mecanismos que brinden valor aadido a nuestros productos. Desarrollar alianzas de tipo joint - ventures para crecer en el mercado exterior y/o a travs de las grandes cadenas de tiendas para productos del hogar, segn el mercado. Dirigir la promocin hacia el detallista para promover la venta, as como al cliente (galeras, ferias, revistas, etc.). Se recomienda establecer precios altos para nuestros productos y mantener cierto control de los mismos para incentivar su venta. Captar a los ceramistas ms diestros y capacitarlos para que se constituyan en elementos formadores de nuevos ceramistas en Chulucanas. Adquirir ms equipos (otro molino y dems maquinarias), en especial tornos que permitan elaborar masivamente los artculos de cermicas. BIBLIOGRAFA.

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Cateora, R. Phillip Marketing Internacional, Ediciones Irwing, Octava edicin, Barcelona - Espaa. ADEX. Boletn Informativo del Convenio MSP ADEX- USA - AID, Lima, Per, Febrero, Mayo y Julio de 1999. CONVENIO ADEX-USAID/MSP. PROYECTO MSP. Censo de ceramistas y estudio de lnea base de ceramistas no clientes del proyecto MSP. Lima Agosto de 1999. CONVENIO ADEX-USAID/MSP. PROYECTO MSP. Estudio de identificacin de resultados del sub-programa cermica de Chulucanas. Olaya Hidalgo y Col. Oportunidades en el exterior para las pymes. Piura. Per. 2000. Mendona Ferreira Sebastio. Creacin de Futuros. Editorial Visual Service SRL. Lima. Per. 1998. Garrido - Moscol - Mondragn y Crdenas. Estrategias de inter-nacionalizacin de la cermica de Chulucanas. Piura. Octubre 1999.

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Rivero Herrera, Edgar. Estrategias para el desarrollo exportador de las pymes. Editorial Niesa. Primera Edicin. 1997. ANEXOS

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UN POCO DE HISTORIA DE LA CERMICA DE CHULUCANAS. EVOLUCIN ACELERADA DE LA CERMICA DE CHULUCANAS PARA LA EXPORTACIN. ESTUDIOS SOBRE LA ARCILLA DE CHULUCANAS. FASES DE ELABORACIN DE LAS VASIJAS Y ESCULTURAS EN CERMICA. PRODUCTOS DE CERMICA CHULUCANAS que se comercializan va Internet: fotografas, precios, forma de pago, cmo hacer la orden cuyas pginas web se detallan en la bibliografa. ANEXO N 01 UN POCO DE HISTORIA DE LA CERMICA DE CHULUCANAS Las primeras manifestaciones de la cermica de Chulucanas eran artsticas y utilitarias. El silbato es una de sus caractersticas primigenias. Lupe Camino, antroploga e investigadora durante aos de esta manifestacin cultural, afirma que. Las tcnicas de Chulucanas son complejas en tanto que la persona tiene que ser adiestrada muchos aos". En la antigedad, luego de un desastroso terremoto, una parte de la poblacin de Simbil migr a la zona arqueolgica de Vics en busca de nuevas tierras porque las suyas haban sido arrasadas por las inundaciones. Algunos continuaron con su actividad como olleros, pero otros decidieron nutrirse de las tcnicas antiguas y a recoger piezas de las faldas de los cerros, surgiendo as la famosa cermica de Chulucanas. La cultura Vics tiene una antigedad de 500 