Diccionario Inbound PDF
Diccionario Inbound PDF
Diccionario Inbound PDF
MKT
A-Z
Diccionario
del inbound
marketing
50 trminos esenciales
del inbound marketing
Una publicacin de
JORDI NAVARRETE
Direccin de proyectos y estrategia inbound
Jordi Navarrete es fundador y director de Inbound Emotion, una agencia de Inbound
Marketing cuya misin es acercar a las pymes a una nueva forma de hacer marketing
digital. Adems de supervisar que todas las estrategias implementadas por Inbound
Emotion aporten valor al usuario final y cumplan los objetivos del cliente, Jordi es un
redactor prolfico, autor de diversos eBooks, como 20 tendencias y predicciones de
marketing para 2014 y ms all e Introduccin al blog de empresa; colabora en el blog
de Inbound Emotion y es miembro activo de las redes sociales. Puedes seguir sus
publicaciones en LinkedIn i Twitter ponerte en contacto por EMAIL.
RITA SOLER
Redaccin SEO, traduccin i documentacin
Rita Soler es una de las redactoras de Inbound Emotion y como tal se encarga de investigar y
confeccionar comunicaciones profesionales en diversos formatos. Es licenciada en Traduccin
e Interpretacin, ha trabajado como lingista corporativa en el mundo del e-commerce y es
autora y editora de diversos eBooks, como el Diccionario de Inbound Marketing e Introduccin
al blog de empresa. La encontrars de manera regular en el blog de Inbound Emotion.
OLGA SOLNS
Direccin de arte, ilustracin y motion graphics
Olga Solans es directora de arte en Inbound Emotion y, entre otras labores, ha sido la
encargada de idear y desarrollar el concepto visual de la web i los eBooks de la agencia.
Ha estudiado Artes Grficas, Grfica Publicitaria, un master en Motion Graphics i un titulo
de Community Manager, e-Commerce i Marketing Online i si queris saber ms sobre su
trabajo, la encontraris en www.olgasolans.com, adems de en el blog de Inbound Emotion.
INTRODUCCIN
NDICE
Para ver la definicin de un trmino, solo hace falta que cliques
encima. Para volver a este ndice desde cualquier pgina, puedes
hacer servir el botn que encontrars en la parte superior derecha.
Algoritmo
Calendario editorial
Anchor text
Call-to-action
Aprovacin Social
Clic de entrada
Autoridad
Click-through-rate
B2B
Community manager
B2C
Compras sociales
Backlink
Contenido emptico
Big Data
Contenido geolocalizado
Blog de empresa
Contenido inteligente
Bounce Rate
Conversin
Branding
Conversion path
Buyer persona
Conversion rate
Buying funnel
Conversin social
Coste de captacin
de un cliente
Hubspot
CRM
Indicadores clave de
rendimiento
Infografa
CTA
Customer lifetime value
Datos masivos
Disseo adaptativo
Ebook
Email marketing
Embudo de compras
Emocin
Engagement
Enlace entrante
Experiencia de usuario
Facebook
Formulario web
Gamificacin
Gamification
Google +
Guest blogging
Hashtag
Inbound marketing
Key Performance
indicators
Keyword
Landing page
Lead
Lead cualificado
Lifecycle marketing
Link building
LinkedIn
Localizacin en
comercio electrnico
Long-Tail-Keywoard
Marketing mvil
Marketing por ciclos
Marketing de
contenidos
NDICE
Marketing por vdeo
Seo en la pgina
Millenials
Monitorizacin social
Smart content
Social listening
Outbound marketing
Social proof
Pgina de agradecimiento
Testing a/b
Pgina de aterrizaje
Palabra clave
Tienda online
Pay-per-click (PPC)
Valor de un cliente
Ratio de conversin
Video marketing
Ratio de rebote
Visibilidad online
Redes sociales
Regla 10:4:1
Reputacin online
Responsive design
Rss feed
Segmentacin
Seo
Seo off-site
Seo on-page
NDICE
QU ES UN ALGORITMO?
Segn Google, los algoritmos son programas informticos que buscan pistas
para ofreceros los resultados ms relevantes. Actualmente, los algoritmos de
Google se basan en ms de 200 seales nicas o pistas que permiten adivinar
qu podrais estar buscando. Estas seales incluyen, entre otros, los trminos
de los sitos web, la actualidad del contenido, vuestra regin y el algoritmo
PageRank.
Es decir, un algoritmo contiene una serie de instrucciones, que pueden variar
en complejidad, que se siguen en un orden especfico para realizar una tarea
concreta (en el caso de los buscadores, para resolver una bsqueda).
Cada ao Google cambia su algoritmo de bsqueda unas 500 o 600 veces:
a pesar de que la mayora de las veces los cambios son mnimos, de vez en
cuando saca una actualizacin importante que afecta a los resultados de busca
de manera significativa, como por ejemplo Google Penguin.
Estar al da de estas actualizaciones puede ayudar a los responsables de SEO a
entender los cambios a los rankings y al trfico de una web y, en ltima instancia,
mejorar el posicionamiento de esta web.
NDICE
QU ES EL ANCHOR TEXT?
NDICE
QU ES LA AUTORIDAD
DE UNA PGINA WEB?
La autoridad de una pgina web es una mtrica usada en procesos SEO para
indicar la probabilidad que tiene una pgina web de aparecer en los resultados
de los buscadores. La autoridad se muestra mediante una escalera del 0 al
100: cuanto ms alta sea, ms probabilidades tiene de aparecer a las primeras
posiciones de los resultados de los buscadores.
A pesar de que no se conocen los factores exactos que influyen en el algoritmo
que decide la autoridad de una pgina web, s se sabe que se basa en la
relevancia de la informacin y los enlaces de la pgina. En cualquier caso, para
mejorar la autoridad de una pgina web, lo ms til ser centrarte en su
optimizacin SEO en general.
Para medir la autoridad de una pgina web puedes utilizar herramientas como
Open Site Explorer, pero ten en cuenta que esta mtrica slo hace referencia a
pginas web especficas y no a lugares web completos: en este caso, la mtrica
pertinente es el Domain Authority o autoridad del dominio.
NDICE
Qu es B2B?
