Customer-Driven Marketing Strategy

Segmentacin,
determinacin de Mercado meta y Posicionamiento
para establecer las relaciones correctas con los clientes adecuados
En base a KAF
2 -2012

Cap.6

Porqu segmentar el mercado?

Es costoso Hay que buscar informacin No es siempre algo claro Hay que tomar decisiones Cambia con el tiempo no sera ms fcil vender un solo producto estndar a todo el mercado?

Pasos en la determinacin de mercados meta

Segmentacin de mercado
Dividir un mercado en grupos ms pequeos de compradores con diferentes necesidades, caractersticas o comportamientos, que podran requerir productos o mezclas de marketing distintos.

Determinacin de mercados meta

Evaluar qu tan atractivo es cada segmento de mercado y seleccionar uno o ms segmentos en los que se ingresar.

Posicionamiento en el mercado
Establecer el posicionamiento competitivo del producto y crear una mezcla de marketing detallada.

6-4

Segmentacin de mercados
Principales variables:
Geogrficas Demogrficas Psicogrficas Conductuales Segmentacin mltiples (mezclas de variables)

No existe una forma nica para segmentar un mercado. Se podran (y debe !) combinar varias variables para definir mejor los segmentos.
6-6

Segmentacin de mercados
Variables Geogrficas:
Regin del mundo o pas Regin del pas Tamao de ciudad o zona metropolitana Densidad poblacional Clima

Segmentacin de mercados
Variables Demogrficas:
Edad, gnero, tamao de la familia, ciclo de vida familiar, ingresos, ocupacin, educacin, raza, religin, etctera. Son las bases ms utilizadas para segmentar a grupos de clientes. Son ms fciles de medir que los otros tipos de variables.

6-7

6-8

Segmentacin de mercados
Algunas variables Demogrficas: Edad y etapa del ciclo de vida:
Ejemplo: P&G tiene diferentes dentfricos para diferentes grupos de edad. No se debe caer en estereotipos. Se deben promover mensajes positivos.

Demographic Targeting by Age

Para adultos y para nios (P&G)

6-9

Segmentacin de mercados
Demogrfica - por Ingreso:
Identifica y se dirige por ejemplo a personas acomodadas con productos de lujo. La gente con ingresos bajos puede ser un mercado lucrativo (ejemplos en Chile?) Algunos fabricantes tienen diferentes niveles de productos para mercados con diferentes ingresos.

Segmentacin de mercados
La segmentacin psicogrfica divide el mercado en base a :
Estilo de vida: actividades , intereses y opiniones de
una persona (polo.com? brooks brothers?)

Personalidad: rasgos que influyen en el

comportamiento (introvertido, sociables ,etc)

Clase social o grupo socieconmico

Ejemplo: Clasificacin

4 Cs de TheLab (Y&R)
6-12

6-11

Marketing in Action

Lifestyle Market Analyst

Using the Lifestyle Market Analyst, marketers can identify other interests that appeal to those consumers who enjoy a particular lifestyle, as well as the demographics of those consumers. Market profiles of each DMA provide lifestyle information as well.
http://www.srds.com/frontMatter/ip s/lifestyle/sample.html

Segmentacin de mercados
Conductual (actitudes, usos o respuestas a un
producto):

1. Segmentacin por ocasin (de compra o uso) Promociones y etiquetas especiales para las celebraciones.
por ejemplo, los chocolates marca

Productos especiales para ocasiones especiales.

por ejemplo, colaciones de nios, las cmaras desechables de Kodak,

DMA: Designated Market Areas (210)

6-14

Lets Talk!
Nestle has implemented an occasion segmentation strategy during the Christmas season by marketing special flavors of Coffeemate that complement the holidays. What other brands COULD develop their own special products or packaging for holidays or other occasions?

Segmentacin de mercados
Conductual: 2. Beneficios que se buscan
Diferentes segmentos desean beneficios diferentes de los productos.
Ejemplo: las diversas marcas de detergentes para ropa de P&G o Unilever satisfacen las diferentes necesidades en la categora del producto cules podran ser esos beneficios?

