Organizaciones

Ganadoras
2009

Tequila Sauza, S. de R.L. de C.V.

Lic. Servando Caldern Vzquez

Director General de Operaciones

20 aos impulsando la calidad y la competitividad organizacional

S. de R.L. de C.V.

desde hace 136 aos, realiza la transformacin del

agave en tequila, su maduracin y embotellado o envo
a granel a mercados en todo el mundo
desde

1873

1. Perfil y Antecedentes de la Organizacin

a tradicin de Tequila Sauza inicia en 1873 cuando Don Cenobio Sauza compr La
Antigua Cruz y la renombr La Perseverancia para reflejar uno de sus principales
valores, y ese mismo ao se convirti en el primer productor de tequila que export a
los Estados Unidos. Desde los inicios de la empresa, los Sauza fueron creadores e
introductores de innovaciones tecnolgicas en los procesos de produccin de tequila
dedicados a impulsar el crecimiento de la industria. Don Cenobio introdujo el uso de hornos para
no exponer las pias de agave al fuego
directo; su hijo Eladio, nacido en 1883,
empez a vender el tequila en
recipientes de vidrio y expandi el
negocio hasta tener cobertura nacional
y en este proceso gener nuevas
marcas. La tercera generacin, bajo el
mando de Don Francisco Javier Sauza,
tom el negocio en 1931 y promovi
el gusto por el tequila en todo el
mundo, proclamando y defendiendo
lo que hoy constituye la Denominacin
de Origen que preserva el referente
geogrfico y las caractersticas de
nuestra bebida nacional, smbolo de
Mxico en el mundo.

Ubicacin:

Zapopan, Jalisco

Categora:

Industrial Grande

No. de empleados:
327 empleados

2009
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Sauza

Premio Nacional de Calidad

Tequila

Tequila Sauza, S. de R.L. de C.V.

Hoy en da en La Perseverancia, como desde hace 136 aos, se realiza la transformacin del agave en
tequila, su maduracin y embotellado o envo a granel a mercados en todo el mundo.

Hoy en da, Tequila Sauza es una empresa con un

posicionamiento mundial, con presencia en 72 pases, que
despliega estrategias basadas en el conocimiento del
mercado y sus clientes, en el uso y desarrollo de tecnologas
de punta y en la aplicacin permanente de programas de
calidad y mejora continua.
En los 1970s, Sauza se asoci con la compaa lder en la produccin de brandy, Pedro Domecq, la cual
en 1988 compr la empresa. En 1994 Allied Lyons adquiri a Pedro Domecq y form Allied Domecq.
El 26 de Julio de 2005 FORTUNE BRANDS a travs de su divisin de bebidas alcohlicas JIM BEAM
BRANDS adquiri la marca Sauza y sus activos, constituyendo BEAM GLOBAL SPIRITS & WINE (BGSW),
la 4 empresa ms grande de bebidas alcohlicas en el mundo con un portafolio que incluye 8 de las
100 marcas con mayor valor de mercado y ventas anuales por ms de $2.500 MDD.
Hoy en da, Tequila Sauza es una empresa con un posicionamiento mundial, con presencia en 72 pases,
que despliega estrategias basadas en el conocimiento del mercado y sus clientes, en el uso y desarrollo
de tecnologas de punta y en la aplicacin permanente de programas de calidad y mejora continua.
Como empresa miembro de un corporativo global, la planeacin estratgica de Tequila Sauza est
alineada con la visin, valores y estrategias corporativas con actividades focalizadas en su razn de ser:
la produccin de tequila. La empresa Promocin y fomento de agave (PROFOA), filial de Tequila Sauza
constituida para integrada la cadena productiva y responder a la necesidad de control del abasto
ordenado de materia prima, suministra ms del 90% del agave que Tequila Sauza utiliza para la
produccin de nuestro Tequila.

20 aos impulsando la calidad y la competitividad organizacional

En Mxico, el Tequila haba venido

ganando participacin de mercado hasta
convertirse en la primera categora
dentro del segmento de bebidas
espirituosas (47% del volumen y 46%
del valor total en 2007); sin embargo,
existe una reduccin alarmante por el
crecimiento de bebidas comercializadas

