043 Diseño y Desarrollo de Productos - V-2009

UNIVERSIDAD METROPOLITANA DE HONDURAS
VICERRECTORIA DE EDUCACIN DISTANCIA

VED / UMH
MANUAL
DISEO Y DESARROLLO DE
PRODUCTOS
COMPILACION REALIZADA
A SOLICITUD DE LA UMH POR:
ING. LVARO E. BURGOS
OCTUBRE 2009
INDICE
CAPTULO I
CONCEPTUALIZACION
Diagnostico parcial de entrada
Introduccin
Objetivos especficos
Temas y sub-temas
Definicin del Producto
Conceptos de Diseo y Desarrollo del producto
Niveles del producto
Diseo estratgico
Definicin Clientela objetivo
Concepto del Producto
Ideas del producto
Puntos relevantes a la vista.
CAPITULO 2
CLASIFICACION DE PRODUCTOS
Diagnostica parcial de entrada

Introduccin
Temas y subtemas
Clasificacin de productos
Caractersticas del producto
Productos que puedan describirse en trminos de Caractersticas y
beneficios
Clasificacin Internacional NIZA.
PROHIBIDA LA REPRODUCCIN DE ESTE CONTENIDO SIN AUTORIZACIN DEL VED / UMH
CAPITULO#3
DESICIONES SOBRE ATRIBUTOS ETIQUETA MARCAY EMPAQUE
Introduccin
Temas y subtemas
Atributos del Producto
Beneficios del producto
Atributos externos e internos del producto
La marca
Tipologas de las Marcas
Etiqueta
Historia de la etiqueta
Diseo de la etiqueta
Criterios y elementos a considerar en el diseo de la etiqueta.
Historia del envase
Definicin de envase y envasado.
Diseo de envases.
Diseo grafico y diseo estructural
El envase y el Mercado
Historia del empaque
Elementos de diseo del empaque
Elementos de diseo estructural
CAPITULO #4
DESIONES SOBRE MEZCLA DEL MERCADO
Introduccin
Temas y subtemas
Diseo del producto en marketing

Para que sirve la mezcla en el Marketing
La importancia del lanzamiento de nuevos productos
La organizacin del desarrollo de productos nuevos
Proceso y desarrollo de lanzamiento de nuevos productos
Lnea de productos
Posicionamiento del Mercado
Estrategia del posicionamiento
CAPITULO #5
ESTRATEGIAS DE DISEO Y DESARROLLO DE PRODUTOS
Introduccin
Temas y subtemas
Caractersticas exitosas del desarrollo de productos
Quien disea y desarrolla los productos
Frases del proceso de desarrollo
Desarrollo del concepto de arranque
Duracin y costo del producto
Presentar esbozo y hacer prototipo
CAPITULO #6
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Introduccin
Temas y subtema
El modelo del ciclo de vida del producto
Etapas del ciclo de vida del producto
Fuerzas determinantes del ciclo de vida del producto
El proceso de adopcin y difusin de las innovaciones
Tipos de consumidores antes dela adopcin de nuevos productos

Inestabilidad dela oferta
El proceso de cambio de tecnologa.
Estrategias para mercados.
Estrategias para la fase de crecimiento.
Estimular la demanda selectiva con nuevos clientes.
Estrategias para mercados maduros
Estrategia para mercados en declive.
INTRODUCCION GENERAL
El presente manual tiene como propsito de dar a conocer a los estudiantes de la
Universidad metropolitana de Honduras (UMH) , conceptos bsicos y lineamientos
en el diseo y desarrollo de productos.
A travs del estudio de los captulos de este manual, se ir conociendo la evolucin
y objetivos de la materia, que tiene como principal meta desarrollar mentes
innovadoras ante los retos de globalizacin que hoy en da nuestro pas enfrenta.
El desarrollo de nuevos productos incluye nuevas tecnologas, creatividad, nuevos
mercados y un abanico de oportunidad que genera la creacin de un producto.
El presente documento contiene seis captulos: I Conceptualizacin de diseo y
desarrollo, II Clasificacin de Productos, III Decisiones sobre atributos, marcas y
etiqueta.
IV Decisiones sobre la mezcla de la mercadotecnia, V Estrategia para el diseo y
desarrollo del producto, VI Estrategia para el Ciclo de Vida de productos.
Para consultas y sugerencias sobre la temtica abordada en este documento tanto
los estudiantes como los docentes pueden comunicarse a la siguiente direccin
electrnica.
[email protected]
CAPITULO I
Conceptualizacin en el diseo y desarrollo de
productos
1. Como se define un producto.
2. Cules son los niveles del producto.
3. A que se le llama concepto del producto.
4. Enumere los mtodos que a menudo son efectivos en la bsqueda de

ideas de nuevos productos.
5. Como podemos definir a los clientes existentes en el diseo y

desarrollo de nuevo productos.
6. Mtodos potenciales para obtener los deseos y necesidades de los

clientes.
INTRODUCCION
Cuando comenzamos a sentir la necesidad de innovar o mejorar la lnea de un
producto, comenzamos a desarrollar una serie de conceptos que fortalecen y son la
base fundamental para los cambios o fabricaciones de un nuevo ao.
Hoy en da las empresas utilizan varias metodologas para el diseo de nuevos
productos, van desde la recoleccin de la informacin, de los clientes, criterios de
diseo estratgico, generacin de ideas entre otras.
En este captulo estudiaremos la conceptualizacin de varios elementos que inciden
en el desarrollo y diseo de los productos.
1. Analizar algunas diferencias entre concepto o trminos similares que se

pueden interpretar como tal.
2. Motivar al estudiante de la UMH a incursionar en el rea del desarrollo de
nuevos productos siendo esta una oportunidad de negocio hacia el futuro.
3. Concientizar que todo proceso con lleva una metodologa la cual generalas
bases para el desarrollo de nuevos productos.
Temas y Sub-temas
Definicin del Producto

Conceptos de Diseo y Desarrollo del producto
Niveles del producto
1. Producto esencial
2. Producto real
3. Producto aumentado.
Diseo estratgico
1. Un producto existente
2. Un producto completamente nuevo
3. Un producto nuevo para los clientes nuevos
Definicin Clientela objetivo

Concepto del Producto
Ideas del producto
1. Participacin del cliente
2. Usuarios registrados
3. Las estadsticas de las ventas
4. Sistema de respuesta de los clientes
5. El estudio de mercado
6. Los vendedores.
Puntos relevantes a la vista.
CONCEPTUALIZACION
DEFINICION DE PRODUCTO
Cuando una persona acude a un establecimiento para efectuar una compra como,
por ejemplo, una cmara de vdeo, no slo pide informacin sobre las
caractersticas tcnicas y el precio, sino que adems solicita una informacin
comparativa con otra serie de marcas, as como las ventajas y beneficios que le
pueden reportar, tanto para realizar una filmacin como para su traslado fsico, y se
informar seguramente sobre si en ese momento existe alguna oferta o descuento
en el precio.
Las respuestas que el cliente reciba le proporcionarn una idea comparativa acerca
del producto que le ofrecen y del demandado por l que no se refiere
exclusivamente al tamao, datos tcnicos y precio, sino a un conjunto ms amplio
de caractersticas que llamaremos atributos del producto.
Atendiendo a este ejemplo, extrapolable a cualquier otro bien o servicio, podemos
decir que:
Un producto es un conjunto de caractersticas y atributos tangibles (forma,
tamao, color...) e intangibles (marca, imagen de empresa, servicio...) que el
comprador acepta, en principio, como algo que va a satisfacer sus
necesidades. Por tanto, en marketing un producto no existe hasta que no
responda a una necesidad, a un deseo. La tendencia actual es que la idea de
servicio acompae cada vez ms al producto, como medio de conseguir una
mejor penetracin en el mercado y ser altamente competitivo.
DISEO Y DESARROLLO DE PRODUCTOS
Tiene como funcin principal convertir en realidad, mediante la creacin

de productos y servicios concretos, lo que los estudios de mercado sealaron
como deseable, y que la funcin comercial a travs de la plantacin del producto
(estudio bsico) especfico como algo necesario para lograr los objetivos
previstos exigiendo de quien la realiza: capacidad creativa, slidos conocimientos
Cientficos y tecnolgicos, habilidad prctica, perseverancia y experiencia en el
Manejo de tecnologas de investigacin.
El Diseo y Desarrollo de Productos, tiene dos enfoques: un concepto amplio de la
mercadotecnia y uno restringido, propio de la ingeniera o de la tecnologa.
Para clasificar lo que se debe entender por Diseo y Desarrollo de Productos es
Conveniente preguntarse Cul es el concepto de diseo, desarrollo y producto
NIVELES DEL PRODUCTO

Definiciones:
1. Producto esencial:
Servicios o beneficios intrnsecos para la solucin de problemas que los
consumidores compran en realidad al adquirir un producto en particular.
2.
Producto real:
Partes de un producto, su estilo, sus caractersticas, su nombre de
marca, empaque y los dems atributos que se combinan para hacer
llegar al cliente los beneficios del producto.
3. Producto aumentado Servicios adicionales al cliente y los beneficios que

se suman al ncleo y al
producto real.
DISEO ESTRATGICO
Cada compaa que ha estado en la operacin muchos aos tiene un conjunto especfico de
los productos que no es accidental. Estudiar las razones que han afectado la eleccin de
productos, actualizar el surtido a circunstancias contemporneas y buscar un rango ptimo de

productos futuros es una actividad llamada diseo estratgico.
La piedra angular en diseo estratgico es la misin de negocio de la compaa
que es anchamente definido, aguantando declaracin de propsito que se distingue
un negocio de otros de su tipo. En esta base usted puede planear la direccin de las
operaciones siguientes de su compaa. Usted puede plantear a usted mismo una
serie de preguntas como:
1. Dnde ahora estamos?
2. Dnde estamos dirigiendo, si las tendencias actuales continan?
3. Dnde querramos ser? Una visin de lo que la compaa debe estar en 5
aos.
4. Cmo conseguiremos all?
5. Estamos en curso?
Un mtodo ms sistemtico de evaluar la posicin estratgica de un negocio es el
anlisis del SWOT donde se identifican las fuerzas, las debilidades, las
oportunidades y las amenazas de la compaa, sobre todo en lo referente a la
competicin.
La meta ms usual del diseo
estratgico es encontrar maneras de
ampliar el negocio. Las direcciones
principales donde esto se puede
procurar estn o encontrar a clientes
nuevos, o desarrollar productos
nuevos. Es tambin posible
combinar estas dos alternativas:
(A). Un producto existente se comercializa destinndose a grupos nuevos

de clientes. En esta alternativa, se necesitan actividades del desarrollo de
producto solamente en cuanto los ajustes en el producto viejo son
necesarios para aumentar su atraccin a los clientes.

Como contraste, un grande esfuerzo tiene que ser dirigido al estudio de
mercado y a la comercializacin.
(B). Un producto completamente nuevo se crea y ser vendido a los
grupos existentes de clientes.
Un requisito es que usted posee o
es capaz de crear las innovaciones
tecnolgicas necesarias.
Adems, usted tiene que modificar
las innovaciones en base del estudio
de mercado y combinar los resultados con las capacidades de produccin de
la compaa.
(C)Un producto nuevo para los clientes nuevos, marcado con "?" en el
diagrama, incluye todas las operaciones de investigacin y planeamiento de
las estrategias A y B, y es as muy laborioso. Era ms temprano considerado
a menudo como demasiado aventurado, y as que puede ser an hoy. Sin
embargo, en el mundo moderno donde todo cambia rpidamente tiene
algunas oportunidades del xito, y una empresa prspera puede quizs
tomar los riesgos.
La estrategia "B" necesita un estudio de mercados que se puede hacer entre los
clientes existentes y ser as factible fcilmente. Como contraste, en el estrategia
marcado "?" usted tiene que descubrir las preferencias de la clientela-objetivo a que
usted todava no conoce. Para manejar esta tarea difcil, usted puede poner a se
preguntas, por ejemplo:
Hay un nuevo modo popular de la vida donde un cierto producto se implica?
Qu es la experiencia humana que el utilizador tpico obtiene con el

producto? Podra ser intensificado agregando algunas capacidades nuevas al
producto?
Contestar especialmente la pregunta postrera demanda que el equipo del desarrollo

del producto sabe ntimamente los estilos de vida del grupo de blanco de clientes.
Debe incluir tambin uno o dos personas de este grupo del blanco, que debe ser capaz
de la innovacin. Esta tarea puede tomar mucho tiempo, y es a menudo conveniente
no proceder directamente a la fase del concepto del producto, pero en lugar lo inicia
con una fase separada de innovacin de la idea del producto, ve abajo.
DEFINICIN DE LA CLIENTELA-OBJETIVO
Lo decisivo en el desarrollo de productos son los deseos de los clientes. Pero
quines son exactamente sus clientes?
Los clientes existentes son una ventaja en algunos campos de la industria

donde usted puede vender de vez en cuando reemplazos o mejoras de sus viejos
productos a los mismos clientes. Sus nombres y direcciones son una fortuna en el
desarrollo de productos nuevos y en su comercializacin futura, y por lo tanto deben
ser almacenados cuidadosamente en el registro del cliente de la compaa. Los
coches son un ejemplo de los productos, los consumidores de los cuales son
relativamente leales a la marca. En este caso incluso los nombres y las direcciones,
puestas al da, de un nmero grande de clientes recientes son bien conocidos a la
compaa, a causa de las visitas anuales que los dueos de los coches
habitualmente hacen a los talleres del servicio.
No es obligatorio aceptar el abanico de clientes del ltimo ao como nuestro objetivo
futuro. En lugar de ello, podemos empezar a partir de un grupo mucho mayor, por
ejemplo la poblacin entera del pas e intentar encontrar un segmento adecuado de
ella: un grupo cuyas necesidades especiales podra cubrir la empresa mejor que la
competencia. Para tal grupo de clientes deben crearse productos que superen a los
de la competencia.
De todas formas, ms comn es que sus productos nuevos deben ser vendidos no
exactamente a los mismos individuos o firmas que eran sus clientes el ao antes.
No obstante, sus clientes pertenecern generalmente al mismo grupo

socioeconmico. Si usted piensa que ste es el caso, usted desear definir a este
grupo de blanco de clientes de una manera tal que llegue a ser posible acercarles
para el estudio de mercados, y quizs tambin invitar a algunos de ellos tomar parte
en un equipo del desarrollo de producto. Vea la discusin sobre cmo definir a la
poblacin que se estudiar.
Las clases socioeconmicas establecidas desde hace mucho tiempo suelen usarse
como segmentos: nios en edad escolar, jvenes, personas que viven solas,
parejas jvenes, etc. hasta pensionistas de edad avanzada. Los desempleados
constituyen un grupo por s mismos en nuestros das. El sexo, la residencia y la
salud proporcionan siempre divisiones, pero con frecuencia la segmentacin ms
eficaz es aquella en que la competencia no hubiera nunca llegado a pensar. Vase
tambin clasificacin.
Los grupos estadsticos generalmente usados son a menudo demasiado grandes o
demasiado vagos para crear una blanco prctica para sus productos, as que el
paso siguiente es delimitar su blanco dividindola en segmentos. El mtodo normal
es aplicar simultneamente dos o ms clasificaciones como en el ejemplo a la
izquierda. Intente pensar creativo aqu, pues la segmentacin ms fructuosa es a
menudo una en el cual ningn competidor vino pensar. Intente definir a un grupo
cuyas necesidades especiales su compaa podra resolver mejor que sus
competidores pueden.
Al lado de clasificaciones estadsticas pblicas usted puede explotar a veces los
grupos que han originado en el sector comercial o privado. Sera interesante ver los
archivos del cliente de los competidores de su firma, pero eso es un libro cerrado a
usted. En lugar, usted quizs considere tal material como las listas del miembro de
ciertas asociaciones, o los suscriptores de revistas especializados, si estn
disponibles.
Al definir el grupo de blanco usted debe tambin pensar de cmo usted acercar
ms adelante a esta gente. La comercializacin puede ser posible sin las
direcciones exactas de clientes potenciales, pero no el estudio de mercado. Para del
ltimo usted puede utilizar solamente tales registros que contengan ambos los
nombres y las direcciones de la gente, o usted debe ser preparado para hacer el
trabajo torpe de descubrirla (para esa gente que se han seleccionado en la muestra
para ser estudiado). Algunas de las direcciones se pueden encontrar en el registro

del cliente, si su compaa tiene uno. Hay tambin las firmas que venden
direcciones clasificadas de clientes potenciales.
Otra pregunta que emerge en la conexin con la segmentacin de cliente es,
debemos apuntar a un solo producto para el nmero el ms grande de clientes? O,
es mejor disear unas variantes, cada uno de las cuales se apunta en un grupo de
clientes? El ltimo mtodo exige generalmente costes ms altos en la fabricacin,
pero tambin da una cantidad vendida ms grande.
Resumir, vale la pena a veces preguntarse que y cuntos es la gente a que el
producto estandarizado no puede satisfacer? Para abastecer para esta gente, hay
dos estrategias:
El diseo para todos: construya su producto de modo que el consumidor

medio y tantos grupos especiales como posible lo puedan usar. Por ejemplo,
las teclas del nmero en un telfono se pueden hacer tan grandes que
incluso la gente con deficiencia visual puede verlas. Conocen a este
acercamiento tambin por el nombre "diseo universal".
Disee una serie de variantes de su producto: diversos tamaos o

capacidades, o una serie de complementos adicionales que hacen el
producto usable para diversos segmentos de clientes. Un ejemplo del tipo
postrero son las opciones de la accesibilidad del computador moderno que
incluyen un terminal para la escritura Braile y la manipulacin con la voz.
CONCEPTO DEL PRODUCTO

En el desarrollo de un producto examinamos los

intereses de varios partidos alrededor de productos y
produccin, e intentamos combinar los intereses y
las necesidades en la creacin de un producto
nuevo.
Durante el proyecto el producto nuevo se perfila
gradualmente. En el principio su idea es vaga. La
primera sinopsis abstracta del producto nuevo a
menudo se llama la idea de producto, y una
descripcin ms detallada de lo se llama el concepto de producto.
Porque el producto que se crear es nuevo, sigue por la definicin que su concepto
no existe en el principio. Cada proyecto del desarrollo de producto debe as incluir
una fase del concepto, por lo menos rudimentaria. Al otro lado, cada concepto del
producto no procede hasta propuestas listas del producto y todava menos hasta la
produccin. La razn ms usual es que al estudiar el concepto acabado, la gerencia
de la compaa decide que no es prometedora suficiente o demasiado aventurado, y
termina el proyecto.
Otra razn de concebir un concepto del producto y despus de terminar el proyecto
puede ser que la compaa desea acumular un "banco de ideas": una reserva de las
ideas preliminares para productos nuevos. De este banco de ideas la gerencia
puede ms adelante seleccionar los mejores, y los diseadores necesitan entonces
solamente un mnimo de tiempo de hacerlos listos para la produccin. Por otra
parte, estos conceptos innovadores del producto pueden ser tiles en el
planeamiento estratgico y en la educacin interna de propio personal.
Un uso novedoso para los conceptos de producto innovadores es alzar la publicidad
de compaas. Karjalainen (2004 pp. 176-8) toma como ejemplo las exposiciones
anuales de la industria automovilstica:
"Las exposiciones centrales ... son arenas importantes para reforzar la identidad de
una marca de fbrica. ... Al lado de dar a diseadores una oportunidad de probar los
lmites de la creatividad y de las convenciones, los modelos de concepto tambin
demuestran la innovacin de la compaa. ... Hacen la marca comercial ms
interesante al pblico, aumentan las expectativas de los clientes sobre los modelos
de produccin futuros y de esta manera refuerzan su lealtad a la marca de fbrica."
Tomando a cuenta todas estas varias misiones para el diseo de concepto,
Keinonen et al. (2004 p. 35) las enumeran como sigue:
1. Preparacin para la fase del diseo de producto
2. Buscar las invenciones radicalmente novedosas
3. Estudiar el futuro y definir alternativas comprensibles para las decisiones
estratgicas de la compaa
4. Aprender y aumentar creatividad, en los niveles del individuo y de la
organizacin
5. Dirigir las expectativas del pblico y de promover un futuro favorable para la
compaa.
No hay diferencia definida entre los mtodos que apuntan en los propsitos
enumeradas arriba y cules que apuntan en la produccin inmediato. Generalmente,
en un proyecto que sea hecho para el banco de ideas, la perspectiva del tiempo es
algo ms larga, y por consiguiente los datos sobre clientes, los competidores etc.
son menos seguros, que significa que hay menos oportunidad para un razonamiento
exacto y en lugar ms adivinar y intuicin se necesitar. Adems, el estilo de la
presentacin de la propuesta es a menudo menos detallado.
IDEA DEL PRODUCTO

Cundo buscar para los productos completamente nuevos y desconocidos puede
ser til comenzar en definir la idea del producto o un programa piloto del diseo.
Significa la presentacin verbal (u otra) de propiedades nuevas o aplicaciones

novedosas del producto que el mercado parece estar perdiendo.
Del punto de vista del investigador, la idea del producto es esencialmente un modelo
terico, pero necesita no ser formulado tan exactamente como los modelos
cientficos porque ser substituido ms adelante con el concepto del producto y
otras presentaciones ms exactas. Las ideas del producto son a menudo apenas
conjeturas sobre el futuro. Se exageran a menudo deliberadamente, para clarificar la
idea. Por otra parte, pueden ser tales verdades evidentes que sin embargo todava
no se han alcanzado en productos presentes.
Un enfoque usual en la generacin de ideas novedosas de producto es salir de una
meta bien conocida que se espera que los productos satisfagan, y entonces
intensificar esta meta de modo que se convierta en el elemento principal del
producto nuevo. As, el punto de partida en crear la idea de producto nuevo ha sido
a menudo el uso del producto. Igualmente la ecologa o cualquier otra de las metas
usuales de los usuarios del producto se puede tomar como origen en la elaboracin.
De hecho, seleccionar un "tema" para el diseo y amplificarlo (a costa de otras
metas del diseo) es el mtodo que ha dado a luz a la mayora de los nuevos estilos
de la arquitectura durante siglos, vase
Teoras temticas de la arquitectura.
Si una idea del producto se presenta
verbalmente, debe consistir en no ms de
tres o cuatro objetivos del diseo expresados
en tantas palabras o sentencias cortas. Por
otra
parte,
puede
ser
presentado
en
cualquiera de los estilos usados para los

conceptos
de
producto.
Otro
modo
conveniente de la presentacin es un guin (ingl. "scenario") que describe el uso

tpico del producto novedoso. Se puede escribir o puede ser representado, por
ejemplo en el formato de la historieta (ingl. "storyboard") como la que est en el
derecho por Keinonen (2000) p. 217.
Ejemplos de las ideas del producto propuestos para nuevos modelos de telfonos
mviles (idem):
a. El telfono que muestra inmediatamente los nombres de sus conexiones

usuales.
b. El telfono mvil que usted siempre puede usar con una mano.
c. El telfono "on-line wearable" destinado ser usado durante actividades
deportivas. Los auriculares son todo el tiempo cerca de la oreja y el
micrfono cerca de la boca. Las manos son libres todo el tiempo.
d. El telfono "off-line wearable" que usted puede llevar durante actividades
deportivas. Si una llamada telefnica lo llega puede mover fcilmente los
auriculares a la oreja, usando una mano. Durante el resto del tiempo sus
manos estn libres.
e. El telfono donde usted puede escribir algunas palabras mientras que
conducir un coche y l no arriesga seguridad. Puede tambin incluir otras
funciones como un plotter de mapa o GPS.
Cundo formular una idea del producto para un producto novedoso, una
comprensin completa de la situacin humana de su uso es esencial. Por lo tanto,
es casi indispensable que el equipo del diseo incluye, o coopera por lo menos con,
algunas personas del grupo del blanco de clientes, stos prueban las propuestas
nuevas inmediatamente, y otra vez en las fases subsiguientes del proyecto.
Mtodos que son a menudo efectivos en la bsqueda de ideas novedosas de
producto:
a. El mtodo de empata: la prueba para sentirse lo que el uso del producto
significa al usuario. La prueba para agravarse o encontrar las variaciones a.
b. El mtodo de analoga: mire los productos comparables de un tipo

totalmente diverso y djelos generar las ideas para su producto. Por ejemplo,
al desarrollar los programas pilotos #3 y # 4, arriba, el equipo estudi otro
uso en objetos como lectores de cd, relojes, cuchillos de bolsillo y anillos de
llave.
c. Los mtodos generales de la innovacin listaron en otra parte.
Si el equipo de diseo contiene tanto diseadores profesionales como usuarios no

profesionales, una dificultad es que diseadores solan operar con conceptos
tericos y productos imaginarios, mientras que los usuarios prefieren discutir
ejemplares de productos anteriores acertados y prototipos realistas. En vez de un
prototipo est a menudo posible utilizar una ms vieja versin del producto y "fingir"
que tiene ya esas nuevas funciones o caractersticas que el modelo futuro tendr.
La presencia de un modelo simulado o de una maqueta permite utilizar algunos
mtodos de trabajo innovador, como:
Jugar papeles (cuando el producto est de un tipo que sea usado

normalmente por dos o ms personas en la interaccin)
Bromear: usar el producto en maneras inesperadas.
En los modos antedichos uno o varios miembros del equipo estn los actores y las
otras la audiencia. El proceso contina entonces como discusin innovadora normal.
Especialmente en las etapas tempranas que usted no debe dejar requisitos
prcticos restringir el juego libre del pensamiento.
Cundo preparar una idea del producto es permisible descuidar las restricciones
prcticas aparentemente imprescindibles, por lo menos en la etapa inicial. Sin
embargo, en la etapa final puede ser apropiado especificar si el programa piloto es
supuesto ser prcticamente posible
con tecnologa existente,
con una tecnologa que esperamos tener en unos pocos aos.
PUNTOS RELEVANTES DE LA VISTA
El producto nuevo debe saciar las expectativas de varios grupos de gente. Algunos de
estos grupos trabajan dentro de la compaa que har y vender el producto: la
gerencia, los departamentos del financiamiento, de la fabricacin y de la
comercializacin. Los puntos de vista de stos se pueden encontrar fcilmente. Unas

personas de estos departamentos pueden entrar al equipo de diseo, o los
departamentos pueden dar sus opiniones sobre el bosquejo del concepto del producto,
cuando se presenta por escrito a ellos.
La opinin del cliente puede ser ms difcil de obtener. Idealmente, el producto debe
ser hecho para resolver los deseos y necesidades de los clientes? Algunos mtodos
potenciales se enumeran abajo.
1. Participacin del cliente. A veces el comprador futuro del
producto es sabido ya en el comienzo del proyecto. ste es el caso a
menudo en el diseo de productos nicos y costosos como las naves,
las casas, y los sistemas de informacin de gerencia. El mismo
puede acontecer en profesiones tradicionales del artesano como la
sastrera. El cliente o el usuario futuro, o un grupo de ellos, pueden
entonces participar en la creacin del concepto del producto as como
en las otras fases en la creacin del producto. Estos mtodos se
discuten bajo del ttulo Diseo colectivo.
2. Usuarios registrados. En el campo de la produccin en masa hay
algunos productos que tienen la ventaja de los clientes relativamente
leales que a menudo compran productos de la misma marca de
fbrica durante muchos aos. Coches son un ejemplo de tales
productos. Los nombres de los usuarios con las direcciones puestas
al da se saben a menudo al fabricante porque muchos consumidores
prefieren los talleres autorizados para los servicios rutinarios. Es
entonces relativamente fcil escoger una muestra de clientes y
enviarles un cuestionario, pidiendo sus opiniones acerca de mejoras
necesarias al producto. O usted puede, por ejemplo, pedir que
participen en una discusin o una reunin de reflexin sobre el nuevo
modelo.
3. Las estadsticas de las ventas indicando las cantidades vendidas
de productos con diversas calidades. Es posible averiguar cul
propiedades tienen correlacin con xito alto de ventas, usando los
mtodos de, por ejemplo, la correlacin o el anlisis de regresin.
4. Sistema de respuesta de los clientes. Una base excelente para el

concepto del producto sera los archivos de la respuesta de los
clientes, si su compaa tiene tal sistema. Por supuesto, la respuesta
puede contener solamente las opiniones sentidas hasta hoy, por lo
tanto puede ser til tratar de proyectarlas en el futuro usando los
varios mtodos del pronstico, por ejemplo extrapolacin.
5. El estudio de mercado con los varios mtodos interrogativos de
investigacin a menudo es obstruido algo por el hecho de que es
difcil definir al grupo de clientes de blanco, y adems puede ser difcil
de encontrar los nombres y las direcciones de una muestra de este
grupo. En la prctica, varios substitutos para el grupo de blanco se
utilizan a menudo.
6. Los vendedores de su compaa, y tambin la gente en el servicio
despus ventas, saben a menudo mucho sobre los deseos de los
clientes. Esta informacin se recoge fcilmente.
GLOSARIO
Producto: Un producto es un conjunto de caractersticas y atributos tangibles
(forma, tamao, color...) e intangibles (marca, imagen de empresa, servicio...) que el
comprador acepta, en principio, como algo que va a satisfacer sus necesidades.
Diseo y desarrollo Tiene como funcin principal convertir en realidad, mediante la
creacin de productos y servicios concretos
Producto esencial Servicios o beneficios intrnsecos para la solucin de problemas

que los consumidores compran en realidad al adquirir un producto en particular
Producto real Servicios adicionales al cliente y los beneficios que se suman al
ncleo y al
producto real.
Mtodo de empata la prueba para sentirse lo que el uso del producto significa al
usuario. La prueba para agravarse o encontrar las variaciones
Mtodo de analoga Mire los productos comparables de un tipo totalmente diverso
y djelos generar las ideas para su producto.
Evaluacin formativa
Dividir a los estudiantes en grupos y asignarles temas relacionados con los
conceptos expuestos (idea del producto, concepto del producto, diseo estratgico
etc.) con el propsito de hacer exposiciones que vengan a enriquecer el contenido
ya es expuesto.
Diagnostico parcial de salida
Solicitar a los estudiantes realicen una investigacin acerca de los niveles del
producto y aporten ejemplos.
Trabajo practico para los estudiantes
Dividir a los estudiantes en dos grupos y seleccionar un producto al cual se le

realizara un anlisis de diseo y desarrollo a cerca de :
Diseo estratgico
Concepto del producto
Ideas del producto
Clientes de producto
Estrategias de estudio para los estudiantes

1. Tener un escritorio/lugar dedicado enteramente al estudio.
2. Cortar el contacto con la radio, tv y telfono.
3. Tener todos los recursos materiales a la mano.
4. Tener un espacio amplio para trabajar. Quitar lo que estorbe.
5. No estudiar en la cama.
6. Tener una buena iluminacin.
7. Antes de comenzar la sesin, planificarla por escrito.
8. Hacer resmenes de cada leccin
CAPITULO
II
Clasificacin de productos

1. Segn su clasificacin a que llaman bienes de emergencia?
2. Segn su clasificacin a a que se llaman bienes de consumo?
3. Describa las caractersticas deseables de un producto.
4. .Que nos permite
entender las caractersticas y beneficios de nuestros
productos.
5. Describa cinco actividades que nos ayuden a descubrir las necesidades los
clientes.
6. Que es una caracterstica funcional.
7. Describa la clasificacin siete segn la clasificacin niza.
Introduccin
Para el diseo y desarrollo de un producto es importante conocer conceptos de
clasificacin de productos como ser sus caractersticas y beneficios ,esta
informacin nos permitir definir el producto que deseamos crear como , as como
sector de mercado a quien deseamos dirigirnos.
Fortalecer aspectos como la comercializacin, adems
de caractersticas de
tamao, envase, embalaje y las psicolgicas puntualizaran en definir el conjunto de

necesidades de mercado.
Objetivos
1. Que el estudiante pueda establecer las diferencias que existen entre los
diferentes tipos de productos, segn su clasificacin.
2. Dar a conocer caractersticas y beneficios de los productos para su diseo.
3. Ofrecer los lineamientos necesarios para realizar auditoras, consultoras,
particulares acerca de productos ya existentes.
Temas y subtemas
Clasificacin de los productos

a) Los bienes de consumo
b) Los bienes de emergencia
c) Los bienes de comparacin
d) Los bienes de especialidad
e) Los bienes industriales
f) Los materiales y las partes.
g) Los bienes de capital.
h) Suministros y servicios.
Caractersticas de los productos
a) Fsicas
b) Funcionales
c) Tamao envase y embalaje
d) El diseo
e) Psicolgicas
f) La marca
Los productos pueden describirse en trminos de sus caractersticas y beneficios.

