UNIVERSIDAD CENTROAMERICANA JOS SIMEN CAAS

Anlisis de macro segmentacin y evaluacin de factores externos, Matriz EFE

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Anlisis Estratgico
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ndice
INTRODUCCIN ......................................................................................................................................... I 1. 2. JUSTIFICACIN ................................................................................................................................. 2 PLANTEAMIENTO DE OBJETIVOS ............................................................................................... 3 2.1 2.2 3. Objetivo general .......................................................................................................................... 3 Objetivos especficos ................................................................................................................. 3

COBERTURA GEOGRFICA DE LA INVESTIGACIN ............................................................. 3 3.1 3.2 3.3 3.4 Organizaciones No Gubernamentales (ONG) ....................................................................... 4 Organizaciones de Servicio ...................................................................................................... 4 Organizaciones industriales ...................................................................................................... 4 Organizaciones comerciales ..................................................................................................... 5

4. 5. 6.

COBERTURA TEMPORAL DE LA INVESTIGACIN .................................................................. 5 METODOLOGA DE RECOPILACIN DE LA INFORMACIN ................................................. 5 FUENTES DE INFORMACIN ........................................................................................................ 6 6.1 6.2 Fuentes primarias ....................................................................................................................... 6 Fuetes secundarias .................................................................................................................... 6

7.

RESULTADOS DE LA INVESTIGACIN ....................................................................................... 6 7.1 7.2 7.3 7.4 7.5 7.6 7.7 7.8 Fundacin Gloria de Kriete ....................................................................................................... 6 Hbitat para la Humanidad ....................................................................................................... 7 Colegio Bautista Emmanuel:..................................................................................................... 8 Banco CITIBANK ........................................................................................................................ 9 Banco Agrcola .......................................................................................................................... 11 Estructuras de Concreto ECONSA ........................................................................................ 11 AMWAY ...................................................................................................................................... 12 Droguera y Laboratorios Vides .............................................................................................. 13

8. 9. 10. 11.

VALORACIN FINAL ...................................................................................................................... 14 ANLISIS Y CONCLUSIONES ...................................................................................................... 15 BIBLIOGRAFA ............................................................................................................................. 15 SITIOS WEB VISITADOS ........................................................................................................... 15

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INTRODUCCIN

La investigacin del trabajo se enfoca en el Anlisis de macro segmentacin y Evacuacin de Factores Externos, matriz EFE. Para su realizacin se analizar a diferentes organizaciones de las distintas ramas econmicas, el servicio, la industria, el comercio, as como tambin entidades no lucrativas, con el fin de hacer un anlisis comparativo entre las diferentes entidades. Se justifica por qu es importante conocer los mtodo de diagnstico externo, que beneficios tiene la aplicacin de estos para las organizaciones y cun importante es tener identificado aquellos aspectos que la empresa posee. Tambin se detallan los objetivos que se perciben con la investigacin de igual forma se especifica cul ser la cobertura geogrfica y temporal que tendr el estudio, como tambin una descripcin de la metodologa que se a implementando para desarrollar el tema. Posteriormente se presenta el resultado que se obtuvo junto con una valoracin de grupo sobre los resultados percibidos. Al final se dan a conocer las conclusiones a las que como grupo se llego sobre lo ms importante del estudio realizado.

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1. JUSTIFICACIN

El Anlisis de Macrosegmentacin y la Evaluacin de los Factores Externos matriz EFE, juegan un papel fundamental en la realizacin del diagnstico estratgico externo de las organizaciones. Siendo estas una de las herramientas que nos sirven para analizar y conocer el estado de la empresa y, a partir de all, determinar: su competitividad, productividad, fiabilidad, eficacia, oportunidades y amenazas En pases como el nuestro, el diagnstico estratgico no es muy utilizado, en algunos casos, por el factor econmico o el tiempo invertido en realizarlo, tanto en las grandes empresas como en las pequeas. Sin embargo, cuando se quiere tener una nocin ms precisa del posicionamiento de la empresa o de una institucin en su mercado, es necesario utilizar estas herramientas de diagnstico externo. Para el desarrollo del trabajo se han investigado nueve diferentes organizaciones de los distintos sectores econmicos del pas, a las cuales se les pregunto si hacen uso del diagnstico estratgico, especficamente del diagnstico externo utilizando

