Este documento presenta la teoría del aprendizaje del consumidor. Explica que el aprendizaje es un proceso mediante el cual los individuos adquieren conocimiento sobre compras y consumo que luego aplican en su comportamiento futuro. Describe las teorías conductuales y cognitivas del aprendizaje, enfocándose en el condicionamiento clásico e instrumental. Finalmente, analiza las aplicaciones de estos principios del aprendizaje en el marketing, incluyendo la creación de asociaciones entre productos y estímulos positivos.
Este documento presenta la teoría del aprendizaje del consumidor. Explica que el aprendizaje es un proceso mediante el cual los individuos adquieren conocimiento sobre compras y consumo que luego aplican en su comportamiento futuro. Describe las teorías conductuales y cognitivas del aprendizaje, enfocándose en el condicionamiento clásico e instrumental. Finalmente, analiza las aplicaciones de estos principios del aprendizaje en el marketing, incluyendo la creación de asociaciones entre productos y estímulos positivos.
Este documento presenta la teoría del aprendizaje del consumidor. Explica que el aprendizaje es un proceso mediante el cual los individuos adquieren conocimiento sobre compras y consumo que luego aplican en su comportamiento futuro. Describe las teorías conductuales y cognitivas del aprendizaje, enfocándose en el condicionamiento clásico e instrumental. Finalmente, analiza las aplicaciones de estos principios del aprendizaje en el marketing, incluyendo la creación de asociaciones entre productos y estímulos positivos.
Este documento presenta la teoría del aprendizaje del consumidor. Explica que el aprendizaje es un proceso mediante el cual los individuos adquieren conocimiento sobre compras y consumo que luego aplican en su comportamiento futuro. Describe las teorías conductuales y cognitivas del aprendizaje, enfocándose en el condicionamiento clásico e instrumental. Finalmente, analiza las aplicaciones de estos principios del aprendizaje en el marketing, incluyendo la creación de asociaciones entre productos y estímulos positivos.
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FACULTADES DE HUMANIDADES
ESCUELA ACADEMICO PROFESIONAL DE
PSICOLOGIAORGANIZACIONAL
TEORIA DEL APRENDIZAJE DEL CONSUMIDOR
_____________________________________________________ AUTORES: CAJO PIZARRO EMMA MARGARITA CASTILLO AYALA LUCERO VERONICA GASTELO PERALES DISNEY ____________________________________________________
DOCENTE: MG. DAVID PAREDES
____________________________________
CHICLAYO PER 2014
DEDICATORIA
Esta monografa est dedicado a Dios primeramente que nos da la vida y luego a nuestros padres, que con mucho esfuerzo nos dan las facilidades para poder estudiar y en general a toda nuestra familia que nos brinda su apoyo incondicional.
AGRADECIMIENTO
Gracias a Dios por la vida y sembrar en nosotros el espritu del estudio y por motivarnos a hacer las cosas de la mejor manera. Y tambin al profesor David Paredes que nos brinda la oportunidad de realizar esta investigacin.
INTRODUCCION
En esta investigacin trataremos de entender el proceso del aprendizaje de los consumidores y los elementos bsicos los cuales son: Motivacin, Seales, Respuesta y Reforzamiento. Estudiaremos el aprendizaje conductual y entender sus aplicaciones al comportamiento del consumo cognitivo, luego analizar el procesamiento de la informacin y el aprendizaje cognitivo, as como comprender sus aplicaciones estratgicas al comportamiento del consumidor. Finalmente esta investigacin ayudara a conocer la importancia que es el aprendizaje en el consumidor, el involucramiento que tiene ste en las compras y lo esencial que resulta entender y determinar distintas preferencias existentes.