A. Las caractersticas de un producto son sus rasgos
B. Descubra los beneficios de un producto
C. Estrategias basadas en las caractersticas.

Clasificacin Internacional de Niza.
CLASIFICACION DELOS PRODUCTOS
Del mismo modo que es necesario segmentar los mercados para mejorar los
programas de mercadotecnia en muchas firmas, tambin es til dividir los productos
en clasificacin homognea.
Buscando estrategias de mercadotecnia para ciertos productos en especial, los
mercado logos han desarrollado varios sistemas de clasificacin de productos
normalmente en una o dos veces que se basan en sus caractersticas.
Los productos pueden clasificarse en tres grupos segn su durabilidad o tangibilidad
Los bienes no duraderos son bienes tangibles que se consumen por lo general en
una o varias veces que se usen. Ejemplos de ello son la cerveza, el jabn y la sal.
Los bienes duraderos son bienes tangibles que suelen sobrevivir al uso. Los
ejemplos incluyen refrigeradores, maquinas herramientas y ropa. Los servicios son
actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta; por ejemplo, cortes
de cabello y reparaciones.
a. Bienes de consumo. Los bienes de consumo son los que compran los
consumidores definitivos para su propio consumo. Por lo general, los
mercadologos clasifican estos bienes basndose en los hbitos de compra
del consumidor.Los bienes de uso comn son bienes de consumo que el
cliente suele comprar con frecuencia, de manera inmediata y con el mnimo
esfuerzo en la comparacin y la compra. Los ejemplos incluyen el tabaco, el
jabn y los peridicos. Los bienes de uso comn se pueden subdividir en
bienes bsicos, de impulso y de emergencia. Los bienes bsicos son
aquellos que los consumidores compran de manera regular, como la salsa
ctsup, Heinz, o las galletas Ritz. Los bienes de adquisicin impulsiva se
compran sin planearse o buscarse; por lo general se encuentran al alcance
en muchos lugares, porque los clientes rara vez los buscan. As, los
chocolates y las revistas se encuentran cerca de las cajas, ya que de otra
forma a los clientes no se les ocurrir comprarlos.
b. Los bienes de emergencia se compran cuando la necesidad es urgente:
paraguas durante un aguacero, o botas y palas durante una tormenta de
nieve. Los fabricantes de bienes de emergencia los colocan en muchos
puntos de venta, para evitar perder este ejemplo: el momento en que el
cliente los necesita.
c. Los bienes de comparacin son bienes de consumo que suelen pasar por
un proceso de seleccin durante el cual el cliente los compara en cuanto a
su idoneidad, calidad, precio y estilo. Son ejemplos de ello los muebles, la
ropa, los autos de segunda mano y la mayor parte de los aparatos
electrodomsticos. Los bienes de comparaci6n pueden dividirse en
uniformes y no uniformes.
Los bienes de comparacin uniformes son similares en cuanto a la calidad,
pero lo bastante diferentes en cuanto al precio. Pero cuando alguien busca
ropa, muebles u otros bienes no uniformes, las caractersticas del producto
son a menudo ms importantes que el precio. Si lo que el cliente quiere
comprar es un traje nuevo, el corte, la calidad y el aspecto sern ms
importantes que una pequea diferencia en el precio. El que vende bienes
de comparacin no uniformes tiene que ofrecer un gran surtido para
satisfacer los gustos de cada individuo y tambin tener vendedores bien
entrenados capaces de proporcionar informacin y consejo al cliente.
d. Los bienes de especialidad son bienes de consumo con alguna
caracterstica muy especial, o de una marca especfica, por los cuales un
grupo importante de compradores est dispuesto a hacer un esfuerzo de
compra. Los ejemplos incluyen ciertas marcas y algunos tipos especficos de
autos, componentes de aparatos estereofnicos, equipo fotogrfico y ropa de
hombre. Los compradores no suelen comparar los bienes de especialidad:
no invierten en ello ms que el tiempo suficiente para llegar a la tienda y
llevarse el producto. Aunque este tipo de tiendas no necesitan estar en
lugares especialmente cmodos, si tienen que informar a sus clientes sobre
su localizacin.
Los bienes de consumo que el cliente no conoce. Los nuevos que aunque sepa de
ellos no los compra, como los detectores de humo o los aparatos de discos
compactos son productos, hasta que el consumidor se entera de su existencia por
los medios.
e. Bienes industriales. Los bienes industriales son aquellos que compran
individuos u organizaciones para procesarlos o utilizarlos en el manejo de un
negocio. As, la diferencia entre los bienes de consumo y los industriales se

basa en la finalidad por la cual se compran. Si un consumidor compra una
podadora de csped para utilizarla en su casa, se trata de un bien de
consumo. Pero si ese mismo comprador adquiere la podadora para utilizarla
en un negocio de diseo de jardines, se convierte en un bien industrial.
Los bienes industriales se clasifican segn la forma en que participan en el
proceso de produccin y segn su costo. Existen tres grupos:
f.
Los materiales y las partes. Son bienes industriales que entran de manera
total en el producto, ya sea por medio de procesamiento o como
componentes. Son de dos clases, las materias primas y las materias y partes
manufacturadas. Las materias primas incluyen los productos cultivados
(como trigo, algodn, ganado, fruta y verdura) y los productos naturales
(como pescado, madera, petrleo crudo y mineral de hierro). Los productos
cultivados provienen de muchos pequeos productores que los entregan a
intermediarios en el mercado, quienes a su vez los procesan y venden. Por
lo general, los productos naturales se manejan en grandes volmenes,
tienen un valor unitario muy bajo y requieren mucho transportes para
llevarlos del productor al usuario. Hay productores ms o menos grandes
que suelen mandar estos productos directamente a los usuarios industriales.
Las materias y Partes manufacturadas incluyen componentes materiales
(hierro, hilo, cemento o alambre). Estos se suelen procesar aqu mismo: por
ejemplo, el hierro en lingotes se transforma en acero y el hilo se teje para
formar telas. Las partes entran de manera completa en el producto
terminado, sin cambiar de forma, como cuando se colocan pequeos
motores en aspiradoras y se venden llantas a los autos. La mayor parte de
las materias y partes manufacturadas se venden directamente a los usuarios
industriales. El precio y servicio constituyen los principales factores de
mercadotecnia, mientras que la eleccin de marca y la publicidad tienden a
ser menos importantes.
g. Los bienes de capital son bienes industriales que entran parcialmente en el

producto terminado. Incluyen dos grupos: las instalaciones y el equipo
accesorio o Las instalaciones son los edificios (fabricas u oficinas). Como las
instalaciones son compras importantes, suelen adquirirse directamente del
productor tras un largo periodo de toma de decisiones.
En equipo accesorio incluye el equipo de produccin porttil y las

herramientas (de mano o diablos), as como el equipo de oficina (maquinas
de escribir y escritorios, por ejemplo). Estos productos no entran a formar
parte del producto terminado. Tienen una vida ms corta que las
instalaciones y son simples auxiliares en el proceso de produccin. La mayor
parte de los vendedores de equipo accesorio utiliza intermediarios, debido a
que el mercado est muy disperso geogrficamente, los compradores son
numerosos y los pedidos son pequeos.
h. Los suministros y servicios son bienes industriales que no entran para
nada en el producto terminado. Los suministros incluyen suministros para la
operacin (como lubricantes, carbn, papel para escribir a mquina o
lpices), as como artculos de mantenimiento y reparacin (pintura, clavos o
escobas). Los suministros son los bienes de uso comn en el campo
industrial, puesto que por lo general se compran sin mayor esfuerzo ni
comparacin. Los servicios a la industria incluyen servicios de reparacin y
mantenimiento (limpieza de ventanas, reparacin de maquinas de escribir) y
servicios de asesora (legal, administrativa o publicitaria). Estos servicios se
suelen proporcionar bajo contrato. Los servicios de mantenimiento suelen
estar en manos de pequeos productores y los de reparacin se pueden
obtener muchas veces de los propios vendedores del equipo original.
CARACTERISTICAS DE LOS PRODUCTOS
Caractersticas deseables: - Que sugiera algo acerca del producto, sus beneficios,
su uso. - Que sea fcil de pronunciar, deletrear y recordar. - Que sea distintivo. Que sea adaptable a los agregados a la lnea de productos. - Que pueda registrarse
y proteger legalmente.
a. Fsicas: Composicin, cualidades organolpticas y en definitiva todas
aquellas perceptibles por los sentidos.
b. Funcionales: Color: Es un factor determinante en la operacin aceptacin o
rechazo del producto por el cliente. Puede calificar para estatus de marca
registrada cuando de acuerdo con el dictamen de la corte, identifica y
distingue una marca en particular e indica su origen.
c. Tamao, envase y embalaje Etiqueta: Transmite la informacin sobre el
producto y el vendedor. Esta puede ser parte del producto o estar adherida a
l.
d. El diseo: Se refiere al arreglo de los elementos que colectivamente forman
un bien o servicio; este puede mejorar el carcter comerciable de un
producto hacindolo, ms fcil de operar, mejorando su apariencia o
reduciendo los costos de produccin.
e. Psicolgicas: La calidad: Conjunto de caractersticas de un bien o servicio

que determinan su capacidad para satisfacer necesidades.
f.
La Marca: Es un nombre (palabras letras o nmeros) o smbolo (signo,

dibujo, color o tipo de letra) con el que se trata de identificar un producto y
diferenciarlo de los otros
LOS PRODUCTOS PUEDEN DESCRIBIRSE EN TRMINOS DE SUS

CARACTERSTICAS Y BENEFICIOS.
A. Las caractersticas de un producto son sus rasgos; los beneficios son las
necesidades del cliente satisfechas por tales rasgos. Algunos ejemplos de
esos rasgos son: tamao, color, potencia, funcionalidad, diseo, horas de
servicio y contenido estructural. Los beneficios son menos tangibles, pero
siempre responden a la pregunta del cliente: En qu me beneficia?
Mientras que normalmente los rasgos del producto son fcilmente definibles,
hacer lo mismo con sus beneficios puede ser ms delicado, ya que existen
en la mente del consumidor o cliente. Los beneficios ms atractivos de un
producto son los que proporcionan gratificacin emotiva o financiera. El
beneficio que ofrece una pasta de dientes no es una sonrisa ms brillante,
sino es lo que sta sonrisa puede traerle: una pareja atractiva, un mejor
trabajo, etc.
La gratificacin emotiva cubre toda la gama de las emociones humanas,
pero bsicamente permite que de alguna manera el comprador se sienta
mejor. Por ejemplo: enviar un arreglo florar a un amigo o familiar provoca
que el comprador sienta que est brindando su apoyo o que es una manera
de demostrar su amor. La compra de productos elaborados con materiales
reciclados da oportunidad a que el consumidor se sienta consciente de su
responsabilidad con el ambiente.
Los productos que otorgan gratificacin financiera permiten que el
comprador ahorre dinero (por ejemplo un plan de descuento en llamadas de
larga distancia) o gane dinero (por ejemplo un programa que le ayude a
administrar el negocio que ha montado en su hogar).
B. DESCUBRA LOS BENEFICIOS DE SU PRODUCTO

Para identificar los beneficios de su producto, debe considerar las necesidades
de su clientela. Colquese en el lugar o situacin de sus clientes, hable
directamente con ellos o realice encuestas para conocer sus necesidades y sus
impresiones. De ser posible, contrate a una empresa independiente para que
trabaje con grupos de sondeo de clientes para probar la utilidad y deseo de su
producto.
1. Estudie a los clientes que han comprado su producto anteriormente.
Qu es lo que indican los perfiles de sus clientes acerca de los
beneficios de su producto?
2. Una vez que cuente con el sentido bsico de los beneficios de su
producto, puede establecer un sistema para desarrollar y rastrear su
evolucin:
3. Pida a sus clientes que le sugieran cmo mejorar su producto.
4. Preste mucha atencin a las quejas de sus clientes, as como a las
preguntas o dudas de los posibles interesados. Capacite y premie a
sus empleados, cuando preguntan a los clientes e interesados acerca
de lo que les gusta o disgusta acerca de su producto.
5. Observe a sus competidores. Los cambios en las ofertas del
producto de sus competidores sugieren ciertos beneficios que usted
no haba tomado en cuenta en el suyo?
6. Por qu es importante entender las caractersticas y beneficios de mi
producto. Entender las caractersticas y beneficios de su producto le
permite:
a. Describir sus productos en trminos importantes para su
cliente.
b. Diferenciar: Explique las diferencias de su producto con
respecto al de sus competidores en trminos que establezcan
distintos beneficios.
c. Diferenciacin
Algunos
productos
pueden
ser:
extremadamente exclusivos (productos de especialidad),

virtualmente
indistinguibles
de
los
productos
de
los
competidores (productos genricos), o pueden distribuirse

entre estos extremos. Esto no quiere decir que el nivel de
exclusividad sea necesariamente mejor que cualquier otro, sin
embargo, requiera de distintas estrategias de mercadotecnia.
Una estrategia potencialmente importante para los productos
exclusivos es la diferenciacin, aquella que en la mente del

consumidor los aparta del resto de los competidores.
7. Un entendimiento profundo de cmo se comparan los beneficios de
su producto con los de sus competidores le permitir competir de
manera efectiva a travs de su diferenciacin.
8. Productos genricos. Se perciben muy pocas diferencias, si acaso
existieran, entre todos los productos que compiten.
9. Productos de especialidad. Cuentan con caractersticas casi nicas al
compararlos con otros productos que compiten por obtener la
preferencia de los compradores.
C. Estrategias basadas en las caractersticas

a) Introduccin al mercado: Una estrategia competitiva comprobada
es identificarse como el primero en ofrecer un producto con una
nueva caracterstica. Por ejemplo: planteando que su producto es la
primera crema para el cuerpo con ingredientes orgnicos que
contiene vitamina E, posicionar a su compaa, al menos por un
tiempo, como la lder.
b) Mejoras o modificaciones. En lugar de ubicarse a la cabeza del
grupo con una caracterstica totalmente nueva, puede decidir
modificar o mejorar las caractersticas de su producto, creando la
impresin de que su compaa est dedicada a satisfacer a sus
clientes.
La modificacin de las caractersticas de un producto es una de las estrategias que
muchos empresarios utilizan cuando un competidor ha reducido sus precios. Por
ejemplo: si el fabricante de una crema para el cuerpo con ingredientes orgnicos
reduce su precio, otro competidor puede optar por aadir vitamina E, como una
caracterstica nueva y mejorada an cuando mantenga el mismo precio. Es
importante que recuerde que la modificacin de las caractersticas normalmente
provoca que los beneficios cambien. Est pendiente de la evolucin en la
percepcin de los beneficios que ofrece su producto para que pueda utilizarlos a su
favor en la comercializacin.
Agrupacin. A menudo las caractersticas estn agrupadas en diferentes modelos

de productos y precios que van desde el modelo bsico hasta el totalmente
equipado. Los automviles, aparatos electrnicos y paquetes vacacionales, ofrecen
todos caractersticas que pueden aadirse al modelo del producto bsico. Los
servicios tambin pueden agruparse de la misma manera. Por ejemplo: un contador
puede ofrecer una cierta tarifa para preparar la declaracin anual de impuestos, otra
distinta para encargarse del pago de la nmina, y otra ms por administrar todos los
asuntos financieros de su cliente.
CLASIFICACIN INTERNACIONAL DE NIZA
CLASE 1
Productos qumicos destinados a la industria, ciencia, fotografa, as como a la
agricultura, horticultura y silvicultura; resinas artificiales en estado bruto, materias
plsticas en estado bruto; abono para las tierras; composiciones extintoras;
preparaciones para el temple y soldadura de metales; productos qumicos destinados a
conservar los alimentos; materias curtientes; adhesivos (pegamentos) destinados a la
industria.
CLASE 2
Colores, barnices, lacas; preservativos contra la herrumbre y el deterioro de la madera;
materias tintreas; mordientes; resinas naturales en estado bruto; metales en hojas y en
polvo para pintores, decoradores, impresores y artistas.
CLASE 3
Preparaciones para blanquear y otras sustancias para la colada; preparaciones para
limpiar, pulir, desengrasar y raspar; (preparaciones abrasivas) jabones; perfumera,
aceites esenciales, cosmticos, lociones para el cabello; dentfricos.
CLASE 4
Aceites y grasas industriales; lubricantes; productos para absorber, regar y concentrar
el polvo; combustibles (incluyendo gasolinas para motores) y materias de alumbrado;
bujas, mechas.
CLASE 5
Productos farmacuticos y veterinarios; productos higinicos para la medicina;
sustancias dietticas para uso mdico, alimentos para bebs; emplastos, material para
apsitos; material para empastar los dientes y para improntas dentales; desinfectantes;
productos para la destruccin de animales dainos; fungicidas, herbicidas.
CLASE 6
Metales comunes y sus aleaciones; materiales de construccin metlicos;
construcciones transportables metlicas; materiales metlicos para vas frreas; cables
e hilos metlicos no elctricos; cerrajera y ferretera metlica; tubos metlicos; cajas
de caudales; productos metlicos no comprendidos en otras clases; minerales.

CLASE 7
Mquinas y mquinas herramientas; motores (excepto motores para vehculos
terrestres); acoplamientos y rganos de transmisin (excepto aquellos para vehculos
terrestres); instrumentos agrcolas que no sean manuales; incubadoras de huevos.
CLASE 8
Herramientas e instrumentos de mano impulsados manualmente; cuchillera, tenedores
y cucharas; armas blancas; maquinillas de afeitar.
CLASE 9
Aparatos e instrumentos cientficos, nuticos, geodsicos, fotogrficos,
cinematogrficos, pticos, de pesar, de medida, de sealizacin, de control
(inspeccin), de socorro (salvamento) y de enseanza; aparatos para la conduccin,
distribucin, transformacin, acumulacin, regulacin o control de la electricidad;
aparatos para el registro, transmisin, reproduccin del sonido o imgenes; soportes de
registro magnticos, discos acsticos; distribuidores automticos y mecanismos para
aparatos de previo pago; cajas registradoras, mquinas calculadoras, equipos para el
tratamiento de la informacin y ordenadores; extintores.
CLASE 10
Aparatos e instrumentos quirrgicos, mdicos, dentales y veterinarios, miembros, ojos
y dientes artificiales; artculos ortopdicos; material de sutura.
CLASE 11
Aparatos de alumbrado, de calefaccin, de produccin de vapor, de coccin, de
refrigeracin, de secado, de ventilacin, de distribucin de agua e instalaciones
sanitarias.
CLASE 12
Vehculos; aparatos de locomocin terrestre, area o acutica.
CLASE 13
Armas de fuego; municiones y proyectiles; explosivos; fuegos de artificio.
CLASE 14
Metales preciosos y sus aleaciones y artculos de estas materias o de chapado no
comprendidos en otras clases; joyera, bisutera, piedras preciosas; relojera e
instrumentos cronomtricos.
CLASE 15
Instrumentos de msica.
CLASE 16
Papel, cartn y artculos de estas materias no comprendidos en otras clases; productos
de imprenta; artculos de encuadernacin; fotografas; papelera; adhesivos
(pegamentos) para la papelera o la casa; material para artistas; pinceles; mquinas de
escribir y artculos de oficina (excepto muebles); material de instruccin o de
enseanza (excepto aparatos); materias plsticas para embalaje (no comprendidas en
otras clases); caracteres de imprenta; clichs.
CLASE 17
Caucho, gutapercha, goma, amianto, mica y productos de estas materias no
comprendidos en otras clases; productos en materias plsticas semielaboradas;
materias que sirven para calafatear, cerrar con estopa y aislar; tubos flexibles no
metlicos.
CLASE 18
Cuero e imitaciones de cuero, productos de estas materias no comprendidos en otras
clases; pieles de animales; bales y maletas; paraguas, sombrillas y bastones; fustas y
guarnicionera.
CLASE 19
Materiales de construccin no metlicos; tubos rgidos no metlicos para la
construccin; asfalto, pez y betn; construcciones transportables no metlicas;
monumentos no metlicos.
CLASE 20
Muebles, espejos, marcos; productos, no comprendidos en otras clases de madera,
corcho, caa, junco, mimbre, cuerno, hueso, marfil, ballena, concha, mbar, ncar,
espuma de mar, sucedneos de todas estas materias o de materias plsticas.
CLASE 21
Utensilios y recipientes para el menaje y la cocina (que no sean de metales preciosos ni
chapados); peines y esponjas; cepillos (con excepcin de los pinceles); materiales para
la fabricacin de cepillos; material de limpieza; viruta de hierro; vidrio en bruto o
semielaborado (con excepcin del vidrio de construccin); cristalera, porcelana y loza,
no comprendidas en otras clases.
CLASE 22
Cuerdas, bramantes, redes, tiendas de campaa, toldos, velas, sacos (no comprendidos
en otras clases); materias de relleno (con excepcin del caucho o materias plsticas);
materias textiles fibrosas en bruto.
CLASE 23
Hilos para uso textil.
CLASE 24
Tejidos y productos textiles no comprendidos en otras clases; ropa de cama y de mesa.
CLASE 25
Vestidos, calzados, sombrerera.
CLASE 26
Puntillas y bordados, cintas y lazos; botones, corchetes y ojetes, alfileres y agujas;
flores artificiales.
CLASE 27
Alfombras, felpudos, esteras, linleum y otros revestimientos de suelos; tapiceras
murales que no sean de materias textiles.
CLASE 28
Juegos, juguetes; artculos de gimnasia y deporte no comprendidos en otras clases;

decoraciones para rboles de Navidad.
CLASE 29
Carne, pescado, aves y caza; extractos de carne; frutas y legumbres en conserva, secas
y cocidas; jaleas, mermeladas, compotas; huevos, leche y productos lcteos; aceites y
grasas comestibles.
CLASE 30
Caf, t, cacao, azcar, arroz, tapioca, sag, sucedneos del caf; harinas y
preparaciones hechas de cereales, pan, pastelera y confitera, helados comestibles;
miel, jarabe de melaza; levadura, polvos para esponjar; sal, mostaza; vinagre, salsas
(condimentos); especias; hielo.
CLASE 31
Productos agrcolas, hortcolas, forestales y granos, no comprendidos en otras clases;
animales vivos; frutas y legumbres frescas; semillas, plantas y flores naturales;
alimentos para los animales; malta.
CLASE 32
Cervezas; aguas minerales y gaseosas y otras bebidas no alcohlicas; bebidas y zumos
de frutas; siropes y otras preparaciones para hacer bebidas.
CLASE 33
Bebidas alcohlicas (con excepcin de cervezas).
CLASE 34
Tabaco; artculos para fumadores; cerillas
CLASE 35
Publicidad; gestin de negocios comerciales; administracin comercial; trabajos de
oficina.
CLASE 36
Seguros; negocios financieros; negocios monetarios; negocios inmobiliarios.
CLASE 37
Construccin; reparacin; servicios de instalacin.
CLASE 38
Telecomunicaciones.
CLASE 39
Transporte; embalaje y almacenaje de mercancas; organizacin de viajes.
CLASE 40
Tratamiento de materiales.
CLASE 41Educacin; formacin; esparcimiento; actividades deportivas y culturales.
CLASE 42
Servicios cientficos y tecnolgicos as como servicios de investigacin y diseo
relativos a ellos; servicios de anlisis y de investigacin industrial; diseo y desarrollo
de ordenadores y programas de ordenador ("software"); servicios jurdicos.
CLASE 43
Servicios de restauracin (alimentacin); hospedaje temporal.
CLASE 44
Servicios mdicos; servicios veterinarios; cuidados de higiene y de belleza para
personas o animales; servicios de agricultura, horticultura y silvicultura.
CLASE 45
Servicios personales y sociales prestados por terceros destinados a satisfacer
necesidades individuales; servicios de seguridad para la proteccin de bienes y de
personas
Glosario
1. Los bienes de consumo: Los bienes de consumo son los que compran los
consumidores definitivos para su propio consumo.
2. Los bienes de emergencia: se compran cuando la necesidades urgente

3. Los bienes de comparacin : Son bienes de consumo que suelen pasar por
un proceso de seleccin donde se comparan en cuanto a idoneidad ,calidad
,precio y estilo
4. Calidad del producto: en el desarrollo del producto, el fabricante tiene que

elegir el nivel de calidad que ha de apoyar la posicin de este en el mercado.
5. Envase: Elemento de proteccin del que est dotado el producto y que tiene
junto al diseo un gran valor promocional de imagen.
6. Caractersticas fsicas: Composicin , cualidades ,rgano lepticas y en

definitiva todas aquellas perceptibles por los sentidos.
7. Caractersticas psicolgicas :Conjunto de caractersticas de un bien o

servicios que determina su capacidad para satisfacer necesidades
Evaluacin formativa
Dividir a los estudiantes en grupos y asignarles diferentes clasificaciones de
productos segn la clasificacin internacional NIZA, para hacer listado de productos.
Esto tiene como objetivo que el estudiante conozca en que clasificacin esta cada
producto.
Diagnostico de salida
Dividir a los estudiantes en grupos y asignar presentaciones o exposiciones sobre la
clasificacin de productos, los cuales deben ser alimentado por fotografas, videos,
etc.
Trabajo practico sugerido para el Docente

Dividir a los estudiantes en grupos y asigne un producto similar pero de diferente
marca ,al cual se le describirn :
A. Las caractersticas y
B. Beneficios

CAPITULO III
Decisiones sobre etiqueta , Marca y empaque de productos
Diagnostico de entrada
1. Cules son los factores que permiten realizar una diseccin del producto?
2. Enumere las particularidades tangibles que se convierten en beneficios.
3. Enumere y describa los atributos de un producto.
4. Enumere y describa las diferentes formas asociativas de las marcas
5. Que es logotipo
6. Que es la etiqueta.
7. Definicin de la marca de un producto.
Introduccin
Para el diseo de productos es importante conocer los conceptos de atributos, marca
y empaque de productos. Esta informacin nos permitir definir algunas condiciones
de diseo de un nuevo producto.
La competitividad que existe hoy en da entre los diversos productos con
caractersticas similares, la diferencia entre cada uno de ello sern los beneficios
como ser calidad del producto y diseo del producto atributos, externos e internos
del producto.
Para identificar un producto las empresas deben decidir si quieren que sus productos
tengan un nombre o marca ,esto es importante , por nuestra poca casi todos los
productos tienen una marca que los reconoce en el mercado.
Objetivos Especficos
1. Conocer definiciones sobre atributos, marca y empaque y que

consideraciones se deben tener en el desarrollo de nuevos productos.
2. Dar a conocer al estudiante la evolucin histrica de elementos como la

etiqueta y el empaque.
3. La relacin de estos elementos con la mezcla del mercado.
Temas y subtemas
Atributos del producto
a. Ncleo.
b. Calidad.
c. Precio.
d. Envase.
e. Diseo, forma y tamao.
f. Marca, nombres y expresiones grficas..
g. Servicio.
h. Imagen del producto.
i. Imagen de la empresa.
Beneficios del producto
A. Calidad del producto

B. Mejorar la calidad del producto
C. Caractersticas del producto.
D. Diseo del producto
Atributos externos e internos del producto
A. Atributos externos
B. Atributos internos
C. Atributos ocultos.
La Marca
a.
b.
c.
d.
e.
Explicita
Alegora
Lgica
Valores
Smbolo
La marca como mtodo Mnemotcnico

Factores memorizantes de la marca
Clasificacin en el contexto Comercial
El sistema de la marca
La marca constituye un sistema de atributos.
Identidad de la marca.
Integracin de los signos de identidad.
a.
b.
c.
d.
Logotipo
El smbolo
Cromatismo
Imagen de Marca
Tipologa de la marca
a.
b.
c.
d.
e.
Marcas con nombres raros

Marcas identificadas con animales
Marcas que son tambin con nombres propios
Marcas comerciales con nombres famosos
Concepto de funciones de Branding
Nueve decisiones para crear una marca.