B2B es el acrnimo del trmino ingls business-to-business, es decir, de
negocio a negocio y hace referencia a las empresas los clientes de las cuales
son otras empresas o profesionales, como por ejemplo, una agencia de marketing
digital o un fabricante de material farmacutico. Por tanto, el tono y los canales de
comunicacin que tendr que utilizar este tipo de empresa para comunicarse con
sus clientes sern ms especializados y tcnicos.
10
NDICE
Qu es B2C?
B2C es el acrnimo del trmino ingls business-to-consumer, es decir,
de negocio a consumidor y hace referencia a las empresas los clientes de las
cuales son los consumidores finales del producto o servicio completo, como por
ejemplo una cadena de supermercados o una agencia de viajes. Como trata con
un pblico general que no necesariamente conoce los detalles tcnicos de lo que
consume, el tono y los canales que emplean estas empresas para comunicarse
con la clientela son ms sencillos y al alcance de todos.
11
NDICE
QU ES UN BACKLINK
O ENLACE ENTRANTE?
12
NDICE
Qu es el "big data"
o datos masivos?
De acuerdo con el Termcat, los datos masivos, conocidos tambin con el trmino
ingls big data, son el conjunto de datos que por su volumen, su naturaleza y
la velocidad a la que deben ser procesadas rebasan la capacidad de los sistemas
informticos habituales .
Por lo tanto, si son tan grandes que la mayora de herramientas no pueden
gestionarlas, qu valor tienen los datos masivos para tu equipo de
marketing? Tu empresa tiene informacin personal sobre sus clientes, tales
como el historial de compras, cunto gastan y cuando compran. Si combinas
estos datos con las macrotendencias generales disponibles, podrs crear
mensajes personalizados para grupos cada vez ms segmentados, de modo que
la gente no tenga que recibir mensajes generales que no les aporten nada y sean
fciles de olvidar.
Cmo pueden las empresas aprovechar los datos masivos?
Segn un estudio de Accenture, que hemos encontrado a travs de
PuroMarketing, el uso de la ingeniera de datos influye especialmente en la
relacin con el cliente (37%), en el proceso de desarrollo de productos (26%) y en
la organizacin operacional (15%). Pero, a pesar de que hoy en da todava se
utiliza sobre todo por aspectos ms tcnicos, los datos masivos tambin pueden
tener un gran peso a la hora de emitir predicciones de futuro.
En estos momentos, ya es posible aplicar esta tecnologa sin gastarse miles de
euros para ponerla en marcha: con una herramienta de marketing como la de
Hubspot, es posible crear marketing personalizado muy fcilmente.
13
NDICE
QU ES UN BLOG DE EMPRESA?
El blog de empresa es una de las principales herramientas de captacin de
visitas que puede tener un sitio web. Como los buscadores consideran cada
artculo nuevo como una pgina web, tener un blog aumenta las probabilidades
de aparecer en los resultados de busca.
Para optimizar un blog de empresa, cada artculo tiene que ofrecer soluciones
a un problema o necesidad usando una palabra clave relevante. Esta estrategia,
adems de mejorar el posicionamiento web y aumentar la ratio de conversin del
blog, posiciona a la empresa como lder experta en el sector.
Algunas prcticas importantes para la optimizacin del blog de empresa son:
Escoger ttulos atractivos que capten la atencin e inciten los usuarios a leer el artculo.
Escribir sobre un nico tema por artculo, algo que sea de inters para las
buyer personas (clientes ideales).
Mantener un tono educativo a la vez que ameno.
Variar el tipo de contenido, ofreciendo artculos visuales, resmenes, crticas,
opiniones, etc.
Publicar con regularidad y tan frecuentemente como sea posible (idealmente, al
menos dos veces por semana).
Para promocionar el blog de empresa es importante usar plataformas
corporativas complementarias como por ejemplo la web o los perfiles sociales
de la compaa. Si aadimos una call-to-action a cada artculo, el blog se puede
convertir tambin en una fuente de leads.
14
NDICE
Qu es bounce rate
o ratio de rebote?
El ratio de rebote, a veces llamado con el equivalente ingls bounce rate (o
incluso las siglas BR), puede referirse a dos conceptos relacionados pero diferentes:
Ratio de rebote de un sitio web. El porcentaje de internautas que llegan a una
de las pginas de tu sitio web y salen sin haber mirado hacia otra pgina o sin
haber pulsado en ningn elemento. Las razones principales para que un sitio
web tenga un ratio de rebote alto suelen ser la falta de contenido o contenido no
relevante, tiempo de carga demasiado largo, falta de optimizacin para mvil,
interfaz y navegacin difcil de usar o diseo poco atractivo. La ratio media de
rebote depende del tipo de pgina, pero por norma general podemos decir que un
porcentaje alto conllevar un ratio de conversin baja, ya que los usuarios no se
quedan bastante tiempo en la web para ser influidos por sus contenidos.
Ratio de rebote de un correo electrnico. El porcentaje de correos electrnicos que
no han llegado a la bandeja de entrada de los destinatarios. Las razones principales
para que un correo no llegue al destinatario es que la lista es antigua y los datos han
quedado desfasadas, que las direcciones son alquiladas o compradas o bien no
existen (el usuario proporcion una direccin falsa). Antes de eliminar un correo de tu
base datos, sin embargo, ten presente que se pueden distinguir dos tipos de rebotes:
los permanentes (que no se podrn entregar nunca), y los temporales (correos que
quiz no se han podido entregar por razones que pueden cambiar, como por ejemplo
que el mensaje es demasiado grande o el buzn estaba llena). Lo ideal es mantener el
ratio de rebote de un correo electrnico por debajo del 2%.
15
NDICE
Qu es el branding?
El branding es el proceso de creacin de la imagen de marca de una empresa. En
el diccionario de Termcat se ha traducido como construccin de marca y la definicin
explica que es una actividad de marketing, especialmente de comunicacin, orientada
a dar personalidad propia a una marca y a reforzar su identidad.
El branding va mucho ms all de un logo, un anuncio en tal o cual lugar o el
diseo grfico del material. Se trata, en realidad, de la percepcin o imagen
mental que tienen los consumidores cuando se habla de una empresa, persona o
lugar y combina los aspectos objetivos con los emocionales.
