Tesis Doc Carton Ondulado

UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID
FACULTAD DE BELLAS ARTES DEPARTAMENTO DE DIBUJO I (DIBUJO Y GRABADO)
TESIS DOCTORAL
Nuevo diseo grfico y estructural sobre cartn ondulado en Espaa

MEMORIA PARA OPTAR AL GRADO DE DOCTOR PRESENTADA POR Pedro Plaza Gmez DIRIGIDA POR Joaqun Perea Gonzlez Madrid, 2001
ISBN: 978-84-8466-179-5
Pedro Plaza Gmez, 1994
PEDRO PLAZA GMEZ
IlE II ItIREUIYM~ElU III I

~3O 8328550 NUEVO DISEO GRAFICO Y ESTRUCTURAL SOBRE CARTN ONDULADO EN ESPAA
BIBLIOTECA UO M
Fi2
DIRECTOR: JOAQUN PEREA GONZLEZ
DEPARTAMENTO DE DIBUJO FACULTAD DE BELLAS ARTES UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID
Agradecinflenos
AGRADECIMIENTOS Tendra que retroceder en el tiempo basta mi infancia para agradecer a todas las personas que han intervenido en mi formacin y educacin, as como a los profesionales de los distintos mbitos laborales en los que he trabajado. A ellos debo, en gran parte, lo que soy y lo que s. No cabe duda que esta tesis no se hubiera producido sin la colaboracin de muchas porsollas, entidades, empresas, organismos, asociaciones, etc., que desinteresadamente nne han prestado su ayuda e inestimable colaboracin. Por ello, quisiera citar a todos y cada uno de ellos en esta tesis para mostrarles mi agradecimiento y el reconocimiento ptibllco. Si me olvidara de alguien espero que no sc moleste, ya que sera fruto de un error y nunca de dejar de mostrar mi agradecimiento, Comienzo por agradecer a mi esposa Joaquina toda su ayuda y comprensin, ya que ha introducido casi todo el contenido de la tesis en el ordenador, y adems, me ha dado el respaldo y nimo suficiente como para llevar a buen trmino este proyecto. Este esfuerzo no hubiera dado sus frutos sin la inestimable colaboracin de ini amigo y profesor Joaqufn Perea, que me ha dirigido la tesis de forma magistral. Quieto agradecer los nimos y consejos de mi profesor y amigo Antonio Fernndez, que me ha facilitado la labor y la conclusin de la tesis,
Nuevo diseo grfico y estructural sobre cartn ondulado cii Espaa.
No puedo olvidarme de mi amigo Virginio Baptista, quien ha llevado el peso cte las traducciones ce textos y las relaciones internacionales con todos aquellos que no hablaban Castellano. En las traducciones tambin han colaborado Mara Luisa Alonso y James Byrd, Tambin quiero expresar mi agradecimiento a Francisco Atienza por sus enseanzas de diseo grfico e ilustracin y a Carlos Garca por los conocimientos que me transmiti sobre disefio estructural. Ambos fueron mis primeros maestros en diseo de embalajes. Mi reconocimiento especial a Wilhelm Koellges, secretario general de FEFCO, quien nos recibi en Paris para mostrarnos sil inters por la tesis y para apoyar el proyecto con su ayuda y colaboracin de las personas de su organizacin. Y cmo no voy a dar las gracias a Lope Torn ya Jorge Bodeln, de AFCO, por su ayucta en todo lo concerniente, a la Asociacin Espaola de Fabricantes de Cartn Ondulado, En lo que respecta a la investigacin sobre los orgenes del cartn ondulado en Espaa, quiero agradecer la informacin que me han facilitado un grupo de entusiastas y conocedores del sector dcl cartn ondulado tales como: Jun Sans, Jun Barriga, Jun Echanojn regui, Santiago Iglesias, Pedro Alzamora, Jun Caball, Jos Castellnou, Jos Lus Angoitia, Manuel Garca de Viedma, Alberto Zumeta, Julio Garca, Enrique Lega, Enrique Parrado, Jos Lus Asenjo, Miguel Petit, Aldama, Carrillo, Donoso, Lluis Font, Cosme Gemms, Marcos Forcada, Jun Rueda y Jun Prez. Un especial agradecimiento a Mar Prez Esteban, del Institt]to Agrcola Cataln de San Isidro, que me envi la informacin necesaria para documentar los datos sobre el concurso de embalajes para frutas celebrado en Barcelona en el ao 1912.
Deseo finalmente reconocer y agradecer la colaboracin prestada por las empresas que figuran a continuacin, as como a las personas que las integran:
ji
Agradecimientos
AVANCE CARTN, S.L. Alcobendas (Madrid). Sr. Lega CARTOLOT, S.A. Olot (Girona). Sr. Alzamora
CARTONAJES ARnS, S.A. Paes dcl Peneds (Barcelona)
CARTONAJES GIJILLEM, S.A. Ibi (Alicante). Sr. Gillem CARTONAJES INTERNACIONAL, S.A, Madrid. Sr. Arniz CARTONAJES LIMOUSIN, S.A. Tolosa (Guipuzcoa). Sr. Aldama CARTONAJES M. PET~ S.A. Hospitalet del Llobregat (Barcelona). Sr. Petit CARTONAJES RIPOLL, S.A. Sabadell (Barcelona). Sr. Villafaina CARTONAJES SANTORROMN, S,A. Calahorra (Logroo). Sr. Santorromn CARTONAJES TRILLA, S.A. Valls (Tarragona). Sr. Trilla CARTONAJES UNIN, S.A. Ganda (Valencia). Sr. Tirschtigel CARTONERA CANARIA, S.A. Las Palmas, SL Van Isschot CARTONAJES VIR, S.L. Oviedo. Sr. Iglesias CARTOTECNIA, S.A. Meco (Madrid). Sr. Garca CONTIBER, S.A. Torrejn de Ardoz (Madrid). Sres. Zumeta,Viedma, Bettero, Henayas DAPSA. Amposta (Tarragona). Sr, Remartfnez ENVASES UNIVERSAL, S.A. Les Preses (Girona). Sr. Colomer IBEROAMERICANA DEL EMBALAJE, S.A. San Vicente del Raspeig (Alicante)Sr. Mur INSOCA. Soda. Sr. Izquierdo JOS LANTERO E HIJOS, S.A. Villagarcia do Arosa (Pontevedra). Sr. Rzpide LANTERO CARTN, S.A. Madrid. Sres. Angoitia, Izquierdo, Cobas, Carrillo MICROLN, S.A. Alcobendas (Madrid). Sr. Lantero ONDUCART, S.A. Badalona (Barcelona). Sr. Gerrns ONDUNOVA, S.A. Monjos del Peneds (Barcelona). Sr. Pablos PAPELERA ASTORGANA, S.A. Astorga (Len) PAPELERA DEL EBRO, S.A. Viana (Navarra). Sr. Alvariflo PAPELERAS DEL GUADALQUIVIR, S.A (PAGUSA) Sevilla. Sr. Neckenig RAMN OLIV, S.A. San Pedro de Riudevitiles (Barcelona). Sr. Font SICE, S,A. Valencia. Sres. Garcfa, Gi5orro SMURFIT ESPAA, S.A. Alcal do Henares (Madrid). Sres. Sanz, Prez
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Nuevo diseo grfico y estructural sobre cartn ondulado en Espalia.
AFCO. Madrid. Sres. Torn, Bodeln ASPACK. Madrid. St Egea. BARCO GRAPIIICS. Barcelona. Sr. Codina BOBST, S.A. Latisanne (Suiza). Sr, Gisler CABALL. Barcelona. Sres. Caball y Castellnou. CMARA DE COMERCIO E INDUSTRIA DE MADRID CEDIMA. Madrid. Sres. Sancho, Cereceda, Alcain ELCEDE IBERICA, S.L. Madrid. Sr. Bragado FEFCO. Paris. Sr. Koellges FEYE. Madrid. Sr. Lpez Cedillo INIA. Madrid. St Tagle INSTITUT AGRCOLA CATAL DE SANT ISIDRE (Biblioteca). Barcelona. Mar Prez IPE. Madrid. Sr. Asenjo KONGSBERG SYSTEM NS. Kongsberg (Noruega) LAPEYRA Y TALTAVULL, S.A. Barcelona PALTEC, S.L. Madrid. Sr. Gil-Casares QUIMICA GRFICA, S.A. Villalbilla (Madrid). Sres. Dol, Rey SAIcA. Zaragoza. Sr, Forcn SLANAC, S.A. San Jun Despi (Barcelona). Sr. Martinez SOGEL, Barcelona. St Mauri
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Nuevo diseo grAfico y estructural sobrecartn ondulado en Espafla
INTRODUCCIN CAPTULO 1 Li. MERCADO DE PRODUCTOS DE CONSUMO Introduccion 1.1.1. MERCADO Evolucin Segmentacion Clasificacion Demanda 1.1.2. CONSUMIDOR Necesidades Factores que influyen en la decisin de compra Estilos de vida Evolucin de los estilos cte vida 1,1.3. EMPRESA Clasificacin Evolucin Satisfacer necesidades de mercado 1.2. MERCADO DE ENVASES Y EMBALAJES DE CARTN ONDULADO Introduccion 1.2.1. CARTN ONDULADO Orgenes
Evolucin y desarrollo Espafia, datos histricos Orgenes y pioneros del cartn ondulado en Espaa Nocin de la importancia del cartn ondulado El mundo del cartn ondulado, asociaciones Evolucin del mercado de cartn ondulado Oferta y comercializacin de envases y embalajes de cartn ondulado Lder, seguidor y retador
XLV
1 2 2 4 5 7 8 10 12 12 15 16 17 19 19 22 23 25 25 27 27
28 33 35 39 41 43 44 48
vi
ndice
Rivalidad y anlisis de la competencia Factores que influyen en la curva de oferta de embalajes El envase y embalaje de cartn ondulado como producto Productos en funcin de la altura de canal 1.2.2. CONSUMIDOR DE CARTN ONDULADO Empresa consumidora Demanda Satisfacer necesidades Quienes compran9 Compra de envases y embalajes Relacin entre compra<lor y proveedores Proveedores y cuota de participacin Eleccin de proveedores 1.3. MERCADO DEL PAPEL Introduccin 1.3.1. PAPEL Orgenes Evolucin y desarrollo Mercado espaflol, evolucin y desarrollo Fabricacin del papel Tipos de papel y medidas 1.4 DISEO DE ENVASES Y EMBALAJES DE CARTN ONDULADO Diseo Diseflo grfico y estructural Demanda y oferta Packaging Diseo en la empresa
50 51 52 55 59 59 60 61 63 64 66 66 67 69 69 70 70 71 78 80 84 84 85 89 90 91 97 97
1.5. RECICLADO DE ENVASES Y EMBALAJES DE CARTN ONDULADO Ecologa
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Nuevo diseo grtffico y estructural sobre cartn ondulado en Espaa
La materia prima
99
El cartn ondulado Reciclar Directivas y legislacin NOTAS AL CAPTULO 1
101 103 105 109
CAPTULO U Introduccin 11.1. DOCUMENTARSE Recopilar informacin Pliego dc condiciones Tener en cuenta la legislacin y normalizacin Anlisis de la informacin 11.2. DISEAR ENVASES Y EMBALAJES DE CARTN ONDULADO Diseo, rediseflo y diseo existente Establecer concepto Dar prioridades Anlisis del producto a embalar Obtener medidas Idear Representar Materiales Planificar los procesos de fabricacin y utillaje Medios, equipos y programas para diseo estructural Tipos de embalajes Acondicionadores Guardar informacin Planos Prototipos muestras
....
121 122 125 125 126 126 127 130 130 132 132 133 134 136 138 138 142 142 144 145 146 148 149
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ndice
Ensayos sobre papel, cartn y embalaje Documentar el diseo 11.3. PRESENTAR EL DISEO ESTRUCTURAL AL FABRICANTE DE ENVASES Y EMBALAJES Presentacron Modificaciones Aprobacion 11.4. PRESENTAR EL DISEO ESTRUCTURAL A LA EMPRESA CONSUMIDORA DE ENVASES Y EMBALAJES Presentacion Modificaciones Aprobacin
11.5. SEGUIMIENTO
151 154
155 155 156 156
157 157 158 158 160 160 161 161 163
Seguimiento y control Informe Evaluacin y resultados NOTAS AL CAPTULO II
CAPTULO III Introduccin 111.1. DOCUMENTARSE Recopilar informacion Tener en cuenta la legislacin y normalizacin Analizar Ja informacin
164 165 167 167 168 170
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111.2. DISEAR Establecer conceptos Dar prioridades Idear Planificar Representar Medidas del embalaje Tipo de embalaje Soporte de impresin Tcnicas de impresin Medios, equipos y programas para diseo grfico Componer Colores y tintas Tipografa Imgenes Fotomecanica Guardar informacin Bocetos o pruebas de color Documentar el diseo 111.3. PRESENTAR EL DISEO GRFICO AL FABRICANTE DE ENVASES Y EMBALAJES DE CARTN ONDULADO Presentacin Modificaciones Aprobacin 111.4. PRESENTAR EL DISEO GRFICO A LA EMPRESA CONSUMIDORA DE ENVASES Y EMBALAJES DE CARTN ONDULADO Presentar Modificaciones Aprobacin
...
171 171 172 172 174 174 175 176 176 177 178 180 181 182 183 184 186 187 188
189 189 190 190
191 191 192 192
Indice
111.5. SEGUIMIENTO Seguimiento y control Informe Evaluacin y resultados
193 193 194 194
CAPITULO
Jv
Formacin Experiencia Especializacin en Packagng
195 196 197 197 200 202
Introduccin IV.1. FORMACIN ACADMICA
IV.2, APRENDIZAJE DENTRO DE LAS EMPRESAS DE CARTN ONDULADO Introduccin Identidad Corporativa Productos y servicios Patentes Marco legal Mercado y consumidores Competencia Ventas Departamento tcnico Materiales Control de calidad Tecnologa de produccin Fabricacin de] cartn ondulado Fabricacin de embalajes y estucherfa Almacn Transporte 207 207 208 210 211 211 212 213 214 215 216 220 222 224 225 231 232
Xi
Nuevo dselo grfico y esiruclural sobre can ondulado en Espaa
Reciclado de recorte IV.3. CONOCIMIENTO DE LAS EMPRESAS CONSUMIDORAS DE ENVASES Y EMBALAJES DE CARTN ONDULADO Introduccin Identidad Corporativa Marca, registros y patentes Productos y servicios Marco legal Marketing o ventas Tecnologa de produccin Calidad Sistema de embalado Embalajes con acondicionadores Pateflzado y cohesin de la carga Almacenamiento Condiciones climticas Duracin del almacenamiento Transporto y circuito de distribucin Circuitos y canales de distribucin Evolucin de la distribucin Funciones de la distribucin Logstica y distribucin El merdiandising
Lugar de venta y publicidad PLV y merchandtstng
232
233 233 234 242 245 246 248 253 254 260 262 263 266 266 267 269 270 272 273 274 276
282 284
IV.4. GESTIONAR EL DISEO Introduccin 1V4.1. DEMANDA Y OFERTA Contratacin Gestin de diseflo
288 288 289 293 294
xii
ndice
Funciones del diseffo
295
IV.4.2. TAREAS DE LA GESTIN DE DISENO

La programacin del diseo El diagnstico de las necesidades El programa de actuacin en diseo IV.4.3. LOCALIZACIN DE DISEADORES Fuentes de informacin genricas El precio IV.4.4. EL ENCARGO Y LA CONTRATACIN DE DISEO La formulacin de la demanda El plan del desarrollo del proyecto
297
297 297 300 303 303 303 304 304 305
Los honorarios profesionales del diseo IV.4.5. DIRECCIN Y ADMINISTRACIN DE PROYECTOS

La direccin de los proyectos La administracin de proyectos IV.4.6. ORGANIZACIN EMPRESARIAL DE LAS ACTIVIDADES DE DISEO Estrategias internas, externas y mixtas para integrar el diseo Modalidades de organizacin del diseo cii el seno de la empresa Modalidades de relacin con servicios externos dc disefi o NOTAS AL CAPITULO IV
305 307
307 309
310
310 311 313 316
CONCLUSIONES
319
BIBLIOGRAFA
330
ANEXOS
A,B,C,DyE
xiii
INTRODUCCIN
xiv
INTRODUCCIN E] trmino diseo y el uso social de. esta acepcin es relativamente reciente, al menos en Espaa, pero lo que no cabe duda es que ha sido un fenmeno que ha pasado a formar parte de las distintas actividades econmicas, sociales y culturales de nuestro pas.
Los usos convencionales de la palabra diseo se utiliza segn e] contexto, con inten-
ciones diversas y para contenidos aparentemente inconexos. No obstante, existe un sentido general de lgica entre los contenidos y el mbito donde se emplea. Sinnimo de idea, proyecto, plan, propsito, intencin (acepciones
I
provenientes del vocablo ingls design) Sinnimo de plano, esquema, bosquejo, boceto, croquis, dibujo, trazo,
delineacin (acepciones ms vinculadas a las lenguas ]atinas)

Nombre con el que se conoce una disciplina tcnico creativa a cargo de unos profesionales especializados (los diseadores) .(1) Esta iSltima acepcin del trmino diseo es, a mi juicio, el concepto que se adapta mejor al diseador especializado en envases y embalajes de cartn ondulado.
Estoy convencido de que la actividad de disear abarca tantos aspectos y mbitos de la sociedad, que son necesarias las especializaciones en las distintas ramas que constituyen cl campo general del diseo. Y una de estas especializaciones est constituida por el diseo
xv
Introduccin
grfico y diseo estructural de embalajes de cartn ondulado. El disefio de envases y embalajes de cartn ondulado est enmarcado, por un lacio, en el rea del diseo de objetos ftfl cuanto al diseo estructural de los distintos tipos dc cajas y la optimizacin de los sistemas de embalajes de las empresas consumidoras y de los sistemas productivos de los fabricantes de cartn ondulado, envases, embalajes, expositores, contenedores, estuches, etc.; y en el rea de los mensajes en lo que se refiere al diseo guifico, es decir, la creacin de las impresiones de dichos envases y embalajes. Las reas generales que comprende el diseo son: el espacio, los objetos y los mensajes.
i:<AI4AS GENERALES DEL DISEO ELESPcRO

Arquitectura Urbanismo Interiorismo Etc...
os
Diseo industrial Diseo estructural Diseo textil Etc.,.
OS MENSAJES
Diseo grfico Diseo publicitario Sealizacin Etc...
Antes de continuar he de aclarar que he introducido en el texto trminos de origen anglosajn y otras voces propias del argot profesional del mundo del cartn ondulado. La justificacin para el empleo de dicho vocabulario estriba en la imposibilidad de encontrar traduccin literal al Castellano, en caso de los barbarismos, o palabras propias del argot profesional del sector del cartn ondulado. El diseo de embalajes, como disciplina, est encuadrado en lo que se conoce internacionalmente con el trmino anglosajn Packaging design. Este trmino no tiene traduccin literal al castellano pero se refiere a todo aquello relacionado con el desarrollo e imagen del producto, es decir, diseifo de envases, embalajes, estuches, etiquetas, bolsas, envolturas, codificacin, identificacin, etc. Es decir, el diseo de todos aquellos elementos que hacen productos individualizados, diferenciados, con personalidad propia.
xvi
El Packaging, constituye uno de los elementos bsicos del plan de Marketing para
cualquier producto.
Si miramos hacia atrs en este siglo, el diseo, no comenz a tener relevancia en el desa-
rrollo socio-econmico hasta despus de la II Guerra Mundial. Concretamente en EEUU

fue donde se observ por primera vez el hecho de la saturacin del mercado.
A partir de la Segunda Guerra Mundial y con el desarrollo de la Industria orientada al

consumo, capitaneada por la industria del automvil, seguida por los electrodomsticos y por todos los productos de consumo masivo se generaliza la utilizacin del diseo como miembro imprescindible del proceso industrial.
Raymond Loewy, es el diseador que teoriza el styling, nueva formulacin del acto de disear concebido explcitamente como una esttica del producto. Loewy propag la idea de que el diseo podra contribuir a la aceptacin del producto por parte de la masa consumidora, con lo cual se sientan las primeras bases de la actual asociacin indisoluble entre dise-
o y comunicacin, entre produccin y marketing.(2)
El contexto donde se produce el diseo de envases y embalajes est integrado por los siguientes mercados: productos, embalajes y papel.
xvii
Introducciii
Cada uno de estos mercados estn compuestos por parejas de elementos, entre los que st produce la oferta y la demanda, as piles: El mercado de productos, que es el motor que genera las necesidades a satisfacer, lo componen las empresas comercializadoras y productoras junto al mercado de consumidores. Li mercado de embalajes, lo componen los fabricantes de cartn ondulado y embalajes junto con los fabricantes de productos. Estos Wltimos son los que demandan embalajes que
-
cubran las necesidades de mercado y las necesidades internas de la propia empresa. A su vez, los fabricantes de productos y los productores de embalajes, demandan diseo estructoral y grfico que resuelvan los problemas y las exigencias que impone el mercado para la comercializacin, distribucin, transporte y almacenamiento de productos industriales y de consumo. El mercado del papel, formado por los fabricantes de cartn ondulado junto con la industra papelera. Como todos sabemos, el papel, es la materia prima empleada en la fabricacin dc la plancha de cartn ondulado y que posteriormente se transforma en estuches, expositores, contenedores, envases, embalajes, acondicionadores, etc.
-
El objeto de estudio de esta tesis es la actividad de disear envases y embalajes de cartn ondulado, que como ya he mencionado anteriormente, tiene dos aspectos claramente diferenciados e ntimamente relacionados, De la perfecta consonancia entre diseo estru.cwral y diseo grfico se obtienen embalajes ptimos. Es decir, diseos que cumplan todas y cada una de las funciones prcticas o de uso y estticas e informativas en su justa medida a lo largo del circuito completo de cada envase y embalaje. Para acotar el objeto de. estudio, la tesis que presento, trata ce encontrar un modelo ideal de diseo estructural y grfico, inexistente hasta ahora en Espafla, que describe el contexto del mercado donde se producen la demanda y oferta de productos, embalajes y papel. Despus de muchos aos de profesional del diseo, concretamente desde 1973, dentro y fuera de empresas fabricantes de cartn ondulado y embaIa~es, be descubierto la necesidad de disear embalajes de una manera distinta, que se ajusta ms y mejor a la satisfaccin de las necesidades existentes en la industria del cartn ondulado y en las empresas comercia-
xviil
Nuevo diseo gnlflcoy estructural sobre cartn ondulado en Espaa
lizadoras y elaboradoras de productos. A raz de dicho descubrimiento y de que habla una laguna respecto del servicio de disefo, hemos creado una empresa especializada en diseo grfico y estructural de estuches, envases y embalajes de cartn ondulado, para satisfacer las necesidades de diseo (le sector y de las empresas fabricantes y comercializadoras de productos. El diseo grfico y estructural constituye una ventaja y un recurso que aumenta las ventas, capta nuevos mercados y mantiene satisfechos a los clientes habituales. Tambin, cabe la posibilidad que la empresa fabricante de productos, que necesita disear embalajes, contrate nuestros servicios directamente en lugar de pedirselo a su proveedor de embalajes. Esta situacin se suele producir cuando nuestra empresa es contratada
para disear todo el programa de Identidad Corporativa. Es decir la imagen ce empresa aplicada sobre todos los soportes: sistema de arquitectura, vehculos, productos, envases, embalajes, bolsas, soportes publicitarios, etc, Por tanto el objeto de estudio se cie nica y exclusivamente al diseo estructural y grfico de los productos hechos a partir de cartn ondulado en sus distintas alturas de canal, calidades y aplicaciones, en el mareo geogrfico del mercado espaol.
Mercado
Informacin
+ 4 , DISEO ESTRUCTURAL
Demanda Y DISEO oupIco DE ENVASES Y BMB ALASES Oferta
DE CARTN ONDULADO
4k
Diseador
xix
Introducckda
Cuando comenc los estudios superiores en la Facultad de Bellas Artes, ya llevaba diez aos diseando embalajes, no es extrao que una vez terminada la licenciatura, en la especialidad de diseo, pensara en escribir una tesis doctoral donde se recogiera la experiencia, los conocimientos y la prctica profesional diaria con un planteamiento distinto y nuevo que no se habla hecho en Espaa hasta ahora. Por tanto, la eleccin no poda ser otra que el diseo grfico y estructural de embalajes sobre cartn ondulado en Espaa. En cuanto a la originalidad del tema de la tesis, no cabe duda que la tiene, Dada la escasez de bibliografa y tratados sobre el mercado del cartn ondulado en sus distintas facetas, decid plasmar mis ideas sobre diseo grfico y estructural de envases y embalajes de cartn ondulado. De hecho lo que intento describir es el sistema de trabajo, que profesionalmente desarrolla de forma cotidiana y que es fruto dc la experiencia acumulada de veinte aflos de trabajo, formacin y conocimientos. El aprendizaje de esta especialidad, en Espaa, slo es posible en las industrias del sector del cartn ondulado, trabajando al lado de profesionales que han aprendida, a su vez, de otros. Claro est, que es necesario tener aptitudes y formacin en los campos tcnicos y estticos. Lo normal, es que el diseo estructural recaiga en ingenieros y el diseo grfico en dibujantes. Ahora bien, lo ideal es que tanto diseo grfico como estructural, los desatrolle una misma persona que tenga la capacidad de tener una visin completa del diseo de envases y embalajes <le cartn ondulado como un todo o unidad armnica y funcional.
del disefador de envases y embalajes de cartn ondulado
MBITO DE CONOCIMIENTOS
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Nuevo diseo grfico y estructural sobre cart6n ondulado en Espaa
Para disear envases y embalajes es necesario, formacin tcnica y esttica, conocimiento general del mercado de embalajes y de la oferta de los mismos que tienen los distintos fabricantes de cartn ondulado en particular, es decir, gama de calidades, materiales, tecnologa de produccin, procesos de fabricacin, comercializacin, etc. Adems de informacin sobre la demanda de embalajes, necesidades del consumidor y de las distintas etapas del circuito completo del embalaje. Y, por supuesto, saber llevar a cabo la gestin de diseo y las relaciones con los distintos equipos de trabajo que participan en cada proyecto. Ttulo: Nuevo dise ftp grfico y estructural sobre cartn ondulado en Esna a La explicacin del titulo es la siguiente: Nuevo diseo grfico y estructural, responde al concepto de diseo total de embalajes de una manera que, hasta ahora, no se habla llevado a la prctica en Espaa. Esta novedad consiste, en primer lugar, en el planteamiento que rompe con la forma tradicional de entender el diseo como labor que se desarrollaba en el departamento interno de muestras (prototipos o maquetas), de forma aislada e inconexa con el cliente consumidor de embalajes y con escasa informacin. Y en segundo lugar, pienso que el diseo debe estar presente en la estrategia de las empresas, dentro <le plan de marketing, para conseguir el mximo rendimiento. Mi nueva forma de entender el diseo de embalajes consiste en plantear un sistema de trabajo, contratado de forma externa o mixta a la planta de los fabricantes de embalajes y productos, que consiste en una colaboracin directa con el de rea comercial de la industria cartonera y el fabricante de productos. De esta manera, la base de todo proyecto que es la informacin, se transmite o comunica entre todas las partes implicadas de. forma directa y de primera mano para el diseador. Si los planteamientos de los problemas y los objetivos a cumplir son claros, por parte de todos, es mucho mas fcil conseguir buenos resultados a travs del diseo grfico y estructural de envases y embalajes. Una vez obtenida la informacin y marcados los objetivos, slo resta seguir los pasos del proceso de diseo que planteo como modelo ideal.
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Introduccin
Y la segunda parte del titulo, sobre cartn ondulado en Espaa, acota la actividad de diseo respecto al soporte o material y el marco geogrfico donde se desarrolla. Existe una tesis doctoral en Espaa sobre cartn ondulado hecha desde el punto de vista de la Economa, presentada en 1983 en Barcelona, por Jos Altarriba Borrel, titulada: Problemtica coyuntural en una situacin de desequilibrio estructural en el mercado de envases y embalqjes de cann ondulado Yo tambin abordo el tema del cartn ondulado, pero, desde el punto de vista del diseo grfico y estructural. Este punto de vista plantea que el diseo de embalajes no puede, o mejor dicho no debe hacerse de forma aislada, sino todo lo contrario, el diseador de embalajes de cartn ondulado debe trabajar en equipo, participando directamente en cada fase del proyecto que le concierna y haciendo un seguimiento de comportamiento y resultados de las funciones que debe cubrir el embalaje en todos y cada uno de las etapas del circuito del embalaje para utilizar dichos resultados como retroalimentacin que permita mejorar y optimizar cl mismo diseo en las siguientes fabricaciones. Las fuentes utilizadas en esta tesis responden a la experiencia acumulada en mi labor profesional desarrollada desde el aNo 1973, y a todos aquellos que estn directa e indirectamente relacionados con el sector del cartn ondu]ado: Fabricantes de cartn ondulado, Asociacin de Fabricantes cte Cartn Ondulado en Espaa (AFCO).
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Federacin Europea de Fabricantes de Cartn Ondulado ~FEFCO), Fabricantes de maquinaria para embalajes de cartn ondulado. Provee<lores de papel, tintas, adhesivos, fleje, etc. Proveedores de utillaje: troqueles, clichs. Empresas consumidoras de envases y embalajes de cartn ondulado. El mundo del diseo: profesionales, asociaciones, centros de diseo, etc. El mundo de la docencia: universidades y organismos Archivos y bibliotecas. Publicaciones y revistas. Ferias, exposiciones, congresos , etc.
xxli
Nuevo diseo grfico y estructural sobre cartn ondulado en Espafia
Esta memoria de tesis doctoral va dirigida a la Sociedad> a travs de la institucin de la Universidad. Disear es la actividad que trata de satisfacer las necesidades fsicas y psquicas del consumidor. Por tanto, esta tesis sobre diseo grfico y estructural est orientada a la Sociedad que conformamos todos y cada uno de nosotros como consumidores. Ahora bien, para mejorar la calidad de vida de esta Sociedad es necesario elevar el nivel de educacin y formacin de los profesionales que van a desarrollar la actividad de disear envases y embalajes de cartn ondulado. En este sentido la tesis va enfocada a la enseanza de esta especialidad en la Universidad. Tambin, va orientada al mundo laboral que tiene los medios industriales para producir los bienes de consumo, en este caso la tecnologa, los recursos humanos y econmicos para fabricar envases y embalajes de cartn ondulado. En la medida que esta tesis sirva para elevar el nivel de calidad en la produccin de envases y embalajes tendr sentido, es decir, habr cumplido el objetivo de mejorar la calidad de vida en la Sociedad, Y, en general, va orientada al mbito del diseito, para contribuir a la formacin de especialistas de esta actividad. Es, tambin, objetivo de esta tesis unificar criterios y terminologa para facilitar la comunicacin entre todos los implicados en el proceso de comercializacin, diseo y produccin. As como en las fases siguientes de envasado, embalado, paletzado, almacenamiento, transporte, exposicin, venta y reciclado, Y por ltimo, para dar a conocer el cartn ondulado, la importancia que tienen en la economia espaola los envases y embalajes y los beneficios que puede obtener este sector a travs del diseo grfico y estructural. El cartn ondulado es uno de los materiales para envases y embalajes ms empleados en el mundo para agrupar, almacenar, transportar, exponer y vender productos de consumo. Para hacernos una idea veamos algunos datos:
flu
Introduccin
Calculamos que el consumo mundial de cartn ondulado ascender a 75

millones de toneladas cortas este alio, representando Estados Unidos,
Europa y Japn aproximadamente las dos terceras partes del consumo.(3) En cuanto al consumo de cartn ondulado en 1991, en kilos por habitante y ao en Europa podemos citar por ejemplo:
Alemania 48, Austria 24,8, Blgica 37, Dinamarca 56, Espaa 38, Finlandia 22, Francia 40,7, Gran Bretaa 29,3, Grecia 11,3, Hungra 12,4, Italia 40, Nomega 20,6, PaIses Bajos 38,8, Portugal 21,1, Suecia 34,9, Suiza 28, Checoslovaquia 11,2 y Turqua 5,6.(4)
Qu es el cartn ondulado?,
El cartn ondulado consiste en la unin alternativa <le papeles planos y ondulados para formar planchas. De esta manera se obtienen distintos tipos y grosores de plancha dependiendo del nmero de caras lisas y onduladas pegadas alternativamente y una gama de
materiales dependiendo de la calidad y gramajes de los papeles que se combinen.
La plancha de cartn ondulado sc fabrica en una mquina denominada Onduladora, sta consiste en varios porta-bobinas de papel, grupos de rodillos onduladores, pasteras
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Nuevo diseo grfico y estructural sobre cartn ondulado ea Espaa
para aplicar el adhesivo que unir los papeles planos a los ondulados, una mesa de calor para secar la plancha, cuchillas de cortes longitudinales, cuchillas de corte transversal y grupo de hendedores longitudinales.
En resumidas cuentas, la onduladora es una mquina que utilizando papel y adhesivo como materias primas, forma la plancha de cartn ondulado gracias a la accin del vapor y el calor. Una vez obtenida la plancha de cartn ondulado se procede a la fabricacin de los embalajes en las distintas lneas de produccin.
Por qu surge y cules son los origenes del cartn ondulado? A lo largo de la historia han existido multitud de envases y embalajes en funcin de las materias y medios disponibles. Desde los recursos vegetales, cermica, madera, vidrio> metales, plsticos, etc. En cualquier caso, siempre ha sido necesario disponer de envases y embalajes para contener, almacenar, transportar y vender los productos. Pero, sobre todo, hay un hecho que es la base de la actual demanda de embalajes: El paso del granel annimo, a la venta envasada y embalada con marcas comerciales impresas. A finales del siglo XIX y basta mediados del siglo XX, predomin el uso general de los embalajes de madera, mimbre, esparto, alambre, etc, cuya elaboracin se produca de forma artesanal.
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Introduccin
El embalaje de cartn ondulado, surge como respuesta y evolucin a los embalajes de madera. Los embalajes de cartn empezaron a fabricarse en EEUU en el ao 1875, en las instalaciones de Robert E Thompson y Harry D. Norris, basandose en las patentes americanas de Albert L. Jones (1871) y de Oliver Long (1874); aunque, los origenes son de 1856 en la patente inglesa de Edward Charles Henley y Edward Allis, registrado como material ondulado para forro de sombreros, Corrugated materials, as distinguished from boxes, were first patented in 1856 in England by Edward Charles Healey and Edward Ellis Alen, in the form of a fluted material for the sweat bands of hats. As a packing material it was first patented in the United States in 1871 by Albert L. Jones, whose patent covered an unlined fluted material for protecting vials aud bottles, la 1874 Oliver Long was granted a patent for a lined corrugated material, as Packings br Bottles, Jars, etc. In 1875 Robert H. Thompson and Henry U. Norris first atarted independently making corrugating maerials, based on diese patcnts, and then joined in the Thompson and Norris partnership as dic first manufacturer.(s)
La fabricacin de cartn ondulado pas de EEUU a Europa, especialmente a Inglaterra, Alemania y Francia, En esta ~ltima, Tbonipson y Norris constnyeron la primera fbrica de cartn ondulado en 1888, en Exidenil-sur-Vienne en Charento. Cest donc lanne 1874 que Von peut faire remonter la naissance vritable de lindustrie du carton ondul, Les brevets de Long et Jones vont tre rapidement exploits par deux firmes amricaines: Thompson & Norris en 1875 et Robert Gair en 1878. Ces deux entreprises nauront pas de concurrents pendant une quinzaine dann<Ses et slnstalleront dans plusieurs pays, notamment en Angleterre et en Allemagne, Cest la firme Thompson & Norris qui constniit en France la premire usine de carton ondul en 1888 4 Exideuil-sur-enne dans la Charente; cette usine existe encore aujourd~hui (la SOFPO)46)
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La primicia de los primeros datos sobre el origen delcartn ondulado en Espaa se debe a Don Juan Sans (que empez a trabajar en Papelera Espaola del Prat de Llobregat en el ao 1946), quien fija como primer fabricante de embalajes de cartn ondulado en Espaa, tras haber hablado con sus descendientes, a FRANCISCO Y JUAN SANS, sitos en la calle Santa Madrona de Barcelona en los aos 1908-10, trayendo la plancha del sur de Francia. En segundo lugar, data en el ao 1922 la instalacin de una onduladora en Cantunez (actual Montjuc) y a continuacin en 1928-30 el inicio de Papelera Espaola como fabricante de plancha de cartn ondulado con una onduladora Marius-Martin. Tambin, Don Jos Luis Asenjo, de la Asociacin de Investigacin Tcnica de la Industria Papelera Espaola, corrobora estos datos situando en el ao 1930, a Papelera Espaola, del Prat de Llobregat (Barcelona), como fabricante de cartn ondulado en Espaa. Sin embargo, los primeros datos escritos y con grabados ilustrativos se remontan a los embalajes de cartn ondulado presentados en Barcelona, en el ao 1912, al concurso de embalajes para frutas convocado por el Instituto Agrcola Cataln de San Isidro. Esta pista la encontr en la enciclopedia Universal Ilustrada (Espasa), buscando informacin sobre el trmino embalaje, en donde textualmente dice: En el ao 1912 tuvo lugar en el Instituto Agrcola Cataln de San Isidro de Barcelona un curioso concurso de embalajes para frutas, donde se presentaron ejemplares de fabricacin nacional y extranjera muy vanados y primorosamente trabajadosW7) Ahora bien, quizs el desarrollo ms sorprendente en la evolucin de los embalajes de cartn ondulado se produjo durante la Segunda Guerra Mundial, con las denominadas cajas y, donde se demostr la superioridad del cartn ondulado y compacto respecto a los dems contenedores, gracias al tratamiento anti-humedad del cartn que conformaban las cajas. Este hecho venci la resistencia y los prejuicios que la Marina Americana tena sobre los embalajes de cartn, Perhaps the most dramatie development of corrugated and solid fibre boxes was the V-boxes in World War II, where under wet and bumid conditions, fibre boxes outperformed other types of containers, although tbe military forces were originally prejudiced against fibre.(8)
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Introduccin
Con el desarrollo industrial y el creciente consumo comenz el progresivo paso del embalaje de madera al de cartn ondulado. Ello fue debido a las ventajas que ofreca el embalaje de cartn ondulado respecto a los de madera. La primera ventaja es el material, que adn siendo pasta de madera, paja, etc. ahorra materia prima. Es mas barato, se hace a medida, ocupa poco espacio, absorbe bien las vibraciones, golpes e impactos, pesa poco, etc. Adems, la plancha de cartn ondulado y los embalajes se fabrican de forma industrial, para posteriormente imprimirse, troquelarse, plegarse, pegarse, etc, Y sobre todo, tiene la ventaja dc reciclarse despus de su utilizacin para convertirse de nuevo en papel. Todas estas ventajas y la versatilidad que tiene el cartn ondulado para transformarse en productos tan dispares como un embalaje para un gran electrodomstico, una caja para frutas y hortalizas, un expositor con una magnfica impresin en el punto de venta, un delicado estuche para el mejor perfume o elementos decorativos y publicitarios en los estableciintentos y puntos de venta para la promocin, hacen de este material un recurso clave para la produccin y comercializacin de productos y servicios. Teniendo en cuenta las grandes posibilidades de este material y las necesidades que tienen el mercado y las empresas consumidoras de envases y embalajes es conveniente que el sector espaol del cartn ondulado se haga un planteamiento que satisfaga las necesidades de sus clientes, no slo en embalajes, sino en todos los servicios complementarios que posibilitan optimizar los sistemas de embalajes para ser competitivos. Por tanto, ha llegado la hora de que los fabricantes de envases y embalajes de cartn ondulado ofrezcan a sus clientes el servicio de diseo estructural y diseo grfico que el mercado exige.
Con esta tesis doctoral se pretende llenar de contenido parte del vacio existente, tanto en la Universidad como en el mbito profesional y laboral espaol, donde no bay apenas nada escrito sobre diseo grfico y estructural de envases y embalajes de cartn ondulado. El planteamiento de este trabajo responde a enfocar el diseo grfico y estructural de forma que est integrado en los equipos de trabajo y en el contexto del mercado donde se produce la oferta y la demanda de productos y servicios.
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Nuevo diseogrfico y estructural sobre cartn ondulado en Espaa
Mi hiptesis de trabajo es que existe un modelo ideal de diseo que satisface las necesidades de todos y cada uno de los aspectos que intervienen en los procesos de comercializacin, fabricacin, distribucin, exposicin, venta y reciclado de productos envasados o embalados con cartn ondulado. En este modelo ideal de diseo grfico y estructural de envases y embalajes de cartn ondulado, que pretendo construir, se plantearn las distintas fases necesarias para llevar a cabo proyectos concretos de diseo, o bien, el sistema general de embalajes de una empresa. Y tambin, este modelo de diseo, puede apflcarse a proyectos de investigacin y desarrollo de nuevos envases y embalajes. La metodologa de trabajo que he seguido para elaborar esta tesis es la del anlisis y sc. resume en tres apartados principales: a) Anlisis del proceso real, tomando los datos de mi experiencia profesional, de las empresas del sector, de AFCO y de la bibliografa existente sobre el tema. b) Elaboracin de un modelo; como todo modelo es una simplificacin, que aparece de manera grfica en las conclusiones y desarrollado en profundidad a lo largo de esta tesis. e) Contrastacin del modelo con la realidad modelizada, falsendolo y la correspondiente realimentacin, corrigiendo los errores detectados. Despus de varios intentos de estructura de tesis, finalmente, se opt por distribuir el contenido en cuatro captulos, de tal forma, que el sistema ideal de diseo grfico y de diseo estructural constituyeran los dos captulos centrales de la tesis como resultado de los contenidos expuestos en el primer captulo (donde se describe el contexto donde sc origina, produce y desarrolla la actividad del diseo de embalajes de cartn ondulado, as como las interrelaciones con los mercados de productos de consumo, mercado de embaaes y mercado del papel desde el punto de vista de la oferta y la demanda) y el cuarto captulo dedicado al mbito de conocimientos que debe poseer el diseador de envases y embalajes, es decir, la formacin acadmica, el aprendizaje de la profesin dentro de las empresas del sector del cartn ondulado, cl conocimiento de las empresas consumidoras de embalajes y la gestin empresarial del diseo. De esta forma se presentan de forma separada y clara lo que constituye el sistema ideal
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lntroduccidn
de diseo, tanto grfico como estructural, en bloques y su desglose en fases. Ello conleva la presentacin de los resultados de la hipotesis de trabajo en la que pretenda encontrar un nuevo sistema ideal de trabajo. De esta forma se facilita, sobre todo, a los futuros diseadores un sistema de trabajo en el que se pueden seguir cada uno de los pasos de los proyectos de diseo, desde el ms simple al ms complejo.
La tesis est organizada en cuatro captulos, adems de conclusiones y anexos: Primer capfruto, situo el diseo grfico y estructural de embalajes de cartn ondulado en el contexto del mercado donde se origina, produce y desarrolla. Tambin se explica el origen de la demanda de diseo, as como los factores ms destacados de los mercados que intervienen en dicho contexto y las relaciones entre los mismos con el flujo de demanda y oferta, Es decir, el tro formado por los mercados de: Productos de consumo Envases y embalajes de cartn ondulado Papel. Y a continuacin la subdivisin de cada uno de estos mercados, por parejas, con relacin directa y la interrelacin entre todos ellos respecto de la demanda de diseo por parte de los fabricantes de productos y de cartn ondulado y embalajes.
-
Segundo captulo, plantea el sistema ideal de diseo estructural de envases y embalajes de cartn ondulado, en el que se describen cada una de las fases necesarias para llevar a cabo la creacin, rediseo y optimizacin o racionalizacin de los sistemas de envases y embalajes de las empresas o entidades consumidoras de productos de cartn ondulado. Este sistema de diseo est orientado hacia el mercado con el fin de satisface; principalmente, las funciones prcticas o de uso a lo largo de ciclo completo, es decir, desde la fabricacin del embalaje, envasado, paletizado, almacenamiento, transporte, exposicin, promocin, venta; hasta llegar al reciclado de dichos envases y embalajes de cartn ondulado. Tercer capitulo, plantea el sistema ideal de diseo grfico para envases y embalajes de cartn ondulado, en el que se estructuran los pasos necesarios para crear las impresiones
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Nuevo diseilo gr~tico y estructural sobre cartn ondulado en Espaila
que se realizarn sobre los distintos tipos de estuches, cajas, etc,, que hacen posible la comunicacin, codificacin, informacin, identificacin, promocin y persuasin a lo largo de las distintas etapas del circuito completo de los envases y embalajes. Cuarto capfruto, describe el mbito de conocimientos del diseador de envases y embalajes, es decir, formacin acadmica, aprendizaje dentro dc las empresas fabricantes. de cartn ondulado, conocimiento de las empresas que fabrican y comercializan productos industriales y de consumo y, por ltimo, la gestin de diseo en las empresas. He de aclarar que los captulos segundo y tercero constituyen el nucleo central de la tesis. En ellos se plantean, nicamente y de forma clara y concisa, las fases necesarias para establecer el sistema ideal de diseo grfico y estructural de embalajes de cartn ondulado. Sin embargo, no tendran sentido completo siles faltaran los captulos primero y el cuarto, donde se hace referencia a todas las materias que conciernen a <ticho sistema ideal de diseo de embalajes en Espaa. De ah la mayor extensin de los captulos primero y cuarto en comparacin con los captulos segundo y tercero. En las conclusiones se recogen los aspectos ms destacados, a modo de recopilacin, de los puntos claves a tener en cuenta sobre cl diseo grfico y estructural de envases y embalajes de cartn ondulado en Espaa. Los anexos contienen un glosario de trminos, en castellano e ingls, para consultar Jas palabras relacionadas con el diseo y su gestin, tecnologa y maquinaria, produccin y procesos, transporte y almacenamiento, comercializacin y venta, etc. Y tambin, algunos directorios relacionados con el mundo del diseo, del cartn ondulado, papel, etc.
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Introduccin
NOTAS A LA INTRODUCCIN (1) PIBERNAT, Oriol El diseo en la empresa Instituto Nacional de Fomento de la Exportacin (INFE), Madrid, 1986, pg. 22
PIBERNAT, op. cit., pg. 21
(2)
(3)
HARWOOD, Michael Para el ao 2000. La demanda global de cartn para cajas podra ser abrumadora, MARI/Eoard Converting News, Ene/Feit, 1993, pg. 13
(4) Annual report 1991 Federacin Europea de Fabricantes de Cartn Ondulado (FEFCO), Paris, 1992 (5) WERNER A.W. The manufacture of fibre boxes Harry J. Bettendorf, 3! edicin, Chicago, 1954, pg. vii
(6) La fabricatin du carton ondul (Cartonneries Associesfrecbno-Nathan), Direccin de la coleccin: Jacques Claude y Claire Davanture, Nathan Communication, ParIs, 1988, pg. 12
(7)
Enciclonedia Universal Ilustrada Eurovea-Amen cana Hijos de J. Espasa, Barcelona, 1930, Tomo XIX, pg. 898, (70 volmenes), actualizada (8) WERNER, KW., op. cit,, pg. vii
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CAPTULO
Nuevo diseo grfico y estructura! sobre cartn ondulado en Espaa
1.1. MERCADO DE PRODUCTOS DE CONSUMO,

Introduccin
E! objeto de estudio de esta tesis es el diseo grfico y estructural de envases y embalajes de cartn ondulado en Espaa, sin embargo, creo indispensable dedicar un capitulo a la descripcin del contexto donde se produce dicba actividad profesional, para dar a entender con claridad el sistema ideal de diseo que propongo como hiptesis. Dicho contexto, abarca tres mercados claramente diferenciados: Mercado de productos de consumo, formado por los consumidores y las empresas que, respectivamente~ demandan y ofertan productos y servicios. Mercado de embalajes, en el que intervienen las empresas u organismos consumidoras de embalajes y los fabricantes de cartn ondulado, envases y embalajes. Mercado del pape4 integrado por los fabricantes de cartn ondulado que consumen papel como materia prima y la industria papelera que ofrece sus productos para la obtencin de la plancha de cartn ondulado.
Contexto donde seproduce el diseo de envases y embalajes de cartn ondulado
El hecho de hablar de los distintos mercados tiene su explicacin. Si plantearamos el sistema de diseo grfico y estructural de embalajes dc cartn ondulado sin ms, cabria la posibilidad de que la mayor parte de los lectores a quienes va dirigida esta tesis y que desconozcan este mbito, no entendieran en su totalidad el sistema de trabajo que planteo. De modo que he optado por recoger de distintas fuentes, en muchos casos literalmente principios tericos y representaciones grficas, los conocimientos bsicos para establecer una plataforma de conocimientos mnimos que permitan entender y poner en prctica dicho sistema de trabajo. Sin embargo, tengo que hacer la aclaracin que la sntesis de conocimientos tericos que recojo de cada mercado es el umbral mnimo para explicar el contexto donde se produce el diseo de envases y embalajes de cartn ondulado. Estas pinceladas de cada materia tratada, deben ser el punto de partida para la formacin de los diseadores que opten por la eleccin del sistema de trabajo que se propone en esta tesis. Dicho esto, veamos de forma sucinta y apoyandonos en distintas fuentes (marketing, ventas, etc.), los conceptos bsicos de los mercados de productos dc consumo, en los siguientes apanados: 1.1.1. Mercado 1.1.2. Consumidor 1,1.3. Empresa Posteriormente trataremos los siguientes puntos: 1.2. Mercado de embalajes. 1.3. Mercado del papel. 1.4. Diseo de envases y embalajes. LS. Reciclado de envases y embalajes. Todo ello nos permitir llegar hasta los captulos segundo y tercero con las ideas lo suficientemente claras como para plantear el sistema ideal de diseo grfico y estructural, en sus distintas fases, sin ms complementos que los citados en el primer captulo referidos al contexto donde se genera y desarrolla el diseo de embalajes. Y finalmente., se pasa al cuarto captulo donde se trata el mbito de concimientos del diseador.
Nuevo diseo grfico y estructural sobre cartdn ondulado en Espafa
1.1.1, MERCADO Las definiciones de mercado pueden ser muy variadas dependiendo del punto de vista que se tome. Desde el concepto ms tradicional, es decir, sitio pblico destinado permanentemente, o en dias sealados, para vender, comprar o permutar bienes o servicios; hasta el concepto ms actual del marketing que se refiere al conjunto de vendedores y compradores reales y potenciales de productos y servicios en determinadas reas geogrficas. Con la evolucin de la economa, el mercado, ha sido estudiado y estructurado por economistas (apoyandose principalmente en las empresas), y por especialistas en markeflng (centrando su atencin en los compradores). En la actualidad y atendiendo a los planteamientos del mercado de productos de consumo y en relacin a los embalajes de cartn ondulado, entiendo, que la definicin ms acertada es la siguiente: Desde el punto de vista del marketing, el mercado es el conjunto de
compradores de un producto o servicio, entendiendo como tales todas
las personas u organizaciones que tienen o pueden tener inters en este producto o servicio(1)
El concepto de mercado podemos apreciarlo, en la representacin grfica de la si-
guiente figura: MERCADO
Fuente: Marketing (Curso Empresartales Deusto)
Contexto donde sc produce el diseflo dc envases y embalajes de cartn ondulado
Evolucin La evolucin del mercado, en lo que va de siglo, ha experimentado una serie de cambios. Basta con dar un repaso a las definiciones que se han hecho del t&mino mercado a lo largo del tiempo, para darse cuenta de los distintos criterios y parmetros que se han manejado a la hora de estructurar y analizar dicho mercado. En el punto anterior hemos mencionado las dos corrientes ms importantes en cuanto al estudio de mercado, Por un lado los economistas que han utilizado parmetros como el tamao del mercado, las caractersticas de las empresas y su semejanza competitiva. No obstante el factor empresa se ha demostrado que no es suficiente para estructurar el mercado. Existen otros factores que inciden de manera muy significativa, tales como, el producto, la comunicacin y los consumidores. A medida que el markedng se ha manifestado como una herramienta de gran relevancia para la estructuracin del mercado, el concepto de los economistas se ha ido modificando y actualmente impera la estructuracin del mercado en base al marketing. Para llevar a cabo los proyectos de marketing, los especialistas se han apoyado en el concepto de >narketing mix, es decir, el conjunto de factores o polticas basados en los siguientes factores: producto, precio, distribucin y comunicacin. Marketing mix, es el conjunto de factores o polticas que utilizan los responsables de marketing. Tradicionalmente, se ha considerado que los factores o polticas del marketing mix son cuatro: producto, precio, distribucin y comunicaotn, y se los ha denominado las 4 P~ El origen de esta expresin esta en los trminos ingleses que describen cada uno de estos factores: Product, Price, Place, Promotion (2)
A medida que la situacin econmica ha ido mejorando en los paises industrializados, las empresas han ido adoptando las variables del marketing mix para intentar lograr el xito de los productos que comercializan. En definitiva, se ha procurado realizar una
Nuevo diseo grfico y cstmctural sobre cartn ondulado en Espaa
combinacin de elementos de marketing que proporcionasen a los consumidores una amplia variedad de productos entre los que elegir, en funcin de las necesidades de los propios consumidores. LAS 4 P PRODUCTO Product PRECIO
1 1
DISTRIBUCIN Place
________________
COMUNICACIN Promotion
1 1
Fuente: Marke (ng (Curso Empresariales Deusto)
La situacin sociocconmica de la dcada de 1950, un poco ms tarde en Espaa, favoreci la existencia de esta visin de mercado. Por primera vez, millones de familias disponan de ingresos considerables para realizar compras de bienes de consumo. Esta capacidad adquisitiva asegur el xito de nuevos e interesantes productos. Con el paso del tiempo los mercados han ido quemando etapas y con ello se haproducido un aprendizaje del consumidor, que ante la avalancha de productos que saturan el morcado ha perdido el inters en el factor de la novedad de los productos, como hecho aislado, y centran su atencin en la garanta que ofrecen las marcas comercializadas por empresas que tienen un prestigio y una buena imagen en el mercado. En los distintos sectores de actividad, cada empresa se va asociando y creando una imagen determinada: de calidad, de servicio al cliente, dc productos exclusivos, de diseo innovador, o de un nivel tecnolgico avanzado, Este fue el caso de Hewlett-Packard asociada a una imagen de servicio al cliente impecable y de gran calidad en su gama de productos de calculadoras de bolsillo; o de Chupa-Chups asociada a la imagen de empresa innovadora, ya que fue la primera que invent el caramelo con palito, hacindose tan famoso que, por extensin, se llama chupachups a cualquier marca de caramelos con palito .(3)
Contexto donde se produce el diseo de envases y embalajes de cartn ondulado
Aunque este invento no deja de ser el conocido y tradicional pirul, no cabe duda que este producto consigui una diferenciacin en sus atributos y una imagen asociada a la empresa que le hizo lder de mercado.
Segmentacin Otro concepto que aparece, adems de la imagen de empresa, es la segmentacin de mercado. Esta nueva etapa contribuy al avance en lo que se refiere al anlisis y estructuracin del mercado y sus primeras manifestaciones se produjeron en la dcada de los sesenta en EEUU, para intentar incrementar las ventas en un mercado saturado y de bajo crecimiento. De esta forma se pas de un mercado de vendedores a otro de compradores. Junto a esta nueva orientacin apareci una nueva forma de estructuracin: la segmentacin del mercado. La segmentacin de mercado es una forma de estructurar el mercado, Se basa en la relacin existente entre compradores que comparten unas caractersticas determinadas, las cuales a su vez los diferencian de quienes constituyen otro grupo o segmento (4)
Este concepto se basa en el hecbo de que los clientes son diferentes y que stas diferencias se relacionan con la diversidad de demanda existente. El proceso de segmentacin consiste en disgregar el mercado, con objeto de encontrar diferencias entre los consumidores potenciales y despus reagrupar aquellos que tienen una o ms caractersticas comunes. Un ejemplo claro, en lo que respecta al mercado de embalajes, sera agrupar a los compradores potenciales por los tipos de necesidades que les hace comunes en cuanto al consumo de estuches de microcanal y dentro de este tipo de estuches, aquellos que necesitan impresin Offset. Otro ejemplo puede ser el segmento de mercado formado por los consumidores de embalajes industriales de gran tamao con impresin flexogrfica.
Nuevo diseflo grficoy estructural sobre carh5ii ondulado en Espaa
En siguiente grfico se puede ver claramente el concepto de segmentacin:

Ji
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PRODUCTOs
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Fuente: Markeflng (Curso Empresaria les fleuao~~
Clasificacin En marketing es necesario usar adjetivos para completar el trmino mercado, por ejemplo, para hacer referencia a determinados sectores de dicho mercado. Los calificativos recibidos constituyen las distintas clasificaciones del mercado. Veamos el siguiente grfico:
CLASIFICACIN DEL MERCADO
COMERCIALIZADO
Productos de consumo Productos industriales Servicios
SEGNLO
SEGN LOS GRUPOS DEMOGRFICOS Iiifaiitil Juvenil

Adulto
DE LOS COMPRADORES
Consumidor
SEGN EL PAPEL
NOVEDAD DEL PRODUCTO

Primera mano Segunda mano
SEGN LA
Industria! o productor Intermediario o revendedor

Gubernamental
Fuente: Markettng (Curso Empresariales Deuso~
Desdes el punto de vista del marketing el mercado tiene las siguientes divisiones:
En funcin de lo comercializado, el mercado se divide en mercado
de productos de consumo, mercado de productos industriales y mercado de servicios.(5)

-
Mercado de productos de consumo, se refiere a la comercializacin de productos des-
tinados al uso personal. Mercado de productos industriales, es aquel en el que se comercializan materias primas, bienes de equipo y productos manufacturados o semi-manufacturados empleados en la fabricacin de otros productos.
-
Mercado de servicios, constituido por el resultado de actividades humanas que satisfacen necesidades de los consumidores pero que no adoptan forma material.
-
Segn los grupos demogrficos: El mercado puede dividirse en funcin de caractersticas como la edad, el estado civil o el lugar de residencia. El criterio de clasificacin ms utilizado es la edad, que permite dividir el mercado en infantil, juvenil y adulto.(6)
Aunque los mercados tienden a ser cada da ms abiertos, debido a la interrelacin de los paises industrializados y a la globalizacin de la economa, el mercado tiene en cuenta el factor del mbito geogrfico: En funcin del mbito geogrfico, el mercado se divide en local, regional, nacional e internacional .(7)
Por otro lado, el mercado segn el papel de los compradores, se analiza teniendo en cuenta las caractersticas del comprador, la finalidad de la compra y las circunstancias en que se realizan las mismas. As pues se obtienen las siguientes clasificaciones: Mercado del consumidor, formado por el conjunto de individuos que adquieren productos o servicios para el consumo personal con el fin de satisafacer necesidades fisio-
Nuevo diseflo grficoy estructura! sobre cartdn ondulado en Espafla
lgicas, sociales, sicolgicas, etc. La principal unidad de compra en este mercado es la familia.
-
Mercado industrial o del productor Comprende todos los individuos y empresas que
adquieren productos o servicios con el fin de aplicarlos a la fabricacin de otros productos. Mercado del intermediario o revendedor Abarca a todos los individuos y empresas que adquieren productos y servicios para volverlos a vender.
-
Mercado gubernamental. Est formado por instituciones de la Administracin, entida-
des gubernamentales, etc, que compran con el propsito de cumplir sus funciones: defensa, educacin, sanidad, etc, dEn funcin del papel de los compradores, el mercado se divide en mercado del consumidor, mercado de] productor, mercado del intermediario y mercado gubernamental.(8)
Por lo que a la novedad del producto se refiere, existen los siguientes mercados:
-
Mercado de primera mano. Es aquel en que los compradores adquieren productos
nuevos, es decir, que no han sido usados previamente, Mercado de segunda mano. En que el comprador adquiere productos usados, directa-
mente al propietario o a travs de un intermediario. Segn los productos comercializados, sean nuevos o usados, el mercadose divide en mercado de primera mano y de segunda mano.(9)
Demanda. Los deseos, las necesidades del consumidor y la actuacin del comprador ponen de
manifiesto una tensin de consumo que recibe el nombre de demanda. La demanda es la cantidad de un producto o servicio que los consumidores estn dispuestos a adquirir,ftO)
Contexto donde se produce el diseflo de envases y embalajes de cartn ondulado
El nivel de la demanda depende del volumen del mercado y de la capacidad que ste tenga para absorber productos y servicios. Y a su vez el mercado depende de diversos factores, tales como el precio, la calidad, nmero de compradores reales y potenciales,
situacin econmica, etc,
El profesor norteamericano Pbilip Kotler ba descrito los diversos estados de la demanda de la siguientes maneras: -Demanda negativa. En la que una parte del mercado rechaza un producto o servicio por algn motivo. -Demanda inexistente. En esta situacin, el mercado es indiferente a
la oferta de un producto o servicio.
-Demanda latente. Se presenta cuando un buen nmero de consumidores de un producto o servicio comparten la necesidad de algo que
no existe an formalmente, pero que desearan que estuviera incorporado en dicho producto o servicio, o encontrarlo en uno nuevo.
-Demanda decreciente. Ocurre cuando un producto o servicio pasa de
tener un nmero de consumidores estable a otro mucho ms bajo. -Demanda fluctuante. Se presenta cuando un producto o servicio sufro acusadas oscilaciones a lo largo de un ao. -Demanda excesiva. En esta situacin, la demanda de un producto o servicio es superior a la capacidad de oferta de la empresa. -Demanda socialmente inaceptable. Se presenta cuando el producto o servicio est socialmente mal considerado.(11)
1.1.2. CONSUMIDOR
Como todos sabemos, el marketing, desarrolla un conjunto de acciones que estn encaminadas a conocer las necesidades del consumidor y a satisfacerlas. Desde la ptica de mnarketing, el consumidor es el rey. Sus necesidades dictan los servicios y los bienes de cosumo que las empresas deben producir. Consumidor es quien consume o utiliza productos o servicios para satisfacer una necesidad&12)
Ahora bien, hay que tener en cuenta que el mercado es algo vivo, y por tanto, en constante evolucin, y que las necesidades del consumidor se modifican o cambian a
medida que lo hacen los avances tecnolgicos, el desarrollo, la educacin, las modas, etc. La empresa, si quiere tener xito, debe conocer estos cambios y preparar la estrate-
gia adecuada a la nueva situacin,
Necesidades No es fcil explicar las necesidades actuales de los consumidores, con un mercado tan amplio como complejo, capaz de colmar cualquier necesidad. Lo que vamos a ver, a continuacin, son distintas clasificaciones de necesidades del consumidor que nos dan
una idea general de la demanda de mercado.
Sin embargo, todas las necesidades no tienen la misma importancia. Algunas son imprescindibles para la existencia de las personas y las empresas, y la satisfaccin de otras necesidades hacen la vida ms cmoda, eficaz o viable, El economista britnico John Keynes hablaba de necesidades absolutas, sentidas por cualquier ser humano y de necesidades relativas.(13)
Desde el punto de vista del marketing, se considera al consumidor como un sujeto
12
Contexto donde se produce cl diseo de envases y embalajes de cartn ondulado
que tiene necesidades o carencias y desea satisfacerlas. En consecuencia podemos ver

el concepto de necesidad de la siguiente manera:
La necesidad es consecuencia de un estado de privacin, entendido como la falta de algo que el individuo desea con mayor o menor intensidad.(14)
El concepto de necesidad abarca toda la gama de insatisfacciones del consumidor

desde las ms bsicas y fundamentales para subsistir hasta las ms evolucionadas y exquisitas, bien sea ste persona o empresa.
Fuente: Marketing (Curso E,npresariales Deusto)
Ahora bien, para intentar facilitar la tarea del marketing se han establecido distintas clasificaciones de las necesidades con el fin de averiguar la manera de satisfacerlas. Existen clasificaciones distintas y compatibles entre s. Veamos el concepto de necesi
dad y algunas clasificaciones: Las necesidades vitales son las que, tanto la empresa como el indivi-
duo, satisfacen para poder sobrevivir. En el caso de los individuos: alimentacin, cobijo, abrigo y reproduccin; en las empresas: financiacin, tecnologa, factores de produccin y mercados, todos ellos
dentro de un nivel de nera subsistencia.(15) Las necesidades se consideran normales o suntuarias segn el nivel
de socio-econmico del consumidor. Necesidades normales son las corrientes para la vida de la empresa o del individuo, mientras que las suntuarias son las que se consideran un lujo416)
13
Nuevo diseo gr~flco y estructural sobre cartn ondulado en Espaa
Las necesidades particulares son las que tienen al cliente como ente
individualizado, mientras que las colectivas son las que se le presentan como miembro de un colectivo.(17) Necesidades elsticas son las que varan a corto plazo. Necesidades rgidas son las que se mantiene a corto plazo. A largo plazo, todas las
necesidades, vistas a travs de los productos que las satisfacen, varan. (18)
Las necesidades materiales relativas a las personas incluyen la super-
vivencia, la sexualidad, el placer y la comodidad. Las necesidades

materiales relativas a las empresas incluyen la supervivencia, la plena
utilizacin de sus equipos e instalaciones y los beneficios.(19)
Adems de la clasificacin de las necesidades expuestas anteriormente, existe otra divisin realizada por el psiclogo y filsofo norteamericano Abraham Maslow, aparecida en su libro Motivacidn y nersonalidad Maslow estableci una relacin entre las necesidades experimentadas por el individuo y las recogi y represent en lo que todos conocemos como la pirmide de Maslow, que actualmente es clsica en el mundo dcl marketing.
AUTORREALIZACIN
Realizar sistema propio

de valores
___________________
ESTATUS Y PRESTIGIO: Valoracin por los dems SOCIALES O DE PERTENENCIA: Ser aceptado y amado por la familia y grupos a los que se pertenece SEGURIDAD: Proteccin ffsica, orden, estabilidad.. BSICAS O FUNDAMENTALES~
SECUNDARIAS
NECESIDADES
NECESIDADES
PRIMARIAS
Hambre, sed, vestido.,,
Fuente: Markeing (Curso Empresariales Deusto,)
ji
14
Maslow postula la existencia de cinco niveles bsicos de necesidades humanas, clasificadas por orden de importancia. En la base de la pirmide estn las necesidades bsicas o fundamentales, como primarias, y en la cspide las de tipo psicolgico, como secundarias. Segn la teora de la pirmide, la satisfaccin de las necesidades de un nivel lleva al nivel siguiente en la jerarqua, aunque, dado que nunca existe un grado de satisfaccin total, se dan zonas de coincidencia entre un nivel y otro, Por esta misma razn, an hallandose el individuo en un nivel superior, las necesidades de niveles anteriores
siguen motivando al consumo. En resumen:
Las necesidades fisiolgicas y de seguridad se consideran primarias por ser ms generalizadas y elementales. Las necesidades sociales, de
autoestima y autorrealizacin se consideran secundarias, ya que aparecen cuando las primarias han sido satisfechas.(20)
Factores que influyen en la decisin de compra Varios factores tienen gran importancia en las decisiones de compra que toma el consumidor. Los ms significativos se recogen en el siguiente grfico:
Fuente: Marketing (Curso Empresaria les De~isto~
Acciones de marketing:
El consumidor recibe la informacin sobre los productos y servicios de la empresa a travs de las acciones de marketing; esto le permite valorar las ventajas de cada producto o servicio y decidir cual es el
ms indicado para satisfacer su necesidad.(21>
15
Nuevo diseflo grfico y estructural sobre cartn ondulado en Espaa
Situaciones de uso:
Las situaciones de uso son factores externos que influyen en el consumidor cuando adquiere un producto o servicio. Entre estos factores se incluyen la presentacin del producto, la velocidad con que se realiza la compra, la comodidad, etc.1.(22)
Influencia socio-cultural: L.a pertenencia a una determinada cultura y a una clase social concreta influye en el comportamiento del consumidor. Esta influencia socio-cultural hace que ciertos productos sean mejor acogidos en un pas que en otro, y mejor adaptados a una clase social que a otra.(23)
Influencia del entorno: La familia es el nucleo que ejerce mayor influencia sobre el consu-
midor, en especial para productos y servicios cuyo uso ser compartido por la unidad familiar.&4)
Estilos de vida
Los vnculos que las personas establecen con su familia y sus amigos, sus hbitos de
trabajo, los temas que despiertan su inters, el uso que hacen del tiempo libre y otros muchos aspectos de su vida cotidiana estn sujetos a diversos condicionantes biolgicos
y ambientales.
La familia es el grupo social que influye ms profundamente en el individuo, transmitindole desde la infancia los valores y las creencias que marcan la pauta de su comportamiento. En ste inciden adems otros muchos factores, tanto derivados de las propias caractersticas del individuo como de su entorno. La edad, el nivel intelectual y cultural, el empleo, las experiencias vividas, etc,, determinan en cada persona las ideas, actitudes y actividades que configuran su estilo de vida,
16
Contexw donde se produce el diseo de envases y embalajes de cartn ondulado
E! estilo de vida es un conjunto dc. ideas, actitudes y actividades que diferencian a un grupo social de otro y caracterizan la relacin de los individuos que lo componen con su entorno%(25) Todo individuo tiende a adquirir aquellos productos que considera ms coherentes con su estilo de vida y, por consiguiente, todos los individuos que tienen un estilo de vida similar tienden a satisfacer una misma necesidad de manera similar. Por ello, los especialistas en marketing atribuyen gran importancia al estilo <le vida de los consumidores, tratan de clasificarlos en grupos homogneos con el fin de desarrollar productos destinados especficamente a determinados grupos y de dar a las acciones dc. marketing el enfoque adecuado.
Evolucin de los estilos de vida La sociedad de consumo actual est sometida a constantes transformaciones, fruto de la evolucin propia de los seres humanos. Por ejemplo, hay una relacin de causa y efecto entre los estilos de vida y los avances e innovaciones tecnolgicos. Un determinado estilo de vida da lugar a unas necesidades especificas que, segn los planteamientos de marketing, deben ser cubiertas. Los nuevos productos o servicios cumplen dos funciones: en primer lugar, cubren las necesidades detectadas, y en segundo, refuerzan y desarrollan el estilo de vida que los ha generado.
Fuene: Marketing (Curso Empresariales Deusw)
17
Nuevo diseo grfico y esimetural sobre carldn ondulado en Espaa
Se crea, pues, un circuito cerrado en el que las necesidades, al ser cubiertas, propician la aparicin de nuevas situaciones que impulsan la evolucin del estilo de vida original El estilo de vida es una forma de relacionarse con el entorno. Por consiguiente, los cambios sociales determinan casi siempre la aparicin de nuevos estilos de vida que generan necesidades hasta entonces inexistentesL,(26) hacia otro que, posteriormente, generar nuevas necesidades y nuevos productos y servicios.
18
Contexto dondese produce et diseo de envases y embalajes de cartn ondulado
1.1.3. EMPRESA La empresa, tanto privada como pb]ica, es vital para la economa de mercado en la que estamos inmersos. Sin ella no se puede concebir la actual sociedad dc consumo, ya que constituye el factor productivo de los bienes y servicios que se comercializan. La empresa es una organizacin autnoma dedicada a producir o distribuir bienes o servicios para el mercado.(27) En un sistema de economa libre, la empresa detecte los productos y servicios que demanda el mercado y orienta su actividad a satisfacerlas, buscando la obtencin de beneficio econmico. Toda empresa supone la existencia de una organizacin formada por recursos humanos, tecnolgicos, materiales, etc. Generalmente se considera que estos factores estn reunidos en dos grandes grupos: capital y trabajo, ambos integrados en tina estructura determinada por la direccin. El capital es aportado por cl propietario o los propietarios <It la empresa y est formado por el conjunto de bienes que constituyen el patrimonio dc sta. Comprende tanto el dinero de que dispone la empresa, como los elementos necesarios para su funcionamiento (edificios, maquinaria> tecnologa, etc,). El trabajo lo aportan los empleados de la empresa, que obtienen a cambio una remuneracin econmica. La empresa tiene autonoma para organizarse en la forma que decidan sus propietarios, sin embargo, por el hecho de estar situada en el territorio de un Estado, debe adaptarse al mareo legal de dicho territorio.
Clasificacin Existen varios criterios para clasificar las empresas. Los ms empleados son los que
19
Nuevo diseo gr~flco y estructural sobre cartn ondulado en Espaa
se basan el el tamao de la empresa, en los sujetos que la constituyen y en los principios
jurdico-polticos que la inspiran.
GRANDES SEGUN SU TAMAO

CLASIFICACIN
~AS
PEQUEAS INDIVIDUALES 1
~SAS
CLASIFICACIN SEGN LOS SUJETOS QUE LAS CONSflTUYEN
NO CAPITALISTAS
Fuente: Ma,*ethg (Cursos Empresariales Detesto,)
Las empresas, segn su tamao, se clasifican generalmente en tres categoras: grandes, medianas y pequeflas.(28)
Aunque no existe una definicin precisa de estas categoras, para determinar el tamao de una empresa suele tenerse en cuenta el nmero de empleados o el volumen de facturacin anual,
DE E~LEA DOS W~.k~MPRESA (en pesetas dc
ANUAL 1989)
~5o
GRANDE
MS DE 500 MILLONES
Fuente: Mar*eang (Ciersos Empresariales Deusto,)
20
Frente a la clasificacin tradicional, el profesor norteamericano Peter Drucker, especialista en direccin y gestin empresarial, considera
ms operativo hablar de empresas con dimensin adecuada o inadeenada a su mercado que de empresas grandes, medianas y pequeas. (29)
Adems de las clasificaciones anteriores, las empresas, pueden clasificarse atendiendo a los miembros que las constituyen. Esta clasificacin se basa en el nmero de individuos que dotan de capital a la organizacin, es decir, que son propietarios o tienen
participacin en la propiedad de la empresa. Las empresas pueden tener un slo propietario o varios. En el primer caso, la empresa es unipersonal o individual. En el segundo, es una sociedad .(30)
La empresa en rgimen de sociedad implica la existencia de varios propietarios o accionistas, Estos, mediante un contrato, acuerdan la cantidad de dinero que aportan a la
sociedad y designan a las personas que han de gestionarla, es decir, el consejo de administracin, La principal caracterstica de las sociedades annimas estriba en que la responsabilidad econmica de los socios o accionistas slo alcanza al capital aportado, sin que deban responder con sus bienes personales de las deudas de la sociedad. Las empresas puramente capitalistas se caracterizan porque cumplen los cuatro principios siguientes: El capital es de. propiedad privada. El sueldo de los empleados est en funcin del trabajo realizado. Los propietarios tienen a su cargo la direccin, que pueden asumir
-
personalmente o delegar en un consejo de administracin, La principal finalidad de la empresa es obtener beneficio eeonmico.(3 1>
-
Atendiendo a los principios jurdico-polticos que rigen las empresas, stas pueden ser
21
capitalistas y no capitalistas. En general las empresas capitalistas corresponden al capital privado, mientras que las empresas no capitalistas pertenecen al Estado de la nacin donde estn ubicadas.
Evolucin La empresa, al igual que los dems elmentos que integran el mercado, ha experimentado continuos cambios como consecuencia de la evolucin producida en la sociedad de
consumo. La empresa no ha hecho nada ms que adaptarse a las disposiciones legales de cada pas, ha intentado satisfacer las necesidades de los consumidores y por cosiguiente se ha adaptado a su entorno. En su adaptacin al entorno, la empresa ha pasado de una fase en la que se atribua una importacia primordial a la produccin a otra en la que se considera que la atencin ha de centrarse en el consumidor,
FASE DE ORIENTACIN A LA PRODUCCIN

MS DEMANDA QUE OFERTA
FASE DE ORIENTACIN AL CONSUMIDOR
Fuenle: Markeing (Curso Empresaria/es Desisto)
22
Contexto donde se produce el diseo de envases y embalajes de cartdn ondulado
La fase de orientacin a la produccin se caracteriz por una demanda de productos y servicios muy superior a la oferta. En esta fase, el principal problema era cmo incrementar la produccin, y las empresas pusieron en prctica nuevas tcnicas para mejorar la productividad. Ahora bien, una vez que la oferta de productos y servicios satur el mercado, las empresas tuvieron que hacerse otros planteamientos. Este nuevo planteamiento consiste en orientar las estrategias de la empresa hacia el consumidor. La empresa actual centra su atencin en el consumidor. A.verigua cales son sus necesidades mediante la investigacin de mercados y otras tcnicas dc marlketing, y desarrolla productos o servicios que las satisfagan.(32)
La fase de orientacin al consumidor, en la que las empresas se. encuentran ahora, se caracteriza por una oferta que supera a la demanda, a la inversa de lo que suceda en la fase anterior. Pero ste no es su nico rasgo distintivo, actualmente, los consumidores desean productos nuevos, de calidad, con buenas prestaciones y tecnolgicamente avanzados. Todo ello obliga a la empresa a averiguar qu quiere el consumidor y cmo lo quiere y adems de producirlo y comercializarlo a precios competitivos.
Satisfacer necesidades de mercado Las empresas se crean con el fin de obtener beneficios, a cambio de producir, distribuir y comercializar bienes o servicios para el consumidor. A la hora de crear una empresa se tienen en cuenta, entre otros factores, el espacio disponible para una nueva empresa, es decir, si bay huecos en el mercado respecto a la competencia y sobre todo si los productos o servicios que se van a lanzar al mercado estn en consonada con la demanda del consumidor,
Desde el punto de vista de la empresa, el mercado es un mbito donde hay que con-
23
Nuevo diseo gnlfico y estructural sobre cartn ondulado en Espaa
quistar un espacio para colocar los productos o servicios. Por tanto el objetivo de toda empresa es conseguir un espacio en el mercado, y seguidamente, captar el mayor nmero posible de clientes fieles a sus productos. La importancia de una empresa que actua en un sector de mercado se refleja en su cuota de participacin en el mismo. La cuota de participacin en el mercado indica qu parte de las ventas totales de un sector corre~ponden a una empresa.(33)
En consecuencia la empresa intenta cubrir las necesidades existentes o latentes en el mercado con sus productos y servicios. Estos productos requieren envases y embalajes que permitan cubrir todos los requisitos indispensables para lograr el fin ltimo de un producto: la venta.
24
1.2. MERCADO DE ENVASES Y EMBALAJES DE CARTN ONDULADO Introduccin Si hacemos un breve repaso de los envases y embalajes utilizados a lo largo del tiempo, observaremos la evolucin de los mismos. Desde la concavidad de las manos, utilizadas para beber, a la copa del mejor cristal actual, el hombre ha empleado los materiales que ha tenido a su alcance en funcin de cada poca: hojas, cortezas, mimbre, tejidos, pieles, cermica, metales, vidrio, papel, madera, cartn, plstico, complejos, etc. En principio los cnvases se hacan manualmente, posteriormente de manera artesanal y finalmente se producen de forma industrial, En el desarrollo ce los envases y embalajes ha habido un hecho trascedental: el paso de la venta a granel a/producto envasado, ejuetado y embalado. De tal forma que ya no sc. comercializan productos annimos sino, productos con marcas comerciales. En el caso de los envases y embalaje de cartn ondulado vemos como se ha producido una evolucin, a medida que la ciencia y los medios de produccin han sido capaces de crear una materia prima a base de pasta de madera, cereales, etc., dando lugar a un producto ms del mercado: el papel para fabricar plancha de cartn ondulado. Los envases y embalajes de cartn ondulado surgen como resultado de la evolucin de los embalajes de madera y dc la creciente demanda, tanto en cantidad como en calidad. En lugar de utilizar directamente tablas unidas por clavos, se ide convertir la madera tritura-
25
da en bobinas de papel y pegar, alternativamente entre s, papeles ondulados con planos mediante una mquina denominada onduladora para conseguir la plancba de cartn ondulado. De sta manera se consigui un material ms barato y, sobre todo, con mejores funciones y ms prestaciones que la madera, A medida que la sociedad se ha ido industrializando, han cambiado muchos factores en la cadena de consumo: produccin, almacenamiento, transporte, distribucin, venta, etc.. Todo tilo ha obligado a los envases y embalajes cubrir las funciones prcticas, estticas y simblicas que requiere cada producto. Ahora bien, conviene establecer qud tipo de producto es el embalaje de cartn ondulado. Todos sabemos que existen productos de consumo y productos industriales. Pues bien, el embalaje de cartn ondulado podemos considerar que pertenece al grupo de productos industriales, ya que el consumidor es la empresa que fabrica los productos de consumo. En general, la decisin de compra de los productos industriales es racional y responde al propsito de conseguir la mxima rentabilidad, El siguiente grfico muestra la relacin entre la industria extractiva de materia prima como proveedor de materia prima del fabricante de cartn ondulado y de embalajes. Y a su vez, este ltimo, provee a las empresas consumidoras de embalajes pata satisfacer las necesidades de dichas organizaciones empresariales.
INDUSTRIA EXTRACTIVA
FABRICANTE DE PAPEL Extrae la madera de los bosques y la transforma en papel que vende a las empresas que fabrican cartn ondulado.
INDUSTRIA
MA$UFACTURER..~
FABRICANTE DE EMBALAJES Parte del papel, como materia prima, fabrica
4
.CONSUMIDORES....
flE EMBALAJES
FABRICANTE DE PRODUCTOS DE
CONSUMO Necesita embalajes para agrupar, almacenar, proteger, identificar, transportar, exponery vender sus produetos.
planchas de cartn ondulado y las transforma en envases y embalajes.
26
1.2.1. CARTON ONDULADO
Orgenes No es objeto de esta tesis hacer historia creo indispensable, sin embargo, aportar algunos datos histricos para aclarar en lo posible cl origen de un material tan importante como desconocido. Los orgenes del cartn ondulados datan de 1856 y estn recogidos oficialmente en las patentes inglesas de Edward Charles Healey y Edward Allis, en forma de material acanalado para forro de sombreros. Sin embargo, como material para embalajes, fue en EEUU, en el ao 1871 donde Albert
L. Jones patent un material acanalado para embalar viales y botellas.

