Recomendacion Surtido Eficiente 2000 PDF
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Contenidos
INTRODUCCIN .......................................................................................................... 3
1.
2.
3.
Fidelidad .................................................................................................................... 5
Exclusividad de Uso..................................................................................................... 6
ndice de Cambio de Marca.......................................................................................... 6
RELACIN ENTRE SURTIDO EFICIENTE Y GESTIN POR CATEGORAS ............................................ 6
Definicin de la categora............................................................................................. 6
Rol de la Categora...................................................................................................... 7
Valoracin de la Categora ........................................................................................... 7
Tabla de Evaluacin y fijacin de objetivos.................................................................... 8
Estrategia de la Categora ............................................................................................ 8
SURTIDO EFICIENTE................................................................................................. 12
FASE 1. ANLISIS SITUACIN ACTUAL Y COBERTURA DE MERCADO .................................................. 12
FASE 2. FIJACIN DE OBJETIVOS .......................................................................................... 20
FASE 3. ANLISIS DE POSIBLES MODIFICACIONES Y PROPUESTA DE SURTIDO ..................................... 20
FASE 4. IMPLEMENTACIN .................................................................................................. 23
FASE 5. EVALUACIN ........................................................................................................ 23
NUEVOS PRODUCTOS Y/O RECIENTES LANZAMIENTOS.......................................... 24
ANEXOS ..................................................................................................................... 25
1.
2.
INTRODUCCIN
Resolver el enigma del surtido ha sido uno de los retos ms importantes de la comercializacin
de productos, tanto en trminos estratgicos como competitivos.
Para los distribuidores, el surtido constituye un elemento fundamental de posicionamiento: el
surtido identifica la oferta que propone el punto de venta de forma que, la creacin de un
surtido nico, definir la ensea a ojos del consumidor; adems, el surtido diferencia las
necesidades de los distintos formatos y tiendas. Por ello el surtido es uno de los aspectos de la
gestin de tienda que ms expresa la diferenciacin de la ensea y, a travs del
micromarketing, abre la posibilidad de relacionar la gestin de la tienda al entorno en el que se
halla ubicada.
Los proveedores deben asegurar que la oferta de productos que proponen al consumidor final
responda a un entendimiento de sus necesidades y la mejor manera de satisfacerlas. En este
sentido, la proliferacin de artculos que no aportan verdadero valor al consumidor puede
aumentar los costes de la cadena de suministro sin que esto se traduzca en mayores ventas,
disminuyendo la rentabilidad del negocio y reduciendo el valor de la marca que se ofrece a los
consumidores.
El surtido tiene importantes implicaciones a largo plazo en los costes de capital de la cadena de
suministro para proveedores y distribuidores. Surtidos ms eficientes conducen a fbricas,
centros de distribucin y sistemas logsticos ms eficientes, as como a retornos de la inversin
ms elevados.
El surtido eficiente asegura que los consumidores encuentran las opciones que buscan a la vez
que refuerza el desarrollo de productos nuevos y mejorados para satisfacer sus necesidades
evolutivas.
Unos surtidos ms eficientes pueden aportar beneficios a consumidores, distribuidores y
proveedores. Estos beneficios pueden adquirirse de forma relativamente rpida en un entorno
de cooperacin.
La presente Recomendacin pretende avanzar en el proceso a seguir para desarrollar surtidos
eficientes. En ningn caso se sugiere que haya una nica manera de conseguirlo, cada
empresa puede evaluar particularmente si esta metodologa proporciona beneficio a su
compaa, segn sus propios objetivos de negocio.
Integrado en el proyecto ECR, el Surtido Eficiente es una de sus principales iniciativas y afecta
tanto a la parte de la demanda como a la de la oferta. Por definicin, con un surtido eficiente
las necesidades del consumidor se satisfacen mejor y todo el sistema de suministro trabaja con
mayor rapidez, mejor y ms eficientemente.
