IV Jornadas de Investigación en Turismo: Turismo y Desarrollo Económico
IV Jornadas de Investigación en Turismo: Turismo y Desarrollo Económico
IV Jornadas de Investigación en Turismo: Turismo y Desarrollo Económico
IV JORNADAS DE INVESTIGACIN EN
TURISMO
PRLOGO
IV JORNADAS DE INVESTIGACIN EN TURISMO
Sevilla, 19 y 20 de mayo de 2011
Turismo y desarrollo econmico
Jos Luis Jimnez Caballero
DECANO
Facultad de Turismo y Finanzas
Universidad de Sevilla
Las Cuartas Jornadas de Investigacin en Turismo se celebran los das 19 y 20 de mayo de 2011 en la
Facultad de Turismo y Finanzas (FTF) de la Universidad de Sevilla (Espaa) con el ttulo general de:
Turismo y Desarrollo Econmico. Con ellas continuamos el camino hacia la consolidacin de un
foro de investigacin en turismo que ha suscitado gran inters por parte de un nmero elevado de
investigadores especializados en el campo del turismo en sus diversas manifestaciones.
El Turismo como rea cientfica de estudio es un rea relativamente joven, que va encontrando
reconocimiento como disciplina de investigacin. Los recientes programas de doctorado aprobados en
la universidad espaola y en la facultad de Turismo y Finanzas de la Universidad de Sevilla, junto a la
proliferacin de grupos de investigacin en turismo son un buen ejemplo de ello.
La complejidad y extensin de su campo de estudio hacen que el turismo se nutra de mltiples
disciplinas: Ciencias Humanas y Sociales (Geografa, Idiomas, Informtica, Economa, Empresa,
Patrimonio, Antropologa, Derecho, Sociologa, etc.), que aportan consistencia, complementariedad y
una visin integradora a los resultados obtenidos en las investigaciones.
La relevancia de la investigacin en el sector turstico se pone de manifiesto por el VI Plan Nacional de
Investigacin Cientfica, Desarrollo e Innovacin Tecnolgica para el periodo 2008-2011, que seala
que:
El escenario actual sita a la industria turstica ante retos importantes. (). En todo caso, se
debe asegurar el desarrollo de modelos de negocio sostenibles en el uso de los recursos del entorno, y
todo ello en una dinmica continua de innovacin y desarrollo tecnolgico, aportando nuevas y
mejores soluciones como factor diferencial de competitividad. Se debe centrar la atencin en el
anlisis de la competitividad y en el crecimiento econmico del sector turstico para la mejora e
implantacin de sistemas y metodologas de gestin empresarial de calidad y medioambientales, en el
desarrollo de tecnologas de la informacin y de las comunicaciones, en la implementacin de
tecnologas para una gestin sostenible del negocio turstico, as como la innovacin de productos
tursticos.
A ello se une los retos del Plan de Turismo Espaol Horizonte 2020 que establece la necesidad de
mejorar el equilibrio entre la actividad turstica y su entorno; la mejora del entorno competitivo,
especialmente en cuanto a empleo y formacin, productividad e I+D+i; y la adaptacin de la gestin,
los productos y servicios y la comercializacin realizadas por las empresas y los destinos tursticos
espaoles a la nueva estructura del negocio en los mercados emisores impulsada por las TIC, Internet y
un nuevo tipo de consumidor.
La evolucin a medio y largo plazo hacia la mejora del valor de la empresa y de la planificacin turstica
debera desarrollar una oferta diferenciadora y con importante potencial competitivo, fundamentado en
el desarrollo, el conocimiento, el talento, la innovacin, la mejora de la productividad y la sostenibilidad.
Por tanto, la importancia de la industria turstica en la economa espaola y mundial hace necesarios
encuentros acadmicos y profesionales que dinamicen y continen haciendo de este sector un motor de
desarrollo econmico y humano, especialmente en momentos como los actuales. As, las empresas y el
entorno turstico, sometidos a una alta volatilidad de la demanda y a las necesidades cambiantes de los
consumidores, suponen un reto interesante que debe ser abordado desde el mbito de la investigacin.
Es responsabilidad del investigador en turismo responder con soluciones creativas, tiles y prcticas
que muestren al sector la direccin que debe tomar para alcanzar un liderazgo sostenible en un entorno
de complejidad e incertidumbre.
Estas Jornadas pretenden, por consiguiente, sensibilizar a la sociedad de la relevancia que tiene el sector
turstico mediante la generacin de conocimientos multidisciplinares que contribuyan a la mejora y
enriquecimiento del mismo. El objetivo fundamental planteado es disponer de un foro donde realizar
una puesta en comn de trabajos que posibilite la transferencia de sus resultados, favorezca futuras
colaboraciones interdisciplinarias, y difunda las lneas de investigacin de los participantes.
En esta edicin se han inscrito en torno a cien participantes procedentes de Andaluca, Galicia,
Extremadura, Valencia, Islas Baleares, Zaragoza y Portugal. Se presentarn 32 comunicaciones
distribuidas en 7 sesiones plenarias y paralelas, sobre temas relacionados con Economa y Empresa,
Geografa, Patrimonio, Derecho, entre otros.
La consolidacin de estas jornadas atiende a la realidad cientfica y acadmica de la Facultad de Turismo
y Finanzas que contiene la secuencia legalmente establecida en Espaa y la Unin Europea: Grado,
Mster y Doctorado. Es deseable que en el futuro se abran puertas para la integracin de estas jornadas
en foros de referencia en Espaa.
Finalmente, es nuestro deseo poder contribuir a la generacin de nuevas ideas e iniciativas que
culminen en futuras investigaciones y aplicaciones en el sector turstico.
Jos Luis Jimnez Caballero
DECANO
457. Variables Del Marketing Que Permiten El Desarrollo Econmico De Un Destino De Sol Y Playa:
Benidorm. Olga Femena Millet
475 .El Alcance Vinculante Del Programa-Oferta En Los Viajes Combinados, Y La Responsabilidad
Del Organizador O Detallista Ante Su Incumplimiento. Consuelo Camacho Pereira
499. Buenas Prcticas Ambientales En El Sector Hotelero Del Algarve. Mara Margarida Arrais Viegas
Y Juan Manuel Cepeda Prez.
519. Turismo Y Desarrollo Socioeconmico. Un Anlisis De La Isla De Santiago (Cabo Verde).Manuel
Osuna Soto, Ana Mara Castillo Canalejo Y Toms Lpez-Guzmn
537. Orientaciones Para El Desarrollo Y Rentabilidad De Productos Turstico Accesibles A Partir Del
Estudio De Las Necesidades Y Hbitos Tursticos De Las Personas Con Discapacidad. Manuel
Calvillo Mazarro.
567. Vigilancia Tecnolgica En Las Empresas Tursticas De La Ciudad De Ronda. Antonio Guevara
Plaza, Lorena Quintana Ruz, Alfonso Cerezo Medina Y Remedios Ruz Jimnez
589. La Distribucin Territorial De La Actividad Turstica En Andaluca. Seleccin De Indicadores Y
Evolucin De Los Mismos En La Etapa Reciente. Alfonso Fernndez Tabales Y Arsenio Villar
Lama.
609. La Influencia Del Turismo En El Patrimonio Construido. Un Caso Paradigmtico: La Red De
Paradores De Turismo. Patricia Cupeiro Lpez
625. Chiringuitos En La Playa De Matalascaas: Perspectiva De Los Usuarios .Penlope La Ramos
649. Las Tic Y La Produticvidad: Una Revisin Crtica. Cidlia Leal Pao Y Juan Manuel Cepeda Prez
671. La Calidad En La Hostelera Cordobesa: La Importancia De La Satisfaccin Laboral. Francisco
Gonzlez Santa Cruz , Toms Lpez-Guzmn Y Sandra M Snchez Caizares
697. Evaluacin De Las Pginas De RRHH De Las Grandes Cadenas Hoteleras Espaolas
E Internacionales Con Presencia En Espaa. Cristbal Borrs Y Inmaculada Reina Fras
Resumen
Revenue Management es una tcnica que cada vez est tomando ms importancia en el
sector servicios en general, y en el turismo en particular. Ello es debido a que la mayora de
estas empresas presentan simultaneidad en la produccin y consumo del servicio prestado,
junto con la imposibilidad de su almacenamiento por ser perecedero. El objetivo es vender
cada unidad de inventario al tipo de cliente adecuado, en el instante preciso y al precio
conveniente. En este trabajo se repasan los sectores de mayor aplicacin y se propone una
novedosa, aparcamientos de coches, que le permita mejorar su gestin e ingresos finales.
Summary
Revenue management is a technique that is taking on a more important role in the service
sector due to the majority of the companies that present similarities in the production and
consumption of services, combined with the inability to store perishable products. The aim
is to sell each inventory unit to the appropriate customer, at the precise moment and price.
This paper examines the major application areas and proposes it in a new sector, car parks,
enabling it to improve their management and final profits.
1. INTRODUCCIN
Durante la elaboracin del trabajo se ha tratado en primer lugar de mostrar la tcnica
Revenue Management en las empresas del sector servicios en general. Su uso viene dado
por las caractersticas de sus unidades de inventario, principalmente por su carcter
perecedero. De esta forma las unidades diarias no vendidas implican una prdida de
ingresos. Del mismo modo presentan una posibilidad de venta por adelantado y una
segmentacin de los clientes, por lo que ante algunos servicios aparece la posibilidad de
venderlos por adelantado o esperar a instantes cercanos a su consumo con ventas a precios
mayores. De este modo aparece un coste de oportunidad asociado a los inventarios, y ser
de enorme importancia una previsin de clientes lo ms cercana posible a la realidad.
Coincidiendo con todas estas caractersticas presentan una capacidad fija en el corto plazo,
por lo que su utilizacin debe ser de la mejor manera posible.
De esta forma, Revenue Management, trata de vender la correcta unidad de inventario, al
cliente adecuado en el instante ms propicio. El problema a resolver es equivalente a uno de
distribucin de capacidad con inventario nulo, principalmente por el carcter perecedero de
las unidades de inventario. Se presentan las caractersticas de los servicios de distintos
sectores, los posibles canales de venta que se utilizan en la actualidad, as como una
revisin de referencias bibliogrficas clasificadas por sectores.
A continuacin se aade una aplicacin novedosa que ayude en la gestin de las unidades
de inventario en los parkings, las plazas de aparcamiento. Se presentan las caractersticas
que hacen que pueden aplicarse las tcnicas Revenue Management en estas empresas. Se
plantea un modelo de aplicacin con varios mdulos relacionados, sobre un histrico de
datos de ocupacin se realiza una previsin de conductores futuros. A continuacin se
utilizan estas magnitudes previstas para distribuirlas en la capacidad disponible del
aparcamiento. Para ello se divide en distintas categoras, utilizando distintas franjas
tarifarias. Adems se ofrecen abonos a conductores, con lo que se bajan los precios para
estos servicios a la vez que se disminuye la incertidumbre de un grupo de clientes. Para
finalizar es necesario dar unas pautas de comportamiento en las ventas de los
aparcamientos. Para ello se simulan diversas heursticas de asignacin de inventarios en
funcin de las llegadas de los conductores. Esta forma de proceder se implant en una
batera de problemas y se exponen los resultados obtenidos, medidos en trminos de
ingresos, eficiencia y ocupacin.
2. UTILIZACIN DE LA TCNICA REVENUE MANAGEMENT EN EL
SECTOR SERVICIOS
Revenue Mangement (RM), tambin conocido como Yield Management, es un conjunto de
tcnicas utilizadas para gestionar los recursos de la empresa. Es una metodologa que puede
ayudar a las empresas del sector servicios a colocar en el mercado la correcta unidad de
inventario a la clase de cliente adecuado, en el instante preciso y al precio conveniente. RM
ayuda en la toma de decisiones, aportando el modo de conseguir que las categoras de
inventario similares se ajusten a la demanda existente para maximizar los ingresos o
beneficios. En definitiva, el problema se reduce a cunto y a qu precio se debe vender en
cada segmento de mercado.
El comienzo de las tcnicas RM se puede situar sobre 1950, en las compaas areas y
hoteleras. Las tcnicas entonces usadas se limitaban a una prediccin del overbooking.
Haciendo uso de la experiencia, las cancelaciones y los clientes de ltima hora, se podra
predecir con alguna exactitud. Esto permitira a los gestores alcanzar niveles altos de
ocupacin, con lo que conseguiran mayores ingresos.
En la dcada de los 80, coincidieron dos aspectos que hicieron posible el avance del RM: la
tecnologa informtica y el cambio de la regulacin area, Griffin et al. (1995). La
repentina desregularizacin area que se produjo en 1978, cre una competencia suicida en
el mercado domstico de los EEUU. Antes del cambio regulatorio, las compaas areas
dividan los pasajes en dos categoras: primera y cabina, y se distinguan por una diferencia
tangible en niveles de servicio. En cada vuelo existan dos precios de billetes. Se alcanz tal
nivel de competencia, que fueron descendiendo los precios de los billetes, hasta tal punto
que las compaas areas medianas perdieron, entre 1976 y 1987, ms dinero del que
haban ganado en todos los aos anteriores.
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el areo o el hotelero, las variaciones de precios son mayores y sin embargo no produce
ninguna percepcin negativa. Ello es debido a que el servicio que se oferta a distintos
precios est bien diferenciado en sus caractersticas, por lo que el cliente percibe diferencias
tangibles en los productos o servicios ofertados.
Las caractersticas de los servicios ofrecidos actualmente por los distintos sectores son:
Tabla 1. Uso de RM en los servicios ofrecidos por distintos sectores
SECTOR
Aviones
SERVICIO
Las compaas areas venden sus pasajes, asientos, en
varias categoras (first, business y economy) y varan el
precio con la antelacin del vuelo.
Hoteles
Alquileres de coches
Transporte ferroviario
Restaurantes
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Los clientes de las empresas de servicios suelen agruparse en dos conjuntos, los que usan el
servicio con una mayor necesidad, por ejemplo por razones de trabajo, y los que lo hacen
con una menor necesidad, por ejemplo relacionado con el ocio. Cada uno de dichos
conjuntos tiene un comportamiento diferente ante el precio y por el instante en que
adquieren el servicio. De la experiencia, se deduce, que los clientes de ocio adquieren el
servicio con cierta antelacin, como sucede con unas vacaciones planificadas. Los clientes
de trabajo suelen necesitar el servicio en fechas inmediatas.
Por tanto, por un lado, el cliente de negocios puede encontrar en poco tiempo una
habitacin en un pico de demanda y a un precio elevado; y por otro, el cliente de ocio
adquiere una habitacin por adelantado a un precio barato. De esta forma el gestor de la
empresa consigue una mayor ocupacin con unos beneficios mayores.
En el caso particular de una compaa area, una cadena de hoteles o una empresa de
alquiler de coches se pueden establecer tres vas para acceder a una peticin: va agencia de
viajes, por telfono o usando una pgina web, tal como se muestra en la figura 1.
Sistema Revenue Management
Central de Reservas
Agencia de Viajes
Telefno
Web
Clientes
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Precio
Fijo
Variable
Transporte Ferroviario
Salas de Cine
Estadios
Auditorios
Avin
Hoteles
Alquiler de Coches
Lneas de Cruceros
Restaurantes
Internet
Cursos
Museos
Parques de Atracciones
Hospitales
No Lucrativos
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Como separacin entre los distintos cuadrantes se utilizan lneas discontinuas para resaltar
que muchos sectores no pertenecen exclusivamente a uno de ellos, sino que por sus
caractersticas pueden pertenecer a ms de uno.
La aplicacin de las tcnicas RM se ha centrado generalmente en las empresas que
caracteriza el cuadrante superior derecho, ya que al presentar una duracin prefijada, lo que
se intenta es maximizar los ingresos obtenidos en base a la determinacin del precio de los
servicios.
Conviene comentar brevemente los dos conceptos que se han usado para la distincin de los
distintos sectores. En cuanto a la duracin del servicio, es necesario que la empresa preste
especial atencin al tiempo que los clientes utilizan cada servicio. Para ello se debe
cuantificar con exactitud su magnitud, disminuir las incertidumbres de las llegadas y
reducir el tiempo muerto existente entre clientes (periodos de espera). Se puede definir la
duracin como una medida del servicio en trminos de tiempo (nmero de noches o de
horas) o de eventos (nmero de comidas, de vuelos, etc.). Sin embargo, es ms aconsejable
medir la duracin en tiempo que en nmero de eventos para poder llevar a cabo un mejor
control.
2.2. Referencias del uso de la tcnica RM en sectores
En la tabla 2 se recogen de forma esquemtica, los distintos autores que han trabajado en
las tcnicas RM clasificados conforme a los sectores en los que se han centrado sus
trabajos.
Tabla 2. Referencias del uso de las tcnicas RM en distintos sectores
Sector
Autores
Rothstein (1971), Littlewood (1972), Belobaba (1987, 1989), Brumelle,
Transporte areo
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(1988), Relihan (1989), Bitran & Gilbert (1992), Bitran & Mondschein
(1995), Baker & Collier (1999), Jones (1999), Kimes (1999), Luciani
(1999), Choi & Cho (2000), Withiam (2001), Choi & Mattila (2005)
Alquiler de
Caroll & Grimes (1995), Geraghty & Johnson (1997), Savin, Cohen,
coches
Transporte
ferroviario
Restaurantes
Internet
No lucrativos
Otros
Los sectores areo, hotelero, de alquiler de coches o de transporte ferroviario son en los que
ms se han desarrollado las tcnicas RM, prueba de ello son la cantidad de trabajos previos.
Otros sectores donde se est comenzando su implementacin es el de la restauracin, donde
se intenta que el tiempo de los comensales sea proporcional al consumo generado. Por ello
los platos cuestan en funcin del tiempo que usarn la mesa y no del coste de las materias
primas. Prueba de ello pueden ser los elevados costes de los postres, dado que puede
impedir que nuevos comensales ocupen su puesto y generen nuevos ingresos. Respecto a
Internet se propuso un modelo en el que al solicitarse por un usuario el servicio de Internet,
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el servidor realice un anlisis del nmero de clientes conectados en ese momento y de las
previsiones estimadas. De tal forma que, dependiendo del instante en que se solicita el
servicio, las tarifas varan. Se ha quedado en una propuesta, y salvo las tarifas planas o
servicios en determinadas horas del da, an no se ha avanzado en esta lnea.
En cuanto a las empresas sin nimo de lucro, entre las que podemos encontrar los centros
hospitalarios, los fines buscados se centran en dar un servicio de calidad al mayor nmero
posible de personas y con un presupuesto limitado.
Con el uso de esta tcnica se trata de abrir nichos de mercado en sectores de nueva
aplicacin. Se le ofrecen a los clientes servicios segmentados en instantes y usos, tratando
de facilitar su adquisicin por adelantado. Otros sectores donde tambin se est utilizando
dicha tcnica son los servicios asociados a los eventos deportivos, las saunas, los anuncios
de televisin, los museos, los espectculos de teatros, etc.
La empresa est operando con una capacidad fija: si todas las plazas de
aparcamiento estn ocupados es difcil admitir a un nuevo conductor en ese instante,
por lo que habra que indicarle otro parking.
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Los costes marginales de venta son bajos y los posibles costes de adicin de
capacidad extra son altos: la comparacin de una venta adicional de una hora de
aparcamiento es baja comparada con la inversin para aumentar el tamao del
parking.
El problema actual que presentan los aparcamientos es que gestionan sus plazas de
aparcamientos de forma que ante un precio esttico con el tiempo se van ocupando en
funcin que los conductores deseen utilizarlo. En otros sectores se ha demostrado que si se
ofrecen distintos precios en distintos instantes se puede incitar a la oferta en los momentos
que interese a la empresa. De esta forma en periodos que se esperen con pocas plazas
ocupadas se pueden ofrecer plazas ms baratas y en periodos con una alta ocupacin
aumentar los precios. El conductor que necesite usar el aparcamiento y tenga varias
opciones para su llegada podr optar por una ms barata, por lo que se aumenta la
ocupacin global del aparcamiento y la empresa aumenta sus ingresos.
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Para solucionar este problema se plantea una herramienta con tres grandes mdulos
relacionados. El primero de previsin de la demanda, donde con un histrico de datos, que
reflejen el nivel de ocupacin pasado, se pueda prever los conductores futuros a corto
plazo. Estas previsiones se usan como dato para la aplicacin de los modelos de capacidad,
tratndose de distribuir esta cantidad prevista entre las distintas categoras bajo la capacidad
horaria del aparcamiento. Por ltimo, se realiza el modo de venta de las plazas, la
asignacin de las plazas. Hay que definirle al encargado de ventas una metodologa para
determinar, ante la llegada de un posible conductor, si se acepta o se rechaza la peticin.
Por ltimo, con los conductores que lleguen y sean aceptados se obtendr el nivel de
ocupacin real.
El mdulo de modelos de capacidad incluye la posibilidad de gestionar el aparcamiento
ofreciendo plazas a conductores individuales y a grupos de conductores. De esta forma se
pretende disminuir la incertidumbre para generar un beneficio, dado que los grupos
presentan menor riesgo que los conductores individuales, que por cualquier incidencia
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n
Revenue
Management
18
La finalidad de las tcnicas RM es aumentar los beneficios generados por estos clientes. La
determinacin de los mejores precios para cada categora es difcil debido a que se suele
carecer de informacin sobre las elasticidades para los distintos precios, que adems
depender de la poltica de precios de la competencia.
3.1. Previsin de la demanda
El procedimiento utilizado en la previsin de conductores es un aspecto de relevante
importancia en las herramientas de RM. Tiene una incidencia directa en el proceso de la
asignacin de inventario, por lo que cuanto ms exacta sea la previsin mayor ventaja se
obtendr en la aplicacin de las tcnicas RM en el parking. Los primeros estudios de
previsin de demanda para clientes del sector servicios de una forma desagregada, es decir,
predecir la demanda por unidades de tiempo y tipo de clientes, se realizaron en empresas
del sector areo, Lee (1990). Sin embargo estos mtodos pueden ser extrapolados para otros
sectores, como los hoteles o en nuestro caso los aparcamientos, Kimes y Weatherford
(2003).
3.2. Modelo de distribucin de plazas
Tras obtener la previsin de conductores se modela el problema de distribucin del nmero
finito de plazas, capacidad del aparcamiento, entre las distintas categoras ofertadas. De
esta forma se obtendr el nmero de plazas de aparcamiento de cada categora y el nmero
de abonados que se deben ofrecer para obtener el mximo beneficio. Estos problemas son
una ampliacin del planteado por de Boer (2002) para el sector areo. Presentan la novedad
de ser aplicados a parkings e incluir grupos de abonados como posibles clientes.
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1. Abono diario, alquiler de una plaza de aparcamiento para una estancia de un da.
2. Abono para cinco das laborables (de lunes a viernes), alquiler de una plaza de
aparcamiento para una estancia de cinco das.
3. Abono mensual (30 das), alquiler de una plaza de aparcamiento para una estancia
de 30 das.
Los datos, parmetros, necesarios para plantear el problema de gestin de recursos son:
pj : los precios para las distintas categoras individuales del parking, donde j vara
entre 1 y C.
Ej : el nmero mximo de horas de estancia del coche en el parking para cada franja
horaria de conductores individuales j.
dijk : las demandas esperadas para cada hora i, categora j y nmero de horas de
estancia k, donde i vara entre 1 y H, y k vara entre 1 y Ej.
Adems se considera como base de partida que se dispone de los siguientes datos
adicionales para los grupos de abonados:
cg : el precio total por componente de cada tipo de grupo de abonados, donde g vara
entre 1 y Ng.
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De este modo las incgnitas, variables, del problema son las plazas del aparcamiento a
alquilar cada hora, en cada categora y para cada nmero de horas de estancia (xijk). Para
cada una de estas variables habr un determinado precio pijk para cada categora. Dichas
variables han de ser enteras, al solo poderse vender una plaza de aparcamiento y no parte de
ella. Despus en el modelo se relajan estas variables enteras a continuas, obtenindose un
problema lineal mixto.
Las variables discretas, que son binarias, sern xg e indican si se debe o no aceptar a los
abonados de las caractersticas anteriores.
Se plantea maximizar los beneficios generados por la venta de las plazas de aparcamientos
a clientes individuales y abonados, cumpliendo las condiciones asociadas a la restriccin de
la capacidad del parking y a las previsiones de conductores. Como el nmero de clientes
presentan una incertidumbre, se plantean dos problemas: el deterministic group problem
(DGP) para un escenario de llegadas de conductores igual al previsto y el stochastic group
problem (SGP) con distintos escenarios posibles, r=1,,S, pudiendo ser la demanda real
mayor que la prevista, Dijk dijk ,r .
max
Ng
kp x
j ijk
g =1
i , j ,k
s.t.
c
g g
xg
max
i {i*,..., i * + g }
xljk bi
l i i < j
x
l i i < j
ljk
+ g xg bi
k p
r =1 i , j , k
s.t.
x
r=1 l i i < j
i {i*,..., i * + g }
ljk , r
bi
0 xijk d ijk
i {i* ,..., i* + g }
r=1 l i i < j
ljk , r
+ g xg bi
i {i* ,..., i* + g }
xijk ,1 dijk ,1
Ng
(DGP)
r =2,...,S
(SGP)
La presencia de los grupos de abonados tiene un grado de incertidumbre menor que las
reservas individuales. A los grupos de abonados se les suele exigir un adelanto en el pago.
A la hora de tener en cuenta en el modelo los precios mnimos exigibles a un grupo de
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22
23
Franja Horaria
Precio ()
Cara
Barata
Cara
Barata
Cara
Barata
1.50
1.20
1.20
0.96
0.96
0.60
Normal
Residente
Comerciante
En la tabla 3 podemos observar como los precios son distintos entre las distintas categoras
y segn la franja horaria en la que la plaza del aparcamiento est siendo ocupada. El
aparcamiento opera con dos franjas horarias, cara y barata. La franja horaria cara transcurre
desde las 08:00 hasta las 14:00 horas y desde las 16:00 hasta las 19:00 horas, que se
corresponden con horas en las que la demanda de plazas en el aparcamiento es grande. La
franja horaria barata comprende el resto de las horas, desde las 00:00 hasta las 08:00 horas,
desde las 14:00 hasta las 16:00 horas y desde las 19:00 hasta las 24:00 horas, tal como se
representa en la tabla 4. El coste asociado a un conductor que aparque en las dos franjas
horarias ser proporcional a cada uso que utilice. Por ejemplo, un residente que est en el
aparcamiento desde las 17:00 hasta las 19:00 horas pagar dos horas de la franja horaria
cara, 2.40 . En cambio, un conductor normal que est en el aparcamiento desde las 18:00
hasta las 20:00 horas pagar una hora en franja horaria cara y otra en franja horaria barata,
en total 2.70 .
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Horario
Cara
Barata
Otros parmetros del problema son los precios de los abonos. En la actualidad se ofrecen
tres abonos con un precio de 12.5 para el abono diario, 45 para el de cinco das
laborables y 160 para el abono mensual.
Tras la previsin del nmero de conductores de las distintas categoras que aparecern cada
hora, se optimiza esta afluencia a la capacidad disponible en el aparcamiento, usando el
modelo considerando una demanda determinista (DGP) o estocstica (SGP). Estos modelos
se han implementado en el software de optimizacin CPLEX 8.0. Como las llegadas de
conductores discreparn de los valores previstos y las llegadas no se producen todas al
unsono, sino que unas reservas se producen antes que otras, se incluye un anlisis de tres
mtodos de asignacin distintos, para ver cul de ellas se comporta mejor ante distintas
circunstancias. Estas simulaciones se han realizado con el software ARENA.
A continuacin, se muestran en la tabla 5, a modo resumen, los resultados mensuales
medios obtenidos, segn el modelo de distribucin capacidad aplicado y el mtodo de
asignacin de conductores, para las mismas llegadas de Poisson no homogneas.
Tabla 5. Resumen de los resultados mensuales medios
FCFS
DP
DGP
SP
SGP
DISTINCT
NESTED
ROD
Ingresos
Eficiencia
Ocupacin
Ingresos
Eficiencia
Ocupacin
Ingresos
Eficiencia
Ocupacin
Ingresos
62.813
67.694
62.813
67.694
79,9%
86,1%
79,9%
86,1%
0,50
0,54
0,50
0,54
66.699
71.920
67.122
72.623
84,8%
91,4%
85,3%
92,3%
0,53
0,57
0,53
0,58
69.458
75.291
70.026
75.292
88,3%
95,7%
89,0%
95,7%
0,55
0,60
0,56
0,60
72.319
78.150
72.319
78.150
Esta tabla de resultados se puede analizar en primer lugar comparando los mtodos de
distribucin de la capacidad. Se han aadido dos nuevos mtodos, denominados
deterministic problem (DP) y stochastic problem (SP), que son los casos particulares de
aparcamientos que no ofertan abonados entre sus servicios, por lo que solo tendrn clientes
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Sin embargo pueden darse unas situaciones particulares, donde si algn da la demanda es
baja y la previsin no ha sido acertada, es decir la distribucin de la capacidad no es la
apropiada para la demanda final, el nmero totales de conductores es inferior a la
capacidad. En este caso, se comprueba con las simulaciones que los resultados obtenidos
aplicando la heurstica FCFS son superiores a las otras dos. Esta situacin es una muy
particular, y en el largo plazo el coste de oportunidad de este mtodo siempre sera inferior
a lo que se gana usando el mtodo anidado.
Otra particularidad que se pudo observar en los resultados desagregados por das, son
aquellos en los que el mtodo distinct obtiene un ingreso superior al anidado. Si se analiza
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la distribucin final de conductores por cada una de las asignaciones, se puede observar que
el mtodo anidado no distingue de ninguna forma a los conductores por la duracin. Esto
quiere decir que trata de igual forma a un conductor que vaya a estar una sola hora que
varias horas, pudiendo ocurrir que en una misma estancia haya periodos de mayor y otros
de menor demanda. Para evitar esta deficiencia del mtodo anidado, se sugiere el usar como
precio para diferenciar las categoras superiores el dual de las restricciones diarias, de
manera que el precio dispuesto a pagar se compara con el valor medio de los precios duales
de los das que contemplen la estancia. Los ingresos obtenidos son del orden de un 5%
inferior a los ROD, real optimum distribution, los ingresos obtenidos si conocisemos a
priori los conductores reales que tendramos por categora.
De estos resultados se obtiene el modelo con los mayores ingresos previstos, que es el
estocstico incluyendo grupos de abonados e inventario anidado. Salvo que se puedan
determinar claramente unas pocas del ao que cumplan los requisitos de difcil previsin
con una baja demanda de plazas, donde se sugiere el uso del mismo modelo con un mtodo
de asignacin FCFS.
4. CONCLUSIONES
En este trabajo se ha presentado una revisin de las aplicaciones tradicionales de la tcnica
Revenue Management en distintas empresas del sector servicios. Se han destacado las
caractersticas principales, as como las particularidades que tienen cada una de dichas
aplicaciones para que su implantacin sea un xito. Cada una de estas empresas tienen unas
unidades de inventario perecederas, que presentan unas caractersticas propias y que los
clientes estn acostumbrados a comprarlas mediante unos parmetros de comportamiento y
utilizando unos canales de venta especficos. Una de las claves del xito para el uso de
Revenue Management es potenciar unas costumbres en los clientes que los beneficien a
todos ellos, tratando de potenciar el uso del servicio en pocas de baja demanda.
27
5. BIBLIOGRAFA
Andersen, A. (1997): Yield Management in Small and Medium Sized Enterprises in the
Tourist Industry. European Commission. Directorate General XXIII.
Baker, T. K. & Collier, D. A. (1999): A Comparative Revenue Analysis of Hotel Yield
Management Heuristics. Decision Science, 30(1), 239-263.
Belobaba, P. (1987): Airline Yield Management: An Overview of Seat Stock Control.
Transportation Science, 21(2), 63-73.
Belobaba, P. (1989): Application of a Probabilistic Decision Model to Airline Seat Stock
Control. Operations Research, 37(2), 183-197.
Belobaba, P. & Weatherford, L. (1996): Comparing Decision Rules that Incorporate
Customer Diversion in Perishable Asset Revenue Management Situations. Decision
Sciences, 27, 343-363.
Bertsimas, D. & Shioda, R. (2003): Restaurant Revenue Management. Operations
Research, 51(3), 472-486.
Bitran, G. & Gilbert, S. (1996): Managing Hotel Reservations with Uncertain Arrivals.
Operations Research, 44, 35-49.
28
29
30
31
RESUMEN
En los ltimos aos, en muchos destinos tursticos el nmero de campos de golf ha
aumentado de forma exponencial, lo que ha generado un debate social en torno a sus
consecuencias medioambientales, en un intento por compatibilizar desarrollo
econmico y respeto por el entorno natural. Adems, Andaluca se ha convertido en el
principal destino de este tipo de turistas en Espaa. El presente trabajo pretende definir
el entorno institucional con implicaciones en las prcticas de gestin medioambiental de
estas organizaciones. Para ello, hemos desarrollado un modelo terico y hemos
procedido a su contrastacin mediante la tcnica Partial Least Square (PLS).
Palabras
calves:
Teora
Institucional,
Presiones
Institucionales,
Prcticas
Medioambientales, Golf.
ABSTRACT
In recent years, the number of golf courses has increased exponentially in many tourist
destinations, which has generated a public debate about the environmental impact of
these installations, in an attempt to reconcile economic development with respect for the
natural environment. Besides, Andalusia has become the main destination for this type
of tourists in Spain. This paper aims to define the institutional environment with
implications for environmental management practices of these organizations. To do so,
a theoretical model has been developed, and its contrast has been carried out using the
Partial Least Square (PLS) technique.
Key words: Institutional Theory, Institutional Pressures, Environmental Practices, Golf.
33
1.-INTRODUCCIN
Son numerosos los trabajos que vinculan el medioambiente con la Teora Institucional.
Podemos afirmar que la Teora Institucional llama a la reflexin ante la interpretacin
de la realidad (Iglesias y Arraola, 2004), describiendo cmo funciona el proceso de
institucionalizacin de los cambios organizacionales, tambin en el rea de la gestin
medioambiental.
La aparicin de la variable medioambiental como esencial en todo proceso de toma de
decisiones dentro de la empresa ha propiciado que se produzcan una serie de cambios
organizacionales a favor de ofrecer una gestin ms respetuosa con el medioambiente.
Tradicionalmente se han podido distinguir dos enfoques. Por un lado, el enfoque
econmico que defiende que las organizaciones actan con total independencia del
sistema ecolgico en un contexto global. Por otro, el enfoque ecolgico, segn el cual
las organizaciones estn inmersas en un sistema econmico dependiente del sistema
ecolgico.
Es el segundo de los enfoques expuestos el que est encontrando una mayor acogida en
la comunidad cientfica, aumentando los trabajos1 que intentan dar explicacin a los
comportamientos ecolgicamente sostenibles de las organizaciones. Estos trabajos
verdes han visto en la Teora Institucional un marco terico adecuado para tratar estos
temas. Segn Llanas (2005), la idoneidad de la Teora Institucional como el enfoque
adecuado para tratar estos temas se centra en:
1.-Es un enfoque adecuado para explicar cmo surgen nuevos valores, como es el de
sostenibilidad.
2.-Enfatiza la influencia del contexto institucional a la hora de explicar
comportamientos organizativos.
3.-Es capaz de explicar el proceso de cambio institucional producido.
Con el presente trabajo pretendemos dilucidar si realmente existe un entorno
institucional que condiciona el comportamiento medioambiental de los campos de golf
andaluces. Hemos seleccionado este tipo de organizaciones por el debate social que en
los ltimos aos se ha desarrollado en torno a estas empresas, muy vinculadas con la
principal industria andaluza, el turismo, sobre los impactos medioambientales que
provocan estas instalaciones. El nmero de campos de golf en esta comunidad ha
1
Gladwin et. al., 1995; Jennings y Zandabergen, 1995; Purser y Mounturi, 1995; Shrivastava, 1995; Srikania y
Bilimoria, 1997; Carmona y De Burgos, 2002.
34
2.-MARCO TERICO
Una gran mayora de tericos institucionalistas coinciden en que los tres pilares o
sistemas que sustentan dicha teora son: el regulador, el normativo y el cognitivo. A
partir de ellos se construye el marco de esta teora, por lo que procedemos seguidamente
a analizar cada uno de estos componentes.
http://issuu.com/hosteltur_2010/docs/especial_golf_hosteltur_2010
35
Este pilar destaca las reglas normativas que nos van a introducir una dimensin
prescriptiva, evaluadora y de obligacin. En los sistemas normativos se incluyen tanto
normas como valores. Para Scott (1995), los valores son concepciones de las
preferencias o deseos junto con la construccin de estndares que pueden comparar y
valorar las estructuras y comportamientos existentes. En cambio, las normas nos
especifican cmo se deberan de hacer las cosas, definen los mtodos legtimos para
perseguir los valores. De esta manera, el sistema normativo nos va a especificar tanto
las metas u objetivos, como el camino para llegar a ellos.
Mientras que algunos valores y normas son aplicados al conjunto de la colectividad,
otros slo se aplican a un tipo de individuos particulares. Aparecen, por tanto, los roles
limitados. Berger y Luckman (1968) afirman que toda conducta institucionalizada
implica roles, los cuales pueden surgir de manera formal o informal.
36
lnea, los trabajos de Bansal y Clelland (2004) ponen de manifiesto que las empresas
son capaces de cambiar sus relaciones, emitiendo informacin sobre su compromiso con
el medio ambiente y estableciendo de manera voluntaria polticas medioambientales.
Bansal y Kendal (2000) propusieron un modelo de respuesta ecolgica de las
organizaciones. En su estudio analizaron 53 empresas del Reino Unido y Japn. En un
primer momento, los autores propusieron un modelo de respuesta organizativa en el que
aparecen cuatro fuentes de presin institucional a las empresas: la primera es la
legislacin; en segundo lugar las presiones de los stakeholders; en tercer lugar las
oportunidades econmicas del entorno; y por ltimo la tica de la empresa. La figura
siguiente (1) representa este primer modelo propuesto por los autores.
Legislacin.
Grupos de
presin.
Respuesta ecolgica
organizacional.
Oportunidades
econmicas.
Valores
ecolgicos de
organizaciones
lderes.
Motivaciones
ticas.
37
38
diseo, construccin y
39
A los aspectos puestos de relieve en estos dos trabajos hemos de aadirle las propuestas
recogidas dentro del Plan de Medio Ambiente de Andaluca 2004-2010 (Junta de
Andaluca, 2004), en el que se dedica un captulo a los programas de Ciudad 21,
hacindose especial referencia al uso sostenible de los recursos en las ciudades y, ms
concretamente, a la reutilizacin de aguas residuales para nuevos usos, con nuevas redes
de infraestructuras para la distribucin y consumo de aguas residuales, una vez tratadas,
en campos de golf.
Con estos antecedentes y vista la amplitud y diversidad del acervo normativo, la Junta
de Andaluca dict el Decreto 43/2008, de 12 de febrero, regulador de las condiciones
de implantacin y funcionamiento de los campos de golf en Andaluca, en el que se
pone de manifiesto, en la exposicin de motivos de la norma que el presente Decreto
no slo responde a la importancia deportiva, turstica o econmica del fenmeno, sino
tambin a sus dimensiones medioambientales o urbansticas que se proponen encauzar
de forma positiva, compatibilizando la promocin del golf como un nuevo eje de
desarrollo deportivo y turstico con la preservacin del patrimonio natural, la reduccin
de impactos medioambientales y, cuando lo posibiliten los mbitos de implantacin, con
la mejora y regeneracin de los entornos naturales.
En su componente medioambiental la presente norma pretende: la mejora y el respeto al
medio natural; la restauracin y proteccin del paisaje; el uso de suelos y zonas
degradadas; la utilizacin de Sistemas de Gestin Medioambiental (SGM) eficaces; el
uso de energas renovables y minimizacin de la contaminacin.
El Decreto se estructura en cinco captulos, una disposicin adicional, tres transitorias,
una derogatoria y dos finales:
-En el primer captulo se define lo que se considera como campo de golf a efectos de
esta regulacin y cules son las condiciones mnimas que deben cumplir.
-En el segundo captulo regula las condiciones y requisitos territoriales para su
implantacin, debindose tener en cuenta la suficiencia de recursos hdricos, la garanta
40
41
La gestin de residuos.
De los 2.254 miembros, el 29,24% consiguieron a fecha de junio del 2006 la catalogacin de Santuario
Cooperativo Certificado por Audubon (http://www.auduboninternational.org, consultado el 12/05/08).
http://www.responsible-travel.info/index.php?accion=articulosseccion&IdSeccion=446 (consultado el
12/05/08).
42
PGA European Tour es una organizacin que engloba a los tres organismos de golfistas profesionales de Europa:
European Tour, European Senior Tour y Challege Tour. Tiene como principal objetivo aumentar el nmero de
torneos y golfistas en Europa.
43
Esta Fundacin tiene como objeto social el impulsar y promover las actuaciones pblicas y privadas
para el desarrollo sostenible de Doana y su entorno.
44
PreNorm
PresMin
H.1
PresCor
H.2
H.3
Pracamb
45
Localizacin Geogrfica
Metodologa
Cuestionario estructurado
Universo
Tamao de la muestra
Respuestas vlidas
31
Error muestral
7,42%
Nivel de confianza
Perodo de recoleccin de
datos
Hemos considerado un nivel de confianza del 95%, un error muestral obtenido con la
muestra final del 7,42% y p=q=0,5. Los cuestionarios recibidos ascendieron a 34, de los
cuales hubo que eliminar 3 por no estar debidamente cumplimentados, obtenindose un
nmero de cuestionarios vlidos de 31, que representan un ndice de respuesta del
32,29% de la poblacin.
Las escalas utilizadas para medir los factores claves del modelo de investigacin han
sido tipo Likert de cinco puntos, y para los resultados se han utilizado dos tipos de
escalas de medida:
46
HIPTESIS
CONSTRUCTOS
INDICADORES
ABREVIATURA
INDICADORES
H.3
H.1
H.2
Conocimiento leyes.
Conoley
Cumplimiento leyes.
Cumpley
Organismos reguladores.
Orgregul
Existencia acuerdos.
Exacuerd
Obligacin moral.
Obligmor
Congrval
Normas sociales.
Normsoci
Conocimiento de experiencias.
Conoexp
Presin Mimtica.
Modelos a seguir.
Modelseg
(Presmim)
Imitacin prcticas
Imiprac
Conoexit
Numprop
Propract
Probjet
Presin Coercitiva.
(Prescor)
Presin Normativa.
(Presnor)
Costemed
Prcticas Gestin
Expedmed
Medioambiental.
Emplefor
Horafor
Provcert
Compcert
Diflogro
(Pracamb)
Campconc
47
31 campos de golf. En segundo lugar, segn Selling (1995) el uso de PLS debe ser
considerado en trabajos de tipos exploratorios.
Este enfoque parte de la de la representacin grfica del modelo estructural, es decir, de
una representacin mediante smbolos de las relaciones existentes entre variables
latentes (cosntructo), y de las relaciones existentes entre los indicadores y los
constructos del modelo de medida.
En nuestro caso, dicha representacin aparece en la figura I, donde las variables latentes
se representan mediante crculos, pudiendo distinguirse entre variables independientes y
dependientes. Las flechas y su direccin indican las relaciones predictivas entre
variables latentes, establecidas en el modelo como hiptesis.
Una vez representado y definidas las variables, un modelo PLS ha de ser analizado e
interpretado en dos etapas, en las que se analiza el modelo de medida y el estructural.
48
CARGAS TEMS
FIABILIDAD
AVE
COMPUESTA
PRESNORM
Obligmor
0,6148
Congrval
0,8650
Normsoci
0.7835
PRESCOR
Conoley
0,7239
Orgregul
0,8123
PRESMIM
Imipac
0,6714
Conoexit
0,7909
PRACAMB
Numgrup
0,7892
Porpact
0,8332
Costemed
0,6947
Emplefor
0,8235
Horafor
0,7397
Provecert
0,7707
Compcert
0,7811
Diflogro
0,6188
0,802599
0,580030
0,699119
0,482622
0,698337
0,538150
0,915305
0,576506
aceptacin.
La validez convergente es analizada a travs de la varianza extrada media (AVE), que
proporciona la cantidad de varianza que un constructo obtiene de sus indicadores con
relacin a la cantidad de varianza debida al error de medida. Para ello Fornell y Lacker
49
(1981) nos recomienda valores superiores a 0,5, ya que con estos valores al menos el
50% de la varianza del constructo es debido a sus indicadores. En la tabla anterior se
exponen los valores de la varianza extrada media obtenidos en el modelo de
investigacin propuesto. Como podemos observar todos los constructos superan el
lmite crtico establecido por Fornell y Lacker (1981) de 0,5, solamente en el caso de
las presiones mimticas dicho valor se sita prcticamente en el limite establecido para
la dotarlo de validez convergente.
Para evaluar la validez discriminante de un constructo comprobaremos si la varianza
extrada media (AVE) de un constructo es mayor que las correlaciones al cuadrado entre
ese constructo y los dems que conforman el modelo de investigacin (Fornell y Lacker,
1981), indicndonos que un constructo es diferente a otro. Para hacer ms prctico el
procedimiento de calculo, realizaremos el procedimiento inverso, esto es, para
determinar la validez discriminante de un constructo se calcula la raz cuadrada de AVE
anteriormente calculado al correr los datos en el software Visual-PLS, teniendo que ser
mayor que las correlaciones que presentan con el resto de constructos. Estos valores
aparecen en la tabla siguiente, en la que los elementos de la diagonal (en cursiva y en
negrita) corresponden a las races cuadradas de las AVEs.
PresCoer
PresNorm
PresMIm
PresNorm
0,761
PresMin
0,357
0,672
PresCor
0,388
-0,107
0,733587
Pracamb
0,443
-0,411
-0,424
Pracamb
0,759279
Como podemos observar en la tabla anterior todos los constructos cumplen con la
condicin defendida por Fornell y Lacker (1981), por lo que podemos afirmar que
poseen la propiedad de validez discriminante.
50
Por ltimo, vamos a evaluar la bondad de ajuste del modelo. Debido principalmente a
que la tcnica PLS carece de un ndice que pueda proporcionar una validacin del
modelo, autores como Thenenhaus, et. al. (2005) proponen un criterio global de
evaluacin de la calidad global del mismo. Para ello aplicamos el modelo del indicador
Goodness-of-Fit (GOF), el cual valora tanto la calidad del modelo de medida de las
variables latentes con indicadores reflectivos, utilizando para ello las media de las AVE,
como la calidad del modelo estructural, utilizando la media de las R2. En nuestro caso el
valor de GOF es de 0.55, superior al lmite propuesto para este indicador por Chin
(1998), que es de 0.36, con lo que podemos afirmar que nuestro modelo posee una
buena calidad predictiva.
Para realizar el anlisis de la fortaleza de las hiptesis de investigacin propuestas en el
presente trabajo que nos conduzca a sus contrates, primero verificaremos que los valores
51
9.-CONCLUSIONES
El anlisis de la informacin obtenida de los campos de golf andaluces nos permite
realizar algunas importantes consideraciones sobre la relacin entre las presiones
institucionales defendida por los autores clsicos (Berger y Luckman, 1967; Meyer y
Rowan, 1977; DiMaggio y Powell, 1983; Dndrade, 1984; North, 1990, Scott, 1995,
Bansal y Kendall, 2000; Grennwood et. al, 2002 y Basan y Clelland 2004) y el
desarrollo de prcticas medioambientalmente sostenibles.
De las tres relaciones causales establecidas el modelo que hemos propuesto para la
investigacin confirma una. Las presiones coercitivas producidas por las leyes y dems
normativa aplicable a los campos andaluces influyen de manera positiva en la adopcin
de prcticas medioambientales sostenibles por este tipo de organizaciones. Sin embargo
parece que tiene poca influencia tanto las presiones normativas como las mimticas.
Estos resultados estn en lnea con los resultados obtenidos por Henriques y Sardosky
(1999), junto con Buysse y Verbeke (2002) quienes identifican a las autoridades
gubernamentales como los principales stakeholders con capacidad de influencia en el
comportamiento medioambiental de las organizaciones. En esta misma lnea King y
Lenox (2000) argumenta que la fuente de mayor presin a la hora de hacer que las
empresas adopten prcticas medioambientales es la coercitiva.
La explicacin de la primaca de las presiones coercitivas en los campos de golf
andaluces reside, principalmente, en la ubicacin geogrfica de estas organizaciones. La
52
por
que
suelen
estar
vinculados
otras
ofertas
tursticas
BIBLIOGRAFA
53
54
medioambientales,
para
la
planificacin,
diseo,
construccin
55
56
57
59
RESUMEN
La gestin cultural del patrimonio juega hoy da un papel primordial en el mbito
turstico, sin embargo para una gestin adecuada y de calidad es necesaria la
participacin conjunta de los diferentes agentes locales y comarcales. Desde hace algunos
aos en este sector se estn desarrollando en especial las empresas de iniciativa privada
que buscan crear nuevas opciones tursticas para revitalizar nuestras ciudades. Es el caso
de una ciudad media como Sanlcar de Barrameda (Cdiz) con gran variedad de
posibilidades desde el punto de vista patrimonial, pero que sin embargo ha obtenido un
limitado desarrollo turstico. Para profundizar en esta situacin nos acercaremos a tres
ejemplos de empresas de iniciativa privada dedicadas a la gestin cultural en esta ciudad.
The cultural heritage management plays a key role today. However a quality
management requires the participation of all the local and regional actors. In this area are
being developed especially private companies that are creating new
options for
revitalizing our cities. This is the case of an average town, Sanlcar de Barrameda
(Cadiz). To explore this situation we will go to three examples of private companies
engaged in cultural management in this city.
Keywords: Heritage, cultural management, medium city, Sanlcar de Barrameda.
60
1.- INTRODUCCIN:
61
62
toda Castilla (Salas Almela, 2008). Hecho este que justifica que los duques convirtieran a
Sanlcar en la capital de sus estados.
La villa, adems, se vea favorecida de los beneficios que supona tener como
patrn a un seor, lo que nos da una idea de lo que supuso para sta dejar de pertenecer al
seoro de los Guzmanes en 1645 para pasar a vincularse a la corona. El inters que
tuvieron los duques en favorecer la imagen de su linaje y de la propia ciudad, a pesar de
que Sanlcar no fue pensada por los duques como una villa ducal plenamente dicha
(Alegre Carvajal, 2004), se manifiesta en las abundantes obras financiadas por el ducado.
63
El mecenazgo artstico desarrollado por los Medina Sidonia fue muy amplio, pudiendo
establecerse dos grupos bien diferenciados: el religioso y el civil. Los seores
desarrollaran una importante labor de mecenazgo y financiacin de edificios destinados
a las comunidades religiosas que llegaron a la ciudad desde el siglo XV, destacando en
especial la actividad desarrollada por el VI duque de Medina Sidonia, que lleg a su
mximo apogeo con el VII y VIII duque que trasladaron sus lugares de enterramiento a la
ciudad financiando la construccin de dos importantes conjuntos, la baslica de Ntra. Sra.
de la Caridad y el convento de la Merced, respectivamente. Por otro lado estaran las
edificaciones civiles, realizadas siempre con objeto de mejorar su imagen ante el pueblo,
de carcter muy diverso: almadrabas, intervenciones en palacios y viviendas urbanas,
castillos, etc. Tras la retirada de Sanlcar al ducado de los Medina Sidonia, la ciudad
qued sumida en un proceso de decadencia, al que se sum en 1717 el traslado del puerto
de Indias a Cdiz. Fue a partir del siglo XIX cuando tras la venida a la ciudad de los
duques de Montpensieur, la villa se revitaliz y empez a adentrarse en los cauces del
turismo (AAVV, 1989).
Hemos hablado del patrimonio histrico-artstico y natural, sin embargo la ciudad
cuenta con otros sectores patrimoniales que forman parte de la identidad local, hablamos
del patrimonio industrial y etnogrfico, respectivamente.
En la actualidad el patrimonio industrial se ha convertido en un recurso ms
dentro de gestin cultural y explotacin turstica en zonas que tuvieron un proceso de
industrializacin fuerte. Por ello debemos observar lo industrial y preindustrial como una
nueva oportunidad para atraer a los turistas a nuestras ciudades medias y completar la
oferta cultural ya existente. Vimos ms arriba que la situacin geogrfica de Sanlcar le
ha permitido disfrutar de unos parajes naturales singulares, pero adems ha condicionado
el modo de subsistencia de su poblacin a lo largo de la historia, basada en una dualidad
entre lo agrcola y lo martimo. En el terreno de lo agrcola, este territorio se caracteriza
por la produccin de un vino blanco con Denominacin de Origen, la Manzanilla, que ha
dejado en la ciudad un importante patrimonio industrial agroalimentario representado en
la arquitectura bodeguera. El mar ha sido el otro peso de la economa local, con una serie
de prcticas de gran inters preindustrial, etnogrfico y cultural, aunque en la actualidad
apenas sobrevivan en el recuerdo de algunos de sus habitantes, y a pesar de que la
64
etnogrfico
(el
textiles,
la
ebanistera, la tonelera, la
carpintera
de
ribera,
la
carpintera de armar o de lo
blanco,
las
labores
de
65
66
67
Conoce tu ciudad, en las que el objetivo principal es interactuar de manera muy activa
con el alumnado para que conozcan el patrimonio y asimilen valores sobre su
conservacin y proteccin. En estas visitas se intenta adems hacer hincapi en aspectos
que quiz en los itinerarios habituales quedan en un segundo plano, nos referimos
principalmente a las actividades artesanales que caracterizan la localidad. Esta iniciativa
surgi para llevara a cabo en los centros escolares de la ciudad, pero tambin han
conseguido que centros escolares de otros municipios realicen estos itinerarios en
Sanlcar obteniendo un gran xito.
Como anunciamos antes, esta empresa local surgi con el objetivo de cubrir las
necesidades culturales y patrimoniales de la ciudad por lo que sus directrices se han ido
adaptando a las demandas del turismo y de la propia poblacin, en el caso de los centros
escolares, tarea que no siempre es fcil. Este hecho es el que adapta los diferentes
itinerarios a cada grupo de visitantes en funcin de los intereses, o las condiciones fsicas,
de cada uno. La necesidad de abrirse paso en este mercado ha llevado a la empresa a
ofrecer otro servicio que facilita al turista la visita a la ciudad; se trata de crear paquetes
tursticos en los que se incluyen visitas organizadas por la propia empresa, comidas (a
travs de convenios con hoteles y restaurantes), visitas al Parque Natural Entorno de
Doana (en convenio con la empresa Compuertas), visitas al Parque Nacional de
Doana (en colaboracin con el Real Fernando), etc. Se trata de ocupar el tiempo del
turista de una forma prctica y en colaboracin con otros agentes del sector turstico.
A pesar de ser una empresa de pequeo tamao, al haberse adaptado a la demanda
del pblico ha tenido unos resultados positivos en el balance hecho al tercer ao de su
creacin. El primer ao en funcionamiento la empresa realiz visitas a un total de 1.754
personas, experimentando al ao siguiente un crecimiento de hasta tres veces la cifra
inicial alcanzando las 5.500 personas. Sin duda este crecimiento se ha visto mermado en
2010 debido a la situacin econmica, calculndose el nmero de personas en 3.000
aproximadamente que siguen siendo cifras positivas para las caractersticas de la
empresa. La buena acogida por el pblico se ve reflejada en las cifras, lo que confirma
que el turista necesitaba y reclamaba este tipo de servicios en un contexto cultural
prcticamente sin explotar e incluso denostado y poco valorado por la propia poblacin.
68
Fortalezas:
Oportunidades:
69
Amenazas:
-Falta de unidad de los agentes, de -Menores cuotas del mercado del turismo
iniciativa privada y pblica, para conseguir cultural.
unos resultados ms eficaces.
-Limitaciones de comunicaciones con la -Dificultad de movimiento de los turistas.
ciudad (autobuses).
-Mayor coste del desplazamiento.
70
71
Por eso debemos asumir que el primer paso para conseguir un turismo cultural de
calidad es afianzar la identidad local, de manera que cuando la poblacin sea consciente
de lo que posee, lo conozca y valore, estaremos en posesin de poder enserselo a los
que vengan de fuera. Por otro lado, para conseguir una gestin cultural y turismo de
calidad es necesario que todos los agentes de una regin o comarca se unan para
conseguir el beneficio comn sealizando las singularidades de cada una de las
localidades integrantes que repercutir proporcionalmente en la ciudad. En la medida en
que esto se consiga las posibilidades de captar un mayor y mejor turismo cultural
aumentarn para una ciudad como Sanlcar, cuyo patrimonio cultural, junto con su
enclave fsico la convierten en uno de los principales destinos de la provincia de Cdiz.
En esta comunicacin hemos planteado el estado de la cuestin en una ciudad
media, en la que poco a poco se est asumiendo la responsabilidad por parte de los
agentes privados de crear una oferta cultural y turstica diversa que atienda a los
diferentes tipos de turistas, pero en la que todava queda mucho por hacer. Sin embargo
para asumir una ptima gestin de los recursos patrimoniales tendremos que sensibilizar
a la poblacin, y en especial no crear entes privados cerrados a la participacin conjunta
con otros agentes, ya que en este caso se llegara a una explotacin inadecuada y
negativa de los recursos locales.
72
73
BIBLIOGRAFA:
- www.sanlucardescubrela.com
- www.visitasdonana.com
- www.compuertas.es
74
1 Los autores desean agradecer la financiacin prestada por el Consejo Econmico y Social de Aragn para el desarrollo del estudio
75
Resumen: El xito del turismo del vino depende en gran medida de la oferta de servicios que
satisfagan, fundamentalmente, las motivaciones primarias del turista. Los estudios existentes
demuestran que estas motivaciones estn directamente relacionadas con las bodegas y el vino.
Por lo tanto, para conseguir el desarrollo exitoso de este tipo de turismo en una zona emergente,
es necesario conocer las opiniones y el nivel de implicacin con el enoturismo que poseen los
propietarios/directivos de las bodegas. Esta investigacin se ha llevado a cabo en una regin
espaola con gran tradicin vincola pero con escaso desarrollo del turismo del vino. En ella se
analizan las opiniones de las principales bodegas existentes, observndose una clara orientacin
hacia el producto, careciendo de una orientacin hacia el marketing turstico.
Keywords: Turismo del Vino, Productores, Opiniones, Aragn
Abstract: The success of wine tourism depends to a large extent on the offer of services that
fundamentally satisfy a tourists primary motivations. Current studies show that these
motivations are directly related to wineries and wine. Therefore, in order to successfully develop
this type of tourism in an emerging area, it is essential to know winery owners opinions and
their level of involvement in wine tourism. This research has been developed in a Spanish
region with a long-standing wine tradition but with scarce development of wine tourism. It
analyses the opinions of the main wineries that exist. The wine producers are clearly productoriented, lacking an orientation towards tourism marketing.
Keywords: Wine Tourism, Wine Producers, Opinions, Aragn
1. INTRODUCCIN
El desarrollo del turismo rural en Espaa ha permitido obtener rentas complementarias a la
agricultura. Sin embargo, su evolucin por Comunidades Autnomas ha sido diferente en funcin
del nivel de desarrollo turstico de cada Comunidad. As, se puede hablar de zonas fuertemente
turistificadas y de zonas donde la agricultura es escasa, poco rentable y poco competitiva, por lo
que el turismo rural puede constituir un inicio de diversificacin econmica, de promocin de su
76
territorio y de freno a la despoblacin (Canoves et al., 2005). Es importante tener en cuenta que no
todos los espacios permiten el mismo rendimiento del turismo rural, lo que comporta diferentes
resultados econmicos, ejerciendo distintos efectos sobre el desarrollo local. Muchas reas rurales
estn econmicamente deprimidas y poco industrializadas, ya que su industrializacin es muy
costosa y medioambientalmente poco deseable. La ausencia de capital fsico y humano, junto a las
deficiencias en infraestructuras agravadas por las caractersticas geogrficas (lejanas y
montaosas) suelen ser los principales obstculos para su industrializacin. El turismo rural
permite combinar los servicios modernos, como el turismo, con actividades agrcolas tradicionales;
ayuda a la creacin de recursos de ingresos sostenibles; a la creacin de nuevos/mejores servicios
adaptados a las necesidades de la poblacin; a la diversificacin de las actividades econmicas; al
desarrollo de productos locales ms competitivos; y a la creacin y/o mantenimiento de
oportunidades de empleo (Marques, 2006).
