Cadena de Valor de Kola Real
Cadena de Valor de Kola Real
Cadena de Valor de Kola Real
CADENA DE VALOR DE
UNIVERSIDAD NACIONAL DEL CALLAO
Facultad de Ciencias Administrativas
KOLA REAL
Ciclo
III
Ciclo :
CADENA DE VALOR
DE KOLA REAL
: Amable Farro, Alfonso
: Arroyo Rivas, Yanderith
Huamn
, Vanessa
III
CALLAO- PERU
2011
CALLAO- PERU
2011
I.
Antecedentes 01/01/2011
Las marcas que maneja la empresa son Kola Real, Sabor de Oro, Plus Cola
para gaseosas y la marca Cielo para agua de mesa. Las gaseosas Kola Real
son tipo fantasa; Sabor de Oro es una bebida de color amarillo y Plus Cola es
una gaseosa color caramelo.
En el ao 1999, la empresa logr ventas por US$ 31 millones, creciendo 24%
respecto al ao anterior, esto como resultado de la mayor penetracin en el
mercado limeo y venezolano. Las utilidades para ese periodo lograron un
crecimiento de 92%, llegando a los US$ 3.4 millones. Para el ao 2001 los
ingresos de la compaa llegaron a los US$38.5 producto de la incursin en
otros mercados internacionales.
Los logros alcanzados nacional e internacionalmente, los ha hecho
merecedores de diversas distinciones como el premio a la Excelencia 2001 de
la Revista Amrica Economa, el premio ConfeCamaras 2001 y el Top de
Marketing 1999, entre otros.
II.
precio
presentaciones
de
mayor
litraje
que
la
competencia.
I.
competir con Coca Cola y Pepsi y bebida amarilla (Sabor de Oro) para competir
con la tradicional Inca Kola. Mediante esta estrategia, la empresa esta en
capacidad de hacer frente a las diversas marcas existentes en el mercado por
sabor y/o litraje a precios menores al emplear envases PET desechables.
II.
Aplicacin
Es difcil de imitar
Requiere de comunicacin,
involucramiento y compromiso
dentro de la organizacin
variedad de mercados
propuesta.
Es parte del capital intelectual
Aplicacin
Es difcil de imitar
De nuevo, a pesar que existen otras bbrands en todos los pases en que participa
Industrias Aaos, la evidencia de que es
una capacidad que otros no han podido
imitar es que la participacin de mercado de
sus bebidas slo es superada por Coca Cola
y la tradicional Inca Kola en el Per.
III.
Cadena de Valor
A. Actividades Primarias
Logstica Interna:
-La empresa mantiene un adecuado control de inventarios, no mantiene niveles
elevados de productos terminados debido a la red de distribuidores con que
cuenta. Al trabajar con estos microempresarios la empresa minimiza los costos
de mantenimiento de inventarios, debido a que estos son trasladados a sus
distribuidores.
-Presentan un adecuado manejo de materias primas. Al mantener varias
plantas embotelladoras de producto, la empresa ha logrado centralizar las
compras de materias primas esenciales para la elaboracin de sus refrescos
como son azcar, esencias de sabores, envases pet, logrando descuentos
significativos debido a los volmenes comprados.
-Mantiene costos bajos, explicados principalmente a que Industrias Aaos no
necesita importar el concentrado que los embotelladores por franquicia deben
importar, no pago de royalty, manejo adecuado de inventarios y materias
primas, bajos costos de distribucin debido a que es trasladada a los
microempresarios.
Operaciones:
Logstica Externa:
-El sistema de distribucin a travs de microempresarios le ha permitido una
distribucin horizontal de sus productos. Cabe indicar que cada
microempresario tiene asignada una determinada zona geogrfica,
garantizndole la distribucin exclusiva de los refrescos Kola Real en dicha
rea geogrfica.
-Con la implementacin del sistema de distribucin de microempresarios,
Industrias Aaos prescindi de invertir en una red de distribucin propia a la
vez que se promueve la oportunidad de un trabajo independiente para muchas
personas, situando a la empresa como generadora de bienestar social en
diversas comunidades.
