Cmo Preparar una Entrevista en los Medios de Comunicacin

Octubre - Noviembre
2003

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Cmo Preparar una Entrevista

en los Medios de Comunicacin
Por Octavio Rojas
Nmero 35
La ingente e imparable necesidad de informacin de la sociedad
contempornea, la que a su vez se atomiza en mltiples
pblicos con requerimientos especficos, ha empujado a
profesionales de todo tipo a tener que enfrentarse al escrutinio
de los medios de comunicacin.
Con objetivos de naturalezas muy distintas, mdicos, abogados,
cientficos, polticos, directivos de empresas, entre muchos
otros, tienen que responder a preguntas de periodistas que
buscan obtener informacin sobre temas que interesan a sus
lectores, televidentes, radioescuchas e internautas.

Carr. Lago de
Guadalupe Km. 3.5,
Atizapn de Zaragoza
Estado de Mxico.
Tels. (52)(55) 58645613
Fax. (52)(55) 58645613

Un mdico tiene que explicar los detalles de un nuevo

tratamiento, un cientfico habla sobre sus investigaciones, un
abogado expone su posicin en un juicio, un poltico presenta
su plan de gobierno. Unos ms que otros, pero todos estos
personajes tendrn que someterse en algn momento un tercer
grado ante la opinin pblica.
Sin embargo, no todas estas personas estn preparadas para
una entrevista en los medios de comunicacin y esto hace que
sean reticentes o que incluso lleguen a rechazar a pronunciarse
sobre temas en los que son expertos.
Para intentar solventar esta situacin, existen algunas tcnicas
y consejos prcticos para ayudar a personas poco habituadas
-incluso a aquellas que s lo estn, pero que quieran afinar su
desempeo- frente a los atentos micrfonos y la mirada
inquisitiva de las cmaras.
Cmo surge una entrevista?
Hay diversas motivaciones que llevan a un periodista a buscar
un portavoz para obtener una informacin determinada.
Quizs se trate de obtener una datos completamente novedosos
para el pblico y necesite acudir a un especialista especfico.
Tambin puede ser que est tratando de completar y contrastar
informes sobre un tema conocido.
Es importante hacer esta diferencia, ya que ser la nica fuente
para el periodista o ser una voz entre muchas determinar, en
buena parte, el desarrollo de la entrevista.
Los gabinetes de prensa buscan gestionar entrevistas para sus
clientes, sin embargo, si los portavoces no tienen un hecho
"noticiable" que contar (es decir, un tema que tenga inters
para un pblico), hay pocas posibilidades de que logren
interesar al periodista o, si lo logran, de que finalmente pasen
el filtro de los jefes de redaccin y obtengan cobertura
meditica.

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Es decir, una de las caractersticas de la entrevista es que tiene

que aportar una novedad, una noticia para ser relevante y
trascender en los medios de comunicacin.
Tipos de entrevista
Hay varios tipos de entrevistas cuyas diferencias determinarn
la manera en que un portavoz tendr que enfrentarla.

Uno a uno: es cuando un portavoz dedica toda la atencin

a un nico periodista que le hace todas las preguntas.

Normalmente estos encuentros son concertados.
Entrevistas grupales: como su nombre lo indica, son
aquellas en las que uno o varios portavoces responden a
los cuestionamientos de uno o ms periodistas. Un
ejemplo claro son las ruedas de prensa. Tambin estos
encuentros son organizados previamente.
Satlite: Se caracterizan porque el portavoz no ve al
periodista, sino que escucha sus preguntas a travs de
unos audfonos. Es una entrevista concertada.
La "mel o chacaleo": estas expresiones se usan en
Latinoamrica y tratan de explicar de una manera grfica
la manera en que un grupo de periodistas aborda
abruptamente a un portavoz, casi obligndole a responder
a sus preguntas. Estas entrevistas, por supuesto, no son
organizadas, sino que surgen espontneamente.
La "emboscada": es un tipo de entrevista poco usual y se
da en un momento en que no lo espera el portavoz,
buscando provocar una reaccin en ste1 .