Dentro del turismo rural se est constatando, en distintos pases de Europa, el papel del turismo del
vino como un sector industrial lucrativo, con capacidad de generar un turismo creciente y duradero
(Datzira, 2006; Di-Gregorio y Licardi, 2006; Hall y Mitchell, 2000; Howley y Van Westering,
2008; Lpez et al., 2009; Romano y Natilli, 2009; Simoes, 2008). Este hecho ya se ha constatado
en pases como Australia, Nueva Zelanda o Estados Unidos, donde las investigaciones acadmicas
son ms numerosas, (Carmichael, 2005; Dodd, 1995; Hall et al., 1997; 2000; Mitchell y Hall,
2004; ONeill y Palmer, 2004; Sanders, 2004; Telfer, 2001; Wargenau y Che, 2006). El desarrollo
del turismo del vino ejerce un efecto econmico positivo en las reas productoras (Larreina y
Aguado, 2008; Howley y Van Westering, 2008), pudindose llegar a convertir en una fuente
complementaria de ingresos. El turismo del vino tiene el potencial para proporcionar ventajas
competitivas a regiones vincolas (Kim y Kim, 2002; Larreina y Aguado, 2008; Howley y Van
Westering, 2008), generando negocios rentables para las bodegas, otros productos relacionados
con el vino y servicios. Para la industria del vino, este tipo de turismo es una manera de crear
relaciones a largo plazo con los consumidores, actuales y potenciales, que desean experiencias con
el mundo de la vinicultura (ONeill y Charters, 2000; Nowack y Newton, 2006). Adems, permite
a la bodega vender vino a los visitantes, desarrollar la lealtad de marca y mejorar el cash-flow, esto
es, actuar durante la visita para mejorar el xito empresarial (Daz, 2008; Dood y Gustafson, 1997;
Gilinsky et al., 2003; Jago y Issaverdis, 2001). Los beneficios del turismo del vino se pueden
trasladar a toda una regin y no slo a sus bodegas, ya que emerge como un valioso componente
de la diversificacin rural y del desarrollo econmico al actuar como generador de ingresos
77
(Bonnieux y Rainelli, 2000; Yuan et al., 2005), convirtindose en un iniciador del desarrollo
regional, atrayendo nuevas inversiones a la regin e incrementando el empleo regional y el turismo
(Carlsen, 2004). As, un producto agroalimentario como el vino se convierte en un recurso turstico
que posibilita el desarrollo del turismo que, a su vez, promociona y comercializa dicho producto
(Milln y Agudo, 2006).
El inters de los individuos se centra en el producto vino y se transforma en el deseo de visitar las
zonas en las que se produce (Getz, 2000), por lo que los productores deben desarrollar segmentos
de mercado lucrativos que, como mnimo, deseen probar sus vinos (Cacic et al., 2010). El turismo
del vino combina, de manera atractiva, el vino, la gastronoma y el turismo, haciendo posible que
las personas visiten las zonas rurales en las que estn ubicadas las bodegas (Alonso et al., 2008;
Hjalager y Corigliano, 2000). Como sealan Stewart et al. (2008), la creciente importancia del
turismo del vino sugiere que el vino y la comida pueden constituir las principales motivaciones
para visitar una zona. El turismo del vino se ha convertido en un estilo de vida y en una
experiencia de desarrollo personal mas que en un objetivo recreacional (Beames, 2003).
La mayora de las investigaciones realizadas indican que comprar y probar los vinos constituyen
las motivaciones primarias para realizar turismo del vino (Alant y Bruwer, 2004; Bruwer, 2002;
2003; Charters y Ali-Knight, 2002; Dodd y Bigotte, 1997; Hall et al., 2000; Marzo y Pedraja,
2009; Telfer, 2001). Por lo tanto, las bodegas y el vino que elaboran son los elementos
fundamentales dentro de la configuracin del producto turstico, siendo determinante la actuacin
de las bodegas para conseguir la satisfaccin de los turistas (Cambourne y Macionis, 2001;
Fountain et al., 2008; ONeill y Charters, 2000; Jago y Issaverdis, 2001).
Como cualquier otro producto, el turismo es una mezcal de elementos tangibles e intangibles que
son unidos por cada turista de una manera determinada (Carmichael, 2005). Es el resultado de las
interacciones entre los recursos tursticos, las infraestructuras y los servicios existentes. El proceso
de creacin de un producto turstico se basa en cinco elementos (Datzira, 2006): 1) la existencia de
la motivacin para viajar; 2) los recursos y atractivos del destino; 3) el proceso de creacin, que
requiere la existencia de infraestructuras, instalaciones y servicios adems de determinadas
actividades especficas; 4) la comunicacin con el pblico objetivo; y 5) el consumo del producto
turstico en el destino.
78
Por tanto, para poder desarrollar un producto enoturstico exitoso, asumiendo que existen turistas
con el deseo de viajar a zonas que poseen determinados atractivos y recursos, es necesario conocer
las opiniones de los productores y su nivel de compromiso con dicho desarrollo.
El estudio se realiza en una zona en la que el desarrollo del turismo del vino se encuentra en sus
fases iniciales, concretamente en la Comunidad Autnoma de Aragn. El objetivo principal
consiste en conocer fundamentalmente las actitudes de los bodegueros hacia el desarrollo del
turismo del vino, la situacin actual y cmo puede organizarse este enoturismo para que les resulte
beneficioso. El conocimiento de estos aspectos es fundamental para conseguir un desarrollo
estratgico del turismo del vino en una regin.
2. TURISMO DEL VINO EN ARAGN
En Aragn existen cerca de 50.000 hectreas dedicadas al cultivo de viedos, de las cuales unas
30.000 hectreas se destinan a la produccin de vinos con Denominacin de Origen.
Concretamente, tiene reconocidas cuatro Denominaciones de Origen (Campo de Borja, Calatayud,
Cariena, y Somontano), datando la ms antigua de 1932, aunque existe un Estatuto del Vino del
siglo XVII. Adems de las cuatro Denominaciones de Origen, Aragn cuenta con territorios
calificados como Vinos de la Tierra, que son una figura de menor proteccin que la Denominacin
de Origen, pero que tambin restringe las variedades de uva, las zonas que la configuran, y
establece determinados controles de calidad.
Las zonas en las que se ubican las Denominaciones de Origen aragonesas difieren en su
potencialidad como destino. As, el Somontano puede nutrirse del turismo intensivo ya existente,
centrado en los desplazamientos de fin de semana y en los periodos vacacionales, lo que le
permitira beneficiarse de la afluencia de turistas a lo largo de todo el ao. Sin embargo, las tres
Denominaciones de Origen restantes atraen actualmente a un turismo ms espordico, donde la
frecuencia de turistas es breve e irregular. Sin embargo, su proximidad a Zaragoza y las rpidas
vas de comunicacin2 existentes pueden ayudar a mejorar esta situacin si se consigue generar
una oferta enoturstica atractiva. Adems de este turismo intrarregional, no hay que olvidar la
atraccin que se podra ejercer en turistas de otras Comunidades, ya que Aragn se encuentra a un
radio de 300 Km de ciudades como Madrid, Valencia, Barcelona, Bilbao o Logroo
Shaw y Williams (1994) indican que los usuarios del turismo rural suelen utilizar en un 80% el coche para desplazarse a un
mximo de 3 horas.
79
A pesar de este potencial como destino, el turismo del vino est escasamente desarrollado en
Aragn. Slo existe una ruta del vino certificada oficialmente, el Somontano, certificada en el
2006. En esta ruta participan la mitad de las 33 bodegas acogidas a esa Denominacin de Origen
junto con otros establecimientos que proporcionan diversos servicios (alojamiento, restauracin,
deportes, museos, etc). Sin embargo, a pesar de este escaso desarrollo, Aragn es percibida como
un potencial destino turstico relacionado con el vino (Ikerfel, 2005). Por este motivo, el
conocimiento de las opiniones de las bodegas resulta de vital importancia para poder determinar la
implicacin de esta regin con el desarrollo del turismo del vino.
3. METODOLOGA
El estudio se aborda desde una perspectiva exploratoria, ya que se realizan una serie de entrevistas
en profundidad con representantes de bodegas de las cuatro Denominaciones existentes. Dado el
escaso conocimiento que se posee sobre las opiniones de los propietarios de las bodegas en esa
zona, el enfoque exploratorio adoptado es considerado adecuado (Webb, 2002). As, este enfoque
cualitativo permite abordar un tema complejo y conseguir un conocimiento ms profundo del
mismo (Alonso et al., 2008; Creswell, 2003; Eisenhardt, 1989; Howley y Van Westering, 2008;
Naipaul et al., 2009). Los resultados obtenidos se basan en tcnicas de anlisis descriptivas y
bivariantes. El estudio realizado constituye la primera aproximacin al turismo del vino desde la
perspectiva de la oferta en Aragn, lo que le otorga un importante valor aadido.
La informacin primaria necesaria para profundizar en el conocimiento de los bodegueros se
recogi a travs de la tcnica de la entrevista personal. Estas entrevistas se realizaron dentro de la
III Feria del Vino de Montaana (Zaragoza), en abril de 2009, a la que acuden las principales
bodegas de la regin. Fueron entrevistados todos los representantes (gerentes y/o propietarios) de
las 18 bodegas presentes en la Feria, 17 de ellas pertenecientes a las cuatro Denominaciones de
Origen existentes en la zona y 1 bodega representante de la agrupacin Vinos de la Tierra. El
tamao de la muestra analizada representa al 14,2% del total de bodegas de las Denominaciones de
Origen aragonesas. A ellas hay que aadirle la bodega representante de la agrupacin Vinos de la
Tierra.
Para el desarrollo de la entrevista personal se elabor un cuestionario semiestructurado, en el que
se plantearon tanto variables cuantitativas, medidas por escalas tipo Likert de 11 puntos, desde 0
Totalmente en Desacuerdo hasta 10 Totalmente de Acuerdo, como cualitativas. Tambin se
80
81
Moda
5
0
7
Media
5,28
4,61
8,00
Desv. tp.
3,14
3,13
1,71
8,28
1,32
2,22
2,53
10
8
9,33
6,44
0,84
3,31
5,00
3,05
6,89
2,72
6,83
2,01
6,17
3,11
4,77
3,41
10
7,50
2,99
4,71
2,89
8,50
1,47
5
5
6,88
5,59
2,40
2,58
6,50
2,20
7
5
7,78
6,39
1,44
1,69
4,94
2,31
3,65
2,45
8,11
1,61
10
7,08
2,71
10
9,00
1,09
10
9,00
1,50
ACEVIN: Asociacin Espaola de Ciudades del Vino. Su principal objetivo es valorizar el potencial endgeno de las
zonas y ciudades donde el cultivo y la elaboracin del vino constituyen la base productiva agroindustrial.
82
Se detecta un claro consenso sobre el hecho que las Denominaciones de Origen aragonesas deben
fomentar el desarrollo del turismo del vino (9,33) y sobre la falta de competitividad de la oferta
existente en la actualidad (4,77). Para poder mejorarla es necesario realizar importantes
inversiones en infraestructuras, en recursos humanos y en servicios tursticos (medias en torno al
6,5). Sin embargo, a pesar de que se detecta inters por parte de las Denominaciones de Origen en
desarrollar el turismo del vino (6,44), no se han establecido las relaciones necesarias para ello (5),
especialmente con la Administracin Pblica. As, existe una clara conciencia sobre la necesidad
de apoyo por parte de la Administracin para lograr el desarrollo del enoturismo (10 es la moda),
apoyo que en la actualidad se considera insuficiente.
Como elemento positivo para el desarrollo del enoturismo se encuentra el alto potencial que posee
la regin analizada para convertirse en un importante destino del turismo del vino, especialmente
por su patrimonio cultural, por su entorno natural y por la fama de sus vinos. Finalmente, se
desprende la necesidad de incrementar el conocimiento sobre la oferta enoturstica existente en la
zona, tanto dentro de la misma regin como en el resto de Espaa, situndose los valores medios
en 4,94 y 3,65, respectivamente.
Si analizamos estas opiniones atendiendo a la Denominacin de Origen de la bodega analizada, los
contrastes de medias realizados ponen de manifiesto la ausencia de diferencias significativas. En la
Tabla 2 se muestran los valores medios de las opiniones correspondientes a los bodegueros de las 4
Denominaciones. La nica diferencia que resulta significativa al 95% se detecta en la opinin de
los bodegueros sobre la competitividad de sus respectivas ofertas enotursticas. Concretamente, los
bodegueros del Somontano se diferencian significativamente de las percepciones del resto de
bodegueros e indican que su oferta enoturstica es competitiva y lo es en mayor medida que la de
las otras Denominaciones.
Tabla 2. Valores Medios por Denominacin de Origen
Borja Calatayud Cariena
Conozco la oferta enoturstica existente en
6,6
0,5
4,75
Aragn
Conozco la oferta enoturstica existente en el
6,8
0,5
5,25
resto de Espaa
El enoturismo genera desarrollo econmico
7,8
8,5
6,75
La realizacin de actividades asociadas al
turismo del vino constituyen una oportunidad
8,2
8
7,25
para captar clientes
La realizacin de las actividades asociadas al
1,8
0,5
4
turismo del vino suponen una perdida de tiempo,
83
Somontano
5,83
3,33
8,5
8,83
2,33
molestias
Mi D.O. debera fomentar el desarrollo del
enoturismo
Mi D.O. est interesada en el fomento del
turismo del vino
Mi D.O. est desarrollando las relaciones/redes
necesarias para desarrollar el turismo del vino
(entre bodegas, restaurantes, hoteles.)
Mi D.O. necesita importantes inversiones en
infraestructuras para desarrollar turismo del vino
Mi D.O. necesita importantes inversiones en
recursos humanos para desarrollar turismo del
vino
Mi D.O. necesita importantes inversiones en
servicios tursticos para desarrollar turismo del
vino
La oferta enoturstica de mi D.O. es competitiva
Es fundamental el apoyo de la Administracin
para el desarrollo del turismo del vino
La Administracin aragonesa est poyando el
desarrollo del turismo del vino
En Aragn existen muchas posibilidades para
hacer turismo del vino
La oferta de turismo del vino en Aragn es
amplia
En general, la oferta enoturstica aragonesa es
competitiva
Son necesarias muchas inversiones para
convertir a Aragn en un destino importante del
turismo del vino
Nuestros vinos tienen buena fama en Aragn
Los vinos de Aragn tienen buena fama en
Espaa
La oferta enoturstica existente en Aragn es
conocida por los aragoneses
La oferta enoturstica existente en Aragn es
conocida por el resto de espaoles
En Aragn, existe un alto potencial para la
creacin de rutas enotursticas
Las rutas enotursticas a crear en Aragn
deberan ser acordes a las indicaciones/requisitos
de ACEVIN
El patrimonio cultural de Aragn merece ser
visitado por los turistas
El entorno natural de Aragn merece ser visitado
por los turistas
84
8,5
9,75
9,5
5,60
7,50
4,75
7,33
5,20
1,5
6,5
6,4
8,5
5,83
6,40
8,50
7,25
6,33
6,6
6,5
3,4
1,5
3,25
7,6
7,6
6,5
6,5
5,4
3,5
5,33
7,8
9,5
9,25
8,33
6,6
7,75
6,67
4,6
4,5
5,5
6,2
6,5
6,5
7,5
7,6
7,25
7,83
6,2
7,5
5,25
6,67
3,6
5,5
4,75
2,6
3,5
5,33
7,4
9,5
8,25
7,83
7,5
n.c.
8,5
5,6
8,6
9,25
9,25
9,5
Moda
10
10
10
10
10
6
9
8
7
10
8
8
5
5
5
5
4
8
8
8
8
8
8
8
10
9
Media
8,83
8,39
8,72
9,39
8,83
6,50
8,28
8,33
5,18
7,50
5,28
8,11
6,12
7,61
6,00
5,89
4,89
8,33
7,00
8,17
7,56
7,50
7,94
8,67
8,78
7,89
Desv. tp.
1,62
2,23
2,37
0,78
1,38
1,76
1,74
1,19
2,68
2,41
2,40
1,84
2,69
1,75
2,70
2,54
2,85
1,24
2,09
1,10
1,72
1,58
1,31
1,14
1,44
2,47
Es importante destacar los altos valores medios obtenidos por la mayora de los elementos
analizados, ya que nicamente se obtiene un valor medio inferior al punto medio de la escala de
85
respuesta empleada. Esta variable es la referida a las actividades deportivas (4,89). Junto a ella, los
aspectos menos importantes son poder participar en la elaboracin del vino (5,18) y la existencia
de alojamiento especfico (5,28). El resto de aspectos son considerados importantes, por lo que
deberan formar parte de la oferta comercial. As, las mayores valoraciones medias se relacionan
con los servicios ofertados por las bodegas (adquirir vino en las propias bodegas, 9,39; horarios de
apertura amplios y durante toda la semana, 8,83; y que las visitas en las bodegas sean atendidas por
especialistas en vino, 8,83).
Si analizamos la existencia de diferencias significativas en funcin de la Denominacin de Origen
del bodeguero, se observa que los contrastes de medias realizados ponen de manifiesto la ausencia
de diferencias significativas (ver Tabla 4). Por lo tanto, los resultados obtenidos no difieren en
funcin de la Denominacin de Origen, resultando opiniones comunes a todas ellas.
Tabla 4. Valores Medios Incentivos por Denominacin de Origen
Borja
Para hacer turismo del vino es importante:
poder visitar las bodegas cualquier da
de la semana
que los horarios de visita de las
bodegas sean amplios
poder degustar los vinos elaborados en
las bodegas
que se pueda comprar vino en las
bodegas
que en las visitas te atiendan
especialistas en vino
poder comer en las bodegas
poder visitar los viedos
poder realizar cursos de cata
poder participar en la elaboracin del
vino
poder conocer a los bodegueros
que exista alojamiento especfico
que el entorno natural de la zona sea
atractivo
que el clima de la zona sea bueno
que la zona sea famosa por sus vinos
que existan actividades para nios
que existan actividades para el relax
86
10
8,75
9,67
7,2
10
9,33
9,50
9,25
9,33
9,2
9,5
9,5
9,33
8,2
9,5
8,83
7
8,4
8,6
5,5
7
8
6,75
8,5
8,5
6,33
8,17
8,33
5,8
4,5
5,67
5,8
4,4
9
8
7,75
4,75
7,83
5,5
8,4
7,25
8,5
5,6
8
5,6
5,6
0
6,5
6
6,5
5
6,25
5,5
5,75
7,67
8,67
6,83
6,17
5,4
3,5
6,17
7,5
8,33
5,8
7,25
7,83
8,2
7,5
8,5
8,17
6,8
6,5
8,17
7,2
7,5
7,83
7,5
8,25
7,83
8,5
8,83
8,2
9,25
8,67
8,2
3,5
9,17
El desarrollo del turismo del vino en las bodegas analizadas es, en general, reciente, unos diez
aos. Es ms, el 53% de las bodegas encuestadas han comenzado a ofertar este tipo de actividades
en los ltimos cinco aos. Por lo tanto, se observa que en la regin analizada el enoturismo se
encuentra en la fase inicial de introduccin, fase en la cual es necesario realizar fuertes inversiones
si se desea iniciar la fase de crecimiento. As, las actividades ms ofertadas son muy bsicas y se
centran en las visitas a las bodegas, en la venta de vino en sus tiendas, y en recomendar
establecimientos para comer o dormir. Adems, el 93,8% de las bodegas ofrecen degustaciones de
vinos, el 81,3% ofertan visitas a los viedos, el 56,3% realiza cursos de catas, el 50% permite
comer en las bodegas y el 25% oferta participar en actividades de elaboracin del vino.
Un problema importante para el futuro desarrollo del turismo del vino es que las bodegas
entrevistadas no poseen ningn registro formal para contabilizar el nmero de enoturistas que
acuden a sus instalaciones. El nmero de enoturistas ms frecuentemente indicado por las bodegas
se sita en torno a 100 personas al ao, siendo superior en los cursos de cata que se sita en 250
turistas anuales. Unido a esto se observa que son escasas las bodegas preocupadas por medir la
satisfaccin de sus turistas, ya que nicamente el 17,65% de ellas afirma realizar mediciones de la
satisfaccin de sus visitantes (las cuales se encuentran concentradas en el Somontano).
Las bodegas del Somontano son las que las ofertan una mayor cantidad de actividades. Los
resultados reflejados en la Tabla 5 indican que el Somontano es la que presenta un mayor nivel de
87
Borja
100%
66,7%
66,7%
66,7%
100%
Calatayud
100%
100%
50%
100%
100%
Cariena Somontano
100%
100%
50%
100%
75%
50%
100%
100%
100%
100%
33,3%
0%
25%
33,3%
0%
0%
0%
0%
66,7%
100%
50%
100%
66,7%
50%
75%
33,3%
100%
100%
100%
100%
0%
0%
50%
66,7%
88
parte de las bodegas no cobran por las visitas individuales que realizan los turistas, esperando
rentabilizar las visitas a travs de la adquisicin de los vinos en sus tiendas.
En cuanto al perfil del enoturista que reciben, afirman que es muy variado y que no est claro. Si
no se tiene en cuenta a los viajes de empresa, el perfil podra corresponderse (ver Cuadro 1) a
individuos con ingresos y nivel educativo medio-alto, edad media (entre 30 y 50 aos) y que estn
claramente interesados por el vino.
Cuadro 1. Perfiles de los enoturistas segn D.O.
BORJA
Ingresos altos
Profesionales
Alto nivel educativo
Jvenes (en torno 30
aos)
Mujeres
Interesados por el
vino
Procedencia fuera de
Aragn
CALATAYUD
Edad media (40
aos)
Interesados por el
vino
CARIENA
Ingresos altos
Alto nivel educativo
Interesados por el
vino
SOMONTANO
Ingresos medios-altos
Nivel educativo medioalto
Edad media (30-40 aos)
Interesados por el vino
Procedencia fuera de
Aragn
La segunda cuestin se refiere a las barreras potenciales asociadas a la realizacin de turismo del
vino. Concretamente, Cmo cree que influyen en la decisin de realizar o no enoturismo del
vino aspectos como el coste, la distancia, el tiempo, ?
No existe consenso al respecto, ya que son muy diversos los factores que pueden emerger como
barreras. S que existe consenso en opinar que el inters por el vino es un factor fundamental, por
lo que los individuos que no tienen inters por el vino no realizarn turismo del vino. Las
potenciales barreras indicadas por los bodegueros se muestran en el Cuadro 2.
Cuadro 2. Potenciales Barreras para la Realizacin de Turismo del Vino
BORJA
Clima
Ausencia de inters
por el vino
Coste del viaje
CALATAYUD
Coste
Distancia al hogar
Ausencia de
inters por el vino
CARIENA
Ausencia de inters por
el vino
Falta de informacin a
los turistas potenciales
89
SOMONTANO
Ausencia de inters por
el vino
Coste
Falta de infraestructuras
En tercer lugar se profundiza en los principales puntos fuertes y dbiles de las Denominaciones.
As, se plante la siguiente pregunta: Para que su D.O, se haya planteado/plantee desarrollar el
turismo del vino, cules han sido/seran los principales puntos fuertes en los que se debera
apoyar el desarrollo?. Y los principales puntos dbiles?
En el Cuadro 3 se muestran los principales aspectos sealados por los entrevistados. En general
podemos indicar que entre los principales puntos fuertes se destaca el entorno natural y el potencial
de las bodegas. Como puntos dbiles se encuentran la ausencia de recursos tanto humanos como
tursticos, el alto nivel de cooperativismo existente y la necesidad de apoyo de las Denominaciones
de Origen.
PUNTOS DBILES
PUNTOS FUERTES
CALATAYUD
Paisaje
CARIENA
Calidad del Vino
Entorno
Potencial Bodegas
(nuevas y amplias)
SOMONTANO
Calidad/Imagen de los
vinos
Entorno natural
Sinergias con el
Turismo de montaa
Potencial Bodegas
(numerosas y
atractivas)
Infraestructuras
(Transporte,
Tursticas)
Poca mentalidad
empresarial
Cooperativismo
Poco conocidas
Recursos
Humanos
Cooperativismo
Necesidad de
apoyo D.O
Aspecto externo
de las bodegas
(naves
industriales)
Recursos Humanos
Imagen mala del
vino (malo y
barato)
Necesidad de
apoyo D.O
Zona poco
conocida
Necesidad de apoyo
D.O
Infraestructuras
bodegas pequeas
Distancia a ncleos
urbanos
Poco conocidas
Escasa coordinacin
entre establecimientos
Finalmente, se pregunt por su competencia y sus ventajas competitivas. As, Cules cree que
son las zonas que representan su principal competencia dentro de Aragn?, y a nivel
nacional?, en que cree que basan su ventaja competitiva?
En el Cuadro 4 se muestran las zonas que son percibidas como competidoras as como un resumen
de sus principales ventajas. Dentro de la regin, Somontano emerge como la principal
competidora, debido a la imagen que ha sabido transmitir (basado en el marketing y en la
90
realizacin de publicidad), en su mentalidad empresarial, su entorno y sus vinos. Por su parte, los
bodegueros del Somontano consideran que el resto de Denominaciones de la regin no son
competidoras. En cuanto al resto de regiones vincolas espaolas, La Rioja es percibida como la
principal competidora seguida por Ribera del Duero. Son muchos los elementos que convierten a
La Rioja en la principal competidora, la mayor parte de ellas ligadas a su experiencia, dado el
mayor tiempo que lleva desarrollando el turismo del vino.
Cuadro 4. Competencia Regional y Nacional. Ventajas Competitivas
CARIENA
SOMONTANO
COMPETENCIA REGIONAL
CALATAYUD
Somontano:
Por su imagen
Por su mentalidad
empresarial
Por su entorno
natural
Por la calidad de sus
vinos
Por su mayor
desarrollo
enoturstico
Somontano:
Por su imagen
Por sus recursos
econmicos
Por su publicidad
Somontano:
Por su imagen
Por su mentalidad
empresarial
Por su marketing
Por la calidad de sus
vinos
Por su entorno natural
Por su mayor
desarrollo
enoturstico
Sin Competencia
Teruel:
Est por explotar
Cariena
Por tradicin
Por infraestructuras
tursticas
COMPETENCIA NACIONAL
BORJA
La Rioja
Por su experiencia
Por su imagen de
calidad
Por su
conocimiento/desarro
llo
Ribera del Duero
Por su entorno
natural
Por su potencial
enoturstico
La Rioja
Por su imagen
Por sus recursos
econmicos
Por su experiencia
La Rioja
Por su imagen
Por sus recursos
econmicos
Por su experiencia
Por su tradicin
Por su
conocimiento/desarro
llo
La Rioja
Por su tradicin
Por su imagen
Por la fama de sus
vinos
Por su experiencia
5. CONCLUSIONES
Son muchas las regiones productoras de vino que se estn intentando convertir en nuevos destinos
tursticos. Para la industria turstica, el vino es un componente importante del atractivo que puede
91
tener un determinado destino, pudindose incluso convertir en la principal motivacin para los
visitantes. El turismo del vino es una forma de turismo temtico que necesita de unos recursos
especficos relacionados directamente con el producto vino y con una posibilidad de variantes
dependiendo de la zona productora. La bodega es el eje central, constituyendo en muchas
ocasiones el principio y el fin de las iniciativas del turismo del vino. Las sinergias entre turismo y
vino deben dar lugar a la promocin de las regiones productoras y de los eventos que en ellas se
desarrollen, al incremento de las ventas de las bodegas y a la aparicin de nuevas oportunidades de
negocio.
En general, los productores de vino tienen una clara orientacin al producto, careciendo de
orientacin hacia el marketing turstico. As, este turismo del vino puede ser visto por los
bodegueros como una actividad residual a pesar de que provoque un incremento notable de las
ventas de sus vinos, tanto en la bodega como posteriormente tras dar a conocer sus vinos. Por lo
tanto, deben ser conscientes del potencial de este tipo de turismo para lo que necesitan conocer qu
es lo que quieren los turistas cuando visitan una bodega. En muchas zonas productoras, la mayor
parte de las bodegas no estn abiertas al pblico, hay pocos restaurantes y, en general, pocas
actividades que los turistas puedan realizar. Este desarrollo puede alcanzarse a travs de la
colaboracin con la industria turstica y con el apoyo de las distintas administraciones.
Para poder conseguir un desarrollo adecuado de los destinos emergentes del turismo del vino es
necesario que stos sean capaces de ofrecer buenos vinos, buena gastronoma, alojamientos
adecuados, actividades adicionales, patrimonio cultural, un entorno adecuado, etc. Las zonas
vincolas aragonesas poseen muchos de estos atributos aunque necesiten desarrollar
infraestructuras as como lograr la colaboracin entre los distintos agentes implicados y la
coordinacin de las actividades a llevar a cabo. Las administraciones locales, los restaurantes,
hoteles, casas rurales, bodegas, etc., forman parte de esta experiencia global, por lo que tienen que
conocer lo que quieren los turistas para, de esta manera, generar empleo y prosperidad en las zonas
rurales. El problema es que en la mayor parte de estas zonas rurales las infraestructuras son escasas
por lo que es necesaria la realizacin de importantes inversiones.
La creacin de un producto enoturstico requiere de los esfuerzos de todos los implicados: la
industria turstica, la industria del vino y las administraciones (cualquiera que sea su nivel). El
turismo del vino no es slo una visita a una bodega, es una experiencia global para el turista que
92
debe ir acompaada de otros elementos como la gastronoma, catas de vino, visitas a las
atracciones locales, etc.
La existencia de cuatro Denominaciones en la zona analizada puede provocar una excesiva
competencia entre ellas como destino enoturstico, lo que conduce a una disminucin de la eficacia
y la eficiencia global del desarrollo turstico regional (Prideaux y Cooper, 2002). Para evitar estas
consecuencias, el planteamiento de un producto enoturstico a nivel regional, debe considerar una
oferta compuesta que agrupe a componentes disponibles para el turista dentro de la regin. La
aplicacin de este enfoque de marketing permite incrementar el atractivo de la regin como
destino, ofertando los mismos beneficios y alcanzando al mismo segmento del mercado o
proporcionando productos complementarios que incrementen el valor para el consumidor (Fyall y
Garrod, 2004). Los destinos de una regin son interdependientes, por lo que deben trabajar juntos
para ofrecer un producto atractivo que mejore su posicionamiento en el mercado (Naipaul et al.,
2009). De esta manera, se incrementar la ventaja competitiva de los destinos, se podr acceder a
recursos externos, superar dificultades econmicas o entrar en nuevos mercados. Adems, se
disminuirn los costes debido a las economas de alcance o escala que se generen. La estructura
geogrfica de la zona, con escasa distancia kilomtrica entre las denominaciones, permite crear una
marca de la regin, ya que la homogeneidad del mercado objetivo facilita la eficiencia y la
efectividad de los recursos financieros y de marketing que se empleen.
Las principales limitaciones del estudio se centran en su carcter exploratorio. Por lo tanto, dados
los resultados obtenidos se debera profundizar en el estudio de las opiniones de la oferta. Adems,
sera de gran inters realizar un anlisis de benchmarking entre bodegas, Denominaciones de
Origen y zonas enotursticas espaolas, detallando los recursos e infraestructuras existentes,
inexistentes y necesarios, y acciones consecuentes; as como de las intenciones de futuro de las
bodegas y agentes tursticos en lo que respecta al turismo del vino. De esta manera, queda abierta
una importante lnea de investigacin futura.
93
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97
Facultad de Estudios Empresariales y Turismo. Avda. de la Universidad s/n 10071 Cceres. Tel. 0034 927 257481
99
1. INTRODUCCIN
El inters por la investigacin en turismo es claro debido a la importancia que tiene para la
economa en un momento en que el sector espaol empieza 2011 con un nuevo impulso.
Segn la Encuesta de Movimientos Tursticos en Frontera (Frontur), Espaa recibi en enero
un total de 2,66 millones de turistas internacionales, lo que supone un 4,7% ms respecto al
mismo mes de 2010, 119.000 turistas por encima del dato de enero de 2010.
As, en la ltima dcada se produce una mayor tendencia por temas relacionados con la
investigacin en turismo, que se ve reflejada en un incremento sostenido del nmero de
artculos publicados en Espaa en las revistas de direccin de empresas, donde cada vez se
hacen ms presentes. El turismo como campo de trabajo multidisciplinar se analiza desde
perspectivas como la economa, la administracin de empresas, la sociologa, la geografa, la
psicologa, etc., cuestin que hace de ste, un marco de investigacin singular con
aportaciones tericas y prcticas desde mbitos muy distintos, con perspectivas tericas y
metodolgicas en ocasiones muy diferentes.
Entendemos que la revisin de la literatura es un paso fundamental en cualquier trabajo
cientfico sea cual sea la ciencia que se ocupe, pues permite identificar autores y grupos de
investigacin, corrientes temticas y metodolgicas, futuras lneas de investigacin, etc. Por
ello, este trabajo, como continuacin a los presentados en las III Jornadas de Investigacin en
Turismo de la Universidad de Sevilla en mayo de 2010 (Folgado et al., 2010), y en el XII
Seminario Hispano-Luso de Economa Empresarial organizado por la Universidad de Vigo en
noviembre del mismo ao (Campn et al., 2010), se propone como en los anteriores estudios
saber qu se est publicando, quines son los autores y grupos de investigacin dedicados a
ello, en qu revistas se publica y dnde son aceptados los trabajos. Su finalidad es (1) dar una
adecuada difusin del conocimiento creado en las investigaciones sobre turismo a la
comunidad cientfica y (2) obtener un mejor rendimiento de los mritos acadmicos que se
obtienen por publicar en dichas revistas.
El anlisis se ha organizado en cinco apartados. El primero de ellos supone la presentacin del
estudio y sus objetivos. A continuacin se detalla la metodologa utilizada. El tercero aborda
los resultados obtenidos de la revisin de la literatura, mientras que el cuarto presenta de
forma resumida los principales hallazgos. El ltimo apartado recoge las conclusiones y
reflexiones finales.
100
2. METODOLOGA
Como hemos comentado esta es la tercera y ltima parte de la investigacin sobre la literatura
en artculos en turismo publicados por revistas de direccin de empresas. En la primera
revisin se analizaron 6 revistas: las de AEDEM, ACEDE y AEMARK, por ser consideradas
de gran inters dado que pertenecen a las principales asociaciones acadmicas espaolas de
estos temas. En este estudio se identific el primer artculo en 1973, y parece ser que es a
partir de los aos 70 cuando el sector empieza a suscitar el inters de los investigadores que
comienzan a publicar sus trabajos en estas revistas, fruto de las preocupaciones de un sector
en auge, promovido por la consolidacin del turismo de masas. En el segundo anlisis, se
ampli la revisin a 13 revistas ms, partiendo de 1970 y llegando hasta junio de 2010. En
ambos se identificaron los artculos relacionados con el turismo durante ese perodo en las
revistas consideradas. Posteriormente se realiz un recuento de las variables ms relevantes,
como los aos de publicacin y evolucin del nmero de artculos, autores y revistas que
publican, universidades y otras entidades asociadas a estas publicaciones, y reas y temas
tratados. A partir de estos clculos se analizaron los resultados obtenidos y se presentaron los
hallazgos ms relevantes.
En el presente trabajo se estudian los artculos sobre turismo de la ltima dcada (2001-2010)
a travs de las publicaciones consideradas por AEDEM BIBLIOMTRICA2, en total 19
revistas que pueden consultarse en la TABLA 1 junto a sus caractersticas. Nos encontramos
ante el perodo ms destacado de publicaciones, que contrastan con las de los primeros aos,
muchas de ellas de carcter no cientfico sino ms bien divulgativo; y con la lgica distorsin
que supona realizar un anlisis con un horizonte temporal tan amplio como el contemplado
en los dos anteriores estudios.
Esta triloga investigadora est en la lnea de los trabajos realizados por Castillo et al. (2010),
Bign et al. (2008a), Bign (2004, 1996) y Oh et al. (2004), con la salvedad que stos se han
desarrollado principalmente sobre temas especficos de marketing turstico, mientras que el
marco de nuestro estudio se centra en el tourism management.
Se trata de una revista de periodicidad anual centrada en la Direccin y Administracin de Empresas o Economa de la
Empresa con el enfoque especfico de la Bibliometra. El objetivo de la Asociacin Europea de Direccin y Economa de la
Empresa (AEDEM), promoviendo esta publicacin peridica, es aportar un instrumento til y dinmico para la comunidad
cientfica y todos los agentes interesados en la generacin, difusin y medida del conocimiento cientfico en Economa de la
Empresa (administraciones pblicas universitarias y cientficas, universidades, editoras de revistas cientficas, profesores e
investigadores) (vase http://www.aedem-virtual.com/revistas_biblio.php).
101
Inicio
1965 (vigente)
1973 (vigente)
1942 (vigente)
CG
(1131-6837)
1985 (vigente)
CIRIEC
(0213-8093)
1987
(vigente)
ESIC
(0212-1867)
ESTE
(0425-3698)
HDBR
(0210-900X)
ICE
(0019-977X)
IEDEE
(1135-2523)
RE
(1579-8763)
REDEE
(1019-6838)
REE
(0213-2834)
REEE
(0212-7237)
REFC
(0210-2412)
REIM
(1138-1442)
REVESCO
(11356618 papel,
1885-8031
electrnica)
Edita
Frecuencia
Criterios
cumplidos
Cuartil/
Posicin
Factor de
impacto
Bimestral
4/84
0,000
Trimestral
4/84
0,000
Cuatrimestral
28
4/84
0,000
Trimestral
32
1/9
0,325
Anual
32
3/58
0,037
Semestral
32
2/34
0,114
Cuatrimestral
32
1/2
0,796
Cuatrimestral
32
1/1
0,973
Trimestral
4/84
0,000
1970 (vigente)
ESIC B&MS
1965 (vigente)
1980 (vigente)
Ediciones Deusto
Mensual
4/84
0,000
Mensual
29
2/26
0,145
1931
(vigente)
1995 (vigente)
Cuatrimestral
33
3/62
0,028
2002
Fundacin Instituto de Empresa
(paro en 2007)
AEDEM
Trimestral
-/-
1996 (vigente)
Trimestral
33
2/28
0,128
Cuatrimestral
31
-/-
Anual
4/84
0,000
AEDEM
1978
AEDEM
(paro en 2006)
1982 (vigente)
1972 (vigente)
Trimestral
33
1/13
0,223
1997 (vigente)
ESIC B&MS
Semestral
32
2/25
0,147
1963 en papel
(fin en 2005),
2006
electrnica
(vigente)
Cuatrimestral
31 en papel,
34
electrnico
1/16
0,217
*Alta Direccin (AD), Anlisis Financiero (AF), Boletn de Estudios Econmicos (BEE), Cuadernos de Economa y
Direccin de Empresas (CEDE), Cuadernos de Estudios Empresariales (CEE), Cuadernos de Gestin (CG), CIRIECEspaa: Revista de Economa Pblica, Social y Cooperativa (CIRIEC), Esic Market (ESIC), Estudios Empresariales
(ESTE), Harvard Deusto Business Review (HDBR), Informacin Comercial Espaola (ICE), Investigaciones Europeas de
Direccin y Economa de la Empresa (IEDEE), Revista de Empresa (RE), Revista Europea de Direccin y Economa de la
Empresa(REDEE), Revista de Economa y Empresa (REE), Revista de Estudios Econmicos y Empresariales (REEE),
Revista Espaola de Financiacin y Contabilidad (REFC), Revista Espaola de Investigacin de Marketing Esic (REIM),
Revista de Estudios Cooperativos (REVESCO)
LATINDEX
3.1. Temporalidad
Se publican cada ao entre 6 y 10 artculos, con una especial actividad productiva en 2009
con 16 (vase GRFICO 1) que suponen el 17,9% del total de trabajos identificados. Destaca
que tras ser 2009 el ao con la mayor produccin cientfica en turismo de la dcada, vuelve
2010 a los niveles del resto de los ejercicios estudiados, con siete artculos en total.
GRFICO 1. EVOLUCIN TEMPORAL DEL NMERO DE ARTCULOS PUBLICADOS
SOBRE TURISMO EN LAS REVISTAS DE DIRECCIN DE EMPRESAS EN ESPAA
ENTRE 2000 Y 2010
3.2. Revistas.
Segn el GRFICO 2, existe igualdad en cuanto a qu revista es la publicacin ms prolfica
en turismo, apareciendo tanto IEDEE como REDEE a la vanguardia con 17 artculos. Le
siguen ICE (11), CEDE y REIM (9), ESIC (8), CIRIEC (5) y CG (4). En el resto de revistas la
incidencia es ms escasa (entre 2 y 1 artculos publicados). En la CEE no se ha encontrado
ninguna publicacin sobre turismo.
GRFICO 2. NMERO DE ARTCULOS PUBLICADOS EN CADA REVISTA
RE
REE
REVESCO
HDBR
ESTE
AF
AD
REFC
CG
CIRIEC
ESIC
REIM
CEDE
ICE
11
REDEE
17
IEDEE
17
0
103
10
12
14
16
18
3.3. Autores
Encabezan el listado con 5 artculos publicados, J. Enrique Bign Alcaiz (profesor e
investigador del Departamento de Comercializacin e Investigacin de Mercados de la
Facultad de Economa de la Universidad de Valencia), Luisa Andreu Sim (del mismo
Departamento y Universidad que el anterior) y Juan Lus Nicolau Gonzlbez (Departamento
de Economa Financiera, Contabilidad y Marketing de la Facultad de Econmicas y
Empresariales de la Universidad de Alicante). Le sigue E. Claver Corts con cuatro artculos,
un grupo de diez investigadores con 3, y cierran la lista un conjunto de dieciocho autores con
2. No se han tenido en cuenta en el grfico los investigadores con slo un artculo publicado
(vase GRFICO 3).
GRFICO 3. NMERO DE ARTCULOS ESCRITOS POR AUTOR
104
3.4. Universidades
En este apartado se han recopilado todas las universidades a las que aparecen asociados los
autores en el momento de publicacin del artculo3. La relacin de universidades se muestra
en el GRFICO 5, en el que se han considerado slo aquellas que tienen vinculados dos o
ms trabajos. La Universidad de Alicante posee 16 artculos, a mayor distancia se encuentran
las de Valencia (7 artculos), Oviedo (6) y Cantabria y Jaime I (5). En este sentido, podra
decirse que contina en esta dcada una lnea de investigacin desde el punto de vista
geogrfico que se encuentra en el mbito de la Comunidad Valenciana, formado por las
universidades radicadas en Valencia y Alicante; y un segundo grupo situado en el norte
peninsular, asociado a las universidades ubicadas en Oviedo y Cantabria. Los dos conjuntos
citados agrupan hasta el 44% de los artculos publicados, sin perjuicio de la importante e
interesante actividad investigadora desarrollada por otras muchas universidades espaolas
repartidas por todo el territorio nacional, destacando las tres de Madrid (12) con el 14% del
total.
En dos artculos no exista referencia a ninguna universidad, por lo que han quedado fuera del anlisis.
105
3.5. Temas
Para la obtencin de los temas tratados en los artculos revisados se ha realizado un anlisis a
dos niveles. El primero de ellos se centra en una agrupacin de los mismos por reas
relacionadas con la direccin de empresas, mientras que el segundo supone un anlisis de las
palabras clave que recoge cada trabajo.
Los 89 artculos identificados se han agrupado en tres reas fundamentales: Marketing e
Investigacin de Mercados (MIM), Organizacin de Empresas (ODE) y Economa, Finanzas
y Contabilidad (EFC). Como se muestra en el GRFICO 6, la categora que ms artculos
agrupa es MIM con 44 (50%), seguida de EFC con 11 (12%) y ODE con 34 trabajos (38%).
El GRFICO 7 presenta una comparativa de los temas tratados por revista.
106
El anlisis por palabras4 clave que se presenta en el GRFICO 9, trata de enriquecer esta
informacin sobre los temas tratados. Para realizarlo se hizo un recuento de las palabras clave
registradas por cada artculo. Del listado obtenido se han realizado ciertas agrupaciones por
ser similares y trabajar sobre el mismo contenido. Para la construccin del grfico se han
107
tenido en cuenta aquellos trminos que se han repetido dos o ms veces, tratando as de
identificar los asuntos ms atendidos.
GRFICO 8. TEMAS TRATADOS SEGN PALABRAS CLAVE
108
hoteles, las agencias de viaje y los destinos tursticos. Por otro lado, aparecen como
palabras clave en estos artculos aquellas asociadas a las metodologas de investigacin
utilizadas como son modelos, anlisis factorial o ecuaciones estructurales, una de las
metodologas ms utilizadas en los ltimos aos tanto para hallar relaciones causales como
para evaluar escalas, de forma nica o con otras tcnicas.
4. PRINCIPALES HALLAZGOS
Como principales resultados de esta investigacin se pueden sealar las siguientes ideas
fuerza:
En las 19 revistas de direccin de empresas revisadas nmero a nmero desde 2001 a
2010 se han identificado 89 documentos relacionados con el turismo.
Las revistas ms prolficas en artculos sobre turismo han sido IEDEE y REDEE (con
17 trabajos), ESIC (8), CIRIEC (5), y CG (4).
Encabezan el listado de autores que ms han publicado sobre turismo en las revistas de
direccin de empresas analizadas J. Enrique Bign Alcaiz, Luisa Andreu Sim,
ambos de la Universidad de Valencia, y Juan Lus Nicolau Gonzlbez, de la
Universidad de Alicante.
Destaca que la mitad de los artculos han sido escrito en colaboracin por dos autores,
frente al 25% de tres autores el 20% de trabajo individual.
El rea con ms artculos asociados es MIM con 44 (50%). A EFC se han asociado 11
(12%) y 34 (38%) a ODE.
109
Desde el punto de vista sectorial el anlisis de palabras clave revela que la rama del
sector turstico ms estudiada son los hoteles, seguida de las turismo y de los
modelos.
Se espera que la informacin extrada de estos anlisis sean de utilidad para la comunidad
cientfica, pues se ha tratado de ofrecer informacin sobre redes de investigadores en turismo
y universidades a las que pertenecen, temas tratados y tendencias actuales, metodologas
utilizadas, as como ofrecer informacin sobre lo que se publica en las revistas analizadas para
lograr una mejor colocacin y difusin de las investigaciones realizadas sobre tourism
management en la ltima dcada.
110
1 revisin de la literatura
2 revisin de la literatura
3 revisin de la literatura
Temporalidad
Revistas
Autores
Universidades
(7)
Como limitaciones a esta investigacin se puede sealar que probablemente se hayan quedado
sin revisar revistas de inters que no estn en el listado realizado por AEDEM
BIBLIOMTRICA y que este proyecto se caracteriza por las revistas tpicamente de
Economa de la Empresa. Por otro lado, otras limitaciones pueden proceder de la subjetividad
al hacer ciertas clasificaciones y agrupaciones en el anlisis de reas y temas ms tratados o
del proceso de tabulacin de la informacin. Tambin hay que dejar constancia que de los 89
artculos, algunos no se pueden catalogar como propiamente investigaciones cientficas, lo
que puede llegar a distorsionar de algn modo la informacin obtenida.
111
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120
121
Resumen:
El objetivo del presente trabajo es analizar las variaciones en las estrategias de precios
seguidas por diversas aerolneas en varias rutas areas. Entre las variables que afectan a
las decisiones sobre precios se encuentran las caractersticas de los aviones y vuelos,
cercana de la fecha de vuelo, da de la semana, nmero y tipologa de competidores en
la ruta, etc. Se analizar el nivel y la dispersin de precios en las diversas rutas y
aerolneas
buscando
desentraar
un
modelo
conceptual
distintivo
para
el
Abstract:
This paper purpose is to examine variation in airline pricing strategies among several
aircarriers for trips in several airtravel routes. Among the variables related to fare level
decisions are plane and flight caracteristics, departure date, day of the week, number
and kind of airlines in the same route, etc. Level and price dispersions for different
aircarriers and routes will be analyzed to develop a conceptual model of airline fares.
Several key facts will stand out: Airlines appear to employ strikingly different pricing
strategies, fares increase at an accelerate rate as the departure date approaches, there are
large variations in daily fares offered, etc.
Palabras clave:
Turismo, lneas areas, precio, estrategia
Keywords:
Tourism, airlines, price, strategy
122
Expresin utilizada en la aviacin comercial para designar a aquella compaa vinculada a los intereses econmicos
y necesidades del poder pblico de la nacin correspondiente. Antes del proceso de liberalizacin en la Unin
Europea, dada la consideracin del transporte areo como sector estratgico, prcticamente cada pas del continente
tena una compaa de capital pblico.
123
2
3
124
Entre los cambios del mercado se pueden citar, entre otros, el fuerte crecimiento del
nmero de pasajeros transportados, de compaas que los sirven, de rutas y frecuencias
y el generalizado aumento de la competencia.
Grfico 1: Total Mundial de Pasajeros de Lneas Areas
4795
4800
4600
4381
4400
4170
Millones
4200
4000
3912
3800
3600
3471
3531
3400
3200
3000
2002
2003
2004
2005
2006
2007
Ao
El mercado areo ha crecido, a nivel mundial, en una cifra cercana al 40% en los cinco
aos que van desde 2002 a 2007. Se ha pasado de los 3.471 millones de pasajeros al
inicio del periodo a los casi 5.000 millones en el ltimo ao (Grfico 1). El crecimiento
medio anual acumulado en dicho cuatrienio ha sido cercano al 8%, frente a una media
del 4% en los ltimos cincuenta aos, considerndose la desregulacin como uno de los
principales motivos para este incremento (Eurocontrol, 2008). A partir de 2008, el
crecimiento se ha convertido en un decremento ante la actual crisis econmica, siendo el
nmero de vuelos en 2009 similar al del 2007 (Eurocontrol, 2010).
Como muestra del gran nmero de compaas presentes en el sector en la actualidad se
puede indicar que ms de 300 compaas operaron al menos un vuelo al da en 2010 en
Europa (Eurocontrol, 2010). Con relacin al nmero de rutas, la Comisin Europea
estima que en 2005 haba un 30% de nuevas rutas sobre las existentes en 1993. La
competencia tambin se ha elevado, se ha pasado de rutas servidas nicamente por la
compaa de bandera nacional a ser servidas por varias compaas, con el
correspondiente aumento en la frecuencia y variedad de horarios y vuelos, como se
puede observar fcilmente comparando las tablas de vuelos suministradas por los
aeropuertos. De igual modo se ha desarrollado ampliamente el empleo de aeropuertos
125
origen a finales del siglo pasado y en la actualidad 18 de las 20 mayores aerolneas del
mundo pertenecen una u otra de ellas. En su conjunto, estas tres alianzas representan el
60% de la capacidad mundial medida en asientos por kilmetro ofertados (AKOs), en
tanto que un 10% correspondera a las aerolneas de bajo coste y el 30% restante al resto
de compaas areas4.
Otro factor a tener en cuenta es la aparicin de Internet, cuyos efectos sobre la estrategia
de las compaas ha sido analizada por Porter (2001). La Red est transformando la
forma en que empresas y clientes interactan, especialmente en su vertiente de nuevo
canal de distribucin (Vzquez et al., 2004).
Sin datos
4%
Provenientes de
otras aerolneas
37%
Nuevos pasajeros
59%
Entre los cambios en las caractersticas de los pasajeros, y sobre el mercado turstico en
general, citaremos de forma especial que la disminucin de los precios de los billetes
est incrementando el nmero de turistas dispuestos a viajar en avin. Segn Baum
(2006) personas que antes no viajaban en avin por su elevado coste tendran en la
actualidad mayores oportunidades para viajar, cambiando el contexto de la industria
turstica. En 2002, el 59% de los pasajeros de lneas areas de bajo coste nunca haban
volado en compaas tradicionales (ver Grfico 2), mientras que nicamente un 37%
haban volado con anterioridad con otras compaas. Y lo que es ms importante,
127
Ratio costes
fijos/variables y curva
de experiencia
Marco legal
Fijacin de precios
estratgicos y
tcticos en el sector
turstico
Respuesta de la
demanda a corto
plazo
Acciones de los
competidores
Estrategia competitiva
y posicionamiento
deseado
Objetivos de
marketing a corto
Elasticidad de los
distintos segmentos
de mercado
Elasticidades
cruzadas
128
bien para la fijacin del precio de un servicio puede utilizarse cualquiera de los
procedimientos empleados normalmente para establecer los precios en los productos
tangibles, es preciso tener en consideracin ciertas matizaciones. El Grfico 3
contempla los principales condicionantes en la fijacin de los precios de servicios
tursticos.
Los mtodos de fijacin de precios en el turismo pueden clasificarse en tres grandes
grupos (Muoz, 1997):
-Los que utilizan criterios econmicos-empresariales.
-Los que utilizan criterios centrados en el cliente.
-Los derivados del estudio de la competencia y de los mercados.
Uno de los mtodos ms utilizados es el fundamentado en el valor del servicio, que
viene determinado por el coste y por lo que el mercado est dispuesto a pagar. En este
caso, el valor est tambin determinado por la forma en que el cliente percibe el servicio
y el precio acta como un indicador de la calidad del servicio prestado. En mercados
muy fragmentados y con intensa competencia suele existir tambin una fuerte
competencia de precios.
estudios
concluyen
que
las
tarifas
areas
tienden
viajeros que estn dispuestos a pagar precios ms altos a medida que se acerca el da del
vuelo. Este planteamiento tiene ms sentido en mercados con mucho trfico y tal vez no
tanto en mercados con un nivel de demanda baja, en los cuales puede existir exceso de
capacidad (Botimer, 1996).
La reduccin de tarifas asociadas a estancias de fin de semana o la compra anticipada
del billete han sido aspectos objeto de anlisis por la literatura cientfica. Ms
recientemente se han incorporado otras variables como la intensidad competitiva, las
plazas disponibles y la capacidad del avin. Las caractersticas del mercado y del
aeropuerto han sido contempladas como fuentes de poder para la fijacin de precios
(Borenstein, 1989; Evans y Kessides, 1993). As, la elevada concentracin de una sola
lnea area en un aeropuerto puede representar una barrera de entrada, permitiendo a las
compaas cobrar tarifas supra-competitivas.
En
este
Prago
sentido,
(2005),
de
la
acuerdo
con
las
presencia
de
una
conclusiones
de
compaa
de
Lee
bajo
Luengocoste
la densidad de pasajeros ejercen presiones a la baja en las tarifas de los vuelos. Adems,
los datos indican que la existencia de una prima Hub5 puede ser explicada por el mix
de pasajeros en las rutas (es decir, por la proporcin de pasajeros de ocio frente a los de
negocio).
Las diferencias en los costes entre las aerolneas, la competencia y el reducido coste de
transferencia de los consumidores al cambiar de una compaa a otra, han sido
sugeridos como factores determinantes de la dispersin de tarifas (Borenstein y Rose,
1994), al igual que los servicios o la duracin del viaje (Evans y Kessides, 1994). Otros
trabajos han relacionado la intensidad competitiva del mercado y la discriminacin de
precios (Stavins, 1996), concluyendo que la discriminacin de precios aumenta cuando
el mercado se vuelve ms competitivo. Ms reciente, Giaume y Guillou (2004)
relacionaron negativamente un alto nivel de concentracin de mercado con el nivel de
discriminacin de los precios. Conclusiones similares alcanzan Hayes y Ross (1998),
quienes tambin encontraron que aspectos como que los vuelos inicien o terminen en las
principales ciudades, la longitud de la ruta y las escalas intermedias tambin actan
como determinantes de la diferenciacin de las tarifas.
5
Cuando en un aeropuerto domina una compaa area, sta lo utiliza como aeropuerto de conexin y programa rutas
hacia otras ciudades tomando como centro este aeropuerto Hub. La prima Hub es la capacidad de una compaa
area determinada para cobrar ms a los pasajeros de una misma categora de tarifa en los mercados desde y hacia sus
centros Hub en contraposicin a mercados similares en el resto de su red (es decir, los mercados que se conectan a
travs de uno de sus Hub o entre dos aeropuertos no Hub) (Lee y Luengo-Prago, 2005).
130
como
horarios
de
salida,
duracin
del
vuelo,
tiempo
de
escala,
AFR
3%
ASP
25%
NAM
31%
MEA
3%
LAC
8%
EUR
30%
132
Como tercer motivo se puede citar la importancia cuantitativa de dicho mercado. Como
se puede apreciar en los Grficos 4 y 5. El mercado norteamericano es el predominante
tanto en nmero de vuelos como en el nmero de pasajeros, con 27.999.158
movimientos anuales y 1.457.930.721 viajeros (43% y 31% del total respectivamente)
frente a unas cifras de 17.596.411 vuelos y 1.409.464.291 pasajeros en Europa (27% y
30%). Como se puede apreciar, ambos mercados son similares en tamao si tenemos en
cuenta el nmero de pasajeros, siendo mayor la diferencia en el nmero de vuelos. En
cualquier caso, ambos superan claramente a la tercera zona geogrfica, la de Asia
Pacfico.
AFR
3%
ASP
16%
NAM
43%
EUR
27%
MEA
2%
LAC
9%
133
134
antes de la fecha de salida (Mantin y Koo, 2010), 60 das (Bilotkach et al., 2010) o 21
das (Obeng, 2008), estimndose que el precio mnimo se produce entre la tercera y
cuarta semana antes de la fecha de salida (Pels and Rietveld, 2004).
Ante la posibilidad de escoger billetes simples o viajes de ida y vuelta, se ha preferido la
primera opcin ante la multitud de combinaciones que se pueden dar a la hora de
escoger posibles pares de fechas en el caso de los vuelos de ida y vuelta. Dada la
simetra esperada en el comportamiento estratgico de las empresas en lo relativo a los
precios entre los billetes en un sentido y en otro de la ruta, se ha estimado suficiente con
escoger uno de ellos. Se ha preferido aquel en el que se parte del interland ms
poderoso hacia el menor, teniendo para ello en cuenta principalmente dos variables:
poblacin y renta per cpita. As, por ejemplo en la ruta Roma Catania se han tenido
en cuenta los vuelos desde Roma a Catania, habindose descartado tomar datos sobre
los vuelos Catania Roma.
Igualmente, dada la posible disparidad de estrategias entre distintos tipos de pasajeros,
se han tomado datos sobre todo tipo de billetes o clases, desde Business hasta Turista,
centrndonos en el precio normal del billete, no tenindose en cuenta las posibles
rebajas a residentes en algunas rutas (las que tienen origen o destino a las islas
espaolas).
Por ltimo, para la recopilacin de datos se ha acudido a la informacin sobre vuelos
ofrecidos por la pgina web Rumbo. Esta es una de las principales pginas web
dedicadas a la venta de vuelos en Europa. El sistema de acudir a una pagina web para la
recopilacin de datos ha sido empleada por diversos autores (Bilotkach et al., 2010),
contndose entre sus ventajas la similitud de los datos ofrecidos sobre las diversas
compaas y rutas, pues los precios vienen dados en igualdad de condiciones para todas
ellas, sin verse afectados por la incorporacin o no de cargos diversos, impuestos, etc.,
pues estos se aplican o no en igual sentido en todos los casos.
Para el anlisis de los precios se han recogido datos sobre muy diversas variables, que
se pueden agrupar en tres grandes grupos, las relativas a la ruta, fechas/horarios y
caractersticas de las compaas.
El primer grupo, las relacionadas con la ruta, incluye variables como la propia ruta,
intensidad de la competencia, interland, aeropuerto principal o secundario de origendestino caso de haber ms de uno, distancia entre aeropuertos, duracin del vuelo,
plazas ofertadas o nmero de pasajeros.
135
El grupo de fechas/horarios incluye variables como: fecha de salida del vuelo, fecha de
bsqueda, da de la semana del vuelo y de la bsqueda, horario del vuelo y tipos de
billetes.
Por ltimo, las caractersticas de las compaas incluyen variables como: tipo de
compaa, cuota de mercado, existencia de enlaces entre vuelos, pertenencia a alianzas,
capacidad de los vuelos o vuelos en cdigo compartido
La fase de tratamiento de los datos est en proceso en la actualidad. Por ltimo, este
trabajo es el primero del de anlisis y publicacin de datos, siendo un informe
preliminar de la actividad desarrollada hasta la actualidad por los autores.
5.- BIBLIOGRAFA
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138
RESUMEN
Estamos asistiendo a la revalorizacin del patrimonio industrial y en especial del
patrimonio minero. Asociaciones, ayuntamientos, gobierno autonmico y el propio
Estado apuestan por el turismo minero como un sector emergente, donde el buen
gobierno y la participacin social juegan un papel fundamental. Los proyectos tursticos
que se vienen desarrollando ponen de manifiesto la voluntad de acercar a residentes y
turistas al legado de un pasado industrial que ha conformado las seas de identidad de la
comarca Cuenca Minera de Riotinto (Huelva).
El objetivo de este estudio es constatar como la gobernabilidad implica la aparicin de
nuevas relaciones entre el Estado y la sociedad civil, que pasan principalmente por la
colaboracin de los agentes pblicos y privados, y sta se manifiesta en el territorio a
travs de la mina.
La mina tradicionalmente era un espacio de trabajo para los mineros y seguir sindolo
para el turismo. Ha sido y es una pieza esencial del paisaje y del patrimonio; es a la vez
naturaleza y cultura. Es la razn de sus habitantes, su economa y su forma de sociedad.
Los valores que encierra la mina son nicos, singulares e identitarios.
Palabras claves: paisaje minero, identidad territorial, turismo industrial, capital social,
gobernabilidad, participacin social.
Esta comunicacin se inserta dentro del Proyecto nacional I+D Anlisis Territorial del Capital Social en Espacios
139
ABSTRACT
We are witnessing the presentation of the industrial heritage and in particular the mining
heritage. Associations, municipalities, regional government and the State are committed
to the mining tourism as an emerging sector, where good governance and social
participation play role. Tourism projects being developed demonstrate the will to bring
residents and tourists to the legacy of an industrial past that has shaped the identity of
Riotinto Mining Park (Huelva).