6-16

Segmenting by Benefits Sought

Ms tipos de segmentacin de mercados conductual

3. Estatus o tipo del usuario
No usuarios, ex-usuarios, usuarios potenciales, usuarios primerizos y usuarios habituales de un producto

Citicards various products offer different benefits: rewards establishing credit small business benefits no frills value
https://www.citib ank.com/us/card s/index.jsp

4. Frecuencia de uso
Ocasionales, medios y habituales (heavy-users)

5. Situacin de lealtad
Ninguna, media, alta (a marcas, tiendas, empresas)

6. Otras: Actitud al producto, Etapa preparacin

EJEMPLOS?
6-18

Segmentacin MLTIPLES
Usar varias variables de segmentacin al mismo tiempo para formar grupos ms pequeos y mejor definidos Cada vez ms necesaria de utilizar
Ejemplo: segmentacin geo-demogrfica (datos de
ubicacin, con edades., etc.) como por ejemplo:

Ej. PRYZM Interactive Tutorial

1. Click the link below:
http://www.usatoday.com/news/nation/2003-12-16-who-we-are-examples_x.htm

Sistema PRIZM de empresa Claritas-Nielsen mezcla estilos de vida, datos demogrficos y patrones de compra para clasificar los hogares estadounidenses en 66 segmentoscon nombres como: Fincas de sangre azul;Principiantes citadinos;Mosaico multicultural Los 66 segmentos son agrupados en 14 diferentes grupos sociales, ej. Suburbios de lite, etc.

2. Select, Who we are. Redefining our demographics underneath the Beyond Words heading. 3. Screen at left will appear and tutorial will load and run automatically.

Marketing in Action

PRYZM Zip Code Lookup

Lookup your zip code and learn more about the PRYSM clusters describing people where you live!
http://www.claritas.com/MyBestSeg ments/Default.jsp

Segmentacin de mercados de negocios (o industriales)

Los mercados industriales y de consumo usan muchas de las mismas variables de segmentacin (geogrficamente,
demogrficamente o conductualmente)

Adems los mercadlogos industriales tambin utilizan:

Caractersticas operativas: cmo llegar al cliente,
tecnologas, etc

Probemos en:
http://www.claritas.com/MyBestSeg ments/Default.jsp?ID=20

Enfoques de compra: cmo compran etc Factores de situacin: volumen pedidos, urgencia,
aplicaciones especficas

ingresando este Zip code: 92705

Caractersticas personales: son leales?; cmo se

comportan?.
6-22

Segmentacin de mercados internacionales Factores ms utilizados:

Ubicacin geogrfica Factores econmicos Factores polticos y legales Factores culturales

Intermarket Segmentation
Teens show surprising similarity no matter where in the world they live. For instance, this teen could live almost anywhere. Thus, many companies target teenagers with worldwide marketing campaigns.

Segmentacin entre mercados:

Segmentos de consumidores que tienen necesidades y comportamientos de compra similares aunque vivan en diferentes pases. Ej.
6-23

Requisitos deseables para una segmentacin eficaz

Mensurables: cuntos son, perfil, poder de compra Accesibles: poder acceder, dnde viven, qu medios Sustanciales: tamao relevante/rentable para abordar Diferenciables: respuestas similares en segmento y
distinta de otros segmentos la empresa debe tener la capacidad de crear e implementar programas por segmentos Ejemplo que SLO cumple algunos requisitos : Anything Left-Handed (32 millones zurdos en EEUU!) http://www.anythingleft-handed.com vs. Tercera edad
6-25

MERCADO META: Evaluacin de segmentos de mercado

Tamao y crecimiento de los segmentos
Analizar datos acerca de las ventas actuales del segmento, tasas de crecimiento y rentabilidad esperada de diversos segmentos.

Atractivo estructural de los segmentos

Considerar la competencia, la existencia de productos sustitutos, y el poder de los compradores y proveedores.

