UNIVERSIDAD TCNICA DE COTOPAXI UNIDAD ACADMICA DE CIENCIAS AGROPECUARIAS Y RECURSOS NATURALES INGENIERA EN ECOTURISMO

TEMA:

Conceptos fundamentales de marketing ASIGNATURA:

CICLO: Sexto A DOCENTE:

14 de febrero de 2011 LATACUNGA - ECUADOR

MARKETING

Definicion.- es un proceso social y administrativo por medio del cual los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desea atraves de la creacion y el intercambio de productos y valores con otros. Para comprender la definicion, debemos entender los siguientes terminos: necesidad, deseos, demandas, productos, intercambio, transacciones y relaciones y mercados.

MERCADO

NESECIDADES, DESEOS Y DEMANDAS

PRODUCTOS

CONCEPTOS FUNDAMENTALES DE LA MERCADOTECNIA

INTERCAMBIO Y RELACIONES

VALOR Y SOFISTICACION

1.-NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDA. a) Necesidades, forman parte de la constitucion humana. Estas

necesidades incluyen las necesidades basicas fisicas de alimento, vestido, seguridad; necesidades sociales de pertenencia, afecto, diversion y descanso; necesidades de prestigio, reconocimiento y autorealizacion. Ejemplo: Necesito una vaciones este fin de semana.

b) Deseos, constituyen la forma en que las personas comunican sus necesidades, es decir son las formas de satisfacer una necesidad. Ejemplo: deseo irme a la playa.

c) Demandas,

constituida

por

los

clientes,

turistas,

visitantes,

consumidores que seleccionan, compran y utilizan bienes y servicios para satisfacer sus necesidades. Es el conjunto de servicios y efectivamente solicitados por el consumidor, consta de los mercados turisticos actuales y potenciales tanto internos como externos. Ejemplo: tengo dinero para irme a las playas Ecuatorianas.

2.- PRODUCTOS Todos aquellos bienes o servicios que pueden ser ofrecidos al mercado para satisfacer una necesidad o deseo. Ejemplo: Paquete turistico *Recorriendo por la ruta de el sol* 3.- VALOR, COSTO Y SATISFACCION. a) Valor.- diferencia entre valores positivos y negativos proporcionados por el producto. Ejemplo: El viaje supone varias horas de viaje, pero vale la pena. b) Costo.- los costos no solo suponen dinero, sino todo aquello alo que uno debe renunciar para obtener el producto. Ejemplo: la persona que realizara el viaje puede asiciar el valor del dinero con la satisfaccion que le dara este viaje, para de este modo tomar una decision. c) Satisfaccion.- resultado de comparar la percepcion de los beneficios recibidos con las expectativas. Ejemplo: ojala pudiera volver en otra ocasion. Todo fue perfecto. 3.-Intercambio y relaciones. a) Intercambio.- Acto de obtener un producto deseado de otra persona, ofreciendole algo a cambio. Ejemplo: el pauqete turistico me costo 150 dolares.

b) Mercadotecnia de las relaciones: construccion de relaciones a largo plazo con los clientes, proveedores, mayoristas y comerciantes. Eemplo: la agencia que organizo el viaje ntiene acuerdo con los hoteles donde nos alojamos.

4.- MERCADO. El mercado turistico es considerado como el espacio de encuentro en el que se encuentran ofertantes y demandantes de productos turisticos, es decir turistas y prestadores de servicios. Ejemplo: turismo de sol y playa. El mercado turistico puede ser dividido en diferentes grupos de acuerdo con la necesidad, deseo y gusto de los consumidores lo que origina la segmetacion del mercado turistico. La segmentacion de mercado consiste en agrupar en subconjuntos el gran conglomerado de los consumidores. Una empresa prestadora de servicios turisticos deberia orientarse a captar solo determinados segmentos especificos de mercado, puesto que las caracteristicas de dicho segmento van a determinar las cualidades del producto afertando de acuerdo al contenido, calidad y precio. La interaccion de oferentes y demandantes* vendedores y compradores* permite fijar los precios y las cantidades de los bienes y servicios, objeto de las transacciones. La concepcion actual de la mercadotecnia, considera como elememento central las necesidades del consumidor. No obstante, hasta llegar a esta orientacion, la funcion comercial ha sido evolucionando a trvaz de una serie de fases u orientaciones. La orientacion ha sido las siguientes: 4.1.-Orientacion a la produccion. Durante esta etapa la demanda es superior a la oferta y practicamente no existen problemas de comercializacion. El objeto basico de los agentes turisticos es maximizar la oferta minimizando los costos, de modo que cuento mayor sea el numero de turistas que utilicen y disfruten los recursos de forma masiva mayor rentabilidad.

