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Turismo y desarrollo econmico

IV JORNADAS DE INVESTIGACIN EN
TURISMO

Sevilla, 19 y 20 de mayo de 2011

IV JORNADAS DE INVESTIGACIN EN TURISMO

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DERECHOS RESERVADOS 2011

Coordinadores:
Jos Lus Jimnez Caballero
Pilar Fuentes Ruiz
Edita: Edicin Digital @tres, S.L.L.
C/ Doctor Escobar Delmas n, 7 Bjo-B
41018-SEVILLA
ISBN: 978-84-694-5099-4
D.L.: SE-5116-2011
IMPRESO EN ESPAA PRINTED IN SPAIN

PRLOGO
IV JORNADAS DE INVESTIGACIN EN TURISMO
Sevilla, 19 y 20 de mayo de 2011
Turismo y desarrollo econmico
Jos Luis Jimnez Caballero
DECANO
Facultad de Turismo y Finanzas
Universidad de Sevilla

Las Cuartas Jornadas de Investigacin en Turismo se celebran los das 19 y 20 de mayo de 2011 en la
Facultad de Turismo y Finanzas (FTF) de la Universidad de Sevilla (Espaa) con el ttulo general de:
Turismo y Desarrollo Econmico. Con ellas continuamos el camino hacia la consolidacin de un
foro de investigacin en turismo que ha suscitado gran inters por parte de un nmero elevado de
investigadores especializados en el campo del turismo en sus diversas manifestaciones.
El Turismo como rea cientfica de estudio es un rea relativamente joven, que va encontrando
reconocimiento como disciplina de investigacin. Los recientes programas de doctorado aprobados en
la universidad espaola y en la facultad de Turismo y Finanzas de la Universidad de Sevilla, junto a la
proliferacin de grupos de investigacin en turismo son un buen ejemplo de ello.
La complejidad y extensin de su campo de estudio hacen que el turismo se nutra de mltiples
disciplinas: Ciencias Humanas y Sociales (Geografa, Idiomas, Informtica, Economa, Empresa,
Patrimonio, Antropologa, Derecho, Sociologa, etc.), que aportan consistencia, complementariedad y
una visin integradora a los resultados obtenidos en las investigaciones.
La relevancia de la investigacin en el sector turstico se pone de manifiesto por el VI Plan Nacional de
Investigacin Cientfica, Desarrollo e Innovacin Tecnolgica para el periodo 2008-2011, que seala
que:
El escenario actual sita a la industria turstica ante retos importantes. (). En todo caso, se
debe asegurar el desarrollo de modelos de negocio sostenibles en el uso de los recursos del entorno, y
todo ello en una dinmica continua de innovacin y desarrollo tecnolgico, aportando nuevas y
mejores soluciones como factor diferencial de competitividad. Se debe centrar la atencin en el
anlisis de la competitividad y en el crecimiento econmico del sector turstico para la mejora e
implantacin de sistemas y metodologas de gestin empresarial de calidad y medioambientales, en el
desarrollo de tecnologas de la informacin y de las comunicaciones, en la implementacin de
tecnologas para una gestin sostenible del negocio turstico, as como la innovacin de productos
tursticos.
A ello se une los retos del Plan de Turismo Espaol Horizonte 2020 que establece la necesidad de
mejorar el equilibrio entre la actividad turstica y su entorno; la mejora del entorno competitivo,
especialmente en cuanto a empleo y formacin, productividad e I+D+i; y la adaptacin de la gestin,
los productos y servicios y la comercializacin realizadas por las empresas y los destinos tursticos
espaoles a la nueva estructura del negocio en los mercados emisores impulsada por las TIC, Internet y
un nuevo tipo de consumidor.
La evolucin a medio y largo plazo hacia la mejora del valor de la empresa y de la planificacin turstica
debera desarrollar una oferta diferenciadora y con importante potencial competitivo, fundamentado en
el desarrollo, el conocimiento, el talento, la innovacin, la mejora de la productividad y la sostenibilidad.
Por tanto, la importancia de la industria turstica en la economa espaola y mundial hace necesarios
encuentros acadmicos y profesionales que dinamicen y continen haciendo de este sector un motor de
desarrollo econmico y humano, especialmente en momentos como los actuales. As, las empresas y el
entorno turstico, sometidos a una alta volatilidad de la demanda y a las necesidades cambiantes de los

consumidores, suponen un reto interesante que debe ser abordado desde el mbito de la investigacin.
Es responsabilidad del investigador en turismo responder con soluciones creativas, tiles y prcticas
que muestren al sector la direccin que debe tomar para alcanzar un liderazgo sostenible en un entorno
de complejidad e incertidumbre.
Estas Jornadas pretenden, por consiguiente, sensibilizar a la sociedad de la relevancia que tiene el sector
turstico mediante la generacin de conocimientos multidisciplinares que contribuyan a la mejora y
enriquecimiento del mismo. El objetivo fundamental planteado es disponer de un foro donde realizar
una puesta en comn de trabajos que posibilite la transferencia de sus resultados, favorezca futuras
colaboraciones interdisciplinarias, y difunda las lneas de investigacin de los participantes.
En esta edicin se han inscrito en torno a cien participantes procedentes de Andaluca, Galicia,
Extremadura, Valencia, Islas Baleares, Zaragoza y Portugal. Se presentarn 32 comunicaciones
distribuidas en 7 sesiones plenarias y paralelas, sobre temas relacionados con Economa y Empresa,
Geografa, Patrimonio, Derecho, entre otros.
La consolidacin de estas jornadas atiende a la realidad cientfica y acadmica de la Facultad de Turismo
y Finanzas que contiene la secuencia legalmente establecida en Espaa y la Unin Europea: Grado,
Mster y Doctorado. Es deseable que en el futuro se abran puertas para la integracin de estas jornadas
en foros de referencia en Espaa.
Finalmente, es nuestro deseo poder contribuir a la generacin de nuevas ideas e iniciativas que
culminen en futuras investigaciones y aplicaciones en el sector turstico.
Jos Luis Jimnez Caballero
DECANO

COMUNICACIONES PRESENTADAS A LAS IV JORNADAS DE

INVESTIGACIN EN TURISMO
NDICE:
Prlogo
1.
Oportunidad Del Revenue Management Para Activar Sectores. Jos Guadix, Pablo Aparicio, Jess
Muuzuri, Pablo Corts
33. El Entorno Institucional De Los Campos De Golf Andaluces Y El Desarrollo De Prcticas
Medioambientales. Francisco Jos Riquel Ligero Y Alfonso Vargas Snchez
59. Gestin Cultural De Iniciativa Privada En Una Ciudad Media. Nuevos Horizontes Tursticos.
Mara De La Paz Prez Gmez
75. Percepciones De Los Bodegueros Sobre El Turismo Del Vino: El Caso De Aragn Marzo Navarro,
Mercedes Y Pedraja Iglesias, Marta
99. La Investigacin En Turismo En Espaa: Una Revisin De La Literatura A Travs De Las Revistas
De Direccin De Empresas (3 Y ltima Parte). Jos Manuel Hernndez Mogolln, Jos Antonio
Folgado Fernndez Y Ana Mara Campn Cerro
121. Estrategias De Fijacin De Precios En El Transporte Areo De Pasajeros. Francisco Javier Quirs
Toms Y Manuela Vega Vzquez
139. Capital Social Y Gobernabilidad En El Turismo Minero De Riotinto. Concepcin Foronda Robles
Y Ana Garca Lpez.
157. La Re-Creacin De Las Imgenes De Identidad Para El Turismo. El Caso De Shima Supein Mura
(Parque Espaa - Japn). Anjhara Gmez Aragn
173. Guas, Indigenismo Y Turismo En El Cusco, Per. Alberto Carlos Chara Azurn
193. Mercaderes Y Poetas. Estrategias Adaptativas De La Alfarera En beda. Juan Pablo Martnez
Muoz
219. El Turismo Religioso En Los Altos De Jalisco Y Andaluca: Comparacin De La Oferta Y Demanda
En Dos Santuarios Marianos. Roberto Carlos Carranza Esquivias, Ma Genoveva Milln Vzquez
De La Torre Rogelio Martnez, Crdenas.
237. Reconversin De Espacios Tursticos Maduros. Una Aproximacin Al Caso De Ses Figueretes Platja D'en Bossa (Ibiza).Juana Mara Arrom Munar Y Antoni Ordinas Garau.
263. Propuesta De Aplicacin Del Modelo De Marketing Holstico A La Gestin De La Responsabilidad
Social En El Sector Hotelero. Ramn Cuadrado Marqus Y M Teresa Fernndez Alles
281. Las Certificaciones En El Sector Turstico Espaol: Gestin De Las Playas Espaolas. Mara Teresa
Fernndez Alles Y Mara Moral Moral
307. Modelo De Promocin De La RSE En Las Empresas Tursticas: Una Propuesta De Actuacin
Integral Para Extremadura Y Andaluca. Alicia Guerra Guerra, Elena Fernndez Pjaro, ngel
Daniel Tllez Infantes
339. Incidencia De La Directiva De Servicios En La Legislacin Turstica. Estudio Autonmico
Comparado. Felio Jos Bauz Martorell
357. La Eficiencia Como Clave De La Supervivencia Hotelera En La Crisis Actual. Jos Ignacio Otero
Terrn, Bernab Escobar Prez Y Antonio Lobo Gallardo
381. Las Rutas Gastronmicas Como Oportunidad De Generar Rentas Adicionales En El Sector Agrario:
Anlisis De La Ruta Del Jamn Ibrico En La Provincia De Crdoba. Genoveva Milln Vzquez
De La Torre, Emilio Morales Fernndez Y M Sol Castro
407. Paisajes Urbanos Y Autenticidad Percibida. Cayetano Medina Molina, Manuel Rey Moreno Y Ana
Lpez Fernndez
433. Ms De 10 Aos De Investigacin En Revenue Management En El Grupo De Investigacin Dos.
M Esther Chvez Miranda, Antonio Ruiz Jimnez , Miguel ngel Domingo Carrillo Y Jos Luis
Jimnez Caballero.

457. Variables Del Marketing Que Permiten El Desarrollo Econmico De Un Destino De Sol Y Playa:
Benidorm. Olga Femena Millet
475 .El Alcance Vinculante Del Programa-Oferta En Los Viajes Combinados, Y La Responsabilidad
Del Organizador O Detallista Ante Su Incumplimiento. Consuelo Camacho Pereira
499. Buenas Prcticas Ambientales En El Sector Hotelero Del Algarve. Mara Margarida Arrais Viegas
Y Juan Manuel Cepeda Prez.
519. Turismo Y Desarrollo Socioeconmico. Un Anlisis De La Isla De Santiago (Cabo Verde).Manuel
Osuna Soto, Ana Mara Castillo Canalejo Y Toms Lpez-Guzmn
537. Orientaciones Para El Desarrollo Y Rentabilidad De Productos Turstico Accesibles A Partir Del
Estudio De Las Necesidades Y Hbitos Tursticos De Las Personas Con Discapacidad. Manuel
Calvillo Mazarro.
567. Vigilancia Tecnolgica En Las Empresas Tursticas De La Ciudad De Ronda. Antonio Guevara
Plaza, Lorena Quintana Ruz, Alfonso Cerezo Medina Y Remedios Ruz Jimnez
589. La Distribucin Territorial De La Actividad Turstica En Andaluca. Seleccin De Indicadores Y
Evolucin De Los Mismos En La Etapa Reciente. Alfonso Fernndez Tabales Y Arsenio Villar
Lama.
609. La Influencia Del Turismo En El Patrimonio Construido. Un Caso Paradigmtico: La Red De
Paradores De Turismo. Patricia Cupeiro Lpez
625. Chiringuitos En La Playa De Matalascaas: Perspectiva De Los Usuarios .Penlope La Ramos
649. Las Tic Y La Produticvidad: Una Revisin Crtica. Cidlia Leal Pao Y Juan Manuel Cepeda Prez
671. La Calidad En La Hostelera Cordobesa: La Importancia De La Satisfaccin Laboral. Francisco
Gonzlez Santa Cruz , Toms Lpez-Guzmn Y Sandra M Snchez Caizares
697. Evaluacin De Las Pginas De RRHH De Las Grandes Cadenas Hoteleras Espaolas
E Internacionales Con Presencia En Espaa. Cristbal Borrs Y Inmaculada Reina Fras

OPORTUNIDAD DEL REVENUE MANAGEMENT PARA ACTIVAR SECTORES

Jos Guadix, Pablo Aparicio, Jess Muuzuri, Pablo Corts
Escuela Superior de Ingenieros. Universidad de Sevilla. Camino de los Descubrimientos,
s/n. 41092-Sevilla. +34 954487389, [email protected]

Resumen
Revenue Management es una tcnica que cada vez est tomando ms importancia en el
sector servicios en general, y en el turismo en particular. Ello es debido a que la mayora de
estas empresas presentan simultaneidad en la produccin y consumo del servicio prestado,
junto con la imposibilidad de su almacenamiento por ser perecedero. El objetivo es vender
cada unidad de inventario al tipo de cliente adecuado, en el instante preciso y al precio
conveniente. En este trabajo se repasan los sectores de mayor aplicacin y se propone una
novedosa, aparcamientos de coches, que le permita mejorar su gestin e ingresos finales.

Summary
Revenue management is a technique that is taking on a more important role in the service
sector due to the majority of the companies that present similarities in the production and
consumption of services, combined with the inability to store perishable products. The aim
is to sell each inventory unit to the appropriate customer, at the precise moment and price.
This paper examines the major application areas and proposes it in a new sector, car parks,
enabling it to improve their management and final profits.

Palabras clave: Revenue Management, Sector Servicios, Perecedero, Modelado,

Simulacin, Parking.

1. INTRODUCCIN
Durante la elaboracin del trabajo se ha tratado en primer lugar de mostrar la tcnica
Revenue Management en las empresas del sector servicios en general. Su uso viene dado
por las caractersticas de sus unidades de inventario, principalmente por su carcter
perecedero. De esta forma las unidades diarias no vendidas implican una prdida de
ingresos. Del mismo modo presentan una posibilidad de venta por adelantado y una
segmentacin de los clientes, por lo que ante algunos servicios aparece la posibilidad de
venderlos por adelantado o esperar a instantes cercanos a su consumo con ventas a precios
mayores. De este modo aparece un coste de oportunidad asociado a los inventarios, y ser
de enorme importancia una previsin de clientes lo ms cercana posible a la realidad.
Coincidiendo con todas estas caractersticas presentan una capacidad fija en el corto plazo,
por lo que su utilizacin debe ser de la mejor manera posible.
De esta forma, Revenue Management, trata de vender la correcta unidad de inventario, al
cliente adecuado en el instante ms propicio. El problema a resolver es equivalente a uno de
distribucin de capacidad con inventario nulo, principalmente por el carcter perecedero de
las unidades de inventario. Se presentan las caractersticas de los servicios de distintos
sectores, los posibles canales de venta que se utilizan en la actualidad, as como una
revisin de referencias bibliogrficas clasificadas por sectores.
A continuacin se aade una aplicacin novedosa que ayude en la gestin de las unidades
de inventario en los parkings, las plazas de aparcamiento. Se presentan las caractersticas
que hacen que pueden aplicarse las tcnicas Revenue Management en estas empresas. Se
plantea un modelo de aplicacin con varios mdulos relacionados, sobre un histrico de
datos de ocupacin se realiza una previsin de conductores futuros. A continuacin se
utilizan estas magnitudes previstas para distribuirlas en la capacidad disponible del
aparcamiento. Para ello se divide en distintas categoras, utilizando distintas franjas
tarifarias. Adems se ofrecen abonos a conductores, con lo que se bajan los precios para
estos servicios a la vez que se disminuye la incertidumbre de un grupo de clientes. Para
finalizar es necesario dar unas pautas de comportamiento en las ventas de los
aparcamientos. Para ello se simulan diversas heursticas de asignacin de inventarios en

funcin de las llegadas de los conductores. Esta forma de proceder se implant en una
batera de problemas y se exponen los resultados obtenidos, medidos en trminos de
ingresos, eficiencia y ocupacin.
2. UTILIZACIN DE LA TCNICA REVENUE MANAGEMENT EN EL
SECTOR SERVICIOS
Revenue Mangement (RM), tambin conocido como Yield Management, es un conjunto de
tcnicas utilizadas para gestionar los recursos de la empresa. Es una metodologa que puede
ayudar a las empresas del sector servicios a colocar en el mercado la correcta unidad de
inventario a la clase de cliente adecuado, en el instante preciso y al precio conveniente. RM
ayuda en la toma de decisiones, aportando el modo de conseguir que las categoras de
inventario similares se ajusten a la demanda existente para maximizar los ingresos o
beneficios. En definitiva, el problema se reduce a cunto y a qu precio se debe vender en
cada segmento de mercado.
El comienzo de las tcnicas RM se puede situar sobre 1950, en las compaas areas y
hoteleras. Las tcnicas entonces usadas se limitaban a una prediccin del overbooking.
Haciendo uso de la experiencia, las cancelaciones y los clientes de ltima hora, se podra
predecir con alguna exactitud. Esto permitira a los gestores alcanzar niveles altos de
ocupacin, con lo que conseguiran mayores ingresos.
En la dcada de los 80, coincidieron dos aspectos que hicieron posible el avance del RM: la
tecnologa informtica y el cambio de la regulacin area, Griffin et al. (1995). La
repentina desregularizacin area que se produjo en 1978, cre una competencia suicida en
el mercado domstico de los EEUU. Antes del cambio regulatorio, las compaas areas
dividan los pasajes en dos categoras: primera y cabina, y se distinguan por una diferencia
tangible en niveles de servicio. En cada vuelo existan dos precios de billetes. Se alcanz tal
nivel de competencia, que fueron descendiendo los precios de los billetes, hasta tal punto
que las compaas areas medianas perdieron, entre 1976 y 1987, ms dinero del que
haban ganado en todos los aos anteriores.

En 1988 el gerente de American Airlines implant el primer sistema RM y se lograron unos

beneficios entre 1989 y 1991 de 1.4 billones de $, Smith et al. (1992). Del mismo modo
otros sectores de servicios siguieron los pasos de las lneas areas. La cadena de hoteles
Marriot fue pionera en su aplicacin en el sector hotelero en 1991, aumentando los
beneficios de ese ao entre 25 y 35 millones de $, Cross (1997). La empresa de alquiler de
coches Hertz sigui sus pasos en 1993, aumentando sus beneficios sobre un 5%, Geraghty
y Johnson (1997).
La tcnica RM, de conformidad con lo expuesto por Kimes (2000), es apropiada cuando se
dan las siguientes circunstancias: La empresa opera con capacidad fija, la demanda puede
ser claramente segmentada en conjuntos diferenciados, el inventario es perecedero, el
producto se puede vender por adelantado, la demanda flucta suficientemente y presenta
unos costes marginales de venta bajos, siendo altos los posibles costes de adicin de
capacidad extra.
Un sector de aplicacin bsica de esta tcnica sera una carnicera o un supermercado,
presentando ofertas cuando los productos se acercan a su caducidad. Posteriormente se han
utilizado en cines, variando los precios para distintos das y sesiones que presentan un
comportamiento de clientes predecible. Finalmente las compaas areas utilizan
sofisticados sistemas de informacin para ir variando los precios, cerrar o abrir categoras,
usan overbooking, etc. segn el comportamiento de las reservas de los vuelos programados.
Actualmente algunos supermercados estn potenciando la utilizacin de RM, realizando
estudios de los precios de la competencia y pudiendo automticamente en tiempo real
variar los precios de determinados productos.
Sin embargo hay que tener cuidado al ofrecer distintos precios a los clientes por un
servicio. Un ejemplo de ello se pudo comprobar en la empresa Amazon.com, Enos (2000),
cuando us diferentes precios en los DVDs, ofreciendo descuentos entre el 20% y el 40%,
en funcin del rea geogrfica en la que se situase el comprador. Los clientes usaron las
herramientas TICs disponibles y pudieron comprobar para una misma pelcula distintos
precios. Este experimento creo un impacto negativo en la empresa. En otros sectores, como

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el areo o el hotelero, las variaciones de precios son mayores y sin embargo no produce
ninguna percepcin negativa. Ello es debido a que el servicio que se oferta a distintos
precios est bien diferenciado en sus caractersticas, por lo que el cliente percibe diferencias
tangibles en los productos o servicios ofertados.
Las caractersticas de los servicios ofrecidos actualmente por los distintos sectores son:
Tabla 1. Uso de RM en los servicios ofrecidos por distintos sectores
SECTOR
Aviones

SERVICIO
Las compaas areas venden sus pasajes, asientos, en
varias categoras (first, business y economy) y varan el
precio con la antelacin del vuelo.

Hoteles

El establecimiento hotelero vende sus habitaciones

segmentadas para distintas tipologa de huspedes. Segn
los canales de venta que se utilicen se pueden encontrar
distintos precios. Ofrecen paquetes a grupos de clientes.

Alquileres de coches

Se alquilan coches variando el precio en funcin de la

disponibilidad en el parqu de coches. Ofrecen ofertas en
temporadas de demanda baja.

Transporte ferroviario

Divide a los clientes en categoras, usando diferentes

precios en las horas del da y en diferentes das de la
semana.

Restaurantes

Ofrecen mens oferta o cupones de descuento para das y

horas que se esperan pocos clientes. En picos de demanda
pueden subir los precios de los platos.

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Los clientes de las empresas de servicios suelen agruparse en dos conjuntos, los que usan el
servicio con una mayor necesidad, por ejemplo por razones de trabajo, y los que lo hacen
con una menor necesidad, por ejemplo relacionado con el ocio. Cada uno de dichos
conjuntos tiene un comportamiento diferente ante el precio y por el instante en que
adquieren el servicio. De la experiencia, se deduce, que los clientes de ocio adquieren el
servicio con cierta antelacin, como sucede con unas vacaciones planificadas. Los clientes
de trabajo suelen necesitar el servicio en fechas inmediatas.
Por tanto, por un lado, el cliente de negocios puede encontrar en poco tiempo una
habitacin en un pico de demanda y a un precio elevado; y por otro, el cliente de ocio
adquiere una habitacin por adelantado a un precio barato. De esta forma el gestor de la
empresa consigue una mayor ocupacin con unos beneficios mayores.
En el caso particular de una compaa area, una cadena de hoteles o una empresa de
alquiler de coches se pueden establecer tres vas para acceder a una peticin: va agencia de
viajes, por telfono o usando una pgina web, tal como se muestra en la figura 1.
Sistema Revenue Management

Central de Reservas

Agencia de Viajes

Telefno

Web

Clientes

Figura 1. Canales de venta en el sector servicios

Las empresas ofrecen distintos canales de venta a los diferentes segmentos de clientes. De
esta forma el cliente puede hacer su reserva utilizando una agencia de viajes (cobrndole
sta una tasa por la gestin), va telefnica directa a la central de reservas o va web
directamente sobre el sistema RM. La diferencia entre los tres procedimientos o canales de
venta radica en el precio que se aplica a cada canal.

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2.1. Sectores de aplicacin

Los distintos sectores que se van a considerar presentan peculiaridades en la duracin del
servicio prestado y en la cuanta del precio percibido por la prestacin del servicio, por lo
que son susceptibles de ser gestionados mediante sistemas de Revenue Management,
Withiam (2001). Estas caractersticas pueden esquematizarse del modo que se muestra en la
figura 2.

Precio
Fijo

Variable

Transporte Ferroviario
Salas de Cine
Estadios
Auditorios

Avin
Hoteles
Alquiler de Coches
Lneas de Cruceros

Restaurantes
Internet
Cursos
Museos
Parques de Atracciones

Hospitales
No Lucrativos

Figura 2. Sectores segn duracin y precio del servicio

Segn se muestra en la figura 2 los sectores que normalmente cumplen los requisitos
expuestos en el apartado anterior son los que aparecen en el cuadrante superior derecho
(hoteles, aviones, etc.) al presentar un servicio con una duracin prefijada y con un precio
variable. Los sectores situados en el cuadrante superior izquierdo (cines, estadios,
auditorios, etc.), presentan un precio fijo para un servicio de duracin prefijada. Los
sectores del cuadrante inferior izquierdo (restaurantes, museos, etc.) tienen unos precios
fijos para una duracin aleatoria. El cuadrante que resta, el inferior derecho, engloba a
sectores como el hospitalario, que presentan precios diferentes (centros pblicos y
privados) y se desconoce la duracin de la estancia del cliente o paciente, en este caso.

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Como separacin entre los distintos cuadrantes se utilizan lneas discontinuas para resaltar
que muchos sectores no pertenecen exclusivamente a uno de ellos, sino que por sus
caractersticas pueden pertenecer a ms de uno.
La aplicacin de las tcnicas RM se ha centrado generalmente en las empresas que
caracteriza el cuadrante superior derecho, ya que al presentar una duracin prefijada, lo que
se intenta es maximizar los ingresos obtenidos en base a la determinacin del precio de los
servicios.
Conviene comentar brevemente los dos conceptos que se han usado para la distincin de los
distintos sectores. En cuanto a la duracin del servicio, es necesario que la empresa preste
especial atencin al tiempo que los clientes utilizan cada servicio. Para ello se debe
cuantificar con exactitud su magnitud, disminuir las incertidumbres de las llegadas y
reducir el tiempo muerto existente entre clientes (periodos de espera). Se puede definir la
duracin como una medida del servicio en trminos de tiempo (nmero de noches o de
horas) o de eventos (nmero de comidas, de vuelos, etc.). Sin embargo, es ms aconsejable
medir la duracin en tiempo que en nmero de eventos para poder llevar a cabo un mejor
control.
2.2. Referencias del uso de la tcnica RM en sectores
En la tabla 2 se recogen de forma esquemtica, los distintos autores que han trabajado en
las tcnicas RM clasificados conforme a los sectores en los que se han centrado sus
trabajos.
Tabla 2. Referencias del uso de las tcnicas RM en distintos sectores
Sector

Autores
Rothstein (1971), Littlewood (1972), Belobaba (1987, 1989), Brumelle,

Transporte areo

McGill, Oum, Sawaki & Tretheway (1990), Curry (1990), Williamson

(1992), Smith, Leimkuhler & Darrow (1992), Bodily & Weatherford

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(1995), Belobaba & Weatherford (1996), Kasilingam (1996), Coughlan

(1999), McGill & Van Ryzin (1999), Pak & Piersma (2002), Boyd
(2006)
Rothstein (1974), Ladany (1976), Liberman & Yechiali (1978), Orkin
Hoteles

(1988), Relihan (1989), Bitran & Gilbert (1992), Bitran & Mondschein
(1995), Baker & Collier (1999), Jones (1999), Kimes (1999), Luciani
(1999), Choi & Cho (2000), Withiam (2001), Choi & Mattila (2005)

Alquiler de

Caroll & Grimes (1995), Geraghty & Johnson (1997), Savin, Cohen,

coches

Gans & Katalan (2005)

Transporte

Campbell & Morlok (1994), Strasser (1996), Ciancimino, Inzerillo,

ferroviario

Lucidi & Palagi (1999)

Restaurantes

Kimes (1998), Bertsimas & Shioda (2003)

Internet

Paschadilis & Tsitiklis (2000), Boyd & Bilegan (2003)

No lucrativos

Metters & Vargas (1999)

Otros

Arthur Andersen (1997), Chiang, Chen & Xu (2007)

Los sectores areo, hotelero, de alquiler de coches o de transporte ferroviario son en los que
ms se han desarrollado las tcnicas RM, prueba de ello son la cantidad de trabajos previos.
Otros sectores donde se est comenzando su implementacin es el de la restauracin, donde
se intenta que el tiempo de los comensales sea proporcional al consumo generado. Por ello
los platos cuestan en funcin del tiempo que usarn la mesa y no del coste de las materias
primas. Prueba de ello pueden ser los elevados costes de los postres, dado que puede
impedir que nuevos comensales ocupen su puesto y generen nuevos ingresos. Respecto a
Internet se propuso un modelo en el que al solicitarse por un usuario el servicio de Internet,

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el servidor realice un anlisis del nmero de clientes conectados en ese momento y de las
previsiones estimadas. De tal forma que, dependiendo del instante en que se solicita el
servicio, las tarifas varan. Se ha quedado en una propuesta, y salvo las tarifas planas o
servicios en determinadas horas del da, an no se ha avanzado en esta lnea.
En cuanto a las empresas sin nimo de lucro, entre las que podemos encontrar los centros
hospitalarios, los fines buscados se centran en dar un servicio de calidad al mayor nmero
posible de personas y con un presupuesto limitado.
Con el uso de esta tcnica se trata de abrir nichos de mercado en sectores de nueva
aplicacin. Se le ofrecen a los clientes servicios segmentados en instantes y usos, tratando
de facilitar su adquisicin por adelantado. Otros sectores donde tambin se est utilizando
dicha tcnica son los servicios asociados a los eventos deportivos, las saunas, los anuncios
de televisin, los museos, los espectculos de teatros, etc.

3. APLICACIN NOVEDOSA EN LOS APARCAMIENTOS DE COCHES

Dentro del sector servicios existen un tipo de empresas que en los ltimos aos cada vez
estn adquiriendo mayor importancia, tanto en nmero como en facturacin se requiere.
Estas empresas son las dedicadas a los aparcamientos de coches. El coche se ha impuesto
como el medio de transporte por excelencia y su uso se ha extendido a la mayora de los
ciudadanos de los pases del primer mundo. En paralelo, las ciudades presentan una
extensin finita, con una ordenacin urbanstica poco flexible, por lo que la disponibilidad
para aparcar un coche en las zonas cntricas se ha convertido en un bien finito y escaso.
Para hacer posible la aplicacin de las tcnicas Revenue Management, los aparcamientos
cumplen con seis requisitos:

La empresa est operando con una capacidad fija: si todas las plazas de
aparcamiento estn ocupados es difcil admitir a un nuevo conductor en ese instante,
por lo que habra que indicarle otro parking.

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La demanda puede ser claramente segmentada en conjuntos diferenciados: las

compaas de aparcamientos deben distinguir a los clientes en funcin de su grado
de sensibilidad a un cambio en el precio por un cambio en los horarios del parking y
desarrollar distintas estrategias siguiendo este criterio.

El inventario es perecedero: las plazas de aparcamiento libres en cada hora

significarn dinero dejado de ganar en esa duracin de tiempo.

El producto se puede vender por adelantado: el sistema de reservas permitir al

aparcamiento operar con mayor seguridad puesto que podr conocer con antelacin
las plazas libres que podrn ser usadas en un futuro.

La demanda flucta suficientemente: en un aparcamiento urbano se diferenciar

entre los das laborables y los festivos. Dentro de un mismo da tambin existir
mucha variacin de demanda en el uso entre las horas diurnas y las nocturnas.

Los costes marginales de venta son bajos y los posibles costes de adicin de
capacidad extra son altos: la comparacin de una venta adicional de una hora de
aparcamiento es baja comparada con la inversin para aumentar el tamao del
parking.

El problema actual que presentan los aparcamientos es que gestionan sus plazas de
aparcamientos de forma que ante un precio esttico con el tiempo se van ocupando en
funcin que los conductores deseen utilizarlo. En otros sectores se ha demostrado que si se
ofrecen distintos precios en distintos instantes se puede incitar a la oferta en los momentos
que interese a la empresa. De esta forma en periodos que se esperen con pocas plazas
ocupadas se pueden ofrecer plazas ms baratas y en periodos con una alta ocupacin
aumentar los precios. El conductor que necesite usar el aparcamiento y tenga varias
opciones para su llegada podr optar por una ms barata, por lo que se aumenta la
ocupacin global del aparcamiento y la empresa aumenta sus ingresos.

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Para solucionar este problema se plantea una herramienta con tres grandes mdulos
relacionados. El primero de previsin de la demanda, donde con un histrico de datos, que
reflejen el nivel de ocupacin pasado, se pueda prever los conductores futuros a corto
plazo. Estas previsiones se usan como dato para la aplicacin de los modelos de capacidad,
tratndose de distribuir esta cantidad prevista entre las distintas categoras bajo la capacidad
horaria del aparcamiento. Por ltimo, se realiza el modo de venta de las plazas, la
asignacin de las plazas. Hay que definirle al encargado de ventas una metodologa para
determinar, ante la llegada de un posible conductor, si se acepta o se rechaza la peticin.
Por ltimo, con los conductores que lleguen y sean aceptados se obtendr el nivel de
ocupacin real.
El mdulo de modelos de capacidad incluye la posibilidad de gestionar el aparcamiento
ofreciendo plazas a conductores individuales y a grupos de conductores. De esta forma se
pretende disminuir la incertidumbre para generar un beneficio, dado que los grupos
presentan menor riesgo que los conductores individuales, que por cualquier incidencia

n
i
is da
ev an
Pr em
D

O
cu
p
R ac
ea i
l n

externa al parking pueden no presentarse y los ingresos no se produciran.

M
od

de
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el
o
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as bu
c

i
n

Revenue
Management

Figura 3. Esquema de RM aplicado a los aparcamientos de coches

18

La finalidad de las tcnicas RM es aumentar los beneficios generados por estos clientes. La
determinacin de los mejores precios para cada categora es difcil debido a que se suele
carecer de informacin sobre las elasticidades para los distintos precios, que adems
depender de la poltica de precios de la competencia.
3.1. Previsin de la demanda
El procedimiento utilizado en la previsin de conductores es un aspecto de relevante
importancia en las herramientas de RM. Tiene una incidencia directa en el proceso de la
asignacin de inventario, por lo que cuanto ms exacta sea la previsin mayor ventaja se
obtendr en la aplicacin de las tcnicas RM en el parking. Los primeros estudios de
previsin de demanda para clientes del sector servicios de una forma desagregada, es decir,
predecir la demanda por unidades de tiempo y tipo de clientes, se realizaron en empresas
del sector areo, Lee (1990). Sin embargo estos mtodos pueden ser extrapolados para otros
sectores, como los hoteles o en nuestro caso los aparcamientos, Kimes y Weatherford
(2003).
3.2. Modelo de distribucin de plazas
Tras obtener la previsin de conductores se modela el problema de distribucin del nmero
finito de plazas, capacidad del aparcamiento, entre las distintas categoras ofertadas. De
esta forma se obtendr el nmero de plazas de aparcamiento de cada categora y el nmero
de abonados que se deben ofrecer para obtener el mximo beneficio. Estos problemas son
una ampliacin del planteado por de Boer (2002) para el sector areo. Presentan la novedad
de ser aplicados a parkings e incluir grupos de abonados como posibles clientes.

Los grupos de abonados necesitan un trato diferente al de los conductores individuales. Un

grupo es un conjunto de conductores que tiene alquilada una plaza de aparcamiento para un
mismo plazo de tiempo (durante las mismas horas). Debido a esta caracterstica se deben
considerar de forma diferente que a los conductores individuales. Adems la manera de
contratar un servicio suele ser mediante va telefnica o a travs de reserva de plazas por
Internet. Se ha trabajado con tres tipos de abonos:

19

1. Abono diario, alquiler de una plaza de aparcamiento para una estancia de un da.
2. Abono para cinco das laborables (de lunes a viernes), alquiler de una plaza de
aparcamiento para una estancia de cinco das.
3. Abono mensual (30 das), alquiler de una plaza de aparcamiento para una estancia
de 30 das.

Los datos, parmetros, necesarios para plantear el problema de gestin de recursos son:

H : el horizonte temporal, medido en nmero de horas, que se pretende optimizar.

bi : las capacidades horarias del aparcamiento, donde i vara entre 1 y H.

C : el nmero de categoras individuales en las que se segmenta el aparcamiento.

Estas categoras con precios distintos son: conductores normales, residentes y
comerciantes.

pj : los precios para las distintas categoras individuales del parking, donde j vara
entre 1 y C.

Ej : el nmero mximo de horas de estancia del coche en el parking para cada franja
horaria de conductores individuales j.

dijk : las demandas esperadas para cada hora i, categora j y nmero de horas de
estancia k, donde i vara entre 1 y H, y k vara entre 1 y Ej.

Adems se considera como base de partida que se dispone de los siguientes datos
adicionales para los grupos de abonados:

Ng : el nmero abonos que ofrece el aparcamiento. Podrn ser: abono diario, de

cinco das laborables y abono mensual.

cg : el precio total por componente de cada tipo de grupo de abonados, donde g vara
entre 1 y Ng.

g : la duracin en das de estancia de cada tipo de grupo de abonados.

g : el tamao de cada grupo de abonados.

i* : el da de reserva de cada grupo de abonados.

20

De este modo las incgnitas, variables, del problema son las plazas del aparcamiento a
alquilar cada hora, en cada categora y para cada nmero de horas de estancia (xijk). Para
cada una de estas variables habr un determinado precio pijk para cada categora. Dichas
variables han de ser enteras, al solo poderse vender una plaza de aparcamiento y no parte de
ella. Despus en el modelo se relajan estas variables enteras a continuas, obtenindose un
problema lineal mixto.

Las variables discretas, que son binarias, sern xg e indican si se debe o no aceptar a los
abonados de las caractersticas anteriores.

Se plantea maximizar los beneficios generados por la venta de las plazas de aparcamientos
a clientes individuales y abonados, cumpliendo las condiciones asociadas a la restriccin de
la capacidad del parking y a las previsiones de conductores. Como el nmero de clientes
presentan una incertidumbre, se plantean dos problemas: el deterministic group problem
(DGP) para un escenario de llegadas de conductores igual al previsto y el stochastic group
problem (SGP) con distintos escenarios posibles, r=1,,S, pudiendo ser la demanda real
mayor que la prevista, Dijk dijk ,r .

max

Ng

kp x

j ijk

g =1

i , j ,k

s.t.

c
g g

xg

max
i {i*,..., i * + g }

xljk bi
l i i < j

x
l i i < j

ljk

+ g xg bi

k p
r =1 i , j , k

Pr( Dijk dijk ,r ) xijk ,r + g cg g xg

g =1

s.t.

x
r=1 l i i < j

i {i*,..., i * + g }

ljk , r

bi

0 xijk d ijk

i {i* ,..., i* + g }

r=1 l i i < j

ljk , r

+ g xg bi

i {i* ,..., i* + g }

xijk ,1 dijk ,1

xijk integer (or continuous)

xg {0,1}

Ng

xijk ,r d ijk ,r - dijk , r 1

(DGP)

r =2,...,S

xijk ,r 0 integer (or continuous)

xg {0,1}

(SGP)

La presencia de los grupos de abonados tiene un grado de incertidumbre menor que las
reservas individuales. A los grupos de abonados se les suele exigir un adelanto en el pago.
A la hora de tener en cuenta en el modelo los precios mnimos exigibles a un grupo de

21

abonados, se ha de considerar como un parmetro muy importante este grado de

incertidumbre que tiene el abono, frente al que aportan los conductores individuales. Un
abonado suele reservar las plazas del parking con bastante antelacin. De este modo, un
abonado ser un valor seguro en la gestin de las reservas de un aparcamiento, una fuente
de ingresos confirmada porque. Esto tiene un gran valor, al asegurar una ocupacin de
antemano, con sus correspondientes beneficios econmicos.
3.3. Asignacin de inventarios
Una vez realizada la distribucin de la capacidad del aparcamiento entre las distintas
categoras, los conductores llegarn al parking con distintos patrones de comportamiento.
En realidad lo que suele ocurrir es que el nmero de conductores previstos y distribuidos en
cada categora no es el que finalmente se producir. Las reservas de conductores se van
produciendo con unas pautas de comportamiento segn sea una categora barata o cara.
Debido a estas dos caractersticas importantes es necesario plantear distintas formas de
asignacin de inventario ante unas llegadas de conductores simuladas. Para simular las
llegadas de conductores se opta por unas llegadas no homogneas descritas por una
distribucin de Poisson, que son las que se pueden asimilar ms a la realidad.
Una vez supuesta una distribucin del inventario y ante unas llegadas de conductores
simuladas mediante un proceso de Poisson no homogneo, la prioridad que se le asigne a
cada categora tambin influir en los ingresos finales obtenidos. En un trabajo previo
realizado por Teodoric y Lucic (2006) se muestra la influencia de los algoritmos de
asignacin en los beneficios obtenidos en parkings. Anteriormente para el sector areo se
estudi la relacin existente entre la poltica de precios seguida y la forma de asignacin de
clientes, Botimer y Belobaba (1999). Otro planteamiento, Morris et al. (2000), relaciona el
mtodo de asignacin con las ofertas realizadas por los clientes en un tiempo determinado
mediante unas subastas. Antes de pujar, el mtodo de distribucin ha determinado un precio
mnimo para cada instante y todas las ofertas inferiores a este precio deben ser rechazadas.
En este trabajo se han utilizado tres algoritmos de asignacin de llegadas:

22

A. FC-FS (first come-first serve)

Este primer mtodo le asignar cada unidad de inventario a cada conductor en funcin del
orden de llegada, el primero que llega es el primero en ser atendido. De esta forma se irn
vendiendo las distintas unidades de inventario hasta que se alcance la capacidad diaria.
Dado que es independiente de la distribucin de la capacidad realizada, este mtodo se
usar como un nivel de referencia respecto a los siguientes.
B. DISTINCT
En este algoritmo se tiene como dato la cantidad de unidades para cada categora y
duracin de estancia, xijk obtenidas del modelo de capacidad. De esta forma se divide la
capacidad global diaria en distintas categoras. Cada una de estas categoras solo se podr
ocupar por un conductor de sus caractersticas. Al darse el caso de llegar el nmero mximo
de reservas previstas, dicha categora se agota y se cierra.
C. NESTED
Este mtodo de asignacin se suele usar en la prctica habitual de las compaas areas.
Para anidar el inventario, las distintas estancias y categoras deben ser clasificadas por su
contribucin a los ingresos totales del aparcamiento. Tras esta clasificacin, una categora
puede usar su inventario ms el de las inferiores.
3.4. Experiencias Computacionales
La metodologa planteada en los apartados anteriores se implant para el caso de un
aparcamiento con 150 plazas y tres categoras de conductores individuales. Estas categoras
individuales son: conductores normales, residentes y comerciantes en la zona. Los
residentes y comerciantes son conductores individuales que tienen su lugar de residencia o
de trabajo en las cercanas del aparcamiento, y que han rellenado una solicitud para obtener
unas tarjetas que les identifican como residentes o comerciantes. Ello les permite obtener
un precio ms econmico que el de los conductores individuales normales, pero no
significa que tengan una plaza de aparcamiento alquilada. El alquiler de una plaza se

23

obtiene mediante un abono de un da, de cinco das o de 30 das. En el caso de poseer un

abono, los conductores son considerados como abonados.
Para la resolucin de los diferentes problemas se conoce de antemano los siguientes
parmetros: el nmero de das de estudio es 30, la capacidad diaria del aparcamiento es
constante e igual a 150, el nmero de categoras individuales del aparcamiento es tres y el
precio horario de las distintas categoras de conductores individuales, tal como se indica en
la tabla 3.
Tabla 3. Precios de las distintas categoras
Categoras Conductores
Individuales

Franja Horaria

Precio ()

Cara
Barata
Cara
Barata
Cara
Barata

1.50
1.20
1.20
0.96
0.96
0.60

Normal
Residente
Comerciante

En la tabla 3 podemos observar como los precios son distintos entre las distintas categoras
y segn la franja horaria en la que la plaza del aparcamiento est siendo ocupada. El
aparcamiento opera con dos franjas horarias, cara y barata. La franja horaria cara transcurre
desde las 08:00 hasta las 14:00 horas y desde las 16:00 hasta las 19:00 horas, que se
corresponden con horas en las que la demanda de plazas en el aparcamiento es grande. La
franja horaria barata comprende el resto de las horas, desde las 00:00 hasta las 08:00 horas,
desde las 14:00 hasta las 16:00 horas y desde las 19:00 hasta las 24:00 horas, tal como se
representa en la tabla 4. El coste asociado a un conductor que aparque en las dos franjas
horarias ser proporcional a cada uso que utilice. Por ejemplo, un residente que est en el
aparcamiento desde las 17:00 hasta las 19:00 horas pagar dos horas de la franja horaria
cara, 2.40 . En cambio, un conductor normal que est en el aparcamiento desde las 18:00
hasta las 20:00 horas pagar una hora en franja horaria cara y otra en franja horaria barata,
en total 2.70 .

24

Tabla 4. Franjas horarias

Franja Horaria

Horario

Cara

08:00 14:00 y 16:00 19:00 Horas

Barata

00:00 08:00, 14:00 16:00 y 19:00

24:00 Horas

Otros parmetros del problema son los precios de los abonos. En la actualidad se ofrecen
tres abonos con un precio de 12.5 para el abono diario, 45 para el de cinco das
laborables y 160 para el abono mensual.
Tras la previsin del nmero de conductores de las distintas categoras que aparecern cada
hora, se optimiza esta afluencia a la capacidad disponible en el aparcamiento, usando el
modelo considerando una demanda determinista (DGP) o estocstica (SGP). Estos modelos
se han implementado en el software de optimizacin CPLEX 8.0. Como las llegadas de
conductores discreparn de los valores previstos y las llegadas no se producen todas al
unsono, sino que unas reservas se producen antes que otras, se incluye un anlisis de tres
mtodos de asignacin distintos, para ver cul de ellas se comporta mejor ante distintas
circunstancias. Estas simulaciones se han realizado con el software ARENA.
A continuacin, se muestran en la tabla 5, a modo resumen, los resultados mensuales
medios obtenidos, segn el modelo de distribucin capacidad aplicado y el mtodo de
asignacin de conductores, para las mismas llegadas de Poisson no homogneas.
Tabla 5. Resumen de los resultados mensuales medios
FCFS
DP
DGP
SP
SGP

DISTINCT

NESTED

ROD

Ingresos

Eficiencia

Ocupacin

Ingresos

Eficiencia

Ocupacin

Ingresos

Eficiencia

Ocupacin

Ingresos

62.813
67.694
62.813
67.694

79,9%
86,1%
79,9%
86,1%

0,50
0,54
0,50
0,54

66.699
71.920
67.122
72.623

84,8%
91,4%
85,3%
92,3%

0,53
0,57
0,53
0,58

69.458
75.291
70.026
75.292

88,3%
95,7%
89,0%
95,7%

0,55
0,60
0,56
0,60

72.319
78.150
72.319
78.150

Esta tabla de resultados se puede analizar en primer lugar comparando los mtodos de
distribucin de la capacidad. Se han aadido dos nuevos mtodos, denominados
deterministic problem (DP) y stochastic problem (SP), que son los casos particulares de
aparcamientos que no ofertan abonados entre sus servicios, por lo que solo tendrn clientes

25

individuales. Si el aparcamiento oferta abonos a los clientes obtienen unos ingresos

mayores debido a que los modelos abren estas categoras de grupos de abonos solo si
obtienen unos ingresos esperados mayores que con los clientes individuales. En el caso que
sea al contrario, no ofertar ese tipo de abono. En concreto, nuestros resultados muestran
unos modelos determinista y estocstico con grupos con ingresos similares y siempre
superiores a si no ofrece grupos. Al ser los ingresos del modelo determinista y estocstico
similar significa que la incertidumbre asociada a los conductores futuros es baja, luego los
mtodos de previsin utilizados estn obteniendo unas previsiones buenas.
Respecto al resultado de la eficiencia, nmero de conductores aceptados respecto al nmero
total de conductores, presenta unos valores muy elevados, siendo stos mejor con
abonados. Los resultados de la ocupacin, plazas de aparcamiento ocupadas respecto a la
capacidad total, presenta unos resultados similares. Esta ocupacin est medida como una
media por mes, por lo que hay horas del da que es mayor y otros que es escasa.
Si se analiza la tabla en funcin de la heurstica de asignacin del inventario, resultan unos
ingresos mayores si se dispone el inventario mediante una distribucin anidada que de las
otras dos formas. Las causas son debidas a que en pocas de demanda alta, todos los
conductores de precio superior pueden optar a un servicio, aunque fuese de una categora
ms barata.

Sin embargo pueden darse unas situaciones particulares, donde si algn da la demanda es
baja y la previsin no ha sido acertada, es decir la distribucin de la capacidad no es la
apropiada para la demanda final, el nmero totales de conductores es inferior a la
capacidad. En este caso, se comprueba con las simulaciones que los resultados obtenidos
aplicando la heurstica FCFS son superiores a las otras dos. Esta situacin es una muy
particular, y en el largo plazo el coste de oportunidad de este mtodo siempre sera inferior
a lo que se gana usando el mtodo anidado.
Otra particularidad que se pudo observar en los resultados desagregados por das, son
aquellos en los que el mtodo distinct obtiene un ingreso superior al anidado. Si se analiza

26

la distribucin final de conductores por cada una de las asignaciones, se puede observar que
el mtodo anidado no distingue de ninguna forma a los conductores por la duracin. Esto
quiere decir que trata de igual forma a un conductor que vaya a estar una sola hora que
varias horas, pudiendo ocurrir que en una misma estancia haya periodos de mayor y otros
de menor demanda. Para evitar esta deficiencia del mtodo anidado, se sugiere el usar como
precio para diferenciar las categoras superiores el dual de las restricciones diarias, de
manera que el precio dispuesto a pagar se compara con el valor medio de los precios duales
de los das que contemplen la estancia. Los ingresos obtenidos son del orden de un 5%
inferior a los ROD, real optimum distribution, los ingresos obtenidos si conocisemos a
priori los conductores reales que tendramos por categora.

De estos resultados se obtiene el modelo con los mayores ingresos previstos, que es el
estocstico incluyendo grupos de abonados e inventario anidado. Salvo que se puedan
determinar claramente unas pocas del ao que cumplan los requisitos de difcil previsin
con una baja demanda de plazas, donde se sugiere el uso del mismo modelo con un mtodo
de asignacin FCFS.

4. CONCLUSIONES
En este trabajo se ha presentado una revisin de las aplicaciones tradicionales de la tcnica
Revenue Management en distintas empresas del sector servicios. Se han destacado las
caractersticas principales, as como las particularidades que tienen cada una de dichas
aplicaciones para que su implantacin sea un xito. Cada una de estas empresas tienen unas
unidades de inventario perecederas, que presentan unas caractersticas propias y que los
clientes estn acostumbrados a comprarlas mediante unos parmetros de comportamiento y
utilizando unos canales de venta especficos. Una de las claves del xito para el uso de
Revenue Management es potenciar unas costumbres en los clientes que los beneficien a
todos ellos, tratando de potenciar el uso del servicio en pocas de baja demanda.

Tras esto se ha estudiado un problema novedoso, su posible aplicacin en la gestin de

aparcamientos, diferenciando la tipologa del conductor. Para poder utilizar el Revenue

27

Management en los aparcamientos de coches son necesarios tres mdulos: previsin de la

demanda, distribucin de la capacidad y control de inventario. Se pueden utilizar mtodos
tradicionales de previsin. Respecto a la distribucin de la capacidad, se han propuesto dos
modelos que aceptan conductores individuales y grupos de abonados. Los sistemas de
asignacin de las unidades de inventario en empresas del sector servicios son necesarios
debido al patrn variable de comportamiento que presentan los clientes en sus llegadas a
consumir el servicio prestado. En este trabajo se han modelado dichas llegadas mediante un
proceso Poisson no homogneo y ante tres algoritmos diferentes ver los ingresos finales
obtenidos.
Los resultados obtenidos, muestran la diferencia existente de ingresos entre los modelos
determinista y estocstico, y la posibilidad de aceptar o rechazar las peticiones de grupos de
abonados en funcin de los conductores individuales que se vern desplazados. El
algoritmo que mejores resultados promedios presenta difiere del ptimo en un 5%, por lo
que se considera dicho procedimiento apto para posibles mejoras orientadas a diferenciar
distintas pocas en el aparcamiento.

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EL ENTORNO INSTITUCIONAL DE LOS CAMPOS DE GOLF ANDALUCES

Y EL DESARROLLO DE PRCTICAS MEDIOAMBIENTALES
Dr. Francisco Jos Riquel Ligero, [email protected]
Dr. Alfonso Vargas Snchez, [email protected]
GEIDETUR, Universidad de Huelva
Facultad de CC. Empresariales, Plaza de la Merced, 11. 21002-Huelva
Telfono de contacto: 959217845. Fax: 959217839
ECONOMA Y EMPRESA

RESUMEN
En los ltimos aos, en muchos destinos tursticos el nmero de campos de golf ha
aumentado de forma exponencial, lo que ha generado un debate social en torno a sus
consecuencias medioambientales, en un intento por compatibilizar desarrollo
econmico y respeto por el entorno natural. Adems, Andaluca se ha convertido en el
principal destino de este tipo de turistas en Espaa. El presente trabajo pretende definir
el entorno institucional con implicaciones en las prcticas de gestin medioambiental de
estas organizaciones. Para ello, hemos desarrollado un modelo terico y hemos
procedido a su contrastacin mediante la tcnica Partial Least Square (PLS).
Palabras

calves:

Teora

Institucional,

Presiones

Institucionales,

Prcticas

Medioambientales, Golf.

ABSTRACT
In recent years, the number of golf courses has increased exponentially in many tourist
destinations, which has generated a public debate about the environmental impact of
these installations, in an attempt to reconcile economic development with respect for the
natural environment. Besides, Andalusia has become the main destination for this type
of tourists in Spain. This paper aims to define the institutional environment with
implications for environmental management practices of these organizations. To do so,
a theoretical model has been developed, and its contrast has been carried out using the
Partial Least Square (PLS) technique.
Key words: Institutional Theory, Institutional Pressures, Environmental Practices, Golf.

33

1.-INTRODUCCIN
Son numerosos los trabajos que vinculan el medioambiente con la Teora Institucional.
Podemos afirmar que la Teora Institucional llama a la reflexin ante la interpretacin
de la realidad (Iglesias y Arraola, 2004), describiendo cmo funciona el proceso de
institucionalizacin de los cambios organizacionales, tambin en el rea de la gestin
medioambiental.
La aparicin de la variable medioambiental como esencial en todo proceso de toma de
decisiones dentro de la empresa ha propiciado que se produzcan una serie de cambios
organizacionales a favor de ofrecer una gestin ms respetuosa con el medioambiente.
Tradicionalmente se han podido distinguir dos enfoques. Por un lado, el enfoque
econmico que defiende que las organizaciones actan con total independencia del
sistema ecolgico en un contexto global. Por otro, el enfoque ecolgico, segn el cual
las organizaciones estn inmersas en un sistema econmico dependiente del sistema
ecolgico.
Es el segundo de los enfoques expuestos el que est encontrando una mayor acogida en
la comunidad cientfica, aumentando los trabajos1 que intentan dar explicacin a los
comportamientos ecolgicamente sostenibles de las organizaciones. Estos trabajos
verdes han visto en la Teora Institucional un marco terico adecuado para tratar estos
temas. Segn Llanas (2005), la idoneidad de la Teora Institucional como el enfoque
adecuado para tratar estos temas se centra en:
1.-Es un enfoque adecuado para explicar cmo surgen nuevos valores, como es el de
sostenibilidad.
2.-Enfatiza la influencia del contexto institucional a la hora de explicar
comportamientos organizativos.
3.-Es capaz de explicar el proceso de cambio institucional producido.
Con el presente trabajo pretendemos dilucidar si realmente existe un entorno
institucional que condiciona el comportamiento medioambiental de los campos de golf
andaluces. Hemos seleccionado este tipo de organizaciones por el debate social que en
los ltimos aos se ha desarrollado en torno a estas empresas, muy vinculadas con la
principal industria andaluza, el turismo, sobre los impactos medioambientales que
provocan estas instalaciones. El nmero de campos de golf en esta comunidad ha
1

Gladwin et. al., 1995; Jennings y Zandabergen, 1995; Purser y Mounturi, 1995; Shrivastava, 1995; Srikania y
Bilimoria, 1997; Carmona y De Burgos, 2002.

34

crecido de forma exponencial en los ltimos aos debido principalmente a que ha

aumentado el nmero de turistas que practican este deporte. Hosteltur2 nos indica que
Andaluca en el ao 2009 fue visitada por 360.000 turistas de golf, los cuales dejaron
ingresos por 500 millones de euros, la mitad de lo que se gener en Espaa por este
producto. Nos visitaron principalmente britnicos y alemanes, la estancia media super
los 9 das y tuvieron un gasto medio diario de 92 euros, 12 euros ms que un turista
convencional.

2.-MARCO TERICO
Una gran mayora de tericos institucionalistas coinciden en que los tres pilares o
sistemas que sustentan dicha teora son: el regulador, el normativo y el cognitivo. A
partir de ellos se construye el marco de esta teora, por lo que procedemos seguidamente
a analizar cada uno de estos componentes.

2.1.-El sistema regulador

Scott (1995) afirma que toda institucin implica una regulacin del comportamiento a
travs de procesos reguladores explcitos como son las normas, los controles y las
sanciones. En este marco de actuacin, todas las partes implicadas persiguen sus
intereses particulares, por lo que imperan como principales mecanismos de control los
coactivos (DiMaggio y Powell, 1983). En este sistema constitutivo del marco terico
institucional predominan la fuerza, el miedo y la conveniencia.
Es necesario, en muchas situaciones, la presencia de un agente elaborador de reglas. Los
economistas histricos atribuyen este papel al Estado, que adems debe servir de
referencia y hacer cumplir stas (North, 1990). Esta afirmacin est en la lnea que
defienden los institucionalistas polticos, que presuponen que los agentes, incluido el
Estado, tienen intereses naturales que persiguen racionalmente, a travs de una lgica de
utilidad coste-beneficio. As, las reglas se obedecen porque al agente en cuestin le
interesa para alcanzar sus propios intereses, considerando las posibles recompensas y
sanciones que existen al respecto.

2.2.-El sistema normativo

2

http://issuu.com/hosteltur_2010/docs/especial_golf_hosteltur_2010

35

Este pilar destaca las reglas normativas que nos van a introducir una dimensin
prescriptiva, evaluadora y de obligacin. En los sistemas normativos se incluyen tanto
normas como valores. Para Scott (1995), los valores son concepciones de las
preferencias o deseos junto con la construccin de estndares que pueden comparar y
valorar las estructuras y comportamientos existentes. En cambio, las normas nos
especifican cmo se deberan de hacer las cosas, definen los mtodos legtimos para
perseguir los valores. De esta manera, el sistema normativo nos va a especificar tanto
las metas u objetivos, como el camino para llegar a ellos.
Mientras que algunos valores y normas son aplicados al conjunto de la colectividad,
otros slo se aplican a un tipo de individuos particulares. Aparecen, por tanto, los roles
limitados. Berger y Luckman (1968) afirman que toda conducta institucionalizada
implica roles, los cuales pueden surgir de manera formal o informal.

2.3.-El sistema cognitivo

A este sistema pertenecen principalmente antroplogos y socilogos como Geertz,
Berger, Meyer, Zucker, Powell y DiMaggio (Navarro, 1997). Estos destacan los
elementos cognitivos de las instituciones, es decir, las reglas que constituyen la
naturaleza de la realidad y las frmulas a travs de las cuales se elabora el significado.
Se introducen en la dimensin cognitiva de la persona. Afirman que lo que media entre
los estmulos externos y la respuesta de los individuos es la interaccin de una serie de
smbolos. Siguiendo a DAndrade (1984): En el paradigma cognitivo, lo que una
criatura hace es, en parte, funcin de la representacin interna de su entorno. Los
smbolos determinan el significado que atribuimos a los objetos y acciones. Estos
significados surgen en interaccin y llevan asociados unos comportamientos.
Hay que destacar las reglas cognitivas, que implican la construccin de tipificaciones, es
decir, la incorporacin en su aplicacin individualizada de reglas concretas,
subjetivamente nicas.
Siguiendo a Oliver (1991), las organizaciones pueden ofrecer diferentes respuestas a las
presiones institucionales. Bansal y Kendall (2000) afirman que el principal argumento
que explica el comportamiento de las organizaciones hacia la sostenibilidad es la
bsqueda de la legitimidad en el contexto institucional, pero ello no conlleva
necesariamente que las organizaciones sean entendidas como entes pasivos. En esta

36

lnea, los trabajos de Bansal y Clelland (2004) ponen de manifiesto que las empresas
son capaces de cambiar sus relaciones, emitiendo informacin sobre su compromiso con
el medio ambiente y estableciendo de manera voluntaria polticas medioambientales.
Bansal y Kendal (2000) propusieron un modelo de respuesta ecolgica de las
organizaciones. En su estudio analizaron 53 empresas del Reino Unido y Japn. En un
primer momento, los autores propusieron un modelo de respuesta organizativa en el que
aparecen cuatro fuentes de presin institucional a las empresas: la primera es la
legislacin; en segundo lugar las presiones de los stakeholders; en tercer lugar las
oportunidades econmicas del entorno; y por ltimo la tica de la empresa. La figura
siguiente (1) representa este primer modelo propuesto por los autores.

Figura 1: Un modelo preliminar de respuesta ecolgica de las organizaciones

Legislacin.

Grupos de
presin.
Respuesta ecolgica
organizacional.

Oportunidades
econmicas.
Valores
ecolgicos de
organizaciones
lderes.

Motivaciones
ticas.

Fuente: Bansal y Kendal (2000).

Este modelo les sirvi de punto de partida en su investigacin, concluyendo que existen
tres motivaciones principales para que las empresas adopten respuestas ecolgicas
(Bansal y Kendall, 2000). Por lo tanto, podemos afirmar, tal y como expone Oliver
(1991), que las presiones institucionales provocan diferentes respuestas en las
organizaciones. De esta manera los componentes reguladores, normativos y cognitivos
producen presiones coercitivas, normativas y mimticas (DiMaggio y Powell, 1983),

37

que introducen a la organizacin en un contexto institucional, que bien puede promover

el cambio o inhibirlo.
Son estos procesos, en suma, los que provocan que las organizaciones adopten ciertas
estructuras, programas, rutinas y procedimientos (Meyer y Rowan, 1977; DiMaggio y
Powell, 1983; Scott, 1987; Greenwood et. al., 2002) que conducen a una
homogenizacin de prcticas y respuestas. Parece lgico pensar, en un primer momento,
que el mecanismo que produce una mayor presin en la interiorizacin de prcticas
medioambientales sostenibles por parte de las organizaciones es el coercitivo. Sin
embargo, existen autores del peso de Jennings y Zandbergen (1995) que defienden y
demuestran que las presiones mimticas y normativas tienen un mayor impacto en la
difusin de conceptos y prcticas relacionadas con la sostenibilidad, lo cual contradice
lo que se dice de las presiones coercitivas.
En base a esta argumentacin, creemos conveniente formular las siguientes hiptesis
que pretendemos verificar en la parte emprica del presente trabajo:
H.1: La aceptacin de valores y normas que provienen de las presiones normativas que
se dan en el contexto de los campos de golf andaluces influyen positivamente en la
adopcin de prcticas medioambientales sostenibles por estas organizaciones. (+)
H.2: La imitacin de prcticas medioambientales de organizaciones percibidas como
exitosas por parte de los campos de golf andaluces tiene una influencia positiva en la
adopcin de prcticas medioambientales sostenibles por estas organizaciones. (+)
H.3.: La presin coercitiva producida por las leyes y dems normativa aplicable a las
actividades desarrolladas en los campos de golf andaluces influyen de manera positiva
en la adopcin de prcticas medioambientales sostenibles por estas organizaciones.(+)
Estas hiptesis se justifican en la medida en que las presiones institucionales promueven
diferentes tipos de motivaciones para la adopcin de modelos de comportamiento.
Kostova y Roth (2002) han establecido estos planteamientos, afirmando que los
componentes reguladores, normativos y cognitivos desencadenantes de las presiones
coercitivas, normativas y mimticas respectivamente, envuelven a las organizaciones en
su contexto institucional, promoviendo el desarrollo de polticas de cambio. En este
sentido, las organizaciones pueden adoptar prcticas voluntariamente, como respuesta a
presiones para adaptarse a los estndares aceptados, o incluso involuntariamente en

38

respuesta a la coercin de fuerzas institucionales poderosas (DiMaggio y Powell, 1983;

Scott, 1987; Tolbert y Zucker, 1996; Barringer y Milkovich, 1998).
El contraste de estas hiptesis nos permitirn poner de relieve cul de los tres
mecanismos institucionales ejerce una mayor presin sobre el comportamiento
ambiental de los campos de golf andaluces.

3.-EL SISTEMA REGULADOR DE LOS CAMPOS DE GOLF ANDALUCES.

LA PRESIN COERCITIVA. ESPECIAL REFERENCIA AL DECRETO
43/2008, DE 12 DE FEBRERO, REGULADOR DE LAS CONDICIONES DE
IMPLANTACIN Y FUNCIONAMIENTO DE LOS CAMPOS DE GOLF DE
ANDALUCA
Existe una gran diversidad normativa y un amplio acervo legal que tiene una
repercusin directa sobre las diversas actividades que se desarrollan en un campo de
golf. Esta gran dispersin normativa viene motivada por el concepto que se tiene hoy
en da de este deporte, que excede lo meramente deportivo y tiene claras implicaciones
tursticas y medioambientales. Esta concepcin ha hecho que los campos de golf se
conviertan en complejos tursticos con toda clase de servicios, que pueden tener una
repercusin directa sobre el entorno en el que se asientan.
La Administracin Autonmica de la Junta de Andaluca, consciente de este problema,
edit en el ao 1997 la Gua de gestin medioambiental de los campos de golf: sistema
de gestin medioambiental y la Gua de gestin medioambiental de los campos de
golf: criterios medioambientales, para la planificacin,

diseo, construccin y

mantenimiento. Manual de Auditoria Interna, en donde se pona de manifiesto el

crecimiento que en nuestra Comunidad Autnoma ha experimentado el segmento
denominado como turismo de golf, favoreciendo su carcter desestacionalizador de la
oferta turstica andaluza (Junta de Andaluca, 1997).
No obstante, tambin estos trabajos revelaban los posibles efectos negativos que sobre
el medio ambiente puede provocar un campo de golf mal planificado, por lo que los
anteriores trabajos tenan tres objetivos bsicos (Cayetano, 2004):
-

Desarrollar la conciencia medioambiental en los interesados en el deporte del

golf.

39

Introducir criterios medioambientales en la construccin de los campos de

golf.

Promover la mejora del comportamiento medioambiental en los campos

existentes.

A los aspectos puestos de relieve en estos dos trabajos hemos de aadirle las propuestas
recogidas dentro del Plan de Medio Ambiente de Andaluca 2004-2010 (Junta de
Andaluca, 2004), en el que se dedica un captulo a los programas de Ciudad 21,
hacindose especial referencia al uso sostenible de los recursos en las ciudades y, ms
concretamente, a la reutilizacin de aguas residuales para nuevos usos, con nuevas redes
de infraestructuras para la distribucin y consumo de aguas residuales, una vez tratadas,
en campos de golf.
Con estos antecedentes y vista la amplitud y diversidad del acervo normativo, la Junta
de Andaluca dict el Decreto 43/2008, de 12 de febrero, regulador de las condiciones
de implantacin y funcionamiento de los campos de golf en Andaluca, en el que se
pone de manifiesto, en la exposicin de motivos de la norma que el presente Decreto
no slo responde a la importancia deportiva, turstica o econmica del fenmeno, sino
tambin a sus dimensiones medioambientales o urbansticas que se proponen encauzar
de forma positiva, compatibilizando la promocin del golf como un nuevo eje de
desarrollo deportivo y turstico con la preservacin del patrimonio natural, la reduccin
de impactos medioambientales y, cuando lo posibiliten los mbitos de implantacin, con
la mejora y regeneracin de los entornos naturales.
En su componente medioambiental la presente norma pretende: la mejora y el respeto al
medio natural; la restauracin y proteccin del paisaje; el uso de suelos y zonas
degradadas; la utilizacin de Sistemas de Gestin Medioambiental (SGM) eficaces; el
uso de energas renovables y minimizacin de la contaminacin.
El Decreto se estructura en cinco captulos, una disposicin adicional, tres transitorias,
una derogatoria y dos finales:
-En el primer captulo se define lo que se considera como campo de golf a efectos de
esta regulacin y cules son las condiciones mnimas que deben cumplir.
-En el segundo captulo regula las condiciones y requisitos territoriales para su
implantacin, debindose tener en cuenta la suficiencia de recursos hdricos, la garanta

40

de accesibilidad a las redes generales de infraestructuras y el mantenimiento y mejora

de las condiciones ambientales del entorno natural.
-El tercer captulo describe las condiciones urbansticas de implantacin para que la
actividad pueda ejercitarse con autonoma y calidad.
-El captulo cuarto es el que contiene un mayor nmero de artculos dedicados al
comportamiento medioambiental que deben tener los campos de golf. As, este captulo
comprende las normas tcnicas que deben seguirse en su diseo, en su construccin y
en sus instalaciones complementarias, persiguiendo siempre minimizar los posibles
impactos y maximizar la eficiencia en la utilizacin de los recursos.
-En ltimo lugar, el captulo cinco define una nueva figura denominada Campos de
golf de Inters Tursticos como instalaciones de especial relevancia turstica y
deportiva, y se especifican los requisitos, as como los elementos suplementarios que
deben cumplir las instalaciones que opten a esta declaracin. Este captulo termina con
la descripcin del procedimiento de tramitacin, as como de sus efectos.

4.-EL SISTEMA NORMATIVO DE LOS CAMPOS DE GOLF ANDALUCES. LA

PRESIN NORMATIVA
Desde la dcada de los noventa la Audubon International ha centrado sus esfuerzos en
proporcionar a los directores de campos de golf, as como a los profesionales de este
sector, un programa de formacin y ayuda para la conservacin del medioambiente.
Esta iniciativa, que tiene su origen en 1991, con la colaboracin de la United States Golf
Association, est presente en 2.254 campos de golf de EE.UU., Canad, y cada vez
posee mayor presencia en el resto del mundo3.
El programa de esta organizacin medioambiental persigue como principal objetivo
ayudar a un campo de golf a conservar los recursos naturales y examinar algunos
problemas medioambientales potenciales, desarrollando un plan en funcin de su
emplazamiento, objetivos, personal, presupuesto y tiempo disponible. Este programa
termina con un proceso de certificacin por la ACSP (Audubon Cooperative Sanctuary
Program) que reconoce aquellos campos de golf que tienen entre sus polticas efectivas
la preservacin del medio ambiente. La obtencin de este certificado exige completar
con xito ciertas tareas, como son: planificacin ambiental; gestin del hbitat y la vida
3

www.auduboninternational.org, consultado el 12/05/08.

41

salvaje; reduccin y seguridad en el uso de productos qumicos; conservacin del agua;

gestin de la calidad del agua; promocin social y educacin.Para cada una de las
categoras anteriores se le va concediendo un certificado de logros; una vez
conseguido los seis certificados de logros se obtiene la catalogacin de Santuario
Cooperativo Certificado por Audubon4.
El Instituto de Turismo Responsable (ITR) es un organismo afiliado a la OMT y
vinculado con la UNESCO. Nace en 1995, tras la celebracin de la Conferencia
Mundial de Turismo Sostenible, como un organismo de carcter independiente que
tiene por objetivo llevar programas medioambientales en el entorno de la industria
turstica, siguiendo las recomendaciones de la Conferencia de Ro expuestas en la
Agenda 21, la Carta Mundial del Turismo Sostenible y otros convenios y declaraciones
de carcter internacional.
El ITR promociona modelos tursticos que contribuyen de forma efectiva al
mantenimiento y la proteccin de los bienes patrimoniales culturales y naturales de los
destinos. Promueve, como objetivo final, el desarrollo sostenible en el seno de la
industria turstica, y fomenta el empleo de las capacidades endgenas de cada destino y
comunidad de acogida5.
Uno de estos modelos tursticos es el Sistema Biosphere Golf, una certificacin
destinada a los campos de golf y que persigue un doble objetivo. De un lado, se asegura
la adopcin de prcticas de gestin bajo criterios de mejora medioambiental, y de otro,
se cumple con las exigencias de la UNESCO para el desarrollo sostenible. La obtencin
de la certificacin implica buenas prcticas relativas a (Romero, 2005):

La contribucin del campo de golf a la sostenibilidad del lugar.

La gestin de la energa y la adecuacin del uso de las instalaciones.

La gestin del agua.

El cuidado del csped.

La gestin de residuos.

La reduccin de riesgos e impactos medioambientales y proteccin del paisaje.

La informacin y los servicios.

De los 2.254 miembros, el 29,24% consiguieron a fecha de junio del 2006 la catalogacin de Santuario
Cooperativo Certificado por Audubon (http://www.auduboninternational.org, consultado el 12/05/08).

http://www.responsible-travel.info/index.php?accion=articulosseccion&IdSeccion=446 (consultado el
12/05/08).

42

La poltica de buenas compras y seleccin de proveedores.

El sistema funciona mediante un procedimiento de certificacin privado que de forma

independiente acredita el uso eficiente y racional de los recursos naturales, as como la
actitud respetuosa con la cultura y patrimonio de los lugares donde se ubican los
campos de golf (ITR, 2003).
Otro organismo que favorece la institucionalizacin normativa del mbito
organizacional de los campos de golf es la Asociacin Europea de Golf. Fue fundada en
1937 en Luxemburgo y est compuesta por las distintas Federaciones y asociaciones de
golf de los Estados miembros de la Unin Europea. En la actualidad la forman ms de
38 organizaciones. Esta asociacin ha puesto en marcha el programa Comprometidos
con el Medio Ambiente (Committed to Green), apoyado por la Royal & Ancient Golf
Club of St. Andrews y la PGA European Tour6.
El objetivo principal que tiene este programa es animar a todos los participantes en el
mundo del golf a mejorar la calidad medioambiental de los campos, de manera
voluntaria y compatible con la prctica del deporte. El programa se basa en un modelo
de mejora continua y adaptable a todos los tipos de campos, propugnando buenas
prcticas de gestin ambiental de los campos de golf y buscando la satisfaccin de los
jugadores.

5.-EL SISTEMA COGNITIVO DE LOS CAMPOS DE GOLF ANDALUCES. LA

PRESIN MIMTICA
Una vez que hemos estudiado los principales elementos normativos y coercitivos que
producen un isomorfismo en el comportamiento medioambiental de los campos de golf,
nos parece conveniente resaltar, como elemento mimtico, alguna experiencia
respetuosa con el medio ambiente para de esta forma culminar el recorrido por los tres
elementos de homogenizacin que defiende la Teora Institucional.
Como experiencia, nos centramos en uno de los primeros campos de golf ecolgicos de
Andaluca y Espaa. Nos estamos refiriendo al campo de golf Dunas de Doana, que
ha puesto en valor sus prcticas medioambientales como elemento diferenciador que le
aporte ventajas competitivas sostenibles. Segn sus responsables, este campo de golf
6

PGA European Tour es una organizacin que engloba a los tres organismos de golfistas profesionales de Europa:
European Tour, European Senior Tour y Challege Tour. Tiene como principal objetivo aumentar el nmero de
torneos y golfistas en Europa.

43

surge de la necesidad de dar respuesta a un concepto de turismo sostenible y respetuoso

con el medio ambiente. Para ello, han aprovechado el valor aadido que genera el
entorno en el que est situado el campo, en pleno corazn del Parque Nacional de
Doana (Huelva), dentro de la Playa de Matalascaas, en el municipio de Almonte.
Este campo abri sus puertas en el ao 2003 y cuenta con una extensin de 64 hectreas
y 18 hoyos. Para ello recuperaron un terreno totalmente degradado y abandonado,
convirtindolo en una zona de gran valor ambiental, permitiendo el asentamiento de
fauna propia del Parque Nacional de Doana. Desde su puesta en marcha se ha
intentado aplicar en su gestin unos criterios medioambientales rigurosos. A tal fin, se
cre una comisin de seguimiento medioambiental formada por el Ayuntamiento de
Almonte, la Fundacin Doana 217, la Ctedra de Ecologa de la Universidad de
Crdoba y la Asociacin conservacionista WWF Adena, que vigila el impacto
ambiental del proyecto.

6.-MODELO DE INVESTIGACIN Y MUESTRA

El modelo de investigacin que planteamos se basa en la configuracin del entorno
institucional de los campos de golf andaluces. Los distintos sistemas que hemos descrito
con anterioridad desembocan en los tres mecanismos institucionales (mecanismo
normativo, coercitivo y mimtico) que van a ejercer presin sobre las prcticas medio
ambientales en los campos de golf andaluces. En esta lnea presentamos el modelo de
investigacin:

Figura I: Representacin grfica del modelo

Esta Fundacin tiene como objeto social el impulsar y promover las actuaciones pblicas y privadas
para el desarrollo sostenible de Doana y su entorno.

44

PreNorm

PresMin

H.1

PresCor

H.2
H.3

Pracamb

Fuente: Elaboracin propia. PresNorm = Presin Normativa. Frescor = Presin

Coercitiva. PresMin = Presin Mimtica. Pracamb = Desarrollo de prcticas
ambientales.
Del anterior planteamiento, podemos observar como nuestro modelo pretende medir el
nivel de influencia que los mecanismos de presin institucional (Berger y Luckman,
1967; DiMaggio y Powell, 1983; DAndrade 1984; North, 1990; Scott, 1995) tienen en
el desarrollo de prcticas medioambientalmente sostenibles por los campos de golf
andaluces.
Los datos fueron obtenidos utilizando como instrumento un cuestionario estructurado
dirigido a los green keepers y/o gerentes de los campos de golf de la Comunidad
Autnoma de Andaluca, al ser estos los empleados que pueden tener una informacin
ms directa sobre la informacin que se pretenda recoger.
Una primera versin del cuestionario fue testado por varios profesores universitarios
con experiencia en estas investigaciones y cinco gerentes de campos de golf. Nuestro
objetivo era alcanzar la validez de contenido del instrumento de medida. Una vez
enviado el cuestionario y tras una semana, nos entrevistamos con los mismos para
analizar sus sugerencias que se introdujeron en el cuestionario definitivo.
Una vez validado el cuestionario, estbamos en disposicin de administrarlo a nuestra
poblacin objeto de estudio, que est constituida por los 96 campos de golf en activo
que durante el ao 2009 prestaban servicio en Andaluca. A continuacin mostramos las
principales caractersticas de la muestra.

45

Tabla II: Especificaciones tcnicas del muestreo

Campo de investigacin

Campos de golf ubicados en Andaluca.

Localizacin Geogrfica

Comunidad Autnoma de Andaluca

Metodologa

Cuestionario estructurado

Universo

96 campos de golf andaluces

Tamao de la muestra

Muestra= universo, 96 campos de golf

Respuestas vlidas

31

Error muestral

7,42%

Nivel de confianza

95%, p=q= 0,5; Z=1,96

Perodo de recoleccin de

Pretest septiembre 2008. Primer envo diciembre 2008. Primer reenvo

datos

enero 2009. Segundo reenvo febrero 2009. Tratamiento de datos

febrero y marzo 2009

Hemos considerado un nivel de confianza del 95%, un error muestral obtenido con la
muestra final del 7,42% y p=q=0,5. Los cuestionarios recibidos ascendieron a 34, de los
cuales hubo que eliminar 3 por no estar debidamente cumplimentados, obtenindose un
nmero de cuestionarios vlidos de 31, que representan un ndice de respuesta del
32,29% de la poblacin.
Las escalas utilizadas para medir los factores claves del modelo de investigacin han
sido tipo Likert de cinco puntos, y para los resultados se han utilizado dos tipos de
escalas de medida:

La primera hace alusin al contexto institucional de los campos de golf

andaluces, midindose los tres mecanismos de presin defendido en la Teora
Institucional. Este tipo de medida ha sido utilizada con anterioridad en los
trabajos de DiMaggio y Powell (1991), Kostova y Roth (2002), y Llanas
(2005).

El segundo tipo es el desarrollo de prcticas medioambientales, para ello nos

hemos basado en los indicadores diseado para tal efecto en este tipo de
organizaciones por Romero et. al. (2005).

Tabla III: Variables latentes del modelo e indicadores

46

HIPTESIS

CONSTRUCTOS

INDICADORES

ABREVIATURA
INDICADORES

H.3

H.1

H.2

Conocimiento leyes.

Conoley

Cumplimiento leyes.

Cumpley

Organismos reguladores.

Orgregul

Existencia acuerdos.

Exacuerd

Obligacin moral.

Obligmor

Congruencia con valores del entorno.

Congrval

Normas sociales.

Normsoci

Conocimiento de experiencias.

Conoexp

Presin Mimtica.

Modelos a seguir.

Modelseg

(Presmim)

Imitacin prcticas

Imiprac

Conocimiento experiencias exitosas.

Conoexit

Nmero de propuestas medioambientales.

Numprop

Propuestas llevadas a la prctica.

Propract

Propuesta alcanza objetivos.

Probjet

Presin Coercitiva.
(Prescor)

Presin Normativa.
(Presnor)

Coste acciones medioambientales

Costemed

Prcticas Gestin

Nmero expedientes medioambientales.

Expedmed

Medioambiental.

Empleados en actividades formativas medioambientales.

Emplefor

Horas actividades formativas medioambientales.

Horafor

Proveed con certificacin ambiental.

Provcert

Compras a proveedores con certificacin ambiental.

Compcert

Gasto difusin logros medioambientales.

Diflogro

(Pracamb)

Gasto campaa concienciacin.

Campconc

Fuente: elaboracin propia.

Las escalas fueron revisadas utilizando el anlisis factorial con el objeto de determinar
la unidimensionalidad de las escalas. En relacin al tipo de indicador que hemos
seleccionado ha sido en todos los casos indicadores de tipo reflectivo.

7.-ANLISIS DE DATOS MEDIANTE PLS

Para el anlisis de los datos utilizaremos la tcnica Partial Least Square (PLS). Esta
tcnica puede ser considerada como pertinente en nuestro caso por dos motivos
principalmente. El primero de ellos, es que el enfoque PLS debido al procedimiento de
segmentacin de modelos complejos puede trabajar con tamaos muestrales pequeos
(Barclay et. al. 1992), como es nuestro caso que contamos con una muestra tan slo de

47

31 campos de golf. En segundo lugar, segn Selling (1995) el uso de PLS debe ser
considerado en trabajos de tipos exploratorios.
Este enfoque parte de la de la representacin grfica del modelo estructural, es decir, de
una representacin mediante smbolos de las relaciones existentes entre variables
latentes (cosntructo), y de las relaciones existentes entre los indicadores y los
constructos del modelo de medida.
En nuestro caso, dicha representacin aparece en la figura I, donde las variables latentes
se representan mediante crculos, pudiendo distinguirse entre variables independientes y
dependientes. Las flechas y su direccin indican las relaciones predictivas entre
variables latentes, establecidas en el modelo como hiptesis.
Una vez representado y definidas las variables, un modelo PLS ha de ser analizado e
interpretado en dos etapas, en las que se analiza el modelo de medida y el estructural.

7.1.-Anlisis del modelo de medida

En esta etapa vamos a analizar si los conceptos tericos estn medidos correctamente a
travs de las variables observada, para ello estudiaremos la validez y la fiabilidad. En un
modelo PLS se analiza la fiabilidad individual del tem, la consistencia interna y la
validez convergente y discriminante (Chin, 1998).
La fiabilidad individual de tem para constructos con indicadores reflectivos es valorada
por el modelo PLS examinando las cargas, o correlacione simples, de los indicadores
con el constructo que pretenden medir. El valor de las cargas estandarizadas debe ser
igual o superior a superiores o iguales a 0,505 siguiendo a Falker y Miller (1992). En las
escalas empleadas la mayor parte de los indicadores presentan cargas superiores a
0,505, en concreto y tras sucesivas depuraciones nos quedamos con 16 tens de un total
de 22 que componan la escala inicial.
La fiabilidad de un constructo nos permite comprobar la consistencia interna de todos
los indicadores al medir el concepto, esto es, se evala con que rigurosidad estn
midiendo las variables manifiestas la misma variable latente. Para medir este parmetro
nos tendremos que fijar en la fiabilidad compuesta por las ventajas que presenta sobre el
alfa de Cronbach. Seguimos para ello a Nunnally (1988) quien sugiere 0.7 como un
nivel para la fiabilidad modesta en etapas tempranas de la investigacin, y un ms
estricto 0.8 para investigacin bsica. En la siguiente tabla se especifican los valores

48

obtenidos de la fiabilidad compuesta para los constructos reflectivos que componen el

modelo propuesto de investigacin.

Tabla IV: Evaluacin del modelo de medida

CONSTRUCTO

CARGAS TEMS

FIABILIDAD

AVE

COMPUESTA
PRESNORM
Obligmor

0,6148

Congrval

0,8650

Normsoci

0.7835

PRESCOR
Conoley

0,7239

Orgregul

0,8123

PRESMIM
Imipac

0,6714

Conoexit

0,7909

PRACAMB
Numgrup

0,7892

Porpact

0,8332

Costemed

0,6947

Emplefor

0,8235

Horafor

0,7397

Provecert

0,7707

Compcert

0,7811

Diflogro

0,6188

0,802599

0,580030

0,699119

0,482622

0,698337

0,538150

0,915305

0,576506

Fuente: Elaboracin propia.

Observamos como todos los constructos tienen una fiabilidad compuesta superior o
prcticamente iguales a 0,7, cabe destacar incluso valores superiores a 0,9 como es el
caso del constructo que recoge las prcticas medioambientales, por otro lado el valor
ms bajo lo ofrece el constructo

presin coercitiva que se sita en el lmite de

aceptacin.
La validez convergente es analizada a travs de la varianza extrada media (AVE), que
proporciona la cantidad de varianza que un constructo obtiene de sus indicadores con
relacin a la cantidad de varianza debida al error de medida. Para ello Fornell y Lacker

49

(1981) nos recomienda valores superiores a 0,5, ya que con estos valores al menos el
50% de la varianza del constructo es debido a sus indicadores. En la tabla anterior se
exponen los valores de la varianza extrada media obtenidos en el modelo de
investigacin propuesto. Como podemos observar todos los constructos superan el
lmite crtico establecido por Fornell y Lacker (1981) de 0,5, solamente en el caso de
las presiones mimticas dicho valor se sita prcticamente en el limite establecido para
la dotarlo de validez convergente.
Para evaluar la validez discriminante de un constructo comprobaremos si la varianza
extrada media (AVE) de un constructo es mayor que las correlaciones al cuadrado entre
ese constructo y los dems que conforman el modelo de investigacin (Fornell y Lacker,
1981), indicndonos que un constructo es diferente a otro. Para hacer ms prctico el
procedimiento de calculo, realizaremos el procedimiento inverso, esto es, para
determinar la validez discriminante de un constructo se calcula la raz cuadrada de AVE
anteriormente calculado al correr los datos en el software Visual-PLS, teniendo que ser
mayor que las correlaciones que presentan con el resto de constructos. Estos valores
aparecen en la tabla siguiente, en la que los elementos de la diagonal (en cursiva y en
negrita) corresponden a las races cuadradas de las AVEs.

Tabla V: Validez discriminante

Constructos

PresCoer

PresNorm

PresMIm

PresNorm

0,761

PresMin

0,357

0,672

PresCor

0,388

-0,107

0,733587

Pracamb

0,443

-0,411

-0,424

Pracamb

0,759279

Como podemos observar en la tabla anterior todos los constructos cumplen con la
condicin defendida por Fornell y Lacker (1981), por lo que podemos afirmar que
poseen la propiedad de validez discriminante.

7.2.-Anlisis del modelo estructural

50

La siguiente figura representa los resultados de la estimacin del modelo estructural,

junto a las flechas que muestran el orden causal se muestran los coeficientes path
estandarizados y el valor de las T-Sutdents correspondientes. Para ello se empleo la
tcnica de reemuestreo Bootstrap, que nos permiti acceder a dichos valores y verificar
la significatividad de las relaciones representadas por la hiptesis.

Figura II: Resultado del modelo estructural

Por ltimo, vamos a evaluar la bondad de ajuste del modelo. Debido principalmente a
que la tcnica PLS carece de un ndice que pueda proporcionar una validacin del
modelo, autores como Thenenhaus, et. al. (2005) proponen un criterio global de
evaluacin de la calidad global del mismo. Para ello aplicamos el modelo del indicador
Goodness-of-Fit (GOF), el cual valora tanto la calidad del modelo de medida de las
variables latentes con indicadores reflectivos, utilizando para ello las media de las AVE,
como la calidad del modelo estructural, utilizando la media de las R2. En nuestro caso el
valor de GOF es de 0.55, superior al lmite propuesto para este indicador por Chin
(1998), que es de 0.36, con lo que podemos afirmar que nuestro modelo posee una
buena calidad predictiva.
Para realizar el anlisis de la fortaleza de las hiptesis de investigacin propuestas en el
presente trabajo que nos conduzca a sus contrates, primero verificaremos que los valores

51

de los coeficientes de regresin o coeficientes correspondientes a las relaciones entre

los constructos del modelo estn por encima de 0,2 (Chin, 1998).
Posteriormente a esta comprobacin hemos ejecutado un anlisis Bootstrap en PLS para
utilizar una distribucin T-Student de dos colas, con n-1 grados de libertad, siendo n el
nmero de submuestras analizadas (en nuestro caso son 500 submuestras), al objeto de
determinar que relaciones (hiptesis) son estadsticamente significativas.
Si tomamos como referencia los niveles de aceptacin comnmente defendidos por la
literatura cientfica para este tipo de tcnica PLS, podemos afirmar que la hiptesi H.3,
sera aceptada y su contraste sera positivo. De igual manera, las hiptesis H.1 y H.2
seran rechazadas al no superar su T-Student el nivel mnimo exigido de 1,96, o bien
tendramos que rebajar el nivel de exigencia en la significacin.

9.-CONCLUSIONES
El anlisis de la informacin obtenida de los campos de golf andaluces nos permite
realizar algunas importantes consideraciones sobre la relacin entre las presiones
institucionales defendida por los autores clsicos (Berger y Luckman, 1967; Meyer y
Rowan, 1977; DiMaggio y Powell, 1983; Dndrade, 1984; North, 1990, Scott, 1995,
Bansal y Kendall, 2000; Grennwood et. al, 2002 y Basan y Clelland 2004) y el
desarrollo de prcticas medioambientalmente sostenibles.
De las tres relaciones causales establecidas el modelo que hemos propuesto para la
investigacin confirma una. Las presiones coercitivas producidas por las leyes y dems
normativa aplicable a los campos andaluces influyen de manera positiva en la adopcin
de prcticas medioambientales sostenibles por este tipo de organizaciones. Sin embargo
parece que tiene poca influencia tanto las presiones normativas como las mimticas.
Estos resultados estn en lnea con los resultados obtenidos por Henriques y Sardosky
(1999), junto con Buysse y Verbeke (2002) quienes identifican a las autoridades
gubernamentales como los principales stakeholders con capacidad de influencia en el
comportamiento medioambiental de las organizaciones. En esta misma lnea King y
Lenox (2000) argumenta que la fuente de mayor presin a la hora de hacer que las
empresas adopten prcticas medioambientales es la coercitiva.
La explicacin de la primaca de las presiones coercitivas en los campos de golf
andaluces reside, principalmente, en la ubicacin geogrfica de estas organizaciones. La

52

Comunidad Autnoma de Andaluca ha desarrollado un amplio acervo normativo que

condicionan las actividades que se desarrollan en los campos de golf andaluces, debido
principalmente

por

que

suelen

estar

vinculados

otras

ofertas

tursticas

complementarias. De hecho, la aprobacin del Decreto 43/2008 es un ejemplo claro del

peso que la normativa legal tiene en estas organizaciones.
Este trabajo nos hace tambin cuestionar los planteamientos de Russo (2003) para la
creacin de industrias sostenibles, ya que seala como determinante para el desarrollo
de este tipo de organizaciones la presencia de un entorno institucional favorable al
medio ambiente. Como hemos visto, en el caso de los campos de golf andaluces
podemos identificar de manera clara los mecanismos de presin institucional, pero sin
embargo la influencia sobre el desarrollo de prcticas medioambientales es limitada tan
slo a las obligaciones legales de una forma clara.
Los resultados de nuestro trabajo tienen una serie de implicaciones importantes para los
gestores de los campos de golf andaluces. En primer lugar, es importante para ellos estar
informados y formados de toda la normativa legal con implicaciones en la gestin,
debido principalmente a que es bastante extensa. En segundo lugar, un mayor
conocimiento por parte de las normas internacionales de referencia en el sector en
materia medioambiental favorecera la implantacin de estas prcticas que repercutiran
en los indicadores medioambientales de estas organizaciones. Por este motivo la
organizacin de jornadas y seminarios sobre dicha materia ayudara a la difusin de
estas prcticas y reforzara el destino turstico con el calificativo de sostenible.
Para concluir, hemos de hacer referencia a las principales limitaciones del mismo. Si
bien todas las escalas han sido fundamentadas en desarrollos tericos previos
contrastados, alguna de las utilizadas podra haberse ampliado, incluyendo un mayor
nmero de indicadores. Por otra parte, la posibilidad de introduccin de aspectos
subjetivos en las respuestas por parte de las personas entrevistadas (gerentes o
greenkeepers) limita las posibles generalizaciones que se pudieran obtener de las
conclusiones. As, la aplicacin de otras tcnicas ms confirmatorias estaran
justificadas y seran aconsejables.

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57

GESTIN CULTURAL DE INICIATIVA PRIVADA EN

UNA CIUDAD MEDIA.
NUEVOS HORIZONTES TURSTICOS.

Mara de la Paz Prez Gmez

Doctoranda en Historia del Arte de la Universidad de Sevilla

Calle Bolsa n 66, Sanlcar de Barrameda (Cdiz)

[email protected]

59

RESUMEN
La gestin cultural del patrimonio juega hoy da un papel primordial en el mbito
turstico, sin embargo para una gestin adecuada y de calidad es necesaria la
participacin conjunta de los diferentes agentes locales y comarcales. Desde hace algunos
aos en este sector se estn desarrollando en especial las empresas de iniciativa privada
que buscan crear nuevas opciones tursticas para revitalizar nuestras ciudades. Es el caso
de una ciudad media como Sanlcar de Barrameda (Cdiz) con gran variedad de
posibilidades desde el punto de vista patrimonial, pero que sin embargo ha obtenido un
limitado desarrollo turstico. Para profundizar en esta situacin nos acercaremos a tres
ejemplos de empresas de iniciativa privada dedicadas a la gestin cultural en esta ciudad.

Palabras clave: patrimonio, gestin cultural, ciudad media, iniciativa privada,

Sanlcar de Barrameda.

The cultural heritage management plays a key role today. However a quality
management requires the participation of all the local and regional actors. In this area are
being developed especially private companies that are creating new

options for

revitalizing our cities. This is the case of an average town, Sanlcar de Barrameda
(Cadiz). To explore this situation we will go to three examples of private companies
engaged in cultural management in this city.
Keywords: Heritage, cultural management, medium city, Sanlcar de Barrameda.

60

1.- INTRODUCCIN:

La gestin cultural es la herramienta necesaria para poner en valor el patrimonio

de nuestras ciudades, sin embargo en el caso de muchas ciudades medias sigue siendo
todava una opcin poco desarrollada. No debemos entender la gestin como un
instrumento exclusivo para la rentabilizacin del patrimonio, sino por el contrario como
una herramienta para estudiarlo, revalorizarlo, conservarlo y difundirlo entre un pblico
cada vez ms amplio y exigente.
Sin duda para poder ofertar un turismo de calidad, el primer requisito es conocer
lo que tenemos y conseguir que la poblacin lo asuma y valore los elementos que le dan
fuerza a la propia identidad local. Por otro lado sera mucho ms efectiva la participacin
conjunta de los diferentes agentes locales y comarcales, pudiendo as obtener un
beneficio positivo para todos los integrantes de una misma zona.
Un ejemplo de ciudad media con un patrimonio, material e inmaterial, de gran
calidad es Sanlcar de Barrameda (Cdiz). Se trata de una ciudad con una gran variedad
de posibilidades desde el punto de vista patrimonial y que sin embargo ha obtenido un
limitado desarrollo en materia turstica. Para profundizar en esta situacin nos
acercaremos a tres ejemplos de empresas de iniciativa privada dedicadas a la gestin
cultural en esta ciudad y a sus actividades, as como a la situacin turstica que tiene la
ciudad.
Como decamos al principio no se trata exclusivamente de rentabilizar, sino de
concienciar y difundir. Por eso las iniciativas de estas empresas se convierten en un
ejemplo determinante para cubrir las necesidades del nuevo turista de la ciudad media. La
gestin cultural es una herramienta compleja en la que no solo es necesario valorar las
opciones patrimoniales y la innovacin, sino adems la participacin conjunta de todos
agentes.

61

2.- CUESTIONES DE LA GESTIN CULTURAL:

La gestin cultural est adquiriendo una gran relevancia especialmente en

ciudades medias, sin embargo en la mayora de los casos es un proceso lento que requiere
superar una serie de elementos para obtener un producto de calidad. Esto es lo que ocurre
en las ciudades medias andaluzas poseedoras de un patrimonio abundante y de gran
calidad (material e inmaterial) pero que sin embargo no han desarrollado una proyeccin
efectiva del mismo.
Algunos de los problemas principales que afectan al desarrollo del patrimonio de
estas ciudades, entendido desde la gestin cultural, son por un lado la pervivencia de
parmetros econmicos tradicionales que impiden la visin de la Economa de la Cultura;
y por otro la inexistencia de una preocupacin intelectual por definir el patrimonio y
concienciar de su importancia (Zoido, 2009). El primer paso que debemos dar es asumir y
entender el patrimonio de nuestra regin dentro de la importancia que lo caracteriza, slo
a partir de entonces podremos realizar una valoracin del mismo, profundizar en la
estimacin y estudio de su singularidad, en su catalogacin, as como en los
emprendimientos susceptibles de ser generados. Sin embargo poner en valor las
ciudades medias ha de ser un trabajo realizado conjuntamente (Zoido, 2009). Las
iniciativas aisladas pueden tener xito, pero es mucho ms difcil debido a que no
siempre tendrn la fuerza suficiente como para mantener los medios necesarios para una
gran difusin, por eso una actuacin conjunta sera ms prctica para crear un sistema
fuerte con una imagen de unidad en el que se hiciera hincapi en las singularidades de
cada una de las ciudades que lo componen.

3.- EL CASO DE UNA CIUDAD MEDIA:

El caso de una de estas ciudades medias es el de Sanlcar de Barrameda (Cdiz),

al que nos acercaremos con mas detalle. Sanlcar conserva un gran patrimonio material e
inmaterial de gran inters pero que sin embargo est infravalorado desde el punto de vista
de la gestin cultural. Este sera uno de esos ejemplos en los que una gestin enfocada a
revalorizar el conjunto del territorio comarcal, que buscara colaboraciones con otros

62

municipios e incidiriera en la singularidad de cada una de las localidades favorecera ms

la fuerza turstica de la ciudad.
La historia de Sanlcar estuvo determinada por dos elementos. Por un lado, el
emplazamiento de la ciudad en la desembocadura del ro Guadalquivir le proporcion
unas condiciones climticas que favorecieron la crianza de vinos blancos, unos parajes
naturales singulares (Parque Nacional de Doana, Marismas, Salinas, etc.), y en especial
le proporcion un papel fundamental en el comercio con Amrica como antepuerto de
Sevilla y puerto defensivo para la ciudad.
Por otro lado, desde el siglo XIII Sanlcar
tuvo una relacin muy estrecha con la familia de
los Guzmanes, que la convirtieron en su lugar de
residencia desde el siglo XVI. Podemos decir que
desde el inicio del seoro hacia finales del siglo
XIII, se estableci una relacin de beneficio
recproco entre seores y villa que favoreci el
desarrollo de ambos. Por un lado, Sanlcar en el
plano fiscal era el bien ms preciado de los
duques; los puertos, los privilegios de los que
gozaba, su aduana, unido a su inmejorable
situacin, que le facilit unas buenas relaciones
comerciales y contactos con el Nuevo Mundo,
Fig. 1 Parroquia de Santo Domingo

convertan a este enclave en el elemento que haca

de los Medina Sidonia la Casa seorial ms rica de

toda Castilla (Salas Almela, 2008). Hecho este que justifica que los duques convirtieran a
Sanlcar en la capital de sus estados.
La villa, adems, se vea favorecida de los beneficios que supona tener como
patrn a un seor, lo que nos da una idea de lo que supuso para sta dejar de pertenecer al
seoro de los Guzmanes en 1645 para pasar a vincularse a la corona. El inters que
tuvieron los duques en favorecer la imagen de su linaje y de la propia ciudad, a pesar de
que Sanlcar no fue pensada por los duques como una villa ducal plenamente dicha
(Alegre Carvajal, 2004), se manifiesta en las abundantes obras financiadas por el ducado.

63

El mecenazgo artstico desarrollado por los Medina Sidonia fue muy amplio, pudiendo
establecerse dos grupos bien diferenciados: el religioso y el civil. Los seores
desarrollaran una importante labor de mecenazgo y financiacin de edificios destinados
a las comunidades religiosas que llegaron a la ciudad desde el siglo XV, destacando en
especial la actividad desarrollada por el VI duque de Medina Sidonia, que lleg a su
mximo apogeo con el VII y VIII duque que trasladaron sus lugares de enterramiento a la
ciudad financiando la construccin de dos importantes conjuntos, la baslica de Ntra. Sra.
de la Caridad y el convento de la Merced, respectivamente. Por otro lado estaran las
edificaciones civiles, realizadas siempre con objeto de mejorar su imagen ante el pueblo,
de carcter muy diverso: almadrabas, intervenciones en palacios y viviendas urbanas,
castillos, etc. Tras la retirada de Sanlcar al ducado de los Medina Sidonia, la ciudad
qued sumida en un proceso de decadencia, al que se sum en 1717 el traslado del puerto
de Indias a Cdiz. Fue a partir del siglo XIX cuando tras la venida a la ciudad de los
duques de Montpensieur, la villa se revitaliz y empez a adentrarse en los cauces del
turismo (AAVV, 1989).
Hemos hablado del patrimonio histrico-artstico y natural, sin embargo la ciudad
cuenta con otros sectores patrimoniales que forman parte de la identidad local, hablamos
del patrimonio industrial y etnogrfico, respectivamente.
En la actualidad el patrimonio industrial se ha convertido en un recurso ms
dentro de gestin cultural y explotacin turstica en zonas que tuvieron un proceso de
industrializacin fuerte. Por ello debemos observar lo industrial y preindustrial como una
nueva oportunidad para atraer a los turistas a nuestras ciudades medias y completar la
oferta cultural ya existente. Vimos ms arriba que la situacin geogrfica de Sanlcar le
ha permitido disfrutar de unos parajes naturales singulares, pero adems ha condicionado
el modo de subsistencia de su poblacin a lo largo de la historia, basada en una dualidad
entre lo agrcola y lo martimo. En el terreno de lo agrcola, este territorio se caracteriza
por la produccin de un vino blanco con Denominacin de Origen, la Manzanilla, que ha
dejado en la ciudad un importante patrimonio industrial agroalimentario representado en
la arquitectura bodeguera. El mar ha sido el otro peso de la economa local, con una serie
de prcticas de gran inters preindustrial, etnogrfico y cultural, aunque en la actualidad
apenas sobrevivan en el recuerdo de algunos de sus habitantes, y a pesar de que la

64

actividad pesquera sigue siendo un puntal fundamental en el sector productivo. En el caso

de la ciudad de Sanlcar, encontramos una serie de enclaves importantes olvidados, como
son los corrales de pesca, la arquitectura industrial del puerto comercial de Bonanza, las
salinas, la Almona (antigua fbrica de jabn), la antigua alcoholera, el antiguo matadero
municipal o algunas toneleras que todava perviven.
En lo que respecta a
las actividades artesanales de
carcter

etnogrfico

(el

trabajo de fibras vegetales,

artesanas

textiles,

la

ebanistera, la tonelera, la
carpintera

de

ribera,

la

carpintera de armar o de lo
blanco,

las

labores

de

cordelera, de las artes de

Fig. 2 Salinas de Bonanza

arrastre, etc.), la difusin que recibe en la actualidad es prcticamente inexistente.

Sanlcar se convirti desde el siglo XIX, como anunciamos antes, en destino
turstico en el que se explotaban especialmente los valores gastronmicos y naturales
(playas). Pero como hemos visto, nos encontramos ante una localidad que cuenta con una
gran cantidad de recursos culturales que la gestin cultural tena muy abandonados. Sin
embargo en los ltimos aos han empezado a surgir nuevas formas de entender la gestin
cultural desde la iniciativa privada que nos hacen pensar que la manera de entender el
patrimonio est cambiando tambin a nivel local. Estas iniciativas buscan desarrollar
formas de gestin que contemplen varios campos patrimoniales a la vez, siempre
utilizando la innovacin y la difusin como distintivo de calidad que reportar a los
habitantes de la ciudad y a los turistas un mejor conocimiento de la misma y una mayor
sensibilizacin hacia la conservacin de este patrimonio.

65

4.- INICIATIVAS PRIVADAS DE GESTIN CULTURAL:

Para acercarnos a la situacin de la gestin cultural de iniciativa privada en

Sanlcar, hemos seleccionado tres empresas que trabajan actualmente en la ciudad con
planteamientos diferentes pero complementarios.
Comenzaremos por la ms antigua de ellas, el concesionario de Cristbal Anillo
Lpez Real Fernando. ste es un caso de empresa privada que depende de una
institucin pblica ya que se trata de la nica empresa en la provincia de Cdiz1 con
concesin administrativa otorgada por el Ayuntamiento de Sanlcar de Barrameda y la
Consejera de Medio Ambiente de la Junta de Andaluca para proceder a la explotacin
turstica del Parque Nacional de Doana. La concesin se otorg por vez primera en
1993, y se ha ido renovando cada cuatro aos con opcin a prorrogarlo durante dos aos
ms. La empresa ofrece a los visitantes un recorrido por el ro Guadalquivir de una
distancia aproximada de 13 Km. en el buque Real Fernando, que toma su nombre del
primer barco a vapor realizado en Espaa que tena el servicio regular de pasajeros entre
Sevilla, Sanlcar y Cdiz. El recorrido se inicia en Bajo de Gua (Sanlcar) y se dirige
hacia el poblado de la Plancha dentro del Parque Nacional en el que los viajeros podrn
realizar una visita interpretada de una hora aproximadamente. En esta parada se
profundiza en aspectos relacionados con el Parque (vegetacin, observatorio de
mamferos, etc.), as como en el modo de vida tradicional de los habitantes del Parque
pudiendo visitar varios conjuntos de chozas, los Llanos de Velzquez y Llanos de la
plancha. El recorrido en barco se reanudar hasta llegar a las Salinas dentro del Parque
Natural de Doana, donde se har otra parada para la interpretacin de este paisaje, sus
usos y caractersticas.
La actividad que desarrolla el Real Fernando es muy concreta y delimitada, no
ocurre lo mismo en el siguiente caso que veremos; focalizada en el turismo natural por lo
que sus objetivos se centran nicamente en adentrar al turista en el conocimiento del
Parque Nacional. En esta ocasin se hace uso de un aspecto singular de la comarca, para
profundizar en el ro y en los paisajes que forman parte de l. Esto no quiere decir que la
1 Existe otro concesionario en la provincia de Huelva que realiza visitas al Parque Nacional de Doana en coches
todo terreno. Adems de estos dos concesionarios, existen empresas autorizadas para realizar actividades tursticas
en el Parque.

66

actividad est enfocada hacia un turismo especializado en naturaleza, pero s hacia un

turismo atrado por el magnetismo del Parque lo que provoca una gran diversidad en el
perfil de pblico que hace uso de esta empresa. Segn las estadsticas de visitas en 1993
la empresa registr aproximadamente unas 8.000 visitas, y en 2009 hablamos de unas
cifras cercanas a los 39.000 visitantes por ao. Adems de estos datos, bastante
clarificadores del inters que despierta esta reserva natural en el turista, se ha observado
que es muy frecuente que los viajeros se alojen en otras localidades de la provincia y se
desplacen una jornada a Sanlcar para realizar el recorrido por el Parque. Esta situacin
pone de manifiesto que si los turistas encontraran una oferta cultural ms amplia podran
desplazarse y dedicarle una jornada completa a la ciudad y a sus alrededores.
Una de las dos empresas noveles que existen en la ciudad es Sanlcar,
Descbrela; se trata de una de las jvenes empresas, de pequeo tamao y capital
privado creada en los ltimos aos para gestionar el patrimonio cultural en la ciudad. Esta
empresa surge con el objetivo de cubrir parte del vaco existente en lo referente a la oferta
turstica local, centrada principalmente en crear itinerarios de visita a los monumentos
ms destacados.
El grupo de Sanlcar, Descbrela propona crear una oferta vlida tanto para
turistas como para la poblacin local, en especial para nios, que les permitiera acercarse
a la ciudad de una forma ms dinmica y fructfera a travs de la interpretacin y la
teatralizacin, incluyendo aspectos no exclusivamente de la historia y el arte, sino
tambin de la gastronoma, la enologa, el folclore y las tradiciones. Para ello han
desarrollado una serie de itinerarios guiados divididos en tres grandes bloques temticos:
turismo cultural, turismo enolgico y turismo de naturaleza. Se trata de realizar recorridos
por la ciudad buscando un hilo conductor que les permita jugar con las diferentes
posibilidades interpretativas. Pero sin duda el punto fuerte de esta serie de opciones son
las visitas teatralizadas. En ellas utilizan a actores que interpretan personajes relacionados
con los espacios que visita el turista y que les ofrece un acercamiento ms flexible al
patrimonio, siempre teniendo en cuenta los intereses que busca el propio turista. Adems
de estos itinerarios, Sanlcar, Descbrela ha empezado a desarrollar visitas adaptadas a
personas con discapacidades auditivas, lo que supone un atractivo aadido a la iniciativa
local. En el caso de grupos escolares, se han creado itinerarios especiales bajo el ttulo

67

Conoce tu ciudad, en las que el objetivo principal es interactuar de manera muy activa
con el alumnado para que conozcan el patrimonio y asimilen valores sobre su
conservacin y proteccin. En estas visitas se intenta adems hacer hincapi en aspectos
que quiz en los itinerarios habituales quedan en un segundo plano, nos referimos
principalmente a las actividades artesanales que caracterizan la localidad. Esta iniciativa
surgi para llevara a cabo en los centros escolares de la ciudad, pero tambin han
conseguido que centros escolares de otros municipios realicen estos itinerarios en
Sanlcar obteniendo un gran xito.
Como anunciamos antes, esta empresa local surgi con el objetivo de cubrir las
necesidades culturales y patrimoniales de la ciudad por lo que sus directrices se han ido
adaptando a las demandas del turismo y de la propia poblacin, en el caso de los centros
escolares, tarea que no siempre es fcil. Este hecho es el que adapta los diferentes
itinerarios a cada grupo de visitantes en funcin de los intereses, o las condiciones fsicas,
de cada uno. La necesidad de abrirse paso en este mercado ha llevado a la empresa a
ofrecer otro servicio que facilita al turista la visita a la ciudad; se trata de crear paquetes
tursticos en los que se incluyen visitas organizadas por la propia empresa, comidas (a
travs de convenios con hoteles y restaurantes), visitas al Parque Natural Entorno de
Doana (en convenio con la empresa Compuertas), visitas al Parque Nacional de
Doana (en colaboracin con el Real Fernando), etc. Se trata de ocupar el tiempo del
turista de una forma prctica y en colaboracin con otros agentes del sector turstico.
A pesar de ser una empresa de pequeo tamao, al haberse adaptado a la demanda
del pblico ha tenido unos resultados positivos en el balance hecho al tercer ao de su
creacin. El primer ao en funcionamiento la empresa realiz visitas a un total de 1.754
personas, experimentando al ao siguiente un crecimiento de hasta tres veces la cifra
inicial alcanzando las 5.500 personas. Sin duda este crecimiento se ha visto mermado en
2010 debido a la situacin econmica, calculndose el nmero de personas en 3.000
aproximadamente que siguen siendo cifras positivas para las caractersticas de la
empresa. La buena acogida por el pblico se ve reflejada en las cifras, lo que confirma
que el turista necesitaba y reclamaba este tipo de servicios en un contexto cultural
prcticamente sin explotar e incluso denostado y poco valorado por la propia poblacin.

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La tercera empresa de estas caractersticas emplazada en la ciudad es

Compuertas-Parque Natural, focalizada al igual que el Real Fernando en el
turismo natural, pero que en este caso abarca toda la provincia de Cdiz. La actividad que
realizan en Sanlcar se desarrolla en las Salinas del Parque Natural de Doana. En este
contexto Compuertas ha desarrollado diferentes productos en funcin del momento del
ao, y los caractersticas del visitante: parejas, grupos, escolares, etc. en los que juega con
elementos asociados a las salinas que les permiten profundizar en el conocimiento de las
mismas: proceso de elaboracin de la sal, avistamiento de aves desde las salinas, comidas
tradicionales que emplean la sal, etc. En estos recorridos se propone un acercamiento a
las salinas pero sin desvincularlo del entorno en el que se encuentra y relacionndolo con
elementos locales ntimamente relacionados.
Hemos visto tres ejemplos de gestin cultural de iniciativa privada de ndole muy
diversa, pero como ya anunciamos Sanlcar cuenta con una gran variedad de recursos
susceptibles de ser utilizados en pro de la poblacin y la demanda turstica. Para
profundizar un poco ms en la situacin a la que se enfrenta el panorama empresarial
privado dedicado a la gestin cultural hemos realizado un anlisis DAFO que
presentamos a continuacin:

Fortalezas:

Oportunidades:

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-Elementos patrimoniales de gran calidad.

-Cada vez existen ms medios que se

pueden aplicar a la gestin del patrimonio.
-ndices altos de visitas tursticas a la
localidad.

-Elementos patrimoniales (naturales y -Es cada vez ms evidente el proceso de

gastronmicos
principalmente) diversificacin de las categoras tursticas.
consolidados como atractivos para los
turistas.
-Emplazamiento en una comarca muy
-Imagen turstica consolidada.
visitada por la calidad y diversidad de su
patrimonio.
-Apenas existe competencia de produccin
-Posibilidad de crear un oferta completa en el mbito de la gestin cultural desde
para estancias cortas completas con iniciativa privada.
actividades diversas.
Debilidades:

Amenazas:

-La ciudad ofrece un servicio parcial e -Falta de valoracin y conocimiento por

incompleto.
parte de la poblacin local del patrimonio
que poseen y su necesidad de difundirlo.
-Falta de innovacin en la gestin.

-Menos capacidad competitiva.

-Limitacin a la gestin de los recursos -Insatisfaccin de la demanda.

ms conocidos.
-Caer en la vanalizacin de elementos de la
identidad local.
-Escasa difusin.

-Desconocimiento patrimonio local por la

propia poblacin.
-Menos afluencia turstica.

-Falta de unidad de los agentes, de -Menores cuotas del mercado del turismo
iniciativa privada y pblica, para conseguir cultural.
unos resultados ms eficaces.
-Limitaciones de comunicaciones con la -Dificultad de movimiento de los turistas.
ciudad (autobuses).
-Mayor coste del desplazamiento.

Atendiendo al anlisis DAFO presentado veremos como la localidad goza de un

gran nmero de fortalezas y por consiguiente de oportunidades debido a las
singularidades naturales, geograficas, e histricas comentadas anteriormente. Sin

70

embargo las debilidades y amenazas disminuyen considerablemente el atractivo para el

turista que recibe la ciudad. En lneas generales podemos decir que existe un ambiente de
tradicionalidad en lo que respecta a la explotacin turstica, lo que trae consigo a su vez
una limitacin en la actividad del turista y pone en peligro la futura capacidad de
atraccin de la ciudad. Adems en las debilidades planteadas, y como indicamos ms
arriba, se pone de manifiesto la necesidad de la accin conjunta de los diferentes agentes
comarcales y locales con el objetivo de paliar la escasa concienciacin y sensibilizacin
de la poblacin con respecto al patrimonio local as como conseguir una mayor difusin ,
comunicacin y accesibilidad de la ciudad.
La favorable evolucin de las empresas citadas es signo indiscutible de la
necesidad que tienen los visitantes de una oferta amplia y de calidad, as como de la
diversificacin que ha experimentado el turismo siendo cada vez ms frecuente el
segmento correspondiente a aquellos que viajan por motivacin cultural (Romero
Moragas, 2001).
En el caso de Sanlcar tambin se ha producido un cambio en el tipo de turista
que viene a la ciudad. Aunque persiste una acusada estacionalidad, con unas cifras altas
de turistas de sol y playa durante los meses estivales, desde hace relativamente poco
tiempo cada vez son ms las personas que aprovechan perodos cortos de vacaciones, en
especial durante el otoo,

para conocer el patrimonio de la regin y realizar

desplazamientos de corta duracin por el entorno inmediato. ste es el turista al que

empieza a hacer frente de forma tmida la renovada oferta de Sanlcar. Sin embargo este
turista es ms exigente que otro, ya que su experiencia descansa en dos elementos: la
accesibilidad y la autenticidad. El primer aspecto hace referencia a la accesibilidad fsica
e intelectual del patrimonio, y por otro lado la autenticidad estribar en sentir que la
ciudad est viva y vibrante de contemporaneidad (Romero Moragas, 2001).
Estos dos aspectos son los que pretenden cubrir las empresas privadas de gestin
cultural que hemos analizado. En este aspecto Romero Moragas insiste en que la mejor
inversin que una ciudad puede hacer en turismo cultural es reforzar su autenticidad,
propiciando un modo de vida urbana propio, original y diversa. Los turistas vendrn
despus, atrados por su veracidad y vitalidad (Romero Moragas, 2001).

71

Por eso debemos asumir que el primer paso para conseguir un turismo cultural de
calidad es afianzar la identidad local, de manera que cuando la poblacin sea consciente
de lo que posee, lo conozca y valore, estaremos en posesin de poder enserselo a los
que vengan de fuera. Por otro lado, para conseguir una gestin cultural y turismo de
calidad es necesario que todos los agentes de una regin o comarca se unan para
conseguir el beneficio comn sealizando las singularidades de cada una de las
localidades integrantes que repercutir proporcionalmente en la ciudad. En la medida en
que esto se consiga las posibilidades de captar un mayor y mejor turismo cultural
aumentarn para una ciudad como Sanlcar, cuyo patrimonio cultural, junto con su
enclave fsico la convierten en uno de los principales destinos de la provincia de Cdiz.
En esta comunicacin hemos planteado el estado de la cuestin en una ciudad
media, en la que poco a poco se est asumiendo la responsabilidad por parte de los
agentes privados de crear una oferta cultural y turstica diversa que atienda a los
diferentes tipos de turistas, pero en la que todava queda mucho por hacer. Sin embargo
para asumir una ptima gestin de los recursos patrimoniales tendremos que sensibilizar
a la poblacin, y en especial no crear entes privados cerrados a la participacin conjunta
con otros agentes, ya que en este caso se llegara a una explotacin inadecuada y
negativa de los recursos locales.

72

Fig.3 Vista parcial de la ciudad

73

BIBLIOGRAFA:

A.A.V.V. (1989) : El Palacio de Orlens Borbn, Sanlcar de Barrameda.

ALEGRE CARVAJAL, E. (2004) : Las villas ducales como tipologa urbanstica.
UNED, Madrid.
FERNNDEZ SALINAS, V. (2008) : Patrimonio cultural y territorio. Hacia nuevas
estrategias para su gestin en Actas de las IV Jornadas de Patrimonio Histrico y
cultural de la Provincia de Sevilla, Casa de la provincia. Diputacin de Sevilla, pp.
13-21.
PREZ ESCOLANO, V. (2009) : Turismo, cultura y desarrollo en La industria
turstica en Andaluca, Centro de Estudios Andaluces, pp. 4-13.
PREZ GMEZ, M.P. (2010) : Patrimonio industrial: una nueva opcin turstica en III
Jornadas de Investigacin en Turismo;

Escuela Universitaria de Estudios

Empresariales, pp. 737-756.

ROMERO MORAGAS, C. (2001) : Ciudad, cultura y turismo: calidad y autenticidad
en PH Boletn n 36.
ROSELL CEREZUELA, D. (2000): El diseo de proyectos como herramienta de
trabajo del gestor cultural en PH Boletn n 32.
SALAS ALMELA, L. (2008) : Medina Sidonia. El poder de la aristocracia. 1580-1670.
Sevilla, Centro de Estudios Andaluces, pp. 201-221.
ZOIDO, A. (2009): Las ciudades histricas medias andaluzas en La industria turstica
en Andaluca, Centro de Estudios Andaluces, pp. 14-21.

PGINAS WEB CONSULTADAS:

- www.sanlucardescubrela.com
- www.visitasdonana.com
- www.compuertas.es

74

PERCEPCIONES DE LOS BODEGUEROS SOBRE EL TURISMO DEL VINO: EL

CASO DE ARAGN

TEMTICA: ECONOMIA Y EMPRESA

Marzo Navarro, Mercedes
Pedraja Iglesias, Marta1
Departamento de Direccin de Marketing e Investigacin de Mercados
Universidad de Zaragoza
Facultad de Economa y Empresa
C) Gran Va N 2, 50005-Zaragoza
976 76 27 23
[email protected]

1 Los autores desean agradecer la financiacin prestada por el Consejo Econmico y Social de Aragn para el desarrollo del estudio

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PERCEPCIONES DE LOS BODEGUEROS SOBRE EL TURISMO DEL VINO: EL

CASO DE ARAGN

Resumen: El xito del turismo del vino depende en gran medida de la oferta de servicios que
satisfagan, fundamentalmente, las motivaciones primarias del turista. Los estudios existentes
demuestran que estas motivaciones estn directamente relacionadas con las bodegas y el vino.
Por lo tanto, para conseguir el desarrollo exitoso de este tipo de turismo en una zona emergente,
es necesario conocer las opiniones y el nivel de implicacin con el enoturismo que poseen los
propietarios/directivos de las bodegas. Esta investigacin se ha llevado a cabo en una regin
espaola con gran tradicin vincola pero con escaso desarrollo del turismo del vino. En ella se
analizan las opiniones de las principales bodegas existentes, observndose una clara orientacin
hacia el producto, careciendo de una orientacin hacia el marketing turstico.
Keywords: Turismo del Vino, Productores, Opiniones, Aragn
Abstract: The success of wine tourism depends to a large extent on the offer of services that
fundamentally satisfy a tourists primary motivations. Current studies show that these
motivations are directly related to wineries and wine. Therefore, in order to successfully develop
this type of tourism in an emerging area, it is essential to know winery owners opinions and
their level of involvement in wine tourism. This research has been developed in a Spanish
region with a long-standing wine tradition but with scarce development of wine tourism. It
analyses the opinions of the main wineries that exist. The wine producers are clearly productoriented, lacking an orientation towards tourism marketing.
Keywords: Wine Tourism, Wine Producers, Opinions, Aragn

1. INTRODUCCIN
El desarrollo del turismo rural en Espaa ha permitido obtener rentas complementarias a la
agricultura. Sin embargo, su evolucin por Comunidades Autnomas ha sido diferente en funcin
del nivel de desarrollo turstico de cada Comunidad. As, se puede hablar de zonas fuertemente
turistificadas y de zonas donde la agricultura es escasa, poco rentable y poco competitiva, por lo
que el turismo rural puede constituir un inicio de diversificacin econmica, de promocin de su

76

territorio y de freno a la despoblacin (Canoves et al., 2005). Es importante tener en cuenta que no
todos los espacios permiten el mismo rendimiento del turismo rural, lo que comporta diferentes
resultados econmicos, ejerciendo distintos efectos sobre el desarrollo local. Muchas reas rurales
estn econmicamente deprimidas y poco industrializadas, ya que su industrializacin es muy
costosa y medioambientalmente poco deseable. La ausencia de capital fsico y humano, junto a las
deficiencias en infraestructuras agravadas por las caractersticas geogrficas (lejanas y
montaosas) suelen ser los principales obstculos para su industrializacin. El turismo rural
permite combinar los servicios modernos, como el turismo, con actividades agrcolas tradicionales;
ayuda a la creacin de recursos de ingresos sostenibles; a la creacin de nuevos/mejores servicios
adaptados a las necesidades de la poblacin; a la diversificacin de las actividades econmicas; al
desarrollo de productos locales ms competitivos; y a la creacin y/o mantenimiento de
oportunidades de empleo (Marques, 2006).
Dentro del turismo rural se est constatando, en distintos pases de Europa, el papel del turismo del
vino como un sector industrial lucrativo, con capacidad de generar un turismo creciente y duradero
(Datzira, 2006; Di-Gregorio y Licardi, 2006; Hall y Mitchell, 2000; Howley y Van Westering,
2008; Lpez et al., 2009; Romano y Natilli, 2009; Simoes, 2008). Este hecho ya se ha constatado
en pases como Australia, Nueva Zelanda o Estados Unidos, donde las investigaciones acadmicas
son ms numerosas, (Carmichael, 2005; Dodd, 1995; Hall et al., 1997; 2000; Mitchell y Hall,
2004; ONeill y Palmer, 2004; Sanders, 2004; Telfer, 2001; Wargenau y Che, 2006). El desarrollo
del turismo del vino ejerce un efecto econmico positivo en las reas productoras (Larreina y
Aguado, 2008; Howley y Van Westering, 2008), pudindose llegar a convertir en una fuente
complementaria de ingresos. El turismo del vino tiene el potencial para proporcionar ventajas
competitivas a regiones vincolas (Kim y Kim, 2002; Larreina y Aguado, 2008; Howley y Van
Westering, 2008), generando negocios rentables para las bodegas, otros productos relacionados
con el vino y servicios. Para la industria del vino, este tipo de turismo es una manera de crear
relaciones a largo plazo con los consumidores, actuales y potenciales, que desean experiencias con
el mundo de la vinicultura (ONeill y Charters, 2000; Nowack y Newton, 2006). Adems, permite
a la bodega vender vino a los visitantes, desarrollar la lealtad de marca y mejorar el cash-flow, esto
es, actuar durante la visita para mejorar el xito empresarial (Daz, 2008; Dood y Gustafson, 1997;
Gilinsky et al., 2003; Jago y Issaverdis, 2001). Los beneficios del turismo del vino se pueden
trasladar a toda una regin y no slo a sus bodegas, ya que emerge como un valioso componente
de la diversificacin rural y del desarrollo econmico al actuar como generador de ingresos

77

(Bonnieux y Rainelli, 2000; Yuan et al., 2005), convirtindose en un iniciador del desarrollo
regional, atrayendo nuevas inversiones a la regin e incrementando el empleo regional y el turismo
(Carlsen, 2004). As, un producto agroalimentario como el vino se convierte en un recurso turstico
que posibilita el desarrollo del turismo que, a su vez, promociona y comercializa dicho producto
(Milln y Agudo, 2006).
El inters de los individuos se centra en el producto vino y se transforma en el deseo de visitar las
zonas en las que se produce (Getz, 2000), por lo que los productores deben desarrollar segmentos
de mercado lucrativos que, como mnimo, deseen probar sus vinos (Cacic et al., 2010). El turismo
del vino combina, de manera atractiva, el vino, la gastronoma y el turismo, haciendo posible que
las personas visiten las zonas rurales en las que estn ubicadas las bodegas (Alonso et al., 2008;
Hjalager y Corigliano, 2000). Como sealan Stewart et al. (2008), la creciente importancia del
turismo del vino sugiere que el vino y la comida pueden constituir las principales motivaciones
para visitar una zona. El turismo del vino se ha convertido en un estilo de vida y en una
experiencia de desarrollo personal mas que en un objetivo recreacional (Beames, 2003).
La mayora de las investigaciones realizadas indican que comprar y probar los vinos constituyen
las motivaciones primarias para realizar turismo del vino (Alant y Bruwer, 2004; Bruwer, 2002;
2003; Charters y Ali-Knight, 2002; Dodd y Bigotte, 1997; Hall et al., 2000; Marzo y Pedraja,
2009; Telfer, 2001). Por lo tanto, las bodegas y el vino que elaboran son los elementos
fundamentales dentro de la configuracin del producto turstico, siendo determinante la actuacin
de las bodegas para conseguir la satisfaccin de los turistas (Cambourne y Macionis, 2001;
Fountain et al., 2008; ONeill y Charters, 2000; Jago y Issaverdis, 2001).
Como cualquier otro producto, el turismo es una mezcal de elementos tangibles e intangibles que
son unidos por cada turista de una manera determinada (Carmichael, 2005). Es el resultado de las
interacciones entre los recursos tursticos, las infraestructuras y los servicios existentes. El proceso
de creacin de un producto turstico se basa en cinco elementos (Datzira, 2006): 1) la existencia de
la motivacin para viajar; 2) los recursos y atractivos del destino; 3) el proceso de creacin, que
requiere la existencia de infraestructuras, instalaciones y servicios adems de determinadas
actividades especficas; 4) la comunicacin con el pblico objetivo; y 5) el consumo del producto
turstico en el destino.

78

Por tanto, para poder desarrollar un producto enoturstico exitoso, asumiendo que existen turistas
con el deseo de viajar a zonas que poseen determinados atractivos y recursos, es necesario conocer
las opiniones de los productores y su nivel de compromiso con dicho desarrollo.
El estudio se realiza en una zona en la que el desarrollo del turismo del vino se encuentra en sus
fases iniciales, concretamente en la Comunidad Autnoma de Aragn. El objetivo principal
consiste en conocer fundamentalmente las actitudes de los bodegueros hacia el desarrollo del
turismo del vino, la situacin actual y cmo puede organizarse este enoturismo para que les resulte
beneficioso. El conocimiento de estos aspectos es fundamental para conseguir un desarrollo
estratgico del turismo del vino en una regin.
2. TURISMO DEL VINO EN ARAGN
En Aragn existen cerca de 50.000 hectreas dedicadas al cultivo de viedos, de las cuales unas
30.000 hectreas se destinan a la produccin de vinos con Denominacin de Origen.
Concretamente, tiene reconocidas cuatro Denominaciones de Origen (Campo de Borja, Calatayud,
Cariena, y Somontano), datando la ms antigua de 1932, aunque existe un Estatuto del Vino del
siglo XVII. Adems de las cuatro Denominaciones de Origen, Aragn cuenta con territorios
calificados como Vinos de la Tierra, que son una figura de menor proteccin que la Denominacin
de Origen, pero que tambin restringe las variedades de uva, las zonas que la configuran, y
establece determinados controles de calidad.
Las zonas en las que se ubican las Denominaciones de Origen aragonesas difieren en su
potencialidad como destino. As, el Somontano puede nutrirse del turismo intensivo ya existente,
centrado en los desplazamientos de fin de semana y en los periodos vacacionales, lo que le
permitira beneficiarse de la afluencia de turistas a lo largo de todo el ao. Sin embargo, las tres
Denominaciones de Origen restantes atraen actualmente a un turismo ms espordico, donde la
frecuencia de turistas es breve e irregular. Sin embargo, su proximidad a Zaragoza y las rpidas
vas de comunicacin2 existentes pueden ayudar a mejorar esta situacin si se consigue generar
una oferta enoturstica atractiva. Adems de este turismo intrarregional, no hay que olvidar la
atraccin que se podra ejercer en turistas de otras Comunidades, ya que Aragn se encuentra a un
radio de 300 Km de ciudades como Madrid, Valencia, Barcelona, Bilbao o Logroo

Shaw y Williams (1994) indican que los usuarios del turismo rural suelen utilizar en un 80% el coche para desplazarse a un
mximo de 3 horas.

79

A pesar de este potencial como destino, el turismo del vino est escasamente desarrollado en
Aragn. Slo existe una ruta del vino certificada oficialmente, el Somontano, certificada en el
2006. En esta ruta participan la mitad de las 33 bodegas acogidas a esa Denominacin de Origen
junto con otros establecimientos que proporcionan diversos servicios (alojamiento, restauracin,
deportes, museos, etc). Sin embargo, a pesar de este escaso desarrollo, Aragn es percibida como
un potencial destino turstico relacionado con el vino (Ikerfel, 2005). Por este motivo, el
conocimiento de las opiniones de las bodegas resulta de vital importancia para poder determinar la
implicacin de esta regin con el desarrollo del turismo del vino.
3. METODOLOGA
El estudio se aborda desde una perspectiva exploratoria, ya que se realizan una serie de entrevistas
en profundidad con representantes de bodegas de las cuatro Denominaciones existentes. Dado el
escaso conocimiento que se posee sobre las opiniones de los propietarios de las bodegas en esa
zona, el enfoque exploratorio adoptado es considerado adecuado (Webb, 2002). As, este enfoque
cualitativo permite abordar un tema complejo y conseguir un conocimiento ms profundo del
mismo (Alonso et al., 2008; Creswell, 2003; Eisenhardt, 1989; Howley y Van Westering, 2008;
Naipaul et al., 2009). Los resultados obtenidos se basan en tcnicas de anlisis descriptivas y
bivariantes. El estudio realizado constituye la primera aproximacin al turismo del vino desde la
perspectiva de la oferta en Aragn, lo que le otorga un importante valor aadido.
La informacin primaria necesaria para profundizar en el conocimiento de los bodegueros se
recogi a travs de la tcnica de la entrevista personal. Estas entrevistas se realizaron dentro de la
III Feria del Vino de Montaana (Zaragoza), en abril de 2009, a la que acuden las principales
bodegas de la regin. Fueron entrevistados todos los representantes (gerentes y/o propietarios) de
las 18 bodegas presentes en la Feria, 17 de ellas pertenecientes a las cuatro Denominaciones de
Origen existentes en la zona y 1 bodega representante de la agrupacin Vinos de la Tierra. El
tamao de la muestra analizada representa al 14,2% del total de bodegas de las Denominaciones de
Origen aragonesas. A ellas hay que aadirle la bodega representante de la agrupacin Vinos de la
Tierra.
Para el desarrollo de la entrevista personal se elabor un cuestionario semiestructurado, en el que
se plantearon tanto variables cuantitativas, medidas por escalas tipo Likert de 11 puntos, desde 0
Totalmente en Desacuerdo hasta 10 Totalmente de Acuerdo, como cualitativas. Tambin se

80

incluyeron preguntas de identificacin (nombre de la bodega, Denominacin de Origen y cargo del

encuestado).
El cuestionario empleado est dividido en cuatro bloques de preguntas: i) opiniones sobre el
turismo del vino, sobre la situacin actual de las Denominaciones de Origen para fomentar el
desarrollo del enoturismo, as como el potencial de Aragn para convertirse en un buen destino
para este tipo de turismo; ii) elementos que, desde la perspectiva de las bodegas, deben estar
presentes la oferta de turismo del vino; iii) situacin actual de desarrollo del enoturismo en las
bodegas analizadas; y, iv) preguntas abiertas sobre diversos aspectos.
4. ANLISIS Y RESULTADOS
Se procede a mostrar los principales resultados correspondientes a cada uno de los bloques de
variables analizadas.
4.1. Opiniones sobre el turismo del vino, potencial de la zona, etc.
Las principales medidas descriptivas correspondientes al primer bloque de preguntas, se muestran
en la Tabla 1. Centrndonos en los valores medios, se puede observar como los entrevistados
manifiestan un bajo nivel de conocimiento tanto de la oferta enoturstica existente en Aragn como
en el resto de Espaa, siendo este hecho ms patente en lo relativo a la oferta nacional, ya que en
ese caso la respuesta obtenida con ms frecuencia (la moda) se corresponde al valor 0.
Es importante destacar las positivas percepciones que manifiestan los entrevistados sobre los
efectos del desarrollo del turismo del vino. As, el efecto del enoturismo sobre el desarrollo
econmico toma un valor medio de 8, incrementndose ligeramente este valor (8,28) si se tiene en
cuenta su potencial para captar clientes. Adems, parece existir una actitud positiva hacia el
desarrollo del turismo del vino por parte de las bodegas entrevistadas, ya que la mayor parte de los
bodegueros no consideran que la realizacin de actividades relacionadas con el vino constituyan
una prdida de tiempo, de recursos, , obtenindose un valor medio de 2,22.

81

Tabla 1. Estadsticos Descriptivos. Bloque 1

Conozco la oferta enoturstica existente en Aragn
Conozco la oferta enoturstica existente en el resto de Espaa
El enoturismo genera desarrollo econmico
La realizacin de actividades asociadas al turismo del vino
constituyen una oportunidad para captar clientes
La realizacin de las actividades asociadas al turismo del vino
suponen una perdida de tiempo, molestias
Mi D.O. debera fomentar el desarrollo del enoturismo
Mi D.O. est interesada en el fomento del turismo del vino
Mi D.O. est desarrollando las redes necesarias para el turismo
del vino (bodegas, restaurantes, hoteles.)
Mi D.O. necesita importantes inversiones en infraestructuras
para desarrollar turismo del vino
Mi D.O. necesita importantes inversiones en recursos humanos
para desarrollar turismo del vino
Mi D.O. necesita importantes inversiones en servicios tursticos
para desarrollar turismo del vino
La oferta enoturstica de mi D.O. es competitiva
Es fundamental el apoyo de la Administracin para el desarrollo
del turismo del vino
La Administracin aragonesa est apoyando el desarrollo del
turismo del vino
En Aragn existen muchas posibilidades para hacer turismo del
vino
La oferta de turismo del vino en Aragn es amplia
En general, la oferta enoturstica aragonesa es competitiva
Son necesarias muchas inversiones para convertir a Aragn en
un destino importante del turismo del vino
Nuestros vinos tienen buena fama en Aragn
Los vinos de Aragn tienen buena fama en Espaa
La oferta enoturstica existente en Aragn es conocida por los
aragoneses
La oferta enoturstica existente en Aragn es conocida por el
resto de espaoles
En Aragn, existe un alto potencial para la creacin de rutas
enotursticas
Las rutas enotursticas a crear en Aragn deberan ser acordes a
las indicaciones/requisitos de ACEVIN3
El patrimonio cultural de Aragn merece ser visitado por los
turistas
El entorno natural de Aragn merece ser visitado por los turistas
3

Moda
5
0
7

Media
5,28
4,61
8,00

Desv. tp.
3,14
3,13
1,71

8,28

1,32

2,22

2,53

10
8

9,33
6,44

0,84
3,31

5,00

3,05

6,89

2,72

6,83

2,01

6,17

3,11

4,77

3,41

10

7,50

2,99

4,71

2,89

8,50

1,47

5
5

6,88
5,59

2,40
2,58

6,50

2,20

7
5

7,78
6,39

1,44
1,69

4,94

2,31

3,65

2,45

8,11

1,61

10

7,08

2,71

10

9,00

1,09

10

9,00

1,50

ACEVIN: Asociacin Espaola de Ciudades del Vino. Su principal objetivo es valorizar el potencial endgeno de las
zonas y ciudades donde el cultivo y la elaboracin del vino constituyen la base productiva agroindustrial.

82

Se detecta un claro consenso sobre el hecho que las Denominaciones de Origen aragonesas deben
fomentar el desarrollo del turismo del vino (9,33) y sobre la falta de competitividad de la oferta
existente en la actualidad (4,77). Para poder mejorarla es necesario realizar importantes
inversiones en infraestructuras, en recursos humanos y en servicios tursticos (medias en torno al
6,5). Sin embargo, a pesar de que se detecta inters por parte de las Denominaciones de Origen en
desarrollar el turismo del vino (6,44), no se han establecido las relaciones necesarias para ello (5),
especialmente con la Administracin Pblica. As, existe una clara conciencia sobre la necesidad
de apoyo por parte de la Administracin para lograr el desarrollo del enoturismo (10 es la moda),
apoyo que en la actualidad se considera insuficiente.
Como elemento positivo para el desarrollo del enoturismo se encuentra el alto potencial que posee
la regin analizada para convertirse en un importante destino del turismo del vino, especialmente
por su patrimonio cultural, por su entorno natural y por la fama de sus vinos. Finalmente, se
desprende la necesidad de incrementar el conocimiento sobre la oferta enoturstica existente en la
zona, tanto dentro de la misma regin como en el resto de Espaa, situndose los valores medios
en 4,94 y 3,65, respectivamente.
Si analizamos estas opiniones atendiendo a la Denominacin de Origen de la bodega analizada, los
contrastes de medias realizados ponen de manifiesto la ausencia de diferencias significativas. En la
Tabla 2 se muestran los valores medios de las opiniones correspondientes a los bodegueros de las 4
Denominaciones. La nica diferencia que resulta significativa al 95% se detecta en la opinin de
los bodegueros sobre la competitividad de sus respectivas ofertas enotursticas. Concretamente, los
bodegueros del Somontano se diferencian significativamente de las percepciones del resto de
bodegueros e indican que su oferta enoturstica es competitiva y lo es en mayor medida que la de
las otras Denominaciones.
Tabla 2. Valores Medios por Denominacin de Origen
Borja Calatayud Cariena
Conozco la oferta enoturstica existente en
6,6
0,5
4,75
Aragn
Conozco la oferta enoturstica existente en el
6,8
0,5
5,25
resto de Espaa
El enoturismo genera desarrollo econmico
7,8
8,5
6,75
La realizacin de actividades asociadas al
turismo del vino constituyen una oportunidad
8,2
8
7,25
para captar clientes
La realizacin de las actividades asociadas al
1,8
0,5
4
turismo del vino suponen una perdida de tiempo,

83

Somontano
5,83
3,33
8,5
8,83
2,33

molestias
Mi D.O. debera fomentar el desarrollo del
enoturismo
Mi D.O. est interesada en el fomento del
turismo del vino
Mi D.O. est desarrollando las relaciones/redes
necesarias para desarrollar el turismo del vino
(entre bodegas, restaurantes, hoteles.)
Mi D.O. necesita importantes inversiones en
infraestructuras para desarrollar turismo del vino
Mi D.O. necesita importantes inversiones en
recursos humanos para desarrollar turismo del
vino
Mi D.O. necesita importantes inversiones en
servicios tursticos para desarrollar turismo del
vino
La oferta enoturstica de mi D.O. es competitiva
Es fundamental el apoyo de la Administracin
para el desarrollo del turismo del vino
La Administracin aragonesa est poyando el
desarrollo del turismo del vino
En Aragn existen muchas posibilidades para
hacer turismo del vino
La oferta de turismo del vino en Aragn es
amplia
En general, la oferta enoturstica aragonesa es
competitiva
Son necesarias muchas inversiones para
convertir a Aragn en un destino importante del
turismo del vino
Nuestros vinos tienen buena fama en Aragn
Los vinos de Aragn tienen buena fama en
Espaa
La oferta enoturstica existente en Aragn es
conocida por los aragoneses
La oferta enoturstica existente en Aragn es
conocida por el resto de espaoles
En Aragn, existe un alto potencial para la
creacin de rutas enotursticas
Las rutas enotursticas a crear en Aragn
deberan ser acordes a las indicaciones/requisitos
de ACEVIN
El patrimonio cultural de Aragn merece ser
visitado por los turistas
El entorno natural de Aragn merece ser visitado
por los turistas

84

8,5

9,75

9,5

5,60

7,50

4,75

7,33

5,20

1,5

6,5

6,4

8,5

5,83

6,40

8,50

7,25

6,33

6,6

6,5

3,4

1,5

3,25

7,6

7,6

6,5

6,5

5,4

3,5

5,33

7,8

9,5

9,25

8,33

6,6

7,75

6,67

4,6

4,5

5,5

6,2

6,5

6,5

7,5

7,6

7,25

7,83

6,2

7,5

5,25

6,67

3,6

5,5

4,75

2,6

3,5

5,33

7,4

9,5

8,25

7,83

7,5

n.c.