Fidelidad
Mide el porcentaje de necesidades anuales tiene el consumidor de una categora y que son
satisfechas por una marca determinada. Para ello se usa un ndice que relaciona la cantidad
comprada de esa marca y la cantidad comprada de producto por los compradores de esa
marca. Su expresin matemtica es la siguiente:
Cantidad comprada de la marca A * 100
Cantidad comprada del producto
As si, por ejemplo, 1 comprador medio de aceite compra 20 botellas al ao, y la media de la
marca A para ese comprador es de 5 botellas por ao, se podra estimar que la fidelidad a la
marca A es del 25 por ciento (5 sobre cada 20 que compra). Esta relacin tendr siempre
valores superiores a cero, siendo 100 su valor mximo, representando una fidelidad mxima
del 100% (que significa que el comprador de la marca no compra otra marca en el mercado).
Esto tambin es aplicable para subcategoras, como por ejemplo, una especialidad, un tamao,
un sabor, etc. segn los casos.
El valor de esta medida de fidelidad en la decisin de surtido puede ilustrarse con un ejemplo:
Supongamos que un distribuidor tiene espacio para solo un artculo ms en el lineal y hay tres
5
artculos compitiendo por el espacio, uno con una fidelidad del 80 por ciento, otro con una del
40 y otro ms con el 20 por ciento. Si el resto de los factores son aproximadamente iguales, la
eleccin del artculo con mayor fidelidad del consumidor reduce la oportunidad de que los
consumidores fieles a la marca acudan a otra tienda para satisfacer sus necesidades en esta
categora.
Exclusividad de Uso
La exclusividad de uso est definida como el porcentaje de una marca, variedad o subcategora
de la base de consumidores que han comprado slo Marca A (o variedad A, etc.) durante un
periodo de tiempo especfico (los ltimos tres, seis o doce meses). Cuando la exclusividad de
uso de una marca es del 30 por ciento, significa que el 30 por ciento de los compradores la
compran y que no compran ninguna otra marca dentro de la categora durante ese periodo.
La medida de exclusividad puede ayudar a identificar artculos por los que los consumidores se
ven tan fuertemente atrados que seguramente le harn posponer su compra o irn a otra
tienda a buscar el artculo.
La sutil diferencia entre fidelidad y exclusividad puede explicarse del modo siguiente: Un
artculo con una fidelidad determinada podra tener una base de consumidores formada por
usuarios no exclusivos. Por lo tanto, un surtido que excluya este artculo probablemente
incluira otros artculos alternativos. Por el contrario, si un artculo tiene un 40 por ciento de
exclusividad en la base de usuarios, significa que este 40 por ciento de sus compradores no
han comprado ningn artculo de la competencia recientemente y que retirar este artculo del
surtido, probablemente conducira a un nmero importante de estos consumidores exclusivos a
buscar el producto en otra tienda.
Medidas como "fidelidad" y "exclusividad" pueden proporcionar perspectivas de inters en
cuanto a la magnitud del riesgo que conlleva la retirada de un artculo o, por el contrario, la
oportunidad asociada de introducirlo.
DEFINICIN DE LA CATEGORA
ROL DE LA CATEGORA
REVISIN DE LA CATEGORA
VALORACIN CATEGORA
TABLA DE EVALUACIN
ESTRATEGIAS CATEGORA
TCTICAS DE LA CATEGORA
SURTIDO
PRECIO
IMPLANTACIN
Definicin de la categora
IMPLEMENTACIN
PROMOCIONES
La gestin por categoras define la categora como "un grupo distinto y manejable de
productos/servicios que los consumidores perciben como interrelacionados y/o sustituibles en
la satisfaccin de una necesidad".
6
Rol de la Categora
El rol escogido para una categora, define su importancia sobre el conjunto de categoras del
distribuidor o en los portafolios del distribuidor y el proveedor. Cuando un distribuidor designa
una categora como "destino" le asigna ms recursos, en este caso, un surtido ms
desarrollado, ms amplio, que a una de conveniencia.
Por lo tanto, un surtido eficiente para la misma categora de un distribuidor A (para quien la
categora "X" es una categora destino) debe ser diferente del surtido de un distribuidor B (para
quien "X" juega un papel "de conveniencia").
