Leccion 6 Mercados Globales
Leccion 6 Mercados Globales
Leccion 6 Mercados Globales
MERCADOTECNIA I
Leccin # 6
Mercados Globales
divisiones
subsidiarias)
mantienen
ejemplo, Avon distribuye con xito su lnea de productos mediante la venta directa
en Asia, Europa y Sudamrica, por lo que emplea casi la misma estrategia de
marketing utilizada en Estados Unidos. (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014)
En una empresa multinacional se considera que el mundo consta de partes
nicas y en cada una de ellas el marketing es diferente. Estas empresas siguen una
estrategia de marketing multinacional, lo cual significa que tienen tantas
variedades de producto, nombres de marca y programas de publicidad como pases
donde realizan negocios. Por ejemplo, Procter & Gamble vende Mr. Clean, su popular
limpiador para muchos usos, en Amrica del Norte y Asia, pero no por fuerza se
encuentra dicha marca en otras partes del mundo. En muchos pases de Amrica
Latina, Mr. Clean es Maestro Limpio. Mr. Clean es Mr. Proper en casi toda Europa,
frica y Medio Oriente. (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014)
En una empresa transnacional se ve al mundo como un mercado y se
enfatizan las semejanzas culturales de los pases o lo que el consumidor universal
necesita o desea ms que las diferencias. Los mercadlogos transnacionales emplean
una estrategia de marketing global que consta de la estandarizacin de las
actividades de marketing cuando existen similitudes culturales y se adaptan cuando
hay diferencias. Este mtodo beneficia a los mercadlogos al permitirles llevar a cabo
economas de escala a partir de sus actividades de produccin y marketing. Las
estrategias de marketing global son populares entre muchos mercadlogos de
negocio a negocio, como Caterpillar y Komatsu (equipo pesado para la construccin)
y Texas Instruments, Intel, Hitachi y Motorola (semiconductores). Los mercadlogos
de bienes para el consumidor, como Timex, Seiko y Swatch (relojes), Coca-Cola y
de
decidir
si
operar
nivel
mucho
en
las
creando
oportunidades
como
ltimas
tanto
nuevos
dos
nuevas
problemas.
negociaciones del GATT, la Ronda de Doha, Qatar, cuya conclusin se program para
enero de 2005, pero las discusiones continuaron hasta 2010. (Kotler & Armstrong,
2012)
Cultura
Un factor central de cualquier sociedad es el grupo de valores comunes que
comparten sus ciudadanos y que determina aquello que es socialmente aceptable. La
cultura es subyacente a la familia, el sistema educativo, la religin y el sistema de
clases sociales. La red de organizaciones sociales genera roles y posiciones de
estatus superpuestos. Estos valores y roles tienen un efecto muy importante en las
preferencias de las personas y, por tanto, en las opciones para las empresas. Una
empresa que no comprende la cultura de un pas est destinada a fracasar en l. La
ignorancia sobre tal cultura da lugar a malentendidos y, con frecuencia, a
percepciones de mala educacin e incluso de incompetencia. Por ejemplo, en India,
cuando una persona estrecha la mano de otra a menudo lo hace sin aplicar ninguna
fuerza. Esto no es ninguna seal de debilidad ni desinters; en vez de ello, transmite
respeto. El evitar contacto visual tambin es un indicativo de deferencia en India.
(Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)
Green Giant aprendi que no poda utilizar su Jolly Green Giant en partes de
Asia en las que un sombrero verde significa que un hombre tiene una esposa infiel.