En 1874 Oliver Long, obtuvo una patente para un material ondulado bajo la denominachin Packing for Botttes, Jars, etc. Lo que denominamos hoy como cartn ondulado simple cara, es decir, una cara plana y otra ondulada. En 1875 Robert H. Thompson y Harry D. Norris comenzaron a fabricar cartn ondulado basandose en las patentes anteriormente mencionados, primero cada uno independientemente, para ms tarde unirse los dos en un slo fabricante. Lo mismo ocurri poco ciespus con Robert Gair y Thc Hinde & Dandi Paper Company. Gair tiene el reconocimiento de haber desarrollado la caja de cuatro solapas (B-1 o caja americana), como una adaptacin de la caja tipo glue-end offotding carton. Corrugated materjals, as distinguished from boxes, were first patented in 1856 in England by Edward Charles Hea]ey and Edward Ellis Alen, in the form of a fluted material for dxc sweat bands of hais. As a packing material it was first patented in the United States in 1871 by Albert L. Jones, whose paten covered an unliued fluted material for protecting
vials and bottles. In 1874 Oliver Long was granted a patent for a lined
corrugated material, as Packings for Bottles, Jais, etc. In 1875 Robert II. Thornpson and Henry D. Norris first started independently making corrugating materials, based on these patents, an then joined iii the Tbompson and Norris partnership as tbe first manufacturer. They were quickly foflowed by Robert Gair and TSe Rinde & Dauch Paper
27
Nuevo diseo grffico y estructural sobre cartn ondulado en Espaa
Company. Gair is credited with developing the regular slotted style of box as an adaptation from the glue-end style of folding carton whicb he liad been maufacturing.(34)
Evolucin y desarrollo En este apanado slo veremos algunas notas histricas, tomadas de distintas fuentes, de modo que el lector pueda tener una nocin de la evolucin del cartn ondulado a lo largo de su corta pero intensa vida. Don Jun Rueda Romn, en un artculo publicado en la revista SIA de AFCO, recoge unas notas histricas que dicen: 1881. Se construye la primera mquina onduladora mecnica, 1882. Robert II. Tliompson construye una mquina onduladora utilizando rodillos calentados por vapor, unida a una segunda mquina llamada empastadora para convertir el el cartn ondulado simple en doble. Por primera vez se construye el cartn ondulado tal y como hoy se le conoce .(35)
El invento de los embalajes de cartn ondulado tuvo unos principios realmente duros, sobre todo, en lo que se refiere al transporte de niercancias por ferrocarril. No obstante, en EEUU se produjo un hecho muy significativo, denominado la decisin Pridlam, que elimmd los gravmenes sobre los embalajes de cartn ondulado respecto a los de madera. En el ao 1912, la compaflia R.W. Pridham, ubicada en Los Angeles (California), soicit a los Ferrocarriles las mismas tarifas para los envos de mercancas a las costas del Pacifico embaladas en can ondulado, como en madera. La peticin fue denegada y los Ferrocarriles siguieron penalizando los envos con embalajes de cartn frente a los de madera. La compafifa Pridham, no contenta con la respuesta, consigui el apoyo de los fabricantes de cajas de cartn ondulado y recurrieron a la Comisin Interestatal de Comercje, A pesar del poder dcl Ferrocarril y los intereses de las industrias madereras, dicha
28
Contexto donde se produceel diseo de envases y embalajes de cartn ondulado
comisin, proclam el da 6 de Abril de 1914, que los Ferrocarriles no podan seguir discriminando a los envos embalados en cajas de cartn ondulado o compacto, respecto de los transportados en cajas de madera. Esta fue la gran victoria, para las industrias del cartn, sentando las bases para el fenomenal desarrollo de este sector industrial y para la progresiva sustitucin de los embalajes de madera por cartn ondulado. In 1912 the R. w. Pridbam Co., Los Angeles, Callf., sought dxc same rates eastbound for goods packed in fibre boxes as were enjoyed by good packed iii wood boxes. Pacific Coast railroads denied the petition, charging a penalty on eastbound shipments in fibre boxes. The Pridham Co., backed by other fibre box producers, appealed to the Interstate Commerce Commission. Despite the powerfnl rail, lurnber and wood box interests opposed te the at-that-time young fibre boxes industry, the Inteistate Commerce Commission on April 6, 1914, in effect ruled that the railroads sbould no longer discriminate, as such, against fibre boxes. This was a signal victory for dxc libre box industry, ending its carlier Tole as a sort of substitute container and laying the basis for fis subsequent phenomenal devclopment.(36)
Por otro lado y como continuacin de las notas histricas de don Jun Rueda Romn, podemos ver otros hechos significativos en el desarrollo y evolucin de la industria dcl cartn ondulado: 1919. Los ferrocarriles americanos crean la Clasificacin de Cargas (la famosa Rule 41), como recopilacin de las distintas reglas que tena cada lnea de ferrocarril. 1923. Hummel-Ross Fibre Corp. fabrica por primera vez el papel Kraft
-
liner. 1962. Se publican en EEUU las reglas y especificaciones de las cajas de cartn para el transporte por carretera.(37)
29
Nuevo diseo grfico y esiructural sobre cartn ondulado en Espaa
En Europa, las dos empresas americanas Thomson & Norris y Robert Gair, fueron los pioneros en la fabricacin de cartn ondulado en EEUU, donde no tuvieron competidores por un espacio de tiempo de quince aos, Pronto comenzaron a instalar industrias en Europa, especialmente en Inglaterra y Alemania. En Francia, fue la Thomson & Norris, quien construy la primera fbrica de cartn ondulado en el ao 1868, en Exideuil Sur Vienne en Charente, que por cieno aun existe con el nombre SOFPO.
-
Ces deux entreprises nauront pas de concurrents pendant une quinzainc dannes et slnstalleront dans phisieurs pays, notamment en Angleterre et en Allemagne. Cest la firme Thompson & Norris qui construit en France la premii$re usine de canon ondul en 1888 Exideuil-sur-Vienne dans la Charente; cette usine existe encore aujourdhui (la SOFPO).(38)
En 1892 Gaston Cassard crea una fbrica en Francia, mientras otros fabricantes se instalan en Europa y EEUU, donde las patentes de origen ya no son vlidas. En 1895 apareci la caja americana, que como hemos dicho anteriormente se atribuye su invencin a Robert Qair, para la cual era necesario dominar la fabricacin del cartn doble cara y del que se conoca el principio de produccin desde 1874, El cartn ondulado doble-doble aparece hacia 1914 y posteriormente a la Segunda Guerra Mundial, con el progreso de las tcnicas de fabricacin y del propio material, hace su aparicin el cartn ondulado triple. En 1892, Gaston Cassard erde une fabrique en France. Daustres fabricants sinstallenc alors en Europe et aux tats-Unis o les brevets dorigine ont cess d8tre valids, En 1895, la caisse a rabats, dite caisge amricane, fait son apparition. 11 fallait pour cela maitriser la fabricatin de londuld double face dont le pnincipe dtait connu depuis 1874. Le canon ondul double-double (DD) apparait peu aps, cest-~-dire vers 1914, Enfin, ce iv est quaprs la seconde Guerre Mondiale, ayee les progrs des techaiques de fabrication et d matniau lui-m~me, que le carton ondul triple cannelure fera son apparition.(39)
30
En 1900, un cuarto de siglo despus de sus comienzos, la velocidad de las mquinas onduladoras es an lenta, 5 a 6 metros/minutos para el encolado cara sencilla y menos an para el encolado doble cara. Se empieza a utilizar pegamento al silicato de sodio. Y a pesar de las primeras onduladoras, no se sabe fabricar en continuo el cartn ondulado doble cara, entonces se corta en grandes bandas de cartn al final del recorrido y se vuelve a empezar. En 1920 la velocidad de las mquinas pasa a 20 metros/minuto para llegar a 90 metros/minuto en 1940 y 200 metros/minuto actualmente. La velocidad de produccin se ha multiplicado por ms de cien, desde su origen. Estos aumentos en velocidad han estado ligados a las mejoras tcnicas sobre las mquinas de cortar (la cortadora rotativa hizo su aparicin en 1932), y al avance de los materiales que hacen posible fabricar la plancha de cartn ondulado: cubiertas o caras exteriores, rodillos onduladores y pegamentos o adhesivos, En 1930, estos ltimos se transformaron en colas al almidn y el uso de los papeles kraft predomina para las cubiertas o caras exteriores. Tambin existen otras razones econmicas, ms inesperadas, del desarrollo de la industria del cartn ondulado. Si EEUU es la cuna de su primer arranque, no menos importancia tuvo la ruptura con la discriminacin arancelaria, aplicada por los ferrocarriles americanos, a las mercancias transportadas en embalajes de cartn. En Francia, los progresos de la industria del cartn ondulado se harn con un cierto desfase respecto a EEUU. En 1905, las papeleras Lacaux Fr&es emprenden sus primeras fabricaciones de cartn ondulado. En 1931, se funda en Pars, el Laboratorio General para Embalajes y se definen las normas francesas de calidad para el cartn ondulado. En 1932 los ferrocarriles franceses aceptan las cajas de cartn ondulado pero solamente en trenes de velocidad reducida y para cargas no superiores a 20 kg. Y en 1949 una decisin equivalente a la de Pridham de1914 de EEUU, puso fin a las discriminaciones.
31
En 1900, un quart de sibcle aprs ses dbuts, la vitcsse des machines est eneore faible, 5 a 6 m/mn pour le collage simple face et moins encore pour le collage simple face et moins encere paur le collage double face. On commence a utiliser des colles au silicato de soude, Malgr la naissance des premires onduleuses, on nc sait pas encore fabriquer en continu du double face, alors on trcn~onne des grandes bandes de carton en fin dc course et on recommence. En 1920, la vitesse de marche des machines est passe A 20 m/mn, pour attcindre 90 m/mn en 1940 et 200 mmn aujourdhui. La capacit horaire a plus que centupl depuis Vorigine. Ces gains de vitcsses ont t longtemps lis a des amlioraions tecbniques sur los machines A dccuper (la coupeuse rotativo a fait son apparition en 1932), puis ils ont t limets par les matriaux mis en cruvre: couverturcs, cannelures, colles. En 1930, ces derniers se transformeront leur tour. Les compositions kraft dominent peur la ralisation des couvertures et les colles a lamidon font leur apparition. It existe aussi d~autres raisons conomiques, plus inattendues, du dveloppement de industrie du carton ondul. Si les tats-Unis sont le berceau ce son premier essor, c%st sans clouto du fait que la fin dc la discrimination tarifaire applique par les chemins de fer amricains aux marchandises transportes dans des emballages en carton ondul en a facilit le dmarrage. En France, les progr~s de [industriedu carton ondul se fcront ayee un certain dcalage par rapport mix tats-Unis:
En 1905, les papeteries Lacaux Frbres entrcprennent leurs premircs
fabrications dondul. Cst la prendre usine intgre en France. Le papier utilis est du papier paUle; it sera remplac progressivement par dii kraft et du bico-kraft (1928) En 1931, le Laboratoire Gnral pour Emballage est fond (LOE) A Paris. Des normes de qualit pour les cartons son alors dfinies; En 1932, les chemins de ter franQais acceptent les caisses en carton ondul niais seulement en petite vitessc. et pour des charges no dpassant pas 20 kg. Ce nest qu~on 1949 quune dcision quivalente a celle de Pridham (en 1914 aux tas-Unis) met fin ma discriminauions.(40)
32
Espaila, datos histricos En mi investigacin personal he tenido la colaboracin inestimable de muchos profesionales de las empresas espaolas actuales del sector del cartn ondulado, de entre ellos destaca Don Jos Lus Angoitia (de Lantero Cartn), quien me di la pista para llegar a Don Juan Sans, pionero del cartn ondulado que empez a trabajar en Papelera Espaola, del Prat de Llobregat, en el ao 1946 y actualmente trabaja en Cartonajes M. Petit. Don Juan Sans es un estudioso de los orgenes del cartn ondulado en Espaa y sus investigaciones personales le llevaron a tener conversaciones personales con Francisco Sans y con su hija Rosa, stos le contaron los comienzos de su empresa. FRANCISCO Y JUAN SANS, sitos en la calle Santa Madrona de Barcelona en los aos 1908-10, trayendo la plancha de cartn ondulado en carros, desde el sur de Francia, para posteriormente tranformarla en embalajes.(41) Don Juan Sans, tras conversaciones con el Sr. Romero (mecnico que mont y desmont la mquina) aporta la primicia sobre la instalacin de primera onduladora en Espaa: Concretamente en Cantunez (actual Monjuit, Barcelona), que data en el ao 1922. (42) Tambin, me ha proporcianado los datos sobre los origenes de Papelera Espaola: 1928-30 es el inicio de Papelera Espaola como fabricante de plancha de cartn ondulado, con una onduladora MariusMartin.(43)
Tambin, Don Jos Luis Asenjo, de la Asociacin de Investigacin Tcnica de la Industria Papelera Espaola, corrobora este ltimo dato: Situando en el ao 1930, a Papelera Espaola, del Prat de Llobregat (Barcelona), como fabricante de cartn ondulado en Espaa.(44) Por otro lado y tomando como fuente la enciclopedia Universal Ilustrada (Espasa), tenemos recogida la siguiente definicin de:
33
Nuevo diseo grficoy estructuralsobre cartn ondulado en Espaa
Embalaje. Agr. e md. Caja, armazn de madera, envoltura, cesto, etc., que se destina al transporte de productos de diferentes industrias para librarlos del deterioro a que se hallan expuestos al ser trasladados de un punto a otro.(45) Como vemos es una definicin obsoleta, sin embargo, a continuacin hay un texto que me ha conducido a los primeros datos e imgenes de embalajes de cartn ondulado que existen en Espaa, y que dice textualmente: En el ao 1912 tuvo lugar en el Instituto Agrcola Cataln de San Isidro de Barcelona un curioso concurso de embalajes para frutas, donde se presentaron ejemplares de fabricacin nacional y extranjera muy variados y primorosamente trabajados.(46) Efectivamente, puesto en contacto con Mar Prez Esteban, de la Biblioteca de dicho Instituto, he podido recoger una primicia de los orgenes del cartn ondulado en Espaa. Los datos, descripcin y grabados estn recogidos en la Revista del Instituto Agrcola Cataln de San Isidro (editada desde el ao 1852), con fecha 5 de Julio de 1912, en la memoria explicativa del concurso, as como el fallo del jurado: Secci Nacional Segons premis.-Diploma y 100 pessetes en metlich a D. Cares Simn, de Barcelona, pels models de caixetes fetos de cartr ondulat; y a D. Francisco Gost, de Molins de Rey, pels cliferents tipos de cistels dcvimot, Secci Extrangera Segons preniis.- Diploma y 100 pcssetes en metlieh a D. J.G. Fabien, cVAgen, pels exemplars especials pera la exportaci; y als Srs. Courrin & Dubost, de Grasse, per unas caixes de persiana de fusta guarnida, una de elles ab cartrd ondulat.(47)
Otro dato sobre los orgenes del cartn ondulado en Espaa, cronolgicamente hablando, aparece recogido en el boletn informativo SIA, editado por AFCO (Asociacin de Fabri-
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Contexto donde se produce cl diseo de envases y embalajes de cartn ondulado
cantes de Cartn Ondulado), donde D. Marcos Forcada Odriozola cita en su artculo Cuando comenz a fabricarse el cartn ondulado en Espaa?, un anuncio de prensa encontrado en el Album Grfico (descriptivo del Pas Vasco 1914
-
1915), que dice asi:
Cartonajes Igarralde Limousin Hermanos, Tolosa Cajas de cartn ondulado para expediciones de huevos, frutas, primores, frascos, etc., Cartn ondulado en hojas y rollos. Especialidad en papeles impermeables para envolver mantecas, carnes, fiambres, bombones, quesos, pescados, etc,, papel vidrio para invernaderos, abrigos, chassis, diez veces ms barato que el cristal. Etiquetas para envos, abonos, plantas, etc.(48) Una vez citados los primeros fabricantes de embalajes de cartn ondulado en Esapafla, as como las fuentes que lo garantizan, podemos establecer una relacin por orden cronolgico de los distintos cartoneros que han ido constituyendo este sector industrial:
Origenes y pioneros del cartn ondulado en Espafia Funda- Einba- OnduEmpres otn lajes ladora.
-
1908 1912 1912
no
-
FRANCISCO Y JUAN SANS, Barce (Caja concurso) CARLES SIMN. Gracia (Barcelona). (Caja concurso) JOSEPH CARRIN Y CERVERA. Barcelona. CARTONAJES IGARRALDE, Tolosa (Guipuzcoa) 7, Cantunez (hoy MontjuT~ Barcelona PAPELERA ESPAOLA, Prat de Llobregat (Barcelona) CODINA, Tarrasa (Barcelona) LA MONTAANESA, Zaragoza CARTONAJES MONTAN, Badalona (Barcelona) CARTONAJES VIR, Mieres-Oviedo (Asturias)
1901 1914 1932 1933
1914 no 1922 1928 1930 1932 no 1937 1940 no 1940 1964
1940 1963 CARTONAJES M. PETIT. Hospitalet de Llobregat (Barcelona) 1942 CARTONERA ESPAOLA J. RIUS, Barcelona
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Nuevo diseo grfico y estruclural sobre cartn ondulado en Espafla
1940 1900 1954 1954 1930 1955 1957 1958 1958 1960 1960 1961 1962 1962 1962 1965
1947
1948 JUAN ARNELLA, La Segrera (Barcelona), 1949 CARTONAJES AVANCE, Alcobendas (Madrid) ONDUCART, SA. Badalona (Barcelona) RAMN OLIV, San Pedro Riudevitles (Barcelona) PEDRO AGUINAGALDE, Fuenterraba (Guipuzcoa) INDUSTRIAS RAGA, Basauri (Vizcaya) CARTOLOT, Olot (Girona) ONDULADOS CARME, Carme (Barcelona) RAFAEL HINOJOSA, Paes del Peneds (Barcelona) GREGORIO MOLINA, Jtiva (Valencia)
1952 1954 1950 no 1952 1952 no 1952 1952 1954 1955 1955 1956 1961
ISAAC MILN, Masquefa (Barcelona) 1973 DAPSA Amposta, <Tarragona) PAPELERA ASTORGANA, Astorga (Len) 1957 DIEGO CREIXELL, Barcelona 1955 IDECO, (Valladolid) CARTONAJES BILBANOS, Basauri (Vizcaya) 1967 CARTONAJES SANTORROMN, Calahorra (Logroo) 1969 CARTONAJES GILLEM, fbi (Alicante) 1959 CARTONAJES VALLE DE PAZ, Madrid 1974 ONDUNOVA, Monjos del Peneds (Barcelona) 1968 CARTONAJES TRILLA, Valls (Tarragona) ATEVAL, Cuan de Poblet (Valencia) SICE, Beniparrel (Valencia) 1962 INDUSTRIAL CARTONERA, Alcal de Henares (Madrid) 1962 LANTERO CARTON, Madrid. Madereros en Ge-dicto desde 1896. 1964 CARTONAJES INTERNACIONAL, Bilbao 1966 CARTONAJES INTERNACIONAL, Valladolid 1966 CARTONAJES INTERNACIONAL, Las Palmas de Gran Canaria 1967 CARTONAJES INTERNACIONAL, Barcelona 1963 IBEROAMERICANA DEL EMBALAJE, San Vicente del Raspeig 1968 PAPELERA DEL EBRO, Viana (Navarra) 1966 CARTONAJES UNION, Va]encia
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Contexto donde se produce el discho dc envases y embalajesde cartn ondulado
1965 1967
1976 PAPELERA DEL GUADALQUIVIR, Sevilla 1974 INSOCA, Soria
En esta relacin es muy posible que falten empresas y datos de los denominados pioneros del sector del cartn ondulado espaol, pero desde luego no ha sido tarea fcil recoger todos estos datos, fruto de una labor personal de investigacin, que me ha llevado a dirigirme por escrito a todos los miembros de AFCO (y de los cuales me han contestado menos ce la mitad), y por otras vas para obtener informacin tales como las conversaciones personales y telefnicas con las personas ms veteranas y expertas que han trabajado muchos aos o estn trabajando todava en este sector, ellos me han contado sus historias profesionales o tradicin de las empresas familiares y, a su vez, me han remitido a otras personas que conocan informacin al respecto. Por ejemplo los Sres: Iglesias, Alzamora, Angoitia, Echanojuregui, Sans, Asenjo, Carrillo, Viedma, Zumeta, Garca, Caball, Lega, Aldama, Lacunza, Donoso, Sanz, Perez, Font, Barriga, Germs, Peit, Torn, Bodeln, Fernndez, Koellges, etc. que han sido de una ayuda inestimable. Soy consciente que estas notas histricas sobre el cartn ondulado en Espaa estn incompletas. Agradecerla mucho a los lectores que tengan ms datos e informacin se pusieran en contacto conmigo para completar, entre todos, esta historia. En cualquier caso, espero que la informacin aqu recogida sirva como aportacin al conocimiento de los orgenes y desarrollo de este sector industrial espaol tan importante como desconocido. Con el paso del tiempo los cartoneros se agruparon en torno al denominado SNTCO (Servicio Nacional Tcnico de Cartn Ondulado), este organismo contemplaba a sus asociados en dos categoras, es decir, miembros de pleno derecho y miembros simpatizantes. Pues bien, la primera relacin de miembros de pleno derecho a que yo he tenido acceso, gracias a AFCO, es la correspondiente al ao 1970, editada en la revista del SNTCO con los siguientes miembros: BLACAR, San Adrian del ]3ess (Barcelona) CADEM, McaM de Henares (Madrid) CARTONAJES ATLANTE, Las Palmas de Gran Canaria CARTONAJES AVANCE, Madrid
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Nuevo diseo grfico y estructural sobre cartn ondulado en EspatIa
CARTONAJES BARCO, Zaragoza CARTONAJES BURGALESES, Burgos

CARTONAJES INTERNACIONAL, Las Palmas de Oran Canaria
CARTONAJES INTERNACIONAL, Bilbao CARTONAJES MOLINENSES, Molina del Segura (Murcia> CARTONAJES ONUBENSES, Huelva CARTONAJES SAETABIS, idlva (Valencia)
CARTONAJES SANTORROMN, Calahorra (Logrofio) CARTONAJES SENTELLES, Barcelona CARTONAJES UNIN, Madrid, Barcelona, Valencia
CARTONAJES VALLE DE PAZ, Madrid CARTONAJES VIGUESES, Porrillo (Pontevedra>
CARTONERA ESPA OLA]. RIUS, Barcelona

CIA. IBRICA DEL EMBALAJE, Valencia
DIEGO CREIXELL Y HNOS., Barcelona

EUROPAPEL, Crdoba
FAB RICARTN JEREZ,Jerez dc la Frontera (Cdiz)

IBEROAMERICANA DEL EMBALAJE, Madrid
INDUSTRIALCARTONERA, Alcal de Henares (Madrid) JOS LANTERO E HIJOS, Villagarcfa de Arosa (Pontevedra>
LA MONTAANESA, Zaragoza LANTERO CARTN, Madrid LA PAPELERA ESPANOLA, Madrid
LA PAPELERA GENERAL, Zaragoza

MANUFACTURA GENERAL DEL CARTONAJE, Martorel (Barcelona) ONDULESA, Mollerusa (Ldrida) ONDUVAL, Valencia PAPELERA ASTORGANA, Astorga (Len) PAPELERA DEL EBRO, Viana (Navarra> PAPELERA DEL GUADALQUIVIR, Sevilla PAPELERA NAVARRA, Pamplona PAPEL YCARTN, Valladolid
UNIN DE INDUSTRIAS TAURO, Monjos del Peneds (Barcelona).(49)
Esta lista de empresas podra ser la relacin base, fin de los pioneros y principio de la poca actual, si bien es cierto que habra que completarla con algunas empresas de cartn
ondulado que no eran todava miembros de pleno derecho del SNTCO, y que algunas,
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estn recogidas en el directorio de firmas especializadas en la industria del cartn ondula-
do, que esta misma revista publica en la pginas 78 y 79 del mismo nmero. Tales como:
CARTONAJES M. PETIT, Hospitalet (Barcelona) INDUSTRIAS SAN ANDRES, Villaba (Navarra) PAKAR, Valladolid, (50)
Nocin de la importancia del cartn ondulado

El cartn ondulado es uno de los materiales para envases y embalajes ms empleados en el mundo para agrupar, almacenar, transportar, exponer y vender productos de consumo.
El sector de envases y embalajes en Espaifa ocupa el octavo lugar en la clasificacin de sectores econmicos; en Europa el quinto, y el tercero en Norteamrica. El sector de E + E (envase y embalaje) integra en nuestro pas ocho subsectores, es decir, plstico, cartn ondulado, vidrio, cartoncillo, envases formados por ms de un material, metal, poliestireno.
El subsector de envases y embalajes de plstico es el que cuenta con mayor volumen de negocio, que en porcentaje representa el 31% deI total del sector. El cartn ondulado acapara el 23% del sector global en cuanto a facturacin, y los envases metlicos y de vidrio cuentan, respectivamente, con el 15,5% y cl 13% del total. Las industrias del cartoncillo y envases complejos suman el 19% del volumen de negocio del sector global, y las firmas dedicadas a la fabricacin de paletas o embalajes de transporte slo llegan al 1,6 %.(51)
Para podernos hacer una idea del consumo mundial de embalajes de cartn ondulado podemos acudir a un artculo publicado en la revista MARI/Board Converting News titulado Para el ao 2000, la demanda de cartn para cajas podra ser abrumadora> donde
aparecen los siguientes datos:
39
Nuevo diseo grlfcoy estructural sobre cartn ondulado en Espaa
Para dar una idea del consumo mundial de cartn podemos citar la cifra de 75 millones de toneladas, que es la cantidad estimada para el ao 1993, de los cuales el 34% corresponde a EEUU, cl 26% a Europa, el
15% a Japn y el 25% al resto del mundo.(52)
En cuanto al consumo de cartn ondulado, en kilos, por habitante durante 1991, en Europa podemos citar los siguientes paises: Alemania 48, Austria 24,8, Blgica 37, Dinamarca 56, Espaa 38, Finlandia 22, Francia 40,7, Gran Bretaa 29,3, Grecia 11,3, Hungra 12,4, Italia 40, Noruega 20,6, Pises Bajos 38,8, Portugal 21,1, Suecia 34,9, Suiza 28, Checoslovaquia 11,2, y Turqua 5,6.(53)
Por lo que respecta al marco espaol, que es mbito geogrfico al que se refiere esta tesis, los siguientes datos ponen de relieve la importancia de la industria espaola del cartn ondulado: El consumo medio de cartn ondulado, en Espaa, durante 1992 fue de 39 kilos por habitante y ao. Pata terminar de hacernos una idea del peso que tiene el cartn ondulado en la economa espaola, veamos otros datos de inters correspondienes al mismo ao: Produccin en millones de metros cuadrados: 2 550 Produccin en toneladas: 1 480 000 Facturacin en millones de pesetas: 154 000 Nmero de puestos de trabajo: 7 000 Adems, el proceso de fabricacin de los envases y embalajes de cartn ondulado implica a otros sectores como los de produccin del papel para cartn ondulado que en 1992 factur ms de 40 000 millones de pesetas y di empleo a 2800 personas para producir en torno a 1 350 000 toneladas. Tambin implica a los fabricantes de maquinaria, almidn y adhesivos, dilehs y troqueles, tintas, paletas, fleje, etc.; sin olvidar el transporte.(54)
40
Contexto donde se produce el disefio de envases y embalajes de cartn ondulado
El mundo del cartn ondulado, asociaciones Los fabricantes de cartn ondulado, en su mayor parte, estn organizados en asociaciones nacionales, que a su vez, dependen y se integran en otras internacionales. De modo
que se establece una organizacin mundial de miembros de. pleno derecho y de socios simpatizantes. La informacin sobre ICCA y FEFCO ha sido una gentileza del seor Koellges, secretario general de FEFCO, a quien agradezco su inestimable colaboracin. La cabeza de estas organizaciones internacionales es ICCA (International Corrugated Case Association), fundada el 17 de Marzo de 1961 en Pars y cuya sede est en Chicago, EEUU. Adems tiene organismos directivos en Munich, Mjico, Atenas, Sun City, Osaka, Miami, Sidney y Toronto. FEFCO (Federacin Europea de Fabricantes de Cartn Ondulado), fue fundada en 1952 y desde su creacin tiene sus oficinas generales en Pars. Tiene 16 miembros activos en 16 paises con sus correspondientes asociaciones nacionales, a saber: Austria, Blgica, Irlanda, Italia, Holanda, Noruega, Portugal, Espafia, Suecia, Suiza, Grecia, Gran Bretaa, Alemania, Francia, Finlandia y Dinamarca.
Adems, compaas de los siguientes paises, son miembros correspondientes: Chipre, Checoslovaquia, Hungra, Islandia, Yugoslavia, Malta y Turqua. Finalmente, suministradores de materias primas, fabricantes de equipamientos y tecnologa etc. de cualquier nacionalidad, pueden convertirse en miembros simpatizantes de FEFCO; de hecho ya son 177 miembros. Adems del cuerpo constituyente normal, FEFCO tiene los siguientes
comits, dependientes del consejo: Comit de Economa, Estadstica, Marketing, Produccin, Patrones y Ensayos de laboratorio, Grupos de expertos para embalar frutas y verduras, Grupos de expertos en codificacin y numeracin de artculos, Congresos, Seminario y Publicaciones.(55)
41
En Espaa la informacin sobre la asociacin que agrupa a gran parte de las industrias
del cartn ondulado y fabricantes de embalajes ha sido posible gracias a la colaboracin del seor Torn, secretario general de AFCO, y su equipo de colaboradores a los que agradezco su ayuda.
AFCO (Asociacin Espaliola de Fabricantes de Cartn Ondulado), se fund el 22 de Junio de 1977, y desde entonces tiene su sede en Madrid. En Mayo de 1993 contaba con 110 asociados de pleno derecho, los cuales tienen 123 plantas de fabricacin cartn ondulado, aproximadamente el 85% de la produccin total de envases y embalajes de cartn ondulado en Espaa. Adems, AFCO tiene 46 socios simpatizantes, que corresponden a empresas relacionadas con el sector. El resto de la produccin corresponde a empresas no asociadas, que en su mayora son manipuladores de cartn ondulado, es decir, fabricantes de envases y embalajes que no tienen onduladora.(56)
BALEARES (PM)
cZy
A FABRICAS BE CARTON ONDULADO U FABRICAS DE cAJAS DE cARTON

ONDULADO
~,WNERIPE ~-~=7LSPALMAS/9
br
INDUSTRIAS PAPELERAS
Fuewe: Asociacin Espaola de Fabricames de cartn Ondulado <ArCO)
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Contexto donde se produce el diseffo de envases y embalajes de cartn ondulado
Evolucin de mercado del cartn ondulado A lo largo de este siglo, los mercados se han visto estructurados segn criterios y parmetros diferentes a los actuales. Sin embargo, el anlisis estmctural de mercado gira siempre en torno a tres elementos y a su interrelacin: empresas, productos y consumidores.
El mercado de embalajes de cartn ondulado no ha sido ajeno a la evolucin general del mercado, sin embargo su ritmo de adaptacin a las distintas fases de cambio de las estructuras de mercado es ms lento.
Las razones del desfase son varias, pero podramos comenzar por decir que hasta ahora, no ha habido necesidad de competir tal y como se han visto obligados los dems sectores del mercado. La causa fundamental ha sido una oferta de embalajes inferior o igual a la demanda, de tal manera que todo lo que se produce est vendido con anterioridad. De hecho los embalajes de cartn ondulado se fabrican siempre bajo pedido y a medida, salvo
algunos embalajes normalizados de usos generales.
Otro motivo, es que siempre va por detrs de los productos que vende la empresa consumidora de embalajes, y en ese sentido, el fabricante de embalajes se ve obligado a ser canto en la estructura de su empresa y no sobrepasar con mucha demasa su capacidad de produccin. Por tanto, la evolucin y desarrollo dc las empresas de cartn ondulado pasan por
una inmediata adaptacin al mercado. Esto conlieva abaratamiento de costes, ser ms rpidos, mayor calidad, etc. Los que llevamos mucho tiempo trabajando en el sector del cartn ondulados hemos
podido observar esas crestas de aumento de consumo, y por tanto de embalajes, que llevan a situaciones extremas, tales como dar plazos de entrega para servir un pedido de cuarenta
y cinco das y vendido a un precio superior al normal. Estos momentos de beneficio y de
gran demanda hacan crecer el nmero de fbricas de cartn ondulado y la capacidad de produccin, de tal manera que cuando bajaba el consumo general, habla una mayor oferta de embalajes. Estas fluctuaciones son las que han producido, en alguna medida, la situacin actual del mercado. En estos momentos los fabricantes de cartn ondulado, despu6s de haber pasado la fase en la cual se venda toda su capacidad de produccin con cierta
43
facilidad, estn haciendo especial hincapi en las ventas. De modo, que han de competir con un buen producto, precio, distribucin y comunicacin. Adems algunos fabricantes comienzan a dar servicios a sus clientes que les ponen en ventaja respecto de sus competidores, tales como diseo grfico, diseo estructural, control de calidad, laboratorio de ensayos, asesoramiento, etc. Tambin se est observando un mayor grado de especializacin en determinados tipos de embalajes, a medida que la segmentacin de mercado lo demanda, aunque no se abandona la posibilidad de fabricar cualquier tipo de caja y para cualquier producto. Con la segmentacin de mercado el mundo del cartn ondulado se ha especializado en
determinados tipos de embalajes, en funcin de la demanda de los clientes y de los puntos
fuertes de cada uno de los fabricantes de cartn ondulado,
Oferta y comercializacin de envases y embalajes de cartn ondulado En numerosas ocasiones se ha intentado clasificar los tipos de venta existente de modo que se puedan establecer tipologas de venta y encontrar el vendedor idneo para cada caso. La venta, en general, conleva un conjunto de actividades comunes, pero en cada uno de los sectores econmicos especficos se requieren vendedores con caractersticas y cualidades distintas. En cuanto a la formacin del vendedor depender del tipo de venta que vaya
a realizan Las ventas pueden ser a productores, a mayoristas, a minoristas, ventas especiales y otras ventas. La venta de embalajes de cartn ondulado est encuadrada en la venta a productores, es decir, venta de productos industriales a empresas productoras o comercializadoras de productos industriales y de consumo. Este tipo de venta requiere que el vendedor asuma las funciones normales de toda venta, y adems adentrarse en el desconocido mundo del cartn ondulado, para adquirir ]a formacin que slo se aprende en fbricas de este sector. Desde conocer los distintos papeles que componen una plancha de cartn hasta el tipo de
44
caja ms sofisticada que se pueda fabricar. Tanto es as, que el vendedor termina siendo un especialista que asesora al cliente, saca las medidas, recomienda el embalaje idneo, detecta los problemas que tienen los clientes con los embalajes etc. En general lo que se busca en la venta de embalajes es satisfacer las necesidades del cliente, para que ste a su vez pueda producir, agifipar, proteger, almacenar, distribuir y comercializar sus productos.
A quin se vende? Los embalajes de cartn ondulado se venden a empresas y organismos en los cuales existe la necesidad de envases y embalajes, bien sea para uso interno, por exigencias de logstica, de mercado y marco legal. Los sectores espaoles en los que se vende la mayor parte de los envases y embalajes son aquellos relacionados con la alimentacin, productos agrcolas, bebidas, tabaco, cosmtica, productos de limpieza y hogar, equipos de audio, video y comunicacin, productos industriales, equipos elctricos, etc. No todos los clientes han utilizado siempre envases y embalajes de cartn ondulado, existen en el mercado otros tipos de embalajes derivados del plstico, madera, etc., y en ste sentido la venta de embalajes de cartn ondulado se produce en competencia con la oferta de los distintos tipos de envases y embalajes de otros materiales. Por ejemplo existe una lucha tremenda entre el embalaje de cartn ondulado para el sector agrcola (frutas y hortalizas) y la tradicional caja de madera. Afortunadamente las ventajas que ofrece el cartn ondulado han hecho superar con creces a la mayora de las alternativas existentes y ms en este momento cuando la Ecologa cobra tanta importancia.
Cmo es el proceso de venta? La venta de cartn ondulado se produce de una forma muy peculiar. La demanda proviene de empresas y organismos que tienen que cubrir sus necesidades de envases y emba-
45
Nuevo disefio grficoy estructural sobre cartn ondulado en Espafla
lajes sin embargo, stos no van a comprar embalajes sino que la red comercial de los cartoneros va a venderles envases y embalajes a domicilio y a medida. Esto quiere decir que la venta de embalajes de cartn ondulado se efectua en la sede o instalaciones de las
, ,
empresas consumidoras, bajo pedido, con fecha de entrega concreta, a medida y en funchin del producto y de las etapas del ciclo total del dicho embalaje, con una calidad de carVm concertada, impresa o sin impresin, en cantidad indicada por el cliente y la mercanca empaquetada y paletizada a una altura determinada y puesta en determinado punto geogrfico. Los fabricantes de cartn ondulado hacen una gran oferta de envases y embalajes con caractersticas similares, es decir, que no existen grandes diferencias en el producto final. Prueba de ello es que cada empresa consumidora de embalajes tiene mas de un proveedor para un mismo embalaje. En Espaa hay un gran nmero de fabricantes de envases y embalajes repartidos por toda la geografa tanto en la pennsula como en las islas, de sta manera se cubre la demanda por zonas geogrficas y sectores agrcolas e industriales. No sera muy competitivo, por ejemplo, enviar embalajes desde Catalua a Canarias, existiendo plantas capaces de fabricar los mismos embalajes en ambos puntos. Sin embargo dentro de la pennsula, se dan casos de enviar embalajes a clientes que estn a quinientos kilmetros de distancia. La fabricacin de envases y emba]ajes se hace, normalmente, sobre pedido, cada vez de menor cuanta pero con mayor frecuencia, Ello obedece a la tendencia del suministro continuado (~st u time), evitando los almacenamientos y las existencias durante cierto perodo de tiempo. En consecuencia lo que se hace es, en caso de consumos peridicos, establecer programaciones de produccin y un calendario de entregas.
Poltica comercial delfabricante de embalajes de cartn ondulado.
En las empresas espaolas del sector del cartn ondulado la estructura comercial est orientada hacia las ventas, es raro que haya departamento de marketing en alguna de ellas. Por tanto los objetivos de la empresa se centran en las ventas y en la figura del vendedor nato.
46
Contexto donde se produce el diseo de envases y embalajcs de cartn ondulado
DE PRODUCCIN
DIRECTOR DE VENTAS
DIRECTOR
VENDEDORES
VENDEDORES
VENDEDORES
VENDEDORES
Ubicacin del departamento de Ventas dentro del organigrama de la empresa.
En cuanto a la poltica comercial existen varios factores que determinan finalmente la

-
actitud de los distintos fabricantes respecto del mercado, stos son algunos de ellos: Precio de la matria prima, es decir el papel y las calidades de cartn conseguidas a partir
de la misma. Medios de produccin y la tecnologa de fabricacin, costes generales de la empresa o grupo de empresas, puntos fuertes en determinados tipos de embalajes orientados hacia un
-
sector del mercado, situacin geogrfica de las distintas plantas de produccin, mrgenes comerciales, etc. Estos aspectos entre otros, hacen que una empresa tenga una oferta de embalajes determinada a unos precios concretos. En poltica de precios siempre existe un lder, tanto el ms caro, como el ms barato. Ahora bien, qu es lo que permite al lder vender un mismo producto al precio ms alto o ms bajo del mercado?. Es difcil concretar todos y cada una de las causas que llevan a sta situacin, pero existen algunos motivos que suelen permitir vislumbrar las ventajas o desventajas de cada uno de los casos. El lder en precio alto, se lo puede permitir por varias razones, entre ellas podemos des-
47
Nuevo d~seflo grfico y estructural sobre cartn ondulado en Espafia
tacar: la importancia y reputacin que le hacen tener fama y prestigio dc ser el mejor en casi todos los aspectos que intervienen en la produccin, venta y administracin de envases y embalajes. Ello permite que el comprador prefiera pagar ms caro el mismo producto que le vende la competencia a menor precio. Ahora bien la fama y el prestigio hay que demostrarlo diariamente a base vender ventajas mantenidas y percibidas por el comprador a la largo del tiempo. Al precio ms bajo responden aquellas empresas que debido a sus caractaristicas y estructura son capaces de tener los precios ms competitivos del mercado y, tambin, a empresas que se encuentran en situaciones limites, bien por que empiezan o por que estn en posiciones poco privilegiadas. Estas situaciones se producen de modo intermitente y cambiante en fucin de los fabricantes que. se encuentran en tales circunstancias. Entre estos dos extremos, lderes en precio alto y bajo respectivamente, estn todos los dems que compiten de forma ms equilibrada y con diferencias poco sustanciales.
Lider, seguidor y retador En todos los mercados y para todos los productos, existe una empresa que dispone de la mayor cuota de participacin, La distribucin del mercado de envases y embalajes de cartn ondulado de Espafla, durante el aflo 1992, fue la siguiente:
Cartisa
90k
Salea 11% Smurfit 13%
Iberoamericana Petit
6%
7%
Europagei
Cuota de Mercado de Caxtn Ondulado en 1991, Fuei~tc Sniuxfit.
48
La empresa lder puede ser desafiada, imitada o evitada por las otras empresas del sector, y es evidente que sus estrategias en cuanto a productos, precios, distribucin y comunicacin influirn en el comportamiento de las dems. La empresa lder, para mantener su posicin, tiene que cuidar las siguientes alternativas:
-
Ampliar el mercado total Para ampliar el mercado, la empresa lder utiliza tres estrategias: atraer nuevos clientes, descubrir y fomentar nuevas aplicaciones del producto y promover un uso ms inteso del producto.(57)
Proteger la participacin de mercado Para proteger la participacin de mercado que posee la empresa lder, sta puede utilizar una estrategia de innovacin, de fortificacin, de confrontacin o de hostigamiento .(58)
Ampliar la participacin de mercado

La ampliacin de la participacin de mercado debe ser bien estudiada por la empresa lder, la cual ha de valorar si la obtencin de las ventajas que busca compensar el coste y los riegos en que se ver envuelta.(59)
El papel de seguidor lo ostentan las empresas con una participacin secundada, estas empresas pueden optar por atacar al lfder o adoptar una actitud continuista. La empresa continuista o seguidora es aquella que no intenta arrebatar participacin de mercado al lder, sino que prefiere seguirle, presentando ofertas y productos parecidos, aunque con atributos diferentes, lo que presenta menos riesgo 460)
El papel del retador lo desempean las empresas que ocupan el segundo, tercero y
49
Nuevo diseflo gr~fieo y estniclural sobre cartn ondulado en Espaa
cuarto puesto en el mercado. Normalmente, la decisin de atacar al lder, o a otras empresas, se basa en la deteccin de sus puntos dbiles y convertirlos as en oportunidades para la empresa retadora. Una empresa retadora es la que intenta aumentar su cuota de mercado atacando al lder y a otras empresas competidoras del mismo mercado, utilizando estrategias basadas en el marketing mix461) Las estrategias de la empresa retadora suelen ser: descuento en precios, calidad inferior a la del lder, prestigio, proliferacin, innovacin, mejores servicios, ampliar distribucin, reducir costes de produccin, aumentar publicidad, etc. El papel del especialista est centrado en algunas empresas que por su tamao o caractersticas evitan enfrentarse con las principales y prefieren especializarse en segmentos de mercado que no son dc inters para las mayores. Muchas veces estos huecos de mercado son de alta productividad y bajo riesgo para la empresa. La empresa especialista evita enfrentarse a los lderes y se hace fuerte en un sector concreto de mercado que no interesa a stos dltimos.(62)
Rivalidad y anlisis de la competencia Ya hemos hablado anteriormente del reparto de la cuota de mercado, de los lderes y retadores. La competencia es cada da ms fuerte entre los fabricantes y sobre todo en los
momentos que la economa de mercado se enfra.
El anlisis de los competidores, de sus productos y estrategias, es tan importante que las empresas enfocan su actividad intentando satisfacer las necesidades del mercado con mayor eficacia que la competencia. ~El anlisis de la competencia es vital para la empresa. A partir de la informacin que proporcione se podr preparar la estrategia para aumentar la cuota de mercado.(63)
50
A la hora de analizar la competencia de una empresa se fija mediante dos conceptos: grupos estratgicos y barreras a la movilidad. El conjunto de las empresas de un sector que tienen polticas (de distribucin, precios, productos y comunicacin) y comportamientos similares se denomina grupo estratgico. El conjunto de factores que dificultan el paso de una empresa de un grupo estratgico a otro se denomina barreras a la movilidad.(64) En cuanto a las caractersticas de los competidores es necesario el conocimiento de sus puntos fuertes y dbiles, ello permite valorar su capacidad para seguir diversas estrategias. En consecuencia el anlisis de los competidores se centra en: objetivos y prioridades de los competidores, ventajas competitivas, es decir, sus puntos fuertes y por ltimo los puntos dbiles o vulnerabilidades.
Factores que influyen en la cuna de oferta de embalajes Al igual que en la demanda, la curva de oferta tambin se ve influida por otros factores, adems del precio de los productos. Los principales factores que afectan el comportamiento de la oferta son: La tecnologa, los costes de produccin, las regulaciones estatales y
otros determinantes. Un cambio en cualquiera de stos factores provoca
un desplazamiento en la curva de oferta.(65)
Fuente: Marketing (Curso Empresariales Deusto)
51
Nuevo diseo grfico y estnctural sobre cartn ondulado en Espaa
Cuanto ms avanzada es la tecnologa y cuanto ms barata es la mano de obra, mayor es la oferta en el mercado. Y como consecuencia cuanto menor es el coste de produccin mayor es la oferta de productos que se lanzan al mercado. Los costes de produccin hacen variar el precio al que se ofrece cada producto. Los principales factores que intervienen en los costes de produccin son: los salarios de los trabajadores de la empresa, las materias primas, el equipamiento tecnolgico y la energa. La intervencin del Estado mediante normativas laborales y presin fiscal puede afectar a los costes de los productos y a la oferta de las empresas. En cualquier mercado, y cmo no en el de los envases y embalajes, hay otros determinantes que afectan tanto a la oferta como a la demanda. Por ejemplo, estamos viviendo un momento histrico donde cobra gran importancia la Ecologa, pues bien, ello ha incidido
directamente en el mercado de los embalajes hasta tal punto que elimina una serie de pro-
ductos no reciclables y obliga a utilizar otros materiales que no sean nocivos para el medio ambiente. En el sector del cartn ondulado la materia prima es el papel, bien sea para las caras planas como para el ondulado. El papel es un elemento fundamental para el sector del cartn. ondulado, y en la medida que el mercado fluctue, la industria de los embalajes se ve seriamente afectada. En Espafia la produccin de. papel es relativamente baja y limitada lo que
,
obliga a comprar esta materia prima en los mercados internacionales. En este sentido la oferta de embalaje est claramente condicionada al precio del papel y en consecuencia es otro factor a tener en cuenta en la oferta de embalajes.
El envase y embalaje de cartn ondulado como producto Uno de los factores claves en las empresas actuales, orientadas hacia la satisfaccin de los clientes, es el producto. La definicin de los productos y servicios que ofrecen las empresas es de vital importancia, ya que en funcin de ellos se encuentran el precio, la distribucin y la comunicacin,
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En marketing, el trmino producto es cualquier bien o servicio, o la combinacin de ambos, que posee un conjunto de atributos o propiedades y que busca la plena satisfaccin de las necesidades del consumidor.(66) El embalaje es un producto industrial relacionado directamente con los productos industriales y de consumo, hasta tal punto que stos no podran ser comercializados si faltara este elemento. Todo producto tiene una serie de atributos tales como: calidad, tamaflo, materiales, envase, embalaje, diseifo y color, garanta, etc. La caja de cartn ondulado, como producto, puede ser: Envase, en el caso que contenga directamente al producto. Ejemplo caja de fruta. Estuche, para contener una sla unidad, con o sin envase. Ejemplo estuche para perfume.
Embalaje, que cumpla la misin de agrupar y contener productos envasados o estuchados. Ejemplo caja de doce botellas. Reembalaje, es cuando contiene y agrupa embalajes. Ejemplo caja para contener cuatro embalaj es. Expositor y contenedor sirve como reclamo publicitario en los puntos de venta. Ejemplo
-
expositor contenedor para envases de cosmtica sobre bandejas de cartn ondulado. Como vemos los envases, estuches, embalajes, reembalajes, expositores, contenedores, etc., no son un solo producto, sino, una gama o lnea de productos con funciones y aplicaciones claramente diferenciadas. Lo que conleva una segmentacin, tanto en el consumo como en la fabricacin de dichos productos. La introduccin de nuevos productos es una actividad esencial para las empresas en general y para las empresas de envases y embalajes en particular. Sin nuevos productos la mayora de los negocios terminaran desapareciendo. El nuevo producto es aquel que no ha sido ofrecido anteriormente por la empresa al mercado y que presenta diferencias sustanciales con los productos actuales en cuanto a funcionalidad, diseo, caractersticas o mtodo de produccin.(67)
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La diversidad de nuevos productos se pueden clasificar en tres grandes grupos: Productos originales. Son los que aparecen por primera vez en el mercado; tienen un coste elevado e implican un alto riesgo. Productos redisefiados. Son aquellos en los que se modifican algunos aspectos formales del producto, sin alterarlo bsicamente. Puede ser un
cambio de envase, un cambio de marca, o ampliacin de gama.
Productos reposicionados. Son productos que ya existan y que reapareccii con nuevos usos o nueva imagen.(68) En el caso de los envases y embalajes, como en los dems tipos de productos, es dificil encontrar productos absolutamente nuevos, lo ms comn, es la adaptacin de los tipos de
cajas bsicos existentes a las necesidades concretas que van apareciendo en el mercado, ya
sea, en los procesos de envasado y fabricacin, en el almacenamiento y en las exigencias de los circuitos de distribucin y venta. Por nuevo producto se entiende, no slo el inventado en su totalidad, sino cualquiera que suponga una modificacin relevante, ya sea para la empresa, ya sea para el mercado469) En resumen podemos decir que el desarrollo de nuevas lineas de productos en envases y embalajes es esencial para la supervivencia del sector del cartn ondulado en sus distintas divisiones. De ah el papel clave que supone el diseilo grfico y estructural para dicho sector. Varios son los factores que justifican el desarrollo y lanzamiento de nuevos productos. Los motivos se encuentran tanto en el interior de la empresa como en el entorno, donde destaca la figura del consumidor. En el mercado de embalajes las empresas de productos de consumo e industriales son los consumidores embalajes. Entre las principales causas quejustifican la existencia de nuevos productos destacan: Motivos que dependen de la empresa: objetivos financieros, objetivos de cifras de ventas y crecimiento de la empresa.
Motivos exteriores a la empresa: mejora o mantenimiento de la posicin
competitiva, evolucin de los ciclos de vida de los productos, aparicin
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de nuevos avances tecnolgicos, modificacines de la normativa legislaUva y disponibilidad y coste de materias primas. Motivos relacionados con el consumidor: cambios en los estilos de vida, cambios demogrficos y aparicin de hbitos, valores y necesidades no dominantes hasta la fecha.(70)
Productos en funcin de la altura de canal Por cartn ondulado, entendemos, aquel material compuesto por varios papeles planos y ondulados pegados entre si para formar planchas de cartn de distintos grosores. La caracterstica que distingue este material del cartn compacto es la onda, la cual, produce una determinada altura entre las caras planas. Las hojas de papel lisas se denominan caras o cubiertas, Y el papel ondulado que forman los canales se llama ondulado, canal o tripa. La altura de la onda es lo que determina el tipo de canal o perfil del ondulado. Existen cuatro grandes gamas de perfiles de onda y cada una se caracteriza por el grosor tipo de onda y gramaje de los papeles.
COEHCl!NTE 1/
1,542
1,542 metros
~m
Fuente: El cartn Ondulado. Manual de Formacin Tcnico-Comercial, AFCO
La altura. Distancia que hay entre el vrtice o cresta y la base ancha del canal. El paso. Distancia que hay entre los vrtices dc dos canales consecutivos. El namero de canales. Cantidad de canales por metro lineal de cartn. El coeficiente de ondulacin. Relacin terica que hay entre el largo del
papel ondulado y el largo de la cara.(71)
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Nuevo diseo grfico y estmctural sobre cartnondulado en Espaa
Calibre del
Perfil del ondulado Onda grande (tipo A) Onda pequea (tipoB) Onda mediana
(tipo C) Micro-onda tipoE)
cartn ondulado Nmero de Coeficiente en mm, Paso canales de (C calibre) en mm, por metro ondulacin C >4,5
8,6 a 9,1 110 a 116 1,48 a 1,52
2=C<3,5 6,3a6,6 152a 159 1,33 al,36 3,5 = C =4,5 7,3 a 8,1 123 a 137 1,41 a 1,45
<2 3,2a3,4 294a313 l,23a1,30
Fuente: El Cartn Ondulado. Manual de Formacin Tcnico&o,nercial. AFCO
Ahora bien, qu tipos de cartn ondulado son los que se fabrican generalmente?
Atendiendo al nmero de caras y ondulados pegados entre s, existen las siguientes estructinas de cartn ondulado: Simple-cara, Esta formada por una hoja de papel lisa y otra ondulada, unidas entre si por adhesivo.
-
Doble-cara. Constituido por dos caras exteriores lisas y una onda interior, pega
das entre si. Doble-doble, Compuesto por tres papeles lisos y dos ondulados unidos, alternativamente, entre si con adhesivo.
-
-Triple. Que resulta de unir entre s, alternativamente, cuatro hojas de papel liso
Simple-cara .flAAflhlflflnnflfl Doble-cara flflflflflflnnnnp

~nflflflflflnnnnni
Doble-doble
JVvvvxNvvvuv Triple
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Contextodonde se produce el diseo de envases y embalajes de cartn ondulado
con tres de papel ondulado, mediante adhesivo. Los tipos de cartn ondulado, en funcin de la altura de canal, estn orientados a fabricar envases, embalajes y estuches destinados a distintos sectores del mercado. Ello hace que las empresas fabricantes de cartn ondulado se especialicen en determinadas lneas de productos y tipos de cartn. Como todos sabemos, el sector del cartn ondulado est encuadrado dentro del ramo de Artes Grficas. Pues bien, atendiendo al tipo de cartn y embalajes que producen existen las siguientes divisiones: -Canal E QnicrocanaV y canal 8. Que tiene un mercado centrado en la estucherla para cosmtica, alimentacin, pequeflo electrodomstico, etc., donde se requiere una excelente presentacin y por tanto una ptima impresin (normalmente en Offset), sin olvidar la proteccin del producto y las funciones prcticas o de uso del estuche. Tambin existe otro sector que trabaja con micra y canal E orientado hacia la PLV (expositor y la promocin en los puntos de venta), donde la comunicacin visual y grfica es clave. Hay que aclarar que las empresas fabricantes de microcanal para estuchera no estan asociadas en AFCO (Asociacin de Fabricantes de Cartn Ondulado), sino en ASPACK (Asociacin Nacional de Envases, Embalajes y Transformados de Cartn y Materiales Auxiliares), por la afinidad con los sistemas de fabricacin y sobre todo por el sistema de impresin en Offset. Fack, es abreviatura de Packaging, que abarca todos los trminos que aparecen despus de Asociacin Nacional.
TIPO
DE
AftAftAAuiftflAAflftAflAfl-
CANAL
Micro
Pequea
E B C
A Elasticidad del ondulado11 (analoga hecha con un resorte)
.f\flflflflAflflflAI
Mediana ~LLLL~LL
Grande ~
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-Canal A, B, C y E. A partir de estos tipos de canal se componen las calidades de cartn ondulado Doble-cara y Doble-Doble, destinados a embalar la generalidad de los productos, alimenticios, industriales, bebidas, tabaco, etc., y que constituyen la mayor produccin de cartn ondulado y embalajes en Espaa, as como el mayor nmero de fabricantes, Plasta ahora la presentacin que requeran estos embalajes era menor que la estuchera y por tanto la tcnica de impresin es la Flexografia y la calidad de las cubiertas o caras exteriores donde se imprime es de peor calidad. A medida que el mercado es ms exigente obliga a mejorar la calidad de impresin de este tipo de embalajes. Ya son pocos los embalajes que se limitan a llevar los signos de flechas y frgil, ahora la tendencia es a utilizar el embalaje como un soporte de promocin, venta y buena imagen del producto y de la empresa que lo comercializa o produce, -Cartn triple. Es el cartn ondulado ms grueso, resulta de la unin de tres ondulados y cuatro caras planas, y est destinado a productos industriales de gran tamao, a contenedores o productos que requieren una gran proteccin en el circuito de distribucin. El consumo y produccin de cartn triple en Espafla es muy bajo todava, y normalmente se importa de paises europeos como Francia, Blgica o Alemania.
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1.2.2. CONSUMIDOR DE CARTN ONDULADO
Empresa consumidora El consumidor de embalajes, envases y estuches de cartn ondulado es la empresa, bien sea estatal o privada, independientemente del sector al que pertenezca. El consumo de embalajes es algo inherente a los productos, bienes o servicios y en consecuencia una necesidad primaria para cualquier empresa que necesite embalar, almacenar, transportar y vender bienes de consumo. El diseo grfico y estructural para envases y embalajes de cartn ondulado est al servicio de la empresa consumidora y de la empresa fabricante. La actividad profesional del diseo de envases y embalajes de cartn ondulado est encaminada a resolver los problemas y las necesidades de creacin de nuevos sistemas y tipos de cajas, optimizacin de procesos de fabricacin de envases y embalajes, mejora en los sistemas de embalado y racionalizacin del sistema de embalajes en consonancia con las necesidades a satisfacer en el mercado. Todo ello teniendo en cuenta la normativa y legislacin vigente, as como, la tecnologa, sistemas de almacenamiento y transporte, logstica, y las tcnicas de Marice-
ting para obtener buenos resultados en la comercializacin, promocin, venta, consumo y

reciclado.
Si las fases de la demanda y oferta de envases y embalajes son importantes, no menos importante es el consumo de los mismos, ya que en cada una de las etapas del ciclo completo, se ven los resultados de los envases y embalajes diseados, y en funcin de ellos, habr que corregir o mejorar las deficiencias observadas e incluso disear nuevos embalajes que mejoren los anteriores y se adapten plenamente a las necesidades concretas que el consumidor demande en cada momento. A la hora de disear un embalaje o sistema de envases y embalajes de una empresa es indispensable que el diseador conozca a sta tan profundamente como sea necesario para tener elementos de juicio suficientes que permitan abordar el proyecto de diseo con ciertas garantas de xito. Tanto si se trata de diseo estructural como de diseo grfico, el
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Nuevo diseo grfico y estruchiral sobre cartn ondulado en Espaa
diseador, debe obtener una informacin de primera mano para captar las posibles vas dc solucin capaces de resolverlos problemas planteados de manera eficaz, Ya hemos visto anteriormente, los aspectos que hay que contemplar para diseo gr6fieo
y para diseo estructural, pues bien, veamos ahora cada uno de los aspectos de la empresa
consumidora do embalajes y su relacin con el mercado y los consumidores a lo largo del circuito completo del embalale desde su entrada en el almacn de recepcin de mercanca hasta la recogida de embalajes usados y su posterior reciclado. En definitiva, el consumo y su evolucin, marcan las pautas a las empresas para intentar satisfacer la demanda de nuevos productos, y por tanto nuevos envases y embalajes, y en consecuencia los fabricantes de de cartn ondulado no tienen otra opcin que disear embalajes que seajusten a dicho consumo.
Demanda Por demanda, desde el punto de vista del marketing, se entiende la cantidad de un producto o servicio que los consumidores estn dispuestos a adquirir. Partiendo de esta definicin podemos aplicarla al cartn ondulado, aunque tenemos que tener en cuenta las caractersticas de este producto. El consumidor de cartn ondulado es la empresa y en este sentido el fabricante de embalajes tiene que tener encuenta las necesidades de su cliente que, a su vez, vendo productos envasados y embaladas destinados al consumidor final del producto. Por tanto la demanda de embalajes vendr determinada por el volumen de ventas que tengan dicha empresas en el mercado. No debemos olvidar que los embalajes se fabrican bajo pedido y a medida, a diferencia
de los productos que se lanzan al mercado sin saber exactamente la aceptacin que tendrn. Tambin, conviene observar que el embalaje es un producto primario, sin el cual no
sera posible agrupar el producto, hacer la unidad de venta, de manipulado, de transporte, de almacenamiento etc.; de tal forma, que la empresa que fabrica productos industriales o
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Contexto donde se produce el diseo de envases y cmbalajes de cartn ondulado
de consumo se ve obligada a comprar los embalajes que existen en el mercado. En consecuencia, el mercado de envases y embalajes tiene la misin de disponer de una oferta de lineas de productos que cubra las necesidades de la demanda, tanto en cantidad como en
calidad.
La demanda existe porque hay una serie de necesidades en el mercado que cubrir; entre-
mos en el anlisis de las necesidades existentes en el mercado, en la empresa consumidora

de embalajes y en el punto de venta. Un buen embalaje es aquel que cumple en su justa medida las funciones exigidas en todas y cada una de las etapas del ciclo completo de su vida. Ello significa dar el valor ms
exacto posible a las funciones que debe cumplir el embalaje para que satisfaga las necesidades del consumidor. En resumen, el consumidor demanda embalajes que satisfagan las necesidades impuestas por el mercado, en cuanto a tipo de caja e impresin de la misma. Adems de cumplir
la normativa vigente y cubrir las necesidades impuestas al embalaje en todas sus etapas.
Satisfacer necesidades Como hemos visto en el punto anterior las caractersticas de los embalajes que utiliza
una empresa vienen determinadas por las exigencias del mercado, pero existe otro mbito que tambin es imprescindible tener en cuenta: las necesidades y exigencia de la propia empresa en sus procesos de produccin, almacenamiento, distribucin y comercializacin de sus productos,
Veamos el almacn de recepcin de mercancas en el cual existe un espacio (cada vez menor), para almacenar los embalajes antes de su utilizacin. Las condiciones climticas en cuanto a humedad y temperatura, grado de polvo en el ambiente, las estanteras para almacenar los embalajes sin que se apilen unos sobre otros o por el contrario embalajes sobre paletas remontadas a dos o tres alturas.
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A. continuacin se produce el inicio del proceso de embalado de producto. Cmo lo hace cada empresa?.
Este proceso vara en funcin de. las distintas lineas de produccin y de las caractersticas del producto, desde las pequeas sedes con un grado de mano de obra importante basta
las lneas de gran produccin totalmente automatizadas.

Es necesario tener en cuenta la formacin de la caja, pasando por la introduccin del pro-
ducto basta el cerrado dolos embalajes, ello determinar el tipo de caja a emplear, tolerancias, calidad de cartn, posicin de la impresin, etc. La impresin de los embalajes cubre la funcin de la comunicacin grfica, por ejemplo, saber para que producto o referencia es cada embalaje, contenido, posicin, etc.; adems de la promocin y persuasin para la venta. El almacenamiento, una vez embalado el producto, es otro aspecto clave en el diseo del embalaje. La medida de las paletas sobre los que se va a almacenar la mercanca, la resistencia a la compresin, vibraciones, condiciones climticas, caracterstica del producto embalado etc., determinarn las carectersticas que debe tener un embalaje. El transpone y los movimientos que va a sufrir el embalaje a lo largo de su circuito de distribucin os otro factor a tener en cuenta. Y por ltimo la descarga en los almacenes y la colocacin en el punto de venta donde se culminar el xito o fracaso de un producto. Otro aspecto a tener en cuenta, a la hora de disear un embalaje es el marco legal. Este aspecto determina los requisitos impuestos por el pas donde se comorcialice el producto embalado, as como las disposiciones legales para los medios de transpone (va area, ferrocarril, por carretera o martima). Los requisitos de manipulacin de mercancas y peso mximo por embalaje. Es necesario cotemplar, tambin, la informacin do la empresa, denominacin de produeto, sellos de garanta de calidad del cartn y su composicin, reciclaje, patentes, etc. Y en el caso de productos alimenticios condiciones de almacenamiento, temperatura de con-
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servacin, instrucciones de uso y fechas de consumo y caducidad, cdigo de barras, registro sanitario, etc. En Espaa la normativa sobre embalajes est recogida en la reglamentaci6n UNE (Una Norma Espaola).
Quienes compran? Los consumidores de embalajes de cartn ondulado son empresas y organizaciones. En ambos casos depender del consumo anual que tengan para elegir proveedor. El cliente potencial del fabricante de cartn ondulado es toda empresa que consuma un volumen de embalajes suficiente para cubrir los mnimos exigidos en fabricacin. Los pedidos inferiores a los mnimos exigidos, los fabrican los manipuladores de plancha, (pequeos talleres que no tienen onduladora y estn orientados a fabricar series pequeas de envases y embalajes por razn de cantidad o por que requieren procesos manuales en la elaboracin), encargados por los clientes directamente o bien por los propios fabricantes de plancha de cartn ondulado. Por sectores de mercado el consumo de embalajes de cartn ondulado se reparte, de mayor a menor en este orden: alimentacin, bebidas, tabaco, automocin y maquinaria, productos para el hogar, industria farmacutica, qumica, textil, etc. A continuacin podemos ver la distribucin del consumo de cartn ondulado por sectores, durante 1992: 1596 Productos alimenticios 26% Productos agrcolas 14% Bebidas 2% Tabaco 1% Textil, ropa y productos de piel 1% Mobiliario 2% Papelera
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2% Productos qumicos
4% Jabones, perfumes, cosmticos y productos de belleza 196 Productos de caucho
3% Cermica y cristalera 0,5% Productos de metal 1% Maquinaria y piezas 496 Equipos elctricos y accesorios 3% Audio, ~ideos y equipos de comunicacin 1,5% Medios de transportes 0,5% Equipos de precisin, fotografa, equipos pticos y relojera 2,5% Otros productos industriales 2% Artculos deportivos, objetos para el tiempo libre y juguetes. 3% Productos para el hogar
9% Transformacin de cartn ondulado
2% Otros productos no clasificados..(72)
Compra de envases y embalajes La compra de envases y embalajes de cartn ondulado tiene sus peculiaridades, en cierta forma es como hacerse un traje a medida para cada ocasin, Es decir, hacer cajas a medida para los productos que producen y comercializan las empresas en cada momento. El proceso de compra, en lineas generales, suele ser as: La empresa u organismo tiene la necesidad de embalar un determinado producto, entonces mira los proveedores de embalajes existentes y pide ofertas a varios fabricantes de embalajes. Coteja los factores que estima ms interesantes (precio, plazo de entrega, calidad, distancia del proveedor, transporte, etc.), y efectua un pedido en firme a travs del vendedor que tiene asignado por la zona geogrfica donde est ubicada dicha empresa. Ahora bin, sabemos que se compra porque existen razones que lo justifican, tanto en las empresas como en la familia.
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La gente compra por una de las dos razones siguientes: o bien por obtener un beneficio final, o bien por impedir una prdida.(73)
Si se atiende a la figura del vendedor, no cabe duda que tiene repercusin sobre el comprador. No obstante, de una manera ms inmediata, la mayora de la gente compra productos, servicios o ideas, porque un vendedor ha apelado a uno o ms de sus motivos para comprar; stos pueden resumirse en seis categoras: beneficio, utilidad o necesidad esencial, orgullo, emulacin, miedo y amor.(74)
Las empresas realizan las compras de materias primas, envases, embalajes, etc, necesarias para poder llevar a cabo la fabricacin y la comercializacin de sus productos a travs del departamemto de compras y de los profesionales que llevan a cabo esta labor, El agente de compras industriales de la empresa, al igual que el consumidor, compra cuando una necesidad emergente motiva a la accin. El comprador acttia a fin de satisfacer esa necesidad. No obstante, el comprador industrial se siente motivado por necesidades personales y profesionales.(75)
Los profesionales que estn a cargo de las compras son adems individuos con necesidades personales, y por tanto, quieren mejorar su posicin en la empresa, realzar su imagen personal y la imagen de su empresa, hacer aportaciones que le hagan destacar, justificar su trabajo, etc.; el vendedor debe conocer todo sto y las obligaciones y parmetros que los compradores industriales estn obligados a contemplar. Los compradores industriales estn obligados a considerar parmetros tales como los objetivos de beneficio, el valor de la utilidad y las pautas de coste-beneficio, Deben justificar las compras sobre la base de un rendimiento medible.
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Nuevo diseogrfico y estructural sobre cartn ondulado en Espafla
As, esos compradores tienden a basar sus elecciones de proveedor en la calidad, el servicio y el precio, en este orden. Con respecto a las necesidades funcionales que son esenciales para la empresa, el comprador busca el beneficio y la utilidad, y el vendedor ha de apelar a tales motivaciones.(76)
Relacin entre comprador y proveedores La relacin entre consumidor y proveedor de envases y embalajes est centrada en la figura del vendedor de cartn ondulado. Los vendedores de los distintos fabricantes de envases y embalajes tienen la misin de visitar peridicamente a los consumidores y vender el mximo posible. La persona de contacto del vendedor en las empresas, en funcin del tamao de sta, es el encargado de compras. En las empresas grandes suele haber un departamento destinado a compras, sin embargo, en las pequeas el que pasa los pedidos puede ser desde el dueo de la empresa hasta el almacenero. Es costumbre, a] menos en Espaa, invitar al cliente a visitar las instalaciones del fabricante de cartn ondulado, ello contribuye a un mejor conocimiento entre ambos que facilita la relacin entre comprador y proveedor.
4 Proveedores y cuota de participacin En la eleccin de proveedores de cartn ondulado, se pueden dar dos casos, el primero, que el consumidor compre el cien por cien de sus envases y embalajes a un slo proveedor y, el segundo, que el consumidor tenga dos, tres, o ms proveedores en funcin del volumen del consumo anual de dichos envases y embalajes. Lo ms comn es el ltimo caso ya que es bastante peligroso depender de un slo fabricante, por razones obvias. No obstante, ello est en funcin de. varios factores, tales como
la posicin de la empresa en el mercado, su situacin financiera, la cantidad de envases y
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embalajes que consuma anualmente, los tipos de embalajes que necesita, su tecnologa de embalado y de fabricacin, su situacin geogrfica y la distancia de los proveedores, del nmero de fabricantes que haya en la zona, etc. Una vez que se tienen los proveedores, hay otra cuestin, me refiero a la participacin o cuota que se asigna a cada proveedor. Los motivos que influyen a la hora de adjudicar los porcentajes anuales a cada proveedor son varios, desde el precio al servicio, desde las relaciones personales y profesionales a la calidad, desde el diseo a las exigencias de marketing, etc. Y esto es as en funcin de las circunstancias que rodean las negociaciones anuales que suelen celebrarse entre compradores y proveedores, donde se plantean y revisan los distintos aspectos que influyen en tales decisiones.
Eleccin de proveedores En el mercado de envases y embalajes existe una oferta, determinada por: los fabricantes de cartn ondulado repartidos por la geografa espaola, los papeles disponibles en cada momento en el mercado para fabricar la plancha y la tecnolog(a de fabricacin de envases y embalajes. Las razones que determinan la eleccin de proveedor de envases y embalajes de cartn ondulado varia en funcin de las necesidades a cubrir por la empresa consumidora, en cada caso concreto. Los factores a tener en cuenta para elegir a los proveedores son inultipies, entre ellos destacan: el precio, los servicios, la calidad, el prestigio, la capacidad de produccin, los recursos humanos y tcnicos, sistemas patentados, la proximidad geogrfica, etc. A la hora de elegir proveedor es dificil dar normas generales, ya que cada empresa valora los distintos factores que influyen en la compra bajo su prisma particular. Sin embargo, existen algunos aspectos que el fabricante de cartn debe tener en cuenta, tales como: Primero. Solucionar al cliente el problema de los embalajes en todos los aspectos.
-
Segundo. No ocasionar dificultades en las entregas, tanto en tiempo como en cantidad. Tercero. Ofrecer embalajes que se comporten correctamente en todas las etapas del cir-
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Nuevo diseo grfico y estructural sobre carin ondulado en Espaa
cuito de uso y consumo. -Cuarto. Ofertar embalajes cuyos precios sean competitivos. Quinto. Disponer de servicios compienwntarios y de apoyo a la venta, tales como el dise-
to grfico y estructural, o servicios ligados a la produccin y a la calidad, por ejemplo pruebas o ensayos de laboratorio, asesoramiento tcnico, etc. Por dtimo decir que la empresa compra al proveedor que le ofrece ms ventajas mantenidas respecto de su competencia, y que en general, una vez solucionado el problema inicial del embalaje el siguiente paso es reduccin de costes y optimizacin de su sistema de envases y embalajes de cartn ondulado para que la empresa sea ms competitiva en el mercado.
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Contextodonde se produce el diseo de envases y embalajes de cartn ondulado
1.3. MERCADO DEL PAPEL Introduccin El mercado del papel, en general, suministra esta materia prima, en una extensa gama de productos para cubrir las necesidades de los distintos sectores de Artes Grficas que demandan dichos productos. Por lo que respecta a esta tesis, el mercado del papel que nos afecta directamente es aquel que est orientado a proveer de materia prima al sector del cartn ondulado en las distintas especialidades existentes, es decir, desde los pliegos de cartoncillo para la estueherfa en microcanal ms exquisita, basta las bobinas de papel kraft de alto gramaje para la fabricacin de contenedores o grandes embalajes. Aunque el objeto de estudio de la tesis es el diseo grfico y estructural de envases y embalajes de cartn ondulado, el papel constituye uno de los elementos bsicos para fabricar la plancha. Por tanto, vamos a describir el mercado del papel para completar el contexto general que afecta directamente al mercado de embalajes. Veamos pus, de forma sucinta, los aspectos bsicos del papel, orgenes, evolucin y desarrollo, fabricacin y produccin, tipos y medidas, etc., con el fin de hacernos tina idea clara de los aspectos ms importantes de dicho mercado.
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Nuevo disefio grfico y cstmcturat sobre cartn ondulado en Espaa
1.3.1. EL PAPEL Orgenes Del papel pueden recogerse tantas definiciones como fuentes consultemos, y aunque todas ellas definen este material de forma parecida, quiz convenga ver algunas. El diccionario de la Real Academia Espaflola, da la siguiente definicin: Hoja delgada con pasta de fibras vegetales obtenidas de trapos, madera, paja, etc, molidas, blanqueadas y desledas en agua, que se hace secar y endurecer por procedimientos especiales.(77) Por su parte el Diccionario Terminolgico Iberoamericano de Celulosa, Papel, Cartn, y sus Derivados lo define as: Hoja constituida esencialmente por fibras celulsicas de origen natural, afiebradas y entrelazadas. Por encima de cierto gramaje o de cierta rigidez, el papel se denomina cartn.(78) Si acudimos al diccionario enciclopdico Salvat Universal, podemos apreciar una definicin enfocada desde el punto de vista tecnolgico. Desde el punto de vista de la tecnologa, el papel es una hoja delgada, de naturaleza higroscpica, que se obtiene por laminacin de una pasta constituida por fibras celulsicas vegetales, ms diversas sustancias adicionales, tales corno minerales de carga, encolantes, colorantes, etc.(79) En cuanto al nombre, el papel, procede del trmino ~papyrrs que como todos sabemos ya obtenan los egipcios de la mdula del tallo del papiro. No obstante el papel actual no guarda ninguna relacin con el mismo, Mientras que el papyrus se puede comparar por su naturaleza con una tablilla muy delgada de madera contraplacada, apta para la escritura, el papel es un producto de fibras vegetales tratadas mecnica o qumicamente que son afieltradas, es decir, unidas despus de un largo proceso de trabajo.(80)
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La invencin del papel se atribuye a Tsai Lun, ministro de la corte china, a principios
del siglo II. El papel propiamente dicho fue fabricado por primera vez en el ao
105 de nuestra era.(81)