Por ejemplo, cuando hablamos de Coca-Cola, pensamos en una bebida con
gas, pero tambin en un momento de relajacin; o, cuando hablamos de Pars,
pensamos en la Torre Eiffel, pero tambin en un lugar romntico.
Las empresas deben desarrollar una estrategia de marca que planee clara y
concisamente qu, cmo, cundo ya quin comunicar los productos y servicios
que comercializan para dejar claro a los usuarios lo que pueden esperar de ellas.
El primer paso ser definir los valores representativos de la marca:
Declaracin de objetivos o intenciones: por qu hacis lo que hacis?
Posicionamiento: qu os hace diferentes?
Esencia: qu palabra o concepto os representa?
Una vez la empresa ha decidido la imagen que quiere transmitir, habr que poner
en marcha a travs de tantos medios y formatos como crea conveniente, desde
el eslogan o el uniforme, hasta el embalaje o la tipografa que utiliza: todo ello
transmite sutilmente una imagen que finalmente consigue que los clientes estn
dispuestos a gastar ms o menos o hacer ciertos esfuerzos para comprar una
marca en particular.
16
NDICE
17
NDICE
QU ES UN CALENDARIO EDITORIAL?
18
NDICE
19
NDICE
QU ES CLICK-THROUGH-RATE
O CLIC DE ENTRADA?
El click-through rate (abreviado, CTR), que literalmente quiere decir ratio de clics de
entrada, es el resultado de dividir el nmero de clics que recibe una call-to-action por el
nmero a veces que ha sido vista (concepto denominado impresiones). Por ejemplo,
si tienes 3 clics y 1.000 impresiones, el CTR es 0,3%.
Esta mtrica no slo es importante para entender si los usuarios encuentran las call-toaction tiles y relevantes, sino que tiene un impacto directo en los costes y la posicin
de los anuncios PPC. A pesar de que no hay una ratio buena, por norma general la
idea es obtener un porcentaje lo ms alto posible (siempre que las palabras clave hayan
sido previamente analizadas y sean relevantes y asequibles, de lo contrario, un CTR
alto puede comportar un gran gasto).
Adems, el click-through rate es una de las variables destacadas que usa Google para
el posicionamiento de un sitio web.
20
NDICE
QU ES UN COMMUNITY MANAGER?
21
NDICE
22
NDICE
23
NDICE
Qu es el contenido geolocalizado?
El contenido geolocalizado es aquel que el usuario recibe segn su ubicacin fsica.
La geolocalizacin es una tecnologa de vanguardia que se basa en la capacidad
de microubicacin de los dispositivos mviles para hacer llegar mensajes en el
lugar y el momento en que la persona puede necesitarlo. Hoy da, por ejemplo, los
principales tipos de contenidos geolocalizados son los cupones y las promociones
que se envan a la gente que pasea frente a una tienda para incentivar a entrar.
Este tipo de contenido est muy relacionado con las app y los beacons, como la
iBeacon de Apple o Proximity de Samsung, y ayuda a mejorar en gran medida el
ratio de conversin de los clientes.
24
NDICE
QU ES CONVERSIN?
25
NDICE
QU ES EL CONVERSION PATH?
26
NDICE
QU ES CONVERSION RATE
O RATIO DE CONVERSIN?
27
NDICE
QU ES LA CONVERSIN SOCIAL?
28
NDICE
Qu es el coste de captacin
de un cliente o CAC?
El coste de captacin de un cliente, o en ingls customer adquisition cost
o CAC es una mtrica de gran importancia para la rentabilidad de una empresa.
En concreto, se refiere al importe medio de los gastos en marketing y ventas que
se invierten para captar un cliente nuevo.
Para calcular cunto ests gastando para conseguir un cliente, calcula el
siguiente por un perodo de tiempo concreto, que puede ser un mes, un trimestre
o un ao:
1. Suma los gastos en marketing o publicidad + salarios + comisiones + pagas
extras + gastos generales.
2. Divide el nmero que hayas obtenido por la cantidad de clientes nuevos
obtenidos en el mismo periodo de tiempo.
Es decir: Total gasto en marketing y ventas cantidad de clientes nuevos.
Por ejemplo, si en el ltimo ao has gastado 10.000 , en promocionarte y has
conseguido 20 clientes, el coste de captacin por cliente de este ao ha sido de 500 .
Por otra parte, si esta cantidad sube es porque ests gastando ms para atraer
ms clientes o bien porque tu equipo de marketing es menos eficaz. Sin embargo,
si consigues clientes que gastan ms, puedes compensar esta mtrica.
El coste medio vara muchsimo en funcin del sector y el precio del servicio o
producto, pero hay que decir que las empresas con una estrategia multicanal
deberan calcular el coste de captacin de cada canal, lo que les permitir
averiguar cules son los ms rentables para captar clientes.
29
NDICE
QU ES UN CRM?
30
NDICE
31
NDICE
recuerda que captar segn qu clientes puede costar, pero muchas veces resulta
ms beneficioso a largo plazo) y tenerlos contentos: segn ponen de manifiesto
diversos estudios, conseguir un cliente no slo cuesta 6 veces ms que retenerlo,
sino que aumentando el porcentaje de fidelizacin en un 5%, puede llegar los
ingresos entre 25% y 95%. Es decir que una buena relacin y atencin al cliente
puede redundar en beneficio de tu empresa.
32
NDICE
QU ES UN EBOOK?
33
NDICE
QU ES EL E-MAIL MARKETING?
El e-mail marketing o marketing por correo electrnico es el canal de
El e-mail marketing hace posible crear una relacin con los leads dndoles
El factor clave para poder ofrecer valor a los usuarios que reciben las
personas o perfiles de clientes ideales, sino que se tiene que tener en cuenta la
etapa del embudo de compras en la cual se encuentran.
Dependiendo del tipo de negocio o contenidos que crea una empresa, se puede
usar uno o varios tipos de correos electrnicos, como por ejemplo el boletn de
noticias (que permite reutilizar contenido creado por varios canales y suele crear
expectacin) o el llamado stand-alone (que slo incluye un nico producto o
servicio en oferta).
