UNIDAD V

SEGMENTACIN
5.1 CONCEPTO
Segmentacin de mercados es el proceso mediante el que se identifica o se
toma a un grupo de compradores homogneos, es decir, se divide el mercado en
varios submercados o segmentos de acuerdo con los diferentes deseos de
compra y requerimientos de los consumidores, obtenidos mediante diferentes
procedimientos estadsticos, a fin de poder aplicar a cada segmento las
estrategias de marketing mas adecuadas para lograr los objetivos establecidos a
priori por la empresa.
Toda empresa debe considerar la experiencia y el conocimiento que se tenga del
mercado, as como la potencialidad del mismo, con objeto de visualizar los efectos
que pueden tenerse acerca de las estrategias y la segmentacin.
Antes de segmentar un mercado deben realizarse estudios acerca de ste para
determinar qu parte es potencial y dirigirse a ella con un producto especfico.
Probablemente exista algn segmento que no se haya cubierto o descubierto, por
lo que es necesarios obtener informacin de sus caractersticas.
5.2 CRITERIOS PARA DEFINIR UN MERCADO META
Existe un gran nmero de factores que influyen en la segmentacin de mercados,
stos se combinan para obtener un conocimiento profundo del mercado y as
obtener un perfil ms exacto.
Criterios para segmentar los mercados
GEOGRFICOS

DEMOGRFICOS

Regional
Urbana
Rural

Edad
Sexo
Ocupacin

Suburbana
Interurbana

Educacin
Profesin

Clima

Nacionalidad
Estado civil
Tamao de familia
Ingresos
Religin
Clase social

POSICIN DEL
USUARIO
No usuarios
Ex usuarios
del Usuarios potenciales

PSICOGRFICOS

Estilo de vida
Personalidad
Beneficio
producto
Motivos de compra Usuarios primera vez
Conocimiento del Usuarios regulares
producto
Uso del producto

Estos criterios van actuar a modo de embudo y por lo tanto van a ayudarnos
a filtrar a nuestro pblico objetivo. De modo que podremos conocer de
manera ms concreta a quin dirigirnos.
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A continuacin se presentan una secuencia que muestra el procedimiento que se

debe seguir para llegar al mercado meta y satisfacer sus necesidades:
Seleccin del mercado meta
1) Se identifican los posibles segmentos de mercado a los que se pretende
llegar
2) Se selecciona el mercado meta, evaluando lo atractivo de cada uno de los
segmentos antes mencionados
Caractersticas del mercado meta
3) Se analizan las caractersticas del mercado meta
Posicionamiento en el mercado
4) Se planea el posicionamiento para cada segmento del mercado
5) Se crea la mezcla de mercadotecnia: producto, precio, clientes potenciales
(plaza) y promocin

ESTRATEGIA DE SEGMENTACIN DEL MERCADO

Hay algo que debe quedar muy claro con la segmentacin: cuando se selecciona
un segmento del mercado se est renunciando a otros, y es la empresa la nica
que puede tomar decisiones respecto a cul segmento del mercado servir; para
hacerlo existen las siguientes estrategias:

MERCADOTECNIA INDIFERENCIADA.- La empresa no dirige sus

esfuerzos hacia un solo segmento del mercado ni reconoce a los diferentes
segmentos del mercado; considera a todos los segmentos como un solo
grupo con necesidades similares, y disea un programa de mercadotecnia
(las 4 Ps) para un gran nmero de compradores, apoyndose en medios
publicitarios. Un ejemplo de lo anterior son las organizaciones que
producen y comercializan productos tales como las frutas y las verduras.
MERCADOTECNIA DIFERENCIADA.- Esta estrategia se caracteriza por
tratar a cada consumidor como si fuera la nica persona en el mercado. La
empresa pasa por dos o ms segmentos del mercado y disea programas
de mercadotecnia por separado para cada uno de esos segmentos. Se
obtienen mayores ventas y se van incrementando con una lnea
diversificada de productos que se venden a travs de diferentes canales.
Un buen ejemplo son las empresas refresqueras en Mxico, que embotellan
y comercializan una gran cantidad de tamaos y sabores, entregando a
cada segmento del mercado el satisfactor a la medida de sus necesidades.
MERCADOTECNIA CONCENTRADA.- Este mtodo trata de obtener una
buena posicin de mercado en pocas reas, es decir, busca una mayor
porcin de consumidores en un mercado especfico, en lugar de una menor
porcin en un mercado grande. Un ejemplo de este tipo de estrategias es
la empresa Quaker Oats, que produce y comercializa la bebida isotnica

