Diplomatura de Estudios para el Crecimiento Estratgico de los Negocios

2014-I
MARKETING ESTRTEGICO Y OPERATIVO
Prof. Carlos Len, MBA

Ciclo 2014-I
CONCEPTOS ESTRTEGICOS DE
MARKETING II
MODULO 2
1. La Ventaja Competitiva
2. La Segmentacin de Mercados
3. Estrategias a partir del Portafolio de
Productos.
4. Diferenciacin y Posicionamiento
5. La Matriz de Crecimiento
6. Posturas Competitivas
7. Taller I de Marketing
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I.- LA VENTAJA COMPETITIVA
Si no tienes una ventaja competitiva, no compitas.
Jack Welch
Todos los hombres son capaces de ver
las tcticas por las cuales conquisto, pero
lo que nadie puede observar es la
estrategia a partir de la cual evoluciona
la victoria.
El supremo Arte de la Guerra es someter
al enemigo sin luchar Sun Tzu
El Arte de la Guerra
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Seleccin de Estrategias para desarrollar Ventaja
Competitiva (Michael Porter)
Concentracin o enfoque
Se concentra en las necesidades de un segmento. Satisfacer las necesidades
del segmento menos que los competidores. Implica un liderazgo, por costos o
diferenciacin, en el segmento meta.
Liderazgo de costo
Experiencia y ventajas en volumen.
Economas de escala. Control de
gastos. Barrera de entrada
Diferenciacin
Dar al producto cualidades distintivas.
Precio ms elevado, mas rentable
Exclusividad Costos bajos
Mercado
total
Segmento
concreto
Una organizacin para ser exitosa en el mercado de manera sostenible en
el tiempo, debe generar una ventaja competitiva. Porter seala luego de
estudiar miles de empresas exitosas que todas tienen como factor comn
una ventaja competitiva.
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VENTAJAS COMPETITIVAS
Son las caractersticas o atributos que posee un producto o marca que otorgan cierto grado de
superioridad a una compaa sobre sus competidores ms directos.
Ventaja Competitiva
Externa. 3M
Ventaja Competitiva
Interna Kola Real
Se basa en los rasgos
distintivos del producto
que otorgan un valor
superior. Diferenciacin
Se basa en a superioridad
de la empresa en lo
relativo a los costes.
Mejor productividad.
Mejor Know How.
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VENTAJAS COMPETITIVAS
Ventaja Competitiva
Operativa
Ventaja Competitiva
Estratgica
Se basa en realizar las mismas
actividades mejor y con mayor
eficacia que los competidores.
Se basa en elegir un conjunto
de actividades totalmente
diferentes a las de los
competidores o realizar
actividades similares de
forma distinta.
Es mas probable que un posicionamiento estratgico sea ms sostenible a largo plazo que
una ventaja competitiva operativa.
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LA RIVALIDAD AMPLIADA
Nuevos Ingresantes: Caso tarjetas
de crdito (Ripley), Listo (grifos)
Poder de
Negociacin de
Proveedores:
En moda el
diseo, papas
fritas
La capacidad de una empresa para explotar la ventaja competitiva en su mercado de referencia
depende no slo de la competencia directa, sino tambin de la interaccin de fuerzas adicionales que
determinan el potencial de beneficio de un producto-mercado.
COMPETIDORES EN LA
INDUSTRIA
Rivalidad entre
empresas existentes
Poder de
Negociacin de los
Clientes
Ejm. Centrum,
Telefnica
Sustitutos
Ejm. Refrescos
Amenaza de Productos
Sustitutos
II.-LA SEGMENTACIN DE MERCADOS
SEGMENTACIN
Qu es segmentar?
Porqu es importante segmentar?
Qu criterios para clasificar a los
consumidores considera ms
importantes?
Cmo cree usted que se puede
segmentar a:
Los Consumidores de Comida
Criolla
Los Consumidores de zapatillas
Los Consumidores de Gimnasios
ETAPAS DE LA SEGMENTACIN
4.-Definicin de Segmentos
En trminos demogrficos, geogrficos,
de actitudes distintivas, conductas,
sicogrfcos y patrones de medios.
5.-Focalizar Segmentos
Seleccionar los de mayor potencial de
crecimiento, rentabilidad y
competitividad.
