El Branding

SERVICIOS GENERALES
PLAN DE MARKETING
Oportunidad de inversor
¿Qué ES EL
BRANDING?
Es definido como el colocador de nombres y
logosimobolos llamativos a diversos
productos para presentárselo al consumidor
mediante los medios de comunicación.
2
El branding es un proceso
analítico, que debe pasar por
diversas etapas: la estratégica,
en donde se define el norte que
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debe tomar la marca; la de

creación, es
decir, la construcción en términos
de diseño de la marca y, por último,
la gestión,
agregar una imagen
que corresponde a todo el proceso

de implementación, control y
mejoramiento
agregar una imagen
(Sterman, 2013).
3
IMPORTANCIA DE LA
MARCA
La importancia que se le da ala marca se origina

dependiendo del espacio cultural donde se este
promocionando, ya que cada espacio lo distingue,
identifican y diferencian los grupos sociales. De esto
se desenglosa el consumo, que en la actualidad se ha
convertido en algo primordial y esencial para la
sociedad, además que se ha convertido en un elemento
que permite generar procesos sociales y se da en los
diálogos que existe entre individuos y permite tener sus
expectativas en los grupos sociales a los que
pertenecen y los logros obtenidos en el aspecto
material dentro de la sociedad de consumo. 4
Atreves de la marca el ser humano hace frente así mismo y hacia los demás, ya que por
medio de ella se establecen grupos de interés, grupos sociales, que se consideran
diferentes.
Gracias ala marca los individuos crean identidad de si mismos y de los grupos sociales.
5
Importancia de la
marca en el área
empresarial.
La autora Nahomi Klein afirmaba
que la riqueza e influencia cultural de
las empresas que se han producido
en los últimos años, se basan en la
forma de hacer negocios ya que
pasaron de ser eficientes en
transformar materia primas a ser
eficientes en marcas fuertes en
presencia global, debido a la
tercerización de producción que es
la manera en que se llega a terceros,
donde llevan acabo funciones
empresariales que dándose con la
principal que es el manejo de la
marca.
6
7
ORIGEN DE
LAS MARCAS
• La marca proviene del vocablo
escandinavo: brandr que significaba
quemar donde los hombres de esa
época marcaban su ganado donde se
logro identificar su propiedad o su
origen.
• Anteriormente en Roma los
comerciantes identificaban sus
negocios con elementos relacionados
con lo que vendían; por ejemplo, una
vaca con una lechería, una bota para
una zapateria, unas tijeras para un
sastre, etc;
8
Para que las marcas
pudieran alcanzar el poder
que tienen ha tenido que
pasar muchas cosas para
llegar a donde están ahora.
Uno de sus primeros
hechos fue a nivel
empresarial donde Procter
& Gamble a sus primeros
años de comienzo con la
marca de sus productos lo
identificaron con un circulo
con estrellas en su interior,
recibió devoluciones de sus
productos ya que había
olvidado marcar con la
queja por parte de los
distribuidores porque
pensaban que esos
productos no eran
originales, después en 1880
desarrollaron logotipos que
los llevarían a ser una de 9
las marcas mas importantes
en consumo masivo.
La orientación a la
marca
La marca se ha
constituido en uno de se da cuando las
los elementos mas actividades de una
representativos organización giran
alrededor de la
cuando se habla de creación,
marketing.
desarrollo y
protección de una
identidad y una visión
de marca claras, con
el objetivo
de alcanzar una
ventaja competitiva
sostenible frente a sus10
consumidores
DEFINICION DE MARCA
Puede considerarse como un nombre

o un símbolo asociado a atributos tangibles y
emocionales, cuya función principal
es identificar los
DEFINICION DEproductos
MARCA o servicios de una
empresa y diferenciarlos de
la competencia (Seetharaman, Mohd y Gunalan, 2001). 11
La marca, más que una expresión
polivisual, es una expresión
TAMBIEN…. polisensorial, porque
su concepto incluye símbolos
identificadores como aromas, sonidos y
MARCA:
formas
SOMBOLOS
IDENTIFICADORES
Tridimensionales.
VALORES
Los valores que recoge la marca a través de sus símbolos

