Acadmico:

Daniel Viera C.

PARTE PRIMERA
ANLISIS AOS 70 Y 80

En 1968, nace en Bucaramanga, Colombia, la primera compaa Terpel, como respuesta al
desabastecimiento constante de combustible que afectaba a esta ciudad. Los constantes
derrumbes en las vas, agravaban ms la situacin, lo que provoca que las autoridades municipales
implanten el razonamiento en la venta de combustible.
El presidente de ECOPETROL, Mario Galn, lider un proyecto de construccin de oleoductos de
112 kms., entre las ciudades de Bucaramanga y Barrancabermeja, este ltimo lugar es donde se
encuentra la refinera. Este proyecto fue financiado en parte, con dineros que el Gobierno de
Colombia le adeudaba a ECOPETROL.
La creacin de TERPEL se realiz, an cuando fue poco recomendado a ECOPETROL que lo hiciera,
puesto que la distribucin de petrleo hecho por una entidad gubernamental, generara
suspicacias polticas.

DESCRIPCIN DE LOS AOS 90 HACIA ADELANTE.

La dcada de los 90 fue muy marcada por la crisis econmica, lo que provocaba un retroceso
econmico para Colombia.

En 1988 se comenz a estudiar la posibilidad de centralizar la gestin de los Trpeles en una sola
compaa.

En el gobierno de Virgilio Barco envi un decreto en 1988 en el cual mencionaba que Ecopetrol
mantuviera el control de las sociedades, dndole al Ministerio de Minas y Energa la facultad de
"ejercer la tutela administrativa sobre Terpel Inversiones S.A., el cual no prosper.

Luego en 1990, el doctor Csar Gaviera como presidente de Colombia, envi undecreto donde se
autorizaba a Ecopetrol a participar en la constitucin de la sociedad comercial de Terpel como
economa mixta.

En agosto de 1991 se realiz otro intento de Ecopetrol por integrar al menos tres Terpeles en el
pas, donde se firm un contrato con la fiduciaria Fiducor, cuyo objetivo era la constitucin de la
sociedad Terpel S.A. y la posterior promocin entre los accionistas de ese entonces, tambin con
los dems inversionistas participantes en el resto de los Terpeles.

En 1992 y 1993, Ecopetrol vende las participaciones de cada uno de los Terpeles en donde tenia
participacin accionaria, el nico Terpel en donde Ecopetrol mantuvo participacin hasta 2003 fue
en Terpel Antioquia, debido a una disputa que surgi con el resto de accionistas, que obligaron a
Ecopetrol a respetar el derecho de preferencia que exista en los estudios de la sociedad.

Por lo tanto, en 1996 el gobierno decide cambiar la normativa de la comercializacin del
combustible, debido a unas distorsiones que se provocaron en el mercado producto de la
regulacin de los precios.

En el ao 1998, el gobierno comenz con una medida de desregulacin de los mrgenes a las
distribuciones de combustibles de derivados del petrleo, debido a que las regulaciones de estas
daban como resultados muchos ms bajos a los promedios internacionales. No obstante, esta
medida mejor los mrgenes de las distribuciones, aun as el gobierno las sigui controlando.

Luego en el ao 1999, Colombia sufri una crisis econmica y social, la cual provoc fuertes alzas
en lastasas de desempleos, incertidumbres polticas, y conflictos armados, por ende, el pas sufre
una fuerte cada en el mercado de combustibles y lubricantes.

Una vez que Ecopetrol vende sus acciones, don Antonio Celia, presidente de Promigs (accionista
de Bucaramanga e indirectamente de los otros Terpeles), junto a los accionistas privados,
realizaron un plan estratgico a travs de las fortalezas y debilidades (1997), para evaluar las
posibilidades de integracin de los Terpeles regionales, y cules seran sus ventajas estratgicas de
constituir una corporacin.

En el 2000, nace la nueva estructura organizacional de SIE, donde asume como nuevo presidente
el doctor Augusto Martnez, ms tarde en el mes de noviembre asume como nuevo presidente el
doctor Juan Guillermo Serna. Donde cit a una reunin a todos los directores de los Terpeles,
donde propuso construir buenas relaciones a travs de la diferenciacin, abarcando a otro tipo de
segmento, clientes interesados en la calidad, rapidez, eficiencia y eficacia de estos.

Por consiguiente, nace la privatizacin de Terpel. No obstante, en el ao 2002, el crecimiento del
mercado comenz a subir, a travs de la confianza que empleo el gobierno mediante en el tema
de la seguridad democrtica. Sin embargo, la mayor amenaza, sigue siendo los robos y
contrabandos, lo que provoca una diferencia en los precios.

Estructura Organizacional:

Esta estructura organizacional, fue adoptada por otras regiones del pas con algunas excepciones.
Los Terpeles funcionaron como entidades autnomas,con influencia de ECOPETROL como socio
mayoritario, sin ser controlante y con el poder que le otorgaba el ser el nico proveedor.
Los gerentes regionales actuaban con autonoma relativamente grande, pues no deba reportarle a
un accionista mayoritario muy exigente. Esto tuvo una connotacin de administradores muy
independientes y con estrategias totalmente disgregadas en las que primaba el criterio regional.
La regionalidad permiti que los Terpeles tuvieran un mejor acercamiento con los propietarios de
las estaciones de servicio afiliados, as como los clientes industriales consumidores de sus
productos.
Mercado

* Negocio: El negocio era la distribucin de combustible y lubricantes.