Rol asignado a la Categora
Destino
Habitual
Ocasional-Estacional
Conveniencia
Valoracin de la Categora
El proceso de valoracin de la categora analiza el rendimiento de la categora a partir de
cuatro perspectivas diferentes (el consumidor, el mercado, el distribuidor y el proveedor), cada
una de las cuales tiene implicaciones para el surtido eficiente. Si, por ejemplo, el cliente
objetivo del distribuidor concentra sus compras en una variedad determinada de la categora
(supongamos, tipo de fijacin para cabello seca como la laca), un surtido eficiente debera
proporcionar ms opciones en esa variedad (ms opciones en lacas que en gominas o espuma,
siguiendo con el ejemplo).
Supongamos que el mercado muestra un crecimiento significativo en una variedad; bajo esas
circunstancias, un proceso de surtido eficiente debera tener en cuenta este crecimiento y
sugerir una ampliacin del surtido.
Se puede poner como ejemplo el caso en que uno de los objetivos para la categora o
variedad sea un aumento en el retorno en margen bruto sobre inversin. Satisfacer esta
medida podra significar desviar el surtido de la categora hacia ms productos de entrega
directa a tienda o marcas de elevado ndice de rotacin y alejarlo de productos que
procedieran de plataforma (o almacn) o de marcas de baja rotacin.
De igual modo, el objetivo de aumentar el porcentaje de margen bruto de la categora
podra significar la eliminacin de los artculos de menor margen bruto del surtido y aadir
artculos de mayor margen, incluso si los artculos de menor margen son aceptables.
Estrategia de la Categora
La misin de la empresa, sus estrategias y sus tcticas globales se reflejarn en las
estrategias/tcticas a nivel de la categora. Las distintas estrategias se definen segn su
impacto en variedades, marcas y artculos y pueden tener implicaciones en la eficiencia del
surtido.
ESTRATEGIAS DE MARKETING
PARA LA CATEGORA
Creacin de trfico
Generacin de transacciones
Generacin de rentabilidad
Defensa
Comunicacin de imagen
Impulso
ANLISIS MODIFICACIONES
EN EL ACTUAL SURTIDO Y
PROPUESTA
RENTABILIDAD
COMPETENCIA
VALORACIN DE
NUEVOS PRODUCTOS
PLAN IMPLEMENTACIN
EVALUACIN
Premisas:
-
10
Proceso continuo
El proceso de Surtido Eficiente debe considerarse como un proceso circular en el que de forma
continuada se revisan las referencias que lo integran para tomar decisiones de incorporar,
mantener o retirar artculos.
El surtido de los establecimientos es algo vivo que evoluciona de acuerdo a los cambios en el
consumidor, en el mercado, etc. Por ello la metodologa sobre Surtido Eficiente es dinmica.
11
SURTIDO EFICIENTE
Fase 1. Anlisis situacin actual y cobertura de mercado
Este primer paso del proceso tiene como objetivo averiguar el peso que tiene
cada uno de los artculos ofrecidos por el distribuidor y conocer qu referencias
con un volumen importante de ventas en el mercado no estn incluidas en el
surtido as como aquellas que s lo estn, pese a no tener una participacin de
mercado considerable. Esto dar paso a un anlisis exhaustivo posterior para
determinar las referencias susceptibles de ser introducidas o retiradas.
Una primera visin de cul es la situacin actual que, a su vez, nos permitir fijar objetivos
numricos a alcanzar con el rediseo del surtido, se realizar midiendo una serie de variables
que dibujarn la situacin de partida respecto al mercado de forma global. Estas son:
Cuota y crecimiento del Distribuidor en el mercado.
Cuota y crecimiento del Distribuidor en la categora.
Cuota y crecimiento del Distribuidor en cada uno de los segmentos o necesidades.
Esto puede representarse en una tabla de Areas de Oportunidad:
En esta tabla se analiza la situacin del distribuidor frente al mercado para cada uno de los
segmentos o necesidades de una categora y para todas sus variedades. El distribuidor decidir
con quin realizar la comparacin (con el total de mercado, con un rea geogrfica, con los
competidores del mismo formato comercial, etc.).
Las cantidades en la tabla se expresarn en volumen o en valor segn se acuerde y
dependiendo del mercado del que se trate. Tambin resulta interesante reflejar el nmero de
referencias que hay y cuantas de ellas hacen la mayora de las ventas (80% de las ventas, por
ejemplo) pues nos dar una idea de la saturacin de cada variedad.