EMPRESA PRODUCTO CONSUMIDOR identificadores están
relacionados, ya sea con la empresa, con el producto o con
sus consumidores.
VALORES ASOCIADOS ALA 12
MARCA
Para Kapferer y Laurent (1991)
VENTAJAS DE LAS MARCAS
Para Kapferer y Laurent (1991), los beneficios son:
 IDENTIFICACION: Caracteriza a su producto con la configuración de sus atributos.
 REFERENCIA: Reduce el universo total de los productos que ofrecen
 GARANTIA: Compromiso de calidad y rendimiento para el fabricante.
 PERSONALIZACIÓN: El usuario se puede sentir identificado en un grupo social.
 LÚDICA: El usuario siente placer al comprar el producto.
 PRACTICIDAD: Memorización de experiencias sobre el consumo.
13
Los fabricantes usan la marca para conseguir clientes
principalmente, pero, adicional a estos beneficios directos, las
marcas tienen otras funciones: sirven
para diferenciar los productos con respecto a aquellos de la
competencia y para generar involucramiento entre el
consumidor y los productos de una empresa.
Adicionalmente, la marca genera fidelidad entre los
consumidores. Las marcas, además, actúan como un elemento
que ayuda a generar alineación dentro
de la organización, ya que todas las áreas funcionales deben
trabajar en forma coordinada para cumplir los objetivos de las
marcas de su portafolio (Blumenthal
y Bergstrom, 2003). 14
DIMENSIONES
DE LA MARCA
La marca se le consideran diferentes dimensiones:
• Caldwell y Freire (2004) hablan de dos: una expresiva y una
funcional.
• Munson y Spivey, citados en Caldwell y Freire (2004), distinguen
dos dimensiones también: la primera hace referencia a valores
expresivos, a través de los cuales el consumidor quiere mostrar
o expresar su autoconcepción; la segunda dimensión puede
definirse como utilitarismo, definido como el desempeño del
producto mismo.
Chernatony Brand Box Model, mencionada en
Caldwell y Freire (2004), se intenta ofrecer una herramienta para clasificar las
marcas, teniendo en cuenta dos variables: la representacionalidad y el utilitarismo.
Una marca tiene alta representacionalidad cuando dice algo de quien la
compra, su usuario se siente a gusto entre compradores de esta y la gente la
compra porque siente afinidad con cierto grupo de personas.
16
La marca puede ser vista también en otras tres dimensiones, que están determinadas
por el nivel de intensidad psicológica que puede alcanzar como imagen
mental. A saber:
MARCA FUNCION MARCA EMOCION MARCA RAZÓN
Hace referencia a Hace referencia a la Es aquella que se ha

productos que se asociación de esta llenado
asocian con elementos que de argumentos para
exclusivamente a tienen que ver con la generar interés por
la moda, el lujo, la parte del consumidor
satisfacción de aventura, el juego y
una necesidad el ocio.
básica 17
Brindando una visión más integral, Blackett y Boad (2001) hablan
de tres dimensiones, las cuales denominan de una manera muy particular como
valores de la marca, estos son los valores funcionales, es decir, lo que la marca
hace por el consumidor —Aspirina, quita el dolor—; valores expresivos, lo que la
marca dice del consumidor —Lamy dice que sus usuarios son modernos— y los
valores centrales, es decir, lo que comparte el consumidor con la marca
18

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debe tomar la marca; la de

que corresponde a todo el proceso

La importancia que se le da ala marca se origina

Puede considerarse como un nombre

Los valores que recoge la marca a través de sus símbolos

VENTAJAS DE LAS MARCAS

Para Kapferer y Laurent (1991), los beneficios son:

 IDENTIFICACION: Caracteriza a su producto con la configuración de sus atributos.

 REFERENCIA: Reduce el universo total de los productos que ofrecen

 GARANTIA: Compromiso de calidad y rendimiento para el fabricante.

 PERSONALIZACIÓN: El usuario se puede sentir identificado en un grupo social.

 LÚDICA: El usuario siente placer al comprar el producto.

 PRACTICIDAD: Memorización de experiencias sobre el consumo.

Hace referencia a Hace referencia a la Es aquella que se ha

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