2.-Estudio Exploratorio
Para una primera clasificacin y
entender motivaciones, actitudes y
conductas. Nos ayudar a determinar
las variables de segmentacin.
3.-Estudio Concluyente
Investigacin normalmente estadstica:
anlisis de agrupacin para confirmar
la clasificacin de segmentos
desarrollado en etapa anterior.
1.-Mercado Meta
Identificacin clara del mercado meta
primario y secundario.
1. Grupos intrnsecamente homogneos
(similares) Los consumidores del segmento
deben de ser lo ms semejantes posible
respecto de sus probables respuestas ante las
variables del mix de MKT y sus dimensiones de
segmentacin.
2. Heterogneos entre s: los consumidores de
varios segmentos deben ser lo ms distintos
posible respecto a su respuesta probable ante
las variables de la mezcla de marketing
3. Bastante grandes: para poder garantizar la
rentabilidad del segmento
4. Operacionales: Para identificar a los clientes y
escoger las variables de la mezcla de marketing
. Se debe de incluir la dimensin demogrfica
para poder tomar decisiones referentes a la
plaza y la promocin.
Caractersticas de
una buena
Segmentacin
Corresponde a la definicin del
producto-mercado o segmento
estratgico
Dimensiones
Funciones
Tecnologa
Grupo de Clientes
Mercado de Referencia
Grupos de compradores: constructoras, colegios, dueos de casa, etc.
Necesidades: transporte, embalaje, despacho, etc.
Tecnologas o productos: pinturas, papel, madera, etc.

MACROSEGMENTACIN
EJEMPLO DE PRODUCTO-MERCADO
Funciones o
Necesidades
Qu necesidad
se satisface?
Grupos de
Clientes
A quin se esta
satisfaciendo?
Tecnologas
Cmo se
satisfacen las
necesidades?
Beneficios
Productos
Mercados
trabajo
deporte
descanso
Nios
Jvenes
Mayores
EJEMPLO DE SEGMENTACIN DE
MERCADOS

Dueas de casa segmentadas por edad y nivel socioeconmico:
< de 30
30 a 40
40 a 50
> de 50
A B C D E
ESTRATEGIAS DE COBERTURA DEL
MERCADO
M
1
M
2
M
3
M
1
M
2
M
3
M
1
M
2
M
3
P
1
P
2
P
3
M
1
M
2
M
3
Concentracin
En Un Segmento
Especializacin
Selectiva
Especializacin
Del Mercado
P
1
P
2
P
3
P
1
P
2
P
3
Especializacin
Del Producto
P
1
P
2
P
3
Cobertura
Amplia/total
P
1
P
2
P
3
M
1
M
2
M
3
1. Segmentacin Demogrfica*: se basa en caractersticas sociodemogrficas y
geogrficas del cliente, independientemente de la categora del producto.
2. Segmentacin Sicogrfica*: describe las caractersticas y respuestas de un
individuo ante su medio ambiente.
3. Segmentacin por Ventajas Buscadas**: se considera explcitamente la
categora del producto y el sistema de valores del cliente.
4. La segmentacin segn el estilo de vida**: se basa en las caractersticas
socioculturales del cliente, independientemente de la categora del producto.
5. La segmentacin por comportamiento de compra*: que clasifica a los clientes
en funcin de su comportamiento de compra.
SEGMENTACIN DE MERCADOS DE CONSUMO
*Segmentaciones Inductivas
**Segmentaciones Deductivas
1.-CRITERIOS DE LA
SEGMENTACIN
DEMOGRFICA
Las variables se dividen en dos:
Demogrficas: fsicas (edad, sexo), sociales (estado civil,
clase social, religin), econmicas (ingresos, educacin,
empleo, caractersticas de la vivienda). ms utilizadas son:
sexo, edad, ingresos, educacin, profesin, clase social y
tamao de familia.
Geogrficas: por tipo de mercado (distrital,
departamental, regin, nacional, global), por condiciones
geogrficas (clima, relieve), por raza, y por tipo de
poblacin (urbana, rural, ciudad grande, suburbana)
Ventajas: bajo costo y la facilidad de poner en prctica.
Se encuentran usualmente en forma pblica y se usa
mucho en paneles de consumidores.
Desventajas: se centra en la descripcin de las
caractersticas de los segmentos y no intenta conocer lo
que hace que estos segmentos se desarrollen. Por lo
tanto podamos estar evaluando mal el tamao del
mercado. Tiene bajo valor predictivo.