herramientas de macrosegmentacin y matriz EFE, con la finalidad de realizar un anlisis comparativo de la teora con la prctica. Al desarrollar el diagnstico en las nueve organizaciones, se tendr una mejor claridad del proceso que debe seguirse para realizar un anlisis de macrosegmentacin y sus variantes de acuerdo a la naturaleza y tamao de cada organizacin. Con la realizacin de este estudio se busca que los y las estudiantes, sean capaces de comprender y manejar adecuadamente las herramientas de macrosegmentacin y matriz EFE; y al mismo tiempo, que sean capaces de analizar los beneficios de la utilizacin de estas herramientas al momento de su planificacin estratgica y la bsqueda de resultados favorables para las organizaciones.

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2. PLANTEAMIENTO DE OBJETIVOS

2.1 Objetivo general

Investigar

la

utilizacin

de

las

herramientas

de

anlisis

de

macrosegmentacin y Matriz EFE en las organizaciones seleccionadas; para la formulacin de sus estrategias. 2.2 Objetivos especficos

Indagar las herramientas utilizadas para el diagnstico externo en las organizaciones seleccionadas. Identificar la utilizacin del anlisis de macrosegmentacin y matriz EFE en las organizaciones seleccionadas. Validar lo terico en comparacin con lo prctico en las empresas, sobre el anlisis de macrosegmentacin y la matriz EFE. Evaluar el anlisis de macrosegmentacin y matriz EFE de forma comparativa con cada una de las organizaciones seleccionadas.

3. COBERTURA GEOGRFICA DE LA INVESTIGACIN

La investigacin se desarrollara en el territorio nacional. Las empresas estn distribuidas de la siguiente manera:

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3.1 Organizaciones No Gubernamentales (ONG)

Fundacin Gloria de Kriete: (Programa Oportunidades)

Oficinas Centrales y centro de capacitacin Oportunidades 49 Avenida Sur # 820 San Salvador. Otras cedes Oportunidades: Ahuachapn, Chalatenango, San miguel y Santa Ana.

Hbitat para la Humanidad El Salvador Oficinas Centrales: Calle Jorge Domnguez Colonia Gral. Arce #H-4, San Salvador Otras cedes a nivel nacional: Santa Ana, Sonsonate, San Salvador, La paz, San Vicente, Usulutn y San Miguel.

3.2 Organizaciones de Servicio

Colegio Bautista Emmanuel Prolongacin Avenida el Cocal N 1640, Barrio San Jacinto San Salvador

Banco Citibank Oficinas centrales: Boulevard Los Prceres Y Av. Albert Einstein, 1Er. Nivel, San Salvador. Otras cedes: Todo el territorio nacional.

3.3 Organizaciones industriales

Estructuras de Concreto S.A de C.V ( ECONSA) Oficinas Centrales:

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Prolongacin Calle Arce 2114, entre 39 y 41 Av. Norte, Col. Flor Blanca, San Salvador.

Laboratorio Ovidio J. Vides S.A DE C.V. Lugar de operaciones: Trece Avenida sur, nmeros 318 y 324, de la ciudad de San Salvador

3.4 Organizaciones comerciales

Amway Centro Amrica Oficinas centrales: Av. Albert Einstein Edificio Construmarket local 1-2 Sucursales El Salvador: San Salvador y San Miguel

4. COBERTURA TEMPORAL DE LA INVESTIGACIN La investigacin se ha realizado en el periodo de abril a mayo de 2013.

5. METODOLOGA DE RECOPILACIN DE LA INFORMACIN

La informacin ha sido recopilada directamente desde las fuentes de investigacin. Para su recopilacin se realiz lo siguiente:

Contacto con personal clave en cada institucin Solicitud de documentos que describen a las instituciones Revisin de documentos previos tiles a la investigacin (al tema) Anlisis de la informacin
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Elaboracin de Instrumentos para comprobacin: encuestas, entrevistas Desarrollo de las encuestas y entrevistas Anlisis de los datos recopilados Elaboracin del informe con anlisis de datos.

