UNIVERSIDAD DE ORIENTE

COMISIN CENTRAL DE CURRCULA

PROGRAMA DE ASIGNATURA
NOMBRE DE LA ASIGNATURA
MERCADEO
ESCUELA

DEPARTAMENTO

Administracin

Administracin

CODIGO

PREREQUISITO(S)

CREDITOS

092-4783

Ninguno

03

HORAS SEMANALES

TOTAL HORAS SEMESTRE

03

48

SEMESTRE
VIII
VIGENCIA

HORAS TEORICAS

HORAS PRACTICAS

ELABORADO POR: Unificado por los Ncleos: Anzotegui,

03

Monagas, Nueva Esparta y Sucre

SINTESIS DE CONOCIMIENTOS PREVIOS

Economa I, Economa II Empresas, Administrativos, Estadsticos y Problemtica para el desarrollo
socioeconmico.
OBJETIVO GENERAL
Identificar al Mercadeo como un sistema de actividades tendientes a generar o facilitar el intercambio,
para facilitar las necesidades humanas.
SINOPSIS DE CONTENIDO
1.- Introduccin al estudio del mercadeo
2.- El Mercado
3.- Comportamiento del Consumidor
4.- La mezcla de mercadotecnia El producto
5.- La mezcla de mercadotecnia El precio
6.- La mezcla de mercadotecnia La distribucin
7.- La mezcla de mercadotecnia La promocin
BIBLIOGRAFIA
Stanton, William y Michel Etzel-Bruce Walker. Fundamentos de Marketing. McGraw-Hill. Dcima
Edicin. Mxico 1995.
Fisher, Laurn. Mercadotecnia. McGraw-Hill.Segunda Edicin. Mxico 1993
Guitinan, Joseph. Administracin de Marketing Estratgico y Programas. McGraw-Hill Quinta
Edicin.1994
Kotler, Philip y Gary Armtrong. Fundamentos de Mercadotecnia. Editorial Prentice-Hall
Hispanoamericana, S.A. Cuarta Edicin. 1998
Weiers, Ronald M. Investigacin de Mercados. Pretice-Hall Hispanoamericana. 1998
Lpez A, Alfredo y Osuna, Manuel. Introduccin a la Investigacin de Mercados. Editorial Diana.
Mxico 1976

UNIDAD 1
INTRODUCCIN AL ESTUDIO DEL MERCADEO

HORAS:
6

OBJETIVOS ESPECIFICOS 1
1. Definir el concepto de mercadeo.
2. Identificar los factores ambientales de la mercadotecnia
3. Explicar el papel del mercadeo en la economa Global y el entorno Venezolano
Contenido
1. 1 Mercadeo: Concepto
2. 1 Factores ambientales de la mercadotecnia. Concepto
2.2
Factores macroambiente externo
Demografa
Condiciones econmicas
Etapa del ciclo del negocio( tasas de inters, inflacin)
Competencia Tipos de competencia
Sociales y culturales
Polticos y legales
Tecnolgicos
2.3
Factores macroambiente interno
El mercado
Proveedores
Intermediarios del mercadeo
2.4
Factores del ambiente interno de la organizacin
3.1
Papel del mercado en la economa global
3.2
El Mercadeo en Venezuela
ESTRATEGIAS METODOLOGICAS 1
1.
2.
3.
4.

Presentacin de los objetivos de la unidad

Explicacin del profesor
Asignacin de lecturas especficas y elaboracin de conclusiones por los alumnos
Discusin en base al material asignado
ESTRATEGIAS DE EVALUACIN 1
1. Examen escrito
2. Evaluar las asignaciones a los estudiantes
3. Evaluacin de la participacin individual y de grupo por parte de los alumnos
BIBLIOGRAFIA 1:

Stanton, William y Michel Etzel-Bruce Walker. Fundamentos de Marketing. McGraw-Hill. Dcima Edicin.
Mxico 1995.
Kotler, Philip y Gary Armtrong. Fundamentos de Mercadotecnia. Editorial Prentice-Hall Hispanoamericana,
S.A. Cuarta Edicin. 1998
UNIDAD 2 El mercado

HORAS:
2

6
OBJETIVOS ESPECIFICOS 2
1. Explicar los diferentes conceptos del mercado y los tipos de mercado
2. Definir los conceptos de segmentacin de los mercados y de los mercados meta y las estrategias
relativas al mercado meta
3. Diferenciar entre los mercados de consumidores finales, empresa, industriales y gobierno.
4. Enunciar las variables de segmentacin que se emplean para cada uno
5. Describir el rol de posicionamiento en la economa de mercadeo y los mapas de posicin
CONTENIDOS 2
1.1
1.2
2.1