Etiqueta
Historia de la etiqueta
Diseo de etiquetas
Criterios y elementos a considerar en el diseo de etiquetas
Historia del envase
a. Un pasado muy desenvuelto

b. Los enemigos del sabor
c. Los recipientes inteligentes.
Definicin de envase y envasado
Diseos de envases
Diseo grafico y diseo estructural
a.
b.
c.
d.
e.
f.
El diseo grafico comprende

El diseo estructural
Adecuacin del canal de disribucion
Ergonoma
Sistemas de distribucin
Forma de uso del producto.
El envase y el mercado
a. Funciones para el diseo de embase

b. La imagen del diseo de envase
Historia del empaque
Definicin del empaque

Objetivo del empaque
Motivos para empaquetar un producto.
Importancia creciente del empaquetado
Polticas y estrategias del empaque.
Elementos del diseo del empaque
a.
b.
c.
d.
Elementos del diseo grafico

Moda
Color
Tipografa
Elementos del diseo estructural

a.
b.
c.
d.
Material
Barrera
Forma
Ergonoma.
ATRIBUTOS DE PRODUCTO
Los productos son susceptibles de un anlisis de los atributos tangibles e intangibles
que conforman lo que puede denominarse como su personalidad.
Este anlisis se efecta a travs de la evaluacin de una serie de factores que
permiten realizar una diseccin del producto, partiendo de los elementos centrales
hasta los complementarios, para que a la vista tanto de los nuestros como de los de
la competencia, podamos elaborar la estrategia del marketing que nos permita
posicionar el producto en el mercado de la forma ms favorable. En cualquier caso,
los diferentes factores que incluimos a continuacin nos tienen que servir
nicamente como guin o referencia, ya que dependiendo del producto que
comercialicemos se estudiarn otros atributos totalmente diferentes.
Los principales factores son:
a. Ncleo. Comprende aquellas propiedades fsicas, qumicas y tcnicas del
producto, que lo hacen apto para determinadas funciones y usos.
b. Calidad. Valoracin de los elementos que componen el ncleo, en razn de
unos estndares que deben apreciar o medir las cualidades y permiten ser
comparativos con la competencia.
c. Precio. Valor ltimo de adquisicin. Este atributo ha adquirido un fuerte

protagonismo en la comercializacin actual de los productos y servicios.
d. Envase. Elemento de proteccin del que est dotado el producto y que tiene,
junto al diseo, un gran valor promocional y de imagen.
e. Diseo, forma y tamao. Permiten, en mayor o menor grado, la identificacin
del producto o la empresa y, generalmente, configuran la propia
Personalidad del mismo.
f.
Marca, nombres y expresiones grficas. Facilitan la identificacin del

producto y permiten su recuerdo asociado a uno u otro atributo. Hoy en da
es uno de los principales activos de las empresas.
g. Servicio. Conjunto de valores aadidos a un producto que nos permite poder

marcar las diferencias respecto a los dems; hoy en da es lo que ms valora
el mercado, de ah su desarrollo a travs del denominado marketing de
percepciones.
h. Imagen del producto. Opinin global que se crea en la mente del

consumidor segn la informacin recibida, directa o indirectamente, sobre
el producto.
i.
Imagen de la empresa. Opinin global arraigada en la memoria del mercado

que interviene positiva o negativamente en los criterios y actitudes del
consumidor hacia los productos. Una buena imagen de empresa avala, en
principio, a los productos de nueva creacin; as como una buena imagen de
marca consolida a la empresa y al resto de los productos de la misma.
Aunque afortunadamente la tendencia actual es navegar en la misma corriente, la

valoracin que normalmente efecta el consumidor de un producto suele comenzar
en la imagen de empresa, yendo en sentido descendente hasta el ncleo del
mismo. El camino seguido en las compaas, por contra, suele iniciarse en las
propiedades fsicas, qumicas o tecnolgicas, ascendiendo, en la escala de
atributos, hasta donde su mayor o menor ptica de marketing los site. De ah se
desprende la importancia que tiene efectuar este tipo de disecciones o valoracin de
los atributos, ya que permite apreciar la mayor o menor aproximacin entre los
valores atribuidos por el cliente, por el mercado, y la importancia y asignacin de

recursos concedidos a estos valores por la empresa.
BENEFICIOS QUE OFRECE EL PRODUCTO

El desarrollo de un producto implica la definicin de los beneficios que ste va a
ofrecer. Estos beneficios se entregan a travs de ciertas particularidades tangibles:
la calidad, las caractersticas y el diseo.
A. Calidad del producto.
En el desarrollo del producto, el fabricante tiene que elegir el nivel de calidad
que ha de apoyar la posicin de ste en el mercado meta, ya que es una de
las principales herramientas de posicionamiento. La calidad del producto se
constituye en la capacidad para cumplir sus funciones, incluye su durabilidad
general, fiabilidad, precisin, su facilidad de operacin y reparacin.
B. Mejorar la calidad del producto significa la utilizacin de un mejor control

de calidad para reducir los defectos que resultan molestos para el
consumidor, sin embargo la estrategia de calidad implica mucho ms que
eso, se trata de adelantarse a los competidores ofreciendo productos que
satisfagan las necesidades de los consumidores y sus preferencias sobre
calidad. La calidad de los productos debe comunicarse a los consumidores,
esta comunicacin puede ser a travs del aspecto y la sensacin de un

producto, tambin puede ser a travs del precio, el empaque, la distribucin
y la promocin.
C. Caractersticas del producto.

Un producto puede ofrecerse con diversas caractersticas. El punto de
partida es el modelo austero, es decir sin nada extra. La empresa puede
inventarse modelos de mayor nivel, aadindoles ms caractersticas. Lo
cual constituyen una herramienta de competencia para diferenciar los
productos de una empresa frente a sus competidores.
Las caractersticas que se le pueden agregar a un producto estarn en
relacin al valor que le proporcione el cliente en comparacin con su costo
para la empresa. Las caractersticas a las que el cliente atribuye poco valor
en relacin con su costo deben abandonarse y deben aadirse las que
tienen un alto valor para el consumidor en relacin con su costo adicional.
D. Diseo del producto.
Otra manera de aumentar la singularidad del producto es mediante el
proceso de diseo. Los productos bien diseados captan atencin y
provocan mayores ventas. El diseo no es superficial, si no que llega al
ncleo del mismo producto. Un buen diseo contribuye a la utilidad de un
producto tanto como a su aspecto, y en el estas considerados: La apariencia,
su facilidad de uso, su seguridad y que sean baratos de usar y reparar.
Tambin, deben ser sencillos y econmicos de producir y distribuir. Un buen
diseo puede captar la atencin, mejorar el funcionamiento de un producto,
disminuir sus costos de produccin, y otorgarse gran ventaja dentro del
mercado meta.
ATRIBUTOS EXTERNOS E INTERNOS DE LOS PRODUCTOS
La gama de propiedades puede llegar a ser muy variada, segn como sea la
clasificacin. Uno de los sistemas consiste en estudiar minuciosamente las
caractersticas externas internas y ocultas que surgen al tomar, contacto real y
consumir el producto.
A. Atributos externos de calidad,

Que se observan al enfrentar por primera vez el producto, desempean un
importante rol en la decisin de compra por parte del consumidor.
Generalmente se los relaciona con el aspecto, la sensacin y los defectos.
Son percibidos a travs de la vista y el tacto. El olor puede ser un atributo
externo (producto frutado), pero normalmente est en mayor relacin con los
internos.
B. Atributos internos se perciben a travs de la sensacin que producen en

la boca. Estn relacionados con el aroma, el sabor y la textura.
C. Atributos ocultos.
Su percepcin es muy difcil de medir por parte del consumidor, pero tienen
importancia al momento de aceptar y diferenciar los alimentos y bebidas.
Incluyen la salubridad, el valor nutricional y la seguridad en el proceso
productivo.
LA MARCA
La marca es el nombre, trmino, signo, smbolo o diseo o puede ser una
combinacin de todos estos, que permiten identificar los bienes o servicios que
ofrece una empresa de sus competidores. Algn porcentaje de los consumidores
ven la marca como una parte importante del producto y la eleccin de una marca
puede aadirle valor al producto, por esto las decisiones sobre la eleccin de marca
constituyen una parte importante de la estrategia del producto.
Existen varias definiciones de marcas, que se describen a continuacin: Un nombre

de marca es la parte que puede pronunciarse o decirse, por ejemplo Xerox. Un
signo de marca es la parte que puede reconocerse pero no pronunciarse, como el
smbolo, el logotipo, el diseo, el color o el tipo de letra, por ejemplo la letra X en los
empaques de productos Xerox.
La marca registrada es la parte que recibe una proteccin legal, protege el derecho
exclusivo de ese vendedor a usar el nombre de marca o su signo, derecho de autor
es el derecho exclusivo de reproducir, publicar y vender el contenido y la forma de
un trabajo literario, musical o artstico.
Decisiones sobre las marcas

La empresa debe decidir si quiere que sus productos tengan un nombre de marca.
Esto es importante, por cuanto en nuestra poca casi todos los productos tienen una
marca que los reconoce en el mercado. La marca ayuda de muchas maneras al
consumidor, por ejemplo: Le da indicaciones de la calidad del producto, incrementa
la eficiencia del comprador, atrae la atencin hacia nuevos productos que le pueden
resultar tiles. En este ltimo, el nombre de la marca puede constituirse en una base
sobre la cual se puede elaborar toda una historia en relacin con las cualidades
especiales del nuevo producto.
Asimismo, la marca proporciona ventajas de vendedor, permite que se procesen los
pedidos y localizar los problemas con mayor facilidad. El nombre de marca y la
marca registrada proporciona proteccin legal para ciertas caractersticas nicas
que podran copiar los competidores. Tambin permite atraer a un conjunto leal y
redituable de compradores, y ayuda a segmentar los mercados. En general, la
eleccin de marcas incrementa la innovacin, al proporcionar al producto un
Incentivo para buscar nuevas caractersticas que puedan protegerse en contra de la

imitacin de sus competidores. Incrementa la eficiencia del comprador, ya que
proporciona mucha mayor informacin sobre los productos y donde encontrarlos.
Diferentes formas de asociatividad

a) Explicita: Analoga, semejanza perceptiva entre la imagen y que lo
representa.
b) Alegora: Se combinan en la imagen elementos reconocidos en la realidad,
pero recombinada de forma inslita.
c) Lgica: Elemento representado mediante una imagen. Ej. fuego, caja de

fsforos.
d) Valores: es el empleo de elementos emblemtico, el cual transfiere a la
marca significados ya institucionalizados. Ej. Banderas, escudos.
e) Smbolo: Figura altamente ritualizada y una idea (nunca un objeto) Ej:
Corazn, Amor, Pareja.
Tambin es un signo de sustitucin, porque el smbolo se convierte en un
concepto que representa hacia el receptor.
Para entenderlo El signo de la cosa llama enseguida su imagen mental, la evoca y
le confiere, aunque ausente, la "presencia" (imaginaria). Es decir que todo
significante (incluida, por supuesto, la marca) lleva potencialmente la presencia de lo
significado, y ste llega a veces a confundirse con el referente, es decir, con el
objeto emperico designado. O Sea
La marca nos lleva a lo que ella significa funcional y psicolgicamente, a su vez a la
memoria o a la experiencia que tenemos de ella.
La marca es un reflejo, en el lmite, de la calidad y el prestigio del producto y de la
empresa.
Y teniendo en cuenta el signo estimulo, genera un signo de registro debido a las
asociaciones que tiene el receptor, que le permite distinguir fcilmente. Y estas
asociaciones se producen por diferentes registros concluyentes en el receptor.
La marca como mtodo mnemotcnico.

La marca, en tanto que un signo estimulo, es un signo de sustitucin, es decir, un
smbolo en el sentido exacto del trmino.
La condicin asociativa de la marca es un poderoso instrumento mnemotcnico. La

originalidad temtica y formal, el valor simblico, y la fuerza de impacto visual y
emocional, contribuyen a la constante de re impregnacin de la marca en la
memoria colectiva.
Si la marca es un signo estimulo, es decir, un signo asociativo e inductivo que se
incorpora a los sistemas mentales, tambin al mismo tiempo es signo memorizante.
Factores Memorizants de la Marca
Originalidad: se logra con hacer una investigacin icnica y de la memoria

visual (VALS). Al receptor le permite cierto registro.
Gama Cromtica: a la marca le infiere poder, para generar el signo.
Valor Simblico: las denotaciones y connotaciones estn dado por el sistema

de signos que refleja.
Las denotaciones: marcas que se pretenden explicitas, figurativas y

analgicas, en los primeros niveles de la escala de Iconicidad.
La connotaciones: Investigaciones de valores Cules son los valores

personales?
Pregnancia: se define como la medida de la fuerza con que una forma se

impone en el espritu. Al tener formas simples lleva a mayor nivel de impacto.
Potencial mnemotcnico: Notoriedad: es el resultado acumulado de dicha

difusin. Es el aspecto cuantitativo de la marca. Al tener mayor repeticin tiene
mayor registracin.
Toda marca debe poseer cualidades intrnsecas, para ser aceptada y memorizada
por ella misma.
Clasificacin en el contexto comercial

1.
Denominacin social: Se convierte en la marca de la empresa. Y su funcin

es distinguir producciones, y posesiones.
2.
Marca de Producto: Se adhiere y lo acompaa en el ciclo del producto.
3.
Paraguas o Breaf de Marca (Marca de lnea): Es la marca de lneas de

productos.
El sistema de la Marca
La significancia de "garanta", que es supuestamente inherente en la marca.
Tres Vertientes
Garanta de responsabilidad pblica: supone que toda marca como signo de

representacin (como "ente moral y "signatura") que compromete implcitamente
todos sus productos y mensajes.
Garanta de autenticidad que es de creacin original, exclusividad del

fabricante.
Garanta de constancia de calidad: cuando la calidad fue aceptada por su

pblico, debe tener continuidad, mantenida en el tiempo.
La marca constituye un sistema de atributos
Atributo de "Firma": Valoracin de marca sombrilla. La empresa diversifica y

se extiende amparando sus productos y servicios.
Atributo "personalismo" cuando el nombre de la marca es el nombre de una

persona reconocida dentro de un sector o especialidad.
Atributo de procedencia: referido al origen.
Atributo psicolgico: Antigedad, modernidad
IDENTIDAD DE LA MARCA
Una marca est configurada por los siguientes elementos:
Nombre o fenotipo: Constituido por la parte de la marca que se puede pronunciar.
Es la identidad verbal de la marca.
a. Logotipo: Es la representacin grfica del nombre, la grafa propia con la

que ste se escribe.
b. Isotopo: Es la representacin grafica de un objeto, que es un signo- icono
c. Gama cromtica o cromatismo: es empleo y distribucin de los colores.
d. Diseo grafico o grafismo: Son los dibujos, ilustraciones, no pronunciables,
que forma parte de la identidad visual de marca
A la totalidad de la marca, cuando consta de los tres elementos anteriormente
nombrados, tambin se le denomina.
Puede que quizs el nombre de la marca sea la parte ms importante de la misma
puesto que es por esa denominacin por la cual va a pregunta
INTEGRACIN DE LOS SIGNOS DE IDENTIDAD
Signos de Naturaleza
Cualidad
Funcin
Identidad
Logotipo
Nivel
Percepcin
Lingstico
Denotativo
Designacin
Semntico
Grfico
Connotado
Referente
Esttico
Grfico
Connotado
Referente
Esttico
Signico
Connotativo
Impacto
Sensacin
Cromatismo Signico
Connotativo
Impacto
Sensacin
Abstracto
Seduccin
Sealitico
Smbolo
de
Fsico
a. El logotipo
Tiene naturaleza lingstica, debido al empleo de un determinado lenguaje
para la comprensin de los receptores. Y grafica debido al procedimiento de
representacin que toma el objeto.
Tiene cualidad denotativa: es comprendido por los componentes

representativos intrnsecos. Y connotado, el receptor asiente una especfica
ideologa del objeto.
Tiene funciones como en la designacin: permite designar el objeto para un
fin determinado. Y el referente, indica una asociacin de ideas que tiene el
receptor sobre el objeto.
En el nivel de percepcin primero es semntico: porque ha de poseer un
significado determinado, y que a su vez permite llevar una cadena de
significados. Y el segundo es esttico: estara hablando de la forma que
tome el logotipo.
b. El smbolo
Tiene naturaleza grafica debido al medio de representacin que toma el
objeto. Y significa se refiere a que existe por convenio o ajuste indica un
pensamiento sobre el objeto.
Tiene cualidad, primero connotado ya que el receptor asiente una especfica
ideologa del objetivo, y connotativo permite al receptor a reinterpretar la
ideologa del objeto, y esa reinterpretacin esta medida por los
conocimientos que le evoque el objeto.
Tiene funcin primero de referente indica una asociacin que tiene el
receptor sobre el objeto y de impacto, permite romper barreras emocionales
que tiene el receptor sobre el objeto.
En tanto los niveles de percepcin el primero el esttico estara dado de la
forma que tome el smbolo, y de sensacin se da en el receptor, evaluando
al objeto, condicionado por sus emociones.
Logotipo de Marca de Vehculo Alemana
Logotipo de empresa Telefona Celular Mexicana
c. Cromatismo
Naturaleza primero significa se refiere a que existe por convenio ,indica una
idea sobre el objeto. Y fsica por poseer una constitucin especfica, que est
asociado al estudio del empleo y distribucin de los colores.
Cualidad primero es connotativo permite al receptor a reinterpretar la
ideologa del objeto, y esa reinterpretacin esta medida por los
conocimientos que le evoque el objeto. Y abstracto ya que denota alguna
condicin considerada con exclusin del sujeto.
Funcin de impacto permite romper barreras emocionales que tiene el
receptor sobre el objeto. E impregnar en la mente del sujeto. Y de seduccin
ejerce en el nimo del receptor
En el nivel de percepcin, sensacin se da en el receptor, evaluando al
objeto, condicionado por sus emociones. Y sea ltico, refiere a que obtiene
una clara distincin del receptor.
d. Imagen de Marca
La imagen de marca (su personalidad o carcter) resulta de combinacin de
factores fsicos y emocionales que rodean de un aura que la diferencia de y
la deseable que otros productos de naturaleza bsicamente igual. Aunque el
producto debe tener calidad suficientemente alta como para soportar la
comparacin con los de la competencia, son las caractersticas emotivas, no
funcionales, creadas por el hombre, el envase, la publicidad y el precio las
que determinan el valor de una marca. Es ese "valor aadido" el que permite
a una empresa justificar para un producto un precio superior a la media.
La Publicidad influye decisivamente en la Imagen de Marca.
Tipologas de Marcas
De Marca comercial a nombre genrico
La fuerza determinante del sustantivo en el panorama multicolor de las marcas
comerciales tiene una manifestacin que ha pasado de ser objetivo a un riesgo: su
metamorfosis en nombre genrico. La definicin metafrica de que la marca es un
nombre propio que se hace comn, alcanza valor literal. La marca antonomstica
del producto, favorecida no slo por la repeticin del uso o de la demanda, sino por
factores naturalmente propicios, como el de ser nombres inaugurales de mercados o
consumos nuevos. Ej: Martini y Campari, Vermouth, Curita, Maizena, Chiclets,
Vaselina, Mentolado, Blue jeans, bikini, Celuloide, Celofn, Video, Margarita, Gillete,
Nylon, tefln.
Hay casos de marcas que se convirtieron en genricos, desapareciendo
posteriormente del mercado, como es el caso del insecticida Flit.
a. Marcas con nombres raros
As como hay nombres personales raros o estrambticas: Camila, Agosto, Villano,
Patrocinio, Rogaciana, Tancredo, Tortculo, Camalen, etc., existen nombres de
marcas que se caracterizan por su fealdad, negativismo o mal gusto. La diferencia
es que mientras los nombres personales de este tipo son vergonzantes o
pudorosos, los nombres comerciales de marca son ostensibles o desafiantes.
Ej: Putbilandia centro nocturno, en Mxico, Vendetta, perfume en Italia, Ptalo,
papel higinico. Apache, jabn de tocador.
b. Las marcas Adjetivas
El apartado de las marcas adjetivas nos lleva a nuevas ejemplificaciones, en su
conexin con otro mundo, el de los adjetivos, sin el cual no se concibe, tampoco, el
lenguaje publicitario. Es de observar como hay en l adjetivos sustantivados para
los nombres de las marcas: Superior, Supremo, Magno, Primero, Famoso, Total,
Rpido, Real, Gigante, Ideal, Bueno, Grande, Maravilla... Adjetivos no solo de
afirmacin positiva, sino de tendencia contraria, que desafan la norma y aspiran a
reforzar, por la va dramtica o de la contradiccin, la fuerza apelativa del nombre,
como hemos visto en ejemplos anteriores. Cuando se busca el misterio, que es uno
de los sentimientos ms detestables del ser humano, el riesgo lleva a confundir al

pblico, convirtiendo la sorpresa en factor negativo.
c. Marcas identificadas con animales

En nmero de marcas identificados con animales es abundante., El perro es el
smbolo de Bagley, el tigre de Esso, el camello de Camel, cocodrillo de Lacoste, el
murcilago de Bacardi.
d. Marcas que son tambin nombres geogrficos
Los nombres de marcas abarcan los ms diversos sustantivos y orgenes. Sin
salirnos del mercado automovilstico tenemos los nombres geogrficos: Toledo,
Sevilla, Crdoba, Pontiac, Caribe, Atlantic, Riviera, El dorado, Newyorker, Eurosport.
La geografa debe nombres famosos a la inventiva comercial y publicitaria que los
ha convertido en sinnimos famosos de marcas genricas de productos: Colonia, en
perfumera, Cognac y Tequila, en bebidas espirituosas, Champagne, en el vino
blanco espumoso, elevado a la mxima categora social, Jerez y Oporto en vinos
generosos.
e. Marcas comerciales con nombres propios
Una sucesin de nombres propios domina el mundo de las marcas, Star, en
electrnica, Catedral en pantalones masculinos, Bull en comunicacin, Rhodia, en
telas. Corona en papeles, Ego en automviles, Samuri, Topaz.
f. Marcas con nombres famosos
Las marcas ruedan por el mundo, entre el crdito y la leyenda, En automviles
Henry Ford y Harvey Firestone. Con nombre y apellidos: Helena Rubinstein, Cristian
Dior, Ralph Lauren, Pancho villa, Paco Rabanne, Kike Sacarni.
Los nombres de las marcas superponen sobre de las gentes, que lucen sus
smbolos como si fueran signos de identidad, deslizndose en zapatos, ropa interior
en trajes...
Hay jvenes de hoy que los llevan como tatuajes en algunas partes de su cuerpo:
seguramente para justificar la advertencia de un hombre de otro siglo.
Los nombres parecen desprenderse de las personas para quedar como marcas:
Nestl, Chanel, Bacardi, Osborne, Maggi, Olivetti.
Hay apellidos que ocultan nombres: Packard (James), Kellogg (Will Keith), Benneton
(Luciano); Dunlop (john), Gillete (King), Cinzano (Francesco), Philips (Gerard)
Hay marcas que no corresponden ni a nombres ni apellidos, aunque se
desempeen como tales: Cadillac, Corona, Arrow, Carta Blanca, Sapolio, General
Electric, General Motors, General Foods.
Segn Willian P. Aston: Las palabras, por naturaleza tan bien adaptadas a su fin,
vienen a ser empleadas por los hombres para que sirvan de signos a sus ideas en
una voluntaria imposicin, por la cual un nombre dado se convierte arbitrariamente
en marca de una idea determinada.
Marcas comerciales que incluyen al tres
Brandy 103, Las tres marias, Tres Estrellas
g. Concepto y Funcin de Branding
E n nuestros das la importancia estratgica de las marcas es tal que por muchos de
sus propietarios ya son consideradas como activos en s mismas: son sujeto de
inversin y evaluacin de igual manera que otros bienes de cualquier empresa.
Por ello resulta indispensable para toda compaa realizar una inversin en el
branding de sus productos, que se define como el proceso de creacin y gestin de
marcas
El Branding, consiste en desarrollar y mantener el conjunto de atributos y valores de
una marca de manera tal que sean coherentes, apropiados, distintivos, susceptibles
de ser protegidos legalmente y atractivos para los consumidores.
En el mercado actual, lanzar una marca es un proyecto de largo plazo que altera el
orden existente, los valores y la participacin en la categora del producto.
Un desarrollo exitoso de marca se logra con una combinacin del talento de
especialistas y la visin a largo plazo. Se basa en una estrategia de marca que
entiende y refleja los valores funcionales, expresivos y centrales de una empresa y
su visin. Crear una marca debe consistir, antes que nada, en definir una
plataforma, que es la base invisible para su identidad de largo plazo y es su fuente
esencial de energa.
Para ello hay que contestar preguntas tales como:

Por qu debe existir esta marca?
Qu pasara si no existiera?
Cul es la visin de esta marca para su categora de producto?
Cules son sus valores, su misin, su territorio?
A quin se dirige la marca?
Qu imagen le queremos dar a los clientes?
Slo respondiendo estas interrogantes para lanzar una plataforma de branding,
pueden crearse y mantenerse marcas que definan ideas nuevas y audaces, se
adueen del mercado para siempre y los competidores se vean casi siempre
forzados a imitarla
Nueve decisiones para crear una marca