2.- SEGMENTACIN PSICOGRFICA
La segmentacin psicogrfica alude principalmente a aspectos de tipo social o psicolgico que
influyen en la decisin de compra. de la personalidad y esta fuertemente basado en la
sicologa. Los principales factores para agrupar a los consumidores de acuerdo a esta
segmentacin son: de acuerdo a su actitud ante la innovacin, de acuerdo a su personalidad
y de acuerdo a sus caractersticas culturales.
CLASIFICACIN DE CLIENTES DE ACUERDO A SU ACTITUD ANTE LA INNOVACIN
2%
Innovadores
14%
Adoptantes
iniciales
34%
Mayora
temprana
34%
Mayora
tarda
16%
Rezagados
Tiempo de adopcin de innovaciones
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3.-SEGMENTACIN POR VENTAJAS BUSCADAS
Se centra en los diferentes valores de las personas y no en las
diferencias de los perfiles sociodemogrficos.
El objetivo es mostrar las diferencias en las preferencias y no
simplemente proporcionar una descripcin del comportamiento de
compra. Permite el desarrollo de productos ad-hoc.
Ventajas
Buscadas
Segmentacin por Ventajas
Sensorial Sociable Precavido Independ.
Sabor
*** * * *
Blancura
* *** * *
Proteccin
de Caries
* * *** *
Precios
Reducidos
* * * ***
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4.-LA SEGMENTACIN SEGN ESTILOS DE VIDA
Son maneras de ser y de actuar compartidas por un grupo significativo
de personas. Se parecen por razones:
Socio-demogrficas (edad, sexo, clase social)
Psicolgicas (actitudes , motivaciones, intereses)
De comportamiento (qu compra, qu consume)
De equipamiento (qu posee y cmo lo utiliza)
De infraestructura (vivienda, mercados), etc.
El objetivo principal es relacionar variables de tipo
personalidad y el comportamiento del consumidor.
Las limitacin ms importante esta relacionada con
la inexistencia de algunos modelos tericos
explcitos que especifiquen los principales conceptos
del estilo de vida que deben explorarse y su relacin
con el comportamiento de compra. Por lo tanto las
variables a tener en cuenta se basan en la intuicin
o imaginacin del investigador.
Fuente: Marketing: Enfoque Amrica Latina ; Arellano Cueva, Rolando; PEARSON;
Primera Edicin; Mxico 2010.
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1.- Frecuencia de Uso: se distingue entre
usuarios regulares, no usuarios, usuarios
potenciales, primeros usuarios, antiguos
usuarios, usuarios asiduos, etc.
2.-Ocasin de Uso: en la maana, en una
fiesta, en el trabajo, en el auto, etc.
3.-Tasa de Uso: heavy user, medium user y
low user.
4.-Segmentacin por Fidelidad: usuarios
leales, de lealtad compartida y sin
preferencias especficas.
5.-Disposicin de Compra: usuarios
dispuestos a la compra, usuarios
indecisos y usuarios no dispuestos a la
compra.
5.-SEGMENTACIN POR COMPORTAMIENTO DE
COMPRA
Mercado industrial
Cmo es usado el producto
Volumen de compras
Comportamiento anterior de
compras
Mtodo de compra: 3
cotizaciones, B2B
Sensibilidad a la innovacin
Sensibilidad al precio
Tamao de Empresa
Tipo de Industria
Ubicacin Geogrfica
Tipo de Necesidad
Tipo de Propiedad:
Privada, Estatal, sin fines
de lucro, Extranjera
SEGMENTACIN DE MERCADOS INDUSTRIALES
SEGMENTACIN DE GRUPOS ESPECIALES
Inmigrantes
Discapacitados
Homosexuales
Grupos Indgenas
Tercera Edad
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III.- ESTRATEGIAS A PARTIR DEL PORTAFOLIO DE
PRODUCTOS
MATRIZ DE PORTAFOLIO DE PRODUCTS (BCG)
Tasa de
Crecimiento
del Mercado
o la
Industria
Participacin en el Mercado de la UEN o de la Empresa
Estrella
Incgnita
Vaca Lechera Perro
Investig. y
Desarrollo
1
3
2
4
5
6 7
8
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IV.- DIFERENCIACION Y POSICIONAMIENTO
El posicionamiento no se refiere al
producto, sino a lo que se hace con la
mente de los probables clientes; o sea,
como se ubica el producto en la mente
de estos
Al Ries Jack Trout
QU ES DIFERENCIACIN?