-Oferta de diferentes presentaciones y sabores con sus propios envases PET
apoyadas en promociones directas.
-Uso intensivo de envases PET que posibilita el transporte a grandes
distancias.
Marca
Embotelladora
Marca
ELSA
Coca Cola
Embotelladora
Concordia
Coca Cola
Rivera
Triple Kola
Light
San Carlos
Fanta
Pepsi
Fanta Pia
Evervess
Sprite
Kola Inglesa
Industrias Aaos
Kola Real
San Luis
Sabor de Oro
San Antonio
Plus Cola
Schweppes
Cielo
Corporacin J.R.
Inca Kola
Embotelladora
Don Isaac
Lindley
Inka Kola
Latina
Fiesta Cola
Diet
Agua Luna
Crush
Per Cola
Bimbo Break
Principales embotelladoras y marcas de gaseosa en el Per
En trminos de marcas, Inca Kola lidera el mercado con un cuota de 26%,
seguida por Coca Cola (25%), Kola Real (8%), Pepsi (7%) y otras marcas
(34%).
utilidad, lo que a la larga hizo que algunas empresas salieran del mercado.
El 60% del mercado de gaseosas lo conforman las colas negras y las amarillas.
El 40% restante lo conforman las colas blancas y de fantasa, la participacin
de mercado de estas ltimas se encuentra en constante crecimiento en
detrimento de las colas negras.
Embotelladora Latinoamericana S.A. (ELSA) es una subsidiaria de Coca-Cola
Embonor S.A. de Chile, a travs de su subsidiaria en el Per: Sociedad de
Cartera del Pacfico S.A. (SOCAP). Est organizada en cuatro divisiones que,
en conjunto, abastecen a ms del 90% del Per. En 1999 Coca Cola Company
suscribi una alianza comercial con Corporacin J.R. Lindley por la que se hizo
propietaria del 50% de la marca Inca Kola y del 20% de Corporacin J.R.
Lindley. Como resultado del acuerdo, ELSA embotella y distribuye la Inca Kola
en algunos territorios del pas e Inca Cola utiliza los canales internacionales de
la multinacional para potenciar sus exportaciones.
Las bebidas bajo la marca Kola Real de Industria Aaos casi duplic sus
ventas en Per durante 1998, mientras de Coca-Cola e Inca Kola no mostraron
crecimiento en ese perodo.
Las marcas de gaseosas buscan posicionarse a travs de las campaas
publicitarias. Vase el mapa de posicionamiento para el mercado Peruano.
Los bajos precios que mantienen las empresas en sus productos limitan
tambin el ingreso de gaseosas importadas o de empresas extrajeras. Las
marcas que han ingresado en los ltimos aos al mercado tienen bajos
mrgenes de rentabilidad lo que pone en peligro su subsistencia en el
mercado. La grfica muestra la tendencia de los precios promedio de bebidas
gaseosas.
Amenaza de sustitutos
Cambios tecnolgicos
Las grficas
Reafirman lo que se puede intuir de la seccin anterior: la industria peruana de
bebidas gaseosas es poco atractiva para la entrada de nuevas empresas y
para las que ya estn en ella.
Anlisis FODA
Fortalezas
1. Precios competitivos. Situacin que se ha logrado principalmente por no
incurrir en los altos costos que significa el pago de un Royalty a la propietaria
de una marca.
2. El sistema de distribucin en alianza a pequeos comercializadores
regionales y el uso de envases desechables le permite a las bebidas de
Industrias Aaos estar en puntos en los que sus principales competidores no
estn.
3. Productos bien posicionados en los segmentos C, D y E que representan el
85% del mercado peruano.
4. La estructura de costos de la empresa le permite tener mrgenes por arriba
del promedio de la industria a pesar de vender sus productos a precios por
debajo del promedio.
5. Internacionalizacin, lo cual le ha reducido su dependencia a un solo
mercado y en el futuro le reducir tambin sus problemas de estacionalidad.
Oportunidades
1. Aceptacin de las presentaciones de gran litraje que tienen mayor
rendimiento para el consumidor y menores costos de produccin y distribucin.
