Brief Creativo

PARTICIPANTES :
Direccin de Cuentas y Medios

Direccin Creativa
Investigacin

OBJETIVOS

Organizar la informacin y expresarla en
trminos de interioridades

Expresar a su vez dichas interioridades
en trminos de brief.

ACCIONES

Qu papel desempea la publicidad para
esta marca?
A la luz de toda la informacin que usted ha
podido obtener, cul es el papel que juega la
publicidad en esta categora de producto?

ACCIONES

Cul es el balance que debe existir entre los
argumentos emocionales y racionales?

La marca que nos ocupa se relaciona con la mente o con
el corazn del consumidor?, qu balance entre ambos y
qu caminos de acceso ha utilizado la marca en el
pasado?, cmo le ha funcionado?, qu caminos han
prevalecido dentro de la categora?, cul podra ser el
resultado de cambiar totalmente el balance prevaleciente
dentro de la categora?

ACCIONES

Quin exactamente es el
consumidor objetivo?

Cul es su percepcin ms destacada de la marca
que debe ser modificada?
Cul desea usted que sea su percepcin de la
marca despus de haber visto/odo la publicidad?

ACCIONES

Qu proposiciones al consumidor
pueden resultar ms efectivas?

Trate de pensar ms all de los beneficios demasiado
comerciales y de las promesas tradicionalmente utilizadas
en las estrategias publicitarias. No es que stas sean
equivocadas, pero trate de ir ms all.

ACCIONES

Qu implicaciones tendrn las ideas
consideradas sobre el plan de medios?

Qu implicaciones tendr el presupuesto
de medios sobre el tipo de publicidad que
podamos considerar para la marca?

Estrategia / Plan
Brief & Briefing
Trabajo agencia
Evaluacin creativa
Produccin
Medios
Desarrollo Publicitario
Intro
Es un proceso que involucra muchos e importantes recursos
(gente, tiempo, trabajo y dinero).

Requiere cuidado en el manejo, gente muy habilidosa y fuerte
criterio a la hora de juzgar.

Recuerde siempre que el cliente es experto en su marca y el
publicitario experto en comunicacin.

Principios
D suficiente tiempo y esfuerzo para lograr lo mejor de su
agencia. Brief & Briefing.

La publicidad trabaja tanto en el plano racional como en
el emocional.

Ponga el foco en desarrollar campaas y no solamente piezas.

Brief & Briefing
Qu es Briefing?
Es todo el proceso que se desarrolla para tener claro qu tipo de
pieza/s publicitaria/s se est/n buscando y para qu. Incluye al
brief dentro de sus elementos.
Otros elementos:
- Reuniones cliente & agencia.
- Estmulos internos y externos.
- Investigacin de mercado.
- Todo lo que aporte claridad, comprensin y foco.

Brief & Briefing
Qu es Brief?

Es el documento escrito que se utiliza para un mejor desarrollo
publicitario.

Debe contener los detalles necesarios para poder desarrollar las
piezas pedidas.

Deben establecerse los roles en su confeccin y tambin en la
aprobacin.

Brief creativo
Consideraciones
El factor determinante. Es extremadamente importante.

El resultado de un proceso. Briefing ms que brief.

El brief pide, gua, resume, responde, evala.

El brief debe ser breve, pero no necesariamente creativo.

Debe ser especfico y debe ser escrito cuando se est inspirado.

Brief creativo
Consideraciones
Puede ser el que arruine el trabajo de todos.

Aprobado segn corresponda. No solo por responsabilidades sino
por amplia participacin.

Tener cuidado con los requerimientos.

Lo que los creativos necesitan saber, no todo lo que uno sabe.

Mejores Briefs = Mejores Avisos.

Tiempo para briefing vs. Tiempo para re-trabajar.

Menos es ms.

Condiciones
Para que un brief sea bueno debe ser:
- Corto.
- Simple.
- Interesante y motivador.
- Un no cortador de piernas.

Brief creativo
Brief creativo
Barreras
Vaco, nada nuevo o interesante que decir.

Definicin del objetivo a alcanzar.

Definicin del Insight clave del consumidor.

Definicin de roles y responsabilidades en el proceso de
confeccin.