The aim of this study reveals how the governance implies the emergence of new
relations between state and civil society, which go mainly by the cooperation of public
and private actors, and this is manifested in the territory through the mine.
The mine was traditionally a working space for the miners and will remain so for
tourism. It was and is an essential part of the landscape and heritage, is both nature and
culture. Is the reason for its people, its economy and its social form. The values
contained in the mine are unique, singular and identity.
1. INTRODUCCIN
El concepto de capital social no es nuevo, pero en los ltimos aos asistimos a un auge
en el uso de este trmino, en lo que se refiere a su relacin con el desarrollo
socioeconmico. De hecho, parece que a partir del siglo XXI se instala en los crculos
gubernamentales, burocrticos y acadmicos como un trmino importante de discusin,
crtica y conceptualizacin (Falk y Kilpatrick, 2000).
El capital social es un recurso. Desde el punto de vista terico, constituye un conjunto
de ventajas del que pueden obtenerse beneficios (actividad productiva, gestin pblica
eficaz, conducta social positiva, etc.).
La bibliografa reconoce ampliamente que el funcionamiento de los sistemas
econmicos no est determinado nicamente por principios de racionalidad econmica,
140
sino que est tambin influenciado por patrones de relaciones sociales y modos de
organizacin social e institucional.
El capital social est estrechamente relacionado con el concepto de gobernabilidad. Los
nuevos estilos de gobernabilidad implican la aparicin de nuevos marcos de relacin
entre el Estado y la sociedad civil que pasan principalmente por la colaboracin de los
sectores pblicos y privados.
Hasta hace poco el capital social no hubiese sido considerado en un estudio con cierto
perfil econmico. Sin embargo, investigaciones recientes proponen que no son slo
factores relacionados con la oferta, la demanda y el mercado los que rigen el desarrollo
de las actividades tursticas. Son importantes las relaciones de esta actividad con su
entorno social, de donde pueden extraerse multitud de ventajas y barreras para el
desarrollo territorial.
El territorio es el resultado de la combinacin de recursos naturales, infraestructuras,
poblacin, flujos de informacin y aspectos simblicos y es producto de un proceso de
construccin social, donde distintos actores intervienen en funcin de sus intereses,
estn interrelacionados, confluyen y constituyen un entramado de relaciones, no pocas
veces conflictivo que en conjunto van a conformar el sentido de pertenencia.
Bajo los postulados de la teora del lugar, la identidad parecera hacer referencia a un
fenmeno colectivo, pero en realidad lo que est en el fondo de la propuesta
fenomenolgica es la conciencia del propio yo frente al espacio, como un fenmeno de
conciencia individual que permite que uno y otro se identifiquen, sin que
necesariamente participen en el proceso otros sujetos.
La identidad se apoyan en elementos compuestos de ideas sobre la naturaleza, el
paisaje, el medio ambiente construido, la cultura y etnicidad, el xito econmico, la
pobreza, las fronteras entre el nosotros y ellos, las historias, las utopas, etc. La
identidad implica un compromiso afectivo vital con el pasado, presente y futuro de los
procesos econmicos-sociales y culturales que acaecen en una localidad o regin
(Amtmann, 1997).
Tambin hay que aadir como el concepto de gobernabilidad es una propuesta que
irrumpe en el turismo. Mejorar la gobernabilidad del destino permitir observar cules
son los lmites y los incentivos que perciben todos los actores y que estructuran su
propio comportamiento. Es decir, el conjunto de reglas formales e informales, las
141
142
143
144
Tener unos lmites bien definidos y una superficie suficiente (19.933 hectreas)
para un verdadero desarrollo econmico del territorio.
145
146
En este epgrafe se pretende identificar los instrumentos tursticos para los actores
pblicos y privados, con el fin de mejorar los niveles de gobernabilidad.
Figura 2. Instrumentos, actores y productos tursticos de la Cuenca Minera de Riotinto.
El inters que suscita el capital social desde la visin geogrfica reside en su potencial
contribucin a unos mejores resultados de los procesos de desarrollo socioeconmico en
un territorio. Incluir el capital social como variable explicativa de los procesos
socioeconmicos puede tener diversos beneficios. Por una parte, la incorporacin de
elementos de tipo social e institucional a los clsicos anlisis econmicos. Por otra
parte, el conocimiento de los vnculos e interacciones entre la ciudadana y la
administracin pblica. La integracin de estos elementos viene a sealar que las
relaciones socioeconmicas no provienen de un modelo exclusivamente econmico,
sino que estn inmersos en un tejido social y cultural, lo que permite establecer
relaciones entre estos fenmenos.
147
148
del
Sudoeste
Peninsular;
la
coordinacin
de
la
accin
conjunta
149
Plan
Subvencin
Proyectos
(euros)
1.158.088
2008
802.523
2009
590.286
150
Con esta iniciativa las localidades de la Faja Pirtica puede incrementar sus recursos
patrimoniales mineros y la puesta en valor de los medios de transportes, importado por
los ingleses all asentados y que ya en el s. XIX estaba funcionando en la comarca. An
muchos de estos proyectos se encuentran en su ltima fase de ejecucin.
La coordinacin con otros proyectos consinti en desarrollar la accin conjunta de
cooperacin Aprovechamiento integral de espacios mineros degradado del
programa Rregional Leader+ Andaluca (2007-2009) dentro de la Consejera de
Agricultura y Pesca. Nueve eran los GDR que participaban: Cuenca Minera de Riotinto
(coordinador), Corredor de la Plata, Andvalo Occidental, Alto Guadiato, Los
Pedroches, Subbtica cordobesa, Alpujarra, Guadix y Almanzora. Dichas comarcas
guardan entre s ciertas similitudes como, explotaciones a cielo abierto y a contramina,
minera metlica y energtica; grandes y pequeas infraestructuras; procesos de
inmigracin y de emigracin en las fases finales de agotamiento de las explotaciones.
Su objetivo era la recuperacin integral de los espacios mineros degradados con el fin
de conseguir la recuperacin econmica y la regeneracin del tejido social y cultural de
zonas mineras en declive. Este proyecto ha permitido:
151
152
a cuantos
puedan aportar
sus
153
Por otro lado, en la actualidad existe un gran inters por la conservacin, defensa,
divulgacin y explotacin de este patrimonio desde diversos organismos e instituciones
pblicas (Ayuntamientos, Diputacin de Huelva y Universidad) a travs de proyectos de
investigacin, realizacin de jornadas sobre defensa del patrimonio minero-metalrgico,
arqueologa industrial, etc.
4. CONCLUSIONES
El territorio andaluz no soport una verdadera revolucin industrial, origen de su atraso
estructural lo que ha evitado, en parte, la destruccin del patrimonio natural e histrico.
Esta situacin nos da un acervo cultural vivo y a la vez interesante, recurso fundamental
en la industria del ocio.
El paisaje es un producto social y consecuencia de la transformacin colectiva de la
naturaleza. Es resultado de la proyeccin cultural de la sociedad, y a l se han ido
incorporando, poco a poco, las costumbres, los valores culturales de esta comarca.
Pero la puesta en valor y el desarrollo del patrimonio plantea problemas de cierta
complejidad, en concreto debido a la diversidad de los campos de intervencin, a la
pluralidad de intereses y a la acumulacin de experiencias que hay que tener en cuenta.
En este sentido, abandono social, obsolescencia funcional y tcnica, una cierta
desestructuracin y visiones diferentes parecen ser algunos de los indicadores de la
problemtica que plantea la reactivacin de estos recursos.
Ya se ha destacado que en la compleja relacin que se ha establecido histricamente
entre turismo y territorio ha empezado a cambiar el sentido de la percepcin de los
residentes. Tanto es as que, de hecho, el turismo se est convirtiendo en un elemento
clave para la mejora de la calidad de espacios degradados, enmarcado bajo el concepto
de renovacin del lugar.
A lo largo de este nuevo proceso renovacin se ha pasado de dar una imagen de
comarca deprimida a la muestra de un destino turstico pionero en su segmento; de un
ro Tinto contaminado y casi muerto, a un ro vivo (aunque de micropartculas se trate)
que despierta el inters cientfico internacional; de un territorio con alto impacto
medioambiental a un espacio protegido bajo la figura de Paisaje Protegido; de un
patrimonio abandonado y olvidado a su reconocimiento como Bien de Inters Cultural.
154
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155
156
RESUMEN
Los procesos tursticos actuales pasan por la promocin de una serie de
elementos patrimoniales del destino, mediante imgenes con las que se compone un
discurso que ensalza su singularidad dentro de un mercado global muy competitivo. Los
espacios, en ltimo trmino, son escenarios pensados para el consumo turstico, donde
prima la correspondencia entre la imagen promovida y la realidad que se visita.
Este proceso resulta llamativo en los parques temticos, en los cuales tiene lugar
una escenificacin a partir de imgenes de identidad que configuran el imaginario social
del colectivo turstico, producindose una recreacin de la realidad. Adems, hay que
tener en cuenta un doble proceso de adaptacin del espacio: descontextualizacin,
mediante un compendio de imgenes tipificadas que permitan identificar con facilidad
el espacio recreado; y adecuacin segn las comodidades requeridas por los visitantes.
Este doble proceso adaptativo posee importantes implicaciones en cuanto a las
imgenes de identidad que se instrumentalizan, teniendo lugar una creacin-recreacin
en funcin de los intereses tursticos.
Para ejemplificar estas cuestiones nos basaremos en el caso paradigmtico de
Parque Espaa (Japn), donde elementos de diferentes comunidades espaolas se ponen
en juego para recrear una identidad espaola en base al discurso turstico creado para
el colectivo japons.
157
ABSTRACT:
The current touristic processes go through a promotion of a series of patrimonial
elements from the destination; through images used to compose a discourse to highlight
its singularity within a very competitive global market. Ultimately, the space is a
scenery thought for the touristic consumption, where the main aspect is the
correspondence between the promoted image and the reality visited.
This process is noticeable in theme parks, where a reproduction of the identity
images that shape the social imaginary of the touristic group takes place; thus it
produces a recreation of the reality. Besides, it should be taken into account a double
process of adaptation of the space: its decontextualization, through a summary of
typified images which allows the visitor to identify the recreated space easily; and its
adaptation to the facilities required by those visitors. This double process of adaptation
has important implications with regards to the images of identity that are used, taking
place a creation-recreation depending on the touristic interests.
In order to exemplify these questions we will focus on the paradigmatic case of
Parque Espaa (Japan) where elements from different Spanish communities go on stage
in order to recreate a Spanish identity based on the touristic discourse created for the
Japanese collective.
158
POTENCIALIDADES
proceso de
re-construccin
RECURSOS
DESTINO TURSTICO
En la construccin del destino, adems, debemos considerar que el turismo se
plasma espacialmente de una forma reducida y/o concentrada (M. de la Calle Vaquero;
2006:269), de manera que la realidad es representada por una serie de atributos que la
caracterizan: el pas por algunas de sus ciudades, las ciudades por sus monumentos, los
monumentos slo por su carcter fsico/esttico (eludiendo su significado simblico)...
De esta manera, nos fijamos en que no slo tiene lugar una seleccin de referentes, sino
del espacio visitado. Los cascos histricos acaban reconvirtindose en centros tursticos
especializados, delimitndose con claridad dentro de qu barreras (simblicas) deben
moverse los turistas.
160
161
En los casos concretos de los parque temticos que se basan en temas extrados
de la realidad1, debemos apreciar que tiene lugar una puesta en escena de escenificacin
a partir de imgenes de identidad que configuran el imaginario social del colectivo
turstico. Se utilizan, del mismo modo que a la hora de construir un destino turstico,
aqullas imgenes que se encuentran ms interiorizadas, que permiten identificar con
facilidad al otro, y que adems supongan diferencias llamativas frente al nosotros. Por
supuesto, el hecho de que los temas de escenificacin estn basados en la realidad no
significa que no haya dentro del parque elementos de ficcin, los cuales se emplean
fundamentalmente para aumentar las posibilidades de ocio.
Pero la construccin de los parques temticos tiene una doble vuelta de hoja
frente a la construccin de los destinos tursticos, y es la forma en que los referentes
seleccionados para ponerse en juego se concentran y escenifican en un espacio y un
tiempo artificial, donde carecen de significado simblico per se: no se encuentran
ubicados en el territorio que les otorga sentido, ni las actividades tienen lugar en el
momento ritual que les concierne. Se produce una re-creacin de la realidad con un
doble proceso de adaptacin del espacio: descontextualizacin, mediante un compendio
de imgenes tipificadas que permitan identificar con facilidad el espacio recreado; y
adecuacin segn las comodidades requeridas por los visitantes. Este doble proceso
adaptativo posee importantes implicaciones en cuanto a las imgenes de identidad que
1
Hacemos referencia a temas extrados de realidades culturales o momentos histricos concretos, como podra ser el
caso, en Espaa, de Isla Mgica (basada aproximadamente en Espaa e Iberoamrica durante los siglos XV-XVII) o
Port Aventura (basado en zonas temticas y en momentos histricos diversos: Mediterrneo, Polinesia, China,
Mxico y Far West).
162
Imagen 2: Plaza de Fiesta en el parque japons Shima Supein Mura. Este espacio
central representa a la vez la Cibeles, la Plaza Mayor y la Puerta del Sol de Madrid.
LA REPRESENTACIN DE UN
Con cultura autctona nos referimos a la del visitante mayoritario del parque temtico, bien conocido y al cual se
dirige la oferta turstica.
3
Datos de la Japan National Tourist Organization (JNTO). http://www.jnto.go.jp/info/index.html
164
Consideracin aparte merecera el impacto del flamenco o del idioma, pero nos centramos en viajes tursticos
generales, sobre todo en aqullos gestionados mediante paquete turstico.
5
Traduccin literal: Pueblo espaol en Shima.
6
Traduccin literal: Agua caliente (baos) de los girasoles.
7
Esto se constata, entre otros aspectos, por el hecho de que toda la informacin y cartelera del complejo (no slo del
parque temtico, sino tambin de los hoteles) aparece nicamente en idioma japons.
165
presenta generalmente como la realidad espaola, todo aquello que debe ser visitado,
probado y experimentado en una autntica visita al pas segn recomiendan los
itinerarios tursticos habituales. En un posterior viaje a la realidad, el visitante de
Parque Espaa podr verificar y reconocer lo que previamente ya habr visitado en el
espacio recreado (M. Aug; 1998:30-31).
Imagen 3: Correspondencias: patio central del Hotel Shima Supein Mura (izquierda);
y fotografa de la Alhambra extrada de un folleto publicitario japons
(derecha; fuente: Europa. Abril a octubre 2008. Look JTB; Tokyo ).
Hay que matizar el lmite existente entre realidad e irrealidad dentro de Shima
Supein Mura. El visitante japons resultar incapaz de discernir lo autntico de lo recreado, a falta de claves culturales para su correcta interpretacin. Conocer qu
productos son propiamente espaoles y cules son producidos para la atraccin del
turista; qu aspectos poseen un valor simblico que no puede ser entendido, o qu
espectculos son puros y cules adaptados. La cuestin, en s misma, no requiere ni
siquiera el planteamiento por parte del turista que busca, en la visita, un tiempo de ocio
y de relax. Para ellos, Parque Espaa est impregnado de autnticos referentes
espaoles, con la consiguiente incapacidad de entender su significado real, las
adaptaciones o las disonancias.
Caracterizacin
Variable
Aspectos relacionados en
asociada a
Parque Espaa
Espaa
Palabras
asociadas a
Toros, flamenco.
Espectculos. Vestimenta.
Espaa
Carcter
espaol
Tradicionales,
religiosos,
divertidos.
Color
Rojo.
Personaje de
El Quijote.
ficcin
Carmen.
Msica
Flamenco.
Tabla 1: Relacin entre las caracterizaciones asociadas a la imagen de Espaa en Japn (extrado de Proyecto
Marca Espaa, 2005) y las imgenes existentes en Shima Supein Mura.
168
Imagen 5: Importancia de los aspectos navales. A la izquierda, maqueta de la nao Santa Mara.
A la derecha, nao por la que se accede a la atraccin del Lago de las aventuras.
169
170
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presencia de Espaa en la Exposicin Universal de Aichi 2005 - Japn. Asociacin de
Directivos de Comunicacin; Foro de Marcas Renombradas Espaolas; Instituto
Espaol de Comercio Exterior; Real Instituto Elcano de Estudios Internacionales y
Estratgicos.
171
173
The tourist guides play an important role in the diffusion of the Peruvian cultural
heritage. Interestingly the ethnographic and documentary analysis conducted, reveal that
the guides disseminate information regarding the Resistance and the heritage of Cusco,
which emphasizes the contributions of the Incan culture and minimizes those of the
Colonial and Republican period.
The work supports that this nostalgic vision of the Incan period is acquired in the
Education Centers and is reinforced by particular mass media outlets, which by
repetitive manner, reproduce the same ideological model as the Education Centers. The
research also shows that this romantic vision is attractive to a sector of tourists who are
in search of a society without change, static in time and which has resisted Spanish
domination.
Introduccin
La ciudad de Cuzco o Cusco1 en Per esta ubicada en la vertiente oriental de la
Cordillera de los Andes. Antigua capital del imperio Inka y una de las ciudades ms
importantes del Virreinato del Per. En la actualidad ostenta importantes galardones
como Capital arqueolgica de Amrica (1933)2 y Patrimonio cultural de la Humanidad
(1983)3.
La ciudad es conocida por su alto valor cultural, folclrico y artstico. En sus calles y
barrios se pueden apreciar mltiples arquitecturas, con altos muros de roca bien labrada
y de peculiar inclinacin cuyo origen se remonta a la poca Inka, sobre ellos descansan
muchas construcciones coloniales y republicanas de amplias portadas e inmensos
balcones. Prueba de esta peculiar fusin son los palacios, conventos, monasterios e
iglesias que ocupan los lugares ms importantes de la actual ciudad de Cusco.
Desde inicios del siglo XIX hasta la actualidad, muchas de estas estructuras han sido
adaptadas para albergar construcciones republicanas y en muchos casos modernas.
Construcciones que han dependido mayormente de las nuevas necesidades sociales
siendo ejemplos de estos importantes cambios son; los antiguos palacios hoy
1
En 1986 a peticin del consejo provincial del Cusco, se aprob la utilizacin del grafema S por la Z en el sustantivo
propio Cusco, oficializado en el articulo 5to inciso A de ley general de educacin N 23384. Disponible en
http://blog.pucp.edu.pe/media/3182/20091103-Oficializacion%20del%20sustantivo%20Cusco.pdf Consultado el
10/03/2011
2
Otorgado en el XXV Congreso Internacional de Americanistas celebrado en La Plata, Argentina en 1933. Este ttulo
fue respaldado por el Congreso de la Repblica del Per mediante Ley N 7688 del 23 de enero de 1933.
3
Otorgado por la Unesco en Pars, Francia el 9 de diciembre de 1983. Disponible en
http://whc.unesco.org/archive/repcom83.htm#273. Consultado el 10/03/2011.
174
El Cusco recibi un milln y medio de turistas en el 2010, de los cuales 1016.000 fueron turistas extranjeros.
Disponible en http://elcomercio.pe/economia/691233/noticia-cusco-alcanzo-record-recibio5-millones-turistas-esteano. Consultado el 10/03/2011.
175
La mayora de los guas tursticos siguen su propio criterio que es, desde nuestra
perspectiva, de clara inclinacin indigenista y en muchos casos tambin nacionalista. En
los diferentes recorridos tursticos, muchos complejos coloniales y republicanos son
slo valorados por aquellos aspectos materiales que las relacionen con la cultura Inka,
dejando de lado el importante valor artstico y el legado cultural de las pocas colonial y
republicana.
Guas, discurso indigenista.
Para ilustrar esta situacin hemos tomamos como ejemplo la Baslica Catedral del
Cusco, ubicada en la plaza mayor del centro histrico de la ciudad y cuya construccin
se remonta a la llegada de Francisco Pizarro a la ciudad de Cusco en el ao de 1534.
Edificada sobre el palacio del Inka de Wiracocha y el antiguo Suntur Wasi (Casas de
Emblemas y Armas) tuvo que esperar casi tres siglos para ser concluida. Toda la
catedral est dividida en tres construcciones: dos pequeas capillas (La Sagrada Familia
El Triunfo) y una estructura o cuerpo principal, todas conectadas entre s, para adoptar
su forma final de cruz latina (Chara Oscar y Caparo Viviana 1998:38).
En su interior se guarda la mayor coleccin de lienzos pertenecientes a la escuela de
pintura cusquea5, una gran coleccin de muebles en cedro y tesoros forjados en oro y
plata. Cabe resaltar que todas las riquezas artsticas han sido restauradas en su totalidad
para beneficio de la sociedad cusquea y tambin para su utilizacin en favor del
turismo6.
El recorrido turstico de la catedral tiene una duracin aproximada de una hora. Se inicia
en la capilla de la Sagrada Familia, luego se visita el cuerpo o construccin principal
para ms tarde finalizar el recorrido en la capilla del Triunfo, existe la posibilidad de
hacer una visita opcional por las torres de la catedral.
A continuacin narrar algunas peculiaridades sobre los servicios de guiado dentro de la
Baslica Catedral y que justifican la presente investigacin, para un mayor
entendimiento debemos aclarar que se han realizado un total de veinte visitas guiadas a
5
Con la llegada de los primeros pintores europeos a Amrica se da inicio a una importante industria dedicada a la
pintura. La importancia del estilo original de la pintura cusquea nace en 1680, cuando los pintores nativos se separan
de los pintores espaoles y desarrolla una pintura propia que aos despus seria bautizada como Escuela Cusquea
de Pintura. Cabe mencionar que durante el virreinato del Per, el 98% de las pinturas fueron realizadas por artistas
indgenas. (Mesa Jos y Gisbert Teresa: 1982).
6
La restauracin integral de la Catedral del Cusco (1997-2001) fue realizada gracias a el arzobispado del Cusco y
Telefnica del Per y contemplo la intervencin de los bienes muebles como de inmuebles. Disponible en
http://www.fundaciontelefonica.org.pe/cap/respat.htm. Consultado el 09/03/2011.
176
la Baslica Catedral de Cusco con diferentes guas tursticos7. En dichos tours se nos ha
proporcionado informacin sobre mltiples atractivos tursticos como lienzos,
esculturas, objetos, etc. De entre todos ellos solo se han incluido en el estudio aquellos
que han coincidido en su descripcin, es decir las explicaciones de los guas tursticos
que han guardado gran similitud sobre un objeto u atractivo turstico, para luego
comparar dicha informacin con documentacin bibliogrfica.
La capilla de la Sagrada Familia fue terminada de construir en el ao 1723, es la que
posee menor carga artstica razn por la cual los guas tursticos la utilizan
mayoritariamente para dar una explicacin genrica sobre la catedral, como son los
aspectos relacionados a la construccin y los diferentes usos que se le da en la
actualidad.
Muchos de los guas tursticos hacen mencin a dos esculturas que representan a
Jesucristo camino al calvario, segn la explicacin el primero era de origen espaol y el
segundo de factora local, para corroborar dicha afirmacin se nos muestra las excesivas
llagas o cortes que cubren el cuerpo de la segunda imagen, segn la explicacin
representan los excesivos maltratos a los que fueron sometidos los pobladores
indgenas durante la colonia y que l artista habra intentado reflejar durante la creacin
de esta escultura.
Algunos minutos despus ingresamos a la
construccin principal de la catedral y nos
detenemos en la capilla de la Virgen
Inmaculada
Concepcin,
rebautizada
Las visitas han sido realizadas entre 02 de junio y el 28 de julio del 2010. Participaron 20 guas tursticos diferentes,
donde se ha contemplado aspectos como gnero, edad y formacin de los guas tursticos.
177
Segn las explicaciones de muchos guas tursticos la sociedad andina considera que los
ornamentos de las vrgenes cumplen una doble funcin, en este caso en concreto el
vestido de la virgen representara a un Apu (montaa sagrada) que era muy venerado por
la cultura Inka, la rfaga que sobresale por detrs de la imagen es la representacin del
dios Inka Inti (Sol) y la figura ubicada en la base seria la representacin de la diosa Inka
Killa (Luna). Es decir que la virgen aparte de representar a la madre de Jesucristo es
tambin la representacin idealizada de tres elementos o dioses Inkas y que segn la
explicacin habra sobrevivido en el tiempo, mimetizadas en una imagen catlica y que
era solamente decodificada por la poblacin indgena.
A unos pocos metros se ubica un importante lienzo titulado La adoracin de la virgen
del Almudena, pintado por el artista mestizo Basilio Santa Cruz (Imagen N 2), En la
explicacin nuevamente se nos muestran elementos andinos, perceptibles solamente
para la poblacin local lo que hace necesaria la intervencin de un gua turstico.
178
importante de serpientes, algo que habra sido representado por el autor en los
decorados del vestido, justo debajo del nio Jess.
El Amaru o serpiente era un reptil muy venerado en la poca Inka y representaba el
inframundo, otro detalle interesante del lienzo son las claras diferencias en los rasgos y
colores que existen entre la virgen de tez morena y el de los otros dos personajes (los
reyes de Espaa) de tez plida. Para muchos guas turisticos era presumible que l
artista intentase diferenciar dos mundos, dos razas y dos religiones, existentes en la
ciudad.
En la entrada principal de la catedral nos
llama la atencin una roca circular
(Imagen N 3) que segn la explicacin de
muchos guas e incluso pobladores locales
seria la representacin de Hatun Taqe
Wiracocha
(El
gran
conjurador
179
Existen infinidad de historias sobre los milagros atribuidos a la imagen del Seor de
los Temblores, como el que se supone aconteci en su traslado de Espaa hacia el
Per, donde el barco que lo traa casi naufraga producto de una terrible tormenta, y que
solo al descubrir la imagen de Jesucristo crucificado habra podido calmar, esta sera la
razn por la cual tambin en muchos textos figura como el Seor de las Tormentas.
Sin duda el ms clebre de los
milagro fue el que aconteci en la
ciudad del Cusco en el ao de
1650, donde un terremoto casi
destruye la ciudad y que slo dejo
de temblar cuando la poblacin
decidi sacar en procesin la
imagen de est Jesucristo. Dentro
de la catedral existe un lienzo que
fue mandado a pintar por Alonso
Cortez de Monroy,
donde se
agua),
que
es
la
representacin en busto de
Jesucristo,
muchos
guas
181
sobre la Inka. Cabe mencionar que en la puerta de la actual capilla se encuentran dos
grabados coloniales donde se cuentan estos dos milagros.
En el interior se puede observar la escultura de Santiago apstol conocido en Espaa
como Santiago mata moros el cual es usualmente representado ajusticiando a un
soldado musulmn, En la escultura ubicada en la catedral de Cusco se le representa
ajusticiando a un soldado Inka, razn por la cual es llamado Santiago mata indios
(Imagen N6).
Dicen que por muchas dcadas los prrocos y
curas de la catedral intentaron transformar est
imagen en una que se pareciera ms a la
europea,
182
10
Por ello analizamos la informacin que recibe el turista sobre aquellos lugares en las
que las explicaciones guardan importante similitud y que han sido descritas con
anterioridad para luego compararlas con fuentes bibliogrficas. De esta forma
pretendemos comprender la interpretacin de los diferentes guas tursticos y sugerir
posibles mejoras en la prestacin de dicho servicio.
En la capilla dedicada a la Sagrada Familia se nos explic sobre dos esculturas que
representan a Jesucristo camino al calvario, y que para la poblacin local son la
representacin de los castigos a los que fueron sometidos los indgenas en la poca
colonial. Sin embargo, en nuestra investigacin no hemos podido corroborar dicha
hiptesis por carecer sta de pruebas cientficas. En nuestras opinin existen muchas
similitudes fsicas entre ambas imgenes lo que podra indicar la presencia de diferentes
artistas o simplemente diferentes estilos, la misma apreciacin se puede hacer a otras
imgenes de similares caractersticas ubicadas fuera del Per. Por tanto, nosotros no
coincidimos con las apreciaciones de muchos guas tursticos, tampoco creemos que
esta informacin sea consecuencia de la tradicin oral porque esta capilla en particular
estuvo cerrada al pblico por ms de 30 aos y que incluso antes y despus de la
restauracin habra sido utilizada pocas veces8.
Dentro de la Catedral se nos explic sobre la escultura de la Virgen Inmaculada
Concepcin cuya interpretacin corresponde a 3 dioses Inkas. Nosotros consideramos
que dicha afirmaciones son producto de apreciaciones artsticas realizadas por diferentes
especialistas en pinturas cusquea, como Juan Manuel Ugarte Elespuru (Arte virreynal:
texto, 1978:25) quien considera que las vrgenes cusqueas son de inspiracin bizantina
y espaolas, las cuales reflejan vivamente la sensibilidad indgena. Esta inspiracin
mestiza habra dado inicio a la creacin de diferentes representaciones de vrgenes que
inconscientemente infringan una secreta invocacin al culto de la Pacha Mama (Madre
Tierra).
Otra interesante y puntual interpretacin sobre la Virgen Inmaculada Concepcin son
las de los investigadores Celso Pastor de la Torre y Luis Enrique Tord (Per: Fe y arte
en el Virreynato, 2008:173) quienes opinan que aquella es la representacin encarnada
de la filosofa y teologa naturista del antiguo peruano. En dicha apreciacin se
contempla similitudes entre las figuras andinas de la virgen con el origen mitolgico del
8
La capilla de la sagrada familia fue cerrada por su mal estado de conservacin y terminada de restaurar en el ao
1997. En http://www.fundaciontelefonica.org.pe/cap/iglejes.htm consultado en 30/03/2011
183
11
Imperio Inka, segn el cual Manco Capac (primer emperador) y Mama Ocllo (primera
emperatriz) habran surgido del lago Titicaca enviados por los Dioses Inti y Killa (Sol y
Luna).
Est claro que existen muchas coincidencias en dichas afirmaciones. Sin embargo,
creemos que es necesario hacer una comparacin entre la imagen cusquea y una
espaola (Imagen N 7). En un simple anlisis podemos observar que ambas imgenes
poseen un notable parecido no solo en su diseo tambin en su decoracin. Las
caractersticas y smbolos que la relacionan con la religin Inka son incluso ms
notorias en la de origen espaol.
Es en este punto donde nos preguntamos
si en verdad las vrgenes son o no son
representantes de la religin Inka. Una
posible solucin a dicha pregunta la
encontramos en las pinturas de la escuela
cusquea
consideramos
explicaciones
se
que
deben
las
hacer
Existen documentos en el Archivo de Indias que prueban el importante comercio de imgenes religiosas por parte
de escultores espaoles como Juan Martnez Montas quien habra enviado a Per ms de un docena de imgenes.
Para ms informacin puede consultarse: Hernndez Jos y Martnez Juan (1987): Juan Martnez Montas 15681649. Guadalquivir. Sevilla.
184
12
185
13
ms
interesantes
del
de
Wiracocha.
nombre
Hatun
Segn
Taqe
nuestras
titulada
Relacin
de
14
al lado de la puerta de la catedral para que esta sirviese como cua en una eventual
necesidad.
Es necesario sealar que durante la colonia, el Virrey Francisco de Toledo orden una
serie de normas que prohiban la prctica de la religin Inka y la destruccin de dolos,
por lo tanto nosotros consideramos muy poco probable que esta piedra sea de origen
Inka y que quiz sea producto del imaginario local generado en los ltimos 60 aos. Por
otro lado, no negamos el uso actual que le da la poblacin local donde el sincretismo
religioso y la mezcla de culturas son ms evidentes y las conjeturas que se hacen sobre
ella son cada vez ms crebles.
Sobre la pintura titulada la ltima Cena los investigadores coinciden en que el artista
intent reflejar algunas caractersticas culinarias muy cotidianas en su poca, y que los
pintores cusqueos combinaron la teologa cristiana y la milenaria dogmtica pagana
del antiguo Per. Felipe Cossio opina que el antiguo peruano no result plenamente
dominado, por lo general sus pinturas reflejan sus connotaciones filosficas, su
representacin religiosa y su tradicin costumbrista. (Pintura colonial: Escuela cuzquea
1928:86)
El altar dedicado al seor de Unu Punku es otro claro ejemplo de folclore cusqueo
donde los habitantes han creado historias basndose en circunstancias fortuitas, la
supuesta entrada a un lago secreto no es ms que un desperfecto en el sistema de drenaje
de la catedral y que ha sido reparado en la ltima restauracin, en la actualidad no hay
brotes de agua. Sin embargo, la poblacin local no deja de lado sus propias creencias. El
supuesto prncipe Inka cautivo en la torre de la catedral es otra interesante historia
popular que podra ser consecuencia de las prohibiciones hacia la poblacin de subir a
la torre del campanario.
Sobre la escultura dedicada a Santiago Apstol est claro que los guas tursticos
utilizan esta escultura para remarcar aspectos histricos que relacionan las imgenes
europeas de Santiago mata moros con la de Santiago mata indios del Cusco,
ciertamente esta interpretacin es correcta. Sin embargo, para la investigadora Teresa
Gisbert de Mesa (Historia y Cultura1994: 299), existe una relacin entre la imagen del
Santo con el Illapa o (Rayo) que era una importante divinidad Inka, as el sonido de los
cascos sugiere el trueno y el fulgor de la espada al rayo, es de suponer que para la
poblacin local la representacin de este Santo no corresponde a la de Santiago mata
187
15
indios muy al contrario revela un nuevo significado que entre mezcla la religin catlica
con la Inka.
La respuesta a dicho planteamiento se puede encontrar en la iglesia del distrito de
Santiago en la ciudad de Cusco, su arquitectura es una de las ms pobres. Construida en
adobe recuerda una edificacin tpicamente local, fue edificado sobre un antiguo Usnu
(altar) que era para los Inkas un lugar de adoracin de dioses. Los barrios ubicados
dentro de este distrito esta catalogados como los ms pobres de la ciudad y con una
presencia predominantemente indgena, todos estos aspectos hacen de este distrito uno
de los ms poblados. Este aspecto puede servir para relacionar el tipo de culto con la
practica local, los pobladores ven en la arquitectura de la iglesia caractersticas
cotidianas relacionadas a sus hogares. Dentro la imagen de Santiago apstol es
rebautizado como el Patrn Santiago, en referencia a un lder espiritual, en su interior
muchos pobladores realizan sus plegarias como cualquier catlico. Sin embargo, existe
un gran nmero de pobladores de descendencia Inka que rezan por sus cultivos pidiendo
buen clima y abundancia de lluvias sobretodo en la poca de siembra.
Es decir la imagen del patrn Santiago llega a ser una figura bipolar que muestra por un
lado la imagen del Santo catlico y tambin la del Illapa o dios Inka, tambin es de
suponer que muchos pobladores al hacer sus visitas a la catedral ven en la otra imagen
de Santiago apstol la misma representacin y por consiguiente practican el mismo
culto.
El altar mayor de la capilla del Triunfo que supuestamente representa el ltimo trabajo
de factora Inka, es otra de las interpretaciones de los guas tursticos que tambin se
puede considerar correctas, puesto que la mano de obra en la poca colonial era
predominantemente indgena y por consiguiente Inka, pero al observar su diseo y el
tipo de arquitecturas nos encontramos frente a un altar puramente colonial, por otro lado
la capilla del Triunfo fue demolida despus del 1650 y reconstruida tal como se conoce
hoy en el ao de 1733, por tanto corresponde mas a la poca colonial (Jorge Escobar
Medrano 1999:14).
188
16
189
17
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191
19
MERCADERESYPOETAS.
ESTRATEGIASADAPTATIVASDELAALFARERAENBEDA.
MERCHANTSANDPOETS
ADPTATIVESTRATEGIESOFUBEDAPOTTERY
Autor:JuanPabloMartnezMuoz
Temtica:PatrimonioAntropologa.
Centrodetrabajo:AlfareraTito.UniversidaddeGranada.
Direccin:PlazadelAyuntamiento12.23400beda(Jan)
Telfono:680941812
Email:[email protected]
193
RESUMEN/ABSTRACT
Elobjetivodemitrabajoseraunarevisindelmundodelaalfareradesdeuna
perspectivaexperiencial,cientficaytransversal.Mepropongounarevalorizacin
delasposibilidadesexpresivasyperformativasdeladisciplinaalfarera.Realizar
unanlisisdelasaportacionesplsticas,poticas,socioculturales,ticasy
tursticasenlasociedadcontempornea(segundamitadsigloXXalaactualidad).
Theaimofmyworkcanbefocusedinacompletereviewabouttheworldofpottery
fromanscientificandtransversalperspective,basedonmyownexperiences.My
objectiveistoreestablishaccordingtotheexpressiveandperformativepossibilities
ofpottery,togetherwithananalysisoftheartistic,poetic,sociocultural,ethicand
touristiccontributionsinmodernsociety(secondhalfof20thcenturypresentday)
UtilizaremoslaexperienciaconcretadeeltallerdeTito(JuanMartnezVillacaas,
1945)enbedacomoparadigmadeloscambiossufridosoprovocadoseneste
sector,sumetamorfosisdesdemediadosdelsigloXXylahipotticavalidezdelas
aportacionesdeesteartesano.Suadaptacinaloscambiosysuaprovechamiento
delosrecursostursticos.
WewillusetheasaframetheexperienceandhistoryofTitoWorkshop(Juan
MartinezVillacaas,1945)inUbedaasanexampleofchangesoccurredinthissector
andthemetamorphosisthisarthassufferedfromthesecondhalfofthe20thcentury.
Thisartisan,awardedwiththeNationalPrize,willprovideuswithhishypothetical
contributiontothisworld,togetherwithhisadaptationandexploitationoftouristic
resources.
Pensamosqueeltrabajoespertinentedadalaescasabibliografaexistente,la
parcialidad(siempredesdepticaseconmicas,tursticasoantropolgicasno
conectadasentresi)delostrabajosanteriores,loquehaimpedidounalectura
contextualizadadeunfenmenoartsticotursticotanimportanteparanuestra
sociedad.
194
Wehaveaveryhighconsiderationforthiswork,asthereisscarcebibliographyon
thetopic,togetherwiththebiased(takenfromnonconnectedeconomic,touristicor
anthropologicalviews)perspectiveofformerworks.Allthisrepresentsahandicapin
ordertoachieveacontextualizedcomprehensionofsuchanimportantartisticand
touristicphenomenoninoursociety.
Creemosqueenladisciplinaalfareracontemporneaconfluyeninteresantes
factorespatrimoniales,artsticos,socialesyantropolgicos;porloquepueden
hacerdeestetrabajounainteresanteaportacinparasusJornadasde
InvestigacinyTurismo.
Wefirmlybelievethatmanyinterestingheritage,artisticsocialandanthropological
values,givingthisprojectaninterestingcontributiontoyourInvestigationand
TourismSymposium.
195
INTRODUCCIN
El fenmeno turstico tiene efecto en la ciudad de los Cerros casi desde la gnesis del
mismo tal y como lo entendemos actualmente. La antigedad del Parador de Turismo
(inaugurado en los aos 30) ha supuesto la presencia ininterrumpida de viajeros
ilustrados desde hace casi un siglo. Por otro lado, la declaracin de los cascos
histricos de beda y Baeza como Patrimonio de la Humanidad en 2003 ha supuesto
tambin una revitalizacin del sector servicios que nos dibuja un panorama nuevo, sin
precedentes en la historia de la ciudad, y que supone un nuevo reto adaptativo.
En este anlisis diacrnico tomaremos como hilo conductor la actividad que desde un
taller particular, el de Tito, se ha venido desarrollando desde mediados del siglo XX, y
cmo ha sobrevivido, se ha desarrollado y a aprovechado las oportunidades que el
turismo le ha ido ofreciendo. Veremos cmo una pequea empresa familiar se ha ido
196
197
NDICE
1. LA TECNOLOGA MS HUMANA
1.1. El carcter civilizador de la alfarera.
1.2. La nutricin y la paz.
1.3. Una ciencia femenina.
1.4. Desde el nacimiento a la muerte.
4. CONCLUSIONES.
BIBLIOGRAFA
198
199
200
aptas para sobresalir sobre sus competidores y vecinos. La humanidad ganar en calidad
de vida por la asociacin de la agricultura y la alfarera.
Todas estas aportaciones se desarrollarn con ms fortuna en circunstancias de
estabilidad territorial y de paz. La recursos ofrecidos por la tecnologa cermica
favorecen sociedades menos beligerantes al conseguir estabilidad alimentaria y del
mismo modo, los periodos de paz permiten producciones alfareras de mayor calidad
tcnica y esttica, al permitir una sostenida transmisin y perfeccionamiento de los
conocimientos y tcnicas de generacin en generacin.
Aunque los estereotipos patriarcales de los que somos herederos nos hacen
imaginar un dios-alfarero o un artesano fornido fsicamente, es evidente, que por los
valores que generan la creacin cermica, expresados anteriormente, y por los que
transmite en la produccin ms primitiva, los primeros alfareros de la humanidad
tuvieron que ser mujeres. El reparto de tareas de los primeros asentamientos humanos:
hombres cazadores y mujeres recolectoras, favorecera que las primeras piezas de barro
cocido nacieran de manos femeninas.
Est teora se ve confirmada en pueblos que han sobrevivido en un estado
prehistrico o bien en zonas geogrficas en las que por otros motivos la alfarera ha
permanecido en manos femeninas. Destacaremos en Espaa las produccin de las Islas
Canarias o de los pueblos de Zamora, Moveros y Pereruela, de un elevado nivel
esttico.
Podemos aventurar que conforme las tcnicas cermicas fueron evolucionando y
tomando mayor relevancia dentro de los sistemas productivos, la mujer fue siendo
paulatinamente desplazada de los talleres y desposeda de unos conocimientos que
podan afectar o poner en cuestin estructuras cada vez ms patriarcales.
An as en determinados centros alfareros quedaron piezas cuya produccin sigui
estando en manos de las mujeres, es el caso de los anafres (pequeas hornillas
porttiles, destinadas a la cocina), que por su dificultad tcnica e incomodidad de
201
ejecucin (el barro de esta pieza ha de ir mezclado con paja) ha sido realizado por ellas
casi hasta nuestros das.
Destacaremos tambin dentro de estas piezas especialmente feminizadas las
parideras, destinadas a auxiliar a la mujer en el parto. Su presencia est documentada
en numerosos centros espaoles y su uso debi ser bastante comn hasta mediados del
siglo XX, con la llegada de los mdicos rurales y la universalizacin de la medicina
fueron dejando de usarse hasta desaparecer. Sin embargo los ejemplares de paridera que
sobrevivieron nos hablan de un mundo en el que todo el proceso y ritual del parto
segua estando controlado por las mujeres, la parturienta permaneca en su hogar,
rodeada de hembras, la posicin para el alumbramiento era vertical (fisiolgicamente
ms adecuada) y los tiempos y las acciones venan marcados por la naturaleza y la
experiencia. La llegada de los primeros mdicos supondr la usurpacin a las mujeres
de este poder sobre una parte tan importante de su existencia, sern ingresadas en
hospitales, colocadas en posicin horizontal para facilitar el trabajo del toclogo,
privadas, en definitiva, de su derecho a elegir.
En la actualidad, afortunadamente, se ha producido un replanteamiento de la asistencia
mdica en el parto que vuelve a dotar a la mujer de unos derechos que nunca debieron
de quitrsele. Las unidades hospitalarias incorporan cada vez ms a menudo prcticas
ms respetuosas con la mujer, y, aunque las parideras de barro a la antigua usanza no
entrarn nunca en un quirfano, s que podemos encontrar ya artilugios muy parecidos
que anan la asepsia de la modernidad y las lecciones de humanidad de nuestras
antepasadas.
Paridera de beda.
202
203
204
Deberamos hacer ahora una sencilla clasificacin del tipo de arcillas, por sus
caractersticas y propiedades fsicas, pues sern determinantes para los usos de las
distintas producciones e influirn enormemente en las posibilidades estticas y
ornamentales. Ceiremos esta breve resea a Espaa y a las producciones tradicionales,
pues una visin ms extensa geogrfica o tcnicamente desbordara el marco de este
trabajo.1
La arcilla ms abundante y accesible en la mayor parte de la Pennsula Ibrica es la
blanca calcrea, su propiedad ms destacable es que una vez cocida ser microporosa y
har las piezas construidas con ella idneas para la conservacin de agua. La porosidad
que presenta hace al barro blanco poco indicado para la conservacin de lquidos
costosos (vino, vinagre, aceite, etc) pues siempre perderemos una parte del contenido,
sin embargo esa exudacin lo hace idneo para la conservacin de agua (sobretodo en
zonas clidas) pues por un proceso similar al del sudor humano se producir un
enfriamiento (de unos 3 4 grados respecto a la temperatura exterior) del contenido.
Los cntaros de gran parte de la geografa espaola son de barro blanco, pero las piezas
ms conocidas hechas con esta arcilla son los botijos, llamados de verano, y que han
devenido en un smbolo ( a veces poco valorado) de Espaa y en una gran aportacin
del diseo popular a la historia del diseo internacional.
205
El aguador. Velazquez.
El barro rojo, ferroso, con hierro en su composicin, nos proporcionar unas piezas ms
impermeables y resistentes que el barro blanco. Ser apto para la conservacin de todo
tipo de lquidos y permite la adiccin de engobes, xidos y vidriados. Aparece en
canteras especficas. Ha sido empleado histricamente para las piezas de almacenaje
(tinajas, orzas,..), de produccin del vino y el aceite, de construccin, de servicio de
mesa, etc.
206
Los primeras muestras de presencia humana estable en la zona de beda datan de unos
6000 aos antes de Cristo (Edad del Cobre). Situada sobre una loma (los famosos
Cerros de beda) domina un amplio territorio a su alrededor, el municipio tiene una
extensin de 402 Km. cuadrados. En la actualidad cuenta con unos 36.000 habitantes.
Ya desde Abderramn II, que la refunda y amuralla, es un importante enclave de AlAndalus por su comercio y artesana.
Durante la reconquista ser durante ms de dos siglos tierra de frontera entre el Reino
de Granada y el de Castilla. Su poca de esplendor tendr lugar durante el siglo XVI,
llegando a tener una poblacin de 18000 habitantes, lo que la converta en una de las
ms populosas de Espaa.
La floreciente agricultura, del aceite sobretodo, pero tambin de la vid y de los cereales
le permitieron desde sus orgenes mantener una estable produccin cermica, destinada
al consumo interno y tambin al comercio con una extensa zona de influencia. Las
estructuras gremiales tienen una fuerte presencia hasta el siglo XX, lo que obliga a los
artesanos a mantener unos niveles elevados de calidad y una rigurosa clasificacin de
formas y tamaos.
El abastecimiento de materias primas estaba asegurado por las canteras de barro rojo
existentes en su trmino municipal, con la cercana de las minas de Linares se
garantizaba el suministro de galena para los vidriados y el combustible para los hornos
se obtena de la biomasa que genera el cultivo del olivar.
Estas condiciones tan favorables permiten que a principios del siglo XX podamos
contabilizar en beda ms de un centenar de talleres en activo.
207
208
209
210
En este periodo habra que hacer un reconocimiento a las incipientes polticas tursticas
del tardo-franquismo. Las primeras oficinas de Informacin y Turismo, decoradas con
muestras de la artesana local pondrn su grano de arena para dar a conocer talleres.
La creacin de la Empresa Nacional de Artesana ayud de forma determinante a
cientos de talleres a modernizar sus criterios de comercializacin y se dieron los
primeros pasos en la internacionalizacin del producto.
Las tiendas de Artespaa dignificaron extraordinariamente el trabajo de los artesanos
ofrecindoles escaparates privilegiados en las ciudades ms importantes.
El desarrollo de un turismo no especficamente cultural tambin propicio que se
abrieran tiendas en zonas de costa o ciudades monumentales que supusieron tambin un
nuevo mercado para la artesana. Dentro de la iniciativa privada tambin cabe destacar
la importancia de centros comerciales como Galeras Preciados o El Corte Ingls que
fueron incorporando a su oferta el trabajo de artesanos espaoles.
El nuevo marco de actuacin oblig al alfarero a una nueva actitud ante su trabajo, el
bagaje recibido, la herencia, segua siendo fundamental e irrenunciable pero se haca
necesario incorporar nuevos conceptos y capacidades. El nuevo mercado, y los
investigadores, valoraban la identidad, el contexto, la honestidad, la sencillez, lo
etnolgico, trminos que resultaban nuevos y que el artesano no haba necesitado
utilizar ni entender, era el actor, en su obra se sintetizaban muchos de esos valores pero
l no haba sido consciente de ellos nunca. Por primera vez se le presentaba como
depositario y transmisor de un patrimonio inmaterial, una nueva responsabilidad caa
sobre sus hombros. Si en el pasado reciente el padre alfarero haba animado a sus
descendientes a conquistar empleos ms cmodos y mejor remunerados ahora se senta
obligado a que el oficio familiar no se perdiera y fuera continuado por sus hijos.
En el aspecto ms formal del trabajo tambin aparecen nuevas tensiones, las tcnicas y
estticas tradicionales haban permanecidos inalteradas durante siglos, no haba
211
212
213
3.7. Transversalidades.
3.7.1. Museos.
214
3.7.2. Universidad.
Las facultades de Bellas Artes, las de Historia, las de Turismo o las de Economa
incluso, han vuelto su mirada hacia el mundo de la artesana y sus modos de
produccin. Con una actitud novedosa, abierta y desprejuiciada, se da voz por primera
vez al testimonio del artesano, se le considera una fuente digna para la investigacin.
En estudios de carcter antropolgico por supuesto, pero tambin reas ms tcnicas
como la arqueologa o la economa domstica se enriquecen con el contacto directo con
los artesanos y artesanas, aprovechando su habilidades o sus conocimientos ancestrales.
Poco a poco la artesana se incorpora a la formacin de futuros creadores y se replantea
su importancia dentro de las Bellas Artes, ayuda a los arquelogos a leer y entender
los fragmentos cermicos de los yacimientos, o se incorpora como formacin
complementaria de calidad para los pedagogos.
3.7.3. Cine.
Sobretodo a partir de la colaboracin del taller de Tito en la realizacin del atrezzo
cermico para la superproduccin Alatriste, se abre un nuevo campo comercial y
promocional para la alfarera. La elaboracin de piezas o colecciones bien
documentadas histricamente, adaptadas al concepto esttico de cada pelcula y
mostradas con gran respeto cinematogrfico pueden suponer un espacio interesantsimo
para el sector. La colaboracin con el cine ha tenido continuidad en el taller citado y se
ha extendido a series de televisin de xito como guila Roja. La experiencia tambin
ha sido asimilada en otros centros alfareros espaoles.
3.7.4 Comunicacin.
Las nuevas tecnologas y la enorme competencia entre los medios de comunicacin
tambin suponen una oportunidad divulgativa para la alfarera. Por primera vez en la
historia cualquier persona puede universalizar su mensaje a travs de las redes
sociales, esto provoca una sobresaturacin informativa, es evidente, pero quiz es en
ese, a menudo, maremagnum de vacuidades dnde el mensaje ancestral, contrastado y
autntico de lo artesano puede brillar como nunca lo ha hecho. Por otro lado la avidez
de noticias que la competencia entre medios de comunicacin, locales, regionales y
215
nacionales, provoca puede ofrecer a los pequeos talleres unas enormes posibilidades
promocionales y publicitarias, una caja de resonancia que no podra permitirse
insertando anuncios pero s generando noticias.
4. CONCLUSIONES.
BIBLIOGRAFA
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BATAILLE,G,Lapartemaldita.,Icaria,Barcelona,1974.
217
219
220
Altos de Jalisco, para la creacin de una Ruta Religiosa de caractersticas similares a las
que actualmente se ofertan en la Pennsula Ibrica, especialmente en Andaluca.
Palabras clave: Turismo religioso, desarrollo rural, Jalisco, peregrinacin, santuario
mariano
RELIGIOUS TOURISM IN LOS ALTOS DE JALISCO AND ANDALUCA:
COMPARISON OF THE SUPPLY AND DEMAND BETWEEN TWO MARIAN
SANCTUARIES.
Lic. Roberto Carlos Carranza Esquivias
Universidad de Guadalajara (Mxico)
[email protected]
Dra. Ma Genoveva Milln Vzquez de la Torre
Universidad de Crdoba
[email protected]
Dr. Rogelio Martnez Crdenas
Universidad de Guadalajara (Mxico)
[email protected]
ABSTRACT
In recent years there has been a touristic rediscovery of religious and spiritual places and
events, creating a new kind of tourism, the religious, this being a strategic option for
sustainable economic growth on the areas where pilgrimage centers are located.
Los Altos de Jalisco in Mexico, it a Region located in the west central part of the country
and has an important influx of tourists on religious pilgrimages. Every year thousands of
people come to the second most popular Marian Sanctuary in Mexico, the Sanctuary of The
221
Virgin of San Juan de los Lagos, and to several other sanctuaries dedicated to the martyrs
of the Cristera War, canonized by the Catholic Church in the year 2000.
This research will make a comparison between the Spanish way of creating tourist interests
and determine which elements exists in Los Altos de Jalisco for creating a Religious Route
with similar characteristics to those that are found today on the Iberian Peninsula,
especially in Andaluca.
Key Words: Religious Tourism, rural growth, Jalisco, pilgrimage, marian sanctuary.
1. INTRODUCCIN
En el turismo global, estn surgiendo nuevas tendencias, en las que se observa que cada vez
ms, los viajeros estn buscando alternativas ms autnticas en destinos exticos y
escondidos, que implican una experiencia ms activa por parte del viajero, en la que quiere
participar ms, en lugar de solo ver y escuchar.
Esto se ha visto como una oportunidad por parte de los gobiernos del interior para atraer
nuevos ingresos que propicien el desarrollo de sus poblaciones creando nuevos productos
tursticos para satisfacer esta demanda de turismo, al tiempo que se revaloran aspectos
como la autenticidad, la identidad cultural, las races de los habitantes de estos lugares
(Milln et al, 2010) y lo que ha implicado que se empiece a crear segmentos de mercado
turstico (Guzmn y Snchez, 2008) que van desde el turismo gastronmico, el cultural, y
del que se ocupa este artculo, el religioso.
Desde tiempos inmemorables, las movilizaciones por motivos de fervor o devocin
religiosa han estado presentes en la humanidad, y los impulsos van desde hacer una
ofrenda, pedir una gracia, o simplemente por tradicin. (Milln et al, 2010). Es as que el
turismo religioso representa una oportunidad nica de desarrollo pues puede ser
aprovechado, creando productos tursticos para los turistas religiosos que son ms fieles,
pues ao con ao, recurren al mismo sitio, y no como los turistas tradicionales que cada vez
buscan cosas diferentes (Robles, 2001)
222
223
evangelio, y as mismo como consigna para darlo a conocer al Nuevo Mundo con la Virgen
Mara como estandarte.
As podemos observar, que tanto en Europa como en Amrica, existen innumerables
santuarios de advocacin mariana, que han representado para las poblaciones donde se
encuentran ubicados un importante factor de desarrollo. Este estudio en particular, se
ocupara de dos santuarios marianos: el de la Virgen de San Juan de los Lagos en los Altos
de Jalisco, Mxico y la Virgen del Roco en Huelva, Espaa.
2.
CONCEPTO
DE
TURISMO
RELIGIOSO
TURISMO
DE
PEREGRINACIN.
Existen muchos autores que consideran estos dos conceptos de turismo sinnimos, sin
embargo podemos destacar algunas diferencias. En tanto el turismo religioso hace su
nfasis en los lugares de culto, como lo son los santuarios, el turismo de peregrinacin
adems, considera tambin otros sitios como lo son el camino que recorren los peregrinos,
y en los que se pueden planear itinerarios, rutas o circuitos de peregrinacin (Gil de Arriba,
2006).
Porcal (2006), manifestaba que una peregrinacin se interpreta como un viaje cuyo
principal motivo es el religioso y lo realiza algn creyente hacia un lugar al que considera
224
sagrado. Sin embargo otros indican que no existe diferencia clara entre turista religioso y
peregrino, pues no todos los turistas son peregrinos, ni todos los peregrinos son turistas
(Milln et al, 2010). Smith (1992) afirmaba que estos viajeros son contrapuestos, por un
lado tendriamos al peregrino que realiza el trayecto basado en su fe, y en el otro extremo
tenemos al turista extrictamente secular. Exactemente en el centro de estos dos extremos, se
ubicaria el turista religioso, que puede ser dependiendo el grado la fe o lo profano en sus
motivaciones y actividades, un viajero mas peregrino que turista, un viajero tan peregrino
como turista o un viajero mas turista que peregrino.
3. LOS SANTUARIOS MARIANOS (Mxico-Espaa)
3.1 Historia de la veneracin de la Virgen de San Juan de los Lagos en los
Altos de Jalisco.
Los Altos de Jalisco, es una regin ubicada en el occidente de Mxico, que cobr
importancia para la Nueva Espaa, debido a que est en el centro de abastecimiento para las
zonas mineras que hoy ocupan los estados de Zacatecas, Guanajuato y San Luis Potos, y
que ms tarde tendra tambin una importante actividad comercial hacia el Oriente,
saliendo por el Puerto de San Blas.
Como Guadalajara est lejos de estos estados, y esta regin es un punto obligado de
descanso, se volvi una necesidad fundar nuevas poblaciones que pudieran satisfacer este
tipo de demandas. Es as que en el ao de 1563, nace la parroquia de Santa Mara de los
Lagos, y para 1572 surge San Salvador Jalostotitln, que eran las dos cabeceras
eclesisticas que comprenda la Villa de Santa Mara de los Lagos y lo que hoy es conocido
como San Juan de los Lagos y anteriormente como San Juan Bautista Mezquititln, era
dependencia civil de Santa Mara de los Lagos y eclesisticamente de San Salvador de
Jalostotitln. (Martnez, 2009).
225
Fig.1 Ubicacin del Santuario de San Juan de los Lagos, en la Regin de los Altos de
Jalisco en el mapa de
Mxico.
Fuente: Elaboracin Propia
Aunque no hay pruebas concretas sobre el ao exacto, la mayora de los autores sugieren
que entre 1623 1630, fue conocido en toda la Nueva Galicia un milagro atribuido a una
pequea Virgen en San Juan, al haberle devuelto la vida a una nia que por un accidente la
haba perdido una vez que le fue impuesta la imagen en su pecho. Desde ese momento se
volvi generalizado el fervor en toda la regin y se empezaron a registrar las
peregrinaciones hacia ese lugar.
226
Mxico.
Fuente: Wordpress 2011
227
Lagos.
Fuente: Sitio web: www.VirgendeSanJuandelosLagos.com
Hay una cohesin interna de la regin de los Altos, en la ciudad de San Juan de los Lagos
y sus alrededores, la identidad como smbolo diferenciador de los dems, como los
poseedores de lo ms preciado, toda vez que es smbolo integrador de la comunidad. Y es
que los santuarios siempre tienen una influencia regional o nacional, o ambas, e incluso
internacional, como sera el caso. (Fernndez, 2007)
228
Roco.
Fuente: Elaboracin propia
229
Posedos los habitantes de este lugar por la devocin y el respeto, la llevaron a la iglesia
mayor de Almonte, en tanto se le construa una ermita en el lugar donde fue hallada, de
forma que el tronco donde fue encontrada le sirviera de pedestal, propagndose en la regin
la devocin popular en aquel lugar en el que desde entonces se le conoce como la Virgen de
las Rocinas.
230
Roco.
Fuente: Sitio web Take Earth
wwwhttp://www.trekearth.com/gallery/Europe/Spain/Andalucia/Huelva/El_Rocio/photo1263645.htm
marianos, el de la Virgen de San Juan de los Lagos, Mxico y el de la virgen del Roco, en
231
Huelva, Espaa con las siguientes variables: la duracin que turista hace del viaje, el gasto
promedio que cada persona hace y cul es la principal motivacin para realizar el viaje.
Tabla1:Ficha tcnica de las encuestas.
Poblacin
Turistasdeambossexosmayoresde18aosque
realizaronturismoreligiosoenelSantuario
Tamaomuestral
1200encuestasvalidas
Errormuestral
5,2%
NiveldeConfianza
95%;p=q=0,5
Sistemademuestreo
Aleatorio
Fechatrabajodecampo
Noviembre2008diciembre2009
Fuente:Elaboracinpropia.
232
3. 51-75
4. Ms de 75
Motivacin del viaje:
1. Solo religiosa
2. Religiosa y Otra
3. No religiosa
5. RESULTADOS Y CONCLUSIONES
De acuerdo a las encuestas aplicadas, se obtuvieron los siguientes resultados:
Tabla 2: Comparativa perfil peregrino.
VARIABLE
CATEGORAS
PEREGRINO
SAN
JUAN
A PEREGRINO
DE EL ROCO (%)
N/A
0.3
Un da
89.7
4.5
Entre 2 y 3 das
9.7
34.6
Ms de 3 das
0.5
60.6
50
0.4
36-50
30
3.6
51-75
20
28.9
Ms de 75
67.1
MOTIVACIN
Solo religiosa
96.6
56.7
DEL VIAJE
Religiosa y otra
2.6
26.1
No religiosa
0.8
17.1
VIAJE
GASTO
MEDIO Menos de 35
DIARIO
Conclusiones
233
Por la informacin obtenida de los cuestionarios se puede observar que el turista religioso
difiere su perfil dependiendo del Santuario Mariano que visita, mientras que en Espaa la
romera tiene un carcter ms festivo en Mxico es ms religiosa.