Es establecer una serie de diferencias
significativas para distinguir la oferta de la
empresa de las de la competencia
En que soy nmero 1?

Las mercancas no
existen, todos los
productos y servicios se
pueden diferenciar.
Theodore Levitt
Diferencias Genricas
Ser mejor
Ser ms nuevo
Ser ms rpido
Ser ms barato
VARIABLES DE DIFERENCIACIN
PRODUCTO SERVICIOS PERSONAL CANALES IMAGEN
Formas
Caractersticas
Desempeo
Cumplimiento de
especificaciones
Durabilidad
Confiabilidad
Reparabilidad
Estilo
Diseo
Facilidad para
ordenar
Entrega
Instalacin
Capacitacin
del cliente
Asesora
Mantenimiento
Reparacin
Miscelneos
Competencia
Cortesa
Credibilidad
Confiabilidad
Capacidad de
Respuesta
Comunicacin
Directos
Cobertura
geogrfica
Tipo de
minorista
Exclusividad
Internet
Selectividad

Smbolo
Medio de
comunicacin
Atmsfera
Acontecimientos
IMAGEN Y POSICIONAMIENTO
Preferencia de marca
Percepcin del grado de superioridad de una marca en relacin a los beneficios claves
del producto
Consumidor
Consumidor
Competencia
Imagen
Como las marcas, en la mente de los
consumidores, estn relacionadas con los
atributos propios del producto
Posicionamiento
Cmo los consumidores perciben una
marca en relacin a otras
POSICIONAMIENTO
El concepto es importantsimo porque el cliente siempre tiene
dificultades para medir el valor real del producto. Las compras se
hacen ms a partir del producto imaginario (esta en base a la
experiencia) que del funcional.
Posicionamiento
Es planear la oferta y la imagen de modo que el mercado
meta comprenda y valore su ubicacin en relacin a la
competencia, y ocupe un lugar claro y apreciado en la mente
de los cliente meta.
La esencia consiste en encontrar un lugar vaco en la mente
del cliente, llenarlo antes que la competencia.
Posicionamiento total de la marca se denomina a la propuesta
de valor de la marca. Es la respuesta a la pregunta del
consumidor Porqu debera comprar su marca?
Mercancas (NO diferenciadas)
Arroz
Azcar
Gasolina
La mejor
tecnologa en TV
DIFERENCIACIN Y POSICIONAMIENTO
Diferenciacin
Que nicos y diferentes
beneficios ofrecemos a nuestro
grupo objetivo
Posicionamiento
Que han percibido los
consumidores como ventaja
central y nica de nuestra marca
en comparacin con la
competencia.
CUNTOS CONCEPTOS DE POSICIONAMIENTO CONVIENE
DESTACAR?
Ries y Trout (y otros) destacan
UNO. Reposicionamiento.
Mercedez Benz: excelente
ingeniera
Otros autores, mas de uno.
Ejm. Volvo: ms seguridad y
ms duracin.
TOP OF
MIND
PARTICIPACIN DE
MERCADO
FACTORES QUE INFLUYEN
Un posicionamiento de valor permite explicar por qu nuestra oferta es
superior a la oferta del competidor
Estrategia de
Posicionamiento
Criterios de
desempeo
Mercado
Objetivo
Recursos
Competidores
Ciclo de Vida del
Producto
PELIGROS
Sub-posicionamiento: vaga idea
de la marca y no saben nada en
especial de ella.
Sobre-posicionamiento: imagen
demasiado reducida de la marca.
Ejm. No existen autos Mercedes
Benz menores a $ 40,000
Posicionamiento confuso: ejem.
Muchos atributos o cambios
frecuentes de posicionamiento de
la marca
Posicionamiento dudoso: el
pblico no cree en las
comunicaciones.
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V.- LA MATRIZ DE CRECIMIENTO
1. Qu significa crecimiento para una
organizacin?
2. Es posible crecer en cualquier
circunstancia o hay coyunturas
especiales?
3. Cules seran las condiciones
bsicas dentro de una organizacin
para crecer?