Aunque existen pruebas que datan la existencia del papel, al menos, doscientos aos antes.
Segn un informe de Pekn publicado en 1958, se hall en una antigua tumba china, en la provincia de Schansi, un trozo de papel del alio 140 antes de Jesucristo.(82) El mtodo de la fabricacin del papel permaneci secreto hasta que en el siglo VII los monjes budistas lo extendieron al Japn y Corea. A mediados del siglo VIII prisioneros chinos de los rabes que ocupaban Samarcanda revelaron el secreto de la fabricacin del papel. Los rabes extendieron la tcnica de su fabricacin por el Prximo Oriente; Damasco y Bagdad fueron durante vados siglos los centros productores de mayor importancia. La tcnica se extendi paulatinamente a la costa norte del Mediterrneo y sur de Europa.
Evolucin y desarrollo Con la invasin de Espaa, por los rabes en el siglo VIII, se introduce el papel y su fabricacin en Europa. Probablemente, la fabricacin del papel en la regin de Valencia se produjo antes del alio 1100 y a continuacin en Catalua. A mediados del siglo XII, los productos del molino de Jtiva (hoy en da, San Felipe), ya eran famosos y se exportaban hacia el Este. Tambin en Gerona y Manresa fue fabricado papel en siglo XII .(83) Posteriormente, la fabricacin del papel, fue introducida en Italia. La extensin del papel por Europa fue obra de las ciudades mercantiles italianas, que exportaban el papel rabe a los centros de consumo; de esta etapa pasaron a su fabricacin. Se considera el ao 1276 como primera cita de un molino de papel de Fabriano, en la provincia de Ancona.(84)
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De Espaa e Italia, el papel, pas a Francia, Alemania, Suiza y Austria. En Francia el primer molino de papel se estableci en el ao 1338, en La Pide, cerca de Troyes.
En Suiza existieron molinos de papel, en Marly , desde el alio 1411.
En Austria se menciona Wiener-Neustadt (1498) como lugar de fundacin del primer molino de papel.(85) En Alemania, Ulman Stromer estableci en el alio 1390 el primer
molino de papel en el Gleismtihl, en las puertas de Nuremberg.(86) Posteriormente a estos paises, el papel, lleg a Holanda, Inglaterra, Rusia, Suecia y a finales del siglo XVII la fabricacin de papel fue un hecho en Amrica del Norte, concretamente en Germantown (Pensilvania). Wilhelm Rittinghausen, nacido en Mulheim del Ruhr, vino en 1688, a la edad de catorce aos, a Pensilvania, y estableci en el ao 1690, en Germantown, el primer molino de papel.(87) El aumento del consumo de papel impuls la creacin de nuevos centros productores en toda Europa, principalmente a partir de la invencin de la imprenta, a mediados del siglo XV, en que empez a expansionarse la produccin. A mediados del siglo XVIII el mtodo de fabricacin manual lleg al lmite de las necesidades del momento y surgieron las primeras manufacturas del papel. A principios del siglo XIX y basndose en los inventos de L.N. Robert (1800) y de II. Don Km (1803) se implantan las primeras mquinas modernas de papel con suministro en bobinas. A mediados del siglo XIX existan unas 300 mquinas en Gran Bretaa, 200 en Francia y un nmero similar en Alemania. La industria papelera surga con nuevos mtodos para hacer frente a la ingente necesidad de papel provocada por el progreso cultural y el desarrollo de la prensa peridica, siendo insuficientes las materias utilizadas tradicionalmente (telas de baja calidad y trapos viejos), que de hecho suministraron hasta el ltimo tercio del siglo XIX la mayor parte de la materia prima para la elaboracin del papel, hasta su sustitu-
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Contexto donde se produce el diseilo dc envases y embalajes de cartn ondulado
chin por la pasta de madera. La madera, en forma de pasta, gracias a la invencin por Keller de la desfibradora, se convirti rpidamente en la primera fuente del papel. De este modo los pases con extensos bosques de conferas (Canad, EEUU y Suecia) se convirtieron en los principales exportadores de pasta de madera. En EEUU la produccin aument de 1,2 millones de tm. en 1899 a 5,9 millones en 1938. En la actualidad las materias leosas representan el 94% de los recursos utilizados en el mundo para la fabricacin del papel. El 6% restante est constituido por la paja, alfalfa, esparto, papel viejo y albardn principalmente, y slo en un 0,5% por trapos. Tras la II Guerra Mundial la pasta mecnica inici su declive, de modo especial en EEUU, y fue sustituida por pasta qumica o semiquimica, que ya entonces representaba las 2/3 partes de la produccin mundial. Esta tendencia es universal, si bien en el caso de Canad, Noruega, Alemania e Italia la pasta mecnica conserva cierta preponderancia. En el periodo 1953-76 se duplic la produccin de papel. Los EEUU son el primer productor mundial. Entre las empresas estadounidenses del sector destacan la International Paper, Crown Zellerbach, St. Regis Paper, Mead y Scott Paper, Japn es el segundo productor mundial y las principales firmas productoras son la Sanyo-Kokusaka Pulp, Jujo Paper y Honsu Paper. El tercer pas productor es Canad y las mayores empresas del sector son la MacMillan Boedel, la Moore Co., la Abitibi Paper y la Domtar Co. La industria papelera sufri una fase de aguda crisis en 1974, debido al encarecimiento de la pasta celulsica y a la recesin generalizada de la economa mundial, de la que se rehzo en 1977, pero por breve tiempo, ya que en 1982 experiment una nueva grave crisis, con una baja generalizada de los consumos que oblig a las consiguientes reducciones de produccin (Canad redujo su produccin en un 8,3%, EEUU en un 6,7%, Italia en un 5,8%, Suecia en un 5,1% y Gran Bretafia en un 5,2%. En el rea concreta de la CEE se constat en 1982 un exceso de produccin de 13.700.000 tm.(88)
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Nuevo disefio gralfico y estmctural sobre caruinondulado en Espaa
Mercado espaflol, evolucin y desarrollo Espaa es uno de los paises occidentales pionero en la fabricacin de papel debido a la incursin de los rabes en Occidente, a travs de la Peninsula Ibrica, en el siglo VIII. La fabricacin del papel pas a principios del siglo X a Egipto y Siria, ms tarde al norte de Africa y al sur de Europa, La introduccin de la tcnica de la fabricacin del papel por los rabes en Espaa se produce a comienzos del siglo XII. Concretamente, en la comunidad valenciana se fabric papel hacia el alio 1100, en Jtiva. Tambin se hizo en Catalua, en las ciudades de Manresa y Gerona, en el mismo siglo. La fabricacin manual del papel se mantiene basta bien entrado el siglo XIX, ya que basta esta fecha no se afirm el mtodo de fabricacin del papel adoptado por los primeros papeleros europeos, que se distingua del mtodo de trabajo italiano de fines del siglo XIII slo con respecto a los procesos de preparacin y al desmenuzamiento de los trapos en los molinos ms importantes. La nica materia prima para la preparacin del papel la constituyeron los trapos. La composicin de los trapos resultaba de las fibras textiles utilizadas para los tejidos. Tras el desmenuzamiento, muy duro y penoso de los trapos con el molino de mazos y a partir del siglo XVIII con la ~piIa holandesa se llegaba a la descomposicin de la fibra de los trapos. Para el desmenuzamiento de los trapas uitilizaban ya hacia el alio 1670, en lugar de los molinos de mazos, md quinas refinadoras de cilindro, que ellos perfeccionaron con el tiempo, y crearon un aparato que hacia fines del siglo XVIII fue empleado bajo el nombre de pila holandesa t(89)
El trabajo ms duro y ms dificil en la fabricacin del papel, que era sacar las bojas con el tamiz de alambre> no se solucion basta entrado el siglo XIX, gracias a los avances de la mquina sacudidoraTM del francs Luis Robert, perfeccionada por los hermanos Fourdrinier y ms tarde por el ingeniero ingls Bryan Donkin. Con estos avances se
consigui, por primera vez, la fabricacin del papel sin fin. fl alio 1799 significa el comienzo de una revolucin completa en la fabricin del papel con la invencin de una mdquina sacudidora de papel, patentada en aquel tiempo por el francs Louis Robert.(90)
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Posterior a la mquina plana se lanzaron al mercado otros tipos de mquinas de papel. En el ao 1805, el mecnico ingls Bramah desarroll la mquina redonda, que fue mejorada y hecha apta para el servicio por el papelero Dickinson entre los aos 1820 y 1830491) Si a los avances tecnolgicos de la fabricacin del papel le aadimos la invencin de la mquina impresora nos encontramos con una situacin revolucionaria en las Artes Grficas. Con la mquina del papel y la invencin de la mquina impresora por Friedrich Kanig, en el ao 1811, quien sustituy la antigua prensa a mano por su prensa rpida, se cambi fundamentalmente la situacin de la fabricacin del papel y de las artes grficas en todos los paises .(92) Hasta llegar a la sustitucin del encolado animal por resma y alumbre en el ano 1806, gracias a Moritz Illig, sin la cual no sera posible la fabricacin del papel a mquina. Poco despus de la introduccin de la mquina de papel se divulg, en el ao 1806, otra invencin revolucionaria del relojero Moritz Illig, de Erbach, en el Odenwald, sin la cual no sea posible la fabricacin del papel a mquina. Desarroll la sustitucin del encolado animal, usual hasta entonces, por resma y alumbre.(93) Con el aumento del consumo de papel, las materias primas, basadas en los trapos y restos de tejidos, comenz una busqueda de materias primas que sustituyeran o contribuyesen a la carencia de dichos materiales. As se comenzaron a fabricar papeles a partir de paja, basta llegar a la utilizacin de la madera defibrada y posteriormente celulosa. Para ello hubo que desarrollar procedimientos qumicos tales como el lejiado al sulfito, a la sosa y al sulfato. El adelanto sin duda, ms importante en la fabricacin de papel en el ltimo tercio del siglo XIX fue posible gracias a la introduccin de nuevas semipastas: pasta mecnica, celulosa de madera y celulosa de paja.
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Nuevo diseo grfico y estructural sobre carln ondulado en Espaa
Ahora bien, Espaa no destaca, precisamente por la abundancia de bosques de coniferas, de ah, que la produccin actual no sea lo abundante que el mercado espaol demanda, tanto en cantidad como en calidad. ElIo hace que sc produzcan importaciones en determinados tipos de papel para cubrir la demanda del sector del cartn ondulado, en particular, y de las Artes Grficas en general. Para hacernos una idea de como est la situacin del mercado papelero espaol veamos los siguientes grficos referidos a 199 1-1992:
IMPORTACION
PRENSA IMPRESIONVESCRITURA ESTUCADOS NO ESTUCADOS Tilo, Y SANITARIOS PARACARTON ONDULADO PARAONT>ULAR KRAF1UNER TESIIJNER BICOS YCUEROS KRAFTSACOS CARTONCILLOS anos TOTAL
ASO 1992 358,8 880,6 528,6 352,0 65,8 465,6 135,0 262,7 24~2 43,7 41,1 44,3 89,8 2.046.0
CIFRAS EN MILES DE TONELADAS AO 1991 % A 1992/1991 312,2 731,8 441,7 290,1 49,4 375,7 106,1 22~4 5,2 26,0 32,2 43,5 177,4 1.722,2
+ 4,9
+20,3
+ 19,7 + 21,3 + 33,2 + 23,9
+24,9
+ 16,0 + 59,2 + 68,1 + 27,6 + 1,8
47,0
+ 18,8
EXPORTACION
PRENSA P.4PRESIONYESCRrrURA _ESTUCADOS NO ESTUCADOS HIG.YSANITARIoS PARA CAWmN ONDULADO PARAONDULAR KRAF1LINER TESII.INER BICOS YCUEROS KRAFTSACOS CARTONCILLOS OTROS TOTAL 22,9 2)0,3 143,2 87,1 16,7 72,3 15,2 33,9 3.4 9,8 79,7 0,7 92,2 624,8 24,3 212,9 140,0 72,9 5,2 74,8 7,8 31,4 4,1 31,5 69,6 85,7 83,6 566,1 -5,8 +8,2
+ 2,3 + 19,5
+9,9
+ 3,3 + 94,9
+8,0 -17,1 -37,1

+ 14,5 + 29,2 + 10,3 + 10,4
Fuente: sociadeln de invesdgacidn Tcnica de la industria Papelera Espaola
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Contexto
donde se produce el diseo de envases y embalajes de cartn ondulado
Uno de los grupos papeleros a principios del siglo XX en Espaa fue, La Papelera Espaflola. Empresa fundada en Bilbao en diciembre dc 1901, con un capital de 20 millones de pesetas y dedicada a la fabricacin de papel y cartn y sus manipulados, as como la materia prima necesaria 494) En 1944 se fund SAICA, uno de los grupos espaoles ms importantes en la actualidad en lo que respecta a papel y cartn. Su capacidad de produccin ha pasado de 3000 Tm. en los altos cuarenta a 550 000 Tm. en la actualidad. De su lnea de productos destacan el Testliner para caras planas y el papel paja para ondular. Su mercado principal es Espaa y de modo secundario los mercados correspondientes a Portugal, Francia, Italia, Marruecos y Alemania.(95) Otros fabricantes nacionales de papel para el sector del cartn ondulado que merecen mencin por su importancia son: Papelera Navarra, Cartoespafla, Papelera de Andalucia, Buropapel, Aher, Celulosa del Nervin, Papelera Astorgana, Papelera de Perales, Papeles y Cartones de Catalua, etc.
*
CIFRAS EN MILES DE TONELADAS AO 1992 120, 849,8 421,2 428,6 260,2 .333,3 518,1 145,5 117,8 491,9 161,2 41Q9 313,1 3.448,6
PAPEL Y CARTON
AO N9 % A k992/99 -9,1 851,9 388 464,9 244,8 1.323,1 554,2 142,1 151,1 474,7 145,7 388,0 323,3 3.426,3 -0,4
+ 8,6
- 8,0
PRODUCCION
PRENSA IMPRESION Y ESCRITURA ESTUCADOS NO ESTUCADOS IIIO.YSANITARIOS PARACARTONONDULADO PARA ONDULAR KRAFrLINER TESTLINER I3ICOSY CUEROS KRAFrSACOS CARTONCILLOS OTROS TOTAL
+6,3 +0,6
+ 4,3 + 2,4
-22,6 4-3,6
+ 40,6 + 5,9
-3,2
+ 0,7
Fuente: Asociacin de Invesligacin Tcnica de (a Industria Papelera Espaola
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Nuevo
diselio grfico y estructural sobre cartn ondulado en Espafla
CONSUMO APARENTE
PRENSA 4340 436,4
+ 4,5
IMPRESrONYESCRYPURA ESTUCADOS NO ESTUCADOS Tll0,YSANflARIOS

PARA CARTDN ONDULADO PARAONDULAR KRAFTLINER TESTLINFR BICOSYCUEROS KRAFTSACOS
.51)0,1 8046 6935 309,3

1.726,6
1.371,8 689,1 682,1 279,0

1.624,0
+9,4
+ 16,9 + ,7
+10,9
+ 6,3
697,6 3743 38,6 55,8 226 344,5

410,7
654,5 331,1 163,2 469,2 108,3 345,8 411,1 4.582,4
+6,6
+ 11,0
-15,1 +9,9
+ 13,2
CARTONCILLOS
OTROS TOTAL
-0,4 -1,5
+ 6,3
4.869,8
Fuente: Aso elacin de Invesigaciu Tcnica de la Industria Papelera Espaola
En cuanto a multinacionales que venden papel a los distintos fabricantes espaoles de cartn ondulado podemos mencionar a las siguientes compaas: Union Camp, International Paper, Container (EEUU), Finnboard (Finlandia). Ensso, Assi (Suecia). Portucel (Portugal), Celulose du Pm, La Rochette, Emin Laidier (Francia). PWA (Alemania). Mondi (Sudfrica). Eurocant (Canad). Italcarta (Italia). Rith (Gran Bretaa). Rengo (Japn), etc.
Fabricacin del papel El papel y su fabricacin no es objeto de estudio de esta tesis, no obstante, para ser coherente con el planteamiento del primer capitulo en el que se describe el contexto donde se produce el diseo grfico y estructural dc embalajes y en atencin a los lectores, por ejemplo diseadores, que desconozcan la industria del papel vamos a describir la fabricacin y sus fases de forma muy breve, La fabricacin de papel es un proceso que permite unir fibras individuales en forma de hoja continua y con unas propiedades adaptadas al uso del papel. Dicho proceso, consta de las siguientes fases sucesivas:
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Fase 1, Preparacin de la pasta: a) Trituracin. Suspensin de la masa de pasta en agua. b) Refino. Liberacin de las fibrillas e hinchamiento de las fibras c) Depuracin. Eliminacin de impurezas que perjudican, tanto a la
calidad del papel como a la maquinaria.
Fase 2. Fabricacin de la hoja: a) Formacin de la hoja. La suspensin fibrosa puesta en forma de hoja continua.
b) Eliminacin del agua. Que a su vez se divide en desgate, prensado
y secado. Unin de fibras: desarrollo de. la cohesin de la hoja y de las propiedades de resistencia. c) Enrollado. Almacenamiento de la hoja continua en bobina,
Fase 3. Transformacin:
a) Corte bobinado, Transformar la hoja en lista para ser usada b) Estucado, apresto y calandrado. Fortalecimiento de propiedades
concretas: alisado, aptitud para impresin, etc.(96)
La materia prima bsica para la obtencin de dichas pastas es la celulosa contenida en la mayora de sustancias vegetales. La ms utilizada actualmente es la madera, sobre todo de conferas. Otras materias, de partidas menos importantes, son la paja dc cereales,
esparto y camo. Los trapos, de importancia en otras pocas, no la tienen apenas aho-
ra, y son utilizables cuando tienen fibras sintticas. La finalidad de las fbricas de pastas celulsicas es, por una parte, eliminar de las primeras materias vegetales todas las partes estructurales no fibrosas, y por otra, separar de las propias fibras las sustancias incrustantes que las impregnan, con objeto de que slo queden reducidas a la celulosa de que constitucionalmente estn formadas. Existen tres grandes gmpos de procesos en la fabricacin de la pasta de papel: qumicos, mecnicas y semiquftnicos.
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Nuevo diseflogr~flco y estructural sobre cartn ondulado en Espaa
En cuanto a la tecnologa de fabricacin podemos hacernos una idea con la informacin que viene a continuacin: Caractersticas de las mquinas de papel moderna& Con el progreso de la tecnologfa ha ido aumentando la velocidad de trabajo. Las conseguidas para distintos tipos de papel son: Papel prensa 700 nbminuto Papel kraft para sacos y papeles kraft delgados 550 a 650 x4m. Papeles impresin para ilustraciones estucados a mquina 300 a 360 @m. En papeles finos, del tipo crespados para usos sanitarios, se ha llegado a 1,000 nVmin, aplicando un mtodo de deshidratacin rpida, y para determinados tipos se han llegado a alcanzar los 1.500 n~min. Los anchos de papel fabricados han ido tambin aumentando constantemente. En la actualidad se han llegado a fabricar mquinas para la confeccin de papel prensa con anchos de 10 metros. En cuanto a rendimiento, tas modernas mquinas de papel prensa pueden producir de 300 a 400 tm en 24 horas, En algunos casos especiales, como en papel kraft-Iiners, papel rgido utilizado como hoja intermedia en el cartn ondulado, se ha alcanzado una produccin diaria de 1.000 tm.(97)
Tipos de papel y medidas Debido a las amplias posibilidades de empleo del papel y del cartn, hay una infinidad de clases en todas las calidades y pesos. Las designaciones son muy diferentes y no siempre claras, dependiendo de su aplicacin y de los segmentos de mercado a quienes vaya destinado, Lo ms conveniente es ordenar los papeles segdn el peso o gramaje por metro cuadrado en los siguientes grupos y denominaciones: Cartn compacto: gramajes superiores a 450 g/m2 -Cartoncillo: gramajes desde 250 a 450 g/m2 -Cartulinas: gramajes desde 151 a 250 g/m2
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Papeles: delO a 60 g/m2 clases ligeras, de 61 a 120 g/m2 clases semipesadas y de 121 a 150 ~m2 clases pesadas.(98)
-
Los papeles destinados a la fabriacacin de cartn ondulado oscilan, en general, entre 120 y los 400 gramos por metro cuadrado, en funcin del tipo de plancha que se desee conseguir. El papel, dependiendo del fin a que vaya destinado, se suministra en hojas o pliegos y bobinas de distintos tamaos, anchos y gramajes. Se utilizan pliegos o bobinas dependiendo de la tcnica de impresin y de los procesos de produccin que requieran los estuches, envases, embalajes, expositores, etc. A lo largo del tiempo han habido multitud de tamaos de papel que progresivamente han tendido a la unificacin y normalizacin. Por ejemplo, Alemania se ocup de este problema, por primera vez en los aos 1883-84, donde fueron convenidos 12 denominaciones y tamaos de hojas como formatos normales. Para eliminar esta confusin, la Asociacin de Fabricantes Alemanes de Papel (Verein Deutscher Papierfabrikanten) se ocup por primera vez en los aos 1883-84 con el problema de formatos unificados para todas las clases de papel.(99)
Pero pronto se producira un movimiento con tendencia a la normalizacin de los llamados formatos ideales. En 1913 empez el movimiento Br6cke, para dejar de utilizar los anteriores formatos e ir a dimensiones unificadas denominadas formatos ideales.(100) En agosto de 1919 el Reichswirtschaftsministerium (Ministerio de Economa) inicin negociaciones para crear normas alemanas, las conocidas DIN.(101)
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Nuevo diseo grfico y estructura! sobre cartn ondulado en Espaa
En 1920 fueron creados los formatos normalizados correspondientes a las series A, E, C y U, partiendo de las siguientes consideraciones: 1 Los diferentes tamaos de todos los formatos DIN deben resultar por una divisin en das partes y ser parecidos entre s, es decir, iguales en la proporcin de los lados, desiguales en el tamao.
2. La serie de formatos de la norma primitiva debe desarrollarse de
la unidad mtrica de la superficie, es decir, del metro cuadrado.(102)
La semejanza exigida de rectngulos de diferente magnitud puede obtenerse slo cuando la relacin de los lados es (1: /2 1:1,414), es decir, igual a la relacin del lado de un cuadrado a sus diagonales. Todos los formatos DIN son productos acabados recortados. Los lados de las hojas en bruto son ms largos por el recorte. La hola sin recortar (hoja en bruto) debe ser correspondientemente grande para que el impreso o el libro cosido pueda ser recortado al fornato normalizado. Conviene hacer la siguiente aclaracin: La denominacin folio, (amao en cuarto, tamao en octavo, etc., muchas veces empleadas, no es ningn tamao de formato; dicen solamente cuntas veces fue plegada una hoja de papel de cualquier ta-
Formatos empleados ms a menudo, es decir, formatos procedentes de la prctica, en los cuales se realiza an una parte determinada del negocio del papel para impresin, son 59x92, 64x96, 68x86, 70x100, 75x100, 78x104 cm. En Espaa los formatos ms corrientes son 56x88, 64x88, 65x90
y
70x100 cm., para
el papel resmado. Y para el papel prensa el tamao ms corriente es de 132 cm., aunque hay muchsimos ms.
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Contexto
donde se produce el diseo de envases y embalajes de cartn ondulado
Por otro lado, y en lo que al papel para fabricar cartn ondulado se refiere, los anchos de bobinas ms utilizados son 2,20 y 2,45 metros respectivamente. Estos anchos de bobina responden a las anchos de las mquinas onduladoras que son ms frecuentes en la actual industria del sector del cartn ondulado en Espaa. Ello no quiere decir que no se utilicen medidas ms pequeas, por ejemplo 1,80 y 2 metros, sobre todo en mquinas relativamente antiguas. Y por ltimo, en el caso de la fabricacin dc microcanal o canal B los anchos de bobina son an menores (1,60 metros por ejemplo), que es ancho de algunas mquinas denominadas contracoladoras. La funcin de estas mquinas es pegar los pliegos impresos en Offset a un cartn ondulado simple-cara, su empleo est orientado a la estucherla, a los expositores y a los productos de promocin y publicidad en el lugar de venta, es decir, la PLV.
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Nuevo diseo grfico y estructura! sobre cartn
ondulado en Espaa
1.4. DISEO DE ENVASES Y EMBALAJES DE CARTN ONDULADO Diseo De diseo se habla mucho; sin embargo, hay pocas persona que tengan tina idea clara de l, y sobre todo, lo que se puede conseguir a travs del mismo. Normalmente, se confunde diseo de moda, con algo moderno, extravagante, innovados etc. En la introduccin hemos hablado de los uso convencionales del diseo, asi como, los significados que tiene dependiendo de la procedencia lingtifstica correspondiente. Recordemos pus, los conceptos de diseo:
.
Sinnimo de idea, proyecto, plan, propsito, intencin (acepciones
del vocablo ingls design) Sinnimo de plano, esquema, bosquejo, boceto, croquis, dibujo, trazo, delineacin (acepciones ms vinculadas a las lenguas latinas)
provenientes
Nombre con el que se conoce una disciplina tcnico creativa a cargo de unos profesionales especializados (los diseiadores).(104) La ltima acepcin del trmino diseo es, a mi juicio, el concepto que se adapta mejor al diseador especializado en envases y embalajes de cartn ondulado. Estoy convencido de que la actividad de disear abarca tantos aspectos y mbitos de la sociedad, que son necesarias las especializaciones en las distintas ramas que constituyen el campo general del diseo. Y una de estas especializaciones est constituida por
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el diseo grfico y diseo estructural dc embalajes de cartn ondulado. Como hemos visto en la introduccin de la tesis, las reas generales que comprende el diseo son: 1) El espacio, diseo de todo lo relacionado con la arquitectura y urbanismo. 2) Los objetos, diseo de los productos industriales y de consumo, 3) Los mensajes, diseo de la comunicacin visual o grfica. El diseo de envases y embalajes de cartn ondulado est enmarcado, por un lado, en el rea del diseo de objetos en cuanto al diseo estructural de los distintos tipos de cajas, adems de la optimizacin de los sistemas de embalajes de las empresas consumidoras y de los sistemas productivos de los fabricantes de cartn ondulado, envases, embalajes, expositores, contenedores, estuches, etc. Y por otro lado, en el rea de los mensajes en lo que se refiere al diseff0 grfico, es decir, la creacin de las impresiones
ce
dichos envases y embalajes.
Diseo grfico y estructural El diseo de envases y embalajes de cartn ondulado est relacionado directa o mdirectamente con el diseo de producto y con la comunicacin integral del mismo. Ahora bien, en el proceso de creacin de productos intervienen vados agentes hasta situar a dicho producto en el mercado, El primer agente en intervenir en el proceso integral de diseo de producto suele ser la empresa. A partir de la idea de producto, se inician las distintas fases con todos aquellos equipos dc trabajo que abarcan los distintos aspectos que conciernen a dicho producto. Por ejemplo, marketing, ingeniera, envase, embalaje, logstica, distribucin, publicidad, etc. Normalmente las empresas no disponen de todos los equipos de trabajo o departamentos internos para desarrollar las fases necesarias para lanzar productos al mercado y en consecuencia recurren a colaboradores externos para llevar a cabo las distintas tareas. Uno de estos colaboradores es el proveedor de envases y embalajes de cartn ondulado y otro el diseador de los mismos.
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El diseo del envase y del embalaje de producto no requiere un nodo de abordaje sustancialmente distinto al (liseflo de producto; en definitiva, el envase o embalaje tambin son productos. Sin embargo, el objeto y la problemtica a resolver tienen alguias caracterticas diferenciales que conviene sealar: la dependencia del envase y el embalaje respecto del producto, lo que duplica las variables a tener en cuenta; y la presencia de la comunicacin (verbal e icnica) que adquiere uia importancia capital en el diseflo.(105)
-
A lo dicho en esta cita se suman aquellas condiciones particulares que han llevado a que el diseo de envases y embalajes constituya una verdadera especialidad, abordadas por profesionales que, por lo general, trabajan asociados tanto al diseo de producto como al diseo grfico. Por diseo grfico de embalajes de cartn ondulado se entiende la actividad profesional orientada a cubrir las necesidades que tienen las empresas a la hora satisfacer las exigencias y requisitos de comunicacin grfica que el mercado demanda y que consdtuye la impresin de dichos envases y embalajes. Es decir, el diseo grfico est enfocado, principalmente, hacia la funcin esttica. Y por diseo estructural de envases y embalajes entendemos la actividad profesional que se ocupa de disear los distintos tipos de cajas empleados para contener, agrupar, proteger, almacenar, tranportar, exponer, etc, Adems de la racionalacizaciui y optimizacin de los sistemas de embalajes de fabricantes y consumidores a lo largo del circuito completo de dicho embalaje. Es decir, el diseo estructural, cubre la funcin prctica o de uso y la optimizacin de recursos materiales, productivos y econmicos, El diseo, tanto grfico como estructural, de envases y embalajes de cartn ondulado es relativamente reciente, sobre todo en Espaa. Los primeros diseos de tipos de cajas se desarrollaron en EEUU, a finales dcl siglo XJX ( por ejemplo la caja americana o <le cuatro solapas, atribuida a Roben Gair).
IP
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En Espaa los primeros tipos de cajas, por cierto sin impresin, de los que hay constancia son los presentados a concurso el ao 1912 en el Instituto Agrcola Cataln de San Isidro de Barcelona. He aqu un grabado de la poca:
FIg, 16,Carlos SMit
Por lo que al diseo grfico se refiere, no cabe duda que es posterior al diseo estructural, basta decir que las primeras mquinas de impresin flexogrfica se llevaron, procedentes de Alsacia-Lorena, a EEUU hacia 1920. Las primeras impresiones denominadas anilinas no constituan diseo grfico, tal como se entiende hoy, ya que estaban limitadas a comunicar el contenido y la posicin del embalaje. El proceso de impresin conocido como anilina fue introducido en los Estados Unidos, en gran escala, en los aos 1920. Las primeras prensas, casi en su totalidad fueron importadas de Alemania, donde el proceso aun conserva el nombre gummidruc o impresin con pancha de caucho.(106) Y en cuanto al nombre del sistema de impresin flexogrfica tal como lo conocemos
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Contexo donde se produce el diseifo de envases y embalajes de cartn ondulado
hoy no se adopt hasta e! ao 1952. El 22 de octubre de 1952, durante el 140. Foro del Instituto de emnpaques, se anunci que el nombrc~ de Flexografa habla sido escogido por abmniadora mayorfa4107) Y en Espaa, la impresin flexogrfica sobre cartn ondulado, es bastante posterior a EEUU; y las primeras mquinas impresoras eran de fabricacin propia y consistan en la adaptacin dc las mquinas de imprimir sacos, Un ejemplo de ello fue e.t caso del fabricante de embalajes M. Petit, que en 1955, empez a imprimir cajas de cartn ondulado de esta manera .(108) Quiz el pionero espaol en slotters (mquinas ranuradoras e impresoras para cartn ondulado), sea Felix Pic, dc Alcoy (Alicante). Y el primero, en cuanto a la fabricacin de mquinas onduladoras para fabricar plancha de cartn ondulado, fue la empresa Caball (Barcelona) que mont su primera onduladora a la firma Juan Amelia en La Segrera <Barcelona), en el ao 1948, El concepto de diseo se aplica a infinidad de campos. En nuestro caso vamos a ver la aplicacin del diseo en la empresa y en sus distintos aspectos: Identidad o Imagen Corporativa, en los productos que fabrica y en la comunicacin de ambos. A travs del diseo grfico y cstnictural es posible crear en el mercado una buena imagen de la empresa y de los productos que envasa y embaa. Dicho diseo contribuye a individualizar productos y dar a los mismos personalidad propia, a la vez que los diferencia del resto de los productos competidores. En consecuencia, a travs del diseo grfico y estructural sc consigue comunicar las ventajas y los beneficios de los productos, avalarlos con el nombre y marca de la empresa que los produce y comercializa. Adems, informa al usuario y consumidor en todos los aspectos y requisitos legales.
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Entiendo que es un gran error considerar el diseo como algo aislado en el que se desenvuelve un artista. Disear envases y embalajes de cartn ondulado, es una actividad desarrollada por un profesional del diseo, muy relacionado con la venta, la produccin, la demanda y el consumo. El diseador profesional de envases y embalajes de cartn ondulado tiene capacidad para llevar a cabo proyectos, desde la idea inicial, pasando por los conceptos, anlisis, creatividad, representacin, desarrollo y realizacin de prototipos, hasta la planificacin de la fabricacin, seguimiento, evaluacin y resultados. El diseador debe integrar capacidad analftica, conocimientos tcnicos, sensibilidad cultural y capacidad creativa. Y a la vez, sintetizar prcticas muy diversas consideradas inconexas. De ah lo dificil que resulta encasillar al diseador en el Arte o en la Ciencia.
Demanda y oferta Esta tesis consiste en dar a conocer cmo se disean envases y embalajes de cartn ondulado, con una visin global del contexto donde se produce, y las interrelaciones existentes entre demanda, oferta y consumo. Considero imprescindible que el diseador de embalajes conozca todos estos aspectos que son claves a la hora de intentar dar soluciones a los problemas planteados en este mundo tan desconocido como importante del cartn ondulado, incluso, para los que llevamos aos trabajando en este sector industrial, La demanda de diseo grfico y estructural, en cartn ondulado, proviene de la necesidad que tienen los fabricantes dc este sectot, de satisfacer la demanda creciente de envases y embalajes ptimos, por parte de sus clientes, Ello conleva la necesidad de contratar unos servicios de diseo, tanto grfico como estructural, del que existe escasa oferta, debido a que hay pocos profesionales lo suficientemente formados como para llevar a cabo proyectos complejos de diseo grfico y estructural a la vez. De hecho, el diseo grfico vena del cliente (hecho por estudios de arte final) o bin el fabricante de embalajes lo encargaba al proveedor de cliclis, Y el diseo estructural
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lo haca el departamento de muestras del propio fabricante de embalajes, en caso dc disponer de este servicio. Sin embargo, no conozco ninguna empresa especializada, salyo la nuestra Plaza Packaging, S.L., que disponga del servicio completo y unido dc diseo grfico y estmctural de envases y embalajes para cartn ondulado en toda su variedad y complejidad, desde la estucherfa al embalaje industrial.
Packuging Como disciplina, el diseo grfico y estructural de envases y embalajes de cartn ondulado> est encuadrado en lo que se conoce internacionalmente con el trmino anglosajn Fackaging design. Este trmino no tiene traduccin literal al castellano pero se refiere a todo aquello relacionado con el diseo, tanto grfico como industrial, en lo concerniente al desarrollo e imagen de productos, es decir, diseflo de envases, embalajes, estuches, expositores, PLV, etiquetas, bolsas, envolturas, codificacin, identificacin, etc. Es decir, el diseo de todos aquellos elementos que hacen productos individualizados, diferenciados y con personalidad propia. Adems de ser avalados por las marcas registradas y empresas comercializadoras y productoras. El Packagfrg, constituyo uno de los elementos bsicos del plan de marketing para cualquier producto, ya que tiene la misin de cubrir las funciones de proteccin, contencin, distribucin, promocin de la marca, informacin, promocin, persuasin, exposicin, uso del producto y reciclado del envase, embalaje, etc.
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Fuente: Marketng <Curso Empresariales Deusto)
LA PROMOVER MARCA
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Disefio en la empresa Ahora bien, por qu es necesaria la incorporacin del diseo en la empresa?. Tanto el fabricante como el consumidor dc embalaje tienen la necesidad de integrar e incorporar el diseo para obtener productos competitivos en el mercado, diferenciados del resto de los de la competencia y que satisfagan las necesidades del consumidor. Esta necesidad de diseo proviene de la saturacin del mercado con multitud de productos que las distintas empresas intentan vender a toda costa. Para incorporar el diseo a la empresa, sobre todo en las pequeas y medianas, existen dos tcticas: Abordar ntegramente un plan de diseo general.
-
Empezar a pequea escala con proyectos parciales.(109)
En cuanto a los niveles de incorporacin del diseo, las empresas estan sensibilizadas para ello. No obstante, debido a la innovacin y los gastos iniciales que produce no es tarea fcil. Veamos los niveles posibles: Bsicamente, pueden distinguirse cinco niveles de integracin:
a) proyectos
b) programas
e)
polticas
e) estrategias
O filosoffas.(110)
-
Proyectos de diseo. Son acciones puntuales aisladas y se suelen contratar a presu-
puesto cerrado con diseadores externos.

-
Programas de diseo. Se trata de planes sistematizados en sus objetivos y fases,
estructurados a medio plazo y con presupuesto cerrado, o bien con asesoramiento pagado mensualmente.
-
Polticas de diseo. Se pretenden objetivos
generales y guias concretas que canalizan
91
las decisiones, distribuyen los recursos y los criterios de gestin que la empresa se propone aplicar. Estrategia de diseo. Es el nivel ms alto de definicin de los objetivos empresariales respecto al diseo. Representa un tipo de orientacin global e integrada, que afecta a proyectos, programas y polticas, En definitiva, tiene la misin de lograr una coherencia
-
general en toda la actividad de diseo.

-
Filosofa de diseo. Existe cuando la actividad del diseo est completamente incor-
porada a los valores fundamentales por los que la empresa se rige y actua regularmente, tanio a nivel interno como externo. Para integrar el diseo en la empresa deben darse unas condiciones mnimas, tales como: 1. Un modelo de empresa y estilo organizativo y de gestin compatibles con las actividades de diseo 2. Un compromiso de la direccin con las estrategias de innovacin y concretamente con el diseo. 3. Una gestin especializada del diseflo,(1fl) Un compromiso asumido por la direccin de la empresa para llevar a cabo los objetivos marcados y un interlocutor vlido con quien poder tomar decisiones y coordinar la gestin de diseflo, son condiciones imprescindibles para que la integracin del diseo en la empresa sea efectiva, En cuanto a las modalidades de contratacin de diseo las frmulas son mltiples, sin embargo, podemos citar las ms utilizadas. Las formas de pago de honorarios ms frecuentes son las siguientes: a) Presupuesto cerrado
b) Royalties
e) Dedicacin horaria
d) Cuotas regulares.(112)
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Presupuesto cerrado. Se trata de una cantidad fija por un trabajo concreto. Royalties o comisiones. Es el cobro de un porcentaje en relacin con las ventas efec-
tuadas.
Dedicacin horaria, En este caso se cobra el tiempo de trabajo por hora.
Cuotas regulares. Tambin denominadas asesoras o consultoras, engloban desde el mero consejo en las decisiones sobre comunicacin, imagen y diseo, hasta la gestin
-
completa de proyectos, programas y estrategias. En esta modalidad suele cobrarse una cantidad fija mensual. Desde la ptica de la empresa, el diseo debe entenderse como un proceso analtico, tcnico y creativo que conduce a un fin: Prefiguracin de proyectos, programas, polticas, estrategias y filosofas. En el proceso de diseo confluye gran parte de la experiencia y capacidad estratgica y tcnica de una empresa:
-
Concepcin de objetivos. Obtencin, elaboracin y procesamiento de la informacin necesaria para
orientar los proyectos. Movilizacin de recursos humanos, tcnicos y financieros, Concepcin y desarrollo de proyectos concretos. El proceso de diseo, en sentido amplio, puede considerarse una etapa previa e ineludible de la produccin, en la que confluyen gran parte de la capacidad estratgica y tcnica de una empresa.(113)
En sentido restringido el proceso de diseo es aquella fase en la que se prefigura o representa anticipadamente el producto, concretando e integrando sus caractersticas formales y visuales, tcnicas y materiales y de uso.
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Contexto donde se produce el diseo de
envases y
embalajes de cartn ondulado
Desde esta perspectiva, la empresa debe considerar el acceso a los servicios de diseo como una inversin de inmovilizados inmateriales o intangibles.(114) Incorporar diseo no es una tarea que pueda bacerse efectiva ignorando la orientacin general de la empresa, al menos, si se pretenden ciertas garantas de rentabilidad de xito. Hacer posible est.a incorporacin depende de:
a>
La orientacin estratgica respecto a la innovacin. b) Los estilos organizativos de la empresa.(115)
Respecto a la
innovacin las empresas pueden seguir las siguientes estrategias: Estrategia defensiva, Empresas que se limitan a copiar productos,
sistemas, etc,
-
Estrategia ofensiva. Empresas que pretenden conseguir el liderazgo
los mercados. Estrategia de homologacin. Empresas que apuestan por equipararse en calidad a las firmas lfderes.(116)
en
El diseo, como e]emento de innovacin, tiene sentido en las empresas que adopten
una estrategia ofensiva. Por contra carece de sentido y de posibilidades la integracin del diseo en las empresas que se acojan a las llamadas estrategias defensivas, ya no existe predisposicin a la innovacin y s existe una resistencia a los cambios.
que
Adems, la integracin del diseo requiere unos estilos organizativos concretos de las
empresas, ya que estos condicionan
el grado de compatibilidad entre diseo y empresa.
Aunque resulta poco probable encontrar empresas con estilos organizativos puros, pueden distinguirse dos estilos bsicos: estilo mecnico y estilo orgnico. Mecnico, se constata en organigramas empresariales estables, con sistemas de actuacin rgidos y jerarquizados, y resulta apropiado
para asumir tareas regulares.
Orgnico, seconstata en organigramas variables, resulta adaptable
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Nuevo diseo grfico y estructural sobre cartn ondulado
en Espafla
a los requisitos de cada etapa o coyuntura del desarrollo de la empresa y capaces de integrar cambios.(117) Las diferencias entre los estilos organizativos mecnicos y orgnicos podemos verlos
a continuacin:
MecnicO: estructura, estable scobesioaados PO; la ea

-
sistemad resbonsabllidades jerarquizadas deliniitaoldespectflca de las fund OES: sistema de decisiones y control vertiM..
(118)
Qrgn[eo:i -estructura variable eqt~ps ite~dsepUnari& coh pot el proyecto sisternade ;~sponsabilidades compartidas taras detaudas en el trabajo de equlp sisteMa de de&sione sycontrolbasadoen i la comunickidn y el autocontrol, (119)
el diseo podra integrarse en ambos estilos organizativos, por lo general, la introduccin de diseo se asocia con empresas que pasan del estilo organizativo mecnico al orgnico.
Aunque
Ahora bien, donde se aprecia el grado de integracin del diseo en la empresa es en el compromiso de la direccin con el diseo. Ello se evidencia en los siguientes aspestos: La clara implantacin del diseo como frncin gerencial, ubicando esta disciplina entre las responsabilidades de direccin, a nivel suficientemente alto como para poseer un papel significativo. La implicacin del conjunto de la direccin en los problemas del diseo, de manera que su metodologfa est presente en la difinicin de todas las estrategias industriales y comerciales, de tal manera que
-
comprometa al conjunto de los cuadros ejecutivos.(120)
Por tanto, ha de considerarse que el compromiso e implicacin de la direccin con el diseo constituye un elemento imprescindible para que ste se integre, de hecho, en la empresa.
95
Contexto donde se produce el diseo de envases y embalajesde cartn ondulado
Suele evidenciarse en que las empresas que han asumido efectivamente el diseo lo manifiestan institucionalmento, tanto en declaraciones como en documentos, y permanecen atentas a los reconocimientos pblicos (premios, participacin en jornadas, seminados, congresos, etc.), como forma de proyeccin pblica y estmulo interno. Y por ltimo, se impone la necesidad de una gestin especializada del diseo, Conocer y manejar operativamente los beneficios que el diseo puede aportar a la empresa, sus campos de aplicacin y niveles de integracin requiere, sobre todo, capacidad de direccin y gestin.(121) Como en todo desarrollo cualitativo, el xito en la incorporacin de nuevas tecnologas, nuevos procesos y nuevos servicios dependen de una ampliacin del saber hacer de la empresa. Por tanto, entre la deteccin de la necesidad de utilizar el diseo y su incorporacin prctica intervienen capacidades y actividades especficas, denominadas direccin o gestin de diseo. La direccin de diseo consiste en el conjunto de actividades dirigidas a coordinar los recursos humanos, materiales y tecnolgicos (internos y externos> necesarios para llevar a trmino proyectos, programas, polticas o estrategias de diseo, vinculndolos a los objetivos empresariales.(1 22) En resumen, hemos visto el diseo de una forma general y el diseo grfico y estructural (packaging desiga) de embalajes de cartn ondulado en particulai la oferta y demanda del mismo y las formas de integracin del diseo en la empresa. Espero que estos conceptos pueden ayudar y orientar, tanto a empresas como a diseadores, en la implantacin del diseo en el sector industrial, en general, y en mbito del cartn ondulado, en particular.
96
Contexto donde se produce el diseo
de envases y embalajes de cartn ondulado
1.5. RECICLADO DE ENVASES Y EMBALAJES DE CARTON ONDULADO Ecologa Si el trmino diseo se puso de moda en la dcada de los ochenta y se generaliz su uso hasta llegar al abuso, qu podemos decir de la acepcin ecologa usada hasta la
saciedad y utilizada para los ms variopintos intereses, desde los polticos a los intelectuales, desde los industriales a los consumidores, y un largo etctera que termina en un
cajn desastre
donde cabe casi todo.
Por curiosidad he acudido a la definicin que da el diccionario de la Real Academia

Espaola donde dice:
ecologa. Ciencia que estudia las relaciones de los seres vivos entre
s y con su entorno. 2. Parte de la sociologa que estudia la relacin entre los grupos humanos y su ambiente, tanto fsico como social.
(123)
En lo que concierne a esta tesis, la ecologa, tiene una gran relacin con el sector del
cartn ondulado ya que afecta directamente al papel, como materia prima para la fabricacin de la placha y al reciclado de los embalajes una vez utilizados. Afortunadamente, los embalajes de cartn ondulado son amigos del medio ambiente, tanto si se desean reciclar, para formar nuevo papel, como si se lleva al vertedero debido a su caracterstica de ser biodegradable. Tambin cabe la posibilidad de utilizarlo
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Nuevo diseilo gr~flco y estructural sobre cartn ondulado en Espafla
como fuente de energa calorfica, mediante su combustin. Por otro lado, no cabe duda, que en este final de siglo estamos llegando a una concienciacin colectiva de que la naturaleza es un bien comn que no puede ser avasallado por las sociedades industrializadas hasta tal punto se rompan los equilibrios en los distintos ecosistemas con resultados tan negativos que podran volverse contra toda la
poblacin del planeta Tierra. En esta lnea se recogen, a modo de conclusin, las medidas que AFCO (Asociacin
de Fabricantes de Cartn Ondulado) ha tomado en colaboracin con otras entidades y agrupaciones y que public en el ao 1993. La conciencia ecolgica se ba convertido en nuestros das en una nueva variable de la relacin comercial. Adems de factores como la eficiencia productiva, la distribucin, el precio, etc., debemos considerar los efectos sobre el Medio Ambiente como un argumento ms para decidir si una industria es eficiente o no. En el entorno industrial de la produccin de envases y embalajes de
cartn
ondulado mantiene una posicin puntera porque, adems de
ofrecer una solucin ptima para garantizar el transpone en buenas condiciones de toda clase de productos de distintas formas y tamaos, se adapta a los requerimientos de las legislaciones en materia de control de los residuos slidos, que exigen un radical recorte de la enorme cantidad de residuos que generan las sociedades modernas y que van a parar a los vertederos, Como hemos visto, el cartn ondulado parte de una materia prima renovable e inagotable si es bien gestionada, es un material biodegradable en caso de llegar a] vertedero y reciclable. Como combustible
para producir energa y, preferiblemente, como materia prima en
la
fabricacin de papel; el papel viejo es un recurso muy apreciado donde el trmino reciclar adquiere todo su sentido.
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Contexto donde se produce el disefio de envases y embalajes de cartn ondulado
Para fomentar la recogida selectiva del papel y cartn, en lnea con el proyecto de Directiva de la CEE y de la previsible normativa espaola, AFCO, junto con ASPAPEL (Agrupacin de Fabricantes de Papel para Cartn Ondulado), ASPACK, REPAGAR y la Agrupacin
de Fabricantes de Sacos, ha constituido la sociedad RECIPAP con
objeto de garantizar la recuperacin de papel y cartn en Espaa y establecer los principios tcnicos que la regirn. De esta manera contamos con una organizacin que catalizar las iniciativas en favor de la recuperacin de los residuos de papel y cartn y se integrar en los organismos que en el futuro vayan a gestionar el tratamiento de los residuos de los dems envases y embalajes. A la vez, RECIPAP servir de interlocutor con los entes que a estos efectos existen en otros paises, como OESPAREC-RESY en Alemania, REVIiPAP en Francia o REPACK en Gran Bretaa.(124)
La materia prima La materia prima con que se fabrica el cartn ondulado es el papel, que a su vez proviene de la madera, un material renovable que se encuentra de manera directa en la naturaleza. Cuantos mds rboles son utilizados, ms grande es el bosque, algo
que una
puede parecer una enorme contradiccin es, desde hace tiempo, realidad%(125)
Con frecuencia podemos oir argumentos que acusan a la industria papelera de causar daos irreparables al medio ambiente. Nada ms alejado de la realidad. La imagen que la conciencia ecolgica de las personas est creando del grave problema de la deforestacin, cuyo ejemplo ms dramtico es la desaparicin de las selvas tropicales, nada tiene que ver con la industria de produccin de papel.
NUeVO diseo grfico y tstructural sobre cartn ondulado en Espaa
El papel y cartn consume slo una dcima parte de la madera que se tala en el mundo. Ms de la mitad del talado es usado como combustible y una tercera parte en productos serrados destinados a otras industilas (muebles, constmccin, astilleros, etc.) .(126) La industria de papel y cartn usa principalmente madera de pequeas dimensiones, es decir, sobrantes de esta tercera parte antes mencionada, y la madera obtenida con la limpieza o desbaste de los montes, Como la lgica indica, la industria papelera est muy interesada en el mantenimiento de su primera fuente de materia prima: los bosques. La inmensa mayora de los bosques europeos y americanos estn protegidos por ley. Los pases nrdicos son un buen ejemplo de ello porque la estricta legislacin vigente en materia de tala y reforestacin ha hecho que en 100 aos su rea forestal haya sido doblada. Slo un 70% del incremento anual se tala, preservando el 30% restante. De hecho, la aplicacin de las modernas tcnicas de la selvicultura
(agricultura de ciclo largo) ha supuesto que en la dcada de los 80 los
bosques europeos hayan crecido en cerca de un 10%. Este dato es muy significativo, ya que el 90% de toda la cifra de madera usada para la produccin en Europa del papel y cartn viene de bosques europeos. Solamente entre un 1% y un 2% viene de reas tropicales, no de las selvas del Amazonas, porque la fibra de estos rboles no es apropiada para la fabricacin de papel y cartn.(127)
La destruccin de masas forestales en la selva tropical est principalmente causada por el despeje de tierras para el cultivo, que se convienen en estril en unos pocos aos como consecuencia de ]a erosin. Una correcta explotacin del bosque permite la eliminacin de rboles enfermos o muy densos, ayudndole a crecer mejor a Za vez que permite la llegada de luz a las plantas pequeas y los animales, que juegan un papel muy importante en el equilibrio ecolgico de las zonas arbreas. Adems, un bosque joven en crecimiento incorpora mucho
100
Contexto donde se produce el diseo de envases y embalajes de cartcin ondulado
ms oxigeno y
elimina ms anhdrido carbnico del ambiente.
Un problema distinto es que, tradicionalmente, se considera que la industria de produccin del papel consume y contamina las aguas y precisa gran cantidad ce energa. De hecho la calidad del papel y el cartn dependen de la calidad del agua. El agua necesaria para la fabricacin del papel ha de tener un nivel de dureza muy bajo y estar libre de impurezas; por eso los fabricantes estn interesados en que los ros sigan siendo limpios y han desarrollado sistemas de depuracin que permiten devolver el agua a los ros
en perfectas condiciones.
Por otra parte, las fbricas de papel han conseguido limitar la utilizacin de agua por medio del desarrollo de circuitos que permiten un mejor aprovechamiento de la misma, Hasta el punto de que si en el ao 1900 necesitaban por trmino medio unos 100 litros de agua por cada kilo de papel producido, sobre el ao 1975 slo se necesitaban 47 litros4128) Por lo que se refiere al consumo de energa y por una cuestin de puro inters econmico, las fbricas de papel realizan constantes esfuerzos por reducir el consumo de
energa, producirla a precio rentable y utilizarla repetidamente siempre que sea posible. En algunos casos el aprovechamiento de la lignina, subproducto de la transformacin de la madera en papel, de alto poder calorfico, es empleada para producir energa ddetrica que autoabastece a la fbrica e incluso genera excedentes, Tambin se emplea papel usado para la obtencin de energa por su gran capacidad de recuperacin trnlica.
El cartn ondulado El cartn ondulado es la eleccin ms natural para el embalaje. Se fabrica a partir del papel, que es una materia prima de origen natural, renovable, reciclable y biodegradable. No peijudica al ser humano, ni altera las condiciones de los productos que se embalan en este material.
101
Nuevo diseflo grAfico y estructural sobre cartn ondulado en Espaa
El principio de introducir la onda en una estmctura de soporte se conoce desde muy antiguo. Ha sido usado en edificaciones y puentes para combinar la resistencia con el. mnimo uso de material, evitando as el derroche de recursos y el exceso de peso. Esta ingeniosa estructura permite al cartn ondulado ofrecer la mxima proteccin siendo a su vez, un material enormemente ligero en comparacin con otros materiales de embalajes, lo que facilita su transpone y manejo. Adems, las cajas de cartn ondulado se transportan plegadas desde el fabricontra golpes y soportar grandes pesos,
cante a la planta de envasado, adquiriendo su volumen total justo en el momento de uso, por lo que requiere un menor espacio de almacenamiento y transporte y un menor
consumo
de energa en este proceso.
Nign otro material de embalaje puede imprimirse mejor, de forma ms sencilla y a un coste menor que el cartn ondulado. Su superficie firme y lisa ha demostrado ser un material ideal para la impresin, hasta el punto de que en muchos casos los recipientes fabricados con otros materiales llevan una caja exterior de cartn ondulado. El sector del cartn ondulado es un ejemplo vivo de la capacidad de reciclaje del papel, el 75% del papel usado para fabricar cartn ondulado ha sido reciclado e incluso en algunas aplicaciones concretas el porcentaje de fibra reciclada puede llegar a ser del 100%, lo que demuestra que hace dcadas que nuestra industria se encuentra en la lnea exigida por las nuevas legislaciones medioambientales,(129) La gran adaptabilidad en formas y tamaos del cartn ondulado encuentra una solucin para el transporte y la proteccin de toda clase de productos, por la que est pflZsente en nuestra vida, da a da, sin que a veces nos demos cuenta. Las posibilidades de de este material slo encuentran el limite de la imaginacin y contina haciendo progresos gracias a su dinamismo y capacidad de innovacin y su naturaleza ecolgica, ayudando a resolver los problemas de generacin de residuos de las sociedades modernas al ser reciclable y biodegradable. Su facilidad de manejo, ligereza y resistencia y capacidad de impresin le convierte en la apuesta de futuro como material de embalaje.
futuro
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Cowexto donde se produce el diseo de envases y embalajes de cartn ondulado
Reciclar El reciclaje del papel y cartn es una decisin inteligente. Los pases que as actan denotan un alto nivel de desarrollo cvico y econmico. Hoy en da, la presin que sobre la opinin supone el grave problema de los venidos y sus consecuencias para nuestro Medio Ambiente han hecho cambiar radicalmente la conducta de los ciudadanos en sociedades desarrolladas, Lo que antes se consideraba un desperdicio ahora es una fuente de recursos nuevos que necesariamente debemos tratar de aprovechar de acuerdo con todas las normativas sobre, envases y embalajes que se han publicado o se preparan en Europa. En este sentido el cartn ondulado ofrece una experiencia que ha venido desarrollando durante dcadas, incluso antes de que existiera una conciencia ecolgica. Existe toda una industria de recuperacin y produccin de papel que surgi de manera espontnea usando como materia prima papelote o ~papel viejo.(130)
El proceso del reciclado requiere la seleccin de los residuos en origen, porque el papel viejo se mezcla con el resto de las basuras se contandna y ensucia, dificultando su empleo en la produccin de papel. Pero an en caso de que los residuos de papel y cartn lleguen a los vertederos, sus efectos sobre el medio ambiente son mnimos por ser un material biodegradable. Una vez que el papel recuperado llega a la fbrica, y tras un proceso de seleccin, lo primero que se hace es ponerlo en suspensin fibrosa mediante agua. Este agua, que procede del propio circuito, permite
desintegrar
el papel recuperado en un gran desintegrador que trata el
producto de una forma muy delicada, separando las fibras, pero sin trocear otros elementos como plsticos, cuerdas o grapas para su fcil Se aade un jabn industrial que forma un complejo de tipo clcico, al que se unen las tintas separadas, a su vez, por el frotamiento mecnico de la desintegracin. El proceso se realiza a una
eliminacin.
temperatura de 41~42o C. A partir de ah, se produce la depuracin,
103
Nuevo diseo grfico y estructural sobre carcn ondulado en Espaa
de eliminar todos los componentes contrarios a la fibra mediante depuracin centrfuga y por tamices con diferentes agujeros
que trata y ranuras.
Toda esa suspensin, que al final es una masa de fibras y complejos de calcio, a los que se ha adherido la tinta, va a parar a un gran recipiente en el que se inyecta aire por la base. Al inyectar este aire, y dada la presencia del jabn, se produce una gran cantidad de burbujas, que a su vez captan los complejos jabonosos de calcio con tinta hacindolos flotar. En la superficie se recoge con vaco esta espuma conteniendo la tinta, que se espesa, formando un material que es susceptible de aprovecharse para la agricultura como retentivo de agua, como base en los firmes de carreteras, en material de construccin, etc. Ms tarde, las fibras, limpias y sin contrarios tras sucesivas etapas de eliminacin de stos, llegan a la mquina de papel.(13l)
La reciclabilidad del cartn ondulado es mltiple, se han realizado ensayos con fibras sometindolas hasta 15 veces a un proceso equivalente al del reciclado (fabricacin papel/consumo/recuperacin/fabricacin de papel, etc,) encontrando que las propiedades bsicas de estas fibras permanecen, mejorndose por ejemplo su flexibilidad y aptitud a la impresin y reducindose su rigidez, lo que en algunos casos es beneficioso. Sin embargo, tambin disminuye la calidad de las fibras, hacindolas ms dbiles y cortas, de esta manera la calidad dei papel tambin disminuye, por lo que es necesario
incorporar o
fibra virgen al proceso, que se aade en el momento de fabricacin del papel mediante el aadido de capas de ms calidad.
Adems, en el proceso de recuperacin del papelote se incorpora de forma continuada
fibra nueva al circuito en un proceso similar al ciclo humano, de manera que la mejor calidad del papelote colabora en la mejor calidad del papel resultante, por lo que con una aportacin mnima se consigue mantener el proceso. Pero la fabricacin de papel a partir del papel viejo no es el nico modo de reciclaje
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Contexto donde se produce el diseo de envases y embalajes de cartn
ondulado
de sus residuos, Desde antiguo se aprecia el alto valor calorfico del papel y cartn, que equivale a ms del 50% del valor calorfico del carbn de hulla, lo que desde un punto de vista ecolgico supone el aprovechamiento de unos recursos que a su vez genera unas emisiones inmunes al medio ambiente en comparacin con otros materiales de combustin. (132)
Directivas y legislacin Si damos un breve repaso a la evolucin de los denominados pases industrializados podemos ver como en las distintas etapas se han utilizado los recursos naturales para su posterior transformacin en bienes de consumo, sin tener en cuenta normas que preservaran el Medio Ambiente. Desde que comenz la Revolucin Industrial, basada en la mquina de vapor aplicada a los textiles y la siderurgia con el carbn como materia prima energtica; impulsada por tcnicos y artesanos. Una segunda etapa apoyada en el petrleo como frente de energa, y el motor de explosin, el automvil, la organizacin del trabajo; cuyos impulsores eran cientficos y tcScnicos.
Hasta
llegar a una tercera etapa, se distingue por la energa nuclear, la automatiza-
cin, las industrias electrnicas y qumicas, un tipo de organizacin que aprovecha las tcnicas informticas; impulsada por equipos de cientficos y tcnicos altamente especializados. Hemos llegado al punto que el consumo y la sobreoferta de los paises industrializados ha sido tal que se han producido ms desperdicios y residuos de lo que la naturaleza por, s sola, puede eliminar. Ante este abuso, que deteriora el Medio Ambiente a pasos agigantados, se ha producido una reaccin lgica para contrarrestar los efectos de la contaminacin con una serie de medidas encaminadas a paliar en lo posible el deterioro del Medio Ambiente.
105
En Europa, Alemania encabeza la tendencia ecologista, tanto poltica como industrialmente. De modo que la CEE, comenz a debatir directivas sobre el reciclado de envases
y embalajes.
El da 21 de marzo de 1985, se aprob en Bruselas una directiva que puede tener considerable impacto en la industria fabricante y usuaria de envases destinados a contener lquidos alimenticios. La Directiva se denomina, Directiva sobre envases de lquidos destinados al consumo humano.(133) El objetivo de la Directiva es: reducir el impacto de los envases lquidos de consumo humano en el medio ambiente, estimulando la reduccin de energa y de materias primas en el consumo, Las medidas que cada Estado debe tomar, pueden ser: de tipo legislativo, administrativo o por aceptacin voluntaria. Y aunque existen muchas lagunas en la disposicin, en definitiva se trata de: Desarrollar la educacin del consumidor en favor de la reutilizacin, reciclado y la eliminacin de los desperdicios urbanos e industitiles.
-
Facilitar el rellenado y el reciclado.
4
Promover la recoleccin de desperdicios, de forma selectiva, y lograr separar los distintos desperdicios.
-
Promover el desarrollo del envasado, de tal manera que se reduzca el
consumo de materias primas, ayude al reciclado de los desperdicios y se ahorre energa. Mantener o incrementar la proporcin entre envases rellenables (recuperables) y reciciables.(134)
-
106
Acabamos de ver un intento de establecer una Directiva, orientadas a los envases destinados a contener lquidos para el consumo humano. Sin embargo este intento sc queda pobre en lo que respecta al mareo legislativo. Si queremos tener una visin ms completa y actualizada de por donde camina la legislacin en materia de recogida y reciclado dc residuos, aconsejo leer un articulo (que dado su inters adjunto en los anexos>, publicado en la revista Expansin , en el nmero correspondiente a febrero de 1992, donde se da una visin del reglamento alemn para evitar
los desechos originados por los envases y embalajes.
El Reglamento alemn es una norma revolucionaria en su mbito y sus efectos se manifestan en todos los paises que mantienen relaciones comerciales con Alemania. Dicho Reglamento viene a obligar al comercio cargar con los desechos de todos los envases y embalajes que ponga en circulacin. El texto distingue tres tipos de envases:
de transporte, venta y suplementarios.
A los efectos de liberarse de la carga que supone la recogida, reutlizacin o el reciclaje de los mencionados envases por cuenta propia, el comercio y la industria alemanes, acogindose a la alternativa prevista por cl propio Reglamento, han desarrollado un sistema paralelo y alternativo a los sistemas pblicos de eliminacin de desechos, para los envases de venta. Este sistema se articula a travs de la sociedad: Duales Systeni Deutschland Ombil y del llamado Punto Verde, distintivo que acompaa a aquellos productos integrados en el citado sistema. Como consecuencia del Reglamento alemn y de la creacin del distintivo o smbolo (Punto Verde) que debe ir impreso en todos los envases y embalajes pertenecientes al sistema de recogida de desechos, se ha producido un efecto dotnin en los paises de la CEE en cuanto a la creacin de sistemas parecidos de reglamentacin e identificacin de los embalajes usados en el pas correspondiente. Por ejemplo el Punto Azul en Francia, Recipap, en Espaa, etc. Este movimiento ha sido lgico, as como Alemania grava con un valor a los envases
107
Nuevo
discifo grfico y estructural sobre cartdn ondulado en Espaa
embalajes que entran en comercio alemn, los dems paises buscarn medidas similares para los envases y embalajes procedentes de Alemania, que como es natural tambin han de ser recogidos y reciclados.
y
En Francia y por lo que respecta al Punto zu4 el 1 de enero de 1993 entr en vigor el llamado Decreto Falonde sobre residuos de envases y embalajes, cuya principal diferencia con el alemn consiste en mantener la responsabilidad dcl tratamiento de los residuos en los entes localca, El decreto crea una institucin llamada ECOEMBALLAGE donde estn representadas las industrias productoras de envases y embalajes, los envasadores y los distribuidores y autoridades pblicas, que gestionarn los fondos que pagarn los envasadores por estampillar con el Punto Azul en los embalajes de los productos que pongan en el mercado. Dichos fondos se destinarn a la colaboracin en el establecimiento de sistemas de recogida, alternativos al venido actual de los desperdicios, ECOEMBALLAGE pondr los residuos una vez selecionados a disposicin de la industria corrcspondiente.(135)
Como consecuencia de la reglamentacin alemana en materia de recogida y reciclado de envases y embaiajes conviene observarlas tendencias y recomendaciones del comercio alemn, sobre todo para aquellos paises que exportan productos a Alemania. Estas tendencias y recomendaciones vienen detalladas en el artculo, que adjunto en los anexos de la tesis, de la Revista Expansin. Se trata de recomendaciones en los siguientes aspectos: Medio Ambiente Soportes de Mercancas Aseguramiento de la carga Envases de transpone Materiales de envases y embalajes adicionales Materiales de envases y embalajes de venta
108
NOTAS AL CAPITULO 1 (1) (Cursos empresariales Deusto), Directores del curso: Pablo Morata y Roberto Marcos Alvarez del Blanco, Planeta-De Agostini, Barcelona, 1989, (10 voh5me~ nes), pg. 34 (2) (3) (4) (5) (6) (7) (8) (9) (10) (11) (12) (13) M~rkakzg, op. cit.,
pg.
13
Markeilng, op. cit., pg. 102 Marketftig, op. oit., pg. 102 Markaiag, op. ci, pg. 38 Ibidem Markedng, op. oit., pg. 39 Marketiag, op. cit,, pg. 41 Marketliig, op. oit., pg. 42 ALrkeling, op. cit., pg~ 35 MwIetiug, op. oit., pg. 36 MarkaLng, op. oit., pg. 51 Markaitg, op. oit., pg. 54
109
Nuevo diseo grfico y estretural sobre cartn
ondulado en Espaa
(14) (15) (16) (17)

(18)
AIur.ketiug, op. cii,, pg. 55 Ibidem Afarkaing, op. oit., pg. 56 Ibidem Ibidem Markahig, op. cit., pg. 57 Marketing, op. Markeilag, Ibidem Markellng,
op. cit., pg. ci, pg.
(19) (20) (21) (22) (23)

(24)
58 52
op. cit., pg.
53
Marketiug, op. cii,, pg. 54 Markeling, op. cit,, pg. 123 Afarkang, op. cit., pg. 124 ilarkakig, op. cit., pg. 27 Marketing, op. cit., pg. 28 Markaiug, op. oit., pg. 30
(25) (26) (27) (28) (29)
110
Contexto donde seproduce el disetio de envases y embalajes de cartn ondulado
(30) (31) (32) (33) (34)
Atzktkig, op. cit., pg.
30
Markeilug, op. cit,, pg. 31 Markaing, op. cit,, pg. 33 Marketiag, op. oit., pg. 42 WERNER A.W. Tite manufacture nffibre boxes Harry J. Bettendorf, 3! edicin, Chicago, 1954, pg. vn RUEDA ROMAI4, Juan El primer centenario de la caja de cartn ondulado STA (Servicio Informativo Afcoj,
Junio,
(35)
1983, pag. 19
(36) (37) (38)
WERNER, op. cii., pg. vii RUEDA, op, oit., pg. 20
La fabricatin du caflon ondul6 (<Cartonneries AssocieslTechno-Nathan9, Direccin de la coleccin: Jacques Claude y Claire Davanture, Nathan Communication, 1988, pg. 12 (39) (40) (41) La fabricatin du carton ondul. op. oit., pg. 14 La fabricatin du cao ondul. op. oit,, pg. 14 y 15 Esta informacin es fmto de mis investigaciones a cerca de los orgenes del cartn ondulado en Espafla~ Al preguntar al Sr. Angoitia, sobre las personas que podran tener datos sobre esta materia, me orient hacia D. Juan Sans (estudioso
111
Nuevo diseo grfico y estretural sobre cartdn ondulado en Espaffa
de los orgenes del cartn ondulado y de las onduladoras en Espaa), quien unos dias ms tarde me daba los datos que l habla obtenido en conversaciones personales con Francisco Sans y con su hija Rosa Sans. (42) Esta informacin me la ha transmitido, en conversaciones personales, D. Juan Sans. Sus indagaciones le llevaron hasta el Sr. Romero, mecnico que mont y desmont repetidamente la primera onduladora instalada en Espaa, por primera vez el ao 1922 en Cantunez (actual MontjuYe de Barcelona>, posteriormente trasladaron esta onduladora al barrio de La Malvarrosa (Valencia) y finalmente nuevo traslado de la misma onduladora a La Papelera Espaola del Prat de Llobregat (Barcelona) (43) Finalmente D. Juan Sans me cuenta personalmente, como su padre trabaj en la construccin de las instalaciones de La Papelera Espaola del Prat de Llobregat, durante los aos 1928 y 1930. (44) En conversaciones personales, D. Jos Lus Asenjo, tambin me daba la fecha de 1930 como ao de inicio de La Papelera Espaola, en Prat de Llobregat. $5)
Enciclonedia Un versal Ilustrada Fumnea-Americana
cd. Hijos de J. Espasa, Barcelona, 1930, Tomo XIX, (70 volmenes), actualizada (46) Ibidem
(47)
pg.
898,
Fallo del Jurat, Concurs embalatges, Revista del Instituto Agrtcola Cataln de San Isidra Ao LXI, Cuaderno 13, Julio, 1912, pg. 210
112
Contexto donde se produce el diseflo de envases y embalales de cartdn ondulado
(48)
FORCADA ODRIOZOLA, Marcos tICundo comenz a fabricarse el cartn ondulado en Espaa! StA Servicio Informativo AFCO, Julio/Agosto, 1985, pgs. 6 y 7
(49) Empresas miembros de pleno derecho del SNTCO, Revista del Servicio Nacional Tcnico de Cartn Ondulado, nmero 13, Marzo/Abril, 1970, pg. 14 (50) Directorio comercial de Firmas Especializadas en la Industria del Cartn Ondulado, Revista del Servido Nacional Tcnico de Cartn Ondulado, nmero 13, Marzo/Abril, 1970, pgs. 78 y 79 (51) S,R. Con un lazito azul, EL 1.AIS, 26 Enero, 1992, pg. negociog7 HARWOOD, Michael R. Para el ao 2000. La demanda global de cartn para cajas podra ser abrumadora, MARI/Board Converting News, Enero/Febrero, 1993, pg. 13 (53) Federacin Europea de Fabricantes de Cartn Ondulado (FEFCO), Parfs, 1992 (54) Estos datos se presentaron en el congreso que AFCO celebr en Tenerife en mayo de 1993 (55) Datos facilitados por el Sr. Koellges (secretario general de FEECO), durante mi visita a Pars y posteriores consultas mediante fax. Datos facilitados por los Sr. Torn (secretario general de AFCO),
en conversaciones personales.
(52)
(56)
113
Nuevo diseo grfico y estrcural sobre cartn ondulado en Espaa
(57) (58) (59) (60) (61) (62) (63) (64)
Mark~il.ng, op. cit., pg. 88

Mak~ling, op. cit., pg. 89 Mark~ling, op. cit., pg. 90 Mar.k~1in.g, op. cit., pg. 91 Mark~1ing, op. ci, pg. 93 Mad~ilng, op. cit., pg. 92 Mad~1ing, op. cit., pg. 94 Mnd~1ing, op. cit., pg. 84
(65) (66) (67) (68)

(69) (70)
Mrntlin.g, op. ci, pg. 85 Markcing, op. ci, pg. 81 Mark~lin.g, op. cit., pg. 293 Mark~ling, op. cit,, pg. 325
Mawflng, op. ci, pg. 326 Mak~1ing, op. cit., pg. 327 y 328
(71)
El cartn ondulado. Manual de formacin tcnico-comercial

AFCO, s.l. (sin lugar), 1986, pg. 35/87
114
Contexto donde se produce el diseo de envases y embalajes dc cartn ondulado
(72)
Estos datos se presentaron en el congreso que AFCO celebr en Tenerife en mayo de 1993
ADES, Leslie 1.
(73)
Manual de vendedor profesional Ediciones Deusto, Bilbao, 1987, pg. 74 (74) (75) (76)
(77) Diccionario de la T~en gua rsna(falo
ADES, op. cii, pg. 78 y 79 ADES, op. oit., pg. 88 ADES, op. cit., pg. 88 y 89
Vigsima Primera Edicin, Real Academia Espaola, Madrid, 1992, pg. 1078 (78) ASENJO, Josa Lus, BARBADILLO, Pedro y GONZLEZ MONFORT, Pilar Diccionario Terminolgico Ibero americano de Celulosa. Panel. Cartn y su.~
Derivados
Asociacin de Investigacin Tcnica de la Industria Papelera Espaola, Madrid, 1992, pg. 280 (79)
Diccionario Enciclovdico SalvatUniversa
Decimosexta edicin, ed. Salvat Editores, Barcelona, 1986, tomo 16, pg. 27, (20 tomos) (80) KEIM, Karl
Asociacin de Investigacin Tcnica de la Industria Papelera Espaola, Madrid,
1966, pg. 17, (traductor BAUER, Heinricb W)
115
Nuevo diseo grfico y esirciural sobrecartn ondulado en Espaa
(81)
(82) (83)
Ibidem
KEIM, op. ci, pg. 33 KEIM, op. cii., pg. 34
(84) (85) (86) (87) (88) (89) (90>
KEIM, op. cii., pg. 35 Ibidem KEIM, op. cit., pg. 18 KEIM, op. cit., pg. 36 Salvat, op. cit. tomo 16, pg. 29 KEIM, op. cit., pg. 42 KEIM, op. cit., pg. 18 Ibidem KEIM, op. cli., pg. 19 Ibidem Salvat, op. cit. tomo 16, pg. 31 VIDAL, Juan Jos Saica 2: Una respuesta al futuro, Plaform Press, N9 9, Octubre 1992, pg. 8
(~~>
(92) (93) (94) (95)
116
Contexto donde sc produce et discifo de envases y embalajes de cartn ondulado
~96)
1 cartn ondulado. Manual de formacin tdcnico- comercial AFCO, s.l. (sin lugar), 1986, pg. 5 1/86 (98) (99) KEIM, op. oit., pg. 379 KEIM, op. cit., pg. 446
(100) Ibidem (101) Ibidem
(102) KEIM, op. oit., pg. 447 (103) (104) KEIM, op. oit., pg. 449 PJBERNAT, Oriol
El diseflo en la empresa
Instituto Nacional de Fomento de la Exportacin (INFE), Madrid, 1986, pg. 22 (105) PIBERNAT, op. cit., pg. 55 (106) AA.VV
Flexogrrffa Princinios
y
Prcticas
Flexographic Technical Association, Inc.(FTA), and the Foundation ofPlexo graphicTechnical Association, Inc., Editor en espaol Lus Alfonso Lpez B., Tercera edicin> New York, 1980, pg. 1 (107) AA.VV., FIexo~rqffa Princivios y PMcIicn, op. oit., pg. 2 (108) Datos facilitados por D. Miguel Petit, en conversaciones personales.
117
Nuevo diseo grfico y estrc(ural sobre cartn ondulado en Espaa
(109) PIBERNAT, Oriol y CHAVES, Norberto La gestin del diseo Instituto de la Pequefla y Mediana Empresa Industrial (IMiPI), Madrid, 1989, pg. 59 (110) PIBERNAT y CHAVES, op. ci, pg.13 (111) PIBERNAT y CHAVES~ op. cit,, pg.14 (112) PIBERNAT y CHAVES, op. oit., pg. 28 y29
(113) PIBERNAT y CHAVES, op. cit., pg. 9 (114) Ibidem
(115) PIBERNAT y CHAVES, op. cit., pg. 14 (116) Ibidem
(117) PIBERNAT y CHAVES, op. cit,, pg. 15 (118) Ibidem (119) Ibidem (120) Ibidem
(121) PIBERNAT y CHAVES, op. oit., pg. 16 (122) Ibidem
118
Contexto donde se produce el diseo dc envases y embalajes de cartdn ondulado
(123) Diccionario de la Lengua Esna flota
Vigsima Primera Edicin, Real Academia Espaflola, Madrid, 1992, pg. 555
(124)
Cartn ondulado y Medio Ambiente AFCO (Asociacin Espaola de Fabricantes de Cartn Ondulado), s. 1. (sin lugar), s.f. (sin Fecha), pg. 8 (125) Cartn ondulado Medio Ambiente, op. ci, pg. 4
~
(126) Ibdem (127) Ibidem (128) Cartn ondulado y Medio Ambiente, op. cit., pg. 5 (129) Cartn ondulado ~ Media Ambiente, op. cit., pg. 3 (130) Cartn ondulado x Medio Ambiente, op. cit., pg. 6 (131) Ibdem (132) Cartn ondulado t Medio Ambiente, op. ci., pg. 7 (133)
Directiva de la CEE, sobre reciclado de envases, SEA (Servicio Informativo) AFCO (Asociacin Espaola de Fabricantes de Cartn Ondulado), Noviembre/Diciembre, 1985, pg. 62
119
Nuevo diseo grfico y esrctural sobre cartn ondulado en Espaa
(134) Directiva de la CEE, sobre reciclado de envases, SJA (Servicio Informativo)

AFCO (Asociacin Espaola de Fabricantes de Cartn Ondulado), Noviembre/Diciembre, 1985, pg. 63
(135> Conversaciones personales con Jorge Bodeln, de AFCO.
120
CAPTULO
II
121
Nuevo diseo grafico y estruclural
sobre cartn ondulado en Espaa
II. MODELO IDEAL DE DISEO ESTRUCTURAL PARA ENVASES Y EMBALAJES DE CARTN ONDULADO. Introduccin Este capitulo, junto al siguiente correspondiente al diseo grfico, son el nucleo central de la tesis, Por diseo estmctural se entiende la creacin y re.diseo de nuevos tipos de cajas. Yen general, todo lo relacionado con la problemtica de embalar productos en
estuches, cajas, contenedores y expositores de cartn ondulado; adems de la racionali-
zacin y optimizacin de los sistemas para producir, almacenar, transportar, exponer, promocionar y vender embalajes y productos. El diseo estructural de embalajes de cartn ondulado est encuadrado dentro del diseo industrial, constituye una especialidad, y consiste en disear, redisefiar o aplicar los tipos de cajas existentes para solucionar problemas agrupamiento de productos, envasado y embalado, almacenamiento, transporte, distribucin, promocin y exposichin en el punto de venta. El objetivo principal del diseo estructural de envases y embalajes de cartn ondulado es cubrir la funcin prctica o de uso, es decir, todos aquellos requisitos que permitan fabricar el embalaje, facilitar el agrupamiento, envasado y embalado de productos a la empres.a consumidora y hacer llegar al producto a su destino en perfectas condiciones para facilitar la venta y desembalado al usuario final. Para ello, el diseador debe tener. en cuenta todos los aspectos, condicionantes y exigencias a cumplir por el embalaje a lo largo del circuito completo de la vida del embalaje, es decir:
122
Modelo ideal de dieseflo estructuaral para envases y embalajes de cartn ondulado
Condicionantes de producin, requisito ergonmicos, requisitos de distribucin, requisitos legales.
DISEO ESTRUCTURAL DE EMBALAJES

CONDICIONANTES DE PRODUCCIN Agnipanliento Dosificacin Envasado Etiquetado Sellado, etc. REQUISITOS ERGONMIXCOS Manipulabilidad Conservacin Cuantificacin Uso Reciclado, etc. REQUISITOS DE TRANSPORTE Peso Tamao Almacenamiento Compresin, Humedad, etc. REQUISITOS LEGALES Normas de: Mercancas Transportes Calidad Peso, etc.
Un buen diseo estructural de embalaje es aquel que cumple con todos aquellos requisitos necesarios para solucionar, de forma ptima, el problema que tiene nuestro cliente. Tanto es asf que dicho diseo deja de ser ptimo, cuando nos pasamos o no llegamos, en los atributos exigidos al embalaje para cumplir el circuito completo en su justa medida. Por ejemplo, dar la calidad exacta de cartn, es decir, la composicin de papeles y el gramaje adecuado. Si nos excedemos en calidad de cartn, estaremos encareciendo btutilmente el embalaje, y si nos quedarnos cortos tendremos el problema de abombamiento y hundimiento en almacenamiento y transporte. En definitiva el diseo estructural es una tarea indispensable para conseguir embalajes ptimos. Los beneficios de disponer de este servicio son claros y evidentes, tanto para el cliente que tiene resuelto los problemas de embalar sus productos, como para el fabricante que capta pedidos a travs del diseo, optimiza costes de materias primas y procesos de fabricacin y, por ltimo, hace del diseo una ventaja diferenciadora y competitiva respecto de la competencia. Como podemos observar, la tesis, ha comenzado hablando de los distintos mercados donde est encuadrado el diseo de envases y embalajes de cartn ondulado, es decir, el contexto donde se origina y desarrolla. Y es que en mi tesis sostengo, precisamente, que
123
Nuevo diseo grfico y estructural sobre cardn ondulado en Espaa
no se debe disear sin entender el problema en su contexto general. Si diseo se define como la forma de cubrir las necesidades del mercado, no podemos desconocer las interrelaciones entre demanda, oferta y consumo. En consecuencia para hacer buen diseo de embalajes es necesario conocer el mercado, conocer la gnesis de la demanda, saber diseflo, gestionar bien el mismo, conocer y saber qu posibilidades de oferta de embalajes hay en el mercado, A la vez, hay que ser consciente de las posibilidades tecnolgicas de produccin de cartn ondulado y embalajes. Y por ltimo, la distribucin, comercializacin y consumo. No podemos olvidar nunca que la informacin es la base imprescindible para abordar los proyectos de diseo estructural.
124
Modelo ideal de diesefio estnictuaral para envases y embalajes de cartn ondulado
11.1, DOCUMENTARSE Recopilar informacin Estoy plenamente convecido que esta primera fase es la ms importante para llegar a disear buenos embalajes. La explicacin es sencilla; en la medida que nos informemos bien del problema tendremos los elementos de juicio necesarios para plantearnos todos los pasos posteriores con objetividad. Desde que se inicia el proceso para embalar un determinado producto intervienen muchas personas, de ah la dificultad en comunicar el problema al. disefiador correctamente. La experiencia me dice que el diseifador en esta primera fase de trabajo debe escuchar directamente a todas las partes inmersas en el problema, tanto por parte del cliente como del fabricante de embalajes y captar lo mejor pasible, los intereses a satisfacer de ambas partes.
Mercado ~ Empresa consumidora de embalajes
RECOHLAR INFORMACION
___________________________
125
Nuevo disefio grfico y estructural sobre cartn ondulado en
Espaa
Pliego de condiciones
Por pliego de condiciones entendemos los distintos requisitos y funciones que han de cumplir los envases y embalajes, es decir, las condiciones que debe. reunir dicho envase o embalaje para que satisfaga todas y cada una de las etapas del circuito completo. Lo ideal es tener tinos formularios o impresos donde estn recogidos todos y cada uno de los aspectos que configuran el circuito completo de un embalaje, es decir, desde el punto inicial basta la etapa final. De esta manera se facilita la recogida de datos y no se
olvidan panes de informacin necesaria.