En cualquier caso, para crear una campaa de e-mail marketing eficaz, hace falta:
Marcarse un objetivo especfico.
Elegir muy bien los contactos a los cuales se le enviar.
Personalizar el contenido.
Ser breve y usar un lenguaje claro y atractivo.
Centrarse en los beneficios que el producto o servicio aporta al usuario, no en
sus caractersticas.
Analizar los resultados: de todos los datos que se pueden medir, los ms
importantes son el click-through rate (que vara muchsimo segn el sector) y el
conversion rate.
34
NDICE
QU ES EL EMBUDO DE COMPRAS
O BUYING FUNNEL?
35
NDICE
QU ES EMOCIN?
36
NDICE
37
NDICE
38
NDICE
Pon atencin a los mensajes. No es necesario escribir la biblia, pero es
conveniente explicarse (idealmente, con ms de 80 palabras se consigue el
doble de atencin). Eso s, no es necesario aadir ningn URL (ya pondrs el
enlace a la imagen).
Acorta los ttulos de los enlaces. Cuando cuelgues un enlace, si el ttulo
original tiene ms de 100 caracteres, acrtalo para que no quede cortado.
Publica en horas y das no laborables. La gente usa Facebook como
entretenimiento, de modo que tus posts tendrn ms repercusin si los cuelgas
cuando no estn trabajando.
Prueba a usar emoticonos, #etiquetas y puntuaciones diversas. Las
publicaciones que usan hashtags o emoticonos suelen recibir mejor respuesta.
39
NDICE
QU ES UN FORMULARIO WEB?
Un formulario web es una pieza fundamental del proceso de captacin de
leads y posterior refinacin de los contactos cualificados.
Para hacer marketing de calidad, es necesario obtener tanta informacin como
sea posible de los clientes potenciales, como por ejemplo datos personales e
informacin sobre su actividad o comportamiento web. As pues, los formularios
se usan (siempre en las landing page) para que el usuario comparta los datos
seleccionados: a cambio de acceder a una oferta, el usuario tiene que dar
cierta informacin.
A pesar de que no hay una norma en cuanto a qu datos se tienen que recopilar,
la media en un formulario es de 7 campos y se ha comprobado que las ratios de
conversin caen una vez se sobrepasan los 10 campos.
Ciertas plataformas de software de marketing como por ejemplo HubSpot ofrecen
formularios inteligentes (smart forms) progresivos que reconocen a los usuarios
que ya han llenado un formulario con anterioridad, de forma que, cuando vuelven
a la web, el formulario est prerellenado y slo tienen que completar datos
nuevos. Ir aadiendo datos permite segmentar mejor a los contactos y ofrecerles
contenido cada vez ms relevante.
En cualquier caso, los datos obtenidos desde un formulario web tienen que ir a
parar a una base de datos que se tiene que gestionar de manera continua: para
poder sacar el mximo provecho, la informacin se tiene que analizar, segmentar,
actualizar y testear con cierta regularidad.
40
NDICE
QU ES GAMIFICATION
O GAMIFICACIN?
41
NDICE
convierte en una de las ms populares de Internet. El hecho de que sea una red
42
NDICE
Seccin historia. En el mismo men encontrars la seccin Historia, donde
puedes aadir el eslogan y una descripcin del negocio. Esta informacin
afecta directamente al texto que aparece bajo el nombre de tu empresa cuando
alguien la busca en Google (lo que se llama Metadescripcin), por tanto
debera resultar atractiva -para convencer a los usuarios hacer clic en ella- y
contener un par de palabras clave relevantes.
El mismo Google te aconseja qu estrategias seguir para promocionar la pgina
de Google+ y conseguir ms seguidores.
43
NDICE
44
NDICE
QU ES UN HASHTAG?
45
NDICE
QU ES HUBSPOT?
46
NDICE
QU ES INBOUND MARKETING?
47
NDICE
QU S UNA INFOGRAFA
48
NDICE
49
NDICE
50
NDICE
Porcentaje de clientes generados por marketing. Determina cuntos clientes ha
captado el departamento de marketing para saber exactamente qu parte del
negocio se le puede atribuir.
Porcentaje de clientes influidos por marketing. El porcentaje de clientes
influidos por marketing.
En todo caso, la finalidad de analizar los indicadores clave de rendimiento
debe ser extraer conclusiones que impliquen acciones concretas para mejorar
el plan de marketing. Podramos clasificar estas acciones en tres tipos: (1)
seguir haciendo las cosas como se estaban haciendo, (2) identificar lo que est
funcionando pero no se le est sacando el mximo provecho, o (3) determinar lo
que no est funcionando y debe detenerse o replantearse completamente.
51
NDICE
QU ES UNA KEYWORD
O PALABRA CLAVE?
52
NDICE
53
NDICE
QU ES UN LEAD?
Un lead es un contacto que rene las condiciones para llegar a ser cliente, una
oportunidad de negocio o, si se quiere, un cliente en potencia.
El usuario que visita un web no se considera un lead hasta que no ha habido una
interaccin: es decir, hasta conseguir sus datos de contacto. Este paso es el que se
conoce como conversin.
La filosofa del inbound marketing, por otro lado, reconoce que las personas
cualificadas (los leads) pasan por varias etapas cuando interaccionan con una
empresa: despus de la conversin, se las tiene que mantener informadas e
involucradas, cosa que generar inters y confianza hacia la empresa en cuestin e,
idealmente, ventas repetidas.
Cada una de estas etapas requiere acciones de marketing diferentes (es lo que se
conoce como Lifecycle Marketing o marketing por ciclos de compra).
Tambin te recomendamos que leas la entrada sobre buyer persona, puesto que son
dos conceptos parecidos que pueden dar pie a confusin.
54
NDICE
QU ES UN LEAD CUALIFICADO?
Un lead cualificado es un contacto que tiene ms probabilidades que otros
contactos de acabar convirtindose en cliente teniendo en cuenta su perfil
particular.
Un lead no se considera cualificado por el simple hecho de haberse registrado o
realizado una accin significativa. De hecho, en las empresas con un proceso de
generacin de leads muy desarrollado, los equipos de marketing y ventas trabajan
juntos para definir claramente los datos demogrficos, sector y comportamiento
que hacen que un contacto se considere calificado.