Otra manera de visualizar de forma rpida la situacin actual de cada una de las referencias del
surtido y del mercado en la categora es con un esquema de Surtido segn segmento o
necesidad.
Se trata de dibujar una matriz con los dos principales criterios de decisin de los consumidores
para cada uno de los segmentos o necesidades concretas. En el ejemplo a continuacin se han
considerado que estas variables son el Tamao y el Precio; otras podran ser Tipo de
Envase (cristal, lata, etc. en el caso de determinado tipo de conservas), Formato concentrado
o diluido (para la subcategora de suavizantes para la ropa), etc. siempre dependiendo de la
categora en cuestin.
En la tabla se sitan las referencias del mercado y las que trabaja el distribuidor en los distintos
cuadrantes. No necesariamente deben estar cubiertos todos los espacios; precisamente esto
reflejar las oportunidades o saturaciones en cada segmento o necesidad. El objetivo de esta
tabla a la hora de analizar el surtido es identificar oportunidades que aporten valor aadido al
consumidor y que sean coherentes con la estrategia del distribuidor.
Esta tabla tambin nos permitir de forma visual conocer las duplicidades en el surtido del
distribuidor as como descubrir las referencias nicas cuya exclusin del surtido significara
dejar al consumidor o comprador sin sustitutos alternativos.
12
TAMAO
Mercado
Distribuidor
Mercado
Distribuidor
Mercado
Distribuidor
Mercado
Distribuidor
Mercado
Distribuidor
13
CRECIMIENTO
TOTAL
REFERENCIAS
80% VALOR
MEDIANO
PRECIO
ALTO
MEDIO
BAJO
En este ejemplo las variables de decisin importantes para el consumidor son tamao y precio.
14
GRANDE
Ref. 100
Ref. 20
Ref.1
0%
Ref. 2
trate.
15
%
Ventas
Mercado
% Ventas
Mercado
Acumulado (a)
115
100
90
85
62
55
40
18
565
20,4
17,7
15,9
15,0
11,0
9,7
7,1
3,2
100
20,4
38,1
54,0
69,0
80,0
89,7
96,8
100
100
Subcategora A
Referencia
Referencia
Referencia
Referencia
Referencia
Referencia
Referencia
Referencia
TOTAL
1
2
3
4
5
6
7
8
Surtido
trabajado por
el distribuidor
en % de Vtas
Mercado (b)
% Ventas
Propias
Distribuidor
(c)
% Ventas
Propias
Distribuidor
Acumulado
20,4
17,7
15,9
18,7
5,1
33,3
18,7
23,8
57,1
11,0
20,7
77,8
7,1
22,2
100
72,1
100
100
%
Ventas
Mercado
35,8
35,4
28,8
100
%
Ventas
Distribuidor
48,0
18,7
33,3
100
Ventas
100%
100%
85%
50%
GRFICO 1
GRFICO 2
16
Ref. 100
Ref. 20
Ref.1
0%
Ref. 2
Ref. 100
Ref. 20
Ref.1
Ref. 2
0%
1).
La Cobertura Objetivo debe fijarse en funcin de los siguientes criterios:
2. Objetivos marcados.
En funcin de cul sea el objetivo que se tenga para la categora, el nivel de
cobertura puede variar. As, si el objetivo es mejorar el GMROI (Beneficio Bruto del
Retorno de la Inversin en Inventario) se puede decidir bajar el nivel de cobertura
en aquellos segmentos o necesidades con una rotacin y/o rentabilidad baja.
Igualmente, si el objetivo fuese aumentar la cuota de mercado del distribuidor en
una categora, se podra aumentar la cobertura en:
3. Estrategia de la categora.
Las estrategias de la categora (generacin de trfico, imagen, margen, etc.)
pueden implicar diferentes recomendaciones de cobertura de mercado. Por
ejemplo, una estrategia de generacin de trfico puede implicar una cobertura de
mercado superior en aquellos segmentos o necesidades con una elevada
penetracin.