La universalidad del empleo de los embalajes de cartn ondulado hace muy difcil establecer un circuito nico y generalizado que responda a todas las situaciones que se puedan presentar. Sin embargo, se pueden establecer los pasos ms comunes y despus adaptarse a cada caso concreto teniendo en cuenta tres grandes bloques: -Demanda. En este apartado se deben contemplar todos los aspectos que afecten a la empresa que consume embalajes desde la recepcin del. embalaje en sus almacenes hasta la carga del producto embalado en sus muelles de expedicin. -Oferra. Hay varios aspectos que son de relevante importancia para el fabricante de cartn ondulado. La venta de su lnea de envases y embalajes, el diseo, la fabricacin, almacenamiento y el. transporte hasta el almacn de la empresa consumidora. Y adems, elseguimiento y evaluacin de resultados en las distintas fases de la demanda y el consumo,
-Consumo, Comprende los distintos pasos (transporte, almacenamiento y manipulacin) en la distribucin de un producto, el punto de venta, el uso del consumidor y la recogida del embalaje vaco para su posterior reciclado.
Tener en cuenta la legislacin y normalizacin A la hora de disear un embalaje de cartn ondulado es necesario tener presente la
126
amplia gama de normas que existen en las distintas etapas del circuito del embalaje en
relacin a la mercanca, medio de transpone, reciclado, etc., de cada pas. En Espaa el mareo legal respecto a los embalajes de cartn ondulado, se encuentra
en
las normas UNE. Sin embargo, conviene tener presente el abanico de restricciones
legales en funcin del circuito completo que describa el embalaje. Si este circuito excede de nuestras fronteras habr que tener en cuenta, por ejemplo, las normas internacionales 150, la Regla 41 para EEUU, la Galia en Francia, etc, en general la normalizacin
que cada pas tiene en materias donde intervenga el cartn ondulado y l.as caractersticas exigidas a los embalajes en relacin a Ja materia prima (papel>, a la planclia de cartn ondulado (suma de papeles panos ms ondulados), al comportamiento del envase o embalaje en el almacenamiento, transporte, distribucin y tipo de mercanca embalada,
Todo ello reflejado o no, de forma grfica mediante estampillas, normas de calidad y sellos de reciclado como el Punto Verde, etc. Sin olvidar la reglamentacin o directivas en materia de reciclado de envases y embalajes.
En Espaa, actualmente, las empresas estn solicitando la homologacin de sistema de la calidad segn normas ISO 9000, 9001, 9002, 9003 y 9004. Modelo para el asegu-
ramiento de la calidad en el diseo y desarrollo, la produccin, la instalacin y el. servicio posventa, etc, Al hablar de las distintas normas 180 9000, 9001, 9002, 9003 y 9004 entiende que se refiere a las EN 29000, 29001, 29002, 29003 y 29004 respectivamente de aplicacin en los siguientes paises europeos: Alemania, Austria, flinamarda, Espaa, Finlandia, Francia, Grecia, Irlanda, Italia, Noruega, Holanda, Portugal, Reino Unido, Suecia y Suiza. Estas normas europeas fueron adoptadas por el Comit Europeo de Normalizacin (CEN) con fecha 1987-12-10, y vienen a sustituir las normas UNE correspondientes.
se
Anlisis de la informacin A la hora de recopilar la informacin de las distintas fuentes, (cliente, mercado, vendedo; etc.), hemos obtenido una sede de datos sueltos que giran entorno al problema de
127
Nuevo diseo grficoy estructural sobrecartn ondulado en Espaa
diseo que se pretende resolver. Este es el momento en el que debemos analizar la

informacin recopilada para que tengamos elementos de juicio suficientes a la hora de
abordar el diseo estructural de envases y embalajes. No podemos olvidar que para disear es necesario: 1~ Conocer cual es el problema a resolver. 2~ Conseguir la informacin necesaria para plantear soluciones. 32 Hacer el planteamiento correcto, en funcin de los objetivos a cumplir.
42
Encontrar soluciones viables pata todas las fases del circuito del embalaje.
Estos puntos que parecen tan obvios suelen olvidarse a la hora de disear, no slo a los que se inician en esta profesin sino tambin los que llevamos muchos aos diseando. Analizar la informacin es, precisamente, la fase que nos permite organizar todos los datos recogidos. De esta manera las soluciones posibles estarn enfocadas en la direccin que requiere el problema. Es frecuente comenzar a trabajar en un proyecto de diseo de embalajes, bien sea estmctural o grfico, y lanzarse en determinada direccin sin tener en cuenta el resto de los puntos bsicos a resolver y de las prioridades objetivas que nos marca el cliente, Es decir, se produce la que yo denomino disear de odo donde si se acierta es por pura coincidencia. Y es que basta ahora, el diseo de embalajes en Espaa se ha producido de manera muy escasa y sin profesionales del diseo. Por tanto, no existe metodologa ni hbito de diseo dentro del esquema de funcionamiento de la empresa. Lo que ha existido, y no en todas las empresas de cartn ondulado, ha sido una persona que hacia las muestras
para comprobar medidas.
Ms tarde algunas empresas de cartn ondulado montaron departamentos de diseo donde se realizaban tareas de caracter tcnico tales como: hacer la ficha tcnica y de
128
Modelo ideal de dieseflo estructuaTal para envases y embalajes de can ondulado
impresin, encargo de cichs y troqueles, revisin de los mismos antes de comenzar la produccin> control tcnico de materia prima, ensayos sobre papel y cartn, etc. Actualmente la situacin de la demanda de embalajes en Espaa est cambiando y ello est obligando a las empresas de cartn ondulado a preocuparse por ms aspectos que la simple produccin de embalajes. La informacin es uno de los aspectos claves, no slo para disear embalajes, sino para todos los dems mbitos de las empresas. En consecuencia, analizar la informacin obtenida es clave para dar soluciones objetivas, sin prdidas de tiempo, con buenos resultados para cliente, fabricante y consumidor final. Todo ello contribuye a obtener una mejor imagen del producto diseado, del diseador, de la empresa fabricante de embalajes y de las empresas consumidoras de embalaj es.
129
11.2. DISEAR ENVASES Y EMBALAJES DE CARTN ONDULADO Diseo, rediseflo y diseilo existente En diseo estructural de envases y embalaje cabe la posibilidad de realizar trabajos de nuevo diseflo, por ejemplo un nuevo producto o un nuevo sistema de envasado inexistente en el mercado, pero no es muy frecuente encontrar una novedad absoluta. Este
mbito de creacin suele estar reservado a empresas o grupos de empresas que tienen departamentos de investigacin y desarrollo (I+D), no slo de nuevos diseos de embalajes sino cte la tecnologa y las mquinas necesarias orientadas a las lneas de produccin y envasado. La tendencia es a automatizar todos los procesos de envasado y embalado de productos con fines varios, tales como la reduccin de mano de obra, reduccin de costes, aumento de la velocidad, etc.; en suma, producir ms y mejores productos envasados y embalados al menor precio posible. Este trabajo es una tarea multidisciplitiar y por tanto a realizar por todas las partes implicadas en la distintas etapas: marketing, ventas, diseo, ingeniera, produccin, etc. El caso ms comn es el rediseo de embalajes, esto es as por que la mayor parte de los diseifos estructurales que se dan en la interrelacin cliente-consumidor y fabricante de embalajes de cartn ondulado es la demanda de mejoras y optimizacin de embalajes concretos o del sistema general de embalajes de una empresa. As pues, el redisef!o consiste en utilizar la biblioteca existente de tipos de cajas y aplicar alguno de ellos, mezcla de varios o el principio de algn tipo de caja existente para crear un nuevo tipo de caja que cumpla las funciones exigidas en todo el circuito de dicho embalaje.
130
Nuevo diseo gr~co y estructural sobre cartn ondulado en Espaa
Y por ltimo, el caso ms comn es la utilizacin de diseflos existentes, que partiendo de la biblioteca de tipos, se limita a utilizar uno de los modelos existentes, dando las medidas interiores, disponiendo la colocacin del producto, acondicionarlo dentro de una caja que cumpla con la optin,izacin de superficie, volumen de almacenamiento y transporte. Sin olvidar, la calidad de cartn adecuada, las exigencias de resistencia al apilamiento, manipulacin, proceso de embalado, etc.
Informacin Empresa fabricante de embalajes
DISEAR ENVASES Y EMBALAJES

___________________________
En resumen, el diseo de embalajes se puede agrupar en los tres casos descritos: nueyo diseo, resiseo y aplicacin de diseos existentes. Ahora bien, en cualquiera de los casos, desde el ms complejo al ms simple, no debemos olvidar que en buen diselio de embalaje es aquel que cumple aquellas funciones prcticas o de uso exigidas a lo largo del circuito completo del embalaje. En la medida que falten o sobren l.as propiedades o caractersticas exigidas por el propio circuito, estaremos devaluando el diseo de dicho embalaje. Conviene aclarar que el diseo de un embalaje no se cie estrictamente al propio diseo del tipo de caja, sino a todo aquello que concierne a las necesidades a satisfacer a lo largo de todo el ciclo de vida de un embalaje. Es decir, necesidades de mercado, necesidades de la empresa que fabrica cartn ondulado y embalajes, necesidades de la empresa que embaa, almacena, transporta y vende productos y las necesidades propias de los sistemas para la recogida y reciclado del cartn ondulado.
131
Modelo ideai de diesefio estructuaral para envases y embalajes de cartn ondulado
IMI hiptesis es que el diseador no debe estar aislado, al contrario, debe estar integrndo en un equipo multidisciplinar, en el cual, la informacin y el trabajo en equipo sean
la base de cada proyecto, El diseo, en su ms mplia sentido del trmino, debe desatrollarse teniendo en cuenta y conociendo el contexto donde se desarrolla, las necesidades de mercado, informacin sobre la empresa consumidora y saber cuales son ]os medios de produccin de los fabricantes de envases y embalajes y de cartn ondulado.
Establecer conceptos Una vez analizada la informacin obtenida, estamos en disposicin de establecer cl concepto o los conceptos para idear el nuevo diseo estnetural del embalaje en cuestin. En esta fase es muy importante definir claramente los distintos grados de importancia que van a tener la funcin prctica o de uso, la funcin esttica y la funcin simblica. Si acertamos en dar la proporcin correcta a cada uno de estos tres aspectos el embalaje en cuestin tendr las caractersticas justas para cada una de las etapas del circuito del embalaje. Es necesario tener claro que un buen diseo de embalaje es aquel que cumple con el cometido y funciones en su justo grado. Todo los atributos que le sobren o le falten para cumplir cada una de las etapas a las que est destinado va en detrimento del diseo de dicho embalaje. Por ejemplo, es claro que si hacemos un embalaje con una calidad en canal doble-doble (DD) y slo necesita canal doble, estaremos encareciendo inutilmente el precio del embalaje, as como el volumen de tranporte y de almacenamiento. En resumen, en esta fase de diseo estmctura], definiremos a priori, todas y cada liria de las caractersticas y atributos que debe poseer o cumplir dicho embalaje, teniendo en cuenta el circuito exacto que va describir el embalaje, los condicionantes y los medios de produccin, almacenamiento, transpone y destino.
Dar prioridades En el establecimiento de conceptos hemos definido, de manera ideal, el grado justo de
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cada uno de los atributos que debe poseer el embalaje, sin embargo en la realidad el caso utpico de diseo es dificil de conseguit En consecuencia, es imperativo destacar o dar prioridad a determinados aspectos del embalaje. Normalmente, ocurre, que las empresas se encuentran con un problema a resolver con determinado embalaje para un producto. Puede ser un nuevo producto a embalar, un rediseo, una nueva lnea de envasado, un nuevo proceso, una reduccin de costes, un determinado punto de venta con condicionantes concretos, etc. Cada uno de estos aspectos marca la prioridad para resolver el problema, pero sin olvidar el resto de las caractersticas generales que debe cumplir un embalaje. Aunar todos y cada uno de los atributos de un embalaje pero dando prioridad a determinado concepto es la clave para un buen diseo estructural..
Anlisis del producto a embalar Para disear un embalaje es necesario analizar el producto a embalar desde los distintos aspectos que influyen directamente sobre el comportamiento del embalaje en todas las etapas de su circuito global. En este sentido los productos se clasifican en: -Portantes, son aquellos productos que, durante el apilamiento, contribuyen directamente a soportar el peso de los dems productos embalados en la fase de almacenamiento y transporte. Es decir, que el producto ayuda a mejorar la caracterstica del
esfuerzo de compresin.
-Semi-portantes, se denominan as a los productos que soportan el peso de los dems
productos embalados de forma parcial en las distintas fases del circuito del embalaje.
-No portantes, se consideran as a los productos que no contribuyen en manera alguna
al apilamiento de los productos embalados. De tal forma que el embalaje por si solo o con los acondicionadores correspondientes, si es necesario, soportan los esfuerzos de compresin en el apilamiento durante el almacenamiento y transporte.
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Modelo idea! de dieseflo esiructuaral para envases y embalajes de cartn ondulado
Adems de la anterior clasificacin de los productos, existen otras propiedades y caractersticas que es necesario observar para disear el embalaje mas apropiado, Tales como: la forma, los materiales, el envase, el estado slido o lquido, congelados o a temperatura ambiente, humedad, las caractersticas de dureza, fragilidad, mercancas peligrosas, etc. Como podemos observar, las caractersticas de los productos influye de manera notoa en el diseo del embalaje y de los atributos que ste debe poseer para cumplir las exigencias funcionales, Todo ello debe estar recogido en la informacin inicial y relacionado con la normativa vigente de los paises por donde vaya a circular dicho producto embalado.
Obtener medidas Una vez observadas las caractersticas de los productos es necesario ver la cantidad y la disposicin idnea del producto para formar la unidad de venta, almacenamiento y transpone. Una de las fases decisivas en diseo estructural es establecer la cantidad y disposicin del producto por cada embalaje, De ello depender la optimizacin del espacio y voliimen en la unidad de carga, paleta o curopaleta para transporte terrestre, o contenedores para va area o martima, y en consecuencia el mejor o peor aprovechamiento de la
carga til en el transporte y almacenamiento,
Hasta hace unos aos los clculos para la disposicin del producto, tanto para el embalaje como para la paleta, se hacan de forma intuitiva sin contemplar todas las combinaciones posibles, Actualmente con el diseo asistido por ordenador existen programas mediante los cuales se obtienen todas y cada uno de las posibles disposiciones del producto tanto para el diseo de cajas como para los mosaicos de embalajes sobre las paletas, a partir de las restricciones que introduzcamos como datos al programa. Es decir, tipo de embalaje, peso total del embalaje, posicin del producto, nmero de altura, altura de la paleta, etc, Estos programas de ayuda al diseo de embalajes son una
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herramienta que facilita los trabajos tediosos de combinaciones, de clculos de medidas, aprovechamiento de superficie y volumen, de representacin grfica en dos y tres dimensiones, de almacenamiento de datos y fuente de informacin tanto para el. diseador como para los departamentos de ventas y administracin. Las medidas para embalajes se dan siempre, segn el Cdigo Internacional para Cajas de Cartn, en el siguiente orden: Length(L) x Breadth(B) x Height(H) y considerando a stas como luz interior o espacio til del embalaje para el producto. A menos que se indique lo contrario, todas las dimensiones se entienden como dimensiones internas en mm, en la forma:
Largo (L) x Ancho (A) x Alto (H)
Largo (L) La dimensin mayor al abrir Ancho (A) = La dimensin menor al abrir Alto (H) La dimensin desde el extremo de apertura a la base.(1)
Como curiosidad, comento, que existen empresas de cartn ondulado en Espaa que, an conociendo y utilizando la nomenclatura del Cdigo Internacional para Cajas de Cartn, utilizan una terminologa que proviene del. argot de los embalajes de madera, en la que al Largo le llaman Costado y al Ancho le denominan Testero. A partir de las medidas interiores, y dependiendo del tipo de caja y de la calidad del cartn ondulado, se dan unos incrementos para obtener los desarrollos en plano, las medidas exteriores y el tamao de plancha con la que se fabrican las cajas. A menos que se indique l.o contrario, las dimensiones de una planeta de cartn ondulado se expresan, en mm. como sigue: 1 dimensin x 2 dimensin 1 dimensin paralela a la lnea de pegado ~ dimensin perpendicular a las lneas de pegado.(2)
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Modelo Ideal de dieseflo estructuaral para envases y embalajes de cartn ondulado
Este incremento de medidas, de interiores a exteriores, es imprescindible tener o cuenta a la hora de obtener los distintos mosaicos en la conformacin de la paleta, ya que incide directamente en el aumento de superficie y volumen. En definitiva las medidas interiores de un embalaje es uno de los elementos bsicos y fundamentales para el diseo y fabricacin de los distintos tipos de cajas, junto con la calidad o composicin de papeles que conforman una determinada calidad de cartn ondulado y la altura o canal de la plancha.
Idear En diseo estructural de embalajes pueden darse distintos casos: -Que haya que realizar un disefio completamente nuevo, caso poco frecuente; digo sto, porque est casi todo inventado en lo que respecta a nuevos tipos de cajas. Lo que
suele ocurrir en un nuevo diseo es que surge un problema para embalar determinado
producto bien sea por nueva tecnologa de envasado, por cambios de formatos de envases, por distintos procesos y sistemas de fabricacin, por tratarse un producto que no exista o que exista pero se embalaba en otro material que no fuese cartn ondulado, (por ejemplo, la fruta que ahora se envasa en cajas de cartn ondulado en lugar dc madera), etc. En cuyo caso, la idea de nuevo diseo, consiste en utilizar de la formo ms creativa posible los principios bsicos de la mplia gama de la biblioteca de tipos y a partir de los mismos idear nuevos tipos de cajas que resulten ptimos para el problema planteado.
-El siguiente caso, y el ms comn, es el rediseflo de embalajes que consiste en la mejora dc algn aspecto determinado de una caja ya existente, bien porque se hayan observado deficiencias en el comportamiento fsico del embalaje en alguna etapa del circuito del. embalaje, porque se necesite reducir costes, por mejorar y simplificar el envasado o empaquetado, etc. Por tanto, un rediseifo consiste en mejorar o variar cl modelo de caja que se est utilizando para embalar un determinado producto y adaptarse a las exigencias concretas que demandan las circunstancias que han producido la necesidad de solucionar un problema concreto de embalaje.
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-En ltima instancia est el caso de la utilizacin de la biblioteca de tipos FEECO
(Federacin Europea de Fabricantes de Cartn Ondulado) para cartn ondulado, o ACME (Association Carton Maker European) para cartoncillo, escogiendo el tipo ms idneo para el producto y sistema de embalado que utilice el consumidor de embalajes. De modo que idear es concebir nuevos modelos de cajas y saber sacarle partido al conocimiento de la biblioteca de tipos normalizados o modelos de utilidad, patentes, etc.; sacar bien las medidas y optimizar el circuito completo del embalaje desde la produccin hasta llegar al punto de venta, exposicin, utilizacin por el usuario final y reciclado.
Lo mismo que he descrito para disear embalajes ocurre con el diseo de acondicionadores. Los acondicionadores o suplementos son piezas de cartn ondulado (en ocasiones de otros materiales) que permiten el embalado perfecto de los productos. Por ejemplo los acondicionadores denominados rejillas, celdillas o casilleros utilizados en los embalajes para botellas de vidrio que tienen la misin de evitar el contacto entre
las botellas y de este modo evitar la rotura de las mismas,
Tambin existe una amplia gama de acondicionadores tipificados y codificados en la

biblioteca de FEFCO y ACME, junto al de tipos de cajas o embalajes. Hasta ahora se han utilizado mucho los acondicionadores de distintos materiales plsticos, expansar,
o similares, pero con la tendencia ecolgica de utilizar materiales reciclables y biodegradables, se est procediendo a utilizar embalaje y acondicionador de cartn ondulado e incluso paletas del mismo material con el fin de su posterior reciclado. En la fase de idear no solo se crean nuevos embalajes o rediseflos de los ya existentes, sino que se forman equipos de I+D (Investigacin y Desarrollo), que piensan en nuevas tecnologas para mejorar los sistemas y procesos de embalado y envasado existentes.
En Espaa, esta ltima fase del diseo todava no es frecuente, sin embargo, Francia,
Alemania, Suecia, etc., cuentan con empresas de cartn ondulado que s trabajan en este sentido y tambin empresas de ingeniera orientadas en la misma tarea.
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Modelo ideal de dieseflo cstructuara para envases y embalajes de cartn ondulado
Representar Lina vez generadas las ideas es necesario representar grficamente el diseo estrucIu~ ral correspondiente. El primer paso suele ser la representacin de apuntes y bocetos para plasmar la idea de forma inmediata para posteriormente pasar a las dos formas habituales de representacin de un determinado tipo de caja en plano y en volumen, es decir 2D y 3D. Dos dimensiones, es decir, en plano y a la escala deseada. De esta manera se obtiene la representacin dcl desarrollo, los distintos tipos de cortes y hendidos y la acotacin de las distintas medidas. Tambin, se suele representar el diseo en tres dimensiones, es decir, una representacin en perspectiva que. permite ver el diseo estructural en volumen, una vez plegado y conformado. Por lo general se suelen hacer las dos representaciones juntas, (2D y 3D), tanto de la conformacin del embalaje, como los distintos estratos que conforman la carga de la paleta; de esta manera la representacin es ms comprensible para todos. En determinados programas de diseo esuctural existe la posibilidad cte representar unas secuencias de tal modo que se ven varios pasos desde la caja en plano hasta su montaje final. La representacin de las ideas tiene por objeto de servir de gua al diseador en la fase de prototipos y ms tarde para dar la informacin necesaria, tanto de medidas como de modelo de caja a los distintos departamentos de la empresa fabricante de envases y embalajes pata elaborar presupuestos, encargar troqueles, hacer ficha tcnica de fabricacin y como documentacin pata vendedores y cliente en ltima instancia. Adems de la representacin mediante dibujos y pIanos, conviene documentar el proyecto
con fotografas en papel y en diapositivas para las circunstancias que as lo requieran.
ti?
Por ejemplo, presentacin de proyectos en reuniones, conferencias, ferias, etc. junto a los prototipos real.izados,
Materiales Una vez diseado el tipo de embalaje es necesario conseguir dar la calidad idnea que satisfaga, lo mejor posible, todas y cada una las funciones exigidas a lo largo del circuito completo de dicho embalaje. Para ello es necesario contemplar los condicionantes
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impuestos en cada etapa del circuito y adecuar la calidad de cartn ondulado a la misma. Como ya sabemos, la plancha de cartn ondulado es el material empleado para la fabricacin de envases y embalajes, y las distintas calidades de plancha se consiguen a partir de la materia prima que es el papel. De la combinacin de los distintos papeles existentes en el mercado se obtienen las gamas de cal.idades de cartn, en los diferentes tipos de canales (A,B,C, E), para satisfacer las necesidades de mercado. El. cartn ondulado doble-doble (DD), y triple son combinaciones de dos y tres tipos de canales respectivamente. Ahora bien, cules son los tipos de papel existintes para fabricar cartn ondulado?. Esta pregunta es tan extensa que dara para hacer otra tesis, sin embargo vamos a ver de forma muy sinttica, todo aquello que le afecta directamente al diseador con respecto a los papeles para fabricacin de cartn ondulado. Recuerdo mis comienzos profesionales en el departamento de diseo de Industrial Cartonera (hoy Smurfit Alcal de Henares), y mi extraeza cuando me hablaban de las distintas calidades de papel y cartn con diferentes caractersticas. Para mt, como para todo el que empieza y desconoce estos materiales, todos los papel.es y las planchas de cartn eran iguales o muy semejantes, con la salvedad de que unos eran de color crudo y otros de color blanco. Sin embargo, como es obvio, no era ni es as. En primer lugar el mercado del papel es, en s mismo, un mundo. La oferta nacional es relativamente pequea y los fabricantes de cartn ondulado compran en el mercado internacional la mayor parte del consumo, sobre todo, los papeles Kraft. Por tanto, existen muchas empresas fabricantes de papel y cada tina de ellas produce papeles con caractersticas determinadas en funcin de la materia prima, (madera, productos qumicos, papel reciclado, etc.), de su saber hacer y de los medios tecnolgicos de produccin. Los papeles que conforman la plancha de cartn ondulado podemos clasificarlos en dos grupos: Papeles para caras planas: Bicolor, Bicolor blanco y Bicolor jaspeado. Test, Test blanco y Test jaspeado. Kraft y Kraft Blanco.
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Modelo ideal de diesefio estructuaral para envases y embalajes de cartn ondulado
Estucados, Folding, especiales (metlicos, telas, etc.) Papeles para ondular: Paja. Sem-quimico. Qumico. Adems, cada uno de estos tipos de papel, se fabrican en distintos gramajes y anchos de onduladora. Como todos sabemos gramaje, es el peso de un determinado papel por metro cuadrado, y oscilan entre los 125 y 400 gramos por metro cuadrado. Les distintos tipos de papel tiene unas caractersticas que hacen que los fabricantes compongan sus calidades en funcin de las exigencias del mercado y de su propia dinmica de funcionamiento. Las combinaciones que se pueden obtener a partir de tipos de papeles y de gramajes son tantas que, los fabricantes de cartn ondulado, se ven obligados a limitar su abanico de calidades estndar al menor nmero posible, de tal modo que cubran las exigencias de mercado y a la vez hagan rentable y productiva la mquina onduladora. No podemos olvidar que los pedidos de embalajes de cartn se hacen a medida, tanto en calidad de cartn como en medida de plancha e impresin. Todos estos factores obligan a programar la onduladora diariamente con los pedidos que haya en cartera y sin olvidar las fechas de entrega de cada fabricacin y las cantidades de cajas ...de los mismos. Todo ello est abocado a la tendencia de entregas ms frecuentes y con menor cantidad de cajas, es decir el Jus intime. Estas observaciones que acabamos de ver son circunstancias que el diseador debe conocer y tener en cuenta a la hora de atribuir una determinada calidad a un diseo de embalaje. Adems de las calidades de cartn que no tienen que obedecer a ninguna exigencia concreta de determinadas caractersticas de comportamiento de los embalajes, existen otras calidades que han de cumplir con las especificaciones de garanta de calidad concertada que ofrecen las distintas estampillas homologadas del mercado o normas de calidad concertadas entre proveedor de embalajes y empresa consumidora. Estas estampillas obligan al fabricante a dar como mnimo, los datos que especifica dicha estampilla. Por ejemplo: composicin de papeles, resistencia al estallido, resistencia a la
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Nuevo diseo grficoy estmctural sobre cartn ondulado en Espaa
compresin, resistencia al aplastamiento, etc. Y la empresa consumidora sabe que tiene derecho a reclamar al fabricante en caso de que no se cumplan las condiciones establecidas en la caja estampillada. Hemos visto de forma muy sinttica la principal materia prima de cartn ondulado: el papel. Pero no olvidemos que los papeles deben ir unidos o pegados mediante adhesivos. El adhesivo es elemento clave en la consecucin de la plancha de cartn ondulado. Los aspectos que podemos destacar, aparte de la formulacin de los componentes del adhesivo son la dosificacin correcta, la uniforme distribucin sobre el papel, el perfecto secado, etc. Existe un aspecto opcional en la fabricacin de la plancha cartn ondulado que merece la pena destacar, se trata de la impermeabilizacin de los papeles que componen la planeha. Este aspecto ha sido necesario abordar dado el grado de exigencia del mercado hortifruticola, as como en el transporte martimo y, en general, para todos los ambientes hmedos. Los envases destinados a frutas, verduras, hortalizas y en algunos otros casos como alimentos refrigerados, pescados y mariscos, requieren que el cartn posea la caracterstica denominada anti-humedad. Todos sabemos que el agua y la humedad son el enemigo nmero uno para los embalajes de cartn ondulado, pero gracias a los tratamientos de impermeabilizacin en onduladora, como en los parafinados una vez fabricada la plancha, el comportamiento de las cajas de cartn ondulado es ptimo. En los materiales hemos destacado el papel y adhesivo como elementos fundamentales en la conformacin de la plancha. Ahora bien, una vez fabricada la plancha de cartn ondulado, hay que transformarla en embalajes y acondicionadores y en estos procesos intervienen otros materiales a tener en cuenta. En lo que afecta al diseo estructural podemos destacar los materiales de unin o pegado para confeccionar las cajas, tales como adhesivos y grapas; as como la cantidad y calidad de las tintas y barnices de impresin que pueden degradar o alterar el comportamiento de la plancha de cartn ondulado. Y en ltimo trmino los flejes y rafias destinados al atado de los paquetes de.
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Modelo ideal de diesefio estrucluaral para envases y embalajes de cartn ondulado
cajas y a la fijacin y conformacin de stos sobre las paletas y los filmes estirables que
contribuyen a la cohesin de la unidad de carga para el transporte y almacenamiento.
Planificacin de procesos de fabricacin y utillaje El diseador de envases y embalajes de cartn ondulado debe conocer y saber, a la hora de disear, cuales son los procesos de fabricacin de los embalajes. De ello, depender, en parte, la congruencia de los proyectos que aborde y los resultados de los mismos. Disear en abstracto est bien, pero despus hay que ceflirse a los medios productivos existentes y a los distintos condicionantes que cada circunstancia obliga. Para conseguir estas premisas, anteriormente descritas, el diseador debe conocer y saber: -Planificar los distintos procesos de fabricacin que van a seguir los diseos realizados, -la capacidad productiva de la planta y -los medios de que dispone el fabricante de cartn ondulado donde se van a producir dichos embalajes. Adems, a travs de la informacin inicial obtenida por el diseador, se debe saber tambin, que en el resto del circuito del embalaje no van a existir problemas que produzcan resultados insatisfactorios tanto para el cliente consumidor de cajas como para
el usuario final. En resumen, no slo hay que disear embalajes en abstracto, sino que es imprescindible planificar con antelacin todas las etapas productivas y de comercializacin concernientes al embalaje diseado,
Medios, equipos y programas para diseo estructural Con los avances informticos y la progresiva aplicacin de los ordenadores a las distintas actividades industriales se han producido programas y equipos orientados al trabajo informatizado en el sector de las Artes Grficas.
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En Europa y EEUU hay empresas que han desarrollado programas y equipos informticos orientados a la fabricacin de troqueles. Como todos sabemos los troqueles son tiles de fabricacin imprescindibles para fabricar determinados tipos de cajas. Estos troqueles son de dos tipos: planos y rotativos. Hasta hace pocos aos estos troqueles se dibujaban de forma manual y se serraban y montaban de forma artesanal. Ello supona una labor lenta, tediosa, cara, y de poca precisin en medidas y fiabilidad en la repeticin, Actualmente existen programas y equipos informticos con bibliotecas de tipos de cajas (FEFCO y ACME), que facilitan todo el proceso de diseo, dibujo, planos y corte de prototipos de cartn y planchas de madera de forma rpida, precisa y fiable. Sin embargo, el montaje de cuchillas y hendidos sobre la madera sigue siendo manual, Estos mismos equipos informticos sirven para diseo estructural de embalajes ya que permiten no solo hacer los tipos existentes en la biblioteca sino mezclar o escoger fragmentos de cualquier tipo de caja para hacer un nuevo diseo, o bien, partir de cero y disear tipos de cajas inexistentes. Las ventajas que ofrece trabajar con diseo asistido por ordenador son mltiples, entre ellas destacan las bases de datos interrelacionadas, biblioteca de tipos de cajas, repeticin o modificacin de diseos casi sin inversin de tiempo, informacin para distintos departamentos y tareas, reduccin de posibles errores a la hora de transmitir la informacin a la empresa fabricante de troqueles y un largo listado de ventajas que sera muy largo de describir. Pero sobre todo hay una ventaja que supone pasar de la elaboracin de prototipos a mano, tanto en dibujo como en cortes y hendidos, a confeccionarlos a travs de un plotter que dispone de la posibilidad de dibujar, cortar, hender y fresar. Esta labor facilita el trabajo al diseador y ahorra infinidad de tiempo a la hora de elaborar varios prototipos iguales y lo que es ms importante, para el fabricante de cartn ondulado y embalajes, la rapidez de respuesta ante el cliente para dar soluciones de diseo, comprobacin de medidas y una buena imagen en la presentacin de los proyectos. Adems de estas tareas facilita, tambin, la representacin grfica del modelo de
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Modelo ideal de diesefio estructuaral para envases y embalajes de cartn ondulado
caa correspondiente en 2D y 3D, as como los pasos sucesivos en la representacin grfica del. montaje de un embalaje. A la vez que ofrece amplia informacin sobre datos tcnicos y estadsticos que facilita y reduce tiempo de trabajos a los departamentos de ventas y administracin. Ya veremos en el captulo siguiente, correspondiente al diseo grfico, la posibilidad
que tiene este perifrico de salida (~p1otterj, para realizar prototipos impresos con el
diseo grfico real.izado. De esta manera el prototipo del embalaje se efectua de manera integral en los dos aspectos, diseo estmctural y diseo grfico.
Tipos de embalajes Como todos sabemos los embalajes de cartn ondulado nacieron a finales del siglo XIX como una alternativa a los embalajes de madera. A lo largo del. tiempo los fabricantes y consumidores fueron desarrollando tipos de cajas que ofrecan ventajas respecto a los embalajes de madera. Por ejemplo, Robert Gair tiene el reconocimiento de haber desarrollado la caja de cuatro solapas o caja americana (conocida en argot del cartn ondulado como B-1 y oficialmente 0201 segn el Cdigo Internacional para Cajas de Cartn). Actualmente los tipos de cajas estn recogidos en el Cdigo Internacional para Cajas de Cartn adoptado por ICCA (International Corrugated Case Association), publicado por FEFCO, ASSCO y traducido por FCO en Espaa, como sistema oficial, para sustituir largas y complicadas descripciones verbales de las cajas de cartn y diseos, por smbolos de comprensin internacional, sin atender al lenguaje u otras diferencias. Con la incorporacin del diseo asistido por ordenador todos estos tipos de cajas y embalajes, contenedores y acondicionadores han pasado a configurar libreras de tipos normalizados a partir de los cuales se realizan los diseos, prototipos, troqueles y estudios comerciales. La descripcin de los grupos de modelos bsicos se recogen en los siguientes grupos:
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Nuevo diseo grfico y estructural sobre cartn ondulado en Espaffa
01 Rollos y planchas comerciales 02 Cajas con solapas

03 Cajas telescpicas 04 Cajas plegables y bandejas
05 Cajas de tipo deslizante o telescpicas 06 Cajas de tipo rgido 07 Cajas encoladas para su empleo inmediato
09 Acondicionadores interiores43)
Adems de los tipos de cajas, tambin estan recogidos los smbolos y cdigos necesanos para la representacin de las distintas lineas de corte, hendido, perforado, etc., as
como la representacin de juntas, aperturas, direccin de canal u onda y los cierres de

cajas por medio de cintas adhesiva y grapado.
Para completar el amplio espectro de tipos de cajas hay que hacer mencin a los modelos no recogidos en los catlogos y libreras, pero que estn en el mercado y en plena vigencia. Esto tipos de cajas responden a trabajos realizados por los diseadores y departamentos tcnicos de las empresas, que pueden o no estar patentados, pero que solucionan las necesidades ms recientes del mercado de envases y embalajes de cartn ondulado.
Acondicionadores Adems de los tipos de cajas, existen tambin varios modelos de acondicionadores interiores, codificados en la biblioteca de tipos de FEFCO y ACME. Pero como hemos dicho para los tipos de cajas existentes, en el caso de los acondicionadores se acenta,
an ms, el repertorio de acondicionadores especiales que se disean expresamente para
solucionar los casos concretos de acondicionamiento de productos dentro de los embalajes, y que. no se recogen en catlogo alguno.
Como todos sabemos, una de las misiones del embalaje es la de agrupar y acondicionar productos para la distribucin y comercializacin de los mismos, pero el embalaje
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Modelo ideal dedieseflo estructuaral para envases y embalajes de cartn ondulado
por s solo no es suficiente en algunos casos para llevar a cabo las labores mencionadas anteriormente. De todos es conocido el ejemplo de separar las botellas de vidrio dentro
de una caja mediante rejillas dc cartn ondulado que absorben las vibraciones durante el transporte, evitando su rotura. Pues bien as como este caso tpico (superado ya por
un modelo de caj a denominado Pack Master que ya no necesita separadores entre las botellas debido a la presin que ejerce la caja sobre la agrupacin de las botellas), existen otros muchos que requieren nuevos diseos, rediseflos o uso de los modelos existentes para completar el diseo del conjunto: caja y acondicionadores. Ha sido muy corriente, hasta ahora, utilizar distintos materiales tales como madera, cartn compacto, derivados plsticos, etc. para acondicionar productos dentro de las cajas de cartn. Sin embargo con la nueva tendencia de reciclar los materiales de embalaje y de no mezclar materiales distintos se impone la utilizacin de materias primas homogneas fcilmente reciclables que no impliquen separacin selectiva. El cartn
ondulado es amigo del medio ambiente y como tal fcilmente reciclable, incluso puede volver a utilizarse, repetidamente, como materia prima para hacer nuevo cartn ondula-
do. Con estas premisas se impone construir cajas y acondicionadores con cartn ondulado, Y con el tiempo veremos como, incluso las paletas de carga, se. construirn de cartn ondulado. Visto el panorama, el diseo de acondicionadores de cartn ondulado, tiene gran relevancia para complementar las funciones que el modelo de caja, por si solo, no puede cubrir.
Guardar informacin Una vez diseado un embalaje, en todos los aspectos que inciden en el. circuito completo, es necesario guardar una gran cantidad de informacin con los fines que ya hemos mencionado anteriormente. Con anterioridad a la utilizacin de los actuales sistemas de trabajo con diseo asistido con ordenador, se dibujaban a mano los croquis, planos y perspectivas necesarios
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para tener representado el diseo; adems haba que hacer el desarrollo en plano y dar las medidas necesarias para hacer presupuestos; y a su vez, dibujar, cortar y hender los prototipos o maquetas (muestras en el argot del cartn ondulado), y por ltimo planos para encargar troqueles. Y tambin se realizaban, manualmente, los clculos y combinaciones posibles para la optimizacin de superficie y volumen del embalaje y de la paleta para la carga transporte y almacenamiento. Todava, en Espaa hay pocas empresas de cartn ondulado que cuenten con equipos de diseo asistido por ordenador para hacer diseo estructural (se pueden contar con los dedos de una mano), sin embargo en el resto de Europa y en EEUU, es raro no tener estos equipos que permiten disear, guardar informacin, dibujar, cortar, hacer hendidos y fresado. Ya he comentado en apartados anteriores la conveniencia de disponer de diseo asistido por ordenador dentro del mundo de las Artes Grficas y en concreto en el subsector del cartn ondulado y de las industrias auxiliares que hacen el utillaje de troquelar e imprimir. Lo que est ocurriendo actualmente en Espaa es que las empresas fabricantes de troqueles, en su mayora, han adoptado el sistema de diseo asistido por ordenador para la fabricacin de troqueles, no para diseo de embalajes. La explicacin es sencilla, el ordenador ofrece una serie de ventajas para tareas rutinarias que evita mano de obra y
ofrece mayor precisin a la hora de dibujar y serrar dichos troqueles. Sin olvidar la acumulacin de informacin para sucesivas repeticiones o modificaciones, datos de tiempos, materiales, estadsticas, etc., y tambin sirve para hacer los prototipos y planos que
confirmen la aprobacin y correccin del modelo de caja para el que se est haciendo el. troquel. Lo lgico sera que los fabricantes de cartn ondulado siguieran la cadena e integrarau en sus departamentos de diseo los equipos necesarios para hacer los prototipos de las cajas existentes en la librera o biblioteca del programa correspondiente con slo
introducir los datos de tipo de caja, medidas interiores, tipo de cartn y canal. Y una
vez aprobados los prototipos de los embalajes, por el cliente, encargar los troqueles al proveedor correspondiente va modem. De esta manera se agilizaran los pasos, se
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Modelo ideal de dieseo estrucluaral para envases y embalajes de cartn ondulado
evitaran repeticiones en los procesos y se aumentada la fiabilidad en la transmisin de informacin. Todo ello es vlido no slo para los modelos estndar, sino tambin para rediseos, y nuevos diseos de cajas y acondicionadores. Con el tiempo, estoy convencido, que esto que describo ser una realidad porque as lo exige el mercado de embalajes. Para que un fabricante sea competitivo, cada da ms, las empresas consumidoras de embalajes demandan a sus proveedores servicios de asistencia en diseo, logstica y optimizacin de su lnea de embalajes. De esta manera llegamos a la conclusin de que quien antes y mejor resuelva los problemas de embalar los productos de sus clientes se llevar el consumo de embalajes de los segmentos de mercado que tienen estas necesidades. Cuando el fabricante de cartn se d cuenta de que ha obtenido ms pedidos que su competencia, gracias al diseo y otros servicios, ver que la inversin en equipos de diseo asistido son ms que rentables.
En consecuencia una vez realizado el archivo de informacin en los distintos soportes
destinados a tal fin se facilitan operaciones tales como, repeticin o modificacin de prototipos, encargo de utillaje de manera fidedigna y sin necesidad de repeticin de trabajo por parte del fabricante de troqueles. Permite tambin a la seccin comercial disponer de una serie de datos que facilitan elaborar presupuestos, utilizar planos o grficos, ficha tcnica, etc. Como podemos ver el archivo de informacin de los diseos rea-
lizados son de vital importancia para los pasos sucesivos de comercializacin y produccin de embalajes y estos se facilitan con los equipos adecuados de diseo asistido con orden a do r.
Planos Ya he comentado, cuando hemos hablado de guardar la informacin correspondiente del diseo realizado, que es necesario tener dicho diseo representado en planos a tamao real, en el caso de los embalajes troquelados para comprobar la impresin y a tamao reducido para fichas tcnicas. Estos planos pueden hacerse en el mismo ~plorter de hacer prototipos con la herra-
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mienta de dibujo, a tamao real, o bien sacarlos por una impresora si se trata de una representacin a escala reducida para un tamao DIN A-4. La utilidad que tiene esta informacin grfica es importante, por un lado sirve para produccin y el departamento tcnico, y por otro lado, es utilizada para hacer los presupuestos y la ficha tcnica del departamento comercial. Adems del desarrollo en plano, del diseo realizado, tambin pueden hacerse representaciones en perspectiva del conjunto de piezas que integran un diseo y los pasos para el montaje del mismo.
Prototipos muestras Ya hemos mencionado que los envases y embalajes de cartn ondulado se hacen a medida y para fabricar un pedido es necesario que, antes de realizar la produccin en serie, se realicen varios prototipos con el fin de comprobar medidas y el comportamiento que dicho embalaje vaya a tener en su posterior utilizacin. Desde el punto de vista de procesos de fabricacin existen dos grupos de embalajes claramente diferenciados: Por un lado estan las cajas fabricadas en slotters (mquina impresora, ranuradora y hendedora que se caracterizan por hacer slo cortes, ranuras y hendidos en un slo sentido y dos cortes inclinados para conformar la solapilla de pegado). -De otro lado estn aquellas cajas que debido a la complejidad del trazado de cortes y hendidos es necesario utilizar troqueles planos o rotativos para su fabricacin.
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Tradicionalmente, las muestras se han venido realizando a mano y casi sin medios desde los orgenes del cartn ondulado. Esta costumbre se sigue manteniendo en Espaa, espero que por poco tiempo, por la poca importancia que se ha dado al diseo de embalajes en la industria del cartn ondulado. Sin embargo, actualmente, hay una clara tendencia hacia el diseo estructural y grfico que va a permitir que las empresas de este sector compitan no slo en produccin sino en los dems servicios que demanda el
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mercado de envases y embalajes. Normalmente los medios existentes, en la mayora de las cartoneras espaolas, para realizar los prototipos o muestras es una mquina ( generalmente una circular), que hace cortes y hendidos, una cizalla y un dispositivo anexo para hacer las ranuras. Esta mquina est orientada a confeccionar las cajas que se fabrican en las mquinas que denominamos slotters. Sin embargo, no hay nada para hacer las muestras troqueladas. Ello supone una barrera grande para el desarrollo de nuevos diseos, rediseflos o diseas troquelados. -Primero, porque se necesita un diseador que sepa desarrollar, dibujar, en plano los tipos de caja troquelados, -Segundo, porque hacer un prototipo sin medios lleva mucho tiempo de dibujo, corte y hendidos. Hay que tener en cuenta que todo este proceso se realiza de forma manual y que las herramientas que se emplean para hacer una muestra troquelada son un tablero de dibujo, una cuchilla, un trozo de fleje de hendido y un martillo. Con esta forma de hacer se comprender que hacer un prototipo es una tarea tediosa (y no digamos cuando hay que hacer varias repeticiones>, que lleva mucho tiempo, con resultado poco fiables y antieconmicos. Afortunadamente el diseo asistido est entrando en algunas cartonera? y espero que el ejemplo se haga extensivo para bien de fabricantes, diseadores y en ltima instancia para el cliente que es quien demanda emba]ajes. Hacer diseo, dibujo y prototipos mediante diseo asistido y con perifricos de salida adecuados, facilita y ahorra tiempo y dinero. Adems de disponer de una biblioteca con los tipos normalizados y con la posibilidad de aadir los diseos propios que se vayan realizando, Tambin, se puede estar conectado, va modem con el fabricante de troqueles y con otros equipos del grupo de empresas. El sistema de trabajo con programas informticos de diseo estructural es simple. Para hacer muestras de tipos de cajas existentes en la librera FEFCO y ACME, slo hay que introducir los datos bsicos, es decir, medidas interiores, tipo de caja y altura del canal del cartn ondulado. Y a continuacin enviar esta informacin al control numrico del ~plotter de corte para hacer
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Nuevo diseo grficoy estructural sobre cartn ondulado en Espaa
tantas ~muestras como queramos.
Y para desarrollar nuevos diseos o rediseflos se parte de la idea y a continuacin se

utiliza aquella informacin de que dispongamos en la base de datos y de las funciones que posea el programa para dibujar en plano el nuevo modelo, a partir de los elementos o fragmentos de los tipos de cajas existentes, o bien se comienza a dibujar el nuevo tipo
de caja, partiendo de cero.

Despus slo resta hacer en el plotter cuantas muestras y pruebas queramos. Si queremos hacer correcciones o modificaciones ya no es necesario comenzar otra vez
todo el proceso, basta con hacer la correccin correspondiente y volver a enviar al ~plotter la orden de hacer los prototipos que deseemos. Estos equipos son polivalentes, es decir, que sirven para hacer cualquier tipo de caja (troqueladas o para slotterj, y adems dibuja los planos, e incluso hay un cabezal que incorpora una impresora de inyeccin de tinta que imprime el diseflo grfico sobre el propio cartn con el que se est haciendo la muestra, todo ello en el mismo proceso. Y por ltimo, es obvio que todo el trabajo realizado puede archivarse y utilizar esta informacin para los distintos departamentos de la empresa de cartn ondulado y para encargar los tiles de troquelado.
Ensayos sobre papel, cartn y embalaje Dentro de las empresas de embalajes de cartn ondulado, es habitual encontrar un departamento de control de calidad que realiza una serie de tareas orientadas a controlar las propiedades y caractersticas de las materias primas, de la plancha de cartn ondulado, de los procesos de fabricacin del embalaje, del comportamiento de ste (tanto vacio como lleno) a los esfuerzos de compresin, as como en el curso desde el llenado de producto, almacenamiento, transporte, distribucin, punto de venta, uso y reciclado. Desde el punto de vista del diseo estructural, es muy importante contar con la cola-
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Modelo ideal dc dieseflo estnictuaral para envases y embalajesde cartn ondulado
boracin de este departamento para hacer los ensayos pertinentes que permitan conocer los distintos datos que son exigidos a un determinado embalaje, tanto de las materias primas que lo conforman como de la plancha con la que se fabrica el mismo, as como el comportamiento del embalaje a los distintos esfuerzos y ambientes a los que se ver sometido en su ciclo de vida. Los ensayos ms frecuentes estn centrados en tres grandes bloques: papel, plancha de cartn y embalaje. a> Papel Caras planas: Estallido (Mullen) Aplastamiento de canto, probeta circular (RCT) Desgarro Absorcin de agua (Cobb) Aplastamiento de canto, probeta lineal (CLT) Ondulado:
Aplastamiento de canto (CCI) Aplastamiento en plano (CMI)
4 Plan cha de cartn ondulado: Estallido (MUllen) Aplastamiento de canto (ECT) Aplastamiento en plano (PCI) Perforacin Adherencia entre papeles c) Embalaje formado:
Compresin sobre la caja (BCT)
Perforacin Cada Vibracin
Todas las caratersticas que debe poser un embalaje son importantes, no obstante, hay
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algunos aspectos que priman sobre los dems dependiendo, principalmente, de las exigencias impuestas a los embalajes y la reglamentacin de los paises.
Concretamente, en Espaa, AFCO ha establecido unos criterios de calidad que ha plasmado en unos sellos o distintivos, en los que se especifican los valores de las dos caractersticas, que ha juicio de AFCO, son las ms importantes para asegurar la calidad del cartn ondulado entre fabricantes y consumidores, es decir, ECl (resistencia al
aplastamiento del cartn, de canto) y la resistencia a la perforacin.
En general, los aspectos que ms se cuidan a lo del circuito completo de los embalajes
se manifiestan en los siguientes esfuerzos y etapas:
-Esfuerzo de almacenamiento, es decir, la aptitud de los embalajes para resistir a los esfuerzos de compresin. La investigacin ha demostrado que la resistencia al apilamiento es una funcin de la resistencia al aplastamiento en columna (de canto), del espesor del cartn y del permetro de la caja. Para fabricar un embalaje con buena resistencia al apilamiento se requiere un buen indice de BCI, lo que conleva a fabricar un cartn ondulado de elevado valor ECI, con papeles con valores de buen RCT y ondulados de alto indice de CCI. -Esfuerzo de transporte> o aptitud de contener. Un embalaje es tanto ms eficaz a la cada cuanto mayor sea la resistencia al estallido y a la perforacin del cartn ondulado. Estas caractersticas son mejores cuanto ms elevados son los valores de resistencia al estallido, RCI y resistencia al desgarro de la caras y mayor es el RCT y la resistencia al estallido de la onda.
En cualquier caso el criterio a cumplir en cuestin de garanta de calidad y normalizacin vara en funcin de la reglamentacin de cada pas. Ahora bien, lo que si esincuestionable es la responsabilidad que adquire el fabricante al estampillar un embalaje. En estos casos la estampilla indica y garantiza que el embalaje responde, como mnimo, a
las caractersticas que especifica dicha estampilla o norma de calidad. Por ejemplo,
composicin del cartn y la especificacin de tipos de papel y gramaje, resistencia a la compresin, resistencia al estallido, resistencia a la perforacin, etc.
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Adems de las pruebas y ensayos de rgimen interior que hacen los fabricantes de cartn ondulado, en Espaa existen laboratorios como el del INIA (Instituto Nacional de Investigaciones Agrarias) donde se realizan todos y cada uno de los ensayos y pruebas pertinentes para papel, plancha y embalajes de cartn ondulado, segn normas UNE. Adems, AFCO (Asociacin Espaola de Fabricantes de Cartn Ondulado), tiene una comisin tcnica encargada de responder a las cuestiones planteadas por sus asociados en materia de ensayos y pruebas de laboratorio, En definitiva los ensayos para cartn ondulado responden a la exigencia de conocer las caractersticas, propiedades y comportamiento de los embalajes de cartn ondulado, tanto por parte de los fabricantes como de los consumidores. Y las normas de aplicacin y uso estn recogidas en las reglamentaciones nacionales e internacionales en funcin de los paises donde se fabrican y consumen los embalajes, Por ejemplo, ISO, DIN, UNE, AENOR, REGLA 41, AFNOR, ASMT, etc, y los reglamentos para transporte de mercancas por va martima, area, carretera y ferrocarril.
Documentar el diseflo Una vez realizado el diseo, su representacin en plano y perspectiva y los prototipos; es conveniente hacer fotografas (para papel y diapositivas), con el fin de tener las imgenes que nos permitan cubrir los siguientes aspectos: Archivos de los diseos realizados.
-
Presentaciones a cliente, fabricante, etc, Catlogos, conferencias, promocin y publicidad,
Como podemos ver, documentar los proyectos, bien fotogrficamente o en video, es un requisito indispensable para registrar todas las fases del diseo realizado y el comportamiento de ste a lo largo del circuito del embalaje. Toda esta informacin es de una enorme vala en la optimizacin de embalajes y procesos y, tambin, para utilizarla como retroalinentacin en posteriores rediseos y fabricaciones.
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Modelo ideal de diseo esnictural para envases y embalajesde cartnondulado
11.3. PRESENTAR EL DISEO ESTRUCTURAL AL FABRICANTE DE ENVASES Y EMBALAJES.
presentacin En esta fase se pretende cubrir el objetivo de aprobar, por parte del fabricante de cartn ondulado, envases y embalajes, todos y cada uno de los factores que intervienen en el embalaje para llevar a buen puerto el diseo del mismo.
Diseos ~ Empresa de diseo
PRESENTAR AL FABRICANTE DE ENVASES Y EMBALAJES
Ello significa que todos los integrantes del equipo humano de la empresa est&in de
acuerdo en llevar a cabo el proyecto de diseo, habiendo tenido en cuenta los siguientes aspectos:
La estrategia a seguir para la correcta comercializacin del proyecto de diseflo que vamos a presentar al cliente,
-
Los ensayos que correspondan a las caractersticas del comportamiento de los distin-
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Nuevo diseff o grfico y estnictural sobre cartn ondulado en Espaa
tos esfuerzos a que ser sometido el embalaje a lo largo del ciclo completo.
-
La comprobacin de que la fabricacin de dicho diseo es posible y rentable en las
distintas fases de produccin, almacenamiento y transporte.

-
La previsin de los distintos utillajes y materias auxiliares necesarios para las fabri-
cacin el diseo realizado. Ahora bien, si alguno de estos aspectos no los cubriera el diseo realizado habra que hacer las modificaciones pertinentes, e incluso otros diseos, hasta cubrir todas las exigencias expuestas anteriormente.
Modificaciones Es posible que el diseo o diseos presentados al fabricante <le envases y embalajes no se ajusten a los criterios idneos en cuanto a su poltica comercial, tecnologa de produccin, etc. En dicho caso es necesario modificar y corregir el diseo hasta que el fabricante de envases y embalajes de cartn ondulado est de acuerdo con las caracterfsticas del diseo a presentar al consumidor, Por experiencia s lo contraproducente que es presentar al cliente envases o embalajes que tengan dificultades o no se puedan llevar a cabo por parte del fabricante. Ello donota que el diseo no es el ptimo, que el fabricante no comprueba los diseos y, que en definitiva no ganamos o mantenemos un cliente, sino que es posible que le perdamos, porque se da cuenta que no est trabajando con el equipo idneo y da pie a que pida el diseo a la competencia.
Aprobacin Una vez revisados todos los aspectos que conciernen al fabricante y se est seguro sobre la viabilidad del proyecto, estamos en disposicin de que el cliente vea los prototipos, bocetos, etc, y someterlos a su enjuiciamiento y aprobacin.
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Modelo ideal de discto estructural para envases y embalajes de cartn ondulado
11.4. PRESENTAR EL DISEO ESTRUCTURAL A LA EMPRESA CONSUMIDORA DE ENVASES Y EMBALAJES. Presentacin Es la hora en la cual el vendedor y diseador visitan al cliente para mostrar y vender el diseo realizado. En primer lugar se presenta la idea y se explica en qu consiste el diseo, las necesidades que cubre, las ventajas que ofrece, etc, y por ltimo se establece la cantidad de embalajes a fabricar, el precio y el plazo de entrega.
~os Fabricante de embalaj es y diseador
PRESENTAR AL CONSUMIDOR DE ENVASES Y EMBALAJES

_______________________
Si la idea gusta y los precios son admitidos, (en funcin del producto, mercado y competencia), se proceder a realizar las pruebas industriales necesanas que permitan comprobar los resultados del embalaje, en las distintas fases por las que discurre a lo largo del circuito total. De este modo se comprueba si el comportamiento general del embalaje ha sido satisfactorio, o por el contrario, si es necesario hacer modificaciones en el diseo.
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Nuevo diseo grfico y estructural sobro cartn ondulado en Espaa
Modificaciones Con las pruebas industriales se ha podido comprobar, de forma real, el comportamiento del diseo en todas y cada una de la fases por las que pasa el embalaje en ciclo total. En caso de que se hayan detectado algunas deficiencias se proceder a subsanar el problema con la optimizacin de la funcin que corresponda y si no fuera posible habra que buscar otras soluciones de diseo hasta llegar al embalaje ptimo que cubriera a la perfeccin todas las exigencias impuestas para llegar hasta el destino final con el producto que contenga en perfectas condiciones. Una vez comprobada la idoneidad del embalaje diseado el cliente est en disposicin dc la aprobacin definitiva para hacer la produccin en serie.
Aprobacin Con la aprobacin del diseo se obtiene el codiciado resultado: la venta. Dicha operacin sc va traducir en pedidos para fechas concretas o en la programacin de series de embalajes a lo largo del ao, Para el fabricante de cartn ondulado esta actividad contribuye a la captacin de nuevos clientes y al mantenimiento de los existentes y, por otro lado, los nuevos diseos aumentan la lnea (le productos de embalajes que pasa a engrosar la biblioteca general <le tipos, optimizan los recursos de produccin y aumentan el acervo cultural (saber acer) de la empresa. Por otra parte, es conveniente llevar una estadstica de los resultados de los proyectos de diseo realizados. Todos sabemos que en los cierres de ejercicios de las empresas se evaluan los resultados obtenidos por las distintas reas de actividad de la misma. En consecuencia, el rea de diseo debe presentar resultados directos, es decir, proyectos llevados a cabo y sus logros. As como los resultados indirectos, volumen de facturacin que han producido los pedidos conseguidos a traves del diseo, prestigio y buena imagen en el mercado respecto de la competencia, etc,
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Modelo ideal de diseo estructural para envases y embalajes de cartn ondulado
Ahora bien, hay que ser conscientes que con la aprobacin del nuevo embalaje no se acaba el ciclo del diseo. Es imprescincible hacer un seguimiento a lo largo de todo el circuito que va a describir el embalaje y los cambios que puedan producirse en el mercado para corregir y optimizar procesos y comportamientos del mismo. De esta forma se lleva a cabo un proceso de retroalimentacin para fabricar los sucesivos pedidos repetitivos que haga el cliente.
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11,5. SEGUIMIENTO Seguimiento y control Ya hemos comentado con anterioridad la conveniencia de no considerar el diseo como algo aislado sino una parte de un todo. Tratar de explicar este concepto; el diseo de envases y embalajes de cartn ondulado, tal como yo sostengo en mi hiptesis de trabajo, es una actividad profesional que tiene su razn de ser en la satifaccin de las necesidades del mercado. Como hemos podido ver en el grfico correspondiente al contexto donde se desarrolla el diseo grfico y estructural, este servicio est orientado al fabricante de cartn como apoyo al departamento de ventas (ya que el diseo supone una ventaja competitiva), y a la empresa consumidora de embalajes.
Pues bien, indistintamente de si se disea directamente para la empresa que consume embalajes, como si se hace a travs del fabricante de cartn, de poco sirve crear un buen embalaje y dejarlo que siga su curso sin la colaboracin de todos los miembros del
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equipo formado por todas las personas a las que afecta, en mayor o menor grado, dicho proyecto. De ah la necesidad de hacer un seguimiento y control desde el origen, que comienza en la deteccin de la necesidad de resolver un determinado problema (le un embalaje existente o inexistente por la propia empresa consumidora o por el vendedor de embalajes, hasta el ltimo paso que suele ser la recogida del embalaje vaco para su posterior reciclado.
Informe Lo ideal sera que el propio diseador siguiera todas y cada una de las etapas que
describe el embalaje a lo largo de su ciclo de vida, pero como esto no es posible en
todos los casos, se pueden hacer seguimientos parciales por las distintas etapas del circuito del embalaje, por parte de todos los implicados en el proyecto, de modo que al final se sume toda la informacin obtenida para su anlisis y, con los resultados, obrar en consecuencia. Este tipo de controles es una buena medida para hacer cada vez mejor, no slo el diseo, sino todos los procesos, mtodos, tecnologas, logstica, etc, que contribuyen a la optimizacin del sistema general de embalajes de una determinada empresa; y sirve tambin, para el avance en la investigacin y desarrollo de nuevos productos en el sector de envases y embalajes de cartn ondulado.
Evaluacin y resultados Todos sabemos lo difcil que resulta evaluar los resultados de diseo con datos objetivos, de hecho se considera como un intangible, pero an as hay datos estadsticos que pueden ser presentados en la cuenta de resultados. Podemos dar claramente el nmero de proyectos realizados con los resultados de los mismos, as como los recursos humanos, tcnicos y econmicos. Tambin, se puede contabilizar el tiempo empleado en cada o proyecto y los resultados que ha obtenido el fabricante de cartn, por ejemplo el nmero de clientes nuevos conseguidos con la contribucin de diseo, la cantidad de embalajes fabricados con el diseo realizado y la facturacin que ello supone, la buena
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imagen que se adquiere a travs de la resolucin de problemas de embalajes gracias al diseo, etc. Y para la empresa consumidora de embalajes la manera en que ha repercutido el diseo en los aspectos comerciales, de produccin, transporte, almacenamiento, etc, en cuanto a mejoras conseguidas tales como: aumentos de ventas, menor Indice de roturas, ahorro de espacio, materiales, mano de obra, etc. Como podemos aprecia4 en lo anteriormente dicho, hay una serie de parmetros claramente definidos que permiten hacernos una idea lo suficientemente clara para establecer lo positivo que resulta el diseo estructural de envases y embalajes de cartn ondulado para las empresas fabricantes y consumidoras respectivamente.
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NOTAS AL CAPITULO II (1)

Cdigo Internacional para Cajas de Cartn
FEFCO, ASSCO, traduccin: AFCO, sptima edicin, s.l. (sin lugar), 1990, pg.4
(2) (3)
Ibdem
Cdigo Internacional para Cojas de Cortn, op. oit., pg. 5
163
CAPTULO
III
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III. MODELO IDEAL DE DISEO GRFICO PARA ENVASES Y EMBALAJES DE
CARTN ONDULADO. Introduccin El diseo grfico de embalajes de cartn ondulado constituye una especialidad dentro del mbito general del diseo grfico, y ms concretamente, del Fackaging Design. El conocimiento general del diseo grfico no es suficiente para conseguir resultados ptimos. Para disear un buen embalaje es necesario saber diseo, gestionar el mismo, conocer la oferta de embalajes y las posibilidades y tcnicas de impresin, informarse correctamente del problema <le comunicacin que pretende resolver el cliente, las necesidades a satisfacer por la empresa consumidora y la normativa vigente de etiquetado, codificacin e identificacin. El objetivo principal del diseo grfico para embalajes de cartn ondulado es la comunicacin grfica y se centra en la funcin esttica, adems de servir como fuente de identificacin, informacin, persuasin y promocin de ventas. En consecuencia, el diseo grfico es una labor indispensable dentro de la conformacin de un embalaje y, adems, aporta ventajas muy claras para la empresa consumidora de envases y embalajes. Por ejemplo, disponer de la superficie del embalaje como soporte publicitario gratuito, adems de, servir para identificar e informar al usuario, manipulador y consumidor en el circuito completo de embalaje. Por otro lado, el fabricante que dispone del servicio de diseo grfico se beneficia en la captacin de pedidos,
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Modelo ideal de diseo grfico para envases y embalajes de cartn ondulado
siempre y cuando resuelva a su cliente el problema de las impresiones de los embalajes deforma mejor y ins rpida que la competencia. En resumen, el diseo grfico de embalajes constituye una ventaja competitiva que da a da cobra ms importancia en el mercado donde la sobreoferta obliga a optimizar todos los recursos disponibles para conseguir diferenciarse, llamar la atencin y en ltima instacia vender.
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Nuevo diseo grfico y eslmcluraJ sobre carln ondulado en Espaa
111.1. DOCUMENTARSE. Recopilar informacin No cabe duda que la informacin bien entendida y captada directamente del cliente
consumidor de embalajes es la base fundamental sobre la que se crearn buenos diseos
grficos. Para ello, la forma habitual de proceder es visitar al cliente (diseador y vendedor) y hablar con las personas implicadas en el proyecto del producto a embalar, de manera que podamos ver, oir y entender el planteamiento del problema en sus origenes. La informacin necesaria para llevar a cabo el diseo grfico de un embalaj e est basada, normalmente, en la marca del producto a embalar, la identidad de la empresa fabricante y comercialzadora, los requisitos de identificacin, informacin, codifiacin y por ltimo los objetivos de promocin y persuasin.
Mercado Empresa consumidora de embalajes
RECOBRAR INFORMACIN
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Modelo ideal de diseflo grficopara envases y embalajes de cartn ondulado
No cabe duda que la obtencin de informacin se realiza de manera distinta en fui-
chin de las caractersticas de la empresa consumidora de embalajes. No es igual entrevistarse con el departamento de Marketing de una multinacional donde la Identidad Corporativa de la empresa est perfectamente marcada y donde la estrategia del producto a embalar tiene unas patitas muy claras en cuanto a la marca, colores, requisitos de identificacin, etc. Sin embargo qu distinto es informarse sobre los objetivos a cumplir en un diseo grfico cuando la empresa es pequea o mediana, donde la tnica dominante es una ausencia de criterios y se disea en funcin del gusto del director o del dueo de la empresa sin ms fundamento que su prisma subjetivo y la opinin de los que le rodean. En ambos casos, el diseador, juega un papel clave en el desarrollo de los proyectos de diseo grfico. En el primor caso (multinacional), en el diseo a realizar estn marcados los objetivos y las funciones que se deben conseguir por indicacin de las directrices del plan de Marketing, mientras que en el segundo caso (pequeas y medianas empresas), el diseador tiene que suplir todas las deficiencias en cuanto a estrategia y funciones que debe cumplir el diseo grfico e incluso aconscjar y asesorar sobre la imagen de empresa y de producto que se pretende conseguir en el mercado, no slo con la impresin de los embalajes sino con el resto de los soportes que componen el sistema y el programa de Identidad Corporativa, No es raro encontrar casos donde el diseo grfico del embalaje sirve como punto departida para adoptar dicha imagen como smbolo o logotipo de la Identidad Corporativa de la empresa. Al igual que en diseo estructural, conviene tener unos impresos donde estn predefinidos la mayor parte de los aspectos que inciden en la recopilacin de informacin que nos va a servir de base para llevar acabo el diseo grfico.
Tener en cuenta la legislacin y normalizacin

La legislacin sobre diseo grfico no es tan abundante como en diseo estructural, sin embargo hay algunos aspectos que se deben contemplar a la hora de plantear los
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Nuevodiseo grfico y estructural sobre cartn ondulado en Espaa
distintos elementos que componen la impresin de estuches, envases y embalajes, contenedores expositores y PLV (Promocin en el Lugar de Venta>. Toda la gama de productos mencionada anteriormente pueden ser de cartn ondulado, y desde el punto de vista legal y normativo cada uno de ellos requiere un tratamiento determinado en funcin de la informacin y codificacin que se vaya a imprimir sobre los mismos. Por ejemplo, el cdigo de barras utilizado para estuchera, impreso en Offset, es distinto al que aparece en un embalaje impreso en Fexograf(a; ello obedece a las posibilidades que ofrece cada una de las tcnicas de impresin y los colores empleados, en cuanto a la legibilidad de los cdigos de barras por los lectores pticos existentes en el mercado. Otro aspecto clave son las marcas de productos y los nombres y logotipos de las empresas. Todos ellos estan sujetos a las leyes de Registros y Marcas, existentes para mbito nacional e internacional. En los cuales hay que observar rigurosamente su aplicacin tanto en forma como en colores. Tambin es importante la aplicacin de los pictogramas normalizados, recogidos en la norma UNE 49. 802.2 y aquellos otros que responden a simbologa y normas concretas como por ejemplo, los pictogramas de mercancas peligrosas. Hay otros smbolos que responden a informacin diversa que conviene estar bien informado a la hora de su aplicacin, me refiero por ejemplo, a sellos de denominacin de origen de productos o a registros y patentes de las empresas en materia de embalajes, sistemas de envasado, etc.; y por otro lado a la impresin de estampillas y sellos de calidad y reciclado, por ejemplo: Estampilla FEFCO, Regla 41, Norma <te calidad AFCO y sellos como Punto
Verde, RESY, Plaform, etc.
Y por ltimo la legislacin para cada uno de los productos envasados o embalados en los que habr que contemplar las normas especificas del sector o ramo al que pertenezcan en materia de requisitos legales que deban figurar en cuanto a diversos aspectos, tales como etiquetado, ingredientes, conservacin, fecha de envasado, fecha de consumo, etc. Sin olvidar los datos do las empresas que producen y comercializan dichos produetos, principalmente razn social y registros sanitario e industrial.
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Analizar la informacin
Una vez obtenida la informacin es necesario hacer un anlisis de la misma para adecuar las soluciones grficas a la estrategia del fabricante del producto a embalar, legislacin y normativa vigente, tener en cuenta las posibilidades tcnicas de impresin del fabricante de embalajes, a lo intereses comerciales del mismo y por ltimo contar con los medios para realizar los bocetos, bien sea de forma manual, con diseo asistido u otras posibilidades. De un biten anlisis y planteamiento correcto depende, en la mayora de los casos, la satisfaccin de los distintos intereses que intervienen en un proyecto de diseo grfico. Tener analizada la situacin no significa coartar la imaginacin para conseguir buenas ideas, sino ser consciente de que las buenas ideas deben ser complementadas con los datos y requisitos que exige cada proyecto de diseo grfico. Ello redunda positivamente en cuanto a que no habr deficiencias en el diseo y por tanto no ser motivo de
recla macin alguna.
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Modelo ideal de diseo gr~fieo para envases y embalajes de cartn ondulado
111.2. DISEAR Establecer conceptos

Con los resultados obtenidos en el anlisis de la informacin estamos en disposicin de establecer los conceptos que van a determinar el orden de los objetivos a conseguir y los recursos grficos que debemos emplear para tal fin, as como la distribucin de los distintos elementos que van a configurar la impresin de. la caja o embalaje.
Informacin Empresa r fabricante de embalajes
DISEAR ENVASES Y EMBALAJES