Normalmente los dos elementos clave para considerar que un contacto es calificado son:
La adecuacin del lead: teniendo en cuenta el cargo, sector profesional y
otros datos geogrficos, por ejemplo, se puede saber si el usuario tiene el
presupuesto y autoridad necesarios para tomar la decisin de compra y si, por
lo tanto, es un contacto con posibilidades realistas de acabar comprando.
La implicacin del lead: segn la respuesta que un contacto ha mostrado
durante las campaas de marketing que ha recibido y la actividad que ha
llevado a cabo en el sitio web, se puede conocer la evolucin del contacto y
saber qu les interesa particularmente y cmo de interesados realmente estn
por algo en particular.
Por lo tanto, slo mantener una gestin cuidadosa de la base de datos permitir
cribar los leads que realmente tienen probabilidades de convertirse en clientes en
un margen de tiempo corto, lo cual hace posible centrar los esfuerzos y ser ms
productivos.
55
NDICE
QU ES EL LIFECYCLE MARKETING
O MARKETING POR CICLOS?
Lifecycle marketing o marketing por ciclos es uno de los pilares bsicos del
inbound marketing. Se puede definir como la metodologa que reconoce que
las personas pasamos por diferentes etapas cuando interactuamos con
una empresa, y que cada una de estas etapas requiere ciertas acciones
promocionales para ser efectiva.
Las etapas del Lifecycle marketing son cuatro:
Atraccin de visitantes: El primer paso es conseguir atraer desconocidos hasta
nuestra web (la manera ms eficaz es mediante las redes sociales y tcnicas
SEO). Pero el inbound marketing no quiere atraer a cualquier visitante, sino que
se centra en atraer visitantes de calidad, aquellos que tengan ms probabilidad de
convertirse en clientes.
Conversin en contactos: Una vez est en tu web, se trata de conseguir que el
usuario pase a ser un contacto o lead. Cmo? Incentivndolo a darte sus datos
de contacto. Las landing pages con formularios y call-to-action claras y visibles
son el mtodo ms eficaz en este sentido.
Conversi en clients: Si has conseguido un contacto, el siguiente paso es
convertirlo en cliente utilizando herramientas como por ejemplo los e-mails
promocionales y analizando los datos.
Conversi en promotor: La filosofa del inbound marketing es ofrecer contenido
de calidad a los usuarios, tanto si son visitantes o leads, como si son clientes
fieles. Por eso aunque alguien haya comprado contigo antes, tienes que continuar
proporcionndoles lo necesario para que te quieran tanto que te recomienden.
56
NDICE
QU ES EL LINK BUILDING?
57
NDICE
58
NDICE
Aumento en la captacin de contactos: el trfico proveniente de LinkedIn
genera la conversin de visitante a lead ms alta (2,74%) de las principales
redes sociales, casi 3 veces ms alta (277%) que Twitter (0,69% ) y Facebook
(0,77%).
Para sacar el mximo partido a esta red, es necesario coordinar las acciones que
realices con el resto de los canales segn la estrategia general de inbound marketing.
59
NDICE
60
NDICE
las series televisivas histricas, anuncios o frases de moda o novedades
polticas de actualidad. Por este motivo, tener una cuenta separada para cada
pas te acercar a tu pblico y puede proporcionarte ms de un quick win.
4. Entregas. Uno de los puntos ms delicados a la hora de vender en otros
pases es la distribucin de los productos. Las dos opciones existentes son
el envo local (por lo que hay que abrir una sede en el pas o comunidad
econmica donde se quiere comercializar) o bien el envo internacional (lo que
obliga a ponerse al da sobre normativas internacionales y leyes de aduanas).
Como ambas opciones son costosas, antes de empezar a operar en diferentes
continentes, hay que estudiarlas bien.
5. Formas de pago. Cuanto ms maneras de pagar ofrezcas, mejor. Sin
embargo, no dejes de investigar qu mtodo prefieren usar en cada pas en
particular: piensa, por ejemplo, en la tarjeta American Express, casi inexistente
en Europa, pero mayoritaria en Estados Unidos.
61
NDICE
Una long-tail keyword o palabra clave de cola larga es una palabra clave
muy especfica. Por ejemplo:
Comprar piscina (general) vs. Comprar piscina vinilo (especfica)
Restaurando Barcelona (general) vs. Restaurando Barrio Gtico (especfica)
Diseo grfico (general) vs. Diseo grfico para pequeas empresas (especfica)
Como se trata de trminos o frases muy concretas, a veces incluso tcnicas,
tienen poco volumen de busca.
Aun as, las ventajas de las long-tail keywords son que tienen mucha menos
competencia y la conversin es ms alta, puesto que suelen atraer trfico que
est buscando una solucin para un problema muy particular. Esto mismo hace
que las long-tail keywords sean idneas para las campaas de PPC en Google
Adwords y el SEO de empresas de carcter local o altamente especializada.
62
NDICE
QU ES EL MARKETING
DE CONTENIDOS?
63
NDICE
Qu es el marketing mvil?
El marketing mvil se refiere a las acciones promocionales pensadas para ser
consumidas especficamente a travs de los dispositivos mviles. Esta nueva rama
del marketing se debe a que hoy en da los dispositivos mviles ya han sobrepasado
los ordenadores en cuanto a nmero de conexiones a Internet y los nmeros del
sector son cada vez ms abrumadores: segn un estudio de Ofcom, el porcentaje de
hogares con una tableta tctil ha pasado del 10% en 2011 al 70% en 2014.
De hecho, tanto los telfonos inteligentes como las tabletas parecen ya
imprescindibles los millenials y las generaciones ms jvenes, hasta el punto de
que estn cambiando los hbitos de consumo de contenidos: el 48% de los correos
electrnicos, por ejemplo, ya se abren desde mviles.
Esto ha dado pie a que se desarrollen cuatro vertientes del marketing mvil:
Bsqueda mvil. Ya en 2011, la mitad de todas las bsquedas locales se
hacan desde mviles (fuente: Microsoft Tag). Por tanto, en la actualidad es
imprescindible hacer SEO pensando los dispositivos mviles.