2. Bajo consumo per cpita de bebidas gaseosas en el Per.
3. Desarrollo del Fenmeno del Nio, situacin que acortar la estacin de
invierno en el Per, con lo que perodo de mayores ventas se alarga.
4. Expansin hacia mercados externos. La aceptacin que ha tenido Kola Real
en mercados como los de Venezuela, Ecuador y recientemente Mxico son
indicios del xito que la empresa tendra en emprendimientos internacionales a
travs de exportacin del producto o la instalacin de plantas. Las
oportunidades de crecimiento en el extranjero colocaran a Industrias Aaos
como un serio competidor para las grandes empresas de bebidas gaseosas en
Latinoamrica. Dentro de los pases que Kola Real viene observando se
encuentran Colombia, Bolivia y los principales pases de Centro Amrica.
5. Elevacin de mrgenes tras el sinceramiento de precios de las gaseosas.
Estrategia propuesta
Para el desarrollo de la propuesta de estrategias, primero se sigue el modelo
de capas de ventaja para asegurar que la propuesta sea dinmica, es decir,
sea capaz de responder a la erosin de ventaja competitiva en el transcurso del
tiempo. Luego, se formaliza la propuesta agrupando las ideas producto del
ejercicio de Capas de Ventaja en dos estrategias bsicas y describiendo en
mayor detalle los componentes.
Capas de Ventajas
Capa 1.- Situacin Actual
La empresa cuenta con una estrategia importante de buena calidad a precios
bajos con un enfoque a los segmentos C, D y E del mercado. Esto se logra en
base a una serie de factores, incluyendo el no pago de royalties a los dueos
de las marcas, la ausencia de estndares operativos y de produccin
impuestos por estos ltimos, menor inversin en activos por su concentracin
en envases no retornables y una estructura administrativa y comercial ms
esbelta por medio de la tercerizacin de la distribucin. Las presentaciones de
gran litraje tienen un mejor rendimiento econmico para el consumidor que las
presentaciones ms pequeas de la competencia. Industrias Aaos cuenta
con amplio expertise en el desenvolvimiento en los segmentos de mercado a
los que se ha enfocado.
Capa 2.- Competencia lanza presentaciones de gran litraje
Industrias Aaos responde al lanzamiento de presentaciones de gran litraje
por parte de la competencia introduciendo al mercado presentaciones
pequeas dirigidas al pblico infantil y sistemas post-mix. Este ltimo canal no
es atendido por competidores directos ya que no cuentan con la capacidad
econmica de proveer a sus clientes con dicho mecanismo de expendio de
bebidas gaseosas.
Capa 3.- Empresas competidoras equiparan el precio ofrecido por Industrias
Aaos
Una vez que las empresas competidoras logran una estructura de costos
1. Tiendas de conveniencia
Como se mencion antes, una de las capacidades clave de Industrias Aaos
es la de hacer llegar sus productos a los segmentos C, D y E del mercado
peruano sin incurrir en costos que eviten que ofrezca las bebidas a precio bajo.
Por definicin, esta capacidad es transferible a otras actividades.
La empresa est, entonces, en capacidad de tomar el modelo de distribucin
que maneja y emplearlo para la distribucin de productos de consumo
orientados a los mismos segmentos de mercado a los que orienta sus bebidas.
La propuesta es que se integre hacia delante y establezca numerosas tiendas
de conveniencia en que se ofrezcan, adems de sus bebidas gaseosas, nocarbonatadas y alcohlicas, otros productos de consumo. Sera una cadena de
tiendas minoristas caracterizada por ofrecer productos de precios bajos.
Industrias Aaos estara ganando mayor control sobre sus canales de
distribucin y penetracin en el marcado por el manejo de nicamente sus
bebidas. Tendra ventaja competitiva sobre las tiendas de esquina al ofrecer
productos de consumo a menores precios (que lograra por medio de
economas de escala en la compra de los productos) en un ambiente de
limpieza, conservacin controlada, seguridad y conveniencia para el
comprador. La mezcla de productos de cada tienda estara acorde a los
requerimientos de los consumidores de la zona. Las tiendas seguiran un
diseo austero para no cargar de la operacin de costos que no aportan valor
al consumidor.