La investigacin realizada por Procter & Gamble demostr que los italianos dedican
21 horas a la semana a las tareas domsticas que no tienen nada que ver con
cocinar; mientras que los estadounidenses slo invierten cuatro horas. Los italianos
lavan los pisos de la cocina y los baos por lo menos cuatro veces por semana, en
comparacin con la limpieza una vez a la semana que el consumidor estadounidense
realiza. A pesar de esas horas y horas de trabajo, los italianos no necesariamente
constituyen un mercado perfecto para los productos que facilitan la limpieza. Buscan
productos que limpien muy bien y no que ahorren tiempo. Por ejemplo, los
fabricantes de lavavajillas que se dirigen al mercado italiano han tenido que luchar
contra la percepcin de que las mquinas no dejan los utensilios de cocina tan
limpios como cuando se lavan a mano. Cuando el limpiador en aerosol marca Cif de
Unilever fracas, las investigaciones que la empresa llev a cabo mostraron que las
Cada pas tiene costumbres y tradiciones propias que determinan las prcticas
de negocios e influyen en las negociaciones con los clientes extranjeros. En muchos
pases las relaciones personales son ms importantes que las consideraciones
financieras. En Mxico, por ejemplo, el hecho de evitar los compromisos sociales
puede provocar prdidas de ventas. En Japn, a menudo, las negociaciones incluyen
largas tardes para comer, beber y divertirse, y slo despus de establecer una
relacin personal cercana empiezan las negociaciones. Los japoneses siguen un ritual
muy elaborado cuando intercambian tarjetas de negocios. Una empresaria
estadounidense ignoraba esta importante tradicin cultural. Lleg a una junta y
entreg sus tarjetas de presentacin alrededor de la mesa frente a un grupo de
asombrados ejecutivos japoneses; uno de ellos le dio la espalda y sali de la sala. El
trato nunca se cerr. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)
Consideraciones legales
Las consideraciones legales estn estrechamente relacionadas, y a menudo
entremezcladas, con el entorno poltico. En Francia, los sentimientos nacionalistas
dieron lugar a una ley que obliga a las estaciones de msica pop a que por lo menos
40% de las canciones que transmitan sean en francs (aun cuando a los
adolescentes franceses les gusta el rock and roll estadounidense en ingls). (Lamb,
Hair, & McDaniel, 2011)
Numerosas estructuras legales estn diseadas para fomentar o limitar el
comercio. stos son algunos ejemplos:
Arancel: un impuesto cobrado sobre los bienes que entran en un pas.
Estados Unidos mantiene aranceles hasta de 27% sobre la madera
canadiense. Los productores estadounidenses de madera y los ecologistas
afirman que los gobiernos provinciales de Canad pagan un subsidio a la
industria maderera por cobrar cuotas inferiores por cortar rboles y no hacer
cumplir las leyes ambientales. Como un arancel es un impuesto, reducir las
en un pas. Estados Unidos tiene cuotas estrictas para los textiles, el azcar y
diversos productos lcteos importados. Varias empresas estadounidenses han
buscado las cuotas como un medio de proteccin contra la competencia
extranjera.
Por
ejemplo,
Harley-Davidson
convenci
al
gobierno
McDaniel, 2011)
Boicot: la exclusin de todos los productos de ciertos pases o empresas. Los
gobiernos utilizan los boicots para excluir a las empresas de los pases con los
que tienen una disputa poltica. Varios pases rabes boicotearon a Coca-Cola
porque la empresa mantiene distribuidoras en Israel.
McDaniel, 2011)
Control de cambios: una ley que atrae a una empresa que gana divisas de
comn): ocurre cuando varios pases acuerdan trabajar juntos para formar
un rea comercial comn que aumenta las oportunidades comerciales. La
agrupacin de mercados ms conocida es la Unin Europea (UE), La Unin
Europea, que antes de 1994 se conoca como Comunidad Europea, ha
evolucionado por ms de cuatro dcadas y, sin embargo, hasta hace poco
existan muchas barreras comerciales entre los pases miembros. (Lamb, Hair,
& McDaniel, 2011)
Acuerdo comercial: un convenio para estimular el comercio internacional.
No todos los esfuerzos del gobierno estn dirigidos a dificultar las
importaciones ni la inversin por parte de las corporaciones extranjeras. La
Ronda de Uruguay de negociaciones comerciales es un ejemplo de un
esfuerzo por fomentar el comercio, como lo fue el nombramiento como el pas
ms favorecido otorgado a China por Estados Unidos. El acuerdo comercial
ms importante de Amrica Latina es el Mercosur, que incluye a Argentina,
Bolivia, Brasil, Colombia, Chile, Ecuador, Paraguay, Per, Venezuela y
Uruguay. La eliminacin de la mayor parte de los aranceles entre los socios
comerciales ha dado como resultado ingresos de ms de $16,000 millones al
ao. El auge econmico creado por el Mercosur, sin duda, motivar a otros
pases a buscar acuerdos comerciales propios o a participar en el Mercosur. La
Unin Europea espera tener un acuerdo de libre comercio con el Mercosur en
el futuro. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)
Exportacin
sta es la actividad que se define como la produccin de bienes en un pas y su
venta en otro. Esta opcin de entrada permite que una empresa realice la menor
cantidad de cambios en trminos de su producto, organizacin y hasta metas
corporativas. Por lo general, los pases que reciben los productos no gustan de esta
prctica porque origina menos empleo local que otros medios de entrada. (Kerin,
Hartley, & Rudelius, 2014)
La exportacin indirecta ocurre cuando una empresa vende los bienes