TEORA DEL APRENDIZAJE DEL CONSUMIDOR
I. CONCEPTO
Es el proceso mediante el cual los individuos adquieren el conocimiento y la experiencia, respecto de compras y consumo, que luego aplican en su comportamiento futuro. Es importante conocer la forma en que los consumidores aprenden acerca de productos y servicios. Veremos cmo es que las asociaciones aprendidas entre sentimientos, conocimientos y productos-y los recuerdos que evocan-son un aspecto importante para el comportamiento del consumidor. El aprendizaje es un cambio relativamente permanente en la conducta, que proviene de la experiencia. No es necesario que el aprendizaje se experimente de forma directa; tambin podemos aprender al observar sucesos que afectan a los dems. Aprendemos incluso cuando no tenemos la intencin de aprender: por ejemplo, los consumidores reconocen muchos nombres de marcas y pueden tararear muchos jingles de productos que ni siquiera utilizan. Esta adquisicin involuntaria y casual de conocimientos se conoce como aprendizaje incidental. El aprendizaje es un proceso continuo. Nuestros conocimientos acerca del mundo se revisan de manera constante, conforme nos vemos expuestos a estmulos nuevos y recibimos una retroalimentacin continua, la cual nos permite modificar nuestra conducta cuando nos enfrentamos a situaciones similares en momentos posteriores. Los psiclogos que estudian el aprendizaje han elaborado varias teoras para explicar este proceso. Algunas de estas teoras se enfocan en conexiones sencillas entre un estmulo y respuesta (teoras conductuales), mientras que otras consideran a los consumidores como sujetos que solucionan problemas complejos, y que aprenden reglas y conceptos abstractos al observar a otros (teoras cognoscitivas). Estos principios bsicos son fundamentales para las decisiones de compra de los consumidores. El aprendizaje se basa en la actividad mental recibe el nombre de aprendizaje cognitivo. Esta teora afirma que el aprendizaje implica un complejo procesamiento mental de la informacin Los tericos cognitivos destacan la funcin de la motivacin y los procesos mentales en la generacin de una respuesta deseada.
II. TEORAS CONDUCTUAL DEL APRENDIZAJE
Sealan que este proceso es el resultado de respuestas a sucesos externos. Los psiclogos que aceptan este punto de vista no se enfocan en procesos internos de pensamiento, sino que consideran a la mente como una caja negra y destacan los aspectos observables del comportamiento. Dos teoras importantes sobre el aprendizaje representan esta perspectiva; condicionamiento clsico e instrumental. Segn la perspectiva conductual, las experiencias de las personas estn moldeadas por la retroalimentacin que reciben durante su vida. As mismo, los consumidores responden a marcas aromas, jingles y otros estmulos de marketing como resultado delas conexiones que han aprendido con el paso del tiempo. La gente tambin aprende que sus actos originan recompensas y castigo, y esta retroalimentacin afecta la forma en que los individuos respondern en situaciones similares en el futuro. Los consumidores que reciban elogios por la eleccin de un producto sern ms proclives a adquirir de nuevo esa marca. El condicionamiento clsico ocurre cuando un estmulo que produce una respuesta se aparea con otro estimulo que inicialmente no generaba una respuesta por s mismo. Con el tiempo, el segundo estmulo causa una respuesta similar, debido a la asociacin con el primero (Pavlov y la salivacin de los perros). Cuando estas seales se aparean de forma consistente y repetitiva con estmulos condicionados, como nombres de marcas, los consumidores pueden aprender a sentir hambre, sed o activacin cuando, ms tarde, se vean expuesto a esas marcas.
1. GENERALIZACION DE ESTIMULOS
Refiere a la tendencia que tienen los estmulos similares a un EC de suscitar respuestas condicionadas parecidas. Por ejemplo, Pavlov observo que sus perros en ocasiones salivaban al escuchar sonidos que se asemejaban a una campana. Como el producido por el movimiento de las llaves. Las personas tambin reaccionan a otros estmulos similares de forma parecida a como responden ante el estmulo original; esta generalizacin se denomina efecto de halo. Una botella de enjuague bucal de marca propia de una farmacia, que utiliza deliberamente un envase similar al de Listerine, podra evocar una respuesta semejante entre los consumidores, quienes consideraran que este producto equiparable comparte caractersticas similares al del original.
2. DESCRIMINACION DE ESTMULOS
Ocurre cuando un EI no aparece despus de un estmulo similar a EC. Cuando esto sucede las reacciones se debilitan y terminan por desaparecer. Parte del proceso de aprendizaje implica dar una respuesta ante ciertos estmulos, pero no ante otros similares. Los fabricantes de marcas reconocidas a menudo advierten a los consumidores que se abstengan de comprar imitaciones baratas, porque los resultados no sern los que esperan.