2.2
2.3

3.1
3.2
3.3
5.1
5.2

Qu es el Mercado?
Tipos de mercado
Segmentacin de mercados
Conceptos bsicos
Variables de segmentacin
Estrategias
Ventajas
Mercado meta
Concepto
Estrategias Relativas al mercado meta
Agregacin
Estrategia de un solo segmento
Estrategia de varios segmentos
Mercado de consumidores finales
Definicin
Caractersticas de Segmentacin
Mercado de empresas e industrias
Definicin
Caractersticas de segmentacin
Mercado del gobierno
Definicin
Caractersticas de segmentacin
Posicionamiento
Mapas de posicin
ESTRATEGIAS METODOLOGICAS 2

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

Presentacin de los objetivos de la unidad

Explicacin del profesor
Revisin bibliografa
Discutir el material suministrado por el profesor para la elaboracin de conclusiones
Trabajos en grupo
Estudio de casos
Presentacin de ejemplos y casos del mercado venezolano
ESTRATEGIAS DE EVALUACION 2
1. Examen escrito
2. Evaluacin de la participacin individual y en grupo de los alumnos
3

3. Revisin y evaluacin de las conclusiones presentadas por los estudiantes del material asignado
BIBLIOGRAFIA 2
Stanton, William y Michel Etzel-Bruce Walker. Fundamentos de Marketing. McGraw-Hill. Dcima Edicin.
Mxico 1995.
Kotler, Philip y Gary Armtrong. Fundamentos de Mercadotecnia. Editorial Prentice-Hall Hispanoamericana,
S.A. Cuarta Edicin. 1998

UNIDAD O TEMA 3

HORAS:

Comportamiento del consumidor

OBJETIVOS ESPECIFICOS 3
1.
2.
3.
4.

Determinar la importancia del consumidor

Explicar el proceso por el cual pasa el consumidor cuando toma la decisin de compra
Identificar los factores bsicos que influyen en el comportamiento del consumidor
Describir el modelo donde se expresan las etapas y los factores que influyen en el proceso de
decisin de compra
CONTENIDOS 3

1. El consumidor
-Importancia del consumidor
2. Proceso de decisin de compra
-Etapas del proceso de decisin de compra
Reconocimiento de una necesidad
Eleccin de un nivel de participacin
Identificacin de alternativas
Decisiones de compra
Comportamiento post-compra
3. Factores que afectan el comportamiento de compra del consumidor
- Factores sociales y de grupo
- Factores psicolgicos
- Factores de informacin
- Factores situacionales
4. Elaboracin de el modelo del proceso de decisin de compra

ESTRATEGIAS METODOLOGICAS 3
1.
2.
3.
4.
5.

Exposicin de los objetivos de la unidad

Explicacin grfica y analtica del profesor
Revisin bibliogrfica
Asignacin de material para ser discutido en clase
Elaboracin de conclusiones por los alumnos de lecturas grupales de peridicos, revistas,
referentes al tema
4

ESTRATEGIAS DE EVALUACIN 3
1. Examen escrito
2. Evaluacin de trabajos presentados
3. Evaluar la participacin individual y en grupo de los estudiantes

BIBLIOGRAFIA 3:
Fisher, Laurn. Mercadotecnia. McGraw-Hill.Segunda Edicin. Mxico 1993
Guitinan, Joseph. Administracin de Marketing Estratgico y Programas. McGraw-Hill Quinta Edicin.1994

UNIDAD O TEMA 4

HORAS:

La mezcla El producto

OBJETIVOS ESPECIFICOS 4
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Definir el significado de la palabra producto en su sentido ms amplio

Enunciar la clasificacin y aplicacin de los productos en las estrategias de mercadeo
Identificar la importancia de la innovacin y las etapas de desarrollo de nuevos un productos.
Explicar las estrategias de la mezcla de productos
Describir el ciclo de vida del producto
Determinar las marcas, empaque y otras caractersticas del producto

CONTENIDOS 4
1 El producto
1.1 Concepto de producto y su significado
2. Clasificacin de los productos
2.1.-Aplicacin de la clasificacin de los productos en la estrategia de mercado
3. Importancia de la innovacin de los productos
3.1.-Desarrollo de productos nuevos. Definicin, estrategia de productos nuevos
3.2.- Etapas de l desarrollo de productos nuevos
4.-Mezcla y lnea de productos. Diferencias
4.1
Estrategias de la mezcla de productos
Posicionamiento del producto
Ampliacin o expansin de la mezcla de producto
Modificacin
Contraccin
4.2
Estrategias de obsolescencia planeada, estilo y moda del producto
5

5.- Ciclo de vida del producto-Concepto

5.1
Etapas y caractersticas del ciclo de vida del producto
5.2
Administracin del ciclo de vida del producto
6.Otras caracteristicas del producto
6.1.- Marcas
6.2.- Empaque
6.3.-Etiquetas

ESTRATEGIAS METODOLOGICAS 4
1.
2.
3.
4.
5.