Empresa de consultora britnica maneja unos conceptos interesantes para
considerarse cuando se toma la decisin de realizar un proceso de creacin de
marcas.
Hemos estado viendo diferentes aspectos necesarios para apoyar las decisiones
que uno debe tomar al estar trabajando en la creacin o bien el desarrollo de una
marca. Quise tomar estas recomendaciones que Episode 7 comparte con nosotros.
La marca, logotipo, nombre, de una empresa, deber considerar los siguientes
aspectos:
Simpleza.- Limpio, fcil de escribir algo, complicado o profundo es ms apropiado
para una ejecucin de la comunicacin ms que la identidad de la marca.
Prctico.- Va de la mano con la simplicidad. La vista/logo debe ser apropiado para
ser utilizado en todo tipo de medios, TV, impresos, uniformes, etc.
Consistente.- Un buen proceso de creacin de marcas debe ser reflejado en cada
una de las piezas de comunicacin hechas por la compaa, as como cada uno de
los elementos en el diseo: logo, copy, fotografa, paleta de colores usada, etc.
Nunca ver un color rosa o naranja en una Coca-Cola, un tipo de letra diferente en
McDonalds.
nico.- No tiene caso tener una imagen excelente o un nombre sobresaliente, que
vaya de acuerdo a los valores que se desean expresar, si se ve muy similar al de
alguien ms, especialmente si la otra marca tiene ms presupuesto de publicidad.
Memorable.- Si se aplican los puntos anteriores, probablemente la marca sea
memorable. La coloracin es un elemento importante, por lo general es ms fcil
dentro de los elementos en una marca, el recordar los colores. Otro tipo de smbolos
o cdigos pueden ayudar a activar la recordacin de marcas, por ejemplo
McDonalds que utiliza la combinacin rojo/ amarillo, la "M" en forma de arcos,
Ronald, etc.
Reflejo.- Refleja las metas, valores y objetivos de la empresa/marca. Si la
compaa representa calidad, entonces los colores, estilo y fotografa deben reflejar
esto. Si la compaa representa Caridad, pues el logo no es tan complicado, ya que
muchos logos que representan esto tienen algn elemento del ser humano. Cules
son los valores de la marca? Sera usted capaz de adivinarlos al ver los elementos
visuales? Un buen proceso de creacin de marcas no slo refleja los valores, los
promueve.
Encaja.- Encaja con el mercado meta. No muy moderno para consumidores
conservadores, no muy conservador para mercados modernos.
Flexible.- No slo encaja con los lineamientos centrales de la marca, sino tambin
con nuevos productos o extensiones de lnea.
Sustentable.- Idealmente contemporneo, pero algo clsico. Una gran cantidad de
marcas actualiza sus logotipos cada 20 aos, por tanto es importante tener un
concepto que no se vuelva obsoleto pronto.
ETIQUETA
La etiqueta forma parte del empaque y contiene informacin impresa que aparece
sobre el empaque junto con este . Las etiquetas van desde simples letreros unidos
al producto hasta complejos diseos grficos que forman parte del empaque. La
etiqueta puede llevar slo el nombre de marca o mucha informacin. Las etiquetas
cumplen varias funciones y el vendedor debe decidir cul Es la que quiere usar, la
etiqueta identifica el producto o la marca, clasifica el producto, describe varios
aspectos del producto ( quin lo hizo, como, dnde, cuando, qu contiene, cmo se
usa y cules son las normas de seguridad). Debe asegurarse que las etiquetas
contenga la informacin necesaria.
HISTORIA DE LA ETIQUETA.
Desde los comienzos de la historia el hombre ha utilizado envases para contener y

transportar alimentos, lquidos y otros elementos -en principio stos no tenan una
funcin comunicativa-. El primer envase para conservar sustancias alimenticias data
del ao 1700 a.C. Hoy an se preservan registros de esta poca que reglamentan la
conservacin del alimento.
En la Edad Media, es decir, dentro del mundo feudal, pre capitalista, se crearon
envases para intercambiar mediante el trueque. Los productos se consuman en la
misma regin en la que se producan. Dichos envases no tenan etiquetas
particulares ya que no se trataba de una sociedad de consumo y de libre
competencia como la actual. Los envases no publicitaban productos sino que
cumplan con su funcin contenedora.
El primer gran cambio en la historia de los envases se produjo con la Revolucin
Industrial en el siglo XVIII. Con la aparicin del ferrocarril, el barco a vapor y el
desarrollo de las fbricas comenz la necesidad de transportar los productos hacia
diferentes lugares. Cada vez las distancias se ampliaban y la comunicacin era, a la
vez, ms intensa. Ante el aumento del comercio en el mercado interno y de las
exportaciones, los envases debieron ser ms resistentes y tambin surgi la
necesidad de que fueran diferentes an dentro de un mismo rubro. El capitalismo
industrial fue creciendo en los siglos siguientes hasta alcanzar los niveles actuales
de produccin y circulacin, en un mercado fuertemente globalizado y de gran
competencia. Es en este momento de la evolucin histrica en el que el diseo de
los envases se vuelve fundamental para distinguir y vender los productos. Surge la
figura del diseador como intermediario entre consumidor y productor.
Junto con la historia de los envases es necesario ahora considerar el desarrollo de

las etiquetas. Los fenicios fueron los primeros comerciantes y por ello fueron los
primeros en usar envases y con ellos, etiquetas. En ese momento se produjo el
surgimiento de la grfica. Las etiquetas eran marcas hechas a mano utilizadas para
distinguir los productos.
Ahora bien, las primeras etiquetas impresas aparecieron en el siglo XVI en Europa.
Su origen se vincula directamente con los fabricantes papeleros, que fueron los que
por primera vez utilizaron diseos. stos se encontraban en el centro de las fajas
con las que envolvan el papel. El primero en hacer las fajas con etiquetas impresas
fue Bernhart, en el ao 1550.
En 1798 dos inventos favorecieron grandemente el desarrollo de la grfica. Uno de
ellos fue la mquina de hacer papel, inventada en Francia por Nicols Louis Robert,
y el otro fue la litografa, inventada en Bavaria por Alois Senefelder. Gracias a estos
avances tecnolgicos ya para el ao 1830 las etiquetas se utilizaban en todo tipo de
envases. En 1840 se invent la impresin a color, hecho que produjo un nuevo salto
cualitativo en la evolucin grfica. Desde entonces las etiquetas dejaron de tener
una funcin meramente informativa, para tambin llamar la atencin del pblico. Los
fabricantes de chocolate fueron los primeros en utilizar las etiquetas como forma de
seduccin, especialmente en las pocas festivas, Navidad y Pascuas.
Actualmente las etiquetas cumplen un rol clave para las ventas, dado que permiten
atraer al pblico ante la enorme variedad de productos del mercado. Los
consumidores se vern atrapados o no por la etiqueta de un producto segn el
grado de identificacin con ella y segn la calidad de sta respecto de la
competencia.
Una etiqueta es una pieza grfica que se utiliza para identificar un objeto.
Actualmente existe una gran variedad de formatos y materiales para las etiquetas,
con el fin de distinguir un producto entre la infinidad existente.
La etiqueta es fundamental para distinguir productos en la vida cotidiana. Ella
establece diferencias entre el producto promocionado y otros similares, da
informacin de inters para el consumidor, y, junto con el envase, viste al producto
y determina en gran medida la compra del mismo. El rol del diseador grfico es
fundamental para desarrollar un diseo calculado. Es necesario jerarquizar datos

dentro del espacio pequeo con el que se debe trabajar. El diseador debe tener
una amplia experiencia para seleccionar con sumo cuidado y criterio los elementos
que interactuarn en el espacio, ya que no hay margen de error. Dado que el
tamao es reducido y dado que el contacto del consumidor con la etiqueta es muy
breve, no se puede fallar en la comunicacin, ya que no hay segundas
posibilidades.
Una forma de potenciar el resultado de una etiqueta y aumentar su originalidad e
impacto consiste en trabajar su diseo en conjunto con el del envase. De esta forma
se pueden obtener resultados fascinantes. Por supuesto, siempre es importante
tener en cuenta que la funcin primera de una etiqueta es comunicar rpidamente la
esencia del producto. Pero se puede jugar con la forma, la ubicacin, el contenido
de la etiqueta en el envase y su material, todo esto determinar casi todo lo
referente a sta.
Una etiqueta tiene funciones especficas, como por ejemplo, detallar marca,
contenido, peso, ingredientes, precio, cdigo de barras, etc. Pero una etiqueta es
ms que eso, es una herramienta comercial de gran importancia, y por lo tanto es
necesario que su diseo sea realizado por un profesional grfico. ste deber tener
en cuenta el posicionamiento que se le pretenda dar al producto en el mercado. En
todos los casos, es necesario considerar todas las variantes posibles para lograr el
diseo de etiqueta ms adecuado a un producto.
DISEO DE ETIQUETAS
Una etiqueta es una pieza grfica que se
utiliza para identificar un objeto. Actualmente
existe una gran variedad de formatos y
materiales para las etiquetas, con el fin de
distinguir un producto entre la infinidad
existente.
La etiqueta es fundamental para distinguir
productos en la vida cotidiana. Ella establece diferencias entre el producto
promocionado y otros similares, da informacin de inters para el consumidor, y ,
junto con el envase "viste" al producto y determina una gran medida la compra del
mismo. El rol del diseador grfico es fundamental para desarrollar un diseo
calculado. Es necesario jerarquizar datos dentro del espacio pequeo con el que se
debe trabajar.
El diseador debe tener una amplia experiencia para seleccionar con sumo cuidado
y criterio los elementos que interactuarn en el espacio, ya que no hay margen de
error. Dado que el tamao es reducido y dado que en contacto del consumidor con
la etiqueta es muy breve, no se puede fallar en la comunicacin, ya que no hay
segundas posibilidades.
Etiquetas elaboradas para productos de fiesta

Empresa: Aztec Imports Inc.
Una forma de potenciar el resultado de una etiqueta y aumentar su originalidad e

impacto consiste en trabajar se diseo en conjunto con el del envase. De esta forma
se pueden obtener resultados fascinantes, Por supuesto, siempre es importante
tener en cuenta que la funcin primera de una etiqueta es comunicar rpidamente la
esencia del producto. Pero se puede jugar con la forma, la ubicacin, el contenido
de la etiqueta en el envase y su material, todo esto determinar casi todo lo
referente a sta.
Una etiqueta tiene funciones especficas como por ejemplo, detallar marca,
contenido, peso, ingredientes, precio, cdigo de barras, etc. Pero una etiqueta es
algo ms que eso, es una herramienta comercial de gran importancia, y por lo tanto
es necesario que su diseo sea realizado por lo tanto es necesario que su diseo
sea realizado por un profesional grfico. Este deber tener en cuenta el
posicionamiento que se le pretenda dar a l producto en el mercado. En todos los
casos, es necesario considerar todas las variantes posibles para lograr el diseo de
etiqueta ms adecuado a un producto.
Etiquetas elaboradas para productos de fiesta

Empresa: Aztec Imports Inc.
CRITERIOS Y ELEMENTOS A CONSIDERAR EN EL DISEO DE ETIQUETAS
Etiqueta
OBJETIVO:
1. ID. El producto.
2. Instrucciones de uso.
3. Precio, numero de registro y de
patente.
4. Contenido.
5. Fecha de caducidad.
6. Favorecer la venta del producto.
Etiqueta
Tipos de etiqueta:
Marca y fabricante
Instrucciones
Advertencia
Formulacin
Exportacin/ importacin
Caractersticas
especiales
Etiqueta
Elementos :
Marca registrada
Nombre y direccin del fabricante.
Denominacin y naturaleza del producto.
Contenido.
Numero de registro.
Composicin.
Cdigo de barras
Fecha de fabricacin y caducidad.
Etiqueta
Etiqueta
Importancia:
Imagen ante el mercado.
Presenta al producto.
Reconocer y recordar el
producto.
Comunica los principios de la
empresa.
EMPATA COMUNICACIONAL
Capta las necesidades del pblico al
que se dirige.
Exhaustivo anlisis del producto y
del mercado.
Etiqueta
POSIBILIDADES
REALISTAS
En base a la tecnologa
y el presupuesto.
Ser creativos y
racionales.
Etiqueta
TIPOGRAFA
Anlisis de la
informacin a distribuir
en el espacio.
Pruebas de legibilidad.
HISTORIA DEL ENVASE

Cmo hacer un hueco perfecto donde quepan exactamente todas las cosas que
quiero guardar? Con qu cubro hermticamente ese hueco? Y luego, cmo lo
transporto con todo cuidado para depositarlo en un sitio donde pueda resistir ms
tiempo en la Intemperie? Cmo preservarlo para que no se eche a perder por la
humedad o por el aire? Quizs esas fueron las primeras preguntas que se hizo el
primer diseador de envases de la humanidad; pero a lo mejor el que las hizo fue el
primer embalsamador de momias, o quizs un primer viajero explorador, sobre todo
en esos primeros aos de la prehistoria cuando todava haba tanto por descubrir.
Un envase, como hoy sabemos, es un producto que puede estar fabricado en una
gran cantidad de materiales -vidrio, papel y cartn, metales frricos (acero, hojalata,
aluminio) y plsticos- muy apreciados mientras sirvan para manipular, distribuir y
exhibir mercancas en cualquier fase de su proceso productivo, de distribucin o
venta.
Es importante destacar que donde se utilizan envases con ms frecuencia es en el

sector de la alimentacin, pero tambin en el de la construccin, en el de la
cosmtica, en el de los electrodomsticos...y en un largo etctera, es decir, en toda
clase de productos. El envase, y eso lo saben hasta los pequeos, tiene como
funcin principal: preservar, contener, transportar, informar, expresar, impactar y
proteger al producto que contiene, y ya desde la antigedad, en la medida que los
humanos se fueron asentando, apareci la necesidad de guardar ciertos objetos y
conservar lejos de todo riesgo los alimentos. En los ltimos aos, las
investigaciones sobre la forma ms segura y eficaz de envasar alimentos, y otras
chcharas, han progresado sin pausa. Tan es as que slo en las ltimas cinco
dcadas se ha avanzado tanto como lo que se camin en la suma de los siglos

precedentes. Los estudios sobre los materiales ms adecuados para contener los
diversos alimentos, se centran no slo en la interaccin entre el envase y el
alimento, sino en el impacto medioambiental que luego resulta del empleo de los
distintos,materiales.
UN PASADO MUY DESENVUELTO
La evolucin de la humanidad y la de
los envases han corrido a la par. En
la prehistoria, los hijos de Adn
estaban
rodeados
de
envases
naturales que protegan y cubran a

las frutas y a otra clase de alimentos,
detalles que tomaron en cuenta a la
hora de confeccionar sus propios
envases y embalajes. Como tenan
que
desplazarse
por
largas
distancias siguiendo a los animales

que les servan de alimento, deban
mantener frescas sus viandas por ms tiempo. En sus tiempos de ocio, el viajero de
esas remota spocas empez a observar a la naturaleza, a las cortezas de los
frutos, por ejemplo a las calabazas, o a la forma de los huevos de aves y reptiles, o
a las semillas..., para inspirarse. En el ao 8000 a. C., por poner una fecha remota
dentro de lo que ya es la perspectiva de la historia, estos primeros grupos humanos
se establecieron en algn sitio, e hicieron los intentos iniciales para empacar sus
cosas. El banderazo de salida a la historia del embalaje y el envase fueron, entre
otros objetos, bolsas endebles formadas por hierbas entrelazadas burdamente,
vasijas de barro an sin cocer y cristales fundidos por casualidad en alguna hoguera
en la playa. Ms adelante, los infaltables egipcios, griegos y romanos hallaran otros
recursos y recipientes, como los barriles de madera, las primeras botellas, los tarros
y las urnas de barro, ya cocidos para entonces. Los aztecas y otros pueblos
precolombinos usaron, como hasta ahora, canastas y enormes vasijas de barro.
Cuando los europeos se sacudieron las tinieblas de la Edad Media continuaron con
el progreso de los envases. Algn documento del siglo XIV seala que en Baviera
se hicieron unas primitivas latas hechas con hierro y recubiertas de estao. Pero el
secreto de su fabricacin cruz con lentitud por el continente, hasta llegar a Francia
e Inglaterra a principios del siglo XIX. Hacia 1700, los monjes envasaban el
portentoso champagne en slidas botellas y con corchos bien apretados. De hecho,
los envases de vidrio han sobrevivido hasta la fecha con incontables xitos que han
mejorado en sucesivas veces su funcin y su forma, y que se fabrican
principalmente para los ramos alimenticio, medicinal e industrial; para las aguas
envasadas, y garrafones para la perfumera y la cosmtica y, por ltimo, para los
vinos y licores. la lata d tanta lata Pero regresemos a los frascos y a las latas. En
1800, se vendi la primera mermelada en tarro de boca ancha y se aprovecharon
los cartuchos de hojalata soldada a mano para almacenar alimentos secos. El
proceso de enlatado fue ideado en 1809 por Nicholas Appert, un repostero francs
que gan la fantstica suma de 1,200 francos, ya que Napolen Bonaparte haba
ofrecido esa recompensa a quien lograra conservar por ms tiempo los alimentos
para su ejrcito. Appert era un chef de cocina y pastelero parisino que pudo
constatar que los alimentos se podan conservar durante largos periodos si se
guardaban en recipientes de hojalata muy bien cerrados, es decir, hermticamente,
y muy bien esterilizados, o sea, hirvindolos. Como siempre, los ingleses se han
trado pique con los franceses. El britnico Peter Durand obtuvo al ao siguiente una
patente de la lata revestida de estao. An hoy, esas latas estriles de buey y
zanahorias que concibi Durand han constituido la dieta comn de los soldados en
todas partes. Desde entonces reciben el nombre comida enlatada. Una dcada
ms tarde, William Underwood, un emigrante ingls que desembarc en Boston, las
llev a Estados Unidos. Y en ese pas no tardaron en cambiar el hierro por el acero
de las latas y, de paso, desarrollaron mejores prcticas de fabricacin que incidieron
en la calidad de la lata. Entre tanto, el frasco de vidrio con tapa fue inventado en
1858. En su caso, la boca del frasco se cubra con un disco metlico con un sello
circular de goma y se cerraba con una tapa. En 1874 se invent el proceso de
recipiente cerrado, en el que las latas se calentaban mediante vapor a presin. Y ya
por esos aos aparecieron las conservas caseras. Para preservar los alimentos, su
elaboracin foment el mtodo de envasado en caliente, en el que los alimentos
precocinados y parte del lquido en el que se haban cocinado se vaciaban en un
frasco limpio y caliente. Los envases, en los das que corren, han verificado otros
avances, como el de las latas de aluminio, y luego las de acero extrafino y plstico,
con y sin revestimiento, y que no requieren abrelatas ya que cuentan con un tirador
o anillo de metal sujeto en la tapa que facilita su apertura. Hasta los astronautas
llevaron en alguna exploracin del Cosmos sus cocas y pepsis enlatadas, lo que
sirvi para probar las virtudes de los envases. Hoy en da, la mayor parte de la
hojalata sirve para fabricar envases cerrados de forma hermtica y esterilizada para
alimentos y bebidas, aunque se destina otra porcin considerable a los aerosoles, a
los artculos de tocador, y una proporcin que va disminuyendo ao con ao a los
envases de pinturas y barnices. La corcholata, y otros tapones para tarros de vidrio
de boca ancha, tambin se hallan en pleno declive, ya que los tapones de rosca de
plstico
LOS ENEMIGOS DEL SABOR
A pesar de la gran popularidad de los

alimentos
enlatados,
la
principal
limitacin del proceso siempre ha

sido la calidad del producto final. Los
alimentos
en
conserva
deben
mantener un aspecto, sabor y textura

apetitosa, as como su valor nutritivo original. Sin embargo, abundan los agentes
que descomponen a la comida. Las bacterias y los hongos, o las enzimas, que
estn presentes en todos los alimentos frescos, favorecen la degradacin.
Asimismo, el oxgeno hace chuza con los componentes de los alimentos. Los hace
rancios. Adems, las plagas de insectos y roedores explican las mermas en los
almacenes de alimentos. Segn los enterados, an no hay un mtodo de
conservacin que ofrezca proteccin por un tiempo ilimitado, ni siquiera en el hielo
permanente del rtico. Adems del enlatado y la congelacin, la humanidad ha
ideado otros mtodos de conservacin de viandas que ya son tradicionales, como el
secado, la salazn y el ahumado. La desecacin por congelacin o liofilizacin es un
mtodo ms prximo, y el uso de antibiticos y la exposicin de los alimentos a la
radiacin nuclear se encuentran entre las nuevas tcnicas experimentales. En el
caso del envasado asptico, los alimentos se cocinan y esterilizan, y luego se
envasan en condiciones de asepsia. Lo que ayuda a conservar los nutrientes y los
sabores. los atributos del plstico Desarrollado en los aos 1970, el Tetra Pack
caus furor en la industria del envasado. Se trataba de un laminado de tres capas,
una central de aluminio, y a los lados dos de plstico, de Polipropileno virgen; la
intermedia es de un material reciclado y cscara de arroz. Los envases, una vez se
trituran despus de su uso y el material entra en el ciclo de produccin como
materia prima de la capa intermedia. Otro xito inmediato en los envases se dio a
partir de los aos 1950, con la irrupcin de los plsticos, que hoy por hoy participan
en muchas sustituciones que tienen lugar en infinidad de industrias; el plstico, y
sus familias (ver su aparicin en la Lnea del Tiempo), las estn capitalizando
porque renen muchas de las propiedades que se buscan en los materiales, sobre
todo en los envases flexibles. En los plsticos, sus cualidades son palpables: como
la resistencia mecnica a la traccin, o la resistencia mecnica a la perforacin, o su
resistencia mecnica a las bajas temperaturas. De igual modo, su propiedad de
barrera contra los gases, la humedad, el oxgeno, la luz y los aromas es muy
apreciada. Tambin, su sellabilidad, ya que los empaques flexibles deben ser
cerrados de alguna manera, y la gran mayora lo son por termosellado. Como el
envase, adems, es un medio que debe informar a los consumidores, el plstico
ofrece una buena impresin que hace lucir con nitidez las ilustraciones y el texto que
puede imprimirse en su superficie. Cabe recordar que todos los plsticos de uso
corriente pueden ser convertidos en pelculas delgadas, fuertes y transparentes, que
son tan durables como el vidrio. Ejemplos?: el Polietileno de Baja Densidad
(LDPE), cuya pelcula es suave al tacto y, flexible; el Polipropileno, que muchos
valoran por tratarse de un plstico de menor densidad utilizado en aplicaciones de
envasado; el Polister, que tiene excepcionales caractersticas mecnicas y
dimensionales a alta temperatura; el Nylon, con muy buenas propiedades de
barrera al oxgeno y a otros gases, y muchos polmeros ms que participan.
LOS RECIPIENTES INTELIGENTES
Hoy se habla entre los estudiosos del
envase ideal. Como respuesta al ritmo
acelerado
de
la vida moderna, apareci en el mercado

una gran variedad de alimentos listos
para cocinar -incluso sin necesidad de
sacarlos del envase! Sous-vide es una
tcnica mediante la cual el alimento se
envasa al vaco y, posteriormente, se
calienta para prolongar su duracin sin
que se pierdan los nutrientes, ni el sabor
ni la textura del producto. Antes de
consumirlo, se vuelve a calentar el
alimento dentro de su envase, lo cual completa su coccin. Algunos productos vienen

envasados especficamente para su preparacin en el microondas. Estos artculos se
venden, por lo general, en recipientes de materiales plsticos resistentes al calor como el
Polietilen-Tereftalato de Etileno Cristalizado (PTEC) o el Polipropileno (PP). Por supuesto, no
se ha quitado el dedo en el rengln de la seguridad y de la calidad, incrementando, en la
medida de lo posible, la fecha de caducidad del producto envasado. Abundan los estudios
sobre la mejora en la conservacin de los alimentos envasados con nuevos tratamientos, el
uso de nuevos gases o materiales, las tcnicas de irradiacin o el desarrollo de tratamientos
no trmicos, como las altas presiones o la luz pulsada para inhibir los diferentes mecanismos
de alteracin de los productos. Por lo pronto, debido a su creciente importancia se ha
programado en la prxima exhibicin en la K 2007 de Dsseldorf una presentacin para los
expertos del envase: Plastics pack the punch! que reflexionar sobre los polmeros
involucrados en el tema; los adelantos que se han producido en esta especialidad y el
incremento de su potencial de desempeo. En la industria del empaque, los plsticos
llegaron para quedarse ya que son considerados como el material que lo puede todo..., y
ms.
DEFINICIN DE ENVASE Y ENVASADO

Envase: Todo continente o soporte destinado a:
Contener el producto,
Facilitar el transporte, y
Presentar el producto para la venta.
Por envase se entiende el material que contiene o guarda a un producto y que forma
parte integral del mismo; sirve para proteger la mercanca y distinguirla de otros
artculos.
En forma ms estricta, el envase es cualquier recipiente, lata, caja o envoltura
propia para contener alguna materia o artculo. 10
Envasado: Es una actividad ms dentro de la planeacin del producto y comprende

tanto la produccin del envase como la envoltura para un producto.
Objetivo del envase
El objetivo ms importante del envase es dar proteccin al producto para su
transportacin.
DISEO DE ENVASES
A la hora de desarrollar un nuevo envase, el diseador debe estar en contacto
directo con la empresa, utilizar la informacin que sta proporciona y plegarse a sus
recomendaciones y experiencia. En todo momento, debe tener muy presente el
producto para el que va a disear el envase.
Tiene que valorar:
Aspectos comerciales de la empresa: pblico al que va dirigido, canales de

distribucin, antecedentes en la comercializacin de productos similares, etc.
Aspectos relacionados con la distribucin: tipo de almacenamiento, gestin

de almacenes, puntos de destino, transporte utilizado, etc.
Imagen de la compaa.
Aspectos legales.
DISEO GRFICO Y DISEO ESTRUCTURAL.
Envase con atractivo diseo

1. El diseo grfico comprende
Diseo de identidad. Marca, logotipo de la compaa y otros elementos

distintivos como puede ser el color corporativo, el estilo grfico utilizado por
la empresa, etc.
Diseo emocional. Los colores y las formas tambin tienen la funcin de

atraer la atencin del cliente para lo que hay que desarrollarlas atendiendo a
criterios de marketing.
Diseo de la informacin a contener. El envase refleja gran cantidad de

informacin sobre su contenido, ingredientes, origen, utilidad, instrucciones
de uso, etc.
2. El Diseo estructural
Para desarrollar la estructura del envase hay que tener en cuenta:
El producto que va a contener.
Su naturaleza (composicin)
Su tamao y forma
Su peso y densidad
Su fragilidad o resistencia
Su comportamiento ante cambios de humedad, presin, temperatura, etc.
Su forma de presentacin: lquido, en polvo, en tabletas, etc.
Riesgos de la distribucin. Es necesario valorar los riesgos a que se va a

enfrentar el producto a lo largo del proceso de distribucin. Pueden ser de
diferente naturaleza:
Impacto vertical. Riesgo de cada desde una altura.
Impacto horizontal. Golpe lateral producido en el proceso de manipulacin o

transporte.
Compresin. Es importante la resistencia a la compresin vertical necesaria

para el apilamiento en almacenes y a lo largo de la cadena logstica.
Vibracin. Tanto en el momento de la produccin como en el proceso de

envasado o transporte.
Perforacin. Alta temperatura. Baja temperatura. Transporte en camiones

frigorficos. Almacenamiento en congeladores.
Baja presin. Por ejemplo, en transporte areo.
Incidencia de la luz. Posible variacin de las propiedades del producto por

efecto de la luz.
Humedad. Humedad en el lugar de almacenamiento o agua procedente de la

lluvia, charcos, inundaciones, etc.
Polvo. Por almacenamiento en el exterior o exposicin al viento.
Biolgicos. Procedentes de bacterias, microorganismos, hongos, insectos,

etc.
Contaminacin de sustancias o materiales adyacentes al envase o que se

encuentran en el entorno.
Envase ergonmico para CDS
Adecuacin al canal de distribucin. Es importante conocer si el producto va

destinado a profesionales o a consumidores finales que van a cogerlo de una
estantera. En el segundo caso, el diseador deber estar atento a destacar
aspectos comerciales del producto y a disponer un amplio frontal que sea su

fachada en el punto de venta.
Ergonoma. Es importante procurar la facilidad de manejo del envase. Para

ello, habr que tener muy en cuenta quin va a ser el destinatario final del
mismo y valorar:
Sistema de distribucin. Gestin en la cadena logstica, inviolabilidad del

contenido, etc.
Forma de uso del producto. Influye en la dosificacin del mismo, sistema de

apertura y cierre,
EL ENVASE Y EL MERCADO
Con el nacimiento del nuevo sistema de autoservicio se hace ms importante el envase. Y como otras
muchas variables de marketing, el envase contribuye a la imagen del producto. Por ejemplo algunos
envasadores de productos de alimentacin, han cambiado el envase metlico por uno de cristal. El de cristal
aporta mejor imagen de producto, como, selecto, caro, artesano, tradicional y exquisito.
Funciones para el diseo de un envase