3. APLICACIONES DE LOS PRINCIPIOS DEL CONDICIONAMIENTO CLASICO EN EL MARKETING
Los principios del aprendizaje conductual se aplican a muchos fenmenos de consumo, desde la creacin de una imagen de marca distintiva hasta el vnculo percibido entre un producto y una necesidad subyacente. La transferencia del significado de un estmulo incondicionado a un estmulo condicionado explica por qu los nombres de marca inventados como Marlboro, Coca Cola o Reebok, provocan efectos tan poderosos sobre los consumidores. La asociacin entre el varonil modelo de Marlboro y el cigarrillo es tan fuerte que en ocasiones la empresa ya ni siquiera se molesta en incluir el nombre de la marca en los anuncios en que aparece el vaquero cabalgando durante la apuesta de sol. Estas asociaciones son fundamentales para muchas estrategias de marketing que se basan en la creacin y preservacin del valor de marca, el cual permite que una marca cuente con fuertes asociaciones positivas en la memoria de un consumidor, lo que genera un gran lealtad.
4. APLICACIONES DE LA REPETICION EN EL MARKETING
Las repeticiones de una marca sugieren tres etapas, la primera es de crear conciencia, la segunda demuestra relevancia para el consumidor, y la tercera sirve como un recordatorio de los beneficios de un producto. Aunque a veces la gente tiende a ignorar las comunicaciones de marketing. Los que buscan condicionar una asociacin deben asegurarse de que los consumidores se expongan una cantidad suficiente de veces para que este se adhiera.
5. APLICACIONES DE LAS ASOCIACIONES CONDICIONADAS DE PRODUCTOS EN EL MARKETING
Los anuncios a menudo vinculan un producto con un estmulo positivo para crear una asociacin deseable. Diversos aspectos de un mensaje de marketing, como la msica, el sentido del humor o las imgenes, llegan a afectar el condicionamiento. Ejemplo la asociacin de una bebida con una cancin agradable y que permita escuchar la cancin otras veces aun cuando no est presente la bebida ya que provocan un efecto emocional.
6. APLICACIONES DE LA GENERALIZACION DE ESTIMULOS EN EL MARKETING
El proceso de generalizacin de estmulos suele ser bsico para las decisiones de marca y empaque que busquen aprovechar las asociaciones positivas de los consumidores con el nombre de una marca o empresa ya existente, (afecto hacia una marca).
7. CONDICIONAMIENTO INSTRUMENTAL
Ocurre cuando el individuo aprende a desempear conductas que producen resultados positivos y a evitar las que producen resultados negativos, ayudan a los consumidores a aprender acerca de los productos. La conducta deseada se aprende durante cierto periodo de tiempo. Por ejemplo, tal vez el dueo de una nueva tienda decida premiar a los compradores tan solo por entrar en su establecimiento, con la esperanza de que, con el tiempo, continen acudiendo para adquirir algo. El aprendizaje instrumental ocurre cuando una recompensa se recibe despus de la conducta deseada. Los consumidores se asocian con gente que los recompensa, de manera que eligen productos que los hacen sentir bien o que satisfacen a alguna necesidad. El condicionamiento instrumental puede ocurrir de tres maneras:
- Cuando el ambiente ofrece un reforzamiento positivo en forma de recompensa, la respuesta se fortalece y se aprende la conducta adecuada; ejemplo, la mujer que recibe elogios por usa el perfume obsesin aprender que el uso de este producto origina el efecto deseado, y ser ms proclive a seguir comprndolo. El reforzamiento positivo ocurre cuando los consumidores prueban un producto nuevo y este les agrada. - El reforzamiento negativo tambin fortalece respuestas, de manera que se aprende la conducta adecuada. Una empresa de perfumes podra lanzar un anuncio que muestre a una mujer sentada sola en su casa un sbado por la noche, como resultado de no utilizar una determinada fragancia. El mensaje transmitido es que ella pudo evitar tal resultado negativo, si tan solo hubiera usado el perfume. - El castigo ocurre cuando una respuesta va seguida de sucesos desagradables (como ser ridiculizado por las amistades por usar un perfume con aroma desagradable). As de una forma poco grata, aprendemos a no repetir estas conductas.