aos AC. Su tcnica consiste en elaborar piezas a mano utilizando la piedra y la paleta. Los chulucanenses dicen que fue el Chilalo, ave de la regin nortea, el que instruy al hombre en la cermica. Esta ave, que mueve en cautiverio porque ama la libertad como el chulucanense, construye su nido de arcilla con tal perfeccin que ste soporta indemne las lluvias torrenciales y el sol abrazador. En esta tierra de Tallanes y Vics, maestros ceramistas han dado el toque de calidad y originalidad a la cermica de Chulucanas mediante unas tcnicas que la hacen inimitable como es la tcnica del positivo negativo para darle el color y el ahumado con hojas secas de mango, zapote, overal, etc. Los colores ms utilizados son el ocre, verde, amarillo y negro (natural del proceso de humeado de la hoja de mango quemada). Los tonos oscuros se logran por oxidacin al colocar partculas de arcilla sobre la superficie a oscurecer. El proceso se da al combustionar el producto en el horno junto con materia orgnica. Se trata de una tcnica pre hispnica que aparece en diversos estadios culturales en varias partes del pas. Son caractersticos de la cermica primigenia en Chulucanas los silbatos pre - hispnicos Moche. Su cermica no tena los motivos cotidianos actuales, sino que representaba animales, generalmente aves. Los jvenes que comenzaron la investigacin de la antigua cermica Vics fueron Gersimo Sosa, Segundo Moncada y Flavio Sosa, y entonces se da el boom en 1982 cuando algunos coleccionistas se dan cuenta de la importancia de la calidad de cermica que podra generar: Slo a altas temperaturas es posible crear estas piezas de calidad. La otra potencialidad es la calidad de arcilla que hay en la zona: La arcilla amarilla de La Encantada, la arcilla negra del sector Lagunas y Campanas. Existen estudios de laboratorio de la Fundacin Alemana en convenio con el INGEMMENT (Instituto Geolgico, Minero y Metalrgico del Per) hicieron un estudio para caracterizar los minerales no metlicos en Chulucanas e identificaron tres canteras con inmensas potencialidades por la calidad de su arcilla, hecho que ha constatado hoy el CEDAR de Chulucanas y deducido a partir de un estudio realizado por el laboratorio de la Universidad de Piura que caracteriz fsica, qumicamente y tratamiento trmico de la arcilla de estas tres canteras mencionadas. Poco despus de la devastacin producida por el Fenmeno del Nio en 1983 muchos de los talleres desaparecieron y llegaron las organizaciones no gubernamentales para ayudar a construir nuevos talleres, inicindose la produccin masiva, pero comienza un periodo de prdida de la capacidad expresiva y de creacin copindose unos de otros y perdiendo la fuerza, gracia y calidad del pulido y color de las piezas. Surge entonces momento de gran confusin en Chulucanas, confusin de lo que puede ser la expresin de un pueblo y lo que puede ser un medio de supervivencia. Tambin debemos mencionar que hay ceramistas que por propio esfuerzo y talento se han desarrollado tcnicamente pero ya ocupan otros espacios y estn fuera de