Una primera funcin es vender el producto. El envase tiene que captar la atencin
del consumidor en el estante del supermercado.
Proporcionar informacin al consumidor. En la mayora de los pases la legislacin
exige que los productos reflejen claramente ciertos datos.
Conservacin del producto.
Garanta. El envase asegura que recibiremos una cierta cantidad de un fabricante
identificado. Facilitar el transporte y la manipulacin del producto.
Un ejemplo y de gran xito sobre el envasado, fu el de Tetrapark. Consiste en
fabricar un envase hermtico que permite conservar bebidas con bajo coste y peso.
Adems por su forma permite el almacenamiento y el transporte de la forma ms
compacta posible. Al guardar los Tetrapark no se dejan espacios libres
La imagen del diseo del envase
El diseo, es la imagen que transmite el envase. Un punto fundamental para

conseguir el xito, en el supermercado, es la imagen que transmite el producto.
Algunas bebidas han rediseado su envase, redondeando sus diferentes formas,
cambiando los colores, el diseo de los dibujos, para lograr una reposicin como,
una opcin para las mujeres.
Un envase efectivo, ha de ser sencillo, comunicar con rapidez de que producto se
trata, encontrarse correctamente impreso, hacer frente a la competencia, reflejar la
imagen del producto y si el envase es rediseado que este mantenga cierto lazo
visual con su pasado, de manera que siga siendo familiar para el consumidor. Para
crear y disear un envase y determinar sus ventajas, se ha de tener presentes tres
factores: la marca, el producto y el consumidor.
HISTORIA EMPAQUE
La historia del empaque en el mercadeo, como tantas similares en diversos campos,

ha sido, si se quiere, lgica. Un comienzo en la existencia como algo sin mucha
importancia para la labor de conseguir y mantener clientes; la cenicienta del
producto, por decirlo de alguna forma. En el siglo XVIII, al aparecer los primeros
procesos de produccin en lnea, se necesitaba una manera de proteger el producto
mientras se almacenaba, transportaba y distribua; un empaque era el que poda
desempear esa funcin. Cuando los sistemas de distribucin comenzaron a variar
en su forma, el almacenamiento de productos requera algo ms que protectores:
identificadores; con ello, podramos afirmar, se marc el inicio del diseo de
empaques. Extenso fue el perodo de tiempo durante el cual eso era lo que era, y el
empaque, como ocurri con los sistemas de distribucin, no tuvo un desarrollo
traumtico. La segunda guerra mundial despert muchas reas de la produccin, y
el empaque comenz a ser algo diferente, pues la movilizacin de materiales,
armas, ropa, alimentos, equipos, y lo que se piense, exiga una manera diferente no
solo de proteger sino de identificar rpidamente lo que se necesitaba. La posguerra
se presenta como otro punto de partida, debido a que la competencia por el
desarrollo, el avance de la tecnologa, y las necesidades de los pueblos, entre otros,
hicieron que los mercados comenzaran a demandar con mayor conocimiento los
bienes y servicios. Luego la carrera espacial que sirvi para el inicio de la
comunicacin satelital y el derrumbamiento de fronteras, hizo que los empaques
comenzaran a ser algo ms: protectores, facilitadores de almacenamiento y
transporte, identificadores, comunicadores, medios publicitarios, y, quizs lo ms
importante en la actualidad, estimuladores!.
Es por lo anterior que los empaques en los tiempos que vivimos necesitan del
concurso de mercadologos (para atraer y mantener los clientes), de diseadores
(para hacerlos en la mejor forma posible y facilitar lo que tienen que favorecer), de
comunicadores (para que transmitan lo que se necesita y desea), y de publicistas
(para
que
sean
lo
suficientemente
atractivos
estimuladores),
sea
interdisciplinariedad. No pocos los consideran (los empaques) como elemento

componente de los productos tangibles, y bien que lo son. Por eso, porque tienen
que ser tantas cosas, hoy son protagonistas del proceso de mercadeo, y no son sola
y simplemente cajitas como alguien los denominara.
Los clientes exigen cada vez ms; hoy se dan, adems de lo anterior, empaques
multi-usos, y no son pocos quienes prefieren productos por el empaque; mucho ms
en un mundo de tantos commodities. Y no lo hemos visto todo, todava
Definicin de empaque
Se define como el conjunto de actividades en la planeacin del producto que
incluyen el diseo y produccin de la caja o envoltura de un producto.
Proteger el producto, el envase o ambos y ser promotor del artculo dentro del canal
de distribucin.
Muchos de los productos fsicos que se ofrecen al mercado tienen que empacarse
por su naturaleza. El empaque incluye el diseo y la produccin del envase o la
envoltura del producto. El empaque puede incluir el envase inmediato del producto,
es decir el recipiente que contiene el producto por ejemplo una botella de locin. Un
empaque secundario que se tira cuando se pone en uso del producto, por ejemplo la
caja que contiene la botella de locin. El empaque que envo, que se necesita para
guardar, identificar y enviar el producto, por ejemplo una caja que contiene una
cantidad determinada de botellas de locin.
El empaque tiene que desempear muchas de las tareas de venta, desde captar la
atencin y describir el producto, hasta realizar la venta en si. El desarrollo de un
buen empaque para un producto nuevo exige muchas decisiones, la primera tarea
es establecer un concepto de empaque que establece lo que ste debe ser o hacer
por el producto. Luego hay que tomar decisiones en cuanto a elementos especficos
como tamao, forma, material, color, texto y signo de marca. El empaque debe ir de
acuerdo con la publicidad, el precio y la distribucin del producto.
Motivos para empaquetar un producto:

Un motivo prctico y comercial para empaquetarlo es con el fin de protegerlo en su
ruta de fabricante hasta l ltimo consumidor, y en algunos casos, durante su vida
con el cliente.
El empaque tambin debe formar parte de la mercadotecnia de una compaa. Un

empaque puede ser la nica manera en que una empresa pueda diferenciar su
producto.
La gerencia puede empaquetar su producto de tal manera que puedan aumentar
sus posibilidades de utilidad. Un paquete puede ser tan atractivo, que los clientes
pagaron ms solo por obtener el envase especial, aun cuando el aumento en el
precio excede el costo adicional del envase.
Importancia creciente del empaquetado
El empaquetado esta en el frente socioeconmico, hoy en da en relacin con los
temas de contaminacin del medio ambiente.
El empaque usado es el contribuyente principal del problema de eliminar los
desperdicios slidos. El deseo de conveniencia del consumidor (respecto de
envases desechables) est en conflicto con su deseo de un ambiente limpio.
Polticas y estrategias del empaque
Cambio del empaque: Actualmente s esta favor del cambio y esta tendencia es
cada vez ms aceptada. La gerencia tiene dos motivos para considerar la
innovacin de empaque para combatir una disminucin en las ventas o un deseo de
ampliar el mercado atrayendo nuevos grupos de consumidores.
Empaque de la lnea de productos: Una compaa debe de decidir si producir un
empaque parecido en todos sus productos.
Empaque de rehuso: Otra estrategia que debe de considerarse es la del empaque
que puede volver a utilizarse. Debe disearse y promover la compaa un empaque
que debe de servir para otros propsitos despus de consumir el contenido
original?.
Empaque mltiple: Es cuando se colocan varias unidades. El empaque mltiple

tambin puede ayudar a introducir nuevos productos y a ganar la aceptacin por
parte de los consumidores de un nuevo concepto.
ELEMENTOS DEL DISEO DEL EMPAQUE
Una vez que la gerencia ha aceptado que el empaque desempea un papel

importante en el mercadeo de sus productos, se plantea al equipo de diseo, que
elementos participan en la decisin de compra de los consumidores?
Existen tres elementos claves que deben tener en cuenta los equipos de desarrollo de
producto y su empaque, que son:
Diseo Grfico
Diseo Estructural
Seguridad
a) Elementos de Diseo Grfico

Para el equipo de desarrollo de empaque es fundamental entender todos los

aspectos grficos y las tendencias relacionadas con la parte exterior del
empaque:
b) Moda
Este elemento est relacionado con el mercado actual, productos
similares, materiales similares, y materiales y texturas disponibles en el
mercado.
C) Color
Este elemento se encuentra vinculado a los aspectos culturales de los
consumidores y presenta una estrecha relacin con las caractersticas
organolptica, y fisicoqumicas del producto contenido. Sabores y olores
se relacionan con los colores.
d ) Tipografa
La definicin del tipo de letra a utilizarse es un punto de importancia,
porque puede representar diferencias de tiempo de lectura, asi como de
legibilidad.
Cada uno de los anteriores elementos debe analizarse por separado, y en
cuidadosa coordinacin con los dems.
Elementos de Diseo Estructural
Las partes inherentes del empaque tambin son de suprema importancia, y

plantean al equipo de desarrollo un conocimiento amplio de los materiales y
recursos disponibles en el mercado, as como sus restricciones tecnolgicas y
de maquinado o produccin:
a) Material
El mundo moderno del empaque est lleno de alternativas y recursos,
lo que representa para el equipo de trabajo un punto de anlisis a gran
escala. Diferentes materiales con un mismo contenido son productos
diferentes para mercados objetivos diferentes.
b) Barrera
Esta variable se encuentra relacionada con la reaccin del contenido a
los gases, a la humedad o al mismo material de empaque.
Aqu se presenta una relacin directa entre las caractersticas
fisicoqumicas del producto y el material de empaque.
c) Forma
Este elemento se encuentra estrechamente relacionado con:
Forma de produccin del empaque
Mercado objetivo del producto
Estabilidad dimensional del empaque
Aspectos culturales de los consumidores
d ) Ergonoma
Elemento estrictamente de Diseo Industrial relacionado con la

facilidad de agarre del empaque, facilidad de apertura, seguridad
para el consumidor
Glosario
Ncleo: comprende propiedades fsicas, qumicas y tcnicas del producto que lo

hacen apto para determinadas funciones y usos.
Precio: valor ltimo de adquisicin este atributo ha adquirido un fuerte protagonismo

en la comercializacin actual de los productos y servicios.
Lgica: elemento representa mediante una imagen ,ejemplo caja fosforo ,fuego.
Smbolo: Figura altamente ritualizada y una idea.
Cromatismo: Una constitucin especifica que est asociada al estudio del empleo
que est asociada al estudio del empleo y distribucin de los colores.
Limpieza: limpio, fcil de escribir.
Practico : va de la mano con la simplicidad
Empaque :Diseo de la caja o envoltura de un producto
Evaluacin Formativa
1. Describa los elementos y criterios a considerar en el diseo de etiquetas
2. Resuma la historia del empaque
3. Que compre del el diseo grafico del empaque y el diseo estructural.
4. Definicin de empaque
5. Cules son los elementos del diseo de empaques
Diagnostico parcial de salida
Analicen un producto de su regin y realice un diagnostico para proponer un

empaque.
Trabajos prcticos con el docente

De acuerdo a lo estudiado en el presente capitulo disear una marca y etiqueta para
un producto de su regin.

C A P I TU L O IV
MEZCLA DEL PRODUCTO
1. Describa las cuatro 4Ps
2. A que riesgos estn expuestas empresas que no desarrollen nuevos productos
3. Por que fracasan los nuevos productos.
4. Como pueden ser las fuentes de las ideas
5. Como se pueden clasificar los factores de xito de la innovacin
6. Que entiende por el modelo SCHNAARS
7. Cules son los factores que influyen en la mezcla de productos.
8. En qu consiste el posicionamiento del mercado.
Introduccin
Al diseo del producto en Marketing se le conoce como lnea de los productos que
derivan los bienes que por ms que se parezcan en la apariencia en cuanto al estilo o
al diseo se diferencian en el tamao en el precio y calidad por sobre todas las cosas.
En este aspecto lo importante es lograr disear un producto que se diferenci de lo
que actualmente existen buscando satisfacer mejor una manera las necesidades de
los consumidores.
En este captulos estudiaremos la importancia del lanzamiento de nuevos productos,
tambin por qu fracasan los productos , que decisiones debemos tomar sobre al
amplitud de la lnea de productos , as como la profundidad y consistencia de la
mezcla.
1. Ensearle al estudiante para qu sirve la mezcla del marketing.

2. Que el estudiante aprenda de los elementos a considerar en la mezcla del
marketing para el lanzamiento de nuevos productos.
3. Conocer cual son la debilidades de los productos en el mercado que el

estudiante disee en base a esos criterios.
Temas y subtemas
Diseo del producto en marketing

Para qu sirve la mezcla en el marketing
La importancia del lanzamiento de nuevos productos
Organizacin de del desarrollo de productos nuevos
Proceso y desarrollo del lanzamiento de nuevos productos
1. Bsqueda de generacin de ideas

2. Los componentes de una nueva innovacin
3. El grado de novedad de un producto
4. Naturaleza y origen de la innovacin
5. Intensidad de la innovacin
6. Seleccin de ideas.
Clasificacin de categoras
Desarrollo de test y concepto
Anlisis del negocio
Desarrollo del producto

Comercializacin
Modelo se SCHNAARS
1. Fundamentos
2. Procesos
Lnea de productos
1. Aumento o disminucin en la lnea de producto

2. Factores que influyen en los cambios de la mezcla de productos.
Posicionamiento del mercado
1. Posicionamiento y estrategias del marketing.

2. Las principales etapas para llevar a cabo el posicionamiento.
Para un buen funcionamiento de una estrategia de posicionamiento se deben incluir

los siguientes puntos.
Principios esenciales para el posicionamiento
La percepcin que tiene el consumidor sobre el producto.
La posicin que tiene el producto frente a la competencia.
La posicin frente al mercado del futuro.
El anti posicionamiento.
Estrategias de posicionamiento
Oportunidad
Diferenciacin
EL DISEO DEL PRODUCTO EN MARKETING

Se lo conoce como la lnea de los productos que derivan de los bienes que por mas
que se parezcan en la apariencia, en cuanto al estilo o al diseo, se diferencian en el
tamao, en el precio y calidad por sobre todas las cosas, estas lneas de los
productos tienen que estar a la altura de las necesidades y de los gustos de los
consumidores, a la hora de desarrollar y poder concretar una posibilidad de xito en el
mbito comercial, el sector del marketing lleva a cabo investigaciones sobre como se
puede analizar los diferentes comportamientos de los consumidores, ya que estos no
son todos iguales y por ende varan todo el tiempo, con el tiempo las costumbres han
cambiado y con ellas el estilo de vida que influyen de forma directa en las ventas de
un producto, se puede ver reflejado en las diferentes tendencias que existen a la hora
de vestirse, en este concepto se puede ver reflejado el echo de que son mas los
casos que lo hacen de forma informal cambiando por completo el estilo de la ropa a
utilizar, a esto tambin se le suma una economa con una renta per cpita bastante
elevada donde los patrones de consumo son completamente diferentes a los que se
implementan en las economas que se pueden encontrar en una fase recesiva de un
ciclo econmico, en este punto una renta tiene que ser flexible sobre los ingresos
netos, luego de haber pagado los impuestos y todo lo que represente un bien de
consumo catalogado de primera necesidad, como pueden ser los alimentos, los
vestidos o el alquiler de un piso por ejemplo, todo esto determina la cantidad de
bienes de lujo que se pueden adquirir en una economa, en esta misma lnea tambin
se puede poner como parmetro la compra de un bien duradero, como pueden ser los
electrodomsticos, los automviles y las viviendas, esto estara determinado por el
ciclo econmico en el que se puede encontrar una economa en ese momento.
Un producto necesita un estudio detallado y es lo que de alguna manera va a
determinar el ciclo de vida del mismo, la mayora de los productos con el correr del
tiempo tienden a perder el atractivo inicial con el cual se dieron a conocer, punto
estratgico como es la novedad, en este concepto este punto puede ser acelerado por
los mismos productores al intentar agregar nuevos productos con las mismas o casi
iguales caractersticas solo que ms modernas, en la actualidad la mayora de los
consumidores no slo estn anhelando la aparicin de productos novedosos, sino que
tambin son partcipes en cuanto a su reaccin de forma positiva en las mejoras y las
innovaciones que puedan generarse en un producto, la influencia que puedan tener
los mismos en cuanto a la duracin de un artculo, es cada vez mas notoria,
trasladndose en el costo de un producto que por consiguiente sera el precio final
que se ha de implementar, es por eso que la competencia entre los productores que
fabrican en gran medida artculos parecidos suelen acelerar el proceso de aparicin
de un producto nuevo con nuevas caractersticas, nuevas innovaciones y prestaciones
PARA QU SIRVE LA MEZCLA DEL MARKETING?
Desde hace muchos aos Philip Kotler, el reconocido terico de la mercadotecnia,

ofreci una frmula muy sencilla para que las empresas puedan tener las bases
fundamentales para desarrollar su Plan de Marketing. A esa frmula le llam la
Mezcla de la Mercadotecnia o las 4 Ps por su forma nemotcnica.
Esas 4 Ps son: Producto, Precio, Plaza (Distribucin), y Promocin, y representan
los aspectos esenciales que las empresas deben analizar para poder disear sus
estrategias de competencia.
Tomemos por ejemplo el aspecto Producto: En muchas PYMES la definicin de

las caractersticas que tendrn sus productos se realiza basada exclusivamente en
la intuicin de los emprendedores. Y no es que est mal utilizar la intuicin, sino que
es necesario confrontar esas ideas con lo que piensan, necesitan y desean los
clientes potenciales.
En este aspecto lo importante es lograr disear un producto que se diferencie de los
que actualmente existen, buscando satisfacer de mejor manera las necesidades de
los consumidores. Se trata de hacer productos con las ideas que tenemos y hacer
un sondeo entre algunos posibles consumidores (que actualmente consumen los
productos competidores), para conocer sus opiniones.
Para lograr este propsito es importante hacer lo que se llama pruebas ciegas,
que significa que debemos quitar todo vestigio de las marcas, para que las
personas no decidan su preferencia en base a las marcas, sino por las
caractersticas especficas de cada producto. As los encuestados nos dirn qu
aspectos de nuestro producto les gusta y cules prefiere de los productos de la
competencia.
Es importante realizar estas encuestas antes de lanzar nuestro producto al
mercado, pues debemos asegurarnos de tener la mejor opcin desde el principio,
para lograr la aprobacin de los consumidores y poder as conquistar a los clientes.
De acuerdo a mi experiencia es necesario obtener mucho ms de la mitad de las
opiniones a favor de nuestro producto antes de estar satisfechos con cualquier
caracterstica del mismo. Mientras no logremos esa preferencia deberemos seguir
haciendo ajustes al diseo de nuestro producto y realizar nuevos sondeos hasta
que consigamos el objetivo. Es preferible invertir tiempo y esfuerzo en lo que
podramos llamar pruebas de laboratorio y no sacar al mercado un producto que
no cuenta con la aceptacin y preferencia de los clientes.
Si Usted ha definido exitosamente los atributos de su producto, el siguiente paso es
entrarle al aspecto del Precio, la segunda de las Ps. Y esta es otra bronca,
pues en muchas ocasiones los directivos de las PYMES no tienen suficiente
experiencia en este tipo de cuestiones y lo nico que hacen es copiar los precios de
su competencia, pues carecen de informacin contable suficiente para respaldar
sus decisiones.
Entonces lo primero que tendramos que establecer es que en cuestin de
Precios debemos apoyarnos en dos informaciones para poder fijarlos: nuestros
costos unitarios (lo que nos cuesta hacer cada producto), y los costos fijos que
tenemos en nuestra empresa por un lado; y los precios de la competencia en el
canal de mayoreo, por el otro.
De esa manera los costos son el lmite inferior (se supone que estos deberan incluir
un margen de utilidad para cada producto), y el lmite superior seran los precios de
los principales competidores (aunque en algunos casos tambin es posible rebasar
los precios de la competencia si tiene un producto que se percibe como de mayor
valor que los productos competidores).
Con esta informacin la empresa est en posibilidad de establecer una estrategia
de precios y decidir si le conviene poner precios bajos, medios o altos con respecto
a su mercado. Por supuesto que esta decisin tiene muchos ngulos que tenemos
que examinar, pero eso lo analizaremos en otra ocasin, pues requiere de mayor
profundidad y de estudiar diferentes casos que nos sirvan como referencia.
Baste decir por ahora que poner precios es una de las cuestiones estratgicas ms
importantes que debe tomar una PYME y que yo considero que es un verdadero
arte lograr establecer el precio adecuado Si sabemos poner el precio correcto
estamos dando un gran paso en nuestro Plan de Marketing, hacia el xito
comercial. As de fcil!
La tercera P es, como ya hemos sealado, la correspondiente a Plaza y se
refiere a todo lo relacionado con las facilidades que debemos dar a los clientes para
adquirir nuestros productos y servicios.
Desde la ubicacin de nuestro negocio (sobre todo si se trata de una tienda), hasta
los canales de distribucin que utilizamos, las decisiones relacionadas con este
aspecto son en algunos casos de vital importancia, por lo que tambin requieren de
toda nuestra atencin.
Estoy seguro que todos conocemos casos de negocios que despus de haber
tenido xito en una ubicacin tuvieron que cambiarse de local por diversas razones
y ya no lograron la misma aceptacin que tenan originalmente. Por qu ocurre
esto? Pues porque los clientes le dan mucha importancia a la localizacin de los
negocios que frecuentan A veces se nos escapa esta cuestin tan importante y
podemos cometer costosos errores de los que seguramente nos arrepentiremos.
Finalmente la cuarta P es tal vez la que ms identificamos con el marketing, pues
en muchas ocasiones confundimos la Promocin y la Publicidad como
sinnimos de Mercadotecnia; seguramente por la importancia que tienen estas
actividades de impulso de los productos y sus respectivas Marcas.
Casi es imposible encontrar empresas exitosas que no hayan realizado algn tipo
de promocin. Podramos decir que realizar actividades promocionales es una
condicin imprescindible para que las empresas sean exitosas. Seguramente para
algunas personas esta afirmacin puede sonar como una exageracin; sin
embargo, creo que es una realidad. De ah la importancia de saber estructurar
diversas acciones promocionales Y conste que hay una enorme gama de
posibilidades para impulsar nuestros productos y servicios. Todo es cuestin de
analizar nuestros clientes, productos, recursos disponibles y dems condiciones
para definir cules son las ms apropiadas para nosotros.
De esta forma podemos afirmar que la Mezcla de la Mercadotecnia es una
herramienta fundamental para el desarrollo de las empresas, sin importar su
tamao, ni su situacin en el mercado. Todos podemos aprovechar este anlisis
para empezar a estructurar nuestras estrategias de competencia, pues si definimos
adecuadamente las 4 Ps de nuestra empresa, seguramente estaremos
diseando una lnea de productos y servicios que tendrn una buena aceptacin por
parte de los clientes.
LA IMPORTANCIA DEL LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS

El trmino de nuevos productos se emplea para designar innovaciones en la cartera
de productos y su concepto va desde un producto nuevo para el mundo hasta un
producto actual con innovaciones en los procesos.
B&H distingue 6 tipos de productos:
a. Productos nuevos para el mundo

b. Nuevas lneas de productos para la empresa
c. Incorporacin de productos a las lneas existentes
d. Productos actuales reformulados
e. Productos reposicionados
f. Productos a costes ms bajos.
Dado el grado de competencia existente actualmente en el mundo, las empresas que

no desarrollen nuevos productos estn expuestas a grandes riesgos:
a. Sus productos se vern sometidos al cambio de las necesidades, gustos de los

consumidores
b. Amenazas de la nuevas tecnologas

c. Ciclos de vida ms cortos
d. Competencia nacional e internacional creciente.
Por otra parte el desarrollo de nuevos productos tambin es arriesgado debido a que
la cifra de fracasos es abrumadora: alrededor del 80%.
Por qu fracasan los productos nuevos?

a. Un ejecutivo de alto nivel puede impulsar una idea que le gusta a pesar
del aspecto negativo de la investigacin de marketing.
b. La idea es buena, pero se sobreestima el mercado.

c. No se disea bien el nuevo producto.
d. El producto se posiciona mal en el mercado, no se promociona de una

manera eficiente o se le pone un precio excesivo.
e. Los costes de desarrollo son ms altos de lo previsto.

f. La competencia reacciona con ms virulencia de lo esperado.
Junto a estas caractersticas, existen una serie de factores que dificultan an ms el
desarrollo de nuevos productos:
a. Escasez de buenas ideas en algunas reas: en algunos sectores como por

ejemplo el de detergentes existen pocas formas de mejorar el producto.
b. Mercados fragmentados: la feroz competencia conduce a la fragmentacin del

mercado, por lo que las empresas tienen que dirigir sus productos nuevos a
segmentos ms pequeos, dando lugar a menores ventas y a menores
beneficios por producto.
c. Limitaciones sociales y de los gobiernos: Los productos nuevos tienen que

satisfacer determinadas exigencias legales, tales como la seguridad del

consumidor y el respeto al medio ambiente.
d. El coste de los procesos de desarrollo de productos nuevos: las empresas

tienen que generar muchas ideas antes de conseguir una que sea rentable.
e. Escasez de capital: muchas empresas no cuentan con suficientes fondos para

investigar en nuevas ideas.
f. Tiempos de desarrollo ms cortos: las empresas que no puedan desarrollar

productos con la suficiente rapidez estarn en franca desventaja, y tienen que
aprender a acortar el tiempo de desarrollo.
g. Ciclos de vida de los productos cada vez ms cortos: cuando una empresa ha
tenido xito con un producto, sus competidores lo copian tan rpidamente que
reducen su ciclo de vida.
ORGANIZACIN DEL DESARROLLO DE PRODUCTOS NUEVOS

Las empresas pueden afrontar la cuestin de la organizacin del desarrollo de
productos nuevos de varias formas:
a. Directores de producto: muchas empresas hacen descansar la responsabilidad

de ideas de productos nuevos en sus directores de producto. Este sistema
tienen varios fallos ya que los directores de producto estn tan ocupados en
sus lneas de producto que tienen poco tiempo para pensar en los nuevos a no
ser que se trate de extensiones o modificaciones de sus marcas.
b. Directores de productos nuevos: este cargo constituye una profesionalizacin

de la funcin de crear productos nuevos pero tiene el inconveniente de que
generalmente tienden a pensar en trmino de modificacin y/o extensin de la
lnea de productos ya utilizados.
c. Comits de productos nuevos: comit de la alta direccin encargado de la

recepcin y aprobacin de propuestas de nuevos productos.
d. Departamentos de productos nuevos: departamentos dirigidos por un gerente

que tiene autoridad y acceso a la alta direccin. Las responsabilidades ms
e. importantes incluyen la generacin y tamizado de nuevas ideas, el trabajo

conjunto con el departamento de I+D, la responsabilidad de los test de
mercado y la posterior comercializacin.
f. Equipos de proyectos de riesgos: son grupos con origen en varios

departamentos encargados del desarrollo de productos o reas de negocios
especficas. Actan como empresarios dispensados de sus otras obligaciones
a quienes se les ha dado un presupuesto, un marco temporal y un lugar de
trabajo informal donde tienen la libertad para desarrollar productos nuevos.
PROCESO Y DESARROLLO DEL LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS
La herramienta ms sofisticada para la gestin del proceso de innovacin se

denomina sistema de control de etapas. La idea bsica de este sistema parte de
dividir el proceso innovador en varias etapas, disponiendo de una puerta o control al
final de cada una de ellas. Se nombra un lder del proyecto que junto con un equipo
multidisciplinar, debe ir aportando un conjunto de requisitos en cada control, a fin de
pasar a la siguiente etapa.
El sistema de control de etapas aporta una serie de beneficios entre los que hay que
citar la fijacin de una disciplina de trabajo, la definicin de criterios claros y conocidos
para todas las partes y una clarificacin de las responsabilidades.
Los pasos de las etapas son los siguientes:
1. Bsqueda y generacin de ideas:

El proceso de desarrollo de nuevos productos comienza con la bsqueda de ideas. Su
objetivo es identificar fuentes de ideas y canalizarlas en un entorno de recursos

escasos. Estas fuentes de ideas pueden ser:
a.) Indirectas:
i. Personal de la empresa : alta direccin

ii. Distribuidores: debido al contacto directo con los consumidores.
iii. Competidores: sus productos y servicios
iv. Consumidores o usuarios: destacan las ideas de los lderes en el
uso, grupo de clientes especiales que hacen el uso ms avanzado de los
productos de la empresa y que reconocen las mejoras antes que otros.
b.) Directas:
i. Informes de ventas
ii. Estudios de mercado
iii. Revistas y anuncios
iv. Universidades u organismos de investigacin
v. Ferias y exposiciones.
c.) Anlisis creativo: estudio y resolucin de un problema, combinando la
experiencia propia con tcnicas de estmulo de la creatividad. Existen diferentes
tcnicas de anlisis creativo:
i. Brainstorming
ii. Sinctica
iii. Anlisis conjunto.
iv. Anlisis morfolgico
v. Listas de atributos
El enfoque marketing sostiene que las necesidades y demandas de los consumidores
son el punto de partida lgico de la investigacin de ideas para nuevos productos.
La estrategia de desarrollo y lanzamiento de nuevos productos es clave para una
empresa y se basa en un conjunto de innovaciones de diferente naturaleza e
importancia y de diverso riesgo especfico, que requiere una correcta evaluacin. Es
una estrategia que afecta a toda la empresa, no slo a marketing. Para ello conviene
conocer cinco factores:
2. Los componentes de una innovacin
Una innovacin es la puesta en funcionamiento, original y generadora de progreso, de
un descubrimiento, de una invencin o, simplemente, de un concepto, y puede
descomponerse en tres elementos:
Una necesidad a satisfacer
Un concepto de objeto entidad idnea, es decir, una idea nueva.
Unos ingredientes o una tecnologa que permita hacer operativo este

concepto.
3. El grado de novedad de un producto nuevo

Afecta al nivel de riesgo en una innovacin en base a tres tipos de factores
Riesgo de mercado: Grado de originalidad del concepto y su complejidad que

determinan la receptividad del mercado y el coste de transferencia.
Riesgo tecnolgico: Grado de innovacin de la tecnologa utilizada en

relacin con el concepto que va a determinar la viabilidad tcnica de la
innovacin.
Riesgo estratgico: Grado de novedad para la empresa, que determina su

capacidad competitiva.
4 Naturaleza y origen de la innovacin
Innovacin tecnolgica: se basa en las caractersticas fsicas del producto
Innovacin comercial o de marketing: Modos de organizacin, distribucin y

comercializacin
Innovaciones basadas en el consumidor: Anlisis de necesidades del

mercado (desembocan en innovaciones con mejores resultados).
Intensidad de la innovacin
Depende de la novedad del concepto y de la tecnologa utilizada. As, cuanto ms

nueva es la tecnologa de un producto y ms novedoso sea el concepto del mismo,
existir mayor riesgo.
La tecnologa constituye un elemento clave de la competitividad debido al fuerte
cambio de ritmo tecnolgico.
6 Factores de xito de la innovacin
Existen varios estudios que explican los factores de xito: BA&H, Cooper, Page
Se pueden clasificar en dos grupos:
a.) Respecto al mercado:

i. Que el producto responda bien a las necesidades del mercado
ii. Que sea superior a la competencia
iii. Que tenga una definicin precisa del concepto
b.) Respecto a la empresa:
i. Que responda bien a sus puntos fuertes
ii. Que tenga el apoyo de la direccin y los recursos necesarios para
conseguir una rpida introduccin en el mercado.
iii. Que se disponga de una organizacin eficaz del proceso de desarrollo y

lanzamiento de nuevos productos.
iv. Ratio resultados/ costes apropiados y rentables.