La participacin en paneles de expertos, desde mi punto de

vista, no son otro tipo de entrevista. Desde mi punto de vista,
este formato tiene una naturaleza distinta y, como tal, debe
tener un anlisis diferente.
Qu hacer cuando se recibe la llamada de un periodista?
Hay que conocer todas las caractersticas de la entrevista:
- Nombre del periodista (hay ocasiones en que el primer
contacto lo hace una persona de produccin y luego quien hace
las preguntas es otra persona)
- Tipo de medio (radio, tv, medios escritos, etc.)
- Medio
- Si se trata de un programa, saber de qu tipo (con o sin
pblico, con telfonos abiertos, etc.)
- Pblico del programa (amas de casa, jvenes, especialistas en
alguna materia determinada, etc.)
- Formato de la entrevista (grabado o en directo)
- Duracin de la entrevista
- Hora de emisin
Algo que no se debe olvidar cuando se recibe una peticin para
una entrevista es pedir tiempo2 . Lo mejor para un portavoz es
tener unos momentos para ordenar sus ideas y llamar al
periodista cuando se tenga una idea clara de los mensajes que
se quieran trasmitir y la mejor forma de hacerlo dependiendo
del medio, del programa, del pblico, etc.
Si la entrevista est programada para algunos das ms
adelante se tendr ms tiempo para su preparacin. En el
artculo "Mensajes clave, preguntas y respuestas"3, se
mencion lo importante que es establecer estas bases para
poder comunicar de una manera consistente y eficaz, teniendo
un objetivo claro de lo que se va a transmitir.
Una vez que se tengan los mensajes clave establecidos y las
preguntas y respuestas preparadas, se pueden realizar

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prcticas con la ayuda de un colaborador, un amigo o un

familiar, quienes harn las veces de entrevistador. Si es
posible, grabe estas sesiones de entrenamiento y visinelas
para detectar sus errores4.
A mucha gente le sorprende la manera en que aumenta su
seguridad ante una entrevista despus de estos ejercicios. No
slo es probable que el periodista haga las mismas preguntas
que ya se han ensayado, sino que el portavoz tenga mayores
posibilidades de reforzar sus mensajes y de llevar a su terreno
el desarrollo de la conversacin.
La prctica es especialmente til para saber enfrentarse a
algunas preguntas difciles. Pensemos en un mdico que es
cuestionado sobre la veracidad de unas pruebas clnicas que ha
realizado. Un buen portavoz sabr dar informacin para
corroborar sus tesis sin perder los nervios, exponindolas con
claridad.
Otra de las ventajas de la preparacin previa de una entrevista
es que sirve para asimilar el papel del periodista, cuya profesin
consiste en obtener informacin de inters, lo que hace que, en
algunos casos por ser relevante para su pblico, plantee dudas
o rebata algunos temas, sin que eso signifique ninguna
animadversin personal de su parte contra sus interlocutores.
Tambin es recomendable conocer el perfil del periodista y, si
es posible, sus trabajos anteriores: es un experto reconocido,
su posicin sobre ciertos temas, etc5.
Cada medio requiere su preparacin
Hay consejos especficos segn se trate del tipo de medio para
mantener y proyectar una buena imagen a la hora de
comunicar.
Por ejemplo, para televisin se recomienda que los hombres no
vistan trajes o corbatas a rayas, ya que su imagen puede
resultar distorsionada al ser reproducida en un monitor.
Las mujeres pueden vestir de una forma ms bien
conservadora, con falda discreta, usando complementos
pequeos (pendientes, pulseras, etc.).
Hay que recordar que la televisin es un altavoz visual y
magnifica todo lo que capta, por eso un peinado llamativo, un
complemento brillante o incluso un gesto ms acentuado de lo
normal puede parecer grotesco en la pantalla.
Tambin hay que sealar que los reflectores aumentan la
temperatura de un plat varios grados, eso sin contar el
nerviosismo propio de estos momentos, por lo que la
sudoracin es inevitable. Por estos motivos, los portavoces de
ambos sexos tienen que aplicarse maquillaje para evitar reflejos
causados por el sudor.
Se recomienda actuar con naturalidad, sintindose cmodo y
gesticulando normalmente. Hay que evitar estirar las piernas y
tampoco hay que cruzar los brazos, ambos gestos pueden
denotar falta de seriedad o impaciencia. Se recomienda sonrer
si el tema da lugar, y mantenerse serio si la cuestin del
programa lo recomienda. No hay que mirar a la cmara, sino al
entrevistador.
Para las entrevistas de radio, se recomienda cambiar de ritmo y
de tono de voz, ya que as se mantendr la atencin del
radioescucha. Una voz montona aburre, an cuando la
informacin que se est trasmitiendo sea interesante.