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Chulucanas y justamente ellos han sido los principales promotores de la marca Chulucanas, como es el caso de Jos Luis Yamunaqu y Polo Ramrez, quienes manejan los cnones estticos del gusto internacional porque han salido al extranjero y han expuesto en otras latitudes sus trabajos. Incluso Polo Ramrez ha dictado curso prctico sobre Arte moderno con tcnicas antiguas" en la prestigiosa Universidad de Harvard en Estados Unidos de Amrica. Entonces ya hay cierto posicionamiento y experiencia ganada que es necesario explotar al mximo. La Asociacin de Ceramistas Vics consigue en el ao 1996 una moderna y sofisticada maquinaria, donada por el gobierno italiano a travs de la ONG CICS (Centro Internacional para la Cooperacin al Desarrollo). En 1998 estos equipos son instalados por tcnicos de la Universidad de Piura (UDEP) gracias al convenio ADEX-AIDASOCIACION DE CERAMISTAS VICUS de Chulucanas y se crea el Centro de Desarrollo Artesanal, con el fin de promover la exportacin de cermica chulucanense a mercados internacionales. Con estos equipos, este Centro se ha convertido en uno de los ms desarrollados en el Per, en cuanto a tecnologa se refiere. CEDAR cuenta con el siguiente equipo: Un molino de bolas para pulverizar las arcillas tal como se obtienen de las canteras, una batidora de paletas en la que se mezcla la arcilla ya tratada con agua, logrando una solucin acuoarcillosa que luego para por una prensa filtro para deshumedecer y se consigue una pasta homognea. Adems ha construido un horno artesanal mejorado para su implementacin en los talleres - vivienda de los ceramistas. Este Centro de Desarrollo cuenta con un laboratorio en el que se ha experimentado con engobes y pigmentos con el que se pretende ampliar la coloracin de mejores y nuevos productos, tambin cuenta con una galera para la exposicin - venta de las mejores creaciones de sus asociados. As mismo, este Centro brinda cursos de capacitacin para los ceramistas en tratamiento de arcillas, pigmentos, manejo de tornos, diseo para incorporar a ms artesanos a los programas de exportacin por cuanto CEDAR a travs del convenio ADEX - USAID - CERAMISTAS, promociona la cermica de Chulucanas en el mundo. Asimismo, las empresas exportadoras de artesanas de ADEX son las que se encargan de exportar las cermicas que compran a los artesanos de Chulucanas, previo control de calidad y VB de la consultora ceramista del CEDAR, Sra. Sonia Cspedes, para mantener el alto estndar de calidad de la cermica de Chulucanas y consolidar el buen posicionamiento de estos productos. La cermica de Chulucanas, tal como se produce actualmente, empieza hacerse conocida al inicio de la dcada de los aos 70s a nivel local y regional con algunas exposiciones en la ciudad de Piura, por los primeros maestros ceramistas: Gersimo Sosa, Max Inga y Jos Luis Yamunaque, de manera limitada, aunque con el auspicio de la Religiosa Gloria Joyce se promocionaba en el exterior, bsicamente en Estados Unidos, ya a finales de esa dcada stos mismos maestros haban realizado alguna exposicin en la ciudad de Lima y tambin haban exhibido muestras en los Estados Unidos. A decir por las palabras de Jos Luis Yamunaque en una entrevista aparecida en el diario El Comercio el 9 de marzo de 1999, con motivo de su stima muestra individual presentada en Lima y la duodcima de su trayectoria, l sintetiza stas dos dcadas de la siguiente manera: ... Hay quienes no perseveraron porque en esos aos, fines de los setenta, nadie nos ceda una galera. Pero transcurri el tiempo y nuestra cermica fue hacindose ms conocida, vinieron los grandes pedidos y entonces se necesitaron ms aprendices. Es en la dcada de los 80 que se da el boom, se realizan exposiciones mucho ms seguidas tanto a nivel Departamental y Nacional auspiciada por algunos patronatos, fundaciones, entidades bancarias y culturales. Adems, es en esta dcada que cada maestro empieza a formar escuelas y aparecen muchos nuevos exponentes de este arte. A finales de esta dcada la cermica de Chulucanas ya era muy conocida en todo el pas y tambin en el exterior, hay muy pocos exponentes que se van diferenciando de los maestros inicialmente renombrados que salen al exterior. A partir de esta poca debido a la popularizacin de la cermica en Chulucanas, se deriva en muchas malas expresiones, copias y remedos de las piezas nicas (muchos ceramistas que producen como un medio de supervivencia y comerciantes que para aprovechar el boom compran cermicas por lotes sin importar la calidad y expresin cultural), que afecta su ganado prestigio y aparenta una saturacin del mercado nacional, una falta de creatividad y como si se tratara de una actividad de no muy buen nivel artstico. Es en la dcada de los aos 90, que se da la internacionalizacin de la cermica de Chulucanas, a travs de algunos exponentes como: Jos Luis Yamunaqu: sale a estudiar arte plstico a Argentina, Italia y Estados Unidos, habiendo expuesto de manera individual y colectivamente en el Museo de Bellas Artes en Boston, en el Redcliffe College de la Universidad de Harvard en Puerto Rico y Seattle, adems del Per. Vctor Manuel Jurez: es uno de los que ha llegado a ms lugares del orbe con muestras, exhibiciones y talleres de la cermica de Chulucanas en Versalles (Francia), San Juan (Puerto Rico), Sevilla (Espaa), en la Facultad de