Comercio mvil. Para estar a la vanguardia del marketing, ya no basta con
un sitio web optimizado para telfonos inteligentes y tabletas tctiles, sino que
se pueden aprovechar otras plataformas tales como aplicaciones comerciales,
anuncios en juegos virtuales y Beacons.
Redes sociales mviles. Segn Microsoft Tag, el 91% de las veces que se
accede a Internet desde un mvil es para una actividad social. As pues, hay
que tener en cuenta estos datos a la hora de planear la estrategia en redes.
Email marketing mvill. Teniendo en cuenta que el 69% de los usuarios
mviles eliminan los correos que no estn optimizados, no es extrao que un
89% de los responsables de marketing por correo electrnico estn perdiendo
una gran oportunidad de negocio.
64
NDICE
Cmo hacer marketing mvil
Para aprovechar las oportunidades que todo ello pone sobre la mesa, hay que tener en
cuenta los siguientes factores:
65
NDICE
66
NDICE
Proximidad: esta generacin no slo da prioridad a lo que es local y aprecia
las caractersticas culturales y diferenciales de los productos, sino que tambin
reclama un trato ms cercano por parte de las marcas.
Compromiso social: el sentido tico les influye mucho a la hora de consumir,
por lo que tienen en cuenta la tradicin y la historia de las empresas. Los
millenials quieren que las compaas contribuyan en el mundo y, por ello, es
tres veces ms probable que compren una marca ecolgica que una de lujo.
Que los ayude a ser felices: los millenials quieren que las marcas les hagan
sentir mejor, y en definitiva, fomenten una vida ms feliz.
Que est conectada y respete los valores universales: la juventud es cada
vez ms consciente de estar interconectada en todo momento y esperan que
las marcas compartan ciertos valores y sepan responder a sus expectativas en
tiempo real gracias a las redes sociales.
67
NDICE
68
NDICE
QU ES OUTBOUND MARKETING?
69
NDICE
QU ES EL PAY-PER-CLICK (PPC)?
El pay-per-click (abreviado PPC) es un modelo de marketing digital outbound
en el cual el anunciante paga una comisin cada vez que uno de sus
anuncios recibe un clic (de aqu el nombre pay-per-click o pago por clic).
Bsicamente, se trata de comprar visitas para un lugar web, en vez de ganarlas
de manera orgnica mediante otros mtodos gratuitos.
Google AdWords es el sistema de PPC ms popular del mundo, puesto que
la plataforma permite anunciarse tanto al buscador como a otras webs propiedad
de Google. Los usuarios licitan por una keyword y cada vez que se realiza una
bsqueda con esta palabra, Google analiza todos los anunciantes licitadores,
escoge un grupo ganador (basndose en una serie de factores como por ejemplo
la calidad y la relevancia de las keywords) y les muestra una parte destacada
de la pgina de resultados. A veces, los anunciantes tambin pueden pagar una
tarifa fija en vez de pagar por clic.
A pesar de que los anuncios pay-per-click hacen posible conseguir trfico
rpidamente, si no estn muy planificados dentro de una estrategia global,
puedes acabar pagando una pequea fortuna sin atraer a los leads que justifiquen
los gastos. Si bien seguramente captars visitas por tu web, no te servirn de
mucho si no desarrollas la relacin.
El pay-per-click a solas slo puede ofrecerte resultados limitados: si los visitantes
no confan en tu marca o si no les ofreces valor, las campaas PPC slo te
traern usuarios curiosos que quieren echar un vistazo. Por lo tanto, por norma
general el PPC resulta ms eficaz como complemento del inbound marketing.
70
NDICE
71
NDICE
QU ES LA REGLA 10:4:1?
72
NDICE
QU ES LA REPUTACIN ONLINE?
73
NDICE
QU ES RESPONSIVE DESIGN
O DISEO ADAPTATIVO?
El diseo adaptativo, tambin conocido como responsive design, es la tcnica
de creacin de sitios web que hace que el contenido se ajuste de manera
automtica a cualquier dispositivo.
Adems de los mil y un smartphones, tablets y ordenadores ya existentes, en 2014
continuaremos viendo todo tipo de gagdets nuevos con nuevas resoluciones (como
por ejemplo las famosas Google Glasses, pero tambin los smart watches, smart
TV). Por eso es importante que un lugar web se adapte al tamao de la pantalla
en que se est visualizando.
Otros planteamientos ante el problema de las webs mviles son el desarrollo
de apps, el cambio de dominio o la creacin de lugares webs dinmicos que
muestran contenidos diferentes segn el dispositivo.
A pesar de que todas las opciones tienen pros y contras, el responsive design ha
ganado adaptas entre los expertos porque:
Unifica el contenido web (de forma que los usuarios siempre ven lo mismo,
sin importar el tipo de dispositivo donde estn visualizando el web).
Reduce el tiempo de creacin puesto que slo se desarrolla un lugar en vez
de dos, tres, etc.
Ofrece ms ventajas por el SEO mvil.
74
NDICE
QU ES UN RSS FEED?
Un RSS feed, tamb llamado feed RSS (abreviatura de Really Simple Syndication)
es un sistema de notificaciones que alerta a la persona que lo quiera cada vez
que se actualiza un lugar web de su inters.
En vez de tener que guardar un sitio web en los favoritos del navegador y tener
que volver manualmente de manera regular para comprobar si hay algo nuevo, el
RSS feed funciona como un canal de noticias que muestra las novedades de los
sitios web que el usuario quiere seguir.
Para poder ver este canal, el usuario no tiene que registrarse al lugar web ni siquiera
dar una direccin de correo electrnico. Lo nico que necesita es un RSS feed
Reader o lector de feeds RSS. En la actualidad hay muchos gratuitos y por todo tipos
de plataformas.
A pesar de que no se tienen que dar datos de contacto para seguir a una web a
travs de RSS feed, es muy recomendable que el blog de empresa ponga esta
tecnologa a disposicin de los usuarios, puesto que aporta valor y transmite
confianza, en especial a los usuarios online avanzados.
75
NDICE
Qu es la segmentacin?