8,5

5,6

8,6

9,25

9,25

9,5

4.2. Incentivos para la realizacin de turismo del vino

En la Tabla 3 se muestran los principales descriptivos correspondientes al segundo bloque de
cuestiones, relativo a los elementos que deberan estar presentes en la oferta enoturstica desde el
punto de vista de la oferta.
Tabla 3. Estadsticos Descriptivos. Incentivos para el Turismo del Vino
Para hacer turismo del vino es importante:
poder visitar las bodegas cualquier da de la semana
que los horarios de visita de las bodegas sean amplios
poder degustar los vinos elaborados en las bodegas
que se pueda comprar vino en las bodegas
que en las visitas te atiendan especialistas en vino
poder comer en las bodegas
poder visitar los viedos
poder realizar cursos de cata
poder participar en la elaboracin del vino
poder conocer a los bodegueros
que exista alojamiento especfico
que el entorno natural de la zona sea atractivo
que el clima de la zona sea bueno
que la zona sea famosa por sus vinos
que existan actividades para nios
que existan actividades para el relax
que existan actividades deportivas
que exista una oferta gastronmica variada
poder visitar el centro de la Denominacin de Origen
poder realizar turismo cultural
poder participar en Festivales/Fiestas del vino
que existan tiendas/mercadillos de productos tpicos
poder visitar museos o exposiciones sobre el vino
que existan rutas del vino bien sealizadas
que existan viajes organizados (alojamiento, visita, catas, )
que los vinos de la zona sean famosos

Moda
10
10
10
10
10
6
9
8
7
10
8
8
5
5
5
5
4
8
8
8
8
8
8
8
10
9

Media
8,83
8,39
8,72
9,39
8,83
6,50
8,28
8,33
5,18
7,50
5,28
8,11
6,12
7,61
6,00
5,89
4,89
8,33
7,00
8,17
7,56
7,50
7,94
8,67
8,78
7,89

Desv. tp.
1,62
2,23
2,37
0,78
1,38
1,76
1,74
1,19
2,68
2,41
2,40
1,84
2,69
1,75
2,70
2,54
2,85
1,24
2,09
1,10
1,72
1,58
1,31
1,14
1,44
2,47

Es importante destacar los altos valores medios obtenidos por la mayora de los elementos
analizados, ya que nicamente se obtiene un valor medio inferior al punto medio de la escala de

85

respuesta empleada. Esta variable es la referida a las actividades deportivas (4,89). Junto a ella, los
aspectos menos importantes son poder participar en la elaboracin del vino (5,18) y la existencia
de alojamiento especfico (5,28). El resto de aspectos son considerados importantes, por lo que
deberan formar parte de la oferta comercial. As, las mayores valoraciones medias se relacionan
con los servicios ofertados por las bodegas (adquirir vino en las propias bodegas, 9,39; horarios de
apertura amplios y durante toda la semana, 8,83; y que las visitas en las bodegas sean atendidas por
especialistas en vino, 8,83).
Si analizamos la existencia de diferencias significativas en funcin de la Denominacin de Origen
del bodeguero, se observa que los contrastes de medias realizados ponen de manifiesto la ausencia
de diferencias significativas (ver Tabla 4). Por lo tanto, los resultados obtenidos no difieren en
funcin de la Denominacin de Origen, resultando opiniones comunes a todas ellas.
Tabla 4. Valores Medios Incentivos por Denominacin de Origen
Borja
Para hacer turismo del vino es importante:
poder visitar las bodegas cualquier da
de la semana
que los horarios de visita de las
bodegas sean amplios
poder degustar los vinos elaborados en
las bodegas
que se pueda comprar vino en las
bodegas
que en las visitas te atiendan
especialistas en vino
poder comer en las bodegas
poder visitar los viedos
poder realizar cursos de cata
poder participar en la elaboracin del
vino
poder conocer a los bodegueros
que exista alojamiento especfico
que el entorno natural de la zona sea
atractivo
que el clima de la zona sea bueno
que la zona sea famosa por sus vinos
que existan actividades para nios
que existan actividades para el relax

86

Calatayud Cariena Somontano

10

8,75

9,67

7,2

10

9,33

9,50

9,25

9,33

9,2

9,5

9,5

9,33

8,2

9,5

8,83

7
8,4
8,6

5,5
7
8

6,75
8,5
8,5

6,33
8,17
8,33

5,8

4,5

5,67

5,8
4,4

9
8

7,75
4,75

7,83
5,5

8,4

7,25

8,5

5,6
8
5,6
5,6

0
6,5
6
6,5

5
6,25
5,5
5,75

7,67
8,67
6,83
6,17

 que existan actividades deportivas

que exista una oferta gastronmica
variada
poder visitar el centro de la
Denominacin de Origen
poder realizar turismo cultural
poder participar en Festivales/Fiestas
del vino
que existan tiendas/mercadillos de
productos tpicos
poder visitar museos o exposiciones
sobre el vino
que existan rutas del vino bien
sealizadas
que existan viajes organizados
(alojamiento, visita, catas, )
que los vinos de la zona sean famosos

5,4

3,5

6,17

7,5

8,33

5,8

7,25

7,83

8,2

7,5

8,5

8,17

6,8

6,5

8,17

7,2

7,5

7,83

7,5

8,25

7,83

8,5

8,83

8,2

9,25

8,67

8,2

3,5

9,17

El desarrollo del turismo del vino en las bodegas analizadas es, en general, reciente, unos diez
aos. Es ms, el 53% de las bodegas encuestadas han comenzado a ofertar este tipo de actividades
en los ltimos cinco aos. Por lo tanto, se observa que en la regin analizada el enoturismo se
encuentra en la fase inicial de introduccin, fase en la cual es necesario realizar fuertes inversiones
si se desea iniciar la fase de crecimiento. As, las actividades ms ofertadas son muy bsicas y se
centran en las visitas a las bodegas, en la venta de vino en sus tiendas, y en recomendar
establecimientos para comer o dormir. Adems, el 93,8% de las bodegas ofrecen degustaciones de
vinos, el 81,3% ofertan visitas a los viedos, el 56,3% realiza cursos de catas, el 50% permite
comer en las bodegas y el 25% oferta participar en actividades de elaboracin del vino.
Un problema importante para el futuro desarrollo del turismo del vino es que las bodegas
entrevistadas no poseen ningn registro formal para contabilizar el nmero de enoturistas que
acuden a sus instalaciones. El nmero de enoturistas ms frecuentemente indicado por las bodegas
se sita en torno a 100 personas al ao, siendo superior en los cursos de cata que se sita en 250
turistas anuales. Unido a esto se observa que son escasas las bodegas preocupadas por medir la
satisfaccin de sus turistas, ya que nicamente el 17,65% de ellas afirma realizar mediciones de la
satisfaccin de sus visitantes (las cuales se encuentran concentradas en el Somontano).
Las bodegas del Somontano son las que las ofertan una mayor cantidad de actividades. Los
resultados reflejados en la Tabla 5 indican que el Somontano es la que presenta un mayor nivel de

87

desarrollo, seguida por Borja, Cariena y Calatayud. En cuanto al nmero de turistas, la ya

destacada ausencia de registros slo permite proporcionar las estimaciones de los entrevistados. El
mayor nmero de visitantes se registra en el Somontano, lo cual se corresponde con su mayor nivel
de desarrollo.
Tabla 5. Actividades Enotursticas ofertadas por las Bodegas segn D.O
Las bodegas ofrecen
General
visitas a las bodegas
100%
visitas a los viedos
81,3%
cursos de catas
56,3%
degustaciones de vinos
93,8%
venta de vinos en tiendas
100%
participar en actividades de
25%
elaboracin de vino
pernoctaciones en las bodegas
0%
pernoctaciones en
establecimientos
81,3%
asociados/recomendados
comer en las bodegas
50%
comer en establecimientos
100%
asociados/recomendados
otras actividades
43,8%

Borja
100%
66,7%
66,7%
66,7%
100%

Calatayud
100%
100%
50%
100%
100%

Cariena Somontano
100%
100%
50%
100%
75%
50%
100%
100%
100%
100%

33,3%

0%

25%

33,3%

0%

0%

0%

0%

66,7%

100%

50%

100%

66,7%

50%

75%

33,3%

100%

100%

100%

100%

0%

0%

50%

66,7%

4.3. Cuestiones Generales

El ltimo bloque de preguntas se corresponde a la parte cualitativa de la entrevista. En ella se
plantearon preguntas abiertas para poder profundizar en las opiniones de los bodegueros sobre
aspectos relativos al perfil del turista del vino, a las potenciales barreras que los turistas pueden
percibir asociadas a la realizacin del enoturismo, a los puntos fuertes y dbiles de sus respectivas
denominaciones as como a su competencia potencial.
La primera de las preguntas abiertas planteada es: Teniendo en cuenta su experiencia, cul
cree Usted que es el perfil del enoturista que realiza actividades en su bodega?
Todos los bodegueros indicaron que reciben tanto visitas de empresa, como individuales y de
grupos. Sus intereses actuales estn ms centrados en los turistas de empresa, ya que son los que
les proporcionan mayor rentabilidad al consumir otros servicios asociados (catas, alquiler de
salones para encuentros, etc). Hay que destacar que, dado su escaso desarrollo turstico, la mayor

88

parte de las bodegas no cobran por las visitas individuales que realizan los turistas, esperando
rentabilizar las visitas a travs de la adquisicin de los vinos en sus tiendas.
En cuanto al perfil del enoturista que reciben, afirman que es muy variado y que no est claro. Si
no se tiene en cuenta a los viajes de empresa, el perfil podra corresponderse (ver Cuadro 1) a
individuos con ingresos y nivel educativo medio-alto, edad media (entre 30 y 50 aos) y que estn
claramente interesados por el vino.
Cuadro 1. Perfiles de los enoturistas segn D.O.
BORJA
Ingresos altos
Profesionales
Alto nivel educativo
Jvenes (en torno 30
aos)
Mujeres
Interesados por el
vino
Procedencia fuera de
Aragn

CALATAYUD
Edad media (40
aos)
Interesados por el
vino

CARIENA
Ingresos altos
Alto nivel educativo
Interesados por el
vino

SOMONTANO
Ingresos medios-altos
Nivel educativo medioalto
Edad media (30-40 aos)
Interesados por el vino
Procedencia fuera de
Aragn

La segunda cuestin se refiere a las barreras potenciales asociadas a la realizacin de turismo del
vino. Concretamente, Cmo cree que influyen en la decisin de realizar o no enoturismo del
vino aspectos como el coste, la distancia, el tiempo, ?
No existe consenso al respecto, ya que son muy diversos los factores que pueden emerger como
barreras. S que existe consenso en opinar que el inters por el vino es un factor fundamental, por
lo que los individuos que no tienen inters por el vino no realizarn turismo del vino. Las
potenciales barreras indicadas por los bodegueros se muestran en el Cuadro 2.
Cuadro 2. Potenciales Barreras para la Realizacin de Turismo del Vino
BORJA
Clima
Ausencia de inters
por el vino
Coste del viaje

CALATAYUD
Coste
Distancia al hogar
Ausencia de
inters por el vino

CARIENA
Ausencia de inters por
el vino
Falta de informacin a
los turistas potenciales

89

SOMONTANO
Ausencia de inters por
el vino
Coste
Falta de infraestructuras

En tercer lugar se profundiza en los principales puntos fuertes y dbiles de las Denominaciones.
As, se plante la siguiente pregunta: Para que su D.O, se haya planteado/plantee desarrollar el
turismo del vino, cules han sido/seran los principales puntos fuertes en los que se debera
apoyar el desarrollo?. Y los principales puntos dbiles?
En el Cuadro 3 se muestran los principales aspectos sealados por los entrevistados. En general
podemos indicar que entre los principales puntos fuertes se destaca el entorno natural y el potencial
de las bodegas. Como puntos dbiles se encuentran la ausencia de recursos tanto humanos como
tursticos, el alto nivel de cooperativismo existente y la necesidad de apoyo de las Denominaciones
de Origen.

PUNTOS DBILES

PUNTOS FUERTES

Cuadro 3. Puntos Fuertes y Dbiles Percibidos por los Bodegueros

BORJA
Entorno
(Monasterio
Veruela, Moncayo,
Tarazona)
Calidad del Vino
Restauracin
Potencial Bodegas

CALATAYUD
Paisaje

CARIENA
Calidad del Vino
Entorno
Potencial Bodegas
(nuevas y amplias)

SOMONTANO
Calidad/Imagen de los
vinos
Entorno natural
Sinergias con el
Turismo de montaa
Potencial Bodegas
(numerosas y
atractivas)

Infraestructuras
(Transporte,
Tursticas)
Poca mentalidad
empresarial
Cooperativismo
Poco conocidas

Recursos
Humanos
Cooperativismo
Necesidad de
apoyo D.O
Aspecto externo
de las bodegas
(naves
industriales)

Recursos Humanos
Imagen mala del
vino (malo y
barato)
Necesidad de
apoyo D.O
Zona poco
conocida

Necesidad de apoyo
D.O
Infraestructuras
bodegas pequeas
Distancia a ncleos
urbanos
Poco conocidas
Escasa coordinacin
entre establecimientos

Finalmente, se pregunt por su competencia y sus ventajas competitivas. As, Cules cree que
son las zonas que representan su principal competencia dentro de Aragn?, y a nivel
nacional?, en que cree que basan su ventaja competitiva?
En el Cuadro 4 se muestran las zonas que son percibidas como competidoras as como un resumen
de sus principales ventajas. Dentro de la regin, Somontano emerge como la principal
competidora, debido a la imagen que ha sabido transmitir (basado en el marketing y en la

90

realizacin de publicidad), en su mentalidad empresarial, su entorno y sus vinos. Por su parte, los
bodegueros del Somontano consideran que el resto de Denominaciones de la regin no son
competidoras. En cuanto al resto de regiones vincolas espaolas, La Rioja es percibida como la
principal competidora seguida por Ribera del Duero. Son muchos los elementos que convierten a
La Rioja en la principal competidora, la mayor parte de ellas ligadas a su experiencia, dado el
mayor tiempo que lleva desarrollando el turismo del vino.
Cuadro 4. Competencia Regional y Nacional. Ventajas Competitivas
CARIENA

SOMONTANO

COMPETENCIA REGIONAL

CALATAYUD

Somontano:
Por su imagen
Por su mentalidad
empresarial
Por su entorno
natural
Por la calidad de sus
vinos
Por su mayor
desarrollo
enoturstico

Somontano:
Por su imagen
Por sus recursos
econmicos
Por su publicidad

Somontano:
Por su imagen
Por su mentalidad
empresarial
Por su marketing
Por la calidad de sus
vinos
Por su entorno natural
Por su mayor
desarrollo
enoturstico

Sin Competencia
Teruel:
Est por explotar
Cariena
Por tradicin
Por infraestructuras
tursticas

COMPETENCIA NACIONAL

BORJA

La Rioja
Por su experiencia
Por su imagen de
calidad
Por su
conocimiento/desarro
llo
Ribera del Duero
Por su entorno
natural
Por su potencial
enoturstico

La Rioja
Por su imagen
Por sus recursos
econmicos
Por su experiencia

La Rioja
Por su imagen
Por sus recursos
econmicos
Por su experiencia
Por su tradicin
Por su
conocimiento/desarro
llo

La Rioja
Por su tradicin
Por su imagen
Por la fama de sus
vinos
Por su experiencia

5. CONCLUSIONES
Son muchas las regiones productoras de vino que se estn intentando convertir en nuevos destinos
tursticos. Para la industria turstica, el vino es un componente importante del atractivo que puede

91

tener un determinado destino, pudindose incluso convertir en la principal motivacin para los
visitantes. El turismo del vino es una forma de turismo temtico que necesita de unos recursos
especficos relacionados directamente con el producto vino y con una posibilidad de variantes
dependiendo de la zona productora. La bodega es el eje central, constituyendo en muchas
ocasiones el principio y el fin de las iniciativas del turismo del vino. Las sinergias entre turismo y
vino deben dar lugar a la promocin de las regiones productoras y de los eventos que en ellas se
desarrollen, al incremento de las ventas de las bodegas y a la aparicin de nuevas oportunidades de
negocio.
En general, los productores de vino tienen una clara orientacin al producto, careciendo de
orientacin hacia el marketing turstico. As, este turismo del vino puede ser visto por los
bodegueros como una actividad residual a pesar de que provoque un incremento notable de las
ventas de sus vinos, tanto en la bodega como posteriormente tras dar a conocer sus vinos. Por lo
tanto, deben ser conscientes del potencial de este tipo de turismo para lo que necesitan conocer qu
es lo que quieren los turistas cuando visitan una bodega. En muchas zonas productoras, la mayor
parte de las bodegas no estn abiertas al pblico, hay pocos restaurantes y, en general, pocas
actividades que los turistas puedan realizar. Este desarrollo puede alcanzarse a travs de la
colaboracin con la industria turstica y con el apoyo de las distintas administraciones.
Para poder conseguir un desarrollo adecuado de los destinos emergentes del turismo del vino es
necesario que stos sean capaces de ofrecer buenos vinos, buena gastronoma, alojamientos
adecuados, actividades adicionales, patrimonio cultural, un entorno adecuado, etc. Las zonas
vincolas aragonesas poseen muchos de estos atributos aunque necesiten desarrollar
infraestructuras as como lograr la colaboracin entre los distintos agentes implicados y la
coordinacin de las actividades a llevar a cabo. Las administraciones locales, los restaurantes,
hoteles, casas rurales, bodegas, etc., forman parte de esta experiencia global, por lo que tienen que
conocer lo que quieren los turistas para, de esta manera, generar empleo y prosperidad en las zonas
rurales. El problema es que en la mayor parte de estas zonas rurales las infraestructuras son escasas
por lo que es necesaria la realizacin de importantes inversiones.
La creacin de un producto enoturstico requiere de los esfuerzos de todos los implicados: la
industria turstica, la industria del vino y las administraciones (cualquiera que sea su nivel). El
turismo del vino no es slo una visita a una bodega, es una experiencia global para el turista que

92

debe ir acompaada de otros elementos como la gastronoma, catas de vino, visitas a las
atracciones locales, etc.
La existencia de cuatro Denominaciones en la zona analizada puede provocar una excesiva
competencia entre ellas como destino enoturstico, lo que conduce a una disminucin de la eficacia
y la eficiencia global del desarrollo turstico regional (Prideaux y Cooper, 2002). Para evitar estas
consecuencias, el planteamiento de un producto enoturstico a nivel regional, debe considerar una
oferta compuesta que agrupe a componentes disponibles para el turista dentro de la regin. La
aplicacin de este enfoque de marketing permite incrementar el atractivo de la regin como
destino, ofertando los mismos beneficios y alcanzando al mismo segmento del mercado o
proporcionando productos complementarios que incrementen el valor para el consumidor (Fyall y
Garrod, 2004). Los destinos de una regin son interdependientes, por lo que deben trabajar juntos
para ofrecer un producto atractivo que mejore su posicionamiento en el mercado (Naipaul et al.,
2009). De esta manera, se incrementar la ventaja competitiva de los destinos, se podr acceder a
recursos externos, superar dificultades econmicas o entrar en nuevos mercados. Adems, se
disminuirn los costes debido a las economas de alcance o escala que se generen. La estructura
geogrfica de la zona, con escasa distancia kilomtrica entre las denominaciones, permite crear una
marca de la regin, ya que la homogeneidad del mercado objetivo facilita la eficiencia y la
efectividad de los recursos financieros y de marketing que se empleen.
Las principales limitaciones del estudio se centran en su carcter exploratorio. Por lo tanto, dados
los resultados obtenidos se debera profundizar en el estudio de las opiniones de la oferta. Adems,
sera de gran inters realizar un anlisis de benchmarking entre bodegas, Denominaciones de
Origen y zonas enotursticas espaolas, detallando los recursos e infraestructuras existentes,
inexistentes y necesarios, y acciones consecuentes; as como de las intenciones de futuro de las
bodegas y agentes tursticos en lo que respecta al turismo del vino. De esta manera, queda abierta
una importante lnea de investigacin futura.

93

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97

LA INVESTIGACIN EN TURISMO EN ESPAA: UNA REVISIN DE

LA LITERATURA A TRAVS DE LAS REVISTAS DE DIRECCIN DE
EMPRESAS (3 Y LTIMA PARTE)
Jos Manuel Hernndez Mogolln, [email protected], Universidad de Extremadura1
Jos Antonio Folgado Fernndez, [email protected], Universidad de Extremadura
Ana Mara Campn Cerro, [email protected], Universidad de Extremadura
Temtica: Economa y Empresa
RESUMEN
Durante los ltimos diez aos la investigacin en turismo ha sido una importante rea
incipiente a considerar.A pesar del gran peso que hoy en da tiene el sector en la mayor parte
de las economas nacionales, este anlisis no est tan desarrollado como en otros campos. Nos
hemos centrado para este trabajo en los artculos sobre turismo publicados en la ltima dcada
(2001-2010) en las revistas de direccin de empresas, una aproximacin que entendemos
puede ayudarnos a identificar aspectos que no han sido lo suficientemente tratados en los
estudios realizados hasta la fecha. Esta investigacin cierra una triloga que busca el estudio y
conocimiento de los artculos publicados sobre turismo con el objetivo de identificar los
autores, temas y evolucin de las publicaciones, con el fin de servir de herramienta para un
sector clave en la economa espaola que contribuye de manera esencial al PIB, el
crecimiento econmico y el aumento del empleo.
PALABRAS CLAVE: revisin de la literatura, gestin turstica, investigacin en turismo
ABSTRACT
During the past ten years tourism research has been one of the emerging areas to consider.
Despite the great burden that today the sector has in most national economies, tourism
research is not developed as in other fields. We have focused this work in the tourism articles
published in the last decade (2001-2010) in management journals, an approach that can help
to identify aspects that we consider they have not been sufficiently addressed in studies
realized until today. This research closes a trilogy that seeks to study and comprehend the
tourism literature with the aim of identifying the authors, key issues and developments to
serve as a tool for a key sector in the Spanish economy which contributes essentially as GDP,
economic growth and increased employment.
KEY WORDS: review of the literature, tourism management, tourism research

Facultad de Estudios Empresariales y Turismo. Avda. de la Universidad s/n 10071 Cceres. Tel. 0034 927 257481

99

1. INTRODUCCIN
El inters por la investigacin en turismo es claro debido a la importancia que tiene para la
economa en un momento en que el sector espaol empieza 2011 con un nuevo impulso.
Segn la Encuesta de Movimientos Tursticos en Frontera (Frontur), Espaa recibi en enero
un total de 2,66 millones de turistas internacionales, lo que supone un 4,7% ms respecto al
mismo mes de 2010, 119.000 turistas por encima del dato de enero de 2010.
As, en la ltima dcada se produce una mayor tendencia por temas relacionados con la
investigacin en turismo, que se ve reflejada en un incremento sostenido del nmero de
artculos publicados en Espaa en las revistas de direccin de empresas, donde cada vez se
hacen ms presentes. El turismo como campo de trabajo multidisciplinar se analiza desde
perspectivas como la economa, la administracin de empresas, la sociologa, la geografa, la
psicologa, etc., cuestin que hace de ste, un marco de investigacin singular con
aportaciones tericas y prcticas desde mbitos muy distintos, con perspectivas tericas y
metodolgicas en ocasiones muy diferentes.
Entendemos que la revisin de la literatura es un paso fundamental en cualquier trabajo
cientfico sea cual sea la ciencia que se ocupe, pues permite identificar autores y grupos de
investigacin, corrientes temticas y metodolgicas, futuras lneas de investigacin, etc. Por
ello, este trabajo, como continuacin a los presentados en las III Jornadas de Investigacin en
Turismo de la Universidad de Sevilla en mayo de 2010 (Folgado et al., 2010), y en el XII
Seminario Hispano-Luso de Economa Empresarial organizado por la Universidad de Vigo en
noviembre del mismo ao (Campn et al., 2010), se propone como en los anteriores estudios
saber qu se est publicando, quines son los autores y grupos de investigacin dedicados a
ello, en qu revistas se publica y dnde son aceptados los trabajos. Su finalidad es (1) dar una
adecuada difusin del conocimiento creado en las investigaciones sobre turismo a la
comunidad cientfica y (2) obtener un mejor rendimiento de los mritos acadmicos que se
obtienen por publicar en dichas revistas.
El anlisis se ha organizado en cinco apartados. El primero de ellos supone la presentacin del
estudio y sus objetivos. A continuacin se detalla la metodologa utilizada. El tercero aborda
los resultados obtenidos de la revisin de la literatura, mientras que el cuarto presenta de
forma resumida los principales hallazgos. El ltimo apartado recoge las conclusiones y
reflexiones finales.

100

2. METODOLOGA
Como hemos comentado esta es la tercera y ltima parte de la investigacin sobre la literatura
en artculos en turismo publicados por revistas de direccin de empresas. En la primera
revisin se analizaron 6 revistas: las de AEDEM, ACEDE y AEMARK, por ser consideradas
de gran inters dado que pertenecen a las principales asociaciones acadmicas espaolas de
estos temas. En este estudio se identific el primer artculo en 1973, y parece ser que es a
partir de los aos 70 cuando el sector empieza a suscitar el inters de los investigadores que
comienzan a publicar sus trabajos en estas revistas, fruto de las preocupaciones de un sector
en auge, promovido por la consolidacin del turismo de masas. En el segundo anlisis, se
ampli la revisin a 13 revistas ms, partiendo de 1970 y llegando hasta junio de 2010. En
ambos se identificaron los artculos relacionados con el turismo durante ese perodo en las
revistas consideradas. Posteriormente se realiz un recuento de las variables ms relevantes,
como los aos de publicacin y evolucin del nmero de artculos, autores y revistas que
publican, universidades y otras entidades asociadas a estas publicaciones, y reas y temas
tratados. A partir de estos clculos se analizaron los resultados obtenidos y se presentaron los
hallazgos ms relevantes.
En el presente trabajo se estudian los artculos sobre turismo de la ltima dcada (2001-2010)
a travs de las publicaciones consideradas por AEDEM BIBLIOMTRICA2, en total 19
revistas que pueden consultarse en la TABLA 1 junto a sus caractersticas. Nos encontramos
ante el perodo ms destacado de publicaciones, que contrastan con las de los primeros aos,
muchas de ellas de carcter no cientfico sino ms bien divulgativo; y con la lgica distorsin
que supona realizar un anlisis con un horizonte temporal tan amplio como el contemplado
en los dos anteriores estudios.
Esta triloga investigadora est en la lnea de los trabajos realizados por Castillo et al. (2010),
Bign et al. (2008a), Bign (2004, 1996) y Oh et al. (2004), con la salvedad que stos se han
desarrollado principalmente sobre temas especficos de marketing turstico, mientras que el
marco de nuestro estudio se centra en el tourism management.

Se trata de una revista de periodicidad anual centrada en la Direccin y Administracin de Empresas o Economa de la
Empresa con el enfoque especfico de la Bibliometra. El objetivo de la Asociacin Europea de Direccin y Economa de la
Empresa (AEDEM), promoviendo esta publicacin peridica, es aportar un instrumento til y dinmico para la comunidad
cientfica y todos los agentes interesados en la generacin, difusin y medida del conocimiento cientfico en Economa de la
Empresa (administraciones pblicas universitarias y cientficas, universidades, editoras de revistas cientficas, profesores e
investigadores) (vase http://www.aedem-virtual.com/revistas_biblio.php).

101

TABLA 1: REVISTAS CONSIDERADAS PARA LA REVISIN DE LA LITERATURA

Revista*
AD
(0002-6549)
AF
(0210-2358)
BEE
(0006-6249)
CEDE
(1138-5758)
CEE
(1131-6985)

Inicio
1965 (vigente)
1973 (vigente)
1942 (vigente)

Alta Direccin S.A.

Instituto Espaol de Analistas Financieros,
Fundacin de Estudios Financieros
Asociacin de Licenciados en Ciencias
Econmicas por la Universidad Comercial de
Deusto

1998 (Vigente) ACEDE

1991 (vigente)

CG
(1131-6837)

1985 (vigente)

CIRIEC
(0213-8093)

1987
(vigente)

ESIC
(0212-1867)
ESTE
(0425-3698)
HDBR
(0210-900X)
ICE
(0019-977X)
IEDEE
(1135-2523)
RE
(1579-8763)
REDEE
(1019-6838)
REE
(0213-2834)
REEE
(0212-7237)
REFC
(0210-2412)
REIM
(1138-1442)
REVESCO
(11356618 papel,
1885-8031
electrnica)

Edita

Universidad Complutense de Madrid,

Servicio de Publicaciones
Universidad del Pas Vasco, Instituto de
Economa Aplicada a la Empresa;
Universidad de La Rioja, Departamento de
Economa y Empresa
Centro Internacional de Investigacin
Informacin sobre la Economa Pblica
Social y Cooperativa

Frecuencia

Criterios
cumplidos

Cuartil/
Posicin

Factor de
impacto

Bimestral

4/84

0,000

Trimestral

4/84

0,000

Cuatrimestral

28

4/84

0,000

Trimestral

32

1/9

0,325

Anual

32

3/58

0,037

Semestral

32

2/34

0,114

Cuatrimestral

32

1/2

0,796

Cuatrimestral

32

1/1

0,973

Trimestral

4/84

0,000

1970 (vigente)

ESIC B&MS

1965 (vigente)

Universidad de Deusto, Escuela Superior de

Tcnica Empresarial

1980 (vigente)

Ediciones Deusto

Mensual

4/84

0,000

Secretara de Estado de Turismo y Comercio,

Direccin General de Poltica Comercial

Mensual

29

2/26

0,145

1931
(vigente)
1995 (vigente)

Cuatrimestral

33

3/62

0,028

2002
Fundacin Instituto de Empresa
(paro en 2007)

AEDEM

Trimestral

-/-

1996 (vigente)

Trimestral

33

2/28

0,128

Cuatrimestral

31

-/-

Anual

4/84

0,000

AEDEM

1978
AEDEM
(paro en 2006)
1982 (vigente)

Centro Universitario de Plasencia

1972 (vigente)

Contabilidad, Economa, Finanzas

Trimestral

33

1/13

0,223

1997 (vigente)

ESIC B&MS

Semestral

32

2/25

0,147

1963 en papel
(fin en 2005),
2006
electrnica
(vigente)

Universidad Complutense de Madrid, Escuela

de Estudios Cooperativos, Asociacin de
Estudios Cooperativos

Cuatrimestral

31 en papel,
34
electrnico

1/16

0,217

*Alta Direccin (AD), Anlisis Financiero (AF), Boletn de Estudios Econmicos (BEE), Cuadernos de Economa y
Direccin de Empresas (CEDE), Cuadernos de Estudios Empresariales (CEE), Cuadernos de Gestin (CG), CIRIECEspaa: Revista de Economa Pblica, Social y Cooperativa (CIRIEC), Esic Market (ESIC), Estudios Empresariales
(ESTE), Harvard Deusto Business Review (HDBR), Informacin Comercial Espaola (ICE), Investigaciones Europeas de
Direccin y Economa de la Empresa (IEDEE), Revista de Empresa (RE), Revista Europea de Direccin y Economa de la
Empresa(REDEE), Revista de Economa y Empresa (REE), Revista de Estudios Econmicos y Empresariales (REEE),
Revista Espaola de Financiacin y Contabilidad (REFC), Revista Espaola de Investigacin de Marketing Esic (REIM),
Revista de Estudios Cooperativos (REVESCO)

Fuente: Elaboracin propia a partir de DIALNET (http://dialnet.unirioja.es/),

(http://www.latindex.unam.mx/) e IN-RECS (http://ec3.ugr.es/in-recs)

LATINDEX

3. RESULTADOS DEL ANLISIS DE LA LITERATURA

A continuacin se presentan los principales resultados de la revisin de los 89 artculos sobre
turismo identificados en las revistas consideradas. Las variables analizadas son el nmero de
artculos, revistas, autores, universidades y temas tratados en la ltima dcada (2001-2010).
102

3.1. Temporalidad
Se publican cada ao entre 6 y 10 artculos, con una especial actividad productiva en 2009
con 16 (vase GRFICO 1) que suponen el 17,9% del total de trabajos identificados. Destaca
que tras ser 2009 el ao con la mayor produccin cientfica en turismo de la dcada, vuelve
2010 a los niveles del resto de los ejercicios estudiados, con siete artculos en total.
GRFICO 1. EVOLUCIN TEMPORAL DEL NMERO DE ARTCULOS PUBLICADOS
SOBRE TURISMO EN LAS REVISTAS DE DIRECCIN DE EMPRESAS EN ESPAA
ENTRE 2000 Y 2010

FUENTE: Elaboracin propia

3.2. Revistas.
Segn el GRFICO 2, existe igualdad en cuanto a qu revista es la publicacin ms prolfica
en turismo, apareciendo tanto IEDEE como REDEE a la vanguardia con 17 artculos. Le
siguen ICE (11), CEDE y REIM (9), ESIC (8), CIRIEC (5) y CG (4). En el resto de revistas la
incidencia es ms escasa (entre 2 y 1 artculos publicados). En la CEE no se ha encontrado
ninguna publicacin sobre turismo.
GRFICO 2. NMERO DE ARTCULOS PUBLICADOS EN CADA REVISTA
RE

REE

REVESCO

HDBR

ESTE

AF

AD

REFC

CG

CIRIEC

ESIC

REIM

CEDE

ICE

11

REDEE

17

IEDEE

17
0

FUENTE: Elaboracin propia

103

10

12

14

16

18

3.3. Autores
Encabezan el listado con 5 artculos publicados, J. Enrique Bign Alcaiz (profesor e
investigador del Departamento de Comercializacin e Investigacin de Mercados de la
Facultad de Economa de la Universidad de Valencia), Luisa Andreu Sim (del mismo
Departamento y Universidad que el anterior) y Juan Lus Nicolau Gonzlbez (Departamento
de Economa Financiera, Contabilidad y Marketing de la Facultad de Econmicas y
Empresariales de la Universidad de Alicante). Le sigue E. Claver Corts con cuatro artculos,
un grupo de diez investigadores con 3, y cierran la lista un conjunto de dieciocho autores con
2. No se han tenido en cuenta en el grfico los investigadores con slo un artculo publicado
(vase GRFICO 3).
GRFICO 3. NMERO DE ARTCULOS ESCRITOS POR AUTOR

FUENTE: Elaboracin propia

El GRFICO 4 muestra el nmero artculos que se han escrito bien individualmente o en

colaboracin: 5 artculos fueron realizados por cuatro autores, 22 por tres, 44 por dos y 18 por
slo un autor. La mitad de los trabajos han sido publicados por dos autores, mientras que por
un investigador alcanza el 20% de total.

104

GRFICO 4. COLABORACIONES ENTRE AUTORES PARA PUBLICAR UN

ARTCULO

FUENTE: Elaboracin propia

3.4. Universidades
En este apartado se han recopilado todas las universidades a las que aparecen asociados los
autores en el momento de publicacin del artculo3. La relacin de universidades se muestra
en el GRFICO 5, en el que se han considerado slo aquellas que tienen vinculados dos o
ms trabajos. La Universidad de Alicante posee 16 artculos, a mayor distancia se encuentran
las de Valencia (7 artculos), Oviedo (6) y Cantabria y Jaime I (5). En este sentido, podra
decirse que contina en esta dcada una lnea de investigacin desde el punto de vista
geogrfico que se encuentra en el mbito de la Comunidad Valenciana, formado por las
universidades radicadas en Valencia y Alicante; y un segundo grupo situado en el norte
peninsular, asociado a las universidades ubicadas en Oviedo y Cantabria. Los dos conjuntos
citados agrupan hasta el 44% de los artculos publicados, sin perjuicio de la importante e
interesante actividad investigadora desarrollada por otras muchas universidades espaolas
repartidas por todo el territorio nacional, destacando las tres de Madrid (12) con el 14% del
total.

En dos artculos no exista referencia a ninguna universidad, por lo que han quedado fuera del anlisis.

105

GRFICO 5. NMERO DE ARTCULOS POR UNIVERSIDAD

FUENTE: Elaboracin propia

3.5. Temas
Para la obtencin de los temas tratados en los artculos revisados se ha realizado un anlisis a
dos niveles. El primero de ellos se centra en una agrupacin de los mismos por reas
relacionadas con la direccin de empresas, mientras que el segundo supone un anlisis de las
palabras clave que recoge cada trabajo.
Los 89 artculos identificados se han agrupado en tres reas fundamentales: Marketing e
Investigacin de Mercados (MIM), Organizacin de Empresas (ODE) y Economa, Finanzas
y Contabilidad (EFC). Como se muestra en el GRFICO 6, la categora que ms artculos
agrupa es MIM con 44 (50%), seguida de EFC con 11 (12%) y ODE con 34 trabajos (38%).
El GRFICO 7 presenta una comparativa de los temas tratados por revista.

106

GRFICO 6. REAS A LAS QUE PERTENECEN LOS ARTCULOS

FUENTE: Elaboracin propia

GRFICO 7. TEMAS TRATADOS POR REA DE CONOCIMIENTO Y POR REVISTA

FUENTE: Elaboracin propia

El anlisis por palabras4 clave que se presenta en el GRFICO 9, trata de enriquecer esta
informacin sobre los temas tratados. Para realizarlo se hizo un recuento de las palabras clave
registradas por cada artculo. Del listado obtenido se han realizado ciertas agrupaciones por
ser similares y trabajar sobre el mismo contenido. Para la construccin del grfico se han

Al no registrar palabras clave, no se ha podido realizar el anlisis para siete artculos.

107

tenido en cuenta aquellos trminos que se han repetido dos o ms veces, tratando as de
identificar los asuntos ms atendidos.
GRFICO 8. TEMAS TRATADOS SEGN PALABRAS CLAVE

FUENTE: Elaboracin propia

La palabra ms citada es hoteles (22 repeticiones), seguida de turismo (15). Destaca el

hecho, que a continuacin, las materias ms tratadas son aquellas relacionadas con modelos
(13 repeticiones), satisfaccin (11), o

calidad (11). Si se observa ms

pormenorizadamente se manifiestan (como en los anteriores trabajos) tres grupos de materia

investigadora: (a) el estudio del consumidor, su comportamiento y su satisfaccin, pues
aparecen frecuentemente palabras como comportamiento del consumidor, consumidor,
satisfaccin, emociones, segmentacin o motivaciones; (b) la calidad; y (c) el
marketing relacional al unir el peso de palabras como confianza, lealtad, marketing de
relaciones o compromiso. En lo referente a subsectores tursticos, los ms citados son los

108

hoteles, las agencias de viaje y los destinos tursticos. Por otro lado, aparecen como
palabras clave en estos artculos aquellas asociadas a las metodologas de investigacin
utilizadas como son modelos, anlisis factorial o ecuaciones estructurales, una de las
metodologas ms utilizadas en los ltimos aos tanto para hallar relaciones causales como
para evaluar escalas, de forma nica o con otras tcnicas.

4. PRINCIPALES HALLAZGOS
Como principales resultados de esta investigacin se pueden sealar las siguientes ideas
fuerza:
En las 19 revistas de direccin de empresas revisadas nmero a nmero desde 2001 a
2010 se han identificado 89 documentos relacionados con el turismo.
Las revistas ms prolficas en artculos sobre turismo han sido IEDEE y REDEE (con
17 trabajos), ESIC (8), CIRIEC (5), y CG (4).

Encabezan el listado de autores que ms han publicado sobre turismo en las revistas de
direccin de empresas analizadas J. Enrique Bign Alcaiz, Luisa Andreu Sim,
ambos de la Universidad de Valencia, y Juan Lus Nicolau Gonzlbez, de la
Universidad de Alicante.

Destaca que la mitad de los artculos han sido escrito en colaboracin por dos autores,
frente al 25% de tres autores el 20% de trabajo individual.

En cuanto a autores y universidades que ms publican en turismo en estas revistas

parecen identificarse dos frentes geogrficos de investigacin, uno situado en el
levante espaol con las Universidades de Valencia, Alicante y Jaime I; y otro en el
norte, asociado a las Universidades de Oviedo y de Cantabria. Aparecen tambin
destacadas las Universidades de Madrid con el 14% de los artculos.

El rea con ms artculos asociados es MIM con 44 (50%). A EFC se han asociado 11
(12%) y 34 (38%) a ODE.

Un anlisis pormenorizado de palabras clave dara como resultado la existencia de tres

familias temticas de investigacin: (a) el estudio del consumidor, su comportamiento
y satisfaccin; (b) la calidad; y (c) el marketing relacional, una de las corrientes de
investigacin punteras en los ltimos aos.

109

Desde el punto de vista sectorial el anlisis de palabras clave revela que la rama del
sector turstico ms estudiada son los hoteles, seguida de las turismo y de los
modelos.

Las palabras clave asociadas a las metodologas de investigacin utilizadas en estos

artculos hablan de modelos, anlisis factorial o ecuaciones estructurales,
metodologas ms relevantes de los ltimos aos.

Se espera que la informacin extrada de estos anlisis sean de utilidad para la comunidad
cientfica, pues se ha tratado de ofrecer informacin sobre redes de investigadores en turismo
y universidades a las que pertenecen, temas tratados y tendencias actuales, metodologas
utilizadas, as como ofrecer informacin sobre lo que se publica en las revistas analizadas para
lograr una mejor colocacin y difusin de las investigaciones realizadas sobre tourism
management en la ltima dcada.

5. CONCLUSIONES Y REFLEXIONES FINALES

Conociendo la importancia econmica y estratgica del sector turstico en Espaa, llama la
atencin que esta actividad haya sido un tema poco tratado en la literatura cientfica nacional.
Desde la ltima dcada, esta tendencia ha cambiado con mayor nmero de artculos sobre la
materia, aunque a nuestro juicio en un nmero menor del esperado.
En lneas generales se puede resaltar que los resultados que ofrece esta tercera revisin de la
literatura centrada en la dcada 2001-2010 no supone una gran modificacin de las principales
conclusiones obtenidas anteriormente. LA TABLA 2 recoge esta informacin. En trminos
generales, se puede afirmar que el balance de artculos identificados entre 2001 y 2010 es
positivo y al alza sobre el resto de perodos. Por ello se puede decir que la comunidad
cientfica en turismo se va consolidando al igual que sus investigaciones, que encuentran un
vehculo de transmisin de sus resultados en las revistas de direccin de empresas, ya no slo
a nivel nacional, sino tambin internacional, y en las revistas especficas de turismo que poco
a poco se van consolidando, coincidiendo su punto de partida con la llegada de los estudios de
turismo a la universidad espaola en 1996. Es de esperar que se intensifique esta actividad
investigadora con los posgrados universitarios y de tercer ciclo, contribuyendo as a un mayor
conocimiento del sector turstico espaol. Esto ha de resultar en la propuesta de herramientas
para una gestin ms eficiente y competitiva, de cara a los momentos de crisis a los que
asistimos, adems de que nos encontramos inmersos en un mercado cada vez ms globalizado

110

y con mayor competencia a nivel internacional. Hasta la actualidad parece que la

investigacin se ha situado fundamentalmente en dos focos geogrficos uno en el levante
espaol asociado a las Universidades de Valencia, Alicante y Jaime I, y otro en el norte
asociado a las Universidades de Oviedo y Cantabria, a los que parece unirse paulatinamente
las Universidades de Madrid. Las prioridades de las investigaciones se han dirigido al
comportamiento del consumidor y su satisfaccin, la calidad y el marketing relacional. Se
echa en falta mayor investigacin en otros mbitos como las nuevas tecnologas y destinos
tursticos; o temas de gran actualidad como la responsabilidad social corporativa y el
ecologismo. Intuimos un creciente inters por la investigacin en todos estos mbitos con la
publicacin de las investigaciones en revistas tanto de direccin de empresas como
especficas sobre turismo, bien nacionales o internacionales.
TABLA 2. INVESTIGACIN EN TURISMO A PARTIR DE LAS REVISTAS DE DIRECCIN DE
EMPRESAS EN ESPAA
Variable

1 revisin de la literatura

2 revisin de la literatura

3 revisin de la literatura

Temporalidad

Los primeros artculos aparecen a

principios de los aos 70.

A partir de 2000 se produce un

despegue
de
la
actividad
investigadora.

Perodo 2001-10 consolida la

actividad investigadora, destacando
2009.

Revistas

REDEE (18), ESIC (17) e IEDEE

(16).

ICE (67), REDEE (19), ESIC (17),

IEDEE (14), REIM (10), CIRIEC
(9), CEDE (8) y AD (6).

IEDEE (17), REDEE(17), ICE (11),

CEDE (9) REIM (9), ESIC (8), CIRIEC
(5) y CG (4).

82% de los artculos han sido

publicados en colaboracin.

Las preferencias por publicar en

colaboracin o individualmente se
encuentran igualadas.

La mitad de los artculos han sido

escritos en colaboracin por dos
autores, frente al 25% de tres autores
el 20% de trabajo individual.

Autores

Universidades

Destacan Bign Alcaiz (7) y

Vzquez Casielles (6).

Dos frentes geogrficos de

investigacin: en el levante
espaol
(Universidades
de
Valencia, Alicante y Jaime I) y en
el norte (Universidades de Oviedo
y de Cantabria).

Destacan Bign Alcaiz

Vzquez Casielles (6).

(7)

Polarizacin de las dos zonas de

investigacin:
en
el
levante
(Universidades de Valencia, Alicante
y Jaime I) y en el norte
(Universidades de Oviedo y de
Cantabria).

Destacan Andreu Sim, Bign Alcaiz

y Nicolau Gonzbez, todos con 5
artculos

Adems de las zonas de referencia,

destacan las universidades de Madrid
con el 14%.

Fuente: Elaboracin propia

Como limitaciones a esta investigacin se puede sealar que probablemente se hayan quedado
sin revisar revistas de inters que no estn en el listado realizado por AEDEM
BIBLIOMTRICA y que este proyecto se caracteriza por las revistas tpicamente de
Economa de la Empresa. Por otro lado, otras limitaciones pueden proceder de la subjetividad
al hacer ciertas clasificaciones y agrupaciones en el anlisis de reas y temas ms tratados o
del proceso de tabulacin de la informacin. Tambin hay que dejar constancia que de los 89
artculos, algunos no se pueden catalogar como propiamente investigaciones cientficas, lo
que puede llegar a distorsionar de algn modo la informacin obtenida.

111

En lo que se refiere a futuras lneas de investigacin se sealan las siguientes:

Seleccionar y analizar temas de creciente inters en la actividad investigadora del
sector.
Ampliar la revisin de la literatura a las revistas especficas de turismo.
Estudiar por qu han aparecido grupos de investigacin en turismo en el levante
espaol y en el norte, y si esto responde a algn modelo especfico que logre
desarrollarse en otras universidades espaolas, como pueden ser las de Madrid, con el
nimo de fomentar las contribuciones en turismo en todo el contexto nacional.
En definitiva, las futuras lneas investigadoras deben ir encaminadas hacia un mayor
conocimiento del sector, tratando de encontrar herramientas que faciliten a las organizaciones
y destinos tener un anlisis ajustado de lo que sucede en una realidad cambiante y
globalizada, con el fin de aprovechar las oportunidades y evitar las amenazas, tratando de
asegurar la sostenibilidad del sector y los destinos.

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Incluye todos los artculos revisados.

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120

ESTRATEGIAS DE FIJACIN DE PRECIOS EN EL TRANSPORTE AREO

DE PASAJEROS

Francisco Javier Quirs Toms

Manuela Vega Vzquez
Temtica: Economa y Empresa
Facultad de Turismo y Finanzas
Universidad de Sevilla
Avda San Francisco Javier s/n
Sevilla 41018
Telfono: 954557527
E-mail: [email protected]
[email protected]

121

ESTRATEGIAS DE FIJACIN DE PRECIOS EN EL TRANSPORTE AREO

DE PASAJEROS

Resumen:
El objetivo del presente trabajo es analizar las variaciones en las estrategias de precios
seguidas por diversas aerolneas en varias rutas areas. Entre las variables que afectan a
las decisiones sobre precios se encuentran las caractersticas de los aviones y vuelos,
cercana de la fecha de vuelo, da de la semana, nmero y tipologa de competidores en
la ruta, etc. Se analizar el nivel y la dispersin de precios en las diversas rutas y
aerolneas

buscando

desentraar

un

modelo

conceptual

distintivo

para

el

establecimiento de precios en el sector aeronutico.

Se establecern varios elementos clave: las lneas areas parecen emplear claramente
diferentes estrategias de precios, los precios de los billetes tienden a incrementarse a una
velocidad creciente con la aproximacin de la fecha de salida del vuelo, existen
variaciones en la dispersin de precios a lo largo de la semana, etc.

Abstract:
This paper purpose is to examine variation in airline pricing strategies among several
aircarriers for trips in several airtravel routes. Among the variables related to fare level
decisions are plane and flight caracteristics, departure date, day of the week, number
and kind of airlines in the same route, etc. Level and price dispersions for different
aircarriers and routes will be analyzed to develop a conceptual model of airline fares.
Several key facts will stand out: Airlines appear to employ strikingly different pricing
strategies, fares increase at an accelerate rate as the departure date approaches, there are
large variations in daily fares offered, etc.

Palabras clave:
Turismo, lneas areas, precio, estrategia

Keywords:
Tourism, airlines, price, strategy

122

ESTRATEGIAS DE FIJACIN DE PRECIOS EN EL TRANSPORTE AREO

DE PASAJEROS
1.- INTRODUCCION: EL MERCADO AEREO.
El areo es uno de los principales medios de transporte usado por los turistas. En los
aos 80 y 90 se produjeron una serie de cambios en la regulacin legal del sector en
Europa tendentes a la liberalizacin del mismo. Con l aparecieron nuevas lneas areas
y se intensific en grado sumo la competencia. Algunas de estas compaas eran de un
nuevo tipo en el sector, las de bajo coste, que seguan una estrategia competitiva
completamente distinta a la de las compaas tradicionales. Esta estrategia se basa en el
liderazgo en costes y sustenta una diferenciacin en los precios de los billetes. Ante este
nuevo tipo de compaas, el resto del sector se ha visto obligado a reformular sus
estrategias de precios, siendo el objeto del presente trabajo el anlisis de las mismas y
su aplicacin al caso de las principales rutas areas europeas.
El transporte areo es bsico como medio de transporte en el turismo internacional y
cada vez lo es ms en el nacional, siendo su importancia creciente con el tiempo dado el
abaratamiento de los precios de los billetes que se ha producido desde que a partir de los
aos 70 se empez a liberalizar el sector. Con ello se pas de la existencia de las tpicas
compaas de bandera1 (normalmente una por pas) a una explosin de nuevas
compaas y a un gran aumento de la competencia entre ellas por la mayor rivalidad
interna. As, surgieron nuevas estrategias competitivas en un sector previamente
monopolista, u oligopolista en el mejor de los casos. Entre ellas cabe destacar la
aparicin de las compaas de bajo coste o low cost carriers, con una estrategia
claramente centrada en la reduccin de costes, la estrategia genrica de bajo coste de
Porter (1980).
1.1.- La desregulacin del sector del transporte areo de pasajeros.
La liberalizacin y desregulacin del sector de las lneas areas comenz en 1974,
cuando el Civil Aeronautics Board de los Estados Unidos de Amrica empez la
desregulacin econmica del sector de las lneas areas estadounidenses, con la
intencin de promover la experimentacin con pasajes baratos (Winston, 1998). La
desregulacin prosigui en aos posteriores, quedando el mercado americano
prcticamente liberalizado a finales de los 70. Southwest Airlines, hasta entonces una
1

Expresin utilizada en la aviacin comercial para designar a aquella compaa vinculada a los intereses econmicos
y necesidades del poder pblico de la nacin correspondiente. Antes del proceso de liberalizacin en la Unin
Europea, dada la consideracin del transporte areo como sector estratgico, prcticamente cada pas del continente
tena una compaa de capital pblico.

123

aerolnea regional, redefini su estrategia competitiva, relanzndose como la primera y

original aerolnea de bajos costes (low fares carrier o low cost carrier), consiguiendo
con el tiempo transformarse en la lnea area ms rentable de los Estados Unidos
(ELFAA2, 2004). Siguiendo su estela aparecieron numerosas lneas areas de bajo coste
por todos los Estados Unidos.
Europa sigui el ejemplo a finales de los aos 80 y en los 90 del siglo pasado.
Inicialmente fueron el Reino Unido e Irlanda los primeros pases europeos que
liberalizaron sus mercados, siendo seguidos con posterioridad por el resto de las
naciones integrantes de la Unin Europea, extendindose con posterioridad el
movimiento desregulador al Sudeste Asitico (Kua & Baum, 2004).
En Europa, previamente a la liberalizacin en la industria del transporte areo regular de
pasajeros, coexistan una serie de compaas areas de bandera, normalmente una por
nacin, que prcticamente no competan entre s, actuando en situacin monopolstica u
oligopolstica segn las rutas. Las tarifas, rutas, aeropuertos a emplear, tipos de
aeronaves, frecuencias y compaas que se ofertaban en las rutas internacionales se
establecan a travs de acuerdos bilaterales entre estados (ELFAA, 2004).
El primer paso hacia la liberalizacin se produjo en 1987 con la reduccin a las
restricciones sobre tarifas, a la vez que se dio a las compaas cierta flexibilidad para la
cooperacin. A partir de 1990, se permiti a las lneas comunitarias transportar
pasajeros hacia y desde su pas de origen a otros pases miembros, as como vuelos con
paradas en terceros pases, despareciendo las limitaciones sobre tarifa y capacidad. A
partir de 1993 cualquier compaa con licencia comunitaria pudo servir cualquier ruta
internacional dentro de la Unin Europea, con una gran libertad en materia de precios.
Por ltimo, en 1997 los derechos de cabotaje3 se extendieron a todas las lneas areas
comunitarias (ELFAA, 2004).
1.2.- El nuevo mercado areo surgido con la desregulacin.
La desregulacin del mercado areo ha tenido una serie de efectos importantes, tanto
sobre la propia industria del transporte areo como sobre el sector turstico. Entre ellas
se pueden destacar tres tipos de efectos: cambios en el mercado, modificaciones en la
estrategia de las compaas que conforman el sector y cambios en las caractersticas de
los pasajeros y sobre el mercado turstico.

2
3

ELFAA: European Low Fares Airline Association.

El derecho a operar rutas domsticas.

124

Entre los cambios del mercado se pueden citar, entre otros, el fuerte crecimiento del
nmero de pasajeros transportados, de compaas que los sirven, de rutas y frecuencias
y el generalizado aumento de la competencia.
Grfico 1: Total Mundial de Pasajeros de Lneas Areas
4795

4800
4600
4381

4400
4170

Millones

4200
4000

3912

3800
3600

3471

3531

3400
3200
3000
2002

2003

2004

2005

2006

2007

Ao

El mercado areo ha crecido, a nivel mundial, en una cifra cercana al 40% en los cinco
aos que van desde 2002 a 2007. Se ha pasado de los 3.471 millones de pasajeros al
inicio del periodo a los casi 5.000 millones en el ltimo ao (Grfico 1). El crecimiento
medio anual acumulado en dicho cuatrienio ha sido cercano al 8%, frente a una media
del 4% en los ltimos cincuenta aos, considerndose la desregulacin como uno de los
principales motivos para este incremento (Eurocontrol, 2008). A partir de 2008, el
crecimiento se ha convertido en un decremento ante la actual crisis econmica, siendo el
nmero de vuelos en 2009 similar al del 2007 (Eurocontrol, 2010).
Como muestra del gran nmero de compaas presentes en el sector en la actualidad se
puede indicar que ms de 300 compaas operaron al menos un vuelo al da en 2010 en
Europa (Eurocontrol, 2010). Con relacin al nmero de rutas, la Comisin Europea
estima que en 2005 haba un 30% de nuevas rutas sobre las existentes en 1993. La
competencia tambin se ha elevado, se ha pasado de rutas servidas nicamente por la
compaa de bandera nacional a ser servidas por varias compaas, con el
correspondiente aumento en la frecuencia y variedad de horarios y vuelos, como se
puede observar fcilmente comparando las tablas de vuelos suministradas por los
aeropuertos. De igual modo se ha desarrollado ampliamente el empleo de aeropuertos

125

secundarios, algunos de ellos de nueva creacin. Por ejemplo, la ruta Dubln-Londres se

sirve en la actualidad desde los cinco aeropuertos de Londres.
Los cambios en la estrategia de las compaas que conforman el sector viene derivado
de tres factores principalmente: del aumento de la competencia (factor analizado con
anterioridad), de la aparicin de un nuevo tipo de compaas, las de bajo coste o low
cost y de la aparicin de Internet como canal de distribucin. Todos estos factores han
afectado a la estrategia de marketing y ms concretamente al establecimiento de los
precios por las diversas compaas, factor que constituye nuestro campo de
investigacin actual.
En los ltimos aos, las compaas low cost lderes se encuentran entre las aerolneas
con mayor beneficio de entre las europeas (Sigala et al. 2002) y se estn extendiendo a
gran velocidad, propulsando un crecimiento explosivo en la industria.
Las lneas areas de bajo coste estn acaparando una proporcin cada vez mayor del
mercado. As, en 1990 el 7% del mercado estadounidense corresponda a este tipo de
compaas, en tanto que en la primera mitad de 2002 ya sumaban el 25% de los vuelos
nacionales (Ito & Lee, 2003), y un 30,4% en 2004 (Winston, 1998).
En Europa la situacin es parecida. La cuota de mercado de las compaas de bajo coste
alcanz un record del 22,1% de los vuelos en 2010, con un crecimiento de 1,3 puntos
respecto a 2009 (Eurocontrol, 2011).
Estas compaas tienen una estrategia a nivel de negocio basada en tener unos costes
muy bajos mediante unos servicios simplificados al mximo y en maximizar la
eficiencia en el uso de los activos. Estos costes bajos les permiten una reduccin
sustancial del precio de los billetes. Todo ello ha llevado a una fuerte reduccin de
precios y a la creacin de alianzas entre lneas areas.
En relacin al descenso del precio medio de los billetes, estos han cado ms de un 20%
en dinero constante entre 1995 y 2004 en los Estados Unidos, siendo las rebajas
generalizadas en la mayor parte de los aeropuertos (Grether, 2005). Luengo y Prado
(2002) han encontrado una correlacin entre las lneas areas de bajo coste y los precios
de los billetes, de forma que una mera cuota de mercado del 1% para empresas de bajo
coste implica un descenso de precios de entre el 15 y el 23%.
Ante el auge de este tipo de compaas, las aerolneas tradicionales se han visto
obligadas a desarrollar nuevas estrategias, siendo la ms comn la de unirse mediante
alianzas buscando reforzar su posicin competitiva. As, han surgido tres grandes
alianzas a nivel mundial: Oneworld, Sky Team y Star Alliance. Todas ellas tienen su
126

origen a finales del siglo pasado y en la actualidad 18 de las 20 mayores aerolneas del
mundo pertenecen una u otra de ellas. En su conjunto, estas tres alianzas representan el
60% de la capacidad mundial medida en asientos por kilmetro ofertados (AKOs), en
tanto que un 10% correspondera a las aerolneas de bajo coste y el 30% restante al resto
de compaas areas4.
Otro factor a tener en cuenta es la aparicin de Internet, cuyos efectos sobre la estrategia
de las compaas ha sido analizada por Porter (2001). La Red est transformando la
forma en que empresas y clientes interactan, especialmente en su vertiente de nuevo
canal de distribucin (Vzquez et al., 2004).

Grfico 2: Origen de los pasajeros de aerolneas de bajo coste, 2002

Sin datos
4%

Provenientes de
otras aerolneas
37%
Nuevos pasajeros
59%

Entre los cambios en las caractersticas de los pasajeros, y sobre el mercado turstico en
general, citaremos de forma especial que la disminucin de los precios de los billetes
est incrementando el nmero de turistas dispuestos a viajar en avin. Segn Baum
(2006) personas que antes no viajaban en avin por su elevado coste tendran en la
actualidad mayores oportunidades para viajar, cambiando el contexto de la industria
turstica. En 2002, el 59% de los pasajeros de lneas areas de bajo coste nunca haban
volado en compaas tradicionales (ver Grfico 2), mientras que nicamente un 37%
haban volado con anterioridad con otras compaas. Y lo que es ms importante,

Informacin procedente de Oneworld.

127

preguntados sobre si hubieran realizado el viaje en caso de no poder ir en avin, el 71%

de los viajeros contest que en ese caso no hubieran viajado, frente a un 29% que
hubiesen empleado otro medio de transporte.
Los hbitos de los pasajeros tambin estn cambiando debido a los cambios en el sector
de las lneas areas. Se est produciendo una tendencia al aumento de nmero de viajes,
a una disminucin de su duracin media y a la creacin del viaje por el propio pasajero
en lugar de acudir a agencias de viajes o a paquetes tursticos ya existentes, tal como
muestran los datos del Instituto Europeo de Turismo.

2.- CONSIDERACIONES PREVIAS: LOS PRECIOS DE LOS SERVICIOS

TURSTICOS
El precio hace referencia a los trminos de la transaccin de intercambio entre un
consumidor dispuesto a adquirir un servicio que el oferente desea vender. Desde la
perspectiva del consumidor, el precio no consiste solamente en el valor monetario
pagado por el servicio, sino que tambin incluye todos los esfuerzos, molestias e
incomodidades padecidas, as como el tiempo invertido para adquirir el servicio. Estos
elementos constituyen el coste no financiero (Serra, 2002). En los servicios tursticos
los costes no financieros son particularmente importantes y cualquier actuacin tendente
a reducir dichos costes del servicio, tanto antes de la compra como durante su disfrute,
son equivalentes a una reduccin de precios y hay que entenderlo como un incremento
de la competitividad.
Grfico 3: Fijacin de precios en el sector turstico
Ciclo de vida del
producto-servicio

Ratio costes
fijos/variables y curva
de experiencia

Marco legal

Fijacin de precios
estratgicos y
tcticos en el sector
turstico

Respuesta de la
demanda a corto
plazo

Acciones de los
competidores

Estrategia competitiva
y posicionamiento
deseado
Objetivos de
marketing a corto

Elasticidad de los
distintos segmentos
de mercado

Acciones sobre las

otras variables de
marketing

Elasticidades
cruzadas

Fuente: Serra, 2002

Las caractersticas de intangibilidad, heterogeneidad y caducidad de los servicios

confieren cierta dificultad en la adopcin de decisiones relativas al precio de venta. Si

128

bien para la fijacin del precio de un servicio puede utilizarse cualquiera de los
procedimientos empleados normalmente para establecer los precios en los productos
tangibles, es preciso tener en consideracin ciertas matizaciones. El Grfico 3
contempla los principales condicionantes en la fijacin de los precios de servicios
tursticos.
Los mtodos de fijacin de precios en el turismo pueden clasificarse en tres grandes
grupos (Muoz, 1997):
-Los que utilizan criterios econmicos-empresariales.
-Los que utilizan criterios centrados en el cliente.
-Los derivados del estudio de la competencia y de los mercados.
Uno de los mtodos ms utilizados es el fundamentado en el valor del servicio, que
viene determinado por el coste y por lo que el mercado est dispuesto a pagar. En este
caso, el valor est tambin determinado por la forma en que el cliente percibe el servicio
y el precio acta como un indicador de la calidad del servicio prestado. En mercados
muy fragmentados y con intensa competencia suele existir tambin una fuerte
competencia de precios.

3. - ESTRATEGIAS DE PRECIOS EN LAS AEROLNEAS

La literatura sobre precios en el sector de las aerolneas se centra fundamentalmente en
la explicacin de las diferencias en las tarifas areas. As, en trabajos como los de Pels y
Rietveld (2004), Giaume y Guillou (2004), Hayes y Ross (1998) la premisa bsica es
que la estrategia de discriminacin de precios constituye una fuente de diferenciacin de
tarifas en la industria.
Varios

estudios

concluyen

que

las

tarifas

areas

tienden

a aumentar a medida que se acerca la fecha de salida, circunstancia que puede

explicarse por la estrategia de las compaas areas de discriminar entre los pasajeros de
ocio, ms sensibles a los precios finales y los pasajeros de negocios. En efecto, las
compaas areas segmentan el mercado y ofrecen tarifas diferentes a cada segmento,
as los viajeros de ocio, ms sensibles a las variaciones de precios, que pueden adquirir
los billetes con mucha antelacin y que pueden pasar el fin de semana en el lugar de
destino, pagan tarifas ms baratas que los vuelos contratados por empresas, que
presentan una demanda ms inelstica y menor flexibilidad horaria. Como
consecuencia, en un mismo vuelo hay viajeros con tarifas diferentes. Otra fuente de
diferenciacin de tarifas empleada por las aerolneas se basa en distinguir a aquellos
129

viajeros que estn dispuestos a pagar precios ms altos a medida que se acerca el da del
vuelo. Este planteamiento tiene ms sentido en mercados con mucho trfico y tal vez no
tanto en mercados con un nivel de demanda baja, en los cuales puede existir exceso de
capacidad (Botimer, 1996).
La reduccin de tarifas asociadas a estancias de fin de semana o la compra anticipada
del billete han sido aspectos objeto de anlisis por la literatura cientfica. Ms
recientemente se han incorporado otras variables como la intensidad competitiva, las
plazas disponibles y la capacidad del avin. Las caractersticas del mercado y del
aeropuerto han sido contempladas como fuentes de poder para la fijacin de precios
(Borenstein, 1989; Evans y Kessides, 1993). As, la elevada concentracin de una sola
lnea area en un aeropuerto puede representar una barrera de entrada, permitiendo a las
compaas cobrar tarifas supra-competitivas.
En

este

Prago

sentido,
(2005),

de
la

acuerdo

con

las

presencia

de

una

conclusiones

de

compaa

de

Lee
bajo

Luengocoste

la densidad de pasajeros ejercen presiones a la baja en las tarifas de los vuelos. Adems,
los datos indican que la existencia de una prima Hub5 puede ser explicada por el mix
de pasajeros en las rutas (es decir, por la proporcin de pasajeros de ocio frente a los de
negocio).
Las diferencias en los costes entre las aerolneas, la competencia y el reducido coste de
transferencia de los consumidores al cambiar de una compaa a otra, han sido
sugeridos como factores determinantes de la dispersin de tarifas (Borenstein y Rose,
1994), al igual que los servicios o la duracin del viaje (Evans y Kessides, 1994). Otros
trabajos han relacionado la intensidad competitiva del mercado y la discriminacin de
precios (Stavins, 1996), concluyendo que la discriminacin de precios aumenta cuando
el mercado se vuelve ms competitivo. Ms reciente, Giaume y Guillou (2004)
relacionaron negativamente un alto nivel de concentracin de mercado con el nivel de
discriminacin de los precios. Conclusiones similares alcanzan Hayes y Ross (1998),
quienes tambin encontraron que aspectos como que los vuelos inicien o terminen en las
principales ciudades, la longitud de la ruta y las escalas intermedias tambin actan
como determinantes de la diferenciacin de las tarifas.
5

Cuando en un aeropuerto domina una compaa area, sta lo utiliza como aeropuerto de conexin y programa rutas
hacia otras ciudades tomando como centro este aeropuerto Hub. La prima Hub es la capacidad de una compaa
area determinada para cobrar ms a los pasajeros de una misma categora de tarifa en los mercados desde y hacia sus
centros Hub en contraposicin a mercados similares en el resto de su red (es decir, los mercados que se conectan a
travs de uno de sus Hub o entre dos aeropuertos no Hub) (Lee y Luengo-Prago, 2005).

130

El trabajo de Pels y Rietveld (2004) analiza el comportamiento de los precios en el

mercado Londres-Pars, ruta en la que conviven compaas de bajo coste y
tradicionales. El estudio trata de analizar si las compaas reaccionan ante los ajustes de
precios de las dems, de forma que la evolucin de los precios de las distintas
compaas areas sera similar. Las conclusiones sugieren que las compaas
tradicionales no siguen la evolucin de los precios de las aerolneas de bajo coste. Por el
contrario, algunas compaas parecen bajar sus tarifas cuando los competidores
aumentan las suyas. Este movimiento puede ser debido a que las compaas interpretan
el movimiento de los precios del competidor como una seal de saturacin del mercado.
Si confirman que todas las compaas aumentan sus tarifas cuando la fecha de
salida se acerca.
Obeng (2008) analiza las tarifas areas en un mercado de tamao medio
a partir de datos de la tarifa diaria de los viajes, contemplando factores
tales

como

horarios

de

salida,

duracin

del

vuelo,

tiempo

de

escala,

oferta de asientos y la capacidad de avin.

En un reciente trabajo de Bilotkach et al. (2010), los autores sugieren que la dinmica
de fijacin de precios es diferente en las lneas areas en la ruta Londres-Nueva York.
Adems, no fueron capaces de deducir la existencia de ningn tipo de correlacin entre
las cuotas de mercado de las aerolneas y las diferencias o similitudes entre compaas.
Tambin ha sido objeto de estudio la posible existencia de un efecto fin de semana en el
nivel de precios y en la dispersin de las tarifas areas (Mantin y Koo, 2010). La base
de este planteamiento radica en el menor trfico de Internet de viernes a domingo, de
modo que las compaas adoptan una poltica de precios diferente durante el fin de
semana, ofreciendo descuentos ocasionales. El estudio de los datos relativos a los
precios medios y a la dispersin de los mismos muestra que la dispersin de precios es
considerable los fines de semana, mientras que en el precio medio no hay tal
efecto. Esto confirma que la dispersin de precios los fines de semana est
impulsado por las diferencias mayores de precios de viernes a domingo, manteniendo el
nivel medio de la tarifa.

4.- INVESTIGACIN EN CURSO

Ante los cambios normativos acontecidos en el sector de las lneas areas a finales del
siglo XX, cuya culminacin en Europa ha llevado a la aparicin del conocido como
cielo nico y la consiguiente aparicin de nuevas aerolneas, del incremento de la
131

competencia y variabilidad de conductas estratgicas en el sector, los autores del

presente trabajo han incluido entre sus lneas de investigacin la del sector areo.
En trabajos anteriores hemos analizado el efecto del cambio normativo sobre el nmero
y tipo de competidores, las diferentes estrategias a nivel de negocio entre las empresas
del sector, con especial atencin a la aparicin de las lneas areas de bajo coste, y los
efectos de todo ello sobre el turismo. En la actualidad, nuestro anlisis se centra en la
estrategia a nivel funcional y ms concretamente a la estrategia de marketing en su
faceta de estrategia de precios en el mercado areo europeo.
El motivo de la eleccin del mercado europeo para su anlisis es mltiple. Por una
parte, por la cercana del mercado, pues Espaa est integrada en el mismo. Un segundo
motivo es la reciente aparicin del cielo nico en Europa con la integracin de los
diversos mercados nacionales un gran mercado nico, bajo los auspicios de la Unin
Europea. Hemos de recordar que hasta hace relativamente pocos aos este mercado
estaba formado por una serie de submercados nacionales que funcionaban en forma
monopolista, limitndose la competicin a los vuelos internacionales y an en estos
casos de una forma muy limitada.

Grafico 4: Pasajeros por zona geogrfica, ao 2010

AFR
3%

ASP
25%

NAM
31%

MEA
3%
LAC
8%
EUR
30%

132

Como tercer motivo se puede citar la importancia cuantitativa de dicho mercado. Como
se puede apreciar en los Grficos 4 y 5. El mercado norteamericano es el predominante
tanto en nmero de vuelos como en el nmero de pasajeros, con 27.999.158
movimientos anuales y 1.457.930.721 viajeros (43% y 31% del total respectivamente)
frente a unas cifras de 17.596.411 vuelos y 1.409.464.291 pasajeros en Europa (27% y
30%). Como se puede apreciar, ambos mercados son similares en tamao si tenemos en
cuenta el nmero de pasajeros, siendo mayor la diferencia en el nmero de vuelos. En
cualquier caso, ambos superan claramente a la tercera zona geogrfica, la de Asia
Pacfico.

Grfico 5: Vuelos por zona geogrfica, ao 2010

AFR
3%
ASP
16%

NAM
43%

EUR
27%

MEA
2%

LAC
9%

El anlisis permitir la comparacin entre las estrategias de precios entre ambos

mercados, el norteamericano y el europeo, analizando la convergencia o divergencia de
estrategias entre ellos.
A tal fin se ha procedido a un estudio en varias fases, algunas de las cuales ya han
concluido en tanto que otras se encuentran en curso. Estas fases consisten en la

133

recopilacin y anlisis de literatura sobre la materia, la recogida de datos y su posterior

anlisis y por ltimo la publicacin y difusin de los resultados de la investigacin.
La fase de recopilacin y estudio de trabajos previos en la materia ya se ha llevado a
cabo, estando an abierta a la incorporacin de nuevos trabajos que pudieran publicarse
en el futuro.
Para la segunda fase, la recopilacin de datos, se han tenido en cuenta una serie de
variables relativas tanto sobre a que datos recopilar, como sobre la eleccin de las rutas
y fechas del anlisis.
El factor primordial para la eleccin de las rutas fue la importancia de las mismas. Las
escogidas son las ocho principales rutas areas intracontinentales europeas en funcin
del volumen de pasajeros transportados. Estas son, por orden de vuelos semanales las
siguientes6: Madrid Barcelona (319 vuelos semanales), Roma Miln (280), Tenerife
Las Palmas de Gran Canaria (187), Londres Amsterdam (172), Pars Niza (170),
Barcelona Palma de Mallorca (160), Roma Catania (157) y Munich-Hamburgo
(156). Como se puede observar, el conjunto de rutas a analizar consta de un total de ms
de 1.600 vuelos directo semanales. Se ha decidido usar solamente datos de vuelos
directos toda vez que la gran malla de vuelos en Europa proporcionara un nmero de
posibilidades prcticamente infinito para el caso de vuelos con escalas. En el caso de
que un destino cuente con varios aeropuertos alternativos se han analizado los vuelos
desde todos ellos, como por ejemplo los aeropuertos de Heathrow, Gatwick, Stansted,
Luton, London City, en el caso de Londres.
Para la fecha del anlisis hay que tener en cuenta dos consideraciones, la fecha del vuelo
en si y la fecha de bsqueda. Para la primera de ellas se ha escogido la semana que va
desde el lunes 4 al domingo 10 de abril de 2011. La eleccin de dichas fechas se hizo
procurando evitar das festivos que pudieran alterar el patrn de precios y dificultar por
tanto la comparacin. La bsqueda de los precios de los diversos vuelos se inici el 31
de enero de 2011 para los vuelos del da 4 de abril (9 semanas antes de la salida del
vuelo), desarrollndose a partir de entonces una bsqueda con periodicidad semanal
para cada uno de los das de los siete das objeto de anlisis, hasta cuatro semanas antes
de la fecha de salida. A partir de dicho momento la bsqueda pasa a ser diaria para cada
una de las rutas y fechas. La eleccin de dicha forma de bsqueda viene dada por la
seguida en otros estudios. As, hay trabajos donde los datos se han obtenido 90 das

Analyses of the European air transport market. Annual Report 2010

134

antes de la fecha de salida (Mantin y Koo, 2010), 60 das (Bilotkach et al., 2010) o 21
das (Obeng, 2008), estimndose que el precio mnimo se produce entre la tercera y
cuarta semana antes de la fecha de salida (Pels and Rietveld, 2004).
Ante la posibilidad de escoger billetes simples o viajes de ida y vuelta, se ha preferido la
primera opcin ante la multitud de combinaciones que se pueden dar a la hora de
escoger posibles pares de fechas en el caso de los vuelos de ida y vuelta. Dada la
simetra esperada en el comportamiento estratgico de las empresas en lo relativo a los
precios entre los billetes en un sentido y en otro de la ruta, se ha estimado suficiente con
escoger uno de ellos. Se ha preferido aquel en el que se parte del interland ms
poderoso hacia el menor, teniendo para ello en cuenta principalmente dos variables:
poblacin y renta per cpita. As, por ejemplo en la ruta Roma Catania se han tenido
en cuenta los vuelos desde Roma a Catania, habindose descartado tomar datos sobre
los vuelos Catania Roma.
Igualmente, dada la posible disparidad de estrategias entre distintos tipos de pasajeros,
se han tomado datos sobre todo tipo de billetes o clases, desde Business hasta Turista,
centrndonos en el precio normal del billete, no tenindose en cuenta las posibles
rebajas a residentes en algunas rutas (las que tienen origen o destino a las islas
espaolas).
Por ltimo, para la recopilacin de datos se ha acudido a la informacin sobre vuelos
ofrecidos por la pgina web Rumbo. Esta es una de las principales pginas web
dedicadas a la venta de vuelos en Europa. El sistema de acudir a una pagina web para la
recopilacin de datos ha sido empleada por diversos autores (Bilotkach et al., 2010),
contndose entre sus ventajas la similitud de los datos ofrecidos sobre las diversas
compaas y rutas, pues los precios vienen dados en igualdad de condiciones para todas
ellas, sin verse afectados por la incorporacin o no de cargos diversos, impuestos, etc.,
pues estos se aplican o no en igual sentido en todos los casos.
Para el anlisis de los precios se han recogido datos sobre muy diversas variables, que
se pueden agrupar en tres grandes grupos, las relativas a la ruta, fechas/horarios y
caractersticas de las compaas.
El primer grupo, las relacionadas con la ruta, incluye variables como la propia ruta,
intensidad de la competencia, interland, aeropuerto principal o secundario de origendestino caso de haber ms de uno, distancia entre aeropuertos, duracin del vuelo,
plazas ofertadas o nmero de pasajeros.

135

El grupo de fechas/horarios incluye variables como: fecha de salida del vuelo, fecha de
bsqueda, da de la semana del vuelo y de la bsqueda, horario del vuelo y tipos de
billetes.
Por ltimo, las caractersticas de las compaas incluyen variables como: tipo de
compaa, cuota de mercado, existencia de enlaces entre vuelos, pertenencia a alianzas,
capacidad de los vuelos o vuelos en cdigo compartido
La fase de tratamiento de los datos est en proceso en la actualidad. Por ltimo, este
trabajo es el primero del de anlisis y publicacin de datos, siendo un informe
preliminar de la actividad desarrollada hasta la actualidad por los autores.

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138

CAPITAL SOCIAL Y GOBERNABILIDAD

EN EL TURISMO MINERO DE RIOTINTO1.
Concepcin Foronda Robles, [email protected]
Ana Garca Lpez, [email protected]
Departamento de Geografa Humana, 954559518.
Facultad de Turismo y Finanzas, Av. San Francisco Javier s/n 41018 Sevilla,
Universidad de Sevilla.

RESUMEN
Estamos asistiendo a la revalorizacin del patrimonio industrial y en especial del
patrimonio minero. Asociaciones, ayuntamientos, gobierno autonmico y el propio
Estado apuestan por el turismo minero como un sector emergente, donde el buen
gobierno y la participacin social juegan un papel fundamental. Los proyectos tursticos
que se vienen desarrollando ponen de manifiesto la voluntad de acercar a residentes y
turistas al legado de un pasado industrial que ha conformado las seas de identidad de la
comarca Cuenca Minera de Riotinto (Huelva).
El objetivo de este estudio es constatar como la gobernabilidad implica la aparicin de
nuevas relaciones entre el Estado y la sociedad civil, que pasan principalmente por la
colaboracin de los agentes pblicos y privados, y sta se manifiesta en el territorio a
travs de la mina.
La mina tradicionalmente era un espacio de trabajo para los mineros y seguir sindolo
para el turismo. Ha sido y es una pieza esencial del paisaje y del patrimonio; es a la vez
naturaleza y cultura. Es la razn de sus habitantes, su economa y su forma de sociedad.
Los valores que encierra la mina son nicos, singulares e identitarios.

Palabras claves: paisaje minero, identidad territorial, turismo industrial, capital social,
gobernabilidad, participacin social.

Esta comunicacin se inserta dentro del Proyecto nacional I+D Anlisis Territorial del Capital Social en Espacios

Naturales Protegidos: Indicadores de desarrollo socioeconmico (CSO2008-02919) financiado por el Ministerio de

Ciencia e Innovacin (IP: Concepcin Foronda Robles).

139

SOCIAL CAPITAL AND GOVERNANCE. MINING TOURISM (RIOTINTOHUELVA)

ABSTRACT
We are witnessing the presentation of the industrial heritage and in particular the mining
heritage. Associations, municipalities, regional government and the State are committed
to the mining tourism as an emerging sector, where good governance and social
participation play role. Tourism projects being developed demonstrate the will to bring
residents and tourists to the legacy of an industrial past that has shaped the identity of
Riotinto Mining Park (Huelva).
The aim of this study reveals how the governance implies the emergence of new
relations between state and civil society, which go mainly by the cooperation of public
and private actors, and this is manifested in the territory through the mine.
The mine was traditionally a working space for the miners and will remain so for
tourism. It was and is an essential part of the landscape and heritage, is both nature and
culture. Is the reason for its people, its economy and its social form. The values
contained in the mine are unique, singular and identity.

Keywords: mining landscape, territorial identity, tourism, industrial, social capital,

governance, social participation.

1. INTRODUCCIN
El concepto de capital social no es nuevo, pero en los ltimos aos asistimos a un auge
en el uso de este trmino, en lo que se refiere a su relacin con el desarrollo
socioeconmico. De hecho, parece que a partir del siglo XXI se instala en los crculos
gubernamentales, burocrticos y acadmicos como un trmino importante de discusin,
crtica y conceptualizacin (Falk y Kilpatrick, 2000).
El capital social es un recurso. Desde el punto de vista terico, constituye un conjunto
de ventajas del que pueden obtenerse beneficios (actividad productiva, gestin pblica
eficaz, conducta social positiva, etc.).
La bibliografa reconoce ampliamente que el funcionamiento de los sistemas
econmicos no est determinado nicamente por principios de racionalidad econmica,

140

sino que est tambin influenciado por patrones de relaciones sociales y modos de
organizacin social e institucional.
El capital social est estrechamente relacionado con el concepto de gobernabilidad. Los
nuevos estilos de gobernabilidad implican la aparicin de nuevos marcos de relacin
entre el Estado y la sociedad civil que pasan principalmente por la colaboracin de los
sectores pblicos y privados.
Hasta hace poco el capital social no hubiese sido considerado en un estudio con cierto
perfil econmico. Sin embargo, investigaciones recientes proponen que no son slo
factores relacionados con la oferta, la demanda y el mercado los que rigen el desarrollo
de las actividades tursticas. Son importantes las relaciones de esta actividad con su
entorno social, de donde pueden extraerse multitud de ventajas y barreras para el
desarrollo territorial.
El territorio es el resultado de la combinacin de recursos naturales, infraestructuras,
poblacin, flujos de informacin y aspectos simblicos y es producto de un proceso de
construccin social, donde distintos actores intervienen en funcin de sus intereses,
estn interrelacionados, confluyen y constituyen un entramado de relaciones, no pocas
veces conflictivo que en conjunto van a conformar el sentido de pertenencia.
Bajo los postulados de la teora del lugar, la identidad parecera hacer referencia a un
fenmeno colectivo, pero en realidad lo que est en el fondo de la propuesta
fenomenolgica es la conciencia del propio yo frente al espacio, como un fenmeno de
conciencia individual que permite que uno y otro se identifiquen, sin que
necesariamente participen en el proceso otros sujetos.
La identidad se apoyan en elementos compuestos de ideas sobre la naturaleza, el
paisaje, el medio ambiente construido, la cultura y etnicidad, el xito econmico, la
pobreza, las fronteras entre el nosotros y ellos, las historias, las utopas, etc. La
identidad implica un compromiso afectivo vital con el pasado, presente y futuro de los
procesos econmicos-sociales y culturales que acaecen en una localidad o regin
(Amtmann, 1997).
Tambin hay que aadir como el concepto de gobernabilidad es una propuesta que
irrumpe en el turismo. Mejorar la gobernabilidad del destino permitir observar cules
son los lmites y los incentivos que perciben todos los actores y que estructuran su
propio comportamiento. Es decir, el conjunto de reglas formales e informales, las

141

estructuras y procesos a travs de los cuales se relacionan los actores estratgicos y

resuelven sus conflictos (Alli, 2003; Blanco y Gom, 2003).
Por ello, si aceptamos que en la gestin de destinos los poderes pblicos y la sociedad
civil tienen, o deberan tener, un protagonismo creciente, resulta pertinente observar las
diferentes estrategias que se han puesto en marcha desde los gobiernos locales para
mejorar su capacidad de gobierno, en relacin con los diferentes actores implicados en
el sistema turstico.

2. EL PAISAJE MINERO Y SU IDENTIDAD TERRITORIAL

El paisaje es una cuestin social. Es un referente existencial, en la medida en que los
individuos lo valoran y lo convierten en un bien estratgico, objeto de regulacin y
legislacin variada, y cuya rentabilidad social y especialmente econmica es innegable.
El territorio minero ya no se identifica, al menos en la misma medida que en pocas
pretritas, con espacios en declive. Esta consideracin se traduce en un cambio de
perspectiva que supone, entre otros aspectos, pasar del territorio-soporte al territoriorecurso. Se habla as de la identidad territorial para referirse al sentido de pertenencia y
asociacin al pasado que al menos muchas reas han recuperado y/o desarrollado, o
estn en fase de hacerlo. El sentido de la territorialidad ha experimentado cambios junto
a la aplicacin ms asentada de relacionar identidad del pueblo con las caractersticas
del territorio (explicacin de modos de vida y actividades econmicas iniciales,
tradicionales o actuales) La identidad se sustenta en la existencia de un conjunto de
rasgos estructurales, formas de vida y manifestaciones culturales que constituyen
aspectos significativos. Conforman las seas de autorreconocimiento (Foronda, 2004).
El desarrollo turstico debe entender los factores de identidad territorial, como un
mecanismo de integracin entre ellos y como un instrumento de cohesin, refuerzo,
revalorizacin y conservacin. En este sentido, la identidad implica primariamente la
pertenencia a un territorio y a una cultura comn, lo que define y otorga entidad
especfica al colectivo. Como apuntan Ruiz y Hernndez (2007), el proceso de identidad
cultural de las comunidades es una condicin indiscutible para el xito en la oferta
turstica. Sin el sentimiento de comunidad con una identidad no hay patrimonio
colectivo ni desarrollo de producto turstico en el mercado.

142

La identidad cultural de la comunidad analizada est en torno a la minera (smbolos,

prcticas, rituales). Si sta no existe, no habr patrimonio industrial minero, slo ruinas
y restos que no tienen ningn valor, y ser muy difcil crear un producto turstico en el
mercado. Es importante por tanto, conocer el estatus de identidad de la comunidad cuyo
patrimonio va a ser convertido en producto turstico (Ruiz y Hernndez, 2007).
Por ello, la percepcin del residente se ha convertido en una variable indispensable a
tener en cuenta en cualquier planteamiento coherente de planificacin y desarrollo
turstico. El trabajo de Vargas (2007) centra su atencin en la actitud de los residentes
de Minas de Riotinto, hacia un mayor desarrollo turstico del municipio y los factores
que pudieran determinar/ explicar esa actitud. Concluyndose que los residentes
consideran que el turismo traer a la localidad ms beneficios que perjuicios.
Concretamente, perciben que los impactos ms positivos derivados del desarrollo
turstico sern aquellos con incidencia en la economa (incremento de las oportunidades
de empleo; mejora de la inversin, ms desarrollo y mejores infraestructuras; y mejora
de los ingresos y nivel de vida), postura comprensible en una poblacin que sufre los
efectos del fenmeno migratorio, especialmente entre los jvenes, ante la alarmante
cifra de paro estructural que sufre la localidad. Sin embargo, tambin los impactos ms
negativos tienen carcter econmico (incremento del precio de los bienes y servicios,
incremento del coste de la vida e incremento del precio de la vivienda).
En este espacio, ante el considerable legado cultural e industrial, el Consejo de
Gobierno declar Bien de Inters Cultural, con la categora de Sitio Histrico, la Zona
Minera de Riotinto-Nerva (2005). Con esta figura se refleja el peso especfico de este
patrimonio en el conjunto industrial, a travs de esta proteccin legal. ste es uno de los
mejores exponentes para comprender y conocer la evolucin histrica de las
explotaciones mineras a travs de distintas sociedades en el suroeste europeo. Este
territorio encierra en s mismo importantes recursos patrimoniales que pueden ser claves
para el conocimiento de la diversidad cultural que ha caracterizado a las sucesivas
sociedades mineras, desde puntos de vistas tan diversos como econmico, tecnolgico,
poltico, social, comercial y de la interaccin entre hombre-medio en cuanto a lo que ha
supuesto el aprovechamiento de los recursos mineros en este foco onubense, as como
para entender la trayectoria histrica del propio territorio conforma. Se elevan a un total

143

de 137 elementos catalogados, divididos en edificios industriales, explotaciones mineras

y materiales ferroviarios.
Figura 1. Sitio Histrico de la zona minera de Riotinto-Nerva

Fuente: Junta de Andaluca (2004)

2.1. Paisaje + patrimonio = Geoturismo

En los procesos de proteccin y valorizacin del patrimonio natural y cultural, este
patrimonio geolgico y minero tambin quiere sumarse a la geodiversidad y el
geoturismo, a travs de la candidatura como Geoparque (diciembre 2010), en un mbito
geogrfico que une el Paisaje Protegido del Ro Tinto y la zona de Bien de Inters
Cultural Zona Minera de Rotinto-Nerva, incluyendo los trminos de diez municipios de
Huelva (Berrocal, Minas de Riotinto, Zalamea la Real, Nerva, El Campillo, Niebla,
Valverde del Camino, Paterna del Campo, La Palma del Condado y Villarrasa) y uno
de Sevilla (El Madroo).
Segn la Carta de la Red Europea de Geoparques, ste es definido como un territorio
que incluye un patrimonio geolgico particular y una estrategia de desarrollo territorial

144

sostenible apoyada por un programa europeo para promover el desarrollo

(www.europeangeoparks.org). En Espaa, la Ley 42/2007 los define como territorios
delimitados que presentan formas geolgicas nicas, de especial importancia cientfica,
singularidad o belleza y que son representativos de la historia evolutiva geolgica y de
eventos y procesos que las han formado. Tambin lugares que destacan por sus valores
arqueolgicos, ecolgicos o culturales relacionados con la gea. La Junta de Andaluca
destaca entre los objetivos socioeconmicos de los geoparques que es un territorio que
comprende uno o ms sitios de gran importancia cientfica, no slo por motivos
geolgicos, sino porque su puesta en valor supone una apuesta firme por el desarrollo
sostenible de la comarca, que utiliza precisamente su riqueza geolgica como elemento
dinamizador (Consejera de Medio Ambiente, 2007). En los geoparques se fomenta el
geoturismo. La concesin de esta etiqueta ofrece nuevas oportunidades para un
marketing territorial. Pueden ser considerados como base territorial para el desarrollo y
la puesta en prctica de una estrategia de marketing (Voth, 2008).
No es una nueva figura legal de proteccin del medio natural, en ningn caso viene a
restringir el uso del territorio ms all de las leyes vigentes de cada pas. Sus habitantes
estn comprometidos con una estrategia de desarrollo socioeconmico sostenible que
incluye la promocin y conservacin de los valores naturales y culturales del territorio.
Las caractersticas del geoparque son:
-

Tener unos lmites bien definidos y una superficie suficiente (19.933 hectreas)
para un verdadero desarrollo econmico del territorio.

Propiciar una revitalizacin cultural geoturismo, conteniendo cierto nmero de

sitios geolgicos de importancia particular en trminos de calidad cientfica,
rareza o valor esttico o educativo. Del futuro Geoparque de la Cuenca Minera
formarn parte los lugares de inters geolgico y turstico: Corta Atalaya, Cerro
Colorado, Stockwork, Mina de Pea de Hierro, Gossan, Teleras, Zarandas, Ro
Tinto y Embalse Cobre-Gossan.

Establecer una estructura organizativa de coordinacin y gestin del geoparque

compuesta por dos miembros.

No tolerar la destruccin o venta de objetos geolgicos.

Desarrollar econmicamente el territorio por medio de una mejor imagen

vinculada con el patrimonio geolgico y el desarrollo del geoturismo.

145

Generar transferencia de conocimiento en temas diversos como la investigacin,

educacin ambiental y actuando como una plataforma de cooperacin de los
actores locales y regionales de su territorio.

Esta iniciativa persigue fomentar la dinamizacin socioeconmica de estos parques a

travs de la puesta en valor de su patrimonio geolgico y el fomento del geoturismo. Y
entre sus beneficios se encuentran la marca de calidad geoparque europeo, la difusin,
la visualizacin de la propia Cuenca Minera, desarrollar herramientas promocionales, y
la cooperacin internacional.
Con esta exposicin se detecta que los territorios rurales se estn lanzando a la gestin
de la calidad, y aspiran a ser identificados como un conjunto de destinos por excelencia
del turismo en el espacio rural. Estamos en una sociedad que busca denominaciones de
origen tursticas, basadas en la autenticidad (Foronda, 1999). Cada vez ms personas de
todo el planeta reconocen en estas marcas verdaderos sellos de calidad.

3. GOBERNABILIDAD DEL TURISMO MINERO

Se ha definido la gobernabilidad como las reglas del sistema poltico para resolver los
conflictos entre actores y adoptar las decisiones (legalidad). Tambin se le ha dado a
este trmino el valor de adecuado funcionamiento de las instituciones y la aceptacin
ciudadana (legitimidad). Se le ha usado para invocar la eficacia del gobierno y el logro
de consensos alcanzados por mtodos democrticos (participacin).
Hay que sealar que gobernabilidad es ms que gobernanza como se acept que se
tradujese al espaol el anglicismo governance. Gobernabilidad y governance son
conceptos diferentes. Aunque vinculados en su raz etimolgica, su uso y aplicacin se
refieren a fenmenos sociopolticos y objetos distintos. Esta afirmacin es necesaria en
primer trmino, dado el hecho de que en no pocas ocasiones el trmino governance ha
sido traducido en lengua castellana de las ms variadas formas. Este trmino ha sido
traducido como buen gobierno, gobernacin, gobernancia o incluso como
gobernabilidad, confundiendo en este ltimo caso, al concepto governance con el de
governability, y haciendo de este modo confusas las lecturas y las reflexiones sobre la
materia en aquellos trabajos publicados en lengua castellana, tanto de mbito cientficoacadmico como en el de la cooperacin al desarrollo (UNDP, 2004).

146

En este epgrafe se pretende identificar los instrumentos tursticos para los actores
pblicos y privados, con el fin de mejorar los niveles de gobernabilidad.
Figura 2. Instrumentos, actores y productos tursticos de la Cuenca Minera de Riotinto.

Fuente: elaboracin propia.

El inters que suscita el capital social desde la visin geogrfica reside en su potencial
contribucin a unos mejores resultados de los procesos de desarrollo socioeconmico en
un territorio. Incluir el capital social como variable explicativa de los procesos
socioeconmicos puede tener diversos beneficios. Por una parte, la incorporacin de
elementos de tipo social e institucional a los clsicos anlisis econmicos. Por otra
parte, el conocimiento de los vnculos e interacciones entre la ciudadana y la
administracin pblica. La integracin de estos elementos viene a sealar que las
relaciones socioeconmicas no provienen de un modelo exclusivamente econmico,
sino que estn inmersos en un tejido social y cultural, lo que permite establecer
relaciones entre estos fenmenos.

147

Para que el turismo industrial contribuya al desarrollo territorial de estas zonas en

declive hay que tener en cuenta una serie de elementos la gobernabilidad y la
participacin social en la preservacin del paisaje y patrimonio minero.

3.1. Una visin consensuada sobre el turismo

La intervencin de los organismos nacionales, regionales y locales, junto con las ayudas
econmicas de la UE han sido y son elementos estratgicos para entender el desarrollo
del turismo industrial, con el fin de orientar una serie de estrategias comunes que
favorezcan la ejecucin de planes especficos.
Con la puesta en marcha de iniciativas de este tipo, Mancomunidad Cuenca Minera,
Fundacin Riotinto y Asociacin de Desarrollo Rural Cuenca Minera (ADR) pretenden
aprovechar ptimamente los recursos endgenos existentes para convertir la comarca en
una de las principales ofertas tursticas de la provincia de Huelva. Entre sus objetivos
est impulsar el desarrollo econmico mediante la rehabilitacin del patrimonio cultural
y arquitectnico y crear un turismo de calidad en torno al patrimonio industrial
generado durante los 5.000 aos de extraccin de mineral, recuperando parte de la
historia minera y social y aportando a la comarca la sea de identidad que tuvo en los
momentos de esplendor de la minera en Espaa.
Las polticas de desarrollo integradas en programas con financiacin pblica han
resultado fundamental a la hora de incentivar el proceso de transformacin de los
recursos mineros en productos tursticos. De hecho, la mayor parte de las iniciativas de
valorizacin del patrimonio minero en ejecucin o en proyecto estn respaldadas por
algn tipo de poltica pblica. La importancia de las mismas radica en que son vas de
financiacin con las que las administraciones locales suplen la falta de medios
econmicos propios para actuar sobre el patrimonio y para la dinamizacin turstica del
territorio. En otras ocasiones, la recuperacin del patrimonio minero parte de iniciativas
sociales de carcter local, normalmente de antiguos trabajadores del propio sector que,
con ms nostalgia que medios, luchan por preservar las antiguas instalaciones y tiles
de trabajo (Valenzuela et alii, 2008).
Las diferentes etapas por las que ha pasado la comarca de Riotinto en cuanto al
desarrollo rural han ido cambiando las pautas de decisin desde que en 1991 se iniciara
Leader I. En esta primera etapa, hubo un eje central que era el proyecto de turismo

148

exclusivamente, en torno a la creacin del Parque Minero, caracterizado por la ausencia

de inversin privada y orientada a una exclusiva financiacin pblica. Por ello, 33.407,9
millones de pesetas se dirigieron a esta medida, la cual era el 52,5% de esta iniciativa
comunitaria.
En Leader II, se inicia un nuevo enfoque en las polticas ambientales de la comarca a
partir de la consideracin de ver el paisaje como uno de los principales activos de la
comarca por su singularidad. Por ello, se consider que este medio tan antropizado por
el hombre y tan degradado a lo largo de los siglos poda convertirse en un legado
patrimonial diferente, ponindolo en valor y resaltndolo, como un modelo de turismo
rural diferente al habitual: el turismo minero, innovador y referente en el exterior.
Posteriormente a travs del Programa PRODER-A (2000-7), se ha trabajado en la
coordinacin y gestin del Plan Estratgico para la Cuenca Minera de Riotinto; la
elaboracin, participacin y consecucin del Plan de Turismo Sostenible para la Faja
Pirtica

del

Sudoeste

Peninsular;

la

coordinacin

de

la

accin

conjunta

Aprovechamiento Integral de los Espacios Mineros Degradados.

La presencia y anlisis del segmento turstico industrial por parte de la planificacin
turstica andaluza es bastante escasa por no decir casi nula, en la medida en que dicha
planificacin se efecta con carcter genrico y su segmentacin slo desciende hasta el
grado de turismo cultural, dentro del cual tiene cabida como una categora ms el
turismo industrial. En la actualidad, el principal documento planificador global del
turismo onubense es el denominado Plan Estratgico de Desarrollo Turstico de la
Provincia de Huelva (Diputacin Provincial de Huelva; 2002). ste reconoce las
fortalezas del producto Parque Minero, por poseer singularidad, personalidad, capacidad
de arrastre y ausencia de competidores, factores todos ellos que dan lugar a que desde el
documento se recomiende reforzar este producto turstico, potenciar sus contenidos,
ajustarlo a los intereses del resto de subsectores tursticos alojamiento, restauracin,
actividades-, aprovechar la imagen, la historia y la resonancia positiva de la marca Rio
Tinto y poner en valor de forma progresiva nuevos elementos acondicionamiento
paras visita, elementos de animacin, recuperacin de patrimonio minero y ferroviario,
recuperacin y puesta en valor del legado ingls, etc.
Por ello es fundamental que el turismo minero est asentado en un Plan Estratgico. En
este caso, la Iniciativa de Turismo Sostenible (ITS) de la Faja Pirtica del suroeste

149

peninsular (2007), a travs de su promotor, la asociacin interprovincial de municipios

para el desarrollo del turismo sostenible de la Faja Pirtica, contempla la creacin de un
destino turstico diferenciado y competitivo, ligado a los recursos mineros y paisajstico
de la zona, abarca 14 municipios distribuidos entre el Corredor de la Plata (Sevilla) y la
Cuenca Minera (Huelva), como un destino turstico diferenciado y competitivo, ligado a
los recursos mineros y paisajsticos de la zona.
El plan turstico con una inversin global de 8,2 millones de euros y una ejecucin de
cuatro aos (periodo 2007-2009) ha aprobado 24 proyectos. Est respaldada
por la Consejera de Turismo, Comercio y Deporte de la Junta de Andaluca con una
aportacin de 4.524.000 Euros, destinado a la financiacin de actuaciones pblicas y
privadas en el territorio mediante convocatorias anuales. Entre los objetivos de la
iniciativa se encuentran la dinamizacin econmica y social, el aprovechamiento y
recuperacin de espacios mineros como destino turstico diferenciado, as como la
creacin y puesta en valor de productos y recursos tursticos a travs de proyectos
privados, pblicos y comunes en el territorio.

Tabla 1. Proyectos de turismo minero en la Iniciativa de Turismo Sostenible

Plan

Subvencin

Proyectos

(euros)

Adecuacin, sealizacin, promocin y comercializacin de rutas tursticas (2

rutas gran recorrido)
2007

1.158.088

Centro de interpretacin de la cultura serrana y minera de Campofrio

Museo comarcal del ferrocarril minero en la estacin de El Campillo
Proyecto de restauracin de la va y antiguas estaciones de El Ronquillo
Conservacin de malacate. Nerva

2008

802.523

III Fase del proyecto Fuensanta (antiguas canteras de granito) en Gerena

Instalacin de mquina ferroviaria en Minas de Riotinto
Proyecto de difusin. Sealizacin de los municipios

2009

590.286

Fuente: elaboracin propia

150

Con esta iniciativa las localidades de la Faja Pirtica puede incrementar sus recursos
patrimoniales mineros y la puesta en valor de los medios de transportes, importado por
los ingleses all asentados y que ya en el s. XIX estaba funcionando en la comarca. An
muchos de estos proyectos se encuentran en su ltima fase de ejecucin.
La coordinacin con otros proyectos consinti en desarrollar la accin conjunta de
cooperacin Aprovechamiento integral de espacios mineros degradado del
programa Rregional Leader+ Andaluca (2007-2009) dentro de la Consejera de
Agricultura y Pesca. Nueve eran los GDR que participaban: Cuenca Minera de Riotinto
(coordinador), Corredor de la Plata, Andvalo Occidental, Alto Guadiato, Los
Pedroches, Subbtica cordobesa, Alpujarra, Guadix y Almanzora. Dichas comarcas
guardan entre s ciertas similitudes como, explotaciones a cielo abierto y a contramina,
minera metlica y energtica; grandes y pequeas infraestructuras; procesos de
inmigracin y de emigracin en las fases finales de agotamiento de las explotaciones.
Su objetivo era la recuperacin integral de los espacios mineros degradados con el fin
de conseguir la recuperacin econmica y la regeneracin del tejido social y cultural de
zonas mineras en declive. Este proyecto ha permitido:

Generar un espacio de actuacin comn para desarrollar planes programticos de

las antiguas explotaciones mineras abandonadas.

Llamar la atencin de autoridades, entidades, instituciones y de la sociedad en

general, sobre la necesidad de recuperar parte de ese patrimonio cultural,
industrial, arqueometalurgico y ambiental, como valor aadido para las
poblaciones rurales mediante el aprovechamiento y la recuperacin de los
antiguos espacios mineros para el desarrollo del turismo natural, cultural y
patrimonial, impulsando un nuevo modelo del turismo minero.

Regenerar ambientalmente los espacios degradados, propiciando nuevos usos

del suelo, industriales y productivos.

Este proyecto ha tenido un claro componente innovador al lograr romper con el

esquema establecido de espacio minero abandonado-espacio perdido.

3.2. La participacin de los ciudadanos en el proceso turstico

151

La actividad turstica se ha incorporado en este territorio como alternativa en la

estrategia de desarrollo rural desde los aos 90. Las empresas propiamente tursticas son
muy escasas y no constituyen un tejido consolidado.
En la sociedad va creciendo la conciencia social y la sensibilizacin hacia la
conservacin y utilizacin del patrimonio. Cada da van aumentando las asociaciones y
organizaciones que existen en defensa de la arqueologa industrial y ms recientemente
a la actividad minera, amparadas bajo el trmino de patrimonio minero-metalrgico.
Todas ellas trabajan por la conservacin del patrimonio.
En el contexto de crisis profunda de la minera, los agentes sociales (empresa,
sindicatos, ayuntamientos, etc.) se pusieron de acuerdo para poner en funcionamiento
una fundacin que recogiera el importante capital patrimonial de la empresa y que a la
vez fuera motor de nuevas iniciativas alternativas a la minera. As naci la Fundacin
Riotinto (Orden de 15 de octubre de 1987 del Ministerio de Cultura, BOE n265), con el
objeto de estudiar la historia de la minera y metalurgia, sta ha impulsado la
preservacin de todo material que pueda constituir una importante base de datos para
futuros investigadores y ha desarrollado el proyecto del Parque Minero, realizado con el
apoyo de continuas convocatorias de Escuelas-Taller con el doble objetivo de conservar
el patrimonio minero-metalrgico y formar profesionales en sta y otras materias de
entre los jvenes del entorno (Carvajal y Gonzlez, 2005).
Tambin ha sido alta la concienciacin social, gracias a la labor desempeada por la
Asociacin de Amigos del Ferrocarril Cuenca Minera (creada en Nerva en 1993), en
defensa por el patrimonio ferroviario y su puesta en valor. Entre sus objetos est agrupar
a los aficionados a los ferrocarriles mineros, divulgando su historia, protegiendo su
patrimonio y cuantas acciones vayan encaminadas a su conservacin y mantenimiento.
Ellos colaboran a travs de la organizacin de jornadas, exposiciones, conferencias,
proyeccin de documentales, incluso testimonios artsticos y pictricos dibujando
recuerdos.
Otra plataforma es la formada por la Asociacin Turstica Cultural Minas del Rey
Salomn http://minasdelreysalomon.mforos.com/ (creada en Minas de Riotinto en el
ao 2004). Su existencia tiene como objetivo promover el turismo, la cultura y el
patrimonio histrico-cultural de la Cuenca Minera de Riotinto.

152

Desde la asociacin "Amigos del patrimonio de Zalamea la Real (creada en el

municipio de Zalamea la Real en el ao 2004) pretenden recuperar y divulgar su
patrimonio con fines culturales y educativos. Promocionar, defender, conservar y
difundir el patrimonio histrico-cultural, para ello han puesto en marcha Centro de
Interpretacin on-line del Patrimonio de Zalamea la Real, as como la recuperacin del
patrimonio perdido con el fin de animar

a cuantos

puedan aportar

sus

conocimientos, documentos, fotografas y ancdotas a enriquecer su web.

La gestin del patrimonio industrial se ha convertido en un instrumento dinamizador de
desarrollo local, y se han creado plataformas de reflexin y debate, en las que se
integran ciudadanos de la Cuenca Minera, a los que les preocupa el presente y futuro de
la comarca. Nos referimos a la Asociacin sociocultural Foro Cuenca Minera de Nerva,
foro Rio Tinto (2005), cuyos objetivos son lograr un desarrollo integral de la comarca
por encima de los localismos; recuperar el clima social de optimismo solidario que
caracteriz a la zona en otra poca y el espritu reivindicativo, desde la objetividad del
conocimiento de la realidad socioeconmica y el transmitir a las administraciones
pblicas y agentes sociales las necesidades de adquirir un compromiso slido con la
Cuenca Minera.
Este colectivo con carcter reivindicativo pide la puesta en marcha de planes de
desarrollo elaborados por las diferentes administraciones desde 1995, como el de
Industrializacin de la Comarca Minera de Riotinto; el Plan Estratgico de Desarrollo
de la Comarca; el Plan Integral de Desarrollo de la Faja Pirtica de Huelva; o las
Propuestas del Foro de la Minera Metlica de Andaluza. Ellos consideran que el
principal problema de la comarca es la grave crisis de la Mancomunidad como elemento
de cohesin de la comarca
La Federacin de Mujeres El Corazn de la Tierra (2007), est constituida por las 10
asociaciones de mujeres existentes en la Cuenca Minera de Riotinto. Esto constituye un
gran paso en lo que a movimiento asociativo se refiere en la comarca, y refleja la
implicacin de este colectivo en el fomento del asociacionismo. Esto favorece la
comunicacin, relacin e intercambio entre las distintas asociaciones que componen una
red que potencia en gran medida el sentimiento de pertenencia a un grupo suponiendo
esto, la asuncin de responsabilidades, la solidaridad, el anlisis y la reflexin grupal.

153

Por otro lado, en la actualidad existe un gran inters por la conservacin, defensa,
divulgacin y explotacin de este patrimonio desde diversos organismos e instituciones
pblicas (Ayuntamientos, Diputacin de Huelva y Universidad) a travs de proyectos de
investigacin, realizacin de jornadas sobre defensa del patrimonio minero-metalrgico,
arqueologa industrial, etc.

4. CONCLUSIONES
El territorio andaluz no soport una verdadera revolucin industrial, origen de su atraso
estructural lo que ha evitado, en parte, la destruccin del patrimonio natural e histrico.
Esta situacin nos da un acervo cultural vivo y a la vez interesante, recurso fundamental
en la industria del ocio.
El paisaje es un producto social y consecuencia de la transformacin colectiva de la
naturaleza. Es resultado de la proyeccin cultural de la sociedad, y a l se han ido
incorporando, poco a poco, las costumbres, los valores culturales de esta comarca.
Pero la puesta en valor y el desarrollo del patrimonio plantea problemas de cierta
complejidad, en concreto debido a la diversidad de los campos de intervencin, a la
pluralidad de intereses y a la acumulacin de experiencias que hay que tener en cuenta.
En este sentido, abandono social, obsolescencia funcional y tcnica, una cierta
desestructuracin y visiones diferentes parecen ser algunos de los indicadores de la
problemtica que plantea la reactivacin de estos recursos.
Ya se ha destacado que en la compleja relacin que se ha establecido histricamente
entre turismo y territorio ha empezado a cambiar el sentido de la percepcin de los
residentes. Tanto es as que, de hecho, el turismo se est convirtiendo en un elemento
clave para la mejora de la calidad de espacios degradados, enmarcado bajo el concepto
de renovacin del lugar.
A lo largo de este nuevo proceso renovacin se ha pasado de dar una imagen de
comarca deprimida a la muestra de un destino turstico pionero en su segmento; de un
ro Tinto contaminado y casi muerto, a un ro vivo (aunque de micropartculas se trate)
que despierta el inters cientfico internacional; de un territorio con alto impacto
medioambiental a un espacio protegido bajo la figura de Paisaje Protegido; de un
patrimonio abandonado y olvidado a su reconocimiento como Bien de Inters Cultural.

154

5. BIBLIOGRAFIA
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156

LA RE-CREACIN DE LAS IMGENES DE IDENTIDAD PARA EL TURISMO. EL CASO DE

SHIMA SUPEIN MURA (PARQUE ESPAA - JAPN).
Anjhara Gmez Aragn
Doctorando Dpto. Antropologa Social (Universidad de Sevilla).
Becaria de la Consejera de Turismo de la Junta de Andaluca.
C/ Felipe II n 9 - 2 derecha. 41013 - Sevilla.
606599410 - [email protected]

PALABRAS CLAVE: recursos tursticos, imgenes identitarias, recreaciones.

RESUMEN
Los procesos tursticos actuales pasan por la promocin de una serie de
elementos patrimoniales del destino, mediante imgenes con las que se compone un
discurso que ensalza su singularidad dentro de un mercado global muy competitivo. Los
espacios, en ltimo trmino, son escenarios pensados para el consumo turstico, donde
prima la correspondencia entre la imagen promovida y la realidad que se visita.
Este proceso resulta llamativo en los parques temticos, en los cuales tiene lugar
una escenificacin a partir de imgenes de identidad que configuran el imaginario social
del colectivo turstico, producindose una recreacin de la realidad. Adems, hay que
tener en cuenta un doble proceso de adaptacin del espacio: descontextualizacin,
mediante un compendio de imgenes tipificadas que permitan identificar con facilidad
el espacio recreado; y adecuacin segn las comodidades requeridas por los visitantes.
Este doble proceso adaptativo posee importantes implicaciones en cuanto a las
imgenes de identidad que se instrumentalizan, teniendo lugar una creacin-recreacin
en funcin de los intereses tursticos.
Para ejemplificar estas cuestiones nos basaremos en el caso paradigmtico de
Parque Espaa (Japn), donde elementos de diferentes comunidades espaolas se ponen
en juego para recrear una identidad espaola en base al discurso turstico creado para
el colectivo japons.

157

KEY WORDS: touristic resources, identity images, recreations.

ABSTRACT:
The current touristic processes go through a promotion of a series of patrimonial
elements from the destination; through images used to compose a discourse to highlight
its singularity within a very competitive global market. Ultimately, the space is a
scenery thought for the touristic consumption, where the main aspect is the
correspondence between the promoted image and the reality visited.
This process is noticeable in theme parks, where a reproduction of the identity
images that shape the social imaginary of the touristic group takes place; thus it
produces a recreation of the reality. Besides, it should be taken into account a double
process of adaptation of the space: its decontextualization, through a summary of
typified images which allows the visitor to identify the recreated space easily; and its
adaptation to the facilities required by those visitors. This double process of adaptation
has important implications with regards to the images of identity that are used, taking
place a creation-recreation depending on the touristic interests.
In order to exemplify these questions we will focus on the paradigmatic case of
Parque Espaa (Japan) where elements from different Spanish communities go on stage
in order to recreate a Spanish identity based on the touristic discourse created for the
Japanese collective.

158

1-. TURISMO GLOBAL Y CREACIN DE DESTINOS TURSTICOS.

En la actualidad, podemos considerar la industria turstica como una de las

mayores empresas capitalistas del mundo. Ha sido percibido en muchos casos como un
productor de riqueza demandado por las propias ciudades que quieren percibir ingresos
de las actividades tursticas. Una de las caractersticas del mercado turstico, a sealar,
es que la canalizacin de los flujos y la gestin de los destinos corresponde en
prcticamente la totalidad de los casos, a empresas radicadas en las sociedades emisoras.
El turismo articula una serie de lugares, con sus recursos y potencialidades, para
convertirlos en productos dentro del mercado global, atendiendo para ello a los intereses
de la poblacin con intenciones de viajar y a las necesidades que puedan sobrevenir
durante la estancia. El turista tiene inters en buscar lo diferente en contraposicin a su
realidad cotidiana: es un consumidor de exotismo. El turista, persiguiendo escapar de su
rutina diaria, busca la autenticidad en lo cotidiano de los otros, con el deseo expreso
de que diste sustancialmente de lo propiamente cotidiano. Y esto, desde luego, slo
podr encontrarse en un lugar distinto al propio y, a ser posible, distante.
Como consecuencia, el destino turstico adquiere el valor de lo inimitable: no se
puede ver la pirmide de Keops en Austria, de la misma manera que no se asistir a un
espectculo de flamenco en Francia. Es el territorio el que ofrece a los referentes
patrimoniales ofrecidos dentro del paquete turstico el valor de autenticidad. Se crea
una fijeza espacial que provoca que parte de lo que se consume en el turismo es el
espacio en s mismo (J. Urry; 1990:38), el lugar en el que los referentes patrimoniales
de inters se encuentran ubicados.
La industria turstica debe generar una serie de destinos que conformen la oferta
general dentro del mercado. Tomando la definicin de Prats y Santana (2005:14-15), los
destinos tursticos conforman paquetes de componentes tangibles e intangibles que
puedan ser percibidos como una experiencia y estn disponibles a cambio de un precio.
Pero los destinos no corresponden directamente a lugares, sino que se precisa una reconstruccin del espacio, una conversin de ste a destino turstico. En funcin de esto,
podemos definir el destino turstico como la re-construccin del espacio perteneciente a
una regin o ciudad enfocada a los intereses de la oferta y la demanda turstica.
Los destinos deben construirse a partir de las potencialidades de los diferentes
lugares, en un proceso que relacionar urbanismo, territorio, paisaje, patrimonio y
funcionalidad turstica. Para esta construccin de los escenarios tursticos, la principal
159

variable a tener en cuenta es el inters de los propios turistas. Si nos centramos

concretamente en el turismo cultural, en el cual se persigue la contemplacin de
monumentos, vestigios histricos y, adems, aquellas manifestaciones culturales que
hacen al otro diferente, debemos tener en cuenta que no todos los rasgos diferenciales
se instrumentalizarn para construir el destino, sino aqullos que respondan a un mayor
grado de diferenciacin frente al nosotros o, ms an, aqullos que se encuentren
integrados en el imaginario colectivo como rasgos caractersticos. Es ms, la activacin
de estos referentes debe estar tamizada por el tiempo de ocio y de disfrute que tambin
reclama el turista.

ESPACIO (ciudad, pas,... )

POTENCIALIDADES

proceso de
re-construccin

RECURSOS

DESTINO TURSTICO
En la construccin del destino, adems, debemos considerar que el turismo se
plasma espacialmente de una forma reducida y/o concentrada (M. de la Calle Vaquero;
2006:269), de manera que la realidad es representada por una serie de atributos que la
caracterizan: el pas por algunas de sus ciudades, las ciudades por sus monumentos, los
monumentos slo por su carcter fsico/esttico (eludiendo su significado simblico)...
De esta manera, nos fijamos en que no slo tiene lugar una seleccin de referentes, sino
del espacio visitado. Los cascos histricos acaban reconvirtindose en centros tursticos
especializados, delimitndose con claridad dentro de qu barreras (simblicas) deben
moverse los turistas.

160

La construccin del destino como espacio turstico lleva asociada la

construccin de una imagen sobre el mismo, la cual ser instrumentalizada a la hora de
poner en juego la oferta. La fuerza con la que la imagen del destino se encuentre forjada
en los imaginarios colectivos de los turistas potenciales ser uno de los factores ms
importantes para considerar la capacidad de atraccin de un determinado destino
turstico. Por lo general, las imgenes construidas sobre los destinos tursticos se basan
en imgenes nacionales muy interiorizadas por los colectivos, e incluso en fuertes
estereotipos generalizados. En este sentido llegamos a una paradoja: el turista ansa
vivir una experiencia en un entorno que, a pesar de la novedad, ya le ha sido anunciado
previamente por todas las imgenes que de l se han transmitido en los medios que le
rodean; es ms, el destino debe ajustarse a la imagen previa para que la visita resulte
exitosa.
La industria turstica debe generar mltiples destinos, escenarios tursticos que
adems tienden a organizarse en una serie de reas temticas (J. Urry; 1990:130-131)
segn sus recursos tursticos dentro del mercado. Considerar, adems, que las imgenes
de los destinos tursticos no son transmitidas slo en las agencias tursticas, sino en los
medios de comunicacin masivos, de manera que pasarn a formar parte inconsciente
de los imaginarios colectivos de la poblacin. En muchos casos, la construccin del
destino y su imagen es tan potente y con tanta fuerza meditica, que un determinado
pas, una regin o incluso una ciudad son entendidas propiamente como destino turstico.

2-. LA RECREACIN DE IMGENES DE IDENTIDAD EN LOS PARQUES TEMTICOS.

Si a partir de diferentes ciudades y pases nos encontramos con construcciones

especficas para poner en juego los mltiples destinos tursticos, un caso paradigmtico
es el que tiene lugar en los parques temticos. En stos no tiene lugar una representacin
de la realidad, sino una representacin de la imagen construida sobre la realidad, es
decir, una re-construccin. Se componen de un espacio delimitado donde tiene lugar una
escenificacin y representacin, ofreciendo a los asistentes una ambientacin especfica
basada en temas concretos (ya sean extrados de la realidad o de la fantasa), y donde las
actividades se basan exclusivamente en el ocio. En la mayora de los casos, los edificios
dedicados a hospedaje y a restauracin tambin participan de la escenificacin.

161

En los casos concretos de los parque temticos que se basan en temas extrados
de la realidad1, debemos apreciar que tiene lugar una puesta en escena de escenificacin
a partir de imgenes de identidad que configuran el imaginario social del colectivo
turstico. Se utilizan, del mismo modo que a la hora de construir un destino turstico,
aqullas imgenes que se encuentran ms interiorizadas, que permiten identificar con
facilidad al otro, y que adems supongan diferencias llamativas frente al nosotros. Por
supuesto, el hecho de que los temas de escenificacin estn basados en la realidad no
significa que no haya dentro del parque elementos de ficcin, los cuales se emplean
fundamentalmente para aumentar las posibilidades de ocio.

Imagen 1: Recreacin de un barco en Isla

Mgica; Sevilla (fotografa: julio 2010).

Pero la construccin de los parques temticos tiene una doble vuelta de hoja
frente a la construccin de los destinos tursticos, y es la forma en que los referentes
seleccionados para ponerse en juego se concentran y escenifican en un espacio y un
tiempo artificial, donde carecen de significado simblico per se: no se encuentran
ubicados en el territorio que les otorga sentido, ni las actividades tienen lugar en el
momento ritual que les concierne. Se produce una re-creacin de la realidad con un
doble proceso de adaptacin del espacio: descontextualizacin, mediante un compendio
de imgenes tipificadas que permitan identificar con facilidad el espacio recreado; y
adecuacin segn las comodidades requeridas por los visitantes. Este doble proceso
adaptativo posee importantes implicaciones en cuanto a las imgenes de identidad que
1

Hacemos referencia a temas extrados de realidades culturales o momentos histricos concretos, como podra ser el
caso, en Espaa, de Isla Mgica (basada aproximadamente en Espaa e Iberoamrica durante los siglos XV-XVII) o
Port Aventura (basado en zonas temticas y en momentos histricos diversos: Mediterrneo, Polinesia, China,
Mxico y Far West).

162

se instrumentalizan, teniendo lugar una creacin-recreacin en funcin de los intereses

tursticos
En cuanto a la descontextualizacin, no se trata de un hecho arbitrario, sino de
un proceso consciente mediante el cual se pretende crear el espacio adecuado para situar
al visitante en un lugar imaginado. Aunque suene paradjico, la descontextualizacin
tiene el objetivo de contextualizar: en la relacin forzosa de los diferentes elementos
puestos en escena, se persigue la unin de todo aquello considerado propio del tema
caracterizado (imagen 2). En tanto que estos referentes, sacados de lugar y
entremezclados unos con otros de forma artificiosa, perdiendo en muchos casos por ello
su valor y significado simblico, configuran conjuntamente un espacio cohesionado, el
visitante se ubica en la realidad recreada.

Imagen 2: Plaza de Fiesta en el parque japons Shima Supein Mura. Este espacio
central representa a la vez la Cibeles, la Plaza Mayor y la Puerta del Sol de Madrid.

En el proceso de recreacin que venimos comentando, no debemos perder de

vista los objetivos comerciales concretos que lo producen: ante todo, un parque temtico
persigue la atraccin de efectivos tursticos, y debe simular el espacio real al que
representa para hacer creer al turista que se encuentra lo ms prximo posible a esa
realidad recreada. Por ese motivo, es muy importante considerar la adaptacin que
tiene lugar a partir de las imgenes genricas existentes al objetivo especfico de
comercializacin turstica que debe desarrollarse en un parque temtico.
Esta adaptacin pasar por un proceso que algunos autores denominan
domesticacin, con el que hacen referencia a una forma de control de lo ajeno, de
aquello que en un primer trmino es considerado extico. Las sociedades
163

contemporneas se encuentran entre dos impulsos que, slo en apariencia, son

contradictorios: la pasin por lo extico (el otro), y la necesidad de domesticar lo
extico (S. Sontag; 1981:69-70). El proceso de domesticacin consta de dos sentidos
principales: el control paternalista y la familiarizacin de lo lejano o extico (B. Caron;
1999:3). En la construccin del espacio, tiene lugar un control de todo aquello que
puede ser impredecible o causar algn tipo de problema, de manera que el entorno se
adapta a las pautas socio-culturales propias del colectivo turstico al que se destina el
parque temtico.
Los elementos de la cultura ajena sufren un proceso de transformacin en el
cual alcanzan un grado de familiarizacin con la cultura autctona 2 : el espacio se
domestica a las comodidades de los visitantes, ofreciendo un ambiente seguro,
confortable y sin dificultades, satisfaciendo sus intereses. Podramos decir que lo
autctono y lo extico, as como tambin lo real y lo imaginario, dependen mutuamente,
relacionados mediante un proceso de escenificacin que pasa por la interpretacin (y reinterpretacin) de la realidad (J. Baudrillard; 1993:45) y su domesticacin para erradicar
toda problemtica que pudiera surgir.

3-. SHIMA SUPEIN MURA (PARQUE ESPAA - JAPN):

LA REPRESENTACIN DE UN

DISCURSO TURSTICO SOBRE ESPAA.

Existen referencias suficientes para confirmar la importancia del turismo japons

en Espaa. En primer lugar, destacar que Espaa es el decimoquinto pas del mundo
ms visitado por los japoneses (considerando que el bloque que conforma los ocho
primeros pases es el perteneciente a Asia-islas del Pacfico), y el cuarto pas europeo.
En el ao 2007, un total de 599.461 turistas japoneses visitaron Espaa3, y si bien la
crisis econmica y los efectos derivados del tsunami del pasado 11 de marzo de 2011
han provocado un claro descenso de las cifras de emisin generales, la importancia del
destino Espaa se mantiene en las mismas cotas. En general, y sin considerar para ello

Con cultura autctona nos referimos a la del visitante mayoritario del parque temtico, bien conocido y al cual se
dirige la oferta turstica.
3
Datos de la Japan National Tourist Organization (JNTO). http://www.jnto.go.jp/info/index.html

164

motivaciones concretas4, los japoneses componen un colectivo altamente interesado en

visitar Espaa.
Aprovechando este alto inters, y con el fin de atraer turistas nacionales, nace en
Japn en 1993 el parque temtico (Shima Supein Mura5), un complejo
turstico que cuyo tema principal se basa en aspectos relativos a Espaa. Situado en la
prefectura de Mie, en la ciudad de Shima, el complejo consta de un parque temtico (

- Shima Supein Mura), un hotel principal (Hotel Shima Supein Mura),

un centro de aguas termales ( - Himawari no yu 6 ) y dos hoteles
secundarios ms alejados, todo ello ambientado con mltiples referencias a Espaa.
Parque Espaa se plante como un parque destinado a un perfil de visitante adultofamiliar, con la caracterstica adicional de enfocarse exclusivamente al pblico japons7,
frente a otros parques temticos en los que se pretende captar tanto turismo nacional
como internacional (por ejemplo Disneyland).
En lo que respecta a los contenidos del parque, ste pretende simular una Espaa
visitable sin salir de casa. Se toman referentes de muy diversa ndole para recrear con
ellos una imagen que pretende ser globalizadora de la cultura espaola, si bien la
forma de poner en juego estos referentes, de mezclarlos para crear el espacio y el
contexto, no es ms que una relacin forzada entre los mismos, donde algunos
elementos poseen una mayor fuerza representativa frente a otros que, por la
descontextualizacin o la incomprensin de las referencias simblicas a las que aluden,
carecen del poder evocador de los primeros. Estos referentes no son ms que imgenes
tipificadas, extradas del imaginario colectivo existente en Japn sobre Espaa, y
combinadas y puestas en juego de manera que interrelacionen en un espacio nico,
configurando la idea del lugar espaol por antonomasia.
En general, podramos afirmar que existe una correlacin entre las imgenes
ofrecidas en Parque Espaa y las que se seleccionan en los diferentes folletos y guas
tursticas japonesas para representar el destino Espaa (imagen 3). Es decir, en el
complejo de Shima Supein Mura el visitante japons podr encontrar lo que se le
4

Consideracin aparte merecera el impacto del flamenco o del idioma, pero nos centramos en viajes tursticos
generales, sobre todo en aqullos gestionados mediante paquete turstico.
5
Traduccin literal: Pueblo espaol en Shima.
6
Traduccin literal: Agua caliente (baos) de los girasoles.
7
Esto se constata, entre otros aspectos, por el hecho de que toda la informacin y cartelera del complejo (no slo del
parque temtico, sino tambin de los hoteles) aparece nicamente en idioma japons.

165

presenta generalmente como la realidad espaola, todo aquello que debe ser visitado,
probado y experimentado en una autntica visita al pas segn recomiendan los
itinerarios tursticos habituales. En un posterior viaje a la realidad, el visitante de
Parque Espaa podr verificar y reconocer lo que previamente ya habr visitado en el
espacio recreado (M. Aug; 1998:30-31).

Imagen 3: Correspondencias: patio central del Hotel Shima Supein Mura (izquierda);
y fotografa de la Alhambra extrada de un folleto publicitario japons
(derecha; fuente: Europa. Abril a octubre 2008. Look JTB; Tokyo ).

Hay que matizar el lmite existente entre realidad e irrealidad dentro de Shima
Supein Mura. El visitante japons resultar incapaz de discernir lo autntico de lo recreado, a falta de claves culturales para su correcta interpretacin. Conocer qu
productos son propiamente espaoles y cules son producidos para la atraccin del
turista; qu aspectos poseen un valor simblico que no puede ser entendido, o qu
espectculos son puros y cules adaptados. La cuestin, en s misma, no requiere ni
siquiera el planteamiento por parte del turista que busca, en la visita, un tiempo de ocio
y de relax. Para ellos, Parque Espaa est impregnado de autnticos referentes
espaoles, con la consiguiente incapacidad de entender su significado real, las
adaptaciones o las disonancias.

4-. LA IMAGEN DE ESPAA A TRAVS DE SHIMA SUPEIN MURA.

Shima Supein Mura supone un buen ejemplo de la imagen colectiva genrica

sobre Espaa existente en Japn, a partir de cuyos referentes va a tener lugar una
recreacin y una puesta en escena para construir y contextualizar el espacio del parque a
166

la temtica perseguida. Es ms, su correlacin con las imgenes ofertadas en la

publicidad de los mltiples paquetes tursticos no hace ms que apoyar esta afirmacin.
En el proceso de recreacin que venimos tratando, debemos considerar la
impronta de determinados hitos (los toros, el flamenco,... ), imgenes conformadas
histricamente, as como discursos reiterativos y tipificados que nutren en gran medida
la imagen colectiva genrica sobre Espaa. Los medios de comunicacin de masas se
han encargado de propagar una serie de imgenes estereotipadas, creaciones con una
fuerte raigambre histrica que hasta la actualidad se mantienen fijadas en el imaginario
colectivo debido al fuerte poder meditico de la globalizacin. Estas imgenes
estereotipadas son genricas, es decir, prcticamente independientes del colectivo
receptor, y se han construido histricamente por la influencia de informaciones parciales
y acontecimientos decisivos. Muchos de estos aspectos, as como otros ms concretos
caractersticos de la propia interpretacin japonesa, aparecen reflejados en Parque
Espaa en representaciones de diversa ndole.

Caracterizacin
Variable

Aspectos relacionados en

asociada a

Parque Espaa

Espaa
Palabras
asociadas a

Aspectos decorativos. Atracciones.

Toros, flamenco.

Espectculos. Vestimenta.

Espaa
Carcter
espaol

Tradicionales,

Ambiente de diversin. Toponimia (Plaza

religiosos,

de Fiesta). Representaciones histricas

divertidos.

relacionadas con la religiosidad.

Decoracin (cortinas, mantelera, motivos

Color

Rojo.

Personaje de

El Quijote.

Mascotas del Parque. Decoracin ambiente.

ficcin

Carmen.

Tablao flamenco aludiendo a personajes.

Msica

Flamenco.

diversos). Traje de novia.

Msica ambiente (adaptada).

Espectculos. Artculos en venta.

Tabla 1: Relacin entre las caracterizaciones asociadas a la imagen de Espaa en Japn (extrado de Proyecto
Marca Espaa, 2005) y las imgenes existentes en Shima Supein Mura.

Si tomamos como base las caractersticas asociadas a la imagen de Espaa

extradas de las encuestas realizadas en el Proyecto Marca Espaa (tabla 1),
167

comprobaremos que la caracterizacin principal recogida para cada variable coincide

con las imgenes empleadas en Shima Supein Mura para la puesta en escena de
diferentes aspectos.
En las variables sealadas (palabras asociadas, carcter espaol, color,
personaje de ficcin y msica), vemos cmo las cuestiones asociadas al patrimonio
inmaterial son predominantes. Los toros, el flamenco y la religin son los aspectos
considerados ms caractersticos de los espaoles, y aparecern reflejados en
prcticamente todos los aspectos del parque (atracciones, escenarios, artculos de
recuerdo,... ). Estas imgenes aparecen con una fuerte carga simblica, pero
generalmente de forma descontextualizada: decorando bares, restaurantes y objetos de
cermica, y usados adems para representar lo masculino y lo femenino (imagen 4).

Imagen 4: Representaciones usadas para sealizar los baos: mujer vestida

de flamenca y hombre de torero (Hotel Shima Supein Mura, marzo 2009).

Los hitos y acontecimientos histricos ms conocidos en Japn sobre Espaa

aparecen en Shima Supein Mura alimentando historias para atracciones y eventos,
ambientes y escenarios. En cuanto a la religiosidad, adems de las informaciones
recibidas a partir de los relatos romnticos del XIX, uno de los factores que propicia la
concepcin de Espaa como un pas tradicional y religioso es la experiencia histrica.
Los contactos histricos entre Espaa y Japn estuvieron muy mediados por la
evangelizacin durante los siglos XV a XIX. Adems, las guerras contra la ocupacin
musulmana tambin son conocidas y mitificadas para recrear escenarios y personajes en
el parque. A las cuestiones relacionadas con la religin debemos sumar los aspectos
navales: una interpretacin particular realizada por el colectivo japons sobre la historia
de Espaa, tomando como referencia diferentes acontecimientos relacionados (imagen
5). En el Parque se emplean sobre todo referencias al descubrimiento de Amrica (y, por

168

conexin, referencias tambin a la Exposicin Universal Sevilla 92) y a la Armada

Invencible.

Imagen 5: Importancia de los aspectos navales. A la izquierda, maqueta de la nao Santa Mara.
A la derecha, nao por la que se accede a la atraccin del Lago de las aventuras.

Determinados elementos que, dentro del contexto apropiado, poseen un

determinado valor simblico, son utilizados en Shima Supein Mura de forma
prcticamente inocua, neutra. En el proceso de recreacin de un espacio espaol
dentro del parque, estos elementos aparecen descontextualizados, descargados de sus
valores simblicos, tiles nada ms que para ofrecer al visitante una imagen particular.
Del mismo modo, elementos que carecen de un valor simblico concreto en Espaa, son
empleados como smbolos de lo espaol segn la consideracin que de ello hacen los
japoneses. Ejemplos de esto seran:
-la msica ambiente: rumbas, sevillanas y saetas aparecen fuera del contexto
natural donde se desarrollan con todos sus matices simblicos.

-uso de vocablos como alegra o fiesta, que aparecen denominando espacios,

atracciones, tiendas e incluso en las canciones. Estas palabras se utilizan
directamente en espaol o, en todo caso, usando la transcripcin fontica en el
silabario japons correspondiente (katakana).

169

-uso del color rojo, considerado representativo de Espaa. Observamos cmo se

utiliza en multitud de objetos decorativos, como pueden ser cortinajes, asientos,
mantelera, y un largo etctera.

Los procesos de domesticacin de los que hemos tratado anteriormente son

bastante llamativos en el caso de Shima Supein Mura: el espacio trata de ofrecer una
Espaa acomodada a las pautas culturales japonesas, de manera que pueda visitarse sin
salir de casa, sin dificultades idiomticas y sin problemas de anomia por
desconocimiento de la cultura ajena. Esto es, a fin de cuenta, ofrecer al visitante todas
las comodidades que precise para hacer su estancia agradable, fcil y cmoda. La
domesticacin queda patente, sobre todo, en los referentes gastronmicos y en las
relaciones interpersonales en diversos mbitos. Es decir, los elementos propios de la
cultura ajena sufren un proceso de transformacin en el cual alcanzan un grado de
familiarizacin con la cultura autctona. Por ejemplo, en los restaurantes se servir
autntica comida espaola, pero podrn acompaarla de t verde; el Hotel Shima
Supein Mura posee una esttica basada en monumentos y paisajes urbanos andaluces,
pero podr contratar habitaciones con tatami y futn.
Por ltimo, hay que hacer mencin al hecho de que existe una re-creacin
particular de la cultura espaola. En esta construccin particular llama la atencin el
reiterado uso de referentes propios de la cultura andaluza, que se utilizan como
genricamente espaoles, sobre todo aqullos correspondientes al patrimonio
inmaterial: rituales, gastronoma, msica,... Otros elementos de diferentes comunidades
espaolas se emplean con el mismo fin (el caso de la autntica paella espaola, por
poner un ejemplo); pero es destacable el hecho de que el mayor nmero de referentes
corresponden a Andaluca, mientras la comunidad en s misma es citada, simplemente,
por el nombre de sus ciudades (fundamentalmente Sevilla, Granada, Crdoba). Son, de
nuevo, los mismos procesos de creacin de imgenes discursivas que podemos observar
en los folletos publicitarios de los paquetes tursticos.

170

5-. BIBLIOGRAFA DE REFERENCIA.

-AUG, Marc (1998): El viaje imposible. El turismo y sus imgenes. Gedisa editorial,
Barcelona.
-BAUDRILLARD, J. (1993): Cultura y simulacro. Kairs, Barcelona.
-CARON, Bruce (1999): "Shima Spain Village, Japan Brings Europe Back Home". En:
Kyoto Journal, n 41; Summer 1999.
-DE LA CALLE VAQUERO, Manuel (2006): La ciudad histrica como destino
turstico. Ariel; Barcelona.
-GMEZ ARAGN, Anjhara (2010): La imagen de Andaluca en el turismo cultural:
el caso de Japn. En: JIMNEZ CABALLERRO, J.L.; FUENTES RUIZ, P. (coord.);
III Jornadas de Investigacin en Turismo. Nuevas perspectivas del turismo para la
prxima dcada; pp. 643-663. Sevilla, Escuela Universitaria de Estudios Empresariales,
Universidad de Sevilla.
-PRATS, Lloren y SANTANA, Agustn (2005): Reflexiones librrimas sobre
patrimonio, turismo y sus confusas relaciones. En: SANTANA TALAVERA, Agustn,
y PRATS CANALS, Lloren; El encuentro del turismo con el patrimonio cultural:
concepciones tericas y modelos de aplicacin. Fundacin El Monte, FAAEE,
ASANA; Sevilla.
-SMITH, Valene L. (1989): Anfitriones e invitados. Antropologa del turismo.
Endymion; Madrid.
-SONTAG, Susan (1981): Against interpretation and other essays. Delta, California.
-URRY, John (1990): The tourist gaze. SAGE Publications; Londres.
-VALCUENDE DEL RO, Jos Mara (2003): "Algunas paradojas en torno a la
vinculacin entre patrimonio cultural y turismo." En: QUINTERO, Victoria y
HERNNDEZ, Elodia; Antropologa y patrimonio: investigacin, documentacin e
intervencin. Cuadernos tcnicos n 7, IAPH; pp. 96-109. Junta de Andaluca,
Consejera de Cultura. Sevilla.
-Proyecto Marca Espaa; El Proyecto Marca Espaa en la Exposicin Universal Aichi
2005. Manual Proyecto Marca Espaa-Japn. Algunas consideraciones sobre la
presencia de Espaa en la Exposicin Universal de Aichi 2005 - Japn. Asociacin de
Directivos de Comunicacin; Foro de Marcas Renombradas Espaolas; Instituto
Espaol de Comercio Exterior; Real Instituto Elcano de Estudios Internacionales y
Estratgicos.
171

Titulo: GUAS, INDIGENISMO Y TURISMO EN EL CUSCO, PER

Autor: Alberto Carlos Chara Azurn.
Temtica de trabajo: Antropologa / Sociologa.
Doctorando en Turismo, Universidad de Sevilla.
Luis de Vargas 6 piso 4 D C.P. 41001 Mvil: 649 415 968
[email protected]
Resumen: La presente investigacin reflexiona y analiza sobre la actividad profesional
de los guas tursticos que operan en la regin de Cusco, Per. Esta rea geogrfica
declarada Patrimonio Cultural de la Humanidad por la Unesco en el ao 1983, es
considerada como el gran eje turstico y punto de ingreso obligatorio para la visita de
una de las nuevas siete maravillas del mundo Machu Picchu.
Los guas tursticos desempean un importante rol en la difusin del patrimonio cultural
peruano. Sin embargo, el anlisis etnogrfico y documental realizado, revela que los
guas difunden un discurso sobre la resistencia y el patriotismo de Cusco que subraya
positivamente las aportaciones de la cultura Inka e infravalora la etapa colonial y
republicana.
En el trabajo se sostiene que esta visin nostlgica es adquirida en los centros de
formacin acadmica y es reforzada por determinados medios de difusin, que de modo
repetitivo, reproducen el mismo modelo ideolgico. La investigacin tambin muestra
que esta visin romntica es atractiva para un sector de turistas que buscan una sociedad
sin cambios, esttica en el tiempo y que ha resistido al dominio espaol en una
manifestacin cultural y patrimonial.
Palabra clave: Guas Tursticos, Cusco, Per, indigenismo, nacionalismo.
Abstract:
The research reflects upon and analyzes the professional activity of the tourist guides
who operate in the Cusco Peru region. This geographic area, declared the Cultural
Heritage of Humanity by UNESCO in 1983, is considered an important and central
tourist region as well as the main point of access to one of the new seven wonders of the
world, "Macchu Picchu".

173

The tourist guides play an important role in the diffusion of the Peruvian cultural
heritage. Interestingly the ethnographic and documentary analysis conducted, reveal that
the guides disseminate information regarding the Resistance and the heritage of Cusco,
which emphasizes the contributions of the Incan culture and minimizes those of the
Colonial and Republican period.
The work supports that this nostalgic vision of the Incan period is acquired in the
Education Centers and is reinforced by particular mass media outlets, which by
repetitive manner, reproduce the same ideological model as the Education Centers. The
research also shows that this romantic vision is attractive to a sector of tourists who are
in search of a society without change, static in time and which has resisted Spanish
domination.
Introduccin
La ciudad de Cuzco o Cusco1 en Per esta ubicada en la vertiente oriental de la
Cordillera de los Andes. Antigua capital del imperio Inka y una de las ciudades ms
importantes del Virreinato del Per. En la actualidad ostenta importantes galardones
como Capital arqueolgica de Amrica (1933)2 y Patrimonio cultural de la Humanidad
(1983)3.
La ciudad es conocida por su alto valor cultural, folclrico y artstico. En sus calles y
barrios se pueden apreciar mltiples arquitecturas, con altos muros de roca bien labrada
y de peculiar inclinacin cuyo origen se remonta a la poca Inka, sobre ellos descansan
muchas construcciones coloniales y republicanas de amplias portadas e inmensos
balcones. Prueba de esta peculiar fusin son los palacios, conventos, monasterios e
iglesias que ocupan los lugares ms importantes de la actual ciudad de Cusco.
Desde inicios del siglo XIX hasta la actualidad, muchas de estas estructuras han sido
adaptadas para albergar construcciones republicanas y en muchos casos modernas.
Construcciones que han dependido mayormente de las nuevas necesidades sociales
siendo ejemplos de estos importantes cambios son; los antiguos palacios hoy
1

En 1986 a peticin del consejo provincial del Cusco, se aprob la utilizacin del grafema S por la Z en el sustantivo
propio Cusco, oficializado en el articulo 5to inciso A de ley general de educacin N 23384. Disponible en
http://blog.pucp.edu.pe/media/3182/20091103-Oficializacion%20del%20sustantivo%20Cusco.pdf Consultado el
10/03/2011
2
Otorgado en el XXV Congreso Internacional de Americanistas celebrado en La Plata, Argentina en 1933. Este ttulo
fue respaldado por el Congreso de la Repblica del Per mediante Ley N 7688 del 23 de enero de 1933.
3
Otorgado por la Unesco en Pars, Francia el 9 de diciembre de 1983. Disponible en
http://whc.unesco.org/archive/repcom83.htm#273. Consultado el 10/03/2011.

174

convertidos en museos temticos o los viejos conventos transformados en grandes

hoteles de lujo. Todos estos elementos combinados (Inka, colonial, republicano y
moderno) crean una nueva arquitectura de carcter multicultural que le dan a la ciudad
caractersticas singulares, muy apreciadas por los turistas.
La arquitectura de la ciudad es complementada con los excelentes trabajos artsticos que
poseen los interiores de dichas construcciones y que ha nuestro parecer merecen una
especial atencin, basta con mencionar los magnficos artesonados, lienzos, muebles y
algunos otros objetos que en muchos casos pasan desapercibidos por la poblacin y el
turista actual.
Todos estos elementos conforman el atractivo turstico de la ciudad de Cusco, que junto
a otros circuitos tursticos (Valle Sagrado de los Incas, Machu Picchu, circuito turstico
del Sur, etc.) representan la oferta turstica principal y la actividad econmica ms
importante para la regional del Cusco4.
La ciudad de Cusco, es tambin ingreso obligatorio para los miles de turistas que desean
visitar la regin, por ello las autoridades cusqueas han diseado el llamado City Tour
que incluye la visitas de cinco complejos arqueolgicos Inkas y dos construcciones del
periodo colonial, de esta forma se pretende incrementar la estancia de los turistas y
diversificar la oferta turstica regional. Sin embargo, muchos otros atractivos tursticos
importantes como iglesias, conventos, palacios, etc. son poco promocionados y en
muchos casos ajenos a los paquetes tursticos.
La cultura urbana tambin tiene su lugar en el imaginario turstico. Los visitantes
pueden conocer el mercado de San Pedro o el barrio de San Blas, lugares donde el
visitante se interrelaciona con la poblacin y artesanos locales. Nosotros decidimos
visitar la regin de Cusco e incluimos en nuestro viaje los diferentes atractivos tursticos
de la ciudad, fue durante esta visita que nos llam la atencin el desempeo de los
guas tursticos, quienes al cumplir su labor informativa y de asistencia en materia
cultural ofrecen una interesante interpretacin del patrimonio cultural material e
inmaterial de la regin de Cusco.

El Cusco recibi un milln y medio de turistas en el 2010, de los cuales 1016.000 fueron turistas extranjeros.
Disponible en http://elcomercio.pe/economia/691233/noticia-cusco-alcanzo-record-recibio5-millones-turistas-esteano. Consultado el 10/03/2011.

175

La mayora de los guas tursticos siguen su propio criterio que es, desde nuestra
perspectiva, de clara inclinacin indigenista y en muchos casos tambin nacionalista. En
los diferentes recorridos tursticos, muchos complejos coloniales y republicanos son
slo valorados por aquellos aspectos materiales que las relacionen con la cultura Inka,
dejando de lado el importante valor artstico y el legado cultural de las pocas colonial y
republicana.
Guas, discurso indigenista.
Para ilustrar esta situacin hemos tomamos como ejemplo la Baslica Catedral del
Cusco, ubicada en la plaza mayor del centro histrico de la ciudad y cuya construccin
se remonta a la llegada de Francisco Pizarro a la ciudad de Cusco en el ao de 1534.
Edificada sobre el palacio del Inka de Wiracocha y el antiguo Suntur Wasi (Casas de
Emblemas y Armas) tuvo que esperar casi tres siglos para ser concluida. Toda la
catedral est dividida en tres construcciones: dos pequeas capillas (La Sagrada Familia
El Triunfo) y una estructura o cuerpo principal, todas conectadas entre s, para adoptar
su forma final de cruz latina (Chara Oscar y Caparo Viviana 1998:38).
En su interior se guarda la mayor coleccin de lienzos pertenecientes a la escuela de
pintura cusquea5, una gran coleccin de muebles en cedro y tesoros forjados en oro y
plata. Cabe resaltar que todas las riquezas artsticas han sido restauradas en su totalidad
para beneficio de la sociedad cusquea y tambin para su utilizacin en favor del
turismo6.
El recorrido turstico de la catedral tiene una duracin aproximada de una hora. Se inicia
en la capilla de la Sagrada Familia, luego se visita el cuerpo o construccin principal
para ms tarde finalizar el recorrido en la capilla del Triunfo, existe la posibilidad de
hacer una visita opcional por las torres de la catedral.
A continuacin narrar algunas peculiaridades sobre los servicios de guiado dentro de la
Baslica Catedral y que justifican la presente investigacin, para un mayor
entendimiento debemos aclarar que se han realizado un total de veinte visitas guiadas a
5

Con la llegada de los primeros pintores europeos a Amrica se da inicio a una importante industria dedicada a la
pintura. La importancia del estilo original de la pintura cusquea nace en 1680, cuando los pintores nativos se separan
de los pintores espaoles y desarrolla una pintura propia que aos despus seria bautizada como Escuela Cusquea
de Pintura. Cabe mencionar que durante el virreinato del Per, el 98% de las pinturas fueron realizadas por artistas
indgenas. (Mesa Jos y Gisbert Teresa: 1982).
6
La restauracin integral de la Catedral del Cusco (1997-2001) fue realizada gracias a el arzobispado del Cusco y
Telefnica del Per y contemplo la intervencin de los bienes muebles como de inmuebles. Disponible en
http://www.fundaciontelefonica.org.pe/cap/respat.htm. Consultado el 09/03/2011.

176

la Baslica Catedral de Cusco con diferentes guas tursticos7. En dichos tours se nos ha
proporcionado informacin sobre mltiples atractivos tursticos como lienzos,
esculturas, objetos, etc. De entre todos ellos solo se han incluido en el estudio aquellos
que han coincidido en su descripcin, es decir las explicaciones de los guas tursticos
que han guardado gran similitud sobre un objeto u atractivo turstico, para luego
comparar dicha informacin con documentacin bibliogrfica.
La capilla de la Sagrada Familia fue terminada de construir en el ao 1723, es la que
posee menor carga artstica razn por la cual los guas tursticos la utilizan
mayoritariamente para dar una explicacin genrica sobre la catedral, como son los
aspectos relacionados a la construccin y los diferentes usos que se le da en la
actualidad.
Muchos de los guas tursticos hacen mencin a dos esculturas que representan a
Jesucristo camino al calvario, segn la explicacin el primero era de origen espaol y el
segundo de factora local, para corroborar dicha afirmacin se nos muestra las excesivas
llagas o cortes que cubren el cuerpo de la segunda imagen, segn la explicacin
representan los excesivos maltratos a los que fueron sometidos los pobladores
indgenas durante la colonia y que l artista habra intentado reflejar durante la creacin
de esta escultura.
Algunos minutos despus ingresamos a la
construccin principal de la catedral y nos
detenemos en la capilla de la Virgen
Inmaculada

Concepcin,

rebautizada

popularmente como la Linda de la Catedral

(Imagen N 1), dicha imagen es muy
venerada por la poblacin local y muy
especialmente por las mujeres gestantes. La
imagen es sacada en procesin cada ao en
las vsperas de sus fiestas patronales en el
mes de diciembre y en las fiestas del Corpus
Christie en el mes de junio.

Las visitas han sido realizadas entre 02 de junio y el 28 de julio del 2010. Participaron 20 guas tursticos diferentes,
donde se ha contemplado aspectos como gnero, edad y formacin de los guas tursticos.

177

Segn las explicaciones de muchos guas tursticos la sociedad andina considera que los
ornamentos de las vrgenes cumplen una doble funcin, en este caso en concreto el
vestido de la virgen representara a un Apu (montaa sagrada) que era muy venerado por
la cultura Inka, la rfaga que sobresale por detrs de la imagen es la representacin del
dios Inka Inti (Sol) y la figura ubicada en la base seria la representacin de la diosa Inka
Killa (Luna). Es decir que la virgen aparte de representar a la madre de Jesucristo es
tambin la representacin idealizada de tres elementos o dioses Inkas y que segn la
explicacin habra sobrevivido en el tiempo, mimetizadas en una imagen catlica y que
era solamente decodificada por la poblacin indgena.
A unos pocos metros se ubica un importante lienzo titulado La adoracin de la virgen
del Almudena, pintado por el artista mestizo Basilio Santa Cruz (Imagen N 2), En la
explicacin nuevamente se nos muestran elementos andinos, perceptibles solamente
para la poblacin local lo que hace necesaria la intervencin de un gua turstico.