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Arte de la Universidad de Missouri (USA), en Guatemala, Japn. Ha participado en la IV, V y Sexta Bienal Latinoamericana de cermica artstica (La Paz, Crdoba y Santiago, respectivamente), en Porto Alegre (Brasil) etc. Polo Ramrez: ha realizado algunas exhibiciones importantes en los Estados Unidos, en los Festivales de Arte de Miami, en los Angeles Phoenix (Arizona), en Denver (Colorado), en Boston, Universidad de Harvard e inclusive ha dictado conferencias y realizado demostraciones de las tcnicas de este arte. ANEXO N 02 EVOLUCION ACELERADA DE LA CERAMICA DE CHULUCANAS PARA LA EXPORTACION Las piezas ms comunes y populares hace un tiempo eran el par de jarrones con soga, uno de pie, el otro echado y representaron a Chulucanas por mucho tiempo, lo mismo que la tambin popular figura del gordo norteo, slo o en pareja y la de la fertilidad , una mujer rodeada de jarrones de distinto tamao. Pero los artesanos dieron a esas formas bsicas y sencillas su interpretacin personal y crearon un nuevo estilo, nuevas variaciones a las que pintaron con atractivas graduaciones de un color o espontneas paletas de tonos clidos. Agregaron, adems, detalles de alto y bajorrelieve y dejaron que su imaginacin fuera la fuerza creativa que ha producido las piezas ms hermosas de cermica moderna con tcnicas antiguas. Cada ceramista ha creado su propio estilo, pero lo importante es que en el exterior a todos en conjunto se les identifican como Cermica de Chulucanas; as lo confirma el seor Luis Garca Muoz - Najar, funcionario de INDECOPI cuando en Diciembre de 1998 anuncia: Chifles, algarrobina y cermica tendrn denominacin de origen ya que por elaborarse artesanalmente o en forma casera no tienen registros de propiedad industrial, con ello contarn con signos distintivos para protegerlos de los plagiadores, aadirles un valor adicional y abrirles nuevos mercados. Para constituir una denominacin de origen es necesario que exista un producto ligado geogrficamente a una zona y que este lugar le d al producto un valor determinado o caracterstica especial - valor agregado - que no se obtendra en otro sitio. En el caso de la marca colectiva, el titular de la misma puede ser un gremio de artesanos o asociacin de productores, que deciden salir al mercado con una produccin hecha de manera estandarizada. Aquellos que, por ejemplo, deseen utilizar el nombre de Chulucanas, para elaborar algn producto originario de la zona como la cermica, debern solicitar la autorizacin al INDECOPI y ste les obligara a instalarse en el lugar de la denominacin de origen y que la cermica sea producida de la misma forma y tenga iguales caractersticas Las principales piezas que se venden en el extranjero son los jarrones que hay en varios tamaos, alforjas carretas, vasijas, bhos, chilalos, chicheras rsticas, la maestra, las gordas, la fertilidad, las novias, el sol y la luna, la marinera, jarrones con motivos de aves, con motivos geomtricos, con motivos Nazca, con motivos Chim, etc. Como manifestamos anteriormente cada uno de los maestros ceramistas cre un estilo propio pero en conjunto form lo que se denomina cermica Chulucanas que es la marca colectiva como se ha posicionado. Aqu tenemos testimonios de algunos ceramistas Jos Luis Yamunaqu: Lo que trato de expresar no es slo la belleza de la naturaleza o del hombre mismo sino tambin, aquello que nos deshumaniza como la crueldad, la avaricia, la mentira y el poder, mi coleccin Vida y muerte, trabajo con esa dualidad, pues todo artista debe reflejar en su obra lo que acontece a su alrededor. Este conjunto de piezas, realizadas siguiendo la tcnica de los engobes infinitesimales, como l la ha denominado, rompe con sus anteriores propuestas. No tienen relacin con mi trabajo anterior pues yo inicio mi primera fase con vasijas globulares de policroma infinita, para luego realizar una serie de trabajos con tres smbolos: La esfera, el espiral y la profundidad, para dar una idea de lo que es el infinito. Despus paso por una fase donde slo creaba aves y ahora entro al campo de la figura humana, luego de un trabajo de investigacin en museos y bibliotecas de los Estados Unidos en los que encontr con la perfeccin de la forma humana trabajada esplndidamente por escultores como Rodn y Barlack, por ejemplo . La elaboracin de los ceramios siguiendo las tcnicas de los Vics y Los Tallanes consiste en golpear la arcilla fresca con una piedra redonda hasta lograr la figura deseada. La parte decorativa proviene de los Vics, cuya tcnica llamada Negativo, consiste en darle color oscuro al ceramio ahumndolo en el horno a partir de la utilizacin de algunas tcnicas fundamentales, finalmente cada artesano busca darle un toque diferente a sus obras como dibujos en alto relieve o colores distintivos. ANEXO N 03 ESTUDIOS SOBRE LA ARCILLA DE CHULUCANAS Cuando se implementa el CEDAR, se realiza por medio de la UDEP un estudio de caracterizacin (para determinar las propiedades fsicas, qumicas, mineralgicas y trmicas de la arcilla de Chulucanas). Se tomaron