En el mundo del marketing digital, segmentar significa dividir los clientes o contactos
en grupos o segmentos de personas similares segn unos criterios preestablecidos.
Una vez has agrupado los contactos teniendo en cuenta ciertas caractersticas, puedes
desarrollar una estrategia de ventas apropiada a sus gustos y necesidades.
La segmentacin es una parte compleja de cualquier estrategia, ya que los
segmentos se pueden crear de muchsimas maneras -por ejemplo, dividiendo segn
datos demogrficos, psicogrficos, sectoriales, etc.- y ponerla en prctica requiere
herramientas de marketing avanzadas. Sin embargo, es muy importante porque hace
posible distribuir campaas y contenido mucho ms personalizados: como envas
informacin lo ms relevante posible, consigues mejores ratios de conversin.
Cmo segmentar una lista de contactos?
Si bien hay muchas maneras de dividir una base de datos, el mtodo que muchas
empresas del sector de la inbound marketing utilizan se basa en la segmentacin
por buyer persona y etapas del ciclo de compra.
Por un lado, las buyer personas son una serie de perfiles que representan tu cliente
ideal, es decir, un ejemplo ficticio pero realista del tipo de cliente que compra, o
podra comprar, tus productos o servicios. Pueden tener en cuenta datos como
ubicacin, sexo, sector profesional...
Por otro lado, las etapas del ciclo de compra se refiere a qu punto de la relacin con tu
empresa se encuentra este contacto: ya has hablado mucho y ha ganado confianza?
Apenas lo acabas de conocer y hay que presentarle tus servicios ms a fondo?
Definir los segmentos segn buyer persona y etapas del ciclo de compra hace
posible tener en cuenta quin es el contacto en el mbito personal y de qu manera
es probable que quiera interactuar con tu empresa para generar contenido atractivo
para los diferentes momentos del ciclo de compra y de crear dinmicas que vayan
ganando su confianza.
COMPARTE ESTE EBOOK
76
NDICE
QU ES SEO?
77
NDICE
QU S SEO OFF-SITE?
La optimizacin de un sitio web se hace a dos bandas: on-site (desde dentro del
propio web) y off-site (desde fuera de la web en particular que queremos optimizar).
El SEO off-site se centra, pues, en mejorar los factores externos que
influyen en el posicionamiento de una web. Los ms importantes son:
Presencia en redes sociales: el primer paso del SEO off-site es,
seguramente, crear un perfil en las redes sociales, cultivar comunidades
digitales y gestionar la reputacin online.
Link building: se trata de crear enlaces a webs externas que dirijan a nuestra
web, de este modo Google puede encontrarlo y le da ms relevancia. No
todos los enlaces valen, sin embargo, y algunas tcnicas de link building como
inundar blogs con correo basura estn penalizadas. Por lo tanto, slo vale la
pena crear enlaces a contenidos relacionados que aporten valor.
78
NDICE
QU ES ON-PAGE SEO
O SEO EN LA PGINA?
La optimizacin SEO en la pgina, conocida con el trmino en ingls on-page SEO,
hace referencia a la mejora del contenido de una pgina web para ser indexada
ms fcilmente por los buscadores (al contrario que el SEO off-page, que ayuda
a mejorar el posicionamiento optimizando factores externos en el sitio web).
El SEO en pgina consiste en aadir las palabras clave en los puntos clave de la
estructura de la pgina:
URL o direccin web.
Ttulo de pgina, es decir, el nombre que aparece a la pestaa del navegador.
Hay que decir, sin embargo, que este campo tambin se muestra como ttulo
en la pgina de resultados de los buscadores, por lo cual es importante que,
adems de claro, sea atractivo e incite a clicar encima.
H1 o encabezamiento. Es el ttulo que leemos al principio del texto una
vez abrimos la pgina web. A pesar de que ya no tiene tanto de peso para los
buscadores, es muy importante para los usuarios, por lo que tiene que estar
muy cuidado y dejar claro de qu trata la pgina.
Meta-descripcin: Son las lneas que aparecen bajo el ttulo en la pgina de
resultados de los buscadores y que resumen de qu trata la pgina.
Cuerpo del texto: Es importante que las palabras clave aparezcan sobre todo
en la parte superior.
Anchor text, o, en otras palabras, el texto visible de los enlaces.
Alt tags o etiquetas alternativas, que se muestran cuando una imagen no
puede visualizarse.
Usar la negrita para destacar las palabras clave es otra medida para optimizar
una pgina web, puesto que hace saber a los buscadores que aquella palabra
es importante para el significado del texto.
COMPARTE ESTE EBOOK
79
NDICE
80
NDICE
QU ES SMART CONTENT
O CONTENIDO INTELIGENTE?
El trmino smart content o contenido inteligente se refiere al contenido que
se adapta de manera dinmica a las preferencias de la persona que lo
consume. El ejemplo ms famoso de contenido inteligente es el motor de
recomendaciones de Amazon, que te muestra artculos que probablemente sean
de tu inters teniendo en cuenta otros artculos que has mirado o comprado
anteriormente.
El objetivo del contenido inteligente es proporcionar una experiencia ms
personalizada y por lo tanto ms relevante que la que se conseguira con
contenido esttico (es decir, el que es igual por todo el mundo). Para conseguirlo,
sin embargo, hay que recopilar grandes cantidades de informacin y disponer de
la tecnologa adecuada.
En este sentido, hay que disponer de una plataforma de software de
marketing, como por ejemplo la de HubSpot, que incluya una base de datos de
contactos central; un generador de contenido inteligente (que extrae informacin
de la base de datos y muestra o no contenido a los usuarios segn las reglas que
le marques); un editor de pginas web dinmicas (para que los responsables de
marketing puedan modificar el contenido web sin pasar por otros departamentos);
y un sistema de e-mail marketing integrado
Algunas estrategias para desarrollar un plan de contenido inteligente son definir
reglas que (1) eliminen una oferta si un usuario ya la ha usado; (2) hagan posible
que los clientes registrados se salten pasos que ya han hecho anteriormente; y
(3) adapten el material al sector o perfil del cliente.
81
NDICE
Qu es el social listening o
monitorizacin social?
