Instituto Tecnolgico Superior de San Martn Texmelucan.

Puebla

Mercadotecnia 6C Profesor: Nohem Gonzlez

ENSAYO DE LA UNIDAD 2
JULIO CESAR FLORES GUTIERREZ
21/03/2017

Desde el punto de vista de los mercadlogos, el mercado puede definirse como el conjunto de
consumidores y/o compradores que ejercen una demanda especfica sobre un producto o tipo de
producto
Laura Fisher define el mercado como los consumidores reales y potenciales de un producto o
servicio
Ensayo
UNIDAD 2

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Son actos, procesos y relaciones sociales sostenidas por individuos, grupos y organizaciones para
la obtencin, uso y experiencia consecuente con productos, servicios, y otros recursos.

Para Engell, Kollat y Blackwell son los actos de los individuos directamente relacionados con la
obtencin y uso de bienes econmicos y servicios, incluyendo los procesos de decisin qu
preceden y determinan a esos actos.

2.1.1 FACTORES QUE INFLUYEN EN EL ESTILO DE VIDA DELOS CONSUMIDORES

Los factores bsicos que influyen en el estilo de vida de los consumidores son de dos tipos:
externos e internos; entre los primeros estn la cultura, los valores, los aspectos demogrficos, el
estatus social, los grupos de referencia y la familia. Entre los segundos figuran la personalidad, las
emociones, los motivos, las percepciones y el aprendizaje.

FACTORES DE INFLUENCIA EXTERNOS1.-

CULTURA

Se considera como la representacin de factores tales como los conocimientos, las creencias, los
valores, el arte, la moral, las leyes, las costumbres y los hbitos adquiridos por el hombre como
miembro de una sociedad. La cultura influye en los procesos de `pensamiento y comportamiento
del individuo.*

Subcultura:

Dentro de una cultura existen subculturas, las cuales consisten en grupos que conviven dentro de
una cultura, tomando los hbitos, costumbres, etc., de la cultura anfitriona, al mismo tiempo que
aportan los hbitos y costumbres de su propia cultura. Por ejemplo, en E.U. estn muy claramente
identificados como subcultura los hispanos, los asiticos, y la raza negra.

*La cultura mexicana: como mexicanos tenemos caractersticas muy particulares. Octavio Paz, en
su exquisita obra

El laberinto de la Soledad

(1950), las describe con gran precisin. Enseguida listo algunas particularidades del modo de ser
del mexicano, segn esta obra; le corresponde a usted evaluar si la globalizacin ha modificado la
cultura mexicana y ya no somos como hace 50 aos.

*Toma en cuenta ms el valor del puesto que el valor de la persona.

*Trabaja para vivir, no vive para trabajar.

*Puede improvisar, crear; es inmensamente imaginativo.

*No es racista pero s es clasista, sobre todo con el indio puro.

*Considera que ir acompaado de una gera es smbolo de xito social.

*Cuando es pobre, gasta ostentosamente para lograr posicin.

*No es jugador de equipo.

*Percibe la vida de tal forma que para l el pasado no est muerto, el presente lo vive
intensamente y el futuro lo ve como fatalismo.

2.1.2 PROCESO DE COMPRA

Es el conjunto de etapas por las que pasa un consumidor para poder adquirir algo. Estas etapas
cambian gradualmente segn sean los gustos y las necesidades que el consumidor tenga. Algunas
personas se debaten en el problema de comprar o de no comprar; a estos se le llama compradores
morales. Existe otro tipo de compradores, el cual antes de realizar una compra pide opciones y
todo tipo de datos y compara precios para decidirse por algn artculo. A estos compradores se les
conoce como deliberados o racionales. Cualquiera que sea comprador, siempre pasara por
algunos pasos del proceso de compra:

*Actividad previa a la compra.

*Decisin de compra.

*Sentimientos posteriores a la compra.

*Necesidad sentida.

Primero tienes que encontrar la necesidad sentida del consumidor, la cual representa un estado
de tensin, es decir, que la persona busca satisfacer o disminuir dicha tensin, lo cual lograra
presumiblemente con un objeto o actividad. Dichas necesidades pueden ser fisiolgicas y/o
psicolgicas; pueden ser tambin especificas o de emocin, conscientes o creadas por largos
procesos mentales. Nuestra cultura se caracteriza por el aumento en los medios para satisfacer
todo tipo de deseos. La mercadotecnia es el reconocimiento de las diversas necesidades que
entran en juego en el mercado de un producto y una bsqueda de las necesidades
insuficientemente establecidas o satisfechas.

*Actividad previa a la compra

La necesidad general la accin y hace que el individuo se vuelva ms sensible a estmulos

relacionados con la misma; la reaccin del individuo depender de la intensidad de dicha
necesidad. La duracin y la clase de actividad anterior a la compra varan de acuerdo con el tipo de
producto, con la necesidad que experimenta el comprador y con su personalidad. Esta parte es el
resultado de los comportamientos aprendidos. Hay artculos que implican poca deliberacin, esto
es, se trata de artculos de compra rpida que se adquieren inmediatamente despus de sentir la
necesidad (compras habituales de artculos como huevos, azcar o leche).Para el especialista en
mercadotecnia la importancia de esto radica en que existe un periodo de gestacin de las
necesidades antes de que la compra se materialice. En este periodo, el comprador es ms
susceptible a los estmulos ambientales y la empresa debe enfocar su programa de
comunicaciones a orientar la atencin y percepcin del consumidor hacia los valores del producto
que ofrece.

*Decisin de compra

La decisin de compra constituye un conjunto de decisiones en donde intervienen variable como

el producto, la marca, el estilo, la cantidad, el lugar, la tienda o el vendedor, la fecha, el precio y la
forma de pago, originndose con ello una gran gama de combinaciones que finalizan con la
decisin. El objetivo del especialista en mercadotecnia radica en determinar los procesos que
atraviesa el cliente antes de su decisin.

*Sentimiento posterior a la compra

Generalmente el estudio del ciclo de compra por parte de especialistas en la materia se ha

centrado en la decisin de compra, relegndose a segundo trmino el valor que tiene observarlos
sentimientos del cliente despus de la misma. Pero tambin crear incertidumbre o sentimientos
negativos, a los que se denomina disonancia cognoscitiva, y que se deben principalmente a dos
razones:

*La incertidumbre originada en la fase anterior a la compra.

*Informacin desfavorable sobre la eleccin efectuada o insatisfaccin en el uso del producto.

La necesidad general la accin y hace que el individuo se vuelva ms sensible a estmulos

relacionados con la misma; la reaccin del individuo depender de la intensidad de dicha
necesidad. La duracin y la clase de actividad anterior a la compra varan de acuerdo con el tipo de
producto, con la necesidad que experimenta el comprador y con su personalidad. Esta parte es el
resultado de los comportamientos aprendidos. Hay artculos que implican poca deliberacin, esto
es, se trata de artculos de compra rpida que se adquieren inmediatamente despus de sentir la
necesidad (compras habituales de artculos como huevos, azcar o leche).Para el especialista en
mercadotecnia la importancia de esto radica en que existe un periodo de gestacin de las
necesidades antes de que la compra se materialice. En este periodo, el comprador es ms
susceptible a los estmulos ambientales y la empresa debe enfocar su programa de
comunicaciones a orientar la atencin y percepcin del consumidor hacia los valores del producto
que ofrece.
2.1.3 MODELOS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

*Funciones de los modelos

Un modelo es la representacin de algo, usualmente, un modelos engloba varios componentes de

tal manera que da lugar a un todo final que representa algo. Un modelo muestra la estructura de
todo aquello que ha sido modelado; as, un modelo de conducta del consumidor seala la
estructura de la conducta de cualquiera de los consumidores. Existen muchas clases de modelos
en la conducta del consumidor. Estos modelos que se estudian a continuacin estn relacionados
con el elemento que influye en el proceso de decisin del consumidor y con su manera de operar.

*Modelo Econmico de Marshall

Es un modelo elaborado por economistas, segn esta teora, las decisiones de compra son
resultado de clculos econmicos, racionales y conscientes. El comprador trata de gastar su dinero
en mercancas que le proporcionen utilidad de acuerdo con sus gustos. Adems, sugiere las
siguientes hiptesis:

*A menor precio de un producto, mayor venta.

*Cuanto ms elevado sea el precio de los artculos, las ventas sern menores.

*Cuanto ms elevado sea el ingreso real, este producto se vender ms siempre y cuando no sea
de mala calidad.

*Modelo Psicolgico social de Veblen

Este modelo considera al hombre como un animal social adaptado a las normas de su cultura, y
que sus deseos y conducta estn forjados por afiliaciones a los grupos actuales o por deseo de
pertenecer a aquellos que quiere alcanzar. Considera que muchas de las compras son hechas o
motivadas por la bsqueda de prestigio. Asegura que el consumo ostentoso solo era realizado por
las personas de un nivel socioeconmico alto, y que esta clase de consumo era una meta que otros
trataban de imitar. En su modelo, Veblen toma en cuenta los factores de influencia externa que
afectan la conducta del consumidor. Estos son:

*Cultura

*Grupos de referencia

*Familia

*Modelo Psicoanaltico de Freud

Segn Freud, cada persona posee energa psquica distribuida en las facetas de la personalidad; la
energa se proyecta hacia la satisfaccin inmediata de las necesidades del individuo. En este
modelo, la estructura de la personalidad consta de tres partes:
*ID

*Ego

*Superego

El planteamiento de Freud acerca de los problemas creados por las estructuras de la personalidad
son puntos que deben considerarse en la mercadotecnia. Debido a que representan diferentes
necesidades y funciones dentro de la personalidad, en ocasiones la compra de un producto genera
conflictos entre esas estructuras. Se debe ayudar a suavizar el conflicto y aumentar la probabilidad
de una venta.

*Modelo Contemporneo de Oshaughnessy

Las premisas centrales de este modelo son:

*El consumidor no siempre es consciente de sus deseos hasta que un estmulo lo recuerda.

*Los consumidores pueden desear algo que no necesitan o necesitar algo que no desean.

*Los productos y servicios no tienen por qu adaptarse exactamente a los deseos para ser
adquiridos.

*Los consumidores pueden desear algo que no necesitan o necesitar algo que no deseen.

*Los productos y servicios no tienen por qu adaptarse exactamente a los deseos para ser
adquiridos.

*El objetivo mximo de toda persona es la felicidad.

2.2 MERCADO DE NEGOCIOS Y SU COMPORTAMIENTO DECOMPRA

2.2.1 MODELO DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS NEGOCIOS

Consumidores Organizacionales

Organizaciones que compran bienes y servicios para utilizarlos en la elaboracin de otros

productos y servicios que venden; rentan o proporcionan a otros. Empresas de mayoreo y al
detalle que revenden o rentan bienes a otros para obtener utilidad. El proceso de compra requiere
una serie de fases, ocho en concreto, en los casos de recompra directa o recompra modificada no
suelen producirse todas las fases, pero en el caso de la compra nueva se dan las ocho fases.
1 Fase. Reconocimiento del problema.

El proceso de compra se inicia con el reconocimiento por parte de alguno de la organizacin de

una necesidad que puede ser satisfecha con la adquisicin de un producto o un servicio. El
reconocimiento o aparicin del problema puede venir dado por factores internos, como el
lanzamiento de un nuevo producto que requiera la necesidad de compra de nuevas instalaciones,
o por factores externos como los requerimientos de los clientes de mejorar la calidad del producto
final que puede llevar a la necesidad de mejorar los componentes olas instalaciones.

2 Fase. Determinacin de las soluciones

Una vez que ha aparecido el problema los responsables de compra han de buscar aquellos
productos cuyas caractersticas se adecuen a las necesidades de la organizacin. En esta fase los
proveedores han de tratar de que sus clientes potenciales tengan toda la informacin posible
acerca de sus productos.

3 Fase. Especificacin del producto.

Una vez que se conocen las caractersticas de los productos que necesitamos, hemos de realizar la
especificacin tcnica de los mismos. Este proceso lo suelen realizar los tcnicos a travs de
instrumentos como el anlisis de valor. Esta especificacin se utilizar en todo el proceso de
compra de modo que aquellos productos que no cumplan las especificaciones sern rechazados
inmediatamente.

4 Fase. Bsqueda de proveedores.

Una vez definido el producto que suple nuestras necesidades, hemos de buscar al proveedor ms
cualificado. La bsqueda de proveedores depender del tipo de compra que realicemos, cuanto
mayor sea la importancia de la misma, mayor ser el tiempo que dediquemos a esta fase. Los
responsables de marketing de los proveedores han de estar atentos para asegurar que estn en la
lista de proveedores buscados.

5 Fase. Adquisicin y anlisis de propuestas

En esta fase los compradores requieren a los proveedores ms cualificado que presentes sus
propuestas para ser analizadas. En el caso de recompra directa o recompra modificada, esta fase
suele estar unida a la fase 4, pero en la compra nueva, por ser ms compleja, ambas estn
claramente separadas y adems se suele utilizar bastante tiempo. Los proveedores han de orientar
sus esfuerzos a presentar propuestas atractivas, que pongan de manifiesto sus capacidades y
recursos.

6 Fase. Evaluacin de propuestas y seleccin de proveedores.

Una vez recibida las propuestas de los proveedores se procede a una evaluacin de las mismas,
casi al mismo tiempo se produce una seleccin de proveedores en base a las siguientes criterios:
Criterios de rendimiento: Qu rendimiento tendr el producto del proveedor?

Este tipo de pregunta suele darse en situaciones de compra compleja y en productos no

estandarizados.

Criterios econmicos: Cunto va a costarme el producto?

Esta pregunta suele darse en compras rutinarias y con productos estandarizados.

Criterios integrativos: Est el proveedor orientado a la cooperacin con el cliente?

Criterios adaptativos: que ponen de manifiesto si el proveedor es capaz de adaptarse a los

cambios de necesidad de sus clientes.

Criterios legales: se refiere a las restricciones legales que tienen la compra del producto.

7 Fase. Procedimiento de pedido

En esta fase el comprador realiza un pedido a los proveedores elegidos. Esta fase est completa
cuando el pedido est en manos del comprador y este puede usarlo.

8 Fase. Evaluacin del rendimiento

Esta fase es realizada por aquellos que van a utilizar el producto. En el caso de que la evaluacin
sea positiva se mantiene la relacin con el proveedor, sin embargo, en caso negativo puede
plantearse la necesidad de sustituirlo.

CARACTERSTICAS DE LOS MERCADOS DE NEGOCIOS

1.-La estructura del mercado y la demanda; Los clientes de negocios incluyen menos compradores,
pero ms grandes; La demanda de los compradores de negocios se deriva de la demanda del
consumidor final.2.-Naturaleza de la unidad de compra; Las compra de negocios involucran a ms
compradores; Las compras de negocios implican un esfuerzo de compra ms profesional.3.-Tipos
de decisiones y el proceso de decisiones; Los compradores de negocios por lo comn se enfrentan
a decisiones de compra ms complejas, El proceso de compra de negocios es mas formalizado.

MODELO DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA ORGANIZACIONAL.

Al igual que en el caso de los consumidores, las cuatro P, producto, precio, plaza y promocin, son
estmulos. Otros son las principales fuerzas ambientales: econmicas, tecnolgicas, polticas,
culturales y de la competencia. Todos estos estmulos penetran en la organizacin y se convierten
en respuestas de compra. Dentro de la organizacin las compras constan de dos elementos, el
centro de compras (constituido por las personas que participan en la decisin) y el proceso de
mismo de la decisin de compras.
2.2.2 MERCADOS INSTITUCIONALES Y GUBERNAMENTALES

COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL GOBIERNO.

Las compras del gobierno y las de la industria se asemejan en muchos aspectos, pero tambin
presentan diferencias que las compaas que ofrecen sus productos y servicios al gobierno deben
conocer. Para tener xito en el mercado gubernamental los vendedores deben localizar a quienes
son clave para la toma de decisiones, identificar los factores que influyen en el comportamiento
del comprador y conocer el proceso de decisin de compra.

Participantes en el proceso de compra del gobierno.

El gobierno tiene organizaciones de compra en todos los niveles, federal, estatal y local. Las
diferentes agencias gubernamentales pueden ser metas potenciales para quienes deseen entrar a
ese vasto mercado, pero los vendedores deben estudiar los patrones de compra de cada uno de
los esfuerzos de mercadotecnia necesarios para hacerla venta. Algunas agencias adquieren
productos estndar, mientras que otras necesitan artculos especiales. Los vendedores deben
dirigirse a las agencias y centros de compra que vayan de acuerdo con su propia fuerza y objetivos.

Principales influencias en los compradores del gobierno.

Los compradores del gobierno se ven influidos por factores ambientales, organizacionales,
interpersonales e individuales. Un aspecto singular de las compras del gobierno es que esta
actividad suele ser observada con toda atencin por pblicos externos al mbito oficial. Los
criterios econmicos tambin juegan un creciente papel en las compras de gobierno.

Toma de decisiones de compra de los compradores del gobierno.

A algunos de los proveedores les parece frustrante y compleja la manera en que el gobierno hace
sus adquisiciones y se quejan mucho de los procedimientos: demasiado papeleo, burocracia,
reglamentos innecesarios, nfasis licitaciones pblicas, demoras en la toma de decisiones. Los
procedimientos de compra del gobierno son de dos tipos, las licitaciones pblicas y los contratos
negociados. Las compras por licitaciones pblicas implican que el gobierno anuncie una licitacin
para proveedores calificados de ciertos artculos, y en general concede el contrato a la oferta de
mejor precio. Muchas de las compaas que venden al gobierno no estn orientadas a la
mercadotecnia. Actualmente, muchas compaas tienen departamentos de mercadotecnia
especiales para las ventas al gobierno.

BIBLIOGRAFIA.

gc.initelabs.com/recursos/files/r157r/w12727w/Merca%205a_Unidad2

https://prezi.com/7wvebpat5yy6/unidad-2-el-mercado-y-los-consumidores