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En entrevistas en medios electrnicos, hay que tener especial

cuidado en no utilizar expresiones reiterativas o "latiguillos".
Tambin hay que asumir el papel de entrevistado y no
pretender convertirse en el conductor del programa. La gente
huye tanto de aquellas personas que se muestran demasiado
inseguras, como de aquellos que de mostrar demasiado
aplomo, pueden parecer prepotentes.
Para entrevistas en medios escritos, existe la posibilidad de
consultar papeles de apoyo, de pedir que le repitan la pregunta
y de tener un espacio de reflexin para contestar de la manera
ms apropiada posible.
Para todos los medios, es conveniente que el portavoz nunca
piense que el micrfono o la cmara estn apagados y se
relaje. Es preferible nunca decir algo que no se quiera
comunicar. Un comentario a la ligera puede arruinar una
entrevista y la reputacin de una persona.
Es oportuno mencionar esta parte cosmtica de la preparacin
de una entrevista, sin embargo, su nica funcin es quitar
cualquier distraccin al pblico para que pueda centrar toda su
atencin en el mensaje, que es lo que verdaderamente importa.
Aunque haya consultores que hagan hincapi en la forma de
vestir, el peinado o, incluso, en algn retoque estilstico
producto de una estancia en un quirfano, el autntico valor de
un portavoz reside en su capacidad de trasmitir mensajes al
pblico. Y por supuesto, que stos tengan contenido e inters
para quien los reciba.
Otras recomendaciones tcticas
Algunos portavoces poco habituados a tratar con los medios de
comunicacin pueden caer en el error de solicitar al periodista
que les enve la entrevista antes de que se emita o salga
publicada. Esto no es recomendable en ningn caso, ya que no
slo se puede crear una idea negativa sobre el portavoz
(intencin de censura), sino que denota la falta de conocimiento
de la dinmica de un medio, en el que se evita cualquier
retraso.
Lo que s puede hacerse es enviar ms informacin con la que
se apoye alguna declaracin que pudo haber quedado difusa o
incompleta.
Si se trata de un medio impreso y se va a ilustrar con una
fotografa, hay que solicitar siempre que se haga despus de la
entrevista. Ms de una vez ha ocurrido que una imagen
sonriente de un portavoz acompae a una declaraciones
difciles, aunque reales. El resultado es grotesco y perjudicial
para la imagen de la persona y de la entidad a la que
representa.
Mantenerse alerta durante todo el tiempo de la entrevista6.
Debido al ritmo frentico que impone la vida moderna, cada vez
son ms las cuestiones que se deben resolver casi al mismo
tiempo, pero hay que darle a los medios de comunicacin la
atencin que merecen.
Alguna vez ha sucedido que un portavoz est siendo
cuestionado telefnicamente sobre determinado tema para un
programa de radio en vivo y se escuchan ruidos de fondo,
adems que las respuestas no son giles o no guardan
coherencia con el resto del discurso. Si se acepta una
entrevista, se le debe asignar un tiempo en el que se pueda
mantener alerta. Las distracciones del portavoz tambin harn

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que la audiencia pierda el inters, adems que denotan un