4. Debemos atender una oportunidad
de crecimiento fuera del core
business?
5. Qu es el crecimiento en
marketing?
6. De que depende principalmente el
riesgo de crecimiento?
7. Cmo hacer prospectiva?
ESTRATEGIAS DE
CRECIMIENTO
ESTRATEGIAS PRODUCTO-MERCADO
MODELO DE ANSOFF
Productos Actuales Productos Nuevos
1.Estrategia de
Penetracin en el
Mercado
2.Estrategia de
Desarrollo del
Producto
(Alacena Crema
Rocoto)
3.Estrategia de
Desarrollo del
Mercado
(Saga en Provincias)
4.Estrategia de
Diversificacin
(Cerveza Ampay)
Mercados
Actuales
Mercados
Nuevos
ESTRATEGIA DE
PENETRACIN DE
MERCADOS
Aumentar el nmero de clientes
Aumentar el nmero de usuarios
Captar usuarios de las marcas de la
competencia
Cambiar de clientes ocasionales a
clientes regulares y de estos a
heavy users.
Aumentar el consumo per cpita de
clientes actuales
Los programas de MKT tpicos estn
asociadas a descuentos por
volumen, puntos por compras y
CRM.
Las estrategias buscan desarrollar
ms economas de escala, reduccin
de costos, aumentar el poder de
compra, distribucin ms eficiente
para trasladar mayor valor al
cliente.
ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE PRODUCTOS
La estrategia es vender nuevos
productos a un mercado que ya se
conoce.
Mejorar el Producto Actual
Desarrollar la Lnea de Productos
Crear productos complementarios
Productos que se adicionan al
principal
Desarrollar productos
completamente nuevos
Hacer venta cruzada
La ventaja es que se conoce al
cliente, sus canales de
distribucin y la forma de
comunicarse con l.
Walt Disney Co is introducing $350 netbooks for children ahead
of the holidays, even as other toy companies shy away from
expensive items to appease recession-hit shoppers.
This is Disney's first attempt at selling a laptop in North America
and comes about five years after the No. 1 U.S. entertainment
conglomerate tried to enter the personal computer space with a
$1,000 desktop in 2004.
ESTRATEGIA DE
DESARROLLO DE
MERCADOS
La estrategia es vender los
productos o marcas actuales en un
nuevo mercado.
Se trata de atraer clientes fuera
del mercado de nuestra
competencia.
Los nuevos mercados pueden ser
geogrficos o funcionales, as
como tambin vender el mismo
producto con otro propsito.
Pueden ser necesarias algunas
modificaciones al producto,
sobre todo por las diferencias
culturales.
ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACIN
La estrategia es vender nuevos
productos o marcas en nuevos
mercados.
Es la estrategia ms riesgosa de
todas.
Sin embargo esta estrategia puede
ser muy til si es bien planificada
para lograr efectos anti cclicos.
Las estrategias son de cuatro tipos:
Diversificacin horizontal
Diversificacin vertical
Diversificacin concntrica
Diversificacin conglomerada
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VI.- POSTURAS COMPETITIVAS
Hay tres clases de compaas: aquellas que
hacen que las cosas ocurran; aquellas que
esperan que las cosas ocurran y aquellas
que se sorprenden por lo ocurrido.
Annimo
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS (KOTLER)
Lder: en un producto-mercado. Ocupa la posicin
Dominante y es reconocido como tal por sus
competidores. Ejm: Bembos, Backus, Bco. Crdito,
Dento, etc.
Retador de Mercado: ocupan el 2, 3 e inferiores
puestos en participacin de mercado. Ejm: Pepsi,
Colgate, Bco. Continental, Prima AFP, etc.)
Seguidor de Mercado: empresas que prefieren seguir
al lder antes de retarlo. Copian al lder y o mejoran el
producto. Ejm: Subaru, Daewoo, Computadoras
Compatibles, Triple Kola
Ocupantes de Nichos: ser lder en mercados pequeos
o nichos, para no enfrentarse en un mercado grande.
Ejm: Ticos, Gimnasios distritales, Cervezas Caseras, etc.
40%
30%
20%
10%
Estructura
Hipottica
del Mercado
ESTRATEGIAS DE GUERRA DE MERCADOS
(KOTLER)
Posicin
Competitiva
Estrategias
De Nichos
Estrategias De
Seguimiento
Estrategias
De Retador
Estrategias
de Liderazgo
Expansin del Mcdo. Total
Proteger Particip. de Mcdo.