De acuerdo a los datos arrojados podemos deducir que el peregrino que visita San Juan de
los Lagos, permanece all un da o menos, gasta menos de 35 en el viaje y tiene una
motivacin exclusivamente religiosa. Mientras que en el Roco, el peregrino dura ms de
tres das en el lugar, gasta en promedio 225 en el viaje (75 por da), siendo el turista
religioso en Espaa de un poder adquisitivo medio alto, mientras que el de Mxico mediobaja, notndose esto en el gasto realizado en el viaje, repercutiendo en el desarrollo de la
zona.
Es destacable que los turistas de San Juan de los Lagos permanecen en el lugar menos de
un da al tener solo una motivacin religiosa, cosa que no sucede en el Roco que al tener
otras motivaciones tanto religiosas y no religiosas, incentivan al visitante a extender su
estancia, y por ende, su derrama econmica.
La conclusin general, es que el turismo religioso en San Juan de los Lagos, se encuentra
desaprovechado, pues cuenta con un flujo de visitantes que permanecen solo unas horas en
el lugar y al no existir oferta turstica complementaria que motive al turista a extender su
estancia y derrama econmica, el visitante abandona rpido el lugar.
Tanto en San Juan de Lagos como en Almonte no han llegado a obtener el mximo
desarrollo de aprovechamiento de turismo religioso como ocurre en Lourdes, donde la
poblacin del lugar vive durante todo el ao principalmente del turismo religioso, en los
lugares estudiados en este trabajo slo hay un aprovechamiento mximo durante el tiempo
que dura la romera aproximadamente el 90% de los turistas, el resto del ao la visita es
mnima.
Se observa escasa infraestructura hotelera en San Juan de Lagos, lo que perjudica el poder
obtener ms pernoctaciones, mientras que en Almonte existen muchos alojamientos
234
particulares y casas de hermandad pero pocos hoteles abiertos al pblico durante todo el
ao.
Para poder obtener un mayor aprovechamiento de este segmento de turismo se debe de
evitar la estacionalidad del mismo, ya que esto har generar empleos y riqueza en las zonas,
pero para ello hace falta la unin de sinergias entre los organismos pblicos, autoridades
eclesisticas, y empresarios que estn dispuestos a invertir en estos lugares sagrados, pues
el elemento principal est, que es la devocin a la Virgen del Roco y la Virgen de San
Juan de Lagos, unas buenas campaas de marketing puede incrementar el conocimiento de
estas comarcas, adems por estudios en otros lugares religiosos como en Santiago de
Compostela de tener poco ms de mil peregrinos al ao con las campaas de Xacobeo
dicha cifra se vio multiplicada por ms de mil. Este fenmeno puede dar resultado si se
traslada a estas regiones, por tanto abogamos desde este trabajo su puesta en marcha.
6. BIBLIOGRAFA
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Patrucco, L. (2011). Gestin de valor del producto turstico, planes de competitividad
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235
236
237
1. INTRODUCCIN
A finales de la dcada de 1980 se produce un cambio en la evolucin turstica que tiene
una serie de caractersticas comunes en las reas tursticas del Mediterrneo espaol,
que acentan la realidad de obsolescencia, degradacin ambiental y prdida de calidad y
competitividad en estos espacios. Las causas de esta crisis turstica coinciden tambin
con tres factores bsicos del momento: la creciente sensibilidad ambiental de los turistas
que nos visitan, los cambios en el comportamiento de la demanda, con nuevas
tendencias y motivaciones, y la incorporacin de la cuarta periferia, con sus nuevas
ventajas, como destino turstico, respecto del sistema convencional fordista de los
destinos tradicionales (VERA, 1997).
La reaccin de los destinos tradicionales por recuperar la calidad y competitividad fue
poner en funcionamiento los mecanismos necesarios para rejuvenecer el producto global
y crear la necesaria diversificacin con el fin de atender los deseos, experiencias y
238
239
La zona de ses Figueretes Platja den Bossa, en la isla de Ibiza, es un espacio turstico
maduro que presenta un estado de saturacin importante, resultado de un proceso de
declive hacia una progresiva prdida de calidad y competitividad. La recuperacin y el
desarrollo sostenible de este espacio no puede basarse slo en actuaciones concretas y
puntuales, sino que debe responder a planeamientos holsticos, una planificacin
integral, cuidada y minuciosa, que debe tener en cuenta todos los aspectos sociales,
econmicos, urbansticos y medioambientales, desarrollndose un plan integral de
actuaciones que permitan revitalizar la zona y mejorarla desde un punto de vista social,
econmico, urbanstico, turstico y ambiental.
2. OBJETIVOS Y METODOLOGA
Para conseguir una mejora en la calidad de cualquier espacio turstico es bsico realizar
una planificacin integral, y en muchos casos estratgica, del mismo. Es a partir de esta
afirmacin que se ha desarrollado un primer anlisis de la situacin actual de rea
turstica de ses Figueretes Platja den Bossa, en vistas a proponer una planificacin
integral de la zona, cuyo objetivo sea conseguir una mayor calidad y competitividad
tursticas. Para ello es necesario estudiar en profundidad todos y cada uno de los
elementos que componen el sistema turstico, para despus poder interrelacionarlos y
detectar las principales fortalezas y amenazas de ese espacio y, una vez finalizado el
anlisis, realizar una serie de propuestas de actuacin para alcanzar los objetivos
establecidos.
La presente comunicacin pretende ofrecer una aproximacin al anlisis realizado hasta
el momento sobre los usos y funciones que se desarrollan en el espacio turstico de ses
Figueretes Platja den Bossa, as como tambin una aproximacin a las opiniones de
los usuarios y residentes en la zona, en base al anlisis de las encuestas realizadas.
Dicho anlisis nos permitir detectar las principales debilidades y fortalezas del rea
referida, si bien, para llevar a cabo una planificacin integral, es preciso profundizar en
la recogida de datos y en el anlisis de los mismos, puesto que es en base al escenario
actual que se podrn conocer de forma veraz cules son las carencias y necesidades, as
como las potencialidades y puntos fuertes del espacio turstico, y a partir de ah marcar
las lneas a seguir para conseguir que ses Figueretes Platja den Bossa sea un espacio
turstico de mayor calidad y competitividad.
240
241
1.5.- Subzona Platja den Bossa (trmino municipal de Sant Josep de Sa Talaia)
El mbito de estudio se enmarca en las subzonas 1.1 y 1.2, mayoritariamente en esta
ltima. Corresponde a toda la franja costera, fuertemente urbanizada, situada al sur de la
ciudad de Eivissa (mapa 1), abarcando los barrios de ses Figueretes, es Viver y la parte
de Platja den Bossa que pertenece al municipio de Ibiza.
ses Figueretes Platja den Bossa es un tramo de litoral dominado por una costa baja de
playas de arena. Los sistemas dunares y el bosque litoral han desaparecido como
consecuencia de la fuerte urbanizacin experimentada en el sector. Las dos principales
playas del municipio de Ibiza, ses Figueretes y Platja den Bossa, se localizan en el
mbito de estudio. Son playas de fondo arenoso, con algunas intercalaciones de fondo
rocoso, y de aguas tranquilas que ganan profundidad lentamente. Su grado de ocupacin
es bastante elevado. Las playas son el recurso turstico fundamental de la isla y de este
espacio en particular, no nicamente por su valor natural (playas de arena fina y aguas
tranquilas) sino por toda la oferta comercial y de espacios de ocio (principalmente
nocturno) de su entorno.
242
243
Grfico 1: Distribucin de los usos y funciones establecidos en ses Figueretes Platja den Bossa
4%
12%
1%
16 %
52 %
5%
9%
1%
Residencial
Se rve is
Restauraci
Comer
Industrial
Allotjament turstic
Oferta d'e ntreteniment
Equipament i dotacional
Este predominio del uso residencial da una idea de la gran importancia de la poblacin
local en este espacio, de modo que es necesario, e imprescindible, que a la hora de
realizar la planificacin del mismo se tenga presente este hecho y no caer en los errores
que se producen muy a menudo cuando se planifica un espacio turstico nicamente de
cara a los turistas, dejando de lado a la poblacin local, sino que se deber intentar
mejorar las condiciones de vida de la poblacin residente para, a su vez, mejorar la
estancia de los turistas.
244
poblacin residente, ya que sta se ver directamente afectada por las actuaciones que
puedan llevarse a cabo. sta es una zona que tradicionalmente, y tambin en la
actualidad, ha recibido poblacin para trabajar en el turismo. Inicialmente eran
inmigrantes peninsulares, y actualmente son personas de otras nacionalidades,
principalmente de Amrica del Sur y del Magreb. Esta elevada multiculturalidad en un
espacio tan relativamente reducido puede resultar muy enriquecedora para la poblacin
residente, pero al mismo tiempo, pueden producirse problemas de conflictividad social
derivados de la falta de adaptacin de las costumbres de unos y otros.
Si pasamos a analizar el uso residencial, es interesante conocer cules son las tipologas
mayoritarias, es decir, averiguar si predominan los bloques plurifamiliares o las
viviendas unifamiliares, lo que nos permitir obtener una primera aproximacin a la
morfologa urbana de la zona. En este caso, se trata mayoritariamente de edificios
plurifamiliares, que representan el 59,5% del uso residencial frente a los unifamiliares
con un 40,4%.
Respecto a la utilizacin temporal de las viviendas, es decir, si discriminamos entre
vacacionales y permanentes, la mayora son residencias permanentes (86,46%),
mientras que slo el 6,78% son residencias secundarias o vacacionales, incluyndose en
este ltimo grupo aquellas viviendas que se comercializan para estancias tursticas
vacacionales como oferta de alojamiento no regulada. Esta comercializacin afecta
principalmente a viviendas plurifamiliares, que se ofertan como apartamentos,
preferentemente dirigidas a grupos de turistas jvenes (mayoritarios en la zona), y que
el resto del ao son aprovechadas por sus propietarios. La gran importancia de
residencias permanentes se debe a la proximidad de la ciudad de Ibiza pues, de hecho,
ses Figueretes es un barrio completamente integrado en la ciudad, de modo que la
poblacin que tiene all una vivienda generalmente es de uso permanente mientras que
las segundas residencias suelen ser propiedad de personas extranjeras que veranean en
la zona.
El nmero de viviendas correspondientes a edificios plurifamiliares (grfico 2) nos
permite saber si se trata mayoritariamente de edificios constituidos por numerosas
viviendas y, consecuentemente, de grandes bloques edificados, o si por el contrario,
predominan edificios de pequeas dimensiones y reducido nmero de viviendas. En este
sentido, a partir de la observacin directa y de la informacin recogida en el inventario,
245
se puede afirmar que en el mbito de ses Figueretes Platja den Bossa predominan los
edificios plurifamiliares de grandes dimensiones, donde la mayora de ellos albergan
ms de 10 viviendas, y que representan el 51,1% del total de plurifamiliares, destacando
especialmente la elevada representacin de los que tienen ms de 20 viviendas (un total
de 43 edificios). En cambio, entre los edificios de menos de 10 viviendas, predominan
aquellos que tienen 3-4, seguidos de los de 5-6, mientras que los de slo 2 viviendas son
minoritarios.
Grfico 2: Distribucin de las viviendas en los edificios plurifamiliares en la zona de ses Figueretes
Platja den Bossa
Nmero de viviendas en los edificios plurifamiliares
50
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0
2 habitatges
3-4
habitages
5-6
habitages
7-8
hab itages
9-10
habit at ges
11-12
habitatges
13-14
habitatges
15-16
17-18
habitatges habitatges
19-20
habitatges
ms de 20
246
35%
59%
Hotel
Apartament
Hostal
Pensi
247
Grfico 4: Distribucin de las plazas por categoras de alojamiento turstico en la zona de ses
Figueretes Platja den Bossa
Distribucin de las plazas por c ategoras de alojamiento
35
30
25
20
15
10
5
0
1 estrella
1 clau
2 claus
3 claus
En cuanto a la distribucin de las plazas por categoras (grfico 4), el mayor nmero de
plazas (31,6%) es en hoteles de 2 estrellas, seguidos de los hoteles de 4 estrellas, que
concentran el 17,2%. Los apartamentos, por su parte, concentran el 14,6% de las plazas
en establecimientos de 2 llaves y el 11,7% en los de 3 llaves. Los establecimientos de
alojamiento turstico que concentran un menor nmero de plazas (1,6%) son los hoteles
de 1 estrella. As, en trminos generales, podemos decir que el servicio de alojamiento
turstico de la zona no es de muy baja calidad, aunque sera interesante llevar a cabo un
248
249
0%
31 %
39%
30%
Sucede exactamente lo mismo con las hamburgueseras y cafeteras. Esta tipologa est
a medio camino entre los bares y los restaurantes propiamente dichos, ya que ofrece al
pblico bebida, pero tambin comida rpida y bocadillos. Estos establecimientos tienen
una fuerte demanda, principalmente por parte de la poblacin extranjera, pero cada vez
ms tambin entre la poblacin local.
En cuanto a los restaurantes, es interesante precisar que, gracias al trabajo de campo
realizado, se ha podido detectar que en esta zona se trata principalmente de restaurantes
chinos, pizzera o de comida rpida, mientras que los restaurantes de ms categora, y
que dan mayor calidad al espacio turstico, aunque tambin los hay, son minoritarios.
Entre los establecimientos de mayor nivel podemos mencionar, entre otros, el
Restaurante Italiano Prncipe, situado en el Paseo Martimo, Costa Blanca Restaurante,
en la calle Ramon Muntaner, o Sa Gavina, en la Avenida Pere Matures Noguera.
Por otra parte, destaca la ausencia de abrevaderos de cerveza o beergardens, una
tipologa fuertemente implantada en otros espacios tursticos de las Islas Baleares, como
por ejemplo la Platja de Palma. Esta ausencia de beergardens se explica por la tipologa
del turista: los usuarios de estos establecimientos son generalmente alemanes que
buscan divertirse y emborracharse; contrariamente, en ses Figueretes Platja den
250
Bossa los turistas son jvenes que buscan baarse en la playa y gozar del ambiente de
las ms famosas discotecas de la isla, como Space, Pacha, Bora Bora, etc.
Grfico 6: Distribucin por tipologas de la oferta comercial en la zona de ses Figueretes Platja
den Bossa
Ditribucin de la oferta comercial por tipologas
0% 2%
4%
2%
2%
6%
11%
3% 0%
2%
2%
8%
1%
23%
0%
1%
1%
28%
5%
So uvenir en ge nera l
Llibr es i reviste s
Altre s
251
252
Por otra parte, tambin hay que destacar la ausencia de determinadas tipologas
comerciales, como tiendas de metales y artculos usados, artes y antigedades. Estos dos
tipos de comercio no tienen gran demanda, a veces incluso nula, por parte de los turistas
y, aunque la poblacin local hace uso de ellos, no son establecimientos de frecuentacin
diaria, de modo que puede desplazarse a otro punto de la ciudad para obtenerlos.
253
Grfico 7: Distribucin por tipologas del equipamiento dotacional en la zona de ses Figueretes
Platja den Bossa
Equipamiento dotacional en ses Fig ueretes - es Viver - Plat ja d'en Bossa
20%
0%
18%
5%
8%
8%
33%
3% 3% 2%
Doce nt
Assiste ncial
Esp ort iu
Se gu re tat
San ita ri
Religis
Recr ea tiu
Alt re s
254
4.7. Servicios
Los establecimientos de servicios en ses Figueretes Platja den Bossa representan el
9% de los usos, de manera que la gama de servicios es bastante amplia. Los servicios de
carcter ms propiamente turstico tienen una representacin muy importante (grfico
8), destacando especialmente los alquileres de coches, motocicletas, bicicletas o quats,
que representan el 20% de toda la oferta de servicios, o las agencias de viajes (6%).
Otros servicios tambin abundantes son los personales, como las peluqueras y centros
de belleza (18%). Los servicios administrativos, como la banca, oficinas y seguros,
representan el 6% de los servicios en el mbito de estudio.
0%
14%
7%
2%
0%
7%
4%
1 9%
17%
16%
13%
1%
Establiments pblics
Garatges
Agncies de viatges
Informaci i publicitat
Bugaderies
Perruqueria i bellesa
Fotografia
Missatgeria, locutori
Lloguer de cotxes
Altres
255
5.1. Residentes
La mayor parte de los residentes considera que la llegada de turistas provoca impactos
sobre la zona, destacando el incremento del ruido, los problemas de trfico, el aumento
256
257
5.4. Comerciantes
La estacionalidad de la oferta comercial de ses Figueretes Platja den Bossa es muy
relativa, en el sentido de que se da una clara diferenciacin entre los perfiles de cada
segmento comercial. As, aquellos comercios que tienen como principales clientes a los
residentes tienen abierto todo el ao (papeleras, merceras, estancos, etc.), mientras que
aquellos que estn dirigidos a los turistas, como los souvenirs, slo tienen abierto
durante la temporada estival. En general, los comerciantes consideran que la oferta de
comercios es abundante o normal para un espacio de estas caractersticas.
258
Como los restauradores, los comerciantes tambin consideran que la oferta del todo
incluido en los establecimientos de alojamiento turstico afectara gravemente a sus
negocios, por lo que se manifiestan en contra de la implantacin de esta tipologa de
oferta. Finalmente, como aspectos a mejorar, los comerciantes manifiestan que es
imprescindible mejorar los servicios de limpieza (algunos de ellos se han quejado que la
limpieza de las aceras de su comercio la hacen ellos mismos), incrementar la seguridad,
combatir el exceso de ruidos, mejorar el transporte pblico, etc.
5.5. Turistas
Las encuestas realizadas a los turistas nos confirman la tipologa de demanda existente
en ses Figueretes Platja den Bossa, dado que la mayor parte de los encuestados son
personas jvenes que tienen como principales motivaciones para realizar el viaje la
playa, el clima, y sobre todo el ambiente nocturno, es decir, la fiesta. Esta demanda de
baja calidad, al menos inferior a la deseada, se corrobora con el hecho de que casi
ninguno de los turistas encuestados no ha visitado ningn monumento o edificio
histrico-artstico y, aquellos que han hecho alguna visita de carcter ms cultural, han
visitado nicamente Dalt Vila, el casco histrico de Ibiza, sin ser capaces de diferenciar
ningn elemento dentro del conjunto. Como lugares ms visitados sobresalen, con
diferencia, las discotecas.
Como principales problemas que han detectado en la zona los turistas mencionan
bsicamente la suciedad, el elevado nivel de ruidos y el trfico, problemas coincidentes
con los manifestados por los residentes de la zona. En general, la valoracin de sus
vacaciones es buena o regular, aunque siempre con puntos a mejorar, ya sea por parte de
la oferta de alojamiento, la oferta de restauracin, el comercio o el entorno,
incluyndose en este ltimo tanto aspectos ambientales (limpieza, contaminacin)
como de dotaciones y equipamientos (espacios libres, instalaciones, mobiliario
urbano).
6. CONCLUSIONES
La zona de ses Figueretes - Platja den Bossa es un espacio turstico maduro, con las
caractersticas propias de estos espacios en la zona mediterrnea, como son una oferta
de alojamiento turstico suficientemente desarrollada y con mucha experiencia,
259
importantes densidades edificatorias, escasez de zonas verdes, etc. A partir del estudio
realizado se han podido conocer, a grandes rasgos, las caractersticas de la zona,
detectndose que presenta un estado de saturacin importante, resultado de un proceso
de declive hacia una progresiva prdida de calidad y competitividad.
Se observa entre los residentes y los usuarios del mbito una conciencia sobre la
inadecuacin del espacio y de su progresiva degradacin en muchos aspectos, como
son, entre otros, la seguridad ciudadana o la limpieza, lo que muestra que la prdida de
calidad es ya un hecho constatable, de manera que resultan necesarias diversas
actuaciones para invertir el actual proceso. La evolucin, sin una intervencin integral y
planificada, llevar, inevitablemente, a un declive an mayor, a una prdida de la
calidad turstica y, consecuentemente, a una prdida de competitividad, que al mismo
tiempo incrementarn an ms la degradacin en una espiral sin fin.
La mejora y el desarrollo sostenible de este espacio debe responder a planteamientos
holsticos y no puede basarse slo en actuaciones concretas y puntuales. Una
planificacin integral, cuidadosa y minuciosa, tanto de la franja costera como de la zona
urbana y periurbana, debe tener en cuenta todos los aspectos sociales, econmicos,
urbansticos y medioambientales que puedan incidir en la zona hasta generar un modelo
global que contemple todos los aspectos y que sea el instrumento de planificacin y
ordenacin integral de la zona, capaz de encontrar soluciones a problemas ciertos y de
posibilitar una mejora en la calidad del producto turstico global, que sea un instrumento
marco para las otras herramientas de organizacin territorial.
Se considera viable una planificacin de mejora de la zona, siempre que sta sea
integral y considere todos y cada uno de los aspectos que intervienen en el proceso
turstico (recursos, oferta de alojamiento, comercio, restauracin, demanda, poblacin
local, equipamientos, administracin, etc.). El anlisis no puede hacerse separadamente
para cada uno de los elementos sino que tambin deben analizarse las interrelaciones
existentes. La planificacin que se propone implica un anlisis exhaustivo y en
profundidad de todos los elementos a considerar (todos los componentes del sistema
turstico), y seguidamente la diagnosis de la situacin actual de la zona. Hay que definir
el escenario al que se quiere llegar y, a partir del diagnstico y los objetivos
establecidos, generar las propuestas de actuacin, las cuales debern obtener consenso
entre los actores implicados.
260
7. BIBLIOGRAFA
BIOSCA, D. (1994): 100 soluciones para salir de la crisis. CDN. Madrid.
VERA, F. (coord.) (1997): Anlisis territorial del turismo. Ariel. Barcelona
VV. AA. (2006): Estudio de Viabilidad del Proyecto Modelo de Planificacin Integral
de Reconversin del espacio turstico maduro de Ses Figueretes Es Viver Platja
den Bossa. Trabajo indito.
261
Direccin de contacto:
Ramn Cuadrado Marqus
Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales de Cdiz
Avda. Duque de Njera 8.
11002, Cdiz.
[email protected]
RESUMEN:
263
ABSTRACT:
1. INTRODUCCIN.
264
(Bohdanowicz,
2005),
por
el
impacto
generado
por
los
establecimientos hoteleros, como del econmico, para afirmar que la gerencia de una
empresa hotelera debe valorar el conjunto de los efectos de sus polticas, no slo desde
el punto de vista econmico-financiero, sino tambin desde la perspectiva de la Triple
Bottom Line (Elkington, 1994). Es necesario matizar que en el aspecto econmico no
existe acuerdo en la comunidad cientfica y presumiblemente depende de la vinculacin
del sector al medio ambiente y a la comunidad, aunque existe una relacin positiva
relevante entre las polticas responsables y la mejora del rendimiento econmico
medido a travs del ROA (Garca y Armas, 2007).
265
En los ltimos aos los directivos han aplicado, como mencionan Kohli y
Jaworski (1990), la orientacin de marketing, predominante en la literatura actual, y que
se basa en tres elementos centrales: (1) la orientacin a la satisfaccin del cliente, (2) la
coordinacin de las funciones y acciones de marketing en el seno de la compaa, y (3)
la rentabilidad de las elecciones realizadas en este mbito. En su estudio (Kohli y
Jaworski, 1990), observaron que de los tres elementos indicados previamente el ms
reiterado en las respuestas de los profesionales de gestin encuestados era la orientacin
al cliente, relegando los dos elementos restantes a un segundo plano. Por lo tanto,
concluyeron que el funcionamiento real de la orientacin de mercado era generar
inteligencia sobre el consumidor, diseminarla por la compaa y mejorar la respuesta al
consumidor.
266
267
268
269
270
271
272
del hotel sea objetivo de estas tareas de marketing interno, de manera que cualquier
persona que pueda interactuar con el entorno, y especialmente con los clientes, sea
consciente de su impacto social y medioambiental a ttulo individual, como parte del
personal del hotel.
Acceso
recursos
estratgicos:
En
determinadas
ocasiones,
el
273
274
Los efectos positivos que se deriven de la aplicacin de este modelo llevarn a los
directivos del sector a mejorar su grado de conocimiento de las polticas de
responsabilidad social, sus efectos, y el impacto econmico real de las mismas, por lo
que reforzar el proceso de adaptacin (Ayuso, 2006), derivando en una percepcin ms
favorable y por lo tanto en nuevas medidas y aportes en este campo.
4. LIMITACIONES.
La naturaleza terica de este trabajo hace que parte del contenido de este trabajo
necesite evidencia adicional que ser recabada en investigaciones posteriores de carcter
emprico. No obstante, este modelo, y las conclusiones que puedan derivarse de l
pueden ser objeto de generalizacin analtica, siendo los establecimientos hoteleros un
sector de actividad donde los efectos de la implantacin del modelo pueden ser ms
directamente apreciables dado el alto grado de interrelacin de los establecimientos con
el entorno social, el natural y el econmico.
275
5. FUTURAS INVESTIGACIONES
276
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http://www.regjeringen.no/upload/SMK/Vedlegg/Taler%20og%20artikler%20av%20tid
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277
en
278
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presage
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stakeholder
relationship
marketing
Hotel
News
Resource
Disponible
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Restaurant Administration Quarterly, N42. 3. Pp. 57-70.
280
281
from competitors through quality, respect for the environment and accessibility.
In this sense, governments have found in the certificates one way to achieve the highest
quality, providing the best customer service and differentiate themselves from
competitors. This is because obtaining official certification is recognized in the market,
both tour operators and the tourists, providing greater security and customer warranty,
benefiting the image and attractiveness of the destination.
The purpose of our research is to review existing certifications in the Spanish on
beaches, looking at each through its application on a real case, for which use the case
method as a research methodology.
KEY WORDS
Beaches, certification, quality, environment and accessibility.
1. INTRODUCCIN
282
competitivo para el que se desea conseguir alguno de estos dos tipos de ventaja, todo el
mercado o parte de l, podemos diferenciar tres tipos de estrategias genricas (Lambin,
1995, 336 y ss):
para diferenciar hay que resaltar las caractersticas del producto, ya sean
sustanciales o simplemente accesorias, que pueden contribuir a que sea percibido como
diferente de los dems y, en cierto modo, como relativamente nico en el mercado
(Serra, 2002, 205).
Todos los atributos del producto pueden ser objeto de diferenciacin: sus
caractersticas bsicas, los servicios adicionales, el precio, la marca, etc. La decisin de
eleccin entre una alternativa u otra va a estar condicionada, tanto por el producto,
como por el segmento de mercado al que vaya dirigido la estrategia de la empresa.
Como afirma Grant (2004, 340) cada empresa tiene oportunidades para diferenciar su
oferta a los clientes, aunque la amplitud de las oportunidades de diferenciacin depende
de las caractersticas del producto.
2. LA ESTRATEGIAS DIFERENCIACIN EN EL SECTOR TURSTICO
En un sector como el turstico, la competencia basada en precios es cada vez ms
difcil, de ah que las estrategias de diferenciacin, en este sector, se hayan convertido
283
Elementos
complementarios
(restaurantes,
cafeteras,
cines,
teatros,
284
285
286
287
4.2.LA Q DE CALIDAD.
La marca Q de Calidad Turstica es un certificado otorgado por el ICTE
(Instituto para la Calidad Turstica Espaola) a aquellas playas que cumplen unos
niveles de calidad en los servicios que prestan a sus usuarios, medidas de seguridad e
higiene y otras medidas dirigidas a minimizar el impacto que genera la actividad
turstica sobre el litoral.
4.3.BANDERA AZUL
La Bandera Azul es un galardn internacional, lanzado en el ao 1987 por la
Comisin Europea. Se trata de un sistema de certificacin de la calidad ambiental,
creado y gestionado por la FEE (Fundacin para la Educacin Medioambiental), siendo
la ADEAC (Asociacin de Educacin Ambiental y del Consumidor) el miembro
responsable de la FEE en Espaa. El objetivo de este galardn, renovable cada ao, es el
reconocimiento de las playas y puertos deportivos que cumplen determinados criterios
de sanidad, seguridad, informacin y gestin medioambiental, as como criterios de
legalidad en las playas y su entorno para los usuarios. Los aspectos cuya valoracin se
tiene en cuenta para otorgar a una playa el distintivo de Bandera Azul son:
288
La calidad de las aguas: la calidad exigida para las aguas debe ser la ptima
segn la Clasificacin establecida por el Ministerio de Sanidad y Consumo;
Los servicios, instalaciones y gestin: servicios higinicos limpios y adaptados a
las personas con minusvalas, papeleras, limpieza regular de las playas,
transportes pblicos, etc.;
La educacin e informacin ambiental: informacin sobre calidad de las aguas
durante la temporada de bao, participacin en actividades medioambientales,
programas de educacin ambiental, etc.;
La seguridad y accesibilidad: socorrismo, salvamento y accesibilidad a la playa
para personas con minusvalas, entre otros aspectos.
La campaa Bandera Azul se desarrolla anualmente en ms de 40 pases en los 5
continentes, incluyendo la prctica totalidad de estados de la UE ampliada, de forma
independiente, voluntaria y con la participacin de ms de 2000 municipios litorales
(ADEAC, 2011). En 2010, Espaa contaba con 605 banderas azules, de las cuales 521
correspondieron a playas (ADEAC, 2011).
289
En el caso de las playas, esta norma asegura la calidad de los servicios que se
prestan en las mismas, como la limpieza de la arena y la calidad del agua, salvamento y
socorrismo, actividades de ocio o atencin de quejas y reclamaciones.
Algunas ventajas de la certificacin ISO 9001 son (AENOR, 2011, b):
-
Servir como medio para mantener y mejorar la eficacia y adecuacin del sistema
de gestin de la calidad.
4.5.ISO 14001.
Esta certificacin es un reconocimiento internacional que premia la efectividad
de las acciones establecidas en un entorno para minimizar los impactos ambientales
causados. Actualmente, es la norma de Gestin Ambiental ms extendida en el mundo
con ms de 188.815 certificados en 155 pases (AENOR, 2010, a). Espaa es el tercer
pas del mundo y el primero en Europa por nmero de certificados, alcanzando la cifra
de los 16.500 en 2010 (AENOR, 2011, a).
Entre los aspectos que se tienen en cuenta para otorgar esta certificacin a las
playas se encuentran la limpieza de la arena, el reciclaje del material usado en el
mantenimiento de las playas o la ejecucin de un plan de mantenimiento de las
instalaciones, por ejemplo, en duchas, baos y pasarelas.
Algunas ventajas de la certificacin ISO 14001 son (AENOR, 2011, c):
290
Posicionamiento
de
la
organizacin
como
socialmente
responsable,
4.6.UNE 170001-2
Junto con los criterios de calidad y medioambientales (Q de calidad,
certificacin ISO 14001 y Banderas Azules) la excelencia en la gestin integral de las
playas pasa por la incorporacin de los criterios DALCO de Accesibilidad Universal
segn la Norma UNE 170001-1, as como disponer de un Sistema de Gestin
Normalizado (UNE 170001-2) de La Asociacin Espaola de Normalizacin y
Certificacin (AENOR). Es decir, la ISO 14001 y la Bandera Azul son certificaciones
medioambientales, mientras que la Q de Calidad (UNE 187001) certifica la calidad. A
pesar de que en algunas de estas normas se recogen algunos parmetros referidos a la
accesibilidad, el certificado de accesibilidad corresponde a la norma UNE 170001.
Esta norma se constituy en Espaa se constituy en el ao 2001, gracias a un convenio
de colaboracin entre la Fundacin ONCE y AENOR, como Organismo Nacional de
Normalizacin, un Comit Tcnico de Normalizacin, denominado AEN/CTN 170,
sobre Necesidades y adecuaciones para personas con discapacidad, en el que se
considera la obligatoriedad de lograr que el uso y disfrute de los bienes y servicios sean
accesible para todas las personas, padezcan o no discapacidad. El Comit desarroll un
conjunto de requisitos dirigidos a crear un entorno accesible para todos los individuos.
Ese mismo ao se public en el Boletn Oficial del Estado1 la Resolucin de 27 de junio
de 2001, de la Direccin General de Poltica Tecnolgica, del Ministerio de Ciencia y
Tecnologa, por la que se refrendaba la publicacin por AENOR de una norma UNE
sobre accesibilidad global. Esta norma consta de dos partes2:
1. Parte 1: UNE 170001-1:2007. Accesibilidad global. Esta norma europea fue creada
por AENOR, y su certificacin reconoce que el Sistema de Gestin de
1
2
291
292
la norma UNE-EN ISO 9001. Por otro lado, esta norma es una herramienta til para
aquellas organizaciones que quieran garantizar la igualdad de oportunidades de todos
sus posibles usuarios, dando a conocer con la obtencin de esta certificacin que son
eficaces en materia de accesibilidad a travs del cumplimiento de los criterios que
integran la norma. Asimismo, los criterios recogidos en esta norma sirven de gua para
realizar cualquier anlisis de la accesibilidad del entorno.
Algunas de las ventajas de la certificacin Accesibilidad Universal son
(AENOR, 2011, a):
-
ciudadanos puedan hacer uso de los servicios pblicos (transportes, hospitales, centros
de atencin primaria, universidades, ayuntamientos, Comunidades autnomas y
administracin central) y los emplazamientos empresariales, ya sean de atencin con el
cliente final (hoteles, museos, centros comerciales, oficinas bancarias, etc.) o bien
entornos laborales de cualquier organizacin sea pblica o privada, siendo de aplicacin
en el caso concreto que nos ocupa, es decir, las playas.
Entre los aspectos que contempla esta certificacin en las playas estn los
relacionados con las pasarelas que se extienden desde los paseos martimos, la dotacin
de equipos que facilitan el bao, los servicios ofrecidos en la playas y el personal
capacitado para facilitar el bao asistido. Adems, esta certificacin evala otros
servicios como los aseos, duchas y vestuarios adaptados, junto con los primeros auxilios
o el salvamento.
El alcance de estos certificados incluye los paseos martimos. As los recorridos
libres de obstculos, las rampas, la informacin al ciudadano o los espacios de
aparcamiento son algunos de los requisitos exigidos por AENOR para otorgar el
certificado de accesibilidad universal a las zonas de paseo martimo.
293
Debemos hacer mencin, adems, a las Banderas AENOR que reconocen a las
organizaciones de turismo certificadas en tres categoras:
-
5. METODOLOGA DE INVESTIGACIN.
El objetivo fundamental de nuestra investigacin es realizar un diagnstico de la
situacin actual de las playas certificadas, para que sirva de base para futuras acciones
que se vayan a emprender en otras playas espaolas. Para ello, en nuestro estudio hemos
utilizado el mtodo del caso como estrategia de investigacin por su idoneidad para la
realizacin de investigaciones de tipo descriptivo o de generacin de teora.
Tras consultar el universo de las playas espaolas que ostenta certificados de
calidad, medioambientales y de accesibilidad, decidimos dirigirnos a las playas ubicadas
en la localidad de Cdiz, capital de la provincia del mismo nombre, ya que proporciona
el grado de informacin suficiente para conocer la aplicacin prctica de la normativa,
dando una visin completa de los sistemas de gestin en las playas.
Despus de realizar la fundamentacin terica y metodolgica de este trabajo,
pasamos a la fase de obtencin de la informacin primaria, a travs de entrevistas
telefnicas breves, y solicitando el envo, va correo electrnico de informacin
referente a la accesibilidad de las playas objeto de estudio. Una vez obtenida la
informacin, sta fue clasificada y sintetizada para su posterior anlisis, permitiendo
extraer conclusiones generales aplicables a otras playas.
Finalmente, recogemos en la tabla 1 la informacin sintetizada de este proceso
de investigacin basado en la metodologa del caso.
294
Unidad de Anlisis.
mbito geogrfico
Espaa
Universo.
Playas certificadas
Muestra.
Mtodos de recogida de la
Revisin documental.
evidencia.
Fuentes de informacin.
Fecha de realizacin.
295
Son cuatro las playas ubicadas en esta localidad (Nature-Explorer, S.C.A, 2011):
Figura 1. Playas de la Ciudad de Cdiz.
296
La Caleta
Cortadura
Santa
Mara del
Mar
Q de Calidad
2004-2005-2006-2007-
2009-2010
2008-2009-2010
ISO 14001
Bandera Azul
2000-2001-2002-2003-
2000-2001-2002-2003-
2004-2005-2006-2007-
2004-2005-2006-2007-
2008-2009-2010
2008-2009-2010
1987-1988-1989-1990-
2006-2007-
1992-1993-1994-1995-
1991-1992-1993-1994-
2008-2009-
1996-1997-1998-1999-
1995-1996-1997-1998-
2010
2000-2001-2002-2003-
1999-2000-2001-2002-
2004-2005-2006-2007-
2003-2004-2005-2006-
2008-2009-2010
2010
2007-2008-2009-2010
Accesibilidad
Universal
Fuente: Delegacin de Playas del Ayuntamiento de Cdiz (2011). Elaboracin propia.
297
2009
2007
2005
2003
2001
1999
1997
1995
1993
1991
1989
1987
0
ISO14001
QCalidad
BanderaAzul
AccesibilidadUniversal
298
norma ISO 14001 desde hace ms de siete aos. Adems de la ISO 14001, las playas
gaditanas cuentan con otras distinciones que avalan el cumplimiento de los parmetros
de calidad. As, la playa Victoria ostenta desde 1987 la Bandera Azul que renueva cada
ao, la ISO 14001 de AENOR desde 2000 y la Q de Calidad desde 2004. La playa de
Cortadura tiene Bandera Azul desde 1992 y la ISO 14001 desde 2000. La Caleta ostenta
la Bandera Azul desde 2006 y la Q de Calidad desde 2009, y finalmente, la playa de
Santa Mara del Mar obtuvo el certificado ISO 14001 en el ao 2010.
6.2.Referencia a la accesibilidad en las playas de Cdiz.
A pesar de que ninguna de las playas ostenta el certificado UNE 170001 de
Accesibilidad Universal, todas las playas de Cdiz cuentan con, al menos, un acceso
adaptado para las personas discapacitadas o con movilidad reducida, excepto la playa de
Santa Mara del Mar. La elevada posicin del viario pblico en relacin a la zona de
bao dificulta la creacin de este tipo de acceso.
Tabla 3. Puntos Accesibles en las playas de la ciudad de Cdiz.
Playa Victoria
1. Marianista Cubillo:
a. Superficie: 9x9m.
b. Dotacin: 1 socorrista de silla anfibia y 1 anfibugui.
2. Mdulo 3 (Dr. Herrera Quevedo):
a. Superficie: 9x9m.
b. Dotacin: 2 socorrista de silla anfibia y 2 anfibugui.
3. Mdulo 5 (C/ Sirenas):
a. Superficie: 9x9m.
b. Dotacin: 2 socorrista de silla anfibia y 1 anfibugui.
Playa La Caleta
1. Acceso principal:
a. Superficie: 9x9m.
b. Dotacin: 2 socorrista de silla anfibia y 1 anfibugui.
2. Castillo San Sebastin:
a. Superficie: 9x9m.
b. Dotacin: 1 socorrista acutico.
Fuente: Delegacin de Playas del Ayuntamiento de Cdiz. rea de Medioambiente (2011). Elaboracin
propia.
299
la playa Victoria y 2 en playa La Caleta (Tabla 3), en los cuales se disponen de los
siguientes servicios y equipamientos:
7. CONCLUSIONES
El aumento de la competencia entre los destinos de sol y playa ha llevado a las
administraciones a buscar la mxima calidad, para ofrecer el mejor servicio al cliente y
diferenciarse de los competidores, encontrando en la certificacin de las playas una va
para alcanzar estos objetivos. Esto se debe a que la obtencin de certificaciones oficiales
reconocidas en el mercado, tanto por los tour operadores como por los turistas,
300
301
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Disponible
en:
304
305
RESUMEN
El objetivo del presente trabajo se centra en realizar una propuesta de poltica de
actuacin por parte del gobierno regional orientada a la promocin de la
Responsabilidad Social Empresarial (RSE) en las empresas tursticas de la regin de
Extremadura y Andaluca, enfocada especialmente a PYMES. Tomamos como gua de
actuacin las consideraciones que realiza la European Commission en cuanto al papel
que debe desempear la administracin pblica en materia de RSE con las empresas del
sector, as como las pautas marcadas desde el Ministerio de Industria, Turismo y
Comercio del gobierno espaol y los respectivos gobiernos autnomos.
PALABRAS
CLAVE:
Responsabilidad
Social
Empresarial,
sector
turstico,
Extremadura, Andaluca
ABSTRACT
The aim of this work focuses on developing a politic proposal for action by the regional
government designed to promote Corporate Social Responsibility (CSR) in tourism
firms in the region of Extremadura and Andalusia, particularly head for PYMES. We
take the considerations made by the European Commission as a guide regarding the role
government should play CSR with business sector and the guidelines set by the Ministry
of Industry, Tourism and Trade of the Spanish government and the autonomous
307
governments.
1-PRESENTACIN
El mundo actual se mueve en torno a redes en las que la conviccin y el compromiso en
el mundo empresarial, social y poltico son determinantes para desarrollar una
competitividad responsable y sostenible (Lozano, 2007). Este es el marco general en el
que se mueve la Responsabilidad Social Empresarial (RSE).
Podemos definir la RSE como el compromiso voluntario de las empresas a contribuir a
una sociedad mejor y a un medio ambiente ms cuidado por medio de sus operaciones
empresariales y sus relaciones con sus grupos de inters o stakeholders1 (Comisin
Europea, 2001 y 2006).
La Comisin Europea (2006) hace un llamamiento al fomento de la RSE para aumentar
la capacidad de respuesta de las empresas europeas a los desafos futuros, esto con una
dedicacin especial a las pymes. Precisamente en los ltimos aos se aprecia una mayor
voluntad de los gobiernos de la UE por ocuparse de la expansin de las conductas
responsables en las pymes y no tanto en las grandes empresas al considerar que las
primeras constituyen un pieza clave en el desarrollo de la RSE (Lozano et al., 2006). Es
la misma Comisin Europea (2001) la que reconoce que las administraciones pblicas
(AAPP) desempean un papel fundamental a la hora de facilitar la RSE y de crear un
marco de actuacin para este comportamiento socialmente responsable de las empresas.
La respuesta del sector pblico se ha traducido en frmulas de fomento de la
responsabilidad social de las empresas de su territorio. Esto as a causa de que los
gobiernos son los stakeholders ms conscientes de la necesidad de implantar RSE en su
territorio (CSR-Vaderegio, 2008) y de que la Comisin Europea (2002) propone todo un
catlogo de actuaciones a modo de marco de fomento de la RSE, con un tratamiento
especial a las pymes, que exigen de un liderazgo que slo pueden proporcionar las
AAPP.
Definimos stakeholders o grupos de inters como los grupos sociales o individuos afectados de algn modo por la
existencia y actividad de la empresa que, por tanto, legitiman su inters por el comportamiento de la misma (AECA,
2004). La satisfaccin de sus expectativas respecto de la empresa representa el vehculo utilizado por la RSE.
308
Ms del 95% de las empresas extremeas tienen menos de diez trabajadores y slo alrededor de 150 empresas
tienen plantillas que superan los cien trabajadores (Pacto Social y Poltico de Extremadura, 2010). El nmero de
pymes en Andaluca ronda las 500.000 empresas y slo 1.250 del total de empresas andaluzas superan los 100
asalariados (INE, 2010). El turismo aporta el 4,3% del PIB extremeo y ocupa a 25.000 empleados, esto es, ms del
5% de la poblacin ocupada en la regin (Consejera de Cultura y Turismo, 2010). En Andaluca, el turismo aporta
entre un 12% y 16 % al PIB (si consideramos su influencia indirecta), ocupando a 302.000 trabajadores, lo que
supone un 10 % del total 1(IET, 2010).
309
De hecho, Lpez et al. (2007) evidencian para Europa una relacin RSE-P negativa, pero en el corto plazo.
A favor de esta relacin, Griffin y Mahon (1997), Margolis y Walsh (2003), Orlitzky et al. (2003), Mahoney y
Roberts (2007) y Lee y Park (2009), entre otros. Albareda y Balaguer (2008) publican que la RSE cuando menos no
conduce a unos bajos rendimientos financieros.
4
310
En este contexto, resulta de inters saber que Extremadura ocupa en 2009 el ltimo
puesto del ranking de competitividad por comunidades autnomas en el ndice Monitur
(Exceltur, 2010) valor 86 sobre la media nacional representada por 100)-, dato
indicativo de su amplio potencial de mejora competitiva. Entre sus desventajas
competitivas, figuran la debilidad de su plan estratgico de turismo y la peor puntuacin
la alcanza la coordinacin del sector pblico con el sector privado. Andaluca, por
contra, ocupa en ese ao el cuarto puesto del ranking, superando en 7 puntos la media
nacional valor 107 del ndice-. No obstante, muestra importantes desventajas
competitivas, entre las que sobresalen la escasa prioridad poltica asignada al turismo y
su gobernanza, as como la satisfaccin del turista.
311
5
ste entiende el turismo sostenible y responsable como aquel que mantiene la integridad medioambiental y cultural
de las comunidades visitadas en orden a mantener e incrementar los beneficios que el turismo les reporta, tema
especialmente valorado para comunidades locales, rurales y pases subdesarrollados. El ltimo de sus artculos hace
un llamamiento a los agentes pblicos para que cooperen y controlen la aplicacin de los principios de este cdigo.
312
Esta Declaracin, asimismo, tras respaldar todas las acciones favorables al turismo
responsable emprendidas por las principales organizaciones tursticas internacionales
(entre otras, World Tourism Organization (UNWTO), World Travel and Tourism
Council (WTTC), the Earth Council, UNESCO y otras agencias de Naciones Unidas),
reconoce y aplaude la demanda internacional creciente de tica y de la aplicacin de
poltica de Responsabilidad Social Corporativa (RSC) por las empresas en general, y del
sector turstico en particular, si bien admite que an queda un largo camino por recorrer
para lograr un turismo plenamente sostenible. Tras subrayar que el turismo responsable
slo puede ser alcanzado gestionando el dilogo multi-stakeholders incluyendo
gobiernos, empresas y comunidades locales-, declara que el turismo slo puede ser
orientado hacia la sostenibilidad a nivel de destino. Es por ello que son las instituciones
pblicas locales las ms directamente responsables de ello.6
Descendiendo al mbito de la UE, si bien el Tratado de Lisboa (Lisboa, 2000) asigna
por primera vez en Europa al turismo un puesto relevante en el crecimiento econmico
y generacin de empleo en la UE7, no es hasta la Estrategia Europa 2020, para salir de
la crisis en esta segunda dcada del siglo, cuando se reconoce la mejora de la
competitividad del sector turstico europeo como uno de los grandes objetivos de la
Unin tras cifrarse su participacin econmica en el 5% del PIB de la UE, con ms de
1.800.000 empresas (mayoritariamente pymes), y en expansin (Unin Europea, 2009).
Esto lo convierte en el tercer sector de la UE en trminos de volumen de negocio y
empleo. Para ello, se apuesta por un crecimiento inteligente del sector, esto es,
cimentado sobre el conocimiento y la innovacin, pilares a su vez del resto de la
economa europea.
La Declaracin de Madrid (2010) dirige al turismo europeo de nuevo hacia el turismo
social como una de las formas de innovacin del sector, es decir, se defiende un turismo
sostenible y socialmente responsable, e inmediatamente despus, la Comisin Europea
(2010) -acogidas meses ms tarde por el Consejo de Europa- plantea y concreta las
directrices tursticas de la UE para la prxima dcada basadas, entre otros tres ejes, en el
Numerosas organizaciones internacionales se suman a estas iniciativas. Sirva de ejemplo el Secretariat of the Tour
Operators Initiative for Sustainable Tourism Development (TOI, 2011), asociacin mundial de tour operadores.
7
Con sucesivos avances, tal es la Carta Europea del Turismo Sostenible en los Espacios Naturales Protegidos (CETS,
2007), actualmente en vigor (2010-2012), promotora del desarrollo turstico sostenible en los espacios naturales
protegidos de Europa.
313
Propone para ello, junto a otras medidas, elaborar una Carta europea del turismo responsable as como un sistema
de indicadores para la gestin responsable de los destinos en base al cual la UE disear una etiqueta para promover
los destinos tursticos.
314
estados y regiones de la Unin, a los que s invita a sumarse al igual que a la iniciativa
privada. Esto adems de subrayar el carcter voluntario de las prcticas RSE.
Ningn sector ni tamao empresarial se abstrae de estas recomendaciones europeas de
aplicar programas de RSE. Es as como descendemos hasta situarnos en la esfera que
nos interesa: la RSE en las pymes tursticas extremeas y andaluzas.
As, recoge la obligatoriedad de todas las sociedades annimas de ms de mil trabajadores de publicar
su estrategia de RSE.
315
10
En adelante, Ley.
316
La reflexin impuesta por la crisis econmica actual sobre el futuro de las economas en
general, y de la extremea en particular, se tradujo en la aprobacin por todos los
agentes polticos, econmicos y sociales de esta comunidad autnoma del Pacto Social
y Poltico de Reformas para Extremadura (2010), ratificado seguidamente por el
parlamento extremeo. Este acuerdo, fundamento del nuevo modelo econmico de
Extremadura, se encuentra impregnado de alusiones permanentes a valores que,
integrados, recogen la esencia de la RSE, razn por la que se decide su impulso.
En el captulo del Pacto que disea las lneas maestras de la futura empresa extremea,
se acuerda crear la Ley de RSE de Extremadura dada la desinformacin general sobre
estas prcticas y sus beneficios econmicos y sociales, la ausencia de estudios sobre el
tema, la falta de recursos para su puesta en prctica y, finalmente, la carencia de
polticas pblicas en este mbito.
El objetivo de esta Ley es la promocin, fomento, impulso y las acciones positivas de
RSE en Extremadura (Exposicin de motivos y art. 1). Su filosofa es la de fijar los
requisitos mnimos para la declaracin de Empresa Socialmente Responsable de la
Comunidad Autnoma de Extremadura (ESR de EX), recoger los beneficios que
recibira la empresa por esta distincin, valorizar los esfuerzos de las empresas
extremeas en esta direccin y ausencia de un carcter condicionador de esta RSE al
evitar que aada costes a las empresas su implantacin.
Debido a que estos incentivos inherentes a la calificacin de ESR de EX podran
concretarse como as se cumpli en la Ley- en subvenciones pblicas, preferencias en
las contrataciones pblicas, ayudas fiscales y de publicidad, se exiga que todo el
contenido alcanzara rango de ley.
Esta Ley recoge bsicamente el concepto de empresa socialmente responsable11 a fin
de facilitar autodiagnsticos por la empresa-, obliga al informe de sostenibilidad y a su
verificacin externa -para aquellas empresas que deseen optar a la calificacin de ESR
de EX, recoge los incentivos destinados a estas empresas calificadas, crea el Consejo
Autonmico de la RSE de carcter consultivo y multistakeholders-, regula el fomento
de la RSE por parte de las AAPP extremeas as como la implantacin de una gestin
socialmente responsable en la propia Junta de Extremadura. Por su misin, no se
adentra en el mbito sectorial, por lo que no recoge especificaciones del sector turstico.
11
Una de sus aportaciones habida cuenta de las disparidades de los gobiernos regionales y locales de UE a la hora de
definir y, por tanto, interpretar qu se entiende por RSE (CSR-Vaderegio, 2008).
317
B-Este Pacto otorga al turismo rango de sector estratgico regional. Desde sus pginas
(Pacto Social y Poltico de Reformas para Extremadura: Anexo 2, 2010) se insta a todos
sus actores empresariales y sociales a consensuar, junto con la administracin
autonmica, lo que ms adelante constituira el Plan Estratgico de Turismo de
Extremadura (2010-2015), aprobado por el parlamento extremeo en 2010, como
conjunto de directrices a largo plazo en busca de la mejora de la competitividad e
innovacin del sector turstico basada en el turismo sostenible. Si bien apuesta por el
cambio en las dinmicas de gestin guiadas por la innovacin, no alude expresamente a
la responsabilidad social de las empresas.
Meses ms tarde ve la luz la nueva Ley de Turismo de Extremadura (2011)12, an no en
vigor, la cual consagra la categora estratgica del sector para la regin y se apoya en los
pilares de impulso del mismo del Plan Estratgico de Turismo pero dotndolos de
mayor compromiso por parte del sector pblico, delimitando las competencias de los
diferentes niveles de las AAPP regionales y coordinando sus actuaciones, e insistiendo
en la estrecha colaboracin del sector pblico con el sector privado. Regula el
Observatorio de Turismo de Extremadura as como el Consejo de Turismo de
Extremadura como rgano colegiado de carcter consultivo y asesor en materia turstica
adscrito a la consejera competente en turismo. A pesar de que los comportamientos
sociales, medioambientales y culturales vertebran esta ley, tampoco recoge abiertamente
siquiera el trmino RSE en el sector; tampoco contempla la RSE entre sus objetivos el
Plan Turstico de Extremadura cuando esta ley plantea su elaboracin futura como
forma de ordenar la actividad turstica pese a continuar valorizando el turismo
sostenible.
La unin de la poltica pblica en RSE y turismo seguida por Extremadura la sita
dentro del modelo europeo gora de fomento pblico de la RSE13 comn a los pases
mediterrneos de la UE- caracterizado por la aplicacin de polticas pblicas surgidas de
la negociacin de los gobiernos con las empresas y resto de stakeholders de la sociedad
civil y representantes polticos (Albarade et al., 2007). Tan slo la Ley de RSE, si bien
concebida en el seno del Pacto entre agentes sociales, pude distanciarla del mismo.
12
Iniciativa aplaudida por el Consejo Econmico y Social de Extremadura (2010), a favor del estmulo del sector
turstico por las AAPP al impulsar a otros sectores, crear empleo y valorizar recursos propios de Extremadura.
13
Baleares representa un ejemplo genuino de gora en su poltica pblica de impulso de la RSE en el sector turstico
(Jornadas Corresponsables-KPMG, 2010).
318
319
especial atencin a las medidas en el mbito laboral: calidad del empleo, seguridad y
salud, igualdad entre hombres y mujeres, integracin de sectores vulnerables y
conciliacin de la vida laboral y familiar.
Otra de las lneas de trabajo relacionadas con la RSE que sigue la Consejera de Empleo
tiene carcter transnacional. En junio de 2005, Andaluca se incorpora a CSRVaderegio, una red europea de regiones que tiene como fin la inclusin, el desarrollo y
la promocin de la RSE en la agenda poltica de las autoridades regionales tal que ha
llegado a convertirse en una eficaz plataforma de aprendizaje interregional.
Por ltimo, la Consejera est impulsando actualmente la herramienta Social
Confirming, un sistema de valoracin ciudadana del cumplimiento de la RSE a travs
de la web social, iniciativa que fue debatida en el congreso AIR 2010 (Andalusia
International Responsability), que reuni a expertos de todo del mundo para dar a
conocer las obligaciones y derechos del consumidor, de la sociedad y del mundo de la
empresa.
5- Plan General del Turismo Sostenible de Andaluca 2008-2011
respuestas
los
patrones
de
demanda
del
mercado.
320
321
I-El marco de actuacin debe basarse en el valor econmico que la RSE representa para
las empresas tursticas, no en hacer llamamiento a sus valores morales ni a los efectos
sociales de su puesta en prctica. Esto subrayando el hecho de que esta valorizacin de
la RSE que representa esta innovacin de gestin se alcanza en la empresa en el largo
plazo. Esto permitira, a su vez, que las pymes tursticas percibieran la gestin
responsable como una presin impuesta algo desaconsejable en una pyme- y s una
conveniencia consecuencia de las dinmicas del propio mercado turstico.
De este modo, debe hacerse hincapi en la mejora del rendimiento empresarial a largo
plazo que genera la RSE expresado en variables tales como la productividad, la
competitividad y, ms all, la rentabilidad o beneficios. En este sentido, la naturaleza
especfica de las pymes aconseja aplicar e insistir ms que el trmino RSE en el ms
convincente para este colectivo de empresas de competitividad responsable (RSGencat,
2009).
II-Las AAPP extremeas deben aplicar una poltica de la RSE en las pymes tursticas
basada en el enfoque de gestin estratgica y proactiva de estas actuaciones socialmente
responsables.
III-Uno de los puntos de partida de anlisis estratgico debe ser el recorrido realizado
por otros pases experimentados en RSE tursticas y tambin comunidades autnomascon vistas a identificar la mejor va para promocionar la RSE entre las pymes del sector.
IV-El impulso ms eficaz de la RSE en el sector se lograra con la aplicacin por parte
de las AAPP regionales de polticas de RSE en su propia gestin interna (Albareda et
al., 2007), incluidas sus empresas pblicas: se trata de predicar con el ejemplo, lo que
permite que las iniciativas responsables ganen en credibilidad (Campuzano, 2010) y
consigan un efecto multiplicador en las empresas.
Si bien la Ley de RSE consagra este proceder, debe hacerse realmente efectiva e
inmediata la aplicacin de programas RSE en los organismos pblicos vinculados al
sector turstico y en las empresas tursticas pblicas seguido de una intensa difusin de
tales prcticas por la administracin.
V-Las pymes tursticas, al igual que todo el colectivo pyme, presentan una naturaleza y
comportamiento claramente diferente de las grandes empresas tursticas. Por esta razn,
aconsejamos comenzar por conocer a fondo la realidad que viven las pymes tursticas
322
Numerosas
pymes,
tambin
tursticas,
realizan
acciones
socialmente
323
no
gubernamentales
para
el
desarrollo,
14
15
En adelante, Subcomisin.
Junta de Extremadura, diputaciones provinciales, mancomunidades y ayuntamientos.
324
culturales
Para esta sancin definitiva de la Junta de Extremadura, (a) a falta del desarrollo
reglamentario en este ltimo punto, (b) dada la transversalidad caracterstica de
la RSE y, en mayor medida an de la actividad turstica, y (c) su amplia
naturaleza, planteamos la conveniencia de la creacin de una Agencia de RSE
como ente de direccin y gestin de la poltica pblica del gobierno autnomo
en esta materia. Se tratara de un rgano autnomo de la Junta de Extremadura
precisamente por esa imprescindible relacin y coordinacin de materias que
afectaran a muy diversas consejeras.
La Consejera competente en materia de empleo, a la Ley de RSE atribuye el
registro, otorgamiento de la calificacin de Empresa Socialmente Responsable
16
Frente a los gobiernos estatales de la UE, ms volcados en el planteamiento contrario o top-down (de arriba abajo).
325
326
CONS.
CONS.
CONS.
..
TURISMO
EDUCACIN
TRABAJO
CONS.
.
CONSEJERAS
IMPLICADAS
EN LA RSE
CONSEJO DE
TURISMO DE
EXTREMADURA
CONSEJO
AUTONMICO
DE RSE
SUBCOMISIN
TURISMO
IX-La ley del turismo de Extremadura contempla la creacin del Observatorio del
Turismo, adscrito a la consejera en materia de turismo, como rgano de informacin y
estudio del sector con el objetivo de asesorar para la mejora de la competitividad. Este
Observatorio debe ampliar estas competencias atribuidas hasta recoger la RSE del
sector. Entre otros trabajos, se ocupara de realizar un diagnstico de la predisposicin
hacia la RSE del empresariado y agentes tursticos, del estudio de los recursos y
capacidades disponibles por las empresas para afrontarla, as como de la monitorizacin
de la puesta en marcha de las polticas y acciones de RSE.
327
X-Debido a que ninguna de las normativas legales y acuerdos en materia turstica alude
explcitamente a la aplicacin de polticas RSE, se precisa abordar una Planificacin a
largo plazo de la RSE en el sector turstico, orientado bsicamente a las pymes del
sector y siempre desvinculndola de la posible RSE para empresas grandes-. Esta
Planificacin pivotara sobre los siguientes planteamientos:
Esta Planificacin debera respetar todos los aspectos que conforman este
modelo RSE que planteamos
328
329
o
Elaborar y diseminar buenas prcticas en la aplicacin de memorias de
sostenibilidad tal que informen del proceso que debe seguirse y de la forma implantarlo
o
J. Identificar las pymes tursticas que vienen realizando, siquiera con desconocimiento,
actividades socialmente responsables, intensificar en ellas estas herramientas y evaluar y difundir los
resultados obtenidos. O, cuando menos, formar con ellas un ncleo con el que comenzar a actuar,
adems de promocionarlas.
K. Impulsar la creacin de asociaciones y redes de empresas tursticas as como la gestin
compartida de recursos entre ellas.
L. Estimular mediante el reconocimiento a
progresivamente en la aplicacin de RSE.
330
de productos y servicios tursticos. Estos estudios deberan comenzar por explorar la realidad
econmica, social y cultural de Extremadura, descender a la singularidad empresarial de la regin en
general y, en particular, la realidad que viven las pymes tursticas extremeas; esto seguido de la
identificacin de metodologas y herramientas de gestin adaptadas a este colectivo de pymes
tursticas, as como de la bsqueda de soluciones a los problemas que les planteara una gestin
socialmente responsable; entre otros temas, analizaran adems la poltica turstica en RSE seguida por
los pases ms avanzados en la materia e incluso otras comunidades autnomas destacadas en turismo.
Esta investigacin servira de base para la formulacin del Plan Turstico de Extremadura.