7 Seleccin de ideas
Esta etapa tiene por objetivo el tamizado de ideas generadas con el fin de eliminar las
menos atractivas o incompatibles con los recursos y los objetivos de la empresa.
El punto clave para que las empresas generen ideas, es que stas se organicen
correctamente. Deben motivar a diferentes grupos para que enven sus propuestas a
un director de ideas. Cada semana un comit de ideas revisa las sugerencias
Clasificndolas entre categoras:
ideas prometedoras: son investigadas por el comit y las que superan esta
fase entran en un proceso de tamizado general en toda la empresa.
ideas marginales
ideas a rechazar.
Aparecen en esta fase las matrices de evaluacin: Kotler, OMeara, etc.
Preguntas a realizar para que pasen las ideas a la siguiente fase:
es til para los consumidores y para la sociedad?

Su nivel de coste es inferior a los productos competitivos?
Fcil de comunicar y distribuir?
Tiene la empresa suficientes recursos y conocimientos tcnicos para
producirlo?
Dependiendo del grado de cumplimiento de estos factores se les otorga una

puntuacin y los que superen los 70 de 100 puntos, pasan a la siguiente etapa.
3. Desarrollo y Test de Concepto

En esta fase se abandona el terreno de las ideas para abordar el concepto del
producto, versin elaborada de la idea, expresada en trminos que tengan sentido
para los consumidores. El concepto de un producto es una descripcin,
preferiblemente escrita, de las caractersticas fsicas y perceptivas del producto
considerado y de la promesa que constituye para un grupo concreto de usuarios
(ventajas aportadas).
Desarrollado el concepto por marketing, hay que drselo a conocer a los
consumidores a travs del test de concepto para que lo juzguen. El test de concepto
tiene como objetivo medir el grado de aceptacin del concepto de producto, cuya
descripcin se somete a un grupo de usuarios potenciales para calibrar sus
reacciones. Una palabra o una representacin pictrica del producto es suficiente
aunque el nivel de confianza del test de concepto crece cuanto ms concretos y
fsicos son los estmulos. Ahora se utilizan, programas de realidad virtual.
Para saber si pasan a las siguiente etapa tenemos que evaluar las siguientes
cuestiones:
consideran los beneficios claros y crebles?

Le soluciona algn problema o cubre alguna necesidad insatisfecha?
Existen otros productos que actualmente cubra esta necesidad?
Tienen un precio razonable?
Comprara usted el producto?
Quin, dnde y con qu frecuencia comprara este producto?
Posteriormente el departamento de marketing har una sntesis de las respuestas
para juzgar si el concepto tiene o no un atractivo importante para los consumidores ,
contra qu productos compite y cul es el pblico objetivo ms adecuado.
4. Anlisis del negocio

Una vez testados y seleccionados los conceptos se procede a una valoracin del
atractivo de las nuevas propuestas de negocio. Hay que valorar:
a.) Previsin de ventas: si sern lo suficientemente elevadas
como para
proporcionar un beneficio satisfactorio.
b.) Estimacin de costes: I+D, MOD, materiales y envasado, publicidad

c.) Estimacin de beneficios:
d.) Anlisis del proyecto de inversin: VAN , Pay back y anlisis del punto
muerto.
5. Desarrollo del producto
En esta fase, la idea se convierte en un producto fsico, tcnica y comercialmente
rentable. Esta fase representa una fuerte inversin en tiempo y en dinero y se basa en
las especificaciones del producto.
Esta metodologa toma la lista de atributos deseados por el consumidor, obtenida de
la investigacin de mercados y la convierte en una lista de atributos de ingeniera. El
departamento de I+D desarrollar una o ms versiones del concepto de producto. El
objetivo es encontrar un prototipo que el consumidor perciba como poseedor de los
distintos atributos que aparecen en la descripcin del concepto de producto que
funcione con seguridad en condiciones de uso normales y que se puedan fabricar
con los costes de produccin presupuestados. Los prototipos deben superar un test
funcional ( hechos en laboratorio: para asegurar que el producto se comporta con
seguridad y de manera efectiva) y un test de consumo(en laboratorio o en casa de los
consumidores).
6. Test de mercado
El producto que supera la fase anterior requiere ahora asignacin de nombre
(marca) y envase y el establecimiento del primer programa de marketing operativo.
El objetivo del test de mercado es valorar tanto las preferencias de los
consumidores y distribuidores como el tamao del mercado.
Entre los mtodos utilizados en los test de mercado destacan:
a) Investigacin de ondas de venta: se ofrece el producto a precio reducido a
las personas que lo probaron inicialmente, en varias ocasiones (ondas)
b) Tcnica de simulacin en tienda: se proyectan varios anuncios de TV
(incluyendo el producto testado) a unas 30/40 personas. Se les da dinero para
que compren en la tienda el producto que quieran. Se les rene despus para
conocer las razones de compra o de abstencin, contacto posterior para saber
el grado de satisfaccin, uso...
c) Test de marketing controlado: se vende a travs de tiendas seleccionadas
de un panel. Se controla la situacin en los lineales, escaparates, publicidad

Se entrevista posteriormente a algunos consumidores para obtener ms
informacin sobre el producto.
d) Test de mercados: se vende a travs de una amplia muestra de ciudades.
Supone una prueba total (todas las variables de marketing)
7. Comercializacin
Una vez superada la fase de test de mercado, se ha de tomar la decisin de lanzar o
no el producto.
Se debe establecer tambin un sistema de control del lanzamiento, que permitir
conocer la situacin en cada momento, analizarla y tomar medidas de reajuste
necesarias.
El departamento de marketing debe disponer de la informacin sobre el coste total del
proceso.
Se debe determinar:
Cundo y en qu momento se debe lanzar
Dnde
A quin: seleccin del pblico objetivo.
Cmo: estrategia de introduccin en el mercado
MODELO DE SCHNAARS
Este modelo se basa en la velocidad y frecuencia de lanzamiento, cuando los
productos que compiten y los procesos comerciales son similares.
En estas circunstancias slo se pueden conseguir ventajas competitivas introduciendo
nuevos productos en el mercado con ms rapidez (velocidad) y en mayor nmero
(frecuencia) que los competidores.
1. Fundamentos:
a.) Ventaja competitiva insostenible: La empresa ha de moverse ms rpidamente
que la competencia.
b.) Errores en las previsiones: Se evitan sustituyendo las hiptesis (largo plazo)
por la flexibilidad (corto plazo).
c.) Ley de los grandes nmeros: Si se lanzan ms productos, la probabilidad de

que alguno tenga xito ser mayor.
d.) Beneficios de los nuevos productos: La tendencia creciente de su impacto

requiere lanzar ms productos.
e.) Ciclo de vida de los productos: Se acorta, y no es conveniente alargar el

proceso de lanzamiento de nuevos productos y perder oportunidades.
f.) Empresas imitadoras: Su nmero crece fuertemente.

2. Proceso
a.) Desarrollo tecnolgico: Esta primer fase se basa en I+D. La tecnologa es el
centro de atencin. El objetivo es crear nuevas tecnologas que supongan
plataformas tecnolgicas.
b.) Desarrollo del producto: Se trata de incorporar la plataforma tecnolgica a

productos comercializables. El nico requisito es hacerlo de forma rpida y a
tantos productos como sea posible, pero empezando con los nuevos
productos. A priori es difcil anticipar qu productos van a tener xito.
c.) Seleccin del mercado: Se lanzan varios productos al mercado que incorporan
diferentes aspectos de la nueva tecnologa. Se espera que algunos tengan
xito y muchos fracasen. El esfuerzo se concentra en los productos que tienen
xito.
LINEA DEPRODUCTOS
Grupo de productos estrechamente relacionados porque satisfacen una
necesidad o se usan conjuntamente. Es un amplio grupo de productos con usos
o caractersticas similares.
Las siguientes son lneas de productos:
Lnea blanca (refrigeradores, estufas, alacenas, etctera).
Lnea electrnica (televisores, planchas, radios, consolas, est reos,

tostadores, etctera).
Lnea de cosmticos (lpices labiales, sombras, rubores, esmaltes, tintes,

etctera).
Consulte
las
lneas
www.nestle.com.mx.
de
productos
de
www.herdez.com.mx,
diversas
empresas
en
www.bimbo.com.mx
www.domecg.com.mx.
Las estrategias de la lnea son utilizadas tanto por fabricantes como por
intermediarios; entre ellas figuran:
Expansin de la mezcla de productos. Una empresa puede aumentar su actual
mezcla de productos al incrementar el nmero de lneas y/o profundidad de algunas
de ellas; las nuevas lneas pueden tener o no relacin con las existentes.
Contraccin de la mezcla de productos. Un fabricante o un intermediario puede
contraer su mezcla de productos eliminando lneas o reduciendo el surtido de stas.
Alteracin de los productos existentes. Con frecuencia puede ser ms ventajoso
y revitalizar un producto establecido que desarrollar e introducir otro porque en el
primer caso hay menos riesgos.
La empresa puede modificar su mezcla de productos cuando:

Los gustos cambian. El poder de compra cambia, ampliando o reduciendo el
segmento de mercado. Vara el comportamiento del consumidor referente a
motivacin, actitudes, preferencias, hbitos de compra.
1. Aumento o disminucin de la lnea de productos
Este proceso requiere una expansin de la lnea de productos, pero tambin se

usa como estrategia de promocin. El aumento significa que un fabricante o
intermediario aade un artculo de mayor prestigio a su lnea con la esperanza
de aumentar las ventas de un producto existente de menor precio.
Cuando una empresa reduce el nivel en un artculo nuevo, pone en riesgo su

reputacin y la de los productos de alta calidad ya establecidos, pero esto se
puede evitar o disminuir utilizando distintas marcas, canales de distribucin,
programas de promocin o diseo del producto.
2. Factores
que
cambios
de
influyen
la
en
los
mezcla
de
productos
Poblacin de consumidores y usuarios industriales. Un sector de la

poblacin puede inducir a la empresa a cambiar su mezcla de productos, pues
los gustos y las necesidades van cambiando.
Poder de compra. Cuando cambia el poder de compra es necesario modificar
la mezcla de producto, ya que los segmentos de mercado se amplan o
reducen.
Comportamiento del consumidor. Existen varias situaciones referentes a la

motivacin, actitudes, preferencias y hbitos de compra del consumidor, con
base en lo cual el mercadlogo decide aumentar o contraer su mezcla de
productos, es decir, el comportamiento vara al pasar de un segmento de
mercado a otro
Razones para ampliar la lnea de productos. Atender de manera ms

personalizada algn segmento del mercado. Aprovechar la capacidad instalada.
Mejorar la participacin en el mercado. Bloquear o dificultar la entrada de
competencia.
Razones para reducir la lnea de productos Eliminar productos que consumen las
utilidades. Optimizar los recursos y apoyar la productividad. Mejorar
posicionamiento. Incrementar la utilidad marginal Planear la obsolescencia de
productos.
Los gerentes de lnea de productos deben decidir acerca de la amplitud de la lnea de

productos. Esta ultima ser demasiado estrecha si el gerente puede aumentar
utilidades al aadir productos; ser demasiado amplia, en cambio, si logra aumentar
utilidades suprimiendo algunos productos. La amplitud de lnea de productos depende
de los objetivos de la empresa. Aquellas compaas que desean ser reconocidas
como organizaciones de lnea completa, o que buscan una alta participacin de
mercado y un desarrollo del mismo, ofrecern lneas ms amplias. Cuando algunos de

los productos dejan de ser rentables, estas empresas se muestran menos
preocupadas. En contraste, aquellas compaas que estn interesadas en una alta
rentabilidad,
por
lo
comn
manejan
lneas
mas
estrechas,
de
productos
seleccionados.
Las lneas de productos tienden a ampliarse con el tiempo, por lo que las
empresas deben planear este crecimiento con cuidado. La empresa puede ampliar
sistemticamente su lnea de productos de dos maneras: extendindola y
complementndola.
Una organizacin con diversas lneas de productos tiene una mezcla de productos
(tambin llamada surtido de productos), que es el conjunto de todas las lneas de
productos y artculos que un vendedor especfico ofrece. Por ejemplo, la mezcla de
Avon est formada por cuatro lneas principales: cosmticos, joyera, ropa y artculos
para el hogar. A su vez, cada lnea de productos tiene varias sub-lneas. Los
cosmticos, por ejemplo, se dividen en lpiz labial, rubor, polvo, etc. Cada lnea y sub
lnea tienen muchos productos individuales. La totalidad de la mezcla de productos de
Avon incluye 1300 productos.
Decisiones sobre la amplitud de la lnea de productos

Los gerentes de la lnea de productos deben de decidir acerca de la amplitud de la
lnea de productos. Esta ultima ser demasiado estrecha si el gerente puede aumentar
utilidades al aadir productos; ser demasiado amplia, en cambio, si logra aumentar
utilidades suprimiendo algunos productos. La amplitud de una lnea de productos
depende de los objetivos de la empresa. Aquellas compaas que desean ser
reconocidas como organizaciones de lnea completa, o que buscan una alta
participacin en el mercado y un desarrollo del mismo, ofrecern lneas ms amplias.
Las lneas de productos tienden a ampliarse con el tiempo, por lo que las empresas
deben planear este crecimiento con cuidado. La empresa puede ampliar
sistemticamente su lnea de productos de dos maneras: extendindola o
complementndola.
Decisiones sobre la extensin de la lnea de productos

Cada lnea de producto de una compaa cubre una gama de los productos que
ofrece la industria en general. La aplicacin de una lnea de productos se da cuando
una compaa se extiende mas all de la categora que ocupa, la compaa puede
amplia la lnea hacia abajo, hacia arriba o en ambos sentidos.
Extensin hacia abajo

Muchas compaas empiezan colocadas en la parte superior del mercado y luego
amplan sus lneas hacia abajo. Pueden hacerlo por varias razones, quiz encuentren
que en la parte inferior el crecimiento es mas rpido; o desde un principio penetro en
la parte superior para establecerse una imagen de calidad y luego descender. La
compaa puede tambin aadir un producto de la categora inferior para encerrar un
hueco en el mercado que podr atraer a un nuevo competidor. O se siente atacada en
la parte superior y responde en la inferior.
Extensin hacia arriba

Es posible que las compaas que se sitan en la parte inferior del mercado quieran
entrar en la superior. Puede que las atraiga una mayor tasa de crecimiento, o que
sencillamente quieran posicionarse como fabricantes de lnea completa. La decisin
de ampliarse hacia arriba implica ciertos riesgos. Los competidores de la categora
superior no solo estn bien atrincherados en su posicin, sino que pueden responder
entrando a la categora inferior del mercado, y los clientes potenciales pueden no
creer que el recin llegado sea capaz de producir productos de calidad. Finalmente, a
los vendedores y distribuidores pude faltarles el talento y entrenamiento necesario
para atender al sector ms alto del mercado.
Extensin en ambos sentidos

Las compaas que se encuentran el sector medio del mercado pueden decidir
ampliar sus lneas en ambos sentidos.
Decisin sobre la lnea de producto

Una lnea de productos tambin puede ampliarse aadiendo nuevos artculos dentro
de la misma categora. Existen varias razones para llenar una lnea de productos:
buscar ganancias adicionales, tratar de satisfacer a los distribuidores, tratar de sacar
provecho de un exceso de capacidad, tratar de manejar una compaa de lnea
completa y de llenar los huecos para alejar a los competidores.
La profundidad de la mezcla de producto, indica cuntas versiones de cada producto

se ofrecen dentro de la lnea.
La consistencia de la mezcla de producto se refiere a que tan parecidas son las
diversas lneas en cuanto a su uso final, sus requisitos de produccin, canales de
distribucin u otros factores
POSICIONAMIENTO DE MERCADO
POSICIONAMIENTO DEL MERCADO
Posicionamiento de Mercado consiste en la decisin, por parte de la empresa,

acerca de los atributos que se pretende le sean conferidos a su producto por el
publico objetivo . As, el Persilse posiciono inicialmente como el detergente que
minaba la ropa. Actualmente esta posicionado como detergente ecolgico.
Los aspectos de la definicin del producto se analizan en funcin de las expectativas

de venta y de rentabilidad, de la capacidad interna de la empresa, de la gama de
productos, de la imagen adquirida, o del posicionamiento de otros productos de la
competencia.
Otra definicin ms sencilla seria, el posicionamiento de un producto es la forma en

que ste est definido por los consumidores en relacin con ciertos atributos
importantes, es decir, el lugar que ocupa en su mente en comparacin con los
competidores.
Posicionamiento y estrategias de marketing
Una vez se ha escogido el producto, se debe determinar su ubicacin en el

mercado. Se trata de dar al producto un significado concreto para un determinado
pblico objetivo a travs del concepto definido anteriormente, en comparacin con el
que puede dar la competencia.
Las principales etapas para llevar a cabo el posicionamiento son:

-El anlisis del mercado
- La definicin del posicionamiento
- La definicin del concepto del producto
- La seleccin de una propuesta de posicionamiento
-El desarrollo del marketing mix.
PARA UN BUEN FUNCIONAMIENTO DE UNA ESTRATEGIA DE

POSICIONAMIENTO SE DEBEN INCLUIR LOS SIGUIENTES PUNTOS.
- No se desve de su estrategia obvia por creer que es demasiado simple.
- No pierda el nicho de posicionamiento que ya ha creado por estar inseguro de si
seguir siendo su opcin en el futuro.
- No convierta su enunciado de posicionamiento en una idea rebuscada.
- No deje que sus ambiciones personales o las de otros dirijan las estrategias de
posicionamiento.
- No deje que la bsqueda de utilidades en el corto plazo afecten sus estrategias de
posicionamiento.
- No trate de mejorar las cosas que estn funcionando bien.
En una poca como la de ahora donde lo permanente es el cambio, usted tendr que
decidir reposicionar su estrategia o su empresa ser vapuleada por el impacto de los
cambios acelerados en el entorno. Reposicionar no es otra cosa que darle a su
producto o servicio un nuevo enfoque que le sea ms propicio para enfrentar el futuro.
Cuando las actitudes y las percepciones de sus clientes cambien y cuando la
tecnologa sobrepase a la de los productos existentes, es hora de reposicionar. En
este caso, cuando vaya a hacer reposicionamiento comience hacindolo primero
hacia el interior de su empresa. Su cliente interno y especialmente el Gerente General
de su empresa deben involucrarse emocionalmente en el proceso de
reposicionamiento si quiere que su estrategia llegue a feliz trmino.
Cuando tenga lista la estrategia de posicionamiento de su producto o servicio, podr
dar el siguiente paso que consistir en formular una estrategia de mercadeo yformular
una estrategia de mercadeo equivalente a escoger la Mezcal de Mercado.
Principios esenciales para el Posicionamiento
- Nadie tiene una segunda oportunidad para causar una buena primera impresin
- Para resolver el congestionamiento de trfico en la autopista mental del cliente en
perspectiva, hay que emplear un enfoque sobres amplificado : la tcnica de la ruta
principal
- Cada da , miles de mensajes publicitarios compiten por lograr un lugar en la mente
del cliente , y no hay que desconocerlo : la mente es el campo de batalla
- Cmo se las arregla una persona promedio para hacer frente a la explosin de
productos y de publicidad ?
Existen cuatro tipos de posicionamiento donde la palabra es aplicable, esto nos lleva a
lo que es el posicionamiento estratgico. Puede haber varias formas de presentar la
palabra posicionamiento, vamos a mencionar cuatro:
La percepcin que tiene el consumidor sobre el producto: La percepcin gana al
sentido, la percepcin es realidad. Aqu viene el concepto de marca conocida contra
marca desconocida. La gente compra los productos, porque conoce la marca, porque
hay un grado de familiaridad, las personas no saben si es mejor o peor, no importa

tanto el precio, pero se conoce la marca, por ende se compra. El mundo finalmente es
de percepciones, no de realidades. La percepcin es la realidad.
-La posicin que tiene el producto frente a la competencia, es una posicin
relativa; versus o contra el competidor: Yo contra el competidor, participacin en el
mercado, uno contra el otro. Es ms rentable, venderle mucho a pocos, que poco a
muchos, tiene ms sentido. Lealtad es un trmino emergente.
- La posicin respecto al mercado del futuro: Haba una compaa en Monterrey,
hace aos, que estaban muy orgullosos de ser el tercer fabricante de consolas del
mundo. Es una buena noticia?. Hay que tener en cuenta que la industria de consolas
estaba muriendo en el mundo. Los consumidores preferan reproductores de sonido
mas pequeos. El negocio cerr. El posicionamiento, como el negocio, es hacia el
futuro.
- El antiposicionamiento, que va en contra de la posicin actual: Se tiene que
tomar una posicin. El mercado se va por las empresas definidas, el mercado laboral
se va por las gentes definidas en su profesin, tiene que haber una definicin, tiene
que haber una idea asociada a su concepto comercial, a su concepto profesional.
Cuando se elige una posicin uno se hace ms vulnerable porque puede ser atacado.
Si uno no se define queda en medio. Si se define queda en riesgo de que le ataquen
respecto a su posicin actual.
ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
Los mercadologas pueden seguir diferentes estrategias de posicionamiento. Pueden

posicionar los productos segn ciertos atributos de producto especficos: el Ford
Festiva anuncia sus precios moderados y promueve su alto desempeo. Los
productos tambin pueden posicionarse segn las necesidades que satisfacen o los
beneficios que ofrecen o pueden posicionarse segn las ocasiones de uso, otra forma
es posicionar el producto para ciertas clases de usuarios.
Un producto tambin puede posicionarse directamente en contra de un competidor.

Finalmente, el producto tambin puede posicionarse entre diferentes clases de
productos.
El posicionamiento estratgico es un proceso de transformacin. Es un modelo de que

se puede aplicar a un negocio, a un comercio, a una fbrica, a nivel profesional y es

secuencial, los pasos son:
Oportunidad: todos los negocios, las entidades econmicas, nacen de una
oportunidad, que es el soplo divino, la chispa que arranca todo un concepto.
Diferenciacin: se articula la diferencia con el resto, se dice de una manera muy
sencilla pero es muy difcil, resume la frase del negocio
Un posicionamiento estratgico integral es competitivo, quiere decir que es contra

alguien, no solamente es a favor del consumidor, es contra mi competidor. No
solamente es un movimiento hacia el mercado, porque contra alguien es la referencia
que tiene el consumidor. El posicionamiento debe ser nico. La estrategia es hacer
algo totalmente diferente, no incrementa lista, algo tan fuerte como una innovacin.
Alinea todas las operaciones de la empresa. Todas estn alineadas y enfocadas a esa
direccin estratgica. Todo mundo sabe cmo contribuye a ese fin estratgico.
Representa una cultura, la tecnologa se compra, los productos se compran, los
precios se igualan, pero no se puede comprar una cultura.
Y ah es donde est la verdadera diferenciacin del siglo XXI, la cultura que se vive en
el negocio, el conjunto de valores, de principios, de costumbres, hbitos, de lo que se
reconoce como bueno en el negocio, de lo que se reconoce como malo. La cultura
competitiva es todo. Se conoce por todos internamente, se comunica al exterior
despus de que se comunica al interior y finalmente se refuerza con acciones. Es un
modelo de transformacin a nivel ejecucin.
Glosario
La profundidad de la mezcla de producto, indica cuntas versiones de cada

producto se ofrecen dentro de la lnea.
Mezcla de mercadotecnia para que las empresas puedan tener las bases
fundamentales para desarrollar su Plan de Marketing. A esa frmula le llam la
Mezcla de la Mercadotecnia o las 4 Ps por su forma nemotcnica
Poder de compra. Cuando cambia el poder de compra es necesario modificar la

mezcla de producto, ya que los segmentos de mercado se amplan o reducen.
Desarrollo del producto: Se trata de incorporar la plataforma tecnolgica a

productos comercializables.
La consistencia de la mezcla de producto se refiere a que tan parecidas son las
diversas lneas en cuanto a su uso final
Evaluacin Formativa
1. Describa la estrategia de lneas de producto.
2. Cul es la clasificacin de las ideas entre categoras
3. Que se debe valorar en el anlisis del negocio.
4. Como afronta las empresas la organizacin del desarrollo de nuevos

productos.
Desarrolle un anlisis foda sobre las 4Ps aplicado a un producto, asigne un producto
por grupo de estudiantes.
Trabajo sugerido para el docente
Desarrollar con los estudiantes divididos en un grupo de anlisis de mezcla de

mercadeo de diferentes productos.

CAPITULO V
ESTRATEGIA PARA EL DISEO Y DESARROLLO DE PRODUCTOS
1. Cul es el costo de la manufactura?
2. Qu se entiende por capacidad de desarrollo?
3. Qu es planeacin?
4. Qu es el diseo del detalle?
5. A que llamamos prueba de refinamiento?
Introduccin
Un producto es algo que vende una campaa a su cliente el desarrollo del producto es
el conjunto de actividades que inician con la percepcin de una oportunidad en el
mercado y finalizan con la produccin de un producto.
En este captulo estudiaremos las estrategias para el diseo y desarrollo de productos
puntualizando temas como caractersticas del desarrollo, quien disea, faces del
proceso.
1. Analizar cmo es la metodologa para el diseo y desarrollo de productos.

2. Desarrollarla capacidad de los estudiantes para generar un nuevo producto de
acuerdo a la metodologa.
3. Reflexionar de los importante de poner en prctica los conceptos de diseo

aqu enumerados.
TEMAS Y SUBTEMAS
Caractersticas del desarrollo del producto exitosos
Calidad del producto
Tiempo del producto
Desarrollo del producto
Costo del desarrollo
Capacidad de desarrollo
Quien Disea y desarrolla los productos
Marketing
Diseo
Manufactura
Faces del proceso de desarrollo
Planeacin
Desarrollo del concepto
Diseo a nivel de sistema
Diseo del detalle.
Prueba de refinamiento
Produccin piloto
Desarrollo del concepto proceso de arranque.
Identificarlas necesidades del cliente
Establecer especificaciones y objetivos
Generacin de concepto
Seleccionar concepto
Probar Concepto
Establecer especificaciones
Planear el proyecto.
Realizar anlisis econmico.
Bencharmarking.
Duracin y costo del producto
Factor tiempo en el proceso de diseo y desarrollo de nuevos productos.
Presentar esbozo y hacer prototipos.
Descripciones verbales
Las Ilustraciones
Las maquetas
Prototipos virtuales
El uso de prototipos rpidos
Los proyectos pilotos
CARACTERSTICAS DEL DESARROLLO DE PRODUCTO EXITOSO

Desde la prospectiva de los inversionista en una compaa lucrativa, el desarrollo de
producto exitoso resulta en productos que se pueden producir y vender de forma
rentable, ya que con frecuencia es difcil valorar la rentabilidad rpida y de manera
directa, por lo comn se utilizan cinco dimensiones ms especificas , que se
relacionan con la utilidades para evaluar el desempeo del esfuerzo de desarrollo de
un producto.
Calidad del Producto

Que tan bueno es un producto que resulta del esfuerzo desarrollo? Satisface las
necesidades del cliente? Es confiable y consistente? Su calidad se refleja en la
penetracin del mercado? Y en precio que los clientes estn dispuestos a pagar?
Costo del producto.
Cul es el costo de manufactura del producto? Este costo incluye el gasto en bienes
de capital y herramentales as como el costo incremental de produccin de cada
unidad. El costo del producto determina cual es la utilidad que se acumula para la
compaa, para un volumen y un precio particular.
Tiempo de desarrollo:
Con qu rapidez concluy el equipo su esfuerzo de desarrollo del producto? El
tiempo de desarrollo determina cmo responde la compaa a las fuerzas
competitivas y a los desarrollos tecnolgicos, as como con qu rapidez recibe la
compaa el retorno econmico a partir de los esfuerzos del equipo.

Costo de desarrollo
Cunto tuvo que gastar la compaa para desarrollar el producto? El costo de
desarrollo por lo general es una fraccin significa de la inversin que se requiere para
lograr utilidades.
Capacidad de Desarrollo.
Tanto el equipo como la compaa, tienen una mejor capacidad de desarrollar
productos futuros como resultado de su experiencia con un proyecto de desarrollo del
producto? La capacidad de desarrollo es un activo que puede utilizar la compaa
para desarrollar productos con un mayor eficacia y con una mejor economa en el
futuro.
QUIN DISEA Y DESARROLLA LOS PRODUCTOS?

El desarrollo del producto es una actividad interdisciplinaria que requiere
contribuciones de casi todas las funciones de una compaa. Sin embargo, para un
proyecto de desarrollo del producto casi siempre se consideran tres funciones
centrales.
Marketing.
La funcin del marketing media las interacciones entre la compaa y sus clientes Con
frecuencia facilita la identificacin de oportunidades del producto de oportunidades del
producto, la definicin de segmentos del mercado y la identificacin de las
necesidades del clientes. Tambin se encarga de la comunicacin entre la compaa
y sus clientes, establece los pecios objetivos supervisa el lanzamiento y promocin del
producto.
Diseo:
La funcin de diseo juega el papel ms importante para definir la forma fsica del
producto, para que se adapta de mejor manera a las necesidades del cliente .Dentro
de este contexto, la funcin de diseo incluye el diseo de ingeniera (diseo
mecnico, elctrico, software, etc.) y el diseo industrial (esttica, ergonoma,
interfaces de usuario).
Manufactura:
La funcin de manufactura es principalmente responsable del diseo y operacin del
sistema de produccin. Ampliamente definida, la funcin de manufactura tambin
incluye con frecuencia la compra, distribucin e instalacin. Este conjunto de
actividades algunas veces se llama cadena de suministro.
FASES DEL PROCESO DE DESARROLLO.
Planeacin
La actividad de planeacin con frecuencia se conoce como fase cero debido a que
antecede a la aprobacin del proyecto y al lanzamiento del proceso de desarrollo del
producto real .Esta fase comienza con la estrategia corporativa e incluyendo la
valoracin de los desarrollos en tecnologa y de los objetivos del mercado. El
resultado de la fase de la planeacin es el principio de misin del proyecto , el cual
especifica el mercado objetivo para el producto objetivos comerciales , suposiciones
bsicas y limitaciones.
Desarrollo del concepto
En la fase de desarrollo del concepto, se identifican las necesidades del mercado
objetivo, se generan y evalan conceptos de produccin alternativos, y se s
seleccionan uno o ms conceptos de desarrollo y prueba. Un concepto es una
descripcin de la forma, funcin y caractersticas de un producto, y por lo general se
acompaa de un conjunto de especificaciones, un anlisis de productos competitivos

y una justificacin econmica del proyecto.
Diseo a nivel sistema
La fase de diseo a nivel sistema incluye la definicin de la arquitectura del producto
y el desglose del producto en subsistemas y componentes. Durante esta fase se
define el esquema del ensamble final para el sistema de produccin. el resultado de
esta fase usualmente incluye una distribucin geomtrica del producto, una
especificacin funcional de cada subsistema y un diagrama de flujo del
procesopreliminar para la secuencia del ensamble final.
Diseo de detalles
La fase de diseo de detalles incluye la especificacin completa de la geometra,
materiales y tolerancias de todas las partes quesean nicas en el producto, y la
identificacin de todas las partes estndar que se van a adquirir de los proveedores.
Se establece un plan del proceso y se designa el herramental para cada parte que se
va a fabricar dentro del sistema de produccin.
El resultado de esta fase es la documentacin de control para el producto , los dibujos
o archivos de computadora que se describen la geometra de cada parte y su
herramental de produccin , las especificaciones de las partes adquiridas y los planes
de proceso para la fabricacin y ensamble del producto. En la fase de diseo de
detalle se abordan dos puntos de gran importancia, los costos de produccin y la
confiabilidad del desempeo.
Prueba de Refinamiento
La prueba de refinamiento: La fase de prueba y refinamiento involucra la construccin
y evaluacin de mltiples versiones de producciones previas del producto. Los
prototipos (alfa) por lo general se construyen con partes de produccin ideal con las
mismas propiedades de material y geometra como se tiene pensado que sern en la
versin de produccin del producto, pero no necesariamente fabricadas con los
procesos reales que se van a utilizar en produccin Los prototipos alfa se prueban
para determinar si el producto satisface las necesidades clave del cliente .Los
prototipos posteriores (beta) por lo general se construyen con partes suministradas
por los procesos de produccin pretendidos, pero pudieran no ser ensamblados
utilizando el proceso de produccin ,pero no pudieran no ser ensamblados utilizando
el proceso de ensamble final proyectado .Los prototipos beta se evalan
exhaustivamente de manera interna y , por lo regular , tambin son aprobados por los
clientes en su propio ambiente de uso. El
objetivo de los prototipos beta es
responder a las preguntas sobre el desempeo y fiabilidad para identificar los

cambios de ingeniera necesarios para el producto final.
Produccin Piloto
En la fase de produccin piloto, el producto se fabricara utilizando el sistema de
produccin pretendido. El propsito de dicha produccin piloto es capacitar a la fuerza
laboral y resolver cualquier problema que persistan en los procesos de produccin.
Los productos elaborados durante la produccin piloto en ocasiones son
suministrados a clientes preferidos y evaluados de manera cuidosa para identificar
cualquiera de los defectos aun existentes.
el objetivo ltimo de la gestin del tiempo es lograr que el producto sea aceptado por
el mercado en el menor tiempo posible
DESARROLLO DEL CONCEPTO DEL PROCESO DE ARRANQUE.
El proceso de desarrollo del concepto incluye las siguientes actividades:
Identificar las necesidades del cliente.
El objetivo es identificar las necesidades del cliente y comunicar al equipo de
desarrollo. El resultado de este paso es conjunto de enunciados cuidadosamente
elaborados, organizados en una lista Jerrquica., con niveles de importancia para
muchos o todas las necesidades.
Establecer especificaciones y objetivos
Las especificaciones proporcionan una descripcin precisa de lo que tiene que hacer
un producto. Son las traducciones de las necesidades del cliente en trminos

tcnicos. Los objetivos de las especificaciones se establecen al inicio del proceso y
presentan lo que espera el equipo de desarrollo.
Generacin del Concepto
El objetivo de la generacin del concepto es explorar a fondo el espacio de los
conceptos de productos que se pudieran avocar a las necesidades del cliente. La
generacin del concepto incluye una mezcla de investigacin externa, la resolucin
creativa del problema dentro del equipo y exploracin sistemtica de los diversos
fragmentos en la solucin que el equipo genera.
Seleccionar el concepto.
La Seleccin del Concepto es la actividad en la que se analizan y eliminan de manera
consecutiva diversos conceptos de producto para identificar el o los conceptos ms
prometedores. El proceso por lo regular requiere varias iteraciones y puede iniciar la
generacin y depuracin de conceptos adicionales.
Probar el concepto
Se prueba uno o ms conceptos para verificar que se han cubierto las necesidades
del cliente , para valorar el potencial del mercado del producto, y para identificar
cualesquiera deficiencias que se deben enmendar durante el desarrollo posterior. Si la
respuesta del cliente es negativa, se puede finalizar el proyecto de desarrollo o se
pueden repetir algunas actividades previas, segn sea necesario.
Establecer especificaciones Finales
Las especificaciones objetivo establecidas anteriormente se vuelven a examinar
despus que se ha seleccionado y probado un concepto. En este punto, el equipo
debe comprometerme con los valores especficos de las mediciones que reflejan las
restricciones inherentes en el concepto del producto. Las limitaciones identificadas
durante el modelado tcnico, y los equilibrios entre costo y desempeo.
Planear el Proyecto
En esta actividad final del desarrollo del concepto, el equipo crea un calendario
detallado de desarrollo, concibe una estrategia para reducir al mnimo el tiempo de

desarrollo e identifica los recursos requeridos para completar el proyecto. Los
resultados ms importantes de las actividades de arranque se pueden incluir en una
bitcora que contiene la misin, las necesidades del cliente, los detalles del concepto
seleccionado, las especificaciones del producto.
Realizar anlisis econmico

El equipo con frecuencia con el apoyo de un analista financiero, construye un modelo
econmico para el nuevo producto. Este modelo utiliza para justificar la continuacin
del programa de desarrollo global y para resolver equilibrios especficos, por ejemplo,
entre costos de desarrollo y los costos de manufactura.El anlisis se realiza antes del
comienzo del proyecto y se actualiza conforme surge ms informacin.
Bencharmarking de productos de los competidores
Es de suma importancia la compresin de los productos de la competencia para
colocar con xito un producto nuevo y dicha compresin puede ser una fuente rica de
ideas para el diseo del producto y del proceso de producci
DURACION Y COSTO DEL PRODUCTO

La mayora de la personas sin experiencia en el desarrollo de productos estn
asombradas por la cantidad de tiempo y dinero que se requiere para desarrollar un
nuevo producto. La realidad es que muy pocos productos pueden ser desarrollados en
un lapso menor a 1 ao, muchos de ellos requieren 3 a 5 aos, y algunos se llevan
hasta 10 aos.
El costo de desarrollo del producto es aproximadamente proporcional al nmero de
personas en el equipo del proyecto y a la duracin del mismo. Adems de los gastos
para el desarrollo del producto, una compaa siempre debe hacer una cierta
inversin en el herramental y en el equipo que se requiere para la produccin.
Este gasto con frecuencia es tan grande como el resto del presupuesto del desarrollo
del producto. Sin embargo, algunas veces es til pensar en estos gastos como parte
de los costos fijos de produccin.
El factor tiempo en el proceso de diseo y desarrollo de nuevos productos.

La creciente importancia del tiempo de desarrollo de nuevos productos como factor
de ventaja competitiva ha motivado que se hayan realizado numerosos estudios
centrados en analizar la importancia, efectos y determinantes de dicho tiempo de
desarrollo.
En funcin del nmero de etapas del proceso
de desarrollo que engloban aparecen diferentes
conceptos o medidas del ciclo de desarrollo.
As, lo que generalmente se denomina tiempo
de desarrollo (Griffin, 1993) hace referencia al
lapso de tiempo que transcurre desde la fase
de diseo detallado hasta la fase de introduccin del producto.
Otro concepto, y quizs el ms utilizado dentro de la literatura especializada, es el de
tiempo de mercado o time to market. Este concepto se define como el lapso de
tiempo que transcurre entre la definicin del producto y el momento en que se
encuentra disponible por el mercado (Vesey, 1992). Es decir, englobara desde la fase
de desarrollo del concepto a la introduccin del producto en el mercado.
A lo largo de este texto, el concepto de tiempo de mercado se va a utilizar de forma
ms amplia, incluyendo tambin lo que algunos autores denominan tiempo de
aceptacin o time-to-acceptance, es decir, el tiempo que transcurre hasta alcanzar
el total potencial de ventas del producto, esto es, el tiempo que transcurre hasta que
el producto es definitivamente aceptado por el mercado. Por tanto, el tiempo de
mercado, en sentido amplio, abarcar desde la definicin del producto hasta su

aceptacin por el mercado, es decir, no slo hasta su lanzamiento, sino hasta que
es comprado por el cliente de forma masiva.
Esta definicin ms amplia del concepto de tiempo de mercado no hace sino recoger
los objetivos que pretende la empresa con la gestin del tiempo. El inters de la
empresa no se limita a ser los primeros en lanzar el producto sin ms, sino que el
objetivo ltimo de la gestin del tiempo es lograr que el producto sea aceptado por el
mercado en el menor tiempo posible
Cada etapa del proceso desarrollo del concepto involucra varias formas de modelos y
prototipos. Estas pueden incluir, entre otras modelos inciales de prueba de
concepto que ayudan de desarrollo a demostrar la viabilidad de forma nicamente
que se pueden mostrar a los clientes para evaluar la ergonoma y el estilo; modelos
de hoja de clculo de equilibrio tcnicos y modelos experimentales de prueba.
PRESENTAR EL ESBOZO Y HACER UN PROTOTIPO

El mtodo de presentacin es importante cuando los diseadores demuestran sus
propuestas para que sean evaluadas por personas que no estn habituadas a las
convenciones de dibujo que los diseadores usan normalmente. El objetivo es hacer
las respuestas del espectador a la presentacin las mismas que ante el objeto real.
Si este es el caso, se dice que la presentacin ha tenido una buena fidelidad.
Por otro lado, hacer modelos fsicos muy realistas o prototipos puede ser bastante
caro y costoso en tiempo, con lo que la eleccin del mtodo precisa de alguna
reflexin.
El mtodo de presentacin o de creacin de prototipos debe ser elegido sobre la
base de la finalidad. La presentacin puede estar pensada simplemente para ayudar
al diseador en su trabajo de mostrar si un diseo es factible, prctico y de buen
aspecto. Puede ser usada para planear el proceso de fabricacin. Tambin es
posible pedir a decenas o cientos de usuarios que evalen el nuevo producto.
(Sobre la cuestin de la seleccin de los usuarios, vase muestreo.) Y, finalmente,
un prototipo puede ser sometido a prueba en entornos reales. Con frecuencia es el
nico modo eficiente para evaluar la interfaz de usuario del producto, o los factores
ergonmicos en su uso.
Para todas estas personas que no estn familiarizadas con el producto, puede
hacerse ms fcil entender un concepto si hay una presentacin realista o un
modelo fsico que se pueda ver. Hay muchas formas posibles de presentacin para
propuestas de diseo. Algunas de las ms comunes se presentan abajo,
comenzando por los mtodos ms simblicos y terminando por los ms realistas.
Las presentaciones realistas suelen ser ms caras, con lo que raramente se usan
en las fases iniciales del diseo.
Descripciones verbales. Realizarlas no es costoso y son tiles, por

ejemplo, a la hora de presentar la operacin y el uso del producto. Casi
todos los atributos del producto pueden describirse de este modo, aunque la
fidelidad suele ser baja y con grandes riesgos de olvidar algunos puntos de
vista importantes.
Modelos aritmticos : diagramas, ecuaciones etc. La desventaja es la

misma que en la opcin anterior. Ejemplos.
Los diagramas de flujo pueden usarse para presentar operaciones que

implica el uso del producto, pero la desventaja es que poca gente sabe leer
un diagrama de flujo estndar. Ejemplo.
Las ilustraciones realistas sobre papel o pantalla de televisin. Los ficheros

normales de CAD ahora pueden presentarse como imgenes
tridimensionales y en color que muestren las texturas de los materiales,
efectos de luz, sombras, reflejos sobre superficies de cristal, etc.
Las maquetas son modelos tridimensionales, normalmente a escala real,

construidas usando mtodos rpidos y baratos y materiales como papel o
cartulina. Son a veces tiles como prototipos preliminares.
Prototipos virtuales.
Hay mtodos para
presentar una
imagen
tridimensional en
movimiento en la
pantalla de una
televisin, mostrando
el funcionamiento del
producto, tal vez en
un entorno con
apariencia natural. Con ayuda de un ordenador, el mando del producto
puede tambin simularse de modo que el producto responda a las rdenes
dadas por el usuario. Los prototipos virtuales interactivos son tambin
capaces de dar algn tipo de respuesta al usuario acerca de la operacin y
sus problemas. Turkka Keinonen (1994) simul en pantalla de televisin (foto
de la derecha) un panel de mandos centralizado para un apartamento,
intentando encontrar la mejor disposicin para personas de edad avanzada y
discapacitadas.
El uso de prototipos rpidos (PR) abarca distintas tecnologas.

Normalmente significa lo mismo que la estereolitografa o el modelado en 3
dimensiones.
Hay varias tecnologas disponibles para transformar ficheros CAD en
"esculturas" que presenten el producto diseado en su tamao final o en

cualquier escala que nos convenga. Los materiales posibles abarcan los
fotopolimeros, termoplsticos, ceras, y materiales sensibles al calor en
lminas.
El mtodo bsico para construir un objeto tridimensional es apilar capas
bidimensionales unas encima de otras. Esto puede conseguirse con una
cubeta de lquido plstico que se solidifica gradualmente cuando se expone
a la luz ultravioleta.
El dibujo en CAD primero se divide en capas finas y despus cada una de
stas a su vez se proyecta como un haz lser sobre lo alto del plstico
lquido. El haz produce un endurecimiento local de la capa superior del
plstico. Una vez hecha cada capa, la pieza acumulada de plstico slido se
baja y se trata de manera similar otra capa de plstico lquido. cuando todas
las capas se han proyectado, se ha creado un modelo slido del producto.
Los proyectos piloto son productos reales, operativos, que no han sido an
hechos en la lnea de produccin sino a mano, como ejemplares nicos,
habitualmente con un coste considerable. Un ejemplo puede verse en la
cocina experimental para ancianos,
Glosario
Diseo: La funcin de diseo juega el papel ms importante para definir la forma

fsica del producto, para que se adapta de mejor manera a las necesidades del
cliente.
Una innovacin: es la puesta en funcionamiento, original y generadora de
progreso.
Manufactura: La funcin de manufactura es principalmente responsable del diseo
y operacin del sistema de produccin.
Modelos aritmticos : diagramas, ecuaciones etc. La desventaja es la misma que
en la opcin anterior.
Evaluacin formativa
1. Cul es el objeto de hacer un prototipo?

2. A que se llamamos productos pilotos?
3. Que se defina el tiempo de mercadeo o tiempo market?
4. Por qu establecemos las especificaciones finales?
Realice un trabajo en grupo, asignar un producto y que los estudiantes
realicen el estudio y desarrollo del mismo.
Trabajo sugerido por el docente
Darle seguimiento al diagnostico de salida y llevar el resultado a una prototipo o

maqueta.

8. Hacer resmenes de cada lecci
CAPITULO VI
CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO
1. Cules son las etapas del ciclo de vida del producto.

2. A que llamamos procesos de cambio Tecnolgico
3. Que se entiende por tasa de adopcin
4. Describa la estrategia para mercados en declive.
Introduccin
Todos los productos que una empresa ofrece al mercado sufren una evolucin
Que los estudios del tema han formalizado y dado en llama ciclo de vida de un
producto .Se trata del clsico ciclo de vida de nacimiento , desarrollo madurez y
muerte.
El anlisis del desarrollo del desarrollo de un producto en el mercado aunque

Ser a nivel terico, puede resultar muy prctico para entender la evolucin de este,
prever su desarrollo y desde luego tratar de influir en esta evolucin.
1. Conocer las diferentes etapas por las que pasa un producto.

2. Conocer las diferentes estrategias que corresponden a cada etapa.
3. Que el estudiantes atreves de estos conocimientos aprende a desarrollar
visin ms amplias especial en el diseo y desarrollo de nuevos productos.
Temas y subtemas
Modelo del ciclo de vida del producto

Etapas del ciclo de vida del producto
-
Etapas de introduccin
Etapa de crecimiento
Etapa de madurez
Etapa de de declive.
Fuerzas determinantes del ciclo de vida del producto.

El proceso de difucion de las innovaciones.
1.
2.
3.
4.
5.
Conocimiento
Inters
Evaluacin
Prueba
Adopcin
Tipos de consumidores ante la adopcin de nuevos productos.

Inestabilidad de la oferta.
El proceso de cambio tecnolgico
Estrategias para mercados.
Estrategias para fase de crecimiento.

-
Mantener la satisfaccin y lealtad de los clientes

Estimular y simplificar las compras repetidas
Reducir el atractivo del cambio demarca.
Estimular la demanda selectiva en nuevos clientes

-
Posicionamiento similar al de los restantes competidoras

Posicionamiento diferenciado frente a las ofertas de competidoras
Estrategia para mercados maduros

Estrategia para mercados en declive.
EL MODELO DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Este concepto parte del desarrollo, en las primeras dcadas del siglo XX, de la
llamada por los bilogos, Teora Sinttica (neodarwinista) que, 50 aos despus,
sintetiza magistralmente el filsofo de la biologa Elliott Sober en los genes mutan,
los organismos compiten (y son seleccionados), las especies (poblaciones)
evolucionan. En otras palabras, la teora sinttica privilegia un proceso (la seleccin
natural) operando en un nivel (el poblacional), en el que se dirime el destino de un
tipo de individuos (los organismos).
En este caso, los organismos son los productos, cuya evolucin vital se puede medir
a travs de la curva de ventas. La existencia de unas necesidades bsicas en los
consumidores que deben ser satisfechas, pero que lo son mediante productos que
van evolucionando en el tiempo, sustituyndose unos a otros de forma sucesiva, es
la explicacin del ciclo de vida del producto. Ahora bien, esta afirmacin no debe
entenderse con carcter mecanicista ya que, como seala Sober, los organismos
compiten, actuando esa competencia sobre la estructura del mercado y sobre el
propio ciclo de vida, acelerndolo, acortndolo, finalizndolo o prolongndolo, segn
los casos.
La utilizacin de este enfoque biolgico supone aceptar que:
Los productos tienen vida limitada (aunque pueda ser muy larga)
Sus ventas pasan por distintas fases con oportunidades y retos diferentes
Los beneficios aumentan y disminuyen segn las fases y lo hacen de forma

diferente segn se consideran los beneficios totales o los beneficios por
unidad (Booz, Allen y Hamilton Inc. 1982), debido en parte a la presin de la
competencia sobre los precios.
Las condiciones del mercado varan por los que los productos exigen
estrategias de marketing, financieras, de produccin, aprovisionamiento y
personal diferentes.
La forma ms clsica del ciclo de vida del producto es la que se recoge en la figura
1, en la que se puede apreciar como en el momento inicial el producto incrementa
sus ventas a unas tasas reducidas, para posteriormente aumentar su ritmo de
crecimiento al ser el producto conocido por los consumidores, hasta que ese
crecimiento disminuye debido a la saturacin de los mercados, inicindose, por
ltimo, una cada en las ventas, como consecuencia de la aparicin de un nuevo

producto que cubre de manera ms satisfactoria las necesidades de los
consumidores.
Figura 1: El Ciclo de vida del Producto
Se pueden distinguir cuatro fases: introduccin, crecimiento, madurez-saturacin y

declive, si bien algunos autores prefieren separar como dos fases independientes
las de madurez y saturacin.
Etapas del ciclo de vida
del producto
a. En la etapa de introduccin las ventas son reducidas y su crecimiento

lento. La creacin de la demanda en esta etapa est cargada de
incertidumbre y riesgos, ya que el producto an es poco conocido. Su
duracin depende de la complejidad del producto, de su grado de novedad,
de su adaptacin a las necesidades del consumidor y de la presencia de
sustitutos de una forma o de otra. Los beneficios son negativos.
b. En la etapa de crecimiento, la demanda empieza a acelerarse y el tamao
del mercado total crece rpidamente. En esta etapa, el producto ya ha sido
aceptado por el mercado, la inversin es cuantiosa para financiar la
expansin tanto del sistema productivo como de la comercializacin, y
aumentan las empresas competidoras atradas por el incremento rpido de
las ventas. Es en esta etapa en la que se suelen alcanzar los mayores
beneficios por unidad vendida
c. En la etapa de madurez y saturacin del mercado, la demanda apenas

crece y, si lo hace, es en su mayor parte debido a las tasas de reposicin del
producto y de formacin de nuevas unidades de consumo hasta alcanzar un
nivel estable. En esta fase se reducen los costes de fabricacin, se ofrece
una gama ms amplia de producto para hacer frente a segmentos
diferenciados, los beneficios por unidad empiezan a disminuir, aunque
pueden estarse alcanzando los mayores beneficios totales.
d. En la ltima etapa de declive, el producto empieza a perder atractivo para

los consumidores, que ya empiezan a ser atrados por nuevos productos que
satisfacen la misma necesidad de forma ms completa, y como
consecuencia las ventas descienden. La oferta superar a la demanda, se
reduce el nmero de empresas que producen el producto as como su gama,
la competencia intensa reduce los precios y la rentabilidad. Se plantea la
eliminacin del producto y su sustitucin
CUADRO 2: CARACTERSTICAS DE LAS FASES DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

ASPECTO
INTRODUCCIN
CRECIMIENTO
MADUREZSATURACIN
DECLIVE
Ratio de crecimiento
del mercado
Bajo
Alto
Vegetativo
Negativo
Cambio en el ratio de
crecimiento
Pequeo
Se incrementa con
rapidez, despus
ms despacio
Pequeo-nulo
Decrece con
rapidez
Nmero de
segmentos
Muy pocos
Algunos
De algunos a
muchos
Pocos
Cambios
tecnolgicos en el
diseo del producto
Muy grandes
Grandes
Ligeros
Ligeros
Beneficios totales
Negativos
Positivos crecientes
Punto ms alto empiezan a

descender
Positivos a
negativos
Beneficios por unidad
Negativos
Punto ms alto
Se inicia el
descenso
Positivos a
negativos
Cash-Flow
Altamente negativo
Negativo
Altamente positivo
Positivo
Ventas
Bajas
Rpido crecimiento
Lento
crecimiento/estabili
zacin
Disminuyen
Costes de
produccin
Altos
Ms bajos
(economas de
escala y de
experiencia)
Alcanzan su nivel
ms bajo
Se elevan
Clientes
Innovadores
(escasos)
Primeros
adoptadores y
primera mayora
Mercado masivo
ltima mayora Rezagados
Competencia
Escasa o
inexistente.
Monopolio
Entrada de
competidores que
imitan el producto,
lo mejoran o
reducen precios.
Oligopolio
La competencia se
estabiliza. Cuotas
de mercado
estables.
Competencia
monopolstica /
aumenta la
competencia
Competidores van
saliendo del
mercado.
Oligopolio.
Aumenta la
competencia
Informacin
fundamental
Identificar las
posibilidades de
uso del producto y
descubrir su
debilidades
Atencin a la
posicin de la
marca. Bsqueda
de nuevas
oportunidades de
segmentacin
Atencin a posibles
mejoras del
producto. Alerta
ante la
competencia y los
posibles signos de
declive del
producto
Identificacin del
momento en que el
producto deber ser
abandonado
I+D
Correcciones
tcnicas
Iniciar el desarrollo
del producto
sucesor del actual
Desarrollar
pequeas
variantes. Reducir
costes.
Retirar toda la I+D

de la inversin
inicial
Fuente: Adaptado de Cruz Roche, I. (1990): Fundamentos de Marketing, Ariel Economa, p. 185 y Santesmases,
M (1996): Marketing. Conceptos y Estrategias, Pirmide, p. 438.
Los ciclos de vida de los diferentes productos tienen una duracin distinta, segn
cul sea la velocidad a que se produce la innovacin en la solucin de las
necesidades de los consumidores. As, mientras que los productos de moda tienen
un ciclo temporal muy corto, algunos productos industriales, como el nailon, han ido
ampliando su ciclo de vida en funcin de nuevos desarrollos o nuevas aplicaciones.
Si el anlisis se realiza a nivel internacional se puede hablar de un ciclo de vida

internacional de los productos, en que, como consecuencia de los diferentes grados
de innovacin de las industrias locales y los niveles de difusin de los productos en
los mercados menos desarrollados, se puede ir extendiendo el ciclo de vida,
mediante la superposicin de ciclos sucesivos en los pases de menor nivel de
desarrollo. As, por ejemplo, un producto como mquinas de escribir manuales que
han sido desplazadas de los pases ms desarrollados, se pueden vender en los
pases de menor desarrollo. (Un ejemplo se ha visto en el Tema 7).
Sin embargo, cabra preguntarse si realmente el ciclo de vida del producto es un

modelo universal, contrastado en la prctica, o no es ms que una construccin
terica. Los intentos de contrastacin emprica, como es el trabajo de Rink y Swan 1,

realizados en diversos sectores han llevado a la identificacin de hasta doce
modelos diferentes. No obstante, las investigaciones empricas ponen de manifiesto
que el modelo denominado clsico, con el perfil ya conocido, es el que se presenta
con mayor frecuencia.
En Espaa, una investigacin realizada por Yolanda Polo2 para seis productos de
consumo duradero (frigorficos, automviles de turismo, mquinas de afeitar,
televisores, planchas y lavadoras) concluye que, en lneas generales, el perfil de las
ventas a lo largo del tiempo responde al perfil que predice el ciclo de vida, con tasas
de crecimiento variables de unos aos a otros. No obstante, seala que el ciclo de
vida no permite hacer previsiones ajustadas a corto plazo, por los cambios en la
calidad de los productos que pueden inducir a la obsolescencia de modelos
anteriores (televisores en color frente a blanco y negro o lavadoras automticas
frente a manuales) y acelerar la reposicin. Tambin el impacto de variables
ambientales como el precio, el nivel de renta y las expectativas pueden ser causa de
oscilaciones importantes sobre la tendencia general, que reducen el poder predictivo
del modelo.
Para la utilizacin del ciclo de vida como predictor de la evolucin de las ventas a
largo plazo es preciso establecer hiptesis sobre el nivel de saturacin del mercado
(qu cantidad de producto marcara la saturacin del mercado) y tambin sobre
cundo aparecer la innovacin que, al satisfacer mejor la necesidad cubierta,
propiciar el declive de las ventas del producto. La realizacin de estas predicciones
tiene un alto contenido subjetivo.
Fuerzas determinantes del ciclo de vida del producto
Siguiendo el planteamiento de Munuera (1998:130), se pueden identificar tres

grupos de factores que actan produciendo cambios en los mercados y, en especial,
en las ventas de cada tipo de producto,
INESTABILIDAD DE LA
DEMANDA
Vinculada al proceso de adopcin y

difusin de las innovaciones
INESTABILIDAD DE LA
OFERTA
N de participantes y relaciones de
poder entre ellos, dinamismo de las
empresas, de sus objetivos y
estrategias
PROCESO DE CAMBIO
TECNOLGICO
Evolucin de los costes, nuevos

materiales, nuevos productos que
dejan obsoletos los anteriores....
EL PROCESO DE ADOPCIN Y DIFUSIN DE LAS INNOVACIONES.