____________________________
Los conceptos nos permitirn hacer un planteamiento y replantamiento de un mismo problema que puede dar con soluciones grficas muy distintas. Y es que decir grficamente algo no es ms que un problema de comunicacin donde no existen recetas y donde la creatividad debe imperar.
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Nuevo diseo grfico y estructural sobre cartn ondulado en Espafla
Dar prioridades
El hecho de haber obtenido una informacin, haberla analizado y establecido conceptos nos da pie para establecer un orden de prioridades de los elementos que conforman el diseo grfico de un embalaje. Puede ocurrir el caso donde la marca del producto prevalece sobre el logotipo de la
empresa que fabrica y comercializa un producto. Sin embargo no siempre es as, todo
ello depender de las pautas marcadas por el cliente y de los resultados que pretendamos conseguir. Por ejemplo, es conocido el problema que se plantea en los distintos medios de transporte, con los robos de mercanca. Hasta tal punto es as, que se buscan soluciones de identificacin que no permitan a los ladrones saber qu contiene un determinado embalaje, de modo que sin ser annimos, posean slo aquella impresin e informacin necesaria para hacer llegar a su destino el producto embalado. Por tanto, destacar o camuflar la informacin que deseemos, es clave para la obtencin de los resultados que se pretendan conseguir a travs del diseo grfico. Las prioridades, consecuencia, estarn marcadas por las pautas del plan de marketing y por las necesidades del mercado.
Idear
Siempre se ha dicho que las ideas buenas son las que valen dinero, y esto en diseo grfico y estructural es claro. Las grandes ideas no slo son aquellas que revolucionan
el mundo con grandes innovaciones, tambin son buenas ideas aquellas que sin tener
excesiva importancia ni gran trascendencia poltica o cultural hacen posible la mejora diaria de la sociedad de consumo.
Es posible idear algo nuevo en diseo grfico de embalajes?. No cabe duda que en la mayora de los casos no se innova nada, slo se aplican los logotipos y marcas sin mas.
Sin embargo, existe la posibilidad de crear mejoras en impresin y en comunicacin en las que el diseador grfico puede aportar sus conocimientos y sus ideas. Bajo este prisma idear es algo que el sector del cartn ondulado en Espaa necesita imperativamente.
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Modelo ideal dc diseo grfico para envases y embalajes de cartn ondulado
La impresin que llevara el embalaje de cartn ondulado, hasta hace poco tiempo, tena poca importancia. Tanto es as, que en el argot de algunas empresas que provienen de la
fabricacin de embalaje de madera y su posterior conversin a fabricantes de embalajes
de cartn ondulado se habla todava de en lugar de imprimir. Ello denota la poca importancia que tena la impresin de los embalajes donde lo que se ponan eran mareas y signos de posicin y de caractersticas del producto, es decir, flechas y frgil
.
Afortunadamente hoy los embalajes se imprimen o pre-imprimen en Flexografa con resultados muy satisfactorios y en el caso de la pre-impre.sin similares al Offset. Si los medios tcnicos han evolucionado para obtener calidad de impresin, significa que el mercado lo demanda y que la evolucin del Packaging ha cobrado tal importancia que
hace necesario el empleo del cartn ondulado como un medio ms de comunicacin,
promocin y venta. Por tanto idear es imprescincible para hacer buen diseo grfico sobre embalajes de cartn ondulado. Sin embargo, en el mbito del microcanal aplicado sobre todo a la estucheria de cosmtica y de farmacia, el diseo grfico ba sido siempre muy cuidado. Claro est que el concepto de estuche es distinto al de embalaje, pero no debemos olvidar que so es tambin cartn ondulado pro-impreso. Como ya he dicho anteriormente la idea de proimpresin est aplicandose, tambin, a la LV (Promocin en el Lugar de Venta) y a los mercados donde el embalaje constituye un elemento fundamental de promocin, exposicin y de presentacin de productos. Un ejemplo claro son los embalajes para regalos de Navidad, vinos, cavas, cosmtica, etc. Idear, en definitiva, es la fase creativa del diseo grfico de embalajes que permite la mejora de la comunicacin de los atributos del producto, marca y empresa, as como los datos de identificacin, codificacin, uso, posicin, etc., todo ello para contribuir a la optimizacin de los recursos disponibles y para obtener resultados positivos.
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Planificar Una vez selecionadas las ideas de los bocetos que vamos a realizar es necesario planificar el trabajo, de modo que obremos con previsin de todos y cada uno de los aspectos que conllevan los proyectos completos de diseo grfico de embalajes de cartn ondulado. As pues, el pan determinar la forma y los medios de realizacin y la presentacicin. Todo ello coordinado con el rea comercial del fabricante de embalajes y con la conformidad del departamento de produccin del mismo. De esta manera no se cometen errores que se manifiestan a posteriori. Por ejemplo, presentar a los clientes bocetos o diseos, realizados por agencias de publicidad que desconocen el sector de cartn ondulado, que no se pueden imprimir por multitud de razones. Estos casos ocurren con frecuencia. Para evitar trabajar inutilmente conviene planificar los diseos, adems de ser pensados y realizados por profesionales del medio y que conozcan perfectamente el sector del cartn ondulado. Ahora bien no slo consiste en conocer el cartn ondulado como soporte de impresin, tambin hay que saber los sistemas de impresin utilizados y los distintos procesos de fabricacin. Todo este conjunto de conocimientos, adquiridos en la prctica de la profesin a lo largo de aos de experiencia, dan una visin y un saber hacer que culminan en buenos diseos y en resultados previstos para satisfacer las necesidades de mercado.
Representar Adems de idear y planificar un proyecto de diseo grfico para un embalaje, es indispensable conocer los distintos sistemas y tcnicas de representacin que culminen en la plasmacin visual sobre un determinado soporte y con las caractersticas de forma, color, textura, etc., que interese en cada caso. Cualquiera de los medios y tcnicas de representacin tradicionales, hasta los ltimos avances en informtica de diseo asistido por ordenador, son vlidos para representar grficamente una idea.
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Ahora bien, dentro del diseo grfico concreto que se realice, existen unos medios ms apropiados que otros para representar ideas que estn en consonancia con el resultado de impresin industrial que pretenda obtenerse. Normalmente, la representacin de las ideas y la plasmacin de los bocetos se realiza con ayuda del diseo asistido por ordenador. El diseo asistido es hoy, en Espaa, una realidad dentro del mundo del diseo grfico y del sector de las Artes Grficas. As pues, es una herramienta que est impuesta y que facilita el trabajo inicial y los pasos posteriores de envio de informacin, impresin de pruebas y fotomecnica. Los bocetos para embalajes se representan en plano, se imprimen sobre un soporte blanco o crttdo (color caracterstico del papel hecho a base de pasta de madera sin blanquear) y porteriormente se monta sobre un prototipo o muestra, del tipo de caja que corresponda, para ver el efecto tridimensional tal y como quedar finalmente impreso el embalaje. Este paso es muy importante, ya que permite ver el diseo grdfico aplicado directamente sobre la caja, ver el efecto final, las proporciones> la disposicin y colocacin de los elementos as como los blancos o mrgenes a tamao real.
Medidas del embalaje En mi caso, se da la confluencia de diseador grfico y diseador estructural (industrial) en una misma persona, pero este caso no es frecuente. Y digo sto porque a la hora de hacer un boceto es necesario saber y conocer los factores que van a intervenir en el mismo. Uno de estos aspectos son las medidas. Las medidas, independientemente del tipo de caja y calidad del cartn, siempre se refieren a la luz interior del embalaje una vez formado en volumen. Por tanto es necesario saber las medidas exteriores de las caras y tener la visin de la caja tanto en plano como en volumen. Este conocimiento permite saber disponer los espacios correctos hasta los hendidos y corte, la correcta posicin de textos e imgenes y los sobrantes o sangre de las masas de fondo.
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En caso de que el diseador grfico desconozca el aspecto de las medidas de las cajas
y sus incrementos conviene que se asesore de un tcnico o del diseador estructural de embalajes antes de comenzar a trabajar en la representacin y disposicin del diseo grfico.
Tipo de embalaje Antes de comenzar a disear es imprescindible saber cual es el tipo o modelo de caja sobre el que se va a imprimir, su desarrollo en plano, la forma y posicin una vez conformada y montada la caja, expositor, contenedor, acondicionador, etc. Ya sabemos que el cartn ondulado se aplica a distintos sectores del mercado y en distintos mbitos industriales de las Artes Grficas. Pues bien, para cada uno de ellos existen unos tipos o modelos de caja denominados de utilidad pblica que son los ms utilizados y que constituyen las bibliotecas de tipos FEFCO Y ACME. Estos modelos de caja se encuentran editados en distintos manuales para cartn ondulado y cartoncillo. Adems existen los catlogos de las mquinas plegadoras y pegadoras que editan las firmas que fabrican y comercializan dichas mquinas. Y en ltimo lugar estn todos aquellos diseos que se realizan da a da en los distintos departamentos de diseo para cubrir necesidades y problemas actuales, que no estn
editados pero s que estn en el mercado. Por tanto el diseador grfico debe saber que existen los distintos tipos de cajas, y en caso de que no los domine, es aconsejable que se asesore antes de abordar el trabajo de diseo grfico. Ello le ahorrar tiempo, problemas y dinero, adems de conseguir mejores resultados finales.
Soporte de impresin Hemos visto anteriormente los aspectos de medidas y tipo de caja. Pues bien, el soporte sobre el que va a imprimirse tiene vital importancia para los resultados finales
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Modelo ideal de diseo grfico para envases y embalajes de cartnondulado
del diseo grfico. Antes de comenzar a trabajar en las posibles ideas para su posterior impresin, debemos conocer las posibilidades y los resultados que se obtienen sobre los distintos soportes y cual de ellos es el ms apropiado para satisfacer los distintos intereses y requisitos a satisfacer. As pues, tendremos la informacin del tipo de cartn que se va a utilizar (altura y tipo de onda) y las caractersticas de la cara exterior, tales como color (blanco, jaspeado o crudo), gramaje (grosor del papel), calidad (kraft, test, bicolor) y si se imprime directamente sobre la plancha o sobre el papel. Sin olvidar el sistema de impresin y el tipo de mquina. Como es natural este conocimiento del comportamiento de los distintos soportes de impresin lo dan los aos de experiencia y el estudio de los resultados de impresin sobre los soportes existentes, junto a los sistemas de impresin, las tintas y los barnices. El diseador que conoce todos estos temas no cabe duda que tiene grandes ventajas a la hora de pensar y realizar el diseo grfico para embalajes de cartn ondulado.
Tcnicas de impresin Los sistemas de impresin juegan un papel relevante en el mundo de la comunicacin grfica. Como todos sabemos las tcnicas de impresin se basan en el contacto directo o indirecto entre la plancha o forma de impresin y la superficie a imprimir. Y en este sentido existen las tcnicas tradicionales clasificadas en tres categorias: Impresin en relieve: Tipografa y Flexografla. Impresin bueca: Huecograbado. Impresin plana: Offset y Serigrafa.
Actualmente se han desarrollado tcnicas ms avanzadas que no utilizan el contacto
directo para lograr la impresin. Por ejemplo la impresin por inyeccin o proyeccin de tinta, impresin electrosttica, impresin trmica, etc. No vamos a entrar en detalles que podemos encontrar en los distintos manuales de
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cada tipo de impresin; sin embargo, qu duda cabe que el diseador grfico debe conocer cada una de las distintas tcnicas de impresin y ello redundar en la optimizachin de sus diseos. El cartn ondulado puede imprimirse con cualquiera de las tcnicas tradicionales de impresin, aunque podemos distinguir tres apartados distintos: mbito de Estuchera, impresa en offset, sobre pliegos de cartn compacto que se pegan posteriormente al microcanal mediante un procedimiento contracolado. mbito de Preimpresin, que consiste en imprimir en Plexografa las bobinas que
constituyen la cara exterior del cartn y que se pegarn a ste en el proceso de fabricacin de la plancha de cartn ondulado en la mquina onduladora.
mbito de la impresin directa en plancha.- donde se imprime en Plexo grafa y constituye la tcnica ms utilizada en la mayora de los embalajes fabricados en las distintas alturas de canal. Esta ltima forma de imprimir embalajes de cartn ondulado es la ms utilizada en Espaa y est orientada a un mercado donde la calidad de impresin no es el elemento ms importante del embalaje. Ahora bien no por ello se debe descuidar la calidad de los diseos, No olvidemos que bay empresas que utilizan el embalaje como medio de promocin e identificacin de su empresa y de sus productos.
Medios, equipos y programas para diseflo grfico El diseo grfico tradicional tena un proceso que podramos describir en pocas palabras: Ideas, primeros bocetos, seleccin de bocetos, realizacin de bocetos finales para presentacin, correcciones o variaciones, y por ltimo aprobacin del diseo. Por supuesto todos los procesos se hacan a mano, textos e imgenes, ayudandose de los medios y recursos que existen, (fondos de colores, transferibles, mscaras, rotuladores, lpices de color, aergrafo, acuarelas, fotografa, etc.), y donde el puesto de trabajo era el tablero de dibujo.
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Una vez aprobado el boceto haba que realizar el arte final, donde intervenan: fotgrafos, fotocomposicin, ilustradores, dibujantes, montadores, etc., para conseguir un
original apto para la reproduccin fotomecnica. Actualmente el diseo grfico se hace, cada da ms, mediante diseo asistido por ordenador. Esta herramienta de trabajo es muy til para el diseador porque le da autonoma de trabajo, simplifica los distintos pasos antes descritos y permite llegar directamente de la idea a la fotomecnica. Todo ello con slo un puesto de trabajo y con los programas adecuados y en muy poco tiempo. Adems puede imprimir y hacer tantas pruebas como quiera y en distintos soportes, bien sea, sobre papel opaco o lminas transparentes. No es objeto de esta tsis describir en detalle todos los equipos y programas existentes en el mercado, pero dir que existen dos mbitos de diseo en cuanto a equipos y programas.
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El mbito PC (Personal Computer), es decir ordenadores personales de las distintas
marcas del mercado. El mbito Macintosh (de Apple) que tiene una filosofa distinta y que se ha especializado ms en el mundo del diseo grfico, la edicin de texto y las Artes Grficas.
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No obstante, cada vez los dos mbitos se aproximan ms y con los acuerdos entre las firmas que producen y comercializan ordenadores, se hace posible la comunicacin entre ambos y la compatibilidad entre los distintos sistemas y programas. En consecuencia y por lo que respecta a la especializacin de diseo grfico para embalajes de cartn ondulado se pueden utilizar los programas de PC o MAC dependiendo de los equipos que cada uno disponga. Sin embargo, hoy por hoy en Espaa, el diseo grfico por ordenador es ms ventajoso hacerlo con Macintosh, porque los programas son mucho mejores y adems estan impuestos en todo el sector de las Artes Grficas, fotomecnicas y servicios de filmacin.
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Nuevo diseo grfico y estructural sobre cartdn ondulado en Espaa
En cuanto a los perifricos de salida existen en el mercado impresoras que permiten imprimir sobre cualquier soporte, con distinta resolucin y con la densidad de lineatura deseada, por supuesto sin llegar a la resolucin de las filmadoras. Estos recursos permiten presentar los bocetos para los distintos mbitos de aplicacin del cartn ondulado con resultados muy parecidos a los que se obtienen en la impresin final. Por las ventajas que el diseo asistido ofrece no hay ni que pensar cual es la herramienta que debemos utilizar, lo nico que cuesta un poco de trabajo es encontrar la configuracin idnea para resolver los trabajos que se deseen realizar.
Componer El concepto de componer es muy amplio, sin embargo, puede definirse como la reunin de elementos dispuestos de tal forma que formen un conjunto armnico. En la composicin de bocetos para embalajes de cartn ondulado intervienen varios elementos, los ms significativos son los siguientes: marca del producto, logotipo de la empresa, razn social de la misma, diversos signos y smbolos de codificacin e informacin y en algunos casos, imgenes fotogrficas e ilustraciones. Como podemos ver podramos sintetizar o resumir todos los elementos en dos grupos: Textos, que son todos aquellos elementos de comunicacin escrita. Imgenes, constituidas por formas y colores cuyo objetivo est destinado a comunicar
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aspectos iconogrficos. A travs de estos elementos se pueden comunicar todos aquellos aspectos que nos interesen hacer llegar a los distintos receptores y dependiendo de. los elementos que resaltemos habr un orden de lectura en la composicin realizada. Las funciones que cubre el diseo grfico, como todos sabemos, son la esttica y la simblica. Ello implica comunicar los distintos mensajes que estn implcitos en ambos, es decir, identidad Corporativa de las empresas que comercializan y fabrican el
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producto, Marca con la que se conoce y diferencia al producto de los dems, Cdigos de identificacin, Pictogramas de informacin y codificacin y por ltimo los Requisitos legales obligatorios. El orden no debe ser necesariamente ste, todo depender del elemento primordial de cada caso. Toda esta informacin tiene la misin de servir a todos los usuarios del embalaje y del producto que contiene durante el circuito completo, desde el embalado hasta su consumo y reciclado. En definitiva la composicin es una de las fases clave para cubrir los aspectos y requisitos de comunicacin, es decir, identificacin, informacin y persuasin.
Colores y tintas
Una vez hecha la composicin de los distintos elementos que intervienen en la misma
contamos con otro elemento ms, el color. Si la ordenacin formal de textos e imagenes es importante, no menos lo es, la determinacin del color de cada uno de esos elementos. Lograremos composiciones armnicas siempre y cuando estn en consonancia la forma y el color. Ahora bien, todos sabemos la naturaleza del color, de la forma, de los distintos tipos de letras, etc.; saber conjugar estos aspectos junto con el tipo de caja (forma, volumen, disposicin en el apilamiento en almacn, transporte y punto de venta, textura, color, caractersticas del soporte de impresin, etc.), as como las propiedades de las tintas empleadas en las distintas fases del diseo grfico y de la tcnica de impresin, constituyen un campo muy interesante de estudio. Si el diseador conoce todos estos factores, no cabe duda que los tendr en cuenta a la hora de idear, componer y realizar el diseo grfico de un embalaje concreto. La tcnica de impresin ms utilizada en el sector del cartn ondulado es la Flexografa, tanto en impresin directa sobre plancha como en preimpresin en bobina de papel. Ahora bien las tintas, generalmente al agua, tienen caractersticas y propiedades distintas para cada caso, incluso gamas de colores distintos (caso de los plata, oro, etc.) inclu-
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Nuevo disefio grfico y estructural sobre cartn ondulado en Espaa
so cartas de colores distintas. Las tintas flexogrficas tienen una carta de color normalizada denominada GCMI, (publicada por el Glass Paclcaging Institute de Washington) que es la gua ms utilizada dentro del sector del cartn ondulado, independientemente de los distintos fabricantes de tintas. En el diseo grfico, para impresin flexogrfica, predominan las composiciones a base de tintas planas combinadas, en menor grado, con tramas sencillas cuya lineatura suele ser muy abierta para evitar el empaste de la tinta.
Tipografia En diseo grfico para embalajes de cartn ondulado los textos constituyen uno de los elementos ms importante para comunicar los distintos atributos del producto, tales como, la marca, identificacin, contenido, caractersticas, etc. No cabe duda que el conocimiento de los tipos de letra y el dominio de las distintas formas de componerlos es indispensable para comunicarse por escrito con todos los receptores que a lo largo del circuito del embalaje van a leer los mensajes enviados que, como ya sabemos, tienen la finalidad de identificar, informar, promocionar y promover
la venta,
Desde que los chinos construyeran los primeros alfabetos tipogrficos, realizados en madera, a continuacin los caracteres mviles de Gutemberg, ms tarde los tipos creados por los tipgrafos Bodoni, Garamond, Mallarm, Rimbaud, Apollinaire etc., hasta llegar a las teoras modernas de Jan Tschichold recogidas en su libro Dk.Neue.flmgra
le, en 1928; la evolucin de la Tipografa a la vez que las tcnicas de composicin de

textos para las distintas tcnicas de impresin han sido muy importantes para el sector
de las Artes Grficas, as como para el diseo y las empresas auxiliares que se dedican a la fotocomposicin y edicin de textos por ordenador. Actualmente, se utiliza el ordenador para realizar el diseo grfico, ello constituye
ventajas muy importantes para el diseador, ya que le permite disponer de todas las
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familias de letras y adems la posibilidad de modificar, rehacer, cambiar, mezclar, deformar, ampliar, reducir, girar, distorsionar, composicin vertical, simtrica, siguiendo un trazado, etc,, y tantas y tantas posibilidades como la creatividad del diseador quiera. Gracias a estos avances las ideas son ms ricas, ms facilmente realizables, con mayor rapidez y con total autonoma. De esta manera se puede pasar de la idea a la realizacin directa del diseo, sacar pruebas impresas a color e incluso, enviar a filmar los fotolitos para su posterior impresin con separacin de color incluida. Aunque los tiempos en que se dibujaban las letras a mano con pincel y plumilla> los bocetos se realizaban manualmente con rotuladores, guache o acrlicos y los transferibles se utilizaban para hacer ficticios y artes finales, quedaron atrs. No est dems conocer todos aquellos procedimientos para el dominio de la Tipografa. Es muy frecuente tener que dibujar logotipos y marcas de productos y servicios que no responden a ningn tipo o familia de letra existente. Por consiguiente, el dominio de la Tipografa es clave a la hora de disear, as como saber componer los textos, los espacios en blanco, la proporcin, la jerarqua y orden de lectura, las connotaciones que cada tipo de letra tiene, los sectores de productos a los que se aplica habitualmente, etc.
Imgenes Si el texto es uno de los elementos claves para la comunicacin escrita en diseo grfico, no menos importante es la imagen para transmitir sensaciones, emociones, recuerdos, connotaciones, etc.; a travs de los signos, smbolos e imgenes de distinta naturaleza para completar la comunicacin.
A la hora de pensar en las imgenes que pueden utilizarse en un determinado diseo,
hay que tener en cuenta el concepto que tiene el tipo de caja sobre el que se va a imprimir y la tcnica de impresin que se va a utilizar. Quiero decir, que no es igual disear un estuche para cosmtica o un expositor para un punto de venta (que requiere imgenes partiendo de una buena diapositiva, impreso en Offset mediante una cuatricromia y con un barniz o plastificado sobro impresin), que pensar en un diseo para un embalaje en doble/doble, con la cara exterior en kraft crudo e impresa en Flexofrafia con tin-
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Nuevo diseo grfico y estructural sobre carl6n ondulado en Espaa
tas planas, con tramas muy abiertas, con tintas al agua y a dos o tres colores,
Esto significa que partiendo de las funciones que debe complir el diseo grfico (que como todos sabemos son comunicar mensajes destinados a identificar, informar y promover la venta>, hay que tener en cuenta los recursos, los soportes de impresin y los condicionantes de los medios de produccin tanto en el diseo como en la impresin final. En cualquiera de los dos casos que hemos expuesto anteriormente, las imgenes utilizadas habitualmente son: ilustraciones, fotografas, pictogramas, logotipos, etc. Y la forma actual de introducir estas imgenes en el ordenador es a travs de un escner que explora y registra las imgenes de originales transparentes u opacos, o bien, dibujando las imgenes directamente en los programas con los que babitalmente se trabaja. De este modo podemos ver integrados textos e imgenes en el formato que deseemos, a color, ampliados, reducidos, con distintos fondos y efectos, etc. a travs del monitor.
Fotomecnica Tradicionalmente ha existido una etapa de trabajo, posterior al diseo grfico, orientado a reproducir los originales para la obtencin de los fotolitos que permitieran hacer las planchas o clichs de impresin. La fotomecnica podra explicarse como todos
aquellos procesos fotogrficos destinados a la reproduccin de originales, a travs de
cmaras fotogrficas industriales, con el fin de obtener la separacin de los colores en distintas pelculas para posteriormente hacer planchas de cada color que posibiliten la
impresin correspondiente. Como todos los procesos industriales, la fotomecnica en los ltimos aos ha evolu-
cionado muy deprisa, de modo que las grandes cmaras verticales u horizontales destinadas a hacer seleccin de color a travs de filtros, han sido sustituidas por dispositivos y programas informticos que exploran el original y registran el color mediante impulsos electrnicos.
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Actualmente la fotomecnica, entendida como tal, se limita casi exclusivamente a realizar el trabajo de seleccin de color a partir de diapositivas o de originales opacos (ilustraciones, copias fotogrficas a color, etc.); el resto del trabajo de fotomecnica se realiza en ordenadores por el propio diseador o por estudios de arte final asistido por ordenador. Todos sabemos que la forma de diseo actual permite ir desde la idea hasta la separacin de colores con el mismo programa que realizamos el diseo grfico. As pues, los antiguos pasos manuales a realizar en el proceso de diseo, que como hemos visto anteriormente eran: ideas, apuntes o bocetos previos, seleccin de bocetos e ideas, boceto final para presentar al cliente, presentacin, modificacin y correcciones, nueva presentacin, aprobacin definitiva del boceto. Una vez aprobado el diseo grfico final haba que empezar a hacer los artes finales que consistan en componer los textos en una fotocomposin, diapositivas en un estudio fotogrfico, ilustraciones en el propio estudio o en otro y a la vez el propio arte final de linea para montar textos, dibujar masas, situacin y cajas para las fotos e. ilustraciones, etc. Todas estas fases se han sintetizado en un proceso nico y hecho casi en su totalidad por el propio diseador a travs del diseo asistido por ordenador. Como hemos podido ver en la forma de trabajo antigua intervenan vados aspectos que prolongaban las tareas de diseo grfico a varias empresas con el consiguiente tiempo, encarecimiento del proceso y con una gran dependencia de terceros. En definitiva el diseador debe conocer la fotomecnica, al menos en su esencia, porque ahora no slo piensa el diseo, sino que lo realiza, hace las pruebas de impresin y la seleccin o separacin de colores completa excepto las selecciones a realizar de diapositivas o de ilustraciones que no se hayan realizado por ordenador. Se da por supuesto que la fotomecnica debe estar hecha de acuerdo con el sistema de impresin, con el tipo de soporte y con las tintas a emplear. En cartn ondulado los sistemas de impresin suelen ser los siguientes:
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Offset Impresin indirecta con planchas metlicas, aplicado a la estuchera y preim-
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presin sobre pliego de cartulinas o papel de altos gramajes. En este caso la lineatura de las tramas pueden ser muy altas (de 100 a 180 lineas por pulgada), con una resolucin mnima de filmadora de 2400 puntos por pulgada. Flexografia. Impresin directa sobre papel o plancha de cartn ondulado con planchas fo topolmeras, empleada en dos mbitos claramente diferenciados, de un lado, la preimpresin sobre bobina y, por otro, la impresin directa sobre plancha de cartn
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ondulado. En el primer caso las lineaturas de trama son muy aproximadas a las utilizadas en los casos ms bajos para Offset, es decir, de 60 a 80 lineas por pulgada. Teniendo en cuenta que es conveniente utilizar las tramas de un mismo color en un cilindro o
cuerpo de impresin y la masa del mismo color sobre otro cilindro para poder graduar
correctamente las presiones y cantidad de tinta, En el caso de la impresin directa sobre plancha de cartn ondulado es necesario
tener en cuenta los condicionantes de impresin y conocer los resultados que se obtienen con las distintas mquinas, as como la ganancia de punto que s obtiene sobre los distintos soportes de impresin, independientemente de la lineatura utilizada y la capacidad de registro de la impresora entre los distintos colores. En Espaa, el proceso preparacin de utillaje de impresin es todava un tanto arcaico, en el sentido de que el proveedor de cuchs es quien realiza la fotomecnica e incluso los artes finales por el sistema tradicional. No cabe duda que el futuro camina por establecer un sistema de trabajo que permita hacer los clichs a partir del diseo grfico
realizado con ordenador, sin necesidad de volver a repetir todo el trabajo hecho ya por el diseador, La explicacin es sencilla: el trabajo realizado por el diseador en el ordenador debe servir para filmar, directamente o con algunos retoques, los fotolitos y a partir de stos hacer los dichs fotopolimeros.
Guardar Informacin Una de las ventajas que supone disear con ordenador es la capacidad de almacenamiento del trabajo, Esta informacin puede servir para posteriores procesos, rediseflos o
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repeticiones de clichs o fotolitos. Esta tarea es lo ms sencillo del mundo, slo consiste en guardar el archivo de trabajo en disquetes, disco duro o removibles. Es muy frecuente realizar distintos bocetos o diseos para un mismo cliente, y bien viene tener hechos y archivados los elementos repetitivos que deben figurar en todos los soportes donde se apliquen los signos o smbolos que constituyen el logotipo de determinada empresa, as como las marcas de productos que comercializa la misma, Lo nico que hay que hacer es abrir el fichero donde tengamos la informacin que necesitemos, copiarla y colocarla en el nuevo documento. Una vez obtenida la imagen, texto, logotipo o marca ya podemos manipular, cambiar de tamao, color, situacin, aadir o quitar elementos, etc. Como podemos apreciar la operacin de archivar el trabajo realizado supone muy poco coste y esfuerzo. Sin embargo, ahorra mucho tiempo, trabajo y evita distorsiones o desvirtuamientos de logotipos y marcas,
Bocetos o pruebas de color Otra de las ventajas de disear a travs de ordenador es la capacidad de imprimir el diseo realizado tantas veces como se desea, con el tipo de impresora que sea ms adecuada para los resultados que queramos obtener, contando con las posibilidades y recursos existentes en el sentido de lineaturas, tipos de trama, efectos, tipos de papel o transparencia, etc. Los que hemos diseado con el sistema tradicional sabemos cuanto costaba realizar los bocetos a mano y lo trabajoso que era hacer repeticiones, modificaciones o versiones distintas de un mismo diseo. Afortunadamente la tecnologa y la informtica estn al servicio del diseo y ahorra tiempo, trabajo, dinero y, lo que es ms importante tiene una versatilidad que permite obtener mejores resultados para satisfacer a cliente y disefiador. Aunque la oferta de impresoras en el mercado va siendo cada vez ms amplia y con
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mejores resultados, todava no se obtienen pruebas iguales a la impresin final debido a varios factores: tintas o ceras, soporte de impresin, resolucin, etc.; no obstante es una herramienta de gran ayuda para intuir los resultados definitivos del diseo grfico.
Documentar el diselio Una vez hechas las pruebas de impresin y montadas sobre el prototipo de cartn ondulado, es aconsejable registrar mediante imgenes el diseo grfico realizado. La utilidad de las diapositivas o copias en papel fotogrfico son varias: por un lado constituyen un material de archivo y recopilacin de los trabajos hechos y, por otro lado, es una informacin que sirve para mostrar los trabajos realizados en reuniones, presentacines, conferencias, publicaciones, etc. Adems no slo es conveniente registrar el ficticio o prototipo diseado, sino que tambin, es bueno fotografiar el resultado final de embalaje impreso en serie para comparar los resultados finales con los bocetos y prototipos presentados y aprobados por el fabriacante de cartn ondulado y el consumidor envases y embalajes.
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111.3. PRESENTAR EL DISEO GRFICO AL FABRICANTE DE ENVASES Y EMBALAJES DE CARTN ONDULADO Presentacin
Aunque el diseador tiene la suficiente informacin como para hacer el diseo grfico, es muy recomendable ver con las personas implicadas en el proyecto de diseo los
resultados obtenidos, si las ideas responden a los objetivos marcados por el cliente y si existen dificultades en los procesos de fabricacin e impresin.
Diseflos___ Empresa de diseo
PRESENTAR AL FABRICANTE DE ENVASES Y EMBALAJES
Esta manera de proceder puede evitar problemas posteriores tales como presentar al cliente diseos que no son apropiados para las mquinas de impresin del fabricante, o cualquier otro condicionante que no se ajuste a la estrategia comercial o de produccin
de dicho fabricante.
Por tanto, cuando se presente un boceto o diseo grfico de un embalaje al cliente se debe haber dado el visto bueno por parte del fabricante de embalajes.
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Nuevo disefio grfico y estrctural sobre cartn ondulado en Espaa
Modificaciones
Es posible que el diseo o diseos presentados al fabricante de envases y embalajes
no se ajusten a los criterios idneos en cuanto a su poltica comercial, tecnologa de produccin, etc. En dicho caso es necesario modificar y corregir el diseo hasta que el fabricante de envases y embalajes de cartn ondulado est de acuerdo con las caractersticas del diseo que se va a presentar al consumidor. Es contraproducente presentar al cliente envases o embalajes que tengan dificultades o no se puedan llevar a cabo por parte del fabricante. Ello denota que el diseo no es el ptimo, que el fabricante no compmeba los diseos y, que el sistema de trabajo no ofre-
ce la garanta ni la confianza deseada por el cliente. Estas carencias pueden llevar hasta
la prdida de pedidos porque la empresa consumidora de embalajes perciba que no est
trabajando con el equipo idneo y da pie a que pida el diseo y los embalajes a la competencia.
Aprobacin
Una vez de que se est seguro que el diseo que se presenta es el que el fabricante
puede producir y que se ajusta a las necesidades del cliente, estamos en disposicin de que el cliente vea el diseo grfico realizado y someterlos a su enjuiciamiento y aprobacin,
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1.4. PRESENTAR EL DISEO GRFICO A LA EMPRESA CONSUMIDORA DE NVASES Y EMBALAJES DE CARTN ONDULADO resentar
rectamente la informacin que servira de base para solucionar el problema de diseo :fico de un embalaje determinado, tambin deben volver ambos a la presentacin del seo resultante. Ello permitir hacer la presentacin correcta, comentar los distintos
As como el diseador visit al cliente junto al vendedor de embalajes para recoger
pectos que surjan en la reunin, asesorar, cambiar impresiones hasta llegar a la aproicin final y, si fuera necesario, modificar, variar o hacer un nuevo diseo.
Diseos Fabricante r de embalaj es y diseador
PRESENTAR AL CONSUMIDOR DE ENVASES Y EMBALAJES

________________________
La aprobacin del diseo grfico de un embalaje puede ser tan senciUa o tan complida como sea la naturaleza del problema a resolver por el cliente. Desde el ms senciy humilde cliente que toma las decisiones, el dueo o director de la empresa, hasta la ultinacional con su organizacin de Marketing que necesita hacer pruebas pilotos o ndeos de mercado para ver si los resultados del diseo son satisfactorios antes de dar aprobacin.
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Nuevo disefio grfico y estrctural sobre cartn ondulado en Espaa
Con la presentacin de las pmebas impresas se pretende mostrar el resultado final del diseo grfico montado sobre un tipo de caja concreto cuyo efecto visual sea lo ms parecido al resultado de la impresin industrial de dicho embalaje. Una vez dada la conformidad, por parte del cliente, se pone en marcha el pedido correspondiente y se procede a encargar los clichs o planchas para su posterior impresin. Modificaciones Si por cualquier circunstancia el diseo grfico no reuniera todos los requisitos para las funciones y estrategias de imgen, comercializacin, codificacin, etc.; o sencillamente por que las ideas presentadas no gustan, es necesario corregir, aadir, modificar, e incluso volver a empezar el diseo grfico. Lo importante es que al final el diseo cubra y satisfaga los intereses y gustos de
todos los implicados en el proyecto para su aprobacin final.
Aprobacin
La aprobacin es el momento culminante donde se obtienen los resultados positivos de todo un proceso de trabajo por parte del equipo de trabajo. Ahora bien, es conve-
niente revisar el prototipo completo para no caer en errores que nos lleven a reclamaciones posteriores. Es decir, cuando se obtiene la aprobacin del diseo grfico es conveniente dejar claramente escrito y aprobado por el cliente todos y cada uno de los elementos: Texto, color (Pantone o OCMI, posicin y distribucin de los distintos elementos sobre el embalaje, cdigo de barras, espacio para etiquetado, signos y smbolos de identificacin, informacin; as como, estampillas de calidad, datos del fabricane, etc. De esta buena gestin depender la correcta transmisin de datos a los distintos departamentos (comercial, tcnico, produccin) y a las empresas colaboradoras o auxiliares que confeccionan los tiles de impresin.
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111.5. SEGUIMIENTO
Seguimiento y control
Ahora bien, con la aprobacin del diseo no finaliza el trabajo que iniciamos con la
recogida de informacin y visita al cliente. Es imprescindible hacer un seguimiento que vaya desde la comprobacin de fotomecnica, planchas, clichs, premontados, impresin y produccin del embalaje en la planta del fabricante de embalajes, hasta el seguimiento en el circuito que describa el embalaje, primero, en la planta e instalacines del cliente y, despus, en el transporte, almacenamiento, distribucin, punto de venta, uso y
percepcin por el usuario y, por ltimo, la recogida y reciclaje del embalaje.
Comportamiento
SEGUIMIENTO
del embalaje
Con los datos obtenidos podemos mejorar y optimizar el diseo y sus prestaciones cuando se vuelvan a fabricar posteriores pedidos.
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Nuevo disefio grfico y estrcrural sobre cartn ondulado en Espaa
Informe
Lo ideal sera que el propio diseador siguiera todas y cada una de las etapas que describe el embalaje a lo largo de su ciclo de vida, pero como sto no es posible en todos los casos, se pueden hacer seguimientos parciales por las distintas etapas del circuito del embalaje, por parte de todos los implicados en el proyecto, de modo que al final se sume toda la informacin obtenida para su anlisis y con los resultados obrar en
consecuencia. Este tipo de controles es una buena medida para hacer cada vez mejor, no slo el diseo grfico, sino todos los procesos, mtodos, tecnologfas de diseo, impresin, codificacin, etc, que contribuyan a la optimizacin del sistema general de embalajes de una determinada empresa. Sirve tambin, para el avance en la investigacin y desarrollo de
la comunicacin visual de los productos en el sector de envases y embalajes de cartn

ondulado,
Evaluacin y resultados
Todos sabemos lo difcil que resulta evaluar los resultados de diseo con datos objetivos, de hecho se considera como un intangible, pero an as hay datos estadsticos que pueden ser presentados en la cuenta de resultados. Podemos dar claramente el nmero de proyectos realizados con los resultados de los mismos, as como los recursos humanos, tcnicos y econmicos. El tiempo empleado en cada proyecto y los resultados que ha obtenido el fabricante de cartn, por ejemplo, el nmero de clientes nuevos conseguidos con la contribucin de diseo grfico, la cantidad de embalajes fabricados con el diseo realizado y la facturacin que ello supone, la buena imagen que se adquiere a travs de la resolucin de problemas de embalajes gracias al diseo, etc. Y para la empresa consumidora de embalajes la manera en que ha repercutido el diseo grfico en los aspectos comerciales, de produccin, transporte, almacenamiento, etc. Tambin, las mejoras conseguidas en cuanto al aumento de ventas, mejor percepcin, promocin y venta de producto gracias al diseo grfico.
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CAPTULO
Iv
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Nuevo diseo grMico y estmctural sobre cartn ondulado en Espaa
IV. MBITO DE CONOCIMIENTOS DEL DISEADOR DE ENVASES Y EMBALAJES DE CARTN ONDULADO. Introduccin En este cuarto capitulo se trata de dar una visin de los principales mbitos de conocimiento que debe poseer el diseador especializado en envases y embalajes de cartn ondulado. Para acotar el mbito de conocimientos del profesional del diseo de embalajes he optado por hacer cuatro apartados en los que se trata desde la formacin general hasta llegar a la especializacin del diseador. Con este captulo se concluye la tesis en la que sostengo la hiptesis de que para disear embalajes es necesario plantearse un modelo ideal de diseo grfico y estmctural que conleva un umbral mnimo de conocimientos correspondiente al contexto donde se origina la necesidad de diseo, las interrelaciones existentes entre oferta y demanda, y por ltimo, la formacin, aprendizaje, conocimientos de las empresas y gestin del diseo. En las conclusiones se presentarn los aspectos ms destacados que contienen los cuatro captulos de modo que podamos, ver incluso grficamente, el resumen del Nueyo clisefo Grfico y Estructural sobre cartn ondulado en Espatla
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mbito de conocimientos del diseador de envases y embalajes de cartdn ondulado
IV.i. FORMACIN ACADMICA Formacin Qu debe aprender y saber un diseador de envases y embalajes de cartn ondulado? No es fcil responder a esta pregunta, sin embargo, voy a intentar explicarla basndome en mi experiencia personal respecto de la formacin recibida y las distintas posibilidades existentes.
Desde que comenc a ir a la escuela, all por 1959/60 en Talavera de la Reina, he recibido enseanzas sobre distintas matenas comunes: Matemticas, Lengua, Geografa, Dibujo, etc. y as sucesivamente hasta terminar la enseanza primaria. Independientemente de la profesin que se vaya a desarrollar posteriormente, el problema comienza justo en la segunda etapa de estudios. Un adolescente debe empezar a intuir que actividad profesional le gusta, si quiere acertar en la eleccin del camino a
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Nuevo diseo grfico y estruclural sobre cartn ondulado en Espaa
seguir. En Espaa, tal como est la enseanza, solo hay dos caminos Formacin Profesional y BUP (Bachillerato Unificado Polivalente), por supuesto, sujeto a los eternos cambios de planes de estudios. A travs de los dos caminos hemos llegado, la mayora, a la actividad profesional con las ventajas e inconvenientes que puedan tener cada uno de ellos. En la mayora de los casos las distintas circunstancias que nos rodean determinan los estudios que cada espafol realiza. En mi caso comenc el segundo ciclo de estudios en Talavera de la Reina, donde hice la prueba denominada Ingreso y acto seguido curs el primer curso de Bachillerato; pero debido a circunstancias familiares, en el siguiente curso acadmico, me encontr en Alcal de Henares, ello me supuso un cambio en la trayectoria escolar y comenc estudios de Formacin Profesional. Pero no qued as la situacin, al trmino del segundo curso de Iniciacin Profesional solicit una beca de estudios que me llevara a la Universidad Laboral de Sevilla, donde curs la segunda etapa de formacin profesional en la especialidad de Delineacin. Por esos continuos cambios de estudios el curso siguiente ya no fue Maestra Industrial, como estaba previsto, sino Pre-Con (un curso puente o de adaptacin que era equivalente a 52 y 62 de Bachillerato que reconduca al Curso de Orientacin Universitaria cOU:1. La pregunta inicial est respondida, parcialmente., a travs de mi trayectoria personal que, como podemos observar, ha sido un ir y venir de Bachillerato a Formacin Profesional para acabar en COU (de letras puras) y Selectividad. Afortunadamente, para mi caso, la trayectria acadmica seguida ha contribuido de modo positivo para desarrollar la profesin de diseador de envases y embalajes, ya que adquir formacin tcnica por un lado y humanstica por otro. En cuanto a la formacin universitaria, se repite la misma situacin que en el segundo ciclo de estudios. El estudiante que termina el segundo ciclo de estudios tiene pocos elementos de- juicio para elegir la carrera universitria que le vaya bien a sus facultades personales, gustos, preferencias y actividad profesional a la que se va a dedicar cuando
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mbho de conocimientos del diseador de envases y embalajes de cartn ondulado
acabe los estudios del tercer ciclo y consiga encontrar trabajo en el mbito para el cual se ha licenciado. Todo ello, suponiendo que consiga entrar en la Facultad y carrera selecionada, que como todos sabemos est condicionado por factores como la calificacin obtenida en la selectividad, la demanda de plazas y la capacidad que tenga dicha Facultad Llegados a este punto, en la que se han descrito los distintos ciclos de estudios que se cursan en Espaa, es muy difcil dar una receta general para la formacin dc un diseador, y ms cuando el espectro laboral donde se desarrolla esta profesin es tan amplio. Sin embargo, me atrevera a decir algunas lneas directrices que podran contribuir a la clarificacin de esta situacin: -Primero. Como el diseo es una profesin que abarca muchas ramas y mbitos profesionales, y por tanto del saber, sera muy bueno que el futuro diseador tuviera una formacin primaria muy slida en todos los aspectos. -Segundo. Que sobre esta base slida se cimentara un segundo ciclo de estudios, en la cual, se adquiera una cultura general lo ms mplia posible. Adems de los conocimientos, tcnicos, estticos y humanos que hagan descubrir al estudiante las facetas que se adaptan ms y mejor a su forma de ser, a sus gustos personales y posible eleccin de profesin. -Tercero. Una etapa que permitiera conocer, de forma prctica, la profesin que va a
elegir en su ltima fase de estudios, bien sea universitaria o no.
-Cuarto. Una vez cerciorado de que se est en lo cierto, en cuanto a Ja profesin que
se quiere desarrollar, cursar los estudios correspondientes alternndolos con prcticas
laborales. -Quinto. Especializacin en una faceta muy concreta de su Rama profesional que podra sintetizarse y concretarse en una tsis doctoral para concluir los estudios superiores en la Universidad.
Nuevo diseo grAflco y estmclural sobre cartn ondulado en Espaa
Experiencia En el punto anterior, hemos visto la formacin que debe recibir un diseador sin entrar en el sector industrial concreto donde va a desarrollar su actividad profesional. Ahora bien, cmo y dnde se forman los diseadores de embalajes de cartn ondulado en Espaa? A mi modo de ver y despus de Los aos que llevo en esta profesin slo hayun camino: formarse dentro de las empresas fabricantes de cartn ondulado. La formacin podra narrara a travs de mi propia experiencia. Yo conoc la industria de los embalajes de cartn ondulado porque mi familia trabajaba en una fbrica de este sectot Pues bien en las vacaciones de Semana Santa de 1973 me ofrecieron la posibilidad de hacer una prueba para entrar en el departamento de diseo de ICSA (Industrial Cartonera, SA.); la pmeba consisti en dibujar un plano de un tipo de caja troquelada a escala 1:1. Aqu podemos ver como la base tedrica y tcnica que me exigicron consista en la formacin profesional que haba adquirido en la especialidad de Delineacin. Por tanto, la formacin tcnica podra ser la base sobre la que debera apoyarse el aprendizaje inicial del diseo estructural de embalajes y, a partir de ella, las siguientes fases: -Primero. El cono-cimiento de la biblioteca de tipos de cajas y la capacidad de dibujarlas, cortarlas y henderas para fomar los prototipos (que en el argot del cartn se denominan muestras) que el fabricante de embalajes presenta a sus clientes antes de hacer la fabricacin en serie. -Segundo. El aprendizaje de los materiales, es decir las distintas calidades de cartn y la mquina onduladora, as como las materias primas que conforman una plancha de cartn ondulado, es decir, papeles y adhesivos. -Tercero. La fabricacin de embalajes, tecnologa, mquinas y tillaje de troquelado e impresin, as como las distintas posibilidades de las lneas de produccin y los condicionantes.
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mbito de conocimientos del diseador de envases y embalajes de cartn ondulado
-Cuarto, La relacin con el departamento de ventas, vendedores y clientes. -Quinto. Pruebas y ensayos de laboratorio, orientados al control de calidad, comportamiento de los envases y embalajes de cartn ondulado durante el circuito completo. Estos puntos que he descrito anteriormente es el inicio y la base de la formacin de un diseador de embalajes, orientado al diseo estructural y a la direccin tcnica de un departamento de diseo dentro de una empresa de cartn ondulado. No obstante, en un departamento de diseflo tambin hay otro trabajo que, hasta ahora, no he mencionado: el diseo grfico de embalajes. Esta es una labor que, normalmente, realiza un dibujante y consiste en hacer los bocetos que posteriormente constituyen la impresin para las cajas de cartn ondulado en cualquiera de sus variantes. Ello conleva el conocimiento de distintos aspectos como: las tcnicas grficas de representacin,
los materiales a emplear, conocimientos estticos, publicitarios, tipografa, tcnicas ce
impresin, colores, tintas, etc. Como vemos hay dos aspectos claramente diferenciados en el diseo de embalajes, uno es el diseo estructural (industrial) de las cajas en cuanto a su forma, medidas, tipos, materiales, tiles de fabricacin, etc, y otro el diseo grfico que ms tarde ir impreso sobre las cajas.
Es raro encontrar diseadores capaces de aunar las dos facetas del diseo de embalajes un una sola persona, sin embargo, en mi caso se da la circunstancia de aunar diseo
estructural y diseo grafico debido a formacin tcnica y artstica que he recibido y a que he desarrollado simultaneamente ambas facetas profesionales.
En este apartado, dedicado a la experiencia profesional, hemos visto cmo el disefla-
dor de embalajes comienza a trabajar en una empresa de cartn ondulado, se va formando y va adquiriendo la experiencia a lo largo del tiempo. En resumen, la experiencia se adquiere trabajando y es indispensable poseerla para
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disear embalajes de cartn ondulado, Esta experiencia, como hemos visto, slo se pue-
de obtener trabajando en departamentos de diseo de buenos fabricantes de cartn

ondulado y al lado de buenos profesionales de este sector.
Especializacin en Packaging El trmino diseo es tan amplio y general que puede dar lugar a confusiones y equvocos entre las personas que desconocen esta profesin en sus distintas facetas. En la dcada de los ochenta, el diseo en Espaa, ha sido ms una moda que una actividad profesional; pero vayamos al diseo como profesin. Cuando alguien dice que es diseador, inmediatamente viene la pregunta de qu?: de moda, ropa, decorador, de interiores, industrial, grfico, de muebles, etc. Y la siguiente pregunta sabes disear de
todo, o tienes alguna especialidad?.
Pueden darse los dos casos, es decir, ser diseador en general o diseador especializado, pero en mi tesis y en lo que atae al diseo de envases y embalajes de cartn ondulado, entiendo que hay que especializarse sin lugar a ningn gnero de dudas. Bien y dnde o en qu mbito del diseo est encuadrado el diseo de envases y
embalajes?. Pues, en lo que en el lenguaje del mundo del diseo se denomina Packaging Design. Este es un trmino de origen anglosajn que no tiene traduccin literal al castellano y que significa diseo de envases, embalajes, etiquetas, envolturas, bolsas,
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Fuenre: Markeflng (Curso Ernpresar~ales Deusto.)
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etc., es decir, todas aquellas actividades del diseo grfico y estructural relacionadas con el envasado, empaquetado, presentacin, identificacin, codificacin, informacin, diferenciacin y promocin de productos. Vimos, anteriormente, como adquirir experiencia es importante en la primera parte <le la formacin del diseador de embalajes. Personalmente pienso que esa primera fase es imprescindible pero insuficiente si quieres ser un especialista en Packaging. Si te quedas en ese estadio no pasars, a lo sumo, de ser el efe del departamento de diseo de
una determinada empresa de cartn ondulado y lo que es peor con muy pocas posibili-
dades de mejorar profesionalmente. Me explicar hablando de mi experiencia personal y de los colegas que he conocido desde 1973 (ao en el que comenc a trabajar en diseo), con los estudios medios que tena cuando comenc a trabajar era suficiente para llegar hasta in grado de conocimiento y desarrollo profesional bsico. Pero pronto me di cuenta que aquello se convena en una rutina diaria y que las posibilidades de mejoras eran casi nulas. Entonces me plante la siguiente pregunta: sigo en la misma empresa o cambio?; opt por el cambio de empresa. Ello me di lugar a abordar nuevas facetas profesionales, siempre dentro del sector de embalajes, como la ocasin de planificar el montaje de una pequea empresa manipuladora de cartn ondulado. Esta etapa me oblig a aprender lo que era un negocio (le embalajes en todas sus facetas y me did una visin muy distinta a la que tena hasta entonces. Esta experiencia dur menos de un ao pero muy positiva y lo que fue mejor, me abri las puertas para entrar en otra empresa de estuchera donde comenc una tercera etapa profesional. En esta nueva empresa la actividad profesional estaba centrada en diseo estructural, en la primera fase.. Y una segunda etapa que consisti en la direccin tcnica del departamento, contacto con los proveedores y la coordinacin entre ventas y produccin para llevar a buen trmino cada pedido. Y por ltimo, una tercera fase, en la que desarroll diseo grfico y preparacin de artes finales en estrecha colaboracin con la fotomecnica que tenamos dentro del propio departamento de diseo.
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A travs de mi trayedoria profesional podramos resumir las distintas etapas de formacin, los distintos grados de experiencia y como se va adquiriendo la especializacin con el conocimiento de las distintas facetas que intervienen en el diseo, realizacin y produccin de los envases y embalajes de cartn ondulado. De forma muy breve, dir que la etapa inicial de un diseador de Packaging, es entrar en el mundo de los fabricantes de envases y embalajes con el fin de conocer, desde el punto de vista prctico, como se desarrollan los distintos productos. Conocer a los profesionales que van a ensearte las distintas facetas que conllevan hacer un estuche o embalaje y aprender los aspectos interrelacionados directamente con el diseo grfico y estructural. Con los conocimientos y la prctica adquirida en la primera fase se est en disposicin de empezar a profundizar en el diseo estructural por un lado y en el diseo grfico por otro, quiero decir con sto que se adquiere una base de conocimientos sobre la cual se cimentar un conocimiento ms profundo no slo del diseo aislado en si, sino, de todos los factores que intervienen en la consecucin de un buen embalaje en el morcado. Yo dira que en esta fase, el diseador est centrado en el conocimiento prctico del diseo en s y de los medios de produccin, de tal manera que se plantea los distintos diseos, de forma parcial, en como conseguir buenos resultados con los medios que tiene y los condicionantes tcnicos de produccin en fbrica. En este momento tenemos un diseador, que con unos estudios de grado medio, ha llegado a ser un profesional del diseo dentro de una planta del sector de Artes Grficas. Sabe por un lado diseo estructural, o mejor dicho, tiene la capacidad de desarrollar un estuche o embalaje, porque conoce dibujo tcnico, la biblioteca de tipos de cajas, los procesos de fabricacin y las mquinas, los utillajes necesarios para cada caso, las distintas calidades de cartn ondulado, su caractersticas tcnicas, los ensayos de laboratorio, etc. Y por parte sabe diseo grfico, es decir, sabe dibujar, domina las distintas tcnicas de representacin, materiales, tipografa, fotomecnica, sabe hacer bocetos y artes finales, conoce las tcnicas de impresin, las tintas y sus caractersticas, etc. Sin embargo, la prctica tiene limites y la experiencia es cuestin de aos, pero si se quiere
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saber ms es necesario adquirir ms conocimientos tericos, salir de los lmites de una planta de produccin y conocer el mercado y las empresas consumidoras de envases y embalajes. En mi caso, y llegado hasta este punto, vi que haba tocado techo en cuanto a la prctica diaria de mi trabajo y de nuevo comenzaba a caer en la rutina (cuando aparece esta sensacin en mi profesin es seal inequivoca de que me estoy estancando). Pues bien tom la decisin de abordar una carrera superior que me permitiera adquirir conocimientos tericos ms avanzados. Y as lo hice, en 1983, empec a cursar los estudios superiores en la Facultad de Bellas Artes de Madrid. Durante los tres primeros aos estudi todas aquellas disciplinas que contribuyen a la formacin integral, tanto tcnica como esttica, para terminar en los dos cursos finales de carrera haciendo la especialidad de Diseo. Una vez licenciado en esta especialidad, segu los cursos de doctorado, en la misma Facultad, hasta obtener los correspondientes crditos que me permitieron abordar esta tesis. A continuacin y como colofn a este ciclo de formacin entr en contacto con CEDIMA (Centro de Diseo de Madrid), donde asist a diversos seminarios (Marketing, Packaging, Identidad Corporativa, Anlisis de Valor, Desarrollo de Producto, etc.), que completaron los estudios de postgraduado. En esta ltima etapa de formacin, acadmica, adems de los estudios y seminrios complementados, el diseador adquiere una visin ms amplia del diseo, sus fundamentos tericos, estticos, de percepcin, etc., y con ello va ms all de la pura prctica rutinria en la que se hacen las cosas intuitivamente, pero sin conocimiento de causa. Hay otro factor que es clave, me refiero a la visin universal del mundo profesional y de mercado donde se venden sus diseftos. La autonoma de pensamiento que proporciona estar preparado tericamente y la independencia de criterios a la hora de abordar un problema. Estos aspectos que acabo de mencionar son claves ya que no te limitan a recibir unas ordenes o pautas de un ditector de Arte, (en el caso de una agencia) o unas instrucciones recibidas del vendedor que lleva la cuenta de determinado cliente, sino que el diseador crea su propio sistema de trabajo y acude a recoger la informacin necesaria a las frentes donde se demanda el diseo y a continuacin realiza el proyecto
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de acuerdo con lo que l personalmente capta.
En resumen, para especializarse en Fao/caging, es necesario pasar por los distintos grados de formacin terica, por las etapas de formacin prctica y por el conocimiento de la profesin de diseador. Adems es indispensable conocer las necesidades de mercado que hacen posible la demanda de diseo, la comercializacin de productos y servicios, los medios de produccin y la tecnologa que hacen posible la fabricacin de productos y embalajes de cartn ondulado y por ltimo la distribucin, almacenamiento y puntos de venta donde se produce la compra el uso y consumo de los mismos. Por supuesto sin olvidar el marco legal y el contexto donde todo sto se produce.
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VL2. APRENDIZAJE DENTRO DE LAS EMPRESAS DE CARTN ONDULADO Introduccin Ya hemos dicho anteriormente que el mejor sitio para aprender y adquirir experiencia es la empresa fabricante de cartn ondulado, envases y embalajes. Dando por supuesto que se tiene una formacin acadmica y unos conocimientos tericos que son imprescindibles para comenzar el aprendizaje dentro de cualquier empresa del sector.
Las materias que vamos a ver a continuacin, de forma sucinta, son a mi juicio, los aspectos ms destacados de las empresas de cartn ondulado que el diseador debe conocer; abundando ms en aquellos factores que sean de mayor importancia para la formacin del diseador grfico y estructural de envases y embalajes de cartn ondulado.
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Identidad Corporativa El subsector del cartn ondulado est encuadrado dentro del sector de Artes Grficas, y en cuanto al producto que vende al mercado, dentro del mbito de los envases y
embalajes.
Las empresas de envases y embalajes de cartn ondulado en Espaa son casi doscientas entre fabricantes de plancha de cartn ondulado envases y embalajes, manipuladores de cartn que compran la plancha a los fabricantes y la transforman en embalajes.
Adems de las empresas de estuchera, expositores y distintos diseos para promocin
en el punto de venta. Todas ellas cubren las necesidades de embalajes en los distintos sectores de alimentacin, productos industriales, juguetes, industria qumica y farmaceutica, sector hortifruticola, etc.
Es curioso observar como son las empresas que fabrican cartn ondulado envases y embalajes; yo que formo parte de este mbito desde el ao 1973, he ido viendo la evolucin que ha tenido este sector en los ltimos aos. La industria del embalaje de cartn
ondulado ha sido tradicionalmente una empresa de servicio al cliente que necesita obligatoriamente embalajes para enviar sus productos al mercado y ha permanecido casi
oculta y cerrada en si misma hasta tal punto que pareca que tendra que mantenerse en
secreto su identidad y sobre todo su saber hacer. Tanto es as que casi nadie sabe como y donde se fabrican los embalajes, empezando por los propios clientes y terminando por los profesionales que tienen que hacer su aprendizaje y formacin dentro de una empresa de cartn ondulado. En Espaa las distintas empresas fabricantes de cartn ondulado pertenecen a grupos de empresas nacionales o multinacionales relacionadas directa o indirectamente con la industria papelera. Despus de comentar la forma de ser de las empresas de cartn ondulado podemos intuir que la poltica de darse a- conocer y de promocin es la mnima posible. Como todos sabemos por Identidad Corporativa se entiende toda aquella actividad
orientada a identificar, diferenciar, dar a conocer y promover la propia empresa y las
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marcas de los productos para facilitar la venta de los mismos. En este sentido la tendencia actual es potenciar la Identidad Corporativa de la empresa para obtener una buena imagen en el mercado y, en consecuencia, bacer ms fcil la venta de sus productos. Los fabricantes de cartn ondulado prcticamente son desconocidos fuera del mbito local o regional donde venden su producto, esta aseveracin da a entender como es la poltica de Identidad Corporativa de las empresas de cartn ondulado.
En resumen, podra decir que la poltica de Identidad Corporativa de las empresas del sector, se limita a tener un nombre, (para el registro mercantil), una razn social y nmero de telfono y fax para comunicarse con sus clientes y proveedores y, no en
todos los casos, un nmero de identificacin de asociado a AFCO (Asociacin de Fabricantes de Cartn Ondulado) y un logotipo aplicado casi exclusivamente a la papelera y en algn caso a los camiones de reparto. Como vemos esto es el mnimo posible para
intentar seguir permaneciendo en el anonimato.
Ahora bien Es sto lo que deben seguir haciendo en un mercado cada da ms saturado de oferta y donde la competencia es ms feroz?. El tiempo lo dir, pero en mi modesta opinin creo que debemos mirar al resto de las empresas de otros sectores y ver como tienen que hacer grandes esfuerzos para estar presente en el mercado y vender sus productos, diferenciarse de la competencia y ofrecer productos y servicios cada da ms competitivos. La vida de los productos es cada vez ms corta, tambin la de las marcas comerciales
y, en consecuencia, lo que debe promocionarse y darse a conocer a largo plazo es la
Identidad Corporativa de la empresa que ayala sus marcas y productos, a lo largo de toda su trayectoria. Dado que la duracin de la empresa es, normalmente, ms dilatada que la vida de las marcas comerciales y que la de los productos, es lgico promocionar la imagen de empresa en el mercado para obtener un prestigio y un reconocimiento que situar a la empresa en el lugar y posicin que le corresponda respecto a la competencta.
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Nuevo dis&ffo grfico y estructural sobre cartn ondulado en Espalia
Productos y servicios En lneas generales todas las cartoneras podran hacer cualquier embalaje, pero como sabemos, todos no pueden hacer de todo de forma competitiva. Sin embargo quin decide qu embalajes se deben hacer en cada cartonera?. La respuesta es sencilla: el mercado al cual se vende.
No olvidemos que el producto de cartn ondulado se hace personalizado, a medida,
en cantidad, calidad y para una fecha concreta. En consecuencia los productos que cada empresa lanza al mercado determinan el tipo de embalaje que la cartonera debe hacer para dar respuesta a la demanda, Adems, hay que tener en cuenta qu materia prima (papeles) hay en el mercado, que tecnologa de produccin tiene cada fabricante, su saber hacer y, sobre todo, los embalajes que demanda el mercado de la zona geogrfica donde est situada la planta que fabrica el cartn ondulado y los embalajes. Todos estos factores que he mencionado son, de alguna manera, los condicionantes que tiene una empresa de cartn para ofrecer sus productos y servicios a sus clientes, Los productos que ofrecen casi todas las cartoneras son aquellos tipos de cajas normalizados y de utilidad pblica. Adems ofrecen algunos modelos fabricados bajo licencia de patentes y, en algunos casos, diseos propios pantentados o sin patentar. El ejemplo ms claro de embalajes estndar es el B-il o caja americana de cuatro solapas, actualmente 0201 segn el Cdigo internacional de Cajas de Cartn FEFCO, Los servicios que ofrece cada fabricante de embalaje a sus clientes depende <le la poltica comercial que ste tenga al respecto. As pues, cada vendedor ofrecer a sus clientes, asesoramiento, diseo, control de calidad, ensayos o pmebas de laboratorio, etc., todo ello en funcin de los puntos fuertes de cada cartonera y las ventajas que quiera y pueda vender a sus clientes respecto de la competencia. Cada da ms se impone dar un servicio, lo ms completo posible a los clientes consumidores de embalajes de cartn ondulado, para obtener a cambio los pedidos de cajas. Esta tendencia obliga a los fabricantes a ofrecer, no slo el embalaje como producto a un determinado precio, sino otros servicios que complementen al producto. Por ejem-
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po: diseo grfico y estructural, racionalizacin y optimizacin de embalajes y almacenamiento, etc. Patentes Ya hemos comentado anteriormente que existen tipos de cajas de utilidad pblica y tipos o procesos de envasado patentados. El tema de las patentes de embalajes en Espaa est perfectamente reglamentado, otra cosa es que se respeten dichas patentes. En general es bueno registrar nuevos diseos de embalajes, ello da derecho a utilizar dicho diseo en exclusiva y vender los derechos o fabricacin bajo licencia. Sin embargo, podemos constatar en la prctica, que los diseos se copian descaradamente y se fabrican cajas sin el consentimiento ni cesin de derechos por parte del propietario de la patente. Slo existen algunos casos, que yo conozca, que funcionan de acuerdo a lo que supone un modelo patentado de caja. Se trata de los tipos de caja diseados para fruta y hortalizas. Ahora bien, por qu se respeta esta patente y no las dems?. La explicacin, a mi juicio, es que no slo est patentada la caja sino tambin la mquina que se necesita en el punto de envasado para armar y pegar dicha caja. Y adems el celo que pone un importante grupo econmico en sancionar todas las faltas que se cometan con arreglo a las normas de sus estatutos y reglamentacin. En definitiva, la tendencia es a patentar los diseos que se intuyan productivos, no slo por el tipo o modelo de caja, sino por patentar tambin el sistema, las mquinas y procesos que obliguen a los dems a fabricar y usar estas cajas bajo las condiciones que marque el propietario de la patente.
Marco legal La reglamentacin aplicada a los fabricantes de cartn ondulado y embalajes se cine al marco legal del pas donde est instalada la planta de fabricacin. En Espaa, los requisitos para poder poner en marcha una empresa de cartn ondulado son, prcticamente, los mismos que cualquier actividad industrial. Es decir, cumplir los trmites legales del registro mercantil y de sociedades, la aprobacin de la actividad por parte de
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Nuevodiseo grfico y estructural sobre cartn ondulado en Espaa
Industria y Sanidad, alta en licencia fiscal, cumplir la reglamentacin laboral, etc. En cualquier caso estos datos que acabo de mencionar u otros que pueda haber omitido, siempre estn sujetos a la normativa legal que cada pas tenga en el momento de comenzar la actividad industrial de una empresa dedicada a fabricar cartn ondulado y
embalajes, o slo embalajes.
Mercado y consumidores Como ya hemos comentado, en las notas histricas, el mercado de embalajes de cartn ondulado nace como una alternativa al embalaje tradicional hecho directamente con madera, mimbre, etc.; el invento del cartn ondulado, partiendo de pegar alternativamente una hoja de papel plana a otra ondulada, supuso un avance y optimizacin de la fabricacin de embalajes, que basta entonces se producan de forma artesanal, para pasar o realizar producciones en serie y a medida pero de forma industrial. Los embalajes son productos de primera necesidad para las empresas que fabrican productos de consumo o industriales. En consecuencia el mercado y los clientes potenciales son todos los sectores industriales que necesiten agrupar, almacenar, distribuir,
transportar, promocionar y vender productos.
Dentro de este mercado podemos hacer divisiones ea funcin del empleo del cartn ondulado paro estucheria, envase, PLV, embalaje, contenedor y reembalaje. Cada uno de estos apartados tiene una misin claramente diferenciada que est contemplada perfectamente en Markering. Por ejemplo el sector estuehera tiene un mercado muy claro en el sector de cosmtica, laboratorios farmacuticos, alimentacin y pequeos electrodomsticos. tEl mercado de envases y embalajes en Espaa est constituido por ocho subsectores agrupados en torno a FEYE (Federacin de Envases
y Embalajes), vidrio, metal, plstico, cartoncillo, cartn ondulado,
envases formados por ms de un material (complejos), paletas y maquinaria y servicios. El cartn ondulado acapara el 23% de sector global en cuanto a facturacin ,Q)
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Las empresas del sector del cartn ondulado facturaron 154 000 millones de pesetas durante el ao 1992, dando empleo directo a ms de 7 000 trabajadores y con una produccin de 1 480 000 toneladas. El consumo de cartn ondulado en Espaa durante 1992 fue de 39 kg. por habitante y ao.(2) Los datos que acabamos de ver dan una idea clara del mercado del cartn ondulado en
Espaa.
Competencia Acabamos de ver el mercado y los consumidores de embalajes de cartn ondulado y, potencialmente, tiene un futuro muy alentador y mucho ms si la tendencia ecologista sigue avanzando. El cartn ondulado es un material amigo del medio embiente y completamente reciclable, apto para convertirse otra vez en papel. Ahora bien, si el mercado es grande y atractivo no menos importante es la competencia entre los cartoneros por captar parte de ese mercado. Ya hemos comentado que existen casi doscientas empresas en los distintos mbitos o especialidades que conforman el espectro general del mercado del cartn ondulado, es decir, fabricantes de cartn y embalajes, fabricantes de embalajes, estucherla y PLV, Todas estas empresas compiten entre s, aunque cada una busque su hueco de mercado que le permita tomar una posicin de acuerdo con sus puntos fuertes y su saber acer. Las ventajas competitivas que cada empresa tenga son los pilares bsicos para sostenerse en el mercado con una continuidad de negocio. Para plantearse una estrategia de mercado, ante la competencia, es conveniente hacer un anlisis interno en el que se obtendrn unos resultados que permiten saber cuales son los puntos fuertes y dbiles de nuestra empresa. Y otro anlisis externo referido a los clientes, la competencia, el sector del embalaje, el contexto y el entorno. En la medida que una empresa es consciente de su situacin interna, del contexto del mercado y com-
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petencia, ser capaz de trazar una estrategia con objetivos claros.
Ventas Si damos un repaso a lo largo del tiempo podemos ver la evolucin asignada al rea
comercial
de las empresas:
1900
ACTITUD DELA EMPRESASEGN EL CONTEXTO ECONMICO oRENTcrdjq HACIA L4 PRODIJCCIOH
1920-1930
ORIENTACIN HACIA LAS vENTAS
1950-1960
ORIENTACIN HACIA El. CONSUMIDOR
1980-2000
O ORIENTACIvN HUMANA
OBJETIVOS DE LA EMPRESA FUNCIONES ASIGNADAS AL REA COMERCIAL
CENTRADOS EN EL DEPARTAMENTO DE PRODUCCIN <LIMITADASA) LA VENTA DE LO PREVIAMENTE PRODUCIDO
CENTRADOS EN LA FUERZA DE VENTAS
CENTRADOS EN EL MARKEI1NG
CENTRADOS EN LOS RECURSOS HUMANOS <DESARROLLAR) LOS RECURSOS HUMANOS TOTALES
(CENTRADAS EN) ~O~EREN LA FIGURA DEL PR AGIICA) VENDEDOR LAS POLTICAS NATO DEL MARKETING
Fuente: Markddng (Cursos Empresariales fleusto,)
De 1900 a 1920 las ventas se limitaban a lo previamente producido. De 1920 a 1950 las ventas estaban centrados en la figura del vendedor nato, De 1950 a 1960 las ventas se basaban en poner en prctica las polticas de Marketing. De 1980 al 2000 las funciones asignadas al rea comercial se centran en desarrollar
los recursos humanos totales.
Estas fechas estn referidas a los mercados de los paises industrializados ms avanzados, de ah, que no se ajusten del todo a Espaa y menos an al sector del cartn ondulado. Actualmente las empresas de cartn ondulado basan su poltica comercial en el vendedor nato, aunque parece inminente la incorporacin de as tcnicas de marketing. Y
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es natural, que progresivamente se vaya tendiendo a estudiar las necesidades del mercado para que cada planta de fabricacin satisfaga las necesidades concretas de la zona geogrfica donde est ubicada. La tendencia a satisfacer las necesidades de cada segmento de mercado, ello dar como resultado, una especializacin de los fabricantes de cartn ondulado en determinados tipos de embalajes, as como un saber hacer centrado mbitos de trabajo concretos y la incorporacin de la tecnologa adecuada para
poder llevar a cabo los procesos
de fabricacin especializados.
Para llevar a cabo esta incorporacin de marketing a las empresas de embalajes, no me cabe la menor duda, que el motor que impulsa esta tendencia es la mayor competitividad y lucha por situarse, cada fabricante de embalajes, en el hueco de mercado que le corresponde en funcin de sus puntos fuertes y puntos dbiles. sto significa que cada planta de fabricacin ser mas competitiva en determinados tipos de embalajes orientados a sectores y segmentos de mercados concretos y que para llegar a esta especializacin, la informacin en el sentido ms mplio del trmino, debe ser la base sobre la que se sustenten las decisiones que lleven a tal situacin.
Departamento tcnico Las empresas de cartn ondulado que be conocido a lo largo de mi trayectoria profesional tenan (y siguen teniendo), una persona dedicada a servir de puente entre el rea comercial y el de produccin. La misin de este puesto de trabajo o departamento tcnico es la de encargar y revisar los distintos tiles para la fabricacin de cada uno de los pedidos de embalajes que se fabrican por primera vez. Como todos sabemos, para fabricar embalajes se necesitan cuchs para la impresin y troqueles en el caso de que el proceso y tipo de caja y acondicionador lo necesiten. Sin embargo, la tendencia es el trabajo en equipo, es decir, grupos de personas coordinadas para abordar proyectos: vendedores, diseador, proveedores de utillaje y produccin. Me explico, el proceso de trabajo en una planta de cartn ondulado, de manera muy resumida, es la siguiente:
215
Nueva diseo grficoy estructural sobre cartn ondu lado en Espaa
El vendedor capta los pedidos, los pasa a la administracin comercial, se encargan los tiles necesarios, se dan las medidas y por ltimo se pasa a produccin para la fabricacin de la plancha de cartn ondulado que ms tarde se transformar en embalajes. Hasta ahora todas estas tareas se hacen de forma manual, alternndolas con algunas
partes del proceso informatizado. Cada vez ms el ordenador se imponen como una herramienta de trabajo que facilita las tareas rutinarias y los controles manuales, sirnplifica pasos y procesos, disminuye tiempos, evita repeticiones de tareas y ofrece la informacin de forma rpida y fiable para todas las fases del proceso de trabajo. Con la incorporacin del disefio grfico y estructural por ordenador en las plantas de
cartn ondulado, la informacin se puede registrar en un ordenador que sirva para dar los desarrollos de cajas, medidas, planos, impresin, troquel, datos estadsticos, etc.; cte manera que simplifice el trabajo y ofrezca informacin rpida y fiable, no slo a un
departamento sino, a todos los involucrados en el equipo de trabajo que intervienen en el proceso global de la fabricacin de embalajes, tanto de la propia empresa como a los proveedores de clichs y troqueles. En resumen, el tipo de departamento tcnico futuro pasa por la incorporacin de medios informticos que permitan coordinar, recibir y enviar la informacin de las distintas reas que confluyen en este departamento, es decir, ventas, comercial, diseo y
relacin con los proveedores de cuchs y troqueles.
Materiales Desde el punto de vista del diseo los materiales son aquellos elementos o materias primas, a partir de los cuales, se construyen, producen o fabrican productos industriales.
En el caso de la fabricacin de embalajes los materiales son todos aquellos que se necesitan para fabricar el cartn ondulado, los embalajes y otros que permitan el alma-
cenamiento y transporte de los productos de cartn ondulado a lo largo del circuito completo de los mismos.
216
La materia prima para fabricar cualquier calidad de cartn ondulado es el papel, cuya
naturaleza, historia y definiciones vimos en el primer captulo.
Los papeles para fabricar el cartn ondulado son utilizados en funcin de las caractersticas tcnicas que posean para el ondulado y para caras planas interiores o exteriores. Al grupo de papeles para ondular responden: la Paja y los Semiqu(micos. Y para las caras planas los siguientes tipos de papel: Bicolor crudo, jaspeado y blanco. Test liner crudo, jaspeado y blanco. Kraft liner crudo, jaspeado y blanco. Y corno cara plana entre los dos ondulados, papel paja, en la mayora de los casos de la fabricacin del cartn ondulado doble-doble. Y en el caso de papeles o cartoncillo para preimpresin: Estucados, Folding, Eurocotes, complejos, etc. Para la definicin de los tipos de papeles, en general, es recomendable mirar el 2D1c. cionario Terminolgico Iberoamericano de Celulosa. Papel. Cartn y sus Derivados editado en Madrid en el ao 1992, por la Asociacin de Investigacin Tcnica de la Industria Papelera Espaola. Sin embargo, los papeles que ms interesan al diseador de envases y embalajes de cartn ondulado, son los quevamos a ver a continuacin. Papel Paja
Papel fabricado con pasta de paja sin blanquear, con exclusin de otras pastas. Es
generalmente ocre. Este papel es el mayor consumo en Espaa, y en gran porcentaje nicamente se emplea para ondular, durante 1992 el consumo de papel para ondular ascendi a 697,9 miles de toneladas. Papel Semiqu(mico Papel para ondular fabricado a partir de una composicin que tiene 75%, o ms de
pasta virgen de madera obtenida mediante un proceso semiquimico.
217
Papel Bicolor Como todos sabemos, este papel es el de ms baja calidad de los empleados para cubiertas o caras planas, se fabrica en varios tipos: bicolor 39, 2~ y 12. La nica diferencia que existe entre todos ellos es la proporcin y la calidad de la materia prima empleada, que siempre es recorte es decir, cartn ondulado recuperado para reciclar. Tea Liner Este tipo de papel, a pesar de que se viene fabricando en Espaa desde aos, es ahora cuando realmente se est consiguiendo que merezca tal definicin. Las primeras materias empleadas usualmente para la fabricacin del Tea Liner, son el recorte de diversas cIases y pasta de Kraft.
Papel Jaspeado Papel en cuya superficie aparece dispersa una pequea cantidad de fibras de una intensidad de color distinta de la del fondo. Se da tambin este nombre a un papel cuando el coloreado de la pasta no ha sido bien logrado y el papel muestra el defecto deljaspeado. Y tambin, papel o cartn en el que son visibles, en pequea cantidad, fibras de un color o intensidad de color diferente al resto del papel o cartn.
Papel Kraft Papel fabricado casi totalmente a partir de pasta de kraft destinado en cartn ondulado para cubiertas o bien para caras planas interiores. En ciertos paises, el trmino papel kraft se utiliza tambin para designar especficamente al papel fabricado esencialmente con pastas crudas de conferas al sulfato, Este papel, generalmente, presenta una resistencia mecnica superior a la que se obtiene con pastas de las mismas maderas, obtenidas por procedimientos de coccin. En el caso de del kraft blanco la diferencia estriba en que est compuesto esencialmente de pasta de conferas al sulfato blanqueada o semiblanqueada.
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Papel Estucado Papel recubierto por una o ambas caras con una salsa de estuco para mejorar el aspecto, el acabado y la imprimibilidad del papel, cartulina o cartn, Hay una variedad denominada Estucado Arte que se utiliza para impresiones de alta calidad especialmente, en impresiones de semitonos donde la definicin y el detalle son importantes. Normalmente es un papel estucado de alta calidad aquel que presenta un elevado grado de
,
blancura, una superficie brillante y uniforme. Cartoncillo plegable (Folding) Cartoncillo cuya tripa est constituida, principalmente por pulpa mecnica y que se distingue por su elevado indice de volumen y rigidez.
A partir de los papeles que acabamos de describir, y de otros tipos, se fabrica el cartn tl&ZSU&DfiEQdQS, define como sigue: Cartn constituido por una o ms hojas de papel ondulado, encoladas sobre una o entre varias hojas de papel o cartn plano. Los principales tipos de cartn ondulado son los siguientes: a. Cartn ondulado simple cara b. Cartn ondulado de doble cara e. Cartn ondulado de dos ondas (cartn ondulado doble-doble) d. Cartn ondulado de tres ondas (cartn ondulado triple).(3)
ondulado que el Diccionario Terminolgico Iberoamericano de Celulosa. Panel. Cgt-ET1 w168
Ahora bien, los papeles no son la nica materia prima utilizada en la fabricacin de la plancha de cartn ondulado y su posteriormente transformacin en embalajes. Tambin son muy importantes los distintos tipos de adhesivos que unen o pegan el papel ondulado con las caras lisas, los productos utilizados para tratamientos especiales del cartn (antihumedad, fungicidas, antideslizantes, etc.> y la incorporacin de cintas especiales para reforzar las caractersticas concretas en determinadas zonas de un embalaje tales
219
Nuevo diseifo grtt?ico y estructural sobre cartnondulado en Espaa
como asas, refuerzos, antirrobos, etc,
En cuanto a las materias primas para fabricar los embalajes podemos citar, a parte de la plancha de cartn ondulado, las tintas y barnices en el proceso de impresin, as como productos auxiliares para facilitar la misma, tales como: mantenedores o equillbradores de PH, limpiadores, etc. Posterior al proceso de impresin, sc produce la unin, pegado o cosido de los embalaj es, Pata tal efecto se necesitan adhesivos para el pegado y grapas para el cosido. Y a continuacin es necesario empaquetar los embalajes, en grupos de 20, 25, 50, etc. (como sea ms comodo para cada caso o como lo necesite el cliente), con rafia o fleje. Para terminar el proceso se disponen los paquetes sobre paletas o plataformas que conforman la unidad de transporte y almacenamiento. Para que no se caigan los paquetes de embalajes existen formas de cohesionar la carga mediante flejes y filmes o laminas plsticas estirables o retrctil, En lineas generales hemos mencionado,. prcticamente, todos aquellos materiales que intervienen de forma directa en los distintos procesos de produccin y fabricacin de los embalajes de cartn ondulado bien sea con impresin, sin impresin o los correspondientes al rea de la preimpresin en Offset o Flexografa.
Control de calidad Hemos comentado anteriormente la existencia de un departamento de control de calidad, dentro de ]as empresas fabricantes de cartn ondulado y embalajes. La misin de este equipo de trabajo se contra en los siguientes aspectos: control de calidad de las materias primas, producto en proceso de fabricacin y producto terminado. En cuanto a la recepcin de papel, control de calidad, realiza los ensayos segn normas UNE que permiten saber ]as condiciones de humedad, peso, indice de reventamiento, etc., y aseguran que la materia prima para fabricar el cartn ondulado se ajusta a los
220
parmetros establecidos para tal fin.
Por otra parteel adhesivo (almidn) est estrechamente unido al papel, ya que ambos son las materias primas bsicas para fabricar la plancha de cartn ondulado. En este
sentido, control de calidad, recibe del proveedor el certificado del almidn con las espe-
cificaciones de PH, porcentaje de humedad y grado de alcalinidad. El otro aspecto concierne al control de calidad de todos y cada uno de los procesos de fabricacin de embalajes. En los embalajes el primer elemento a controlar es la calidad de la plancha de cartn ondulado. Por ejemplo el grado o Indice de curvatura, medidas, sentido de canal, el perfecto pegado entre caras y ondas, el grado de humedad, etc. Y en cuanto a las caractersticas fsicas es necesario hacer los ensayos que permitan conocer la resistencia a la compresin, al aplastamiento, al desgarro, perforacin, etc. Una vez comprobada la calidad de la plancha puede comenzar la fabricacin del embalaje. Como es sabido, en el proceso de fabricacin se hace un muestreo para controlar todas y cada una de las especificaciones Qscritas en la orden de fabricacin. Por
ejemplo, medidas, dimensin de ranuras, tolerancias en la junta de pegado, disposicin de la impresin, colores, etc. Por lo que respecta a las tintas, control de calidad, tambin tiene la misin de recibir la mercanca en perfecto estado, tanto en su composicin, como en los tonos de color de acuerdo a la carta normalizada OCMI, en el caso de impresin flexogrfica o Pantone para la impresin Offset. Por ltima, se controla la ltima fase de fabricacin, que consiste en el perfecto empaquetado de los embalajes terminados y plegados. Y a continuacin la conformacin del mosaico establecido en la ficha u orden de fabricacin para la ptima disposicin y aprovechamiento de la pateta y la perfecta conformacin de las pilas de paquetes de cajas. Con esta ltima fase se controla la cantidad de cajas por paquete y por paleta, con el fin de facilitar al departamento de expediciones el recuento de embalajes a la hora de enviar el producto terminado al cliente.
221
Nuevo diseo grdfico y estncuiral sobre cartn ondulado en Espaa
Con el envo de los embalajes (en camiones), desde la planta de fabricacin a los almacenes del cliente, termina la primera etapa del circuito del embalaje. A partir de la recepcin de mercanca, por parte del cliente y por su departamento de calidad, comienza la segunda etapa del circuito del embalaje, es decir el proceso de formado de las cajas, embalado del producto y por ltimo paletizado y almacenamiento. En caso de producirse alguna reclamacin, por parte del cliente, el departamento de control de calidad del fabricante de embalajes va a examinar el posible defecto para la posterior subsanacin del problema. Por ltimo decir que, actualmente, se est poniendo en marcha el plan de calidad total con arreglo a la denominacin ISO 9000. Con ello se pretende responder a determinados niveles internos de calidad por parte del fabricante de embalajes con arreglo a unos
parmetros establecidos.
Tecnologa de produccin Antes de abordar este tema conviene aclarar lo que le interesa conocer al diseador grfico y estructural de embalajes de cartn ondulado sobre la tecnologa de fabricacin donde se van a producir los embalajes diseados. En esta tesis no se trata de hacer una descripcin minuciosa de cada una de. las mquinas, sino, dar una informacin general clara y concisa de las distintas posibilidades cte. fabricacin de la plancha ondulada y su posterior transformacin en embalajes o estuches, Y adems, vamos a ver el concepto de cartn ondulado en su conjunto, es decir, la tecnologa que permite fabricar, tanto estucherfa como embalajes, atendiendo a La caracterstica comn del material, es decir, el papel ondulado. Entendemos por tecnologa de produccin todos los medios necesarios para fabricar embalajes, acondicionadores, y estuches. Es decir, mquina onduladora, impresoras, contracoladoras; o bien mquinas combinadas casemaker para fabricar embalajes que en una sola lnea de produccin imprimen, hacen ranuras y hendidos, troquelan, pegan o cosen, empaquetan, atan y flejan y, por ltimo, transportan las cajas empaquetadas
222
hasta el dispositivo que permite disponer las cajas empaquetadas sobre paletas, a travs de rodillos. Y tambin todos aquellas carretillas elevadoras o mecanismos de rodillos
para mover el producto en curso por toda la planta y almacn de expediciones para
finalmente cargar los camiones que llevarn el producto terminado al cliente. En la tecnologa para fabricar embalajes de cartn ondulado hay que contemplar dos aspectos claramente diferenciados: fabricacin del rollo (simple cara) o plancha y transformacin de la misma en embalajes o estuches.
Bobinas de papel
sin impresin o preimpresas