Segn la explicacin, las imgenes de la virgen y el nio Jess representan dos

montaas superpuestas una sobre otra. Ambos elementos serian la representacin del
Apu Pachatusan (montaa que sostiene el mundo) cuya morfologa se aproxima al
contorno de la imagen del lienzo, se cuenta que en esta montaa sola existir un nmero

178

importante de serpientes, algo que habra sido representado por el autor en los
decorados del vestido, justo debajo del nio Jess.
El Amaru o serpiente era un reptil muy venerado en la poca Inka y representaba el
inframundo, otro detalle interesante del lienzo son las claras diferencias en los rasgos y
colores que existen entre la virgen de tez morena y el de los otros dos personajes (los
reyes de Espaa) de tez plida. Para muchos guas turisticos era presumible que l
artista intentase diferenciar dos mundos, dos razas y dos religiones, existentes en la
ciudad.
En la entrada principal de la catedral nos
llama la atencin una roca circular
(Imagen N 3) que segn la explicacin de
muchos guas e incluso pobladores locales
seria la representacin de Hatun Taqe
Wiracocha

(El

gran

conjurador

Viracocha), una especie de representacin

divina de origen Inka al que la narrativa
local atribuye poderes milagrosos y que
dicen ayuda a limpiar los pecados, esta roca sera otro elemento Inka que habra
sobrevivido en el tiempo y que los diferentes cambios en la sociedad cusquea no
habran podido eliminar.
Unos minutos despus nos encontramos frente al altar del Seor de los Temblores
(Imagen N 4) que segn la poblacin local y los guas tursticos es desde hace ms de
cuatro siglos la imagen ms venerada de la ciudad. Muchos guas explican que es de
procedencia espaola y que presumiblemente habra sido cambiada por otra imagen en
el camino hacia la ciudad de Cusco. Hay que reconocer que la fisonoma y el color de
dicha imagen es ms parecida a la un poblador andino que a la de un poblador
occidental y que segn cuentan los guas tursticos, habra sido la representacin de un
emperador Inka, razn por la cual es ataviado por un faldn (en remplazo del clsico
sudario) que se presume era parte de la vestimenta Inka, Su color de piel oscuro es
tambin tema de discusin, se dice es el producto del holln de las velas que con los
aos habra cambiado el color de la imagen dndole el aspecto actual.

179

Existen infinidad de historias sobre los milagros atribuidos a la imagen del Seor de
los Temblores, como el que se supone aconteci en su traslado de Espaa hacia el
Per, donde el barco que lo traa casi naufraga producto de una terrible tormenta, y que
solo al descubrir la imagen de Jesucristo crucificado habra podido calmar, esta sera la
razn por la cual tambin en muchos textos figura como el Seor de las Tormentas.
Sin duda el ms clebre de los
milagro fue el que aconteci en la
ciudad del Cusco en el ao de
1650, donde un terremoto casi
destruye la ciudad y que slo dejo
de temblar cuando la poblacin
decidi sacar en procesin la
imagen de est Jesucristo. Dentro
de la catedral existe un lienzo que
fue mandado a pintar por Alonso
Cortez de Monroy,

donde se

puede apreciar la ciudad del

Cusco casi destruida y en medio
de ella la imagen de Jesucristo
crucificado rebautizado desde ese
entonces como el Seor de los
Temblores. Desde entonces la
imagen sale en precesin solo los
lunes de semana santa, da en el
que la poblacin acude masivamente a recibir su bendicin.
Muy cerca de la sacrista podemos observar un enorme lienzo que tiene por nombre la
Ultima Cena (Imagen N 5), fue pintado por el artista mestizo Marcos Zapata quien
en su composicin hbilmente intercambio muchos productos alimenticios tpicos de la
ultima cena por alimentos andinos dndole una peculiar caracterstica. Tambin destaca
el color de piel de los apstoles todos de tez blanca y slo Judas de color moreno quien
observa fijamente a cualquier curioso o pecador. Muchos guas relacionan las malas
acciones del apstol Judas con la poblacin indgena dejando suponer que eran solo
buenos lo que adoraban a Dios.
180

Al lado derecho de dicho

lienzo se encuentra el altar del
Seor de Unu Punku (Puerta
del

agua),

que

es

la

representacin en busto de
Jesucristo,

muchos

guas

cuentan que debajo de la

catedral existe una laguna
donde se esconden grandes
tesoros y que esta posee un
acceso secreto que estara
ubicado por debajo de est altar, para corroborar dicha informacin nos mencionan que
en este lugar el agua suele brotar de entre las piedras como queriendo indicar el camino
secreto.
Cerca a dicho lugar se encuentran los accesos a los campanarios y cpulas de la
catedral. Cuentan que en la torre derecha se encuentra preso un joven prncipe Inka y
que si ste es liberado se encargar de restaurar el imperio Inka. La percepcin de la
sociedad cusquea sobre esta historia hizo que despus de otro terremoto en el ao de
1985, decenas de personas se aglomerasen frente a la torre campanario, que haba
sufrido importantes daos en su estructura. Segn cuentan, la poblacin esper por
semanas el desplome de la torre, y que incluso se insinuaba la pronta liberacin del
heredero Inka, el gobierno y el arzobispado del Cusco restauraron con rapidez la torre
dejando a la poblacin con la intriga sobre la existencia de esta celda o prisin colonial.
Luego de la visita al cuerpo principal de la catedral proseguimos el recorrido por la
capilla del Triunfo, llamada as porque fue en este lugar donde los espaoles lograron
una importante victoria sobre los rebeldes Inkas, quienes al mando de Manco Inka
(hermano menor del ltimo emperador Inka) lograron sitiar la ciudad de Cusco,
haciendo que los espaoles se pongan a buen recaudo en la que entonces era una
primitiva iglesia.
Dicen que despus de muchas oraciones la Virgen Mara descendi de los cielos y que
junto a ella, la intempestiva aparicin de Santiago apstol alentaron a los espaoles en
la reconquista de la ciudad, este milagro habra representado el triunfo de la fe catlica

181

sobre la Inka. Cabe mencionar que en la puerta de la actual capilla se encuentran dos
grabados coloniales donde se cuentan estos dos milagros.
En el interior se puede observar la escultura de Santiago apstol conocido en Espaa
como Santiago mata moros el cual es usualmente representado ajusticiando a un
soldado musulmn, En la escultura ubicada en la catedral de Cusco se le representa
ajusticiando a un soldado Inka, razn por la cual es llamado Santiago mata indios
(Imagen N6).
Dicen que por muchas dcadas los prrocos y
curas de la catedral intentaron transformar est
imagen en una que se pareciera ms a la
europea,

aadiendo a la figura del indgena

atuendos y pintndole bigotes. Hoy, despus de

los trabajos de restauracin esta imagen luce en
su estado original y sirve a los guas como
ejemplo de la trasformacin y el sincretismo
religioso.
Al fondo de la capilla se puede observar el altar
mayor que segn las explicaciones sera de
factura Inka por haber sido construido en roca y
no en madera como era acostumbrado. Una vez
terminada la visita de este lugar por lo general
se da finalizado el servicio de guiado y se invita a los turistas a proseguir su vista por
otras iglesias y conventos de la ciudad.
Anlisis y comparacin
Despus de repetir el mismo recorrido turstico dentro de la catedral con diferentes
guas, estamos convencidos de que existen muchas interpretaciones y apreciaciones
sobre la misma. El trabajo etnogrfico realizado en la catedral nos ha revelado que
existen ciertas coincidencias en las explicaciones realizadas sobre algunos elementos
artsticos como lienzos y esculturas. Sin embargo, tambin percibimos la ausencia
informativa sobre otros elementos artsticos, as como los importantes aportes culturales
relacionados al periodo colonial y republicano.

182

10

Por ello analizamos la informacin que recibe el turista sobre aquellos lugares en las
que las explicaciones guardan importante similitud y que han sido descritas con
anterioridad para luego compararlas con fuentes bibliogrficas. De esta forma
pretendemos comprender la interpretacin de los diferentes guas tursticos y sugerir
posibles mejoras en la prestacin de dicho servicio.
En la capilla dedicada a la Sagrada Familia se nos explic sobre dos esculturas que
representan a Jesucristo camino al calvario, y que para la poblacin local son la
representacin de los castigos a los que fueron sometidos los indgenas en la poca
colonial. Sin embargo, en nuestra investigacin no hemos podido corroborar dicha
hiptesis por carecer sta de pruebas cientficas. En nuestras opinin existen muchas
similitudes fsicas entre ambas imgenes lo que podra indicar la presencia de diferentes
artistas o simplemente diferentes estilos, la misma apreciacin se puede hacer a otras
imgenes de similares caractersticas ubicadas fuera del Per. Por tanto, nosotros no
coincidimos con las apreciaciones de muchos guas tursticos, tampoco creemos que
esta informacin sea consecuencia de la tradicin oral porque esta capilla en particular
estuvo cerrada al pblico por ms de 30 aos y que incluso antes y despus de la
restauracin habra sido utilizada pocas veces8.
Dentro de la Catedral se nos explic sobre la escultura de la Virgen Inmaculada
Concepcin cuya interpretacin corresponde a 3 dioses Inkas. Nosotros consideramos
que dicha afirmaciones son producto de apreciaciones artsticas realizadas por diferentes
especialistas en pinturas cusquea, como Juan Manuel Ugarte Elespuru (Arte virreynal:
texto, 1978:25) quien considera que las vrgenes cusqueas son de inspiracin bizantina
y espaolas, las cuales reflejan vivamente la sensibilidad indgena. Esta inspiracin
mestiza habra dado inicio a la creacin de diferentes representaciones de vrgenes que
inconscientemente infringan una secreta invocacin al culto de la Pacha Mama (Madre
Tierra).
Otra interesante y puntual interpretacin sobre la Virgen Inmaculada Concepcin son
las de los investigadores Celso Pastor de la Torre y Luis Enrique Tord (Per: Fe y arte
en el Virreynato, 2008:173) quienes opinan que aquella es la representacin encarnada
de la filosofa y teologa naturista del antiguo peruano. En dicha apreciacin se
contempla similitudes entre las figuras andinas de la virgen con el origen mitolgico del
8

La capilla de la sagrada familia fue cerrada por su mal estado de conservacin y terminada de restaurar en el ao
1997. En http://www.fundaciontelefonica.org.pe/cap/iglejes.htm consultado en 30/03/2011

183

11

Imperio Inka, segn el cual Manco Capac (primer emperador) y Mama Ocllo (primera
emperatriz) habran surgido del lago Titicaca enviados por los Dioses Inti y Killa (Sol y
Luna).
Est claro que existen muchas coincidencias en dichas afirmaciones. Sin embargo,
creemos que es necesario hacer una comparacin entre la imagen cusquea y una
espaola (Imagen N 7). En un simple anlisis podemos observar que ambas imgenes
poseen un notable parecido no solo en su diseo tambin en su decoracin. Las
caractersticas y smbolos que la relacionan con la religin Inka son incluso ms
notorias en la de origen espaol.
Es en este punto donde nos preguntamos
si en verdad las vrgenes son o no son
representantes de la religin Inka. Una
posible solucin a dicha pregunta la
encontramos en las pinturas de la escuela
cusquea

donde si se llegan a hacer

comparaciones entre ambas religiones,

est claro que si la pintura cusquea fue
influenciada por la europea, tambin hizo
lo propio la escultura virreinal9, por
consiguiente creemos que es posible que
en las esculturas coloniales tambin
existiese una doble apreciacin. Sin
embargo,

consideramos

explicaciones

se

que

deben

las
hacer

mayormente sobre los lienzos por ser

estos los que poseen mayores estudios cientficos e informacin bibliogrfica.
El lienzo de nombre La adoracin de la Virgen de la Almudena que a decir de los guas
representara una montaa con dos serpientes a modo de decoracin, estaran bien
fundamentada puesto que en nuestra investigacin se ha podido constatar la existencia
de muchos estudios que contemplan y avalan dicha hiptesis. En efecto, la
9

Existen documentos en el Archivo de Indias que prueban el importante comercio de imgenes religiosas por parte
de escultores espaoles como Juan Martnez Montas quien habra enviado a Per ms de un docena de imgenes.
Para ms informacin puede consultarse: Hernndez Jos y Martnez Juan (1987): Juan Martnez Montas 15681649. Guadalquivir. Sevilla.

184

12

interpretacin es correcta aunque existen otras hiptesis que no se toman en cuenta y

que desde nuestra perspectiva tambin deben ser incluidas en la explicacin guidstica,
para Felipe Cosso del Pomar (Pintura colonial: Escuela cuzquea 1928:86) este lienzo
es muy semejante al que se encuentra en el seminario de Salamanca Los Austrias
adorando al sacramento y por lo tanto habra servido como inspiracin al artista, por
otro lado Pastor y Tord confirma la hiptesis de que las vrgenes representan a la
primera emperatriz Inka (Mama Ocllo) y aade que los vestidos de las vrgenes podran
ser el fruto de la mezcla de los atuendos utilizados por las reinas espaolas y las ustas
cusqueas (Per: Fe y arte en el Virreynato, 2008:165).
Como se puede observar existen muchas interpretaciones sobre el significado de las
pinturas y esculturas del Cusco, lo cierto es que solo la pintura ha sido ampliamente
estudiada por investigadores y artistas, quienes dan su opinin y/o apreciacin al
respecto. En un anlisis objetivo notaremos que dichos estudios tienen mayormente una
inclinacin nacionalista e indigenista, que intenta introducir al lector dentro del
pensamiento y sentir del pintor o escultor. Contemplar estos aspectos nos hace
cuestionar sobre la existencia de documentos biogrficos sobre los artistas cusqueos
durante la colonia, si bien es cierto los artistas de esa poca posean un estatus
privilegiado dentro de la sociedad colonial, poco o nada se sabe sobre ellos, incluso sus
mximos exponentes como Diego Quispe Tito, Marcos Zapata y Basilio Santa Cruz son
mencionados solamente en los documentos referentes a transacciones comerciales, junto
a ellos otros cientos de artistas que colaboraban en la creacin de obras de arte que hoy
en da han sido olvidadas, prueba de ello el elevado nmero de pinturas cusqueas
annimas.
La escultura por su parte tambin ha tenido importantes cambios, gracias a las recientes
restauraciones practicadas sobre imgenes que se supona prevenan de Europa, muchas
de las cuales han pasado a ser autctonas. Este hecho ha cambiado la historia creando
hiptesis que cuestionan la fe catlica y fortalecen la religin Inka, un claro ejemplo de
ello es el Seor de los Temblores, como se mencion con anterioridad mucho se ha
dicho sobre l, y hoy gracias los trabajos de restauracin y estudios cientficos se sabe
que es de factura local, es decir la imagen nunca cruz mares ni detuvo tormenta. Sin
embargo, muchas otras afirmaciones como sus rasgos andinos, su color y su antigedad
son correctas.

185

13

Nosotros consideramos que la imagen no es la representacin de un noble Inka ya que

no existe documentacin que justifique tal afirmacin, finalmente la utilizacin de un
faldn a modo de sudario tampoco corresponde a un vestuario Inka. Muy al contrario es
un cambio de usanza que consideraba una falta de respeto el mostrar las esculturas de
Jesucristo con un diminuto sudario.
Como se menciono anteriormente muy
cerca a la puerta principal de la
catedral se encuentra uno de los
elementos

ms

interesantes

del

recorrido, una enorme piedra de forma

circular que para la poblacin local
representa un smbolo de la religin
Inka

de

Wiracocha.

nombre

Hatun

Segn

Taqe
nuestras

investigaciones esta hiptesis nace a

raz de los estudios realizados sobre la
crnica

titulada

Relacin

de

Antigedades deste Reyno del Pir del

historiador mestizo Santa Cruz Pachacuti Yamqui Salcamaygua, en dicho texto se
reproduce un dibujo (Imagen N 8) del que fuera el altar mayor del ms importante
recinto dedicado al culto Inka llamado Qorikancha (Templo del Sol)
En dicha representacin grfica se puede observar las principales deidades que
conformaban el panten de la religin Inka, de entre todas las figuras sobresale una de
forma ovoide de nombre Viracocha Pachayachachic (creador y animador de todas las
cosas). Para muchos investigadores la roca que se encuentra en la catedral es una de las
representaciones de esta figura mitolgica Inka, los autores de muchos textos seala que
esta piedra habra logrado sobrevivir en el tiempo y sobre todo a la presencia espaola
gracias a la astucia de la poblacin indgena. Sin embargo, las investigaciones de Jorge
Escobar Medrano (Boletn electrnico de Cusco Virreinal: 2005) dan luz a una nueva
hiptesis, que seala que dicha piedra fue labrada con cincel entre los aos 1950 a 1952
con el propsito de utilizarla como tapa de un boqun que est en el suelo de la entrada
a la catedral, pero como era sobresaliente habra sido cambiada con una tapa plana de
piedra durante la gestin del Monseor Ricardo Durand (1966-1975) y luego reubicada
186

14

al lado de la puerta de la catedral para que esta sirviese como cua en una eventual
necesidad.
Es necesario sealar que durante la colonia, el Virrey Francisco de Toledo orden una
serie de normas que prohiban la prctica de la religin Inka y la destruccin de dolos,
por lo tanto nosotros consideramos muy poco probable que esta piedra sea de origen
Inka y que quiz sea producto del imaginario local generado en los ltimos 60 aos. Por
otro lado, no negamos el uso actual que le da la poblacin local donde el sincretismo
religioso y la mezcla de culturas son ms evidentes y las conjeturas que se hacen sobre
ella son cada vez ms crebles.
Sobre la pintura titulada la ltima Cena los investigadores coinciden en que el artista
intent reflejar algunas caractersticas culinarias muy cotidianas en su poca, y que los
pintores cusqueos combinaron la teologa cristiana y la milenaria dogmtica pagana
del antiguo Per. Felipe Cossio opina que el antiguo peruano no result plenamente
dominado, por lo general sus pinturas reflejan sus connotaciones filosficas, su
representacin religiosa y su tradicin costumbrista. (Pintura colonial: Escuela cuzquea
1928:86)
El altar dedicado al seor de Unu Punku es otro claro ejemplo de folclore cusqueo
donde los habitantes han creado historias basndose en circunstancias fortuitas, la
supuesta entrada a un lago secreto no es ms que un desperfecto en el sistema de drenaje
de la catedral y que ha sido reparado en la ltima restauracin, en la actualidad no hay
brotes de agua. Sin embargo, la poblacin local no deja de lado sus propias creencias. El
supuesto prncipe Inka cautivo en la torre de la catedral es otra interesante historia
popular que podra ser consecuencia de las prohibiciones hacia la poblacin de subir a
la torre del campanario.
Sobre la escultura dedicada a Santiago Apstol est claro que los guas tursticos
utilizan esta escultura para remarcar aspectos histricos que relacionan las imgenes
europeas de Santiago mata moros con la de Santiago mata indios del Cusco,
ciertamente esta interpretacin es correcta. Sin embargo, para la investigadora Teresa
Gisbert de Mesa (Historia y Cultura1994: 299), existe una relacin entre la imagen del
Santo con el Illapa o (Rayo) que era una importante divinidad Inka, as el sonido de los
cascos sugiere el trueno y el fulgor de la espada al rayo, es de suponer que para la
poblacin local la representacin de este Santo no corresponde a la de Santiago mata
187

15

indios muy al contrario revela un nuevo significado que entre mezcla la religin catlica
con la Inka.
La respuesta a dicho planteamiento se puede encontrar en la iglesia del distrito de
Santiago en la ciudad de Cusco, su arquitectura es una de las ms pobres. Construida en
adobe recuerda una edificacin tpicamente local, fue edificado sobre un antiguo Usnu
(altar) que era para los Inkas un lugar de adoracin de dioses. Los barrios ubicados
dentro de este distrito esta catalogados como los ms pobres de la ciudad y con una
presencia predominantemente indgena, todos estos aspectos hacen de este distrito uno
de los ms poblados. Este aspecto puede servir para relacionar el tipo de culto con la
practica local, los pobladores ven en la arquitectura de la iglesia caractersticas
cotidianas relacionadas a sus hogares. Dentro la imagen de Santiago apstol es
rebautizado como el Patrn Santiago, en referencia a un lder espiritual, en su interior
muchos pobladores realizan sus plegarias como cualquier catlico. Sin embargo, existe
un gran nmero de pobladores de descendencia Inka que rezan por sus cultivos pidiendo
buen clima y abundancia de lluvias sobretodo en la poca de siembra.
Es decir la imagen del patrn Santiago llega a ser una figura bipolar que muestra por un
lado la imagen del Santo catlico y tambin la del Illapa o dios Inka, tambin es de
suponer que muchos pobladores al hacer sus visitas a la catedral ven en la otra imagen
de Santiago apstol la misma representacin y por consiguiente practican el mismo
culto.
El altar mayor de la capilla del Triunfo que supuestamente representa el ltimo trabajo
de factora Inka, es otra de las interpretaciones de los guas tursticos que tambin se
puede considerar correctas, puesto que la mano de obra en la poca colonial era
predominantemente indgena y por consiguiente Inka, pero al observar su diseo y el
tipo de arquitecturas nos encontramos frente a un altar puramente colonial, por otro lado
la capilla del Triunfo fue demolida despus del 1650 y reconstruida tal como se conoce
hoy en el ao de 1733, por tanto corresponde mas a la poca colonial (Jorge Escobar
Medrano 1999:14).

188

16

La educacin de los guas tursticos.

En nuestras investigaciones hemos podido comprobar que la formacin de los guas
tursticos es de tendencia indigenista y nacionalista, visto que la mayora de docentes de
los diferentes centros de formacin fueron discpulos de los diferentes fundadores de los
movimientos indgenas en la ciudad de Cusco a inicios de los aos cuarenta, y que
generacin tras generacin han sabido retransmitir el mensaje indigenista que lucha por
recuperar los derechos y valores sociales de los indgenas y que con los aos se ha
convertido en una importante corriente ideolgica.
La transformacin de los valores culturales y sociales de la poblacin trajo como
consecuencia la construccin y reconstruccin de elementos y smbolos relacionados a
la cultura Inka y su materializacin en poco ms de medio siglo, para representar mejor
esta idea podemos mencionar algunos ejemplos como la utilizacin del arcoris a modo
de bandera regional, la creacin del himno al Cusco, la reinstauracin de la fiesta del
Inti Raymi (fiesta del Sol) o la adaptacin de la palabra Cusco con el grafema S, pero
es durante el resurgimiento del turismo en la dcada de los noventa cuando los nuevos
gobernantes ordenan la museificacin de la ciudad y la construccin de monumentos
que la relacionen la ciudad de Cusco con su pasado prehispnico, todos estos factores y
elementos son en la actualidad parte de las tradiciones populares del Siglo XX.
Por su parte el gobierno central ha buscado consolidar la imagen turstica de algunos
complejos arqueolgicos prehispnicos como Chan Chan (Trujillo), Pikillaqta (Cusco),
Caral Supe (Lima) y sobretodo Machu Picchu, que en poco ms de 30 aos se ha
convertido en la principal imagen turstica del Per, es decir se ha mercantilizado el
patrimonio cultural en beneficio de la economa nacional, lo que a su vez ha generado
una sobre explotacin de recursos tursticos.
Prueba de ello es la enorme cantidad de turistas que visitan Machu Picchu y que ha
propiciado la publicacin de considerables cantidades de textos, guas, videos, etc. La
mayora de estos presentan la regin de Cusco como un destino prstino o esttico en el
tiempo, nosotros hemos podido comprobar que dicha imagen no corresponde a la
realidad al ser la regin de Cusco un destino turstico globalizado y adaptado a las
nuevas necesidades del turista.

189

17

En el caso de la catedral de Cusco, el arzobispado ha propiciado la creacin de textos,

panfletos, videos, postales, etc. que tiene como fin la promocin y explicacin del los
diferentes atractivos que conforman la baslica catedral. Sin embargo, estos son slo de
carcter informativo, que no profundizan en los detalles artsticos y solos hace mencin
de lo que el turista debe visitar.
Todos estos factores han transformado la regin de Cusco, generando en la sociedad una
imagen de un producto turstico prediseado que aprovecha sus caractersticas y/o
factores que la relacionan con la cultura Inka. Por ltimo los centros de formacin de
guas tursticos siguen fortificando la idea indigenista y nacionalista donde solo lo
prehispnico es bueno para el desarrollo local.
Conclusiones
Est claro que el mensaje final del guiado turstico en la baslica catedral de Cusco, es
engrandecer la cultura Inka deponiendo otras manifestaciones culturales como la
espaola o la republicana. El origen de dicho mensaje est profundamente arraigado en
la educacin de los profesionales del guidismo de la regin de Cusco, la corrientes
ideolgicas indigenistas creadas a mediados del los aos cuarenta y la fortificacin de
este pensamiento por parte de algunos medios de comunicacin, la misma que es bien
recibida por un importante sector de turistas, quienes visitan la regin de Cusco en
busca de un atractivo turstico prstino que en este caso se relaciona ms al entorno
indgena y del Per.
Consideramos que es necesario una mayor aportacin documentaria sobre la riqueza
artstica de la catedral, y que est a su vez este a disposicin de los centros de formacin
de guas, turistas, y pblico en general. En las numerosas visitas a la catedral hemos
observado como los turistas y visitantes disfrutan del recorrido turstico y de las
interpretaciones que ofrecen los guas tursticos, los que nos hace suponer que quiz lo
que busca el publico es una narrativa y ambiente donde prima la resistencia cultural y
religiosa Inka sobre la espaola.
Para finalizar creemos que es conveniente que los guas tursticos profundicen sus
estudios sobre los atractivos tursticos coloniales y republicanos de la regin de Cusco y
muy especialmente en la baslica catedral, de esta forma se podr enriquecer las
interpretaciones guidisticas y por tanto mejorar la prestacin de este tipo de servicio.

190

18

Bibliografa
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http://www.cuscovirreinal.com/boletin_noviembre2005_10.htm [2011, 4/8/2011].

191

19

MERCADERESYPOETAS.
ESTRATEGIASADAPTATIVASDELAALFARERAENBEDA.

MERCHANTSANDPOETS
ADPTATIVESTRATEGIESOFUBEDAPOTTERY

Autor:JuanPabloMartnezMuoz
Temtica:PatrimonioAntropologa.
Centrodetrabajo:AlfareraTito.UniversidaddeGranada.
Direccin:PlazadelAyuntamiento12.23400beda(Jan)
Telfono:680941812
Email:[email protected]

193

RESUMEN/ABSTRACT
Elobjetivodemitrabajoseraunarevisindelmundodelaalfareradesdeuna
perspectivaexperiencial,cientficaytransversal.Mepropongounarevalorizacin
delasposibilidadesexpresivasyperformativasdeladisciplinaalfarera.Realizar
unanlisisdelasaportacionesplsticas,poticas,socioculturales,ticasy
tursticasenlasociedadcontempornea(segundamitadsigloXXalaactualidad).
Theaimofmyworkcanbefocusedinacompletereviewabouttheworldofpottery
fromanscientificandtransversalperspective,basedonmyownexperiences.My
objectiveistoreestablishaccordingtotheexpressiveandperformativepossibilities
ofpottery,togetherwithananalysisoftheartistic,poetic,sociocultural,ethicand
touristiccontributionsinmodernsociety(secondhalfof20thcenturypresentday)
UtilizaremoslaexperienciaconcretadeeltallerdeTito(JuanMartnezVillacaas,
1945)enbedacomoparadigmadeloscambiossufridosoprovocadoseneste
sector,sumetamorfosisdesdemediadosdelsigloXXylahipotticavalidezdelas
aportacionesdeesteartesano.Suadaptacinaloscambiosysuaprovechamiento
delosrecursostursticos.
WewillusetheasaframetheexperienceandhistoryofTitoWorkshop(Juan
MartinezVillacaas,1945)inUbedaasanexampleofchangesoccurredinthissector
andthemetamorphosisthisarthassufferedfromthesecondhalfofthe20thcentury.
Thisartisan,awardedwiththeNationalPrize,willprovideuswithhishypothetical
contributiontothisworld,togetherwithhisadaptationandexploitationoftouristic
resources.
Pensamosqueeltrabajoespertinentedadalaescasabibliografaexistente,la
parcialidad(siempredesdepticaseconmicas,tursticasoantropolgicasno
conectadasentresi)delostrabajosanteriores,loquehaimpedidounalectura
contextualizadadeunfenmenoartsticotursticotanimportanteparanuestra
sociedad.

194

Wehaveaveryhighconsiderationforthiswork,asthereisscarcebibliographyon
thetopic,togetherwiththebiased(takenfromnonconnectedeconomic,touristicor
anthropologicalviews)perspectiveofformerworks.Allthisrepresentsahandicapin
ordertoachieveacontextualizedcomprehensionofsuchanimportantartisticand
touristicphenomenoninoursociety.
Creemosqueenladisciplinaalfareracontemporneaconfluyeninteresantes
factorespatrimoniales,artsticos,socialesyantropolgicos;porloquepueden
hacerdeestetrabajounainteresanteaportacinparasusJornadasde
InvestigacinyTurismo.
Wefirmlybelievethatmanyinterestingheritage,artisticsocialandanthropological
values,givingthisprojectaninterestingcontributiontoyourInvestigationand
TourismSymposium.

195

INTRODUCCIN

Nos proponemos en este trabajo un anlisis de la evolucin y adaptacin del hecho

alfarero en la ciudad de beda, su presencia histrica, la forma de afrontar los
diferentes cambios socio-econmicos, su capacidad para sobrevivir y adaptarse a
contextos diversos.
Los primeros restos cermicos datan de unos 6000 aos antes de cristo, producidos,
comercializados y usados en la misma ubicacin geogrfica de la ciudad actual, hacen
de beda uno de los asentamientos humanos, con actividad continuada, ms antiguos de
Europa.
Aunque la actividad econmica es fundamentalmente agrcola en toda su historia, el
papel de la industria alfarera tendr una gran importancia desde el origen hasta la
actualidad. Encontraremos las huellas y la influencia de las diferentes culturas y
civilizaciones que ocuparon esta zona de la pennsula fielmente reflejadas en sus piezas
de alfarera. La evolucin de los cultivos, las pocas de esplendor econmico y las de
decadencia, los vaivenes sociolgicos y demogrficos repercutirn en el numero de
talleres y en la calidad esttica de su produccin. Los artesanos sern perfectos
traductores de su contexto histrico y de ellos podremos extraer algunas lecciones a la
hora de afrontar los cambios y desafos que se nos presentan en la actualidad.

El fenmeno turstico tiene efecto en la ciudad de los Cerros casi desde la gnesis del
mismo tal y como lo entendemos actualmente. La antigedad del Parador de Turismo
(inaugurado en los aos 30) ha supuesto la presencia ininterrumpida de viajeros
ilustrados desde hace casi un siglo. Por otro lado, la declaracin de los cascos
histricos de beda y Baeza como Patrimonio de la Humanidad en 2003 ha supuesto
tambin una revitalizacin del sector servicios que nos dibuja un panorama nuevo, sin
precedentes en la historia de la ciudad, y que supone un nuevo reto adaptativo.

En este anlisis diacrnico tomaremos como hilo conductor la actividad que desde un
taller particular, el de Tito, se ha venido desarrollando desde mediados del siglo XX, y
cmo ha sobrevivido, se ha desarrollado y a aprovechado las oportunidades que el
turismo le ha ido ofreciendo. Veremos cmo una pequea empresa familiar se ha ido

196

adaptando desde un modo de produccin casi medieval a un sistema capitalista

globalizado sin renunciar por ello a las aportaciones positivas de una tradicin
milenaria, interiorizando lo nuevo pero sin renunciar a los valores humanistas que una
actividad tan conectada a su ecosistema genera y salvaguarda.

No pretendemos con esta metodologa aplicada a un artesano concreto idealizar en

absoluto la actividad del mismo; no creemos, ni pretendemos, que nuestro ejemplo sea
ejemplarizante, seguro que existen otros casos en otros lugares cuyas respuestas al
progreso han sido tan eficaces o ms que las de Tito y sera absurdo y acientfico erigir
a nadie en modelo de nada. An as estamos convencidos de que en el caso que vamos a
analizar confluyen elementos sociales, antropolgicos, econmicos y culturales que lo
hacen muy interesante para el estudio.

197

NDICE

1. LA TECNOLOGA MS HUMANA
1.1. El carcter civilizador de la alfarera.
1.2. La nutricin y la paz.
1.3. Una ciencia femenina.
1.4. Desde el nacimiento a la muerte.

2. BREVES NOCIONES TCNICAS

2.1. La tierra, el agua, el aire y el fuego.
2.2. Las pastas cermicas: refrescar, conservar y cocinar.

3. PRESENCIA Y EVOLUCIN HISTRICA DE LA ALFARERA EN BEDA

3.1. Condiciones geofsicas y sociolgicas favorables.
3.2. Desde el Neoltico al desarrollismo.
3.3. El fin del mundo rural.
3.4. Turismo local. Coleccionistas y estudiosos.
3.5. Polticas tursticas nacionales.
3.6. La reubicacin conceptual y territorial.
3.7. Transversalidades.
3.7.1. Museos.
3.7.2. Universidad.
3.7.3. Cine.
3.7.4. Comunicacin.

4. CONCLUSIONES.

BIBLIOGRAFA

198

1.LA TECNOLOGA MS HUMANA.

1.1. El carcter civilizador de la alfarera.

No es casualidad que en la mitologa fundacional de las ms importantes civilizaciones

est presente el dios-alfarero, que el constructor o constructora primigenia utilicen la
tecnologa cermica para crear al primer ser humano. En Mesopotamia, en la mitologa
greco latina o en el Gnesis de la Biblia judeo-cristiana el creador primero adopta el
papel de artesano para dar a luz el primer hombre y la primera mujer.
Es sorprendente la adjudicacin de este papel manufacturero en tan diversos contextos
geogrficos al personaje del primer creador, aparte de la intensa capacidad evocadora y
potica que indudablemente tiene esta caracterizacin, podemos proponer otras
motivaciones para entender esta eleccin.
Los descubrimientos cientficos modernos y, probablemente, la observacin analtica
de nuestros antepasados, han demostrado que la vida surge en un medio fangoso,
lleno de nutrientes en descomposicin; esta intuicin pudo llevar a los primeros
narradores de la historia a asociar el nacimiento de la vida y del ser humano al elemento
barro.
Pero la explicacin ms racional desde nuestro punto de vista sera la toma de
conciencia por parte del ser humano de que es el dominio de la tecnologa (metalrgica
o cermica) la que nos constituye y diferencia como especie del resto de los animales, el
control y la capacidad de transformacin de las materias naturales, la destreza para crear
instrumentos y utensilios seran las caractersticas que nos otorgaran una (imaginaria)
superioridad respecto a los dems seres de la creacin.

Es este carcter gensico de la alfarera, su fuerte vinculacin al desarrollo humano, la

unin con todos los procesos civilizadores lo que nos hace destacar la importancia que
ha tenido para nosotros como especie. Desde el Neoltico las piezas de alfarera han
acompaado al ser humano, han conservado sus alimentos, han sido soporte para sus
primeros alfabetos, contabilidades y contratos, de cermica han sido los suelos, los
tejados y las paredes de las ciudades. Las cubiertas refractarias de satlites y naves

199

espaciales son de cermica, as como las piezas ms resistentes de aeronutica y las

prtesis ms sofisticadas.
Muy pocas tecnologas humanas han resultado ms tiles y generosas para la
humanidad, ms perdurables funcional y materialmente.

1.2. La nutricin y la paz.

Frente a la otra tecnologa que podramos denominar fundacional de la humanidad,

la metalurgia, ms asociada a la construccin de tiles para la guerra, la cermica est
irremisiblemente unida al almacenamiento, preparacin y servicio de alimentos.
Conviene aclarar que esta es una visin muy generalizada y que no se nos escapa que a
lo largo de la historia de la construccin de tiles metlicos tambin existen
innumerables ejemplos de utensilios no blicos: abalorios, agujas y alfileres, material
quirrgico, vajillas, etc. Y que del mismo modo tambin podemos encontrar produccin
cermica para fines no pacficos, por ejemplo las balas para hondas romanas o las
interesantes carcasas, para granadas de mano, rabes.
An siendo conscientes de lo injusta e inexacta que puede resultar toda generalizacin
creemos que es acertada la asociacin del grueso de la produccin alfarera en toda su
historia a fines pacficos (nutricionales, rituales, lumnicos, estticos, etc) y que por el
contrario, el arte de los metales est asociado a fines ms beligerantes (guerra, defensa,
etc).

Acotado el campo de accin de la cermica y fijada su vinculacin al terrero de los

alimentos, destacaremos que junto al desarrollo de la agricultura es imprescindible un
desarrollo simultneo de la capacidad de almacenamiento de la produccin y del
excedente. Los pueblos capaces de almacenar alimentos podrn dedicar cada vez ms
tiempo a actividades reflexivas y recreativas, no sern tan dependientes de la
climatologa y de los vaivenes de la naturaleza, lo que supondr un mayor desarrollo en
todos los niveles de la existencia. Aparecern culturas ms ricas en todos los sentidos,
que podrn abordar empresas ms arriesgadas, explorar y conocer su entorno; sern
poblaciones con menos carencias nutricionales, menos propensas a la enfermedad y ms

200

aptas para sobresalir sobre sus competidores y vecinos. La humanidad ganar en calidad
de vida por la asociacin de la agricultura y la alfarera.
Todas estas aportaciones se desarrollarn con ms fortuna en circunstancias de
estabilidad territorial y de paz. La recursos ofrecidos por la tecnologa cermica
favorecen sociedades menos beligerantes al conseguir estabilidad alimentaria y del
mismo modo, los periodos de paz permiten producciones alfareras de mayor calidad
tcnica y esttica, al permitir una sostenida transmisin y perfeccionamiento de los
conocimientos y tcnicas de generacin en generacin.

1.3. Una ciencia femenina.

Aunque los estereotipos patriarcales de los que somos herederos nos hacen
imaginar un dios-alfarero o un artesano fornido fsicamente, es evidente, que por los
valores que generan la creacin cermica, expresados anteriormente, y por los que
transmite en la produccin ms primitiva, los primeros alfareros de la humanidad
tuvieron que ser mujeres. El reparto de tareas de los primeros asentamientos humanos:
hombres cazadores y mujeres recolectoras, favorecera que las primeras piezas de barro
cocido nacieran de manos femeninas.
Est teora se ve confirmada en pueblos que han sobrevivido en un estado
prehistrico o bien en zonas geogrficas en las que por otros motivos la alfarera ha
permanecido en manos femeninas. Destacaremos en Espaa las produccin de las Islas
Canarias o de los pueblos de Zamora, Moveros y Pereruela, de un elevado nivel
esttico.
Podemos aventurar que conforme las tcnicas cermicas fueron evolucionando y
tomando mayor relevancia dentro de los sistemas productivos, la mujer fue siendo
paulatinamente desplazada de los talleres y desposeda de unos conocimientos que
podan afectar o poner en cuestin estructuras cada vez ms patriarcales.
An as en determinados centros alfareros quedaron piezas cuya produccin sigui
estando en manos de las mujeres, es el caso de los anafres (pequeas hornillas
porttiles, destinadas a la cocina), que por su dificultad tcnica e incomodidad de

201

ejecucin (el barro de esta pieza ha de ir mezclado con paja) ha sido realizado por ellas
casi hasta nuestros das.
Destacaremos tambin dentro de estas piezas especialmente feminizadas las
parideras, destinadas a auxiliar a la mujer en el parto. Su presencia est documentada
en numerosos centros espaoles y su uso debi ser bastante comn hasta mediados del
siglo XX, con la llegada de los mdicos rurales y la universalizacin de la medicina
fueron dejando de usarse hasta desaparecer. Sin embargo los ejemplares de paridera que
sobrevivieron nos hablan de un mundo en el que todo el proceso y ritual del parto
segua estando controlado por las mujeres, la parturienta permaneca en su hogar,
rodeada de hembras, la posicin para el alumbramiento era vertical (fisiolgicamente
ms adecuada) y los tiempos y las acciones venan marcados por la naturaleza y la
experiencia. La llegada de los primeros mdicos supondr la usurpacin a las mujeres
de este poder sobre una parte tan importante de su existencia, sern ingresadas en
hospitales, colocadas en posicin horizontal para facilitar el trabajo del toclogo,
privadas, en definitiva, de su derecho a elegir.
En la actualidad, afortunadamente, se ha producido un replanteamiento de la asistencia
mdica en el parto que vuelve a dotar a la mujer de unos derechos que nunca debieron
de quitrsele. Las unidades hospitalarias incorporan cada vez ms a menudo prcticas
ms respetuosas con la mujer, y, aunque las parideras de barro a la antigua usanza no
entrarn nunca en un quirfano, s que podemos encontrar ya artilugios muy parecidos
que anan la asepsia de la modernidad y las lecciones de humanidad de nuestras
antepasadas.

Paridera de beda.
202

1.4. Desde el nacimiento a la muerte.

Hemos podido observar en esta aproximacin a la cermica la importante presencia

que desde los inicios de la humanidad ha tenido en todas las culturas y en todos los
lugares. Nos interesa ahora resaltar ahora la vinculacin personal, biogrfica, que la
alfarera tambin ha tenido a lo largo de la historia. Desde el nacimiento, como
acabamos de ver, con las parideras, hasta la muerte, con la lpida tambin de cermica,
nuestros antepasados estuvieron en contacto permanente con el barro cocido.
En la infancia destacaramos los juguetes, pequeas reproducciones de las piezas
usadas por los adultos, realizadas por nios aprendices de alfareros como primera fase
de su formacin y que estn presentes en la vida domstica de los primeros
asentamientos humanos hasta mediados del siglo XX.
Los tiles para la iluminacin, sobretodo candiles de aceite y, en menor medida,
candelabros, tambin han facilitado la vida cotidiana de nuestros ancestros e iluminado
sus primeras lecturas y quehaceres nocturnos.
Del mismo modo que hemos destacado las piezas destinadas a la alimentacin, es
inevitable hacer mencin de aquellas destinadas a hacer ms cmoda la actividad de
evacuar, bacines y escupideras, suponen tambin una mejora en la higiene y comodidad
de la vida cotidiana.
Otro momento importante en la vida, el matrimonio, tambin tiene su reflejo en la
alfarera. Destacan por su belleza y esmerada factura las piezas de novia, variantes,
mejor decoradas y con las iniciales, de las piezas comunes realizadas expresamente para
el ajuar de la mujer casadera. Desde los cntaros del agua a las cazuelas y bandejas para
el servicio de mesa, los cacharros del ajuar eran especialmente apreciados por la
propietaria, hasta el punto de reducir su uso al mnimo, lo que ha permitido la
supervivencia material de muchas de estas piezas hasta nuestros das, en que
representan en colecciones y museos apreciados ejemplares, por la enorme carga
afectiva acumulada (al ir pasando de madres a hijas) y su gran valor documental.
Para los animales domsticos abundan los bebederos, sobretodo para aves, y parideras
especiales para conejas.

203

Para la enfermedad tambin se producan recipientes especficos destinados al

hervido de agua o para el uso exclusivo de personas con patologas infecciosas.
Finalizaremos este recorrido por la existencia refirindonos a las lpidas o placas
conmemorativas, as como a las urnas cinerarias.

2. BREVES NOCIONES TCNICAS

2.1. La tierra, el agua, el aire y el fuego.

En la cermica se conjugan como en pocas tecnologas humanas los cuatro elementos

de la fsica clsica. La combinacin de stos confieren a la alfarera un carcter
alqumico, mgico, de comunin activa y transformadora con la naturaleza. El
milagro de obtener una materia prcticamente eterna, aunque frgil, a partir de unos
componentes tan sencillos ha sorprendido y sobrecogido a los seres humanos desde
hace milenios. La tierra, la arcilla, es una roca sedimentaria muy abundante en el
planeta, extrable fcilmente; posee unas propiedades fsico-qumicas generosas:
plasticidad, elasticidad, nula toxicidad, impermeabilidad,.... Est compuesta
fundamentalmente de Slice, y pequeas cantidades de cal, xidos de hierro,
manganeso, u otros materiales que le proporcionarn caractersticas cromticas o fsicas
muy variadas.
Combinada con el agua se transforma en un material noble, que responde con facilidad
a la presin y es por tanto obediente y procesable. Trabajar la arcilla no implica ningn
riesgo ni requiere unas dotes fsicas especiales, su moldeabilidad despierta la inventiva
de quin la tiene entre sus manos. Podramos decir que el ser humano trae consigo,
genticamente, un instinto alfarero, moldeador, y para confirmarlo basta observar cmo
uno de los juegos preferidos por nios y nias es la manipulacin del barro, o materiales
modernos sustitutivos como la plastilina.
Acabada la pieza la mera exposicin al aire la endurecer y la har manejable sin
peligro de deformacin.
Pero es el fuego, el sometimiento de la pieza a temperaturas superiores a los 800 grados
centgrados lo que dotar a la obra de una dureza y una durabilidad sin parangn en el

204

campo de los materiales creados por el ser humano. El material cermico es

prcticamente inmune a la humedad y a la oxidacin que sta trae consigo. Es menos
sensible a los contrastes trmicos que la piedra. Soporta muy bien las agresiones fsicas
y las de agentes qumicos corrosivos. Como nos muestran los yacimientos
arqueolgicos ms antiguos son los restos de alfarera los que mejor resisten el paso de
los siglos, convirtindose por tanto en la mejor fuente de informacin sobre el pasado.
Es el carcter tecnolgico de la cermica, la obtencin de un material artificial a partir
de materias naturales, la investigacin y experimentacin previa necesaria, lo que
quisiramos destacar en este apartado. Cmo a partir del juego se llega al
descubrimiento y al progreso cientfico.

2.2 Las pastas cermicas: refrescar, conservar y cocinar.

Deberamos hacer ahora una sencilla clasificacin del tipo de arcillas, por sus
caractersticas y propiedades fsicas, pues sern determinantes para los usos de las
distintas producciones e influirn enormemente en las posibilidades estticas y
ornamentales. Ceiremos esta breve resea a Espaa y a las producciones tradicionales,
pues una visin ms extensa geogrfica o tcnicamente desbordara el marco de este
trabajo.1
La arcilla ms abundante y accesible en la mayor parte de la Pennsula Ibrica es la
blanca calcrea, su propiedad ms destacable es que una vez cocida ser microporosa y
har las piezas construidas con ella idneas para la conservacin de agua. La porosidad
que presenta hace al barro blanco poco indicado para la conservacin de lquidos
costosos (vino, vinagre, aceite, etc) pues siempre perderemos una parte del contenido,
sin embargo esa exudacin lo hace idneo para la conservacin de agua (sobretodo en
zonas clidas) pues por un proceso similar al del sudor humano se producir un
enfriamiento (de unos 3 4 grados respecto a la temperatura exterior) del contenido.
Los cntaros de gran parte de la geografa espaola son de barro blanco, pero las piezas
ms conocidas hechas con esta arcilla son los botijos, llamados de verano, y que han
devenido en un smbolo ( a veces poco valorado) de Espaa y en una gran aportacin
del diseo popular a la historia del diseo internacional.

205

El aguador. Velazquez.

El barro rojo, ferroso, con hierro en su composicin, nos proporcionar unas piezas ms
impermeables y resistentes que el barro blanco. Ser apto para la conservacin de todo
tipo de lquidos y permite la adiccin de engobes, xidos y vidriados. Aparece en
canteras especficas. Ha sido empleado histricamente para las piezas de almacenaje
(tinajas, orzas,..), de produccin del vino y el aceite, de construccin, de servicio de
mesa, etc.

La exposicin de las piezas de alfarera al fuego directo o a temperaturas de coccin de

alimentos ha supuesto histricamente un problema, la mayora de las arcillas espaolas
no son aptas para este uso. Slo en tres o cuatro centros alfareros de Espaa (Zamora) se
encuentran arcillas que ya contienen elementos refractarios desde su extraccin en las
canteras. En el resto de lugares se haca preciso mezclar la arcilla roja comn con arenas

206

refractarias que permitieran a un pequeo nmero de piezas (pucheros sobretodo) ser

puestas al fuego.

3. PRESENCIA Y EVOLUCIN HISTRICA DE LA

ALFARERA EN BEDA

3.1. Condiciones geofsicas y sociolgicas favorables.

Los primeras muestras de presencia humana estable en la zona de beda datan de unos
6000 aos antes de Cristo (Edad del Cobre). Situada sobre una loma (los famosos
Cerros de beda) domina un amplio territorio a su alrededor, el municipio tiene una
extensin de 402 Km. cuadrados. En la actualidad cuenta con unos 36.000 habitantes.
Ya desde Abderramn II, que la refunda y amuralla, es un importante enclave de AlAndalus por su comercio y artesana.
Durante la reconquista ser durante ms de dos siglos tierra de frontera entre el Reino
de Granada y el de Castilla. Su poca de esplendor tendr lugar durante el siglo XVI,
llegando a tener una poblacin de 18000 habitantes, lo que la converta en una de las
ms populosas de Espaa.
La floreciente agricultura, del aceite sobretodo, pero tambin de la vid y de los cereales
le permitieron desde sus orgenes mantener una estable produccin cermica, destinada
al consumo interno y tambin al comercio con una extensa zona de influencia. Las
estructuras gremiales tienen una fuerte presencia hasta el siglo XX, lo que obliga a los
artesanos a mantener unos niveles elevados de calidad y una rigurosa clasificacin de
formas y tamaos.
El abastecimiento de materias primas estaba asegurado por las canteras de barro rojo
existentes en su trmino municipal, con la cercana de las minas de Linares se
garantizaba el suministro de galena para los vidriados y el combustible para los hornos
se obtena de la biomasa que genera el cultivo del olivar.
Estas condiciones tan favorables permiten que a principios del siglo XX podamos
contabilizar en beda ms de un centenar de talleres en activo.

207

3.2. Desde el Neoltico al desarrollismo.

Cada periodo ir dejando unas influencias en la produccin, algunas de ellas

sobrevivirn con el paso del tiempo y otras sern desplazadas por nuevas tcnicas o
gustos.
La produccin de poca ibrica de esta zona (frente a la levantina) destaca por una
mayor geometrizacin y una escassima presencia de temas animalsticos en las
decoraciones. El nivel de exigencia en el torneado y las formas ser elevadsimo.
Es en el periodo islmico cuando las tcnicas y acabados de la alfarera disfrutarn de
una autntica revolucin. Las nuevas tecnologas importadas de oriente, los esmaltes,
los hornos cubiertos, la delicadeza de los acabados, etc, significarn un avance formal y
conceptual cuya influencia sobrevive hasta nuestros das. La incorporacin de los
vidriados en verde (con xido de cobre), adems de un refinamiento esttico y
funcional, sern desde entonces definitorios de la alfarera andaluza en general y
ubetense en particular.
Tras la reconquista sern las decoraciones en azul (xido de cobalto) las que se irn
imponiendo, la nobleza que construye sus palacios en esos momentos querr equiparlos
con alfarera de este tipo, la influencia italiana es evidente y esto dar lugar a una
produccin cermica a la altura de los centros europeos ms prestigiosos. Este estilo
decorativo prcticamente desaparecer durante las crisis econmicas y demogrficas
que padecer la zona a partir del siglo XVII, no habr una clientela que pueda pagar una
materia prima tan cara como el cobalto.
Desde el barroco y hasta mediados del siglo XX sobrevivir una alfarera de gran nivel
esttico en cuanto a formas se refiere pero muy austera respecto a las decoraciones.
Pequeas decoraciones en verde (ms asequible) se seguirn haciendo, pero sern los
acabados miel (la arcilla vitrificada directamente) y los fondos blancos (con engobe
de tierra del Viso del Marqus) los que constituyan el grueso de la produccin decorada.
Cntaros, ladrillos y tejas sern el sustento exclusivo de muchos talleres. Estas piezas,
extremadamente sencillas, estarn asociadas a las clases ms humildes (la mayora de
la poblacin) y no sern valoradas hasta la actualidad.

208

Los alfareros y la alfarera irn cayendo en una progresiva desvalorizacin social y

econmica que los empujar a su extincin en cuanto aparezcan materiales y
costumbres nuevos.

3.3. El fin del mundo rural.

Muchas zonas rurales en Espaa, entre ellas beda, no experimentaron la Revolucin

Industrial hasta mediados del siglo XX; las formas de vida, las costumbres, las formas
de produccin artesanas haban permanecido sin grandes cambios desde la Edad Media.
El llamado desarrollismo espaol, la mecanizacin del campo, el desplazamiento
demogrfico del campo a la ciudad, las mejoras en las condiciones de vida como el
acceso domstico al agua, y la aparicin de nuevos materiales como el duralex o el
plstico, supondrn una hecatombe para las artesanas. Aunque esta modernizacin
podra considerarse una mejora para la vida de millones de personas, tambin
significar la desaparicin de un importante patrimonio etnolgico.
La alfarera que ya era un oficio bastante estigmatizado desde haca siglos sufrir en
primera lnea los nuevos tiempos: al mecanizarse el campo dejarn de venderse las
ingentes cantidades de cntaros que se requeran para las labores agrcolas manuales, la
llegada del agua a las casas acabar tambin con el trasiego diario de miles de cntaros
en todas las ciudades espaolas que hasta entonces se haban llenado (y roto en el
transporte) en las fuentes pblicas; materiales ms resistentes, baratos y ligeros
desplazarn de las cocinas y mesas las cazuelas, los platos, las orzas y las tinajas
tradicionales.
En unos pocos aos la demanda se reducir tan drsticamente que en torno al 90% de
los talleres cerrarn. Esto supone la reduccin al mnimo de los talleres en casos como
beda, o, lo que es ms grave, la desaparicin total de alfareros y alfareras en muchos
lugares de Espaa. El segundo caso es an ms dramtico porque la interrupcin de la
actividad implica que todo el conocimiento transmitido generacin tras generacin, de
forma oral exclusivamente, se pierde para siempre; con suerte se conservarn algunas
piezas en los desvanes pero todo el bagaje tcnico, lxico, ritual ser irrecuperable en
gran medida.

209

A parte de la ruina econmica es destacable el desprecio social que los alfareros ya

venan soportando pero que en este periodo se agrava; la generacin que en los aos
sesenta tiene entre 20 y 30 aos es culpabilizada si no emigra y se somete a los dictados
de los nuevos tiempos, permanecer en el oficio de tus antepasados es visto como un
fracaso, una muestra de incapacidad para emprender y explorar nuevos horizontes.

3.4. Turismo local. Coleccionistas y estudiosos.

En el caso de beda tendremos la fortuna de contar con la presencia de viajeros y

proto-turistas desde muy antiguo, gracias a su importante patrimonio arquitectnico y
a la presencia de uno de los Paradores ms antiguos de la red, la ciudad pudo contar
con una puntual presencia de visitantes que se interesaban no solo por lo monumentos
sino tambin por las artes y las costumbres populares. Esta demanda permitir en los
aos 50-60, de transicin entre la produccin alfarera tradicional y la incipiente
produccin ms decorativa y etnolgica, la supervivencia de algn taller en el que
perduraron los conocimientos heredados del pasado.
Este tipo de visitantes, alemanes y franceses sobretodo, ayudaban al alfarero no slo a
vender sus piezas sino a empezar a valorar su trabajo. El inters que muestran por las
piezas ms antiguas y por toda la cultura asociada al oficio ir posibilitando un
empoderamiento de los pocos artesanos que han permanecido en los talleres.
Observan asombrados como el desprecio de su entorno ms cercano se torna en
admiracin en estos forasteros, el alfarero va a empezar a sentirse valorado como no
lo haba sido en siglos.
Empezar a producirse un efecto llamada, aparecern poco a poco publicaciones y
guas, el coleccionismo de alfarera popular se ir revitalizando y los pocos talleres que
han resistido el duro periodo de transicin se irn reactivando.

210

3.5. Polticas tursticas nacionales.

En este periodo habra que hacer un reconocimiento a las incipientes polticas tursticas
del tardo-franquismo. Las primeras oficinas de Informacin y Turismo, decoradas con
muestras de la artesana local pondrn su grano de arena para dar a conocer talleres.
La creacin de la Empresa Nacional de Artesana ayud de forma determinante a
cientos de talleres a modernizar sus criterios de comercializacin y se dieron los
primeros pasos en la internacionalizacin del producto.
Las tiendas de Artespaa dignificaron extraordinariamente el trabajo de los artesanos
ofrecindoles escaparates privilegiados en las ciudades ms importantes.
El desarrollo de un turismo no especficamente cultural tambin propicio que se
abrieran tiendas en zonas de costa o ciudades monumentales que supusieron tambin un
nuevo mercado para la artesana. Dentro de la iniciativa privada tambin cabe destacar
la importancia de centros comerciales como Galeras Preciados o El Corte Ingls que
fueron incorporando a su oferta el trabajo de artesanos espaoles.

3.6. La reubicacin conceptual y territorial.

El nuevo marco de actuacin oblig al alfarero a una nueva actitud ante su trabajo, el
bagaje recibido, la herencia, segua siendo fundamental e irrenunciable pero se haca
necesario incorporar nuevos conceptos y capacidades. El nuevo mercado, y los
investigadores, valoraban la identidad, el contexto, la honestidad, la sencillez, lo
etnolgico, trminos que resultaban nuevos y que el artesano no haba necesitado
utilizar ni entender, era el actor, en su obra se sintetizaban muchos de esos valores pero
l no haba sido consciente de ellos nunca. Por primera vez se le presentaba como
depositario y transmisor de un patrimonio inmaterial, una nueva responsabilidad caa
sobre sus hombros. Si en el pasado reciente el padre alfarero haba animado a sus
descendientes a conquistar empleos ms cmodos y mejor remunerados ahora se senta
obligado a que el oficio familiar no se perdiera y fuera continuado por sus hijos.
En el aspecto ms formal del trabajo tambin aparecen nuevas tensiones, las tcnicas y
estticas tradicionales haban permanecidos inalteradas durante siglos, no haba

211

necesidad de cambiar porque el mundo no cambiaba ni se conocan otras opciones, pero

en unos pocos lustros al alfarero se le despliegan nuevos mundos ante si: por un lado, el
mayor acceso a la cultura le hacen descubrir (a travs de la arqueologa
fundamentalmente) otras pocas de su misma tradicin, ms ricas o ms atractivas para
su gusto. Por otro lado, la universalizacin de la informacin y los mercados le harn
receptor (y emisor) de influencias que pueden estar muy lejos fsicamente pero
resultarle prximas emocional y estticamente.
Los avances tcnicos se aceleran y abaratan, profesionales de la qumica y la ingeniera
ofrecen sus servicios al alfarero y este ha de desarrollar un criterio acertado para
incorporar o rechazar las nuevas posibilidades productivas.
Los nuevos tiempos traen constantemente encrucijadas en las que es preciso elegir
entre la tradicin y la innovacin, entre la impermeabilidad y la porosidad. Va a ser
preciso conjugar elementos a velocidad de vrtigo, experimentar con novedades y
rearticular estructuras heredadas, a veces, anquilosadas.
La alfarera de Tito (Juan Martnez Villacaas, 1940) ser un caso paradigmtico de
esta transicin: en 1965, con 25 aos, este alfarero se hace cargo del taller de su padre;
los mensajes que le llegan de su entorno ms cercano son los de imitar a sus familiares y
amigos: cerrar un negocio en decadencia y buscar otro trabajo en la industria o los
servicios, emigrar. El instinto emprendedor (y de supervivencia) y un sincero amor
haca la alfarera y su territorio le harn explorar un camino diferente al que todos le
aconsejan. Casi sin darse cuenta, guiado por sus criterios estticos, por la excelencia
tcnica y creativa aprendida de viejos maestros, reinventar la tradicin alfarera
ubetense. Respetando lo heredado recuperar acabados y estilos del pasado, redirigir su
produccin haca una clientela culta y de buen nivel adquisitivo, crear una firma (Titobeda) que ir ganando prestigio con el tiempo y garantizar a sus clientes la autora.
Intuir desde muy pronto las posibilidades de desarrollo que le ofrece el turismo. Tito se
convertir con el tiempo en un eslabn precioso y revitalizador de esta larga cadena que
es la historia de la alfarera.

212

Taller de Tito. beda

Haremos un apartado para referirnos a la reubicacin fsica en el caso de beda. Desde

el siglo XVI los talleres alfareros haban sido concentrados en las afueras de la ciudad,
en la calle Valencia, en casas bien abastecidas de agua, con amplios patios para el
secado de las piezas y la construccin de los hornos, alejadas del centro para evitar las
molestias que pudieran derivarse de los humos durante la coccin de las piezas. Era una
solucin bastante racional aunque hasta ese momento los talleres haban estado
diseminados por el entramado urbano, integrados con el resto de la poblacin y de las
actividades.
Durante ms de 300 aos el barrio alfarero fue eficaz para el gremio, tenan su
territorio, su cofrada y sus fiestas. Pero a partir de los aos 80 (del siglo XX), el
principal cliente de la cermica, el turismo, cambiar sus hbitos, las visitas sern
rpidas y programadas en la mayora de los casos, querrn conocer (fotografiar) el casco
histrico lo ms rpidamente posible y pasar a otra cosa. El traslado al barrio alfarero
ser una dificultad para la visita y muchos turistas renunciarn a verlo. Al intuir esta
tendencia haca el turismo-exprs, Tito ve necesario reubicar su taller en el cogollo
monumental para que los guas tursticos tropiecen con l y consuman cermica. Una
vez ms, como en los aos 60, luchar contra las inercias y se enfrentar a las crticas de
quienes siempre tienen un problema para una solucin. A principios de los 90 Tito
inaugura en el centro de beda un nuevo concepto de taller, abierto y accesible, al que
se le aaden las funciones de galera, museo y comercio. Es una innovacin y, para
algunos, un sacrilegio reconquistar para la alfarera la zona noble de la ciudad,

213

abandonar el gueto en el que haba sido encerrada en el siglo XVI y reivindicar el

mismo tratamiento que se est dando al resto del patrimonio. La experiencia es un xito
y ser paulatinamente imitada por el resto de talleres y actividades de la ciudad, as
como exportada a otros centros de incipiente desarrollo turstico con talleres artesanos.

3.7. Transversalidades.

La modernidad har necesario un dilogo de la alfarera con otras disciplinas y hbitats

con los que hasta ahora la relacin haba sido pasiva o directamente nula. Espacios hasta
ahora cerrados, como la Universidad o el Arte dirigirn su atencin haca la alfarera
desde una honesta posicin de igualdad y respeto. El alfarero a su vez descubrir nuevas
posibilidades de negocio o de promocin en sectores hasta ahora inaccesibles como el
cine o los medios de comunicacin.

3.7.1. Museos.

Aunque desde haca mucho tiempo museos de Artes y Tradiciones Populares,

etnogrficos, municipales o arqueolgicos se haban preocupado de recoger y estudiar
las obras de alfareros y otros artesanos es desde finales del siglo XX cuando la relacin
con estas instituciones va ser bidireccional y equitativa. La mayora de gestores
culturales abandonarn actitudes paternalistas y permitirn una posicin ms
participativa del artesano, esto posibilitar exposiciones temporales de obra popular en
recintos musesticos y experiencias tan enriquecedoras como la del Museo de la
Memoria de Andaluca, bajo el patronazgo de Caja Granada, y que supone un hito en
el concepto museogrfico y pedaggico al favorecer una participacin de los artesanos
desde la gnesis del proyecto.
Cabe destacar en este apartado las iniciativas museogrficas privadas llevadas a cabo
por los propios artesanos en diferentes puntos de Espaa, realizando una encomiable
tarea de recuperacin y conservacin del patrimonio, que si bien puede tener serias
carencias museolgicas y expositivas, han evitado, de momento, la desaparicin de
miles de piezas y utensilios.

214

3.7.2. Universidad.

Las facultades de Bellas Artes, las de Historia, las de Turismo o las de Economa
incluso, han vuelto su mirada hacia el mundo de la artesana y sus modos de
produccin. Con una actitud novedosa, abierta y desprejuiciada, se da voz por primera
vez al testimonio del artesano, se le considera una fuente digna para la investigacin.
En estudios de carcter antropolgico por supuesto, pero tambin reas ms tcnicas
como la arqueologa o la economa domstica se enriquecen con el contacto directo con
los artesanos y artesanas, aprovechando su habilidades o sus conocimientos ancestrales.
Poco a poco la artesana se incorpora a la formacin de futuros creadores y se replantea
su importancia dentro de las Bellas Artes, ayuda a los arquelogos a leer y entender
los fragmentos cermicos de los yacimientos, o se incorpora como formacin
complementaria de calidad para los pedagogos.

3.7.3. Cine.
Sobretodo a partir de la colaboracin del taller de Tito en la realizacin del atrezzo
cermico para la superproduccin Alatriste, se abre un nuevo campo comercial y
promocional para la alfarera. La elaboracin de piezas o colecciones bien
documentadas histricamente, adaptadas al concepto esttico de cada pelcula y
mostradas con gran respeto cinematogrfico pueden suponer un espacio interesantsimo
para el sector. La colaboracin con el cine ha tenido continuidad en el taller citado y se
ha extendido a series de televisin de xito como guila Roja. La experiencia tambin
ha sido asimilada en otros centros alfareros espaoles.

3.7.4 Comunicacin.
Las nuevas tecnologas y la enorme competencia entre los medios de comunicacin
tambin suponen una oportunidad divulgativa para la alfarera. Por primera vez en la
historia cualquier persona puede universalizar su mensaje a travs de las redes
sociales, esto provoca una sobresaturacin informativa, es evidente, pero quiz es en
ese, a menudo, maremagnum de vacuidades dnde el mensaje ancestral, contrastado y
autntico de lo artesano puede brillar como nunca lo ha hecho. Por otro lado la avidez
de noticias que la competencia entre medios de comunicacin, locales, regionales y

215

nacionales, provoca puede ofrecer a los pequeos talleres unas enormes posibilidades
promocionales y publicitarias, una caja de resonancia que no podra permitirse
insertando anuncios pero s generando noticias.

4. CONCLUSIONES.

Hemos intentado defender y transmitir que la alfarera es un importante patrimonio

cultural, inmaterial, etnolgico y artstico para este pas y para toda la humanidad.
Que de la artesana en general y de la cermica en particular se pueden extraer
enseanzas y valores (de sostenibilidad, de gnero, tcnicos, estticos, etc) tiles para
la sociedad del siglo XXI.
Que de la actitud de determinados artesanos podemos extraer un ejemplo de resistencia
e imaginacin frente a las crisis y desafos del presente y del futuro.
Aventuramos que slo desde una actitud abierta y flexible por parte de los artesanos y
artesanas, competitiva e interdisciplinar, comunicativa con todos los entornos y
disciplinas, se puede garantizar la supervivencia de su modo de vida.

BIBLIOGRAFA

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217

EL TURISMO RELIGIOSO EN LOS ALTOS DE JALISCO Y ANDALUCIA:

COMPARACIN DE LA OFERTA Y DEMANDA EN DOS SANTUARIOS
MARIANOS
Lic. Roberto Carlos Carranza Esquivias
Universidad de Guadalajara (Mxico)
[email protected]
Dra. Ma Genoveva Milln Vzquez de la Torre
Universidad de Crdoba
[email protected]
Dr. Rogelio Martnez Crdenas
Universidad de Guadalajara (Mxico)
[email protected]
Temtica: Economa y Empresa
Datos de la Institucin:
Universidad de Crdoba
Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales
c/ Escritor Castilla Aguayo no 4
14004 Crdoba, Andaluca, Espaa
Tel: +34(957) 222 159 e-mail de contacto: [email protected]

219

EL TURISMO RELIGIOSO EN LOS ALTOS DE JALISCO Y ANDALUCIA:

COMPARACIN DE LA OFERTA Y DEMANDA EN DOS SANTUARIOS
MARIANOS
Lic. Roberto Carlos Carranza Esquivias
Universidad de Guadalajara (Mxico)
[email protected]
Dra. Ma. Genoveva Milln Vzquez de la Torre
Universidad de Crdoba
[email protected]
Dr. Rogelio Martnez Crdenas
Universidad de Guadalajara (Mxico)
[email protected]
RESUMEN
En los ltimos aos se asiste a un redescubrimiento turstico de lugares y eventos de
carcter religioso y espiritual, generando una nueva modalidad de turismo, el religioso,
siendo esta una opcin estratgica de desarrollo econmico sostenible de las zonas donde se
ubican los centros de peregrinacin.
Los Altos de Jalisco en Mxico, es una Regin ubicada al centro occidente del pas que
cuenta con un importante flujo de turistas con motivo del peregrinaje religioso que miles de
personas realizan cada ao para visitar el segundo Santuario Mariano ms visitado de
Mxico, el de la Virgen de San Juan de los Lagos, as como varios otros dedicados a los
mrtires de la Guerra Cristera, canonizados por la Iglesia Catlica en el ao 2000.
En este estudio se pretende hacer una comparativa a partir de la experiencia espaola en la
creacin de productos tursticos y determinar cules son los elementos que existen en Los

220

Altos de Jalisco, para la creacin de una Ruta Religiosa de caractersticas similares a las
que actualmente se ofertan en la Pennsula Ibrica, especialmente en Andaluca.
Palabras clave: Turismo religioso, desarrollo rural, Jalisco, peregrinacin, santuario
mariano
RELIGIOUS TOURISM IN LOS ALTOS DE JALISCO AND ANDALUCA:
COMPARISON OF THE SUPPLY AND DEMAND BETWEEN TWO MARIAN
SANCTUARIES.
Lic. Roberto Carlos Carranza Esquivias
Universidad de Guadalajara (Mxico)
[email protected]
Dra. Ma Genoveva Milln Vzquez de la Torre
Universidad de Crdoba
[email protected]
Dr. Rogelio Martnez Crdenas
Universidad de Guadalajara (Mxico)
[email protected]

ABSTRACT
In recent years there has been a touristic rediscovery of religious and spiritual places and
events, creating a new kind of tourism, the religious, this being a strategic option for
sustainable economic growth on the areas where pilgrimage centers are located.
Los Altos de Jalisco in Mexico, it a Region located in the west central part of the country
and has an important influx of tourists on religious pilgrimages. Every year thousands of
people come to the second most popular Marian Sanctuary in Mexico, the Sanctuary of The

221

Virgin of San Juan de los Lagos, and to several other sanctuaries dedicated to the martyrs
of the Cristera War, canonized by the Catholic Church in the year 2000.
This research will make a comparison between the Spanish way of creating tourist interests
and determine which elements exists in Los Altos de Jalisco for creating a Religious Route
with similar characteristics to those that are found today on the Iberian Peninsula,
especially in Andaluca.
Key Words: Religious Tourism, rural growth, Jalisco, pilgrimage, marian sanctuary.
1. INTRODUCCIN
En el turismo global, estn surgiendo nuevas tendencias, en las que se observa que cada vez
ms, los viajeros estn buscando alternativas ms autnticas en destinos exticos y
escondidos, que implican una experiencia ms activa por parte del viajero, en la que quiere
participar ms, en lugar de solo ver y escuchar.
Esto se ha visto como una oportunidad por parte de los gobiernos del interior para atraer
nuevos ingresos que propicien el desarrollo de sus poblaciones creando nuevos productos
tursticos para satisfacer esta demanda de turismo, al tiempo que se revaloran aspectos
como la autenticidad, la identidad cultural, las races de los habitantes de estos lugares
(Milln et al, 2010) y lo que ha implicado que se empiece a crear segmentos de mercado
turstico (Guzmn y Snchez, 2008) que van desde el turismo gastronmico, el cultural, y
del que se ocupa este artculo, el religioso.
Desde tiempos inmemorables, las movilizaciones por motivos de fervor o devocin
religiosa han estado presentes en la humanidad, y los impulsos van desde hacer una
ofrenda, pedir una gracia, o simplemente por tradicin. (Milln et al, 2010). Es as que el
turismo religioso representa una oportunidad nica de desarrollo pues puede ser
aprovechado, creando productos tursticos para los turistas religiosos que son ms fieles,
pues ao con ao, recurren al mismo sitio, y no como los turistas tradicionales que cada vez
buscan cosas diferentes (Robles, 2001)

222

As pues, el turismo ms antiguo de la historia es el religioso, y en la mayora de las

religiones podemos notar que tienen una peregrinacin de la que confluyen. As por
ejemplo tenemos la peregrinacin de la Sagrada Familia en Beln para los cristianos,
Mahoma hacia la Meca para los musulmanes, Moiss llevando a su pueblo en la bsqueda
de Israel para los judos, y el viaje que emprendi Buda llegando a la Iluminacin para los
Budistas. (Patrucco, 2011)
Es as que para la mayora de las religiones representa una forma de adoctrinamiento a sus
fieles el repetir estas peregrinaciones, pues tiene estos puntos como la referencia el origen
de su identidad.
En la actualidad, se observa que los destinos religiosos estn recibiendo cada vez ms
visitantes, y entre las causas de este auge segn Milln (2011) se debe principalmente a las
siguientes razones: la expansin de ciertas religiones, los cambios identificados en las
motivaciones de los turistas, el incremento de las posibilidades de viajar, el desarrollo de
los medios de comunicacin y su inters por los lugares y eventos religiosos, y el papel
dinmico de coordinacin de muchas autoridades laicas y eclesisticas.
Segn la World Religious Travel Association (2010), la derrama anual por este tipo de
turismo es de 18 000 millones de dlares por la movilizacin de alrededor de 300 y 330
millones de personas, de los cuales un 60-70 por ciento (200 millones) son cristianos.
Las principales peregrinaciones concurren principalmente a los santuarios, y que ha
representado para los lugares donde se ubican un desarrollo especial, y en algunos lugares
s y en otros no, se ha aprovechado de manera diferente. Pues podemos ver algunos
ejemplos como en Lourdes, Francia, que se han desarrollado productos tursticos de tipo
natural o cultural que giran en torno al santuario, del cual se desprende un abanico de
posibilidades para el aprovechamiento de este turismo religioso del cual podemos
mencionar el artesanal, el hotelero, restauranteros, etc.
Del turismo religioso del culto cristiano-catlico, los santuarios marianos, son los ms
visitados por los peregrinos, y entre los ms importantes con apariciones de la Virgen

223

Mara podemos mencionar, el de Lourdes (Francia), Ftima (Portugal), Guadalupe

(Mxico), u otros con imgenes milagrosas como Virgen de San Juan de los Lagos,
(Mxico), Virgen del Roco, (Espaa) o Virgen de Lujn (Argentina).
En el imaginario popular, el culto a la Virgen consiste en la intercesin de Mara sobre Dios
para pedir o agradecer una gracia del creyente. Y el xito del traspaso de este culto de la
Pennsula Ibrica hacia Hispanoamrica, se debe a la fuerte vocacin mariana que se
present en la poca de la Reconquista (S. XII), cuando Espaa a toda costa se mantuvo fiel
a sus races catlicas ganando terreno a los musulmanes y unificando los diferentes
territorios en un solo reino hasta expulsar a los rabes de la pennsula. La expulsin de
estos

y el descubrimiento de Amrica, se vea como un premio por su fidelidad al

evangelio, y as mismo como consigna para darlo a conocer al Nuevo Mundo con la Virgen
Mara como estandarte.
As podemos observar, que tanto en Europa como en Amrica, existen innumerables
santuarios de advocacin mariana, que han representado para las poblaciones donde se
encuentran ubicados un importante factor de desarrollo. Este estudio en particular, se
ocupara de dos santuarios marianos: el de la Virgen de San Juan de los Lagos en los Altos
de Jalisco, Mxico y la Virgen del Roco en Huelva, Espaa.
2.

CONCEPTO

DE

TURISMO

RELIGIOSO

TURISMO

DE

PEREGRINACIN.
Existen muchos autores que consideran estos dos conceptos de turismo sinnimos, sin
embargo podemos destacar algunas diferencias. En tanto el turismo religioso hace su
nfasis en los lugares de culto, como lo son los santuarios, el turismo de peregrinacin
adems, considera tambin otros sitios como lo son el camino que recorren los peregrinos,
y en los que se pueden planear itinerarios, rutas o circuitos de peregrinacin (Gil de Arriba,
2006).
Porcal (2006), manifestaba que una peregrinacin se interpreta como un viaje cuyo
principal motivo es el religioso y lo realiza algn creyente hacia un lugar al que considera

224

sagrado. Sin embargo otros indican que no existe diferencia clara entre turista religioso y
peregrino, pues no todos los turistas son peregrinos, ni todos los peregrinos son turistas
(Milln et al, 2010). Smith (1992) afirmaba que estos viajeros son contrapuestos, por un
lado tendriamos al peregrino que realiza el trayecto basado en su fe, y en el otro extremo
tenemos al turista extrictamente secular. Exactemente en el centro de estos dos extremos, se
ubicaria el turista religioso, que puede ser dependiendo el grado la fe o lo profano en sus
motivaciones y actividades, un viajero mas peregrino que turista, un viajero tan peregrino
como turista o un viajero mas turista que peregrino.
3. LOS SANTUARIOS MARIANOS (Mxico-Espaa)
3.1 Historia de la veneracin de la Virgen de San Juan de los Lagos en los
Altos de Jalisco.
Los Altos de Jalisco, es una regin ubicada en el occidente de Mxico, que cobr
importancia para la Nueva Espaa, debido a que est en el centro de abastecimiento para las
zonas mineras que hoy ocupan los estados de Zacatecas, Guanajuato y San Luis Potos, y
que ms tarde tendra tambin una importante actividad comercial hacia el Oriente,
saliendo por el Puerto de San Blas.
Como Guadalajara est lejos de estos estados, y esta regin es un punto obligado de
descanso, se volvi una necesidad fundar nuevas poblaciones que pudieran satisfacer este
tipo de demandas. Es as que en el ao de 1563, nace la parroquia de Santa Mara de los
Lagos, y para 1572 surge San Salvador Jalostotitln, que eran las dos cabeceras
eclesisticas que comprenda la Villa de Santa Mara de los Lagos y lo que hoy es conocido
como San Juan de los Lagos y anteriormente como San Juan Bautista Mezquititln, era
dependencia civil de Santa Mara de los Lagos y eclesisticamente de San Salvador de
Jalostotitln. (Martnez, 2009).

225

Fig.1 Ubicacin del Santuario de San Juan de los Lagos, en la Regin de los Altos de
Jalisco en el mapa de

Mxico.
Fuente: Elaboracin Propia
Aunque no hay pruebas concretas sobre el ao exacto, la mayora de los autores sugieren
que entre 1623 1630, fue conocido en toda la Nueva Galicia un milagro atribuido a una
pequea Virgen en San Juan, al haberle devuelto la vida a una nia que por un accidente la
haba perdido una vez que le fue impuesta la imagen en su pecho. Desde ese momento se
volvi generalizado el fervor en toda la regin y se empezaron a registrar las
peregrinaciones hacia ese lugar.

226

Fig. 2. Imagen de Nuestra Seora de San Juan de los Lagos,

Mxico.
Fuente: Wordpress 2011

Desde entonces, este santuario se convirti en una especie de integrador regional

delimitado en lo que hoy se conoce como los Altos de Jalisco, con una poblacin
abrumadoramente catlica y conservadora, opuesta endmica al Estado que deton en la
Guerra Cristera (1926-1929), por sentir sus pobladores como una intromisin del Gobierno
en sus creencias, (Fernndez, 2007) y que producto de esta guerra, han surgido nuevos
santuarios erigidos para los mrtires perseguidos de la Cristiada y que han realzado y
atrado an ms el fervor, y por ende, las peregrinaciones a otros puntos de la regin que
confluyen en el Santuario de la Virgen de San Juan de los Lagos.

227

Fig. 3 Imagen de la Catedral de Nuestra Seora de San Juan de los

Lagos.
Fuente: Sitio web: www.VirgendeSanJuandelosLagos.com
Hay una cohesin interna de la regin de los Altos, en la ciudad de San Juan de los Lagos
y sus alrededores, la identidad como smbolo diferenciador de los dems, como los
poseedores de lo ms preciado, toda vez que es smbolo integrador de la comunidad. Y es
que los santuarios siempre tienen una influencia regional o nacional, o ambas, e incluso
internacional, como sera el caso. (Fernndez, 2007)

3.2 Historia de la veneracin de la Virgen del Roco

El municipio de Almonte data de la poca mulsumana (al-Yabal) ya que perteneci a la
Cora de Labla (Niebla)(hoy Huelva). Las primeras manifestaciones cristianas datan de la
poca de la reconquista. En el ao de 1262 Alfonso X el Sabio, mand construir una
ermita consagrada la Virgen Mara en un lugar llamado Las Rocinas, en agradecimiento por
haber podido expulsar a los rabes, los cuales haban permanecido ms de 700 aos en
dichas tierras.

228

Fig. 4. Ubicacin de la Provincia de Huelva en el Mapa de Espaa, donde se

encuentra el Santuario de Nuestra Sra. Del

Roco.
Fuente: Elaboracin propia

En el ao de 1755 un terremoto, destruy la ermita y la imagen de la Virgen fue trasladada

a Almonte, donde permaneci hasta 1758.
Como muchas otras advocaciones, la historia de la Virgen del Roco ha estado envuelta en
una leyenda que cuenta como en el siglo XV un cazador, que se encontraba en La
Rocina, vio como unos perros ladraban hacia una selva boscosa, hecho que le llamo la
atencin para internarse en el lugar, cuando encontr en medio de la maleza y las espinas a
una Virgen de talla ilesa, con una belleza resplandeciente, no obstante, las inclemencias del
clima. Queriendo comunicar la dicha del hallazgo la tom en sus brazos y la llevo hacia
Almonte, pero en el camino cay rendido por el cansancio y cuando despert no encontr la
sagrada imagen. Triste y acongojado, regres al lugar donde la haba trado, encontrndola,

229

de nuevo bella y resplandeciente, llam al clero y el cabildo de la Villa de Almonte, los

cuales acudieron hallando la imagen como el hombre les haba referido.
Fig. 4. Imagen de Nuestra Seora del Roco

Fuente: Sitio Web de Jorge Ros y Valverde www.jorgederosyvalverde.es

Posedos los habitantes de este lugar por la devocin y el respeto, la llevaron a la iglesia
mayor de Almonte, en tanto se le construa una ermita en el lugar donde fue hallada, de
forma que el tronco donde fue encontrada le sirviera de pedestal, propagndose en la regin
la devocin popular en aquel lugar en el que desde entonces se le conoce como la Virgen de
las Rocinas.

230

Fig. 6. Imagen de la Catedral de Nuestra Seora del

Roco.
Fuente: Sitio web Take Earth
wwwhttp://www.trekearth.com/gallery/Europe/Spain/Andalucia/Huelva/El_Rocio/photo1263645.htm

Desde el s. XV las principales tradiciones han consistido en trasladar la imagen haca la

ciudad de Almonte, que se encuentra a cuatro leguas de distancia de la Rocina. Cuando en
Almonte suceda alguna desgracia, como guerras, sequas, hambres, epidemias, la virgen
era llevada a su parroquia, donde celebrndole misas y cultos, permaneca el tiempo
necesario para que la hasta que aquellos infortunios pasaran.
La Romera del Roco es sin duda una de las ms importantes, ms de un milln de
personas acuden cada ao a su romera la cual se celebrada en la Pascua de Pentecosts.
En esta investigacin se estudia las peregrinaciones a estos dos Santuarios Marianos tan
distantes kilomtricamente, pero tan cercanos en el corazn de sus fieles.
4. METODOLOGA
En este trabajo se ha realizado dos trabajos de campo, uno en cada santuario Mariano. Las
tcnicas estadsticas utilizadas han sido el anlisis descriptivo univariante, para poder
comparar el

perfil del turista en las manifestaciones religiosas de ambos santuarios

marianos, el de la Virgen de San Juan de los Lagos, Mxico y el de la virgen del Roco, en

231

Huelva, Espaa con las siguientes variables: la duracin que turista hace del viaje, el gasto
promedio que cada persona hace y cul es la principal motivacin para realizar el viaje.
Tabla1:Ficha tcnica de las encuestas.

Poblacin

Turistasdeambossexosmayoresde18aosque
realizaronturismoreligiosoenelSantuario

Tamaomuestral

1200encuestasvalidas

Errormuestral

5,2%

NiveldeConfianza

95%;p=q=0,5

Sistemademuestreo

Aleatorio

Fechatrabajodecampo

Noviembre2008diciembre2009

Fuente:Elaboracinpropia.

La duracin del viaje estar dividida en:

1. Menos de 24 horas
2. Un da
3. Entre 2 y 3 das
4. Ms de 3 das
El gasto promedio que genera cada turista estar subdividido en los siguientes rubros:
1. Menos de 35
2. 36-50

232

3. 51-75
4. Ms de 75
Motivacin del viaje:
1. Solo religiosa
2. Religiosa y Otra
3. No religiosa

5. RESULTADOS Y CONCLUSIONES
De acuerdo a las encuestas aplicadas, se obtuvieron los siguientes resultados:
Tabla 2: Comparativa perfil peregrino.

VARIABLE

CATEGORAS

PEREGRINO
SAN

JUAN

A PEREGRINO
DE EL ROCO (%)

LOS LAGOS (%)

DURACIN DEL Menos de 24 h

N/A

0.3

Un da

89.7

4.5

Entre 2 y 3 das

9.7

34.6

Ms de 3 das

0.5

60.6

50

0.4

36-50

30

3.6

51-75

20

28.9

Ms de 75

67.1

MOTIVACIN

Solo religiosa

96.6

56.7

DEL VIAJE

Religiosa y otra

2.6

26.1

No religiosa

0.8

17.1

VIAJE

GASTO

MEDIO Menos de 35

DIARIO

Conclusiones

233

Por la informacin obtenida de los cuestionarios se puede observar que el turista religioso
difiere su perfil dependiendo del Santuario Mariano que visita, mientras que en Espaa la
romera tiene un carcter ms festivo en Mxico es ms religiosa.
De acuerdo a los datos arrojados podemos deducir que el peregrino que visita San Juan de
los Lagos, permanece all un da o menos, gasta menos de 35 en el viaje y tiene una
motivacin exclusivamente religiosa. Mientras que en el Roco, el peregrino dura ms de
tres das en el lugar, gasta en promedio 225 en el viaje (75 por da), siendo el turista
religioso en Espaa de un poder adquisitivo medio alto, mientras que el de Mxico mediobaja, notndose esto en el gasto realizado en el viaje, repercutiendo en el desarrollo de la
zona.
Es destacable que los turistas de San Juan de los Lagos permanecen en el lugar menos de
un da al tener solo una motivacin religiosa, cosa que no sucede en el Roco que al tener
otras motivaciones tanto religiosas y no religiosas, incentivan al visitante a extender su
estancia, y por ende, su derrama econmica.
La conclusin general, es que el turismo religioso en San Juan de los Lagos, se encuentra
desaprovechado, pues cuenta con un flujo de visitantes que permanecen solo unas horas en
el lugar y al no existir oferta turstica complementaria que motive al turista a extender su
estancia y derrama econmica, el visitante abandona rpido el lugar.
Tanto en San Juan de Lagos como en Almonte no han llegado a obtener el mximo
desarrollo de aprovechamiento de turismo religioso como ocurre en Lourdes, donde la
poblacin del lugar vive durante todo el ao principalmente del turismo religioso, en los
lugares estudiados en este trabajo slo hay un aprovechamiento mximo durante el tiempo
que dura la romera aproximadamente el 90% de los turistas, el resto del ao la visita es
mnima.
Se observa escasa infraestructura hotelera en San Juan de Lagos, lo que perjudica el poder
obtener ms pernoctaciones, mientras que en Almonte existen muchos alojamientos

234

particulares y casas de hermandad pero pocos hoteles abiertos al pblico durante todo el
ao.
Para poder obtener un mayor aprovechamiento de este segmento de turismo se debe de
evitar la estacionalidad del mismo, ya que esto har generar empleos y riqueza en las zonas,
pero para ello hace falta la unin de sinergias entre los organismos pblicos, autoridades
eclesisticas, y empresarios que estn dispuestos a invertir en estos lugares sagrados, pues
el elemento principal est, que es la devocin a la Virgen del Roco y la Virgen de San
Juan de Lagos, unas buenas campaas de marketing puede incrementar el conocimiento de
estas comarcas, adems por estudios en otros lugares religiosos como en Santiago de
Compostela de tener poco ms de mil peregrinos al ao con las campaas de Xacobeo
dicha cifra se vio multiplicada por ms de mil. Este fenmeno puede dar resultado si se
traslada a estas regiones, por tanto abogamos desde este trabajo su puesta en marcha.

6. BIBLIOGRAFA
Fernndez, A. (2007). "Tradicin y Modernidad: La Virgen de San Juan de los Lagos."
Boletn Americanista , no. 57: pp 159-178.
Gil de Arriba, C. (2006). Turismo y segunda residencia en la montaa cantbrica:
Expectativas y Riesgos. Ctedra Cantabria 2005 (pgs. 129-150). Santander: Universidad
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Guzmn, T. y Snchez, S. (2008). "La creacin de productos turisticos utilizando rutas
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Martnez, R.. (2009). "Un Acercamiento Al Turismo Religioso en Los Altos de Jalisco".
Orbis, Revista Cientfica , vol. 5 no. 13 pp 47-66.
Milln, G., Morales, E. y Prez, L. (2010). "Turismo religioso: Estudio del camino de
Santiago". Gestin Turstica, no. 13, pp 09-37.
Patrucco, L. (2011). Gestin de valor del producto turstico, planes de competitividad
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235

Robles, J. (2001). "Turismo Religioso: Alternativa de apoyo a la preservacin del

patrimonio y desarrollo". Biblio 3W, no. 316 (en lnea). disponible en:
http://www.ub.edu/geocrit/b3w-316.htm

236

RECONVERSIN DE ESPACIOS TURSTICOS MADUROS.

UNA APROXIMACIN AL CASO DE
SES FIGUERETES - PLATJA DEN BOSSA (IBIZA)
Juana Mara Arrom Munar
Antoni Ordinas Garau
Temtica: Geografa
Departamento de Ciencias de la Tierra (Geografa)
Universitat de les Illes Balears
Crta de Valldemossa, km 7,5
07122-Palma de Mallorca
Tfn. 971 172358
[email protected]
[email protected]
RESUMEN
El litoral mediterrneo espaol se ve afectado por procesos de saturacin y maduracin
de sus destinos tursticos que no han sabido adaptarse a las nuevas tendencias de la
demanda siendo necesario desarrollar polticas de reconversin integral para mejorar la
calidad del producto ofrecido y mantener su competitividad en el mercado. En esta
lnea, el objetivo de la presente comunicacin consiste en realizar un primer anlisis de
la situacin actual del destino turstico del rea litoral de Ses Figueretes - Platja den
Bossa, en el trmino municipal de Ibiza, uno de los ms emblemticos de la isla. Se
trata de un espacio turstico maduro cuya oferta se centra bsicamente en el turismo de
sol y playa complementado con el ocio nocturno cuyo entorno ha ido degradndose con
las correspondientes consecuencias sobre la demanda turstica y sobre la poblacin
residente. El estudio que se presenta realiza un anlisis de los diferentes usos que se
desarrollan en este sector as como una valoracin de la opinin a travs de encuestas a
los diferentes agentes sociales y tursticos sobre el destino. Dicho anlisis es el primer
paso para detectar los puntos dbiles de este sector y en consecuencia, permitir articular
las medidas necesarias para su reconversin.

PALABRAS CLAVE: reconversin, espacio turstico maduro, Ibiza

237

MATURE CONVERSION OF TOURIST AREAS. AN APPROACH TO THE

CASE OF SES FIGUERETAS - PLATJA D'EN BOSSA (IBIZA)
ABSTRACT
The Spanish Mediterranean coast is affected by saturation and maturation processes of
its tourist destinations that have not know how to adapt to the new trends of demand,
being necessary the development of restructuring policies to improve the quality of the
products offered and to remain competitive in the market. The target of this
communication is a first analysis of the current situation of the touristic destination such
as the coastal area Figueretes-Platja d'en Bossa in the town of Ibiza, one of the most
emblematic of the island . This is a mature tourist space whose bid is centred on the sun
and beach tourism supplemented with nightlife whose environment has been degraded
with consequences on tourism demand and the resident population. Also, the study
presents an analysis of the different uses that are developed in this sector and an
evaluation of public opinion through surveys of the different social and tourism agents
about the destination. This analysis is the first step to detect the weaknesses of this
sector and thus make possible new steps to articulate measures for its conversion.

KEYWORDS: reestructuring, mature tourist area, Ibiza

1. INTRODUCCIN
A finales de la dcada de 1980 se produce un cambio en la evolucin turstica que tiene
una serie de caractersticas comunes en las reas tursticas del Mediterrneo espaol,
que acentan la realidad de obsolescencia, degradacin ambiental y prdida de calidad y
competitividad en estos espacios. Las causas de esta crisis turstica coinciden tambin
con tres factores bsicos del momento: la creciente sensibilidad ambiental de los turistas
que nos visitan, los cambios en el comportamiento de la demanda, con nuevas
tendencias y motivaciones, y la incorporacin de la cuarta periferia, con sus nuevas
ventajas, como destino turstico, respecto del sistema convencional fordista de los
destinos tradicionales (VERA, 1997).
La reaccin de los destinos tradicionales por recuperar la calidad y competitividad fue
poner en funcionamiento los mecanismos necesarios para rejuvenecer el producto global
y crear la necesaria diversificacin con el fin de atender los deseos, experiencias y

238

nuevos gustos de la demanda. Era el perodo de transicin entre un turismo fordista en

crisis y un nuevo modelo post-fordista que superara la estandarizacin, las vacaciones
pasivas, la rigidez del paquete turstico, la segmentacin en la especializacin nica para
pasar a un sistema flexible, de vacaciones activas y de un sentido de individualizacin a
una autenticidad del producto y, sobre todo, pasar de un crecimiento ilimitado a un
desarrollo sostenible. Sin embargo, la realidad de la transformacin no ha sido una
autntica reestructuracin, ya que a la estructura turstica existente se han ido aadiendo
nuevas actuaciones fordistas, es decir, se ha seguido con el error de buscar soluciones a
problemas equivocados, consiguindose as soluciones errneas a problemas ciertos,
siempre segn los impulsos de una demanda provocada en base a los intereses de los
operadores y productores de actividades tursticas.
Tal vez uno de los errores ms graves cometidos en los espacios tursticos, en sus fases
de evolucin, ha sido desarrollar actuaciones urbanas propias de una ciudad de negocios
en lugar de considerarlos como un espacio de vacaciones. Es propio de muchos espacios
tursticos que han sobrepasado la fase de madurez una alta densidad de poblacin, pocas
zonas verdes, falta de infraestructuras tursticas suficientes, mezcla de segmentos
sociales, funciones ajenas a la calidad turstica, etc. (BIOSCA, 1993). Un espacio
turstico no es un espacio urbano normal o, mejor dicho, no debe serlo, aunque en
demasiadas ocasiones, urbansticamente, tiene el mismo tratamiento normativo. Los
turistas no residen en la zona sino que se alojan, es decir, el componente principal no
debe ser la vivienda, sino los espacios pblicos, los equipamientos, las actividades, etc.
(VERA, 1997).
Tambin es importante tener claro que el turismo incluye todas las actividades que
inciden en la oferta turstica o que, directa o indirectamente, la rodean. Un espacio
turstico est formado por la oferta de alojamiento, ofertas complementarias (comercio,
restauracin, entretenimiento) y ocupacin residencial (tanto la vacacional como la
permanente). En definitiva, todos los usos, tanto reglados como no reglados, que se
desarrollan en la zona. Con todo ello, actualmente el litoral mediterrneo espaol se ve
afectado por procesos de saturacin y maduracin de sus destinos tursticos que no han
sabido adaptarse a las nuevas tendencias de la demanda, siendo necesario desarrollar
polticas de reconversin integral para mejorar la calidad del producto ofrecido y
mantener su competitividad en el mercado.

239

La zona de ses Figueretes Platja den Bossa, en la isla de Ibiza, es un espacio turstico
maduro que presenta un estado de saturacin importante, resultado de un proceso de
declive hacia una progresiva prdida de calidad y competitividad. La recuperacin y el
desarrollo sostenible de este espacio no puede basarse slo en actuaciones concretas y
puntuales, sino que debe responder a planeamientos holsticos, una planificacin
integral, cuidada y minuciosa, que debe tener en cuenta todos los aspectos sociales,
econmicos, urbansticos y medioambientales, desarrollndose un plan integral de
actuaciones que permitan revitalizar la zona y mejorarla desde un punto de vista social,
econmico, urbanstico, turstico y ambiental.

2. OBJETIVOS Y METODOLOGA
Para conseguir una mejora en la calidad de cualquier espacio turstico es bsico realizar
una planificacin integral, y en muchos casos estratgica, del mismo. Es a partir de esta
afirmacin que se ha desarrollado un primer anlisis de la situacin actual de rea
turstica de ses Figueretes Platja den Bossa, en vistas a proponer una planificacin
integral de la zona, cuyo objetivo sea conseguir una mayor calidad y competitividad
tursticas. Para ello es necesario estudiar en profundidad todos y cada uno de los
elementos que componen el sistema turstico, para despus poder interrelacionarlos y
detectar las principales fortalezas y amenazas de ese espacio y, una vez finalizado el
anlisis, realizar una serie de propuestas de actuacin para alcanzar los objetivos
establecidos.
La presente comunicacin pretende ofrecer una aproximacin al anlisis realizado hasta
el momento sobre los usos y funciones que se desarrollan en el espacio turstico de ses
Figueretes Platja den Bossa, as como tambin una aproximacin a las opiniones de
los usuarios y residentes en la zona, en base al anlisis de las encuestas realizadas.
Dicho anlisis nos permitir detectar las principales debilidades y fortalezas del rea
referida, si bien, para llevar a cabo una planificacin integral, es preciso profundizar en
la recogida de datos y en el anlisis de los mismos, puesto que es en base al escenario
actual que se podrn conocer de forma veraz cules son las carencias y necesidades, as
como las potencialidades y puntos fuertes del espacio turstico, y a partir de ah marcar
las lneas a seguir para conseguir que ses Figueretes Platja den Bossa sea un espacio
turstico de mayor calidad y competitividad.

240

En cuanto a la metodologa de trabajo, sta se basa fundamentalmente en la recogida

directa de datos y en el trabajo de campo: reconocimiento del territorio, inventario de
usos y actividades y realizacin de encuestas. Se ha llevado a cabo un trabajo de campo
bsico para conocer cules son los usos que se desarrollan en la zona de estudio,
analizando la localizacin de los mismos y las principales caractersticas de los
edificios. Este inventario bsico se ha hecho para todo el espacio turstico de ses
Figueretes Platja den Bossa y a partir del anlisis inicial de los datos recogidos se ha
podido realizar una primera caracterizacin de los usos de la zona. Una segunda fuente
de informacin directa ha sido la realizacin de encuestas, realizadas durante la
temporada alta (julio y agosto), a los sectores del comercio y la restauracin,
alojamientos tursticos, poblacin residente y turistas, y a partir de las respuestas
obtenidas, se ha podido conocer la percepcin de estos usuarios sobre el mbito de
estudio.
En esta comunicacin se presentan los resultados del anlisis inicial del inventario de
usos y funciones y de las encuestas. En base a dicho anlisis se identifican las
principales caractersticas del espacio turstico que permiten determinar la necesidad de
elaboracin de una planificacin integral de la zona.

3. DESCRIPCIN GENERAL DEL MBITO DE ESTUDIO: SES FIGUERETES

PLATJA DEN BOSSA (IBIZA)
El mbito de estudio corresponde a la zona turstica de ses Figueretes es Viver Platja
den Bossa, en el trmino municipal de Ibiza, rea que se enmarca en la zona nmero 1
del Plan de Ordenacin de la Oferta Turstica (POOT) de Ibiza y Formentera. La zona 1
del POOT afecta a los trminos municipales de Ibiza, Sant Josep de sa Talaia y Santa
Eulalia del Riu, e incluye las reas de Talamanca, Illa Plana, Illa Grossa, Ibiza Nueva,
centro antiguo, Paseo Martimo, Figueretes, es Viver, Platja den Bossa, la Sal Rossa,
Cap Martinet y urbanizacin de Can Pep Sim. La zona 1 del POOT, por la costa de la
isla de Ibiza, va desde el Cap Martinet hasta la Sal Rossa, y se divide en cinco subzonas:
1.1.- Subzona casco antiguo y Paseo Martimo de Ibiza
1.2.- Subzona Platja den Bossa (trmino municipal de Ibiza)
1.3.- Subzona de Talamanca
1.4.- Subzona de Cap Martinet (trmino municipal de Santa Eulalia del Riu)

241

1.5.- Subzona Platja den Bossa (trmino municipal de Sant Josep de Sa Talaia)
El mbito de estudio se enmarca en las subzonas 1.1 y 1.2, mayoritariamente en esta
ltima. Corresponde a toda la franja costera, fuertemente urbanizada, situada al sur de la
ciudad de Eivissa (mapa 1), abarcando los barrios de ses Figueretes, es Viver y la parte
de Platja den Bossa que pertenece al municipio de Ibiza.

Mapa 1: Localizacin de ses Figueretes Platja den Bossa en la isla de Ibiza

Fuente: Elaboracin propia a partir de un mapa difundido por el Consell de Eivissa

ses Figueretes Platja den Bossa es un tramo de litoral dominado por una costa baja de
playas de arena. Los sistemas dunares y el bosque litoral han desaparecido como
consecuencia de la fuerte urbanizacin experimentada en el sector. Las dos principales
playas del municipio de Ibiza, ses Figueretes y Platja den Bossa, se localizan en el
mbito de estudio. Son playas de fondo arenoso, con algunas intercalaciones de fondo
rocoso, y de aguas tranquilas que ganan profundidad lentamente. Su grado de ocupacin
es bastante elevado. Las playas son el recurso turstico fundamental de la isla y de este
espacio en particular, no nicamente por su valor natural (playas de arena fina y aguas
tranquilas) sino por toda la oferta comercial y de espacios de ocio (principalmente
nocturno) de su entorno.

242

El rea de estudio, que incluye nicamente suelo urbano y urbanizable, queda

delimitada, al norte, por la Avenida de Espaa y la Avenida de Sant Jordi; al este, por el
barrio del Puig dels Molins; al sur, por la lnea de costa; y al oeste, por el lmite del
trmino municipal, que coincide con la calle Alzines.
En cuanto a la demanda turstica se refiere, la zona de ses Figueretes Platja den Bossa
se caracteriza por padecer una fuerte estacionalidad, concentrndose la demanda en la
temporada estival, destacando especialmente la masiva afluencia en los meses de julio y
agosto. Los turistas son mayoritariamente extranjeros, destacando principalmente los
italianos, si bien el colectivo espaol va ganando representacin. Se trata de una
demanda muy joven (menores de 30 aos), cuyas principales motivaciones son el sol, la
playa y el ocio nocturno. Es importante precisar que en este espacio se desarrollan
simultneamente el uso turstico y el residencial constituyendo, principalmente la zona
de ses Figueretes, un barrio ms de la ciudad de Eivissa. La coexistencia de ambos usos
provoca problemas derivados de la difcil convivencia en un espacio tan reducido de un
uso residencial y un uso turstico, con marcado carcter de ocio nocturno, dadas las
externalidades negativas (ruido, mayor densidad de trfico, suciedad) que debe
padecer durante los meses de verano la poblacin residente.

4. ANLISIS DE USOS Y FUNCIONES

Mediante el inventario y el trabajo de campo se contabilizaron un total de 1.185 usos
(grfico 1), diferencindose entre uso residencial (unifamiliar, plurifamiliar o residencia
colectiva), alojamiento turstico (hotel, apartamento, hostal o pensin), comercio
(souvenir, alimentacin, textil, perfumera), restauracin (bar, restaurante, cafetera,
heladera, pizzera), oferta de ocio y entretenimiento (discoteca, bar musical, sala de
fiestas), servicios (peluquera, servicio de mensajera, locutorio, banco, lavandera,
agencia de viajes, alquiler de coches), uso industrial (almacn, taller de reparacin,
taller industrial, gasolinera) y equipamiento dotacional (religioso, educativo,
sanitario, cultural, recreativo).
El uso predominante en la zona de estudio es el residencial, que representa el 52% de
los usos inventariados. Este predominio del uso residencial demuestra que se trata de un
espacio turstico maduro, con elevada presencia de poblacin residente, contrariamente
a lo que cabra esperar en un espacio turstico, donde los usos predominantes deberan

243

ser el de alojamiento, comercio, restauracin, entretenimiento y equipamiento. Esta

importancia del uso residencial se explica por la proximidad urbana con la ciudad de
Ibiza. De hecho, ses Figueretes es un barrio ms de esta ciudad, de modo que padece la
misma presin urbana que el conjunto de la urbe.

Grfico 1: Distribucin de los usos y funciones establecidos en ses Figueretes Platja den Bossa

4%
12%
1%

16 %
52 %

5%
9%

1%

Residencial
Se rve is
Restauraci
Comer

Industrial
Allotjament turstic
Oferta d'e ntreteniment
Equipament i dotacional

Fuente: Elaboracin propia a partir del trabajo de campo

Este predominio del uso residencial da una idea de la gran importancia de la poblacin
local en este espacio, de modo que es necesario, e imprescindible, que a la hora de
realizar la planificacin del mismo se tenga presente este hecho y no caer en los errores
que se producen muy a menudo cuando se planifica un espacio turstico nicamente de
cara a los turistas, dejando de lado a la poblacin local, sino que se deber intentar
mejorar las condiciones de vida de la poblacin residente para, a su vez, mejorar la
estancia de los turistas.

4.1. Uso residencial

Como ya se ha indicado, la zona de ses Figueretes Platja den Bossa es al mismo
tiempo espacio turstico y espacio residencial, de modo que para poder desarrollar una
planificacin integral del mbito es imprescindible conocer las caractersticas de la

244

poblacin residente, ya que sta se ver directamente afectada por las actuaciones que
puedan llevarse a cabo. sta es una zona que tradicionalmente, y tambin en la
actualidad, ha recibido poblacin para trabajar en el turismo. Inicialmente eran
inmigrantes peninsulares, y actualmente son personas de otras nacionalidades,
principalmente de Amrica del Sur y del Magreb. Esta elevada multiculturalidad en un
espacio tan relativamente reducido puede resultar muy enriquecedora para la poblacin
residente, pero al mismo tiempo, pueden producirse problemas de conflictividad social
derivados de la falta de adaptacin de las costumbres de unos y otros.
Si pasamos a analizar el uso residencial, es interesante conocer cules son las tipologas
mayoritarias, es decir, averiguar si predominan los bloques plurifamiliares o las
viviendas unifamiliares, lo que nos permitir obtener una primera aproximacin a la
morfologa urbana de la zona. En este caso, se trata mayoritariamente de edificios
plurifamiliares, que representan el 59,5% del uso residencial frente a los unifamiliares
con un 40,4%.
Respecto a la utilizacin temporal de las viviendas, es decir, si discriminamos entre
vacacionales y permanentes, la mayora son residencias permanentes (86,46%),
mientras que slo el 6,78% son residencias secundarias o vacacionales, incluyndose en
este ltimo grupo aquellas viviendas que se comercializan para estancias tursticas
vacacionales como oferta de alojamiento no regulada. Esta comercializacin afecta
principalmente a viviendas plurifamiliares, que se ofertan como apartamentos,
preferentemente dirigidas a grupos de turistas jvenes (mayoritarios en la zona), y que
el resto del ao son aprovechadas por sus propietarios. La gran importancia de
residencias permanentes se debe a la proximidad de la ciudad de Ibiza pues, de hecho,
ses Figueretes es un barrio completamente integrado en la ciudad, de modo que la
poblacin que tiene all una vivienda generalmente es de uso permanente mientras que
las segundas residencias suelen ser propiedad de personas extranjeras que veranean en
la zona.
El nmero de viviendas correspondientes a edificios plurifamiliares (grfico 2) nos
permite saber si se trata mayoritariamente de edificios constituidos por numerosas
viviendas y, consecuentemente, de grandes bloques edificados, o si por el contrario,
predominan edificios de pequeas dimensiones y reducido nmero de viviendas. En este
sentido, a partir de la observacin directa y de la informacin recogida en el inventario,

245

se puede afirmar que en el mbito de ses Figueretes Platja den Bossa predominan los
edificios plurifamiliares de grandes dimensiones, donde la mayora de ellos albergan
ms de 10 viviendas, y que representan el 51,1% del total de plurifamiliares, destacando
especialmente la elevada representacin de los que tienen ms de 20 viviendas (un total
de 43 edificios). En cambio, entre los edificios de menos de 10 viviendas, predominan
aquellos que tienen 3-4, seguidos de los de 5-6, mientras que los de slo 2 viviendas son
minoritarios.

Grfico 2: Distribucin de las viviendas en los edificios plurifamiliares en la zona de ses Figueretes
Platja den Bossa
Nmero de viviendas en los edificios plurifamiliares

50
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0
2 habitatges

3-4
habitages

5-6
habitages

7-8
hab itages

9-10
habit at ges

11-12
habitatges

13-14
habitatges

15-16
17-18
habitatges habitatges

19-20
habitatges

ms de 20

Fuente: Elaboracin propia a partir del trabajo de campo

Desde una perspectiva ms cualitativa, se observa cierto grado de deterioro de los

edificios, ms acentuado en los plurifamiliares, y sobre todo en aquellos de mayor
nmero de viviendas. Contrastando con esta degradacin, tambin se observan
numerosas construcciones nuevas de edificios plurifamiliares, algunos de ellos
recientemente finalizados y otros todava en construccin.

4.2. Alojamiento turstico

246

El alojamiento turstico constituye la oferta bsica de cualquier espacio turstico ya que,

de no existir, el turismo no podra desarrollarse dada la falta de infraestructuras para
alojar a los visitantes. El espacio turstico de ses Figueretes Platja den Bossa dispone
de una abundante oferta de alojamiento turstico cuantificndose, en base al trabajo de
campo realizado, en ms de 10.000 plazas de alojamiento.

Grfico 3: Distribucin por tipologas de la oferta de alojamiento en la zona de ses Figueretes

Platja den Bossa
Distribucin de la ofert a de alojamiento por t ipologas
0%
6%

35%

59%

Hotel

Apartament

Hostal

Pensi

Fuente: Elaboracin propia a partir dl trabajo de campo

La mayor parte de la oferta de alojamiento turstico se da en forma de apartamento

(grfico 3), con aproximadamente el 59% del total, mientras que los hoteles representan
alrededor del 35% de esta oferta. Adems, es importante destacar la prctica
inexistencia de oferta de alojamiento turstico en forma de hostal (cerca del 6% de la
oferta) y la ausencia de pensiones, tipologas, estas dos ltimas, de menor calidad y
capacidad que las anteriores, hecho que indica, por una parte, que el turismo de la zona
es un turismo de masas y, por tanto, son necesarios establecimientos con mayor
capacidad de alojamiento y, por otra parte, que los alojamientos tursticos de tipo
familiar son minoritarios, predominando las cadenas o grandes empresas hoteleras.
En cuanto a la categora de los establecimientos, y en referencia a los apartamentos,
cabe destacar que la mayor parte de ellos (46,4%) son de 1 llave, seguidos de los de 2
llaves (39,2%), mientras que los apartamentos de 3 llaves, la mxima categora presente

247

en el mbito de estudio, representan slo el 14,2%. Respecto a los hoteles, la categora

ms abundante es la de 2 estrellas, que agrupa casi a la mitad de la oferta de hoteles de
la zona (45,4%); los establecimientos de 1, 3 y 4 estrellas representan, cada uno de
ellos, el 18,1%, sin que haya ningn hotel de 5 estrellas en el mbito de estudio.
En relacin al nmero de plazas, la mayor parte de los establecimientos de alojamiento
(43%) tienen entre 100 y 300 plazas, seguidos de los que tienen entre 300 y 500, que
representan el 26%, aproximadamente. Los establecimientos de menos de 100 plazas
representan el 20%, mientras que los de ms de 500 plazas son slo el 11,4%, aunque en
este grupo hay que destacar el Hotel Mare Nostrum, de 1.500 plazas, y los
Apartamentos Lux-Mar, de 800 plazas, que son los mayores centros de alojamiento
turstico de ses Figueretes Platja den Bossa.

Grfico 4: Distribucin de las plazas por categoras de alojamiento turstico en la zona de ses
Figueretes Platja den Bossa
Distribucin de las plazas por c ategoras de alojamiento

35
30
25
20
15
10
5
0
1 estrella

2 estrelles 3 estrelles 4 estrell es 5 estrelles

1 clau

2 claus

3 claus

Fuente: Elaboracin propia a partir dl trabajo de campo

En cuanto a la distribucin de las plazas por categoras (grfico 4), el mayor nmero de
plazas (31,6%) es en hoteles de 2 estrellas, seguidos de los hoteles de 4 estrellas, que
concentran el 17,2%. Los apartamentos, por su parte, concentran el 14,6% de las plazas
en establecimientos de 2 llaves y el 11,7% en los de 3 llaves. Los establecimientos de
alojamiento turstico que concentran un menor nmero de plazas (1,6%) son los hoteles
de 1 estrella. As, en trminos generales, podemos decir que el servicio de alojamiento
turstico de la zona no es de muy baja calidad, aunque sera interesante llevar a cabo un

248

programa de modernizacin y mejora de los establecimientos para reducir el excesivo

nmero de plazas en alojamientos de baja categora (hoteles de 2 estrellas y
apartamentos de 1 y 2 llaves), e incrementar el nmero en las categoras de mayor nivel,
principalmente en lo que respecta a los hoteles de 5 estrellas, ausentes actualmente en la
zona.
En ses Figueretes Platja den Bossa hubo un primer desarrollo turstico con el llamado
primer boom turstico e incluso un poco antes, a mediados de la dcada de los 50, con la
creacin de hoteles tan emblemticos como el Hotel Figueretes, en 1957; el Hotel Don
Quijote, en 1956; o el Hotel Ebeso, en 1957. El mayor desarrollo turstico de la zona se
vivi con el segundo boom turstico, a partir de la segunda mitad de la dcada de los 70,
poca en la que se inauguraron la mayor parte de los establecimientos de alojamiento,
entre ellos el Hotel Torre del Mar, inaugurado en 1974. Esta tendencia se mantuvo
durante aproximadamente 10 aos, y desde mediados de 1980 hasta la actualidad son
relativamente pocos los establecimientos que se han inaugurado. No obstante, en estos
aos son numerosos los hoteles y apartamentos que se han modernizado, mejorndose
notablemente su calidad, muchos de ellos en cumplimiento del plan de modernizacin
de la planta hotelera promovido por el Govern de les Illes Balears, a mediados de la
dcada de los 90 y los primeros aos del siglo XXI.

4.3. Oferta de restauracin

El segundo uso ms importante en la zona es el de la restauracin, que supone
aproximadamente un 16% del total. En la restauracin, la tipologa mayoritaria (grfico
5) es la de bar, caf, heladera, croissantera, aunque sin que haya un predominio
excesivo, dado que esta categora representa el 39% de los usos de restauracin, seguida
de los restaurantes, pizzeras y trattoras, con un 31%, y de las cafeteras y
hamburgueseras, que suponen el 30%. La importancia y abundancia de bares,
heladeras, croissanteras, cafs se explica por ser unos establecimientos que ofrecen
a turistas y residentes numerosos productos de alimentacin y con un servicio rpido, lo
que incide en una demanda muy elevada.

249

Grfico 5: Distribucin por tipologas de la oferta de restauracin en la zona de ses Figueretes

Platja den Bossa
Distribucin por tipologas de la oferta de restauracin

0%

31 %
39%

30%

Rest aurant, pizzeria, trat toria, celler, meson

Cafeteria, hamburgueseria
Bar, caf, gelateria, croissanteria, xocolateria, pub,
Abeurador de cervessa

Fuente: Elaboracin propia a partir dl trabajo de campo

Sucede exactamente lo mismo con las hamburgueseras y cafeteras. Esta tipologa est
a medio camino entre los bares y los restaurantes propiamente dichos, ya que ofrece al
pblico bebida, pero tambin comida rpida y bocadillos. Estos establecimientos tienen
una fuerte demanda, principalmente por parte de la poblacin extranjera, pero cada vez
ms tambin entre la poblacin local.
En cuanto a los restaurantes, es interesante precisar que, gracias al trabajo de campo
realizado, se ha podido detectar que en esta zona se trata principalmente de restaurantes
chinos, pizzera o de comida rpida, mientras que los restaurantes de ms categora, y
que dan mayor calidad al espacio turstico, aunque tambin los hay, son minoritarios.
Entre los establecimientos de mayor nivel podemos mencionar, entre otros, el
Restaurante Italiano Prncipe, situado en el Paseo Martimo, Costa Blanca Restaurante,
en la calle Ramon Muntaner, o Sa Gavina, en la Avenida Pere Matures Noguera.
Por otra parte, destaca la ausencia de abrevaderos de cerveza o beergardens, una
tipologa fuertemente implantada en otros espacios tursticos de las Islas Baleares, como
por ejemplo la Platja de Palma. Esta ausencia de beergardens se explica por la tipologa
del turista: los usuarios de estos establecimientos son generalmente alemanes que
buscan divertirse y emborracharse; contrariamente, en ses Figueretes Platja den

250

Bossa los turistas son jvenes que buscan baarse en la playa y gozar del ambiente de
las ms famosas discotecas de la isla, como Space, Pacha, Bora Bora, etc.

4.4. Oferta comercial

El tercer uso ms importante en ses Figueretes Platja den Bossa es el comercial,
representando el 12% del total, despus del uso residencial y de la oferta de
restauracin. Resulta lgica la importancia del comercio porque, al tratarse de un
espacio turstico donde tambin se da un importante uso residencial, el nmero
potencial de compradores es muy elevado, as como tambin la diversidad de sus
necesidades, de modo que cabe esperar cierta variedad en cuanto a las tipologas del
comercio (grfico 6).

Grfico 6: Distribucin por tipologas de la oferta comercial en la zona de ses Figueretes Platja
den Bossa
Ditribucin de la oferta comercial por tipologas

0% 2%
4%

2%

2%
6%

11%

3% 0%

2%

2%

8%

1%

23%

0%

1%

1%

28%
5%

So uvenir en ge nera l

Alime ntaci en ge nera l

P a, confite ria, pastisseria

Txt il, conf eccions, pre ndes

Alta costura , pellet eria, ar ticle s de p ell

Mo bles en gener al i comp le ment s

Llibr es i reviste s

Fa rmcia, her bes medidicals, e tc.

Fe rret eria, p in tur a, deco raci, d rogue ria

P erfu meria, me rceria

M etalls i aliat ges

Joier ia, r ellotger ia, bijut eria

M aquinr ia i electrod omstics

Auto mbils, mot ocicletes, bicicle tes

Articles e spo rts, armes, jugu ete s

Art icles usat s, an tiguitat s

Flor s, or namen taci

Art, ar tesania, ar ticles d el p as

Altre s

Fuente: Elaboracin propia a partir dl trabajo de campo

La oferta comercial es bastante variada, aunque hay un predominio de los souvenirs

(28% del comercio), una tipologa presente en todos los ncleos tursticos, pero ms en
aquellos que ya estn consolidados y maduros, como es el presente caso. As, la oferta
de souvenirs siempre ha sido muy importante y forma parte del paisaje de playas y

251

destinos tursticos de todo el Mediterrneo. Ofrecen multitud de posibilidades a precios

muy econmicos y resultan muy rentables ya que en ellos puede encontrarse desde la
crema protectora solar hasta los tpicos y tpicos recordatorios. Asimismo destacan los
comercios de alimentacin general (23%), al tratarse de un espacio con numerosa
poblacin residente, pero tambin en consonancia a la tipologa de los alojamientos
tursticos, que mayoritariamente son apartamentos y, por tanto, no ofrecen la posibilidad
de pensin completa, de modo que la alimentacin, o al menos parte de ella, corre a
cargo del propio turista.
La tercera tipologa ms importante es la de textiles, con el 11% del comercio, aunque
la mayor parte no son tiendas de alta calidad, si bien hay algunas, principalmente de
ropa ibicenca, conocida como moda adlib. En general, se trata de establecimientos
donde se vende ropa de calidad inferior, dominando las camisetas, toallas, que hacen
alusin a la isla de Ibiza, o incluso a nombres de discotecas o establecimientos de ocio
concretos muy ligados a la imagen de la isla (Pacha, Bora Bora, Caf del Mar, etc.).
Hay que destacar tambin la presencia de determinados tipos de comercio poco
caractersticos, e incluso podramos decir que impropios, de un espacio turstico.
Algunos de estos comercios son los de maquinaria y electrodomsticos, que representan
el 8% de la oferta comercial de la zona; ferretera, pintura, droguera y decoracin (6%),
muebles (2%), y automviles, motocicletas y bicicletas (2%). Estos comercios son
propios de zonas urbanas, no de espacios tursticos, dado que los productos que ofrecen
no son de inters para el turista sino para el residente. Su presencia se explica, una vez
ms, por la importancia de la poblacin residente en el mbito de estudio y por estar
plenamente inserido en la ciudad de Ibiza, como un barrio ms de la misma y, como tal,
dispone de los comercios propios de cualquier barrio popular de una ciudad, pese a su
marcado carcter turstico.
En los espacios tursticos maduros es habitual encontrar numerosas joyeras,
perfumeras, bisuteras, etc., aunque en la mayora de los casos los productos ofrecidos
no sean de gran calidad, sino generalmente imitaciones. En el caso que nos ocupa, y
aunque se trata de una zona turstica madura, son relativamente escasas las perfumeras
y merceras (4 establecimientos), as como las joyeras, relojeras y bisuteras (slo 2
establecimientos).

252

Por otra parte, tambin hay que destacar la ausencia de determinadas tipologas
comerciales, como tiendas de metales y artculos usados, artes y antigedades. Estos dos
tipos de comercio no tienen gran demanda, a veces incluso nula, por parte de los turistas
y, aunque la poblacin local hace uso de ellos, no son establecimientos de frecuentacin
diaria, de modo que puede desplazarse a otro punto de la ciudad para obtenerlos.

4.5. Oferta de entretenimiento

La oferta de entretenimiento representa, en el mbito de estudio, slo un 1% de los usos.
Como oferta de entretenimiento se han considerado los siguientes tipos de
establecimiento: sala de fiesta, sala de baile, discoteca, caf concierto, centros
recreativos tursticos, bar musical y animacin musical en restaurantes. Otras tipologas
como, por ejemplo, salas de juego, minigolfs, etc., no se han considerado en esta
tipologa de usos. Se han contabilizado 6 establecimientos que pueden considerarse
ntegramente como oferta de entretenimiento, tratndose mayoritariamente de bares
musicales y alguna sala de baile de carcter ertico. Puede resultar extrao que en un
espacio turstico maduro la oferta de entretenimiento sea tan reducida, pero esto se
explica por diversas razones:

Cada vez ms la oferta de entretenimiento se ofrece tambin en los establecimientos

de restauracin, de modo que el entretenimiento no se reduce slo a locales
especficos, sino que es ms extensivo.

El mbito de estudio se encuentra prximo a los principales centros de

entretenimiento de la isla, principalmente grandes discotecas (Space, Bora Bora,
Pacha, Privilege, Amnesia) que tienen un poder de atraccin capaz de ser la
motivacin principal del viaje para determinados turistas. Esta proximidad a la
principal oferta de entretenimiento hace que la necesidad de establecimientos de este
tipo en la zona sea bastante reducida y, adems, de escasa viabilidad, dado el poder
de atraccin de los grandes centros antes mencionados.

4.6. Equipamiento dotacional

En el mbito de estudio encontramos un buen servicio de equipamientos y dotaciones,
un uso que representa el 4% del total. Se da una elevada variedad en cuanto a tipologas
de los equipamientos dotacionales (grfico 7), con un claro predominio de los

253

equipamientos recreativos (32%), socio-culturales (18%) y de la categora otros (20%),

que incluye bsicamente aparcamientos y la oficina de informacin turstica.

Grfico 7: Distribucin por tipologas del equipamiento dotacional en la zona de ses Figueretes
Platja den Bossa
Equipamiento dotacional en ses Fig ueretes - es Viver - Plat ja d'en Bossa

20%

0%

18%

5%

8%
8%

33%

3% 3% 2%

Soc io -cu ltu ral

Doce nt

Assiste ncial

Ad min is tr atiu-in stituc io na l

Esp ort iu

Se gu re tat

San ita ri

Religis

Recr ea tiu

Alt re s

Fuente: Elaboracin propia a partir dl trabajo de campo

Previo al anlisis, debemos advertir que la dotacin de equipamientos responde a una

demanda que sobrepasa los lmites establecidos por nuestro estudio, ya que obedece a
diversas zonificaciones administrativas (sanitarias, docentes, policiales, etc.) que nada
tienen que ver con la finalidad ni la zonificacin de nuestro estudio. Es por esta razn
que diversos equipamientos, como por ejemplo el docente, no se encuentran dentro del
mbito de estudio, aunque s en zonas prximas, a las cuales tiene acceso la poblacin
residente. Lo mismo sucede con los equipamientos existentes en la zona, que no son de
uso exclusivo para los residentes y turistas del rea, sino que su zona de influencia es
mayor al mbito de estudio.
El equipamiento recreativo es de los que cuentan con mayor representacin, con un total
de 13 equipamientos, destacando especialmente zonas verdes y parques infantiles, como
los situados en la Avenida Pere Matutes Noguera o en la calle Galicia. El equipamiento
socio-cultural es tambin bastante importante, con un total de 7 establecimientos, entre
los que podemos destacar la sede de la Asociacin de Vecinos de Platja den Bossa, un
local socio-cultural, una biblioteca municipal, etc. Otros equipamientos presentes son el
deportivo (donde destaca el Polideportivo Es Viver), el administrativo-institucional (una

254

administracin de la Seguridad Social, un servicio de ocupacin denominado Eivissa

Ocupaci y una oficina de la Tesorera General), el religioso (la Iglesia de Cristo,
situada en la calle Ramon Muntaner), o la seguridad (Polica Local).

4.7. Servicios
Los establecimientos de servicios en ses Figueretes Platja den Bossa representan el
9% de los usos, de manera que la gama de servicios es bastante amplia. Los servicios de
carcter ms propiamente turstico tienen una representacin muy importante (grfico
8), destacando especialmente los alquileres de coches, motocicletas, bicicletas o quats,
que representan el 20% de toda la oferta de servicios, o las agencias de viajes (6%).
Otros servicios tambin abundantes son los personales, como las peluqueras y centros
de belleza (18%). Los servicios administrativos, como la banca, oficinas y seguros,
representan el 6% de los servicios en el mbito de estudio.

Grfico 8: Distribucin por tipologas de la oferta de establecimientos de servicios en la zona de ses

Figueretes Platja den Bossa
Oferta de servicios en ses Figueretes - es Viver - Platja d'en Bossa

0%
14%

7%

2%
0%

7%
4%

1 9%

17%
16%

13%

1%

Administratiu (banc, oficines, assegurances)

Establiments pblics

Garatges

Agncies de viatges

Informaci i publicitat

Bugaderies

Perruqueria i bellesa

Fotografia

Professions liberals: metges, advocats, notaris

Missatgeria, locutori

Lloguer de cotxes

Altres

Fuente: Elaboracin propia a partir dl trabajo de campo

Cabe destacar la elevada representacin de los profesionales liberales (13%), con

especial peso de las diferentes tipologas de mdico (podlogo, dentista, ostepata,
psiclogo, etc.). Su mayor concentracin se da en la calle Jacint Verdaguer, donde se

255

ubica un edificio de oficinas en el que hay numerosos de estos profesionales, desde

mdicos hasta administradores de fincas, pasando por veterinarios, bilogos o fsicos.
En relacin a la importancia del uso residencial, y especialmente al hecho de que la
zona se haya convertido en un espacio de recepcin de inmigrantes, en los ltimos aos
se ha producido una importante proliferacin de centros de mensajera y locutorios, que
representan actualmente el 16% de la oferta de servicios. Estos establecimientos se
encuentran especialmente concentrados en las calles Pas Vasco, Periodista Francs
Escanellas y la Avenida Pere Matutes Noguera, correspondiendo a los puntos de mayor
concentracin de poblacin inmigrante.

4.8. Uso industrial

La industrial es una actividad con poca importancia en la zona, como no puede ser de
otro modo al tratarse de un rea de carcter residencial y turstico, representando slo el
1% de los usos establecidos en el mbito de estudio. Por tipologas, destacan
especialmente los talleres de pequeas reparaciones como fontanera, electricidad,
pintura, pequeas obras de construccin, etc., que representan el 50% de los usos
industriales del mbito de estudio. Otros usos industriales, de menor peso relativo, son
los almacenes y los pequeos talleres industriales, como una tapicera nutica ubicada
en la calle Al Sabini.

5.-ESTUDIO DE OPININ DE LOS USUARIOS Y RESIDENTES DE SES

FIGUERETES PLATJA DEN BOSSA
La sociedad local, como agente activo y pasivo del proceso turstico, es un elemento a
considerar siempre, en cualquier proceso de planificacin turstica. Es por este motivo
que se han realizado encuestas entre los usuarios y residentes de ses Figueretes Platja
den Bossa, para conocer sus caractersticas y su impresin y valoracin de la zona. Los
agentes encuestados han sido residentes, empresarios de alojamiento turstico,
empresarios de restauracin, comerciantes y turistas.

5.1. Residentes
La mayor parte de los residentes considera que la llegada de turistas provoca impactos
sobre la zona, destacando el incremento del ruido, los problemas de trfico, el aumento

256

de la suciedad y el incremento de los precios. Algunos de los residentes manifiestan

ciertos problemas de convivencia con los turistas, hecho que denota que se est
alcanzando el mximo de la capacidad de carga social, de modo que resulta
imprescindible realizar actuaciones al respecto, para evitar la crispacin social que se
puede derivar.
Buena parte de los encuestados apuntan tambin que su barrio tiene carencias,
mencionando especialmente la limpieza (consideran que el servicio es deficiente), y la
escasez de parques infantiles y zonas verdes. Algunos de ellos tambin denuncian que la
zona adolece de falta de seguridad, principalmente en los meses de verano, refirindose
a que son vctimas de hurtos y pequeos robos.
Pese a los impactos que, segn los encuestados, genera el turismo, la mayora opina que
la llegada de ms turistas en invierno mejorara la zona, principalmente porque se
traducira en un aumento del trabajo y, consecuentemente, en una reduccin de los
contratos de temporada, lo que debera derivar en una mayor calidad de vida para los
residentes y trabajadores de la zona.

5.2. Empresarios de alojamiento turstico

La inmensa mayora de los establecimientos de alojamiento turstico del mbito de
estudio no estn abiertos todo el ao, sino slo en temporada alta, es decir, de mayo a
octubre. Este hecho da una imagen de espacio desolado y casi abandonado el resto del
ao, dado que la poblacin real de la zona se reduce notablemente y muchos de los
establecimientos se encuentran cerrados. Segn los empresarios de alojamiento
turstico, las principales quejas manifestadas por los turistas hacen referencia al elevado
ndice de ruidos, el numeroso trfico y la suciedad, principalmente en las playas.
Determinados empresarios han remarcado tambin que los turistas se quejan de la falta
de seguridad, dado que algunos de ellos han padecido pequeos robos en la playa,
donde afirman que la falta de vigilancia es casi absoluta. Asimismo, algunos de los
encuestados expresan que algunos turistas se quejan del servicio de transporte pblico,
en concreto de los taxis, dado que muchas veces van libres y no se paran a recogerlos, o
bien si realizan el servicio el trato no siempre es el deseado. Finalmente, y en cuanto a
los conflictos ms habituales generados por los turistas dentro de los establecimientos
de alojamiento, destacan con diferencia los ruidos. Este hecho es esperable dada la

257

tipologa de la demanda turstica de la zona, donde principalmente acuden personas

jvenes con ganas de fiesta, pudiendo crearse ciertos problemas de convivencia con
otras tipologas de demanda, como el turismo familiar.

5.3. Empresarios de la restauracin

Aunque la oferta de restauracin tambin sufre cierta estacionalidad, la situacin no es
tan radical como en el caso del alojamiento turstico dado que hay numerosos
establecimientos de restauracin que tienen abierto todo el ao. Se trata tanto de barescafeteras como de restaurantes, que tienen como caracterstica comn el hecho de
encontrarse en las zonas de carcter residencial ms marcado, donde la oferta turstica
es ms reducida, y que la mayor parte de sus clientes son residentes. Los restauradores
consideran que la oferta de restauracin de ses Figueretes Platja den Bossa es
abundante o normal para un espacio de estas caractersticas.
Es interesante remarcar que, pese a que en el mbito de estudio no se ubica ningn
establecimiento de alojamiento turstico que ofrezca la posibilidad del todo incluido, los
restauradores manifiestan su desacuerdo con la implantacin de esta tipologa de oferta
al verse gravemente afectados sus negocios, en caso de producirse.
En ltimo trmino, como medidas que proponen para mejorar la zona en su conjunto, y
la oferta de restauracin en particular, mencionan la prohibicin del todo incluido,
mejorar los servicios de limpieza y, sobre todo, desarrollar polticas para conseguir
atraer un segmento de demanda diferente, dado que los turistas actuales no hacen
turismo, no conocen la isla, sino que slo vienen por la fiesta y el alcohol.

5.4. Comerciantes
La estacionalidad de la oferta comercial de ses Figueretes Platja den Bossa es muy
relativa, en el sentido de que se da una clara diferenciacin entre los perfiles de cada
segmento comercial. As, aquellos comercios que tienen como principales clientes a los
residentes tienen abierto todo el ao (papeleras, merceras, estancos, etc.), mientras que
aquellos que estn dirigidos a los turistas, como los souvenirs, slo tienen abierto
durante la temporada estival. En general, los comerciantes consideran que la oferta de
comercios es abundante o normal para un espacio de estas caractersticas.

258

Como los restauradores, los comerciantes tambin consideran que la oferta del todo
incluido en los establecimientos de alojamiento turstico afectara gravemente a sus
negocios, por lo que se manifiestan en contra de la implantacin de esta tipologa de
oferta. Finalmente, como aspectos a mejorar, los comerciantes manifiestan que es
imprescindible mejorar los servicios de limpieza (algunos de ellos se han quejado que la
limpieza de las aceras de su comercio la hacen ellos mismos), incrementar la seguridad,
combatir el exceso de ruidos, mejorar el transporte pblico, etc.

5.5. Turistas
Las encuestas realizadas a los turistas nos confirman la tipologa de demanda existente
en ses Figueretes Platja den Bossa, dado que la mayor parte de los encuestados son
personas jvenes que tienen como principales motivaciones para realizar el viaje la
playa, el clima, y sobre todo el ambiente nocturno, es decir, la fiesta. Esta demanda de
baja calidad, al menos inferior a la deseada, se corrobora con el hecho de que casi
ninguno de los turistas encuestados no ha visitado ningn monumento o edificio
histrico-artstico y, aquellos que han hecho alguna visita de carcter ms cultural, han
visitado nicamente Dalt Vila, el casco histrico de Ibiza, sin ser capaces de diferenciar
ningn elemento dentro del conjunto. Como lugares ms visitados sobresalen, con
diferencia, las discotecas.
Como principales problemas que han detectado en la zona los turistas mencionan
bsicamente la suciedad, el elevado nivel de ruidos y el trfico, problemas coincidentes
con los manifestados por los residentes de la zona. En general, la valoracin de sus
vacaciones es buena o regular, aunque siempre con puntos a mejorar, ya sea por parte de
la oferta de alojamiento, la oferta de restauracin, el comercio o el entorno,
incluyndose en este ltimo tanto aspectos ambientales (limpieza, contaminacin)
como de dotaciones y equipamientos (espacios libres, instalaciones, mobiliario
urbano).

6. CONCLUSIONES
La zona de ses Figueretes - Platja den Bossa es un espacio turstico maduro, con las
caractersticas propias de estos espacios en la zona mediterrnea, como son una oferta
de alojamiento turstico suficientemente desarrollada y con mucha experiencia,

259

importantes densidades edificatorias, escasez de zonas verdes, etc. A partir del estudio
realizado se han podido conocer, a grandes rasgos, las caractersticas de la zona,
detectndose que presenta un estado de saturacin importante, resultado de un proceso
de declive hacia una progresiva prdida de calidad y competitividad.
Se observa entre los residentes y los usuarios del mbito una conciencia sobre la
inadecuacin del espacio y de su progresiva degradacin en muchos aspectos, como
son, entre otros, la seguridad ciudadana o la limpieza, lo que muestra que la prdida de
calidad es ya un hecho constatable, de manera que resultan necesarias diversas
actuaciones para invertir el actual proceso. La evolucin, sin una intervencin integral y
planificada, llevar, inevitablemente, a un declive an mayor, a una prdida de la
calidad turstica y, consecuentemente, a una prdida de competitividad, que al mismo
tiempo incrementarn an ms la degradacin en una espiral sin fin.
La mejora y el desarrollo sostenible de este espacio debe responder a planteamientos
holsticos y no puede basarse slo en actuaciones concretas y puntuales. Una
planificacin integral, cuidadosa y minuciosa, tanto de la franja costera como de la zona
urbana y periurbana, debe tener en cuenta todos los aspectos sociales, econmicos,
urbansticos y medioambientales que puedan incidir en la zona hasta generar un modelo
global que contemple todos los aspectos y que sea el instrumento de planificacin y
ordenacin integral de la zona, capaz de encontrar soluciones a problemas ciertos y de
posibilitar una mejora en la calidad del producto turstico global, que sea un instrumento
marco para las otras herramientas de organizacin territorial.
Se considera viable una planificacin de mejora de la zona, siempre que sta sea
integral y considere todos y cada uno de los aspectos que intervienen en el proceso
turstico (recursos, oferta de alojamiento, comercio, restauracin, demanda, poblacin
local, equipamientos, administracin, etc.). El anlisis no puede hacerse separadamente
para cada uno de los elementos sino que tambin deben analizarse las interrelaciones
existentes. La planificacin que se propone implica un anlisis exhaustivo y en
profundidad de todos los elementos a considerar (todos los componentes del sistema
turstico), y seguidamente la diagnosis de la situacin actual de la zona. Hay que definir
el escenario al que se quiere llegar y, a partir del diagnstico y los objetivos
establecidos, generar las propuestas de actuacin, las cuales debern obtener consenso
entre los actores implicados.

260

De acuerdo con todo lo expuesto anteriormente, consideramos imprescindible invertir la

actual tendencia de degradacin y prdida de calidad de la zona que conducira a su
muerte como espacio turstico, por lo que es necesaria la elaboracin de una
planificacin integral y el desarrollo de las polticas que se deriven de la misma.

7. BIBLIOGRAFA
BIOSCA, D. (1994): 100 soluciones para salir de la crisis. CDN. Madrid.
VERA, F. (coord.) (1997): Anlisis territorial del turismo. Ariel. Barcelona
VV. AA. (2006): Estudio de Viabilidad del Proyecto Modelo de Planificacin Integral
de Reconversin del espacio turstico maduro de Ses Figueretes Es Viver Platja
den Bossa. Trabajo indito.

261

PROPUESTA DE APLICACIN DEL MODELO DE MARKETING

HOLSTICO A LA GESTIN DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EN EL
SECTOR HOTELERO.

D. Ramn Cuadrado Marqus

Universidad de Cdiz

Dra. D. M Teresa Fernndez Alles

Universidad de Cdiz

Direccin de contacto:
Ramn Cuadrado Marqus
Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales de Cdiz
Avda. Duque de Njera 8.
11002, Cdiz.
[email protected]

RESUMEN:

La creciente preocupacin de los consumidores respecto a la actuacin de las

empresas en materia medioambiental y social ha quedado reflejada en la puesta en
prctica de multitud de prcticas empresariales, hecho que ha quedado patente en el
sector hotelero.
El anlisis de la actuacin de las empresas hoteleras ha puesto de manifiesto
como algunas de ellas actan de manera intuitiva y no sistematizada en la aplicacin de
medidas sociales y medioambientales. El enfoque de mercado se ha visto superado por
la creciente influencia de los distintos stakeholders, de ah que se haya impuesto el
enfoque del Marketing Holstico.
El propsito de nuestro trabajo es estudiar el enfoque de Marketing Holstico en
el sector hotelero y su adaptacin a la gestin de la responsabilidad social, teniendo en
cuenta los beneficios sociales y medioambientales que tal adaptacin conllevara para
los establecimientos hoteleros. Para ello, partiremos del concepto bsico de Marketing
Holstico, definiendo cada una de sus variables en funcin de la actividad hotelera, as
como los beneficios que pueden derivarse de las actividades de cada rea, siendo esta
aportacin meramente terica, y pendiente de comprobacin emprica en futuros
trabajos.

PALABRAS CLAVE: marketing holstico, hotel, responsabilidad social empresarial.

263

ABSTRACT:

The growing consumer concern about the actions of companies on

environmental and social development has been reflected in the implementation of
many business practices, a fact that has been evident in the hotel sector.
The analysis of the performance of hotel companies has shown how some of
them act in an intuitive and unsystematic fashion when implementing social and
environmental measures. The marketing approach has been overtaken by the growing
influence of the various stakeholders; hence the Holistic Marketing focus has been
imposed.
The purpose of our work is to study the Holistic Marketing approach in the
hospitality industry and its adaptation to the social responsibility management, taking
into account the social and environmental benefits that such an alignment would lead
the hotels to. To do this, we will build up on the basic concept of Holistic Marketing,
by defining each of its variables according to hotel operations, and the benefits that may
arise from activities in each area, this contribution being purely theoretical and
empirical check pending for future work.

KEYWORDS: holistic marketing, hotel, corporate social responsibility

1. INTRODUCCIN.

La responsabilidad social empresarial (RSE) ha ido extendindose desde el mbito

acadmico al empresarial en las ltimas dcadas. En la actualidad, y centrndonos en el
caso espaol, el 59,5% de las pequeas empresas conocen el concepto de RSE, lo que
supone un incremento del 6,1% en trminos absolutos sobre la cifra de 2008, y entre las
medianas y grandes empresas, el grado de notoriedad alcanza el 97,3%, frente al 77,6%
correspondiente a 2008 (Fortica, 2011). En el sector turstico, y concretamente en los
establecimientos hoteleros, esta tendencia se ha hecho presente a travs de numerosas
medidas, tanto de ahorro energtico o conciliacin de la vida laboral y familiar, como

264

por certificaciones de la actividad socialmente responsable de la empresa, ya sea de

forma especfica, o como rea de evaluacin en certificaciones de la calidad de gestin.

Adicionalmente, existen razones objetivas, tanto desde el punto de vista

medioambiental

(Bohdanowicz,

2005),

por

el

impacto

generado

por

los

establecimientos hoteleros, como del econmico, para afirmar que la gerencia de una
empresa hotelera debe valorar el conjunto de los efectos de sus polticas, no slo desde
el punto de vista econmico-financiero, sino tambin desde la perspectiva de la Triple
Bottom Line (Elkington, 1994). Es necesario matizar que en el aspecto econmico no
existe acuerdo en la comunidad cientfica y presumiblemente depende de la vinculacin
del sector al medio ambiente y a la comunidad, aunque existe una relacin positiva
relevante entre las polticas responsables y la mejora del rendimiento econmico
medido a travs del ROA (Garca y Armas, 2007).

Por otra parte, los gerentes confunden conceptos como el de responsabilidad

social, marketing social, marketing con causa, entre otros, estando todava en proceso la
integracin de la filosofa consumerista en la empresa (Saucedo Soto, 2004).

Finalmente, el turismo, segn la definicin de la OMT del ao 1991,

comprende conjuntamente el desplazamiento y las actividades que realizan las
personas durante sus viajes y estancias, as como las relaciones que surgen de ellos; en
lugares distintos al de su entorno habitual, por un perodo de tiempo consecutivo
inferior a un ao y mnimo de 24 horas (pernoctando en el destino); principalmente con
fines de ocio, por negocios y otros (O.M.T., 2010). De ah que las relaciones que se
producen entre las distintas empresas del sector y los agentes sociales van a determinar
la percepcin que el turista va a desarrollar sobre su experiencia, influyendo en el nivel
de satisfaccin del mismo (Russell y Russell, 2010).

265

2. EL MODELO DE MARKETING HOLISTICO APLICADO AL SECTOR

HOTELERO.

2.1. La relacin entre marketing y RSE en el sector hotelero.

El marketing, como disciplina, ha aportado diversos enfoques a travs de su

evolucin, en respuesta a los cambios que se han ido produciendo en los mercados. Por
una parte, la sociedad ha pasado de considerar responsables a las empresas que
desarrollan algn programa de marketing con causa para exigir un mayor nivel de
compromiso, tanto social como medioambiental, y que se extienda a toda la actividad de
la empresa, y no a determinados espacios de tiempo, o productos o servicios (Marn,
2004). Por la otra, las empresas han ido adaptando su respuesta a las demandas sociales,
desde el enfrentamiento y la hostilidad, a la integracin de dichas demandas en la
poltica comercial, pasando por la conciliacin de intereses, lo cual responde a un
modelo de gestin basado en el resultado a largo plazo (Saucedo Soto, 2004). Las
empresas, por tanto, han evolucionado y asimilado la gestin de stakeholders y
adoptado distintos tipos de medidas de RSE orientadas a su satisfaccin, si bien con
una finalidad lucrativa.

En los ltimos aos los directivos han aplicado, como mencionan Kohli y
Jaworski (1990), la orientacin de marketing, predominante en la literatura actual, y que
se basa en tres elementos centrales: (1) la orientacin a la satisfaccin del cliente, (2) la
coordinacin de las funciones y acciones de marketing en el seno de la compaa, y (3)
la rentabilidad de las elecciones realizadas en este mbito. En su estudio (Kohli y
Jaworski, 1990), observaron que de los tres elementos indicados previamente el ms
reiterado en las respuestas de los profesionales de gestin encuestados era la orientacin
al cliente, relegando los dos elementos restantes a un segundo plano. Por lo tanto,
concluyeron que el funcionamiento real de la orientacin de mercado era generar
inteligencia sobre el consumidor, diseminarla por la compaa y mejorar la respuesta al
consumidor.

266

Con el desarrollo de los medios de comunicacin e informacin, la rapidez y el

alcance con que se expanden las noticias sobre un determinado negocio son difciles de
medir. Adems, facilitan que cualquier agente social pueda convertirse en parte
influyente en este proceso. Este es un hecho que actualmente afecta a las empresas del
sector turstico y en particular al hotelero, en el que las polticas adoptadas,
especialmente en materia de gestin medioambiental o de responsabilidad social, son
influidas por los stakeholders de la empresa (Cspedes Lorente et al, 2003).

Por otra parte, y atendiendo a la literatura en materia de responsabilidad social

empresarial, resulta una constante en muchos de los artculos consultados la necesidad
de integrar la poltica social y medioambiental de la empresa con su estrategia y dems
polticas, de forma que se generen sinergias y se optimicen los resultados tanto en
trminos econmicos como en trminos sociales y medioambientales (Kotler y Lee,
2005; Porter y Kramer, 2006; y Navarro, 2008), demanda que tambin ha sido adoptada
desde el campo de la investigacin en turismo (De Esteban Curiel y Lpez Lpez,
2009). La conceptualizacin del desarrollo sostenible que figura en el informe
Brundtland (1987) es tambin de naturaleza holstica, por lo que la consecucin de un
modelo de desarrollo econmico y empresarial acorde a este concepto pasa por la
adopcin de un enfoque de gestin que comprenda no slo medidas parciales orientadas
a mejorar la imagen de las empresas, sino que haga del compromiso social y
medioambiental una parte fundamental de la estrategia de la empresa.