El marketing en esta etapa tiene un papel limitado y su mision consiste en distribuir los productos en el mercado donde rapidamente seran adquiridos por los compradores ya que el mercado absorbe todo aquello que los proveedores turisticos son capaces de ofrecer. Esta fase podria identificarse con algunos destinos turisticos de masas, en los cuales la demanda suele exeder a la oferta. Por consiguiente, el comportamiento de los oferentes dddurante esta etapa consiste aumnetar la oferta de espacios turisticos, alojamiento y transporte, llegando a una situacion de sobreexplotacion. A medio plazo, esta situacion conlleva el deterioro del entorno fisico y sociocultural del destino y progresivamente a un exeso de oferta sobre la demanda. 4.2.- Orientacion a la Venta. Al surgir los problemas de la fase anterior, las organizaciones adoptan como solucion incrementar sus acciones promocionales. En esta orientacion las herramientas de comunicacion como la publicidad y la promocion de ventas se desarrollan considerablemente con el fin de presionar, informativa o

persuasivamente, al potencial turita buscando con ello que vuelva al destino turistico. 4.3.-Orientacion al Cliente. En las dos orientaciones anteriores parten de un planteamiento interno de la organizacion en lugar de orientarse al mercado. Sin embargo, la orientacion al cliente pretende servir mas a la necesidad del consumidor que hacia le venta de un producto. Bajo este enfoque el marketing adquiere un papel preponderante como enfoque de toda organizacin. La idea que subyace en eta orientacion reside en situar al turista como centro de interes e identificar sus necesidades y deseos con el fin de satisfacerlos atraves del marketing. En esta etapa de investigacion de mercados y el marketing adquieren un papel fundamental. La primera costituye la base de la informacion para la toma de decisiones. En particular, permitira identificar grupos de diferentes

consumidores con necesidades homogeneas, es decir, segmentos de mercado,

a lo que orientar sus decisiones. En cuanto al marketing, su papel se centra en facilitar la diferenciacin entre distintos competidores. 4.4.-Orientacin al Marketing Social. Esta orientacin sita su nfasis no solo en las necesidades del turista individual, sino tambien en el bienestar e intereses a largo plazo de los turistas y la comunidad local, mejorando su calidad de vida. Bajo esta orientacin adquiere mayor importancia el denominado marketing social que incorpora otras preocupaciones relativas a preservar el medio ambiente , la cultura autctona y los recursos territoriales tursticos, con el fin de seguir un modelo turstico sostenible. Estos son algunos de los conceptos bsicos que debemos conocer y que hacen referencia a los destinos tursticos, pero Qu es un destino turstico? Son combinaciones de productos tursticos, que ofrecen una experiencia integrada a los turstas. Es importante considerar cmo los recursos tursticos y servicios se relacionan entre ellos dentro del destino, su nivel de concentracon y lo que significan para los turstas. Los destinos tursticos son incluidos en un paquete turstico, los mismos que son comercializados atravs de una Operadora o Agencia de Viajes. 4.5.- Marketing de Destinos Tursticos. Tradicionalmente, el marketing de destinos tena como finalidad incrementar el nmero de visitas, considerando al turismo como cualquier otro producto. Actualmente el marketing de destinos considerera la satisfaccin de las necesidades de los turistas y la comunidad local. Si el destino quiere sobrevivir generando satisfaccin entre los turistas y residentes, debe adoptar una orientacin de marketing social, caracterizado por: Un control sistemtico de los niveles de satisfaccin del turista y utilizar stos como parte de criterio de evaluacin, ms que el crecimiento en el nmero de turistas.