ONDULADOIlA
>
44<
ROLLO
iMPRESORA (OFFS]j
L~res1n>j
Pliegos de papel
U1 1
CONTRACOLADORA TROQUELADORA
+1 r
*~
Imprime ~ (Flexografla) ~ en Slotter (ranuras hendidos) Troquela (rotativo) Pliega
o
<
(plana)
4-
PLEGADORA PEGADORA
*1
Cose
~> Empaqueta
ALMACN producto terminado
223
En este grfico se ha resumido la tecnologa necesaria para fabricar el cartn ondulado y los embalajes. El esquema no representa de forma real ninguna planta de fabricacin, sino, las mquinas y los procesos necesarios para poder producir envases, embalajes, estuches, expositores, contenedores, etc. En la realidad, cada fabricante tiene su estructura y parque de maquinada en funcin de la trayectoria desde su fundacin, la renovacin lgica del transcurso del tiempo y la adaptacin al mercado.
Fabricacin del cartn ondulado La plancha de cartn ondulado se produce en una mquina denominada onduladora, sta, permite fabricar la plancha de cartn ondulado en las distintas calidades,varian(es y alturas de canal (simple cara, doble cara, doble/doble y triple), a partir de bobinas de papel.
ondulador
Rodillo
Pre-calentador
Esqetema del grupo de ondular simple.cara. Fuente: El caflj ondulada. Manija! deformacin tcnico-cornexial. AFCO. Las funciones de la onduladora son: a) Ondular las bobinas de papel que constituyen la tripa (ondulado), mediante rodilos onduladores, con la ayuda de la accin de humidificadores y calentadores del papel. b) Pegar las caras planas (con o sin impresin), al papel ondulado mediante adhesivos. Y ocasionalmente, introducir bandas o cintas de refuerzo y dar tratamientos especiales (antihumedad, antideslizantes, fungicidas, etc.). e) Secar la plancha para su perfecto pegad en las mesas calientes. d) Hacer hendidos y cortes longitudinales y, finalmente, cortes transversales.
224
.&nibito dc conocimientos del diseador de envases y embalajes de cartn ondulado
Ya hemos descrito las funciones de la onduladora, sin embargo, no hemos dicho las
distintas posibilidades de conformacin de la plancha. Atendiendo al proceso de impre-
sin, pueden ser: Primero, plancha sin impresin, partiendo de bobinas de papel sin impresin. Segundo, plancha con preimpresin, a partir de bobina con la cara exterior impresa en Flexografa, generalmente, con mquinas de tambor central. Tercero, plancha a partir de pliegos impresos en Offset y pegados al rollo (simple cara), mediante una mquina llamada contracoladora.
-
Fabricacin de embalajes y estueberfa La transformacin de la plancha en embalajes se produce gracias a mquinas (independientes o combinadas) que: imprimen, troquelan, ranuran, hacen hendidos, pegan,
cosen y empaquetan los estuches, envases y embalajes.
Anteriormente, bemos visto la representacin grfica de un esquema global que respondera a la disposicin de una planta de fabricacin conjunta en la que se podran
producir toda la gama completa de envases y embalajes en todas sus variantes, sin embargo, en la realidad las plantas y empresas estn separadas y orientadas a la fabricacin de determinadas lineas de productos diferentes. Por ejemplo plantas de estucherfa
en canal E (microcanal) y canal B, fabricantes de cartn ondulado, embalajes y conte-
nedores en canales B, C y D/D (B+C), plantas de preimpresin flexogrfica sobre bobinas de papel, etc.
No es habitual encontrar fbricas de embalajes de cartn ondulado con seccin de estucherfa. Lo normal es que sean negocios distintos, en primer lugar porque las caractersticas del producto son diferentes y dirigidos a segmentos de mercado tambin distintos. Tanto es as, que los fabricantes de cartn ondulado estn asociados en AFCO y los de estuchera en ASPACK. Ahora bien, como lo que interesa en esta tesis es la visin global del cartn ondulado, bien sea en embalajes o en estucherfa, abordaremos la transformacin de plancha en producto final de manera conjunta.
225
Nuevo diseo grfico y esinictural sobre cartn ondulado en Espaa
Ya hemos descrito las funciones de la onduladora, as como, las distintas alternativas

de conformacin de la plancha sin o con preimpresin. Veamos ahora los distintos
pasos para transformar la plancha en embalajes o en estuches a partir de las siguientes posibilidades: a) Plancha sin impresin b) Plancha preimpresa en Flexografla e) Plancha preimpresa en Offset
a) Plancho sin impresin. La mquina onduladora fabrica la plancha de cartn ondulado partiendo de bobinas de papel. Los fabricantes de plancha de cartn ondulado producen sta para hacer sus propios embalajes, o bien, para vender a terceros, es decir, manipuladores (fabricantes de embalajes que no tienen onduladora) y en algunos casos tambin para otros fabricantes de plancha. La plancha de cartn ondulado sin impresin est orientada a transformarse en embalajes y acondicionadores con o sin impresin, y para ello, existen dos lineas de procesos productivos: -Sin troquelar o paraslotter. -Troquelados Para estudiar estas mquinas yo recomiendo acudir a los manuales tcnicos que describen en profundidad todas y cada una de las partes que constituyen la mquina. No obstante pienso que en este apartado de la tesis es necesario dar una visin tcnica, aunque sea de forma resumida y no muy profunda, de modo que los lectores que no conozcan los procesos y la tecnologa de produccin se hagan una idea de las funciones que de~empean las distintas mquinas, Comencemos por el proceso de produccin de embalajes que no necesitan troquel total, En este gmpo entran todos aquellos embalajes que se fabrican en las mquinas denominadas slotter, En sus orgenes slotter se refera, solamente, al dispositivo que permita hacer las ranuras y los hendidos a las cajas de cuatro solapas. Sin embargo, con el paso del tiempo se le fueron aadiendo los cuerpos de impresin, el grupo troquelador (para troquelados parciales) y las plegadoras-pegadoras en lnea; de tal for-
226
ma que se han unificado todos los procesos en una sola mquina denominada conibinada o casenzaker. Ahora bien, el hecho de que la evolucin tecnolgica nos haya llevado hasta las mquinas combinadas no signific.a que todava no se fabriquen cajas en otras mquinas con procesos parciales, por ejemplo, cosedoras, pegadoras, etc. Las mquinas slotters estn constituidas por vanos grupos PROCESO DE FABRICACIN EN SLO~~ER o cuerpos que pueden utilizarse en su totalidad (cuando el embalaje requiere todos los procesos) o sacar de la mquina (a travs de unas vas laterales), aquellos gmpos de impresin y troquelado que no se vayan a utilizar. Esta posibilidad ahorra energa, desgaste de las piezas y, lo que es ms importante, permite ahorrar tiempos muertos de mquina al efectuar el montaje de los dtiles de impresin y troquelado mientras se realiza otra fabricacin.
III
Plancha segdn viene de onduladora
qq
pr
TEXTO
u
TEXTO
Plancha impresa
~pr
TEXTO
TEXTO
El cuerpo introductor, Este dispositivo tiene la funcin de alimentar de plancha a la mquina. Este proceso puede ser manual o automtico y consiste en introducir las planchas que salen de la onduladora (cortada y con los hendidos que corresponden a la altura de la caj a), a
Planeba pasada por slotter
1r
Caja plegada y pegada
227
los distintos cuerpos que en ese momento sean necesarios para la fabricacin del embalaje en curso; por ejemplo, impresin, slotter plegadora-pegadora, etc.
Los cuerpos de impresin. Tienen la funcin de imprimir el diseflo grfico sobre la

cara exterior de la plancha de cartn ondulado. La tcnica de impresin empleada es la
Flexografa, que como todos sabemos, est basada en la Tipografa. Para los interesados en profundizar en el conocimiento de esta tcnica
de impresin, recomiendo consultar los manuales existentes, o bien, un libro que cito en el capitulo primero titulado Flexografa Prin ci-ET1 w52
IQ&JLELJaka.1 o, en su defecto, mi trabajo de investigacin que rea-
lic durante el Doctorado titulado Elagraffa.(4)
El grupo troquelador. Aunque parezca un contra sentido, las lotters se completan con un grupo que permite hacer troquelados parciales, por ejemplo, asas, orificios,
etc. Esta mejora se introdujo en las slotters, con el fin de no tener que troquelar las
cajas, cuya naturaleza es ms apropiada y para fabricar en sotters que en troqueladoras,

El grupo siotter. Las funciones que desempefia esta parte de la mquina son las
siguientes: Hacer los hendidos perpendiculares a los que vienen ya hechos de la onduladora, de modo que permite los dobleces y delimitan las caras del embalaje, es decir, Largo, Ancho y Alto. Hacer las ranuras que conformarn las solapas superiores e inferiores. Hacer los cortes que limitan el permetro de la plancha y la pestafla o solapilla que
-
sevir para el pegado de la caja. La plegadora pegadora. Tiene las funciones de doblar la caja por los hendidos hechos en slotter y aplicar cola sobre la pestaa para que la caja quede plegada y pegada. Adems del plegado, pegado las cajas salen agrupadas y contadas en paquetes del nmero de unidades previamente determinado para su posterior atado.
228
A las mquinas que realizan este tipo de proceso completo en lnea se las denomina
combinadas o casemaker. La plancha fabricada sin impresin, tambien est destinada a transformarse en embalajes troquelados e impresos. Ahora bien, En qu se diferencia el proceso de fabricacin de slotter con el de troquelado?. nicamente en que uno no necesita troquel total y otro s que lo requiere. A la hora de pensar en mquinas troqueladoras hay que saber que existen dos tipos: troqueladoras planas y troqueladoras rotativas, en ambos casos pueden tener grupos de impresin. Esto quiere decir que existen procesos de fabricacin en los cuales el embalaje sale impreso y troquelado a la vez, o bien, que primero se imprime en otra mquina y despues se troquela en una mquina plana. La razn de ser de los tipos de cajas troqueladas responde a la existencia en las mismas de cortes y hendidos con diversas inclinaciones que no pueden hacerse en slotter. Ahora bien, conviene decir que hay algunas ocasiones en que se fabrican cajas troqueladas cuando responden a las caractersticas de slotter, ello obedece exigencias del cliente por razones varias, tales como limpieza de cortes, hendidos especiales, ranuras con anchos distintos a los normales de slotter y, sobre todo, cuando el embalaje est destinado a formase y llenarse de producto de forma automtica. El hecho de fabricar cajas o acondicionadores con troqueles es para eliminar la limitacin de hacer solo cajas o planchas con hendidos paralelos y ranuras perpendiculares, es decir, la caja de solapas. Con troqueles pueden hacerse todos los tipos de caja, bien para plegado, pegado o cosido, o bien, para hacer cajas automontables. Aunque todos sabemos que es un troquel, conviene decir que es un til de fabricacin que consiste en un soporte, normalmente de madera contrachapada, sobre la cual se insertan cuchillas y hendidos. Ya hemos comentado que los troqueles pueden ser curvos o planos y que ello esta en funcin del tipo de mquina a la que vayan destinados, si tiene fijacin sobre tambor cilndrico de o bien base de fijacin plana.
b) Plancha preimpresa en Flexografa. Me refiero a la bobina de papel preimpresa,
229
normalmente en mquina flexogrfica de tambor central con 6 u 8 colores y barniz

sobre impresin que constituye la cara exterior de la plancha de cartn ondulado para la
fabricacin de embalajes. Actualmente, se observa una tendencia creciente hacia la preimpresin destinada a embalajes que necesitan una presentacin ptima. Ahora bien, conviene tener en cuenta que las cantidades de embalajes a fabricar sean lo suficientemente extensas y cuantiosas como para justificar la programacin de varias bobinas de un mismo cliente y referencta. En aquellos casos en los que los embalajes necesiten impresin ptima y las tiradas sean coftas conviene ir a preimpresin Offset sobre pliegos y el posterior proceso de contracolado.
La ventaja de la preimpresin sobre la impresin directa es clara, en preimpresin

se imprime sobre papel, mientras que en impresin directa se imprime sobre la plancha
de cartn ondulado. Preimpresin supone imprimir sobre un soporte con superficie lisa
y sobre un tambor central de un dimetro muy superior a los bombos de las impresoras
siotters o troqueladoras rotativas, Adems de utilizar tintas distintas, tanto en viscosidad como en densidad; asi como clichs de menor altura y lineaturas mas cerradas en tramas. Por supuesto los resultados de la preimpresin son infinitamente mejores en
ajuste o registro de colores as como la intensidad y vivacidad de los colores. Una vez impresas las bobinas se procede a fabricar la plancha de cartn ondulado en
onduladora de la misma manera que se hace cualquier otra plancha, con la diferencia que sta sale ya impresa. Este tipo de plancha preimpresa va, normalmente, al proceso de produccin de embalajes troquelados (plano o rotativo), para que vayan en consonancia impresin y terminado perfecto de la caja para su posterior plegado, pegado,
empaquetado.
c) Piancha preimpresa en Offset. En esta ocasin los pliegos de cartoncillo se imprimen con esta tcniea para su posterior pegado al rollo (cartn ondulado simplecara), mediante una mquina denominada contracoladora,
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Aunque hemos denominado plancha preimpresa a los dos ltimos apartados existen diferencias notables que el diseador conviene que sepa a la hora de pensar en el diseo grfico y estructural. La principal diferencia estriba en las posibilidades y caractersticas que ofrecen las dos tcnicas de impresin. Y por otro lado la forma distinta en cuan-
to a la fabricacin de la plancha de cartn ondulado. Este tipo de plancha (simple-cara ms pliego de cartoncillo impreso en Offset 9 est orientado, sobre todo a la estucheria donde las exigencias del mercado demandan impresiones ptimas. Por ejemplo, cuatricromias, impresiones en oro y plata metalizados, barniz sobre impresin o plastificado, etc. As como tipos de cajas (siempre troqueladas) con plegados y pegados especiales que permitan formar el estuche y envasar
el producto de forma automtica.
Almacn Una vez que la plancha se ha transformado en embalajes o estuches, es decir, en produeto terminado, ste ir debidamente empaquetado, atado, embalado (en el caso de los estuches), dispuesto sobre paletas, con alturas concretas para camiones y estanterias de los almacenes del cliente y en algunos casos envueltos con lminas plsticas estirables. Lo ideal, sera que no hubiera almacn tanto en el fabricante de embalajes como en el cliente consumidor, pero sto es todava una utopa, aunque la tendencia sea almacenar la menor cantidad de producto terminado, durante el menor tiempo posible y el servicio inmediato, es decir, el just in time. Bien, y qu tiene que ver el almacn con el diseo?, pues en el diseo grfico poco, salvo el polvo que ensucie la impresin o el deterioro que pudieran sufrir los estuches o embalajes terminados por tiempo y las condiciones de almacenamiento. Sin embargo, desde el punto de vista del diseo estructural si es importante la fase de almacenamiento del fabricante y del consumidor, tiempo, condiciones climticas, apilamientos, estantenas, etc.; todo ello puede afectar al resultado del diseo estructural a la hora de la uti-
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Nuevo diseo grfico y esniclural sobre cartn ondulado en Espaa
lizacin de los embalajes y estuches. Transporte El cpitulo del transporte tiene una gran incidencia en el embalaje> Todos sabemos que el cartn ondulado es un material que ocupa mucho volumen (a pesar de ir plegado), y que su precio por metro cuadrado es relativamente bajo; de modo que el coste y las condiciones del medio de transporte utilizado hay que tenerlo en cuenta cuando se disean embalajes, Por ejemplo, no es igual transportar un embalaje en plano, plegado, o formado y adems teniendo en cuenta el tipo y la altura de los canales (A,B,C, E, D/D y Triple), todo ello puede tener una gran incidencia en el precio de un embalaje. Tambit5n conviene considerar las medidas de los distintos medios de transporte. Sobre todo el largo, ancho y alto de los camiones que es el medio de transporte habitual, as como los sistemas de carga y descarga, sin olvidar los tipos y medidas de paletas utilizados para el mximo aprovechamiento de la superficie y el volumen.
Reciclado de recorte En el proceso de fabricacin, tanto del cartn ondulado, como en el transcurso de la transformacin de la plancha en embalajes hay tina serie de recortes y desperdicios (inidos y finales de bobinas, planchas que no sirven, cajas que se estropean en el reglaje (le las mquinas, recorte de ranuras y pestaas o solapillas de pegado, as como todo el recorte del proceso de troquelado) que se recogen mediante un sistema de toberas de absorcin en cada punto donde se producen los desperdicios y se transportan a un cicM,i donde se tritura y comprime el cartn para formar fardos. A este recorte se le llama en el argot del cartn ~papeIote que ms tarde se enva a los fabricantes de papel para su reciclado y posterior conversin en papel Bicolor o Tes.
232
IV3. CONOCIMIENTO DE LAS EMPRESAS CONSUMIDORAS DE ENVASES Y EMBALAJES DE CARTN ONDULADO Introduccin Dentro de este enano captulo estamos abordando los aspectos ms imprescindibles que el diseador debe saber y conocer tan profundamente como los proyectos de diseo grfico y estructural lo requieran. Primero vimos la formacin acadmica, despus el aprendizaje dentro de las empresas del sector del cartn ondulado y ahora debemos entrar en la materia que nos permitir conocer, al menos, el umbral mnimo de los aspectos que estn relacionados directamente con el diseo grfico y estructural de embalajes en relacin con las empresas consumidoras de cartn ondulado.
Los distintos temas que vamos a tocar deben ser el punto de partida para que los interesados en el diseo grafico y estructural de embalajes se inicien y abunden. De esta manera se consigue una visin global del contexto y del circuito completo de los embalajes en relacin a la empresa consumidora que repercute de forma positiva en los resultados de los proyectos de diseo.
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Nuevo diseo grifico y estrnctural sobre cartn ondulado en Espaa
Identidad Corporativa Aunque esta tesis versa sobre el diseo grfico y estructural de embalajes de cartn ondulado en Espaa y no sobre Identidad Corporativa creo oportuno hablar de este tema cuya importancia es vital para el desarrollo de los proyectos de diseo estructural y diseo grfico. Uno de los puntos donde hago ms hincapi es que el diseador de embalajes no debe trabajar solo ni aislado sino en equipo y relacionado, sobre todo, con la empresa que demanda embalajes, con el mercado en general y con el fabricante de embalajes en particular. As pues, pienso que el diseador debe ser un conocedor del concepto de Identidad Corporativa de manera profunda, sobre todo en los temas que conciernen al diseo del sistema de Packaging de nuestro cliente o del cliente del fabricante de cartn ondulado, es decir, la empresa consumidora de embalajes. As como de las tcnicas de aplicacin de los signos, smbolos, logotipos, tipogrfia, colores, etc., a los distintos soportes que integran los sistemas donde se aplica la Identidad Corporativa. En Espaa hemos visto proliferar, en la dcada de los 80, la plasmacin de Identidad Corporativa de multitud de empresas comenzando por las entidades bancarias, compafilas de petroleos, grupos aseguradores, etc.; basta llegar a la mediana y pequea empresa. De esta manera se ha hecho muy familiar el diseflo corporativo y trminos como logotipo, marca, imagen corporativa, etc. Aunque el tema de la Identidad e Imagen Corporativa viene de muy atras en el tiempo, en Espaa, es un concepto y un producto relativamente joven en el mbito empresanal. Los empresarios se han dado cuenta que las campaas publicitarias no son suficientes por s slas para crear una buena imagen en el mercado. La publicidad, aunque es efectiva, slo es uno de los apartados dentro del concepto global de Identidad Corporativa. Est claro que existen otros recursos de identificacin y comunicacin que es necesario activar para crear en el consumidor una Imagen Corporativa positiva que permita dar a conocer las empresas, sus productos y servicios.
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mbito de conocimientos dcl diseador de envases y embalajes de cartn ondulado
La imagen de las empresas se ha convertido en un factor estratgico de gran relevancia para sobrevivir en un mercado abierto y competitivo cuyas caractersticas se pueden resumir en los siguientes puntos: Saturacin de la oferta de productos. Homogeneizacin de productos y servicios que carecen de elementos diferenciadorc.s
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entre s. Acortamiento del ciclo de vida de los productos. Internacionalizacin de las empresas que traspasan las fronteras. Proliferacin de mensajes comunicativos.
Aunque en el mercado se habla de manera ambigua con distintos vocablos para referirse a la Identidad Corporativa conviene dejar claro lo que es Identidad Corporativa y lo que es magen Corporativa. Por sintetizar dir que se entiende por Identidad Corporativa a los rasgos que caracterizan a una empresa, tales como el: nombre comercial y su identificacin grfica a travs de logotipos, smbolos, colores, etc. Es decir, haciendo una comparacin con una persona fsica sea el carnet de identidad con su nombre, foto, huella dactilar, razn social, etc. Sin embargo la Imagen Corporativa es aquella que el consumidor se hace en su cabeza como resultado de la informacin llegada hasta l y como consecuencia de las acciones para dar a conocer empresa y productos y servicios. En consecuencia, debemos diferenciar Identidad Corporativa como datos objetivos de identificacin del concepto de Imagen Corporativa que es un dato subjetivo de opinin pblica. Una vez aclarados los conceptos bsicos de Identidad e Imagen Corporativa veamos sucintamente los orgenes y su evolucin histrica, Tendremos que remontarnos hasta la antiguedad para ver cmo mercaderes y artesanos impriman su marca caligrfica, abstracta o figurativa sobre los productos o sobre las obras realizadas. Si nos remontamos a las culturas griegas, fenicias y romanas, as como, a Egipto y Mesopotamia podemos ver a travs de restos arqueolgicos las distintas marcas de identificacin, por ejemplo,
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en cermicas y en ladrillos. Y si miramos hacia la Edad Media veremos las marcas de gremios y de distintos oficios artesanales, por ejemplo, las marcas de los canteros en la construccin y tallado de las piedras. Con la llegada de la Revolucin Industrial las posibilidades que genera el uso de la imprenta como medio de difusin, se inicia una nueva era en la comunicacin comercial. Durante el siglo XIX las tcnicas de produccin fueron consiguiendo continuas mejoras, fruto de los avances tecnolgicos orientados a mejorar la velocidad y la eficacia en los procesos productivos. A pesar de los temores de que las habilidades de los artesanos desapareceran con las mquinas, fueron los arquitectos y diseadores los que vieron en las mquinas una ayuda en la produccin de los objetos diseados. As el arquitecto belga Heniy Van de Velde, director de la Escuela de Arte de Weimar y precursor del movimiento recionalista de la Bauhaus, se manifestaba a principios del siglo XIX a favor de la produccin mecnica de los objetos que antes hacan los artesanos. A partir de entonces, la concepcin de objetos para la industria basados en principios funcionales y constructivos creci en constante polmica con la ornamentacin. La tendencia racionalista, cristalizada en el pre-funcionalismo de Peter Behrens, a la que se unieron el constructivismo ruso y el De Stilg en Holanda, se consagra definitivamente en la escuela Bauhaus, escuela de diseo y arte creada en 1919 por Walter Gropius, uno de los ms importantes maestros del racionalismo, la cual naci con el objetiyo de sintetizar arte e industria, formando nuevos especialistas que dominasen, al mismo tiempo, tcnica y forma. Son los orgenes de lo que ms tarde se llamaran diseadores industriales. Los arquitectos, que desde el Renacimiento dominaban una disciplina de caracter integrativo, entre conocimiento tcnico y artstico, fueron los precursores de este proceso recionalisla que, con sus principios funcionalistas (la forma sigue a la fUncin), se extendera rpidamente por Europa y Estados Unidos de Amrica, Y con la emigracin a este pas de muchos intelectuales europeos que trabajaban en Alemania durante la poca de la Bauhaus (desde Gropius a Mies van der Robe y a Breur), se difunde el nuevo arte en el continente americano.
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Con ellos se formar la primera generacin de estructuralistas, grafistas y diseadores grficos. Durante esta poca las ideas sobre arte y diseo se hallaban ntimamente ligados a la sociedad y a la creacin de un nuevo mundo. Ello explica los encargos, por parte de gente del mundo de los negocios, a arquitectos y artistas que mantenan tales ideas. El ejemplo ms significativo de una empresa que desarrollase lo que podra denonnarse como el primer proyecto de Identidad Corporativa fue AEG, cuando a principios del siglo XX, encarg a Peter Behrens que le crease una Identidad coherente y reconocible en edificios, productos y publicidad. Como asesor, y al mismo tiempo diseador de la empresa, inici una actividad proyectual que abarcaba campos muy diversos, desde el diseo grfico o industrial, al mbito de la arquitectura e interiorismo. ABO consigui , a travs del trabajo de Behrens, un lenguaje formal unitario, reflejado en los ms diversos productos. Behrens diseara en 1906, como marca para la empresa, un pictograma (la expresingrfica de una colmena, smbolo de lo industrioso) y un alfabeto tipogrfico exclusivo, entre otros signos de identificacin corporativa.(5)
Ejemplos de logotipos que an siguen vigentes, aunque redisefiados o retocados, son AEG, Philips, Coca-Cola que data de 1887, la mascota de Michelin diseada por OGalop en 1910 y el logotipo y marca de la casa de fotografa Agfa diseada por Bergemann en 1924. Durante los aos treinta el diseo funcional, evolucion hacia una tendencia ms decorativa y esttica rayando incluso, eventualmente en formas barrocas. Aparece en esta lnea, acompaando a la gran crisis norteamericana surgida a raz del crack del ao 29 una tendencia de corte puramente estilista (Styling), que se vera notablemente influida por el diseador Raymond Loewy. Es a partir de la Segunda Guerra mundial cuando surge el movimiento de diseo que auna las dos tendencias de lo constructivo y lo decorativo. Su principal exponente, Ray-
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mond Loewy, concibi el diseo como una esttica del producto y propugn que entre
productos de idntica funcin, precio y calidad equivalente, aquellos que tengan una apariencia ms bella se vendern mejor. El diseo poda influenciar, pues, a la masa consumidora en la eleccin del producto. Se sientan con l las primeras bases de la indisolubilidad entre diseo y comunicacin, entre marketing y produccin. Es en esta poca (dcada de los 40 y 50), cuando el diseo va a ir indisolublemente unido al proceso de produccin industrial y se impone rpidamente en industrias orientadas al consumo, empezando por la del automovil (Ford o MG y Renault) y lneas areas como KLM, cuya direccin a finales de los aos 50, encarg al diseador ingls F.H.K. Henrion que disease un sistema de identidad corporativa para la compaia.(6)
Hemos visto, pus, como el diseo ha estado vinculado a la industria en todas sus etapas, desde el proceso de industrializacin de productos hasta la implantacin del consumo masivo y en consecuencia el desarrollo de la comunicacin de masas. Y cmo el diseo grfico adquiere relevancia en la era del postindustrialismo, en un mercado saturado de oferta donde la comunicacin de masas trasciende al producto en s. Ahora bien, qu importancia tiene la Identidad e Imagen Corporativa? Existen varias razones por la que las empresas y organizaciones en general, necesitan abordar esta cuestin. De modo sinttico se pueden sealar los siguientes factores: 1.- Actualmente, las empresas se enfrentan a un mercado enormemente complejo, en el que los cambios se producen a gran velocidad nuevos productos, nuevos competidores, nuevos mercados, etc. 2.- El entorno competitivo actual se caracteriza por una creciente homogeneizacin de la oferta de productos y servicios. Cada vez es ms difcil posicionarse en el mercado con productos exclusivos o monopolistas. Sin embargo, la diferenciacin y el posicionamiento correcto son conceptos de la estrategia obligados para toda empresa. 3.- Necesidad de rentabilizar la comunicacin, En un programa de Identidad Corporativa se activan toda una sede de recursos de comunicacin que, en cualquier caso,
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existen. La empresa activa estos medios y transmite su identidad, sus valores y aumentos diferenciales a travs de productos, envases, embalajes, papelera, edificios, publicidad, el propio personal, etc.; hace un desembolso especifico para una duracin en los medios de comunicacin durante un tiempo limitado. No obstante un programa de Identidad Corporativa, se plantea con una perspectiva y efectos de duracin a largo plazo.
Ahora bien qu papel tienen el logotipo y las marcas en una empresa? Este concepto
de marca es muy mplio y los distintos matices que se observan varan en funcin de la perspectiva desde el cual se analice: econmica, legal, comercial, publicitaria, etc. Considerando el logotipo y marca como un nombre, un trmino, un smbolo, un signo o una combinacin de ambos cuya finalidad es identificar a una organizacin o empresa y a sus productos y servicios, en un entorno donde concurren empresas, productos y servicios similares. Desde el punto de vista del consumidor la marca cumple funciones como: otorgar un grado de confianza hacia la empresa, sus productos y servicios. Funciona como un aval de garanta. Permite la asociacin de esa marca con una empresa, producto y servicio determinado, evitando el anonimato y funcionado como un punto de referencia que permite al consumidor distinguir entre unos productos y otros, desarrollando preferencias y actuando como un valor jerarquizado de la oferta de productos existentes, Ello facilita la decisin de compra y consumo, a la vez que realiza las funciones identificadoras y persuasiva de la marca. Desde la perspectiva de la empresa, entidades u organizaciones, la marca como modalidad de concurrencia en el mercado, es un elemento y un recurso primario en la comunicacin para transmitir la identidad de la empresa, producto y servicios. Desde el punto de vista de la sociedad, las funciones de la marca nos acercan a sus aspectos legales ya que actuan como referencia de registros y los derechos que stos conllevan. Mediante los registros oficiales se establece un marco normativo para el uso de la marca en el mercado, garantizando la proteccin de ser explotadas por otras enti-
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Nuevo diseo grdflco y estructural sobre cartn ondulado en Espaa
dades. En Espaa, la Ley de Marcas (32/28 del 10 de Noviembre), que contempl la reforma del Estatuto de la Propiedad Intelectual, es la que establece la normativa reguladora de las mismas, La proteccin legal de los diseos afecta, claro est, a aquellos incluidos en el Registro de la Propiedad Industrial, dependiente del Ministerio de Industria, Comercio y Turismo. En cuanto a la marca y la poltica de empresa, hay dos tipos diferentes de marca que se pueden comercializar a travs de una empresa: Marca del fabricante, que es la que posee una empresa o un producto o lnea de productos de esa empresa (es el caso de Renault, IBM, Philips, etc.) Marca del distribuidor, en caso de que los productos lleven su marca, aunque no los fabrique directamente, sino que los encargue a terceros, pero silos comercializa.
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Ahora bien, en cuanto a la relacin marca-producto, se concreta en el hecho de que las empresas pueden comercializar sus productos siguiendo lneas de actuacin: 1.- Marcas individuales, cuando cada producto tiene su propia marca: imagen de marca e imagen de producto son coincidentes. 2.- Una marca ampara una familia de productos de un mismo tipo, (ejemplo
Lacoste).
3.- La marca ampara diversos productos de distinto tipo. En este caso la marca actua como garanta o smbolo de prestigio en la calidad de productos muy distintos, (un ejemplo claro El Corte Ingls). Por otro lado, y continuando con la relacin marca-producto, existen distintas estrategias: Estrategia de extensin de la marca, se produce con el objetivo de aprovechar la for-
taleza de una marca reconocida en modificaciones posteriores del producto (este caso es muy frecuente en el sector del automvil), o en productos adicionales (como el caso de Don Algodn). Estrategia de marca mltiple, por un afn de no perder cuota de mercado; la empresa
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desarrolla una segunda marca que ocupa segmentos de mercado distintos o parecidos a la primera marca,
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Siguiendo con la Identidad Corporativa podemos ver la relacin entre empresa-marca con tres estructuras bsicas distintas: Identidad monoltica. Usadas por empresas que utilizan un slo nombre y cdigo
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visual nico en cualquier manifestacin (Repsol, IBM, Volkswagen, etc.) o cualquier compaa area, telefnica o de correo. Identidad avalada, Se produce cuando junto a la marca o identidad de la empresa aparece un aval escrito o smbolo grfico que transmite la idea de pertenencia a un gruPO. Por ejemplo empresa del INI o grupo Dragados. Identidad multimarca. Ocurre en empresas que comercializan marcas sin ninguma conexin entre ellas o respecto a la empresa a la que pertenecen. Frecuente en empresas con productos de gran consumo como alimentacin, limpieza, etc. Ejemplo: Procter and Gamble, Jhonson, Unilever, etc.
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Por ltimo decir que ningn programa de Identidad Corporativa puede ser eficaz si no cuenta con la concienciacin y apoyo decisivo por parte del mximo nivel ejecutivo de la empresa. La Identidad Corporativa no es un instrumento de marketing como la publicidad o la promocin, ni tampoco un asunto de un gabinete de prensa, sino que impregna todas las aras de la organizacin: marketing, comercial, personal, produccin, etc. Porque, adems, el mensaje del programa de Identidad Corporativa se dirige a un amplio segmento de pblico que incluye audiencias no slo externas, sino tambin al propio personal de la organizacin.
Fuente; Cvrso Prctico de Disefo Grfico por Ordenador
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Espero que esta breve alusin a la Identidad Corporativa sea lo suficientemente adaradora de la importancia que tiene, en general, para la empresa y, en particular, para el diseador a la hora de abordar el diseo del sistema de embalajes de una empresa dentro del marco global de su programa Identidad Corporativa.
Marca, registros y patentes Uno de los aspectos claves para el diseo grfico de embalajes es la marca. En este sentido, es necesario informarse de la situacin en que se encuentra la marca de un producto antes de abordar el diseo grfico de la caja que va a contener dicho producto y la poltica de marketing respecto al mismo. En el mercado actual, uno de los atributos que ha adquirido mayor relevancia en el producto es su marca. sta permite identificar el producto y diferenciarlo respecto a otros similares. La marca incorpora al producto aspectos y connotaciones como garanta, seguridad, prestigio, tecnologa, etc. que se asocian a determinada empresa o fabricante. El concepto de marca es complejo, ya que implica varios trminos que son necesarios diferenciar. La American Marketing Association define cada uno de estos trminos de la siguiente forma: Marca. Se especifica mediante un nombre, trmino, smbolo, signo, diseflo, o la combinacin (le los mismos, cuyo objeto es identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferen-
ciarlos de los de las firmas comerciales de la competencia. Nombre de a marca. Son las voces que hacen posible su pronunciacin, es decir, la parte. fontica de la misma. Logotipo. Es el diseo, smbolo o grafismo que permite su visuali-
zacin e identificacin.
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Marca registrada. Dicese de la marca protegida legalmente para
que un fabricante o un gmpo empresarial pueda usarla con caracter exclusivo47)
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En cuanto a las caractersticas que debiera reunir una buena marca destaca: Su fcil pronunciacin. Que se recuerde con facilidad. Su brevedad. Que se adapte bien al producto o a su uso. Su proteccin legal. No tener un nombre demasiado comun. No tener un nombre genrico. Llamar la atencin de los clientes reales o potenciales. Que sepa comunicar los beneficios de un producto o servicio. El hecho de que se pueda relacionar con la empresa. La necesidad de adecuarse a las caractersticas del producto. Ser indicativo del precio del producto. La evocacin de sentimientos o connotaciones positivos.(8)
Por otro lado es necesario la proteccin y realce de marca. En la actualidad casi todos los paises cuentan con sistemas legales que protegen las marcas de los productos. Resulta esencial registrar la marca del producto en el Registro de la Propiedad Industrial para que otras empresas no tengan la posibilidad de aprovecharse del xito obtenido. Y por ltimo veamos los factores influyente en la imagen de marca. Una marca puede conocerse por los tipos de clientes que la compran, la forma en que es utilizada y como es anunciada. La imagen de marca es algo as como su personalidad o el significado a travs del cual los consumidores la describen, recuerdan o relacionan, Muchas veces, el significado de una marca no es nico, sino que la marca posee diversas connotaciones referidas a los atributos fsicos y a las aplicaciones del producto, al estilo de vida de sus compradores y a los puntos de venta que la comercializa.
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Nuevo diseo grfico y esiruclural sobre cartn ondulado en Espaa
Fuente: Marketlng (Curso Empresariales Deusto.>
Todos estos significados tienden a reducirse a lo que se denomina estereotipo y se
considera a menudo como la imagen del objeto. Los productos japoneses, por ejemplo, proyectan una imagen de alta tecnologa; los alemanes de calidad y fiabilidad de ingenierfa, etc. Esta imagen puede ser adoptada por los usuarios como por los no usuarios, y la publicidad desempea en ello un rol esencial, porque puede crear, potenciar y conservar una imagen de marca. Hemos visto una serie de consideraciones bsicas que el diseador debe conocer, ello contribuir a saber y tener elementos de juicio a la hora de abordar el diseo grfico de un embalaje o estuche, Por otro lado, y en lo que se refiere al diseo estructural, es necesario informarse o saber los modelos que son de utilidad pblica, los modelos de utilidad registrados y las patentes sobre estuche o cajas que tienen unas mquinas y sistemas de formado, plegado y pegado, as como el sistema de embalado o envasado. El conocimiento, por parte del diseador, de la situacin de la empresa consumidora de embalajes respecto de este tema, as como la oferta de embalajes y estuches del mercado es bsico antes de abordar un proyecto de diseo estructural de una caja o estuche de cartn ondulado.
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mbito de conocimientos del diseador de envases y embalajes de cartdi ondulado
Productos y servicios Ya vimos en el punto dedicado a las caractersticas del producto, dentro del capitulo de diseo estructural, el punto de vista orientado al apilamiento, es decir, la capacidad de soportar esfuerzos a la compresin por parte del producto. En la medida que el producto contribuye al apilamiento junto con el embalaje se clasificaban en no portantes, semi-portantes y portantes. Ahora bien, desde el punto de vista de rnarketing, se contempla al producto desde otros ngulos. Las empresas actuales enfocadas a los clientes (orientacin al mercado), deben definir claramente los productos y servicios que van a comercializar y las necesidades que van a satisfacer. El diseador antes de abordar un proyecto de diseo grfico y estructural deber tener clara la definicin que determinado producto de una empresa tiene con respecto al mercado. De esta manera tendr los elementos de juicio para sintonizar con la estrategia del departamento de marketing de la empresa. Esta estrategia estar en funcin de las caractersticas del mercado y de la capacidad y objetivos de la propia empresa. La definicin de los productos y servicios que la empresa va a comercializar o fabricar es de vital importancia, ya que en funcin de ellos se encuentra el resto de elementos componentes del marketing mix: producto, precio, distribucin y comunicacin.
COMPONENTES DEL MARKETING MIX

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PRODUCTO SERVICIO
- Calidad - Caractersticas - Marca - Packaging - Tamao - opiniones
PRECIO
- Lista de precios - Descuentos - Rappels - Plazo de cobro
COMUNICACIN
Publicidad Relaciones - Promocin ventas pblicas de
DISTRfl3UCIN
- Canales - Coberturas - Zonas - Almacenaje Transporte
Fuente: Marketing (Curso Empresariales Devsto)
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Como podemos ver en este grfico el Packaging es uno de los apartados importantes del producto, adems de las caractersticas y atributos del producto, as como las distintas etapas de distribucin. Todos estos aspectos conforman lo que denominamos circuito completo del embalaje que es el concepto clave para hacer buenos diseos grficos y estructurales. En marketing, el trmino producto es cualquier bien o servicio o la combinacin de ambos que posee un conjunto de atributos o propiedades y que busca la plena satisfaccin de las necesidades del consumidor. En general, cuando se habla de un producto se piensa en un bien, fsico o material; sin embargo, tambin son productos otros bienes, inmateriales o intangibles. Por ejemplo un asesoramiento fiscal, una clase de tenis o un viaje a Nueva York. Este tipo de bienes inmateriales son los servicios, cuya comercializacin en las ltimas dcadas ha crecido de forma sorprendente, siendo el sector servicios el de mayor contribucin al PIB (Producto Interior Bruto) en los paises desarrollados,
Marco legal La empresa desempea un papel fundamental en el comercio moderno. Sin ella no se puede concebir el actual mercado de intercambio, ya que es la encargada de ofrecer los productos y servicios que adquieren los consumidores. En un sistema de economa libre, la empresa investiga las necesidades de los consumidores y orienta su actividad a satisfacerlas, buscando la obtencin de beneficio econmico. Las empresas pueden clasificarse atendiendo a los sujetos que la constituyen, Esta clasificacin se basa en el nmero de individuos que dotan de capital a la organizacin, es decir, que son propietarios o tienen participacin en la propiedad de la empresa. Si la propiedad recae en una sola persona, la empresa es unipersonal o individual (caso raro, actualmente, salvo los autnomos); si recae en varias personas, es una sociedad (caso
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generalizado sociedades annimas, limitadas, etc.) El principal inconveniente de la empresa individual, consiste en que el propietario responde de la marcha de la empresa con todos sus bienes personales. Sin embargo, la pricipal caracterstica de las sociedades es que la responsabilidad econmica de los socios o accionistas slo alcanza al capital aportado, sin que deban responder con sus bienes personales de las deudas de la sociedad.
GRANDES
SEGUN SU TAMANO
CLASIFICACI N
MEDIANAS
PEQUEAS
~SAS
CLASIFICACI N SEGUN ~os PRINCIPIOS JURIDICO-POLITICO

Fuente: Marketing (Cursos Empresariales Deusto,~
NO CAPITALISTAS
CAPITALISTAS
Tambin se puede clasificar a las empresas por su tamao, en este sentido existen tres categoras: grandes, medianas y pequeas,
~DEE~LEADOS
TAMAO LA EMPRESA
FACTURACIONANUAL
.~seUsdz9892
~DE1~MEL~
~5O
>~A<
Fuente: Marketing (Cursos Empresariales Deusto)
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Aunque no existe una definicin precisa de estas categoras, para determinar el tamao de una empresa suele tenerse en cuenta el nmero de empleados y el volumen de facturacin anual. Atendiendo a los principios jurdico-polticos, las empresas pueden clasificarse en capitalistas y no capitalistas. Las empresas capitalistas se caracterizan porque cumplen los cuatro principios siguientes: El capital es de propiedad privada. El sueldo de los empleados est en funcin del trabajo realizado. Los propietarios tienen a su cargo la direccin, o delegada en un consejo de
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administracin. La principal finalidad de la empresa es obtener beneficios econmicos.
Por el contrario las empresas no capitalistas son las que no poseen alguna o ninguna de las caractersticas citadas.
Marketng o ventas
Dentro del abanico de clientes consumidores de embalajes y estuches de cartn ondulado, hay empresas de distintos tamaos (pequeas, medianas y grandes), y en funcin de su tamao y de su filosofa, estn orientadas a la produccin (en el menor de los casos), a las ventas (caso generalizado), y al consumidor (en caso de empresas con mentalidad de marketing). El fabricante de cartn ondulado, embalajes y estuches adopta la postura siguiente, en lo que al servicio y asesoramiento de diseo grfico y estructural, respecto de sus clientes: Empresa pequea. Requiere un asesoramiento casi total de su sistema de embalajes, ya que en su estructura organizativa no dispone de personas ni departamentos que puedan ocuparse de este tarea. As pues, el vendedor de embalajes es la persona que detecta
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las necesidades de su cliente y le ofrece productos estandarizados y los embalajes habi-
tuales o bien le asesora a travs del diseador tanto en nuevos diseos grficos como estructurales. Empresa mediana. Tampoco suele tener departamento de Packaging o Ingienera que se ocupe del tema de los embalajes de cartn ondulado. Normalmente, existe la figura de jefe de compras, que es la persona que est en contacto con el vendedor de embalajes y entre ambos dan solucin a la demanda de embalajes que dicha empresa necesita. Cuando hay que hacer un nuevo embalaje o rediseflar algn otro, tanto diseo grfico como estnictural, el vendedor junto con el diseador se ocupan de asesorar y dar soluciones a los problemas planteados para satisfacer las necesidades del cliente. Empresa grande (multinacional). Suele estar orientada al consumidor y en consecuencia tiene departamento de Marketing, investigacin y desarrollo de nuevos productos. Por tanto, el Packaging es uno de los aspectos que marketing tiene muy en cuenta. La forma de colaboracin entre empresa consumidora y empresa fabricante de cartn, embalajes y estuches de cartn ondulado suele ser siguiendo las pautas de marketing, que tiene una estrategia y unapolitica respecto a sus productos, marca y posicionamiento de los mismos en el mercado. De esta forma, la empresa consumidora de cartn ondulado, suele dar los artes finales del diseo grfico para realizar los cichs con los que se realizar la impresin; y en diseo estructural suelen dar las especificaciones, planos o el tipo de caja que quieren emplear para sus embalajes (esto en el mejor de los casos). Tambin ocurre que la empresa grande necesita asesoramiento tcnico del fabricante de embalajes para desarrollar su sistema de embalajes, entonces el diseador grfico y estructural entra en contacto con las personas que se ocupan de sistema de embalajes (markeflng, compras, produccin, etc.) para colaborar en el desarrollo de tipos de cajas, tanto en su estructura como en diseo grfico. Apane de la relacin descrita entre empresa, cliente consumidora de embalajes y empresa fabricante de los mismos, veamos la importancia de la clientela de las empresas y la importancia del marketing en el mercado actual.
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Nuevo diseifo grfico y estructural sobre cartn ondulado en Espaa
Uno de los objetivos principales de cualquier empresa es conseguir una parte del mercado, lo que equivale a captar clientes. Partiendo de esta afirmacin, y reconociendo que el cliente es vital para la empresa, puede concluirse que el marketing es una funcin bsica para la continuidad de la empresa y para la consecucin y mantenimiento de una clientela. El sistema integral de accin empresarial est, pus, orientado al mercado y al consumidor. Un programa de marketing se inicia detectando las exigencias o expectativas del mercado y finaliza cuando las necesidades del cliente han sido satisfechas con los productos y servicios de la empresa, y adems se han obtenido beneficios a cambio de dicha actividad. Este concepto de marketing opone a las empresas orientadas al consumidor frente a las empresas orientadas a la produccin. En la empresa orientada a la produccin, el foco de atencin del empresario era la fbrica; el cliente, por lo tanto, satisfaca sus necesidades en base a la oferta de los productos fabricados por el primero. Esta mentalidad habla quedado grficamente plasmada en la frase del economista francs de principios del s. XIX Jean B. Say: La oferta crea automticamente su propia demanda.(9)
Con el paso del tiempo, la teora de la oferta se fue quedando cadavez ms obsoleta. Cuando John Maynard Keynes demostr el carcter errneo de la actitud orientada a la produccin en su obra Z~a general del emvleo. inters y dinero (1936), se fue extendiendo la conviccin de que el consumo no depende de la produccin, sino al contrario, la produccin depende del consumo. La demanda depende
del consumo; a mayor consumo, mayor demanda; a mayor demanda,
mayor produccin. As, la demanda, y por tanto el consumo, han pasado a ser el motor de la eeonomia.(1O)
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NECES~~
y
SATISFACCIN
y
CLIENTELA DE LA EMPRESA
Fuente: Marketing (Cursos Empresariales Deusto,>
La orientacin hacia el mercado y al cliente ha exigido, consecuentemente, una evolucin paralela de la orientacin de las ventas y ha conducido a un reforzamiento de su papel dentro de la actuacin de la empresa. El trnsito de una posicin de oferta a la orientacin centrada en la demanda supone trasladar el problema de la fabricacin del producto a la venta del mismo. La orientacin de la empresa hacia la demanda ha supuesto atribuir a la direccin de marketing un papel ms relevante en el seno de la organizacin empresarial. Histricamente se diferencia cuatro etapas en la evolucin de la empresa hacia el marketing: La etapa inicial con las funciones del marketing fragmentadas, la segunda etapa de enfoque a las ventas y una tercera y una cuarta etapas de enfoque al marketing.
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Nuevo diseo grfico y estructuTal sobre cartn ondulado en Espaa
La primera etapa, la actividad de ventas se organizaba de manera
simple. Durante la segunda etapa, se amplia la perspectiva que debe asumir

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la direccin de ventas, estando a su cargo la organizacin y responsabilidad de los diferentes aspectos de la comunicacin de la empresa
con su mercado. En la tercera etapa, en la empresa se adopta el concepto de direc-
cin integrada de marketing. El plan de marketing adapta y refleja la filosofa planificadora global de la empresa, debiendo mantenerse una postura congruente con dicha filosofa, En la cuarte etapa, la totalidad de la empresa es una organizacin de
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marketing. La filosofa inspiradora refleja la prioridad del enfoque al cliente, que se convierte en el centro de atencin de todos los departamentos que integran la empresa. Por ello se dice que, para marketing, el consumidor es el rey, puesto que su satisfaccin es el pricipal objetivo de la empresa .(11)
Organigrama de una empresa en la cuarta etapa, Fuente Markedng (Cursos Empresariales Deusto)
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Tecnologa de produccin La empresa, desde sus orgenes hasta hoy, ha experimentado continuos cambios derivados de las variaciones ocurridas en el medio en que actua. Las disposiciones legales, la competencia, los hbitos y gustos del consumidor, las avances tcnicos, etc., han exigido de la empresa una evolucin paralela a la de su entorno, lo que ha inducido a modificar su orientacin, su estructura, sus mecanismos, etc. En su adaptacin al entorno, la empresa, ha pasado por varias etapas, el trabajo basado en la mano de obra, progresiva mecanizacin de los procesos productivos, automatizacin y por ltimo robotizacin. Todo ello obedece a los distintas etapas que ha quemado la empresa desde la fase en que era primordial la produccin a otra en la que se considera que la atencin debe centrarse en el consumidor.
FASE DE ORIENTACIN A LA PRODUCCIN
FASE DE ORIENTACIN AL CONSUMIDOR
MS OFERTA QUE DEMANDA

~AD
INTERS POR SATISFACER LAS CALIDAD
________________
aACIN rIDEMER~DosI
FT~U~XSDEWI
NECESIDADES DEL CONSUMiDOR
PRESTACIONES UnLGICOS
SERVICIO MEJORA DEL SERVICIO ALCLIENTh
Fuente. Marketing (Curso Empresariales Deusto)
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Nuevo diseo grfico y estructural sobre cartn onduhdo en Espaa
En resumen, podemos decir que la tecnologa de produccin son todos aquellos medios mecnico-electrnicos que estn al servicio de la empresa para producir ms y mejores productos que satisfagan las necesidades del mercado. En este sentido el diseador debe estar bien informado de los medios tcnicos y de produccin que posea la empresa consumidora de embalajes para estar en consonancia y ofrecer diseos que se adapten perfectamente a la tecnologa de produccin, envasado, embalado, almacenamiento y transpone de dicha empresa. La evolucin tecnolgica, originada por la evolucin del mercado, va encaminada a mecanizar y automatizar todos los procesos productivos, o medida que esto ocurre se precisa menos empleo de mano de obra y ms profesiones cualificadas destinadas a controlar, y mejorar las procesos productivos. En consecuencia, esta automatizacin de procesos obliga a los fabricantes de embaajes y estuches a adaptarse. a las nuevas tecnologas de envasado y embalado y ofrecer productos y servicios que se ajusten a las especificaciones que demandan las mquinas en los procesos de envasado y embalado de productos.
Calidad El concepto de calidad o grado de calidad es difcil de definir, sin embargo, todos sabemos que se refiere al grado de bondad de un objeto en relacin a su precio. La calidad o su concepto dependen de valores subjetivos, generalmente individuales e imposibles de compartir y, sin embargo, es algo aceptado tericamente por todos, Debe considerarse que existen, nl menos, dos aspectos que inciden en la calidad de productos o servicios: el diseo y la produccin. La calidad del diseo es aquella que se requiere para satisfacer las necesidades del cliente, que pueden ser explcitas o implcitas.
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En el mbito empresarial el concepto de calidad es una de las preocupaciones laten-
tes, sobre todo en Espaa, donde los niveles de calidad no estn a la altura de paises como Alemania, Japn, etc. No obstante, con la progresiva unidad europea la empresa espaola no tiene otra opcin que ponerse al nivel de calidad de los paises miembros para poder competir en el mercado nico. Dada la situacin mundial de altos niveles de calidad, sobre todo en los paises desarrollados, donde cada da se produce ms, mejor y ms barato, no hay ms opcin que imitar las tcnicas y mtodos que hacen posible el concepto de calidad total. De manera muy sinttica, calidad total, es la que se manifiesta cuando todo el trabajo producido est bien hecho. Si ese trabajo es producido de acuerdo a las necesidades y a las expectativas que de l tenga el cliente, entonces, resultar de calidad. La calidad total implica la completa ausencia de defectos en los productos que salen
de la fbrica o en los servicios que se ofrecen. Significa mantener esa condicin en
todos los aspectos de las operaciones de la empresa. Podra pensarse que la perfeccin en la calidad slo puede lograrse a cambio de un aumento de los costes de la empresa, aunque de hecho ocurre lo contrario. Los costes necesarios para implantacin de la calidad total en cuanto al funcionamiento son muy inferiores a los ahorros que produce, tanto directamente, en trmino de menores prdidas de tiempo, esfuerzos y materiales en toda la empresa, como en el aumento de las ventas derivado de la mayor competitivi1dad y las mejores relaciones con los clientes. Hay diferentes definiciones, segn la perspectiva escogida. Algunas de ellas se recogen en la tabla siguiente:
TABLA
n basada en el producto. La calidad es un producto, Se mide por su capacidad para cubrir las expectativas en cuanto a las que debe desaxrollar un producto. A mejor cumplimiento mejor calidad,
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Nuevo diseo grfico y estmclural sobre cartn ondulado en Espaa
Definicin basada en e! cliente. La calidad consiste en I~tapcidd de satisfacer las expectativas del cliente en funcin do sus necesidades y4eseos, cubrindolas a travs del conjunto de productos y servicios ofrecidos por la empresa. la calidad pdma es aquolia que maxmuza el rafia valor de lo adquirido frente al sacrificio por comprarlo (precio, esfuerzo para comprarlo, comodidades, servicios comple-
Definicin basadq enlq fab ricqcin. Calidad sign tea conformidad con las especificaciones tcnicas definidas para la produccin del producto, as como las estable das e~ trminos econm cas asociadost costes, plazos, voltimenes, etcY42~
Las ventajas que se originan como consecuencia de perseguir la calidad total como objetivo, pueden sintetizarse en las siguientes:
-
Mejora de la imagen corporativa: aquellas empresas comprometi-
das con la calidad del producto/servicio desarrollan su imagen corporativa ms rpidamente.
Reduccin de costes: es uno de los aspectos ms importantes.
Como en toda empresa de servicios, la reduccin de costes y gastos es vital para competir rentablemente. Cuando los planes de calidad se formalizan contribuyen a observar a la totalidad de la organizacin
con una perspectiva de ahorro de costes. Las cosas comienzan a hacerse mejor y muchos gastos se suprimen o eliminan por este simpe hecho de hacer mejor las cosas. Mejora de la comunicacin: a medida que la organizacin crece, las comunicaciones efectivas se convierten en complejas. La puesta en marcha de un Plan de Calidad abre numerosos y nuevos canales de
-
comunicacin.
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Mejora de la productividad: las organizaciones en bsqueda de la
calidad mejoran constantemente sus mtodos y procedimientos que
redundan, obviamente, en una productividad ms racional.

Mejora de las relaciones entre la direccin y los empleados: para llevar al xito un Plan de Calidad el trabajo y la formacin de equi-
pos es vital. Es la nica manera de vencer la obsolescencia por falta

de calidad.
Ampla la participacin o cuota de mercado (si esa es su poltica):
una participacin de mercado determinada es necesaria, no slo para ser rentable, sino para sobrevivir, en el futuro. Aquellas empresas cuya estrategia consisti en aumentar la cuota de mercado y que en la dcada de los setenta incrementaron la calidad de sus productos/servicios, han aumentado su participacin cinco o seis veces ms rpido que aquellas que disminuyeron su calidad y tres veces por encima de aquellas que permanecieron con niveles de calidad invariables.
Mejora de los beneficios: como consecuencia del compromiso con
la calidad, pueden incrementarse tanto la participacin de mercado como la curva de experiencia o bien lograr acelerar las economas de escala. Todos estos fenmenos, ms la disminucin de la elasticidad del precio del producto/servicio, favorecen el incremento en los beneficios.(13)
En el caso de Japn, es evidente que este pas se ha convertido en un lder mundial de calidad, superando en muchos aspectos y sectores a Estados Unidos y Alemania. Durante las ltimas dcadas Japn se ha perfeccionado hasta alcanzar el liderazgo, y resultar muy complejo para cualquier otro pas remplazarlo en trminos competitivos.
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Nuevo diseo grfico y estructural sobrecartn ondulado en Espaa
Lo que Japn ha hecho, especialmente en los ltimos aos, es adoptar un programa basado en seis puntos, para crear, mantener y mejorar una imagen como productor de
calidad. Este programa se basa en: 1) Las auditoras de calidad, 2) El control de calidad en todas las reas de la empresa. 3) La formacin y la educacin sobre la calidad. 4) La aplicacin de mtodos estadsticos. 5) La actividad de crculos de calidad. 6) Las actividades promocionales para controlar la calidad a nivel nacional.(14)
En cuanto a las tcnicas para mejorar la calidad podemos citar las siguientes tcnicas de creatividad, el brainstorming (tormenta de ideas), el anlisis de Pareto y la tcnica de causa efecto de Ishikawa. Veamos de forma muy sinttica cada una de ellas:
Brainstorrning, suele ser la primera tcnica introducida para mejorar la calidad, porque pone en marcha el flujo de ideas y proporciona el grupo confianza en s mismo y sentido de identidad.
El mtodo Pareto resulta de especial inters para ayudar al equipo a
decidir donde concentrar sus esfuerzos: la mayora de los problemas (80%) podran atribuirse a una pequea minora de causas (20%).
El diograma de causa-efecto de Ishikawa sirve para estructurar los anlisis representando las relaciones de causa-efecto de un diagrama
-
de lnea continua en la que inciden los distintos factores que participan en el proceso.(15)
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Para poner en marcha el plan de calidad en la empresa es necesario seguir una serie
de pasos secuenciales e inexorables. El objetivo de estos pasos es mantener presente el factor calidad cada vez que tenga que tomarse una decisin. Los pasos a seguir son los siguientes
tui)
Comprometer a la direccin para mejorar la calidad.
2) Formar el equipo de mejora de la calidad. 3) Evaluar o cuantificar el estado de calidad en toda la empresa. 4) Evaluacin del coste de la calidad. 5) Conciencia de calidad.
6) Accin correctiva. 7) Establecer un comit para el plan cero defectos.
8) Formacin de los supervisores.

9) Poner en marcha el concepto cero defectos como estndar de control de las actividades de la empresa. 10) Fijar metas.
11) Eliminacin de la causa de los errores. 12) Reconocimiento a las personas que contribuyen a mejorar la
calidad. 13) Definir a los encargados de mejorar la calidad. 14) Asegurar la continuidad.(16)
En cuanto a la percepcin de la calidad, el usuario juzgar un producto de acuerdo a
la satisfaccin que obtenga de l. Por lo tanto es posible afirmar que el objetivo de calidad se cumple cuando el nivel de satisfaccin ofrecido corresponde al nivel de satisfaccin deseado, lo que tambin puede cuantificarse de la forma siguiente:
SATISFACCIN OFREC~A CALIDAD= SATISFACCIN DESEAUA =1
1 U
Fuente: Marketing (Cursos Empresariales Deusto~)
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En resumen el usuario o consumidor, juzgar un producto segn sea el nivel de satisfaccin que de l se obtenga.
Hemos visto, de forma breve, el concepto de calidad y lo que ello representa en todos los mbitos de la empresa. En consecuencia el sistema de embalajes de las empresas consumidoras en un aspecto muy importante a tener en cuenta a la hora de disear, en tanto que la empresa consumidora exige cada da ms, una calidad superior de los embalajes y un abaratamiento de los mismos. As pues, el fabricante de embalajes no tiene otra alternativa que estar en consonancia con el nivel de calidad que las empresas
consumidoras exigen. Para satisfacer estas necesidades en indispensable contar con un equipo de diseo
estructural y grfico que d solucin a los embalajes demandados y satisfaga las necesidades del mercado, pero no slo el diseo lo soluciona todo, es necesario que la produccin de embalajes y la tecnologa de fabricacin estn actualizados para dar la calidad concertada con los clientes, a precios competitivos y en plazos de tiempos cada vez
ms cortos,
En definitiva, el concepto de calidad es una red que se extiende a todos los sectores
implicados en la obtencin de productos y servicios que satisfagan las necesidades del mercado.
Sistema de embalado
Cuando nos referimos al sistema de embalado, estamos pensando en la forma de introducir productos en estuches, envases y embalajes. No cabe duda que existe una
interrelacin directa entre embalaje y su contenido. No es igual una botella de vidrio

que una bolsa semi-rlgida, o un frigorfico que un huevo. Cada uno de ellos requiere un
tratamiento en su manejo, as como en los posibles sistemas mecanizados de envasado y embalado automtico. As pues, para embalar productos existen mtodos manuales y automticos.
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-Embalado manual. Consiste en introducir el producto dentro del estuche o embalaje
con las manos. Las razones por las que un proceso de embalado se hace de forma manual son de distinta naturaleza. La ms comn se produce por el concepto de cantidad, es decir, se procede a embalar de forma manual cuando la serie o fabricacin de producto no es lo suficientemente cuantiosa como para justificar la inversin necesaria para mecanizar dicho proceso de embalado. Otra razn puede ser las dimensiones del producto. Sobre todo cuando stas son demasiado grandes y se utiliza embalaje individual. Y, tambin, cuando la naturaleza del producto as lo requiera por las causas que
sean. -Embalado automtico. ste se ha desarrollado mucho durante los ltimos aflos, ello obedece a la automatizacin de procesos para reducir mano de obra, reducir costes, etc,
Comprende productos homogneos, de dimensiones que aconsejen y permitan mecanizar, de gran consumo y por tanto fabricados o producidos en scrie. Un sector donde los procesos de embalado estn ms mecanizados es el de alimentacin y bebidas, son ejemplos claros los vinos, aceites, productos lcteos, etc. Los embalajes mecanizados sufren agresiones en su formacin, introduccin del producto, pegado y precintado; ello conleva numerosos riesgos y deterioro parcial de sus
caractersticas que inciden en los embalajes y en las funciones que han de cumplir. Toda esta informacin, requerimientos y especificaciones hacen necesaria una estrecha colaboracin entre las partes implicadas de la empresa fabricante de la mquina embaladora
o formadora, empresa consumidora de embalajes a travs del departamento tcnico o de ingeniera, fabricante de embalajes y disellador. De la perfecta armona entre todas las
partes implicadas depende et mayor o menor rendimiento de la automatizacin del proceso de embalado, La mecanizacin se caracteriza por los distintos niveles de automatizacin, velocidad y ritmo. Por consiguiente, existen una gama de mquinas para procesos semiautomticos y automticos, dependiendo del grado de mecanizado de los procesos. Por regla general, a mayor grado de automatizacin se requiere en embalajes con cxi-
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gencias fsicas m~s altas en lo que concierne a: -Dimensiones. Precisin en las medidas y tolerancias de ajuste con el contenido. -Materiales. Cartn ondulado con un grado mnimo de curvatura, con superficies con
un grado de porosidad correcto para la perfecta aspiracin de las ventosas, con un tack grado absorcin de la cola para el pegado y precinto correctos, grado de humedad del cartn, etc. -Produccin. Perfeccin en los corles, hendidos, plegado y pegado o grapado. -Impresin, Que las zonas impresas estn en la posicin correcta para su legibilidad y que las masas no impidan el pegado, etc.; as como los espacios para codificacin y etiquetado.
Embalajes con acondicionadores Hemos descrito en el punto anterior los sistemas de embalado, tanto manual como automtico de embalajes sin acondicionadores. Ahora bien, existen productos que necesitan unos acondicionadores o suplementos para su correcto embalado. Por ejemplo las rejillas o celdillas que separan las botellas de vidrio para evitar su rotura por la vibracin y choque que se produce sobre todo en el transporte. Tambin, todos los aparatos de alta tecnologa que requieren un aislamiento de las paredes de la caja as como de la humedad, videos, ordenadores, impresoras, etc., en estos casos se utiliza, no slo cartn ondulado, que es lo ideal desde el punto de vista ecolgico, sino tambien otros materiales (generalmente de la gama de las plsticos) que sirven de cantoneras, esquineras, separadores, etc.
La combinacin de caja ms acondicionadores hace ms compleja la tarea de embalar y por consiguiente es necesario diseliar en funcin de las caractersticas del producto as
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como de los medios tcnicos que posea la empresa para dicha labor. Y por ltimo decir que, tanto los procesos manuales como los automticos de embalado, requieren las mismas exigencias que hemos descrito anteriormente para los embalajes sin acondicionadores en la que corresponde a materiales, fabricacin, dimensiones
o impresin.
Paletizado y cohesin de la carga

Una vez introducido el producto en su embalaje correspondiente y cerrado mediante precinto, pegado, etc., las cajas llegarn a la zona de paletizado a travs de rodillos, cintas transportadoras (si los procesos estn mecanizados), o simplemente se cogen las cajas a mano y se disponen sobre las paletas, para su posterior movimiento de la caiga con carretillas elevadoras y mediante trenes de rodillos hasta el almacn de producto terminado o directamente al camin para su transporte.
Una paleta, no es ms que una plataforma de distintos materiales, (madera, plstico,

cartn, etc.) sobre la cual se deposita la carga para su posterior movimiento por medios
mecnicos. As pues, es una unidad de carga y almacenamiento muy til para la logstica, transporte y distribucin de productos y mercancas, En un principio cada uno se fabricaba las paletas a su medida, en funcin do las necesidades concretas del momento. Pero a medida que se generaliz su uso se impuso la
racionalizacin de las medidas, materiales y caractersticas para armonizar todos los sistemas de carga, almacenes, estanteras y sobre todo los distintos medios de transporte (camin, tren, barco y avin).
Con la afluencia masiva de paletas en el mercado> con el coste tan elevado que supone hacer paletas sin retomo, y tambin, por la presin que ejerce la tendencia ecologista; han nacido empresas de alquiler de paletas que se ocupan de recoger e intercambiar las paletas en circulacin y reponer aquellos que se deterioran por su uso. De esta forma se ha producido un uso racional de estas plataformas y se ha logrado una optimizacin
de los mismos con la consiguiente repercusin econmica.
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En cuanto a las medidas normalizadas de paletas se han impuesto los tamaflos denominados Europalets que corresponden a las siguientes medidas: a) 800 x 1200 milmetros b) 1000 x 1200 milmetros e) 600 x 800 milmetros (mini-paleta) Aunque se siguen utilizando los estndares profesionales tales como: 1120x 1420 milmetros. Paleta para latas de conservas 1200 x1200 milmetros. Utilizadas para sacos y toneles 1200 x 1800 milmetros. Paleta martima 1000 x 2000 milmetros.
Por lo que respecta a la disposicin de los embalajes sobre el paletas es necesario observar las normas bsicas para conseguir el mejor resultado: La carga no debe sobresalir de las aristas de la paleta, sino al contrario, es aconseja-
ble dejar diez milmetros libres para evitar roturas y roces de los embalajes en los procesos de carga y descarga. La cohesin de la carga es fundamental para que la mercanca llegue en perfecto
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mbito de conocimientos del diseador de envases y emba!ajes de cartn ondulado
estado a su destino. Para ello existen muchos recursos tales como: evitar huecos entre las cajas, apilar las capas o estratos contrapeados, poner planchas de cartn entre cada capa, utilizar unas gotas de adhesivo para pegar las cajas entre si, envolver las paletas con pelcula estirable o retrctil, flejar colocando esquineras, etc. Tener en cuenta la altura de paletizado para optimizar el volumen cte carga de modo que se adapten a las alturas de camin, vagn dc trenes, contenedores, bodega de barco
-
y avin, etc.
Tener en cuenta la posibilidad de remontar paletas y las consecuencias que ello origina, sobre todo en el aspecto de la resistencia a la compresin.
-
Por tiltimo decir que existen programas para ordenadores que calculan las posibles combinaciones de paletizado para la optimizacin de superficie y volumen. Todo ello representado grficamente tanto en plano como en perspectiva para que el usuario vea cl mosaico que ha de formar en los distintos estratos. Y adems con los clculos mumricos de medidas, peso, porcentaje de aprovechamiento, etc.; as como anlisis comparativo de costes entre distintas opciones. No hace mucho tiempo, he podido ver algunos casos donde los sacos se almacenaban a la antigua usanza, es decir, apilados desde el suelo al techo sin paletas. Sin embargo sto no deja de ser una excepcin dentro de la dinmica actual. Lo normal es encontrar almacenes perfectamente ordenados, con la mercanca en embalajes, dispuesta sobre paletas y estos, a su vez, colocados en estanteras a distintas alturas. De modo que el aprovechamiento del espacio es ptimo. Las exigencias del almacenamiento afectan a los embalajes y al producto, tanto en el almacn de producto terminado (antes de ser enviados), como en la recepcin y almacenainiento por parte del destinatario. Los factores que ms influyen son los siguientes: condiciones climticas, duracin del almacenamiento y forma de almacenar.
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Nuevo diseo grfico y estniclural sobre cartn ondillado en Espaa
Almacenamiento Tal como estn los precios de terrenos, naves y almacenes es indispensable optimizar el espacio de almacenamiento y el tiempo del mismo para que no incida de modo gravoso sobre el precio del producto. En este sentido se ha progresado mucho gracias a los avances en los medios empleados> es decir, estanteras, mquinas elevadoras, informtica y robtica. Las formas de almacenamiento han evolucionado paralelamente a los embalajes, a los sistemas de paletizacin y los medios para mover la mercanca. As pues, se ha pasado del primer nivel, que consista en almacenar sobre el suelo, por unidades, amontonadas unas sobre otras de forma manual. Por ejemplo los sacos de frutos secos o cajas amontonadas en el suelo unos sobre otros sin paletas. Al segundo nivel que consiste en disponer la mercanca sobre paletas, remontadas unas sobre otras a tantas alturas como permitieran la altura del almacn y la consistencia de la mercanca dispuesta sobre las paletas. En este caso se hace necesaria una carretilla elevadora que mueva la unidad de carga que ahora es la paleta. Y por ltimo, un tercer nivel, donde se informatiza el almacn para utilizar ste dc modo automtico gracias a la ayuda de la robtica y plataformas mviles para mover la mercanca. Incluso, en el caso de los almacenes frigorficos, los estantes donde est depositada la mercanca se desplazan con el fin de no tener pasillos entre cada estantera sino un nico pasillo para toda la cmara, El precio de almacenamiento de productos congelados es infinitamente ms caro que el de la mercanca normal, de ah su elevado coste y la sofisticacin mxima para ahorrar espacio y tiempo de apertura de las cmaras frigorficas.
Condiciones climticas El cartn ondulado tiene la caracterstica de ser higroscpico debido a las materias primas que lo componen (papel y celulosa) y, por consiguiente, sensible a la humedad.
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nblio de conocimientos del diseilador de envases y etubalajes de cartn ondulado
Digamos que la humedad y el agua son los enemigos principales del cartn ondulado, si este no lleva un tratamiento adecuado. La absorcin o prdida de humedad estn en funcin de las condiciones de humedad relativa de la atmsfera. Por ejemplo. el cartn seco puesto en un ambiente hmedo absorbe humedad y en un ambiente seco la pierde. La variacin del porcentaje de humedad depende de las condiciones higromtricas del aire: Temperatura (T0C) y humedad relativa (HR%). El aumento de la humedad del cartn (11%) produce en el embalaje un aumento de dimensiones, (diferente en sentido paralelo y perpendicular a la ondulacin de canal) y un aumento del peso bruto del mismo.
Variacin de la humedad del cartn

+ 5% +10%
Sentido paralelo al ondulado mm/metro +2a 5 +2a10
Sentido perpendicular al endiado mm/metro -l-1a2 +2a4
Fuente: El cartn Ondulado. Manual de Forinadn Tdcn(co-Conercial. FCO
La humedad elevada conduce, adems, a la prdida de casi todas las propiedades de resistencia, sobre todo las propiedades de compresin, tanto BUI (compresin del cartn a canto), como ECT (aplastamiento en plano del cartn ondulado).
Duracin del almacenamiento La tendencia actual es a que el almac6n contenga el menor nmero de producto terminado y durante el menor tiempo posible. sa es la tendencia, sin embargo la realidad es que el perodo de almacenamiento oscila, generalmente, entre un dfa y tres meses.
De la duracin del almacenamiento depende el envejecimiento y el deterioro de las
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Nuevo diseo grdfico y estructural sobre cartn ondulado en Espaa
caractersticas del embalaje. Por ejemplo, la fatiga de los materiales que componen el cartn, sufren una prdida progresiva de la resistencia al apilamiento y una deformacin dc las paredes. Adems, la mercanca paletizada en sus cajas, apiladas a varias alturas, hace que el primer estrato de cajas se debilite debido al enorme peso que tiene encima. El factor tiempo ce almacenamiento es imprescindible contemplar a la hora de pensar
en la calidad de cartn mas adecuada. Para conseguir que el embalaje soporte, la fatiga,
propia de soportar las presiones del producto sobre las paredes as como el peso de las dems cajas apiladas sobre dicho embalaje. Adems de tener en cuenta las caractersticas del cartn ondulado, a efecto de duracin en almacn, hay que ver como influye el producto durante el tiempo de almacenamiento. Los embalajes no se van a comportar igual con contenidos portantes, semiportantes o no portantes. Y tampoco es igual que la caja contenga productos perecederos o no perecederos, tales como frutas, verduras, productos crnicos, legumbres, etc. Tambin influye mucho la disposicin y colocacin del producto as como la existencia de acondicionadores por parte del embalaje que coadyuven a los distintos esfuerzos que soporto el embalaje, no slo en el almacenamiento, sino a lo largo de todo el circuito que describe cl mismo.
A la hora de recoger la informacin completa del circuito que describe el embalaje,
habremos anotado los distintos almacenamientos que va a sufrir el producto embalado. Normalmente se produce un primer almacenamiento en la planta donde se fabrica el producto y luego, depende del destino final y de los pasos intermedios, que se produzcan en la distribucin, as como las vas de transporte que se utilicen para llevar el producto a destino. No sern iguales las propiedades que debe tener un embalaje que slo se utilice para movimiento interno y cuarentena de un producto dentro de la misma empresa, que otro que vaya a un pas de ultramar que soportar varios transportes, cargas y descargas y varios almacenamientos en condiciones climticas distintas.
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mbito de conocimientosdel diseflador de envases y embalajes de cartn ondulado
Transporte y circuito de distribucin Este es uno de los factores de mayor complejidad a la hora de disefiar un embalaje. Cumplir todas las exigencias para que el producto llegue en perfectas condiciones al final del circuito por el que discurre, es tarea de gran dificultad sobre todo por que todo ello est condicionado por: Los medios de transpone empleados: camin, tren, avin, barco.
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El producto embalado y sus caractersticas: frgil, perecedero, portante, no portante.
El embalaje y su naturaleza: cartn ondulado, madera, metal, p]stico; as como sus dimensiones, forma, disposicin, posicin durante el transporte.
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El sistema de paletizado empleado: medidas, materiales, etc,, cohesin de la carga y la estabilidad de la misma.
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A las condiciones climticas a las que se vea sometido el embalaje a lo larga del circuito completo. Sobre todo si el producto se enva por va martima.
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Al tipo de circuito de distribucin que influyen sobre los embalajes de forma notoria planteando los siguientes condicionantes: Cargas estticas verticales que provocan deformacin y aplastamiento del
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cartn ondulado. Vibraciones. Perforaciones, impactos y caldas.
Por otro lado, los pricipales circuitos de distribucin comprenden: El reparto postal en Espafla, Europa y dems continentes.
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Transporte martimo en bodega, que es el mtodo convencional y para el cual se somete al embalaje a severas exigencias (sobre todo las concernientes a humedad). O bien, en contenedores donde las exigencias varian dependiendo de los lugares de carga
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Nuevo diseo grAco y estructural sobre cartn ondulado en Espaa
y descaiga y de las condiciones de almacenamiento de los embalajes antes de introducirse en los contenedores. Transporte areo en contenedores donde las exigencias al embalaje y a la unidad de carga se le exigen una determinadas medidas en funcin de la normativa IATA para los
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distintos tipos de avin.