17
A partir de aqu hay que fijar un nivel de cobertura objetivo que ser la gua de un anlisis
posterior. Una forma de establecer el nivel de cobertura reflejando los criterios mencionados
anteriormente (puntos 1 a 5) es mediante el siguiente cuadro.
El cuadro puede servir de ejemplo pues refleja, para la reflexin, todos los criterios, desde lo
ms cualitativo (valoracin indicada con un smbolo: figura indica tendencia a aumentar la
cobertura; figura
significa tendencia a disminuirla) hasta lo cuantitativo (ventas de cada
referencia dentro de la categora, del mercado y del distribuidor). Cada uno de los criterios se
presentan en una columna de forma que ninguna de ella es decisiva en s misma.
Por este motivo, en la tabla aparece el mximo de informacin a tener en cuenta a la hora de
decidir el objetivo de cobertura (por ejemplo los beneficios o ndices de productividad, cuando
sta es una informacin de la que no siempre se dispondrn datos).
La decisin final del nivel de cobertura es una primera aproximacin para definir qu artculos
formarn parte del surtido y cules no. Por ese motivo y, tiendo en cuenta que el porcentaje de
ventas del mercado alcanzado con un nmero de artculos u otro depende del mercado, la
decisin sobre cobertura para cada segmento o necesidad de una categora se tomar
partiendo de un nivel significativo para esa categora (ver grficos 1 y 2) o de la cobertura
actual. La decisin ser incrementar o disminuir sobre ese nivel considerando (en horizontal)
los criterios de la tabla.
Cmo utilizar la tabla?
La tabla se construye verticalmente:
En cada columna se reflejan los criterios de decisin mencionados con anterioridad:
1.
2.
3.
4.
5.
Consumidor objetivo
Objetivos marcados: En rentabilidad o cuota en el ejemplo
Estrategia de la categora
Crecimiento del segmento o necesidad
Rentabilidad y fragmentacin de las ventas
18
1
Cons. Objetivo
Segmento o
necesidad A
Segmento o
necesidad B
Segmento o
necesidad C
Segmento o
necesidad D
Categora
Coincide
2
3
4
5
Obj. GMROI
Cobertura Decisin
Estrateg.
% Crec. Del
Nmero % Refer.
Nm.
% Ventas
ndice
%Beneficio
ndice
Actual Cobert. de
Cuota Mercado
Segmento o
Mercado
de
Categ. Refer. 80% s/Categ. Product.
Neto s/
Product.
Mercado
(1)
necesidad
Refer.
Ventas
Ventas (2)
Categ.
Beneficio (3)
90%
Imagen
6
17
21
5
27
130
30
145
10
Coincide
25
Margen
-2
10
12
11
90
18
148
No Coincide
20
Margen
20
24
12
18
73
25
103
65%
No Coincide
23
Trfico
-1
35
43
25
44
103
27
63
80%
82
100
47
100
100
(1) En este ejemplo, el objetivo es incrementar cuota de mercado. Las cifras indican la participacin del distribuidor en cada segmento o necesidad.
(2) Cociente entre % Ventas Categ. Y % Refer. Categ.
(3) Cociente entre % Beneficio Neto Categ. Y % Refer. Categ.
19
75%
PERSPECTIVA DEL
CONSUMIDOR
PERSPECTIVA DE LA
EFICIENCIA DE LOS
PRODUCTOS
Nivel Categora,
Nivel Categora,
Segmento y Marca:
Segmento, Marca y
referencia:
* Nivel de presencia
* Participacin de
en hogares
mercado
* Nivel de Fidelidad
* Unidades vendidas
* Nivel de gasto
* Pesetas facturadas
medio
* Contribucin a la
* Porcentaje de
categora por nmero
cestas de la compra
de referencias.
* Nivel de satisfaccin
* Valor aadido a la
de la clientela
categora de los
nuevos productos.
PERSPECTIVA DE
RENTABILIDAD
Nivel Categora,
Segmento, Marca y
referencia:
* Margen/beneficio
bruto.
* Margen/beneficio
neto.