8. APLICACIONES DE LOS PRINCIPIOS DEL CONDICIONAMIENTO INSTRUMENTAL EN EL MARKETING
Los principios de condicionamiento instrumental funcionan cuando un consumidor recibe una recompensa o un castigo por una decisin de compra. Los negociantes moldean la conducta al reforzar de forma gradual las acciones adecuadas que realizan los consumidores. Existen diversas formas de reforzar la conducta de los consumidores, desde un simple agradecimiento despus de una compra, hasta descuentos sustanciales y llamadas telefnicas de seguimiento.
II. APRENDIZAJE COGNITIVO El aprendizaje se basa en la actividad mental. Esta teora afirma que el aprendizaje implica un complejo procesamiento mental de la informacin.
A. PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIN Los consumidores procesan informacin sobre los productos basndose en atributos, marcas o comparaciones entre marcas o una combinacin de tales factores. 1. Como almacenan, retienen y recuperan informacin los consumidores La memoria humana es un factor de vital importancia para el procesamiento de la informacin.
ALMACN SENSORIAL La imagen de un insumo sensorial tan solo permanece uno o dos segundos en el almacn sensorial de la mete; y si no se procesa, se pierde de inmediato. El cerebro etiqueta de forma automtica e inconsciente todas las percepciones con un valor ya sea positivo o negativo.
ALMACN A CORTO PLAZO Conocida como memoria de trabajo es la fase de la memoria real donde se procesa la informacin y donde permanece por un breve lapso. La cantidad de informacin que puede mantenerse en el almacn a corto plazo est limitada a unos cuatro o cinco elementos.
ALMACN A LARGO PLAZO Este almacn retiene informacin durante periodos relativamente extensos.
ENSAYO Y CODIFICACIN El propsito del ensayo consiste en guardar la informacin en el almacn a corto plazo durante el tiempo suficiente para que suceda la codificacin, que es el proceso mediante el cual seleccionamos una palabra o una imagen visual para representar con ella un objeto percibido.
RETENCIN La informacin no permanece en el almacn a largo plazo tan slo en espera de ser recuperada, sino que organiza y reorganiza constantemente a medida que se forjan nuevos vnculos entre diversos trozos de informacin.
RECUPERACIN Es el proceso mediante el cual recuperamos la informacin que se encuentra en el almacn a largo plazo. Normalmente la recuperacin se activa con seales situacionales.
B. ELEMENTOS DEL APRENDIZAJE
MOTIVACIN Descubrir los motivos del consumidor es la tarea primordial de los mercadlogos, quienes despus intentarn ensear a los segmentos de consumidores motivados por qu y de qu manera sus productos satisfacen las necesidades de los consumidores. Las necesidades insatisfechas conducen a la motivacin, la cual, a la vez estimula el aprendizaje.
SEALES Las seales son los estmulos que dan direccin a esos motivos. En el mercado, el precio, el empaque, la publicidad y las exhibiciones en las tiendas sirven como seales que ayudan a los consumidores a satisfacer sus necesidades mediante productos especficos. Cuando son consistentes con las expectativas del consumidor, las seales sirven para dirigir los impulsos de ste.
RESPUESTA La forma en que los individuos reaccionan ante un impulso o una seal, es decir cmo se comportan. El aprendizaje llega a producirse aun cuando las respuestas no se manifiesten abiertamente. La respuesta de las seales depende, en gran medida. De su aprendizaje previo, y ste, a la vez, depender de cmo se hayan reforzado anteriormente as respuestas relacionadas.
REFORZAMIENTO El reforzamiento incrementa la probabilidad de que una respuesta especfica vuelva a ocurrir en el futuro, como resultado frente a ciertos estmulos o seales particulares.