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Transpone terrestre que podemos clasificar en tres tipos:
Circuito normal, donde los productos son heterogneos. Por ejemplo, mensajera. Circuito medio, ms complejo, con transbordo de mercancas homogneas que comportan riesgos limitados. Por ejemplo, distribucin de electrodomsticos. Circuito especializado, simple, de productos homogneos, sin transbordos de carga, y con riesgo relativamente pequeo ya que las operaciones de manipulacin, transporte y almacenamiento las realizan profesionales expertos. Por ejemplo: distribucin de bebidas embotelladas, muebles, etc.
Circuitos y canales de distribucin Un circuito de distribucin abarca todas las etapas que van del fabricante al cliente final. Un canal de distribucin es un subeonjunto de un circuito de distribucin.
En el circuito largo tradicional: fabricante Canal 1: Fabricante mayorista. Canal II: Mayorista detallista. Canal III: Detallista cliente final.
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mayorista
detallista
cliente final, se pueden identificar los siguientes canales:
Canal IV: Fabricante mayorista detallista Circuito o Canal V: Fabricante mayorista detallista cliente final.
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El canal y coincide con el circuito, por tanto, es correcto hablar de canales o circuitos indistintamente.(17>
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mbito de conocimientos del disetiador de envases y embalajes de cartn ondulado
Otra clasificacin se refiere a los vnculos que unen las unidades de markeuing que forman el circuito o canal. En este sentido existen: Circuito o canal directo, consiste en la venta directa del fabricante al cliente final. Canal litregrado: en ste, uno de los intermediados no es un sujeto individual, sino una organizacin o central de compras. La cadena sucursalista, comprende una sede de establecimientos que, bajo un mismo nombre, estilo e imagen similar, comercializan los mismos productos, a precios similares; cuentan con una central de compras y unos servicios de marketing comunes. La cooperativa, es una agrupacin de detallistas que, aprovechando el mayor poder de presin frente a los productores, obtienen reducciones de precios; La cadena voluntaria de detallistas esta frmula exige la concentracin de las compras en el almacn central, contribucin al pago de los costes de la cadena, publicidad comtin, etc.; pero no existe obligacin contractual de proveerse totalmente del almacenista mayorista.(1 8>
En cuanto a los tipos de distribucin, decir que la empresa puede utilizar tres tipos cte distribucin: La distribucin intensiva, se realiza cuando se desea tener una gran implantacin en el mercado, Por ejemplo, la comercializacin de
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detergentes. Mediante la distribucin exclusiva, la empresa limita la conexin

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cte sus productos a determinados intermediarios, discriminando a otros. Este tipo de distribucin permite aumentar el prestigio del producto y elevar los mrgenes del distribuidor. La distribucin selectiva supone un camino intermedio entre los dos anteriores La empresa utiliza ms de un intermediario para
.
comercializar sus productos, pero no todos los existentes.(19)
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Evolucin de la distribucin La estmctura tradicional de la distribucin ha sufrido modificaciones en los ltimos aos, debido a los cambios en los hbitos y las necesidades del cliente. En consecuencia se han desarrollado nuevos sistemas de distribucin, entre los que destacan: Autoservicio. Sistema de venta caracterizado porque el cliente tiene la posibilidad de coger directamente el producto que se halla expuesto en estanteras, sin intervencin de vendedor. El pago se realiza en una caj a central a la salida.
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Supermercado. Se diferencia de los anteriores por ubicarse en las afueras del ncleo urbano, con mayor cabida y variedad de productos. Permite reducir la frecuencia de compra por parte del cliente. Los hipermercados sobrepasan los 5000 m2 de superficie y cuentan con una gran zona para aparcamiento. Slwpping centers o centros comerciales. Agrupan una serie de
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establecimientos minoristas y, como conjunto, ofrecen todo tipo de servicios y artculos al cliente, Cash and carry o autoservicios mayoristas. Ofrecen al detallista precios reducidos, a cambio de que el comprador elija y transpone las mercancas hasta su establecimiento .(20)
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Otra forma de distribucin que hay que considerar es la franquicia, que es una manera de distribuir, altamente extendida en la actualidad sobre todo en el sector textil. La franquicia es un sistema de comercializacin llevado a cabo entre dos empresas, franquiciador y franquiciado. El franquiciador (productor), traspasa al franquiciado (tienda) la comercializacin del producto, a cambio de unas condiciones, tales como: la cesin de la marca, de los smbolos distintivos, la concesin de la asistencia tcnica y de servicios para la instalacin del establecimiento y el apoyo publicitario. El franquiciado, a cambio, paga una prestacin econmica estipulada.
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mbuo de conocimientos dcl diseador de envases y embalajes de cartdn ondulado
Funciones de la distribucin Como ya hemos visto en puntos anteriores, los circuitos y canales de distribucin tienen como objetivo esencial transferir los productos y servicios, mediante acciones de marketing, desde el productor o fabricante hasta el cliente final. Las principales funciones de ]os canales de distribucin son: Informacin. Esta funcin tiene una doble va, ya que la empresa utiliza los canales para informar a los clientes y, a la vez, para informarse de lo que ocurre en el mercado (cambios de precios, promociones, etc.). Para esta funcin se utiliza, principalmente, a los vendedores; ya que estn en contacto directo con el mercado. Promocin. Las empresas utilizan los canales como medio de comunicacin y persuasin en su favor y en el de sus productos. Dentro de esta funcin se encuentra: la publicidad en el punto de venta, las promociones, diversas acciones de merchandising, etc.
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Disminucin de almacenamiento en el fabricante. Debido a que los productos estn repartidos entre vados intermediados, que le sirven
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de almacn y comparten costes de almacenamiento y de financiacin. Agrupar diferentes productos. El canal agrupa productos para facilitar la compra. El cliente puede encontrar, en el mismo establecimiento, productos que forman un surtido adecuado a sus necesidades, sin
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perder tiempo en buscarlos.

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Agrupar los artculos de pequeos fabricantes. Sin los canales de
distribucin, los pequefios productores tendran, por si solos, muchas dificultades para crear una oferta atractiva para el mercado. Servicio de pre-venta y de postventa. Los canales dan un servicio antes de que se produzca la venta y la facilitan. Pueden mostrar el
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producto, explicar su funcionamiento, etc. El servicio postventa es cada vez ms indispensable y engloba mantenimiento, reparacin, recambios, instalacin y puesta en marcha. Absorcin de riesgo. Al distribuirse los productos entre los diferentes elementos del circuito/canal, se distribuye tambin el riesgo que
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engloba la compra de los productos y su mantenimiento (deterioro, robo, etc.). Adems, si un producto tarda mucho tiempo en venderse, se genera una fuerte inversin en inmovilizado.
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Minimizar el nfltnero de transacciones. Aparentemente, los interme-
diarios encarecern el producto al mediar entre productor y consumidor, sin embargo, a travs de la utilizacin del canal de distribucin se reduce el nmero de transacciones que la empresa deberla realizar para llegar a los diferentes puntos de venta. Servicio de financiacin. El servicio de distribucin comparte la carga de financiacin de la totalidad del proceso de marketing, alivia la del fabricante y agiliza las facilidades financieras de compra de todos
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o algunos de los miembros del canal.

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Regulacin de la produccin. El circuito de distribucin suaviza los
baches de fabricacin provocados por las oscilaciones de la demanda final gracias a los pedidos por adelantado y al almacenamiento de productos que los integrantes del circuito necesitan llevar a cabo para garantizar una presencia continua en el mercado.(21)
Logistica y distribucin El trmino logstica, aplicado al mercado actual, proviene parcialmente del arte militar que atiende al movimiento y avituallamiento de las tropas en campaa.
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mbito de conocimientos del disefiador de envases y embalajes de cartn ondulado
Ahora bien, desde el punto de vista de la economa empresarial, logstica es el conjunto de tcnicas empleadas en una gestin empresarial de la cadena de operaciones comprendidas entre el aprovisionamiento de materias primas en los centros de origen y la distribucin de productos elaborados a los centros de consumo, con objeto de lograr una utilizacin racional de los recursos humanos y materiales disponibles.
PLANIFICACIN Y CONTROL DE EXISTENCIAS
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MANIPULACIN DE PRODUCTOS Y PACXAOINQ
Fuente: Markettng (Cursos &npresariates fleusto)
Abarca, por tanto, la ordenacin de los transportes, la regulacin de las operaciones de almacenamiento y la gestin de las existencia de almacn, la programacin y control de los procesos de produccin, as como todas las cuestiones relativas a las intc.rre]aciones que surgen de la integracin funcional en el seno de la actividad empresarial. Desde el punto de vista de marketing, la logstica tiene como objetivo asegurar que la distribucin satisfaga, en las condiciones mqueridas, cualquier demanda. Por distribucin fsica, se entiende, el movimiento de bienes desde su punto de origen hasta e] destino. El trmino no slo implica el transpohe de un lugar a otro, sino tambin, el almacenamiento, el manejo de los materiales, el control de las existencias, etc.
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La distribucin fsica vincula las funciones de produccin y de marketing de la empresa. La interrelacin se inicia con la previsin de ventas que permite a la empresa formular planes respecto a produccin y niveles de existencias almacenadas. La gestin de la distribucin ffsica consiste en planificar, poner en marcha y controlar los flujos fsicos, el almacenamiento de materiales y el volumen de existencias almacenadas desde los proveedores, fabricantes e intermediarios, hasta los compradors finales.(22)
El merchandisng El merchandising es una actividad bsica del rea de Distribucin que tiene por objeto aumentar la rentabilidad en el punto de venta mediante varias tcnicas. Existen al respecto diferentes definiciones, que permiten completar esta primera aproximacin. La Academia Francesa de Ciencias Comerciales, lo describe como: La parte de Marketing que engloba las tcnicas comerciales que permiten presentar, al posible comprador final, el producto o servicio en las mejores condiciones materiales y psicolgicas. El Merchandising tiende a sustituir la presentacin pasiva del producto o servicio por una presentacin activa, apelando a todo lo que puede hacerlo ms atractivo: colocacin, fraccionamiento, envase y presentacin, exhibicin, instalacin, etc.(23) El Instituto de Merchandising de Chicago, por su parte, sintetiza los objetivos perseguidos por esta actividad con estas palabras: Conjunto de estudios y tcnicas de aplicacin puestos en prctica, de forma separada o conjunta, por distribuidores y fabricantes con miras a acrecentar la rentabilidad del punto de venta y la introduccin de los productos, mediante tina aportacin permanente del producto a las necesidades del mercado y mediante la presentacin apropiada de las mercancas.(24)
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Dentro del mundo de la empresa hay otras deficiciones de Merchandising, en las que destacan los siguientes aspectos: Funcin comercial que tiene como objetivo principal el poder transformar las compras potenciales del consumidor en compras reales, en un establecimiento detallista. Conjunto de acciones llevadas a cabo en el punto de venta por la empresa productora o por una agencia especializada, que le permiten aumentar la rotacin de sus productos. Tcnica basada en buscar la mxima rentabilidad del producto en el
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punto de venta.(25)
En cualquier caso, existen dos puntos de vista respecto al merchandising: el del fabricante y el del distribuidor del producto. Para el fabricante, es el conjunto de actividades publicitarias y promocionales realizadas a nivel del detallista con objeto de atraer la atencin del cliente hacia su producto.
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Para el distribuidor, es el conjunto de mtodos que aseguran la rentabilidad ptima
de la superficie de venta. Histricamente, el merchandising, cobra importancia a mediados del siglo XIX, la aparicin de los grandes almacenes supuso en paso decisivo para el cambio de las condiciones de venta. Esto es debido a las caractersticas especiales de la venta en este tipo de establecimientos: El producto se pone al alcance de la mano del consumidor. La accin del vendedor sigue siendo un factor relevante, pero deja de ser decisiva.
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La libre circulacin de mercancas y las grandes superficies de venta se generalizan. En 1934, tuvo lugar un segundo cambio, con el nacimiento en Francia de los almacenes populares, modelo simplificado del gran almacn, que presenta las siguientes caractersticas: menor nmero de referencias, predominio de productos de gran consumo, productos de rpida rotacin y proceso de venta y cobro simplificados.
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Nuevo diseflo grfico y estructural sobre cartdn ondulado en Espafia
En 1958, naci el primer supermercado, y en menos de una dcada el entusiasmo de los distribuidores logr una rpida diseminacin de este tipo de establecimiento comercial. En 1965 se cre el primer hipermercado, que supone la mxima simplificacin del acto de compra, la libertad de moverse y curiosear por el establecimiento y las exhibiciones masivas. A partir de entonces el producto debe venderse por si misrno.(26)
E] consumidor, por si solo, debe decidir el producto que va a comprar sin ayuda de vendedor alguno. Ahora bien, qu factores van a influir en el acto de compra?. La eleccin de un producto vendr determinada y ser proporcional a los siguientes puntos: NotorJedad. sta se adquiere a travs del tiempo, gracias a la calidad del producto, as como a la publicidad, promocin, nmeros de puntos de venta y, por supuesto, por la imagen de la empresa fabricante.
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Identificacin. Se crea a partir de bases slidas: eleccin del envase, esttica del diseo, fcil lectura, claridad de las clasificaciones en familias o variedades.
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Informacin. Este punto es fundamental en caso de productos nuevos, su misin es
abrir mercado,
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Motivacin. En ella intervienen el precio, la oferta especial, el tamao, etc.

Buena ubicacin. Resulta esencial para conseguir la venta.
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mbito de conocindenlos del diseador de envases y embalajes de cartn ondulado
El merchandising debe apoyarse en los siguientes pilares bsicos, recogidos en este grfico: MERCHANDISING
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Fuente: Marketing (Curso Empresariales Deusto)
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La filosofa del merchandising, se define como la sublimacin del producto por la busqueda psicolgica de su mejor entorno, e implica, la necesidad de un trabajo conj unto entre productor y distribuidor. En consecuencia, el merchandising facilita la proteccin y venta dcl producto y debe contribuir a la materializacin de los objetivos del productor y del distribuidor. Ahora bien, cuales son los objetivos del merchandsing?. Las acciones de nierchandising persiguen diferentes obetivos, por ejemplo: Dotar de vida al producto, acrecentar el movimiento de pblico en el punto de venta, crear ambiente, multiplicar los efectos de una campaa, poner el producto en manos del consumidor, gestionar adecuadamente la superficie de ventas, impulsar la relacin productor-distribuidor, incrementar la rotacin, atraer la atencin del comprador hacia los productos concretos, eliminar stocks de artculos poco vendibles, etc. En cuanto a los elementos del merchandising, no debemos confundirlos con la publicidad y la promocin, aunque existan elementos comunes entre ellos. Para conseguir
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Nuevo diseo grfico y estruclural sobre cart6n ondulado en Espaa
sus objetivos, el merchandising utiliza diversos elementos o medios como presentadores o exhibidores, mstiles, ubicacin preferente del producto, pilas y exposiciones masivas de producto, cubetas o expositores a nivel del suelo, extensiones de lineal, sealizadores, demostraciones y degustaciones, etc. Otro de los aspectos claves del merchandising es la distribucin de los distintos productos en la superficie de venta. Localizacin de los puntos fros y las zonas calientes, as como la circulacin de los consumidores por el establecimiento y las cajas registradoras de pago. Los puntos calientes son los lugares del establecimiento que atraen ms la atencin de los clientes, y por tanto, implica un incremento de las posibilidades de venta. Por el contrario, puntos fros son las zonas del establecimiento que generan unas ventas por debajo de la media realizada en el resto de las reas. Por otro lado, el producto en merchandising es un bien tangible caracterizado por una serie de cualidades o atributos (color, tamao, etc.), que lo diferencian de otros. Estas cualidades y atributos son interesante, desde el punto de vista de merchandising, para ser utilizadas como reclamo y Uamada de atencin de los clientes en el punto de venta. Forma, color, tamao, sabor, olor, envase, embalaje, etiquetas, envoltura, y marca del producto son las cualidades o atributos ms relevantes del producto. El packaging se ha convenido, actualmente, en una parte esencial del atractivo del producto. Envase, etiquetas, estuches, embalaje y expositores contribuyen directamente a que el producto se venda mejor por s mismo. Es necesario que todos los elementos del packaging respondan fielmente al contenido, es decir, dar una idea clara al consumidor del producto que va a comprar a travs de todo lo que rodea al contenido. La marca es el smbolo distintivo que permite diferenciar al producto y a la empresa, crendose en ocasiones una relacin tal que, con el tiempo, la marca se conviene en un nombre genrico. Por ejemplo: Cello, Coca-Cola, Chupa-Chups, etc. que hoy designan al producto. La marca y la etiqueta determinan en un alto porcentaje la decisin de
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compra de algunos productos. Otro factor importante en merchandisng es la gestin del rea expositiva. En este sentido el rea expositiva o lineal cumple la funcin ofertante de los productos. Por lineal se entiende cualquier superfeicie del punto de venta que se dedique a la exposicin de productos. Este concepto incluye los estantes, las gndolas, los mostradores e incluso el suelo, si se utiliza como expositor. El lineal es, por definicin, la longitud de exposicin de los productos en el establecimiento. El lineal se mide por la longitud de estantera ocupada por los productos en venta. En rgimen de autoservicios no existe el apoyo directo y la motivacin del dependiente tradicional de la tienda, por lo que estas funciones debe cumplirlas el lineal del autoservicio. Por esta razn, la rentabilidad del lineal se convierte en un objetivo fundamental de merchandising. Tanto el detallista como el vendedor representante del mayorista o fabricante deben teneren cuenta que, si bien el producto debe venderse por s mismo, la exposicin de los ms rentables y la distribucin de los mismos en el lineal son determinantes en la decisin de compra. En consecuencia podemos decir que en el sistema de autoservicio, el objetivo final del merchandising, es poner el mximo nmero de productos en contacto con el mayor nmero de clientes y durante el mayor tiempo posible. Ello se consigue mediante la gestin del lineal. La buena gestin del lineal requiere determinar el espacio mnimo que se adjudicar a cada producto (entre 20 y 50 cm.), como se agruparn las familias y si la colocacin se efectuar en sentido vertical u horizontal. En cuanto a la exposicin en el lineal, existen tres niveles: El nivel de los ojos, que atrae facilmente la atencin del cliente en un primer contacto.
Llamado nivel de percepcin.
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Nuevo diseo gr~flco y estmctural sobre cartn ondulado en Espaa
El nivel de las manos, o nivel intermedio, en el que el cliente puede coger con facili-
dad el producto.
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El nivel del suelo, en el que el comprador debe hacer un esfuerzo para llegar al pro-
ducto. En este nivel se suelen poner productos que son buscados expresamente por el cliente, el cual est dispuesto a hacer un esfuerzo adicional para su adquisicin.
Respecto a los tipos de productos, los expertos, han establecido que se pueden diferenciar tres clases de productos expuestos en el lineal: Productos calientes. Se caracterizan por su compra regular, con imagen y marca notoria, y que suelen ir complementados con campaas publicitarias fuertes. Son productos como Coca-Cola, Ariel, Danone, etc. Estas marcas son atractivas en s, por lo que los productos colocados a su alrededor se ven beneficiados por la atraccin que ejercen. Productos muertos. Son bienes de primera calidad y gran consumo. El precio es ms decisivo que la marca en la compra de dichos productos.
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Productos vivos. Se corresponden con los productos recientemente lanzados, que nor-
malmente se benefician con degustaciones y demostraciones de funcionamiento. Tal es el caso de nuevos modelos de automviles, planchas, lavadoras, etc, El producto vivo tiene una imagen y un prestigio adquiridos y es conocido y buscado por el consumidor.
Lugar de venta y publicidad El punto de venta es el lugar en el que deben materializarse los objetivos publicitarios de marlceting propuestos por una empresa. No debe olvidarse que todas las acciones previas que se realizan, ya sean relativas al precio, distribucin, producto o comunicacin, tienen como ltimo objetivo provocar en el cliente una compra efectiva. Por tanto, la PLV (Promocin Lugar Venta) se convierte en uno de los medios publicitarios ms efectivos y eficaces, aunque su efectividad no ser total si no va acompaada
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de otro tipo de acciones publicitarias. Dada la importancia de la comunicacin en el punto de venta, la publicidad que tenga lugar en el mismo es un aspecto que los anunciantes deben considerar de forma prioritaria. La publicidad en el lugar de venta (LV), es el conjunto de esfuerzos emprendidos por un comerciante para colaborar con la publicidad de sus proveedores en el marco de su propia campaa.(27)
Esta definicin recoge aspectos importantes que caracterizan la gestin del punto de venta, y hace hincapi en la colaboracin entre el fabricante y el detallista, para lograr un objetivo comn: la rotacin de los productos en el establecimiento. A mayor rotacin de productos, mayor ser la rentabilidad del rea de venta. Al hablar del lugar de venta, se est haciendo referencia a cualquier espacio en el que el comprador pueda acceder a unos artculos que se ponen a su disposicin. Entre estos puntos de venta se incluyen bipermercados, supermercados, grandes almacenes, autoservicios, tiendas tradicionales, quioscos, bares, bancos, etc. Aunque la LV suele estar muy apoyada por los medios y esfuerzos aportados por fabricantes y proveedores del comerciante, tambin es importante la colaboracin <le este ltimo para obtener mejores resultados. En resumen, la finalidad de la publicidad en el lugar de venta es proporcionar a] cliente el impulso final para que compre, colaborando con los efectos previos generados anteriormente por los otros medios publicitarios (prensa, radio, televisin, etc.), en el caso de que stos hayan tenido lugar.
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PLVy Merchandising La publicidad en el punto de venta es tina herramienta del merchandising. Ya hemos dicho anteriormente que el merchandising son todas las acciones, publicitarias o no, que se realicen en el punto de venta para acercar el mximo el producto al consumidor. Tanto la LV, como el merchandising, tienen objetivos comunes. Sin embargo, mientras que la LV es nicamente una accin publicitaria, el merchandising incluye aspectos promocionales, estudios del consumidor en el lugar de venta, colocacin dc los productos en estanterias, etc.
Fuente: Markedng (Cursos Rinpresarlales DeI4sto~
La publicidad en el lugar de venta (LV), es slo un eslabn de la campafla publicitaria del anunciante, mientras que el merdiandising es la gestin de marketing del punto de venta, La LV es un elemento de comunicacin interna masiva, cuya finalidad es informar al consumidor acerca del producto o servicio que se anuncia y, por lo tanto, se trata de. un autntico elemento publicitario.
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Segn su naturaleza material la FLV puede clasificarse en permanente o puntual: La LV permanente se coloca en el punto de venta para un perodo de tiempo largo, y a veces, indefinido. En general, su objetivo publicitario es el de comunicar un mensaje genrico de la marca que se anuncia, pudiendo consistir en un simple logotipo o en un siogan asociado a la marca. Este tipo de publicidad constituye parte de la decoracin propia del local.
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La LV puntual se realiza de forma ocasional y durante perodos cortos. Es funda-
mentalmente de tipo promocional y comunica descuentos, nuevos productos, un nuevo packaging, etc. La empresa debe controlar que ste tipo de material no permanezca expuesto, por olvido, ms tiempo del necesario. Los mensajes que se incorporan a la publicidad en el punto de venta tienen las siguientes caractersticas principales: Son muy informativos. En ellos se especifican aspectos concretos, de gran inters para el consumidor. Por ejemplo: Gran oferta, Por solo 499 pts., Remate final: pague 2 y llvese 4.
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Presentan comunicaciones breves y directas. Al entrar en el punto de venta, el cliente
no suele prepararse para leer un mensaje de gran extensin. En general, ste debe ser fcilmente distinguible y legible a simple vista. Para ello, se exige que el contenido de la comunicacin sea breve y se refiera a aspectos relevantes, para lo cual se utilizarn una tipografa clara y un formato adecuado. Los textos han de ser impactantes. Al ser agresivos, los textos incitan directamente a la accin y suponen un atractivo para el consumidor. El ofrecimiento de grandes descuentos y oportunidades nicas son ejemplos de ello, La utilizacin de. signos de
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admiracin y colores fosforescentes ayuda a conseguir el impacto deseado. En resumen, las principales caractersticas de la publicidad en el lugar de venta son la utilizacin de mensajes muy informativos, con textos impactantes que ofrecen comunicaciones breves y directas.
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Nuevo diseogrfico y estructural sobre carln ondulado en Espaa
En algunas ocasiones, se ha llegado a considerar el matrerial de LV una prolongacin del packaging, ya que el papel de ambos es prcticamente el mismo. Tanto el uno como el otro, han de conseguir con su presencia la creacin de un comportamiento de compra efectivo, adems de comunicar y llamar la atencin del consumidor sobre la existencia del producto. En este sentido, la PLV genera el inters en el punto de venta y el packaging ser decisivo en el lineal. Un aspecto importante a tener en cuenta es el que desempea en relacin con los productos de compra por impulso. En este tipo de productos, cuya adquisicin no est casi nunca prevista por el consumidor, la LV desempea un papel decisivo. Dado que la compra de dichos artculos se decide en el lugar de venta, la presencia de material publicitario, que los localiza o simplemente recuerde su existencia, es fundamental para que se vendan. Atendiendo a los tipos de LV son muy diversos y varan en funcin de las necesidades del anunciante, de las posibilidades del establecimiento, de las innovaciones tecnolgicas, de los materiales disponibles, etc. Veamos a continuacin algunas de las principales formas que puede adoptar dicho material publicitario, Expositores, Son estanteras mviles, que pueden colocarse en distintos lugares del establecimientos de venta y que contienen, adems del producto anunciado, algn tipo
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de publicidad grfica. Por lo general suelen ser de dos tipos: de suelo y de mostrador,
Los expositores de suelo, son generalmente altos e incluyen gran variedad de pro-
ductos del mismo anunciante. Su ubicacin suele ser a la entrada y salida de los establecimientos. Los expositores de mostrador son ms pequeas que los anteriores y pueden contener, en funcin de su tamao, distintos productos de un mismo fabricante.
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Carteles. Son planchas de papel o cartn ondulado, plstico, etc, y se colocan sobre
las paredes, colgados del techo o en los escaparates. Por lo comn, son rectangulares o
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mbito de conocimientos del disefiador de envases y embalajes de cartn ondulado
cuadrados y de tamaifo diverso, en funcin de las necesidades del anunciante y su producto. Constituyen un material publicitario muy utilizado para la notificacin o el anuncio al consumidor dc ciertas ofertas o promociones.
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Displays. Son soportes de mostrador, de escaparate, o de suelo; que contienen una o
ms unidades del producto y las exponen en un orden preestablecido y simtrico. Estos elementos publicitarios suelen ser expositores de artculos, y no se emplean para contener los productos que se venden al pblico, sino nicamente como muestra decorativa.
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Mquinas expendedoras. Contienen en su interior productos para vender.
El acceso del consumidor a los mismos se obtiene mediante la insercin de monedas. En el exterior de la mquina se presenta la publicidad de la marca y productos que contiene. Las ms habituales son las de bebidas refrescantes y tabaco, siendo su ubicacin ms frecuente en las entradas y salida de los locales o en salas de espera.
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Letreros luminosos. Son uno de los elementos de LV ms antiguos. A medida que la tcnica ha avanzado se ba ido sofisticando de tal forma que son
autenticas muestra de creatividad. Su objetivo principal es el de atraer al consumidor hacia el establecimiento: la caracterstica luminosa hace que puedan ser detectados desde distancias relativamente grandes.
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Contenedores expositores. ltimamente, el contenedor se utiliza mucho con una
doble funcin: la de llevar el producto desde el punto de produccin hasta el punto de venta y una vez all servir de expositor de una gran masa de producto. tas materiales ms comunes de contenedores son el cartn ondulado, madera, varillas metlicas, etc. Los contenedores y expositores de cartn ondulado tienen ms ventajas. Por ejemplo: ir impresos, menor coste, menor peso, de nico uso o multiuso, reciclables, etc.
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Nuevo diseo grficoy estnictural sobre cartn ondulado en Espaa
IV.4. GESTIONAR EL DISEO Introduccin En este ltimo apanado del cuarto captulo vamos a describir cada una de las fases que intervienen en la gestin del diseo. En este sentido el concepto y el punto de vista que se adopta es la forma de llevar a cabo las tareas de diseo, su contratacin, gestin programacin, direccin de los proyectos, etc.
Gestionar Diseo como empresa
Y por otro lado, se aborda la organizacin empresarial de las actividades de diseo, sus estrategias, las posibilidades y funciones del diseo, etc.; todo ello teniendo en cuenta las interrelaciones entre empresa de diseo, empresa consumidora de embalajes y fabricante de cartn ondulado,
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1V4.1. DEMANDA Y OFERTA Desde el punto de vista del diseador y de la empresa de diseo es imprescindible informarse sobre las necesidades que existen en el mbito de los envases y embalajes de cartn ondulado y las interrelaciones entre consumidor, fabricante y mercado. En Espaa, el contexto donde se desenvuelve y se produce diseo grfico y estructutal para embalajes se cie, casi exclusivamente, a las empresas que consumen y fabrican embalajes. La empresa consumidora, obligada por las exigencias de mercado y por sus propias necesidades. Y el fabricante, porque trata de dar un servicio a sus clientes que cubra todas sus necesidades. En consecuencia, el diseo grfico y estructural para embalajes de cartn ondulado es una necesidad a cubrir por las empresas consumidoras y productoras de este sector. Ahora bien Qu razones obligan a tener que disear embalajes y cmo se produce este hecho?.
FABRICANTES CARTN ONDULADO Y EMBALAJES
Demanda Ofe ita
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EMPRESA CONSUMIDORA DE EMBALAJES
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DISEO DE EMBALAJES
~rar con Marketing
GRANDE Markcting
Coma vemos en el grfico las empresas consumidoras estn divididas en tres grupos: pequeas> medianasy grandes.
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La empresa pequea tiene una estmctura que no le permite gastar dinero en diseo, al menos eso es lo que te dicen los pequeos empresarios y recurren a su proveedor de embalajes para que le solucione el diseo grfico y estructural de todos sus embalajes. La empresa mediana la situacin suele ser casi un calco de la pequea, con la variacin dc que espordicamente recurre a alguna agencia de publicidad para resolver marcas de productos, mini campaas o trabajos relativamente pequeos, que a su vez y sin darle mucha importancia, les dicen que hagan el diseo de las cajas. Cuando hablamos de grandes empresas o multinacionales, lo normal es que el diseo global est centralizado en alguna agencia de publicidad y dirigido por las pautas que impone el departamento de marketing. Visto el panorama, las empresas consumidoras de embalajes, tienen dos sitios donde recurrir para disear sus embalajes. De una parte agencias de publicidad cuyo trabajo no es disear embalajes y por tanto no saben lo que es el cartn ondulado ni las tcnicas de produccin e impresin y por otro lado sus proveedores habituales de embalajes que si conocen el cartn ondulado pero no el diseo. En esta situacin se ve claro un hueco o vado que hasta ahora en Espaa no estaba cubierto dentro del mbito del diseo. Por tanto, se impone que haya especialistas en diseo grfico y estructural de embalaes de cartn ondulado. El diseador o empresa de diseo de embalajes de cartn ondulado tiene la opcin de trabajar y asesorar a los fabricantes dc embalajes, de un lado, y a los consumidores de cajas de cartn ondulado por otro. Tal y como est ahora la situacin del diseo de embalajes todo indica que el mejor sitio para desarrollar el diseo grfico y estructural est en las empresas fabricantes de cartn ondulado y esto es as porque la demanda ms importante de diseo proviene de las empresas consumidoras de embalajes hacia sus proveedores. Esto es debida a que las empresas, todavfa, no estan habituadas a encargar el diseo
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Nuevo diseo gntfico y estructura[ sobre cartn ondulado en Espafla
de los embalajes a especialistas en packaging, por multitud de razones: -En primer lugar porque, hasta ahora, al diseo del embalaje no se le daba importancia alguna. -Otra razn es que el mercado no era tan competitivo como para pensar en optimizar y racionalizar el sistema de embalaje en las empresas. -Otra razn ms, es que los fabricantes de cartn ondulado vendan toda su produccin de embalajes con relativa facilidad. La situacin viene cambiando desde hace algunos aos, el mercado en Espaa empieza a saturarse, la competencia empieza a ser mayor cada da, las necesidades, la cultura y los movimientos sociales como el consumismo y la ecologa, por ejemplo, obligan a reducir costes y a utilizar materiales reciclables como el cartn ondulado. Esta situacin est anulando las razones enumeradas anteriormente y empieza a considerarse la importancia de los embalajes de cartn ondulado de forma clara y manifiesta. El problema es que no hay diseadores especializados en diseo grfico y estructural de cartn ondulado y menos fuera de las empresas fabricante de embalajes. Esta carencia se ir subsanando en la medida que haya demanda generalizada de los sectores consumidores y productores de embalajes. Yo espero que con esta situacin y lo que pueda aportar esta tesis comience a desarrollarse con normalidad en Espaa lo que en otros pases europeos se denomina Packaging Design, y que es de vital importancia en la situacin de mercado espaol actual. Mi propuesta en este sentido est basada en la formacin y experiencia que he adquirido dentro de las empresas de cartn ondulado, estueberla, diseo, fotomecnica y Artes grficas desde el ao 1973, sin olvidar la formacin acadmica y seminarios que he realizado a lo largo de estos veinte aos de profesin.
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mbito de conocimientos del disefiador de envases y embalajes de cark5n ondulado
A ni modo de ver, los campos donde se puede desarrollar el diseo grfico y estructural de embalaje son los siguientes: a) En la empresa consumidora de embalajes. Lo que ocurre, ya lo hemos comentado
anteriormente, es que la empresa se encuentra con el problema de embalar sus productos. Y quin soluciona este problema?, las soluciones son variopintas, desde el propio
dueo o director de la empresa, en el caso de las pequeas, al departamento de ingeniera en el caso de las grandes. Pero al final es la empresa fabricante de embalajes quien determina el embalaje en funcin de las posibilidades de produccin y tecnolgicas que existen y adaptan el diseo a los tipos de cajas normalizados existentes. Lo lgico sera que estas empresas recurrieran a los diseadores de embalajes, antes de encargar las cajas a su proveedor, as evitaramos diseos imposibles de producir, ocasionados por la falta de conocimiento, ahorraramos tiempo en la propia empresa y en la cartonera y por ltimo ajustaramos las funciones correctas al embalaje en consonancia con las necesidades que deban cumplirse a lo largo del circuito o ciclo total de produccin, distribucin, almacenamiento, transporte y comercializacin. Si se mira desde esta perspectiva el capital invertido en diseo de embalaje es muy rentable y ahorra dinero en otras reas de la empresa. b) En las empresas fabricantes de embalajes de cartn ondulado. Los cartoneros cada da tienen una mayor oferta de embalajes, una mayor produccin, mejor tcnologia de fabricacin, etc. En consecuencia la oferta de embalajes aumenta cada vez ms y la demanda no crece en la misma proporcin. Todo parece indicar que los fabricantes tienen una mayor competencia entre s y que
tienen que ofrecer a sus clientes una serie de servicios, relacionados directamente con el embalaje, si quieren conseguir pedidos. Uno de estos servicios es el diseo, ste puede
incorporarse en sus empresas en los siguientes casos: 1. Para cubrir la demanda de diseo por parte de sus clientes. 2. Para ofrecer asesoramiento y diseo grfico y estructural a sus clientes. 3. Para desarrollar y disear nuevos productos en el sector del cartn ondulado que ofrezcan ventajas competitivas.
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Nuevo diseflo grfico y esirudural sobre carln ondulado en Espafla
La forma de obtener estos servicios puede ser contratando los servicios de una empresa de Packaging Design, o bien, creando un departamento interno de diseo en la empresa fabricante de cartn ondulado. En cualquier caso lo que importa es que a travs de este servicio al cliente, y coordinado con el resto de los servicios de la empresa, se establezcan ventajas y diferencias competitivas respecto a sus competidores. Ello contribuir a hacer embalajes ms competitivos y por tanto ms eficaces y rentables.
Contratacin
Hemos visto que el diseador debe tener una formacin, experiencia y especializacin. Ahora bien, dnde y de qu manera va a desarrollar su actividad profesional?. A estas preguntas vamos a dar respuesta a continuacin, a la pregunta dnde? no cabe otra respuesta que en el sector de embalajes, pero cmo?, existen varias posibilidades:
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La ms comn y natural es la de trabajar para un fabricante de embalajes dentro o en
colaboracin con su departamento de diseo. Hay otra posibilidad y es que el disefador sc establezca de forma autnoma como empresa y preste sus servicios a fabricantes de cartn ondulado y a empresas consumi-
doras de embalajes directamente, como diseador y consultor.
Ya hemos mencionado los mbitos de trabajo de un diseador de embalajes, pero no hemos visto la forma de contratacin de dichos servicios. En el caso de trabajar dentro de una empresa de embalajes> la forma de contratacin es la normal, es decir, ingresar en la plantilla de dicha empresa y cobrar un sueldo en funcin de la categora profesional que le corresponda al diseador. Sin embargo, si el diseador trabaja en una empresa, que ofrece sus servicios tanto a fabricantes como a consumidores directos de embalajes, existen dos formas de cobrar los honorarios:
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mbito de conocimienos del diseador de envases y embalajes de cartn ondulado
La primera, consiste en cobrar una cantidad determinada, previamente acordada con el cliente, por un proyecto concreto de diseo grfico o estructural.
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La segunda posibilidad es establecer una consultorfa, de acuerdo con unas premisas de trabajo por mes, en la que se cobra una cantidad fija.
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Gestin de diselio Es corriente encontrar diseadores con mayor o menor vala y con una determinada formacin, experiencia e incluso especializacin, pero todo ello no es suficiente para llevar a cabo la actividad profesional de diseo con buenos resultados. En ocasiones he
podido comprobar como un buen diseo no ha llegado a progresar porque la gestin de
diseo no ha sido eficaz, y al contrario, un diseo no tan bueno ha conseguido magnificos resultados. No podemos olvidar que el diseo grfico y estmctural de embalajes se lleva a cabo por un gmpo de personas en las que estn implicadas las siguientes partes: el consumidor de embalaj es, el fabricante de cartn ondulado y el diseador. Por un lado la empresa consumidora de embalajes demanda un determinado diseo para resolver algn problema concreto, Pues bien, desde que esta peticin de diseo se concreta a travs del vendedor d la fbrica de embalajes, hasta que el diseo es aprobado, fabricado y consumido, hay un proceso que necesita una gestin, ms o menos compleja, en funcin de cada caso, No es fcil dar recetas de gestin de diseo, sin embargo hay consideraciones generales que pueden contribuir a mejorar dicha gestin: -El primer punto a tener en cuenta es trabajar en equipo de manera coordinada y con
un buen grado de comunicacin para conseguir los objetivos fijados. -En segundo lugar, hay que obtener la informacin ms fidedigna posible y si es posible directamente de la frente donde se produce el problema.
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-Tercera, el conocimiento del problema desde sus orgenes y los planteamientos de las
metas a conseguir, dan al equipo de trabajo una visin capaz de enfocar las soluciones en su justa medida. -Cuarta, la coordinacin de los distintos factores que intervienen en un proyecto, es
decir, medios, tecnologa, precios, circuito de distribucin etc., de tal manera que el producto global resultante sea competitivo. -Quinta, sera llevar a cabo la realizacin del proyecto de acuerdo al calendario establecido y en funcin de las premisas establecidas. -Sexta, seguimiento global para verificar los controles de calidad, los posibles problemas que pudieran surgir en todo el circuito del embalaje y la evaluacin de los resultados del proyecto. -Sptima, correccin y optimizacin del embalaje para prxima fabricacin, es decir, concepto de retroalimentacin. En resumen el trabajo de diseo es slo una parte en la consecucin de un proyecto global y en consecuencia se hace necesaria una correcta gestin para llevar nuestro trabajo a buen trmino.
Funciones del diseo A medida que la sociedad de consumo evoluciona se produce una mayor oferta de productos y por tanto una competencia cada da ms dura en el mercado. A su vez, las empresas redefinen sus objetivos y estrategias e intentan hacer productos que tengan una relacin calidad-precio ajustada al segmento de mercado al que sc dirigen. Pues bien en la medida que se acenta la situacin descrita se hacen imprescindibles acciones que permitan llegar a vender mejor los productos. En un plan de marketing no faltar, en lo que a Packaging se refiere, un presupuesto que permita disear los
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embalajes en consonancia con los objetivos marcados y ajustados a las funciones que
tengan asignados. Todo embalaje, como cualquier otro producto, tiene que cumplir tres funciones:
1) Funcin prctica o de so, que en el caso de los embalajes est encuadrada en lo que se denomina diseo estructural. Esta funcin cubre requisitos como la agrupacin de producto, ergonomia, forma, volumen, resistencia, sistema de cierre y apertura, apilamiento, etc. 2) Funcin esttica o plstica, asumida por el diseo grfico, cubre los aspectos de comunicacin visual, tales como identificacin de marcas y productos, informacin diversa y persuasin etc. 3) Funcin simblica, que se refiere a las connotaciones socioculturales e ideolgicas que puede sugerir un deteminado embalaje, a travs de las funciones prcticas y estticas, En resumen podemos afirmar que cualquier producto tiene siempre las tres funciones implcitas. En la medida que nos interese acentuar cada una de ellas, las daremos mayor o menor realce. Por ejemplo, un embalaje que no est destinado nada mas que al transporte, agrupacin y almacenamiento de una determinada mercanca tendr mucho ms acentuada la funcin prctica o de uso que la esttica y la simblica. Por el contrario un embalaje que est destinado a estar como expositor en el punto de venta deber estar diseado haciendo ms nfasis en la persuasin. En consecuencia, las tres funciones lograrn su objetivo de satisfacer las necesidades del consumidor en la medida que el diseo, tanto grfico como estructural, se ajusten a la demanda en la proporcin correcta.
296
IV.4.2. TAREAS DE LA GESTN DE DISEO Estas tareas, con ligeros matices comunes a todos los campos de gestin empresarial del diseo (producto, comunicacin e imagen de empresa), se dividen en tres grandes temas y fases: 1. Programacin del diseo. 2. Contratacin de servicios de diseo. 3. Direccin, gestin y control de proyectos.
1. La programacin del disello Contratar diseo no resuelve, o slo resuelve parcialmente, las carencias empresariales de diseo. Slo con clara conciencia de las necesidades y con capacidad para programar las intervenciones, la incorporacin de diseo ser realmente eficaz y, por tanto, beneficiosa para la empresa. La primera tarea de la gestin de diseo consiste en aportar dos instrumentos claves: A) El diagnstico de las necesidades. B) El programa de actuacin en diseo.
A) El diagnstico de las necesidades La funcin del diagnstico es detectar los problemas de diseo e identificar claramente las necesidades de la empresa en relacin a sus recursos. Ello implica una auditora que requiere cierta experiencia, especializacin y amplio caudal de informacin tcnica que podemos ver en el siguiente esquema. a) Esquema de una auditor(a de diseo Anlisis situacional: Determinacin de ptimos respecto al tipo de diseo pertinente al sector y a la empre-
sa, y su grado de incidencia. Anlisis de la situacin de la competencia (nacional e internacional) con relacin a la
-
propia empresa.
297
mbito de conocimientos del diseflador de envases y embalajes de cartn ondulado
Anlisis de recursos: Anlisis de los recursos del personal, de organizacin y de gestin internos. Anlisis de los recursos tcnicos propios en el campo del diseo y su gestin. Determinacin de mrgenes financieros estimables. Determinacin de recursos externos accesibles. Diagnstico general: Relacin entre situacin y recursos, aspectos favorables y aspectos desfavorables. Determinacin de causas. Previsin de efectos. Determinacin de alternativas de intervencin y su viabilidad.
La aplicacin de una metodologa de diagnosis como la mencionada conduce a un autoconocimiento de la empresa y su situacin inierna respecto al diseo y en relacin al medio. Y una evaluacin de los recursos desponibles para corregir, si corresponde, los dficits detectados.
b,) Gula de un auto-diagnstica. Para facilitar un primer acercamiento a tal autodiagnstico ser til formular una serie de preguntas tipo y sealar las aportaciones del diseo en cada uno de sus campos de aplicacin, producto, comunicacin de producto e imagen de empresa. Producto: Los productos y servicios de la empresa... Aportan valores utilitarios o prestaciones diferenciadas que aumenten su competitividad? Satisfacen eficazmente alguna necesidad presente o potencial del mercado? Responden a algn criterio de actualizacin tecnolgica o esttica? Implican alguna ventaja respecto a su proceso de fabricacin y montaje? Hacen visibles sus cualidades para el consumidor potencial?
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Procuran argumentos de venta a los representantes o vendedores del producto? En caso de que las respuestas sean negativas o planteen dudas habr que considerar que el diseo del producto, de envases, de embalajes, industrial, etc. puede aportar: Incremento de utilidad y calidad. -Vinculacin con objetivos de marketing.
-
Elementos de innovacin y diferenciacin. Racionalidad en la fabricacin y montaje con reduccin de costes, e incremento de la capacidad comunicativa y los valores de imagen.
-
1
-
Comunicacin de producto El nombre de marca, las etiquetas, el envase, el embalaje, los catlogos, los anuncios, los stands de ferias, etc... Contribuyen a una lectura clara y coherente de la gama de productos? Permiten diferenciarlos de los productos de la competencia? Aportan al producto un soporte de informacin eficaz que de seguridad a vendedores y consumidores?
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-Captan suficientemente la atencin del pblico sobre la oferta de empresa? El diseo (grfico, de Packaging, etc. y sus servicios complementarios) podr aportar a la comunicacin del producto: Capacidad identificativa y distintiva.
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Sistema integral y coherente. Impacto visual en economa y recursos. Incremento del valor informativo.
Imagen de empresa: El nombre de la empresa, sus smbolos de identificacin, logotipo, marca, etc., la papeleda, los vehculos propios, las instalaciones, el personal, etc... Transmiten una idea clara y unvoca de qu tipo de empresa se trata?
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Son legibles como partes de un todo? Permiten distinguir a la empresa de su competencia? Contribuyen a propagar una imagen de calidad, eficacia, servicio u otros valores
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mbilo de conocimientosdel diseador de envases y embalajes de cartn ondulado
positivos? Ayudan a quela empresa est presente en la memoria del pblico?

Estimulan un autorreconocimiento del personal de la empresa? En este caso, el diseo grfico, industrial, de arquitectura, de interiorismo, etc. aporta
medios para: Potenciar los valores y atributos de la empresa.

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El reconocimiento e identificacin pblica como empresa diferenciada y como sector,
La identificacin interna y cohesin de los colectivos de trabajo. Una mayor operatividad en los sistemas de comunicacin. Mediante este anlisis de detalle en cada campo podr detectarse qu tipo de dficit
sufre el diseo concreto y se estar en condiciones para programar una intervencin eficaz.
B) El programa de actuacin en diseo El diagnstico aporta tina importante cantidad de informacin sobre los dficits o problemas de diseo y sobre las necesidades y recursos empresariales para superarlos. Sin embargo, no aporta soluciones concretas a los problemas planteados. Para ello es necesario: a) Definir una estrategia general. b) Definir una poltica concreta. c) Elaborar un programa de actuacin. a) Una estrategia de diseo ha de precisar bsicamente:
-
La naturaleza de la actuacin en diseo. Definicin de la relevancia que se asignar al
diseo, su relacin con las actividades generales de la empresa y en consonancia con su perfil y filosofa (el diseo como actividad esencial o servicio complementario; como intervencin puntual o lnea de actuacin permanente; como actividad interna o actividad subcontratada, etc.
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El campo> a campos, de actuacin en diseno. Determinacin de las aplicaciones perti-
nentes del diseo (producto, comunicacin de producto, imagen de empresa y sus variantes o combinaciones adecuadas a la empresa). Las caractersticas diferenciales del diseo. Definicin de rasgos distintivos del diseo propio en relacin con el estilo de la casa, con su pblico objetivo y con el tipo de ubicacin ptima respecto de la competencia (nfasis en los componentes tecnolgicos, acento en las dimensiones estticas, predominio de las propuestas de vanguardia, etc.)
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b) Definir unas polticas: Para poner en prctica la estrategia adoptada habrn de definirse polticas concretas que dilucidarn, bsicamente, los siguientes aspectos: Canales organizativos internos. Determinacin del sistema operativo que canalizar las actividades de gestin del diseo y el diseo concreto (unidepartamental, comit interdepartamental, director de proyecto, etc.).
-
Fuentes de servicios externos y formas de contratacin. Determinacin de los mecanismos para detectar, seleccionar y contratar servicios externos de diseo y complemen-
tarios o auxiliares (convocatorial a concurso, anlisis de mercado profesional y seleccin directa, contratos de diseo free lance, contratos de asesoramiento regular, etc.). Financiacin. Determinacin de los presupuestos generales de diseo idneos para cumplir la estrategia fijada, sus cuantas a medio o largo plazo y sus mecanismos de
-
administracin.
c) Elaborar un programa: Disponiendo de los dos instrumentos anteriores, estrategia y polticas de diseo, podr elaborarse un programa de actuacin tcnica concreta que prescribir, bsicamente:
-
Objetivos particulares de diseo. Determinacin detallada de los temas de diseo a
301
mbito de conocimientos del diseador dc envases y embalajes de cartn ondulado
desarro]lar, metas y requisitos (tipo de producto, proyecto de comunicacin u operativo de imagen concretos, etc.). Calendario. Formulacin de un cronograma que establezca plazos y etapas de acuerdo con los objetivos y recursos disponibles.
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Recursos presupuestarios y tcnicos. Asignacin a cada proyecto concreto de la parte del presupuesto de diseo correspondiente y los medios tcnicos necesarios.
-
Responsables del proyecto. Determinacin del responsable del proyecto o de la actuacin regular en diseo, y de los responsables dc cada rea parcial implicada.
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IV.4.3. LOCALIZACIN DE DISEADORES Una vez hecho el diagnstico de diseo y programada la intervencin, se est en condiciones de afrontar los proyectos de diseo. Sin embargo, cuando la empresa no dispone de de equipos internos de diseo o cuando stos resultan insuficientes, la tarea de gestin de diseo se centrar en la contratacin de servicios externos. La dificultad est en localizar profesionales concretos capaces del llevar a cabo los proyectos programados por la empresa.
Fuentes de informacin genricas a) Organismos profesionales. b) Entidades promocianales. c) Escuelas de diseo. d) Publicaciones especializadas. Tambin resultan muy tiles como fuente de
informacin los catlogos y directrices que recopilan, con mplia documentacin grfica, la produccin de los profesionales (libros de premios, catlogos de diseadores, etc.) e) Eventos profesionales. Concesin de premios, exposiciones, conferencias, seminarios y otras actividades similares se convierten en canales de difusin del diseo
y permiten iniciar o ampliar los conocimientos sobre el mismo.
fl Eventos empresariales.
El precio El precio es un factor ms en la contratacin de diseo, por tanto no puede excluirse ni ser determinante. La efectividad del servicio de diseo implica necesariamente una reduccin del riesgo. Los honorarios dependern de la profesionalidad del proveedor; por lo que, el factor precio debe considerarse estrictamente en relacin a las garantas de calidad del servicio, facilidad y seguridad en su gestin.
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IV.4.4. EL ENCARGO Y LA CONTRATACIN DE DISEO Una vez localizados y seleccionados los disefiadores y proveedores adecuados para realizar el servicio de diseo a la empresa, sta debe formalizar su relacin con el diseflador mediante un contrato. En todo caso, la buena gestin del acuerdo contractual resultar, como en cualquier contrato de servicios, de especificar claramente los aspectos bsicos de la relacin con el proveedor externo. El proceso prctico ms frecuente es el siguiente: Contacto con el equipo de diseo seleccionado. Conversaciones entro ambas partes para definir la naturaleza del servicio. -Presentacin de una oferta de servicios profesionales por parte del equipo de diseo
-
externo y de un modelo de contrato por parte de la empresa. Aclaracin y negociacin sobre los trminos del acuerdo. -Firma del contrato.
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En este proceso destacan tres aspectos fundamentales, a saber: 1. La formulacin de la demanda, 2. La planificacin del desarrollo del proyecto. 3. La determinacin de los honorarios profesionales.
1. La formulacin de la demanda Aunque en ocasiones la demanda de servicios se formula oralmente, en una gestin especializada de diseo es muy importante explicitarlo claramente mediante en un informe escrito. La escritura bsica de ste informe contiene:
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Los objetivos generales de la empresa. Los objetivos perseguidos en el proyecto concreto. La naturaleza del servicio que se quiere contratar.
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Las caractersticas, exigencias y limitaciones del proyecto (recursos, costes, etc.)
La utilidad de este tipo de documentos incluye cuatrofunciones bsicas:

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Identificar y orientar claramente el proyecto. Servir como primer ejercicio de comunicacin de la empresa con los diseadores. Brindar un marco de referencia muy adecuado para evaluar las propuestas de servicios y las posteriores soluciones de diseo, Constituir un programa que el diseador necesitar mas tarde para desarrollar su labor.
Esta informacin requerir, en la mayora de los casos, un tratamiento confidencial, la profesionalidad de los contratados es la garanta de que sin la autorizacin de la empresa no se revelarn o darn publicidad a datos sobre el proyecto. Este aspecto podr quedar tcito o, de ser preferible, incluirse explcitamente en el contrato.
2. El plan de desarrollo del proyecto Otro elemento indispensable en un convenio de colaboracin es planificar con detalle el desarrollo del proyecto e incluirlo en el contrato. El plan de proyecto consiste en una articulacin racional de trabajo, tiempo y decisiones. Ello implica subdividir el servicio global en estadios o fases de desarrollo y elaborar un cronograma. El plan de proyecto establecido en el momento de formalizar el contrato es una referencia bsica para su posterior seguimiento y control de gestin.
3. Los honorarios profesionales de diseilo Existen diversos modelos para remunerar las colaboraciones de diseo. Suelen variar segn la naturaleza del servicio o el tipo de acuerdo a que lleguen la empresa y los profesionales. Cualquiera que sea la forma de contratacin y pago de honorarios, deber
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mbito de conoclmlemtos del diSador de envases y embalajes de cartdn ondulado
tenerse en cuenta lo establecido por la ley respecto ala propiedad intelectual del diseflo. Lasformas de pago de honorariosmdsfrecuemes son las siguientes: a) Presupuesto cenado. En este caso so trata de cantidad fija, estimada y convenida al Inicio del servicio. b) TMloyaldeao comisiones. Son urna modalidad de pago de honorados predominante en el diado de productos Industriales. Se calculan en tuicin de un porcentaje sobre las ventas, estipulado previamente, que fiucida entre el 2% y el 5%. El pago de los royalles puede hacerse por tiempo indefinido o durante un periodo determinado. Asimismo, el porcentaje puede cetipularse fijo o escalonado (reduccin progresiva). o) Dedicac0n horaria. Es una frmula que se aplica pan trabajos breves y concretas pero cuyo alcance real resulta difcil de determinar a priori. d) Cuotas regulamn Suelen aplicase en servicios regulares de larga duracin (uno o mdi afice) cuyos contenidos sean abiertos. Ibl es el caso, por ejemplo, de los asesoramientos. Normalmente se fijan unos honorarios mensuales o trimestrales estimando aproximadamente la dedicacin media y las responsabilidades Melcas.
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Nuevo diseo grUico y estructural sobre cartdn ondulado en Espaa
1V4.5. DIRECCIN Y ADMINISTRACIN DE PROYECTOS

La gestin, como suele definirse genricamente, resulta de combinar objetivos y medios. Dicha definicin, aplicada al seguimiento de proyectos de diseo, obliga a das grandes tipos de tareas: Las de direccin, es decir aquellas relacionadas con los contenidos tcnicos de los proyectos. Las de administracin, es decir aquellas relacionadas con la organizacin operativa y financiera de los proyectos.
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La direccin de los proyectos

Este nivel incluye todas las tareas que implican el dominio sobre los aspectos de contenido, fundamentos conceptuales, niveles de calidad, estilos y lenguaje de diseo pertinentes al proyecto, etc. As, la actuacin del director de diseo incluye tres tareas bsicas: a) Definir objetivos y marcar directrices. Una vez definidos los objetivos generales del proyecto, la gestin de diseo debe guiar el proceso de manera que no se diluyan o tergiversen en las diversas fases de desarrollo. No obstante, pueden producirse situaciones que exijan una rpida respuesta de gestin, a saber:
-
Que en el dearrollo del proyecto aparezcan elementos, propuestas, soluciones o ideas ajenas al proyecto pero vlidas en s mismas,
Que el desarrollo del proyecto demuestre claramente un mal planteamiento de objetivos, plazos, medios, presupuestos, etc.
Que en el desarrollo del proyecto se verifiquen incompatibilidades entre ste y el equipo contratado.
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1,) Transferir informacin horizontal y verticalmente. Una de las misiones de la gostin de diseo consiste en lograr una comunicacin fluida entre el equipo de diseo y la empresa. Ello exige concentrar esfuerzos en recopilas elaborar y transmitir la informacin que los proyectos o programas de diseo generan, para as evitar desconexiones o avances unilaterales de alguna de las partes. El objetivo ltimo de la gestin de diseo es asegurar la calidad de las realizaciones pero tambin el que sean asumidas por el conjunto de la empresa, de modo que dicha calidad se inserte en ella de forma operativa.
o) Controlar calidades y evaluar resultados. La gestin de todo proyecto tiene, en tiltima instancia, la misin de garantizar resultados coherentes con los objetivos. El director de diseo responde del control de calidad y de la evaluacin de resultados en cada una de las fases del proceso: diseo, produccin y puesta en prctica de los proyectos. El responsable de la gestin deber, por tanto, estar capacitado y disponer de los recursos e instrumentos para evaluar en cada fase no slo sus calidades absolutas sino, y muy especialmente, las calidades relativas a los requerimientos especficos del caso. Entre los recursos fundamentales pueden citarse los siguientes:
-
Conocimiento claro de cmo adecuar la demanda del programa concreto al tipa de criterios y lenguajes de diseo utilizados. Manejo de informacin idnea sobre los cdigos y niveles de calidad de diseo alcanzados y asequibles en el medio de actuacin concreto. Amplio conocimiento de las calidades de las prestaciones y previsiones tcnicas (imprenta, proveedores de materiales y equipos, etc.), asequibles al mercado.
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Habilidad en el manejo de manuales de normativas de diseo como herraniientas de control de calidad y gran disciplina y rigor en exigir su complimiento a los proveedores. Intransigencia y capacidad de persuasin para lograr que los miembros de la empresa cumplan las normativas de aplicacin y uso de los elementos diseados.
La administracin de los proyectos En el nivel de gestin administrativa se incluyen las tareas vinculadas a la organizacin interna de la empresa y a las contrataciones de servicios de terceros, tarea de. carcter esencialmente operativo o de apoyo logstico a los proyectos. En este plano de actuacin, el director de diseo tiene tres tareas bsicas: Planificar funciones y coordinar equipos de trabajo. Programar fases y tiempos del proyecto. Distribuir y administrar recursos materiales y financieros.
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1Y4.6. ORGANIZACIN EMPRESARIAL DE LAS ACTIVIDADES DE DISEO Pueden definirse ciertas formas bsicas de actuacin tanto respecto a las estrategias generales de incorporacin como a los mecanismos concretos de aplicacin de cada
estrategia:
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Estrategias internas, externas y mixtas para integrar el diseo.
Modalidades de organizacin del diseo en el seno de la empresa. Modalidades de relacin con servicios externos de diseo.
Estrategias internas, externas y mixtas para integrar el diselio

Los siguientes factores pueden considerarse condicionantes principales: El sector de actividades al que pertenece la empresa y el contexto productivo y de
-
mercado en el que opera.

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La escala de la empresa y, por tanto, su capacidad financiera, organizativa, tecnolgica, tcnica, etc. Los antecedentes y situacin de la empresa, particularmente en lo referido al diseo.
La estrategia general y las polticas particulares de posicionamiento en el mercado, crecimiento interno, etc.
Los tipos de actividades concretas de diseo pertinentes a la empresa.
El anlisis de estos factores determinar la incidencia real y potencial del diseo en el conjunto de actividades de la empresa y asimismo los recursos organizativos y operativos, reales o potenciales, a su alcance. A partir de estas premisas, las estrategias generales de apelacin al diseo como fun-
cin empresarial sern tres: la organizacin interna de las actividades de diseo, la contratacin externa de servicios y una va mixta.
310
La estrategia de organizacin interna La organizacin interna de las actividades de diseo parte de la constitucin de un equipo propio integrado por personal cualificado, La estrategia de contratacin externa La subcontratacin de servicios a equipos externos permite gran movilidad y renovacin del componente de innovacin del diseo y, adems, reduce ostensiblemente los gastos fijos de plantilla. Esta estrategia se basa en el principio de que la mayor creatividad puede estar fuera de la rutina de la empresa y que el mtodo adecuado para integrarla consiste en adqui1rirla mediante contratos externos. La estrategia mixta Por tal se entiende la que combina y articula la labor de equipos internos y externos de diseo, As se pretende corregir los inconvenientes de ambas y beneficiarse de sus ventajas, coordinando actividades para llegar a una sntesis. Esta estrategia complementaria es utilizada, cada vez con mayor frecuencia, por grandes corporaciones industriales y empresas intermedias que disponen de equipos internos, en prcticamente todos los sectores.
Modalidades de organizacin del diseflo en el seno de la empresa Este grupo incluye aquellas modalidades organizativas que integran no slo actividades de gestin de diseo, sino tambin actividades de diseo en sentido estricto. Tales modalidades son: Actividades de diseo incorporadas a un departamento dc la empresa. Actividades de diseo incorporadas como departamento independiente. Actividades de diseo dirigidas y coordinadas por un director de proyecto. Actividades de diseo concentradas en una empresa filial.
-
311
mbito de conocimientos del discifador de envases y embalajes de cartn ondulado
El diseo dentro de un departamento de la empresa Las actividades de diseo pueden estar incorporadas en un departamento de la empresa como una actividad ms de ste. Obviamente su localizacin vara segn el campo de diseo: as, el diseo industrial se vincula al rea tcnica mientras que el de comunicacin suele hacerlo a] rea comercial. a) Disefo de producta vinculado al rea tcnica o de produccin. En tal caso se entiende que, siendo el diseo una fase de la produccin, debe estar estrechamente coordinado con el resto de actividades y criterios de dicho departamento. Sin embargo, pueden plantearse situaciones crticas debido a incompatibilidad de criterios orgalizativos y de mentalidad entre diseo y produccin. Puede producirse, tambin, desvinculacin de los proyectos de diseo con aquellas demandas y requisitos no vinculados a la produccin. b) Diseo de comunicacin vinculado al rea comercial. Localizar el diseo de la comunicacin en el rea comercial resulta especialmente eficaz por su vinculacin directa con la actividades de marketing y ventas.
El di sello como departamento independiente En algunas compaas las actividades de diseo se concentran en un departamento propio con el mismo status que los dems y, por orden, vinculado directamente a los ms altos niveles de direccin.
El disefo coordinado por un director de proyectos Una peculiar modalidad de inscripcin del diseo consiste en nombrar un director de proyectos que dirija y coordine todas las actividades de diseo en la empresa. Este sistema se basa en la idea de concentrar la responsabilidad de gestin del proyecto, pero no el equipo interno.
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El director de proyecto acta, de hecho, al margen del organigrama de la empresa, y por lo general, estrechamente vinculado a la direccin general. Respecto a la estructura departamental, el director de proyecto cumple la funcin de un explorador que busca y coordina los recursos materiales y humanos necesarios para llevar adelante el proyectode diseo.
El diseo coordinadopor un comit de conduccin Esta modalidad consiste en constituir un comit de conduccin de diseo integrado por representantes de todos los departamentos o funciones implicados en el proyecto y vinculado directamente a la direccin de la empresa.
El diseo gestionado por empresa de diseo filial Un paso ms en la modalidad anterior es aplicar el mtodo del equipo de ~proyectosriesgo, creando una empresa de diseo filial de la compaa.
Modalidades de relacin con servicios externos de diseo La relacin de la empresa con las actividades de diseo se establece frecuentemente contratando servicios a equipos externos, reduciendo as su actividad de diseo a las tareas de gestin y direccin. Las modalidades en que puede desarrollarse la relacin de la empresa con los equipos externos son, bsicamente, las siguientes:
-
Encargo de diferentes proyectos de diseo a distintos equipos externos. Encargo de todos los proyectos de diseo a un mismo equipo externo. Relacin societaria entre empresa y equipo externo. Relacin contractual o societaria con equipo de asesores.
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mbito de conocimientos del disellador de envases y embalajes de cartn ondulado
Relacin puntual de distintos equipos Consiste en contratar servicios puntuales a profesionales externos, de forma que cada proyecto pueda encargarse a un equipo distinto. Su principal ventaja reside en la gran movilidad con que permite tratar los proyectos y la libertad decisiva que otorga a la empresa en cuanto:
-
Posibilita que la empresa se relacione con profesionales diversos, compruebe sus capacidades y la coincidencia de sus intereses con los objetivos empresariales y
progresivamente vaya seleccionando los equipos ms convenientes.
Permite cancelar un proyecto no satisfactorio antes de que entre en fase de produccin.
Centralizacin de todos los servicios en un slo equipo externo Una variante de. la captacin de servicios de diseo externos consiste en contratar la totalidad de proyectos de diseo a un mismo equipo. Se trata de una modalidad ms simple que la anterior y que contribuye a reducir notablemente las tareas de gestin.
La relacin regular con un solo equipo posibilita mayor integracin en objetivos y

tareas y facilita una comunicacin fluida: La empresa ensaya un tipo de gestin regular en el encargo de proyectos y en la
-
transferencia de informacin.
-
El equipo externo tiene posibilidad de conocer en profundidad las estrategias generales, bondades y debilidades de la empresa.
Servicios de diseo a cargo de una empresa asociada Tambin consiste en optar por un nico proveedor. Pero su particularidad reside en establecer una relacin de tipo societario con el diseador o equipo de diseo externo,
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A efectos prcticos, respecto al modelo anterior se trata de una diferencia contractual que normaliza una relacin de hecho.
La relacin con servicios de asesoramiento La relacin regular con equipos de asesores es otro modo de procurarse servicios de diseo externos. En este caso, la empresa contrata (o asocia) un servicio especializado de asesoramiento para diagnosticar y programar estrategias de diseo. Los equipos de asesoramiento 1recomiendan, adems, los profesionales de diseo adecuados para cada proyecto y lo gestionan, o bien, si tienen capacidad y competencia, asumen el servicio de diseo directamente. Esta modalidad resulta ptima para atenuar o suplir la ausencia de saber hacer interno en gestin de diseo. Adems, en funcin de la calidad del servicio, la contratacin de asesores permite una transferencia de informacin a la empresa que, cuando se realiza por canales y niveles adecuados, conlieva la capacitacin de cuadros internos. En la prctica, el asesoramiento en diseo slo es operativo cuando acta en relacin directa con la direccin y tiene su aval para relacionarse con mandos intermedios.
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NOTAS AL CAPTULO IV (1) S,R. Con un lazito azul, ELPAS, 26 Enero, 1992, pg. negocios,7 Estos datos se presentaron en el congreso que AFCO celebr en Tenerife en mayo de 1993 ASENJO, Jos Luis, BARBADILLO, Pedro y GONZALEZ MONFORT, Pilar Diccionario Terminolgico Iberoamericano de Celulosa. Panel. Cartn y sus Dad~adas Asociacin de Investigacin Tcnica de la Industria Papelera Espaola, Madrid, 1992, pg. lii (4) Conviene consultar de esta obra para ver detalladamente los trminos relacionados con Jos papeles. PJBERNA~ Oriol El diseo en la empresa Instituto Nacional de Fomento de l.a Exportacin (INiFE), Madrid, 1986, pg. 95 (6) AAVV Curso Prctico de fliseo Grdco por Ordenador Direccin de la obra: TRACOR, SA., Ediciones Gnesis, S.A., Madrid, 1991, (60 fascculos>, fascculo n2 50, pg. 11
(2)
(3)
(5)
(7) Ma (Cursos empresariales Deusto), Directores del curso: Pablo Morata y Roberto Marcos Alvarez del Blanco, Planeta-De Agostini, Barcelona, 1989, (10 volmenes), pg. 339
316
Nuevo diseo grfico y esruclural sobre cartn ondulado en Espaa
(8) (9)
Marketing, op. cit,, pg. 342 Marketiug, op. cit, pg. 172
(10) Ibidem (11) (12) (13) (14) (15) (16) (17) (18) (19) (20) (21) (22) (23)
Markelug, op. cit., pg. 173 y 174 Marketiag, op. cit., pg. 2356 Marketiag, op. cit., pg. 2356 y 2357 Markering, op. cit., pg. 2358 Marketiug, op. cit,, pg. 2359 y 2361 Markaing, op. cit., pg. 2364 y 2365
Marketng, Op. cit., pg. 137

Marke ng, op. cit,, pg. 460
Marketing, op. cii, pg. 461 y 462

Markaing, op. oit., pg. 463 Markdllng, op. cit., pg. 483 y 484 Markain.g, op. oit., pg. 531 Markaing, op. oit,, pg. 603
317
(24) (25) (26)
lfrid~m
a
Markaing, op. cit,, pg. 604 y 605
(27)
Markakzg, op. cit., pg. 627

La informacin para la sntesis hecha de las tareas de la gestin de diseo, localizacin de diseadores, el encargo y contratacin de diseo, direccin y administracin de proyectos y organizacin empresarial de las actividades de diseflo; ha sido tomada y adaptada al diseflo de envases y embalajes de la siguiente fuente: PIE ERNAT Oriol y CHAVES, Norberto La gestin del diseo Instituto de la Pequea y Mediana Empresa Industrial (IMPI), Madrid, 1989
318
319
En el primer capitulo vimos el contexto donde est ubicado el diseo grfico y estructurol de envases de embalajes de cartn ondulado y el flujo e interrelaciones de la oferta y la demanda entre los distintos mercados que componen dicho contexto. Pues bien, basando la existencia en el mercado de cualquier producto o servicio en la ley de la oferta y la demanda podemos establecer la primera conclusin, es decir, la razn de la existencia de esta especialidad del diseo tiene su origen en la necesidad latente de disear embalajes para satisfacer la demanda de las empresas de productos industriales y de consumo, y tambin, cubrir las necesidades de diseo de los fabricantes de cartn ondulado, envases, estuchera y embalajes. La necesidad de disear envases y embalajes de cartn ondulado conleva una demanda del servicio de diseo, lo que obliga a plantear la oferta del mismo para satisfacer las necesidades y la demanda del mercado. Ahora bien, hemos podido constatar la existencia de demanda y oferta del servicio de diseo de embalajes lo que hace necesario plantear sistemas de trabajo y profesionales que sean capaces de dar soluciones a los problemas de diseo que existen en el sector del cartn ondulado y, sobre todo, en las empresas que demandan embalajes para agrupar, contener, almacenar, transportar y vender sus productos. En resumidas cuentas, el usuario de embalajes y el consumidor de productos de consumo son el motor que origina la demanda de embalajes y de diseo, por tanto, es imprescindible orientar la actividad de las empresas implicadas hacia el mercado y hacia el consumidor. Los objetivos principales que persegua cuando me plante hacer esta tesis sobre diseo de embalajes de cartn ondulado eran los siguientes:
-
Plasmar por escrito y mediante grficos el sistema de trabajo que res-
ponde a la teora y prctica diaria de mi actividad profesional como diseador. Hacer un compendio del conocimiento y experiencia que tengo sobre el
-
diseo grfico y estructural de embalajes de cartn ondulado. Y tambin, sobre la base terica que se debe poseer sobre todos aquellos aspectos que afectan directamente a esta especialidad del diseo.
320
Conclusiones
Contribuir al conocimiento y la divulgacin del cartn ondulado y del contexto donde se desarrolla la actividad de diseo grfico y estructural de embalajes. Hacer una pequea historia del cartn ondulado, en general, y los or-
genes, desarrollo y evolucin de la fabricacin de embalajes de cartn ondulado en Espaa y dar una idea de la situacin actual de sector del cartn ondulado, as como de Ja importancia que supone supone para la economa espaola. Ubicar el diseo grfico y estructural del mercado en relacin a la
-
empresa consumidora de embalajes y al fabricante de cartn ondulado. 1- Establecer los flujos de oferta y demanda entre los siguientes mercados: productos de consumo, embalajes y papel. As como la informacin necesaria para llevar a cabo los proyectos de diseo de embalajes. - Y por ltimo, en lo que se refiere al contexto, el circuito que describe el embalaje desde la fabricacin de la plancha de cartn ondulado (partiendo del papel), hasta el reciclado de los embalajes para convertirlos, de nuevo, en materia prima.
Considero que esta memoria de tesis doctoral muestra de manera clara que se han conseguido todos los objetivos previstos. 1 El planteamiento del marco donde se manifiesta de forma clara y concisa la ubicacin del diseo respecto a los mercados que intervienen desde el origen de las necesidades a cubrir, los flujos de oferta y demanda de embalajes, papel y diseo, la informacin necesaria para llevar a cabo los proyectos de diseo y el reciclado de los embalajes usados podemos resumirlos, a modo de conclusin, en un grfico que engloba y sintetiza todo el primer capitulo de la tesis. El diseador especializado en embalajes de cartn ondulado debe conocer y dominar todos los aspectos del contexto donde se origina, produce y desarrolla el diseo de envases y embalajes de cartn ondulado.
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Conetuslones
Otro de los principales objetivos de esta tesis era encontrar un sistema ideal de diseo estructural para embalajes de cartn ondulado. Pues bien, en el segundo capitulo he planteado un sistema ideal de trabajo, vlido para abordar cualquier proyecto de diseo de embalajes, que permite establecer las distintas fases y los pasos a seguir en cada una de ellas. Por otro lado, he de aclarar que en este sistema ideal de trabajo no se plantea cmo debe hacerse el diseo, sino cmo debe sistematizarse el proceso de diseo para llevar a cabo desde el proyecto ms simple hasta la realizacin del ms complejo. Se da por supuesto que el diseador que quiera seguir este sistema de trabajo debe tener los conocimientos y la experiencia suficientes como para realizar los proyectos de diseo. Si se tratara de futuros o nuevos diseadores, deberan empezar por leerse. los captulos primero y cuarto para entender que es necesario, al menos, poseer el unibral mnimo de conocimientos tericos y de formacin acadmica. Adems de experiencia profesional, conocimento de las empresas consumidoras de embalajes y de la gestin empresarial del diseo que se plantean en los mismos. Dicho esto, la primera de las conclusiones concernientes al segundo capitulo, es que dentro del diseo de embalajes existen dos actividades claramente diferenciadas e ntimamente relacionadas, por un lado, el diseo estructural y por otro lado el diseo grfico. Estas dos actividades pueden desarrollarlas personas distintas, ya que el diseo estructural responde a una labor eminentemente tcnica y el diseo grfico a una faceta ms esttica. No obstante, a mi entender y por la experiencia personal de mi caso, lo ideal es que ambas tareas puedan ser realizadas por el mismo diseador. Pienso que todas las fases del diseo son importantes pero, si tuviera que destacar alguna de ellas, sin duda, la que ms afecta al resultado de los proyectos de diseo es la informacin. Sin informacin difcilmente podremos comenzar a plantear un diseo ni los objetivos que ste debe. cumplir, y es ms, yo sostengo que el diseador debe recopilar personalmente la informacin que ms directamente afecte al proyecto de diseo. Veamos grficamente el sistema ideal de diseo estmctural:
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Conclusiones
Al igual que para diseo estructural, en el tercer capitulo, tambin se plantea un sistema ideal de trabajo. Aparentemente los cuatro bloques principales de trabajo son los mismos, sin embargo, los contenidos y algunas de las fases varan por tratarse de diseo grfico. En las conclusiones sobre diseo estructural establecamos dos aspectos claramente diferenciados, aunque estrechamente relacionados, en el diseo de embalajes. Por un lado, diseo estructural, destinado a cubrir la funcin de prctica o de uso. Y por otro lado, el diseo grfico, destinado a dar soluciones a los problemas de identificacin, codificacin y comunicacin visual, es decir, diseo orientado a cubrir la funcin esttica y simblica, 1En cuanto a los diseadores que opten por la utilizacin del sistema de trabajo que se plantea en el tercer captulo para diseo grfico, sirven las mismas observaciones hechas en las conclusiones del segundo capitulo acerca del diseo estmctural. Tambin en diseo grfico el pilar principal sobre el que se asienta todo proyecto es la informacin, sobre todo, aquella que se refiere a la Identidad Corporativa de las empresas consumidoras de embalajes y a los productos que fabrican y comercializan. Otra cuestin importantisima es la concepcin del diseo, tanto grfico como estructural, como un todo armnico que debe estar en consonancia con las exigencias exactas que debe cumplir el embalaje a lo largo del circuito completo que ste describe desde su origen hasta su reciclado. Ello supone una exhautiva y detallada informacin de todas y cada una de las etapas por las que discurre el embalaje, lo que significa, una garanta para abordar el proyecto con elementos de juicio suficientes para fijar prioridades, metas y objetivos. Una conclusin de inters para todas las partes implicadas en el mercado de embalajes de cartn ondulado es que el diseo <grfico y estructural), es un servicio que ofrece ventajas competitivas a las empresas consumidoras de embalajes y fabricantes de cartn ondulado. Por un lado el diseo estructural contribuye a optimizar y racionalizar el sistema de embalajes ahorrando costes a lo largo del circuito del embalaje. Por otro lado se aprovecha el embalaje como soporte que contribuye a la obtencin de una buena Imagen de Marca en el mercado a travs de la promocin y publicidad impresa sobre el mismo.
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Conchiajoiles
Las conclusiones acerca del cuarto capitulo estn enmarcadas en el mbitos de los concimientos que debe poseer el diseador de embalajes para desempear su actividad profesional, tanto en el aspecto grfico como estructural. Ya hemos dicho lo difcil que resulta dar una receta exacta para la formacin de diseadores; no obstante, de lo expuesto en el cuarto capitulo podemos establecer las siguientes conclusiones: La formacin acadmica debe ser lo ms amplia posible, sobre todo en los estadios primarios y secundarios, ya que constituye la base sobre la que se incorporarn los estudios superiores, el aprendizaje profesional, el conocimiento del mercado y de las empresas y, por ltimo, la gestin empresarial del diseo. La segunda conclusin a la que hemos llegado es que el aprendizaje de la profesin de diseador de embalajes, hasta ahora, slo se puede aprender al lado de un diseador especializado en cartn ondulado y dentro de las empresas del sector. Este aprendizaje a lo largo de varios aos permite adquirir la experiencia necesaria para disear embalajes con conocimiento de las posibilidades tcnicas que ofrecen las plantas de fabricacin, el dominio sobre los materiales y los utillajes necesarios para producir envases y embalajes de cartn ondulado. Otra conclusin a la que he llegado es que la experiencia es importante, pero que slo es cuestin de aos de trabajo. Estoy plenamente convencido de que la experiencia es un grado; no obstante, es necesario complementarla con estudios superiores o en su defecto con formacin continuada de cursos y seminarios. Otro aspecto que merece primordial importancia es el conocimiento de las empresas consumidoras de embalajes de cartn ondulado; pienso que una vez que el diseador ha adquirido la formacin acadmica y el aprendizaje dentro de las industrias fabricantes de cartn ondulado es imprescindible formar al diseador en lo relativo al conocimiento del mercado de productos industriales y de consumo (a travs del Marketing), y de la empresa en los aspectos que inciden directamente sobre el sistema de embalajes; tales como la
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Identidad Corporativa, Packaging, procesos de envasado, embalado, almacenamiento, transporte, etc. El conocimiento de este mbito facilita el entendimiento entre diseador, empresa consumidora y empresa fabricante de embalajes a la hora de recopilar la informacin necesaria para poder realizar cada una de las fases del sistema de trabajo que se plantea en esta tesis, tanto en diseo grfico como en diseo estructural. La ltima parte de los conocimientos que debe poseer el diseador se refiere a la gestin del diseo. Ya hemos visto durante el desarrollo de la tesis que la actividad de disear no es un elemento aislado, sino un trabajo que se hace en equipos multidisciplinares en los que intervienen, cuando menos, profesionales de la empresa consumidora de embalajes, de la empresa fabricante de cartn ondulado y de la empresa de diseo. Y cuando es necesario, los equipos de ingeniera de los fabricantes de la tecnologa de produccin, envasado, formadoras de cajas, sistemas de paletizado, etc. Dada esta situacin es conveniente que el diseador conozca las posibilidades existentes de gestin del diseo en relacin a las distintas empresas que intervienen en los proyectos de diseo. He dado por supuesto que el diseador de envases y embalajes de cartn ondulado debe disponer y saber utilizar los medios necesarios para realizar los proyectos de diseo grfico y estructural. Me refiero a los equipos informticos que se utilizan en la actualidad para llevar a cabo los proyectos de diseo, es decir, ordenadores, programas y perifricos de entrada y salida de datos, Por otra parte, el diseador debe saber vender las ideas que constituyen el servicio de diseo, as como los productos que se derivan de dicho servicio. Por tanto el diseador debe ser un buen vendedot Y ms cuando se trabaja para el fabricante de cartn ondulado y embalajes donde el servicio de diseo constituye una accin orientada a mejorar e incrementar las ventas a travs de la ventaja competitiva que supone el diseo como servicio al cliente consumidor de embalajes. En la pgina siguiente podemos ver la represencin grfica de los cuatros bloques en los que se resumen los principales mbitos de conocimientos del diseador especializado en envases y embalajes de cartn ondulado.
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Conclusiones
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Listado de revistas
AECOC ALABRENT ALIMARKET ARAL ARD ASPACK CARTIFLEX CDIGO 84 COMERCIALIZACIN HORTOFRUTICOLA COMUNIDAD EUROPEA CUADERNOS IMPI EL EUROPEO EL PAPEL ENVASPRES ESPAA AGRCOLA EUROPYME
FEYE
FLEXO FORTUNE FRUT GNDOLA HORIZONTE EMPRESARIAL HORTOFRUTICULTURA/HORTICULTURA ICE IDE IMYPE INDUSTRIA INTERNACIONAL LA FRUTA LA REVISTA LOGSTICA INDUSTRIAL 2000
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Bibliografa
MANIPULACIN MANUTENCIN Y ALMACENAJE NOTICIAS DE LA ALIMENTACIN oCU PRESS GRAPH UNE
Revistas internacionales BOARD CONVERTINO NEWS