producidos en su pas de origen en otro pas mediante un intermediario. Implica la
menor cantidad de compromiso y riesgo, pero es probable que produzca ganancias
menores. Este tipo de exportacin es ideal para la empresa que no tiene contactos
en el exterior, pero desea comercializar ms all de sus fronteras. El intermediario
suele ser un distribuidor que cuenta con el conocimiento y los recursos de marketing
necesarios para que el esfuerzo obtenga xito. Fran Wilson Creative Cosmetics, de
Nueva York, utiliza un mtodo de exportacin indirecta para vender sus productos en
Japn. Esta innovadora empresa y sus distribuidoras japonesas venden 20% del total
de los lpices labiales exportados a Japn por empresas estadounidenses. (Kerin,
Hartley, & Rudelius, 2014)
Se realiza exportacin directa cuando una empresa vende los bienes
producidos en su pas de origen en uno extranjero sin intermediarios. La mayor parte
de las empresas utilizan la exportacin directa cuando creen que su volumen de
ventas ser lo bastante grande y fcil de obtener para no requerir intermediarios. Por
Licencias
Por medio de licencias, una empresa ofrece los derechos de la marca registrada, la
patente, el secreto comercial u otros elementos valiosos de propiedad intelectual a
cambio de regalas o cuotas. Las ventajas para la empresa que otorga la licencia son
el menor riesgo y una entrada libre de capital en un pas extranjero. El licenciatario
obtiene informacin que le permite comenzar con una ventaja competitiva, y el pas
extranjero obtiene empleos al producir el producto en el medio local. El yogur Yoplait
es una concesin de Sodima, cooperativa francesa, a General Mills para venderlo en
Estados Unidos. (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014)
Sin embargo, hay algunas desventajas importantes en este modo de entrada.
El otorgador de la licencia (licenciador) renuncia al control de su producto y reduce
las ganancias potenciales que obtendr de l. Adems, mientras dure la relacin, tal
vez la empresa crear su propia competencia. Algunos licenciatarios modifican un
poco el producto y entran al mercado con el conocimiento del producto y de
marketing obtenido a expensas de la empresa que los inici. Para compensar esta
desventaja, muchas empresas tratan de seguir siendo innovadoras, de modo que el
licenciatario dependa de ellas para lograr mejoras y un funcionamiento exitoso. Por
ltimo, si no se elige de manera adecuada al licenciatario, se daarn el nombre y el
prestigio de la empresa. (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014)
Una variacin de licencia es la franquicia. Es una de las estrategias de entrada
al mercado de ms rpido crecimiento. En todo el mundo existen ms de 35,000
franquicias de empresas estadounidenses. Entre ellas, las de refrescos, hoteles,
ventas al menudeo, comida rpida y renta de automviles, adems de varios
servicios comerciales. McDonalds es una franquicia global destacada. Con alrededor
de 23,000 unidades fuera de Estados Unidos, cerca de 70% de sus ventas provienen
de operaciones en el extranjero. (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014)
En la Ilustracin 3 se presenta el ejemplo de fanquicia de McDonalds.
Ilustracin
3.
McDonalds
emplea
de
marca
global.
(Kerin,
Empresas conjuntas
Cuando una empresa extranjera y una local se unen para crear un negocio local, se
forma una empresa conjunta. Estas dos empresas comparten propiedad, control y
ganancias de la nueva compaa. Por ejemplo, Elite Food es una empresa conjunta
entre Elite Industries Ltd. y PepsiCo para vender Cheetos, Ruffles, Doritos y otras
frituras de Fritos-Lay en Israel. (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014)
Las ventajas de esta opcin son dobles. Primero, tal vez una empresa no
cuente con los recursos financieros, fsicos o administrativos para ingresar por s
misma a un mercado externo. La empresa conjunta entre Ericsson, firma sueca de
telecomunicaciones, y CGCT, fabricante francs de interruptores, les permiti ganarle
a AT&T un contrato por 100 millones de dlares en Francia. (Kerin, Hartley, &
Rudelius, 2014)
Las desventajas surgen cuando las dos empresas difieren sobre las polticas o
cursos de accin de su empresa conjunta o cuando los obstculos de la burocracia
gubernamental echan por tierra el esfuerzo. Por ejemplo, las firmas estadounidenses
a menudo prefieren reinvertir las ganancias obtenidas, en tanto algunas empresas
extranjeras tal vez deseen gastarlas. O la extranjera quiz pretenda regresar las
utilidades obtenidas a su pas, en tanto la empresa local o su gobierno se oponen a
esto. ste es el problema que enfrentan en la actualidad muchas sociedades
potenciales en Europa oriental, Rusia, Latinoamrica y sur de Asia. (Kerin, Hartley, &
Rudelius, 2014)
Inversin directa
El mayor compromiso que una empresa establece cuando ingresa al mercado global
es la inversin directa, lo cual implica que una firma nacional realiza inversin real
y posee una subsidiaria o divisin extranjera. Entre los ejemplos de inversin directa
estn la planta de Nissan que est situada en Smyrna, Tennessee, que produce
camiones de carga, y la fbrica de Mercedes-Benz establecida en Vance, Alabama,
que produce el vehculo de uso general mediano. Asimismo, muchas empresas
globales de Estados Unidos utilizan este modo de entrada. Reebok ingres a Rusia al
crear una subsidiaria conocida como Reebok Russia. (Kerin, Hartley, & Rudelius,
2014)
Producto
Hay cinco estrategias para adaptar el producto y su promocin a un mercado
extranjero (vase la Ilustracin 6).
