Comportamiento del consumidor

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Se define como las actividades del individuo orientadas a la adquisición y uso de bienes Suscribirme
y/o servicios, incluyendo los procesos de decisión que preceden y determinan esas
actividades. Acciones que el consumidor lleva a cabo en la búsqueda, compra, uso y
evaluación de productos que espera servirán para satisfacer sus necesidades.

También se define como el comprador final o el que compra para consumir. Se deduce
que un comprador es un consumidor cuando compra para consumir. Esta definición puede
tener significado tan sólo si generalmente se está de acuerdo en que el consumo significa
el acto de comprar realizado sin intención de revender lo comprado, en virtud de esta
definición, los intermediarios, fabricantes y muchos otros son excluidos de entre los
consumidores. Sin embargo, cuando este fabricante o intermediario compra, por ejemplo,
bienes de equipo, sigue siendo un consumidor, ya que su compra se hace generalmente
sin propósito alguno de reventa.

La definición de consumidor en marketing depende en parte de su conducta, esto es, de la

naturaleza de sus procesos de toma de decisión.

En la actualidad la conducta se considera como un conjunto de actividades elementales,

tanto mentales como físicas, como puede ser la preparación de una lista de compras,
búsqueda de información, discusión sobre la distribución del presupuesto familiar, etc. que
de alguna forma se influyen entre sí e inducen el acto de compra, a la elección de un
producto o marca, o de un servicio.

El estudio del Comportamiento del consumidor se centra en el conjunto de actos de los

individuos que se relacionan directamente con la obtención, uso y consumo de bienes y
servicios.

Incluye el estudio de por qué, el dónde, con qué frecuencia y en qué condiciones
consumimos los diferentes bienes o servicios. La finalidad de esta área es comprender,
explicar y predecir las acciones humanas relacionadas con el consumo.

El estudio del comportamiento del consumidor plantea múltiples dificultades:

1. Los consumidores no suelen ser plenamente conscientes de por qué compran un

producto o una determinada marca.
2. Los consumidores a menudo no queremos revelar la verdad.
3. Los consumidores no decimos la verdad.
4. Con frecuencia intentamos comunicar mucho más de lo que realmente sabemos.
5. Los consumidores somos complejos.
6. Las emociones internas, nuestra afectividad nos impulsa frecuentemente hacia
reacciones no meditadas, impulsivas, irreflexivas e incluso incoherentes.

Aspectos subculturales en el comportamiento del consumidor

El análisis subcultura permite al mkt segmentar el mercado para llegar a las necesidades,
motivaciones, percepciones y actitudes que son compartidas por los miembros un grupo

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subcultural específico.

Una subcultura es un grupo cultural distinguible que existe como un sector identificable
dentro de una sociedad más grande y compleja. Sus miembros poseen creencias, valores
y costumbres que los apartan de otros miembros de la misma sociedad. Las principales
categorías subculturales son: la nacionalidad, raza, religión, la localización geográfica, la
edad, el sexo y la educación.

Subcultura étnica: atiende a los orígenes. Descendencia de ancestros comunes: tienden

a visir en forma cercana, suelen casarse con personas del mismo grupo, comparten el
sentido de pertenencia.

Subcultura de los jóvenes. El mercado de los adolescentes no solo gasta mucho dinero
propio, sino que hacen gastar a sus familiares también. Los niños influyen mucho en las
decisiones de consumo familiares. Las corporaciones aprovechan la tendencia persistente
de los niños en la búsqueda de un nuevo producto.

Cuando se diseñan mensajes para el mercado de jóvenes se debe tener en cuenta las
siguientes pautas:

1. Nunca menospreciar a los jóvenes

2. Ser total, absolutamente e incondicionalmente sincero
3. Reconocer a los jóvenes el mérito de estar motivados por valores racionales
4. Ser lo más personal posible
Subcultura de las personas de edad avanzada.

Es necesario reconocer ciertas características desfavorables:

1. Son conservadores
2. Poseen menos de la mitad del ingreso de toda la población
3. Sus facultades mentales pueden estar alteradas
4. Tienen mala salud
5. Suelen aislarse de la gente
Los longevos realizan compras cerca de su casa y muestran atención hacia las sugerencias
de producto y marca que indica el vendedor.

Una estrategia de promoción que da buenos resultados es la denominada

“transgeneración” en la que adultos, niños y ancianos aparecen todos juntos. Además
debe procurarse en el mensaje:

1. Que sea sencillo

2. Que contenga elementos familiares
3. Paso por paso
4. Dar preferencia a los medios impresos
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 5. Aprovechar el contexto apelando a la evocación

Clase social.