6. FUENTES DE INFORMACIN

6.1 Fuentes primarias La fuente primaria en que se baso la investigacin son las siguientes:

Entrevista. Documentos proporcionados por las mismas organizaciones estudiadas y Material de apoyo utilizado en la clase de anlisis estratgico.

6.2 Fuetes secundarias

Pginas web. Redes sociales.

7. RESULTADOS DE LA INVESTIGACIN

7.1

Fundacin Gloria de Kriete

La Fundacin Gloria de Kriete fue constituida en Diciembre de 2004. Esta fundacin sin fines de lucro, nace para canalizar, a travs de una entidad formal, los donativos que hace la familia Kriete. Es una fundacin familiar que promueve el espritu de servicio dentro de sus miembros y que trabaja por las personas
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ms necesitadas de El Salvador. El Programa Oportunidades busca articular a jvenes de alto rendimiento acadmico, con las necesidades del mercado laboral a travs de dos ejes principales: 1. El desarrollo de una red de jvenes lderes que contribuyan a impulsar El Salvador, y 2. La creacin de un consejo de empresas que participen activamente desde el desarrollo educativo de los jvenes hasta su insercin al mercado laboral formal La Fundacin cuenta con su Plan Estratgico donde se encuentra la misin y la visin y objetivos, debido a que es una empresa familiar todos conocen de ello. Tambin cuenta con su diagnstico estratgico en el que se ven planteado el diagnstico externo. Especficamente la fundacin se basa en un anlisis de macrosegmentacin, ya que dentro de sus estatutos est a qu se dedican, tienen por escrito un proyecto a

financiar, los objetivos, a quines estn dirigidos, con quines van a trabajar y cmo es la forma de actuar. La ventaja que tiene como fundacin financiera es la oportunidad de poder trabajar con otras ONGs en diferentes campos, es decir tienen la libertad con los estatutos para poder trabajar con ONGs ya sea para adultos mayores, para nios, incapacidad, etc. Hasta la fecha han trabajado con las ONGs correctas como financiadores. Dentro de su diagnstico externo no desarrollan en concreto lo que es una matriz EFE, pero si realizan su anlisis FODA y pues se quedan solamente con ellas debido a que abarca de mejor manera todos los elementos internos como externos y debido al tiempo que conllevan prefieren nicamente la realizacin del FODA.

7.2 Hbitat para la Humanidad

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Es una Organizacin No Gubernamental Internacional con filial en El Salvador. En el pas, tiene 21 aos de presencia y desde entonces han construido ms de 12,000 viviendas permanentes. Actualmente cuenta con una oficina nacional situada en San Salvador y nueve sucursales en igual nmero de departamentos del pas, pero con cobertura en todo el territorio nacional. Su misin en construir soluciones habitacionales para familias con necesidad que tengan ingresos superiores a dos salarios mnimos. Desde sus inicios su mstica de trabajo ha incluido el sistema de ayuda mutua (que implica la participacin de la comunidad y otras familias beneficiarias) y el involucramiento de voluntariado nacional e internacional, en todo el proceso de construccin de las viviendas. La organizacin tiene un Plan Estratgico y cada ao realizan procesos de evaluacin institucional que incluyen la macrosegmentacin y el FODA. Funcionarios de la institucin afirman que esto es fundamental para todo tipo de instituciones u organizaciones, pues an cuando no sean empresas con fines de lucro, es importante realizar un anlisis externo en funcin de mejorar sus estrategias de servicio en la rama de la construccin de viviendas. Hbitat para la Humanidad El Salvador, mantiene relaciones cordiales con otras

instituciones como el Ministerio de Vivienda, Fondo Social para la Vivienda, REDES, FUNDASAL, Techo, entre otras, quienes tambin trabajan en el rubro de la construccin de viviendas. El anlisis de la macrosegmentacin, les ha permitido a travs de los aos evaluar el alcance de sus propuestas, mejorar los procesos de construccin de viviendas, mejorar el proceso de seleccin de beneficiarios, determinar mejor el mercado y desarrollar alianzas estratgicas con empresas en la rama de la construccin y empresas afines a la organizacin internacional.