desdn hacia el periodista y el medio que representa.
Una pausa es comprensible cuando se est realizando una
entrevista. No hay que tener miedo al silencio7. Un portavoz se
puede tomar un momento para recapitular sobre sus
pensamientos y expresarlos de la mejor manera, aunque esto
implique no hablar durante unos segundos.
Las preguntas difciles
La primera recomendacin ante las preguntas difciles es no
mentir. Hay algunos entrevistados que prefieren la mentira a
reconocer una mala situacin contrastable en la realidad. Este
error puede daar irremediablemente la reputacin del portavoz
y de la entidad que representa, a tal grado que sea invalidado
como interlocutor para cualquier tema, adems de que se le
ponga en evidencia en la primera oportunidad.
Volvemos a recordar que los periodistas no son personajes
malignos que quieran poner contra las cuerdas a nadie, sino
personas con la obligacin de informar verazmente a su pblico.
Pero tambin pueden ser "aliados" en momentos de crisis,
cuando se tienen que trasmitir ciertos mensajes a la opinin
pblica y slo es posible hacerlo a travs de los medios.
Si los periodista saben que han sido engaados, actuarn como
cualquier persona, es decir, desconfiarn del autor de la
mentira y no se prestarn a escucharlo en el futuro.
No permitir que se le coloque ante falsas alternativas. Por
ejemplo, un periodista puede preguntar: "Su decisin se bas
en su desinters por el tema o en que simplemente desconoca
las consecuencias que generara?". En estos casos, lo mejor
hacer caso omiso a las alternativas y enfocarse en los mensajes
que se hayan preparado.
No responder a supuestos. "Frente a esta o aquella posibilidad,
cul sera su postura?". La respuesta tendra que ser que slo
se puede contestar sobre hechos y no sobre cosas que an no
ocurren.
Tener cuidado con las preguntas previamente contestadas.
"Aunque se sabe que su compaa no hizo nada por prevenir un
accidente, me puede decir qu medidas se tomaron?". Primero
se debera aclarar que no acepta la aseveracin negativa y
despus se debera dar una respuesta lo ms positiva posible
dentro de un determinado contexto.
No debatir opiniones de alguien que no est presente. "El sr. X
y el sr. Y opinan que...". La respuesta debe ser de respeto a las
opiniones de los dems, por lo que no es conveniente emitir
juicios sin la oportunidad de comentarlos con aquellas personas
a quienes se ha citado. Adems, se debe recobrar la atencin
de manera elegante a la propia opinin del portavoz.
La cita malintencionada. Cuando se trata de un portavoz con
cierta trayectoria, los periodistas pueden buscar qu ha dicho
sobre algn tema en el pasado y recordrselo durante la
entrevista como una forma de contraponerlo a la posicin que
sostiene actualmente. En esos casos, lo mejor es no intentar
aclarar lo dicho anteriormente, sino situar la posicin presente
en el contexto actual. Negar lo evidente slo contribuira a que
el portavoz pasara por cnico.
Mantener la relevancia. En algunas ocasiones, los periodistas
pueden hacer alguna pregunta que pueda no seguir la lnea de
la entrevista o ser irrelevante para el portavoz e incluso para el

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pblico. Estos cuestionamientos pueden distraer al

entrevistado, por lo que no se mantendr todo lo alerta que
debera hacerlo. En estos casos, la recomendacin es contestar
la pregunta, pero incluir un mensaje clave. Esta tcnica es
conocida como Respuesta + 18.
No permitir que se le pongan palabras en la boca. En un tema
delicado, el matiz puede hacer la diferencia en una pregunta:
"Usted se atrevi a robar tantos millones?. Yo no me atrev a
robar tantos millones". La idea que prevalecer es que puede
ser que haya robado antes, pero no "tantos millones". Lo mejor
es pensar unos momentos antes que contestar, negar la
afirmacin con otras palabras y llevar la respuesta a otro sitio
ms positivo para el interlocutor. "No. Niego rotundamente lo
que usted dice. Mi conciencia est tranquila".
Los derechos de un entrevistado son los de cualquier persona.
Cuando se sienta que se estn vulnerando, no hay que dudar
en sealarlo de una manera educada, aunque rotunda.
Puentes, ganchos y banderas
Hay otras tcnicas para enfrentarse de una manera eficaz a una
entrevista con los medios de comunicacin9.
Puente - Se trata de una tcnica para promover el dilogo entre
el periodista y el portavoz y de que el portavoz pueda controlar
ms la entrevista llevndola a temas de su inters, no slo de
que uno conteste a las preguntas del otro.
Hay "puentes" para las preguntas positivas y para las difciles.
Un ejemplo de un "puente" para las primeras: "Qu hace
usted? Hago X, pero lo importante es el por qu lo hago y la
razn es que..."
Un puente para una pregunta difcil. "No estn perdiendo su
dinero sus inversores en su proyecto? No. Si me pregunta qu
ganarn quienes nos apoyan le dir que...".
Gancho - Esta tcnica permite al portavoz aportar ms
informacin de la que en un principio se le pudo inquirir. Un
ejemplo: "Su producto es bueno? Le voy a decir las cuatro
caractersticas por las que nuestro nuevo producto es el mejor
del mercado. Primero, ... Segundo, ...".
Bandera - Una "bandera" es una frase que avisa al reportero y
al pblico que lo que va a decir a continuacin el portavoz es
algo importante. "Esta es un excelente pregunta. Ha tocado el
punto ms importante de la cuestin". Luego, hay que aadir
un mensaje clave, porque ser el momento en el que se atraer
ms la atencin de quien vea, escuche o lea la entrevista.
Evaluacin de la entrevista
Una vez terminada la entrevista, es importante revisar diversos
aspectos10:

No verbal: Se estuvo en sintona con el entrevistador?

Cobertura: Se gener alguna cobertura, positiva o
negativa?