BOXBOARD CONTAINERS CARTONNAGES EMBALLAGES MODERNES
CARTOTECNICA & IMBALLAGGO CELULOSA E CARTA EMBALLA GES MAGAZINE EMBALLAGES DISTRIBUTION EMBALLAGES DIGEST EUROPEAN FOOD & DRINK REVIEW FINNBOARD FINNBOARD NEWS FRUCHTHANiD EL FRESH PRODUCE JOVENAL GRAFICUS
HANDELS RIJNDSCHAN INTERNATIONAL PAPER BOARD INDUSTRY
LA PAPETERIE
PAPERBOARD PACKAGJNG
PAPIER & KUNSTSTOFF

PERSPECTIVE VERPACKUNG
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Revistas varias (espaolas)

ALIMENTEC ALFORJA ALIMENTACIN DE EQUIPOS Y TECNOLOGA ALMIREZ CENTRA MARK
CLAVE DICODI
EUR X PARTENARIAT EQUIPACK EXPANSIN FINLANDIA INDUSTRIAL FINNBOARD GREENPEACE HERRAMIENTAS

ILE
IMPREMPES MAl
MOVIMIENTO EUROPEO
MUNDO EMPRESARIAL PONIENTE

PLAFORM PRESS QUMICA HOY
SU1ER/LINEAL
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Bibliografa
Revistasvarias (internacionales)
ALIMENTACIN (EQUIPOS Y TECNOLOGAS) BLECH ROHRE PROFICE CONVERTING TECI-INOLOGY INTERNATIONAL DINAMIK IM HANDEL DIII
EDEKA EKONO
EMBALLAGES DISTRIHUITION EUROFRUIT FINNBOARD FRUITS & LEGUMES FEL ACTUALITES INTERNATIONAL FRU]? WORLD INTERNATIONAL CONTAINER DIRECTORY INSTITUTO ARGENTINO DEL ENVASE OBSERVER (TITE OECO) ABS]? & GEMtYSE AUS BUNDESREPUBLIK PAIPIER COARTON &CELLULOSE PASTA E PAPEL PACKAGING PRODUCTION INTERNATIONAL PIRA II PACKAGING DESIGN AND PERFORMANCE PIRA II PACKAGING MATERIALS REWE TAPPII JOUR.NAL
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ANEXOS
Anexos
A. Fabricantes de cartn ondulado y embalajes B. Fabricantes de papel C. Artculos de inters D. Glosario de trminos E.
Cdigo Internacional de Cajas de Cartn
Anexos
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flLX A VI E
Relacin de miembros de AFCO, Mayo 1993 ALICANTE CARTN, S.A. San Vicent del Raspeig (Alicante) AVANCE CARTN, S.L. Alcobendas (Madrid) BAGUIBO. Monjas del Peneds (Barcelona) BLACAR, S.A. Sant Add de Bess (Barcelona) CAUCES, S.A. Picanya (Valencia) CARTOBOX, S.A. Velilla de San Antonio (Madrid) CARTOLOT, S.A. Olot (Gerona) CARTN ALMERA, S.A. Vicar (Almera) CARTN GALICIA, SA. Boira (La Corufla) CARTONAJES ARREGUI, S.A. Oflati (Guipuzeoa) CARTONAJES BERNABEU, SA. Onteniente (Valencia) CARTONAJES CASTELLANOS, S.A. Valladolid CARTONAJES DE LA PLANA, S.L. Betxi (Castelln) CARTONAJES DEL PENEDES, SA. San Pedro de Riudevitiles (Barcelona) CARTONAJES DUEAS, S.A. Torres de Alameda (Madrid) CARTONAJES ERABIL, S.A. Amorato (Vizcaya) CARTONAJES ESTEVE Y NADAL, S.A. Torreiavit (Barcelona) CARTONAJES FAS, S.L. Torrent (Valencia> CARTONAJES FONT, SA. Torrelavil (Barcelona)
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Nuevo diseflo grfico y es<ruclur&1 sobro cartn ondulado cii Espafla.
CARTONAJES GABARRON, S.A. Oranoflcrs (Barcelona) CARTONAJES GAMOY, S.L. Torrente (Valencia) CARTONAJES GISBERT, S.L. Mstoles (Madrid) CARTONAJES GMEZ, S.A. Terrasa <Barcelona) CARTONAJES GONZLEZVERA, S.L. Elda (Alicanto) CARTONAJES GUILLEM, SA. Ibi (Alicante) CARTONAJES RIJOS DE ARCE, S.A. Mstoles (Madrid) CARTONAJES INTERNATIONAL, S.A. Madrid CARTONAJES JIJBANX S.A. Mstoles (Madrid) CARTONAJES KADEM, S.L. Alcal de Henares (Madrid) CARTONAJES KADEM, S.L. Alcal de Henares (Madrid) CARTONAJES LA GAVIOTA, S.L. Grillan (Madrid) CARTONAJES LABOR, S.A. Sant Adri dc Bess (Barcelona) CARTONAJES LEVANTE, SA. Picanya (Valencia) CARTONAJES M. PETIT, S.A. Hospitalet del Llobregat (Barcelona) CARTONAJES ONDULADOS LEVANTINOS, S.A. Paterna (Valencia) CARTONAJES PEYDRO, S.L Concentaina (Alicante) CARTONAJES RIBAS, SA. Sant Estevo Sosrovires (Barcelona) CARTONAJES REPOLL, S.A. Sabadell (Barcelona) CARTONAJES SABADELL. Sant Quirze del Valtds (Barcelona) CARTONAJES SANTORROMN, LA. Calahorra (Logroflo) CARTONAJES SAURA, S.L. Fuenlabrada (Madrid) CARTONAJES TRILLA, S.A. Valls (Thrragona) CARTONAJES UNIN, S.A. Canda (Valencia) CARTONAJES VALLS GASSET, S.A. Lrida CARTONAJES VEGARMA, S.A. Dolores(Alicante) CARTONAJES VIR, S.L. Oviedo CARTONDS, S,A. Torrejn de Ardoz (Madrid) CARTOTECNLA, S.A. Meco (Madrid) CAR.TOVA, SS. Faterna (Valencia) CODTNACHS. Santa Eulalia de Ruiprinier (Barcelona) CONTIBER, SA. Torrejn dc Ardoz (Madrid>
A.2
Anexos
DAPSA. Amposta (Tarragona) DEMCO, LA. Cardcdeu (Barcelona) DISEO APLICADO PACKAGINO, LA. (DAPSA) Torreblanca (Sevilla) DISEO DE CONTENEDORES Y EMBALAJES (DICESA) Rub (Barcelona) EMBALAJES BOX-CART, St. Barajas (Madrid) EMBALAJES PETIT, S.A. Parets del Valls (Barcelona) EMBALAJES Y CAJAS, S.A. Prat del Llobregat (Barcelona) EMBALATOES INDUSTRIALS, S.A. San Pedro dc RiudevitUes (Barcelona) ENVASES INDUSTRIALES CARflO, S.L. Torrent (Valencia) ENVASES INDUSTRIALES MART!, SA. Tarrent (Valencia) ENVASES INDUSTRIALES TORRENT, S.L. Torrent (Valencia> ENVASES UNIVERSAL, S.A. Olot (Gerona) EUROPAPEL, S.A. Crdoba F. X. SANMART, S.A. Terrasa (Barcelona) FBRICA DE ACCISORIOS DE EMBALAJE S.L. (FAE) Terrasa (Barcelona) FAJNCA, S.A. Quart dc Poblet (Valencia) FERUBAL, LA. Tarrent (Valencia) FORTEX CARTN, S.A. Barbera del Valls (Barcelona) GRAFICARTN, S.A. Pinto (Madrid> HISPANO EMBALAJES, SA. AlcaM de Hexanos (Madrid> IBEROAMERICANA DE CATALUNA, LA. Sant Vicen9 deis Horts (Barcelona) IBEROAMERICANA DEL EMBALAJE, S.A. San Vicente (cl Raspeig (Alicante) INFUCAR, S.A. La Laguna (Tenerife) INDUSTRIAL CARTONERA ASTURIANA, S.A. San Claudio (Oviedo) INDUSTRIAL ESPAOLA JUAN GISBERT, S.A. Barcelona INDUSTRIAS FRANCISCO GUILLEM, S.L. Ibi (Alicante) INECO, S.A. Llissa dc Val (Barcelona) INSOCA. Soda JEREZ INDUSTRIAL, S.A. Jerez de la Frontera (C4cliz) JESCARTN, LA. Fuenlabrada (Madrid) JOS LANTERO E HIJOS, S.A. Villagarca de Arosa (Pontevedra) JOSEP ARBS, S.L. Vilafranca del Peneds (Barcelona)
A.3
Nuevo disefio grfico y cm ructural sobre cartn ondulado en Espaa.
JULIN CERD, S.L. Velamarxant (Valencia) KARLIA, S.A. Revilla de Camargo (Cantabria) LA CARTONERA ASTURJANA, S.A. Tremafles (Gijn) LANTERO CARTN, SA. Madrid MEDITERRANEO CARTN, LA. Barcelona MICROLN, S.A. Alcobendas (Madrid) ONDIJCART, S.A. Badalona (Barcelona> ONDULADOS VIZCAYA, SS. (ONDUVISA) Ispaster (Vizcaya) ONDUNOVA, S.A. Monjas del Peneds (Barcelona) ONDUSPAN, S.A. Campobermoso, Nijar (Almorta) ONDUTEK, S.A. Sanlucarde Barrameda (Cdiz) PAPELERA DE CANARIAS, S.A. Santa Cruz de Tenerife <Canarias) PAPELERA DEL EBRO, S.A. Viana (Navarra) PAPELERA NAVARRA, S.A. Cordovilla (Navarra) PAPELERAS DEL GUADALQUIVIR, S.A. (PAQUSA) Sevilla PAPELES Y CARTONES DE CATALUA, S.A. Barcelona PORRAS LEAL, S.A. Puente Genil (Crdoba) PROCARTN, S.A, Axganda del Rey (Madrid) RAFAEL HINOJOSA, LA. Jtiva <Valencia) y Paca del Feneds (Barcelona) RAMN OLIV, S.A. San Pedro dc Riudevitiles (Barcelona) SABeO. Molina de Segura (Murcia) SALES MEDiTERRANEAS, S.A. Alicante SICE, S.A. Valencia SMURFIT ESPAA, S.A. Madrid, Pontevedra, Burgos, Valencia, Barcelona SOCIEDAD ANNIMA HERRERO PACK. (Java (Barcelona) rIPOGRAFIA LPEZq S,A. Molina de Segura (Murcia) VIDECART, LA. lbiricu de Egues (Navarra)
A.4
Anexos
Relacin de socios simpaUzantes de AFCO

ATELIER, S.A./DISENPACK, S.L. Madrid BILLERUD PAPEL Suecia 3015< MAQUINARIA, S.A. Elche (Alicante) CAMPO EBRO INDUSTRIAL. Zaragoza CARTOMAK S.R.L. Mstoles (Madrid) CELULOSAS DEL ?4ERVIN. Madrid CENTRAL NATIONAL ESPAOLA, S.A. Madrid CERESTAR IBERICA. Martoreil <Barcelona) COAThS LORILLEUX, S.A. Badalona (Barcelona) ELCEDE IBERICA, S.L. Madrid ENSO IBERICA, S.A. Madrid ESPECIALIDADES PUMA, LA. Sant Andreu de la Barca (Barcelona) ESTESA. Barcolona EXXON CHEMICAL IBERIA. Madrid
FINNIAPEL, S.A. Madrid

GUNTHER LAZARUS. Madrid INDUSTRIAL NBM. Zaragoza INPACSA. Barcelona INTERKARPA. San Sebastin (Cuipuzcon)
J.C. CONSEJEROS, S.L. Alcobendas (Madrid) JAIME CASAS. Barcelona

KYOKUTO INTERNATIONAL CORP. Tokio (Japn)
LA CELLULOSE DU PlN. Biganos (Francia)

LAPEYRA Y TALTAVULL, SA. Barcelona
LEVANTINA AGRCOLA IND. Barcelona M. TORRES DISEOS INDUSTRIALES. Ibrres de Elorz (Navarra)
MARQUIP. Dreieich-Sprendflngen (Alemania) NTIONAL STARCI-I & CHEMICAL. San Andrds de la Barca (Barcelona)
NORDSON. Xirivella (Valencia) PACKINT LTD. Fontvietlle (Principaute de Mnaco)
AS
Nuevo diado grfico y estnctura sobre oartdn ondulado en Espafta.
PAPELERA DE CASTILLA. Dudas (Palencia) PIEMONTE MECCANICA s.r.l. Tormo (Italia) PORTUCEL. Lisboa (Portugal) PRISMA. Bilbao QUIMICA GRFICA, S.A. Villalbilla (Madrid) SAICA. Zaragoza 5CM CONTAINEE. MACHINERY. Ing]aterra SLANAC, S.A. San Jun Desp (Barcelona) SOGEL, Barcelona STANDEX INThRNATIONAL, SA. Hospitalet (Barcelona) TALLERES IRUA, SA. Pamplona TALLERES SERRA, S.A. Martordil (Barcelona) TECASA (TECNOLOGA DEL CARTN) Iblosa (Guipuzcoa) TINTAS 1< + E. Villanova del Valls (Barcelona) TRANSMET, Jtiva (Valencia) UNOR. Odivelas (Portugal)
A.6
Anexos
y 2
AINtAVD
5*
*0
-
..
st
~V AL
YA0RtC$~T8DE$FEII
A. Ronian T., S.A.

Agustn Barral, S.A. Alfonso Gil Vidal. Aher, S.A. Bartolom Ecker. Carlos A. iEcker Bennassar. Cartonajes Aitana, Cartones Espaoles, S.A. (CARTESA) Cartones Font y Masaclis, S.A. Cartones Herrera Calvo, S.L. CELSUR (Colton South, S.L.) Celulosa de Levante, S.A. Celulosa de Sils Celulosas de Andoaln, S.A. Celulosas de Asturias, S.A. (CEASA) Celulosas del Nervin, S.A. Celupal Csar Ferrer Rodriguez Qariana, SA. Comercial del Papel Font
U .1
Nuevo diseo grficoy estructural sobre cartn ondulado en Espaa.
Contestana del Papel Font Echezarreta, S.A. E.J.B., S.L. Embalajes y Tisues Andaluces Empresa Nacional de Celulosas. S.A. Especialidades del Papel
Enropapel, LA.
European Paper and Packaging Investment Corporation (E.P.P.I.C.) Evdio Mataix Molina Fbrica Nacional de Moneda y Timbre Fbrica de Papel Patuel Facec, S.L. S.A. PiNce Fivena, LA. Francisco Ferrer Ortiz Francisco Vent Guarro
Gom-Canips, S.A. Grupo Papelero Torras Guarro Casas, LA. Hijo de Pedro Vila
Hijos de Esteban Bachs, S.L. Hijos de Marcelino Rincn, S.A. Hijos de Rmulo Torrents Albel, S.A.
S.A. Ibrica del Papel

Industria Papelera Ncsa, S.A. Industrias Aragonesas del Embalaje, S.A. Industrias Batile de Baile Industrias Leumas Industrias San Andrs. S.A. Irurena, SA.
J, Barneda y Ca
J. Rubia Valentinca, SA.
B.2
Anexos
Joaqun Escatilar y C.S.C.

Josep Valls Miquel, LA.
Juan Butifla Quimera

Juan Carol Parellada Juan Creixel ParcHada Juan Roman Esteve, S.A. Juan A. Soler Manipulados Marpci, LA. Maziabi, S.A.
Mataix Molino y Ca Matas Goma Toms, LA.

Meirat, LA. Miquel y Costal & Miquel, S.A. Mora y Castello Mora y CIa, S.L. Mora y Gom, LA.
Ondulesa
PANOSA
Papelera de Alborache, S.A.

Papelera de Alcobendas, LA.
Papelera de Amaroz, S.A. Papelera del Angel, S.A. Papelera del Aralar, S.A.
Papelera del Araxes, S.A. Papelera Astorgana. LA. Papelera del Bess, S.A. La
Papelera dc Brandia, S.A, Papelera Caiparsoro, S.A. Papelera Carb, S.A. (PACARSA) Papelera de Castilla, LA. Papelera Catalana, La Papelera del Centro, S.A.
B .3
Nuevo diseo grfico y estructural sobro cartn ondulado en Espaffa.
Papelera la Confianza, S.A. Papelera Corominas
Papelera Espaflola, SA. La

Papelera Esteve
Papelera Fidel, SA.

Papelera del Freaser, S.A. La Papelera Guipuzcoana de Zicullaga, S.A. Papelera del Jarama Papelera del Lcizari, S.A. Papelera Madrilefla L&iis Montiel, SA. Papelera Mataix, S.A,
Papelera Munn, SA.

Papelera Navarra, S.A. Papelera de las Navas, S.A. Papelera Noya, LA. Papelera Peninsular, SA.
Papelera de Perales, S.A.

Papelera de] Principado, SA.
Papelera de la Riba, S.A.

Papelera Riera Papelera Riudevitiles, SA. (RIUDESA) Papelera el Rosario, S.L. Papelera Sabat (Marcelino Sabat) Papelera de San Agustn, S.A. Papelera San Jos, S.A. Papelera Serabense, LA. Papelera Silla, S.A. Papelera Tolosana, LA. Papelera del Turia
Papelera Valls
Papeleras del Arlanzn, S.A. Papeleras del Guadalquivir, LA.
Ti.4
Anexos
Papeles y Cartones de Catalufla, S.A. Papeles Pinos eHiginicas, S.A.

Papereria dOrpi, S.A. La
Paquita, S.A. La
Patricio Elorza, S.A.
Pera Pons, S.A.

Pete Vals, SA.
Pompeyo Criado, S.A.

Raduan, S.A. Rincn Hermanos Salvador Alemany Salvadora, S.A. La
Sarri, S.A. Sarrid Tis, S.A. Sarriopapel y Celulosa, S.A, Scott Ibrica, LA. Smurfit Espaa, S.A. Sociedad Annima Industrias Celulosa Aragonesa (SAICA)
Sociedad Annima Pay Miralles Sociedad Nacional Industrias Aplicacones Celulosa Espaflola, LA. (SNIACE)
Sonaja Fbrica de Papel, S.L. Sucesores dc Salvador Clamares Tampella Espaflola, S.A. 5. Torras Domenecb, S.A. Unin Industrial Papelera Vanando Ballester Zann Vinardel, S.A. Zubialde, S.A.
B .5
Anexos
5.,
055
(Publicado en a revista EXPANSIN en Febrero de 1992) UN RETO PARA LAS EXPORTACIONES ESPAOLAS
El reglamento alemn para evitar los desechos originados por los envases
El Reglamento para evitar los desechos originados por los envases (en adelante el Reglamento 9 es uno norma revolucionaria en su mbito, cuyos efectos allende las fronteras de Alemania no se harn esperar El Reglamento viene a obligar al comercio a cargar con los desechos de todo tipo de envases y embalajes (9, que ponga en circulacin. El texto distingue entre tres tipas distintos de envases <dc transporte, venta y suplementarios), segn sea su funcin y utilidad. Para el primer tipo de envases, el Reglamento entr en vigor cl 1 dc diciembre dc 1993, mientras que para los envases de venta regir a partir dcl 1 dc enero dc 1993. Respecto de los denominados envases supLementarios, el Reglamento entrar en vigor en abril dc 1992, A los efectos de liberarse de la carga que supone la recogida, reutilizacin o el reciclaje de los mencionados envases por cuenta propia, el comercio y la industria alemanes, acogindose a la alternativa prevista por el propio Reglamento, han desarrollado un sistema paralelo y alternativo a los sistemas pblicos de eliminacin de desechos, para los envases de venta. Este sistema se sitiada a travs de la sociedad: Duales System Deutachsud
() En adelanle, y por motivos prcticos, ulllzaremos la acepcin envase~ para refertinca indistlntamenle a envases, en
sentido estricto, y a embalajes.
C.1
1
Nuevo diseo grfico y estructural sobre cartn ondulado en Espaa.
GmbH y del llamado punto verde, distintivo que acompaa a aquellos productos integrados en el citado sistema (**). El comercio, que no quiereverse en la obligacin de instalar contenedores en sus propios establecimientos, ni pretende hacerse cargo de la recogida de los envases en cuestin, va a hacer todo lo que est en sus manos para que el mencionado sistema funcione lo antes posible, adelantndose incluso a la inminente entrada en vigor del Reglamento. As, por ejemplo, el comercio alemn se ha comprometido a no vender ms que aquellos productos acampanados del punto verde. En este mismo sentido, no son pocas las voces que han advertido que el productor que no se halle integrado en el sistema arriba citado, ser borrado de las referencias de las grandes cadenas. El punto verde se perfila, pues,
como autntico criterio de seleccin de productos, Dicho distintivo dota a los productos a los que acompaa dc una enorme ventaja comparativa frente a aquellos otros que no participen en el sistema en cuestin, y que por consiguiente conllevan la carga dc la instalacin dc contenedores en los propios comercios, amn de la responsabilidad de la recogida de las envases. Ello afecta igualmente a los exportadores extranjeros. Desde cl punto de vista comercial, la integracin en el citado sistema parece, pues, ineludible para el exportador espaol. La gran habilidad del legislador alemn, para evitar soliviantar los nimos en la Comunidad Europea, ha consistido en que sin haber obligado directamente al exportador extranjero, ha sabido trasladar a la iniciativa privada la responsabilidad de la inclusin de ]as exportaciones en las obligaciones establecidas por el Reglamento, constituyendo de fado un autntico obstculo a la libre circulacin de mercancas. La posicin oficial alemana, pues, parece difcilmente atacable. De la rpida adaptacin de los exportadores espaoles depender, ahora, la permanencia o el acceso, en su caso, al mercado alemn.
Para los envases de transpone exista ya un proyeeto de carsctedstlcas similares al que rIge para los envases de venta, mientras que no lo que a los envases suplemenarios se refiere, la tendencia esa que desaparezcan definitIvamente.
C.2
Anexos
Antecedentes
Los envases representan en la actualidad el 50 por 100 en cuanto a volumen y el 30 por 100 en cuanto a peso de los residuos domsticos de la ex RFA. Slo en lo antiguos estados federados dichos residuos alcanzan la escalofriante cifra dc 32 millones de toneladas anuales. A ella debe sumarse la resultante de los residuos originados por los 5 nuevos estados federados, con lo cual obtenemos una cifra total dc 40 millones de toneladas por ao. Por otro lado, el espacio disponible para el depsito de los residuos domsticos es cada vez ms escaso. En divexns regiones de Alemania la capacidad de dichos depsitos no alcanza ms que para dos o, a lo sumo, cinco aos vista. Ante la continua avalancha de nuevos productos, la falta de capado y la inexistencia de un sistema de recogida adecuado, municipios y mancomunidades se ven en la necesidad de reconocer su incapacidad para afrontar la recogida en sus propias circunscripciones, exigiendo en consecuencia una rpida y eficiente descaiga de sus tareas en esta materia. Resulta evidente que, ante tales hechos, se hace indispensable adoptar medidas urgentes, tendentes a la reduccin de los residuos derivados de los mencionados envases, as como al reciclaje o reaprovechamiento de los mismos. A partir dc la ley federal sobro desechas dc 1986, se faculta al Gobierno alemn para que desarrolle reglamentariamente la disposicin contenida en el prrafo 14 dcl mencionado texto legal. Decho precepto establece la obligacin de productores, distribuidores y comerciantes do recoger y reaprovechar envases utilizados, al margen de los sitemas pblicos de eliminacin de desechos, El desarrollo reglamentario de la ley federal de 1986 se ha visto parcialmente cumplido mediante la aprobacin, con fecha 12 dc junio de 1991, del Reglamento. En materia de envases con restos o residuos de sustancias o preparados peligrosos o dainos, se espera la inminente publicacin de un proyecto reglamentario por parte del Ministerio Federal de Medio Ambiente.
C.3
Sobre los antecedentes inmediatos de la legislacin alemana, cabe remontarse a la Directiva sobre desechos dc 15 de julio dc 1975 dcl Consejo de les Comunidades Europeas. Esta Directiva ha sido recientemente revisada con fecha de 12 de abril de 1991 por la Direccin General XI de la Comisin, mediante la redaccin de un proyento o Outline Proposal fox a Councel Directive on Packing. El contenido bsico del mencionado proyecto consiste, en lneas generales, en la exigencia de recycling~ (incluida la reutilizacin) de como mnimo el 60 por 100, en trminos de peso o de volumen, de todos los descebes de envases utilizados, dentro de cinco aos a contar desde la entrada en vigor de la Directiva. Dicho proyecto prev para ello la creacin de un sistema de recogida y reciclaje global para todo tipo de envases por parte de los sectores econmicos implicados.
Aspectos generales
El teno definitivo del Reglamento tiene por objeto la eliminacin, en la medida de lo posible, dc envases <o, en su caso, la elaboracin de los mismos a travs de materiales que no resuben agresivos para el medio ambiente), su recuperacin o reciclaje. Para ello cl Reglamento obliga a las fuerzas dcl mercado a que recojan (al margen de los sistemas pblicos de eliminacin de desechos), rentilicen o reciclen, la totalidad de los envases ya usados que producen o comercializan. Los preceptos del Reglamento se aplican a los fabricantes de envases o de materias a partir de las cuales sc confeccionan directamente los envases: y a quienes comercIalizan los citados envases o productos, o mercancas envasadas (distribuidores y comerciantes, incluida le venta por correo). El Reglamento distingue, bsicamente, entre envases para el transporte, envases para la venta, y envases suplementarios. Adems, el Reglamento dedica un apanado especial a los envases para bebidas, detergentes, productos de limpieza y pinturas de dispersin.
C.4
Anexos
Los preceptos del Reglamento no se aplican, en cambio, a los envases con restos o residuos de sustancias o preparados peligrosos para la salud o para el medio ambiente, en el sentido establecido por la Ley de Productos Qumicos (Chemikalicngesetz); o de cualesquiera otros productos cuya eliminacin se halle establecida en otras leyes especiales. Ei contenido bsico dcl Reglamento consiste, pues, en la obligacin que se deriva para los productores> distribuidores y comerciantes de retirar, reutilizar o reciclar (***) los envases objeto del presente Reglamento que hayan fabricado o puesto en circulacin, al margen de los sistemas pblicos dc eliminacin dc desechos. Respecto de los envases de bebidas, dicho contenido se concreta en la obligacin impuesta a los productores, distribuidores y comerciantes, de cobrar a sus respectivos clientes, a partir de un determinado contenido neto, un depsito por cada envase.
Buvases para el transporte De acuerdo con el artIculo 3 del Rcglametno, se entiende por envases para el transporte: Barriles, bidones, cajas, sacos (inclusive los paicta>, cartones y cestas, plsticos y otros envoltorios que forman parte del envase de transpone, y que sirven para proteger a las mercancas de daos durante el trayecto del fabricante al distribuidor o al comercio, o que sc utilizan durante cl transpoite por motivos de seguridad. Respecto de este tipo dc envases establece el Reglamento que debern ser recogidas, una vez utilizados, al margen de los sistemas pblicos de eliminacin de desechos, y porteomente recuperados. Esta obligacin afecta tanto a los productores de dichos envases, como a los distribuidores o comerciantes de los mismos o de las mercancas en ellos envasadas. La mencionada obligacin se concretarla en la posibilidad de devolver los envases de transporte al respectivo suministrador de los mismos. Este slo estara obligado a aceptar tantos envases y de idnticas caractersticas, como los que haya entregado. En el supuesto de que la cantidad de envases recibidos por los comercios sea notable y el ~ Ea adelante hablaremos dc ~rccoglda y recuperacldn, entendIendo por esta tlUma tanto la reuiilizachin comoel reciclaje dc los envases. C.5
Nuevo dlqcfio grficoy estructural sobre cartn ondulado en Espaa.
nmero de suministradores de los mismos importante, parece ms aconsejable, por motivos prcticos, e] recurso a la recogida mediante empresas (privadas) especializadas. Dicha pasibilidad se baila prevista en el artIculo 11 dcl Reglamento. No obstante, slo la existencia de una garanta por parte de las empresas especializadas, acerca de la recuperacin dc los envases en cuestin, en los trminos establecidos por el Reglamento, libera a los sujetos obligados por el mismo de su responsabilidad de recogerlos y recuperarlas directamente.
Envases suplementarios
Se entiende por envases suplementarios: Blister, plsticos, cartones y otros en voltorios semejante, destinados a ser utilizados como envase adicional, sobre el envase de venta, a los efectos de: posibilitar la venta de las mercancas en los autoservicios; impedir o dificultar el robo; o para fines publicitarios. El Reglamento establece para este tipo de envases la obligacin, a cargo del comerciante, de retirarlos al tiempo de la entrega al consumidor final. Como alternativa a esta solucin, el Reglamento faculta al comerciante para que disponga, en cl propio comercio o en las instalaciones adyacentes al mismo, contenedores a los efectos de que sea el propio consumidor final quien deposite los envases en cuestin, Para ello deber advertir, deforma clara y legible, en la zona de caja, mediante la instalacin de rtulos, la existencia de dichos contenedores. Igualmente deber procurar que los mencionados contenedores se hallen situados de forma que sean fcilmente accesibles y reconocibles para el consumidor final. A ello se une la exigencia de asegurar la separacin de los envases por materiales. En cuanto a la recogida y recuperacin de dichos envases, al igual que para los envases de transporte, cabran las siguientes alternativas: Devolucin de los envases al sumitustradar de los mismos, quien deber darles un me-
C.6
Anexos
yo uso o reciclarlos fuera de los sistemas pblicos de clninacin de desechos, o;
Recogida a travs de empresas especializadas, siempre y Cuando garanticen la recuperacin de los envases en cuestin.
-.
Queda por advertir, finalmente, que en el supuesto de que sea el propio consumidor final quien exija la entrega de la mercanca en el envase suplementario, este envase recibirA el tratamiento de envase para la venta, sindole de aplicacin los preceptos para ste establecidos. Envases para la venta Se entiende por envases pata la venta (artIculo 3 del Reglamento): Los recipientes, ya sean cerrados o abiertos, y los envoltorios de mercancas, como vasos de plstico, bolsas, latas, cubos, barriles, botellas, frascos, cartones, cestitas, sacos, cajitas, bolsas de mano y otros envoltorios semejantes, que son utilizados por el consumidor final para el transporte del producto o su consumo. Son tambin envases para la venta, las bandejas y cubiertos de un solo aso. Por otro lado, los envases que se utilicen indistintamente como envases de transporte O de venta, sern considerados, a los efectos del Reglamento, envases para la venta. Para este tipo de envases el Reglamento prev la obligacin de comerciantes y distribuidores de recoger del consumidor final los envases do venta utillzados, ya sea en el propio punto de venta o en sus proximidades; y la obligacin de productores y distribuidores de recoger los envases retirados por los comerciantes para darles art nuevo uso o recielaje fuera de los sistemas pblicos de eliminacin de desechos. En cuanto al alcance de la obligacin de recogida, el Reglamento la limita a los envases del mismo tipo, forma y tamaifo, as como los envases que tenga en su surtido el comerciante o distribuidor o, en el caso de comerciantes y distribuidores cuya superficie de venta sea inferior a 200 ni2, a las marcas que stos comercialicen. En el sector de la venta por correo, la obligacin de retirada de los envases, consiste en
C.7
Nuevo diseo grfico y cstn~clursl sobre cartn ondulado en Espaa.
disponer de facilidades adecuadas para la devolucin gratuita de los mismos por parte del eonsurnidot Dicha posibilidad de devolucin de los envases deber hacerse constar en los envos dc mercancas y en los catlogos. Respecto a la obligacin dc los productores y dIstribuidores, de recoger los envases previamente retirados para darles un nuevo aso o destinarlos al reciclaje fiera de los sistemas pblicos de eliminacin de desechos, esta obligacin se limita igualmente a los envases del mismo tipo, forma y tamaflo, as como a los envases de las mercancas comercializadas por los mismos. Estas obligaciones puedan obviarse mediante la adscripcin de fabricantes, distribuidores y comerciantes a un sistema de recogida peridica en el propio domicilio del consumidor final o en sus proximidades. Esta alternativa, que ha recibido posteriormente el nombre de Sistema Dual, permite a los titulares de las obligaciones del Reglamento liberarse de la recogida de los envases en sus propios establecimientos, as como de la recuperacin de los mismos. No obstante dicha alternativa slo ser autorizada en el supuesto de que se cifla a las cuotas y plazos establecidos en el Anexo al Reglamento. Corresponde a la autoridad competente la comprobacin del cumplimiento de los requisitos contenidos en el Anexo al Reglamento, debiendo, en caso de incumplimiento, denegar o revocar la exencin de las obligaciones de recogida o recuperacin de los envases por los propios productores, distribuidores o comerciantes.
Envases para bebidas, detergentes, productos de limpieza y pinturas de dispersin Para este tipo de envases, el Reglamento ha previsto el establecimiento de un depsito de 0,50 DM (incluido el IVA) por cada envase de uso simple, cuyo contenido neto supere los 0,2 juros y 1 DM (incluido e] IVA>, como mnimo, por cada envase de uso simple dc contenido neto superior a 1,5 litros. Este depsito afecta tanto a envases para bebidas, como envases para detergentes y productos de limpieza (salvo cuando estos ltimos comexciali-
0.8
Huevo clisilo grfica y estmclural sobre cartn ondulado en Espatia.
Para ello la DSD aprovechar e integrar en cl Sistema Dual los instrumentos de recogi-
da (contenedores de vidrio, de latas, papel o materiales plsticos) ya existentes en la actualidad, Las empresas que los soliciten, ya formen parte de la DSD o no, podrn obtener el distintivo Umener Punid (punto verde) para sus productos. Este distintivo tiene asignadas las siguientes funciones: advertir al consumidor para que deposite, una vez utilizadas, los envases en los sistemas de recogida de la DSD; facilitar la clasificacin de los envases; y servir como instrumento de financiacin y marketing de la DSD. El distintivo punto verde se obtendr mediante suscripcin de un contrato de licencia de marca. El canon a pagar depender, en cada caso, de la naturaleza y cantidad de envases previstos, as comodel contenido neto de los envases en cuestin, Pueden solicitar el punto verde tanto los productores de los envases o de los materiales a partir de los cuales atas se elaboran, como los productores del articulo envasado, los importadores, distribuidores o comerciantes. Es de destacar, que las importaciones reciben idntico trato quelos productos nacionales. Ello significa, que bien el comercializador (importador) del producto en Alemania, bien el propio fabricante (no alemn), debern solicitar el punto verde. En cuanto a las reimportaciones, reciben el mismo trato quelas importaciones. Para la solicitud del punto verde, los interesados debern comunicar a la DSD la cantidad de envases do los productos que prevean comercializar en los prximos doce meses, as como una descripcin de dichos envases. Los datos apanados por los interesados sern sometidos a verificacin de la DSD. La USD no obtiene, pues, beneficios por la venta de los materiales recogidos. La recogida y recuperacin de los distintos tipos de envases correr a cargo de las siguientes empresas:
c. lo
Anexos
Papel y cartn: Interseroh, AG.
Celofn y plsticos: Verwertungsgesellschaft gebraauchte Kunststoffverpackungen (VGK).(*** ti)
Respecto de los envases de vidrio, la recogida y recuperacin corresponde a la industria de vidrio alemana, mientras que para las cajas de madera no existe, todava, compromiso
alguno.
Los corchos y etiquetas sern integrados en el sistema de la DSD, siempre y cuando la botella a la que acompaen est dotada del punto verde. lEn lo que a los envases suplementados y/o para regalos respecta, se integrarn igualmente en el sistema de la DSD, cuando formen parte del envase de venta.
Como instrumento de marketng, el punto verde se perfila como autntico criterio dc eli-
minacin de productas. Dicho distintivo dota a los productos a los que acompaa de una enorme ventaja comparativa frente a aquellos otros que no participen en el sistema en
cuestin, y que por consiguiente conlleven la carga de la instalacin de contenedores en
los propios comercios, amn de la responsabilidad de la recogida de los envases. Finalmente, en lo que a las previsiones de cobertura de la DSD respecta, dstas se cifran en la eliminacin de 85 a 100 Kg. por habitante y ao, lo que en trminos globales referidos a toda Alemania supone unos 7 a 8 millones de toneladas anuales. En cuanto a los costes, se baraja la cifra de 275 marcos por toneJada. A ello deben afiadirse 50 millones de marcos anuales en concepto de informacin y publicidad. Partiendo de una cifra dc 100.000 millones de envases, los costes por unidad serian de 0,02 marcos. Dichos costes repercutirn sobre el consumidor en el precio final dcl producto.
(***) En proceso de negociacin.
C.11
Nuevo diseo grfico y estnic(ural Sobre cartn ondulado en Espaa.
Sistema Dual Se denomine as la correlativa recogida y recuperacin de desechos al margen de los sis-
temas pblicos de eliminacin de residuos.

El Reglamento concede a comerciantes, distribuidores y productores la posibilidad de eximirse de las obligaciones de recogida, depsito y recuperacin de los envases, mediante la adhesin a un sistema privado de eliminacicln de desechos, al mM~en del sistema pbliCo existcnte. Este sistema deber, pues, estar financiado y organizado, do modo exclusivo, por los propios sectores (privados) implicados. Dicho sistema debe, adems, garantizar la perfodica recogida de envases utilizados, en el domicilio del consumidor o en sus inmediaciones. En materia de envases de venta, por ejemplo bebidas, detergentes, productos de limpieza, pinturas de dispersin, etc, corresponder a la autoridad competente de cada Land, a
peticin de los propios interesados, aprobar la inclusin de los mismos en el Sistema Dual. El acto adminstrativo por el cual la citada autoridad apruebe o deniegue la inclusin en decho sistema deber hacerse pbiico. Esta aprobacin depender del puntual y efectivo cumplimiento de las cuotas en los trminos previstos por el Reglamento,
Para ello, el solicitante deber demostrar que en su zona de actuacin la media anual efectiva de envases recogidos, clasificados y reciclados alcanza, como mnimo, los
siguientes porcentajes (en termino de poso):

CUOTAS DE RECOGiDA MEDIA
Material
Vidrio Hojalata Aluminio art Pi~cas Materiales combinados
A partir del 1-1-1993 (%)

40 30 30 30 30 20
80
so 80
C.12
Anexos
Durante el vedado que media entre cli de enero dc 1993 y cl 1 dc junio de 1995, se considerarn
CUOTAS DE CLASIFICACIN MEDIA PAltA RECICLAJE
cumplidas las cuotas citadas, si al menos cl 50 por 100 del total del material dc envases recibidos es realmente recogido.
Arrlirdcl
Material
Vidrio Hojalata Aluminio Cartn Papel Plsticos Materiales combinados
70 65 60 60 30 30
90 90 80 80 80 80
Todos los materiales clasificados conforme a este cuadro deben ser sometidos a procesos
de reciclaje. Por lo que a los restos no reciclables respecta, deberan entregarse a los sistemas pblicos de eliminacin de desechos, como basura industrial. A los efectos del Reglamento, se entiende por restos no reciclables: a) Los materiales que manual o mecnicamente no se pueden descomponer en fracciones reciclables. b) Aquellos materiales ensuciados o contaminados por materias extraflas o no contenidas en el envase original. c) Aquellos materiales que no forman parto del envase. Para el supuesto concreto de los envases de cerveza, agua mineral, de manantial, de mesa, medicinal, refrescos con o sin gas, zumos y nctares de fmta, zumos de hortalizas y vino (salvo los espumosos, vermut y postre) la posibilidad de acogerse al Sistema Dual, 4nicamente, ser vlida mientras el porcentaje de envases de uso mltiple reutilizados en cada zona de actuacin no sea inferior al porcentaje habido en la misma zona en 1991, y siempre que el porcentaje total de retorno de los mencionados envases en Alemania no disminuya por debajo del 72 por ciento. En el caso particular de envases rellenables para la leche pasteurizada. el porcentaje exigido para poder acogerse al Sistema Dual es del 17 por ciento.
C.13
Nuevo diseo grtftco y estructural sobrocarida ondulado en Espaffa.
Consideraciones finales Ante las perspectivas que ofrece el Reglamento, la reaccin del comercio alemn no se ha hecho esperar; muchos son ya los comercios y establecinilentos que, antes incluso de la entrada en vigor de la normativa en cuestin, exigen a sus suministradores la entrega de tas mercancas acompaadas del punto verde; la presin ejercida sobre los fabricantes es igualmente considerable. A la cabeza de esta campafla destacan cadenas como AMe, Edeka o e] Grupo Teogelmann, quienes propusieron la cornpleta introduccin del ponto verde en sus establecinentos a partir de enero de 1992, a ms tardar. Entre tanto, las distintas asociaciones sectoriales de la industria se han hecho eco de las exigencias de los comercios germanos, para recomendar la fabricacin exclusiva <le produetos dotados dcl distintivo Gruener Punkt. Las negociaciones de los sectores implicados con la DSD ya se hallan en marcha, disponindose, en estos momentos, de ms de un millar de solicitudes (por un importe anual dc cerca dc 400 millones de marcos>, para la incorporacin a su sistema de recogida y recuperacin de envases.
De acuerdo con las previsiones de la propia DSD, el pasado mes de octubre de 1991 se dio inicio a la fase introductoria punto verde en toda la RFA. Ms all de las fronteras alemanas, y pese a los temores iniciales y amenazas de algunos Estados miembros acerca de la compatibilidad de la normativa alemana con el Derecho Comunitario, ya son varios los paises que han anunciado la preparacin de proyectos sitnilares al Reglamento alemn.
Entre ellos destaca Francia, cuyo ministro para el Medio Ambiente, Brice Lalande, daba a conocer a mediados dcl pasado mes de agosto, la inminente introduccin del denominado punto azul.
C.14
Anexos
Pero tambin Espafla parece apostar por un sistema privado de eliminacin de desechos, como lo ponen de manifiesto las recientes declaraciones del secretario de Estado para las Polticas de Agua y de Medio Ambiente, Vicente Albero, quien ha afirmado que prximamente podra entrar en vigor una ley que obligar a las industrias a hacerse cargo de Ja recogida y recielaje dc todo tipo de envases identificables. La cuenta atrs, de ello no cabe duda, acaba de empezar. Marcel Forma Bernhardt Becario de la Generalitat de Catalua
en la Oficina Comercial de Espaa
en DUsseldorf
Cii
Nuevo diseo grtflcoy estructural sobre cartn ondulado en Espaa.
(Publicado en la revista EXPANSIN en Febrero de 1992) Tendencias y recomendacIones del comercio en Alemania Este captulo pretende enumerar de forma concisa y esquemtica los consejos y las tendencias que, al margen de lo establecido por cl Reglamento, facilita el comercio alemn, a travs del Deutscbes Hande]sinstitut Kdln e.V. (Instituto Alemn dc Comercio> para los
distintos envases. Dicbos requisitos no son pues preceptos legales, sino recomendaciones que, sobre la base de estudios y anlisis, publica el Instituto Alemn de Comercio. Entendemos no obstante que estas recomendaciones debieran ser seriamente consideradas por el exportador espaflol, en Canto que son la paula para una actuacin eficaz en Alemania.
RECOMENDACIONES GENERALES DE ORDEN MEDIO-AMBIENTAL 1, El peso y cl volumen de los envases debe reducir~e, en la media dc lo posibles.
2. Los envases reutilizables (de doble o mltiple uso> recibirn trato preferencial can respecto a los envases de uso simple. 3. Los envases dc uso simple debern serreciclables.
4. Los envases debieran ser de un uinico material, esto es, no combinados.

5. Se preferirn envases de papel o cartn. 6. Los envases plsticos o de materiales combinados debern ir identificados. 7. Todos los adherentes, colas y pinturas que contengan o acompaen a los envases debern ser de materiales no agresivos para el medio ambiente,
RECOMENDACIONES RELATIVAS A LOS SOPORTES DE MERCANCAS 1. Los soportes de mercancas debern pertenecer a sistemas homologados de doble o mltiple uso, y sern preferetemente palets (Enropalel 800 x 1200 mm. o Duesseldorfer Mehrweg-Palette 800 x 600 mm,, tambin llamado Europalette 2). 2. La altura mxima de la carga de dichos soportes ser:
tiEumpaletJ~ 900 mm. 01450/1800 mm.
C.16
Anuos
Luropulel 2: 1500 mm.
3. La carga de los supones no deber exceder las dimensiones de estos ltimos.

4. Los paleIs 1/1 y 1/2 debern ser fcilmente manipulados sin carga y elevables por los cuatro costados. 5. Los paleta 1/1, 1/2 y 1/4 deberan poderse utilizar igualmente como Dplays. 6. Los palets deberan transportar siempre la misma cantidad de envases y contener Igual nmero de pisos. Respecto de los Europalets (800 x 1200 mm., DIN 15141) cabe apuntar que su uso se halla ampliamente extendido por toda Europa. En lo que a Alemania respecta, es importante destacar que ms dcl 90 par 100 de los almacenes de comercio al por menor lo utilizan.
Par otro lado, la tendencia a utilizar este palet en los suministros a los comercios al por menor es cada da mayor, siendo igualmente empleado para la presentacin de aquellos productos de rpida rotacin, con lo cual se simplifica el trabajo en el almacn a la vez que se ahorra mano de abra. En cuanto al Europalet 2 se ha implantado para una gama dc 60 a 70 productas alimenticias de rpida rotacin, en el sector del comercio al por menor, siendo utilizado igualmente en la presentacin dc los productos. El Europalet 2 presenta las siguientes ventajas en relacin con las denominados palcts de medio uso (halbe Dispositionpalette) y los Display palets:
-
Es muy estable.
Responde mejor a las exigencias medio-ambientales, dado que permite su mdl-
tiple utilizacin.
RECOMENDACIONES RELATIVAS AL ASEGURAMIENTO DE LA CARGA Sc trata, en este apanado, de aquellos elementos cuyo objeto es asegurar la estabilidad de los productos cargados sobre los paleis.
C.C
Nuevod>aeflo grficoy estwdura sobre caftn ondulado en Espaa.
En esta materia las exigencias del comercio en la RFA se concretan en los siguientes puntos: 1, Apilamiento compacto que asegure la estabilidad de la carga. 2. Facilidad para retirar las cintas de pape1, plstico o textiles de las mercancas en cuestin, no pudiendo ir, en ningdn caso, pegadas a las mismas. 3. Utilizacin de cubiertas o fundas plsticas slo en aquellos casos en que no sea pos1ble servirse de los materiales citados en el punto 2.
RECOMENDACIONES RELATIVAS A LOS ENVASES DE TRANSPORTE 1. Los envases de transporte deberan ser multiuso. 2. De acuerdo con los criterios del 130 (International Standardisation Organization), los envases de transporte deberan tener todos los cantos rectos yser cargados sobre los soportes dc mercancas dc uso ms extendidos. 3. El peso por unidad de los envases de transporte no deberan exceder, en la medida de lo posible, los 10 12 Kg. 4. Los envases de transporte deberan ser de un nico material, y preferentemente de cartn o papel. 5. Los envases de transporte debern poder emplearse, unitariamente para la presentacidx de los productos en el punto de venta.
6. En la medida de la posible, el envase de transpone debera servir, a la vez, de en vas e

de venta,
7. Los envases de transporte debern contener en un latera] estrecho y en un lateral alto,

la siguiente informacin logstica: * Cdigo de barras EAN.
* *
Definicin del producto, cantidad, fecha de caducidad.
Advenir, en su caso, sobre los materiales peligrosos.
9. Los envases de transpofle vacos debern poderse doblar y plegar fcilmente, sin necesidad de instrumento alguno.
La tendencia actual del comercio en Alemania pone <le manifiesto que crecen las exi-
C.18
Anexos
gencias de disedo y publicitarias en materia de envases de transporte. Estas exigencias res~ ponden a la voluntad de utilizar, a la vez, los envases de transporte como envases de venta, consoidndose como elementos bsicos de aquel tipo de envases, en panicular para produetos de alimentacin en comercios en rgimen de autoservicio. Estos elementos tienen, en cambio, menor relevancia para las tiendas descuento. Por otro lado se observa la tendencia a una paulatina reduccin de folios y plsticos por
papel y cartn. De acuerdo con la opinin del comercio alemn, estos ltimos materiales resultan ms indicados tanto para bienes de alimentacin como para non-food. Destaca en primer lugar el cartn, seguido del papel; este ltimo, en concreto, se adapta mejor a los artculos de alimentacin que a los ,wn-food. Por su parte los folios y dems plsticos resultan, en trminos generales, mejores en tuiSculos non-foad que en los alimenticios.
RECOMENDACIONES DEL COMERCiO EN MATERIA DE ENVASES ADICIONALES
El criterio generalizado del comercio a este respecto es evitar, a toda costa, este tipo de. envases en todos los productos.
RECOMENDACIONES DEL COMERCIO EN MATERIA DE ENVASES DE
VENTA 1. El contenido de los envases de venta deber estar aprovechado a su mxima capacidad. 2. Los envases de venta deberan adaptarse a las medidas 180. 3. Los envases de venta debern contener todas las indicaciones legalmente exigidas, as como aquella informacin relevante para el comercio (por ejemplo: fecha de caducidad, cdigo de barras HAN, punto verde, ctc~).
4. En la medida de lo posible, los envases de venta deberan ser concebidos como envases de us mltiple.
C19
Nuevo diado grt6co y egn,cturul sobre cartdn ondulado en Espafis.
5. Los envases de venta en tanto que mull-packdebi eran limitar al mximo el
material del envase.
0.20
Anexos
?ubhcanatnw~nurn
1
~ A
tYwflrEorivuitflX
~
A ~
La nica solicln: frenologlas limpias

El abandono de los compuestos dorados para el blanqueo de la pasta de papel es la nica
solucin posible al problema de los organoclorados. Es evidente que si no se introduce cloro en la fbrica no habr ningn compuesto dorado en los vertidos que salen de ella. Este abandono es perfectamente factible. Por un lado una fbrica puede cambiar totalmente su tecnologa en menos de dos afios. Y por otro, existen productos alternativos al cloro para blanquear la pasta de papel como el axgeno o el perxido de hidrgeno.
Blanqueando con estos compuestos se puede obtener una pasta de papel dc la misma
calidad que la elaborada con compuestos dorados y que es vlida para cualquier aplicacin. La nica diferencia es que la celulosa obtenida es ligeramente menos blanca, en una tonalidad que va del crema al marfil. La mayora dc los productos de papel son blanqueados innecesariamente y, en cualquier caso, un papel ligeramente menos blanco es un precio pequeno a pagar por eliminar practicamente cl 25% dc los residuos txicos que se producen en Espafla. Los consumidores de, por ejemplo, Suecia y el Reino Unido ya han elegido. Tras una campana de informacin decidieron que simplemente no estaban dispuestos a aceptar el riesgo que estos productos suponan para su salud, la de sus hijos y su entorno. La demanda de cartones dc leche, panales y otros productos de papel blanqueados sin cloro hizo que la industria se viera obligada a fabricar y comercializar estos productos.
C.21
Nuevo
diseifo grficoy estructural sobre cartn ondulado en Espaa.
1.
:~st.~*~2.
Qu es el papel 100% recIclado?
El papel reciclado se define como aquel en cuya fabricacin se be utilizado como matoda prima exclnsvwnenee papel usado por el consumidor: peridicos, revistas, papeles de
oficina, impresos, etc., y cuyo nico destino sera su eliminacin en vertedero o va incineracin. La caracterstica distintiva del papel 100% reciclada y ecoldgico es su colar blanco natural, garanta de un proceso limpio de fabricacin en el que no ha incidido cl uso de agentes
qumicos blanqucantes, especialmente nocivos para el medio Ambiente.
Por qu es necesario el papel reciclado? Pera conseguir un medio ambiente ms limpio, usando unos procesos de fabricacidn respetuosos con el medio ambiente y disminuyendo cl consumo de recursos naturales esca-
sos: Reduccin de contaminacin de aguas del 92%. Disminucin de tela de rboles. Ahorro energtico y dc agua; 62% y 86%, respectivamente, con respecto a papeles pro-
ducidos con pasta qumica. Conservacin dcl entorno natural, al reducir espacio de vertedero, que est ocupado en
-
casi un 20% por papel. Es previsible que este volumen aumente hasta el 40% de no tomar medidas urgentes.
C,22
Anexos
Caraeterlstkas tcnicas Cumple las mismas especificaciones tcnicas que los productos de calidad homologable fabricados con pasta qumica virgen, ofreciendo el alto grado de rendimiento y funeionabilidad exigida a todos los productos de calidad. Igualmente, ofrece las mismas garantas sanitarias, as como condiciones de permanencia. Ofrece, adems, mayor opacidad, especialmente importante para el impresor que puede imprimir en gramajes ms bajos sin que haya traspaso de tintas. En caso de envos postales, menores costes de franqueo.
Aplicaciones del papel 100% recIclado La ms avanzada tecnologa de la industria papelera se emplea en cl sector reciclador, y los logros alcanzados como consecuencia de intensivos programas de I+D permiten en la actualidad la utilizacin dcl papel usado en las ms sofisticadas aplicaciones. Papeles para la impresin a todo color para producir folletos, catlogos, publicidad, prensa, publicaciones peridicas, mailings, y gran diversidad dc trabajos que requieren gran calidad de reproduccin. Papeles de consumo en los ms modernos equipos de ofimtca: papel para fotocopiadoras de alto volumen, impresoras lser, chorro de tinta y de impacto. Productos de consumo: cuadernos, blocks, tacos, resmillerfa, sobres, etc.
Ventajas para el usuario El desarrollo sostenible, compatible con la conservacin del medio ambiente son las claves para el futuro de nuestra calidad de vida. Estos dos conceptos requieren actitudes responsables por porte de la industria as como consumidores. El papel forma una parte fundamental de nuestra cultura y actividad coti-
C.23
Nuevo dIseo grfico y estmcural sobre cartn onduladoen Espaa.
diana, por lo que una decisin de consumir un producto respetuoso con el medio ambiente proyectar una imagen de sensibilidad y responsabilidad. As lo han demostrado las socie-
dades ms avanzadas cultural y econmicamente: en Alemania el consumo de papel 100%

reciclado supera el 40% del mercado total, y paises como Japn y EEUU avanzan en la misma lnea.
El papel 100% reciclado es la opcin natural por excelencia, tanto por prestaciones tcnicas como por bondad medioambiental, y en nuestras manos est garantizar el futuro bienestar de todos.
C.24
Anexos
ASTEELANO Adhesivo para ondulado Adhesivo para pestafias Cormgating adhesivo Glue jom adhcsive
AFiZO (Asoc~acn Espaflota de Fabricantes de Cartn Ondulado)
Agrupar Alabeado Alambre para coser

Almidn
Cluster Warping Stitching wire

Starcb
Apilado Stacking ASSCO (European Solid Fibreboard Case Manufacturen Assoclaton) Asistente de servicio ventas Bandeja, Plat BCl (prueba de resistencia a la compresin) Blanco jaspeado Blanco integral Bobina Bobinas de alambre Boceto Caja o contenedor Caja Sales person Tray BC1 Box Cornpresion Test Mottled White Fuil white Roil Spool Rough draft Container Box
-
D.1
Nuevo diseo grficoy esimetural sobre cartn ondulado en Espafla
1 ~ ~kEstratA!4cJ
Caja americana Caja cte cartn ondulado Caja saco
Cajas troqueladas
1 1
y
~
7
~g
Regular Slotted Corrugated box Baginbox Dic cut boxes

Bolle; Calibre Grades, Qualities Conveyor Truck A-Flute B-Flute iZ-Flute E-Fhute Edge Foreman White Top L,iners Facings Single face
Caldera Calibro, grosor, espesor

Calidades
Caminos de rodillos
Camin Canal A
CanalB
Canal C Canal E Canto
Capataz o Jefe de equipo Caras blancas Caras, Cubiertas Cara sencilla, simple cara
Carretilla de pinzas Carretilla elevadora, estibadora
Clamptruck
Fork-lift mck Corrugated board Deuble walt corrugated boar Single wall corrugated board Fiberboard Single facer
Cartn ondulado, plancha ondulada

Cartn ondulado doble-doble Cartn ondulado doble cara
Cartn compacto Cartn ondulado simple cara Cartoncillo gris

Cicln Cinta pata arrancar Cola de almidn Cola
Chipboard
Cyclone separator Rip tape Converted starch paste
Glue
D.2
Anexos
CA~TELtAN>Q
y 4 4
Cola de fusin Combinacin de papeles Combinada Comercializacin, acciones en el punto de venta Comisionista Contenido de fibra reciclada Contracolado Cortador/hendedor longitudinal Corte transversa] corto Cortos Cresta De alto gramaje Deposito de tinta Depuracin Desgote Diseador de envases y embalajes Diseo Diseo Corporativo Diseo estructural Diado grfico ECT(resistencia a la compresin a canto) Eclatmetro Embaladora Embalaje, envase Empaquetado Encolado Enrollado Ensayo de calda Envase primario Especificaciones de resistencia
Hot melts Combined board Plexo folder glue Merchandising Commission agent Recyc]ed content Laminating Longitudinal slitter Shon cnt off Cuts (iii the paper) TIp of a flute Heavyweigbt Ink tank Clcaning Draining Packagng designa Design Corporate design Stmcture design Graphical design ECg Edgewise Crush Test Drop Test Baler Packing Bundling Gluing, Bond Rolling Drop table test Primary Case Specifications
13.3
.....~.y,>
~
4.4~
4 4. ~4~44 y
4t.nc4StL~WO
Density Espesor Bursting Estallido Rack Estantera Coated paper Estucado PCi, FIat Compresion Test FCT <resistencia a la compresin en plano) fox plant Fbrica de cajas Fapermil Fbrica dc papel Corrugated boad manufactura Fabricante de cartn ondulado Paper stippli.zrs Fabricantes de pape) Turnovor Facturacin FEFCO (Federacin Europea de Fabricantes de Cartn Ondulado) Primar> fibers Fibras vrgenes Recyced fibers Fibras recicladas, recuperadas Plexo gr ap Iiy Flexografa Plexo pdnting Flexografa, impresin flexogrfica Fungicide Fungicida Gerente de ventas Gerente de produccin Gerente de planta Gerente de personal Oramaje (peso) Grapadora o cosedora semi-autown. Orapadora o cosedora automtica Grapar, coser Grapas Grupo impresor Grupo simple cara Grupos onduladores Hendedora Hendedores Sales manager Production manager Pa nl manager Personnel manager Basis weight Semi automatio stitcher Fully automatic silteher To stitch Staplcs Printing unil Single Face Group Single Facer, sf Seorer Croaser pairs
DA
Anexos
CASTELMSO
Scoring Hygroscopic
Hendido Higroscopia
Hoja Sheet Huecograbado Photogravure Humedad Moisture content Humidificadores Segmented warp control sprays ICCA (Asocackin Internacional de Cajas de Cartn Ondulado) Identidad corporativa Corporative identity lmpresidn con trama Screen printing Impresin sobre la plancha Sheet printing, direct printing Impresora ranuradora Printor slotter Indice Mullen Mullen Indice de reventamiento, estallido Burst index INIA (Instituto Racional de Investigaciones Agrarias> Jefe de compras Jefe de servicio a] cliente Junta encolada Junta grapada o cosida Junta con cinta adhesiva Lnea de hendido Logotipo Madera Mandril Mandriles y tubos Manipulabilidad Mantenimiento Mquina de revestimiento de parafina Maquinaria de manipulacin Mquinas troqueladoras Mquinas formadora de cajas Purchasing manager Customer Service Manager Glued jom Stitched joint Taped joint Seore Une Logotype Wood Core Cores and tubes Workability Maintenance Parafiner, waxer curtain coater Converting macbineiy Dic cutter Box Assembling Machines
D.5
Nuevo
diseo grfico y esinzetural sobre cartn ondulado en Espaa.
6
Materiales Mecanizacin Mercadotecnia Mesa caliente de la Onduladora Microcanal, canal E, onda E Molino o fbrica de papel
4j
rv ~=~GL4s
Materais Mechanization Marketing Heated surfaces of the corrugating mach lite E-Flute Mill Sa mpie Spool warehouse Beehive Standardization Jit standard, Just In Time Sa mple office Jumboflute, triple wcll grade Distance material Flute Corrugating Medium Corn.gator Higb speed continuous corrugators Palletize Treated corrugated pape; Pape;, paperboard Linerboard, liner material Conugating medium Corrugating materinis Pape; made froin scrap material Line board Kraftpulp Chemical pulp Unhicached pulp
Muestra Nave o almacn de bobinas Nido de abejas Normalizacin, estandarizacin Normas JIT Oficina dc diseo, muestras Onda yumbo, cartn ondulado triple Onda Onda, canal, tripa Ondulado Onduladora Onduladora en continuo de alta velocidad Paletizar Pape] de ondular tratado Papel Papel para caras, caras Papel para tripas Papel para cartn ondulado Papel de, a base de papelote Papel de caras o Unen? Pasta kraft Pasta qumica Pasta cruda
Anexos
QAStLLA
t4TS&
Pasta semi-qufmica Pasta mecnica Pastas pesadas Pastas de frondosas Patentes Perfil delacanalado Perfil de onda Perforacin Permetro Pestaifa (o solapilla de unin) Offset Plancha Planta, fbrica Platina Plegadora-encoladora Plegadora-pegador&t flexo Pre-imptesiii Preimpresin sobre bobinas Preparacin de lii cola Preparacin de la pasta Productos en proceso Productos acabados Programacin Programador de ondulaclora Propiedades de resistencia Ranuradora hendedora Resistencia a la compresin del anillo, RUI Recortes Rejillas, separadores Resistencia al aplastamiento en plano, FC1
Chemical pulp Mechanical pulp or groundwood pulp Pulp, heavyweight Hardwood pulp ?Patents Corrugating factor Corrugating factor Puneture test Perimeter Fringe Offset Sbeet Plant Platen die cutter Folder gluer Flexo folder gluer Pre-pnlntiiig Pre-prifltiflg on rols Glue preparation Pulping procCSS Processing products Finisbed products Programlfliflg Cornigeto1~ programmer Strength properties Slitter scores Ring Crush Test Chips Partitioii fiat Crush Test
D.7
Nuevo diseo grfico y estructural sobre cartn ondulado en Espatia.
44 4
,....&444e4
%ftt~&Avs.-
4<Y4
4. 44,
~<
-44,
;a:t~~9J.~4~
Resistencia al apilamiento Resistencia de la caja a la compresin Resistencia al desgarro Resistencia al reventamiento, al estadillo Resistencia de las fibras Resistencia a la humedad Resistencia a la traccin Resistencia a la perforacin Resistencia al aplastamiento, a la compresin Revestimientos Rigidez Rodillo encolado; Rodillo ondulador Salida automtica Sello de calidad Semiqulmicos Serigratia Simple cara Sin peines Sin blanquear Sistema de encolado ~Slotter Siotier impresora Solapa Supervisor Tela metlica, tamiz Testliner Tiempos de ajuste Tinta Ti pografla
Stacldng strength Compreasionabilit> Tearing strength Burst strength Fiber strength Wet strength Tensile strengtb Punclure resistance Crush resistance Coating Rigidity Glue rolis Corrugating rols Antomatic stacker Quality stamp Sem-chemicals Silkcreen printing Sigte face Fingerless Unbleached Cine applicatorsystem Slotter Slotter printer Flap Superviso; Wire Testliner Set up times Ink lypography
D.8
Anexos
CASTELLANO
Tormenta de ideas
INGLS
I3rainstorming Processing Triple flut Dic cnt

Dic cutting
Transformacin, manipulacin Triple onda Troquel Troquelado Troqueladora rotativa

UNE (Una Norma Espotlota) Unidad paletizada
Rotary dic cutter Pallet unit Sales person
Vendedor
D.9
Anexos
14~
.
~ANBXOE
cpico INI$CPAg CYS~urntt~
pirco
assco
Cdigo Internacional para Cajas de Cartn
Publicado por
ASSC Premier Heuse ~0Graycoat Place London SW1P iSE. Engiand FEFCO 37 Rue dAmsterdam 75008 Paris, France AFCO Capitn Haya, 56~3~ D 28020 Madrid
Adopt par lOCA, lAssoclatlon intomationale des Fabricanis de Canon Ondul, sur le pian mondial Von ICCA, dem Internationalen Verband dar WeIIkIstenherateller, weltweit anerkannt Adopted by lOCA. the International Corrugated Case Association, with jIs worldwide mernbershlp
TflADUCCiON: AFCO
1990, 7.
Edicln ASSCO Premier Hause. loflraycoal Pleca, London SW1P 189. Engleod arco 37 Rus dAmstenjam. 75006 Paris, France AFCO Capitn Haya. 56.3.0 0. 28020 M&kd
CODIGO INTERNACIONAL PARA CAJAS DE CARTON

Este cdigo ha sido desarrollado por FEFCO y
A$SCO, como sistema oficial, para sustituir largas y corrpiioadas descripciones vabales de las cajas de cartn y
dlseflos, ptr simples smbolos de comprensIn internacional, sin atender al lenguaje u otras diferencias. Estas referencias pueden emplearse en pedidos y especificaciones de cajas para embalaje. Slo pueden hacer adiciones y modificaciones FEFCO y
ASSCO.
Smbolos empleados en planos y sistemas informticos

Sinibolo dibujado
Lineas de corte, hendido, ranurado, etc. CL SC Cf
CO
Cdigo Ordenador
Oescdpcln Contorno de las cajas armadas o lineas de corte en planchas Cortes ranurados
Lineas de hendido (plegado hacia el interior) Lneas de hendido (plegado hacia el exterior>
SI
SO OS PL SE ir Junta de fabricante SJ LI GJ Aperturas
Lineas de corte-hendido (plegado hacia el Interior) Lineas de corte-hendido <plegado hacia el exterior> Lineas de doble hendido Lineas de paflorado Lnea de corte intermitente Perforaciones para desgarro
Grapada Encintada Encolada
cr w cm1
PO
UC NC
Asas totalmente recortadas

Asas parcialmente recortadas Asas parcialmente recortadas
1 Direccin de la onda
~4ftlii~.
FO
indicador de la direccin de las ondas

o
Los planos de los modelos de este cdigo son siempre desde la perspectiva interior de la caja. DImensIoneS de la caja A menos que se lndique lo contrario, todas las dimensiones se entienden como dimensiones Internas en mm. en la forme: Largo (L) >< Ancho (AfrAIlo (H) Largo (L) = La dimensin mayor ai abur La diniensln menor al abrir Ancho (A) La dimensin desde el extrema de Alto (1-1) apertura a la base Las mediciones deben realizaras bajo condiciones climticas normalizadas, sobre planct~as lisas y desde el centro del hendida, teniendo en cuenta el espesar del matetial. Para la~ cajas de tipo telescpico, la altura de la parte superior (Tapa) debe darse como una cuarta medida tras tina barra inclinada, por eempto: 355 x 205 x 120/40 mm Para cajas con solapas exteriores que monten, la longitud del rea superpuesta debe darse como una cuarta medida, por ejemplo: 255 >c 205 x 120140 mm (L) (A) (-4) (o) DImensiones de la planche A menos que se lndique lo contrario, las dimensiones de una plancha de cartn ondulado se expresan, en mm. como sigue: 1 , dimensin x 2, dimensin 1.0 dimensin = paralela a las lineas de pegado 2, dimensin perpendicular a las lineas de pegado Versiones de un modelo Algunos tipos de cajas pueden tener versiones derivadas, sin necesidad de crear un nuevo modelo. En este caso se debe aadir un sufijo al nmero bsico de modelo, separado por un guin. Ejemplo: 0201-2 Una versin puede ser nIca de un fabricante particular. Modelos y unte de fabricante Los planos de los desarr,ollos de los distintos modelos mostrados en oste cdigo, pueden, dependiendo da la junta del fabricante elegida, precisar modlfICaOiOflOS. Algunos modelos pueden tener una junta de fabrlcanl:e encolada, grapada o pegada con cinta. Una Junta encalada o grapada puede ser tanto una extensin del panel corto corno del largo, Los ejemplos muestran como deberan indicaras estas sobre un plano:
Ejemplo
de todos loe tipos:
0201
Junta pegada con cinta
Junta encolada o grapada Esto aplica a todos los modelos de este cdIgo
CombInacIn de tipas Los modelos mostrados son los upas bsicos de cajas de cartn. Si el dIseo final es una combinacin de das o tres modelos bsicos, por ejemplo: disposicin de solapas, pueden describirse como sigue; Solapas superiores como en 0204. Solapas Inferiores como en 0215. Este modelo puede tambin ser descrito como 0204/0215 (solapas superiores/solapas Inferiores).
0204
0215
0204/0215
JIU J~JJfl?fl!
4
Deaoripoin de los grupos de modelos bscos* ConsIderacIones generales Hay que tener en cuenta que algunos de los modelos de caja contenIdos en el cdigo bajo un nmero especfico pueden ser tambin clasifIcados en otros grupos de modeles bsicos. 01 Rollos y planchas comercIales 02 Cajas con solapas: consisten bsIcamente de una pIeza con juntas cte fabricacin encoladas, cosidas o pegadas con cintas y solapas superiores e Inferiores. Se entregan plegadas, listas para su uso y se cIerran utilizando las solapas superiores e Inferiores
4
Escritura de los modelos del cdIgo
Cdigo completo:
Modelo: Versin:
XXXXXXXX
<xxx W xxxx u~i
Modelo/dseflo standard reconocido mediante este cdigo.
03 Cejas telescpIcas; fabricadas con ms de una pieza, se caracterizan por una tapa y/o fondQque se deslizan sobre el cuerpo de la caja. 04 Cajas plegables y bandejas: son en general de una nica pieza de cartn. El fondo de la caja se pliega y arma dos, o todos los panele~y la tapa. Las cajas se montan sin grapas ni cintas, Pueden incorporarse el diseo elernentos de cierre, asas, paneles expositores, etc. 05 de tipo deslizante: estn constituIdas por mariQuitos deslizantes que encajan entre si en dIreccIones distintas, Este grupo Incluye tambin fundas exteriores para otras cajas.
Cajas
El nmero de versin para diferenciar las variaciones sobre el diseo estandariza do (corresponde a un diseo particular, o del archivo CAD/CAM).
-_________
06 Calas de tipo rgido: formadas por das piezas separadas, para los extremos, y un cuerpo; requieren un grapado u otra operacin Blmiiar para su utilizacin. 07 Cajas encoladas para su inmediato empleo: estn heChas generalmente de una sola pieza, se sIrven plegadas y listas para su uso por medio de un sencillo monta)e. 09 AcondIcionadores Interiores como forros, refuerzos, casIlleros, divisiones, etc, tanto si se ajustan a un modelo de caja o como artculos singulares. Ef nmero de piezas de los acondIcIonadores Interiores mostrados es arbitrario y puede aumentarse o disminuirse de acuerdo can las necesidades.
Los trminos ca>a. conlenedor y embalaje son intercambiables en el contexto de galas descrIpcIones.
Cierre de las cajas Un correcto y efectivo cierre de las cajas es tan importanle como su propia construccin. Los mtodos de cierre siguientes son posibles, tanto individualmente como combinados: por pegado, fro o caliente por cinta por automontaje por grapado Cierre por meda de cinta Puede realizarse de acuerdo con los ejemplos que se muesiran.
Glena por grapado Puede realzarse de acuerdo con los ejemplos que se muestran.
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UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

FACULTAD DE BELLAS ARTES DEPARTAMENTO DE DIBUJO I (DIBUJO Y GRABADO)

Nuevo diseo grfico y estructural sobre cartn ondulado en Espaa

Pedro Plaza Gmez, 1994

PEDRO PLAZA GMEZ

IlE II ItIREUIYM~ElU III I

DIRECTOR: JOAQUN PEREA GONZLEZ

DEPARTAMENTO DE DIBUJO FACULTAD DE BELLAS ARTES UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

Nuevo diseo grfico y estructural sobre cartn ondulado cii Espaa.

Nuevo diseo grfico y estructural sobre cartn ondulado en Espalia.

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1.5. RECICLADO DE ENVASES Y EMBALAJES DE CARTN ONDULADO Ecologa

Nuevo diseo grtffico y estructural sobre cartn ondulado en Espaa

El cartn ondulado Reciclar Directivas y legislacin NOTAS AL CAPTULO 1

101 103 105 109

155 155 156 156

157 157 158 158 160 160 161 161 163

Seguimiento y control Informe Evaluacin y resultados NOTAS AL CAPTULO II

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Nuevo diseo grfico y estructural sobre cartn ondulado en Espaa

189 189 190 190

191 191 192 192

111.5. SEGUIMIENTO Seguimiento y control Informe Evaluacin y resultados

193 193 194 194

195 196 197 197 200 202

Introduccin IV.1. FORMACIN ACADMICA

Nuevo dselo grfico y esiruclural sobre can ondulado en Espaa

288 288 289 293 294

Funciones del diseffo

IV.4.2. TAREAS DE LA GESTIN DE DISENO

Los honorarios profesionales del diseo IV.4.5. DIRECCIN Y ADMINISTRACIN DE PROYECTOS

Nuevo diseo grfico y estructural sobre cartn ondulado en Espaa

delineacin (acepciones ms vinculadas a las lenguas ]atinas)

i:<AI4AS GENERALES DEL DISEO ELESPcRO

Nuevo diseo grfico y estructural sobre cartn ondulado en Espaa

rrollo socio-econmico hasta despus de la II Guerra Mundial. Concretamente en EEUU

A partir de la Segunda Guerra Mundial y con el desarrollo de la Industria orientada al

o y comunicacin, entre produccin y marketing.(2)

Nuevo diseo gnlflcoy estructural sobre cartn ondulado en Espaa

del disefador de envases y embalajes de cartn ondulado

Nuevo diseo grfico y estructural sobre cart6n ondulado en Espaa

Nuevo diseo grfico y estructural sobre cartn ondulado en Espafia

Calculamos que el consumo mundial de cartn ondulado ascender a 75

materiales dependiendo de la calidad y gramajes de los papeles que se combinen.

Nuevo diseo grfico y estructural sobre cartn ondulado ea Espaa

Nuevo diseo grfico y estructural sobre cartn ondulado en Espaa

Nuevo diseogrfico y estructural sobre cartn ondulado en Espaa

Nuevo diseilo gr~tico y estructural sobre cartn ondulado en Espaila

Nuevo diseo grfico y estructura! sobre cartn ondulado en Espaa

1.1. MERCADO DE PRODUCTOS DE CONSUMO,

Contexto donde seproduce el diseo de envases y embalajes de cartn ondulado

Nuevo diseo grfico y estructural sobre cartdn ondulado en Espafa

guiente figura: MERCADO

Fuente: Marketing (Curso Empresartales Deusto)

Contexto donde sc produce el diseflo dc envases y embalajes de cartn ondulado

Nuevo diseo grfico y cstmctural sobre cartn ondulado en Espaa

Fuente: Marke (ng (Curso Empresariales Deusto)

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Nuevo diseflo grficoy estructural sobre carh5ii ondulado en Espaa

En siguiente grfico se puede ver claramente el concepto de segmentacin: