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Diferencia entre Investigar y descubrir insights.

Presentation February 2015

DOI: 10.13140/RG.2.1.2378.7280

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Ronald Guevara-Prez
Universidad Privada del Norte (Per)
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 LA DIFERENCIA
ENTRE
UN
INSIGHT Y
DESCUBRIR UN INSIGHT
Lic. Ms. Ronald Guevara Prez
Docente UPN Trujillo - WA
 un Insight es un comprensin
FRESCA y no todava obvia de las
creencias, valores, hbitos,
deseos, motivos, emociones o
necesidades del cliente que puede
convertirse en base para una
ventaja competitiva
Mohanbir Sawhney
 Estos insights son muy tiles
debido a que REPRESENTAN la
oportunidad de GENERAR
nuevos productos, estrategias y
comunicacin que ayuden a las
empresas a ser innovadoras.
Para esto nos ayudan los insights,
para DESCUBRIR la conducta de
compra, de consumo y uso del
consumidor, ENTENDERLO ms a
fondo y en base a eso CREAR
estrategias y marcas que propicien
una RELACIN con el
consumidor.
La alegra de ver y
entender es el ms
perfecto don de la
naturaleza
Albert Einstein
DEFINICIN DE INSIGHT

Poder o acto de VER en una

situacin: PENETRACIN, el
acto o resultado de aprender o
CAPTAR la naturaleza interna
de las cosas o el acto de VER
INTUITIVAMENTE.
In (entrar, penetrar) + sight (visin)
 Un buen insight es el MEJOR
NEGOCIO! Un insight poderoso
ACELERA TU EXITO, un buen
insight te ayuda a GANAR
TIEMPO y te evita el desgaste
de implementacin y el riesgo
de inversin de implementar
basado en la prueba y error.
 Un buen insight no
solo te diferencia de la
competencia, sino que
te aleja de ella.
 Descubrir buenos
insights es "EL"
negocio del negocio.
 Starbucks: El insight
transformador para
Starbucks fue el descubrir
que la gente no quiere ir
por cafe, la gente prefiere ir
por la experiencia que le
provoca el cafe. Por
ejemplo: el aroma delicioso,
la buena msica, el buen
sof, la gente, las ocho
diferentes sillas que tienen,
las mesas con enchufes
para trabajar, etc.
 Apple: El insight
transformador fue
el descubrir que la
gente quera
tecnologla
sencilla, modo
fcil de usar y no
queria hablar ms
de funciones.
 Ikea: El insight
transformador fue que si
podian lograr que la
gente se inspirara, se
imaginara su nuevo
espacio y nueva forma
de vida, que estaran
dispuestos a comprar
ms y aumentar la
disposicin de cambiar
de muebles.
 Victoria Secret: El insight
transformador fue el descubrir
que toda mujer tiene momentos
en los que se quiere ver, dentro
de la intimidad con su pareja,
como una prostituta, pero
tambien quiere sentirse
socialmente como un ngel. Es
por eso que la tienda tiene
muebles y decoracin que nos
remiten a un burdel fino frances
del siglo XVIII, donde utilizan
maniqus con cara de prostitutas
refinadas para luego salir y
posicionar unos ngeles hechos
mujer.
 Burger King: El insight
transformador fue el descubrir
que la gente, cuanto ms
comiera comida sana, querra
ms hamburguesas, y que si
piensas en comer
hamburguesas, te dars el
permiso de comertela bien y
con todo. Asi como la quieres.
Es por esto que la que
verdaderamente seduce es la
hamburguesa ms grande con
tocino y queso, todo muy
seductor.
un INSIGHT PROFUNDO es
CONTUNDENTE,
DIFERENCIADOR y
EFECTIVO para el resultado
final de la empresa.
 CUL ES LA DIFERENCIA
ENTRE INVESTIGAR UN
INSIGHT Y DESCUBRIR UN
INSIGHT?
 Investigar insights: es un
PROCESO INTELECTUAL,
muchas veces mecnico, que se
hace a travs de preguntar,
cuestionar, analizar a traves de
diversas tcnicas. Tiene el reto de
observar un comportamiento o
necesidad del consumidor llamado
insight.
 Descubrir insights: descubrir es una
pasin que te mueve y no te deja
descansar HASTA encontrar lo que
buscas. Un descubridor nunca es
conformista y no se deja sorprender con
cualquier cosa.
 Cuando uno vive un proceso de
DESCUBRIMIENTO, deja de ser
mecnico y se vuelve orgnico, deja
de ser mercadlogo para volverse
antroplogo, pierde la nocin de las
horas dedicadas junto al
consumidor, no tiene Imite para
entrevistar, observar y analizar a las
personas.
 Un descubridor de insights
profundos siempre demuestra
que no tiene limite para
llegar a ellos.
 El DESCUBRIR te hace
apasionado, frio y exigente. Para
nosotros, amantes de nuestro
trabajo y amantes de los procesos
de descubrimiento de insights
profundos, no cualquier insight
nos seduce tan fcil, siempre
creemos que hay un insight
mejor que otro.
 Investigadores hay muchos.
Gente que descubre insights
poderosos y sepa seleccionarlos
son pocos.
NO TODO LO QUE PARECE
INSIGHT... ES UN INSIGHT
Uno se da cuenta de que los
pescados no son igual en la
superficie que en las
profundidades.
 EL PELIGRO DE
UN INSIGHT MEDIOCRE
 "Cuando se trata de insights,
LA EMOCIN ES MS FUERTE
QUE LA RAZN, y el instinto es
ms fuerte que los dos"
 Clasificacin
categrica de un
insight
 Superficial insight (superficial)
Es esa informacin que obtienes, que
es CONOCIMIENTO que no tenias del
consumidor, cosas que NO SABIAS
POR TU INEXPERIENCIA. Esto
ayudar a que hagas mejor tu trabajo
y a travs de esto puedas ofrecerle
una mejor propuesta al consumidor.
Regularmente estos insights son MUY
FUNCIONALES Y LGICOS, pero poco
emocionales e instintivos.
 Under insight (Debajo)
El under insight es algo que
encuentras en la profundidad de la
mente del consumidor, algo que
puede hacer una gran diferencia
en tu PROPUESTA DE VALOR y
generar un diferenciador ante la
competencia, ya que tiene
componentes ms alla de lo lgico
y cuenta con poder emocional.
 Deep insight (Profundo) o Cdigo
Es algo que est en la PROFUNDIDAD
DE LA MENTE SUBCONSCIENTE del
consumidor, algo que VA MS ALLA DE
LOS CONCEPTOS EMOCIONALES, que
trascienden hacia lo BIOLGICO y
SIMBLICO.
 Cuando un INSIGHT ES DEEP
(profundo) y contiene dentro de el
componentes simblicos y
biolgicos, puede cruzar
ampliamente fronteras culturales
y ser muy exitoso en muchos
paises.
Toda gran marca global es
operada con estos insights.
 Un deep insight o insight
profundo tiene la posibilidad de
ser coronado como un cdigo,
gracias a su poder MOVILIZADOR
y DIFERENCIADOR nico.
 "En los 80's hablbamos un
idioma funcional y serva, en
el 2000 hablamos de
emociones y tambien serva.
HOY si no trabajas con
mensajes subconscientes
instintivos simblicos, es
muy difcil lograr la
atencin del consumidor"
Matar cucarachas

Problemtica: una empresa productora de

insecticidas decide hacer un estudio para
entender por qu las mujeres no
compraban su insecticida, para asi luego
aprender qu requieren del insecticida para
aumentar su efectividad y vender ms.
 Los resultados fueron los
siguientes:
Se utiliz la herramienta tradicional
del focus group y en este se le
pregunt a docenas de mujeres:
Qu es lo que quieren o buscan
en su insecticida?
 "Queremos que acabe con todas
las cucarachas, pero no es as,
cuando veo una cucaracha la ataco
inmediatamente con el insecticida y
efectivamente se muere, pero
luego sale una y otra ms, y es as
que jamas se mueren todas".
A tal comentario el responsable de innovacin
lleg a la primera gran conclusin: pareca que
el insecticida era bueno, pero el problema
trascenda ms alla de matar una cucaracha, ya
que el problema estaba en la gran cantidad de
cucarachas que estaban lejos y concentradas
en un nido. El insecticida no debe matar
a la cucaracha solitaria de forma inmediata,
sino debe impregnarle el veneno para que ella
lo transporte y asi cuando llegue al nido
contagie a todas.
 Este superficial insight o insight funcional
superficial, no profundo, por un instante
pareca espectacular para innovar el
producto y la comunicacin. La empresa
invierte mucho esfuerzo y dinero en
desarrollar el producto que todas ellas
anhelaban. Cmo lo hicieron? El qumico
tena un componente contagioso que se
activaba horas despues de rociarlo y era asi
como se lograba contagiar y exterminar a
todo el nido.
 La empresa relanz ei insecticida con una
nueva promesa y explicacin de ser un
insecticida con resultados garantizados de
exterminar a todas las cucarachas. Lo
lanzaron, y a travs de los meses
efectivamente el producto mataba a todas
las cucarachas y cumpla esa promesa
funcional, pero NO ESTABA LOGRANDO LOS
RESULTADOS ESPERADOS.
 El presidente de la empresa intuye
que algo no est bien y solicita
profundizar en el tema. En ese
momento se decide NO trabajar con
focus group, y CONTRATAN un
equipo de antropologa de mercados
y psicologa de consumidor que
pudiera descifrar con ms
profundidad el caso.
 Es ac que se descubren los deep
insights o insights profundos que
VAN MS ALLA DE LO FUNCIONAL,
cosas que trascendan el solo matar
los animales y exterminarlos de
forma efectiva a todos.
 Lo que se descubri fue que la
mujer, ms alla de querer matar los
animales, estaba interesada
subconscientemente en MATAR UNA
POR UNA a la cucaracha, porque
disfrutaba verlas sufrir, agonizando
o muertas con las patas para arriba
en medio de las severas y mortales
contorsiones provocadas por el
veneno.
 Este deep insight o cdigo era el
inicio de una CONEXIN PROFUNDA
subconsciente con las mujeres que
en poco tiempo se traducira en
obtener un incremento en ventas y
exito.
La innovacin consisti en lo
siguiente:
 Los ingenieros saban que tenian que
matar a todas las cucarachas, pero tenian
que verlas sufrir previamente. Es asi que
desarrollaron un veneno que no solo se
activaba de forma contagiosa en el nido,
sino que LE AGREGARON otro
componente picante que haca que las
cucarachas salieran del nido corriendo
para ser ms visibles a los ojos de las
mujeres y asi lograr que se murieran
sufriendo en frente de la asesina feliz.
 Imaginen por un segundo EL
PLACER que provocaba rociar el
insecticida a una sola cucaracha
para luego ver que docenas de
ellas se morian a sus pies.
 Entender el sentimiento frustrante que
provocaba el no poder matar a estas
horribles criaturas era muy serio. Sin
embargo, EL DISFRUTE de rociar a una
cucarachita y despues de un par de horas
VER SUFRIR Y MORIR a sus pies 10 o 20
cucarachas simultaneamente ERA LO QUE
VALA.
 Las haca
sentir por
primera vez
Rambo!
RESUMEN:

Insight superficial:
Las mujeres decan que lo que queran era
matar a todas las cucarachas, no solo a unas
cuantas.

Deep insight profundo:

El inters iba ms all de matar a las cucarachas.
El motivo ms poderoso era que no solo queran
matar a todas las cucarachas, sino queran
verlas sufrir retorcindose en el piso.
Superficial insight (Superficial): Las mujeres estn
frustradas por no poder exterminar las cucarachas con su
insecticida, requieren de un insecticida ms poderoso.

Under insight (Debajo): El problema va ms all de la

cucaracha solitaria; eil problema est en el nido, y si el
veneno llega al nido acabar con todas.

Deep insight (Profundo): las mujeres tienen intereses

ocultos subconscientes que van ms alla de matar
cucarachas; ellas odian a estos insectos, por lo que
tienen ganas de venganza. Ms que matarlas ellas
quieren verlas sufrir, de preferencia contorsionndose
con las patas pra arriba.
Cuando uno empieza a descubrir
y a ver deep insights o cdigos,
uno se VUELVE ms exigente.
El volverse ms selectivo dentro
del proceso de descubrimiento
solo har que tus estrategias
sean ms efectivas y logres tus
crecimientos proyectados.
 Bibliografa basada en los autores:

Jrgen Klaric

Mohanbir Sawhney
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