Susceptibles de accin o Procesables:

Objetivos y recursos de la empresa

Examinar las capacidades y recursos necesarios para competir con xito en un segmento. Poder ofrecer un valor superior y obtener ventajas sobre los competidores.
6-26

Principales estrategias de determinacin de mercados meta (targeting)

Estrategias de cobertura del mercado: Marketing no diferenciado (masivo)
Hace caso omiso de las oportunidades de segmentacin

Amplitud versus focalizacin de mercado meta

Marketing diferenciado (o segmentado)

Se dirige a varios segmentos pero disea ofertas individuales para cada segmento (P&G, Este Lauder)

Marketing concentrado (o de nicho)

Busca una participacin grande dentro de un segmento (o pocos). (Recursos, ajustes, )

Ejemplos en Chile para cada categora? Porqu usar cada una de estas estrategias de cobertura?

Micromarketing (marketing local o individual)

6-27

Concentrated Marketing
Small businesses can generate large returns from niche marketing. This profitable Web site offers access to artistic e-cards on a subscription basis.
www.jacquielawson.com/

Micromarketing
Adaptar los productos y programas de marketing a las necesidades y gustos de individuos y lugares especficos.
Marketing local: Adaptar las marcas y las
promociones a las necesidades y a los deseos de los grupos locales de clientes (ciudades, barrios e
incluso tiendas especficas)

Marketing individual: Adaptar los productos y

programas de marketing a las necesidades y preferencias de clientes individuales.

Tendencia al Auto-marketing
6-30

Seleccin (o determinacin) de mercados meta

Factores que se deben considerar al escoger que segmentos abordar:
Recursos de la empresa Variabilidad del producto (mayor variabilidad
aumenta necesidad de diferenciacin)

Marketing segmentado socialmente responsable

Una determinacin de mercado meta inteligente y responsable beneficia tanto a las empresas como a los consumidores. La seleccin de mercados meta a veces genera controversia y preocupacin:
Al elegir consumidores vulnerables o en desventaja. Los vendedores de cereales, cigarrillos, cerveza, comida rpida, etc. han sido criticados. Internet ha hecho surgir nuevas preocupaciones por abusos potenciales (ej. Internet Segura VTR http://vtr.com/index.html ) otros ejemplos?
6-32

Etapa en el ciclo de vida del producto Variabilidad del mercado (entre los consumidores) Estrategias de marketing de la competencia
6-31

Posicionamiento para obtener ventaja competitiva con valor diferenciador

La posicin de un producto es la forma en que los consumidores definen el producto con base en sus atributos importantes. Esto es, el lugar que el producto ocupa en la mente de los consumidores en relacin con los productos de la competencia.
Los mapas de posicionamiento buscan ilustrar las percepciones que los consumidores tienen sobre las marcas de ciertos atributos (en comparacin con las de la competencia).
6-33

Positioning
eBays positioning is simple: No matter what it is, you can find it on eBay! The it print and TV ads reflect different types and categories of goods, reinforcing this position.
www.ebay.com

Ejemplo Positioning Map:

Ejemplo: Mapa Perceptual de Marcas

Large Luxury SUVs (Kotler, EEUU, 2007)

Tiene un toque de clase, orgullo de tenerlo, estilo distintivo
*CADILLAC *LINCOLN *MERCEDES *BMW *LEXUS *PORSCHE

OLDSMOBILE*

*PONTIAC

Conservador, para gente mayor

FORD*

*HONDA *CHEVROLET *NISSAN

Divertido/deportivo para gente joven

DODGE* *VW

PLYMOUTH*

Muy practico, provee buen rendimiento, precio adecuado

Identificacin de posibles ventajas competitivas

La clave para ganar clientes meta es entender sus necesidades mejor que los competidores, y proporcionarles mayor valor. Ventaja competitiva : existe cuando una empresa se pueda posicionar como proveedor de ms valor.
Se obtiene por medio de la diferenciacin real de la oferta de marketing al entregar mayor valor.
6-37

Seleccin de una estrategia de posicionamiento

Identificar un conjunto de ventajas (diferencias) competitivas posibles sobre las cuales cimentar una posicin. Seleccionar las ventajas (diferencias) competitivas correctas. Escoger una estrategia global de posicionamiento.
Luego se deber comunicar y entregar al mercado la posicin elegida
6-38

Identificacin de posibles ventajas (diferencias) competitivas Diferenciacin de los productos Diferenciacin en servicio Diferenciacin en canales de distrib. Diferenciacin por imagen Diferenciacin del personal

Marketing in Action
Positioning should make a brand stand out from the rest of the pack. As a late entrant into the small city car market in 2009, Nissan chose to position the Cube as a

personal mobile device

rather than on the basis of affordability or customization (attributes the Cube shared with the competition).
6 - 40

6-39

Seleccin de ventajas (diferencias) competitivas correctas

Cuntas diferencias promover:
Una o varias?: pros y contras

Errores en el posicionamiento Sin o sub-posicionamiento:

No lograr posicionar a la empresa en absoluto.

Qu diferencias promover
Importante (para mercado meta) Distintiva (de la competencia) Superior (a otras formas de satisfacer) Comunicable (la pueden percibir) Exclusiva (difcil de copiar) Costeable (es pagable para compradores) Rentable (se justifica para la compaa)

Sobreposicionamiento:
Presentar a los compradores una imagen limitada de la empresa.

Posicionamiento confuso:
Proyectar a los compradores una imagen confusa de la empresa.
6-41 6-42

Estrategia general de posicionamiento

El posicionamiento buscado de una marca se refleja en su propuesta de valor, que destaca la mezcla total de beneficios con los cuales se busca posicionar. Por qu debo comprar su marca? Propuestas de valor generales ventajosas incluyen (entrecomillas ya que cada una tiene sus desventajas):
Ms por ms Ms por lo mismo Lo mismo por menos Menos por mucho menos Ms por menos
6-43

Propuestas de valor posibles

Overall or full positioning of the brand is called the brands value proposition.

Propuesta de valor
Es el conjunto de beneficios o valores (ventajas) que la empresa promete entregar a los consumidores para satisfacer sus necesidades.
Las propuestas de valor expresan la manera en que la empresa distinguir y colocar sus marcas en el mercado.
p.10
45

Aviso publicitario Red Bull aprox. ao 2007 (KAF, pag. 10)

La bebida energtica Red Bull contiene una combinacin nica de taurina, glucuronolactone , vitamina B, y otros importantes nutrientes. Aumenta el rendimiento, la resistencia y la concentracin, mejora la velocidad de reaccin, y estimula el metabolismo. En pocas palabras, revitaliza la mente y el cuerpo.
Red bull te da alaaas
Slogan: The verbal or written portion of an advertising message that summarizes the main idea in a few memorable words. It is sometimes called a tag line. (AMA website, 2012)
1-46

Declaracin de Posicionamiento o

Marketing in Action

Marketing in Action

Positioning Statements

Positioning Statements To (target segment and need) our (brand) is a (concept) that (point-of-difference).
To busy mobile professionals who need to always be in the loop, Blackberry is a wireless connectivity solution that allows you to stay connected to data, people, and resources while on the go, more easily and reliably than the competing technologies.
NOTA: ESTO CORRESPONDE APROX. AL 2007.
AL 2012 BLACKBERRY (RIM) EST EN PROBLEMAS

Debe resumir la posicin que se desea lograr en la mente de los consumidores, en una categora, por sobre alternativas (competencia)

To (target segment and need) our (brand) is a (concept) that (point-of-difference).

To busy mobile professionals who need to always be in the loop, Blackberry is a wireless connectivity solution that allows you to stay connected to data, people, and resources while on the go, more easily and reliably than the competing technologies.
NOTA: ESTA DECLARACION ES AL 2007 aprox.
AL ao 2012 BLACKBERRY (RIM) EST EN PROBLEMAS

Value Propositions
Diaka Vodka is positioned as the world's most expensive vodka, due to its unique diamond filtration process.

Comunicacin e implementacin de la posicin escogida

La empresa deber tomar medidas concretas para entregar y comunicar la posicin deseada a los consumidores meta.

Nearly one hundred diamonds of up to one carat in size are used to filter the spirit, resulting in a Vodka with unsurpassed clarity and smoothness

Todas las actividades de la mezcla de marketing deben apoyar (aterrizar) su estrategia de posicionamiento.
Es preciso vigilar la posicin y adaptarla con el paso del tiempo de modo que sea congruente con los cambios en necesidades de los consumidores y en las estrategias de los competidores.
6-50