Centrndonos en el campo del sector hotelero, existen numerosos estudios de

casos sobre los beneficios obtenidos por establecimientos y cadenas que han aplicado
programas socialmente responsables (Mensah, 2006), ya sea en su vertiente ciudadana,
o en la medioambiental, as como varios estudios estadsticos que tratan de verificar el
impacto econmico de estas medidas en el sector (Stipanuk, 2001; y Lee & Park, 2009),
encontrndose resultados favorables, si bien con ciertas discrepancias (Garca y Armas,
2007). En el plano de la comunicacin, existen trabajos que abordan la problemtica de
la certificacin y ecoetiquetado de los servicios hoteleros, comparando distintos
programas (Parisi y Burger, 2010), o evaluando el impacto de dichas certificaciones
(Githinji, 2006), las cuales no hacen sino generar confusin entre los consumidores, por

267

la gran cantidad existente, y por el desconocimiento del proceso de auditora y

concesin (Bien, 2003; Font, 2002).

Por ltimo, y a la vista de dicha confusin, que parece no modificar de forma

significativa los comportamientos del consumidor de servicios hoteleros, y que la
gestin de responsabilidad social en el sector responde ms a cuestiones estructurales y
de coste que a la integracin de estas polticas en la estrategia de la empresa (Miller,
2001), entendemos que la aplicacin de un modelo de gestin que integre la poltica
social y medioambiental de la empresa hotelera con su estrategia general puede
cooperar a la mejora de los resultados econmico-financieros y sociales del
establecimiento o cadena que lo emplee, as como coadyuvar a la generacin de
ventajas competitivas sostenibles (Gndara et al, 2007), dado que existe un nicho de
mercado que valora positivamente las iniciativas en materia de sostenibilidad en el
sector (Miller, 2001; y Manaktola & Jauhari, 2007). Dicha integracin ya ha sido
realizada por algunas empresas de otros sectores de actividad, pero no ocurre as en el
sector hotelero (Houdr, 2008).

2.2. La integracin de la gestin de stakeholders en el enfoque de marketing.

Si hacemos abstraccin del sector al que tratamos de aplicar el modelo que

presentamos en este trabajo, prcticamente no existen trabajos que anen marketing y
responsabilidad social, o gestin de stakeholders, ms all de la tica en el ejercicio
profesional.

En este sentido, destacamos la aportacin de Maignan y Ferrell (2004), y de

Maignan, Ferrell, y Ferrell (2005), por la que tratan de establecer un marco terico
comn para el estudio de la responsabilidad social empresarial desde una perspectiva de
marketing, identificando a los stakeholders como fuente de recursos adicionales. A
pesar de su utilidad, en el plano terico, no constituye una propuesta emprica
directamente aplicable a la realidad empresarial, ya que no especifica de modo alguno la
forma de integrar la gestin de las relaciones con los grupos de inters relevantes a la
gestin de las operaciones.

268

Adems, Maignan y Ferrell (2004) parten de la conceptualizacin de la

orientacin de mercado de Kohli y Jaworski (1990) para ampliarla, de forma que
incluya a los stakeholders, integrando en ella la gestin de responsabilidad social como
planteamiento terico.
Esta inclusin de los stakeholders en la conceptualizacin del enfoque de
marketing (Kohli Y Jaworski, 1990) no implica una reduccin de la importancia del
cliente, sino que los dems stakeholders de la empresa pasan a tener un papel de similar
importancia, ya que al ser fuentes de recursos de distinta naturaleza, influyen en la
maximizacin del valor de la empresa a largo plazo.

Por otra parte, existe un Modelo de Marketing Relacional orientado a los

Stakeholders (Murphy et al, 2005), el cul reduce su enfoque, pasando de una visin
general a una especfica, la relacional, y aade a la visin de Maignan y Ferrell (2004)
la clasificacin de los distintos stakeholders como fuentes de soporte y potenciacin, o
de sancin, de las empresas sostenibles, entendidas stas desde la perspectiva de la
Triple Bottom Line (Elkington, 1997), es decir, bajo una perspectiva econmica, social,
y medioambiental. La principal aportacin de este trabajo (Murphy et al, 2005) es la
verificacin de la hiptesis consistente en la relacin positiva y significativa entre los
indicadores de rendimiento en materia de stakeholder, es decir, la medicin de los
efectos sociales y medioambientales de la empresa, y el resultado econmico, medido
como rentabilidad financiera.

El marketing relacional, si bien no siempre bajo esa denominacin, ya ha sido

indicado como el medio ideal para el desarrollo de la actividad del sector turstico,
especialmente a nivel de gestin de destinos, ya que permite el intercambio de
informacin necesario entre los distintos agentes que entran en contacto con el turista
(Fernndez Alles y Cuadrado Marqus, 2010; Baggio y Cooper, 2010; y Osmankovic et
al 2010). Igualmente, los responsables de la gestin hotelera, como empresas de
especial relevancia en el sector, deben asumir un papel de liderazgo en esas relaciones.

269

El modelo de Marketing Holstico parte de esta conceptualizacin, en la que se

incluye la gestin de los stakeholders en la empresa, y se define como el desarrollo, el
diseo y la aplicacin de programas, procesos y actividades de marketing que
reconocen el alcance y la interdependencia de sus efectos (Kotler y Keller, 2006). Esta
definicin implica que cualquier accin de la empresa, aunque sea de un marcado
carcter comercial, tiene repercusiones en la percepcin que de la empresa tienen los
distintos stakeholders que guardan relacin con ella, y que, en funcin de dicha
percepcin van a influir en los resultados econmicos futuros (Murphy et al, 2005),
siendo necesarios el apoyo y la legitimacin que aportan dichos stakeholders (Carroll y
Shabana, 2010).

Integrar la gestin de los stakeholders, como respuesta al reconocimiento de su

influencia, supone un cambio importante en la forma en que se gestiona la empresa:
-

La alta direccin debe estar concienciada del potencial de atender las

demandas de los distintos stakeholders, siendo los resultados visibles un
elemento que refuerza y reimpulsa la decisin de implantar estas polticas
(Ayuso, 2006).

Debe generarse una base de inteligencia de stakeholders (Maignan y

Ferrell, 2004), al igual que las empresas desarrollan inteligencia de
mercado, de forma que puedan identificarse los distintos stakeholders
relevantes y sus demandas, y medir el rendimiento sobre los aspectos
econmicos, sociales y naturales demandados, as como los niveles de
satisfaccin alcanzados.

El impacto de estas medidas en los

establecimientos hoteleros suele ser apreciado positivamente por los

directores y gerentes, pero sin poder cuantificarlo econmicamente
(Fernndez Alles y Cuadrado Marqus, 2010; Fortica 2011), tal como
ocurre en el grueso de las empresas espaolas.
-

Los distintos departamentos de la empresa deben ser conscientes del

compromiso social y medioambiental de la empresa y cmo contribuyen a
ttulo individual a ese logro.

270

El modelo de Marketing Holstico supone una ayuda en este proceso de

adaptacin, ya que se basa en cuatro pilares fundamentales, interrelacionados, que,
teniendo por objetivo la maximizacin del valor de la empresa a largo plazo (Kotler y
Keller, 2006), contribuyen a la integracin de la gestin de stakeholders con la
estrategia general de la empresa, as como a mejorar el nivel de rendimiento social y
medioambiental de la empresa.

2.3. El modelo de Marketing Holstico y aplicacin a las empresas hoteleras.

La conceptualizacin que del marketing holstico realizan Kotler y Keller (2006) se

fundamenta en cuatro pilares fundamentales, sin ningn orden de prelacin o papel
preponderante de ninguno de ellos. Estos pilares son:

El marketing integrado: que supone la asuncin por parte del responsable

de la funcin de marketing de la empresa de todas aquellas funciones que
puedan influir en la comercializacin del servicio de alojamiento, as como
aquellas que afecten a la capacidad del hotel de satisfacer a sus clientes y
grupos de inters.

El marketing relacional: como instrumento de captacin de informacin e

inteligencia de mercado referente no slo a clientes, sino tambin a todos
aquellos agentes sociales que tienen la capacidad de influir en el resultado.
La gestin de estas relaciones permite alcanzar un mayor grado de
repercusin en el entorno, y por lo tanto mayor notoriedad, a la vez que
facilita el acceso a determinados servicios o colaboraciones. Un ejemplo de
ello es la colaboracin del Hotel Playa Victoria, de la cadena Palafox, con
la Consejera de Medio Ambiente de Andaluca para el tratamiento de
residuos peligrosos (Fernndez Alles y Cuadrado Marqus, 2011) . En otros
entornos geogrficos la asuncin de esta responsabilidad supone un mayor
coste para el establecimiento, ya que debera correr con los gastos del
servicio prestado por la Consejera.

El marketing interno: cuya finalidad es comunicar la poltica de

responsabilidad social de la empresa dentro de la empresa, asegurando el

271

pleno conocimiento de la misma por todos los departamentos y

trabajadores, buscando la implicacin y colaboracin de los mismos en su
elaboracin, desarrollo e implantacin, de manera que los empleados del
hotel sean conscientes del impacto social y medioambiental que producen
en su puesto de trabajo de manera individual.
-

El marketing de responsabilidad social: destinado a identificar las

necesidades, deseos e intereses del pblico, entendido en sentido amplio, y
tratar de satisfacerlo, tratando de mejorar el bienestar de los consumidores y
de la sociedad a largo plazo.

Utilizando como base esta conceptualizacin, y adaptndola a los requerimientos

en materia de sostenibilidad ecolgica y social del sector hotelero, hemos desarrollado
una propuesta que trata de implementar esta filosofa a la gestin hotelera, de manera
que maximice los resultados obtenidos de la poltica de responsabilidad social del
establecimiento o cadena, teniendo en cuenta tanto las relaciones de los distintos
elementos de marketing holstico dentro de la gestin de la empresa, como los
diferentes flujos que se producen entre la empresa y sus stakeholders.

Desde una visin de marketing integrado, se trata de captar del entorno,

representado por los stakeholders con influencia en la marcha de la empresa,
informacin relevante sobre las necesidades, los deseos, y requerimientos de estos
grupos de inters, incluidos los clientes, de manera que dispongamos de informacin
suficiente para la elaboracin de un plan de marketing orientado a la satisfaccin de los
clientes y de los stakeholders. Dicha informacin en el sector hotelero deber ser
captada por distintos empleados del hotel, dependiendo del stakeholder considerado. La
gerencia del hotel, por su papel de representacin, debe acceder a la Administracin,
organizaciones no gubernamentales, intermediarios y proveedores, y trabajadores, si
bien los dos ltimos grupos pueden ser investigados y contactados por el responsable de
marketing y relaciones pblicas del hotel. Es necesario que la direccin del hotel
traslade luego esa informacin al personal del hotel en forma de manual de operaciones,
y tambin como materia de formacin interna, y de promocin de la poltica de
responsabilidad social del hotel o cadena. Resulta imprescindible que todo el personal

272

del hotel sea objetivo de estas tareas de marketing interno, de manera que cualquier
persona que pueda interactuar con el entorno, y especialmente con los clientes, sea
consciente de su impacto social y medioambiental a ttulo individual, como parte del
personal del hotel.

La implicacin del personal en la poltica de responsabilidad social de la

empresa va a repercutir en una comunicacin de la misma ms consistente y fiable, de
manera que no se limite a la elaboracin de una memoria de sostenibilidad. Trasladar el
producto social y medioambiental del hotel a la comunidad persigue la obtencin de
acceso y apoyo de los stakeholders ms influyentes para el hotel. El desarrollo de estas
polticas, as como la mejora del impacto individual en estos trminos, ocasionan una
menor rotacin del personal, y ventajas en la capacidad de atraccin de personas con
talento en el mercado laboral, las cuales buscan aadir valor a un proyecto para
autorrealizarse ms que ser simple mano de obra (Gurney y Humphreys, 2006).

La atencin de las necesidades y deseos de los distintos stakeholders mediante la

oferta de un resultado social y medioambiental, va a procurar a la empresa hotelera
varios beneficios:
-

Legitimidad: La satisfaccin de las necesidades de los stakeholders va a

llevar a la empresa a ser considerada, al menos, como cumplidora de los
mnimos ticos y morales que le presupone la sociedad, por lo que ver
sancionados sus comportamientos, e incluso puede ganar apoyo y
credibilidad, ya sea por colaboracin o por la acreditacin que faciliten
terceros independientes sin relacin econmica. Un ejemplo de ello puede
ser la publicidad que una ONG haga de un acuerdo de colaboracin con el
establecimiento, o la difusin que realice un medio de comunicacin de un
determinado acto a favor de la sociedad o del medio natural. En resumen, la
comunidad respalda la actividad de la empresa, y su utilizacin de los
recursos del entorno, a la vista de su responsabilidad y gratitud con la
sociedad que se los facilita (Carroll y Shabana, 2010) .

Acceso

recursos

estratgicos:

En

determinadas

ocasiones,

el

comportamiento de la empresa va a determinar que se encuentre en una

273

posicin de privilegio para la obtencin de determinados recursos o

ventajas estratgicas clave (Barreto, 2005). En el caso de la actividad
hotelera esto puede traducirse en el acceso prioritario a programas pblicos
de diversa ndole como experiencia piloto, mayor atractivo para
profesionales con talento, y mayor capacidad de retencin, y en general
cualquier otra ventaja que dependa de la relacin con un tercero (Maignan y
Ferrell, 2004).
-

Reputacin y notoriedad: Aquellas empresas que desarrollan programas y

polticas de responsabilidad social generan un mayor trfico de informacin
en torno a ellas que aquellas empresas que no lo hacen, por lo que su
notoriedad se ve incrementada, y en caso de que sus medidas sean
percibidas como reales y fiables, y no una mera utilizacin publicitaria de
las preocupaciones de la comunidad, gozarn de una mayor reputacin que
las de la competencia (Fortica, 2011), existiendo una oportunidad de
diferenciacin en el sector hotelero para aquellas empresas que decidan
comprometerse a un nivel mayor que la media del sector, lo que supone una
ventaja competitiva, al existir la oportunidad de posicionarse como el hotel
o cadena de hoteles responsables (Garca y Armas, 2007).

3. IMPLICACIONES DEL MODELO Y DE SU APLICACIN.

La aplicacin de este modelo, que ya se da en la realidad empresarial, aunque de manera

incipiente e instintiva, procurar a la empresa hotelera que se adapte a l numerosas
ventajas. En primer lugar, la toma de conciencia sobre los impactos que la actividad
hotelera produce sobre el entorno social, natural y econmico, va a permitir la
introduccin de los stakeholders como pblico objetivo del sistema de inteligencia
comercial de la empresa. Esta introduccin, de ser implementada correctamente,
derivar en un mayor conocimiento del entorno, una deteccin ms sensible de
amenazas y oportunidades, o incluso acceso exclusivo a estas ltimas, como
consecuencia de una adecuada gestin de las relaciones de la empresa. Igualmente, en

274

parte de la literatura se considera a los stakeholders como fuentes de ventaja

competitiva exclusiva (Maignan y Ferrell, 2004; Gndara et al, 2007).

Adicionalmente, y como mera consecuencia de la aplicacin del marketing integrado,

como elemento bsico del modelo de marketing holstico, las polticas de
responsabilidad social de la empresa hotelera pueden verse incluidas en la estrategia
general de la empresa y desarrollarse de manera simultnea, beneficindose de efectos
sinrgicos, lo cual permitira afrontar el problema actual de falta de integracin de este
tipo de medidas.

La eficiencia de estas polticas, en trminos de satisfaccin de los distintos stakeholders,

se ver aumentada, ya que el conocimiento de sus demandas ser mucho ms preciso e
inmediato, y al tener un mayor volumen de informacin referente a stos, ser ms
sencillo alcanzar mayores niveles de satisfaccin, por parte de los clientes y
stakeholders, y de reconocimiento del establecimiento o su marca dentro de su entorno
prximo.

Los efectos positivos que se deriven de la aplicacin de este modelo llevarn a los
directivos del sector a mejorar su grado de conocimiento de las polticas de
responsabilidad social, sus efectos, y el impacto econmico real de las mismas, por lo
que reforzar el proceso de adaptacin (Ayuso, 2006), derivando en una percepcin ms
favorable y por lo tanto en nuevas medidas y aportes en este campo.

4. LIMITACIONES.

La naturaleza terica de este trabajo hace que parte del contenido de este trabajo
necesite evidencia adicional que ser recabada en investigaciones posteriores de carcter
emprico. No obstante, este modelo, y las conclusiones que puedan derivarse de l
pueden ser objeto de generalizacin analtica, siendo los establecimientos hoteleros un
sector de actividad donde los efectos de la implantacin del modelo pueden ser ms
directamente apreciables dado el alto grado de interrelacin de los establecimientos con
el entorno social, el natural y el econmico.

275

Consideramos que la generalizacin analtica de las conclusiones e implicaciones

extradas del modelo son directamente aplicables a cualquier otro sector de actividad,
especialmente, y con menores restricciones, a aquellos en los que el impacto y
dependencia de la misma sobre la comunidad o el medio ambiente son similares a los de
la actividad hotelera.

5. FUTURAS INVESTIGACIONES

Planteado este modelo como alternativa de gestin especialmente indicada para la

integracin de polticas de responsabilidad social en la estrategia de la empresa, se abren
distintas lneas de investigacin que verifiquen la utilidad y alcance de este modelo.
Este trabajo no se concibe como un objetivo final, sino como medio o punto de partida
para la realizacin trabajos posteriores, de carcter emprico, centrados en la
responsabilidad social en el sector hotelero, de manera que los elementos del modelo
descrito sirvan de herramienta de observacin y medicin de las polticas imperantes en
el sector.

Para ello, futuras investigaciones deben abordar:

-

La predisposicin cognitiva de los directivos hoteleros en la adaptacin de

sus modelos de gestin.

Las variaciones de rendimiento esperadas como consecuencia de la

implantacin del enfoque de marketing holstico.

El impacto en los resultados sociales y ecolgicos del establecimiento.

El impacto de las polticas de responsabilidad social en los clientes

hoteleros, a nivel de satisfaccin, y de percepcin de la empresa, y, en su
caso, variacin de estos niveles en caso de implementar el modelo de
marketing holstico.

276

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280

LAS CERTIFICACIONES EN EL SECTOR TURSTICO ESPAOL: GESTIN

DE LAS PLAYAS ESPAOLAS
Mara Teresa Fernndez Alles, [email protected], Universidad de Cdiz
Mara Moral Moral, [email protected], Universidad de Cdiz
Avda. Duque de Njera, 8
11002 Cdiz
Telfono: 956015428
RESUMEN
El modelo de sol y playa, pieza clave del sector turstico espaol, se basa en las playas
como principal recurso de la actividad turstica. Los cambios acaecidos en el entorno
debido a los avances tecnolgicos, el cambio en el comportamiento del consumidor
turstico, as como el aumento de la competencia con la aparicin de nuevos destinos
tursticos competidores de sol y playa, han llevado a la necesidad de reinventar el
tradicional producto turstico de sol y playa, buscando diferenciarse de los competidores
a travs de la calidad, el respeto del medioambiente y la accesibilidad.
En este sentido, las administraciones han encontrado en las certificaciones una va para
alcanzar la mxima calidad, ofrecer el mejor servicio al cliente y diferenciarse de los
competidores. Esto se debe a que la obtencin de certificaciones oficiales es reconocida
en el mercado, tanto por los tour operadores como por los turistas, proporcionando una
mayor seguridad y garanta al cliente, beneficiando la imagen y el atractivo del destino
turstico.
El propsito de nuestra investigacin es la revisin de las certificaciones existentes en el
mbito espaol en materia de playas, analizando cada una de ellas a travs de su
aplicacin en un caso real, para lo cual utilizaremos el mtodo del caso como
metodologa de investigacin.
PALABRAS CLAVE
Playas, certificacin, calidad, medioambiente y accesibilidad.
THE CERTIFICATION IN THE SPANISH TOURISM SECTOR:
MANAGEMENT OF THE SPANISH BEACH
ABSTRACT
The model of "sun and beach", key part of the Spanish tourism sector, is based on the
beaches as the main resource of tourism. The changes in the environment due to
technological advances, changing consumer behavior tourism and increased competition
with the emergence of new competing destinations "sun and beach, have led to the
need to reinvent Product traditional seaside resort, seeking to differentiate themselves

281

from competitors through quality, respect for the environment and accessibility.
In this sense, governments have found in the certificates one way to achieve the highest
quality, providing the best customer service and differentiate themselves from
competitors. This is because obtaining official certification is recognized in the market,
both tour operators and the tourists, providing greater security and customer warranty,
benefiting the image and attractiveness of the destination.
The purpose of our research is to review existing certifications in the Spanish on
beaches, looking at each through its application on a real case, for which use the case
method as a research methodology.
KEY WORDS
Beaches, certification, quality, environment and accessibility.
1. INTRODUCCIN

La aparicin de nuevos destinos tursticos competidores, unido a los constantes

cambios acaecidos en la demanda turstica, as como a la evolucin en los gustos de los
consumidores hacia unos niveles de calidad cada vez mayores, han llevado al sector
turstico a replantearse sus estrategias para ser ms competitivos y diferenciarse en el
mercado. As, en el entorno turstico actual, las empresas luchan por innovar y llevar a
cabo nuevas estrategias para hacer frente a una competencia cada vez ms numerosa e
intensa, a nivel global, y adaptarse a una demanda turstica cada vez ms exigente y
cambiante.
De ah que la actuacin de las empresas turstica se haya caracterizado, en los
ltimos tiempos, por su inters en la bsqueda y creacin de slidas ventajas
competitivas, con el objetivo de encontrar y llevar a cabo estrategias defendibles y
sostenibles frente a la competencia.
Podemos definir la ventaja competitiva como cualquier caracterstica de la
empresa que la diferencie de otras colocndola en una posicin relativa superior para
competir (Navas y Guerras, 2004, 229). De manera que, una empresa gozar de una
ventaja competitiva cuando posea ciertas caractersticas que no tengan las empresas
competidoras o que, an tenindolas, siten a estas empresas en un nivel inferior al
suyo.
Podemos distinguir dos tipos de ventajas competitivas bsicas (Lambin, 1995, 336 y ss):
basadas en el liderazgo en costes y basadas en la diferenciacin. Segn el mbito

282

competitivo para el que se desea conseguir alguno de estos dos tipos de ventaja, todo el
mercado o parte de l, podemos diferenciar tres tipos de estrategias genricas (Lambin,
1995, 336 y ss):

La estrategia de liderazgo en costes est basada en la creacin de una

posicin de bajo coste en relacin con las empresas competidoras (Dess y
Lumpkin, 2003, 177).

La estrategia de diferenciacin es la que requiere que la empresa (o unidad

de negocio) cree productos y/o servicios nicos y que estn valorados como
tal (Dess y Lumpkin, 2003, 177).

La estrategia de especializacin es aquella en la que la empresa dirige su

atencin o su enfoque hacia gamas de producto, grupos de compradores o
mercados geogrficos (Dess y Lumpkin, 2003, 177), para lo cual puede
basarse bien en ventajas de diferenciacin o bien de liderazgo en costes.
La estrategia de diferenciacin es una estrategia que engloba todas aquellas

actuaciones empresariales tendentes a distinguir el producto de la competencia, con el

propsito de alcanzar rendimientos superiores (Munuera y Rodrguez, 2004, 483). Por
ello,

para diferenciar hay que resaltar las caractersticas del producto, ya sean

sustanciales o simplemente accesorias, que pueden contribuir a que sea percibido como
diferente de los dems y, en cierto modo, como relativamente nico en el mercado
(Serra, 2002, 205).
Todos los atributos del producto pueden ser objeto de diferenciacin: sus
caractersticas bsicas, los servicios adicionales, el precio, la marca, etc. La decisin de
eleccin entre una alternativa u otra va a estar condicionada, tanto por el producto,
como por el segmento de mercado al que vaya dirigido la estrategia de la empresa.
Como afirma Grant (2004, 340) cada empresa tiene oportunidades para diferenciar su
oferta a los clientes, aunque la amplitud de las oportunidades de diferenciacin depende
de las caractersticas del producto.
2. LA ESTRATEGIAS DIFERENCIACIN EN EL SECTOR TURSTICO
En un sector como el turstico, la competencia basada en precios es cada vez ms
difcil, de ah que las estrategias de diferenciacin, en este sector, se hayan convertido

283

en un elemento clave para competir en el mercado. Cada destino turstico es nico e

irrepetible, ya que aunque haya elementos coincidentes, hay otros en los que un destino
puede establecer claras diferencias con sus competidores.
En el mbito turstico, la diferenciacin puede fijarse en cualquiera de los
componentes de la oferta global (Milio y Cabo, 2000, 57 y ss):

Recursos tursticos (playas, lagos, ros, bosques, parques naturales, cuevas,

restos arqueolgicos, museos, gastronoma, fiestas populares, etc.).

Empresas tursticas bsicas (transporte areo, terrestre y martimo,

alojamiento, agencias de viaje y tour operadores).

Infraestructuras e instalaciones pblicas y privadas (carreteras, aeropuertos,

puertos, servicios de limpieza, sanitarios, jardinera, etc.).

Elementos

complementarios

(restaurantes,

cafeteras,

cines,

teatros,

instalaciones deportivas, etc.).

Dentro de cada uno de ellos, la diferenciacin puede basarse centrarse diferentes
alternativas. En lneas generales, podemos distinguir las siguientes alternativas de
diferenciacin (Kotler, 2006, 153 y ss):
1. Diferenciacin basada en el producto, entre las que se encuentran la forma
del producto, caractersticas, resultados, componentes, duracin, fiabilidad,
estilo y diseo.
2. Diferenciacin en los servicios, como pueden ser la facilidad de pedido, la
entrega, la instalacin, la formacin del comprador, la asesora del
comprador, y el mantenimiento y reparacin.
3. Diferenciacin por el personal, contando con un personal mejor formado y
preparado que la competencia.
4. Diferenciacin por la obtencin de una imagen distintiva en el mercado.
5. Diferenciacin por medio del canal, diseado con una cobertura, capacidad y
rendimiento superiores al de sus competidores.
Particularmente, los turistas estn cada vez ms sensibilizados con todos los
temas relacionados con la calidad, el medioambiente, la seguridad y la accesibilidad.
Por ello, las empresas e instituciones implicadas, directa e indirectamente, en el sector
turstico, ya sean pblicas o privadas, deben tener en cuenta las expectativas de los
clientes en este sentido, siendo preciso emprender actuaciones encaminadas a dar

284

respuesta a las mismas, ms all de lo exigido por ley. Ms an si tenemos en cuenta

que estas actuaciones pueden constituir un factor de diferenciacin de cara a otros
destinos competidores.

3. LAS CERTIFICACIONES EN EL SECTOR TURSTICO COMO FACTOR

DE DIFERENCIACIN: EL CASO DE LAS PLAYAS
La playa es uno de los pilares bsicos del sector turstico espaol, por cuanto
constituye el atractivo fundamental de su oferta turstica. Espaa cuenta con una gran
longitud de costas, aproximadamente 7.880 kilmetros, de los cuales el 24%
corresponde a las playas (Art. 1 de la Ley 22/1988, de Costas). Este recurso turstico ha
posicionado a Espaa en un lugar destacado en el panorama turstico mundial dada la
gran cantidad, variedad, calidad y belleza de las playas existentes a lo largo de todo el
litoral del pas.
Actualmente, nuestro pas no slo compite con otros destinos tradicionales de
sol y playa, sino con nuevos competidores que utilizan como principal reclamo
turstico el clima y las playas. Esto ha llevado a la necesidad de emprender una serie de
actuaciones encaminadas a mantener y mejorar nuestra posicin competitiva en el
panorama turstico mundial. Para ello, consideramos fundamental llevar a cabo
estrategias que diferencien el producto turstico de sol y playa espaol de los
competidores.
Las alternativas de diferenciacin del recurso turstico playa pueden ser diversas,
segn el factor en el que se basen, ya sea la calidad del agua o de la arena, los servicios
prestados, la obtencin de una imagen distintiva, la preservacin del medioambiente o la
accesibilidad. De hecho, la calidad, el respeto por el medioambiente y la accesibilidad,
se han convertido en elementos clave a la hora de elegir un destino turstico de playa.
Pues bien, la obtencin de los ttulos que certifican todos estos factores en las
playas constituye, hoy en da, una herramienta de marketing para las playas. Esto se
debe a que una playa certificada es reconocida en el mercado, tanto por los tour
operadores como por los turistas, proporcionando una mayor seguridad y garanta al
cliente, beneficiando la imagen y el atractivo del destino turstico.

285

Por ello, las localidades, provincias, comunidades autnomas y pases, tratan de

diferenciarse con la obtencin de un mayor nmero de certificaciones. As, la adopcin
voluntaria de sistemas de gestin de la calidad, el medioambiente y la accesibilidad en
las playas ha supuesto un cambio sustancial en la ordenacin de estos espacios tursticos
por parte de los municipios.
Las ISO 14001, 9001 y 170001, la Bandera Azul, el sistema de gestin EMAS o
la Q de Calidad son mecanismos con los que cuentan las autoridades pblicas para
comprobar y gestionar la calidad, el buen estado de las playas y la accesibilidad,
ofreciendo a los visitantes y turistas unos parmetros de mejora ao tras ao.

4. LA GESTIN EN LAS PLAYAS ESPAOLAS

En la actualidad, los mecanismos disponibles para que las autoridades pblicas

espaolas puedan certificar la calidad, la accesibilidad y el buen estado de las playas
son: la Bandera Azul, la Q de Calidad y las normas de calidad UNE-EN ISO 9001 y
14001, la UNE-170001 y el sistema de gestin EMAS. Todos ellos garantizan la gestin
medioambiental, la calidad y la accesibilidad de las playas que las obtienen.
Los niveles de exigencia de cada una de estas normas es diferente, pero todas
ellas otorgan un prestigio a las playas que ostentan estos ttulo y, en consecuencia, a la
zona, provincia, comunidad autnoma o pas que en mayor medida las obtiene.
A continuacin examinaremos todas estas normas y sistemas de gestin
aplicables en las playas.

4.1.EL SISTEMA EMAS

EMAS es un Sistema de Ecogestin y Auditora conforme al Reglamento (CE)
n 761/2001 del Parlamento Europeo y del Consejo, de 19 de marzo de 2001, por el que
se permite que las organizaciones se adhieran con carcter voluntario a un sistema
comunitario de gestin y auditora medioambientales (EMAS). Se trata de un sistema al
que se pueden adherir las organizaciones con carcter voluntario que goza de un gran
prestigio en la Unin Europea.
El objetivo de este sistema comunitario de gestin y auditora medioambientales
(EMAS) es promover la mejora del comportamiento medioambiental de las

286

organizaciones privadas y pblicas de todos los sectores de actividad econmica

mediante el establecimiento y la aplicacin, por parte de las organizaciones, de sistemas
de gestin medioambiental segn se describen en el anexo I del presente Reglamento; la
evaluacin objetiva y peridica de tales sistemas; la formacin y participacin activa del
personal de las organizaciones; la informacin al pblico y otras partes interesadas
(Reglamento (CE) n 761/2001, Unin Europea, 2011).
Para su obtencin es preciso cumplir la legislacin vigente de manera estricta. El
ayuntamiento que desee obtener la acreditacin EMAS debe realizar una declaracin
medioambiental con un resumen de su gestin. Concretamente, toda organizacin que
desee participar en el sistema debe: adoptar una poltica medioambiental en la que se
definan los objetivos y principios de actuacin de la organizacin con relacin al medio
ambiente; efectuar un anlisis medioambiental de sus actividades, productos y servicios
(de conformidad con las disposiciones de los anexos VII y VI), con excepcin de las
organizaciones que ya tengan un sistema de gestin medioambiental certificado y
reconocido; aplicar un sistema de gestin medioambiental (de acuerdo con el anexo I);
efectuar regularmente una auditora medioambiental (de conformidad con los requisitos
del anexo II) y hacer una declaracin medioambiental, que incluir una descripcin de
la organizacin y de sus actividades, productos y servicios; la poltica medioambiental y
el sistema de gestin medioambiental de la organizacin; una descripcin de sus
impactos medioambientales y de los objetivos en relacin con esos impactos; el
comportamiento medioambiental de la organizacin y la fecha de la declaracin. Dicha
declaracin deber ser validada por un verificador medioambiental, cuyo nombre y
nmero de acreditacin debern figurar en la declaracin; registrar la declaracin
validada en el organismo competente del Estado miembro; poner la declaracin a
disposicin del pblico (Reglamento (CE) n 761/2001, Unin Europea, 2011).
El sistema realiza una revisin medioambiental de las actividades que realiza el
Ayuntamiento en las playas de su municipio, describindose el impacto medioambiental
de las actividades realizadas en el entorno. Posteriormente se redacta el sistema de
gestin medioambiental, para presentar, finalmente, una declaracin de los logros
obtenidos.
Para seguir estando registrada en el EMAS, la organizacin deber (Reglamento
(CE) n 761/2001, Unin Europea, 2011) hacer comprobar los elementos requeridos

287

para el registro en el EMAS en un perodo no superior a 36 meses y la informacin

incluida en la declaracin a intervalos de 12 meses; remitir las actualizaciones validadas
al organismo competente y ponerlas a disposicin del pblico.

4.2.LA Q DE CALIDAD.
La marca Q de Calidad Turstica es un certificado otorgado por el ICTE
(Instituto para la Calidad Turstica Espaola) a aquellas playas que cumplen unos
niveles de calidad en los servicios que prestan a sus usuarios, medidas de seguridad e
higiene y otras medidas dirigidas a minimizar el impacto que genera la actividad
turstica sobre el litoral.

El ao 2009 ha sido elevada a norma UNE bajo la

denominacin UNE 187001:2008 Playas. Requisitos para la prestacin del servicio.

Los requisitos de la norma son aplicables a todos los servicios o distintos
colectivos que actan directa o indirectamente en las dos playas objeto de la
certificacin, destacando los siguientes: servicio de limpieza y mantenimiento, residuos
slidos, ciclo integral del agua, laboratorio municipal, servicio de socorrismo, polica
local, oficina de turismo, y concesiones, eventos y cualquier actividad que pueda
realizarse sobre las playas, entre otros.
La finalidad que se persigue con la obtencin de la Q de Calidad es asegurar su
conservacin as como ofrecer a los usuarios la mxima satisfaccin en el uso y disfrute
de las playas.

4.3.BANDERA AZUL
La Bandera Azul es un galardn internacional, lanzado en el ao 1987 por la
Comisin Europea. Se trata de un sistema de certificacin de la calidad ambiental,
creado y gestionado por la FEE (Fundacin para la Educacin Medioambiental), siendo
la ADEAC (Asociacin de Educacin Ambiental y del Consumidor) el miembro
responsable de la FEE en Espaa. El objetivo de este galardn, renovable cada ao, es el
reconocimiento de las playas y puertos deportivos que cumplen determinados criterios
de sanidad, seguridad, informacin y gestin medioambiental, as como criterios de
legalidad en las playas y su entorno para los usuarios. Los aspectos cuya valoracin se
tiene en cuenta para otorgar a una playa el distintivo de Bandera Azul son:

288

 La calidad de las aguas: la calidad exigida para las aguas debe ser la ptima
segn la Clasificacin establecida por el Ministerio de Sanidad y Consumo;
Los servicios, instalaciones y gestin: servicios higinicos limpios y adaptados a
las personas con minusvalas, papeleras, limpieza regular de las playas,
transportes pblicos, etc.;
La educacin e informacin ambiental: informacin sobre calidad de las aguas
durante la temporada de bao, participacin en actividades medioambientales,
programas de educacin ambiental, etc.;
La seguridad y accesibilidad: socorrismo, salvamento y accesibilidad a la playa
para personas con minusvalas, entre otros aspectos.
La campaa Bandera Azul se desarrolla anualmente en ms de 40 pases en los 5
continentes, incluyendo la prctica totalidad de estados de la UE ampliada, de forma
independiente, voluntaria y con la participacin de ms de 2000 municipios litorales
(ADEAC, 2011). En 2010, Espaa contaba con 605 banderas azules, de las cuales 521
correspondieron a playas (ADEAC, 2011).

4.4.UNE-EN ISO 9001

En los siguientes apartados haremos referencia a las normas o certificaciones de
la Asociacin Espaola de Normalizacin y Certificacin (AENOR): ISO 9001, ISO
14001 y UNE 170001. AENOR es una entidad creada en 1986 como entidad privada y
sin fines lucrativos, legalmente responsable de la normalizacin en Espaa, poniendo a
disposicin del tejido econmico un catlogo de normas, ms de 28.000, en los campos
de la Gestin de la Calidad, la Gestin Ambiental, I+D+i, Seguridad y Salud en el
Trabajo y Eficacia Energtica. Sus reconocimientos son los ms valorados en Espaa,
habiendo emitido hasta el ao 2010 ms de 55.000 certificados (AENOR, 2011, a).
AENOR contribuye, a travs del desarrollo de normas tcnicas y certificaciones, a
mejorar la calidad y competitividad de las empresas, sus productos y servicios.
Concretamente, la certificacin UNE- EN ISO 9001 es la norma estrella de
gestin de la calidad en el mundo y est indicada para todos los sectores econmicos,
adems del turstico. Actualmente, cuenta con cerca de un milln de certificados en 176
pases (AENOR, 2011, a). Espaa es el tercer pas del mundo por nmero de
certificados ISO 9001, con 68.730 reconocimientos (AENOR, 2011, a).

289

En el caso de las playas, esta norma asegura la calidad de los servicios que se
prestan en las mismas, como la limpieza de la arena y la calidad del agua, salvamento y
socorrismo, actividades de ocio o atencin de quejas y reclamaciones.
Algunas ventajas de la certificacin ISO 9001 son (AENOR, 2011, b):
-

Mejora la imagen de los productos y /o servicios ofrecidos.

Favorece su desarrollo y afianza su posicin.

Permite ganar cuota de mercado y acceder a mercados exteriores gracias a la

confianza generada en clientes y consumidores.

Aumento de la satisfaccin de los clientes.

Eliminacin mltiples auditoras con el correspondiente ahorro en costes.

Servir como medio para mantener y mejorar la eficacia y adecuacin del sistema
de gestin de la calidad.

Cimentar las bases de la gestin de la calidad y estimular a la empresa para

entrar en un proceso de mejora continua.

Aumentar la motivacin y participacin del personal, as como mejorar la

gestin de los recursos.

4.5.ISO 14001.
Esta certificacin es un reconocimiento internacional que premia la efectividad
de las acciones establecidas en un entorno para minimizar los impactos ambientales
causados. Actualmente, es la norma de Gestin Ambiental ms extendida en el mundo
con ms de 188.815 certificados en 155 pases (AENOR, 2010, a). Espaa es el tercer
pas del mundo y el primero en Europa por nmero de certificados, alcanzando la cifra
de los 16.500 en 2010 (AENOR, 2011, a).
Entre los aspectos que se tienen en cuenta para otorgar esta certificacin a las
playas se encuentran la limpieza de la arena, el reciclaje del material usado en el
mantenimiento de las playas o la ejecucin de un plan de mantenimiento de las
instalaciones, por ejemplo, en duchas, baos y pasarelas.
Algunas ventajas de la certificacin ISO 14001 son (AENOR, 2011, c):

290

Posicionamiento

de

la

organizacin

como

socialmente

responsable,

diferencindose de la competencia y reforzando, de manera positiva, su imagen

ante clientes y consumidores.
-

Ventajas ambientales derivadas de la optimizacin de la gestin de recursos y

residuos, la reduccin de los impactos ambientales negativos derivados de su
actividad y de aquellos riegos asociados a situaciones accidentales.

4.6.UNE 170001-2
Junto con los criterios de calidad y medioambientales (Q de calidad,
certificacin ISO 14001 y Banderas Azules) la excelencia en la gestin integral de las
playas pasa por la incorporacin de los criterios DALCO de Accesibilidad Universal
segn la Norma UNE 170001-1, as como disponer de un Sistema de Gestin
Normalizado (UNE 170001-2) de La Asociacin Espaola de Normalizacin y
Certificacin (AENOR). Es decir, la ISO 14001 y la Bandera Azul son certificaciones
medioambientales, mientras que la Q de Calidad (UNE 187001) certifica la calidad. A
pesar de que en algunas de estas normas se recogen algunos parmetros referidos a la
accesibilidad, el certificado de accesibilidad corresponde a la norma UNE 170001.
Esta norma se constituy en Espaa se constituy en el ao 2001, gracias a un convenio
de colaboracin entre la Fundacin ONCE y AENOR, como Organismo Nacional de
Normalizacin, un Comit Tcnico de Normalizacin, denominado AEN/CTN 170,
sobre Necesidades y adecuaciones para personas con discapacidad, en el que se
considera la obligatoriedad de lograr que el uso y disfrute de los bienes y servicios sean
accesible para todas las personas, padezcan o no discapacidad. El Comit desarroll un
conjunto de requisitos dirigidos a crear un entorno accesible para todos los individuos.
Ese mismo ao se public en el Boletn Oficial del Estado1 la Resolucin de 27 de junio
de 2001, de la Direccin General de Poltica Tecnolgica, del Ministerio de Ciencia y
Tecnologa, por la que se refrendaba la publicacin por AENOR de una norma UNE
sobre accesibilidad global. Esta norma consta de dos partes2:
1. Parte 1: UNE 170001-1:2007. Accesibilidad global. Esta norma europea fue creada
por AENOR, y su certificacin reconoce que el Sistema de Gestin de
1
2

BOLETIN OFICIAL DEL ESTADO (BOE), num.177, de 25 de julio de 2001.

FEDERACIN PROVINCIAL DE ASOCIACIONES DE PERSONAS CON DISCAPACIDAD FSICA Y ORGNICA DE
JAN (FEDIJIF) (2009): Normas para facilitar la accesibilidad global al entorno. AENOR. Asociacin Espaola de
Normalizacin y Certificacin. Disponible en: www.fedijif.org. Consultado en: 2009.

291

Accesibilidad Global adaptado por una determinada organizacin garantiza el

acceso a cualquier parte del entorno, as como el uso y disfrute de los servicios en
ella prestados por cualquier persona, independientemente de que padezca algn tipo
de discapacidad, y todo ello con la mayor autonoma posible en su utilizacin.
Los criterios que tiene en cuenta esta norma para facilitar la accesibilidad al entorno
son:
Parte 1: Requisitos DALCO. DALCO hace referencia a la facilidad existente en el
entorno para la deambulacin, aprehensin, localizacin y comunicacin,
independientemente de la capacidad restringida que, de forma temporal o
permanente, pudiera presentar el cliente.
a. Deambulacin: accin de desplazarse de un sitio a otro. Hace referencia al
pavimento (uniformidad y deslizamiento), el espacio de maniobra
(dimensiones, obstculos, mobiliario, apoyos o ayudas y asientos), las zonas
de circulacin (dimensiones, obstculos, puertas y elementos de cierre) y los
cambios de plano (escaleras y rampas).
b. Aprehensin: accin de coger o asir una cosa. Incluye todos los aspectos
relacionados con la accesibilidad en los sistemas de accionamiento, agarre y
transporte.
c. Localizacin: accin de averiguar el lugar preciso en el que est algo o
alguien. Incluye todo lo referente a la sealizacin, as como otros medios de
localizacin.
d. Comunicacin: accin de intercambio de informacin para el desarrollo de
una actividad, haciendo alusin a la comunicacin interactiva y no interactiva
(seales paneles, seales acsticas, otros medios grficos, etc.).
2. Parte 2: UNE 170001-2:2001. Sistema de gestin de la accesibilidad global. UNE
170001-2:2001 Accesibilidad global. Criterios para facilitar la accesibilidad al
entorno. Esta norma supone el compromiso social de la organizacin con la
igualdad de derechos y oportunidades de todas las personas y est referida a la
rotulacin accesible.
Ambas normas establecen una serie de requisitos genricos de accesibilidad
aplicables por todo tipo de organizaciones, sin importar su tamao o actividad. La
estructura de la norma es compatible con otros sistemas de gestin, concretamente, con

292

la norma UNE-EN ISO 9001. Por otro lado, esta norma es una herramienta til para
aquellas organizaciones que quieran garantizar la igualdad de oportunidades de todos
sus posibles usuarios, dando a conocer con la obtencin de esta certificacin que son
eficaces en materia de accesibilidad a travs del cumplimiento de los criterios que
integran la norma. Asimismo, los criterios recogidos en esta norma sirven de gua para
realizar cualquier anlisis de la accesibilidad del entorno.
Algunas de las ventajas de la certificacin Accesibilidad Universal son
(AENOR, 2011, a):
-

Servicios adaptados a personas con alguna discapacidad.

Compatibilidad con otros sistemas de gestin (ISO 9001 e ISO 14001).

Facilita el cumplimiento de la legislacin.

Ayuda a optimizar los recursos de la organizacin.

Refuerza la actitud socialmente responsable de la organizacin, al ofrecer

instalaciones, entornos y servicios para el uso de todos los usuarios,
independientemente de su discapacidad.
Esta norma se aplica a todos los sectores pblicos y privados donde los

ciudadanos puedan hacer uso de los servicios pblicos (transportes, hospitales, centros
de atencin primaria, universidades, ayuntamientos, Comunidades autnomas y
administracin central) y los emplazamientos empresariales, ya sean de atencin con el
cliente final (hoteles, museos, centros comerciales, oficinas bancarias, etc.) o bien
entornos laborales de cualquier organizacin sea pblica o privada, siendo de aplicacin
en el caso concreto que nos ocupa, es decir, las playas.
Entre los aspectos que contempla esta certificacin en las playas estn los
relacionados con las pasarelas que se extienden desde los paseos martimos, la dotacin
de equipos que facilitan el bao, los servicios ofrecidos en la playas y el personal
capacitado para facilitar el bao asistido. Adems, esta certificacin evala otros
servicios como los aseos, duchas y vestuarios adaptados, junto con los primeros auxilios
o el salvamento.
El alcance de estos certificados incluye los paseos martimos. As los recorridos
libres de obstculos, las rampas, la informacin al ciudadano o los espacios de
aparcamiento son algunos de los requisitos exigidos por AENOR para otorgar el
certificado de accesibilidad universal a las zonas de paseo martimo.

293

Debemos hacer mencin, adems, a las Banderas AENOR que reconocen a las
organizaciones de turismo certificadas en tres categoras:
-

Gestin Ambiental (ISO 14001).

Gestin de la Calidad (ISO 9001).

Gestin de la Accesibilidad Universal (UNE 170001).

Actualmente, son ms de 200 las playas en las que ondea esta ensea.
Uno de los documentos ms recientes en relacin a las playas lo constituye el

Proyecto de Norma Espaola PNE 150104 Gua para la implantacin de un sistema de

gestin ambiental conforme a UNE EN ISO 14001 en playas, y requisitos adicionales
para el registro en el Reglamento EMAS. Esta gua pretende servir de apoyo para
definir las responsabilidades de las organizaciones competentes en la gestin y
prestacin de servicios en las playas, generalmente los ayuntamientos (Yepes, 2007).

5. METODOLOGA DE INVESTIGACIN.
El objetivo fundamental de nuestra investigacin es realizar un diagnstico de la
situacin actual de las playas certificadas, para que sirva de base para futuras acciones
que se vayan a emprender en otras playas espaolas. Para ello, en nuestro estudio hemos
utilizado el mtodo del caso como estrategia de investigacin por su idoneidad para la
realizacin de investigaciones de tipo descriptivo o de generacin de teora.
Tras consultar el universo de las playas espaolas que ostenta certificados de
calidad, medioambientales y de accesibilidad, decidimos dirigirnos a las playas ubicadas
en la localidad de Cdiz, capital de la provincia del mismo nombre, ya que proporciona
el grado de informacin suficiente para conocer la aplicacin prctica de la normativa,
dando una visin completa de los sistemas de gestin en las playas.
Despus de realizar la fundamentacin terica y metodolgica de este trabajo,
pasamos a la fase de obtencin de la informacin primaria, a travs de entrevistas
telefnicas breves, y solicitando el envo, va correo electrnico de informacin
referente a la accesibilidad de las playas objeto de estudio. Una vez obtenida la
informacin, sta fue clasificada y sintetizada para su posterior anlisis, permitiendo
extraer conclusiones generales aplicables a otras playas.
Finalmente, recogemos en la tabla 1 la informacin sintetizada de este proceso
de investigacin basado en la metodologa del caso.

294

Tabla 1. Ficha metodolgica.

Metodologa de la investigacin.

Estudio de casos contemporneo mltiple de carcter holstico (unidad de

anlisis simple). Estudio de tipo exploratorio, descriptivo y explicativo.

Unidad de Anlisis.

Playas certificadas con las normas de calidad, medioambientales y de

accesibilidad.

mbito geogrfico

Espaa

Universo.

Playas certificadas

Muestra.

Playas Certificadas ubicadas en la ciudad de Cdiz

Mtodos de recogida de la

Revisin documental.

evidencia.

Realizacin de entrevistas mltiples semiestructuradas (telefnicas y por

e-mail).

Fuentes de informacin.

Interna: documentacin aportada por la gerencia de los Ayuntamiento de

Cdiz y AENOR.
Externa: publicaciones especializadas, informes del IMSERSO, el
Ayuntamiento de Cdiz, AENOR y otros organismos pblicos
relacionados.

Fecha de realizacin.

Enero a Abril de 2011.

Fuente: Villarreal, O. y Landeta, J. (2010). Elaboracin propia.

6. LAS PLAYAS CERTIFICADAS EN LA CIUDAD DE CDIZ

El objetivo fundamental de nuestra investigacin es realizar un diagnstico de la
situacin actual de las playas espaoles en materia de certificacin. Con este
diagnstico pretendemos dar una visin de la situacin actual en la que se encuentran
las playas espaolas desde el punto de vista de la calidad, el medioambiente y la
accesibilidad, lo que servir de base para futuras acciones que se vayan a emprender.
El elevado nmero tanto de playas espaolas como de certificaciones en torno a
las mismas, nos ha llevado a centrar nuestra investigacin en un mbito geogrfico
concreto en el que ha sido posible realizar un registro exhaustivo y detallado de las
certificaciones que ostentan las playas objeto de estudio.
As nos hemos centrado en las playas de la ciudad de Cdiz, una de las
localidades espaolas en las que se ha emprendido un mayor nmero de acciones en
materia de certificacin de playas.

295

Son cuatro las playas ubicadas en esta localidad (Nature-Explorer, S.C.A, 2011):
Figura 1. Playas de la Ciudad de Cdiz.

Fuente: Nature-Explorer, S.C.A, 2011.

1. La Playa de la Cortadura: enclavada a la entrada de Cdiz junto a las

murallas de la Cortadura, es la ms extensa del trmino municipal, con una
longitud de 3,9 Km.
2. Playa Victoria: con una longitud aproximada de 3 kilmetros sobre la costa
del ocano Atlntico, esta playa est considerada una de las seis playas de
mayor calidad de Espaa, recibiendo la bandera azul de forma ininterrumpida
desde 1987, y siendo la primera playa de Espaa que cuenta tambin con la
certificacin de AENOR a la gran gestin medioambiental y la del sello Q de
Calidad Turstica.
3. Playa de Santa Mara del Mar: continuacin de la anterior playa, est situada
entre dos espigones, contando con una extensin de 900 metros.
4. Playa La Caleta: est playa de 450 metros de longitud, situada en el centro
histrico de la ciudad de Cdiz, es considerada la ms emblemtica y, a su
vez, la de menor extensin de toda la ciudad. Su principal atractivo radica en
su ubicacin, flanqueada por los castillos de San Sebastin y Santa Catalina.
6.1.Galardones recibidos por las playas de Cdiz
El diagnstico de los galardones y certificados de las playas de la ciudad de
Cdiz ha arrojado los datos que recogemos en la tabla 2.

296

TABLA 2. GALARDONES Y CERTIFICADOS PLAYAS DE LA CIUDAD DE CDIZ

La Victoria

La Caleta

Cortadura

Santa
Mara del
Mar

Q de Calidad

2004-2005-2006-2007-

2009-2010

2008-2009-2010
ISO 14001

Bandera Azul

2000-2001-2002-2003-

2000-2001-2002-2003-

2004-2005-2006-2007-

2004-2005-2006-2007-

2008-2009-2010

2008-2009-2010

1987-1988-1989-1990-

2006-2007-

1992-1993-1994-1995-

1991-1992-1993-1994-

2008-2009-

1996-1997-1998-1999-

1995-1996-1997-1998-

2010

2000-2001-2002-2003-

1999-2000-2001-2002-

2004-2005-2006-2007-

2003-2004-2005-2006-

2008-2009-2010

2010

2007-2008-2009-2010
Accesibilidad
Universal
Fuente: Delegacin de Playas del Ayuntamiento de Cdiz (2011). Elaboracin propia.

La Bandera Azul ondea en tres de las cuatro playas gaditanas:

o Victoria, desde el ao 1987, inicio de la campaa a nivel europeo.
o Cortadura, desde el ao 1992.
o La Caleta, desde el ao 2006.
En cuanto a la gestin medioambiental, en base a los requisitos de la norma
UNE-EN ISO 14001:2004, se cuenta con la correspondiente certificacin en:
o Victoria y Cortadura, desde el ao 2000.
o Santa Mara del Mar, desde el ao 2010.
La gestin de la calidad de los servicios de playa, en base a la norma UNE
187001:2008 (Marca Q de Calidad), est certificada en las siguientes playas de
la capital gaditana:
o Victoria, desde el ao 2004, ao de lanzamiento de la norma.
o La Caleta, desde el ao 2009.

297

Grfico 1. Evolucin N Certificaciones Playas de la Ciudad de Cdiz.

2009
2007
2005
2003
2001
1999
1997
1995
1993
1991
1989
1987
0

ISO14001

QCalidad

BanderaAzul

AccesibilidadUniversal

Fuente: Delegacin de Playas del Ayuntamiento de Cdiz (2011). Elaboracin propia.

Como podemos comprobar (Grfico 1) el Ayuntamiento de Cdiz ha adquirido

un claro compromiso en materia de certificacin de playas. As, fue pionera en la
obtencin de la Bandera Azul en el ao 1987, momento a partir del cual ha ido llevando
acciones de mejora para implantar y obtener las correspondientes certificaciones en
materia de calidad y respeto del medioambiente. Actualmente, la ciudad de Cdiz
cuenta con 8 certificaciones en sus playas, 2 Q de Calidad, 3 ISO 14001 y 3 Banderas
Azules (Delegacin de Playas del Ayuntamiento de Cdiz, 2011).
Por otra parte, el Ayuntamiento de Cdiz recibi en enero de 2011 la Bandera
Blanca de AENOR que distingue la calidad de la gestin medioambiental de sus playas.
Asimismo, se le hizo entrega de una reproduccin en bronce que se otorga a los
organismos con ms experiencia en las normas ISO. Este reconocimiento viene avalado
por el hecho de que todas las playas de la ciudad de Cdiz estn reconocidas con la

298

norma ISO 14001 desde hace ms de siete aos. Adems de la ISO 14001, las playas
gaditanas cuentan con otras distinciones que avalan el cumplimiento de los parmetros
de calidad. As, la playa Victoria ostenta desde 1987 la Bandera Azul que renueva cada
ao, la ISO 14001 de AENOR desde 2000 y la Q de Calidad desde 2004. La playa de
Cortadura tiene Bandera Azul desde 1992 y la ISO 14001 desde 2000. La Caleta ostenta
la Bandera Azul desde 2006 y la Q de Calidad desde 2009, y finalmente, la playa de
Santa Mara del Mar obtuvo el certificado ISO 14001 en el ao 2010.
6.2.Referencia a la accesibilidad en las playas de Cdiz.
A pesar de que ninguna de las playas ostenta el certificado UNE 170001 de
Accesibilidad Universal, todas las playas de Cdiz cuentan con, al menos, un acceso
adaptado para las personas discapacitadas o con movilidad reducida, excepto la playa de
Santa Mara del Mar. La elevada posicin del viario pblico en relacin a la zona de
bao dificulta la creacin de este tipo de acceso.
Tabla 3. Puntos Accesibles en las playas de la ciudad de Cdiz.
Playa Victoria

1. Marianista Cubillo:
a. Superficie: 9x9m.
b. Dotacin: 1 socorrista de silla anfibia y 1 anfibugui.
2. Mdulo 3 (Dr. Herrera Quevedo):
a. Superficie: 9x9m.
b. Dotacin: 2 socorrista de silla anfibia y 2 anfibugui.
3. Mdulo 5 (C/ Sirenas):
a. Superficie: 9x9m.
b. Dotacin: 2 socorrista de silla anfibia y 1 anfibugui.

Playa La Caleta

1. Acceso principal:
a. Superficie: 9x9m.
b. Dotacin: 2 socorrista de silla anfibia y 1 anfibugui.
2. Castillo San Sebastin:
a. Superficie: 9x9m.
b. Dotacin: 1 socorrista acutico.

Fuente: Delegacin de Playas del Ayuntamiento de Cdiz. rea de Medioambiente (2011). Elaboracin
propia.

En las playas certificadas en base a la norma UNE 187001: 2008 (Q de Calidad

Turstica), se cuenta con puntos accesibles integrales para personas discapacitadas, 3 en

299

la playa Victoria y 2 en playa La Caleta (Tabla 3), en los cuales se disponen de los
siguientes servicios y equipamientos:

Reserva de, al menos, dos plazas de aparcamiento para personas con

movilidad reducida al nivel del paseo martimo.

Acceso adaptado en pendiente, longitud y elementos de sujecin hasta la

arena y los distintos servicios.

Aseo con elementos sanitarios adaptados, incluyendo ducha y WC.

Pasarela de acceso a zona de sombra y estancia.

Bao asistido por socorristas acuticos, mediante sillas anfibias.

Consideramos que desde la administracin deben llevarse las actuaciones

necesarias para ostentar, en un plazo no muy lejano, la certificacin de la norma UNE
170001 de Accesibilidad Universal. Esto situara a la ciudad de Cdiz en una situacin
de superioridad con respecto a destinos tursticos competidores que no cuentan con
playas accesibles. No olvidemos que una playa accesible permite su uso y disfrute para
todas las personas, atrayendo especialmente a la poblacin discapacitada, pero, lo que es
ms importante, est beneficiando a un segmento poblacional an mayor, puesto que se
estima que la poblacin que se favorecera de la supresin de barreras en Espaa
alcanza el 40% de la poblacin espaola (EDAD, INE, 2009).
Dado que no todas las playas espaolas estn certificadas con la norma UNE
170001 de Accesibilidad Universal, estimamos que la accesibilidad puede ser
considerada como factor diferenciador. Es decir, la obtencin de los certificados de
accesibilidad otorgaran a los destinos tursticos y a sus recursos el reconocimiento
necesario para que el mercado identifique cuales son accesibles, y por lo tanto, en ellos
radicara un factor estratgico de diferenciacin de unos destinos con respecto a otros.

7. CONCLUSIONES
El aumento de la competencia entre los destinos de sol y playa ha llevado a las
administraciones a buscar la mxima calidad, para ofrecer el mejor servicio al cliente y
diferenciarse de los competidores, encontrando en la certificacin de las playas una va
para alcanzar estos objetivos. Esto se debe a que la obtencin de certificaciones oficiales
reconocidas en el mercado, tanto por los tour operadores como por los turistas,

300

proporciona una mayor seguridad y garanta al cliente, lo que beneficia la imagen y el

atractivo del destino turstico.
Puesto que los criterios de calidad, medioambiente y accesibilidad exigidos por
ley no son cumplidos por todas las playas, los certificados que los acreditan son los que
han otorgado a las playas del reconocimiento necesario para que el mercado identifique
cuales son las mejores playas. De ah que la obtener una certificacin se haya
convertido en un factor estratgico de diferenciacin de los destinos de playas que
cuentan con ellas con respecto a los que no.
Concretamente, la obtencin de la calidad o, incluso, de la excelencia en las
playas a travs de las certificaciones supone un valor aadido para los destinos tursticos
que permite mejorar la competitividad del destino turstico, albergando instalaciones de
mayor calidad, accesibles y de respeto de medio ambiente. Una certificacin es una
garanta para el turista que busca un destino de calidad, contribuyendo tanto a aumentar
el flujo de los turistas que buscan destinos tursticos accesibles como a mejorar la
imagen del destino.
Los beneficios que se derivaran de la posesin de las certificaciones en las
playas como factor de diferenciacin seran los siguientes:
-

Prevencin de la contaminacin y cumplimiento de la legislacin aplicable

en materia de calidad, medioambiental y accesibilidad.

Obtencin de certificaciones reconocidas en materia de gestin y prestacin

de servicios en las playas.

Importante herramienta publicitaria de cara a visitantes, administraciones y

otros agentes.

Mejorara la imagen social del destino turstico, al no limitarlo a aquellos

segmentos poblacionales con problemas de movilidad.

Permitira diferenciar al destino frente a otros destinos tursticos

competidores de sol y playa.

Contribuira a la fidelizacin de clientes, no solo discapacitados, sino a toda

la poblacin en general, puesto que una playa accesible es ms cmoda y
segura para todos.

Finalmente, contar con el distintivo de playa con accesibilidad global sera

una garanta de cumplimiento de la legislacin vigente.

301

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305

MODELO DE PROMOCIN DE LA RSE EN LAS EMPRESAS TURSTICAS:

UNA PROPUESTA DE ACTUACIN INTEGRAL PARA EXTREMADURA Y
ANDALUCA

Alicia Guerra Guerra: [email protected]

Elena Fernndez Pjaro: [email protected]
ngel Daniel Tllez Infantes: [email protected]
Universidad de Extremadura
Departamento de Economa Financiera y Contabilidad
Avenida Universidad, S/N
10003 Cceres (Espaa)

RESUMEN
El objetivo del presente trabajo se centra en realizar una propuesta de poltica de
actuacin por parte del gobierno regional orientada a la promocin de la
Responsabilidad Social Empresarial (RSE) en las empresas tursticas de la regin de
Extremadura y Andaluca, enfocada especialmente a PYMES. Tomamos como gua de
actuacin las consideraciones que realiza la European Commission en cuanto al papel
que debe desempear la administracin pblica en materia de RSE con las empresas del
sector, as como las pautas marcadas desde el Ministerio de Industria, Turismo y
Comercio del gobierno espaol y los respectivos gobiernos autnomos.
PALABRAS

CLAVE:

Responsabilidad

Social

Empresarial,

sector

turstico,

Extremadura, Andaluca
ABSTRACT
The aim of this work focuses on developing a politic proposal for action by the regional
government designed to promote Corporate Social Responsibility (CSR) in tourism
firms in the region of Extremadura and Andalusia, particularly head for PYMES. We
take the considerations made by the European Commission as a guide regarding the role
government should play CSR with business sector and the guidelines set by the Ministry
of Industry, Tourism and Trade of the Spanish government and the autonomous

307

governments.

KEYWORDS: Corporate Social Responsibility, tourism, Extremadura, Andaluca

1-PRESENTACIN
El mundo actual se mueve en torno a redes en las que la conviccin y el compromiso en
el mundo empresarial, social y poltico son determinantes para desarrollar una
competitividad responsable y sostenible (Lozano, 2007). Este es el marco general en el
que se mueve la Responsabilidad Social Empresarial (RSE).
Podemos definir la RSE como el compromiso voluntario de las empresas a contribuir a
una sociedad mejor y a un medio ambiente ms cuidado por medio de sus operaciones
empresariales y sus relaciones con sus grupos de inters o stakeholders1 (Comisin
Europea, 2001 y 2006).
La Comisin Europea (2006) hace un llamamiento al fomento de la RSE para aumentar
la capacidad de respuesta de las empresas europeas a los desafos futuros, esto con una
dedicacin especial a las pymes. Precisamente en los ltimos aos se aprecia una mayor
voluntad de los gobiernos de la UE por ocuparse de la expansin de las conductas
responsables en las pymes y no tanto en las grandes empresas al considerar que las
primeras constituyen un pieza clave en el desarrollo de la RSE (Lozano et al., 2006). Es
la misma Comisin Europea (2001) la que reconoce que las administraciones pblicas
(AAPP) desempean un papel fundamental a la hora de facilitar la RSE y de crear un
marco de actuacin para este comportamiento socialmente responsable de las empresas.
La respuesta del sector pblico se ha traducido en frmulas de fomento de la
responsabilidad social de las empresas de su territorio. Esto as a causa de que los
gobiernos son los stakeholders ms conscientes de la necesidad de implantar RSE en su
territorio (CSR-Vaderegio, 2008) y de que la Comisin Europea (2002) propone todo un
catlogo de actuaciones a modo de marco de fomento de la RSE, con un tratamiento
especial a las pymes, que exigen de un liderazgo que slo pueden proporcionar las
AAPP.

Definimos stakeholders o grupos de inters como los grupos sociales o individuos afectados de algn modo por la
existencia y actividad de la empresa que, por tanto, legitiman su inters por el comportamiento de la misma (AECA,
2004). La satisfaccin de sus expectativas respecto de la empresa representa el vehculo utilizado por la RSE.

308

No obstante, la Comisin Europea (2006), con el objetivo de convertir a Europa en un

polo de excelencia de la RSE, aconseja a ultranza basar las polticas de impulso de la
gestin socialmente responsable de las empresas en el permanente dilogo y consenso
de todos los agentes implicados en su puesta en marcha, es decir, todos los stakeholders,
incluidas las AAPP.
La naturaleza, tratamiento y efectos econmicos para la empresa por la aplicacin de
RSE vara de acuerdo con el tamao (Carter et al., 2000; Rubio y Aragn, 2002; Prado
et al., 2008) y con el sector (Brammer y Millington, 2005; Marn y Rubio, 2008; Lee y
Park, 2009), razn por la que acotamos este trabajo al mbito de las pymes y de sector
turstico. Esta eleccin responde al consabido peso del colectivo pyme en la economa
de cualquier territorio, en particular de los dos que consideramos Extremadura y
Andaluca-, y al carcter estratgico del turismo para toda la UE y su confirmacin
poltica para ambos territorios. 2
Si bien en la ltima dcada, los gobiernos de la UE vienen trabajando junto a otros
stakeholders en la labor de conductores de la RSE como indicativo de que las polticas
pblicas son clave en el fomento de la responsabilidad social de las empresas (Albareda
et al., 2008), todas las polticas pblicas siguen un patrn comn con divergencias tan
slo consecuencia de sus estructuras polticas y culturales previas. Chen (2011) lo
confirma para la actividad turstica cuando demuestra que las caractersticas del entorno
pesan ms que las personales en la innovacin de los hoteles, un argumento ms a favor
de analizar y plantear las polticas pblicas de RSE ligadas al territorio: nuestras dos
comunidades autnomas en este caso.
De la trascendencia de la RSE para el sector turstico habla la emisin por la UE de una
comunicacin (Comisin Europea, 2010), dirigida tambin al Comit de las Regiones,
dedicada a sentar las bases polticas de un turismo sostenible que alce a Europa al
primer puesto mundial de destinos tursticos. Si bien no alude explcitamente a la RSE,
las anteriores comunicaciones de la Comisin Europea y las constantes alusiones a

Ms del 95% de las empresas extremeas tienen menos de diez trabajadores y slo alrededor de 150 empresas
tienen plantillas que superan los cien trabajadores (Pacto Social y Poltico de Extremadura, 2010). El nmero de
pymes en Andaluca ronda las 500.000 empresas y slo 1.250 del total de empresas andaluzas superan los 100
asalariados (INE, 2010). El turismo aporta el 4,3% del PIB extremeo y ocupa a 25.000 empleados, esto es, ms del
5% de la poblacin ocupada en la regin (Consejera de Cultura y Turismo, 2010). En Andaluca, el turismo aporta
entre un 12% y 16 % al PIB (si consideramos su influencia indirecta), ocupando a 302.000 trabajadores, lo que
supone un 10 % del total 1(IET, 2010).

309

elementos socialmente responsables de la presente confirman la relevancia de la RSE en

este sector. No en balde la mejora de la competitividad turstica est ms que nunca
ligada a la responsabilidad (Juregui, 2011). En la actual coyuntura econmica, la RSE
incluso puede contribuir a solucionar la crisis hotelera (Murillo, 2010).
Si bien el inters creciente por la RSE en el sector turstico nace por su particular
relevancia en el mismo debido a su relacin con el movimiento de turismo sostenible
(Henderson, 2007), los positivos efectos econmicos de la RSE para cualquier empresa,
incluidas las tursticas, ya la converta de antes en deseable.
El impacto econmico de la RSE ms profusamente investigado ha sido el beneficio
empresarial que genera su implantacin. Del hecho de que la RSE implica a la empresa
a largo plazo (Cordero, 2004) se deduce que la relacin RSE-Beneficio debe estudiarse
igualmente en el largo plazo (Kramer y Porter, 2002; Fernndez y Martnez, 2008; Set
y Rabassa; 2007); es decir, debe considerarse la rentabilidad que la RSE genera a largo
plazo en la empresa, jams a corto plazo3.
Tras utilizarse numerosos indicadores de resultados financieros (Griffin y Mahon, 1997)
entre otros, beneficios en s mismo, rentabilidad econmica y financiera de la empresa,
margen de beneficios, EVA y Valor aadido de mercado-, podemos concluir que los
resultados investigadores muestran relaciones positivas -la mayora y ms recientes-,
negativas o ninguna que sea significativa4. Dado que la mayora de ellos confirman la
asociacin positiva entre RSE y Resultados financieros, existe bastante consenso en
admitir que la RSE permite aumentar los resultados financieros a largo plazo de la
empresa (Durn, 2009).
Esta relacin entre RSE y Resultados se refuerza entre s, esto es, la RSE provoca un
aumento del beneficio pero el incremento de beneficio, a su vez, propicia e impulsa una
mayor RSE, por lo que ambos parmetros forman un crculo vicioso (Waddock y
Graves; 1997; Orlitzky et al., 2003).
Por otra parte, tal como recoge la literatura, la RSE genera una serie de valiosos activos
intangibles de carcter estratgico para la empresa (Margolis y Walsh, 2003), esto es,
que permiten mejorar su competitividad (Burke y Logsdon, 1996; Waddock y Graves,
1997; Wagner y Schaltegger, 2003 y Muoz, 2004). Esta mejora competitiva resulta de

De hecho, Lpez et al. (2007) evidencian para Europa una relacin RSE-P negativa, pero en el corto plazo.
A favor de esta relacin, Griffin y Mahon (1997), Margolis y Walsh (2003), Orlitzky et al. (2003), Mahoney y
Roberts (2007) y Lee y Park (2009), entre otros. Albareda y Balaguer (2008) publican que la RSE cuando menos no
conduce a unos bajos rendimientos financieros.
4

310

encastrar el aprendizaje en RSE en el mismo proceso empresarial: de ah surge

innovacin y de sta se deriva un aumento de competitividad (Vilanova et al., 2008).
As, la investigacin documenta el vnculo positivo entre RSE y la reputacin (Schiebel
y Pchtrager, 2003; Mittal et al., 2008; Branco y Rodrigues, 2006; Brammer y
Millington, 2005; Trun y Rialp, 2008), uno de los intangibles estratgicos que genera
la RSE al conducir la reputacin a una mejora competitiva de la empresa (Duh, 2009).
En definitiva, la RSE se convierte en un recurso estratgico para la empresa.
Si nos ceimos a la actividad turstica, Nicolau (2008) evidencia que la RSE aplicada en
el sector turstico espaol genera un aumento del resultado financiero de la empresa a
largo plazo. Bign et al. (2009) demuestran para nuestro pas cmo la RSE, a travs su
efecto beneficioso sobre la satisfaccin y lealtad del usuario, genera beneficios para la
empresa.
El hallazgo reciente de que el resultado financiero asociado a la RSE depende del
subsector del que se trate introduce este factor en el anlisis (Yuhey y Lee, 2011). En el
subsector hotelero predomina la indecisin en los resultados por la dependencia
ambiental tan fuerte del mismo, pero Rodrguez y Armas (2007) evidencian un vnculo
slido y positivo entre la RSE y el beneficio de los hoteles espaoles.
Las aportaciones de la RSE lo son igualmente en lo social. As, las empresas hoteleras
con RSE contribuyen a mejorar la calidad de vida de las comunidades de destino y al
bienestar de sus empleados (Bohdanowicz y Zientara, 2009).

En este contexto, resulta de inters saber que Extremadura ocupa en 2009 el ltimo
puesto del ranking de competitividad por comunidades autnomas en el ndice Monitur
(Exceltur, 2010) valor 86 sobre la media nacional representada por 100)-, dato
indicativo de su amplio potencial de mejora competitiva. Entre sus desventajas
competitivas, figuran la debilidad de su plan estratgico de turismo y la peor puntuacin
la alcanza la coordinacin del sector pblico con el sector privado. Andaluca, por
contra, ocupa en ese ao el cuarto puesto del ranking, superando en 7 puntos la media
nacional valor 107 del ndice-. No obstante, muestra importantes desventajas
competitivas, entre las que sobresalen la escasa prioridad poltica asignada al turismo y
su gobernanza, as como la satisfaccin del turista.

311

Ambas comunidades comparten una debilidad competitiva relacionada con la actuacin

turstica de las AAPP, lo que aconseja un mayor grado de implicacin del sector
pblico en el estmulo de la competitividad turstica en general en ambos territorios y,
por ende, en la extensin de las polticas de la RSE turstica en particular.
Todo lo expuesto argumenta que el objetivo de este trabajo sea presentar una propuesta
de poltica pblica y regional de promocin, fomento e impulso de la extensin de la
RSE en las pymes tursticas de las comunidades autnomas de Extremadura y
Andaluca.
Tras describir el marco general en el que posicionamos nuestra propuesta, se describen
las polticas pblicas existentes en materia de RSE en los mbitos nacional, extremeo y
andaluz. Presentamos el modelo propuesto para cada comunidad autnoma y cerramos
este trabajo con algunas consideraciones finales.

1-POSICIONAMIENTO: MARCO GENERAL

Nuestro marco general de trabajo se acoge a los principios del Global Code of Ethics for
Tourism enunciado por el World Tourism Organization de las Naciones Unidas
Organizacin Mundial del Turismo- (UNWTO, 1999) y su resolucin de 2005 que
reitera su llamamiento a la necesidad de promover un turismo sostenible, responsable y
accesible inspirado en dichos principios5.
En esta direccin, la Cape Town Conference finaliz recogiendo en su Declaracin de
Ciudad del Cabo (2002) una definicin internacionalmente aceptada de turismo
responsable; a saber, aquel que minimiza los impactos econmicos, sociales y
medioambientales negativos, genera mayores beneficios econmicos, calidad de vida y
trabajo en las zonas de destino, permite la participacin de las comunidades de destino
en la toma de decisiones que les afectan, conserva la herencia cultural y medioambiental
del destino, aconseja mayor sensibilidad y relaciones con los habitantes, cultura y
naturaleza de las reas de destino como formas de experiencias ms agradables y ofrece
condiciones accesibles para discapacitados.

5
ste entiende el turismo sostenible y responsable como aquel que mantiene la integridad medioambiental y cultural
de las comunidades visitadas en orden a mantener e incrementar los beneficios que el turismo les reporta, tema
especialmente valorado para comunidades locales, rurales y pases subdesarrollados. El ltimo de sus artculos hace
un llamamiento a los agentes pblicos para que cooperen y controlen la aplicacin de los principios de este cdigo.

312

Esta Declaracin, asimismo, tras respaldar todas las acciones favorables al turismo
responsable emprendidas por las principales organizaciones tursticas internacionales
(entre otras, World Tourism Organization (UNWTO), World Travel and Tourism
Council (WTTC), the Earth Council, UNESCO y otras agencias de Naciones Unidas),
reconoce y aplaude la demanda internacional creciente de tica y de la aplicacin de
poltica de Responsabilidad Social Corporativa (RSC) por las empresas en general, y del
sector turstico en particular, si bien admite que an queda un largo camino por recorrer
para lograr un turismo plenamente sostenible. Tras subrayar que el turismo responsable
slo puede ser alcanzado gestionando el dilogo multi-stakeholders incluyendo
gobiernos, empresas y comunidades locales-, declara que el turismo slo puede ser
orientado hacia la sostenibilidad a nivel de destino. Es por ello que son las instituciones
pblicas locales las ms directamente responsables de ello.6
Descendiendo al mbito de la UE, si bien el Tratado de Lisboa (Lisboa, 2000) asigna
por primera vez en Europa al turismo un puesto relevante en el crecimiento econmico
y generacin de empleo en la UE7, no es hasta la Estrategia Europa 2020, para salir de
la crisis en esta segunda dcada del siglo, cuando se reconoce la mejora de la
competitividad del sector turstico europeo como uno de los grandes objetivos de la
Unin tras cifrarse su participacin econmica en el 5% del PIB de la UE, con ms de
1.800.000 empresas (mayoritariamente pymes), y en expansin (Unin Europea, 2009).
Esto lo convierte en el tercer sector de la UE en trminos de volumen de negocio y
empleo. Para ello, se apuesta por un crecimiento inteligente del sector, esto es,
cimentado sobre el conocimiento y la innovacin, pilares a su vez del resto de la
economa europea.
La Declaracin de Madrid (2010) dirige al turismo europeo de nuevo hacia el turismo
social como una de las formas de innovacin del sector, es decir, se defiende un turismo
sostenible y socialmente responsable, e inmediatamente despus, la Comisin Europea
(2010) -acogidas meses ms tarde por el Consejo de Europa- plantea y concreta las
directrices tursticas de la UE para la prxima dcada basadas, entre otros tres ejes, en el

Numerosas organizaciones internacionales se suman a estas iniciativas. Sirva de ejemplo el Secretariat of the Tour
Operators Initiative for Sustainable Tourism Development (TOI, 2011), asociacin mundial de tour operadores.
7
Con sucesivos avances, tal es la Carta Europea del Turismo Sostenible en los Espacios Naturales Protegidos (CETS,
2007), actualmente en vigor (2010-2012), promotora del desarrollo turstico sostenible en los espacios naturales
protegidos de Europa.

313

turismo sostenible, responsable y de calidad8. Este marco poltico aprobado por el

Consejo de Europa, para cuyo cumplimiento invita a las AAPP nacionales y regionales
y a los representantes del sector turstico privado, se aplica teniendo en cuenta la
poltica social, la cohesin territorial y la contribucin del turismo a la proteccin y
promocin patrimonio natural y cultural europeo, al tiempo que subraya la
transversalidad del sector turstico.
Por lo que respecta al rol de la empresa en el desarrollo sostenible, la RSE entronca con
los principios de sostenibilidad recogidos por todas las instancias antes mencionadas al
considerarse la RSE como una concrecin de los principios universales del desarrollo
sostenible al comportamiento de las empresas.
En este tema, la principal actividad impulsora de la Responsabilidad Social de las
Empresas (RSE) del Parlamento Europeo y, en especial de la Comisin Europea, se
concreta en diversos comunicados. De esta ltima, parte la aprobacin del (i) Libro
Verde (Comisin Europea, 2001), activador de un necesario debate en el seno de la UE
para analizar la forma de promover las prcticas RSE, incluidas las pymes, una vez
reconocidos sus beneficios en materia de competitividad empresarial, desarrollo
econmico sostenible e igualdad social; (ii) la COM (2002) 347 (Comisin Europea,
2002), la cual contiene todo un programa de actuacin de la UE en los diversos mbitos
de la RSE, incluida la promocin del comportamiento responsable de las pymes y del
sector turstico, y de la que surge el Multistakeholders Forum cuyo informe (Forum
RSC, 2004) realiza consensuadas aportaciones a la promocin de la RSE en UE; y (iii)
la COM (2006) 136 (Comisin Europea, 2006) recoge un compromiso ms profundo
con la RSE. Este proceso se cierra con (iv) la COM (2010) 352/3 (Comisin Europea,
2010), dedicada a sentar las bases polticas de un turismo sostenible que otorgue a
Europa su condicin de destino turstico lder a nivel mundial; sus pginas estn
impregnadas del espritu empresarial socialmente responsable pese a no mencionar
abiertamente la RSE en el sector turstico.
En definitiva, la poltica seguida por la UE en materia de turismo socialmente
responsable es la de la aprobacin de acuerdos marcos, cada vez ms concretos, de
defensa estratgica de la RSE para el sector pero de carcter no vinculante para los

Propone para ello, junto a otras medidas, elaborar una Carta europea del turismo responsable as como un sistema
de indicadores para la gestin responsable de los destinos en base al cual la UE disear una etiqueta para promover
los destinos tursticos.

314

estados y regiones de la Unin, a los que s invita a sumarse al igual que a la iniciativa
privada. Esto adems de subrayar el carcter voluntario de las prcticas RSE.
Ningn sector ni tamao empresarial se abstrae de estas recomendaciones europeas de
aplicar programas de RSE. Es as como descendemos hasta situarnos en la esfera que
nos interesa: la RSE en las pymes tursticas extremeas y andaluzas.

2-POLTICA DE RSE EN EL SECTOR TURSTICO

2.1. POLTICA TURSTICA NACIONAL EN RSE
De acuerdo con la poltica RSE de la UE (Comisin Europea, 2008), el gobierno
espaol rechaza el desarrollo legislativo en materia de RSE, con las excepciones de las
recientes Ley de Igualdad, Plan Concilia y Ley de Economa Sostenible. Esta ltima
trata de promover las RSE en las empresas pblicas (art. 39), as como impulsar la
transparencia (art. 26)9, el gobierno corporativo, el compromiso con lo local y
medioambiental, el respeto a los derechos humanos, la mejora de las condiciones
laborales, la integracin de la mujer, la igualdad y accesibilidad.
En su lugar, y tras la aprobacin por el congreso en 2006 de las Conclusiones y
Recomendaciones en RSE, emanadas de la Subcomisin Parlamentaria creada para
estimular la aplicacin de RSE, y la aprobacin de la Proposicin no de ley sobre RSE
aprobada por el congreso en 2009, el gobierno opta finalmente por la constitucin del
Consejo Estatal de Responsabilidad Social Empresarial (CERSE, 2008), un rgano
interministerial de carcter asesor y consultivo del gobierno encargado del impulso y
fomento de polticas de RSE en nuestro pas e integrado por representantes del Estado,
de las organizaciones empresariales y sindicales as como otros stakeholders. La Ley de
Economa Sostenible le encarga establecer los indicadores de RSE para una
autoevaluacin por las empresas que lo deseen. El CERSE se organiza a travs de cinco
grupos temticos de trabajo constituidos en 2009 que, si bien no abordan directamente
la RSE turstica, s que la trata transversalmente en cuestiones que le afectan.
En suma, y exceptuando una legislacin reciente y general, una poltica estatal basada
en un rgano multistakeholders de carcter consultivo emisor de documentos de trabajo

As, recoge la obligatoriedad de todas las sociedades annimas de ms de mil trabajadores de publicar
su estrategia de RSE.

315

en diferentes vertientes de la RSE, entre las que no cabe mencionar especficamente la

RSE de las empresas tursticas.
El tratamiento autonmico del impulso de RSE resulta an escaso (Comisin Europea,
2008). Como muestra, valgan el fomento de buenas prcticas de responsabilidad social
y la ayuda financiera a las empresas que realicen RSE practicada por la Junta de
Andaluca, la iniciativa Equal del Ayuntamiento de Sevilla, un Hoja de ruta 2008-2011
para el impulso de la RSE en las Islas Baleares elaborada por el gobierno balear-, el
modelo de RSC del gobierno cataln RSGencat-, la promocin de la RSE en las pymes
del Ayuntamiento de Barcelona y la Ley de RSE de Extremadura. De ellas, la Hoja de
ruta balear contempla acciones especficamente dirigidas al sector turstico y que se
centran bsicamente en la formacin del personal que trabaja en el sector, la proteccin
medioambiental y el impulso de la cultura local. El plan RSGencat, por su parte, alude
en una de las cuatro lneas a la difusin del Cdigo tico de la UNTWO y de la Carta
Europea del Turismo Sostenible (CETS) como la forma elegida para fomentar la
difusin y aplicacin de buenas prcticas de RSE en el sector.

2.2. POLTICA TURSTICA EXTREMEA EN RSE

El papel asumido por los estados de la UE en el mbito de la RSE regional, a imagen
del adoptado por la misma Comisin Europea al que se aadira su emisin de
recomendaciones-, ha sido el de impulsor de iniciativas RSE regionales y difusor de
experiencias por el conjunto de territorios. No en balde los gobiernos regionales o noson los stakeholders ms consciente de la necesidad de implantar RSE en el territorio
(CSR-Vaderegio, 2008).
En este contexto, el marco RSE en el sector turstico adoptado por Extremadura se
estructura en un doble bloque:
A-Planteamiento general de la RSE
B-Tratamiento del sector turstico
A-La piedra de toque de la RSE en Extremadura es la recientemente aprobada Ley de
Responsabilidad Social Empresarial de Extremadura (Ley RSE, 2010)10, nica en el
pas y en Europa.

10

En adelante, Ley.

316

La reflexin impuesta por la crisis econmica actual sobre el futuro de las economas en
general, y de la extremea en particular, se tradujo en la aprobacin por todos los
agentes polticos, econmicos y sociales de esta comunidad autnoma del Pacto Social
y Poltico de Reformas para Extremadura (2010), ratificado seguidamente por el
parlamento extremeo. Este acuerdo, fundamento del nuevo modelo econmico de
Extremadura, se encuentra impregnado de alusiones permanentes a valores que,
integrados, recogen la esencia de la RSE, razn por la que se decide su impulso.
En el captulo del Pacto que disea las lneas maestras de la futura empresa extremea,
se acuerda crear la Ley de RSE de Extremadura dada la desinformacin general sobre
estas prcticas y sus beneficios econmicos y sociales, la ausencia de estudios sobre el
tema, la falta de recursos para su puesta en prctica y, finalmente, la carencia de
polticas pblicas en este mbito.
El objetivo de esta Ley es la promocin, fomento, impulso y las acciones positivas de
RSE en Extremadura (Exposicin de motivos y art. 1). Su filosofa es la de fijar los
requisitos mnimos para la declaracin de Empresa Socialmente Responsable de la
Comunidad Autnoma de Extremadura (ESR de EX), recoger los beneficios que
recibira la empresa por esta distincin, valorizar los esfuerzos de las empresas
extremeas en esta direccin y ausencia de un carcter condicionador de esta RSE al
evitar que aada costes a las empresas su implantacin.
Debido a que estos incentivos inherentes a la calificacin de ESR de EX podran
concretarse como as se cumpli en la Ley- en subvenciones pblicas, preferencias en
las contrataciones pblicas, ayudas fiscales y de publicidad, se exiga que todo el
contenido alcanzara rango de ley.
Esta Ley recoge bsicamente el concepto de empresa socialmente responsable11 a fin
de facilitar autodiagnsticos por la empresa-, obliga al informe de sostenibilidad y a su
verificacin externa -para aquellas empresas que deseen optar a la calificacin de ESR
de EX, recoge los incentivos destinados a estas empresas calificadas, crea el Consejo
Autonmico de la RSE de carcter consultivo y multistakeholders-, regula el fomento
de la RSE por parte de las AAPP extremeas as como la implantacin de una gestin
socialmente responsable en la propia Junta de Extremadura. Por su misin, no se
adentra en el mbito sectorial, por lo que no recoge especificaciones del sector turstico.

11

Una de sus aportaciones habida cuenta de las disparidades de los gobiernos regionales y locales de UE a la hora de
definir y, por tanto, interpretar qu se entiende por RSE (CSR-Vaderegio, 2008).

317

B-Este Pacto otorga al turismo rango de sector estratgico regional. Desde sus pginas
(Pacto Social y Poltico de Reformas para Extremadura: Anexo 2, 2010) se insta a todos
sus actores empresariales y sociales a consensuar, junto con la administracin
autonmica, lo que ms adelante constituira el Plan Estratgico de Turismo de
Extremadura (2010-2015), aprobado por el parlamento extremeo en 2010, como
conjunto de directrices a largo plazo en busca de la mejora de la competitividad e
innovacin del sector turstico basada en el turismo sostenible. Si bien apuesta por el
cambio en las dinmicas de gestin guiadas por la innovacin, no alude expresamente a
la responsabilidad social de las empresas.
Meses ms tarde ve la luz la nueva Ley de Turismo de Extremadura (2011)12, an no en
vigor, la cual consagra la categora estratgica del sector para la regin y se apoya en los
pilares de impulso del mismo del Plan Estratgico de Turismo pero dotndolos de
mayor compromiso por parte del sector pblico, delimitando las competencias de los
diferentes niveles de las AAPP regionales y coordinando sus actuaciones, e insistiendo
en la estrecha colaboracin del sector pblico con el sector privado. Regula el
Observatorio de Turismo de Extremadura as como el Consejo de Turismo de
Extremadura como rgano colegiado de carcter consultivo y asesor en materia turstica
adscrito a la consejera competente en turismo. A pesar de que los comportamientos
sociales, medioambientales y culturales vertebran esta ley, tampoco recoge abiertamente
siquiera el trmino RSE en el sector; tampoco contempla la RSE entre sus objetivos el
Plan Turstico de Extremadura cuando esta ley plantea su elaboracin futura como
forma de ordenar la actividad turstica pese a continuar valorizando el turismo
sostenible.
La unin de la poltica pblica en RSE y turismo seguida por Extremadura la sita
dentro del modelo europeo gora de fomento pblico de la RSE13 comn a los pases
mediterrneos de la UE- caracterizado por la aplicacin de polticas pblicas surgidas de
la negociacin de los gobiernos con las empresas y resto de stakeholders de la sociedad
civil y representantes polticos (Albarade et al., 2007). Tan slo la Ley de RSE, si bien
concebida en el seno del Pacto entre agentes sociales, pude distanciarla del mismo.

12

Iniciativa aplaudida por el Consejo Econmico y Social de Extremadura (2010), a favor del estmulo del sector
turstico por las AAPP al impulsar a otros sectores, crear empleo y valorizar recursos propios de Extremadura.
13
Baleares representa un ejemplo genuino de gora en su poltica pblica de impulso de la RSE en el sector turstico
(Jornadas Corresponsables-KPMG, 2010).

318

2.3. POLTICA TURSTICA ANDALUZA EN RSE

La Comunidad Andaluza es una de las ms activas en materia de RSE, liderando
algunas iniciativas en el mbito autonmico:
1- Creacin de una Subcomisin de RSE en el Parlamento Andaluz
Que realiza la funcin de rgano asesor en materia de Responsabilidad Social para
introducir aspectos sociales y medioambientales en las polticas y decisiones tomadas en
el Parlamento.
2- Inclusin de la RSE como Objetivo en el Plan de Innovacin y Modernizacin de
Andaluca (PIMA)
El Plan recoge las estrategias que se disearon para que Andaluca protagonizara el
salto cualitativo que permitiera aprovechar las infinitas posibilidades de la Sociedad del
Conocimiento, tomando la innovacin como factor clave y considerando a la RSE como
factor transversal en las pautas marcadas.
3- Recogida en los Acuerdos VI y VII de Concentracin Social de Andaluca
En el VI Acuerdo de Concertacin Social, los interlocutores sociales andaluces
acordaron desarrollar todas aquellas actuaciones precisas para un mayor desarrollo del
binomio empleo-responsabilidad social corporativa. Esta misma lnea sigue el VII
Acuerdo, en el que se resuelve continuar con el desarrollo de RSE como elemento
estratgico de un nuevo modelo de empresa que promueva un cambio en el modelo
productivo actual incorporando elementos sociales y medioambientales a las actividades
y funciones tradicionales de las empresas andaluzas.
Con esta finalidad, y como cumplimiento de dicho compromiso, se cre un portal de
RSE con el que pretenden apoyar y fomentar el desarrollo de este instrumento de
calidad y competitividad de las empresas andaluzas.
Para conocer la situacin de la RSE en Andaluca y dentro del marco que proporciona el
VI Acuerdo de Concertacin Social, la Consejera de Empleo de la Junta de Andaluca
solicit a Fortica la elaboracin de un informe para conocer su situacin en este campo
(Fortica, 2008).
4- Acciones Sociales de la Consejera de Empleo
La Consejera de Empleo de la Junta de Andaluca ha emprendido una serie de medidas
para favorecer la implantacin de la RSE entre las empresas andaluzas, prestando

319

especial atencin a las medidas en el mbito laboral: calidad del empleo, seguridad y
salud, igualdad entre hombres y mujeres, integracin de sectores vulnerables y
conciliacin de la vida laboral y familiar.
Otra de las lneas de trabajo relacionadas con la RSE que sigue la Consejera de Empleo
tiene carcter transnacional. En junio de 2005, Andaluca se incorpora a CSRVaderegio, una red europea de regiones que tiene como fin la inclusin, el desarrollo y
la promocin de la RSE en la agenda poltica de las autoridades regionales tal que ha
llegado a convertirse en una eficaz plataforma de aprendizaje interregional.
Por ltimo, la Consejera est impulsando actualmente la herramienta Social
Confirming, un sistema de valoracin ciudadana del cumplimiento de la RSE a travs
de la web social, iniciativa que fue debatida en el congreso AIR 2010 (Andalusia
International Responsability), que reuni a expertos de todo del mundo para dar a
conocer las obligaciones y derechos del consumidor, de la sociedad y del mundo de la
empresa.
5- Plan General del Turismo Sostenible de Andaluca 2008-2011

Introducindonos en las acciones que lleva a cabo la Junta de Andaluca en materia de

RSE Turstica, hallamos el Plan General de Turismo Sostenible (2008-2011). Dicho
plan nace con el fin de garantizar un modelo turstico equilibrado y reforzar la
competitividad de Andaluca como destino turstico girando en torno a los siguientes
objetivos:
A- Estructurar una poltica turstica en sus diversas dimensiones de oferta y
demanda, de dimensin territorial y ambiental, de incorporacin patrimonial y
de

respuestas

los

patrones

de

demanda

del

mercado.

B-Desarrollo de estrategias y polticas tursticas que garanticen un modelo

turstico sostenible desde el punto de vista social, ambiental y econmico basado
primordialmente en la diferenciacin.
C-Desarrollar un modelo turstico competitivo basado en la calidad total, la
innovacin y la formacin.
D- Fortalecimiento del sector empresarial turstico y creacin de empleo.

320

3-PROPUESTA DE MODELO RSE PARA LAS PYMES DEL SECTOR

TURSTICO
3.1. PROPUESTA DE MODELO RSE PARA EXTREMADURA
Estructuramos nuestra propuesta en los dos niveles consecutivos siguientes:
1. Poltica pblica de RSE en el sector turstico
2. Herramientas de implementacin de la poltica pblica
Esta propuesta, no slo tendra cabida dentro del futuro Plan Turstico de Extremadura,
sino que representara uno de los ejes de actuacin del mismo habida cuenta de sus
objetivos.

1. Polticas pblicas de RSE en el sector turstico

La legislacin y acuerdos tursticos de Extremadura pretenden el impulso del sector
turstico como sector estratgico para su economa. Este fin pasa inevitablemente por la
introduccin de innovacin como fuente de mejora competitiva pero una innovacin
adaptada a la demanda del mercado; y una innovacin de gestin es la referida a la
aplicacin de RSE. Por tanto, se tratara de la aplicacin de una poltica integral
tendente a la implantacin de la responsabilidad social en las empresas tursticas, en
especial en sus pymes.
Debemos hacer hincapi en el hecho de que, como toda poltica que se plantea, sta
debe estar construirse con una orientacin ntida: los principios directores deben
plantearse de modo que sean asumidos de forma inequvoca como paso previo al diseo
de sus herramientas.
Como no cabe ser de otro modo, la poltica pblica de RSE turstica debe ajustarse (i) a
los principios y directrices en materia de impulso y fomento de la RSE emanados de la
UE en el mbito de fomento general de la RSE y del turismo sostenible, todo ello
centrado en las pymes, as como (ii) a la poltica espaola y (iii) extremea seguida en
estos dominios; precisamente la existencia de una norma legal del fomento de RSE en
esta comunidad nos exime de abordar algunos temas recogidos en esta Ley por la
obligatoriedad de su cumplimiento. De estas fuentes bebe nuestra propuesta, as como
del conjunto de investigaciones que iremos mencionando.

321

I-El marco de actuacin debe basarse en el valor econmico que la RSE representa para
las empresas tursticas, no en hacer llamamiento a sus valores morales ni a los efectos
sociales de su puesta en prctica. Esto subrayando el hecho de que esta valorizacin de
la RSE que representa esta innovacin de gestin se alcanza en la empresa en el largo
plazo. Esto permitira, a su vez, que las pymes tursticas percibieran la gestin
responsable como una presin impuesta algo desaconsejable en una pyme- y s una
conveniencia consecuencia de las dinmicas del propio mercado turstico.
De este modo, debe hacerse hincapi en la mejora del rendimiento empresarial a largo
plazo que genera la RSE expresado en variables tales como la productividad, la
competitividad y, ms all, la rentabilidad o beneficios. En este sentido, la naturaleza
especfica de las pymes aconseja aplicar e insistir ms que el trmino RSE en el ms
convincente para este colectivo de empresas de competitividad responsable (RSGencat,
2009).
II-Las AAPP extremeas deben aplicar una poltica de la RSE en las pymes tursticas
basada en el enfoque de gestin estratgica y proactiva de estas actuaciones socialmente
responsables.
III-Uno de los puntos de partida de anlisis estratgico debe ser el recorrido realizado
por otros pases experimentados en RSE tursticas y tambin comunidades autnomascon vistas a identificar la mejor va para promocionar la RSE entre las pymes del sector.
IV-El impulso ms eficaz de la RSE en el sector se lograra con la aplicacin por parte
de las AAPP regionales de polticas de RSE en su propia gestin interna (Albareda et
al., 2007), incluidas sus empresas pblicas: se trata de predicar con el ejemplo, lo que
permite que las iniciativas responsables ganen en credibilidad (Campuzano, 2010) y
consigan un efecto multiplicador en las empresas.
Si bien la Ley de RSE consagra este proceder, debe hacerse realmente efectiva e
inmediata la aplicacin de programas RSE en los organismos pblicos vinculados al
sector turstico y en las empresas tursticas pblicas seguido de una intensa difusin de
tales prcticas por la administracin.
V-Las pymes tursticas, al igual que todo el colectivo pyme, presentan una naturaleza y
comportamiento claramente diferente de las grandes empresas tursticas. Por esta razn,
aconsejamos comenzar por conocer a fondo la realidad que viven las pymes tursticas

322

extremeas: sus circunstancias empresariales y culturales se convierten en un factor

determinante de una poltica eficaz de promocin de la RSE y no la imitacin de
conductas socialmente responsables de otros sectores o de empresas grandes del sector.
Caractersticas propias de la RSE de las pymes suelen ser (Lozano et al., 2006):

La preocupacin por el bienestar de sus trabajadores y clientes

La posible tendencia a percibir la implantacin de RSE como una presin

aadida a las tantas que sufre. Para minimizar esta presin, se desaconseja
avanzar en el proceso regulador de la RSE en las pymes tursticas ya
comenzado con la Ley de RSE- as como recurrir al ejemplo que puedan
suponer los programas de RSE de las grandes firmas tursticas en numerosas
ocasiones con mala imagen entre las pymes del sector por la obligatoriedad que
imprime hacia dichas empresas-; a su vez aplaudiramos la utilizacin de
trminos de gestin responsable ms prximos a esta realidad que la misma
RSE: comportamiento correcto, profesionalidad, compromiso, innovacin de
gestin o calidad podran resultar ms convincentes que comportamiento social
o tico.

Numerosas

pymes,

tambin

tursticas,

realizan

acciones

socialmente

responsables sin ser conscientes de ello. Esta circunstancia debe explotarse en

un doble sentido: (i) esta trayectoria incipiente constituira el germen sobre el
que desarrollar una poltica ms integral de responsabilidad social por parte de
tales empresas y (ii) la adecuada divulgacin de las prcticas sociales de estas
empresas y sus resultados tambin econmicos- ante la opinin pblica
ayudara al convencimiento de la factibilidad y bondad de las acciones RSE en
el sector.
Por todo ello, abogamos por comenzar por la indagacin veraz y rigurosa de la realidad
vivida por las pymes tursticas de la regin. Como un segundo nivel, extender este
anlisis al conocimiento de los valores de los propietarios y directivos de la empresa en
particular, as como a la historia, cultura y cmulo de relaciones internas y externas de
dicha empresa para plegar la poltica de RSE turstica a su propia realidad.
VI-Coordinar a todos los niveles de las AAPP las actuaciones en materia de fomento,
estmulo y difusin de las prcticas RSE en empresas tursticas (Murillo, 2008), as

323

como en la proteccin y promocin de los recursos tursticos del territorio en especial

el patrimonio natural, artstico y cultural- como expresin del principio de un turismo
sostenible. Acciones todas dependientes en ltima instancia de la administracin
autonmica.
Esta actuacin servir, adems, de promocin de Extremadura como destino turstico,
por lo que se encuadrara dentro del plan general de la marca Destino Extremadura.
VII-El enfoque integral de tratamiento de la RSE en las pymes tursticas sin duda
alguna debe respetar y emanar de la Ley de RSE, pero sta debe interpretarse como una
normativa parcial que se cie a la regulacin del fomento, impulso y promocin de la
RSE adems de las acciones positivas- por parte de las AAPP, al tiempo que planteada
para toda actividad empresarial, por lo que el marco general de actuacin en RSE debe
trascender a ella y, por ende, tambin en el sector turstico.
VIII-A fin de preservar el carcter voluntario de la RSE, as como de consolidar a largo
plazo las medidas que puedan ir adoptndose, el diseo de la poltica general en RSE de
pymes tursticas debe contar con la participacin activa y real de todos los stakeholders
implicados con el sector pblico como dinamizador y catalizador del proceso: las
polticas consensuadas y realistas representan pilares de este modelo (RSE Islas
Baleares, 2008-2011).
En este sentido, el Consejo Autonmico de la RSE, cuya creacin prev la Ley de RSE
como rgano de fomento e impulso de la RSE, podra representar un foro de discusin y
emisin de propuestas siempre que cumpliera con los siguientes requisitos:

Estar representados en l las consejeras implicadas en el proceso de

implantacin de la RSE, as como todos los niveles de la administracin pblica
extremea

Constituir dentro de l una subcomisin especfica para la RSE del sector

turstico14 compuesta por representantes de todos los stakeholders del sector; a
saber, las principales organizaciones empresariales y sindicales del sector,
clientes, proveedores, AAPP extremeas a nivel regional y local15,
organizaciones

no

gubernamentales

para

el

desarrollo,

14
15

En adelante, Subcomisin.
Junta de Extremadura, diputaciones provinciales, mancomunidades y ayuntamientos.

324

culturales

medioambientales, representantes de la comunidad local y medios de

comunicacin. Dada la transversalidad del sector, deberan formar parte los
agentes considerados imprescindibles o muy aconsejables procedentes de otros
sectores o mbitos afines a la actividad turstica.
Esta Subcomisin lograra el efecto colateral de implicar al sector privado
turstico como necesario colaborador a todos los niveles del sector pblico en la
promocin de la RSE. En suma, una actuacin conjunta de todos los niveles de
la administracin pblica extremea entre s y de estos con la iniciativa turstica
privada.

El proceso de debate y acuerdos seguira un esquema bottom-up (de abajo

arriba), recomendado para los procesos de fomento de la RSE en las pymes por
las AAPP regionales y municipales (Lozano et al., 2006)16. Esto es, la propuesta
de iniciativas RSE tursticas partiran de la Subcomisin como espacio de
encuentro de todos los agentes; sta se elevara a continuacin al Consejo
Autonmico, el cual la integrara en el sentido de armonizarla con el
planteamiento general seguido para la RSE de todos los sectores y, alcanzado el
visto bueno por su parte, debera pasar esta propuesta al Consejo de Turismo de
Extremadura para situarla en el marco general de actuacin en materia turstica
que marca la normativa y pactos tursticos. Finalmente, pasara para su
aprobacin definitiva por la Junta de Extremadura.

Para esta sancin definitiva de la Junta de Extremadura, (a) a falta del desarrollo
reglamentario en este ltimo punto, (b) dada la transversalidad caracterstica de
la RSE y, en mayor medida an de la actividad turstica, y (c) su amplia
naturaleza, planteamos la conveniencia de la creacin de una Agencia de RSE
como ente de direccin y gestin de la poltica pblica del gobierno autnomo
en esta materia. Se tratara de un rgano autnomo de la Junta de Extremadura
precisamente por esa imprescindible relacin y coordinacin de materias que
afectaran a muy diversas consejeras.
La Consejera competente en materia de empleo, a la Ley de RSE atribuye el
registro, otorgamiento de la calificacin de Empresa Socialmente Responsable

16

Frente a los gobiernos estatales de la UE, ms volcados en el planteamiento contrario o top-down (de arriba abajo).

325

de Extremadura, el funcionamiento del Consejo Autonmico como rgano

adscrito a ella y la Oficina de RSE, continuara pues con su mandato legal, con
lo que la Agencia de RSE se convertira en el mximo rgano decisor en materia
de RSE del gobierno autnomo y, por tanto, independiente de todas las
consejeras implicadas en RSE. Dentro de esta Agencia, debera darse una
coordinacin muy cuidada entre las dos consejeras mayormente implicadas en
la actividad turstica: las consejeras en materia de Empleo y de Turismo; otras
consejeras involucradas podran ser las competentes en materia de Desarrollo
rural y natural, Economa, Industria, Educacin, Sanidad y Fomento.
Las peculiaridades de la RSE propias de cada sector exigiran la constitucin de
unidades sectoriales dentro de la Agencia de RSE, al menos de los sectores
considerados estratgicos para Extremadura: por ello, la unidad sectorial
turstica tendra su existencia asegurada. Slo as se lograra una poltica pblica
y una implementacin de RSE integral, es decir, una Planificacin completa de
la aplicacin de principios socialmente responsables en el sector turstico as
como una eficaz puesta en marcha de la misma.
En definitiva, el modelo de decisin de las acciones de RSE turstica se representa en la
Figura 1.

326

Figura 1: estructura organizativa y toma de decisiones de RSE en el sector turstico

AGENCIA EXTREMEA DE RSE

Unidad sectorial Turismo

CONS.

CONS.

CONS.

..

TURISMO
EDUCACIN
TRABAJO

CONS.
.

CONSEJERAS
IMPLICADAS
EN LA RSE

CONSEJO DE
TURISMO DE
EXTREMADURA

CONSEJO
AUTONMICO
DE RSE

SUBCOMISIN
TURISMO

Flujo de informacin y toma de decisin

Fuente: elaboracin propia

IX-La ley del turismo de Extremadura contempla la creacin del Observatorio del
Turismo, adscrito a la consejera en materia de turismo, como rgano de informacin y
estudio del sector con el objetivo de asesorar para la mejora de la competitividad. Este
Observatorio debe ampliar estas competencias atribuidas hasta recoger la RSE del
sector. Entre otros trabajos, se ocupara de realizar un diagnstico de la predisposicin
hacia la RSE del empresariado y agentes tursticos, del estudio de los recursos y
capacidades disponibles por las empresas para afrontarla, as como de la monitorizacin
de la puesta en marcha de las polticas y acciones de RSE.

327

X-Debido a que ninguna de las normativas legales y acuerdos en materia turstica alude
explcitamente a la aplicacin de polticas RSE, se precisa abordar una Planificacin a
largo plazo de la RSE en el sector turstico, orientado bsicamente a las pymes del
sector y siempre desvinculndola de la posible RSE para empresas grandes-. Esta
Planificacin pivotara sobre los siguientes planteamientos:

Esta Planificacin debera respetar todos los aspectos que conforman este
modelo RSE que planteamos

Sera elaborada en el seno de la Subcomisin y elevada como propuesta al

Consejo Autonmico. Una vez sancionada por ste, debera pasar a su
aprobacin definitiva por la Junta de Extremadura y esto en Consejo de
Gobierno habida cuenta de la implicacin de diversas consejeras-. Esta ltima
autorizacin podra convertirse en un mero respaldo de la Planificacin acordada
dado que el gobierno autnomo estara debidamente representado en la
Subcomisin y en el Consejo Autonmico.
Se evitara as una planificacin que partiera unilateralmente de la Junta de
Extremadura, tal como parece interpretarse de la Ley de RSE a falta de su
desarrollo reglamentario, con el consiguiente respaldo del sector fruto del
consenso de todos sus stakeholders- y la eficacia que de ello se derivara para la
implantacin de polticas RSE tursticas.
Idntico proceso debera seguirse para plantear la Planificacin de la RSE
turstica a corto plazo como inmersa en esta Planificacin a largo plazo o
estratgica del sector.

Dada la omisin de la RSE en el Plan Estratgico del Turismo en Extremadura

2010-2015, debera procederse a la inclusin y engranaje de esta Planificacin a
largo plazo dentro del mismo aunque lo fuera en forma de anexo dado que dicho
Plan se encuentra ya aprobado. En consecuencia, debera integrarse en el futuro
Plan Turstico de Extremadura como forma de situar la trascendencia de la RSE
en el nivel que le corresponde en el sector y de encajarla dentro de la
planificacin global del mismo como forma de hacerla realmente efectiva.

2. Herramientas de implementacin de la poltica pblica

Las herramientas propuestas se recogen en el Cuadro 1.

328

Cuadro 1: Herramientas de implementacin de la poltica pblica

A. En lnea con argumentos anteriores, urge hallar herramientas de aplicacin de RSE adaptadas a
las pymes tursticas y, por tanto, lejos de las ms formales propias de la RSE en las grandes empresas.
Por tratarse de un tema apenas conocido, asimismo debe cuestionarse y hallarse la mejor frmula de
aplicacin de RSE en las empresas tursticas pblicas, independientemente de la administracin
regional propietaria; en este ltimo punto, insistir en su necesidad de trasparencia.
B. Organizar y financiar campaas de difusin de los beneficios econmicos que reporta a las
empresas tursticas la implementacin de polticas estratgicas de RSE. Esta sensibilizacin se
dirigira en mayor medida al empresariado y directivos tursticos, pero se hara extensiva tambin al
menos a los grupos de inters restantes ms importantes. Las mismas AAPP deben propagar las
excelencias de una poltica RSE.
Debemos insistir en la necesidad de que esta labor de sensibilizacin y difusin de las polticas
socialmente responsables en el sector debe iniciar en buena medida el proceso general de puesta en
marcha de la RSE en el sector, por lo que debe resultar intensiva especialmente en sus comienzos.
C. Divulgar la legislacin en materia de RSE as como las ayudas financieras destinadas a su
puesta en marcha. Estas ayudas se encuadraran dentro del conjunto de subvenciones destinadas al
fomento del sector turstico.
D. Redactar una gua de aplicacin de la RSE en el sector de pymes tursticas, as como un
mecanismo de control basado fundamentalmente en indicadores aplicables a tales empresas.
Correspondera esta actuacin a la Subcomisin.
E. Elaboracin y difusin de cdigos y casos de buenas prcticas RSE en las empresas tursticas:
esto en el sentido de una adecuada insercin de la RSE en la estrategia de la empresa, una correcta
implementacin y puesta en marcha y la consecuente generacin de beneficios. El gobierno autnomo
colaborara en esta labor facilitando los mismos; un ejemplo podra ser poner a disposicin de las
empresas tursticas una base de datos con las mejores prcticas socialmente responsables del sector.
En esta direccin, y dadas las peculiaridades del sector turstico, deberan resaltar la proteccin de los
derechos y legtimos intereses de los usuarios, adems de recibir un trato correcto e incluso afable.
F. Propiciar los contactos e intercambio de experiencias en la incorporacin de RSE entre pymes
del sector.
G. Apoyar tcnicamente a las pymes tursticas que comiencen a implantar un sistema de gestin
RSE, siempre con informacin y pautas claras y adaptadas a las especificidades de las pymes
tursticas, adems de ayudarlas financieramente en la incorporacin del mismo (Observatorio de RSC,
2010). Para ello resulta relevante considerar que existen diferentes velocidades de aplicacin y medios
disponibles dependiendo del tamao de la empresa, pese a que nos movamos en el colectivo pyme
(Etxaniz et al., 2007).
H. Formar a las pymes tursticas que deseen aplicar una gestin responsable, especialmente a sus
equipos directivos, al personal y a sus representantes. Fuera ya de la empresa, la formacin debe

329

extenderse hacia los principales agentes del proceso de RSE en el sector.

La formacin directiva y del personal de cara a su profesionalizacin y cualificacin tambin se
incluira en esta lnea de accin.
I. Como un apartado de la herramienta anterior, figura la presentacin del Informe de
Sostenibilidad, contemplada en la Ley de RSE como obligatoria -adems de su verificacin- para
optar a la calificacin de empresa responsable. Se trata de un instrumento informativo practicado
fundamentalmente por las grandes empresas. Por ello, y pese a utilizar la Ley como referente obligado
los estndares GRI y Global Compact, entendemos que debe referirse a la adaptacin GRI para
pymes, por lo que debe disearse el sistema de indicadores adaptados a las pymes tursticas; adems,
esta aplicacin debera resultar gradual para no suponer una carga burocrtica ms que repela la
gestin RSE desde sus comienzos: deben arbitrarse criterios de gradualidad temporal en la aplicacin
correcta del Informe de Sostenibilidad en las pymes tursticas a falta an de una versin GRI para
empresas de este sector. La Subcomisin en coordinacin con el Observatorio del Turismo se
encargara de esta propuesta.
Por otra parte, para la correcta confeccin del Informe de Sostenibilidad en las pymes tursticas se
precisa un catlogo de medidas de apoyo concretadas as:
o

Ayuda informativa y tcnica a las empresas que comiencen a elaborarlo

o
Elaborar y diseminar buenas prcticas en la aplicacin de memorias de
sostenibilidad tal que informen del proceso que debe seguirse y de la forma implantarlo
o

Hacer comprender a las empresas el valor de la verificacin del informe

J. Identificar las pymes tursticas que vienen realizando, siquiera con desconocimiento,
actividades socialmente responsables, intensificar en ellas estas herramientas y evaluar y difundir los
resultados obtenidos. O, cuando menos, formar con ellas un ncleo con el que comenzar a actuar,
adems de promocionarlas.
K. Impulsar la creacin de asociaciones y redes de empresas tursticas as como la gestin
compartida de recursos entre ellas.
L. Estimular mediante el reconocimiento a
progresivamente en la aplicacin de RSE.

aquellas pymes tursticas que avanzan

M. Mejorar la accesibilidad de los usuarios discapacitados a los entornos y establecimientos

tursticos.
N. Diseminar las ventajas de todo tipo de obtener la declaracin de Empresa Socialmente
Responsable de Extremadura; entre ellas, la promocin de la imagen de tales empresas tursticas por
medio de la publicidad dentro y fuera de Extremadura.
O. El premio Empresas Socialmente Responsables de Extremadura, contemplado en la Ley,
debera contemplar una categora de Empresas Tursticas Socialmente.
P. Fomentar -incluida su financiacin y publicacin- la investigacin y encuestas en materia de
RSE turstica en todos sus mbitos, fundamentalmente a cargo del Consejo Autonmico, la
Universidad de Extremadura y las principales organizaciones empresariales, sindicales y de usuarios

330

de productos y servicios tursticos. Estos estudios deberan comenzar por explorar la realidad
econmica, social y cultural de Extremadura, descender a la singularidad empresarial de la regin en
general y, en particular, la realidad que viven las pymes tursticas extremeas; esto seguido de la
identificacin de metodologas y herramientas de gestin adaptadas a este colectivo de pymes
tursticas, as como de la bsqueda de soluciones a los problemas que les planteara una gestin
socialmente responsable; entre otros temas, analizaran adems la poltica turstica en RSE seguida por
los pases ms avanzados en la materia e incluso otras comunidades autnomas destacadas en turismo.
Esta investigacin servira de base para la formulacin del Plan Turstico de Extremadura.
Q. Introducir en el sistema educativo regional la enseanza de los valores sociales,
medioambientales y culturales de Extremadura -as como del deseo de la aplicacin de los mismos al
comportamiento empresarial-, adems de lanzar a la ciudadana una campaa de respeto e impulso de
tales valores. Todo esto subrayando la especial relevancia que supone para el sector turstico de la
comunidad autnoma. Con la Universidad de Extremadura, se firmarn convenios para la elaboracin
de planes de estudios del sector turstico, destinando parte de ellos a explicar la necesidad de gestionar
estas empresas conforme a criterios socialmente responsables y el mtodo de su puesta en marcha por
las empresas tursticas.
R. Si Extremadura decide colaborar en materia de fomento de la RSE con otras comunidades
autnomas, debera al menos considerarse la conveniencia de coordinar algunas de estas herramientas
tursticas anteriores con dichas regiones.
Fuente: elaboracin propia

3.2. PROPUESTA DE MODELO RSE PARA ANDALUCA

I-La Junta de Andaluca considera al Turismo como eje principal y caracterstico del
desarrollo econmico y social. Al mismo tiempo,

referamos ms arriba cmo

interpreta al Turismo Sostenible como el aspecto bsico a la hora de potenciar el sector.

El modelo que queremos proponer de polticas de RSE debe estar integrado de una
manera transversal no slo en las actuaciones tursticas, sino en todas y cada una de las
polticas de desarrollo impulsadas desde la Junta Autonmica, y tomar a las diferentes
consejeras como el engranaje clave a la hora de la toma de tomar decisiones y de poner
en marcha un programa global para impulsar la RSE en Andaluca.
Para ello, sera necesario la creacin de un programa de impulso de la RSE, acciones de
sensibilizacin en materia de igualdad y gnero, la implantacin de cdigos de buenas
prcticas y de premios o galardones que las reconozcan.
II-Una gran relevancia sera la creacin de un rgano u oficina de asesoramiento en
torno a la RSE que contase con la participacin de los agentes firmantes del VII
Acuerdo de Concentracin Social.

331

III-De igual manera, el dilogo social que se impulse desde la Junta de Andaluca debe
promocionar y fomentar la aplicacin de medidas y actuaciones de RSE en el mbito
laboral de las empresas andaluzas, esto debido a la importancia estratgica de primer
orden que suponen las polticas desarrolladas desde la Consejera de Empleo.
Las empresas pueden ser agentes muy relevantes e incluso las protagonistas en las
transformaciones de la sociedad andaluza, por lo que su contribucin es primordial para
lograr una sociedad que interiorice verdaderamente los fundamentos de la cultura de la
Responsabilidad Social y que llegue a superar las vicisitudes econmicas en las que est
inmersa Andaluca desde hace unos aos.
IV-Acciones ineludibles seran:

Elaboracin de un programa que impulse la aceptacin en la sociedad del valor

aadido que supone consumir productos y servicios de empresas modelo en la
materia, y que fomenten la formacin y la divulgacin de la RSE

El diseo de acciones de sensibilizacin sobre la RSE en materia de igualdad y

gnero, conservacin del medio ambiente, y actuaciones dirigidas a los
emprendedores para fomentar valores como la estabilidad, la calidad y la
igualdad en el empleo, deben ser consideradas desde la Junta para que podamos
llevar a cabo la implantacin de la nueva conceptualizacin que pretendemos.

La implantacin de cdigos de buenas prcticas

La creacin de premios que reconozcan la aplicacin de la RSE

Para concluir de una manera general nuestra propuesta, consideramos de un alto grado
de valor el cumplimiento de las siguientes acciones:
A. Alinear la estrategia de RSE con la estrategia global de la Comunidad.
B. Implicar al mayor nmero posible de stakeholders importantes de Andaluca,
para lo que resultara necesario la inversin de recursos a fin de generar una
masa crtica de empresas y grupos de inters
C. Creacin de redes asociativas que, adems, trabajen con un enfoque ascendente.
D. Apoyar las acciones voluntarias llevadas a cabo por las empresas andaluzas
E. Las consejeras deben dar ejemplo de una actuacin socialmente responsable

332

F. Planificar e implementar una estrategia de RSE de largo plazo, tanto en trminos

de poltica pblica del fomento de la RSE como de aplicacin de la RSE por
las empresas
G. Disear para las empresas estrategias factibles que permitan pasar de las
palabras a los hechos, con la fijacin de objetivos claros que sean evaluados
peridicamente para su posterior comunicacin de manera clara y entusiasta.

Andaluca se encuentra en el momento ptimo para concretar una poltica en materia de

Responsabilidad Social que sea recogida en una Ley Autonmica -tomando el modelo a
nivel estatal y europeo de Extremadura- que respalde todas las acciones y actuaciones
que se lleven a cabo con referencia a la RSE.

4-CONSIDERACIONES FINALES
Formuladas estas propuestas de modelo RSE, slo cabe resaltar algunos aspectos
puntales de las mismas. As, insistimos en que la promocin de la RSE entre las
empresas tursticas debe basarse en el positivo impacto econmico que una RSE
estratgica produce sobre ellas en el largo plazo y que se resume en que esta innovacin
de gestin mejora la competitividad de la empresa. El conocimiento de la autntica
realidad vivida por las pymes tursticas de ambas comunidades autnomas se encuentra
en el origen de una poltica eficaz de impulso de la RSE; una poltica sta de dilogo y
consenso entre todos los stakeholders implicados en la RSE turstica, si bien bajo el
liderazgo de las administraciones pblicas autonmicas y locales como motores ms
conscientes de las ventajas de la generalizacin de la RSE. En este proceso de
implantacin de la RSE, y an ms en sus comienzos, debe considerarse el camino ya
recorrido por pases de nuestro entorno de un estadio ms avanzado en polticas RSE.
Las propuestas aqu planteadas deben ser debatidas en foros de los stakeholders de la
RSE del sector turstico, por lo que constituyen un punto de partida del proceso. Una
vez incorporadas las mejoras de este proceso de debate, el estudio de un segundo nivel
de poltica de fomento de la RSE, ms concreto que el aqu recogido, constituira una
prolongacin del trabajo aqu presentado.

333

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337

-Plan General de Turismo Sostenible de Andaluca (2008-2011). Decreto 261/2007, de

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338

IV JORNADAS DE INVESTIGACIN EN TURISMO.

FACULTAD DE TURISMO Y FINANZAS.
UNIVERSIDAD DE SEVILLA.

INCIDENCIA DE LA DIRECTIVA DE SERVICIOS EN LA

LEGISLACIN TURSTICA.
ESTUDIO AUTONMICO COMPARADO.

FELIO JOS BAUZ MARTORELL.

UNIVERSITAT DE LES ILLES BALEARS.
(606.93.50.56/[email protected])

TURISMO Y DESARROLLO ECONMICO.

REA: DERECHO.

339

RESUMEN.
La adaptacin de la legislacin turstica de competencia autonmica en nuestro
ordenamiento jurdico- a la Directiva 123/2006/CE ha sido y est siendo desigual, de
manera que algunas regulaciones sustituyen por completo la autorizacin previa por la
declaracin responsable, otras distinguen aquellas actividades tursticas que pueden
afectar a razones imperiosas de inters general para someterlas a licencia; unas vinculan
la declaracin responsable a la inscripcin en el registro de empresas y actividades
tursticas, otras permiten el inicio de la actividad sin ms trmites que una
comunicacin.
Por ello resulta indispensable una aproximacin a las diecisiete regulaciones
autonmicas al objeto de analizar en qu se distinguen y en qu coinciden unas
adaptaciones que debieran caracterizarse por la homogeneidad en desarrollo de una
directiva comunitaria.

ABSTRACT.
Tourism is a regional competence in Spain. Touristic legislation is being adapted
in different terms to Directive 123/2006/CE. Some regions make license disappear in
favor of a responsible declaration, others separate those activitiesthat can affect general
interest reasons that justify a license; some bind the declaration to the inscription in
touristic registers, others allow to beguin the activity with nothing else than a
communication.
Thats the reason why it is necessary to study the seventeen regional regulations
in order to see differences between laws that should be similar as they develope a
european directive.

PALABRAS CLAVE.
Autorizaciones y licencias; declaracin responsable; comunicacin previa; libertad de
establecimiento; libre prestacin de servicios.

340

NDICE

I.- PLANTEAMIENTO.
II.- REFORMA DE LA LEGISLACIN TURSTICA.
1.- Islas Baleares.
2.- Aragn.
3.- Castilla y Len.
4.- Canarias.
5.- Andaluca.
6.- Catalua.
7.- Galicia.
8.- Valencia.
9.- Murcia.
10.- Castilla La Mancha.
11.- Extremadura.
12.- Madrid.
13.- Asturias.
14.- Cantabria.
15.- Pas Vasco.
16.- Navarra.
17.- La Rioja.

341

I.- PLANTEAMIENTO.
Resulta cada vez ms frecuente que el Derecho de la Unin Europea, que naci
con un cariz exclusivamente econmico y ajeno a la soberana de los Estados, obliga a
reformar la legislacin administrativa de los Estados miembros.
As sucedi con el principio de confianza legtima (que se incorpor a la Ley 30
/1992 por la va de la armonizacin del Tribunal de Justicia de las Comunidades
Europeas) y as sucede con la libre prestacin de servicios.
En efecto desde la constitucin de la Comunidad Econmica Europea en virtud
del Tratado de Roma de 25 de marzo de 1957, el objetivo entonces de conseguir un
mercado comn pasaba por instaurar una libre circulacin de los tres factores de
produccin: mercancas, personas y capitales. Como consecuencia de la integracin
comunitaria a travs del Acta nica Europea de 1986 y el Tratado de la Unin Europea
de Maastrciht de 1992, el Tratado vigente de la Comunidad Europea contempla en su
art. 43 la libertad de establecimiento y en el 49 la libertad de circulacin de servicios.
Sobre esta base jurdica, el Consejo Europeo celebrado entre los das 22 y 24 de
marzo de 2000 dise la Estrategia de Lisboa en virtud de la cual la Unin Europea se
planteaba convertirse en el ao 2010 en la economa ms competitiva y dinmica del
mundo, capaz de crecer de manera sostenible con empleo y con cohesin social (Bauz,
2010).
Dos aos ms tarde la Comisin public el informe titulado El estado del
mercado interior de servicios en el que se inventariaron los obstculos que impiden el
desarrollo de los servicios en los Estados miembros.
Y sobre esta base es como arranca el proceso legislativo que culmina con la
aprobacin de la Directiva 2006/123/CE, del Parlamento Europeo y del Consejo, de 12
de diciembre de 206, relativa a los servicios en el mercado interior. La Directiva de
servicios o Directiva Bolkestein (nombre del comisario europeo que la defendi)
persigue suprimir o, cuando menos, minimizar los requisitos administrativos que los
ordenamientos de los Estados miembros exigen para la prestacin de servicios.
En Espaa es la Ley 17/2009, de 23 de noviembre, del libre acceso a las
actividades de servicios y su ejercicio, la que incorpora al ordenamiento interno el
contenido de la Directiva, si bien se limita a enumerar los principios y directrices que
deben inspirar la organizacin y el funcionamiento de las Administraciones Pblicas en
materia de prestacin de servicios. Ser la Ley 25/2009, de 22 de diciembre, de
modificacin de diversas leyes para su adaptacin a la Ley sobre el libre acceso a las
342

actividades de servicios y su ejercicio1, la que reforma hasta un total de 47 leyes

estatales que afectan a cerca de 7000 procedimientos distintos2. A la Ley 25/2009 se la
conoce como Ley mnibus por su carcter de reforma tan amplia.
En lo que a nosotros interesa y siendo el turismo una materia de competencia
autonmica, habr que estar a las distintas reformas que como consecuencia de la
Directiva de Servicios- se han operado en la legislacin sectorial autonmica, teniendo
presente que hasta entonces venan exigiendo una licencia previa.

II.- REFORMA DE LA LEGISLACIN TURSTICA.

En una primera aproximacin debe sealarse que no existe unidad de criterio en
cuanto a la reforma legislativa de la materia turstica como consecuencia de la Directiva
de Servicios, de manera que nos encontramos Comunidades autnomas como es el
caso de Catalua o Baleares- que han dictado su propia Ley minbus que reforma
distintas leyes sectoriales, mientras que otras Comunidades tal es el caso de Aragn o
Castilla y Len, que han reformado directamente su Ley General Turstica.
A mayor abundamiento, dentro de esta dualidad de criterios, igualmente nos
encontramos reformas de mayor alcance e intensidad en unas Comunidades que en
otras, de alcance ms limitado.

1.- Islas Baleares.

Baleares pertenece al grupo de Comunidades autnomas cuya Asamblea
legislativa ha dictado una Ley mnibus; nos referimos a la Ley 12/2010, de 12 de
noviembre, de modificacin de diversas leyes para la transposicin en las Illes Balears
de la Directiva 2006/123/CE, de 12 de diciembre, del Parlamento Europeo y del
Consejo, relativa a los servicios en el mercado interior3.
En su Ttulo II, que lleva por epgrafe Servicios Tursticos, la Ley 12/2010
modifica la Ley 2/1999, de 24 de marzo, General Turstica de las Illes Balears, dando
una nueva regulacin a las agencias de viaje (art. 31) y a la profesin de gua turstico
(art. 46).

BOE nm. 308, de 23 de diciembre de 2009.

LOZANO CUTANDA, BLANCA, Ley mnibus: silencio administrativo, declaracin responsable y comunicacin
previa. Edita Plataforma Estatal de Asociaciones contra el Ruido y as Actividades Molestas. www.peacram.com. 11
de abril de 2010.
3
Butllet Oficial de les Illes Balears de 25 de noviembre de 2010.
2

343

Igualmente la Ley 12/2010 otorga una nueva redaccin al art. 48 de la Ley

2/1999, introduciendo la institucin de la declaracin responsable de inicio de actividad
turstica y la comunicacin previa. Ambas instituciones siguen la misma dinmica que
la prevista en la Ley 25/1999, esto es, la declaracin responsable se define como aquel
documento privado en virtud del cual el interesado manifiesta bajo su responsabilidad
que cumple con los requisitos legalmente establecidos para iniciar el ejercicio de una
actividad turstica, que dispone de la documentacin que as lo acredita y que se
compromete a cumplir tales requisitos de acuerdo con la obligacin de tracto sucesivo
en que consiste el cumplimiento de esta normativa- durante todo el tiempo de ejercicio
de la actividad.
A diferencia de lo que sucede en las normas generales de procedimiento, los
efectos de la declaracin responsable en materia turstica no se limitan exclusivamente
al inicio de la actividad, sino que posibilitan la inscripcin en los registros autonmicos
e insulares correspondientes4; de ah que igualmente por lo que a eficacia se refiere- la
inexactitud o falsedad del contenido de la declaracin responsable no se limite al cese
de la prestacin de la actividad como en el procedimiento administrativo general, sino
que conlleve la cancelacin de la inscripcin practicada (Bauz, 2011).
Por ltimo, en su punto quinto este precepto obliga tambin como novedad
respecto de las normas de procedimiento general que contemplan la declaracin
responsable- a las Administraciones competentes en materia turstica a tener
permanentemente publicados y actualizados los correspondientes modelos de
declaracin responsable y de comunicacin previa, admitiendo expresamente su
presentacin por va electrnica en lnea con lo dispuesto en la Ley 11/2007, de acceso
electrnico de los ciudadanos a los servicios pblicos.
El Decreto 13/2011, de 25 de febrero, establece las disposiciones genrales
necesarias para facilitar la libertad de establecimiento y de prestacin de servicios
tursticos, la regulacin de la declaracin responsable y la simplificacin de los
procedimientos administrativos en materia turstica5.

2.- Aragn.

No se olvide que la Ley autonmica 3/1996, de 29 de noviembre, atribuye competencias en materia de ordenacin
turstica a los Consejos Insulares de Menorca y de Ibiza y Formentera.
5
BOIB nm. 32, de 3 de marzo de 2011.

344

Aragn se distingue del comn de Comunidades autnomas en cuanto a su

regulacin de la declaracin responsable. La Ley 3/2010, de 7 de junio, modifica
parcialmente la Ley 6/2003, de 27 de febrero, del Turismo de Aragn6.
El art. 26 de la Ley del Turismo de Aragn no se limita a sustituir de plano la
licencia previa por la declaracin responsable, sino que hace acopio de la institucin de
las razones imperiosas de inters general de que habla la Directiva 126/2003/CE en su
Considerando 40, que son las que permiten mantener la tcnica autorizatoria, y as
distingue los servicios tursticos necesitados de licencia y los que pueden prestarse con
una comunicacin previa.
En efecto, este precepto sigue sometiendo a autorizacin previa los tres
supuestos de:
a) Apertura de complejos tursticos, en aras de la salvaguarda de la seguridad
pblica, la proteccin civil, la salud pblica, la proteccin del medio
ambiente y del entorno urbano, la conservacin del patrimonio cultural y el
mantenimiento de Aragn como destino turstico integral como factor
decisivo para el desarrollo de la poltica turstica de la Comunidad
Autnoma.
b) Prestacin de servicios de turismo activo, con el fin de garantizar la
seguridad pblica, la proteccin civil y la conservacin del medio ambiente.
c) Apertura de alojamientos tursticos al aire libre ubicados en terrenos que se
hallen en situacin de suelo rural, con el fin de garantizar la seguridad
pblica, la proteccin civil y la conservacin del medio ambiente7.
En cambio, para el resto de supuestos distintos de los enumerados en el art. 26
que afecten a la apertura, clasificacin y en su caos- reclasificacin de los
establecimientos tursticos, el art. 26 bis s introduce la comunicacin previa, y sin
embargo nada dice de la declaracin responsable.
No deja de ser singular que esta Comunidad atribuya razones imperiosas de
inters general a la apertura de determinados complejos y alojamientos tursticos, as
como a la prestacin de determinados servicios tursticos, extremo que impide renunciar
a la sustitucin de la tcnica autorizatoria.
6

BOA de 21 de junio de 2010 y BOE de 16 de julio de 2010.

El art. 39 de este mismo texto legal define los alojamientos tursticos al aire libre como el espacio de terreno
debidamente delimitado, acondicionado y dotado de las instalaciones y servicios precisos, ofrecido al pblico de
forma habitual y profesional, mediante precio, para su ocupacin temporal con tiendas de campaa, caravanas u otros
elementos desmontables.

345

3.- Castilla y Len.

La Comunidad de Castilla y Len ha aprovechado la necesidad de reformar su
rgimen jurdico en materia de prestacin de servicios tursticos para sustituir la Ley
10/1997, de 19 de octubre, por la Ley 14/2010, de 9 de diciembre, de Turismo de
Castilla y Len8.
En su Ttulo III que lleva por rbrica Acceso y ejercicio a la actividad tursticala Ley 14/2010 articula la actividad turstica en torno a conceptos comunitarios como
son la libertad de establecimiento y la libre prestacin de servicios de la actividad
turstica (art. 19).
Por lo que respecta a la primera, la libertad de establecimiento se fundamenta
sobre la declaracin responsable de establecimiento y actividades tursticas (art. 21),
permitiendo que los titulares de los establecimientos de alojamiento turstico y de
restauracin, as como de las actividades de intermediacin turstica, de turismo activo y
de otras actividades tursticas no vinculadas a un establecimiento fsico- presenten una
declaracin responsable con anterioridad al inicio de su actividad. En esa declaracin
responsable deben manifestar que cumplen con los requisitos previstos en la normativa
turstica, que disponen de los documentos que as lo acreditan y que se comprometen a
mantener su cumplimiento durante el perodo de tiempo inherente al ejercicio de la
actividad.
Como cuestin llamativa, debe sealarse que Castilla y Len no distingue -a
diferencia de Aragn- si la intermediacin turstica o el turismo activo afectan a una
razn imperiosa de inters general que justifique la licencia, sino que por el contrario,
como en la mayora de Comunidades autnomas, por principio la declaracin
responsable sustituye a la tcnica autorizatoria.
Por su arte, si las actividades tursticas no se encuentran vinculadas a un
establecimiento fsico, el art. 26 del mismo texto legal permite la libre prestacin de
servicios con una declaracin responsable que contenga la indicacin de la Comunidad
autnoma, Ciudad autnoma o Estado miembro de la Unin Europea en el que estn
establecidos para ejercer la actividad, los servicios que van a prestar, haciendo especial
mencin a la duracin de los mismos, su continuidad y periodicidad, garantas de

BOCL de 20 de diciembre de 2010.

346

seguros y medios similares de que disponga en relacin con la responsabilidad de la

actividad y cualquier otra informacin que se establezca reglamentariamente.

4.- Canarias.
Tambin como reforma especfica, la Ley 14/2009, de 30 de diciembre modifica
la Ley 7/1995, de 6 de abril, de Ordenacin del Turismo de Canarias9.
Antes de entrar al detalle del procedimiento de inicio de la actividad turstica,
esta norma da una nueva redaccin al art. 13 de la Ley 7/1995 estableciendo en su punto
2.a el principio general de la comunicacin previa a la Administracin del inicio de la
actividad turstica, as como la construccin, ampliacin, rehabilitacin o reforma de
establecimientos tursticos de alojamiento y, en su caso, la declaracin responsable;
mientras que excepcionalmente (aptdo 2.b) la Administracin emite las autorizaciones
correspondientes. Es decir, la regla general es la omisin de la tcnica sustitutoria y slo
excepcionalmente su recuperacin (aunque no lo seala el texto legal, entendemos que
se justificara slo en caso de que concurrieran razones imperiosas de inters general); y
dentro de la norma general- tambin se disea como habitual la comunicacin previa
antes que la declaracin responsable, al revs que en el resto de regulaciones.
Ya en sede de ejercicio de actividades tursticas, el art. 24 de la Ley de
Ordenacin del Turismo de Canarias vuelve a sentar las bases de que con carcter
general la construccin, ampliacin, rehabilitacin o reforma de establecimientos
tursticos de alojamiento y el acceso o ejercicio de actividades tursticas no estarn
sujetas a autorizacin, dejando claro que este rgimen de comunicacin previa se limita
al mbito turstico sin que afecte a la obligatoriedad de someterse a los controles y
autorizaciones establecidos en el resto del ordenamiento jurdico aplicable y, en
especial, las de carcter medioambiental o territorial.
Precisamente estas dos ltimas materias medio ambiente y ordenacin del
territorio- son las que pueden justificar la exigencia de autorizacin previa para la
construccin, ampliacin, rehabilitacin o reforma de establecimientos tursticos de
alojamiento (art. 24.2).

5.- Andaluca.

BOIC de 5 de enero de 2010 y BOE de 15 de marzo de 2010.

347

Andaluca forma parte del conjunto de Comunidades autnomas que han

modificado diversas normas de su ordenamiento respectivo mediante una norma
mnibus. En este caso, se trata no de una ley autonmica, sino de un decreto ley de la
Junta de Andaluca, en concreto, del Decreto Ley 3/2009, de 22 de diciembre, por el que
se modifican diversas leyes para la transposicin en Andaluca de la Directiva
2006/123/CE, de 12 de diciembre de 2006, del Parlamento Europeo y del Consejo,
relativa a los servicios en el mercado interior10.
En su artculo cuarto, el Decreto Ley 3/2009 modifica la Ley 12/1999, de 15 de
diciembre, del Turismo, dando nueva redaccin al art. 28 que al igual que Castilla y
Len- construye la declaracin responsable a partir de la libertad de establecimiento y la
libre prestacin de servicios.
Una caracterstica notoria de la regulacin andaluza consiste en el art. 31 bis de
la Ley el Turismo, que permite determinar la clasificacin de un establecimiento de
alojamiento turstico a partir de una declaracin responsable o incluso la inscripcin en
el Registro de Turismo de Andaluca a partir igualmente de una declaracin responsable
(art. 35).
Pero lo que consigue Andaluca, a diferencia del resto de Comunidades, es
precisamente pormenorizar esta regulacin jurdica de sustitucin de la licencia previa.
En efecto, las Comunidades se limitan a reformar su Ley de Turismo, si bien el
operador jurdico debe interpretar para las autorizaciones especiales (medio rural,
campos de golf) que la tcnica autorizatoria tambin ha quedado relegada. En
cambio, Andaluca de forma expresa ha abordado esta reforma normativa. As, el
Decreto 80/2010, de 30 de marzo, de simplificacin de trmites administrativos y de
modificacin de diversos decretos para su adaptacin al decreto Ley 3/200911 modifica
las siguientes normas:
1.- Decreto 20/2002, de 29 de enero, de Turismo en el Medio Rural y Turismo Activo.
2.- Decreto 202/2002, de 16 de julio, de Oficinas de Turismo y de la Red de Oficinas de
Turismo de Andaluca.
3.- Decreto 214/2002, de 30 de julio, regulador de los guas de turismo de Andaluca.
4.- Decreto 301/2002, de 17 de diciembre, de agencias de viajes y centrales de reservas.
5.- Decreto 164/2003, de 17 de junio, de ordenacin de los campamentos de turismo.
6.- Decreto 47/2004, de 10 de febrero, de establecimientos hoteleros.
10
11

BOJA de 24 de diciembre de 2009.

BOJA de 12 de abril de 2010.

348

7.- Decreto 35/208, de 5 de febrero, por el que se regula la organizacin y

funcionamiento del Registro de Turismo de Andaluca.
8.- Decreto 43/2008, de 12 de febrero, regulador de las condiciones de implantacin y
funcionamientote Campos de golf de Andaluca.
En todos estos reglamentos se incide en la sustitucin del control previo
mediante la correspondiente licencia por un control a posteriori.

6.- Catalua.
Al igual que en Andaluca y Baleares, Catalua dispone de una norma mnibus,
en este caso un Decreto legislativo, que modifica diferentes normas autonmicas con
rango de ley para su adaptacin a la Directiva de servicios en el mercado interior. As, el
Decreto legislativo 3/2010, de 5 de octubre12 reforma en su Captulo sptimo la Ley
13/2002, de 21 de junio, de turismo de Catalua.
A diferencia de otras regulaciones autonmicas, la catalana no se extiende en
demasa sobre las declaraciones responsables. Parte de la premisa general de que los
establecimientos de alojamiento turstico no requieren ninguna autorizacin del
departamento de la Administracin de la generalitat competente en materia de turismo
(art. 38.2 de la Ley 13/2002 segn redaccin operada por el art. 78 del Decreto
legislativo 3/2010), al tiempo que incluye entre los deberes de los empresarios el de
formalizar con datos ciertos y fidedignos las declaraciones responsables requeridas (art.
36.a de la Ley 13/2002 segn redaccin operada por el art. 77 del Decreto legislativo
3/2010).

7.- Galicia.
Galicia tambin cuenta con una Ley mnibus, en este caso la Ley 1/2010, de 11
de febrero, de modificacin de diversas leyes de Galicia para su adaptacin a la
Directiva 2006/123/CE del Parlamento Europeo y del Consejo, de 12 de diciembre de
2006, relativa a los servicios en el mercado interior13.
El Ttulo V de la Ley 1/2010, que lleva por epgrafe Servicios culturales y
tursticos, dedica su Captulo II a los servicios tursticos, modificando la Ley 14/2008,
de 3 de diciembre, de turismo de Galicia.

12
13

DOGC de 6 de octubre de 2010 y BOE de 23 de octubre de 2010.

DOG de 23 de febrero de 2010 y BOE de 9 de abril de 2010.

349

Entre las obligaciones de los empresarios tursticos, el art. 23 de la Ley 14/2008

incorpora la de comunicar a la Administracin turstica autonmica competente, con
carcter previo, el inicio de la actividad turstica o, en su caso, contar con las
autorizaciones precisas. Por consiguiente, esta regulacin a diferencia de las hacen
tabula rasa en la sustitucin de la licencia previa, distingue ambas situaciones.
Precisamente esta distincin se encuentra en la nueva redaccin del art. 28 de la
Ley 14/2008, relativa a la autorizacin y clasificacin administrativa de los
establecimientos tursticos. Este precepto en su apartado tercero somete a la
autorizacin de la Administracin turstica a los campamentos de turismo, mientras que
en el apartado siguiente seala que los dems proveedores de servicios tursticos habrn
de presentar ante la consejera competente en materia de turismo una declaracin
responsable de inicio de actividad, manifestando el cumplimiento de los requisitos
establecidos en la normativa turstica y su compromiso de mantenerlos durante el
tiempo de vigencia de la actividad, relativos al servicio o establecimiento y a su
clasificacin turstica.

8.- Valencia.
La Comunidad Valenciana aprovecha una ley de medidas fiscales, de gestin
administrativa y financiera, y de organizacin de la generalitat la Ley 12/2009, de 23
de diciembre14- a modo de ley mnibus para modificar, entre otras, la Ley 3/1998, de 21
de mayo, de turismo de la Comunitat Valenciana.
As, el Captulo VIII de la Ley 12/2009 da nueva redaccin al art. 8 de la Ley
3/1998 sealando con carcter general que para iniciar la actividad de alojamiento,
bastar con presentar ante la administracin turstica competente comunicacin previa
o declaracin responsable de inicio de actividad.
Asimismo para el ejercicio de la actividad turstica ya sean agencias de viaje
(art. 11) o empresas tursticas (art. 14)- igualmente se requiere la presentacin de una
comunicacin previa o una declaracin responsable, sealando expresamente que en
este ltimo caso la actividad debe comenzar en el plazo de dos meses a contar de la
fecha de presentacin de la comunicacin previa o la declaracin responsable.

9.- Murcia.

14

DOCV de 30 de diciembre de 2009 y BOE de 28 de enero de 2010.

350

La Regin de Murcia ha modificado la Ley 11/1997, de Turismo mediante la

Ley 12/2009, de 11 de diciembre, por la que se modifican diversas leyes para su
adaptacin a la Directiva 2006/123/CE, del Parlamento Europeo y del Consejo de 12 de
diciembre de 2006, relativa a los servicios en el mercado interior15.
Debe sealarse que la Ley de Turismo una vez reformada no se explaya en la
sustitucin de la licencia por la declaracin responsable. Como curiosidad, resulta que
a diferencia de otras regulaciones que para el turismo de acampada siguen sometiendo
su ejercicio de autorizacin previa por razones imperiosas de inters general- por el
contrario en Murcia se permite la comunicacin (que no declaracin responsable) a la
Consejera por el titular del camping de la instalacin estable de elementos fijos
prefabricados, de madera o similares, de acuerdo con el nmero y previsiones fijadas
por el planeamiento urbanstico (art. 20.2).
Asimismo, entre las obligaciones de las empresas tursticas, se enumera en el
punto noveno del art. 41 la de comunicar a la Consejera competente en materia de
Turismo, con carcter previo, el inicio de su actividad, acompaada de la
documentacin que en su caso reglamentariamente se determine.

10.- Castilla La Mancha.

En este caso tambin una ley mnibus reforma, entre otras, la legislacin de
turismo. As, la Ley 7/2009, de 17 de diciembre, de modificacin de diversas leyes para
su adaptacin a la Directiva 2006/123/CE16 modifica en su artculo cuarto la Ley
8/1999, de 26 de mayo, de Ordenacin del Turismo de Castilla La Mancha.
En este sentido se da nueva redaccin al art. 9 de la Ley 8/1999, destinado a la
declaracin responsable, sealando que los titulares de la actividad turstica debern
presentar, ante el rgano competente en materia de turismo, una declaracin responsable
en la que manifestarn que el establecimiento o la actividad turstica cumplen los
requisitos exigidos en la normativa turstica; esta declaracin debe presentarse antes del
inicio de la actividad y de dar cualquier tipo de publicidad a la misma.

11.- Extremadura.

15
16

BORM de 24 de diciembre de 2009 y BOE de 16 de febrero de 2011.

DOCM de 23 de diciembre de 2009 y BOE de 22 de octubre de 2010.