2. Sabores y presentaciones
En cuanto a los sabores la propuesta es que la empresa integre a su oferta
productos de tipo diet o light en respuesta al creciente inters y competencia
en este tipo de bebidas. Por otro lado, es aconsejable que la
internacionalizacin incluya un aspecto de enfoque local en cuanto a los
sabores que se ofrecen en cada pas. Es decir, la variedad de sabores que se
ofrecen deben responder a los gustos locales.
Reinvencin de la empresa
Tendencias del entorno
El mercado de bebidas gaseosas tanto en el Per como en Latinoamrica se
presenta como un mercado bastante competitivo en donde las marcas locales
buscan competir con las grandes multinacionales de diferentes maneras
logrando en algunos casos un cierto nivel de xito tal como ha sido el caso de
Industrias Aaos.
Sin embargo el xito logrado en cuanto a crecimiento en la participacin de
mercado, puede verse afectado por las diversas tendencias y amenazas que
afronta el mercado de bebidas gaseosas tanto en el Per como a nivel
Latinoamericano, considerando este espacio geogrfico como el relevante para
el anlisis de la empresa Industrias Aaos.
As, a continuacin se detallan las principales tendencias que pueden
identificarse dentro del mercado de bebidas gaseosas al que se enfrenta la
empresa.
1. Existe una tendencia generalizada en todos los mercados a que solo queden
los competidores ms fuertes y grandes, formndose una especie de oligopolio
en donde se pueden encontrar grandes empresas que compiten entre s por
todo el mercado. En caso de que esta tendencia aplique al mercado de bebidas
gaseosas, se podra esperar que de continuar el crecimiento en participacin
de mercado de Industrias Aaos, esta sera una interesante alternativa de
inversin para empresas ms grandes. Los propietarios deben plantear como
posible escenario uno en que se les presente la alternativa de vender la
empresa a una embotelladora latinoamericana importante o formar una alianza
estratgica con la misma en que el nuevo aliado se beneficio de la capacidad
de Aaos de administrar el suministro a sus segmentos objetivo.
2. Como una variante al escenario del punto anterior, al representar la
participacin de mercado de Industria Aaos a escala latinoamericana una
amenaza para las grandes embotelladoras, esta podra enfrentarse a
Lgica actual
Precio
Calidad
Variedad
presentaciones
Bebidas
light o diet
Elemento
Bebidas
Lgica actual
sin En respuesta al mito de que la cafena causa adicin,
cafena
Presencia
regional
Apariencia
Prestigio
marca
Promociones
Identidad
nacional
bien
por
su
prestigio
calidad
reconocida
internacionalmente.
Combinacin
con licor
Lgica actual
Precio
Calidad
Variedad
Bebidas light o No hay potencial para bebidas sin dulce en los segmentos
diet
Bebidas
sin cafena
Presencia
regional
Disponibilidad
Envases PET
Apariencia
Prestigio
marca
Promociones
Identidad
Nacional
Combinacin
con licor
Elemento
Lgica actual
Precio
Calidad
Variedad
Bebidas
cafena
Presencia
regional
Disponibilidad
Envases PET
Apariencia
Prestigio
marca
Promociones
Identidad
Nacional
con licor
Las curvas de valor del grfico muestran lo que se ha presentado hasta ahora.
Elemento
Nueva lgica
Precio
Calidad
Variedad de
Bebidas
light o diet
Bebidas
sin cafena
al producto
Presencia
regional
precio o disponibilidad
Disponibilidad
Envases PET
Apariencia
Prestigio
de marca
Promociones
Identidad
Nacional
segmentos C, D y E
Combinacin
con licor
La curva de valor correspondiente al nuevo paradigma se presenta abajo junto
a las curvas antes mostradas.
Lgica actual
Venta
comida
corrida
Cercana a
los clientes
Servicios
adicionales
Servicio
rpido
comprar
Nueva lgica
Productos de
primera
necesidad
Productos
de calidad
Precios justos
Venta de
comida
corrida
los clientes
Servicios
adicionales
Servicio
rpido
sino un sistema que persiga los ideales que se pretenden: un sistema con el
cual se reemplazara el sistema actual si esto pudiera hacerse.
