Como Crear Una Marca
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Como Crear Una Marca
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PASOS
ESENCIALES
PARA CONSTRUIR
UNA MARCA VALIOSA
Escrito por:
Mauricio Vargas
Ebook
En
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Mauricio Vargas
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Contenidos
Introduccin:
La evolucin de la Marca
Paso 1:
1
2
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Introduccin:
Conozca qu es una marca y para qu sirve.
Las marcas existen desde el momento en que nace la necesidad de
identificar las cosas, los animales, los alimentos, las empresas. Esta accin de identificar se expresaba con signos, trazos, incisiones sobre una
piedra o sellos sobre un lienzo o un papel.
Con el advenimiento de la revolucin industrial, las marcas comienzan a
jugar un papel valiossimo, no solamente para identificar, sino para diferenciar los productos. Los comerciantes presentaban sus productos con
empaques marcados como prueba de garanta de calidad, cantidad,
peso, ingredientes y condiciones de conservacin. La marca registrada
se convierte en prueba de confianza entre los consumidores y emerge
entonces el derecho marcario para evitar los fraudes. La prctica de referir un producto cobra una fuerza inusitada y nace el boca a boca. Hasta
aqu solamente se venda el producto, no la marca.
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Introduccin:
Conozca qu es una marca y para qu sirve.
A finales del siglo XIX, se comienzan a promocionar la marcas y
los productos que era difcil diferenciarlos, alcanzaron niveles de
ventas sorprendentes.
En los aos 80s las marcas comenzaron a convertirse en valiosos
activos de las compaas y su gestin pas a ser parte fundamental del modelo estratgico de los negocios.
Con el desarrollo de estrategias para la gestin de marcas, estas
se convirtieron en activos intangibles muy apreciados. Las marcas
son ahora sujetos de inversin y anlisis. Su planeacin y gestin
desarroll la disciplina del Branding. El branding se define como el
proceso estratgico y creativo para desarrollar y administrar marcas como activos de valor.
[ Veamos enseguida como se construye una marca como activo de valor en el siglo XXI.
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1. Paso
Conozca qu
es una marca
y para qu sirve.
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1.Paso
Conozca qu es una
Marca y para qu sirve.
En el contexto de los negocios, la marca se crea a partir del nombre.
Este nombre designa un producto, un servicio una empresa. Lo que
no tiene nombre no se puede conocer. Este es el primer elemento de
una marca: actuar como un signo verbal.
Por otro lado, las marcas para ser recordadas, necesitan ser observadas. Este es el segundo elemento de una marca, ser un signo visible.
El signo verbal (el nombre) se transforma por medio del diseo en signo visual y aqu surge el logotipo y otros componentes grficos, que
conforman la identidad visual.
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Los logo-smbolos o conos llegan en algunos casos a reemplazar el logotipo. Tal es el caso de Apple, Nike, Polo y Shell, entre otros.
El futuro de las empresas en buena medida depende de su capacidad para conseguir clientes y conservarlos.
Para alcanzar este propsito esencial las compaas debern disear y construir una oferta de valor irresistible! Esa oferta de valor,
que denominaremos Promesa de Marca, no tendr significado ni
valor alguno, si no esta asociada a una marca que le permita ser
recordada.
Mercadeo
de Atraccin
Las marcas en la era del Mercadeo de Atraccin, tienen un efecto de
sinergia sobre la economa de las empresas: le construyen valor a la empresa y elevan la percepcin de valor que tienen los consumidores. Pocos activos pueden generar un resultado tan concreto y de tanta vala.
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2. Paso
[ Branding
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2.Paso
Establezca las bases
de una Estrategia de
Desarrollo de Marca.
[
[ Branding
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a.
Definir los factores o variables que en su industria/sector le crearn valor y posicionamiento a su marca. Pregntese: Qu le aporta
valor a mis clientes? Entre otros se encuentran:
La calidad y el desempeo
consistente de su producto
o servicio.
El respaldo de un
servicio de excelencia.
La claridad de la
garanta que ofrece.
La disponibilidad
permanente de su oferta.
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b.
La Promesa de Marca debe expresarse en una frase corta que transmita el posicionamiento seleccionado de una manera afirmativa y de
ser posible con un alto contenido emocional. Puede ser expresada
en un slogan o tagline.
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c.
Los criterios de segmentacin pueden ser geogrficos, por ingresos, edad, gnero, escolaridad, ocupacin, estilos de vida, etc.
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3. Paso
Construya y
comunique su Marca
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3.Paso
Construya y comunique
su Marca.
construccin de una marca debe ser un trabajo permanente
e intensivo. Los compromisos y atributos que representan una
marca, deben ser explcitos. Es necesario darlos a conocer en todos
los grupos de inters de la firma (branding interno) y en cada punto
de contacto en donde los prospectos y clientes interactan con la
compaa (branding externo).
La
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Para impulsar aceleradamente la creacin del valor de marca para el consumidor y la creacin de valor de marca para la empresa es prerrequisito que se edifique el valor de marca para los clientes y como resultado de esta accin, elevaremos el valor de marca para la compaa. Para
alcanzar este ltimo objetivo, la estrategia de branding, que es de largo plazo, debe enfocarse en:
1.
Establecer la
Visin de la Marca.
La Visin est constituida por los objetivos que debe alcanzar la marca.
Es la razn de ser de la marca. La construccin de la marca empieza
con un anlisis acerca de su futuro y se desarrolla con el planteamiento de sueos audaces y retos que debe superar para que influya en la
percepcin de los beneficios que ofrece un producto.
2.
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Construir la Identidad de
la Marca.
La identidad de marca o identidad corporativa expresa lo que somos
(valores, creencias, formas de hacer las cosas, etc.), mientras la imagen de marca trata acerca de lo que nuestros clientes piensan que
somos. Esta distincin es primordial. Una cosa es lo que la empresa
es y otra cosa es lo que las personas piensan que es.
3.
Disear la Arquitectura
de Marca.
La necesidad de diferenciar e identificar diversos productos, servicios,
compaas, etc. crea la necesidad de crear marcas diferentes a la
marca principal (Brand of the House). Si existe mas de una marca,
es necesario organizar y establecer sus relaciones entre si y sus roles
dentro de la empresa y con otras empresas.
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Modelo
Monoltico
[
El riesgo es que por una inapropiada gestin de marca se devale todo un grupo de negocios, empresas y productos.
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Modelo de
Marcas Independientes
[
[ House of Brands
Existen mltiples marcas para cada producto, unidad de negocio, empresa, etc.
Facilita diferenciarse en variados nichos de
mercado y cada marca representa una promesa enfocada. Hay que analizar si es conveniente que se genere competencia entre
marcas de la misma empresa. Cada marca
tiene gran libertad de actuacin.
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Modelo de
Apoyo de Marcas
[
[ Endorsed House
La marca principal apoya explcitamente al resto de marcas productos, unidades de negocio y empresas. Esta arquitectura se da en muchos casos en donde las marcas
secundarias han llegado a la compaa por procesos de
fusiones y adquisiciones. Es un modelo complejo de administrar.
4.
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Revise con cuidado su estrategia de comunicacin interna y externa. Analice y cuantifique del trfico que genera sus herramientas de comunicacin. Cuntos prospectos calificados consigue por perodo de tiempo? Cuntos de estos prospectos convierte en clientes?
[ En el prximo eBook detallaremos los elementos y pasos esenciales para adelantar una efectiva estrategia de comunicacin de mercadeo.
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PASOS
ESENCIALES
PARA CONSTRUIR
UNA MARCA VALIOSA
3. Mauricio
Paso
Vargas
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Construya y
comunique su Marca