7.3 Colegio Bautista Emmanuel:

Es una institucin Educativa Privada, sin fines de lucro, situada en el Barrio San Jacinto de San Salvador, que atiende a poblacin de clase media baja y media alta. Actualmente ofrece servicios educativos desde parvularia hasta bachillerato y en el 2013 tiene un total de 228 estudiantes. El CBE tiene 32 aos de existencia y es uno de ms de 20 Colegios Privados situados en el Barrio San Jacinto. Una de las fortalezas del CBE es la educacin alternativa que ofrecen a los estudiantes con programas como: Cultura de Paz, Educacin en Valores y Educacin Medio ambiental, sin embargo y de acuerdo con los datos obtenidos en las entrevistas, el Colegio depende directamente de la Iglesia Bautista Emmanuel, por lo que las decisiones estratgicas siempre dependen de la junta directiva de la Iglesia. En relacin con la utilizacin de la macrosegmentacin y la matriz EFE, se conoci que la institucin no utiliza estas herramientas, a pesar que posee un Plan estratgico y realiza el anlisis FODA como parte de su proceso de planificacin y evaluacin. Uno de los mayores problemas del CBE, es que desde hace varios aos, no alcanza la poblacin de estudiantes que hace el punto de Equilibrio, 315 segn se constat con el Director de la Institucin, lo cual genera costos econmicos al Colegio que deben ser asumidos por la Iglesia a la cual pertenece. En este caso, la no utilizacin de ambas herramientas se puede afirmar que limita el desarrollo de la institucin, pues en la zona geogrfica donde se encuentra situado el Colegio hay 5 Colegios Privados ms y un Centro Escolar Pblico. Los 5 Colegios Privados cercanos ofrecen bsicamente los mismos servicios educativos y las colegiaturas son bastante similares en al menos 4 de las 5 instituciones. Este ao la principal debilidad es con el rea de parvularia que se encuentra en un 25% de su capacidad de atencin (20 estudiantes de 60 posibles).

7.4 Banco CITIBANK

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Citi naci el 16 de junio de 1812 con el nombre de City Bank of New York. En 1894, la compaa ya se converta en el banco de mayor envergadura de Estados Unidos. La imagen de Banco Cuscatln y el Grupo Financiero Uno desapareci de la vista de los salvadoreos tras concretar el cambio de imagen luego de la absorcin por parte del gigante Citibank. Citi inici las negociaciones de ambos bancos en el 2006 y las concluy en el 2007, pero fue hasta setiembre que la Superintendencia del Sistema Financiero (SSF) autoriz la fusin. Banco CITIBANK s realiza un plan estratgico y por ende s cuenta con herramientas de diagnstico externo. A lo que refiere el anlisis de macrosegmentacin la entidad financiera si lo realiza y tiene cinco aos de estar implementando esta herramienta. Este anlisis es elabora por el departamento de inteligencia de negocios (business intelligent) es una rea especializada que se dedica a la evaluacin de esta y que para su realizacin se apoyan en los servicios de encuestas que son realizadas por empresas consultoras, que les ayuda a identificar la satisfaccin de sus clientes en cuanto a sus servicios. Este mtodo le ayuda a Citi a identificar a sus clientes

El anlisis de macrosegmentacin solamente es dado a conocer al nivel Directivo y estratgico de la organizacin, ya que la confidencialidad para sus clientes es primordial.