III. APRENDIZAJE POR EMULACIN U OBSERVACIN DE ESTEREOTIPOS
Los tericos del aprendizaje a observado que una cantidad considerable de este se produce sin necesidad de reforzamientos directos, ya sea positivos o negativos, a travs de un proceso que los psiclogos denominan aprendizaje por emulacin u observacin de estereotipos (lo cual tambin se conoce como aprendizaje vicario). Los individuos observan la manera en que otras personas se comportan en respuesta a ciertas situaciones (estmulos) y los resultados que obtienen (reforzamiento) al asumir esa conducta, e imitan (emulan) esos comportamientos positivamente reforzados, cuando se encuentran en una situacin similar. As pues, la emulacin es el proceso mediante el cual los individuos aprenden un comportamiento al observar el comportamiento de los dems y las consecuencias de tal comportamiento. Sus modelos de comportamiento suelen ser personas a quienes admiran gracias a ciertas caractersticas como la experiencia, los logros, las habilidades y aun la clase social. Ejemplo: 1.- Si un adolescente ve un anuncio donde se muestra que el xito social se obtiene como resultado usar cierta marca de champ, querr comprarlo. Si su hermano observa un comercial que muestra un joven musculoso atleta comiendo Wheaties el cereal que desayunan los campeones , l tambin desear comerlo. De hecho, el aprendizaje vicario (o por observacin de estereotipos) es a base de gran parte de la publicidad moderna. Los modelos adecuados para el consumidor, con quienes puede identificarse la audiencia meta, se muestran logrando resultados positivos ante situaciones problemticas ordinarias, gracias al uso del producto anunciado. Los nios aprenden gran parte de su comportamiento social, y de su comportamiento como consumidores, observando a sus hermanos mayores o a sus padres: Imitan el comportamiento de las personas que han obtenido recompensas, con la esperanza de que ellos tambin lograrn recompensas similares si adoptan el mismo comportamiento. El proceso de imitar el comportamiento de otro se denomina modelamiento.
Ejemplo: 2.- Cuando una mujer compra un nuevo tipo de perfume recuerda las consecuencias que experimento su amigo al utilizar cierta marca de perfume hace varios meses, e imitara su conducta con la esperanza de obtener la misma respuesta. El proceso de modelamiento es una forma poderosa del aprendizaje, y la tendencia de la gente al imitar la conducta de otros puede ocasionar efectos negativos. En el esquema que continuacin veremos muestra que para que ocurra el aprendizaje observacional por modelamiento, es necesario que se cumplan cuatro condiciones. EL PROCESO DE APRENDIZAJE OBSERVACIONAL:
ATENCIN El consumidor se enfoca en la conducta del modelo RETENCIN El consumidor guarda esta conducta en la memoria PROCESOS DE PRODUCCIN El consumidor tiene la habilidad para realizar la conducta MOTIVACIN Surge una situacin donde la conducta es til para el consumidor
La atencin del consumidor debe estar dirigida al modelo adecuado, al cual se desea imitar por razones de atractivo, capacidad, estatus o similitud. El consumidor debe recordar lo que el modelo dijo o hizo. El consumidor debe convertir es informacin en acciones. El consumidor debe estar motivado a realizar estas acciones.
APRENDIZAJE OBSERVACIONAL El consumidor adquiere y realiza la conducta que anteriormente fue demostrada por el modelo
CONCLUSIONES
1. El aprendizaje del consumidor es el proceso mediante el cual los individuos adquieren la experiencia y los conocimientos acerca de las compras y el consumo que en el futuro aplicara en su comportamiento. 2. Los elementos bsicos que contribuyen al entendimiento del aprendizaje son la motivacin, seales, respuesta y reforzamiento. 3. Los tericos conductistas ven el aprendizaje como las respuestas observables antes ciertos estmulos, mientras que los tericos cognitivos cree que el aprendizaje es una funcin de los procesos mentales. 4. La teora cognitiva del aprendizaje sostiene que el tipo de aprendizaje ms caracterstico del ser humano es la resolucin de problemas. 5. La teora observacional se basa en la conducta de las personas que aprenden u observan a travs de modelos de aprendizaje. Dentro de esta teora observacional esta los 4 procesos Atencin, Retencin, Procesos de produccin, Motivacin. 6. Podemos concluir que los productos suelen evocar recuerdos en el consumidor y que luego resultan fundamentales para lograr una adquisicin que finalmente resultan gratificantes para su satisfaccin.
BIBLIOGRAFA
Schiffman Leon, Kanuk Leslie. 2OO7. Extrado de http://books.google.com.pe/books?id=Wqj9hlxqW- IC&pg=PA207&dq=aprendizaje+del+consumidor&hl=es- 419&sa=X&ei=Q6ltU63LDcLhsASg34K4BQ&ved=0CCwQ6AEwAA#v=onepa ge&q=aprendizaje%20del%20consumidor&f=false
Schiffman Leon, Kanuk Leslie. 2010. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMDOR. Aprendizaje por Emulacin u Observacin de Estereotipos. 10ma edicin. Mxico. Pretince Hall