Las clases sociales son Multidimensionales puesto que se fundan en numerosos

componentes: no son equivalentes al ingreso; o a algún otro criterio aislado ni estén
determinadas en consecuencia por alguno de ellos. El ingreso suele ser un indicador
engañoso de la posición en la clase social.

La ocupación ofrece generalmente una buena indicación de la clase social, al igual que la
vivienda.

La estructura de clases sociales puede cubrir un rango que va de dos a nueve clases. Una
clasificación usada frecuentemente las divide en cinco grupos: alta, media alta, media,
media baja, baja. Los perfiles de cada una de estas clases indican que las diferencias
socioeconómicas se reflejan en diferencias de actitudes, en actividades de tiempo libre y
en hábitos de consumo.

La investigación a revelado diferencia entre las clase en cuanto a los hábitos de

indumentaria, decoración del hogar, uso del teléfono, uso del tiempo libre, preferencia de
los lugares de compra y hábitos de ahorro, gastos y uso de créditos. Todo ello puede
utilizarse estratégicamente en comercialización. Los estudios de la insatisfacción del
consumidor, revelan una relación entre el tipo de problemas que plantea el consumidor y
la clase social.

Aportaciones de la psicología

El campo de la psicología incluye multitud de planteamientos teóricos para estudiar la

conducta humana. Lo que facilita a la mercadotecnia, comprender el comportamiento de
las personas como se ve en las siguientes teorías:

• Teorías de Aprendizaje Sobre la Conducta

La psicología teórica y la aplicada divergen en muchos puntos; pero la principal diferencia

reside entre los que sostiene que las teorías conductuales son la clave para entender la
conducta humana, y los que defienden las teorías psicoanalíticas propuestas por Sigmund
Freud.

Los teóricos conductuales tienden a ser más prácticos y eclécticos en sus métodos.
Ninguno de los planteamientos ha generado instrumentos psicológicos de trabajo que
cuentan con aplicaciones de mercadotecnia práctica.

• Teorías Sobre el Estímulo y la Respuesta

Este tipo de teoría, sostiene que el aprendizaje se produce cuando una persona responde
a un estímulo y es recompensada por dar una respuesta correcta o castigada por dar una
respuesta incorrecta. Las primeras teorías de este tipo de estímulo - respuesta (E-R)
fueron propuestas por Pavlov, un científico ruso que demostró que era posible hacer que

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un perro generara saliva cuando se presentaban en la secuencia adecuada un estímulo
condicionado, como, por ejemplo, carne en polvo, y un estímulo no condicionado, es decir,
cualquiera que no provocara normalmente la respuesta, los psicólogos contemporáneos
han perfeccionado y modificado posteriormente las teorías.

En las aplicaciones prácticas de mercadotecnia de esta observación se aprecian en la

publicidad repetitiva, diseñada para reforzar los hábitos de compras.

• Teorías Sobre el Aprendizaje Cognoscitivo

Los teóricos cognoscitivos opinan que algunos aspectos tales como actitudes, creencias y
experiencias pasadas de las personas, se combinan mentalmente para generar cierto
conocimiento de una situación. Según los cognoscitivistas, el cerebro o el sistema
nervioso central es el elemento dominante. En la mayoría de los casos, las teorías
cognoscitivas del aprendizaje rechazan las teorías defendidas por los conductualistas de
estímulos de estímulos y respuestas de estímulos y respuestas estrictos, tildándolas de
demasiado mecánicas. Por otro lado los conductualistas rechazan el "mentalismo" de las
cosas cognoscitivas. Insisten en que la conducta es visible y mensurable, y consideran
que su teoría es el planteamiento práctico para estudiar la psicología.

EJ. Las actitudes del consumidor influyen en la conducta de compra, punto en que la
teoría cognoscitiva entra en acción. Aunque un conductualista buscaría relaciones
relaciones de estímulo y respuesta en la situación de compras, el cognoscitivista atribuirá
la conducta de compra al uso de la experiencia pasada y a un conjunto de actitudes
específicas. Las actitudes firmemente sostenidas tienden a evitar que las personas presten
atención a estímulos conflictivos. En una situación de mercadotecnia, tales estímulos son
los esfuerzos de publicidad y ventas de los competidores.