El motivo por el que lo realizan es para diferenciarse de la competencia es la razn ms importante, y la ventaja que les brinda es para reevaluar las preferencias del cliente y ver lo procesos operativos que se les brindan.

Sobre la elaboracin e implantacin de la matriz EFE banco CITIBANK no realiza este diagnstico, segn se nos dio a conocer por el Ing. Mauricio Rovelo, Director de proyectos y procesos de mejora cuando se le entrevisto, pero si realizan un anlisis
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FODA el cual es realizado desde que la entidad est funcionando y es desarrollado en cada una de las reas de la empresa. Por tanto se puede decir que al realizar es anlisis FODA de forma implcita estn realizando la matriz EFE., aunque este no tenga una ponderacin y calificacin.

7.5 Banco Agrcola

Inici sus operaciones con un capital social de un milln de colones, aportado por 24 accionistas, y un capital laboral compuesto por 14 empleados. A partir del ao 2004, el proceso de globalizacin dio un giro relevante hacia la internacionalizacin de la banca salvadorea y el mayor movimiento de dicho fenmeno se dio en el ao 2006, ao en el que la mayora de las instituciones financieras anunciaron pblicamente su venta a bancos extranjeras. Es as como pas a formar parte del Conglomerado Financiero Grupo Bancolombia. Sobre la elaboracin e implementacin de los mtodos utilizados para planeacin estratgica, sus anlisis tanto internos como externos; es informacin que no se maneja ni a niveles de mandos medios-altos (gerencias); sino que nicamente la manejan estratgicamente en la Direccin de Desarrollo Corporativo, con comunicacin directa hacia y desde la Junta Directiva y hacia las diferentes vicepresidencias.

7.6 Estructuras de Concreto ECONSA

Estructuras de Concreto S.A. de C.V. o ECONSA como es comercialmente conocida nace en el ao de 1993 como una nueva alternativa en la industria de la construccin en la rama de las Losas de Entrepiso o Plafones como se les conoce comnmente.

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Dirigiendo sus esfuerzos a la fabricacin de productos de alta calidad y especializacin en el servicio, lo que permiti en el mercado el posicionamiento de ECONSA como una de las mejores empresas en el ramo de prefabricados, hasta la fecha.

La empresa no cuenta con un Plan Estratgico como tal, pero si tiene establecido su Visin y Misin que va enfocada tanto a la satisfaccin del cliente con productos de buena calidad como la produccin. Reconoce que el error que tienen respecto a la Misin y Visin es que no la comparten con los empleados, solo est escrito en la pgina web de la empresa y por eso muchos no lo saben.

La empresa no hace una segmentacin siguiendo los pasos de una matriz, ya que el mercado en el que se encuentran no lo consideran necesario. Como empresa constructora sobre prefabricados, no tiene mucha competencia por lo tanto el mercado es pequeo y por ello no es prioridad hacer una anlisis de macro segmentacin como tal. En cuanto a la matriz EFE no la realizan en s, es decir, no miden, no evalan, no llevan un porcentaje especfico donde le den una ponderacin a cada factor externo. Lo que hacen para evaluar estos factores es haciendo uso de un anlisis FODA, definiendo cada uno de los elementos sin necesidad de incurrir a una Matriz EFE.

7.7 AMWAY

Amway es una compaa de marketing multinivel fundada en 1959 en EE. UU. por Jay Van Andel y Rich DeVos, que tuvieron la idea de crear lo que ellos llamaron una innovadora oportunidad de negocios basada en la venta directa de persona a persona. Sus productos, que se venden en ms de 100 pases del mundo, estn orientados a la salud, la belleza y cuidado del hogar.

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Amway Corporation cuenta con una planeacin estratgica ya que esto le permite conocerse mejor y estar mejor organizada. La organizacin tiene un Plan Estratgico y cada ao realizan procesos de evaluacin institucional que incluyen la macro segmentacin, el FODA y anlisis de las cinco fuerzas Competitivas, ratios, as como otro tipo de herramientas que le permiten evaluarse y conocer ms el mercado. Para Amway esta forma de evaluar les permite conocerse y conocer el mercado al que pertenecen ya que consideran que esta es la mejor arma dentro del mundo competitivo, la informacin que este tipo de herramientas genera. El anlisis de la macro segmentacin, segn Amway esta herramienta les permite descomponer el mercado identificando a sus compradores objetivos (que para este ao son los compradores del rubro de salud y nutricin), esto lo realizan por medio del comportamiento de compra. Esta manera de evaluar tiene una importancia estratgica para ellos, ya que les permite identificar los factores claves (Precios, productos, planes de venta, programa de capacitacin y motivacin) para llegar a estos compradores. Amway no hace uso de la matriz EFE para la evaluacin externa, ya que cuenta con la implementacin de otro tipo de herramientas como el FODA y el anlisis de las cinco fuerzas competitivas que le permiten reforzar o complementar el anlisis de macro segmentacin.

7.8 Droguera y Laboratorios Vides

Ovidio J. Vides S.A. de C.V., fue fundada como Droguera. Despus de sesenta y tres aos de su fundacin, su actividad principal es la

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Distribucin de Productos farmacuticos, en el ao de 1995, se fusion con Laboratorios Vides, propiedad del Dr. Jos Roberto Vides; razn por la cual el nombre comercial ha sido modificado a Droguera y Laboratorios Vides. A partir de ese momento, la empresa incorpora la fabricacin de productos farmacuticos, es as como adquiere los derechos de fabricacin bajo licencia, de la lnea popular de Schering Plough Inc, la cual incluye la distribucin exclusiva para toda el rea centroamericana. Esta empresa no hace uso del mtodo de macrosegmentacin ya que no tiene el conocimiento de la elaboracin de este anlisis establecida como tal, pero tiene claro las necesidades que satisface que es la salud y nutricin; el segmento a quienes se dirige sus productos solo son las drogueras, farmacias y otros laboratorios. En cuanto a las caractersticas del producto o servicio, lo tienen establecido por la manera en que sus productos cumplen altos estndares de calidad y con buenas instalaciones para manufactura. Con respecto a la elaboracin de la matriz EFE se desconoce este mtodo para evaluar a los factores externos, la empresa trabaja solamente identificando las oportunidades y amenazas de acuerdo a las seales del entorno, mediante el anlisis FODA, pues es ms reconocido y abarca los factores internos como externos a la misma vez.

8. VALORACIN FINAL

Al realizar este estudio se detect que las diferentes organizaciones investigadas, cuentan con un Plan Estratgico que les permite guiarse en el camino al que desean llegar. Este plan como tal, comnmente solo est dirigido a los niveles Directivos y Estratgicos. El Diagnstico Estratgico forma parte del Plan Estratgico que poseen las empresas, y nuestro trabajo nicamente se encuentra basado en la implementacin de las empresas en el diagnstico externo especficamente en el anlisis de macrosegmentacin y
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matriz EFE, y se pudo detectar que no todas las organizaciones lo implementan debido al costo y tiempo que este conlleva. La mayora de las empresas utilizan una herramienta; que consideran fundamental para la realizacin de los factores internos como externos, es el anlisis FODA por el reconocimiento que tiene al llevar a cabo este mtodo, en el que se incluyen los elementos principales a tomar en cuenta para el desarrollo de nuevos planes. Hay que agregar tambin que otro de las herramientas del diagnstico externo es el anlisis de macrosegmentacin, en el que se pude identificar que s hay empresas que lo toman en cuenta al momento de segmentar el mercado al que se quieren dirigir.

9. ANLISIS Y CONCLUSIONES

10. BIBLIOGRAFA

11. SITIOS WEB VISITADOS

http://es.wikipedia.org/wiki/Amway http://www.citi.com/spain/citi/historia.htm
http://www.fundaciongloriakriete.org/index.php?option=com_content&view=article&id=7&Itemid=8&la ng=es

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