FORMATO DEL PLAN DE MERCADEO

No existe un formato o frmula nica de la cual exista acuerdo universal para elaborar
un plan de mercadotecnia. Esto se debe a que en la prctica, cada empresa u
organizacin, desarrollar el mtodo, el esquema o la forma que mejor parezca ajustarse
a sus necesidades.
Sin embargo, tambin es cierto que resulta muy apropiado el tener una idea acerca del
contenido bsico que debe tener un plan de mercadotecnia. Por ello, diversos autores
presentan sus opciones e ideas al respecto; las cuales, se sintetizan en los siguientes
puntos:
1. Resumen Ejecutivo: En esta seccin se presenta un panorama general de la
propuesta del plan para una revisin administrativa [5]. Es una seccin de una o
dos pginas donde se describe y explica el curso del plan. Est destinado a los
ejecutivos que quieren las generalidades del plan pero no necesitan enterarse de
los detalles.
2. Anlisis de la Situacin de Mercadotecnia: En esta seccin del plan se incluye la
informacin ms relevante sobre los siguientes puntos:
o

Situacin del Mercado: Aqu se presentan e ilustran datos sobre su tamao

y crecimiento (en unidades y/o valores). Tambin se incluye informacin
sobre las necesidades del cliente, percepciones y conducta de compra. [

Situacin del Producto: En sta parte, se muestran las ventas, precios,

mrgenes de contribucin y utilidades netas, correspondientes a aos
anteriores.

Situacin Competitiva: Aqu se identifica a los principales competidores y

se los describe en trminos de tamao, metas, participacin en el mercado,
calidad de sus productos y estrategias de mercadotecnia.

Situacin de la Distribucin: En sta parte se presenta informacin sobre el

tamao y la importancia de cada canal de distribucin.

Situacin del Macro ambiente: Aqu se describe las tendencias generales

del macro ambiente (demogrficas, econmicas, tecnolgicas,
polticolegales y socioculturales), relacionadas con el futuro de la lnea de
productos o el producto.

3. Anlisis FODA-A: En esta seccin se presenta un completo anlisis en el que se

identifica 1) las principales Oportunidades y Amenazas que enfrenta el negocio y
2) las principales Fortalezas y Debilidades que tiene la empresa y los productos
y/o servicios. Luego, se define las principales Alternativas a las que debe dirigirse
el plan.
4. Objetivos: En este punto se establecen objetivos en dos rubros:

Objetivos Financieros: Por ejemplo, obtener una determinada tasa anual de

rendimiento sobre la inversin, producir una determinada utilidad neta,
producir un determinado flujo de caja, etc...

Objetivos de Mercadotecnia: Este es el punto donde se convierten los

objetivos financieros en objetivos de mercadotecnia. Por ejemplo, si la
empresa desea obtener al menos un 10% de utilidad neta sobre ventas,
entonces se debe establecer como objetivo una cantidad tanto en unidades
como en valores que permitan obtener ese margen de utilidad. Por otra
parte, si se espera una participacin en el mercado del 5% en unidades, se
deben cuadrar los objetivos en unidades para que permitan llegar a ese
porcentaje.
Otros objetivos de mercadotecnia son: Obtener un determinado volumen
de ventas en unidades y valores, lograr un determinado porcentaje de
crecimiento con relacin al ao anterior, llegar a un determinado precio de
venta promedio que sea aceptado por el mercado meta, lograr o
incrementar la conciencia del consumidor respecto a la marca, ampliar en
un determinado porcentaje los centros de distribucin.

Cabe sealar que los objetivos anuales que se establecen en el plan de

mercadotecnia, deben contribuir a que se consigan las metas de la organizacin
y las metas estratgicas de mercadotecnia.
5. Estrategias de Mercadotecnia: En esta seccin se hace un bosquejo amplio de la
estrategia de mercadotecnia o "plan de juego" .Para ello, se puede especificar los
siguientes puntos :
o

El mercado meta que se va a satisfacer.

EL posicionamiento que se va a utilizar.

El producto o lnea de productos con el que se va a satisfacer las

necesidades y/o deseos del mercado meta.

Los servicios que se van a proporcionar a los clientes para lograr un mayor
nivel de satisfaccin.

El precio que se va a cobrar por el producto y las implicancias psicolgicas

que puedan tener en el mercado meta (por ejemplo, un producto de alto
precio puede estimular al segmento socioeconmico medio-alto y alto a
que lo compre por el sentido de exclusividad).

Los canales de distribucin que se van a emplear para que el producto

llegue al mercado meta.

La mezcla de promocin que se va a utilizar para comunicar al mercado

meta la existencia del producto (por ejemplo, la publicidad, la venta
personal, la promocin de ventas, las relaciones pblicas, el marketing
directo).

6. Tcticas de Mercadotecnia: Tambin llamadas programas de accin, actividades

especficas o planes de accin, son concebidas para ejecutar las principales
estrategias de la seccin anterior. En esta seccin se responde a las siguientes
preguntas:
o

Qu se har?

Cundo se har?

Quin lo har?

Cunto costar?

7. Programas Financieros: En esta seccin, que se conoce tambin como "proyecto

de estado de prdidas y utilidades" ,se anotan dos clases de informacin:
o

1) El rubro de ingresos que muestra los pronsticos de volumen de ventas

por unidades y el precio promedio de venta.

2) El rubro correspondiente a gastos que muestra los costos de produccin,

distribucin fsica y de mercadotecnia, desglosados por categoras.

La "diferencia" (ingresos - egresos) es la utilidad proyectada.

8. Cronograma: En esta seccin, que se conoce tambin como calendario, se incluye

muchas veces un diagrama para responder a la pregunta cundo se realizarn
las diversas actividades de marketing planificadas.Para ello, se puede incluir
una tabla por semanas o meses en el que se indica claramente cuando debe
realizarse cada actividad.
9. Monitoreo y Control: En esta seccin, que se conoce tambin como
procedimientos de evaluacin, se responde a las preguntas: qu, quin, cmo y
cundo, con relacin a la medicin del desempeo a la luz de las metas, objetivos
y actividades planificadas en el plan de mercadotecnia.
Esta ltima seccin describe los controles para dar seguimiento a los avances.
http://www.promonegocios.net/

Las estrategias generales ms comunes son:

Estrategias nacionales, regionales y locales: Es posible desarrollar planes de
marketing diferentes para distintas zonas geogrficas, e incluso en una zona se puede
tener en vigor un plan nacional y otro regional o local. En este caso se debe prestar
especial atencin a la coordinacin para que no se produzcan contradicciones entre ellos.
Estrategias estacinales: Las decisiones estratgicas deben considerar cuando
anunciar o promocionar el producto. Aqu, el estudio al respecto realizado en el anlisis de

la empresa debe consultarse. Hay que considerar si se realizar mayor proporcin en la

temporada de venta alta, si se utilizarn promociones especiales en los meses bajos, etc.
Estrategias competitivas: Si hay gran competencia en el sector en que nos movemos
estaremos obligados a construir estrategias especiales hacia los competidores. Estas
estrategias dependen de la situacin; se puede intentar establecer el producto como
diferente al de los competidores, o diferenciarlo del producto de un competidor especifico,
o puede realizar una promocin especial cuando se espera la llegada de un competidor
importante, etc.
Estrategias del mercado: Sobre el estudio realizado para determinar el mercado al que
va dirigido el producto se pueden construir estrategias. Podemos ampliar a un nuevo
mercado, centrarnos en un mercado con gran potencial, etc.
Estrategias del producto: Se pueden estudiar usos alternativos del producto, o mtodos
para incentivar la fidelidad. Se deben buscar formas ms eficientes de fabricar el producto
y mtodos para aumentar su rentabilidad. El envase es otro punto a tener en cuenta, un
cambio en el envase puede ayudar a rejuvenecer el producto.
Estrategias del precio: Un factor a considerar es si se fijarn precios inferiores o
superiores a la competencia; ambas estrategias pueden originar resultados satisfactorios.
Hay que determinar si los precios sern iguales en distintas reas geogrficas.
Finalmente, se estudia si se utilizar el precio para comunicar un posicionamiento. Es
habitual fijar precios bajos para lograr un posicin ventajosa frente a la competencia.
Estrategias de penetracin, distribucin y cobertura: Este tem se desarrolla de
diferente forma segn si se trata de una venta a detallistas, un producto de masas o una
empresa con clientes industriales. Hay que determinar en que zona deben redoblarse los
esfuerzos, si se necesitan nuevos almacenes, el medio de transporte, la cobertura
deseada, la penetracin adecuada en los mercados existentes y en los nuevos, etc.
Estrategias del personal de ventas: Hay que determinar si se debe incorporar una
estructura de personal de ventas en el Plan de Marketing. En este caso habr que
calcular ratios de ventas; si fuese necesario deben crearse lazos entre ventas y
marketing.
Estrategias de promocin: Las promociones se realizan para cubrir necesidades
concretas en un periodo de tiempo limitado. Las estrategias de promocin en esta parte
del Plan de Marketing fijarn las reas relevantes a considerar posteriormente en l.
Estrategias de gastos: Estas estrategias detallan la distribucin del Presupuesto del
Plan de Marketing. Hay que decidir si se incrementarn o disminuirn las ventas de
productos, gamas, almacenes, regiones geogrficas, o se atraern ms consumidores. En
muchos casos es imposible incrementar las ventas sin aumentar el presupuesto. Hay que
tener en cuenta todos los gastos.
Estrategias de anuncios: Es necesario definir completamente el tipo de anuncios
y comunicacin que se pretende establecer, si la idea es obtener beneficios a corto o a
largo plazo, si se va a diferenciar por razones geogrficas, etc.
Estrategias de publicidad: Se determinar si se va a realizar una campaa publicitaria,
de que tipo, etc. Es posible sustituir una promocin por una campaa publicitaria, o es
posible adecuar una promocin para que genere cierta publicidad.
Estrategias de investigacin y desarrollo: Los cambios son a menudo importantes para
generar nuevos consumidores. Un programa disciplinado para iniciar estos cambios es
crtico; en muchas empresas se necesita expandir o redefinir los productos continuamente
para generar incrementos continuos de ventas. Las estrategias de investigacin y
desarrollo son el motor para asegurar el perpetuo xito de la empresa.
El proceso de fijacin de estrategias comienza con una revisin de los problemas y
oportunidades; hay que mirar con aire creativo, dando mltiples soluciones para cada

problema. Despus se revisan los objetivos de marketing y se construyen las estrategias,

que deben ser sencillas en su formulacin.
http://www.monografias.com/

OBJETIVOS DEL PLAN DE MERCADO

El objetivo del estudio de mercado tiene que ver con suministrar
informacin valiosa para la decisin de continuar con el estudio
tcnico. Es decir suministrar informacin sobre los volmenes de
demanda y la posibilidad de ofrecer un producto en el mercado de
manera competitiva.
Planteemos los objetivos del estudio de mercados, a travs de las
necesidades de informacin necesaria respeto al estudio de mercados:

NECESIDADES DE INFORMACION.
1. Determinar y cuantificar la existencia de necesidades insatisfechas
o una mejor forma de atender el consumidor.
2. Determinar las formas de acercar el producto al cliente final.
3. Identificar la competencia.
4. Identificar proveedores que suministren los insumos necesarios.
5. Definir las estrategias ms adecuadas de atender el mercado.

OBJETIVOS ESPECIFICOS
* Ratificar la existencia de una necesidad insatisfecha en el mercado o
la posibilidad de brindar un mejor servicio que el que ofrecen los
competidores existentes en el mercado. Si as no se hace, no se est
generando una ventaja competitiva y sera muy riegosa llegar al
mercado.
*Conocer cules son los medios que se utilizan para mercadear los
productos.
*Identificar las mejores formas de acercar el producto al cliente.
*Identificar el suministro de los insumos en el sector especfico.

*Definir las estrategias mas adecuadas para llegar con xito al

mercado.
Con base en la informacin necesaria planteada anteriormente, se
procede a definir los objetivos y las investigaciones necesarias para el
logro de dichos objetivos. Dentro de ellos se incluyen las siguientes
investigaciones: Construiremos la matriz de objetivos.
Los objetivos son mojones que se clavan en el paisaje del futuro, entre
el punto donde se encuentra uno y el punto donde se quiere llegar.
Ayudan a enfocar productivamente la atencin

MATRIZ PLANIFICACION DE OBJETIVOS DEL PLAN DE

MERCADOS

OBJETIVOS DE LA
INFORMACION NECESARIA
INVESTIGACION

FUENTES DE
INFORMACION
* Observacin del
consumidor

1. Identificar las
caractersticas del
consumidor.
Realizar un perfil
del consumidor.

*Encuesta dirigida
Al
mercado
QU,
COMO
CUANDO,
potencial.
PORQUE,
CUANTO,
Encuesta
al
PARAQUE, FRECUENCIA,
consumidor
QUIEN,
CON
QUIEN,
DONDE,
PRECIO,
*
Otras
PRODUCTO, PROMOCION,
investigaciones.
PLAZA
POSTVENTA,
Y
ACTITUDES FRENTE AL
PRODUCTO Y FRENTE A LA * Investigaciones
de
fuente
COMPETENCIA.
secundaria
respecto
al
mercado potencial
. Dane, Gremios,
Universidades.

2. Identificar la
forma en que el
producto llega del
productor
al
consumidor final.

QU,
COMO
CUANDO,
PORQUE,
CUANTO,
PARAQUE, FRECUENCIA,
QUIEN,
CON
QUIEN,
DONDE,
PRECIO,
PRODUCTO, PROMOCION,
PLAZA
POSTVENTA,
Y
ACTITUDES FRENTE AL
PRODUCTO Y FRENTE A LA
COMPETENCIA.