Opera

como Destilados de Agave o

aguardientes, que, a partir del 2000, se
estima que constituyen ms del 50% del
mercado total nacional de bebidas
espirituosas. La reduccin del mercado
nacional en los ltimos aos corresponde
a los segmentos de bajo poder
adquisitivo, por la competencia de un
mercado informal de bajo precio
conformado por dichos y bebidas
adulteradas, falsificadas o robadas.
No obstante esta situacin nacional, a
nivel internacional las exportaciones de
Tequila a ms de 120 pases han crecido
de manera sostenida y son en gran parte
el motor del crecimiento que ha
presentado la produccin. El Tequila
constituye el 5.8% de la participacin
del mercado mundial de bebidas
espirituosas. Estados Unidos es el
principal mercado al recibir ms del 75%
del volumen total de exportaciones, con
una evolucin dentro de ese mercado
hacia los segmentos con mayor valor
agregado (los llamados sper-Premium
o ultra-Premium). Hoy en da el Tequila
se percibe en los mercados como un
producto de valor, favoreciendo la
exportacin del producto envasado de
origen y creando un aprecio del valor y

calidad del Tequila exportado a granel. El

mercado internacional ha contribuido al
crecimiento de la base de clientes de
Tequila Sauza, con un crecimiento
estimado de 53% durante el periodo
2000-2007.
Los cambios en los hbitos de consumo
promovidos por productores de bebidas
competidoras del tequila, han ocasionado
movimientos en el tamao del mercado.
Las modas internacionales de uso de
bebidas alcohlicas para mezcla,
coctelera y consumo en las rocas en
mercados como Estados Unidos, han
impulsado el diseo de nuevas estrategias
de comercializacin y posicionamiento.

Premio Nacional de Calidad

En 2009, la industria del Tequila ha

alcanzando niveles sin precedentes,
imponiendo rcords histricos en todos
los sentidos. Dentro de las industrias de
bebidas tradicionales, la industria
tequilera es un caso nico de xito al ser
capaz de competir eficientemente contra
otras bebidas alcohlicas en los mercados
mundiales. Durante los ltimos 12 aos,
la produccin de Tequila ha crecido, al
pasar de una produccin de 104 a 312
millones de litros entre 1999 y 2008,
impulsada principalmente por la
categora de Tequila 100% agave. Este
proceso se realiz a pesar de un freno en
la produccin ocurrido a la mitad del
perodo por causa de problemas en el
suministro de materia prima. El valor de
la produccin de Tequila, expresado
como PIB industrial se calculaba en 600
millones de dlares segn datos del
censo econmico de 2003.

en el que

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2. Descripcin del Entorno

la Organizacin

3. Descripcin del Modelo de Negocio

Tequila Sauza, S. de R.L. de C.V.

El modelo de negocio y la cadena de suministro que soportan la generacin de valor de Tequila Sauza estn
definidos con base en la visin mundial de BGSW de construir marcas de las que la gente quiere hablar y
sustentados en los valores corporativos que soportan la operacin, resultados y visin.

El modelo utilizado para el despliegue de la estrategia est basado en la metodologa del Balanced Scorecard
(Tablero de Control), agrupando los indicadores clave de desempeo en cuatro perspectivas enlazadas:
financiera, clientes, interna de procesos y de aprendizaje. Este sistema de informacin permite el clculo de
los indicadores clave del tablero y su despliegue para anlisis y monitoreo.

20 aos impulsando la calidad y la competitividad organizacional

La naturaleza estacional del negocio genera las demandas ms

altas de producto en temporadas como la navidad o las fiestas
patrias con periodos de baja demanda durante el primer
trimestre del ao. Al mismo tiempo existe, una incertidumbre
sobre la condicin productiva del agave, resultado de la
naturaleza aleatoria de los elementos externos que afectan su
desempeo. El modelo de planeacin de las operaciones es un
modelo que considera la incertidumbre de varias fuentes y
realiza el anlisis bajo diversos escenarios. La figura muestra la
dinmica de factores y su interaccin.
Un elemento importante, que Tequila Sauza busca como
proyeccin de la visin de BGSW, es mantener la percepcin
alta de valor de sus productos por parte de los clientes. Los
factores crticos de satisfaccin detectados en los estudios de
mercado, aunados con los elementos psicogrficos y
demogrficos, son los elementos de entrada para generar
demanda y atraer clientes-objetivo. Como resultado se realizan
campaas de posicionamiento diferenciado, es decir,
mecanismos que permiten difundir de boca en boca los
beneficios del producto, mediante lderes de opinin a travs
de eventos exclusivos, en contraste con el uso de medios
masivos de comunicacin. La medicin de la atraccin de
clientes se realiza mediante informacin de inteligencia de
mercado especializada y permite ajustar estrategias y
operaciones.