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muestras de los yacimientos de arcillas ms utilizados por los ceramistas chulucanenses: La Encantada y Lagunas y se analiz adems el agua y la arena que empleaban en la preparacin de sus pastas. Los resultados de tal evaluacin demostraron que el uso de las arcillas de Chulucanas eran las ms apropiadas y que stas no seran tiles para aplicaciones ms avanzadas. Para lograr lo ltimo, sera necesario buscar nuevas fuentes de materias primas de mejor calidad, o utilizar aditivos de insumos que permitan adaptar estas arcillas a los procesos y tcnicas de nuevos productos de mayor valor agregado. LA ARCILLA FORMULA 1 Y FORMULA 2 El Centro de Desarrollo Artesanal con la instalacin de la maquinaria, ha satisfecho una necesidad para el procesado de la arcilla y obtenencin de material de mejor calidad, ya que con el tratamiento rudimentario que se daba a la arcilla extrada de las canteras, el material era dbil. De esta manera, con la nueva maquinaria y con el proceso mejorado se brinda mayor consistencia a la arcilla para la coccin. El trabajo se realiza en menor tiempo y a menor costo. El proceso comienza con la extraccin de la arcilla de la cantera que previamente es inspeccionada por un experto de la asociacin y luego se transporta al CEDAR. La materia prima es puesta en una mezcladora con agua, esta mezcladora elctrica bate la masa, que luego pasa por un tamiz y es colocada en una cisterna, luego mediante una bomba de succin pasa a un filtro prensa. Luego de este proceso pasa a una amasadora - secadora que la expide al exterior en forma de tubo que es envasado en bolsas de 8 kilogramos y luego pasa al almacn lista para la venta: Este es el producto frmula uno, que se vende a 45 cntimos el kilo para asociados y no asociados. Este fue un primer paso importante para la produccin masiva y permanente ya que se puede estoquear para el periodo lluvioso. Con un turno normal de 8 horas el CEDAR produce 12,000 Kg por mes, pero ante la demanda masiva que se ha presentado a partir de Enero de 1999, como por ejemplo pedidos de 10,000 vasijas, 3,000 de tal ceramio, etc., El Centro necesita incrementar la produccin pudiendo hacerlo con tres turnos consecutivos, pero se necesita traer algunos repuestos desde Italia. El CEDAR de Chulucanas produce tambin las denominadas arcilla frmula una y frmula dos, que son arcillas tratadas a las que se le agregan insumos, que le dan alta resistencia para ser sometida a altas temperaturas, logrando ceramios de mayor calidad y ms resistentes. Adems el Centro de Desarrollo Artesanal de Chulucanas tambin vende pigmentos para coloracin e investiga diseos segn la tendencia del mercado internacional para sus asociados. Asimismo cuenta con hornos a gas de alta temperatura para brindar el servicio de quemado a sus asociados. Finalmente mencionaremos que el CEDAR realiza estudios de las canteras en forma continua, apoyando con estas procedimiento al desarrollo sustancial de esta floreciente industria. ANEXO 4 FASES DE LA ELABORACION DE VASIJAS DE CERMICA FASE Amasado Moldeado Pintado Coccin Decorado Acabado MATERIA PRIMA Arcilla, agua arena. Agua. Pigmentos u xidos, agua. Lea, gas o electricidad. Bartunita, agua, hoja de mango. Cera lquida, betn. PROCESO

Remojado, cernido, decantado, a

Comienzo, alisado, levantado, go

Pintado o engobado, pulido o b

Secado, soleado, coccin

Decorado, humeado, lavad

Secado, encerado o lustrad

FASES DE LA ELABORACION DE ESCULTURAS EN CERAMICA FASE Amasado Moldeado o modelado Tallado y Pintado Coccin MATERIA PRIMA Arcilla en gramos, agua. Agua. Pigmentos u xidos, agua. Lea, gas o electricidad. PROCESO Moldeado.

Remojado, cernido, decantado, am

Tallado al nmero, pintado o engoba o bruido, secado, retoque del tallado al seco. Soleado, coccin.

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Decorado Acabado Bartunita, agua, hoja de mango. Cera lquida, betn.

Decorado, humeado, lavado

Secado, encerado o lustrado

IMPORTACIONES Y EXPORTACIONES DE CERAMICA EN EL PERU 1996 - 2000 IMPORTACIONES Partida: Las dems estatuillas y dems artculos para adorno de cermica Ao 1997 1998 1999 2000 Fuente: Estadstica de ADEX IMPORTACIONES Partida: Vajilla y dems artculos de uso domstico, higiene o tocador de cermica, excepto porcelana Ao 1997 1998 1999 2000 Fuente: Estadstica de ADEX EXPORTACIONES Partida: Las dems estatuillas y dems artculos para adorno de cermica Ao 1996 1997 1998 1999 2000 Fuente: Estadstica de ADEX EXPORTACIONES Partida: Vajilla y dems artculos de uso domstico, higiene o tocador de cermica, excepto porcelana Ao 1996 1997 1998 1999 Valor FOB 299.286,82 488.582,57 555.572,42 498.662,12 Peso Neto 62.343,71 96.189,50 112.202,08 89.489,73 Peso Bruto 69.552,88 109.934,58 128.976,66 97.212,44 Valor FOB 2.849.784,92 3.181.348,68 3.157.558,77 2.762.346.68 261.728,55 Peso Neto 414.582,67 549.641,04 482.969,81 452.600,46 39.931,19 Peso Bruto 464.045,84 622.262,51 543.597,85 507.849,45 45.794,33 Valor CIF 1.622.335,64 877.623,37 999.078,15 110.845,09 Peso Neto 1.329.370,00 624.326,79 873.737,40 110.696,03 Peso Bruto 690.466,38 960.091,06 123.382,70 Valor CIF 382.343,98 323.065,19 248.023,06 19.750,11 Peso Neto 112.428,21 122.010,84 77.004,38 15.447,59 Peso Bruto 120.677,26 134.193,83 86.853,20 17.002,96

1.457.118,34

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2000 Fuente: Estadstica de ADEX EXPORTACIONES Partida: Vajilla y dems artculos de uso domstico, higiene o tocador de cermica, excepto porcelana - 1999 PAIS DE DESTINO N empresas exportadoras 38 14 10 16 7 3 4 1 5 2 2 6 11 2 2 2 3 7 1 1 105 79.018,54 14.891,27 16.961,30

VALOR FOB 397.222.12 33.904.76 20.925.81 10.423.97 5.001.64 4.571.14 3.591.10 2.966.80 2.644.07 2.589.45 2.552.60 2.452.85 1.627.34 1.263.87 1.192.00 731.30 570.00 569.23 521.45 502.30 498.662.12

PESO NETO 74.031.46 3.611.35 3.024.45 2.424.63 612.24 389.67 597.39 921.78 301.03 319.09 326.95 529.28 293.48 180.43 134.67 115.85 109.78 323.10 89.25 80.96 89.489.73

PESO BRUTO 78.865.35 4.368.93 3.627.05 2.962.21 724.90 413.37 701.44 1.053.46 507.23 347.01 391.21 571.68 332.74 227.21 150.30 132.74 124.24 345.93 95.34 97.15 97.212.44

Estados Unidos Italia Reino Unido Espaa Francia Pases Bajos Ecuador Irlanda (EIRE) Canad Panam Noruega Japn Alemania Austria Nueva Zelanda Suiza Australia Venezuela Malta Israel TOTAL

Fuente: Estadstica de ADEX CONTENIDO: INFORMACION ADICIONAL DE INTERES

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CENSO DE CERAMISTAS Y ESTUDIO DE LINEA BASE DE CERAMISTAS NO CLIENTES DEL PROYECTO MSP. ESTUDIO DE IDENTIFICACION DE RESULTADOS DEL SUBPROGRAMA CERAMICA DE CHULUCANAS PRINCIPALES DESTINOS DE LAS EXPORTACIONES DE CERAMICA PERUANA - 1999 PRINCIPALES PAISES DE ORIGEN DE IMPORTACIONES DE CERAMICA - 1999 PRINCIPALES EMPRESAS EXPORTADORAS E IMPORTADORAS DE CERAMICA EN EL PERU IMPORTACIONES Y EXPORTACIONES DE CERAMICA EN EL PERU 1996-2000. Segunda Instancia

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MARKETING INTERNACIONAL TRABAJO FINAL: PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL PARA LA CERAMICA DE CHULUCANAS PROGRAMA DE MAESTRIA DE ADMINISTRACION Con mencin en GERENCIA EMPRESARIAL UNIVERSIDAD NACIONAL DE PIURA ESCUELA DE POSTGRADO El plan de marketing internacional 4 FASE Cmo vamos a llegar 3 FASE Dnde queremos llegar 2 FASE Dnde estamos Implantacin 1 FASE