El trmino ingls social listening, tambin llamado social monitoring, se ha
traducido por norma general como monitorizacin social y hace referencia al uso
de las redes sociales para investigar, escuchar, relacionarse y cautivar los clientes.
Como hoy en da todo el mundo usa blogs, foros y plataformas abiertas como
Facebook o Twitter para hablar de sus intereses, necesidades, aversiones y
deseos, controlar lo que se dice en las redes sociales puede reportar beneficios a
muchos niveles para las empresas:
Investigacin de mercado: Las conversaciones online pueden servirte para
orientar tu negocio. Por ejemplo, antes de desarrollar una aplicacin, puedes
comprobar lo que dicen los usuarios sobre apps similares (qu funcionalidades
echan de menos, que les molesta de las apps actuales, etc.). O si tienes un
restaurante y quieres cambiar la carta pero no quieres asustar a la clientela con
platos demasiado exticos, puedes consultar webs relevantes para estar al da
de los gustos de la gente.
Anlisis de la competencia: De manera similar, puedes usar Facebook,
Twitter y dems redes para saber qu estn ofreciendo tus competidores, qu
opinan sus clientes y aprovechar esta informacin para ofrecer lo que ellos no
pueden o no saben.
Opiniones de la clientela: Ya no hay que suponer o tirar de la lengua de los
clientes para saber si han quedado satisfechos o no. Leyendo lo que comparten
en Internet, podrs estar al da de las opiniones y experiencias que tienen con
tu producto o servicio.
82
NDICE
Captacin de leads: Un foro, una web de opiniones o un comentario en un
blog: la mayora de las personas, en especial si se trata de millenials, recurren
a las redes sociales cuando estn valorando si hacer una compra o qu
comprar. Si puedes empezar una conversacin con los usuarios en el momento
preciso en que estn haciendo la investigacin precompra, tienes muchas ms
posibilidades de generar ventas.
Atencin al cliente: Ninguna empresa, pequea o grande, puede permitirse el
lujo de olvidarse de un cliente despus de la venta. Las redes sociales hacen
posible no slo contestar a problemas o dudas que les puedan surgir, sino
tambin mantenerlos interesados e implicados con la marca.
Cmo hacer monitoreo social?
Principalmente, se trata de configurar alarmas que avisen de cualquier mencin
que haya en Internet sobre la marca, servicio, sector o palabras clave elegidas.
De esta manera se puede actuar cada vez que alguien hable de un tema que nos
toca o que puede resultar de inters comercial.
En el mercado existen muchas herramientas de pago que hacen posible
monitorizar todas las plataformas sociales desde un nico lugar, pero tambin es
posible hacerlo mediante herramientas gratuitas como la bsqueda avanzada
de Twitter, alertas de Google o las crticas de los usuarios en YouTube. El
inconveniente, de otro modo obvio, es que, a pesar de ser gratuitas, requieren
una inversin muy importante en tiempo y recursos.
83
NDICE
84
NDICE
QU ES TESTING A/B?
85
NDICE
86
NDICE
87
NDICE
88
NDICE
Cmo optimizar tu presencia en Twitter?
S sucinto. Es importante dejar espacio de sobra (es decir, escribir mx. 120130 caracteres) para que las personas que retuitean puedan aadir sin tener que
borrar parte de tu mensaje.
No abuses de las etiquetas. #Ver #etiquetas en #cada #palabra es molesto y
tiene peor resultados que un tweet con una o dos etiquetas. Y sobre todo, no
intentes meter los tweets de moda con calzador: si no tocan, no tocan.
Aadir contenido visual. Aunque las fotos no se comparten tanto como los
tweets-texto, el ratio de conversin es ms alto. Eso s, cuelga imgenes de
calidad y con las medidas correctas (400 x 220 pxeles).
89
NDICE
Qu es el "video marketing" o
marketing por vdeo?
El video marketing o marketing para vdeo se refiere a la creacin de vdeos
promocionales pensados para ser vistos online.
La importancia de esta modalidad de marketing radica en el hecho de que,
desde hace unos aos, el trfico de los vdeos en Internet ha crecido de manera
espectacular: de hecho, el video ya es uno de los tipos de contenido que ms se
consume en Internet.
Esta pujanza se debe en parte a la increble penetracin de los dispositivos
mviles, que han facilitado el consumo de vdeos, pero sobre todo a que se trata
de un formato dinmico -que llama la atencin- y cmodo -hace posible entender
la informacin ms claramente y rpidamente.
En consecuencia, la inversin en video marketing superar los 26.000 millones de
dlares en todo el mundo en 2015 y se prev que contine creciendo. Por qu?
Pues porque los vdeos online ofrecen:
Oportunidades de captacin de leads:
Tienen 50 veces ms probabilidades de posicionarse en los buscadores que un texto.
El 95% de los usuarios comparten vdeos.
Oportunidades de conversin:
Consigue que los usuarios pasen ms tiempo en la pgina.
Aumentan el conocimiento de los usuarios sobre tu marca y, por tanto,
estimulan la confianza.
90
NDICE
Los 3 puntos clave para que el video marketing funcione son los siguientes:
1. nmediatez: el vdeo debe ser breve, como mximo de un minuto y medio.
2. Impactante: los 10 primeros segundos deben causar impresin para
enganchar el usuario y convencerle de ver el video entero.
3. Compartir: las redes sociales son el mejor trampoln para viralizar vdeos
(76% de los usuarios de Facebook, por ejemplo, los comparten).
En todo caso, lo ms importante del video marketing es integrarlo dentro de una
estrategia general de marketing online y no usarlo como un soporte publicitario
para lanzar mensajes intrusivos aislados. Es decir que, aunque debe tener
objetivos concretos, debe ofrecer contenido informativo de valor y contar la misma
historia de marca que se est transmitiendo a travs del resto de canales.
91
NDICE
QU ES LA VISIBILIDAD ONLINE?
92
NDICE
Inbound Emotion
Inbound Emotion nace en Barcelona con la misin de ayudar a las
empresas a usar los medios digitales para lograr sus objetivos online.
Gracias a la tecnologa puntera de Hubspot y un equipo especialista
Una publicacin de