Tomando como base que el mercado de Tequila es altamente

competitivo, la propuesta de valor que diferencia a Tequila
Sauza de sus competidores es el
desarrollo de productos exclusivos
para cada segmento de mercado
en los que se ha decidido
competir,
privilegiando
la
exclusividad, el status y la calidad
de marca. Bajo este enfoque, la
propuesta de valor est soportada
y alineada internamente con
objetivos estratgicos, planes y
metas operativas para cada
marca. Los recursos requeridos
para
las
campaas
de
posicionamiento,
mejora
o
comunicacin se asignan por
marca, de acuerdo con el nivel
de madurez de la misma, La
capacidad de respuesta de los
procesos
competencias
organizacionales para responder
a la propuesta de valor se
analizan mediante el proceso de
Packaging Project para evaluar
a nivel corporativo la inversin,
volumen e inventarios para evitar en lo posible la generacin de
materiales obsoletos.
Para Tequila Sauza la seleccin de mercados y las metas de
participacin estn fijadas por el plan estratgico, que no est
limitado a planear volmenes totales, sino al desempeo de
marcas especficas. Un ejemplo importante es que aunque en el
mercado nacional el portafolio de Tequila Sauza no haya sido el
de mayor volumen de venta, si es el que posea la marca
individual de mayor venta durante los ltimos tres aos.

Premio Nacional de Calidad

Al atender segmentos de mercado cuyo valor clave est

relacionado con la imagen y la identidad, Tequila Sauza adecua
sus elementos de diseo para diferenciar sus productos de
acuerdo al entorno. Se cuenta con un proceso de desarrollo de
empaque, para asegurar que se entregan los elementos
atrayentes y relevantes para el mercado objetivo.

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A nivel operativo, Tequila Sauza utiliza un modelo de la

planeacin de la cadena agave-tequila seccionado en tres
eslabones del negocio: Agave, Fbrica y Supply Chain, los
cuales interactan activamente para el logro de los objetivos. El
modelo funciona bajo el esquema pull, siendo el disparador
el pedido del cliente con una estrategia de inventarios Just in
Time flexible que se activa dependiendo de la situacin
especfica de la cadena.

4. Estrategias del Negocio

La estrategia de negocio est orientada a cumplir la visin corporativa sealando los impulsores para cada
grupo de inters:

Tequila Sauza, S. de R.L. de C.V.

Para los clientes: el reconocimiento de sus marcas, debido a alta competitividad del mercado de bebidas
espirituosas y al posicionamiento del tequila dentro de este sector.
Para los empleados: lograr el facultamiento del personal y el cumplimiento de objetivos personales
alineados con los objetivos organizacionales.
Para la sociedad: lograr el reconocimiento como empresa social y ecolgicamente responsable.
Para los accionistas: lograr un margen de utilidad por encima de los promedios de la industria y ser la
empresa de mayor crecimiento dentro de la industria de bebidas espirituosas.
A partir de lo anterior se definieron tres elementos estratgicos a partir de los cuales se derivan estrategias y
objetivos especficos:
Impulsar el crecimiento selectivamente desde el ncleo hacia el exterior: Ganar, contundente y
rentablemente, en las categoras y mercados de nuestra eleccin.
Financiar el crecimiento internamente a travs del cuidado de la efectividad y la eficiencia: Esforzarnos
en la mejora continua de la eficiencia de nuestras operaciones.
Construir una organizacin de alto rendimiento en el mercado de las bebidas espirituosas: Crear una
cultura que promueva los valores de BGSW.
El anlisis estratgico detecta las necesidades de cambio e innovacin, asociadas a los elementos estratgicos
definidos. El alineamiento de los elementos estratgicos con las competencias organizacionales que soportan
la visin de Tequila Sauza y su correlacin con las necesidades de cambio e innovacin detectadas por el
grupo directivo se despliegan en la tabla siguiente:

Elemento estratgico

Crecimiento selectivo

Competencias organizacionales
Acceso al mercado mundial
Capacidad instalada
Sistema de administracin integral

Efectividad y eficiencia

Organizacin de alto rendimiento

Capacidad garantizada de suministro de

agave
Valores de BGSW
Root Learning Map

Necesidades de cambio/
innovacin detectadas
Innovacin de la logstica de distribucin
Integracin de la cadena de suministro
Innovacin en tecnologas para la
produccin
Desarrollo de tecnologas de informacin
Necesidad de facultamiento

Estas necesidades son entradas para el desarrollo

de las ventajas competitivas que han permitido a
Tequila Sauza mantener una posicin de liderazgo
en el mercado. Asimismo, otro elemento de
entrada en la planeacin estratgica son los
conocimientos que el grupo directivo requiere
para definir el rumbo de la organizacin.
Los tres elementos estratgicos conforman el
mecanismo que permite concretar la visin en
objetivos personales, garantizando que su
cumplimiento contribuye a alcanzar la visin
corporativa. Para alinear a la Organizacin hacia el
rumbo establecido el despliegue en cascada
asegura que los objetivos personales soportan los
objetivos gerenciales y directivos.