Q. Introducir en el sistema educativo regional la enseanza de los valores sociales,
medioambientales y culturales de Extremadura -as como del deseo de la aplicacin de los mismos al
comportamiento empresarial-, adems de lanzar a la ciudadana una campaa de respeto e impulso de
tales valores. Todo esto subrayando la especial relevancia que supone para el sector turstico de la
comunidad autnoma. Con la Universidad de Extremadura, se firmarn convenios para la elaboracin
de planes de estudios del sector turstico, destinando parte de ellos a explicar la necesidad de gestionar
estas empresas conforme a criterios socialmente responsables y el mtodo de su puesta en marcha por
las empresas tursticas.
R. Si Extremadura decide colaborar en materia de fomento de la RSE con otras comunidades
autnomas, debera al menos considerarse la conveniencia de coordinar algunas de estas herramientas
tursticas anteriores con dichas regiones.
Fuente: elaboracin propia
331
III-De igual manera, el dilogo social que se impulse desde la Junta de Andaluca debe
promocionar y fomentar la aplicacin de medidas y actuaciones de RSE en el mbito
laboral de las empresas andaluzas, esto debido a la importancia estratgica de primer
orden que suponen las polticas desarrolladas desde la Consejera de Empleo.
Las empresas pueden ser agentes muy relevantes e incluso las protagonistas en las
transformaciones de la sociedad andaluza, por lo que su contribucin es primordial para
lograr una sociedad que interiorice verdaderamente los fundamentos de la cultura de la
Responsabilidad Social y que llegue a superar las vicisitudes econmicas en las que est
inmersa Andaluca desde hace unos aos.
IV-Acciones ineludibles seran:
Para concluir de una manera general nuestra propuesta, consideramos de un alto grado
de valor el cumplimiento de las siguientes acciones:
A. Alinear la estrategia de RSE con la estrategia global de la Comunidad.
B. Implicar al mayor nmero posible de stakeholders importantes de Andaluca,
para lo que resultara necesario la inversin de recursos a fin de generar una
masa crtica de empresas y grupos de inters
C. Creacin de redes asociativas que, adems, trabajen con un enfoque ascendente.
D. Apoyar las acciones voluntarias llevadas a cabo por las empresas andaluzas
E. Las consejeras deben dar ejemplo de una actuacin socialmente responsable
332
4-CONSIDERACIONES FINALES
Formuladas estas propuestas de modelo RSE, slo cabe resaltar algunos aspectos
puntales de las mismas. As, insistimos en que la promocin de la RSE entre las
empresas tursticas debe basarse en el positivo impacto econmico que una RSE
estratgica produce sobre ellas en el largo plazo y que se resume en que esta innovacin
de gestin mejora la competitividad de la empresa. El conocimiento de la autntica
realidad vivida por las pymes tursticas de ambas comunidades autnomas se encuentra
en el origen de una poltica eficaz de impulso de la RSE; una poltica sta de dilogo y
consenso entre todos los stakeholders implicados en la RSE turstica, si bien bajo el
liderazgo de las administraciones pblicas autonmicas y locales como motores ms
conscientes de las ventajas de la generalizacin de la RSE. En este proceso de
implantacin de la RSE, y an ms en sus comienzos, debe considerarse el camino ya
recorrido por pases de nuestro entorno de un estadio ms avanzado en polticas RSE.
Las propuestas aqu planteadas deben ser debatidas en foros de los stakeholders de la
RSE del sector turstico, por lo que constituyen un punto de partida del proceso. Una
vez incorporadas las mejoras de este proceso de debate, el estudio de un segundo nivel
de poltica de fomento de la RSE, ms concreto que el aqu recogido, constituira una
prolongacin del trabajo aqu presentado.
333
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-Plan General del Turismo Sostenible de Andaluca (2008-2011)
337
338
339
RESUMEN.
La adaptacin de la legislacin turstica de competencia autonmica en nuestro
ordenamiento jurdico- a la Directiva 123/2006/CE ha sido y est siendo desigual, de
manera que algunas regulaciones sustituyen por completo la autorizacin previa por la
declaracin responsable, otras distinguen aquellas actividades tursticas que pueden
afectar a razones imperiosas de inters general para someterlas a licencia; unas vinculan
la declaracin responsable a la inscripcin en el registro de empresas y actividades
tursticas, otras permiten el inicio de la actividad sin ms trmites que una
comunicacin.
Por ello resulta indispensable una aproximacin a las diecisiete regulaciones
autonmicas al objeto de analizar en qu se distinguen y en qu coinciden unas
adaptaciones que debieran caracterizarse por la homogeneidad en desarrollo de una
directiva comunitaria.
ABSTRACT.
Tourism is a regional competence in Spain. Touristic legislation is being adapted
in different terms to Directive 123/2006/CE. Some regions make license disappear in
favor of a responsible declaration, others separate those activitiesthat can affect general
interest reasons that justify a license; some bind the declaration to the inscription in
touristic registers, others allow to beguin the activity with nothing else than a
communication.
Thats the reason why it is necessary to study the seventeen regional regulations
in order to see differences between laws that should be similar as they develope a
european directive.
PALABRAS CLAVE.
Autorizaciones y licencias; declaracin responsable; comunicacin previa; libertad de
establecimiento; libre prestacin de servicios.
340
NDICE
I.- PLANTEAMIENTO.
II.- REFORMA DE LA LEGISLACIN TURSTICA.
1.- Islas Baleares.
2.- Aragn.
3.- Castilla y Len.
4.- Canarias.
5.- Andaluca.
6.- Catalua.
7.- Galicia.
8.- Valencia.
9.- Murcia.
10.- Castilla La Mancha.
11.- Extremadura.
12.- Madrid.
13.- Asturias.
14.- Cantabria.
15.- Pas Vasco.
16.- Navarra.
17.- La Rioja.
341
I.- PLANTEAMIENTO.
Resulta cada vez ms frecuente que el Derecho de la Unin Europea, que naci
con un cariz exclusivamente econmico y ajeno a la soberana de los Estados, obliga a
reformar la legislacin administrativa de los Estados miembros.
As sucedi con el principio de confianza legtima (que se incorpor a la Ley 30
/1992 por la va de la armonizacin del Tribunal de Justicia de las Comunidades
Europeas) y as sucede con la libre prestacin de servicios.
En efecto desde la constitucin de la Comunidad Econmica Europea en virtud
del Tratado de Roma de 25 de marzo de 1957, el objetivo entonces de conseguir un
mercado comn pasaba por instaurar una libre circulacin de los tres factores de
produccin: mercancas, personas y capitales. Como consecuencia de la integracin
comunitaria a travs del Acta nica Europea de 1986 y el Tratado de la Unin Europea
de Maastrciht de 1992, el Tratado vigente de la Comunidad Europea contempla en su
art. 43 la libertad de establecimiento y en el 49 la libertad de circulacin de servicios.
Sobre esta base jurdica, el Consejo Europeo celebrado entre los das 22 y 24 de
marzo de 2000 dise la Estrategia de Lisboa en virtud de la cual la Unin Europea se
planteaba convertirse en el ao 2010 en la economa ms competitiva y dinmica del
mundo, capaz de crecer de manera sostenible con empleo y con cohesin social (Bauz,
2010).
Dos aos ms tarde la Comisin public el informe titulado El estado del
mercado interior de servicios en el que se inventariaron los obstculos que impiden el
desarrollo de los servicios en los Estados miembros.
Y sobre esta base es como arranca el proceso legislativo que culmina con la
aprobacin de la Directiva 2006/123/CE, del Parlamento Europeo y del Consejo, de 12
de diciembre de 206, relativa a los servicios en el mercado interior. La Directiva de
servicios o Directiva Bolkestein (nombre del comisario europeo que la defendi)
persigue suprimir o, cuando menos, minimizar los requisitos administrativos que los
ordenamientos de los Estados miembros exigen para la prestacin de servicios.
En Espaa es la Ley 17/2009, de 23 de noviembre, del libre acceso a las
actividades de servicios y su ejercicio, la que incorpora al ordenamiento interno el
contenido de la Directiva, si bien se limita a enumerar los principios y directrices que
deben inspirar la organizacin y el funcionamiento de las Administraciones Pblicas en
materia de prestacin de servicios. Ser la Ley 25/2009, de 22 de diciembre, de
modificacin de diversas leyes para su adaptacin a la Ley sobre el libre acceso a las
342
343
2.- Aragn.
No se olvide que la Ley autonmica 3/1996, de 29 de noviembre, atribuye competencias en materia de ordenacin
turstica a los Consejos Insulares de Menorca y de Ibiza y Formentera.
5
BOIB nm. 32, de 3 de marzo de 2011.
344
345
346
4.- Canarias.
Tambin como reforma especfica, la Ley 14/2009, de 30 de diciembre modifica
la Ley 7/1995, de 6 de abril, de Ordenacin del Turismo de Canarias9.
Antes de entrar al detalle del procedimiento de inicio de la actividad turstica,
esta norma da una nueva redaccin al art. 13 de la Ley 7/1995 estableciendo en su punto
2.a el principio general de la comunicacin previa a la Administracin del inicio de la
actividad turstica, as como la construccin, ampliacin, rehabilitacin o reforma de
establecimientos tursticos de alojamiento y, en su caso, la declaracin responsable;
mientras que excepcionalmente (aptdo 2.b) la Administracin emite las autorizaciones
correspondientes. Es decir, la regla general es la omisin de la tcnica sustitutoria y slo
excepcionalmente su recuperacin (aunque no lo seala el texto legal, entendemos que
se justificara slo en caso de que concurrieran razones imperiosas de inters general); y
dentro de la norma general- tambin se disea como habitual la comunicacin previa
antes que la declaracin responsable, al revs que en el resto de regulaciones.
Ya en sede de ejercicio de actividades tursticas, el art. 24 de la Ley de
Ordenacin del Turismo de Canarias vuelve a sentar las bases de que con carcter
general la construccin, ampliacin, rehabilitacin o reforma de establecimientos
tursticos de alojamiento y el acceso o ejercicio de actividades tursticas no estarn
sujetas a autorizacin, dejando claro que este rgimen de comunicacin previa se limita
al mbito turstico sin que afecte a la obligatoriedad de someterse a los controles y
autorizaciones establecidos en el resto del ordenamiento jurdico aplicable y, en
especial, las de carcter medioambiental o territorial.
Precisamente estas dos ltimas materias medio ambiente y ordenacin del
territorio- son las que pueden justificar la exigencia de autorizacin previa para la
construccin, ampliacin, rehabilitacin o reforma de establecimientos tursticos de
alojamiento (art. 24.2).
5.- Andaluca.
347
348
6.- Catalua.
Al igual que en Andaluca y Baleares, Catalua dispone de una norma mnibus,
en este caso un Decreto legislativo, que modifica diferentes normas autonmicas con
rango de ley para su adaptacin a la Directiva de servicios en el mercado interior. As, el
Decreto legislativo 3/2010, de 5 de octubre12 reforma en su Captulo sptimo la Ley
13/2002, de 21 de junio, de turismo de Catalua.
A diferencia de otras regulaciones autonmicas, la catalana no se extiende en
demasa sobre las declaraciones responsables. Parte de la premisa general de que los
establecimientos de alojamiento turstico no requieren ninguna autorizacin del
departamento de la Administracin de la generalitat competente en materia de turismo
(art. 38.2 de la Ley 13/2002 segn redaccin operada por el art. 78 del Decreto
legislativo 3/2010), al tiempo que incluye entre los deberes de los empresarios el de
formalizar con datos ciertos y fidedignos las declaraciones responsables requeridas (art.
36.a de la Ley 13/2002 segn redaccin operada por el art. 77 del Decreto legislativo
3/2010).
7.- Galicia.
Galicia tambin cuenta con una Ley mnibus, en este caso la Ley 1/2010, de 11
de febrero, de modificacin de diversas leyes de Galicia para su adaptacin a la
Directiva 2006/123/CE del Parlamento Europeo y del Consejo, de 12 de diciembre de
2006, relativa a los servicios en el mercado interior13.
El Ttulo V de la Ley 1/2010, que lleva por epgrafe Servicios culturales y
tursticos, dedica su Captulo II a los servicios tursticos, modificando la Ley 14/2008,
de 3 de diciembre, de turismo de Galicia.
12
13
349
8.- Valencia.
La Comunidad Valenciana aprovecha una ley de medidas fiscales, de gestin
administrativa y financiera, y de organizacin de la generalitat la Ley 12/2009, de 23
de diciembre14- a modo de ley mnibus para modificar, entre otras, la Ley 3/1998, de 21
de mayo, de turismo de la Comunitat Valenciana.
As, el Captulo VIII de la Ley 12/2009 da nueva redaccin al art. 8 de la Ley
3/1998 sealando con carcter general que para iniciar la actividad de alojamiento,
bastar con presentar ante la administracin turstica competente comunicacin previa
o declaracin responsable de inicio de actividad.
Asimismo para el ejercicio de la actividad turstica ya sean agencias de viaje
(art. 11) o empresas tursticas (art. 14)- igualmente se requiere la presentacin de una
comunicacin previa o una declaracin responsable, sealando expresamente que en
este ltimo caso la actividad debe comenzar en el plazo de dos meses a contar de la
fecha de presentacin de la comunicacin previa o la declaracin responsable.
9.- Murcia.
14
350
11.- Extremadura.
15
16
351
La Comunidad extremea no cuenta con una ley mnibus, sino que sustituye su
antigua Ley 2/1997, de 20 de marzo, de Turismo de Extremadura mediante la Ley
2/2011, de 31 de enero, de desarrollo y modernizacin del turismo de Extremadura17.
Esta norma se detiene con especial dedicacin sobre el rgimen de la declaracin
responsable y la comunicacin previa en el contexto del ejercicio de las actividades y
prestacin de servicios tursticos.
En efecto, el art. 48 seala a la declaracin responsable como el rgimen general
aplicable para el inicio y ejercicio de una actividad turstica o para la prestacin de
servicios tursticos, aadiendo como novedad respecto a otras Comunidades- que la
inscripcin en el Registro General de Empresas y Actividades Tursticas no es necesaria
para el reconocimiento o ejercicio de un derecho o el inicio de la actividad. Este
precepto regula el contenido de la declaracin responsable, sus efectos y la
disponibilidad de modelos normalizados.
Un dato a destacar en este punto consiste en la creacin de un documento nuevo
no exigido en el resto de regulaciones autonmicas, y es una declaracin previa de
instalacin, distinta a la declaracin responsable, que en el caso de los campamentos de
turismo y las zonas de acampada de titularidad pblica, debe presentarse con
anterioridad a la declaracin responsable. Es decir, as como en otras Comunidades a los
campamentos se les somete a autorizacin previa justificada en la seguridad pblica y el
medio ambiente, y en otras sencillamente se sustituye la licencia por la declaracin
responsable, en Extremadura se aade una declaracin previa de instalacin como
tertium genus.
Por ltimo el art. 49 regula la comunicacin previa para los casos expresamente
sealados por la Ley.
12.- Madrid.
La Comunidad de Madrid reforma la Ley 1/1999, de 12 de marzo, de
Ordenacin del Turismo de la Comunidad de Madrid mediante la Ley 8/2009, de 21 de
diciembre, de Medidas Liberalizadoras y de Apoyo a la Empresa Madrilea18.
Esta norma, en su filosofa de simplificar los procedimientos administrativos,
eliminando tanto los trmites innecesarios como los documentos prescindibles o
duplicados, potenciando la utilizacin del acceso electrnico por parte de los usuarios
17
18
352
tursticos (art. 4.1.g de la Ley 1/1999), da una nueva redaccin al art. 21 de la Ley de
Ordenacin del Turismo obligando a los establecimientos tursticos a comunicar a la
Direccin General competente en materia de turismo (en todas las Comunidades vistas
hasta ahora se habla de la Consejera competente) el inicio de su actividad, o cualquier
modificacin que afecte a la declaracin inicial, a travs de una declaracin responsable.
Este precepto define la declaracin responsable en los mismos trminos de
manifestacin de que se cumplen los requisitos exigidos legalmente, que se dispone de
la documentacin acreditativa de tales extremos y el compromiso de mantener su
cumplimiento durante la vigencia de la actividad. Asimismo contempla la posibilidad de
comprobacin del contenido de la declaracin, as como los efectos de la falsedad de la
misma.
13.- Asturias.
En el Principado de Asturias la Ley 10/2010, de 17 de diciembre, de tercera
modificacin de la Ley 7/2001, de 22 de junio, de Turismo19 dedica su art. 8 a dar nueva
redaccin al art. 25 de la Ley de Turismo, que lleva por rbrica el inicio de la actividad.
En este sentido obliga a las empresas tursticas a presentar previamente al
inicio de sus actividades ante la Administracin competente en materia de turismodeclaracin responsable del cumplimiento de las condiciones que resulten exigibles para
el ejercicio de la actividad y la clasificacin en su caso de los correspondientes
establecimientos.
Al igual que en la mayora de Comunidades autnomas, esta norma no distingue
entre una actividad u otra, sino que atribuye la declaracin responsable a cualquier
actividad turstica, debiendo el operador jurdico en qu casos las razones imperiosas de
inters general pueden resultar predicables.
14.- Cantabria.
A modo de ley mnibus, la Ley 11/2010, de 23 de diciembre, de Medidas
Fiscales y de Contenido Financiero20 modifica la Ley 5/1999, de 24 de marzo, de
ordenacin del turismo de Cantabria.
En trminos muy similares a Asturias, el art. 17 de la Ley 5/1999 segn
redaccin operada por el art. 15 de la Ley 11/2010- regula el inicio, modificacin y cese
19
20
353
16.- Navarra.
La Ley Foral 6/2010, de 6 de abril, de modificacin de diversas leyes forales
para su adaptacin a la Directiva 2006/123/CE, relativa a los servicios en el mercado
interior23, reforma en su artculo 5 la Ley Foral 7/2003, de 14 de febrero, de Turismo de
la Comunidad Foral de Navarra.
Esta regulacin parte de la premisa de que para el ejercicio de la actividad
turstica- resulta inexcusable estar inscritos en el Registro de Turismo de Navarra,
adems de estar en posesin e las licencias o autorizaciones que sean exigibles por otros
organismos (art. 13). En el precepto siguiente, relativo al Registro, se seala que la
inscripcin es obligatoria para las empresas tursticas y sus establecimientos (aptdo. 2),
si bien hay que tener presente que la inscripcin se practicar a travs de la presentacin
por los interesados de una declaracin responsable (aptdo 3), que bastar para
considerar cumplido el deber de inscripcin (aptdo 4).
21
354
17.- La Rioja.
La Rioja introduce en su ordenamiento no la declaracin responsable, sino la
comunicacin previa. En efecto, el art. 8 de la Ley 2/2001, de 31 de mayo, de Turismo
de La Rioja24 -segn redaccin operada por el nmero tercero del art. 50 de la Ley
6/2009, de 15 de diciembre, de Medidas Fiscales y Administrativas para el ao 201025obliga a los proveedores de servicios tursticos a comunicar a la Consejera competente
en materia de turismo el inicio de su actividad, si bien esta comunicacin no habilita
automticamente al ejercicio de los servicios tursticos, sino que la Consejera est
obligada a girar inspeccin de los establecimientos tursticos (aptdo. 3).
Bibliografa.
BAUZ MARTORELL, FELIO J. (2010), Declaracin responsable y comunicacin
previa. Diario La Ley. Ao XXXI. Nm. 7419. Martes, 8 de junio de 2010.
BAUZ MARTORELL, FELIO J. (2011), Comentarios al ordenamiento autonmica a
raz de la Ley 12/2010. Revista Jurdica de las Illes Balears nm. 9.
24
25
355
ABSTRACT
The historical evolution of the economic performance of Spanish tourism companies
and hotels in particular, reports about a past full of success, but analysis of the
circumstances surrounding this development seems to indicate something different on
many occasions. The study carried out aims to highlight the effect of these
circumstances may have had and how they could promote the tourism sector in certain
moments in history. It also seeks to determine, given the current global crisis, what is
the economic horizon for Spanish tourism companies and the role that must play
management efficiency, basically in hotels.
Key words
Efficiency, tourist industry, management, global crisis.
357
1. INTRODUCCIN
El objetivo de este trabajo es determinar las claves principales de la evolucin y
situacin actual del sector turstico en Espaa, centrndonos sobre todo en el sector
hotelero, de forma que tengamos una perspectiva histrica de las circunstancias que han
rodeado esta evolucin en los distintos momentos del tiempo desde el boom turstico de
los aos sesenta del siglo pasado hasta nuestros das.
El estudio se lleva a cabo dividiendo este periodo de tiempo en distintas fases marcadas
por determinados hitos que las han hecho diferentes unas de otras y que se detallan de
forma somera.
A continuacin se realiza un estudio de la situacin actual del sector turstico en general
y del hotelero en particular, para finalizar con las conclusiones obtenidas con relacin a
la importancia de la eficiencia en la gestin como factor clave de mejora en los
resultados econmicos de cara al futuro.
Desde mediados del siglo XX, la actividad turstica se ha ido consolidado en Espaa
como una de las principales vas de generacin de riqueza y como uno de los sectores
econmicos claves, sobre todo, si consideramos factores como son la capacidad de
generacin de empleo que posee, la industria auxiliar derivada, la alternativa que supone
para sectores en declive como la agricultura y su bajo impacto ambiental en
comparacin con otros sectores econmicos. Todo ello contribuye a la consideracin del
sector turstico como estratgico dentro de la economa nacional (Girldez et al., 2007).
Ahora bien, la evolucin del turismo en Espaa desde sus inicios no ha sido ajena a los
avatares polticos, sociales y econmicos ocurridos durante estos aos, hasta llegar a la
situacin actual (Pellejero, 2004). Por ello es importante analizar lo ocurrido en estas
dcadas, especialmente, en las dos ltimas para poder comprender mejor la realidad del
turismo en nuestros das.
A continuacin, siguiendo a Bayn (1999), se detallan las distintas fases por las que ha
pasado el turismo en Espaa desde su expansin en los aos sesenta del siglo XX hasta
la actualidad.
358
En esta fase se dan dos circunstancias que posibilitan un auge del turismo en Espaa sin
precedentes. Por una parte, el resurgimiento de las grandes economas occidentales que
ya haban superado los efectos devastadores de la II Guerra Mundial y la
correspondiente posguerra. Por otra parte, gracias al Plan de Estabilizacin Econmica
de 1959 promovido por los ministros de Hacienda y Comercio Navarro Rubio y
Ullastres, Espaa pas de una economa basada en la autarqua, a uno ms abierto, con
el sealamiento de una cotizacin para la peseta en consonancia con los precios del
mercado que hizo que Espaa empezase a abrirse de una forma clara al turismo.
El ao 1962 fue decisivo en la historia del turismo espaol, ya que con Manuel Fraga
Iribarne como Ministro de Informacin y Turismo, se cre la Subsecretara de Turismo
de la que pasaron a depender dos Direcciones Generales de nueva creacin y enorme
trascendencia: la de Promocin del Turismo y la de Empresas y Actividades Tursticas.
Ambas se caracterizaron por favorecer claramente la creacin de infraestructuras y
tejido empresarial superando lo que era habitual en aquel entonces, las tradicionales
labores de regulacin y limitacin de actividades. Cabe destacar como hitos importantes
logrados por estas Direcciones Generales, la creacin de la Escuela Oficial de Turismo,
del Instituto de Estudios Tursticos, la constitucin de las Asambleas Provinciales de
Turismo y de la I Asamblea Nacional de Turismo (1964), la institucin de la Orden del
Mrito Turstico (1963) y el lanzamiento de las primeras Campaas Publicitarias.
Tambin se aprovech por parte del Gobierno para normalizar la actividad turstica que
hasta entonces se regulaba por decretos desfasados y que no se aplicaban en la mayora
de los casos. As, en 1969 se estableci por primera vez la clasificacin de
establecimientos hoteleros basada en el sistema de estrellas, tras varios aos de dilogo
con el Sindicato de Hostelera. Igualmente se regul la actividad de los restaurantes y
las cafeteras, hasta entonces ajena a la actividad turstica y se reorganiz el Servicio de
Inspeccin Turstica. Todo esto trajo consigo que el turista acabase percibiendo que los
servicios que reciba eran de una calidad superior a la media europea y a unos precios
considerablemente inferiores.
De todas formas, las deficiencias en infraestructuras seguan siendo muchas, sobre todo,
en aspectos clave como la red viaria terrestre o el servicio telefnico.
359
Esta etapa, que en Espaa coincide polticamente con el periodo que abarca desde el
final del franquismo hasta las elecciones de 1982, estuvo marcada en sus inicios por un
hecho de gran trascendencia para el devenir de las economas occidentales, la decisin
de la Organizacin de Pases Exportadores de Petrleo (OPEP) de establecer en 1973
una subida concertada en el precio del petrleo, que origin una crisis internacional de
grandes dimensiones (Piqu, 2009).
Como elementos caractersticos de este periodo en Espaa podemos destacar las
turbulencias polticas originadas por el cambio de rgimen poltico y la correspondiente
transicin hacia la democracia, la elevada inflacin, la devaluacin constante de la
moneda (utilizada como herramienta de competencia exterior), el crecimiento acelerado
del alojamiento turstico extra-hotelero y moderado del hotelero, la dependencia del
sector terciario y en concreto del turismo, el aumento del nmero de atentados
terroristas, las dificultades econmicas de las compaas areas multinacionales, el
descenso del turismo norteamericano y la escasa inversin, tanto pblica como privada.
Los datos estadsticos de este periodo denotan el calibre de la crisis por la que atraves
el pas, registrndose un crecimiento anualizado medio del 2,4% en el nmero de
visitantes frente al 14,3% del periodo anterior y con un crecimiento anual medio del PIB
del 1,5% frente al 5% del periodo anterior (INE, 1973-1982).
La crisis del petrleo hizo mella en el sector turstico, producindose la quiebra de
Compaas Areas como Spantax y generando situaciones conflictivas como fue la
conocida como guerra de los tour-operadores, en la que las grandes mayoristas de
viajes internacionales se revelaron ante la posicin desfavorable y recurrente en la que
se encontraban a causa de que se les repercutan las subidas de precios derivadas de las
devaluaciones sucesivas de la peseta frente al dlar.
Posteriormente, durante la poca de la Transicin Espaa se benefici de la posicin de
ventaja que ocasion la inestabilidad poltica en los pases competidores en materia de
turismo, concretamente, Portugal por la Revolucin de los Claveles de 1974, Grecia
debido a los acontecimientos que derivaron en ese mismo ao en la proclamacin de la
repblica y los pases del mediterrneo oriental a causa de la guerra del Yom Kippur.
Al final de la dcada de los 70 comenzaron los indicios de recuperacin econmica y el
360
aumento progresivo en el nivel de vida de los espaoles hizo que se desarrollase una
expansin inmobiliaria de segunda residencia que favoreci la consolidacin de
determinados destinos tursticos y la mejora de resultados en lo que se refiere a nmero
de visitantes e ingresos por turismo, situndose Espaa a la cabeza de Europa en el
inicio de la dcada de los 80, as en 1981 se registr un crecimientos en el volumen de
ingresos tursticos del 9,6% (INE, 1981). Es la poca en la que se consolid
definitivamente el turismo como una de las principales fuentes de riqueza del pas y se
produjo el desarrollo del sector turstico nacional, con empresas o grupos empresariales
tan importantes como Viajes Meli, Hoteles Mallorquines o la Cadena Husa.
361
362
363
El arranque del siglo XXI se produjo con un panorama mundial desalentador, ya que en
2001 ocurri el histrico atentado de la organizacin terrorista islmica Al-Qaeda contra
las Torres Gemelas, sede del World Trade Center de Nueva York y contra el Pentgono
en Washington. Este hecho tuvo numerosas repercusiones, como la conmocin en el
turismo y en la sociedad en general que ocasion una importante disminucin de ventas
en las empresas de transporte areo al tiempo que la cada burstil semanal ms fuerte
desde la del Crack de 1929. As mismo origin la invasin de Afganistn por EE.UU. y
la fuerte sensacin de inseguridad mundial que se vio agravada por los atentados
terroristas en Madrid y posteriormente en Londres (Cabrer et al., 2007).
Ms concretamente, en Espaa en donde el sector turstico proporcionaba un 12 % de la
ocupacin total, se produjo un crecimiento menor que en los ltimos aos del siglo XX.
La duracin de la estancia media se redujo en 1 da respecto a 1990, la oferta turstica
rural creci por la demanda nacional, se llev a cabo una actualizacin de las
infraestructuras relacionadas con el turismo, se mejor la competitividad y la eficiencia
de las empresas del sector, se generaliz el uso de nuevos canales de comunicacin (las
reservas por Internet crecieron un 40%). En 2001 se cre la ecotasa en las Islas
Baleares, impuesto que se aplic al turismo con la finalidad de captar fondos para la
mejora de la calidad del entorno, el cuidado del medioambiente y del patrimonio. En los
ltimos aos el turismo experiment una reduccin en el nmero de visitantes a Espaa,
en cambio se ha producido un incremento en la oferta hotelera ya existente y, en menor
medida, en nuevos establecimientos, as por ejemplo el nmero total de viajeros
registrado pas de 84,42 millones en 2007 a 82,99 millones en 2008, mientras que el
nmero de establecimientos pas de 14.228 a 14.626 en el mismo periodo (INE, 2008,
2009).
Para Espaa, el objetivo de estos primeros aos era consolidarse como potencia turstica
lder a nivel mundial. Para ello se tomaron acciones de diversa ndole por parte del
gobierno: planes de promocin turstica exterior; profundizacin en el estudio de
364
mercados del Instituto de Estudios Tursticos (IET) para mejorar las encuestas y las
estadsticas, y
b)
c)
Mayor dependencia del turismo del precio del petrleo, como consecuencia
de los desplazamientos, provocando esto subidas considerables en los precios
de los paquetes tursticos en los ltimos tres aos y originando que muchas
compaas areas acabaran disminuyendo la calidad de sus servicios para
poder seguir ofreciendo precios competitivos. Ejemplo de ello son la
eliminacin de los servicios de catering en los vuelos o la reduccin de
servicios de facturacin y billetaje.
365
d)
Todos estos cambios han provocado en nuestra opinin que el turismo haya tenido que
pasar de estar orientado a la oferta a tener que orientarse a la demanda, siendo el
consumidor el que determina, a travs de las modas y costumbres, los productos y
servicios que los empresarios tursticos deben ofrecer.
En nuestra opinin, el fin del turismo tradicional de sol y playa como nica alternativa,
ha hecho que los establecimientos hoteleros se hayan visto en la necesidad de buscar
nuevas vas para la mejora de los resultados como por ejemplo la especializacin en
determinados segmentos de mercado, adaptacin de los establecimientos a las nuevas
demandas de la clientela y en cualquier caso incrementar la eficiencia para poder
afrontar la cada de las ventas.
Especial mencin merecen dos fenmenos que son trascendentales tanto para el turismo,
como para el presente trabajo: la globalizacin y la crisis econmica internacional y
que se analizan a continuacin.
366
367
368
ser uno de los sectores de la economa sobre el que el impacto de la crisis ha tardado
ms en llegar y que ha sabido resistir, comparativamente, mejor que otros mbitos de
actividad, poniendo as de manifiesto la fortaleza del modelo turstico espaol y la
imagen de Espaa en el exterior (Instituto de Turismo de Espaa, 2009).
A esta situacin ha venido a sumarse, a finales de abril, el brote de gripe A (H1N1) y
que ha levantado cierta preocupacin sobre su eventual impacto sobre los viajes
internacionales. Si bien desde una perspectiva turstica el mayor perjuicio se ha
producido en Mxico, las fuertes inversiones espaolas en las costas mexicanas han
hecho que el sector hotelero espaol se haya visto tambin afectado y deba prestarse
atencin a un eventual agravamiento de la situacin que pudiera determinar alteraciones
sustanciales en el comportamiento de los consumidores o la emisin, por parte de
autoridades de distinta naturaleza, de recomendaciones de viaje que llevan aparejadas
restricciones a los desplazamientos.
Este descenso en la actividad turstica viene acompaado por la dificultad por parte de
las empresas tursticas de acometer inversiones, ya que en nuestra opinin el mercado
financiero ha restringido su oferta hasta el punto que ni siquiera el descenso en los tipos
de inters hace posible el acceso a la financiacin tradicional de nuevas inversiones.
Por otra parte, la crisis econmica mundial ha producido un efecto muy adverso en el
mercado inmobiliario que se ha visto afectado, especialmente, por la cada de los
precios (Campos, 2008)1, hasta el punto que los inversores hoteleros han acabado
perdiendo el aliciente que supona la obtencin de plusvalas inmobiliarias, adems de
las derivadas de la explotacin hotelera propiamente dicha.
En resumen podemos concluir que aunque el sector turstico espaol sigue gozando de
buena salud, esta se ha debilitado sensiblemente en el ltimo ao por efecto de la crisis
econmica mundial.
Segn la OMT (2009), la situacin se espera que sea peor que cualquier otra recesin
desde 1929. Por ello, no puede sorprender que la mayora de las previsiones para el
turismo sean sombras. Es importante destacar, sin embargo, que aunque exista una gran
369
370
Ante semejantes perspectivas, el sector turstico espaol no ser ajeno a los efectos
negativos mencionados, pero a diferencia de otros destinos, ofrecer una especial
resistencia, ya que cuenta con una serie de caractersticas que hacen que encuentre poca
competencia como destino turstico frente a cualquiera de los pases del entorno
(Instituto de Turismo de Espaa, 2009).
El problema ante el que se encuentra el sector turstico espaol es que todas estas
caractersticas estn dejando de actuar como factores diferenciadores como destino
turstico, surgiendo nuevos destinos favorecidos por los siguientes factores:
a)
371
b)
Con todo ello podemos constatar que Espaa se enfrenta a dos tipos de competencia
(Instituto de Turismo de Espaa, 2009):
1. Como destino cultural se enfrenta a una competencia mucho ms amplia,
podramos decir que casi todos los pases del mundo, ya que actualmente
con el desarrollo de las empresas aeronuticas y la proliferacin de las
compaas areas de bajo coste, los desplazamientos se han
incrementado exponencialmente, con lo que las distancias han dejado de
ser una barrera.
2. Espaa como destino de sol y playa se enfrenta a pases con climatologa
similar, recursos y oferta parecida, divisas ms dbiles que la espaola y
novedad de sus productos como destino turstico. Estas zonas,
bsicamente, son el Caribe y los pases mediterrneos. Dentro de este
segundo grupo, los destinos europeos maduros como Francia y Italia,
estn sufriendo una progresiva disminucin del nmero de visitantes en
los ltimos 5 aos, en contra de la evolucin positiva de las economas
emergentes mediterrneas, como por ejemplo Tnez, Turqua o Croacia.
372
373
374
375
376
respecto a la competencia.
o Consecucin de rentabilidad va inmobiliaria que compensa la dbil
rentabilidad de explotacin.
o Posicin ventajosa respecto a destinos tursticos emergentes por
estabilidad poltica y econmica.
Se ha visto afectado por la crisis econmica mundial actual, debido a tanto al
freno de las inversiones en nuevos establecimientos y negocios por la escasez de
recursos financieros, como por la cada generalizada del consumo, cuyo efecto
ms inmediato recae sobre los bienes y servicios de lujo y ocio, entre los que se
encuentra el turismo en muchas de sus facetas, trayendo todo esto consigo la
reduccin de la actividad a nivel mundial y especialmente en Europa.
La situacin actual del sector turstico a nivel mundial se ha visto agravada,
adems, por el efecto de la gripe A o porcina que hoy por hoy sigue ocasionando
serias dudas en la poblacin respecto a los efectos que puede provocar en la
salud de las personas, traducindose esto un efecto muy negativo en lo que
respecta a la decisin de viajar. Si adems unimos a lo anterior el temor
generalizado a compartir espacios pblicos con gran afluencia de personas de
diverso origen, como es el caso de aeropuertos, hoteles y museos entre otros,
podemos llegar a la conclusin de que el efecto de la gripe A est originando
consecuencias ms negativas de lo esperado en el turismo.
Dentro del sector turstico destaca el subsector hotelero como uno de los claves,
no slo por lo que supone en cuanto a aportacin a la planta turstica y promotor
de nuevos destinos, sino tambin en lo que respecta a contribucin a la
economa ya que se sita a la cabeza en aspectos tales como volumen de
actividad, inversin y empleo. Adems las gran inversin en inmovilizado que
supone el establecimiento de un negocio hotelero se traduce en la generacin de
riqueza y por tanto de empleo en industrias auxiliares al sector, como es el caso
de la construccin, mobiliario, decoracin y maquinaria industrial entre otros.
Por otra parte, al ser muy intensivo en el uso de mano de obra, se trata de uno de
los sectores que ms empleo genera, abarcando un gran elenco de categoras
profesionales de diversa cualificacin. Por ltimo el hecho de utilizar tanto
volumen de mano de obra favorece la aparicin del efecto migratorio que
377
378
4. BIBILIOGRAFA
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379
380
C/ Escritor Castilla Aguayo n 4 14004 Crdoba. Telf + 34 957 222 159, 957 222 114
Resumen:
En la ltima dcada se observa un crecimiento en la oferta turista, especialmente la
desarrollada en las zonas rurales. Entre las nuevas modalidades de turismo destaca el
gastronmico, siendo las rutas gastronmicas itinerarios donde convergen entorno a un
producto alimenticio distintos agentes y factores que hacen que se desarrolle una
economa adicional capaz de generar rentas complementarias a los habitantes de la zona
rural, cuya principal renta es la obtenida por la produccin proceso o elaboracin de
productos agrcolas.En esta investigacin se analiza la situacin de la actividad turstica
relacionada con la ruta del jamn Ibrico en denominacin de Origen Valle de los Pedroches
de la provincia de Crdoba, con el fin de conocer el perfil del consumidor de este producto y la
oferta complementaria de la zona, lo que permitir disear herramientas para la promocin y
comercializacin del turismo del jamn en esta regin. Al ser este producto gastronmico tpico
de la Pennsula Ibrica no es tan conocido ni ha sido tan estudiado como el oleoturismo o
enoturismo tanto a nivel nacional e internacional. Por tanto el objetivo de esta investigacin es
dar a conocer esta ruta gastronmica y analizar su repercusin econmica en la zona donde se
desarrolla.
381
Abstract:
The last decade shows a growth in tourism, especially in rural areas. A new way to
growing trend of tourism highlights: the culinary or gastronomic tourism.
The difference with other forms of tourism is the existence of gastronomic routes
associated with indigenous foods. This, together with various actors and local factors
contribute to the development of a rural economy that generates additional income to
the main income, obtained by the production and processing of agricultural products.
This study examines the tourism related gastronomic route of the Iberian ham belonging
to the designation of origin Valle de los Pedroches in the province of Crdoba
(Andalusia, Spain), in order to approximate the profile of the consumer of this product
and explain the complementary services in the geographical area.
We believe that this will help design tools that support the promotion and tourism
development of Iberian ham in this region.
This gourmet product is typical of the Spain and is not as well known or as studied as
the oleotourism or wine tourism, both nationally and internationally.
Therefore, the objective of this research is to show the peculiarities of this gastronomic
route and analyze their economic impact on the area where it grows.
Key words: Gastronomic routes, tourism, rural development, Iberian ham.
382
1. Introduccin
En los ltimos aos nuevas formas de realizar turismo estn tomando posicin
en un segmento de mercado cada vez ms cambiante, debido a las modificaciones de los
gustos del consumidor. Se aboga por realizar mayor nmero de viajes de ocio al ao,
en zonas o mbitos rurales pero de menor duracin.
El turismo rural se puede considerar como como exponente fundamental
de
383
rural como: aquella actividad turstica realizada en el espacio rural, compuesta por una
oferta integrada de ocio, dirigida a una demanda cuya motivacin es el contacto con el
entorno autctono y que tenga una interrelacin con la sociedad local
Grfico 1. El concepto de turismo rural segn la Organizacin Mundial de Turismo
384
La Comunidad Europea (CE) (1998) define turismo rural en base a tres aspectos:
(a) Comprende no slo las vacaciones en granjas sino cualquier otra actividad
turstica del campo.
(b) Toda actividad turstica en el interior (en el medio rural).
(c) Toda actividad turstica endgena soportada por el medio ambiente, humano y
cultural.
En esta definicin de turismo rural, que expone la CE se olvida una palabra
clave e ineludible: actividad turstica en el medio rural; en posteriores definiciones la
autoridad competente modifica el lapso inicial. As, la Comisin Europea (2003), define
el turismo rural como cualquier actividad turstica implantada en el medio rural,
considerando tanto las reas rurales como litorales, y ha de armonizar los intereses del
turismo, del medioambiente y de la comunidad ambiental. Adems, contempla al
turismo rural como una oportunidad de considerar los espacios rurales como escenarios
de nuevas actividades econmicas, como por ejemplo el turismo.
Igualmente, hay que sealar la diferencia principal entre el concepto original de
turismo rural, de hace unas dcadas, frente a lo que hoy se denomina turismo en el
medio rural. Actualmente los turistas dan preferencia a lo rural frente a lo agrario. El
espacio rural aade a sus funciones tradicionales de produccin, ofreciendo una amplia
oferta de actividades tursticas.
385
a la disponibilidad de
386
Turismo
Cientfico:
Se
aprecia
en
un
entorno
muy
desarrollado
1El primero hace referencia a los desplazamientos cuyo fin es realizar en el lugar de destino un negocio, el segundo
suelen utilizarse desde la empresa para estimular al profesional y obtener una mayor productividad en la empresa a
su vuelta. El ltimo, engloba todo tipo de reuniones de colectivos que superan el estricto marco de una empresa.
387
para cumplir con los planes cinegticos de una zona o, en la mayora de los
casos, para obtener un trofeo.
Turismo Gastronmico: Establecimientos que ofrecen opciones gastronmicas y
que, en su mayora, los platos estn elaborados con productos del lugar. Los
recursos gastronmicos son complemento de otros de intereses tursticos, pueden
llegar a jugar un papel importante en la atraccin de visitantes a travs de buenos
productos y de una hostelera de calidad. La promocin de productos
alimentarios de calidad es posible para logra una mayor nivel de satisfaccin de
los turistas. La celebracin de ferias, festivales y jornadas gastronmicas juegan
un papel decisivo en la difusin de productos alimenticios en mbitos especiales
ms amplios, motivo por el que se han ido extendiendo por otros pasajes
europeos.
388
389
390
391
productos tpico de la zona rural donde se desarrollan dichas rutas. Los principales
productos que han dado lugar a las rutas son:
392
2. Aceite de oliva: Este producto conocido como oro lquido por su gran valor
culinario y beneficioso para la salud, empieza a desarrollarse como producto
turstico a partir de la creacin de las denominaciones de origen. En la provincia
de Crdoba hay 8 rutas del aceite de oliva (Mapa 2) que engloban a las cuatro
denominaciones de origen reconocidas:
Mapa 2. Rutas de aceite de la provincia de Crdoba
393
Baena
394
395
mantecado
Fuente: Patronato Turismo de Crdoba
396
Para poder estar catalogados los jamones como jamn ibrico, estos han de proceder
del cerdo ibrico el cual debe de esta criado en la dehesa, ecosistema singular donde la
alimentacin principal est basada en bellotas, hierbas y rastrojos, que hacen crear la
grasa entreverada caracterstica de los productos ibricos, ya que la grasa se infiltra en
los msculos del animal dotando a su carne de una textura peculiar, sabor y untuosidad
propias del jamn ibrico de bellota.
Los jamones ibricos se agrupan en: Jamn ibrico de cebo, jamn ibrico de cebo
campo, jamn ibrico de recebo y jamn ibrico de bellota.
Los jamones serrano o jamn blanco procede de una variedad de cerdo blanco suelen
ser ms "dulces" que los ibricos, por el escaso grado de salazn que se precisa para que
los procesos de secado y maduracin se desarrollen sin problemas. En buena parte es
debido a los vientos cierzos, provenientes de las altas cumbres de Sierra Nevada o el
clima fro de Teruel.
Los tipos de jamn serrano varan en funcin de su curacin : jamn bodega, jamn
reserva y jamn gran reserva.
El turismo del jamn se presenta como una nueva faceta emergente donde ya
397
Espaa
1) La Denominacin de Origen del Jamn
de Trvelez (Granada)
398
amplias zonas cultivo dedicada a la encina, fuente primordial del alimento del Cerdo
Ibrico.
Mapa 8. Situacin de la D.O. del Jamn Ibrico de Pedroches
Dicha comarca rural tiene una poblacin de 59827 habitantes, lo que supone el
12,58% de la poblacin rural de la provincia, tres pueblos de la zona engloban el 65%
de la poblacin (Pozoblanco con 17699 habitantes, Pearroya-Pueblo Nuevo con 11883
y Villanueva de Crdoba con 9963)
Grfico 2. Distribucin de los habitantes de los municipios que forman parte la D.O.
del Jamn Ibrico de los Pedroches
399
hoteleros
actividad
entidades
econmica
de crdito
registrados
Espiel
13000,99
204
1145
Pearroya
16524,81
722
2227
14869,73
197
691
Fuenteobejuna 11013,46
280
1682
Hinojosa del
11443,16
585
1316
15227,45
1439
12
5908
Villanueva de 11256,82
640
2357
Pueblo N.
Belmez
Duque
Pozoblanco
Crdoba
Conquista
10069,15
21
198
Cardea
9840,23
94
430
Slo dos municipios tienen una renta superior a la media provincial. Estando
algunos muy por debajo de dicha renta media como Cardea, la creacin de una ruta del
jamn que sea efectiva podra generar riqueza y complementada con otras actividades
podra dinamizar la economa de muchos pueblos como en el caso de Cardea, que tiene
un parque Natural, combinar binomio turismo rural en Parque Natural- turismo
gastronmico, puede generar actividad econmica en dichas zonas rurales.
La D.O. del Jamn Ibrico de los Pedroches tiene 17 industrias adscritas
principalmente crnicas y est controlada por un Consejo Regulador que avala la
400
calidad de sus jamones y paletas, los factores que han de cumplir para llevar el sello de
la D.O. son:
1) La raza del cerdo, mejor mientras mayor porcentaje de sangre ibrica tenga.
2) La edad del cerdo, debe ser avanzada.
3) Crianza en rgimen extensivo, cerdos criados en libertas y en continuo
movimiento.
4) La alimentacin, en los meses anteriores al sacrificio su alimentacin debe
estar basada en el ecosistema de la Dehesa, a base de bellotas y hierba, obtenindose
mejores jamones, cuando el porcentaje de bellotas consumidas por el animal es mayor.
La produccin de dicha D.O aparece reflejada en el cuadro 2, el total de piezas
precintadas para el ao 2007 fue de 33411, cifra bastante baja si se compara con otras
denominaciones del jamn como la Huelva con 153818 piezas precintadas, estamos
todava al principio de una andadura que es la creacin de una ruta del jamn ibrico,
que puede incrementar el conocimiento y las ventas por parte del turista gastronmico.
Cuadro 2. Datos de produccin en la D.O. del Jamn Ibrico de los Pedroches
Cerdos inscritos
Cerdos sacrificados Piezas precintados
en sacrificio
Ao 2004
5378
4484
16596
Ao 2005
7517
6569
23483
Ao 2006
8435
7422
27985
Ao 2007
8966
8670
33511
Fuente: D.O. del jamn ibrico de los Pedroches
5 Metodologa de la investigacin y resultados
La investigacin desarrollada en este epgrafe se centra en el perfil del visitante
de la zona de la D.O. del jamn Ibrico de los Pedroches.
(a) Los datos recopilados en censos municipales, en la encuesta de poblacin
activa y en estadsticas elaboradas en base a los datos del impuesto de actividades
econmicas durante el periodo temporal 1999-2009 a travs de SIMA.
(b) Los datos obtenidos a travs de un trabajo de campo realizado a los visitantes
de la zona. El trabajo de campo de esta investigacin se ha basado en un cuestionario:
Encuesta de Demanda: sta, ese ha dirigido al turista que se acerca a la zona a
conocer el proceso productivo, cata del jamn, ferias del jamn, etc.. con el fin de
analizar el perfil socioeconmico de la demanda turstica efectiva. El cuestionario
401
Poblacin
Tamao muestral
Error muestral
4,7%
Nivel de Confianza
95% ; p=q=0,5
Sistema de muestreo
Aleatorio simple
402
calidad de sus productos fueron visitadas por varios miles de personas donde pudieron
degustar la calidad del jamn, aprender con los cursos de corte de jamn y apreciar las
distintos platos culinarios de jamn.
Cuadro 4. Caractersticas socioeconmicas de la demanda de turismo gastronmico de la ruta
del jamn ibrico de la D.O.P. de los Pedroches
CARACTERSTICAS
PERSONALES
PORCENTAJES
Mujer
48%
VARN
52%
< 18 aos
18 - 30 aos
31 - 45 aos
5%
24%
32%
> 45 AOS
39%
Sin estudios
0,5%
ESTUDIOS MEDIOS
79%
Estudios Superiores
19,5%
Soltero/a
32%
CASADO/A
48%
20%
Zona Rural
24%
ZONA URBANA
76%
< 1.000
43%
1.001 - 1.500
45%
> 1.500
15%
< 24 HORAS
87%
Entre 2 y 3 das
> 3 das
10%
3%
< 35
5%
Entre 36 y 50
48%
> 50
47%
Solo
Familiares
3%
42%
AMIGOS
55%
VISITAR LA FERIA
93%
Conocer la comarca
Otros
6%
1%
SATISFECHO
82%
Indiferente
Insatisfecho
10%
8%
ASISTIRA A LA
PRXIMA FERIA
SI
85%
NO
15%
HA VISITADO
OTRAS D.O. DEL
JAMON
SI
5%
NO
95%
SEXO
EDAD
NIVEL DE
ESTUDIOS
ESTADO CIVIL
LUGAR DE
PROCEDENCIA
NIVEL DE RENTA
VIAJE
N DE DAS
GASTO MEDIO
DIARIO
PERSONAS QUE LE
ACOMPAAN
MOTIVACIN
SATISFACCIN
CON EL DESTINO
403
6 Conclusiones
En base a las encuestas realizadas se pueden obtener las siguientes conclusiones.
1) La ruta del jamo ibrico de los Pedroches es una gran desconocida para el
turista en general, aunque cada ao el nmero de visitantes aumenta lentamente, podra
haber un gran despegue si esta se publicitara ms, ya que los turistas estn muy
satisfechos con ella.
2) Debera haber ms festivales culturales o gastronmicos como la feria del
jamn, ya que como el principal destinatario del mismo es el turista de edad madura con
404
405
de
Informacin
Multiterritorial
http://www.juntadeandalucia.es:9002/sima/index2.htm
406
de
Andaluca
(SIMA).
407
ABSTRACT
The intense competition faced by cultural destinations causes them to focus on the
search for formulas that will generate a competitive advantage, having noted the
authenticity as one of the elements that have the greatest impact on visitor satisfaction
and loyalty. While there are multiple elements that can affect the perceived authenticity,
heritage management that the cities have special relevance from both academic and
public management. Destinations that employ a sustainable development strategy would
develop its historical heritage and enable triple sectoral component comprising the
Urban Landscapes (tourism, leisure and commerce), and has become the main source of
economic activity for much municipalities. This is why the present study aimed to
analyze the impact to preserving and maintaining the authenticity Urban Landscapes
perceived by the visitor and the latter on the activities carried out once in the destination
Keywords: Authenticity; Urban Lanscapes; Townscapes
408
409
410
411
conservacin, forman parte esencial del carcter urbano. Estos fragmentos urbanos,
de forma opuesta a las reas urbanas, suelen mostrar una alta densidad de poblacin al
tiempo que poseen naturaleza histrica y una tipologa de calles u otra morfologa
urbana o elemento cultural caracterstico. Por ello, sirven para crear el entorno en el cual
los activos de herencia se encuentran localizados, pero no deben ser tratados como un
mero contexto, porque es a menudo el conjunto de objetos y su contexto lo que crea
valor ya que la herencia construida es parte importante de la herencia cultural de las
ciudades (Tweed y Sutherland, 2007). Tal concepto de fragmento urbano se relaciona
con el de fbrica urbana, recurso urbano que, debido a su carcter nico y fundamental,
se encuentra dotado de una continuidad espacial y temporal que requiere de una
proteccin que asegure sostenibilidad (Hassler et al., 2004).
En esta lnea Tavernor (2007) plantea que la sostenibilidad urbana se relaciona con la
posesin de ncleos urbanos compactos, densos y vibrantes. No slo se debe poner el
nfasis en la calidad del diseo de los edificios, sino tambin en los espacios existentes
entre ellos, esto es, el paisaje visual (espacial y fsico) que caracteriza al entorno. El
Paisaje Urbano emerge como la frmula idnea para componer el carcter y calidad
visual de los nuevos edificios en relacin con aquellos ms antiguos.
A este respecto se debe tener presente la controversia relativa a las tipologas de
herencia de Dupagne et al. (2004), que sugieren que sta puede ser analizada desde un
doble prisma. La herencia por designacin es el proceso tradicional a travs del cual se
aplica la etiqueta de herencia como elemento honorfico a los lugares, edificios y otros
objetos culturales por parte de expertos, por lo que se la acusa de elitista y resulta
complejo que sirva de reconocimiento ms all que para la herencia convencional. Por
su parte, la herencia por apropiacin emerge del comportamiento del pblico, y ya que
adquiere status a travs del uso que de ella se realiza se la denomina herencia de
facto. sta subyace en la creciente democratizacin de la cultura en la que los
ciudadanos juegan un papel fundamental en la determinacin de lo que se denomina
cultural, por lo que se la acusa de populista.
Los modelos convencionales explicativos del comportamiento del consumidor no
abarcan determinados aspectos que afectan al mismo: en primer lugar, la experiencia
que el turista busca vivir es algo abstracto que se constituye in situ; segundo, tal hecho
lleva a que las pautas de comportamiento final se vean condicionadas por el entorno en
412
413
precio atractivo o difciles de encontrar (Heung y Qu, 1998), que sirve como forma
tangible de capturar una experiencia intangible vivida en el destino al cubrir los valores
econmicos, sociales y culturales del lugar (Al-hagla, 2010; Kim, Timothy y Hwang,
2010; Lehto, Cai, OLeary y Huan, 2004; Lee, Kim, Seock y Cho, 2007; Lloyd, Yip y
Luk, 2010; Swanson, 2004). Una experiencia de compra bien gestionada contribuye a
construir una imagen ms favorable del destino turstico (Tosun, Temizkan, Timothy y
Fyall, 2007) llegndose a integrar en su propia imagen (Lehto, Cai, OLeary y Huan,
2004). Por ello, desarrollar un ambiente comercial placentero es una de las estrategias
sealadas para atraer un mayor nmero de turistas (Heung y Cheng, 2000).
Las localizaciones comerciales son espacios caminables donde el sol, rboles y zonas
de descanso son intercaladas a lo largo de una sucesin de establecimientos minoristas,
habindose convertido en una forma de expresin de los valores, en un lugar de
encuentro social y de recreacin (Michn y Chebat, 2004). En este contexto se
desarrolla el concepto de hbitat comercial como una localizacin comercial, lugar de
encuentro social o de recreo que atrae a turistas y residentes, donde los turistas pasean
para la realizacin de mltiples actividades (Bloch et al., 1994). (Michon, Chebat y
Turley, 2005). En una zona comercial peatonal, el paisaje de la calle supone el hbitat
para compradores y consumidores que presentan distintas necesidades y objetivos, y
sirve de nexo entre los distintos establecimientos capacitando a los consumidores a
alcanzar sus objetivos en diversos aspectos.
El entorno comercial se convierte en parte de la experiencia del turista. El entorno
exterior es el primer elemento que atraer la atencin del turista jugando un papel
fundamental en la formacin de la impresin, de modo que si no resulta atractivo el
interior del establecimiento no importar (Lin, 2004; Yksel, 2007). La percepcin de
lo apropiado que resultan los elementos especficos del entorno de compra afecta al
comportamiento del consumidor de forma significativa, basndose la misma en lo
congruente que resultan las caractersticas fsicas para un tipo de lugar concreto. Lo
apropiado que resulta un elemento se basa en las experiencias personales de los
consumidores, afectando a como se perciben otros elementos y dando un significado al
entorno de forma conjunta (Babin, Chebat y Michon, 2004). De esta forma, la
satisfaccin generada en la compra no se deriva exclusivamente de la adquisicin de los
414
bienes sino, tambin, del entorno en la que se realiza (Babin, Chebat y Michon, 2004;
Michon, Chebat y Turley, 2005; Yksel, 2007).
Desde que Waller y Lea (1998) planteasen que las diferencias existentes entre los
escenarios afectan a la autenticidad percibida, diversos trabajos verifican el impacto que
el hbitat de compra presenta sobre el comportamiento de compra de los turistas.
Oppewal y Timmermans (1999) establecen que el grado de mantenimiento, el atractivo
de los escaparates, el nmero de atracciones en la calle y la vegetacin afectan la
evaluacin del rea comercial. La decoracin y mobiliario del rea comercial es
inicialmente contemplado en dicho estudio pero parece no influir finalmente en el
comportamiento del consumidor. Turley y Milliman (2000) verifican el impacto que
presenta la alteracin de la atmsfera de compra sobre el comportamiento del turista.
Finalmente, y en un sentido ligeramente opuesto a lo planteado anteriormente, se
plantea que contar con un entorno desestructurado, diverso en cuanto a los
establecimientos en l ubicados, se convierte en una nica y llamativa atraccin para
comprar y experimentar la autenticidad de la cultura y costumbres locales (Hsie y
Chang, 2006).
415
reflejan la herencia local y que quedan caracterizadas por (Fan et al., 2008; Mitchell,
1998): ser accesibles a un elevado nmero de visitantes; disponer de espritu
emprendedor y capital; y, existir la herencia de su entorno previamente al proceso de
estandarizacin. De esta forma, la ciudad posmoderna se encuentra en un constante
proceso de cambio conforme el capital redefine la naturaleza, forma y grado de las
experiencias de consumo. Encontrndose, por ello, el paisaje urbano posmoderno est
en constante desarrollo (Murphy y Boyle, 2005).
La autenticidad queda vinculada tanto a la herencia cultural (Litvin, 2005) como a la
variedad de establecimientos comerciales (Oh, Chen, Lehto y OLeary, 2004), por lo
que la estrategia a disear para el desarrollo del patrimonio turstico debe guardar un
equilibrio entre los objetivos econmicos y sociales (Caffyn y Lutz, 1999). Robertson
(1995) presenta las estrategias a seguir por las ciudades que deseen poseer un atractivo
centro histrico: preservar su historia; presentar zonas peatonales con atracciones y
facilidades; y, aunar residencia, trabajo, entretenimiento y atracciones tursticas.
La sostenibilidad requiere de un equilibrio entre ser una ciudad histrica atractiva para
vivir y para visitar (Litvin, 2005). Tales elementos se encuentran presente en lo que
Bruce, Jackson y Cantallops (2001) consideran la clave de una sostenibilidad exitosa: la
identificacin y conservacin de aquellos activos que establecen la identidad de la
ciudad. El elemento fundamental en tal proceso es encontrar el equilibrio entre el deseo
de conservar la herencia cultural y el inevitable cambio asociado con el proceso de
desarrollo que podra provocar su prdida (Li, 2003).
Se ha planteado la existencia de modelos alternativos para la explicacin del desarrollo
sostenible. En este sentido, el prisma del desarrollo sostenible estipula la existencia de
cuatro dimensiones (Spangenberg y Banniot, 1998): la dimensin econmica (capital
creado por el hombre); la dimensin medio ambiental (capital natural); la dimensin
social (capital humano); y, la dimensin institucional (capital social). Por su parte Kain
(2005) critica el prisma del desarrollo sostenible argumentando que la dimensin
econmica incluye activos que surgen de las cuatro dimensiones, por lo que proponen
un modelo compuesto por mentes, artefactos, instituciones y naturaleza, para eliminar la
referencia a los trminos social y econmico que confunden ms que aclarar. Por su
parte, el modelo de los tres pilares del desarrollo sostenible (Keiner, 2005) destaca el
papel jugado por tres dimensiones: (1) medio ambiental, es el elemento fundamental del
416
desarrollo sostenible y se concibe como una limitacin para el desarrollo humano; (2)
econmica, no limitada al crecimiento econmico en sentido general o niveles de
ingreso, sino que se centra en aspectos cualitativos del progreso como es el cuidado de
edificios histricos que favorecen el desarrollo econmico a travs de la regeneracin
urbana; y, (3), social enfatiza la necesidad de mejorar la calidad de vida aumentando los
niveles de ingreso as como la equidad social.
Los estilos de vida y el marketing crean y usan los mitos y objetos culturales. La
produccin cultural, por la que los productos se ven transformados en experiencias, es
uno de los elementos dominantes de la economa post-industrial. El turismo, en busca
del entretenimiento, reduce los monumentos y activos urbanos a mera decoracin, y la
comercializacin del acceso a los recursos culturales supone correr el mismo riesgo que
sufrieron los recursos naturales (Hassler, Algreen-Using y Kohler, 2002). Ya que los
turistas son ciudadanos del presente, incluso aquellos atrados por las atracciones
histricas, demandan servicios y facilidades contemporneas (Ashworth y Tunbridge,
2000). Las atracciones histricas no slo presentan el pasado a los visitantes, sino que
incorporan elementos del presente que sern percibidos de forma conjunta. De esta
forma, los distritos histricos visitados debido a su patrimonio cultural o histrica son
objeto de manipulacin por la industria turstica y, por ello, se pueden contemplar como
objetos multifacticos que incorporan tanto legados del pasado como elementos
resultantes de la manipulacin actual (Naoi, 2004).