* Estrategia Genrica: Liderazgo en Costes

* Objetivos de Ecopetrol: El objetivo de ECOPETROL se centraba en prestar el servicio de
abastecimiento de combustible en zonas que no eran de inters para las multinacionales
existentes en el mercado, mediante una expansin que les permiti posicionarse en ciudades
pequeas, sectores perifricos de las ciudades intermedias y en las salidas a carreteras de
comunicacin con otras ciudades. Una vez posicionadas en la periferia, capturar estaciones dentro
de la ciudad, teniendo que aportar dinero o construyendo estaciones propias.

El ingreso a cada regin, an cuando tena variaciones particulares, se fundamento en las
siguientes acciones:

1. Un mejor precio, dada la cercana de sus plantas de abasto con los puntos de consumo y de su
conexin a los poliductos de propiedad de ECOPETROL.2. Ofrecimiento de financiacin, a los
dueos de las estaciones de servicio, para invertir en arreglos de las mismas.
3. Ventas a las empresas estatales, aprovechando los vnculos con el Gobierno.

4. Contratos flexibles, a las estaciones de servicio afiliadas.

5. Campaa de imagen institucional, enfocada en la promocin de compra del combustible a cas.
nacionales, como una forma de ayudarle al pas.

A fines de los aos 70 y con tres Terpeles constituidos (Bucaramanga, Centro y Antioqua), el nivel
de activos era cercano a los $800 millones, los que estaban representados en cartera e inventarios
y por activos fijos correspondientes a las plantas de abasto. El crecimiento en las ventas en esta
dcada fue del 75%, que comparado con el crecimiento de la economa del pas y la inflacin,
puede considerarse como excelente; sin embargo, los mrgenes brutos eran bajos y
representaban slo el 4,5% de las ventas.
En la dcada de los 80, el crecimiento de las ventas de la organizacin en total, fue cercano al
42%, lo que estaba muy por encima del crecimiento econmico en esos aos.
Todo esto, se debi al suministro de combustibles a entidades como el Ministerio de Obras, el
Fondo de Caminos Vecinales, la Armada, entre otros.

Sector

Por disposicin del Cdigo de Petrleos, el almacenamiento, manejo, transporte y distribucin de
los combustibles lquidos derivados del petrleo, son servicios pblicos, siendo el encargado de la
supervisin de este sector el Ministerio de Minas y Energa. Los precios que hoy pagan
loscolombianos en las estaciones de servicio por la gasolina motor corriente, extra y el ACPM, son
fijados por el Ministerio con base en una metodologa tarifara establecida en 1998, basada en el
comportamiento de los precios internacionales de los combustibles y la variacin de la tasa de
cambio. El precio de la gasolina bsicamente est compuesto por los siguientes rubros:
* Margen del Distribuidor Mayorista: Es el costo que corresponde al Mayorista como ingreso por
el almacenamiento y la distribucin del combustible.

* Margen del Distribuidor Minorista: Lo que corresponde al minorista como remuneracin por la
distribucin del combustible al pblico.

* Transporte: Corresponde al costo del servicio que prestan los carrotanques. Este valor es
definido por las alcaldas a travs del Comit Local de Precios

* Sobretasa: Es un impuesto establecido mediante la ley 488 de 1998. La reforma tributaria de
2002 defini como tarifa de la Sobretasa para la gasolina motor el 25% del precio de referencia y
para el ACPM el 6% El Ingreso al Productor: Es lo que recibe Ecopetrol por la venta de cada galn
de combustible. Si se acaban las reservas de petrleo en Colombia, el ingreso al productor
correspondera a los costos en los que incurrira un importador.

El objetivo del gobierno es que el precio refleje los gastos que integran la cadena de produccin;
no obstante debido al impacto de los precios de combustible en la economa, el gobierno
estableci un precio nacional para la gasolina, la diferencia entre el precio de mercado y elprecio
nacional implica un subsidio que asume ECOPETROL por los ingresos que deja de percibir.

Proceso Productivo






PARTE SEGUNDA
ANLISIS DE PORTER








* BARRERAS DE ENTRADA: Es difcil de conseguir el franqueo, debido a los altos impuestos a los
combustibles, implantados por el Gobierno de Colombia.

* COMPETENCIA POTENCIAL: Los principales competidores de TERPEL son las grandes
multinacionales que operaban en Colombia, tales como Esso-Mobil, Texaco y Shell. Estas empresas
tienen un gran poder de influencia, lo que sustentan en sus grandes capacidades financieras y
tcnicas, adems de ser muy agresivas en el mercado.

* PROVEEDORES: El poder de este grupo lo consideramos alto, por la existencia de un solo
proveedor.

* COMPRADORES: El poder de los compradores es bajo.

* SUSTITUTOS: No existen productos sustitutos, por tratarse de un recurso natural no renovable.