Ordinariamente se requiere una publicidad de ventas muy persuasiva para cambiar la

actitud de una persona con respecto a un producto o servicio que haya proporcionado
satisfacción previa. Por ejemplo es muy difícil cambiar la preferencia por marcas de
productos alimenticios. No se producirán cambios en las preferencias de marcas, sino
hasta después que los clientes potenciales hayan probado otros productos, por lo cual los
comerciantes de artículos alimenticios trabajan arduamente para inducir a los clientes
potenciales a que prueben otros productos. Las técnicas de reducir precios y dar cupones
de descuentos han sido eficaces, pero una vez que el cliente potencial adquiere un
producto competitivo, debe ser mejor que el que había estado utilizando o de lo contrario,
no se registrará un cambio duradero en la conducta de compra.

• Teoría Gestalt del Aprendizaje

Esta teoría se basa en la percepción, la experiencia y una orientación hacía metas

concretas. Los psicólogos que defienden esta teoría opinan que el individuo percibe una
situación completa en lugar de asimilar los elementos particulares de la misma. Por ende,
el todo, es algo más que la simple suma de los elementos que lo componen, porque las
personas tienden a organizar los elementos de una situación y luego agregan otros de
experiencias pasadas, haciendo con ellos que la experiencia sea mayor que la suma de las
percepciones individuales, es decir, si se proporcionan ciertas claves significativas se
puede implicar algo más de lo que se da en una situación.

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EJ. Si un anunciador de cepillos para dientes desea implicar que los dentistas aprueben el
producto, el uso de una persona vestida como dentista, basta para transmitir este
mensaje. La implicación queda clara, incluso sin afirmar que la persona es un dentista o
sin proporcionar un escenario de consultorio dental.

• Teorías Psicoanalíticas del Aprendizaje

Basándose en el trabajo original realizado por Sigmund Freud, las teorías psicoanalíticas
sostiene que las personas nacen con necesidades biológicas instintivas que rara vez son
socialmente aceptables. A medida que la persona madura y aprende que esos deseos no
se pueden satisfacer de un modo directo, busca otros medios de satisfacción, por
consiguiente, Freud habló de sublimación, sustitución y otros aspectos para explicar
porque la gente se comporta como lo hace.

Uno de los principales beneficios derivados de la teoría psicoanalítica es el trabajo

realizado en la investigación de las motivaciones, los investigadores son capaces de
incrementar las posibilidades de éxito de un producto o servicio, antes de hacer una
inversión sustancial, recurriendo a la teoría analítica, así como también a algunos métodos
prácticos para descubrir las motivaciones correspondientes.

• Motivación

El concepto de motivación es un aspecto que se debate acaloradamente desde muchos

puntos de vista teóricos. No obstante si se considera como una necesidad estimulada, se
convierte en un concepto accesible y útil para el personal de mercadotecnia. Despertar
una necesidad crea una situación de motivación con tensiones inherentes que es preciso
resolver. Las necesidades no se convierten en motivadores sino hasta que el individuo
está consciente de la situación. Por ejemplo si una persona no siente hambre no se sentirá
motivada a comer. y por el contrario si tiene hambre comerá prácticamente cualquier
cosa, si tiene el hambre suficiente; pero a falta de una necesidad biogénica, el atractivo
de los motivos psicológicamente derivados determina que marcas se escogerán, que
productos se utilizarán, etc. A esto se le conoce como motivos aprendidos o culturalmente
inducidos.

• Percepción

La percepción es la interpretación de la sensación que son los datos brutos recibidos por
un sujeto, a través de sus sentidos (estímulo), basándose en sus atributos físicos, su
relación con el medio circundante y las condiciones que prevalecen en el individuo en un
momento determinado.

Los elementos que contribuyen mayormente al proceso al proceso de la percepción son las
características del estímulo y las experiencias pasadas, las actitudes y las características
de la personalidad del individuo.

Por ejemplo; para seleccionar el estímulo apropiado, el comerciante debe de conocer tanto
como sea posible sobre el mercado objetivo. Es preciso recordar que la percepción es
selectiva y que cada individuo pasee características que determinan el nivel y la cantidad
de esta selectividad. En una escala general, un nuevo auto deportivo, significa diversión,
júbilo y/o posición para su nuevo propietario; pero también significa una comisión para el
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vendedor que realizó la venta. Por lo que es importante que los empleados de
mercadotecnia conozcan la forma en que responderá cada mercado

Factores sociales en el comportamiento del consumidor

Grupo Primario: es aquel en que las relaciones personales son cara a cara con cierta
frecuencia y aun nivel íntimo y afectivo. En estos grupos se desarrollan normas y roles. La
familia, los grupos de un trabajo, los amigos, son ejemplos de tales grupos. El grupo
primario ejerce un control informal sobre sus miembros, un control no institucionalizado
pero no por ello menos eficaz.