El acuerdo al que han llegado Fabricante y Distribuidor sobre los objetivos al confeccionar el Surtido debe
quedar explicitado y reflejado en una tabla como por ejemplo:
VARIABLES ESCOGIDAS
SITUACIN ACTUAL
Antes de los cambios
SITUACIN DESEABLE
Despus de los cambios
20
Es en este punto donde se deben tener en cuenta las variables de informacin sobre el consumidor pues,
referencias con una actuacin no muy buena desde el punto de vista de cobertura de mercado pueden tener
su porqu en el elevado ndice de fidelidad para el pblico objetivo del distribuidor, etc. Igualmente habr
que comparar qu est aportando cada referencia al conjunto del surtido. Es decir, comprender si las
referencias que trabaja el distribuidor y que en el mercado estn por debajo del nivel de cobertura
satisfacen las mismas necesidades que aquellas que el distribuidor no trabaja y que en el mercado estn
bien representadas.
A continuacin, se muestra en una tabla los posibles criterios a considerar al realizar este anlisis para cada
segmento o necesidad. Es fundamental tener en cuenta en cada momento la estrategia del segmento y el
rol de la categora (en la tabla, a modo de ejemplo, se ha supuesto que es una categora destino y que la
estrategia asignada al segmento o necesidad es de generacin de margen), pues la valoracin que se har
de los resultados de cada uno de los criterios ser distinta en cada caso.
En cada columna de la tabla se reflejan las variables que normalmente estn disponibles y que pueden ser
consideradas para decidir la introduccin, mantenimiento o retirada de las referencias objeto de anlisis en
el surtido. Pero, puesto que cada criterio puede ser ms o menos relevante segn de la categora de la que
se trate, no podemos sugerir cules de ellos son determinantes; conjuntamente, fabricante y distribuidor
acordarn los que van a utilizar. En esta decisin se identificarn los que son significativos para la categora,
para sus objetivos o de los que se dispone informacin.
Uno de los datos que podra rescatarse para esta tabla es la existencia de duplicidades de cada referencia
en el surtido en esa necesidad o segmento para no dejar fuera productos sin sustitutos.
Se ha aadido una columna de Restricciones no como criterio de decisin pero s como una realidad que hay
que tener en cuenta y que condiciona la decisin sobre una determinada referencia.
Concluido el anlisis se deber ver el efecto de la propuesta de surtido de forma global y consolidada, previo
a la implantacin definitiva.
Cmo utilizar la tabla?
La tabla se construye en vertical:
Se consideran nicamente las referencias Cuestionables que estn en el surtido del distribuidor y
que en el mercado estn fuera del nivel de cobertura objetivo y las que no estando en el surtido
del distribuidor, en el mercado s quedan dentro de dicha cobertura objetivo. Esto aparece
reflejado en una columna especial donde se indica si estn o no.
A continuacin, en cada columna se reflejan las variables a tener en cuenta para cada referencia.
En el ejemplo son:
-
cuota en el distribuidor
cuota en el mercado
importancia para el consumidor
rentabilidad para el distribuidor.
21
EJEMPLO DE TABLA DE ANLISIS Y RECOMENDACIN PARA UNA CATEGORA DESTINO Y SEGMENTO CON ESTRATEGIA DE MARGEN
Datos distribuidor
Datos
Mercado
Nielsen
Referencias
Cuesionables
Surtido
actual
% Ventas
Distribuidor
% Ventas
Mercado
Ref a
Ref b
Ref c
Ref d
Ref e
Ref f
Ref g
Ref d
.
.
.
SI
SI
SI
SI
SI
SI
NO
NO
.
.
.
10,1
7.2
2.0
9.0
3,5
1,0
nd
nd
.
.
.
7,2
8.1
5.2
7,5
3,5
10,0
15,0
15,0
.
.
.
Mantener
o
Eliminar
Entrar
o
no entra
Decisin a
tomar con
anlisis de las
variables.
Datos Consumidor
Dympanel
Datos Mercado
Nielsen
Recomen
dacin
Datos
segn
Distribuidor datos
Decisin final
teniendo en cuenta
las restricciones
%
%
%
Propuest Restricciones
Penetracin Fidelidad Distribucin Distribucin Beneficio s/ a surtido
hogares
marca
numrica ponderada segmento
22,0
17.0
5,0
15,0
8,0
9,0
15,0
20,0
.
.
.