Presentacin de los objetivos de la unidad

Exposicin analtica del profesor
Revisin bibliogrfica
Presentacin de casos para que elaboren conclusiones al respecto los alumnos
Talleres y presentacin de conclusiones

ESTRATEGIAS DE EVALUACIN 4
1. Examen escrito al terminar la unidad
2. Evaluar las conclusiones presentadas por los alumnos de los casos analizados y talleres realizados
3. Evaluacin de la participacin individual y en grupo de los estudian

BIBLIOGRAFIA 4
Stanton, William y Michel Etzel-Bruce Walker. Fundamentos de Marketing. McGraw-Hill. Dcima Edicin.
Mxico 1995.
Kotler, Philip y Gary Armtrong. Fundamentos de Mercadotecnia. Editorial Prentice-Hall Hispanoamericana,
S.A. Cuarta Edicin. 1998
UNIDAD 5
La mezcla El precio

HORAS:
6

OBJETIVOS ESPECIFICOS 5
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Explicar la importancia y significado del precio

Enunciar los principales objetivos de la fijacin de precios
Enumerar los factores que influyen en la determinacin del precio
Describir los mtodos con que se calcula el precio
Interpretar el anlisis de punto de equilibrio
Determinar las estrategias y polticas de precios

CONTENIDOS 5
1.-El precio
1.1 Significado del precio
1.2.- Importancia del precio
2.- Fijacin de precios
2.1
Objetivos de la fijacin de precios
Orientados a la utilidad
Orientados a las ventas
Orientados a la situacin actual
2.2.- Aspectos legales relacionados con la fijacin del precio
3.- Factores que influyen en la determinacin de precios
Demanda estimada
Reacciones de la competencia
Otros elementos de la mezcla de mercado
4.- Mtodos para calcular precios
4.1
Fijacin de precios basado en el costo total unitario y en la utilidad unitaria
4.2
El anlisis marginal
4.3
Fijacin de precios en relacin con el mercado
5.- Anlisis del punto de equilibrio
5.1
Determinacin del punto de equilibrio
5.2
Evaluacin del anlisis del punto de equilibrio
6.-Estrategias de precios y polticas de precios

ESTRATEGIAS METODOLOGICAS 5
1.
2.
3.
4.

Presentacin de los objetivos de la unidad

Exposicin del profesor
Revisin bibliografca
Lectura de casos referentes al tema y elaboracin
alumnos

de conclusiones por parte de los

ESTRATEGIAS DE EVALUACIN 5
1. Examen escrito al finalizar la unidad
2. Evaluar la participacin individual y colectiva de los alumnos
3. Evaluar las conclusiones presentadas por los estudiantes

BIBLIOGRAFIA 5:
Stanton, William y Michel Etzel-Bruce Walker. Fundamentos de Marketing. McGraw-Hill. Dcima Edicin.
Mxico 1995.
Fisher, Laurn. Mercadotecnia. McGraw-Hill.Segunda Edicin. Mxico 1993
Guitinan, Joseph. Administracin de Marketing Estratgico y Programas. McGraw-Hill Quinta Edicin.1994

UNIDAD 6
La mezcla La distribucin

HORAS:
6

OBJETIVOS ESPECIFICOS 6
1.
2.
3.
4.
5.

Explicar la importancia y naturaleza de los intermediarios

Describir Qu es un canal de Distribucin? Y las decisiones que se toman al disear un canal.
Identificar los principales canales de distribucin
Enunciar los sistemas de mercadeo vertical
Determinar los factores que influyen en la eleccin de los canales de distribucin y la intensidad de la
distribucin.
6. Definir las ventas y su importancia dentro de las funciones de mercadeo
7. Interpretar la distribucin fsica y sus actividades
CONTENIDOS 6
1.- Intermediarios
1. 1 Intermediarios-Definicin y clasificacin
1.2
Importancia de los intermediarios
2.- Distribucin
2.1
Qu es un canal de distribucin?
2.2
Diseo de los canales de distribucin
3.- Canales de distribucin
3.1 Principales canales de distribucin
3.2 Funcin de los canales de distribucin
3.3 Administracin de los canales de distribucin
3.4 Conflicto y control de los canales
4.- Organizacin de los canales de distribucin
4.1 Sistemas de mercadeo vertical
Sistema corporativo
Sistema contractual
Sistema administrado
5.- Eleccin de los canales de distribucin
5.1
Factores que influyen en la eleccin de canales de distribucin
5.2
Determinacin de la intensidad distribucin. Tipos
6.- Ventas
Definicin
Administracin de ventas
Relacin de las ventas con otras actividades del mercadeo
Importancia de las ventas
6.1
Ventas al detalle
Naturaleza e importancia-justificacin
Clasificacin de los detallistas:
9 Forma de propiedad
9 Estrategias de mercado
Ventas al detalle fuera de la tienda
9 Ventas directas
9 Ventas por telfono
9 Mquinas vendedoras automticas
9 Mercadeo directo
8

6.2

Perspectivas de la venta al detal

Ventas al mayor
Naturaleza e importancia de la venta al mayoreo
Justificacin del comercio al mayor
9 Las tcnicas de comercio al mayoreo

7.- La distribucin fsica

7.1 .-Naturaleza e importancia de la distribucin fsica
7.2.-Almacenamiento
7.3.-Transporte
7.4.-Logsticas de distribucin

ESTRATEGIAS METODOLOGICAS 6
1.
2.
3.
4.
5.

Presentacin de los objetivos de la unidad

Exposicin del profesor
Anlisis de casos y presentacin de las conclusiones por parte de los alumnos
Revisin Bibliogrfica
Presentar ejemplos para inducir la participacin de los estudiantes
ESTRATEGIAS DE EVALUACIN 6

1. Examen escrito al terminar la unidad

2. Evaluar la participacin individual y colectiva de los alumnos
3. Calificar las conclusiones presentadas por los estudiantes de los casos asignados

BIBLIOGRAFIA 6:
Stanton, William y Michel Etzel-Bruce Walker. Fundamentos de Marketing. McGraw-Hill. Dcima Edicin.
Mxico 1995.
Kotler, Philip y Gary Armtrong. Fundamentos de Mercadotecnia. Editorial Prentice-Hall Hispanoamericana,
S.A. Cuarta Edicin. 1998

UNIDAD 7
La mezcla La promocin

HORAS:
6

OBJETIVOS ESPECIFICOS 7
1.
2.
3.
4.

Definir la promocin y el papel que desempea en la empresa y en la economa

Explicar el concepto y componentes de la mezcla promocional
Enunciar la campaa promocional
Interpretar la regulacin de la promocin

CONTENIDOS 7

1.- La Promocin
Naturaleza
Objetivos de la promocin
La promocin en la empresa y en la economa
2.- La mezcla promocional
Concepto
Factores que influyen en la mezcla promocional
Estrategias
2.1.- Ventas personal y administracin de ventas
Definicin
Tipos de venta personal.
Proceso de venta personal
La administracin y direccin estratgica de la fuerza de ventas
2.2.-La publicidad
Naturaleza e importancia
Tipos de publicidad
Medios y fines
Evaluacin de la organizacin de la publicidad
2.3.-La promocin de ventas
Definicin
Naturaleza y grupo de la promocin de ventas
Administracin de la promocin de ventas
Objetivos y estrategias
Presupuesto
Seleccin de las tcnicas apropiadas
Evaluacin de la promocin de ventas
2.4.-Las relaciones pblicas y la publicidad no pagada
Definicin
Naturaleza y campo de las relaciones pblicas
La propaganda no pagada como forma de relaciones pblicas
Evaluacin de las relaciones pblicas
3.- La campaa promocional
Concepto
Presupuesto
4.- Regulacin de la actividad promocional
Regulacin nacional
Regulacin estatal y municipal.
ESTRATEGIAS METODOLOGICAS 7
1.
2.
3.
4.
5.

Presentacin de los objetivos de la unidad

Exposicin del profesor
Revisin bibliogrfica
Asignacin de casos para elaborar conclusiones y exponerlas por parte de los alumnos
Realizar talleres

10

ESTRATEGIAS DE EVALUACIN 7
1. Examen escrito al finalizar la unidad
2. Evaluar las conclusiones elaboradas por los alumnos
3. Evaluar la participacin individual y colectiva de los alumnos

BIBLIOGRAFIA 7:
Stanton, William y Michel Etzel-Bruce Walker. Fundamentos de Marketing. McGraw-Hill. Dcima Edicin.
Mxico 1995.
Kotler, Philip y Gary Armtrong. Fundamentos de Mercadotecnia. Editorial Prentice-Hall Hispanoamericana,
S.A. Cuarta Edicin. 1998

11