20 aos impulsando la calidad y la competitividad organizacional

5. Aspectos Significativos de la Ejecucin

Las adecuaciones a los planes establecidos son evaluadas en

funcin de la velocidad de cambios en el entorno, en la
magnitud del posible impacto de los cambios y su comparacin
contra la alternativa de no cambiar, y desde la perspectiva de
cada grupo de inters. Estos ejercicios de evaluacin se llevan a
cabo durante las revisiones semanales del grupo directivo y,
dependiendo de la urgencia, son transmitidos al corporativo de
manera expedita o se agendan para la siguiente revisin
trimestral. Tequila Sauza ha aprendido a reaccionar ante
acontecimientos no planeados estableciendo una estructura
funcional flexible y promoviendo el facultamiento en todos los
niveles organizacionales. El derivar la planeacin estratgica a
partir del anlisis de fortalezas y debilidades internas y de
oportunidades y amenazas externas, ha permitido un alto
cumplimiento de los objetivos.

Premio Nacional de Calidad

La estructuracin y frecuencia de los reportes constituyen un

mecanismo eficaz y eficiente para guiar en la ejecucin del
plan, y asegurar el alineamiento del compromiso y los objetivos
individuales de las reas con la organizacin. La estructura y
operacin del Sistema de Administracin integral permite
acceder a un acervo de materiales de apoyo: catlogos,
procedimientos, formatos, especificaciones, con los cuales la
ejecucin de los procesos clave se lleva a cabo de manera
estandarizada y actualizada. Todo cambio o adecuacin al plan
deben ser reflejados en una revisin y actualizacin de los
materiales de soporte.

El mecanismo que unifica y proporciona un contexto de

relevancia es el seguimiento del sistema de gestin, en donde
quedan establecidos los requerimientos y normatividades
externas que reflejan ambientes en constante evolucin. Por
ejemplo, la certificacin de Tequila Sauza en ISO 22000, es una
respuesta a un entorno que valora los aspectos de inocuidad de
los productos y que ha incorporado a los planes establecidos
objetivos y tareas como la operacin y certificacin de un
laboratorio de microbiologa. La certificacin en OHSAS 18001
nos ha proporcionado una gua para establecer mecanismos
permanentes orientados a aumentar la seguridad y la higiene
de las reas de trabajo; para comprometer al personal en el
seguimiento de estas guas se han incorporado indicadores de
reduccin de accidentabilidad en todas las reas que se revisan
semanalmente.

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Los procesos clave inician actividades a partir de la recepcin

de rdenes de pedido de los clientes de Tequila Sauza; las
rdenes llegan al proceso de Servicio al cliente (Customer
Service) donde se genera un plan de demanda que dispara los
procesos de Aseguramiento de calidad para el desarrollo del
lquido y Produccin de tequila; este a su vez alimenta al
proceso de Envasado de tequila. Los procesos estn
documentados en el mapa de procesos. Cada proceso
presentado en el mapa general tiene asociado un mapa de
actividades, asociado a su vez con los modelos, procedimientos,
instructivos y tablas de control que requiera. La estructura
principal del enfoque a procesos establecida por Tequila Sauza
ha sido elemento de constantes cambios, teniendo como
plataforma los requisitos de ISO 9001:2008. La ejecucin es
medida a travs de indicadores de desempeo que informan
sobre el estado de los procesos clave y de soporte considerados
en la cadena de valor, tomando en cuenta la interdependencia
entre procesos y el impacto de los resultados para cada grupo
de inters.

Tequila Sauza, S. de R.L. de C.V.