Por ello, los centros histricos pueden peligrar por proyectos que empleen
incorrectamente el aura histrica y las imgenes familiares destruyendo la sustancia
histrica del mismo (Hassler et al., 2002).
El valor cultural y econmico de los distritos histricos como destinos tursticos
depende, en gran medida, de la conservacin, una forma de manipulacin
contempornea que trata de preservar su autenticidad (Ashworth y Tunbridge, 2000;
Graham et al., 2000). La definicin de la herencia pasa de ampararse en monumentos,
edificios y lugares a hacerlo en paisajes, reas urbanas y entorno histrico (Clarck,
2001). Ya que la nocin de herencia cultural se ha extendido gradualmente desde los
edificios individuales hasta la herencia arquitectnica y el stock de edificios
(patrimonio), su conservacin debe evolucionar desde la tradicional proteccin de
417
418
La ciudad no es una entidad espacial que el visitante reconozca fcilmente, sino la unin
de experiencias espacialmente dispersas y, a veces, unidas en distintas zonas con
smbolos e iconos que las diferencian (Ashworth y Page, 2010). Algunos procesos de
toma de decisiones generan itinerarios abiertos o llevan a la seleccin de actividades
conforme se van realizando (Smallman y Moore, 2010), y ya que los turistas recorren
parte de lo que la ciudad ofrece (Ashworth y Page, 2010), un destino puede ser un
concepto perceptual interpretado subjetivamente por los consumidores en base los
itinerarios seguidos (Buhalis, 2000).
Una ruta turstica basada en la herencia es una manifestacin fsica de las interacciones
entre turistas, residentes y lugar de acogida, que contempla las actividades clave en el
proceso de desarrollo (conservacin y rehabilitacin; interpretacin; y, desarrollo
econmico) (Al-hagla, 2010). Es vista como una aplicacin del modelo de turismo
humano, que implica una relacin entre turistas y lugares histricos que la ruta hace
confluir (Kippendorf, 1987). Desde este prisma, una ruta histrica aade valor al
turismo cultural al permitir a los turistas interactuar directamente con la comunidad
local (Al-hagla, 2010), presentando al turismo como una fuerza estandarizadora de la
herencia (Richards, 1996) y debindose tener presente las consecuencias a largo plazo
de dicha estandarizacin ya que el proceso se podra ajustar a los fines econmicos ms
que a los culturales amenazando su sostenibilidad (Garrod y Fyall, 2000).
Gran parte de los destinos tradicionales se enfrentan a retos como ampliar la oferta
turstica para aumentar el mercado al que atienden, as como la duracin de la visita;
lograr una masa crtica de atracciones que se unan a los recursos paradigmticos; e,
integrar aquellas atracciones ubicadas ms all del centro de la ciudad (Caffyn y Lutz,
1999). Para ello resulta necesario conocer la forma en la que el turista se desplaza una
vez que se encuentra en el destino.
Dredge (1999) desarrolla un modelo de diseo para los destinos en base a distintos
elementos: atracciones tursticas, mercados oferentes, nodos, distritos, rutas de
circulacin y vas de entrada. En nuestro caso, nos centraremos en los cuatro ltimos.
-
419
Las rutas de circulacin explican el movimiento de los turistas entre las atracciones
y los servicios. Adems de las motivaciones de los turistas, se han sealado otras
variables que pueden determinarlas cmo es la existencia de nexos entre los nodos,
la calidad escnica de las rutas, los medios de transporte y el posicionamiento del
destino. No todos los nodos estn unidos y que los viajes entre los caminos podran
no ser bidireccionales, es decir, no todos los turistas elegirn el mismo camino
cuando vuelven al hospedaje (Pearce, 1995).
Las vas de entrada juegan un importante papel fsico y psicolgico ya que pueden
significar tanto el haber llegado a un destino como el final de una etapa.
En base a los elementos expuestos, Dredge (1999) plantea la existencia de tres tipos de
destinos: (1) la regin con nico nodo describe la situacin donde los turistas van desde
sus lugares de origen a un nico nodo en la regin de destino; (2) la regin con
mltiples nodos describe la situacin donde un destino se compone de ms de un nodo
(complejo de atracciones y componentes de servicios), en este modelo se identifican tres
tipos de nodos: primario, secundario y terciario; y, (3) la regin de destinos
420
Los turistas suelen finalizar el viaje por una zona prxima al punto de entrada, por lo
que suelen pasar dos veces por las mismas zonas.
Los turistas prefieren nexos con edificios a ambos lados de la calle, con buena
visibilidad y fcilmente peatonales. Los turistas muestran preferencia por los nexos
ubicados en proximidades de los ros.
421
2. CONCLUSIONES
La autenticidad es un concepto fundamental para aquellos destinos caracterizados por
poseer una importante herencia cultural. Su reforzamiento es una estrategia necesaria ya
que se trata de una de las principales motivaciones para viajar. Lo que se considera
422
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429
430
431
RESUMEN
El grupo de investigacin en Direccin de Operaciones en Servicios y Turismo (DOS)
es un equipo multidisciplinar constituido por investigadores principalmente, aunque no
exclusivamente, de la Universidad de Sevilla que se dedica al estudio y desarrollo de
investigaciones de rigor cientfico, tanto bsica como aplicada, en el rea de Direccin
de Operaciones. En dicho grupo se dedica, desde el ao 2000, una lnea de investigacin
al Revenue Management. Despus de 10 aos de trabajo en esta lnea se plantean varios
interrogantes: hacia dnde vamos?, dnde queremos estar? En este trabajo incluimos
de forma sintetizada las investigaciones desarrolladas sobre RM en el grupo as como
una propuesta de las futuras lneas de investigacin en la materia.
Palabras clave
Revenue Management. Yield Management. Direccin de Operaciones. Investigacin.
ABSTRACT
The Service and Tourism Operations Management (DOS) research group is a
multidisciplinary team composed of researchers mainly, though not exclusively, from
the University of Seville, devoted to the study and development of both basic and
applied, and scientifically-rigorous research in the area of Operations Management.
Since 2000, the group has been devoted to a line of research in Revenue Management.
After ten years working on said line of research a number of questionmarks arise:
Where are we going? Where do we want to be? In this paper we summarise the research
that the group has done on RM and also propose future lines of research in the topic.
Key words
Revenue Management. Yield Management. Operations Management. Research.
433
1. INTRODUCCIN
Revenue Management ha sido recientemente catalogado como una forma revolucionaria
que permite a las empresas a incrementar sus ingresos y beneficios mediante la
utilizacin de datos e instrumentos de anlisis que permiten predecir el comportamiento
de los clientes y la optimizacin de precios y disponibilidad de productos (Cross et al.
2011).
434
2.1.
Misin y objetivos
Los objetivos marcados se construyen sobre tres pilares bsicos para cada uno de los
cuales recogemos a continuacin los propsitos planteados.
Objetivo Empresarial. Se pretende con este objetivo conocer cmo se est abordando
el YM/RM por el sector empresarial con el propsito de proporcionar soluciones a las
empresas para la mejora de su rentabilidad, de un lado, y la difusin de conocimientos
prcticos en el mbito acadmico/docente, de otro. Adems nos proponemos como
objetivo el fomento de la participacin de las empresas en los proyectos de
investigacin con vistas a la reduccin de las tradicionales diferencias existentes entre
435
las prcticas de un sector y la formacin del alumnado. Por ltimo, tambin formar
parte de este objetivo la difusin de conocimientos en el sector real.
En este trabajo se expondrn los resultados obtenidos respecto a los dos ltimos
objetivos anotados.
2.2.
Metodologa de investigacin
436
Computers and
Una vez analizados los trabajos publicados en las revistas anotadas, en el perodo de
estudio 1996-2003 se han localizado un total de 54 artculos sobre RM en las revistas de
Turismo, 48 trabajos en las de Gestin y Direccin de Operaciones, y desde 2003 hasta
2005 se han publicado un total de 64 trabajos en la revista Journal of Revenue and
Pricing Management (dado que no se editaba con anterioridad a esta fecha)
alcanzndose en el ao 2005 niveles superiores a los acumulados en las dos lneas de
trabajo anteriores (como se puede observar en el Grfico 1).
437
70
60
50
40
30
20
10
0
1996
1997
1998
TURISMO
1999
2000
2001
2002
2003
POMMANAGEMENT
2004
2005
JRPM
Para dar consistencia al estudio los tems del cuestionario fueron seleccionados de
estudios previos que abordasen la problemtica de la implantacin del RM en el sector
hotelero y, posteriormente, fueron sometidos a un proceso de validacin. Podemos decir
que los ms relevantes para la investigacin fueron Jarvis et al. (1998), Jones (1999),
Arthur Andersen (1997), Luciani (1999), Huyton y Thomas (2000) y Upchurch et al.
(2002 y 2003); no obstante, deben considerarse stos como bsicos puesto que fueron
438
Del censo de participantes podemos decir que el 70% de los hoteles del censo forman
parte de una cadena hotelera, que opera a nivel internacional en el 61% de los casos y,
que aseguran tener total responsabilidad para adoptar las decisiones de comercializacin
en el 50% de los casos. Por otro lado, el 92% de los hoteles asegura conocer el trmino
YM, el 64% asegura tenerlo implantado y el 43% confirma la utilizacin de un software
de RM.
Entre las conclusiones del estudio, una vez contrastadas las hiptesis planteadas, nos
permiten decir que el nmero de dificultades a enfrentar por los hoteles a la hora de
aplicar el RM disminuye cuando se incrementa la dimensin del hotel, cuando forma
parte de una cadena, o cuando la dimensin de la cadena es superior (tal como se puede
observar en el Grfico 2).
Cadena50H
100hab.
Cadena50H
<100hab.
Cadena<50H
100hab.
Cadena<50H
<100hab.
Independientes
100hab.
Independientes
<100hab.
Grfico 2: Evolucin de las dificultades para la aplicacin del RM en los hoteles de Sevilla.
Fuente: Elaboracin propia a partir de datos Chvez Miranda (2005).
Por otro lado, los resultados obtenidos nos permiten afirmar que los hoteles pequeos y
medianos (con menos de 100 habitaciones), e independientes presentan diferencias
significativas en la aplicacin del RM respecto a los hoteles grandes (a partir de 100
habitaciones) pertenecientes a grandes cadenas (a partir de 50 hoteles).
439
3.2. Las TICs en la aplicacin del RM. Estudio sobre software de RM para
hoteles (Domingo Carrillo, 2005-)
Los resultados obtenidos en investigaciones previas (Chvez Miranda, 2005; y Chvez
Miranda y Ruiz Jimnez, 2005) ponen de manifiesto la importancia del desarrollo de
esta investigacin. stas, nos permiten afirmar que:
Los hoteles que utilizan un software de YM disponen de una gua que les
orienta para su implantacin.
440
podrn comparar las variables con el propsito de elaborar un modelo completo para la
aplicacin de un RMS.
3.3.
Analizaremos a continuacin los resultados obtenidos para cada uno de las preguntas de
investigacin formuladas:
441
No se incluyen referencias a sus trabajos para evitar una extensin excesiva del apartado. Puede acudirse
a la fuente original para un anlisis detallado.
2
Se han excludo los autores con una nica publicacin.
442
la Corua (Cancelo, J.), Universidad Carlos III de Madrid (Espasa, A.) y la Universidad
Pompeu Fabra de Barcelona (Talluri, K).
3.4.
Los resultados obtenidos en la investigacin se analizan por partes. Comienza con los
indicadores de RM. El hotel utiliza los indicadores bsicos para su evaluacin como
RevPAR, TrevPAR, precio medio, ocupacin, estancia media, ingresos por habitacin,
ingresos totales y por canal de distribucin. Tambin se utilizan indicadores para el
anlisis de la competencia (Market Intelligence), como MPI (Market Penetration
Index), ARI (Average Rate Index) y RGI (Revenue Generation Index)
Existe una clara distincin entre la informacin y anlisis realizado a largo plazo y a
corto y medio plazo. As, en la adopcin de decisiones estratgicas se realiza un anlisis
de demanda, haciendo especial hincapi en la procedencia del cliente y la longitud de
estancia. Tambin en este nivel se realiza una previsin de los valores de los principales
indicadores de RM por temporadas y, por ltimo, se completa con el anlisis de los
principales canales de distribucin para la compaa.
443
444
Las
variables
analizadas
son:
categora
del
hotel,
tipo
de
alojamiento
(hotel/apartamento), servicios ofrecidos (golf, Spa), tipo turismo (negocios, urbano, sol
y playa), rgimen (SA, AD, MP, PC, otros), Pas de procedencia (Espaa, Reino Unido,
Italia, Portugal, Francia y otros), Canal de distribucin, cancelacin, antelacin en la
realizacin de la reserva, nmero de pernoctaciones y gasto diario.
Las conclusiones del estudio del anlisis de la clientela arrojan informacin de inters
que resumimos a continuacin:
En las tres provincias analizadas la categora ms demandada es de cuatro
estrellas en los dos aos analizados.
Prcticamente en todos los casos se demandan ms los hoteles pertenecientes a
cadenas hoteleras.
En cuanto a los servicios adicionales ofrecidos por el establecimiento, slo en la
provincia de Huelva queda demostrada una demanda superior en el caso de que
el hotel disponga de spa.
La antelacin media con que se realizan las reservas sufre grandes cambios en el
perodo de anlisis. En 2008 es superior en Sevilla, seguida de Huelva,
situndose Cdiz en ltimo lugar, mientras que en 2009, en primer lugar se sita
Cdiz, seguida de Huelva y, en tercera posicin, estara Sevilla (vase Grfico
3).
445
En los tres destinos analizados coincide que la gran mayora de las reservas
realizadas proceden de Espaa. La segunda posicin vara en funcin de la
provincia. En Sevilla proceden principalmente de Italia, en Cdiz del Reino
Unido y en Huelva de Portugal (Grfico 4).
Un fenmeno importante a tener en cuenta tambin es el incremento de las
cancelaciones que pasan del 13% en 2008 al 19 % en 2009.
60,00
53,02
50,00
46,03
42,70
38,87
40,00
30,00
29,19
29,04
TIMING
NNOCHES
20,00
GASTODIARIO
10,00
2,57
3,71
SEVILLA
CDIZ
5,42
0,00
HUELVA
Grfico 3: Antelacin con que se realizan las reservas, nmero de pernoctaciones y gasto diario en las
provincias Sevilla, Cdiz y Huelva en 2009.
Fuente: Elaboracin propia a partir de datos Perez Costa (2010).
100,00
90,00
80,00
70,00
60,00
50,00
40,00
30,00
20,00
10,00
0,00
Sevilla
Cdiz
Huelva
Grfico 4: Porcentaje de reservas realizadas por pas de procedencia en las provincias de Sevilla, Cdiz y
Huelva. Media 2008-2009.
Fuente: Elaboracin propia a partir de datos Perez Costa (2010).
446
Las conclusiones anotadas resultan de gran inters, en nuestra opinin, no solo para la
empresa que participa en el estudio sino tambin porque en la actualidad existe un
inters creciente por la aplicacin del RM en el sector de la intermediacin turstica.
3.6.
Elaboracin de un cuadro de mando (BSC) mediante la aplicacin de
Restaurant Revenue Management (RRM) y Customer Relationship Management
(CRM) (Tejada Moreno, 2010)
Es un trabajo en el que se relacionan varias reas temticas erigindose como nexo de
unin el Revenue Management. En estudios previos se analiza la aplicacin del RM en
Restauracin, que en la mayora de los casos hemos de agradecer a Kimes (Kimes et al.,
1998a; Kimes et al., 1998b; Kimes, 1999; Kimes et al., 1999; Kimes, 2004;) aunque
tambin a otros autores (Susskind et al., 2004; Thompson, 2002). Pero son pocos los
que analizan la aplicacin conjunta de CRM y RM (vase, por ejemplo, Noone et al.,
2003).
Adems, una vez revisados todos los trabajos recopilados en el grupo DOS sobre RM
no se ha encontrado ninguno en el que se relacionen los temas anteriores con la
elaboracin de un cuadro de mando.
447
desarrollo y aplicacin y, de otro, los modelos de implantacin del RM. Respecto a este
ltimo punto se consideran bsicas las aportaciones de Kimes (1989), Jones y Hamilton
(1992), Peacock (1995), Donaghy et al. (1997), Hamzee y Vasigh (1997), Farrell y
Helan-Ryan (1998), Jones (2000), y Talluri y van Ryzin (2005).
3.8.
Son mltiples los beneficios esperados con el desarrollo de este proyecto, entre los que
destacamos, un mejor aprovechamiento de los recursos y previsibles mejoras en la
gestin derivadas de la aplicacin del RM. Las conclusiones obtenidas previsiblemente
448
Estos diez aos de investigacin nos han permitido consolidar nuestros conocimientos
en la materia as como establecer las bases para el desarrollo de futuras investigaciones.
En esta lnea destacan, por ejemplo, la creacin de una biblioteca de RM. Este trabajo
comenz con la realizacin de las primeras revisiones bibliogrficas en revistas de
Turismo y contina en la actualidad. Otras actividades dentro del grupo son el
incremento de actividades encaminadas a la difusin de conocimientos en el exterior y
la promocin de vnculos con otros centros de investigacin externos para el desarrollo
de acuerdos de colaboracin permanentes e investigaciones conjuntas.
449
Por ltimo, nos gustara agradecer a todos aquellos investigadores y profesionales que
han apostado por el estudio del RM porque su trabajo es el que hace posible que
sigamos aprendiendo y avanzando.
5. BIBLIOGRAFA
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450
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452
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Wind, Y. (1978): "Issues and Advances in Segmentation Research". Journal of
Marketing Research. Vol.15, n 3 (pp.317-337).
Yeoman, I. (ed.). (2004): Revenue Management and pricing: Case studies and
applications. Thompson Learning. London.
455
TELFONO: 617.87.70.09
457
RESUMEN:
Esta investigacin se centra en el marketing turstico, en la lealtad hacia los destinos
tursticos que sean de sol y playa (estudindose en este caso Benidorm), para conocer si
la fidelizacin de los turistas contribuye al desarrollo econmico de los destinos de sol y
playa.
Dentro del objetivo que se persigue con esta investigacin es mejorar el conocimiento
del concepto de fidelizacin en los destinos tursticos y realizar un estudio emprico
para analizar cada uno de los elementos que permiten la fidelizacin y la lealtad de un
destino turstico de sol y playa.
ABSTRACT:
This
research
focuses
on
tourism
marketing,
the
loyalty
in
destinations
be sunny tourist and beach (Benidorm studied here) to know whether the loyalty of the
tourists contributes to the economic development of sun and beach destinations.
And after analyzing the variables positive, negative and loyalty of a tourist destination
all results are interpreted by a descriptive analysis of the mean and standard desviation.
458
1. INTRODUCCIN
Con este trabajo emprico lo que se pretende es mejorar la economa de un destino
turstico, para ello se analizan una serie de variables para determinar cuales son las que
ms valoran los turistas para que se vuelva a visitar el destino y se aconseje a sus
amigos o familiares de tal manera que se fidelice el destino.
2. OBJETIVOS
Los objetivos que se persiguen en esta investigacin son:
1. Profundizar en el estudio del marketing turstico, la evolucin del marketing
relacional y analizar los objetivos fundamentales que son: la satisfaccin de los clientes,
la fidelizacin y la lealtad.
2. Comprender la importancia de la implantacin de un programa de marketing
relacional, as como la aplicacin de estrategias de marketing relacional en los destinos
tursticos para lograr la fidelizacin.
3. Exponer las causas que favorecen la fidelidad de los clientes y las que impiden la
fidelizacin del turista.
4. Conocer las caractersticas del turismo sol y playa y la nueva orientacin de
marketing estratgico de los destinos tursticos.
5. Analizar el destino turstico de Benidorm como destino de sol y playa y sus
elementos para lograr la fidelizacin de la demanda turstica.
Todos estos objetivos tienen la finalidad de convertir una ciudad en un destino turstico
en la que su principal fuente de ingresos econmica sea el turismo.
3. METODOLOGA
La metodologa utilizada en la investigacin emprica consistir en la aplicacin de 121
cuestionarios realizados desde el mes de junio hasta el mes de octubre del 2010, para
analizar la informacin obtenida por los turistas que han sido encuestados y generar
conclusiones acerca de si la ciudad de Benidorm como destino turstico de sol y playa
posee elementos de fidelizacin de los turistas que lo visitan para considerar la ciudad
como principal motor de desarrollo econmico.
459
4. DESARROLLO:
Las principales atracciones tursticas de Benidorm son las fuentes de Algar, una piscina
natural formada por el ro Algar, el enclave medieval del Castillo de Guadalest, uno de
los destinos ms importantes de la provincia de Alicante, que fue declarado conjunto
artstico en 1974, Confrides un municipio situado en el corazn de Alicante y que posee
un castillo rabe Medieval de gran inters arquitectnico y por ltimo Penguila un
pequeo municipio de origen musulmn y que ostenta entre sus tesoros una fortaleza
rabe del siglo VIII construida sobre restos romanos.
460
4. 2. DESCRIPCIN
El cuestionario presenta preguntas abiertas y cerradas, que nos proporcionan
informacin de:
4.2.1. La descripcin de la muestra (edad, si posee vivienda propia, segunda
residencia, ocupacin, nivel de estudios) para conocer las caractersticas personales del
turista, as como su nivel econmico.
4.2.2. La descripcin del tipo de viaje (motivo, duracin,
Para la evaluacin del encuestado, se utiliza una escala de evaluacin con valores de 1 a
5, que van de totalmente de acuerdo, de acuerdo, neutral, en desacuerdo y totalmente en
desacuerdo, por lo que se utiliz este tipo de escala de likert por su simplicidad y poder
obtener resultados fiables.
Una vez recopilados los datos fueron introducidos en el programa informtico SPSS y
se obtuvieron los siguientes resultados:
461
Frecuencia
Porcentaje
18 a 20 aos
13
10,7%
21 a 25 aos
29
23,96%
26-30 aos
13
10,7%
31 a 35 aos
24
19,8%
36 a 40 aos
10
8,3%
Ms de 41 aos
32
26,44%
121
100%
Sexo
Frecuencia
Porcentaje
Hombre
42
34,7%
Mujer
79
65,3%
121
100%
Tipo de vivienda
Frecuencia
Porcentaje
Propia
87
71,9%
Alquilada
31
25,6%
Otros
2,5%
121
100%
Nivel de estudios
Frecuencia
Porcentaje
Estudiante
12
9,91%
Trabajador autnomo
38
31,40%
30
24,79%
Jubilado
35
28,92%
Hogar
3,30%
462
Desempleado
1,65%
121
100%
Porcentaje
de familia
Sin estudios/primarios
7,4%
Enseanza Secundaria
1,7%
Obligatoria
Bachillerato /COU/F.P. grado 15
12,4%
medio
19
15,7%
76
62,8%
121
100%
Hbitat
Frecuencias
Porcentaje
11
9,1%
Ms de 50.000 a 150.000
20
16,5%
Ms de 150.000 a 500.000
14
11,6%
Ms de 500.000 a 1.000.000
58
47,9%
Ms de 1.000.000
18
14,9%
121
100%
Frecuencia viajera
Frecuencias
Porcentaje
Menos de 1 vez al ao
5,0%
1 vez al ao
29
24.0%
2 veces al ao
40
33,1%
De 3 a 5 veces al ao
31
25,6%
Ms de 5 veces al ao
15
12,4%
121
100%
Diplomado/Ingeniero
Tcnico/ F.P. grado superior
Licenciado/Ingeniero
Superior
463
El 65,3% de los encuestados son mujeres, que tienen el 87% vivienda propia y el 75%
no tiene segunda residencia, siendo la ocupacin del cabeza de familia en su gran
mayora trabajador autnomo en un 31,40% y en menor medida jubilado en un 28,92%.
Frecuencia
Porcentaje
Placer
92
76,0%
Trabajo
24
19,8%
Otros
4,1%
121
100%
Duracin en das
Frecuencia
Porcentaje
Fin de semana
30
24,79%
De 3 a 6 das
15
12,40%
De 7 a 14 das
19
15,70%
De 15 a 30 das
25
20,66%
A partir de 1 mes
32
26,45%
121
100%
464
Frecuencias
Porcentaje
Invierno
12
9,92%
Otoo
15
12,40%
Verano
73
60,33%
Primavera
21
17,36%
121
100%
Frecuencias
Porcentaje
Avin ms hotel
70
57,9%
Coche ms hotel
12
9,9%
Otros
37
30,6%
121
100%
Viaje organizado
Frecuencias
Porcentaje
Si
59
48,76%
No
62
51,24%
121
100%
La gran mayora de los turistas vienen a Benidorm por placer en un 76%, la duracin que
ms predomina es ms de 1 mes con un porcentaje de un 26,45% y en menor medida el
fin de semana con un porcentaje de un 24,79%, la estancia que ms prefieren es el verano
con un porcentaje de un 60,33%, la modalidad de viaje que prefieren es el avin con el
hotel en un porcentaje de un 57,9% y el turista prefiere organizar el viaje en un 51,24% y
en muy poca medida se organiza por la agencia de viaje en un 48,76%.
465
Los valores mejor valorados en las variables positivas son aquellos que tienen las medias
ms altas.
EFICIENCIA
Media
Desviacin tpica
4,64
0,74
4,75
0,67
La gastronoma en el destino
4,82
0,43
4,70
0,70
4,88
0,32
Eficiencia comercial
4,82
0,41
4,69
0,75
4,67
0,71
y 4,72
0,71
4,72
0,67
4,83
0,51
4,69
0,80
4,68
0,80
4,68
0,81
4,75
0,77
4,70
0,79
4,62
0,88
4,74
0,72
1,04
Eran
competentes
(conocimiento
ESTETICA
VALOR SOCIAL
CALIDAD
habilidad)
grupo
Relacin con otros turistas fuera del 4,68
0,78
grupo
Relacin con los residentes
4,71
0,69
4,60
0,97
4,81
0,76
4,37
1,11
3,12
1,66
3,50
1,60
466
ENTRETENIMIENT0
Esttica general
4,71
0,52
4,42
1,20
1,18
playa)
El
ocio
experimentado
ha
sido 4,59
1,02
En el destino me he divertido
4,51
1,11
Diversin general
4,45
1,13
placentero
En cuanto a la calidad: las evaluaciones en general son muy positivas, siendo la opcin
mejor valorada de los empleados en el destino que eran corteses, educados y
respetuosos que muestra una satisfaccin muy alta de los turistas en la calidad del
servicio en el destino, siendo la menos valorada la referente a que los empleados prestan
su servicio en un tiempo correcto, en este sentido los turistas tienden a evaluar los
tiempos de entrega en los servicios de los destinos tursticos.
El valor social tiene como mejor valorado la variable el viaje les permiti conocer ms
a sus compaeros de viaje y la segunda mejor valorada ha sido la relacin con los
residentes, lo que demuestra un inters por parte de los turistas en la interaccin en el
destino y una actitud buena por parte de los residentes hacia el turismo, siendo la
variable menos valorada el sentirse socialmente aceptado en su grupo, como la mayora
de los encuestados tienen ms de 41 aos que buscan relajarse con su familia y en
467
menor medida entre 21 y 25 aos que suelen ser turistas jvenes que buscan playa y
diversin, por lo que para los mayores de 41 aos es ms importante conocer a sus
compaeros de viaje que sentirse aceptados, como les ocurre a los jvenes de menos de
21 aos.
Los valores de las variables negativas evaluados ms positivamente son aquellos que
tienen las medias ms bajas, al contrario que las variables positivas.
468
MONETARIO
TIEMPO Y ESFUERZO
RIESGO PERCIBIDO
COSTE
Media
Desviacin tpica
3,82
1,08
3,70
1,01
3,78
0,91
1,20
3,89
0,92
1,24
0,91
0,92
delincuencia
Riesgo de enfermedad o infeccin
1,45
1,05
1,36
0,92
1,55
1,18
0,94
turista
Riesgo por problemas polticas y sociales 1,26
0,81
1,43
1,04
3,26
1,51
3,13
1,62
Prdidas de tiempo
1,96
1,39
3,10
1,55
1,49
preparacin
Esfuerzo por la acumulacin de tareas 2,64
1,55
dejadas
Esfuerzo psquico asociado a lo dejado
2,61
1,64
3,46
1,58
469
la variable menos valorado el coste asociado al desembolso del dinero para disfrutar de
esta experiencia lo que demuestra que los turistas que visitaron Benidorm lo perciben
como un destino no econmico y el desembolso realizado ha sido un coste elevado.
Es importante mencionar que los riesgos percibidos por los turistas en general fueron
muy bajos, lo cual es un elemento muy positivo para Benidorm, ya que los turistas se
encuentran satisfechos.
470
Media
PERCIBIDO
VALOR
Desviacin tpica
0,68
es adecuado.
Comparando sacrificios y beneficios, la 4,69
0,67
experiencia es adecuada.
La experiencia me ha permitido 4,73
0,58
La
eleccin
de
realizar
esta 4,74
0,68
0,83
esta experiencia
Era exactamente lo que necesitaba como 4,69
0,77
experiencia
Dispuesto a volver al destino en los 4,82
0,58
prximos 5 aos.
LEALTAD
0,68
prximos 5 aos
Dispuesto a recomendar este destino a 4,87
0.45
amigos y familiares
Dispuesto a recomendar la organizacin 4,74
0,70
a amigos y familiares
Misma situacin, misma eleccin de 4,72
0,79
destino.
471
eleccin, que tienen su sentimiento de haber hecho lo correcto y que el destino cubri
sus deseos y necesidades particulares, partiendo de que uno de los objetivos de
cualquier destino turstico es lograr la satisfaccin de los clientes, a travs de superar las
expectativas del turista con el rendimiento percibido y as se conseguir el objetivo
principal que es la lealtad del cliente.
5. CONCLUSIONES
- En un mundo competitivo las empresas cada vez ms son ms flexibles y tienen una
clarsima orientacin hacia el cliente, para ser capaces de adaptarse a un mercado
incierto y a clientes ms exigentes para que un pas pueda desarrollarse
econmicamente.
- El marketing relacional aplica una estrategia de diferenciacin para la fidelizacin del
cliente, siendo la clave para retener clientes proporcionar un valor y una satisfaccin
superior a otro destino turstico y as conseguir una mayor fuente de ingresos para ese
pas.
- La fidelizacin es el medio para lograr la lealtad, que es una relacin existente entre el
comprador y la empresa, que conlleva una parte afectiva y otra emocional. El proceso
de fidelizacin de los clientes hace que los clientes espordicos se conviertan en clientes
fieles que mantienen estrechos vnculos con la empresa y que pueden difundir mensajes
positivos, a travs de la recomendacin a amigos y familiares, para de esta forma atraer
a nuevos compradores.
- La lealtad es la medida de vinculacin del cliente al destino, es la finalidad que se
quiere conseguir.
472
6. REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS.
- Bign, J.E., Font, X., Andreu, L. (2000). Marketing de destinos tursticos: anlisis y
estrategias de desarrollo. ESIC. Madrid.
- Garca, E. (2002). Calidad de servicio en hoteles de Sol y Playa. Editorial Sntesis.
Madrid.
- Kotler, P., Bowen, J. Rufin Moreno, R., Reina Paz, M.D. (2004). Marketing para
turismo. Pearson Educacin, S.A. Madrid.
- Buhalis, D. (2000). Marketing the competitive destination of the future, Tourism
Management, Vol. N 21 (1).
- Rodrguez, C. Barquero, M. Huertas, F. (2007). Marketing de clientes, Quin se ha
llevado mi cliente?. Mc Graw Hill. Madrid.
- Sastesmases, M. (1996). Marketing, Conceptos y estrategias. Ediciones Pirmide.
Madrid.
- Serra, A. (2002). Marketing Turstico. Ediciones Pirmide. Madrid.
- Smith, J. (2000). Retener y fidelizar a los clientes, en una semana. Ediciones Gestin.
Barcelona.
- Zeithaml, V., Bitner, M. (2000). Marketing de servicios: Un enfoque de integracin
del cliente a la empresa. Mc Graw Hill. Madrid.
473
Resumen
Abstract
In the field of consumer protection legislation determines that the retailer or, if
475
necessary, the organizer shall make available to consumers a program or brochure that
contains the relevant written offer on the package, including information on the extreme
points. Such information is particularly relevant to be equipped by the standard binding
for the organizer and retailer of the package.
This paper aims to define the binding scope of the offer program, analyzing the
cases where it can be excluded, as well as specify the scope of responsibility for the
breach of organizers and / or retailers. The analysis of the points we can conclude that
although there are limits to the binding nature of the program offering, they must be
applied as the principle of good faith in contracting with consumers, and the resulting
failures of that program, to the consumer, are jointly responsible organizer and retailer.
Palabras clave
Key words
1. INTRODUCCIN.
476
Pues bien, el cliente o turista que se interesa por un viaje combinado, tiene como
contraparte del mismo al organizador, que segn el TRLGDCU es la persona fsica o
jurdica que organiza de forma no ocasional viajes combinados y los vende u ofrece en
venta, directamente o por medio de un detallista, y al propio detallista, si contrata con
persona distinta del organizador el viaje propuesto por ste. Tanto el organizador, como
el detallista, debern tener la consideracin de agencia de viajes.
477
Adems, el fenmeno del turismo de masas lleva de la mano que las empresas
privadas impongan sus condiciones de forma unilateral (Ferrer, 2004); por ello, la
aparicin de grandes empresas trae como consecuencia que los contratos tursticos en
general y los combinados en particular, sean contratos con condiciones generales,
prerredactados por la empresa, a los que le cliente se limita a adherirse. Por tanto, como
contrapartida a la desaparicin en la contratacin en masa de los tratos preliminares y de
las negociaciones previas, en la regulacin de los contratos de consumo, y el de viajes
combinados lo es, se produce una juridificacin de la fase precontractual, a travs de la
imposicin a la agencia de viajes, predisponente de la oferta, de unos exahustivos y
complejos deberes de informacin a la parte que simplemente se adhiere al contrato (De
la Haza, 1998).
El objeto de este trabajo es delimitar el alcance vinculante del programa oferta, que es
lo que en un primer momento atrae al consumidor a la hora de seleccionar su viaje, y en
cuyo contenido confa, analizando los supuestos en que pueda excluirse tal efecto
vinculante, as como concretar el alcance de la responsabilidad ante su incumplimiento
de organizadores y/o detallistas
478
2. METODOLOGA.
d) El nmero de comidas que se vayan a servir y, en su caso, si las bebidas o algn tipo
de ellas no estuvieran incluidas en el rgimen alimenticio previsto.
479
f) Precio final completo del viaje combinado, incluidos los impuestos, y precio
estimado de las excursiones facultativas. En el caso de gastos adicionales
correspondientes a los servicios incluidos en el viaje combinado que deba asumir el
consumidor y que no se abonen al organizador o detallista, informacin sobre su
existencia y, si se conoce, su importe.
k) Toda informacin adicional y adecuada sobre las caractersticas del viaje ofertado.
480
a) Que los cambios en dicha informacin se hayan comunicado claramente por escrito
al consumidor y usuario antes de la celebracin del contrato y tal posibilidad haya sido
objeto de expresa mencin en el programa-oferta.
3.2. Lmites al alcance vinculante del programa oferta en los viajes combinados.
481
obstante, sera ms inusual. Podra pensarse que el acuerdo escrito entre las partes,
impedira al consumidor reclamar lo dispuesto en el programa-oferta aunque lo pactado
le perjudicase.
482
lo contratado
(Miranda, 2006; Lasarte, 2005; Corral, 2000; Font, 1998; Lpez, 1989). Otros autores
matizan que no debe restringirse en lo que sea innecesario la autonoma privada, que
prevalece sobre la informacin precontractual cuando en el contrato se hayan indicado
expresamente los cambios en relacin con tal informacin, y siempre que tales cambios
se hayan negociado individualmente, pero no cuando al consumidor se le ofrece un
contrato con condiciones prerredactadas, en cuyo caso las clusulas menos favorables
deben entenderse abusivas (Infante, 2004; Dez Picazo, 1996). Tambin hay quienes
fundamentan el art. 8 LCU, actual art. 61 TRLGDCU, en la proteccin de la legtima
expectativa del consumidor, de modo que si sta ha desaparecido al negociarse las
condiciones del contrato, prevalecera la autonoma de la voluntad (Pasquiau, 2001 y
Morales, 1999). En este sentido, el art. 9:102 de los Principios, Definciones y Reglas
modelo del Derecho Europeo Privado, Draft Common Frame of Reference (DCFR,
febrero, 2009), excluye las declaraciones del empresario de los trminos del contrato,
cuando el destinatario conociera o poda esperarse que hubiera conocido, que la
declaracin era incorrecta o de alguna otra manera no pudo confiar en tales trminos. En
este sentido tambin el art. 116.1.d) TRLGDCU, libera de responsabilidad al vendedor,
si el bien no es conforme con la declaracin pblica, si dicha declaracin haba sido
corregida en el momento de celebracin del contrato.
En lnea con la ltima de las opiniones expuestas, se encuentra la posibilidad de
excluir la eficacia vinculante del folleto de viajes combinados, ya antes de contratar por
decisin unilateral de la agencia, ya con posterioridad, por acuerdo escrito de las partes,
483
sin que esta normativa se plantee qu ocurre si las modificaciones respecto a lo ofertado
perjudican al consumidor final.
Por nuestra parte consideramos que esta regulacin no favorece a los consumidores,
sino muy al contrario, beneficia a los empresarios, que pueden valerse de la capacidad
de decisin limitada del consumidor en estos casos, para imponerle modificaciones
perjudiciales respecto a lo que inicialmente esperaban por haberse previsto en el
programa oferta. No es difcil pensar que aunque el consumidor firme el contrato o la
modificacin propuesta, siendo uno u otra perjudicial respecto a lo ofertado, lo har con
voluntad limitada o presionada, ante la posibilidad de perder un viaje o das de
vacaciones, e incluso de que si desiste del viaje se le impongan unos gastos conforme al
art. 160 TRLGDCU1.
Conforme a tal art. 160 TRLGDCU: En todo momento el consumidor y usuario podr dejar sin efecto los
servicios solicitados o contratados, teniendo derecho a la devolucin de las cantidades que hubiese abonado, pero
deber indemnizar al organizador o detallista en las cuantas que a continuacin se indican, salvo que tal resolucin
tenga lugar por causa de fuerza mayor:
a) Abonar los gastos de gestin, los de anulacin, si los hubiere, y una penalizacin consistente en el 5 % del
importe total del viaje, si la cancelacin se produce con ms de diez y menos de quince das de antelacin a la fecha
del comienzo del viaje; el 15 % entre los das tres y diez, y el 25 % dentro de las cuarenta y ocho horas anteriores a
la salida.
De no presentarse a la salida, el consumidor y usuario est obligado al pago del importe total del viaje, abonando,
en su caso, las cantidades pendientes salvo acuerdo entre las partes en otro sentido.
b) En el caso de que el viaje combinado estuviera sujeto a condiciones econmicas especiales de contratacin, tales
como flete de aviones, buques o tarifas especiales, los gastos de cancelacin se establecern de acuerdo con las
condiciones acordadas entre las partes.
484
Que incluso si consta pacto escrito entre las partes, aparentemente negociado
libremente, perjudicial para el consumidor respecto a lo previsto en el programa
oferta o en el contrato, se permita al consumidor exigir el contenido de la oferta
ms favorable, y, si no es posible, indemnizacin por daos y perjuicios, conforme
a los arts. 61 y 65 TRLGDCU. Entendemos que la aplicacin del principio de
buena fe en la contratacin con los consumidores, exige respetar el equilibrio de
las prestaciones en el contrato, y proteger a la parte ms dbil de la relacin, que si
pacta algo que le sea perjudicial, hay que entender que no lo hace de forma libre y
consciente, sino presionado o con voluntad limitada.
4.
RESPONSABILIDAD
DE
LA
AGENCIA
ORGANIZADORA
Y/O
La Directiva comunitaria que fue traspuesta por la LVC permita en su art. 5, primer
prrafo, que fuera el legislador nacional quien determinase la forma en que organizador
y/o detallista respondiesen frente al consumidor por el incumplimiento o cumplimiento
defectuoso del contrato. No se refera expresamente al incumplimiento del programa
485
oferta, pero en nuestra opinin el rgimen de responsabilidad habra de ser similar para
el incumplimiento de las menciones del mismo, cuando mantiene su alcance vinculante.
Como puede apreciarse la Directiva, cuya misin era unificar el rgimen jurdico de
los viajes combinados en los pases miembros de la Comunidad Europea, lo consigue
slo parcialmente, al posibilitar la existencia de divergencias en los distintos pases en
un aspecto tan importante como el de la responsabilidad frente al consumidor derivada
del incumplimiento del viaje ofrecido.
Ante esta libertad concedida por la Directiva, el legislador poda optar por alguna de
las siguientes frmulas:
2.- Atribuir toda la responsabilidad a ambos sujetos de manera que sea el propio
consumidor quien decida contra quin va a dirigir su reclamacin.
3.- Distribuir la responsabilidad entre los dos sujetos, definiendo los criterios o causas
de imputacin.
486
diferentes organizadores o detallistas, cualquiera que sea su clase y las relaciones que
existan entre ellos.
A) Que el viaje se hubiese vendido por el organizador, lo que hace que no intervenga
ningn detallista. En este caso la accin de responsabilidad slo se podr dirigir frente
al organizador.
487
488
489
ltimo supuesto, pueden existir distintas variedades entre las cuales se encuentran el
mal cumplimiento cuando la discrepancia se produce por razn del objeto.
490
2. Los organizadores y detallistas de viajes combinados respondern, asimismo, de los daos sufridos por el
consumidor y usuario como consecuencia de la no ejecucin o ejecucin deficiente del contrato.
Dicha responsabilidad cesar cuando concurra alguna de las siguientes circunstancias:
a) Que los defectos observados en la ejecucin del contrato sean imputables al consumidor y usuario.
b) Que dichos defectos sean imputables a un tercero ajeno al suministro de las prestaciones previstas en el contrato y
revistan un carcter imprevisible o insuperable.
c) Que los defectos aludidos se deban a motivos de fuerza mayor, entendiendo por tales aquellas circunstancias
ajenas a quien las invoca, anormales e imprevisibles cuyas consecuencias no habran podido evitarse, a pesar de
haber actuado con la diligencia debida.
d) Que los defectos se deban a un acontecimiento que el detallista, o en su caso, el organizador, a pesar de haber
puesto toda la diligencia necesaria, no poda prever ni superar.
En los supuestos de exclusin de responsabilidad por darse alguna de las circunstancias previstas en los prrafos b),
c) y d), el organizador y el detallista que sean parte en el contrato estarn obligados, no obstante, a prestar la
necesaria asistencia al consumidor y usuario que se encuentre en dificultades.
491
La gran novedad se encuentra en el segundo prrafo del art. 162.1 en el que se dice,
ahora s, de forma clara, que la responsabilidad frente al consumidor ser solidaria de
cuantos empresarios, sean organizadores o detallistas, concurran conjuntamente en el
contrato (Rodrguez, 2008). Por lo que a partir de esta regulacin, una vez calificado el
contrato como de viaje combinado, se permite dirigir la reclamacin frente al minorista
o detallista, o el organizador o mayorista, que ha ideado el plan contratando la
prestacin de transporte, la hotelera y otros servicios tursticos. El consumidor
defraudado podr dirigirse frente a cualquiera de ellos, o contra ambos al tiempo, sin
tener que plantearse a quin corresponda una u otra funcin, y por lo que al tema
tratado se refiere, sin tener que discernir ante el incumplimiento de las menciones del
folleto que contena el programa oferta, quin redact el mismo, o si se dieron
instrucciones al minorista para corregir ste o aquel error.
En el caso resuelto por la mencionada sentencia, se condena de forma solidaria a la minorista y a la organizadora
del viaje/mayorista, en relacin con un accidente de autocar que tuvo lugar en Turqua, cuando los consumidores
desarrollaban el viaje combinado contratado.
4
La mencionada sentencia seala que: a) Algunos pases han optado por hacer responder nicamente al
organizador frente al consumidor. As ocurre en el 651 d BGB, 31 b-f Konsumentenschutzgesetz austriaco y
492
De este panorama puede deducirse que no existe una nica interpretacin del
artculo 5 de la Directiva 90/314/CEE y que el propsito expresado en su Exposicin de
motivos de unificar el sistema europeo ha fallado por completo, al no establecer
claramente el artculo 5 transcrito si la responsabilidad de dichos sujetos de la relacin
con el consumidor/viajero en los viajes combinados debe ser solidaria o mancomunada.
En definitiva, el artculo 5 de la Directiva deja abierta la va para que cada estado
miembro solucione como crea ms conveniente esta cuestin, que es lo que ha ocurrido
en realidad.
Dejando de momento la jurisprudencia de esta Sala, hay que poner de relieve que las
Audiencias Provinciales han aplicado mayoritariamente la regla de la solidaridad,
aunque ha habido un nmero importante de sentencias que se han inclinado por la
delimitacin de las responsabilidades frente al consumidor en funcin del mbito
respectivo de la gestin del viaje.
493
2001, 8411), 11 octubre 2005 ( RJ 2005, 8769), 2 febrero 2006 ( RJ 2006, 2694) ; la
sentencia de 21 marzo 2006 ( RJ 2006, 1593) dice que de las normas que cita," [...]
resulte de todo punto inadmisible presentar la relacin hotelero-mayorista
(organizador) -minorista (detallista)- cliente (usuario final) como totalmente
compartimentada o estanca, pues ante una situacin de emergencia como la provocada
por la quiebra de la mayorista la atencin a los usuarios finales en destino o con
reservas confirmadas haca necesaria la relacin entre minoristas y empresas
hoteleras, como por dems resulta hoy claramente de la responsabilidad solidaria
frente al consumidor que establece el artculo 11.1 de la citada Ley 21/95 , dictada
precisamente para incorporar al Derecho espaol la Directiva 90/314/CEE igualmente
citada .
Posteriormente, y aunque no resulte aplicable al supuesto del litigio por su
temporalidad, el TS alude al art. 162 TRLGDCU, y considera que el mismo redacta
de forma clara la norma contenida en el artculo 11 de la Ley 21/1995 aclarando,
por tanto, la caracterstica solidaria de la responsabilidad frente al viajero, que la
atormentada redaccin del artculo 11 permita discutir, y, entre los criterios que
seala para justificar la solidaridad, destacamos los siguientes:
494
495
5. CONCLUSIONES
6. BIBLIOGRAFA
Dez Picazo, Luis (2000), Fundamentos de Derecho Civil Patrimonial, Vol. I, Civitas,
Madrid.
496
Lasarte lvarez, Carlos (2005), La proteccin del consumidor como principio general
del derecho, Estudios sobre Consumo, n. 73, pp.55 a 68.
Lpez
Snchez,
Manuel
ngel
(1989),
Publicidad
comercial,
contratacin
497
498
2)
499
500
1. INTRODUCCIN
La importancia de los aspectos ambientales dentro de las polticas que siguen las
empresas vara considerablemente entre sectores e incluso entre empresas que
pertenecen al mismo sector. Durante mucho tiempo el turismo fue considerado una
actividad no contaminante y respetuosa con el entorno, de hecho se sigue denominando
por algunos industria sin chimeneas, para destacar precisamente ese aspecto. No
obstante, a medida que aumentaban las preocupaciones ambientales de la sociedad y se
desarrollaba el concepto de sostenibilidad, esta percepcin inicial sobre este sector se
fue poniendo en entredicho debido a las consecuencias ambientales negativas de la
actividad turstica. Segn Hunter y Green (1995), el turismo tiene la tendencia a
desarrollarse en reas geogrficas caracterizadas por la existencia de recursos naturales
atractivos y diferentes. Sin embargo, los recursos naturales no son infinitamente
renovables, de ah que frente al crecimiento del fenmeno turstico, los autores llamen
la atencin sobre el riesgo de que la presin ejercida sobre el ambiente pueda ser de tal
magnitud que condene la actividad turstica a la insostenibilidad y, a largo plazo, al
declive. Urtasun y Gutirrez (2006) destacan que cualquier actividad industrial, por muy
contaminante que sea, no se perjudica a si misma de forma tan directa como sucede con
la actividad turstica, pues mientras en aquellas los impactos ambientales negativos se
reflejan fundamentalmente sobre el conjunto de la sociedad, en la actividad turstica la
degradacin ambiental producida constituye una parte inseparable de su propio
producto. En efecto, el sector turstico es una de las actividades con mayor
interdependencia del entorno donde se desarrolla, dado que por una parte consume
recursos naturales y por otra necesita un entorno natural atractivo para su desarrollo,
puesto que se es uno de los principales motivos de atraccin turstica (Grvalos y
Cepeda, 2007). Adems, por definicin, los servicios tienen que ser consumidos en el
espacio fsico en el que se sita la empresa que los ofrece, no habiendo la posibilidad de
trasladar el servicio turstico a otro lugar, ni siquiera sus externalidades negativas. Por
ello, los daos ambientales se producen en el mismo espacio fsico en el que son
prestados los servicios tursticos, degradando as su propia calidad.
501
La tendencia actual de las empresas es, o debera ser, incorporar a su gestin una mayor
sensibilidad ambiental, de manera que dejen de considerar el medio ambiente como una
potencial amenaza para convertirlo en una fuente de oportunidades. Por lo tanto, el
desarrollo turstico tambin debe fundamentarse sobre criterios de sostenibilidad, que
permitan una gestin global de los recursos. Como refiere Cooper et al. (2007), es
imposible evitar que haya impactos ambientales, pero es posible, con la planificacin
adecuada, dirigir el desarrollo turstico haca un objetivo de minimizacin de los
impactos negativos y a la vez de fomento de los impactos positivos. Para ello es
imprescindible la participacin activa de todos los actores implicados, tanto del lado de
la demanda turstica, que exige un ambiente bien conservado, como del lado de la
oferta, que depende de esa conservacin para sobrevivir. El sector hotelero, como
principal componente de la oferta turstica, tiene la responsabilidad de controlar sus
impactos ambientales, contribuyendo de esta forma a la competitividad del destino del
cual es el propio beneficiario. En este sentido, el sector ya comenz a adoptar de forma
voluntaria diferentes instrumentos como son los cdigos de conducta, las guas de
buenas prcticas, ecoetiquetas y los sistemas de gestin ambiental.
La industria hotelera parece haber asumido parte de su responsabilidad en cuanto a su
responsabilidad con el medioambiente donde desarrolla su actividad. Como recoge
Vargas et al. (2006), se pueden identificar una serie de factores favorecedores y otros
limitadores. Los principales factores impulsores de estas iniciativas responsables seran:
Mejora de la imagen.
Ventajas frente a competidores.
Adaptacin a la legislacin.
Exigencias del mercado.
Ayudas y subvenciones.
Exenciones fiscales.
Sanciones por incumplimiento legal.
Presin por las partes interesadas.
En cuanto a los factores limitantes estaran los siguientes: elevada inversin en recursos
materiales y humanos, dificultades tcnicas y legislativas, la insuficiente formacin
502
2. METODOLOGA
503
504
505
Se utilizaron los tests 2 (variable explicativa y dependiente cualitativas) y los tests t para muestras independientes
(variables explicativa cualitativa y variable dependiente cuantitativa).Todos los tests fueron realizados para un nivel
de significacin del 5%.
2 2
de Pearson = 4.96; p = 0.026
3 2
de Pearson = 16.82; p = 0.000
4 2
de Pearson = 6.35; p = 0.012
506
507
X G = 2.63
X B = 3.49
Transportes
X I = 3.00
X F = 3.45
Ruidos e Vibraciones
clientes
X E = 3.41
X H = 3.02
Substancias peligrosas
X D = 3.22
X C = 3.09
Al valorar las prcticas ambientales que se sitan por encima de la media, se observa
que stas estn directamente relacionadas con cuestiones de carcter legal. En cambio
todas las temticas ambientales relacionadas directamente con la cuestin social se
presentan menos desarrolladas, tal vez por no ser objetivo de legislacin especfica y
Aunque la mediana suele considerarse la medida de tendencia central ms apropiada a datos ordinales, son nmeros
los estudios que emplean la media como ndice representativo para medir la distribucin de las puntuaciones sobre un
valor central, sobre todo en el caso de que los aspectos a medir, como es el caso, se obtienen como el promedio de los
valores obtenidos en varios tems.
508
dependen slo de las directrices primarias que puedan estar incluidas en la gestin y
funcionamiento de los hoteles.
Habra que destacar el hecho de que la gestin del agua es todava un rea poco
cuidada en los hoteles analizados, lo que no deja de ser sorprendente conocindose que
el agua representa, al igual que la energa, uno de los gastos de funcionamiento
principales en un hotel, pudiendo llegar a representar 15% de los gastos corrientes.
De las diferentes variables testadas como explicativas para las diferencias entre los
valores medios registrados por las diversas prcticas ambientales, las nicas que
presentan valores estadsticamente significativos son la categora del hotel, la prctica
de benchmarking y la existencia de sistemas de gestin ambiental.
Los hoteles de 4 y 5 estrellas encuestados se distinguen de manera positiva de
los hoteles de 2 y 3 estrellas, ya que en 19 de las 21 prcticas ambientales se observan
diferencias estadsticamente significativas entre las dos grupos de hoteles, a excepcin
de la existencia de paneles solares suficientes para calentar el agua y de la informacin
sobre los accesos a transportes colectivos, aspectos en los que son los hoteles de menor
categora los que se diferencia con una media superior. La explicacin puede venir dada
por el hecho de que estos hoteles son de menor tamao por lo que es ms factible el
calentamiento por paneles solares y tambin por el hecho de estar ms concentrados en
centros urbanos, lo que da ms importancia al aspecto de los transportes colectivos.
En cuanto a la prctica del benchmarking, los hoteles se diferencian en un
menor nmero de aspectos ambientales (13), en su mayora relacionados a las prcticas
de conservacin, eficiencia y gestin de la energa, destacando siempre en sentido
positivo. Como era de esperar, entre los hoteles que practican benchmarking, destacan
de forma clara los de categora superior (83%).
La variable SGA es sin duda la variable explicativa ms transversal a todas las
prcticas ambientales, siendo responsable de 43 diferencias detectadas e incidiendo
sobre todas las reas consideradas en el cuestionario. Se distingue con relacin a las dos
variables explicativas anteriores principalmente en las dimensiones relativas a la
509
Calificacin
Desempeo
elevado
Desempeo medio
Desempeo
reducido
Desempeo nulo
4%
24
48%
21
42%
6%
510
511
512
4. CONCLUSIONES
El entorno empresarial ha experimentados cambios profundos en las ltimas dcadas,
entre ellos el desarrollo de normas medioambientales ms estrictas la aparicin de
consumidores e inversores ms concienciados con el comportamiento responsable de
las empresas, inversores y trabajadores. Ante esta evolucin del entorno los directivos
tienen que procurar la adaptacin de sus organizaciones por meras razones de
competitividad y supervivencia. La industria turstica, ms all del enorme peso que
posee en la economa de diversos pases y regiones, como es el caso de Portugal y
particularmente del Algarve, implica la existencia de una especial relacin entre
consumidores (turistas), comunidades locales y medio ambiente, teniendo por lo tanto la
posibilidad de realizar una valiosa contribucin a un desarrollo ms sostenible. Para
ello, una de las opciones a su alcance es la apuesta decidida por la calidad ambiental del
producto o servicio turstico. Esta es una apuesta en la que el sector hotelero tiene un
papel preponderante ya que de su actividad resultan impactos negativos importantes
para el entorno natural en el que se inserta y del cual, en ltima instancia, depende. En
este contexto es imprescindible que se consideren en la gestin de las empresas
hoteleras una serie de prcticas ambientales que permitan controlar y minimizar esos
impactos.
Con el objetivo de averiguar qu prcticas ambientales son las ms aplicadas en el
sector hotelero del Algarve y distinguir los diferentes niveles de aplicacin en el que
stas se encuentran, fue elaborado un cuestionario con una lista de control ambiental
definida segn los principios de la Agenda 21. En su conjunto, esta lista de control
presenta un valor medio de 3.17 (en una escala de 1 a 5), lo que revela que, de una
forma general, l adopcin de prcticas ambientales por el sector no es una realidad
significativa todava.
Es notorio que los hoteles que estn ms predispuestos para las prcticas ambientales
son los hoteles de superior categora (4 y 5 estrellas), ya sea por la calidad que se espera
de sus servicios o bien por la creciente exigencia de sus clientes. A esto se suma que, en
el caso de la muestra encuestada, los hoteles de esta categora se sitan
513
mayoritariamente en la parte occidental de la regin, zona que tiene como uno de sus
principales mercados el alemn, que es particularmente exigente en cuestiones
medioambientales. La localizacin de estos hoteles (el 88% en la franja costera) ejerce
tambin una fuerte influencia en la adopcin de estas prcticas, una vez que la
legislacin ambiental es ms exigente con los establecimientos localizados en la franja
litoral. Por estas mismas razones no ser sorprendente que sean precisamente los hoteles
de esta categora los que ms apuestan por la implementacin de sistemas de gestin
ambiental (de los 17 hoteles que lo poseen, 13 son de categora superior) y por la
certificacin (los 6 hoteles con certificacin ambiental son todos de esta categora). A
pesar de no haberse detectado una relacin estadsticamente significativa entre estas dos
variables (SGA e Certificacin) y la categora del hotel, esta ltima presentaba una
asociacin con el nivel de desempeo global, de ah que sean los hoteles de mayor
categora los que mejor se califican en este indicador: de los 26 hoteles clasificados en
el nivel medio-elevado, el 73% son de 4 5 estrellas.
Por su parte, el nivel de desarrollo global registr una importante asociacin con las
variables SGA y Certificacin, verificndose que entre los 26 hoteles de nivel medioelevado, 15 poseen un SGA y 6 estn certificados, mientras que en los 24 hoteles de
desarrollo reducido o nulo, slo existen 2 con SGA y ninguno certificado.
De los resultados expuestos se puede entender que la situacin ambiental del sector
hotelero estudiado estaba lejos de lo ideal:
una gran mayora de las prcticas ambientales consideradas estaban
deficitariamente implementadas;
el recurso a tcnicas que pueden contribuir a un mejor desempeo ambiental,
como es el caso del benchmarking, es an reducido y orientado
fundamentalmente hacia medidas de reduccin energtica;
el nmero de hoteles con Sistemas de Gestin Ambiental es claramente
minoritario y sus efectos positivos ms visibles se concentran en la gestin de
residuos y substancias peligrosas; y finalmente,
la certificacin, es una caracterstica de slo media docena de hoteles con
directivos con mayor visin medioambiental.
514
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516
517
TTULO
"TURISMO Y DESARROLLO SOCIOECONMICO. UN ANLISIS DE LA
ISLA DE SANTIAGO (CABO VERDE)"
TITLE
"TOURISM AND SOCIO-ECONOMIC DEVELOPMENT. AN ANALYSIS OF
THE ISLAND OF SANTIAGO (CAPE VERDE) "
AUTORES
Manuel Osuna Soto. Universidad de Crdoba
Ana Mara Castillo Canalejo. Universidad de Crdoba
Toms Lpez-Guzmn. Universidad de Crdoba
PALABRAS CLAVE
Recursos tursticos, Cabo Verde, naturaleza, desarrollo socioeconmico, Isla de
Santiago
KEYWORDS
Tourism resources, Cape Verde, nature, socioeconomic development, Island of Santiago
RESUMEN
Resulta muy importante el sector turstico en pases ms desfavorecidos como
motor de desarrollo endgeno, alcanzando mayor protagonismo en pases que tengan un
atractivo singular, que permita un desarrollo sectorial de ese fenmeno. De esta manera
podemos segmentar segn los principales atractivos que atraen turistas en: turismo de
sol y playa, turismo cultural, gastronmico, ecoturismo, agroturismo,... A su vez este
sector puede implicar un importante crecimiento socioeconmico para la zona y, a su
vez, servir para fortalecer otras actividades empresariales. De esta manera, el turismo se
est convirtiendo en un motor de desarrollo en algunos pases de frica, en los cules la
puesta en valor de diferentes recursos est articulando la creacin de una oferta turstica
sostenible que sirva para dar respuesta a la demanda de unos viajeros cada vez ms
exigentes y que buscan nuevas experiencias.