351

La Comunidad extremea no cuenta con una ley mnibus, sino que sustituye su
antigua Ley 2/1997, de 20 de marzo, de Turismo de Extremadura mediante la Ley
2/2011, de 31 de enero, de desarrollo y modernizacin del turismo de Extremadura17.
Esta norma se detiene con especial dedicacin sobre el rgimen de la declaracin
responsable y la comunicacin previa en el contexto del ejercicio de las actividades y
prestacin de servicios tursticos.
En efecto, el art. 48 seala a la declaracin responsable como el rgimen general
aplicable para el inicio y ejercicio de una actividad turstica o para la prestacin de
servicios tursticos, aadiendo como novedad respecto a otras Comunidades- que la
inscripcin en el Registro General de Empresas y Actividades Tursticas no es necesaria
para el reconocimiento o ejercicio de un derecho o el inicio de la actividad. Este
precepto regula el contenido de la declaracin responsable, sus efectos y la
disponibilidad de modelos normalizados.
Un dato a destacar en este punto consiste en la creacin de un documento nuevo
no exigido en el resto de regulaciones autonmicas, y es una declaracin previa de
instalacin, distinta a la declaracin responsable, que en el caso de los campamentos de
turismo y las zonas de acampada de titularidad pblica, debe presentarse con
anterioridad a la declaracin responsable. Es decir, as como en otras Comunidades a los
campamentos se les somete a autorizacin previa justificada en la seguridad pblica y el
medio ambiente, y en otras sencillamente se sustituye la licencia por la declaracin
responsable, en Extremadura se aade una declaracin previa de instalacin como
tertium genus.
Por ltimo el art. 49 regula la comunicacin previa para los casos expresamente
sealados por la Ley.

12.- Madrid.
La Comunidad de Madrid reforma la Ley 1/1999, de 12 de marzo, de
Ordenacin del Turismo de la Comunidad de Madrid mediante la Ley 8/2009, de 21 de
diciembre, de Medidas Liberalizadoras y de Apoyo a la Empresa Madrilea18.
Esta norma, en su filosofa de simplificar los procedimientos administrativos,
eliminando tanto los trmites innecesarios como los documentos prescindibles o
duplicados, potenciando la utilizacin del acceso electrnico por parte de los usuarios
17

DOE de 2 de febrero de 2011 y BOE de 18 de febrero de 2011.

18

BOCM de 29 de diciembre de 2009 y BOE de 13 de marzo de 2010.

352

tursticos (art. 4.1.g de la Ley 1/1999), da una nueva redaccin al art. 21 de la Ley de
Ordenacin del Turismo obligando a los establecimientos tursticos a comunicar a la
Direccin General competente en materia de turismo (en todas las Comunidades vistas
hasta ahora se habla de la Consejera competente) el inicio de su actividad, o cualquier
modificacin que afecte a la declaracin inicial, a travs de una declaracin responsable.
Este precepto define la declaracin responsable en los mismos trminos de
manifestacin de que se cumplen los requisitos exigidos legalmente, que se dispone de
la documentacin acreditativa de tales extremos y el compromiso de mantener su
cumplimiento durante la vigencia de la actividad. Asimismo contempla la posibilidad de
comprobacin del contenido de la declaracin, as como los efectos de la falsedad de la
misma.
13.- Asturias.
En el Principado de Asturias la Ley 10/2010, de 17 de diciembre, de tercera
modificacin de la Ley 7/2001, de 22 de junio, de Turismo19 dedica su art. 8 a dar nueva
redaccin al art. 25 de la Ley de Turismo, que lleva por rbrica el inicio de la actividad.
En este sentido obliga a las empresas tursticas a presentar previamente al
inicio de sus actividades ante la Administracin competente en materia de turismodeclaracin responsable del cumplimiento de las condiciones que resulten exigibles para
el ejercicio de la actividad y la clasificacin en su caso de los correspondientes
establecimientos.
Al igual que en la mayora de Comunidades autnomas, esta norma no distingue
entre una actividad u otra, sino que atribuye la declaracin responsable a cualquier
actividad turstica, debiendo el operador jurdico en qu casos las razones imperiosas de
inters general pueden resultar predicables.

14.- Cantabria.
A modo de ley mnibus, la Ley 11/2010, de 23 de diciembre, de Medidas
Fiscales y de Contenido Financiero20 modifica la Ley 5/1999, de 24 de marzo, de
ordenacin del turismo de Cantabria.
En trminos muy similares a Asturias, el art. 17 de la Ley 5/1999 segn
redaccin operada por el art. 15 de la Ley 11/2010- regula el inicio, modificacin y cese

19
20

BOPA de 24 de diciembre de 2010 y BOE de 11 de febrero de 2011.

BOC de 27 de diciembre de 2010 y BOE de 29 de enero de 2011.

353

de la actividad turstica, obligando a las empresas a presentar ante la Direccin General

competente en materia de turismo (de forma semejante a la regulacin madrilea) una
declaracin responsable, en los trminos que se establezcan reglamentariamente para
cada tipo de actividad, u obtener la correspondiente autorizacin turstica, caso de se
preceptiva.
Como se aprecia, esta norma no hace tabula rasa como la mayora de sus
correlativas leyes de turismo autonmicas, sino que contempla la posibilidad qe no en
todos los casos haya que sustituir forzosamente la licencia por la declaracin
responsable, dejando abierta la posibilidad de que se verifiquen razones imperiosas de
inters general que justifiquen el sometimiento a autorizacin previa.

15.- Pas Vasco.

Curiosamente la Ley 6/1994, de 16 de marzo, de ordenacin del Turismo en el
Pas Vasco21 -pese haber sido reformada en las fechas en que todas las >Comunidades
han ido adaptando su legislacin a la Directiva de Servicios a travs de la Ley 16/2008,
de 23 de diciembre22- mantiene en su artculo 8 el rgimen de autorizacin de actividad
y clasificacin para las empresas tursticas.

16.- Navarra.
La Ley Foral 6/2010, de 6 de abril, de modificacin de diversas leyes forales
para su adaptacin a la Directiva 2006/123/CE, relativa a los servicios en el mercado
interior23, reforma en su artculo 5 la Ley Foral 7/2003, de 14 de febrero, de Turismo de
la Comunidad Foral de Navarra.
Esta regulacin parte de la premisa de que para el ejercicio de la actividad
turstica- resulta inexcusable estar inscritos en el Registro de Turismo de Navarra,
adems de estar en posesin e las licencias o autorizaciones que sean exigibles por otros
organismos (art. 13). En el precepto siguiente, relativo al Registro, se seala que la
inscripcin es obligatoria para las empresas tursticas y sus establecimientos (aptdo. 2),
si bien hay que tener presente que la inscripcin se practicar a travs de la presentacin
por los interesados de una declaracin responsable (aptdo 3), que bastar para
considerar cumplido el deber de inscripcin (aptdo 4).

21

BOPV de 14 de abril de 194.

BOPV de 31 de diciembre de 2008.
23
BON de 14 de abril de 2010 y BOE de 27 de mayo de 2010.
22

354

Por consiguiente, como se aprecia, Navarra vincula el ejercicio de la actividad a

la inscripcin en el registro de turismo, que es la que se lleva a cabo a travs de la
declaracin responsable; es decir, a diferencia de otras regulaciones, la declaracin no
se practica de forma aislada, sino que se asocia de la inscripcin registral.

17.- La Rioja.
La Rioja introduce en su ordenamiento no la declaracin responsable, sino la
comunicacin previa. En efecto, el art. 8 de la Ley 2/2001, de 31 de mayo, de Turismo
de La Rioja24 -segn redaccin operada por el nmero tercero del art. 50 de la Ley
6/2009, de 15 de diciembre, de Medidas Fiscales y Administrativas para el ao 201025obliga a los proveedores de servicios tursticos a comunicar a la Consejera competente
en materia de turismo el inicio de su actividad, si bien esta comunicacin no habilita
automticamente al ejercicio de los servicios tursticos, sino que la Consejera est
obligada a girar inspeccin de los establecimientos tursticos (aptdo. 3).

Bibliografa.
BAUZ MARTORELL, FELIO J. (2010), Declaracin responsable y comunicacin
previa. Diario La Ley. Ao XXXI. Nm. 7419. Martes, 8 de junio de 2010.
BAUZ MARTORELL, FELIO J. (2011), Comentarios al ordenamiento autonmica a
raz de la Ley 12/2010. Revista Jurdica de las Illes Balears nm. 9.

24
25

BOLR de 2 de junio de 2001 y BOE de 20 de junio de 201.

BOLR de 23 de diciembre y BOE de 16 de enero de 2010.

355

LA EFICIENCIA COMO CLAVE DE LA SUPERVIVENCIA HOTELERA EN

LA CRISIS ACTUAL
JOS IGNACIO OTERO TERRN [email protected] UNIVERSIDAD DE SEVILLA
BERNAB ESCOBAR PREZ [email protected] UNIVERSIDAD DE SEVILLA
ANTONIO LOBO GALLARDO [email protected] UNIVERSIDAD DE SEVILLA
RESUMEN
La evolucin histrica de los resultados econmicos de las empresas tursticas espaolas
y, en particular los hoteles, informa sobre un pasado lleno de xitos, pero el anlisis de
las circunstancias que rodean esta evolucin parece indicar algo distinto en muchas
ocasiones. El estudio llevado a cabo pretende poner de manifiesto el efecto que han
podido tener estas circunstancias y como han podido favorecer al sector turstico en
determinados momentos de la historia. As mismo pretende determinar, ante la situacin
de crisis global actual, cul es el horizonte econmico que se avecina para las empresas
tursticas espaolas y el papel que ha de jugar la eficiencia en la gestin, bsicamente,
de los hoteles.
Palabras clave
Eficiencia, sector turstico, gestin, crisis global.

ABSTRACT
The historical evolution of the economic performance of Spanish tourism companies
and hotels in particular, reports about a past full of success, but analysis of the
circumstances surrounding this development seems to indicate something different on
many occasions. The study carried out aims to highlight the effect of these
circumstances may have had and how they could promote the tourism sector in certain
moments in history. It also seeks to determine, given the current global crisis, what is
the economic horizon for Spanish tourism companies and the role that must play
management efficiency, basically in hotels.
Key words
Efficiency, tourist industry, management, global crisis.

357

1. INTRODUCCIN
El objetivo de este trabajo es determinar las claves principales de la evolucin y
situacin actual del sector turstico en Espaa, centrndonos sobre todo en el sector
hotelero, de forma que tengamos una perspectiva histrica de las circunstancias que han
rodeado esta evolucin en los distintos momentos del tiempo desde el boom turstico de
los aos sesenta del siglo pasado hasta nuestros das.
El estudio se lleva a cabo dividiendo este periodo de tiempo en distintas fases marcadas
por determinados hitos que las han hecho diferentes unas de otras y que se detallan de
forma somera.
A continuacin se realiza un estudio de la situacin actual del sector turstico en general
y del hotelero en particular, para finalizar con las conclusiones obtenidas con relacin a
la importancia de la eficiencia en la gestin como factor clave de mejora en los
resultados econmicos de cara al futuro.

2. ANLISIS HISTRICO DEL SECTOR TURSTICO ESPAOL

Desde mediados del siglo XX, la actividad turstica se ha ido consolidado en Espaa
como una de las principales vas de generacin de riqueza y como uno de los sectores
econmicos claves, sobre todo, si consideramos factores como son la capacidad de
generacin de empleo que posee, la industria auxiliar derivada, la alternativa que supone
para sectores en declive como la agricultura y su bajo impacto ambiental en
comparacin con otros sectores econmicos. Todo ello contribuye a la consideracin del
sector turstico como estratgico dentro de la economa nacional (Girldez et al., 2007).

Ahora bien, la evolucin del turismo en Espaa desde sus inicios no ha sido ajena a los
avatares polticos, sociales y econmicos ocurridos durante estos aos, hasta llegar a la
situacin actual (Pellejero, 2004). Por ello es importante analizar lo ocurrido en estas
dcadas, especialmente, en las dos ltimas para poder comprender mejor la realidad del
turismo en nuestros das.
A continuacin, siguiendo a Bayn (1999), se detallan las distintas fases por las que ha
pasado el turismo en Espaa desde su expansin en los aos sesenta del siglo XX hasta
la actualidad.

358

2.1. 1962-1972: Expansin

En esta fase se dan dos circunstancias que posibilitan un auge del turismo en Espaa sin
precedentes. Por una parte, el resurgimiento de las grandes economas occidentales que
ya haban superado los efectos devastadores de la II Guerra Mundial y la
correspondiente posguerra. Por otra parte, gracias al Plan de Estabilizacin Econmica
de 1959 promovido por los ministros de Hacienda y Comercio Navarro Rubio y
Ullastres, Espaa pas de una economa basada en la autarqua, a uno ms abierto, con
el sealamiento de una cotizacin para la peseta en consonancia con los precios del
mercado que hizo que Espaa empezase a abrirse de una forma clara al turismo.
El ao 1962 fue decisivo en la historia del turismo espaol, ya que con Manuel Fraga
Iribarne como Ministro de Informacin y Turismo, se cre la Subsecretara de Turismo
de la que pasaron a depender dos Direcciones Generales de nueva creacin y enorme
trascendencia: la de Promocin del Turismo y la de Empresas y Actividades Tursticas.
Ambas se caracterizaron por favorecer claramente la creacin de infraestructuras y
tejido empresarial superando lo que era habitual en aquel entonces, las tradicionales
labores de regulacin y limitacin de actividades. Cabe destacar como hitos importantes
logrados por estas Direcciones Generales, la creacin de la Escuela Oficial de Turismo,
del Instituto de Estudios Tursticos, la constitucin de las Asambleas Provinciales de
Turismo y de la I Asamblea Nacional de Turismo (1964), la institucin de la Orden del
Mrito Turstico (1963) y el lanzamiento de las primeras Campaas Publicitarias.
Tambin se aprovech por parte del Gobierno para normalizar la actividad turstica que
hasta entonces se regulaba por decretos desfasados y que no se aplicaban en la mayora
de los casos. As, en 1969 se estableci por primera vez la clasificacin de
establecimientos hoteleros basada en el sistema de estrellas, tras varios aos de dilogo
con el Sindicato de Hostelera. Igualmente se regul la actividad de los restaurantes y
las cafeteras, hasta entonces ajena a la actividad turstica y se reorganiz el Servicio de
Inspeccin Turstica. Todo esto trajo consigo que el turista acabase percibiendo que los
servicios que reciba eran de una calidad superior a la media europea y a unos precios
considerablemente inferiores.
De todas formas, las deficiencias en infraestructuras seguan siendo muchas, sobre todo,
en aspectos clave como la red viaria terrestre o el servicio telefnico.

359

2.2 1972-1982: Crisis y Consolidacin

Esta etapa, que en Espaa coincide polticamente con el periodo que abarca desde el
final del franquismo hasta las elecciones de 1982, estuvo marcada en sus inicios por un
hecho de gran trascendencia para el devenir de las economas occidentales, la decisin
de la Organizacin de Pases Exportadores de Petrleo (OPEP) de establecer en 1973
una subida concertada en el precio del petrleo, que origin una crisis internacional de
grandes dimensiones (Piqu, 2009).
Como elementos caractersticos de este periodo en Espaa podemos destacar las
turbulencias polticas originadas por el cambio de rgimen poltico y la correspondiente
transicin hacia la democracia, la elevada inflacin, la devaluacin constante de la
moneda (utilizada como herramienta de competencia exterior), el crecimiento acelerado
del alojamiento turstico extra-hotelero y moderado del hotelero, la dependencia del
sector terciario y en concreto del turismo, el aumento del nmero de atentados
terroristas, las dificultades econmicas de las compaas areas multinacionales, el
descenso del turismo norteamericano y la escasa inversin, tanto pblica como privada.
Los datos estadsticos de este periodo denotan el calibre de la crisis por la que atraves
el pas, registrndose un crecimiento anualizado medio del 2,4% en el nmero de
visitantes frente al 14,3% del periodo anterior y con un crecimiento anual medio del PIB
del 1,5% frente al 5% del periodo anterior (INE, 1973-1982).
La crisis del petrleo hizo mella en el sector turstico, producindose la quiebra de
Compaas Areas como Spantax y generando situaciones conflictivas como fue la
conocida como guerra de los tour-operadores, en la que las grandes mayoristas de
viajes internacionales se revelaron ante la posicin desfavorable y recurrente en la que
se encontraban a causa de que se les repercutan las subidas de precios derivadas de las
devaluaciones sucesivas de la peseta frente al dlar.
Posteriormente, durante la poca de la Transicin Espaa se benefici de la posicin de
ventaja que ocasion la inestabilidad poltica en los pases competidores en materia de
turismo, concretamente, Portugal por la Revolucin de los Claveles de 1974, Grecia
debido a los acontecimientos que derivaron en ese mismo ao en la proclamacin de la
repblica y los pases del mediterrneo oriental a causa de la guerra del Yom Kippur.
Al final de la dcada de los 70 comenzaron los indicios de recuperacin econmica y el

360

aumento progresivo en el nivel de vida de los espaoles hizo que se desarrollase una
expansin inmobiliaria de segunda residencia que favoreci la consolidacin de
determinados destinos tursticos y la mejora de resultados en lo que se refiere a nmero
de visitantes e ingresos por turismo, situndose Espaa a la cabeza de Europa en el
inicio de la dcada de los 80, as en 1981 se registr un crecimientos en el volumen de
ingresos tursticos del 9,6% (INE, 1981). Es la poca en la que se consolid
definitivamente el turismo como una de las principales fuentes de riqueza del pas y se
produjo el desarrollo del sector turstico nacional, con empresas o grupos empresariales
tan importantes como Viajes Meli, Hoteles Mallorquines o la Cadena Husa.

2.3 1982-1991: Desarrollo y Transformacin

En este periodo se caracteriz por la promocin del turismo en el exterior y la

consolidacin de Espaa como potencia turstica internacional de primer nivel,
consiguindose por primera vez superar la cifra de 50 millones de visitantes.
Tambin, debido a la creciente importancia del turismo, la Confederacin Espaola de
Organizaciones Empresariales cre un Consejo de Turismo para defender mejor los
principales objetivos de los empresarios tursticos.
Con el objetivo de mejorar la calidad de vida del segmento de la tercera edad y
favorecer la creacin y mantenimiento de puestos de trabajo en el sector turstico y ms
concretamente en el subsector hotelero, se desarrollaron los programas de vacaciones
especializados para este conjunto de la poblacin, denominado INSERSO (Instituto de
Mayores y Servicios Sociales).
En lo que respecta a eventos internacionales, destaca la celebracin del Mundial de
Ftbol en 1982 con un notable xito de organizacin y asistencia, suponiendo esto una
proyeccin internacional muy importante de Espaa a nivel mundial.
Se trat de llegar a un acuerdo con Disney para ubicar el proyecto Eurodisney en
nuestro pas, pero result fallido a favor de Pars.
Se iniciaron las relaciones ministeriales con Japn para compartir objetivos tursticos.
El gobierno emprendi iniciativas para potenciar las alternativas del turismo de sol y
playa, como fueron: el turismo juvenil y cultural, el rural, el gastronmico, el ecolgico,
el deportivo, etc.; pero se manifestaba una incoherencia en las polticas realizadas

361

derivadas de la desorganizacin interna del Ministerio y de la irregularidad de criterios

con las Comunidades Autnomas que ya gozaban de su propia ordenacin turstica.
El gobierno estableci nuevas lneas de crdito para financiar las pymes relacionadas
con el turismo.
Se cre el Instituto Nacional de Promocin del Turismo para desarrollar las funciones
de promocin turstica. Poco despus y con la designacin de Abel Caballero como
nuevo ministro, se realizaron nuevos cambios: una legislacin para las agencias de
viajes, el libro blanco del turismo espaol (que no lleg a finalizarse) y un nuevo plan
de marketing turstico que no se llev a cabo por la falta de colaboracin de las
comunidades autnomas.
Se consider conveniente frenar el crecimiento de las plazas hoteleras limitando el
nmero de licencias de actividad hotelera, llegndose hasta reducirlas en algunas zonas.
En 1987, tras las primeras elecciones europeas al Parlamento Europeo, se firm un
acuerdo sobre la liberalizacin del transporte areo en la CEE. Es en este ao en el que
las empresas con ms repercusin en el territorio nacional como las cadenas Trip, Meli
o Riu, comienzan su estrategia de internacionalizacin dirigindose a Cuba a pesar del
embargo impuesto por EE.UU.
Los ltimos aos de la dcada de los 80 quedaron marcados por la ligera disminucin en
las cifras de entradas de turistas en Espaa, quiz como consecuencia de la competencia
de otros destinos tursticos como El Caribe, el norte de frica, Yugoslavia,
Checoslovaquia, etc.

2.4 Los aos 90: Hacia el Nuevo Milenio

La denominada Guerra del Golfo ms el grave endeudamiento europeo provocado por

las polticas financieras que buscaban un aumento del crecimiento econmico del inicio
de la dcada de los 90, fueron las causas del final de un perodo expansivo de referencia
en el mercado turstico mundial. No obstante, tardar dos aos en llegar a Espaa
gracias a los dos acontecimientos internacionales que se producen en el pas: los Juegos
Olmpicos en Barcelona y la Exposicin Universal de Sevilla en 1992.
Estos aos en Espaa se caracterizaron por un descenso en la llegada de turistas (aunque
no en los ingresos) y por el inicio del aumento de la competitividad a travs del reto de

362

la calidad y de la tecnificacin. A ello contribuyeron en gran medida los Juegos

Olmpicos en Barcelona y la Exposicin Universal en Sevilla que proyectaron la imagen
de Espaa en todo el mundo, debido al gran xito de afluencia y a la perfecta
organizacin. Estos dos grandes acontecimientos tuvieron como consecuencias lgicas
la mejora en las infraestructuras de transporte, el incremento y la renovacin de la oferta
hotelera y la reactivacin del mercado laboral entre otras.
Sin embargo, al ao siguiente el crecimiento y la rentabilidad econmica fueron
negativos, al igual que ocurri en los pases del entorno un ao antes. Por ello durante el
perodo 1992-1995 se cre el Plan Futures, gracias al cual se consigui detener el
deterioro del entorno natural y paisajstico, surgiendo el concepto de turismo sostenible
y, por otra parte, se puso freno a la alta dependencia de los tour-operadores extranjeros.
A partir de 1995 se produjo un aumento de la demanda turstica en Espaa fruto de:
a) La excelente relacin calidadprecio del servicio ofrecido gracias a la devaluacin de
la peseta respecto al dlar y las principales divisas europeas.
b) La inestabilidad de destinos alternativos a Espaa como el Magreb y los pases de la
Europa del Este.
c) El encarecimiento de las zonas ms distantes como el Caribe debido al incremento
del precio del petrleo y del dlar.
A pesar de ello, los movimientos interiores y exteriores de la poblacin espaola
disminuyeron, teniendo que esperar hasta 1997 para que se volviera a experimentar otro
crecimiento, ao en que se consolida el sector turstico espaol como uno de los ms
importantes del mundo.
De 1996 a 1999 se elabor e implant el Plan Marco de Competitividad que tena como
puntos destacables la voluntad de mejorar las ventajas competitivas derivadas de la
economa y promover la recuperacin del crecimiento y la disminucin del paro.
Todo esto se llev a cabo a travs de la segmentacin y diversificacin de la oferta, la
promocin del desarrollo de nuevos productos hoteleros, las mejoras en la calidad, la
potenciacin de la formacin en el sector, el aumento de la proteccin al consumidor
turstico, y la inversin en Investigacin y Desarrollo que permiti avances tecnolgicos
en hotelera como los sistemas de acceso electrnico a habitaciones, sistemas de
seguridad ms eficientes, nuevos sistemas de gestin de precios (yield management) y
aplicacin de sistemas de distribucin turstica (GDS). As como el aumento del uso de

363

internet y del comercio electrnico y desregularizacin global de muchas empresas

relacionadas con el sector turstico.

2.5 Inicios del siglo XXI: Globalizacin y crisis econmica mundial

El arranque del siglo XXI se produjo con un panorama mundial desalentador, ya que en
2001 ocurri el histrico atentado de la organizacin terrorista islmica Al-Qaeda contra
las Torres Gemelas, sede del World Trade Center de Nueva York y contra el Pentgono
en Washington. Este hecho tuvo numerosas repercusiones, como la conmocin en el
turismo y en la sociedad en general que ocasion una importante disminucin de ventas
en las empresas de transporte areo al tiempo que la cada burstil semanal ms fuerte
desde la del Crack de 1929. As mismo origin la invasin de Afganistn por EE.UU. y
la fuerte sensacin de inseguridad mundial que se vio agravada por los atentados
terroristas en Madrid y posteriormente en Londres (Cabrer et al., 2007).
Ms concretamente, en Espaa en donde el sector turstico proporcionaba un 12 % de la
ocupacin total, se produjo un crecimiento menor que en los ltimos aos del siglo XX.
La duracin de la estancia media se redujo en 1 da respecto a 1990, la oferta turstica
rural creci por la demanda nacional, se llev a cabo una actualizacin de las
infraestructuras relacionadas con el turismo, se mejor la competitividad y la eficiencia
de las empresas del sector, se generaliz el uso de nuevos canales de comunicacin (las
reservas por Internet crecieron un 40%). En 2001 se cre la ecotasa en las Islas
Baleares, impuesto que se aplic al turismo con la finalidad de captar fondos para la
mejora de la calidad del entorno, el cuidado del medioambiente y del patrimonio. En los
ltimos aos el turismo experiment una reduccin en el nmero de visitantes a Espaa,
en cambio se ha producido un incremento en la oferta hotelera ya existente y, en menor
medida, en nuevos establecimientos, as por ejemplo el nmero total de viajeros
registrado pas de 84,42 millones en 2007 a 82,99 millones en 2008, mientras que el
nmero de establecimientos pas de 14.228 a 14.626 en el mismo periodo (INE, 2008,
2009).
Para Espaa, el objetivo de estos primeros aos era consolidarse como potencia turstica
lder a nivel mundial. Para ello se tomaron acciones de diversa ndole por parte del
gobierno: planes de promocin turstica exterior; profundizacin en el estudio de

364

mercados del Instituto de Estudios Tursticos (IET) para mejorar las encuestas y las
estadsticas, y

as poder tomar decisiones ms eficientes, desarrollo de planes de

inversin en la red de Paradores, la creacin de SEDETTUR (Sociedad Estatal para el

Desarrollo Tecnolgico del Turismo) para aumentar la eficiencia de la gestin tcnica,
apoyado por SEGITUR (Sociedad Estatal para la Gestin de la Informacin Turstica);
puesta en prctica del FOMIT (Fondo de Mejora de la Infraestructura Turstica) para
modernizar los destinos tursticos maduros; la aplicacin de los sistemas de calidad
(como la Q de calidad) y de los planes de dinamizacin o excelencia turstica. Se cre
el Consejo Espaol de Turismo para controlar los canales de comunicacin y
promocin, e incrementar la coordinacin y participacin entre las organizaciones
pblicas y privadas.
Pero todos estos esfuerzos han resultado vanos cuando apareci la crisis econmica y
financiera mundial surgida en la mitad de 2007 en EE.UU. y que se manifest con
claridad en nuestro pas en el verano de 2008, crisis en la actualmente seguimos
inmersos y que debido a circunstancias que se tratan a continuacin, se ceba
especialmente con Espaa.
Entre los aspectos negativos que ms han influido en el turismo en los ltimos aos,
podemos destacar:
a)

Incremento de atentados terroristas y conflictos polticos que provocan

inseguridad generalizada, por lo que el turista ya descarta determinados
destinos tursticos.

b)

Pandemias como, por ejemplo, los casos de la enfermedad de las vacas

locas, la gripe aviar o la reciente gripe A que provocan un efecto de
desconfianza a la hora de viajar debido al miedo a transitar por espacios muy
concurridos como aeropuertos, estaciones, ferias, etc.

c)

Mayor dependencia del turismo del precio del petrleo, como consecuencia
de los desplazamientos, provocando esto subidas considerables en los precios
de los paquetes tursticos en los ltimos tres aos y originando que muchas
compaas areas acabaran disminuyendo la calidad de sus servicios para
poder seguir ofreciendo precios competitivos. Ejemplo de ello son la
eliminacin de los servicios de catering en los vuelos o la reduccin de
servicios de facturacin y billetaje.

365

d)

Crisis financiera internacional con desplome en los mercados burstiles de

todo el mundo que ha hecho que las economas familiares reduzcan el
consumo, sobre todo en productos y servicios de ocio, bien sea por la
situacin de dificultad econmica, bien por el impacto psicolgico que est
teniendo sobre la poblacin. As mismo, tanto en el sector empresarial como
en las administraciones pblicas, se han tomado medidas de restriccin del
gasto, que han afectando en gran medida al turismo de congresos, incentivos
y de negocios.

Todos estos cambios han provocado en nuestra opinin que el turismo haya tenido que
pasar de estar orientado a la oferta a tener que orientarse a la demanda, siendo el
consumidor el que determina, a travs de las modas y costumbres, los productos y
servicios que los empresarios tursticos deben ofrecer.

En nuestra opinin, el fin del turismo tradicional de sol y playa como nica alternativa,
ha hecho que los establecimientos hoteleros se hayan visto en la necesidad de buscar
nuevas vas para la mejora de los resultados como por ejemplo la especializacin en
determinados segmentos de mercado, adaptacin de los establecimientos a las nuevas
demandas de la clientela y en cualquier caso incrementar la eficiencia para poder
afrontar la cada de las ventas.

Especial mencin merecen dos fenmenos que son trascendentales tanto para el turismo,
como para el presente trabajo: la globalizacin y la crisis econmica internacional y
que se analizan a continuacin.

Los principales efectos de ndole econmica de la globalizacin son (Cayn, 2007): el

aumento de la privatizacin de las empresas pblicas, la deslocalizacin de las empresas
y la necesidad de reducir los costes para aumentar la eficiencia y la eficacia a nivel
productivo u operacional. Un ejemplo de esta afectacin econmica es la implantacin
de resorts en pases subdesarrollados o en vas de desarrollo, donde la inversin es
fundamentalmente extranjera y, por tanto, los beneficios resultantes de la actividad no
mejoran mucho la riqueza del pas que acoge, ya que se repatran al pas inversor, como

366

ha ocurrido tradicionalmente en determinados destinos como Repblica Dominicana.

En el mbito tecnolgico, destaca fundamentalmente la aparicin de Internet como
herramienta de comunicacin global. Este elemento favorece la aparicin de productos
tursticos de ms calidad y a precios ms competitivos que los ofrecidos
tradicionalmente al turismo de masas. Esto es debido a la creacin de mercados
electrnicos donde el cliente configura el producto o servicio a su medida.
Al mismo tiempo, a travs de los sistemas comerciales conocidos como CRM
(Customer Relationship Mangement), las empresas pueden obtener la informacin que
les facilitar la eleccin y puesta en contacto con el cliente objetivo, creando campaas
de marketing ms efectivas. La relevancia de este fenmeno se evidencia con la
aparicin de mltiples portales electrnicos, donde se ofrecen gran cantidad de
productos tursticos con la consiguiente disminucin de la dependencia que los turistas
y las empresas mantienen con los intermediarios. As mismo el incremento en el uso de
las nuevas tecnologas promociona la interaccin y la comunicacin entre empresas que
ofrecen bienes y servicios relacionados con el turismo, favoreciendo la aparicin de
nuevas cadenas de valor (Figueroa, 2009).
Estas cadenas ayudan a las pequeas y medianas empresas a tener ms fuerza ante las
multinacionales, adems de proporcionar productos ms idneos a sus usuarios,
surgiendo nuevas modalidades de negocio. Entre ellas destacan las empresas areas de
bajo coste (Instituto de Estudios Tursticos, 2009) que han fomentado la
desestacionalizacin de los productos tursticos, ampliando la oferta a cualquier
momento del ao, afectando positivamente al turismo de ciudad, revitalizando zonas
prximas a los aeropuertos y fomentando nuevos destinos que estaban ms alejados de
los circuitos clsicos. El nmero de usuarios de este tipo de compaas va en aumento,
as como el nmero de destinos y servicios fomentados por stas. Tanto es as que el
Instituto de Estudios Tursticos

public en el mes de julio de 2009 una nota de

coyuntura expresamente dedicada a exponer los datos que corroboran estas

afirmaciones. En esta lnea cabe destacar tambin el auge en los ltimos aos de
establecimientos hoteleros de bajo coste, centrndose no slo en el segmento de turistas
de ocio, sino tambin en los ltimos meses en el de turistas de negocio, destacando
algunas cadenas internacionales como Accor o NH que se han especializado en este tipo
de hoteles (Romero et al., 2006).

367

En el mbito urbanstico tambin se ha producido la desaparicin de zonas naturales y

efectos negativos sobre flora y fauna de determinadas zonas. En determinadas zonas
deprimidas se llevan a cabo prcticas no deseadas como el turismo sexual, como ocurre
en muchos destinos del Sudeste Asitico, la produccin y venta de narcticos, o la caza
de animales protegidos (Martnez, 2006).
Por tanto, vemos que los efectos de la globalizacin son en algunos casos positivos y en
otros negativos, con lo que debemos tener esperanza en que las actuaciones polticas de
las diferentes naciones vayan encaminadas a potenciar los efectos positivos y minimizar
o eliminar los negativos.
Respecto a la crisis econmica mundial, debemos comentar que arranca en 2007 y se
manifiesta con toda claridad en el segundo semestre de 2008 como consecuencia de las
turbulencias ocasionadas en los mercados financieros a nivel mundial. Esto provoc que
ese ao se cerrase con un 2,6% menos de turistas, aunque determinadas comunidades
como Baleares, Madrid y la Comunidad de Valencia cerraron con balance positivo
(Turespaa, 2009).
En los primeros cinco meses del ao 2009, la cada de turistas alcanz el 11,9%, segn
los datos de Frontur (Instituto de Estudios Tursticos, 2009), siendo este dato
absolutamente clarificador de la magnitud de la crisis en la que an nos encontramos.
El gasto por turismo en los primeros cuatro meses de 2009 cay menos y se sita en un
7,3%, originando que el gasto medio por turista se situase en un +5,7%. En los
primeros cinco meses del ao la cada de la ocupacin hotelera fue del 8,9% (INE,
2008).
Con el paso de los meses la incertidumbre se ha extendido a casi todos los sectores de la
economa y las dudas sobre la gravedad y la duracin de la crisis han provocado una
retraccin del consumo en los principales mercados emisores. Esta retraccin estara
afectando tambin, en mayor o menor medida, al turismo, bien por un impacto
econmico directo debido a la recesin en que han entrado numerosos pases, bien
debido al impacto meditico y psicolgico acerca de la misma ya que el consumidor
europeo est mostrando mucha cautela en sus pautas de consumo, incluido el de los
servicios tursticos. Se puede afirmar que el sector turstico no est ante una crisis
estructural, sino ante una crisis de la economa que afecta al turismo como bien de
consumo. Sin embargo, puede afirmarse que en este periodo el turismo ha demostrado

368

ser uno de los sectores de la economa sobre el que el impacto de la crisis ha tardado
ms en llegar y que ha sabido resistir, comparativamente, mejor que otros mbitos de
actividad, poniendo as de manifiesto la fortaleza del modelo turstico espaol y la
imagen de Espaa en el exterior (Instituto de Turismo de Espaa, 2009).
A esta situacin ha venido a sumarse, a finales de abril, el brote de gripe A (H1N1) y
que ha levantado cierta preocupacin sobre su eventual impacto sobre los viajes
internacionales. Si bien desde una perspectiva turstica el mayor perjuicio se ha
producido en Mxico, las fuertes inversiones espaolas en las costas mexicanas han
hecho que el sector hotelero espaol se haya visto tambin afectado y deba prestarse
atencin a un eventual agravamiento de la situacin que pudiera determinar alteraciones
sustanciales en el comportamiento de los consumidores o la emisin, por parte de
autoridades de distinta naturaleza, de recomendaciones de viaje que llevan aparejadas
restricciones a los desplazamientos.
Este descenso en la actividad turstica viene acompaado por la dificultad por parte de
las empresas tursticas de acometer inversiones, ya que en nuestra opinin el mercado
financiero ha restringido su oferta hasta el punto que ni siquiera el descenso en los tipos
de inters hace posible el acceso a la financiacin tradicional de nuevas inversiones.
Por otra parte, la crisis econmica mundial ha producido un efecto muy adverso en el
mercado inmobiliario que se ha visto afectado, especialmente, por la cada de los
precios (Campos, 2008)1, hasta el punto que los inversores hoteleros han acabado
perdiendo el aliciente que supona la obtencin de plusvalas inmobiliarias, adems de
las derivadas de la explotacin hotelera propiamente dicha.
En resumen podemos concluir que aunque el sector turstico espaol sigue gozando de
buena salud, esta se ha debilitado sensiblemente en el ltimo ao por efecto de la crisis
econmica mundial.

3. ANLISIS DEL ENTORNO INTERNACIONAL ACTUAL

Segn la OMT (2009), la situacin se espera que sea peor que cualquier otra recesin
desde 1929. Por ello, no puede sorprender que la mayora de las previsiones para el
turismo sean sombras. Es importante destacar, sin embargo, que aunque exista una gran

En parte el origen de la crisis se halla en la sobrevaloracin de este mercado para facilitar la

obtencin de recursos financieros.

369

incertidumbre sobre la situacin actual, hay mucha informacin contradictoria sobre

ella, en gran medida exagerada o alarmista. Esto no significa que la crisis no sea real
como algunos han sugerido, pero gran parte de la informacin no tiene en cuenta el
hecho de que el turismo haya demostrado ser resistente en el pasado y, si como se prev
la crisis ser profunda, la recuperacin podra llegar a ser brusca.
La atencin constante de los medios de comunicacin sobre la crisis econmica y
financiera est ayudando ciertamente a socavar tanto la confianza del consumidor como
de las empresas. El creciente desempleo, en muchos mercados importantes, supondr
una enorme carga sobre el turismo cuando las economas tengan que resurgir. Cuando
se restauren las lneas de crdito, las empresas podran no identificar fcilmente a los
usuarios adecuados para ese crdito y los consumidores podran no querer o no poder
endeudarse ms. La ola actual de quiebras y consolidaciones en los sectores del
turismo y de la aviacin est reduciendo una capacidad que no se podr restaurar
inmediatamente. Adems, se ha aplazado la esperada cada en los costes de los
combustibles mediante instrumentos de cobertura.
La atencin se est centrando cada vez ms en el deterioro de la situacin de los
mercados emergentes estrella como Rusia, India, Brasil o incluso China, que tambin
contribuyeron en gran manera al crecimiento del turismo internacional en los ltimos
aos (OMT, 2008).
Hasta hace muy poco, los optimistas de todo el mundo crean incluso que estos enormes
mercados emergentes podran proporcionar la fuerza que sacara al mundo de la
recesin. Ahora algunos temen lo contrario, que la crisis mundial arrastre a las
economas emergentes y, en particular, a China e India, lo que provocara un enorme
desempleo adicional.
Es importante comprender que a diferencia de las crisis anteriores, tales como la del 11
de septiembre o la del Sndrome Agudo Respiratorio Severo, la actual no afecta tanto al
deseo de viajar. La principal preocupacin es si se tiene capacidad para viajar, o cunto
se puede gastar en viajes, dada la incierta situacin econmica. Aunque el turismo no
sea ciertamente inmune a los vaivenes econmicos, hasta ahora ha resistido a la crisis
mejor que otros sectores econmicos, tales como la construccin, el inmobiliario o la
fabricacin de automviles.
Mientras se mantenga la actual incertidumbre en los mercados, se prevn algunas de las

370

tendencias que se han observado en crisis anteriores (OMT, 2008):

Se favorecern los viajes a destinos ms prximos a los domicilios,
incluido el viaje interno, frente a los viajes de larga distancia.
Los segmentos como las visitas a amigos y parientes, los visitantes que
repiten, as como viajeros con intereses especiales e independientes,
sern ms resistentes.
La disminucin en la longitud media de las estancias, as como en los
gastos, ser ms pronunciada que la disminucin en el volumen global.
Los destinos que ofrezcan ventajas econmicas y que tengan tipos de
cambio favorables, se vern beneficiados, puesto que el precio es un
asunto fundamental.
Aumentarn las reservas de ltima hora, puesto que la incertidumbre
lleva a los consumidores a retrasar la toma de decisiones y a esperar
ofertas especiales.
Las empresas se concentrarn en la contencin de los costes para
mantener su competitividad.
Es ms crtico que nunca la coordinacin en la cadena de valor del
turismo entre los sectores pblico y privado y los destinos y el mercado
de viajes.

Ante semejantes perspectivas, el sector turstico espaol no ser ajeno a los efectos
negativos mencionados, pero a diferencia de otros destinos, ofrecer una especial
resistencia, ya que cuenta con una serie de caractersticas que hacen que encuentre poca
competencia como destino turstico frente a cualquiera de los pases del entorno
(Instituto de Turismo de Espaa, 2009).
El problema ante el que se encuentra el sector turstico espaol es que todas estas
caractersticas estn dejando de actuar como factores diferenciadores como destino
turstico, surgiendo nuevos destinos favorecidos por los siguientes factores:
a)

Globalizacin, de la que ya hemos tratado y respecto a la que insistimos en el

efecto acercamiento que provoca de destinos considerados tradicionalmente
lejanos y fuera de nuestra competencia.

371

b)

Proliferacin de compaas areas que favorece la competencia y, por tanto, la

reduccin de precios, as como la aparicin de compaas de bajo coste con
precios asequibles para la mayor parte de la poblacin.

Con todo ello podemos constatar que Espaa se enfrenta a dos tipos de competencia
(Instituto de Turismo de Espaa, 2009):
1. Como destino cultural se enfrenta a una competencia mucho ms amplia,
podramos decir que casi todos los pases del mundo, ya que actualmente
con el desarrollo de las empresas aeronuticas y la proliferacin de las
compaas areas de bajo coste, los desplazamientos se han
incrementado exponencialmente, con lo que las distancias han dejado de
ser una barrera.
2. Espaa como destino de sol y playa se enfrenta a pases con climatologa
similar, recursos y oferta parecida, divisas ms dbiles que la espaola y
novedad de sus productos como destino turstico. Estas zonas,
bsicamente, son el Caribe y los pases mediterrneos. Dentro de este
segundo grupo, los destinos europeos maduros como Francia y Italia,
estn sufriendo una progresiva disminucin del nmero de visitantes en
los ltimos 5 aos, en contra de la evolucin positiva de las economas
emergentes mediterrneas, como por ejemplo Tnez, Turqua o Croacia.

4. SITUACIN ACTUAL DEL SECTOR HOTELERO

Tradicionalmente el tipo de alojamiento mayoritariamente empleado por los turistas ha

sido el hotelero (INE, 2008), suponiendo tasas siempre por encima del 50% respecto al
resto de alternativas de alojamiento. El resto opt mayoritariamente por la segunda
vivienda (20%) y, en menor medida, por la vivienda alquilada y otros alojamientos
(15%). sta es la razn de que la industria hotelera sea uno de los principales
subsectores dentro del sector turstico.
Tradicionalmente se ha considerado al subsector hotelero como uno de los ms
interesantes por parte de los inversores, debido a los elevados niveles que ha obtenido

372

en cuanto a volumen de actividad y rentabilidad, a pesar de factores negativos como

puede ser la estacionalidad de la demanda (Ramn et al., 1995). Esto ha provocado que
haya tenido un paulatino desarrollo en la ltima dcada, en parte incentivado por los
continuos aos de bonanza en el sector inmobiliario. Este desarrollo se ha visto
truncado por la situacin de crisis internacional que est suponiendo una cada de los
beneficios generalizada y en nuestra opinin, la necesidad de un cambio en la
perspectiva de enfoque del negocio hotelero.
As, por ejemplo, en los datos publicados de la cadena hotelera Internacional NH
Hoteles, una de las ms importantes a nivel mundial y cotizada en Bolsa, facturando
1.532,4 millones de euros en 2008 (un 1,8% ms que en 2007), se constata que el
beneficio neto experiment un descenso importante del 65,4% (26,8 millones) con
respecto al ao anterior. Expresamente se menciona en su memoria la crisis crediticia
mundial como principal causante de estos resultados que han obligado a cambiar la
poltica de expansin de la cadena, ralentizndose el ambicioso plan de expansin que
vena desarrollando el grupo en los ltimos aos, sobre todo a la vista de la cada de los
ingresos inmobiliarios en ms de un 35%2.
Como se evidencia en el texto de la memoria, la direccin de la cadena propone como la
salida a la cada de ventas y mrgenes, la mejora de la eficiencia operativa y la
contencin de los gastos, proceso en el que se hallan inmersos en la actualidad.
Los ltimos datos publicados por la cadena, correspondientes al primer trimestre de
2009, son mucho ms desesperanzadores, con cadas en las ventas de la actividad
hotelera del 15,8% en trminos like for like (a igualdad de circunstancias) que se han
traducido en una cada del EBITDA del 125,6%.
Ahora bien, esto no slo est ocurriendo en NH Hoteles. Por su parte, la cadena hotelera
Sol Meli que tambin es internacional y cotizada en Bolsa, ingres en 2008 1.279
millones de euros, un 5,3% menos que en 2007; y obtuvo un beneficio neto de 51,2
millones, un 68,4% inferior, tal y como se recoge en el Informe Financiero y de
Gestin y el Gobierno Corporativo del ao 2008, en el que se citan expresamente como
medidas ante esta situacin, maximizar los ingresos, optimizar los costes, gestin de

Respecto a la situacin del grupo se menciona expresamente: NH Hoteles ha puesto en marcha un

plan de eficiencia operativa y de contencin de gastos estructurales que hasta el cierre del ejercicio no
ha tenido una influencia visible pero que se ver reflejado en su totalidad a partir del primer trimestre
del 2009. Este plan intenta compensar en parte la disminucin de mrgenes producida por la
incorporacin de las 2.854 habitaciones que se han agregado en el ao 2008 al Grupo as como la
cada de ventas.

373

riesgos y equilibrio financiero3.

Esta cada no es un hecho aislado propio de las cadenas hoteleras espaolas. As, por
ejemplo, el beneficio de la cadena Mandarin Oriental ha cado un 38% en 2008, segn
el Informe de Resultados de la compaa para 2008, mientras que la cadena
Intercontinental Hotels Group ha registrado cadas en su beneficio operativo de un
24,5% y del 31,5% en el Beneficio Neto, como se refleja en el Informe de Resultados
Corporativo de 2008.
En casi todos los casos, vemos cmo las compaas han intentado mantener un
Beneficio Operativo gracias a la diversificacin en producto y mercados, las nuevas
fuentes de ingreso, la reduccin de los gastos operativos y los ajustes en los procesos,
tal y como se recoge en la memoria del grupo NH Hoteles4.
Segn se recoge en la memoria de la cadena NH, Es en estos momentos, cuando la
direccin estratgica de las compaas es ms necesaria que nunca y se debe gestionar
con criterio. Es fcil dirigir en tiempo de bonanza, cuando un error se disimula con
buenos resultados. Ahora un error puede significar la desaparicin definitiva de la
empresa. As pues, se debe contar con herramientas que permitan analizar
objetivamente la situacin y que posibiliten que el proceso de toma de decisiones sea
ms gil y oportuno, que se desarrollen estrategias adaptadas a la realidad y a las
circunstancias de su empresa y concienciar al equipo humano para que participen de los
objetivos de la empresa.
Por otra parte y de acuerdo con lo recogido en la memoria de la cadena NH, se llega a la
conclusin de que el anlisis del entorno, la fijacin de objetivos y la direccin y
motivacin sern conceptos claves que deben estar presentes en todos los consejos de
administracin y en los despachos de los Consejeros Delegados y Directores Generales.
A la vista de lo analizado en las ltimas estadsticas (INE, 2009), las cuentas de
resultados de las empresas hoteleras para 2009 se vern beneficiadas por un descenso en
los tipos de inters y reduccin de los costes energticos. Sin embargo, los descensos

A continuacin se reproduce el literalmente el prrafo donde se recoge todo esto:

Since the current economic situation is expected to continue well into 2009, since July2008 Sol Melia
has a contingency plan thats pretty much involved four main points here: one is, revenue
maximization; number two, cost optimisation; three, risk management and four, the cash flow
management and financial equilibrium. We would like to share these with you later but before tackling
this I would like to share with you very quick review of the 2008 RevPAR performance of the hotel and
each of the Company brands.
4

Es tiempo de revisin de modelos, de redimensionamiento de la estructura, de ahorro de costes.

374

en la ocupacin de los hoteles y la consiguiente cada del RevPar (ingreso por

habitacin disponible) afectarn profundamente a los resultados hoteleros.
Es evidente que las polticas de ahorro de las empresas en su cuenta de gastos de viajes
afectarn al segmento de negocios y los problemas econmicos en los principales
mercados emisores se dejarn sentir en el vacacional. As pues, se espera un tiempo de
prueba para todos los profesionales del sector.
El 11 de septiembre de 2009 el diario The Wall Street Journal publicaba los datos
ofrecidos por Price Waterhouse Cooper (en adelante PWC) y Smith Travel Research
(en adelante STR) sobre la ocupacin y la rentabilidad hotelera en EE.UU. en 2009 y
2010.
Segn PWC (2009), la ocupacin hotelera crecera algo a finales de 2009 y en 2010,
pero el beneficio permanecera bajo debido a los descuentos que los hoteleros estn
haciendo desde hace meses. Dan unas cifras de cada del beneficio del 16,1% en 2009 y
estancamiento para 2010, aunque las previsiones eran algo ms negativas en junio y, por
tanto, se ve como algo positivo. Por otra parte, las cifras de ocupacin tampoco son muy
halageas, ya que prevn un 55,5% en 2009 y 56,1% en 2010.
Por su parte, el anlisis de STC (2009) es an ms negativo, ya que espera una cada en
la rentabilidad de un 17,1% en 2009 y del 4% en 2010.
Como vemos, tambin al otro lado del Atlntico la situacin del negocio hotelero es
complicada y han hecho uso (en muchos casos de forma irracional) de la reduccin del
precio para atraer clientes. Tras la temporada de verano que a muchos casi les ha
salvado el ao, ahora todo depende de la recuperacin de la economa, del incremento
de la demanda, principalmente en el segmento corporativo y de la capacidad que tengan
los hoteleros de incrementar sus precios a medida que la situacin cambie.
Profundizando en esta cuestin, podemos analizar los datos del estudio que STR (2009)
hace del mercado hotelero espaol, basndose en 730 hoteles que representan unas
123.000 habitaciones repartidas por todo el pas. Segn STR (2009), en los primeros
siete meses de 2009 la ocupacin en Espaa cay un 13,5% hasta llegar a un 56,2%,
mientras que el precio medio diario (average daily rate) se recort un 11,8% hasta
82,93. Como resultado, se produjo una cada del RevPar (ingresos medios por
habitacin disponible) del 23,7% hasta 46,6. Aade que la reduccin de precios en
Espaa, una de las ms altas del Sur de Europa, no ha paliado la falta de demanda y que

375

hasta que la ocupacin no mejore, no ven signos de recuperacin evidentes.

Comparndonos con otros destinos del Mediterrneo, segn los informes de STR
(2009), Grecia, Italia y Portugal han tenido un mejor comportamiento, aunque tambin
negativo, ya que su RevPar se ha reducido en un 17,8%, 18,9% y 19,3%,
respectivamente.
La poltica de precios es una de las estrategias ms importantes a desarrollar por una
compaa. Puede significar su xito o su fracaso dependiendo del producto o servicio,
de su calidad y del segmento al que vaya orientado, pero incluso las mejores estrategias
de precios se prueban poco eficaces, ya que se est produciendo una verdadera
contraccin de la demanda, contra la cual ser muy agresivos en precios entendemos que
no necesariamente supondr vender ms.
Segn los ltimos informes de Frontur, en Espaa, tanto el alojamiento hotelero como el
no hotelero, presentaron descensos, siendo mayor en el caso del hotelero, con un 7,9%
menos de turistas. Respecto al alojamiento no hotelero, destaca el crecimiento
experimentado por la vivienda alquilada, registrando un 7,7% ms que el mes de julio
de 2008.

5. PRINCIPALES CONSIDERCIONES SOBRE EL SECTOR TURSTICO Y LA

ACTIVIDAD HOTELERA EN EL MOMENTO ACTUAL
A la vista del anlisis del sector turstico, podemos afirmar que:
Ha sufrido un fuerte desarrollo en la mayora de las economas, tanto en las
occidentales como en muchas de otras reas menos favorecidas, sobre todo en
los ltimos cincuenta aos debido a los cambios sociolgicos ocurridos en dicho
periodo, suponiendo un factor estratgico en muchas de ellas, como es el caso de
Espaa, donde la mano de obra contratada y los recursos generados por el sector
turstico suponen volmenes crticos en la composicin de la riqueza nacional.
Ha superado diversas etapas de circunstancias adversas gracias a factores
externos entre los que destacan:
o Situacin de privilegio por condiciones naturales.
o Ventaja competitiva por reducido nivel de vida y precios respecto a
pases del entorno.
o Efecto de polticas monetarias devaluadoras para mejorar la posicin

376

respecto a la competencia.
o Consecucin de rentabilidad va inmobiliaria que compensa la dbil
rentabilidad de explotacin.
o Posicin ventajosa respecto a destinos tursticos emergentes por
estabilidad poltica y econmica.
Se ha visto afectado por la crisis econmica mundial actual, debido a tanto al
freno de las inversiones en nuevos establecimientos y negocios por la escasez de
recursos financieros, como por la cada generalizada del consumo, cuyo efecto
ms inmediato recae sobre los bienes y servicios de lujo y ocio, entre los que se
encuentra el turismo en muchas de sus facetas, trayendo todo esto consigo la
reduccin de la actividad a nivel mundial y especialmente en Europa.
La situacin actual del sector turstico a nivel mundial se ha visto agravada,
adems, por el efecto de la gripe A o porcina que hoy por hoy sigue ocasionando
serias dudas en la poblacin respecto a los efectos que puede provocar en la
salud de las personas, traducindose esto un efecto muy negativo en lo que
respecta a la decisin de viajar. Si adems unimos a lo anterior el temor
generalizado a compartir espacios pblicos con gran afluencia de personas de
diverso origen, como es el caso de aeropuertos, hoteles y museos entre otros,
podemos llegar a la conclusin de que el efecto de la gripe A est originando
consecuencias ms negativas de lo esperado en el turismo.
Dentro del sector turstico destaca el subsector hotelero como uno de los claves,
no slo por lo que supone en cuanto a aportacin a la planta turstica y promotor
de nuevos destinos, sino tambin en lo que respecta a contribucin a la
economa ya que se sita a la cabeza en aspectos tales como volumen de
actividad, inversin y empleo. Adems las gran inversin en inmovilizado que
supone el establecimiento de un negocio hotelero se traduce en la generacin de
riqueza y por tanto de empleo en industrias auxiliares al sector, como es el caso
de la construccin, mobiliario, decoracin y maquinaria industrial entre otros.
Por otra parte, al ser muy intensivo en el uso de mano de obra, se trata de uno de
los sectores que ms empleo genera, abarcando un gran elenco de categoras
profesionales de diversa cualificacin. Por ltimo el hecho de utilizar tanto
volumen de mano de obra favorece la aparicin del efecto migratorio que

377

contribuye a una mejor distribucin de la riqueza.

El sector hotelero se est viendo especialmente afectado por la situacin actual
debido a la crisis inmobiliaria, ya que hasta ahora las cuentas de resultados de
las compaas del sector, sobre todo en el caso de cadenas hoteleras, recoga el
efecto agregado del resultado hotelero, as como del resultado inmobiliario
derivado de las operaciones de este tipo que se desenvolvan de forma paralela.
Debido a la citada crisis, el sector inmobiliario est en tal situacin de
estancamiento que est provocando el cese en la generacin de beneficios por
negocio inmobiliario en las inversiones hoteleras, as como el freno generalizado
en la poltica expansin de las cadenas hoteleras.
La cada de la ocupacin y de los ingresos es la consecuencia ms inmediata que
estn sufriendo los hoteles a nivel mundial, ocasionada por la drstica reduccin
del nmero de viajeros en todos los destinos. De mantenerse esta situacin en el
tiempo, muchos de los actuales establecimientos se veran obligados al cierre de
sus instalaciones debido a la dificultad para cubrir los elevados costes de
estructura asociados a este tipo de establecimiento.
La disminucin de los ingresos hoteleros est ocasionando una reduccin en los
resultados que tradicionalmente arrojaba el sector, tal como lo demuestran los
informes de resultados de las principales cadenas internacionales, en cuyas
memorias se hace referencia expresa a la necesidad de frenar la cada de
resultados a travs de la optimizacin de recursos e incremento de la eficiencia.
Para combatir la cada de ingresos por ocupacin, muchos establecimientos
hoteleros estn llevando a cabo campaas agresivas de reduccin de precios,
originando esto que los ingresos por habitacin disponible disminuyan y, por
tanto, la rentabilidad del negocio. Al igual que en otras ocasiones a lo largo de la
historia, la guerra de precios acaba actuando a modo de seleccin natural entre
las empresas competidoras, sobreviviendo nicamente las ms eficientes.
Se impone la necesidad de mejorar la eficiencia como nica salida para afrontar
la situacin actual de cada de resultados en el sector turstico en general y en
hotelero en particular, de forma que se optimicen los costes para a equilibrar los
resultados operativos de forma que se logre la supervivencia del negocio.

378

4. BIBILIOGRAFA

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380

LAS RUTAS GASTRONMICAS COMO OPORTUNIDAD DE GENERAR

RENTAS ADICIONALES EN EL SECTOR AGRARIO: ANLISIS DE LA
RUTA DEL JAMN IBRICO EN LA PROVINCIA DE CRDOBA.

Genoveva Milln Vzquez de la Torre. [email protected]*

Emilio Morales Fernndez. [email protected]*
M Sol [email protected]*
*

Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales. Universidad de Crdoba.

C/ Escritor Castilla Aguayo n 4 14004 Crdoba. Telf + 34 957 222 159, 957 222 114

rea temtica: Economa y Empresa

Resumen:
En la ltima dcada se observa un crecimiento en la oferta turista, especialmente la
desarrollada en las zonas rurales. Entre las nuevas modalidades de turismo destaca el
gastronmico, siendo las rutas gastronmicas itinerarios donde convergen entorno a un
producto alimenticio distintos agentes y factores que hacen que se desarrolle una
economa adicional capaz de generar rentas complementarias a los habitantes de la zona
rural, cuya principal renta es la obtenida por la produccin proceso o elaboracin de
productos agrcolas.En esta investigacin se analiza la situacin de la actividad turstica
relacionada con la ruta del jamn Ibrico en denominacin de Origen Valle de los Pedroches
de la provincia de Crdoba, con el fin de conocer el perfil del consumidor de este producto y la
oferta complementaria de la zona, lo que permitir disear herramientas para la promocin y
comercializacin del turismo del jamn en esta regin. Al ser este producto gastronmico tpico
de la Pennsula Ibrica no es tan conocido ni ha sido tan estudiado como el oleoturismo o
enoturismo tanto a nivel nacional e internacional. Por tanto el objetivo de esta investigacin es
dar a conocer esta ruta gastronmica y analizar su repercusin econmica en la zona donde se
desarrolla.

Palabras clave: Rutas gastronmicas, turismo, desarrollo rural, jamn ibrico

381

Abstract:
The last decade shows a growth in tourism, especially in rural areas. A new way to
growing trend of tourism highlights: the culinary or gastronomic tourism.
The difference with other forms of tourism is the existence of gastronomic routes
associated with indigenous foods. This, together with various actors and local factors
contribute to the development of a rural economy that generates additional income to
the main income, obtained by the production and processing of agricultural products.
This study examines the tourism related gastronomic route of the Iberian ham belonging
to the designation of origin Valle de los Pedroches in the province of Crdoba
(Andalusia, Spain), in order to approximate the profile of the consumer of this product
and explain the complementary services in the geographical area.
We believe that this will help design tools that support the promotion and tourism
development of Iberian ham in this region.
This gourmet product is typical of the Spain and is not as well known or as studied as
the oleotourism or wine tourism, both nationally and internationally.
Therefore, the objective of this research is to show the peculiarities of this gastronomic
route and analyze their economic impact on the area where it grows.
Key words: Gastronomic routes, tourism, rural development, Iberian ham.

382

1. Introduccin
En los ltimos aos nuevas formas de realizar turismo estn tomando posicin
en un segmento de mercado cada vez ms cambiante, debido a las modificaciones de los
gustos del consumidor. Se aboga por realizar mayor nmero de viajes de ocio al ao,
en zonas o mbitos rurales pero de menor duracin.
El turismo rural se puede considerar como como exponente fundamental

de

esta nueva modalidad constituyndose como componente clave para el desarrollo

econmico y social de las regiones donde se desarrolla, lo que posibilitar diversificar
las rentas de la poblacin rural para asegurar un prspero desarrollo de la regin, as
pues, se propone como actividad generadora de rentas complementarias y como
elemento distribuidor de la renta.
El aumento de la demanda de un turismo realizado en un medio rural ha
propiciado la ejecucin de programas desde la administracin pblica, destinados a la
diversificacin de las rentas y, al mismo tiempo, la unin de empresarios y asociaciones
de las zonas rurales unifican fuerzas para ofrecer su producto o servicio turstico
competitivo; todo ello, unido a las cualidades diferenciadoras del turismo rural, lo
condiciona como generador de riquezas de las zonas de interior, siendo un instrumento
transformador de la economa de las zonas rurales poseedoras de una dependencia del
sector agrcola para la concesin de rentas para sus habitantes, en definitiva, que se
convierta en factor que conlleve a la prosperidad econmica de las regiones.
Segn la Secretara General de Turismo se puede definir el turismo rural como
todo tipo de aprovechamiento turstico en espacio rural, siempre que cumpla con una
serie de limitaciones:
(a) Que se trate de un turismo difuso, por oposicin al turismo intensivo de sol,
playa o urbano,
(b) que sea respetuoso con el patrimonio natural y cultural,
(c) que implique la participacin activa de la poblacin local, y
(d) que mantenga las actividades tradicionales del medio, huyendo del gigantismo
y del monocultivo turstico.
Pero sin duda alguna, la definicin ms completa, y las ms valorada por los
investigadores en la materia es la de Fuentes (1995), en Espaa; que define al turismo

383

rural como: aquella actividad turstica realizada en el espacio rural, compuesta por una
oferta integrada de ocio, dirigida a una demanda cuya motivacin es el contacto con el
entorno autctono y que tenga una interrelacin con la sociedad local
Grfico 1. El concepto de turismo rural segn la Organizacin Mundial de Turismo

Fuente: Organizacin Mundial de Turismo. OMT. www.word-tuorism.org

Segn Mediano y Vicente (2002) se pueden extraer las caractersticas ms

distintivas del turismo rural:
Actividad que se desarrolla en el medio rural
Actividad que necesita de los recursos autctonos: naturales,
patrimoniales, culturales, gastronmicos, etc.
Generar rentas en las zonas rurales complementarias a las ya
existentes, pero la actividad turstica no se convertir en la actividad
principal.
La principal motivacin del turista es estar en contacto con el medio
rural y sus particularidades.

384

La Comunidad Europea (CE) (1998) define turismo rural en base a tres aspectos:
(a) Comprende no slo las vacaciones en granjas sino cualquier otra actividad
turstica del campo.
(b) Toda actividad turstica en el interior (en el medio rural).
(c) Toda actividad turstica endgena soportada por el medio ambiente, humano y
cultural.
En esta definicin de turismo rural, que expone la CE se olvida una palabra
clave e ineludible: actividad turstica en el medio rural; en posteriores definiciones la
autoridad competente modifica el lapso inicial. As, la Comisin Europea (2003), define
el turismo rural como cualquier actividad turstica implantada en el medio rural,
considerando tanto las reas rurales como litorales, y ha de armonizar los intereses del
turismo, del medioambiente y de la comunidad ambiental. Adems, contempla al
turismo rural como una oportunidad de considerar los espacios rurales como escenarios
de nuevas actividades econmicas, como por ejemplo el turismo.
Igualmente, hay que sealar la diferencia principal entre el concepto original de
turismo rural, de hace unas dcadas, frente a lo que hoy se denomina turismo en el
medio rural. Actualmente los turistas dan preferencia a lo rural frente a lo agrario. El
espacio rural aade a sus funciones tradicionales de produccin, ofreciendo una amplia
oferta de actividades tursticas.

2 Modalidades de Turismo Rural.

El turismo rural es un fenmeno reciente en nuestro pas y surge como resultado
de una conjuncin de factores propios de las sociedades postindustriales, en donde las
tendencias de consumo recreativo han evolucionado hacia lo que se denomina turismo a
la carta (Cnoves, et al., 2004). Los espacios rurales han pasado a diversificar sus usos
y uno de ellos es el turstico. Este redescubrimiento de los espacios de interior, y la
reconversin del espacio-patrimonio rural para usos tursticos viene acompaado de la
revalorizacin de aspectos como la autenticidad, la identidad cultural de los lugares, la
revalorizacin de las races y una concienciacin medioambiental de las sociedades
urbanas (Cnoves et al., 2005).

385

Las actividades complementarias ofrecidas en el destino turstico son un factor

de primer orden para atraer al consumidor; las realizadas en el medio rural se han de
caracterizar por ser respetuosas con el medio ambiente, natural y social, y estar basadas
en los recursos naturales y culturales existentes en la zona en concreto (Garca, 2005).
El consumidor turstico demanda un turismo a la carta y su seleccin depende entre
otros atributos por las actividades complementarias ofertadas. Graciet, (1994) expone
una interesante clasificacin de recursos de destinos rurales, los cuales utilizados eficaz
y eficientemente posibilitan multitud de actividades en el medio rural, proporcionando
un gran atractivo para el consumidor turstico.
La amplia gama de actividades complementarias en el lugar de destino son sin
duda alguna uno de los mayores atributos que el turista tiene en cuenta a la hora de
seleccionar sus vacaciones.
Esta diversidad de recursos posibilita diferentes actividades en el medio rural,
dando lugar a diferentes modalidades de turismo rural, adaptndose a las necesidades de
la demanda del consumidor turstico. Adems, los responsables de la gestin y la
planificacin tursticas utilizan esta multitud de recursos como instrumento de
moderacin de la estacionalidad turstica en su conjunto a travs del turismo rural.
El turismo rural engloba varios subsectores gracias

a la disponibilidad de

recursos, a continuacin se presentar una clasificacin de estas modalidades (Barrera,

2006):
Agroturismo: Se caracteriza porque el visitante participa activamente de las
actividades productivas, y a su vez, es atendido por la familia del productor
agrario.
Ecoturismo: Su principal objetivo es la insercin del visitante en el medio
natural, en el que se educa sobre las particularidades de cada ambiente mientras
que se disfruta de la belleza pura.
Turismo Cultural: Es uno de los sustentos del Turismo Rural, ya que se lo ve
cuando se atesora la riqueza histrica de los establecimientos agropecuarios, y a
travs del turismo, es una de las pocas formas de preservarlo y disfrutarlo.
Turismo Aventura: Utiliza el entorno o medio natural como recurso para
producir sensaciones de descubrimiento, las actividades que aqu se pueden
realizar son variadas y dependen de cada ambiente natural donde se realicen.

386

 Turismo

Cientfico:

Se

aprecia

en

un

entorno

muy

desarrollado

tecnolgicamente hablando, y donde se desarrolla la produccin. Tambin se

refiere a establecimientos con restos paleontolgicos o arqueolgicos que
despiertan un gran inters entre los visitantes.
Turismo Educativo: Es una modalidad en constante crecimiento y se ve
representada ms que nada en granjas educativas que atraen visitantes desde la
educacin infantil hasta la secundaria.
Turismo de Seminarios, Reuniones y Capacitacin: Es el que se desarrolla en
mbitos rurales y tiene su principal actividad en reuniones de trabajo, fiestas de
cumpleaos, casamientos, etc.
Turismo Salud: Se trata de establecimientos donde se ofrecen servicios de Spa,
Reiki, o tratamientos para personas discapacitadas que se realizan con caballos
(equinoterapia).
Turismo tnico: Es una modalidad muy importante para poder preservar y
difundir culturas relacionadas con comunidades indgenas. En esta modalidad se
aprecia como el Turismo Rural puede ser desarrollado por grandes productores,
como as tambin por pequeas comunidades indgenas.
El Turismo de Negocios es aquel derivado de los viajes profesionales que segn
el motivo del desplazamiento se puede hacer la siguiente diferenciacin1:
Turismo de Empresa, Turismo de Incentivos o Turismo de Congresos y
Convenciones. Este tipo de turismo se ha venido realizando en casas rurales,
balnearios, estaciones de esqu, etc., de un modo u otro se vale de las
instalaciones del turismo termal, rural y deportivo, porque en el fondo los
gerentes y encargados de este tipo de viajes de empresa conocen todos los
beneficios que produce disfrutar el tiempo de ocio de este modo.
Turismo Cinegtico (Len y Macas, 2007) busca en este tipo de viajes un
contacto muy directo con la naturaleza, conocer diferentes ecosistemas y
hbitats, acceder a otras culturas y sus maneras de cazar, y disfrutar de su aficin
con el objeto ltimo de abatir de forma selectiva un determinado animal, ya sea

1El primero hace referencia a los desplazamientos cuyo fin es realizar en el lugar de destino un negocio, el segundo

suelen utilizarse desde la empresa para estimular al profesional y obtener una mayor productividad en la empresa a
su vuelta. El ltimo, engloba todo tipo de reuniones de colectivos que superan el estricto marco de una empresa.

387

para cumplir con los planes cinegticos de una zona o, en la mayora de los
casos, para obtener un trofeo.
Turismo Gastronmico: Establecimientos que ofrecen opciones gastronmicas y
que, en su mayora, los platos estn elaborados con productos del lugar. Los
recursos gastronmicos son complemento de otros de intereses tursticos, pueden
llegar a jugar un papel importante en la atraccin de visitantes a travs de buenos
productos y de una hostelera de calidad. La promocin de productos
alimentarios de calidad es posible para logra una mayor nivel de satisfaccin de
los turistas. La celebracin de ferias, festivales y jornadas gastronmicas juegan
un papel decisivo en la difusin de productos alimenticios en mbitos especiales
ms amplios, motivo por el que se han ido extendiendo por otros pasajes
europeos.

El mbito geogrfico de este estudio hace referencia a la provincia de Crdoba

donde se pueden establecer cinco tipologas de turismo rural:
El amante de la naturaleza, el cual realizar turismo rural en el Parque
Natural de Cardea-Montoro o en las Sierras Subbticas.
El turista cinegtico que visitar el Parque de Hornachuelos.
El turista interesado por el patrimonio cultural de los pueblos, que viajar
a la villa Turstica de Priego.
El turista minero, el cual recorrer los pueblos del norte de la provincia,
donde se ubican las cuencas mineras, especialmente en Belmez y Penarroya
Pueblo Nuevo.
El turista gastronmico, cuyo objeto primordial de sus vacaciones es
conocer la gastronmica de los lugares que visita, siendo esta modalidad de
turismo el objeto de esta investigacin.

3 Turismo gastronmico y rutas gastronmicas.

El turismo gastronmico es considerado un medio para recuperar la alimentacin
tradicional de cada zona y ha adquirido mayor importancia en el mundo en las ltimas
dcadas, pues se ha convertido en una pieza clave para el posicionamiento de los
alimentos regionales. Durante la ltima mitad del siglo XX se produjo un cambio

388

estructural en el modo de apreciar la comida por parte de consumidores tursticos. De

este modo, el turismo gastronmico despert con fuerza la atencin de estudiosos de
diferentes partes del mundo despus de la realizacin del Congreso Mundial de Turismo
Gastronmico realizado por la Organizacin Mundial del Turismo (OMT), en Chipre en
2000.
La gastronoma forma parte de la identificacin cultural de un territorio, dado su
carcter histrico y cultural, los alimentos se han convertido en recursos tursticos y no
slo como facilitadores de la experiencia turstica. Si se formulan productos tursticos
adecuados, el alimento no slo acrecienta el valor de un destino sino tambin el propio;
entre territorio y alimento retoza la identidad local (Barrera y Bringas, 2008). La
gastronoma, como recurso turstico, no slo es apreciada por su propio valor intrnseco
sino tambin por su carcter simblico, en la medida en que acta como identificador de
pueblos y territorios (Armesto y Gmez, 2004).
Se puede denominar turismo gastronmico a las visitas a productores primarios
y secundarios de alimentos, festivales gastronmicos, restaurantes y lugares especficos
donde la degustacin de platos y/o la experimentacin de los atributos de una regin
especializada en la produccin de alimentos es la razn principal para la realizacin del
viaje (Sclter y Thiel, 2008). En el panorama turstico espaol, el turismo gastronmico
es uno de los productos emergentes que ms se est desarrollando en los ltimos aos.
Esta modalidad de turismo ha obtenido el apoyo de las entidades pblicas como es el
caso de la Secretara General de Turismo en el Marco Calidad de los productos
tursticos y ha favorecido el desarrollo de las Rutas del Vino de Espaa.
El potencial de recursos que ofrece el pas sirve de base a este creciente
desarrollo: la diversidad geogrfica y cultural proporciona una gran variedad de
alimentos y de forma de prepararlos (Gmez y Armesto, 2002). La puesta en valor de
los recursos est facilitando nuevas oportunidades a muchos territorios, en especial, los
rurales; convirtindose este tipo de turismo en importante elemento dinamizador de la
economa y de la cultura de estos. El desarrollo del turismo gastronmico contribuye a
integrar la funcin productiva primaria tradicional con la terciaria especializada,
incrementando las fuentes de ingresos y mejorando los niveles de renta y empleo de la
poblacin local, y obteniendo la multifuncionalidad del territorio rural.

389

La Europa mediterrnea posee una vasta tradicin en materia de denominaciones

de origen e indicaciones geogrficas, distintivos estos que vinculan la calidad de un
alimento a su origen geogrfico. Las rutas gastronmicas constituyen un interesante
instrumento para posicionar los productos y asociarlos a un apelativo de calidad
geogrfica (Barrera, 2003), por tanto se deben ver como un producto de la ruralidad,
que forma parte de la oferta del turismo rural de los territorios. La promocin de las
marcas alimenticias a travs de las rutas, ser un medio de promocin de productos
tpicos de la regin, proporcionando un valor aadido al servicio/producto ofrecido a la
demanda turstica. La promocin del patrimonio gastronmico y culinario, no solo
incluye el consumo en el local, sino la adquisicin de productos alimenticios regionales
como souvenirs.
Estas rutas son definidas como un itinerario que permite reconocer y disfrutar de
forma organizada el proceso productivo agropecuario, industrial y la degustacin de la
cocina regional considerada una expresin de la identidad cultural regional. Las integran
productores que reciben turistas en sus establecimientos y les brindan servicios de
alimentacin y los restaurantes regionales que privilegian en sus mens platos
tradicionales basados en la produccin primaria local y las agroindustrias de la zona. Se
organizan en torno a un producto clave o, en algunos casos, alrededor de una canasta de
productos que caracteriza la ruta y le otorga identidad y el itinerario se desarrolla sobre
la base de la red vial (Shllter y Thiel, 2008).
La ruta debe ofrecer a quienes la recorren una serie de placeres y actividades
relacionadas con los elementos distintivos de la misma: comida, produccin agrcola,
actividades rurales, entretenimientos en la naturaleza y actividades propias de la cultura
regional. Se organizan con el fin de: consolidar la cultura productiva regional, valorizar
los alimentos regionales, estimular el desarrollo de Distintivos de Calidad (entre ellos
las Denominaciones de Origen Protegidas (DOP) e Indicaciones de Geogrficas
Protegidas (IGP), Productos Orgnicosetc.) dinamizar las economas regionales, para
promover los alimentos regionales y la cultura gastronmica nacional a travs de las
expresiones culinarias regionales. Los establecimientos que la integran reciben turistas a
los cuales les brindan servicios de alimentacin, los restaurantes regionales que
privilegian en sus mens los platos tradicionales basados en la produccin primaria
local y los proveedores agroindustriales de la zona.

390

Las rutas pueden organizarse sobre diversos fundamentos (Barrera, 2006)

Rutas gastronmicas por producto: Se trata de rutas organizadas sobre la base
de un determinado producto, vinos, quesos etc. Son las ms frecuentes.
Rutas gastronmicas por plato: se trata de una organizacin cuyo sustento ms
importante es el plato preparado. Es decir, la cocina constituye el hilo conductor
de la organizacin.
Rutas tnico-gastronmicas: aunque podran integrarse a las rutas por plato, el
componente tnico es tan importante que merece distinguirse. Se trata de
aquellos emprendimientos sustentados en la tradicin culinaria de pueblos
inmigrantes.
Pueden ser innumerables las actividades relacionadas con los productos con los
que se identifica la ruta: visita a los productores, los cuales reciben en sus
establecimientos a los turistas, mostrndoles el proceso de elaboracin y degustaciones
a los productos; a restaurantes que ofrecern platos tradicionales con productos de la
zona, a museos, etc.; en los cuales relacionan: producto y lugar.
Los entes pblicos y los productores a la hora de disear una ruta gastronmica,
deben proceder a vincular al turismo con los alimentos y en ningn momento ignorar
los anexos que vinculan al cluster de alimentos y bebidas con el turismo, pues suele
conducir a la prdida de oportunidades de desarrollo y de mercado para ambos.
Entre los elementos que caracterizan una ruta gastronmica se encuentran:(a) la
produccin que la distingue de otra regin, (b) el itinerario desarrollado sobre una red
vial, (c) los establecimientos adheridos a la ruta que producen, distribuyen o publicitan,
el alimento que da origen al nombre de la misma, (d) un nmero mnimo de integrantes
en cada ruta que justifique su apertura, (e) una normativa reglamentaria que norma el
funcionamiento de los integrantes, (f) un men regional cuyos platos han sido
elaborados con los productos que caracterizan a la ruta, (g) una organizacin local,
asociacin u oficina de turismo que ofrezcan informacin sobre la ruta gastronmica,
(h) la sealizacin de la ruta y un mapa que muestre la informacin explicativa sobre la
misma y (i) la oferta culinaria del producto en los restaurantes y en los establecimientos
de la zona .
Las DOP e IGP constituyen el sistema utilizado en nuestro pas para el
reconocimiento de una calidad superior, consecuencia de caractersticas propias y

391

diferenciales, debidas al medio geogrfico en el que se producen las materias primas, se

elaboran los productos, y a la influencia del factor humano que participa en las mismas.
Por ello no es causal que las rutas alimentaras ms afamadas sean las que recorren
circuitos de productos vinculados a estas.
En la provincia de Crdoba

se han creado rutas gastronmicas entorno a

productos tpico de la zona rural donde se desarrollan dichas rutas. Los principales
productos que han dado lugar a las rutas son:

1. Vino: Es el producto por excelencia ms conocido a nivel internacional,

siendo la Ruta del vino Montilla- Moriles famosa por sus caldos. Esta ruta nace
a principios de 2001, en el marco de los compromisos adquiridos por el
Ayuntamiento de Montilla, como ciudad del vino, con la Asociacin Espaola
de Ciudades del Vino (ACEVIN). En abril de 2001 se constituye la Asociacin
para la Promocin del Turismo del Vino (AVINTUR), ente gestor que se ocupa
de gestionarla. En este momento, forman parte de la ruta 39 entes pblicos y
privados, destacando especialmente bodegas y alojamientos rurales. La ruta
discurre por el sur de la provincia de Crdoba y atraviesa nueve municipios.
Mapa 1. Ruta del Vino Montilla-Moriles y Localizacin geogrfica

Fuente: elaboracin propia

392

La Mapa 1 muestra el croquis de la ruta elaborado por el Patronato Provincial de

Turismo de Crdoba, cuyo recorrido presenta tres itinerarios. El primero recorre
Montilla-Moriles y se centra en las dos localidades que le da nombre a dicha
denominacin, y donde se encuentran las bodegas ms importantes. La segunda
recorre las ciudades de Crdoba, Fernn-Nez, Montemayor, La Rambla y
Montilla, y trata de unir el importante legado cultural y patrimonial de la ciudad
de Crdoba con recursos tursticos de carcter rural. La tercera recorre las
ciudades de Aguilar de la Frontera, Moriles, Lucena y Puente Genil.

2. Aceite de oliva: Este producto conocido como oro lquido por su gran valor
culinario y beneficioso para la salud, empieza a desarrollarse como producto
turstico a partir de la creacin de las denominaciones de origen. En la provincia
de Crdoba hay 8 rutas del aceite de oliva (Mapa 2) que engloban a las cuatro
denominaciones de origen reconocidas:
Mapa 2. Rutas de aceite de la provincia de Crdoba

Fuente: Patronato Turismo Provincial de Crdoba

D.O.P Baena: comenz su andadura en 1971 y fue aprobada por el

Ministerio de Agricultura en 1981, siendo por tanto la primera D.O.P.
agroalimentaria que naci en Espaa. Esta denominacin se encuentra

393

ubicada en el sureste de la provincia de Crdoba, formada por los

municipios de Baena, Cabra, Castro del Ro, Luque, Nueva Carteya,
Doa Menca y Zuheros.
Mapa 3. Localizacin geogrfica de la D.O,P.

Baena

Fuente: Elaboracin propia

La D.O.P. Montoro-Adamuz: comprende los municipios de Montoro,

Adamuz, Espiel, Hornachuelos, Obejo, Villaharta, Villanueva del Rey y
Villaviciosa de Crdoba, as como la parte del trmino municipal de
Crdoba situada al norte del ro Guadalquivir. La zona limita por el Sur
con el ro Guadalquivir, al Norte con la meseta Norte de la Provincia de
Crdoba, y al Este y Oeste con Jan y Sevilla respectivamente. En total
abarca una extensin de 3.608 km2. Estos municipios estn situados en
un corredor verde que se extiende de Este a Oeste de la Sierra Morena
Cordobesa. En dicha zona se encuentra el Parque Natural de la Sierra de
Hornachuelos (1989), declarado por la Unesco en el ao 2002 Reserva
de la Biosfera, que en su mayora es de propiedad privada, las fuentes
fundamentales de empleo y de riqueza de los municipios con territorio
incluido en el Parque proceden de los regados del Valle de
Guadalquivir, salvo la actividad generada por los cotos de caza, si bien la

394

absoluta mayora de los propietarios y comercializadores de caza son

ajenos a este mbito. Y el Parque Natural Sierra de Cardea y Montoro,
cuya declaracin se realiz por Ley 2/1989, de 18 de julio, del
Parlamento de Andaluca, y est situado sobre una superficie de 38.449
hectreas. Adems, el disponer de estos recursos naturales posibilita la
oferta de productos complementarios, lo que otorga un nuevo valor
aadido.

Mapa 4. Localizacin geogrfica de la D.O. de Montoro- Adamuz

Fuente: Elaboracin propia

La D.O.P de Priego de Crdoba: se encuentra el sur-este de la provincia,

limtrofe con Mlaga, Jan y Granada. Est formada por cuatro
municipios: Priego de Crdoba, Almedinilla, Fuente Tojar y Carcabuey
(Mapa 5).Esta zona forma parte del Parque Natural de las Sierras
Subbticas, de gran importancia geolgica, fauna y flora propias.
Destacando la sierra de Horconera donde se encuentra el pico Bermejo,
el pico ms alto de la provincia de Crdoba. Esta comarca es muy
visitada por el turista rural, siendo la zona con mayor infraestructura de
alojamientos rurales de la provincia de Crdoba.

395

Mapa 5. Situacin de la D.O. Priego de Crdoba

Fuente: Elaboracin propia

La D.O.P de Lucena: La de ms reciente creacin ao 2009, pero todava

no dedicada al oleoturismo y por tanto no ser analizada en este estudio.
3. Mantecado y Ans: La ruta del Mantecado y Ans es la nica de la provincia
de Crdoba que no cuenta con denominacin de Origen, aunque estn en
trmites para poderla obtener. Esta ruta engloba los pueblos de la Comarca
Subbetica y la Comarca del Alto Guadalquivir.
Mapa 6. Situacin de la Ruta del Ans y del

mantecado
Fuente: Patronato Turismo de Crdoba

396

4. Jamn Ibrico. Denominacin de Origen de los Pedroches.

La Denominacin de Origen del Jamn en Ibrico de los Pedroches

El cerdo es un animal que en Espaa se aprovecha, tanto en la industria de carnes

frescas como en la de carnes preparadas, dentro de esta ltima destacan los productos como el
jamn, lomo, chorizo, etc. , siendo el producto estrella el jamn , existiendo gran variedad del
mismo, los ms conocidos son el jamn Ibrico que ha dado lugar a 4 denominaciones de origen
y el jamn serrano con dos denominacin de origen.

Para poder estar catalogados los jamones como jamn ibrico, estos han de proceder
del cerdo ibrico el cual debe de esta criado en la dehesa, ecosistema singular donde la
alimentacin principal est basada en bellotas, hierbas y rastrojos, que hacen crear la
grasa entreverada caracterstica de los productos ibricos, ya que la grasa se infiltra en
los msculos del animal dotando a su carne de una textura peculiar, sabor y untuosidad
propias del jamn ibrico de bellota.
Los jamones ibricos se agrupan en: Jamn ibrico de cebo, jamn ibrico de cebo
campo, jamn ibrico de recebo y jamn ibrico de bellota.

Los jamones serrano o jamn blanco procede de una variedad de cerdo blanco suelen
ser ms "dulces" que los ibricos, por el escaso grado de salazn que se precisa para que
los procesos de secado y maduracin se desarrollen sin problemas. En buena parte es
debido a los vientos cierzos, provenientes de las altas cumbres de Sierra Nevada o el
clima fro de Teruel.
Los tipos de jamn serrano varan en funcin de su curacin : jamn bodega, jamn
reserva y jamn gran reserva.
El turismo del jamn se presenta como una nueva faceta emergente donde ya

existen ms de 10 establecimientos rurales de prestigio donde ofertan distintas temticas

sobre el jamn. Esta oferta va desde Huelva hasta Cceres y Badajoz pasando por
Crdoba, Granada y desde Teruel hasta salamanca. Las rutas gastronmicas del jamn
estn en funcin de las Denominaciones de Origen. En Espaa existen las siguientes:

397

Mapa 7. Situacin geogrfica de las D.O.s del Jamn en

Espaa
1) La Denominacin de Origen del Jamn

Ibrico de Guijuelo (Salamanca)

aprobada en junio de 1986

2) La Denominacin de Origen del Jamn Ibrico La dehesa de Extremadura
aprobada en julio de 1990
3) La Denominacin de Origen del Jamn ibrico de Huelva aprobada en julio de
1995
4) La Denominacin de Origen del Jamn Ibrico de los Pedroches (Crdoba)
aprobada en 1998
5) La Denominacin de Origen del Jamn Serrano

de Trvelez (Granada)

aprobada en agosto 2004

6) La Denominacin de Origen del Jamn Serrano de Teruel aprobada en julio de
1984
En esta investigacin se analiza la Denominacin de Origen de los Pedroches la
cual fue aprobada en el ao 1998, incluye jamones y paletas procedentes de cerdos de
raza ibrica. Dicha denominacin se encuentra ubicada en el norte de la provincia de
Crdoba y engloba a los pueblos de Espiel, Obejo, Penarroya-Pueblo Nuevo, Fuente
ovejuna, Hinojosa del Duque, Pozoblanco y Villanueva de Crdoba. Todos ellos con

398

amplias zonas cultivo dedicada a la encina, fuente primordial del alimento del Cerdo
Ibrico.
Mapa 8. Situacin de la D.O. del Jamn Ibrico de Pedroches

Fuente: Patronato Provincial de Turismo Crdoba

Dicha comarca rural tiene una poblacin de 59827 habitantes, lo que supone el
12,58% de la poblacin rural de la provincia, tres pueblos de la zona engloban el 65%
de la poblacin (Pozoblanco con 17699 habitantes, Pearroya-Pueblo Nuevo con 11883
y Villanueva de Crdoba con 9963)
Grfico 2. Distribucin de los habitantes de los municipios que forman parte la D.O.
del Jamn Ibrico de los Pedroches

Fuente: Elaboracin propia. IEA. SIMA

399

Respecto a indicadores econmicos (cuadro 1), se observa que el municipio con

mayor nivel de renta es Pozoblanco (15227,45 ), estando esta renta por encima de la
media provincial de Crdoba (14 848,73), tambin es el que concentra el mayor
nmero de oficinas bancarias y establecimientos con actividad econmica, siendo por
tanto el pueblo que genera mayor concentracin de riqueza, y por tanto ms empleo, se
considera el motor de desarrollo de los pueblos del norte de la provincia de Crdoba.
Cuadro 1. Indicadores econmicos de los municipios que forman parte la D.O. del
Jamn Ibrico de los Pedroches (2009)
Renta
Estableci.
Estableci. con Oficinas
Contratos
media

hoteleros

actividad

entidades

econmica

de crdito

registrados

Espiel

13000,99

204

1145

Pearroya

16524,81

722

2227

14869,73

197

691

Fuenteobejuna 11013,46

280

1682

Hinojosa del

11443,16

585

1316

15227,45

1439

12

5908

Villanueva de 11256,82

640

2357

Pueblo N.
Belmez

Duque
Pozoblanco

Crdoba
Conquista

10069,15

21

198

Cardea

9840,23

94

430

Fuente: Elaboracin propia. IEA. SIMA

Slo dos municipios tienen una renta superior a la media provincial. Estando
algunos muy por debajo de dicha renta media como Cardea, la creacin de una ruta del
jamn que sea efectiva podra generar riqueza y complementada con otras actividades
podra dinamizar la economa de muchos pueblos como en el caso de Cardea, que tiene
un parque Natural, combinar binomio turismo rural en Parque Natural- turismo
gastronmico, puede generar actividad econmica en dichas zonas rurales.
La D.O. del Jamn Ibrico de los Pedroches tiene 17 industrias adscritas
principalmente crnicas y est controlada por un Consejo Regulador que avala la

400

calidad de sus jamones y paletas, los factores que han de cumplir para llevar el sello de
la D.O. son:
1) La raza del cerdo, mejor mientras mayor porcentaje de sangre ibrica tenga.
2) La edad del cerdo, debe ser avanzada.
3) Crianza en rgimen extensivo, cerdos criados en libertas y en continuo
movimiento.
4) La alimentacin, en los meses anteriores al sacrificio su alimentacin debe
estar basada en el ecosistema de la Dehesa, a base de bellotas y hierba, obtenindose
mejores jamones, cuando el porcentaje de bellotas consumidas por el animal es mayor.
La produccin de dicha D.O aparece reflejada en el cuadro 2, el total de piezas
precintadas para el ao 2007 fue de 33411, cifra bastante baja si se compara con otras
denominaciones del jamn como la Huelva con 153818 piezas precintadas, estamos
todava al principio de una andadura que es la creacin de una ruta del jamn ibrico,
que puede incrementar el conocimiento y las ventas por parte del turista gastronmico.
Cuadro 2. Datos de produccin en la D.O. del Jamn Ibrico de los Pedroches
Cerdos inscritos
Cerdos sacrificados Piezas precintados
en sacrificio
Ao 2004
5378
4484
16596
Ao 2005
7517
6569
23483
Ao 2006
8435
7422
27985
Ao 2007
8966
8670
33511
Fuente: D.O. del jamn ibrico de los Pedroches
5 Metodologa de la investigacin y resultados
La investigacin desarrollada en este epgrafe se centra en el perfil del visitante
de la zona de la D.O. del jamn Ibrico de los Pedroches.
(a) Los datos recopilados en censos municipales, en la encuesta de poblacin
activa y en estadsticas elaboradas en base a los datos del impuesto de actividades
econmicas durante el periodo temporal 1999-2009 a travs de SIMA.
(b) Los datos obtenidos a travs de un trabajo de campo realizado a los visitantes
de la zona. El trabajo de campo de esta investigacin se ha basado en un cuestionario:
Encuesta de Demanda: sta, ese ha dirigido al turista que se acerca a la zona a
conocer el proceso productivo, cata del jamn, ferias del jamn, etc.. con el fin de
analizar el perfil socioeconmico de la demanda turstica efectiva. El cuestionario

401

costaba de 35 preguntas agrupadas en 6 bloques (perfil sociodemogrfico, perfil

econmico, perfil del potencial turista, motivacin del viaje, caractersticas del viaje y
valoraciones y opiniones sobre la ruta alimentaria).
Cuadro 3. Ficha Tcnica de las encuestas.

Poblacin

Turistas de ambos sexos mayores de 18 aos que visitaron las D.O.

Tamao muestral

243 encuestas validas

Error muestral

4,7%

Nivel de Confianza

95% ; p=q=0,5

Sistema de muestreo

Aleatorio simple

Fecha trabajo de campo

Octubre 2009 a Noviembre 2010

Fuente: Elaboracin propia

Este trabajo de investigacin se ha basado en el anlisis de la D.O. de jamn

Ibrico de los Pedroches.
Esta ruta apenas es conocida por el turista gastronmico como puede ser la ruta
del vino de Montilla Moriles o las rutas del aceite de oliva, todava no est englobada
como paquete turstico en zonas rurales. Los turistas que se aproximan a la zona lo
hacen por otros motivos, pero terminan conociendo esta nueva modalidad y catan la
exquisitez del jamn. Terminando por comprar algn producto de carne ibrica de la
zona.
Hay que destacar el festival del jamn que lleva varias ediciones celebrndose
en la comarca de Villanueva de Crdoba, donde a juicio del delegado de Desarrollo
Econmico de la Diputacin cordobesa, "esta feria es uno de los mejores escaparates
para promocionar un producto tan emblemtico en la provincia, como es el jamn
ibrico". Por este motivo, segn aclar, "el Consorcio Provincial de Desarrollo
Econmico apoya este tipo de eventos, que dan a los alimentos de nuestra tierra el plus
de calidad que se merecen".
En la ltima edicin VI FERIA DEL JAMN IBRICO DE BELLOTA de Los
Pedroches y X DA DEL JAMN de Villanueva de Crdoba, celebrado en octubre de
2010 en la que 18 empresas y entidades de Los Pedroches mostraron en sus stand la

402

calidad de sus productos fueron visitadas por varios miles de personas donde pudieron
degustar la calidad del jamn, aprender con los cursos de corte de jamn y apreciar las
distintos platos culinarios de jamn.
Cuadro 4. Caractersticas socioeconmicas de la demanda de turismo gastronmico de la ruta
del jamn ibrico de la D.O.P. de los Pedroches

CARACTERSTICAS
PERSONALES

PORCENTAJES
Mujer

48%

VARN

52%

< 18 aos
18 - 30 aos
31 - 45 aos

5%
24%
32%

> 45 AOS

39%

Sin estudios

0,5%

ESTUDIOS MEDIOS

79%

Estudios Superiores

19,5%

Soltero/a

32%

CASADO/A

48%

Separado/a u otro estado

20%

Zona Rural

24%

ZONA URBANA

76%

< 1.000

43%

1.001 - 1.500

45%

> 1.500

15%

< 24 HORAS

87%

Entre 2 y 3 das
> 3 das

10%
3%

< 35

5%

Entre 36 y 50

48%

> 50

47%

Solo
Familiares

3%
42%

AMIGOS

55%

VISITAR LA FERIA

93%

Conocer la comarca
Otros

6%
1%

SATISFECHO

82%

Indiferente
Insatisfecho

10%
8%

ASISTIRA A LA
PRXIMA FERIA

SI

85%

NO

15%

HA VISITADO
OTRAS D.O. DEL
JAMON

SI

5%

NO

95%

SEXO

EDAD

NIVEL DE
ESTUDIOS

ESTADO CIVIL
LUGAR DE
PROCEDENCIA
NIVEL DE RENTA

VIAJE

N DE DAS

GASTO MEDIO
DIARIO
PERSONAS QUE LE
ACOMPAAN

MOTIVACIN

SATISFACCIN
CON EL DESTINO

Fuente: Elaboracin propia

403

Esta feria supone ms de un 90% de la publicidad que da a conocer el producto

al turista, un 93% de los encuestados indicaron que se haban desplazado al lugar para
asistir a esta feria y el medio por el cual la haban conocido fue la prensa y radio, el 85%
de los encuestados indic su intencin de volver en ediciones futuras.
En base a las encuestas realizas (cuadro 4), el perfil socioeconmico del turista
del jamn ibrico de los Pedroches es la persona sexo varn 52% de la muestra, de una
edad superior a los 45 aos (39%), de nivel de renta ente 1.001 y 1.500 euros (45%),
casado (48%) y perteneciente a zona urbana (76%). Con respecto a las caractersticas
del viaje para realizar este tipo de turismo, destaca que el 87% de los encuestados no
pernoctan en la zona, entre las causas esta la poca infraestructura hotelera (pocas
plazas), muchos de estos turistas estn dispuestos a volver a la zona (debido a su alto
grado de satisfaccin con el resultado obtenido del viaje), esto podra generar riqueza en
la zona creando empleo en el sector de restauracin y de artesana.
La D.O. del jamn ibrico de los Pedroches se encuentra en una comarca
privilegiada de la Sierra de la provincia de Crdoba, cuenta por tanto con un gran
potencial de turistas que visitan esa zona por otros motivos, rural, cinegtico, etc, lo que
deberan de hacer los distintos agentes sociales serian canalizarlos tambin hacia el
jamn, la necesidad de visitar cosas nuevas, conocer nuevos destinos la tienen los
turistas, pero en el supuesto que no fuera as se podra crear, a travs de una buenas
campaas de Marketing, slo hay que mostrarle al exterior lo que queremos que
conozcan.

6 Conclusiones
En base a las encuestas realizadas se pueden obtener las siguientes conclusiones.
1) La ruta del jamo ibrico de los Pedroches es una gran desconocida para el
turista en general, aunque cada ao el nmero de visitantes aumenta lentamente, podra
haber un gran despegue si esta se publicitara ms, ya que los turistas estn muy
satisfechos con ella.
2) Debera haber ms festivales culturales o gastronmicos como la feria del
jamn, ya que como el principal destinatario del mismo es el turista de edad madura con

404

un nivel de renta medio-alto, posiblemente generara ms ingresos para la zona. As

como, la creacin de un museo del jamn, donde se explique el proceso de fabricacin
del mismo y se muestren las distintas variedades de la zona, as como la cata de los
distintos jamones producidos en la comarca. Al igual que se deberan realizar conciertos
con los ganaderos y propietarios de las dehesas para que el turista pueda visitarlas y ver
como se cra el cerdo ibrico en su entorno natural.
3) Deberan implicarse ms las industrias crnicas en las ruta del jamn y no
slo exponer sus productos en los stand de la feria, ya que debe ser un proceso abierto al
turista gastronmico durante todo el ao y no centrarse en el festival de octubre, ya que
esto solamente genera estacionalidad y no crear empleo estable en el sector del
turismo.
4) Ante la falta de alojamientos rurales en la zona, se podra adaptar un cortijo
de una dehesa como hotel rural, para que el turista gastronmico, pueda disfrutar de un
entorno rural envidiable, apoyado por platos culinarios basados en carnes ibricas y por
supuesto el jamn, combinndose oferta de alojamientos con restauracin de calidad.
5) Se podran organizar cursos de cortadores, catadores de jamn etc.. en pocas
estivales, lo que atraera el turismo deseoso de aprender oficios que se desarrolla en
entornos rurales, al igual que fomentar las matanzas tradicionales, que sean observadas
y conocidas por el visitante ya que ms de un 76% proviene de un entorno urbano y por
tanto desconocedor de antiguas tradiciones.
La ruta del jamn de los Pedroches es una iniciativa tanto privada como estatal
que requiere el esfuerzo de todos para poder salir adelante, es por tanto fundamental el
concienciar a todos los agentes que es una solucin para paliar la crisis de los pueblos
de la zona Norte de la provincia de Crdoba, y que beneficiar a los habitantes de las
comarcas que lo forman, generando riqueza econmica (a travs de la creacin de
puestos de trabajo (en el sector de la hostelera como en el comercio por la venta de
productos tpicos), as como incremento de relaciones interculturales.
7 Bibliografa
Armesto, X. A. y Gmez, B. (2004): Productos agroalimentarios de calidad, turismo y
desarrollo local: el caso del Priorat. Cuadernos Geogrficos, Vol 34, pp 83-94.

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Sistema

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Informacin

Multiterritorial

http://www.juntadeandalucia.es:9002/sima/index2.htm

406

de

Andaluca

(SIMA).

Paisajes Urbanos y Autenticidad Percibida

PAISAJES URBANOS Y AUTENTICIDAD PERCIBIDA

ECONOMA Y EMPRESA
Cayetano Medina Molina, [email protected], Centro Andaluz de Estudios
Empresariales, Avda Leonardo da Vinci Ed. CEADE I, 41092 (Sevilla), +34954467008
Manuel Rey Moreno, [email protected], Escuela Universitaria de Estudios
Empresariales, Avda. San Francisco Javier s/n, 41018 (Sevilla), +34954551604
Ana Lpez Fernndez, [email protected], Directora de Comunicacin
de la Delegacin de Urbanismo del Ayuntamiento de Sevilla, Edificio Laredo, Plaza de
San Francisco 3, 41015 (Sevilla), 954520214-5

407

Paisajes Urbanos y Autenticidad Percibida

PAISAJES URBANOS Y AUTENTICIDAD PERCIBIDA

RESUMEN
La intensa competencia a la que se enfrentan los destinos culturales provoca que stos
se centren en la bsqueda de frmulas que sirvan para generarles una ventaja
competitiva, habindose sealado la autenticidad como uno de los elementos que en
mayor medida inciden sobre la satisfaccin y lealtad del visitante. Si bien son mltiples
los elementos que pueden afectar a la autenticidad percibida, la gestin del patrimonio
histrico que poseen las urbes cobra especial relevancia tanto desde el mbito
acadmico como de la gestin pblica. Que los destinos tursticos empleen una
estrategia de desarrollo sostenible permitira poner en valor su patrimonio histrico y
activar el triple componente sectorial que componen los Paisajes Urbanos (turismo, ocio
y comercio), y que se constituye en la principal fuente de actividad econmica de gran
parte de los municipios. Es por ello, que el presente trabajo se dirige a analizar el
impacto que presente la conservacin y mantenimiento de los Pasajes Urbanos sobre la
autenticidad percibida por el visitante y de sta sobre las actividades que desarrolla una
vez que se encuentra en el destino.
Palabras clave: Autenticidad; Paisajes Urbanos

ABSTRACT
The intense competition faced by cultural destinations causes them to focus on the
search for formulas that will generate a competitive advantage, having noted the
authenticity as one of the elements that have the greatest impact on visitor satisfaction
and loyalty. While there are multiple elements that can affect the perceived authenticity,
heritage management that the cities have special relevance from both academic and
public management. Destinations that employ a sustainable development strategy would
develop its historical heritage and enable triple sectoral component comprising the
Urban Landscapes (tourism, leisure and commerce), and has become the main source of
economic activity for much municipalities. This is why the present study aimed to
analyze the impact to preserving and maintaining the authenticity Urban Landscapes
perceived by the visitor and the latter on the activities carried out once in the destination
Keywords: Authenticity; Urban Lanscapes; Townscapes

408

Paisajes Urbanos y Autenticidad Percibida

PAISAJES URBANOS Y AUTENTICIDAD PERCIBIDA

1. LA AUTENTICIDAD
Un destino turstico se compone de un conjunto de recursos gestionado con el objetivo
de generar experiencias a los turistas, mejorando stas conforme aumente la disparidad
y calidad de stos (Buhalis, 2000; Cracolici y Nijkamp, 2008; Ritchie y Crouch, 2000).
El concepto de autenticidad parece particularmente idneo para aquellos destinos
caracterizados por su herencia cultural, ya que la originalidad y singularidad de dicha
herencia son cualidades clave que atraen a los turistas (Kolar y Zabkar, 2007).
Cohen (1972) plantea que la novedad juega un papel fundamental en modelar la
experiencia del turista, ya que descubriendo algo desconocido y oculto sta ser
concebida como autntica (Apostolakis, 2003; McIntosh y Prentice, 1999; Richards
1994; Hughes, 1995). Dicha ventaja se traslada a aquellos productos comercializados en
el destino a los que se asocie dicha autenticidad (Lee et al., 2009), al tiempo que poseer
dichos productos supone una ventaja competitiva para el mismo (Pugh y Wood, 2004).
La autenticidad es un valor universal y una de las principales motivaciones para viajar
(Belhassen y Caton, 2006; Martin, 2010). Su estudio se realiza desde tres enfoques:
modernista, que considera la existencia de una base objetiva para la autenticidad;
constructivista, que plantean que su base es social o personal y por ello subjetiva; y,
postmodernista, que considera que la autenticidad resulta irrelevante para muchos
turistas, que no la valoran, desconfan de ella y la consideran una construccin cnica
con objetivos comerciales (Reissinger y Steiner, 2006).
Gran parte del anlisis del comportamiento de los turistas se realiza desde un prisma
postmoderno, provocando que, en algunos casos, se considere que los turistas la
entiendan de forma cnica y resultando conflictivas e irreconciliables las distintas
conceptualizaciones que se realicen (Reisinger & Steiner, 2006). Dichas afirmaciones se
ven motivadas porque uno de los planteamientos centrales del postmodernismo es la
denostacin de las grandes ideas, principios y valores generalmente aceptados (Kolar y
Zabkar, 2010). Cohen (1973, 1995) considera que el turista postmoderno no se preocupa
por el verdadero nivel de autenticidad que posean las atracciones mientras que disfruten
con ellas; si los productos transformados por el proceso de estandarizacin mantienen
caractersticas que les satisfagan, stos mantendrn autenticidad ante sus ojos. En lnea
con tales planteamientos, MacCannell (1973) duda de la capacidad de los turistas para

409

Paisajes Urbanos y Autenticidad Percibida

reconocer qu es autntico en las culturas forneas considerando que en la mayora de

los casos su estancia en el destino se compone de pseudo-experiencias. En este
sentido se plantea que lo que se considera autntico es consecuencia de interpretaciones
replicadas que, aunque desarrolladas por expertos, son estandarizadas para el consumo
de masas (McIntosh y Prentice, 1999) dependiendo tanto de lo presentado al visitante
como de lo que ste interpreta (Wang, 1999). En otros casos se sugiere que cuando el
turismo convierte la cultura en un bien estandarizado, preparado y vendido para los
turistas, se produce una prdida de la autenticidad (Cole, 2007).
Pero, pese a todo lo comentado, y debido a que el turista mantiene an cierta
preocupacin por la nostalgia y la historia (Goulding, 2000), la autenticidad es un
elemento que se mantiene vivo (Bellhasen y Cotan, 2006).
Con el objetivo de profundizar en el conocimiento de la autenticidad se realizan
numerosos intentos para desarrollar clasificaciones de la misma. MacCannell (1973)
divide los activos tursticos en front y back-end. Mientras los primeros son
desarrollados de forma especfica para los turistas, tratando de satisfacer su bsqueda de
autenticidad, los segundos son las regiones autnticas donde la gente desarrolla su vida
cotidiana con independencia de la presencia de turistas. El turista quiere adentrarse en
lugares escondidos y por descubrir, as como establecer contactos cercanos con la
cultura indgena. Selwyn (1996) diferencia entre autenticidad fra y caliente, donde la
primera se refiere a lo real, original o genuina que resulte la atraccin, mientras que la
segunda lo hace a las versiones aceptadas y disfrutadas. Wang (1999) diferencia entre la
autenticidad objetiva, constructiva y existencial, distinguiendo entre la autenticidad de
los objetos y la autenticidad existencial, conceptos que pueden resultar independientes.
Goulding (2000) plantea una clasificacin de la autenticidad amparada en la forma en
que la perciben tres tipos de visitantes: la primera caracteriza a los visitantes
existenciales y enfatiza la importancia del disfrute y percepcin de la autenticidad a
travs de elementos exhibidos; el segundo tipo se denomina esttica, y es aquella en la
que se percibe la historia a travs del arte, resultando las imgenes idealizadas de la
historia un elemento central para este tipo de autenticidad; el tercer tipo caracteriza a los
visitantes sociales y enfatiza la importancia del aprendizaje. En un trabajo posterior,
Goulding (2001) limita la clasificacin a existencial y esttica (si bien trata la nostalgia).

410

Paisajes Urbanos y Autenticidad Percibida

Finalmente, en el anlisis de la autenticidad, Kolar y Zabkar (2010) parten de dos

premisas: la primera es que la autenticidad es una evaluacin de la realidad construida
socialmente o de forma individual y, los gestores de un destino pueden afectar a la
autenticidad. De esta forma, tratan la autenticidad como un juicio evaluativo relativo a
la experiencia vivida en un determinado lugar, cultura, objeto o destino. La autenticidad
se define como el disfrute y percepcin de lo genuino que resulten las experiencias de
una atraccin cultural, reflejndose tal percepcin tanto por la autenticidad basada en el
objeto como por la autenticidad existencial, incidiendo la primera sobre la segunda
(Kolar y Zabkar, 2007 y 2010; Naoi, 2004; Waller y Lea, 1998).

1.1. Impacto de la autenticidad en el comportamiento del turista

Waller y Lea (1998) establecen la existencia de cuatro factores clave en la evaluacin de
la autenticidad de la experiencia: nmero de turistas (si involucra un elevado nmero se
considera poco autntica); nivel de independencia (aquellos que organizan sus propias
visitas perciben una mayor autenticidad); conformidad con los estereotipos del pas; y,
cultura (involucrarse en contacto directo con la cultura del lugar).
La visin de atracciones culturales histricas es una forma de adquirir experiencias
autnticas espirituales e intelectuales (Kolar y Zabkar, 2007). El estudio de la herencia
cultural en reas urbanas se suele reducir a la cultura construida, cindose a
edificios o reas protegidas, mientras que sus aspectos intangibles son escasamente
evaluados (Langstaff y Bond, 2002). Ello pese a que el significado de los lugares
histricos se extiende ms all de sus monumentos, debiendo, por ello, ser vistas desde
una perspectiva amplia que relacione los elementos tangibles e intangibles de la
herencia (Al-hagla, 2010).Tal hecho se ha podido ver motivado porque la identificacin
de los valores histricos es una actividad compleja, ya que implicar algo ms que una
simple revisin de edificios catalogados y reas cercanas; distintos stakeholders
diferirn en la valoracin de distintos elementos. (Sutherland, Teller y Tweed, 2002).
Hassler, Algreen-Using y Kohler (2002) plantean, en relacin a la herencia cultural,
que el mayor riesgo al que se enfrentan las reas histricas urbanas no se relaciona con
sus principales activos, sino con la prdida de poblacin, naturaleza histrica y
complejidad y calidad de la zona. A este respecto se plantea el problema de qu hacer
con aquellas reas dentro de las ciudades que, pese a no ser consideradas objetos de

411

Paisajes Urbanos y Autenticidad Percibida

conservacin, forman parte esencial del carcter urbano. Estos fragmentos urbanos,
de forma opuesta a las reas urbanas, suelen mostrar una alta densidad de poblacin al
tiempo que poseen naturaleza histrica y una tipologa de calles u otra morfologa
urbana o elemento cultural caracterstico. Por ello, sirven para crear el entorno en el cual
los activos de herencia se encuentran localizados, pero no deben ser tratados como un
mero contexto, porque es a menudo el conjunto de objetos y su contexto lo que crea
valor ya que la herencia construida es parte importante de la herencia cultural de las
ciudades (Tweed y Sutherland, 2007). Tal concepto de fragmento urbano se relaciona
con el de fbrica urbana, recurso urbano que, debido a su carcter nico y fundamental,
se encuentra dotado de una continuidad espacial y temporal que requiere de una
proteccin que asegure sostenibilidad (Hassler et al., 2004).
En esta lnea Tavernor (2007) plantea que la sostenibilidad urbana se relaciona con la
posesin de ncleos urbanos compactos, densos y vibrantes. No slo se debe poner el
nfasis en la calidad del diseo de los edificios, sino tambin en los espacios existentes
entre ellos, esto es, el paisaje visual (espacial y fsico) que caracteriza al entorno. El
Paisaje Urbano emerge como la frmula idnea para componer el carcter y calidad
visual de los nuevos edificios en relacin con aquellos ms antiguos.
A este respecto se debe tener presente la controversia relativa a las tipologas de
herencia de Dupagne et al. (2004), que sugieren que sta puede ser analizada desde un
doble prisma. La herencia por designacin es el proceso tradicional a travs del cual se
aplica la etiqueta de herencia como elemento honorfico a los lugares, edificios y otros
objetos culturales por parte de expertos, por lo que se la acusa de elitista y resulta
complejo que sirva de reconocimiento ms all que para la herencia convencional. Por
su parte, la herencia por apropiacin emerge del comportamiento del pblico, y ya que
adquiere status a travs del uso que de ella se realiza se la denomina herencia de
facto. sta subyace en la creciente democratizacin de la cultura en la que los
ciudadanos juegan un papel fundamental en la determinacin de lo que se denomina
cultural, por lo que se la acusa de populista.
Los modelos convencionales explicativos del comportamiento del consumidor no
abarcan determinados aspectos que afectan al mismo: en primer lugar, la experiencia
que el turista busca vivir es algo abstracto que se constituye in situ; segundo, tal hecho
lleva a que las pautas de comportamiento final se vean condicionadas por el entorno en

412

Paisajes Urbanos y Autenticidad Percibida

el que se desarrollan. Si bien inicialmente lo que el turista busca en la ciudad puede

responder a un concepto vago y abstracto, dicha conceptualizacin evoluciona conforme
se experimenta la visita, por lo que el entorno ejerce una influencia considerable en el
comportamiento manifestado (Smallman y Moore, 2010). Pese a ello, se debe recordar
que la autenticidad percibida por un turista se encuentra altamente relacionada con
procesos emotivos, resultando errneo suponer que aqulla se genere de forma
exclusiva por el entorno visitado (McIntosh y Prentice, 1999; Wang, 1999).
La herencia cultural debe ser entendida como un recurso a largo plazo que precisa ser
cuidado al estar relacionado con la autenticidad histrica y ser uno de los principales
activos de los que disponen los destinos, pudiendo basarse en la tradicin, artesana,
ocio y gastronoma (Al-hagla, 2010; Bond y Teller, 2001; Lee, Kim, Seock y Cho,
2007; Tweed y Sutherland, 2007). El mix de marketing en las reas comerciales
tursticas incluye no slo los establecimientos en l comprendidos, sino tambin las
reas donde se ubica incluyendo sus edificios y arquitectura, mostrndose gran inters
en el efecto de los atributos, detallada y fsicamente definidos, que forman parte del
diseo urbano (Oppewal y Timmermans, 1999; Snepenger et al., 2003). Downs (1970)
plantea la existencia de cuatro caractersticas del espacio pblico que constituyen la
imagen de los centros urbanos de compra: estructura y diseo; facilidad de movimiento
interno y aparcamiento; apariencia visual; y, atmsfera. Por su parte, Oppewal y
Timmermans (1999) plantean que los factores ms determinantes de la decisin del
turista son la atmsfera y apariencia del entorno inmediato de la tienda. Los
consumidores gravitarn en torno a un lugar que ofrezca un clima favorable, por ello, la
posibilidad de desarrollar la compra como recurso turstico depender de la calidad,
atractivo y seguridad del entorno (Bloch et al., 1994; Kemperman et al., 2008; Yuksel y
Yuksel, 2007), presentando el centro histrico un especial magnetismo para la compra
de turistas (Litvin, 2005; Snepenger et al., 2003).
Los turistas que buscan la autenticidad desean apreciar, participar y experimentar la
cultura, incluyendo comportamientos como interesarse por la gastronoma local o bien
ir de compras, dos de las frmulas de experimentar la autenticidad del lugar visitado
(Hsieh y Chang, 2006; Kemperman et al., 2008; Tosun, Temizkan, Timothy y Fyall,
2007). Ya previamente sealados como factores pull que motivan a los turistas (Yoon y
Uysal, 2005). El turismo de compra se refiere a la adquisicin de productos, con un

413

Paisajes Urbanos y Autenticidad Percibida

precio atractivo o difciles de encontrar (Heung y Qu, 1998), que sirve como forma
tangible de capturar una experiencia intangible vivida en el destino al cubrir los valores
econmicos, sociales y culturales del lugar (Al-hagla, 2010; Kim, Timothy y Hwang,
2010; Lehto, Cai, OLeary y Huan, 2004; Lee, Kim, Seock y Cho, 2007; Lloyd, Yip y
Luk, 2010; Swanson, 2004). Una experiencia de compra bien gestionada contribuye a
construir una imagen ms favorable del destino turstico (Tosun, Temizkan, Timothy y
Fyall, 2007) llegndose a integrar en su propia imagen (Lehto, Cai, OLeary y Huan,
2004). Por ello, desarrollar un ambiente comercial placentero es una de las estrategias
sealadas para atraer un mayor nmero de turistas (Heung y Cheng, 2000).
Las localizaciones comerciales son espacios caminables donde el sol, rboles y zonas
de descanso son intercaladas a lo largo de una sucesin de establecimientos minoristas,
habindose convertido en una forma de expresin de los valores, en un lugar de
encuentro social y de recreacin (Michn y Chebat, 2004). En este contexto se
desarrolla el concepto de hbitat comercial como una localizacin comercial, lugar de
encuentro social o de recreo que atrae a turistas y residentes, donde los turistas pasean
para la realizacin de mltiples actividades (Bloch et al., 1994). (Michon, Chebat y
Turley, 2005). En una zona comercial peatonal, el paisaje de la calle supone el hbitat
para compradores y consumidores que presentan distintas necesidades y objetivos, y
sirve de nexo entre los distintos establecimientos capacitando a los consumidores a
alcanzar sus objetivos en diversos aspectos.
El entorno comercial se convierte en parte de la experiencia del turista. El entorno
exterior es el primer elemento que atraer la atencin del turista jugando un papel
fundamental en la formacin de la impresin, de modo que si no resulta atractivo el
interior del establecimiento no importar (Lin, 2004; Yksel, 2007). La percepcin de
lo apropiado que resultan los elementos especficos del entorno de compra afecta al
comportamiento del consumidor de forma significativa, basndose la misma en lo
congruente que resultan las caractersticas fsicas para un tipo de lugar concreto. Lo
apropiado que resulta un elemento se basa en las experiencias personales de los
consumidores, afectando a como se perciben otros elementos y dando un significado al
entorno de forma conjunta (Babin, Chebat y Michon, 2004). De esta forma, la
satisfaccin generada en la compra no se deriva exclusivamente de la adquisicin de los

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Paisajes Urbanos y Autenticidad Percibida

bienes sino, tambin, del entorno en la que se realiza (Babin, Chebat y Michon, 2004;
Michon, Chebat y Turley, 2005; Yksel, 2007).
Desde que Waller y Lea (1998) planteasen que las diferencias existentes entre los
escenarios afectan a la autenticidad percibida, diversos trabajos verifican el impacto que
el hbitat de compra presenta sobre el comportamiento de compra de los turistas.
Oppewal y Timmermans (1999) establecen que el grado de mantenimiento, el atractivo
de los escaparates, el nmero de atracciones en la calle y la vegetacin afectan la
evaluacin del rea comercial. La decoracin y mobiliario del rea comercial es
inicialmente contemplado en dicho estudio pero parece no influir finalmente en el
comportamiento del consumidor. Turley y Milliman (2000) verifican el impacto que
presenta la alteracin de la atmsfera de compra sobre el comportamiento del turista.
Finalmente, y en un sentido ligeramente opuesto a lo planteado anteriormente, se
plantea que contar con un entorno desestructurado, diverso en cuanto a los
establecimientos en l ubicados, se convierte en una nica y llamativa atraccin para
comprar y experimentar la autenticidad de la cultura y costumbres locales (Hsie y
Chang, 2006).

1.2. Impacto de la conservacin en la percepcin de la autenticidad

Partiendo de planteamientos de geografa y economa rural, Mitchell (1998) disea el
modelo de la destruccin creativa, que describe el proceso generado en torno a la
estandarizacin de la herencia y su patrimonio. De acuerdo con el mismo, la actividad
empresarial dirige la inversin en la produccin y venta de la herencia (Fan, Wall y
Mitchell, 2008), tratndose de mejorar el atractivo del destino mediante la creacin de
una variedad de facilidades (comercio, ocio, etc.). Dentro de tal estrategia destaca el
papel jugado por tres elementos: inversin empresarial, consumo de la herencia
estandarizada, y modificacin de la situacin inicial. Mientras que se desarrolla el
proceso de destruccin creativa, las ciudades evolucionan a travs de diferentes etapas
(Mitchell, 1998; Fan, Wall y Mitchell, 2008). En un modelo similar Snepenger, Reiman,
Johnson y Snepenger (1998) explican la evolucin del rea comercial en base al nmero
de establecimientos comerciales existentes y el potencial de compra que atrae.
De esta forma surge un nuevo tipo de comunidad postmoderna identificada como un
centro de compras especializada en la provisin de productos manufacturados que

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Paisajes Urbanos y Autenticidad Percibida

reflejan la herencia local y que quedan caracterizadas por (Fan et al., 2008; Mitchell,
1998): ser accesibles a un elevado nmero de visitantes; disponer de espritu
emprendedor y capital; y, existir la herencia de su entorno previamente al proceso de
estandarizacin. De esta forma, la ciudad posmoderna se encuentra en un constante
proceso de cambio conforme el capital redefine la naturaleza, forma y grado de las
experiencias de consumo. Encontrndose, por ello, el paisaje urbano posmoderno est
en constante desarrollo (Murphy y Boyle, 2005).
La autenticidad queda vinculada tanto a la herencia cultural (Litvin, 2005) como a la
variedad de establecimientos comerciales (Oh, Chen, Lehto y OLeary, 2004), por lo
que la estrategia a disear para el desarrollo del patrimonio turstico debe guardar un
equilibrio entre los objetivos econmicos y sociales (Caffyn y Lutz, 1999). Robertson
(1995) presenta las estrategias a seguir por las ciudades que deseen poseer un atractivo
centro histrico: preservar su historia; presentar zonas peatonales con atracciones y
facilidades; y, aunar residencia, trabajo, entretenimiento y atracciones tursticas.
La sostenibilidad requiere de un equilibrio entre ser una ciudad histrica atractiva para
vivir y para visitar (Litvin, 2005). Tales elementos se encuentran presente en lo que
Bruce, Jackson y Cantallops (2001) consideran la clave de una sostenibilidad exitosa: la
identificacin y conservacin de aquellos activos que establecen la identidad de la
ciudad. El elemento fundamental en tal proceso es encontrar el equilibrio entre el deseo
de conservar la herencia cultural y el inevitable cambio asociado con el proceso de
desarrollo que podra provocar su prdida (Li, 2003).
Se ha planteado la existencia de modelos alternativos para la explicacin del desarrollo
sostenible. En este sentido, el prisma del desarrollo sostenible estipula la existencia de
cuatro dimensiones (Spangenberg y Banniot, 1998): la dimensin econmica (capital
creado por el hombre); la dimensin medio ambiental (capital natural); la dimensin
social (capital humano); y, la dimensin institucional (capital social). Por su parte Kain
(2005) critica el prisma del desarrollo sostenible argumentando que la dimensin
econmica incluye activos que surgen de las cuatro dimensiones, por lo que proponen
un modelo compuesto por mentes, artefactos, instituciones y naturaleza, para eliminar la
referencia a los trminos social y econmico que confunden ms que aclarar. Por su
parte, el modelo de los tres pilares del desarrollo sostenible (Keiner, 2005) destaca el
papel jugado por tres dimensiones: (1) medio ambiental, es el elemento fundamental del

416

Paisajes Urbanos y Autenticidad Percibida

desarrollo sostenible y se concibe como una limitacin para el desarrollo humano; (2)
econmica, no limitada al crecimiento econmico en sentido general o niveles de
ingreso, sino que se centra en aspectos cualitativos del progreso como es el cuidado de
edificios histricos que favorecen el desarrollo econmico a travs de la regeneracin
urbana; y, (3), social enfatiza la necesidad de mejorar la calidad de vida aumentando los
niveles de ingreso as como la equidad social.
Los estilos de vida y el marketing crean y usan los mitos y objetos culturales. La
produccin cultural, por la que los productos se ven transformados en experiencias, es
uno de los elementos dominantes de la economa post-industrial. El turismo, en busca
del entretenimiento, reduce los monumentos y activos urbanos a mera decoracin, y la
comercializacin del acceso a los recursos culturales supone correr el mismo riesgo que
sufrieron los recursos naturales (Hassler, Algreen-Using y Kohler, 2002). Ya que los
turistas son ciudadanos del presente, incluso aquellos atrados por las atracciones
histricas, demandan servicios y facilidades contemporneas (Ashworth y Tunbridge,
2000). Las atracciones histricas no slo presentan el pasado a los visitantes, sino que
incorporan elementos del presente que sern percibidos de forma conjunta. De esta
forma, los distritos histricos visitados debido a su patrimonio cultural o histrica son
objeto de manipulacin por la industria turstica y, por ello, se pueden contemplar como
objetos multifacticos que incorporan tanto legados del pasado como elementos
resultantes de la manipulacin actual (Naoi, 2004).
Por ello, los centros histricos pueden peligrar por proyectos que empleen
incorrectamente el aura histrica y las imgenes familiares destruyendo la sustancia
histrica del mismo (Hassler et al., 2002).
El valor cultural y econmico de los distritos histricos como destinos tursticos
depende, en gran medida, de la conservacin, una forma de manipulacin
contempornea que trata de preservar su autenticidad (Ashworth y Tunbridge, 2000;
Graham et al., 2000). La definicin de la herencia pasa de ampararse en monumentos,
edificios y lugares a hacerlo en paisajes, reas urbanas y entorno histrico (Clarck,
2001). Ya que la nocin de herencia cultural se ha extendido gradualmente desde los
edificios individuales hasta la herencia arquitectnica y el stock de edificios
(patrimonio), su conservacin debe evolucionar desde la tradicional proteccin de

417

Paisajes Urbanos y Autenticidad Percibida

monumentos histricos a una estrategia que contemple el conjunto de construcciones

que formen parte integral de la herencia cultural (Hassler et al., 2002).
La conservacin urbana y de la arquitectura comenz en Europa dirigida por parte de
una lite preocupada por las condiciones fsicas en las que se encontraban algunas obras
de arte y monumentos, pasando, con el tiempo, la responsabilidad de la gestin de la
herencia cultural a las administraciones locales (Sirisrisak, 2009). Se han sealado
mltiples beneficios asociados a la conservacin de la herencia (Sirisrisak, 2009; Tweed
y Sutherland, 2007; Yuen, 2005): salud del entorno construido; mantenimiento de
identidad cultural de la comunidad; definir el carcter del lugar; lograr que el rea
histrica pueda jugar un papel vital en el desarrollo de la ciudad; mejora de la calidad de
vida de los residentes; y, genera orgullo cvico y beneficio econmico para la zona
donde se ubica. Si bien algunos autores consideran la conservacin indispensable para
la gestin de un rea histrica, otros sostienen que cualquier manipulacin de un objeto
histrico disminuye su autenticidad al transformar las reas histricas en presentaciones
superficiales de la historia en aras del entretenimiento (Naoi, 2004).
El turismo es la mayor fuerza de estandarizacin siendo responsable de la
transformacin de la cultura en productos (Hewison, 1987). La estandarizacin de tales
activos de herencia cultural lleva a plantearse dudas relativas al lmite de su
sostenibilidad y de la conservacin de dichas reas de desarrollo, existiendo, por todo
ello, existe un claro dilema entre conservacin y desarrollo (Al-hagla, 2010). Mientras
el objetivo de la conservacin es mantener el legado histrico de forma que lo puedan
disfrutar generaciones futuras, el desarrollo busca beneficiarse del uso de la comunidad
y su entorno (el crculo vicioso del desarrollo) (Russo, 2002).
El uso de nuevos materiales en la conservacin y un excesivo mantenimiento de los
distritos histricos podran comprometer la autenticidad (Ashworth y Tunbridge, 2000,
Naoi, 2004). Cuanto menos decorado est, ms nico, seguro, antiguo y natural, mayor
ser la evaluacin de la autenticidad. En trminos similares se pronuncian diversos
autores, as Cole (2007) platea que una homogeneizacin lleva a percibir una menor
autenticidad, mientras que Reisinger y Steiner (2006) consideran cnica la
homogeneizacin de la cultura.

1.3. Impacto de la autenticidad en la ruta a seguir

418

Paisajes Urbanos y Autenticidad Percibida

La ciudad no es una entidad espacial que el visitante reconozca fcilmente, sino la unin
de experiencias espacialmente dispersas y, a veces, unidas en distintas zonas con
smbolos e iconos que las diferencian (Ashworth y Page, 2010). Algunos procesos de
toma de decisiones generan itinerarios abiertos o llevan a la seleccin de actividades
conforme se van realizando (Smallman y Moore, 2010), y ya que los turistas recorren
parte de lo que la ciudad ofrece (Ashworth y Page, 2010), un destino puede ser un
concepto perceptual interpretado subjetivamente por los consumidores en base los
itinerarios seguidos (Buhalis, 2000).
Una ruta turstica basada en la herencia es una manifestacin fsica de las interacciones
entre turistas, residentes y lugar de acogida, que contempla las actividades clave en el
proceso de desarrollo (conservacin y rehabilitacin; interpretacin; y, desarrollo
econmico) (Al-hagla, 2010). Es vista como una aplicacin del modelo de turismo
humano, que implica una relacin entre turistas y lugares histricos que la ruta hace
confluir (Kippendorf, 1987). Desde este prisma, una ruta histrica aade valor al
turismo cultural al permitir a los turistas interactuar directamente con la comunidad
local (Al-hagla, 2010), presentando al turismo como una fuerza estandarizadora de la
herencia (Richards, 1996) y debindose tener presente las consecuencias a largo plazo
de dicha estandarizacin ya que el proceso se podra ajustar a los fines econmicos ms
que a los culturales amenazando su sostenibilidad (Garrod y Fyall, 2000).
Gran parte de los destinos tradicionales se enfrentan a retos como ampliar la oferta
turstica para aumentar el mercado al que atienden, as como la duracin de la visita;
lograr una masa crtica de atracciones que se unan a los recursos paradigmticos; e,
integrar aquellas atracciones ubicadas ms all del centro de la ciudad (Caffyn y Lutz,
1999). Para ello resulta necesario conocer la forma en la que el turista se desplaza una
vez que se encuentra en el destino.
Dredge (1999) desarrolla un modelo de diseo para los destinos en base a distintos
elementos: atracciones tursticas, mercados oferentes, nodos, distritos, rutas de
circulacin y vas de entrada. En nuestro caso, nos centraremos en los cuatro ltimos.
-

Un nodo asume dos componentes principales que resultan interdependientes:

atracciones y servicios. Las atracciones suponen cualquier elemento que los turistas
visitan o contemplan durante la visita, pudiendo tratarse de una o ms atracciones,
vista u objetos que crean un lugar de inters, y pudiendo localizarse en una nica

419

Paisajes Urbanos y Autenticidad Percibida

zona geogrfica o bien en distintos clusters, ya que la naturaleza complementaria de

los mismos sirve para aumentar el atractivo global del ncleo.
Los desplazamientos dentro del destino son manipulados por el uso de los
marcadores (markers). Un marcador es un elemento de informacin acerca de una
atraccin potencial y podra tener una naturaleza promocional o informativa
(MacCannell, 1976). Leiper (1990) define dos tipos de marcadores: individuales y
contiguos. Los marcadores individuales influyen sobre el comportamiento dentro
del destino y podran determinar qu nodos son visitados, en qu orden y con cual
duracin. Adems, facilitan informacin sobre elementos que podran ser, de otra
manera, desconocidos por el turista.Dentro de stos podemos encontrar los
generadores y los de trnsito. Los primeros se ubican a la entrada de la ruta y los
segundos a lo largo de la misma. Los contiguos se refieren a la informacin relativa
a la atraccin ubicada en dicho lugar.
-

Los distritos responden al hecho de que en un destino puedan existir nodos

caracterizados por distintos elementos, los cuales pueden atraer a distintas tipologas
de turistas. La atmsfera del destino puede venir derivada, en parte, de la cohesin y
consistencia existente entre tales distritos.

Las rutas de circulacin explican el movimiento de los turistas entre las atracciones
y los servicios. Adems de las motivaciones de los turistas, se han sealado otras
variables que pueden determinarlas cmo es la existencia de nexos entre los nodos,
la calidad escnica de las rutas, los medios de transporte y el posicionamiento del
destino. No todos los nodos estn unidos y que los viajes entre los caminos podran
no ser bidireccionales, es decir, no todos los turistas elegirn el mismo camino
cuando vuelven al hospedaje (Pearce, 1995).

Las vas de entrada juegan un importante papel fsico y psicolgico ya que pueden
significar tanto el haber llegado a un destino como el final de una etapa.

En base a los elementos expuestos, Dredge (1999) plantea la existencia de tres tipos de
destinos: (1) la regin con nico nodo describe la situacin donde los turistas van desde
sus lugares de origen a un nico nodo en la regin de destino; (2) la regin con
mltiples nodos describe la situacin donde un destino se compone de ms de un nodo
(complejo de atracciones y componentes de servicios), en este modelo se identifican tres
tipos de nodos: primario, secundario y terciario; y, (3) la regin de destinos

420

Paisajes Urbanos y Autenticidad Percibida

encadenados se constituida a partir de la conexin entre diversos destinos con uno o

varios nodos.
En un intento por explicar la forma en la que el peatn se desplaza en los entornos de
compra, Borgers y Timmermans (2005) plantean el modelo del comportamiento del
turista que parte de asumir la existencia de una red de nodos y nexos que sirven para
representar el entorno de compra. Los nexos corresponden a segmentos de calles y una
secuencia de conexiones unidas representa una ruta. Los peatones caminan hasta que
alcanzan algn punto de eleccin. En dicho punto se elige una direccin y el peatn
avanza hasta alcanzar el siguiente punto de decisin, y as sucesivamente. Las pautas de
decisin se suelen encontrar en las intersecciones de las calles. La eleccin de un nexo
depende de la oferta comercial que presente y de otras caractersticas del nexo. El
peatn suele abandonar el rea comercial por el punto por el que se accede. Kemperman
et al., (2009), contrastan dicho modelo alcanzando las siguientes conclusiones:
-

La preferencia del nexo se relaciona con la oferta comercial y la facilidad de acceder

desde ste a otros nexos con oferta comercial. Los turistas no prefieren nexos que
posean un alto nivel de restaurantes y cafs ya que, aparentemente, no parecen
querer combinar la compra con la comida y bebida.

Los turistas suelen finalizar el viaje por una zona prxima al punto de entrada, por lo
que suelen pasar dos veces por las mismas zonas.

Los turistas prefieren nexos con edificios a ambos lados de la calle, con buena
visibilidad y fcilmente peatonales. Los turistas muestran preferencia por los nexos
ubicados en proximidades de los ros.

Diversos trabajos (Hunt y Crompton, 2008; Weidenfeld, Butler y Williams, 2010)

extienden los planteamientos de la atraccin acumulada, o ley de la compatibilidad,
desarrollada para el sector minorista y de recreacin, al campo de las atracciones
tursticas. La compatibilidad mide el impacto que tiene sobre un establecimiento
minorista la instalacin de otro en una zona prxima. Dos atracciones prximas que se
afectan entre s de forma positiva son consideradas compatibles. El impacto de la
atraccin acumulativa, fruto del atractivo de dos o ms atracciones, resulta crucial para
generar visitas al destino y preferencia de un destino sobre otro (Lue at al., 1993). La
literatura sugiere que la decisin del lugar donde realizar la compra se encuentra
influida por el conjunto de establecimientos y servicios disponibles en el destino

421

Paisajes Urbanos y Autenticidad Percibida

turstico (Kemperman, Borgers, y Timmermans, 2008; Michon, Chebat y Turley, 2005;

Oh, Chen, Lehto y OLeary, 2004; Yksel, 2007).
Weidenfeld, Butler y Williams (2010) verifican como los clster existentes en un
destino se encuentran relacionados con el movimiento llevado a cabo por los turistas
entre las distintas atracciones. Dentro de los espacios tursticos, como son los destinos,
la compatibilidad entre las atracciones es un elemento esencial para mantener el
atractivo generado por la relacin entre atracciones complementarias (Fyall et al., 2001).
En este sentido, Dredge (1999) plantea que la naturaleza complementaria de las
atracciones incrementa el atractivo general del ncleo del destino, y los ncleos
secundarios pueden tambin ayudar a aumentar su atractivo global. Lue et al. (1993)
sugieren que las atracciones prximas espacialmente localizadas a lo largo de una ruta,
o en una secuencia lgica, obtienen ms visitas que aquellas distribuidas de forma
aleatoria. Los visitantes prefieren un rea con mltiples y distintos tipos de atracciones
que atraen mltiples segmentos del mercado (Weidenfeld, Butler y Williams, 2010).
Lew y McKercher (2006) exponen como el nmero de caractersticas del destino
influirn en el patrn de movimiento. El nmero de atracciones, as como su ubicacin
espacial, si estn prximas o dispersas, influirn en el movimiento del turista en el
destino. Conforme mayor sea el atractivo de un destino, menor ser el coste subjetivo
asociado a desplazarse al mismo (Brooks et al., 2008). Conocer las preferencias de
desplazamiento de los turistas en los destinos se puede emplear para definir las
atracciones existentes, disear nuevas y comercializar las actuales de forma ms
eficiente. Conocer las rutas empeladas por los turistas puede ser empelado para definir
las fronteras de los distritos y nodos, as como las ms apropiadas puertas de enlace
(Lew y McKercher, 2006). MacCannel (1973) argumenta que los turistas, para
encontrar la verdadera autenticidad, necesitan alejarse de las calles principales, centros
de compra y atracciones donde slo se presenta la autenticidad tratada.

2. CONCLUSIONES
La autenticidad es un concepto fundamental para aquellos destinos caracterizados por
poseer una importante herencia cultural. Su reforzamiento es una estrategia necesaria ya
que se trata de una de las principales motivaciones para viajar. Lo que se considera

422

Paisajes Urbanos y Autenticidad Percibida

autntico, desde un prisma posmoderno, es consecuencia de las interpretaciones

replicadas y estandarizadas para el consumo en masa.
La visin de atracciones culturales e histricas es una forma de adquirir experiencias
autnticas. El estudio de la herencia cultural debe superar la conceptualizacin de
cultura construida para enfocarse desde los de fragmento urbano, fbrica
urbana, o bien paisaje urbano. Y, tal vez, contemplar la herencia desde el prisma de
herencia por apropiacin.
El paisaje urbano surge como la frmula idnea para comprender el carcter y calidad
visual de los nuevos edificios en relacin a aquellos ms antiguos. La autenticidad
percibida se encuentra altamente relacionada tanto con el entorno visitado como con los
procesos emotivos experimentados durante su visita. De acuerdo con el modelo de la
destruccin creativa, el paisaje urbano posmoderno se encuentra en constante
evolucin.
La herencia cultural es un recurso a largo plazo que precisa ser cuidado al vincularse
directamente con la autenticidad histrica. La posibilidad de desarrollar la compra como
recurso turstico depender de la calidad, atractivo y seguridad del entorno.
Desarrollar un ambiente comercial placentero es una de las estrategias sealadas para
atraer a un mayor nmero de turistas. Para su anlisis se desarrollan los conceptos de
localizaciones comerciales, hbitat comercial y entorno comercial. La
satisfaccin generada en la compra no se deriva exclusivamente de la adquisicin de los
bienes, sino, tambin, del entorno en el que se realiza. Los establecimientos comerciales
existentes en la zona, as como la complementariedad que presenten con las atracciones
tursticas, afectarn a la autenticidad percibida y a la ruta seguida por los turistas en sus
desplazamientos a lo largo del destino.
El valor cultural e histrico de los destinos depende de la conservacin: una forma de
manipulacin contempornea que trata de preservar la autenticidad. La conservacin de
la herencia cultural debe evolucionar desde la tradicional proteccin de monumentos
histricos a una estrategia que contemple el conjunto de construcciones que formen
parte integral de la herencia cultural.

Bibliografa

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431

MS DE 10 AOS DE INVESTIGACIN EN REVENUE MANAGEMENT EN

EL GRUPO DE INVESTIGACIN DOS
M ESTHER CHVEZ MIRANDA [email protected] UNIVERSIDAD DE SEVILLA
ANTONIO RUIZ JIMNEZ [email protected] UNIVERSIDAD DE SEVILLA
MIGUEL NGEL DOMINGO CARRILLO [email protected] UNIVERSIDAD DE SEVILLA
JOS LUIS JIMNEZ CABALLERO [email protected] UNIVERSIDAD DE SEVILLA

Departamento de Economa Financiera y Direccin de Operaciones.

Universidad de Sevilla

RESUMEN
El grupo de investigacin en Direccin de Operaciones en Servicios y Turismo (DOS)
es un equipo multidisciplinar constituido por investigadores principalmente, aunque no
exclusivamente, de la Universidad de Sevilla que se dedica al estudio y desarrollo de
investigaciones de rigor cientfico, tanto bsica como aplicada, en el rea de Direccin
de Operaciones. En dicho grupo se dedica, desde el ao 2000, una lnea de investigacin
al Revenue Management. Despus de 10 aos de trabajo en esta lnea se plantean varios
interrogantes: hacia dnde vamos?, dnde queremos estar? En este trabajo incluimos
de forma sintetizada las investigaciones desarrolladas sobre RM en el grupo as como
una propuesta de las futuras lneas de investigacin en la materia.
Palabras clave
Revenue Management. Yield Management. Direccin de Operaciones. Investigacin.
ABSTRACT
The Service and Tourism Operations Management (DOS) research group is a
multidisciplinary team composed of researchers mainly, though not exclusively, from
the University of Seville, devoted to the study and development of both basic and
applied, and scientifically-rigorous research in the area of Operations Management.
Since 2000, the group has been devoted to a line of research in Revenue Management.
After ten years working on said line of research a number of questionmarks arise:
Where are we going? Where do we want to be? In this paper we summarise the research
that the group has done on RM and also propose future lines of research in the topic.
Key words
Revenue Management. Yield Management. Operations Management. Research.

433

1. INTRODUCCIN
Revenue Management ha sido recientemente catalogado como una forma revolucionaria
que permite a las empresas a incrementar sus ingresos y beneficios mediante la
utilizacin de datos e instrumentos de anlisis que permiten predecir el comportamiento
de los clientes y la optimizacin de precios y disponibilidad de productos (Cross et al.
2011).

Surge en el sector de la Aviacin Comercial y, a diferencia de otras filosofas y tcnicas

de gestin que una vez originadas en el sector de fabricacin de bienes (M.R.P.-E.R.P.;
Lean Manufacturing, Supply Chain Management) han extendido su aplicacin al sector
servicios, el RM ha permitido el movimiento inverso, es decir, tras originarse en el
sector servicios, aviacin comercial, en la dcada de los setenta (s. XX) y, dados los
importantes beneficios aportados a aquellas empresas en las que se ha implantado,
posteriormente su aplicacin se ampla a numerosos sectores incluyendo el industrial.

El Grupo de Investigacin en Direccin de Operaciones en Servicios y Turismo (DOS)

est constituido por profesores de distintas universidades andaluzas que pretenden, con
el desarrollo de sus investigaciones, mejorar la formacin del alumno (tanto interno
como externo a su organizacin) adaptndola a las necesidades del sector empresarial
as como la mejora de la actividad empresarial mediante el desarrollo de investigaciones
cientficas. El germen del equipo fue creado por el Dr. D. Antonio Ruiz Jimnez en el
ao 1998 aunque se formaliz posteriormente.

DOS decide dedicarse al estudio de RM desde el ao 2000. A partir de ese momento y

hasta el presente se han realizado numerosas investigaciones en la materia. El mbito de
estudio ha ido variando a lo largo del tiempo, realizndose investigaciones sobre RM en
general (Chvez Miranda, 2000; Snchez Nahum (2009), sobre su aplicacin en el
sector hotelero, (Chvez Miranda, 2005; Chvez Miranda y Ruiz Jimnez, 2005;
Beltrn Tejada, 2009), y, las ms recientes, en Restauracin (Tejada Moreno, 2010) y
Agencias de Viaje (Prez Costa, 2010).

434

2. OBJETIVOS Y METODOLOGA DE LAS INVESTIGACIONES EN RM

2.1.

Misin y objetivos

La lnea de investigacin Yield/Revenue Management (YM/RM) en el equipo de

investigacin en Direccin de Operaciones en Servicios y Turismo (DOS) tiene como
misin: Desarrollar investigaciones, tanto bsica como aplicada, de carcter cientfico
en materia de RM encaminadas a la mejora de la actividad empresarial as como
difundir los conocimientos cientficos tanto en el mbito acadmico como empresarial.

Los objetivos marcados se construyen sobre tres pilares bsicos para cada uno de los
cuales recogemos a continuacin los propsitos planteados.

Objetivo Acadmico/Docente. Con este objetivo se pretende asegurar la formacin del

alumno en la aplicacin de tcnicas de gestin empresarial que contribuyan a la futura
mejora de la competitividad de las empresas del sector. La enseanza supondr la
transmisin de conocimientos tericos (desarrollados o adquiridos mediante la
investigacin en el mbito cientfico) y conocimientos prcticos (derivados de los
estudios realizados sobre la aplicacin prctica por los sectores empresariales) y/o
participacin en proyectos con empresas.

Objetivo Cientfico. Este objetivo est relacionado directamente con el desarrollo de

investigacin tanto bsica como aplicada sobre YM/RM as como la difusin de los
resultados obtenidos en el mbito cientfico.

Objetivo Empresarial. Se pretende con este objetivo conocer cmo se est abordando
el YM/RM por el sector empresarial con el propsito de proporcionar soluciones a las
empresas para la mejora de su rentabilidad, de un lado, y la difusin de conocimientos
prcticos en el mbito acadmico/docente, de otro. Adems nos proponemos como
objetivo el fomento de la participacin de las empresas en los proyectos de
investigacin con vistas a la reduccin de las tradicionales diferencias existentes entre

435

las prcticas de un sector y la formacin del alumnado. Por ltimo, tambin formar
parte de este objetivo la difusin de conocimientos en el sector real.

En este trabajo se expondrn los resultados obtenidos respecto a los dos ltimos
objetivos anotados.

2.2.

Metodologa de investigacin

En lo que respecta a la metodologa, todas las investigaciones llevadas a cabo en el seno

del grupo DOS parten de un estudio exhaustivo de la bibliografa publicada sobre la
materia. Para ello se analizan estudios previos en los que se realiza una revisin
bibliogrfica, como paso previo para seleccionar el listado de revistas en las que se
localizarn los artculos sobre RM.

El proceso completo contempla las siguientes etapas:

1. Se seleccionan estudios previos en los que se realizase un estudio bibliogrfico
en materia de turismo: Dann et al. (1988), Chon et al. (1989), Reid y Andereck
(1989), Sheldon (1990) y Sheldon (1991), Crawford-Welch y McCleary (1992),
Ferreira et al. (1994), Baloglu y Assante (1999), y Howey et al. (1999).
2. Se confecciona un listado con las revistas analizadas en los trabajos que resultan
de la aplicacin del punto anterior: Annals of Tourism Research, Cornell Hotel
and Restaurant Administration Quaterly (actualmente denominada Cornell
Hospitality Quaterly), FIU Hospitality, International Journal of Contemporary
Hospitality Management, International Journal of Hospitality Management,
Journal of Hospitality & Tourism Research, Journal of Leisure Research,
Journal of Travel Research, Tourism Management.
3. Se revisan los ndices, resmenes, palabras clave y contenido de los artculos
publicados en las revistas identificando los dedicados a RM en el perodo 19962005.
4. Posteriormente se ampla el mbito de estudio completndose el listado original
incluyendo revistas de Gestin, Direccin de Operaciones e Investigacin
Operativa. Se selecciona el estudio de revisin bibliogrfica de Barman et al.
(2001) y se completa el listado de revistas con las que presentan indicios de

436

calidad superiores en el listado de revistas incluidos en las categoras Business,

Management, Operations Research and Management Science del ISI Web of
Knowledge para el perodo 2003-2005.
5. Del paso anterior se seleccionan los siguientes ttulos:

Computers and

Operations Research, Decision Science, European Journal of Operations

Research, IIE Transactions, Interfaces, International Journal of Operations and
Production Management, International Journal of Production Research,
Management Science, Naval Research Logistics, Operations Research,
Production and Operations Management, The Journal of the Operational
Research Society.
6. Se revisan los ndices, resmenes, palabras clave y contenido de los artculos
publicados en las revistas identificando los dedicados a RM en el perodo 19962005.