Controlar de forma continua, las reacciones de los residentes ante los turistas, pues la interaccin residente-turista es un componente importante en la experiencia turstica.

Ser consciente que el desarrollo de las infraestructuras en el destino turstico impacta en turistas medio ambiente, poblacin residente, condicionando el bienestar e intereses de turistas y residentes a largo plazo.

El marketing de los destinos debera actuar como herramienta para conseguir ciertos objetivos estratgicos, relevantes para satisfaser las necesidades y deseos de los turistas y comunidad local. Los principales objetivos estratgicos son:

Mejorar las condiciones de vida a largo plazo de la poblacin local. Maximar la satisfaccin del turista. Incrementar la rentabilidad de las empresas locales y el efecto multiplicador de su economa. Mitigar los impactos del turismo asegurando un equilibrio sostenible entre los beneficios econmicos y los impactos socioculturales medioambientales.

1. Marketing estratgico de destinos tursticos. El Marketing Estratgico en destinos tursticos se apoya en el anlisis sistemtico y permanente de las necesidades de los turistas y la comunidad local, as como una reflexin sobre la situacin actual del mismo, el anlisis de la evolucin de sus mercados e identificacin de los diferentes productos- mercados y segmentos actuales y potenciales, con el objeto de detectar oportunidades y amenazas. Las funciones del marketing estratgico incluyen la consideracin de los siguientes elementos: 1. Anlisis del entorno. Incluye aspectos de carcter econmico, social, tecnolgico y poltico que afectan en el marketing de destinos.

2. Definicin del mercado de referencia. La orientacin al marketing supone concentrarse en el enfoque de demanda, en los conceptos de

mercado

producto/mercado,

anlizando

sus

necesidades

concentrndose en algunos. 3. Segmentacion del mercado, consiste en la agrupacion de los consumidores en grupos homogeneos, cada uno de los cuales puede ser seleccionado como un segmento objetivo sobre el cual desarrollar el programa de marketing. Por ejemplo; el segmento de familias, tercera edad, nios, entre otros. 4. Analisis de la competitividad.- identificar los competidores actuales y potenciales, para tratar de conocer y comprender su estrategia actual, los puntos fuertes y debiles y desarrollar asi, una ventaja competitiva a largo plazo que perimitira mantener un posicionamiento competetivo. Ciertamente algunos destinos cuentan atracciones singulares sobre sobre las culaes es posible desarrollar la diferrenciacion del producto turistico y constituyen claras ventajas competitivas.

5. Megamarketing.- implica la utilizacion de dos nuevas variables. Poder y relaciones publicas. La primera hace referencia a la identificacion de los grupos de presion que tienen poder para facilitar el acceso a un mercado y los incentivos a ofrecer . la segunda orientada a los esfuerzos de relaciones sociales necesarias para ganarse a la opinin pblica. Por ejemplo: las iniciativas a nivel local apoyadas tanto por el sector privado como pblico, asi como el resultado de una estrategia de marketing integral que apoye la competitividad de los diversos productos que conforman el destino, invitacin a personajes pblicos y lderes de la actividad turstica.

6. Alianzas Estratgicas: Con proveedores, por ejemplo con lneas ereas, tour operadores para que el destino sea accesible al turista y competidores. As algunos destinos fomentan si la existencia de vuelos regulares o el desarrollo de paquetes turisticos de mayoristas.