519
ABSTRACT
It is very important to the tourism sector in poor countries as an engine of
endogenous development, reaching greater role in countries that have a unique
attraction, allowing a sectorial development of this phenomenon. In this way, we can
segment according to the main attractions that attract tourists in: tourism of Sun and
beach, cultural, gastronomic tourism, ecotourism, rural tourism,... In turn this sector can
involve a significant socio-economic growth to the area and, in turn, serve to strengthen
other business activities. In this way, tourism is becoming an engine of development in
some African countries, in which the enhancement of different resources is articulating
the creation of a sustainable tourist offer that serves to respond to the demand for a more
discerning travelers and looking for new experiences. In this communication are a
study in the Santiago Island (Cape Verde) on the importance of tourism, as an
alternative to the traditional tourist destinations, and allowing more contact with the
local community and get new experiences for travellers. So we present the results of a
520
field work carried out on this island where he analyzes and discusses the valuation and
the perception that have travelers who visit this island on various aspects underlying
tourism of the same. The main results of this study highlight the quality of the services
offered by the companies, the importance of natural resources in the area and the
hospitality of the local community, key elements for the development of this kind of
tourism. They happen to be for both these elements the key essential for the
development of a form of unique tourism such as community-based tourism: the
involvement of the local community in the development of tourism, unfolding at the
same time elements of development such as democracy and social planningextending
the development not only to economic aspects as well, but that it transcends political
and social processes.
1. INTRODUCCIN
521
propia rea geogrfica. Conviene resaltar este aspecto dado que lo que pretende est
actividad en pases menos favorecidos no es afrontar la arriesgada apuesta de cambiar
de manera radical el modelo econmico en que se sustenta la comunidad, sino que por
su parte pretende conservar la actividad econmica existente que ya la comunidad
conoce y desempea y ampliarla con el desarrollo de esta actividad que permita
incorporar recursos ociosos a la actividad econmica, reduciendo el ndice de
desempleo y favoreciendo la integracin social en grupos con riesgo de exclusin y
fundamentalmente invirtiendo la tendencia creciente de dispora migratoria que aboca a
estos pases a un decrecimiento permanente al perder a sus recursos personales ms
preparados y emprendedores.
522
2. REVISIN DE LA LITERATURA
El concepto de turismo comunitario (en ingls, community-based tourism CBT) aparece por primera vez en la obra de Murphy (1985) donde se aborda las relaciones
entre el sector turstico y su planificacin a travs de la propia comunidad local en
Pases en Vas de Desarrollo, cuestiones posteriormente desarrolladas por el mismo
autor en 2004 (Murphy y Murphy, 2004). Junto con estos dos estudios, son varias las
523
524
Para las poblaciones rurales, y para las ONGs que trabajan en estos
lugares, el turismo debera de ser un componente ms para el desarrollo
rural de la zona geogrfica.
525
El archipilago de Cabo Verde est formado por diez islas (nueve habitadas y
una desierta) y ocho islotes que, en conjunto, comprenden una superficie de 4.033 km.
Cabo Verde es actualmente uno de los pocos pases africanos donde el progreso
socioeconmico y la estabilidad democrtica son una realidad. As, la ausencia de
graves problemas de tipo bien natural (como huracanes o epidemias) bien social (como
conflictos de carcter tnico o religioso) sita a Cabo Verde como un destino turstico
seguro. Por otro lado, en los ltimos aos se ha producido un importante crecimiento
econmico debido, en parte, al aumento significativo de la actividad turstica y, por
consiguiente, del sector de la construccin. Todos estos factores hacen de este destino
una interesante oportunidad para los inversores en diferentes campos econmicos.
526
Fuente: http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/3/31/Cv-map.png
527
4. METODOLOGA
528
5. RESULTADOS Y DISCUSSION
Los principales datos de las caractersticas sociodemogrficas de los turistas
encuestados se recogen en la tabla 1.
Tabla 1. Caractersticas sociodemogrficas.
Variables
Sexo
Edad
Porcentaje
Variables
Varn
52,3%
Formacin
Mujer
47,7%
Menos de 30
Pas
Porcentaje
Primaria
1,5%
Secundaria
20,4%
Grado medio
14,8%
Universitario
63,0%
de Alemania
10,8%
aos
21,5%
30-39 aos
27,3%
40-49 aos
22,4%
Brasil
5,2%
50-59 aos
16,3%
Francia
13,7%
Espaa
9,9%
Italia
4,1%
Cabo Verde
10,5%
60
ms
aos
origen
o
12,5%
Portugal
19,5%
De acuerdo con la tabla 1, nos encontramos con que el perfil de turista que visita
la isla de Santiago es mayoritariamente un hombre con titulacin universitaria, siendo
su tramo de edad entre 30 y 49 aos. Asimismo, el principal pas de procedencia es
Portugal, seguido de Francia y Alemania. Es decir, el mayor porcentaje de visitantes
proceden de la Unin Europea, y ello responde a las excelentes relaciones que tiene
Cabo Verde con los diferentes pases europeos. En cuanto al sexo, prcticamente la
distribucin es equivalente entre hombre y mujer.
Con respecto a las motivaciones que mueven a los turistas a desplazarse a la isla
de Santiago los relacionamos en la tabla 2.
529
57,80%
22,70%
11,20%
8,30%
100,00%
7,20%
7,80%
40,50%
44,50%
530
4,05
3,73
3,71
3,55
3,48
3,37
3,32
3,32
3,18
3,04
3,01
2,98
2,96
2,91
2,86
2,82
Informacin y sealizacin
2,79
6. CONCLUSIONES
532
lo cual se advierte una gran potencialidad para este sector econmico a corto y medio
plazo.
533
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534
AGRADECIMIENTOS
Los resultados que se muestran en esta comunicacin proceden de los Proyectos
de Investigacin (A/023083/09) y (A/032748/10) financiado por la Agencia Espaola
de Cooperacin Internacional para el Desarrollo (AECID). Los autores quisieran
expresar su agradecimiento a la AECID y a los habitantes de la isla de Santiago por su
ayuda en la realizacin de esta investigacin y, sobre todo, por su hospitalidad.
535
537
RESUMEN
El objetivo general de este estudio es profundizar en el conocimiento de las
costumbres y comportamientos de los turistas con discapacidad con el fin de conocer
las tendencias de este segmento del mercado y apoyar as la toma de decisiones y el
diseo de estrategias adecuadas que ayuden por un lado al desarrollo de un turismo
para todos y, como consecuencia, refuercen los beneficios econmicos del sector
turstico
Las conclusiones del estudio giran en torno a 5 aspectos que se desarrollan a lo largo
del mismo: La importancia del tejido asociativo en el desarrollo y promocin del
turismo accesible, la rentabilidad potencial del mercado del turismo accesible, la
heterogeneidad del mercado turstico accesible, la relevancia de la informacin
adecuada sobre accesibilidad para la rentabilidad de las empresas que ofrecen una
oferta turstica accesible, el papel clave que deben jugar las tics y la web 2.0 en el
desarrollo y promocin del turismo accesible.
Palabras clave: Turismo accesible, turismo para todos, turismo inclusivo,
accesibilidad, discapacidad.
ABSTRACT
The purpose of this research is to study the habits and behaviors of tourists with
disabilities to understand the trends of this market segment and thus support decision
making and design appropriate strategies to help the development of tourism for all and,
therefore, strengthen the economic benefits of the tourist industry.
The study's findings are about 5 diferents factors: the importance of associations in
the development and promotion of accessible tourism, the potential profitability of
accessible
tourism market,
the heterogeneity
of accessible
tourism
Accessible
tourism,
disability.
538
tourism, accessibility,
METODOLOGIA
La presente investigacin sigui una serie de pasos metodolgicos que describimos a
continuacin:
En primer lugar se realiz una revisin documental de la literatura y de las web
existentes relacionadas con los hbitos y patrones tursticos de las personas con
discapacidad, principalmente en nuestro pas, pero tambin se revisaron algunas
publicaciones que hacan referencia a otros pases europeos
Tras esta revisin se elabor un cuestionario que fue validado y revisado en una fase
previa. Finalmente, el cuestionario definitivo estaba diseado en torno a los
siguientes aspectos:
Datos biogrficos.
Mtodos de informacin y de reserva.
Medios de transporte utilizados
Frecuencia de viajes realizados
Tipos de destinos y tipo de vacaciones contratadas
Tipo de alojamientos utilizados.
Dificultades encontradas.
Grado de satisfaccin con las propias experiencias como turista.
Tras la validacin definitiva del cuestionario, pasamos a la difusin del mismo. Para
ello se cre una base de datos previa de todas las asociaciones, federaciones y otras
entidades relacionadas con los diferentes tipos de discapacidad a nivel nacional. En
total se recopilaron aproximadamente unos 3000 correos electrnicos a donde se
envi un correo informativo solicitando la colaboracin en este estudio.
La difusin del cuestionario se realiz de dos maneras diferentes. Por un lado un
formulario de Microsoft Word. Este cuestionario poda completarse en su modo
electrnico y ser enviado de vuelta a nuestra direccin de correo electrnico o bien
completarse en una copia impresa del mismo que se enviara por correo postal a
nuestra entidad.
Por otro lado la misma encuesta se subi a Internet a travs de los formularios de
Google Docs. Se trata de una aplicacin gratuita, conocida y segura, basada en la
539
web que permite la recogida de datos a travs de cuestionarios hechos a medida con
diferentes tipos de preguntas.
Una vez recopilados todos los cuestionarios enviados, se procedi al anlisis
estadstico de los datos. Para el tratamiento de los datos se realizo un anlisis
estadstico univariable (anlisis de frecuencias), lo que se llev a cabo utilizando el
programa SPSS 15.0Finalmente, con toda la informacin recopilada y el anlisis de
datos realizado, se procedi a la valoracin e interpretacin de estos resultados para
poder extraer conclusiones que pudieran llevarnos a aportar nuevas luces al
desarrollo del proyecto Puedo Viajar en particular y al estado de la accesibilidad
turstica en nuestro pas en general.
Muestra
Un total de 384 personas, provenientes de todas las comunidades autnomas,
participaron finalmente en el estudio completando el cuestionario. De ellas el 54,1%
son mujeres y el 45,9% hombres. Por tipos de discapacidad el ms ampliamente
representado fue el grupo de personas con discapacidad fsica y el menor el de
discapacidad orgnica (3,5%).
Tipo de discapacidad
540
Otro dato que nos interesaba conocer es el grado de apoyo que ellos mismo
consideran como necesario a la hora de viajar e ir de vacaciones. Como se aprecia en
la grfica el grupo de el grupo ms numeroso es el de personas que requieren un
grado de apoyo medio (26,9%) y el menos numeroso le de personas que requieren
un grado de apoyo muy alto (16,2%).
Tal y como reflejan las distintas grficas y tablas presentadas, el grupo de personas
que ha participado en nuestro estudio conforman una muestra heterognea. Por tanto
nos encontramos en nuestra investigacin con una muestra representativa de la
variabilidad existente entre el colectivo de discapacidad de la poblacin general. Esta
heterogeneidad viene a alertarnos del cuidado que se debe tener a la hora de estudiar
las relaciones entre personas con discapacidad y turismo.
RESULTADOS
Frecuencia de viajes
A pesar de las barreras y de la falta de accesibilidad en los transportes, alojamientos
y destinos tursticos a los que se tienen que enfrentar, las personas con discapacidad
cada vez viajan ms. Como se puede apreciar en la grfica, el 38,8% de ellas lo hace
2-3 veces al ao y 18,9% realiza entre 4-6 viajes de vacaciones anualmente.
Frecuencia de viajes
La
comparacin de esta variable entre sexos muestra que las mujeres con
541
menos frecuencia. Esto puede estar indicando que las necesidades de accesibilidad a
la hora de viajar son mayores para estos dos colectivos y que por tanto perciban ms
barreras a la hora de planificar y realizar sus viajes.
Veces al ao que viajan
Una vez
2-3 veces
4-6 veces
Ms de 6
Fsica
26,4%
40,6%
16,8%
16,2%
Auditiva
30%
20%
25%
25%
Visual
7,1%
50%
21,4%
21,4%
Cognitiva
35,9%
32,1%
20,5%
11,5%
Orgnica
7,7%
46,2%
30,8%
15,4%
Plurideficiencia
23%
47,8
17,4%
10,9%
Entre los motivos principales por los que los participantes en el estudio no viajan con
ms frecuencia, el 59% de ellos seala las limitaciones econmicas, el 23% la falta
de accesibilidad en el transporte, el 21% los problemas para encontrar informacin
fiable y relevante sobre la accesibilidad de los viajes y destinos, y el 18,5% la falta
de servicios y destinos accesibles.
Motivos por los que no viajan con mayor frecuencia
No me gusta viajar
2,1%
Limitaciones econmicas
59,4%
13,8%
18,5%
3,9%
22,9%
12,2%
8,9%
12,5%
2,6%
8,3%
Problemas de salud
14,1%
Estos datos vuelven a confirmarnos que los/as turistas con discapacidad desean viajar
y que no son slo cuestiones econmicas o relacionadas con la deficiencia las que
impiden que lo hagan con ms frecuencia, muchos de ellos cuentan con la
542
Extranjero
Fsica
65,5%
25%
Auditiva
78,55%
19%
Visual
71,5%
42,9%
Cognitiva
65,8%
19%
Orgnica
38,5%
Plurideficiencia
68%
10,6%
Tipo
de
turismo
que
personas
con
discapacidad es el turismo
de sol y playa (71,6%) a
gran distancia le sigue el turismo de Naturaleza-Rural con un 39,3%. Otros que
tambin destacan son el turismo de ciudades-patrimonio (37,8%), el turismo familiar
(35,2%) y de arte y cultura (25,3%).
Muy interesante nos parecen las
respuestas dadas al tipo de
viajes/vacaciones
gustara
realizar.
que
Aqu
les
se
Tipos de alojamiento
Los alojamientos ms utilizados por los viajeros con discapacidad son los hoteles,
elegidos por el 78,4% de los encuestados. Le sigue a gran distancia los apartamentos
(29,2%) y casas rurales (24,7%). Los menos utilizados son los camping (11,2%),
pensiones (7,6%) y caravaning (2,1%).
544
Medios de transporte
El medio de transporte ms utilizado
por las personas que han participado
en este estudio es el coche (71,9%)
El segundo medio de transporte ms
utilizado es el autobs (45,1%)
seguido por el avin y el tren (32,3%
y
24,5%
respectivamente).
En
545
el
sexo.
As
las
En esta ocasin tambin se observan diferencias segn el sexo, siendo las mujeres las
que menos utilizan el vehculo particular (63,5% versus 72,15%) y utilizando ms
que los hombres tanto el taxi como el transporte pblico.
546
Teniendo en cuenta la variable sexo, las principales diferencia radican en que las
mujeres utilizan ms que los hombres las agencias de viaje (34,5% frente a 30,11%)
y usan internet menos que estos (23% versus 25,74%)para buscar informacin de
viajes y alojamientos.
En general las fuentes utilizadas por los turistas con discapacidad son mltiples y
variadas. Esto puede deberse a la falta de informacin fiable que existe normalmente
sobre accesibilidad de los destinos tursticos y la necesidad de seguridad que las
personas con discapacidad necesitan antes de contratar sus viajes y alojamientos.
En consonancia con la poblacin general en Espaa y el resto de pases de nuestro
entorno, es de destacar el fuerte auge que est experimentando internet como recurso
para buscar la informacin deseada.
Por su parte las organizaciones y asociaciones de personas con discapacidad juegan
el principal papel como fuente de informacin. Las personas con discapacidad
tienden a confiar de las recomendaciones y experiencias de otras personas con
discapacidad y de sus asociaciones. Como se comentar en las conclusiones, este es
un hecho que debera tener en cuenta la industria del turismo en las estrategias de
marketing, informacin y comercializacin de sus ofertas tursticas accesibles.
En cuanto a los medios utilizados para la compra y reserva de viajes y alojamientos y
servicios de ocio y turismo es de sealar que los menos utilizados son las
profesionales de las agencias de viajes y que por tanto las reservas suelen hacerlas
los turistas con discapacidad directamente o a travs de las asociaciones de personas
con discapacidad.
547
Este dato vuelve a mostrar evidencias de la poca confianza y garanta que ofrecen las
agencias de viajes a las personas con discapacidad cuando tienen que comprar
diferentes productos tursticos.
Segn informes de los propios viajeros con discapacidad en relacin con su
experiencia con las agencias de viajes, una gran parte de ellos comentaban que la
mayora de la informacin dada sobre accesibilidad de los alojamientos era
incorrecta, engaosa y poco fiable. Sin embargo cuando esta informacin era
correcta y corresponda con sus necesidades, estos clientes permanecen leales a estas
agencias de viajes por mucho tiempo.
Dificultades encontradas
Como se puede apreciar en la tabla, los problemas relacionados con las barreras
fsicas, movilidad en el destino y la accesibilidad y comodidad de los alojamientos,
son las que presentan un mayor porcentaje de quejas (39% y 41% respectivamente)
A continuacin le siguen los problemas relacionados con el acceso a informacin
adecuada y fiable sobre accesibilidad (27,1%) y problemas con el transporte (27,6%).
Destacan tambin por encima del 20% los problemas encontrados en restaurantes
(20,8), actividades culturales (21,9%) o en la realizacin de excursiones (26,6).
Principales quejas
548
549
550
Por ltimo los viajeros con Plurideficiencia encuentran las principales dificultades
en: la movilidad en el destino (48,9%), la accesibilidad y comodidad de los
alojamientos, la orientacin en los terminales de transporte (27,7%), las excursiones
(27,7%), actividades culturales (23,4%), deportes y turismo activo (23,4%), acceso a
informacin relevante y organizacin de viajes (21,3%) y en el transporte hasta el
destino (23,1%).
551
553
deciden viajar, y las reformas estructurales en los destinos, los alojamientos, los
medios de transporte, en el acceso
CONCLUSIONES
En los ltimos aos la sociedad est experimentando profundos cambios en sus
formas de comunicarse, de viajar y de disfrutar de sus momentos de vacaciones, de
ocio y tiempo libre. Como muestran diferentes estudios, y hemos corroborado con el
que aqu presentamos, estos cambios no slo se estn produciendo en la poblacin
general, sino tambin entre las personas con discapacidad. Estos cambios tienen un
fuerte impacto en el turismo, y el turismo es una parte integral de nuestra la sociedad,
y en Espaa la principal industria nacional. Por tanto es importante para la industria
turstica conocer dichos cambios en una fase temprana con el fin de determinar las
tendencias y las necesidades posteriores de la demanda; en nuestro caso concreto
referido al mercado de los turistas con discapacidad.
Como se desprende de este trabajo, las tendencias y necesidades de los/as turistas
con discapacidad son mltiples y las necesidades de accesibilidad son un
componente importante que interacciona con toda la cadena turstica.
Esto significa que cuando las personas con discapacidad o todas aquellas con
necesidades individuales viajan, tienen una serie de necesidades de informacin, de
accesibilidad en el transporte, alojamiento, sealizacin, restaurantes, en el diseo de
nuestras calles o de las infraestructuras urbanas o de comunicacin.
Por ello, es crtico apoyar a las personas con necesidades de accesibilidad en todo el
proceso turstico. Desde el acceso a una informacin adecuada y fiable sobre la
accesibilidad en los transportes, alojamientos y servicios, hasta la mejora de la
accesibilidad fsica de los alojamiento. En esta tarea han de implicarse todos los
actores implicados de una u otra forma (administraciones, profesionales,
empresarios/as, asociaciones y clientes finales)
En este sentido, a la luz de los resultados del presente estudio, podemos afirmar que
para la industria del turismo es esencial crear e implementar estrategias de manera
transversal para eliminar las barreras actitudinales, sociales, fsicas y de informacin
554
sobre el destino y alojamiento. Despus de obtener una idea general de los productos
y servicios que desean, solicitan el asesoramiento y conocimiento de las
organizaciones de discapacitados o de otras personas que le ofrezcan confianza. An
as, en muchas ocasiones antes de hacer la reserva, el cliente trata de asegurarse
directamente con los proveedores finales de todas las cuestiones que le interesan
relacionadas con la accesibilidad del destino o alojamiento y tratar de asegurar as la
exactitud de la informacin recibida antes de hacer la reserva efectiva (NOP del
Consumidor, 2003).
La razn para seguir este enfoque de planificacin multi-etapa es que la calidad de
informacin de una sola fuente suele ser considerado como poco fiable, insuficiente
y slo parcialmente precisa. Adems se ha comprobado que, por lo general los
proveedores de alojamiento especialmente exageran las instalaciones disponibles en
trminos de accesibilidad para aumentar su alcance de comercializacin (Consumer
NOP, 2003).
Por su experiencia previa muchos clientes con discapacidad no confan en la
informacin proporcionada por los proveedores de servicios tursticos que no estn
familiarizados con ellos y sus necesidades. Diferentes investigaciones as lo
muestran. Por ejemplo, En un estudio que se realiz en 1998 (Darcy 1998), se
comprob que de los clientes con discapacidad que recurran a agencias de viajes
para realizar sus reservas, el 45% coment que la mayora de la informacin dada
era incorrecta, engaosa y poco fiable. Sin embargo, cuando esta informacin es
correcta y se corresponde con las necesidades de los viajeros con discapacidad, los
clientes permanecen leales a estas agencias de viajes por mucho tiempo (Turco et al.,
1998).
Segn se deriva de los datos de nuestro estudio una de la principales fuentes de
informacin que los viajeros con discapacidad utilizan para organizar sus viajes y
vacaciones se basa en el poder que tiene el boca-odo como tcnica para recopilar
informacin relacionada con la accesibilidad en los viajes. Las personas con
discapacidad tienden a confiar ampliamente de las recomendaciones y experiencias
previas de otras personas con necesidades similares. Esto pone de relieve la
necesidad de incluir las experiencias y testimonios de otras personas que han visitado
con anterioridad un destino, hotel, etc. como parte de la estrategia de comunicacin
de un destino, alojamiento o servicio turstico.
556
desarrollar un
comunicar de manera correcta estos aspectos a todos los clientes potenciales. Para
ello, segn muestra nuestro estudio, son claves varios factores:
sensaciones, experiencias,
si estos trabajadores no conocen bien las necesidades reales de estos clientes y los
modos adecuados de tratar con ellos. Por tanto cualquier estrategia de mejora de la
accesibilidad de los establecimientos, productos y destinos tursticos debe incluir
adecuados planes de formacin.
A pesar de que en los ltimos aos van apareciendo interesantes propuestas de
formacin
provenientes de la
mbito de la
de formacin
profesional
informacin que aparece en las web debe ser accesible. Disear pginas web
accesibles implica tener en cuenta las necesidades especficas para cada tipo de
discapacidad. El objetivo es construir informaciones a las que puedan acceder tanto
las personas con restricciones en su movilidad, con dificultades auditivas, visuales o
cognitivas. De esta manera se estar facilitando que la informacin llegue a la mayor
audiencia posible.
En la actualidad la gran mayora de los sitios web de viajes y turismo no son
accesibles y/o no proporcionan la correspondiente informacin necesaria al grupo de
clientes con discapacidad. Al menos eso es lo que hemos encontrado en la revisin
que realizamos y as lo confirma un interesante estudio (Fraiz Brea J.A. et al, 2008).
Consideramos que la industria turstica tiene que hacer un esfuerzo importante para
mejorar no slo la informacin que ofrece en sus pginas web destinada a los
viajeros con discapacidad sino tambin para mejorar la accesibilidad de dichas web.
De no hacerlo as estn no slo limitando el derecho y los deseos de viajar de los
turistas con discapacidad, sino tambin los beneficios econmicos que puede
aportarles este mercado potencial en constante crecimiento.
Por otro lado la red tiene la posibilidad de ofrecer herramientas basadas en la web
2.0 con las que los viajeros no slo buscan la informacin de manera pasiva, sino que
ahora pueden contactar directamente con proveedores, comunicarse con otros
clientes y turistas, ofrecer su opinin sobre alojamientos, destinos o experiencias
tursticas y de ocio y en definitiva contar con un lugar donde poder beneficiarse de
los comentarios boca-odo a escala global y pasar de ser consumidores pasivos a
prosumidores1, lo que les otorga una fuerza y un peso en el mercado hasta ahora
impensables.
1
La palabra prosumidor, o tambin conocida como prosumer, es un acrnimo formado por la fusin original de las palabras en ingls producer (productor) y
consumer (consumidor). Igualmente, se le asocia a la fusin de las palabras en ingls professional (profesional) y consumer (consumidor). En 1972, Marshall
McLuhan y Barrington Nevitt sugirieron, en su libro Take Today (p. 4), que con la tecnologa electrnica el consumidor podra llegar a ser un productor al mismo
tiempo. En el libro de 1980 The Third Wave (La tercera ola), Alvin Toffler acu el trmino "prosumidor" cuando hizo predicciones sobre los roles de los
productores y los consumidores, aunque ya se haba referido al tema desde 1970 en su libro Future Shock (Texto recogido de la wikipedia
http://es.wikipedia.org/wiki/Prosumidor)
559
Las personas con discapacidad desean viajar y disfrutar de su tiempo libre y sus
vacaciones en unos ratios similares al de la poblacin general. Adems, la gran
mayora de ellos (se estima que el 70%) tienen la capacidad fsica y el poder
econmico necesario para hacerlo. Si muchos de ellos no lo hacen es debido
principalmente a las barreras relacionadas con la accesibilidad fsica y el acceso a
la informacin adecuada y fiable.
Las personas con discapacidad no viven aislados. Segn los datos del Euro
barmetro del ao 2001, un promedio de 59% de los ciudadanos europeos tienen
en su familia un miembro con discapacidad y el 38% de los europeos tiene un
amigo con discapacidad. Esto significa que los turistas con discapacidad no
suelen viajar solos (en nuestro estudio slo el 9,1% dice viajar sin compaa). Por
tanto para cualquier consideracin relativa al potencial del mercado de los
viajeros con discapacidad es esencial tener en cuenta a sus compaeros de viaje.
Esto tiene un impacto econmico importante
Otro aspecto a resaltar del estudio es que existe una gran heterogeneidad entre los
viajeros con discapacidad. Dependiendo del tipo y el grado de discapacidad las
personas tienen diferentes necesidades de accesibilidad, desde muy elevadas a
muy simples. Dividir el mercado en distintos grupos de personas con necesidades
y gustos similares permitir a los planificadores y gestores del turismo entender
lo que realmente es importante para los consumidores y crear as una oferta
turstica interesante.
562
creativas mejoras en la
563
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564
565
567
Abstract
Tourist destinations have to face new challenges in a fast changing and
competitive environment like the new proactive tourist, the emergence of new
competitors and the role that play Internet, e-commerce and information and
communication technologies.
Within the framework of the Porter's Five Forces and the macro environment is
the concept of technological surveillance, which refers an organized method of
continuous data collection about technology and its trends in order to generate
knowledge to aid in the decision making process.
The aim of research is to analyze the level of technological adaptation of the
tourism business in the city of Ronda, surveying more than one hundred companies
from different sectors (accommodation, restaurants, museums ...). After analyzing the
results it makes recommendations with the common goal to improve the
competitiveness taking the advantages offered by ICT that could help to the adaptation
to the new business structure of the tourism market.
568
1. INTRODUCCIN
La capacidad de innovacin y adaptacin es vital para cualquier empresa
turstica, y en este sentido el uso de las tecnologas de la informacin y la comunicacin
(TIC) se presenta como una herramienta estratgica que puede aportar incrementos de
productividad, ahorro de tiempo y costes que mejoren la capacidad competitiva.
Los principales cambios y retos que ha tenido que afrontar el turismo en los
ltimos aos se pueden resumir en los siguientes:
1
Segn el informe Comercio Electrnico de Viajes 2010 de DBK, los sitios web espaoles alcanzaron unas ventas
de viajes de 7.000 millones de euros en 2010, un 8,5% ms que en el mismo periodo del ejercicio anterior.
569
2. OBJETIVOS
El objetivo central de este estudio es contribuir a la mejora de la competitividad
y la posicin del sector turstico de la ciudad de Ronda, para ello se trata de detectar si
existe una debilidad que advierta un aprovechamiento insuficiente de las posibilidades
que ofrecen las nuevas tecnologas al sector turstico.
El objetivo principal se desglosa en los siguientes objetivos secundarios:
Anlisis de las tecnologas existentes en turismo y las nuevas tendencias.
Anlisis de la implantacin y uso de las TIC en la ciudad.
Identificacin de necesidades de tecnologa.
Confeccin de recomendaciones para la aplicacin de las TIC, que impulsen la
transformacin de los procesos de comercializacin, potencien la gestin de la
relacin con el cliente y la adaptacin permanente a los nuevos entornos y
espacios de relaciones creados por las tecnologas, canales y tendencias.
2
AENOR public en mayo de 2006 la norma UNE 166006:2006 Ex Gestion de la I+D+i: Sistema de Vigilancia
Tecnolgica
570
Las encuestas se realizaron desde julio a diciembre de 2010. Todos los datos
recogidos han sido procesados mediante un sistema de gestin de base de datos, cuyas
estadsticas descriptivas se presentan en el siguiente epgrafe.
571
Todas las preguntas de la encuesta se han diseado de forma cerrada (s/no) y se han
clasificado en varios apartados comunes a todos los tipos de empresas a excepcin de
reservas, apartado especfico de las empresas de alojamiento y de las agencias de
viajes. Los temas analizados se agrupan de la siguiente forma:
1. Comunicacin y usos de Internet. Para una efectiva implantacin de las TIC y su total
aprovechamiento resultan imprescindibles una serie de infraestructuras bsicas de
telecomunicaciones. Por ello el primer punto que se investiga es qu tipo de conexin a
Internet disponen las empresas de Ronda. A continuacin se evala la disponibilidad de
distintos tipos de ordenadores, dispositivos electrnicos y perifricos que permitan a la
empresa conectarse a Internet y poder ejecutar diversas aplicaciones informticas
(equipamiento tecnolgico bsico). Una vez analizada la infraestructura tecnolgica
bsica se pasa a estudiar la implantacin de diferentes herramientas de comunicacin
como el correo electrnico, servicios de mensajera instantnea, calendarios
compartidos, transmisin de ficheros FTP, etc. Finalmente se analizan los principales
usos que tiene Internet en las empresas.
2. Web. En este apartado se estudia la presencia de las empresas tursticas en la red
mediante la disponibilidad de sitio web, comprobando las principales caractersticas de
dichos sitios (accesibilidad, dinmico o esttico, actualizacin, etc.) y enumerando qu
herramientas de Internet estn siendo utilizadas actualmente, como por ejemplo el uso
de blogs corporativos, presencia en redes sociales, estrategias de posicionamiento en
buscadores SEO (Search Engine Optimization) y estrategias de marketing en
buscadores SEM (Search Engine Marketing).
3. Software. Se hace referencia a los sistemas y programas informticos instalados en los
ordenadores de las empresas que permiten la realizacin de distintos tipos de
operaciones y procesos relacionadas con la actividad empresarial. Por ejemplo, las
principales aplicaciones informticas especficas del sector alojamiento estn orientadas
a la gestin de la admisin y salida de clientes (check-in y check-out), la gestin de
reservas de habitaciones y eventos o la gestin de tarifas en funcin de la ocupacin y la
demanda (Yield management). El tipo de aplicaciones informticas estudiadas se han
adaptado segn la tipologa de empresa turstica, excepto los paquetes ofimticos, las
herramientas de planificacin empresarial (ERP) y los programas de gestin de
572
573
574
575
Al analizar los usos que tiene Internet en las empresas objeto de anlisis, se
ponen de manifiesto importantes diferencias entre los distintos sectores estudiados. En
conjunto, son las agencias de viajes quienes efectan un uso ms intensivo de Internet
ya que todas se relacionan con agentes externos, buscan y ofrecen informacin, reciben
formacin online y realizan operaciones de banca electrnica (grfico 3). El segundo
sector en cuanto al grado de uso de Internet son las empresas de organizacin de
eventos, en la medida en que el 50% de las mismas recibe formacin online y ejecuta
operaciones de banca electrnica.
Grfico 3 Usos de Internet
576
4.2 Web
El anlisis comparativo parte del grfico 4, que representa por sectores tursticos
la disponibilidad de sitios web y las caractersticas de los mismos.
Grfico 4 Disponibilidad de sitio web y caractersticas
A primera vista las agencias de viajes y los restaurantes son los sectores que
cuentan con menor nmero de sitios web propios. En el caso de las agencias esto es
debido a que el 57% poseen sitios web de la franquicia y en el caso de los restaurantes,
cuatro de cada diez cuentan con una pgina web dentro del sitio web de un
establecimiento de alojamiento.
Hay que incidir en los pobres niveles de accesibilidad que presentan los sitios
web analizados en esta investigacin. Por sectores, es el de organizacin de eventos el
que mejor se adapta a las necesidades de personas discapacitadas.
Atendiendo a la tipologa de los sitios web, cabe mencionar que son las agencias
de viajes las que en su totalidad cuentan con sitios dinmicos, mientras que en el resto
577
Por el contrario los sectores que necesitan una remodelacin de sus sitios web y una
actualizacin de sus contenidos son especialmente el sector de la restauracin y el de
alojamiento.
Grfico 5 Herramientas de Internet usadas
578
realizan una monitorizacin y seguimiento del trfico de visitantes de sus sitios web, y
por otro, la importancia que le otorgan al blog corporativo las asociaciones, siendo el
sector que en mayor porcentaje cuenta con ellos.
En resumen, se aprecia que sectores tan relevantes para el desarrollo de la
actividad turstica como el alojamiento y la restauracin, presentan los resultados ms
desfavorables en las materias analizadas en este apartado. Con la salvedad de las
agencias de viajes, los dems sectores obtienen resultados similares en las variables
encuestadas, presentando un gran margen de mejora.
Los tipos de software que se han tenido en cuenta en este anlisis comparativo
(grfico 6) son los paquetes ofimticos, las herramientas de planificacin de recursos
empresariales (ERP) y los sistemas de gestin de relacin con clientes (CRM), ya que
son las aplicaciones ms generales que puede usar cualquier empresa, en consecuencia
no se han tenido en cuenta las aplicaciones informticas especficas de sectores como
bodegas, restaurantes, PMS, etc.
Grfico 6 Aplicaciones informticas
579
como referencia el uso de sistemas ERP y CRM, pues su uso slo cobra protagonismo
en las agencias de viajes.
Por tanto, el sector mejor equipado en el mbito de las aplicaciones informticas
580
Como recoge el grfico 8, las cifras son muy reducidas en este mbito. Ninguna
empresa del sector de turismo activo, restauracin y organizacin de eventos cuenta con
algn medio que permita al cliente el pago online. El uso de cuentas PayPal tiene un
grado de penetracin que no supera el 14% de empresas en los cuatro sectores que lo
utilizan. Respecto a las empresas que disponen de pasarelas bancarias online, todas
cuentan asimismo con protocolos de seguridad SSL.
A partir de los datos anteriores se puede afirmar que el nico sector preparado
para el comercio electrnico es el de las agencias de viajes y, en bastante menor medida,
el sector de alojamiento.
581
582
4.8 Reservas
Este punto es especfico de las empresas de alojamiento y las agencias de viajes. Se
han identificado los diferentes sistemas de reservas con los que operan estas empresas,
pudindose distinguir los GDS, CRS e IDS (grfico 11).
583
584
Los establecimientos de cuatro estrellas son los nicos que utilizan los tres
sistemas de reservas, justamente lo contrario que sucede con los hostales y pensiones,
los cules en algunos casos operan slo con los IDS. Tambin se aprecia una relacin
directa entre categora y grado de utilizacin de estos sistemas, salvo en los hoteles de
cuatro estrellas que usan IDS.
585
constante que tenga como resultado la propuesta de acciones concretas que permitan
mejorar su competitividad.
586
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587
588
1.
PLANTEAMIENTO
GENERAL
FUENTES
DE
INFORMACIN
SELECCIONADAS.
Puede afirmarse que la actividad turstica ejerce un papel cada vez ms importante para
el desarrollo territorial en Andaluca, de hecho, el dinamismo del sector (como se
expresar estadsticamente ms adelante) lo ha convertido en un factor indispensable
para explicar y comprender buena parte de los procesos territoriales, econmicos,
sociales y culturales que han tenido lugar en la Comunidad Autnoma en los ltimos
aos. Esta tendencia se expresa en dos manifestaciones de gran nitidez:
589
Ao
Nmero de plazas
% sobre total espaol
2002
2007
Incremento (%)
198.711
255.441
28,55
14,93
16,30
1,37
2002
Nmero de pernoctaciones
% sobre total espaol
2007
Incremento (%)
35.219.267 44.677.643
15,82
26,86
16,44
0,62
2002
2007
Incremento (%)
Personas ocupadas
32.279
45.760
41,76
16,60
18,38
1,78
591
las fuentes a partir de las cuales se han obtenido los mapas correspondientes, se detallan
en la Tabla 4.
Fuente
Sistema de Informacin Multiterritorial de Andaluca
(IEA).
Nmero de plazas regladas por cada mil Sistema de Informacin Multiterritorial de Andaluca
habitantes (2007).
(IEA).
(IEA).
(IEA).
Seguridad Social
(2006)
Nmero de empleados en la hostelera
Seguridad Social
Seguridad Social
hostelera (2000-2006)
Evolucin del nmero de empleados en
Seguridad Social
Permanente (2008)
Estas variables pueden ser agrupadas en tres epgrafes que se corresponden con sendos
contenidos informativos a los que se dirigen; stos son:
- Anlisis de la oferta implantada en el territorio. Incluye las variables:
- Nmero de plazas regladas
- Nmero de plazas regladas por cada mil habitantes
592
cuarta parte del total de la oferta andaluza en slo doce municipios, contando con cinco
de stos entre los diez primeros de Andaluca (que llegaran a seis si se incluye Mlaga
capital) (ver Tabla 5). Asimismo se observa un segundo grupo de reas litorales con
fuerte presencia de oferta reglada, como el Poniente Almeriense (con su principal
concentracin en el trmino de Roquetas de Mar), Baha de Cdiz (destacando
poderosamente su prolongacin hacia la comarca de La Janda representada en el
municipio de Chiclana de la Frontera) y los litorales, usualmente calificados de
emergentes, de la Costa Occidental de Huelva y el Levante Almeriense.
Por lo que respecta al interior destacan las tres ciudades histricas que
constituyen las sedes principales del turismo urbano en la Comunidad, como son
Sevilla, Granada y Crdoba, con unas tipologas tursticas tradicionalmente orientadas
al turismo cultural pero en las que va ganando progresivamente peso el turismo de
congresos, reuniones y eventos. A ello se suma ms recientemente el caso de Mlaga,
con una diversidad de modalidades tursticas urbanas ms amplia, como ms tarde se
comentar. Igualmente, cabe resaltar la presencia de oferta reglada en otros espacios de
interior, con menor entidad cuantitativa que en el turismo litoral o urbano pero de gran
significacin para los procesos de desarrollo en estos mbitos, a este respecto hay que
diferenciar la oferta registrada en ciudades medias con destacables recursos
patrimoniales, como Ronda, Arcos de la Frontera o Antequera (con ms de 1.000 plazas
regladas), de aqulla vinculada al disfrute de espacios naturales protegidos, entre las que
hay que destacar la ubicada en el Parque Natural de Cazorla-Segura-Las Villas, seguida
de la Alpujarra Granadina, la Sierra de Cdiz y algunos parques naturales de la franja de
Sierra Morena. Por ltimo, es preciso sealar el caso de la estacin de esqu de Sierra
Nevada, en el municipio de Monachil, de carcter puntual desde el punto de vista
territorial pero de considerable trascendencia desde el enfoque econmico y sectorial
(2.610 plazas y recibe en torno al 20% de la demanda de turismo de nieve en Espaa).
N de plazas
Municipio
N de plazas
Torremolinos
20444
Granada
12989
Sevilla
18252
Chiclana de la Fra.
9884
594
Marbella
15619
Fuengirola
9527
Roquetas de Mar
13636
Mlaga
7536
Benalmdena
13324
Estepona
6878
Plazas/1000 hab.
Municipio
Plazas/1000 hab.
Mojcar
835,251
Grazalema
155,55
Benahavis
421,76
Tolox
141,76
Monachil
416,27
Alhama de Granada
87,60
Lanjarn
247,97
Bosque (El)
85,50
595
Gujar-Sierra
197,59
Cazorla
84,85
El Mapa 3 muestra la evolucin de las plazas regladas por cada 1.000 habitantes desde
2.002 hasta 2.007, destacando como dinmicas ms significativas la pujanza de la Costa
Occidental de Huelva y de zonas ya plenamente consolidadas del litoral, como la Costa
del Sol y reas interiores aledaas en torno a la capital, o el Poniente Almeriense. Entre
los grandes ncleos resalta el caso de la ciudad de Mlaga, cuya slida orientacin hacia
diferentes frmas de turismo urbano (congresos, eventos, cultura) la convierte en el caso
de evolucin positiva ms relevante (con un valor de 158 en 2.007 para una base 100 en
2.002), seguida de Granada (con un valor de 130) y Sevilla (con 122). Respecto al
interior no urbano destacan de nuevo las reas con fuerte incidencia del turismo de
naturaleza, como el Parque Natural de Sierra de Aracena, Sierra de Cdiz y Serrana de
Ronda-Sierra de las Nieves.
como caso sobresaliente (vase Tabla 7), seguida de Cazorla-Segura, Sierra de CdizSerrana de Ronda o Sierra de Aracena, en una nueva demostracin de la intensidad de
la orientacin turstica adoptada por estos espacios en los ltimos aos.
Empleados
hostelera/total
Municipio
empleados (%)
hostelera/total
empleados (%)
Capileira
36,65
Busqustar
26,42
Monachil
28,02
Nerja
24,45
Mojcar
27,80
Benalmdena
23,12
Torremolinos
27,08
Laroya
22,22
Bubin
27,07
Enix
22,00
597
Esta problemtica se aborda en primer lugar a travs del ndice de Funcin Residencial
No Permanente (Mapa 8), ste es resultado del cociente de las unidades catastrales de
uso residencial de un municipio entre los habitantes de derecho del mismo. Al indicar la
relacin entre el volumen de viviendas y la poblacin de derecho o permanente, muestra
el peso proporcional alcanzado por las viviendas desocupadas o las de uso estacional
(como segundas residencias de uso vacacional) (VERA, 2006). De esta forma, este
indicador cubre las carencias de informacin derivadas de la periodicidad decenal de la
principal fuente para analizar dicha cuestin, como es el Censo de Poblacin y
Vivienda.
En el mapa se aprecia en general una marcada intensidad del ndice en aqullas reas
con notable presencia de atractivos desde el punto de vista del turismo y el ocio, tales
como las reas litorales, con penetracin hacia el interior para rentabilizar el confort
climtico, as como en las reas serranas con elevada calidad ambiental; espacios stos
en conjunto en los que, como ya se ha sealado, se han extendido de manera masiva las
598
residencias secundarias de uso vacacional (si bien cabe sealar que en algunas reas
serranas la presencia destacable de viviendas vacas o desocupadas puede dificultar la
interpretacin de los resultados). En concreto, destacan con los valores ms elevados la
Costa del Sol, tanto Occidental como Oriental (Benahavs alcanza el mximo valor de
Andaluca, con 1,58 viviendas por cada habitante de derecho, vase Tabla 8), la Costa
Tropical Granadina, el Levante Almeriense y la Costa de Huelva, entre las litorales; y
los parques naturales de S Nevada, S de Aracena y Picos de Aroche, Cazorla-SeguraLas Villas, y S de Grazalema, entre otros. Todo ello en contraste con las reas agrcolas
y aglomeraciones urbanas del interior, en las que sus condiciones naturales y
paisajsticas, as como los modelos de ocio asociados a las mismas, propician un
reducido nmero de viviendas vacacionales.
ndice
Municipio
ndice
Benahavs
1,58
Torrox
1,03
Vera
1,10
Manilva
0,95
Punta Umbra
1,10
Monachil
0,94
Mojcar
1,04
Almucar
0,92
Gualchos
1,04
Casares
0,92
599
De esta forma, los municipios andaluces pueden ser clasificados en nueve tipos de
realidades en esta relacin, abarcando las diferentes modalidades que la misma puede
adoptar. Como aclaracin, hay que sealar que se ha optado por este anlisis ya que si
nicamente se hubiera obtenido un cociente o proporcin entre volumen de oferta
reglada y de segundas residencias, los resultados seran de escasa utilidad para el
anlisis, al obtenerse valores muy parecidos en municipios con realidades opuestas (a
ttulo de ejemplo, el cociente sera similar en municipios con gran volumen de ambas
variables, como ocurre en muchos espacios litorales, y en aqullos otros con muy escaso
volumen de ambas, como en los espacios rurales de interior con escasos atractivos
tursticos). De las nueve posibilidades, de acuerdo a planteamientos ampliamente
aceptados (REQUEJO, 2002; ANTN y GONZLEZ REVERT, 2005) en relacin a
la mayor sostenibilidad econmica, social y territorial de la oferta comercial frente a la
segunda residencia, se considera que la situacin ptima sera la de nivel alto en oferta
reglada asociada a nivel bajo en el valor de ndice de funcin residencial no permanente
(azul ms claro en el mapa); siendo la inversa la situacin menos deseable (naranja ms
intenso en el mapa).
Segn esto, cabe destacar la favorable relacin existente en ncleos urbanos con
modalidades tursticas propias de los mismos (Sevilla, Granada, Jerez de la Fra.,
Antequera), as como en algunos espacios litorales de especial significacin, como San
Roque (donde se localiza la urbanizacin de Sotogrande). Igualmente hay que sealar la
marcada orientacin residencial de la casi totalidad del litoral, tanto en zonas ya
tradicionales (Costa del Sol Occidental) como en otras que han asistido a su despegue
turstico en aos recientes (Costa Occidental de Huelva), mostrando la pervivencia de
uno de los principales problemas del modelo territorial-turstico implantado en estas
reas, pese a lo repetido de los diagnsticos que advierten del mismo (dicho diagnstico
se ha reiterado desde el primer instrumento de planificacin turstica de la regin: Plan
DIA en 1992; hasta el ms reciente: Plan General de Turismo Sostenible de Andaluca
2008-2013).
3. CONSIDERACIONES FINALES.
Entre los de permanencia destaca la confirmacin del peso decisivo del litoral, y dentro
de ste de las reas ms tradicionales como la Costa del Sol Occidental o el Poniente
Almeriense. Asimismo se constata el fortalecimiento del peso proporcional de los tres
grandes centros del turismo urbano tradicional, vinculado a la existencia de conjuntos
monumentales identificatorios de la imagen histrica de Andaluca (Sevilla, Granada,
Crdoba), actualmente complementados con modalidades de turismo congresual y de
eventos. A ello se suma la pujanza de la ciudad de Mlaga, con el caso ms destacable
de crecimiento proporcional entre los grandes ncleos andaluces.
601
c) Junto a las ventajas ya citadas vinculadas a la generacin de renta y empleo, hay que
sealar igualmente la intensificacin de los problemas territoriales derivados de la
acelerada expansin de usos residencial-tursticos en los ltimos aos. En aspectos tales
como la ocupacin del suelo, el agravamiento de dficits hdricos, impactos
paisajsticos, o la aceleracin de las tendencias especulativas sobre territorios de
singular valor, fundamentalmente mbitos de reconocida calidad ambiental y espacios
litorales, cuyo proceso de ocupacin para usos tursticos y residencial-tursticos es sin
duda uno de los aspectos ms relevantes, y al mismo tiempo preocupantes, de la
realidad territorial de Andaluca.
4. BIBLIOGRAFA.
ANTN, S. y GONZLEZ REVERT, F. (Coords) (2005): Planificacin territorial
del turismo, Barcelona, Editorial UOC.
CONSEJERA DE TURISMO, COMERCIO Y DEPORTE (2008): Plan general de
turismo sostenible de Andaluca 2008-2013 , Sevilla, Consejera de Turismo, Comercio
y Deporte, Junta de Andaluca.
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empleo del actual modelo de desarrollo turstico espaol del litoral mediterrneo,
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Deloitte.
FERNNDEZ TABALES, A. (2003): Actividades y espacios tursticos, en LPEZ
ONTIVEROS (Dir.): Geografa de Andaluca, Barcelona, Ariel, pp. 723-752.
FERNNDEZ TABALES, A. y MENDOZA BONET, A. (2007): La actividad
turstica en el territorio andaluz. Establecimiento de indicadores, distribucin y
evolucin de los mismos, en Boletn de la Asociacin de Gegrafos Espaoles, n 44,
pp. 117-146.
602
603
604
Mapa 3. Evolucin del nmero de plazas regladas por cada mil habitantes (20022007).
605
606
607
608
609
1. INTRODUCCIN
El fenmeno del turismo cultural que en Espaa se ha posicionado en el mercado
como alternativa al modelo consolidado de turismo de sol y playa cuyo potencial de
crecimiento en la actualidad es muy reducido. En el mercado internacional, el turismo
cultural ocupa actualmente la segunda posicin en cuanto a demanda de los turistas que
llegan a nuestro pas (Requeijo Gonzlez, J. y otros: 2006, 164).
El ltimo informe del Instituto de Estudios Tursticos, en base a las encuestas de
Movimientos Tursticos entre Fronteras (FRONTUR) y de Gasto Turstico (EGATUR)
de 2009 refleja que la actividad preferida por los turistas en sus viajes a Espaa fue la
relacionada con las visitas a diversos entornos culturales, ms de la mitad de los
turistas declararon haberla llevado a cabo, tendencia ya habitual en los ltimos aos.1
Habida cuenta de la dualidad del turismo como agente dinamizador y factor de
deterioro del patrimonio cultural, que a su vez es el recurso fundamental para el
desarrollo del turismo cultural, la necesidad de analizar iniciativas de xito que
fomenten el dilogo entre la salvaguarda del patrimonio y su explotacin econmica se
hace patente. Un ejemplo de ello, original y exclusivo de nuestro pas, es la creacin de
la Red de Paradores Nacionales de Turismo en las primeras dcadas del siglo XX. La
necesidad de dar salida al progresivo incremento turstico que se vislumbraba en nuestro
pas en los aos veinte, se plasma en el advenimiento de nuevas edificaciones hoteleras
y la renovacin y reestructuracin de espacios con fines de alojamiento y confort. Esta
comunicacin se plantea como un anlisis de la incidencia del turismo en la
rehabilitacin del patrimonio inmueble.
Mi proyecto de tesis doctoral plantea el estudio de los edificios histricos de la red
de Paradores, que surge con el propsito de dotar al pas de una infraestructura de
establecimientos hoteleros capaces de subsanar las notables lagunas de un sector
prcticamente inexistente en aquella poca. La primitiva idea, que ir tomando forma ya
en los aos 30, se remonta a 1910, fruto de las preocupacin del monarca Alfonso XIII
por atraer el turismo a nuestras tierras.
www.iet.tourspain.es/informes/documentacion/egatur/Frontur-Egatur2009.pdf
610
2.
611
612
Direccin General del Patrimonio del Estado y los edificios que integran la red son de
titularidad estatal sujetos al Instituto de Turismo de Espaa (Romero Samper, 2003,
188).
Con el cambio de siglo tiene lugar una de las mayores inversiones de la historia de
la Red desde los aos sesenta con la intencin de poner a punto las instalaciones
desgastados de los edificios de la empresa y llevar a cabo una gran campaa de
rehabilitacin de edificios tan emblemticos como los paradores de Santo Estevo de
Ribas de Sil, Limpias, Lerma o Monforte de Lemos.
614
615
Puerto Rico es un Estado Libre Asociado a los Estados Unidos, con estatus de autogobierno por lo que
cuando hagamos referencia a su red de Paradores como programa estatal nos referimos exclusivamente
a un programa realizado dentro del marco geogrfico y poltico del Estado de Puerto Rico.
616
que la mayor parte de los escritos son meramente descriptivos en guas de viaje o
folletos informativos a nivel nacional e internacional.3
Los estudios de Romero Samper y Vila Jato son los ms completos y las mejores
aproximaciones al tema a nivel histrico y artstico respectivamente, y existen tambin
algunas monografas muy completas sobre algunos paradores en concreto.4
Abordar este tema, conlleva una serie de complicaciones. Por un lado, la labor de
documentacin, que consiste en la recopilacin de fondos bibliogrficos sobre
rehabilitacin del patrimonio arquitectnico y arquitectura hotelera pero tambin en un
trabajo de archivo ms centrado en cada unos de los inmuebles, se complica debido a la
ausencia en muchos casos de gran parte de la documentacin necesaria, lo que dificulta
las labores de investigacin al encontrar los expedientes de manera muy fragmentada y
dispersa, lo que nos lleva a pensar que parte de sta parece haberse perdido.
La red de Paradores ha formado parte de la actividad de varios Ministerios a lo
largo de su andadura, con el consecuente trasiego de informacin y su traslado de unas
dependencias a otras. Por ello, la documentacin que no se halla en Madrid, en el mejor
de los casos, aparece en los ayuntamientos o en los archivos provinciales de la zona
estudiada.
Por otra parte, el trabajo de campo ha sido muy amplio y dilatado en el tiempo
debido a la disgregacin geogrfica de los monumentos que son objeto de estudio. Se ha
optado por establecer una periodizacin en fases por Comunidades Autnomas, de
manera que se puedan estudiar el mayor nmero de paradores y archivos posible en el
menor espacio de tiempo. Como el rea geogrfica tratada abarca prcticamente la
totalidad del territorio espaol, el haber determinado una metodologa clara ha resultado
indispensable para optimizar tiempo y recursos.
Ejemplo de ello son VV. AA. (1986): De parador a parador. Espaa. 2 volmenes. Direccin General de
Promocin del Turismo, Luna Wennberg, Madrid, o READ, J. y MANJN, M. (1977): Paradores of Spain. Their
History, cooking and wines, Macmillan London Limited, London.
4
Romero Samper, M. (2003): Paradores 1925-2003. 75 aos de tradicin y vanguardia, Paradores de Turismo de
Espaa, S. A., Madrid.
Vila Jato, M D. (1999): El Camino de Santiago. La ruta de las estrellas, Paradores de Turismo de Espaa, S. A.,
Madrid.
Como ejemplo de monografa podemos citar la realizada sobre el Hostal de los Reyes Catlicos: Vila Jato, M. D. y
Goy Diz, A. (1999): Parador Dos Reis Catlicos Santiago de Compostela, Un Hotel con quinientos aos de
historia. El ms antiguo de Europa, Paradores de Turismo de Espaa, Secretara de estado de Comercio, Turismo y
de la PYME.
617
618
presentan a concurso, lo cual supone por un lado la ventaja de poder decidir sobre varias
propuestas aunque por otro lado, supone que los arquitectos que trabajan en ello, no
siempre son especialistas en proyectos hoteleros como lo eran otrora los arquitectos
funcionarios del ministerio. Lo ideal sera poder conjugar un equipo con amplia
experiencia en rehabilitacin arquitectnica y con un profundo conocimiento de las
necesidades del sector turstico. Los avances y conocimientos en materia de
conservacin del patrimonio han propiciado afortunadamente que en la actualidad reste
poco de aquellas primeras intervenciones realizadas casi de manera intuitiva en las que
se salvaban aquellas partes ms reconocibles del inmueble histrico y en el resto del
edificio se operaba con total libertad.
En la actualidad, las necesidades son otras y el dotar al patrimonio cultural de
nuevos usos y funciones suponen una labor que debe ser profundamente meditada. Las
exigencias de los clientes siempre avanzan con ms rapidez que los criterios de
conservacin. Y es en este punto donde debemos hallar un equilibrio y anticiparnos a
las nuevas demandas, con criterios actualizados: la normativa no puede ir siempre por
detrs, debe anticiparse a la evolucin del turismo. En el caso de la arquitectura
hotelera, uno de los temas ms controvertidos es y de los ejemplos ms claros de este
desequilibrio entre funcin y conservacin es la adaptacin de edificios histricos por
ejemplo a la salud por agua, tan demandada por la sociedad actual y que puede llegar a
suponer un cambio en la categora de algunos edificios.
La normativa turstica, que al igual que la de conservacin del patrimonio
depende de cada comunidad autnoma lo que supone una dificultad aadida para una
red estatal, tambin debera revisarse en este aspecto. Tal vez sera necesario
anticiparse, haciendo una reflexin de cara al futuro y establecer distinciones entre los
proyectos de nueva planta y los proyectos de rehabilitacin porque la reutilizacin de un
inmueble supone unos condicionamientos espaciales que no existen a priori en un
edificio de nueva planta y sin embargo, ofrecen otros atractivos que no son tenidos en
cuenta por la normativa turstica porque no son ponderables, como la posibilidad de
hospedarse en un entorno patrimonial como el recinto de la Alhambra,6 que un edificio
de nueva planta no puede ofrecer.
El Parador de Granada que se encuentra ubicado en el antiguo convento de San Francisco, dentro del
recinto de la Alhambra, fue encargado por los Reyes Catlicos como consecuencia de una promesa hecha
619
Fig. 8. Uno de los cuatro patios del Hostal de los Reyes Catlicos de Santiago de Compostela.
durante la Reconquista. Para una visin general del tema: Garca Guardia, G. (2005): Parador de Granada,
Editorial Everest, Len.
La normativa aplicable al respecto vara en funcin de cada Comunidad Autnoma, este inmueble en concreto se
rige por el Decreto 267/1999 de establecimientos hoteleros de la Comunidad Autnoma de Galicia.
620
6.
NOTA BENE:
621
7. BIBLIOGRAFA:
Fernndez Fuster, L. (1959): Albergues y Paradores, en Temas Espaoles, n 309,
Publicaciones Espaolas, Madrid.
Ceballos Martn, M. (2001): Aspectos histrico-jurdicos de la entidad estatal
empresaria Paradores de Turismo, en Parejo Alfonso, L. (dir.): Documentacin
Administrativa, n 259-260, INAP, Ministerio de Administraciones Pblicas, Madrid.
Decreto 267/1999, do 30 de setembro, polo que se establece a ordenacin dos
establecementos hoteleiros, en Diario Oficial de Galicia, n 201, 18 de outubro de
1999.
Garca Guardia, G. (2005): Parador de Granada, Editorial Everest, Len.
Montas, B. (1997): Algo ms sobre la historia de los Paradores de Turismo y
Mxico, en Semanario de la hostelera y el turismo, n 355, 14 de enero de 1997, p. 12
y 13.
Moreno Garrido, A. (2007): Historia del Turismo en Espaa en el siglo XX, Editorial
Sntesis, Madrid.
Ontan, F. y Eslava Galn, J. (1999): Paradores histricos, Lunwerg Editores,
Madrid.
READ, J. y MANJN, M. (1977): Paradores of Spain. Their History, cooking and wines,
Macmillan London Limited, London.
622
8. RECURSOS EN INTERNET:
www.iet.tourspain.es/informes/documentacion/egatur/Frontur-Egatur2009.pdf,
13-04-2011, 12:30.
www.parador.es, 18-04-2011, 11:00
www.pousadas.pt/historic-hotels-portugal/es/corporate/pages/welcome.aspx,
18-04-2011, 11:20
www.caminoreal.com, 15-04-2011, 12:00
www.parador.info, 15-04-2011, 12:10
623
625
626
economic activity, so there are many bars located in the sand, well known as
chiringuitos.
In 2009, the Local Government of Almonte, the Ministry of Environment and the
Association of Chiringuitos from Matalascaas signed an agreement that included new
measures for the management of these establishments. Users and visitors of the beach
were not consulted.
In order to guarantee a framework of Governance and public participation, this research
provides an efficient tool to bring out the opinion from the stakeholders that were not
consulted, in this case the users of the beach of Matalascaas, in relation with the
localization of these establishments, their conception about the beach and also the
information they have about the related matter.
Keywords: chiringuitos, Coastal Spanish Act, public participation, stakeholders
1.
INTRODUCCIN
tursticas
costeras
normalmente
estn
asociadas
construcciones
627
628
secundarias ligadas al turismo. Entre ellas, las que se ubican en la ribera del mar, como
los chiringuitos y alquiler de butacas y sombrillas. Los chiringuitos son
establecimientos expendedores de comidas y bebidas normalmente ubicados en la arena
de la playa.
El perfil dinmico de la playa tambin ha de ser tenido en cuenta. Las zonas costeras
son extremadamente dinmicas y sensibles: cualquier alteracin en la lnea de costa
puede interrumpir el equilibrio agua-tierra y causar efectos directos e indirectos como,
por ejemplo, la intensificacin de los procesos de erosin y de las inundaciones,
afectando e incluso destruyendo los establecimientos ubicados en la arena. Mantener
una franja suficientemente amplia de espacio libre en la arena es necesario al ubicar
estructuras en la costa, debido a que obstaculizan el libre movimiento de sedimentos.
Adems, las instalaciones ms cercanas a la ribera, como por ejemplo los chiringuitos,
son las ms sensibles a las subidas del nivel del mar.
En relacin con estos establecimientos, es posible diferenciar dos puntos de vista de la
costa desde las Administraciones Pblicas: cul es la concepcin que tienen de la playa
en la gestin de costas que desarrollan y, especialmente, cmo entienden la gestin de
los chiringuitos en el contexto de la ordenacin territorial del litoral.
ElConsejerodeTurismo,ComercioyDeportedelaJuntadeAndalucallegaadefinirloschiringuitos
comoseadeidentidad.Suopininsepuedeconsultarenlasiguienteentrevista,publicadael10de
Juniode2009:http://www.hosteleriadigital.es/personaje/20538/publicaciones
629
las zonas que han experimentado una menor erosin son aqullas en las que se
ubicaron los espigones verticales2.
Estas dos visiones, local y nacional, en principio parecen opuestas y enfrentadas. Sin
embargo, en ambos casos el recurso arena es reconocido como un recurso natural de
alto valor, ya que una playa con suficiente espacio arenoso es menos sensible a la
erosin y a las inundaciones y, adems, permite alojar a un mayor nmero de personas
para el ocio y esparcimiento.