Increm. Particip. de Mcdo.
Ataque frontal. 3X1.
Ataque por flancos: zonas
geogrficas o segmentos
Ataque a chicos del Mercado
Estrategias del Me-Too
Especializacin
ESTRATEGIAS DE GUERRA DE MERCADOS (KOTLER)
Es el punto de referencia que las empresas rivales se esfuerzan por atacar, imitar o evitar. Lidera el
mercado y define precios, nuevos productos, cobertura de distribucin y fuerza de promocin.
Tiene tres tipos de estrategias:
Desarrollo de la Demanda primaria: que contribuye al desarrollo de la demanda global a travs de:
la bsqueda de nuevos usuarios del producto, nuevos usos y ms usos de los productos existentes.
Lidera el ciclo de vida del producto.
Estrategia Defensiva: para proteger la cuota de mercado frente a los competidores ms directos.
Puede adoptar las siguientes medidas: innovacin e investigacin tecnolgica constante;
distribucin intensiva y cobertura de todos los segmentos del mercado; y enfrentamiento mediante
guerra de precios o mediante publicidad.
Estrategia Ofensiva: para extender su cuota de mercado, debe beneficiarse de su experiencia y
mejorar as su rentabilidad y costos por volumen. Sin embargo existe un lmite por los costes y el
excesivo dominio.
Lder de Mercado
ESTRATEGIAS DE GUERRA DE MERCADOS (KOTLER)
Los problemas clave que enfrenta para atacar al lder son: eleccin del campo de batalla y la
evaluacin de la capacidad de reaccin del lder y de defensa propia. Para atacar al lder tiene cinco
estrategias.
Retador de Mercado
4.-Ataque de Desvo
3.-Ataque por los Flancos
1.-Ataque Frontal
5.-Ataque de Guerilla
2.-Ataque Envolvente
Lder
Retador
ESTRATEGIAS DE GUERRA DE MERCADOS (KOTLER)
Es un competidor que tiene una cuota de mercado reducida y por lo tanto
adopta un comportamiento adaptativo. En vez de atacar al lder adoptan una
estrategia de coexistencia pacfica.
Se recomienda, en funcin de empresas exitosas seguidoras, adoptar las
siguientes estrategias:
1. Segmentar creativamente el mercado
2. Utilizar Investigacin y Desarrollo para mejorar procedimientos y reducir costes.
3. Pensar en pequeo: poner ms enfsis en el beneficio que en el crecimiento de
ventas o participacin y ms inters en la especializacin que en la diversificacin.
4. Influencia Omnipresente del CEO, pero sin provocar represalias del lder.
Seguidor de Mercado
ESTRATEGIAS DE GUERRA DE MERCADOS (KOTLER)
El objetivo es interesarse por uno o varios segmentos y no por la totalidad del mercado.
El objetivo es ser un pez gordo en un estanque pequeo.

Para ser rentable y duradero un nicho debe poseer cinco caractersticas:
1. Representar un potencial de beneficio suficiente;
2. Tener un potencial de crecimiento;
3. Ser poco atractivo por la competencia;
4. Corresponder a las caractersticas distintivas de la empresa; y
5. Poseer una barrera de entrada sostenible.
Ocupantes de Nichos
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PRINCIPIOS DE LA GUERRA DEL MERCADO (AL RIES JACK TROUT)
1
Estrategia
Defensiva
1.-Estrategia exclusiva del lder
2.-La mejor estrategia defensiva es el auto ataque.
3.-Bloquea los movimientos de la competencia
2
Estrategia
Ofensiva
1.-Tomar en cuenta la fuerza del lder
2.-Encontrar una debilidad en la fortaleza del lder
3.-Concentrar el ataque en un punto especfico
3
Estrategia
de Flanqueo
1.-Entrar en un segmento libre del mercado
2.-Debe ser un ataque sorpresa
3.-Debe ser un esfuerzo constante permanente
4
Estrategia
de
Guerrillas
1.-Penetrar segmentos pequeos para poder defenderlos
2.-No actuar como lder, an cuando se logre el xito
3.-Estar preparado y dispuesto a retirarse en el momento
oportuno