Gatorade. El esfuerzo se concentra en satisfacer las necesidades de los

deportistas de alto rendimiento.
5.3 TIPOS DE SEGEMENTACION DE MERCADO
Segmentacin por conducta: En la segmentacin por conducta los clientes
se dividen en grupos segn sus conocimientos, actitudes, costumbres o sus
respuestas a un producto. Muchos mercadologos estn convencidos de que
las variables conductuales constituyen el mayor punto de partida para la
elaboracin de los segmentos de mercado.
Segmentacin por ocasiones: La segmentacin por ocasin contribuye a que
la empresa modifique la costumbre del producto. Por ejemplo, el jugo de
naranja suele consumirse con el desayuno, pero los productores de naranjas
han promovido que su jugo se tome como bebida refrescante en otros
momentos del da. Tambin, la compaa publicitaria "Coca por la maana"
trata de incrementar el consumo de la Coca-Cola como reconstituyente.
Algunas festividades, como el da de las madres o del padre fueron originadas,
al menos en parte, para incrementar la venta de dulces, flores, tarjetas y otros
regalos.
Segmentacin por beneficios: Para la segmentacin por beneficios es
necesario averiguar cuales son los principales beneficios que busca la gente
dentro de cierta clase de productos, el tipo de personas que busca cada uno de
estos beneficios y las principales marcas que los proporcionan. Uno de los
mejores ejemplos de este tipo de segmentacin fue el que se llevo a cabo en el
mercado de la pasta de dientes. Las investigaciones mostraron cuatro
segmentos de beneficios: aquellos que buscaban economa, proteccin,
belleza y sabor. Cada grupo de beneficios posea caractersticas demogrficas,
conductuales y psicograficas especificas. Por ejemplo, los que buscaban una
proteccin contra la caries solan tener familias numerosas. Cada segmento
tambin prefera sus propias marcas.
En esta forma, las compaas pueden utilizar la segmentacin por beneficios
para definir a que segmento de estos se dirige, cuales son sus caractersticas y
las marcas competidoras ms importantes. Tambin pueden buscar nuevos
beneficios y lanzar marcas que los satisfagan.'

5.4 VARIABLES PARA LA SEGMENTACIN

La segmentacin de los clientes en segmentos de uno, es decir, la implementacin
de lo que se conoce como marketing personalizado ("one to one marketing") se ha
convertido en una estrategia critica para alcanzar un alto grado de intimidad con el
cliente.
Si bien en esencia el marketing personalizado es la segmentacin de mercado en
grupos de uno, en el dia a dia este nivel de individualizacin no es siempre
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deseable sencillamente porque el nmero de variables significativas para un

consumidor son finitas aunque el nmero total de variables no lo sea. Por ende, la
clave para la personalizacin reside en aprender a identificar y usar las variables
que si son vitales para el cliente.
La naturaleza y la calidad de los segmentos identificados en los mercados de
consumo, dependen en primera instancia de las variables usadas.

Las variables citadas conforman los factores elementales que una organizacin
debe tener en cuenta en su proceso de aprendizaje hacia el marketing uno a uno,
ya que comunicar un nivel personalizado de intimidad depender de que logre que
las preferencias de los clientes correspondan con su estrategia interna.

5.5 REQUISITOS PARA LA SEGMENTACIN

Bases Para la segmentacin de los mercados: Los mercados industriales
pueden segmentarse utilizando muchas de las mismas variables empleadas en la
segmentacin del mercado de consumidores, Los clientes industriales pueden
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segmentarse geogrficamente o segn los beneficios que buscan, el estatus del

usuario, la tasa de uso, el estatus de lealtad, el grado de disposicin o las
actitudes. Pero existen tambin otras variables, que incluyen la demografa del
cliente industrial (el tamao de la industria o la compaa), las caractersticas de
funcionamiento, los enfoques adquisitivos y las caractersticas personales.
Para que la segmentacin resulte efectiva tenemos que asegurarnos que cumpla
estos 4 requisitos:
Ser medibles: Es decir, que se pueda determinar (de una forma precisa o
aproximada) aspectos como tamao, poder de compra y perfiles de los
componentes de cada segmento.
Ser accesibles: Que se pueda llegar a ellos de forma eficaz con toda la
mezcla de mercadotecnia.
Ser sustanciales: Es decir, que sean los suficientemente grandes o
rentables como para servirlos. Un segmento debe ser el grupo homogneo
ms grande posible al que vale la pena dirigirse con un programa de
marketing a la medida.
Ser diferenciales: Un segmento debe ser claramente distinto de otro, de tal
manera que responda de una forma particular a las diferentes actividades
de marketing.
La segmentacin de mercado es un paso de anlisis previo que nos ayudar a
definir las estrategias de marketing frente a los segmentos resultantes y
a elegir las herramientas ms adecuadas para realizar una correcta gestin de
los mismos. Adems, hoy en da y dada la alta competencia en todos los
mercados, tenemos que ser capaces de definir detalladamente nuestro segmento
y ofrecer por tanto un producto o servicio lo ms personalizado posible, de modo
que podamos penetrar en el mercado con mayor precisin y por lo tanto con los
medios ms oportunos y optimizados.