En Marzo de 2009, el Servicio Provincial de Costas de Huelva, perteneciente a la DGC,
la Asociacin de Chiringuitos de Matalascaas y el Ayuntamiento de Almonte
elaboraron un proyecto para el manejo del borde costero. En este proyecto, los
requerimientos tcnicos y legales fueron ampliados: La autorizacin que permite la
ocupacin del DPMT poda ser concedida por 15 aos, y no slo 1 ao, y los
establecimientos fijos que no excedieran los 150 metros cuadrados podan tener un
Elestudiomencionadofuedescritoenlosmediosdecomunicacinprovinciales:
http://www.huelvainformacion.es/article/provincia/636652/la/playa/matalascanas/ha/perdido/metros
/dos/siglos.html
3
Losbienesdedominiopblicomartimoterrestre(CaptuloIdelTtuloPrimerodelaLeydeCostasde
1988:artculos3,4,5y6)sonlasriberasdelmarydelasras,queasuvezincluyenlazonamartimo
terrestreoespaciocomprendidoentrelalneadebajamarescoradayellmitehastadondealcanzanlas
olasenlosmayorestemporalesconocidos;estazonaseextiendehastalosmrgenesdelosros
afectadosporlasmareasyabarcatodoslossistemasdemarismas,albuferas,marjales,etcafectados
porlasmareaseinclusoporlafiltracindelasaguasdelmar.Finalmente,tambinformanpartedel
dominiopblicolasplayas,losterrenosganadosalmaroinvadidosporste,losacantiladosverticalesy
losislotesenaguasinterioresyenelmarterritorialentreotrosespacios.
630
HIPTESIS Y OBJETIVOS
Lainvestigacinquesepresentaenesteartculofuellevadaacaboduranteelao2010.Entonces,la
AdministracinPblicaencargadaenlagestindelDPMTeraelMARM.Sinembargo,el23deFebrero
de 2011 se public en BOJA el Real Decreto 62/2011, de 21 de enero, sobre traspaso de funciones y
servicios de la Administracin del Estado a la Comunidad Autnoma de Andaluca en materia de
ordenacinygestindellitoral.Lasfuncionestransferidasincluyenlasautorizacionesyconcesionesde
ocupacin y aprovechamiento del dominio pblico martimoterrestre. Fue el 1 de Abril de 2011
cuando el traspaso de funciones y servicios pas a ser efectivo, de modo que actualmente las
autorizaciones de los chiringuitos pasan aser gestionados por laConsejeradeMedioAmbientedela
Junta de Andaluca. Esto puede suponer una nueva poltica de costas diferente a la que se planteaba
desde el MARM, y ya son diversos los sectores polticos que demandan nuevas medidas, como por
ejemplo las que el sindicato Comisiones Obreras plantea en la siguiente noticia:
http://www.andaluciaturismodigital.com/noticia.asp?idcontenido=14773
631
632
METODOLOGA
633
Podra sealar tres caractersticas que dan calidad a una playa? Teniendo en cuenta
3.
4.
5.
playa?
6.
a.
b.
c.
Eliminarlos
7.
8.
fuera de la arena?
9.
634
635
Variables de referencia
tems
Visin
Rango entre 0 y 1
Matalascaas
Visin de ecosistema = 1
Visin de parque = 0
chiringuitos
Information
Rango entre 0 y 1
Objective 2
chiringuitos
636
3.
RESULTADOS Y DISCUSIN
Para comprobar la validez de los resultados, una vez construida la matriz de variables
dependientes, se realizaron los tests ANOVA y de regresin mltiple para estimar la
correlacin existente entre las variables independientes (tems) y las variables
dependientes construidas (visin e informacin), as como tasar la significancia del
modelo a travs del cual se asignaron los valores de las variables.
ANOVA
Variables dependientes
F - Crtica
Visin
41.2291774
2.66321 x 10-17
Informacin
25.0078178
1.99988 x 10-12
R2
R2 Ajustada
Error estndar
Visin
0.915147389
0.837494745
0.817181588
0.063664175
Informacin
0.847616690
0.718454053
0.689724875
0.150634747
Variables
dependientes
637
Para una aproximacin general a los resultados obtenidos, se construy una grfica que
representa los valores medios de visin e informacin frente al tem 2, el cual
recoge la puntuacin, de 0 a 10, que cada entrevistado otorg a la playa de
Matalascaas.
Edad
Gnero
Nivel de estudios
referencia
Visin
Informacin
0.48
0.62
0.43
0.41
Hombre
0.45
0.57
Mujer
0.46
0.46
0.6
0.2
Estudios obligatorios
0.44
0.37
Estudios secundarios
0.45
0.45
Universitarios
0.46
0.61
Sin
entrevistada)
638
Profesin u ocupacin
0.44
0.62
No relacionado
0.46
0.51
Almonte
0.5
0.49
No en Almonte
0.45
0.53
Lugar de residencia
Table 4: Valores promedios de las variables de referencia por cada grupo sociomtrico
Segn las hiptesis planteadas, era de esperar que los valores para la variable visin
se aproximaran ms a una visin de parque (valor 0) que a una visin de ecosistema
(valor 1), ya que Matalascaas es una playa muy urbanizada. Sin embargo, los
resultados obtenidos para dicha variable son intermedios en cada grupo. Resulta
significativo que, de acuerdo con la profesin y ocupacin, incluso aquellos cuyo
trabajo u ocupacin est relacionada con la costa y/o el medio ambiente muestran los
mismos valores de visin que aquellos cuya profesin u ocupacin no est
relacionada. Para determinar la visin predominante (de parque o ecosistema), se
analizaron los datos obtenidos en los tems 1 y 15.
El tem 1 aporta las caractersticas que, segn los entrevistados, dan calidad a una playa.
La mayora de ellos, 50 personas de una muestra de 55, sealaron la limpieza como la
ms importante. 33 respondieron accesos e infraestructuras como carreteras,
aparcamientos, duchas y paseo martimo. Adems, 18 personas mencionaron los
restaurantes y chiringuitos o lugares donde comer y beber o poder comprar bebida y
comida.
639
640
Una vez concluido que la visin predominante es una visin de parque, fueron
analizados los resultados del tem 7, que aporta la localizacin preferente de los
chiringuitos para los entrevistados, y del tem 8, donde aparecen las razones dadas para
una ubicacin u otra de dichas instalaciones. En este sentido, el 50% de los
entrevistados dejaran los chiringuitos donde estn, en la arena, y el 50% opina que
habra que ubicarlos fuera de la arena, tras el paseo martimo. Las razones dadas son las
siguientes.
Localizacin preferente
Razones
N de entrevistados que
de los chiringuitos
las mencionan
20
13
martimo
11
no en las vrgenes
Chiringuitos son cosas tpicas de las playas
Comfort
donde estn
beneficios se reduciran
Chiringuitos no tienen impactos ambientales
(o no muy intensos)
Chiringuitos pueden estar en la arena, except
instalaciones de calidad
641
Solamente
en
dos
casos
los
niveles
de
informacin
varan
significativamente:
- Cunto mayor es el nivel de estudios, mayores son los niveles de informacin.
- Las personas jvenes dan resultados ms altos de informacin que las personas
adultas. Esto puede ser debido a que, en la muestra, el mayor nivel de estudios se
encuentra mayoritariamente en las personas jvenes.
642
643
ofrecen bajos niveles de calidad de la informacin. Por ltimo, los resultados en el tem
11 muestran que slo 6 entrevistados realmente conocen qu Administraciones Pblicas
ostentan competencias en relacin con los chiringuitos.
En conclusin, y por las razones expuestas anteriormente, la segunda hiptesis de esta
investigacin es aceptada: Los usuarios de la playa de Matalascaas no cuentan con
informacin suficiente sobre los impactos ambientales y econmicos de los chiringuitos,
ni sobre su gestin y administracin.
4.
CONCLUSIONES
644
AGRADECIMIENTOS
A Daniel Regalado, Eduardo Gracia, Julin Jimnez y Gonzalo Malvrez, supervisor de
la tesina. Tambin gracias a Beatriz de Quero, ella es verdaderamente coautora de este
trabajo.
A los entrevistados, por su colaboracin e inters.
Y a mis queridos padres. Siempre.
645
BIBLIOGRAPHY
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CONSEJERA DE TURISMO, COMERCIO Y DEPORTE (2007). Plan General de
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Madrid.
FOUNDATION
FOR
ENVIRONMENTAL
EDUCATION
(FEE).
URL:
647
Resumen
Este artculo tiene como objetivo principal el anlisis de las TIC y su relacin con el
desempeo econmico, realizndose a travs de la modelizacin del proceso de
produccin y de una extensa revisin de la literatura. Tambin se analiza el estado de la
investigacin sobre esta temtica y se realizan algunas cuestiones de investigacin
pertinentes. En esta revisin crtica claramente emergen tres conclusiones. En primer
lugar, la paradoja de la productividad, tal como fue formulado originalmente por Solow
(1987), ha sido revisada y un gran nmero de estudios han documentado el impacto
significativo de las inversiones en TIC sobre la productividad de las empresas, sectores
y pases, mostrando que la utilizacin de las TIC s aparece de hecho en las estadsticas
sobre la productividad. En segundo lugar, a pesar de que la nueva economa y la alta
rentabilidad de las TIC han captado la atencin de los medios de comunicacin desde
finales de los noventa, las inversiones en las TIC han aumentado la productividad desde
hace ms de dos dcadas. En tercer lugar, y ms significativo para las empresas, es que
a pesar de que en promedio los rendimientos de las inversiones en TIC son positivas,
existe una amplia variedad de rendimientos entre las diferentes empresas, obteniendo
algunas resultados mucho mejores que otras. Este hecho se explica en parte debido a la
diferente idiosincrasia entre ellas, lo que se traduce en diferentes oportunidades para
utilizar las TIC de manera productiva. En sntesis, el uso de las TIC no es simplemente
una herramienta para la automatizacin de procesos, sino, lo que ms importante, es un
649
instrumento que facilita los cambios organizacionales y que puede conducir a ganancias
de productividad adicionales.
Palabras clave: TIC, productividad.
Abstract
The main objective of this paper is an analysis of ICT (Information Communication
Technologies) and its relationship with economic performance through a modeling of
production processes and an extensive literature review. In addition, this paper analyzes
the current state of research and proposes some relevant research questions. From this
review, three clear conclusions can be drawn. First, the productivity paradox, as
originally formulated by Solow (1987), has been revised and a great number of studies
have documented the significant impact of investment in ICT on the productivity of
companies, sectors and countries. This shows that what computers do in fact does
appear in productivity statistics. Second, although the so-called New Economy and the
high returns on ICT investment only captured the attention of the average person in the
late 1990s, investment in ICT has now been increasing productivity for more than two
decades. Third, and most significantly for businesses, although the returns on
investments in ICT are on average positive, there has been a wide range of performance
levels for different companies so that some achieve much better results than others.
These results can be explained by idiosyncratic differences between companies which
translate into different opportunities for using ICT productively. In short, ICT is not
only a tool for the automation of processes but, more importantly, it facilitates
organizational changes and can lead to additional gains in productivity.
Keywords: TIC, productivity.
1. OBJETIVOS
650
aos, debido a la diversidad de interpretaciones por la que ha pasado. Por otro lado,
queremos determinar lo que se conoce sobre el retorno de estas inversiones y contribuir
al conocimiento acerca de si las inversiones en TIC pueden ser efectivamente llevadas a
cabo con el fin de lograr una mayor rentabilidad. Los principales objetivos propuestos
son:
Organizar e integrar la investigacin sobre las inversiones en TIC,
Proporcionar una visin imparcial y objetiva sobre el retorno de la inversin en
TIC a nivel de empresa, sector y pas,
Identificar los factores que contribuyen a este cambio,
Evaluar los problemas actuales en la investigacin y, ms importante,
Identificar el camino de futuras investigaciones.
2. METODOLOGA
Durante varias dcadas ha sido constante el debate sobre si la "revolucin de las TIC"
ha tenido su recompensado a travs del aumento de la productividad. As, los estudios
de los aos 80 no encontraron una relacin evidente entre inversin en TIC y la
productividad en la economa de EE.UU., una situacin que a menudo se conoce como
la Paradoja de la productividad (Dedrick et al., 2003): Desde entonces, una serie de
estudios, tanto enfocados en las empresas como en pases, han demostrado
consistentemente un impacto positivo y significativo de la inversin en TIC sobre la
productividad laboral y el crecimiento econmico.
De especial importancia es el hecho de que a mediados del ao 2000, las inversiones en
capital de las TIC comenzaron a caer de forma pronunciada debido a factores como la
desaceleracin en el crecimiento econmico, el colapso de muchas empresas
relacionadas con Internet y la reduccin en el gasto en TIC por parte de otras empresas,
frente a las menores presiones competitivas de las empresas de Internet. Esta reduccin
de la inversin en TIC ha tenido un efecto perjudicial sobre el sector productor de las
TIC y ha dado lugar a un crecimiento ms lento de la economa y de la productividad,
en particular en los EE.UU. Si bien esta perturbacin en el sector de la tecnologa ha
651
sido inquietante para algunos directivos e investigadores, este trabajo muestra que estos
hechos no deben eclipsar los importantes cambios ocurridos en las empresas como
resultado de las inversiones en TIC. No obstante, a pesar de la desaparicin de
numerosas empresas relacionadas con Internet, el rendimiento obtenido de las
inversiones en TIC han sido reales y las empresas innovadoras continuaron liderando el
mercado.
A pesar de que las TIC se aplican a nivel de la empresa, el anlisis de su impacto a nivel
de un sector o de la economa en general permite a los investigadores responder a una
serie de cuestiones de gran importancia, diferentes pero relacionadas entre s. A nivel de
la economa, proporciona una comprensin del papel de las TIC, as como de su sector
productivo, en la promocin del crecimiento econmico y, en ltima instancia, de la
riqueza de un pas. Tambin facilita la discusin acerca de si las tasas de crecimiento
estables son ms altas en las economas intensivas en TIC, o no. A nivel del sector
permite la documentacin y comprensin de las diferencias entre sectores, as como el
anlisis del papel de las caractersticas de un determinado sector, tales como su
estructura y regulacin en vigor en obtener retornos sobre las inversiones en TIC. De lo
652
Factores de produccin
Trabajo
Capital
Capital TIC
Capital N TIC
Procesos
Mejoras del proceso de
produccin debido a:
Aumentos de capital
Progreso tecnolgico
Calidad del trabajo
Produccin
Valor Aadido
Tres niveles de
medicin:
Pas
Sector
Empresa
SISTEMA PRODUCTIVO
Desempeo econmico:
Crecimiento econmico
Productividad del trabajo
Rentabilidad
Figura
1 - TIC y desempeo
econmico
Satisfaccin
del consumidor
653
productividad de todos los sectores y pases. Es posible, sin embargo, que las ganancias
se muestren en un nivel y en otros no, dependiendo de si las empresas individualmente
reciben el retorno de su inversin o si todas o algunas de estas ganancias no se
recuperan y se envan a los consumidores, aportando a la creacin de beneficios sociales
pero que no proporcionan retornos medibles para la empresa que ha realizado la
inversin. Por otra parte, adems de los factores especficos de la empresa, las
caractersticas del sector al que pertenecen tambin afecta a los rendimientos que
obtienen de sus inversiones en las TIC y cmo se comparten entre ellas. Por tanto, es
importante analizar los resultados en ambos los niveles, agregados y desagregados.
Con el fin de saber si las inversiones en TIC se traducen o no en una mayor
productividad, vamos a analizar el retorno de las mismas para cada nivel de anlisis,
empresa, sector y pas. Este anlisis se har sobre una base que permita la comprensin
de la naturaleza, el alcance y las limitaciones de los retornos de estas inversiones con las
conclusiones presentadas por numerosos estudios empricos que se resumen en la Tabla
1 (Anexo I) y la Tabla 2 (Anexo II).
La estimacin exacta del retorno de las inversiones en TIC requiere mediciones precisas
de las entradas y salidas del proceso de produccin de las empresas y sectores, y en este
mbito, las cuestiones relacionadas con la medicin de alguna manera son
desalentadoras. En particular, la medida de la produccin en el sector servicios, que
posee la mayor cantidad de capital de las TIC, es muy difcil, ya que es responsable de
los cambios en los atributos intangibles de los productos como son, por ejemplo, la
calidad y la variedad (Bosworth y Triplett 2000). Las mediciones exactas de la
654
produccin de estas empresas requieren datos sobre la calidad y precio ajustado para
estos productos, que normalmente no estn disponibles y una contabilidad exacta de las
inversiones, sobre todo en el software.
655
La revisin que se presenta evala las investigaciones llevadas a cabo en varios estudios
que ponen de relieve una serie de cuestiones fundamentales y otras que son crticas para
el desarrollo y comprensin de los mecanismos mediante los cuales las TIC conducen a
una mayor productividad. As, las TIC pueden tener un impacto en la productividad del
trabajo por va del aumento del capital y en el crecimiento de la productividad
multifactorial a travs de mejoras en los mtodos de produccin.
El crecimiento de la productividad se deriva del desarrollo de nuevos mtodos de
trabajo basados en nuevas tecnologas y tcnicas de produccin. De esta manera, cuando
se ha adoptado una nueva tecnologa TIC se esperaba un crecimiento de la
productividad. Sin embargo, porque los ordenadores se utilizaron por primera vez en
una situacin donde el crecimiento de la productividad era bajo y el nivel de desempleo
alto, a mediados de los setenta, fue difcil inicialmente demostrar los efectos positivos
de las inversiones en TIC. Solow se refiri a esta situacin cuando afirm: "Podemos
ver la era de las computadoras en todas partes excepto en las estadsticas de
productividad" (Solow, 1987). Este fenmeno se ha definido posteriormente como la
paradoja de la productividad en una amplia variedad de estudios.
En los aos noventa, sin embargo, los estudios a nivel de empresa, tanto en la industria
como en los servicios, revirti esta tendencia y mostraron que hay contribuciones
significativas y positivas de la inversin en TIC en la productividad. En la primera
dcada de este siglo, los estudios ms recientes a nivel de empresas, sectores y pases,
siguen siendo optimistas sobre la contribucin de las TIC a la productividad. A medida
que los nuevos datos estn disponibles y se han utilizado nuevas metodologas, los
estudios empricos han llegado a la conclusin de que las TIC generan mejoras en la
productividad y en el crecimiento (Criscuolo y Waldron, 2003; Falk, 2005).
656
Una cuestin crtica en este debate es tambin saber si las TIC son como las formas
tradicionales de capital, tales como los activos tangibles o capital humano, o si son
como el capital intelectual o conocimiento que es significativamente diferente. En el
caso de las inversiones de capital tradicionales, los rendimientos se acumulan
principalmente en torno a las empresas que las realizan, haciendo que las inversiones y
los retornos continuos disminuyan. Por otra parte, algunos economistas esperan que el
capital conocimiento pueda ser retenido y utilizado por muchas partes al mismo tiempo,
dando lugar a posibles impactos y que el retorno puede ser difcil de captar por una sola
empresa en presencia de efectos colaterales de otras empresas. Hacia una comprensin
de si estos efectos existen y cmo se producen es fundamental para el desarrollo de una
visin amplia para entender el retorno de las inversiones en las TIC y para el desarrollo
de directrices para la implantacin exitosa de las mismas.
Claramente se ha reflejado en los estudios consultados que el capital de las TIC tiene
aspectos de ambas formas de capital. En efecto, como tecnologa de produccin es
idntico a las formas tradicionales de capital y en su papel informacional o
transformacional es idntico al capital intelectual. El conocimiento sobre las mejores
prcticas relativas a la gestin de la tecnologa, prcticas organizativas complementarias
y tcnicas para una mejor utilizacin de la informacin, no son adecuadas para uso por
muchas empresas. Este conocimiento es a menudo difundido por otras entidades tales
como grupos de usuarios temporales, instituciones acadmicas, empresas de consultora
y gestin y sobre todo a travs de la movilidad de los trabajadores. Es frecuente el caso
de competidores que copian rpidamente las inversiones en TIC realizadas por las
empresas innovadoras.
Este es un tema delicado dado que los estudios a nivel de la empresa no han obtenido
xito en identificar una relacin entre inversin en TIC y los beneficios de las empresas.
As, por ejemplo, lo estudio pionero de Hitt y Brynjolfsson (1996) demostr que aunque
las inversiones en las TIC mejoren la productividad y contribuyan al bienestar de los
657
Otra cuestin que merece especial atencin son los altos retornos de la utilizacin de las
TIC que algunas empresas parecen tener. Algunas evidencias sugieren que las empresas
en el sector de bienes duraderos han logrado rendimientos sustancialmente mayores que
las empresas del sector de bienes no duraderos. Existen tambin otras evidencias que
sugieren que los rendimientos de las inversiones en TIC son grandes y se revierten a
favor de una amplia gama de empresas, si los pagos aplazados se tienen en cuenta. Por
otra parte, las TIC han de tener un alto retorno bruto para compensar la rpida
depreciacin y obsolescencia, as como la inversin en activos complementarios, tales
como el software, la formacin, y los cambios organizativos necesarios que tambin se
deben tener en cuenta. Por tanto, es importante desarrollar una comprensin de los
mecanismos por los que estos retornos revierten a las empresas.
658
Otra cuestin que se plantea es por qu las empresas pertenecientes a distintos sectores
reciben retornos diferentes. A nivel agregado se acepta generalmente la explicacin de
que en las industrias utilizadoras de TIC el mecanismo por el que un aumento de capital
TIC genera retornos es el del aumento de la productividad del trabajo. En las industrias
productoras de TIC y de bienes duraderos, de manera ms general, el mecanismo es en
primer lugar el progreso tecnolgico, medido en trminos de productividad
multifactorial.
Aunque la evidencia de este hecho debera ser global, hay algunas cuestiones que deben
ser aclaradas. Por un lado, no est claro el porqu algunos de los sectores usuarios
intensivos de las TIC, como por ejemplo la banca comercial y de seguros, no cumplen
con las ganancias de la productividad laboral, a pesar de sus grandes inversiones en TIC
a largo plazo. Creemos que la dificultad en la medicin de la produccin de estos
sectores es una explicacin razonable, aunque se necesita profundizar en la
investigacin en esta rea para la comprensin de este resultado.
659
4. CONCLUSIONES
660
661
BIBLIOGRAFA
662
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663
664
665
666
Productivity
Anexo I
BrynjolfssonandHitt [1993]
Estudio
Loveman [1994]
Strassmann [1990]
Baruaetal. [1995]
Lichtenberg [1995]
BrynjolfssonandHitt [1996]
HittandBrynjolfsson [1996]
Dewanand Min [1997]
BlackandLynch [1997]
Principales fabricantes de
El producto marginal del bruto de las TIC est por encima del 50% anual en el sector manufacturero.
Muestra
de datos
Resultados
EE.UU
TIC en
e Desempeo
de la Empresa
TABLA
1 -nada
Dcada
de 90
60 unidades de negocios
20 Las inversiones
en TIC
no aportan
a la produccin.
38 Empresas
EE.UU
No existe una correlacin entre el gasto en TIC y el desempeo de la empresa.
empresas
de EE.UU.
60 unidades de negocios en 20 Las TIC mejoran los otputs intermedios, pero no la. produccin final..
empresas de EE.UU.
Empresas EE.UU 1989-1991
Las TIC han generado un exceso de retorno, un empleado de SI puede ser sustituto de 6 empleados no
pertenecientes a SI, sin afectar la produccin.
367 Grandes empresas EE.UU El rendimiento bruto de la inversin en TIC fue del 81%. El rendimiento neto vara desde 48 hasta
67% dependiendo de la tasa de depreciacin.
370 empresas EE.UU
Las inversiones en las TIC aumentan la productividad del negocio y el bienestar del consumidor, pero
no la rentabilidad.
300 Grandes empresas EE.UU Las TIC son un sustituto neto tanto de lo capital como de lo trabajo y muestran exceso de retorno en
relacin al factor trabajo.
1621 Establecimientos de
La productividad no es afectada por la presencia de una prctica de gestin en particular, sino ms
fabricacin EE.UU
bien por la aplicacin de grados de desempeo de los trabajadores. El uso de computadoras por los no
gerentes est vinculada a la productividad.
Muestra de 1000 empresas El valor de mercado de las acciones de un dlar de capital de las TIC es el mismo que 5 a 20 dlares
EE.UU. de la revista Fortune en en acciones de otro capital.
1987-1994
667
AnexoII
Estudio
Estudio
Gordon [1999,2000]
Gilchristetal.[2001]
Oliner and Sichel [2000]
Greenanetal.[2001]
Ataay, A. [2006]
Stiroh [2001a;2001b]
Gargallo-Castel [2007]
CouncilofEconomicAdvisors
Badescu et al. [2009]
[2001]
Beaudreau,
Jorgenson
[2001]B. [2010]
De Vries, J. [2010]
Nordhaus [2001]
Nevo and all. [2010]
Stiroh, K. [2002]
Chang etall. [2011]
Fernaldandall. [2003]
FrancalanciandGalal [1998]
Stiroh, K. [2008]
Tallonetal. [2000]
Ramirez
etal. [2001]
Ketteni,
E. [2009]
Bresnahanetal. [2002]
DevarajandKohli [2002]
Eid, A. [2010]
Das andall. [2011]
Ramirez etal. [2010]
Muestra de datos
Resultados
Estudios
EE.UU
TABLA
2
Muestra de Datos
Resultados
1972-1999
inversiones
TIC contribuyeron
positivamente
TIC e desempeoLas
de la
empresa en
TABLA
1 (2000 hasta
presente) al crecimiento de la productividad multifactorial en
el sector productor de TIC y otras industrias de bienes durables, pero non en los sectores usuarios de las
Muestra de 1000 empresas La productividad de las TIC es mayor en las empresas productoras de TIC do que en las empresas que
TIC.
EE.UU. de la revista Fortune
las utilizan y en ls dedicadas a la produccin de bienes duraderos.
1973-1999
La inversin en TIC contribuir en la mitad del crecimiento del PIB y de la productividad laboral entre
Empresas Francesas
El retorno bruto de la inversin en TIC es positivo y mayor que el retorno de las inversiones no TIC.
1995-1999 y moderadamente en los perodos siguientes. Las TIC contribuyeron a la productividad de los
Muestra de 500 empresas 1 ao
Las mejoras
operacionales
obtenidas
por el uso de las TI dentro de la organizacin no se tradujeron en
sectores
de usuarios
de las TIC
y los productores.
una medida real de la productividad.
61 Sectores,
Los sectores que utilizan las TIC mostraron aceleracin de la productividad en el perodo 1995-1999.
1225 Empresas Espaaa
Examina intensivos
el impactoen
deTIC
las TIC
y de varios
elementos
adicionales
en tres medidas
de no-intensiva.
productividad y
1987-1999
Sectores
presentaron
mayores
ganancias
de productividad
que los
muestran la importancia del capital humano de la organizacin con el fin de aumentar los beneficios TIC.
1973-1999
La inversin en TIC contribuyo aproximadamente en la mitad de la aceleracin del crecimiento de la
341 Empresas Espaa
La
sensibilidadena el
losperodo
cambios1995-1999
en la productividad
del trabajo
por laintensidad
delintensivos
capital de en
lasTIC
TICyeslas
productividad
relativamente
a 1973-1975.
Los sectores
positiva
y
significativa
cuando
los
efectos
especficos
de
las
empresas
se
hayan
corregido.
industrias no productores de bienes mostraron aumento de la productividad multifactorial.
Lasinversin
TIC no contribuyen
al aumento con
de lams
produccin
fsica,
embargo,
aumentan
la rentabilidad. La
1948-1999 EE.UU
La
en TIC ha contribuido
de la mitad
del sin
aumento
del 1%
en el crecimiento
informacin,
a
diferencia
de
la
energa,
no
es
fsicamente
productiva
y
como
tal
no
se
que
econmico desde 1995. Aproximadamente la mitad de crecimiento de la productividadpuede
desdeesperar
el ao 1995
vaya
a
ampliar
la
produccin.
se produjeron en el sector productor de las TIC, pero el crecimiento tambin se ha producido en sectores
11000 Empresas Brasil
La
se TIC.
relaciona positivamente con la adopcin de las TIC, las prcticas de gestin, asistencia
queeficiencia
utilizan las
2003
tcnica
y
la
participacin
en asociaciones.
16 Sectores,
La aceleracin de la productividad
laboral en el perodo 1995-1998 no slo se centra en unos pocos
2.065
Empresas
EE.UU
Evala
la
Internet
como
una
nueva plataforma, las caractersticas econmicas de las TIC en la era de la
1978-1998
sectores de la Nueva Economa.
Red son compatibles
las anteriores
a Internet.
Dcada 90
Prcticamente
toda lacon
aceleracin
de la productividad
agregada puede estar relacionada con los sectores
51 Empresas Taiwan
Lo
crecimiento
de
la
productividad
fue
impulsado
principalmente
acumulacin
capital
TIC y
que producen o utilizan las TIC con ms intensidad,
prcticamentepor
sinlaayuda
de otros de
menos
implicados
1993-2003
capital
humano.
La
diferencia
en
el
crecimiento
de
la
productividad
entre
las
empresas
se
atribuye
al
en la revolucin de las TIC.
progreso
tcnico
y,
especialmente,
la
acumulacin
de
capital
de
las
TIC.
Sector Utilizador de las TIC
Explican parte de la aceleracin de la PTF, pero los beneficios de las TIC exigen inversiones
Complementos
organizacionales
y retornos
depuede
las TIC
complementares
para que
el retorno
ser prolongado y un relativamente fuerte crecimiento de la
52 Compaas de seguros EE.UU, Las
ganancias
de
productividad
derivadas
de la composicin
de mano de obra (ms trabajadores de la
productividad puede permanecer durante mucho
tiempo.
1986-1995
informacin)
y
la
inversin
en
TIC.
Dcada de 90 hasta al presente
La experiencia de la productividad de la segunda mitad de la dcada de 1990 ha sido claramente
300 Empresas EE.UU, 1998
El valor comercial
percibido
TIC es de
mayor
cuando
estas estn
alineadas con
estrategia parece
diferente
de la primera
mitad de
de las
la dcada
2000.
En particular,
la tecnologa
de lalainformacin
empresarial.
mucho menos importante la ltima.
200
Empresas
EE.UU, 1998
Las empresas
la participacin
los empleados
de calidadmejoran
el retorno.
42
Sectores
privados
Las
TIC tienenque
un utilizan
efecto positivo
sobre la de
productividad,
queygestin
vara entre
los sectores y con
el tiempo.
400Empresas
EE.UU
1987-1994
Losefectosde
las
TICenla
productividad
del
trabajoson
mayorescuandoestasse
combinanconinversiones
1984-2001
Los costes de adaptacin son importantes en la identificacin de este efecto. El crecimiento del capital de
organizacionales
especficos.
TIC
parece aumentar
la rentabilidad de todos los sectores utilizadores, incluso los que muestran una
8 hospitales durante 3 aos
Las
inversiones
en TIC en combinacin con los procesos de negocio. La reingeniera influye en el
reduccin
en la produccin.
desempeo
positiva
y significativamente.
1959-2008
Impacto
de las
inversiones
en TIC en tres variables macroeconmicas: crecimiento de la productividad
Diversos hospitales 26 aos
Desarrolla
marco
que desagrega
las inversiones
en cuatro
categoras, el
todas
tienendeunlaefecto
del trabajo,un
valor
aadido
para el sector
empresarialeny TIC
la inflacin
(1959-1980),
impacto
positivo sobre
la productividad
del trabajo
y elpositivo
valor econmico,
que varadel
slo
en funcin
del rea.
(1959-1980, 1981-2008 e 1994inversin
en TIC
ha tenido un fuerte
impacto
en la productividad
trabajo
y el valor
del
228
Empresas
1996-1999
Uso
de
BPR
(Business
Process
Redesign)
lleg
a
la
conclusin
de
que
su
interaccin
con
las
2008)
negocio en comparacin con la inversin en software, (1981-2008), el shock de inversin en TIC
TIC se
ha
asocia positivamente
con laen
productividad
empresarial.
tenido
el efecto ms fuerte
las tres variables.
668
669
RESUMEN:
671
ABSTRACT:
Quality in the service sector has direct roots in the job satisfaction of the
employees that work in it, as their dedication, effort and commitment, is, in turn,
fundamental to customer satisfaction. This identification is more intense in the tourist
sector, here the philosophy of the double heart, could be perfectly well applied, that is
to say that you can make the customers happy by making the workers happy. This
statement has its truest and most direct application in the hospitality industry, due to its
high level of employee-customer contact. For this reason, it is fundamental to study the
different social and work conditioning factors, and with the information discovered, to
set in place policies that encourage the development of the human capital which, at this
moment, constitutes the most important asset in that sector. This article presents the
results of research into the satisfaction level in the hospitality industry in Cordoba and
its relationship with specific personal aspects on an individual and organisational level
in the businesses where the employees questioned work.
KEYWORD: Job satisfaction, Hotel, Human capital, Spain
1. INTRODUCCION
Las organizaciones en general, han existido a lo largo de la historia, aunque han
ido evolucionando debido a que a nivel mundial se han generado cambios de distintos
tipos: social, econmico, poltico, cultural, tecnolgico, entre otros (Werther y Davis,
2008). Durante el siglo XX el inters de las organizaciones estuvo centrado en torno a
cmo incrementar la productividad de la organizacin procurando el bienestar del
individuo (Gibson, Ivancevich y Donelly, 2001). Como seala Alas (2007), las
organizaciones son mucho ms que nicamente medios para proveer de bienes y
servicios a la sociedad. En todas ellas interactan personas; no importa su nmero; cada
una de ellas cumple un rol, desde simples empleados hasta jefes o directivos. Todas esas
personas tienen determinados comportamientos segn las circunstancias y sus roles
(Alles, 2007).
Los recursos humanos se han convertido en las dos ltimas dcadas en una
fuente esencial de la competitividad de las empresas (Rosa Navarro y Carmona Lavado,
672
2010). No hay empresa que se precie que no asuma en su misin o encabece sus
informes sociales indicando la importancia de su capital humano y la prioridad
estratgica que le otorga. Y es que en un entorno sumamente competitivo los recursos
humanos son el elemento que marca la diferencia entre empresas. Las personas pueden
aportar valor, algunas poseen capacidades y conocimientos escasos y los sistemas
sociales son difcilmente imitables o transferibles. En suma, las personas son
potenciales cumplidoras de los requisitos que la teora de recursos y capacidades seala
como necesarios para generar ventaja competitiva (Barney, 1991), pero cmo se hacen
efectivos? Podemos decir que bsicamente a travs de la gestin de RRHH (Lepak y
Snell, 1999). Esta resulta necesaria para desarrollar habilidades, originar nuevos
conocimientos, fomentar la cohesin en los equipos de trabajo, etc., en definitiva, para
transformar la capacidad, conocimiento y creatividad de las personas en resultados
tangibles.
Por tanto, se hace necesario reflexionar sobre la importancia capital que tienen
los conceptos satisfaccin laboral y compromiso organizativo, ya que adems del gran
volumen del tiempo vital que una persona dedica al trabajo, hay que subrayar, que la
satisfaccin y el compromiso estn relacionadas con muchas conductas y resultados de
gran trascendencia para los propios individuos, para las empresas y para la sociedad en
general.
673
Por tanto, los modelos de Orientacin a la Calidad Total deben plantearse como
una faceta fundamental para su avance y mejora, la consideracin de los propios
trabajadores como clientes internos (Spencer, 1994). Un trabajador satisfecho,
comprometido, que siente que sus aportaciones son tenidas en cuenta y que trabaja en
equipo, tender a manifestar una mayor diligencia en el desempeo de su trabajo. Es por
ello que los modelos de Calidad Total incluyen aspectos que inciden directamente en la
gestin de los recursos humanos y, consecuentemente, en la satisfaccin y el
compromiso de los trabajadores (Mendoza Sierra et al., 2010).
2. REVISION TEORICA
674
675
especial atencin al sector hotelero para alcanzar conclusiones relevantes. Los recursos
humanos son los valores intangibles que mejor conforman la experiencia turstica que
demanda el cliente actual.
As el factor humano en el sector turstico es la pieza clave que forma parte del
producto y que realiza directamente el servicio prestado por las empresas. Los
recursos humanos son los valores intangibles que mejor conforman la experiencia
turstica que demanda el cliente actual. La diferenciacin basada en atributos tangibles
cada vez se hace ms complicada, lo que provoca la necesidad de contar con
trabajadores ms cualificados, profesionales y comprometidos (Gutirrez Broncano y
Rubio Andrs, 2009).
677
En cuanto a los efectos directos de la satisfaccin laboral, es reiterada la
consideracin de sta como predictor de la rotacin del personal (Wright y Bonett,
2007), que repercute, a su vez, en el descenso en la calidad del servicio, producindose
la disminucin de la satisfaccin y lealtad de cliente (Nadiri y Tanova, 2010). De esta
suerte, Wright y Bonett (2007:142) sealan que "la investigacin meta analtica ha
demostrado que la satisfaccin laboral es un predictor significativo de la rotacin de
personal; adems, la satisfaccin laboral total explica mucho mejor la varianza que cada
una de sus facetas consideradas de manera individual (satisfaccin con el trabajo,
satisfaccin con los colegas o satisfaccin con la supervisin)". Aaden adems que
"cuando la satisfaccin laboral es baja, los individuos son aptos para empezar a buscar
otro trabajo, mientras que cuando la satisfaccin laboral es alta, los individuos
probablemente permanecern en sus puestos actuales de trabajo".
678
2009TIII
2009TII
278.000
268.100
9.900
-3.300
-14.200
3,69%
-1,22%
1.177
2009TI
MEDIA
2008TIV
2008TIII
2008TII
2008TI
291.700
299.700
-6.100
-8.000
-6.900
-11.900
-5.786
-4,97%
-2,09%
-2,67%
-2,25%
-3,74%
-2,00%
1.199
1.218
1.142
1.242
1.272
1.267
-22
-19
76
-100
-30
44
-7
-1,83%
-1,56%
6,65%
-8,05%
-2,36%
0,39%
3,60%
-0,54%
0,42%
0,45%
0,45%
0,40%
0,43%
0,42%
0,41%
Ocupados
totales
271.400 285.600
306.600 318.500
289.950
Variaciones
absolutas
Tasa de
variacin
Ocupados
hostelera
1.223
1.218
Variaciones
absolutas
Tasa de
variacin
Importancia
relativa
hostelera
679
0,38%
0,42%
4. METODOLOGA
N de
Plazas
Personal
N de hoteles
Personal
estrellas
hoteles
hoteleras
empleado
encuestados
encuestado
Cinco estrellas
284
65
Cuatro estrellas
18
2271
409
17
211
Tres estrellas
21
1818
275
20
167
Dos estrellas
26
1365
136
23
88
Una estrella
17
877
99
12
51
TOTAL
85
6615
984
73
525
680
681
682
Porcentaje
Sexo
Variables
Porcentaje
Tipo de contrato
Hombre
51,8%
Fijo
64,4%
Mujer
48.2%
Temporal
35,6%
Salario (/mes)
Edad (aos)
16 - 29
24,0 %
30 - 39
31,8 %
40 49
30,4 %
50 59
12,1 %
> = 60
1,7%
Rumana
Colombiana
Francesa
Lituana
Portuguesa
Italiana
Marroqu
Blgara
Licenciado universitario
Mster o doctorado
9,0%
750 1.000
39,3%
1.000 1.500
42,6%
1.500 2.500
4,6%
> 2,500
1,2%
Recepcin
1,0%
Restaurante
0,6%
Limpieza
0,4%
Cocina
0,2%
Directivo
0,2%
Otros
0,2%
0,2%
0,4%
Administracin
Mantenimiento
28,7%
22,5%
16,3%
13,8%
5,2%
4,6%
4,2%
2,9%
1,7%
Contabilidad
Turno de trabajo
FP/Secretariado
Diplomado universitario
500 750
96,9%
Nivel acadmico
Bachillerato
3,3%
Departamento
Nacionalidad
Espaola
< 500
15,1%
Maana
23,7%
55,8%
Tarde
6,5%
22,8%
Noche
3,6%
6,1%
Rotativo
31,9%
0,2%
Maana y tarde
34,2%
Dedicacin
Tiempo completo
79,2%
Tiempo parcial
20,8%
Horas medias de
trabajo a la semana
41,6
Antigedad media en el
hotel (aos)
Antigedad media en el
sector (aos)
683
6,7
10,8
La gran mayora (96,9%) son de nacionalidad espaola. Por lo que en este caso, se
rompe el tpico por el cual se ha identificado empleo hostelero con inmigracin
(sobre todo en categoras laborales inferiores).
Existe una marcada bipolaridad retributiva, siendo la lnea divisoria los 1.000 euros
mensuales. As, el 48,4% de los trabajadores los supera y el 51,6% estn por debajo.
Este ltimo dato posiblemente est influenciado por la gran presencia femenina en
684
685
686
Edad (aos)
Estado civil
Nivel acadmico
Tipo de contrato
Turno de trabajo
Salario (/mes)
Departamento
CATEGORIA
Satisf. media
F (p-valor)
Hombre
3,69
0,817
Mujer
3,61
(0,367)
16-29
3,41
30-39
3,79
40-49
3,66
50-59
3,77
> 60
3,44
Soltero/a
3,45
Casado/a
3,77
4,481
Divorciado/a
3,66
(0.004) *
Viudo/a
3,86
FP/Secretariado
3,64
Bachillerato
3,72
Diplomado universitario
3,42
Licenciado universitario
3,69
Mster o doctorado
4,00
Fijo
3,66
0,024
Temporal
3,65
(0.877)
Maana
3,84
Tarde
3,68
Noche
3,61
Rotativo
3,62
Maana y tarde
3.54
< 500
4,12
500 750
3,64
750 1.000
3,62
2,431
1.000 1.500
3,60
(0.034)*
1.500 2.500
4,13
> 2,500
3,83
Administracin
3,65
Contabilidad
3,88
Restaurante
3,69
Recepcin
3,47
Mantenimiento
4,00
Limpieza
3,85
Cocina
3,58
Directivo
3,84
Otros
3,65
* Significativo al 5%
** Significativo al 10%
687
3,262
(0.012) *
1,861
(0.100) **
2,008
(0.092)**
1,561
(0.124)
De los datos dimanados del cuadro 5, se pueden extraer los siguientes resultados:
B. Las diferencias de medias en las variables de turno de trabajo y nivel acadmico son
significativas al 10%, teniendo el primero el dato ms elevado de satisfaccin en
aqullos que slo trabajan por las maana (permitindoles ms dedicacin a ocio y
familia) y, el dato ms bajo en aqullos que trabajan por la maana y tarde, dada la
extensin de su jornada laboral. En cuanto al nivel acadmico no presenta un patrn
lgico en las medias con niveles oscilantes y, por tanto, no nos permite aportar
conclusiones suficientemente interesantes.
levemente de 40 a 49 aos (3,66), volviendo a subir entre los 50-59 aos (3,77) y, por
ltimo, a partir de los 60 aos de nuevo se pierde satisfaccin con un nivel cercano al
que se tiene cuando se comienza sta. En relacin con el estado civil, podemos suponer
una relacin (ms bien terica) con la edad, ya que los solteros (clsicamente los de
edad ms temprana en el mundo laboral) son los que tiene un nivel de satisfaccin
laboral ms baja (3,45), quiz tambin influenciado por la extensin de la jornada
laboral en el sector. Y, en cambio, cuando se cambia de estado civil (casado, divorciado
o viudo), la satisfaccin laboral aumenta, llegando en el ltimo caso citado a su nivel
ms alto en la variable analizada (3,86). Por ltimo, y dentro de este apartado, el salario
tiene sus niveles ms altos de satisfaccin en los extremos, es decir, en menos de 500
euros y en ms de 1.500 euros. El primero de los casos sucede por tratarse,
posiblemente, de contratos a tiempo parcial elegidos voluntariamente y que permiten
compatibilizar el trabajo hostelero con otros tipos de actividades laborales, acadmicas
y/o familiares. Del mismo modo, cuando el nivel salarial se considera importante
(segundo de los casos), el empleado puede conseguir con ello un estatus que le hace
estar ms satisfecho con su trabajo, adems de tener, posiblemente, un puesto con
mayor responsabilidad, autonoma y reconocimiento.
6. CONCLUSIONES.
689
7. BIBLIOGRAFA:
692
SIERRA,
M.A.,
ORGAMBIDEZ
RAMOS,
A.,
CARRASCO
693
694
695
Autores.
Cristbal Borrs, profesor del Mster de Direccin Hotelera (Universidad de Sevilla).
Inmaculada Reina Fras, alumna del Mster de Direccin Hotelera (curso 2009-2010)
Objetivos.
Familiarizar a los alumnos del Mster con los portales de RRHH. de las
compaas hoteleras.
Comparar los resultados de este ao con los del estudio similar efectuado el ao
anterior.
Mtodo de trabajo.
El estudio se realiz sobre veintisiete empresas hoteleras nacionales y extranjeras con
actividad en Espaa ordenadas por tamao y por presencia internacional.
Conclusiones.
Un 70% de los alumnos matriculados en el Master escogieron este trabajo lo
cual demuestra el alto grado de inters suscitado y permite suponer que se
consigue el objetivo de familiarizacin.
La comparacin entre los resultados del anterior estudio y del actual al que se
han incorporado cadenas extranjeras muestra que no existen diferencias
697
sustanciales entre las pginas de las empresas punteras espaolas y las grandes
cadenas internacionales.
La pgina-tipo capaz de satisfacer las necesidades de informacin de los
buscadores de empleo no experimenta modificaciones en relacin con la
definida el ao anterior..
Palabras clave.
Reclutamiento, RRHH., personal, empleo, seleccin, formacin, desarrollo.
Goals.
To acquaint the pupils of the Master with the portals of HR. of the hotel
companies.
To compare the results of this year with those of the similar study effected the
previous year.
To define the presentation of the ideal HR. page depending on the needs of the
job seekers.
Method of work.
The study was realized on twenty leading domestic hotel companies and other seven
foreign companies operating in Spain arranged by size and by international presence.
An objective valuation of the pages according to the times that appear fifteen
A subjective appraisal of the response of the page to the needs of the job
seekers.
Conclusions.
70 % of the pupils registered in the Master chose this work which demonstrates
the high degree of provoked interest and allows supposing that the first goal is fully
reached.
698
The comparison between the results of the previous study and the current one,
to which foreign hotel chains have joined, shows that do not exist any substantial
differences between the pages of the top Spanish companies and the big international
chains.
The page - type able to satisfy the needs of information of the job seekers does
not experience modifications in relation with the definite on the previous year.
Key words.
Recruitment, HR., personnel, employment, selection, training, development.
699
NDICE.
1.- Objetivos.
2.- Mtodo de trabajo.
2.1.- Empresas objeto de estudio.
2.2.- Conceptos a investigar.
2.3.- Recuento de datos y confeccin de estadsticas.
2.4.- Valoracin personal de las pginas.
2.5.- Perfil de los participantes en el estudio.
3.- Resultados objetivos.
3.1.- ndice de reconocimiento de las empresas.
3.2.- Porcentaje de visitas en relacin con el ao anterior.
3.3.- Amplitud de la informacin ofrecida.
3.4.- Anlisis de las puntuaciones otorgadas.
4.- Valoracin subjetiva.
4.1.-Calidad de la pgina segn valoracin otorgada por los alumnos del Master.
4.2.- Las tres pginas mejor valoradas.
4.3.- Comparacin entre el inters inicial vs. valoracin subjetiva.
4.4.- Las mejores pginas en conjunto.
5.- La pgina ideal de RRHH de una empresa hotelera para cubrir la expectativas
de los solicitantes de empleo.
a) Aspecto de la pgina web.
b) Informacin general sobre la empresa.
c) Contenido: los puestos de trabajo.
6.- Las herramientas informticas: Flash Player y Web 2.0.
6.1.- Flash Player: ventajas e inconvenientes.
6.2.- La Web 2.0: una herramienta a considerar en RRHH.
700
1.1.- Familiarizar a los alumnos del Mster con los portales de RRHH. de las
compaas hoteleras.
Comparar los resultados de este ao con los del estudio similar efectuado el ao
anterior.
701
Grupo II
Empresas grandes que slo operan en Espaa o que operan menos de 40
establecimientos pero con presencia internacional importante.
Oasis Hotels and resorts. (36, en Espaa, Mxico, Cuba y Rep. Dominicana)
Grupo III.
702
Deban escogerse obligatoriamente cinco empresas del Grupo I, cuatro del Grupo II y
tres del Grupo III.
2.2.- Conceptos a investigar.
1.- En la pgina web de la empresa hotelera aparece una pestaa llamada Empleo,
Trabaja con nosotros o similar.
2.- Esta pestaa est activa (se abre al pincharla).*
3.- En la pgina aparece una presentacin de la compaa dedicada a quienes aspiran a
trabajar en ella y se habla de su misin, visin empresarial, filosofa o valores.
4.- En la pgina se da un perfil competencial aunque slo sea aproximado del tipo de
persona que buscan.
5.- Se da una lista de puestos vacantes.
6.- La pgina permite enviar el CV.
7.- La pgina permite modificar y actualizar el CV ya enviado.
8.- La pgina slo admite el envo de los datos personales.
9.- La pgina menciona explcitamente si los puestos a cubrir son de direccin, de
mandos medios o de personal de base.
10.- Se ofrece la posibilidad de entrar en un plan de desarrollo personal o de carrera.
11.- Se ofrece la posibilidad de trabajar en Espaa.
12.- Se ofrece la posibilidad de trabajar en el extranjero.
13.- Se ofrece la posibilidad de efectuar prcticas.
14.- Se ofrece la posibilidad de trabajar en el corporativo.
15.- Se asegura la confidencialidad de los datos (Ley de Proteccin de Datos)
16.- En el supuesto de que hayas enviado tu CV., has recibido confirmacin de haberse
recibido?
703
Calidad de la informacin.
Calidad de diseo.
Impresin de fiabilidad.
Existencia de carencias o puntos mejorables.
21
Licenciados en Empresariales
Licenciado en Derecho
704
Diplomado en Empresariales
En prcticas
Desempleados
21
N visitas
1 Sol Meli
27
87,10
2 NH
26
83,87
3 Barcel
24
77,42
4 Accor
23
74,19
5 Vincci
22
70,97
6 Abba
20
64,52
7 AC
19
61,29
Riu
19
61,29
705
Hilton
19
61,29
10 Silken
18
58,06
11 Paradores
17
54,84
12 Marriot
16
51,61
12 Husa
12
38,71
14 H10
11
35,48
Best Western
11
35,48
Fiesta
11
35,48
Intercontinental 11
35,48
18 Eurostars
29,03
Iberostar
29,03
Starwood
29,03
Derby
29,03
22 Hesperia
22,58
22,58
24 Hotetur
19,35
25 Carlson
16,13
26 Optursa
9,68
27 Oasis
6,45
Occidental
Un sencillo anlisis de esta tabla pone de relieve como se han formado dos grandes
grupos claramente diferenciados. El primero est integrado por las compaas que han
sido seleccionadas por ms de la mitad de los alumnos en tanto que la primera compaa
del segundo, Husa, no logra pasar del 38,71 % de las visitas quedando a 13 puntos de
distancia de Marriot que con el 51,71% cierra el grupo primero.
En el primero figuran, como caba esperar, las grandes compaas por nmero de
hoteles y con mucho reconocimiento de marca y amplia implantacin en Espaa
encabezadas por Sol Meli, NH, Barcel y Accor, que atrajeron la atencin de tres de
cada cuatro alumnos. Vincci, Abba, AC, Riu, Hilton, Silken, Paradores y Marriot
completan la relacin de compaas que han obtenido esta atencin mayoritaria.
Es destacable el escaso inters suscitado por una empresa de la importancia de Fiesta
Hoteles, reciente comprador adems de Occidental, que slo llega al 35,48% y de
706
Iberostar del Grupo Viajes Iberia (97 establecimientos y fuerte presencia publicitaria en
los medios) que slo recibi un 29,03% de las visitas. Con el mismo porcentaje figura
una cadena del, prestigio de Starwood, gestora de la marca Sheraton entre otras, si bien
en este caso cabe atribuir este bajo porcentaje a su por ahora escasa implantacin en
Espaa.
Un anlisis de este cuadro permite suponer que los alumnos no eligieron las compaas
objeto de estudio atendiendo al nmero de establecimientos o su presencia internacional
sino que ms bien se rigieron por otros criterios o intereses basados probablemente en
su experiencia personal por haber efectuado sus prcticas, por ejemplo, en alguna de
estas compaas- o en la localizacin geogrfica. Tambin influy, de manera notable,
la imagen de la marca.
3.2.- Porcentaje de visitas en comparacin con el ao anterior.
Suben
2009
2010
Iberostar
12,50
29,03
Silken
45,80
58,06
Paradores
45,80
54,84
Sol Meli
79,10
87,10
NH
79,10
83,87
Vincci
70,8
70,97
Abba
66,6
64,52
Riu
62,5
61,29
Fiesta
37,5
35,48
Barcel
87,5
77,42
AC
83,3
61,29
Husa
70,8
38,71
Hesperia
41,6
22,58
Mantienen
Bajan
707
Cant.
NH
15
100%
Accor
14
9,3%
Barcel
14
Marriot
14
Paradores
14
Hilton
13
Sol Meli
13
Vincci
13
AC
11
73,3%
Abba
53,3%
Silken
Riu
86,6%
708
8,86
Paradores
7,92
Barcel
7,55
Sol Meli
7,41
Accor
7,32
709
Vincci
7,06
Marriot
6,95
AC
6,69
Hilton
6,69
Silken
6,20
Abba
5,60
Riu
5,56
NH
11 7
Barcel
Sol Meli
Accor
Starwood
Hilton
Vincci
Paradores
Intercont.
10
Carlson
11
AC
710
1 2 3 Total
NH
33 14 -
Barcel
12 5 26
Sol Meli
16
Accor
13
Starwood
12
Hilton
10
Vincci
Paradores
Intercont.
10 Carlson
11 AC
47
-3
NH
+1
Barcel
Accor
-1
Vincci
-1
Abba
11
-5
AC
-1
711
Riu
12
-5
Hilton
-2
Silken
10
10
Paradores
11
+9
Marriot
12
+5
*Slo figuran aquellas compaas que fueron valoradas por ms de un 50% de los
participantes en el estudio y que obtuvieron una valoracin superior a 5 sobre 10 *
4.4.- Las mejores pginas en conjunto.
Consolidando todos los resultados es posible elaborar un cuadro resumen en el que
figuren las compaas hoteleras con indicacin de la clasificacin obtenida en las cuatro
variables evaluadas:
Nmero de visitas (muestra el atractivo inicial de la compaa)
Nmero de tems (muestra la informacin ms objetiva ms completa)
Valoracin de los alumnos (muestra la apreciacin subjetiva del colectivo)
Nominaciones tres primeros (prioriza las mejores a modo de segunda vuelta)
de visitas
de tems
nominaciones Suma
alumnos
3 primeros
de
los puntos
NH
Barcel
10
Sol Meli
14
Accor
15
10
22
Vincci
24
Hilton
29
AC
11
35
Silken
10
10
Paradores
712
Abba
10
11
11
Starwood
Intercont.
Carlsson
10
Marriot
De esta manera se pudo comprobar que NH y Barcel fueron sin lugar a dudas y con
gran ventaja las pginas ms apreciadas por los alumnos del Mster ya que ocuparon
siempre los primeros puestos en todas las categoras. Sol Meli se colocaba en solitario
en el tercer puesto en tanto que las distancias de las dems entre s eran ya muy
reducidas.
5.- LA PGINA IDEAL DE RRHH. DE UNA EMPRESA HOTELERA PARA
CUBRIR LAS EXPECTATIVAS DE LOS SOLICITANTES DE EMPLEO.
Por qu es tan importante el diseo de un prototipo de pgina web en las grandes
cadenas hoteleras para solicitar empleo? Son muchos los estudios que demuestran la
importancia que est adquiriendo los nuevos avances tecnolgicos en la materia de
recursos humanos.
Uno de los ltimos estudios publicados referente a este asunto demuestra cmo est
afectando Internet y las nuevas tecnologas directamente a la gestin de los recursos
humanos. Esto revela que nos encontramos ante una nueva herramienta para reclutar
talentos.
Es en esta fase donde cobra relevancia nuestra investigacin. Pues a pesar de encontrar
abundantes anlisis acerca del impacto de las nuevas tecnologas en los recursos
humanos, escasean los estudios relacionados con las prioridades que tiene una persona a
la hora de solicitar trabajo en una empresa u otra.
713
Uno de los objetivos de nuestra investigacin es detectar cuales son las necesidades y
expectativas de futuros demandantes de trabajo para elaborar una pgina web tipo donde
solicitar empleo.
Para ello, como se mencion anteriormente, nos hemos basado en las opiniones
proporcionadas por los alumnos de las ltimas ediciones del Master de Direccin
Hotelera de la Facultad de Turismo y Finanzas de la Universidad de Sevilla sobre la
informacin esencial, que les gustara que tuviera esa pgina web tipo.
La estructura de esta pgina web tipo debe recoger estos tres bloques. Y en cada uno de
ellos se ha considerado interesante tener en cuenta los siguientes aspectos:
714
715
No obstante, como toda herramienta informtica tambin tiene su lado menos ventajoso.
En este caso, las principales desventajas son las limitaciones en el ancho de banda,
afectando a su velocidad de carga y la incompatibilidad con la mayora de los telfonos
mviles.
Por un lado, las pginas webs que usan Flash Player sueles ser un poco lentas como
consecuencias del peso que tiene la ejecucin de este tipo programacin. Y por otro
lado
mviles en nuestra actividad diaria. Cada da que pasa observamos como se incrementa
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La conclusin que podemos sacar de este anlisis de pros y contras de esta aplicacin es
que nos encontramos ante una herramienta fabulosa con la que llamar la atencin del
usuario en su primera visita. Sin embargo, esto es poco prctico, ya que para aquellos
visitantes fieles, este tipo de aplicacin puede convertirse en algo bastante molesto. En
primer lugar, porque este tipo de usuarios buscan una pgina web cuya navegacin no
sea confusa y por tanto, su contenido sea de fcil acceso y descarga. Y en segundo
lugar, porque los dispositivos mviles se estn convirtiendo en una herramienta
imprescindible en la sociedad del siglo XXI. No es una novedad ms de esta poca sino
un verdadero cambio de mentalidad de sta.
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Son muchas las cadenas hoteleras que ya han descubierto los beneficios que tienen
incorporar en sus pginas webs la aplicacin web 2.0. Entre estas ventajas, las ms
populares son las siguientes:
Entonces, la conclusin que podemos sacar de este anlisis son los numerosos
beneficios que le aportan la web 2.0 y redes sociales a las empresas que lo tienen
implantado. Beneficios que son medibles tanto a nivel ingresos como costes. Adems,
favorece la implicacin de todos los clientes, tanto internos como externos, en el
desarrollo del negocio.
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Sin embargo, para darnos cuenta del potencial que puede alcanzar esta herramienta, ser
necesario profundizar un poco ms en ella.
La Web 2.0 o web semntica se basa en dos pilares: redes sociales y nueva arquitectura
de los motores de bsqueda, suponiendo un cambio determinante en el uso de Internet.
Esta aplicacin permiti que los usuarios participaran en las pginas web a travs de sus
opiniones y experiencias, creando un flujo dinmico de interaccin entre empresa y
clientes.
En los ltimos meses, ya se est empezando a escuchar la Web 3.0, la nueva versin de
la aplicacin Web 2.0. La caracterstica distintiva de sta es la expansin en la
capacidad de acceder a los contenidos online.
El motivo de esto es la capacidad que tienen para poder entrar en la red a travs de ellos,
junto con las nuevas herramientas disponibles en ellos como puede ser el manejo de sus
propios contenidos (desde entretenimiento, relaciones, informacin hasta bsqueda
laboral).
Y si las empresas, ya sean del sector hotelero o cualquier otro sector, quieren
permanecer en el mercado ser necesario que evolucionen a la par de estas
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herramientas, adaptando sus pginas webs a los nuevos avances tecnolgicos. Para ello,
sera interesante un diseo y una planificacin especfica de la informacin de sus web
para cada uno de los distintos dispositivos mencionados. De modo que, optimice el
acceso a sus contenidos.
Por lo tanto, para finalizar recordaremos que si las principales cadenas hoteleras quieren
permanecer entre los primeros puestos del ranking de las mejores empresas de
alojamiento turstico para solicitar empleo debern adaptarse a los nuevos avances
tecnolgicos, ya que hoy en da, todo este tipo de procedimientos se hacen a travs de
Internet.
En este caso, sera necesario disear una pgina tipo donde se recoja todas las
necesidades de sus futuros demandantes. A la vez que, la propia empresa consiga captar
informacin til para la gestin de su negocio. El objetivo de esta pgina tipo sera la
colaboracin e intercambio mutuo de intereses.
Para alcanzar este objetivo sera primordial el empleo de la nueva versin Web 3.0 en su
web, as como las redes sociales.
Entonces, se podra decir que estamos presenciando un importante paso tecnolgico que
nos beneficiar a todos.
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