Semana 3 - Admve 2019 Estrat

ADMINISTRACIÓN DE
VENTAS
UNIVERSIDAD CATÓLICA DE TRUJILLO
Escuela de Administración
MBA. Susana Díaz Mazabel

SEMANA 3
I Unidad
Estrategias de ventas: Objetivos, Planeación y mkt,
Proceso de planeación y Planes de Marketing
ESTRATEGIAS DE VENTAS
PLANEACIÓN DE VENTAS Y MKT
Actividades de ventas deben realizarse dentro del

contexto de un plan de marketing estratégico global
Proceso de planeación
Determinar las
Establecer operaciones Organizar la
objetivos necesarias para acción
cumplir objetivos
Reevaluar y Medir resultados

Implementación
controlar contra estándares
PLANES DE MARKETING
• Objetivos: ¿A dónde
se intenta llegar?
(metas)
• Estrategias: ¿Cómo se
pretende llegar ahí?
(descripción general)
• Tácticas: La ruta
precisa que debe
tomarse (detallada)
1 Definición del negocio
“¿Cuál es nuestro negocio?”
Qué necesidades del cliente

atiende, y no en razón de qué
productos o servicios genera.
2. Análisis de mercado
 En una auditoria interna se incluye:
1. Tamaño y crecimiento del mercado actual y reciente. En
la compañía de productos múltiples este análisis necesita ser
total, por producto y mercado, y por segmento geográfico.
2. Análisis de necesidades de los clientes, actitudes y
tendencias en el comportamiento de compra.
3. Mezcla de marketing actual.
4. Análisis de competidores, incluyendo una evaluación de:
 • Estrategia actual.
 • Desempeño actual, incluyendo análisis de participación
en el mercado.
 • Sus fortalezas y debilidades.
 • Expectativas en cuanto a acciones futuras.
2. Análisis de mercado
La auditoría externa :
Análisis general de tendencias

macroambientales —políticas,
económicas, socioculturales y
tecnológicas (PEST) — que puedan influir
en el futuro de los productos de la
compañía.
3. Análisis de Fortalezas y debilidades,
oportunidades y amenazas
4. Establecer objetivos
 Determinar los objetivos y las metas específicos que dese
 Base para la selección de las estrategias y tácticas de
marketing a lograr.
 Tipos:
 Objetivos, financieros y los corporativos.
 Departamentales o divisionales
 Objetivos de marketing
 Deben ser:
 SMART (por las siglas de specific, measurable, achievable,
realistic, time related) describe las características de esos
objetivos: específicos, mensurables, alcanzables, realistas y
relacionados con el tiempo.
4. Establecer objetivos
 1. Asegurar que los objetivos se centren en resultados.
 • Mensurables, las estrategias de ventas y marketing deben permitir la
cuantificación de los logros.
 2. Establecer medidas contra objetivos.
 • Rendimiento sobre la inversión.
 3. Cuando sea posible, tener un solo tema para cada objetivo.
 4. Asegurar que los recursos sean realistas.
 • Resolución de los problemas más comunes de marketing usando
pruebas y planes de lanzamiento.
 5. Asegurar que los objetivos de marketing estén integrados con los
objetivos corporativos.
 • Por ejemplo, quizá los objetivos corporativos generales sugieran la
expansión hacia los países que son nuevos miembros de la Unión
Europea, mientras que los objetivos específicos de marketing solo
incluyen a los actuales países miembros.
5. Determinación de ventas y mercados
potenciales; pronósticos de ventas
Pronóstico de ventas (requisito

para la planificación)
Mercado potencial, máximas

ventas posibles disponibles para
una industria completa durante
un periodo determinado.
6. Generación y selección de
estrategias
Conjunto de enfoques que la compañía usará para lograr sus objetivos.
Una estrategia por objetivo.
Por ejemplo, un incremento en el ingreso por ventas del 10% se puede lograr si
se aumentan los precios o el volumen de ventas a nivel de la compañía (un
aumento en el porcentaje de mercado), o bien, incrementando las ventas indus
Evaluar cada estrategia en términos de sus implicaciones detalladas para los

recursos y a la luz de las oportunidades de mercado identificadas.triales.
Ejemplos de estrategias
 Objetivo : maximizar las utilidades de los tratos con
clientes establecidos.
 Estrategia 1: Búsqueda de mercados meta para el comerciante,
fijar metas es equivalente a la segmentación. Una estrategia
de segmentación o búsqueda de mercados meta puede basarse
en cualquiera de los siguientes elementos o en todos ellos:
 • Valor (consumo alto o bajo, valor de los bienes comprados).
 • Preferencia del cliente (orden de servicio por
teléfono/correo electrónico, tipo de productos/ servicios
comprados).
 • Etapa de la vida (estado de la relación entre proveedor y
cliente: activa, en declive, inactiva, meses desde la última
compra).
 En este punto es importante hacer hincapié en que:
 • Los segmentos deben ser potencialmente redituables.
 • Los segmentos no son mutuamente excluyentes.
 • Los segmentos no son estables.
Estrategia 2: Fijar precios De acuerdo con el enfoque
clásico del comerciante, es posible adoptar las
siguientes estrategias
. Hacer reducciones tácticas de

corto plazo.
• Establecer sobreprecios.
• Elevar la calidad percibida.

Estrategia 3: Retención del cliente Debido a que la
tecnología avanzada permite al proveedor dar
seguimiento al progreso de un cliente o de quien pide
informes, cada vez más, el enfoque cambia de la
rentabilidad del producto a la rentabilidad de las
relaciones con el cliente.
Sin embargo, la rentabilidad del cliente estará determinada por:
 El costo de adquisición.
 • Las pérdidas de clientes o de clientes potenciales en varias
etapas clave de la relación.
 Las etapas clave en la relación con el cliente son las siguientes:
 • solicitud de informes
 • conversión en cliente
 • compra repetida
 • comercio alto
 • amenaza de inactividad
 • recuperación
Debe incluir:
1. Estipulación clara de los objetivos de marketing.
2. Una descripción de la elección de estrategias para lograr estos

objetivos.
3. Una descripción de las amplias implicaciones de las estrategias

seleccionadas para las siguientes áreas clave de marketing:
• Mercado meta
• Posicionamiento
• Mezcla de marketing
• Investigación de mercados
ANÁLISIS SWOT
1. Evaluar la influencia de factores ambientales

(PESTE) sobre la compañía.
2. Hacer un diagnóstico acerca del futuro.
3. Considerar las fortalezas y debilidades de la

compañía en relación con todas sus áreas clave.
4. Desarrollar opciones estratégicas.

Ejemplo:
Preparación del programa de
mercado
 La declaración de la estrategia, tal como se presentó en
la sección anterior, ofrece los datos requeridos para la
determinación del programa detallado necesario para
implementarse.
 Mezcla de MKT
Asignación de recursos:
Presupuesto
Integrar un presupuesto para

cada uno de estos elementos.
En muchas compañías los

recursos limitados hacen que
los gerentes de las áreas
funcionales compitan por ellos.
Implementación
Elaboración de un documento detallado en el cual

se establezca lo que debe hacerse, cuándo se
hará, quién es responsable y los costos e ingresos
estimados, al igual que los tiempos acordados para
realizar las distintas actividades conforme al plan.
Control
Descripción de los mecanismos de control

que se aplicarán.
Incluir detalles de los objetivos

principales y los parámetros clave en la
medición del grado de éxito durante el
logro, con lo cual se abre la posibilidad de
correcciones y modificaciones sobre la
marcha.
Contribución de la función de ventas
 Identificarse los cursos de acción alternativos y

tomarse decisiones en cuanto a cuál de estas
alternativas es la más adecuada.
 a) Análisis de la situación actual del mercado.

 b) Determinación del potencial de ventas y pronóstico
de ventas.
 c) Generación y selección de estrategias.
 d) Presupuesto, implementación y control.
Análisis de la situación actual del
mercado (auditoría de marketing)
Contribuir al análisis de las

necesidades de los clientes y de las
tendencias en el comportamiento
de compra.
Contribución valiosa en términos

del conocimiento de los
competidores y su posición en el
mercado.
Determinación del potencial de
ventas: Pronóstico de ventas
Los pronósticos a corto,

mediano y largo plazos del
gerente de ventas constituyen
la base para la asignación de
los recursos de la compañía,
con la finalidad de lograr las
ventas anticipadas.
Generación y selección de
estrategias
Las decisiones sobre las

estrategias de mercado
adecuadas se toman en la
gerencia de marketing, la
gerencia de ventas debe ser
consultada y debe dar
información para esta decisión.
Presupuesto, implementación y
control
La elaboración de los pronósticos de

ventas es un precursor necesario de
los detallados planes de marketing.
Se usa en la elaboración del

presupuesto de ventas.
Influencia del plan de marketing sobre
las actividades de ventas: Estrategias y
tácticas
Mezcla promocional
 1. Publicidad
 2. Promoción de ventas
 3. Publicidad/relaciones públicas
 4. Ventas personales.
 A estos elementos tradicionales
ahora se pueden agregar:
 5. Marketing directo
 6. Marketing interactivo/por
Internet
Coordinación de los esfuerzos
promocionales: Relación entre publicidad
y ventas
 1. La publicidad corporativa puede ayudar a crear la
reputación de la compañía y sus productos.
 2. La publicidad en particular es efectiva para crear una
conciencia entre los clientes potenciales. El
representante de ventas que se enfrenta a un prospecto
que desconoce a la Perspectiva de ventas compañía y sus
productos, se encuentra con una tarea más difícil para
vender que quien puede ampliar la relación con base en el
conocimiento inicial.
 3. La publicidad ayuda al representante de ventas a
comercializar nuevos productos, al llevar parte de la
carga de la explicación de las nuevas características que
contribuyan a reforzar la comprensión.
 4. La publicidad empleada en los cupones de devolución se
puede usar para abrir nuevas cuentas para la fuerza de
ventas.
Lealtad a la marca o
proveedor
 marketing táctico y del esfuerzo de ventas
Caso 1
 Luego de hacer la lectura responda a las preguntas
correspondientes.

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Actividades de ventas deben realizarse dentro del

Reevaluar y Medir resultados

“¿Cuál es nuestro negocio?”

Qué necesidades del cliente

Análisis general de tendencias

Pronóstico de ventas (requisito

Mercado potencial, máximas

Conjunto de enfoques que la compañía usará para lograr sus objetivos.

Una estrategia por objetivo.

Evaluar cada estrategia en términos de sus implicaciones detalladas para los

. Hacer reducciones tácticas de

• Elevar la calidad percibida.

2. Una descripción de la elección de estrategias para lograr estos

3. Una descripción de las amplias implicaciones de las estrategias

1. Evaluar la influencia de factores ambientales

2. Hacer un diagnóstico acerca del futuro.

3. Considerar las fortalezas y debilidades de la

4. Desarrollar opciones estratégicas.

Integrar un presupuesto para

En muchas compañías los

Elaboración de un documento detallado en el cual

Descripción de los mecanismos de control

Incluir detalles de los objetivos

 Identificarse los cursos de acción alternativos y

 a) Análisis de la situación actual del mercado.

Contribuir al análisis de las

Contribución valiosa en términos

Los pronósticos a corto,

Las decisiones sobre las

La elaboración de los pronósticos de

Se usa en la elaboración del

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