Grupo secundario: aquí se incluyen todos aquellos grupos que no son primarios, tales
como las agrupaciones políticas, las asociaciones de ayuda, comisiones vecinales, etc. En
estos grupos el individuo no se interesa por los demás en cuanto a las personas sino cómo
funcionarios que desempeñan un rol. Al contrario de los grupos primarios, el control que
se aplica es formal es decir hay reglamentaciones que establecen normas y sanciones.

Grupos de referencia: es el grupo al cual uno quiere pertenecer, puede definirse como
un grupo de personas que influyen en las actividades, valores, conductas y pueden influir
en la compra de un producto y/o en la elección de la marca.

El profesional de marketing debe identificar un líder de opinión dentro del grupo de

referencia para vender un producto o marca. Se pueden clasificar en grupos aspiracionales
positivos y aspiracionales negativos (grupos disociadores). Los grupos de referencia más
utilizados en el mkt son: las personalidades, los expertos y el “hombre común”.

Las celebridades se utilizan para dar testimonio o apoyos o como voceros de la empresa.
Los expertos pueden serlo realmente o ser actores desempeñando tal papel. El enfoque
del hombre corriente se diseña para mostrar que individuos como el posible cliente están
satisfechos con el producto publicitado.

Las apelaciones a grupos de referencia son estrategias promociónales efectivas porque

sirven para incrementar la recordación del producto y para reducir el riesgo percibido
entre los clientes potenciales.

Factores personales de influencia en la conducta del consumidor.

Psicológicas

Personalidad: la personalidad se define como el patrón de rasgos de un individuo que

dependen de las respuestas conductuales. Estas se han empleado para estudiar el
comportamiento del consumidor y explicar la totalidad organizada de su conducta.
Sabemos que la personalidad de una persona se refleja a menudo en la ropa que usa, la
marca y el tipo de automóvil que conduce, los restaurantes donde come, etc. pero no
podemos cuantificar los rasgos individuales de cada individuo.

El Autoconcepto: es la percepción de si mismo por el sujeto, y a la vez es la imagen que

pensamos que los demás tienen sobre nosotros mismos. La importancia de estudiar el
autoconcepto en marketing viene dada porque la persona a través del consumo se

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describe a sí misma.

Motivación: para entender por qué los consumidores observan determinada conducta, es
preciso preguntar primero que es lo que impulsa a una persona a obrar. Toda conducta se
inicia con la motivación, el motivo (o impulso) es una necesidad estimulada que el sujeto
trata de satisfacer. Uno o más motivos en el interior de una persona desencadenan a la
conducta hacia una meta que supuestamente procurará satisfacción.

Es importante que la necesidad ha de ser estimulada para que se convierta en motivo.

Algunas veces el hombre tiene necesidades que están latentes, por lo mismo, no activan
la conducta porque no son suficientemente intensas, es decir no han sido despertadas. La
fuente puede ser interna (nos da hambre) o ambiental (vemos un anuncio de comida).
También es posible que el simple hecho de pensar en una necesidad (la comida) despierte
la necesidad (hambre).

Familia: de los grupos pequeños a los que pertenecemos durante años, hay uno que
normalmente ejerce influencia más profunda y duradera en nuestras percepciones y
conducta, este grupo es la familia. Esta desempeña directamente la función de consumo
final operando como unidad económica, ganando y gastando dinero. Al hacer esto los
miembros de la familia se ven obligados a establecer prioridades individuales y colectivas
de consumo, a seleccionar qué productos y marcas comprarán y como se utilizarán para
cumplir con las metas de los miembros de la familia.

La mayoría de los estudios del consumidor clasifican las decisiones de consumo de la

familia en: predominantes masculinas (esposo) predominantes femeninas (esposa)
conjuntas automáticas

La percepción: es el proceso por el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta

estímulos para construir una pintura significativa y coherente del mundo. El consumidor
toma decisiones basadas en lo que percibe más que en la realidad objetiva.

La gente usualmente percibe las cosas que necesita o desea y bloquea la percepción de
estímulos desfavorables o ingratos.

La forma en que los productos son percibidos es lo más importante para su éxito que las
características reales que posea. Los productos que son percibidos favorablemente, como
es obvio, tienen mejores posibilidades de ser comprados.