Promocin
Las compaas pueden adoptar la misma estrategia de promocin que usan en su
mercado local o modificarla para cada mercado especfico. Considere los mensajes
publicitarios. Algunas compaas globales usan un tema publicitario estandarizado en
todo el mundo. Por ejemplo, Apple vendi millones de iPods con una sola campaa
global que mostraba siluetas bailando sobre un fondo colorido. Y, con excepcin del
idioma, el sitio web de Apple es prcticamente idntico en los ms de 70 pases en
los que la compaa vende sus productos, desde Australia y Senegal, hasta la
Repblica Checa. Desde luego, incluso en las campaas promocionales muy
estandarizadas quiz se requieran pequeos cambios para ajustarse al idioma y a las
diferencias culturales. Por ejemplo, en los mercados occidentales, la campaa de alto
(Kotler &
Armstrong, 2012)
Con frecuencia, las compaas globales tienen problemas para cruzar la
barrera del idioma, y obtienen resultados que van desde un poco penosos hasta un
completo fracaso. Nombres de marcas y frases publicitarias en apariencia inofensivos
pueden transmitir significados ocultos o no deseados al ser traducidos a otros
idiomas. Por ejemplo, el agua mineral Traficante, de una empresa italiana, tuvo una
recepcin interesante en Espaa, donde el nombre de la marca se traduce como
traficante de drogas. (Kotler & Armstrong, 2012)
Otras empresas siguen una estrategia de adaptacin de la comunicacin,
y adaptan por completo sus mensajes publicitarios a los mercados locales. Los
anuncios de Kellogg en Estados Unidos promueven el sabor y los aspectos nutritivos
de sus cereales, en comparacin con las marcas de sus competidores. En Francia,
donde los consumidores beben poca leche y toman desayunos ligeros, los anuncios
de Kellogg deben convencer a los consumidores de que la cereales son un desayuno
apetitoso y saludable. En la India, donde muchos consumidores consumen
desayunos fritos y pesados, la publicidad de Kellogg intenta hacer que los
compradores cambien a una dieta ms nutritiva y ligera en el desayuno. (Kotler &
Armstrong, 2012)
En la Ilustracin 4 se presenta un ejemplo de adaptacin de la comunicacin.
Ilustracin
4.
Incluso
las
campaas
adaptarse
diferencias
culturales.
occidentales,
denominada
para
la
En
cubrir
los
campaa
campaign
for
ciertas
mercados
de
Real
Dove
Beauty
Plaza (distribucin)
El hecho de solucionar los problemas del producto y la promocin no garantiza el
xito del marketing global. El producto debe tener una distribucin adecuada. Por
los
problemas
de
distribucin.
Colgate-
en
los
pueblos
con
camionetas
que
productos de pollo Tyson Foods slo puede distribuir a algunas ciudades chinas.73 Y
en el sistema de ferrocarriles el robo es un problema considerable. (Lamb, Hair, &
McDaniel, 2011)
Precio
Las compaas tambin enfrentan muchos problemas al fijar sus precios
internacionales. Por ejemplo, de qu manera Stanley Black & Decker podra fijar los
precios de sus herramientas elctricas a nivel mundial? La compaa podra
establecer un precio uniforme en todo el mundo, aunque tal cantidad sera
demasiado alta para los pases pobres y no lo suficientemente elevada para los
pases ricos. Podra cobrar lo que los consumidores de cada pas puedan pagar,
aunque esta estrategia ignora las diferencias en los costos reales de un pas a otro.
Por ltimo, la compaa podra utilizar un sobreprecio estndar de sus costos en
todas partes; sin embargo, dicho mtodo sacara a Stanley Black & Decker del
mercado de algunos pases si los costos son demasiado altos. (Kotler & Armstrong,
2012)
Sin importar la forma en que las compaas fijan los precios de
sus
Referencias
Kerin, R. A., Hartley, S. W., & Rudelius, W. (2014). Marketing. Mxico: McGraw Hill.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2012). Marketing. Mexico: Pearson Educacin.
Lamb, C. W., Hair, J. F., & McDaniel, C. (2011). Marketing. Mxico: Cenage Learning
Editores.