30.0
38.0
50,0
60,0
12,0
20,0
50,0
10,0
.
.
.
5,0
5,0
5,0
5,0
2,0
40,0
45,0
45,0
20,0
20,0
20,0
20,0
18,0
90,0
98,0
98,0
BAJA
ALTA
BAJA
ALTA
BAJA
BAJA
nd
nd
.
.
.
Rol categora
Resumen de las variables para el anlisis de referencias para determinar si entran, se mantienen o salen del surtido.
22
NO
SI
NO
SI
NO
NO
SI
NO
.
.
.
.
.
.
Definidos
por el
distribuidor
Decisin
SALE
SE MANTIENE
SALE
SE MANTIENE
SALE
SALE
ENTRA
NO ENTRA
.
.
.
Ref a
Ref b
Ref c
Ref d
Ref e
Ref f
Ref g
Ref d
.
.
.
Fase 4. Implementacin
Consiste en el acuerdo entre fabricante y distribuidor sobre si se pilotar la implantacin
y las condiciones en que se llevar a cabo (cluster de tiendas, tienda test, etc.). A partir
del resultado del piloto o incluso sin haber testado las modificaciones del actual surtido,
la implementacin simplemente consiste en la implantacin en el establecimiento de las
decisiones tomadas.
Fase 5. Evaluacin
Recogiendo las variables o indicadores utilizados para medir objetivos (fase 2 de la
metodologa), se deben comparar los resultados en cada variable una vez implantada la
propuesta de surtido:
VARIABLES ESCOGIDAS
SITUACIN
PREVIA
SITUACIN
OBJETIVO
RESULTADO
que
contienen
la
Los datos de esta tabla son la base con la que re-iniciar el proceso, los que servirn para revisar la
situacin en la que nos encontramos en esta nueva etapa.
23
24
ANEXOS
1. Preguntas y respuestas
1. Puede un distribuidor conseguir un surtido eficiente sin la colaboracin de un fabricante?
S, pero puede resultar difcil, debido a que el proveedor es, generalmente, la fuente de los datos del
consumidor que son necesarios para obtener un surtido eficiente. Adems, los objetivos estratgicos
internos de los proveedores y sus planes para la categora contribuyen a desarrollar un surtido eficiente.
La informacin que los proveedores pueden proporcionar acerca del consumidor y el mercado puede
ayudar a los distribuidores a conseguir surtidos eficientes.
2. Los surtidos eficientes, favorecen a los productos de las grandes compaas y las grandes
marcas?
No. Los surtidos eficientes no deben necesariamente favorecer a las marcas con mayor notoriedad.
Marcas menores comercializadas tanto por grandes como por pequeos fabricantes aportan
frecuentemente una contribucin importante por parte de determinados consumidores, lo que justifica su
mantenimiento o su introduccin como parte de los surtidos.
3. Conseguir un surtido eficiente significa slo retirar artculos del surtido actual?
No. Un proveedor y un distribuidor a menudo aaden artculos a la categora para obtener un surtido que
satisfaga de manera eficiente las necesidades del consumidor objetivo y se haga eco de las
oportunidades del mercado. Distintos factores, como la funcin de la categora, las tendencias del
negocio en el mercado, la evaluacin de la categora, las estrategias de la variedad, etc. pueden sugerir
la introduccin de artculos.
4. Hay un "surtido eficiente" para una categora?
No. Los surtidos eficientes varan de un distribuidor a otro, dependiendo de factores y criterios nicos de
cada distribuidor. Debido a que los distribuidores tienen diferentes consumidores objetivos, distintas
funciones para la misma categora, diferentes condiciones de mercado, diferentes objetivos de
evaluacin, etc., distintos distribuidores en un mismo mercado pueden tener diferentes surtidos, que
pueden calificar de "eficientes" dadas sus situaciones y necesidades.
5. Requiere el proceso la adquisicin de costosos datos para cada categora y cada cuenta?
Las empresas que participen en un proyecto pueden disponer o no de la informacin necesaria. El coste
de la obtencin de los datos variar de un distribuidor a otro, de un proveedor a otro, de una categora a
otra, de un mercado a otro y de una cuenta a otra. Las pruebas piloto pueden ayudar a proveedores y
distribuidores a comprender los costes del proceso.