El aprendizaje, retención y memorización.

El primero es el proceso por el cual el individuo adquiere el conocimiento y la experiencia

de compra y consumo que aplicará en su comportamiento futuro. Parte del aprendizaje es
intencional pero buena parte es casual.

El manejo del tiempo en el proceso de aprendizaje influye en la duración de la retención

de lo aprendido. El aprendizaje masivo provoca mayor captación inicial, en cambio el
aprendizaje gradual consigue mayor persistencia temporal. La manera más típica del
aprendizaje humano es mediante la resolución de problemas, lo que implica un proceso

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mental.

Un proceso muy simple de la estructura y de la operación de la memoria sugiere la

existencia de tres unidades de almacenamiento:

 Sensorial
 De corto plazo
 De largo plazo

El proceso de memoria abarca el ensayo, codificación, almacenamiento y recuperación de

información.

Al nivel de la macro-segmentación, solo las características generales se tienen en cuenta

cuando los futuros compradores son las organizaciones; que tiene relación con las
variables de influencias en el comportamiento de consumo por los factores culturales y
dentro de este la subcultura y la clase social.

Pero cuando se trata de consumidores (personas), es necesario afinar la definición de las

características de los compradores: edades, estilos de vida, comportamientos de compra,
ventajas buscadas, lo que es propio de la micro-segmentación y está estrechamente
relacionado con los factores sociales y personales en el comportamiento de consumo.

Respuesta cognitiva: se remite al área del conocimiento, es decir al conjunto de

informaciones y creencias que puede tener un individuo un grupo de personas “proceso
por el cual un individuo selecciona o interpreta la información a la que esta expuesto”

Respuesta afectiva: es esencialmente evaluadora. Remite al campo no solo del

conocimiento sino del sentimiento, de las preferencias de las intenciones, de los juicios
favorables o desfavorables de una marca o una organización.

Respuesta comportamental: la medida más simple y más directa de la respuesta

comportamental viene dado por las estadísticas de venta del producto o de la marca,
completadas por un análisis de la cuota de mercado dentro de cada segmento cubierto.
Otro tipo de información son el conjunto de informaciones sobre los hábitos, las
condiciones y las circunstancias de campo y la información sobre el comportamiento post
–compra (fidelidad, cuota de mercado, satisfacción, etc.)

Importancia del Comportamiento del Consumidor

La razón más importante por la cual se estudia el comportamiento del consumidor, es la

función central que desempeña en nuestra vida. Gran parte del tiempo lo pasamos en el
mercado, comprando o realizando otras actividades afines. También dedicamos mucho
tiempo a pensar en los productos y servicios, a hablar con los amigos acerca de ellos y a
ver o escuchar anuncios relacionados con ellos, además, los bienes que adquirimos y la
forma en que los utilizamos inciden profundamente en como vivimos nuestra vida diaria.
Bastarían estas observaciones para justificar el estudio del tema. Sin embargo algunos
tratan de entender el estudio del tema por otras razones debido al comportamiento que
estos tiene y que influyen en la toma de decisiones.

Por tal razón se dice que el comportamiento del consumidor es una disciplina aplicada.
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Tales aplicaciones pueden darse en dos niveles de análisis: En el MICRO y en el SOCIAL.

Perspectiva micro: En esta perspectiva hay que conocer a los consumidores con objeto de
ayudarle a la empresa u organización a alcanzar sus objetivos. Los directores de
publicidad, los diseñadores de productos y muchos otros que laboran en empresas
lucrativas quieren conocer a los consumidores, a fin de realizar sus tareas con mayor
eficiencia.

Perspectiva social: Se aplica a los niveles agregados de los problemas que afrontan los
grandes grupos o bien la sociedad en general. En el nivel macro o global, sabemos que los
consumidores influyen colectivamente en las condiciones socioeconómicas de una
sociedad entera. En los sistemas de mercado se basa en el libre albedrío, el público influye
profundamente en lo que producirá y en los recursos que se utilizaran para ello. De aquí la
influencia tan importante que el comportamiento de los consumidores ejerce sobre la
calidad y el nivel de vida.

Como se advierte, el conocimiento del comportamiento del consumidor desde una

perspectiva macro, nos permite entender mejor las megatendencias económicas o sociales
y, tal vez, nos sirva para predecirlas. Además, nos indicará algunas formas de mejorar la
eficiencia del sistema de mercado y aumentar el bienestar de los miembros de la
sociedad.