Evaluacin Final de Porter

FUERZA | GRADO DE ATRACTIVIDAD |
| Bajo/Medio Poder | Neutro | Alto poder |
Barreras de Entrada | | | |
Competencia Potencial | | | |
Poder de Negoc. Proveedores | | | |
Poder de Negoc. Compradores | | | |
Amenaza de prod. sustitutos | | | |

Conclusin del Anlisis de Porter:

Podemos concluir que el negocio de los combustibles es un negocio muy atractivo, altamente
rentable, pero con barreras de entrada demasiado altas, competencias muy fuertes, y con un
poder de proveedores tambin alto, puesto que el que haba tena caractersticas denico.





CADENA DE VALOR

La empresa sabe que, para tener xito como empresa, tiene que lograr una eficiencia en sus
recursos y adems de un servicio de atencin al cliente de alta calidad. Con la informacin
obtenida en el caso, planteamos un anlisis de la cadena de valor de la organizacin, en donde se
resaltan sus actividades primarias y secundarias

* Logstica de Entrada: Este proceso se concentra en dos partes importantes para Terpel primero
con la planta de refineras locales y segundo con las importaciones en donde se almacenan en las
plantas de la empresa.

* Logstica de Salida: Esta actividad est relacionada con los mayoristas y transporte que son
partes importantes de Terpel ya que es ac donde la empresa a podido sacar diferencias en costos
gracias a las cercanas del almacenaje con las estaciones de servicio y el transporte del producto su
destino final.
Estos dos puntos de la cadena de valor son los ms importantes para Terpel ya que con estos ha
podido sacar diferencias con sus competidores.

* Marketing: Terpel tambin ha tenido problemas con las estrategias de publicidad que tienen q
seguir ya que ha intentado en el cubrimiento regional y en el nacionalismo en donde tuvo
problemas con las multinacionales ya que estos lo acusaron de una competencia desleal.

RECURSOS Y CAPACIDADES



Basado en el modelo de los recursos y capacidades, podemos distinguirlos de la siguiente manera:

* Recursos Tangibles:
* Fsicos: Tiene 26 plantas de abasto y cuenta con lospoliductos
* Financieros: Escasos. ECOPETROL es el que posee el dinero.

* Recursos Intangibles:
* No humanos tecnolgicos: No posee
* No humanos organizativos: Escasos. El ms importante es el relacionado contactos comerciales
* Humanos: Tambin es escaso.

* Capacidades: Escasas.


STAKEHOLDERS O GRUPOS DE INTERS












Segn el modelo de mapeo de los Stakeholders o grupos de inters, Terpel posee:

* Jugadores Clave: Gobierno Colombiano y las Regiones
* Mantener Satisfechos: Los clientes
* Esfuerzo mnimo: No posee.
* Mantener informados: A los proveedores, directivos y accionista.


ANLISIS FODA

* Debilidades
* El margen bruto regulado no permite obtener mayores beneficios en zonas rurales donde la
competencia no tiene presencia y Terpel tiene cubrimiento

* Oportunidades
* Profundizar el negocio de lubricantes que representan un mayor margen de rentabilidad
* Desarrollo de nuevas lneas de productos
* Aumentar la presencia de estaciones de servicio en grandes ciudades

* Fortalezas
* La ms amplia red propia de estaciones de servicio a lo largo del pas tanto en nmero como en
cobertura
* Profundo conocimiento del mercado y sus necesidades
* Alto reconocimiento de marca en Colombia

* Amenazas
* Volatilidad del precio del petrleo
* Entorno regulatorio cambiante
* Robo y contrabando de combustible por parte de paramilitares









PARTE TERCERA

ANLISISFINAL

* Factores

* Construir relaciones fructferas que generen diferenciacin, interesados en atencin rpida,
eficacia y rapidez. Fortalecimiento del proceso de decisiones rpidas y seguimiento a los clientes
* Buenas relaciones con afiliados, propietarios de las estaciones de servicios.
* Mayor cantidad de plantas en el pas ayuda a diversificar el transporte y efectuar el
abastecimiento en forma ms eficiente.
* Terpel posee el mayor nmero de estaciones propias poseyendo un 20% (contra un 5 y 10% de la
competencia

* Competencia

* Multinacionales con esquemas globales de decisin (haciendo rplicas de procesos en todos los
pases desarrollando economas de escala)
* Fortaleza financiera
* Mayor concentracin del suministro de combustible en el mundo por las fusiones

* Eventos

* Mejora en el crecimiento econmico del pas
* Por la seguridad democrtica que el gobierno ha brindado, se aprecia un crecimiento en el
consumo de combustible
* Robo y contrabando incrementado por la diferencia de precios. Gobierno decret una Ley de
Fronteras lo que genera que en los lmites se registren precios mas bajos generando corrupcin.
* Paramilitares y guerrillas generan competencia desleal y un problema serio para distribuidores.
* Industria creci con una fuerte competencia entre compaas provocando que los dueos de
terrenos presionaran a los mayoristas para ofrecer la disponibilidad de sitios en la ciudad,
haciendo promesas de compraventa a la multinacional que le d ms dinero.