Mensajes: Se trasmitieron correctamente los mensajes

clave?

Control: Se mantuvo el control durante toda la

entrevista? (atencin, calma, etc.)

Agenda: Se trasmiti todo lo que se plane comunicar

antes de la entrevista?
Tambin habra que considerar los siguientes puntos11:

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Preguntas y respuestas: Se previeron todas las

preguntas que se preguntaron?

Mensajes clave: Se aprovecharon todas las

oportunidades para trasmitir los mensajes clave?

Claridad y concisin: Se fue claro y conciso en las

respuestas?

Empata: Las respuestas fueron transmitidas de una

forma amable y natural?

Errores: Se repitieron expresiones negativas del

periodista? Hubo nerviosismo? Se utiliz la frase "Sin
comentarios"? Se trasmitieron datos errneos?
Como se ha podido ver a lo largo de este artculo, la entrevista
en un medio de comunicacin no tiene que ser un ejercicio
traumtico para un portavoz. Muy por el contrario, debe ser
vista como una oportunidad para trasmitir los mensajes que se
deseen a la opinin pblica.
En algunos casos, se trata de un deber ante la necesidad del
pblico de obtener informacin que slo un experto puede
aportar.
Tampoco es un terreno para iniciados, sino que cualquier
persona, con un poco de preparacin, puede enfrentarla
exitosamente. El secreto, como en muchas otras cosas, es una
correcta preparacin.

Notas:
1 UNICEF "Mastering the media". 23 de septiembre de 2003. <
http://www.unicef.org/sowc03/childrenskit/pdf/media-tips-eng.pdf>
2 American Psychological Association "How to prepare yourself for a media
interview". 28 julio 2003. <http://www.apa.org/monitor/mar98/prep.html>
3 ROJAS, OCTAVIO "Mensajes clave y preguntas y respuestas". Revista Dircom.
No.31. pp. 23-29. Argentina.
4 International Cyber Business Services, Inc. Business Resources Center "8 tips to
help you prepare for a media interview". 28 julio 2003.
<http://www.ecomhelp.com/KB/kb_media-interview.htm>
5 FRIEDMAN, MITCHELL "How to prepare for media interviews". 29 de julio de 2003.
<http://www.mitchellfriedman.com/text/Article_prepare_for_media.txt>
6 Online Public Relations "The successful media interview". 28 de julio de 2003.
<http://www.online-pr.com/OnlinePRInterviewPreptips.html>
7 Online Public Relations. Op cit.
8 ROJAS, OCTAVIO. Op. Cit.
9 BALICE, MARY "How to give great media interviews: Prepare, control, educate".
Enero 2001. Pfizer Views Making News.
10 Online Public Relations. Op. cit.
11 UNICEF. Op. Cit.

Referencias:
ROJAS, OCTAVIO. "Mensajes clave y preguntas y respuestas". Revista Dircom.
No.31. pp. 23-29. Argentina.
BALICE, MARY "How to give great media interviews: Prepare, control, educate".
Enero 2001. Pfizer Views Making News.
Internet:
American Psychological Association "How to prepare yourself for a media interview".
28 julio 2003. <http://www.apa.org/monitor/mar98/prep.html>
American Psychological Association "How to prepare yourself for a media interview".
28 julio 2003. <http://www.apa.org/monitor/mar98/prep.html>
International Cyber Business Services, Inc. Business Resources Center "8 tips to
help you prepare for a media interview". 28 julio 2003.
<http://www.ecomhelp.com/KB/kb_media-interview.htm>
Online Public Relations "The successful media interview". 28 de julio de 2003.
<http://www.online-pr.com/OnlinePRInterviewPreptips.html>
FRIEDMAN, MITCHELL "How to prepare for media interviews". 29 de julio de 2003.

http://www.razonypalabra.org.mx/anteriores/n35/orojas.html

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<http://www.mitchellfriedman.com/text/Article_prepare_for_media.txt>
UNICEF "Mastering the media". 23 de septiembre de 2003. <
www.unicef.org/sowc03/childrenskit/pdf/media-tips-eng.pdf>

Mtr. Octavio Isaac Rojas Ordua

Guionista de radio, conferenciante universitario y ha colaborado en diversos
medios de Mxico y Espaa. Co-autor del libro "Comunicacin Organizacional
Hoy - Nuevas tecnologas. Nuevas Perspectivas II"

http://www.razonypalabra.org.mx/anteriores/n35/orojas.html

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