PRODUCTOS,
CONDICIONES DE VENTA,
3. Identificar los VOLUMENES,
CALIDAD,
proveedores
de UBICACIN,
CLIENTES,
insumos del sector MEDIOS
DE
DISTRIBUCION, TIEMPOS
DE ENTREGA, ETC

* Observacin del
distribuidor.
*Encuesta dirigida
al
distribuidor
potencial.
* La pgina web
del distribuidor.
La investigacin al
consumidor.

*
Estudio
proveedor.

del

* Pgina web del

proveedor.
* observacin del
proveedor.
*
Estudio
consumidor.

del

* Observacin de
la competencia.
PRODUCTOS,
PRECIOS,
PROMOCION,
4. Identificar la ESTRATEGIAS, CALIDAD,
forma en que la CLIENTES, TECNOLOGIA,
competencia
VOLUMENES, PERSONAL,
satisface
al UBICACIN,
consumidor final.
PROVEEDORES. PUNTOS
FUERTES Y DEBILES DE
LLA COMPETENCIA, ETC.

*
Estudio
distribuidor.

del

*Estudio
proveedor.

del

* Pgina web de la
competencia.
* Experimentando
la compra.
* Otras fuentes
secundarias.

* INFORMACION
PRODUCTO.

SOBRE

* INFORMACION
PRECIOS.

SOBRE

* INFORMACION
CANALES
DISTRIBUCION.

SOBRE
*
Estudio
DE
consumidor.

* INFORMACIN
PROMOCION,

SOBRE

del

* Observacin de
la competencia.

*
Estudio
del
5.
Definir * INFORMACION SOBRE
distribuidor.
estrategias
para POSTVENTA.
llegar al mercado.
*Estudio
del
* INFORMACION SOBRE
proveedor.
CARACTERISTICAS
DEL
DISTRIBUIDOR,
* Pgina web de la
COMPETENCIA
Y
competencia.
DISTRIBUCION.
* Otras fuentes
*
DEFINICION
DEL
secundarias.
ENFOQUE
HACIA
LA
DIFERENCIACION O A LA
ESTANDARIZACIN.
* IDENTIFICACION DE LA
VENTAJA COMPETITIVA
http://www.virtual.unal.edu.co/
Qu es un plan de investigacin?
Es probable que las cosas ms importantes que revela un plan de investigacin formal
sean los modos en que el especialista tratar de lograr los objetivos y
el tiempo, personal y dinero requerido para alcanzarlos. Un plan debe estar completo para
que los ejecutivos puedan decidir si desean invertir el dinero necesario para corroborar
las hiptesis propuestas por el investigador, adems debe ser diseado de forma
profesional, el gestor de marketing debe conocer suficientemente la investigacin de
mercado para ser capaz de interpretar y valorar los resultados.
En el plan de investigacin es donde se debe detallar cules sern las fuentes de datos,
los mtodos de investigacin que se utilizarn para recopilar la informacin, los
instrumentos de investigacin que disearn en funcin de la informacin que se necesite,
el plan de muestreo y los mtodos de contacto que posibilitaran recabar la informacin.
(Ver Figura 2)

PLAN DE INVESTIGACION DE MERCADOS

Figura 1: Procedimiento propuesto para realizar estudios de mercados

Figura 2: Elementos que contiene un plan de investigacin

I. Fuentes de datos
Los objetivos de la investigacin previamente determinados, se deben traducir en
necesidades especficas de informacin. Es por ello que en funcin de los que se
investiga se determinar la informacin necesaria para realizar el estudio.
Es importante tener presente para evaluar la calidad de la informacin cuatro factores
(Ver Figura 3)
Pertinencia: que se ajuste o adapte a las necesidades de la investigacin
Exactitud: la confiabilidad de la informacin
Actualidad de la informacin
Imparcialidad: se contempla la objetividad con la que se recab la informacin

Figura 3: Factores para evaluar la calidad de la informacin

Uno de los factores determinantes en la investigacin de mercados, es la eleccin de las
fuentes de informacin. Es decir, los medios a travs de los cuales se obtendr la
informacin necesaria para la toma de decisiones.
Las fuentes de informacin son de dos tipos: datos secundarios y datos primarios.
Generalmente las investigaciones suelen comenzar con la recopilacin de los datos
secundarios, recabando las fuentes internas y externas. En la Tabla 1 se muestran
algunas fuentes de datos secundarios.
Tabla 1: Fuentes de datos secundarios

Doc

Publ

Direc
La recoleccin de datos primarios es mucho ms costosa, pero proporciona una
informacin ms relevante para el problema concreto sobre el cual se investiga. La
recopilacin de estos datos debe ser lo ms estructurada posible con el fin de alcanzar
una mxima calidad de informacin que permita tomar decisiones acertadas.
http://www.monografias.com/