El proceso de difusin, por el que el consumo o la utilizacin de un producto se
extiende en el mercado y la forma en como se produce ya fue planteado en el tema
6, por lo que aqu nos centraremos en el proceso de adopcin (y, aunque esta
separacin no resulta excesivamente ortodoxa, es til a efectos pedaggicos). La
evolucin de la demanda de nuevos productos est determinada por el proceso de
adopcin, es decir, por las etapas por las que los consumidores pasan desde que
tienen noticia del nuevo producto hasta que deciden comprarlo. Este proceso puede
resumirse en cinco fases:
1. Conocimiento. Esta etapa consiste en que el consumidor se entera de que el
nuevo producto existe, pero sin tener ms informacin ni buscarla.
2. Inters. En este momento el individuo busca informacin del nuevo producto,
plantendose la compra de una forma muy abstracta, sin sopesar todava si
conviene adquirirlo.
3. Evaluacin. Es un juicio interno o mental, en donde el interesado analiza si el

nuevo producto va a satisfacer sus necesidades futuras y sopesa las ventajas y
los inconvenientes de la compra. Si la evaluacin es positiva, el individuo
normalmente prueba el producto.
4. Prueba. En algunos casos se permite probar el nuevo producto slo durante un
tiempo prefijado para reducir los riesgos econmicos y personales y para
facilitar la decisin de compra al interesado. Si la prueba le resulta satisfactoria,
la compra ser ms probable.
5. Adopcin. El individuo satisfecho con la prueba, si sta ha existido se decide
a comprar el nuevo producto, quiz rechazando la posibilidad de adquirir otros
productos sustitutivos.
La tasa de adopcin de un nuevo producto mide el ritmo con que ste va
difundindose en un mercado. Al representar grficamente los porcentajes
acumulados de poblacin que han ido adoptando nuevos productos, se obtienen
curvas de formas muy parecidas en todos los casos. La diferencia estriba en el
tiempo requerido para que el nuevo producto se difunda hasta un determinado nivel.
La mayor o menor rapidez del proceso de adopcin depende de los siguientes
factores:
El riesgo personal que debe asumir el consumidor (ante el posible coste de una
decisin de compra, que luego le deje insatisfecho).
La ventaja relativa sobre otros productos.
La simplicidad relativa del nuevo producto.
La compatibilidad con bienes previamente adoptados.
La duracin de la prueba.
La facilidad para comunicar la idea principal del nuevo producto.
El esfuerzo comercial realizado por la industria: grado de rivalidad, inversin de

los competidores y presupuesto de cada empresa en I+D, publicidad,
vendedores...
Los individuos que adoptan el nuevo producto lo hacen de forma progresiva. Es

posible diferenciar a las personas en funcin del momento en que deciden adquirir
la
novedad.
Rogers3
identific
cinco
categoras
de
consumidores,
que
sucesivamente van acogiendo el nuevo producto: innovadores, adoptadores

inciales, primera mayora, mayora tarda y rezagados. Su aparicin a lo largo del
tiempo se ajusta a una distribucin normal, tal como muestra la figura.
TIPOS DE CONSUMIDORES ANTE LA ADOPCIN DE NUEVOS

PRODUCTOS
2,5%
13,5%
34%
innovadores
adoptadores
iniciales
primera
mayora
34%
mayora
tarda
16%
rezagados
Los innovadores son los primeros en adoptar el nuevo producto, los ms

entendidos y entusiastas, capaces de asumir el riego implcito; pero suponen un
porcentaje muy minoritario, que no supera el 3% de la sociedad. A continuacin se
deciden los adoptadores iniciales, quienes consumen por encima de la media,
tienen influencia sobre otras personas y constituyen un grupo ms numeroso que
los innovadores, pues ronda el 13,5% de la poblacin. Posteriormente el nuevo
producto es adoptado por la mayora inicial, una categora ms reacia al riesgo que
las anteriores, y que supone la tercera parte del mercado. Con igual tamao luego
es el turno de la mayora tarda, un grupo que compra cuando se ha cubierto la
mitad del mercado y la innovacin est ampliamente aceptada en la sociedad.
Finalmente, los rezagados que constituyen el 16% de la poblacin acaban
adoptando el nuevo producto como ya ha hecho casi todo el mercado.
En otros pases se ha observado que los individuos ms innovadores son aqullos

con mayor categora profesional, nivel de ingresos, educacin y clase social;
adems son personas ms jvenes y cosmopolitas, con mayor contacto con los
medios de comunicacin, residentes en entornos urbanos, etc.
El cuadro 5 presenta algunas tendencias socio demogrficas observadas entre los
consumidores segn su mayor o menor propensin a la innovacin.
PRINCIPALES CARACTERISTICAS DE LOS ADOPTADORES DE NUEVOS

PRODUCTOS
VARIABLES INFLUYENTES
Grado de cosmopolitismo
INNOVADORES
ms jvenes
ms altos
ms alto y ms
especializado
ms alta
ms prestigiosa
mayor exposicin, a ms
medios y a fuentes ms
variadas
ms contactos no locales
Habitat
Urbano
Edad
Ingresos
Nivel de instruccin
Clase social
Ocupacin
Medios y fuentes de
informacin
REZAGADOS
ms viejos
ms bajos
ms bajo y menos
especializado
ms baja
menos prestigiosa
lo contrario; y ms
confianza en las fuentes
personales
esencialmente contactos
locales
Rural
Respecto al ciclo de vida, se puede plantear que la fase introductoria cubre a los
innovadores y adaptadores tempranos, la fase de crecimiento parte de los
adoptadores tempranos y mayora temprana, la madurez las dos mayoras y el
declive a los rezagados.
La inestabilidad de la oferta.
La estructura competitiva del mercado puede acelerar o ralentizar la tasa de
crecimiento del mismo. El proceso de evolucin de los mercados competitivos
permite identificar tres tipos de mercado y sus estrategias correspondientes:
Mercados embrionarios: Se caracterizan por su elevada incertidumbre, nmero bajo

de competidores y competencia poco intensa. La falta de experiencia produce una
elevada tasa de fracasos. Se trata de empresas pioneras de las que sobreviven: las
que logran imponer su forma de producto como estndar industrial y las que
consiguen mantener situacin de monopolio durante un perodo de tiempo
suficiente.
Mercados en desarrollo: Moderacin de la incertidumbre inicial, empiezan a

formarse segmentos de consumidores, la competencia se intensifica al entrar mayor
nmero de empresas con carteras diversificadas, con economas de escala
conseguidas a partir de la estandarizacin de productos de calidad elevada.
Mercados maduros: Tendencia a la concentracin de empresas que sirven los

principales segmentos del mercado. Oportunidad para las especialistas, con
estrategia foco, en los segmentos no servidos.
El proceso de cambio tecnolgico
Ya sean innovaciones radicales o sucesivas generaciones de una misma
innovacin, los cambios tecnolgicos actan sobre la demanda y la oferta al dar
lugar a modificaciones en los costes, en los materiales, los procesos y los productos
que dejan obsoletos a los que les anteceden. Un caso espectacular ha sido el de los
pen-drives que han acortado notablemente la vida de los CDs, al ofrecer mayor
capacidad y flexibilidad de prestaciones.
ESTRATEGIAS PARA MERCADOS
La fase de introduccin
El momento de entrada en un nuevo mercado influye fuertemente en la cuota de
mercado y en la rentabilidad futura. La asociacin entre el momento de entrada y la
cuota de mercado puede analizarse en la base de datos PIMS4. A partir de esa
fuente, Robison y Fornell5 examinaron 371 mercados maduros de bienes de
consumo, en donde la cuota de mercado se reparta por trmino medio de la
siguiente forma: pioneros (30%), seguidores (21%) y ltimos en incorporarse (15%).
Adems, en los mismos mercados maduros se contrast que el 70% de los lderes
haba sido pionero, mientras que entre los no lderes slo el 40% haba sido pionero.
La opcin de incorporarse al mercado como pionero o seguidor tiene numerosas
implicaciones estratgicas. En el cuadro 7 se resumen algunas de ellas.
Ventajas de incorporarse al mercado como pionero o como seguidor
PIONERO
SEGUIDOR
1. Primera eleccin de los segmentos y del

posicionamiento en ellos
2. Define las reglas de juego en la calidad
ofrecida, el nivel de precios, la forma de
distribucin, los servicios post-venta, etc.
3. Ventajas en la distribucin (diseo del
canal, red de vendedores...), sobre todo en
bienes industriales, complejos o caros
4. Economas de escala y efecto
experiencia, que es ms importante en
productos sofisticados o con un ciclo de
vida acelerado
5. Altos costes de cambio para los primeros
clientes. Constituyen una desventaja al ser
difciles
de
aceptar
las
mejoras
tecnolgicas, pero a la vez constituyen una
ventaja porque los clientes logrados sern
todava ms reacios a cambiar hacia la
oferta de los seguidores
6. Facilidad para negociar con los
proveedores de materiales, para una
industria cuyo potencial se desconoce
1. Capacidad para tomar ventajas en los

errores de posicionamiento del pionero
2. Capacidad para tomar ventajas en los
errores del producto del pionero
3. Capacidad para aprovechar los errores
comerciales del pionero
4. Capacidad para adquirir las ltimas
tecnologas
5. Capacidad para aprovechar los recursos

limitados del pionero
1.
Pionero:
Entrada a gran escala (amplia cobertura geogrfica).
Amplia lnea de productos (con rpidas adiciones y/o modificaciones).
Buena calidad de los productos (diseo, tecnologa, control de calidad, etc.).
Fuertes inversiones promocionales.
2.
Primeros seguidores:
Entrada a mayor escala que los pioneros.
Superioridad de recursos de marketing frente al pionero
Reduccin de los precios
Mejora de la tecnologa, la calidad y el servicio (especialmente en las industrias

con segunda generacin tecnolgica).
3.
-
ltimos seguidores:
Especializarse en mercados perifricos o nichos.
En funcin de sus objetivos estratgicos el pionero puede seguir tres estrategias:

penetracin masiva, nicho o descremado. Existe penetracin masiva cuando su
aspiracin es mantenerse como lder en cuota de mercado en el mercado total.
Nicho cuando pretende mantener el liderazgo en cuota en un segmento especfico
del mercado, abandonando los restantes. Por ltimo, una estrategia de descremado
se caracteriza por recuperar la inversin en investigacin y desarrollo y marketing lo
antes posible y abandonar el mercado cuando la presin de las nuevas empresas
competidoras obligue a la baja de precios y mrgenes.
El pionero tiene como principal objetivo de marketing incrementar el conocimiento
del producto y el deseo de compra de los consumidores. Para ello, es necesario
que el producto sea fuertemente apoyado mediante publicidad, que esta publicidad
sea genrica y que destaque los beneficios proporcionados por el nuevo producto.
Es importante tambin que la distribucin sea extensiva como forma de llegar al
mayor nmero posible de puntos de venta y que los vendedores estn fuertemente
estimulados para presentar un producto cuya venta les supondr un mayor
esfuerzo. Ampliar la variedad de la gama del producto es tambin importante, ya
que permitir llegar a mltiples segmentos de consumidores. Por ltimo, las
promociones de ventas deben estar orientadas a inducir la prueba del producto,
ofertando muestras, pruebas gratuitas, posibilidad de devolucin, garantas, etc.,

como forma de reducir el riesgo de la prueba.
El pionero debe propiciar un rpido desarrollo del mercado, lo que supone
incrementar la capacidad de compra de los consumidores. El ofrecimiento de
precios reducidos que facilitan la penetracin del producto puede ser una estrategia
adecuada, si se pretende permanecer en los mercados. Si por el contrario, el
objetivo es una presencia corta y una rpida salida hacia otros mercados es ms
adecuada una poltica de precios de descremado (precios altos que posteriormente
se van reduciendo). Las facilidades crediticias, tanto en el mercado de consumo
como en el industrial, facilitan la rpida penetracin en los mercados. En mercados
industriales conviene ofertar instalacin, servicio, ingeniera, etc., como forma de
reducir los costes
Estrategias en la fase de crecimiento:
En la etapa de crecimiento del mercado con frecuencia el lder es an el pionero o al

menos uno de los primeros en entrar. El objetivo que persigue es mantener la
posicin de liderazgo mientras el mercado crece y se produce la entrada de nuevos
competidores.
Aparentemente, el objetivo del lder de mantener cuota de mercado relativa
puede parecer un objetivo poco agresivo, ya que supone crecer lo mismo que la
siguiente competidor en el mercado, pero no obstante hay que considerar dos
cuestiones:
La dinmica de un mercado en crecimiento, caracterizado por la entrada de

nuevos competidores, la fragmentacin de los mercados en segmentos
nuevos y la innovacin permanente en productos, hace que sea difcil
mantener la cuota.
Para mantener la cuota de mercado absoluta las ventas han de crecer al

mismo ritmo del mercado total, mientras que para mantener la cuota de
mercado relativa, hay que crecer al mismo ritmo que el segundo competidor.
El mantenimiento de cuota relativa como objetivo a perseguir por los lderes,

supone:
Retener a los clientes actuales,Lo que supone estimular la repeticin de compra.

Con esta finalidad es preciso:
1) Mantener la satisfaccin y la lealtad de los clientes actuales, lo
que se puede obtener a travs de acciones como la mejora
permanente de la calidad, las modificaciones continuas de productos
para aumentar los beneficios ofrecidos a los clientes y/o reducir los
costes, mejorando la distribucin mediante relaciones ms directas
con
los
principales
distribuidores
(key
account
managers),
incrementando el servicio postventa, etc.

2) Estimular y simplificar las compras repetidas, mediante la
prevencin de las roturas de stocks en la distribucin, reduciendo los
tiempos de entrega de los productos a distribuidores y consumidores,
y reforzando las relaciones con los miembros del canal (acuerdos a
largo plazo, sistemas de pedido automtico, etc.).
3) Reducir el atractivo del cambio de marca: para lo que se puede
desarrollar segundas marcas que cubran segmentos de mercado ms
desprotegidos, extensin de la lnea de producto con incorporacin de
nuevos productos dirigidos a segmentos especficos, ofrecer ventajas
en precios o en promociones.
Estimular la demanda selectiva en nuevos clientes (primera mayora):

para mantener la cuota de mercado relativa es preciso no slo retener clientes
antiguos, sino tambin lograr una parte considerable de las nuevas incorporaciones.
Para ello, se pueden desarrollar las siguientes estrategias:
1. Posicionamiento similar al de los restantes competidores: a
travs de lanzamiento de segundas marcas en los segmentos ms
desprotegidos por los rivales (estrategia de flanqueo), superando las
marcas
rivales
con
atributos
ms
atractivos
(estrategia
de
confrontacin), o mediante competencia en precios buscando costes

inferiores que permitan superar en precios a los rivales.
2. Posicionamiento diferenciado frente a ofertas competidoras:
consistente en ocupar mercados, segmentos o canales de
distribucin en los que no estn presentes los rivales. En este
sentido, se pueden plantear estrategias de expansin a nuevos
mercados con mltiples marcas, construir un nuevo canal de
distribucin en el que no hay presencia de los rivales, o diferenciar

mediante publicidad y promocin para posicionarse en segmentos
especficos.
Sin embargo, no todas las empresas pueden ser lderes, ni siquiera tiene
aspiraciones de convertirse en lderes. Algunas aspiran a ser una pequea pero
rentable empresa, en un segmento especializado que los grandes no estn
cubriendo. Esta estrategia de nicho es una de las pocas opciones que los
pequeos, que se incorporan tarde al mercado pueden tener. Si la empresa
consigue construir una pequea pero rentable cuota de mercado, evitando la
competencia directa
con rivales ms poderosos,
podr sobrevivir
al
estancamiento de los mercados en la fase de madurez.
Por otro lado, hay algunas otras empresas que tienen otros objetivos ms
ambiciosos: crecer en cuota de mercado y desplazar al lder, o al menos, ser un
competidor importante en el mercado total. Para estas empresas, denominadas
aspirantes, el objetivo bsico es incrementar cuota de mercado relativa.
El aspirante tiene dos opciones bsicas:

1. Capturar compras repetidas o de sustitucin provenientes de otros
competidores. Para ello, tendr que ofrecer ventajas competitivas a
travs de las variables de marketing, tales que inciten al cambio de
marca. Entre los instrumentos que se pueden utilizar mencionaremos las
ventajas
en
producto,
diseo,
precios,
publicidad
comparativa,
promociones de ventas que induzcan al cambio, redes de distribucin

mejores, promocin en punto de venta, superar en servicio postventa,
etc.
2. Si el mercado est en una fase relativamente temprana y ningn
competidor tiene una cuota de mercado sustancial, el aspirante se
puede centrar en conseguir una alta cuota de mercado entre los
nuevos compradores. Incluso, esta estrategia puede ser viable cuando
el mercado total es heterogneo y fragmentado y el lder tiene una
posicin slida en uno o pocos segmentos. En estos casos, lo que hay
que hacer es diferenciar la oferta del aspirante.
Los objetivos del aspirante son:

1. Capturar compras repetidas del lder a travs de la mejora del
posicionamiento en el segmento principal del lder y mediante la
diferenciacin tecnolgica en su segmento principal.
2. Estimular la demanda selectiva entre la primera mayora y mayora
tarda mediante la mejora del posicionamiento en otros segmentos y
la diferenciacin y posicionamiento en segmentos todava poco
desarrollados.
Estrategias para mercados maduros:

La mayora de los mercados se encuentran en una fase de madurez, es decir son
productos en los que las tasas de consumo permanecen estables si son productos
de compra frecuente o que se limitan a la reposicin si son bienes de consumo
duradero. No obstante, la aceleracin del cambio tecnolgico est llevando a un
acortamiento de las etapas de madurez como consecuencia de la aparicin en los
mercados de innovaciones sustitutivas.
En la gestin de muchas empresas existe una obsesin por establecer los objetivos
en trminos de crecimiento, tanto de las ventas como de la cuota de mercado.
Estos objetivos se hacen especialmente difciles de conseguir cuando el mercado
entra en la fase de madurez que se caracteriza por el estancamiento de las ventas,
o al menos por el crecimiento vegetativo de las ventas.
El trnsito de la etapa de crecimiento a la madurez es una fase especialmente

complicada que se denomina fase de turbulencia. Al producirse el estancamiento
en las ventas como consecuencia de la entrada en la fase de madurez, muchas
empresas se encuentran con previsiones de expansin apoyadas en las
experiencias de crecimiento anterior, y en consecuencia, estn realizando o han
realizado inversiones de carcter expansivo que ahora se enfrentan con el
estancamiento del mercado, provocando capacidad de produccin ociosa e
incremento de los costes. Adems, el estancamiento de las ventas junto a objetivos
de crecimiento propios de etapas de crecimiento, lleva a que muchas empresas

incrementen sus acciones de marketing para alcanzar los objetivos de aumento de
ventas. Esto provoca una mayor rivalidad en el mercado entre las empresas que
aumentan todas ellas sus gastos comerciales, incurren en guerras de precios, etc.
con las consecuencias negativas para todas ellas en trminos de beneficios. Por
estas razones se suele producir un proceso de eliminacin de competidores
mediante salidas del mercado y absorciones y fusiones.
Las empresas que sobreviven a la turbulencia y entran en la etapa de madurez

tienen nuevas oportunidades. En un mercado estancado el objetivo bsico es
mantener cuota de mercado, mediante la retencin de los clientes fomentando la
lealtad a la marca, ya que para ganar cuota de mercado habra de realizarse
quitndoles clientes a los competidores, para lo que habra que ofrecer beneficios
adicionales sustanciales, lo que posiblemente no sera rentable.
En principio los mercados maduros se caracterizan por una fuerte estabilidad en las
cuotas de mercado de los competidores y una estabilidad en los precios, es decir
una reducida rivalidad. El lder consigue una alta rentabilidad mediante bajos costes
y unos menores gastos de marketing unitarios.
Sin embargo, el anlisis anterior es excesivamente simple. En muchos mercados

maduros existen amenazas procedentes del entorno como son los cambios en las
preferencias de los consumidores, aparicin de productos sustitutivos, regulaciones
que protegen a los consumidores, entrada de competidores extranjeros, etc. Existen
tambin oportunidades como son la mejora de los productos con nuevos beneficios,
la reduccin de los precios de las materias primas, componentes, subcontratacin,
etc.
Las fuentes fundamentales de ventaja competitiva son los costes bajos y

diferenciacin mediante la mejor calidad percibida del producto o servicio. Las
estrategias en mercados maduros son las de mantenimiento de cuota y de
expansin del volumen de ventas.
La estrategia de mantenimiento de cuota se basa en que como la etapa de

madurez puede durar mucho tiempo, tiene poco sentido cosechar o liquidar, y es
ms interesante maximizar el rendimiento financiero. Esto supone proteger y

mantener la cuota de mercado, reduciendo los gastos comerciales. Las acciones
antes expuestas dirigidas a facilitar la compra repetida y a aumentar la satisfaccin
de los consumidores son las adecuadas para esta estrategia. Como los mercados
estn muy fragmentados y divididos en mltiples segmentos, los lderes se
expansionan mediante segundas marcas de flanqueo.
La estrategia de expansin del volumen de ventas intenta evitar los efectos

perjudiciales del estancamiento de las ventas. Para ello, se pueden realizar las
siguientes acciones:
1. Incrementar la penetracin aumentando la proporcin de usuarios, atrayendo
a los no usuarios y convirtindolos en consumidores.
2. Estrategia de extensin de uso: aumentando la tasa de consumo medio
entre usuarios.
3. Expansin del mercado: incorporando nuevas reas geogrficas
(exportacin) o nuevos segmentos de mercado.
Estrategias para mercados en declive:

La cada en las ventas viene provocada por los avances tecnolgicos, la demografa
del grupo de clientes, los cambios de gustos y de estilos de vida y la aparicin de
productos sustitutivos que satisfacen mejor la necesidad cubierta.
Cuando caen las ventas, lo mejor es analizar cuidadosamente la cuenta de

resultados y abandonar la actividad al aparecer las prdidas. A veces, la empresa
errneamente considera que las ventas se pueden incrementar con un presupuesto
de marketing mayor, y tan slo consigue aumentar las prdidas.
La estrategia a seguir debe ser obtener ventas y beneficios y cuando desaparezcan

abandonar el sector. Sin embargo, hay veces que las barreras de salida dificultan
estas salidas, y la empresa se ve obligada a permanecer ms tiempo en el mercado.
En los casos en que es difcil abandonar la actividad hay que seguir una estrategia
agresiva de reducir costes, y de adquisicin de otras marcas.
Los mercados en declive pueden tener un gran volumen de ventas, en los que la
reduccin de tamao se puede compensar con un aumento de la cuota de mercado
en el caso del lder. En estos casos, los procesos de absorcin de otras marcas y de
reduccin de costes pueden ser una alternativa recomendable.
En empresas no lderes debern plantearse opciones de cosechar o liquidar su

participacin, o bien de especializacin en un nicho de mercado que sea
suficientemente rentable.
Glosario
Prueba. En algunos casos se permite probar el nuevo producto slo durante un
tiempo prefijado
Adopcin. El individuo satisfecho con la prueba, si sta ha existido se decide a
comprar el nuevo producto
Fase de
turbulencia. Al producirse el estancamiento en las ventas como
consecuencia de la entrada en la fase de madurez

Adoptadores inciales, quienes consumen por encima de la media, tienen
influencia sobre otras personas y constituyen un grupo ms numeroso que los
innovadores.
Evaluacin formativa
1. Como se estimulamos la demanda selectiva en nuevos clientes.

2. Como se busca mantener la satisfaccin de los clientes actuales.
3. Que intenta la estrategia del volumen de venta.
4. Que define la estrategia en declive.
Hacer una lista de productos que est terminado su ciclo de vida, y hacer un
anlisis de que estrategias estn utilizando para mejorarsus ventas o existe cambio
de lneas de productos.
Trabajo practico para el docente.
Dividir a los estudiante en grupos y solicitar escojan un productos que tenido cabios
y ha evolucionado para realizar una anlisis por producto.


8. Hacer resmenes de cada lecciones
Bibliografa
***** Diseo y Desarrollo de Productos Karlt .Ulrich Steven D. Eppinger.
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posicionamiento delos productos.
http://www.mitecnologico.com/Main/CaracteristicasDeLosProductos
http://www.mitecnologico.com/Main/CaracteristicasDeProductos
http://www.brlatina.com/Clasificacion-Internacional-de-Niza.html
www.freedownloadmanager.org/es/downloads/Imgenes_de_atributos_de_
Productos_-_osCommerce_54752_p/ - 25k - En cach - Pginas similares
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https://www.itescam.edu.mx/principal/webalumnos/sylabus/asignatura.php?clave_asi
g=ADE-0435&carrera=LADM-2004-300&id_d=44

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UNIVERSIDAD METROPOLITANA DE HONDURAS

VICERRECTORIA DE EDUCACIN DISTANCIA

ING. LVARO E. BURGOS

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