En la actualidad se han incluido, adems, las dos revistas mbito internacional

dedicadas a RM: Journal of Revenue and Pricing Management (editada desde 2002) e
International Journal of Revenue Management (edita el primer nmero en 2007), y se
est trabajando en la ampliacin del perodo de estudio hasta 2010.

Una vez analizados los trabajos publicados en las revistas anotadas, en el perodo de
estudio 1996-2003 se han localizado un total de 54 artculos sobre RM en las revistas de
Turismo, 48 trabajos en las de Gestin y Direccin de Operaciones, y desde 2003 hasta
2005 se han publicado un total de 64 trabajos en la revista Journal of Revenue and
Pricing Management (dado que no se editaba con anterioridad a esta fecha)
alcanzndose en el ao 2005 niveles superiores a los acumulados en las dos lneas de
trabajo anteriores (como se puede observar en el Grfico 1).

437

70
60
50
40
30
20
10
0
1996

1997

1998

TURISMO

1999

2000

2001

2002

2003

POMMANAGEMENT

2004

2005

JRPM

Grfico 1: Artculos sobre RM publicados en revistas de Turismo, de Gestin y Direccin de Operaciones

(1996-2005) y en la revista Journal of Revenue and Pricing Management (2003-2005).
Fuente: Elaboracin propia.

Todos los artculos localizados constituyen la base de datos para el desarrollo de

cualquier investigacin dentro de la lnea de Revenue Management.

3. TRABAJOS DE INVESTIGACIN SOBRE RM Y SUS PRINCIPALES

RESULTADOS
3.1.

YM. Estudio de su aplicacin en el sector hotelero (Chvez Miranda, 2005)

El trabajo de investigacin se centra en el estudio de la aplicacin del RM en el sector

hotelero e incluye un estudio emprico en el que se analiza el conocimiento,
implantacin, dificultad de aplicacin y beneficios percibidos con la aplicacin del RM
por el censo constituido por los hoteles de cuatro y cinco estrellas de la provincia de
Sevilla. En el estudio se obtiene un nivel de respuesta del 95%.

Para dar consistencia al estudio los tems del cuestionario fueron seleccionados de
estudios previos que abordasen la problemtica de la implantacin del RM en el sector
hotelero y, posteriormente, fueron sometidos a un proceso de validacin. Podemos decir
que los ms relevantes para la investigacin fueron Jarvis et al. (1998), Jones (1999),
Arthur Andersen (1997), Luciani (1999), Huyton y Thomas (2000) y Upchurch et al.
(2002 y 2003); no obstante, deben considerarse stos como bsicos puesto que fueron

438

analizados un nmero elevado de artculos que permitieron la elaboracin de la versin

definitiva del cuestionario.

Del censo de participantes podemos decir que el 70% de los hoteles del censo forman
parte de una cadena hotelera, que opera a nivel internacional en el 61% de los casos y,
que aseguran tener total responsabilidad para adoptar las decisiones de comercializacin
en el 50% de los casos. Por otro lado, el 92% de los hoteles asegura conocer el trmino
YM, el 64% asegura tenerlo implantado y el 43% confirma la utilizacin de un software
de RM.

Entre las conclusiones del estudio, una vez contrastadas las hiptesis planteadas, nos
permiten decir que el nmero de dificultades a enfrentar por los hoteles a la hora de
aplicar el RM disminuye cuando se incrementa la dimensin del hotel, cuando forma
parte de una cadena, o cuando la dimensin de la cadena es superior (tal como se puede
observar en el Grfico 2).

Cadena50H
100hab.
Cadena50H
<100hab.
Cadena<50H
100hab.
Cadena<50H
<100hab.
Independientes
100hab.
Independientes
<100hab.

Grfico 2: Evolucin de las dificultades para la aplicacin del RM en los hoteles de Sevilla.
Fuente: Elaboracin propia a partir de datos Chvez Miranda (2005).

Por otro lado, los resultados obtenidos nos permiten afirmar que los hoteles pequeos y
medianos (con menos de 100 habitaciones), e independientes presentan diferencias
significativas en la aplicacin del RM respecto a los hoteles grandes (a partir de 100
habitaciones) pertenecientes a grandes cadenas (a partir de 50 hoteles).

439

En la actualidad se est realizando una investigacin para el anlisis de las relaciones

causales entre las variables analizadas con la participacin de la Doctora M Rosario
Gonzlez Rodrguez.

3.2. Las TICs en la aplicacin del RM. Estudio sobre software de RM para
hoteles (Domingo Carrillo, 2005-)
Los resultados obtenidos en investigaciones previas (Chvez Miranda, 2005; y Chvez
Miranda y Ruiz Jimnez, 2005) ponen de manifiesto la importancia del desarrollo de
esta investigacin. stas, nos permiten afirmar que:

El 64% de los hoteles afirma haber implantado el YM. El porcentaje es

superior en el caso de que el hotel pertenezca a una cadena hotelera.

El 25% utiliza un software de YM, tambin aumenta en hoteles de cadena.

Las barreras o dificultades iniciales para la aplicacin del YM disminuyen

cuando se utiliza un software de YM. En trminos generales los hoteles que
no disponen de software de RM presentan ms dificultades al inicio del
proceso de su implantacin. De forma particular, la disponibilidad de datos
internos supone un problema importante.

Los hoteles que utilizan un software de YM disponen de una gua que les
orienta para su implantacin.

Se demuestra la existencia de influencia significativa entre la disponibilidad

de software y la aplicacin del RM, es decir, para los tems analizados
(divididos en dos grupos, unos analizan aspectos relacionados con la
demanda y otro relacionados con la capacidad) cuando se dispone de
software las variables adoptan valores ms altos lo que indican un grado de
aplicacin del RM superior.

Las repercusiones que ha demostrado tener la utilizacin de un software para la

implantacin del YM/RM en el sector hotelero fue determinante a la hora de plantear
esta investigacin. Con ella se pretende, de un lado, desarrollar el marco terico
adecuado que permita la determinacin de las variables que debera incluir un software
de RM (o RMS, Revenue Management System) y, de otro, evaluar cules de estas
variables estn incorporadas en el RMS. Por ltimo, realizados los pasos anteriores se

440

podrn comparar las variables con el propsito de elaborar un modelo completo para la
aplicacin de un RMS.

De forma adicional, esta investigacin ha permitido ampliar el listado de revistas a

analizar para la determinacin del marco terico de la investigacin amplindose el
anlisis previo de publicaciones sobre turismo a los de gestin y direccin de
operaciones (aspecto ya comentado en el epgrafe 2 de este trabajo).

3.3.

Elaboracin de un mapa mundial sobre la investigacin en Yield/Revenue

Management (Snchez Nahum, 2009)

El objetivo del proyecto consiste en la elaboracin de un mapa mundial, donde se

representen las principales entidades de investigacin cientfica (ya sean investigadores
individuales o bien grupos de investigacin) en YM/RM a nivel internacional en la
actualidad. Para ello se analizan los artculos sobre RM publicados en revistas de
Hostelera, Turismo y Direccin de Operaciones (1997-2003) y las revistas especficas
de RM, Journal of Revenue and Pricing Management (2003-2007) e International
Journal of Revenue Management (2007). No obstante, hemos de aclarar que es un
proyecto exploratorio al que se le est dedicando una especial atencin en la actualidad
amplindose tanto el horizonte temporal de estudio como el nivel de detalle del anlisis.

El anlisis se divide en dos, de un lado, el estudio de los autores que publican en

revistas de hostelera, turismo y produccin y, de otro, los autores que publican en
revistas especializadas de RM. Forman parte del primer grupo objeto de estudio las
revistas: Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, European Journal of
Operational Research, Interfaces, International Journal of Contemporary Hospitality,
International Journal of Services Technology and Management, Journal of Service
Research, Nevada Hospitality, Operations Research, The Journal of the Operational
Research Society.

Analizaremos a continuacin los resultados obtenidos para cada uno de las preguntas de
investigacin formuladas:

441

Quin investiga sobre RM?

El anlisis de autores confirma la prolfera produccin cientfica de Kimes respecto a
otros investigadores. Encabeza el ranking con 21 trabajos publicados1. A continuacin
aparece Weatherford con cinco, seguido de Choi, Feng y Wirtz con tres publicaciones
y, por ltimo, con dos publicaciones, encontramos a Barrash, Ladany, Norman, Wiao y
Young2. En la revista Journal of Revenue and Pricing Management el autor con ms
trabajos publicados es Vinod (4), seguido de Lieberman y Gu (con 3 artculos cada uno)
y, a continuacin, aparecen Abdelghany, Belobaba, Boyd, Garrow, Gorin, Kimes,
Kumar, McMahon-Beattie, Plt, Showmaker, Weatherford y Yeoman (con 2 trabajos
cada uno de ellos).

Qu se investiga sobre RM?

Los tres sectores a los que se le dedica un mayor volumen de publicaciones son, en este
orden, el hotelero, aviacin comercial y restauracin. El nmero de trabajos sobre RM,
en general, es prcticamente equivalente a los especializados en hoteles. En lo que
respecta a las revistas especializadas, las publicaciones dedicadas a aerolneas son
mucho ms elevadas que en los dems sectores, hecho que se mantiene a lo largo del
tiempo. Le sigue el sector hotelero, siempre en segundo lugar y llama la atencin el
hecho de que la variedad de sectores tratados se incrementa notablemente en los
trabajos ms recientes.

Dnde se investiga sobre RM?

Como caba esperar, las mayoras de las investigaciones se realizan en Estados Unidos,
en general, y en la Universidad de Cornell, en particular. Otras Universidades del pas
tambin encabezan el ranking mundial: Universidad del Sur de California, Universidad
de Long Island, Universidad de Berkley California, Universidad Politcnica de Nueva
York, Universidad de Nevada y la Universidad de Wyoming. En lo referente a entidades
privadas que publican sus resultados de investigacin destaca PROS Revenue
Management (Estados Unidos).
Espaa, aparece en segunda posicin teniendo en consideracin el nmero de
investigadores que se dedican al estudio de RM, procedentes stos de la Universidad de

No se incluyen referencias a sus trabajos para evitar una extensin excesiva del apartado. Puede acudirse
a la fuente original para un anlisis detallado.
2
Se han excludo los autores con una nica publicacin.

442

la Corua (Cancelo, J.), Universidad Carlos III de Madrid (Espasa, A.) y la Universidad
Pompeu Fabra de Barcelona (Talluri, K).

3.4.

Revenue Management y planificacin financiera. Anlisis de las funciones e

indicadores en un hotel (Beltrn Tejada, 2009)

La investigacin se centra en el proceso de adopcin de decisiones del Revenue

Manager analizndose los indicadores utilizados tanto a nivel estratgico como tcticooperativo de un hotel de cuatro estrellas ubicado en Sevilla. Adems, se estudia de
forma especial la informacin a disposicin del Revenue Manager procedente del
presupuesto anual del hotel. Destacan por su importancia, en la bibliografa analizada,
los trabajos de Donaghy y McMahon-Beattie (1998), Kimes (2003), McEvoy (1997) y
Upchurch et al. (2002 y 2003).

El hotel que participa en la investigacin empieza a operar bajo el nombre de la cadena

hotelera desde el ao 2003, dispone de 103 habitaciones y est localizado en la zona
cntrica de la ciudad.

Los resultados obtenidos en la investigacin se analizan por partes. Comienza con los
indicadores de RM. El hotel utiliza los indicadores bsicos para su evaluacin como
RevPAR, TrevPAR, precio medio, ocupacin, estancia media, ingresos por habitacin,
ingresos totales y por canal de distribucin. Tambin se utilizan indicadores para el
anlisis de la competencia (Market Intelligence), como MPI (Market Penetration
Index), ARI (Average Rate Index) y RGI (Revenue Generation Index)

Existe una clara distincin entre la informacin y anlisis realizado a largo plazo y a
corto y medio plazo. As, en la adopcin de decisiones estratgicas se realiza un anlisis
de demanda, haciendo especial hincapi en la procedencia del cliente y la longitud de
estancia. Tambin en este nivel se realiza una previsin de los valores de los principales
indicadores de RM por temporadas y, por ltimo, se completa con el anlisis de los
principales canales de distribucin para la compaa.

443

A nivel tctico y operativo se realizan las funciones bsicas de control de reservas,

seguimiento y modificacin de tarifas, determinacin de estrategia de ventas y
ocupacin, seguimiento de la competencia y anlisis de rentabilidad, entre otras.

Para la recopilacin y tratamiento de informacin interna se utiliza fundamentalmente el

PMS (Property Management System) y tambin Hojas de Clculo especialmente
diseadas por la cadena hotelera y el hotel para la recopilacin de informacin, anlisis
y adopcin de decisiones. En cuanto a la informacin externa, se obtiene mediante
contratos con empresas que ofrecen este servicio (por ejemplo, STR, Smith Travel
Research).

A modo de conclusin podemos decir que en el trabajo se abordan de forma emprica y

amplia las decisiones a adoptar por el Revenue Manager en un hotel de las
caractersticas descritas anteriormente.

3.5. Estudio de segmentacin de una agencia de viajes receptiva (Perez Costa,

2010)
Nace con el propsito de realizar un estudio de la segmentacin en el caso de una
agencia de viajes receptiva. La empresa participante es lder en el sector en el que cubre
ms de 2500 destinos en 80 pases de Europa, Amrica, Asia, Pacfico y Oriente Medio
y ofrece servicios tanto a particulares como a empresas (agencias de viaje minoristas,
mayoristas y touroperadores). El estudio se centra en los datos de alojamiento de tres
meses, en las provincias de Sevilla, Cdiz y Huelva, seleccionndose una muestra
aleatoria simple de 398 reservas. Dado el carcter descriptivo de la investigacin se
aplica un enfoque de segmentacin a priori utilizndose la tabulacin cruzada en el
anlisis de datos.

En el trabajo se realiza tambin un anlisis de la demanda turstica de los destinos

anotados (Sevilla, Cdiz y Huelva) durante el perodo 2005-2009, en general, y a nivel
detallado, los meses de junio a septiembre de 2009, que para evitar extender en exceso
el trabajo no se incluirn aqu. Actualmente se prev la realizacin de un estudio de
segmentacin post hoc con los datos de la muestra.

444

En lo referente a la bibliografa analizada sirven de base los trabajos de Wind (1978),

Baloglu et al. (1998), Prado et al. (2004), Varela Mallou et al. (2004), Moreno Pacheco
(2007), Rodrguez Gonzlez y Molina Molina (2007), Victorino et al. (2009) e Instituto
de Estudios Tursticos (2010).

Durante la realizacin del estudio se ha procedido a la seleccin de las variables de

anlisis teniendo en consideracin la informacin disponible de la empresa procediendo,
posteriormente, a su agrupacin en categoras para facilitar la operativa del trabajo.
Resaltamos la importancia de este paso porque esto ha permitido a la empresa
identificar los datos y variables ms relevantes desde el punto de vista de la
segmentacin de su demanda, hecho que garantiza, sin dudas, la continuidad de la
aplicacin de la metodologa de segmentacin utilizada en el futuro.

Las

variables

analizadas

son:

categora

del

hotel,

tipo

de

alojamiento

(hotel/apartamento), servicios ofrecidos (golf, Spa), tipo turismo (negocios, urbano, sol
y playa), rgimen (SA, AD, MP, PC, otros), Pas de procedencia (Espaa, Reino Unido,
Italia, Portugal, Francia y otros), Canal de distribucin, cancelacin, antelacin en la
realizacin de la reserva, nmero de pernoctaciones y gasto diario.

Las conclusiones del estudio del anlisis de la clientela arrojan informacin de inters
que resumimos a continuacin:
En las tres provincias analizadas la categora ms demandada es de cuatro
estrellas en los dos aos analizados.
Prcticamente en todos los casos se demandan ms los hoteles pertenecientes a
cadenas hoteleras.
En cuanto a los servicios adicionales ofrecidos por el establecimiento, slo en la
provincia de Huelva queda demostrada una demanda superior en el caso de que
el hotel disponga de spa.
La antelacin media con que se realizan las reservas sufre grandes cambios en el
perodo de anlisis. En 2008 es superior en Sevilla, seguida de Huelva,
situndose Cdiz en ltimo lugar, mientras que en 2009, en primer lugar se sita
Cdiz, seguida de Huelva y, en tercera posicin, estara Sevilla (vase Grfico
3).

445

 En los tres destinos analizados coincide que la gran mayora de las reservas
realizadas proceden de Espaa. La segunda posicin vara en funcin de la
provincia. En Sevilla proceden principalmente de Italia, en Cdiz del Reino
Unido y en Huelva de Portugal (Grfico 4).
Un fenmeno importante a tener en cuenta tambin es el incremento de las
cancelaciones que pasan del 13% en 2008 al 19 % en 2009.
60,00
53,02
50,00

46,03

42,70
38,87

40,00
30,00

29,19

29,04

TIMING
NNOCHES

20,00

GASTODIARIO

10,00
2,57

3,71

SEVILLA

CDIZ

5,42

0,00
HUELVA

Grfico 3: Antelacin con que se realizan las reservas, nmero de pernoctaciones y gasto diario en las
provincias Sevilla, Cdiz y Huelva en 2009.
Fuente: Elaboracin propia a partir de datos Perez Costa (2010).
100,00
90,00
80,00
70,00
60,00
50,00
40,00
30,00
20,00
10,00
0,00

Sevilla
Cdiz
Huelva

Grfico 4: Porcentaje de reservas realizadas por pas de procedencia en las provincias de Sevilla, Cdiz y
Huelva. Media 2008-2009.
Fuente: Elaboracin propia a partir de datos Perez Costa (2010).

446

Las conclusiones anotadas resultan de gran inters, en nuestra opinin, no solo para la
empresa que participa en el estudio sino tambin porque en la actualidad existe un
inters creciente por la aplicacin del RM en el sector de la intermediacin turstica.
3.6.
Elaboracin de un cuadro de mando (BSC) mediante la aplicacin de
Restaurant Revenue Management (RRM) y Customer Relationship Management
(CRM) (Tejada Moreno, 2010)
Es un trabajo en el que se relacionan varias reas temticas erigindose como nexo de
unin el Revenue Management. En estudios previos se analiza la aplicacin del RM en
Restauracin, que en la mayora de los casos hemos de agradecer a Kimes (Kimes et al.,
1998a; Kimes et al., 1998b; Kimes, 1999; Kimes et al., 1999; Kimes, 2004;) aunque
tambin a otros autores (Susskind et al., 2004; Thompson, 2002). Pero son pocos los
que analizan la aplicacin conjunta de CRM y RM (vase, por ejemplo, Noone et al.,
2003).

Adems, una vez revisados todos los trabajos recopilados en el grupo DOS sobre RM
no se ha encontrado ninguno en el que se relacionen los temas anteriores con la
elaboracin de un cuadro de mando.

El cuadro de mando propuesto incluye una descripcin de la meta perseguida, el

indicador utilizado para su medicin (KPI) as como una propuesta para la estimacin
del valor objetivo a alcanzar. Las variables son agrupadas en tres apartados: (1) de
carcter financiero, (2) relacionadas con el conocimiento, mejora de la satisfaccin y
medidas para incrementar la fidelidad de clientes, y (3) para la evaluacin, seguimiento
y control de los procesos internos. Investigaciones futuras permitirn la validacin del
modelo terico propuesto en los resultados del trabajo.
3.7.

Elaboracin de una gua normalizada para la implantacin y evaluacin de

la aplicacin de RM en hoteles (Muoz Terrazas, 2010-)

Esta tesis doctoral se plantea como objetivo la creacin de un modelo consensuado de

Gua normalizada que sea utilizada tanto para la implantacin del RM, como para la
evaluacin de su aplicacin, en el sector hotelero a nivel internacional. En esta
investigacin se tomarn como referencia, de un lado, los modelos normalizados de
Sistemas de Gestin de la Calidad, siguiendo su ejemplo en cuanto a elaboracin,

447

desarrollo y aplicacin y, de otro, los modelos de implantacin del RM. Respecto a este
ltimo punto se consideran bsicas las aportaciones de Kimes (1989), Jones y Hamilton
(1992), Peacock (1995), Donaghy et al. (1997), Hamzee y Vasigh (1997), Farrell y
Helan-Ryan (1998), Jones (2000), y Talluri y van Ryzin (2005).

Actualmente el trabajo se encuentra en las primeras fases de su desarrollo por lo que no

es posible anotar los resultados obtenidos.

3.8.

Aplicacin del RM en la gestin de un centro de formacin pblico (Chvez

Miranda y Jimnez Caballero, 2011-)

El trabajo se plantea como objetivo la elaboracin de un listado de indicadores que

faciliten el proceso de adopcin de decisiones a la direccin de un centro de formacin
sin nimo de lucro. Constatadas las ventajas de la utilizacin de indicadores tanto de
RM como de Direccin Financiera como instrumentos de apoyo para la adopcin de
decisiones, el trabajo pretende explorar y evaluar su aplicacin en el caso de empresas
pblicas.

No son muchos los trabajos en los que se aborda la aplicacin del RM en

organizaciones sin nimo de lucro aunque el tema haya sido abordado con anterioridad.
Al respecto, se recomienda la lectura de Metters y Vargas (1999) y, en su aplicacin en
sectores concretos, Hartley y Rand (2000), Lieberman (2004) y Kumar y Nunne (2008).

El estudio se est realizando en la Facultad de Turismo y Finanzas de la Universidad de

Sevilla. En el centro se imparten los ttulos de Grado en Turismo y Finanzas (ambos
disponibles en versin inglesa), el Mster Oficial de Direccin y Planificacin del
Turismo, Mster de Direccin Hotelera y Mster de Educacin Secundaria, entre otros.
El nmero aproximado de alumnos matriculados en el centro, para el presente curso
acadmico 2010/2011, supera la cifra de 2500.

Son mltiples los beneficios esperados con el desarrollo de este proyecto, entre los que
destacamos, un mejor aprovechamiento de los recursos y previsibles mejoras en la
gestin derivadas de la aplicacin del RM. Las conclusiones obtenidas previsiblemente

448

podrn extrapolarse para su aplicacin en otros centros de formacin de caractersticas

similares, en particular, o bien a empresas sin nimo de lucro, en general.

4. CONCLUSIONES DEL TRABAJO Y FUTURAS LNEAS DE TRABAJO

Como se puede deducir con la lectura de los apartados anteriores la mayora de los
trabajos desarrollados en la lnea de investigacin sobre RM en el equipo DOS se
dedican a la aplicacin del RM siendo ms numerosos los dedicados al sector hotelero,
aunque no es el nico abordado.

Hemos de destacar que, como en cualquier empresa, el volumen de recursos dedicados a

la investigacin redundan en una mayor produccin, en nuestro caso, cientfica. En este
sentido, ha sido de gran importancia la puesta en marcha de los ttulos de Mster
impartidos en el centro, en los que se imparte Revenue Management, que han permitido
e impulsado el desarrollo de nuevos trabajos e investigaciones.

Otro hecho destacable es la clara apuesta de la direccin del centro en la materia,

consciente, no slo de la importancia econmica que el RM puede reportar a las
empresas, sino, sobre todo, del inters tanto para empresas como para nuestros alumnos
de una formacin especfica para el desempeo del puesto de Revenue Manager de gran
demanda en la actualidad, tanto en el sector hotelero, en particular, como en el sector
turstico, en general.

Estos diez aos de investigacin nos han permitido consolidar nuestros conocimientos
en la materia as como establecer las bases para el desarrollo de futuras investigaciones.
En esta lnea destacan, por ejemplo, la creacin de una biblioteca de RM. Este trabajo
comenz con la realizacin de las primeras revisiones bibliogrficas en revistas de
Turismo y contina en la actualidad. Otras actividades dentro del grupo son el
incremento de actividades encaminadas a la difusin de conocimientos en el exterior y
la promocin de vnculos con otros centros de investigacin externos para el desarrollo
de acuerdos de colaboracin permanentes e investigaciones conjuntas.

449

Por ltimo, nos gustara agradecer a todos aquellos investigadores y profesionales que
han apostado por el estudio del RM porque su trabajo es el que hace posible que
sigamos aprendiendo y avanzando.
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450

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455

IV JORNADAS DE INVESTIGACIN EN TURISMO. Facultad de Turismo y

Finanzas. Sevilla, 19 y 20 de mayo del 2011.

TTULO: VARIABLES DEL MARKETING QUE PERMITEN EL DESARROLLO

ECONMICO DE UN DESTINO DE SOL Y PLAYA: BENIDORM.

AUTOR: OLGA FEMENA MILLET

TEMTICA: Economa y empresa.

CENTRO DE TRABAJO: Universidad Catlica de Valencia. Master Universitario

para la formacin en la investigacin universitaria

DIRECCIN: Avenida del Grao, n 9 2 piso pta.4

Ganda 46701 (Valencia)

TELFONO: 617.87.70.09

CORREO ELECTRNICO: [email protected]

457

RESUMEN:
Esta investigacin se centra en el marketing turstico, en la lealtad hacia los destinos
tursticos que sean de sol y playa (estudindose en este caso Benidorm), para conocer si
la fidelizacin de los turistas contribuye al desarrollo econmico de los destinos de sol y
playa.

Dentro del objetivo que se persigue con esta investigacin es mejorar el conocimiento
del concepto de fidelizacin en los destinos tursticos y realizar un estudio emprico
para analizar cada uno de los elementos que permiten la fidelizacin y la lealtad de un
destino turstico de sol y playa.

Y una vez analizadas las variables positivas, negativas y de fidelizacin de un destino

turstico se interpretan todos los resultados mediante un anlisis descriptivo de la media
y de la desviacin tpica.

ABSTRACT:
This

research

focuses

on

tourism

marketing,

the

loyalty

in

destinations

be sunny tourist and beach (Benidorm studied here) to know whether the loyalty of the
tourists contributes to the economic development of sun and beach destinations.

Within the objective pursued by this research is to improve understanding of the

concept of loyalty in tourist destinations and perform an empirical study to analyze each
of the elements that allow the loyalty of a tourist destination of sun and sand.

And after analyzing the variables positive, negative and loyalty of a tourist destination
all results are interpreted by a descriptive analysis of the mean and standard desviation.

PALABRAS CLAVES: turista, fidelizacin, variable, destino turstico.

KEYBOARDS: tourist, loyalty, variable, tourist destination.

458

1. INTRODUCCIN
Con este trabajo emprico lo que se pretende es mejorar la economa de un destino
turstico, para ello se analizan una serie de variables para determinar cuales son las que
ms valoran los turistas para que se vuelva a visitar el destino y se aconseje a sus
amigos o familiares de tal manera que se fidelice el destino.

2. OBJETIVOS
Los objetivos que se persiguen en esta investigacin son:
1. Profundizar en el estudio del marketing turstico, la evolucin del marketing
relacional y analizar los objetivos fundamentales que son: la satisfaccin de los clientes,
la fidelizacin y la lealtad.
2. Comprender la importancia de la implantacin de un programa de marketing
relacional, as como la aplicacin de estrategias de marketing relacional en los destinos
tursticos para lograr la fidelizacin.
3. Exponer las causas que favorecen la fidelidad de los clientes y las que impiden la
fidelizacin del turista.
4. Conocer las caractersticas del turismo sol y playa y la nueva orientacin de
marketing estratgico de los destinos tursticos.
5. Analizar el destino turstico de Benidorm como destino de sol y playa y sus
elementos para lograr la fidelizacin de la demanda turstica.

Todos estos objetivos tienen la finalidad de convertir una ciudad en un destino turstico
en la que su principal fuente de ingresos econmica sea el turismo.

3. METODOLOGA
La metodologa utilizada en la investigacin emprica consistir en la aplicacin de 121
cuestionarios realizados desde el mes de junio hasta el mes de octubre del 2010, para
analizar la informacin obtenida por los turistas que han sido encuestados y generar
conclusiones acerca de si la ciudad de Benidorm como destino turstico de sol y playa
posee elementos de fidelizacin de los turistas que lo visitan para considerar la ciudad
como principal motor de desarrollo econmico.

459

4. DESARROLLO:

4.1. EL TURISMO COMO PRINCIPAL MOTOR DE DESARROLLO

ECONMICO:
El turismo en Benidorm es sin duda su principal fuente de ingresos, que en promedio
anualmente recibe la modesta cantidad de 1.709.647 turistas (Hosbec Monitor, 2010).
Las atracciones en Benidorm se concentran en la zona costera, en las playas de Levante,
Poniente y Mal Pas, no dejando de lado sus otros atractivos como las montaas que
rodean la ciudad y su cercana a las zonas de huerta.

Las principales atracciones tursticas de Benidorm son las fuentes de Algar, una piscina
natural formada por el ro Algar, el enclave medieval del Castillo de Guadalest, uno de
los destinos ms importantes de la provincia de Alicante, que fue declarado conjunto
artstico en 1974, Confrides un municipio situado en el corazn de Alicante y que posee
un castillo rabe Medieval de gran inters arquitectnico y por ltimo Penguila un
pequeo municipio de origen musulmn y que ostenta entre sus tesoros una fortaleza
rabe del siglo VIII construida sobre restos romanos.

La actividad econmica turstica de Benidorm permite un ahorro interno, un proceso

integral redistributivo y un satisfactor de necesidades psico-econmico-sociales, ya que
origina la creacin de puestos de trabajo, desarrollo de recursos humanos e inversiones,
lo que genera un efecto multiplicador en la economa del sector, un mayor incremento
en el gasto turstico que repercute sobre el ingreso y multiplica sus efectos.

Analizando la investigacin emprica conoceremos la importancia que tiene Benidorm

como destino turstico espaol de sol y playa, su historia, sus principales atracciones y
caractersticas que lo han llevado a ser un destino que cuenta con un gran
reconocimiento a nivel nacional e internacional.
Para ello hemos realizado 121 encuestas que nos determinan si la ciudad de Benidorm
posee los elementos de fidelizacin de los turistas que la visitan.

460

4. 2. DESCRIPCIN
El cuestionario presenta preguntas abiertas y cerradas, que nos proporcionan
informacin de:
4.2.1. La descripcin de la muestra (edad, si posee vivienda propia, segunda
residencia, ocupacin, nivel de estudios) para conocer las caractersticas personales del
turista, as como su nivel econmico.
4.2.2. La descripcin del tipo de viaje (motivo, duracin,

estacin del viaje,

modalidad del viaje, si es organizado por agencia).

Para la evaluacin del encuestado, se utiliza una escala de evaluacin con valores de 1 a
5, que van de totalmente de acuerdo, de acuerdo, neutral, en desacuerdo y totalmente en
desacuerdo, por lo que se utiliz este tipo de escala de likert por su simplicidad y poder
obtener resultados fiables.

4.3. LAS VARIABLES A ANALIZAR

Las variables a evaluar con esta escala son las siguientes:
4.3.1. Las variables positivas: eficiencia, calidad, valor social, entretenimiento y
esttica.
4.3.2. Las variables negativas: que incluyen los valores relacionados con el coste
monetario percibido, el riesgo percibido, el tiempo y esfuerzo invertido.
4.3.3. Las variables de fidelizacin del turista: el valor percibido de la experiencia
turstica, la satisfaccin y la lealtad.

Esta investigacin consiste en la aplicacin de 121 cuestionarios realizados durante los

meses de junio a octubre del 2010, teniendo como finalidad conocer la percepcin de
los turistas en el destino turstico.
Los turistas fueron elegidos al azar, tenindose en cuenta que fuesen mayores de 16
aos.

Una vez recopilados los datos fueron introducidos en el programa informtico SPSS y
se obtuvieron los siguientes resultados:

461

4.2.1 Descripcin de la muestra:

El objeto de esta muestra es conocer las particularidades de los turistas que visitan
Benidorm, como es la edad, el sexo, el tipo de vivienda, segunda residencia, ocupacin
y el nivel de estudios del cabeza de familia, el hbitat y la frecuencia viajera.

Tabla 1: Descripcin de la muestra

Edad

Frecuencia

Porcentaje

18 a 20 aos

13

10,7%

21 a 25 aos

29

23,96%

26-30 aos

13

10,7%

31 a 35 aos

24

19,8%

36 a 40 aos

10

8,3%

Ms de 41 aos

32

26,44%

121

100%

Sexo

Frecuencia

Porcentaje

Hombre

42

34,7%

Mujer

79

65,3%

121

100%

Tipo de vivienda

Frecuencia

Porcentaje

Propia

87

71,9%

Alquilada

31

25,6%

Otros

2,5%

121

100%

Nivel de estudios

Frecuencia

Porcentaje

Estudiante

12

9,91%

Trabajador autnomo

38

31,40%

Trabajador cuenta ajena

30

24,79%

Jubilado

35

28,92%

Hogar

3,30%

462

Desempleado

1,65%

121

100%

Nivel de estudios del cabeza Frecuencia

Porcentaje

de familia
Sin estudios/primarios

7,4%

Enseanza Secundaria

1,7%

Obligatoria
Bachillerato /COU/F.P. grado 15

12,4%

medio
19

15,7%

76

62,8%

121

100%

Hbitat

Frecuencias

Porcentaje

Menos de 50.000 habitantes

11

9,1%

Ms de 50.000 a 150.000

20

16,5%

Ms de 150.000 a 500.000

14

11,6%

Ms de 500.000 a 1.000.000

58

47,9%

Ms de 1.000.000

18

14,9%

121

100%

Frecuencia viajera

Frecuencias

Porcentaje

Menos de 1 vez al ao

5,0%

1 vez al ao

29

24.0%

2 veces al ao

40

33,1%

De 3 a 5 veces al ao

31

25,6%

Ms de 5 veces al ao

15

12,4%

121

100%

Diplomado/Ingeniero
Tcnico/ F.P. grado superior
Licenciado/Ingeniero
Superior

463

La mayora de la edad que tienen los turistas encuestados en Benidorm tienen ms de 41

aos con un porcentaje de un 26,44% y en menor medida los turistas que tienen de 21 a
25 aos con un porcentaje de un 23,96%.

El 65,3% de los encuestados son mujeres, que tienen el 87% vivienda propia y el 75%
no tiene segunda residencia, siendo la ocupacin del cabeza de familia en su gran
mayora trabajador autnomo en un 31,40% y en menor medida jubilado en un 28,92%.

El nivel de estudios del turista que predomina es licenciado o ingeniero con un

porcentaje de un 62,8%, que viven en hbitats que tienen ms de 500.000 a 1.000.000
de habitantes con un porcentaje de un 47,9% y su frecuencia viajera es de 2 veces al ao
con un porcentaje de un 33,1%.

4.2.2. Descripcin del tipo de viaje:

El objeto del tipo de viaje es conocer motivo por el cual se viaja a Benidorm, la
duracin del viaje, la estacin en la cual se realiza el viaje, la modalidad del viaje y si
es organizado por agencia o no.

Tabla 2: Descripcin del tipo de viaje

Motivo del viaje

Frecuencia

Porcentaje

Placer

92

76,0%

Trabajo

24

19,8%

Otros

4,1%

121

100%

Duracin en das

Frecuencia

Porcentaje

Fin de semana

30

24,79%

De 3 a 6 das

15

12,40%

De 7 a 14 das

19

15,70%

De 15 a 30 das

25

20,66%

A partir de 1 mes

32

26,45%

121

100%

464

Estacin del viaje

Frecuencias

Porcentaje

Invierno

12

9,92%

Otoo

15

12,40%

Verano

73

60,33%

Primavera

21

17,36%

121

100%

Modalidad del viaje

Frecuencias

Porcentaje

Avin ms hotel

70

57,9%

Coche ms hotel

12

9,9%

Otros

37

30,6%

121

100%

Viaje organizado

Frecuencias

Porcentaje

Si

59

48,76%

No

62

51,24%

121

100%

La gran mayora de los turistas vienen a Benidorm por placer en un 76%, la duracin que
ms predomina es ms de 1 mes con un porcentaje de un 26,45% y en menor medida el
fin de semana con un porcentaje de un 24,79%, la estancia que ms prefieren es el verano
con un porcentaje de un 60,33%, la modalidad de viaje que prefieren es el avin con el
hotel en un porcentaje de un 57,9% y el turista prefiere organizar el viaje en un 51,24% y
en muy poca medida se organiza por la agencia de viaje en un 48,76%.

4.3.1. Un anlisis de las variables positivas del viaje a Benidorm.

Las variables positivas que incluyen la evaluacin son las variables relacionadas con la
eficiencia, calidad, valor social, esttica y entretenimiento.

465

Los valores mejor valorados en las variables positivas son aquellos que tienen las medias
ms altas.

EFICIENCIA

Tabla 3: Anlisis descriptivo de las variables positivas

Dimensiones e indicadores

Media

Desviacin tpica

La informacin recibida durante el viaje

4,64

0,74

Las infraestructuras en el destino

4,75

0,67

La gastronoma en el destino

4,82

0,43

Los comercios y las tiendas

4,70

0,70

El alojamiento turstico en el destino

4,88

0,32

Eficiencia comercial

4,82

0,41

Cumplan con lo prometido

4,69

0,75

Prestan su servicio en un tiempo correcto

4,67

0,71

y 4,72

0,71

Eran cercanos y de trato fcil

4,72

0,67

Eran corteses, educados y respetuosos

4,83

0,51

Me escuchaban y nos comprendamos

4,69

0,80

Eran dignos de confianza, honestos

4,68

0,80

Comprendan mis necesidades

4,68

0,81

Eran limpios y aseados

4,75

0,77

Calidad de servicio general

4,70

0,79

Reforzar mi pertenencia al grupo

4,62

0,88

Conocer a mis compaeros de viaje

4,74

0,72

Sentirme socialmente aceptado en mi 4,55

1,04

Eran

competentes

(conocimiento

ESTETICA

VALOR SOCIAL

CALIDAD

habilidad)

grupo
Relacin con otros turistas fuera del 4,68

0,78

grupo
Relacin con los residentes

4,71

0,69

Valor social general

4,60

0,97

Belleza de los paisajes y entornos

4,81

0,76

La esttica de los edificios y calles

4,37

1,11

Los espectculos, museos o exposiciones

3,12

1,66

La belleza del arte (monumentos, plazas)

3,50

1,60

466

ENTRETENIMIENT0

Esttica general

4,71

0,52

He disfrutado del ocio (pubs, bares)

4,42

1,20

He disfrutado de mi tiempo libre (paseos, 4,45

1,18

playa)
El

ocio

experimentado

ha

sido 4,59

1,02

En el destino me he divertido

4,51

1,11

Diversin general

4,45

1,13

placentero

Cuando estudiamos la eficiencia: la variable mejor valorada ha sido el alojamiento

turstico en el destino, esto es debido a que Benidorm se reconoce por su extensa
infraestructuras hoteleras, de gran calidad y variedad, donde existen diferentes tipos de
hoteles, adems Benidorm se caracteriza por sus variadas propuestas arquitectnicas,
con construcciones de todos los estilos y materiales que ofrecen servicios de alta
calidad, siendo la variable menos valorada la informacin recibida durante el viaje sobre
actividades tursticas (como mapas, guas y horarios), esto es debido a que el turista ha
percibido una falta de informacin por los empleados tursticos o ha necesitado ms
informacin de la que se ha obtenido.

En cuanto a la calidad: las evaluaciones en general son muy positivas, siendo la opcin
mejor valorada de los empleados en el destino que eran corteses, educados y
respetuosos que muestra una satisfaccin muy alta de los turistas en la calidad del
servicio en el destino, siendo la menos valorada la referente a que los empleados prestan
su servicio en un tiempo correcto, en este sentido los turistas tienden a evaluar los
tiempos de entrega en los servicios de los destinos tursticos.

El valor social tiene como mejor valorado la variable el viaje les permiti conocer ms
a sus compaeros de viaje y la segunda mejor valorada ha sido la relacin con los
residentes, lo que demuestra un inters por parte de los turistas en la interaccin en el
destino y una actitud buena por parte de los residentes hacia el turismo, siendo la
variable menos valorada el sentirse socialmente aceptado en su grupo, como la mayora
de los encuestados tienen ms de 41 aos que buscan relajarse con su familia y en

467

menor medida entre 21 y 25 aos que suelen ser turistas jvenes que buscan playa y
diversin, por lo que para los mayores de 41 aos es ms importante conocer a sus
compaeros de viaje que sentirse aceptados, como les ocurre a los jvenes de menos de
21 aos.

En cuanto a la esttica la variable ms valorada fue la belleza de los paisajes y del

entorno, esto demuestra que Benidorm posee una belleza natural extraordinariamente en
sus paisajes, en sus playas de arena clara y agua transparente, con una infraestructura de
gran calidad hotelera, siendo la variable menos valorada la que corresponde a las
valoraciones de los espectculos, museos o exposiciones lo que indica que las
expectativas de los turistas eran altas, al concebir a Benidorm como un turismo
reconocido, sin embargo existe una carencia de exposiciones, espectculos y museos.

El entretenimiento la variable ms valorada ha sido el ocio experimentado ha sido

placentero y en menor medida en el destino me he divertido lo que permite explicar que
Benidorm posee variados sitios de actividades de ocio para todo tipo de turistas como
playas, deportes acuticos, parques temticos, centros comerciales, lugares tranquilos y
relajados y la menos valorada ha sido que he disfrutado del ocio (pubs, bares) esto
significa que el turista lo que menos importancia le ha dado ha sido salir por la noche.

4.3.2. Un anlisis de las variables negativas del viaje a Benidorm.

Las variables negativas que incluyen la evaluacin son las variables relacionadas con el
coste monetario percibido, el riesgo percibido y el tiempo y esfuerzos invertidos.

Los valores de las variables negativas evaluados ms positivamente son aquellos que
tienen las medias ms bajas, al contrario que las variables positivas.

468

MONETARIO

TIEMPO Y ESFUERZO

RIESGO PERCIBIDO

COSTE

Tabla 4: Anlisis descriptivo de las variables negativas

Dimensiones e indicadores

Media

Desviacin tpica

Coste asociado al desembolso de dinero

3,82

1,08

Precio por el trayecto de ida y vuelta

3,70

1,01

Precio del consumo en el destino

3,78

0,91

Coste de oportunidad, como el destino 3,56

1,20

gastado en otra cosa

Coste monetario general

3,89

0,92

Miedo a un atentado terrorista

1,24

0,91

Miedo a ser objeto de un acto de 1,36

0,92

delincuencia
Riesgo de enfermedad o infeccin

1,45

1,05

Riesgo catstrofe natural

1,36

0,92

Miedo a tener algn accidente

1,55

1,18

Riesgo a ser timado o engaado por ser 1,37

0,94

turista
Riesgo por problemas polticas y sociales 1,26

0,81

Riesgo percibido general

1,43

1,04

Coste por el tiempo de la preparacin

3,26

1,51

Coste por el tiempo de viaje ida y vuelta

3,13

1,62

Prdidas de tiempo

1,96

1,39

Coste asociado al tiempo dedicado

3,10

1,55

Coste de oportunidad de tiempo viaje y 2,88

1,49

preparacin
Esfuerzo por la acumulacin de tareas 2,64

1,55

dejadas
Esfuerzo psquico asociado a lo dejado

2,61

1,64

Tiempo y esfuerzo invertidos general

3,46

1,58

En el coste monetario percibido, la variable ms valorada es el coste de oportunidad

de este viaje como el dinero gastado que se podra haber dedicado a otra cosa, lo que
demuestra que a pesar de que Benidorm pueda ser percibido como un destino no
econmico, los turistas que lo visitaron no hubieran deseado gastar ese dinero en otra
cosa, lo que significa que estn satisfechos con su experiencia a pesar del coste, siendo

469

la variable menos valorado el coste asociado al desembolso del dinero para disfrutar de
esta experiencia lo que demuestra que los turistas que visitaron Benidorm lo perciben
como un destino no econmico y el desembolso realizado ha sido un coste elevado.

En cuanto al riesgo percibido, la variable ms positiva o que menos les ha preocupado

ha sido a sufrir un atentado terrorista seguida de los problemas polticos sociales, sin
embargo la variable que ms negativa o ms les ha preocupado ha sido el riesgo a tener
algn accidente, esto es bastante normal que ocurra porque cuando uno est fuera de su
hbitat se asusta por no tener a su familia cercana.

Es importante mencionar que los riesgos percibidos por los turistas en general fueron
muy bajos, lo cual es un elemento muy positivo para Benidorm, ya que los turistas se
encuentran satisfechos.

El tiempo y esfuerzo invertidos ha valorado mejor la variable prdida de tiempo, lo que

significa que casi no existan prdidas de tiempo en sus viajes, sin embargo la variable
ms negativa ha sido el coste por el tiempo de preparacin, esto demuestra que los
turistas tuvieron que dedicar un tiempo considerable a preparar el viaje, lo cual es
comprensible ya que haba una pequea mayora de turistas haban organizado el viaje,
y el tiempo de ida y de vuelta tambin lo consideran de los principales esfuerzos
invertidos, lo cual se puede deber a que la mayora de los turistas provienen de ciudades
que no eran cercanas a Benidorm.

4.3.3. Un anlisis de las variables de fidelizacin del destino turstico de Benidorm.

Las variables de fidelizacin que incluyen la evaluacin del valor percibido, la
satisfaccin y la lealtad.

Las tres variables (valor percibido, la satisfaccin y la lealtad) fueron evaluadas de

manera muy positiva, siendo todas las calificaciones muy satisfactorias y observndose
muy poca diferencia entre sus medias.

470

Tabla 5: Anlisis descriptivo de las variables de fidelizacin

Dimensiones e indicadores

Media

PERCIBIDO

VALOR

En general, el valor de la experiencia 4,73

Desviacin tpica
0,68

es adecuado.
Comparando sacrificios y beneficios, la 4,69

0,67

experiencia es adecuada.
La experiencia me ha permitido 4,73

0,58

satisfacer mis necesidades.

SATISFACCIN

La

eleccin

de

realizar

esta 4,74

0,68

Hice lo correcto cuando me decid por 4,66

0,83

experiencia ha sido sabia.

esta experiencia
Era exactamente lo que necesitaba como 4,69

0,77

experiencia
Dispuesto a volver al destino en los 4,82

0,58

prximos 5 aos.

LEALTAD

Dispuesto a volver a la zona en los 4,71

0,68

prximos 5 aos
Dispuesto a recomendar este destino a 4,87

0.45

amigos y familiares
Dispuesto a recomendar la organizacin 4,74

0,70

a amigos y familiares
Misma situacin, misma eleccin de 4,72

0,79

destino.

La variable valor percibido que mejor se ha valorado ha sido el valor de esta

experiencia fue adecuado y muy positivo por los turistas y adems les permiti
satisfacer sus necesidades, lo que se deriva de este anlisis es que el turista percibe que
los beneficios obtenidos por su experiencia son mayores a los sacrificios realizados
(desembolso de dinero, tiempo invertido).

La variable satisfaccin que mejor se ha valorado ha sido la eleccin de realizar esta

experiencia ha sido sabia, seguida por que fue exactamente lo que necesitaba como
experiencia, lo que demuestra que los encuestados se muestran satisfechos con su

471

eleccin, que tienen su sentimiento de haber hecho lo correcto y que el destino cubri
sus deseos y necesidades particulares, partiendo de que uno de los objetivos de
cualquier destino turstico es lograr la satisfaccin de los clientes, a travs de superar las
expectativas del turista con el rendimiento percibido y as se conseguir el objetivo
principal que es la lealtad del cliente.

La variable lealtad es la que mejor valorada ha estado en todo el cuestionario, siendo

la variable ms valorada dispuesto a recomendar este destino a amigos y familiares,
demostrando esto que para el turista la experiencia ha sido satisfactoria, de tal manera
que desea volver al destino y quiere recomendar el destino a sus amigos y familiares,
consiguiendo la comunicacin boca-oreja que es el tipo de publicidad ms fiable y ms
econmico que existe en marketing, siendo la variable menos valorada que est
dispuesto a volver a la zona en los prximos 5 aos, demostrando con ello que los
turistas poseen un gran inters por regresar al destino e incluso a la misma zona.

5. CONCLUSIONES
- En un mundo competitivo las empresas cada vez ms son ms flexibles y tienen una
clarsima orientacin hacia el cliente, para ser capaces de adaptarse a un mercado
incierto y a clientes ms exigentes para que un pas pueda desarrollarse
econmicamente.
- El marketing relacional aplica una estrategia de diferenciacin para la fidelizacin del
cliente, siendo la clave para retener clientes proporcionar un valor y una satisfaccin
superior a otro destino turstico y as conseguir una mayor fuente de ingresos para ese
pas.
- La fidelizacin es el medio para lograr la lealtad, que es una relacin existente entre el
comprador y la empresa, que conlleva una parte afectiva y otra emocional. El proceso
de fidelizacin de los clientes hace que los clientes espordicos se conviertan en clientes
fieles que mantienen estrechos vnculos con la empresa y que pueden difundir mensajes
positivos, a travs de la recomendacin a amigos y familiares, para de esta forma atraer
a nuevos compradores.
- La lealtad es la medida de vinculacin del cliente al destino, es la finalidad que se
quiere conseguir.

472

- La finalidad del marketing relacional es para conseguir: mejorar la prosperidad del

destino turstico, maximizar la satisfaccin del turista, aumentar la rentabilidad de los
residentes y el desarrollo econmico de las empresas locales y optimizar los impactos
del turismo asegurando un equilibrio sostenible entre los beneficios econmicos y
ambientales.
- Debe haber una colaboracin entre el sector privado y pblico para lograr una gestin
adecuada que estimule el destino para su desarrollo econmico y su competitividad.

6. REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS.
- Bign, J.E., Font, X., Andreu, L. (2000). Marketing de destinos tursticos: anlisis y
estrategias de desarrollo. ESIC. Madrid.
- Garca, E. (2002). Calidad de servicio en hoteles de Sol y Playa. Editorial Sntesis.
Madrid.
- Kotler, P., Bowen, J. Rufin Moreno, R., Reina Paz, M.D. (2004). Marketing para
turismo. Pearson Educacin, S.A. Madrid.
- Buhalis, D. (2000). Marketing the competitive destination of the future, Tourism
Management, Vol. N 21 (1).
- Rodrguez, C. Barquero, M. Huertas, F. (2007). Marketing de clientes, Quin se ha
llevado mi cliente?. Mc Graw Hill. Madrid.
- Sastesmases, M. (1996). Marketing, Conceptos y estrategias. Ediciones Pirmide.
Madrid.
- Serra, A. (2002). Marketing Turstico. Ediciones Pirmide. Madrid.
- Smith, J. (2000). Retener y fidelizar a los clientes, en una semana. Ediciones Gestin.
Barcelona.
- Zeithaml, V., Bitner, M. (2000). Marketing de servicios: Un enfoque de integracin
del cliente a la empresa. Mc Graw Hill. Madrid.

473

EL ALCANCE VINCULANTE DEL PROGRAMA-OFERTA EN LOS VIAJES

COMBINADOS, Y LA RESPONSABILIDAD DEL ORGANIZADOR O
DETALLISTA ANTE SU INCUMPLIMIENTO.
THE BINDING SCOPE OF THE OFFER PROGRAM IN THE PACKAGE
TRAVELS, AND THE ORGANIZER OR RETAILER RESPONSIBILITY
FACED WITH ITS FAILURE TO COMPLY.
Consuelo Camacho Pereira
Derecho
Centro Andaluz de Estudios Empresariales, S. A. (CEADE)
Avda. Leonardo da Vinci, n 6, Isla de la Cartuja, Sevilla.
Tfnos: 954 46 70 08/605 63 73 01
[email protected]/[email protected]

Resumen

En el mbito de la normativa protectora de los consumidores se determina que el

detallista o, en su caso, el organizador, deber poner a disposicin de los consumidores
un programa o folleto informativo que contenga por escrito la correspondiente oferta
sobre el viaje combinado, incluyendo informacin sobre los extremos que seala. Tal
informacin adquiere especial relevancia al ser dotada por la norma de carcter
vinculante para el organizador y el detallista del viaje combinado.

En este trabajo se pretende delimitar el alcance vinculante del programa oferta,

analizando los supuestos en que pueda excluirse el mismo, as como concretar el
alcance de la responsabilidad ante su incumplimiento de organizadores y/o detallistas.
El anlisis de las cuestiones sealadas nos permite concluir, que si bien existen lmites
al carcter vinculante del programa oferta, stos han de aplicarse atendiendo al principio
de buena fe en la contratacin con el consumidor, y que de los incumplimientos
derivados del mencionado programa, frente al consumidor, son responsables
solidariamente la organizadora y la detallista.

Abstract

In the field of consumer protection legislation determines that the retailer or, if

475

necessary, the organizer shall make available to consumers a program or brochure that
contains the relevant written offer on the package, including information on the extreme
points. Such information is particularly relevant to be equipped by the standard binding
for the organizer and retailer of the package.

This paper aims to define the binding scope of the offer program, analyzing the
cases where it can be excluded, as well as specify the scope of responsibility for the
breach of organizers and / or retailers. The analysis of the points we can conclude that
although there are limits to the binding nature of the program offering, they must be
applied as the principle of good faith in contracting with consumers, and the resulting
failures of that program, to the consumer, are jointly responsible organizer and retailer.

Palabras clave

Viaje combinado, programa oferta, responsabilidad, consumidor, organizador,

detallista.

Key words

Package travels, offer program, responsibility, consumer, organizer, retailer.

1. INTRODUCCIN.

El Libro IV del Real Decreto Legislativo 1/2007, de 16 de noviembre, por el que se

aprueba el texto refundido de la Ley General para la Defensa de los Consumidores y
Usuarios y otras leyes complementarias (en adelante TRLGDCU), contempla la
regulacin de los viajes combinados, derogando as, la Ley 21/1995, de 6 de julio, de
Viajes Combinados (en adelante, LVC), que vena regulando los mismos, y que se
aprob para trasponer la Directiva 90/314/CEE del Consejo, de 13 de junio de 1990,
relativa a los viajes combinados, las vacaciones combinadas y los circuitos combinados
(DOCE L 158, de 23 de junio de 1990).

476

La actual regulacin se aplica a la oferta, contratacin y ejecucin de las vacaciones,

los circuitos y los viajes combinados, que son definidos en el art. 151 TRLGDCU como
la combinacin previa de al menos dos de los siguientes elementos: Transporte,
alojamiento, y otros servicios tursticos no accesorios del transporte o del alojamiento y
que constituyan una parte significativa del viaje combinado, siempre y cuando se
vendan u ofrezcan en venta con arreglo a un precio global, cuando dicha prestacin
sobrepase las 24 horas o incluya una noche de estancia.

Pues bien, el cliente o turista que se interesa por un viaje combinado, tiene como
contraparte del mismo al organizador, que segn el TRLGDCU es la persona fsica o
jurdica que organiza de forma no ocasional viajes combinados y los vende u ofrece en
venta, directamente o por medio de un detallista, y al propio detallista, si contrata con
persona distinta del organizador el viaje propuesto por ste. Tanto el organizador, como
el detallista, debern tener la consideracin de agencia de viajes.

El consumidor o usuario del viaje combinado, no participa del concepto de consumidor

definido en el art. 3 TRLGDCU, que lo limita a las personas fsicas o jurdicas que
actan en un mbito ajeno a una actividad empresarial o profesional, sino que se tiene
por tal a cualquier persona en la que concurra la condicin de contratante principal,
beneficiario o cesionario del viaje, an cuando el viaje se desarrolle con un fin
empresarial o profesional.

No obstante, y pese a que podemos encontrarnos con una relacin en la que, en

principio, ambas partes son empresarios y/o profesionales, el Derecho ha querido
proteger especialmente al cliente de los viajes combinados, ya que se entiende que
ostenta una posicin dbil en la relacin turstica, sobre todo por su condicin de
desplazado, lejos de su residencia habitual, desconociendo en ocasiones el idioma, y la
normativa del lugar al que se dirige, adems como indica la Directiva 90/314/CEE, el
viaje combinado supone, por regla general, el pago anticipado de sumas importantes,
por lo que procede tratar de eliminar cualquier complicacin del viaje mediante una

477

exhaustiva informacin previa, y disponibilidad de la agencia para resolver cualquier

eventualidad, asumiendo las responsabilidades que en su caso pudieran derivarse.

Adems, el fenmeno del turismo de masas lleva de la mano que las empresas
privadas impongan sus condiciones de forma unilateral (Ferrer, 2004); por ello, la
aparicin de grandes empresas trae como consecuencia que los contratos tursticos en
general y los combinados en particular, sean contratos con condiciones generales,
prerredactados por la empresa, a los que le cliente se limita a adherirse. Por tanto, como
contrapartida a la desaparicin en la contratacin en masa de los tratos preliminares y de
las negociaciones previas, en la regulacin de los contratos de consumo, y el de viajes
combinados lo es, se produce una juridificacin de la fase precontractual, a travs de la
imposicin a la agencia de viajes, predisponente de la oferta, de unos exahustivos y
complejos deberes de informacin a la parte que simplemente se adhiere al contrato (De
la Haza, 1998).

El TRLGDCU, en la misma lnea que la normativa anterior, ha detallado la

informacin a suministrar al cliente del viaje combinado en tres fases consecutivas. La
primera se refiere a la informacin precontractual que el detallista o, en su caso, el
organizador deber poner a disposicin de los consumidores y usuarios, en un programa
o folleto informativo que contenga por escrito la correspondiente oferta sobre el viaje
combinado informando de determinados extremos a los que seguidamente nos
referiremos; la segunda, supone el detalle del contenido del contrato del viaje
combinado, por lo que los condicionados generales de las agencias deben tener como
mnimo el contenido que se determina; y la tercera, consiste en determinada
informacin que hay que poner a disposicin del consumidor antes de iniciarse el viaje.

El objeto de este trabajo es delimitar el alcance vinculante del programa oferta, que es
lo que en un primer momento atrae al consumidor a la hora de seleccionar su viaje, y en
cuyo contenido confa, analizando los supuestos en que pueda excluirse tal efecto
vinculante, as como concretar el alcance de la responsabilidad ante su incumplimiento
de organizadores y/o detallistas

478

2. METODOLOGA.

Para la realizacin de este estudio se ha utilizado un mtodo analtico, determinando la

normativa aplicable al tema propuesto, tratando de interpretar la misma en su conjunto
para solucionar las cuestiones planteadas. Para ello se ha llevado a cabo tambin una
comparacin de tales normas. Asimismo se han analizado las soluciones prcticas que
las sentencias de los tribunales han venido proporcionando sobre los aspectos tratados.

3. EL ALCANCE VINCULANTE DEL PROGRAMA OFERTA EN LOS VIAJES

COMBINADOS.

3.1. El programa o folleto informativo en los viajes combinados.

El art. 152 TRLGDCU establece la obligacin del detallista o, en su caso, del

organizador de poner a disposicin de los consumidores y usuarios un programa o
folleto informativo que contenga por escrito la correspondiente oferta sobre el viaje
combinado y que deber incluir una clara, comprensible y precisa informacin sobre los
siguientes extremos:

a) Destinos y medios de transporte, con mencin de sus caractersticas y clase.

b) Duracin, itinerario y calendario de viaje.

c) Relacin de establecimientos de alojamiento, con indicacin de su tipo, situacin,

categora o nivel de comodidad y sus principales caractersticas, as como su
homologacin y clasificacin turstica en aquellos pases en los que exista clasificacin
oficial.

d) El nmero de comidas que se vayan a servir y, en su caso, si las bebidas o algn tipo
de ellas no estuvieran incluidas en el rgimen alimenticio previsto.

479

e) La informacin de ndole general sobre las condiciones aplicables a los nacionales

de los Estados miembros de la Unin Europea en materia de pasaportes y de visados, y
las formalidades sanitarias necesarias para el viaje y la estancia.

f) Precio final completo del viaje combinado, incluidos los impuestos, y precio
estimado de las excursiones facultativas. En el caso de gastos adicionales
correspondientes a los servicios incluidos en el viaje combinado que deba asumir el
consumidor y que no se abonen al organizador o detallista, informacin sobre su
existencia y, si se conoce, su importe.

g) El importe o el porcentaje del precio que deba pagarse en concepto de anticipo

sobre el precio total y el calendario para el pago de la parte de precio no cubierta por el
anticipo desembolsado, as como las condiciones de financiacin que, en su caso, se
oferten.

h) Si para la realizacin del viaje combinado se necesita un nmero mnimo de

inscripciones y, en tal caso, la fecha lmite de informacin al consumidor y usuario en
caso de anulacin.

i) Clusulas aplicables a posibles responsabilidades, cancelaciones y dems

condiciones del viaje.

j) Nombre y domicilio del organizador del viaje combinado as como, en su caso, de su

representacin legal en Espaa.

k) Toda informacin adicional y adecuada sobre las caractersticas del viaje ofertado.

Y en el art. 153, se ha previsto el carcter vinculante de esta oferta, en el sentido de

que la informacin contenida en el programa-oferta ser vinculante para el organizador
y el detallista del viaje combinado. La vinculatoriedad del programa oferta supone que
la agencia ha de cumplir lo previsto en la misma, aunque no aparezca en el contrato,
salvo que concurra alguna de las siguientes circunstancias:

480

a) Que los cambios en dicha informacin se hayan comunicado claramente por escrito
al consumidor y usuario antes de la celebracin del contrato y tal posibilidad haya sido
objeto de expresa mencin en el programa-oferta.

b) Que se produzcan posteriormente modificaciones, previo acuerdo por escrito entre

las partes contratantes.

3.2. Lmites al alcance vinculante del programa oferta en los viajes combinados.

De la normativa expuesta se desprende que el contenido del programa oferta cuenta

con dos lmites esenciales:

- El primer lmite se encuentra en la posibilidad que tiene la agencia de viajes de

revocar en algn aspecto la oferta, cuando tal posibilidad haya sido objeto de expresa
mencin en el programa-oferta y siempre previa comunicacin clara y por escrito al
consumidor y usuario, antes de la celebracin del contrato. En este caso, el consumidor
que contrate con conocimiento de las modificaciones del folleto, no podr oponer a la
agencia, en principio, que no se cumpli lo previsto en el programa oferta, an cuando
la modificacin supusiera un perjuicio para el mismo respecto a lo ofertado. En este
supuesto consideramos que no cabe que la agencia permita en el programa oferta unos
cambios amplios o genricos en la informacin, sino nicamente en aspectos puntuales
y razonables.

- El segundo supuesto permite alterar las condiciones de la oferta posteriormente,

previo acuerdo por escrito entre las partes contratantes. La primera duda que se plantea
con este artculo es a qu momento temporal se refiere la posibilidad de tal alteracin.
Ya que posteriormente, en relacin con el inciso a) que se refiere a antes de la
celebracin del contrato, podra hacernos pensar que se refiere a despus de la
celebracin del contrato o incluso en el mismo contrato. En cualquier caso, se
requiere acuerdo escrito de ambas partes. Dicha modificacin normalmente provendr
de la agencia, pero tambin podra tener lugar a instancias del consumidor, lo que, no

481

obstante, sera ms inusual. Podra pensarse que el acuerdo escrito entre las partes,
impedira al consumidor reclamar lo dispuesto en el programa-oferta aunque lo pactado
le perjudicase.

No obstante, y pese a la aparente claridad de lo expuesto, estas cuestiones pueden

enmarcarse en el tratamiento ms amplio del alcance de la autonoma de la voluntad en
la contratacin con consumidores. Una vez que se produce la masificacin del consumo
la tradicional libertad e igualdad en la contratacin, que garantizaban la justicia del
contrato se alteran, de manera que no existe una igualdad de partes contratantes y la
justicia del contrato desaparece a favor de la parte fuerte, del empresario.

En este marco, se otorga una particular proteccin al consumidor contratante en los

arts. 61 y 65 TRLGDCU. Ambos se refieren a la integracin del contrato con la
publicidad, la oferta y con cualquier otra informacin relevante, y tienen como
fundamento el principio de veracidad en la informacin que se dirige al consumidor, y
la buena fe en la contratacin. Hay que tener en cuenta que tales artculos slo se
aplican cuando la otra parte contratante es consumidora en los trminos del TRLGDCU,
es decir cuando acta fuera del mbito de cualquier actividad profesional o empresarial.

El art. 61 se configura como norma imperativa que concede al consumidor el derecho

irrenunciable a exigir el contenido de la publicidad u oferta cuando sta le sea ms
favorable que lo contratado. Dispone al efecto que:

2. El contenido de la oferta, promocin o publicidad, las prestaciones propias de

cada bien o servicio, las condiciones jurdicas o econmicas y garantas ofrecidas
sern exigibles por los consumidores y usuarios, an cuando no figuren expresamente
en el contrato celebrado o en el documento o comprobante recibido y debern tenerse
en cuenta en la determinacin del principio de conformidad con el contrato.

3. No obstante lo dispuesto en el apartado anterior, si el contrato celebrado

contuviese clusulas ms beneficiosas, estas prevalecern sobre el contenido de la
oferta, promocin o publicidad.

482

Por su parte, el art. 65 contempla un principio general de integracin del contrato

conforme al principio de buena fe objetiva, tambin en los supuestos de omisin de
informacin precontractual relevante.

La doctrina se dividi en cuanto al alcance del art. 8 LGDCU, actual art. 61

TRLGDCU. Un sector de la doctrina era partidario de reconocer su carcter imperativo,
y atendiendo a una interpretacin a contrario sensu del art. 8.2 LCU (actual art. 61.3
TRLGDCU), consideraron que el consumidor tiene derecho a exigir lo que le sea ms
favorable, o bien lo publicitado, ofertado o promocionado, o bien

lo contratado

(Miranda, 2006; Lasarte, 2005; Corral, 2000; Font, 1998; Lpez, 1989). Otros autores
matizan que no debe restringirse en lo que sea innecesario la autonoma privada, que
prevalece sobre la informacin precontractual cuando en el contrato se hayan indicado
expresamente los cambios en relacin con tal informacin, y siempre que tales cambios
se hayan negociado individualmente, pero no cuando al consumidor se le ofrece un
contrato con condiciones prerredactadas, en cuyo caso las clusulas menos favorables
deben entenderse abusivas (Infante, 2004; Dez Picazo, 1996). Tambin hay quienes
fundamentan el art. 8 LCU, actual art. 61 TRLGDCU, en la proteccin de la legtima
expectativa del consumidor, de modo que si sta ha desaparecido al negociarse las
condiciones del contrato, prevalecera la autonoma de la voluntad (Pasquiau, 2001 y
Morales, 1999). En este sentido, el art. 9:102 de los Principios, Definciones y Reglas
modelo del Derecho Europeo Privado, Draft Common Frame of Reference (DCFR,
febrero, 2009), excluye las declaraciones del empresario de los trminos del contrato,
cuando el destinatario conociera o poda esperarse que hubiera conocido, que la
declaracin era incorrecta o de alguna otra manera no pudo confiar en tales trminos. En
este sentido tambin el art. 116.1.d) TRLGDCU, libera de responsabilidad al vendedor,
si el bien no es conforme con la declaracin pblica, si dicha declaracin haba sido
corregida en el momento de celebracin del contrato.
En lnea con la ltima de las opiniones expuestas, se encuentra la posibilidad de
excluir la eficacia vinculante del folleto de viajes combinados, ya antes de contratar por
decisin unilateral de la agencia, ya con posterioridad, por acuerdo escrito de las partes,

483

sin que esta normativa se plantee qu ocurre si las modificaciones respecto a lo ofertado
perjudican al consumidor final.

Por nuestra parte consideramos que esta regulacin no favorece a los consumidores,
sino muy al contrario, beneficia a los empresarios, que pueden valerse de la capacidad
de decisin limitada del consumidor en estos casos, para imponerle modificaciones
perjudiciales respecto a lo que inicialmente esperaban por haberse previsto en el
programa oferta. No es difcil pensar que aunque el consumidor firme el contrato o la
modificacin propuesta, siendo uno u otra perjudicial respecto a lo ofertado, lo har con
voluntad limitada o presionada, ante la posibilidad de perder un viaje o das de
vacaciones, e incluso de que si desiste del viaje se le impongan unos gastos conforme al
art. 160 TRLGDCU1.

Es cierto, que el art. 158 TRLGDCU, se refiere a la modificacin del contrato, en el

supuesto de que, antes de la salida del viaje, el organizador se vea obligado a modificar
de manera significativa algn elemento esencial del contrato, debiendo ponerlo
inmediatamente en conocimiento del consumidor y usuario. Y en tal supuesto, y salvo
que las partes convengan otra cosa en clusulas negociadas individualmente, el
consumidor y usuario podr optar entre resolver el contrato sin penalizacin alguna o
aceptar una modificacin del contrato en el que se precisen las variaciones introducidas
y su repercusin en el precio. Pero como puede observarse este artculo tan slo prev la
posibilidad de que el consumidor resuelva sin penalizacin, en casos de que el
organizador se vea obligado a modificar de manera significativa algn elemento
esencial del contrato. Trminos todos ellos de difcil precisin.

Conforme a tal art. 160 TRLGDCU: En todo momento el consumidor y usuario podr dejar sin efecto los
servicios solicitados o contratados, teniendo derecho a la devolucin de las cantidades que hubiese abonado, pero
deber indemnizar al organizador o detallista en las cuantas que a continuacin se indican, salvo que tal resolucin
tenga lugar por causa de fuerza mayor:
a) Abonar los gastos de gestin, los de anulacin, si los hubiere, y una penalizacin consistente en el 5 % del
importe total del viaje, si la cancelacin se produce con ms de diez y menos de quince das de antelacin a la fecha
del comienzo del viaje; el 15 % entre los das tres y diez, y el 25 % dentro de las cuarenta y ocho horas anteriores a
la salida.
De no presentarse a la salida, el consumidor y usuario est obligado al pago del importe total del viaje, abonando,
en su caso, las cantidades pendientes salvo acuerdo entre las partes en otro sentido.
b) En el caso de que el viaje combinado estuviera sujeto a condiciones econmicas especiales de contratacin, tales
como flete de aviones, buques o tarifas especiales, los gastos de cancelacin se establecern de acuerdo con las
condiciones acordadas entre las partes.

484

Ante la regulacin expuesta, proponemos la siguiente interpretacin:

Si el contrato no contiene alguna de las menciones del programa oferta, que se

considere que estas menciones forman parte del contrato. (Supuesto de laguna
contractual).

Que si el condicionado general no negociado individualmente, difiere del

programa oferta, y perjudica al consumidor respecto a lo previsto en este ltimo,
prevalezca lo ms favorable al consumidor, y no se excluya el efecto vinculante
del programa oferta.

Que incluso si consta pacto escrito entre las partes, aparentemente negociado
libremente, perjudicial para el consumidor respecto a lo previsto en el programa
oferta o en el contrato, se permita al consumidor exigir el contenido de la oferta
ms favorable, y, si no es posible, indemnizacin por daos y perjuicios, conforme
a los arts. 61 y 65 TRLGDCU. Entendemos que la aplicacin del principio de
buena fe en la contratacin con los consumidores, exige respetar el equilibrio de
las prestaciones en el contrato, y proteger a la parte ms dbil de la relacin, que si
pacta algo que le sea perjudicial, hay que entender que no lo hace de forma libre y
consciente, sino presionado o con voluntad limitada.

4.

RESPONSABILIDAD

DE

LA

AGENCIA

ORGANIZADORA

Y/O

DETALLISTA POR INCUMPLIMIENTOS DEL PROGRAMA OFERTA.

4.1. Antecedentes normativos y jurisprudenciales del actual rgimen jurdico de la

responsabilidad de las agencias de viajes por incumplimiento o cumplimiento
defectuoso del contrato.

La Directiva comunitaria que fue traspuesta por la LVC permita en su art. 5, primer
prrafo, que fuera el legislador nacional quien determinase la forma en que organizador
y/o detallista respondiesen frente al consumidor por el incumplimiento o cumplimiento
defectuoso del contrato. No se refera expresamente al incumplimiento del programa

485

oferta, pero en nuestra opinin el rgimen de responsabilidad habra de ser similar para
el incumplimiento de las menciones del mismo, cuando mantiene su alcance vinculante.

Como puede apreciarse la Directiva, cuya misin era unificar el rgimen jurdico de
los viajes combinados en los pases miembros de la Comunidad Europea, lo consigue
slo parcialmente, al posibilitar la existencia de divergencias en los distintos pases en
un aspecto tan importante como el de la responsabilidad frente al consumidor derivada
del incumplimiento del viaje ofrecido.

Ante esta libertad concedida por la Directiva, el legislador poda optar por alguna de
las siguientes frmulas:

1.- Atribuir frente al consumidor toda la responsabilidad a uno de los sujetos

intervinientes: el organizador o el detallista, sin perjuicio del ejercicio de las acciones de
repeticin que procedan entre ellos.

2.- Atribuir toda la responsabilidad a ambos sujetos de manera que sea el propio
consumidor quien decida contra quin va a dirigir su reclamacin.

3.- Distribuir la responsabilidad entre los dos sujetos, definiendo los criterios o causas
de imputacin.

La LVC introdujo una confusa regulacin en el art. 11.1, relativo a la

Responsabilidad de los organizadores y detallistas, estableciendo que:

Los organizadores y los detallistas de viajes combinados respondern frente al

consumidor, en funcin de las obligaciones que les correspondan por su mbito
respectivo de gestin del viaje combinado, del correcto cumplimiento de las
obligaciones derivadas del contrato, con independencia de que stas las deban ejecutar
ellos mismos u otros prestadores de servicios, y sin perjuicio del derecho de los
organizadores y detallistas a actuar contra dichos prestadores de servicios. La
responsabilidad ser solidaria cuando concurran conjuntamente en el contrato

486

diferentes organizadores o detallistas, cualquiera que sea su clase y las relaciones que
existan entre ellos.

El problema se planteaba a la hora de delimitar las esferas de actuacin de los

organizadores y detallistas, que no venan definidas claramente por la Ley. Pudiendo
pensarse que corresponden al organizador la programacin del viaje combinado, y la
contratacin y control de los servicios incluidos, mientras que el detallista se encarga de
la venta del viaje, y por tanto, de transmitir las peticiones entre consumidor y
organizador de forma correcta.

La redaccin de este artculo parece que obliga al consumidor a conocer el mbito de

gestin de organizador y detallista en el mbito del viaje, situacin sta que en nada le
favorece.

Bajo la anterior regulacin, en la LVC podan distinguirse las siguientes situaciones

(Ferrer, 2004):

A) Que el viaje se hubiese vendido por el organizador, lo que hace que no intervenga
ningn detallista. En este caso la accin de responsabilidad slo se podr dirigir frente
al organizador.

B) Que concurriesen en el viaje combinado el organizador y el detallista. En este caso

habra que distinguir entre las siguientes situaciones:

a) Que fuera perfectamente delimitable la esfera de actuacin de cada una de las

empresas, y, por consiguiente, se pudiera determinar cul de ellas ha sido la causante de
los daos por dejar de cumplir con las obligaciones que se derivan del contrato y de la
Ley, en este caso el consumidor debera dirigir su reclamacin contra ella; o que,
habiendo incumplido las dos, fuera posible determinar la proporcin en que lo ha hecho
cada una de ellas, en cuyo caso el consumidor deber dirigir su reclamacin frente a las
dos por la parte que a cada una le corresponda.

487

b) Que el consumidor no pudiese determinar si debe responder el organizador o el

detallista. En este caso, pueden darse varias posibilidades:

Considerarla como una responsabilidad mancomunada, que impone demandar a

organizador y detallista de acuerdo con su tanto de culpa o de responsabilidad.

Que la responsabilidad se considerase solidaria. En este caso, el turista podra

demandar tanto al organizador como al detallista ya que los dos responderan
ntegramente de los daos sin que ninguno pudiera exonerarse alegando que los daos
no le son imputables.

Considerar que la responsabilidad es in solidum. De este modo, se podra demandar

de forma solidaria al organizador y al detallista siempre que haya sido imposible
determinar quin ha sido el causante del dao.

Bajo esta regulacin, el TS no sent jurisprudencia, y las sentencias de las Audiencias

Provinciales eran dispares en la interpretacin del artculo sealado. Hubo sentencias
que no admitieron la solidaridad, como la SAP Barcelona, de 14 de marzo de 2000 (AC
2000\1483); o la SAP Valladolid, de 10 de febrero de 2006 (AC 2006\2010). Sin
embargo, tales Audiencias, sostuvieron en numerosas ocasiones la responsabilidad
solidaria del organizador y del detallista, con base fundamentalmente en el principio pro
consommatore (SAP Asturias, de 24 de diciembre de 2001 (AC 2001\2560); SAP
Granada, de 26 de abril de 2000 (AC 2000\2341); SAP Alicante, de 4 de mayo de 1999
(AC 1999\5097)). En particular la SAP Vizcaya, de 22 de enero de 2000 (AC
2000\125), seal, que: Invocar el art. 11. prrafo 1 LVC, es conducir al demandante
a una especie de peregrinacin en bsqueda de responsabilidades de los
organizadores. El mercado turstico, de enorme complejidad, no puede operar como
escudo frente a reclamaciones de consumidores que, de otra suerte, se pueden ver
avocados a demandar a entidades extranjeras o residentes en localidades muy lejanas
de su domicilio habitual. El criterio de la solidaridad es prevalente.

488

Por su parte la SAP Lleida, de 12 de marzo de 1998 (AC 1998\356), mantuvo la

condena de la instancia a las demandadas, organizadora y detallista solidariamente, a
pagar una determinada cantidad por incumplimientos en un viaje combinado a las Islas
Maldivas, dando lugar a numerosas incomodidades. Como puede observarse, en este
caso se incumplan importantes menciones del catlogo:

El alojamiento se efectuara en un hotel, segn la agencia, Primera superior (3.

categora espaola), esto segn el catlogo ofrecido a los actores, pero que en la
realidad era una primera. Esa categora supone un hotel de tipo medio con ciertas
comodidades, teniendo en cuenta las caractersticas de los espaoles. Si en esos pases
no es as esto se debi de haber advertido a los actores, pues tengan en cuenta que su
viaje es de ocio, mejor dicho de luna de miel, pero no ocurri as, a pesar de que en el
catlogo se hace ver lo contrario. Una vez llegados al lugar se quedaron sorprendidos
con la desagradable realidad de que nada de lo que haban soado para un viaje de
esas caractersticas se cumpla, sobre todo en el alojamiento. Esto es fcil de
comprobar por las fotografas aportadas, que aunque puedan ponerse en duda por la
apelante, estn corroboradas por la reclamacin que otros dos viajeros hicieron llegar
a su agencia, en que tambin relatan las circunstancias del hotel igual que los actores y
por la reaccin inmediata de los mismos tratando, a travs de comunicaciones a la
agencia, de que les sacasen de esa situacin. Es comprensible que la agencia, dada la
distancia, no pudiera solucionarlo inmediatamente, pero para los viajeros lo que tena
que ser un viaje tranquilo, se convirti en una continua zozobra, pues fueron varios
das los que estuvieron en este estado y despus cuando consiguieron ser trasladados a
otro hotel, lo tuvieron que hacer a distinta isla y con grandes incomodidades.

Las consecuencias jurdicas en aras a determinar si hubo o no un cumplimiento de lo

estipulado, segn la Audiencia, suponen que: A este respecto el art. 1091 del CC dice
que las obligaciones que nacen de los contratos tienen fuerza de ley entre las partes
contratantes y deben cumplirse a tenor de los mismos, estableciendo como sancin a su
incumplimiento el art. 1101, la indemnizacin de daos y perjuicios, cuando concurra
dolo, culpa, negligencia o se contravenga el tenor de la obligacin. Atenindonos a este

489

ltimo supuesto, pueden existir distintas variedades entre las cuales se encuentran el
mal cumplimiento cuando la discrepancia se produce por razn del objeto.

No admite duda de que los demandados cumplieron correctamente con el traslado en

avin, aunque en este servicio hubo un contratiempo, y es de suponer el estado de
nimo que se pondra a los actores cuando, con estupor, vieron que para arrancar el
avin en Colombo se empleaba el mtodo tan vanguardista de arrastrarlo tirado por
unos camiones, pero esto no se puede achacar a la agencia, ni puede imaginarlo si no
se vive en esas latitudes. El fallo ocurri con la llegada a la isla, en donde el
incumplimiento a lo ofrecido ya es claro, y donde se aprecia una publicidad engaosa
que contraviene a las relaciones que deben de existir en toda clase de contrato,
convirtiendo las ilusiones de quien la recibe en un rotundo fracaso, publicidad que no
consideramos dolosa, pero s al menos negligente, pues si bien debido a la distancia
entre Espaa y las Islas puede haber dificultades para conocer sobre el terreno lo que
se ofrece, lo cierto es que el que vende, para ensalzarlo debe de conocer que sus
caractersticas responden a lo que dice.

Supuesto, pues, este incumplimiento parcial, tenemos que determinar las

consecuencias del mismo, es decir los daos y perjuicios ocasionados, dentro de los
cuales se encuentran los morales, y para ello hay que acudir a la finalidad del viaje.

No es lo mismo hacer un viaje de negocios en que el nico perjuicio que se produce al

viajero es una incomodidad, fcilmente valorable econmicamente por la diferencia de
precios entre un alojamiento u otro, que en un viaje de placer, y concretamente la luna
de miel , que suele ser o al menos sola ser nico en la vida, en donde se buscan lugares
adecuados, para poder disfrutar de unos das agradables, y se ven frustradas sus
esperanzas al tener que dedicar casi todo ese tiempo que pensaban disfrutar, en
discusiones, gestiones, incomodidades, etc., por lo que ms que el dao econmico que
se les haya producido, es un dao moral y la prdida de unas vacaciones que
difcilmente pueden repetir pues la ocasin se produce generalmente una vez, de ah
que conjugando todas estas circunstancias, nos parece acertada la resolucin dictada

490

en primera instancia respecto a la cuanta de la indemnizacin, que por tanto fue

mayor que si se hubiera tratado de un viaje sin esta finalidad.

4.2. La regulacin de la responsabilidad de la organizadora y detallista en el

artculo 162 TRLGDCU.

La regulacin de la responsabilidad de las agencias organizadoras o detallistas se

encuentra actualmente contemplada en el art. 162 TRLGDCU. Conforme al apartado 1
de este artculo:

1. Los organizadores y los detallistas de viajes combinados respondern frente al

consumidor y usuario, en funcin de las obligaciones que les correspondan por su
mbito respectivo de gestin del viaje combinado, del correcto cumplimiento de las
obligaciones derivadas del contrato, con independencia de que stas las deban ejecutar
ellos mismos u otros prestadores de servicios, y sin perjuicio del derecho de los
organizadores y detallistas a actuar contra dichos prestadores de servicios.

La responsabilidad frente al consumidor ser solidaria de cuantos empresarios, sean

organizadores o detallistas, concurran conjuntamente en el contrato cualquiera que sea
su clase y las relaciones que existan entre ellos, sin perjuicio del derecho de repeticin
de quien responda ante el consumidor y usuario frente a quien sea imputable el
incumplimiento o cumplimiento defectuoso del contrato en funcin de su respectivo
mbito de gestin del viaje combinado2.

El prrafo 2 del mencionado art. 162 TRLGDCU dispone que:

2. Los organizadores y detallistas de viajes combinados respondern, asimismo, de los daos sufridos por el
consumidor y usuario como consecuencia de la no ejecucin o ejecucin deficiente del contrato.
Dicha responsabilidad cesar cuando concurra alguna de las siguientes circunstancias:
a) Que los defectos observados en la ejecucin del contrato sean imputables al consumidor y usuario.
b) Que dichos defectos sean imputables a un tercero ajeno al suministro de las prestaciones previstas en el contrato y
revistan un carcter imprevisible o insuperable.
c) Que los defectos aludidos se deban a motivos de fuerza mayor, entendiendo por tales aquellas circunstancias
ajenas a quien las invoca, anormales e imprevisibles cuyas consecuencias no habran podido evitarse, a pesar de
haber actuado con la diligencia debida.
d) Que los defectos se deban a un acontecimiento que el detallista, o en su caso, el organizador, a pesar de haber
puesto toda la diligencia necesaria, no poda prever ni superar.
En los supuestos de exclusin de responsabilidad por darse alguna de las circunstancias previstas en los prrafos b),
c) y d), el organizador y el detallista que sean parte en el contrato estarn obligados, no obstante, a prestar la
necesaria asistencia al consumidor y usuario que se encuentre en dificultades.

491

La gran novedad se encuentra en el segundo prrafo del art. 162.1 en el que se dice,
ahora s, de forma clara, que la responsabilidad frente al consumidor ser solidaria de
cuantos empresarios, sean organizadores o detallistas, concurran conjuntamente en el
contrato (Rodrguez, 2008). Por lo que a partir de esta regulacin, una vez calificado el
contrato como de viaje combinado, se permite dirigir la reclamacin frente al minorista
o detallista, o el organizador o mayorista, que ha ideado el plan contratando la
prestacin de transporte, la hotelera y otros servicios tursticos. El consumidor
defraudado podr dirigirse frente a cualquiera de ellos, o contra ambos al tiempo, sin
tener que plantearse a quin corresponda una u otra funcin, y por lo que al tema
tratado se refiere, sin tener que discernir ante el incumplimiento de las menciones del
folleto que contena el programa oferta, quin redact el mismo, o si se dieron
instrucciones al minorista para corregir ste o aquel error.

Adems la regulacin actual, facilita la reclamacin del consumidor afectado, pues no

le obliga a acudir a un fuero alejado de su domicilio. No tiene que reclamar al prestador
del servicio deficientemente prestado, ni siquiera al mayorista que organizaba el viaje
combinado. Basta acudir a la agencia de viajes, el detallista o minorista con el que
contrat, lo que usualmente propiciar que sea en su propio domicilio donde pueda
plantear la reclamacin.

Luego cabr el procedimiento de repeticin sobre la base de las relaciones internas

entre detallista y mayorista, y entre ste y los prestadores de los servicios que se
combinan. Pero al menos frente al perjudicado se ha ideado un sistema tuitivo de su
posicin notoriamente ms dbil, protegiendo a quien, de otro modo, podra ver
frustradas sus legtimas pretensiones indemnizatorias (Ibid., 2008).
El TS, en sentencia de 20 de enero de 2009 (RJ 2010\158)3, ha determinado la
responsabilidad solidaria frente a los consumidores de la organizadora y la detallista.
Tras hacer un repaso de las soluciones que se han dado en otros pases4, seala que:
3

En el caso resuelto por la mencionada sentencia, se condena de forma solidaria a la minorista y a la organizadora
del viaje/mayorista, en relacin con un accidente de autocar que tuvo lugar en Turqua, cuando los consumidores
desarrollaban el viaje combinado contratado.
4
La mencionada sentencia seala que: a) Algunos pases han optado por hacer responder nicamente al
organizador frente al consumidor. As ocurre en el 651 d BGB, 31 b-f Konsumentenschutzgesetz austriaco y

492

De este panorama puede deducirse que no existe una nica interpretacin del
artculo 5 de la Directiva 90/314/CEE y que el propsito expresado en su Exposicin de
motivos de unificar el sistema europeo ha fallado por completo, al no establecer
claramente el artculo 5 transcrito si la responsabilidad de dichos sujetos de la relacin
con el consumidor/viajero en los viajes combinados debe ser solidaria o mancomunada.
En definitiva, el artculo 5 de la Directiva deja abierta la va para que cada estado
miembro solucione como crea ms conveniente esta cuestin, que es lo que ha ocurrido
en realidad.

Posteriormente, la mencionada sentencia se refiere a la regulacin del art. 11 LVC:

Dejando de momento la jurisprudencia de esta Sala, hay que poner de relieve que las
Audiencias Provinciales han aplicado mayoritariamente la regla de la solidaridad,
aunque ha habido un nmero importante de sentencias que se han inclinado por la
delimitacin de las responsabilidades frente al consumidor en funcin del mbito
respectivo de la gestin del viaje.

La jurisprudencia de esta Sala ha optado por la regla de la solidaridad, aunque las

sentencias donde se aplica han sido pronunciadas sobre hechos acaecidos antes de la
entrada en vigor de la Ley 21/1995. As ocurre en las sentencias de 23 julio 2001 ( RJ
artculo. 507.2 BW holands. La razn se encuentra en que se considera que el detallista acta como auxiliar en el
cumplimiento del mayorista. A partir del momento en que se firma el contrato de viaje, despus del asesoramiento
por el detallista al consumidor, se entiende que se convierte en un auxiliar del cumplimiento del mayorista, por lo
que slo ste ser el responsable frente al consumidor del viaje.
b) En Inglaterra se impone la responsabilidad a quien ha contratado con el consumidor, incluyendo a los
organizadores de los viajes y a las agencias detallistas ( Regulation 15 The Package Travel, Pakage Holidays and
Pakage Tour Regulations , de 22 diciembre 1992), aunque los tribunales consideran que una vez firmado el contrato,
el detallista acta como representante del organizador/mayorista y por tanto, responde ste directamente, sin
perjuicio de los casos de agencias que actan por s mismas, en supuestos de representacin indirecta.
c) El artculo 93.1 del Decreto legislativo italiano n 206, de 6 septiembre 2005 , por el que se aprueba el Codice del
consumo , establece la responsabilidad de organizador y detallista frente al consumidor por las obligaciones
asumidas de acuerdo con la responsabilidad respectiva y as se entiende que sus obligaciones no son las mismas,
aunque existe una opinin ms generalizada de acuerdo con la que el detallista es el nico responsable frente al
consumidor como si fuera el organizador, aplicando las normas del contrato de mandato.
d) El artculo L.211-17 del Code du tourisme francs establece la responsabilidad de toda persona fsica o jurdica
por la buena ejecucin de sus obligaciones contractuales, tanto si las debe prestar por s misma como a travs de
otros prestadores de servicios, sin perjuicio de las correspondientes acciones de regreso. La jurisprudencia ha
entendido que el consumidor puede exigir responsabilidades contra el vendedor del paquete de viaje (detallista) o
contra el organizador (mayorista). La ley noruega de 1995 establece que el detallista es responsable frente al
consumidor por cualquier reclamacin que pueda surgir contra el organizador, sin perjuicio, asimismo, de las
acciones de regreso.

493

2001, 8411), 11 octubre 2005 ( RJ 2005, 8769), 2 febrero 2006 ( RJ 2006, 2694) ; la
sentencia de 21 marzo 2006 ( RJ 2006, 1593) dice que de las normas que cita," [...]
resulte de todo punto inadmisible presentar la relacin hotelero-mayorista
(organizador) -minorista (detallista)- cliente (usuario final) como totalmente
compartimentada o estanca, pues ante una situacin de emergencia como la provocada
por la quiebra de la mayorista la atencin a los usuarios finales en destino o con
reservas confirmadas haca necesaria la relacin entre minoristas y empresas
hoteleras, como por dems resulta hoy claramente de la responsabilidad solidaria
frente al consumidor que establece el artculo 11.1 de la citada Ley 21/95 , dictada
precisamente para incorporar al Derecho espaol la Directiva 90/314/CEE igualmente
citada .
Posteriormente, y aunque no resulte aplicable al supuesto del litigio por su
temporalidad, el TS alude al art. 162 TRLGDCU, y considera que el mismo redacta
de forma clara la norma contenida en el artculo 11 de la Ley 21/1995 aclarando,
por tanto, la caracterstica solidaria de la responsabilidad frente al viajero, que la
atormentada redaccin del artculo 11 permita discutir, y, entre los criterios que
seala para justificar la solidaridad, destacamos los siguientes:

c) Que la solidaridad tiene como finalidad la proteccin del consumidor.

Efectivamente esta es la razn de la propia Directiva 90/314/CEE , cuando en su
Exposicin de motivos dice que "Considerando que la letra b) del punto 36 del Anexo
de la Resolucin del Consejo, de 19 de mayo de 1981, relativa a un segundo programa
de la Comunidad Econmica Europea sobre la poltica de proteccin e informacin del
consumidor invita a la Comisin a estudiar, entre otras cosas, el tema del turismo y a
presentar, en su caso, las oportunas propuestas, teniendo en cuenta su incidencia en la
proteccin del consumidor y los efectos de las diferencias entre las legislaciones de los
Estados miembros sobre el buen funcionamiento del mercado comn" y aade que "el
consumidor debe beneficiarse de la proteccin que establece la presente Directiva, ya
sea parte en el contrato, cesionario o miembro de un grupo en cuyo nombre otra
persona haya celebrado un contrato relativo a un viaje combinado".

494

d) Finalmente, la solidaridad se defiende diciendo que tienen obligacin de responder

los que se benefician con el precio pagado.

Los razonamientos expuestos hasta aqu obligan a esta Sala a confirmar la

jurisprudencia que, en casos anteriores a la ley 21/1995 haba considerado solidaria la
responsabilidad del mayorista y del minorista/agente de viajes por los daos causados
en el desarrollo del viaje combinado. A las razones ya expresadas, se debe aadir que:

a) La normativa sobre proteccin de consumidores y usuarios establece en general la

solidaridad cuando sean varias las personas que deben responder frente a un
consumidor por los daos causados. As, por ejemplo, el artculo 27.2 de la Ley
General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios estableca que "si en la
produccin del dao concurrieren varias personas, respondern solidariamente ante
los perjudicados", el artculo 7 de la ley 22/1994, de 6 julio, de responsabilidad civil
por los daos causados por productos defectuosos (repetido en el artculo 132 del Texto
refundido) establece que "las personas responsables del mismo dao por aplicacin de
la presente Ley lo sern solidariamente". Por otra parte, las reglas del Draft Common
Frame of Reference (DCFR, 2009), en el artculo III.- 4 :103 (2) dice que si los
trminos de la obligacin no determinan el tipo, la responsabilidad de dos o ms
deudores que deben cumplir la misma obligacin es solidaria, lo que se aplica
especialmente cuando sean responsables por el mismo dao.

b) El segundo argumento consiste en que la confianza del consumidor se centra en la

persona o sociedad con quien contrata, que es el minorista y prcticamente nunca con
el mayorista. Este es un nuevo argumento que va a favorecer la proteccin del
consumidor, que es lo que se trata de obtener con las normas que establecen la
responsabilidad solidaria por los daos causados en un viaje combinado. De este modo
resulta lgico que el minorista responda frente al consumidor y para no dejarle
desamparado, la regla de la solidaridad le va a permitir repetir contra el mayorista.

495

5. CONCLUSIONES

En relacin con el primer objetivo que nos proponamos, consistente en valorar el

alcance vinculante de los contenidos del programa-oferta que la organizadora o la
detallista ha de poner a disposicin del cliente turista, podemos concluir que el
consumidor que contrata el viaje combinado se encuentra desprotegido con la actual
regulacin, que permite introducir cambios unilaterales en el programa-oferta antes de
la contratacin, y posteriormente a la misma por pacto escrito. Pese a las garantas de
previo conocimiento de las modificaciones que se prevn y de constancia escrita de los
cambios, consideramos, que si los mismos son perjudiciales para el consumidor, el
contrato debe integrarse conforme a la buena fe objetiva en su beneficio, por lo que en
aplicacin de los arts. 61 y 65 TRLGCU, proponemos que se permita al consumidor
reclamar las mejores condiciones del programa oferta, debiendo tenerse en cuenta, que a
la hora e contratar el consumidor ya tiene una expectativa generada por el folleto, y que
si acepta cambios que le son perjudiciales, es porque su voluntad se encuentra limitada
o presionada, salvo, claro est, que exista una rebaja en el precio u otra justificacin que
equilibre la posicin de las partes en la contratacin.

Por lo que se refiere al segundo objetivo planteado, la conclusin a la que llegamos es

que ante incumplimientos del programa-oferta, el consumidor podr reclamar tanto a la
organizadora como a la detallista, ya que son responsables solidarias frente al mismo.

6. BIBLIOGRAFA

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[Base de datos en lnea], Aranzadi, pp. 1 a 5. (BIB\2008\978), www.westlaw.es

498

BUENAS PRCTICAS AMBIENTALES EN EL SECTOR HOTELERO DEL

ALGARVE
Maria Margarida Arrais Viegas1
Juan Manuel Cepeda Prez2
Economa y Empresa
1)

Escola Superior de Gesto, Hotelaria e Turismo. Universidade do Algarve

Terraos do Pinhal, Rua da Moura, n 38. 8125-449 Vilamoura
+351919310477
[email protected]

2)

Departamento de Direccin de Empresas y Marketing. Universidad de Huelva

Plaza de La Merced, 11. 21071 Huelva
+34959217844
[email protected]

Resumen: En las ltimas dcadas la preocupacin por el medio ambiente ha ido

adquiriendo una gran importancia. Las empresas no slo se preocupan de la normativa
existente sino tambin de la sociedad sobre sus actuaciones. La bsqueda de un modelo
ms sostenible de sociedad se ha transformado en una especie de mar de fondo que se
ha ido propagando a escala internacional. La importancia de los graves problemas
socioambientales a escala global, que se pusieron de manifiesto en la segunda mitad del
siglo pasado, propici una intensa movilizacin, en el sentido de encontrar un nuevo
modelo de desarrollo que permitiese compatibilizar los aspectos econmicos, sociales y
ambientales. Esta nueva perspectiva se extiende rpido en la actividad turstica, la cual
posee un enorme potencial para promover mejoras sociales y ambientales, y a travs de
ellas contribuir al desarrollo sostenible de las comunidades y los pases receptores de
turistas. El sector hotelero, como el principal componente del producto turstico,
interacta directamente con el medio ambiente y de su actividad resultan tambin
efectos negativos relevantes. Por ello, a partir de los aos noventa del pasado siglo, esta

499

industria comienza a adoptar voluntariamente diversas iniciativas para mejorar su

desempeo ambiental. De entre esas iniciativas, las ms comunes son los cdigos de
conducta, las buenas prcticas ambientales, las ecoetiquetas y los sistemas de gestin
ambiental (SGA). Con este trabajo de pretende analizar la aplicacin de buenas
prcticas ambientales en los hoteles del Algarve (Portugal) y as valorar su contribucin
al desarrollo turstico sostenible de esa regin.
Palabras clave: desarrollo turstico sostenible, buenas prcticas ambientales.
Abstract: The search for a more sustainable model of society has been in
transformation these past few decades, as a true transnational trend. The emergence of
serious socio-environmental problems, during the latter half of the 20th century, started
an intense mobilization which aimed to find a new model of development which would
allow the equilibrium of economic, social and environmental issues. This new
perspective quickly spread out through the tourism industry, since tourism is a crucial
factor for economic development, and gathers enormous potential to promote better
social and environmental conditions which, in turn, contribute to the sustainable
development of communities and in-coming countries. As such, the idea of sustainable
tourism became reality while the concept of sustainability became more popular, first as
a counter-force to mass tourism and later on as a desirable aim for all types of tourism,
now understood as an economic activity to satisfy the environmental and social needs
indispensable to human life. The hotel sector, as the main component of the tourism
product, interacts directly with the environment and its activity causes important
negative impacts. Thus, since the 1990s, this sector began to adopt several spontaneous
initiatives in order to improve its environmental behavior. Amongst these initiatives, the
most common are the codes of conduct, good environmental practices, eco-tags and the
Environment Management Systems (EMS). This study analyses how good
environmental practices have been experienced and implemented by hotels in the
Algarve region (Portugal) and aims to assess the hotels contribution for sustainable
tourism in the region.
Keywords: sustainable tourism, good environmental practices.

500

1. INTRODUCCIN
La importancia de los aspectos ambientales dentro de las polticas que siguen las
empresas vara considerablemente entre sectores e incluso entre empresas que
pertenecen al mismo sector. Durante mucho tiempo el turismo fue considerado una
actividad no contaminante y respetuosa con el entorno, de hecho se sigue denominando
por algunos industria sin chimeneas, para destacar precisamente ese aspecto. No
obstante, a medida que aumentaban las preocupaciones ambientales de la sociedad y se
desarrollaba el concepto de sostenibilidad, esta percepcin inicial sobre este sector se
fue poniendo en entredicho debido a las consecuencias ambientales negativas de la
actividad turstica. Segn Hunter y Green (1995), el turismo tiene la tendencia a
desarrollarse en reas geogrficas caracterizadas por la existencia de recursos naturales
atractivos y diferentes. Sin embargo, los recursos naturales no son infinitamente
renovables, de ah que frente al crecimiento del fenmeno turstico, los autores llamen
la atencin sobre el riesgo de que la presin ejercida sobre el ambiente pueda ser de tal
magnitud que condene la actividad turstica a la insostenibilidad y, a largo plazo, al
declive. Urtasun y Gutirrez (2006) destacan que cualquier actividad industrial, por muy
contaminante que sea, no se perjudica a si misma de forma tan directa como sucede con
la actividad turstica, pues mientras en aquellas los impactos ambientales negativos se
reflejan fundamentalmente sobre el conjunto de la sociedad, en la actividad turstica la
degradacin ambiental producida constituye una parte inseparable de su propio
producto. En efecto, el sector turstico es una de las actividades con mayor
interdependencia del entorno donde se desarrolla, dado que por una parte consume
recursos naturales y por otra necesita un entorno natural atractivo para su desarrollo,
puesto que se es uno de los principales motivos de atraccin turstica (Grvalos y
Cepeda, 2007). Adems, por definicin, los servicios tienen que ser consumidos en el
espacio fsico en el que se sita la empresa que los ofrece, no habiendo la posibilidad de
trasladar el servicio turstico a otro lugar, ni siquiera sus externalidades negativas. Por
ello, los daos ambientales se producen en el mismo espacio fsico en el que son
prestados los servicios tursticos, degradando as su propia calidad.

501

La tendencia actual de las empresas es, o debera ser, incorporar a su gestin una mayor
sensibilidad ambiental, de manera que dejen de considerar el medio ambiente como una
potencial amenaza para convertirlo en una fuente de oportunidades. Por lo tanto, el
desarrollo turstico tambin debe fundamentarse sobre criterios de sostenibilidad, que
permitan una gestin global de los recursos. Como refiere Cooper et al. (2007), es
imposible evitar que haya impactos ambientales, pero es posible, con la planificacin
adecuada, dirigir el desarrollo turstico haca un objetivo de minimizacin de los
impactos negativos y a la vez de fomento de los impactos positivos. Para ello es
imprescindible la participacin activa de todos los actores implicados, tanto del lado de
la demanda turstica, que exige un ambiente bien conservado, como del lado de la
oferta, que depende de esa conservacin para sobrevivir. El sector hotelero, como
principal componente de la oferta turstica, tiene la responsabilidad de controlar sus
impactos ambientales, contribuyendo de esta forma a la competitividad del destino del
cual es el propio beneficiario. En este sentido, el sector ya comenz a adoptar de forma
voluntaria diferentes instrumentos como son los cdigos de conducta, las guas de
buenas prcticas, ecoetiquetas y los sistemas de gestin ambiental.
La industria hotelera parece haber asumido parte de su responsabilidad en cuanto a su
responsabilidad con el medioambiente donde desarrolla su actividad. Como recoge
Vargas et al. (2006), se pueden identificar una serie de factores favorecedores y otros
limitadores. Los principales factores impulsores de estas iniciativas responsables seran:
Mejora de la imagen.
Ventajas frente a competidores.
Adaptacin a la legislacin.
Exigencias del mercado.
Ayudas y subvenciones.
Exenciones fiscales.
Sanciones por incumplimiento legal.
Presin por las partes interesadas.
En cuanto a los factores limitantes estaran los siguientes: elevada inversin en recursos
materiales y humanos, dificultades tcnicas y legislativas, la insuficiente formacin

502

ambiental de la direccin y la ausencia de valoracin por parte de los consumidores y

usuarios.
Con este trabajo se pretende analizar cmo han aplicado buenas prcticas ambientales
en el sector hotelero del Algarve (Portugal) y as valorar su contribucin al desarrollo
turstico sostenible de esa regin, para completar ms adelante este trabajo con nuevos
estudios de carcter longitudinal que permitan determinar la evolucin experimentada
en la implementacin de buenas prcticas ambientales por los hoteles algarvios.

2. METODOLOGA

2.1. Variables de medida

Para la evaluacin de la gestin ambiental en los establecimientos tursticos destaca
como metodologa aplicable la basada en las listas de control (checklists), mediante
stas se puede verificar la existencia de comportamientos o determinados elementos
destinados a la minimizacin de los impactos ambientales de la actividad. Aunque la
Agenda 21 para la Industria de Viajes y Turismo identifica diez reas prioritarias de
accin para las empresas tursticas (Tabla 1), la gran mayora de las listas de control
consultadas incide esencialmente sobre tres de estas reas: las relacionadas con la
gestin del agua, de la energa y de los residuos.
Tabla 1. reas de prioridad de la Agenda 21
1. Minimizacin de residuos.
2. Eficiencia, ahorro y gestin energtica.
3. Gestin de recursos acuticos.
4. Gestin de aguas residuales.
5. Substancias txicas.
6. Transporte.
7. Planificacin y gestin del uso del territorio.
8. Implicacin de empleados, clientes, comunidades locales.
9. Diseo de sostenibilidad.
10. Colaboraciones para el desarrollo sostenible.

503

En las prcticas de gestin ambiental consideradas en el presente trabajo, se incluyen las

tres reas referidas, pero tambin se consideran otras vinculadas a la propia estructura
organizativa de la empresa, como son la participacin de los trabajadores y la
sensibilizacin de los clientes, pretendindose as llegar a una lista de control que
resulte de la conciliacin de las reas prioritarias identificadas en la Agenda 21 con las
reas que ms frecuentemente hemos podido observar en la bibliografa consultada.
La valoracin de las prcticas ambientales consideradas se realiz a travs de una escala
tipo Lickert de 5 puntos, en el que una puntuacin de 1 se corresponde con la
inexistencia de esas prcticas y 5 con su total implementacin, superando de esta forma
la simple medicin dicotmica, normalmente utilizada, en funcin de la verificacin o
no de un determinado tem ambiental. La utilizacin de esta escala permite el desarrollo
de una serie de indicadores, denominados Indicadores de Desempeo Ambiental (IDA)
o ecoindicadores, que posibilitarn la evaluacin del desempeo ambiental del sector
hotelero en funcin de los valores obtenidos y teniendo en cuenta el diferente nmero de
tems que constituyen cada una de las reas analizadas. A travs de esta escala de
referencia se pudo evaluar la eficacia de las prcticas ambientales implementadas por lo
hoteles y clasificar las reas ambientales consideradas en diferentes niveles de
desempeo: elevado, medio, reducido o nulo.

2.2. Recogida de datos

La poblacin objetivo de este estudio fue definida por los hoteles de de 2, 3, 4 y 5
estrellas de la regin del Algarve (Portugal), que aparecen en la lista de la Portugal
Hotel Guide. Dada la relativamente pequea dimensin de la poblacin (N = 88), no se
procedi a seleccionar una muestra, sino que el cuestionario fue enviado a todos los
elementos de la poblacin. El cuestionario utilizado fue elaborado especficamente para
este estudio y la inclusin de los diferentes tems empleados fue el resultado de la
investigacin bibliogrfica de estudios similares y de la opinin de diversos
especialistas en la materia. En el cuestionario se identificaron dos bloques de tems, el
primero relativo a la caracterizacin de la unidad hotelera y el segundo relativo a las
prcticas ambientales que en ese momento llevaban a cabo.

504

La caracterizacin del hotel se refiere a atributos como la localizacin, antigedad,

nmero de habitaciones, nmero de trabajadores fijos, tasa media anual de ocupacin,
nacionalidad de los clientes, prctica de benchmarking, implantacin de un sistema de
gestin ambiental y existencia de certificacin ambiental.
En el segundo bloque figuran las prcticas ambientales cuyo nivel de implementacin
se valora a travs de la referida escala tipo Lickert de cinco puntos. Siendo estas
cuestiones las ms importantes en el trabajo que se presenta, fue determinada su
consistencia interna a travs del coeficiente Alpha de Cronbach que present un valor
de 0.94, indicando una fuerte consistencia. Las prcticas consideradas fueron
clasificadas en las siguientes reas:
- Minimizacin de residuos, reutilizacin y reciclaje;
- Conservacin, eficiencia y gestin de energa;
- Gestin del agua;
- Sustancias y residuos peligrosos;
- Ruidos y vibraciones;
- Transportes;
- Organizacin y recursos humanos;
- Informacin y sensibilizacin a los clientes;
- Compromiso con la comunidad local.
Inicialmente se contact con los 88 hoteles constitutivos de la poblacin y la entrega de
los cuestionarios se realiz de acuerdo con las preferencias que fueron manifestadas por
ellos: correo, Internet o entrevista personal. En esta primera fase se obtuvieron 37
respuestas, correspondindose con una tasa de respuesta del 42%. En una segunda
ronda, con contactos telefnicos y personales, se pudieron consiguir 13 respuestas ms,
obtenindose as una muestra final de 50 unidades, que se corresponde con una tasa de
respuesta de cerca del 57%.

505

3. ANLISIS DE LOS RESULTADOS

La presentacin de los resultados se ha dividido en dos puntos principales,
correspondientes a los dos bloques de cuestiones en los que se ha dividido el
cuestionario: el primero relativo a la caracterizacin del hotel y el segundo relativo a sus
prcticas ambientales. Adems de los clculos globales se procedi a la verificacin de
la existencia de eventuales relaciones entre variables. Los resultados son comentados
por las diferentes categoras de variables explicativas slo para los casos en los que los
tests estadsticos confirman la existencia de relacin1.

3.1. Caracterizacin de los hoteles

Los hoteles encuestados son mayoritariamente de 4 estrellas (52%) y localizados en la
franja costera (68%). Para facilitar el anlisis de los resultados se agruparon los hoteles
en dos categoras, los de 4 y 5 estrellas por un lado y los de 2 y 3 estrellas por otro,
tambin se clasific a los municipios en dos grupos: occidentales y orientales. Se pudo
constatar la existencia de una relacin estadsticamente significativa2 entre estas dos
variables: los hoteles de 4 y 5 estrellas se localizan mayoritariamente (71%) en la parte
occidental y los hoteles de 2 y 3 estrellas en la oriental (63%). De la misma forma se
detecta la existencia de asociacin3 entre estas categoras y la situacin geogrfica
(franja costera / centro urbano): los hoteles de 4 y 5 estrellas se sitan mayoritariamente
(88%) en la franja costera y los de 2 y 3 estrellas (69%) en los centros urbanos. Por lo
tanto, no es extraa la relacin4 segn la cual los hoteles situados en la franja costera se
concentran mayoritariamente en la zona occidental (71%) y la mayor parte de los
urbanos (67%) en la oriental.
Los hoteles encuestados tienen una edad media de cerca de 18 aos, siendo las
unidades de 3 y 4 estrellas las ms antiguas (con medias, respectivamente de 21 y 20
aos) y las de 5 estrellas las ms recientes, registrando una edad media de 14 aos.

Se utilizaron los tests 2 (variable explicativa y dependiente cualitativas) y los tests t para muestras independientes
(variables explicativa cualitativa y variable dependiente cuantitativa).Todos los tests fueron realizados para un nivel
de significacin del 5%.
2 2
de Pearson = 4.96; p = 0.026
3 2
de Pearson = 16.82; p = 0.000
4 2
de Pearson = 6.35; p = 0.012

506

 El nmero de habitaciones vara de acuerdo con la categora del hotel. Se

obtuvo una media de 163 habitaciones, siendo los hoteles de 4 y 5 estrellas los de
mayor dimensin.
Las principales nacionalidades de los clientes son, por orden decreciente de
importancia: britnicos, portugueses, alemanes, espaoles y holandeses. Atendiendo a
las tres nacionalidades ms frecuentes (dentro de las nacionalidades indicadas como
mercado principal), se verifica la existencia de relaciones estadsticamente significativa5
entre stas y la localizacin del hotel: los turistas britnicos y alemanes son ms
representativos en la parte occidental y los portugueses en la oriental.
La mayora de los cuestionarios (52%) fueron respondidos por miembros de la
direccin (director general, director comercial o subdirector), siendo apenas el 10% de
los cuestionarios los que fueron respondidos por el responsable ambiental y esto
nicamente en los hoteles de 4 y 5 estrellas.
Con relacin a la cuestin sobre benchmarking, la mayora de los encuestados
(53%), respondi que no lo practicaban y en la mayora de los casos se notaba el
desconocimiento sobre estos procesos. Se verific tambin la existencia de una relacin
estadsticamente significativa6 entre esta variable y la categora del hotel: de los 41
hoteles que afirmaron practicar benchmarking, cerca del 83% son de categora superior
(4 y 5 estrellas).
Con relacin al sistema de gestin ambiental, la mayora de los encuestados
(66%) respondieron que no lo tenan implementado en su hotel. En cuanto a la cuestin
de certificacin ambiental, se verifica que slo 6 unidades (3 de 4 estrellas y 3 de 5
estrellas), estn certificadas con la ISO 14001, registrndose un elevado nmero de
respuestas (37) no aplicable a esta cuestin, lo que revela la falta de conocimiento
existente sobre esta temtica.

2 de Pearson = 7.39; p = 0.025

2 de Pearson = 4.59; p = 0.032

507

3.2. Prcticas ambientales de los hoteles algarvios

Como ya fue comentado anteriormente, para evaluar las prcticas ambientales se utiliz
una escala tipo Lickert de 5 puntos, en la que 1 se corresponde con la inexistencia de
esas prcticas y 5 con su total implementacin. Aunque el valor medio global
presentado por la totalidad de las prcticas consideradas es de 3.177, se pueden observar
reas con un alto nivel de implementacin frente a otras aplicaciones todava muy
incipientes (Tabla 2).
Tabla 2. Niveles medios de implementacin de las reas ambientales.
reas ms implementadas

reas menos implementadas

Conservacin, eficiencia y gestin de Organizacin y recursos humanos

energa

X G = 2.63

X B = 3.49

Compromiso con la comunidad local

Transportes

X I = 3.00

X F = 3.45

Informacin y sensibilizacin a los

Ruidos e Vibraciones

clientes

X E = 3.41

X H = 3.02

Substancias peligrosas

Gestin del agua

X D = 3.22

X C = 3.09

Minimizacin de residuos, reutilizacin

y reciclaje
X A = 3.19

Al valorar las prcticas ambientales que se sitan por encima de la media, se observa
que stas estn directamente relacionadas con cuestiones de carcter legal. En cambio
todas las temticas ambientales relacionadas directamente con la cuestin social se
presentan menos desarrolladas, tal vez por no ser objetivo de legislacin especfica y

Aunque la mediana suele considerarse la medida de tendencia central ms apropiada a datos ordinales, son nmeros
los estudios que emplean la media como ndice representativo para medir la distribucin de las puntuaciones sobre un
valor central, sobre todo en el caso de que los aspectos a medir, como es el caso, se obtienen como el promedio de los
valores obtenidos en varios tems.

508

dependen slo de las directrices primarias que puedan estar incluidas en la gestin y
funcionamiento de los hoteles.
Habra que destacar el hecho de que la gestin del agua es todava un rea poco
cuidada en los hoteles analizados, lo que no deja de ser sorprendente conocindose que
el agua representa, al igual que la energa, uno de los gastos de funcionamiento
principales en un hotel, pudiendo llegar a representar 15% de los gastos corrientes.
De las diferentes variables testadas como explicativas para las diferencias entre los
valores medios registrados por las diversas prcticas ambientales, las nicas que
presentan valores estadsticamente significativos son la categora del hotel, la prctica
de benchmarking y la existencia de sistemas de gestin ambiental.
Los hoteles de 4 y 5 estrellas encuestados se distinguen de manera positiva de
los hoteles de 2 y 3 estrellas, ya que en 19 de las 21 prcticas ambientales se observan
diferencias estadsticamente significativas entre las dos grupos de hoteles, a excepcin
de la existencia de paneles solares suficientes para calentar el agua y de la informacin
sobre los accesos a transportes colectivos, aspectos en los que son los hoteles de menor
categora los que se diferencia con una media superior. La explicacin puede venir dada
por el hecho de que estos hoteles son de menor tamao por lo que es ms factible el
calentamiento por paneles solares y tambin por el hecho de estar ms concentrados en
centros urbanos, lo que da ms importancia al aspecto de los transportes colectivos.
En cuanto a la prctica del benchmarking, los hoteles se diferencian en un
menor nmero de aspectos ambientales (13), en su mayora relacionados a las prcticas
de conservacin, eficiencia y gestin de la energa, destacando siempre en sentido
positivo. Como era de esperar, entre los hoteles que practican benchmarking, destacan
de forma clara los de categora superior (83%).
La variable SGA es sin duda la variable explicativa ms transversal a todas las
prcticas ambientales, siendo responsable de 43 diferencias detectadas e incidiendo
sobre todas las reas consideradas en el cuestionario. Se distingue con relacin a las dos
variables explicativas anteriores principalmente en las dimensiones relativas a la

509

Minimizacin de residuos y a la Organizacin y recursos humanos, reas en las que

el benchmarking o la categora poco o nada diferencian.
Con miras a la creacin de los ya referidos Indicadores de Desempeo Ambiental (IDA)
y una vez que el anlisis individualizado de las diversas prcticas ambientales no nos
permite encontrar una medida global del desempeo ambiental manifestado por los
hoteles, la escala no es ahora analizada tem a tem pero s sumada, suministrndonos
una puntuacin por hotel y permitindonos la obtencin de un indicador que traduzca el
nivel de desempeo ambiental de las unidades hoteleras, posibilitando as su
clasificacin. Considerando la totalidad de las prcticas ambientales y dado que se
utiliza la escala tipo Likert de 5 puntos, el IDA podr tener valores entre 109 y 545, lo
que nos permite definir la siguiente clasificacin:
Tabla 3: Clasificacin del Indicador de Desempeo Ambiental Global
Intervalos de valores

Calificacin
Desempeo

437 IDA 545

328 IDA 436

elevado
Desempeo medio
Desempeo

219 IDA 327

109 IDA 218

reducido
Desempeo nulo

Nmero de hoteles Porcentaje

2

4%

24

48%

21

42%

6%

El Indicador de Desempeo Ambiental Global presenta asociaciones positivas, aunque

poco determinantes, con la categora del hotel8, la existencia de SGA9 y la
certificacin10:
De los 26 hoteles con desempeo medio-elevado, 19 de ellos (73%) son de 4 y 5
estrellas, 15 (58%) poseen un SGA y 6 (23%), estn certificados;
De los 24 hoteles de desempeo reducido o nulo, 17 de ellos (71%) son de 2 y 3
estrellas, habiendo slo dos con SGA y ninguno est certificado.

Coeficiente de Cramer = 0.36; p = 0.019

Coeficiente de Cramer = 0.56; p = 0.002
10
Coeficiente de Cramer = 0.47; p = 0.014
9

510

Adems de este indicador global fueron tambin calculados indicadores de desempeo

especficos para cada una de las reas ambientales consideradas en este trabajo. En su
gran mayora, estos indicadores poseen valores de asociacin ms fuertes en su relacin
con la existencia de SGA. Es el caso de los relacionados con las reas ambientales
Organizacin y recursos humanos, Gestin del agua, Compromiso con la
comunidad local e Informacin y sensibilizacin a los clientes.
El hecho de que estas reas sean precisamente las menos implementadas en los hoteles
encuestados, parece sugerir que la mejora del desempeo ambiental del sector hotelero,
a nivel de estas reas y consecuentemente tambin a nivel global, pasar por la
adecuada implementacin de Sistemas de Gestin Ambiental.
Anlogamente, las reas ambientales donde los hoteles encuestados muestran mejores
resultados son aquellas cuyos indicadores de desempeo no ponen de manifiesto
ninguna relacin estadsticamente significativa con la existencia de SGA. El hecho de
que estas reas estn mejor clasificadas, independientemente de existir o no un sistema
implementado, puede explicarse atendiendo a las siguientes razones:
Conservacin, eficiencia y gestin de la energa es el rea ambiental que se
muestra ms implementada, posiblemente por ser la que puede proporcionar una
reduccin de costes ms inmediata y visible, lo que tambin explicara el hecho de que
su indicador de desempeo presenta la nica relacin detectada con la prctica del
benchmarking indicando, por parte de los hoteles e independientemente de la existencia
de un SGA, una preocupacin con las prcticas de gestin energtica.
Transportes no presenta relacin con la variable SGA, ni con ninguna otra,
posiblemente por el hecho de que todas las prcticas aqu incluidas se pueden
considerar de pequea gestin y de simple aplicacin, y por lo tanto independientes de
la existencia de un SGA.

511

Ruidos y vibraciones presenta nicamente relacin con la categora del hotel,

lo que se podra explicar por el hecho de que gran parte de las prcticas incluidas en
este rea se relacionan ms fuertemente con aspectos relacionados con la construccin
fsica del edificio, y probablemente se dedicar un mayor presupuesto en el caso de las
inversiones en hoteles de categora superior.
Obviamente, esto no significa que la existencia de un SGA no contribuya a una mejor
gestin de estas ltimas reas que, de hecho, a pesar de ser de las mejores clasificadas
en nuestra muestra, estn lejos de posicionarse mayoritariamente en niveles de
desarrollo elevados.
Fuera de la tipologa arriba descrita se encuentran las reas Minimizacin de residuos,
reutilizacin y reciclaje y Substancias y residuos peligrosos. Estas dos reas pueden
incluirse tambin en el grupo de las que presentan mejores resultados y
simultneamente sus niveles de desarrollo presentan asociaciones significativas con la
existencia de Sistemas de Gestin Ambiental. Este hecho permitira afirmar que
aparentemente los sistemas implementados estn contribuyendo a un mayor nivel de
desarrollo, especialmente en lo que concierne a la gestin de los residuos y de
substancias peligrosas.
Sabiendo que un Sistema de Gestin Ambiental es un sistema global que implica
transversalmente a todas las reas ambientales estudiadas, este resultado no podr dejar
de causar alguna extraeza y de suscitar la siguiente cuestin: sabrn las personas
encuestadas, teniendo en cuenta que apenas en el 10% de los casos fueron los
responsables ambientales los que respondieron, lo que es un Sistema de Gestin
Ambiental o ser que lo limitan a la gestin de residuos y substancias peligrosas? Esta
cuestin sugiere una futura posibilidad de investigacin en el sentido de averiguar
cmo perciben los empresarios hoteleros algarvios los Sistemas de Gestin Ambiental,
lo que podra incluir un estudio sobre la percepcin del turismo sostenible por parte de
estos empresarios.

512

4. CONCLUSIONES
El entorno empresarial ha experimentados cambios profundos en las ltimas dcadas,
entre ellos el desarrollo de normas medioambientales ms estrictas la aparicin de
consumidores e inversores ms concienciados con el comportamiento responsable de
las empresas, inversores y trabajadores. Ante esta evolucin del entorno los directivos
tienen que procurar la adaptacin de sus organizaciones por meras razones de
competitividad y supervivencia. La industria turstica, ms all del enorme peso que
posee en la economa de diversos pases y regiones, como es el caso de Portugal y
particularmente del Algarve, implica la existencia de una especial relacin entre
consumidores (turistas), comunidades locales y medio ambiente, teniendo por lo tanto la
posibilidad de realizar una valiosa contribucin a un desarrollo ms sostenible. Para
ello, una de las opciones a su alcance es la apuesta decidida por la calidad ambiental del
producto o servicio turstico. Esta es una apuesta en la que el sector hotelero tiene un
papel preponderante ya que de su actividad resultan impactos negativos importantes
para el entorno natural en el que se inserta y del cual, en ltima instancia, depende. En
este contexto es imprescindible que se consideren en la gestin de las empresas
hoteleras una serie de prcticas ambientales que permitan controlar y minimizar esos
impactos.
Con el objetivo de averiguar qu prcticas ambientales son las ms aplicadas en el
sector hotelero del Algarve y distinguir los diferentes niveles de aplicacin en el que
stas se encuentran, fue elaborado un cuestionario con una lista de control ambiental
definida segn los principios de la Agenda 21. En su conjunto, esta lista de control
presenta un valor medio de 3.17 (en una escala de 1 a 5), lo que revela que, de una
forma general, l adopcin de prcticas ambientales por el sector no es una realidad
significativa todava.
Es notorio que los hoteles que estn ms predispuestos para las prcticas ambientales
son los hoteles de superior categora (4 y 5 estrellas), ya sea por la calidad que se espera
de sus servicios o bien por la creciente exigencia de sus clientes. A esto se suma que, en
el caso de la muestra encuestada, los hoteles de esta categora se sitan

513

mayoritariamente en la parte occidental de la regin, zona que tiene como uno de sus
principales mercados el alemn, que es particularmente exigente en cuestiones
medioambientales. La localizacin de estos hoteles (el 88% en la franja costera) ejerce
tambin una fuerte influencia en la adopcin de estas prcticas, una vez que la
legislacin ambiental es ms exigente con los establecimientos localizados en la franja
litoral. Por estas mismas razones no ser sorprendente que sean precisamente los hoteles
de esta categora los que ms apuestan por la implementacin de sistemas de gestin
ambiental (de los 17 hoteles que lo poseen, 13 son de categora superior) y por la
certificacin (los 6 hoteles con certificacin ambiental son todos de esta categora). A
pesar de no haberse detectado una relacin estadsticamente significativa entre estas dos
variables (SGA e Certificacin) y la categora del hotel, esta ltima presentaba una
asociacin con el nivel de desempeo global, de ah que sean los hoteles de mayor
categora los que mejor se califican en este indicador: de los 26 hoteles clasificados en
el nivel medio-elevado, el 73% son de 4 5 estrellas.
Por su parte, el nivel de desarrollo global registr una importante asociacin con las
variables SGA y Certificacin, verificndose que entre los 26 hoteles de nivel medioelevado, 15 poseen un SGA y 6 estn certificados, mientras que en los 24 hoteles de
desarrollo reducido o nulo, slo existen 2 con SGA y ninguno certificado.
De los resultados expuestos se puede entender que la situacin ambiental del sector
hotelero estudiado estaba lejos de lo ideal:
una gran mayora de las prcticas ambientales consideradas estaban
deficitariamente implementadas;
el recurso a tcnicas que pueden contribuir a un mejor desempeo ambiental,
como es el caso del benchmarking, es an reducido y orientado
fundamentalmente hacia medidas de reduccin energtica;
el nmero de hoteles con Sistemas de Gestin Ambiental es claramente
minoritario y sus efectos positivos ms visibles se concentran en la gestin de
residuos y substancias peligrosas; y finalmente,
la certificacin, es una caracterstica de slo media docena de hoteles con
directivos con mayor visin medioambiental.

514

En cuanto al nivel de desarrollo ambiental global manifestado por los hoteles

encuestados, se podra decir que aunque la situacin no es dramtica, la clasificacin
obtenida tampoco es brillante: se reparten casi igualmente entre el nivel reducido (42%)
y medio (48%), siendo slo un 4% los hoteles clasificados en el nivel elevado. Este
resultado desde una perspectiva meramente aritmtica se puede considerar de nivel
medio, pero en un contexto de sostenibilidad y teniendo en cuenta los objetivos de la
Agenda 21, es manifiestamente pobre. Por ello habra que indicar que el sector tiene
que apostar ms y mejor por la implementacin de acciones ambientales que le
permitan contribuir de forma ms significativa a la sostenibilidad turstica de la regin.

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517

TTULO
"TURISMO Y DESARROLLO SOCIOECONMICO. UN ANLISIS DE LA
ISLA DE SANTIAGO (CABO VERDE)"
TITLE
"TOURISM AND SOCIO-ECONOMIC DEVELOPMENT. AN ANALYSIS OF
THE ISLAND OF SANTIAGO (CAPE VERDE) "
AUTORES
Manuel Osuna Soto. Universidad de Crdoba
Ana Mara Castillo Canalejo. Universidad de Crdoba
Toms Lpez-Guzmn. Universidad de Crdoba

PALABRAS CLAVE
Recursos tursticos, Cabo Verde, naturaleza, desarrollo socioeconmico, Isla de
Santiago

KEYWORDS
Tourism resources, Cape Verde, nature, socioeconomic development, Island of Santiago

RESUMEN
Resulta muy importante el sector turstico en pases ms desfavorecidos como
motor de desarrollo endgeno, alcanzando mayor protagonismo en pases que tengan un
atractivo singular, que permita un desarrollo sectorial de ese fenmeno. De esta manera
podemos segmentar segn los principales atractivos que atraen turistas en: turismo de
sol y playa, turismo cultural, gastronmico, ecoturismo, agroturismo,... A su vez este
sector puede implicar un importante crecimiento socioeconmico para la zona y, a su
vez, servir para fortalecer otras actividades empresariales. De esta manera, el turismo se
est convirtiendo en un motor de desarrollo en algunos pases de frica, en los cules la
puesta en valor de diferentes recursos est articulando la creacin de una oferta turstica
sostenible que sirva para dar respuesta a la demanda de unos viajeros cada vez ms
exigentes y que buscan nuevas experiencias.

519

En esta comunicacin presentamos un estudio realizado en la isla de Santiago

(Cabo Verde) sobre la importancia del turismo, como alternativa a los tradicionales
destinos tursticos masificados, y que permite un mayor contacto con la comunidad
local y el conseguir nuevas experiencias para los viajeros. Para ello presentamos los
resultados de un trabajo de campo realizado en esta isla donde se analiza y discute la
valoracin y la percepcin que tienen los viajeros que visitan esta isla sobre diferentes
aspectos en que se basa el turismo de la misma.

Los principales resultados de este estudio resaltan la calidad de los servicios

ofertados por las empresas, la importancia de los recursos naturales en la zona y la
hospitalidad de la comunidad local, elementos clave para el desarrollo de esta clase de
turismo. Resultan ser por tanto estos elementos la clave esencial para el desarrollo de
una forma de turismo singular como es el turismo comunitario: la implicacin de la
comunidad local en el desarrollo del turismo, desplegndose a su vez elementos de
desarrollo tan importantes como la democracia y planificacin social, extendindose as
el desarrollo no solo a aspectos econmicos, sino que trasciende a procesos polticos y
sociales.

ABSTRACT
It is very important to the tourism sector in poor countries as an engine of
endogenous development, reaching greater role in countries that have a unique
attraction, allowing a sectorial development of this phenomenon. In this way, we can
segment according to the main attractions that attract tourists in: tourism of Sun and
beach, cultural, gastronomic tourism, ecotourism, rural tourism,... In turn this sector can
involve a significant socio-economic growth to the area and, in turn, serve to strengthen
other business activities. In this way, tourism is becoming an engine of development in
some African countries, in which the enhancement of different resources is articulating
the creation of a sustainable tourist offer that serves to respond to the demand for a more
discerning travelers and looking for new experiences. In this communication are a
study in the Santiago Island (Cape Verde) on the importance of tourism, as an
alternative to the traditional tourist destinations, and allowing more contact with the
local community and get new experiences for travellers. So we present the results of a

520

field work carried out on this island where he analyzes and discusses the valuation and
the perception that have travelers who visit this island on various aspects underlying
tourism of the same. The main results of this study highlight the quality of the services
offered by the companies, the importance of natural resources in the area and the
hospitality of the local community, key elements for the development of this kind of
tourism. They happen to be for both these elements the key essential for the
development of a form of unique tourism such as community-based tourism: the
involvement of the local community in the development of tourism, unfolding at the
same time elements of development such as democracy and social planningextending
the development not only to economic aspects as well, but that it transcends political
and social processes.

1. INTRODUCCIN

En la actualidad los viajeros muestran un cambio en el sentido de buscar otra

forma de conocer las reas geogrficas, mostrndose, adems, como personas activas en
sus viajes. As, se busca explorar otros destinos donde la cultura local, la naturaleza, lo
tnico, las costumbres autctonas y la herencia histrica de esas reas adquieren cada
vez ms importancia y, en este sentido, se busca experimentar la diversidad cultural
como forma de enriquecer a los viajeros. Surge de esta forma el "turista explorador" que
no se conforma con disfrutar los atractivos que se le ofrecen, quiere interactuar con los
autctonos y deglutir en toda su extensin la oferta turstica en sentido amplio,
trascendiendo as los elementos de inters para el visitante, de manera que cada vez
resulta ms difcil categorizar el turismo en una sola dimensin: cultural, gastronmica,
ecolgica,...

Por otra parte, y desde la perspectiva de la oferta, se considera que el turismo

puede convertirse en una actividad complementaria (pero nunca como nica alternativa
econmica) a los tradicionales sectores econmicos de la comunidad local
(fundamentalmente el sector primario), pero con la premisa previa de que sean los
habitantes del lugar los que desarrollen y gestionen dichos procesos para conseguir, de
esta manera, una mayor implicacin por parte de la comunidad en cuanto a su futuro
econmico y la generacin econmica que esta actividad productiva significara para la

521

propia rea geogrfica. Conviene resaltar este aspecto dado que lo que pretende est
actividad en pases menos favorecidos no es afrontar la arriesgada apuesta de cambiar
de manera radical el modelo econmico en que se sustenta la comunidad, sino que por
su parte pretende conservar la actividad econmica existente que ya la comunidad
conoce y desempea y ampliarla con el desarrollo de esta actividad que permita
incorporar recursos ociosos a la actividad econmica, reduciendo el ndice de
desempleo y favoreciendo la integracin social en grupos con riesgo de exclusin y
fundamentalmente invirtiendo la tendencia creciente de dispora migratoria que aboca a
estos pases a un decrecimiento permanente al perder a sus recursos personales ms
preparados y emprendedores.

La articulacin de esta tipologa de actividad turstica, basada en la planificacin

y gestin por la propia comunidad local, ofrece en los Pases en Vas de Desarrollo
grandes posibilidades de desarrollo social y comunitario a travs de la creacin de
cooperativas y otras formas asociativas. Y, en este sentido, se considera al turismo
como una herramienta bsica para luchar contra la pobreza, con iniciativas tales como el
programa de la Organizacin Mundial del Turismo (OMT) denominado ST-EP
(Sustainable Tourism-Eliminating Proverty). En este sentido, la OMT (2002) seala que
el turismo sostenible y comunitario podra ser, y de hecho lo es ya en diferentes pases
africanos, una herramienta fundamental para el desarrollo socioeconmico y para
reducir la pobreza en determinadas reas rurales, en las cules se pueden establecer
oportunidades para gestionar empresas y crear puestos de trabajo a travs del desarrollo
de sus recursos culturales, histricos y medioambientales, ofreciendo oportunidades a
pequea escala, sobre todo para las mujeres y para los jvenes, y como actividad
complementaria, y nunca sustitutiva, de la agricultura, de la ganadera y de la pesca. En
este sentido, la literatura cientfica (por todos, Novelli y Gebhardt, 2007) seala que el
turismo es uno de los sectores econmicos con un mayor crecimiento en todo el Mundo
y que la promocin del desarrollo turstico en zonas rurales (y urbanas) de reas
desfavorecidas de Pases en Vas de Desarrollo depende, en definitiva, de diferentes
factores de carcter econmico, social, ambiental, cultural y poltico.

frica, y ms concretamente Cabo Verde, ha experimentado un importante

crecimiento exponencial en el nmero de turistas, pero este incremento no se ha visto

522

reflejado, en la mayora de los casos, en la generacin de riqueza para la propia

comunidad local, incluyendo beneficios de carcter social y medioambiental (Novelli y
Gebhardt, 2007). Sin embargo, s es claro que el impacto de la actividad turstica debe
de medirse teniendo en cuenta dos elementos esenciales (Nyaupane et al., 2006):
primero, el nivel de implicacin de la propia comunidad local en esta actividad y el
grado de control de la planificacin y gestin turstica por parte de dicha comunidad;
segundo, el nmero y, sobre todo, el perfil de los viajeros que se reciben en el rea
geogrfica. Y, en este sentido, el turismo puede tener efectos muy positivos para
preservar la cultura local, para proteger manifestaciones culturales y para reforzar los
lazos socioeconmicos de la propia comunidad (Al-Oun y Al-Homoud, 2008).

El objetivo de esta comunicacin es presentar un anlisis de la situacin del

turismo comunitario en una determinada rea geogrfica de frica, la isla de Santiago
en Cabo Verde, sobre la base de que esta isla an no ha vertebrado un desarrollo
turstico basado en el turismo de masas (como s ha sucedido en las islas caboverdianas
de Sal y Boa Vista) y que est dando respuesta a los cada vez ms importantes flujos de
turistas que llegan a la isla a travs de pequeas empresas tursticas gestionadas y
vertebradas en torno a la propia comunidad. Hay que destacar que en la isla se dan
numerosos atractivos culturales, medioambientales, paisajsticos, gastronmicos,
agrcolas,...para poder desarrollar est actividad por la propia comunidad. Para ello y
tras esta introduccin, en el apartado segundo de esta comunicacin se realiza una
somera revisin de la literatura centrada en el turismo comunitario; en el apartado
tercero, se hace una descripcin del rea geogrfica objeto de estudio; en el apartado
cuarto se presenta la metodologa de la investigacin; y en el apartado quinto los
principales resultados y la discusin de los mismos.

2. REVISIN DE LA LITERATURA

El concepto de turismo comunitario (en ingls, community-based tourism CBT) aparece por primera vez en la obra de Murphy (1985) donde se aborda las relaciones
entre el sector turstico y su planificacin a travs de la propia comunidad local en
Pases en Vas de Desarrollo, cuestiones posteriormente desarrolladas por el mismo
autor en 2004 (Murphy y Murphy, 2004). Junto con estos dos estudios, son varias las

523

investigaciones que analizan la relacin entre turismo y comunidades locales (Richards

y Hall, 2000). La literatura cientfica documenta proyectos basados en el CBT en Asia
(Nyaupane et al., 2006; Harrison y Schipani, 2007; Okazaki, 2008; Harris, 2009),
Oceana (Dyer et al., 2003), frica (Lepp, 2007; Novelli y Gebhardt, 2007; Manyara y
Jones, 2007; Kibicho, 2008) o Latinoamrica (Zorn y Farthing, 2007; Trejos y Chiang,
2009).

El CBT se define porque es la propia comunidad local la que tiene el control de

la planificacin y gestin turstica y obtiene una proporcin significativa de los
beneficios generados con dicha actividad turstica (Trejos y Chiang, 2009). As, este
tipo de turismo ha emergido como una posible solucin a los efectos negativos del
turismo de masas en los Pases en Vas de Desarrollo (desarrollado por empresas
procedentes de pases fundamentalmente europeos y americanos), permitiendo, al
mismo tiempo, convertirse en una estrategia para la organizacin social de la propia
comunidad. El CBT tiene como eje principal el integrar, a travs de la propia
comunidad, servicios de alojamiento y de restauracin, oferta complementaria y
planificacin turstica, pero aadiendo como caractersticas fundamentales como sera el
hecho de ser un subsistema interconectado con otros subsistemas (como la salud, la
educacin, el medio ambiente o las infraestructuras), el presentar un proyecto de
desarrollo sostenible gestionado por la propia comunidad y el de servir de interrelacin
entre la propia comunidad local y los viajeros que llega a este lugar (Cioce et al., 2007).

En este sentido, el CBT pretende dar respuesta a cmo se desarrolla la actividad

turstica en los Pas en Vas de Desarrollo. As, y siguiendo a Ashely (2000), el
desarrollo del turismo en los Pases en Vas de Desarrollo se ha vertebrado en base a
cuatro perspectivas claramente identificables y diferenciadas:

Los economistas consideran al turismo como un buen camino para

mejorar las variables macroeconmicas, y en particular la entrada de
divisas procedentes del extranjero.

Para el sector privado, el turismo es una actividad comercial, que

implica el desarrollo de determinados tipos de productos (tanto tursticos

524

como no tursticos), el incremento de la competitividad y la posibilidad

de conseguir retornos en cuanto a los capitales.

Para los conservacionistas, el turismo es un camino para facilitar un

desarrollo sostenible de la zona geogrfica, consiguiendo incentivos
(muchas veces de carcter econmico) para lograr este objetivo.

Para las poblaciones rurales, y para las ONGs que trabajan en estos
lugares, el turismo debera de ser un componente ms para el desarrollo
rural de la zona geogrfica.

En la actualidad, y aunque la perspectiva dominante debera ser la cuarta, sin

embargo en muchos Pases en Vas de Desarrollo predominan las tres primeras
alternativas. En este sentido, el CBT pretende dar respuesta a la articulacin del
desarrollo turstico a travs de la cuarta perspectiva presentada por Ashely (2000), es
decir, aqulla basada en una participacin activa de la propia comunidad y, para ello, es
fundamental la necesidad de crear eventos comunitarios que permitan un fomento de
esta clase de turismo y, al mismo tiempo, sirvan para vertebrar la relacin entre la
comunidad local y los visitantes. En cuanto a las principales limitaciones con las que se
encuentra la comunidad local para desarrollar proyectos tursticos, y siguiendo a
Nyaupane et al. (2006), nos encontramos con los siguientes: la comunidad local
generalmente no dispone de los recursos financieros necesarios para vertebrar este tipo
de iniciativas; la comunidad local puede tener limitaciones de carcter cultural; y
pueden existir conflictos entre las competencias correspondientes a las diferentes
administraciones pblicas. Asimismo, tambin se sealan como factores clave en el
desarrollo del CBT, entre otros, la inclusin como accionistas de los propios habitantes
de la comunidad local, el reconocimiento de beneficios individuales y colectivos, la
formulacin de los objetivos de la actividad turstica y la percepcin por parte de la
comunidad local de que son responsables de las decisiones que se implementarn
(Kibicho, 2008). Por otra parte, entre los principales beneficios del turismo comunitario
encontraramos el impacto econmico directo en las familias de la comunidad, el mayor
desarrollo socioeconmico y ambiental de la zona geogrfica y la diversificacin
sostenible del modo de vida (Manyara y Jones, 2007). En este sentido, el CBT es
positivo para evitar conflictos entre los diferentes actores de la actividad turstica, para
la implementacin de la coordinacin de polticas y para la obtencin de sinergias al

525

intercambiar conocimiento, reflexiones y capacidades entre todos los miembros de la

comunidad (Kibicho, 2008).

El CBT ofrece un amplio rango de atracciones basado en la idea de que el sector

primario y el turismo (como parte del sector terciario) son actividades complementarias,
pudiendo el turismo reducir la emigracin a travs de la creacin de puestos de trabajo y
que esta actividad turstica podra revitalizar la propia cultura local, para lo cual es
imprescindible, en estos momentos, contar con un elemento clave como seran las
Tecnologas de la Informacin y la Comunicacin ya que disminuye los costes de
transaccin de la actividad comercial y, al mismo tiempo, articula la informacin que
reciben los propios turistas procedentes de las propias iniciativas locales (Harris, 2009).

3. DESCRIPCIN DEL AREA GEOGRFICA

El archipilago de Cabo Verde est formado por diez islas (nueve habitadas y
una desierta) y ocho islotes que, en conjunto, comprenden una superficie de 4.033 km.
Cabo Verde es actualmente uno de los pocos pases africanos donde el progreso
socioeconmico y la estabilidad democrtica son una realidad. As, la ausencia de
graves problemas de tipo bien natural (como huracanes o epidemias) bien social (como
conflictos de carcter tnico o religioso) sita a Cabo Verde como un destino turstico
seguro. Por otro lado, en los ltimos aos se ha producido un importante crecimiento
econmico debido, en parte, al aumento significativo de la actividad turstica y, por
consiguiente, del sector de la construccin. Todos estos factores hacen de este destino
una interesante oportunidad para los inversores en diferentes campos econmicos.

526

Figura 1. Mapa de Cabo Verde

Fuente: http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/3/31/Cv-map.png

El turismo en Cabo Verde se est vertebrando a travs de dos caminos

completamente diferente: primero, a travs de la creacin de grandes resorts,
financiados con capitales extranjeros y desarrollados principalmente en dos islas (Sal y
Boavista); segundo, a travs de la creacin de pequeas empresas gestionadas por la
propia comunidad (hoteles, restaurantes y oferta complementaria) y localizadas en
diferentes islas, principalmente: Fogo, San Vicente y Santo Antao; lo que nos hace
reflexionar sobre la necesidad de la isla de Santiago, en la cual se encuentran las
principales sedes administrativas del pas al ser la capital y por contar con innumerables
recursos por explotar.

La economa de la isla de Santiago se basa fundamentalmente en la agricultura y

en la pesca. Junto con ello, buena parte de sus ciudadanos reciben remesas enviadas por
los emigrantes establecidos en Estados Unidos y otros pases. Centrndonos en la
actividad turstica, el turismo en Santiago es un sector de importancia creciente,
destacando dentro de la singularidad del turismo en la isla, el turismo de negocios, al
estar situada en dicha isla la capital administrativa del pas. La isla de Santiago recibe
cada ao al 13,6% de los turistas que aterrizan en Cabo Verde cada ao. La razn de
este pequeo porcentaje a pesar de ser la capital es la existencia de grandes
multinacionales tursticas que operan en el pas explotando las islas con mayor potencial
turstica, dados sus recursos de sol y playa. Son estas islas fundamentalmente Sal y

527

Boavista y en menor medida Maio. En trminos de pernoctaciones, Santiago acoge

alrededor del 5% de las pernoctaciones que hacen los turistas en todo el pas (INE,
2010). Junto con el turismo de negocios, hay que destacar otros valores como las playas
de Tarrafal o el parque Natural de Sierra Malagueta, los cuales poco a poco adquieren
cada vez un mayor conocimiento por parte de los turistas y ofrece grandes posibilidades
de desarrollo. No podemos dejar de hacer mencin tampoco a las excelencias
gastronmicas que ofrece su cocina, as como a su artesana, donde destaca el trabajo
del cuero.

4. METODOLOGA

La metodologa utilizada para la realizacin de esta investigacin se basa en un

trabajo de campo a travs de encuestas realizadas a los turistas extranjeros durante su
visita a la isla de Santiago. El diseo de la encuesta se realiz con el objetivo de
delimitar, analizar y evaluar la situacin del turismo comunitario en la dicha isla. La
encuesta se realiz a los turistas extranjeros en diferentes puntos seleccionados de la
isla, a travs de un muestreo aleatorio simple. Previamente se efectu un pre-test de 15
encuestas para detectar posibles desviaciones y errores. El nmero total de encuestas
vlidas fue de 350 encuestas obtenidas. El trabajo de campo se desarroll en el perodo
comprendido entre marzo de 2010 y febrero de 2011.

El instrumento de medida aplicado a las encuestas de demanda se bas en un

cuestionario de 18 tems acerca de la motivacin de su viaje a la isla de Santiago, los
datos sociodemogrficos de la persona encuestada, la utilizacin de servicios ofrecidos
por empresas de turismo comunitario, y la opinin y valoracin sobre determinados
aspectos de la isla. Este cuestionario se present en cuatro idiomas diferentes
(portugus, ingls, francs y espaol).

La tabulacin y el anlisis de la informacin obtenida se han realizado a travs

del diseo de una base de datos apropiada. Se han aplicado tcnicas de anlisis
univariante y bivariante para la obtencin de los correspondientes resultados.