5.6 SELECCIN DEL MERCADO META

Un mercado meta se refiere a un grupo de personas u organizaciones a las cuales
una organizacin dirige su programa de marketing. Los mercados meta se
seleccionan atendiendo a las oportunidades. Para seleccionar su mercado meta,
la empresa debe hacer estimaciones cuantitativas del tamao del volumen de
ventas en el mercado para el producto o servicio.
La gerencia debe preparar un pronstico de ventas, normalmente para un periodo
de un ao. El pronstico de ventas es la base para el presupuesto y para planear
la operacin a corto plazo. Y para analizar sus oportunidades, una compaa
necesita pronosticar su venta en su mercado meta.
Los pasos a seguir en mercadotecnia de mercado meta son la segmentacin de
mercados, la seleccin de mercados meta y el posicionamiento en el mercado. La
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seleccin del mercado meta corresponde un paso de la planeacin de marketing y

no es ms que dividir los mercado en grupos de consumidores que merecen
productos o mezcla de mercadotecnia independiente.

Mercado meta
Les satisface las necesidades de un grupo especifico de consumidores que se
encuentran por medio de la investigacin de un nicho vaci en el mercado.
1) Vitales: se satisfacen de forma ms urgente, se relacionan con la vida.
a. Falta de alimentos
b. Falta de medicamentos
2) Colectivos: afecta a toda la comunidad o a en conglomerado.
a. Servicios pblicos
b. Medios de comunicacin
c. Espacios de recreacin
3) Culturales: relacionadas con la intelectualidad de las personas, la
necesidad aparece por la falta de recursos para obtener conocimientos.
a. Estudio en el mbito superior.
4) Elsticas: se satisfacen con mucho dinero.
a. Viajes al exterior.

5.7 SEGMENTACION DE LOS DIFERENTES TIPOS DE MERCADO

Se dice que un segmento de mercado esta constituido por un conjunto de
compradores cuyos componentes son suficientemente homogneos con los
componentes de los otros segmentos del mercado de referencia.
Asimismo, el proceso de segmentacin permite a la empresa dividir el mercado
de referencia en diferentes segmentos, e identificar grupos de compradores a los
que poder dirigir su oferta con mejores oportunidades de xito.
Mediante la segmentacin de mercados se detecta y analiza las oportunidades
que ofrece el mercado, puede descubrir segmentos que estn sin atender, permite
conocer los deseos y gustos de los consumidores y adecuar los productos y las
polticas de marketing a sus preferencias; la empresa estar en condiciones de
fijar sus objetivos con mas fundamento ya que conocer mejor las necesidades de
cada grupo especifico; podr organizar mejor su red de distribucin.

5.7.1 VARIABLES
Es el proceso de dividir el mercado en grupos de consumidores que se parezcan
ms entre s en relacin con algunos o algn criterio razonable. Los mercados se
pueden segmentar de acuerdo con varias dimensiones:
Demografa
El mercado se divide en grupos de acuerdo con variables tales como sexo, edad,
ingresos, educacin, etnias, religin y nacionalidad. Lo ms comn es segmentar
un mercado combinando dos o ms variables demogrficas.
Geografa
Los mercados se dividen en diferentes unidades geogrficas, como pases,
regiones, departamentos, municipios, ciudades, comunas, barrios. Debe tenerse
en cuenta que algunos productos son sensibles a la cultura de una nacin, pueblo
o regin.
Psicografia
El mercado se divide en diferentes grupos con base en caractersticas de los
compradores tales como clase social, estilo de vida, tipos de personalidad,
actitudes de la persona hacia si misma, hacia su trabajo, la familia, creencias y
valores. La segmentacin por actitudes se la conoce como segmentacin
conductual y es considerada por algunos mercadelogos como la mejor opcin
para iniciar la segmentacin de un mercado.
Patrones De Utilizacin Del Producto
Se refiere a la forma en que los compradores utilizan el producto y la forma en que
ste encaja en sus procesos de percepcin de sus necesidades y deseos.
Categora De Clientes
Los mercados pueden dividirse de acuerdo al tamao de las cuentas y stas
segn sean del sector gubernamental, privado o sin nimo de lucro. En cada
clasificacin el proceso de decisin de compra tiene caractersticas diferentes y
est determinado por distintas reglas, normas y sistemas de evaluacin, y tambin
por distintos niveles de especializacin en la compra.
Las anteriores variables de segmentacin estn orientadas hacia los mercados de
consumo. Sin embargo, los mercados industriales pueden segmentarse utilizando
tambin estas variables pero tambin otra muy importante como es la
segmentacin por enfoque de nido.

Segmentacin Por Enfoque De Nido

Se le llama de nido porque es una estructura de criterios que se va construyendo
de afuera hacia adentro. Estos criterios son factores demogrficos, variables
operativas tales como tamao de la cuenta, necesidad de servicios y de
tecnologa; enfoques de compra del cliente como son las estructuras de poder en
la empresa, criterios y polticas de compras; factores situacionales como la
urgencia, el tamao del pedido y la aplicacin especfica del producto. En el
ncleo del nido estarn las caractersticas personales del comprador como son su
actitud hacia el riesgo, lealtad hacia el proveedor y semejanzas entre vendedor y
comprador.