6. Se necesita toda la informacin mencionada en este estudio para desarrollar un surtido
ms eficiente?
25
2. Vocabulario
Micromarketing.- Identificacin de los deseos y necesidades de los mercados locales as como
habilidad para definir estrategias propias a nivel de tienda, permitiendo a detallista y a proveedor
responder a las diferencias que presentan los consumidores de un rea comercial concreta.
Respuesta Eficiente al Consumidor (ECR).- Se trata de una estrategia en la que distribuidores y
fabricantes se comprometen a trabajar conjuntamente con el objetivo de aportar valor aadido a los
consumidores, con "costes totales" mnimo en los procesos de generacin y satisfaccin de la demanda.
Gestin por Categoras.- La gestin por categoras es una nueva filosofa de gestin que est
transformando la comercializacin de productos de gran consumo y que se basa en gestionar los
productos agrupndolos desde el punto de vista del consumidor de solucin a una determinada
necesidad. Adems de un nuevo concepto organizativo que contempla la gestin de las categoras como
unidades estratgicas de negocio, el gestor de una categora tiene responsabilidad total sobre las
decisiones de surtido, niveles de inventario, ubicacin del espacio en el lineal, promociones y compras.
Categora.- Una categora es un conjunto de productos servicios que los consumidores perciben como
interrelacionados en la satisfaccin de una necesidad.
Segmento, subcategora o necesidad.- Aunque en propiedad el trmino Segmento se refiere a un
grupo de personas, es habitual encontrarlo para nombrar a las subcategora o necesidad en las que se
divide una categora. A lo largo de esta Recomendacin se han utilizado las tres denominaciones
indistintamente tal como suele ocurrir.
Segmento de mercado.- Una subdivisin de la poblacin (personas que comparten algunas
caractersticas similares). Las tiendas suelen desarrollar diferentes programas de marketing para cada
segmento de su mercado objetivo.
Referencia (SKU o Stock Keeping Unit)- Un color concreto, tamao, sabor o envase de un producto
que requiere un nmero de cdigo separado para distinguirlo de otros artculos.
Fidelidad.- Mide el porcentaje de necesidades anuales que un consumidor de una categora tiene y que
son satisfechas por una marca determinada. Para ello se usa un ndice que relaciona la cantidad
comprada de esa marca y la cantidad comprada de producto por los compradores de esa marca. Su
expresin matemtica es la siguiente:
Cantidad comprada de la marca A * 100
Cantidad comprada del producto
As si, por ejemplo, 1 comprador medio de aceite compra 20 botellas al ao, y la media de la marca A
para ese comprador es de 5 botellas por ao, se podra estimar que la fidelidad a la marca A es del 25
por ciento (5 sobre cada 20 que compra). Esta relacin tendr siempre valores superiores a cero, siendo
100 su valor mximo, representando una fidelidad mxima del 100% (que significa que el comprador de
la marca no compra otra marca en el mercado).
Exclusividad de Uso.- La exclusividad de uso est definida como el porcentaje de una marca, variedad
o subcategora de la base de consumidores que han comprado slo Marca A (o variedad A, etc.) durante
un periodo de tiempo especfico (los ltimos tres, seis o doce meses). Cuando la exclusividad de uso de
una marca es del 30 por ciento, significa que el 30 por ciento de los compradores la compran y que no
compran ninguna otra marca dentro de la categora durante ese periodo.
ndice de Cambio de Marca.- Mide el porcentaje de los compradores de una marca que tambin
compran otras marcas (o formatos, o tipos) especficas en la categora.
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Cuota de mercado.-
(1) Porcentaje de ventas de una empresa en relacin con el volumen total de ventas del sector.
(2) Nmero total de unidades de producto (o su valor en pesetas) expresado como porcentaje del
nmero total de unidades vendidas por todas las empresas presentes en un sector concreto.
ROI (Return on Investments) o Retorno de inversiones: Medida de la rentabilidad de una tienda o
establecimiento que relaciona el beneficio neto con la inversin necesaria para el funcionamiento de la
tienda y la generacin de beneficios.
ROI =
Beneficio neto
Volumen de inversin
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