528

5. RESULTADOS Y DISCUSSION
Los principales datos de las caractersticas sociodemogrficas de los turistas
encuestados se recogen en la tabla 1.
Tabla 1. Caractersticas sociodemogrficas.
Variables
Sexo

Edad

Porcentaje

Variables

Varn

52,3%

Formacin

Mujer

47,7%

Menos de 30

Pas

Porcentaje
Primaria

1,5%

Secundaria

20,4%

Grado medio

14,8%

Universitario

63,0%

de Alemania

10,8%

aos

21,5%

30-39 aos

27,3%

EE. UU. Unidos 3,5%

40-49 aos

22,4%

Brasil

5,2%

50-59 aos

16,3%

Francia

13,7%

Espaa

9,9%

Italia

4,1%

Cabo Verde

10,5%

60
ms

aos

origen

o
12,5%

Portugal

19,5%

De acuerdo con la tabla 1, nos encontramos con que el perfil de turista que visita
la isla de Santiago es mayoritariamente un hombre con titulacin universitaria, siendo
su tramo de edad entre 30 y 49 aos. Asimismo, el principal pas de procedencia es
Portugal, seguido de Francia y Alemania. Es decir, el mayor porcentaje de visitantes
proceden de la Unin Europea, y ello responde a las excelentes relaciones que tiene
Cabo Verde con los diferentes pases europeos. En cuanto al sexo, prcticamente la
distribucin es equivalente entre hombre y mujer.

Con respecto a las motivaciones que mueven a los turistas a desplazarse a la isla
de Santiago los relacionamos en la tabla 2.

529

Tabla 2. Motivo del viaje.

Turismo
Negocios
Visita amigos/familiares
Otros

57,80%
22,70%
11,20%
8,30%
100,00%

As pues, el motivo de su desplazamiento de los turistas encuestados a la isla, se

basa fundamentalmente en sus deseos de ocio (57,80%), seguido de lejos por razones de
negocios (22,70%) y por ltimo por visitar a familiares y amigos (11,20%). Este ltimo
motivo est muy relacionado con la importante dispora caboverdiana que existe en
Europa. Como elemento de reflexin debemos de resear que podra existir un
importante nicho importante de estudio y promocin el turismo de negocios en la isla de
Santiago al estar en ella todas las sedes administrativas del estado caboveraino, de
imprescindible relacin para el emprendimiento de cualquier negocio en base a las
necesidades de autorizaciones, licencias y permisos burocrticos precisos.

No podemos dejar de hacer mencin a la permanencia de los turistas en la isla de

Santiago. Pasamos a relacionar los resultados obtenidos para este tem en la tabla 3.
Tabla 3. Permanencia en la isla
Sin pernoctar
Una noche
Entre 3 y 7 das
Ms de una semana

7,20%
7,80%
40,50%
44,50%

La estancia media en la isla es muy importante. As, el 44,5% permanece en la

isla ms de una semana, mientras que el 40,5% va a permanecer entre tres y siete das.
En esta circunstancia influye notoriamente el sistema de transportes con el resto de
pases que no es muy fluido, de manera que cuando alguien se desplaza a la isla lo hace
con objeto de pasar largas temporadas. Asimismo destacar que en el 62,70% de los
casos se trata de la primera vez que se visita la isla por parte del encuestado.

530

Destacamos en la investigacin algunos aspectos que se han puesto de

manifiesto en el proceso de aplicacin de la encuesta, en la que los turistas han
destacado que puntos son los ms fuertes y por tanto conviene ser conscientes de ellos y
ponerlos en valor para poder explotarlos de manera adecuada, as como aquellos
aspectos que son mejorables en los que debemos animar a que se implanten polticas de
mejora por los agentes implicados y organismos de ayuda al desarrollo. Uno de los
aspectos analizados en esta investigacin consista en la valoracin de una serie de
elementos claves para el desarrollo de la actividad turstica. As, se presentaron en una
escala de Likert de 5 puntos (1-muy baja calidad, 5-muy alta calidad) diferentes
aspectos relacionados con el turismo en la isla de Santiago. La valoracin media se
presenta en la tabla 4.
Tabla 4. Valoracin elementos relacionados con la calidad del turismo
Hospitalidad
Alimentacin
Sol y playa
Alojamiento
Restauracin
Seguridad ciudadana
Telecomunicaciones
Senderismo
Comunicaciones
Flora y fauna
Limpieza
Actividades culturales
Precio del viaje
Conservacin
Ecologa
Zonas comerciales

4,05
3,73
3,71
3,55
3,48
3,37
3,32
3,32
3,18
3,04
3,01
2,98
2,96
2,91
2,86
2,82

Informacin y sealizacin

2,79

De acuerdo con la tabla 4, los turistas encuestados consideran la hospitalidad, la

alimentacin y la oferta de sol y playa, por este orden, como los elementos mejor
valorados. En sentido contrario, se refleja la necesidad de una mejor informacin y
sealizacin en la isla, y el desarrollo de ms zonas comerciales y proteccin de la
531

ecologa como elementos mejorables de cara a un desarrollo turstico. Pensamos que

estas respuestas podran servir a las distintas administraciones pblicas de la isla y a las
empresas privadas para reforzar los aspectos calificables como mejorables, teniendo en
cuenta, no obstante, que la satisfaccin media de los visitantes encuestados de la isla de
Santiago ha sido muy alta (3,83, medida en una escala de Likert de 5 puntos), cifra que
refleja el elevado nivel de satisfaccin que tienen los turistas que visitan esta rea
geogrfica, y donde la mayora de los turistas estn satisfechos o muy satisfechos
(64,2%) con su visita.

6. CONCLUSIONES

El turismo comunitario se est desarrollando en diferentes zonas geogrficas del

mundo como consecuencia de la bsqueda que realizan los viajeros por descubrir
nuevos destinos, lo cual est posibilitando la creacin de determinados productos y
reforzar polticas de planificacin que permiten a las propias comunidades locales
generar riqueza basndose en esta actividad, considerando la misma siempre como
complementaria (y nunca como nica alternativa econmica), a la tradicional.

En este artculo hemos presentado un estudio sobre una determinada zona

geogrfica, la isla de Santiago en Cabo Verde, donde la actividad turstica se est
erigiendo en uno de los motores clave en el desarrollo econmico tanto de la isla como
del pas. Y, as, se estn generando diversas iniciativas de turismo comunitario que
persigue que la riqueza que se genere con esta actividad repercuta de forma directa (e
indirecta) en los propios habitantes de la isla. Los principales resultados del estudio
realizado muestran cmo esta isla es visitada por un tipo de perfil de turista
caracterizado por una formacin acadmica universitaria, procedente de diferentes
pases (fundamentalmente, pases de la Unin Europea) y cuyo permanencia gira en
torno a una semana. Asimismo, la mayora de los turistas visitan la isla por motivos de
ocio.

Tambin, y a travs del trabajo de campo, se destaca la positiva impresin que

tienen los turistas respecto a determinadas cuestiones relacionadas con el turismo, con

532

lo cual se advierte una gran potencialidad para este sector econmico a corto y medio
plazo.

Finalmente, consideramos que las diferentes administraciones pblicas, ONG y

universidades (tanto nacionales como extranjeras) deberan de realizar una apuesta
decidida por convertir a la isla de Santiago en un ejemplo de cmo el turismo
gestionado y planificado por la comunidad local podra conseguir un elevado grado de
satisfaccin en los viajeros.

533

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AGRADECIMIENTOS
Los resultados que se muestran en esta comunicacin proceden de los Proyectos
de Investigacin (A/023083/09) y (A/032748/10) financiado por la Agencia Espaola
de Cooperacin Internacional para el Desarrollo (AECID). Los autores quisieran
expresar su agradecimiento a la AECID y a los habitantes de la isla de Santiago por su
ayuda en la realizacin de esta investigacin y, sobre todo, por su hospitalidad.

535

ORIENTACIONES PARA EL DESARROLLO Y RENTABILIDAD

DE PRODUCTOS TURSTICO ACCESIBLES A PARTIR DEL ESTUDIO
DE LAS NECESIDADES Y HBITOS TURSTICOS
DE LAS PERSONAS CON DISCAPACIDAD
Manuel Calvillo Mazarro

Un viaje de mil millas comienza con el primer paso

Lao Tse

rea temtica: Otras reas (turismo para todos)

Autor: Manuel Calvillo Mazarro. Tcnico del rea de proyectos e investigacin de
FEJIDIF (Federacin Provincial de Personas con Discapacidad Fsica y Orgnica
de Jan)
Direccin: C/ Juan Pedro Gutirrez Higueras, 3, Edf. Moraleda, Local 1, 23005
Jan. Telfono: 953 267 566
Correo electrnico: [email protected]

537

RESUMEN
El objetivo general de este estudio es profundizar en el conocimiento de las
costumbres y comportamientos de los turistas con discapacidad con el fin de conocer
las tendencias de este segmento del mercado y apoyar as la toma de decisiones y el
diseo de estrategias adecuadas que ayuden por un lado al desarrollo de un turismo
para todos y, como consecuencia, refuercen los beneficios econmicos del sector
turstico
Las conclusiones del estudio giran en torno a 5 aspectos que se desarrollan a lo largo
del mismo: La importancia del tejido asociativo en el desarrollo y promocin del
turismo accesible, la rentabilidad potencial del mercado del turismo accesible, la
heterogeneidad del mercado turstico accesible, la relevancia de la informacin
adecuada sobre accesibilidad para la rentabilidad de las empresas que ofrecen una
oferta turstica accesible, el papel clave que deben jugar las tics y la web 2.0 en el
desarrollo y promocin del turismo accesible.
Palabras clave: Turismo accesible, turismo para todos, turismo inclusivo,
accesibilidad, discapacidad.

ABSTRACT
The purpose of this research is to study the habits and behaviors of tourists with
disabilities to understand the trends of this market segment and thus support decision
making and design appropriate strategies to help the development of tourism for all and,
therefore, strengthen the economic benefits of the tourist industry.
The study's findings are about 5 diferents factors: the importance of associations in
the development and promotion of accessible tourism, the potential profitability of
accessible

tourism market,

the heterogeneity

of accessible

tourism

market, the importance of adequate information on accessibility for the profitability

of companies offering a range of accessible products and the key role to be played
by ICT and Web 2.0 for development and promotion of accessible tourism.
Keywords:

Accessible

tourism,

tourism for all inclusive

disability.

538

tourism, accessibility,

METODOLOGIA
La presente investigacin sigui una serie de pasos metodolgicos que describimos a
continuacin:
En primer lugar se realiz una revisin documental de la literatura y de las web
existentes relacionadas con los hbitos y patrones tursticos de las personas con
discapacidad, principalmente en nuestro pas, pero tambin se revisaron algunas
publicaciones que hacan referencia a otros pases europeos
Tras esta revisin se elabor un cuestionario que fue validado y revisado en una fase
previa. Finalmente, el cuestionario definitivo estaba diseado en torno a los
siguientes aspectos:
Datos biogrficos.
Mtodos de informacin y de reserva.
Medios de transporte utilizados
Frecuencia de viajes realizados
Tipos de destinos y tipo de vacaciones contratadas
Tipo de alojamientos utilizados.
Dificultades encontradas.
Grado de satisfaccin con las propias experiencias como turista.

Tras la validacin definitiva del cuestionario, pasamos a la difusin del mismo. Para
ello se cre una base de datos previa de todas las asociaciones, federaciones y otras
entidades relacionadas con los diferentes tipos de discapacidad a nivel nacional. En
total se recopilaron aproximadamente unos 3000 correos electrnicos a donde se
envi un correo informativo solicitando la colaboracin en este estudio.
La difusin del cuestionario se realiz de dos maneras diferentes. Por un lado un
formulario de Microsoft Word. Este cuestionario poda completarse en su modo
electrnico y ser enviado de vuelta a nuestra direccin de correo electrnico o bien
completarse en una copia impresa del mismo que se enviara por correo postal a
nuestra entidad.
Por otro lado la misma encuesta se subi a Internet a travs de los formularios de
Google Docs. Se trata de una aplicacin gratuita, conocida y segura, basada en la

539

web que permite la recogida de datos a travs de cuestionarios hechos a medida con
diferentes tipos de preguntas.
Una vez recopilados todos los cuestionarios enviados, se procedi al anlisis
estadstico de los datos. Para el tratamiento de los datos se realizo un anlisis
estadstico univariable (anlisis de frecuencias), lo que se llev a cabo utilizando el
programa SPSS 15.0Finalmente, con toda la informacin recopilada y el anlisis de
datos realizado, se procedi a la valoracin e interpretacin de estos resultados para
poder extraer conclusiones que pudieran llevarnos a aportar nuevas luces al
desarrollo del proyecto Puedo Viajar en particular y al estado de la accesibilidad
turstica en nuestro pas en general.

Muestra
Un total de 384 personas, provenientes de todas las comunidades autnomas,
participaron finalmente en el estudio completando el cuestionario. De ellas el 54,1%
son mujeres y el 45,9% hombres. Por tipos de discapacidad el ms ampliamente
representado fue el grupo de personas con discapacidad fsica y el menor el de
discapacidad orgnica (3,5%).
Tipo de discapacidad

Grado de apoyo necesario

En cuanto a su nivel de formacin, el 16% de las personas participantes no tiene

estudios, ms de la tercera parte (34,5%) ha completado los estudios primarios/ESO,
el 25,9% ha realizado estudios de Bachillerato/ciclos formativos y el 23% tiene
estudios universitarios.
Atendiendo a su situacin laboral, el 9,1% son estudiantes, 32,8% trabajadores/as,
19,9% desempleados/as y el 38,2% estn jubilados o son pensionistas.

540

Otro dato que nos interesaba conocer es el grado de apoyo que ellos mismo
consideran como necesario a la hora de viajar e ir de vacaciones. Como se aprecia en
la grfica el grupo de el grupo ms numeroso es el de personas que requieren un
grado de apoyo medio (26,9%) y el menos numeroso le de personas que requieren
un grado de apoyo muy alto (16,2%).
Tal y como reflejan las distintas grficas y tablas presentadas, el grupo de personas
que ha participado en nuestro estudio conforman una muestra heterognea. Por tanto
nos encontramos en nuestra investigacin con una muestra representativa de la
variabilidad existente entre el colectivo de discapacidad de la poblacin general. Esta
heterogeneidad viene a alertarnos del cuidado que se debe tener a la hora de estudiar
las relaciones entre personas con discapacidad y turismo.

RESULTADOS
Frecuencia de viajes
A pesar de las barreras y de la falta de accesibilidad en los transportes, alojamientos
y destinos tursticos a los que se tienen que enfrentar, las personas con discapacidad
cada vez viajan ms. Como se puede apreciar en la grfica, el 38,8% de ellas lo hace
2-3 veces al ao y 18,9% realiza entre 4-6 viajes de vacaciones anualmente.
Frecuencia de viajes

La

comparacin de esta variable entre sexos muestra que las mujeres con

discapacidad realizan menos viajes que los hombres.

Si relacionamos las variables frecuencia de viajes y tipos de discapacidad se observa
que son las personas con discapacidad sensorial y orgnica los ms viajeros, mientras
que las personas con discapacidad fsica y plurideficiencia son las que lo hacen con

541

menos frecuencia. Esto puede estar indicando que las necesidades de accesibilidad a
la hora de viajar son mayores para estos dos colectivos y que por tanto perciban ms
barreras a la hora de planificar y realizar sus viajes.
Veces al ao que viajan
Una vez

2-3 veces

4-6 veces

Ms de 6

Fsica

26,4%

40,6%

16,8%

16,2%

Auditiva

30%

20%

25%

25%

Visual

7,1%

50%

21,4%

21,4%

Cognitiva

35,9%

32,1%

20,5%

11,5%

Orgnica

7,7%

46,2%

30,8%

15,4%

Plurideficiencia

23%

47,8

17,4%

10,9%

Entre los motivos principales por los que los participantes en el estudio no viajan con
ms frecuencia, el 59% de ellos seala las limitaciones econmicas, el 23% la falta
de accesibilidad en el transporte, el 21% los problemas para encontrar informacin
fiable y relevante sobre la accesibilidad de los viajes y destinos, y el 18,5% la falta
de servicios y destinos accesibles.
Motivos por los que no viajan con mayor frecuencia
No me gusta viajar

2,1%

Limitaciones econmicas

59,4%

Falta de plazas accesibles

13,8%

Falta destinos y servicios accesibles

18,5%

Problemas con la comida

3,9%

Falta transporte accesible al destino

22,9%

Problemas para tener informacin fiable sobre accesibilidad

12,2%

Problemas de acceso a la informacin disponible

8,9%

Falte de asistentes personales

12,5%

Falta de servicios mdicos

2,6%

Coste adicional de cuidadores

8,3%

Problemas de salud

14,1%

Estos datos vuelven a confirmarnos que los/as turistas con discapacidad desean viajar
y que no son slo cuestiones econmicas o relacionadas con la deficiencia las que
impiden que lo hagan con ms frecuencia, muchos de ellos cuentan con la

542

motivacin el tiempo y el dinero necesario, pero no encuentra ni la informacin

fiable necesaria ni una oferta turstica accesible.

Tipos de destinos y vacaciones

Destinos. La mayora de los viajes de vacaciones que realizan las personas que han
participado en el estudio son a destinos nacionales (69%), mientras que el 21%
afirma que realiza viajes fuera de Espaa. No observndose diferencias significativas
ni entre sexos ni entre tipos de discapacidad, a excepcin de las personas con
discapacidad visual que dicen viajar en mayor porcentaje que el resto fuera de
Espaa.
Destinos
Espaa

Extranjero

Fsica

65,5%

25%

Auditiva

78,55%

19%

Visual

71,5%

42,9%

Cognitiva

65,8%

19%

Orgnica

38,5%

Plurideficiencia

68%

10,6%

Tipo

de

turismo

que

realizan. Como se puede

ver en la grafica, el tipo de
turismo que ms realizan
las

personas

con

discapacidad es el turismo
de sol y playa (71,6%) a
gran distancia le sigue el turismo de Naturaleza-Rural con un 39,3%. Otros que
tambin destacan son el turismo de ciudades-patrimonio (37,8%), el turismo familiar
(35,2%) y de arte y cultura (25,3%).
Muy interesante nos parecen las
respuestas dadas al tipo de
viajes/vacaciones
gustara

realizar.

que
Aqu

les
se

aprecia un claro inters en

543

realizar distintos tipos de viajes y de turismo ms activo y que tradicionalmente no

estn pensados y diseados para acoger a turistas con discapacidad, muchas veces
asumiendo que debido a sus caractersticas las personas con discapacidad no estn
interesados en implicarse en estas actividades.
Los datos muestran que esto no es as: al 37% de los participantes les gustara
realizar turismo de Naturaleza-Rural, 34% ciudades patrimonio, el 27% de deporteaventura, 25% de arte-cultura y 20,8% de belleza y salud.
En funcin del sexo se observan diferencias en cuanto e este ltimo factor. As a los
hombres les gustara realizar ms que a las mujeres, turismo familiar, de naturalezarural y gastronmico. Por su parte, un mayor porcentaje de mujeres que de hombres
desearan poder hacer ms turismo de belleza y salud, de arte y cultura y de compras.
Tipo de turismo que les gustara realizar

Tipos de alojamiento
Los alojamientos ms utilizados por los viajeros con discapacidad son los hoteles,
elegidos por el 78,4% de los encuestados. Le sigue a gran distancia los apartamentos
(29,2%) y casas rurales (24,7%). Los menos utilizados son los camping (11,2%),
pensiones (7,6%) y caravaning (2,1%).

544

Estrellas de los hoteles

En concreto, en el caso de los hoteles, son los

de 3 y 4 estrellas los ms utilizados por las
personas que contestaron el cuestionario con
un 39,6% y 43,3% respectivamente.

Estos datos van en la misma direccin que

los obtenidos en otros estudios en los que tambin se pone de relieve que los turistas
con discapacidad se alojan principalmente en hoteles de 4 o 5 estrellas, siendo la
accesibilidad el criterio principal a valorar cuando buscan alojamiento y no tanto
otros aspectos como el enclave del mismo o su poder adquisitivo.

Medios de transporte utilizados

Medios de transporte
El medio de transporte ms utilizado
por las personas que han participado
en este estudio es el coche (71,9%)
El segundo medio de transporte ms
utilizado es el autobs (45,1%)
seguido por el avin y el tren (32,3%
y

24,5%

respectivamente).

En

ltimo lugar se encuentra el barco, utilizado por el 9,6% de los participantes. El

orden de preferencia que hemos obtenido en nuestro estudio es el mismo que el de la
poblacin general segn los datos de Familitur de 2009.

545

Se observa alguna diferencia

segn

el

sexo.

As

las

mujeres viajan menos que los

hombres en coche (69,5%
frente a 77,27%) y en general
utilizan ms que los hombres
los medios de transporte de
uso pblico como son el autobs (48,74% de mujeres frente a 42,61% de hombres)
el avin (36,5% frente a 28,97) y el barco (11,5% mujeres versus 8% hombres

Centrndonos ahora en los medios de transporte ms utilizados para desplazarse

dentro del destino vacacional, tenemos que sealar que el ms usado es el vehculo
particular (66,15%), seguido por el transporte pblico (47,9%) y en ltimo lugar el
taxi.

En esta ocasin tambin se observan diferencias segn el sexo, siendo las mujeres las
que menos utilizan el vehculo particular (63,5% versus 72,15%) y utilizando ms
que los hombres tanto el taxi como el transporte pblico.

Mtodos de informacin y reserva

En consonancia con otros trabajos previos, en nuestro estudio, las principales fuentes
de informacin utilizadas por las personas con discapacidad son las organizaciones y
asociaciones de personas con discapacidad (39,8%), comentarios de otros viajeros
boca-odo (32%), agencias de viajes (32%) e internet (24%). Por su parte las menos
utilizadas son las oficinas de turismo y guas de viaje especficas de turismo
accesible.

546

Mtodos de informacin y reserva.

Teniendo en cuenta la variable sexo, las principales diferencia radican en que las
mujeres utilizan ms que los hombres las agencias de viaje (34,5% frente a 30,11%)
y usan internet menos que estos (23% versus 25,74%)para buscar informacin de
viajes y alojamientos.
En general las fuentes utilizadas por los turistas con discapacidad son mltiples y
variadas. Esto puede deberse a la falta de informacin fiable que existe normalmente
sobre accesibilidad de los destinos tursticos y la necesidad de seguridad que las
personas con discapacidad necesitan antes de contratar sus viajes y alojamientos.
En consonancia con la poblacin general en Espaa y el resto de pases de nuestro
entorno, es de destacar el fuerte auge que est experimentando internet como recurso
para buscar la informacin deseada.
Por su parte las organizaciones y asociaciones de personas con discapacidad juegan
el principal papel como fuente de informacin. Las personas con discapacidad
tienden a confiar de las recomendaciones y experiencias de otras personas con
discapacidad y de sus asociaciones. Como se comentar en las conclusiones, este es
un hecho que debera tener en cuenta la industria del turismo en las estrategias de
marketing, informacin y comercializacin de sus ofertas tursticas accesibles.
En cuanto a los medios utilizados para la compra y reserva de viajes y alojamientos y
servicios de ocio y turismo es de sealar que los menos utilizados son las
profesionales de las agencias de viajes y que por tanto las reservas suelen hacerlas
los turistas con discapacidad directamente o a travs de las asociaciones de personas
con discapacidad.

547

Medios de reserva y contrato de viajes

Medios de reserva de alojamientos

Este dato vuelve a mostrar evidencias de la poca confianza y garanta que ofrecen las
agencias de viajes a las personas con discapacidad cuando tienen que comprar
diferentes productos tursticos.
Segn informes de los propios viajeros con discapacidad en relacin con su
experiencia con las agencias de viajes, una gran parte de ellos comentaban que la
mayora de la informacin dada sobre accesibilidad de los alojamientos era
incorrecta, engaosa y poco fiable. Sin embargo cuando esta informacin era
correcta y corresponda con sus necesidades, estos clientes permanecen leales a estas
agencias de viajes por mucho tiempo.

Dificultades encontradas
Como se puede apreciar en la tabla, los problemas relacionados con las barreras
fsicas, movilidad en el destino y la accesibilidad y comodidad de los alojamientos,
son las que presentan un mayor porcentaje de quejas (39% y 41% respectivamente)
A continuacin le siguen los problemas relacionados con el acceso a informacin
adecuada y fiable sobre accesibilidad (27,1%) y problemas con el transporte (27,6%).
Destacan tambin por encima del 20% los problemas encontrados en restaurantes
(20,8), actividades culturales (21,9%) o en la realizacin de excursiones (26,6).
Principales quejas

548

Relacin problemas encontrados-tipo de discapacidad. Analizando los problemas

sealados en funcin del tipo de discapacidad de los viajeros, encontramos algunos
datos significativos:
Las personas con discapacidad fsica encuentran problemas principalmente en la
movilidad en el destino (46,5%), la accesibilidad y comodidad de los alojamientos
(46%), en el transporte hasta el destino (32,5%), la realizacin de excursiones
(32,5%), su experiencia en restaurantes (26%) y en el acceso a informacin sobre
accesibilidad de los destinos y preparacin de los viajes (21,5%).

Los turistas con discapacidad auditiva encuentran los principales problemas en la

actitud y trato no adecuado (61,9%), el acceso a informacin y preparacin de los
viajes (61,9%) y en las actividades culturales (52,4%).

549

Aquellos que tienen discapacidad visual tienen problemas en la accesibilidad y

comodidad de los alojamientos (42,9%), las excursiones (42,9%), la movilidad en el
destino (35,7%), en los restaurantes (28,6%), actividades culturales (28,6%),
deportes y turismo activo (21,4%), transporte hasta el destino (21,45%) y orientacin
en los terminales de transporte (21,4%).

Los turistas con discapacidad cognitiva afirman encontrar problemas principalmente

en la accesibilidad y comodidad de los alojamientos (43%), el acceso a la
informacin relevante y la organizacin de sus viajes (40,5%), en la movilidad en el
destino (30,4%), transporte hasta el destino (29,1%), la orientacin en los terminales
de transporte (26,6%) y en el transporte de vuelta hasta su origen (20,3%).

550

Las personas con discapacidad orgnica tienen problemas especialmente en la

accesibilidad y comodidad de los alojamientos (30,8%), movilidad en el destino
(30,85), en la informacin y organizacin de sus viajes (23,1%), transporte hasta el
destino (23,1%) y en las actividades culturales (23,1%)

Por ltimo los viajeros con Plurideficiencia encuentran las principales dificultades
en: la movilidad en el destino (48,9%), la accesibilidad y comodidad de los
alojamientos, la orientacin en los terminales de transporte (27,7%), las excursiones
(27,7%), actividades culturales (23,4%), deportes y turismo activo (23,4%), acceso a
informacin relevante y organizacin de viajes (21,3%) y en el transporte hasta el
destino (23,1%).

551

Relacin problemas encontrados-nivel de formacin acadmica. Los dos datos

ms relevantes en este caso son que las personas con un alto nivel de formacin
tienen menos problemas para buscar informacin relevante y para organizar sus
viajes y vacaciones; y que a mayor nivel formativo, mayor es el nmero de viajeros
con discapacidad que encuentran problemas en la accesibilidad y comodidad de los
alojamientos. Parece ser que los viajeros con discapacidad con alto nivel formativo
son ms exigentes cuando se deciden a organizar y realizar un viaje.
Grado de satisfaccin
Por ltimo, se analiz a travs del cuestionario el grado de satisfaccin de los turistas
con discapacidad en relacin a diferentes aspectos. Esta variable haca referencia a
tres aspectos diferentes: informacin y reserva, el viaje, la experiencia en el destino
En todas ellas existen niveles de insatisfaccin altos, muy por encima de lo que sera
deseable. As los factores relacionados con el viaje son de los peor valorados (ms
del 40% de los participantes muestran un grado de satisfaccin bajo-muy bajo en
cuanto a la accesibilidad en las terminales y en los medios de transporte)

Por su parte, en relacin al acceso a informacin relevante y la organizacin de los

viajes y vacaciones cerca del 44% est insatisfecho-muy insatisfecho con la
informacin sobre turismo accesible que ofrecen las agencias de viajes, y el 34,5%
552

est insatisfecho-muy insatisfecho con la accesibilidad fsica de las mismas. El

34,5% est insatisfecho-muy insatisfecho con la informacin que encuentran en las
web de turismo y el 16% estn tambin muy insatisfechos con la accesibilidad de
estas web. Por ltimo en esta fase de informacin y reserva el 13,5% est muy poco
satisfecho con el trato personal ofrecido por los profesionales de las agencias de
viaje.
Grado de satisfaccin: Informacin y reserva.

En cuanto a la valoracin de la satisfaccin de la experiencia de los turistas en el

destino, los cuatro factores evaluados obtiene tambin porcentajes altos de personas
que estn insatisfechos-muy insatisfechos: Acceso a recursos tursticos 38,9%,
actividades de ocio (36%), desplazamiento en el entorno del destino (29,4%),
accesibilidad en el alojamiento (23,2%).
Grado de satisfaccin: Experiencia en el destino

En definitiva, el porcentaje de turistas con discapacidad que no estn satisfechos con

sus experiencias como viajeros en las distintas fases (informacin-reserva, viaje y
estancia) es muy alto, lo que pone de manifiesto las trabas que se encuentran cuando

553

deciden viajar, y las reformas estructurales en los destinos, los alojamientos, los
medios de transporte, en el acceso

informacin relevante y fiable, y en la

formacin de los profesionales de la industria turstica.

CONCLUSIONES
En los ltimos aos la sociedad est experimentando profundos cambios en sus
formas de comunicarse, de viajar y de disfrutar de sus momentos de vacaciones, de
ocio y tiempo libre. Como muestran diferentes estudios, y hemos corroborado con el
que aqu presentamos, estos cambios no slo se estn produciendo en la poblacin
general, sino tambin entre las personas con discapacidad. Estos cambios tienen un
fuerte impacto en el turismo, y el turismo es una parte integral de nuestra la sociedad,
y en Espaa la principal industria nacional. Por tanto es importante para la industria
turstica conocer dichos cambios en una fase temprana con el fin de determinar las
tendencias y las necesidades posteriores de la demanda; en nuestro caso concreto
referido al mercado de los turistas con discapacidad.
Como se desprende de este trabajo, las tendencias y necesidades de los/as turistas
con discapacidad son mltiples y las necesidades de accesibilidad son un
componente importante que interacciona con toda la cadena turstica.
Esto significa que cuando las personas con discapacidad o todas aquellas con
necesidades individuales viajan, tienen una serie de necesidades de informacin, de
accesibilidad en el transporte, alojamiento, sealizacin, restaurantes, en el diseo de
nuestras calles o de las infraestructuras urbanas o de comunicacin.
Por ello, es crtico apoyar a las personas con necesidades de accesibilidad en todo el
proceso turstico. Desde el acceso a una informacin adecuada y fiable sobre la
accesibilidad en los transportes, alojamientos y servicios, hasta la mejora de la
accesibilidad fsica de los alojamiento. En esta tarea han de implicarse todos los
actores implicados de una u otra forma (administraciones, profesionales,
empresarios/as, asociaciones y clientes finales)
En este sentido, a la luz de los resultados del presente estudio, podemos afirmar que
para la industria del turismo es esencial crear e implementar estrategias de manera
transversal para eliminar las barreras actitudinales, sociales, fsicas y de informacin
554

que normalmente reducen las posibilidades de viajar de las personas con

discapacidad y a la vez para hacer realidad el crecimiento y los potenciales
beneficios de la industria turstica.
Otro de los aspectos a resaltar de este trabajo es que las personas con discapacidad,
lejos de ser un grupo homogneo, con las mismas preferencias, motivaciones y
necesidades, stas varan en funcin de diferentes variables. Es importante conocer
bien estas diferencias si se desean disear estrategias desde el sector turstico que
atiendan de forma adecuada a este importante segmento del mercado.
Para llevar a cabo esto de manera correcta, se debe reconocer la mostrada diversidad
de intereses y necesidades en los viajes y el turismo de esta poblacin, atendiendo a
los distintos tipos de discapacidad.
Presentamos a continuacin, con mayor detenimiento las conclusiones principales
que se derivan de los resultados de este estudio.
La importancia de la informacin
Si atendemos a los resultados de nuestro estudio, las intervenciones para mejorar la
accesibilidad del entorno para hacer ms accesible los productos y servicios y
hacerlos as ms atractivos y usables a las personas con discapacidad no es
suficiente. Segn la presente investigacin adems de las barreras fsicas, las quejas
principales de este colectivo a cerca de los viajes y el turismo tienen que ver con la
poca informacin fiable y segura que existe acerca de la accesibilidad de los viajes,
alojamientos y otros productos y servicios.
La planificacin de los viajes de las personas con discapacidad, en comparacin con
la poblacin general, se caracteriza por una demanda de informacin detallada. Las
personas con discapacidad buscan informacin relacionada con sus necesidades
individuales. Cuanto mayor sean sus necesidades de accesibilidad, necesitan una
informacin ms detallada. En muchas ocasiones los posibles clientes no son capaces
de encontrar esta informacin, lo que les hace abandonar una oferta turstica
determinada, que normalmente no volvern a considerar, y buscarn otras
alternativas. Sin embargo una vez que han encontrado un destino y alojamiento
accesible suelen ser clientes con una alta fidelidad.
Dentro de la etapa planificacin de los viajes, los clientes con discapacidad buscan
en artculos, folletos o guas de agencias viajes o a travs de Internet informacin
555

sobre el destino y alojamiento. Despus de obtener una idea general de los productos
y servicios que desean, solicitan el asesoramiento y conocimiento de las
organizaciones de discapacitados o de otras personas que le ofrezcan confianza. An
as, en muchas ocasiones antes de hacer la reserva, el cliente trata de asegurarse
directamente con los proveedores finales de todas las cuestiones que le interesan
relacionadas con la accesibilidad del destino o alojamiento y tratar de asegurar as la
exactitud de la informacin recibida antes de hacer la reserva efectiva (NOP del
Consumidor, 2003).
La razn para seguir este enfoque de planificacin multi-etapa es que la calidad de
informacin de una sola fuente suele ser considerado como poco fiable, insuficiente
y slo parcialmente precisa. Adems se ha comprobado que, por lo general los
proveedores de alojamiento especialmente exageran las instalaciones disponibles en
trminos de accesibilidad para aumentar su alcance de comercializacin (Consumer
NOP, 2003).
Por su experiencia previa muchos clientes con discapacidad no confan en la
informacin proporcionada por los proveedores de servicios tursticos que no estn
familiarizados con ellos y sus necesidades. Diferentes investigaciones as lo
muestran. Por ejemplo, En un estudio que se realiz en 1998 (Darcy 1998), se
comprob que de los clientes con discapacidad que recurran a agencias de viajes
para realizar sus reservas, el 45% coment que la mayora de la informacin dada
era incorrecta, engaosa y poco fiable. Sin embargo, cuando esta informacin es
correcta y se corresponde con las necesidades de los viajeros con discapacidad, los
clientes permanecen leales a estas agencias de viajes por mucho tiempo (Turco et al.,
1998).
Segn se deriva de los datos de nuestro estudio una de la principales fuentes de
informacin que los viajeros con discapacidad utilizan para organizar sus viajes y
vacaciones se basa en el poder que tiene el boca-odo como tcnica para recopilar
informacin relacionada con la accesibilidad en los viajes. Las personas con
discapacidad tienden a confiar ampliamente de las recomendaciones y experiencias
previas de otras personas con necesidades similares. Esto pone de relieve la
necesidad de incluir las experiencias y testimonios de otras personas que han visitado
con anterioridad un destino, hotel, etc. como parte de la estrategia de comunicacin
de un destino, alojamiento o servicio turstico.

556

En definitiva ser la provisin de una adecuada informacin sobre la accesibilidad

lo que influenciar la toma de decisiones, la planificacin del viaje y la reserva
final.Como consecuencia podemos afirmar que es crucial
marketing adecuado de la oferta accesible

desarrollar un

y para ello es muy importante

comunicar de manera correcta estos aspectos a todos los clientes potenciales. Para
ello, segn muestra nuestro estudio, son claves varios factores:

Crear informacin detallada y descriptiva.

Que esta informacin sea fiable.

Que esta informacin est bien diseada y sea accesible,

Incluir informacin no slo de los alojamientos sino tambin de la accesibilidad

de su entorno, de los transportes al destino, de la accesibilidad de la oferta
cultural, de ocio y entretenimiento del destino,...

Actualizacin permanente de los cambios,

Incluir los comentarios y recomendaciones de otros turistas con discapacidad.

Aprovechar las posibilidades que ofrecen las Tics y la web 2.0

La disposicin adecuada de la informacin es crucial para que los clientes decidan si

reservan sus vacaciones o no. Si los clientes con discapacidad se enfrentan a una
variedad de obstculos en el proceso de informacin y planificacin del viaje, es
probable que abandonen la idea de viajar que en un principio le poda haber
interesado. En definitiva, si los proveedores de servicios tursticos no realizan un
correcto plan de comunicacin dejarn de atraer a estos segmentos de mercado y
perdern importantes beneficios y oportunidades.

La importancia de la formacin: escuchando a la persona, no a la discapacidad.

Un porcentaje importante de las personas que han participado en nuestro estudio han
identificado cuestiones relacionadas con el trato adecuado por parte de los
trabajadores del sector turstico como fuetes de dificultades y de bajos niveles de
satisfaccin.

En ltima instancia la labor que realizan los empresarios,

organizadores, gestores y trabajadores del turismo no es gestionar establecimientos,

atracciones, o destinos tursticos, si no gestionar

sensaciones, experiencias,

recuerdos, emociones, de sus clientes. No podremos hacer esto de manera exitosa

557

si estos trabajadores no conocen bien las necesidades reales de estos clientes y los
modos adecuados de tratar con ellos. Por tanto cualquier estrategia de mejora de la
accesibilidad de los establecimientos, productos y destinos tursticos debe incluir
adecuados planes de formacin.
A pesar de que en los ltimos aos van apareciendo interesantes propuestas de
formacin

sobre accesibilidad dirigidas a profesionales del sector turstico

provenientes de la

administraciones pblicas, asociaciones del

discapacidad e instituciones acadmicas, creemos

mbito de la

que es necesario incluir estos

temas en los currculos oficiales de los estudio universitarios, escuelas tcnicas y

grados

de formacin

profesional

dirigidos a la formacin de diseadores,

arquitectos, arquitectos tcnicos, restauradores,

guas y dems profesionales

relacionados con el sector turstico.

La importancia de Internet y la web2.0.

El crecimiento constante de la penetracin de internet en Espaa y los pases de
nuestro entorno indica la importancia creciente de internet para acceder a todos los
tipos de informacin. Este mismo caso se da en relacin al uso de internet para la
bsqueda de informacin y reserva de viajes, destinos y otros productos y servicios
tursticos. Dado los ratios de crecimiento del uso de las Tics, internet dominar la
produccin y consumo de productos y servicios tursticos en el futuro inmediato.
Sin duda, las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin ofrece las mejores
herramientas para la difusin de informacin sobre la accesibilidad de en el turismo.
La informacin actualizada y fiable demandada por los clientes a travs de las Tics
es uno de los determinantes clave en la bsqueda de informacin y seleccin de
destinos tursticos, pues ayuda a los clientes a maximizar su tiempo y dinero.
Tal y como lo ha reflejado nuestro estudio, estos niveles de uso creciente de internet
como fuente de informacin y reserva de productos tursticos se da tambin dentro
del mercado de los turistas con discapacidad.
Por tanto para el desarrollo del turismo accesible es importante que la red cumpla de
manera adecuada sus funciones como fuente de informacin y reserva, y para que
esto ocurra es clave la accesibilidad de la web. Es decir, no slo es necesario ofrecer
informacin adecuada y fiable en la web sobre las caractersticas y la accesibilidad
de las instalaciones y servicios tursticos que se ofertan, sino que adems esta
558

informacin que aparece en las web debe ser accesible. Disear pginas web
accesibles implica tener en cuenta las necesidades especficas para cada tipo de
discapacidad. El objetivo es construir informaciones a las que puedan acceder tanto
las personas con restricciones en su movilidad, con dificultades auditivas, visuales o
cognitivas. De esta manera se estar facilitando que la informacin llegue a la mayor
audiencia posible.
En la actualidad la gran mayora de los sitios web de viajes y turismo no son
accesibles y/o no proporcionan la correspondiente informacin necesaria al grupo de
clientes con discapacidad. Al menos eso es lo que hemos encontrado en la revisin
que realizamos y as lo confirma un interesante estudio (Fraiz Brea J.A. et al, 2008).
Consideramos que la industria turstica tiene que hacer un esfuerzo importante para
mejorar no slo la informacin que ofrece en sus pginas web destinada a los
viajeros con discapacidad sino tambin para mejorar la accesibilidad de dichas web.
De no hacerlo as estn no slo limitando el derecho y los deseos de viajar de los
turistas con discapacidad, sino tambin los beneficios econmicos que puede
aportarles este mercado potencial en constante crecimiento.
Por otro lado la red tiene la posibilidad de ofrecer herramientas basadas en la web
2.0 con las que los viajeros no slo buscan la informacin de manera pasiva, sino que
ahora pueden contactar directamente con proveedores, comunicarse con otros
clientes y turistas, ofrecer su opinin sobre alojamientos, destinos o experiencias
tursticas y de ocio y en definitiva contar con un lugar donde poder beneficiarse de
los comentarios boca-odo a escala global y pasar de ser consumidores pasivos a
prosumidores1, lo que les otorga una fuerza y un peso en el mercado hasta ahora
impensables.

La importancia de las asociaciones.

El tejido asociativo est jugando un papel clave en la facilitacin de experiencias de
ocio y turismo accesible para las personas con discapacidad y as lo reflejan los
datos de nuestro estudio.

1
La palabra prosumidor, o tambin conocida como prosumer, es un acrnimo formado por la fusin original de las palabras en ingls producer (productor) y
consumer (consumidor). Igualmente, se le asocia a la fusin de las palabras en ingls professional (profesional) y consumer (consumidor). En 1972, Marshall
McLuhan y Barrington Nevitt sugirieron, en su libro Take Today (p. 4), que con la tecnologa electrnica el consumidor podra llegar a ser un productor al mismo
tiempo. En el libro de 1980 The Third Wave (La tercera ola), Alvin Toffler acu el trmino "prosumidor" cuando hizo predicciones sobre los roles de los
productores y los consumidores, aunque ya se haba referido al tema desde 1970 en su libro Future Shock (Texto recogido de la wikipedia
http://es.wikipedia.org/wiki/Prosumidor)

559

Al igual que en otros mbitos (promocin de la salud, accesibilidad, educacin,

integracin,) en relacin al turismo, las asociaciones de personas con discapacidad
han transcendido el rol de agentes de sensibilizacin y concienciacin hacia
experiencias de gestin turstica.
Las asociaciones son expertas por experiencia y conocen directamente las
necesidades reales de los turistas con discapacidad (que son ellos mismos) y por
tanto van a estar cada vez ms presentes en el desarrollo del turismo accesible como
parte activa, asesorando, promoviendo y trabajando con las administraciones y la
industria turstica en la formacin de profesionales y en el diseo de las
instalaciones, productos y servicios.
En efecto, todas estas cuestiones relacionadas con el turismo accesible son
relativamente novedosas que surgen de manera natural conforme las personas con
discapacidad se van haciendo visibles y viviendo la vida que ellos desean vivir. En
este sentido podemos decir que la realidad se ha adelantado al conocimiento oficial
y acadmico. Hasta hace muy poco tiempo no existan estudios oficiales sobre el
diseo universal, la accesibilidad o el turismo accesible. An hoy en da la mayora
de currculos de las universidades y escuelas tcnicas y de turismo no contemplan
estos temas con el rigor y la sistematicidad que el tema requiere. Esto implica que no
existe un grupo de profesionales preparados para afrontar este reto. En muchos casos
es precisamente el tejido asociativo, el que por experiencia y necesidad ha ido
afrontando estos temas y es el que en mayor medida atesora en la actualidad, los
conocimientos y recursos humanos con la preparacin, motivacin y el
convencimiento necesario para afrontar este trabajo.
De qu maneras el tejido asociativo debera participar en el desarrollo del turismo
accesible? Aqu presentamos algunas propuestas:

Directamente a travs de la organizacin, gestin y oferta directa de actividades

de ocio, viajes, vacaciones.

Como mediadores en la difusin y asesoramiento para la solicitud de vacaciones

y actividades de recreo organizadas por la administracin (turismo social)

Como asesores y /o ejecutores de intervenciones para organizaciones pblicas y

privadas en materia de accesibilidad, diseo universal, formacin de
profesionales,

En los planes de marketing y estrategias de difusin, la industria turstica debera

560

tener muy en cuenta a las organizaciones y asociaciones de personas con

discapacidad como pieza fundamental en la provisin de informacin sobre
accesibilidad, ya que ofrecen a los posibles turistas con discapacidad los ms
altos niveles de confianza.

No slo deben ser las asociaciones las canalizadoras de la informacin de

servicios y ofertas de las empresas tursticas pblicas y privadas, adems toda la
informacin ofrecida por las organizaciones relacionadas con la discapacidad
debera ser incluida en los canales principales de informacin para la reserva de
viajes y vacaciones para evitar s evitar los efectos de estigmatizacin y los altos
costos asociados al desarrollo de canales especficos orientados a las personas
con discapacidad.

El control de la accesibilidad de las instalaciones debera realizarse por medio de

comisiones independientes, en las que deberan participar de manera directa las
organizaciones y asociaciones de personas con discapacidad con demostradas
competencias para ello.

El mercado del turismo accesible

Que las personas con necesidades de accesibilidad representan un mercado potencial
muy importante desde el punto de vista econmico no es una idea nueva y ya
estuvimos argumentando acerca de esto en un apartado anterior de este documento.
El anlisis de los datos de nuestra investigacin, coincide con la de otros estudios
anteriores y viene a confirmar este potencial econmico que representa el turismo
accesible. Estas son las principales conclusiones al respecto:

Las personas con discapacidad desean viajar y disfrutar de su tiempo libre y sus
vacaciones en unos ratios similares al de la poblacin general. Adems, la gran
mayora de ellos (se estima que el 70%) tienen la capacidad fsica y el poder
econmico necesario para hacerlo. Si muchos de ellos no lo hacen es debido
principalmente a las barreras relacionadas con la accesibilidad fsica y el acceso a
la informacin adecuada y fiable.

En cuanto a deseos y preferencias en el tipo de viajes y vacaciones, no se

observan especiales diferencias entre los turistas con discapacidad y la poblacin
general. A pesar de las barreras que se encuentran, el tipo de turismo que
practican es variado y expresan el deseo de realizar turismo activo, de deporte,
561

naturaleza, aventura, cultura, etc. Si no realizan con la frecuencia deseada este

tipo de turismo de nuevo es debido principalmente a cuestiones estructurales de
accesibilidad fsica de las instalaciones y de acceso a la informacin.

La principal diferencia entre los turistas con discapacidad y la poblacin general

se da en los momentos en que unos y otros viajan. Las personas con discapacidad
suelen tener un patrn de viajes menos estacional que la poblacin general. Esto
representa una importante posibilidad ante la gran debilidad de la extensa oferta
turstica que existe en Espaa que est marcada por un fuerte componente
temporal, concentrndose el flujo turstico entre los meses de julio y septiembre.
Esto significa que la mejora de la accesibilidad de las ofertas turstica y una
adecuada estrategia de informacin y comunicacin puede contribuir a mejorar
esta debilidad estacional.

Las personas con discapacidad no viven aislados. Segn los datos del Euro
barmetro del ao 2001, un promedio de 59% de los ciudadanos europeos tienen
en su familia un miembro con discapacidad y el 38% de los europeos tiene un
amigo con discapacidad. Esto significa que los turistas con discapacidad no
suelen viajar solos (en nuestro estudio slo el 9,1% dice viajar sin compaa). Por
tanto para cualquier consideracin relativa al potencial del mercado de los
viajeros con discapacidad es esencial tener en cuenta a sus compaeros de viaje.
Esto tiene un impacto econmico importante

en trminos del efecto

multiplicador de los gastos de viaje en general. En consecuencia las empresas y

destinos que no puedan adaptarse a las necesidades de los viajeros con
discapacidad tambin estarn perdiendo el negocio derivado de sus amigos y
familiares.

Otro aspecto a resaltar del estudio es que existe una gran heterogeneidad entre los
viajeros con discapacidad. Dependiendo del tipo y el grado de discapacidad las
personas tienen diferentes necesidades de accesibilidad, desde muy elevadas a
muy simples. Dividir el mercado en distintos grupos de personas con necesidades
y gustos similares permitir a los planificadores y gestores del turismo entender
lo que realmente es importante para los consumidores y crear as una oferta
turstica interesante.

Esta estrategia de dirigirse especialmente a grupos concretos ofrece la oportunidad

de lograr ventajas competitivas mediante la diferenciacin con el resto de empresas

562

del sector. Es decir, el establecimiento de tipos bien definidos de demanda tiene

profundas implicaciones en la comercializacin y posicionamiento de los destinos y
empresas tursticas. As cuanto mayor sean los requisitos de accesibilidad ms
atencin se ha de prestar a determinados criterios de accesibilidad. Las personas con
requisitos de accesibilidad ms altos podran ser atendidas mejor por proveedores
especializados con un profundo conocimiento de sus necesidades. Otros turistas con
necesidades ms moderadas pueden ser atendidos por proveedores tradicionales que
han utilizado el diseo inclusivo en sus instalaciones.
En definitiva, los requisitos de accesibilidad no estn exclusivamente relacionados
con la discapacidad o la edad avanzada de los viajeros, sino que tambin comprende
otros ciudadanos con menores necesidades o sin necesidades obvias de accesibilidad,
as como cualquier persona que aprecie el confort, la facilidad y la seguridad.
Esta gama de posibilidades nos indica que garantizar el acceso a los viajes y el
turismo tanto para las personas con discapacidad como para el resto de la poblacin,
no siempre supone grandes inversiones econmicas. Es ms, los mayores ingresos y
beneficios de la creacin de un turismo accesible se espera que ocurra en los
niveles ms bajos. Esto puede explicarse por el hecho de que incluso pequeos
ajustes realizados con buen criterio por los proveedores de servicios tursticos en las
estrategias de informacin y comunicacin, as como

creativas mejoras en la

accesibilidad fsica, pueden mejorar de manera significativa el disfrute de esas

instalaciones y servicios por parte de todos y por tanto aumentar considerablemente
la rentabilidad el negocio.
Para acabar nos gustara volver a resaltar que potencialmente este es un mercado
enorme y seguir creciendo en tamao y poder econmico debido principalmente al
envejecimiento de la poblacin. Algunas personas con discapacidad ya son viajeros
activos, sin embargo diversos obstculos siguen impidiendo viajar a otros muchos
clientes deseosos de invertir su esfuerzo, tiempo y dinero en el disfrute de su tiempo
libre. Depender de la industria del turismo dar respuesta a este potencial con el
desarrollo de una estrategia coherente para acoger a este mercado. Los esfuerzo
humanos y econmicos que se realicen desde las administraciones, el sector privado
y el tejido asociativo para mejorar la accesibilidad de los productos y servicios
tursticos darn sin duda como resultado un beneficio para la sociedad en general y
un crecimiento del sector turstico.

563

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565

VIGILANCIA TECNOLGICA EN LAS EMPRESAS TURSTICAS DE LA

CIUDAD DE RONDA
Antonio Guevara Plaza, Lorena Quintana Ruz, Alfonso Cerezo Medina
[email protected],[email protected],[email protected]
Grupo de investigacin Sistemas de Informacin Cooperativos
Departamento de Lenguajes y Ciencias de la Computacin. Universidad de Mlaga.
Facultad de Turismo. C/ Len Tolstoi n 4, 29071 Mlaga
Remedios Ruz Jimnez
[email protected]

Turismo de Ronda S.A.

Resumen:
Los destinos tursticos se encuentran en un entorno cada vez ms cambiante,
dnde las empresas tursticas deben abordar retos como la evolucin del tipo de turista
(adprosumer), la aparicin de nuevos competidores y el papel fundamental que juegan
Internet, el comercio electrnico y las tecnologas de la informacin y la comunicacin
(TIC).
En este contexto, enmarcado en el modelo de las cinco fuerzas competitivas de
Porter y el macroentorno, surge el concepto de vigilancia tecnolgica, un proceso
organizado que trata de obtener informacin del exterior y del propio destino sobre
ciencia y tecnologa para convertirla en conocimiento que ayude en la toma de
decisiones.
Por todo esto, el objetivo bsico de la investigacin trata de analizar el nivel de
adaptacin tecnolgica de las empresas tursticas de la ciudad de Ronda, encuestando
para ello a ms de cien empresas de distintos subsectores (alojamiento, restauracin,
museos). Tras el anlisis de los resultados obtenidos se realiza una propuesta de
recomendaciones que tienen como fin comn mejorar la competitividad a travs del
aprovechamiento de las ventajas que ofrecen las TIC, contribuyendo as a la adaptacin
a la nueva estructura de negocio del mercado turstico.

Palabras clave: vigilancia tecnolgica, tecnologas de la informacin y las

comunicacin.

567

Abstract
Tourist destinations have to face new challenges in a fast changing and
competitive environment like the new proactive tourist, the emergence of new
competitors and the role that play Internet, e-commerce and information and
communication technologies.
Within the framework of the Porter's Five Forces and the macro environment is
the concept of technological surveillance, which refers an organized method of
continuous data collection about technology and its trends in order to generate
knowledge to aid in the decision making process.
The aim of research is to analyze the level of technological adaptation of the
tourism business in the city of Ronda, surveying more than one hundred companies
from different sectors (accommodation, restaurants, museums ...). After analyzing the
results it makes recommendations with the common goal to improve the
competitiveness taking the advantages offered by ICT that could help to the adaptation
to the new business structure of the tourism market.

Key words: technological surveillance, information and communication technologies.

568

1. INTRODUCCIN
La capacidad de innovacin y adaptacin es vital para cualquier empresa
turstica, y en este sentido el uso de las tecnologas de la informacin y la comunicacin
(TIC) se presenta como una herramienta estratgica que puede aportar incrementos de
productividad, ahorro de tiempo y costes que mejoren la capacidad competitiva.

Los principales cambios y retos que ha tenido que afrontar el turismo en los
ltimos aos se pueden resumir en los siguientes:

Eclosin mundial del uso de Internet por el incremento del nmero de

usuarios y evolucin a la web 2.0.

Incremento continuado del comercio electrnico que se explica por la

mayor confianza en las operaciones de pago electrnico1.

Un nuevo tipo de turista que se caracteriza, ante todo, por la

individualizacin de gustos y expectativas, pasando de una lgica
estandarizada a un consumo experiencial.

La irrupcin de nuevos actores en el panorama turstico con modelos de

negocio adaptados al canal online y a las nuevas tecnologas (agencias
de viajes online, nuevos intermediarios, etc.) y la desintermediacin en la
distribucin y comercializacin de productos tursticos.

Aparicin de nuevos destinos competidores emergentes.

Una creciente preocupacin por la sostenibilidad y la responsabilidad

social corporativa.

Segn el modelo de las cinco fuerzas competitivas de Porter (1980), existen

ciertos aspectos bsicos que determinan la rentabilidad a largo plazo de un mercado y
que las empresas deben tener en cuenta para su competitividad: poder de negociacin de
los clientes, poder de negociacin de los proveedores, amenaza de nuevos competidores,
rivalidad entre competidores y amenaza de productos sustitutivos. De estas cinco

1
Segn el informe Comercio Electrnico de Viajes 2010 de DBK, los sitios web espaoles alcanzaron unas ventas
de viajes de 7.000 millones de euros en 2010, un 8,5% ms que en el mismo periodo del ejercicio anterior.

569

fuerzas derivan los trminos de vigilancia comercial (clientes y proveedores), vigilancia

competitiva (competidores) y vigilancia del entorno (normativa, cambios polticos, etc.)
de donde surge el trmino de vigilancia tecnolgica2.
A medida que se extiende el uso de las TIC, resulta imprescindible abordar su
estudio con el objetivo de confeccionar un diagnstico tecnolgico basado en el
concepto de Vigilancia Tecnolgica, un proceso organizado que trata de obtener
informacin del exterior y del propio destino sobre ciencia y tecnologa para
convertirla en conocimiento que ayude a tomar decisiones con menor riesgo y poder
anticiparse a los cambios (AENOR 2006).
El diagnstico tecnolgico se constituye como una herramienta que contribuye a
superar el reto que representa la adaptacin de la gestin y la comercializacin de las
empresas tursticas de un destino a la nueva estructura de mercado, impulsada por las
TIC, Internet y un nuevo tipo de consumidor.

2. OBJETIVOS
El objetivo central de este estudio es contribuir a la mejora de la competitividad
y la posicin del sector turstico de la ciudad de Ronda, para ello se trata de detectar si
existe una debilidad que advierta un aprovechamiento insuficiente de las posibilidades
que ofrecen las nuevas tecnologas al sector turstico.
El objetivo principal se desglosa en los siguientes objetivos secundarios:
Anlisis de las tecnologas existentes en turismo y las nuevas tendencias.
Anlisis de la implantacin y uso de las TIC en la ciudad.
Identificacin de necesidades de tecnologa.
Confeccin de recomendaciones para la aplicacin de las TIC, que impulsen la
transformacin de los procesos de comercializacin, potencien la gestin de la
relacin con el cliente y la adaptacin permanente a los nuevos entornos y
espacios de relaciones creados por las tecnologas, canales y tendencias.

2
AENOR public en mayo de 2006 la norma UNE 166006:2006 Ex Gestion de la I+D+i: Sistema de Vigilancia
Tecnolgica

570

 Promover el uso de las TIC a travs de la difusin sobre la importancia

estratgica de las mismas y las ventajas competitivas que aportan.
3. METODOLOGA
La metodologa empleada se basa en el anlisis de los resultados obtenidos a
partir del uso de tcnicas de captura de informacin cualitativa y cuantitativa, basadas
en el anlisis web y en la realizacin de encuestas. La finalidad de la encuesta es recabar
informacin sobre la implantacin de las TIC y el uso que se hace de las mismas, para
as detectar las necesidades existentes y las mejoras que se pueden ofrecer.
La poblacin total asciende a 139 empresas que pertenecen a distintos
subsectores tursticos como alojamiento, restauracin, bodegas, museos, empresas de
turismo activo, agencias de viajes, empresas de organizacin de eventos, asociaciones
profesionales, etc. En el grfico 1 puede apreciarse la distribucin de la poblacin segn
su especializacin turstica:
Grfico 1. Distribucin de la poblacin total de empresas por especializacin turstica

Las encuestas se realizaron desde julio a diciembre de 2010. Todos los datos
recogidos han sido procesados mediante un sistema de gestin de base de datos, cuyas
estadsticas descriptivas se presentan en el siguiente epgrafe.

571

Todas las preguntas de la encuesta se han diseado de forma cerrada (s/no) y se han
clasificado en varios apartados comunes a todos los tipos de empresas a excepcin de
reservas, apartado especfico de las empresas de alojamiento y de las agencias de
viajes. Los temas analizados se agrupan de la siguiente forma:
1. Comunicacin y usos de Internet. Para una efectiva implantacin de las TIC y su total
aprovechamiento resultan imprescindibles una serie de infraestructuras bsicas de
telecomunicaciones. Por ello el primer punto que se investiga es qu tipo de conexin a
Internet disponen las empresas de Ronda. A continuacin se evala la disponibilidad de
distintos tipos de ordenadores, dispositivos electrnicos y perifricos que permitan a la
empresa conectarse a Internet y poder ejecutar diversas aplicaciones informticas
(equipamiento tecnolgico bsico). Una vez analizada la infraestructura tecnolgica
bsica se pasa a estudiar la implantacin de diferentes herramientas de comunicacin
como el correo electrnico, servicios de mensajera instantnea, calendarios
compartidos, transmisin de ficheros FTP, etc. Finalmente se analizan los principales
usos que tiene Internet en las empresas.
2. Web. En este apartado se estudia la presencia de las empresas tursticas en la red
mediante la disponibilidad de sitio web, comprobando las principales caractersticas de
dichos sitios (accesibilidad, dinmico o esttico, actualizacin, etc.) y enumerando qu
herramientas de Internet estn siendo utilizadas actualmente, como por ejemplo el uso
de blogs corporativos, presencia en redes sociales, estrategias de posicionamiento en
buscadores SEO (Search Engine Optimization) y estrategias de marketing en
buscadores SEM (Search Engine Marketing).
3. Software. Se hace referencia a los sistemas y programas informticos instalados en los
ordenadores de las empresas que permiten la realizacin de distintos tipos de
operaciones y procesos relacionadas con la actividad empresarial. Por ejemplo, las
principales aplicaciones informticas especficas del sector alojamiento estn orientadas
a la gestin de la admisin y salida de clientes (check-in y check-out), la gestin de
reservas de habitaciones y eventos o la gestin de tarifas en funcin de la ocupacin y la
demanda (Yield management). El tipo de aplicaciones informticas estudiadas se han
adaptado segn la tipologa de empresa turstica, excepto los paquetes ofimticos, las
herramientas de planificacin empresarial (ERP) y los programas de gestin de

572

relaciones con los clientes (CRM).

4. Comercio electrnico. Para la legislacin espaola3, el comercio electrnico se engloba
dentro del concepto de servicios de la sociedad de la informacin, que son aqullos
prestados, normalmente a ttulo oneroso, a distancia, por va electrnica y a peticin
individual del destinatario. La caracterstica fundamental del comercio electrnico es
que la contratacin, es decir, la oferta y la aceptacin de la misma, se realizan on-line,
pudiendo o no efectuarse el pago tambin on-line. Se ha llevado a cabo un anlisis del
tipo de comercio electrnico que realizan las empresas tursticas, los sistemas de pago
online implementados y los sistemas o protocolos utilizados para que los clientes
puedan efectuar los pagos de forma segura.
5. Seguridad: Se estudian los sistemas de seguridad instalados en los ordenadores de las
compaas y los mtodos utilizados para proteger el patrimonio. La encuesta recoge
aspectos como el uso de antivirus, la realizacin de copias peridicas de seguridad, la
proteccin de los equipos mediante autentificacin de usuarios y la disponibilidad de
equipamiento de proteccin del edificio como cmaras IP, sistemas de alarmas, etc.
6. Inmtica. Entendida como los sistemas que permiten la gestin tcnica automatizada de
las instalaciones de un edificio, con el objeto de reducir el consumo de energa y
aumentar el confort y la seguridad de los clientes y empleados. La inmtica permite la
monitorizacin del funcionamiento general de un edificio, incluyendo: control de
iluminacin, climatizacin, ventilacin, accesos, supervisin de alarmas, de cuadros
elctricos, de ascensores, de sistemas de incendios, de seguridad, la gestin de
consumos...
7. Energas renovables y ahorro energtico. Se analiza el grado de penetracin de
equipamientos que redundan en un menor consumo energtico y, por tanto, un mayor
respeto al medio ambiente. El estudio distingue entre placas solares trmicas para el
suministro de agua caliente, placas fotovoltaicas para la generacin de corriente
elctrica y sistemas de ahorro de agua como pueden ser grifos y secadores de manos
automticos, filtros aireadores, cisternas de doble carga, etc.
8. Reservas. Se contemplan los distintos sistemas de reservas con los que puede operar un
establecimiento de alojamiento y una agencia de viajes, como un GDS (Sistemas de

Ley 34/2002, de 11 de julio, de servicios de la sociedad de la Informacin y de comercio electrnico.

573

Distribucin Global: Amadeus, Travelport, Sabre), un IDS (Sistemas de Distribucin en

Internet: Expedia, Hotelbeds...) o un CRS (Sistema Computarizado de Reservas).

574

4. ANLISIS DE LOS RESULTADOS

La investigacin en este apartado se centra en la comparacin de los resultados
obtenidos por cada sector turstico en cada una de las reas investigadas.

4.1 Comunicacin y usos de Internet

Se compara el tipo de conexin a Internet y la disponibilidad de zona Wifi. El

grfico 2 revela que, a excepcin de algn museo y alguna empresa de alojamiento, la
lnea ADSL es el tipo de conexin que usan todas las empresas del resto de sectores
tursticos, fenmeno que no se produce cuando se trata de una conexin a Internet
mediante telefona mvil 3G, pues de hecho, slo un nmero reducido de empresas
pertenecientes a distintos subsectores dispone de este tipo de conexin. Finalmente,
atendiendo a la disponibilidad de Zona Wifi, hay que apuntar que su nivel de expansin
presenta una distribucin desigual, no obstante el 60% de las empresas de seis de los
ocho sectores estudiados cuentan con este equipamiento.
Grfico 2 Tipo de conexin a Internet y disponibilidad de Wifi

En lneas generales no existen diferencias relevantes entre los sectores tursticos

en cuanto al tipo de conexin, pues de uno u otro modo todas las empresas disponen de
los medios necesarios para conectarse a Internet.

575

Al analizar los usos que tiene Internet en las empresas objeto de anlisis, se
ponen de manifiesto importantes diferencias entre los distintos sectores estudiados. En
conjunto, son las agencias de viajes quienes efectan un uso ms intensivo de Internet
ya que todas se relacionan con agentes externos, buscan y ofrecen informacin, reciben
formacin online y realizan operaciones de banca electrnica (grfico 3). El segundo
sector en cuanto al grado de uso de Internet son las empresas de organizacin de
eventos, en la medida en que el 50% de las mismas recibe formacin online y ejecuta
operaciones de banca electrnica.
Grfico 3 Usos de Internet

El resto de sectores tursticos presenta unos porcentajes homogneos,

subrayando que, salvo los museos y los restaurantes, el 100% de las empresas utilizan
Internet para buscar y/u ofrecer informacin. A modo de sntesis cabe destacar la
relevancia que tiene Internet como canal de comunicacin en las empresas tursticas de
la ciudad Ronda, importancia que todava no han adquirido aspectos como la formacin
online o la banca electrnica.

576

4.2 Web

El anlisis comparativo parte del grfico 4, que representa por sectores tursticos
la disponibilidad de sitios web y las caractersticas de los mismos.
Grfico 4 Disponibilidad de sitio web y caractersticas

A primera vista las agencias de viajes y los restaurantes son los sectores que
cuentan con menor nmero de sitios web propios. En el caso de las agencias esto es
debido a que el 57% poseen sitios web de la franquicia y en el caso de los restaurantes,
cuatro de cada diez cuentan con una pgina web dentro del sitio web de un
establecimiento de alojamiento.
Hay que incidir en los pobres niveles de accesibilidad que presentan los sitios
web analizados en esta investigacin. Por sectores, es el de organizacin de eventos el
que mejor se adapta a las necesidades de personas discapacitadas.
Atendiendo a la tipologa de los sitios web, cabe mencionar que son las agencias
de viajes las que en su totalidad cuentan con sitios dinmicos, mientras que en el resto

577

de sectores predominan los sitios estticos que no permiten las bsquedas

personalizadas.
Se identifican dos grupos dependiendo del grado de actualizacin de los sitios
web. Agencias de viajes, asociaciones, museos y bodegas son los que ms actualizan y
restaurantes, alojamientos y empresas de organizacin de eventos los que menos.
En trminos relativos, se puede decir que el sector mejor valorado en cuanto a
disponibilidad de sitio web y sus caractersticas son las agencias de viaje, seguidas por
un grupo de sectores compuesto por asociaciones, organizacin de eventos y turismo activo.

Por el contrario los sectores que necesitan una remodelacin de sus sitios web y una
actualizacin de sus contenidos son especialmente el sector de la restauracin y el de
alojamiento.
Grfico 5 Herramientas de Internet usadas

En el grfico 5 se exponen los resultados que presentan los sectores tursticos en

relacin con las herramientas de marketing de Internet utilizadas. Nuevamente el sector
de las agencias de viajes y el de turismo activo encabezan el ranking. Asimismo los
sectores del alojamiento y la restauracin, en trminos relativos, son los que menos utilizan
herramientas de marketing de Internet. Del resto de sectores lo ms relevante es, por un

lado, la elevada proporcin de museos y empresas de organizacin de eventos que

578

realizan una monitorizacin y seguimiento del trfico de visitantes de sus sitios web, y
por otro, la importancia que le otorgan al blog corporativo las asociaciones, siendo el
sector que en mayor porcentaje cuenta con ellos.
En resumen, se aprecia que sectores tan relevantes para el desarrollo de la
actividad turstica como el alojamiento y la restauracin, presentan los resultados ms
desfavorables en las materias analizadas en este apartado. Con la salvedad de las
agencias de viajes, los dems sectores obtienen resultados similares en las variables
encuestadas, presentando un gran margen de mejora.

4.3 Aplicaciones informticas

Los tipos de software que se han tenido en cuenta en este anlisis comparativo
(grfico 6) son los paquetes ofimticos, las herramientas de planificacin de recursos
empresariales (ERP) y los sistemas de gestin de relacin con clientes (CRM), ya que
son las aplicaciones ms generales que puede usar cualquier empresa, en consecuencia
no se han tenido en cuenta las aplicaciones informticas especficas de sectores como
bodegas, restaurantes, PMS, etc.
Grfico 6 Aplicaciones informticas

El uso de paquetes ofimticos est prcticamente extendido en todos los sectores

en porcentajes superiores al 75%. No obstante, los datos se desploman cuando se toma

579

como referencia el uso de sistemas ERP y CRM, pues su uso slo cobra protagonismo
en las agencias de viajes.
Por tanto, el sector mejor equipado en el mbito de las aplicaciones informticas

generales es el de agencias de viajes, seguido de restauracin y alojamiento. No

obstante, existe un aspecto que no recoge el grfico 6, las aplicaciones propias con las
que cuentan determinados sectores, donde el ranking de los mismos vara
sustancialmente, estando encabezado por las bodegas (sistemas de gestin de fincas y
bodegas), seguidas por las empresas de alojamiento (sistemas de gestin hotelera), las
agencias de viajes y los restaurantes.

4.4 Comercio electrnico

Tomando como base la tipologa de negocio electrnico (B2A, B2B, B2C)4, se

estudia cmo se distribuye la cifra de negocio electrnico entre los sectores tursticos de
la ciudad, quedando recogido en el grfico 7.
Grfico 7 Tipo de comercio electrnico

El sector de agencias de viajes es el que en mayor medida efecta comercio

electrnico con empresas, clientes y administracin pblica. El B2B es llevado a cabo
por el 50% de las bodegas, datos que caen hasta niveles ms bajos en el resto de

B2A: comercio electrnico entre empresa y la administracin pblica.

B2B: comercio electrnico entre empresas.
B2C: comercio electrnico entre empresa y cliente.

580

sectores. En trminos globales la distribucin de la cifra de comercio electrnico es

homognea y lo ms reseable es que los museos y las asociaciones son, en trminos
relativos, las que menos comercio electrnico realizan con los distintos agentes
externos.
El otro aspecto del negocio electrnico que se ha analizado es la disponibilidad
de plataformas de pago online y protocolos de seguridad para los mismos.
Grfico 8 Medios de cobro online y protocolos de seguridad

Como recoge el grfico 8, las cifras son muy reducidas en este mbito. Ninguna
empresa del sector de turismo activo, restauracin y organizacin de eventos cuenta con
algn medio que permita al cliente el pago online. El uso de cuentas PayPal tiene un
grado de penetracin que no supera el 14% de empresas en los cuatro sectores que lo
utilizan. Respecto a las empresas que disponen de pasarelas bancarias online, todas
cuentan asimismo con protocolos de seguridad SSL.
A partir de los datos anteriores se puede afirmar que el nico sector preparado
para el comercio electrnico es el de las agencias de viajes y, en bastante menor medida,
el sector de alojamiento.

581

4.5 Seguridad informtica

Otro mbito objeto del anlisis comparativo ha sido la seguridad informtica de

las empresas tursticas.
Grfico 9 Seguridad informtica

En este apartado es donde menores diferencias se aprecian entre los distintos

sectores tursticos, ya que en cuatro de ellos el 100% de las empresas cuentan con
antivirus, y en el resto este porcentaje oscila entre el 75% y el 92%. Los niveles de
seguridad son similares en todos los sectores y slo hay que subrayar el reducido
porcentaje de agencias de viaje que realizan copias de seguridad, junto con el reducido
porcentaje de asociaciones que utilizan sistemas de identificacin a travs de usuario y
clave.
4.6 Inmtica
Los resultados de la investigacin constatan que slo existe una empresa que use
esta tecnologa, ya que el resto utiliza sistemas totalmente independientes
(climatizacin, persianas, alarmas, luces, etc), sin ningn tipo de integracin o
interoperabilidad, que quedan fuera del concepto de inmtica.

582

4.7. Ahorro energtico

Se trata de un concepto estrechamente relacionado con la sostenibilidad
ambiental y puede constituir una ventaja competitiva. Por este motivo se ha medido el
grado de penetracin de los sistemas de ahorro energtico en los sectores tursticos de
mayor consumo energtico. Se debe remarcar que ninguna empresa cuenta entre sus
instalaciones con placas fotovoltaicas para la generacin de corriente elctrica. Otro
dato relevante es el bajo ndice de empresas con placas solares para el suministro de
agua caliente, si bien esto se explica por el rgimen jurdico del casco histrico de
Ronda declarado como BIC (Bien de Inters Cultural) el cul no permite la instalacin
de este tipo de paneles. Por ltimo destacar los elevados niveles de uso que registran los
sistemas de ahorro de agua, especialmente en bodegas y restaurantes.
Grfico 10 Ahorro energtico

4.8 Reservas
Este punto es especfico de las empresas de alojamiento y las agencias de viajes. Se

han identificado los diferentes sistemas de reservas con los que operan estas empresas,
pudindose distinguir los GDS, CRS e IDS (grfico 11).

583

Grfico 11 Sistemas de reservas operados

El 80% de las empresas de alojamiento operan con sistemas de distribucin de

Internet (IDS: Booking, Expedia, etc.), mientras que el 29% trabaja con alguna central
de reservas y slo el 8% tienen acceso a los sistemas de distribucin global (GDS). El
86% de las agencias de viajes (todas excepto las receptivas) utilizan el software
verticalizado proporcionado por los GDS, que permite en tiempo real gestionar las
reservas de alojamiento, vuelos, alquiler de vehculos, etc. realizadas directamente con
mayoristas o tour operadores, mientras que los sistemas de reservas de distintas
centrales de reservas son usados en el 71% de los casos analizados.
Por su parte, el grfico 12 refleja la distribucin porcentual de los sistemas de
reservas en funcin de la categora de los establecimientos hoteleros.
Grfico 12 Sistemas de reservas operados segn categora de los establecimientos

584

Los establecimientos de cuatro estrellas son los nicos que utilizan los tres
sistemas de reservas, justamente lo contrario que sucede con los hostales y pensiones,
los cules en algunos casos operan slo con los IDS. Tambin se aprecia una relacin
directa entre categora y grado de utilizacin de estos sistemas, salvo en los hoteles de
cuatro estrellas que usan IDS.

5. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES FINALES

Mediante los resultados de las encuestas realizadas y el anlisis web, se ha
evaluado el equipamiento tecnolgico de las empresas tursticas de la ciudad de Ronda
y se han identificado sus principales necesidades en este mbito. El destino ciudad de
Ronda presenta un grado de implantacin y uso de las Tecnologas de la Informacin
y la Comunicacin considerable, especialmente en las reas de acceso a Internet,
infraestructura tecnolgica bsica y seguridad informtica. No obstante an son
insuficientes para seguir el ritmo marcado por las nuevas tendencias del mercado.
Por sectores, y en trminos relativos, las agencias de viajes son las que han
obtenido los resultados ms positivos de la investigacin en la mayora de variables que
esta contempla. En los restantes sectores tursticos estudiados la situacin tecnolgica es
ms precaria, especialmente en apartados como el ahorro energtico, la inmtica, el
comercio electrnico y las aplicaciones informticas.
En definitiva las empresas tursticas requieren una planificacin estratgica
orientada hacia la concienciacin de la necesidad de las nuevas tecnologas en el logro
de una gestin ms eficiente, partiendo de una actitud de vigilancia tecnolgica

585

constante que tenga como resultado la propuesta de acciones concretas que permitan
mejorar su competitividad.

586

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AENOR. Norma UNE 166006:2006 Vigilancia Tecnolgica (2006)
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587

PORTER, M. E. (1980). Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and

Competitors.

588

LA DISTRIBUCIN TERRITORIAL DE LA ACTIVIDAD TURSTICA EN

ANDALUCA. SELECCIN DE INDICADORES Y EVOLUCIN DE LOS
MISMOS EN LA ETAPA RECIENTE.
Alfonso Fernndez Tabales y Arsenio Villar Lama.
Temtica: Geografa.
Dpto. de Geografa Fsica y Anlisis Geogrfico Regional.
Universidad de Sevilla.
Tfno.: 954551372.
Mail: [email protected] ; [email protected]
RESUMEN:
El objetivo de la comunicacin es analizar el desarrollo de la actividad turstica en su
relacin con el territorio andaluz a travs de una serie de indicadores estadsticos. Estos
indicadores se agrupan en tres epgrafes: Anlisis de la oferta implantada en el
territorio; Anlisis del impacto social de la actividad, a travs del empleo generado; y
Anlisis de las relaciones entre actividad turstica propiamente dicha y presencia de
residencias secundarias. A este respecto se dedica una especial atencin al acelerado
proceso de ocupacin del territorio para usos turstico-residenciales, valorando la
tendencia de cara al futuro.
ABSTRACT:
The aim of this paper is to analyze the evolution of tourism in Andalusia in connection
with its territory, through diverse geo-statistical indicators. These could be grouped into
3 sections of analysis: the distribution of the touristic regulated offer; the social impact
of the activity, by means of employment; and the relationship between regulated
tourism and second residence. Regarding to this, it has been underlined the accelerated
process of land occupation for touristic-residential uses, and it has been considered this
trend for the future.
PALABRAS CLAVE:
Geografa del turismo, Desarrollo territorial, Sistema de indicadores.

1.

PLANTEAMIENTO

GENERAL

FUENTES

DE

INFORMACIN

SELECCIONADAS.

Puede afirmarse que la actividad turstica ejerce un papel cada vez ms importante para
el desarrollo territorial en Andaluca, de hecho, el dinamismo del sector (como se
expresar estadsticamente ms adelante) lo ha convertido en un factor indispensable
para explicar y comprender buena parte de los procesos territoriales, econmicos,
sociales y culturales que han tenido lugar en la Comunidad Autnoma en los ltimos
aos. Esta tendencia se expresa en dos manifestaciones de gran nitidez:

589

El peso creciente de la actividad en la economa y la sociedad andaluzas, no slo

por su acelerado crecimiento, sino tambin por el progresivo descenso
proporcional de otros sectores como la industria, agricultura, ganadera, minera
o pesca.

La extensin del fenmeno turstico a la prctica totalidad del territorio andaluz,

escenario para una gran diversidad de tipologas tursticas que han ido
avanzando progresivamente desde los destinos ms tradicionales de sol y playa o
grandes ncleos monumentales hacia reas rurales del interior, espacios
serranos, ciudades medias o segmentos litorales anteriormente no frecuentados;
de forma que no resulta exagerado afirmar que toda Andaluca puede ser
considerada hoy como espacio turstico.

A ttulo ilustrativo del citado crecimiento de la actividad turstica en el periodo abarcado

por este estudio, se puede analizar el conjunto del sector en Andaluca a partir de tres
variables esenciales, como son oferta (medida en nmero de plazas), demanda captada
(medida en pernoctaciones en establecimientos) e impacto en la sociedad (medido en
nmero de empleados en el sector). Las tres variables son aqu referidas exclusivamente
a establecimientos hoteleros, desde la consideracin de que la planta hotelera refleja con
fiabilidad el grado de desarrollo de todo sistema turstico, al constituir este tipo de
alojamiento la base del mismo (frente a otras modalidades como la segunda residencia,
el camping o los apartamentos tursticos); al mismo tiempo que es la modalidad de
oferta con mayor repercusin en la generacin de renta y empleo. A ello hay que aadir
la fiabilidad y disponibilidad de los datos estadsticos existentes, en este caso tomados
de la Encuesta de Ocupacin Hotelera elaborada por el I.N.E., que permiten el
establecimiento de anlisis comparativos entre diferentes espacios y periodos
cronolgicos. A continuacin se ofrecen las Tablas 1, 2 y 3 en las que se muestra la
evolucin del sector en Andaluca en el periodo as como el encuadre en el marco
estatal, expresando el peso proporcional de Andaluca en el turismo espaol (hay que
sealar que tanto en el nmero de plazas hoteleras ofertadas como en el nmero de
empleados se toma el dato del mes de Agosto de cada ao, al ser la mensualidad con
mayor valor de la variable).

Tabla 1. Nmero de plazas en establecimientos hoteleros en Andaluca y

proporcin sobre total espaol. Aos 2002-2007.
590

Ao
Nmero de plazas
% sobre total espaol

2002

2007

Incremento (%)

198.711

255.441

28,55

14,93

16,30

1,37

Tabla 2. Pernoctaciones en establecimientos hoteleros en Andaluca y

proporcin sobre total espaol. Aos 2002-2007.
Ao

2002

Nmero de pernoctaciones
% sobre total espaol

2007

Incremento (%)

35.219.267 44.677.643
15,82

26,86

16,44

0,62

Tabla 3. Personas ocupadas en establecimientos hoteleros en Andaluca y

proporcin sobre total espaol. Aos 2002-2007.
Ao

2002

2007

Incremento (%)

Personas ocupadas

32.279

45.760

41,76

% sobre total espaol

16,60

18,38

1,78

Puede apreciarse el notable crecimiento experimentado en las tres variables, tanto en

trminos absolutos como en valores proporcionales sobre el conjunto estatal, de especial
significacin ya que da continuidad a la tendencia ampliamente registrada (Fernndez
Tabales y Mendoza, 2007) segn la cual la participacin andaluza en el total espaol se
ha ido incrementando de forma ininterrumpida en las ltimas cuatro dcadas,
acelerndose dicho incremento a medida que los datos se acercan a la actualidad, como
resultado del fuerte impulso experimentado en la generacin de oferta desde mediados
de la dcada de los noventa hasta el referido ao 2007 (con posterioridad la
profundizacin en el escenario de crisis de final de la dcada ha frenado
presumiblemente dicho incremento).

Seguidamente se pasa a seleccionar y analizar una serie de variables para el estudio de

la aportacin del turismo al desarrollo territorial a nivel intrarregional en Andaluca,
aplicando los mismos a escala municipal. Las variables seleccionadas para su estudio y

591

las fuentes a partir de las cuales se han obtenido los mapas correspondientes, se detallan
en la Tabla 4.

Tabla 4. Variables seleccionadas y fuentes.

Ttulo
Nmero de plazas regladas (2007).

Fuente
Sistema de Informacin Multiterritorial de Andaluca
(IEA).

Nmero de plazas regladas por cada mil Sistema de Informacin Multiterritorial de Andaluca
habitantes (2007).

(IEA).

Evolucin del nmero de plazas regladas Sistema de Informacin Multiterritorial de Andaluca

por cada 1.000 habitantes (2002-2007)

(IEA).

Evolucin del nmero de plazas en

Sistema de Informacin Multiterritorial de Andaluca

establecimientos hoteleros por cada

(IEA).

1.000 habitantes (2002-2007)

Nmero de empleados en la hostelera

Seguridad Social

(2006)
Nmero de empleados en la hostelera

Seguridad Social

sobre el total de empleados (2006)

Evolucin del nmero de empleados en

Seguridad Social

hostelera (2000-2006)
Evolucin del nmero de empleados en

Seguridad Social

hostelera sobre el total de empleados

(2000-2006)
ndice de Funcin Residencial No

Sistema de Informacin Multiterritorial de Andaluca

Permanente (2008)

(IEA) y Direccin General de Catastro (Ministerio de

Economa y Hacienda)

Relacin entre el turismo reglado y la

Sistema de Informacin Multiterritorial de Andaluca

segunda residencia (2008).

(IEA) y Direccin General de Catastro (Ministerio de

Economa y Hacienda).

Estas variables pueden ser agrupadas en tres epgrafes que se corresponden con sendos
contenidos informativos a los que se dirigen; stos son:
- Anlisis de la oferta implantada en el territorio. Incluye las variables:
- Nmero de plazas regladas
- Nmero de plazas regladas por cada mil habitantes
592

- Evolucin del nmero de plazas regladas por cada 1.000 habitantes

- Evolucin del nmero de plazas en establecimientos hoteleros por cada 1.000
habitantes

- Anlisis del impacto social de la actividad, a travs del empleo generado.

- Nmero de empleados en la hostelera
- Nmero de empleados en la hostelera sobre el total de empleados
- Evolucin del nmero de empleados en hostelera
- Evolucin del nmero de empleados en hostelera sobre el total de empleados

- Anlisis de las relaciones entre actividad turstica propiamente dicha y presencia de

residencias secundarias.
- ndice de Funcin Residencial No Permanente
- Relacin entre el turismo reglado y la segunda residencia

2. DISTRIBUCIN TERRITORIAL DE LOS INDICADORES EN ANDALUCA.

Este epgrafe, orientado a diferenciar el comportamiento en relacin a la actividad

turstica de las diferentes subunidades del territorio andaluz, se estructura en tres
apartados correspondientes a los contenidos sealados con anterioridad.

2.1. Anlisis de la oferta implantada en el territorio.

Comenzando por el indicador ms inmediato de oferta turstica reglada, nmero
de plazas por municipio (Mapa 1), que puede ser considerado como el fundamental para
diagnosticar el grado de desarrollo de un sistema turstico, el primer rasgo a destacar es
la evidente desigualdad en la distribucin espacial de la variable, en funcin de la
presencia o no de factores de atraccin turstica. A este respecto, destaca la notable
concentracin en el litoral, donde se ubica en torno al 70% del total de las plazas
regladas andaluzas; as como la relevante presencia de los grandes ncleos urbanos de
interior, en especial aqullos que cuentan con un patrimonio histrico-artstico de gran
magnitud.

Diferenciando en el litoral, se aprecia una fuerte concentracin en la costa

malaguea, y ms concretamente en la Costa del Sol Occidental, en donde se ubica una
593

cuarta parte del total de la oferta andaluza en slo doce municipios, contando con cinco
de stos entre los diez primeros de Andaluca (que llegaran a seis si se incluye Mlaga
capital) (ver Tabla 5). Asimismo se observa un segundo grupo de reas litorales con
fuerte presencia de oferta reglada, como el Poniente Almeriense (con su principal
concentracin en el trmino de Roquetas de Mar), Baha de Cdiz (destacando
poderosamente su prolongacin hacia la comarca de La Janda representada en el
municipio de Chiclana de la Frontera) y los litorales, usualmente calificados de
emergentes, de la Costa Occidental de Huelva y el Levante Almeriense.

Por lo que respecta al interior destacan las tres ciudades histricas que
constituyen las sedes principales del turismo urbano en la Comunidad, como son
Sevilla, Granada y Crdoba, con unas tipologas tursticas tradicionalmente orientadas
al turismo cultural pero en las que va ganando progresivamente peso el turismo de
congresos, reuniones y eventos. A ello se suma ms recientemente el caso de Mlaga,
con una diversidad de modalidades tursticas urbanas ms amplia, como ms tarde se
comentar. Igualmente, cabe resaltar la presencia de oferta reglada en otros espacios de
interior, con menor entidad cuantitativa que en el turismo litoral o urbano pero de gran
significacin para los procesos de desarrollo en estos mbitos, a este respecto hay que
diferenciar la oferta registrada en ciudades medias con destacables recursos
patrimoniales, como Ronda, Arcos de la Frontera o Antequera (con ms de 1.000 plazas
regladas), de aqulla vinculada al disfrute de espacios naturales protegidos, entre las que
hay que destacar la ubicada en el Parque Natural de Cazorla-Segura-Las Villas, seguida
de la Alpujarra Granadina, la Sierra de Cdiz y algunos parques naturales de la franja de
Sierra Morena. Por ltimo, es preciso sealar el caso de la estacin de esqu de Sierra
Nevada, en el municipio de Monachil, de carcter puntual desde el punto de vista
territorial pero de considerable trascendencia desde el enfoque econmico y sectorial
(2.610 plazas y recibe en torno al 20% de la demanda de turismo de nieve en Espaa).

Tabla 5. Oferta de plazas regladas en Andaluca, 2007.

Municipios con valores ms elevados.
Municipio

N de plazas

Municipio

N de plazas

Torremolinos

20444

Granada

12989

Sevilla

18252

Chiclana de la Fra.

9884

594

Marbella

15619

Fuengirola

9527

Roquetas de Mar

13636

Mlaga

7536

Benalmdena

13324

Estepona

6878

Fuente: Sistema de Informacin Multiterritorial de Andaluca (IEA).

Avanzando hacia indicadores de carcter relativo, se ofrece el nmero de plazas

regladas por cada 1.000 habitantes, ste permite, al relacionar el volumen de oferta
turstica reglada con un parmetro de dimensin del municipio (en este caso su
poblacin en 2007), valorar ms adecuadamente la incidencia proporcional que la
actividad turstica presenta sobre el territorio, o dicho de otro modo, el grado de
vocacin turstica que muestra cada municipio y el peso del turismo como factor de
desarrollo del mismo. La observacin del Mapa 2 muestra, a diferencia de la anterior
expresin en trminos absolutos, una menor presencia de los grandes ncleos urbanos,
dados sus grandes contingentes de poblacin de derecho; quedando realzada la
trascendencia esencial que el turismo representa para la vida socioeconmica de los
mbitos litorales, entre los que destacan la Costa del Sol Occidental, el Poniente
Almeriense y otros destinos menos tradicionales, entre los que se cuentan el Levante
Almeriense (con el mximo andaluz localizado en Mojcar), la costa onubense y La
Janda, espacios caracterizados por su carcter perifrico a los grandes ejes de
crecimiento econmico y demogrfico tradicionales en Andaluca, y que actualmente
orientan buena parte de su actividad a los usos tursticos. Asimismo, resalta an ms la
notable presencia proporcional de oferta reglada en espacios serranos interiores, como la
Alpujarra Granadina, la Sierra de las Nieves, las sierras de Cazorla-Segura y la Sierra de
Cdiz (ver Tabla 6), que muestran ntidamente su marcada orientacin actual hacia la
actividad turstica.

Tabla 6. Plazas regladas por 1.000 habitantes en Andaluca, 2007.

Municipios con valores ms elevados.
Municipio

Plazas/1000 hab.

Municipio

Plazas/1000 hab.

Mojcar

835,251

Grazalema

155,55

Benahavis

421,76

Tolox

141,76

Monachil

416,27

Alhama de Granada

87,60

Lanjarn

247,97

Bosque (El)

85,50

595

Gujar-Sierra

197,59

Cazorla

84,85

Fuente: Sistema de Informacin Multiterritorial de Andaluca (IEA).

El Mapa 3 muestra la evolucin de las plazas regladas por cada 1.000 habitantes desde
2.002 hasta 2.007, destacando como dinmicas ms significativas la pujanza de la Costa
Occidental de Huelva y de zonas ya plenamente consolidadas del litoral, como la Costa
del Sol y reas interiores aledaas en torno a la capital, o el Poniente Almeriense. Entre
los grandes ncleos resalta el caso de la ciudad de Mlaga, cuya slida orientacin hacia
diferentes frmas de turismo urbano (congresos, eventos, cultura) la convierte en el caso
de evolucin positiva ms relevante (con un valor de 158 en 2.007 para una base 100 en
2.002), seguida de Granada (con un valor de 130) y Sevilla (con 122). Respecto al
interior no urbano destacan de nuevo las reas con fuerte incidencia del turismo de
naturaleza, como el Parque Natural de Sierra de Aracena, Sierra de Cdiz y Serrana de
Ronda-Sierra de las Nieves.

2.2. Anlisis del impacto social de la actividad.

Este epgrafe agrupa a un conjunto de indicadores dirigidos a mostrar el efecto social de
las actividades tursticas en el territorio, a travs de su impacto en el empleo, medido en
los empleados ocupados en el sector.

En primer lugar, se ofrece el Mapa 4 relativo al nmero absoluto de empleados en

hostelera, aprecindose la lgica correspondencia con las principales reas litorales
consolidadas (fundamentalmente Costa del Sol Occidental, Baha de Cdiz y Poniente
Almeriense) junto con las principales aglomeraciones urbanas. Estos resultados quedan
matizados en el Mapa 5, en el que se pone el dato anterior en relacin con el total de
empleados de cada municipio, siendo as ste un indicador ms adecuado para valorar la
significacin real de la actividad en la estructura de empleo de los mismos (si bien no
hay que olvidar que por carencias estadsticas estos datos engloban tambin a los
empleados en establecimientos de restauracin, parte de los cuales prestan
prioritariamente sus servicios a la poblacin local). Se aprecia, como era de esperar, la
fuerte orientacin del empleo hacia el turismo en las reas litorales tradicionales, con
municipios como Mojcar, Torremolinos o Nerja como exponentes ms significativos;
siendo sin embargo el aspecto ms relevante los elevados porcentajes mostrados por
reas interiores vinculadas a recursos naturalsticos y paisajsticos, con las Alpujarras
596

como caso sobresaliente (vase Tabla 7), seguida de Cazorla-Segura, Sierra de CdizSerrana de Ronda o Sierra de Aracena, en una nueva demostracin de la intensidad de
la orientacin turstica adoptada por estos espacios en los ltimos aos.

Tabla 7. Empleados en hostelera sobre total de empleados, en %. Ao 2006.

Municipios con valores ms elevados.
Empleados
Municipio

Empleados

hostelera/total

Municipio

empleados (%)

hostelera/total
empleados (%)

Capileira

36,65

Busqustar

26,42

Monachil

28,02

Nerja

24,45

Mojcar

27,80

Benalmdena

23,12

Torremolinos

27,08

Laroya

22,22

Bubin

27,07

Enix

22,00

Fuente: Seguridad Social.

Como indicadores de dinmicas en el tiempo, se presentan la evolucin del nmero de

empleados en hostelera (Mapa 6) y la evolucin del nmero de empleados en hostelera
sobre el total de empleados (Mapa 7). El primero muestra el generalizado incremento de
los empleos en el sector durante la primera mitad de la dcada, en coherencia con el ya
sealado auge de la actividad en la prctica totalidad del territorio andaluz. Esta visin
queda matizada por el segundo, al poner esta evolucin en relacin proporcional con el
total de empleados, de forma que se manifiesta que nicamente se registran variaciones
positivas en las reas que se han incorporado tardamente y con gran empuje al
desarrollo turstico, como la Costa Occidental de Huelva, Alpujarras, Sierra de Aracena,
Axarqua interior o Sierra de las Nieves; siendo muy significativo el descenso
proporcional experimentado en casi toda la Costa del Sol Occidental, pese al incremento
en trminos absolutos de la actividad turstica constatable en sta, situacin que se
explica ante el gran incremento del empleo en otros sectores de este territorio,
fundamentalmente en el de la construccin (actividad constructiva que cabe sealar que
se vincula con la proliferacin de segundas residencias de uso vacacional, como se
tratar en el epgrafe siguiente).

597

2.3. Anlisis de las relaciones entre actividad turstica propiamente dicha y

presencia de residencias secundarias.
Esta temtica adquiere gran relevancia ante la oleada de construccin de residencias
secundarias que han experimentado los principales espacios de ocio andaluces desde
finales de la dcada de los noventa hasta el estallido de la crisis ya en la segunda mitad
de la dcada actual. De esta forma, coexisten en los mismos territorios dos actividades,
y por ende dos modalidades de uso del suelo, ntidamente diferenciadas en sus formas
de ocupacin, agentes promotores y segmentos de demanda hacia los que dirigen sus
productos, la propiamente turstica (entendiendo por sta la que se sustenta en
establecimientos reglados) y la segunda residencia de uso temporal vacacional. Ambas
comparten el aprovechamiento de los mismos recursos y estructuras territoriales, pero la
extraordinaria proliferacin de las residencias secundarias, con la consiguiente presin
sobre dichos recursos y estructuras (playas, suelo, agua, paisaje, infraestructuras de
comunicacin, de abastecimiento y depuracin de aguas, etc.), ha acabado por deteriorar
la experiencia del turista en estos destinos, restando competitividad a los mismos; por
todo ello la citada proliferacin de segundas residencias ha sido sealada, incluso por
los propios agentes empresariales tursticos (EXCELTUR, 2005), como el principal
problema del modelo turstico en el litoral andaluz y espaol.

Esta problemtica se aborda en primer lugar a travs del ndice de Funcin Residencial
No Permanente (Mapa 8), ste es resultado del cociente de las unidades catastrales de
uso residencial de un municipio entre los habitantes de derecho del mismo. Al indicar la
relacin entre el volumen de viviendas y la poblacin de derecho o permanente, muestra
el peso proporcional alcanzado por las viviendas desocupadas o las de uso estacional
(como segundas residencias de uso vacacional) (VERA, 2006). De esta forma, este
indicador cubre las carencias de informacin derivadas de la periodicidad decenal de la
principal fuente para analizar dicha cuestin, como es el Censo de Poblacin y
Vivienda.

En el mapa se aprecia en general una marcada intensidad del ndice en aqullas reas
con notable presencia de atractivos desde el punto de vista del turismo y el ocio, tales
como las reas litorales, con penetracin hacia el interior para rentabilizar el confort
climtico, as como en las reas serranas con elevada calidad ambiental; espacios stos
en conjunto en los que, como ya se ha sealado, se han extendido de manera masiva las
598

residencias secundarias de uso vacacional (si bien cabe sealar que en algunas reas
serranas la presencia destacable de viviendas vacas o desocupadas puede dificultar la
interpretacin de los resultados). En concreto, destacan con los valores ms elevados la
Costa del Sol, tanto Occidental como Oriental (Benahavs alcanza el mximo valor de
Andaluca, con 1,58 viviendas por cada habitante de derecho, vase Tabla 8), la Costa
Tropical Granadina, el Levante Almeriense y la Costa de Huelva, entre las litorales; y
los parques naturales de S Nevada, S de Aracena y Picos de Aroche, Cazorla-SeguraLas Villas, y S de Grazalema, entre otros. Todo ello en contraste con las reas agrcolas
y aglomeraciones urbanas del interior, en las que sus condiciones naturales y
paisajsticas, as como los modelos de ocio asociados a las mismas, propician un
reducido nmero de viviendas vacacionales.

Tabla 8. ndice de Funcin Residencial No Permanente. Ao 2008.

Municipios mayores de 2.500 habitantes con valores ms elevados.
Municipio

ndice

Municipio

ndice

Benahavs

1,58

Torrox

1,03

Vera

1,10

Manilva

0,95

Punta Umbra

1,10

Monachil

0,94

Mojcar

1,04

Almucar

0,92

Gualchos

1,04

Casares

0,92

Fuentes: Sistema de Informacin Multiterritorial de Andaluca (IEA) y Direccin General de Catastro

(Ministerio de Economa y Hacienda)

Finalmente, el Mapa 9 es dedicado a la relacin proporcional entre el turismo reglado y

la segunda residencia, relacin conflictiva y de gran significacin para el desarrollo de
la actividad en los diferentes espacios, ya que en buena medida va a determinar el
modelo territorial-turstico que aparece en los mismos, ms volcado hacia la promocin
inmobiliaria o, por el contrario, con mayor tendencia al aprovechamiento de los recursos
a travs de la oferta comercial reglada, a la que aqu venimos denominando como
propiamente turstica. El indicador resulta de cruzar dos variables previamente
categorizadas en 3 niveles (nulo o bajo, medio y alto), siendo dichas variables el nmero
de plazas regladas, por una parte, y el ya citado ndice de Funcin Residencial No
Permanente, por otra.

599

De esta forma, los municipios andaluces pueden ser clasificados en nueve tipos de
realidades en esta relacin, abarcando las diferentes modalidades que la misma puede
adoptar. Como aclaracin, hay que sealar que se ha optado por este anlisis ya que si
nicamente se hubiera obtenido un cociente o proporcin entre volumen de oferta
reglada y de segundas residencias, los resultados seran de escasa utilidad para el
anlisis, al obtenerse valores muy parecidos en municipios con realidades opuestas (a
ttulo de ejemplo, el cociente sera similar en municipios con gran volumen de ambas
variables, como ocurre en muchos espacios litorales, y en aqullos otros con muy escaso
volumen de ambas, como en los espacios rurales de interior con escasos atractivos
tursticos). De las nueve posibilidades, de acuerdo a planteamientos ampliamente
aceptados (REQUEJO, 2002; ANTN y GONZLEZ REVERT, 2005) en relacin a
la mayor sostenibilidad econmica, social y territorial de la oferta comercial frente a la
segunda residencia, se considera que la situacin ptima sera la de nivel alto en oferta
reglada asociada a nivel bajo en el valor de ndice de funcin residencial no permanente
(azul ms claro en el mapa); siendo la inversa la situacin menos deseable (naranja ms
intenso en el mapa).

Segn esto, cabe destacar la favorable relacin existente en ncleos urbanos con
modalidades tursticas propias de los mismos (Sevilla, Granada, Jerez de la Fra.,
Antequera), as como en algunos espacios litorales de especial significacin, como San
Roque (donde se localiza la urbanizacin de Sotogrande). Igualmente hay que sealar la
marcada orientacin residencial de la casi totalidad del litoral, tanto en zonas ya
tradicionales (Costa del Sol Occidental) como en otras que han asistido a su despegue
turstico en aos recientes (Costa Occidental de Huelva), mostrando la pervivencia de
uno de los principales problemas del modelo territorial-turstico implantado en estas
reas, pese a lo repetido de los diagnsticos que advierten del mismo (dicho diagnstico
se ha reiterado desde el primer instrumento de planificacin turstica de la regin: Plan
DIA en 1992; hasta el ms reciente: Plan General de Turismo Sostenible de Andaluca
2008-2013).

Por ltimo, es preciso sealar la desfavorable relacin existente en algunos espacios de

interior con marcada frecuentacin por motivos de ocio, que se presentan claramente
inclinados hacia las viviendas de uso vacacional con reducida o nula presencia de oferta
600

reglada, situacin que se observa en municipios de las Alpujarras, en especial la

almeriense, Cazorla-Segura, y Sierra de Aracena; realidad sta que cabe calificar de
negativa ante la escasa capacidad de generacin de efectos inducidos sobre el desarrollo
territorial que este modelo presenta.

3. CONSIDERACIONES FINALES.

a) Los indicadores anteriormente expresados muestran un escenario territorial de la

actividad turstica en Andaluca caracterizado por la coexistencia de rasgos de
permanencia junto a otros de cambio.

Entre los de permanencia destaca la confirmacin del peso decisivo del litoral, y dentro
de ste de las reas ms tradicionales como la Costa del Sol Occidental o el Poniente
Almeriense. Asimismo se constata el fortalecimiento del peso proporcional de los tres
grandes centros del turismo urbano tradicional, vinculado a la existencia de conjuntos
monumentales identificatorios de la imagen histrica de Andaluca (Sevilla, Granada,
Crdoba), actualmente complementados con modalidades de turismo congresual y de
eventos. A ello se suma la pujanza de la ciudad de Mlaga, con el caso ms destacable
de crecimiento proporcional entre los grandes ncleos andaluces.

Entre los elementos de cambio resalta el dinamismo de nuevos desarrollos tursticos

litorales en espacios usualmente denominados como emergentes: Costa Occidental de
Huelva, extremo oriental de Baha de Cdiz-La Janda, o Levante Almeriense.
Igualmente se constata la rpida expansin de los usos tursticos y residencial-tursticos
a los territorios interiores cercanos a la Costa del Sol, en un proceso acelerado de radical
transformacin de sus estructuras territoriales. Por ltimo, destaca igualmente la intensa
dinamizacin de mbitos interiores caracterizados por la riqueza de sus recursos
territoriales tursticos, ya sean ciudades medias vinculadas al turismo cultural (Ronda,
Arcos de la Frontera, Carmona, Antequera, beda, Baeza, etc.); o bien espacios
serranos de elevada calidad ambiental y paisajstica (Sierras de Cazorla y de Segura,
Alpujarras, Serrana de Ronda, Sierra de Cdiz, Sierra de Aracena, etc.), soportes del
acelerado crecimiento del turismo natural y rural.

601

b) El turismo aparece como un factor explicativo esencial de los procesos intervinientes

en la distribucin del desarrollo en Andaluca: estructura del poblamiento y sistema de
ciudades, dotacin de infraestructuras, generacin de empleos, ocupacin del espacio,
consumo de recursos naturales, etc. Concretamente, es el principal protagonista del
acelerado crecimiento econmico de las reas litorales, con especial mencin al
significado del litoral malagueo como territorio ms dinmico de Andaluca. Pero
tambin con notable importancia en los procesos de desarrollo local en los espacios
rurales, o en la diversificacin productiva de las aglomeraciones urbanas.

c) Junto a las ventajas ya citadas vinculadas a la generacin de renta y empleo, hay que
sealar igualmente la intensificacin de los problemas territoriales derivados de la
acelerada expansin de usos residencial-tursticos en los ltimos aos. En aspectos tales
como la ocupacin del suelo, el agravamiento de dficits hdricos, impactos
paisajsticos, o la aceleracin de las tendencias especulativas sobre territorios de
singular valor, fundamentalmente mbitos de reconocida calidad ambiental y espacios
litorales, cuyo proceso de ocupacin para usos tursticos y residencial-tursticos es sin
duda uno de los aspectos ms relevantes, y al mismo tiempo preocupantes, de la
realidad territorial de Andaluca.
4. BIBLIOGRAFA.
ANTN, S. y GONZLEZ REVERT, F. (Coords) (2005): Planificacin territorial
del turismo, Barcelona, Editorial UOC.
CONSEJERA DE TURISMO, COMERCIO Y DEPORTE (2008): Plan general de
turismo sostenible de Andaluca 2008-2013 , Sevilla, Consejera de Turismo, Comercio
y Deporte, Junta de Andaluca.
EXCELTUR (2005): Estudio de los impactos socioeconmicos, ambientales y sobre el
empleo del actual modelo de desarrollo turstico espaol del litoral mediterrneo,
Baleares y Canarias , Madrid, Alianza para la Excelencia Turstica (EXCELTUR) y
Deloitte.
FERNNDEZ TABALES, A. (2003): Actividades y espacios tursticos, en LPEZ
ONTIVEROS (Dir.): Geografa de Andaluca, Barcelona, Ariel, pp. 723-752.
FERNNDEZ TABALES, A. y MENDOZA BONET, A. (2007): La actividad
turstica en el territorio andaluz. Establecimiento de indicadores, distribucin y
evolucin de los mismos, en Boletn de la Asociacin de Gegrafos Espaoles, n 44,
pp. 117-146.

602

NAVARRO, E. (2003): Puede seguir creciendo la Costa del Sol? Indicadores de

saturacin de un destino turstico, Mlaga, Servicio de Publicaciones de la Diputacin
Provincial de Mlaga.
REQUEJO, J. (2002): Turismo y ordenacin del territorio: Quin necesita a quin?,
en Revista Andaluca Geogrfica - Boletn de la Asociacin de Gegrafos Profesionales
de Andaluca, n 9, pp.62-67
S.A.E.T.A. (varios aos): Balance del ao turstico en Andaluca. Mlaga, Sistema de
Anlisis y Estadstica del Turismo en Andaluca, Consejera de Turismo, Comercio y
Deporte, Junta de Andaluca.
VERA, F. (2005): "El auge de la funcin residencial en destinos tursticos del litoral
mediterrneo: entre el crecimiento y la renovacin", en Papers de Turisme, n 37-38,
pp. 95-114.
VILLAR LAMA, A. (2008): Los campos de golf en el litoral de Andaluca: Patrones
espaciales e indicadores diacrnicos en el periodo 1998-2004, en Era, n 76, pp. 247266.

603

Mapa 1. Nmero de plazas regladas (2007).

Fuente: Sistema de Informacin Multiterritorial de Andaluca (IEA).

Mapa 2. Nmero de plazas regladas por cada mil habitantes (2007).

Fuente: Sistema de Informacin Multiterritorial de Andaluca (IEA).

604

Mapa 3. Evolucin del nmero de plazas regladas por cada mil habitantes (20022007).

Fuente: Sistema de Informacin Multiterritorial de Andaluca (IEA).

Mapa 4. Nmero de empleados en hostelera (2006).

Fuente: Seguridad Social.

605

Mapa 5. Nmero de empleados en hostelera sobre total de empleados (2006).

Fuente: Seguridad Social.

Mapa 6. Evolucin del nmero de empleados en hostelera (2000-2006).

Fuente: Seguridad Social.

606

Mapa 7. Evolucin del nmero de empleados en hostelera sobre el total de

empleados (2000-2006).

Fuente: Seguridad Social.

Mapa 8. ndice de Funcin Residencial No Permanente (2008).

Fuente: Sistema de Informacin Multiterritorial de Andaluca (IEA) y Direccin General de

Catastro (Ministerio de Economa y Hacienda).

607

Mapa 9. Relacin entre el turismo reglado y la segunda residencia (2008).

Fuente: Sistema de Informacin Multiterritorial de Andaluca (IEA) y Direccin General de

Catastro (Ministerio de Economa y Hacienda).

608

LA INFLUENCIA DEL TURISMO EN EL PATRIMONIO CONSTRUIDO. UN

CASO PARADIGMTICO: LA RED DE PARADORES DE TURISMO.
Patricia Cupeiro Lpez
Universidade de Santiago de Compostela.
Departamento de Historia da Arte (G. I. 1907)
Facultade de Xeografa e Historia - Praza da Universidade, n 1
15782 Santiago de Compostela. Tlf.: 981563100-12672
[email protected]
PALABRAS CLAVE: Turismo, Patrimonio construido, Red de Paradores, Rehabilitacin
arquitectnica, Estado.
KEYWORDS: Turism, Built heritage, Paradores Network, Architectural Renovation, State.
RESUMEN: La Red de Paradores Nacionales de Turismo surge en las primeras dcadas del siglo XX
con el objetivo de dotar al pas de una infraestructura hotelera que viniera a subsanar las carencias de un
sector prcticamente inexistente en aquella poca. La inauguracin del primer parador en 1928, abre paso
a una larga lista de establecimientos enclavados en monumentos histrico-artsticos o parajes naturales de
relevancia, que en la actualidad rondan la centena.
Esta comunicacin se plantea como un anlisis de la repercusin que el turismo ha tenido como aliciente
para la rehabilitacin del patrimonio construido. Lo interesante desde el punto de vista de la historia del
arte es que el aprovechamiento de inmuebles histricos para esta funcin ser una de las lneas bsicas de
actuacin de esta cadena hotelera estatal, un modelo de gestin pionero en el mundo que sigue siendo
operativo y rentable en la actualidad.
La reciente crisis que estamos atravesando, hace surgir nuevos planteamientos pero tambin nos obliga a
plantear ciertas preguntas recurrentes a nivel de investigacin: es posible obtener rendimiento de nuestro
patrimonio? puede el patrimonio ser motor de desarrollo econmico? La existencia de la Red de
Paradores pone de manifiesto que si, aunque desde la ptica del historiador del arte, caben ciertas
matizaciones al respecto que trataremos de esclarecer durante el desarrollo de las jornadas.
ABSTRACT: The network of Paradores Nacionales de Turismo, [National Paradores of Tourism] was
established in the early decades of the twentieth century with the purpose of providing the country with an
infrastructure of hotel establishments in order to fill the gaps of a sector that was virtually non-existent at
that time. The opening of the first establishment, in 1928, has given way to a long list of establishments
placed on natural landscapes of special relevance and historic/artistic monuments, which are now around
a hundred-years old.
This paper is proposed as an analysis of the impact tourism has had as an incentive for the rehabilitation
of built heritage. What is interesting from the art historys point of view is that the use of historic
properties for this aim will be one of the basic lines of action of this State-owned hotel network, a
pioneering model of management worldwide that continues to be operative and profitable nowadays.
The recent crisis we are experiencing has given rise to new approaches but has also made us ask ourselves
certain recurring questions at the research level: Is it possible to make profit from our heritage? Can
heritage be the driving engine of economic development? The existence of the Paradores Network shows
us that the answer is positive, although, from an art historians perspective, there are some specifications
in this regard we will try to clarify during the development of the conference.

609

1. INTRODUCCIN
El fenmeno del turismo cultural que en Espaa se ha posicionado en el mercado
como alternativa al modelo consolidado de turismo de sol y playa cuyo potencial de
crecimiento en la actualidad es muy reducido. En el mercado internacional, el turismo
cultural ocupa actualmente la segunda posicin en cuanto a demanda de los turistas que
llegan a nuestro pas (Requeijo Gonzlez, J. y otros: 2006, 164).
El ltimo informe del Instituto de Estudios Tursticos, en base a las encuestas de
Movimientos Tursticos entre Fronteras (FRONTUR) y de Gasto Turstico (EGATUR)
de 2009 refleja que la actividad preferida por los turistas en sus viajes a Espaa fue la
relacionada con las visitas a diversos entornos culturales, ms de la mitad de los
turistas declararon haberla llevado a cabo, tendencia ya habitual en los ltimos aos.1
Habida cuenta de la dualidad del turismo como agente dinamizador y factor de
deterioro del patrimonio cultural, que a su vez es el recurso fundamental para el
desarrollo del turismo cultural, la necesidad de analizar iniciativas de xito que
fomenten el dilogo entre la salvaguarda del patrimonio y su explotacin econmica se
hace patente. Un ejemplo de ello, original y exclusivo de nuestro pas, es la creacin de
la Red de Paradores Nacionales de Turismo en las primeras dcadas del siglo XX. La
necesidad de dar salida al progresivo incremento turstico que se vislumbraba en nuestro
pas en los aos veinte, se plasma en el advenimiento de nuevas edificaciones hoteleras
y la renovacin y reestructuracin de espacios con fines de alojamiento y confort. Esta
comunicacin se plantea como un anlisis de la incidencia del turismo en la
rehabilitacin del patrimonio inmueble.
Mi proyecto de tesis doctoral plantea el estudio de los edificios histricos de la red
de Paradores, que surge con el propsito de dotar al pas de una infraestructura de
establecimientos hoteleros capaces de subsanar las notables lagunas de un sector
prcticamente inexistente en aquella poca. La primitiva idea, que ir tomando forma ya
en los aos 30, se remonta a 1910, fruto de las preocupacin del monarca Alfonso XIII
por atraer el turismo a nuestras tierras.

www.iet.tourspain.es/informes/documentacion/egatur/Frontur-Egatur2009.pdf

610

La Comisara Regia para el Desarrollo del Turismo, creada un ao despus, con el

Marqus de Vega Incln al frente, aprobar el primer proyecto de parador en la sierra de
Gredos asociado a un turismo de naturaleza especialmente centrado en actividades
cinegticas, siendo inaugurado por el Rey en 1928(Fernndez Fuster, L., 1959, 5).
A este primer establecimiento, le sucede la constitucin de la Junta de Paradores y
Hosteras del Reino a finales de 1928, un organismo creado con la misin de mejorar la
primitiva idea y crear los nuevos Paradores, escogiendo para ello parajes naturales de
especial relevancia y monumentos histrico-artsiticos para evitar el deterioro de los
mismos.
La actividad de la Red se orienta desde sus inicios a favorecer la oferta de plazas
alojamiento en aquellas zonas donde la iniciativa privada no hallaba rentabilidad,
sirviendo a la vez de foco de atraccin del turismo a lugares poco frecuentados e
incentivo para generar la inversin de particulares, diversificando as la oferta.
Lo interesante desde el punto de vista de la historia del arte es que desde su origen
hasta la actualidad, el aprovechamiento del patrimonio construido para servir a esta
funcin ser uno de los criterios fundamentales de actuacin de esta cadena hotelera del
Estado, un modelo que sigue siendo rentable en la actualidad. Por lo que podemos
comprobar como la influencia entre el patrimonio y el turismo ha sido recproca: el
patrimonio se convierte en foco de atraccin del turismo y el turismo en factor decisivo
para la salvaguarda y mantenimiento del patrimonio contruido.

2.

PARADORES EN LA HISTORIA DE ESPAA

En 1929, se produce la primera remodelacin de un inmueble histrico para alojar

un Parador de Turismo, se trata del Parador de Oropesa (Toledo), a lo que sucede una
intensa actividad de la empresa durante los aos treinta del siglo XX ofertando
experiencias singulares en entornos patrimoniales de gran inters, con los proyectos de
beda, Ciudad Rodrigo y Mrida. Hoy la lista de establecimientos abiertos ronda la
centena, cifra de la que en torno a un cuarenta y seis por ciento, son monumentos
histrico-artsticos.

611

Fig. 1. Parador de Oropesa de Toledo

Fig. 2. Parador de beda

Es interesante resaltar como la Red de Paradores de Turismo de Espaa ha

sobrevivido al devenir temporal y a los cambios polticos fruto de la historia ms
reciente de nuestro pas sin que nunca se haya puesto en duda su inters como
instrumento de la poltica turstica espaola e incluso podramos decir de la poltica de
conservacin del patrimonio, en lo que atae a los inmuebles histricos. Sus
edificaciones muestran los diferentes criterios de rehabilitacin que se han llevado a
cabo en el siglo XX en Espaa, suponiendo el fin de la Dictadura y, posteriormente, la
promulgacin de la Ley 16/85 de Patrimonio Histrico Espaol (LPHE) un punto de
inflexin.
La segunda figura relevante en la historia de paradores ser Manuel Fraga
Iribarne, quien como Ministro de Informacin y Turismo de la Dictadura, cree en la idea
y descubre su gran potencial (Moreno Garrido, 2007, 251). Entonces la gestin de la
Red dependa de la Administracin Turstica Espaola (ATE), supeditada a la Direccin
General de Turismo, momento en que tambin surge el concepto de Paradores
Asociados con el fin de impulsar de nuevo la iniciativa hotelera privada de calidad,
siendo reconocidos con la distincin de su adesin a la cadena (Romero Samper, 2003,
112). Por citar algn ejemplo, durante este perriodo se adaptan el Castillo de Alarcn o
del Palacio de Carlos V en Jarandilla de la Vera para pasar a formar parte de la Red.

612

Fig. 3. Parador de Jarandilla de la Vera

Al mismo tiempo, tiene lugar la creacin de dos de los establecimientos ms

emblemticos de la red: el Hostal de San Marcos de Len y el Hostal de los Reyes
Catlicos en Santiago de Compostela. En esta poca forman parte de la Empresa
Nacional de Turismo (ENTURSA), todava tardarn un par de dcadas en llegar a
formar parte del organigrama de la Red de Paradores, cuando ENTURSA se privatiza
durante el periodo en que Miguel Boyer ostenta la cartera de Economa.

Fig. 4. Hostal de San Marcos en Len

Otro hito fundamental en la historia de la empresa es la creacin de la entidad

pblica Paradores de Turismo de Espaa, S. A., con la finalidad de gestionar y explotar
los hoteles de la Red. Es en este momento cuando los paradores pierden el adjetivo
nacional pasando a ser denominados simplemente paradores de turismo. La
titularidad de sus acciones desde entonces sigue dependiendo directamente de la
613

Direccin General del Patrimonio del Estado y los edificios que integran la red son de
titularidad estatal sujetos al Instituto de Turismo de Espaa (Romero Samper, 2003,
188).
Con el cambio de siglo tiene lugar una de las mayores inversiones de la historia de
la Red desde los aos sesenta con la intencin de poner a punto las instalaciones
desgastados de los edificios de la empresa y llevar a cabo una gran campaa de
rehabilitacin de edificios tan emblemticos como los paradores de Santo Estevo de
Ribas de Sil, Limpias, Lerma o Monforte de Lemos.

Fig. 5. Parador de Santo Estevo de Ribas de Sil. Claustro Grande

3. LA REHABILITACIN DEL PATRIMONIO CONSTRUIDO Y LA

REPERCUSIN DE ESTA INICIATIVA EN EL EXTERIOR
Este proyecto de tesis doctoral plantea como objeto principal de estudio, un
anlisis desde las primeras adaptaciones de edificios a las exigencias de la Red de
Paradores Nacionales hasta los ejemplos de rehabilitacin ms recientes, como por
ejemplo el Parador de Alcal de Henares, que ya se rigen por las leyes actuales, por lo
que podemos hacer una reflexin ms profunda a la hora de establecer una opinin.

614

Fig. 6. Parador de Alcal de Henares

En cuanto a los paradores que se conformaron en aquella primera etapa, se

utilizarn preferentemente los trminos adaptacin, remodelacin o intervencin
en el patrimonio, evitando emplear el trmino rehabilitacin, ya que las
intervenciones que tienen lugar hasta la promulgacin de la LPHE no se somenten a los
criterios de rehabilitacin que hoy en da son internacionalmente aceptados, debido al
momento histrico en que fueron proyectados.
La Red de Paradores de Turismo es un ejemplo operativo, de rentabilidad probada,
que ha tenido xito a lo largo de periodos histricos muy diferenciados, atravesando
diversos sistemas polticos y cambios sustanciales en su gestin y mantenimiento sin
que por ello se haya perdido su esencia ni se haya desvirtuado en ningn momento la
idea original, que ha tenido menos repercusin a nivel internacional de la que cabra
esperar pero ha servido de modelo a pases como Portugal, que ya durante los aos
cuarenta cre la cadena hotelera del Estado Pousadas de Portugal que actualmente
cuenta con 40 establecimientos, siguiendo fielmente el modelo espaol y mejorndolo
en algunos casos.
No es este el nico ejemplo que hemos podido documentar, ya que Iberoamrica ha
estado siempre atenta a este modelo espaol. Algunos pases como Mxico se haban
interesado en conocer mejor el funcionamiento de la red espaola con la intencin de
crear una empresa de semejantes caractersticas en los aos sesenta. Llegaron a
confeccionar incluso una lista de monumentos mexicanos aptos para llevar a cabo tal
empeo. Pero no se trata de un momento aislado sino que esta idea se retoma en los

615

aos noventa concretamente para el Estado de Guanajuato, para lo que consultan al

director de paradores que en aquel momento era Eduardo Moreno, sobre la
rehabilitacin de una serie de Haciendas coloniales (Montas, B.: 1997, 12). No
obstante esta iniciativa no lleg a materializarse finalmente, aunque cabe decir que toda
esta influencia no cay en saco roto, ya que no se cre una empresa estatal pero si una
empresa privada llamada Camino Real, cuya mxima es tambin la rehabilitacin de
espacios arquitectnicos con fines de alojamiento turstico.
En cambio s se lleg a materializar en los Estados Unidos de Amrica,
concretamente en Puerto Rico donde se lleg a crear una red de unidades de alojamiento
por todo el estado2 en 1973 bajo un criterio unificado consistente en resaltar las
caractersticas autctonas del Estado, ofreciendo antiguas haciendas de caf o azcar
reformadas localizadas en general en ambientes rurales de la isla. En este caso, la
filosofa de la red era bien diferente a la espaola al igual que la coyuntura poltica de
Puerto Rico por lo que, a pesar de haberla tomado como modelo, no se trataba de un
proyecto centralizado sino que consiste en la oferta comn de pequeos
establecimientos de calidad regidos por pequeas empresas independientes formando
parte de un programa estatal, con la desventaja de que en muchos casos las empresas
carecen de recursos para el mantenimiento de los inmuebles por lo que el estado de
conservacin vara dependiendo del presupuesto de cada una de ellas. (Montas, B.:
1997, 13. y Santa Pinter, J. J.: 1979 y 1980).
.
4.

LA INVESTIGACIN SOBRE EL PATRIMONIO EN RELACIN

AL TURISMO, UN TEMA COMPLEJO

En la actualidad, estamos en disposicin de afirmar de que a pesar de toda la
literatura existente en torno a la red, no existe ningn trabajo que aporte una visin
global la rehabilitacin arquitectnica en la Red de Paradores de una manera crtica, ya

Puerto Rico es un Estado Libre Asociado a los Estados Unidos, con estatus de autogobierno por lo que
cuando hagamos referencia a su red de Paradores como programa estatal nos referimos exclusivamente
a un programa realizado dentro del marco geogrfico y poltico del Estado de Puerto Rico.

616

que la mayor parte de los escritos son meramente descriptivos en guas de viaje o
folletos informativos a nivel nacional e internacional.3
Los estudios de Romero Samper y Vila Jato son los ms completos y las mejores
aproximaciones al tema a nivel histrico y artstico respectivamente, y existen tambin
algunas monografas muy completas sobre algunos paradores en concreto.4
Abordar este tema, conlleva una serie de complicaciones. Por un lado, la labor de
documentacin, que consiste en la recopilacin de fondos bibliogrficos sobre
rehabilitacin del patrimonio arquitectnico y arquitectura hotelera pero tambin en un
trabajo de archivo ms centrado en cada unos de los inmuebles, se complica debido a la
ausencia en muchos casos de gran parte de la documentacin necesaria, lo que dificulta
las labores de investigacin al encontrar los expedientes de manera muy fragmentada y
dispersa, lo que nos lleva a pensar que parte de sta parece haberse perdido.
La red de Paradores ha formado parte de la actividad de varios Ministerios a lo
largo de su andadura, con el consecuente trasiego de informacin y su traslado de unas
dependencias a otras. Por ello, la documentacin que no se halla en Madrid, en el mejor
de los casos, aparece en los ayuntamientos o en los archivos provinciales de la zona
estudiada.
Por otra parte, el trabajo de campo ha sido muy amplio y dilatado en el tiempo
debido a la disgregacin geogrfica de los monumentos que son objeto de estudio. Se ha
optado por establecer una periodizacin en fases por Comunidades Autnomas, de
manera que se puedan estudiar el mayor nmero de paradores y archivos posible en el
menor espacio de tiempo. Como el rea geogrfica tratada abarca prcticamente la
totalidad del territorio espaol, el haber determinado una metodologa clara ha resultado
indispensable para optimizar tiempo y recursos.

Ejemplo de ello son VV. AA. (1986): De parador a parador. Espaa. 2 volmenes. Direccin General de
Promocin del Turismo, Luna Wennberg, Madrid, o READ, J. y MANJN, M. (1977): Paradores of Spain. Their
History, cooking and wines, Macmillan London Limited, London.
4
Romero Samper, M. (2003): Paradores 1925-2003. 75 aos de tradicin y vanguardia, Paradores de Turismo de
Espaa, S. A., Madrid.
Vila Jato, M D. (1999): El Camino de Santiago. La ruta de las estrellas, Paradores de Turismo de Espaa, S. A.,
Madrid.
Como ejemplo de monografa podemos citar la realizada sobre el Hostal de los Reyes Catlicos: Vila Jato, M. D. y
Goy Diz, A. (1999): Parador Dos Reis Catlicos Santiago de Compostela, Un Hotel con quinientos aos de
historia. El ms antiguo de Europa, Paradores de Turismo de Espaa, Secretara de estado de Comercio, Turismo y
de la PYME.

617

5. CONCLUSIONES SOBRE LA RENTABILIDAD DEL PATRIMONIO

La primera dcada del siglo XXI ha finalizado sumiendo al mundo en una gran
crisis econmica que ha propiciado la revisin de los cimientos de nuestra economa,
los recortes presupuestarios que se dejan notar en materia cultural con ms crudeza que
en otros sectores si cabe y el mirar al futuro con incertidumbre. Sin embargo, la palabra
crisis, del griego ,5 se puede tratar desde una perspectiva ms optimista.
Etimolgicamente supone una decisin, por lo que evitando las connotaciones
negativas que la palabra ha ido adquiriendo con el tiempo, se puede leer como una
oportunidad ya que para decidir con criterio hay que hacer un anlisis y evaluacin de
la situacin de crisis y eso se traduce en la aparicin de nuevas ideas, planteamientos o
vas de actuacin que de otra manera, (y la cuestin sera reflexionar sobre por qu estos
anlisis no se hacen ms a menudo, cuando estamos en pocas de bonanza) tal vez no
habran tenido lugar.
Esto tambin nos obliga a plantear ciertas cuestiones de base en la investigacin
sobre la relacin entre patrimonio y turismo y el rendimiento econmico de nuestro
patrimonio: puede el patrimonio ser motor de desarrollo econmico? La Red de
Paradores de Turismo, a mi juicio, es un claro ejemplo de que la respuesta es positiva
aunque si bien es cierto que su funcionamiento interno a nivel arquitectnico ha variado
con los aos y se ha ido adaptando paulatinamente a las nuevas exigencias del
patrimonio, desde la ptica del historiador del arte, caben ciertas matizaciones al
respecto.
La evolucin de la Red en las ltimas dcadas es muy apreciable. Las pautas de
intervencin en el patrimonio construido han variado notablemente, sobre todo tras la
promulgacin de la LPHE en 1985. Desde entonces y aunque algunas de las normas
tardaron en aplicarse convenientemente, los equipos de trabajo son ms amplios, aunque
a nivel general en Espaa, al criterio de interdisciplinariedad que tanto se predica en
materia de rehabilitacin, todava le falta una larga trayectoria para llegar a ser aplicado
satisfactoriamente, que quizs slo pueda llevarse a cabo correctamente a travs de una
renovacin legislativa.
No obstante y salvando las distancias de las diversas normativas autonmicas, la
figura del arquitecto tiene un asesoramiento mayor. Hoy en da los proyectos se

Definicin de la Real Academia Espaola, en Diccionario de lengua espaola, 22 edicin, 2001.

618

presentan a concurso, lo cual supone por un lado la ventaja de poder decidir sobre varias
propuestas aunque por otro lado, supone que los arquitectos que trabajan en ello, no
siempre son especialistas en proyectos hoteleros como lo eran otrora los arquitectos
funcionarios del ministerio. Lo ideal sera poder conjugar un equipo con amplia
experiencia en rehabilitacin arquitectnica y con un profundo conocimiento de las
necesidades del sector turstico. Los avances y conocimientos en materia de
conservacin del patrimonio han propiciado afortunadamente que en la actualidad reste
poco de aquellas primeras intervenciones realizadas casi de manera intuitiva en las que
se salvaban aquellas partes ms reconocibles del inmueble histrico y en el resto del
edificio se operaba con total libertad.
En la actualidad, las necesidades son otras y el dotar al patrimonio cultural de
nuevos usos y funciones suponen una labor que debe ser profundamente meditada. Las
exigencias de los clientes siempre avanzan con ms rapidez que los criterios de
conservacin. Y es en este punto donde debemos hallar un equilibrio y anticiparnos a
las nuevas demandas, con criterios actualizados: la normativa no puede ir siempre por
detrs, debe anticiparse a la evolucin del turismo. En el caso de la arquitectura
hotelera, uno de los temas ms controvertidos es y de los ejemplos ms claros de este
desequilibrio entre funcin y conservacin es la adaptacin de edificios histricos por
ejemplo a la salud por agua, tan demandada por la sociedad actual y que puede llegar a
suponer un cambio en la categora de algunos edificios.
La normativa turstica, que al igual que la de conservacin del patrimonio
depende de cada comunidad autnoma lo que supone una dificultad aadida para una
red estatal, tambin debera revisarse en este aspecto. Tal vez sera necesario
anticiparse, haciendo una reflexin de cara al futuro y establecer distinciones entre los
proyectos de nueva planta y los proyectos de rehabilitacin porque la reutilizacin de un
inmueble supone unos condicionamientos espaciales que no existen a priori en un
edificio de nueva planta y sin embargo, ofrecen otros atractivos que no son tenidos en
cuenta por la normativa turstica porque no son ponderables, como la posibilidad de
hospedarse en un entorno patrimonial como el recinto de la Alhambra,6 que un edificio
de nueva planta no puede ofrecer.

El Parador de Granada que se encuentra ubicado en el antiguo convento de San Francisco, dentro del
recinto de la Alhambra, fue encargado por los Reyes Catlicos como consecuencia de una promesa hecha

619

Fig. 7. Vistas del Generalife desde el Parador de Granada.

El Hostal de los Reyes Catlicos en Santiago de Compostela por ejemplo, es un

edificio con categora de cinco estrellas gran lujo pero carece de SPA, su capacidad de
aparcamiento es muy reducida y su adecuacin a las medidas de accesibilidad es
discutible. Significa esto que dada la tendencia turstica actual podra peligrar la
categora de un edificio tan emblemtico e inigualable?7

Fig. 8. Uno de los cuatro patios del Hostal de los Reyes Catlicos de Santiago de Compostela.

durante la Reconquista. Para una visin general del tema: Garca Guardia, G. (2005): Parador de Granada,
Editorial Everest, Len.
La normativa aplicable al respecto vara en funcin de cada Comunidad Autnoma, este inmueble en concreto se
rige por el Decreto 267/1999 de establecimientos hoteleros de la Comunidad Autnoma de Galicia.

620

Otros edificios de la red se han podido adaptar de diversas maneras a estas

exigencias. Sin embargo, proyectos ms recientes como el de Alcal de Henares nos
hacen cuestionarnos si estamos adoptando las soluciones ms apropiadas, ya que en este
caso el SPA se ha instalado en la antigua iglesia conventual (Riley, T., 2005, 110-115,
275). El nuevo uso se aleja considerablemente del carcter original del espacio a pesar
de haber recuperado la organicidad espacial original del inmueble. Es el hecho de
lograr el recogimiento y la atmsfera adecuada para un tratamiento de estas
caractersticas motivo suficiente para realizar una intervencin de este tipo? A pesar de
que somos conscientes de que se trata de un mbito totalmente desacralizado y
fuertemente alterado en intervenciones anteriores, la reflexin al respecto es obligada.
El patrimonio arquitectnico debe continuar siendo un recurso vivo ya que su uso
obliga a un mantenimiento y conservacin y cualquier actuacin en esta lnea merece
ser tomada en consideracin. La red de Paradores ha sido desde sus inicios sensible a la
salvaguarda del patrimonio y ha demostrado que sta no es incompatible con su disfrute
turstico, aunque algunas soluciones puedan resultar ms afortunadas que otras. Las
labores de documentacin previas a la redaccin del proyecto realizadas por
profesionales en equipos multidisciplinares son fundamentales para llegar a prever
todos los inconvenientes y poder adoptar soluciones innovadoras.

6.

NOTA BENE:

Este proyecto se est llevando a cabo gracias a la financiacin a travs del

programa Mara Barbeito del gobierno autonmico de Galicia pero adems quisiera
agradecer la ayuda que me ha brindado la entidad Paradores de Turismo de Espaa, S.
A. y en concreto, a su actual Director General, Don Manuel Migulez, y a su Secretaria
General, Doa Rosario Lucas Fernndez, por facilitarme la gestin de las visitas y por el
apoyo logstico que me han brindando.
As mismo, quisiera agradecer a Don Gaudencio Martn Conde, jefe del rea de
Gestin Inobiliaria del Ministerio de Industria, Comercio y Turismo, las facilidades que
me ha ofrecido para acceder a la documentacin de Turespaa y al Doctor Juan Manuel
Monterroso Montero por su siempre inestimable orientacin.

621

7. BIBLIOGRAFA:
Fernndez Fuster, L. (1959): Albergues y Paradores, en Temas Espaoles, n 309,
Publicaciones Espaolas, Madrid.
Ceballos Martn, M. (2001): Aspectos histrico-jurdicos de la entidad estatal
empresaria Paradores de Turismo, en Parejo Alfonso, L. (dir.): Documentacin
Administrativa, n 259-260, INAP, Ministerio de Administraciones Pblicas, Madrid.
Decreto 267/1999, do 30 de setembro, polo que se establece a ordenacin dos
establecementos hoteleiros, en Diario Oficial de Galicia, n 201, 18 de outubro de
1999.
Garca Guardia, G. (2005): Parador de Granada, Editorial Everest, Len.
Montas, B. (1997): Algo ms sobre la historia de los Paradores de Turismo y
Mxico, en Semanario de la hostelera y el turismo, n 355, 14 de enero de 1997, p. 12
y 13.
Moreno Garrido, A. (2007): Historia del Turismo en Espaa en el siglo XX, Editorial
Sntesis, Madrid.
Ontan, F. y Eslava Galn, J. (1999): Paradores histricos, Lunwerg Editores,
Madrid.
READ, J. y MANJN, M. (1977): Paradores of Spain. Their History, cooking and wines,
Macmillan London Limited, London.

Riley, T. (2005): On-site:new architecture in Spain, MoMA, Nueva York, p. 110-115 y

275.
Requeijo Gonzlez, J. y otros (2006): Economa Espaola, Publicaciones Delta,
Madrid.
Riewoldt, O. (2006): New Hotel Design, Lawrence King Publishing, Londres, p.182.
Romero Samper, M. (2003): Paradores 1925-2003. 75 aos de tradicin y vanguardia,
Paradores de Turismo de Espaa, S. A., Madrid.
Santa Pinter, J. J. (1980): Los paradores puertorriqueos, en Horizontes, volumen 24,
Universidad Catlica de Puerto Rico, Puerto Rico.
Santa Pinter, J. J.: (1979): Turisticologa: teora y prctica del turismo, Ediciones
Depalma, Puerto Rico.

622

Ulled Merino, A de J., Fernndez Muoz, A. y Pombo Martnez, M. (1986): La

recuperacin de edificios histricos para usos tursticos. La experiencia espaola,
Tecniberia, Madrid.
Vila Jato, M D. (1997): Sonidos de un viaje milenario, Paradores de Turismo de
Espaa S. A., Madrid.
Vila Jato, M D. (1999): El Camino de Santiago. La ruta de las estrellas, Paradores de
Turismo de Espaa, S. A., Madrid.
VV. AA. (1986): De parador a parador. Espaa. 2 volmenes. Direccin General de
Promocin del Turismo, Luna Wennberg, Madrid.

8. RECURSOS EN INTERNET:

www.iet.tourspain.es/informes/documentacion/egatur/Frontur-Egatur2009.pdf,
13-04-2011, 12:30.
www.parador.es, 18-04-2011, 11:00
www.pousadas.pt/historic-hotels-portugal/es/corporate/pages/welcome.aspx,
18-04-2011, 11:20
www.caminoreal.com, 15-04-2011, 12:00
www.parador.info, 15-04-2011, 12:10

623

CHIRINGUITOS EN LA PLAYA DE MATALASCAAS: PERSPECTIVA DE

LOS USUARIOS
Penlope La Ramos
Ciencias Ambientales, Gestin Integrada de las Zonas Costeras
Departamento de Geografa Fsica de la Universidad Pablo de Olavide de Sevilla
Cta Utrera, km 1 (Sevilla)
(+34) 666 394 500 [email protected]

625

CHIRINGUITOS EN LA PLAYA DE MATALASCAAS: PERSPECTIVA DE

LOS USUARIOS
RESUMEN
Los restaurantes y bares que se localizan en las playas andaluzas han sido un tema de
controversia en los ltimos aos. De acuerdo con la Ley de Costas espaola vigente, el
Ministerio de Medio Ambiente, Medio Rural y Marino est intentando eliminar estos
establecimientos de la arena. La mayora de los Ayuntamientos se muestran contrarios a
esta medida por el temor a que ocasione prdidas econmicas. Matalascaas,
perteneciente al municipio de Almonte, es una localidad donde el turismo de sol y
playa es la principal actividad econmica, por lo que existen numerosos chiringuitos en
la arena de la playa.
En 2009, el Ayuntamiento de Almonte, el Ministerio de Medio Ambiente, Medio Rural
y Marino y la Asociacin de Chiringuitos de Matalascaas, firmaron un acuerdo que
incluye nuevas medidas en la gestin de estos establecimientos. Los usuarios y
visitantes de la playa no fueron consultados.
En orden de garantizar un marco de Gobernanza y participacin pblica, esta
investigacin proporciona una herramienta eficiente para conocer la opinin de las
partes interesadas que no fueron consultadas, en este caso los visitantes de la playa de
Matalascaas, en relacin a la ubicacin de los chiringuitos, la percepcin de las playas
que tienen los usuarios, as como la informacin que sustenta sus opiniones.
Palabras clave: chiringuitos, Ley de Costas de Espaa, partes interesadas,
participacin pblica
ABSTRACT
The restaurants and snack bars located in the andalusian beaches have been a
controversial theme since a few years ago. From the National Government, according to
the Spanish Coastal Act, the Ministry of Environment is trying to remove these bars out
of the sand. Most of the Local Governments of coastal municipalities are against this
measure because they feel afraid about financial losses. Matalascaas, which belongs to
the municipality of Almonte, is a town where the sun and beach tourism is the main

626

economic activity, so there are many bars located in the sand, well known as
chiringuitos.
In 2009, the Local Government of Almonte, the Ministry of Environment and the
Association of Chiringuitos from Matalascaas signed an agreement that included new
measures for the management of these establishments. Users and visitors of the beach
were not consulted.
In order to guarantee a framework of Governance and public participation, this research
provides an efficient tool to bring out the opinion from the stakeholders that were not
consulted, in this case the users of the beach of Matalascaas, in relation with the
localization of these establishments, their conception about the beach and also the
information they have about the related matter.
Keywords: chiringuitos, Coastal Spanish Act, public participation, stakeholders
1.

INTRODUCCIN

La localidad de Matalascaas pertenece al municipio de Almonte. Se trata del principal

ncleo turstico de la provincia de Huelva, el cual se comenz a construir en los aos 60
del siglo XX, un momento en el que se promocionaba e impulsaba el turismo de masas
en el litoral espaol. Gracias a la Ley sobre Centros y Zonas de Inters Turstico
Nacional de 1963, Matalascaas fue declarada Lugar de Inters Turstico Nacional. Hoy
en da, la morfologa de la localidad refleja una gestin de acuerdo con el modelo
turstico impuesto: se trata de una franja urbana rectangular, limitada por la lnea de
costa y, en el interior, por la carretera nacional norte, siendo sus dimensiones de 1 km
de ancho y 4.5 km de largo. El turismo de sol y playa ha sido, y an sigue siendo, una
de las principales actividades econmicas en las costas espaolas. Es por eso que las
zonas

tursticas

costeras

normalmente

estn

asociadas

construcciones

infraestructuras a gran escala, consecuencia de un desarrollo urbano extensivo e

intensivo.

627

Figura 1: Localizacin de Matalascaas (36 59 36 N, 6 32 36 W). Matalascaas,

de color rojo en el mapa de la derecha, se localiza en el rea Natural de Doana.
Fuente: Mapas de la izquierda de google maps. Mapa de la derecha, del Plan General
de Ordenacin Urbana de Almonte
La particularidad de la localidad de Matalascaas es que se puede definir como una isla
urbana en el corazn de un espacio de alto valor ecolgico (Espacio Natural Protegido
de Doana) reconocido a nivel internacional. Desde 1995 la construccin de segundas
residencias no es el principal motor econmico ya que la franja urbana alcanz los
lmites del Espacio Natural. Adems, los beneficios de la industria hotelera no
reemplazan al de la construccin de segunda residencias por dos motivos: el nmero de
plazas hoteleras es bajo en comparacin con otros municipios tursticos en la costa y la
capacidad de atraccin de turistas extranjeros es baja. Las opciones de uso y disfrute de
la playa y su entorno, especialmente aquellas relacionadas con la gastronoma, son las
fuentes ms importantes de ingresos en Matalascaas.
Matalascaas acoge a una poblacin permanente en torno a los 2.900 habitantes segn
el ltimo censo del Instituto Nacional de Estadstica (2009), pero dado el carcter
vacacional de la localidad, durante los meses de Junio y Julio supera los 80.000
habitantes segn el Plan General de Ordenacin Urbana (PGOU) de Almonte. Este
fenmeno de estacionalidad y turismo intenso durante los meses de verano, junto con la
urbanizacin intensiva de este tramo de costa, favoreci el desarrollo de actividades

628

secundarias ligadas al turismo. Entre ellas, las que se ubican en la ribera del mar, como
los chiringuitos y alquiler de butacas y sombrillas. Los chiringuitos son
establecimientos expendedores de comidas y bebidas normalmente ubicados en la arena
de la playa.
El perfil dinmico de la playa tambin ha de ser tenido en cuenta. Las zonas costeras
son extremadamente dinmicas y sensibles: cualquier alteracin en la lnea de costa
puede interrumpir el equilibrio agua-tierra y causar efectos directos e indirectos como,
por ejemplo, la intensificacin de los procesos de erosin y de las inundaciones,
afectando e incluso destruyendo los establecimientos ubicados en la arena. Mantener
una franja suficientemente amplia de espacio libre en la arena es necesario al ubicar
estructuras en la costa, debido a que obstaculizan el libre movimiento de sedimentos.
Adems, las instalaciones ms cercanas a la ribera, como por ejemplo los chiringuitos,
son las ms sensibles a las subidas del nivel del mar.
En relacin con estos establecimientos, es posible diferenciar dos puntos de vista de la
costa desde las Administraciones Pblicas: cul es la concepcin que tienen de la playa
en la gestin de costas que desarrollan y, especialmente, cmo entienden la gestin de
los chiringuitos en el contexto de la ordenacin territorial del litoral.

Visin local: La representa el Ayuntamiento de Almonte y la Consejera de Turismo

de Andaluca. La playa es entendida como un espacio de dominio publico, as como
un rea de ocio y esparcimiento que atrae a los turistas1. La naturaleza dinmica del
perfil de la playa no es reconocido o es entendido como una dificultad para el
desarrollo econmico. Por lo tanto, es necesario proteger los establecimientos como
los chiringuitos, cuyo atractivo es estar ubicados en la arena, con trabajos de
regeneracin y la construccin de espigones y muros de contencin. El
Ayuntamiento de Almonte demanda constantemente la continua regeneracin de los
espigones verticales, una medida que cuenta con el respaldo del Estudio
Morfodinmico de Matalascaas de la Universidad de Huelva, el cual firman
miembros del grupo de Geologa Costera de la propia Universidad, que revelan que

ElConsejerodeTurismo,ComercioyDeportedelaJuntadeAndalucallegaadefinirloschiringuitos
comoseadeidentidad.Suopininsepuedeconsultarenlasiguienteentrevista,publicadael10de
Juniode2009:http://www.hosteleriadigital.es/personaje/20538/publicaciones

629

las zonas que han experimentado una menor erosin son aqullas en las que se
ubicaron los espigones verticales2.

Visin nacional: La representa el Ministerio de Medio Ambiente Medio Rural y

Marino (MARM), que entiende la playa como bien de dominio pblico, segn la
definicin de la Ley de Costas de Espaa de 1988 de los bienes de Dominio Pblico
Martimo Terrestre (DPMT)3. Por otro lado, las obras de ingeniera costera suponen
altos costes en la construccin de infraestructuras de proteccin, por lo tanto, la
estrategia que adopta es la de promover la eliminacin de obstculos. En este
sentido, la Direccin General de Costas (DGC), perteneciente al MARM, en sus
Directrices sobre el borde costero, promueve la reubicacin de los chiringuitos
detrs del paseo martimo.

Estas dos visiones, local y nacional, en principio parecen opuestas y enfrentadas. Sin
embargo, en ambos casos el recurso arena es reconocido como un recurso natural de
alto valor, ya que una playa con suficiente espacio arenoso es menos sensible a la
erosin y a las inundaciones y, adems, permite alojar a un mayor nmero de personas
para el ocio y esparcimiento.
En Marzo de 2009, el Servicio Provincial de Costas de Huelva, perteneciente a la DGC,
la Asociacin de Chiringuitos de Matalascaas y el Ayuntamiento de Almonte
elaboraron un proyecto para el manejo del borde costero. En este proyecto, los
requerimientos tcnicos y legales fueron ampliados: La autorizacin que permite la
ocupacin del DPMT poda ser concedida por 15 aos, y no slo 1 ao, y los
establecimientos fijos que no excedieran los 150 metros cuadrados podan tener un

Elestudiomencionadofuedescritoenlosmediosdecomunicacinprovinciales:
http://www.huelvainformacion.es/article/provincia/636652/la/playa/matalascanas/ha/perdido/metros
/dos/siglos.html
3

Losbienesdedominiopblicomartimoterrestre(CaptuloIdelTtuloPrimerodelaLeydeCostasde
1988:artculos3,4,5y6)sonlasriberasdelmarydelasras,queasuvezincluyenlazonamartimo
terrestreoespaciocomprendidoentrelalneadebajamarescoradayellmitehastadondealcanzanlas
olasenlosmayorestemporalesconocidos;estazonaseextiendehastalosmrgenesdelosros
afectadosporlasmareasyabarcatodoslossistemasdemarismas,albuferas,marjales,etcafectados
porlasmareaseinclusoporlafiltracindelasaguasdelmar.Finalmente,tambinformanpartedel
dominiopblicolasplayas,losterrenosganadosalmaroinvadidosporste,losacantiladosverticalesy
losislotesenaguasinterioresyenelmarterritorialentreotrosespacios.