6. Resultados
Los indicadores para accionistas reflejan el desempeo operativo, orientado a una mejor eficacia
y eficiencia y traducible directamente en ahorros. El indicador de rendimiento (yield) indica la
cantidad de materia prima (Kg. agave) necesaria para producir un litro de tequila y refleja la
eficiencia de los procesos de transformacin. A partir de 2003 en que se implement el uso de
un difusor, Tequila Sauza se convirti en el Benchmark de la industria con eficiencias por abajo
del promedio actual reportado en el rango 6-7 Kg/l para Tequila 100% agave. La tendencia sigue
siendo a la baja por dos factores principalmente: a) PROFOA ha logrado mediante un sistema de
produccin ordenado de la materia prima, incrementar el contenido de azcar por Kg. de agave;
b) A travs de un proceso de medicin de estado del arte, Tequila Sauza monitorea en tiempo real
cada proceso, identificando aquellas variaciones que generan perdidas y estableciendo medidas
innovadoras para reducirlas o recuperarlas.
La mejora de procesos ha incidido en que los indicadores de costo muestren una tendencia a la
baja y un cumplimiento de las metas establecidas. El costo del agave se ha mantenido estable
durante el periodo 2006-2008 gracias a la garanta de suministro por PROFOA, manteniendo la
independencia de los vaivenes del mercado libre. Este control del costo de materia prima es una
entrada crtica para la planeacin estratgica de la empresa y permite asociar la reduccin de
costos de produccin con la mejora de procesos. A travs de PROFOA Tequila Sauza ha establecido
un programa de produccin de agave dirigido lograr los mejores rendimientos garantizando el
mnimo impacto ecolgico, la seguridad de nuestros operarios y la trazabilidad de la produccin
de materia prima. Los procesos de produccin agrcola estn sujetos a estndares generados a
partir de desarrollos propios y se operan bajo un sistema de reporte puntual de cada unidad de
produccin documentado desde el origen de la planta hasta la entrega al patio de la destilera.
Tequila Sauza entiende su compromiso con el Desarrollo Sostenible a travs de dos lneas
estratgicas: responsabilidad y cuidado del medio ambiente y compromiso con la sociedad. La
responsabilidad y cuidado con el medio ambiente se aplican por medio de certificaciones como
el ISO 14001, y por medio de desarrollos como la Planta Tratadora de Aguas Residuales, as como
programas de reciclado y manejo de desechos. Las polticas y procedimientos contenidos en estos
programas son producto de la planeacin estratgica y estn alineados a objetivos y metas
especficas para todas las reas de la organizacin. El consumo de agua, que pas de 16.91 litros
por litro de tequila en 2005 a 15.6 en 2009, coadyuva a la sustentabilidad de ese recurso en la
localidad de Tequila, Jalisco y refleja la mejora en la eficiencia de los procesos. Este indicador es
monitoreado cuidadosamente en Tequila Sauza y es un indicador de sustentabilidad que todava
no es de uso generalizado por la industria tequilera.
La certificacin de Tequila Sauza en ISO 22000 es una respuesta a un entorno que valora los
aspectos de inocuidad de los productos y que ha incorporado a los planes establecidos objetivos
y tareas como la operacin y certificacin de un laboratorio de microbiologa. La certificacin en
OHSAS 18001 ha proporcionado una gua para establecer mecanismos permanentes orientados
a aumentar la seguridad y la higiene de las reas de trabajo; para comprometer al personal en el
seguimiento de estas guas se han incorporado indicadores de reduccin de accidentabilidad en
todas las reas que se revisan semanalmente.

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Tequila Sauza tiene el compromiso de asumir un rol de liderazgo en la responsabilidad social

promoviendo el consumo responsable de sus productos mediante un marketing regido por un
cdigo basado en principios de uso moderado de bebidas alcohlicas. Otro sistema orientado a
incrementar la confianza en nuestros consumidores y la comunidad es el sistema de respuesta a
quejas, el cual garantiza una respuesta apropiada a cualquier solicitud de informacin o queja
sobre algn producto o servicio.

Premio Nacional de Calidad

El compromiso social se ve reflejado en los programas de apoyo a la comunidad, como el programa

LAZOS, apoyo al TELETON, programa Territorio Sauza y construccin de escuelas. Estos programas
estn contemplados en la planeacin estratgica para la asignacin de recursos e involucramiento
del personal para el desarrollo de una conciencia de responsabilidad social. Desde Marzo del
2009 Tequila Sauza tiene el reconocimiento como Empresa Socialmente Responsable, premio
otorgado por el Centro de Filantropa por las acciones realizadas en materia de bienestar social,
tica, bienestar de los trabajadores, integracin en la comunidad, medio ambiente y
competitividad.

Salvador Novo No. 31

Col. Barrio Sta. Catarina
Delegacin Coyoacn
C.P. 04010 Mxico D.F.
Tel: (55) 5661-6199
www.competitividad.org.mx

Instituto para el
Fomento a la
Calidad Total, A.C.