Seleccin de la misin
La misin que se presenta tiene el objetivo de hacer explcitos los ideales a los
que Industria Aaos se dedicar.
Ser la empresa proveedora de productos y servicios relacionados al sector de
productos de consumo de mayor xito a nivel latinoamericano con un
destacado posicionamiento en sectores masivos a travs de un producto de
bajo costo y de excelente calidad.
otros. Lo cual ayuda a captar mayor nmero de clientes debido a los servicios
adicionales que dan un mayor valor agregado a los consumidores finales. Por
otro lado, esta cadena de tiendas de conveniencia ofrece productos
refrigerados a diferencia de gran parte de sus competidores que no tienen
acceso a este servicio, o en su defecto cobran un recargo adicional por estos.
5. Produccin. Cmo y dnde deben producirse los productos? Cmo deben
estar diseadas las plantas de produccin? Qu tan grandes deben ser?
Qu tipo de energa debe usarse? Qu tanta integracin vertical debe
existir?
Los productos deben ser producidos por personal de la propia empresa los
cuales cuentan con una alta preparacin especializada en la elaboracin y
desarrollo de todo tipo de bebidas gaseosas as como personal tcnico
especializado en el manejo y mantenimiento de la maquinaria y equipos. Se
debe asegurar que las plantas se encuentren ubicadas estratgicamente a fin
de lograr eficiencias tanto en la distribucin de sus productos como en el
manejo de insumos a fin de mantener una estructura de costos esbelta.
Adicionalmente, se debe estar en continua renovacin de maquinaria, a fin de
mantenerse a la vanguardia de los ltimos desarrollos tecnolgicos en la
elaboracin de bebidas gaseosas. Es importante mencionar, especialmente en
este punto, que la produccin deber de cumplir con estndares de calidad y
de proteccin al medio ambiente como los son el ISO 9000 y 14000.
En cuanto a las tiendas de conveniencia, la empresa realiza compras a sus
proveedores en grandes volmenes a fin de poder obtener descuentos con lo
cual podr llegar a su mercado objetivo con productos mas baratos que los
ofrecidos por el resto de las pequeas tiendas independientes que no tienen
acceso a estos beneficios.
6. Servicios de soporte. Qu servicios de soporte deben proveerse
internamente y externamente? Las unidades que usan los servicios internos
deben pagar por ellos?
Dado que se busca conservar costos bajos en la empresa para poder competir
por costo, la organizacin debe contar con una plana pequea de empleados,
quienes deben ser especialistas, las personas idneas para generar valor a la
empresa.
Las funciones de apoyo, tales como recursos humanos, contabilidad, limpieza y
seguridad deben ser subcontratadas para no cargar con costos fijos
innecesarios. As mismo, a la funcin de distribucin se le considera como un
servicio de soporte. Por medio de la subcontratacin se puede penetrar en los
nuevos mercados en un menor plazo de tiempo sin incurrir en una fuerte
inversin.
Para subcontratar los servicios de soporte se debe hacer una profunda
evaluacin de las alternativas existentes en los mercados, de modo que se
pueda optar por opciones adecuadas y eficientes para el desarrollo de la
empresa.
7. Organizacin y administracin. Cmo debe estar organizada la empresa?
Cmo se mide el rendimiento de las unidades? Qu autoridad y
responsabilidad debe otorgarse a cada nivel gerencial? Qu tipo de recursos
controla el gerente a cada nivel?
La organizacin debe tener la menor plana posible, como se explica en el punto
anterior, las actividades de soporte deben ser subcontratadas para reducir los
costos fijos. Sin embargo, los miembros de la organizacin deben ser
seleccionados de manera tal que sean idneos para las funciones que
desempeen, deben generar valor para la empresa. Se debe optar por un
enfoque hacia el mercado, brindando a los consumidores objetivos (segmentos
C, D y E), productos adecuados a sus capacidades de pago, necesidades,
gustos y preferencias. Se debe medir constantemente que los productos
ofrecidos concuerden con los esperados por el mercado.