630

stano de 50 metros cuadrados4. Tambin se inclua un mapa con la nueva localizacin

de los chiringuitos. En relacin con la reubicacin de los establecimientos, segn la
informacin dada por el Ayuntamiento de Almonte, los chiringuitos sern adosados al
paseo martimo ya que, dada la configuracin de la localidad, en la mayora de los casos
no es posible ubicarlos fuera de la arena.
En relacin con este acuerdo alcanzado entre las Administraciones Pblicas y la
Asociacin de Chiringuitos de Matalascaas, esta investigacin se plante porque se
consider necesario conocer la opinin de todas las partes interesadas, incluyendo los
usuarios de la playa de Matalascaas, ya que son quienes demandan los servicios de los
chiringuitos en la arena. Por lo tanto, para la ejecucin de medidas como la
relocalizacin, o incluso eliminacin, de los chiringuitos fuera del DPMT, es necesario
saber si es coherente con lo que sus usuarios saben, piensan, entienden y quieren en la
playa que eligen como destino de sus vacaciones o lugar para vivir.
2.

HIPTESIS Y OBJETIVOS

La investigacin posee un carcter exploratorio ya que no existen antecedentes del

tema investigado. En este sentido, los objetivos planteados responden a cuestiones
generales que posteriormente permitan determinar, en primera instancia y segn la
opinin de los usuarios de la playa de Matalascaas, si es posible la eliminacin de los
chiringuitos localizados en el DPMT o su reubicacin fuera del mismo. Para ello, el
estudio se bas en la formulacin de dos hiptesis de partida con el objetivo de su
posterior ratificacin o refutacin. Dichas hiptesis se plantearon teniendo en cuenta los
siguientes objetivos perseguidos durante la investigacin:

Lainvestigacinquesepresentaenesteartculofuellevadaacaboduranteelao2010.Entonces,la
AdministracinPblicaencargadaenlagestindelDPMTeraelMARM.Sinembargo,el23deFebrero
de 2011 se public en BOJA el Real Decreto 62/2011, de 21 de enero, sobre traspaso de funciones y
servicios de la Administracin del Estado a la Comunidad Autnoma de Andaluca en materia de
ordenacinygestindellitoral.Lasfuncionestransferidasincluyenlasautorizacionesyconcesionesde
ocupacin y aprovechamiento del dominio pblico martimoterrestre. Fue el 1 de Abril de 2011
cuando el traspaso de funciones y servicios pas a ser efectivo, de modo que actualmente las
autorizaciones de los chiringuitos pasan aser gestionados por laConsejeradeMedioAmbientedela
Junta de Andaluca. Esto puede suponer una nueva poltica de costas diferente a la que se planteaba
desde el MARM, y ya son diversos los sectores polticos que demandan nuevas medidas, como por
ejemplo las que el sindicato Comisiones Obreras plantea en la siguiente noticia:
http://www.andaluciaturismodigital.com/noticia.asp?idcontenido=14773

631

1. Saber cul es la visin predominante sobre la playa de Matalascaas de sus

usuarios:
a) Saber si es visin de ecosistema: La dinmica natural del perfil es
reconocida, adems, la playa es entendida como una zona frgil y
sensible a la intervencin humana. Por lo tanto, las instalaciones de ocio,
como los chiringuitos, no deben existir en la arena, o han der ser
mnimas.
b) Saber si es visin de parque: La dinmica natural del perfil de playa no
es reconocido o es considerado un problema para mantener las
instalaciones ubicadas en la orilla, a las cuales el acceso ha de ser
garantizado para su disfrute.
2. Saber si la visin predominante va acompaada de una informacin veraz sobre
las consecuencias ambientales y socioeconmicas de los chiringuitos.
a) Saber si la visin predominante no va acompaada de informacin
(ausencia) o si la informacin con la que cuentan los entrevistados es
falsa.
b) Saber si la visin predominante s va acompaada de informacin
(presencia) o si la informacin con la que cuentan los entrevistados es
verdadera.
Por lo tanto, a raz de los objetivos descritos, las hiptesis planteadas fueron las
siguientes:
1. En los usuarios prevalece una visin de parque de la playa de Matalascaas,
por lo que consideran necesarios los chiringuitos ubicados en la arena y stos
han de mantenerse a lo largo del tiempo.
2. Los usuarios de la playa de Matalascaas no cuentan con informacin
suficiente sobre los impactos ambientales y econmicos de los chiringuitos,
ni sobre su gestin y administracin.

632

Para la refutacin o confirmacin de estos supuestos, el objetivo fue desarrollar una

metodologa adecuada, cuyos datos y resultados obtenidos permitieran negar o afirmar
las hiptesis planteadas.
3.

METODOLOGA

El sistema de recogida de datos consisti en una entrevista estructurada. Dado que no

existen precedentes sobre la materia investigada, no fue posible determinar un arco
exhaustivo de respuestas para construir un cuestionario cerrado. Por lo tanto, el
cuestionario se compone de preguntas abiertas, en su mayora, y algunas preguntas
cerradas. Los entrevistados eran libres de extenderse en sus respuestas, por lo que fue
posible recoger datos cualitativos. Por otra parte, a todos los participantes se les
realizaron las mismas preguntas en el mismo orden, de modo que el mtodo pudo ser
estandarizado y tambin aport una importante fuente de datos cuantitativos.
El tamao de muestra ha sido 55 (N=55). Dado el carcter hbrido y exploratorio de la
investigacin, con recoleccin de datos cualitativos y cuantitativos, fue necesario
realizar las entrevistas a un grupo pequeo cuyas respuestas pudieran ser codificadas e
interpretadas, y organizadas para un anlisis estadstico.
El criterio principal de inclusin en la muestra para la toma de datos ha sido ser, o
haber sido, visitante y usuario de la playa de Matalascaas, tanto si las visitas son
durante un da, como si las estancias son ms prolongadas. Dentro de este criterio se
diferenci entre residentes en el municipio de Almonte y no residentes en tal municipio.
stos ltimos componen la mayor parte de la muestra, por lo que los resultados
obtenidos representan, en mayor medida, la visin y niveles de informacin que poseen
los turistas que han elegido Matalascaas como destino de sus vacaciones.
Para contactar con los entrevistados se enviaron mensajes a travs de redes sociales para
establecer un primer contacto. Despus, se concertaron citas para realizar la entrevista
por telfono, videoconferencia, o entrevistas cara a cara. Tambin se buscaron
voluntarios para responder a la entrevista en la propia playa de Matalascaas, a los
cuales se les formularon las preguntas en el primer contacto. Las entrevistas siempre
fueron realizadas fuera de los chiringuitos para evitar que un momento de disfrute de la
instalacin influyera en sus respuestas.

633

USO DEL DPMT EN LA PLAYA DE MATALASCAAS

Estamos realizando una investigacin sobre el ocio en la playa de Matalascaas,
particularmente sobre los chiringuitos, desde la Universidad Pablo de Olavide de Sevilla. Slo
le tomar unos diez minutos y es totalmente annima. Esta entrevista no ser grabada,
simplemente ir tomando notas de lo que usted responda.
Son preguntas abiertas, por lo que puede prolongarse en sus respuestas cuanto desee. Si desea
completar, modificar o volver a preguntas anteriores durante el transcurso de la entrevista, no
tenga inconveniente en hacerlo.
Edad:
Sexo:
Nivel de estudios:
Trabajo o profesin:
Lugar de residencia:
1.

Podra sealar tres caractersticas que dan calidad a una playa? Teniendo en cuenta

su respuesta, qu puntuacin le dara a Matalascaas (1 a 10)?

2.

Es usted usuario de los chiringuitos?

3.

Son los chiringuitos un motivo por el que visitar Matalascaas?

4.

Qu beneficios o desventajas econmicas para la localidad suponen los chiringuitos?

5.

C1 Qu impactos (ambientales) cree que pueden suponer los chiringuitos en la

playa?
6.

C2 Cree que los chiringuitos deberan:

a.

Dejarlos dnde estn

b.

Realojarlos detrs del paseo martimo

c.

Eliminarlos

7.

Por qu ha elegido esa opcin?

8.

C2 Seguira demandando los servicios de los chiringuitos si estuvieran ubicados

fuera de la arena?
9.

Dejara de venir a Matalascaas si quitaran los chiringuitos de la arena?

10. Qu Administracin Pblica cree que tiene la responsabilidad en la gestin de los

chiringuitos?
11. Conoce la Ley de Costas? Y el concepto de Dominio Pblico Martimo Terrestre
(DPMT)? Cree que la ley tiene efectos positivos o negativos para la playa y sus usuarios?
12. C1 Cree que el turismo de Matalascaas afecta al Parque Natural de Doana? Si es
que s, cmo cree que afecta?

Figura 2: Cuestionario realizado a los entrevistados durante la investigacin, el cual

recoge datos sociomtricos y se divide en 12 apartados que permiten la recogida de
datos para la refutacin o ratificacin de las hiptesis

634

El cuestionario se compone de 12 secciones. Cada seccin contiene preguntas abiertas y

cerradas que aportaron la informacin necesaria para 15 tems.
Para identificar errores de coherencia en los entrevistados, dos de las secciones fueron
utilizadas como preguntas control.
Control 1: Secciones 5 y 12
Control 2: Secciones 6 y 8
Las preguntas control resultaron efectivas ya que no fue necesario eliminar ninguna
entrevista debido a errores de coherencia que la invalidaran.
Tambin se recogieron datos sociomtricos para poder hacer un anlisis de los datos por
subgrupos: sexo, edad, nivel de estudios, profesin u ocupacin y lugar de residencia.
Los resultados de las entrevistas se presentaron en dos matrices para el anlisis
estadstico con el software Microsoft Excel. Las matrices fueron construidas con la
calificacin numrica obtenida para cada tem. La calificacin numrica se obtuvo a
travs del mtodo de codificacin dummy para transformar informacin cualitativa en
variables numricas tiles para el anlisis estadstico. De acuerdo con las respuestas
dadas por los entrevistados, se asignaba un valor especfico por cada respuesta.
Para construir las variables visin e informacin, en relacin a los objetivos
planteados, se construy la matriz de variables dependientes. Consecuentemente, dos
variables de referencia fueron construidas de acuerdo con los resultados en los tems.
Los tems 3, 4, 5, 7, 9 y 10 fueron utilizados para la variable visin, mientras que los
tems 6, 11, 12, 13 y 14, fueron utilizados para la variable informacin. La variable
visin codific la visin predominante de los usuarios de Matalascaas (objetivo 1).
Los valores de la variable visin van de 0, para una total visin de ecosistema, a 1,
para una total visin de parque. Informacin codific el nivel de informacin en los
usuarios (objetivo 2), por lo que el rango va de 0, para una presencia de informacin
falsa o total ausencia de informacin, a 1, para una total presencia de informacin
verdadera. Por lo tanto, las variables dependientes (Y) son visin e informacin,
mientras que las variables independientes (X) son los tems utilizados para cada una de
las anteriores.

635

Variables de referencia

tems

Variables dependientes (Y)

Variables independientes (X)

3. Ser usuario de los chiringuitos

Visin

4. Chiringuito como motivo de visita a

Rango entre 0 y 1

Matalascaas

Visin de ecosistema = 1

5. Conocimiento y opinin sobre ventajas y

Visin de parque = 0

desventajas econmicas de los chiringuitos.

Objetivo 1

7. Localizacin preferente de los

Saber cul es la visin predominante sobre la

chiringuitos

playa de Matalascaas de sus usuarios

9. Sera un usuario de los chiringuitos si

estuvieran fuera del DPMT
10. No visitara Matalascaas si los
chiringuitos fueran eliminados

Information

6. Conocimiento sobre impactos

Rango entre 0 y 1

ambientales de los chiringuitos

Ausencia/ falsa informacin = 0

11. Conocimiento sobre Administraciones

Presencia/ verdadera informacin = 1

Pblicas encargadas en la gestin de los

chiringuitos

Objective 2

12. Conocimiento sobre la Ley de Costas

Saber si la visin predominante va acompaada

13. Conocimiento sobre el DPMT

de una informacin veraz sobre las consecuencias

ambientales y socioeconmicas de los

14. Conocimiento y opinin sobre aspectos

negativos y positivos de la Ley de Costas

chiringuitos

Tabla 1: tems para las variables dependientes

Se realizaron tests de regresin mltiple y ANOVA para comprobar la validez y
potencialidad del modelo, que se basa en la comparacin de dos variables de referencia
enfrentadas a diferentes tems.
Adems, la informacin cualitativa recogida en todos los tems, adems de los
utilizados para construir las variables de referencia visin e informacin, fue
utilizada para construir una matriz de la que se obtuvieron datos cuantitativos que
completaron los resultados obtenidos para las variables de referencia.

636

3.

RESULTADOS Y DISCUSIN

Para comprobar la validez de los resultados, una vez construida la matriz de variables
dependientes, se realizaron los tests ANOVA y de regresin mltiple para estimar la
correlacin existente entre las variables independientes (tems) y las variables
dependientes construidas (visin e informacin), as como tasar la significancia del
modelo a travs del cual se asignaron los valores de las variables.
ANOVA
Variables dependientes

F - Crtica

Visin

41.2291774

2.66321 x 10-17

Informacin

25.0078178

1.99988 x 10-12

Tabla 2: Resultados de ANOVA

Los valores de F y F-Crtica son medidas de la significancia del modelo. En ambos
casos, los valores de F exceden los de F-Crtica cuando se utiliza una alfa de 0.05. Es
decir, los tems escogidos (variables independientes) pueden ser utilizados para calcular
los valores de visin a informacin (variables dependientes). Correspondiendo con
esto, se puede decir que el modelo sugerido es significativo.
ESTADSTICOS DE LA REGRESIN
R Mltiple

R2

R2 Ajustada

Error estndar

Visin

0.915147389

0.837494745

0.817181588

0.063664175

Informacin

0.847616690

0.718454053

0.689724875

0.150634747

Variables
dependientes

Tabla 3: Resultados de la Regresin Mltiple

Los valores de R mltiple, R cuadrado y R cuadrado ajustada son medidas de
correlacin entre las variables independientes y los valores predichos para las variables
dependientes. La R ajustada da valores ms tiles para medir el xito del modelo. En el
caso de la variable visin el 82% de su valor puede ser explicado por los valores de
los tems 3, 4, 5, 7, 9 y 10. En el caso de la variable informacin el 69% puede ser
explicado por los valores de los tems 6, 11, 12, 13 y 14. Probablemente el valor de la R
ajustada en el caso de la variable informacin es ms bajo debido al tamao de la
muestra (N=55) o porque ha sido calculado segn la informacin de 5 tems, en lugar de
6 tems como en la variable visin. Por eso, el error estndar, que mide la precisin
del R cuadrado ajustado, es mayor en el caso de informacin.

637

Para una aproximacin general a los resultados obtenidos, se construy una grfica que
representa los valores medios de visin e informacin frente al tem 2, el cual
recoge la puntuacin, de 0 a 10, que cada entrevistado otorg a la playa de
Matalascaas.

Figura 3: Puntuacin dada a Matalascaas frente a valores de visin e informacin

El grfico muestra que las puntuaciones dadas a Matalascaas son mayores cuando los
valores de visin e informacin son menores. Pero es precipitado concluir que las
personas ms informadas y con una mayor visin de ecosistema puntan a Matalascaas
con valores ms bajos, ya que los datos estn dispersos en la grfica y no se ajustan a la
lnea de tendencia en un porcentaje mnimo significativo. Por lo tanto, el siguiente paso
fue calcular los valores promedios de las variables informacin y visin por cada
grupo sociomtrico. Los resultados se presentan en la siguiente tabla.
Valores de las variables de
Grupos sociomtricos

Edad

Gnero

Nivel de estudios

referencia
Visin

Informacin

Jvenes (menores de 30 aos)

0.48

0.62

Adultos (mayores de 30 aos)

0.43

0.41

Hombre

0.45

0.57

Mujer

0.46

0.46

0.6

0.2

Estudios obligatorios

0.44

0.37

Estudios secundarios

0.45

0.45

Universitarios

0.46

0.61

Sin

estudios (solamente una

entrevistada)

638

Profesin u ocupacin

0.44

0.62

No relacionado

0.46

0.51

Almonte

0.5

0.49

No en Almonte

0.45

0.53

Relacionado con la costa y/o el

medio ambiente

Lugar de residencia

Table 4: Valores promedios de las variables de referencia por cada grupo sociomtrico
Segn las hiptesis planteadas, era de esperar que los valores para la variable visin
se aproximaran ms a una visin de parque (valor 0) que a una visin de ecosistema
(valor 1), ya que Matalascaas es una playa muy urbanizada. Sin embargo, los
resultados obtenidos para dicha variable son intermedios en cada grupo. Resulta
significativo que, de acuerdo con la profesin y ocupacin, incluso aquellos cuyo
trabajo u ocupacin est relacionada con la costa y/o el medio ambiente muestran los
mismos valores de visin que aquellos cuya profesin u ocupacin no est
relacionada. Para determinar la visin predominante (de parque o ecosistema), se
analizaron los datos obtenidos en los tems 1 y 15.
El tem 1 aporta las caractersticas que, segn los entrevistados, dan calidad a una playa.
La mayora de ellos, 50 personas de una muestra de 55, sealaron la limpieza como la
ms importante. 33 respondieron accesos e infraestructuras como carreteras,
aparcamientos, duchas y paseo martimo. Adems, 18 personas mencionaron los
restaurantes y chiringuitos o lugares donde comer y beber o poder comprar bebida y
comida.

Figura 4: Caractersticas de una playa de calidad

639

Cuando los entrevistados fueron preguntados por el impacto del turismo de

Matalascaas en el Parque Natural de Doana (tem 15), lo ms mencionado fue la
basura, lo que resulta coherente con los resultados obtenidos en el tem 1 donde la
limpieza aparece como la caracterstica ms importante de una playa. Por otro lado, el
acceso en carretera a Matalascaas es mencionado por 14 personas. Esta carretera es
motivo de una famosa polmica entre grupos ecologistas y el Ayuntamiento Local
porque fue construida en el interior del Parque, por eso es lgico que aparezca
mencionada en segundo lugar. Finalmente, 13 personas aseguran que el turismo de
Matalascaas no afecta al Parque de Doana ni produce impactos en l.

Figura 5: Impactos del turismo de Matalascaas en Doana

Por lo tanto, a pesar de que los valores de la variable de referencia visin sean
intermedios, se puede concluir que la visin predominante es de parque segn los
resultados obtenidos en los tems 1 y 15, ya que respuestas propias de una visin de
parque son mayoritariamente nombradas antes que respuestas propias de una visin de
ecosistema. Por ejemplo, los restaurantes y chiringuitos, as como los accesos e
infraestructuras, son mencionados antes que otros aspectos como suficiente ancho de
playa, no estar masificada o ser una playa virgen; y en el tem 15, es muy
significativo que sin impactos sea la tercera respuesta mayoritaria. No obstante, es
necesario indicar que algunos elementos propios de una visin de ecosistema son
mencionados por los entrevistados. Por ejemplo que no sea una zona urbana, en el
tem 1, como caracterstica para una playa de calidad, y desarrollo urbanstico y
polucin, en el tem 15, como impactos en Doana por el turismo de Matalascaas.

640

Una vez concluido que la visin predominante es una visin de parque, fueron
analizados los resultados del tem 7, que aporta la localizacin preferente de los
chiringuitos para los entrevistados, y del tem 8, donde aparecen las razones dadas para
una ubicacin u otra de dichas instalaciones. En este sentido, el 50% de los
entrevistados dejaran los chiringuitos donde estn, en la arena, y el 50% opina que
habra que ubicarlos fuera de la arena, tras el paseo martimo. Las razones dadas son las
siguientes.
Localizacin preferente

Razones

N de entrevistados que

de los chiringuitos

las mencionan

Mover chiringuitos fuera

Reducir impactos ambientales

20

de la arena, tras el paseo

Mantener puestos de trabajo

13

martimo

Playa lucira ms bonita

Chiringuitos pueden estar en playas urbanas,

11

no en las vrgenes
Chiringuitos son cosas tpicas de las playas

Dejar los chiringuitos

Comfort

donde estn

Chiringuitos no pueden ser ubicados tras el

paseo martimo dada la configuracin

urbanstica de Matalascaas
Chiringuitos dan un servicio pblico

Si se movieran los chiringuitos, los

beneficios se reduciran
Chiringuitos no tienen impactos ambientales

(o no muy intensos)
Chiringuitos pueden estar en la arena, except

cuando son muchos

Chiringuitos pueden estar en la arena si son

instalaciones de calidad

Tabla 5: Razones dadas para la localizacin preferencial de los chiringuitos

En primera instancia, se podra concluir que hay ms razones para mantener los
chiringuitos en la arena que para reubicarlos detrs del paseo martimo. Incluso la razn
expuesta desde el Ayuntamiento de Almonte para dejar los chiringuitos en la arena, y es
que stos no pueden reubicarse dada la configuracin urbana de Matalascaas, es
mencionada por 4 personas. Pero las razones dadas por la mayor parte de los
entrevistados es reducir los impactos ambientales, seguido de mantener los puestos
de trabajo en relacin a reubicar los chiringuitos fuera de la arena.

641

Dada la predominancia de una visin de parque, se esperaba que la localizacin

preferente de los chiringuitos fuera en la arena, sin embargo, las opiniones de los
entrevistados se dividen estrictamente entre las dos opciones anteriormente apuntadas.
Por lo tanto, para llegar a una conclusin ms concreta es necesario aadir que entre los
44 entrevistados que se confiesan usuarios de los chiringuitos, 33 de ellos sealaron que
los chiringuitos no son una razn para visitar Matalascaas. Suponiendo que los
chiringuitos estuvieran o fueran ubicados detrs del paseo martimo, 29 entrevistados
dijeron que seguiran demandando los servicios que ofertan y 15 afirmaron que
seguiran utilizndolos pero no tantas veces. Finalmente, de los 44 que se confesaron
usuarios de estas instalaciones, 43 dijeron que nunca dejaran de ir Matalascaas si
fueran reubicadas fuera de la arena.
En general, la ubicacin en la arena de los chiringuitos no es una necesidad para sus
usuarios, pero los resultados de la investigacin muestran que la mayora de los
entrevistados necesitan un servicio que ofrezca bebidas y comidas en la playa de
Matalascaas.
Segn los resultados obtenidos, y tras el anlisis de los mismos, la primera hiptesis
planteada en este estudio es aceptada: En los usuarios prevalece una visin de parque
de la playa de Matalascaas, por lo que consideran necesarios los chiringuitos y han de
mantenerse a lo largo del tiempo; pero es necesario aadir que stos no han de estar
necesariamente ubicados en la arena.
Consultando nuevamente los resultados en la tabla 4, se puede observar que la variable
informacin tambin obtiene valores intermedios en cada grupo sociomtrico. Incluso
personas cuya profesin y ocupacin est relacionada con la costa y/o el medio
ambiente dan los mismos resultados que personas cuya profesin y ocupacin no est
relacionada.

Solamente

en

dos

casos

los

niveles

de

informacin

varan

significativamente:
- Cunto mayor es el nivel de estudios, mayores son los niveles de informacin.
- Las personas jvenes dan resultados ms altos de informacin que las personas
adultas. Esto puede ser debido a que, en la muestra, el mayor nivel de estudios se
encuentra mayoritariamente en las personas jvenes.

642

Sin embargo, esta variacin en los valores de informacin no va acompaada de una

variacin en los niveles de visin, incluso cuando los niveles de informacin son
ligeramente ms elevados.
Nuevamente la variable de referencia resulta en valores intermedios, por lo que para
aceptar o rechazar la segunda hiptesis, los tems 6, 12 y 13 fueron analizados.
En el tem 6, el impacto ambiental de los chiringuitos ms mencionado por los
entrevistados fue la basura, lo que es coherente con los resultados obtenidos en los
tems 1 y 15, donde la limpieza es la caracterstica que da calidad a una playa ms
mencionada, y basura es el impacto del turismo de Matalascaas en Doana ms
nombrado. En el tem 6, tras basura como principal impacto de los chiringuitos, el
segundo ms mencionado es el impacto visual. Por otro lado, 12 personas afirmaron
que los chiringuitos no tienen impacto ambiental y slo 6 entrevistados mencionaron el
impacto que producen en la dinmica sedimentaria el perfil de playa, siendo ste el que
el Ministerio de Medio Ambiente menciona como la principal razn para reubicar los
chiringuitos tras el paseo martimo.

Figure 6: Impactos ambientales de los chiringuitos

Los tems 12 y 13 dieron informacin sobre el conocimiento de los entrevistados en
relacin con la Ley de Costas espaola. La moda estadstica en el tem 12 es s algo
sobre la Ley de Costas por los medios de comunicacin, y la moda en el tem 13 es no
s lo que es el DPMT. Teniendo en cuenta que el concepto de DPMT es uno de los
ms importantes en la Ley de Costas, y que el conocimiento sobre esta Ley se basa en lo
que publican los medios de comunicacin, una primera conclusin es que los medios

643

ofrecen bajos niveles de calidad de la informacin. Por ltimo, los resultados en el tem
11 muestran que slo 6 entrevistados realmente conocen qu Administraciones Pblicas
ostentan competencias en relacin con los chiringuitos.
En conclusin, y por las razones expuestas anteriormente, la segunda hiptesis de esta
investigacin es aceptada: Los usuarios de la playa de Matalascaas no cuentan con
informacin suficiente sobre los impactos ambientales y econmicos de los chiringuitos,
ni sobre su gestin y administracin.
4.

CONCLUSIONES

La metodologa diseada para este estudio, de carcter exploratorio dada la ausencia de

antecedentes del tema investigado, ha permitido obtener resultados significativos tras el
anlisis de las respuestas obtenidas a una serie de preguntas, abiertas y cerradas, de una
muestra reducida de la poblacin visitante de la playa de Matalascaas. Los elevados
valores de significancia y correlacin, as como los numerosos grficos y datos que se
han podido obtener, muestran que la metodologa es eficiente para conseguir los
objetivos generales que fueron planteados as como para ratificar o refutar las hiptesis
formuladas. En este sentido, los resultados obtenidos de las respuestas de los
entrevistados hicieron posible saber la visin predominante de los usuarios sobre la
playa de Matalascaas y si esta visin se sustenta en un conocimiento suficiente y
verdadero sobre los problemas ambientales en la costa y el marco administrativo y
legislativo relacionado con la materia.
En primer lugar, la visin predominante result en una visin de parque lo cual
significa que la dinmica natural del perfil de playa no es reconocida o, si lo es, es
entendida como un problema para mantener los establecimientos ubicados en la orilla.
Esta visin implica que se han de ubicar una serie de servicios, en especial aquellos que
ofrezcan comida y bebida, que aseguren el uso y disfrute de la playa por parte de los
visitantes y usuarios, aunque, segn los resultados, no es estrictamente necesario que los
chiringuitos estn localizados en la arena. Adems lo ms importante para los usuarios
de Matalascaas es la limpieza de la playa, cualidad que es mencionada en numerosas
ocasiones por los entrevistados. En conclusin, la reubicacin de los chiringuitos detrs
del paseo martimo, o sustituirlos por bares y restaurantes fuera de la arena, es posible
de acuerdo con la opinin de los entrevistados.

644

En segundo lugar, fue posible saber si la visin predominante se sustenta en

informacin suficiente sobre los problemas ambientales en la costa y el marco legal y
administrativo de su gestin. Tras la interpretacin de los resultados, se puede decir que
la informacin se basa en lo que publican los medios de comunicacin; adems, los
niveles de calidad de la informacin son bajos incluso en aquellas personas cuya
profesin y ocupacin est relacionada con la costa y/o el medio ambiente.
Por otro lado, los resultados obtenidos muestran que, gracias a la metodologa, los
usuarios de la playa de Matalascaas pueden ser consultados a travs de encuestas de
opinin y entrevistas. Con la informacin que resulta de esta investigacin, un
cuestionario ms amplio, compuesto por preguntas cerradas de opcin mltiple, puede
ser elaborado. Un modelo de encuesta de opinin proporciona ms datos cuantitativos y
permite trabajar con un grupo ms amplio, por lo que los datos seran ms
representativos. Adems, el modelo puede ser trasladado a otras playas con la misma
problemtica o polmicas relacionadas con los chiringuitos, pero es necesario tener en
cuenta que cada municipio posee caractersticas distintivas, aunque la Ley de Costas sea
nacional. Por ejemplo, los chiringuitos de las costas mediterrneas andaluzas responden
a una concepcin diferente de las playas, por lo que un primer contacto con la poblacin
a travs de una investigacin hbrida, con caractersticas cuantitativas y cualitativas,
como esta investigacin, ha de ser considerada.
Para involucrar a todas las partes interesadas en los procesos de decisin y gestin,
dentro de un marco de gobernanza, las encuestas de opinin son un buen instrumento
para consultar a la poblacin local y a los visitantes, ya que ellos son quienes deciden
visitar Matalascaas u otras playas como destino de sus vacaciones o residencia. No
obstante, dados los bajos niveles de informacin que resultan en esta investigacin, se
debera tener en cuenta una etapa previa de informacin a la poblacin antes de ser
consultada en un proceso de participacin pblica ms amplio.

AGRADECIMIENTOS
A Daniel Regalado, Eduardo Gracia, Julin Jimnez y Gonzalo Malvrez, supervisor de
la tesina. Tambin gracias a Beatriz de Quero, ella es verdaderamente coautora de este
trabajo.
A los entrevistados, por su colaboracin e inters.
Y a mis queridos padres. Siempre.
645

BIBLIOGRAPHY
AYUNTAMIENTO DE ALMONTE (2007) Plan General de Ordenacin Urbana de
Almonte. Almonte.
CAGE, N., KEMP, R., SNELGAR, R. (2000). SPSS for Psychologists: A guide to Data
Analysis using SPSS for Windows. New York: Palgrave Macmillan.
CONCEJALA DE MATALASCAAS, AYUNTAMIENTO DE ALMONTE.
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CONSEJERA DE OBRAS PBLICAS Y TRANSPORTES DE LA JUNTA DE
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Parque Dunar: Matalascaas, Almonte, Huelva. Sevilla.
CONSEJERA DE TURISMO, COMERCIO Y DEPORTE (2007). Plan General de
Turismo Sostenible de Andaluca 2008-2011. Sevilla.
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Ambiental de las Playas Andaluzas. Sevilla.
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AMBIENTE, MEDIO RURAL Y MARINO (MARM). Directrices para el Tratamiento
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http://www.fee-international.org/en; ltima visita en Noviembre de 2010.

GARCA, M., IBEZ, J., ALVIRA, F. (2002). El Anlisis de la Realidad Social:
Mtodos y Tcnicas de Investigacin. Madrid: Alianza.
INSTITUTO NACIONAL DE ESTADSTICA (INE). URL: www.ine.es; ltima visita
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MALVREZ, G. POLLAR, J., HUGHES, R. (2002) Coastal Zone Management on the
Costa del Sol: a Small Business Perspective. Journal of Coastal Research, 36, 470482.
646

MINISTERIO DE INFORMACIN Y TURISMO (1963). Ley sobre Centros y Zonas

de Inters Turstico Nacional. Madrid.
MINISTERIO DE OBRAS PBLICAS Y URBANISMO (1988). Ley de Costas.
Madrid.
MINISTERIO DE OBRAS PBLICAS Y URBANISMO (1989). Reglamento de la Ley
de Costas. Madrid.
REAL DECRETO 62/2011, de 21 de enero, sobre traspaso de funciones y servicios de
la Administracin del Estado a la Comunidad Autnoma de Andaluca en materia de
ordenacin y gestin del litoral (BOJA de 23 de Febrero de 2011)
WALKENBACK, J. (2007). Excel 2007 Bible. Indianapolis: Wiley Publishing, Inc.

647

Este artculo es una adaptacin, en espaol, para las IV Jornadas de Investigacin en

Turismo de la Universidad de Sevilla (2011), de la tesina titulada Chiringuitos of the
Beach of Matalascaas: Opinion from all the stakeholders involved elaborada para la
obtencin del ttulo de Mster Educom@Med: Capacity Building in Coastal
Management for the Mediterranean (2010), coordinado por la Universidad Pablo de
Olavide, y en colaboracin con la Universidad de Split (Croacia) y la Universidad Ca
Foscari de Venecia (Italia). El trabajo completo, en ingls, se puede consultar en
www.justlikeawave.wordpress.com.

En Sevilla, a 23 de Abril de 2011

648

LAS TIC Y LA PRODUTICVIDAD: UNA REVISIN CRTICA

Cidlia Leal Pao1
Juan Manuel Cepeda Prez2
Economa y Empresa
1)

Escola Superior de Gesto, Hotelaria e Turismo. Universidade do Algarve

Campus Penha, 8005-139, Faro, Portugal
[email protected]
2)

Facultad de Ciencias Empresariales, Universidad Huelva

Plaza de La Merced, 11. 21071 Huelva
[email protected]

Resumen
Este artculo tiene como objetivo principal el anlisis de las TIC y su relacin con el
desempeo econmico, realizndose a travs de la modelizacin del proceso de
produccin y de una extensa revisin de la literatura. Tambin se analiza el estado de la
investigacin sobre esta temtica y se realizan algunas cuestiones de investigacin
pertinentes. En esta revisin crtica claramente emergen tres conclusiones. En primer
lugar, la paradoja de la productividad, tal como fue formulado originalmente por Solow
(1987), ha sido revisada y un gran nmero de estudios han documentado el impacto
significativo de las inversiones en TIC sobre la productividad de las empresas, sectores
y pases, mostrando que la utilizacin de las TIC s aparece de hecho en las estadsticas
sobre la productividad. En segundo lugar, a pesar de que la nueva economa y la alta
rentabilidad de las TIC han captado la atencin de los medios de comunicacin desde
finales de los noventa, las inversiones en las TIC han aumentado la productividad desde
hace ms de dos dcadas. En tercer lugar, y ms significativo para las empresas, es que
a pesar de que en promedio los rendimientos de las inversiones en TIC son positivas,
existe una amplia variedad de rendimientos entre las diferentes empresas, obteniendo
algunas resultados mucho mejores que otras. Este hecho se explica en parte debido a la
diferente idiosincrasia entre ellas, lo que se traduce en diferentes oportunidades para
utilizar las TIC de manera productiva. En sntesis, el uso de las TIC no es simplemente
una herramienta para la automatizacin de procesos, sino, lo que ms importante, es un

649

instrumento que facilita los cambios organizacionales y que puede conducir a ganancias
de productividad adicionales.
Palabras clave: TIC, productividad.

Abstract
The main objective of this paper is an analysis of ICT (Information Communication
Technologies) and its relationship with economic performance through a modeling of
production processes and an extensive literature review. In addition, this paper analyzes
the current state of research and proposes some relevant research questions. From this
review, three clear conclusions can be drawn. First, the productivity paradox, as
originally formulated by Solow (1987), has been revised and a great number of studies
have documented the significant impact of investment in ICT on the productivity of
companies, sectors and countries. This shows that what computers do in fact does
appear in productivity statistics. Second, although the so-called New Economy and the
high returns on ICT investment only captured the attention of the average person in the
late 1990s, investment in ICT has now been increasing productivity for more than two
decades. Third, and most significantly for businesses, although the returns on
investments in ICT are on average positive, there has been a wide range of performance
levels for different companies so that some achieve much better results than others.
These results can be explained by idiosyncratic differences between companies which
translate into different opportunities for using ICT productively. In short, ICT is not
only a tool for the automation of processes but, more importantly, it facilitates
organizational changes and can lead to additional gains in productivity.
Keywords: TIC, productivity.

1. OBJETIVOS

Dado el continuo debate sobre el retorno de la inversin en TIC se va a elaborar una

revisin y sntesis sobre las muchas evidencias que recogen los estudios sobre el tema,
desde los pioneros hasta la actualidad. Nuestro propsito al citar la literatura original es
examinar crticamente las investigaciones publicadas sobre las TIC y los resultados
econmicos y tratar de entender los cambios que este temtica ha tenido en los ltimos

650

aos, debido a la diversidad de interpretaciones por la que ha pasado. Por otro lado,
queremos determinar lo que se conoce sobre el retorno de estas inversiones y contribuir
al conocimiento acerca de si las inversiones en TIC pueden ser efectivamente llevadas a
cabo con el fin de lograr una mayor rentabilidad. Los principales objetivos propuestos
son:
Organizar e integrar la investigacin sobre las inversiones en TIC,
Proporcionar una visin imparcial y objetiva sobre el retorno de la inversin en
TIC a nivel de empresa, sector y pas,
Identificar los factores que contribuyen a este cambio,
Evaluar los problemas actuales en la investigacin y, ms importante,
Identificar el camino de futuras investigaciones.

2. METODOLOGA

2.1. Introduccin metodolgica

Durante varias dcadas ha sido constante el debate sobre si la "revolucin de las TIC"
ha tenido su recompensado a travs del aumento de la productividad. As, los estudios
de los aos 80 no encontraron una relacin evidente entre inversin en TIC y la
productividad en la economa de EE.UU., una situacin que a menudo se conoce como
la Paradoja de la productividad (Dedrick et al., 2003): Desde entonces, una serie de
estudios, tanto enfocados en las empresas como en pases, han demostrado
consistentemente un impacto positivo y significativo de la inversin en TIC sobre la
productividad laboral y el crecimiento econmico.
De especial importancia es el hecho de que a mediados del ao 2000, las inversiones en
capital de las TIC comenzaron a caer de forma pronunciada debido a factores como la
desaceleracin en el crecimiento econmico, el colapso de muchas empresas
relacionadas con Internet y la reduccin en el gasto en TIC por parte de otras empresas,
frente a las menores presiones competitivas de las empresas de Internet. Esta reduccin
de la inversin en TIC ha tenido un efecto perjudicial sobre el sector productor de las
TIC y ha dado lugar a un crecimiento ms lento de la economa y de la productividad,
en particular en los EE.UU. Si bien esta perturbacin en el sector de la tecnologa ha

651

sido inquietante para algunos directivos e investigadores, este trabajo muestra que estos
hechos no deben eclipsar los importantes cambios ocurridos en las empresas como
resultado de las inversiones en TIC. No obstante, a pesar de la desaparicin de
numerosas empresas relacionadas con Internet, el rendimiento obtenido de las
inversiones en TIC han sido reales y las empresas innovadoras continuaron liderando el
mercado.

2.2. Esquema Conceptual

Con el fin de organizar la investigacin sobre el tema y determinar las lagunas

existentes se ha desarrollado un marco conceptual para evaluar los resultados de la
investigacin (Figura 1), cuyo objetivo es ayudar a definir las principales variables y
relaciones abordadas en los diferentes estudios. Por lo tanto, al analizar de izquierda a
derecha el esquema propuesto se identifican los mltiples factores de produccin, as
como los factores complementarios que influyen en el proceso de produccin, lo que
permite una evaluacin de sus contribuciones a la produccin, as como a otros
resultados, como son el crecimiento econmico, la productividad del trabajo, la
rentabilidad y los excedentes del consumo. Por otra parte, se hace una distincin entre el
anlisis a nivel de empresa, sector y pas.

2.3. Revisin de la Literatura

A pesar de que las TIC se aplican a nivel de la empresa, el anlisis de su impacto a nivel
de un sector o de la economa en general permite a los investigadores responder a una
serie de cuestiones de gran importancia, diferentes pero relacionadas entre s. A nivel de
la economa, proporciona una comprensin del papel de las TIC, as como de su sector
productivo, en la promocin del crecimiento econmico y, en ltima instancia, de la
riqueza de un pas. Tambin facilita la discusin acerca de si las tasas de crecimiento
estables son ms altas en las economas intensivas en TIC, o no. A nivel del sector
permite la documentacin y comprensin de las diferencias entre sectores, as como el
anlisis del papel de las caractersticas de un determinado sector, tales como su
estructura y regulacin en vigor en obtener retornos sobre las inversiones en TIC. De lo

652

anterior podemos se puede concluir que un examen exhaustivo de los rendimientos de

las inversiones en TIC debera incluir tanto el nivel desagregado de las empresas como
el nivel agregado de los sectores y economas, ya que la naturaleza de los resultados que
se obtienen puede ser muy diferente dependiendo del nivel objeto de examen.
FACTORES COMPLEMENTARIOS
Prcticas de organizacin y gestin
Reglamentos y organizacin
Estructura econmica
Polticas gubernamentales
Capital humano

Factores de produccin
Trabajo
Capital
Capital TIC
Capital N TIC

Procesos
Mejoras del proceso de
produccin debido a:

Aumentos de capital
Progreso tecnolgico
Calidad del trabajo

Produccin
Valor Aadido
Tres niveles de
medicin:
Pas
Sector
Empresa

SISTEMA PRODUCTIVO
Desempeo econmico:

Crecimiento econmico
Productividad del trabajo
Rentabilidad
Figura
1 - TIC y desempeo
econmico
Satisfaccin
del consumidor

Fig. 1. TIC y Desempeo econmico

Un concepto relevante en este tema es el de la productividad, que juega un papel clave

en la evaluacin del crecimiento econmico. La productividad se identifica como la
base para la prosperidad econmica, un requisito previo para el desarrollo nacional y
tambin un indicador importante de la competitividad organizacional (Dedrick et al.,
2003). Por lo tanto, si las inversiones en TIC aumentan la productividad a nivel de la
empresa, tambin es posible que lo mismo ocurra a nivel agregado, aumentando la

653

productividad de todos los sectores y pases. Es posible, sin embargo, que las ganancias
se muestren en un nivel y en otros no, dependiendo de si las empresas individualmente
reciben el retorno de su inversin o si todas o algunas de estas ganancias no se
recuperan y se envan a los consumidores, aportando a la creacin de beneficios sociales
pero que no proporcionan retornos medibles para la empresa que ha realizado la
inversin. Por otra parte, adems de los factores especficos de la empresa, las
caractersticas del sector al que pertenecen tambin afecta a los rendimientos que
obtienen de sus inversiones en las TIC y cmo se comparten entre ellas. Por tanto, es
importante analizar los resultados en ambos los niveles, agregados y desagregados.
Con el fin de saber si las inversiones en TIC se traducen o no en una mayor
productividad, vamos a analizar el retorno de las mismas para cada nivel de anlisis,
empresa, sector y pas. Este anlisis se har sobre una base que permita la comprensin
de la naturaleza, el alcance y las limitaciones de los retornos de estas inversiones con las
conclusiones presentadas por numerosos estudios empricos que se resumen en la Tabla
1 (Anexo I) y la Tabla 2 (Anexo II).

3. RESULTADOS OBTENIDOS Y CUESTIONES PLANTEADAS

La revisin de la literatura que se ha llevado a cabo ha sacado a la luz una serie de

cuestiones clave que de alguna manera dificultan una estimacin precisa de los retornos
de la inversin en TIC, de ah que se justifica la formulacin de una lista de cuestiones
que se consideran oportunas.

3.1. Problemas de medicin

La estimacin exacta del retorno de las inversiones en TIC requiere mediciones precisas
de las entradas y salidas del proceso de produccin de las empresas y sectores, y en este
mbito, las cuestiones relacionadas con la medicin de alguna manera son
desalentadoras. En particular, la medida de la produccin en el sector servicios, que
posee la mayor cantidad de capital de las TIC, es muy difcil, ya que es responsable de
los cambios en los atributos intangibles de los productos como son, por ejemplo, la
calidad y la variedad (Bosworth y Triplett 2000). Las mediciones exactas de la

654

produccin de estas empresas requieren datos sobre la calidad y precio ajustado para
estos productos, que normalmente no estn disponibles y una contabilidad exacta de las
inversiones, sobre todo en el software.

3.2. Cuestiones estadsticas

Debido a su gran importancia, tambin deben exponerse algunas cuestiones relativas a

la estimacin. En el nivel micro, en el tratamiento de las funciones de produccin, la
nocin ms significativa es tal vez la idea de simultaneidad de la inversin y el
crecimiento debido a factores no observables. Por ejemplo, una empresa con
posibilidades reales de hacerlo pueden optar por invertir en una cantidad creciente de las
TIC con el fin de impulsar su crecimiento. Las tcnicas estadsticas pueden encontrar
evidencia de una correlacin entre esta inversin y el crecimiento, pero no reconocer
que tambin est al mismo tiempo determinado por otro factor no explcito (por
ejemplo, las decisiones de crecimiento de la empresa), de forma que el crecimiento se
atribuye errneamente slo a la inversin en TIC. Prcticamente todos los estudios
hacen uso de tcnicas avanzadas para corregir este problema, lo que no es seguro es el
xito de las mismas para poder hacer la distincin entre estos dos efectos. Estos mismos
problemas surgen con los datos a nivel macro y se puede plantear la cuestin de si el
aumento de la inversin en TIC es el motivo del crecimiento del PIB, o viceversa.
Las cuestiones enumeradas apuntan fundamentalmente a dificultades en la obtencin de
unas estimaciones precisas de los retornos de las inversiones en TIC y la deteccin de
las contribuciones relativas de la productividad laboral versus la productividad
multifactorial. As, a pesar de que son legtimas las preocupaciones sobre la medicin,
datos y modelos estadsticos, las evidencias de las ganancias de productividad positiva y
significativa para la inversin en TIC han sido fuertes en los aos 90 y se mantuvieran
fuertes en la ltima dcada, a pesar de la turbulencia que se produjo al comienzo de la
misma.
En resumen, el hecho de que la mayora de los estudios que han utilizado muestras de
datos y modelos diferentes, hayan llegado a conclusiones similares, conducen a una
clara evidencia de los retornos de las inversiones en TIC. Por otra parte, una mejor
evaluacin de la calidad de la produccin puede conducir a predecir mejor el retorno de

655

la inversin en TIC. Por lo tanto, una va prometedora de investigacin se puede obtener

mediante el desarrollo de mejores medidas de la inversin en capital de las TIC, as
como los mtodos para la contabilizacin de las inversiones que anteriormente no se
tenan en cuenta.

3.3. Fuentes de crecimiento de la productividad

La revisin que se presenta evala las investigaciones llevadas a cabo en varios estudios
que ponen de relieve una serie de cuestiones fundamentales y otras que son crticas para
el desarrollo y comprensin de los mecanismos mediante los cuales las TIC conducen a
una mayor productividad. As, las TIC pueden tener un impacto en la productividad del
trabajo por va del aumento del capital y en el crecimiento de la productividad
multifactorial a travs de mejoras en los mtodos de produccin.
El crecimiento de la productividad se deriva del desarrollo de nuevos mtodos de
trabajo basados en nuevas tecnologas y tcnicas de produccin. De esta manera, cuando
se ha adoptado una nueva tecnologa TIC se esperaba un crecimiento de la
productividad. Sin embargo, porque los ordenadores se utilizaron por primera vez en
una situacin donde el crecimiento de la productividad era bajo y el nivel de desempleo
alto, a mediados de los setenta, fue difcil inicialmente demostrar los efectos positivos
de las inversiones en TIC. Solow se refiri a esta situacin cuando afirm: "Podemos
ver la era de las computadoras en todas partes excepto en las estadsticas de
productividad" (Solow, 1987). Este fenmeno se ha definido posteriormente como la
paradoja de la productividad en una amplia variedad de estudios.
En los aos noventa, sin embargo, los estudios a nivel de empresa, tanto en la industria
como en los servicios, revirti esta tendencia y mostraron que hay contribuciones
significativas y positivas de la inversin en TIC en la productividad. En la primera
dcada de este siglo, los estudios ms recientes a nivel de empresas, sectores y pases,
siguen siendo optimistas sobre la contribucin de las TIC a la productividad. A medida
que los nuevos datos estn disponibles y se han utilizado nuevas metodologas, los
estudios empricos han llegado a la conclusin de que las TIC generan mejoras en la
productividad y en el crecimiento (Criscuolo y Waldron, 2003; Falk, 2005).

656

3.4. Efectos colaterales

Una cuestin crtica en este debate es tambin saber si las TIC son como las formas
tradicionales de capital, tales como los activos tangibles o capital humano, o si son
como el capital intelectual o conocimiento que es significativamente diferente. En el
caso de las inversiones de capital tradicionales, los rendimientos se acumulan
principalmente en torno a las empresas que las realizan, haciendo que las inversiones y
los retornos continuos disminuyan. Por otra parte, algunos economistas esperan que el
capital conocimiento pueda ser retenido y utilizado por muchas partes al mismo tiempo,
dando lugar a posibles impactos y que el retorno puede ser difcil de captar por una sola
empresa en presencia de efectos colaterales de otras empresas. Hacia una comprensin
de si estos efectos existen y cmo se producen es fundamental para el desarrollo de una
visin amplia para entender el retorno de las inversiones en las TIC y para el desarrollo
de directrices para la implantacin exitosa de las mismas.
Claramente se ha reflejado en los estudios consultados que el capital de las TIC tiene
aspectos de ambas formas de capital. En efecto, como tecnologa de produccin es
idntico a las formas tradicionales de capital y en su papel informacional o
transformacional es idntico al capital intelectual. El conocimiento sobre las mejores
prcticas relativas a la gestin de la tecnologa, prcticas organizativas complementarias
y tcnicas para una mejor utilizacin de la informacin, no son adecuadas para uso por
muchas empresas. Este conocimiento es a menudo difundido por otras entidades tales
como grupos de usuarios temporales, instituciones acadmicas, empresas de consultora
y gestin y sobre todo a travs de la movilidad de los trabajadores. Es frecuente el caso
de competidores que copian rpidamente las inversiones en TIC realizadas por las
empresas innovadoras.

3.5. TIC y el desempeo financiero de la empresa

Este es un tema delicado dado que los estudios a nivel de la empresa no han obtenido
xito en identificar una relacin entre inversin en TIC y los beneficios de las empresas.
As, por ejemplo, lo estudio pionero de Hitt y Brynjolfsson (1996) demostr que aunque
las inversiones en las TIC mejoren la productividad y contribuyan al bienestar de los

657

consumidores (a travs de menores precios o mejores servicios), pueden no mejorar

necesariamente la rentabilidad de la empresa en trminos de beneficio. Los autores
argumentaron que las ganancias de productividad asociadas con el uso de las TIC
pueden pasar a los consumidores mediante precios ms bajos y no conducir a una mayor
rentabilidad. Ms recientemente, otros estudios concluyen que el crecimiento del capital
de las TIC parece incrementar la rentabilidad de las empresas en todos los sectores
analizados, incluso aquellos donde hay una reduccin en la produccin (Ketten, E.
2009).
En resumen, es posible que las inversiones en TIC en realidad afecten a la rentabilidad,
pero los modelos y conjuntos de datos utilizados en algunos estudios no son capaces de
medir esos impactos. Por ello es importante desarrollar mejores muestras de datos y
tambin modelos que sean capaces de controlar la mayor parte de los factores
adicionales que afectan a la rentabilidad, con la posibilidad de revelar una relacin entre
inversin en TIC y los resultados financieros de las empresas. Habra que sealar
tambin que es importante medir el impacto de las TIC en los resultados intermedios,
tales como los niveles de existencias, los ciclos de planificacin, utilizacin de activos y
otras medidas de evaluacin del desempeo de las que se sabe que poseen una relacin
directa con la rentabilidad.

3.6. Excesos de retorno a nivel de la empresa

Otra cuestin que merece especial atencin son los altos retornos de la utilizacin de las
TIC que algunas empresas parecen tener. Algunas evidencias sugieren que las empresas
en el sector de bienes duraderos han logrado rendimientos sustancialmente mayores que
las empresas del sector de bienes no duraderos. Existen tambin otras evidencias que
sugieren que los rendimientos de las inversiones en TIC son grandes y se revierten a
favor de una amplia gama de empresas, si los pagos aplazados se tienen en cuenta. Por
otra parte, las TIC han de tener un alto retorno bruto para compensar la rpida
depreciacin y obsolescencia, as como la inversin en activos complementarios, tales
como el software, la formacin, y los cambios organizativos necesarios que tambin se
deben tener en cuenta. Por tanto, es importante desarrollar una comprensin de los
mecanismos por los que estos retornos revierten a las empresas.

658

3.7. Calendario de los retornos de las inversiones en TIC

Esta es tambin otra cuestin importante y est relacionada secuencialmente con la

anterior. Obviamente, una empresa puede realizar muchas inversiones individuales en
diversos sistemas que tendrn diferentes periodos de duracin, a lo largo de los cuales
se producirn los retornos. Algunas realizan los retornos de forma inmediata, mientras
que otros se producirn despus de un determinado tiempo, es decir, el perodo durante
el cual los retornos se harn efectivos varan, unos tendrn efectos a corto plazo y otros
tendrn un impacto a ms largo plazo. Este tema sobre si el impacto de las inversiones
en TIC se produce inmediatamente o se producir en el futuro tambin es motivo de
debate.

3.8. Diferencias entre sectores

Otra cuestin que se plantea es por qu las empresas pertenecientes a distintos sectores
reciben retornos diferentes. A nivel agregado se acepta generalmente la explicacin de
que en las industrias utilizadoras de TIC el mecanismo por el que un aumento de capital
TIC genera retornos es el del aumento de la productividad del trabajo. En las industrias
productoras de TIC y de bienes duraderos, de manera ms general, el mecanismo es en
primer lugar el progreso tecnolgico, medido en trminos de productividad
multifactorial.
Aunque la evidencia de este hecho debera ser global, hay algunas cuestiones que deben
ser aclaradas. Por un lado, no est claro el porqu algunos de los sectores usuarios
intensivos de las TIC, como por ejemplo la banca comercial y de seguros, no cumplen
con las ganancias de la productividad laboral, a pesar de sus grandes inversiones en TIC
a largo plazo. Creemos que la dificultad en la medicin de la produccin de estos
sectores es una explicacin razonable, aunque se necesita profundizar en la
investigacin en esta rea para la comprensin de este resultado.

659

4. CONCLUSIONES

Aunque la paradoja de Solow haya sido revisada, como se haba formulado

inicialmente, el estudio de la literatura indica que la cuestin del retorno de la inversin
en TIC es mucho ms compleja que la formulacin original, y por lo tanto se necesita
ms investigacin. As, tenemos que referir una serie de problemas subyacentes, entre
los que destacan los relacionados con la medicin de las entradas y salidas de empresas
y sectores. Por lo tanto, el primer paso sera mejorar la medicin de los inputs (factores
de produccin), especialmente con respecto al software y otros activos intangibles,
como es lo caso de la I+D y el capital humano. El siguiente paso, mucho ms
importante y difcil, es mejorar la medicin de los outputs (produccin), que es
particularmente crtica en el sector servicios, donde los problemas de medicin son
mayores. En este sector los retornos de las inversiones en TIC son menos comprendidos
y probablemente subestimados.
En lo que respecta a la forma para medir la productividad, existe el equvoco de que no
pueden reflejar la totalidad del impacto de las TIC (por ejemplo, el aumento de la
calidad o evitar desventajas competitivas). Los indicadores que miden la
informatizacin a travs de los presupuestos y gastos en TIC son las de uso ms
frecuente, ya que se basan en datos fcilmente disponibles y son razonablemente
objetivos. Sin embargo, su fiabilidad y validez han sido ampliamente criticadas, ya que
no distinguen entre las diferentes herramientas de las TIC, capacidades y aplicaciones,
que en realidad conducen a diferentes resultados y beneficios. En resumen, los
presupuestos dedicados a las TIC no ilustran la forma en que las TIC proporcionan
ventajas empresariales.
Por otro lado, algunos estudios (Bresnahan et al., 2002; Brynjolfsson y Hitt, 2000) han
demostrado que los beneficios de las TIC en la productividad se acumulan slo cuando
las TIC se incorporan a un conjunto de cambios organizativos, incluyendo un mayor uso
de las TIC, cambios en las prcticas organizacionales y cambios en los productos o
servicios. Recientemente, Ramrez et al. (2010) utilizando el mtodo del BPR (Business
Process Redesign) llegaron a la conclusin de que su interaccin con las TIC se asocia
positivamente con la productividad empresarial.

660

Existen tambin cuestiones metodolgicas que afectan a la calidad de la investigacin

sobre la relacin entre las TIC y la productividad. Algunos estudios se basan en datos
secundarios de dudosa validez, mientras que otros no logran controlar los factores
contextuales. Otros sealan que las TIC tienen un efecto amplificador que sugiere que la
introduccin de las TIC en las empresas mal administradas no aumenta la
productividad, mientras que la introduccin de las TIC en empresas bien dirigidas s lo
hace. La investigacin que simplemente incorpora las TIC como un factor productivo
no considera esta cuestin. Por lo tanto, antes de investigar el impacto de las TIC en la
productividad, la investigacin debe primero identificar el alto y el bajo desempeo
empresarial.
Por otra parte, los resultados de este trabajo de revisin deben ser puestos en perspectiva
con la evolucin reciente de la economa, as como otros factos que han ocurrido desde
el comienzo de la ltima dcada. As, a mediados del ao dos mil, la inversin en
capital de las TIC comenz a caer en picado, en parte debido a las tasas de inters ms
altas y al menor crecimiento econmico. Por otra parte, el colapso de muchas empresas
relacionadas con Internet tuvo gran repercusin, no slo porque sus propias inversiones
en TIC desaparecieran, sino porque ese colapso redujo la presin competitiva sobre las
empresas establecidas para invertir en las TIC como respuesta a esas nuevas empresas.
Esta reduccin de la inversin en las TIC tuvo un impacto en el sector productor de las
mismas, aunque varios autores predijeron que las inversiones en TIC seguiran
contribuyendo a la productividad y, de hecho, las nuevas tecnologas han generado
aumentos de productividad que siguen produciendo cambios en nuestras vidas, como se
puede ver en las conclusiones de estudios recientes. Entendemos que si bien la crisis en
el sector de la tecnologa ha sido inquietante, no debe ser razn suficiente para ocultar
cambios fundamentales que han estado ocurriendo como consecuencia de las
inversiones en TIC realizadas por las empresas. Las TIC repercutirn favorablemente en
prcticas de gestin complementarias que mejorarn el retorno de la inversin realizada,
descubrirn y exploraran la mayor eficiencia que Internet y otras redes permiten obtener
y lograrn importantes ganancias de productividad.
Por ltimo, el nivel de anlisis en el que la investigacin se lleva a cabo tambin es una
cuestin crtica. De acuerdo con Menon (2000), el mejor nivel de anlisis es el
organizacional, por dos razones. En primer lugar, refleja la sustitucin, la sinergia y la

661

complementariedad entre los recursos. En segundo lugar, el anlisis a nivel de procesos

se enfrenta a las dificultades para recopilar datos, tamao de la muestra insuficiente y
por lo tanto, generalizacin, ya que se pueden encontrar un nmero significativo de
empresas con procesos similares, y la separacin de los efectos de las TIC y los debidos
a otros factores dentro de un proceso.
Como conclusin final, cabe destacar que el valor aadido de este trabajo se basa
fundamentalmente en el hecho de que permite identificar las reas prioritarias para una
investigacin futura, siendo tres de ellas de particular importancia. La primera consiste
en hacer un anlisis ms profundo de los mecanismos por los que algunas empresas
obtienen un alto retorno de la utilizacin de las TIC y, en particular, los retornos de las
inversiones en activos complementarios. La segunda prioridad es explicar por qu
algunos sectores intensivos en TIC no han obtenido aumentos en la productividad del
trabajo a pesar de las elevadas inversiones llevadas a cabo. Adems de ser de
importancia prctica, se trata de dos reas prioritarias para ayudar a resolver algunas de
las dificultades tericas y cuestiones de medicin en este campo. La tercera, que ser
nuestra principal preocupacin, es resolver la paradoja de la rentabilidad o el fracaso
general, observado en muchos estudios, en mostrar una relacin positiva entre inversin
en TIC y las mediciones de desempeo financiero global. Por lo tanto, llegamos a la
conclusin de que es importante desarrollar mejores conjuntos de datos y modelos que
sean capaces de controlar ms los factores adicionales que afectan la rentabilidad
empresarial proveniente de la utilizacin de las TIC.

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665

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Yan, T. (2010): Information Technology and the European
Revival.ModernAppliedScience 4.11 (Nov 2010), pp. 143-146.

666

Productivity

Anexo I
BrynjolfssonandHitt [1993]
Estudio
Loveman [1994]
Strassmann [1990]
Baruaetal. [1995]
Lichtenberg [1995]
BrynjolfssonandHitt [1996]
HittandBrynjolfsson [1996]
Dewanand Min [1997]
BlackandLynch [1997]

Brynjolfsson e al. [1998]

Principales fabricantes de
El producto marginal del bruto de las TIC est por encima del 50% anual en el sector manufacturero.
Muestra
de datos
Resultados
EE.UU
TIC en
e Desempeo
de la Empresa
TABLA
1 -nada
Dcada
de 90
60 unidades de negocios
20 Las inversiones
en TIC
no aportan
a la produccin.
38 Empresas
EE.UU
No existe una correlacin entre el gasto en TIC y el desempeo de la empresa.
empresas
de EE.UU.
60 unidades de negocios en 20 Las TIC mejoran los otputs intermedios, pero no la. produccin final..
empresas de EE.UU.
Empresas EE.UU 1989-1991
Las TIC han generado un exceso de retorno, un empleado de SI puede ser sustituto de 6 empleados no
pertenecientes a SI, sin afectar la produccin.
367 Grandes empresas EE.UU El rendimiento bruto de la inversin en TIC fue del 81%. El rendimiento neto vara desde 48 hasta
67% dependiendo de la tasa de depreciacin.
370 empresas EE.UU
Las inversiones en las TIC aumentan la productividad del negocio y el bienestar del consumidor, pero
no la rentabilidad.
300 Grandes empresas EE.UU Las TIC son un sustituto neto tanto de lo capital como de lo trabajo y muestran exceso de retorno en
relacin al factor trabajo.
1621 Establecimientos de
La productividad no es afectada por la presencia de una prctica de gestin en particular, sino ms
fabricacin EE.UU
bien por la aplicacin de grados de desempeo de los trabajadores. El uso de computadoras por los no
gerentes est vinculada a la productividad.
Muestra de 1000 empresas El valor de mercado de las acciones de un dlar de capital de las TIC es el mismo que 5 a 20 dlares
EE.UU. de la revista Fortune en en acciones de otro capital.
1987-1994

667

AnexoII
Estudio

Estudio

Gordon [1999,2000]
Gilchristetal.[2001]
Oliner and Sichel [2000]
Greenanetal.[2001]
Ataay, A. [2006]
Stiroh [2001a;2001b]
Gargallo-Castel [2007]
CouncilofEconomicAdvisors
Badescu et al. [2009]
[2001]
Beaudreau,
Jorgenson
[2001]B. [2010]
De Vries, J. [2010]
Nordhaus [2001]
Nevo and all. [2010]
Stiroh, K. [2002]
Chang etall. [2011]
Fernaldandall. [2003]
FrancalanciandGalal [1998]
Stiroh, K. [2008]
Tallonetal. [2000]
Ramirez
etal. [2001]
Ketteni,
E. [2009]
Bresnahanetal. [2002]
DevarajandKohli [2002]
Eid, A. [2010]
Das andall. [2011]
Ramirez etal. [2010]

Muestra de datos

Resultados
Estudios
EE.UU
TABLA
2
Muestra de Datos
Resultados
1972-1999
inversiones
TIC contribuyeron
positivamente
TIC e desempeoLas
de la
empresa en
TABLA
1 (2000 hasta
presente) al crecimiento de la productividad multifactorial en
el sector productor de TIC y otras industrias de bienes durables, pero non en los sectores usuarios de las
Muestra de 1000 empresas La productividad de las TIC es mayor en las empresas productoras de TIC do que en las empresas que
TIC.
EE.UU. de la revista Fortune
las utilizan y en ls dedicadas a la produccin de bienes duraderos.
1973-1999
La inversin en TIC contribuir en la mitad del crecimiento del PIB y de la productividad laboral entre
Empresas Francesas
El retorno bruto de la inversin en TIC es positivo y mayor que el retorno de las inversiones no TIC.
1995-1999 y moderadamente en los perodos siguientes. Las TIC contribuyeron a la productividad de los
Muestra de 500 empresas 1 ao
Las mejoras
operacionales
obtenidas
por el uso de las TI dentro de la organizacin no se tradujeron en
sectores
de usuarios
de las TIC
y los productores.
una medida real de la productividad.
61 Sectores,
Los sectores que utilizan las TIC mostraron aceleracin de la productividad en el perodo 1995-1999.
1225 Empresas Espaaa
Examina intensivos
el impactoen
deTIC
las TIC
y de varios
elementos
adicionales
en tres medidas
de no-intensiva.
productividad y
1987-1999
Sectores
presentaron
mayores
ganancias
de productividad
que los
muestran la importancia del capital humano de la organizacin con el fin de aumentar los beneficios TIC.
1973-1999
La inversin en TIC contribuyo aproximadamente en la mitad de la aceleracin del crecimiento de la
341 Empresas Espaa
La
sensibilidadena el
losperodo
cambios1995-1999
en la productividad
del trabajo
por laintensidad
delintensivos
capital de en
lasTIC
TICyeslas
productividad
relativamente
a 1973-1975.
Los sectores
positiva
y
significativa
cuando
los
efectos
especficos
de
las
empresas
se
hayan
corregido.
industrias no productores de bienes mostraron aumento de la productividad multifactorial.
Lasinversin
TIC no contribuyen
al aumento con
de lams
produccin
fsica,
embargo,
aumentan
la rentabilidad. La
1948-1999 EE.UU
La
en TIC ha contribuido
de la mitad
del sin
aumento
del 1%
en el crecimiento
informacin,
a
diferencia
de
la
energa,
no
es
fsicamente
productiva
y
como
tal
no
se
que
econmico desde 1995. Aproximadamente la mitad de crecimiento de la productividadpuede
desdeesperar
el ao 1995
vaya
a
ampliar
la
produccin.
se produjeron en el sector productor de las TIC, pero el crecimiento tambin se ha producido en sectores
11000 Empresas Brasil
La
se TIC.
relaciona positivamente con la adopcin de las TIC, las prcticas de gestin, asistencia
queeficiencia
utilizan las
2003
tcnica
y
la
participacin
en asociaciones.
16 Sectores,
La aceleracin de la productividad
laboral en el perodo 1995-1998 no slo se centra en unos pocos
2.065
Empresas
EE.UU
Evala
la
Internet
como
una
nueva plataforma, las caractersticas econmicas de las TIC en la era de la
1978-1998
sectores de la Nueva Economa.
Red son compatibles
las anteriores
a Internet.
Dcada 90
Prcticamente
toda lacon
aceleracin
de la productividad
agregada puede estar relacionada con los sectores
51 Empresas Taiwan
Lo
crecimiento
de
la
productividad
fue
impulsado
principalmente
acumulacin
capital
TIC y
que producen o utilizan las TIC con ms intensidad,
prcticamentepor
sinlaayuda
de otros de
menos
implicados
1993-2003
capital
humano.
La
diferencia
en
el
crecimiento
de
la
productividad
entre
las
empresas
se
atribuye
al
en la revolucin de las TIC.
progreso
tcnico
y,
especialmente,
la
acumulacin
de
capital
de
las
TIC.
Sector Utilizador de las TIC
Explican parte de la aceleracin de la PTF, pero los beneficios de las TIC exigen inversiones
Complementos
organizacionales
y retornos
depuede
las TIC
complementares
para que
el retorno
ser prolongado y un relativamente fuerte crecimiento de la
52 Compaas de seguros EE.UU, Las
ganancias
de
productividad
derivadas
de la composicin
de mano de obra (ms trabajadores de la
productividad puede permanecer durante mucho
tiempo.
1986-1995
informacin)
y
la
inversin
en
TIC.
Dcada de 90 hasta al presente
La experiencia de la productividad de la segunda mitad de la dcada de 1990 ha sido claramente
300 Empresas EE.UU, 1998
El valor comercial
percibido
TIC es de
mayor
cuando
estas estn
alineadas con
estrategia parece
diferente
de la primera
mitad de
de las
la dcada
2000.
En particular,
la tecnologa
de lalainformacin
empresarial.
mucho menos importante la ltima.
200
Empresas
EE.UU, 1998
Las empresas
la participacin
los empleados
de calidadmejoran
el retorno.
42
Sectores
privados
Las
TIC tienenque
un utilizan
efecto positivo
sobre la de
productividad,
queygestin
vara entre
los sectores y con
el tiempo.
400Empresas
EE.UU
1987-1994
Losefectosde
las
TICenla
productividad
del
trabajoson
mayorescuandoestasse
combinanconinversiones
1984-2001
Los costes de adaptacin son importantes en la identificacin de este efecto. El crecimiento del capital de
organizacionales
especficos.
TIC
parece aumentar
la rentabilidad de todos los sectores utilizadores, incluso los que muestran una
8 hospitales durante 3 aos
Las
inversiones
en TIC en combinacin con los procesos de negocio. La reingeniera influye en el
reduccin
en la produccin.
desempeo
positiva
y significativamente.
1959-2008
Impacto
de las
inversiones
en TIC en tres variables macroeconmicas: crecimiento de la productividad
Diversos hospitales 26 aos
Desarrolla
marco
que desagrega
las inversiones
en cuatro
categoras, el
todas
tienendeunlaefecto
del trabajo,un
valor
aadido
para el sector
empresarialeny TIC
la inflacin
(1959-1980),
impacto
positivo sobre
la productividad
del trabajo
y elpositivo
valor econmico,
que varadel
slo
en funcin
del rea.
(1959-1980, 1981-2008 e 1994inversin
en TIC
ha tenido un fuerte
impacto
en la productividad
trabajo
y el valor
del
228
Empresas
1996-1999
Uso
de
BPR
(Business
Process
Redesign)
lleg
a
la
conclusin
de
que
su
interaccin
con
las
2008)
negocio en comparacin con la inversin en software, (1981-2008), el shock de inversin en TIC
TIC se
ha
asocia positivamente
con laen
productividad
empresarial.
tenido
el efecto ms fuerte
las tres variables.

668

Estudios de otros pases - TABLA 2

DewanandKraemer [1998, 38 Pases
Las TIC estn positivamente correlacionados con la productividad laboral en los pases
2000]
1987-1993
desarrollados pero no en los pases en desarrollo.
Schreyer [1999]
Pases del G7
Las TIC contribuyeron de forma significativa al crecimiento de la productividad en los
1990-1996
siete pases, pero la magnitud es diferente entre ellos.
Las TIC contribuyeron al crecimiento del PIB en los aos 90, para todos los pases
Daveri [2000]
18 Pases de la OCDE e
estudiados, pero la contribucin en los pases de la UE es menor que en otros pases
UE
industrializados. En la UE las diferencias en la contribucin de las TIC al crecimiento
1992-1997
se deben tambin a una menor inversin en TIC.
Pohjola [2001]
39 Pases
Las inversiones en las TIC tienen una rentabilidad bruta del 80% en los pases de la
1980-1995
OCDE, pero nada significativo para los pases en desarrollo.
KraemerandDedrick [2001] 43 Pases 1985-1995
El crecimiento de las inversiones en TIC correlacionada con el crecimiento de la
productividad.
Martinez etall. [2008]
Espaa 1995-2002
La contribucin de las TIC al crecimiento de la productividad es muy relevante, pero la
del capital no-TIC incluso ha sido negativa - la economa espaola podra ser colocada
dentro de la paradoja de la productividad.
Dahlandall. [2009]
Pases da Europa despus
Sobre la base de un conjunto de datos de panel sectoriales, proporcionan la evidencia
de 1995
economtrica de los efectos positivo y significativo de la productividad las TIC,
principalmente debido a los avances en la productividad total de factores. Estos se
distinguen de los shocks macroeconmicos.
Yan [2010]
8 Pases de la Europa
El aumento en el crecimiento de la productividad del trabajo est relacionado con las
1970-2005
TIC.
Wang andChien [2007]
ASEAN
La relacin entre las diferentes categoras de la evolucin tecnolgica y el desempeo
econmico vara.
Bengt, P. [2009]
120 Empresas Suecia
Si la tendencia de crecimiento de la productividad en Suecia puede explicarse por
Dcada de 2000
factores similares a los de EE.UU? La expansin de la inversin en TIC no es
suficiente para aumentar la tendencia de crecimiento de la productividad. Inversiones
complementarias en las organizaciones y el capital humano son tambin necesarios.

669

LA CALIDAD EN LA HOSTELERA CORDOBESA:

LA IMPORTANCIA DE LA SATISFACCIN LABORAL.
Francisco Gonzlez Santa Cruz
Toms Lpez-Guzmn
Sandra M Snchez Caizares
Temtica: Recursos Humanos
Universidad de Crdoba
Departamento de Estadstica, Econometra, Investigacin Operativa,
Organizacin de Empresas y Economa Aplicada
Facultad de Derecho y Ciencias Econmicas y Empresariales.
Plaza de Puerta Nueva, s/n C.P. 14002-CRDOBA
Telfono de contacto: 607083833
e-mail contacto: [email protected]

RESUMEN:

La calidad en el sector servicios tiene unas de sus principales bases en la satisfaccin

laboral de los empleados que trabajan en el mismo, ya que su dedicacin, esfuerzo y
compromiso es, a su vez, fundamental para la satisfaccin del cliente. Esta
identificacin es ms intensa, en el sector turstico, donde perfectamente se podra
aplicar la filosofa del doble corazn, es decir llegar a la satisfaccin del cliente a
travs de las satisfaccin de los trabajadores. Esta afirmacin, tiene su aplicacin ms
real y directa en la hostelera, por su fuerte componente de contacto empleado / cliente.
Por esta razn, se hace fundamental estudiar los diferentes condicionantes
sociolaborales y organizativos que determinan el nivel de satisfaccin laboral y, con
este conocimiento, poner en marcha polticas que fomenten el desarrollo del capital
humano que conforma, hoy en da, el activo ms importante en dicho sector. En este
artculo se presentan los resultados de una investigacin sobre el nivel de satisfaccin
existente en la hostelera de Crdoba y su relacin con determinados aspectos
personales de los individuos y organizativos de las empresas donde trabajan.

PALABRAS CLAVE: Satisfaccin laboral, Hoteles, Capital humano, Espaa.

671

ABSTRACT:

Quality in the service sector has direct roots in the job satisfaction of the
employees that work in it, as their dedication, effort and commitment, is, in turn,
fundamental to customer satisfaction. This identification is more intense in the tourist
sector, here the philosophy of the double heart, could be perfectly well applied, that is
to say that you can make the customers happy by making the workers happy. This
statement has its truest and most direct application in the hospitality industry, due to its
high level of employee-customer contact. For this reason, it is fundamental to study the
different social and work conditioning factors, and with the information discovered, to
set in place policies that encourage the development of the human capital which, at this
moment, constitutes the most important asset in that sector. This article presents the
results of research into the satisfaction level in the hospitality industry in Cordoba and
its relationship with specific personal aspects on an individual and organisational level
in the businesses where the employees questioned work.
KEYWORD: Job satisfaction, Hotel, Human capital, Spain

1. INTRODUCCION
Las organizaciones en general, han existido a lo largo de la historia, aunque han
ido evolucionando debido a que a nivel mundial se han generado cambios de distintos
tipos: social, econmico, poltico, cultural, tecnolgico, entre otros (Werther y Davis,
2008). Durante el siglo XX el inters de las organizaciones estuvo centrado en torno a
cmo incrementar la productividad de la organizacin procurando el bienestar del
individuo (Gibson, Ivancevich y Donelly, 2001). Como seala Alas (2007), las
organizaciones son mucho ms que nicamente medios para proveer de bienes y
servicios a la sociedad. En todas ellas interactan personas; no importa su nmero; cada
una de ellas cumple un rol, desde simples empleados hasta jefes o directivos. Todas esas
personas tienen determinados comportamientos segn las circunstancias y sus roles
(Alles, 2007).

Los recursos humanos se han convertido en las dos ltimas dcadas en una
fuente esencial de la competitividad de las empresas (Rosa Navarro y Carmona Lavado,

672

2010). No hay empresa que se precie que no asuma en su misin o encabece sus
informes sociales indicando la importancia de su capital humano y la prioridad
estratgica que le otorga. Y es que en un entorno sumamente competitivo los recursos
humanos son el elemento que marca la diferencia entre empresas. Las personas pueden
aportar valor, algunas poseen capacidades y conocimientos escasos y los sistemas
sociales son difcilmente imitables o transferibles. En suma, las personas son
potenciales cumplidoras de los requisitos que la teora de recursos y capacidades seala
como necesarios para generar ventaja competitiva (Barney, 1991), pero cmo se hacen
efectivos? Podemos decir que bsicamente a travs de la gestin de RRHH (Lepak y
Snell, 1999). Esta resulta necesaria para desarrollar habilidades, originar nuevos
conocimientos, fomentar la cohesin en los equipos de trabajo, etc., en definitiva, para
transformar la capacidad, conocimiento y creatividad de las personas en resultados
tangibles.

Por tanto, se hace necesario reflexionar sobre la importancia capital que tienen
los conceptos satisfaccin laboral y compromiso organizativo, ya que adems del gran
volumen del tiempo vital que una persona dedica al trabajo, hay que subrayar, que la
satisfaccin y el compromiso estn relacionadas con muchas conductas y resultados de
gran trascendencia para los propios individuos, para las empresas y para la sociedad en
general.

El nivel de satisfaccin de los empleados es un determinante de su grado de

compromiso con la organizacin en la que trabajan. Segn el estudio de Hawkings y
Lee (1990) sobre los factores que llevan a un empleado de la industria hotelera a
presentar un cierto grado de compromiso con su organizacin, ste se basa en la
satisfaccin laboral y en el compromiso profesional. Este planteamiento lleva a tener
distintas repercusiones en la gestin de las empresas tursticas y, sobre todo, en la
gestin de su personal. En primer lugar, hemos de ser conscientes del papel protagonista
del trabajador en la gestin de la calidad de servicio, el cual no es un mero cumplidor de
normas y procedimientos impuestos por la direccin, sino un interlocutor directo entre
la empresa y el cliente, y el nico capaz de captar tanto las necesidades de los clientes
como de ofrecer un servicio de calidad excelente y adaptado a cada cliente.

673

Por tanto, los modelos de Orientacin a la Calidad Total deben plantearse como
una faceta fundamental para su avance y mejora, la consideracin de los propios
trabajadores como clientes internos (Spencer, 1994). Un trabajador satisfecho,
comprometido, que siente que sus aportaciones son tenidas en cuenta y que trabaja en
equipo, tender a manifestar una mayor diligencia en el desempeo de su trabajo. Es por
ello que los modelos de Calidad Total incluyen aspectos que inciden directamente en la
gestin de los recursos humanos y, consecuentemente, en la satisfaccin y el
compromiso de los trabajadores (Mendoza Sierra et al., 2010).

La importancia de este tipo de anlisis se resalta en un sector con un papel

privilegiado dentro de la economa mundial. As, en 2009 los ingresos por turismo
internacional generaron 852.000 millones de dlares en ingresos por exportacin y las
llegadas, a pesar de haber disminuido en un 4% respecto al ao anterior, alcanzaron los
880 millones. Sin embargo, en el ao 2010 el turismo internacional se recuper
fuertemente, ya que segn el dato adelantado del Barmetro del Turismo Mundial de la
OMT, crecieron las llegadas de turistas internacionales casi un 7% alcanzando los 935
millones. Del mismo modo, segn estas fuentes, para el ao 2011 se prev un
crecimiento de entre 4% y 5%.

Por todo ello, el objetivo de este artculo es reflejar la influencia de determinadas

variables sociolaborales (gnero, edad, estado civil, nivel educativo y afiliacin
sindical) y variables organizacionales y del puesto (entre otras, el salario, la
eventualidad del contrato, las horas de trabajo o la antigedad), en la satisfaccin
laboral, concretamente en el sector hotelero de una provincia Crdobesa.

2. REVISION TEORICA

El constructo satisfaccin laboral ha sido estudiado desde distintas disciplinas,

tales como la psicologa (Argyle, 2001), la sociologa (Hodson, 1985; Kalleberg y
Loscocco, 1983), la economa (Hamermesh, 1977, 2001; Freeman, 1978) o la direccin
de empresas (Hunt y Saul, 1975), convirtindose en un tema de gran atencin para los
investigadores en los ltimos aos (Taboada y Fernndez, 2001), adems de ser una de
las principales prioridades corporativas de las empresas. Este inters deriva,

674

principalmente, de la existencia de una supuesta relacin implcita o explcita entre

satisfaccin y desempeo.

Por otra parte, no existe un consenso en cuanto a la definicin de satisfaccin

laboral, pese a que ha sido una de las variables ms estudiadas en el mbito del
comportamiento organizacional. As, para Wright y Bonett, (2007: 143) "La satisfaccin
laboral es probablemente la ms comn y ms antigua forma de operacionalizacin de
la felicidad en el lugar de trabajo". En cualquier caso, entre las definiciones ms
recientes que se pueden encontrar destacamos las siguientes: Andresen et al. (2007:
719): "Un estado emocional placentero o positivo resultante de la experiencia misma del
trabajo; dicho estado es alcanzado satisfaciendo ciertos requerimientos individuales a
travs de su trabajo"; Lee y Chang (2008:733) quines la conceptan de manera muy
breve pero clara: "Un actitud general que el individuo tiene hacia su trabajo"; o por
Barraza y Ortega (2009:1) que la definen como la actitud que muestra el trabajador
frente a su trabajo, y que esa actitud se basa en creencias y valores que el trabajador
desarrolla de su propio trabajo y que necesariamente influirn de manera significativa
en sus comportamientos y en sus resultados.

En definitiva, y a pesar de las innumerables definiciones existentes de

satisfaccin laboral, Ivancevich y Donelly (1968) argumentaban que cada investigador
entiende la satisfaccin laboral a su manera; pero esto lleva, bsicamente, a un concepto
muy similar, que conduce a su categorizacin en dos perspectivas distintas: primera,
como un estado emocional, un sentimiento, una actitud o una respuesta afectiva hacia el
trabajo; segunda, como el resultado de una comparacin o ajuste entre expectativas,
necesidades o resultados actuales del puesto y las prestaciones que el trabajo ofrece
realmente.

No obstante, s existe consenso entre los autores respecto a la consideracin de

la satisfaccin laboral como una variable multidimensional. En este sentido,
Munchinsky (1983) sugiere que la satisfaccin laboral se encuentra formada por dos
tipos de factores: los extrnsecos del entorno de trabajo y los intrnsecos que reflejan las
experiencias de los individuos con el mismo.

675

9 Satisfaccin intrnseca: Walker et al. (1977) definen la satisfaccin intrnseca como

aquella derivada de las recompensas de ndole interna al individuo ofrecidas por su
trabajo: el contenido del trabajo en s, las oportunidades de xito o el crecimiento en
su labor. Las caractersticas intrnsecas del puesto son todos aquellos factores que
influyen en la percepcin o sentimientos del trabajador sobre s mismos y su trabajo,
y le motivan a trabajar ms o mejor.
9 Satisfaccin extrnseca: La satisfaccin extrnseca proviene de factores tales como
la satisfaccin con el salario, las polticas de la compaa, los recursos, la
supervisin, la relacin con los compaeros, las oportunidades de promocin, la
relacin con los clientes o la seguridad en el trabajo.

La satisfaccin laboral se ha intentado explicar desde diferentes teoras. Entre las

teoras ms relevantes sobre el concepto satisfaccin laboral se pueden enumerar las
teoras de contenido (Herzberg, 1959; Alderfer, 1969; McClelland y Winter, 1969;
Maslow, 1973; Morse y Lorsch, 1977; Korman, 1978) y las teoras de proceso (entre
otros, Adams, 1963; Lawler, 1967; Vroom, 1964; Locke 1969).

Si tenemos claro que no existe unanimidad en la definicin de la satisfaccin

laboral, ms difcil an es establecer un mtodo de medicin de la misma que permita
su aplicacin universal. Entre los diversos mtodos que pretenden obtener una medicin
fiable de los niveles de satisfaccin laboral de los individuos destacan los cuestionarios.
As, y en el sector hotelero, la satisfaccin laboral tiene una importancia capital dado el
intenso contacto de los empleados con los clientes, donde la calidad del servicio recae
en la impresin obtenida por parte de stos respecto al personal que lo presta.
Empleados satisfechos y comprometidos normalmente reafirmarn su deseo de ofrecer
la mejor atencin al cliente. Autores como Reichheld (1996) o Spinelli y Canavos
(2000) sugieren que una de las fuentes para conseguir la fidelizacin del cliente es el
mantenimiento de empleados satisfechos por parte de la empresa.

El anlisis de las causas que originan la satisfaccin o insatisfaccin laboral, se

ha convertido en un rea de inters social entre los investigadores. Rahman y Zanzi
(1995) descubrieron que la satisfaccin laboral no est influida por las mismas variables
en todas las industrias, de ah la necesidad de centrarse en los trabajos que prestan
676

especial atencin al sector hotelero para alcanzar conclusiones relevantes. Los recursos
humanos son los valores intangibles que mejor conforman la experiencia turstica que
demanda el cliente actual.

En palabras de Lee y Way (2010), los hosteleros necesitan evaluar y conocer

aquellos factores que juegan un papel importante en el suministro de lo que los
trabajadores esperan de su empleo. Adems, los empresarios deben atender a cada rea
de trabajo y proporcionar un programa de mejora personalizado y orientado a los
distintos grupos de acuerdo a las caractersticas laborales de ese grupo. Con estas
premisas, los investigadores y los profesionales de la industria hotelera tienen la
necesidad de buscar medios eficaces para medir los factores que afectan la satisfaccin
laboral de los trabajadores (Lee y Way, 2010).

A este respecto numerosos estudios reflejan que en el sector hotelero son

fundamentales las actuaciones en materia de gestin de la Calidad Total. As Bright y
Cooper (1993) expresan que las intervenciones en esta materia afectan a la cultura
colectiva de la organizacin y producen resultados individuales (satisfaccin laboral y
compromiso con la empresa) y organizacionales (calidad del servicio y resultados
financieros). Del mismo modo, Gmez-Bernabeu (2003) encontr una alta y
significativa relacin entre variables relacionadas con la adopcin de un sistema de
calidad (consideracin, integracin del grupo y utilidad) y la satisfaccin laboral y el
compromiso organizacional. Por su parte, Hikymura (2005) observ que la orientacin a
los clientes por parte de los empleados ejerce una influencia positiva sobre la
satisfaccin laboral y el compromiso con la organizacin de los mismos.

As el factor humano en el sector turstico es la pieza clave que forma parte del
producto y que realiza directamente el servicio prestado por las empresas. Los
recursos humanos son los valores intangibles que mejor conforman la experiencia
turstica que demanda el cliente actual. La diferenciacin basada en atributos tangibles
cada vez se hace ms complicada, lo que provoca la necesidad de contar con
trabajadores ms cualificados, profesionales y comprometidos (Gutirrez Broncano y
Rubio Andrs, 2009).

677


En cuanto a los efectos directos de la satisfaccin laboral, es reiterada la
consideracin de sta como predictor de la rotacin del personal (Wright y Bonett,
2007), que repercute, a su vez, en el descenso en la calidad del servicio, producindose
la disminucin de la satisfaccin y lealtad de cliente (Nadiri y Tanova, 2010). De esta
suerte, Wright y Bonett (2007:142) sealan que "la investigacin meta analtica ha
demostrado que la satisfaccin laboral es un predictor significativo de la rotacin de
personal; adems, la satisfaccin laboral total explica mucho mejor la varianza que cada
una de sus facetas consideradas de manera individual (satisfaccin con el trabajo,
satisfaccin con los colegas o satisfaccin con la supervisin)". Aaden adems que
"cuando la satisfaccin laboral es baja, los individuos son aptos para empezar a buscar
otro trabajo, mientras que cuando la satisfaccin laboral es alta, los individuos
probablemente permanecern en sus puestos actuales de trabajo".

3. DESCRIPCIN DEL REA GEOGRFICA

Crdoba es una provincia que se encuentra situada en el sur de Espaa,

exactamente en la parte norte-central de la Regin de Andaluca. La capital de la
provincia est situada en la ciudad de Crdoba. Cuenta con una superficie de 13.769
kilmetros cuadrados, lo que supone el 2,7% de la superficie espaola, y posee una
poblacin, segn el censo demogrfico del ao 2009, de 803.998 habitantes, de los
cuales el 47% vive en la capital.

Andaluca, como rea geogrfica mayor donde se incardina Crdoba, presenta

unas cifras tursticas en 2010 que determinan que se han recibido un total de 21,4
millones de turistas, con un gasto medio en el destino para el total de la estancia de
545,6 euros y una estancia media de nueve das. En dicho ao, los establecimientos
hoteleros registraron 14,4 millones de viajeros, de los que 5,3 fueron extranjeros, lo que
supone un incremento de casi un 6% respecto al ao. Con estos registros, Andaluca
sera, tras Baleares, Canarias y Catalua, la cuarta comunidad autnoma con ms
pernoctaciones totales, con lo que consolida su liderazgo en estancias nacionales, al
situarse primera y sumar ms del 20% del total de Espaa (INE, 2010).

678

No obstante, la importancia relativa de este sector va cada da ms en aumento,

ya que en un momento como el actual, con tasas de desempleo en Espaa superiores al
20% de la poblacin activa, los ocupados en la Industria Turstica andaluza ascendieron
en el ao 2009 a 341,1 mil personas. Estos ocupados representan el 11,7% de los 2,92
millones de ocupados en la Comunidad, y un 15,9% de los ocupados en el sector
servicios de Andaluca. Pero resalta todava ms su importancia si vemos que, a pesar
de la minoracin en el volumen de ocupados registrada en 2009, ha sido en los ltimos
aos uno de los sectores de la economa andaluza ms dinmico a la hora de crear
empleo. Para el periodo 2003-2009, el aumento de la poblacin ocupada en esta
industria ha sido, por trmino medio, del 4,7% anual, superando en crecimiento al resto
del sector servicios, y situndose casi 3 puntos porcentuales por encima de la media de
la Comunidad (INE, 2011).

Por su parte, el sector turstico en la provincia de Crdobas, inmerso en dicho

entorno de crisis generalizada, donde, segn la Encuesta de Poblacin Activa de 2010
(INE, 2011), el desempleo de la provincia alcanza tasas del 29,83% en el cuarto
trimestre de 2010 (poblacin de 16 y ms aos), est prcticamente manteniendo sus
niveles de empleo, como se ve reflejado cuadro 1.
Cuadro 1. Personal ocupado en Crdoba.
Total
2009TIV

2009TIII

2009TII

278.000

268.100

9.900

-3.300

-14.200

3,69%

-1,22%

1.177

2009TI

MEDIA

2008TIV

2008TIII

2008TII

2008TI

291.700

299.700

-6.100

-8.000

-6.900

-11.900

-5.786

-4,97%

-2,09%

-2,67%

-2,25%

-3,74%

-2,00%

1.199

1.218

1.142

1.242

1.272

1.267

-22

-19

76

-100

-30

44

-7

-1,83%

-1,56%

6,65%

-8,05%

-2,36%

0,39%

3,60%

-0,54%

0,42%

0,45%

0,45%

0,40%

0,43%

0,42%

0,41%

Ocupados
totales

271.400 285.600

306.600 318.500

289.950

Variaciones
absolutas
Tasa de
variacin
Ocupados
hostelera

1.223

1.218

Variaciones
absolutas
Tasa de
variacin
Importancia
relativa
hostelera

Fuente: Elaboracin propia base a INE (2010)

679

0,38%

0,42%

Como se puede ver, mientras que el nmero de ocupados en Crdoba en todos

los sectores ha cado en 5.786 personas entre los aos 2008 y 2009, lo que representa un
descenso del 2% sobre el nmero total de ocupados; el sector turstico casi logra
mantener en los citados aos, su nivel de empleo con una bajada absoluta media de 7
personas, lo cual supone un -0,54% de los ocupados en este sector, manteniendo al final
del periodo referenciado, adems, su importancia relativa del 0,42% del nmero total de
ocupados.

As pues, podemos concluir que se trata de un sector por el cual apostar

firmemente, ya que demuestra tener un nivel adecuado de crecimiento de la ocupacin
en los momentos de crecientes del ciclo econmico y, a la vez, una resistencia
importante en etapas de recesin econmica, manteniendo el empleo.

4. METODOLOGA

La investigacin objeto de este trabajo se llev a cabo mediante un estudio

emprico centrado en el sector objetivo, dentro de la provincia de Crdoba y su capital,
que inclua a todos los establecimientos hoteleros (independientemente de su categora)
y dentro stos, la poblacin universo se refera a todos los trabajadores empleados. Los
datos se recogen en cuadro 2 siguiente

Cuadro 2. Distribucin de las plazas hoteleras y del personal.

Nmero de hoteles y empleados encuestados
Nmero de

N de

Plazas

Personal

N de hoteles

Personal

estrellas

hoteles

hoteleras

empleado

encuestados

encuestado

Cinco estrellas

284

65

Cuatro estrellas

18

2271

409

17

211

Tres estrellas

21

1818

275

20

167

Dos estrellas

26

1365

136

23

88

Una estrella

17

877

99

12

51

TOTAL

85

6615

984

73

525

Fuente: Elaboracin propia en base a INE (2010)

680

El trabajo de campo se realiz entre los meses de abril y octubre de 2010.

Posteriormente se geo-localizaron los hoteles y se comenz con la primera llamada
telefnica personal a los/las directores/as, presentndoles el proyecto, solicitndoles su
colaboracin y concertando una cita para la explicacin directa y la entrega de las
correspondientes encuestas y sobres. Los trabajadores reciban la encuesta y un sobre en
blanco para que, una vez rellenada la encuesta, introdujesen dicha encuesta en el sobre
y, de esta manera, se garantizase el total anonimato. Aproximadamente dos semanas
despus de esta primera toma de contacto, se visitaba de nuevo cada unos de los hoteles
para recoger los correspondientes sobres cerrados con las encuestas cumplimentadas en
su interior. En el cuadro 3 se presenta la ficha tcnica de la investigacin.

Cuadro 3: Ficha tcnica de la investigacin

mbito geogrfico: Provincial (Crdoba)
Universo: Personal de los establecimientos hoteleros
Tamao del universo: 984 empleados en 85 hoteles.
Modo de aplicacin: Presentacin personal y cuestionario estructurado y
cerrado.
Tamao de la muestra: 525
Tasa de respuesta: 53,35 %
Error: 2,92 %
Perodo de recogida de informacin: abril-octubre 2010

Como se seal anterior, el instrumento de medida aplicado consisti en un

cuestionario estructurado y cerrado, constituido por tres bloques (Snchez Caizares et
al., 2007):

Bloque A. Datos del puesto de trabajo: tipo de contrato, funciones, antigedad,

departamento, horas de trabajo semanal, turno, supervisores y salario.

Bloque B. Grado de satisfaccin con 14 facetas del empleo y la organizacin,

(medido en una escala de Likert de 5 puntos, siendo 1 muy insatisfecho y 5 muy
satisfecho) y satisfaccin con el trabajo de forma global. Las facetas seleccionadas
se basaron en el cuestionario especfico para hoteles de Shinnar (1998).

681

Bloque C. Datos sociolgicos: sexo, estado civil, edad, nmero de hijos,

nacionalidad, nivel de formacin, dependencia familiar de los ingresos obtenidos,
pertenencia sindica, absentismo laboral, futuro en establecimiento e histrico en
hostelera.

Para el tratamiento de los datos se emple el programa SPSS y dos tcnicas

estadsticas. La primera es un anlisis estadstico descriptivo, que nos permite obtener
los datos bsicos del estudio; y la segunda la aplicacin de un anlisis de la varianza
(Anova) para contrastar la igualdad de medias con relacin a ocho aspectos de la
satisfaccin (sexo, edad, estado civil, nivel acadmico, tipo de contrato, turno de
trabajo, salario y departamento donde se trabaja), determinando as las diferencias
provocadas por dichas variables en la satisfaccin de los trabajadores.

5. RESULTADOS DE LA INVESTIGACIN Y DISCUSIN

En relacin con la situacin general de los empleados en establecimientos

hoteleros cordobeses destacaremos los resultados de las variables sociolgicas
referentes al sexo, la edad, la nacionalidad y el nivel acadmico. Asimismo, y entre las
variables asociadas al puesto de trabajo, se indican el tipo de contrato, la dedicacin, el
salario, el turno, el departamento, la antigedad en el hotel actual, en el sector y las
horas de trabajo.

En el cuadro 4 se exponen los resultados del anlisis descriptivo de las variables

de la muestra del personal hotelero de la zona geogrfica objeto de estudio.

682

Cuadro 4. Variables socio laborales

Variables

Porcentaje

Sexo

Variables

Porcentaje

Tipo de contrato

Hombre

51,8%

Fijo

64,4%

Mujer

48.2%

Temporal

35,6%

Salario (/mes)

Edad (aos)
16 - 29

24,0 %

30 - 39

31,8 %

40 49

30,4 %

50 59

12,1 %

> = 60

1,7%

Rumana
Colombiana
Francesa
Lituana
Portuguesa
Italiana
Marroqu
Blgara

Licenciado universitario
Mster o doctorado

9,0%

750 1.000

39,3%

1.000 1.500

42,6%

1.500 2.500

4,6%

> 2,500

1,2%

Recepcin

1,0%

Restaurante

0,6%

Limpieza

0,4%

Cocina

0,2%

Directivo

0,2%

Otros

0,2%
0,2%
0,4%

Administracin
Mantenimiento

28,7%
22,5%
16,3%
13,8%
5,2%
4,6%
4,2%
2,9%
1,7%

Contabilidad

Turno de trabajo

FP/Secretariado

Diplomado universitario

500 750

96,9%

Nivel acadmico

Bachillerato

3,3%

Departamento

Nacionalidad
Espaola

< 500

15,1%

Maana

23,7%

55,8%

Tarde

6,5%

22,8%

Noche

3,6%

6,1%

Rotativo

31,9%

0,2%

Maana y tarde

34,2%

Dedicacin
Tiempo completo

79,2%

Tiempo parcial

20,8%

Horas medias de
trabajo a la semana

41,6

Antigedad media en el
hotel (aos)
Antigedad media en el
sector (aos)

Fuente: elaboracin propia

683

6,7

10,8

De acuerdo con los datos sealados en el cuadro 4 podemos obtener algunas

conclusiones parciales relativas a la composicin de la muestra, que son bastante
destacables:

Existe prcticamente paridad entre el empleo masculino y femenino (51,8% y 48,2%

respectivamente). Por tanto, podemos afirmar que se trata de un sector que rompe
con la desigualdad por razn de gnero en materia de ocupacin.

Ms de la mitad de las personas encuestadas (55,8%) tienen menos de 39 aos. En

este sentido, existe un buen potencial de desarrollo dentro del propio sector,
asociado, adems, a un conocimiento amplio del mismo, dada la antigedad media
que alcanzan las personas encuestadas, 10,8 aos. Tambin, los datos parecen
mostrarnos un destacable compromiso organizativo, ya que la antigedad media de
cada una de las personas encuestadas en los diferentes hoteles es de 6,7 aos.

La gran mayora (96,9%) son de nacionalidad espaola. Por lo que en este caso, se
rompe el tpico por el cual se ha identificado empleo hostelero con inmigracin
(sobre todo en categoras laborales inferiores).

Destaca ampliamente el contrato indefinido (64,4%) y la jornada completa (79,2%),

por lo que podramos afirmar que nos encontramos ante trabajos de carcter
principal y estable. No obstante, la distribucin de la jornada es marcadamente
flexible (el 31,9% tiene turno rotatorio), amplia (el 34,2% tiene turno de maana y
tarde) y, en cierto modo, extraa, ya que si bien el 20,8% tiene contrato a tiempo
parcial, el nmero de horas medias de trabajo a la semana se sita en 41,6. Este
resultados podra tener dos explicaciones: se trabaja ms de las 40 horas/semana en
aquellos casos que se tiene contrato a jornada completa y/o los que tiene jornada
parcial superan las horas fijadas en sus respectivos contratos de trabajo.

Existe una marcada bipolaridad retributiva, siendo la lnea divisoria los 1.000 euros
mensuales. As, el 48,4% de los trabajadores los supera y el 51,6% estn por debajo.
Este ltimo dato posiblemente est influenciado por la gran presencia femenina en

684

el sector, dada la discriminacin salarial por razn de gnero existente en la mayora

de los sectores de actividad.

Centrndonos en los niveles de satisfaccin laboral, y tal y como se expone en el

grfico 1, puede comprobarse como ms del 50% de los encuestados se encuentra
satisfecho o muy satisfecho de manera general con su trabajo (concretamente el
57,30%). Por el contrario, slo el 8,7% de los encuestados, se declaran insatisfechos o
muy insatisfechos. De acuerdo con estos datos, y siguiendo las aportaciones de autores
como Spinelli y Canavos (2000) o Reichheld (1996), la satisfaccin de los empleados
del sector hotelero en la provincia de Crdoba se convierte en una fuente que permite
fidelizar a los clientes de dichos establecimientos.

Grfico 1. Nivel General de satisfaccin

Fuente: elaboracin propia

Respecto al desglose de la satisfaccin con los distintos aspectos vinculados a la

actividad laboral (grfico 2), estimada en una escala de Likert de 5 puntos (1-muy
insatisfecho, 5-muy satisfecho), destacan con una valoracin media de 4 puntos, las
relaciones con compaeros y la utilidad de la labor. Respecto a la primera y, junto con
la buena valoracin que tiene la relacin con el superior (cercana tambin a los 4
puntos), podemos intuir que existe un buen ambiente de trabajo, no slo desde la esfera
horizontal sino tambin vertical, por lo que se da una vertiente ms para el compromiso
laboral. En cuanto al segundo aspecto, la utilidad de la labor, se entiende que los
propios empleados de la hostelera en la provincia de Crdoba son conscientes de la

685

importancia que tiene el sector y su trabajo dentro de la sociedad y de la economa de la

provincia.

Entre los aspectos menos valorados, se encuentran las posibilidades de ascenso

(2,69), que muchos encuestados consideran casi inexistentes, y la baja remuneracin
(2,76) que es un resultado acorde con lo sealado, ya que algo ms de la mitad de la
poblacin encuestada tiene ingresos por debajo de los 1.000 euros mensuales.

Grfico 2. Satisfaccin con distintos aspectos de la actividad laboral.

Fuente: elaboracin propia

El segundo anlisis realizado ha consistido en comparar la satisfaccin media de

los trabajadores en la actividad hotelera, agrupada por diferentes variables
sociolaborales. Los principales resultados obtenidos se presentan en el cuadro 5, que
adems expone el anlisis de la varianza Anova. A efectos de anlisis se ha tomado un
nivel de confianza del 95%.

686

Cuadro 5. Anlisis de varianza (ANOVA)

VARIABLE
Sexo

Edad (aos)

Estado civil

Nivel acadmico

Tipo de contrato

Turno de trabajo

Salario (/mes)

Departamento

CATEGORIA

Satisf. media

F (p-valor)

Hombre

3,69

0,817

Mujer

3,61

(0,367)

16-29

3,41

30-39

3,79

40-49

3,66

50-59

3,77

> 60

3,44

Soltero/a

3,45

Casado/a

3,77

4,481

Divorciado/a

3,66

(0.004) *

Viudo/a

3,86

FP/Secretariado

3,64

Bachillerato

3,72

Diplomado universitario

3,42

Licenciado universitario

3,69

Mster o doctorado

4,00

Fijo

3,66

0,024

Temporal

3,65

(0.877)

Maana

3,84

Tarde

3,68

Noche

3,61

Rotativo

3,62

Maana y tarde

3.54

< 500

4,12

500 750

3,64

750 1.000

3,62

2,431

1.000 1.500

3,60

(0.034)*

1.500 2.500

4,13

> 2,500

3,83

Administracin

3,65

Contabilidad

3,88

Restaurante

3,69

Recepcin

3,47

Mantenimiento

4,00

Limpieza

3,85

Cocina

3,58

Directivo

3,84

Otros

3,65

* Significativo al 5%
** Significativo al 10%

687

3,262
(0.012) *

1,861
(0.100) **

2,008
(0.092)**

1,561
(0.124)

De los datos dimanados del cuadro 5, se pueden extraer los siguientes resultados:

A. No tiene significacin estadstica el sexo, el departamento y el tipo de contrato. En

cuanto al primero, la ausencia de significacin se ve claramente al tener una diferencia
en las medias de solo 0.08 puntos de satisfaccin mayor el hombre que la mujer. La
inexistencia de significacin estadstica se verifica con la prueba de anlisis de varianza
(Anova). Este resultado coincide con los obtenidos por otros autores (Shinnar, 1998;
Frye, 2001; y Jabulani, 2001) que consideran que no existe relacin entre gnero y
satisfaccin. Las medias de satisfaccin en la variable del departamento donde se
trabaja tampoco tienen una diferencia importante, con un 3,47 de mnimo en recepcin
y una 4,00 en mantenimiento y mucha variabilidad en el resto de reas. La tercera de las
caractersticas definidas en este punto, el tipo de contrato, presenta una igualdad de
medias (slo hay una diferencia de 0,01 a favor del contrato fijo), que se confirma con
la no significacin estadstica del anlisis de varianza (p > 0,05). Para poder explicar
este resultado tendramos que considerar la voluntariedad o no de la situacin, la
posibilidad de que se trate de empleados que acaban de comenzar su relacin
contractual con el hotel y se encuentran ilusionados ante el inicio de su etapa laboral o,
muy posiblemente, el hecho de que estos contratos eventuales pertenezcan a empleados
que desarrollan algn tipo de sustitucin y desean causar una impresin positiva para
mantener la relacin laboral en el futuro.

B. Las diferencias de medias en las variables de turno de trabajo y nivel acadmico son
significativas al 10%, teniendo el primero el dato ms elevado de satisfaccin en
aqullos que slo trabajan por las maana (permitindoles ms dedicacin a ocio y
familia) y, el dato ms bajo en aqullos que trabajan por la maana y tarde, dada la
extensin de su jornada laboral. En cuanto al nivel acadmico no presenta un patrn
lgico en las medias con niveles oscilantes y, por tanto, no nos permite aportar
conclusiones suficientemente interesantes.

C. La diferencia de satisfaccin media es significativa al 5% en relacin con la edad, el

estado civil y el salario. En el caso de la edad, la media de satisfaccin tiene forma
grfica de W invertida, comenzando la edad laboral con el nivel mnimo para esta
variable (3,41), que asciende al nivel mximo entre los 30-39 aos (3,79), para caer
688

levemente de 40 a 49 aos (3,66), volviendo a subir entre los 50-59 aos (3,77) y, por
ltimo, a partir de los 60 aos de nuevo se pierde satisfaccin con un nivel cercano al
que se tiene cuando se comienza sta. En relacin con el estado civil, podemos suponer
una relacin (ms bien terica) con la edad, ya que los solteros (clsicamente los de
edad ms temprana en el mundo laboral) son los que tiene un nivel de satisfaccin
laboral ms baja (3,45), quiz tambin influenciado por la extensin de la jornada
laboral en el sector. Y, en cambio, cuando se cambia de estado civil (casado, divorciado
o viudo), la satisfaccin laboral aumenta, llegando en el ltimo caso citado a su nivel
ms alto en la variable analizada (3,86). Por ltimo, y dentro de este apartado, el salario
tiene sus niveles ms altos de satisfaccin en los extremos, es decir, en menos de 500
euros y en ms de 1.500 euros. El primero de los casos sucede por tratarse,
posiblemente, de contratos a tiempo parcial elegidos voluntariamente y que permiten
compatibilizar el trabajo hostelero con otros tipos de actividades laborales, acadmicas
y/o familiares. Del mismo modo, cuando el nivel salarial se considera importante
(segundo de los casos), el empleado puede conseguir con ello un estatus que le hace
estar ms satisfecho con su trabajo, adems de tener, posiblemente, un puesto con
mayor responsabilidad, autonoma y reconocimiento.

6. CONCLUSIONES.

Una de las prioridades competitivas en el seno de una organizacin debe

fundamentarse en la satisfaccin de sus miembros. Una empresa hotelera no puede
aspirar a niveles de calidad competitivos en servicio si su plantilla no se encuentra
satisfecha y ello, a su vez, se convierte en un factor de xito para la empresa. Y es que
las personas ya no son el activo ms importante de la organizacin sino que son la
organizacin misma. La importancia del capital humano en el seno de la organizacin
debe conducir a la optimizacin de la gestin de recursos humanos y al establecimiento
de incentivos que alienten la innovacin, la motivacin y la productividad de los
empleados. Recordemos que el sector servicios se caracteriza por un contacto intenso
con los clientes y, por tanto, la satisfaccin de los trabajadores constituye un
componente esencial en la lnea de xito de las organizaciones hosteleras que
pertenecen a este sector.

689

La finalidad genrica de la presente ponencia ha sido poder extraer una serie de

conclusiones, que permitan que los directivos de establecimientos hoteleros encuentren
y desarrollen, a un tipo de empleado cuya personalidad, motivacin y habilidades
contribuyan a la satisfaccin del cliente y al cumplimiento de los objetivos de la
organizacin. De este modo presentamos los principales resultados de una investigacin
sobre satisfaccin laboral en los establecimientos hoteleros de la provincia de Crdoba,
actividad econmica que est consiguiendo mantener los niveles de empleo en plena
crisis econmica. De las conclusiones sociolaborales obtenidas por la investigacin
podemos destacar que existe prcticamente paridad de gnero en el empleo en la
hostelera cordobesa, que domina la juventud de la plantilla, al igual que la nacionalidad
espaola y, por ltimo, que los salarios son relativamente bajos.

Desde el punto de vista de la satisfaccin general, la mayora de los empleados

estn satisfechos o muy satisfechos con su trabajo, destacando positivamente la relacin
con los compaeros y con los superiores y la utilidad de la labor desarrollada, mientras
que existe bastante margen de mejora en los aspectos de desarrollo de la carrera
profesional a travs de las posibilidades de ascenso y, como hemos sealado
anteriormente, tambin la remuneracin. En cuanto a la relacin entre satisfaccin y los
apartados de las distintas variables estudiadas, destacan la falta de significacin
estadstica en cuanto al sexo, al departamento y al tipo de contrato y, en cambio, s
resulta significativa su diferencia de medias, en las variables edad, estado civil y el
salario.

Como futuras lneas de investigacin consideramos que sera interesante que se

avanzase en la valoracin de la estabilidad laboral que hacen los trabajadores, ya que la
utilizacin del tipo de contrato como indicador puede presentar sesgos importantes en
cuanto a la percepcin subjetiva de los empleados sobre este aspecto. Y, finalmente,
sera recomendable tener en cuenta distintos elementos retributivos y su relacin con la
satisfaccin laboral, como por ejemplo diferenciando conceptos fijos de variables,
directos de indirectos e intrnsecos de extrnsecos.

Finalmente debemos sealar que para el avance en la investigacin sobre

satisfaccin laboral sera deseable el desarrollo de fuentes estadsticas oficiales que
permitan la realizacin de estudios comparativos, cuyos resultados conduzcan al
690

establecimiento de polticas laborales especficas, dirigidas a mejorar la rentabilidad de

las empresas hoteleras y del bienestar de sus trabajadores. En ese sentido, esta carencia
ha supuesto una limitacin importante y difcil de afrontar en la realizacin de esta
investigacin.

7. BIBLIOGRAFA:

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695

EVALUACIN DE LAS PGINAS DE RRHH DE LAS GRANDES

CADENAS HOTELERAS ESPAOLAS E INTERNACIONALES
CON PRESENCIA EN ESPAA.

Autores.
Cristbal Borrs, profesor del Mster de Direccin Hotelera (Universidad de Sevilla).
Inmaculada Reina Fras, alumna del Mster de Direccin Hotelera (curso 2009-2010)

Objetivos.

Familiarizar a los alumnos del Mster con los portales de RRHH. de las
compaas hoteleras.

Comparar los resultados de este ao con los del estudio similar efectuado el ao
anterior.

Definir la presentacin de la pgina ideal en funcin de las necesidades de los

buscadores de empleo.

Mtodo de trabajo.
El estudio se realiz sobre veintisiete empresas hoteleras nacionales y extranjeras con
actividad en Espaa ordenadas por tamao y por presencia internacional.

El trabajo constaba de dos partes.

Una valoracin objetiva de las pginas segn las veces que aparecen los quince
conceptos bsicos (envo de CV., prcticas, planes de desarrollo, etc.)
Una apreciacin subjetiva de la respuesta de la pgina a las necesidades de los
buscadores de empleo.

Conclusiones.
Un 70% de los alumnos matriculados en el Master escogieron este trabajo lo
cual demuestra el alto grado de inters suscitado y permite suponer que se
consigue el objetivo de familiarizacin.
La comparacin entre los resultados del anterior estudio y del actual al que se
han incorporado cadenas extranjeras muestra que no existen diferencias
697

sustanciales entre las pginas de las empresas punteras espaolas y las grandes
cadenas internacionales.
La pgina-tipo capaz de satisfacer las necesidades de informacin de los
buscadores de empleo no experimenta modificaciones en relacin con la
definida el ao anterior..

Palabras clave.
Reclutamiento, RRHH., personal, empleo, seleccin, formacin, desarrollo.

Goals.

To acquaint the pupils of the Master with the portals of HR. of the hotel
companies.

To compare the results of this year with those of the similar study effected the
previous year.

To define the presentation of the ideal HR. page depending on the needs of the
job seekers.

Method of work.
The study was realized on twenty leading domestic hotel companies and other seven
foreign companies operating in Spain arranged by size and by international presence.

The work was consisting of two parts.

An objective valuation of the pages according to the times that appear fifteen

basic concepts (CV's sending, practices, career plans, etc.)

A subjective appraisal of the response of the page to the needs of the job

seekers.
Conclusions.

70 % of the pupils registered in the Master chose this work which demonstrates

the high degree of provoked interest and allows supposing that the first goal is fully
reached.

698

The comparison between the results of the previous study and the current one,
to which foreign hotel chains have joined, shows that do not exist any substantial
differences between the pages of the top Spanish companies and the big international
chains.

The page - type able to satisfy the needs of information of the job seekers does

not experience modifications in relation with the definite on the previous year.
Key words.
Recruitment, HR., personnel, employment, selection, training, development.

699

EVALUACIN DE LAS PGINAS DE RRHH DE LAS GRANDES CADENAS

HOTELERAS ESPAOLAS E INTERNACIONALES CON PRESENCIA EN
ESPAA.

NDICE.

1.- Objetivos.
2.- Mtodo de trabajo.
2.1.- Empresas objeto de estudio.
2.2.- Conceptos a investigar.
2.3.- Recuento de datos y confeccin de estadsticas.
2.4.- Valoracin personal de las pginas.
2.5.- Perfil de los participantes en el estudio.
3.- Resultados objetivos.
3.1.- ndice de reconocimiento de las empresas.
3.2.- Porcentaje de visitas en relacin con el ao anterior.
3.3.- Amplitud de la informacin ofrecida.
3.4.- Anlisis de las puntuaciones otorgadas.
4.- Valoracin subjetiva.
4.1.-Calidad de la pgina segn valoracin otorgada por los alumnos del Master.
4.2.- Las tres pginas mejor valoradas.
4.3.- Comparacin entre el inters inicial vs. valoracin subjetiva.
4.4.- Las mejores pginas en conjunto.
5.- La pgina ideal de RRHH de una empresa hotelera para cubrir la expectativas
de los solicitantes de empleo.
a) Aspecto de la pgina web.
b) Informacin general sobre la empresa.
c) Contenido: los puestos de trabajo.
6.- Las herramientas informticas: Flash Player y Web 2.0.
6.1.- Flash Player: ventajas e inconvenientes.
6.2.- La Web 2.0: una herramienta a considerar en RRHH.

700

1.- OBJETIVOS DEL TRABAJO.

1.1.- Familiarizar a los alumnos del Mster con los portales de RRHH. de las
compaas hoteleras.

Comparar los resultados de este ao con los del estudio similar efectuado el ao
anterior.

Definir la presentacin de la pgina ideal en funcin de las necesidades de los

buscadores de empleo.

2.- MTODO DE TRABAJO.

El trabajo constaba de dos partes, una objetiva (recuento de datos despus de visitar la
pgina) y otra subjetiva (valoracin personal) y se realiz sobre un total de 27 empresas
analizadas por 31 alumnos del Mster.
2.1.- Empresas objeto de estudio.
El estudio se realiz sobre doce cadenas hoteleras a elegir entre las veintisiete
propuestas (veinte espaolas y siete extranjeras). Las cadenas hoteleras espaolas se
haban agrupado atendiendo a su nmero de establecimientos y a su presencia
internacional. En cuanto a las extranjeras slo se tuvo en cuenta su presencia en Espaa
sin tomar en consideracin su nmero de establecimientos.
Grupo I
Empresas de ms de 40 establecimientos y con fuerte presencia internacional.

Sol Meli. (ms de 300 hoteles en 30 pases)

NH Hoteles. (En Espaa y 21 pases ms)

Barcel. (Ms de 130 hoteles en 15 pases

Iberostar, hotels and resorts. (97 en Espaa y 14 pases ms)

Riu Hotels. (95 en Espaa y 16 pases ms)

AC Hoteles. (91 en Espaa, Italia y Portugal)

Eurostars. (51 hoteles en Espaa, Alemania, Blgica, Francia, Italia, Austria,

Portugal, Repblica Checa, Argentina, Mxico y USA

Hoteles Globales Optursa. (47 en Espaa, Nicaragua, Argentina, Blgica y

Suiza) Fiesta Hoteles. (46 hoteles en Espaa, Italia, Mxico, Jamaica, Brasil y
Repblica Dominicana)

Hesperia (46, Espaa, Venezuela, Andorra y Reino Unido *

701

*Cuando se efectu el estudio Hesperia todava no se haba unificado con NH Hoteles.

Grupo II
Empresas grandes que slo operan en Espaa o que operan menos de 40
establecimientos pero con presencia internacional importante.

Husa Hoteles. (Ms de 160 en Espaa)

Paradores (96 en Espaa)

Occidental Hoteles. (39, Espaa, Tnez, Mxico, Rep. Dominicana, Cuba,

Costa Rica) *

Oasis Hotels and resorts. (36, en Espaa, Mxico, Cuba y Rep. Dominicana)

H 10 Hotels. (35 en Espaa, Italia, Mxico y Repblica Dominicana)

Hoteles Silken. (32, en Espaa, Andorra y Blgica)

Vincci Hoteles. (31 en Espaa, USA, Portugal y Tnez)

Abba Hoteles. (26 en Espaa, Francia, Reino Unido y Andorra)

Hotetur Hotels and apartments. (24 en Espaa, Cuba, Mxico y Repblica

Dominicana)

Derby Hotels. (12 en Espaa, Reino Unido y Francia)

*Cuando se efectu el estudio todava no se haba producido la absorcin de Occidental

Hoteles por parte de Fiesta Hoteles.

Grupo III.

Empresas hoteleras internacionales que operan en Espaa

Hilton Hotels Corp. (Barcelona, Madrid, Mallorca, Toledo).

InterContinental Hotel Group. (Madrid, Murcia)

Marriot Internacional (Marbella, Mallorca, Denia, Barcelona, Estepona)

Accor (Novotel, Ibis, Etap, Frmula 1, Mercure) (Andaluca, Aragn, Castilla

La Mancha, Castilla Len, Catalunya, Madrid, Murcia, Pas Vasco, Valencia).

Best Western International. (24 hoteles en Espaa, en varias Comunidades)

Starwood Hotels & Resorts Worldwide (Meridien, Four Points, Sheraton,

Westin, Loft, Element, St. Regis, The Luxury Collection, Societ du Louvre) (16
hoteles en Espaa, en varias Comunidades)

Carlson Hospitality Worldwide (Regent, Radisson, Park Plaza, Country Inns,

Park Inns) (San Sebastin)

702

Deban escogerse obligatoriamente cinco empresas del Grupo I, cuatro del Grupo II y
tres del Grupo III.
2.2.- Conceptos a investigar.
1.- En la pgina web de la empresa hotelera aparece una pestaa llamada Empleo,
Trabaja con nosotros o similar.
2.- Esta pestaa est activa (se abre al pincharla).*
3.- En la pgina aparece una presentacin de la compaa dedicada a quienes aspiran a
trabajar en ella y se habla de su misin, visin empresarial, filosofa o valores.
4.- En la pgina se da un perfil competencial aunque slo sea aproximado del tipo de
persona que buscan.
5.- Se da una lista de puestos vacantes.
6.- La pgina permite enviar el CV.
7.- La pgina permite modificar y actualizar el CV ya enviado.
8.- La pgina slo admite el envo de los datos personales.
9.- La pgina menciona explcitamente si los puestos a cubrir son de direccin, de
mandos medios o de personal de base.
10.- Se ofrece la posibilidad de entrar en un plan de desarrollo personal o de carrera.
11.- Se ofrece la posibilidad de trabajar en Espaa.
12.- Se ofrece la posibilidad de trabajar en el extranjero.
13.- Se ofrece la posibilidad de efectuar prcticas.
14.- Se ofrece la posibilidad de trabajar en el corporativo.
15.- Se asegura la confidencialidad de los datos (Ley de Proteccin de Datos)
16.- En el supuesto de que hayas enviado tu CV., has recibido confirmacin de haberse
recibido?

* Se mantuvo este criterio porque en el estudio realizado el ao anterior se pudo

comprobar en algunos casos que apareca la pestaa de RRHH pero no estaba operativa.
2.3.- Recuento de datos y confeccin de estadsticas.
Seleccionar las doce empresas a investigar.
Visitar las pginas web de cada una de ellas para comprobar la existencia de una
pestaa titulada Empleo, Trabaja con nosotros o similar.

703

 Abrir la pestaa, explorarla y proceder a rellenar la ficha tcnica de cada una de

ellas con los datos ofrecidos en la pgina.
Trasladar los resultados de las fichas tcnicas al cuadro resumen.
2.4.- Valoracin personal de las pginas.
Se les peda a los alumnos que sealaran las concomitancias y/o diferencias que
pudieran existir entre las empresas del mismo grupo y entre los distintos grupos entre s.
Por ltimo, se les peda que identificaran y valoraran cuantitativamente desde el punto
de vista de demandante de empleo qu pgina les haba llamado ms la atencin y por
qu.

Para otorgar la valoracin cuantitativa a cada pgina deban tomarse en consideracin

estos parmetros:
Accesibilidad.
Facilidad de navegacin.

Amplitud de la informacin ofrecida.

Calidad de la informacin.

Calidad de diseo.

Impresin de fiabilidad.
Existencia de carencias o puntos mejorables.

2.5.- Perfil de los participantes en el estudio.

Intervinieron en el estudio 31 alumnos del Master, un 70% de los matriculados, lo cual
demuestra el alto grado de inters que el trabajo propuesto representaba para ellos.
Por estudios.
Diplomados en Turismo

21

Licenciados en Empresariales

Licenciados en Filologa Inglesa

Licenciado en Derecho

704

Diplomado en Empresariales

Promedio de edad: 25,9 aos.

Por situacin laboral.
Empleados

En prcticas

Desempleados

21

3.- RESULTADOS OBJETIVOS.

3.1.- ndice de reconocimiento de la compaa. (Nmero de personas que visitaron
cada una de las pginas)
Todas las veintisiete empresas propuestas en la lista inicial fueron seleccionadas para
ser estudiadas al menos por un alumno. En la lista que figura a continuacin se indica el
nmero de alumnos que eligi cada pgina.
El nmero de visitas recibidas y el porcentaje de alumnos que seleccionaron cada
pgina da una idea muy clara de cules son las empresas a priori con ms atractivo para
trabajar en ellas y con mayor reconocimiento de marca entre los alumnos del Master.
Este inters inicial de los alumnos se comparar despus con la valoracin dada a cada
pgina para comprobar si sus expectativas se han visto satisfechas o no.
Compaa

N visitas

1 Sol Meli

27

87,10

2 NH

26

83,87

3 Barcel

24

77,42

4 Accor

23

74,19

5 Vincci

22

70,97

6 Abba

20

64,52

7 AC

19

61,29

Riu

19

61,29

705

Hilton

19

61,29

10 Silken

18

58,06

11 Paradores

17

54,84

12 Marriot

16

51,61

12 Husa

12

38,71

14 H10

11

35,48

Best Western

11

35,48

Fiesta

11

35,48

Intercontinental 11

35,48

18 Eurostars

29,03

Iberostar

29,03

Starwood

29,03

Derby

29,03

22 Hesperia

22,58

22,58

24 Hotetur

19,35

25 Carlson

16,13

26 Optursa

9,68

27 Oasis

6,45

Occidental

Un sencillo anlisis de esta tabla pone de relieve como se han formado dos grandes
grupos claramente diferenciados. El primero est integrado por las compaas que han
sido seleccionadas por ms de la mitad de los alumnos en tanto que la primera compaa
del segundo, Husa, no logra pasar del 38,71 % de las visitas quedando a 13 puntos de
distancia de Marriot que con el 51,71% cierra el grupo primero.
En el primero figuran, como caba esperar, las grandes compaas por nmero de
hoteles y con mucho reconocimiento de marca y amplia implantacin en Espaa
encabezadas por Sol Meli, NH, Barcel y Accor, que atrajeron la atencin de tres de
cada cuatro alumnos. Vincci, Abba, AC, Riu, Hilton, Silken, Paradores y Marriot
completan la relacin de compaas que han obtenido esta atencin mayoritaria.
Es destacable el escaso inters suscitado por una empresa de la importancia de Fiesta
Hoteles, reciente comprador adems de Occidental, que slo llega al 35,48% y de

706

Iberostar del Grupo Viajes Iberia (97 establecimientos y fuerte presencia publicitaria en
los medios) que slo recibi un 29,03% de las visitas. Con el mismo porcentaje figura
una cadena del, prestigio de Starwood, gestora de la marca Sheraton entre otras, si bien
en este caso cabe atribuir este bajo porcentaje a su por ahora escasa implantacin en
Espaa.
Un anlisis de este cuadro permite suponer que los alumnos no eligieron las compaas
objeto de estudio atendiendo al nmero de establecimientos o su presencia internacional
sino que ms bien se rigieron por otros criterios o intereses basados probablemente en
su experiencia personal por haber efectuado sus prcticas, por ejemplo, en alguna de
estas compaas- o en la localizacin geogrfica. Tambin influy, de manera notable,
la imagen de la marca.
3.2.- Porcentaje de visitas en comparacin con el ao anterior.
Suben

2009

2010

Iberostar

12,50

29,03

Silken

45,80

58,06

Paradores

45,80

54,84

Sol Meli

79,10

87,10

NH

79,10

83,87

Vincci

70,8

70,97

Abba

66,6

64,52

Riu

62,5

61,29

Fiesta

37,5

35,48

Barcel

87,5

77,42

AC

83,3

61,29

Husa

70,8

38,71

Hesperia

41,6

22,58

Mantienen

Bajan

707

3.3.- Amplitud de la informacin ofrecida (pginas ms completas).

Cant.

NH

15

100%

Accor

14

9,3%

Barcel

14

Marriot

14

Paradores

14

Hilton

13

Sol Meli

13

Vincci

13

AC

11

73,3%

Abba

53,3%

Silken

Riu

86,6%

* Slo se relacionan aquellas pginas que incluyen 7 o ms conceptos de la lista

propuesta (ms del 50%).
3.4.- Anlisis de las puntuaciones otorgadas.
Con la cuantificacin del nmero de conceptos incluidos en cada pgina se pretenda
valorar la cantidad de informacin ofrecida tomando como base los 15 tems
propuestos.
NH tal como ya sucedi en el estudio del ao pasado, se mantiene en lo ms alto de la
tabla, consiguiendo la mxima puntuacin posible, 15 de 15. Accor, Barcel, Marriot y
Paradores presentan 14 de los conceptos. Hilton, Sol Meli y Vincci con 13 cierran el
grupo de empresas que presentan sus pginas con una informacin muy completa pues
alcanzan o superan el 80% del total terico de tems posibles. Podemos considerar, por
tanto, que estn en un nivel que calificamos de excelente. Son compaas grandes.
Paradores gestionaba en estas fechas 96 establecimientos y las dems superan con
creces los 100 hoteles. Y todas ellas, excepto Paradores, tambin coinciden en tener
notable presencia internacional. Por lo que se refiere a este grupo se puede inferir que su

708

confianza en INTERNET como canal de reclutamiento para captar buenos profesionales

a todos los niveles est en relacin directa con su tamao, su expansin internacional y
su apuesta decidida por las nuevas tecnologas.
En el caso de AC (91 hoteles y presencia en Espaa, Italia y Portugal) caba esperar una
informacin ms completa dado el reconocido inters de esta cadena por el detalle.
Pensamos que la informacin ofrecida aquellas compaas que se quedan por encima
del 50 % de conceptos incluidos en sus pginas aunque puede ser suficiente en bastantes
casos no alcanza el nivel deseable y con menos del 50 % de los tems incluidos
estimamos que se hace patente un desinters por INTERNET como fuente de
reclutamiento que no parece propio de compaas hoteleras de un pas como Espaa en
donde el turismo desempea un papel relevante en la economa nacional.
4.- VALORACIN SUBJETIVA.
4.1.-Calidad de la pgina segn valoracin otorgada por los alumnos del Master.
Todos los resultados hasta ahora expuestos son totalmente objetivos y obtenidos
mediante el puro recuento de las visitas recibidas, su comparacin con los resultados del
ao anterior y el nmero de tems incluidos y su equivalencia en porcentajes para una
ms fcil comparacin.
A partir de aqu empieza una segunda fase, de tipo subjetivo en esta ocasin, orientada a
obtener la valoracin personal que los participantes hacen de cada una de esas pginas
desde su punto de vista de titulados universitarios en busca de su primer empleo en la
hostelera o de una mejor posicin en el caso de aquellos que ya estuvieran trabajando.
Slo figuran aquellas compaas que han sido valoradas por ms de un 50% de los
participantes en el estudio y que han obtenido una valoracin superior a 5 sobre 10 *
NH

8,86

Paradores

7,92

Barcel

7,55

Sol Meli

7,41

Accor

7,32

709

Vincci

7,06

Marriot

6,95

AC

6,69

Hilton

6,69

Silken

6,20

Abba

5,60

Riu

5,56

* Puntuacin media despus de eliminar las dos puntuaciones extremas.

4.2.- Las tres pginas mejor valoradas.
Ya por ltimo, a modo de segunda vuelta, en un intento de afinar ms y concretar cules
podan ser consideradas las mejores pginas en su conjunto, se peda a los alumnos que
indicaran, priorizando, las tres que ms les haban gustado teniendo en cuenta tanto los
factores objetivos como subjetivos.
El resultado fue que de las veintisiete empresas de la muestra slo nueve fueron
nominadas al menos una vez entre las tres que ms inters suscitaron.
Ranking

NH

11 7

Barcel

Sol Meli

Accor

Starwood

Hilton

Vincci

Paradores

Intercont.

10

Carlson

11

AC

Para poder establecer una clasificacin se adjudicaron 3 puntos a la pgina elegida en

primer lugar, 2 a la segunda y 1 a la tercera. El resultado aporta el interesante dato de

710

sealar de modo inequvoco la preferencia de los alumnos por la pgina de NH que no

slo consigue mucha mejor puntuacin que todas las otras, sino que, adems, fue 11
veces seleccionada como primera opcin con mucha diferencia sobre sus seguidores.
Por
puntuacin

1 2 3 Total

NH

33 14 -

Barcel

12 5 26

Sol Meli

16

Accor

13

Starwood

12

Hilton

10

Vincci

Paradores

Intercont.

10 Carlson

11 AC

47

4.3. Comparacin entre el inters inicial vs. valoracin subjetiva.

La comparacin entre la clasificacin inicial por el nmero de visitas recibidas con la
valoracin subjetiva otorgada resulta muy interesante ya que permite comprobar hasta
qu punto la pgina consultada respondi a las expectativas de los alumnos o en qu
medida las defraud.
Inicial Valor. +/Sol Meli

-3

NH

+1

Barcel

Accor

-1

Vincci

-1

Abba

11

-5

AC

-1

711

Riu

12

-5

Hilton

-2

Silken

10

10

Paradores

11

+9

Marriot

12

+5

*Slo figuran aquellas compaas que fueron valoradas por ms de un 50% de los
participantes en el estudio y que obtuvieron una valoracin superior a 5 sobre 10 *
4.4.- Las mejores pginas en conjunto.
Consolidando todos los resultados es posible elaborar un cuadro resumen en el que
figuren las compaas hoteleras con indicacin de la clasificacin obtenida en las cuatro
variables evaluadas:
Nmero de visitas (muestra el atractivo inicial de la compaa)
Nmero de tems (muestra la informacin ms objetiva ms completa)
Valoracin de los alumnos (muestra la apreciacin subjetiva del colectivo)
Nominaciones tres primeros (prioriza las mejores a modo de segunda vuelta)

Las compaas se han clasificado por orden de prelacin en cada categora.

Por
Por

nmero Por nmero Valoracin

de visitas

de tems

nominaciones Suma

alumnos

3 primeros

de

los puntos

NH

Barcel

10

Sol Meli

14

Accor

15

10

22

Vincci

24

Hilton

29

AC

11

35

Silken

10

10

Paradores

712

Abba

10

11

11

Starwood

Intercont.

Carlsson

10

Marriot

De esta manera se pudo comprobar que NH y Barcel fueron sin lugar a dudas y con
gran ventaja las pginas ms apreciadas por los alumnos del Mster ya que ocuparon
siempre los primeros puestos en todas las categoras. Sol Meli se colocaba en solitario
en el tercer puesto en tanto que las distancias de las dems entre s eran ya muy
reducidas.
5.- LA PGINA IDEAL DE RRHH. DE UNA EMPRESA HOTELERA PARA
CUBRIR LAS EXPECTATIVAS DE LOS SOLICITANTES DE EMPLEO.
Por qu es tan importante el diseo de un prototipo de pgina web en las grandes
cadenas hoteleras para solicitar empleo? Son muchos los estudios que demuestran la
importancia que est adquiriendo los nuevos avances tecnolgicos en la materia de
recursos humanos.

Uno de los ltimos estudios publicados referente a este asunto demuestra cmo est
afectando Internet y las nuevas tecnologas directamente a la gestin de los recursos
humanos. Esto revela que nos encontramos ante una nueva herramienta para reclutar
talentos.

Los encargados del departamento de recursos humanos se enfrentan a una nueva

situacin en la cual tendr que utilizar las mejores tcnicas de captacin de empleados
para poder competir con las dems empresas. Esto implica una personalizacin de los
programas de recursos humanos siendo primordial detectar las necesidades y
expectativas de los empleados o futuros empleados.

Es en esta fase donde cobra relevancia nuestra investigacin. Pues a pesar de encontrar
abundantes anlisis acerca del impacto de las nuevas tecnologas en los recursos
humanos, escasean los estudios relacionados con las prioridades que tiene una persona a
la hora de solicitar trabajo en una empresa u otra.

713

Uno de los objetivos de nuestra investigacin es detectar cuales son las necesidades y
expectativas de futuros demandantes de trabajo para elaborar una pgina web tipo donde
solicitar empleo.

Para ello, como se mencion anteriormente, nos hemos basado en las opiniones
proporcionadas por los alumnos de las ltimas ediciones del Master de Direccin
Hotelera de la Facultad de Turismo y Finanzas de la Universidad de Sevilla sobre la
informacin esencial, que les gustara que tuviera esa pgina web tipo.

Esta informacin la hemos clasificado en tres grandes bloques:

aspecto de la pgina web

informacin sobre la empresa en general

contenido relacionado con los puestos de trabajo de sta.

La estructura de esta pgina web tipo debe recoger estos tres bloques. Y en cada uno de
ellos se ha considerado interesante tener en cuenta los siguientes aspectos:

b) Aspecto de la pgina web.

9 Disear una pgina web sin Flash. Cada vez es ms habitual utilizar los
dispositivos mviles para acceder a Internet. Y esta herramienta impide
visualizar correctamente las pginas webs.
9 Introducir un mapa web, donde poder localizar fcilmente la informacin que
buscamos.
9 Potenciar la visualizacin de la pestaa relacionada con la materia de recursos
humanos y el acceso directo a sta.
9 No introducir elementos innecesarios en la pgina web recargndola vano.
9 Procurar disear una web sencilla, atractiva y bien estructurada.

b) Informacin general sobre la empresa.

9 Incorporar vdeos de corta duracin, que nos permita conocer la empresa, su
misin, su visin, sus valores y su cultura empresarial de forma amena y
dinmica.

714

d) Contenido: los puestos de trabajo.

9 Adjuntar un listado con los distintos puestos de trabajo que dispone la empresa,
junto a una pequea descripcin de estos, las funciones que se realizan en cada
puesto y los requisitos mnimos que deben cumplir los solicitantes para poder
acceder a ellos.
9 Aadir un listado de todos los hoteles de la compaa, tanto nacional como
internacional. Y la posibilidad de trabajar en cualquiera de ellos.
9 Ofrecer programas de desarrollo interno (PDI) a travs de planes de formacin
tanto presenciales como online.
9 Proponer prcticas o becas de trabajo tanto en hoteles como en los servicios
centrales.
9 Destinar un apartado para describir de forma global y breve aspectos como
sueldos y prestaciones, beneficios de trabajar all o programas de
reconocimiento para el buen desempeo, donde publiquen una serie de historias
de xito contadas en primera persona, con nombres y apellidos, mostrando la
importancia que la compaa le da a una correcta gestin de personal.
9 Publicar poltica y principios de seleccin de personal. Sera muy interesante
aadir esta caracterstica, ya que muchos de los encuestados se enfrentan a su
primera entrevista de trabajo y se sentiran ms seguros si conocieran esto.
9 Disponer de dos bolsas de trabajo. Una permanente donde dejar el CV. para la
base de datos de la empresa. Y otra variable, para inscribirse en aquellos puestos
de trabajo concretos que la empresa demanda.
9 Actualizar las ofertas de trabajo que publiquen en su pgina web. El hecho de no
hacerlo puede implicar una mala imagen para la empresa por su
despreocupacin en cuestiones de recursos humanos.
9 Habilitar la opcin de enviar el CV. a travs de un archivo, sin la necesidad de
rellenar un formulario estndar. Del mismo modo, tener la opcin de modificar y
dar de baja el CV.
9 Activar el acuse de recibo como respuesta automtica una vez se haya enviado el
CV.
9 Aprovechar las nuevas tecnologas como son las redes sociales o la web 2.0
(prximamente ya la web 3.0) para fomentar la participacin y colaboracin del
personal.

715

6.- LAS HERRAMIENTAS INFORMTICAS. FLASH PLAYER Y LA WEB 2.0.

Una vez expuestas todas las caractersticas que debera de recoger esta pgina web tipo
nos gustara hacer hincapi en dos de sus conceptos: Flash Player y Web 2.0.

La causa de un anlisis ms profundo de estos dos elementos se debe a la revolucin

que estn provocando estas herramientas en la gestin de cualquier tipo de materia a
travs de Internet pues nos permite obtener informacin de primera mano y actualizada
del asunto en cuestin que nos interesa favoreciendo un intercambio mutuo de intereses.

Por qu deberan las cadenas hoteleras apostar o no por la implantacin de estos

programas en sus pginas webs? Para poder dar una respuesta al sector hotelero sobre
este tema, vamos a realizar un anlisis descriptivo de las ventajas y desventajas que
tiene tanto Flash Player como Web 2.0.

6.1.- Flash Player: ventajas e inconvenientes.

El Flash Player es una multiplataforma que ofrece una visualizacin inmejorable de
aplicaciones expresivas, contenido y vdeos en diferentes pantallas y exploradores, y
que suma numerosas ventajas como pueden ser:

- Calibracin de imgenes en su tamao original sin perder calidad.

- Realizacin de presentaciones de muy buena calidad.
- Desarrollo de las mismas funciones que los scripts.
- No necesidad de plugin dependientes para ver vdeos como es el caso de media player
o quicktime.

No obstante, como toda herramienta informtica tambin tiene su lado menos ventajoso.
En este caso, las principales desventajas son las limitaciones en el ancho de banda,
afectando a su velocidad de carga y la incompatibilidad con la mayora de los telfonos
mviles.

Por un lado, las pginas webs que usan Flash Player sueles ser un poco lentas como
consecuencias del peso que tiene la ejecucin de este tipo programacin. Y por otro
lado

somos conscientes de la importancia que estn adquiriendo los dispositivos

mviles en nuestra actividad diaria. Cada da que pasa observamos como se incrementa
716

la utilizacin de estos dispositivos para consultar Internet. Sin embargo, el consumo de

memoria de la herramienta Flash Player imposibilita su uso en los mviles al impedir su
adecuada lectura.

Adems otras desventajas pueden ser:

- Dependencia de un programa externo para su visualizacin.

- Necesidad de disponer de conocimientos en programacin Action Script o
aplicaciones para crear y editar animaciones flash.
- Excesivo tiempo de descarga si se emplea una incorrecta optimizacin de las
imgenes.
- Prdida de eficacia de la pgina web pues se pretende asombrar a los usuarios con las
cualidades o talentos del diseador web en lugar de destacar su propio contenido.
- Prioridades que est otorgando Google a las pginas de descarga rpida.

La conclusin que podemos sacar de este anlisis de pros y contras de esta aplicacin es
que nos encontramos ante una herramienta fabulosa con la que llamar la atencin del
usuario en su primera visita. Sin embargo, esto es poco prctico, ya que para aquellos
visitantes fieles, este tipo de aplicacin puede convertirse en algo bastante molesto. En
primer lugar, porque este tipo de usuarios buscan una pgina web cuya navegacin no
sea confusa y por tanto, su contenido sea de fcil acceso y descarga. Y en segundo
lugar, porque los dispositivos mviles se estn convirtiendo en una herramienta
imprescindible en la sociedad del siglo XXI. No es una novedad ms de esta poca sino
un verdadero cambio de mentalidad de sta.

6.2.- La Web 2.0: una herramienta a considerar en RRHH.

La Web 2.0 es un sistema en el que los usuarios de Internet se convierten en

participantes en lugar de meros espectadores. Sin embargo, las cadenas hoteleras se
podran preguntar cmo este tipo de herramientas podran favorecerles en su gestin de
recursos humanos. Para ello, desglosaremos sus ventajas y desventajas con el fin de
obtener una idea final sobre esta aplicacin.

717

Son muchas las cadenas hoteleras que ya han descubierto los beneficios que tienen
incorporar en sus pginas webs la aplicacin web 2.0. Entre estas ventajas, las ms
populares son las siguientes:

- Libertad de expresar las ideas sin temor a la represin.

- Opcin de obtener informacin de distintas fuentes. De modo que le permita comparar
datos con la finalidad de tomar la mejor decisin a su situacin.
- Posibilidad de convertirse en un medio de comunicacin gracias al intercambio de
conocimientos.
- Mejora en la comercializacin a travs de una plataforma web funcional, en la cual
permite la obtencin y aplicacin de estrategias de ventas.
- Reduccin de costes.
- Utilizacin de las cualidades de la herramienta como el etiquetado semntico para
optimizar la navegacin de las pginas webs, tanto interna como externa.
- Incremento de la satisfaccin y colaboracin de los empleados a travs del fomento de
la comunidad Web 2.0 y las redes sociales.
- Creacin de una imagen positiva de la compaa mediante las aportaciones de los
usuarios y blogs.
- Posibilidad de publicar fotos, libros de visitas, lbumes, etc. que ayuden con sus
experiencias y sensaciones a otros usuarios.
- Mejora de la calidad de la interaccin social gracias a las opiniones, experiencias,
comentarios, etc.

Y entre sus desventajas, podemos nombrar:

- Dependencia a este tipo de herramientas.

- Escasa seguridad en algunos casos.

Entonces, la conclusin que podemos sacar de este anlisis son los numerosos
beneficios que le aportan la web 2.0 y redes sociales a las empresas que lo tienen
implantado. Beneficios que son medibles tanto a nivel ingresos como costes. Adems,
favorece la implicacin de todos los clientes, tanto internos como externos, en el
desarrollo del negocio.

718

Sin embargo, para darnos cuenta del potencial que puede alcanzar esta herramienta, ser
necesario profundizar un poco ms en ella.

Internet es un medio que continuamente est cambiando. Cuando conseguimos

acostumbrarnos a un proceso o programa, surge uno nuevo. Esto est pasando con la
Web 2.0.

La Web 2.0 o web semntica se basa en dos pilares: redes sociales y nueva arquitectura
de los motores de bsqueda, suponiendo un cambio determinante en el uso de Internet.
Esta aplicacin permiti que los usuarios participaran en las pginas web a travs de sus
opiniones y experiencias, creando un flujo dinmico de interaccin entre empresa y
clientes.

En los ltimos meses, ya se est empezando a escuchar la Web 3.0, la nueva versin de
la aplicacin Web 2.0. La caracterstica distintiva de sta es la expansin en la
capacidad de acceder a los contenidos online.

Como anteriormente se mencion, los dispositivos mviles estn adquiriendo bastante

importancia en los ltimos tiempos. Y ya no slo nos limitamos a los mviles, sino que
tambin se suman a ellos el IPhone, el Blackberry, las consolas de juegos, los
dispositivos para leer ebooks y la televisin por Internet. Es tal la relevancia que estn
adquiriendo, que se podra decir que estn desbancando a los ordenadores personales.

El motivo de esto es la capacidad que tienen para poder entrar en la red a travs de ellos,
junto con las nuevas herramientas disponibles en ellos como puede ser el manejo de sus
propios contenidos (desde entretenimiento, relaciones, informacin hasta bsqueda
laboral).

Como se puede observar estamos presenciando una revolucin importante en Internet,

ya que este medio de comunicacin es ms que un servicio. Internet se est convirtiendo
en una manera nueva de pensar, un cambio de mentalidad.

Y si las empresas, ya sean del sector hotelero o cualquier otro sector, quieren
permanecer en el mercado ser necesario que evolucionen a la par de estas
719

herramientas, adaptando sus pginas webs a los nuevos avances tecnolgicos. Para ello,
sera interesante un diseo y una planificacin especfica de la informacin de sus web
para cada uno de los distintos dispositivos mencionados. De modo que, optimice el
acceso a sus contenidos.

Por lo tanto, para finalizar recordaremos que si las principales cadenas hoteleras quieren
permanecer entre los primeros puestos del ranking de las mejores empresas de
alojamiento turstico para solicitar empleo debern adaptarse a los nuevos avances
tecnolgicos, ya que hoy en da, todo este tipo de procedimientos se hacen a travs de
Internet.

En este caso, sera necesario disear una pgina tipo donde se recoja todas las
necesidades de sus futuros demandantes. A la vez que, la propia empresa consiga captar
informacin til para la gestin de su negocio. El objetivo de esta pgina tipo sera la
colaboracin e intercambio mutuo de intereses.

Para alcanzar este objetivo sera primordial el empleo de la nueva versin Web 3.0 en su
web, as como las redes sociales.

La apuesta por la nueva versin en lugar de la anterior no es ms que el incremento de

los beneficios que sta aportan, destacando la posibilidad de adaptacin de la pgina a
los nuevos dispositivos mviles entre otros. Pues estos se han convertido en elementos
esenciales en nuestra vida cotidiana, desbancando incluso a los ordenadores personales.

Entonces, se podra decir que estamos presenciando un importante paso tecnolgico que
nos beneficiar a todos.

720