Brief creativo
Antecedente del Brief
Dentro del proceso de briefing, y con el objeto de poner en
conocimiento a quien se deba, se desarrolla el antecedente de
brief.

Introduce las bases estratgicas de la marca al equipo de la
agencia.
Elementos:
Informaciones sobre mercado, consumidor, competencia y
canales de distribucin.
- Estrategia de Marketing .
- Estrategia del resto del mix de marketing.

Brief creativo
Elementos
1- Requerimiento de publicidad.
2- Audiencia objetivo
3- Barrera a superar / Objetivos de comunicacin.
4- Respuesta esperada.
5- Insight clave del consumidor.
6- Propuesta nica
7- Razn para creer.
8- Personalidad de marca.
9- Requerimientos ejecucionales.
10-Tiempos / Presupuesto
11- Testeo planeado
12- Aprobaciones

Brief creativo
1. Requerimiento de publicidad
Qu es lo que se espera que haga la agencia.

Es la accin a desarrollar.

Ser preciso. En caso de campaa aclarar el pedido.

Si an no se defini, dar pautas que ayuden a una definicin
previa al trabajo.

Brief creativo
2. Audiencia objetivo
Describir las personas (el segmento objetivo) a las que la
marca dirige su comunicacin.

Utilizar variables demogrficas y psicogrficas en la definicin.
Todo lo que ayude a la comprensin de quienes son.
Brief creativo
3. Barrera a superar / Obj. de Comunicacin
Es lo que se espera que la pieza logre, la meta de su desempeo.

Se trata de definir cul es la creencia o actitud a influir.

Brief creativo
3. Barrera a superar / Obj. de Comunicacin
Los objetivos para una accin de publicidad son de
comunicacin.
- Generar conocimiento.
- Incentivar a la Prueba.
- Brindar Informacin.
- Educar.
- Cambiar actitud / creencia.
- Construir Identidad / personalidad.
- Generar Recordacin.
- Otros.

Brief creativo
4. Respuesta esperada
Definir que se espera del consumidor a partir de que vea la
pieza publicitaria.

Expresar en funcin de las actitudes (qu siente, piensa o cree)
y conductas (qu hace) que l mismo experimentar una vez
que vea la pieza de la marca.

Conducta Actual Conducta Deseada
Actitud Actual Actitud Deseada
Brief creativo
5. Insight clave del consumidor
Entendimiento profundo del consumidor y sus acciones,
actitudes, conductas, creencias, sentimientos y emociones que
explican porque hacen lo que hacen cuando compran o usan
un producto, una marca.

Brief creativo
6. Propuesta nica
Es la promesa clara y distintiva que queremos que nuestros
consumidores crean que entregamos mejor que nadie.
Brief creativo
7. Razn para creer
Es lo que permite a la audiencia creer en la propuesta simple.
Agrega credibilidad, persuasin y ventaja competitiva.
Brief creativo
8. Personalidad de marca
Es el conjunto de caractersticas humanas asociadas
exclusivamente a una marca.

Brief creativo
9. Requerimientos ejecucionales
Es la seccin ms odiada por la agencia.

Se trata de todos los aspectos que deben figurar en la pieza.
Entre ellos: cuestiones legales, corporativas o de la marca.

Se deben evitar aquellos que, innecesariamente, restrinjan el
desarrollo creativo.

Brief creativo
10. Tiempos / Presupuesto
Programacin de tiempos: desarrollo creativo, investigacin,
produccin, aire.

Tambin refiere a la duracin del comercial.

Presupuesto de produccin y tambin el estimado de medios.

Brief creativo
11.Testeo
Cul ser, si es que habr. La tcnica (el mtodo) y proveedor a
utilizar en el Pre-Test Publicitario (Copy testing).

Cul ser el criterio de investigacin a utilizar en la medicin
del desempeo de la pieza publicitaria. Estndares de accin
(Action Standard).

Brief creativo
12. Aprobaciones
Listado de personas (cargos) que deben aprobar el brief. Tanto
del cliente como de la agencia.

No slo para estar al tanto sino, tambin, para participar con su
experiencia y trayectoria.

No se debera trabajar en briefs no aprobados por el decisor
clave a la hora de evaluar el trabajo creativo. Aquel que tiene la
ltima palabra en la aprobacin.

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