Al ser una empresa familiar, los directores de cada regin puede ser un
miembro de la familia, sin embargo los expertos en las funciones claves, como
produccin y mercadotecnia deben ser contratados como mencionamos
anteriormente. Estructuralmente la organizacin deber seguir un modelo
hbrido de agrupamiento estratgico. En un plano, est organizada por rea
geogrfica ya sea por pas o por regin del pas de acuerdo al tamao y
variabilidad dentro del mercado que atiende con el propsito de adecuar la
Mercado
4. Mundo Cola
3. Seguro en casa
- Intensa competencia
- Poca competencia
- No proteccionismo
- Explotacin de nichos
- Alianzas estratgicas
- Alto poder
adquisitivo
internaciona
- Precios favorables
- Precios favorables
- Buena imagen
- Buena imagen
abierto
Mercado
internaciona
l
cerrado
2. El desafo
1. Volviendo al
pasado
- Competencia media
- Poca competencia
- No proteccionismo
- Colusin
- Bajo poder
- Bajo poder
adquisitivo
adquisitivo
- Precios
- Precios
desfavorables
desfavorables
- Mala imagen
- Mala imagen
Bajo consumo
Volviendo al pasado
Es el escenario caracterstico de los pases latinoamericanos entre los aos 50
y 80 del siglo XX en donde hay prohibicin a las importaciones con el objeto de
proteger la industria local pero sin un programa nacional de desarrollo que
capacite a la poblacin para ser tcnicamente capaz de sustituir las
importaciones. El resultado: economas reprimidas con ingresos per cpita que
no permiten el consumo de bienes que no sean de primera necesidad. Las
pocas empresas que siguen teniendo inters de participar en el mercado se lo
reparten para sobrevivir.
El desafo
Las empresas con capacidad financiera para hacerlo operan en pequea
escala en varias partes del mundo, estrategia con sustentabilidad cuestionable
dado el bajo precio de las bebidas o se han consolidado como empresas
regionales. El desafo consiste precisamente en incentivar el consumo en un
mercado mundial que se piensa tiene potencial.
Seguro en casa
El cierre comercial de los pases limitara a las empresas al mercado del Per.
Aunque el alto consumo sera un atractivo para los nuevos entrantes, la
competencia sera baja porque habra enfoque de cada empresa hacia ciertos
segmentos y reas geogrficas. Este escenario es el que existi en Per hasta
la internacionalizacin de Aaos y Lindley.
Mundo Cola
El mundo cola es el paraso de las empresas de gaseosas. El alto consumo,
precio favorable y escala mundial del negocio da espacio para que todos los
participantes puedan participar en condiciones econmicas favorables. La
competencia se intensificara a medida el mercado mundial se vaya saturando.
Ubicacin del diseo idealizado en los escenarios
Habiendo descrito los escenarios ms factibles de ocurrir, se abstrae la
empresa en su diseo idealizado de su entorno actual y se ubica en tres de los
escenarios para plantear las estrategias que se tomaran de darse dichos
escenarios.
El desafo
Este es otro escenario negativo para Industrias Aaos. Como estrategia para
ganar participacin del bajo consumo de bebidas deber buscar incentivar el
consumo ofreciendo un producto ms funcional que emocional, enriquecindolo
con vitaminas, minerales y energticos naturales, por ejemplo, a un precio bajo.
Seguro en casa
De darse este escenario, la empresa deber expandir su oferta dentro del Per
en dos sentidos para satisfacer los objetivos de crecimiento: diversificando la
cartera de productos que ofrece (para lo cul la existencia de la cadena de
tiendas de conveniencia otorga un vehculo de ensayo excepcional) y
penetrando los segmentos A y B de consumidores de bebidas. Este segundo
punto vendra ms bien como una necesidad que como un deseo pues rompe
la estrategia que se ha a corto plazo para la empresa.
Mundo Cola
El Mundo Cola es el escenario ad hoc al diseo idealizado, consecuentemente
la estrategia en este caso sera seguir el empuje de internacionalizacin con
enfoque exclusivo en el nicho de mercado para cuya atencin Industrias
Aaos ha desarrollado una competencia clave.