7. Uso de nuevas tecnologias: el internet permite que los destinos turisticos mejoren su competitividad. La tecnologia puede mejorar la eficiencia de todos los proveedores locales y tambien proporcionar

herramientas diferenciados.

para

desarrollar

ofrecer

productos

turisticos

De este modo los destinos turisticos deben emprender un marketing y direccion estrategica que se oriente a la optimizacion de los impactos turisticos y al consecusion de sus objetivos estrategicos, teniendo en cuenta los elementos analizados. 5.- EL MARKETING MIX EN DESTINOS TURISTICOS. Una vez que se ha decidido la estrategia de marketing, los destinos turisticos tendran que desarrollar su marketing mix. Esto permitira acerca a cada segmento de mercado con una variedad de ofertas y proponer una solucion integrada a las necesidades y deseos de los consumidores. Desarrollar un marketing mix e invertir dinero en promocion sin basarse en un estrategia detallada y consensuada sera un desperdicio de recursos y que puede causar un dao al destino turistico. El desarrollo del marketing mix dependera de su naturalesza, su mercado objetivo y el entorno que lo rodea, lo que perimitira el marketing mix mas apropiado. 6.- ANALISIS DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION. Los canales de comercializacion son los caminos que sigue el producto o servicio desde el productor o prestador del servicio hasta el consumidor final. Estos canales pueden ser de dos tipos. a) Venta directa.- esta modalidad consiste en la que la venta se lo realiza con personal propio , en base a un banco de prospecto o cartera de clientes y la que puede efectuar de varias maneras, sea un determinbado punto de venta o tratando de localizar al consumidor en su domicilio o centro de trabajo. La venta directa puede realizarse tambien a travaz de las ferias , auque el objetivo principal de participar en ellas es de dar a conocer el producto o servicio, especialmente si son nuevos en el mercado.

b) Venta atravez de los intermediarios.- consiste en que el producto o servicio para llegar a los consumidores pasa por uno o mas intermediarios, donde cada cual implica por un porcentaje de ganancia, por lo que el precio de venta se incrementa. Este tipo de canal puede ser * distribucion exclusiva y por ajentes comisionistas*

7.-ANLISIS DE LA COMUNICACIN La comunicacin es indispensable para el xito de un proyecto si como ya se mencion al inicio del estudio de mercado, la ubicabilidad del consumidor es una de la permisas que perimitira que el publico se entere de la existencia de la empresa y sobre los productos que ofrece. La comunicacion abarca las siguientes acciones: La publicidad Relaciones publicas Promocion y ventas Merchandising

7.1.- publicidad. Son acciones que se realizan a travez de los diferentes medios de comunicacin , utilizando diferentes mensajes mediante simbolos, eslogans, logotipos o un nombre que represente a la empresa y al mismo tiempo dar a conocer las peculiaridades o bondanes del producto o servicio de modo que estimule su adquisicion. Antes lanzar una campaa publicitariase debe haber considerado los siguientes pasos. Definir el objetivo Determinar el mercado objetivo Definir el medio de comunicacin Estructura del mensaje Destinar un presupuesto

Evaluar el impacto

Para lograr un mayor rendimiento por publicidad se requiere seleccionar bieb el medio o medios que hacen posible que el producto y la empresa permanezcan en la mente de los consumidores y hagan factible la adquisicion del bien o servicio. 7.2.-relaciones publicas Se refiere a los esfuerzos para ganar y mantener una buena imagen, asi como el contacto permanente con las personas y entidades del mercado al cual asipira incursionar. 7.3.- promocion y ventas. Esta tarea consiste en impulsar las ventas mediante acciones orientadas al consumidor. Podra referirse a un porcentaje de descuentos, obsequios o cualquier otro tipo de incentivo para quienes prefieres el servicio ofertado; como por ejemplo: tarifas especiales por grupo, paquetes todo incluido, tarifas por temporada. 7.4.- merchandising. Estas acciones estan destinadas a lograr una exhibicion en un punto de venta. Puede hacerse participando en todo tipo de eventos vinculados ala actividad, para dar a conocer la presencia de la empresa en el mercado y ofrecer los servicios que se tienen. Bibliografia: Recopilacion de la ctedra de programacion y operacin de tour. Ing javier mullo.UTC. CAREN_ Ofertas de viajes 2005. ASOMATUR. Asociacion De Mayoristas de Turismo. Ministerio de turismo 2006. Informes turisticos